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Lasnuevasfirmas'online'peleanporhacerseconelpastelpublicitario
Las redes sociales como Facebook o Twitter tienen un faro y un taln de Aquiles, y ambos forman parte de un
binomio indisoluble. Se llaman Google y publicidad, respectivamente. La firma del buscador es el ejemplo en
el que se miran todos. Vive exclusivamente de los ingresos publicitarios. Y con los casi 30.000 millones que le
reportan anualmente satisface a sus 1.000 millones de usuarios con servicios tiles, eficaces y gratuitos, ya se
trate de bsqueda, navegacin o un sistema operativo para mviles, entre otros muchos. Su rentabilidad del
29% est al alcance de pocas firmas de la llamada economa productiva. As que las redes sociales se miran en
su espejo y desearan repetir su frmula de xito: millones de usuarios satisfechos sin pagar un euro por su
membresa. Pero hay publicidad para financiarlos a todos ellos?
J oshua Novick, fundador de Antevenio, lo tiene claro: "Continuamente surgen compaas que presentan
modelos publicitarios y la inversin publicitaria es un saco limitado. Es verdad que va creciendo, pero es
insuficiente para todos los proyectos que estn saliendo".
La publicidad online crece robando ao tras ao un trozo del pastel a los medios tradicionales. Segn cifras de
J P Morgan, en 2010 movi 60.279 millones de dlares, y crecer a un ritmo del 17% anual hasta sobrepasar
los 100.000 millones en 2014. Pero eso no es suficiente para multiplicar por diez los ingresos de Facebook o
de Twitter y justificar un valor burstil de miles de millones.
Tener millones de usuarios, de amigos o de seguidores no basta. Lo que exigen los inversores es monetizarlos.
Y aqu las diferencias son abismales. Un reciente anlisis de Spiegel Online pona de manifiesto que Google
gana alrededor de 19 dlares por usuario por los tres dlares de Facebook, mientras que Twitter apenas llega a
un dlar. Los que ensayan un servicio premium, cobrando una cantidad mnima por obtener un mejor servicio,
no acaban de encontrar la frmula. En la red de profesionales Xing apenas es un 8%, y un 3% en Zynga. La
web de msica online Spotify ya ha conseguido un milln de suscriptores, el 10% del total, y Linkedin, con un
perfil mucho ms enfocado al mundo profesional, recauda el 25% de los ingresos de los usuarios de pago.
Las empresas son conscientes de que el entregarse al negocio publicitario del clic que domina Google no es
suficiente y buscan frmulas alternativas. Mejorando, en primer lugar, la estrategia publicitaria, con anuncios
contextuales dirigidos a un grupo de amigos que eligen una marca y atraen a gente de un perfil similar. O con
publicidad interactiva en la que los usuarios participan activamente en una campaa O creando herramientas
corporativas que venden a las empresas o monedas virtuales, como los Facebook credits, que permiten a los
usuarios realizar compras, suscripciones o regalos para su grupo de amigos.
No siempre lo consiguen. Twitter lleva buscando una frmula que avive sus escasos ingresos y an no la ha
encontrado. Intent imitar a Google con anuncios adsense, asociados a los perfiles de uso de sus clientes, y
tuvo que retirarlo por las quejas de invasin de privacidad. Ahora prueba con publicidad asociada a temas de
actualidad o trending topics.
"El modelo de negocio de Facebook va a ir enfocado por un lado a credits (vinculado a Social Games), a
lugares (vinculado a comercios locales) y al comercio electrnico. Facebook tiene grandes perspectivas
financieras. Va a ser el gran dominador del periodo 2010-2020, como lo fue de 2000 a 2010 Google, y de 1990
a 2000 Microsoft. Ni Facebook ni Twitter van a cobrar a los usuarios finales, pero seguro que establecern
mecanismos de negocio con las empresas y las marcas. Por ejemplo, Twitter ya ha empezado a cobrar el
enlace patrocinado al lado de los topics del da a 80.000 euros por da", seala Carlos Blanco, fundador de
grupo ITnet e inversor en proyectos de emprendedores.
Uno de los problemas de los que adolecen las firmas, sobre todo las de xito, es que se puede clonar
fcilmente su modelo. MySpace fue desplazado por Facebook, que us su frmula mejorada (con perfiles
reales). Y Google teme que Facebook repita la jugada y le arrebate la publicidad contextual.
J P Morgan seala en su ltimo informe sobre las startup de Internet que estarn en el punto de mira aquellas
que generen mucho trfico, que desarrollen una tecnologa que haga difcil o poco rentable replicar su modelo
y aquellas capaces de generar ingresos sostenidamente. Como ven, nada nuevo bajo el sol.
ELPAIS
ECONOMA
EDITORIAl
Desconfianza en la red social
~ . . ~ A S I 24 AOO 2012 - 22:09 CET
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Mark Zuckerberg no atraviesa su mejor momento. En una reunin reciente con empleados de
Facebook, el fundador, principal accionista y consejero delegado de la popular red social
calific de "doloroso" el desplome de las acciones de la empresa, que ha perdido la mitad de
su valor desde el ostentoso estreno burstil de mayo pasado. Cada vez ms voces en Wall
Street y Silicon Valley se atreven a cuestionar pblicamente si el joven genio, de 28 anos, es el
hombre idneo para dirigir una compafla cotizada que factur 3.700 millones de dlares el afio
pasado. La presin aumenta para que Zuckerberg ceda el timn a un ejecutivo ms
experimentado, como ya hicieron los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, al
contratar al veterano Eric Schmidt incluso antes de salir a Bolsa.
Zuckerberg no cae bien en Wall Street, donde muchos consideran una falta de respeto asistir a
una reunin vestido con sudadera y zapatillas deportivas. Ese aparente desprecio a la tradicin
no ayuda precisamente a contrarrestar la creciente desconfianza hacia Facebook y su modelo
de negocio en el mundo financiero. La semana pasada, al expirar la prohibicin de vender
titulas de la companra que pesaba sobre algunos accionistas tempranos --entre ellos, firmas
de capital riesgo y bancos de inversin--, el mercado se vio inundado con rdenes de venta.
Ms all de la capacidad de gestin de Zuckerberg, detrs del calvario de Facebook en Bolsa
estn las dudas sobre su capacidad para rentabilizar -monetizar es la palabra ms utilizada en
el sector- sus 1.000 millones de usuarios. Los resultados del segundo trimestre del ano -los
primeros que presenta desde su estreno burstil- arrojaron unas prdidas de 157 millones de
dlares, a pesar de un incremento del 32% en los ingresos. Hay quienes temen que la carda
en Bolsa manche la imagen de la empresa y ahuyente la publicidad, origen del 85% de la
facturacin de la compaa.
A pesar de que otras empresas de Internet -Groupon o Zynga entre ellas- atraviesan una
situacin similar, no estamos, al menos por el momento, ante una burbuja puntocom similar a la
que estall en 2000. A diferencia de las primeras compaas nacidas en la Red, Facebook y
otras firmas del sector ---l1otablemente Google- facturan dinero contante y sonante y ofrecen
a los accionistas algo ms que expectativas. Ms que un derrumbe, parece tratarse de un
ajuste. El precio de salida de Facebook, que valor la compaia en 100.000 millones de
dlares, fue a todas luces excesivo, y muchos analistas subrayan que -ahora sr-la empresa
vale lo que marca el precio de la accin en el panel luminoso del Nasdaq.
El dilema de Facebook es parecido al que viven muchas empresas que operan en Internet. La
facturacin por publicidad no parece suficiente para garantizar la rentabilidad del negocio y es
imprescindible encontrar otra fuente de ingresos. Facebook sostiene que siempre ser un
servicio gratuito, pero quiz tenga que empezar a cobrar por algn servicio premium a sus
usuarios. Zuckerberg afirma que l siempre piensa en el largo plazo y que las inversiones
hechas durante los ltimos 12 meses pronto darn su fruto. El mercado juzgar.
o BXDEB B. PAIs, 8.L. I
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