STRATEKO PLANIRANJE I STVARANJE KOMUNIKACIJSKOG PROGRAMA

Drugi korak u planiranju, strateko planiranje i stvaranje programa, predstavlja samu sr stratekih odnosa s
javnou. Tomi (2008, 137) istie kako stvaranje programa odnosa s javnou nije nita drugo doli
priprema dokumenta koji prikazuje to treba uiniti i kako to izvriti. Dodaje kako druga faza odreuje
smjer do krajnjeg odredita, budui da govori kamo ii i kako do tamo doi . Cutlip i dr. istiu kako e
dugorono planiranje s predvianjem promjene donijeti sljedee rezultate: integrirani program u kojem sva
nastojanja rezultiraju krajnjim dostignuima u smjeru specifinih ciljeva, vee sudjelovanje i potporu uprave
za realizaciju programa odnosa s javnou, pozitivni naglasak programa, a ne negativni te paljivo
savjetovanje o izboru tema, tempiranju i taktikama.
Isti autori istiu kako su aktivnosti u ovoj fazi esto zanemarene i to iz sljedeih razloga: odbijanje
ukljuivanja djelatnika za odnose s javnou u konzultacije oko politika i programa, najee zbog izostanka
povjerenja u njihov mogui doprinos, nejasno definirani ciljevi programa za odnose s javnou, neprikladno
vrijeme zbog itavog niza svakodnevnih problema koje je nuno rijeiti i na kraju, problemi s dobivanjem
unutarnjih autorizacija za provedbu zacrtanih programa.
Osnovna pitanja za plan: to elim postii, s kim eli razgovarati, to elim rei i kako u znati da sam to
dobro napravio
Odreivanje ciljeva komunikacije
Nager i Allen istiu kako se komunikacijski ciljevi mogu kategorizirati na tri razine: ciljevi upravljanja
reputacijom bave se identitetom i percepcijom organizacije, ciljevi upravljanja odnosima fokusiraju se na
povezivanje organizacije s njezinim javnostima, a ciljevi upravljanja zadacima brinu se o realizaciji
pojedinanih zadataka. Ovaj model u svojoj primjeni djeluje na dvije razine rezultata:
Opi ciljevi su saete izjave koje utvruju ope ishode programa. Opi ciljevi kazuju koje usklaene akcije
organizacija namjerava poduzeti te do kad e ih provesti.. Specifini ciljevi pak
predstavljaju specifina znanja, miljenja i ponaanja koja treba postii u odnosu na svaku definiranu ciljanu
javnost, tj. ono to neki zovu kljunim rezultatima. U praksi postoji tri svrhe specifinih ciljeva:
1. Fokusirati i usmjeriti razradu programske strategije i taktike.
2. Uputiti i motivirati one koji provode program.
3. Objasniti kriterije za praenje napretka i procjenu uinka.
I odjel za odnose s javnou bi trebao izraditi svoj dugoroni plan za upravljanje pomou ciljeva. Anne
Gregory istie kako se ciljevi mogu postaviti na jednu od tri sljedee razine:

1. Upoznatost poticanje ciljane javnosti na razmiljanje o neemu i promoviranje odreene razine
razumijevanja. Nazivaju se i kognitivnim (misaonim) ciljevima.
2. Stavovi i miljenja poticanje javnosti na stvaranje stavova i miljenja o nekoj temi. Obino se
nazivaju i afektivnim ciljevima.
3. Ponaanje poticanje ciljne javnosti na odreeno ponaanje. esto ih susreemo i pod nazivom
konotativni ciljevi.
Ista autorica istie osam imperativa koji praktiarima trebaju biti na pameti pri odreivanju ciljeva:
1. Povezivanje komunikacijskih s organizacijskim ciljevima podrazumijeva podravanje korporativnih
ciljeva.
2. Odreivanje ciljeva odnosa s javnou podrazumijeva postavljanje realnih ciljeva, budui da
strunjaci za odnose s javnou esto odreuju ciljeve koje ne mogu ostvariti.
3. Preciznost i jasnoa odnosi se na jasno formuliranje ciljeva gdje termin upoznati nije dovoljno
jasno
4. Napraviti ostvarivo podrazumijeva kako je bolje postaviti skromnije ciljeva pa ih postii nego ciljati
u nebo pa promaiti.
5. Izmjeriti koliko je to mogue upozorava na injenicu kako svi ciljevi nisu mjerljivi.
6. Raditi prema terminskom planu podrazumijeva postupanje po datumu isporuke koji odreuje ritam i
ukazuje na potrebnu pomo.
7. Postupanje prema budetu odnosi se na injenicu kako nije dovoljno biti kreativan, a istovremeno
ne mariti o novcu.
8. Postupanje po listi prioriteta odnosi se na injenicu da praktiari odnosa s javnou uvijek imaju
previe posla, a njihova lista zadataka se neprestano u nedogled produuje
Tomi istie akronim SMART kojeg trebaju slijediti ciljevi u odnosima s javnou - to znai da ciljevi
trebaju biti Streching (Fleksibilni), Measurable (Mjerljivi), Achievable (Ostvarivi), Realistic (Realni) i Time
Bound (u Roku).
Smith istie sedam smjernica za pravilno formuliranje komunikacijskih ciljeva:
Potrebno je definirati javnost na koju se cilj odnosi.
Definiranje kategorije cilja takoer je poeljno.
Smjer u kojem se eli ii takoer je potrebno postaviti u samo formiranje ciljeva;
Specificiranje efekata odnosi se na specificiranje efekta koji elimo ostvariti..
Definiranje fokusa takoer je jedan od parametara o kojem je potrebno voditi rauna prilikom pisanja
ciljeva..
Mjerenje uinaka zapravo su brojke koje moemo upotrijebiti prilikom pisanja ciljeva.
Na kraju, vremenski period oznaava odreeni eljeni vremenski okvir u kojem elimo ostvariti odreenu
promjenu.
1.1. Definiranje ciljnih javnosti
1.1.1. Faze definiranja ciljnih skupina
Potrebu razlikovanja ciljnih javnosti i razumijevanja faza u kojima se to odvija. Tako on razlikuje ukupno
est faza u kojima se definiraju ciljne skupine:
1. Zanemarivanje iroke javnosti.
2. Definiranje kategorija iroke javnosti.
3. Razbijanje irih kategorija u manje, lake odredive skupine.
4. Davanje prioriteta skupinama.
5. Identificiranje vratara (gatekeepera)
6. Identificiranje svih preklapanja javnosti.
Ciljne javnosti mogu se podijeliti u etiri razliite kategorije: Funkcionalne javnosti omoguavaju
organizaciji da obavlja svoju misiju; ukljuuju klijente, slubenike, sindikate, dobavljae. Javnosti koje
omoguavaju doputaju organizaciji da funkcionira u okviru drutva kojem ona pripada. Rasprostrte /
rairene javnosti ukljuuju medije, skupine za pritisak, lokalno stanovnitvo. Normativne javnosti
podrazumijevaju trgovaka drutva i struna tijela, politike stranke.
Kao izrazito vanu skupinu unutar ciljanih javnosti potrebno je istaknuti tzv. posredovne javnosti i kreatore
javnog miljenja. U svakodnevnim situacijama, pripadnici posredovnih javnosti mogu se opisati kao grupe
ljudi koji zastupaju nae interese prema nekoj drugoj skupini, nastojei stvoriti povoljnije okruenje za nae
djelovanje. Tako posredovne javnosti organizacijama i pojedincima mogu sluiti kao svojevrstan most
izmeu njih i njihovih javnosti. S druge strane, pojedinci koji imaju znaajan utjecaj na mnijenje
organizaciji vanih ciljnih skupina nazivaju se kreatorima javnog miljenja. Oni su najee utjecajni uzori
koji imaju znaajno potovanje i ugled meu zajednicom u koju pripadaju. Smith istie dvije skupine
kreatora javnog miljenja, one formalne koji imaju slubenu poziciju koja ih legitimira kao autoritete za
svoje podruje te one neformalne koji su utjecajni prvenstveno zbog svoje informiranosti, jasnoe i
strunosti glede odreenih pitanja.
1.1.2. Pristupi definiranju ciljnih javnosti
Cutlip i dr. istiu ukupno osam pristupa koji se, pojedinano ili kombinirano, rabe pri definiranju ciljanih
javnosti meu razliitim skupinama nositelja interesa:
1. Geografija (prirodne ili politike granice) pokazuje gdje moemo pronai ljude, ali ne prua mnogo
podataka o znaajnim razlikama koje postoje unutar granica.
2. Demografija (spol, prihod, dob, brani status, razina obrazovanja) prua nam najznaajnije podatke
o pojedincima, ali ne objanjava kako i zato sudjeluju u situaciji ili su njome pogoeni.
3. Psihografija (psiholoke karakteristike i ivotni stilovi meusituacijski) dijeli punoljetne osobe na
temelju psiholoke zrelosti.
4. Prikrivena mo (politika ili ekonomska mo, iza scene) opisuje ljude na vrhu piramide moi koji
djeluju u raznim situacijama.
5. Pozicija se odnosi na poloaj to ga ima neki pojedinac, a ne na njegove znaajke.
6. Ugled identificira upuene ili utjecajne pojedince na temelju pogleda to ga drugi imaju o tim
osobama.
7. lanstvo koristi nazonost u registru, listi ili pridruenom krugu organizacije kao vanu znaajku
situacije.
8. Uloga u procesu odluivanja iziskuje promatranje procesa donoenja odluka da bi se utvrdilo kako
tko utjee na odluke u odreenoj situaciji.
Izbor strategija komuniciranja
Gregory (2000, 123) smatra kako je od iznimne vanosti da odabrana taktika mora biti povezana sa
strategijom. Prilikom razvijanja taktike, sve kreativne snage trebaju biti ukljuene, a nuno je voditi brigu o
nekoliko imbenika:

1. Upotrebljavanje strategije za brainstorming za izbor taktika nije nuno slijepo praenje strategije,
ali za zadravanje usredotoenosti na trenutni zadatak svakako e pomoi da se odabrana strategija
ima na umu.
2. Odbijanje nestratekih aktivnosti koliko god bile dobre ideje koje iznjedre brainstorminzi,
nestrateke aktivnosti treba zanemariti.
3. Povezivanje taktike sa strategijom, a strategije s ciljevima definirani logiki napredak je nuan, a
govore kako ciljevi daju ukupni smjer programu, strategija je pokretaka sila, a taktike pretvaraju
program u detalje, to raditi svaki dan.
4. Isprobavanje taktika u sluajevima koji to doputaju ispitivanje taktike i njezino funkcioniranje
treba provesti kad god i gdje god je to mogue.
Davis razlikuje ukupno etiri tipa strategije odnosa s javnou:
1. Kreativna strategija pomae organizaciji da razvija svoj imid i reputaciju
2. Strategija skupa usmjerena je na poveanje konkurentskih prednosti i uinaka
3. Adaptacijska strategija vodi se naelom prihvaanja promjene i ouvanja vrijednosti
4. Obrambene strategije je suprotstaviti se netonostima i neprijateljskim stavovima
Smith razlikuje proaktivne i reaktivne strategije u odnosima s javnou
Proaktivne strategije predstavljaju pristup koji omoguava organizaciji da pokrene komunikacijski program
sukladno vremenskom planu koji najbolje odgovara potrebama organizacije. Proaktivne strategije ukljuuju
akciju i komunikaciju.
S druge strane, reaktivne strategije predstavljaju mjere koje odgovaraju utjecajima i prilikama koji vladaju u
okruenju organizacije. Reaktivne strategije ukljuuju preventivne aktivnosti, ofenzivne i defenzivne
odgovore, diverzije, suosjeanja, korektivno ponaanje i strateku neaktivnost.
1.1.3. Proaktivne strategije odnosa s javnou
Kljune proaktivne strategije podrazumijevaju prezentaciju javno vrijednih informacija te razvoja
transparentnog komunikacijskog procesa.
Akcijske strategije:
1. Uspjenost organizacije je prvo i najvanije podruje za razmatranje kada organizacija razmatra
dostupne strateke inicijative. Ova strategija dolazi u obzir iskljuivo ukoliko je organizacija zaista
uspjena u svojem poslovanju. Odnosi s javnou ne mogu promovirati dobro ime organizacije
ukoliko ona ne postie dobre i oekivane rezultate ili njezini proizvodi i usluge ne odraavaju razinu
oekivanja, potreba i elja njezinih ciljnih javnosti.
2. Sudjelovanje publike druga je vrsta proaktivne strategije. Ona podrazumijeva upotrebu snanih
dvosmjernih komunikacijskih taktika i ukljuivanja publike i javnosti u organizacijske
komunikacijske aktivnosti.
3. Organizacija posebnih dogaaja sljedea je akcijska strategija koja takoer podrazumijeva
sudjelovanje ciljnih javnosti. Ove fingirane aktivnosti koje se jo nazivaju i pseudo dogaajima,
organizacija poduzima kako bi privukla pozornost i dobila odobravanje ciljnih javnosti.
4. Sklapanje saveznitava i koalicija vrsta je akcijske strategije u kojima se dvije ili vie organizacija
meusobno udruuju s zajednikim ciljem spajanja snaga kako bi kreirali stvarnu priliku za
strateke inicijative.
5. Sponzorstva su takoer jedan od proaktivnih koraka koje organizacija moe poduzeti kako bi dobila
eljenu vidljivost meu njihovim ciljnim javnostima. Sponzorstva predstavljaju strategiju ija je
uinkovitost najvea u programima usmjerenima programima odnosa sa zajednicom, a koja
ukljuuje pruanje financijske, kadrovske ili pomoi ustupanjem drugih potrebnih resursa.
6. Strateka filantropija mnogo je vie od dobroinstva, a predstavlja iri pristup korporativnoj
drutvenoj odgovornosti u kojoj organizacije spoznaju kako njihov uspjeh i o dobroj volji zajednice
u kojoj djeluju.
7. Aktivistika strategija je posljednja vrsta akcijske strategije, koja je ujedno i konfrontacijska
strategija koja se uglavnom fokusira na persuazivnoj komunikaciji. Aktivizam, snana strategija
koja se moe koristiti tek nakon paljivog razmatranja argumenata za i protiv.
Strategije komunikacij:.
1. Publicitet. Veina organizacija intuitivno shvaaju vrijednost publiciteta, koji ukljuuje privlaenje
pozornosti i dobavljanje informacija o odreenoj aktivnosti ili znaajki organizacije.
2. Informacije s vrijednou vijesti i njihova prezentacija ciljnim javnostima predstavljaju imperativ za
svaku organizaciju koja se nada da e mediji prenijeti njezinu poruku i da e na taj nain potaknuti
interes ciljnih javnosti.
3. Transparentno komuniciranje predstavlja relativno novi koncept u razvoju proaktivnih strategija u
odnosima s javnou. Ovaj termin podrazumijeva otvorenu i vidljivu aktivnost organizacije koja
pomae ciljnim javnostima da shvate organizaciju i podupru njezine aktivnosti, budui da je praksa
pokazala su mnogi komunikacijski programi nisu uspjeli jer su ciljne javnosti bile svjesne injenica,
ali nisu znali to zapravo stoji iza njih.
1.1.4. Reaktivne strategije odnosa s javnou
Smith istie tri pristupa relevantna za komunikacijski odgovor na negativne situacije organizacije:
1. Apologija, slubena obrana koja objanjava snane okolnosti vezane uz miljenja, pozicija ili
aktivnosti organizacije u negativnoj situaciji.
2. Teorija obrauna odnosi se na upotrebu komunikacije u upravljanju odnosima u sluaju
predbacivanja ili snane kritike.
3. Teorija obnove imida, polazi od pretpostavke da e, u sluaju znaajnih kritika, pojedinci i
organizacije instinktivno traiti nain da to bre povrate svog pozitivni imid.
Prva skupina reaktivnih strategija koju izdvaja Smith su:
1. Preventivne aktivnosti, koje se poduzimaju u trenutku prije nego je suprotna zapoela svoj napad na
organizaciju.
2. Napadakog odgovora Smith bazira na premisi da organizacija napade druge strane doekuje iz
znatno snanije pozicije. Izdvaja etiri strategije koje pripadaju u ovu skupinu. Napad predstavlja
ofenzivnu strategiju kojom se tvrdi da su optube na raun organizacije pokuaji da se pobije njezin
ugled od strane nesavjesnog i zlonamjernog suparnika. Neprilika u kojoj organizacija nastoji
smanjiti utjecaj suparnika upotrebom inkriminirajuih informacija koja suprotnu stranu moe
osramotiti. ok predstavlja ofenzivnu strategiju kojom se namjernim i svjesnim agitiranjem i
apeliranjem na emocije, posebno upotrebom elementa ili nekog drugog snanog neoekivanog
stimulusa. Prijetnje su posljednja strategija koja pripada u skupinu napadakih odgovora, a koja
ukljuuje obeanje o teti koju e organizacija nanijeti suparniku koji iznosi negativne informacije o
njoj.
3. Obrambeni odgovor Smith predstavlja kao skupinu strategija koje podrazumijevaju manje agresivni
odgovor organizacije na vanjske kritike: Poricanje je prva strategija unutar ove skupine kojom
organizacija ne prihvaa krivnju, tvrdei kako navodni problem uope ne postoji, nije se dogodio ili
nema nikakve veze s organizacijom. Isprika je strategija kojom organizacija pokuava
minimalizirati svoju odgovornost za neki prijestup. Opravdavanje, kojim organizacija priznaje
krivnju za odreeni problem, ali se naglaava kako je za to imala dobar razlog, posljednja je iz
skupine strategija obrambenih odgovora.
4. Strategije zavaravajuih odgovora sljedea je skupina reaktivnih strategija za koje Smith navodi da
su na raspolaganju u planiranju komunikacije. Ova skupina podrazumijeva ukupno etiri strategije
kojima je glavna namjera skrenuti pozornost s povezanosti organizacije s odreenim problemom.
Strateki ustupci podrazumijevaju pokuaj izgradnje odnosa s ciljnim javnostima davanjem i
preputanjem im resursa za koje su u datom trenutku vrlo zainteresirane.. S druge strane, aluzija
predstavlja strategiju upitne etinosti, a kojom organizacija nastoji neutralizirati negativnu
situacijom armirajui svoje ciljne javnosti preputajui joj neto to ima malu vanost za
organizaciju, iako se njima to predstavlja kao neto presudno. Razdruivanje je strategija koja
pokuava distancirati organizaciju od negativnosti s kojima ju se povezuje. Preimenovanje je
takoer jedna od zavaravajuih strategija kada organizacija problem koji se dogodio naziva drugim
imenom koji je u ciljnim javnostima znatno prihvatljiviji od onog stvarnog.
5. Strategije javnog saaljenja Smith naziva grupu reaktivnih strategija u kojima organizacije
izraavaju empatiju i razumijevanje za nesreu koju su doivjele ciljne javnosti. Izraavanje
zabrinutosti prva je strategija u ovoj skupini putem koje organizacije izraavaju da nisu indiferentne
prema problemu bez da priznaju krivnju. Sauee je druga, neto slubenija strategija u ovoj
skupini u kojoj se izraava aljenje oko neije nesree, opet bez priznavanja vlastite krivnje.
Kajanje takoer podrazumijeva priznavanja tuge i grinju savjesti zbog neke situacije sa eljom da
se ona nikad nije dogodila. Isprika podrazumijeva javno priznavanje krivnje za odreenu situaciju i
traenje oprosta.
6. Strategije korektivnog ponaanja Smith kao nastojanja organizacije da umanje tetu koju su ciljnim
javnostima poinile svojim djelovanjem. Pokretanje istranog postupka podrazumijeva obeanje
organizacije kako e detaljno ispitati situaciju koja se dogodila te tako utvrditi sve injenice vezane
uz situaciju ili problem. Korektivne aktivnosti podrazumijevaju intenzivnije korektivno ponaanje;
obuzdati problem, popraviti tetu i/ili sprijeiti njezino ponavljanje. Povrat u prijanje stanje
strategija je iji su uinci u obostranom interesu i organizacije i njezinih javnosti. Strategija
potpunog pokajanja najsnanija je vrsta korektivnog ponaanja koja ukljuuje i promjenu stajalita
o nekom problemu i promjeni ponaanja.
7. Promiljena neaktivnost. Ovu skupinu ine dvije strategije koja podrazumijevaju ne-davanje
znaajnih komentara organizacije koja trpi kritike ili napade zbog nekog svog postupka. Strateka
tiina predstavlja strategiju strpljenja i staloenosti. Ne odgovarajui na kritike, organizacije mogu
skratiti ivotni vijek za sebe nepovoljnih situacija. Strateka vieznanost koncept je slian
stratekoj tiini, a podrazumijeva odbijanje organizacije da ju se ogranii na davanje odgovora koje
javnost nudi i oekuje..
1.2. Definiranje kljunih poruka
Formuliranje kljunih poruka vano je zbog etiri glavna razloga:
1. Poruke pomau svijesti i procesu stvaranja stavova.
2. Poruke pokazuju da su komunikacijski kanali odgovarajui
3. Poruke su vane u procesu evaluacije
4. Saimanje argumentacije do same biti u kljunoj poruci
Vanost paljivog pripremanja poruka te istie sedam pretpostavki o kojima se, prilikom formiranja poruke,
treba voditi rauna. Tako poruka treba biti: kratka i jednostavna, uvjerljiva, za sve dovoljno iroka, realna,
emotivna, efektivna i potrebno ju je stalno ponavljati.
Tench i Yeomans istiu kako postoje etiri koraka u odreivanju kljunih poruka:
1. Uzeti i analizirati postojee artikulirane percepcije koje obuhvaaju neko pitanje ili problem.
2. Definirati koji se realistini pomaci mogu napraviti kod tih percepcija
3. Identificirati elemente uvjeravanja i djelovati na osnovi injenica..
4. Osigurati da je poruku ili sadraj mogue ostvariti, i da su vjerodostojni
Anne Gregory istie kako je nakon odreivanja kljunih poruka vano osigurati integritet poruke:
1. Format poruke
2. Ton poruke
3. Kontekst poruke te
4. Vrijeme.
5. Ponavljanje
1.3. Terminski planovi i resursi
Anne Gregory istie vanost vanost postavljanja rokova pri planiranju kampanja odnosa s javnou. Tako
istie da postoje rokovi nametnuti iznutra koji ukljuuju kljuna dogaanja tvrtke, umirovljenje ili odlasci
kljunih ljudi kompanija, najava preuzimanja kompanija ili rasporedi ljudi koji su ukljueni u program
odnosa s javnou. S druge strane, rokovi nametnuti izvana predstavljaju neka fiksna dogaanja u kojima
organizacija sudjeluje ili koji nedvojbeno mogu utjecati na nain realizacije neke aktivnosti, njezinog
vremenskog pomjeranja ili ak otkazivanja.
1.4. Resursi i budetiranje programa
Govorei o resursima koji su potrebni za realizaciju programa odnosa s javnou postoji tri vrste resursa:
1. Ljudski resursi podrazumijeva vrijeme i vjetine pojedinaca koji sudjeluju u provedbi programa. Vee
iskustvo pojedinaca znai i vei troak, ali stvar o kojoj sve to ovisi je veliina i priroda planiranog
programa.
2. Materijalni trokovi druga su kategorija koju Gregory definira kao neizbjenu u procesu planiranja.
Pritom istie kako je pri planiranju ove stavke nuno voditi rauna o djelotvornosti i uinkovitosti
programa.
3. Oprema koja brzim razvojem tehnologije u odnosima s javnou zahtjeva sve vie materijalnih
sredstava. U trokove opreme moe se pribrojiti i troak prostorija koje su nune za provedbu
programa.
1.5. Formuliranje komunikacijske strategije
Samo formuliranje komunikacijske strategije posljednji je i najformalniji korak druge faze procesa
planiranja u odnosima s javnou. Ovaj korak podrazumijeva stavljanje na papir sve definirano u samom
procesu planiranja. Smith istie kako bi ovaj dokument trebao imati sljedeu strukturu:
1. Naslovna stranica
2. Izvrni saetak (Executive Summary)
3. Sadraj komunikacijske strategije
4. Izjava o principima programa
5. Analiza situacije
6. Strateke preporuke
7. Vremenski plan aktivnosti
8. Budet
9. Plan evaluacije
10. Profil konzultanta (autora programa)
2. PROVEDBA I REALIZACIJA KOMUNIKACIJSKIH PROGRAMA
Cutlip i dr. istiu uvenih sedam C u provedbi programa odnosa s javnou:
1. Vjerodostojnost (Credibility), koja zahtjeva da komunikacija zapone u ozraju povjerenja.
2. Kontekst (Context) naglaava imperativ svakom praktiaru odnosa s javnou da tijekom procesa
komunikacije i provedbe programa vodi rauna o realnostima svog konteksta.
3. Sadraj (Content) stavlja naglasak na znaenje poruke za primatelja i njezinu usklaenost s njegovim
vrijednostnim sustavom.
4. Jasnoa (Clarity) naglaava kako poruka mora biti jednostavna.
5. Kontinuitet i dosljednost (Continuity and Consistency) oznaava komunikaciju kao beskonaan proces
koji je potrebno ponavljati da bi uspio.
6. Kanali (Channels) komunikacije koji se koriste moraju biti afirmirani i ustaljeni te je nuno osigurati da
ih primatelji koriste i tuju.
7. Kapacitet publike (Audience Capacity) naglaava vanost uzimanja u obzir napor koji publika ili ciljna
javnost mora poduzeti kako bi primila poruku. Podrazumijeva dostupnost, navike, sposobnost itanja i
prethodno znanje.
1.1. Kljuni elementi procesa komunikacije
Brojni teoretiari istiu kako proces komunikacije ima tri osnovna elementa - poiljatelja, poruku i
primatelja.
Poiljatelj - subjekt koji eli neto priopiti i pokuava se postii (spo)razumijevanje.
Poruka je informacija ili vie informacija, injenica ili miljenje.
Primatelj ili recipijent je osoba koja eli neto razumjeti, a oznaen je od samog poetka procesa
enkodiranja poruke. ???
Philip Kotler ovim osnovnim elementima dodaje i proces kodiranja poruke od strane poiljatelja, medije,
dekodiranje poruke od strane primatelja, odgovor primatelja, povratnu vezu te smetnje koji mogu nastati
prilikom cjelokupnog procesa.
Cutlip i dr. istiu kako je za uspjeh procesa komunikacije vano kvalitetno funkcioniranje sva tri osnovna
elementa; poiljatelja, poruke i primatelja. Kvalitetno funkcioniranje ova tri elementa oni vide u
prikladnosti informacije poiljatelja, njegov ugled u oima primatelja, te njegovu sposobnost da poruku
prenese u razumljivom tonu i kodu. Komunikator takoer mora paljivo odabrati prikladni kanal putem
kojeg e poruku uputiti primatelju. Upravo ta poruka mora biti oblikovana tako da je razumljiva za
primatelja, ali i relevantna za njegove interese ili potrebe. Vano je voditi rauna i da poruka na samom
kraju procesa mora pobuditi primateljev interes i izazvati njegovu reakciju.
Time u svezi, Anne Gregory (2000, 117) istie etiri koraka u odreivanju poruke:
1. Uzimanje dotada artikuliranih i otkrivenih percepcija o organizaciji. Iako smo pomno analizirali
unutarnje i vanjsko okruenje, moe se dogoditi kako u samom procesu realizacije primijetimo kako
jedan segment javnosti misli drugaije.
2. Definiranje promjena koje je realno postii u tim percepcijama. Ako javnost ima percepciju koja
zaista ne odgovara stvarnom stanju, to je potrebno jasno i glasno artikulirati.
3. Predstavlja odreivanje elemenata uvjeravanja. Jasno i glasno naglaavanje injeninog stanja.
4. Osiguravanje kredibiliteta i mogunost plasiranja poruke putem razliitih komunikacijskih kanala, a
pomou razliitih tehnika koje nam stoje na raspolaganju.
2.1. Strateki izbor kanala komuniciranja
Komunikacijski kanal kao materijalan nositelj poruke kako ga definira Tomi, jedan je od kljunih
segmenata procesa komunikacije koji do izraaja dodatno dolazi u ovoj fazi komunikacijskog procesa.
Izbor kanala za komuniciranje predstavlja strateku odluku planera komunikacije. Govorei o vanosti
pravilnog izbora komunikacijskih kanala, Hornik kao kljuno pitanje istie efikasnost kanala komuniciranja
kao kombiniranu mjeru dosega i efekata odnosno primjene u ponaanju i miljenju. Ovaj kljuni kriterij
izbora kanala, zahtjeva provjeru kroz dodatna tri druga kriterija:

1. Troak Ukoliko je komunikacijska mrea pojedinaca na terenu koje organizacija kontrolira tri puta
uinkovitija od kampanje u masovnim medijima, ali istovremeno i deset puta skuplja, planer bi se
mogao analizom omjera uinka i cijene odluiti za kampanju putem masovnih medija.
2. Operativna izvodljivost Planer bi se morao susresti sa situacijom gdje je jednostavnije upotrijebiti
interpersonalne kanale pojedinaca na terenu u odnosu na primjerice radio postaje, iako bi
objektivnije, komunikacijska kampanja putem radija bila mnogo uinkovitija. Interpersonalni kanali
administrativno su jednostavniji.
3. Odrivost Koji je od dostupnih komunikacijskih kanala najupotrebljiviji, ali i najodriviji odnosno
najdugoroniji tijekom odreenog vremenskog razdoblja, promatrajui ga kroz trokove koje
proizvodi, te motivaciju koju izaziva kod predstavnika ciljnih javnosti.
Reaktivna pozicija zaprimanje upita medija, odgovara se na nametnuta pitanja povjerljivo ili javno
postavljena
Proaktivna pozicija suprotna, praktiari ostvaraju plan koji se treba implementirati
Razmatrajui postavku kako su interpersonalni kanali neophodni prilikom komunikacije koja apelira na
promjenu ponaanja postoji i alternativna hipoteza.
Pet hipoteza:
1. Hipoteza isljuivo interpersonalne komunikacije govori o tome kako se efekti proizvode iskljuivo
putem interpersonalne komunikacije, dok su mediji irelevantni.
2. Hipoteza nunosti interpersonalne komunikacije zastupa tvrdnju kako upotreba mas. medija mogu
imati uinaka, ali iskljuivo uz koritenje i interpe. komunikacije.
3. Hipoteza dodatka zastupa stajalite kako i mediji i interpersonalna komunikacija mogu poluiti
efekte, ali iskljuivom upotrebom samo jednog od ta dva kanala.
4. Hipoteza supstitucije istie kako su oba kanala uinkovita i kako mogu biti koriteni kao zamjena
jedan za drugog.
5. Posljednja, hipoteza ojaavanja govori kako oba kanala imaju zasebne efekte, ali s pozitivnim
meusobnom interakcijom.
2.2. Masovni mediji kao komunikacijski kanal
Masovni mediji iz perspektive planera i praktiara OSJ mogu promatrati kroz njihovu dvojaku ulogu
odnosno funkciju. Baskin zakljuuje kako praktiari OSJ moraju razumjeti i nikada ne zanemariti dva cilja
medija: traenje i irenje istine te stjecanje profita.

Gatekeeperi izraz definirao David M. White 1950.godine. White je pojam gatekeepera upotrijebio za
oznaavanje pojedinca unutar masovnih medija zauzimaju poloaj na kojem odluuju o prihvaanju,
odnosno odbijanju potencijalne komunikacijske jedinice. Pojam gatekeepera zapravo je istoznaan s
ogranienjem koliine informacija i biranjem tema koje se dre relevantnima za javnost koja konzumira
njihov sadraj odnosno koje su komunikacijski vrijedne. Ti pojedinci oblikuju primateljevu sliku o drutvu i
svijetu, putem donoenje odluka o tome koji e dogaaji postati javnim dogaajima.
Cutlip i dr. navode kako su gatekeeperi najee i urednici u medijima koji oblikuju sadraj na temelju est
temeljnih kriterija na temelju kojih oni procjenjuju relevantnost neke informacije:
1. Uinak odnosno broj ljudi koji su pogoeni, ozbiljnost posljedica, izravnost uzorka i uinka te
trenutanost uinka.
2. Blizina odosno udaljenost izmeu javnosti i problema / pitanje o kojem je rije.
3. Pravodobnost kvarljivost podrazumijeva da, jednako kao kruh, i vijesti postaju pljesnive. To
objanjava zato se novinari i mediji bore da prvi objave vijest te zato se tisak ne moe natjecati s
elektronskim medijima u pogledu pravodobnosti.
4. Istaknutost oznaava prepoznatljivost i poznatost. Slavne osobe su gotovo po definiciji zanimljive
velikom broju ljudi; one imaju novosnu vrijednost.
5. Neobinost oznaava nesvakidanjost, bizarnost, devijantnost i nekonvencionalnost.
6. Sukob podrazumijeva cijeli sijaset borbi, svaa, ratova, politika,.... Preesto je sukob glavni sastojak
vijesti ne samo zbog toga to je privlaan novinarima, ve i zato to mediji senzacionalnou i
nesigurnou nastoje izmamiti zanimanje javnosti.
Skoko istie kako je masovne medije potrebno dobro upoznati.
TV najutjecajniji medij jer pored rijei prua i sliku, a ljudi najvie vjeruju onome to vide. TV je unato
svojim prednostima i najpovrniji medij jer nam uglavnom prodaje dojam.
Tisak je najskuplji medij jer kako bismo doznali informacije koje donosi, moramo platiti odreeni
financijski iznos. Za taj iznos, meutim, dobivamo uglavnom opseno i analitino tivo te nam ostaje
mogunost da novine itamo kada elimo ili kada imamo vremena.
Istie radio kao najprisutniji medij, budui da ga moemo sluati paralelno radei bilo koji posao, najbri
medij jer nam u trenutku bez znaajnih priprema voditelj moe javiti to se dogodilo. Ujedno je i najjeftiniji
medij koji je dostupan i neobrazovanijem segmentu ciljne javnosti neke organizacije.
2.3. Izbor komunikacijskih tehnika i alata odnosa s javnou
Zoran Tomi dijeli tehnike odnosa s javnou na pisane, govorne, vizualne te tehnike novih tehnologija:
2.3.1. Pisane tehnike odnosa s javnou
Pisane tehnike podrazumijevaju itav niz materijala koje organizacije mogu koristiti u komunikaciji s
prvenstveno medijima, a potom i ostalim ciljnim javnostima. adrema (popis media i novinara), najava za
medije, priopenje za medije, pozadinske informacije (Backgrounder), Press Clipping , pisani materijali ili
novinarska mapa (Press Kit), bilteni, korporativni asopisi (Company Periodical), komentari i kolumne,
reportae, Advertoriali, godinja izvjea, korporativno oglaavanje, razliiti prirunici, broure, rijenici,
pisma.
2.3.2. Govorne tehnike odnosa s javnou
Govorne tehnike ukljuuju razgovore licem u lice, izjave za medije, intervjue, konferencije za novinare,
briefinge, publicitet kap po kap, sastanke, neslubene susrete, govore, telefonske razgovore, usmene rijei,
audio priopenja za medije, medijska putovanja, zabave za novinare, susreti (ruak / veera) te posebni
dogaaji.
2.3.3. Vizualne tehnike odnosa s javnou
Vizualne tehnike su medijski nastupi na televiziji, video izjave / priopenja fotografije, filmovi, displeji,
oglasni panoi, korporativna pravila odijevanja, stripovi i karikature, izlobe te sajmovi. Konano, posljednja
skupina tehnika podrazumijevaju nove tehnologije; koritenje Interneta i Internetskih stranica, E-mail,
drutveni web, drutveni softver, Web 2.0., RSS - Real Simple Syndication, Podcasting, Wikipedija,
Facebook, blog, videokonferencija, telekonferencija, ATM konferencije, Web konferencija, IP
videokonferencije, teletekst, videotekst (Videotext), osobne digitalne asistente, mobilne telefone, Fax, DVD
(digital video disc), CD-ROM (compact disk read only memory) te USB Stick ureaji (Ibid, 495-497).
Potrebno odabrati one najprikladnije - postoji dva mogua testa koja mogu posluiti njihovom pravilnom
odabiru:
1. Prikladnost podrazumijeva postavljanje pitanja koje govore hoe li odabrana tehnika uistinu
doprijeti do javnosti koje ciljamo
2. Dostava pak odgovara na pitanja o mogunosti uspjene primjene pojedine tehnike

2.PROCJENA, EVALUACIJA I KOREKCIJA KOMUNIKACIJSKOG PROGRAMA
Komunikacijski i programi odnosa s javnou nemaju smisla za organizaciju ukoliko njezinom vodstvu nije
jasno dostupan i vidljiv podatak je li on bio uspjean ili neuspjean.
Anne Gregory (2000, 162) istie vanost razumijevanja dvaju pojmova razmatranju dugoronih programa
odnosa s javnou; evaluacije i revizije.
1. Evaluacija predstavlja kontinuirani proces koji traje itavo vrijeme realizacije programa odnosa s
javnou. Kao rezultat analize dolazi zakljuak o potrebi vee pozornosti poruci ili novinarima s
kojima komuniciramo. Evaluacija se radi i nakon kampanje, a njezina preciznost ovisi o mjeri
preciznosti do koje su postavljeni ciljevi programa.
2. Revizija predstavlja osvrtanje na realizaciju programa s naglaskom na mogue promjene programa
ili preispitivanje strategije i taktika kojima smo se sluili.
3. Pridodaje i ocjenjivanje to podrazumijeva temeljiti proces ocjenjivanja svih aktivnosti provedenih
u sklopu programa, a kojeg treba provoditi redovito, ali manje uestalo otprilike svakih 12
mjeseci.
Anne Gregory istie kako, ako se pravilno provode, programi evaluacije nam pomau uoiti znakove
opasnosti prije nego se pojave problemi te pomae dokazati vrijednosti. Pritom istie i pet razloga zato
evaluaciju treba ukljuiti u kampanje i programe:
1. Fokusira napore ako planer odnosno provoditelj programa znaju da e broj usvojenih kljunih
ciljeva biti izmjeren, fokusirat e se na vano, a sekundarno ostaviti u kadru.
2. Pokazuje uinkovitost nema uspjeha do uspjeha, ako je ono planirano programom i postignuto,
nitko to ne moe oduzeti. Organizacija i planeri pokazuju svoju vrijednost.
3. Osigurava isplativost zbog koncentracije nad prioritetima, troi se budet, vrijeme i ostale resurse
na vane stvari, a postiu se veliki rezultati.
4. Potie dobro upravljanje upravljanje po ciljevima i jasni ciljevi donose preciznost cijelom
djelovanju odnosa s javnou. Nebitno se brzo prepoznaje i odbacuje.
5. Olakava odgovornost ne samo odgovornost planera, ve i svih ostalih ukljuenih u program te
jasno definiranje prioriteta u skladu s kasnijom evaluacijom.
Postoji nekoliko principa koji sam proces evaluacije mogu uiniti lakim:
Odreivanje SMART ciljeva; jasnih i mjerljivih ciljeva, onda je napraviti procjenu jesu li ostvareni
vrlo jednostavno.
Ugraivanje evaluacije od samog starta
Ukljuivanje svih aktera programa podrazumijeva dogovaranje kriterija za ocjenjivanje programa
unaprijed sa svima koji bi mogli sudjelovati u njegovoj evaluaciji.
Evaluacija i praenje kako program napreduje oznaava stalno koritenje praenja kao sredstva za
upravljanje informacijama
Zauzimanje objektivnog i znanstvenog pristupa
Evaluiranje procesa znai da planer mora utvrditi da se programom upravlja dobro, unutar zadanog
prorauna i vremenskog okvira.
Uspostavljanje otvorenih i transparentnih procesa praenja
2.4. Naela evaluacije u odnosima s javnou
Kako bi se na odgovarajui nain pristupilo definiranju osnovnih naela i metoda evaluacije u odnosima s
javnou, nuno je definirati este termine koji se pojavljuju i koriste u evaluaciji.
Input predstavlja ono to strunjak napravi, te nain distribucije proizvoda.
Output oznaava na koji su nain inputi iskoriteni, direktno od ciljane javnosti, ili od tree strane koja je
kanal ili tvoritelj javnog mnijenja o ciljanoj javnosti.
Ishod podrazumijeva mjerenje konanog uinka komunikacije. Postoji tri naina mjerenja ishoda: promjene
na razini razmiljanja ili svjesnosti (kognitivine), promjene na razini stava ili miljenja (afektivne) te
promjene u ponaanju (konotativne).
Zakljuak oznaava termin koji se ponekad koristi za opis srednje pozicije izmeu outputa i ishoda te
opisuje to pojedinac moe izvui iz komunikacijskog programa, a moe i ne mora odvesti u daljnje akcije
koje moemo izmjeriti.
Prilikom vrenja evaluacije prvenstveno nuno uzeti u obzir sve aktere koji su ukljueni u neku kampanju
odnosa s javnou: organizaciju, koja moe angairati agenciju za odnose s javnou, da u njezino ime
putem medija stupa u kontakt i komunicira s nizom javnosti.
2.5. Razine i metode evaluacije
Brojni autori istiu kako se evaluacijske metode i modeli moraju strukturirati da bi bili efektivni i
upotrebljivi.
Prva dimenzija, vremenski faktor odnosi se na pitanje u kojoj se fazi programa evaluacija provodi. Smith
istie kako postoje tri stupnja evaluacije programa ako govorimo o vremenskoj dimenziji.
Izvjee o provedbi predstavlja metodu koja prati implementaciju svake taktike, osiguravajui da sve
zacrtane aktivnosti napreduju prema planu.
Izvjea o napretku Smith definira kao preliminarne evaluacije koje planerima omoguavaju provedbu
stratekih modifikacija u daljnjoj provedbi programa.
Finalna izvjea koja se nekad nazivaju i kumulativna izvjea, a koja predstavljaju osvrt na kompletni
provedeni program.
Druga dimenzija evaluacijskih metoda i modela jest struktura evaluacije. Ova dimenzija odnosi se na
strukturiranje cjelokupne evaluacije u odnosu na standarde mjerenja.
1. Najjednostavniji model je mjerenje-samo-nakon koji je najei u odnosima s javnou upravo zbog
svoje jednostavnosti.
2. Mjerenje prije i poslije predstavlja drugi format unutar ove dimenzije. Najjednostavnija studija
mjerenja prije i poslije ukljuuje tri kljuna koraka: (1) promatranje i mjerenje javnosti, (2)
izloavanje javnosti taktikama i tehnikama odnosa s javnou i (3) mjerenje javnosti iznova.
3. Kontrolirana mjerenja prije i poslije. Ova sofisticirana metoda, za razliku od prethodne, uzima u
obzir i spomenute vanjske utjecaje. Smith istie kako ona uzima dvije grupe uzoraka koje se izvlae
iz ciljnih javnosti. Jedna grupa prima poruku, a druga ne. Pritom, ovaj proces sastoji se od
ukupno etiri koraka: (1) promatranje i mjerenje obje grupe, (2) izlaganje jedne grupe provedenoj
taktici, te istovremeno izoliranje druge i ne izlaganje taktici, (3) ponavljanje mjerenja obje grupe i
(4) komparacija rezultata obje skupine.
Cutlip i dr. istiu kako postoje tri razine za ocjenu programa.
1. Ocjena pripreme procjenjuje kakvou i prikladnost informacija i stratekog planiranja.
2. Ocjena provedbe dokumentira prikladnost taktika i nastojanja, te se ocjenjuje broj odaslanih poruka
i rezultati mjera.
3. Ocjena uinka kao posljednja faza prua povratnu informaciju o posljedicama programa, te se
ocjenjuje opseg u kojem su ostvareni svi ciljevi kampanje.
2.5.1. Prosudbena evaluacija
Prosudbena evaluacija sastavljena je od instinkta i iskustva i podrazumijeva oblik procesuiranja
neformalnih povratnih informacija, a osim u odnosima s javnou, koristi se i u marketingu. Temelji se na
osobnim i subjektivnim prosudbama.
2.5.2. Evaluacija rezultata
Evaluacija rezultata usmjerena je na mjerenje proizvoda komunikacije i njihove distribucije, te kako to
preciznije definira Smith, razvoja poruke i njezine prezentacije. Smith istie kako je provedba ove razine
evaluacije najee nuna, ali ne i najuinkovitija metoda mjerenja.
McNamara istiui vanost ciljeva i saznanja o njihovim ostvarenjima takoer istie vanost sagledavanja
uinkovitosti poruke. Ova je razina usmjerenja poruci i njezinoj proizvodnji, distribuciji i cijeni:
Proizvodnja podrazumijeva koliko je priopenja za medije, broura ili tekstova za Internet stranicu
proizvedeno.
Distribucija oznaava evaluaciju kvantitete poslanih poruka; koliko kontakata s medijima je ostvareno,
priopenja za medije poslano ili postavljeno na Internet stranicu organizacije.
Cijena poruke mjeri ukupni troak koji je organizacija imala kako bi poslala poruku do ciljnih javnosti.
Smith istie primjer upotrebe ove metode u elektronikim medijima, uz uraunavanje standarda troka po
tisui (Eng. cost per thousand).
2.5.3. Evaluacija prema postavljenim ciljevima
Evaluacija prema postavljenim ciljevima ima, kao i razine postavljanja ciljeva, ukupno tri razine.
Evaluacija ciljeva upoznatosti ili svjesnosti ima ukupno etiri razine na koje se moe ocjenjivati uspjenost.
Mjerenje izloenosti poruci fokusira se na broj pojedinaca-pripadnika ciljnih javnosti koji su bili izloeni
poruci.
Mjerenje sadraja poruke takoer predstavlja jedno od vanijih i relevantnijih segmenata evaluacije.
Intonacija objava i je li ona pozitivna ili negativna prema organizaciji, prenosi li eljene podatke, donosi li
ispravne ili pogrene zakljuke novinara. Analiziranje konteksta poruke i medijske objave takoer je
iznimno vano u provoenju evaluacije postignutih ciljeva komunikacije.
Analiziranje itljivosti odnosi se na sposobnost shvaanja poruke, odnosno koliko je teko ili lako shvatiti
njezino znaenje. Smith istie kako je veina novinskih tekstova pisana na nain da ga mogu razumjeti
srednjokolska razina u hrvatskim prilikama. Postoje tri metode u mjerenju itljivosti:
1. Fleschova formula metoda dr. Rudolfa Flescha mjeri teinu nekog teksta, kao i priblinu razinu
obrazovanja potrebnu za njegovo itanje.
2. Gunnigova formula podrazumijeva Indeks magle Roberta Gunninga koji mjeri teinu itanja
prema prosjenoj duljini reenice i postotku rijei s tri ili vie slogova.
3. Fryeva formula Formula Edwarda B. Frya daje rezultate sline onima to ih daje Fleschov
Indikator itljivosti, a takoer se zasniva na duljini reenice i broju slogova.
Podsjeanje na poruku posljednja je metoda usmjerena na ciljeve razine upoznatosti. U koritenju ove
metode, sudionicima intervjua, ankete ili fokus grupe prezentira se odreena medijska pria, a potom ih se
ispituje koje su poruke iz nje zapamtili. Ukupno postoje tri razine podsjeanja na poruku: uoenost kod onih
koji se sjeaju da su vidjeli odreenu priu, povezivanje kod onih koji mogu priu povezati s odreenom
organizacijom, te najnaitanijih koji su sposobni opisati veliku veinu prezentiranih im materijala.
Evaluacija ciljeva utjecanja na stavova i miljenja predstavlja nadogradnju na ciljeve upoznatosti. Ovi
ciljevi oznaavaju eljeni utjecaj na interes i stavove te miljenje i ponaanje. Ukupno postoje dva pristupa
putem kojih se moe evaluirati utjecaj na ove parametre.
1. Povratna informacija publike broji i analizira samostalnu i dobrovoljnu reakciju ciljnih javnosti
2. benchmark studije pruaju osnovu za komparaciju ishoda programa sa uobiajenim standardom.
Mogu biti postavljene na nekoliko razina: poetna razina interesa ili pozitivnih stavova, ishodi
slinih programa drugih organizacija, ishod prethodnog ciklusa istog programa provedenog u
prethodnom razdoblju.
Posljednja skupina metoda usmjerenih na evaluacija ciljeva, oni su koji ocjenjuju ciljeve ponaanja. Postoji
ukupno tri pristupa:
1. Evaluacija ukljuenosti publike odnosi se na broj ljudi koji su aktivno odgovorili na poruku. Ovu je
brojku relativno jednostavno za definirati, posebice ako su ciljevi definirani u vidu prisutnosti
pojedinaca na nekom dogaaju.
2. Direktno opaanje ponekad je najjednostavniji nain za mjerenje uinkovitosti nekog programa. U
nekim sluajevima, akcijski ciljevi odnose se na krajnji ishod nekog programa.
3. Relativna medijska uinkovitost posljednja je metoda mjerenja akcijskih ciljeva, a odnosi se na
mjerenje ponaanja koje je izazvano pisanjem ili izvjetavanjem pojedinog medija.
2.6. Revizija i poduzimanje korektivnih akcija
U sluaju da se temeljna strategija kampanje ili programa bude ocjenjene kao nezadovoljavajue, potrebno
je provesti odgovarajue mjere i korake. Promijeniti strategiju znai imati veliku pogreku u istraivanju ili
pogreno interpretirati rezultate istraivanja. Tri osnovne interpretacije u sluaju da ocjena ne utvrdi
oekivani uinak:
Premda su priprema i provedba bile prikladne, teorija u pozadini programske strategije bila je
pogrena. Tipian primjer ovakve pogreke jest miljenje da je iznoenje naeg pogleda na stvar
dovoljno da ga se prihvati.
Ako je teorija u pozadini programa bila korisna, tada se odsustvo uinka moe pripisati neuspjehu
programa: grekama poinjenima tijekom pripreme i/ili provedbe programa.
Mogue je i da je program uspio u svakom pogledu, ali da metode ocjene nisu utvrdile uinak
programa. Promatranje se vrilo na krivim ljudima, procjene nisu bile valjane, koritene su
nepouzdane mjere ili je uinak bio tako nedokuiv da nije mogao biti utvren koritenjem
uobiajenih tehnika mjerenja.