Univerzitet u Novom Sadu

Tehniki fakultet "Mihajlo Pupin"

Zrenjanin
ZADOO!"STO #O$%SN%#A U T&!&#OM'U
'ZA$(N% )*A+,&!O$- $AD'
Mentor: Student.
Prof. dr Dejan orevi Dragana Miloev
Broj indeksa: 89/07-08
ser: !roi"vodni enad#en$
Zrenjanin/ 01213
SADRAJ
23 Uvod 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 0
03 U4lu5e 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 6
0323 O4novne karakteri4tike u4lu5a 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 6
0303 #omponente u4lu5e 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 7
0383 #omunika9ija 4a kori4ni9ima 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 7
0363 #la4ifika9ija u4lu5a 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 :
83 Zadovolj4tvo 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 22
8323 Pro9e4ni model kao o4nova za zadovoljenje zahteva kori4nika 3333333333333333333333333333 22
8303 Defini4anje zadovolj4tva kori4nika 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 28
8383 Znaajni a4pekti delovanja za potre;e ;olje5 razumevanja kori4nika 3333333333333 2<
8363 =aktori koji utiu na pona>anje kori4nika u4lu5a 33333333333333333333333333333333333333333333333333 2?
83@3 Uti9aj 4o9ijalnih kla4a 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 2:
8373 Uti9aj kultura i kla4a 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 2:
83<3 Uti9aj p4iholo>kih faktora 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 2:
83?3 Uti9aj per4onalnih faktora 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 01
83:3 Pona>anje potro>aa u 4luaju nezadovolj4tva 333333333333333333333333333333333333333333333333333333 01
63 Strate5ija zdrAavanja kori4nika 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 00
6323 $elation4hip marketin5 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 00
6303 !ojalno4t kori4nika 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 06
6383 Odno4 zadovolj4tvo'lojalno4t 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 07
6363 Upravljanje reklama9ijama u fink9iji zadrAavanja kori4nika 33333333333333333333333333333333 0?
@3 +USTOM&$ $&!AT%ONS,%P M&$#&T%NB )+$M- 33333333333333333333333333333333333333333333 81
@323 O4novna ideja +$M'a u telekomunika9ij4kim kompanijama 333333333333333333333333333333 81
@303 %mplementa9ija +$M'a u telekomunika9ij4ku kompaniju 33333333333333333333333333333333333 82
@383 Anatomija +$M'a u telekomunika9ij4koj komapaniji 33333333333333333333333333333333333333333 88
@363 O4novne funk9ije +$M telekoma 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 86
@3@3 Tehnika 4pe9ifika9ija +$M telekoma 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 86
@373 %nte5ri4ani +$M tehnolo5ije u 4oftver4kom re>enju +$M telekoma 3333333333333333333 87
@3<3 Uti9aj +$M'a na poveCanje do;iti 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 8<
73 Praktina razmatranja o zadovolj4tvu kori4nika u T&!&#OM'u 3333333333333333333333333333333 8:
7323 #atak pre5led 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 8:
7303 &tiki kodek4 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 8:
7383 Premi4a 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 61
7363 +iljevi i vredno4ti 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 61
73@3 la4ni9i kapitala 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 62
7373 #ori4ni9i 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 62
73<3 Dru>tvo 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 60
73?3 Zapo4leni 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 68
73:3 Divotna okolina 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 68
73213 Otkrivanje informa9ija 3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 68
73223 Po>tovanje #odek4a 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 68
73203 !ina zapaAanja 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 66
<3 Zakljuak 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 6@
?3 !iteratura 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 6<
%. &'(D
Za u4pe>no voEenje or5aniza9ije i njen u4pe>an rad/ potre;no je da or5aniza9ija
ima informa9iju o tome u kojoj meri 4u njeni kor4ni9i zadovoljni3 Prvi od o4am
prin9ipa menadAmenta kvalitetom koje najvi>e rukovod4tvo moAe da kori4ti pri
voEenju or5aniza9ije u 9ilju po;olj>avanja performan4i/ je USM&$&N"& NA
#O$%SN%#&/ na o4novu koje5 "Or5aniza9ije zavi4e od 4vojih kori4nika i/ prema
tome/ one tre;a da razumeju aktuelne i ;uduCe potre;e kori4nika/ tre;a da i4pune
zahteve kori4nika i da na4toje da pruAe i vi>e ne5o >to kori4ni9i oekujuF3
#ori4nik je o4o;a koja proizvode i u4lu5e upotre;ljava u 9ilju zadovoljenja linih
potre;a/ opredeljuje 4e za kupovinu proizvoda i u4lu5a koji Ce mu doneti najveCe
zadovolj4tvo/ on je poetna i zavr>na karika u lan9u marketin5 aktivno4ti3
O4novni 9ilj marketin5 aktivno4ti preduzeCa je4te zadovoljavanje potre;a i Aelja
kori4nika na nain koji o;ez;eEuje poveCanje prodaje i profit na du5i rok3Po4lovni
rezultati preduzeCa nepo4redno zavi4e od 4tepena zadovolj4tva kori4nika3
Blavni 9ilj marketin5a dana4 pred4tavlja prido;ijanje i zadrAavanje kori4nika3
Zadovolj4tvo kori4nika je 5lavni iz;or zadrAavanja 4ada>njih i privlaenje novih
kori4nika3 Zadovolj4tvo je kljuni element u 4iti9anju lojalno4ti kori4nika a
povratna 4pre5a 4a kori4ni9ima je kljuni element u merenju i upravljanju
zadovolj4tvom i veoma vaAan izvor informa9ija3
U4luAni menandAment pred4tavlja izuavanje kako da marketin5 i opera9ija/
zajedno uz kori>Cenje tehnolo5ije i ljudi/ omo5uCi planiranje/ proizvodnju i
i4poruku paketa kori4ti za kori4nika u4lu5a3 U4luAni menadAment pred4tavlja
4po4o;no4t o4mi>ljavanja i dizajniranje u4luAne ponude i u4luAne 4trate5ije/ kao i
pro9e4a i4poruke u4lu5e i u4luAnih 4u4reta3
#valitet u4lu5e je 4i5urno 4red4tvo za zadovoljenje u4luAnih potre;a kori4nika3
Do;ro defini4anje kvaliteta i kori>Cenje adekvatnih metoda za nje5ovo
unapreEenje pred4tavljaju pravi put do potpuno5 zadovolj4tva kori4nika3 TGM
pri4tup 4e i4tie kao klju/ kontinuirano unapreEenje kvaliteta3 #ratkorona
tran4ak9ija 4ve vi>e u4tupa me4to du5oronim odno4ima izmeEu kori4nika i
or5aniza9ije3
eoma je 4loAeno o4tvariti zadovolj4tvo kori4nika z;o5 niza o5ranienja u
4avremenoj privredi kori4nik nepotupuno zadovoljava 4voje potre;e3 )Po4toji/ tzv3
paradok4 kori4nikaH>to vi>e do;ijaju to 4u manje zadovoljni-3
PreduzeCe prilikom 5u;itka kori4nika ne 4amo da o4taje ;ez priliva 5otovine veC
4e poveCavaju tro>kovi privlaenja novih kori4nika/ jer 4u ula5anja za zadrAavanje
po4tojeCeh kori4nika manja od ula5anja za privlaenje novih3 (to kori4ni9i duAe
o4taju 4a preduzeCem/ njihova vredno4t za nje5a je veCa3
0
Do;it 4e o4tvaruje i4porukom 4uperiorne vredno4ti kori4ni9ima/ >to je i4pravan put
da 4e 4tvori lojalno4t kori4nika koja je indikator 4trate5ij4ko5 u4peha preduzeCa3
Ak9enat 4e mora 4taviti na ponavljanje pruAene zadovoljavajuCe u4lu5e kori4niku3
#ori4nik da li Ce ;iti zadovoljan pruAenom u4lu5om zavi4i od niza preforman4i
u4lu5a u odno4u na oekivanje kori4nika3 Sati4fak9ija je o4eCaj zadovolj4tva
kori4nika/ >to znai da je zadovolj4tvo funk9ija perfoman4i i oekivanja/ veCe
zadovolj4tvo vodi veCoj lojalno4ti kori4nika i o;rnuto3
$ilation4hip marketin5 je od po4e;no5 znaaja za u4luAna preduzeCa da 4e privuku
i odrAavaju kori4ni9i3
+u4tomer $elation4hip Mana5ement )+$M- ili upravljanje odno4ima 4a
kor4ini9ima pred4tavlja nov menadAment kon9ept tj3 novi prin9ip za upravljanje
kori4ni9ima3 #valitetnim kori>Cenjem +$M po4tiAe 4e nje5ova 4vrha a to je
konkurent4ka predno4t/ poveCanje pro4eno5 prihoda klijenta i poveCanje
preduktivno4ti/ omo5uCava kompanijama da imaju po;olj>ane ponude3
Nedovoljno poznavanje kori4nika i uzroka koji dovodi do njihovo5 nezadovolj4tvo
ima za po4ledi9u dezertiranje kori4nika u4lu5a3 %z5radnjom 4trate5ije kori4ni9i 4e
zadrAavaju kroz u4po4tavljanje povratne 4pre5e >to 4vakoj kompaniji omo5uCava
o4tvarenje efekta lojalno4ti kori4nika i po4tizanje odrAive konkurent4ke predno4ti3
#ompanija da ;i u4pe>no konkuri4ala kvalitetom potre;no je da ra4polaAe
informa9ijama o tome kako 4e kvalitet u4lu5a 4a5ledava od 4trane kori4nika u4lu5a
da ;i 4e u4tanovio nain kako da 4e utie na kvalitet3 Ovde 4e vidi znaaj povratne
4pre5e na rela9iji kori4nik'kompanija kao i do;ro i4traAivanje trAi>ta3 Prak4a
menandAmenta tre;a da ;ude za4novana na do;rom poznavanju potro>aa u tri
kljuna podruja.oekivanja/ potre;e i kompetentno4t kori4nika3
#ljuni zadatak 4avremene kompanije pred4tavlja pronalaAenje puteva i metoda za
o4tvarenje odrAive konkurent4ke predno4ti na 4ve konkurentinijem trAi>tu3 Ulo5a
marketin5a u ovom zadatku je neiz;eAna ona takoEe utie na zadovolj4tvo
kori4nika i njihovu lojalno4t3
2
2
informa9ije preuzete 4a 4ajta http.IIJJJ3po4lovnapolitika39om
8
). &*+&,-
).%. (snovne karak$eris$ike .sl.ga
#otler
0
pod u4lu5om podrazumeva 4vaku aktivno4t ili kori4t koju jedan ue4nik
nudi dru5om/ a koji 4u 4u>tin4ki neopipljivi/ kao i da za rezultat nemaju vla4ni>tvo
nad neim3 Ona moAe ali ne mora ;iti vezana za neki vizuelan proizvod3
U4lu5e 4e razlikuju od proizvoda i to z;o5 4voje.
a-3neopipljivo4t ;-3neodvojivo4ti prizovodnje i potro>nje 9-3hetero5eno4ti
d-3 nemo5uCno4ti odla5anja potro>nje e-3od4u4tvo vla4ni>tva
#arakteri4tika neo!i!ljivos$i ini o4novnu razliku izmedju proizvoda i u4lu5e i iz
nje proizilaze 4ve o4tale razlike3 Proizvodi 4e 4a4toje od predmeta materijalno5
karaktera koji po4toji u vremenu i pro4toru dok 4u u4lu5e nematerijalno5 karaktera
i 4a4toje od akata i pro9e4a koji po4toje u vremenu3 Ke4to 4e one ne mo5u videti/
opipati/ pro;ati ili dodirnuti pre kupovine/ u odno4u na poizvode kod kojih 4e 4ve
moAe3
Na o4novu 4tepena opipljivo4ti mo5u 4e i4taCi tri 5rupe u4lu5a.
e4to neopipljivo5 karaktera )u4lu5a ;ez;edno4ti i muzeji-
u4lu5e koje o;ez;eEuju dodatnu vredno4t za opipljive prizvode )o4i5uranje/
reklamiranje/ popravkaL-
u4lu5e koje ine ra4poloAivim opipljiv proizvod )npr3 finan4ij4ke u4lu5e/
maloprodajaL-
O;im u4lu5a u meEunarodnoj tr5ovini 4e oteAano uoava z;o5 to5a >to 4u u4lu5e
neopipljive i nevidljive u onom 4mi4lu u kojem 4u vidljivi proizvodi/te>ko je uoiti
u4lu5e preko meEunarodnih 5rani9a3TakoEe/u4lu5e mo5u ;iti tran4portovane
preko meEunarodnih 5rani9a 4amo kada 4u inkoprorirane u proizvode/nova9/ljude
ili informa9ije3
/eodvojivos$ !roi"vodnje i !o$ronje3Proizvodnja i potro>nja 4u
4imultane3Naime/dok 4e proizvodi prvo naprave/pa prodaju i zatim tro>e/u4lu5e 4e
prvo prodaju/zatim/proizvodu i tro>e i4tovremeno3
0e$erogenos$ u4lu5a 4e o5leda kroz raznoliko4t u kvalitetu u4lu5a/imajuCi u vidu
da kvalitet u4lu5a varira od proizvoEaa do proizvoEaa3
/eog.nos$ odlaganja !o$ronje/ tj kvarljivo4t u4lu5e3U4lu5e 4e ne mo5u
odla5ati/te nemaju tu flek4i;ilno4t koju imaju proizvodi3Nei4kori>Cene u4lu5e 4u
MkvarljiveF3
Nemo5uCno4t po4edovanja/tj ods.s$vo vlasni$va je o4novna razlika izmeEu
u4luAne indu4trije i proizvodnje ro;e3Potro>a u4lu5e moAe imati 4amo pri4tup ili
kori>Cenje kapa9iteta )npr3hotel4ka 4o;a/kreditna karti9a i dr3-/tako da plaCa 4amo
upotre;u/pri4tup ili najam artikala3Dok kod prodaje opipljivih proizvoda kupa9
0
#otler/ P3 "#ako kreirati/ovladati i dominirati trAi>tem"/ AdiAe4/ Novi Sad/ 0118/ 4tr3 2063
6
ima potpunu kori4t od proizvoda iji vla4nik po4toji3
Slika: 1. Promene u marketing fokusu
%zvor. MariiC *ranko " Promene u marketin5 foku4u'marketin5 odno4ima
"MeEunarodni nauni 4kup"/ $adikalne promene u preduzeCima i privredi u
u4lovima 5lo;aliza9ije"/ Z;ornik radova/ Me5atrend univerzitet/ *eo5rad/ 0118/
4tr2013
U u4luAnim or5aniza9ijama funk9ija marketin5a i funk9ija proizvodnje pred4tavlja
neodvojive pro9e4e3 #ori4nik u4lu5e ue4tvuje u pro9e4u pruAanja u4lu5e/ a u
nekim 4luajevima je i proizvoEa u4lu5e3 Dva kljuna elementa kod veine
4i4tema priAanja u4lu5a 4u ljudi )davao9i u4lu5e i kori4ni9i- i am;ijent u kome 4e
pruAa u4lu5a)pojavni o;li9i-3 Na u4luAni poizvod znaajno utie i prirodni
fenomeni kao >to 4u. klima/ teren ili 5eo5raf4ka okolina3
Te>ko je zami4liti i4tu u4lu5e koja ne ;i 4adrAavala elemente proizvoda3 Mno5e
u4luAne delatno4ti zahtevaju znaajne inve4ti9ije u kapitalna do;ra pre ne5o >to 4e
u4lu5e mo5u poeti da pruAaju3 TakoEe/ mno5e u4lu5e zahtevaju do;ra koja 4e
tro>e u pro9e4u pruAanja u4lu5e3
Za razliku od proizvodno5 radnika koji je 4ve4tan potre;e da mora da proizvede
neki proizvod/ proizvod koji Ce neko videti/ opipati i kori4ti/ radnik u u4lu5ama
mora da po4tane 4ve4tan injeni9e da i oni imaju proizvod i da je njihov proizvod
u4lu5a koju daju3
@
TrAi>te 4a opipljivim
karakteri4tikama proizvoda
TrAi>te na u4lu5ama
TrAi>te na odno4ima
*ez o;zira na 4ve razlike koje po4toje/ ono >to je zajedniko za 4ve po4lovne
or5aniza9ije kako proizvode tako i u4luAne je4u 5re>ke koje 4e javljaju i koje 4u
4kupe3
Naje>Ci pro;lemi koji 4e javljaju prilikom upravljanja u4lu5ama 4u.
nemo5uCno4t kreiranja uzorka i te4tiranja u4lu5a
te>koCe pri defini4anju 9ene i projektovanje kvaliteta u4lu5e
o5raniena 4kala opera9ija
pri4u4tvo pruAao9a u4lu5e
te>koCe u po4tupku 4andardiza9ije
pro;lem 5aran9ije nivoa kvaliteta
U4luAni pro9e4i 4e 4a4toje od dve vr4te aktivno4ti.
23 Operativne aktivno4ti N pred4tavlja korake koji 4u potre;ni da 4e u4lu5a
i4porui kori4niku
03 U4luAne aktivno4ti kori4nika N pokazuje line interak9ije izmeEu kori4nika i
davao9a u4lu5e u toku pro9e4a i4poruke u4lu5e3
).). 1o!onen$e .sl.ge
Neopipljive komponente neiz;eAno i5raju 9entralnu ulo5u u prido;ijanju i
zadrAavanju zadovoljnim kori4nike u4lu5a3 Zato/ trAi>na ponuda mora o;uhvatiti
etri kljune komponente.
fiziki proizvod ;ilo >ta >to or5aniza9ija preno4i kori4niku a >to moAe ;iti
dodirnuto3 On je opipljiv i fiziki realan3
u4luAni proizvod pred4tavlja kljunu perfoman4u koja 4e prodaje kori4niku a
ini je tok do5aEaja koji 4u dizajnirani da pruAe Aeljeni rezultat3 On u 4u>tini
ukljuuje 4ve interak9ije korin4nika 4a per4onalnom firmom3
u4luAni am;ijent fiziki pozadina koja opkoljava u4lu5u3 On utie na u4luAne
do5aEaje koji mo5u dove4ti do to5a da kori4ni9i po4taju nezadovoljni ili
odu>evljeni3
u4luAna poruka odno4i 4e na ono >to 4e zai4ta do5aEa kada kori4ni9i kupuju
u4lu5u3 Barantovanje odrAive u4luAne i4poruke vi4oko5 kvaliteta pred4tavlja
tekuCu menandAment aktivno4t koja ukljuuje o4po4o;ljavanje i motivi4anje
o4o;lja i kontinuirano praCenje zadovolj4tva kori4nika3
U4luAni paket defini4an kao 4veAanj ro;a i u4lu5a koji 4u pruAeni kori4ni9ima u
nekom okruAenju3
).2. 1o.nika3ija sa korisni3ia
#omunika9ija 4a kup9ima i ono >to oni Aele/ kao i nain na koji Aele neki proizvod
ili u4lu5u je klju za pod4ti9anje modela i4poruke u4lu5a3 #omunika9ione
tehnolo5ije kao +$M aplika9ije po4taju ;liAe uz pomoC %nterneta/ oni ukljuuju.
Telefon
=aO
7
%ntera9tive Dialo5I+hat PindoJ
=orumI+hat $oom
NeJ45roup
e'Mail
Online Meetin5Ie+onferen9e
ideo Tele9onferen9e
oi9e Me44a5in5
ideo Me44a5in5
#ori4ni9i komuni9iraju kroz one kanale koji im najvi>e od5ovaraju3 #ompanije
4ada mo5u da komuni9iraju 4a kori4ni9ima kroz kanale koje 4ami kori4ni9i
iza;eru3 Na taj nain kori4ni9i o4eCaju da je kompanija tu da ;i zadovoljila njihove
potre;e3
#onkretno u a3d3 Telekomu funk9ioni>u 4luA;e u kojima 4e do u4lu5e moAe doCi
4amo putem telefona3 To je 4luA;a :?? koja daje informa9ija o ;rojevima
kori4nika ili o;rnuto na o4novu ;roja telefona daje informa9iju o nazivu i adre4i
kori4nika3 SluA;a :<< prijava kvara u fik4noj telefoniji ili :?28 kori4niki 4ervi4
5de 4e predaje zahtev za nov prikljuak putem telefona ili traAi neka dru5a vr4ta
u4lu5e kao npr3 indentifika9ija ;roj/ za;rana pozivanje odreEenih ;rojeva i 4l3/ te
4luA;e u telekom'u mo5le ;i mno5o ;olje da pruAe u4lu5u ne5o >to to one inae
rade3 Tre;alo ;i 4e 4krati vreme javljanja operatera koje je inae jako du5ako i
z;o5 to5 du5o5 nejavljanja operatera mno5i kori4ni9i odu4taju ili kada 4e operater
javi tre;ao ;i ;iti mno5o lju;azniji ne5o >to veCina je4te/ takoEe malo
poArtvovanja operatera oko kori4nika ne ;i ;ilo na odmet tj3 ako je kori4nik nazvao
i pitao ne>to >to nije iz domena te 4luA;e kori4niku tre;a 4trpljivo o;ja4niti 5de
tre;a da 4e o;rati i tako primera ima na pretek 5de ;i 4e mo5lo popraviti
ophoEenje operatera prema kori4nku i 4amim tim 4teCi veCi ;roj kori4nika i 4teCi
;olji imidA kompanije3
Svaka kompanije mno5o ;olje funk9ijoni>e kada ima konkuren9iju naime
a3d3Telekom u fik4noj telefoniji nema konkuren9iju )za 4ada-/ 4amim tim znai
ima monopol na trAi>tu i kori4ni9i 4u prinuEeni da kori4te njihove u4lu5e po 4vaku
9enu/ upravo to je pro;lem kori4nika jer u protivnom ;i mo5li da ;iraju koju Ce
kompaniju iza;rati i to na o4novu nekoliko kritirijuma kao >to 4u 9ena/ vr4ta
u4lu5e/ ophoEenju operatera prema kori4ni9ima/ udaljeno4ti kompanije i mno5i
dru5i u4lovi koji 4u ;itni kori4niku u4lu5a3
"Mu>terija je najvaAnija o4o;a za po4lovanje3 On nije prekid prema na>em po4lu
ali je 4vrha nje5a3 On nije aut4ajderHon je deo nje5a3 Mi ne inimo mu u4lu5uHon
ini nama u4lu5u tako >to nam daje priliku da 5a 4luAimoF3
8
Pri;liAavanje mu>terijama i efika4no odazivanje na njihove potre;e 4u 4jajan nain
da 4e poveCa njihova lojalno4t i ohra;ri du;lji po4lovni odno43 Zadatak do;ijanja i
zadrAavanja mu>terije zahteva jo> veCu ve>tinu i napor3 Po4lovanje tre;a o4i5urati
da 4ervi4i rade kao >to kori4nik zapravo Aeli i korin4ni9i Aele po4lovati na
"njihovF nain/ ne Aele da ;udu pri4iljeni da rade na nain kompanije3
eCina kompanija 4matraju ih kori4niki N foku4iranim i veruju da oni po4toje
8
Mahatma Bandhi
<
kako ;i 4luAili kori4ni9ima/ ali 4a vremenom/ ;iti kori4niki foku4iran zanai imati
do4ledan/ pouzdan i prikladan uti9aj kod kori4nika u 4vakom po5ledu3
Uop>teno 5ovoreCi/ pet potre;a kori4nika 4u.
u4lu5a/
9ena/
kvalitet
ak9ija i
po>tovanje3
?
).4. 1lasifika3ija .sl.ga
U4lu5e 4e mo5u kla4ifikovati u odno4u na. trAi>te/ opipljivo4t/ 4truno4t/ 9iljeve/
re5uli4anje/ radnu intenzivno4t i kontakt 4a kori4ni9ima u4lu5a3
Sve u4lu5e koje 4u namenjene za zadovoljavanje potre;a finalnih potro>aa/dele 4e
na.
'u4lu5e koje 4e odno4e na iznajmljivanje proizvoda
'u4lu5e na po4edovanim proizvodima
'nero;ne u4lu5e
23 Op>ta podela na.
induvidualne i
me>ovite
03 Sa 4tanovi>ta uti9aja na potro>ae i na zadovoljenje nje5ovih potre;a.
u4lu5e koje o;ez;eEuju udo;no4t
u4lu5e koje olak>avaju i po4pe>uju pro9e4 kupovine
u4lu5e za ne4metano/ efika4no i ra9ionalno kori>Cenje proizvoda
83 reme kao kriterijum
pre kupovine
u toku kupovine
nakon kupovine
63 Na o4novu prirodnih 4voj4tava
tehnike
komer9ijalne
@3 Sa 4tanovi>tva politike marketin5a tr5ovin4ko5 preduzeCa.
o4novne ili univezalne
oekivane u zavi4no4ti od prirode i tipa proizvoda
u4lu5e prepu>tene 4lo;odnom iz;oru od 4trane tr5ovin4ko5 preduzeCa
Dien"ije i ka$egorije .sl.ga:
O4novne dimenzije 4u. >irina/du;ina i kvalitet3
#ate5orije prodajnih u4lu5a 4u.
u4lu5e koje 4e pruAaju ;e4platno
u4lu5e koje 4e prepu>taju iz;oru
1reiranje arke$ing s$ra$egije:
defini4anje i pro9ena trAi>ta i trAi>no5 okruAenja
4pe9ifino4t razvoja marketin5 mik4a u maloprodaji u4lu5a
:
Predlog: o;uka kadrova/ula5anje i informa9ione tehnolo5ije i dr3
21
2. 56D('(+7*8'(
2.%. Pro3esni odel kao osnova "a "adovoljenje "a9$eva
korisnika
U literaturnim izvorima i praktinim primerima/ mo5u 4e pronaCi razliiti o;li9i
or5aniza9ionih 4truktura3 $anije or5aniza9ione 4trukture 4u ;ile za4novane na
vi4ko izraAenim 9entralizmu i hijerarhij4kom modulu or5anizovanja3 eoma
4tatine 4trukture 4a e4tim prime4ama protek9ionizma i politiko5 delovanja i
u4lovljeno4ti 4u za period nekonkurentno4ti na trAi>tu u4pevali da doprine4u
efika4no4ti 4i4tema3
Dana>nji u4lovi po4lovanja i ;rze razmene znanja odno4no informa9ija zahtevaju
or5aniza9ione modele okrenute ka kori4niku3 Stalne izmene 4tanja na trAi>tu
zahtevaju veliki 4tepen adaptivno4ti po4lovnih 4i4tema3 To je predu4lov da
4avremeni po4lovni 4i4temi prihvate or5aniz9ione 4trukture vi4oke flek4i;lino4ti
voEenje zahtevima kori4nika ili tzv3 ame;oidne forme or5anizovanja3
Serijom 4tandarda %SO :111.0111 5odine/ je po4e;no na5la>ena vaAno4t
pro9e4no5 pri4tupa po4lovanja3
Slika 2. Model procesnog pristupa poslovanju
%zvor. "u5o4loven4ki 4tandard "US %SO :112.0112 4i4tem menandAmenta
kvalitetom SZS/ *eo5rad/ 0112/ 4tr3 ?3
22
Ovim modelom 4e ukazuje na neophodno4t zadovoljenja zahteva kori4nika koji 4e
prevode u nje5ovo zadovolj4tvo na nivou pro9e4a koji 4u indentifikovani u
or5aniza9iji3 U delu izmeEu zahteva i zadovolj4tva kori4nika deluju etiri modula
koji 4u u 4talnoj interak9iji/ po4tavljeni na kru5u ime 4e 4im;oli>e pro9e4
;e4krajno4ti ili nepekidno4ti 4talno5 po;olj>avanja u 4kladu 4a Demin5'ovim
PD+A filozofijom3 Zahtevi koje or5aniza9ija tre;a da i4puni u po5ledu etiri
modula 4u defini4ani 4andardom %SO :112.01113
Na o4novu pro9e4no5 modula or5anizovanja/ nepohodno je da or5aniza9ija
defini>e pro9e4e i interak9ije kao i veze 4a ek4ternim pro9e4ima i time o4tavari
mreAu pro9e4a
Slika 3. Mrea procesa
%zvor. dr3PavloviC Milan "#valitet i inte5ri4ani menandAment 4i4temi"/ Tehniki
fakultet "Mihajlo Pupin"/ Zrenjanin/ 01173 5od/ 4tr3 7<3
Pro9e4nim modelom or5anizovanja 4e o4tvaruje 4truktura koja ja ap4olutno
kori4niki orijenti4ana3 TakoEe/ ova 4truktura primenom informa9ionih i
komunika9ionih tehnolo5ija na nivou 4vako5 pro9e4a i njihovih intera9ija ima
veliku mo5uCno4t prila5oEavanja 4ve e>Cim promenama u4lova po4lovanja3 Na
nivou 4vako5 pro9e4a 4u defini4ane i jednoznane od5ovorno4ti ime 4e 4tie
efekat "privatne 4vojine" nad pro9e4om >to 4amo po4pe>uje kvalitet i ;ri5u o
re4ur4ima pro9e4a kao i zaintere4ovano4t za i4punjenje unapred defin4ianih 9iljeva3
Na taj nain 4e hijerarhij4ki/ 4tatiki model or5anizovanja 4vodi na ravan4ki o;lik
moderne or5aniza9ione 4trukture 4a mo5uCno>Cu upravljanja i praCenja efika4no4ti
na nivou 9ele or5aniza9ije odno4no 4i4tema3
Na nivou 4vako5 pro9e4a je po4tavljen modul pro9e4no5 pri4upa3 To znai da
4vaki 4e5ment mreAe pro9e4a ima pred 4o;om kori4nike zahteve koje mora
prove4ti na njihovo zadovoljenje3 Zahtevi mo5u ;iti 4pe9ifi9irani u okvirima
4i4tema od 4trane internih kori4nika kao i od 4trane kori4nika koji 4u izvan
or5aniza9ije i koji 4u defini4ani kao ek4terni kori4ni9i3 Primenom pro9e4no5
20
pri4upa kroz o4tvarenje or5aniza9ione 4trukture povezivanjem pro9e4a/ do;ija 4e
4i4tem koji je potpuno kori4niki orijenti4an3 Na taj nain 4e moAe izve4ti
zakljuak da je kao predu4lov za zadovoljenje kori4nikovih zahteva neophodno
primeniti modul pro9e4no5 pri4tupa or5aniza9iji 4i4tema3
U aktivno4tima modeliranja mreAe pro9e4a koje 4e odno4e na identifikovanje
kori4nika 4i4tema/ neophodno je prepoznati interne i ek4terne kori4nike3 %nterni
kori4ni9i 4u oni koji 4u ukljueni u po4lovanje or5aniza9ije kao deo neko5 pro9e4a
u kojem imaju odreEenu od5ovorno4t3 Oni u okviru 4i4tema mreAe pro9e4a
defini>u 4voje zahteve i i4kazuju 4tepen 4vo5 zadovolj4tva3 Ova 5rupa9ija
kori4nika nema direktno5 kontakta 4a okolinom veC taj kontakt o4tvaruje po4redno
kroz interak9iju 4a pro9e4ima koji imaju vezu 4a jednim ili vi>e pro9e4no
orijenti4anih ek4ternih 4i4tema3
#ori4ni9i koji 4u izvan 4i4tema i defin4ani 4u kao pojedin9i npr3 potro>ai ili 4u
deo neke dru5e or5aniza9ije 4padaju u 5rupu ek4ternih kori4nika3 Oni takoEe
na4tupaju 4a zahtevima koji 4u izraAeni na trAi>te i koji 4u/ predmet intere4ovanja/
vi>e 4i4tema3 Upravo 4a to5 a4pekta koji je izraAen kroz 4ve veCu konkurentno4t
potre;no je da or5aniza9ije prioritetno 4voju praAnju foku4iraju na kori4nike
ek4terno5 karaktera3 Pritom or5aniza9ije prioritetno 4voju paAnju foku4iraju na
kori4nike ek4terno5 karaktera3 Pritom 4e ne 4me zanemarivati i znaaj zadovljenja
inetrno5 kori4nika >to je od veliko5/ ali ne i prioritetno5 znaaja za 9elovito4t i
efika4no4t 4i4tema odno4no nje5ov naj;olji na4tup na trAi>tu3
Pro9e4i koji 4padaju u kate5oriji e4kterno orijenti4anih 4u pro9e4i prodaje/
marketin5a/ na;avke i dr3 Aktivno4ti koje pripadaju ovim pro9e4ima 4u u direktnoj
korela9iji 4a trAi>tem odno4no ek4ternim kori4nikom i o;ez;eEuje nje5ovo
zadovoljenje/ poverenje kao i 4ti9anje novih kori4nika a 4amom tim po;olj>avaju
po4lovne rezultate itavo5 4i4tema3 Zato je neophodno ovim pro9e4ima po4vetiti
po4e;nu paAnju 4a a4pekta i4punjenja 4vih zahteva iz etiri modula 4tandarda %SO
:112.0111/ a izmeEu o4talih i elemente koji 4e odno4e na o;uku zapo4lenih na
ovim pro9e4ima/ re4ur4e/ radnu 4redinu i dru5o3
2.). Definisanje "adovoljs$va korisnika
Zadovolj4tvo je 4ati4fak9ija kori4nika formirana po4le kori>Cenja )konzumiranja-
proizvoda ili u4lu5a3 Zadovolj4tvo )4ati4fak9ija- kori4nika pred4tavlja 5lavni izvor
zadrAavanja 4ada>njih i privlaenje novih kori4nika3 Ona pred4tavlja jedan od
najznaajnijih zadataka 4a kojim 4e 4uoavaju or5aniza9ije dana4/ ;ez o;zira/ da li
4u one profitno ili neprofitno orijenti4ane3
Zadovolj4tvo kori4nika pred4tavlja kljuni element u pro9e4u 4ti9anja i
unapreEenja lojalno4ti potro>aa3 U4po4tavljena povratna 4pre5a 4a kori4ni9ima
pred4tavlja veoma vaAan izvor informa9ija/ pomoCu kojih 4e do;ijaju znakovi
upozorenja u 4luaju da doEe do pruAanja niAe5 nivoa zadovolj4tva/ koje 4tvara
velike tro>kove za preduzeCe i koje 4e o5leda kroz iz5u;ljeni dohodak po o4novu
iz5u;ljenih kori4nika i kroz veliko ula5anje i reklamiranje/ marketin5 i prodajne
napore/ da ;i 4e u4po4tavio raniji nivo po4lovanja3
O4tvarivanje zadovolj4tva u u4luAnom po4lu moAe pred4tavjati komplek4an i
ne4i5uran pro9e43 Zadovolj4tvo kori4nika je funk9ija per9ep9ije i oekivanja
kori4nika tj3
28
ZADOVOLJSTVO PERCEPCIJA OEKIVANJA
Oekivanja kori4nika pred4tavljaju verovatnoCu do5aEaja/ a per9ep9ija o9enu
do5aEaja u pro9e4u proizvoEenja i i4poruke u4lu5e3
"ez5ro zadovolj4tva kori4nika pred4tavlja zadovoljenje ili prevazilaAenje
oekivanja kori4nika/ a najvi>i nivo zadovolj4tva pred4tavlja odu>evljenje
kori4nika3
Zadovolj4tvo kori4nika je kontinuiran pro9e4 koji o;uhvata 4ve/ od 4elek9ije
proizvoda ili u4lu5e do kupovine u4lu5a i na4tavlja 4e kroz naknadu ;ri5u za
ponovnom kupovinom3
Tri faze koje znaajno mo5u doprineti zadovolj4tvu kori4nika.
faza pre kupovine
prodajna faza
faza nakon prodaje
Njihova oekivanja i i4ku4tva Ce 4e kom;inovati i na taj nain Ce 4e odrediti nivo
zadovolj4tva3
Model zadovolj4tva kori4nika ini pro9e4 koji ima etiri faze.
23 %dentifikovanje potro>aa
03 %dentifikovanje potre;a i oekivanja kori4nika
83 Merenje perep9ije kori4nika
63 $azvijanje ak9ionih planova
=a49inantan a4pekt u4luAno5 4ektora je u tome/ >to on pred4tavlja najveCi izvor
nezadovolj4tva kori4nika/ z;o5 e5a najveCi ;roj vodeCih firmi teAi da pruAi
potpuno zadovolj4tvo kori4ni9ima3 Analiza nezadovoljnih kori4nika/
u4po4tavljenje povratne 4pre5e/ dizajniranje 4i4tema za upravljanje reklama9ijama
i 4na;devanje u4luAnim 5aran9ijama 4u naini pomoCu kojih menadAment moAe
5raditi vi>e nivoe zadovolj4tva3 Sve veCi ;roj u4luAnih kompanija 4timuli>e
kori4nike da u4po4tave povratnu 4pre5u kao 4red4tvo za u4po4tavljanje i
odrAavanje 4talno5 kontakta i pod4ti9anje dijalo5a 4a kori4ni9ima3
#ada kori4nik prvi put kupuje proizvod ili u4lu5e/ uporeEuje 5a 4a oekivanjima
pre kupovine3 Neto rezultat 4vih mo5uCih rea5ovanja po4le kupovine je
zadovolj4tvo'4tepen do ko5a je proizvod o;ez;edio zadovoljavajuCi nivo
o4tvarenja3 Nezadovolj4tvo 4e javlja ako nije po4ti5nut prijatan nivo o4tvarenja3
#ori4nik moAe imati prijatno i4ku4tvo koje moAe dove4ti do nezadovlj4tva z;o5
to5a >to/ i ako je prijatno/ nije u toj meri prijatno kako 4e oekivalo3 Zato
zadovolj4tvo ili nezadovlj4tvo nije pro4to emo9ija/ to je pro9ena te emo9ije3
#orin4i9i formiraju odreEena oekivanja pre kupovine proizvoda i u4lu5e3 Ta
oekivanja mo5u ;iti u vezi 4a prirodnom i performan4ama proizvoda ili u4lu5a/
tro>kova i napora koji prethode nepo4redni kori4tima od proizvoda ili u4lu5e i
direktnim kori4tima ili tro>kovima za kori4nika3 %4traAivanja pokazuju da/ na
primer/ kori4nik u 4tarijem do;u manje oekuje/ ali 4u zadovoljeniji kupovinom
proizvoda ili u4lu5a3 i>i 4tepen o;razovanja a4o9ira 4a vi>im 4tepenom
zadovolj4tva3 TakoEe/ mu>kar9i 4u mno5o zadovoljniji kupljenim proizvodima ili
u4lu5ama ne5o Aene3
26
Zadovolj4tvo kori4nika kupljenim proizvodom ili u4lu5om za preduzeCe rezultira.
PoveCanje lojalno4ti kori4nika/ >to praktino znai vi>e ponovljenih
kupovina i4to5 proizvodaIu4lu5e od 4trane po4tojeCih kori4nika3
Pozitivnu u4menu propa5andu koja dovodi do poveCanja ;roja novih
kori4nika3 Naime/ zadovoljni kori4ni9i Ce dove4ti vi>e novih kori4nika koji
Ce "ako 4u zadovoljniF dove4ti nove kori4nike/ itd3
2@
Ketiri o4novna razlo5a za>to zadovolj4tvo kori4nika 4niAava tro>kove.
23 Manje ko>ta zadrAavanje po4tojeCih ne5o privlaenje novih
03 PoveCano zadovolj4vo kori4nika 4manjuje ;avljenjem raklama9ijama/ >to
4niAava tro>kove3
83 Po4tojeCi kori4ni9i daju mo5uCno4t preduzeCu da 4nizi tran4ak9ij4ke tro>kove3
To po4e;no vaAi za kori4nike koji kupuju veliku koliinu/ >to omo5uCava
ekonomiju veliine u aktivno4tima/ kao >to je di4tri;u9ija/ fakturi4anje i
odrAavanje3
63 Zadovoljni kori4ni9i poveCavaju produktivno4t zapo4lenih u preduzeCu3
Zadovolj4tvo kori4nika nije lako po4tiCi3 U marketin5 aktivno4tima mora po4tojati
foku4 na zadovolj4tvo kori4nika3 ProizvodIu4lu5a/ o4im >to 4u ;olji od
konkuren9ije/ tre;a da ;udu i razliiti3 U intere4u kori4nika je da ponuda
preduzeCa ;ude vrednija za kori4nika3 Mo5uCno4t za poveCanje zadovolj4tva
kori4nika putem po;olj>anja proizvoda'u4lu5e ni4u nikad i49rpljene3
27
56D('(+7*8'(
1(:;*/;16
PO&QAN"&
!O"A!NOST%
#O$%SN%#A
POZ%T%NA USM&NA
P$OPABANDA
%(& POO!"N%,
#UPO%NA
%(& NO%,
#O$%SN%#A
PO&QAN"&
P$ODA"&
PO&QAN"&
P$O=%TA
Slika 4. Koristi od adovoljstva korisnika
%zvor. http.IIJJJ395m3r4If50117IpdfIaI8@R01R01najdanoviC01;//pdf
2.2. 5na<ajni as!ek$i delovanja "a !o$re=e =oljeg ra".evanja
korisnika
Po4lovanje u odno4u na zahteve kori4nika u na>oj zemlji nije na zavidnom nivou3
Svedo9i 4mo da u ulozi potro>aa retko do;ijamo proizvod adekvatan na>im
zahtevima i izdvojenim novanim 4red4tvima3 $etko 4u i or5aniza9ije koje 4e ;ore
za za>titu potro>aa/ a na trAi>tu i dalje vladaju monopoli4tiki prin9ipi po4lovanja3
Na nedovoljno do;ar odno4 prema kori4niku ukazuju i mno5a i4traAivan koja
ukazuju na ue4talo4t pojave neu4a5la>eno4ti u odno4u na i4punjenje zahteva
4tandarda koje 4e odno4e na zadovoljenje kori4nika u kritnoj zoni3 Ovo je
po4e;no izraAeno u delu 4pe9ifi9iranja zahteva kori4nika i komuni9iranja 4a njima3
Zato je potre;no razmotriti neke primere do;re po4lovne prak4e u 4vetu i uve4ti
novine u ophoEenju 4a kori4nikom3
Pored po;olj>anja komunika9ije 4a kori4nikom koju tre;a o4tvariti kroz
mak4imalnu primenu 4avremenih 4red4tava komunika9ije potre;no je u 4kladu 4a
zahtevima 4tandarda defini4ati i metodolo5iju za i4traAivanje kori4nika i njihovo5
zadovolj4tva koja mora da 4ledi niz koraka3
Slika !. P"#$ ciklus
%zvor. SorEeviC D/QoCkalo D3 "Upravljanje kvalitetom" T= Mihajlo Pupin/
Zrenjanin/ 011</ 4tr3 @:
#od defini4anja 9ilja mora 4e po>tovati prin9ip odluivanja na ;azi injeni9a3 U
tom 4mi4lu 4e mora defini4ati 9ilj na o4novu nekih pokazatelja koji ukazuju na
potre;u i4traAivanja3 To mo5u na primer reklama9ije/ 4manjenje prodaje/ prituA;e i
4l3 Na o4novu takvih pokazatelja 4provode 4e i4traAivanja koja imaju za 9ilj da
defini>u 4tepen zadovolj4tva kori4nika u odno4u na npr3 reklamirani proizovod i da
4e u4tanove mere za korektno delovanje i o;avezno vraCanje poverenja kori4nika3
TakoEe u dijelu prikupljanja podataka mora 4e voditi rauna o iz;oru
metodolo5ije3 #od na4 naje>Ce u primeni kla4ina metoda anketiranja putem
anketnih li4tiCa koja e4to ne prezentira realno 4tanje na terenu i ;iva
2<
Provera
Delovanje Planiranje
%zvoEenje
zloupotre;ljavana3 Zato je neophodno razmotriti mo5uCno4t za prikupljanje
podataka putem metode po4matranja kori4nika koji o;ez;edjuju vi4ok nivo
poverenja u 4i5nifikantno4t do;ijenih podataka3
TakoEe prilikom i4pitivanja zadovoljenja kori4nika i uop>te u komunika9iji 4a
kori4nikom moraju 4e razmotri i nalazi
6
.p4ihlo>ka i4traAivanja )motiva9ija
kori4nika/ karakter lino4ti i dr3-/ 4o9iolo>kih i4traAivanja )5rupno pona>anje
kori4nika-/ demo5rafije )veliina/ 5u4tina/ di4tri;u9ija i dr3 kori4nika-UkljuujuCi
ove i dru5e elemente i4traAivanja kori4nika i njihovo5 zadovolj4tva moAe 4e doCi
do znaajnih podataka u 9ilju o4tvarivanja kori4nkovo5 poverenja3
$evizija 4tandarda 4i4tema kvaliteta je donela dve kljune novine koje 4e o5ledaju
u pro9e4nom modeliranju i ;ezrezervnom zadovoljenju zahteva kori4nika3 Ovo 4u
dva elementa koja 4u u meEu4o;no nera4kidivoj korela9iji3 Da ;i or5aniza9ije
mo5le da o;ez;eEuju zadovolj4tvo 4vojih kori4nika i uvr4ti njihovo poverenje
neophodno je da po4luju u 4kladu 4a prin9ipom pro9e4no5 modeliranja i foku4iraju
4voju paAnju upravo na pro9e4e koji 4u povezani 4a ek4ternim kori4ni9ima3 Pritom
4e ne 4me zanemariti ulo5a pro9e4a koji nemaju direktnih dodirnih taaka 4a
elementima van 4i4tema i koji 4u takoEe veoma ;itni za 9elovito4t i efika4no4t
4i4tema3 TakoEe u delu i4pitivanja zadovoljenja kori4nika i i4traAivanja nje5ovih
zahteva neophodno je kori4titi potvrEene metode i4pitivanja i ukljuiti elemente
p4ihlo>kih/ 4o9iolo>kih i dru5ih i4traAivanja u 9ilju do;ijanja 4i5nifikantnih
podataka za analizu i odluivanje3
2.4. >ak$ori koji .$i<. na !onaanje korisnika .sl.ga
Na pona>anje kori4nika pri kupovini utiu kulturni/ p4iholo>ki/ 4o9ijalni i
per4onalni faktori3 #ompanije moraju prouavati dej4tvo ovih faktora da ;i
4hvatile prirodu pona>anja kori4nika 4vojih u4lu5a3 Du5i niz 5odina kompanije u
4vom radu ni4u primenjivale zananja iz o;la4ti marketin5a i imale 4u do4ta
o4kudna znanja o kori4ni9ima 4vojih u4lu5a3 O njihovim potre;ama/ Aeljama/
zadovoljavanju potre;a/ nezdovolj4tvu3 Sa razvojem konkren9ije kompanijama 4u
;ila potre;na 4ve veCa znanja o 4vojim klijentima3 =aktori koji o;likuju pona>anje
pojedin9a 4vr4tavanju 4e u dve 5rupe3
23 4o9ijalni i kulturni )4poljni faktor-
03 per4onalni i p4iholo>ki )unutra>nji faktor-
U 4o9ijalne faktore 4padaju.
a3- porodi9a i njen uti9aj
;3- referentne 5rupe
93- ulo5a i 4tatu4
U okviru kulturnih faktora ;irni 4u.
a3- kultura
;3- 4u;kultura
93- 4o9ijalna kla4a
P4iholo>ki faktori.
a3- uenje
6
Mili4avljeviC M3/Marketin5/4avremena admini4tra9ija/*eo5rad/0112/ 4tr 2673
2?
;3- verovanje
93- pona>anje
U okviru per4onalnih faktora paAnju za4luAuju.
a3- do;a Aivota
;3- zanimanje
93- karakter lino4ti
2.?. &$i3aj so3ijalni9 klasa
Porodi3a3 Od 4vih 5rupa na pona>anje pojedina9a najveCi uti9aj ima porodi9a3 To
4e po4e;no vidi kad mlaEih ljudi koji na neki nain na4tavljaju tradi9iju 4vojih
4tarijih npr3 ulaAu u ;anku u koju 4u ula5ali njihovi roditelji3 Sem to5a neke
o4o;ine kao >to 4u >tedljivo4t/ odno4 prema nov9u/ prema potro>nji preno4e 4e
kroz porodi9u3
:eferen$ne gr.!e3 "Brupa 4a kojom 4e poi4toveCuje li9e kada formira 4voje
mi>ljenje je referentna 5rupaF3 Pojedina9 moAe da ima vi>e referentnih 5rupa a ne
mora nijednoj da pripada veC moAe 4amo da teAi njima3 *itna referentna 5rupa je
porodi9a3
&loga i s$a$.s3 Svaki pojedina9 moAe da pripada veCem ;roju 5rupa
@
i da u njima
ima razliite ulo5e/ npr3 porodi9a/ firma/ fitne4 klu;/ 4port4ko udruAenje3 Svaka
ova ulo5a ima odreEeni 4tatu4 koji 4e moAe ran5irati3
2.@. &$i3aj k.l$.ra i klasa
"ako ;itna determinanta u pona>anju ljudi je kultura "#ultura pred4tavlja navike/
o;razovanje/ umetno4t/ in4titu9ije i 4lino/ datih ljudi u datom perioduF3
!judi iz razliitih krajeva 4veta imaju razliite potre;e/ motive/ 4i4tem vredno4ti
koji u mno5ome zavi4i od kulture3 Primer uti9aja kulture kada je u pitanju
;ankar4tvo je 4am odno4 ljudi prema nov9u3 Pojedin9i 9ene nova9 i imaju o4eCaj
da tre;aju da >tede i ulaAu u 4voju ;uduCno4t/ dok dru5i apo4olutno nemaju o4eCaj
prema >tednji3 So9ijalne kla4e mo5u 4e formirati prema razliitim kriterijumama3
Naje>Ca podela ljudi u kla4e vr>i 4e prema o;razovanju i novou prihoda3
Pripadni9i niAe kla4e 4u orijenti4ani na lokalnu ;uduCno4t i 4e;i po4tavljaju
kratkorone 9iljeve a 4amom tim z;o5 relativno ni4kih prino4a jako malo kori4te
u4lu5e ;anaka3 Srednja kla4a je orijenti4ana u prav9u funk9ionalno4ti i
pra5matino5 po5leda3 Oni odlaAu zadovolj4tvo u kori4t dru5oronih 9iljeva i
ula5anja u ;uduCno4t3 i>a kla4a o;uhvata intelektualni/ profe4ionalni i
upravljaki per4onal koji inte5ri>e razliita 4red4tva za zadovljenje 4vojih potre;a3
2.7. &$i3aj !si9oloki9 fak$ora
#ao o4novni p4iholo>ki pro9e4i javljaju 4e motiva9ija i per9ep9ija3 Pod
motiva9ijom podrazumevamo ;io5ene i p4iho5ene potre;e pojedin9a3 Pod
per9ep9ijom lini doAivljaj neke 4itua9ije jer razliiti ljudi i4te 4itua9ije
doAivljavaju na razliite naine/ a razlo5 tome 4u tri per9eptivna
@
Mili4avljeviC M3/Marketin5/4avremena admini4tra9ija/*eo5rad/0112/4tr 2@:3
2:
pro9e4a.4elektivna paAnja/ i4krivljeno4t i reten9ija3 Pored ovih faktora ;itan uti9aj
na pona>anje kori4nika )p4iholo>ki faktor- je efekat uenja/ verovanja i pona>anja3
#ada 4e kaAe efekat uenja to 4e ne odno4i na uenje u kla4inom 4mi4lu rei veC u
4mi4lu menjanja neije5 pona>anja na ;azi i4ku4tva iz pro>lo4ti3 Prema jednoj
popularnoj teoriji uenje je rezultat etri faktora. pod4treka/ na5ove>taja/ od5ovora
i pojaanja3
erovanje 4e takoEe javlja kao ;itan faktor pona>anja kori4nika "erovanje je
4pe9ifina mi4ao koju jedno li9e ima o neemuF3 Primer verovanju moAe ;iti
u;eEenje jedne o4o;e da >tedne in4titu9ije plaCaju veCu kamatu ne5o ;anke i
naravno da Ce 4e li9e pona>ati u 4kladu 4a 4vojim verovanjem3 Pona>anje je za
razliku od verovanja pozitivna ili ne5ativna pro9ena/ o4eCanje ili tenden9ija u
prav9u nee5a3
2.8. &$i3aj !ersonalni9 fak$ora
U 5rupu pero4nalnih faktora 4padaju. do;a Aivota/ ekonom4ke okolno4ti/
zanimanje i 4til Aivota/ karakter lino4ti i pred4tava o 4amom 4e;i/ kon9ept
4amo4talno4ti i niz dru5ih3 Staro4na do; veoma utie na pona>anje kori4nika3
O4o;e razliitih 5enera9ija imaju razliite navike/ razliite 4klono4ti ka potro>nji/
ka kori>Cenju razliitih u4lu5a3 =aktori kao >to 4u >tednja/ prihod/ 4po4o;no4t za
pozajmljivanjem/ 4melo4t utie na kupovnu moC 4vih tipova ro;a i u4lu5a a ujedno
i na u4lu5e koje telekom pruAa3 Tokom perioda/ velikih kriza/ izrazite
nezapo4leno4ti mno5e kompanije 4u 4e 4uoavale 4a nizom pote>koCa/ 4a njima i
telekom z;o5 nei4punjavanja o;aveza kori4nika u4lu5a3
2.9. Ponaanje !o$roa<a . sl.<aj. ne"adovoljs$va
Stepen 4ati4fak9ije kori4nika o;avljenom kupovinom nepo4redno utie na ponovni
iz;or i4te marke i 4tvaranje lojalno4ti kod kori4nika3 U 4luajevima 5de korin4i9i
ni4u zadovoljni ili 4e o4eCaju prevarenim/ 4koro je izve4no da Ce promeniti marku3
#orin4i9i 4e reEe Aale kada 4u u pitanju u4lu5e/ ne5o proizvodi/ jer 4e radi o
njihovom aktivnom ue>Cu3 #orin4i9i 4e mo5u Aaliti/ a najteAa 4itua9ija je kada 4e
korni4i9i odlue za ;ojkot kompanije/ odno4no nje5ovih u4lu5a koje neCe ponovo
kori4titi3 %ako 4e mno5e u4lu5e o9enjuju nezadovoljavajuCim/ kupuju 4e i dalje u
nedo4taku 4up4itituta ili ;olje5 re>enja3
Da li Ce 4e kori4ni9i Aaliti ako ni4u zadovoljni zavi4i od 4tepena nezadovolj4tva/
linih karakteri4tika i 4premno4ti da 4e naEu u neprijatnim 4itua9ijama kada
reklamiraju u4lu5u3 UtvrEeno je da 4e vi>e Aale kori4ni9i koji uzroke nezadovlj4tva
nalaze u 5re>kama proizvoEaa ili tr5ov9a )ek4tremni uzro9i-/ a mno5o je manje
kori4nika koji 4u nezadovolji z;o5 lo>e5 iz;ora marke )tzv3 interni uzro9i-3
Si4tem komunika9ije 4a kori4ni9ima je 4red4tvo za prepoznavanje 4i5nala koji 4e
odno4e na niAe nivoe zadovolj4tva3 PreduzeCa koja nemaju iz5raEen ovaj 4i4tem
videCe 4amo po4ledi9e kao >to 4u.iz5u;ljeni dohodak/ koji je po4ledi9a 5u;ljenja
kori4ni9a/ i potre;a za veCim ula5anjima u marketin5 napore/ kako ;i 4e ponovno
u4po4tavio raniji o;im po4lovanja3 Mehanizam povratne 4pre5e 4a korin4i9ima 4e
odno4i/ pre 4ve5a/ na anketne li4tove/ karti9e za primed;e kori4nika/ foku4ne
5rupe i na pro9e4 upravljanja informa9ijama3
$eklama9ije kori4nika 4u kori4tan izvor informa9ija koji pomaAe kompanijama da
01
indentifikuju izvore nazadovlj4tva i zato ih tre;a ohra;rivati3
*roj reklama9ija 4e poveCava kada 4e u pitanju 4kuplje u4lu5e/ o;razovaniji
kori4ni9i i korin4i9i 4a vi>im 4tandardom3 %4traAivai 4e 4laAu da kori4ni9i koji
reklamiraju pred4tavljaju najlojalnije kori4nike3 Analiza reklama9ije da je kori4ne
podatke za unapreEenje u4luAnih pro5rama/ a time i 4ati4fak9ije kori4nika3 O4novi
razlozi za>to 4e kori4ni9i nerado odluuju na reklama9ije 4u. 4la;o poznavanje
efekta koji 4e moAe po4ti9i davanjem raklama9ija/ nezadovlj4tvo pro9edurom
)potre;no je 4uvi>e napora-/ 4matraju da 4e ni>ta znaajno neCe do5oditi nakon
podno>enja reklama9ije3
#ori4ni9i nezadovoljni u4lu5om 4e retko Aale3 %4traAivanja pokazuju da 4e 4amo
6R potro>aa uvek Aali/ dok :7R ne reklamira/ pri emu :2R 4u oni koji zauvek
odu4taju/ 4matrajuCi da 4e reklama9ijom ne moAe ni>ta po4tiCi3 NajveCi ;roj
kori4nika koji 4e Aale )@6'<1R-ponovo Ce kupovati u4lu5u/ u 4luaju da 4e
raklama9ije re>e na zadovljavajuCi nain3 Ako oni o4ete da 4e reklama9ijama
upravlja ;rAe i da 4e re>avaju pojedinano/ pro9enat povratka Ce izno4iti ak :@R3
Prema najnovijim i4traAivanjima/ nezadovljan kori4nik 4voje nezadovolj4tvo
4aop>tava u pro4eku de4etori9i ljudi/ dok Ce 28R nezadovljnih reCi dvade4etori9i
ili ak veCem ;roju ljudi3 Naj;olji lek nezadovlj4tva je pozitivno re>avanje
reklama9ija3
02
4. *8:68-,;76 5D:A6'6/76 1(:;*/;16
4.%. :ela$ions9i! arke$ing
%majuCi u vidu ;rze promene a indu4tij4kim trAi>tima/ uoeno je a 4u per4onalne
veze trajnije od lojalno4ti kori4nika proizvodu ili marki3 Sve 4e vi>e i4tie znaaj
iz5radnje odno4a 4a kori4ni9ima na4uprot promo9ije proizvoda3
%elations&ip pri4tup marketin5u i4tie kontinuirane odno4e koji tre;a da 4e
iz5raEuju izmeEu or5aniza9ije i njenih kori4nika/ pri emu 4e 4tavlja ak9enat na
kori4niku u4lu5u i kvlaitet3 Ovaj maketin5 pri4tup 4tavlja ak9enat na odno4e )kao
i indu4tij4ki marketin5 i marketin5 u4lu5a- za razliku od tradi9ionalno5 marketin5
pri4tupa koji i4tie zna9aj tran4ak9ije3
%elations&ip paradigma po4matra marketin5 kao ;avljenje odno4ima izmeEu
ue4nika u razmeni3 #on9ept o;eCanja je jedan od kljunih elemenata rerations&ip
pri4tupa3 %4punjenje o;eCanja je znaajno 4red4tvo o4tvarivanja zadovolj4tva
kori4nika kao i odrAavanju du5oronih odno4a 4a kori4ni9ima3 Salne4 je prikazao
model koji 5ovori o meEu4o;nim odno4ima elemenata znaajnim za povereje i
zadovolj4tvo kori4nika3
Slika:Evropski model za merenje zadovljsta korisnika usluga
Izvor:http://www.scribd.com/doc/6814587/10-MODELI-!"LI#E#"-
$%L$&E
00
Slika: 7 Ameriki model za merenje zadovoljstva korisnika usluga
Izvor:http://www.scribd.com
Po4toje razliite defini9ije relation4hip marketin5a/ neke od njih 4u.
%elations&ip marketin5 je "privlaenje/ zadrAavanje i unapreEenje veza 4a
kori4ni9ima"
%elatins&ip marketin5 ima zadatak da iz5radi/ zadrAi i unapredi veze 4a
kori4ni9ima i o4talim partnerima/ uz profit/ kako ;i 4e i4punili 9iljevi
ukljuenih partnera3 Ovo 4e po4tiAe uzajamnom razmenom i i4punjevanjem
o;eCanja3
%elatins&ip marketing u4merava marketin5 na razvoj du5oronih veza 4a
kori4ni9ima i o4talim kljunim 4tranama
%elatins&ip marketing na5la>ava du5orone veze izmeEu do;avljaa i
kori4nika du5oronu profita;ilno4t
Odno4 marketin5a 4e karakteri>e kljunim promenama/ meEu kojima 4u
najznaajnije
=oku4na zadrAavanja kori4nika
Orjenta9ija na kori4t od kori4nika
Du5orono4t
Stavljanje veliko5 ak9enta na kori4niku u4lu5u
i4ok 4tepen an5aAovanja kori4nika
#valitet 4e odno4i na 4ve
$elatin4hip pri4tup marketin5 4e orjenti>e na razvijanje kontinuirano5 odno4a 4a
kori4ni9ima preko familije proizivoda i u4lu5a3 Nje5ov 5lavni 9ilj je u4po4tavljanje
i unapreEivanje veza 4a 4vakim kori4nikom uz o;o4tanu kori4t3
=undamentalni znaaj relation4hip marketin5a u u4lu5ama je nepo4redno povezan
4a prin9ipom da 4u zadovolj4tvo/ lojalno4t kori4nika i profita;ilno4t te4no
meEu4o;no i4prepletene3
08
4.). +ojalnos$ korisnika
#ada 4e 5ovori o lojalno4ti kori4nika/ ona pred4tavlja pona>anje kori4nika koje je
karakterizirano 4a pozitivnim modelom kupovanja u toku duAe5 kupovanja i koje
je pod4taknuto pozitivnim 4tavovima prema kompaniji i njenim proizvodima i
u4lu5ama3
"edan od 5lavnih nedo4tataka preduzeCa je4te zadrAavanje kori4nika3 Ono >to
kori4nika ini lojalnim je4te vredno4t koju on do;ija3 !ojalni kori4ni9i kupuju vi>e/
manje 4u o4etljivi na 9enu i dovode nove kup9e3 Strate5ija lojalno4ti/ dakle teAi da
iz5radi jae i trajnije veze 4a korin4i9ima3 U trAi>nim potre;ama 4ud;ina
kompanija zavi4i preva4hodno od naina na koji po4tupa 4a kori4ni9ima3
NajvaAnija aktiva kompanije ni4u ni ma>ine/ ni z5rade/ ni zemlji>te/ veC
zadovolj4tvo i lojalno4ti kori4nika3 To i odvaja u4pe>ne od neu4pe>nih kompanija3
Na o4novu 4tava i pona>anja kori4ni9i 4e dele na.
Potupuno lojalni potro>ai koji 4u 4premni da traAe odreEenu u4lu5u/
loka9iju ili marku
!aAni lojalni kori4ni9i teAe a ;udu motivi4ani pomoCu impul4a/ udo;no4ti i
navika tj3 ako 4u u4lovi pravi
!atentni kori4ni9i koji ne pokazuju lojano4t prema odreEenoj kompaniji ili
marki
Nelojalni kor4ni9i koji ne pokazuju laojalno4t prema odreEenoj kompanijiili
marki
Zadovoljan kori4nik je predu4lov lojalno4ti3 "edna tran4ak9ija/ jedna kupovina ne
ukazuje mno5o3 O4nov u4peha je zadrAavanje kori4nika3 Po4toji pet faza u pro9e4u
razvoja kori4nika.
23 Prvi put kori4nik
03 PonavljajuCi kori4nik )kori4ti u4lu5e i od dru5ih-
83 #lijent
63 Advokat
@3 Partner )aktivno 4araEuje 4a kompanijom/ izuzetna lojalno4t-
Svaki 4ledeCi 4tepen oznaava jainu i trajniju vezu3 Da ;i 4e iz5radili du5oroni
odno4i 4a kori4ni9ima/ na o;o4trano zadovolj4tvo/ potre;no je od5ovarajuCe
po4lovno razmi>ljanje3 #ljuna 4trana 4u kori4ni9i 4a kojima 4vaka aktivno4t tre;a
da pone i zavr>ava 4e3 Mno5o;rojne 4tudije pokazale 4u povezano4t zadovolj4tvo
kori4nika i lojalno4ti/ kao i povezano4t lojalno4ti kori4nika 4a profitom preduzeCa3
(to je duAe kori4nik veran kompaniji to je vredniji iz veC pomenutih razlo5a3
Ono >to kori4nika ini lojalnim je vredno4t koju on tokom vremena do;ija3
Naj;olji pokazatelj da ne>to nije u redu je kada kori4ni9i odlaze iz kompanije/ a
pre 4ve5a oni najprofita;iliniji3 To ne mora ;iti kraj ako 4e kompanije pozitivno
odno4e prema do;ijenim informa9ijama3 $azlozi z;o5 kojih 4e to u prak4i e4to ne
do5aEa 4u.ne 4hvata 4e opa4no4t o4ipanja kori4nika/ niko ne voli da pria o 4vojim
neu4pe4ima/ te>ko je defini4ati 4am pojam kori4nik i koji 4u to >to napu>taju
kompaniju i te>ko je otkriti prave uzorke3 Tre;a iz5raditi pro5ram aktivno4ti
u4meren na iz5radnju du5oronih odno4a 4a kori4ni9ima3 On moAe ;iti za4novan
na po4e;nim na5radama ili dodavanju finan4ij4kih kori4ti/ kreiranju 5rupa ili
klu;ova kori4nika/ davanju 4o9ijalnih ;enfi9ija i 4l3 U ovome tre;a i4kor4titi razvoj
06
tehnolo5ije i to na dva naina.
Ma4ovno prila5oEavanje proizvoda i u4lu5a indivudaualnim kori4ni9ima
Prikupljanje/ 4kladi>tenje i analiza podataka o indivudalnim preferen9ijama
kori4nika
Ovaj pro5ram mora ;iti paAljivo o4mi>ljen i 4proveden3 MoAe 4e 4prove4ti kroz
etiri faze.
23 %dentifikovaje kori4nika
03 Njihovo diferen9iranje
83 Stalna interak9ija 4a kori4ni9ima
63 Prila5oEavanje
Svi kori4ni9i ni4u i4ti3 +ilj je iza;rati najprofita;ilnije i prila5oditi ponudu
njihovim potre;ama3 Tre;a ini9irati vi>e dijalo5a 4a najvrednijim kori4ni9ima3 Pri
tome tre;a kori4titi line poruke putem po>te ili telefona/ u;rzati pro9e4 re>avanja
Aal;i3 %4traAivanje zadovolj4tva kori4nika mo5u do;ro po4luAiti u tu 4vrhu3 MoAe
4e na o4novu to5a izraunati i indek4 zadovolj4tva i indek4 lojalno4ti kori4nika i
na vreme izvuCi do;re pouke3 Na o4novu ;aze podataka tre;a kori4niku
prola5oditi ponudu3 Naje>Ce 5re>ke 4u prepo4tavka da kori4nik Aeli iz5radnju
du5oronih veza/ da kori4nik Aeli da moAe da ;ira/ kori4ni9i imaju o;aveza i tre;a
in4i4tirati na jedno4tavno4ti pro5rama u4po4tavljanja veza/ prepo4tavka da je
zadovolj4tvo kori4nika dovoljno 4amo po 4e;i/ uvoEenje nepotre;nih na5rada/
tre;a raz5raniiti lojalne kori4nike od onih koji 4u primorani na kupovinu3
#orin4nik formira 4tav kupujuCi proizvode i u4lu5e3 Mo5uCe je da kori4nik formira
4tav ;ez i4ku4tva/ na o4novu informa9ija kojima 4e kreira imidA proizvodaIu4lu5a
na trAi>tu3 Namera da 4e ponovo kupuje iako je kori4nik nezadovoljan je4te 4tav
lojalno4ti3 To je ek4treman 4tav da na4tavi 4a kupovinom/ iako je kori4nik
nezadovoljan3 Pro4enom kori4niku dovoljno je jedno ili par nezadovlj4tava da
pre4tane da kupuje odreEenu marku3 $azoarenje ima za po4ledi9u di4ati4fak9iju3
#ori4nik 4e preorjenti>e na dru5u kompaniju3
!ojalno4t kao du5orona preferen9ija za proizvode i u4lu5e zahteva kori4nika koji
je voljan i u 4tanju da na4tavi interak9iju 4a kompanijom3 #ori4nik moAe i da
napu4ti kori>Cenje odreEene u4lu5e ali o4taju prijatne u4pomene3 Prva lojalno4t
kompaniji pred4tavlja da kori4nik ima takve informa9ije i verovanje da 4e preferira
ona koja je 4uperiorna u odno4u na dru5e3 Ta kompanija 4e mora dopadati
kori4niku vi>e od o4talih i on na4tavlja da kori4ti u4lu5e i pored po4tojanja dru5ih
kompanija3
Smatra 4e da po4toje faze u pro9e4u lojalno4ti kroz koje prolazi kori4nik.
23 U prvoj 4poznajnoj )ko5nitivoj- fazi kori4nik na o4novu ra4poloAivih
informa9ija 4a5ledava da 4e jedna marka preferira u odno4u na alternative3
03 Dru5a afektna faza )afektna lojalno4t-znai da dolazi do 4tavova povezanih 4a
markom na o4novu komuliranih 4luajeva zadovolj4tva u kori>Cenju3
83 TreCa faza je konativna lojalno4t )nameravano pona>anje- i javlja 4e kao
rezultat pozitnivne naklon4ti prema marki3
63 Ketvrta faza je ak9ija lojalno4ti )ponovna kupovina- odno4 opredeljeno4t na
kupovinu3
Motivi4ane namere 4e tran4forimi>u u 4premno4t na ak9iju3 Tre;a 9iljati veoma
vi4oko zadovolj4tovo/ jer 4amo nezadovoljni kori4ni9i mo5u lako da promene
0@
kompaniju3 Prepreka lojalno4ti je trenden9ija kori4nika da ima >iri iz;or i 4klono4t
da 4e menja kompanija3
eoma zadovoljni kori4ni9i u4po4tavljanju emo9ionalne odno4e 4a kompanijom/
>to rezultira velikoj lojalno4ti kori4nika3 eoma zadovoljan kori4nik Ce o4tati duAe
uz kompaniju i kori4titi u4lu5e vi>e od 4amo zadovoljnih kori4nika3 Odluka
kori4nika da ;ude lojalan ili da napu4ti kompaniju je z;ir veCe5 ;roja kontakta 4a
kompanijom3 Da ;i 4vi kontakti vodili ka lojalno4ti/ kompanija tre;a da 4tvara
"i4ku4tvo kori4nika 4a markomF3
4.2. (dnos "adovoljs$vo-lojalnos$
O4novni 9ilj pro5rama kori4niko5 zadovolj4tva je da 4e poveCa 4topa zadrAavanja
kori4nika3 ZadrAavanje kori4nika je ;itno/ jer je pro9enjeno da ra4t 4tope
zadrAavanja kori4nika od @R poveCava pro4enu neto 4ada>nju vredno4t kori4nika
za 8@R kod 4ofter4kih kompanija i :@R kod advertajzin5 a5en9ija3
U o;ja>njenju veza izmeEu zadovolj4tva kori4nika i lojalno4ti/ tro>kovi zamene
i5raju znaajnu ulo5u3 Npr3 po4tojanje tro>kova zamene moAe znaiti da ni4ko
lojalan kori4nik je4te u 4tvari nezadovojan/ ali ne odlazi z;o5 vi4okih tro>kova
zamene3 Prema tome nivo tro>kova zamene u;laAava vezu izmeEu zadovolj4tva i
lojalno4ti3 #ako ra4t trAi>ta u4porava ili trAi>te po4taje vi>e konkurentno/ firme Ce
poku>ati da zadrAe trAi>no ue>Ce/ foku4irajuCi 4e na zadrAavanju po4tojeCih
korin4ika3 Da ;i poveCali zadrAavanje kori4nika kompanije ini9iraju razliite
aktivno4ti/ ukljuujuCi pro5rame zadovolj4tva3 U razumevanju zadovolj4tva
i4ktraAivai po4veCuju po4e;nu paAnju upravljanju u4luAnim kvalitetom3 Tro>kovi
zamene 4u tro>kovi koje kori4nik podno4i z;o5 promene provajdera a koje ne ;i
podneo da nije menjao provajdera3
#ori4nika lojalono4t 4e opera9ionalizuje kao pona>anje ) npr3 mo5uCno4t
ponovljene kupovine- ili kao 4tav )namera za kupovinom-3 eza izmeEu
zadovolj4tva i lojalno4ti zavi4i od faktora kao >to 4u re5uli4ano4t trAi>ta/ tro>kovi
zamene/ po4tojanje pro5rama lojalni4ti/ diferen9irano4t proizvoda3 #ori4ni9i
po4toje manje o4etljivi na nivo zadovolj4tva kako tro>kovi zamene ra4tu3 Oni ine
4kupim za kori4nike menjanje provajdera u4lu5a3 Uti9aji tro>kova zamene na
odno4 izmedju zadovolj4tva i lojalni4ti zavi4i od trAi>ne 4trukture/ npr3 ako po4toji
provajder mnopoli4ta/ onda po4toji mali efekat3 Oni po4taju znaajni kada po4toji
nekoliko alternativnih provajdera3
$ezultat 4tudije )mo;ilna telefonija u =ran9u4koj- pokazuje da tro>kovi zamene
i5raju zanaajnu ulo5u u vezi zadovolj4tva'lojalno4ti 4amo za 4tandardne 5rupe3
Za zalju;ljenike u mo;ilne telefone/ tro>kovi zamene ne utiu na lojalno4t kao i
da 4u oni manje o4etljivi na 9enovni a4pekt3 TakoEe/ iz5leda kada ;roj a4ova
raz5ovora prevaziEe odreEeni nivo/ zamena po4taje te>ka i kori4nik prihvata ma
>ta kompanija ima da ponudi3 i4oki tro>kovi zamene pred4tavljaju komplikovano
pitanje koje zavi4i od tipa proizvoda i kvalita u4lu5e3 Npr3 na trAi>tu kopir aparat
kljuna komponeneta zadovolj4tva kori4nika 4u tro>kovi odrAavanja3 Ako ni4u
zadovoljni 4a kavalitetom po4le prodajne u4lu5e/ ak i kup9i 4a vi4kom tro>kovima
zamene verovatno Ce razmotiri promenu provajdera u4lu5a3 Samo pro5rami
lojalni4ti udruAeni 4a pro5ramima zadovolj4tva mo5u ;iti efektivni u poveCanju
zadrAavanja korin4ika3 Tro>kovi zamene indirektno ojaavaju vezu zadovolj4tvo'
lojano4t i doprino4e poveCanju lojalno4ti i zadrAavanju kori4nika3
07
Slika '. (adovoljstvo i lojalnost korinsika
%zvor. Phite Paper/ +u4tomer $elation4hip Mana5ement
http.IIJJJ3ato4eri5in3e4I9rmTJp3pdf
Ovaj model i4tie nikoliko kori4ti koje kompanija moAe o4tvariti.
#ori4ni9i Ce ponovo kupovati ili kori4titi u4lu5e
PreporuiCe proizvode ili u4lu5e dru5im poten9ijalnim kori4ni9ima
Beneri4aCe pozitivni tzv3 Pord'of'mouth imidA
%ako u literaturi po4tji uverenje da zadovolj4tvo kori4nika automat4ki prelazi u
lajalno4ti kori4nika/ i4ku4tva 4u pokazala da ovde e4to po4toji 4la;a kolera9ija
izmeEu rezultata zadovolj4tva i lojalno4ti3 %4traAivanja otkrivaju da 4e :1R
i4pitanih kori4nika o4eCa "zadovojnim"/ ak "veoma zadovljnim" ali 4amo 81'61R
ovih kori4nika ponovo kupuje proizvod ili u4lu5u3
Za ovakav odno4 po4toji vi>e razlo5a.
Pozitivna i ne5ativna o4eCanja ne koe5zi4tiraju/ tako 4e kori4nik moAe
o4eCati do;ro kada je kompanija u pitanju ali ne i kada je neki a4pekt u4lu5e
=aktori koji ni4u nepo4redno povezani 4a u4lu5om mo5u i5rati znaajnu
ulo5u
$ezultati zadovolj4tva 4aop>teni od 4amih kori4nika/ pa 4u oni pod
uti9ajemm u4lova i4pitanika
$azliiti nivoi privrAeno4ti kori4nika mo5u o;ja4niti velike razlike u nivoima
zadovolj4tva i lojalno4ti3 #orin4i9i mo5u ;iti kalkulativno privrAeni/ 5de
kori4n9i i ako 4u zadovolji 4a u4luAnim ponudama oni 4e mo5u pokazati
manje lojalni/ a razlo5 je injeni9a da 4u u4luAne ponude lake za kopiranje
od 4trane konkurenata ili afektivno privrAeni 5de on moAe ;iti za>tiCen od
ak9ija konkurenata3
Da ;i zadovolj4tvo ;ili determinanta lojalno4ti/ potre;no je e4to ili kumulativno
zadovolj4tvo/ tako da indivudualne epizode po4taju z;irne3 !ojalno4t je 4ve manje
ue4talo4t ponovne kupovine ili relativni o;im kori>Cenja u4lu5e i4te kompanije a
0<
4ve vi>e Aelja korin4ika da kupi u4lu5e i neCe dru5o3 %4traAivanje u ovoj traAnji
uprko4 4vemu odreEuje potupuna lojalno4t3
Mo5uCe je u4po4taviti >e4t razliitih rela9ija izmeEu zadovoj4tva i lojalno4ti.
23 Prva/ alternativna polazi od pretpo4tavke da 4u zadovolj4tvo i lajalno4t
odvojene manife4ta9ije i4to5 kon9epta
03 Dru5a/ 4u5eri>e da je zadovolj4tvo 4u>tin4ki kon9ept lojalno4ti/ ;ez koje nema
lojalno4ti i da je 4idro za lojalno4t
83 TreCa/ mo5uCno4t 4manjuje ulo5u zadovolj4tva i 4u5eri>e da je zadovolj4tvo
4a4tojak lojalno4ti ali 4amo jedan od inila9a
63 Ketvrta/ 4itua9ija pokazuje ukupnu lojalno4t/ ije 4u komponenete
zadovolj4tva i "jedno4tavna lojalno4ti"
@3 Peti/ odno4 ukazuje da je jedan od zadovolj4tva komponenta lojalno4ti/ ali nije
pre4udna za 4amu 4u>tinu lojalno4ti
73 (e4ti/ odno4 je ek4tra pozi9ija u kojoj lojalno4ti moAe ;iti nezavi4na od
zadovolj4tva/ tako da nezadovolj4tvo neCe uti9ati na lojalno4t
Zadovolj4tvo i lojalono4t 4e mo5u po4tmatrati u partner4kom odno4u kompanije3
eliki ;roj kompanija implementira interaktivni marketin5 pri4tup3 Pitanja kao >to
4u 4elek9ija partnera i zdrAavanje kljunih klijenata po4taje kritina za odrAavanje
odno4a3
4.4. &!ravljanje reklaa3ijaa . fink3iji "adr#avanja
korisnika
"edan od veoma uti9ajnih faktora koji je vezan 4a zadovolj4tvom kori4nika i
per9ep9ijom kvaliteta/ odno4ni 4e na nain upravljanja reklama9ijom kori4nika3
Mno5i kori4ni9i dono4e 4ud o kompaniji na o4novu to5a kako ona od5ovara na
reklama9ije i na zahteve za povraCaj nov9a ili zamenu3 $eklama9ije kori4nika
pred4tavljaju kori4ne izvore informa9ija koji pomaAu or5aniza9iji da indentifikuje
izvore nezadovolj4tva3
Upravljanje reklama9ijama tre;a ;iti ra4pro4tranjeno kroz 9elu or5aniza9iju a
naroito pri4utno u 4ve4ti ljudi na vrhu kompanije/ imajuCi u vidu/ da ponekad
kori4ni9i imaju Aelju da 4aop>te 4voj pro;lem menandAmentu kompanije3 Da 4e
ilu4truju u4luAne 5re>ke i u 4vetlu implementa9ije u4pe>ne pro9edure vraCaju
u4lu5e/ kompanije 4u 4po4o;ne da kon4trui>u matri9u operativnih 4trate5ija i
mo5uCno4ti3 Ona omo5uCava kompaniji da razume kako njeni kori4ni9i
reklamiraju i znaajnije pruAa 4timulan4e za ak9ije da 4e o;ez;edi vraCanje
4itua9ija na najpozitivniji nain3
#ada 4e radi o 4trate5iji vraCanja u4lu5e ona 4e ne do5aEa automati4ki3 Ukoliko 4e
Aeli o;ez;editi da u4pe>na opera9ija vraCanja ;ude na me4tu/ or5aniza9ija tre;a da
razmotri implementa9iju ove 4trate5ije3 Blavni elementi ove 4trate5ije 4u 4ledeCi.
Upravljanje i o4po4o;ljavanje zapo4lenih da re>avaju pro;leme kori4nika
Davanje veCih ovla>Cenja
Priznati u4pe>ne prie
Sao>tavati naj;olju prak4u
Najznaajniji a4pekti vraCanja u4lu5e 4u o4po4o;ljavanje i pro>irenje ovla>Cenja3
0?
U4pe>no upravljanje reklama9ijama/ kao deo defanzivne marketin5 4trate5ije/
moAe ;it kori>teno za unapreEenje imidAa kompanije/ naroito kod kori4nika koji
4aop>tavaju 4voje nezadovolj4tvo pruAenom u4lu5om3 Do;ro upravljanje
reklama9ijama preva4hodno omo5uCava dalje unapreEivanje zadovolj4tva i
lojalno4ti kori4nika/ kao predu4lova za u4peh u4luAne kompanije3 Pored
dizajniranja u4pe>no5 4i4tema za upravljanje reklama9ijama/ nepohodno je razviti
prijatelj4ki orijenti4ane politike za upravljanje reklama9ijama )prijatno o4o;lje na
prvoj liniji u4luAivanja-/ razviti prijatelj4ki orjenti4ane kulture upravljanja
reklama9ijama )dizajn or5aniza9ije i kultura or5aniza9ije- i kreiranje prijatelj4ki
orijnti4ane 4redine u kojoj rade zapo4leni/ kako ;i i oni mo5li da upuCuju interne
reklama9ije/ ije re>avanje pred4tavlja predu4lov za u4peh u upravljanju
reklama9ijama kori4nika3
Na 4ve vi>e konkurentnim trAi>tima/ privrAeno4t i lojalno4t kori4nika pred4tavlja
4red4tva pomoCu kojih Ce kompanija preAiveti i pro4perirati3 U o;ez;eEivanju
paAnje prema kori4ni9ima kompanija tre;a mno5o vi>e paAnje da po4veti
o;ez;eEivanju da proizvodi i u4lu5e ;udu pruAeni u tano vreme/ a kada na4tane
pro;lem 4a kori4ni9ima/ kompanija tre;a da ima mehanizme koji 5a re>avaju i na
taj nain prido;ije kori4nike nazad3
0:
?. B&*8(M-: :-+68;(/*0;P M-:1-8;/,
CB:MD
?.%. (snovna ideja B:M-a . $eleko.nika3ijski
ko!anijaa
O4nova uvoEenja +$M'a u telekomunika9ij4ku kompaniju je promena u nainu
razmi>ljanja prven4tveno najvi>e ran5iranih menadAera/ pa do o;ino5 radnika/
najniAe5 u hijerarhiji kompanije3 Ovo je dana4 najveCi pro;lem kompanija koje 4u
odluile uve4ti ovaj kon9ept i promeniti nain do4ada>nje5 po4lovanja3
+$M je tehnolo>ki omo5uCen/ ali to je i lol5ina promena ;a> z;o5 tehnikih
mo5uCno4ti koje 4u kori4ni9i u4lu5a prepoznali3 Oni po4taju 4ve zahtevniji i
telekomunika9ij4ke kompanije koje ne u4peju preorjenti4ati 4voje po4lovanje 4a
u4lu5e prema kori4nku iz5u;iCe konkurentno4t i propa4ti3
Za>to implementirati +$M u telekomunika9ionoj kompanijiU
Pored poveCanja zadovolj4tva kori4nika i njihovo5 zadrAavanja implementa9ija
+$M'a ima 4ledeCe vaAne 9iljeve.
privuCi nove kori4nike
4manjiti 9ene u4lu5a
po;olj>ati kori4nike 4ervi4e i produktivno4t
ulazak na nova trAi>ta
analiza konkuren9ije
otvoren pri4tup i konzi4tentna razmena informa9ija u kompaniji
4manjenje tro>kova tradi9ionalnih kompanija )menadAeraItro>kova
promo9ije u4lu5a-3
Ono >to je o4novno za 4vaku telekomunika9ij4ku kompaniju je da upozna
kori4nika 4vojih u4lu5a i da otkrije njihove Aelje i zahteve3 Potre;na je povratna
informa9ija jer jedno4merno4t nije u prirodi informa9ije3
Dakle prvi korak ;i ;io prikupljanje informa9ija o kori4ni9ima u4lu5a i
kontinuirano o;uavanje zapo4lenih3
UvoEenje +$M'a je du5otrajan pro9e4/ za koji nikada ne moAe da 4e kaAe da je
kompletno zavr>en3 Zahtevi kori4nika 4e poveCavaju pralelno 4 ra4tom mo5uCno4ti
tehnolo5ije/ a 4ve4t o kori4niku kao najvaAnijoj kari9i u lan9u tre;a trajno
odrAavati na najvi>em nivou3
+$M 4e defini>e kao po4lovna 4rate5ija za optimiza9iju odno4a profita;ilno4ti
kompaija 4 jedne 4trane i zadovolj4tva kori4nika 4a dru5e 4trane3 Ovim je
omo5uCena 4im;ioza zahteva kompanije 4a zahtevima kori4nika3
De4et puta je 4kuplje privuCi i 4teCi novo5 kori4nika ne5o zadrAati 4taro53 %+S
)%n4titute of +u4tomer Servi9e- je nedavno prezentovao rezultate 4provedeno5
81
i4traAivanja i kon4tatova da kompanije ni4u 4klone da ;a> uvek ue na o4novu
reklama9ija kori4nika3
7
%ndentifikovana 4u dva o4novna razlo5a nezadovlj4tva kori4nika i to.
nezadovolj4tvo u4lu5om
o4eCaj kori4nika da kompanija ne ;rine o njihovim potre;ama
Pored ovih razlo5a oteAavajuCe okolno4ti 4u i nepo4tojanje efektivno5 4i4tema za
uenje na 5re>kama/ kao i ne davanje znaaja otklanjanju uzroka nezadovlj4tva3
Bre>ke koje mo5u ;iti prepreka 4tvaranju efktivno5 +$M'a 4u.
ne vr>i 4e 4e5menta9ija kori4nike ;aze/ tj 4vi kori4ni9i 4u viEeni i4tim okom
nedovoljno razvijen informa9ioni 4i4tem
neprimenjivo4t pro9e4no5 pri4tupa
?.). ;!leen$a3ija B:M-a . $eleko.nika3ijsk. ko!anij.
Botovo 4vaki +$M 4oftver ima razvijunu metodolo5iju implementa9ije3 eCina
4trunjaka predpo4tavlja da Ce 4e razvoj +$M 4oftvera odvijati po fazama3
Predno4ti fazno5 pri4tupa 4u.
po4lovni analitiari imaju vi>e vremena za zahtevna prouavanja i analize
4i4tema
rizik od 5re>ke je manji
prihvatanje od 4trane kori4nika Ce ;iti veCe
Pro9e4 implementa9ija +$M 4oftvera moAe 4e podeliti u pet faza.
ini9ijalna o9ena
dizajn
iz5radnja
potvrda
razvoj
Zadovolj4tvo kori4nika moAe 4e po4tiCi 4amo potpunim po4veCivanjem nje5ovim
potre;ama/ zahtevima i oekivanjima3 odeCe telekomunika9ij4ke kompanije/
kljuni faktor u4peha vide u 4talnoj komunika9iji 4a kori4ni9ima/ ime je
omo5uCeno identifikovanje njihovih trenutnih i ;uduCih potre;a3 TakoEe i4taknuta
je i ja4na namera delovanja radi preven9ije nezadovolj4tva i u4pe>no5 re>avanja
reklama9ija kori4nika3 Mo5uCe nezadovolj4tvo kori4nika mora 4e prepoznati i
4preiti/ a 4vaka Aal;a ili ne4porazum 4e moraju re>avati hitno i efika4no3
#ori4ni9i 4u re4ur4/ i to onaj u kome kompanija vidi o4nov za 4voje odrAavanje i
ra4t3 Z;o5 to5a 4e mora po4vetiti paAnja 4vim fazama kontaktiranja 4a kori4ni9ima.
ini9ijalni kontakt
prodaja u4lu5a
po4tprodajni 4ervi4
7
%nforma9ije preuzete 4a 4ajta JJJ3e9rm5uide39om
82
#ad 4e menadAment telekomunika9ij4ke kompanije vr4to opredeli za orijenta9iju
ka kori4niku i zapone upravljanje promenama u ljudima i pro9e4ima tada je
4remna za otijenta9iju ka +$M'u3 #ompanija 4e tra4formi>e od "okrenuto5 ka
4e;iF do kompanije koja po4taje "4ve4na kori4nikaF i nje5ovih potre;a3 SledeCi
nivo je ";li4ko4t 4a kori4ni9imaF a nivo "4aradnje 4a kori4ini9imaF je nivo na kome
4u 4ve u4lu5e dizajnirane prema potre;ama kori4nika/ kao i marketin5 pro5rami i
di4tri;u9ija3 Sofi4ti9irani modeli podrazumevaju 5otovo tim4ki rad kompanije i
pred4tavnika kori4nika na unapreEenju odno4a3
%mplementa9ija +$M 4trate5ije 4e ;azira na.
profe4ionalnom kadru
pre9izno defin4ianim pro9edurama
4avremenoj tehnolo5iji
#ljuno je otkirit profe4ional9e/ koje zatim tre;a o;uiti za profe4ionalan odno4
prema kori4ni9ima3 %4tovremeno oni tre;a da imaju i odreEena tehnika znanja3
*ez do;ro o4mi>ljenih pro9e4a/ nijedna aktivno4t ne moAe o4tvariti 4voj 9ilj3 +$M
nije izuzetak3 Telekomunika9ij4ke kompanije tre;a da odrede 4voje po4lovne
zahteve i 9iljeve i razviju +$M pro9e4e prema tim zahtevima3
Tehnolo5ija +$M'a 4adrAi 4ledeCe elemente.
23 Pro3ed.re rada
Svaka telekomunika9ij4ka kompanija mora defini4ati potre;u za uvoEenjem
4i4tema kvaliteta kao predu4lova za implementa9iju informatiko5 4i4tema i
modula za +$M kao jedno5 nje5ovo5 dela3 Svi ue4ni9i u ;izni4 pro9e4ima od
znaaja za +$M 4voje aktivno4ti o;avljau u 4kladu 4a dokumentima 4i4tema
kvaliteta koja 4u im do4tupna putem informa9iono5 4i4tema3
Pro9edure rada o;ez;eEuju da 4e 4ve tran4ak9ije 4provode na efika4an nain3
ZahvaljujuCi njima pred4tavnik kori4niko5 4ervi4a moAe da od5ovori na 4vako
pitanje kori4nika'pitanja vezana za u4lu5e i telekomunika9ije uop>te3 #ompanija
mora na4tojati da 4vim pred4tavni9ima ukaAe na njihov znaaj u 9elom lan9u
pruAanja u4lu5a i na razliite naine poku>a da 4tumuli>e njihov rad/ jer je e4to
re o napornom i pomalo monotonom po4lu3
03 Ba"a !oda$aka i Ee=
Upravljanje odno4ima 4a kori4ni9ima zavi4i od informa9ija o kori4ni9ima koje 4u
naje>Ce 4me>tene u razliitim ;azama3 #on4olidovanje ralevantnih informa9ija na
jednom me4tu i njihovo 4i5urno povezivanje nije nimalo lak po4ao3 Na primer/
komapanija moAe da 4e5mentira tipove kori4nika koje ima u ;azi i da 4provede
marketin5 komapanje prema 4pe9ifinim tipovima kori4nika3
83 ;n$era3$ive voi3e re!onse i 3all 3en$ar
"edan od najprikladnjijih naina komunika9ije 4a kori4ni9ima u4lu5a je
komunika9ija pozivanjem 9all 9entra3 Ovaj o;lik komunika9ije je efika4an pre
4ve5a 4a a4pekta kori4nika u4lu5a3 Blavnu pote>koCu u fin9ioni4anju 9all 9entra
ini velika flukta9ija operatera i potre;a za 4talnim o4novnim i permanentnim
trenin5om operatera3
63 ;"ve$avanje
Samo prikupljanje veliko5 ;roja podataka o kori4nikoj ;azi nije dovoljno/ veC je
potre;no odraEivati ih i kori4titi3 #ori4titi podatke efika4no znai pretvarati ih u
80
validne informa9ije neophodne u pro9e4u dono>enja odluka/ a u 9ilju
prila5oEavanja trAi>nim promenama3 %zve>taji tre;a da omo5uCe/ pored difini4anja
ak9ija za zadrAavanje kori4nika/ i uvoEenje novih u4lu5a/ o4novu za analizu
podataka za predviEanje kori4niko5 pona>anja/ pronalaAenje naina za 4tvaranje
profita;ilnih kori4nika i poveCanje poverenja kori4nika3
<
?.2. 6na$oija B:M-a . $eleko.nika3ijskoj koa!aniji
Anatomija +$M arhitekture je vrlo komlek4na3 O4novne komponente 4u.
8ransak3ijska =a"a. +$M ahitektura uvek poine 4a tran4ak9ij4kom ;azom na
vrhu koja prikuplja podatke iz razliitih dodirnih taaka )tou9hpoint-3 Poda9i tre;a
da ;udu 4premljeni u po4e;ne tran4ka9ij4ke ;aze/ za 4vaki tou9hpoint3 Ovi
ton9hpointi uljuuju Je;/ e'mail/ telefon/ lini kontakt i direktnu po>tu3 PomoCu
njih telekomunika9ij4ka kompanija tre;a da prikupi >to vi>e informa9ija o
kori4ni9ima u4lu5a3 Te informa9ije Ce po4luAiti kao ;aza za ;uduCu
per4onaliza9iju kori4nika3
B.s$oer Da$a Fare9o.seG je analitika o4nova +$M arhitekture3Tran4ak9ij4ka
;aza tran4formi>e podatke iz razliitih tou9h pointa i pro4leEuje do data
Jarehou4e3Tu 4e podat9i pridrAuju/veC pripremljenim demo5raf4kim podat9ima o
kori4niku i zapoinje pro9e4 anlize
6nalH$i3al Pro3es. #ada 4u poda9i 4me>teni u Jarehou4e ;azu mo5u poeti
razliite analize koje Ce pomoCi da kompanija otkrije profil kori4nika3
B.s$oer Profil Da$a=ase. +u4tomer Profile Data;a4e o;uhvata preraEene
prodatke o kori4niku koji Ce po4luAiti da ;aza za pero4naliza9iju 4vako5 kori4nika3
O 4vakom kori4niku Ce po4tojati dve vr4te podataka3 U jednu 5rupu 4padaju
demo5raf4ki podat9i kao >to 4u.4taro4no do;a/ imovin4ko 4tane/ adre4a i lini
intere4i3 U dru5u 5rupu 4padaju poda9i do;ijeni iz analitikih pro9e4a/ kao >to 4u
verovatnoCa da Ce rea5ovati na odreEenu ponudu ili koju u4lu5u ;i 9enili3 Ovde 4u
potre;ne 4ve informa9ije koje Ce pomoCi da 4e 4hvate potre;e kori4nika i da
kompanija prilo5odi 4voju ponudu njihovim potre;ama3
:.les -ngine i *of$verski kanali. $ule4 &n5ine tehnolo5ija o;avlja praCenje
informa9ija 4a mo5uCno>Cu da lako preEe iz jedno4tavnih inte5ra9ij4kih 4i4tema na
velike koliine komplek4nih tran4ak9ija/ 4ve zavi4no od potre;a3 $ule4 &n5ine i
4oftver4ki kanali Ce raditi zajedno da ;i izradili per4onalizovanu ponudu za
kori4nika3 $ule4 &n5ine tre;a da ;ude dinamian/ a ne 4tatian/ tre;a da ;ude
flek4i;ilan i da 4e menja u 4kladu 4a kori4nikim profilom ;aziranim na
rezultatima analize3 Mora 4e 4talno razvijati i kori4titi analitike modele za
o;likovanje razliitih 4adrAaja i ponuda3
5a$varanje Pe$lje. Per4onalizovana ponuda ili pero4nalizovani 4adrAaj je
do4tavljen kroz jedan kanal/ kori4nikov od5ovor i interak9ija na taj 4adAaj
zatvaraju petlju3 Ova interak9ija dovodi do razmene podataka koji 4e ponovo
vraCaju u kori4niku data Jarehou4e da ;i zapoeo novi pro9e4 pero4naliza9ije3
?
<
+u4tomer 0112/The millennium 5uide to 9u4tomer/4ervi9e eO9ellen9e the 9ommuni9ation4 indu4trV
?
"oanna *urnett/%ntelli5ent TelephonV and +u4tomer $e4pom4e Mana5ment.The !Vn9hpin of &ffe9tive
+$M
88
?.4. (snovne f.nk3ije B:M $elekoa
+$M telekom je 4kup modularnih %nternet aplika9ija i Pe; 4ajtova koje imaju za
9ilj da o;ez;ede o4tvarivanje tri o4novne funk9ije u4pe>no5 +$M'a 4vake firme/
pa tako i jedne telekomunika9ione kompanije/ u u4lovima razvijeno5 e*u4ine44a.
23 Personali"a3ija. U 4avremenim po4lovnim 4i4temima/ poznavanja
4op4tevenih kori4nika u4lu5a 4e ne 4vodi na pro4to 4kupljanje 5eneralnih
demo5raf4kih podataka/ ija je upotre;na vredno4t relativno mala3 O4novni
9ilje je 4akupiti i o;raditi informa9ije o linim o4o;inama kori4nika/ njihovim
potre;ama i 4tavovima/ koji 4u u po4rednoj ili direktoj vezi 4a zada9ima
poveCanja i automatiza9ije prodaje u4lu5a3 U tu 4vrhu 4u razvijene aplika9ije
i Pe; 4ajtovi namenjeni pero4naliza9iji kori4nika3
03 Poveanje !overenja korisnika.=aktor u4pe>no4ti koji u trenutnim u4lovima
za domaCu telekomunika9ionu kompaniju pred4tavlja zanaajan pro;lem3 Ova
fink9ija po 4vojoj vredno4ti moAe da prera4te okvire +$M komponeneti/ tako
da 4e pri razvoju aplika9ija u okviru +$M telekom re>enja po4e;na paAnja
po4vetila upravo poveCanju poverenje kori4nika u rad i u4lu5e jedne
telekomunika9ione komapnije3 Spe9ifino4t ovo5 re>enja je da uvaAava
izrazito ne5ativan du5oroni trend ni4ko5 nivoa poverenja kori4nika
telekomunika9ionih u4lu5a domaCe5 provajdera3 O4tvarivanje ove funk9ije 4e
4provodi kroz dve o4novne etape.prva u kojoj 4e teAi 4manjenju i neutrali4anju
ne5ativno5 odno4a kori4nika prema po4lovanju telekomunika9ijono5
operatora/ dok 4e u dru5oj o4tvaruje o4novni zadatak/ poveCanje poverenja
kori4nika3
83 Marke$ing na ;n$erne$.. U po4lednih par 5odina kao 4a4tavni i o;avezni deo
9elokupne marketin5 4trate5ije jedno5 po4lovno5 4i4tema nameCe 4e
marketin5 na internetu3 %nternet marketin5 pred4tavlja jedan od naina
u4po4tavljenja i upravljanja odno4a 4a korin4in9ima3 NajCe>Ce firme ovo5 vida
neretko 4u e'mail poruke i komapnij4ki PPP portali3 %nternet marketin5 4e
najCe>Ce opi4uje preko pet o4novnih kru5ova.
prvi/ 4vet/ ine 4vi kori4ni9i %nternetaH
dru5i/ %nternet zajedni9u/ ine kori4ni9i internet 4lino5 intero4ovanja i
potre;aH
treCi kru5 pred4tavlja PPP portalH
etvrti kru5/ novi kori4nik/
i peti/ 4talni kori4nik/ 4vojim o;imom odreEuju o;im u4peha marketin>ke
kompanije na %nternetu3
Pri izradi +$M telekom aplika9ija po>to 4e od teAnje da dru5i kru5/ %nternet
zajedni9a ;ude po 4vojoj veliini >to ;liAa veliini zajedni9e %nternet kori4nika
telekomunika9ionih u4lu5a3 Dakle/ tehniki re4ur4i potre;ni za izvr>avanje
zadataka aplika9ija +$M telekom 4u dimizionirani tako da od5ovore potre;ama
vi>e de4etina pa ak i 4totina hiljada %nterne kori4nika3
?.?. 8e9ni<ka s!e3ifika3ija B:M $elekoa
+$M telekom aplika9ije pred4tavljaju %nternetI%nternet aplika9ije/ 4a front'end
edelom re>enim kroz PPP interfej4 i ;a9k'end delom re>enim na 4erver4kom
86
4i4temu za upravljanje ;azom podataka3
#ao middleJare tehnolo5ija primenjena je Mi9ro4oft +orm TM A9tive Server
Pa5e4 )ASP- tehnolo5ija3 ASP tehnolo5ija u verzi 831 pred4tavlja jednu od
najpopularnih 4erver'4ide tehnika 4kript pro5ramiranja za %nternet aplika9ije3
Po4toji vi>e razol5a z;o5 e5a je pri izradi re>enje +$M telekom iza;rana upravo
ASP tehnolo5ija.
A9itive Server Pa5e4/ za razliku od +ommon BateJaV )+B%- ili Pra95ti9al
&Otra9tion and $eportin5 !an5ua5e )P&$!- teholo5ija/ praktino neAeljenu
pojavu aot'of'pro9e44 na Pe; 4erveru3 Pouzdano4t 9elokupno5 4i4tema i
4manjenje verovatnoCe od;ijanja 4ervi4a 4u ;ili prioritetni zahtevi pri izradi ovo5
re>enja3
ASP tehnolo5ija 4e u velikoj meri o4lanja na mo5uCno4t njeno5 prirodno5
opeativno5 okruAenja/ Mi9ro4oft PindoJ4 NTI0111 Server3 S o;zirom da je ASP
tehnolo5ija ujedno i tehnolo5ija 4erver4kih verzija operativno5 4i4tema PindoJ4/
mo5uCa je primena pro5ramer4kih rutina za jedno4tavan/ pouzdan i ;rz pri4tup
re4ur4ima kojima 4line thnolo5ije ne mo5u jedno4tavno ili nikako pri4tupati3
"ednom razvijeni moduli ASP koda mo5u ;iti i4kori>teni na vi>e me4ta/ uz
minimalni tro>ak vremena i ;roj pro5ramera3 TakoEe/ ASP tehnolo5ija je
prihvatljiva i kao jeftina i jedno4tavna u pro9e4ima reinAenjerin5a3 Na iz;or
pomente tehnolo5ije uti9ala je i povoljna pro5noza primene u ;uduCno4ti3
Mi9ro4oft3N&T 4trate5ija ovoj tehnolo5iji 4ada pod imenom ASPW/ daje kljuno
me4to3 #ao >to je navedeno/ #ao operativni 4i4tem predviEen je Mi9ro4ft
PindoJ4 0111 Server/ koji ukljuuje ASP 8313tehnolo5iju3 PindoJe 0111 Server
u ovom trenutku ima najveCu 4topu ra4ta ue>Ca u ukupnom ;roju PPP 4ervera
u 4vetu3 PindoJ4 0111 Server po4jeduje veliki ;roj mo5uCno4ti kao >to 4u
inte5ri4ani Pe; 4ervi4i XM! podr>ka/ unapreEene performan4e ASP modula/
multi4ite ho4tin5/ za>tita %%S )%nternet %nformation Servi9e4- aplika9ija/ NetJork
!oad *alan9in5/ optimiza9ija mreAnih re4ur4a i po;olj>ana komunika9ija 4a
klijentima u mreAi3
Za 4erver4ki 4i4tem za upravljanje ;azom podataka iza;ran je Mi9ro4oft SG!
Server/ u verziji <313 Saradnja izmeEu ASP tehnolo5ije i pomenuto5 4ervera je vrlo
u4pe>na/ tako da mno5i zada9i koji 4u pre re>avani na 4tarni font'end aplika9ije
4ada mo5u ;iti izme>teni na 4erver ;aze podataka/ pozivanjem 4kladi>tenih
pro9edura SG! Servera iz praktino jedne linije ASP 4kripta3 TakoEe/ PindoJ4
0111 Server i SG! Server mo5u kori4titi jedin4tveni 4i4tem provere prava pri4tupa
mreAnom 4i4temu i pojedinanim aplika9ijama i re4ur4ima3 Po4e;na predno4t
+$M telekom re>enja je jedno4tavna i ;rza promena primenjeno5 4i4tema za
upravljanje ;azom podataka3
Praktino +$M telekom'a otvorena arhitektura dozvoljava primenu u 4koro
4vakom %T okruAenju 4 o;zirom da je iz5raEena na indu4tij4kim 4tandardima
)Mi9ro4oft %%S/ SG! Server ili Ora9le/ %nternet &Oplorer ili Net49ape Navi5ator-3
+$M telekom kori4ti u 4vakoj prili9i mo5uCno4t primene veC po4tojeCe5 4i4tema
za 4kladi>tenje podataka ili 4i4tema za upravljanje ;azom podataka3
8@
?.@. ;n$egrisani B:M $e9nologije . sof$versko reenj. B:M
$elekoa
+$M telekom povezuje i omo5uCava primenu itave palete inte5ri4anih +$M
tehnolo5ija3 +$M telekom na 4amom poetku nije o;uhvatao 4ve +$M
tehnolo5ije/ niti 4u one u ovom trenutku 4ve potpuno razvijene preko
od5ovarajuCih aplika9ija3 Ovo je i definitivno odredilo modularnu arhitekturu
re>enja3 To praktino znai da telekomunika9iona kompanija moAe zapoeti 4a
primenom odreEenih aplika9ija i teholo5ija/ ;ez o;zira >to u prvom trenutku ne
po4toje potre;e i u4lovi za pirmenu dru5ih aplika9ija u 4oftverkom re>enju +$M
telekom3 U ;ilo kom trenutku/ prelazak na kori>tenje novih aplika9ija je
o;ez;eEen vi4kom 4tepenom 4ta;ilno4ti pre4tavljeno5 re>enja/ nje5ove
flek4i;ilno4ti i jedno4tavno4ti razvoja modula aplika9ija3 TakoEe iz;e5anje
neAeljeno5 efekta multi'vindor re>enja nudi mo5uCno4t ;rze implementa9ije
ponuEeno5 re>enja3 S o;zirom da 4ve aplika9ije imaju unifi9irani kori4niki
intefej4/ o;uka zapo4lenih u nadleAnim 4luA;ama je kratka i u4pe>na3 $e>enje
pokriva i modul za o;uku zapo4lenih koji 4e lako imeplementira u po4tojeCi
#noJled5 Mana5ement 4i4tem/ preko jedno4tavno5 korporatvno5 "portala
znanja"3
+$M telekom o;jedinjuje i op4luAuje itav niz po4lova +u4tomer $elation4hip
Mana5ementa u jednoj telekomunika9ionoj kompaniji/ ukljuujuCi.
Pe;'orijenti4ane aplika9ije za kori4niki 4ervi4 i prodaju/ ukljuujuCi kako
nepo4redni 4ervi4/ tako i 4ervi4 peko Pe; a5enataH
#valtetno upravljanje marketin4kim kompanijama i per4onaliza9iju u
realnom vremenu/ kao deo jedin4tvene marketin>ke komunika9ije preko
vi>e4trukih kanala za kontakt 4a kori4ni9ima
Offline i real'time analize za re>avanje kritinih pro;lema u po4lovanju
kompanije3
Defini4anjem kori4nikih 4e5menata/ pravilnim i4kori>tenjem mo5uCno4ti
per4onalizirane interak9ije 4a kori4ni9ima u realnom vremenu i analizom
po4lovnih opera9ija o;ez;eEuje 4e u4pe>no voEenje ;ezini4a3 U tu 4vhu/ u
aplika9ije 4u u5raEene za primenu O!AP tehnike/ data minin5a/ kala;orativnoh
filtriranja 4akupljenih podataka i tehnika real'tima pro5noze i 4imula9ijeH
Optimizirano upravljanje poda9ima/ i za analize i za tran4ak9ije/ u okviru
aplika9ija u pred4tavljenom re>enju3 $e>enje u 9elini i aplika9ije
pojedinano 4u dimenzionirane za velike ;rojeve zapi4a u 4i4temu za
upravljanje ;azom podataka/ mno5o;rojne real'time ak9ije i veliki ;roj
pojedinanih kori4nika
Metadata arhitektura/ zahvaljujuCi XM! tehnolo5iji/ koja omo5uCava protok
informa9ija kroz 4ve 4e5mente e*u4ine44 po4lovno5 modela3 Uz primenu
XM! tehnolo5ije 4ve izmene podataka 4e odvijaju u realnom vremenu/ uz
minimalnu admini4tra9ijuH
*roJ4er'orjenti4ane aplika9ije/ koje pojedno4tavljuju razmenu +$M znanja
u kompaniji3 Sve informa9ije i aplika9ije mo5u ;iti deljene u okviru
kompanije na jedno4tavan i 4i5uran nain/ ;ez potre;e in4taliranja de4ktop
4oftvera ili dodatnih plu5'ina3 TakoEe/ 4manjuje 4e potre;a za preno4om i
razmenom >tampano5 materijala izmeEu odeljenja/ 4 o;zirom da 4ve
87
aplika9ije po4eduju op9iju za >tampanje izve>taja3
Sve +$M telekom aplika9ije 4u potpuno prila5odljive/ kako ;i omo5uCile
o4tvarivanje mak4imalne do;iti u ak9ijama upravljanja odno4ima 4a kori4ni9ima
telekomunika9ionih u4lu5a3
+$M telekom je 4amo jedan od mo5uCih re>enja za po;olj>anje odno4a 4a
kori4ni9ima telekomunika9ionih u4lu5a3 Pred4tavljeno re>enje zahteva jo> veCu
inte5ra9iju 4a po4tojeCim proizvodnim pro9e4ima u konkurentnoj telefon4koj
kompaniji3 %pak/ o4novni 9ilj pred4tavlja +$M telekoma je da ukaAe na
neminovno4t uvoEenja jedno5 ovakovo5 +$M re>enja u 4avremeni po4lovni
4i4tem/ koje ;i 5a menjalo do ono5 nivoa kako ;i on pred4tavljao u4pe>an
e*u4ine44 4i4tem3
?.7. &$i3aj B:M-a na !oveanje do=i$i
Upoznavanje kori4nika/ 4hvatanje njihovo5 pona>anja te predviEanje njihovih
namera omo5uCava telekomunika9ij4koj kompaniji prila5oEavanje i ponudu
u4lu5a kori4ni9ima u pravo vreme i na pravi nain3 Tako u4redotoeno4t 9ele
kompanije na pojedinano5 kori4nika uz primenu inoforma9ij4kih tehnolo5ija
pomaAe ;rAem i uinkovitijem po4lovanju3 #ompanije koje upoznaju 4voje
kori4nike/ lako mo5u poveCati 4voje prihode te 4manjiti tro>kove3
MeEu kljune 9iljeve +$M'a 4padaju o;likovanje du5oronih odno4a 4
kori4ni9ima pri;liAavanje kori4ni9ima na 4vakom koraku te mak4imiziranje
aktivno4ti 4vih 4ektora u kompaniji prema potre;ama pojednino5 kori4nika3
Dakle/ implementa9ijom +$M'a po4tiAemo poveCanje zadovolj4tva kori4nika/
4manjenje tro>kova/ poveCanje prodaje/ pripremanje u4pje>nih marketin>kih
aktivno4ti te poveCanje uinkovito4ti3
Slika ). *ticaj #%M+a na pove,anje do-iti
%zvor. preuzeto 4a 4ajta http.IIJJJ3modem;el5rade39om
8<
Zahtev 4vako5 po4lovno5 4i4tema je da 4e po4lovanje tretira kao prirodna 9elina'
or5anizam/ a ne kao ve>taki 4tvoren 4kup izolovanih aktivno4ti3 O4novi zahtevi
po4lovnih 4i4tema 4u da 4e o;ez;edi.
podr>ka 4vim po4lovnim funki9ijama i mo5uCno4t upravljanja po4lovnim
pro9e4ima
podr>ka odluivanju
4veo;uhvatno4t informa9ija u formi koja zadovoljava zahteve menadAera
doprino4 unapreEenju or5aniza9ije i ra9ionaliza9ije po4lovanja'poveCanje
profita i 4manjenje tro>kova
i4torijat po4lovanja i mo5uCno4t projek9ije ;uduCih 4tanja
kvalitet/ tano4t/ ra4poloAivo4t i pouzdano4t informa9ija
otvorena arhitektura i mo5uCno4t do5radnje po4lovno5 informa9iono5
4i4tema
niAi tro>kovi razvoja/ implementa9ija/ odrAavanje/ o;uka i
ek4ploata9ije po4lovno5 iforma9ion5 4i4tema3
Za 4vaki po4ao i 4vaka profe4ija zahteva neki o;lik dodatno5 4truno5
u4avr>avanja ili o;uku3 O4novna karakteri4tika informa9ion5 dru>tva je vi4oka
efika4no4t dru>tvenih i ekonom4kih or5aniza9ija3
Znanje po4taje dominantan inila9 ekonomije takvo5 dru>tva/ pa 4e jo> kaAe da je
ekonomija informa9iono5 dru>tva ;azirana na znanje3
Neophodno je 4to5a o4mi4liti i realizovati flek4i;ilan i efika4na nain razvoja
ljud4kih poten9ijala radi o;ez;eEenja predu4lova za ekonom4ki opravak/ razvoj i
ra4t preduzeCa i 4tvaranje konkurent4kih predno4ti3
8?
@. P:618;I/6 :65M68:6/76 ( 56D('(+7*8'& 1(:;*/;16 &
8-+-1(M-&
@.%. 1a$ak !regled
PreduzeCe za telekomunika9ije "Telekom Sr;ija" a3d3 4a 4edi>tem u *eo5radu/
Takov4ka ;r3 0/ o4novalo je "avno preduzeCe PTT 4ao;raCaja "Sr;ija" kao
jednolano ak9ionar4ko dru>tvo krajem maja 2::<3 5odine u po4tupku
re4truktuiranja PTT 4i4tema Sr;ije3
U junu 2::<3 5odine u okviru privatiza9ije dela kapitala 6:R ak9ija je prodato
holand4koj filijali Telekom'a %talija )0:R ak9ija- i 5rkom OT&'u )01R ak9ija-3
U fe;ruaru 01183 5odine zakljuen je u5ovor na o4novu ko5a je "avno preduzeCe
PTT 4ao;raCaja "Sr;ija" otkupilo deo ak9ija u vla4ni>tvu Telekom'a %talija
)nje5ove holand4ke filijale- i od 4redine 01183 5odine kada je navedeni u5ovor
realizovan Telekom Sr;ija a3d3 je u vla4ni>tvu dva ak9ionara. "P PTT 4ao;raCaja
"Sr;ija" )?1R ak9ija- i OT& Brka )01R-3 $epu;lika Sr;ija ima takozvanu
"Zlatnu ak9iju" u Telekom Sr;ija a3d3 na o4novu koje 4e ;ez 4a5la4no4ti
pred4tavnika "Zlatne ak9ije"/ odno4no lade/ ne mo5u doneti odreEene odluke
kojima 4e >tite 4trate>ki intere4i drAave3 Samim tim drAava ima pravo veta na
odreEene odluke Skup>tine ak9ionara Telekom Sr;ija3 Upravni od;or ini devet
lanova od kojih 4edam lanova ukljuujuCi i pred4ednika Upravno5 od;ora
pred4tavlja "avno preduzeCe PTT 4ao;raCaja "Sr;ija" a dva lana 4u pred4tavni9i
O3T3&3'a3 Od 4edam lanova koji pred4tavljaju "avno preduzeCe PTT 4ao;raCaja
Sr;ija/ tri 4u pred4tavni9i zapo4lenih3 Skup>tinu ak9ionara ine pred4tavni9i dva
ak9ionara i pred4tavnik "Zlatne ak9ije" ;ez ije5 pri4u4tva ne po4toji kvorum za
odrAavanje za4edanja Skup>tine ak9ionara/ a 5la4anje je propor9ionalno ue>Cu u
kapitalu3
:
Statutarni or5ani "Telekoma Sr;ija" a3d3 4u .
Skup>tina ak9ionara
Upravni od;or
Beneralni direktor
%zvr>ni od;or direktora
@.). -$i<ki kodeks
&tika od5ovorno4t o;uhvata one 4tandarde/ norme i oekivanja/ koji odraAavaju
zaintere4ovano4t za ono >to kori4ni9i/ zapo4leni/ ak9ionari i zajedni9a 4matraju kao
fer/ po>teno i >titi moralna prava 4takeholder'a )ek4terno5 okruAenja-3
#omponente etike od5ovorno4ti PreduzeCa podvlae da je vaAno da PreduzeCe
po4luje na nain konzi4tentan/ 4a oekivanjima dru>tveno5 morala i etikih normi/
:
http.IIJJJ3telekom3r4I+odeOf&thi94I+odeOf&thi943a4pOUtempY1Z4idY8ZidY2<
8:
da 4e uoe i re4pektuju nove ili ra4tuCe etikeImoralne norme u4vojene od dru>tva/
da 4e 4prei kompromitovanje etikih normi u na4tojanju da 4e o4tvare 9iljevi
PreduzeCa3 Ne4umnjivo/ etike norme 4u ne>to [[4troAije[[ u odno4u na pravne
norme pona>anja3
@.2. Preisa
&k4terna i interna aktivno4t "Telekom Sr;ija" a3d3 o5leda 4e u po>tovanju prin9ipa
po4tavljenih u ovom kodek4u/ verujuCi da je etiko po4lovno pona>anje takoEe
jedan od u4lova za u4peh PreduzeCa3
"Telekom Sr;ija" a3d3 4e/ u 4kladu 4a tim/ pridrAava op>te prihvaCenih po4tavki
koje promovi>u Ujedinjene na9ije3
@.4. Biljevi i vrednos$i
Primarni 9iljevi "Telekom Sr;ija" a3d3 4u zadovoljenje potre;a kori4nika )4ta;ilno
pruAanje u4lu5a/ pri4tupane 9ene i od5ovarajuCi kvalitet-/ ak9ionara )o4tvarivanje
do;iti u odno4u na inve4tirani kapital- i zapo4lenih )njihovih oekivanja u po5ledu
priznanja/ profe4ionalno5 zadovolj4tva i lino5 u4avr>avanja-3 Ukupna 4trate5ija
orjenti4ana je ka po4tizanju ovih 9iljeva3
"Telekom Sr;ija" a3d3
kao aktivni i odgovorni lan drutva po>tuje zakon i etike
prin9ipe op>te prihvaCene u voEenju po4lovanja )tran4parentno4t/
korektno4t i po>tenje-/
od;a9uje i o4uEuje 4red4tva nele5alno5 i neprilino5 pona>anja
)prema dru>tvu/ vla4tima/ kori4ni9ima/ radni9ima/ inve4titorima i
konkurentima- da ;i 4e po4ti5li po4lovni 9iljevi/ koje o4tvaruje
i4kljuivo kvalitetom 4vojih proizvoda i u4lu5a/ po pitanju kvaliteta
i u>tede tro>kova/ na o4novu ;ri5e o kori4ni9ima/
u4vaja or5aniza9iona re>enja koja 4luAe da 4pree kr>enje prin9ipa
le5aliteta/ tran4parentno4ti/ korektno4ti i po>tenja od 4trane 4vojih
radnika i 4aradnika i preduzimaju korake koji o;ez;eEuju da 4e ona
po>tuju i primenjuju u prak4i/
o;ez;eEuje da trAi>te/ do;avljai i javnost budu informisani o
delovanju PreduzeCa/
potuje fer konkurenciju za koju veruje da je u nje5ovom
4op4tvenom intere4u i u intere4u nje5ovih kori4nika i vla4nika
kapitala/
teAi 4avr>en4tvu na trAi>tu i o;ez;eEuje 4vojim kori4ni9ima
kvalitetne u4lu5e koje efika4no zadovoljavaju njihove potre;e/
u 4ve4ti ima 4trate>ki znaaj u4lu5a koje o;ez;eEuje za do;ro;it i
razvoj dru>tva u kojem po4lujeH
titi svoje zaposlene/ po;olj>ava njihovu kvalifika9ionu 4trukturu/
kori4ti materijalna 4red4tva na od5ovoran nain/ 4a 9iljem da
61
po4ti5ne >to ;olji kvalitet u4lu5a/
preduzima mere za zatitu ivotne sredine.
@.?. 'lasni3i ka!i$ala
PreduzeCe [[Telekom Sr;ija[[ a3d3 ima za 9ilj za>titu intere4a i dono>enje vaAnih
odluka/ koje 4u od 4u>tin4ko5 znaaja za vla4nike kapitala/ vezanih za pravila
5la4anja/ prikupljanje kapitala/ nomina9iju lanova Upravno5 od;ora/ politiku
dividendi i dru5o3
Pravni okvir o;ez;eEuje podjednak i pravian tretman za 4ve vla4nike kapitala3
O4novni 9ilj PreduzeCa je mak4imiza9ija profita i vredno4ti kompanije za njene
ak9ionare3
@.@. 1orisni3i
"Telekom Sr;ija" a3d3 pridrAavaCe 4e 4ledeCih naela pona>anja u odno4u 4a
4vojim kori4ni9ima.
23 ;nforisanos$ ' podrazumeva pravovremeno i adekvatno informisanje trita
)poten9ijalnih i po4tojeCih kori4nika- o 4vim vr4tama telekomunika9ionih u4lu5a
koje [[Telekom Sr;ija[[ a3d3 nudi3 Ove informa9ije/ o4im o4novno5 opi4a u4lu5a/
o;uhvataju i informa9ije o nainu podno>enja zahteva/ u4lovima u5ovaranja/
9enama i o4talim relevantnim parametrima3
[[Telekom Sr;ija[[ a3d3 na adekvatan nain obavetava korisnike o 4vim
promenama koje na4taju u toku pretplatniko5 odno4a )zamene ;rojeva/ uvoEenje
novih u4lu5a i 4l3-3
Za o;ave>tavanje 4vojih poten9ijalnih i po4tojeCih kori4nika [[Telekom Sr;ija[[ a3d3
kori4ti 4ve ra4poloAive vidove informi4anja )u4meno/ u pi4anoj formi/ putem
%nternet prezenta9ije/ >tampanim i elektron4kim medijima i 4l3-3
%nforma9ije moraju da ;udu prepoznatljive/ razumljive/ kratke i ja4ne3
03 Dos$.!nost ' kori4niku je omo5uCeno da u najblioj organizacionoj jedinici
moAe podneti zahtev i do;iti dodatne informa9ije o traAenoj u4luzi/ u4lovima
u5ovaranja/ rokovima i dru5o3
83 Mog.nos$ i"=ora .sl.ge ' dozvoljava kori4niku da moAe/ u 4kladu 4a 4vojim
potre;ama/ da izabere neku od usluga koje nudi [[Telekom Sr;ija[[ a3d3 U 9ilju
poveCanja a4ortimana u4lu5a/ uvoEenja novih i unapreEenja po4tojeCih/ [[Telekom
Sr;ija[[ a3d3 prati trendove u razvoju telekomunika9ija/ 4lu>a potre;e kori4nika i
primenjuje ih/ uzimajuCi u o;zir zahteve i 4pe9ifino4t 4vo5 trAi>ta3
63 *$r.<na !oo korisnik. ' o5leda 4e u pruAanju svih vidova pomoi/ od
najjedno4tavnijih uput4tava prilikom popunjavanja zahteva/ pomoCi u iz;oru
u4lu5e/ do izrade kompletnih projektnih re>enja za velike kori4nike3
62
@3 *ig.rnos$ i "a$i$a ' podrazumeva da kori4nik obavezno i blagovremeno ;ude
o;ave>ten o 4vom zahtevu3 Pod ovim naelom podrazumeva 4e i pravna za>tita/
kako u fazi u4po4tavljanja pretplatniko5 odno4a/ tako i u toku pretplatniko5
odno4a3 [[Telekom Sr;ija[[ a3d3 4e trudi da 4e u >to kraCem roku re>avaju
reklama9ije na raune za 4voje u4lu5e/ o;ez;eEujuCi pri tome potpune informa9ije
za kori4nike3
73 ,aran3ija kvali$e$a ' [[Telekom Sr;ija[[ a3d3 ima o;avezu da 4vojim kori4ni9ima
obezbedi kvalitetnu uslugu, brzo i efikasno reavanje reklamacija i otklanjanje
smetnji/ kako ;i 4e omo5uCilo ne4metano i neprekidno kori>Cenje u4lu5e3
"Telekom Sr;ijaF a3d3/ kao PreduzeCe orjenti4ano prema kori4niku/ ima za 9ilj da
uini kori4nika 5lavnim predmetom 4voje ;ri5e/ tako da je 4vaka aktivno4t
PreduzeCa u4merena na >to kvalitetnije zadovoljenje potre;a kori4nika3
Neophodno je.
edukovano i i4ku4no o4o;lje/
4tvaranje timova/
ve>to lider4tvo i menadAment/
re>avanje pro;lema/
komuni9iranje 4a kori4ni9ima/
poznavanje i i4traAivanje trAi>ta/ potre;a i oekivanja kori4nika i
o4talih zaintere4ovanih 4trana/
kreativno delovanje i inova9ije3
TeAnja [[Telekom Sr;ija[[ a3d3 je pruanje najkvalitetnijih usluga iz o;la4ti
telekomunika9ija3 #rajnji 9ilj je da 4e 5arantuje efika4an/ vr4tan i 4truan od5ovor
na potre;e kori4nika/ na korektan/ lju;azan i u4luAan nain i da 4e o;ez;ede
mehanizmi na o4novu kojih kori4ni9i mo5u da izne4u pro;leme i reklama9ije3
$e5uli4anje odno4a izmeEu "Telekom Sr;ija" a3d3 i kori4nika odvija 4e prema
u4vojenim pravilima3 Po4lovna akta "Telekom Sr;ija" a3d3/ koja re5uli>u odno4e 4a
kori4ni9ima moraju da 4adrAe prin9ipe iz ovo5 kodek4a kao i od5ovorno4t za
po>tovanje naela pona>anja 4a kori4ni9ima3
@.7. Dr.$vo
"Telekom Sr;ija" a3d3 identifikuje aktuelne i poten9ijalne uti9aje 4vojih u4lu5a/
pro9e4e i aktivno4ti na lokalnu zajedni9u i dru>tvo u 9elini3
PreduzeCe teAi da doprine4e ekonom4kom ;la5o4tanju i razvoju
drutva u kome po4luje3
U 4kladu 4a komer9ijalnom prirodom PreduzeCa i potre;om da
po4lovanje ;ude ekonom4ki efika4no/ uzima 4e u o;zir 4o9ijalni
znaaj telekomunika9ionih u4lu5a u 9ilju zadovoljenja potre;a
itave zajedni9e3
%majuCi u vidu znaaj u4lu5a koje pruAa i od5ovorno4ti prema
dru>tvu/ [[Telekom Sr;ija[[ a3d3 odrAava odno4 4a strukturama vlasti
60
na lokalnom i nacionalnom niovu/ na o4novu aktivne 4aradnje i
tran4parentno4ti/ u 4kladu 4a njihovim ulo5ama/ ekonom4kim
9iljevima i vredno4tima po4tavljenim u ovom kodek4u3
PreduzeCe o;ez;eEuje podr>ku socijalnim/ kulturnim/ sportskim i
obrazovnim programima i ini9ijativama/ 4a 9iljem da 4e po;olj>a
Aivotni 4tandard 4tanovni>tva3
@.8. 5a!osleni
Zapo4leni 4u 4trate>ki re4ur4i PreduzeCa3 "Telekom Sr;ija[[ a3d3 prepoznaje njihovu
vaAnu ulo5u/ verujuCi da je doprino4 koji oni ine/ kljuni faktor u4peha 4vake
or5aniza9ije3
PreduzeCe >titi bezbednost i zdravlje 4vojih zapo4lenih na radnom me4tu3
O;ez;eEuje jednake mo5uCno4ti i u4love za promo9iju 4vako5 pojedin9a3 U
voEenju 4vo5 po4lovanja/ 4matra da je po>tovanje prava radnika o4novna o;aveza
u o4tvarivanju harmoniza9ije internih odno4a PreduzeCa3
Stvara i odrAava interno okruAenje u kojem zapo4leni moAe da o4tvari inte5ra9iju
4a 9iljevima or5aniza9ije3 Po4e;no brine o statusu zaposlenih koji 4u u direktnom
kontaktu 4a kori4ni9ima/ projektujuCi 4i4tem motiva9ije za vi4oki nivo odno4a 4a
kori4ni9ima3
PreduzeCe u4po4tavlja odno4e 4aradnje i komunika9ije 4a zapo4lenima u 9ilju
iz;e5avanja nepotre;nih konflikata i na taj nain tro>enja interne ener5ije
kolektiva3 Zapo4leni 4e moraju o4po4o;iti da "planiraju 4trate>ki/ razmi>ljaju
kritiki i ;udu flek4i;ilni na promeneF3
@.9. Aivo$na okolina
U 4kladu 4a 4pe9ifinim odred;ama vaAeCe5 zakona/ [[Telekom Sr;ija[[ a3d3 uzima
u o;zir pitanja Aivotne okoline u dono>enju 4vojih odluka3
U4vaja ekolo>ki orjenti4ane tehnolo5ije i metode 4a 9iljem da 4e 4manji ne5ativan
uti9aj na Aivotnu okolinu3
@.%0. ($krivanje infora3ija
PreduzeCe "Telekom Srdija" a3d3 4ve4no je znaaja tanih informa9ija o 4vojim
aktivno4tima za trAi>te i dru>tvo u 9elini3
U 4kladu 4a potre;om poverljivo4ti u voEenju 4vo5 po4lovanja/ PreduzeCe ima za
9ilj transparentnost u 4vojim aktivno4tima3
@.%%. Po$ovanje 1odeksa
&tiki kodek4 je izve>taj o etikim prin9ipima i pravilima pona>anja3 On mora ;iti
komponenta ukupne kulture PreduzeCa3
&tiki kodek4 je nain Aivota/ du;oko u4aEen u kolektivno telo PreduzeCa koje
4provodi pro9edure/ pravila i in4truk9ije/ da 4e vredno4ti 4adrAane u ovom kodek4u
po>tuju u pona>anju 4vih radnika i 4aradnika3
68
&tiki kodek4 mora ;iti tradi9ija/ nain pona>anja koji 4e preno4i 4a 5enera9ije na
5enera9iju zapo4lenih na 4vim nivoima PreduzeCa3
MenadAment i zapo4leni duAni 4u da po>tuju ovaj kodek43
21
@.%). +i<na "a!a#anja
Telekom a3d3 je kompanija u kojoj radim i koja je za4luAna za mno5e do;re i
manje do;re po4tupke u mom Aivotu 4to5a mi4lim da ni4am adekvatna o4o;a koja
Ce 4a5ledati "pravim oima\ 4ve o4o;ine ove kompanije3
&videntno je da a3d3Telekom )za 4ada- ima monompol i da takav kakv je kori4ni9i
4u prinuEeni da kori4te nje5ove u4lu5e koje ni4u uvek adekvatno i primereno
pruAene kori4ni9ima3
#ori4niki 4ervi4i 4a 4vim 4vojim zapo4lenim ni4u jo> 4a4vim 4hvatili da 4u
kori4ni9i u4lu5a koje im mi )Telekom a3d3- nudimo 4u najvaAniji u ovoj prii i da
mi ;ukvalno od njih Aivimo jer da je4u ;ili ;i mno5o lju;azniji i predu4retljiviji 4a
njima ne5o >to 4u inae/npr3 4tarijim kori4ni9ima i nepe4menim)mada ih je dana4
4ve manje- tre;a pomoCi prilikom popunjavanja zahteva i raznih o;raza9a3
TakoEe i oni od5ovori na zahteve novih predplatnika ]ne po4toje tehnike
mo5uCno4ti za nov prikljuak\/ne mo5uCe/za>to ne po4toje/ko tre;a da ih 4tvoriU
SluA;e koje u4lu5e pruAaju putem telefona kao >to 4u :??/:<</:?28 i dr3 morale ;i
prven4tveno 4kratiti vreme javljanja koje je predu5ako i z;o5 koje5 do;ar ;roj
kori4nika odu4taje uop>te od namere da doEe do operatera a 4amim tim i da o;avi
u4lu5u3
S o;zirom da vreme konkuren9ije je tu hteli'ne hteli 4itua9ija Ce 4e morati
promenuti u kori4t kori4nika u4lu5a jer za njihovo zadovolj4tvo i lojalno4t tre;aCe
mno5o vi>e truda ne5o 4to 4e 4ad ulaAe3
21
http.IIJJJ3telekom3r4I=inan9ialI=inan9ial3a4pOUtempY1Z4idY0ZidY2@
66
7. 561+7&I61
Zadovolj4tvo )4ati4fak9ija- kori4nika je veoma vaAan 9ilj i merilo pona>anja
kompanije koja po4luje u u4lovima intezivne dinamike trAi>ta3#ontinualno i
4i4tem4ko merenje zadovolj4tva kori4nika od 4u>tin4ko5 znaaja za po4lovni
u4peh3
NajvaAnije je da oekivani nivo u4lu5e od 4trane kori4nika ;ude zadovoljen/ a to
Ce ;iti ako 4u pruAene one komponente u4lu5e koje 4u znaajne za
korin4ika3#ontinuirano i4traAivanje trAi>ta i analiza konkuren9ije omo5uCavaju
upoznavanje 4a onim >to kori4ni9i Aele i nain na koji kori4ni9i mo5u da zadovolje
potre;e3Pozi9ije kori4nika u 4avremenom marketin5 pri4tupu je 9entralna i
kljuna3To zadovolj4tvo kori4nika znaajno pozi9ionira u hijerarhiji 9iljeva
preduzeCa3Strate5ij4kim iz;orom i defini4anjem 9iljeva po4lovanja 4e u prvi plan
4tavljaju efika4no i efektivno kreiranje i i4poruivanje vredno4ti za 9iljne
kori4nike3 Sve vi>e 4e i4tie znaaj iz5radnje odno4a 4a kor4ni9ima3
Zadovolj4tvo kori4nika je o4nova 4tvaranja lojalnih ;aza kori4nika/ >to 4 dru5e
4trane znai njihovo zadrAavanje u ;uduCno4ti3Po poda9ima koje 4mo izneli
ouvanje lojalno4ti kori4nika doprino4i o4novnoj predno4ti kompanije u 4amom
po4lovanju kroz 4manjenje tro>kova marketin5a/ kao i analize trAi>ta3%nteraktivni
marketin5 pri4tup pruAa dodatne mo5uCno4ti za 4tvaranje ukupno5 zadovolj4tva
kori4nika3Sve >to je potre;no u 4tvari je o4lu>kivanje potre;a i primed;i lojalnih
kori4nika/ jer Ce oni po analizi po kojoj 4mo izneli doneti veCi profit3
#ada 4 radi o lojalnim i 4ta;linim kori4ni9ima/ kompanija mora o;ez;edit trajan
o4eCaj poverenja i pouzdano4ti/ kao i i4ti9ati 4i5urno4t povereno5 partner4ko5
odno4a i indentifikovati razlike koje 4a 4o;om no4e alternative3U tom 4mi4lu
neophodno je iz5raditi kontinuiranu dvo4mernu komunika9iju 4a kori4ni9ima/ u
9ilju pod4ti9anja pozitivnih emo9ija od optimizma i poverenja/ a zatim uveriti
kori4nike da Ce i u ;uduCem periodu ;iti 4ve zadovoljniji3
Marketin5 tre;a da 4ve napore kon9entri>e na zadovoljenje kori4nika i do;ar
marketeni5 je pre4udan za u4peh or5aniza9ije3Marketin5 aktivno4ti u u4luAnim
or5aniza9ijama/ kao >to iz kompletno5 izla5anje 4e moAe videti 4u foku4irane na
zadovoljavanje potre;a i Aelja kori4nika na nain koji o;ez;eEuje poveCanje
prodaje i profita na du5i rok3
%4ti9anje kvaliteta u4lu5e/ tj3u4luAno'kvalitetna perfoman4a pred4tavlja dana4
naj;olje konkurent4ko oruAje u privlaenju/ a naroito zadrAavanju i vraCanju
kori4nika3Superiorna u4lu5a i kvalitet pred4tavljaja najvr>Ce o4tvarenje
konkurent4ke 4trate5ije koja je najteAa za konkurente da je kopiraju3
$elation4ih marktin5 i4tie kontinuirane odno4e koji tre;a da 4e iz5raEuju izmeEu
kompanija i njenih kori4nika/ pri tome/ 4tavljajuCi kljuni ak9enat na kvalitet
u4lu5e/ kao >to 4e moAe videti iz raznih primera da je kvalitet u4lu5a od pre4udno5
znaaja za njen op4tanak na konkurent4kom trAi>tu3
6@
#ori4nik u novom marketin5 kon9eptu po4taje po4lovni partner/ 4a kojim
menadAment kompanija na4toji da o;ez;edi du5oroni po4lovni odno43
MenadAment koji 4e temelji na povezivanju kori4nika po4taje klju 4vih
marktetni5 pro9e4a 4avremene kompanije3 Du5orono povezivanje 4a kori4ni9ima
u 9ilju kreiranja "do5ovor trajno5 kori4nika" omo5uCava promenu o4nove
menadAment filozofije/ od proizvoda i neko5 ;izni4a kao foku4ne take/ prema
zadovoljenju kori4nika kao kljuno5 foktora u4peha3
#ori4nik traAi ono5 ko ima naj;olju ro;u ili u4lu5u3Tokom vremena ako imam
naj;olje/ kori4nik Ce na4 pronaCi/ jer zai4ta/ na kraju po;eEuje naj;olje/ a to i je4te
9ilj i mi4ija kompanije/ jer ukoliko je kori4nik zadovoljan doAivljajem u4lu5e/
onda Ce doCi do zadovolj4tva kori4nika3#orin4ni9i Aele da 4e njihova oekivanja
zadovljavaju potpuno i do4ledno3
Nov kon9ept marketin5a podrazumeva 4ervi4iranje kori4nika u du5aijem 4vetlu/
koje 4e 4a4toji u 4hvatanju kori4nika kao po4lovno5 partnera3u tim novim u4lovima
preduzeCa moraju 4talno da mere/ tj3 prate 4tepen zadovoljenja potre;a 4vojih
korni4nika/ da ;i >to ;olje odo5ovorili njihovim zatevima i
oekivanjima3Strate5ija 4revi4iranja kori4nika 4e 4ve vi>e dovodi u vezu 4a
4trate5ijom uenja/ po kojoj 4e iz pruAanja u4lu5a izvai pouka o kontinuitetu/ jer
4e u pro9e4u zadovolj4tva od kori4nika 4talno ui3Na o4novu 4tepena 4ervi4iranja
kori4nika 4e upravo razvija kljuna polu5a konkurent4ke predno4ti kompanije3
Pri iz5radnji du5oronih odno4a 4a kori4ni9ima 4a podjenako vaAne o;e dimenzije
kvaliteta3Pored 4ame kori4ti/ veliku paAnju tre;a u4meriti na u4luAni 4u4ret tokom
koje5 4e o4tavja uti4ak na kori4nika3U tome veliki uti9aj ima 4ama pojava )imidA-
preduzeCa koja kod kori4nika izazvala odreEene predra4ude koje mo5u uti9ati na
;olje vrednovanje u4lu5e preduzeCa3Poklanja 4e velika paAnja per4onalu3Svi
napori 4u u4mereni na "ne5ovanje" korin4ika/ naroito onih najprofita;ilnijih3
Zao>travanjem konkuren9ije ovaj pri4tup 4amo do;ija na zanaaju3
Zadovolj4tvo kori4nika i vezu zadovolj4tva 4a kvalitetom/ vredno>Cu i lojalno>Cu
4vako tre;a i dalje i4traAivati3To nije pro;lem koji 4e moAe jednom za 4va vremena
kvlantifikovati3Okolno4ti i u4lovi Aivota 4e 4talno menjaju/ pa i pona>anje
kori4nika/ emu doprino4i i ljud4ka 4u;jektivno4t3U 4kladu 4a tim moraju 4e
menjati i u4luAne or5aniza9ije3
Praktino 4ve >to kompanija radi/ radi u 9ilju zadovljenja kori4nika )njihovih
potre;a i oekivanja- da ;i kroz zadovoljenje kori4nika do>lo da profita i
du5orono5 op4tanka kompanije3
67
8. +;8-:68&:6
^2_ SorEeviC D3/ QoCkalo D3/ "Upravljanje kvalitetom "/ Univerzitet u Novom
Sadu/Tehniki =akultet "Mihajlo Pupin" Zrenjanin/ 011<3
^0_ SorEeviC D3/ QoCkalo D3/ "O4nove marketin5a"/ Univerzitet u Novom
Sadu/Tehniki =akulet "Mihajlo Pupin" Zrenjanin/ 01163
^8_ MariiC *3/ "Promene u marketin5 foku4u'marketin5 odno4ima"/ Me5atrend
univerzitet/ *eo5rad/ 01183
^6_ Mili4avljeviC M3/ "Marketin5"/ Savremena admini4tra9ija/ *eo5rad/ 01123
^@_ PavloviC M3/ "#valitet i inte5ri4ani menadAment 4i4temi"/ Univerzitet u Novom
Sadu/ Tehniki =akultet "Mihajlo Pupin" Zrenjanin/ 01173
^7_ Sajfert Z3/ SorEeviC D3/ *e>iC +3/ "MenadAment trendovi"/ Univerzitet u Novom
Sadu/Tehniki =akultet "Mihajlo Pupin" Zrenjanin/ 01173
^<_ 4ajt. http.IIJJJ3ato4eri5in3e4I9rmTJp3pdf
^?_ 4ajt. http.IIJJJ395m3r4If50117IpdfIaI8@R01R01najdanoviC01;//pdf
^:_ 4ajt. http.IIJJJ3e9rm5uide39om
^21_ 4ajt. http.IIJJJ3modem;el5rade39om
^22_ 4ajt. http.IIJJJ3po4lovnapolitika39om
^20_ 4ajt. http.IIJJJ349ri;d39om
^28_ 4ajt. http.IIJJJ3telekom3r4I+odeOf&thi94I+odeOf&thi943a4pOU
tempY1Z4idY8ZidY2<
^26_ 4ajt. http.IIJJJ3telekom3r4I=inan9ialI=inan9ial3a4pOUtempY1Z4idY0ZidY2@
6<