coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

LUCRARE DE LCEN!"
Umorul #n $ublicitate
Coordonator lector univ% Dr% Loredana van
Absolvent& onu 'urdulea
()**
Cu$rins
Lista tabelelor i figurilor /3
Introducere /4
Fundamente teoretice
Ca$itolul *% Umorul + abordare ,eneral
1.1. Ce este umorul? /5
1.2. Teorii exlicati!e ale umorului /"
1.3. #mor i creati!itate /11
1.4. #mor i memorie /13
1.5. #mor i ersuasiune /15
Ca$itolul (% Umorul #n $ublicitate -()
Studiu de ca.
Ca$itolul /% Umorul #n $ublicitate& cam$anii interna ionale versus auto0tone -(1
3.1. $biecti!ele cercet%rii /25
3.3. &etodologia cercet%rii /2'
3.3. (re)entarea ca)ului /2*
3.4. Conclu)ii /4'
'iblio,ra2ie -34
Ane5e
2
Lista tabelelor i 2i,urilor
Figura 1.1 - Modelul comunicrii elaborat de Lasswell /12
Tabelul 1 - Matricea pentru analiza contingen ei n spoturile mrcilor de bere din Romnia /!"
Tabelul 2 - #rezen a termenilor contingen$i n reclame la segmentul de bere suer+remium /31
Tabelul ! - #rezen a termenilor contingen$i n reclame la segmentul de bere remium /34
Tabelul % - #rezen a termenilor contingen$i n reclame la segmentul de bere core larger /3"
Tabelul & - #rezen a termenilor contingen$i n reclame la segmentul de bere !alue brands /3,
Tabelul ' - Matricea de contingen /%"
3
ntroducere
Lucrarea de (a abordeaz umorul n publicitate. )m ales aceast tem* deoarece reclamele
orienteaz comportamentul i trebuin$ele consumatorului. +potul publicitar este considerat cel mai
e(icace tip de reclam* datorit (aptului c (olose,te un comple- de mi.loace de comunicare/
imagine* mi,care* te-t* sunet.
#rimul capitol urmre te ncadrarea teoretic general a umorului* prezentnd teorii ce
0izeaz umorul ca (enomen social* precum ,i rela$iile umorului cu alte (enomene. )st(el*
detalierea teoretic surprinde rela$ia dintre (enomenele cogniti0e asemntoare care particip la
realizarea umorului i a creati0it$ii* precum i modul n care umorul in(luen eaz creati0itatea.
1e asemenea* n primul capitol am dez0oltat rela ia dintre umor i memorie* e-plornd
abordrile teoretice care su in c umorul mbunt e te procesele de memorare. 2ltima rela ie
analizat n primul capitol 0izeaz persuasiunea* deoarece unul dintre modurile n care umorul
poate (i e(icient n persuasiune este prin crearea de emo$ii poziti0e.
)l doilea capitol restrnge aria documentrii teoretice la rela ia dintre umor i publicitate*
mai ales n condi iile n care umorul este una dintre metodele principale (olosite n creionarea
discursului publicitar. 2nele lucrri din domeniu sus in c e(ectele umorului nu sunt ntotdeauna
poziti0e* altele sus in contrariul. Ma.oritatea studiilor conduse n industria publicitar ,i n
condi$ii de laborator au demonstrat (aptul c umorul are un impact semni(icati0 asupra aten$iei.
Reclama trebuie s (ac publicul s se simt bine pri0ind* cumprnd i (olosind produsul
promo0at. 3 reclam este e(icace n msura n care i risipe te consumatorului incertitudinile*
temerile* nemul umirile i i d un sentiment de siguran * de control asupra situa iei de ac4izi ie
. 5u n ultimul rnd* reclama trebuie s-i stimuleze indi0idului plcerea de a ac iona* de a
cumpra.
+tudiul de caz prezint modul n care umorul este (olosit n campaniile pubicitare
ale mrcilor de bere ntlnite pe pia a din Romnia 6att mrcile na ionale* ct i cele cu
rspndire global7* re(erindu-se strict la acele campanii care (olosesc umorul n mesa.ele lor. 1in
cele 2& de branduri de bere prezente pe pia$a Romneasca n prezent* analiza curpinde 1" mrci.
Metoda (olosit este analiza de con inut* urmrind s surpind prin te4nica contingen elor*
rela iile dintre mai mul i termeni c4eie* n cele 18 spoturi publicitare selectate . 1i(eren ele de
gen reprezint una din sursele principale ale umorului n campaniile publicitare* mai ales n
campaniile mrcilor care au ca public int reprezentan ii unui singur gen. 9n cazul de (a *
(eminitatea este una din sursele principale ale umorului n publicitatea mrcilor de bere.
4
CAP67LUL *
*%*% CE ES6E U87RUL9
5o$iunea de umor este una relati0 :tnr;. <ste atestat n sensul ei modern n Marea =ritanie n
anul 1'82* unde* nainte de acest moment era (olosit pentru a numi o stare de spirit sau un tip de
temperament 6>. =remmer* 1??@7. Lordul +4a(tesburA* n lucrarea sa -ensus communis . un eseu
asura libert%/ii glumei i umorului 61@"27 a (ost unul dintre primii care a (olosit cu0ntul cu
sensul utilizat n prezent ,i caracterizat de 1ic$ionarul 3-(ord c (iind :4azliu comic; totodat*
considernd umorul ca (iind mai pu$in intelectual dect cu0intele de du4. 9n contrast* Boltaire 6n
lucrarea Lettres #4ilosop4iCues* 1@!17 propune o origine (rancez a termenului sus$innd c
umorul* n sens englezesc* este deri0at din (rancezul :4umeur;. Don(orm 1ic$ionarului de
#si4ologie 6R. >. Dorsini* 2""27 umorul este capacitatea de a percepe ,i n$elege sau e-prima
aspectele amuzante ale unui (apt sau situa$ie. 2morul este de(init ca (iind dispozi$ia de a aborda
ridicolul ,i absurdul ac$iunilor umane ntr-o manier n$elegtoare.
D4iar dac umorul ar trebui s pro0oace rsul* nu toate tipurile de rs sunt rezultatul
umorului. <tologii 6E. Lorenz n lucrarea T0e 1atural -cience of t0e 2uman -ecies* 1??2/1??@ ,i
>. L Fould n lucrarea 3t0olog4. T0e mec0anisms and e!olution of be0a!ior* 1?827 au sugerat
(aptul c rsul ,i are originile n e-punerea agresi0 de din$i ,i poate (i perceput ca (iind
amenin$tor. #e de alt parte* umorul ,i corespondentul su* rsul* pot induce senza$ia de rela-are
6R. Martin* 2""@7.
>ean-Marc 1e(aAs este de prere c n (iloso(ie problema rsului a (ost una crucial/ :1e
la +ocrate pn la >anGeleGitc4* trecnd pe la Rene 1escartes ,i Hmmanuel Eant* rari sunt cei care
nu au (ost tenta$i s limpezeasc statutul sau (unc$ionarea rsului;. 2morul* declan,ator al rsului*
a (ost de-a lungul secolelor deopotri0 elogiat ,i blamat* (iind contrapus :seriosului;. #laton nota
c rsul este nedemn pentru oamenii liberi* pentru nobili ,i pentru societate. 1oar sca0ilor*
nebunilor* pro,tilor ,i bu(onilor li se ngduie s rd. :+ub prete-tul c Hisus nu rde niciodat;
spune >ean-Marc 1e(aAs 62"""* 227 I prin$ii =isericii au dez0oltat o :concep$ie diabolic; asupra
rsului. +eriosul semni(ic gra0itatea* implicarea* adeziunea/ alung rsul. 1ar rsul nseamn ,i
bucuria 0ie$ii ,i solidaritatea uman 6+. D4elcea* 2"""7.
1e,i este n mod esen$ial un tip de .oac mental care implic o atitudine :neserioas; (a$
de idei ,i e0enimente* umorul ser0e,te ,i unui numr de (unc$ii sociale* emo$ionale ,i cogniti0e
:serioase;* acest lucru trans(ormndu-l ntr-un subiect interesant al in0estiga$iilor ,tiin$i(ice.
5
2morul ,i rsul sunt aspecte uni0ersale ale e-perien$ei umane* ce sunt prezente n toate
culturile. 9n sens strict psi4ologic* umorul este o caracteristic a personalit$ii* o dispozi$ie a(ecti0
care se e-prim printr-o tonalitate agreabil sau dezagreabil 6:umor negru;7. 2morul se
ncadreaz ,i n categoria sentimentelor ,i emo$iilor estetice ,i n rndul trsturilor de caracter
e0idente la unele persoane ca nclinare spre glume ,i ironii 62. Jc4iopu* 1??@* apud +. D4elcea*
2"""7.
2morul poate (i considerat un (enomen social. Rdem ,i glumim mai mult atunci cnd
suntem n prezen$a altor persoane dect atunci cnd suntem singuri. 3amenii rd ocazional cnd
sunt singuri* atunci cnd se uit la o emisiune sau un (ilm de comedie sau atunci cnd citesc o
carte cu sec0en$e umoristice sau c4iar ,i atunci cnd ,i amintesc o sec0en$ personal ce le-a
pro0ocat rsul. Totu,i* aceste tipuri de amuzament pot (i 0zute ca (iind pseudo-sociale* deoarece
indi0idul rspunde la un stimul 0enit din partea unui program de la tele0izor sau la un persona.
dintr-o carte 6R.Martin* 2""@7.
Don(orm lui Rod Martin 62""@* @7* pe lng (aptul c umorul apare n conte-t social*
acesta este caracterizat de tipuri particulare de cogni$ie. #entru a produce umor* indi0idul are
ne0oie s proceseze mental in(orma$ii 0enite din mediul ncon.urtor sau din memorie* .ucndu-
se cu idei* cu0inte sau ac$iuni* ntr-un mod creati0* pentru a genera o ac$iune 0erbal sau
non0erbal* perceput de ctre al$ii ca (iind amuzant. Rspunsul nostru la umor nu este doar unul
de natur intelectual* ci e0oc de asemenea un rspuns emo$ional poziti0. +tudiile psi4ologice au
artat c e-punerea la stimuli amuzan$i produce o cre,tere a atitudinii poziti0e ,i o mbunt$ire a
strii de spirit 6+zabo* 2""!* apud R. Martin 2""@7. 5atura emo$ional a umorului este de
asemenea demonstrat clar de un studiu recent care arat c* e-punerea la desene animate
amuzante acti0eaz sistemul limbic prezent n creierul uman 6Mobs et al.* 2""!* apud R. Martin*
2""@7. Du ct este mai amuzant con$inutul la care subiectul este e-pus* cu att se acti0eaz mai
intens sistemul limbic.
2morul este n mod esen$ial un rspuns emo$ional n cadrul unui conte-t social* care este
suscitat de o situa$ie perceput ca (iind .ucu,* ,i este e-primat prin zmbet ,i rs. 1e,i aceste
elemente de baz sunt comune tuturor tipurilor de umor* di0ersitatea situa$iilor sociale ,i
e0enimentelor care produc rspunsul la umor este remarcabil. 9n timpul unei zile obi,nuite*
ntlnim di(erite (orme de umor* comunicate n moduri distincte ,i (olosite n scopuri 0ariate.
2nele dintre aceste (orme de umor 0in ,i din partea mass media. 2morul este (olosit n emisiunile
radio ,i de tele0iziune* n serialele de tele0iziune ,i n publicitate* dar ,i n discursuri politice*
religioase sau de moti0are.

6
*%(% 6eorii e5$licative ale umorului
2morul este un domeniu ce a (ost studiat ndelung* n 0arii cadre disciplinare
6literatur* antropologie* sociologie* (iloso(ie ,i psi4ologie7* datorit comple-it$ii producerii
(enomenului ,i a di0ersit$ii de reac$ii pe care le strne,te* att la ni0el cogniti0* ct ,i la
ni0el emo$ional. )u (ost elaborate mai multe teorii* mpr$ite n categorii (unc$ionale* dup
cum urmeaz/ teorii ale ambi0alen$ei* teorii cogniti0e/perceptuale* teorii psi4analitice* teorii
social-culturale* teorii ale superiorit$ii* teorii ale incongruen$ei* teorii ale
de(ulrii/eliberrii.
*: 6eorii nes$eci2ice. +eptimiu D4elcea 62"""* 1'27* citndu-l de Todd T. Kolm
62"""7 enumer o serie de teorii* numite teorii minore / a7 teoria biologicL b7 teoria
surprizeiL c7 teoria ambi0alen$eiL d7 teoria psi4analitic ,i e7 teoria glumelor.
6eoria biolo,ic sus$ine c rsul este un produs al sistemului ner0os care
ndepline,te o (unc$ie adaptati0. +e pare c* situa$iile umoristice au caracter nnscut* lucru
demonstrat de D4arles 1arwin* n anul 18@2* n lucrarea 3xresia emo/iilor la om i
animale. Rsul este practic* una dintre primele 0ocalizri sociale 6dup plns7 emise de
copii. Dopiii rd ca rspuns la ac$iunile altor persoane* la apro-imati0 % luni. )cest (enomen
se produce ,i n cazul copiilor nscu$i (r (unc$ii auditi0e* care rd (r s (i perceput
0reodat rsul celorlal$i 6D. 1arwin* 18@2* apud R. Martin* 2""@7. Rsul presupune un
mecanism comple- ce produce reac$ii (iziologice* cum ar (i cre,terea secre$iei de endor(ine
,i stimularea circula$iei sang0ine* cu e(ect asupra o-igenrii sngelui. Totu,i* teoria
biologic trebuie pri0it n complementaritate cu alte teorii* deoarece semni(ica$ia rsului ,i
a umorului di(er n (unc$ie de cultura din care indi0idul (ace parte. Don(orm lui +. D4elcea*
antropologul ).L Ma4ade0 6). L Ma4ade0* 1?8&* apud +. D4elcea* 2"""7 consider c
stimulii ce declan,eaz umorul/ incongruen$a* e-agerarea* distorsiunea ,i combinarea
neobi,nuit a unor elemente* sunt n rela$ie strns cu cultura. )ntropologul n$elege prin
umor a7 e-perien$a cogniti0* adesea necon,tientizat* care implic rede(inirea intern a
realit$ii* rezultnd din aceasta o stare de bucurie spiritualL b7 (actorii socio-culturali
e-terni care declan,eaz e-perien$a cogniti0L c7 plcerea deri0at din aceast e-perien$L d7
mani(estrile sale e-terne/ zmbetul ,i rsul 6+. D4elcea* 2"""* 1'27.
6eoria sur$ri.ei. +urpriza genereaz umor datorit descoperirii nea,teptate a unor
rela$ii ntre anumite sec0en$e comportamentale* a uimirii* produse de o situa$ie nou* sau a
obser0rii unui (apt nea,teptat.
7
6eoria ambivalenei se re(er la (aptul c situa$iile umoristice sunt determinate de
trirea n acela,i timp a unor emo$ii incompatibile 6bucurie ,i triste$e* iubire ,i ur* (urie ,i
rela-are7* din ciocnirea acestora rezultnd umorul.
6eoria $si0analitic consider c rsul* 0eselia ,i umorul sunt un produs al
descrcrii energiei psi4ice ce a (ost anterior supus cenzurii supra-eului.
6eoria ;ocurilor* care a (ost elaborat de D4arles +. Fruner 6D. +. Fruner 1??@*
apud +. D4elcea* 2"""7 con$ine urmtoarele a(irma$ii / 17 Rsul este o (orm de c,tigL 27
9n (iecare situa$ie amuzant* e-ist un c,tigtorL !7 9n (iecare situa$ie amuzant e-ist o
persoan care pierdeL %7 )(larea c,tigtorului nu este ntotdeauna u,oarL &7 +itua$iile
amuzante pot (i n$elese prin a(larea persoanei care c,tig ,i a persoanei care pierde*
precum ,i a ceea ce se pierde* respecti0 se c,tigL '7 Mutarea a ceea ce se pierde/se c,tig
sau sc4imbarea brusc a ceea ce se pierde/se c,tig* reprezint elementele esen$iale ale
umorului.
(: 6eoria <su$erioritii=. +ocrate sus$inea c* de(ectele altora ne pot produce
bucurie* mai ales dac acele persoane nu ,i con,tientizeaz de(ectele personale. Todd T.
Kolm 6Kolm* 2"""* apud D4elcea* 2"""7 enumer zece reguli ale demonstrrii
superiorit$ii / 17 1ac du,manul este n serie* tot n serie trebuie s te lup$i ,i tuL 27 9n
general* nu este indicat s ptrunzi n zona pe care tocmai ai bombardat-oL !7 1rumul u,or
este totdeauna minatL %7 Munca n ec4ip este esen$ial/ l (ace pe du,man s atace pe
altcine0aL &7 1ac atacul merge bine* nseamn c ai (ost atras ntr-o capcanL '7 5u atrage
6n capcan7/ n caz contrar i 0ei ener0a pe cei din .urul tuL @7 +ingurul lucru mai e-act
dect anticiparea atacului din partea du,manului este s ataci prietenosL 87 Dnd se trage
cuiul 6de la grenad7* nu e,ti n (a$a unui prietenL ?7 Dnd e,ti n dubiu* elibereaz loculL 1"7
Minele sunt arme cu ,anse egale. 3 alt component a teoriei superiorit$ii o reprezint
spontaneitatea* deoarece spontaneitatea ,i umorul au un numitor comun ,i anume inteligen$a.
/: 6eoria incon,ruenei. Ling0i,tii ,i psi4ologii cogniti0i,ti apreciaz c
incongruen$a ,i rezol0area acesteia au un rol important n producerea emo$iilor positi0e* care
adesea nso$esc umorul 61.L. )lden* M.1. KoAer ,i D. Lee* 1??!* apud +. D4elcea* 2"""7.
T4omas R. Kerzog ,i 1a0id ). Larwin 6T.R. Kerzog ,i 1. ). Larwin* 1?88 apud +. D4elcea*
2"""7 sus$in de asemenea* rolul central al structurilor cogniti0e n producerea umorului.
)mbii sunt de prere c* incongruen$a ar (i un (actor necesar ,i su(icient pentru rspunsurile
umoristice ,i c ar e-ista o rela$ie direct propor$ional ntre mrimea incongruen$ei ,i
intensitatea umorului. Modelul rezol0rii incongruen$ei sugereaz c rspunsurile umoristice
depind de/ 17 rezol0area rapid a incongruen$eiL 27 conte-tul :de 0eselie; ce semni(ic (aptul
8
c in(orma$iile nu trebuie luate n seriosL !7 un mod adec0at al receptrii 6c(. 1.L. )lden*
M.1. KoAer ,i D. Lee* 1??!* apud +. D4elcea* 2"""7.
1in perspecti0 ling0istic* Bictor RasGin* n lucrarea sa* &ecanismele semantice ale
umorului 6B. RasGin* 1?8&* apud +. D4elcea* 2"""7 propune o :teorie semantic a
umorului;* identi(icnd n te-tele umoristice trei opozi$ii de baz ale scripturilor/ 17bun/ruL
27 se-ual/nose-ualL !7 real/ireal ,i identi(ic o serie de opozi$ii/ 17 actual/e-istent ,i
nonactual/none-istentL 27 normal/a,teptat ,i anormal/nea,teptatL !7posibil/plauzibil ,i
deplin/par$ial plauzibil sau mai mult sau mai pu$in plauzibil.
9n cadrul unui studiu multicultural realizat pe baza acestei teorii n anul 1??!* 1ana
L. )lden* MaAne 1. KoAer ,i D4ot Lee au rele0at (aptul c n patru $ri apar$innd unor
culturi di(erite 6Fermania ,i +2) :culturi indi0idualiste;L Eoreea de +ud ,i Tailanda
:culturi colecti0iste;7 incongruen$a a,teptat/nea,teptat este utilizat n publicitatea
umoristic. )cest (apt sus$ine sus$ine teza uni0ersalit$ii structurilor cogniti0e ale umorului
,i sugereaz c publicitatea* cu unele adaptri* nu are grani$e na$ionale* etnice sau culturale.
3: 6eoria de2ulare-eliberare. )ceast teorie 0ede rsul ca (iind o descrcare a unei
energii ner0oase ,i are o serie de sus$intori* cum ar (i/ Hmmanuel Eant* Kenri =ergson ,i
+igmund Freud. 1in perspecti0a acestei teorii* prin umor* oamenii se elibereaz de tensiunea
n e-ces* iar rsul apare doar dup dep,irea unei stri de ncordare ner0oas 6+. Freud*
1?2@7.
Teoria de(ulare/eliberare are la baz concep$ia psi4analitic a lui +igmund Freud
care a artat interes pentru desci(rarea te4nicilor cu0ntului de spirit ce s-a concretizat n
publicarea unor studii* precum :Du0ntul de spirit ,i raportul su cu incon,tientul;61?"&7
sau :2morul; 61?2@7. Don(orm lui Freud 61?"&7* te4nicile prin care se construie,te cu0ntul
de spirit coincid cu te4nicile elaborrii 0isului* respecti0/ condensarea 6reunirea ntr-o
singur imagine a mai multor lan$uri asociati0e7 ,i deplasarea 6elementele peri(erice din
con$inutul latent de0in centrale n con$inutul mani(est7. 9n psi4analiz 0isul este o
mani(estare a incon,tientului* de aici ,i legtura incon,tientului cu umorul enun$at de
Freud. Te4nicile construirii cu0ntului de spirit pot (i rezumate n cte0a categorii/
H.Dondensarea/ a7 cu cu0inte compuseL b7 cu modi(icareL HH. 2tilizarea aceluia,i material/ c7
ntreg ,i pr$i componenteL d7 in0ersiune 6reorganizare7L e7 modi(icare u,oarL (7 acelea,i
cu0inte cu sens deplin ,i golite de sensL HHH. 1ublu sens/ g7 nume propriu ,i nume de obiect/
47 sens meta(oric ,i sens real* concretL i7 dublu sens propriu-zis 6.oc de cu0inte7L .7
ec4i0ocitateL G7 dublu sens cu aluzie 6+. Freud* 1?"&/2""2* %"-%17.
Fenomenul continu s (ascineze lumea cercettorilor* (ie ei psi4ologi* antropologi
sau ling0i,ti. Dei ce studiaz persuasiunea sunt interesa$i de e(ectele umorului asupra
9
atitudinilor ,i a comportamentului persoanelor 0izate. Dercetri ,tiin$i(ice recente au pus n
e0iden$ e(ectele poziti0e ale umorului n domeniul marGetingului. +.1. #errA ,i
colaboratorii 6+.1 #errA et al.* 1??@ apud +. D4elcea* 2"""7 au demonstrat (aptul c mesa.ele
umoristice i determin pe cumprtori s e0alueze n mod poziti0 produsele. Don(orm lui ).
D4attopad4AaA ,i E. =asu 6D4attopad4AaA ,i =asu 1??"* apud D4elcea* 2"""7 e(ectele
umorului sunt condi$ionate de modul n care indi0idul-$int e0alueaz n prealabil marca
pentru care se (ace reclam ,i c mesa.ele persuasi0e au e(ecte poziti0e n condi$iile n care
indi0izii au de la nceput o atitudine poziti0 (a$ de produsul promo0at.

*%/% Umor i creativitate
10
3 serie de cercettori au obser0at o strns rela$ie ntre umor ,i creati0itate. Eoestler 6). Eoestler*
1?'%/1?@' apud +. #ritzGer* M. Runco* 1???7 consider umorul* alturi de descoperirile ,tiin$i(ice
,i crea$iile artistice* ca (iind (orme de creati0itate. La (el cum elementele de incongruen$* surpriz
,i noutate sunt 0zute de ctre teoreticieni ca (iind elemente ale umorului* acestea sunt de
asemenea 0zute ca (iind caracteristici de(initorii ale creati0it$ii 6=esemer ,i Tre((inger* 1?81L
MednicG 1?'2* apud +. #ritzGer* M. Runco* 1???7. )tt umorul ct ,i creati0itatea implic o
sc4imbare de perspecti0* un nou mod de a pri0i lucrurile. 9ntrade0r* unii cercettori din
domeniul creati0it$ii consider umorul ca un tip al acestui proces 6F. ). 1a0is ,i +ubGo0iaG*
1?@&* Torrance* 1?''* apud +. #ritzGer* M. Runco* 1??? 7. KaucG ,i T4omas 6KaucG ,i T4omas*
1?@2* apud F. FallowaA* 1??%7 au obser0at o corela$ie poziti0 semni(icati0 ntre sim$ul
umorului ,i creati0itate. 9ntr-un studiu condus de =rodzinsGA ,i Rubien 6=rodzinsGA ,i Rubien*
1?@'* apud FallowaA* 1??%7 s-a pus n e0iden$ (aptul c* participan$ii e0alua$i ca a0nd un grad
nalt de creati0itate* au generat reac$ii mai puternice (a$ de desene animate neutre* agresi0e ,i cu
tent se-ual* e0alundu-le ca (iind mai amuzante* dect participan$ii cota$i cu un ni0el sczut de
creati0itate 6F. FallowaA* 1??%7.
2morul ar trebui s aib dou e(ecte asupra gndirii pentru a putea (a0oriza creati0itatea.
9n primul rnd* starea poziti0 asociat cu umorul ar trebui s reduc tensiunea ,i an-ietatea. 9n
starea de rela-are* indi0izii se elibereaz de comple-e ,i rigiditate n gndire* ca rspuns la
situa$iile n care trebuie s rezol0e probleme. 9n al doilea rnd procesele cogniti0e se pot dez0olta
datorit e-ersrii gndirii n cadrul rezol0rii incongruen$elor prezente n situa$iile umoristice. 3
ntrebare rmas (r rspuns n studiul umorului este legat de consisten$a e(ectului acestuia
asupra creati0it$ii 6+. #ritzGer* M. Runco* 1???7.
2n aspect important n care umorul ,i creati0itatea sunt similar* este acela al proceselor
cogniti0e implicate. Teoriile clasice ale incongruen$ei umorului sus$in c acesta apare din
potri0irea unor idei sau situa$ii ce n mod normal nu ar (i (ost (olosite mpreun. 1e asemenea* este
bine cunoscut (aptul c una dintre caracteristicile principale ale creati0it$ii este originalitatea. 9n
mod similar* originalitatea este n mod (rec0ent sugerat ca (iind o caracteristic a umorului.
<-ist cel pu$in dou posibile mecanisme* n (unc$ie de care umorul ar putea in(luen$a
creati0itatea. 9n primul rnd* procesele (le-ibile ale gndirii ,i acti0area multiplelor sc4eme de
gndire implicate n procesarea incongruen$elor pot (acilita gndirea di0ergent ,i (le-ibil
necesar creati0it$ii 6=elanger* EirGpatricG* ,i 1erGs* 1??8* apud +. #ritzGer* M. Runco* 1???7. 9n
al doilea rnd* emo$ia poziti0 asociat cu umorul poate reduce tensiunea ,i an-ietatea* dnd
na,tere la o gndire mai pu$in rigid ,i o capacitate crescut de a rela$iona ,i integra materiale
di0ergente 6Hsen* 1aubman* ,i 5owicGi* 1?8@* apud +. #ritzGer* M. Runco* 1???7.
11
#entru a n$elege similarit$ile ce apar ntre umor ,i creati0itate trebuie s mpr$im
conceptul larg de :umor; n dou acti0it$i di(erite/ n$elegerea umorului 6aprecierea umorului7 ,i
crearea umorului 6producerea umorului7. 3 persoan nu poate produce umor n mod inten$ionat
dect dac este capabil* n acela,i timp* s-l aprecieze ,i s-l n$eleag. Totodat* e-ist persoane
care sus$in c nu pot ,i nu produc umor c4iar dac sunt capabile s n$eleag umorul produs de alte
persoane 6+. #ritzGer ,i M. Runco* 1???7. 9n$elegerea umorului ,i creati0itatea sunt similar*
deoarece amndou cer abilitatea de a (ace legtura ntre elemente di(erite. 2morul poate depinde
adesea de asocieri nea,teptate ,i neobi,nuite* a,a c* abilitatea unei persoane de a genera ,i
n$elege umorul pare s depind* mcar par$ial* de abilitatea de a produce idei* de a-,i (olosi
creati0itatea.
)tt n cazul creati0it$ii ct ,i al umorului* sunt prezente stri emo$ionale precum
ncntare* surpriz ,i plcere. FranG MicGer 6F. MicGer* 1?8&* apud +. #ritzGer ,i M. Runco 1???7
sus$ine c aprecierea umorului este par$ial o apreciere estetic a unui produs creati0. =ucuria
descoperirii pare s (ie o emo$ie comun att n cazul umorului* ct ,i a creati0it$ii. 1escoperirea
acestora este nso$it de plcere* surpriz* e-altare.
)tunci cnd se discut despre producerea umorului* se poate a(irma c este 0orba despre o
(orm de comunicare ntre dou sau mai multe persoane. )cest lucru se poate realiza att n mod
direct prin comunicarea (a$ n (a$* ct ,i n mod indirect prin intermediul di(eritelor mi.loace de
comunicare n mas. Domunicatorul este cel care produce umorul* mesa.ul este gluma sau
po0estea ce pro0oac umor ,i receptorul este cel care apreciaz umorul 6K. Lasswell* 1?%8* apud
1. =or$un* 2""1/2"1"7
Fi,ura *%* 8odelul comunicrii elaborat de Lass>ell

*%3% Umor i memorie
12
Cine / 50o
+pune ce / +aAs 60at
#rin ce canal / Hn 60ic0 c0annel
Cui / To 50om
Du ce efectN / Mit4 60at effectN
3 ntrebare este dac umorul mbunt$e,te memoria. Mai speci(ic* ne intereseaz dac materialele
umoristice sunt memorate ,i amintite mai bine dect cele non-umoristice. Dercettorii ,i oamenii
de publicitate sus$in de mult 0reme bene(iciile utilizrii umorului n lectur ,i reclame
publicitare* considernd c (olosirea anumitor elemente umoristice pot mbunta$i memorarea ,i
amintirea materialelor la care indi0izii au (ost e-pu,i.
<-ist mai multe moti0e* datorit crora se presupune c umorul mbunt$e,te memoria.
9n primul rnd* emo$iile poziti0e asociate cu umorul pot a0ea e(ecte poziti0e asupra memoriei. 9n
al doilea rnd* umorul poate spori aten$ia (a$ de stimuli ce con$in noutate ,i surpriz* implicate n
incongruen$ele umoristice. 9n al treilea rnd* materialul umoristic poate (i repetat mai des dect cel
non-umoristic* rezultnd n reten$ie crescut a in(oma$iilor 6R. Martin* 2""@7.
9ntr-un set de ,ase e-perimente* +c4midt 61??%7 a e-aminat di(eritele e(ecte ale umorului
asupra memoriei prezentnd participan$ilor o list de propozi$ii umoristice ,i non-umoristice.
#entru a msura n mod e(icient alegerile subiec$ilor* au (ost (olosite acelea,i propozi$ii att n
0ariant umoristic ct ,i non-umoristic. Mai mul$i cercettori 6Fibb 1?'%* Fruner 1?'@b*
EennedA 1?@"* TaAlor 1?'%* apud 1. MarGiewicz* 1?@%7 au rele0at (aptul c umorul
mbunt$e,te memorarea mesa.ului. Totu,i* doar unul din unsprezece studii spri.in aceast
ipotez. 9ntr-unul din studiile care au a0ut ca rezultat (aptul c umorul imbunt$e,te memorarea
in(orma$iilor 6Fibb* 1?'%* apud 1. MarGiewicz* 1?@%7 a (ost prezentat o lectur de biologie care
a0ea n componen$ elemente de umor* lectur ce a (ost re$inut ntr-o mai mare propor$ie dect
una ce nu con$inea ast(el de elemente.
9n opozi$ie* n dou e-perimente 6MarGiewitz 1?@2b* 1?@!7 recunoa,terea argumentelor
con$inute de mesa.ele umoristice a (ost semni(icati0 in(erioar recunoa,terii argumentelor
mesa.ului serios. Msurtorile din aceste cercetri nu (ac di(eren$a ntre memorie ,i n$elegere*
deci* e(ectele memoriei nu pot (i separate de cele ale n$elegerii ini$iale.
Dercettorii care au in0estigat impactul umorului asupra memoriei au raportat rezultate
inconsec0ente. 9n ciuda succesului a0ut n cercetarea a0anta.elor reamintirii materialelor
umoristice n cadrul educa$ional 6Keim 1?!'* Ealplan ,i #ascoe 1?@@* apud Darlson* 2"117* s-a
constatat un e,ec n gsirea unor do0ezi solide a e(ectelor umorului asupra memoriei 6D4apman ,i
Drompton 1?@8* apud E. Darlson* 2"117. Mai recent* +c4midt 6+c4midt 1??%* 2""1* 2""2a* apud
Darlson* 2"117 a condus o serie de studii e-perimentale care au rele0ant e(ectele (a0orabile ale
utilizarii umorului asupra memoriei.
Trei idei principale par s se (i impus n literatura ce studiaz importan$a umorului n
procesul de memorare. 9n primul rnd* e(ectele umorului se regsesc n situa$iile memoriei
inten$ionate ,i incidentale 6+c4midt* 2""1* apud Darlson* 2"117. 9n al doilea rnd* atunci
cnd participan$ilor le este dez0luit (aptul c 0or (i e-pu,i la materiale umoristice* e(ectul
13
umorului continu s apar. )cest (apt apare ca o do0ad mpotri0a a ceea ce ar putea (i
numit e-plica$ia :suprizei conte-tuale; a e(ectelor umorului* mai precis* ideea con(orm
creia nepre0zutul e-perien$ei umoristice ntr-un conte-t dat duce la memorarea crescut a
elementelor de umor. 9n al treilea rnd* n situa$iile de reamintire liber* (aptele care sunt
amintite primele* tind s aib un grad mai mare de umor dect cele amintite mai trziu.
)ceste constatri sugereaz c perceperea umorului 6sau a ce0a asociat cu acesta7
in(luen$eaz poziti0 procesul de reamintire a in(orma$iilor. +c4midt sugereaz n cercetrile
sale c materialele umoristice :neobi,nuite; necesit acti0area mai multor aspecte semantice
dect o (ac materialele non-umoristice :comune;. 9n prezent* cercetrile n domeniul
memoriei 6ipoteza rezol0rii incongruen$ei7 sugereaz c rezol0area incongruen$elor
semantice creeaz un a0anta. asupra memorrii pentru materialele umoristice.
D4ristianson 6D4ristianson* 1??2* apud Darlson* 2"117 sus$ine c n cazul con$inutului
emo$ional ridicat memorarea este mai bun decat n cazul materialelor cu con$inut emo$ional
neutruL acest tip de con$inut este n mod automat selectat pentru procesare* iar aceast selec$ie
pri0ilegiat este e-plicat de e(ectul emo$iilor asupra memoriei. 1ac un con$inut emo$ional
poziti0 este n mod automat selectat pentru o procesare amnun$it* percep$ia umorului poate
pro0oca o procesare a(ecti0 in0oluntar* ce a0anta.eaz memorarea.
*%1% Umor i $ersuasiune
14
De legtura putem descoperi ntre umor si persuasiune ,i ce e(ecte au acestea asupra mesa.ului
publicitarN 9n publicitate* una din cele mai (olosite metode de persuasiune* umorul* a trecut prin
multe tipuri de abordri. 2morul poate determina posibilii cumprtori s aib o prere mai bun
despre un produs. 1orot4A MarGiewicz 61?@%* %"@7 sus$ine c cercetrile cu pri0ire la e(ectele
umorului asupra e(icien$ei mesa.ului sugereaz (aptul c* aceast contribu$ie este discutabilL
multe din cercetri rmn nepublicate din cauza imposibilit$ii de a gsi e(ecte semni(icati0e ntre
0ariabilele analizate.
#ersuasiunea este uneori un cu0nt tabu. <-aminarea obi,nuin$elor noastre ling0istice o
demonstreaz. 2n indi0id ar spune mai degrab :m-a con0ins; ,i nu :m-a persuadat;. ) (olosi
cu0ntul :a con0inge; nseamn a de(ini sc4imbarea de opinie ca rezultat al unui mers n doi*
comunicatorul ,i destinatarul* (r n0ingtor ,i n0ins* cu un statut egal. #ersuasiunea este
perceput ca o n(rngere* ca o derut* ca o plecciune n (a$ celuilalt. <a nseamn recunoa,terea
puterii celuilalt 6>-5. Eap(erer* 1??"/2""27. +c4imbarea de atitudine n urma e-punerii la un mesa.
persuasi0 poate (i considerat a (i unul din modurile noastre de adaptare la un mediul incon.urtor.
#rima condi$ie a comunicrii este e-isten$a unui contact ntre indi0id si mesa.. <ste
ntrade0r di(icil s (i in(luen$at de ce0a ce nu ai 0zut sau n$eles. <-punerea la mesa. este deci o
(az necesar a procesului de in(luen$are. Rezultatele procesului de persuasiune depind de toate
(azele ce decurg din aceast e-punere. Oinnd cont de numrul considerabil de mesa.e la care
putem teoretic s ne e-punem* este clar c procesul de e-punere este selecti0.
#entru ca un mesa. sa aib e(ect* trebuie ca acesta s (ie receptat. Termenul de :receptare;
desemneaz un ansamblu de (enomene cum ar (i aten$ia* percep$ia ,i n$elegerea. #ercep$ia este un
proces constructi0. )ceasta este rezultatul analizei ,i sintezei in(orma$iilor pro0enind din dou
surse/ stimularea senzorial e-tern ,i memoria. #ercep$ia ac$ioneaz prin teste succesi0e asupra a
ceea ce ar putea reprezenta stimularea senzorial. Donceptul de decodi(icare sugereaz c
indi0idul trebuie* prin ncercri par$iale* s descopere ce spune mesa.ul* ,i anume c imaginea
obiectelor care ne ncon.oar nu este imediat 6>-5. Eap(erer* 1??"/2""27. 2na dintre condi$iile
cele mai importante ale percep$iei este aten$ia* cu cele dou caracteristici ale sale* selecti0itatea si
intensitatea. +electi0itatea se re(er la (aptul c obiectul procesrii in(orma$iei poate (i un alt
stimul* ce se poate sc4imba n (iecare moment al percep$iei. )ten$ia este considerat a (i o
problem de gradare* de e(ort. 1e,i a.ut la organizarea ,i studierea aten$iei* distinc$ia dintre
selecti0itate si intensitate nu trebuie luat literal* ca o oglindire a dou mecanisme independente.
1ecodi(icarea unui stimul comple- sau slab 6cum ar (i un zgomot ndeprtat7 necesit un mare
e(ort de aten$ie si este nso$it de o mare selecti0itate ce permite ca to$i ceilal$i stimuli din a(ara
acelui zgomot perceput s se estompeze.
15
Don(orm lui >ean-5oel Eap(erer 61??"/2""2* 11"7* a treia etap a persuasiunii o constituie
n$elegerea* de(init ca o coresponden$ ntre sensul mesa.ului atribuit de surs ,i cel atribuit de
audien$. <-ist mai multe proceduri care pot (i considerate drept msurri ale n$elegeriiL acestea
au acela,i principiu de baz/ receptorul trebuie determinat s repete di0erse elemente ale
mesa.ului.
9ntelegerea unui mesa. depinde ,i de 0iteza de prezentare* de mesa.ele re$inute* de
simplitatea argumentelor ,i de numrul lor 6speciali,tii n publicitate nu (olosesc n general dect
unul sau dou argumente (oarte simpli(icate7* de redundan$a mesa.ului. 9ntelegerea este* de
asemenea* in(luen$at atunci cnd comunicatorul (ace apel la semne (amiliare auditoriului.
9n$elegerea mesa.ului este mai bun atunci cnd concluzia este men$ionat e-plicit de ctre cel
care comunic. Totodat* un mesa. este mai bine n$eles atunci cand concluzia este prezentat la
nceput* naintea prezentrii argumentelor 6>-5. Eap(erer* 1??"/2""27.
<-ista o legtur strns ntre n$elegere ,i persuasiune. +tudiile au demostrat (aptul c un
prag minim de n$elegere a mesa.ului este su(icient pentru a determina persuasiunea. )cest prag
depinde de gradul de (amiliaritate a auditoriului cu subiectul abordat. Eap(erer 61??"/2""2* 1%"7
sus$ine c pragul de n$elegere 0ariaz ,i n (unc$ie de statutul sursei. Dalitatea comunicatorului
6sau a sursei7 a(ecteaz puternic decizia de a accepta sau de a re(uza concluzia mesa.ului. 9ntr-un
anumit (el* calitatea sursei pare s disperseze audien$a de n$elegerea n pro(unzime a mesa.ului/
trebuie s n$elegem concluzia ,i s ,tim c e-ist moti0e serioase pentru a admite aceast
concluzie* deoarece aceasta este sus$inut de ctre o persoan (oarte credibil.
2nul dintre modele de persuasiune legate de procesarea in(orma$iei 6Ko0land et al.* 1?&!*
apud >-5. Eap(erer* 1??"/2""27 este (olosit pentru a e-plic rela$ia umorului cu procesul
persuasi0. 9n aceast abordare* procesarea unei comunicri persuasi0e include ac$iuni cogniti0e
sec0en$iale n rela$ie cu n$elegerea* acceptarea ,i re$inerea acceptrii unei comunicri persuasi0e.
2n alt model* numit modelul probabilit$ii de elaborare se spri.in pe (aptul c receptorii
primesc mesa.ele persuasi0e n mod di(erit* n (unc$ie de implicarea n problema e-pus. 1ac este
important pentru ei* atunci ace,tia se 0or concentra n mod sistematic pe mesa. ,i l 0or analiza
con(orm criteriilor tradi$ionale de etos* patos ,i logos. )cest procedeu este cunoscut ca (iind
calea central n persuasiune 6#ettA ,i Dacioppo* 1?8'* apud >. LAttle* 2""17. )tunci cnd
problem e-pus este una de urgen$ sczut* indi0izii tind s se bazeze pe (actori euristici cum ar
(i calit$ile sursei ,i elemente situa$ionale. )ceast metod este cunoscut sub numele de procesare
euristic 6MarGiewicz* 1?@%* apud >. LAttle* 2""17 sau calea peri(eric spre persuasiune.
2nul din modurile n care umorul poate (i e(icient n persuasiune este prin crearea de
emo$ii poziti0e. <ste mai pu$in probabil ca indi0izii care au o stare de spirit bun s nu (ie de
acord cu un mesa. persuasi0. ) (ost rele0ant (aptul c umorul produce o stare att de poziti0 nct
16
(olosirea acestuia ntr-un mesa. persuasi0 poate spori e(icien$a persuadrii receptorilor. 2n alt mod
n care umorul poate (i e(icient n persuasiune este prin cre,terea pre(erin$ei pentru sursa emitent.
9n mod particular* alegerea umorului poate da impresia unui sim$ al umorului mprt,it* care
sugereaz mprt,irea unui set similar de 0alori 6MeAer* 1??@* apud LAttle* 2""17. =locarea
procesrii semantice/centrale prin distragerea receptorului din a construi contraargumente* este
nc o metod prin care umorul este e(icient n persuasiune 63ster4ouse* RocG* 1?@"* apud LAttle*
2""17. )ceste e(ecte au (ost con(irmate n mod repetat ,i au (ost obser0ate n timpul utilizrii
(ilmelor umoristice ca metod de a distrage aten$ia. <(ectul poate (i ,i mai puternic atunci cnd
este (olosit umorul ironic. 3 alt metod n care umorul ar putea a0ea e(icien$ n persuasiune este
de a spori ncrederea n sursa ce produce mesa.ul 6MarGiewicz* 1?@%* apud LAttle* 2""17. ) (ost
demonstrat (aptul c* indi0izii care 0orbesc 6sau par s 0orbeasc7 mpotri0a propriului interes se
bucur de o mai mare credibilitate.
+-au realizat mai multe studii pe tema e(icien$ei umorului n persuasiune care pot (i
mpr$ite ast(el/ 17 studii care nu au (olosit controlul mesa.elor serioase* ast(el con(undnd e(ectele
umorului ncorporat n mesa.e cu (actori de tipul 0ariabilelor de surs ,i a mesa.elor
argumentati0eL 27 studii care au (olosit mesa.ele serioase n grupurile de control ,i !7 studii care
prezint implica$iile e(ectelor umorului ce sunt e-terne mesa.elor adiacente 6MarGiewicz* 1?@%7.
Controlul mesa;elor serioase absent. <ste (olosirea umorului o metod e(icient n
persuasiuneN +tudiile conduse de ctre cercettorii n domeniul umorului (olosesc n mod normal
satira pentru a produce e(ectul umoristic. 1in cele ,apte studii ce au analizat e(ectele mesa.elor
umoristice (r a (olosi mesa.e de control comparabile* trei au e,uat n gsirea unei sc4imbri de
atitudine dup e-punerea la mesa.ul umoristic 6Fruner 1?'&*1?''L Peman 1?'@ apud MarGiewicz
1?@%7. )ceste trei studii au (olosit acela,i mesa.* o satir ce ataca cenzura* a crei persuasi0itate a
(ost considerat a (i ndoielnic. Lipsa sc4imbrii de atitudine n studiul lui Fruner 61?'&7 s-ar (i
putut datora modelului (olosit* cuplat cu instruc$iunile date subiec$ilor 6+s7/ e-perimentatorul 6<7 a
indicat (aptul c era interesat de ct de stabile sau instabile erau opiniile. 9n celelalte dou
e-perimente* e-perimentatorul a ncercat s reduc posibilele nen$elegeri ale mesa.ului
punctndu-i scopul satiric ,i totu,i nu au reu,it s sc4imbe opiniile subiec$ilor. 9ntr-unul din
cele patru studii n care s-au surprins e(ecte semni(icati0e ale mesa.elor umoristice* Fruner
6Fruner* 1?'@a* apud 1. MarGiewicz 1?@%7 a obser0at rezultate poziti0e numai atunci cnd
subiec$ilor li s-a e-plicat semni(ica$ia satirei.
Com$araia cu mesa;ele serioase% )cest tip de studii a ncercat s a(le dac adugarea
umorului la un mesa. mbunt$e,te persuasiunea* incluznd n general controlul pentru e(ectul
mesa.elor serioase. 9n plus (a$ de msurarea sc4imbrii de atitudine* studiile au e-plorat e(ectele
umorului asupra memoriei ,i etosul 0orbitorului.
17
Umorul i sc0imbarea atitudinii% Treisprezece e-perimente au comparat impactul
persuasi0 al mesa.elor umoristice (a$ de cele serioase. Pece studii au e,uat n gsirea do0ezilor n
cazul persuasiunii ce se datorau umorului din mesa.ul transmisL dou au concluzionat c e(icien$a
mesa.elor persuaiu0e este mai mare datorit introducerii umorului n mesa.e ,i unul a considerat
c mesa.ele serioase sunt mai persuasi0e 61. MarGiewicz* 1?@%* ?117.
Ma.oritatea studiilor 6Fruner* 1?@1a* MarGiewicz* 1?@2* 1?@2* 1?@!* EennedA* 1?@2*
apud MarGiewicz 1?@%7 au (olosit modele e-perimentale (actoriale bazate pe o scal 0ariabil cu !
0alori / 17 un mesa. umoristicL 27 un mesa. serios de control ,i !7 o metod de control (r mesa..
)ceste studii au (ost caracterizate de un e-ces al tipurilor de umor (olosite* incluznd satira* ironia*
.ocurile de cu0inte* 4iperbolele* etc. Mesa.ele erau uneori realizate de scriitori pro(esioni,ti de
comedie ,i uneori de ctre cercettori. Baria$ia tipurilor de umor nu a a0ut nici un e(ect sistematic
asupra persuasiunii. 1ou studii (urnizeaz do0ezi ec4i0oce n (a0oarea impactului persuasi0
crescut al mesa.elor umoristice 6Fruner 1?@1* MarGiewicz 1?@2* apud MarGiewicz 1?@%7.
MarGiewicz 61?@2* 1?@2* 1?@!7 a descoperit c abilitatea 0erbal* credibilitatea sursei ,i opinia
ini$ial nu a in(luen$at n mod consistent rela$ia dintre umor ,i sc4imbarea atitudinilor. Totu,i* a
(ost rele0at (aptul c manipularea credibilit$ii sursei a (ost slabL ast(el* aceast 0ariabil ar putea
(i abordat n studii 0iitoare.
Umorul i interesul 2a de coninutul mesa;elor% Dercettorii au ncercat s a(le dac
mesa.ele umoristice sunt mai interesante dect cele serioaseN 1ou studii sus$in c nu e-ist
di(eren$e semni(icati0e ntre cele dou 6Fruner* 1?'@b* Lull* 1?%"* apud MarGiewicz 1?@%7 ,i
dou sugereaz (aptul c mesa.ele umoristice sunt mai interesante dect cele serioase 6MarGiewicz
1?@2a*1?@!7. Fruner 6Fruner* 1?@"* apud MarGiewicz 1?@%7 a a(lat c adugnd elemente de
umor unui mesa. plictisitor* producea mai mult interes (a0orabil* pe cnd adugarea acelora,i
elemente unui discurs interesant nu producea aceste e(ecte* ceea ce sugereaz c un 0orbitor
plictisitor bene(iciaz de pe urma umorului.
Umorul e5tern mesa;ului% 3 problem ma.or a compara$iilor directe dintre mesa.ele
serioase ,i umoristice era c umorul ncorporat n mesa.e poate a(ecta ,i argumentele prezente n
mesa.. 1eci* nu se poate determina n ce propor$ie e(ectele obser0ate se datoreaz sensului creat de
umor ,i n ce propor$ie e(ectele se datoreaz noii interpretri a argumentelor. #entru a a0ea o idee
mai clar asupra e(ectelor umorului n stadiul de acceptare a mesa.ului de ctre receptor
trebuie analizate n detaliu studiile care considerau c e(ectele umorului sunt adiacente
mesa.ului.
2morul modi(ic persuasiunea prin intermediul procesrii peri(erice. #u$ini dintre noi iau
o decizie de a cumpr un lucru datorit (aptului c reclama acelui produs a amuzant. 2morul
poate crea oamenilor o stare de bine ,i poate* n acela,i timp* s distrag aten$ia. Toate aceste
18
lucruri sunt oportunita$i pentru realizarea persuasiunii pe cale peri(eric. 3 stare de bine indus de
umor ne poate persuada n moduri interesante. 9n cele mai multe cazuri* persoanele cu o stare
neutr se 0or (olosi de procesarea central a in(orma$iilor. <i 0or aprecia calitatea unui argument*
l 0or regndi ,i 0or 0eni cu o concluzie logic. 9n contrast* indi0izii ce au o emo$ie poziti0 au
tendin$a de a se baza pe procesarea peri(eric ,i 0or acorda mai pu$in aten$ie calit$ii
argumentelor. +e pare c umorul lucreaz n sistemul peri(eric* poate prin inducerea unei stri de
spirit bune 6MacGie ,i Mort4*1?8? apud M. <arleAwine* 2"117.
2n alt element care (ace lagtura ntre umor ,i persuasiune se re(er la ce prere are
audien$a despre persuadator. #e de-o parte oamenii apreciaz locutorii spirituali* iar (aptul c i
plac poate modi(ic gradul de acceptare a mesa.ului. #e de alt parte* dac audien$a percepe c un
locutor ce (olose,te elemente umoristice doar glume,te cu pri0ire la o tem* este posibil s scape
din 0edere argumentele e-puse de acesta ,i s le considere mai pu$in importante 6M. <arleAwine*
2"117.
CAP67LUL (
U87RUL ?N PU'LC6A6E
9n ciuda popularit$ii utilizrii umorului n publicitate* impactul su nu este n totalitate poziti0. 9n
meta-analiza ntreprins de ctre Meinberger ,i Fulas n 1??2* a (ost indicat (aptul c o serie de
19
0ariabile modereaz impactul reclamelor umoristice de e-emplu* categoria de produse* noutatea
produsului sau a brandului* tipul umorului ,i rela$ia dintre produs sau brand ,i umor. )lte e-emple
ale 0ariabilelor moderatoare sunt implicarea audien$elor 6P4ang si PinG4an 1??% apud M. Feuens*
#. #elsmacGer* 2""27* intensitatea emo$iilor 6Feuens ,i PinG4an 1??%* apud M. Feuens* #.
#elsmacGer* 2""27. #ublicul este o component important n procesul comunicrii de mas* care
include ,i publicitatea. <l nu este o mas omogen orientat doar spre un anumit tip de con$inut al
comunicrii de mas. #ublicul are trebuin$e* interese* aspira$ii ,i idealuri proprii 6D. +c4i(irne$*
2""1/2""!* 2"&7
+ubiectul utilizrii umorului n publicitate a (ost adesea studiat de cercettori n ultimii 2& de
ani. 9n publicitate* umorul este un ingredient multi(a$etat* dar nu este o garan$ie a unor reclame
mai e(iciente ce cresc popularitatea unui brandL umorul poate a0ea un e(ect considerabil* n
condi$iile n care (ormula aplicat este atent cntrit din punctul de 0edere al obiecti0elor* al
perspecti0ei strategice* precum ,i cel al caracteristicilor audien$ei* situa$iei ,i tipului de umor
utilizat 6M. Feuens ,i #. #elsmacGer* 2""27.
2morul poate de asemenea s mbunt$easc starea de spirit a consumatorilor. ),a cum
sugereaz Hsen 6). M. Hsen* 1?82* apud 1. #etre* 2""%7* e0enimentele cu impact poziti0 asupra
strii dispozi$ionale a unui indi0id pot a0ea un impact semni(icati0 asupra modului n care acea
persoan se comport ,i gnde,te n ac$iuni ulterioare. 1i(eren$ele indi0iduale au de asemenea un
rol important n receptarea reclamelor umoristice. Rspunsurile comportamentale sunt determinate
de interac$iunea dintre mediul care produce stimulul ,i receptor 6Lewin* 1?&1* apud M. Feuens* #.
#elsmacGer* 2""27. Lewin sugereaz alturarea a dou serii de (actori n (unc$ie de care este
determinat comportamentul unui indi0id (a$ de receptarea umorului/ 617 indi0idual 6cu ne0oi*
credin$e7 ,i 627 cogni$ia ,i moti0a$ia care determin ce ac$iune 0a ntreprinde o persoan ,i dac o
0a ntreprinde sau nu. +tudiile demonstreaz n principal e(ecte bene(ice ale umorului asupra
aten$iei* pre(erin$ei ,i atitudinii (a$ de brand a consumatorilor. 1e asemenea* umorul poate (i
considerat o surs de distragere a aten$iei consumatorului* care in4ib ntr-un mod e(icient tendin$a
de contraargumentare* a0nd ast(el un e(ect augmentati0 asupra persuasiunii* stimulnd
consumatorul sa accepte mai u,or argumentele prezentate intr-o reclam publicitar.
Meinberger a apelat* n studiile sale* la o serie de ntrebri considerate esen$iale n cercetarea
e(ectelor umorului n publicitate/ 17 Dare sunt scopurile de comunicare* ce se a,teapt a (i atinse
cu a.utorul umoruluiN/ 27 De (actori ar putea s a(ecteze rezultateleNL !7 #entru ce tip de public este
potri0it umorulNL %7 De tip de caracteristici ale unor produs determina (olosirea elementele
umoristice sau non-umoristice 6D.+. Fulas ,i M.F. Meinberger* 1??27
Umorul i atenia #n mesa;ul $ublicitar% Ma.oritatea studiilor conduse n industria
publicitar ,i n condi$ii de laborator au demonstrat (aptul c umorul are un impact semni(icati0
20
asupra aten$iei. Madden ,i Meinberger 6Madden ,i Meinberger* 1?82 apud Fulas ,i Meinberger*
1??27 au artat c reclamele umoristice din re0iste capteaz mai mult aten$ia dect reclamele care
nu con$in elemente de umor. +tudiile lui Meinberger ,i colaboratorii 6Meinberger et al.* 1??&*
apud T. Dline* >. Eellaris* 2""@7 au rele0at (aptul c umorul este direct legat de aten$ie ,i
recunoa,tere. +potts* Meinberger ,i #arsons 6+potts* Meinberger* #arsons* 1??@* apud T. Dline* >.
Eellaris* 2""@7 arat c umorul spore,te aten$ia ini$ial* a.ut recunoa,terea brandurilor ,i men$ine
aten$ia pe parcursul receptrii mesa.ului.
)lte cercetri 6Fulas ,i Meinberger* 1??27 au artat c ?%Q din oamenii de publicitate 0d
umorul ca (iind o metod e(icient de atragere a aten$iei. 9n plus* ,e(ii departamentelor de
cercetare din cadrul agen$iilor de publicitate consider umorul un (actor important n captarea
aten$iei ntr-o produc$ie publicitar 6Madden ,i Meinberger* 1?8%* apud Fulas ,i Meinberger*
1??27. 9n cazul aten$iei* prerile acestor practicieni par s (ie bine (undamentate de do0ezi
empirice. <(icien$a umorului n publicitate s-a demonstrat att prin intermediul analizei reclamelor
TB* radio ,i cele din re0iste 6Madden ,i Meinberger 1?82* +tewart ,i Furse 1?8'* Meinberger ,i
Dampbell 1??1* apud Fulas ,i Meinberger* 1??27 ct ,i n studii de laborator. +pecG 6+pecG* 1?8@*
apud Fulas ,i Meinberger* 1??27 a comparat reclamele umoristice cu cele neumoristice (olosind
un set de 0ariabile/ aten$ia ini$ial* aten$ia men$inut* aten$ia proiectat ,i aten$ia total. <l a
rele0at (aptul c reclamele umortistice au rezultate mai bune n captarea aten$iei dect cele care nu
con$in umor.
Umorul i #nele,erea mesa;ului $ublicitar% 9n literatura de specialitate nu s-a a.uns la un
consens cu pri0ire la e(ectele umorului asupra n$elegerii. <-ist studii care au pus n e0iden$
(aptul c umorul (a0orizeaz n$elegerea unei reclame 6Meinberger* 1uncan* Dampbell 1??1*
P4ang ,i +inG4an 1??1* apud Fulas ,i Meinberger* 1??27* dar ,i unele care rele0 (aptul c rela$ia
dintre cele dou 0ariabile este una negati0 6Dantor ,i Benus 1?8" +ut4erland ,i Middleton 1?8!*
apud Fulas ,i Meinberger* 1??27.
Umorul relaionat cu mesa;ul $ublicitar% 2morul direct rela$ionat* adic acel tip de
umor conectat nemi.locit cu produsul/brandul sau situa$ia care sunt promo0ate* pare a (i mult mai
de succes dect umorul care nu este rela$ionat cu mesa.ul publicitar. 1e e-emplu* Madden
6Madden* 1?82* apud Meinberger ,i Fulas* 1??27 rele0 (aptul c o reclam radio ce con$ine umor
direct rela$ionat cu produsul promo0at este perceput ca (iind mai interesant dect o reclam n
care umorul nu este rela$ionat n mod direct cu produsul.
Umorul i credibilitatea sursei mesa;ului $ublicitar% Rezultatele studiilor care
e-amineaz e(ectul umorului asupra credibilit$ii sursei care produce mesa.ul persuasi0 pot (i
descrise ca (iind ambigue. )ceste rezultate se datoreaz unui numr relati0 mare de (actori dintre
care cei mai importan$i ar (i sursa mesa.ului ,i tipul de umor (olosit. =rAant ,i colaboratorii
21
6=rAant et al.* 1?8"* apud Meinberger ,i Fulas* 1??27 au artat c e(ectul umorului asupra
credibilit$ii sursei este moderat de se-ul sursei mesa.ului. +tudiind e(icien$a umorului ntr-o clas
de liceu* ei au demonstrat c rela$iile poziti0e ntre umor ,i credibilitate sunt slabe ,i oricum* ele
apar doar n cazul pro(esorilor de se- masculin. +tudiul lui +pecG 6+pecG* 1?8@* apud Meinberger
,i Fulas* 1??27 arat c tipul de umor (olosit n comunicare poate de asemenea in(luen$a impactul
su asupra credibilit$ii sursei. 9n acest studiul au (ost msurate dou dimensiuni ale credibilit$ii/
probabilitatea ca sursa s (ie in(ormat ,i probabilitatea ca sursa s (ie de ncredere. +tudiul a
demonstrat c umorul are un e(ect negati0 moderat asupra primei dimensiuniL n cazul celei de-a
doua dimensiuni s-a demonstrat c impactul poziti0 este ridicat* n special n cazul unui anumit tip
de umor* numit de +pecG umor sentimental. )cest tip de umor este de(init ca (iind o combina$ie a
dou procese psi4ologice declan,atoare de umor care genereaz un proces de tipul empatie-
an-ietate-u,urare. 9n concluzie* cercetrile n domeniul umorului indic (aptul c este pu$in
probabil ca (olosirea acestuia s poat cre,te considerabil credibilitatea sursei mesa.ului.
Umorul i $re2erina 2a de o surs% #re(erin$a (a$ de surs ce emite mesa.ul este
opera$ionalizat e-clusi0 prin dimensiuni a(ecti0e 6+ternt4al ,i Draig 1?@!* apud Meinberger ,i
Fulas* 1??27 considerndu-se c umorul cre,te pre(erin$a pentru o surs anume. +tudiile e(ectuate
asupra e0alurii pro(esorilor de ctre studen$i au demostrat c pro(esorii care (olosesc umorul n
timpul predrii sunt mai bine 0zu$i din punct de 0edere al trsturilor de caracter. 2morul a (ost
pri0it ca un aspect c4eie n e(icien$a predrii ,i s-a demostrat c are o in(luen$ poziti0 asupra
atitudinii studen$ilor (a$ de programele educa$ionale 6=rAant* 1?8"* apud Meinberger ,i Fulas*
1??27. Literatura din domeniul marGetingului ,i al publicit$ii o(er concluzii clare pri0ind
cre,terea pre(erin$ei receptorului (a$ de sursa ce a emis mesa.ul n condi$iile ncorporrii n mesa.
a unor elemente de umor. +tudiile demonstreaz att cre,terea pre(erin$ei (a$ de reclama
publicitar* ct ,i (a$ de brandul comunicat. Dercetri recente indic (aptul c pre(erin$a poate (i o
0ariabil important n sensul cre,terii 0nzrilor n urma di(uzrii reclamei publicitare 6=iel ,i
=ridgwater 1??"* KaleA ,i =aldinger 1??1* apud Meinberger ,i Fulas* 1??27.
T4omas M. Dline ,i >ames >. Eellaris 62""!7 au realizat un studiu n care au ncercat s
a(le care sunt elementele ce (a0orizeaz memorarea ,i reamintirea con$inutului reclamelor
publicitare* dar ,i (actorii care determin aceste e(ecte. #articipan$ii au (ost &! de studen$i de la
2ni0ersitatea Midwestern care studiau marGetingul. Brstele subiec$ilor au 0ariat ntre 18 ,i %8 ani
6cu o medie sub 21 de ani7 dintre care &1Q erau (emei. 1up 0izionarea reclamelor* participan$ii
au (ost c4estiona$i cu pri0ire la detaliile pe care le-au re$inut. Rezultatele au demonstrat (aptul c
datorit capacit$ii umorului de a atrage aten$ia* gradul de amintire a detaliilor reclamei era unul
ridicat. 1atele au artat c atunci cnd umorul este direct rela$ionat cu mesa.ul* cei c4estiona$i tind
22
s-,i aminteasc mai multe detalii cu pri0ire la con$inutul reclamei. 1e asemenea* s-a demonstrat
c starea emo$ional are un e(ect semni(icati0 asupra amintirii con$inutului reclamelor.
ntensitatea umorului% D4iar dac unele studii au e-aminat e(ectele prezen$ei umorului
6(a$ de absen$a sa7 ntr-o reclam publicitar 6Lee ,i Mason 1???* apud M. Dline ,i >. Eellaris*
2""@7* impactul umorului depinde n mare parte de intensitatea sa 6)lden* MuG4er.ee ,i KoAer
2"""* apud M. Dline ,i >. Eellaris* 2""@ 7. Hntensitatea umorului se re(er la gradul n care acesta
pro0oac rsul sau* mai clar* ct de amuzant este o produc$ie publicitar.
Nevoia individual de umor% <ste important de notat c impactul umorului depinde
probabil de interac$iunea dintre caracteristicile reclamei publicitare ,i cele ale indi0idului care
proceseaz reclama. )ceast abordare sugereaz c modul n care un indi0id n$elege mediul
ncon.urtor con$ine o serie de (or$e interioare ,i e-terioare acestuia ce dau sens stimulilor
recepta$i 6M.= )ltsec4* T.M Dline* >.> Eellaris* 2""!7.
<ste (oarte probabil ca ne0oile indi0iduale s a(ecteze recepti0itate oamenilor la stimuli
umoristici 6P4ang* 1??'* apud M.= )ltsec4* T.M Dline* >.> Eellaris* 2""! 7. Deea ce este amuzant
pentru o persoan nu este neaprat pentru to$i indi0izii ,i tocmai de aceea di(eren$ele indi0iduale
n percep$ia umorului trebuie luate n considerare. T4omas M. Dline* >ames* >. Eellaris 62""!7 au
propus conceptul de :ne0oie; de umor 65127 n (unc$ie de care ei au analizat ,i demonstrat care
sunt di(eren$ele indi0iduale rele0ante ce modeleaz rspunsul la umor. 512 este o trstur de
personalitate care se re(er la tendin$a unui indi0id de a genera ,i cuta umor 6Dline* Mac4leit* ,i
Eellaris 1??8* apud )ltsec4* Dline* Eellaris* 2""!7.
Nevoia de cunoatere i umorul% Hndi0izii ce prezint un ni0el nalt de 5e0oie 1e
Dunoa,tere 61eed 7or Cognition7 sunt mai moti0a$i n a elabora un mesa. ,i a-l e-amina minu$ios
pe cnd cei cu un ni0el sczut de 5FD nu depun la (el de mult e(ort n a analiza un mesa.* ei (iind
mai predispu,i s (oloseasc procesarea euristic. #rocesarea euristic se (ocalizeaz pe regulile de
decizie simple* pe care receptorul le utilizeaz pentru a e0alua 0alabilitatea mesa.ului 6#ettA ,i
Dacioppo*1?8'* apud M. Feuens* #. #elsmacGer* 2""27.
9n opozi$ie cu indi0izii cu 5FD sczut* cei cu un ni0el ridicat de 5FD urmeaz mai
degrab ruta central de procesare a in(orma$iei ,i nu pe cea peri(eric* ceea ce implic (aptul c
ace,tia se concentreaz mai mult pe indicatorii rele0an$i pentru mesa. ,i pe (or$a argumentelor
(olosite. 9n mod speci(ic* cercetrile au artat c indi0izii cu un ni0el nalt de 5FD proceseaz o
gam mai larg de in(orma$ii* proceseaz in(orma$ia ntr-un mod mai complet dect cei cu un
ni0el sczut de 5FD* selecteaz in(orma$ii cu pri0ire la o problem din mai multe perspecti0e ,i
e-celeaz n sarcinile de rezol0are a problemelor. Hndi0izii cu un ni0el sczut de 5FD sunt mai
predispu,i s rspund la indicii peri(erici* mai ales atunci cnd nu sunt (amiliariza$i cu brandul
sau produsul ,i sunt ne0oi$i s dez0olte noi atitudini cu pri0ire la acestea. Dercetrile au artat c
23
indi0izii cu un ni0el sczut de 5FD rspund la stimuli peri(erici cum ar (i celebritatea* un girant
atrgtor* stimuli promo$ionali* numrul argumentelor ,i cadrul de prezentare 6M. Feuens* #.
#elsmacGer* 2""27.
1ou studii au in0estigat in(luen$a moderatoare a 5FD asupra rspunsului la stimuli
umoristici. P4ang 6P4ang* 1??'* apud M. Feuens* #. #elsmacGer* 2""27 a condus un studiu n care
a (ost testat reac$ia la printuri umoristice ,i non-umoristice care con$ineau argumente puternice
sau slabe n (a0oarea unui brand (icti0. Doncluzia sa a (ost c umorul are importan$ numai n
cazul indi0izilor cu 5FD sczut ,i c (or$a argumentelor conteaz numai pentru cei cu un ni0el
crescut de 5FD. #e de alt parte* Feuens si 1e #elsmaGer 1??8 au testat o serie de reclame TB ale
unor mrci reale ,i au (cut distinc$ia ntre trei tipuri de stimuli/ (r umor* ni0el de umor moderat
,i ni0el de umor ridicat. Dei doi cercettori au artat c umorul a(ecteaz att sentimentele*
atitudinile ,i inten$ia de cumprare a celor cu 5FD sczut ct ,i a indi0izilor cu un ni0el crescut de
5FD.
9n studiul realizat pentru a testa aceste ipoteze* autorii au condus o cercetare constnd n
crearea a opt reclame (icti0e de ctre un designer pro(esionist. )u (ost realizate cte dou tipuri de
reclame pentru cele patru produse testate* att umoristice ct ,i non-umoristice pentru ca
di(eren$ele s (ie mai bine obser0ate. <,antionul a (ost reprezentat de ctre '"" de studen$i de la
2ni0ersitatea din )ntwerp. 1intre ace,tia* %?*&Q erau brba$i ,i &"*&Q (emei cu 0rste cuprinse
ntre 2" ,i !" de ani. Frupul a (ost n mod aleatoriu mpr$it n patru subgrupuri* (iecare dintre
acestea 0izualiznd cte patru reclame. )u (ost msurate necesitatea de cunoa,tere* rspunsurile
a(ecti0e* rspunsurile cogniti0e* atitudinile (a$ de reclam ,i atitudinile (a$ de brand. Rezultatele
au artat c utilizarea umorului a a0ut un impact poziti0 asupra rspunsurilor a(ecti0e. )tunci cnd
au (ost e-pu,i reclamelor ce con$ineau umor* subiec$ii au e-primat emo$ii mai intense ,i opinii
critice mai reduse.
CAP67LUL /
Umorul #n $ublicitate& berea @ cam$anii $ublictare interna ionale versus auto0tone
/%*%7biectivele cercetrii
Tema general a prezentei lucrri 0izeaz umorul n publicitate. )m ales aceast tem* deoarece
umorul reprezint una din te4nicile principale (olosite n elaborarea mesa.ului publicitar. )m
remarcat pe parcursul elaborrii acestei lucrri c (oarte pu ine lucrri tiin i(ice abordeaz
24
problematica umorului n publicitate* iar atunci cnd o (ac aloc un spa iu redus acestui subiect.
Lucrul acesta se poate e-plica prin prisma tendin elor de la nceputul publicit ii* cnd umorul nu
era considerat un domeniu de interes pentru creatorii de publicitate* c4iar 1a0id 3gil0A nu 0edea
n umor o surs de cre tere a atracti0it ii sau memorrii mesa.ului.
1e i abordarea teoretic asupra subiectului n cauz nu este una (oarte dez0oltat* la ni0el
aplicati0 umorul reprezint o constant n ma.oritatea produc iilor publicitare. 1up cum am
artat n partea teoretic a prezentei lucrri* umorul intr n rela ii poziti0e cu mai multe procese
psi4ice* printre care memoria* a(ecti0itatea* percep ia* reprezentarea* etc. 9n cmpul publicitar*
umorul pare s e-ercite o atrac ie uni0ersal* indi(erent de produsul n cauz sau de publicul ctre
care inte te mesa.ul publicitar.
Dodin Daradimu* copAwriter la agen ia de publicitate 5e-tDap a(irm c* dac ne uitm
n orice ar4i0 a reclamelor premiate la (esti0alurile interna ionale de publicitate* 0om obser0a c
8"Q sunt cu umor* restul a0nd bugete de e-ecu ie (oarte mari* permi$ndu- i ast(el s
impresioneze prin alte metode. 1e ce a.ung s (ie premiate att de multe reclame cu umorN
:#entru c umorul 0inde. 2morul atrage aten ia publicului* l rela-eaz* l (ace s in minte
reclama i s-i (ie simpatic. 9n general* toat lumea cedeaz* pn la urma* la umor. < o re et
0ec4e de cnd lumea. Rar o s re(uzi o comedie sau un partener de drum cu umorR
6www.iCads.ro/dictionar/publicitateSemotionala7* spune Daradimu.
Hpoteza principal este c di(eren ele de gen reprezint una din sursele principale ale
umorului n campaniile publicitare* mai ales n campaniile mrcilor care au ca public int
reprezentan ii unui singur gen. 9n caz particular* ipoteza se re(er la (aptul c (eminitatea este una
din sursele principale ale umorului n publicitatea mrcilor de bere.
/%(%8etodolo,ia cercetrii
1intre metodele de cercetare cunoscute* 0oi (olosi n prezenta lucrare analiza de con inut. )st(el*
mi propun s analizez campaniile TB ale brandurile de bere na ionale i multina ionale prin
analiza contingen ei* elabornd* pe rnd* analiza spot urilor brandurilor de bere interna ionale i
apoi a celor na ionale* nc4eind cu analiza comparati0 a rezultatelor.
)naliza de con inut s-a dez0oltat n +tatele 2nite ale )mericii* n secolul al TT-lea*
datorit problemelor ridicate de cel de al 1oile Rzboi Mondial. 9n aceast perioad* peste 2&Q
din studiile re(eritoare la analiza de con inut apar in cercetrii politice. )st(el* n 1?%' apare
25
0olumul coordonat de Karold Lasswell* (roaganda8 Communication and (ublic $inion. 1in
punct de 0edere metodologic* s(r itul anilor U %" este marcat de regulile de analiz propuse de =.
=erelson* a.utat de #. Lazars(eld. 9n 1?&2 apare lucrarea lui =ernard =erelson* Content 9nalis4s in
Communication :esearc08 unde regsim celebra de(ini ie a analizei de con inut/ :)naliza de
con inut este o te4nic de cercetare pentru descrierea obiecti0* sistematic i cantitati0 a
con inutului mani(est al comunicrii; 6=. =erelson* 1?&2 apud 1. =or un* 2""&/2"1"7 .
2lterior* de(ini ia lui =erelson a (ost completat de al i anali ti. )st(el* 3le R. Kolsti
adaug/ anali)a con inutului rere)int% acea te0nic% de cercetare care ermite inferen e rin
identificarea sistematic% i obiecti!% a caracteristicilor secifice ;n cadrul unui text 63. R. Kolsti*
1?'? apud +. D4elcea* 2""%7. +eptimiu D4elcea 62""%* 2'%7 consider aceast de(ini ie ca (iind
cea mai riguroas* deoarece surprinde i accentueaz scopul analizei con inutului/ a (ace
in(eren e. )nalizm* a adar* un te-t pentru a trage concluzii* pentru a (ace in(eren e de natur
psi4ologic i sociologic. ) (ace in(eren e este* a adar* ra iunea de a (i a analizei con inutului.
2n alt aspect pus n lumin de +eptimiu D4elcea 62""%* 2'!7 este (aptul c analiza de
con inut reprezint o modalitate cantitati0-calitati0* dar nu numai a con inutului mani(est al
acesteia* ci i a celui latent. Tocmai con inutul latent* ceea ce nu este imediat sesizabil* ceea ce e
:ascunsR sau neinten ionat constituie obiectul de interes al te4nicii analizei con inutului. Dum
analiza de (a 0izeaz mai multe spoturi publicitare* a adar material audio-0izual* unii dintre
indicatorii analiza i contoriza i nu sunt n s(era comunicrii 0erbale* ci n cea non0erbal i
para0erbal. i din acest punct de 0edere* analiza de con inut se do0ede te a (i potri0it ca
metod* deoarece poate (i (olosit cu succes i n studiul comunicrii paraling0istice 6D4elcea*
2""%7.
9n lucrarea sa* dup enumerarea mai multor de(ini ii* D4elcea 62""%* 2'@7 sintetizeaz
urmtoarea de(ini ie/ analiza con inutului reprezint un set de te4nici de cercetare cantitati0-
calitati0 a comunicrii 0erbale i non0erbale* n scopul identi(icrii i descrierii obiecti0e i
sistematice a con inutului mani(est i/sau latent* pentru a trage concluzii pri0ind indi0idul i
societatea sau comunitatea ns i* ca proces de interac iune social. Hdeea de baz este de a reduce
ntregul con inut al comunicrii la un set de categorii care reprezint anumite caracteristici de
interes pentru cercetare.
1up apari ia calculatoarelor* analiza de con inut s-a bucurat de o cre tere a
aplicabilit ii sale* prin u urarea contorizrii numrului de indici speci(ici metodei. 1up cum
remarcau #. Kenri i +erge Mosco0ici 6 #. Kenri* +. Mosco0ici* 1?'8* apud 1. =or un*
2""&/2"1"7* analiza de con inut este un :ansamblu diparat de te4nici;* este ast(el mai mult dect o
te4nic* deoarece aplicabilitatea ei presupune (olosirea mai multor te4nici de cercetare. Fazele
26
analizei de cercetare sunt urmtoarele/ preanaliza* e-ploatarea materialului* prelucrarea i
interpretarea rezultatelor.
#reanaliza are trei scopuri principale/ alegerea documentelor care 0or (i analizate*
(ormularea ipotezelor* elaborarea indicatorilor asupra crora se 0a ndrepta interpretarea (inal.
<-ploatarea materialului reprezint (aza analizei propriu-ziseL de cele mai multe ori aceasta se
des( oar mecanic* prin intermediul opera iunilor e(ectuate de calculator. 2ltima (az presupune
prelucrarea datelor brute i poate con ine opera iuni statistice simple 6procente7 sau comple-e
6analiza (actorial7.
Materialul (olosit n analiz trebuie s suporte un proces de codi(icare. 3rganizarea codrii
cuprinde trei alegeri/ decupa.ul 6alegerea unit ilor7* enumerarea* clasi(icarea. 1ecupa.ul cuprinde
unitatea de nregistrare i unitatea de conte-t. 2nitatea de nregistrare este cea care trebuie codat.
Dele mai (rec0ente unit i de nregistrare sunt cu0ntul* tema* re(erentul* persona.ul* e0enimentul.
2nitatea de conte-t este superioar unit ii de nregistrare* de cele mai multe ori o regsim sub
(orma (razei sau a paragra(ului 61. =or un* 2""&/2"1" 7.
9n cazul particular al campaniilor publicitare de bere* am stabilit ca unitate de conte-t
spotul* clipul audio-0ideo* iar ca unitate de nregistrare cu0ntul* respecti0 gestul 6atunci cnd
rostirea lipse te* iar materialul se bazeaz pe comunicare non0erbal sau para0erbal7.
Da te4nici de analiz* 1umitru =or un 62""&/2"1"7 identi(ic/ 1. analiza e0alurii* 2.
analiza enun rii* !. analiza propozi ional* %. analiza e-presiei* &. analiza rela iilor. 3 alt
clasi(icare a procedeelor de analiz este cea propus de +eptimiu D4elcea 62""%7. <l identi(ic/ 1.
analiza (rec0en elor* 2. analiza tendin ei* !. analiza e0aluati0* %. analiza contingen ei.
9n lucrarea de (a 0oi (olosi ca metod de cercetare analiza continge ei. )cest tip de
analiz permite e0iden ierea structurilor de asociere a termenilor/conceptelor dintr-un te-t.
Frec0en a apari iei asociate a cu0intelor-c4eie din te-t 6(rec0e a relati07 se compar cu
probabilitatea teoretic de asociere a lor 60aloarea de a teptare7. 1up cum subliniaz D4elcea
62""%* 2@@7* dac di(eren a este semni(icati0* se trage concluzia c asocierea termenilor nu e
ntmpltoare* ci se datoareaz stilului sau inten iei mani(este sau latente a autorului.
La analiza rela iilor au contribuit/ teoria asocia iilor 6+. Freud* 1?"&7 i teoriile in0 rii*
apari ia calculatoarelor i structuralismul 6ling0istic i sociologic7. )naliza co-ocuren elor sau
analiza de contingen ncearc s e-trag din te-t rela iile dintre elementele mesa.ului sau* mai
precis* e0iden iaz prezen ele simultane a dou sau mai multe elemente n aceea i unitate de
conte-t semantic 6c(. 1. =or un* 2""&/2"1" 7. 9n cazul de (a 0oi e0iden ia prezen a sau absen a
anumitor cupluri de concepte n cadrul spoturilor publicitare ale mrcilor de bere.
3sgood 6D. <. 3sgood* 1?&? apud 1. =or un 2""&/2"1"* pp. 1%"-1%17 a(irma/ analiza
contingen ei nu se ntreab care este (rec0en a de apari ie a unei (orme semni(icante n (iecare
27
dintre pr ile unui te-t* ci care este (rec0en a apari iei sale mpreun cu alte unit i semni(icante.
#oti0it lui 3sgood 61?&?7* demersul n cadrul analizei de contingen este urmtorul/ 1. alegerea
unit ilor de nregistrare i mpr irea lor pe teme 6n cazul analizei de (a I alegerea cu0intelor
i a gesturilor c4eie7* 2. alegerea unit ilor de conte-t 6spotul publicitar TB7* !. codarea/ prezen a
sau absen a (iecrei unit i nregistrate n (iecare unitate de conte-t* %. calcularea co-ocuren elor/
matricea de contingen * &. reprezentarea i interpretarea rezultatelor .
) adar* consider c analiza de con inut prin te4nica contingen ei este o metod de
cercetare potri0it pentru a identi(ica stereotipurile* reprezentrile sociale i ideologiile ce stau la
baza umorului din reclamele mrcilor de bere. 1e asemenea* metoda este (a0orizat i de (aptul c
d cele mai bune rezultate pentru studierea con inutului latent al comunicrii.

/%/%Pre.entarea ,eneral a $ie ii berii in RomAnia
#e pia a romneasc gsim peste 2& de mrci de bere. )cestea sunt pozi ionate pe patru paliere
de calitate i pre / super premium* premium* core larger i !alue brands. ase productori se lupt
pentru suprema ie/ patru multina ionale 6=ergenbier +.).* KeineGen Romnia* 2rsus =reweries
i 2R==7* o companie auto4ton 6<uropean Food7 i RomaCua Froup 6ultimul .uctor intrat n
curs I cu brandul )lbac4er7.
9n ceea ce pri0e te mediatizarea brandurilor de bere din Romnia* un studiu e(ectuat ntre
lunile ianuarie I iulie 2"1" 6)ne-a 1?7 situeaz compania 2rsus =reweries pe primul loc*
KeineGen Romnia pe al doilea* =ergenbier +.). 6numit pn n martie 2"1" Hn=e07 pe al treilea
i 2R== pe al patrulea loc. #rimele dou pozi ii n (unc ie de mediatizare sunt de inute n
segmentul super premium de KeineGen i DarlsbergL n segmentul premium - de 2rsus i TuborgL
n segmentul medium - de Timi oreana i =ergenbier* iar n segmentul popular de Diuca i
5eumarGt.
)naliznd campaniile publicitare ale celor 2& de branduri de bere din ultimii trei ani* se
obser0 trei tendin$e de construc$ie a mesa.ului campaniilor. #e de o parte unele mrci opteaz
pentru un mesa. serios* prin care subliniaz succesul* tradi ia* perse0eren a i (or a masculin I
Darlsberg* 2rsus* Kolsten* +te.ar* +il0a* Fosser. )lte mrci* a0nd un public int tnr* urban*
predispus la distrac ie (olosesc ca mesa. asocierea cu distrac ia* muzica* re0olta I Tuborg*
=ecGUs* #eroni* Diuc 6dup repozi ionarea de la segmentul popular la cel mediu7. 2ltima tendin a*
cea care 0a (i dez0oltat pe parcursul prezentei lucrri* este cea prin care mesa.ul campaniilor are
un ton umoristic* mrcile care (olosesc acest tip de abordare (iind/ KeineGen* +tella )rtois 6n
segmentul super premium* a0nd campanii de ni0el interna ional* cu acela i mesa. n toate rile7*
28
Tuborg* ReddUs 6n segmentul premium7* =ergenbier* Folden =rau i +Gol 6n segmentul core
larger7 i 5eumarGt i )lbac4er 6n segmentul 0alue brands7.
#ropun o analiz general a campaniilor umoristice ale brandurilor men ionate mai sus*
dup care 0oi elabora o analiz comparati0 a umorului n publicitatea unei mrci auto4tone i a
unei mrci interna ionale.
Umorul #n cam$aniile $ublicitare ale mrcilor de bere
Tabelul de mai .os ilustreaz (rec0en a termenilor ale i n reclamele umoristice ale mrcilor de
bere. Termenii au (ost ale i n concordan cu accentul pus pe ace tia de discursul publicitar al
reclamelor amintite. 1at (iind (aptul c discursul publicitar actual tinde spre o reducere progresi0
a te-tului n (a0oarea imaginii 6=or un* 2""&/2"1"* 22&7* termenii au (ost considera i prezen i nu
neaprat prin men ionarea 0erbal a acestora* ci mai ales prin ilustrarea lor prin comportamentul
non0erbal al persona.elor* prin surprinderea unor pattern-uri sociale sau* dimpotri0* prin
in0ersarea rolurilor stabilite social. Termenii ale i au (ost clar e0iden ia i n reclamele n care
apar ca (iind prezen i.
1iscursul publicitar are o di(uzare social larg I ast(el* n prezenta analiz am inclus att
mrcile de bere super-premium* importate* ct i cele premium i mrcile auto4tone core larger i
popular. )cest lucru scoate n e0iden un prim aspect/ berea este un produs care se adreseaz
tuturor claselor sociale. 1i(eren a dintre clase se (ace prin di(eren a dintre branduri* prin
pozi ionare* pre ul produselor i strategia speci(ic de promo0are.
Tabelul 1 - Matricea pentru analiza contingen ei n spoturile mrcilor de bere din Romnia
2nit. de
analizat
Termenii
2mor For a
(izic
Loc de
munc
Fotbal Timp
liber
3biceiuri
(eminine
Femeie/
+e- appeal
Darlsberg
appartment
V - - V V V V
Darlsberg
wedding
V - - - V V -
29
KeineGen
(rige
V - - - V V V
KeineGen men
wit4 talent
V V - - V V -
+tella )rtois
destinA
V V - - V V V
ReddUs
V V - - V V V
Tuborg
bar
V - V - V - V
Tuborg
Martin
V - - - V - V
=ergenbier
brbatul
V V - V V V V
=ergenbier
cuplul
V V - V V V V
=ergenbier
imnul
V V - V V V -
Folden =rau
e(ul
V - V - V - -
+Gol nc un
rnd
V - - - V V V
+Gol
e(ul
V - V - V - -
)lbac4er
(rna
V V - - V V V
)lbac4er
priza
V - - V V - -
5eumarGt
picnic
V V - - V V -
5eumarGt
meciul
V V - V V V -
Frec0en
relati0
1""Q &"Q 1'*'Q !!*!Q 1""Q @2*2Q &&*&Q
1in tabelul 1 reies anumite trsturi ale mrcilor de bere n ansamblu* ct i luate pe
categorii. )st(el* obser0m c trstura umoristic a reclamelor este ntotdeauna asociat cu cea
re(eritoare la timpul liber. 1e aici rezult c n conceperea discursului publicitar al mrcilor de
bere* indi(erent de pozi ionarea pe pia i indi(erent de publicul int* regsim cei doi termeni
mpreun n reclamele analizate/ berea* umorul i timpul liber sunt de nedespr it* iar aceast
tendin o obser0m att n campaniile publicitare na ionale* ct i n cele interna ionale.
6ermenii contin,eni #n reclame la se,mentul de bere su$er@$remium
)lte aspecte se cer men ionate dac analizm pe segmente prezen$a sau absen a termenilor.
)st(el* n segmentul super-premium 6ce con ine reclame importate* interna ionale7 lipse te cu
des0r ire men ionarea sau ipostazierea ser0iciului* a modului prin care subiectul i c tig
30
0eniturile. )cest lucru este pus n balan cu deta area umoristic speci(ic acti0it ilor ce se
des( oar n timpul liber i cu apari ia n aceste reclame a obiceiurilor (eminine. 3 prim
concluzie n urma analizei distribu iei termenilor n segmentul super-premium poate (i
urmtoarea/ publicul int al mrcilor de bere super-premium nu consider locul de munc
important* de(initoriu sau claustrant i ast(el se bucur din plin de timpul liber. 3 alt concluzie se
re(er la rela ia dintre umor* timpul liber i obiceiurile (eminine I a adar a0em urmtoarea
rela ie/ timpul liber reprezint conte-tul temporal n care se des( oar acti0itatea persona.elor
din reclame* umorul este acti0itatea de baz* subiec ii deta ndu-se prin consumul de bere* iar una
din sursele umoristice este dat de obieciurile (eminine. )cestea sunt (ie ironic copiate de brba i
6precum n reclama KeineGen (rigiderul - )ne-a !* emoti0itatea brba ilor din reclama 2eien<en
men 6it0 talent I )ne-a %7* (ie (emeile i reneag obieciurile (eminine i se con0ertesc la cele
masculine 6reclama Carlsberg aartment I )ne-a 1.1. - i crciumreasa din reclama -tella
9rtois destin4 I )ne-a &.!.7.
Tabelul 2 I #rezen a termenilor contingen$i n reclame la segmentul de bere suer+remium/
T3:&31II/
#itatea de
;nregistrare
2mor For
(izic
>ob Fotbal Timp
liber
3biceiuri
(eminine
Femei se-
appeal
Darlsberg
appartment
B - @ V B B V
Darlsberg
wedding
B - @ - B B -
KeineGen
Frige
B - @ - B B V
KeineGen
men talent
B V @ - B B -
+tella )rtois
destinA
B V @ - B B V
#rocenta. *))C %"Q )C 2"Q *))C *))C '"Q
2n alt termen prezent ntr-o propor ie destul de mic n segemntul super premium este (otbalul.
1in cele cinci reclame analizate* (otbalul apare ntr-una singur* cea de la Darlsberg* n care este
ilustrat apartamentul ideal. Termenul apare de trei ori/ prima oar atunci cnd una din (emeile din
apartament urmre te cu ardoare o emisiune despre legendele (otbalului 6)ne-a 1.1.7* a doua oar
cnd balconul are 0edere ctre stadion 6)ne-a 1.2.7 i la (inalul reclamei* cnd partenera
persona.ului i cite te acestuia o po0este nainte de culcare despre un meci legendar de (otbal.
Modul n care interac ioneaz termenii supu i analizei 6prin prezen sau absen 7 este
determinat i de caracteristicile produsului i publicului int. Mrcile din segmentul super
premium se adreseaz persoanelor din mediul urban* cu 0enituri ridicate* din domeniul 0nzrilor
31
sau marGetingului* a0nd o pozi ie social ridicat. Donsumatorul nu cumpra aceast marc
pentru c este cea mai bun din punct de 0edere calitati0* ci pentru sentimentul pe care l ob ine
cumprnd un anumit brand I consumul a0nd loc de cele mai multe ori n localuri special
amena.ate. 9n principal succesul de pe pia a romneasc se datoreaz succesului i recunoa terii
interna ionale* romnii a0nd mai mult ncredere n brandurile interna ionale.
)st(el* Darlsberg se adreseaz brba ilor tineri* a0nd ntre 18 - %& de ani* plini de 0ia *
dinamici* inteligen i* comunicati0i* perse0ersen i i care reu esc s se a(irme. Beniturile lor sunt
medii sau mari* locuiesc n mediul urban* n special n marile ora e ale rii. #ublicul- int pre(er
berea la cutie sau sticl i o consum n special n sistemul 4oreca. Donsumatorii sunt* de
asemenea* interesa i de (otbalul european I Darlsberg (iind sponsorul ec4ipei Li0erpool i a
ec4ipei na ionale a )ngliei* precum ,i a altor campionate europene i mondiale.
Darlsberg (ace parte din grupul interna ional 2R== i este distribuit n peste 1&" de ri.
#olitica de promo0are a mrcii la ni0el interna ional este una de standardizare* (olosind acela i
mesa. n toate rile n care este distribuit - :#robablA t4e best beer in t4e world; este unul dintre
cele mai cunoscute sloganuri la ni0el mondial. +tructura mesa.ului este* a adar* simpl.
)rgumenta ia este de natur a(ecti0 i este sus inut prin imaginile din spoturi i printuri.
#rincipalul a0anta. al standardizrii este crearea unei imagini globale. Hmplicare n di0erse sporturi
ca sponsor sugereaz 0italitatea i atletismul publicului int.
KeineGen este berea principal a grupului interna ional cu acela i nume* grup originar din
3landa. 1at (iind percep ia general poziti0 a consumatorilor din Romnia asupra mrcilor
interna ionale* KeineGen (olose te aceea i strategie de comunicare n rile de distribu ie.
+egmentul pe care se pozi ioneaz marca este super premium* 0iznd persoanele cu 0enituri
salariale medii sau mari. Donsumatorii de bere KeineGen sunt* n marea lor ma.oritate* brba i*
(oarte desc4i i la nou i acti0i social* din mediul urban. +pre deosebire de Darlsberg* care (olose te
un singur slogan* KeineGen (olose te numeroase sloganuri.
Reclama =2eien<en + 5al< in 7ridge= red o situa ie din 0ia a real I mutarea ntr-o cas
nou. 1ac pentru (emei detaliile pri0ind dimensiunile i designul li0ingului i buctriei
pro0oac indi(eren$* garderoba este locul care reune te toate dorin ele i a,teptrile legate de o
cas nou. #artea surprinztoare a reclamei* i cea care i d plusul de umor* este auzirea reac iilor
brba ilor din camera cealalt* care nu se a(l ntr-o garderob gigantic* ci ntr-un (rigider plin cu
bere KeineGen* amena.at asemntor spa iului plin de 4aine. )ceast reclam :este probabil una
dintre cele mai discutate si memorabile reclame KeineGen din ultimii ani* datorit aspectului su
amuzant i rele0ant pentru ceea ce nseamn o e-perien KeineGen unic pentru consumatorii sai.
+copul KeineGen este ca la s(r itul (iecrei reclame* consumatorul s gndeasc; a(irm Marius
Melesteu* 1irector de MarGeting KeineGen Romania 6www.iCads.ro7.
32
+tella )rtois este cel mai 0ec4i i principalul brand al productorului interna ional
Hnterbrew* n Romnia (cnd parte din grupul =ergenbier +.). Hmaginea mrcii este una global*
ceea ce duce la ntrirea identit ii i la reducerea costurilor de promo0are. La ni0el interna ional*
+tella )rtois se plaseaz pe locul trei n segmentul super premium* dup cele dou mrci
prezentate mai sus. #ublicul int 0izeaz n principal brba ii peste !" de ani* cu 0enituri
ridicate* care pun accentul pe calitate i 0ec4ime.
#e scurt* perspecti0a lucrrii de (a re(eritoare la reclamele mrcilor din segmentul super-
premium 6cele importate* care sunt distribuite la ni0el global7 analizate este urmtoarea/ umorul
6apari ie 1""Q7 este un element constant i permanent legat de petrecerea timpului liber 61""Q7.
)st(el* publicul cruia i sunt adresate aceste mrci de bere nu 0ede n locul de munc un element
de(initoriu al 0ie ii sale 6apari ie "Q7 iar obiceiurile (eminine 6apari ie 1""Q7 sunt un iz0or des
utilizat al comicului de situa ie* deci o surs inepuizabil a umorului.
6ermenii contin,eni #n reclame la se,mentul de bere $remium
9n segmentul de bere premium am inclus dou mrci/ ReddUs i Tuborg. )cestea sunt singurele
mrci din segmentul premium care i construiesc discursul publicitar ntr-un mod amuzant.
Delelalte mrci din cadrul segmentului premium i construiesc discursul publicitar bazndu-se pe
alte componente/ (or * succes* prestigiu 62rsus* +il0a* Fosser* Kolsten7 sau muzic i distrac ie
6=ecGUs7.
ReddUs este prima bere pentru (emei din Romnia* lansat la nceputul anului 2""8* (cnd
parte din grupul 2rsus =reweries. 9nainte de a se deosebi prin mesa.* aceast bere se distinge prin
caracteristicile (izice. )st(el* ReddUs este o bere de calitate superioar cu gust subtil de (ructe* (in*
cu grad normal de alcoolizare 6%*& Q7* mai pu$in amar ,i u,or acidulat. Dampaniile mrcii
0izeaz condi ia (emeii* urmrind s sparg tiparele standardizate pe o pia ma.oritar masculin
unde (emeile trebuie se con(runte cu un uni0ers n care toate brandurile de bere ncura.eaz
escapadele brba$ilor ,i complicitatea cu (otbalul. #ublicul- int sunt (emei cu 0rste cuprinse
ntre 18-!& ani* din mediul urban* cu studii superioare* care sunt acti0e social i n plin
ascensiune pro(esional.
Tuborg este principala marc din porto(oliul 2R==. Tuborg se situeaz n segmentul de
pia$a premium under license* (iind liderul berilor interna$ionale produse sub licen$a n Romnia.
#rima sticl de bere Tuborg made in RomaniaW a (ost produs la (inalul anului 1??@. Balorile
Tuborg sunt libertate* ino0a$ie* tinere$e* calitate ,i interna$ionalitate. Tuborg a ca,tigat admira$ia
consumatorilor din peste 1"" de $ri ,i a a0ut de-a lungul timpului campanii potri0ite cu 0alorile
mrcii ,i care e-prim esen$a/ ;Trie,te din plinX;L :Tu ,i Tuborg; este cea mai reu,it campanie*
(iind lansat de la inceput ,i utilizat ,i astzi. Tuborg este unul dintre cele mai muzicale branduri
33
de bere din lume* sponsoriznd numeroase e0enimente muzicale. 3biecti0ul acestei asocieri este
de a o(eri iubitorilor de muzic i bere e-perien e memorabile. #e lng muzic* protec ia
mediului este cellalt mare domeniu de interes. #ublicul- int 0izeaz tinerii acti0i social* cu
studii medii i superioare* 0enituri medii* din mediul urban* pasiona i de muzic i de disctrac ie
Dsursa& 0tt$&--tubor,%$ressroom%ro-tubor,%0tml :
Tabelul ! - #rezen a termenilor contingen$i n reclame la segmentul de bere remium/
Termenii/
context
2mor For
(izic
>ob Fotbal Timp
liber
3biceiuri
(eminine
Femei se-
appeal
ReddUs
V V - - V V V
Tuborg
bar
V - V - V - V
Tuborg
Martin
V - S - V - V
#rocenta.
segment
1""Q !!Q !!Q "Q 1""Q !!Q 1""Q
Hnteresant de obser0at este (aptul c* n cadrul acestui segment* timpul liber nu se intersecteaz cu
(otbalul* ci cu ilustrarea (emeilor n ipostaze atracti0e. Mai mult* reclama ReddUs* a(lat sub
sloganul :too tastA (or men; 6prea gustos pentru brba i7* surprinde prin in0ersarea rolurilor
acti0/pasi0 atribuite incon tient de cele mai multe ori genurilor masculin* respecti0 (eminin
6Freud* 1?!'/1??1* %!7. 2morul n acest spot publicitar iz0or te din comicul de situa ie generat
de obiceiurile (eminine. )st(el* cele patru (emei se amuz pe seama (anteziilor care l au ca
persona. pe c4elnerul din (a a lor 6ane-a '.1.7. )sistm aici la o in0ersare a rolurilor de gen* n
sensul c (emeile de0in elemente acti0e* iar brbatul este ilustrat ntr-o ipostaz pasi0*
acceptndu- i rolul de obiect se-ual. Donsider acest scenariu ca (iind opusul reclamei +Gol din
campania :nc un rnd* nc un gnd; pe care o 0oi analiza n continuare* n cadrul segmentului
core larger.
9n ceea ce pri0e te reclamele Tuborg* ambele con in umor* timp liber i (emei atracti0e
din punct de 0edere se-ual. 1ac n cazul mrcii ReddUs aceast asociere poate (i e-plicat din
prisma publicului $int (eminin modern* urban i prin tendin a de subliniere a emanciprii (emeii*
i n cazul mrcii Tuborg publicul int .oac un rol esen ial. Tnrul cu prea mult timp liber
6Martin7 apare n prim plan ntr-un bar 6)ne-a @.1.7. La (el se ntmpl i cu tnrul carierist*
ncon.urat de colegii si ntr-un bar* n zorii dimine ii* nainte de programul de munc 6)ne-a
8.&7. )st(el berea Tuborg este potri0it att tinerilor (r ocupa ie* ct i adul ilor ocupa i* dar cu
spirit tnr. 9n ambele reclame apar ipostaze ale (emininului. 9n spotul Tuborg I &artin* (emininul
apare n ipostaz ideal 6)ne-a @.2.7 i n ipostaza pasi0 a partenerei 6)ne-a @.!.7. 9n reclama
34
Tuborg n care colegii de munc petrec mpreun n subsolul unui bar nainte de a merge ctre
ser0iciu mpreun* cele mai multe cadre se centreaz pe picioarele colegelor de munc a(late pe
te.g4eaua barului 6)ne-ele 8.2. i 8.!.7
Dele trei spoturi din segmentul premium pun n e0iden legtura dintre umor* timp liber*
bere i atracti0itatea se-ual. 1ac n cazul spotului publicitar al mrcii de bere pentru (emei
ilustrarea (anteziilor este elementul umoristic central* n cazul reclamelor Tuborg analizate
distrac ia i rela-area se intersecteaz cu amuzamentul i cu atracti0itatea (eminin.
9n acest segment* rela ia dintre termeni care se pstreaz n procente apro-imati0e cu cele
din e0aluarea total* se re(er doar la asocierea dintre umor i timpul liber. #e de alt parte* apare
ntr-un procent ridicat termenul re(eritor la (emeile atracti0e 61""Q7 I ca i n cazul segmentului
super premium. )ceste branduri 0izeaz mai mult 0ia a social* muzica* distrac ia* interac iunea*
rela-area i satis(acerea se-ual. 1istribu ia termenilor e corelat cu publicul $int tnr* strict
urban* cu studii superioare* interesat de reu ita pro(esional i social.
6ermenii contin,eni #n reclame la se,mentul de bere core larger Dmediu:
#entru segmentul core larger am inclus n analiz trei mrci de bere/ =ergenbier* Folden =rau i
+Gol. Delelalte mrci din acest segment nu au umorul drept component n campaniile lor
publicitare* ci se a-eaz pe tradi ie i 0aloare 6Timi oreana7* pe (or a masculin 6+te.ar7 sau pe
muzic i distrac ie 6Diuc7.
=ergenbier este o marc de bere produs n Romnia de ctre compania belgian
Hnterbrew. =ergenbier are unul dintre cele mai longe0i0e i mai populare sloganuri din istoria
publicit ii din Romania 6:#rietenii tiu de ceX;7. =ergenbier a (ost dintotdeauna :berea
brba$ilor;* adresndu-se unui public-int unic* (ormat din brba$i cu 0rste cuprinse ntre 2&-&&
de ani. Donsumatorii* n general sunt cstori$i* pro0in din mediu urban dar ,i cel rural ,i au un
0enit mediu. 9nc un atribut al acestui public-$int este ata,amentul (a$ de (otbal ,i plcerea de a
0edea meciurile mpreun cu prietenii. 1in 1??8* =ergenbier a de0enit sponsor o(icial al ec4ipei
na$ionale de Fotbal a Romniei. )ceast asociere a (ost una de succes ,i a trans(ormat identitatea
0izual a berii =ergenbier din ro,u n galben* culoarea ec4ipei de (otbal na$ionale. Timp de 1" ani*
=ergenbier a (olosit personalit$i din (otbal cum ar (i Fic #opescu* F4eorg4e Kagi* 1an #etrescu*
)drian Mutu ,i Dristian D4i0u pentru campaniile sale publicitare. Mesa.ul publicitar rmne unul
dintre cele mai cunoscute din Romnia ,i are un impact emo$ional e0ident/ :#rietenii ,tiu de ceX;.
1e aici au plecat ma.oritatea campaniilor* a0nd la baz prietenia dintre brba$i. 9n 2""?
=ergenbier a ncetat s mai (ie sponsorul na$ionalei ,i a re0enit la culoarea ro,ie. +poturile incluse
n analiza de (a 0izeaz campaniile de dup 2""?* cnd persona.ele sunt indi0izi comuni* i nu
0edete ale (otbalului 64ttp///www.iCads.ro/aS81"2/ursusSseSbazeazaSpeScampaniileSt0.4tml7.
35
Reclamele =ergenbier analizate* debordeaz de umor i reunesc termenii re(eritori la (or a
(izic* (otbal* timp liber i obiceiuri (eminine. )cestea n( i eaz persona.ul principal* de se-
masculin* rela-ndu-se n timpul su liber cu un pa4ar de bere n apropiere* sau n timpul unei
opera iuni ce necesit e(ort (izic 6)ne-a 11.1.7. Fotbalul rmne un element nelipsit din toate
campaniile =ergenbier* ceea ce arat o direct rela$ie ntre brbatul ade0rat 6a a cum este
zugr0it de stereotipurile de gen7 i microbistul n(ocat I )ne-ele ?.!. i 11.2. Feminitatea apare*
de asemenea* n toate reclamele =ergenbier analizate* ns de cele mai multe ori n ipostaze
ironizate* n antitez cu condi ia brbatului. 9n campania numit Imnul din 2"1"* de i (eminitatea
nu apare ca element 0izual* ea este intens ironizat n te-tul spotului publicitar* (iind descris ca o
condi ie antagonic brbatului/ Cei care tiu c% brocolli nu oate fi m>ncare i nu citesc
instruc iuni de asamblare8 / Cei care se declar% iubitori de animale - n a doua a(irma ie
imaginea contrazice te-tul 6a se 0edea ane-a 11.!7.
Libertatea i apartenen a la grup este de asemenea o caracteristic de baz a brbatului
=ergenbier. Tocmai de aceea constrngerea determinat de locul de munc nu apare n nici un
spot i este nlocuit de constrngerea determinat de partenera de 0ia$ I precum n )ne-a ?.2. i
)ne-a 1". Femeia este prezentat sub ipostaz autoritar 6)ne-a 1".!.7 i nu pare a n elege sau
accepta ne0oile brbatului. )ceast de(icien de comunicare ntre se-e a (ost subliniat n
campania =ergenbier I 1escoperim brbatul. Te-tul reclamei este construit sub (orma alegoriei/
(rintre noi tr%ie te un exemlar din ce ;n ce mai rar. b%rbatul. ?%rba ii se organi)ea)% ;n
gruuri 60ezi ane-a ?.!.7 i folosesc gesturi i sunete entru a se exrima liber. @>n%tor feroce
60ezi ane-a ?.1.7 diurn8 dar i nocturn8 b%rbatul se simte bine ;n libertate. An cati!itate ;ns%8 el
cade rad% resemn%rii 6ane-a ?.2.7. Iar entru orice )!>cnire de libertate trebuie s% l%teasc%.
Tabelul % - #rezen a termenilor contingen$i n reclame la segmentul de bere core larger/
2mor For
(izic
>ob Fotbal Timp
liber
3biceiuri
(eminine
Femei se-
appeal
=ergenbier
brbatul
V V - V V V V
=ergenbier
cuplul
V V - V V V V
=ergengier
imnul
V V - V V V -
Folden
=rau e(ul
V - V - V - -
+Gol nc
un rnd
V - - - V V V
+Gol e(ul V - V - V - -
36
#rocenta.
segment
1""Q &"Q !!Q &"Q 1""Q ''Q &"Q
Folden =rau se adreseaza unui public (oarte larg i eterogen. Do nsumatorii de Folden
=rau sunt n marea ma.oritate brba i dinamici* cu interese comune i cu 0rste ntre 2& I %& ani.
<i aprecieaz recunoa terea pe care o primesc de la persoanele apropiate i srbtoresc momentele
de success cu o bere de calitate 6www.4eineGenromania.ro7.
9n spiritul descrierii o(iciale de mai sus este i spotul analizat. =rbatul * consumator de
Folden =rau este muncitor* se ncadreaz 0rstei men ionate i are 0enituri medii. Donsumul de
bere are loc n tipul liber* dup terminarea programului de lucru. Mai mult* n spotul analizat
e-ist o corela$ie umor I ser0iciu I timp liber* i se e-prim prin scenariul care include reu ite la
locul de munc* respecti0 calmarea superiorului. Lipsesc asocierile cu termeni ce 0izeaz
se-ualitatea sau (or a (izic i microbismul* ceea ce contureaz pro(ilul unui consumator din clasa
muncitoare* care este acaparat de ser0iciu i se n0rte preponderent n cadrul colecti0ului de
munc.
+Gol se adreseaz persoanelor dinamice* ncreztoare* care apreciaz 0oia bun ,i
distrac$ia. )tributul di(eren$iator al brandului este con$inutul redus de alcool* de %*' Q 0ol. <ste
prezent n !1 de $ri ,i ocup locul patru n topul celor mai 0ndute beri din lume. +Gol a (ost
lansat n Romnia n 1???. )re ca principale 0alori umorul* dinamismul* distrac$ia* ncrederea n
sine* tinere$ea* tradus prin po(ta de 0ia$* marca a0nd ca public $int principal persoanele tinere
cu o 0ia$ acti0.
+Gol continu s creasc n ci(re* 0olumul 0nzrilor crescnd ntre 1??? 6la lansare7 ,i
2""? de 28 de ori* intrnd ast(el n topul primelor 1" mrci de bere din Romnia. )m ales s
analizez cele dou campanii principale ale mrcii. Dampania din 2""@ s-a des( urat sub sloganul
;nc un rnd* nc un gnd; i porne,te de la un (apt/ la (iecare trei minute brba ii se gndesc la
(emei 6www.iCads.ro7. #ublicul $int principal 0izeaz publicul masculin i (eminin* din mediul
urban* cu o 0ia social acti0 i preocupat de dez0oltarea unei cariere pro(esionale. #rin apari ia
persona.elor (eminine n spot se sugereaz o caracteristic speci(ic mrcii/ con inutul redus de
alcool. )st(el* +Gol e considerat o bere :re(res4ing;* :care alunec u or;* printre consumatorii
+Gol numrndu-se i multe (emei. D4iar dac publicul $int principal al campaniei este
reprezentat de brba i* regsim i un mesa. pentru (emei. 1incolo de abordarea pri0ind (anteziile
persona.ului principal* pozi ia persona.ului (eminin este una de egalitate cu partnereul ei.
#ersona.ul (eminin reprezint (emeia sigur pe sine i pe impactul pe care l are asupra brbatului
de lng ea* reu ind s alunge (anteziile din mintea acestuia.
Hdeea de bere :re(res4ing; apare i n spotul din 2""?* :1up ser0iciu* rcore te-te cu
+Gol;. Dampania subliniaz un (apt cunoscut/ dup terminarea programului ma.oritatea oamenilor
37
se deta eaz cu greu de problemele de la ser0iciu. #ersona.ul principal i car n spate e(ul* la
propriu* peste tot* i reu e te ntr-un (inal s scape de sciala acestuia* abia ctre (inalul reclamei*
cu a.utorul unei beri +Gol. )ceast campanie are un mesa. i concept asemntor campaniei
Folden =rau men ionate mai sus i regsim aceea i asociere de termeni/ umor I ser0iciu I timp
liber.
9n ansamblu* n segmentul medium se pstreaz o constan n asocierea termenilor umor*
timp liber 61""Q7* (or (izic 6&"Q7 i (emeile atrgtoare 6&&Q n total* &" Q n segmentul
medium7* atribuind ipostaze stereotipice (emeilor i brba ilor/ (emeia (rumoas i brbatul
puternic. 2n aspect interesant l repreint apari$ia (rec0ent n acest segment a locului de munc*
cu un procent crescut* respecti0 de !!Q comparati0 1'Q - media tuturor segementelor. 1e aici
rezult o alt caracteristic att stereotip* ct i patriar4al/ plasarea brbatului n pozi ia de cap
al (amiliei.
6ermenii contin,eni #n reclame la se,mentul de bere $o$ular
5eumarGt este o bere blond de larg consum* cu o concentra ie de a lcool de &.!Q. Marca a (ost
lansat n anul 1??8 i a nregistrat o cre tere masi0 dup lansarea primului ambala. de #<T din
ar* la (inele anului 1??8. 2lterior* marca i-a lrgit gama de #<T-uri* la "*&* 1*1*& i 2 litri.
)st(el* 0olumul mai mare* u urin$a n transport* eliminarea necesit$ii ambala.ului :la sc4imb;
precum i posibilitatea de a renc4ide recipientul s-au do0edit a (i elemente (oarte apreciate de
ctre consumatori. 5eumarGt se adreseaz brba ilor cu 0rste ntre !" I %" de ani* cu studii medii
i 0enituri mici i mi.locii. +unt 0iza i ast(el* muncitorii necali(ica i i meseria ii* care i
pstreaz o atitudine optimist i ncearc s- i mbunt easc traiul e-ploatnd oportunit ile
0ie ii de zi cu zi 6 www.4eineGenromania.ro7.
Dampania analizat cuprinde dou spoturi care surpind cele trei persona.e n dou ipostaze
di(erite. #rimul spot I picnic I i n( i eaz pe cei trei purtndu-se gri.uliu n mi.locul naturii*
sorbind 0in dintr-un pa4ar elegant. )poi aceast ipostaz este dez0luit ca (iind o mani(estare
ironic* cei trei a(lndu-se de (apt la un grtar umplut cu mici i carne* sa0urnd o sticl de 2*& litri
de bere. )l doilea spot se mparte* ca i primul* n dou sec0en e. Hni ial cei trei sunt prezenta i
mani(estndu-se asemntor (emeilor n ceea ce pri0e te consumul de alcool. 2lterior* se (ace
dez0luire (aptul c totul este o glum* iar brba ii ade0ra i consum bere la pet de 1*& litri.
9n ceea ce pri0e te prezen a i asocierea termenilor* n ambele spoturi umorul este asociat
cu timpul liber 6grtarul* meciul7* cu (or a (izic i cu ironizarea ipostazelor (eminine. )cest
lucru 0ine n strns legtur cu publicul $int cu studii medii i 0enituri mici.
)lbac4er (ace parte din RomaCua Froup =orsec* (iind primul brand de bere lasant de
acesta* n anul 2""8. #ozi ionat pe segmentul 0alue brands* are o cot de pia de peste 'Q n
38
numai ! ani de la lansare. =erea )lbac4er se gse te la #<T de 2*& litri i la cutie. #ublicul int
0izeaz e-clusi0 brba ii* cu studii medii i 0enituri mici i medii* att din mediul urban* ct i
din cel rural.
9n spoturile analizate se obser0 o rela ie a termenilor umor I timp liber* ser0iciul lipse te
cu des0r ire* ca i n cazul 5eumarGt. For a (izic apare corelat cu obiceiurile (eminine i cu
(emeile atrgtoare 6)ne-a 1&.2.7* (otbalul apare ca termen separat i ilustreaz deta,are de
condi$ia masculin strict (izic 6(or i se-ualitate7 I )ne-a 1'.1.
Tabelul & - #rezen a termenilor contingen$i n reclame la segmentul de bere 0alue brands/
Termenii/
context
2mor For
(izic
>ob Fotbal Timp
liber
3biceiuri
(eminine
Femei se-
appeal
)lbac4er
(rna
V V - - V V V
)lbac4er
priza
V - - V V - -
5eumarGt
picnic
V V - - V V -
5eumarGt
meciul
V V - V V V -
#rocenta.
segment
1""Q @&Q "Q &"Q 1""Q @&Q 2&Q
9n ansamblu* procenta.ele din tabelele 2* !* % i & care rmn apropiate de cele din tabelul 1
pri0esc termenii/ umor* timp liber 61""Q7 i obiceiuri (eminine 6@2Q n totalul segmentelor i
@&Q n segmentul popular7. +e obser0 o esc4i0are de la responsabilitatea de a munci i a se
ntre ine* prin ponderea de "Q a termenilor re(eritor la ser0iciu.
8atricea de contin,en
Tabelul ' - Matricea de contingen /
6ermenii 2mor For
(izic
>ob Fotbal Timp
liber
3biceiuri
(eminine
Femei se-
appeal
2mor
--- "*& "*1' "*!! 1 "*@2 "*&&
For
(izic
"*& --- "*"8 "*1' "*& "*!' "*2@
>ob
"*1' )E) --- "*"& "*1' "*11 "*"8
Fotbal
"*!! "*22 )E) --- "*!! "*2! "*18
Timp
liber
1 "*& "*1' "*!! --- "*@2 "*&&
3biceiuri "*@2 )E1 )E) "*2@ "*@2 --- "*!?
39
(eminine
Femei se-
appeal
"*&& "*2@ "*"& "*1' "*&& "*%% ---
1i(eren a ntre 0alorile probabilistice de asociere a termenilor 6partea de sus a diagonalei7 i
(rec0en ele relati0e/obser0ate de asociere 6partea de .os7 sunt date de de0ia ia standard. 9n partea
de sus a diagonalei a0em continegn ele a teptate i n partea de .os cele reale. D4arles 3sgood
61?&?7 i analiza de co-ocure postuleaz o coresponden ntre coprezen a te-tual i asocierea
real. )naliza co-ocuren elor este util pentru a scoate n e0iden structurile de personalitate*
preocuprile latente indi0iduale sau colecti0e* stereotipurile* reprezentrile sociale sau ideologiile.
1in Tabelul nr.2 se poate obser0a c nu sunt di(eren e ma.ore ntre 0alorile reale de
contingen i cele a teptate. Boi dez0olta n continuare*rela$iile care mi se par rele0ante pentru
c surprind (ie o asociere de grad ridicat* (ie nu e-ist nici o asociere ntre anumi i termeni.
)st(el* 0alorile reale nule de asociere 6"*"7 se regsesc ntre termenii 17 (or (izic - locul de
muncL 27 (otbal I locul de munc i !7 obiceiuri (eminine I loc de munc. 3 alt 0aloare de
ascociere mic se obser0 i ntre termenii ce pri0esc locul de munc i (emeile atrgtoare/ "*"&
0aloare real* respecti0 "*"8 0aloare a teptat.
Balorile de asociere nule pot (i e-plicate prin modul n care este perceput de ctre brba i
locul de munc. Dele trei spoturi publicitare n care apare acest termen 6Tuborg I barul* +Gol -
e(ul* Folden =rau - e(ul7 abordeaz problematica constrngerii de a munci/ n reclama Tuborg
mesa.ul principal se re(er la discon(ortul de a se trezi de diminea i la con0en ia de a a0ea o
noapte lini tit pentru a putea a.unge la timp la ser0iciu I de alt(el* mesa.ul declarati0 al spotului
este :elibereaz- i colegii de trezitul de diminea ; 6)ne-a 8.&.7. 9n celelalte dou spoturi n care
termenul :loc de munc; este surprins ntlnim (igura autorit ii i a discon(ortului reprezentat de
superiori. 9n spotul Folden =rau acesta este prezentat ca un persona. din a(ara colecti0ului de
munc* care p e te printre anga.a i din biroul su i i mustr pentru incompeten . 9n spotul
+Gol gri.ile re(eritoare la responsabilit ile a0ute de anaga.at l mpo0reaz pe acesta i dup
terminarea programului de munc. )cest lucru 0ine n acord cu (aptul cunoscut con(orm cruia
ma.oritatea oamenilor rmn cu gndul la locul de munc i dup terminarea programului* mai ales
cei n pozi ii medii* n plin ascensiune I public $int de alt(el asumat de brandul +Gol.
9n reclamele mrcilor de bere analizate e-ist 0alori nule de asociere ntre locul de munc
i atributele considerate speci(ic masculine/ (or a (izic* pasiunea pentru (otbal i obiceiurile
(eminine. Birilitatea este ansamblu de trsturi ce de(inesc genul masculin n societ$iile
patriar4ale/ spirit de cuceritor al spa$iului ,i al se-ului slab* putere (izic* desc4idere cultural*
duritate* autoritate* independen$. 9n general (olosim cu0ntul :0iril; n sensul de acti0; ,i
cu0ntul (eminin; n sensul de pasi0; 6+igmund Freud* 1?!'/ 1??1* p. %!7. Tot aici ntlnim i
40
cea mai mic 0aloare de asociere/ (emeile cu se- appeal i locul de munc. ) adar* ser0iciul este
0zut i promo0at ca o acti0itate neplcut* dar necesar* care anuleaz toate atributele
masculinit ii. 1e aici reiese c ser0iciul are un caracter restricti0* implic acti0itate intelectual
i nu (izic I ns nu trebuie generalizat aceast abordare* deoarece toate cele trei spoturi care
analizeaz locul de munc se adreseaz unui public- int masculin* cu studii superioare i 0enituri
medii sau mari* care au un status social mediu i intesc spre promo0are i ascensiune social i
pro(esional.
Dea mai mare 0aloare de asociere ntre doi termeni este cea dintre umor i timp liber
61""Q7* urmat de asocierea umor - obiceiuri (eminine 6@2Q7* cele dou 0alori rmnnd
constante n cadrul matricii att ca 0alori reale* ct i ca 0alori a teptate. Boi aborda detaliat cea
de-a doua asociere* ntruct aici se regse te principala ipotez din cercetare* i anume c
di(eren ele de gen reprezint una din sursele principale ale umorului n campaniile publicitare*
mai ales n campaniile mrcilor care au ca public int reprezentan ii unui singur gen. 9n cazul de
(a * ipoteza particularizat este c (eminitatea este una din sursele principale ale umorului n
publicitatea mrcilor de bere.
Timpul liber reprezint una din constantele societ ii de astzi* oamenii delimitndu- i
timpul n dou mari categorii/ timpul dedicat muncii i cel dedicat 4obbA-urilor i pasiunilor.
Di0iliza$ia* a,a cum o ,tim astzi* datorit e0olu$iei te4nologice* a dus la o aglomerare uman
nemaintlnit pn n secolul trecut. )ceste mase de oameni* (ocalizate n numr (oarte mare n
ora,e* ora,ul (iind considerat noua natur* ,i-au conturat o nou identitate. 3mul de astzi* numit
de 3rtega A Fasset :om-mas;* are alte preocupri dect cele a0ute de omul-mas dinainintea
industrializrii. 3rtega Y Fasset 62""@* 1!27 descrie societatea actual ca (iind accea a
domni,orului mul$umit;* omul care a mo,tenit toate bene(iciile ,i te4nologia secolelor trecute ,i
care datorit mbunt$irii condi$iilor de 0ia$ se complace n comoditatea epocii. 3mul-mas este
cel ce caracterizeaz societatea contemporan* dar prin Rmas nu se n$elege n mod special
muncitorul* acest cu0nt desemneaz aici nu o clas social* ci un mod de a (i ce se mani(est n
toate clasele sociale; 63rtega Y Fasset* 2""@* p. 1%%7.
1e aceea* dup cum se obser0 n matricea de contingen * umorul este ntotdeauna
asociat cu timpul liber. Fie c este 0zut ca o supap de eliberare i rela-are* (ie ca un pri0ilegiu al
celor cu status social nalt* timpul liber reprezint cel mai important element n construirea (ericirii
indi0idului. 1e cele mai multe ori este promo0at prin intermediul mass media ca (iind dedicat
distrac iei sau ac4izi iei de bunuri. +ocietatea de mas are dou apana.e speci(ice/ mass media ,i
cultura de mas. 9nc de la apari$ia sa* mass media a a0ut o in(luen$ enorm asupra culturii
populare* determinnd inclusi0 4ainele pe care le purtm ,i icoanele culturale pe care le 0enerm.
Ma.oritatea culturilor populare de astzi sunt produse n mas ,i apoi diseminate n cantit$i mari
41
prin intermediul mass media 6+tan Le RoA Milson* 1??27. 2n element al culturii de mas* dup
cum reiese din analiza restrns din lucrarea de (a * este petrecerea timpului din a(ara orelor de
munc mpreun cu prietenii* n localuri special amena.ate* destinate n principal consumului de
alcool. 1estinderea generat de consumul de alcool (a0orizeaz apari ia unui comportament
dega.at* predispus ntr-o msur mai mare la mani(estri umoristice.
Dultura de mas a aprut n urma mediatizrii intense a culturii populare ,i se
caracterizeaz prin simpli(acarea con$inutului acesteia* trans(ormnd-o ntr-un di0ertisment u,or
de acceptat de ctre ma.oritate. ),a cum spunea ,i )rendt* :societatea de mas nu 0rea cultur* ci
distrac$ie ,i produsele o(erite de industria de distrac$ii ce sunt ntr-ade0r consumate de societate
ca ,i orice alte bunuri de consum;6Kanna4 )rendt* 1??@* p. 21!7. Dultura popular a de0enit
cultura principal ,i cuprinde toate :obiectele* pasiunile ,i acti0it$ile pe care le lum drept bune;
6+tan Le RoA Milson* 1??27. )plicnd aceste re(eriri la analiza de (a * am putea spune c este
de.a o cerin social rela-area prin consumul ocazional de alcool* lucru e-plicat prin procentul de
contingen de 1""Q dintre termenii umor I timp liber din cadrul reclamelor la mrcile de bere.
3 alt rela ie de contingen care atrage aten ia prin 0aloarea crescut i prin
coresponden a dintre 0aloarea real i 0aloarea a,teptat este cea dintre umor i obiceiurile
(eminine 6@2Q7. Rela$ionarea dintre persoanele de se- opus* modul n care (iecare dintre ele
percepe realitatea* cum se raporteaz la aceasta reprezint o inepuizabil surs de analize*
interpetri ,i dezbateri. Faptul c (eminitatea* prezent sub (orma obiceiurilor (eminine* este
n( i at n trei s(erturi dintre reclamele umoristice analizate duce la ntrirea ipotezei de la care
am pornit/ rela iile dintre cele dou genuri reprezint unul din laitmoti0ele generatoare de umor
din publicitate. 1ac masculinul este 0zut sub (orma 0irilit ii* a (or ei (izice* a0nd atribute
precum spiritul ini iati0ei* principiul acti0* ra ionalitatea* postura dominant de cap al (amiliei*
(eminitatea reprezint ansamblul de trsturi ce de(inesc (emeia n societ$ile patriar4ale/
docilitate* supunere* (ragilitate* asocierea cu na,terea* cu atmos(era cminului* cu ideea de
stabilitate. Femeia societ$ii patriar4ale este supus ,i dependent de brbatL :(eminitatea se
caracterizeaz* n sens psi4ologic* printr-o nclina$ie ctre scopuri pasi0e; 6+igmund Freud*
1?!'/1??17.
<-cep ie (cnd marca ReddUs* toate mrcile de bere au ca public principal brba ii
6lucru declarat pe site-urile o(iciale i detaliat mai sus7* ceea ce se re(lect n campaniile lor de
promo0are. 9n aceste reclame obiceiurile (eminine (ie sunt ipostaziate de (emei i e-agerate pentru
a spori comicul de situa ie 6Darlsberg wedding I ane-a 2* KeineGen (rige I ane-a !* =ergenbier
cuplul I ane-a 1"* +Gol nc un rnd I ane-a 1!* ReddUs I too tastA (or men* ane-a '7* (ie sunt
ipostaziate ntr-un mod ironic de ctre brba i 6KeineGen (rige I ane-a !* KienenGen men wit4
talent I ane-a %* =ergenbier imnul I ane-a 11* 5eumarGt ane-ele 1@ i 187.
42
9n ceea ce pri0e te singura bere pentru (emei de pe pia i din cadrul analizei* de i se
adreseaz (emeilor* campania ReddUs I too tast4 for men respect tiparul strategiei publicitare a
celorlalte mrci de bere/ anumite caracteristici (eminine sunt puse n prim plan i e-agerate pentru
a spori comicul de situa ie. )st(el* cele patru persona.e (eminine sunt surpinse n plinul (anteziilor
erotico-sentimentale generate de apari ia c4elnerului atrgtor. +e obser0 totu i o mpletire a
abordrii tipic (eminine cu cea masculin* din cea de-a doua sur0enind perceperea c4elnerului ca
un obiect al dorin ei. Hmagina ia (emeilor nu scoate la i0eal ns scenarii de natur erotico-
se-ual* ci se centreaz pe 0iziunea romantic a a0enturii* lucru tipic (eminin. Tocmai acest aspect
garanteaz succesul spotului* prin umorul generat. 1up cum subliniaz Lipo0etsGA* (emeile s-au
distan at de limba.ul romantic i au nceput s acorde importan studiilor i carierei* ns
de0otamentul lor pri0ilegiat (a de idealul amoros s-a men inut* continund s 0iseze la marea
dragoste. )ceast tendin 6de a pre ui studiile i cariera7 a aprut n anii '"* atunci cnd
(eminismul s-a lasat impotri0a cstoriei i a modului n care sunt tratate (emeile n societate. 9n
acea perioad s-a (cut trecerea de la sentimental la preponderent se-ual. 9n ciuda rsturnrilor
produse de re0olu ia se-ual i a stabilirii normelor de egalitate ntre se-e* regsim n continuare
pr i componente din pozi ia tradi ional a (emeii n pri0in a aspria iilor sentimentale 6F.
Lipo0etsGA* 2"""* pp. 18-217. ) adar* de i a mai sczut din intensitate* e-ist n continuare o
inegalitate sentimental ntre brba i i (emei* lucru re(lectat de alt(el i n mass media* prin
intermediul re0istelor* reclamelor* a(i elor i modelelor promo0ate.
Darol Filligan 61?82* 1'7* n studiul In a different !oice8 ,i arat nemul$umirea asupra
(aptului c ntreaga cultur a (ost modelat din punctul de 0edere al umanit$ii* (emeia (iind pri0it
ca o de0iere de la normalitate. :<ste e0ident c 0alorile (emeilor sunt di(erite de 0alorile care au
(ost (cute de cellat se-. Balorile masculine sunt cele care primeaz;. 9l doilea sex* cum nume,te
+imone de =eau0oir 61?%?/1??87 (emeia* este un termen ncrcat se-ist-patriar4al* deoarece se
identi(ic cu (aptul de a (i cel%lalt n raport cu primul se-* un deri0at din acesta. Masculinitatea
propune un mod rzboinic de a e-ista* (eminitatea unul pasi0.
)ccentuarea i (olosirea unor aspecte ce in de reac iile i obiceiurile (eminine ca surs a
umorului sunt legate i de (actorii sociali ce de(inesc publicul int. Luate comparati0* cele patru
categorii de bere 6super premium* premium* larger* 0alue brands7 au o distribu ie neuni(orm a
termenilor 6a se 0edea Tabelul 17. +egmentul n care obiceiurile (eminine apar cel mai pu in este
segmentul premium. 1e alt(el* mrcile de bere din aceast categorie i construiesc discursul
miznd pe 0alori* succes* tradi ie i continuitate* umorul ne(iind dect episodic i rareori legat de
obieciurile (eminine. 1in segmentul premium (ac parte ReddUs i Tuborg* prima marc are
element component al spotului obieicurile (eminine* a doua* n sc4imb* se rezum doar la
prezentarea unor (emei atrgtoare* (r ca ele s (ie sursa principal de umor.
43
9n segmentul super premium termenul :obiceiuri (eminine; apare n toate cazurile
analizate 6Tabelul 17. 2n detaliu esen ial este c aceste campanii sunt adoptate la ni0el global*
brandurile interna ionale abordnd n ma.oritatea cazurilor aceast politic de promo0are
uni0ersal. ) adar* dac analizm campaniile interna ionale i cele locale ale mrcilor de bere
0om putea obser0a cu u urin (aptul c brandurile multina ionale de bere au ca surs principal
de umor obieciurile (eminine* culti0nd ast(el di(eren ele i mai ales* neacceptarea di(eren elor
culturale dintre cele dou genuri. Luate pe scurt* cele cinci spoturi ironizeaz obiceiurile
comprotamentale tipic (eminine. )st(el* n spotul Carlsberg aartment (emeile n( i are
reprezint modelul (emii ideale* atrgtoare* pasionat de (otbal* de gtit* ocrotitoare precum o
mam i predispus la a accepta poligamia partenerului. La popul opus* la aceea i marc de bere
se a(l spotul n care (emeia e 0zut ca o (or male(ic rspunztoare de nlturarea brbatului
din grupul de prieteni prin intermediul cstoriei* scenariul prezentnd ceremonia cstoriei sub
(orma unei nmormntri. Reclama KeineGen n care brba ii se comport mai entuziast atunci
cnd 0ine 0orba de bere dect (emeile ncon.urate de panto(i a (cut ncon.urul lumii i se bazeaz
pe di(eren ele dintre genuri i pe(erin ele lor. 1e asemenea* n cazul KeineGen I men 6it0 talent*
n( i area brba ilor n ipostaze (eminine este elementul central/ brba i suspinnd* cu lacrimi n
oc4i* amestecnd talentul cu pasiunea pentru bere* bucurndu-se pentru reu itele colegilor. 2ltima
campanie din acest segment este cea de la +tella )rtois i 0ede rela ia amoroas ca o piedic ntre
brbat i plcerea de a sa0ura o bere. +potul prezint po0estea pe termen scurt* ns la ni0el
simbolic e0itarea (emeii ra ioanle care dore te o (amilie poate nsemna nu doar (uga de un
impediment n calea barului* ci (uga de un (actor coerciti0 de termen lung I cstoria. )st(el*
persona.ul central din reclam pre(er crciumreasa* (emeia care-i n elege pasiunea pentru bere*
i care ast(el i se pare mai plcut (izic dect n realitate.
Re0enind la campaniile brandurilor na ionale* n segmentul core larger sursa umorului
este de cele mai multe ori dat de obiceiurile (eminine* e-cep ie (ac cele dou campanii care i-
au conceput mesa.ul prezentnd berea ca o (ug de stresul de la locul de munc. 9n reclamele
=ergenbier brbatul este prezentat ca un 0ntor n capti0itate* care este ani4ilat n timp de ctre
partenera autoritar. )ntinomia dintre se-e este clar ilustrat n imnul =ergenbier 2"1" 6ane-a 117
prin 0ersurile i imaginile spotului. 9n acela i ton se a(l i campania +Gol I ;nc% un r>nd ;nc% un
g>nd. +unt n( i ate tendin ele poligame ale brbatului i surprinse (anteziile acestuia* dar
plcerea imagina iei este distrus de apari ia partenerei care ntuie te la ce anume se gnde,te
acesta. ) adar* (emeia e 0zut ca distrugtorul libert ii de gndire i de mani(estare* la (el cum
n campaniile brandurilor multina ionale e 0zut ca (iind piedica principal n calea distrac iei.
44
2ltimul segment* !alue brands* se bucur de cele mai simple i auto4tone mesa.e. 1at
(iind publicul- int cu educa ie relati0 sczut i cu locuri de munc bazate pe (or a (izic*
campaniile au un mesa. simplu i e-plicit.
/%3%Conclu.ii
)naliza de con inut prin metoda rela iilor (olosit m-a a.utat s surpind aspectele esen iale ale
modului n care sunt concepute campaniile publicitare ale mrcilor de bere. 1e i am analizat un
numr restrns de spoturi* toate au a0ut element component abordarea umoristic i au (ost
selec ioate cele mai recente campanii* care s nu aib o 0ec4ime mai mare de patru ani.
Hpoteza de la care am plecat a (ost do0edit empiric* di(eren ele de gen (iind una din
sursele principale ale umorului. Modul n care sunt prezentate ns obiceiurile (eminine di(er n
(unc ie de publicul- int al (iecrei mrci* obser0ndu-se totu i o tendin speci(ic (iecruia din
cele patru segmente de pozi ionare. ) adar* considerentele ce pri0esc pro(ilul publicului sunt cele
care duc la modul speci(ic de construire al mesa.ului campaniilor* att (actorii culturali* ct i cei
sociali i personali (iind lua i n considerare.
1up cum am obser0at* un element central al culturii contemporane l reprezint modul n
care ne petrecem timpul liber* termen care de alt(el apare de (iecare dat corelat cu umorul* (iind
practic prezent n toate spoturile analizate.
2n alt aspect remarcat legat de normele socio-culturale este (aptul c brba ii au o
percep ie ironic la adresa (emeilor. )cestea sunt 0zute ca un obstacol n calea libert ii de cele
45
mai multe ori 6mai ales n segmentul core larger7 sau ca a0nd comportamente ridicole 6n
reclamele KeineGen din segementul super preiumium i n cele 5eumarGt7.
Factorii sociali au un rol important n conturarea :portretului; publicului- int* i* implicit*
a persona.elor i ipostazelor prezentate n reclamele produselor. Frupurile de re(erin 6grupurile
cu care indi0idul interac ioneaz n societate7 prezentate poziti0 sunt cele primare* prietenii (iind
surpin i n timpul liber de obicei* n reclamele la bere.
1intre (actorii personali* o importan deosebit o au se-ul 6preponderent masculin7*
educa ia i* mai ales* situa ia (inanciar. )s(tel* ultimul aspect e surpins prin modul n care sunt
ilustrate persona.ele din spotul la bere. 1ac mrcile din segmentul premium i core larger
prezint indi0izii n baruri i terase* ncura.ndu-se ast(el consumul n doze mici* spoturile
mrcilor din segmentul 0alue brands surprind persona.ele n medii restrnse* precum n (a a
tele0izorului sau la grtar* iar berea este promo0at sub (orm de pet la 2 litri.
) adar* modul n care umorul apare n aceste reclame intr n legtur direct cu publicul-
int* cu educa ia* mediul cultural* ocupa ia i stare (inanciar a acestuia.
Dercetarea prezent i-a propus s analizeze pe de o parte asemnrile i deosebirile dintre
reclamele campaniilor na ionale i campaniile multina ionale ale brandurilor de bere* iar pe de
alta* n ce msur reprezint di(eren ele de gen o surs de umor n publicitate.
#rimul obiecti0 arat o tendin de asemnare ntre discursurile publicitare ale mrcilor
interna ionale i cele na ionale* deoarece spoturile analizate prin metoda contingen$ei arat
prezen a acelora i termeni principali/ timpul liber* obiceiurile (eminine* pasiunea pentru (otbal*
toate corelate cu umorul.
)tt n campaniile multina ionale* ct i n cele concepute n Romnia se obser0 o
tendi a de ironizare a obiceiurilor (eminine. ) adar ipoteza de la care am pornit s-a 0alidat prin
con(runtarea cu datele* di(eren ele dintre obiceiurile (emeilor i cele ale brba ilor (iind una din
temele principale n construirea scenariului publicitar al mrcilor de bere. 1e asemenea* att la
ni0el na ional* ct i la ni0el global* timpul liber reprezint componenta de baz pentru procesul
de consumare* aspect care apare n toate unit ile de conte-t din analiz.
46
'iblio,ra2ie
1. )ltsec4* =. Moses* Dline* M. T4omas.* Eellaris* >. >ames. 62""!7. M4en does 4umour
en4ance or in4ibit ad responseN T4e mediating role o( t4e need (or 4umour . 9n Bournal of
9d!ertising* !2* pp.!1-%&.
2. )rendt* Kanna4. 61??@7. Driza culturii. 9n Antre trecut i !iitor. ot exerci ii de g>ndire
olitic%. =ucure ti/ <ditura )ntet.
3. =or$un* 1umitru. Z2""1[62"1"7. -emiotic%. Teorii ale limbaCului. =ucure,ti/ <ditura
comunicare.ro.
4. =remmer* >an* Rodenburg* Kerman. 61??@7. 9 cultural 0istor4 of 0umour. Dambridge/
#olitA #ress.
5. Darlson* ). Eiet4. 62"117. T4e impact o( 4umour on memorA/ Hs t4e 4umour e((ect about
4umourN. 9n International Bournal of 2umour :esearc0* 2%* pp.21-%1.
6. D4elcea* +eptimiu. 62""%7. Ini iere ;n cercetarea sociologic% . =ucure,ti/ <ditura
comunicare.ro.
7. D4elcea* +eptimiu. 62"""7. -ociologia oiniei ublice. =ucure,ti/ <ditura comunicare.ro.
8. Dline* M. T4omas* Eellaris* >. >ames. 62""@7. T4e in(luence o( 4umour strengt4 and
4umour-message relatedness on ad memorabilitA. 9n Bournal of 9d!ertising* !'* pp.&&-'@.
47
9. 1e(aAs* >ean-Marc. Z1??'[62"""7. Domicul. #rincipii* procese* des(surare. Ha,i/ Hnstitutul
<uropean.
10.<arlAwine* Mitc4ell. 62"117. 2umour 1D1. 5ew YorG/ +pringer #ublis4ing DompanA.
11.Freud* +igmund. Z1?!'[ 61??17. 7eminitatea. =ucure ti/ <ditura 2ni0ersitaria.
12.FallowaA* Fraeme. 61??%7. #sAc4ological studies o( sense o( 4umour to creati0itA and
intelligence/ a re0iew. 9n 3uroean Bournal of 2ig0 9bilit4 -tudies* &* pp.1!!-1%%.
13.Filligan* Darol. 61?827. In a Eifferent @oice. Dambrige/ Kar0ard 2ni0ersitA #ress.
14.Feuens* Maggie* 1e #elsmacGer* #atricG. 62""27. T4e role o( 4umour in t4e persuasion o(
indi0iduals in 5eed (or Dognition. 9n 9d!ances of Consumer :esearc0* 2?* pp.&"-&'.
15.Fulas* +. D4arles* Meinberger* F. Marc. 61??27. T4e impact o( 4umour in ad0ertising/ a
re0iew. 9n Bournal of 9d!ertising* 21* pp.!&-&?.
16.Eap(erer* >ean-5oel. Z1??"[62""27. C%ile ersuasiunii. modul de influen/are a
comortamentelor rin mass media i ublicitate. =ucure,ti/ <ditura comunicare.ro.
17.Lipo0etsGA* Filles. Z1??@[ 62"""7. 9 treia femeie. =ucure ti/ <ditura 2ni0ers.
18.LAttle* >im. 62""17. T4e e((ecti0eness o( 4umour in persuasion/ T4e case o( business et4ics
training. 9n T0e Bournal of Feneral (s4c0olog4* 128* pp. 2"'-21'.
19.MarGiewicz* 1orot4A. 61?@%7. <((ect o( 4umour on persuasion. 9n -ociometr4* !@* pp.%"@-
%22.
20.Martin* Rod. 62""@7. T0e s4c0olog4 of 0umour . an integrati!e aroac0. London/
<lse0ier )cademic #ress.
21.3rtega Y Fasset* >ose. 62""@7. :e!olta maselor. =ucure ti/ <ditura Kumanitas
22.#arsons* L. )mA* +potts* <. Karlan* Meinberger* F. Marc. 61??@7. )ssesing t4e use and
impact o( 4umour on ad0ertising e((ecti0eness/ a contingencA approac4. 9n Bournal of
9d!ertising* 2'* pp.1@-!2.
23.#etre* 1an. 62""%7. (si0ologia reclamei. =ucure,ti/ <ditura comunicare.ro.
24.#ritzGer* R. +te0en* Runco* ). Marc. 61???7. T0e enc4cloedia of creati!it4 60ol.H7. +an
1iego/ )cademic #ress.
25.Milson* +tan Le RoA. 61??27. &ass media/&ass culture. London/ Mc Frawn-Kill.
+HT<-uri consultate
4ttp///4eineGenromania.ro/
4ttp///tuborg.pressroom.ro/carlsberg.4tml
www.stellaartois.ro
4ttp///tuborg.pressroom.ro/tuborg.4tml
48
4ttp///tuborg.pressroom.ro/sGol.4tml
4ttp///www.iCads.ro/aS1"&&8/4eineGenSaduceSinSromaniaSreclamaSwalGSinS(ridge.4tml
49