1

BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Persaingan usaha yang semakin ketat dalam bidang ekonomi dan

perdagangan ( www.swa.co.id ) mengharuskan perusahaan untuk bisa bersaing

dengan perusahaan sejenis maupun bukan sejenis. Keunggulan bersaing mutlak

harus dimiliki perusahaan yang ingin memprertahankan eksistensinya dalam

usaha, keunggulan bersaing nantinya menjadi kekuatan perusahaan dalam

bersaing dengan perusahaan lain( www.swa.co.id ). Perusahaan dengan

keunggulan bersaing inilah yang nantinya dengan mudah menarik minat

konsumen untuk membeli produknya bahkan dapat menjadi konsumen dengan

loyalitas yang tinggi terhadap produk tersebut serta produk yang dijual

mempunyai brand image yang kuat dibenak konsumen.

Dalam persaingan yang semakin ketat inilah banyak perusahaan kesulitan

bagaimana mereka memasarkan produknya. Berhasil tidaknya perusahaan

menjual produknya bergantung pada sistem dan tata cara pemasaran yang mereka

lakukan. Namun, aktivitas pemasaran ini bukan hanya ditujukan untuk menjual

produk yang telah dihasilkan, namun bagaimana caranya membuat konsumen

menyukai, sehingga produk yang dihasilkan memmpunyai brand image yang kuat

yang pada akhirnya konsumen akan mempunyai loyalitas yang kuat.

Dalam memasarkan produknya perusahaan akan melakukan berbagai

macam cara, dan salah satunya adalah lwat jalur promosi. Promosi merupakan

bagian dari aktivitas pemasaran yang sebenarnya bertujuan untuk

 2

mengkomunikasikan mengenai keunggulan produk sehingga menarik minat

konsumen untuk membelinya. Lewat promosi inilah perusahaan dituntut untuk

kreatif sehingga produk yang dijual memiliki merek (Brand) yang kuat di benak

konsumen. Ada banyak sekali cara yang digunakan dalam promosi, dan salah

satunya adalah periklanan. adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam

bentuk tulisan, gambar, suara, atau kombinasi dari semuanya itu yang diarahkan

pada masyarakat secara luas dan secara tidak langsung. Misalnya Iklan dalam

radio, TV, surat kabar, majalah, papan-papan reklame, dan sebagainya

(Nitisemito, 1996, p.134).

Periklanan adalah Segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau

jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan

pembayaran (Philip Kotler. 2002 : 658). Melalui periklanan yang kreatif dan

terencana dengan baik, para pelaku bisnis dapat menyampaikan informasi yang

ada pada iklan tersebut. Bahkan menurut Graham Wallas, seorang ahli

periklanan ; “Pesan iklan harus disampaikan secara kreatif dan menarik, bahkan

kreatifitas tersebut lebih penting daripada budget yang akan dikeluarkan untuk

iklan tersebut”

Program komunikasi pemasaran yang efektif dibutuhkan oleh pemasar

agar produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau

seluruh masyarakat ( masyarakat periklanan indonesia dikutip Kasali, 1995 : 9 ).

Namun untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan diarahkan untuk

membujuk orang supaya membeli atau sepeti yang diungkapkan Frank Jefkins

(dikutip Rhenald Kasali, 1995 : 9 )., ”advertising aims to persude poeple to buy ”.
 3

Iklan Memungkinkan Memengaruhi Seseorang untuk Membeli

Dalam membuat dan merencanakan iklan yang kreatif dan menarik, ada

sebuah pertayaan besar dalam benak pembuat iklan, iklan seperti apakah yang

dapat membuat konsumen menyukai. Begitu pentingnya iklan untuk membentuk

brand image suatu merek atau produk. brand image sangat diperlukan

merek/produk untuk mempertahankan pelanggan (freddy rangkuty, 2005 : 23)

Sasaran iklan adalah untuk membangun kesadaran terhadap merek yang

meliputi pengenalan nama merek, konsep produk, atau informasi dimana atau

bagaimana membeli suatu produk ( guiltinan, 1990 : 250 ). Iklan disampaikan

kepada konsumen melalui beberapa media. Media. Media iklan meliputi media

lini atas yaitu iklan-iklan yang dimuat di dalam media cetak, media elektronik

( radio, TC, dan bioskop ) dan media luar ruang ( papan reklame dan angkutan ).

Sementara media lini bawah yaitu seluruh media selain media diatas, seperti direct

mail, pameran, point of sale display material, kalender, dan tanda mata ( Kasali.

1995 : 23 ) selama rentang 2009 semester awal, rating iklan televisi yang

menggunakan unsur animasi dan humor naik 0,3 % dan 0,6%,yang diikuti rating

acara yang di tonton pemirsa Indonesia(http:AGBnielsen-indonesia.com).

Dalam iklan sendiri terdapat dua macam appeals yang sering digunakan

dalam mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan yaitu rational / factual

appeals dan emotional appeals (Schifman & Kanuk;2004:317). Moriarty (1991)

mendefinisikan appeals sebagai berikut an appeal is a message about a need that

has the power to arouse innate or latent desire. Penggunaan appeals tergantung

pada tujuan iklan dan sasaran yang ingin dituju, hal ini dimaksudkan agar iklan
 4

menjadi lebih efektif dan efisien. Saat ini penggunaan emotional appeals semakin

marak, hal ini dapat dilihat pada iklan – iklan di berbagai media yang

menggunakan emotional appeals. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:317)

macam dari emotional appeals antara lain fear, humor, abrasive advertising, sex,

dan audience participation.

Humor merupakan salah satu emotional appeals yang paling sering

digunakan dalam iklan. Berdasarkan hasil penelitian, 94% praktisi iklan melihat

bahwa humor pada iklan adalah salah satu cara yang efektif untuk mendapatkan

perhatian penonton (Weinberger & Gulas;1992). Penggunaan humor appeals

mengalami peningkatan di sejumlah negara yaitu sekitar 45% hingga 70% iklan

selama periode 1975-1995 (De Pelsmacker dan Geuens;1997). Para pengiklan

memilih untuk menggunakan humor appeals dikarenakan mereka menganggap

bahwa humor dapat menciptakan komunikasi yang efektif dan terbaik

(Bauerly;1990). Menurut Weinberger & Gulas (1992) pengaruh humor pada iklan

antara lain:

Humor attracts attention, humor does not harm comprehension (in some cases

it may even aid comprehension), humor is not more effective at increasing

persuasion, humor does not enhance source credibility, humor enhances liking,

humor that is relevant to the product is superior to humor that is unrelated to the

product, audience demographic factors (e.g., gender, ethnicity, age) affect to

humorous advertising appeals, the nature of the product affects the

appropriateness of a humorous treatment, humor is more effective with existing

products than with new products, humor is more appropriate for low-involvement
 5

products and feeling-oriented products than for high-involvement products.

Menurut Futgate (1998) dimensi iklan humor adalah:

it shows that a personal sense of humor is not a one-dimensional construct; it is

made up of many different elements. He proposes that sense of humor is
multidimensional
and that it contains at least the following six dimensions:

1 Humor obyek.
2 A sense of playfulness
3 The ability to use humor to achieve social goals
4 comparison
5 Silliness
6 surprice

Dari dimensi iklan humor inilah dapat diambil kesimpulan untuk

mengkategorikan iklan-iklan apa saja yang termasuk iklan humor pertama iklan

yang diklankan dapat membuat tertawa, kedua iklan yang dapat membuat mood

senang pada pemirsa yang melihatnya, ketiga iklan yang menggunakan konten

humor untuk tujuan social, keempat ada perbandingan antara dua obyek yang

mempunyai latar belakang berbeda, kelima iklan yang menampilkan kebodohan,

pelaku maupun alur ceritanya, keenam iklan dikategorikan humor apabila dalam

iklan tersebut terdapat sesuatu yang mengagetkan pemirsanya.

Berdasarkan teori diatas maka berdasarkan pengamatan penulis selama 6

hari pada tanggal 01 november 2009 s/d 06 November 2009 pada waktu Prime

time dengan kategori Acara hiburan pada siaran TV

Nasional(RCTI,TVRI,SCTV,INDOSIAR,ANTV,TRANSTV,TV7,GLOBAL,TPI)

didapatkan 6 iklan Humor yang yang ditayangkan di TV.

Tabel 1.1
 6

Tabel iklan humor

NO Produk Iklan
1 XL “”Rafi Achmad Gulat/ cek *123
2 Domestos Nomos Versi “keluarga jd katak ?REG kofet”
3 Mentari Versi “Obral-Obrol”
4 Djarum coklat Versi “jin dan permintaan jadi

jangkrik”
5 Sampoerna Hijau Versi “cincin jatuh ke selokan”
6 Axis Versi “ngaku2 murah (axis sidang)

Para pengiklan mulai beralih menggunakan humor dengan harapan akan bisa

mencapai berbagai tujuan komunikasi, untuk memperoleh perhatian, membimbing

pemahaman konsumen tentang pernyataan-pernyataan yang diiklankan, menciptakan

brand yang kuat di benak konsumen dan akhirnya menciptakan tindakan pembelian oleh

pelanggan. Pemakaian humor di dalam periklanan semakin meluas, yang mencapai kira-

kira 25 persen dari sema periklanan televisi di Amerika Serikat dan lebih dari 33 persen

di Inggris.

Televisi adalah media iklan yang tergolong mahal tetapi juga memiliki

sejumlah keunggulan antara lain menggabungkan gambar, suara, dan gerak;

merangsang indera; perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi (ibid). Televisi juga

menyediakan berbagai peluang untuk berkreasi dalam mendesain suatu iklan

(Clow & Baack; 2004:351). Menurut Fugate (1998), humor pada iklan di televisi

memiliki beberapa keuntungan diantaranya adalah humor menarik perhatian

penonton, humor mendorong orang untuk mengingat iklan dan juga pesannya,

humor menunjukkan bahwa kita adalah manusia dimana kita dapat tertawa dan

tersenyum dengan melihat dari sisi – sisi kemanusiaan, humor membuat orang –

orang menyukai kita dan pada akhirnya meningkatkan kesan merk kita. Bila

dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan
 7

teknik periklanan yang sangat efektif (Shimp;2003:261).

Berdasarkan fenomena diatas maka peneliti berkeinginan untuk

mengambil judul “ Pengaruh iklan humor di televisi pada brand image

produk”

B. Perumusan Masalah.
Sesuai dengan latar belakang tersebut di atas, maka dapat dirumuskan

suatu masalah, yaitu

Bagaimanakah pengaruh iklan yang bernada humor di televisi terhadap brand

image produk yang diiklankan?

C. Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka

tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, yaitu

untuk menganalisis adakah pengaruh iklan humor yang di tayang di televisi

dengan Brand Image Produk yang di iklankan tersebut.

D. Manfaat penelitian

Sesuai dengan rumusan masalah dan tujuan yang dikemukakan,

manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini, yaitu antara lain:

1 Bagi Penulis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kesempatan kepada

penulis untuk menerapkan ilmu dan teori yang dipelajari di bangku

kuliah
 8

b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengalaman mencari

ide-ide peluang usaha, mengidentifikasi peluang usaha, merumuskan

masalah dan serta memcahkannya

c. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sarana

belajar menjadi perencana sekaligus praktisi dalam kebijakan

perusahaan secara keseluruhan.

2 Bagi perusahaan atau masyarakat umum

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi

perusahaan atau masyrakat umum, yaitu bahan pertimbangan dalam

konsep pembuatan iklan yang efektif sehingga meningkatkan brand image

produk sehingga di harapkan menjadi top mind selain itu diharapkan

tujuan sebenarnya adalah untuk meningkatkan produktivitasnya dan lebih

mengetahui dalam hal penentuan strategi pemasaran dalam pemenuhan

kebutuhan dan selera konsumen.

3 Bagi Almamater

a. Sebagai bahan studi untuk studi lebih lanjut

b. Memberikan informasi bagi penelitian berikutnya yang ingin

memperluas penelitian ini.

E. Asumsi

Asumsi atau tanggapan dasar yang menyakini kebenarannya, dalam

penelitian ini peneliti memiliki asumsi bahwa para responden melihat iklan

humor pada televisi .

 9

F. Batasan Masalah

Agar lebih mudah dipahami dan penelitian tidak semakin melebar atau

menyimpang, maka peneliti mengarahkan serta memfokuskan penelitian ini

sekaligus membatasinya pada:

1. iklan-iklan yang menggunakan

unsur/dimensi humor

2. sample penelitian hanya pada masyrakat

sidoarjo kota yang telah melihat iklan

humor di televisi.

3. iklan yang ditayangkan pada jam prime

time serta kategori acara hiburan.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
 10

A. LANDASAN TEORI
Landasan teori merupakan dasar-dasar dari teori dari berbagai

penjelasan para ahli manajemen yang mendefinisikan sebagai dasar untuk

melakukan kajian terhadap masalah yang ingin deteliti serta memberikan

batasan secara umum, sehingga tidak menyimpang dari pokok permasalaan.

1. Pengertian Pemasaran .
Kotler (2003 : 9) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :

” Marketing is a social process by witch individuals and groups obtain

what they need and thought creating, offering, and frelly exchanging product

and services pf value with others”

Artinya, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya

individu dan kelompok mendapatkan apa saja yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan kebebasan mempertukarkan

produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran

merupakan kunci untuk mencapau tujuan organisasinya, dan dibuat oleh

perushaan agar menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan,

memberikan, dan mengkomunikasikan nilai superior bagi pelanggan untuk

target pasar yang telah dipilih (Kotler, 2003:19). Konsep pemasaran bersandar

berdasarkan empat pilar, yaitu :

a.Pasar Sasaran (target market).Perushaan dapat berhasil jika mereka

dapat mendefiniskan pasar sasarannya dengan baik dan merencanakan

program pemasaran yang sesuai.

b.Kebutuhan Pelanggan (customer need).

 11

Perusahaan memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, dengan

cara memahami kebutuhan pelanggan dan memenuhinya dengan lebih

baik daripada yang dilakukan pesaing.

c.Pemasaran Terpadu (integrated marketing).

Perusahaan memadukan semua departemennya untuk bekerja sama

melayani kepentingan pelanggan.

d.Profitabilitas (profitability).

Perusahaan menghasilkan laba melalui pemuasan kebutuhan pelanggan

lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Artinya, menciptakan

kepuasan konsumen dan tujuan laba sama perlunya bagi kelangsungan

hidup perusahaan.

Menurut William J. Stanton menguraikan mengenai definisi pemasaran sebagai

berikut :

Pemasaran adalah suatu sitem total dari kegiatan-kegiatan bisnis yang

dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan serta
jasa baik kepada para konsumen pada saat ini serta konsumen potensial
( William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2001, Hal 8 )

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran sebagai suatu

sistem dari kegiatan-kegiatan saling berhubungan dan ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan

barang atau jasa kepada kelompok pembeli.

Sehubungan dengan hal diatas, konsep pemasaran akan membawa

manajemen untuk menilai dan mengenal lalu kemudian merumuskan keinginan

 12

dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan dapat menyusun kombinasi-

kombinasi dari kebijakan bauran pemasaran dengan tepat agar kebutuhan

konsumen dapat terpenuhi secara mamuaskan.

B. Periklanan

1. Definisi Iklan

Menurut Kotler (2003:814) definisi iklan adalah bentuk penyajian non

personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang

perlu dibayar. Sedangkan menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (2003)

definisi iklan (advertising) adalah advertising is paid nonpersonal

communication from an identified sponsor using mass media to persuade or

influence an audience. Yang artinya bahwa iklan adalah suatu bentuk

komunikasi non personal dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam

penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audiens.

The Chartered Institute of Marketing (2004) menyebutkan ada beberapa

alasan utama dalam menggunakan iklan diantaranya adalah iklan memberikan

target audiences suatu informasi (menciptakan awareness), membujuk

audiences untuk membeli produk (mempromosikan manfaat produk dan

perusahaan), memperkuat eksistensi (secara konsisten mengulang inti dari

pesan yang ingin disampaikan). Menurut Shimp (2003:15) terdapat beberapa

alasan iklan menjadi elemen penting dalam bauran promosi, antara lain:

1) Iklan adalah metode yang paling cost effective untuk berkomunikasi

dengan audiens yang sangat banyak.

2) Iklan digunakan untuk menciptakan brand image dan daya tarik simbolik
 13

bagi perusahaan atau suatu merek. Kemampuan ini menjadi sangat penting

bagi perusahaan dalam usaha menjual produk dan jasa yang sulit untuk

dibedakan berdasarkan pada atribut fungsional.

3) Kemampuan iklan dalam menarik perhatian konsumen jika diferensiasi

melalui bauran pemasaran yang lain sulit dilakukan.

Menurut Sutisna (2002:275), dalam suatu definisi standar dari iklan umumnya

mengandung enam elemen penting, antara lain:

1) Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk

iklan seperti iklan layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang

khusus yang gratis atau walaupun membayar tapi dengan jumlah kecil.

2) Selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi

proses identifikasi sponsor.

3) Di dalam definisi iklan terdapat upaya-upaya untuk membujuk ataupun

mempengaruhi konsumen.

4) Iklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.

5) Penggunaan media massa menjadi iklan dikategorikan sebagai komunikasi

massal, sehingga iklan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal).

Audience atau kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan.

2. Ciri-Ciri Periklanan

Ciri periklanan menurut Philip Kotler adalah : ( Philip Kotler, Dasar-dasar

Pemasaran, 2002, hal 178 )

 14

a) Penjualan dimuka umum.

Berbeda dari upaya dagang peribadi, iklan merupakan suatu rencana

konsumen yang sangat bersifat umum. Itu seakan-akan memberikan

wilayah resmi pada suatu barang dan seakan-akan mensyaratkan suatu

penawaran tertentu. Karena sejumlah penduduk menerima pesan yang

sama, mereka akan ada alasan untuk membeli barang tertentu yang

akan dopakai oleh khayalak ramai.

b) Penyerapan menyeluruh.

Kalau merupakan medium yang diserahkan secara menyeluruh atau

memungkinkan pihak penjual mengulangi pesannya itu berulang-

ulang, juga memberikan peluang kepada calon pembeli menerima dan

membandingkan pesan-pesan dari pesaingnya. Iklan besar-besaran

oleh perusahaan memberikan citra positif tentang besar dan

keberhasilan penjualan.

c) Daya ungkap yang kuat.

Periklanan memberi peluang untuk menampilkan perusahaan serta

produk-produknya dengan cara yang sangat mengesankan dan dengan

menggunakan cetakan, bunyi dan warna secara profesional, namun ada

pula karena daya pengungkapan yang sangat hebat, sarana periklanan

dapat mengalihkan dari pesannya itu sendiri.

d) Kurang kepribadian.

Dalam kenyataannya, khyalak ramai tidak dapat secara langsung

memberikan tanggapan. Suatu iklan hanya mampu mengadakan

 15

monolog bukan dialog.

3. Fungsi Periklanan.

Ada beberapa fungsi periklanan antara lain : ( Basu Swastha DH, Irawan,

Manajemen Pemasran Modern, 2000,hal 78 ).

a) Memberi informasi.
Dengan periklanan dapat menambah nilai suatu barang atau jasa

dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang

diciptakan oleh periklanan tersebuat dinamakan sebuah faedah

informasi. Dengan demikian periklanan menyediakan alat bagi penjual

dan pembeli untuk memberitahukan kepada pihak-pihak lain tentang

kebutuhan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi

dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.

b) Membujuk atau mempengaruhi.

Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga

membujuk kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa

suatu produk yang dihasilkan lebih baik daripada produk lain.

c) Menciptakan kesan.

Dengan sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu

tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus

melakukan perencanaan yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk

serta gaya yang menarik minat konsumen.

d) Memuaskan Keinginan.

Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam

 16

memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan

keinginan dan kebutuhan konsumen.

e) Sebagai alat komunikasi.

Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah

antara penjual dan pembeli sehingga dapat menimbulkan transaksi

penjualan. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara

mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Bagi pihak produsen

mendapatkan keuntungan sedangkan bagi pihak konsumen

mendapatkan nilai guna dari produk yang dikonsumsi.

4. Tujuan Periklanan.
Periklanan mempunyai satu atau lebih tujuan. Dan tujuan itu
merupakan tolak ukur dalam mengevaluasi sejauh mana periklanan yang
telah dilaksanakan pada umumnya. Menurut Kotler (2003 : 591 ), tujuan
iklan bisa dikelompokan menjadi 3 macam yaitu :
a) Iklan Informatif ( sifatnya memberitahukan ) adalah iklan yang
menginformasikan kepada konsumen mengenai manfaat dan kegunaan
suatu produk.
b) Iklan persuasif (sifatnya meyakinkan ) adalah iklan yang berusaha
membujuk konsumen dengan berusaha membangun posisi yang paling
baik di benak konsumen.
c) Iklan pengingat ( sifatnya mengingatkan ) adalah iklan yang bertujuan
untuk merangsang pembeli agar mengulang pembelian produk barang
dan jasa.
d) Iklan Penguat ( sifatnya menguatkan ). Iklan penguat bertujuan untuk
meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang
tepat.
Tujuan lain dari periklanan adalah mendapatkan pembeli dalam jumlah
 17

yang lebih banyak dan merata, sehingga dapat meningkatkan keuntungan

perusahaan. Tujuan tersebut dapat direalisasikan apabila :

a) Permintaan dapat diperluas.

Dengan adanya iklan tentu saja jangkauan dari pasar juga akan
semakin luas sehingga pada akhirnya permintaan akan produkpun juga
semakin luas. Oleh karena itu perusahaan juga harus merencanakan
serta memperkirakan terlebih dahulu kemungkinan akan permintaan
yang lebih banyak daripada sebelumnya.
b) Pengaruh dari pesaing dapat dipatahkan.
Iklan semaksimal mungkin dibuat guna memberikan daya saing yang
kuat terhadap produk lain yang sejenis maupun produk komplementer.
Dengan adanya kekuatan yang ada pada iklan tersebut akan dapat
mematahkan iklan dari produk pesaing.
c) Perhatian umum akan tertuju pada barang tersebut.
Pembinaan citra terhadap produk yang diiklankan adalah berguna agar
konsumen ataupun masyarakat mempunyai image yang positif
terhadap produk tersebut.
d) Keinginan untuk membeli barang tersebut mulai tumbuh.
Dari informasi yang didapat, image yang baik serta kepercayaan
terhadap produk dapat diwujudkan melalui iklan yang baik dan benar-
benar dapat dikatakan sebagai suatu alat representative yang baik.

5. Elemen-Elemen Periklanan.
Menurut Rosister (1987:197), elemen-elemen tersebut antara lain :
a.Suara. Terdiri dari kata-kata yang di dengar dalam sebuah iklan, yang
membuat konsumen dapat mengerti maksud akan iklan tersebut.
b.Musik. Ilustrasi musik yang digunakan saat iklan ditayangkan. Musik sebagai
elemen iklan dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu jingle dan musik sebagai
latar belakang
c.Kata-kata. Kata-kata yng terlihat pada tayangan iklan untuk memperjelas iklan
tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang
 18

dikomunikasikan dalam iklan.

d.Gambar. Meliputi gambar-gambar yang digunakan dalam tayanganiklan yang
berhubungan dengan obyek yang diiklankan.
e.Warna. Komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan yang
digunakan dalam iklan.
f.Gerakan. Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan

6. Macam-Macam kegiatan periklanan

Periklanan dapat digolongkan atas dasar penggunannya oleh pimpinan,

perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam program

periklanan.

Periklanan dapat dibagi menjadi : ( Basu Swastha DH, Irawan, Manajemen

Pemasaran Modern, 2000, hal 250 )

a.Periklanan barang ( Product Advertising ).

Dalam periklanan barang, pemasang iklan menyatakan pada pasar

tentang produk yang dipasarkan. Periklanan barang ini dapat

dibedakan menjadi :

1. Primary Demand Advertising.

Merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan

untuk suatu jenis barang secara keseluruhan, tanpa

menyebutkan merek atau nama produsennya.

2. Selective Advertising.

Hampir sama dengan Primary Demand Advertising, tetapi

dalam periklanan ini sudah menyebutkan merk dari produk

tersebut.

b.Periklanan Kelembagaan ( Institutional Advertising ).

 19

Dilakukan untuk menimbulkan rasa simpatik terhadap penjual dan

ditujukan untuk menciptakan good will kepada perusahaan, yang dapat

dibagi menjadi :

1. Patronage Institutional Advertising.

Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen

dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut

dan bukannya motif membeli produk tersebut.

2. Publik Relation Intitutional Advertising.

Periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik

tentang perusahaan atau masyarakat umum.

3. Publik Service Intitutional Advertising.

Merupakan periklanan yang menggambarkan tentang suatu

dorongan kepada masyarakat untuk menggunakan produk yang

dikosumsi dengan hati-hati.

c.Periklanan nasional, regional dan lokasi.

Periklanan juga dapat digolongkan menurut derah geografis dimana

kegiatan periklanan itu dilakukan.

1. Periklanan Nasional.

Merupakan kegiatan periklanan yang biasa di sponsori oleh

produsen dengan distribusi secara nasional.

2. Periklanan Regional.

Merupakan periklanan yang hanya terbatas di dalam daerah

 20

tertentu di suatu negara..

3. Periklanan Lokal.

Periklanan ini biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan

pada pasar lokal saja. Apabila periklanan dilakukan oleh

produsen maka lebih dipentingkan produknya dan apabila yang

dilakukan pengecer maka nama tokonya yang dipakai.

d. Periklanan Pasar.

Periklanan ini didasari pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu

jenis periklanan tergantung pada sasaran yang dituju, apakah pedagang

perantara atau konsumen akhir.

7. Media Periklanan.

Tercapainya tujuan periklanan yang tergantung pada media periklanan

yang digunakan. Karena pada media periklanan yang digunakan tiap-tiap

periklanan berbeda dalam hal jangkaunnya terhadap konsumen, maka ada

beberapa media periklanan yang digunakan kepada konsumen yang hendak

dicapai.

Adapun media yang dapat digunakan dalam melakukan aktifitas

periklanan antara lain : ( Manullang, Pengantar Ekonomi Perusahaan, 2001 hal

195 ).

a. Surat Kabar.

Merupakan alat yang paling umum digunakan. Hal ini disebabkan

surat kabar mempunyai hubungan yang sangat erat dengan masyarakat

 21

umum dan disamping itu lebih efisien terhadap biaya yang

dikeluarkan.

b. Majalah.

Merupakan media yang lama dibaca dibandingakn dengan surat kabar.

Jangkaunn majalah pada umumnya lebih luas. Di dalam menggunakan

media ini maka terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan.

ϖ Jumlah dan keadaan orang yang membaca.

ϖ Tempat dan Penghasilan para pembaca.

ϖ Harga majalah itu sendiri, karena dengan majalah

yang dimiliki atau dikonsumsi menunjukan

penghasilan seseorang. Majalah yang mal umumnya

pembaca yang mengkonsumsi mempunyai

penghasilan yang tinggi begitu juga sebaliknya jadi

sebaiknya pada media majalah disesuaikan dengan

segmentasi pembaca.

c. Papan Reklame.

Papan reklame ini biasanya berupa gambar-gambar yang ditempatkan

di daerah strategis seperti di pusat kota atau tempat keramaian.

d. kendaraan-kendaraan bemotor.

Pada kendaraan bermotor atau angkutan umum sering kita jumpai

iklan-iklan dari suatu perusahaan seperti bemo ( mikrolet ), bus dan

lain sebagainya.
 22

e. TV swasta.

Merupakan alat yang efektif bagi perusaahan dalam mengiklankan

produknya sehinggan mempunyai kelebihan dibandingkan dengan

media yang lainnya. Televisi dapat menyajikan media atau gambar

yang bergerak dan dapat dinikmati dengan lebih baik serta jangkaun

yang lebih luas dan juag dapat memotivasi lebih baik kepada para

calon pembeli untuk melakukan pembeliaan barang produk perusahaan

tersebut.

f. Radio.

Merupakan media periklanan pada saat ini digunakan oleh produsen.

Dengan radio sebagai media, maka dapat mencapai daerah yang luas

sampai ke daerah terpencil sekalipun karena media ini merupakan

media bagi hampir semua golongan. Radio merupakan media dengar

yang baik untuk menarik minat konsumen.

8. Iklan di Televisi

A. Televisi

Televisi dalam menyiarkan pesannya itu bersifat audio visual, dapat

dilihat dan didengar, dan juga mendatangi langsung rumah-rumah

penduduk (Effendy, 2002, p.60). Televisi sebagai salah satu media

informasi, merupakan media yang dapat digunakan oleh organisasi

maupun perusahaan untuk menyampaikan suatu berita kepada masyarakat.

Menurut Sumartono (2002:4),

 23

B. Iklan di Televisi

Kelebihan dari Iklan televisi yaitu televisi benar-benar melibatkan

penontonnya disamping penglihatan, suara, warna, dan gerak. Iklan

televisi sangat efektif saat mendemonstrasikan sebuah produk. Pesan Iklan

memiliki efek yang sangat cepat (Antrim, 1978, p.29).

C. Kekuatan Televisi

Secara kontekstual televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono,

2002,p.6-7), antara lain:

a. Efisiensi Biaya

Banyak Periklanan memandang televise sebagai Mediayang paling

efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu

keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang

sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi selain

mampu menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media

massa lainnya, juga dapa menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh

media cetak. Jangkauan media ini menimbulkan efisiensi biaya untuk

menjangkau setiap kendala.

b. Dampak yang Kuat

Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak

yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera
 24

yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan

kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan

gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.

c. Pengaruh yang Kuat

Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi persepsi khalayak

sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya dari depan

televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.

Kebanyakan calon pembeli. Televisi mempunyai kemampuan untuk

mempengaruhi perilaku konsumen sebelum melaksanakan keputusan

pembelian.

C. Humor dan periklanan Humor

Di dalam kamus modern Bahasa Indonesia, Humor di definisikan

sebagai ” kualitas dan kemampuan menggelikan atau sebagai keadaan

pikiran, sikap,suasana hati dan semangat”. Humor kemudian mengalir

mengakibatkan karakteristik dasar ekspresi individu, emosi dan

semangat. (Anton prawironegoro, Kamus Lengkap Bahasa indonesia

Modern,2005 : 276)

Humor adalah bahasa universal(Terence A. Shimp.humor

dalam periklanan.2006.www.erlangga.com), sedangkan dalam

wikipedia indonesia humor diartikan sebuah cerita pendek yang

menceritakan suatu kejadian yang lucu dengan harapan dapat membuat

pembacanya tertawa. Kelucuan sebuah humor dapat disebabkan oleh

 25

beberapa hal, misalnya kelakuan para pelaku, kejadian yang umum

akan tetapi diplesetkan, kritik terhadap keadaan, kebodohan,

kesalahpengertian, benturan antar budaya dan hal-hal

lain(www.wikibook.com).

Humor adalah State. Humor adalah kemampuan yang diduga

hanya dikembangkan oleh Manusia. Humor melibatkan aktifitas fisik,

emosi, dan terlebih adalah pemikiran. Humor menggunakan pemikiran

lateral yang juga digunakan dalam pembuatan karya-karya kreatif dan

pengalaman para penemu. Humor punya silogisme tersendiri. Dalam

humor ada ketimpangan, ada kesenjangan, ada loncatan, ada

kekurangan, ada kontradiksi, ada kekagetan, ada keterkejutan, ada

wawasan, ada kesadaran baru, dan hal yang penting ada

riang(www.NLP.com)

1. Dimensi humor

Menurut Futgate (1998) dimensi humor adalah:

it shows that a personal sense of humor is not a one-dimensional construct; it is

made up of many different elements. He proposes that sense of humor is
multidimensional
and that it contains at least the following six dimensions:

1 Humor obyek.
2 A sense of playfulness
3 The ability to use humor to achieve social goals
4 comparison
5 Silliness
6 surprice

Menurut futgate.(1998) dimensi humor bukan merupakan satu dimensi

yang berdiri sendiri namun ada beberapa dimensi yang menjadikan

 26

suatu humor, menurut futgate ada sedikitnya enam dimensi humor

yaitu:

1. sesuatu yang membuat tertawa

2. sesuatu perasaan atau sesuatu yang lucu

3. kemampuan menggunakan humor untuk tujuan tertentu

4. komparasi atau perbandingan dua unsur atau lebih yang membuat

sesuatu menjadi lucu

5. kedunguan atau kebodohan yang terjadi pada alur cerita atau

pemeran

6. kejutan. Seringkali iklan humor dibangun dari sebuah kejutan

untuk menarik perhatian penonton.

2. Type Humor

Menurut stern(1996) ada beberapa type humor yaitu:

1. Physical humor

Humor adalah berbentuk fisik atau terlihat, seperti kebodohan dan

kejutan-kejutan yang terjadi

2. Verbal humor

Dalam verbal humor permainan kata-kata dan pengolahan kata yang

menggunakan kecerdasan bahasa kerap digunakan dalam bentuk

humor verbal ini.

3. Romantic Humor

Humor dalam bentuk ini menggunakan romantisme sebagai tema

 27

Namur di dalamnya terjadi kelucuan yang diakibatkan kebodohan

maupun membesar-besarkan sesuatu.

4. Satiric humor

Humor dalam bentuk ini bukan di karenakan oleh pemeran Namun

dikarenakan alur cerita yang ada.

3. Keuntungan Humor dalam Periklanan

A. Menurut Weinberger & Gulas (1992), keuntungan humor dalam periklanan

adalah:

1. Humor attracts

attention

Humor dalam periklanan, biasa dipakai untuk menarik perhatian pemirsa atau

penonton

2. Humor does not

harm comprehension

Humor tidak memiliki efek negative apabila digunakan di dalam periklanan.

Bahkan, humor dapat mempermudah dalam memberikan pemahaman dari

iklan.

3. Humor enhances

liking

Humor dapat meningkatkan mood positif. Suasana hati sangat berpengaruh

dalam penerimaan dari tujuan priklanan.

4. Related humor is

superior to unrelated

humor

Iklan yang menggunakan humor lebih unggul bila dibandingkan dengan iklan
 28

yang tidak menggunakan humor

5. The nature of the

product affects the

appropriateness of a

humor treatment

Penggunaan humor dalam periklanan dapat menunjukan iklan yang dimaksud

terlihat lebih alami.

4. Iklan Humor

Iklan Humor didefinisikan berbeda di berbagai negara, yang sampai

sekarang masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan.

Selain perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor,

bukti riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya

bila evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah positif.

Bila evaluasi terdahulu adalah negatrif terhadap merek yang

diiklankan, iklan yang bersifat humor akan kurang efektif

dibandingkan iklan non humor. Hasil temuan ini mempunyai

pengimbang di dalam hubungan antarpribadi: Bila kita menyukai

seseorang, Anda akan cenderung untuk menganggap humornya lucu,

daripada bila Anda tidak menyukai orang tersebut.

Namun Sutisna (2002:282) mendefinisikan iklan humor

adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar

membuat penerima pesan memperoleh mood positif, sehingga

probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar.

 29

5. Tipe-tipe humor pada iklan

Humor pada iklan dapat diklasifikasikan menjadi beberapa tipe.

Speck (1991)

mengidentifikasikan tipe-tipe humor menjadi tiga jenis yaitu:

a) Arousal-safety (menggetarkan)

Segala macam konten iklan yang melibatkan emosi yang

memuncak dengan atau tanpa pemecahan (jalan keluar).

Contoh: Iklan deodorant - dimana si pria menyemprotkan

deodorant ke tubuhnya dan tiba-tiba dirinya langsung diserbu

oleh banyak wanita dari segala penjuru di sekelilingnya.

b) Incongruity (keganjilan)

Segala macam lelucon atau permainan kata-kata yang

membutuhkan sedikit upaya penonton untuk memecahkan suatu

masalah.

Contoh: Iklan deterjen – seorang pria mengacaukan

jalannya prosesi pernikahan. Dimana sang mempelai wanita

tiba-tiba beralih ke pria tersebut dan memilih meninggalkan

pasangannya hanya dikarenakan pria yang didekati si wanita

tersebut memakai pakaian yang lebih putih dibandingkan

pasangan pengantinnya. (Disinilah penonton dituntut untuk

melakukan sedikit upaya terkait dengan hubungan antara

memilih pasangan pengantin pria ataukah deterjen pembersih).

c) Disparagement (penghinaan)
 30

Segala bentuk tayangan atas suatu upaya untuk mendapatkan

humor dari konteks yang bersifat menghina atau meremehkan

Contoh: Seorang pria yang sedang bermain golf mengangkat kedua

tangannya untuk merayakan kemenangannya, tetapi tiba-tiba saja

bau menyengat membuat orang-orang di sekitarnya jatuh pingsan.

Berdasarkan sejumlah penelitian yang pernah dilakukan terkait dengan

humor pada iklan membuktikan bahwasanya penggunaan humor sangat

berpengaruh secara dramatis dalam proses evaluasi konsumen terhadap

konten-konten humor (Speck;

1991).

Menurut Alden, Mukherjee, & Hoyer (2000) humor yang

dirasakan oleh konsumen (perceived humor) dalam iklan meliputi:

a.Surprise (kejutan)

Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan

oleh adanya suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar

dugaan (Homby;1995).

b.Ease of incongruity resolution

(kemudahan dalam memahami pemecahan yang ganjil)

Keganjilan-keganjilan dalam iklan tidak jarang menimbulkan

kerumitan tersendiri bagi penonton, sehingga humor pada iklan yang

semula bertujuan untuk mendapatkan perhatian penonton menjadi

tersamar dan justru menyerang balik perusahaan dengan citra yang

 31

negatif (Weinberger & Gulas; 1992). Menurut Alden, Mukherjee, &

Hoyer (2000), ease of incongruity resolution merujuk pada suatu

upaya yang diperlukan oleh seorang individu untuk menemukan solusi

atas situasi yang ganjil yang terdapat pada iklan.

c.Warmth (kehangatan)

Menurut Homby (1995), warmth adalah suatu perasaan (feelings)

yang menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu kondisi.

Penelitian yang dilakukan oleh Edell & Burke (1987) menemukan

bahwasanya feelings of warmth yang secara berkala ditimbulkan oleh

iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap ad liking, brand

beliefs, brand attitudes, dan purchase likelihood.

C. merek (Brand).

1. Merek(brand) adalah nama, istilah,tanda, simbol atau rancangan

kombinasi dari halhal tersebut. ( freddy Rangkuti, The Power of Brand

2004, Hal 2)

Menurut kotler dan Kevin (2007: 332), bahwa merek adalah nama,

istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual/

kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau

jasa pesaing. Selain itu merek digunakan untuk mengevaluasi produk

identik secara berbeda tergantung pada bagaimana produk diberi

 32

merek.

2. Citra Merek ( Brand Image )

Terdapat beberapa perbedaan definisi ataupun pandangan

mengenai citra merek, dimana perbedaan pandangan ini bergantung

pada luas citra dibangun di benak konsumen.

Definisi merek menurut Kotler dan Amstrong (2001:225)

adalah ”Seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu”.

Sedangkan menurut poiesz (1989, terdapat dalam Ouwersoot dan

tudorica : 2001) Citra merek adalah ”kumpulan persepsi tentang

sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia.

Menurut Keller (1998:93) mengatakan bahwa “brand

image can be defined as a perception about brand as reflected by the

brand association held in consumer memory”, yang berarti citra merek

adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek

yang ada dalam ingatan konsumen, sedangkan brand association

menurut Aaker (1991:109) “is anything linked in memory to a brand”,

bahwa asosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan dengan merek

dalam ingatan konsumen.

Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya

hubungan yang erat diantara asosiasi merek dengan citra merek

dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk citra

merek. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali

informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses

pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Jadi, antara citra

 33

merek dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak

terpisahkan satu dengan yang lainya.

Menurut Keller (1993:3) faktor-faktor yang membentuk

citra merek adalah :

a.kekuatan asosiasi merek ( strength of

brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan
konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai
bagian dari brand image
b.Keuntungan asosiasi merek (
Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada
proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana
konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
c.Keunikan asosiasi merek ( Uniqueness Of
brand association )
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi
alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan
asosiasi merek dpat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau
citra yang dinikmati konsumen.

Menurut Kotler (2001:401) citra harus dibangun

melalui seluruh media yang ada serta berkelanjutan dan pesan tersebut

dapat disampaikan melalui lambang, media atau visual, suasana, serta

acara.

3. Identitas Merek
Identitas suatu merek adalah pesan yang disampaikan oleh
suatu merek melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan, dsb.
Identitas merek berkaitan erat dengan citra merek (brand image)
karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan
suatu merek.
Sumber: Physical
Personality Brand
Reflection
Self
Relationship
Culture Image Brand Brand
Kapfferer J N.,1994 Strategic Brand Management,
Core Free Press, New York
Style Themes 34

Fakta di
lapangan adalah
seringkali
dijumpai bahwa
ada perbedaan
persepsi antara
pesan yang
hendak disampaikan oleh pemasar dengan pesan yang diterima oleh
konsumen Disinilah letak tantangan seorang pemasar di dalam
merencanakan pesan sebuah merek yang hendak dikomunikasikan
kepada target pasar yang hendak dituju. (Doyle;1998)

Tabel 2.1 Identitas Merek dan Piramida Merek

E. Peneliti Terdahulu
 35

Penelitian terdahulu berguna untuk memberikan gambaran dan

memperjelas kerangka berpikir pembahasan. Disamping itu juga bertujuan

untuk mendapatkan bahan perbandingan sebagai acuan mengenai

Pengaruh iklan humor terhadap brand image produk selular

Adapun yang menjadi dasar dalam penelitian ini adalah penelitian-

penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, antara lain :

1. pengaruh iklan komersial di televisi terhadap masyrakat.

Warto hermawan (2007)

Dalam jurnal ini diteliti mengenai hubungan antara iklan

komersial yang beredar dalam masyarakat. Dalam jurnal ini

terdiri atas dua variabel satu variabel terikat dan satu variabel

bebas. Sampel yang di gunakan dalam jurnal ini tidak

dijelaskan dalm jurnal siapa,dimana dan kapan.

Teknik analisis yang digunkan menggunakan kualitatif atu

dengan deskriptif. Kesimpulanya adalah Selain pengaruh

pengaruh positif dari iklan yang harus ditingkatkan, --misalnya

pertumbuhan ekonomi-- yang perlu kita waspadai adalah

pengaruh-pengaruh negatif dari iklan tersebut. Tentunya perlu

dukungan semua pihak agar para penyelenggara periklanan

tidak seenaknya membuat iklan, apalagi iklan yang cenderung

ke persaingan tidak sehat dan iklan yang membodohi

masyarakat. Masyarakat yang akan menilai apakah sebuah

iklan bagus atau tidak. Masyarakat sendiri yang bertindak

 36

sebagai kontrol terhadap ikla yang beredar di semua media.

2. pengaruh iklan di televisi terhadap pembelian teh di jawa

barat. Dadang Surjadi dkk., (2002)

Dalam penelitiannya telah menguji pengaruh iklan televisi

terhadap perilaku konsumen. Penelitian ini menggunakan

variabel bebas dan variabel terikat yang mana dalam Penelitian

ini menggunakan metode survey yang dilakukan di daerah

urban dan di daerah rural yang dipilih secara purposive.

Metode analisis menggunakan Chi-Square, hasil penelitiannya

menyimpulkan bahwa televisi merupakan media yang efektif

untuk mengiklankan produk teh. Di daerah urban konsumen

bereaksi sangat nyata dalam merespons iklan teh dari televisi

dibandingkan dengan mereka yang berada di daerah rural pada

taraf kepercayaan 95 %

3. Haseeb Shabir (2002) The Use of humor to mask deceptive

advertising

The Use of humor to mask deceptive advertising, Tujuan utama

dari studi ini adalah untuk menyelidiki penggunaan humor

sebagai alat untuk menutupi iklan yang menipu. Analisa ini

diteliti dari 238 iklan, apakah humor telah digunakan untuk

menyembunyikan iklan yang menipu. Iklan yang menipu telah

ditemukan di 73,5% iklan yang lucu. Terlihat bahwa semua

 37

jenis humor dapat digunakan untuk menyembunyikan berbagai

jenis iklan yang menipu.

Sample pada Iklan Televisi U.K. yang digunakan dalam studi

arus tersebut telah dikumpulkan dari dua jaringan televisi

utama U.K. selama enam hari berurutan dalam empat minggu

dari Juli sampai Agustus 2004. Hal ini sudah mewakili sample

dari keseluruhan jaringan televisi di U.K

Dalam penelitian ini menggunakan metode Content Analysis,

kemudian penjelasan mengenai apa yang dimaksud dengan

humor, tipuan, dan penyembunyian dengan masing-masing

contohnya.

Kemudian proses pengkodean yang lebih spesifik dijelaskan,

tiap kategori didefinisikan, dan contoh-contoh dijelaskan. Tiap

pengkode telah dilatih dengan pendekatan Penelitian Kualitatif

Dimensional (DQR).

Cohen mengadaptasi pendekatan Multimodal yang

dikembangkan oleh Lazarus dimana faktor ini dapat

mempengaruhi perubahan perilaku psikologi. Lazarus

menyajikan 7 faktor : tingkah laku, pengaruh, sensasi,

khayalan, hubungan interpersonal, dan obat-obatan (atau

berhubungan dengan kesehatan). Cohen menambahkan satu

faktor lagi dalam pembahasan ini, yaitu aspek sosiokultural.

Pendekatan ini jarang digunakan dalam Content Analysis di

 38

iklan, namun merupakan pendekatan yang sistematis dan

komprehensif, memberikan klasifikasi yang akurat, dan

memberikan objektivitas pada proses pengkodean.

Para pengkode dilatih untuk memberi penilaian berdasarkan

kriteria dasar kemudian mereka mengklasifikasikannya

berdasarkan variable yang dipelajari. Sebuah buku pengkodean

didesain untuk mengkategorisasi semua variabel. Pendekatan

DQR mengizinkan pengkode untuk menentukan seberapa besar

humor menutupi iklan yang menipu dan juga untuk

mengidentifikasi buktinya. Para pengkode menentukan secara

independent terlebih dahulu dalam menentukan penilaian, baru

kedua pengkode akan bertemu jika terjadi ketidaksamaan

keputusan dan merundingkan bersama dengan mengambil

keputusan yang paling objektiv.

4. Veronica Olsson, Asa Larsson(2005) Humor in advertising

Dalam jurnal atau penelitian ini, menjelaskan efek penggunaan

humor dalam perikanan.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

meneliti bagaimana menyediakan atau membuat iklan humor

yang dapat memberikan pemahaman yang jelas di jaringan

televisi swedia. dalam penelitian ini peneliti menggunakan

pendekatan kualitatif atau Qualitatif method.

Teknik pengumpulan dalam penelitian ini menggunakan cara

 39

interview and observasi. Sampel yang diambil adalah tujuh

orang mahasiswa suatu Universitas swedia .responden 4 orang

perempuan dan 3 orang

Hasil dari penelitian ini yang menggunakan dua variable yaitu

dimensi humor dan keuntungan dari humor dalam periklanan,

diperoleh hasil sangat berpengaruh.

6. Teory antar konsep

A. Aaker (1992, p. 341) menyatakan bahwa: “Every advertisement

should be though of as a contribution to the complex symbol which

is brand image”. Pernyataan ini menunjukkan bahwa secara tidak

langsung iklan tersebut menimbulkan citra merek dalam benak

pemirsa televisi yang menonton tayangan iklan. Pengaruh iklan

terhadap citra merek juga dinyatakan oleh Rossiter dan Percy

(1996, p. 214): “ Processing refers to immdiate responses to

elements of an advertisement that occur during exposure to that

ad. Appropriate processing responses have to occur in order to

establish or maintain communication effect, which are enduring

responses associated with the brand image”. Berdasarkan

pernyataan ini menunjukkan bahwa dengan adanya tayangan iklan

di televisi akan menimbulkan tanggapan dari masyarakat, dimana

tanggapan tersebut dapat berupa asosiasi merek dalam benaknya

 40

untuk menghasilkan citra merek yang baik

iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang menggunakan

media massa, seperti televisi, radio, koran, majalah, dll. Melalui iklan

perusahaan dapat dengan mudah memberikan informasi kepada

masyarakat. Adapun tujuan iklanadalah untuk menginformasi,

mempersuasi, membandingkan, mengingatkan, dan meyakinkan

masyarakat. Televisi merupakan media yang paling efektif dalam

menyampaikan pesan. Karena keunggulannya, dibanding media lain, yaitu

menyebarkaninformasi secara serentak dalam waktuyang bersamaan,

dalam bentuk audio dan visual (video). Dengan keunggulannya itu, iklan

televisi banyak digunakan perusahaan besar, yang memiliki khalayak yang

tidak terbatas, untuk berpromosi atau hanya sekedar menginformasikan

segala sesuatu yang berkaitan denganperusahaannya. iklan juga digunakan

untuk membangun citra, baik perusahaan,

produk, maupun merek. Citra merek dipengaruhi oleh iklan yang

ditampilkan oleh perusahaan. Melalui iklan yang ada, masyarakat akan

melihat dan menilai kemudian memberikan citra dari merek yang

ditampilkan dalam iklan tersebut.

7. Kerangka Berfikir
Dewasa ini kebutuhan manusia semakin meningkat dan beragam

sehingga mengakibatkan perlu tersedianya berbagai sarana guna

memenuhi kebutuhan tersebut. Hal inilah yang menjadi tantangan bagi

para perusahaan untuk menjawabnya.

 Komunikasi 41

Iklan Direct selling Publik

Perusahaan relation
dengan PROMOSI
keunggulan bersaing yang nantinya dengan

mudah menarik minat konsumen untuk membeli produknya bahkan dapat

menjadi konsumen dengan loyalitas yang tinggi terhadap produk tersebut

Daya tarik dari iklan : serta produk yang dijual mempunyai brand image yang kuat dibenak

konsumen.

Animasi Dalam persaingan yang semakin ketat inilah banyak perusahaan

Brand image
Seks Humor
kesulitan bagaimana
Karakter produk mereka
suatu memasarkan
merek yangproduknya.
dikenali Perusahaan
konsumen; selalu

Musik Manfaat yang

menggunakan diterimapemasaran
komunikasi konsumen darimemasarkan
untuk suatu merek;
produknya.

Humor Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk

Diantara elemen komunikasi pemasaran adalah periklanan, iklan

digunakan untuk mengkomunikasikan tentang knowledge sebuah produk

kepada konsumen namun membuat iklan seperti apa yang unik dan dapat

diperhatikan masyarakat merupakan masalah bagi perusahaan.

Gambar 2.2 : kerangka berfikir

 42

Keterangan:
Yang Diteliti
Yang Tidak Diteliti

8. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang

kebenarannya perlu diuji secara empirik. hipotesis penelitian ini adalah

”Diduga penggunaan humor pada iklan di televisi mempunyai pengaruh

secara simultan dan parsial terhadap brand image produk.

 43

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis dan Rancangan Penelitian

Secara umum rancangan penelitian disebut juga dengan desain penelitian.

menurut Husein Umar, (2000:30) desain riset merupakan semua proses yang

diperlukan dalam perencanaan dan pelaksanaan penelitian jadi rancangan

penelitan adalah rencana yang dibuat oleh peneliti sebagai pedoman dari

kegiatan yang dilaksanakan atau merupakan tahapan proses yagn diperlukan

dalam merencanakan dan melaksanakan penelitian

Jenis pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

pendekatan deskriptif kuantitatif dengan merumuskan hipotesis yang

selanjutnya dilakukan uji hipotesis, pengukuran data dan membuat

 Surprise
Iklan Humor ( X ) Brand Image
(X1)
(Y) 44

ase of incongruity resolution ( X2 )

Warmth
( X3 ) kesimpulan. Pendekatan kuantitatif menekankan pada pengujian teori melalui

pengukuran variabel variabel penelitian dengan angka-angaka dan melakukan

analisis prosedur statistik (bungin, 2005 )dalam penelitian ini terdapat dua

variabel yaitu variabel bebas dan variabel terikat

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Iklan humor

terhadap brand image produk : studi kasus pada provider telepon seluler.

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan humor (X) dan sebagai

variabel terikatnya adalah brand image (Y)

Hubungan antara variabel diatas dapat digambarkan seperti dibawah ini :

Kerangka konseptual 3.1

A. Sumber Data

1. Data Primer

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan 2 sumber data,

 45

pertama adalah sumber data Primer, Menurut Supranto (2000:10), “data

primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi

atau perseorangan langsung dari obyeknya”.

Menurut Nazir (1999:108), “data primer adalah data yang diperoleh

langsung dari lokasi yang merupakan sumber-sumber dasar, yang merupakan

bukti di kejadian yang lalu”.

Data primer pada penelitian ini didapat melalui kuisioner. “data primer

yang didapat berdasarkan penyebaran kuisioner pada sample yang sudah

ditetapkan”. Kuesioner ini digunakan untuk responden data-data mengenai

tanggapan adalah pendapat responden. Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan

yang terdapat dalam kuesioner tersebut. Kuesioner ini bersifat tertutup (Close

ended questions), yaitu jawaban responden dibatasi dengan menyediakan

alternatif jawaban.

2. Data Sekunder

Data sekunder yang digunakan oleh peneliti diperoleh dari studi

kepustakaan dengan jalan mencari, membaca dan mempelajari literatur/ buku

(Marketing, Metodologi Penelitian, Statistik,dan Bisnis umum), jurnal, serta

artikel dari internet yang berkaitan dengan penelitian ini. Fungsi dari data

sekunder sendiri dalam penelitian ini adalah untuk mendukung pengetahuan

serta asumsi peneliti mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan

penelitian ini.
 46

B. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Alun-alun sidoarjo, hal ini didasarkan

pengamatan peneliti bahwa di Alun-alun Sidoarjo tempat berkumpulnya

masarakat Sidoarjo dari berbargai latar belakang,umur dan pekerjaan.

C. Definisi operasional dan Identifikasi Variabel

Penelitian ini dilakukan untuk mencari pengaruh antara variabel bebas

terhadap variabel terikat. Dalam variabel bebas dan terikatnya sebagai berikut:

I.Variabel bebas

(X)

Variabel bebas adalah variabel yang perubahannya tidak tergantung

pada variabel lain. menurut Sultanoff, Steven M. 2002)

1) Surprise (X1)

Suatu ungkapan emosi yang timbul disebabkan oleh

adanya suatu keadaan ang terjadi secara tiba-tiba atau diluar

dugaan dalam iklan humor di televisi. Menurut Meyer & Niepel

(1994), surprise dapat diukur melalui:

a) Specific psychological changes (perubahan psikologis secara

spesifik).

Perubahan psikologis secara spesifik adalah reaksi

psikologis (terhibur/tidak terhibur) dari adanya suatu kejadian

yang terjadi diluar dugaan pada iklan humor di televisi. Apakah

kejadian kejadian tak terduga dalam iklan humor di televisi

 47

menghibur audiens.

b) Behavior patterns (pola perilaku).

Suatu bentuk perilaku (positif/negatif) audiens sebagai

bentuk reaksi atas tayangan iklan sepeda motor Yamaha di

televisi yang membentuk sebuah pola. Apakah audiens tertawa

saat menonton iklan humor di televisi di televisi.

c) Verbal reports about subjective experience

(pengakuan secara lisan terkait dengan pengalaman

yang bersifat subyektif). Pemaparan atau pengakuan secara

lisan mengenai pengalaman audiens yang bersifat subyektif.

Apakah audiens memberikan komentar-komentar lisan positif

(lucu, unik, kreatif, dsb) atau negatif (membosankan,

plagiat,dsb) atas tayangan iklan humor di televisi.

2) Ease of incongruity resolution (X2)

Suatu upaya yang diperlukan oleh seorang individu untuk

memecahkan suatu keganjilan yang terdapat pada iklan (Alden,

Mukherjee, & Hoyer; 2000). Menurut Krishnan & Chakravarti

(1998), ease of incongruity

resolution dapat diukur melalui:

a) Sense of closure (penyelesaian masalah).

 48

Suatu kondisi dimana terdapat solusi atas permasalahan

yang timbul (kebingungan) sebagai akibat dari keganjilan-

keganjilan yang terdapat dalam iklan humor di televisi. Apakah

keganjilan-keganjilan dalam tayangan iklan humor di televisi

mudah untuk di mengerti oleh audiens.

b) Cognitive response (respon kognitif).

Suatu bentuk respon yang timbul dari kecakapan penonton

atas pengetahuan dan pemahaman pesan dalam tayangan

iklan humor di televisi. Apakah audiens mudah untuk

memahami pesan dari iklan humor di televisi.

3) Warmth (X3)

Warmth suatu perasaan (feelings) yang menunjukkan afeksi

atau sika bersahabat atas suatu kondisi (Homby;1995). Warmth

merupakan suatu bentuk dari reaksi afeksi yang positif.

Menurut Aaker, Stayman, & Hagerty (1986), warmth dapat diukur

melalui:

a) Sense of well-being (turut andil).

Suatu kondisi dimana audiens merasa turut serta dilibatkan

baik secara emosi maupun fisik dalam tayangan iklan humor

di televisi. Apakah tayangan iklan humor di televisi interaktif.

b) Tenderness (kelembutan/simpatik).

Suatu keadaan atau kondisi dimana audiens memberikan

afeksi yang positif terhadap tayangan iklan Humor di televisi.

 49

Apakah secara keseluruhan (visual maupun audio) tayangan

iklan humor di televisi simpatik.

II.Variabel terikat

Variabel terikat adalah variabel yang adanya atau perubahannya

ditentukan atau tergantung variabel lain. Sebagai variabel terikat dalam

penelitian ini adalah Brand image (Y).

1) Menurut Keller (1998:93) mengatakan bahwa “brand image can be

defined as a perception about brand as reflected by the brand

association held in consumer memory”, yang berarti citra merek

adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek

yang ada dalam ingatan konsumen

Menurut Keller (1993:3) faktor-faktor yang membentuk citra merek

adalah :

1. kekuatan asosiasi merek ( strength of brand association)

Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan
konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai
bagian dari brand image
2. Keuntungan asosiasi merek ( Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada
proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana
konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek ( Uniqueness Of brand association )
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi
alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan
asosiasi merek dpat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau
citra yang dinikmati konsumen.
D. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Menurut Sugiyono (2006:55) ”populasi adalah wilayah generalisasi

 50

yang terdiri atas obyek, subyek, yang mempunyai kualitas dan

karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan

kemudian ditarik kesimpulannya”.

Target populasi dalam penelitian ini adalah individu-individu yang

telah melihat tayangan iklan Humor di televisi di wilayah sidoarjo kota.

2. Sample

Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 responden yang

diperoleh dengan cara penyebaran daftar pertanyaan (kuesioner). Sample

dipilih dari populasi yang telah ditetapkan sebelumnya. Dan kuesioner

disebarkan kepada 100 responden/ pernduduk di wilayah sidoarjo kota

yang dianggap telah menonton iklan humor di televisi sesuai dengan target

dan karakteristik yang telah ditentukan.

Teknik pengambilan sampel untuk mendapatkan sample tersebut

adalah metode non probability sampling, alasannya dipergunakan metode

tersebut karena tidak diketahu banyaknya sampel (anggota populasi) yang

akan terpilih. Hal ini sehubungan dengan populasi yang tidak

teridentifikasi. Sedangkan jenis metode non probability sampling yang

digunakan adalah metode aksidental sample. Yaitu penentuan sampel

berdasarkan kebetulan, dimana siapa saja secara kebetulan bertemu

dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel. Berdasarkan angket yang

tersebar sebanyak 100 responden memenuhi untuk dijadikan sampel.

Ukuran sampel yang ditentukan sebesar 100, hal ini dimaksudkan

 51

untuk mengoptimalkan waktu, tenaga, dan biaya penelitian. Sudman

(Aaker, 1997:393) menyarankan besarnya sampel yang diambil sebagai

berikut: ”That the sample be large enough so that when it is divided into

group will have a minimum sample size of 100 or more”.

E. Teknik Pengumpulan Data

Berhasil atau tidaknya suatu penelitian salah satunya adalah pada teknik

pengumpulan data. Pengumpulan data digunakan dengan menggunakan

metode-metode, agar data yang diperoleh sesuai dengan yang diharapkan.

Prosedur pengumpulan data dalam penulisan skripsi ini

dilakukan sebagai berikut:

1. Observasi, untuk memperoleh gambaran permasalahan

dengan mengamati secara langsung suatu fenomena atau

fakta yang terjadi di lapangan.

2. Studi kepustakaan, untuk memperoleh sumber data-data

sekunder dan landasan teori dari berbagai literatur yang

berkaitan dengan permasalahan yang hendak diteliti.

3. Survei lapangan, yaitu dilakukan dengan cara menyebarkan

kuesioner kepada responden sebagai sumber data primer.

Sugiyono (2006:135) mendefinisikan “kuesioner merupakan teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pernyataan teknis kepada responden untuk dijawab”.

Adapun jenis dan system penilaian kuesioner adalah sebagai

 52

berikut:

a. J

ni

si

er

Jenis kuesioner yang digunakan adalah tertutup, yaitu jenis

kuesioner dimana responden harus menjawab dengan cara memilih

salah satu jawaban yang sesuai dan telah disediakan. Atau dengan kata

lain, didalam kuesioner telah tersedia pilihan jawaban (Arikunto,

2002:129)

b. S

is

te

e
 53

ni

la

ia

si

er

Sistem penilaian kuesioner yang digunakan adalah dengan

skala likert. Menurut Sugiyono (2006:86), “skala likert digunakan

untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Metode ini menggunakan skala likert. Tipe ini dimaksudkan

untuk memberi penilaian kuesioner, jawaban setiap item instrumen

yang menggunakan skala likert mempunyai skor dari yang sangat

positif sampai sangat negatif yaitu sebagai berikut:

a. Jika memilih jawaban (SS), maka skornya

=4

b. Jika memilih jawaban (S), maka skornya = 3

c. Jika memilih jawaban (TS), maka skornya

 54

=2

d. Jika memilih jawaban (STS), maka skornya

=1

Prosedur pengumpulan data primer yang dilakukan adalah

sebagai berikut: (1) menyebarkan kuesioner kepada responden yang

telah melihat iklan humor di sidoarjo kota (2) menjelaskan cara

pengisian kuesioner; (3) mengumpulkan kuesioner yang telah

ditetapkan, sehingga yang tidak memenuhi karakteristik tidak

diikutsertakan dalam pengolahan data; (4) mengolah dan menganalisis

hasil kuesioner yang telah diseleksi sesuai dengan karakteristik

populasi.

F. Instrumen Penelitian

Tabel 3.1. Kisi-kisi Kuesioner

No. Variabel
Sub Indikator
Item
pertanyaan
Variabel
1. Iklan Humor Surprise a. (perubahan
di televisi psikologis secara
1-3
(X1) spesifik).
b. Behavior patterns
(pola perilaku).
c.
Ease of a. Iklan yang 4-5
incongruity mudah
resolution dimengerti
(X2) b. Setelah melihat
iklan membuat
anda
berkaeinginan
untuk memiliki
 55

Warmth a. Tayangan iklan 6-7

dapat
(X3) melibatkan
emosi penonton
b. Tayangan iklan
menarik

2 Citra merek Y1 8-9

(Y)
Kekuatan
Dapat mengingat akan
asosiasi manfaat merek

merek
Y2 10-11

keuntungan
Dapat memberikan
asosiasi keyakinan akan produk

merek
Y3 12-13

Keunikan
Dapat mendukung citra
asosiasi merek

merek

G. Uji Validitas, Reliabilitas dan Asumsi Klasik

Berikut merupakan uji yang harus dilakukan pada setiap penelitian

kuantitatif antara lain :

1. Uji validitas

Uji validitas berkenaan dengan tingkat kesesuaian antara definisi

konseptual dengan definisi operasional dari variabel. Hasil penelitian yang

valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang
 56

sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti (Sugiyono, 2006:267).

Instrumen diujicobakan pada sampel dari populasi yang diambil, jumlah

anggota yang digunakan sekitar 30 orang. Disebut valid apabila sebuah

instrumen mampu mengukur apa yang diinginkan dan mengungkapkan

data dari variabel yang diteliti secara tepat. Uji validitas dilakukan dengan

cara mengkorelasi antara skor item pertanyaan dengan skor total item

pertanyaan. Dalam hal ini koefisien korelasi yang dinilai signifikansinya

lebih kecil dari 0,05 menunjukkan bahwa item-item yang sudah sahih

sebagai pembentuk indikator.

2. Uji reliabilitas

Suatu alat ukur mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya,

jika alat ukur itu mantap dalam pengertian bahwa alat ukur tersebut stabil,

dapat diandalkan dan dapat diramalkan. Hasil penelitian yang reliabel bila

terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda (Sugiyono 2006:101).

Uji reliabilitas diukur dengan menghitung koefisien alpha, yang berguna

untuk mengukur tingkat reliabilitas konsistensi internal antara item-item

pertanyaan dalam suatu instrumen. Suatu alat ukur dikatakan reliabel jika

memiliki koefisien alpha lebih besar 0,6.

3. Uji asumsi klasik

Model regresi yang diperoleh dari metode kuadrat terkecil biasa

merupakan regresi yang menghasilkan estimator linear tidak bias yang

terbaik (Algifari, 2000:83). Untuk itu perlu dilakukan uji klasik

 57

diantaranya sebagai berikut :

a. Uji Normalitas

Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kenormalan

distribusi data. Uji ini merupakan pengujian yang paling banyak

dilakukan untuk analisis statistik parametrik. Penggunaan uji

normalitas karena pada analisi statistik parametrik, asumsi yang harus

dimiliki oleh data adalah bahwa data tersebut terdistribusi secara

normal, maksudnya adalah data akan mengikuti bentuk distribusi

normal dimana data memusat pada nilai rata-rata dan median (Santosa

dan Ashari, 2005:231).

b. Uji Multikolinearitas

Uji Multikolinearitas merupakan bentuk pengujian untuk

asumsi dalam regresi berganda. Asumsi multikolinearitas menyatakan

bahwa variabel indipenden harus terbebas dari gejala multikolinearitas.

Gejala multikolinearitas adalah gejala korelasi antar variabel

independen dan ditunjukkan dengan korelasi yang signifikan antar

variabel independen (Santoso dan Ashari, 2005:238).

Penyimpangan asumsi klasik pada multikolinearitas dalam

model regresi yang dihasilkan artinya antara variabel independen yang

terdapat dalam model memiliki hubungan yang sempurna (koefisien

korelasinya tinggi atau bahkan 1).

 58

Diagnosis sederhana terhadap adanya multikolinearitas di

dalam model regresi adalah sebagai berikut :

1) Melalui nilai t hitung , R 2 dan F Ratio. Jika R2

tinggi, nilai F RATIO tinggi, sedangkan

koefisien regresi tidak signifikan (t hitung sangat

rendah) maka kemungkinan terdapat

multikolinearitas dalam model tersebut.

2) Menentukan koefisien korelasi antara variabel

independen yang satu dengan variabel

independen yang lain.

3) Membuat persamaan regresi antarvariabel

independen. Jika koefisien regresinya

signifikan maka dalam model tersebut terdapat

multikolinearitas.

Salah satu cara menghilangkan multikolinearitas pada suatu

model regresi adalah dengan menghilangkan salah satu atau beberapa

variabel yang mempunyai korelasi tinggi dari model regresi (Algifari,

2000:84).

c. Uji Heterokedatisitas

Asumsi heterokedastisitas adalah asumsi dalam regresi dimana

varians dari residual tidak sama untuk satu pengamatan ke pengamatan

yang lain. Dalam regresi, salah satu asumsi yang harus dipenuhi adalah

varians dari satu residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang

 59

lain tidak memiliki pola tertentu. Pola ini ditunjukkan dengan nilai

yang tidak sama antar satu varians dari residual. Gejala yang tidak

sama ini disebut gejala heterokedastisitas. Untuk menguji

heterokedastisitas ini adalah dengan melihat penyebaran varians

residual (Santoso dan Ashari, 2005:242)

Penyimpangan asumsi klasik pada heteroskedasitas artinya

varian dalam model tidak sama. Diagnosis adanya heterokedastisitas

secara kuantitatif dalam regresi dilakukan dengan melakukan uji

korelasi rangking spearman. Kemudian di uji dengan menggunakan

distribusi t dengan membandingkan nilai thitung dengan ttabel (Algifari,

2000:85).

d. Uji Otokorelasi

Penyimpangan model asumsi klasik otokorelasi dalam model

regresi artinya ada korelasi antar anggota sampel berdasarkan waktu.

Untuk mendiagnosis adanya otokorelasi dalam suatu model regresi

dilakukan melalui pengujian terhadap nilai uji Durbin-Watson

(Algifari, 2000:88).

H. Teknik Analisis Data

Pada penelitian ini menggunakan analisis regresi ganda yang dihitung

menggunakan SPSS dan analisis regresi berganda ini digunakan peneliti bila

peneliti bermaksud meramalkan bagaimana keadaan variabel dependen, bila

dua atau lebih variabel independent sebagai faktor predictor dimanipulasi

? (Y – Y)2 /k SS regresi
? (Y – Y)2 /k SS total
60

? (Y – Y)2 /k SS regresi
(dinaik turunkan nilainya). Jadi analisis regresi ganda akan dilakukan bila
? (Y – Y)2 / (N – k – 1) SS total
jumlah variabel independenya minimal 2 (Sugiyono, 2006: 210).

Persamaan regresi untuk n prediktor adalah :

Y = a + b1X1 + b2X2 + …..+ bnXn

Untuk memperoleh hasil regresi yang terbaik maka harus memenuhi

kriteria statistik sebagai berikut (Sulaiman, 2002 : 154) :

1. Uji R 2 (Koefisien Determinasi)

R2= =

Dimana :

Y = nilai pengamatan

Y = nilai Y yang ditaksir dengan menggunakan model regresi

Y = nilai rata-rata pengamatan

k = jumlah variabel independent

Nilai R2 ini mempunyai range antara 0 sampai 1. semakin besar R2

semakin baik hasil regresi tersebut dan semakin mendekati 0 maka

variabel independent keseluruhan tidak bias menjelaskan variabel

independent.

2. Uji F

Uji F dilakukan untuk melihat pengaruh variabel-variabel

independent secara keseluruhan terhadap variabel dependen. Pengujian ini

dilakukan dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel. Nilai F

diperoleh dengan rumus :

 61

F= =

Dimana :

Y = nilai pengamatan

Y = nilai Y yang ditaksir dengan menggunakan model regresi

Y = nilai rata-rata pengamatan

N = jumlah pengamatan/sampel

k = jumlah variabel independent

3. Uji t

Uji t dilaksanakan untuk melihat signifikansi dari pengaruh independent

secara individu terhadap variabel dependen dengan menganggap variabel

lain bersifat konstan. Uji ini dilaksanakan dengan membandingkan t hitung

dengan t tabel.

t-hitung = bj - (βj)
se(bj)

dimana :

bj = koefisien variabel ke i

βj = parameter ke I yang dihipotesiskan

se(bj) = kesalahan standar bj

 62

Daftar Rujukan

Alma, Prof. Dr. H. Buchairi. 2007. Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa.
Bandung:Alfabeta.

Amirullah.2002.Perilaku Konsumen. Yogyakarta:Graha Ilmu.

Kotler, Philip. A.B. Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Edisi

Pertama. Terjemahan. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. Tanpa Tahun. Manajemen Pemasaran
edisi kedua belas jilid 1. Terjemahan Oleh Benyamin Molan. 2007. PT
Indeks.

Lamb, Hair&Mc Daniel. 2006. Pemasaran Buku 1. Jakarta: Salemba Empat

Mowen, John C. dan Minor, Michael. Tanpa Tahun. Perilaku Konsumen jili 2.
Terjemahaan oleh Dr. Dwi Kartini Yahya, S.E, Spec, Lic. 2002. Jakarta :
PT. Penerbit Erlangga.

Rangkuti, fredy. 2007. The power of brand. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Peter, J. Paul, Jery C. Olson. 1999. Consumer Behaviour and Marketing Strategy
Fourth Edition. Richard D. Irwin Inc. Terjemahan Damos Sihombing,
Jakarta: Erlangga.

Rosister, John, Lary Percy. 2001. Advertising and Promotion Management.

Singapura. Mc. Graw Hill Inc.

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Pradana Media.

Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT.

Remaja Rosdakarya.

Sumarwan M.Sc., Dr. Ir. Ujang. 2004. Perilaku Konsumen teori dan
penerapannya dalam pemasaran. Bogor:Ghalia Indonesia.
 63

Tim Penyusun. 2006. Penduan Penulisan dan Penilaian Skripsi.

Surabaya:Universitas Negeri Surabaya.

www.selulerphone.co.id diakses pada tanggal 11 November 2008 pukul 19.24

WIB.

www.kapanlagi.com diakses pada tanggal 11 Novenber 2008 pukul 19.54 WIB

www.swa.co.id diakses pada tanggal 11 November 2008 pukul 19.54 WIB

http://erlanggabook.com/erlangga diakses pada tanggal 09 januari 2009 pukul
20.00 WIB
http://iklan.co.id diakses pada tanggal 20 Desember 2008 pukul 24.00 WIB

6)