Univerzitet u Sarajevu

Fakultet za saobraaj i komunikacije

Seminarski rad iz predmeta:
TEHNOLOGIJA KOMUNIKACIJA


Problem kvaliteta podataka u sistemima za podrku korisnicima
Teza: Funkcija podrke korisnicima kroz CRM sisteme i BI sisteme zavisi od kvaliteta
podataka koji su pohranjeni u bazama podataka i naina kako se tim podacima pristupa. Zbog
toga je prije dizajniranja tih sistema potrebno razumjeti pojam kvaliteta podataka sa vie
aspekata i organizaciju ienja podataka za potrebe ETL procesa (Extract, Transfer and
Load).



Predmetni nastavnik: Studenti:
Doc.dr. Tarik arimamovi
Prof.dr. Samir auevi Deli Harun
Golo Dalila
Hot Nihad
Mustafi Selma
Neimarlija Eldan

Sarajevo, maj 2014.god.

SADRAJ

















































1. CRM Client/Customer relationship managment

Upravljanje odnosima sa klijentima (engl. Client/Customer relationship management - CRM)
je usklaivanje poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture preduzea, informacija
o klijentima i informacione tehnologije sa ciljem da se u svim kontaktima sa klijentima
zadovolje njihove potrebe i ostvari poslovna korist i dobit.
CRM se moe shvatiti kao skup alata za upravljanje poslovanjem i odnosima sa klijentima,
koji omoguava potpunu povezanost klijenata sa svim procesima koji se vode od praenja
narudbina, ponuda, ugovora, do praenja radnih zadataka. Takoer, predstavlja i integrisanu
marketinku, uslunu i prodajnu strategiju koja nalae zajedniki rad svih odjeljenja
preduzea. Ta poslovna strategija se temelji na filozofiji da je fokus na klijentu. Upravljanje
odnosima sa klijentima se ogleda kroz ljude, procese i informacione tehnologije. Sredstvo
koje slui za ostvarenje ciljeva te strategije je CRM tehnologija. CRM ne predstavlja samo
alat ili rjeenje, ve je ujedno i poseban model razmiljanja.
CRM sistemi kao podrku koordinaciji koriste i mnoge velike drutvene mree kao to su
Twitter, LinkedIn, Facebook i Google Plus, kako bi lake pratili i komunicirali sa svojim
korisnicima.

1.1.Dijelovi CRM sistema
Osnovna funkcionalnost svakog operativnog CRM sistema je upravljanje kontaktima sa
klijentima (contact management). Ova funkcionalnost omoguava da se svaka interakcija sa
klijentom evidentira, tako da se efikasnost komunikacije i saradnja sa klijentom poveava, a
unutar preduzea je obezbeena mogunost praenja dogaaja za klijentima pojedinano.
Praenje standardnih i pojedincu prilagoenih informacija poput: adrese, telefona, kontakta,
uloge u preduzeu, prioritetnog naina komuniciranja, spadaju u osnovne funkcionalnosti
programskog rjeenja CRM-a.
CRM ine tri glavna dijela:
strategija,
marketing
informacione tehnologije.
Menadment (u smislu planiranja, organizovanja, kontrolisanja i voenja) omoguava
meusobnu interakciju pomenutih dijelova kako bi se postigao kranji cilj - zadovoljan klijent
uz to nie trokove. Visoki prihodi i dobit su omogueni jedino zadovoljstvom klijentovih
potreba.

Tehnoloko rjeenje upravljanja odnosima sa klijentima se sastoji iz tri glavna dijela:
operativnog,
analitikog,
kolaborativnog.


Slika 1: tehnoloko rjeenje CRM-a

1.1.1. Operativni CRM
Operativni CRM osigurava automatizaciju horizontalnih procesa: marketinga, prodaje i
usluge. Operativni CRM omoguava razmjenu podataka o klijentu izmeu razliitih odjeljenja
u preduzeu. Operativni CRM je zaduen za svakodnevnu komunikaciju sa klijentima.
Prikuplja, skladiti, izvlai, obrauje, interpretira i izvjetava o podacima u vezi sa klijentima.
Obuhvata informacioni sistemp prodaje, marketinki informacioni sistem i podrku
klijentima.
1.1.2. Analitiki CRM
Analitiki CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima. Ovaj dio CRM-a obrauje cijeli
spektar podataka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog CRM-a i na osnovu rezultata
generie odluke i strategije. Analitiki CRM bazira se na sistemu skladitenja podataka.
Obrada podataka rezultuje donoenjem obrazaca ponaanja o klijentu na osnovu kojih se
personalizuje ponuda za svakog klijenta. U obradi tih podataka koriste se mnoge analitike
metode koje stvaraju istu i opsenu sliku o klijentu i njegovim potrebama. Ti podaci pomau
u planiranju marketinkih aktivnosti.
1.1.3. Kolaborativni CRM
Kolaborativni dio upravljanja odnosima sa klijentimna omoguava interakciju izmeu
preduzea i klijenata, partnera i dobavljaa. Klijent sa svoje strane vidi samo kolaborativni
CRM, dio usmeren njemu. To predstavlja kontakte, e-mail, web, aplikacije itd. Kolaborativni
CRM obuhvata sve ono to se tie kontakta sa klijentom i samim tim spaja dijelove i procese
koji preduzeu olakavaju kontakt, to jest kolaboraciju sa klijentom. Glavni cilj
kolaborativnog CRM-a je podizanje nivoa kvaliteta komunikacije sa klijentom.
U novije vrijeme razvio se i geografski CRM.



1.2.Komponente

Osnovna funkcionalnost svakog operativnog sistema CRM je upravljanje kontaktima sa
klijentima (engl. Contact management). Ova funkcionalnost omoguava da se svaka
interakcija sa klijentom evidentira tako da se efikasnost komunikacije i saradnja poveava, a
unutar preduzea se obezbeuje mogunost praenja dogaaja vezanih za svakog klijenta
pojedinano. CRM ima nekoliko funkcionalnih komponenti: automatizaciju prodaje,
automatizacija marketinga, automatizacija servisiranja klijenta.

1.2.1. Automatizacija prodaje
Prodajne aktivnosti ima smisla podrati na nain kojim se korisniku obezbjeuje jednostavan
pristup do informacija kako bi bio efikasniji u radu. U taj segment spadaju sljedei skupovi
funkcionalnosti:
Voenje prodaje - upravljanje potencijalnim klijentima, prepoznavanje povoljnog
trenutka za prodaju, briga o klijentu, upravljanje kontaktima sa klijentima.
Analitika i prognoze - podrazumjeva analitiku prodaje, prognoziranje i planiranje
prodaje, planiranje unakrsne prodaje i nadogradnje prodaje.
Informacije o proizvodima i uslugama - ovaj skup funkcionalnosti se odnosi katalog
proizvoda i usluga, opis proizvoda, upravljanje proizvodima klijenta, upravljanje
ponudama i narudbama.
1.2.2. Automatizacija marketinga
Dinamika posla u marketingu zahtjeva brz odziv i dobro savladavanje velike koliine
podataka. Dobrom informatikom podrkom moe se znatno pojednostaviti rad i poveati
efikasnost. U tu svrhu koristi se automatizacija marketinga (ngl. MEA Marketing
Automation). U taj modul spadaju:
Upravljanje kampanjama - predstavlja viekanalni koncept sa vie nivoa kao to su
automatizovani odgovori za marketing putem e-pote, organizacija dogaaja, kalendar
marketinga, pregled aktivnosti.
Analitika podrka - jednostavno formiranje ciljnih grupa, izvjetaja i analiza kao i
veza sa analitikim CRM-om za segmentaciju, prognozu trendova i analize
profitabilnosti.
Upravljanje proizvodima - podrazumjeva upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda,
opisom proizvoda, planiranjem novih proizvoda i slino.

1.2.3. Automatizacija servisiranja klijenta
Dnevno komuniciranje sa klijentima se moe automatizovati i poboljati personalizovanim
pristupom i tako korisnicima omoguiti brz i jednostavan pristup informacijama putem
unaprijed odreenih postupaka servisiranja klijenata. Programskim rjeenjima CRM-a
omoguena je podrka procesu savjetovanja i podrke klijentima (ngl. CSA Customer
Services Automation), proizvodima i telemarketinkim akcijama, procesima rjeavanja
reklamacija, prijema narudbi, uspostavljanja centra za pozive i drugim.

1.3.Prednosti
Realizacijom CRM rjeenja dolazi do usklaenja poslovnih strategija, organizacione strukture
i kulture kompanije, informacija o korisnicima i informacione tehnologije sa ciljem da se u
svim kontaktima sa klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvare pozitivni finansijski
rezultati. Bez CRM sistema ne bi bio mogu potpun pristup klijentu, prepoznavanje
klijentovih potreba i zadovoljavanje istih. Osnova svakog rjeenja koje CRM prui preduzeu
jeste jedinstven pogled na klijenta. To znai da su svi podaci o klijentu na jednom mjestu, a
njihovo sakupljanje i nadograivanje se vri na jedinstven, organizovan nain.

1.4.Strategija
Za uspjeno uvoenje sistema CRM potrebna je vizija koja e obuhvatiti cjelokupno
poslovanje preduzea i koja mora poeti na najviem organizacionom nivou. Strategija
upravljanja odnosima sa klijentima uzima u obzir finansijske ciljeve i poslovnu strategiju
preduzea te nadograuje marketinku strategiju. Ona odreuje kako e preduzee izgraditi
profitabilne odnose sa klijentima i stei njihovo povjerenje. Ciljevi strategije moraju biti
mjerljivi i standardizovani po mjerilima Za uvoenje tehnologije CRM u kompanije, pored
tehnologije, potrebna je i promjena kulture i organizacione strukture preduzea.

1.4.1. Uvoenje CRM-a
Jedan od naina uvoenja softvera za upravljanje odnosima sa klijentima je voen sljedeim
rasporedom:
1. Savjetovanje - prvi korak uvoenja sistema CRM-a predstavlja kompletno
savjetovanje pri uspostavljanju samog CRM sistema, od vizije do svakodnevne
upotrebe.
2. Analiza - ovaj korak predstavlja analizu stanja, podataka i procesa uz izradu prijedloga
za postizanje postavljenih ciljeva.
3. Uvoenje operativnog CRM-a - obavlja se uspostavljanje programskog rjeenja za
njegovu podrku u skladu sa eljama i potrebama poslovnih procesa klijenata.
4. Uvoenje analitikog CRM-a - vri se uspostavljanje skladita podataka za potrebe
poslovnog obavjetavanja. Analitiki CRM omoguava analizu podataka o klijentima,
segmentaciju podataka i prognozu trendova ponaanja klijenata.
5. Integracija - potrebno je da strunjaci omogue integraciju sa raznim informacionim
sistemima i izvorima podataka, kao i migraciju i sinhronizaciju podataka.
6. Obuka - neophodna je obuka korisnika za efikasan rad sa alatima za upravljanje
odnosima sa klijentima.
7. Odravanje i podrka korisnicima - jedan od bitnijih koraka pri pravilnom uvoenju
CRM sistema u poslovanje.












2. Business Intelligence BI sistemi


Vrijednost pravovremene i tane informacije je neupitna i stalna potreba za unaprjeenjem
procesa prikupljanja, pohrane, organizacije, distribucije i prezentacije informacija.

Da bismo znali to je Business Intelligence, ili poslovna inteligencija, potrebno je prvo
definisati pojam kako bi znali na koji nain i u kojim sluajevima upotrebljavati taj termin.
Poslovna inteligencija, kao disciplina, osmiljena je sedamdesetih godina dvadesetog stoljea,
a jedna od definicija glasi:
"Business Intelligence je koritenje kolektivnog znanja organizacije sa ciljem postizanja
konkurentske prednosti".
Pojam poslovne inteligencije objedinjava metodologije, tehnologije i platforme za
skladitenje podataka (Data Warehousing), OLAP procesiranje podataka i rudarenje podataka
(Data Mining) koje omoguavaju preduzeima kreiranje korisnih upravljakih informacija iz
podataka o poslovanju koji se nalaze disperzirani na razliitim transakcijskim sistemima, te
dolaze iz razliitih internih i eksternih izvora.
Moderan BI sistem e nakon implementacije korisniku omoguiti napredno koritenje
podataka prikupljenih iz vie izvora i grupiranih na unaprijed definisane naine u smislu
prilagodljivog izvjetavanja, provedbe statistikih i kvantitativnih analiza, ad hoc upita,...

Slika 2: BI sistem

2.1.Karakteristike BI sistema

Business intelligence ima 3 karakteristike:

To je proces prikupljanja podataka i informacija koji nakon odgovarajue obrade
postaju znanje.
Usmjeren je na informacije temeljem kojih se mogu antipicipirati budui procesi,
dogaaji, akcije ili kretanja.
To je instrument koji ima potpunu ulogu u procesu donoenja odluka.

2.2.Komponente BI sistema

BI sistem se moe podijeliti na etiri osnovne komponente:
Infrastruktura skladite podataka, ETL alati;
Funkcionalnost BI platforme, Data Mining, BI aplikacije (operativne, strateke,
analitike), ad hoc izvjetavanje;
Organizacija - mjerenje performansi, informacijska/korporativna kultura, BI
metodologije, BI centar (objedinjavanje znanja i vjetina)
Poslovanje kljuni pokazatelji uspjenosti, trendovi, transparentnost

Slika 3: Komponente BI sistema



2.3.Razlozi za uvoenje BI sistema

Okolina nije vie statina. Ponuda proizvoda i usluga je ogromna, konkurencija je velika.
Istraivanja pokazuju da danas ponuda roba i usluga za oko 30% nadmauje potranju. Trita
su zasiena. Nove okolnosti trae nova rjeenja, novi izazovi nove napore. Prola su vremena
kada je bilo dovoljno samo proizvesti robu ili uslugu.
Globalizacijom trita, razvojem distribucijskih kanala, uplitanjem Interneta u svaku poru
privrede, stvari su se promijenile. Sada su kupac i prodava na udaljenosti jednog klika
miem. Danas su preduzea pretrpana podacima, dok s druge strane, postoji nedostatak
korisnih informacija. Da bi se smanjio raskorak izmeu koliine raspoloivih podataka i
informacija, potrebno je definisati procese prikupljanja podataka i njihovu preradu u
informacije. Vrijeme reakcije na podraaje iz okoline treba skratiti, a upravo je vrijeme kao
najvaniji faktor gotovo uvijek je presudno.
Nalaenje novih kupaca je deset puta skuplje nego zadravanje postojeih. Ako
preduzee uspije smanjiti odlazak kupaca konkurenciji za 5%, moe udvostruiti svoju
zaradu.
Velika opasnost preduzeu prijeti od pritajenog nezadovoljstva kupaca. Samo 4%
nezadovoljnih kupaca izravno se ali na lou kvalitetu proizvoda ili usluga. 90%
kupaca koji nisu zadovoljni kvalitetom proizvoda, izbjegavat e taj proizvod. Svaki od
nezadovoljnih kupaca obavijestit e drugih deset do dvadeset osoba!
Kupci odlaze jer su nezadovoljni, iako se nikada nisu alili. Kupac koji kompaniju
napusti, vie se ne vraa.
Kupci (uz zaposlenike i njihovo znanje) predstavljaju najveu vrijednost koju
poduzee posjeduje, a stabilni odnosi s kupcima klju su dugorone uspjenosti
poduzea.
Osiguranje i odravanje likvidnosti operativni je upravljaki problem. Rjeenja ovog
problema izravno utjeu na upravljanje poslovnim rezultatom. Da bi se ovladalo ovim
operativnim problemima treba poznavati svoje kupce,dobavljae, procese i veze
izmeu njih.
Da bi cijeli ciklus operativnog kontrolinga (prikupljanje podataka, planiranje, analiza i
kontrola te upravljanje) u poduzeu funkcionirao, treba imati informacijsku
infrastrukturu.


2.4.Prednosti BI sistema
Prednosti koje donosi BI sistem su brojne:
Analiza poslovanja preduzea (cijelo preduzee, dio preduzea, projekt, proizvod,
zaposlenici)
Analiza kupaca i dobavljaa
Lake pregovaranje s kupcima i dobavljaima
Bolja kontrola trokova poslovanja
Nadzor poslovanja
Brza reakcija
Omoguava predvianje buduih trendova
Jednostavni grafiki prikazi
Jednostavno kreiranje i koritenje izvjetaja

Na tritu na kojemu se svaki dan konkurencija sve vie zaotrava, donositi svakodnevno
prave odluke znai:
pruati kupcima bolje usluge,
biti iznad konkurencije,
biti lider u svom poslovanju i na kraju, ali sigurno ne i najmanje vano - zaraivati
vie.
BI je potreban preduzeima iz sljedeih razloga:
Poveanje broja konkurenata
Ubrzavanje dimanike promjena
Globalizacija trita
Zaguenost izoliranim podacima koji se ne mogu koristiti ili se koriste parcijalno
Sve vei broj uposlenih ne procesira fizika dobra ve informacijske sadraje
Nunost analize brojnih i fragmentiranih podataka
Nunost brze primjene znanja u praksi



LITERATURA:

http://www.mit-software.hr/usluge/bi/bi1/
http://www.mathos.unios.hr/analizapp/Files/Business_intelligence.pdf
http://www.osmibit.hr/times-bi-sustav/
http://hr.wikipedia.org/wiki/
http://www.src.si/sr/resenja/crm/karakteristike.asp