1

Filozofija marketinga: fokus na trite

Procena spoljanjeg okruenja
Razumevanje ponaanja kupaca
Dovodi do potrebe Istraivanja trita Dovodi do potrebe Istraivanja trita
2
Planirane poslovne aktivnosti svakodnevnog ili
periodinog prikupljanja podataka iz poslovnog okruenja,
u svrhe sprovoenja marketing koncepta organizacije.
Neopodnost sprovo!enja marketing istraivanja
3
Neopodnost sprovo!enja marketing istraivanja
proisti"e iz promena u okruenju# koje treba pratiti$
% svetu su veoma zna"ajna ulaganja u &I$
Trokovi marketing istraivanja irom
sveta
Ad hoc istraivanja
Fokusirana na odre!eni marketinki problem
Nema kontinuiteta u sprovo!enju i pra'enju problema
(provode se po potrebi )ad oc*
+rste:
Istraivanja prilago!ena korisniku , po narudbi# skupa Istraivanja prilago!ena korisniku , po narudbi# skupa
-mnibus ispitivanja# vie korisnika# uopteno ili odre!ena ciljna grupa
Kontinuirana istraivanja
Postoji kontinuitet u pra'enju odre!enog problema
Istraivanje istog uzroka u vie navrata
+rste:
Potroa"ki paneli# regrutuju se doma'instva koja se u
kontinuitetu prate
&aloprodajna revizija , putem barkoda prati se prodaja
Paneli televizijski gledalaca , televizijska gledanost . Paneli televizijski gledalaca , televizijska gledanost .
piplmetri
&arketinke baze podataka o kupcima , ivotni stil
kupca
/naliza 0eb sajtova . analiza upotrebe web sajtova od
strane potroaa.
6
Interno , sami organizujemo istraivanja
moramo imati marketing odeljenje za istraivanje
trita# koji uradi kompletan posao ili dizajnira
istraivanje i prepusti terenski rad drugoj istraivanje i prepusti terenski rad drugoj
organizaciji
1ksterno , angaujemo usluge za istraivanje
trita
7
Tip marketing istraivanja Udeo u ukupnomtritu
VB
Lini intervjui 26,9
Telefonski intervjui 22
Potroaki paneli 11 Potroaki paneli 11
Fokus grupe 10
Presretaki testovi 7,8
pitni!i poslati poto" 7,#
$u%inski intervjui &,&
'isterio(na kupovina &,2
)nternet intervjui 0,6
8
Proces marketing istraivanja
Poetni
kontakt
Uputstva za
istraivanje
Predlog za
istraivanje
Eksplorativno
istraivanje
Deskriptivno ili
eksperimentalno
istraivanje
istraivanje
Faza sakupljanja
glavnih podataka
Analiza i
interpretacija
podataka
Pisanje i prezent.
izvetaja
istraivanje
2 Po"etni kontakt:
Definie se problem i potrebne informacije
Preduze'e kontaktira odeljenje za &I )interno ili spoljnu agenciju* i ugovara
sastanak
3apo"inje se sa eksplorativnimistraivanjem )pretraivanje baza# info o
problemu i4ili klijentu*
%putstva za istraivanje:
problemu i4ili klijentu*
2 %putstva za istraivanje:
-dlu"uje se o vrsti istraivanja# objanjava se problem# izvori informacija#
obim projekta# vremenski okvir
2 Predlog za istraivanje:
/gencija precizira ciljeve istraivanja# ta 'e biti ura!eno# u kom vremenskom
periodu# uz kolike trokove
2 Faza sakupljanja glavni podataka:
Definie se proces uzorkovanja koga i koliko
Definie se metod ispitivanja , kako )li"ni intervju# telefonski intervju#
ispitivanje putem pote# ispitivanje putem interneta* i
kreiraju se upitnici koja pitanja
/naliza i interpretacija podataka: 2 /naliza i interpretacija podataka:
/naliza moe biti na deskriptivnom nivou )srednja vrednost# stand$
devijacija* i na komparativnom nivou )t.test# cross.tabulation*
2 Pisanje i prezentacija izvetaja
2 )5$ naslovna strana# 6$ sadraj# 7$ uvod , prikaz dogovoreni uputstava# ciljeva#
opsega i metoda istraivanja# 8$ kratak pregled zaklju"aka i preporuka# 9$
pretodna sli"na istraivanja , kako su ona uticala na ovo istraivanje# :$ metod
istraivanja# ;$ nalazi istraivanja# <$ zaklju"ci# =$ dodaci*
Koji tip vina najvie volite?
>?ip@ vina je dvosmisleni izraz: ispitanici bi mogli re'i >francusko@#
>crveno@ ili >roze@# u zavisnosti od njiove interpretacije$ -vo se reava
tako to se ispitanicima pokae lista i postavi pitanje tipa >sa ove
liste$$$@ liste$$$@
Da li smatrate da su cene nie u Ideji nego u Maxiju?
(ugestivno pitanje koje ide u korist Ideje$ Aolje je pitati: >Da li smatrate
da su cene u Ideji vie# nie ili otprilike iste kao u MaxijuB@$ Cod
polovine uzorka imena bi trebalo da idu obrnutim redom)Maxi# Ideja*
Koje sredstvo je nenije i bolje za vae ruke: Fairy ili Mer?
Data su dva pitanja u jednom: Fair je moda neniji# a Mer moda
bolji za ruke ispitanika$ ?a dva pitanja bi trebalo da budu odvojena$
Da li smatrate da je paradoksalno da proizvod traje due! a opet je
je"tiniji od proizvoda #? je"tiniji od proizvoda #?
?reba izbegavati nepoznate re"i# kao to je paradoksalno$ Dedno
istraivanje je pokazalo da manje od jedne "etvrtine populacije
razume re"i kao to su paradoksalno# ronoloki ili kapacitet$ Pre
upotrebe treba testirati razumevanje i anketu prilagoditi segmentu$
Prilikom donoenja odluke i obavljanja kupovine# na
ponaanje potroa"a uti"u razli"iti faktori$ -ni poti"u iz:
okruenja u kojem se potroa" nalazi )socioloki# kulturoloki#
ekonomski i dr$*
same li"nosti potroa"a )psioloki faktor# stav prema kupovini#
motivisanost i dr$*
Razli"iti faktori na potroa"e deluju razli"itim
intenzitetom i na razli"ite na"ine$
Eetiri osnovna cilja istraivanja ponaanja potroa"a:
da opiu ponaanje
da predvide ponaanje
da otkriju uzroke ponaanja
da svate i4ili objasne ponaanje potroa"a da svate i4ili objasne ponaanje potroa"a
?ri su osnovna na"ina:
posmatranje
ispitivanje
eksperiment
Dve su osnovne opcije prikupljanja podataka:
Prikupljanje primarni podataka )terenska
istraivanja*# i
Prikupljanje sekundarni podataka )kabinetska Prikupljanje sekundarni podataka )kabinetska
istraivanja*$