GestionareaCrizelor. Curs

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE
CURSUL :
GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE
Conf. univ. dr.
Ion CHICIUDEAN
Valriu ONE

!ESTIONAREA CRI"ELOR DE IMA!INE
C U P R I N S
#. In$rodu%r&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& '.
(. T)a #. I)a*ina or*ani+a,iilor&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&. '.
-. T)a (. !.$ionara i)a*inii or*ani+a,ii&&&&&&&&&&&&&&&&&&&. '.
/. T)a -. Ti'uri d %ri+&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&. '.
0. T)a /. Cri+a or*ani+a,ional1&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&. '.
2. T)a 0. Cri+a d %o)uni%ar&&&&&&&&&&&&&&&&&&.&&&&&&.. '.
3. T)a 2. Cri+a )dia$i%1&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&... '.
4. T)a 3. Cri+a d i)a*in&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&. '.
5. T)a 4. Anali+a %ri+i d i)a*in&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& '.
#6. T)a 5. T7ni%i d r+olvar a %ri+i d i)a*in&&&&&&&&&&&&&&&&.. '.
##. T)a #6. Co)uni%ara 8n .i$ua,ii d %ri+1. !7id 'ra%$i%&&&&&&&&&&&&&.. '.

INTRODUCERE
nfiinat n anul universitar 1998/1999, cursul 9!.$ionara %ri+lor d
i)a*in9 a constituit o interesant experien, n primul rnd pentru autori. Venind pe
un teren aproape nou n spaiul romnesc, a trebuit s construim att coninutul cursului,
ct i instrumentele de investi!aie tiinific necesare unei abordri interdisciplinare.
ntreprinderea noastr a fost spri"init de studeni care # att pe parcursul seminarelor,
ct, mai ales, prin lucrrile practice elaborate i susinute n cadrul cursului # ne#au
permis s reevalum structura i coninutul cursului, precum i s operm modificrile
necesare.
$ursul cuprinde 1% teme &I)a*ina or*ani+a,iilor. !.$ionara i)a*inii
or*ani+a,ii. Ti'uri d %ri+. Cri+a or*ani+a,ional1. Cri+a d %o)uni%ar. Cri+a
)dia$i%1. Cri+a d i)a*in. Anali+a %ri+i d i)a*in. T7ni%i d r+olvar a
%ri+i d i)a*in. Co)uni%ara 8n .i$ua,ii d %ri+1' i vi(ea( att abordri teoretice
pentru crearea sistemului noional i familiari(area studenilor cu metodele de lucru
specifice !estionrii cri(elor, ct i activiti practice care au ca scop formarea
deprinderilor i abilitilor necesare re(olvrii eficiente a problemelor n acest domeniu.
)entru a facilita lectura i aprofundarea metodolo!iilor de lucru, am optat pentru
limitarea trimiterilor infrapa!inale i pentru stabilirea, la sfritul fiecrei teme, a
biblio!rafiei minimale, a unui set de ntrebri i probleme, precum i a activitilor
practice ce urmea( a fi re(olvate de ctre studeni, n mod individual sau pe !rupuri.
*utorii
+

,

TEMA #
IMA!INEA OR!ANI"AIILOR
-ma!olo!ia s#a afirmat ca domeniu de cercetare dup cel de#al doilea r(boi mondial, avnd ca
obiect de studiu, la nceputurile sale, modul cum se .vd. naiunile unele pe altele. /in aceast cau(,
ea a fost considerat fie o ramur a literaturii comparate, fie o ramur a istoriei sau etnolo!iei. n
extensiunea sa maxim, se consider c .orice reprezentare mental a realitii poate fi obiectul
studiului imagologic.
1
.
0tudiile reali(ate n ultimul timp, n special de psi1osociolo!ii france(i, n domeniul
repre(entrilor sociale, ne ndreptesc s plasm aceast disciplin tiinific n spaiul psi1olo!iei
sociale. )utem, astfel, afirma c orice actor social individual sau colectiv are o repre(entare social,
care poate fi obiectul, pe de o parte, al unui studiu psi1osociolo!ic, i, pe de alta, al unei strate!ii de
evaluare i intervenie cu finalitate preponderent practic. 0e poate, deci, vorbi despre repre(entarea i
ima!inea social a unei firme, a unei colectiviti, a instituiilor statului &)reedinia, 2uvernul,
)arlamentul, *rmata etc.' sau a unui persona" politic.
$ondiiile aduse de evenimentele din decembrie 1989 n spaiul circulaiei informaiilor publice
# pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informaie, afirmarea real a libertii de expresie n
mi"loacele de informare n mas # conduc la necesitatea unei abordri tiinifice a ima!inii
or!ani(aiilor, n !eneral, i a instituiilor publice, n special.
#. I)a*ina .o%ial1 a or*ani+a,iilor
#.#. Rolul i)a*inilor .o%ial al or*ani+a,iilor
$u ct or!ani(aiile sunt mai mari i desfoar activiti mai complexe, cu att situaia lor
depinde mai mult de conexiunile pe care le reali(ea(, cu att ima!inea despre or!ani(aie
condiionea( mai subtil performanele acesteia.
0e poate aprecia c ima!inea unei or!ani(aii este obiect de patrimoniu
3
, fie c este motenit
&de exemplu, ima!inea unor firme ce a traversat nealterat mai multe decenii, fiind n tot acest timp un
puternic factor de promovare a produselor firmelor respective', fie c este inclus n totalitatea
bunurilor or!ani(aiei &ima!inea unor firme este considerat mai valoroas dect ansamblul mi"loacelor
fixe ale acestora4 spre exemplu5 $oca#$ola, 6olls#6o7ce etc.', fie c este considerat ca dimensiune
nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia.
8 ima!ine bun a or!ani(aiei are o influen ma"or asupra reuitelor n afaceri, n timp ce o
ima!ine ne!ativ afectea(, uneori n proporii incredibile, succesul or!ani(aiei. *cest fapt este bine
neles de experii firmelor de succes din 8ccident i din ce n ce mai bine neles de oamenii de afaceri
din ara noastr.
1
9umini:a#;i1aela -acob, Imagologia [i ipostazele alterit`]ii: str`ini, minoritari, exclu[i. n5 *drian <icolau, 2illes =erred,
Minoritari, marginali exclu[i. >ditura )89-68;, -a?i, 199@, p. ,%
3
)atrimoniul repre(intA Btotalitatea bunurilor mo[tenite de cineva de la p`rin]i, nainta[i! totalitatea bunurilor care apar]in
unei colectivit`]i! totalitatea drepturilor [i obliga]iilor cuiva [i care pot fi evaluate n bani". &Mic #ic]ionar al $imbii
%om&ne, >ditura Ctiin:ificA, Ducure?ti, 19E, s.v.patrimoniu'
F

0tudiile de marGetin! atest c, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumprtori ai anumitor
tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. *celeai studii au a"uns
la conclu(ia c, de fapt, consumatorii mnnc, beau, se mbrac cu ima!ini. *ceast conclu(ie poate fi
considerat pertinent dac avem n vedere c la ba(a ale!erii st o anumit atitudine care se
transform n preferin.
8amenii ale! acele produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care ei le dein n
cadrul societii. n felul acesta, mrcile au calitatea de simboluri ale statutului. ;ai mult, ima!inea de
sine a persoanei influenea( ale!erea unui produs cu ima!ine bun, pentru c ima!inea produsului
trebuie s corespund cel mai bine prerii cumprtorului despre sine. /ac o persoan se percepe
po(itiv, avnd deci o ima!ine bun despre sine, ea nu va cumpra un produs despre care are o ima!ine
ne!ativ, sau un produs reali(at de o firm cu ima!ine ne!ativ.
$ontinund ideea exprimat mai sus, constatm c presti!iul determin pe orice persoan cu
valene sociale normale s in foarte mult la ima!inea pe care o au cei din "ur despre ea nsi. /ac
aceast ima!ine este po(itiv, individul va aciona n sensul conservrii ei, iar conservarea ima!inii
po(itive nseamn i modul cum percep cei din "ur ce mbrac, ce mnnc, ce bea, unde locuiete, cum
se deplasea( individul. /eci, ima!inea este direct conexat cu presti!iul i atunci individul va cumpra
mrci de presti!iu, adic mrci cu o ima!ine puternic po(itiv. <u este suficient, ns, ca ima!inea
individului despre un produs s fie bun. >ste necesar ca produsul respectiv s fie perceput po(itiv n
mentalul colectiv, pentru c individul are nevoie de apreciere, de stim, de apartenen la !rup.
-ma!inea or!ani(aiilor publice cu vocaie naional este foarte important pentru funcionarea
n cadrul societii. $u att mai mult se impune acest lucru n ca(ul or!ani(aiilor din sfera educaiei,
sntii, culturii, si!uranei i aprrii naionale, a cror situare n social confer ima!inii lor publice
un !rad nalt de relevan.
8r!ani(aiile enumerate mai sus nu pot funciona eficient n societate dect dac se bucur de o
lar! susinere social determinat, n primul rnd, de ncrederea populaiei n aceste or!ani(aii4
ncredere condiionat, la rndul ei, de modul n care or!ani(aiile respective sunt percepute n
societate. n aceast situaie, se pot identifica numai dou alternative realiste5 or!ani(aiile sunt
percepute ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care !estionea( eficient resursele societii sau sunt
percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii, fr re(ultate substaniale n
folosul acesteia. Volumul resurselor bu!etare alocate or!ani(aiilor bu!etare depinde, pe ln!
dimensiunea bu!etului rii, i de ima!inea pe care cetenii, partidele politice i parlamentarii o au cu
privire la utili(area acestor resurse.
n plan internaional, ima!inea or!ani(aiilor cu vocaie naional asociat cu ima!inea de ar
este deosebit de important. *a cum adesea se invoc o scal a valorilor internaionale, pe ba(a creia
sunt ierar1i(ate statele n ce privete comportamentul lor democratic, respectarea drepturilor omului
etc., tot aa pe plan internaional se cristali(ea( i se invoc, din ce n ce mai mult, o scal a ima!inii
sociale a statelor, care determin i impune atitudinea comunitii internaionale fa de ele. <u de
puine ori, n practica internaional, ima!inea perceput a statelor a fost unul dintre elementele care au
determinat fundamentarea deci(iilor politice, economice, militaro#strate!ice etc. fa de ele.
$onsiderentele invocate mai sus impun ca !estionarea ima!inii or!ani(aiilor s fie conceput
ca o funcie a conducerii acestora. )rin !estionarea ima!inii de ctre mana!ementul or!ani(aiei, se
asi!ur funcionarea normal a acesteia, reproducerea or!ani(aiei n modaliti care facilitea(
inte!rarea n mediul social, evitarea disfuncionalitilor de comunicare din interiorul or!ani(aiei,
evitarea disfuncionalitilor de comunicare ntre or!ani(aie i mediul su extern.
#.(. Con%'$ul d i)a*in .o%ial1
@

6o!er ;uc1ielli definete ima!inea ca .reprezentarea sau ideea pe care 'i(o formeaz indivizii
unui mediu sau ai unui segment al publicului.
+
ca urmare a receptrii unor informaii despre un obiect
social. Hi n ca(ul ima!inii .este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale cror rdcini sunt
pentru ma)oritatea iraionale.
,
.
*bordarea constructivist &I. )ia!et', preocupat de structura i dinamica repre(entrilor,
evidenia( importana componentelor complexe ale limba"ului i !ndirii pentru construirea
repre(entrilor i ima!inilor. *cestea # repre(entrile i ima!inile # apar n contiin ca urmare a unei
activiti psi1ice complexe, cu caracter constructiv, care vi(ea( sinte(a datelor sen(oriale, reaciile i
aciunile concrete ale indivi(ilor asupra realitii.
*bordrile teoretice ntreprinse de 0er!e ;oscovici, I. *bric, J. /oise, situate tot n cadrul
concepiei constructiviste, stipulea( c repre(entrile sociale sunt .un aparat evaluativ, o gril de
lectur a realitii, o situare *n lumea valorilor 'i o interpretare proprie dat acestei lumi.
F
. )e ba(a
elementelor principale ale repre(entrii &nucleul sau nodul central i sistemul periferic', ei
demonstrea( att posibilitatea conservrii repre(entrilor, care absorb n nucleu sistemul de valori,
cultura i normele sociale, ct i posibilitatea sc1imbrii acestora datorit flexibilitii i mobilitii
sistemului periferic, care permite ancorarea n realitatea imediat.
-ma!inea este considerat ca parte component a repre(entrii sociale, elementul ei stabil
&nucleul' ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. -mportana
ima!inii este dat de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor i la orientarea
comunicrilor sociale n modaliti diverse5 difu(are, propa!are, propa!and.
)si1olo!ia !eneral abordea( ima!inea n strns le!tur cu componentele actului atitudinal#
volitiv5 percepie # evaluare # opinie # convin!ere # atitudine. >tapele parcurse de la receptarea
obiectului social pn la formarea ima!inii sunt condiionate de cunoatere, apreciere valoric,
confruntarea ar!umentelor, verdictul valoric iniial &opinia', verdictul valoric stabil &convin!erea' etc.
-ma!inea, potrivit acestei concepii, este re(ultatul declanrii unor procese de evaluare n structurile
psi1ice ale individului, ndreptate spre obinerea opiniilor i, ulterior, a convin!erilor. $a urmare,
influenarea individului nu se poate face printr#un transfer de opinii sau convin!eri, ci numai prin
stimularea, declanarea i !enerarea lor n individ cu a"utorul ar!umentului
@
.
Keoriile fenomenolo!ice situea( ima!inea n sfera experienelor personale i a
comportamentului individului. >xperiena n desfurare, imediat, trit de oameni este esenial
pentru formarea ima!inilor. 8mul, construindu#i modelele repre(entaionale asupra lumii, reuete, pe
aceast ba(, s#i dea acesteia un anumit sens. 0e consider c mecanismele interne implicite, !enerate
n om de experiena proprie, fac posibil formarea i cristali(area ima!inii de sine i a ima!inilor despre
lumea n care triete
E
.
)otrivit paradi!mei procesual#or!anice, oamenii dispun de bioprocesori i interpretori
8
. )rin
bioprocesori, oamenii aparin bioor!ani(rii pentru c bioprocesorii controlea( procesele ce ntrein
or!anismul i interfaa lui cu existena n!lobant4 interpretorii fac posibil speciali(area, transform
individul n om4 ei se constituie prelund i procesnd informaia furni(at de bioprocesori, apoi se
diferenia( i se autonomi(ea( din ce n ce mai mult.
+
6o!er ;ucc1ielli, +s,c-ologie de la publicit. et de la propagande. 9ibrairies Kec1niLues, )aris, 19E%, p. 11%
,
Ibidem
F
<eculau *drian, %eprezent`rile sociale ( dezvolt`ri actuale. n5 .6evista de cercetAri sociale., nr. ,, 199F, p. 118
@
<eculai DAlan, /ondi]ionarea psi-osocial` a comportamentului uman. n5 +si-ologie [i pedagogie militar`. >ditura
;ilitarA, Ducure?ti, 1993
E
>dmunnd Musserl, Medita]ii carteziene. >ditura Mumanitas, Ducure?ti, 198,, passim
8
9ucian $ulda, #evenirea oamenilor n procesualitatea social`. >ditura 9icorna, Ducure?ti, 1998, passim
E

n funcie de natura semnelor utili(ate n interpretri, se distin! trei tipuri de interpretori5
interpretori figurativi # cei care utili(ea( ca semne preponderent ima!ini4 interpretori verbali # care
utili(ea( ca semne !rupuri de sunete articulate4 interpretori aroni!i # cei care utili(ea( ca semne
armonii sonore.
)otrivit concepiei procesual#or!anice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de
trei elemente5 criterii, re!uli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse semne suport
&fi!urative, verbale sau armonice sonore'
9
. $riteriile i re!ulile apar n condiii diferite, de aceea,
trebuie s distin!em ntre criterii i re!uli care se formea( n interpretori i rmn neexplicitate
&implicite' i criterii i re!uli care apar explicit n teorii, doctrine, ideolo!ii etc. $riteriile, re!ulile i
informaia stocat n memorie devin interpretri # cadru implicite sau explicite pentru noile procesri.
)aradi!ma procesual#or!anic, afirmnd existena interpretorilor, d alt interpretare
repre(entrilor, diferit de cea conturat n psi1olo!ii. n aceast paradi!m, repre"ent#rile $unt
interpret#ri%!a&ru !e r#'n ipli!ite (n interpretori) a!ele interpret#ri%!a&ru !are $unt ipli!ate (n
&ire!*ionarea anife$t#rilor oaenilor +i !are pot a!tiva $au orienta pro!e$#rile ulterioare. n
aceast accepiune, iaginile oaenilor $unt interpret#ri%!a&ru &erivate &in repre"ent#ri) !are
e,pri# $inteti! interpret#ri ai !uprin"#toare.
n raport cu aceste consideraii, !on!ep*ia pro!e$ual%organi!# &efine+te iaginea !a
interpretarea%!a&ru ipli!it#) a!ea interpretare%!a&ru !are $e forea"# &e la $ine) prin pro!e$#ri !e
r#'n ne!on+tienti"ate +i !are $e e,pri# $ub fora opiniilor) atitu&inilor) !onvingerilor)
!re&in*elor) entalit#*ilor $au $ibolurilor $o!io%!ulturale.
-nterpretrile#cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi produse de
interpretori fi!urativi, verbali i armonici. $a urmare, iaginile pot fi &e natur# $iboli!# $au
analiti!#.
n producerea ima!inilor, funcionarea interpretorilor conexai cu bioprocesorii este
determinat, bioprocesorii putnd bloca sau activa criteriile care funcionea( ca ima!ini.
n raport cu interpretarea dat ima!inii, ca produs al procesorilor de informaii specifici omului,
iaginile $o!iale pot fi interpretate !a an$abluri &e !riterii) reguli +i interpret#ri ipli!ite) !are $e
forea"# &e%a lungul tipului &e la $ine) o+tenite +i tran$i$e prin tra&i*ie +i !ultur#) o&ifi!ate +i
(bog#*ite $u!!e$iv !u eleente noi) a!!eptate +i a$iilate &e grup) (n fun!*ie &e !onte,t) (n
o&alit#*i !e nu pot fi tran$parente pentru oaenii ipli!a*i.
-ma!inile sociale depind de ori(ontul informaional n care se constituie. 0e poate afirma c nu
exist ima!ine n sine, exist ima!inea unui anumit om despre un obiect social anume, format n
raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii. >ste plau(ibil ca aceti procesori s fie
condiionai de vrst, sex, reli!ie, apartenen/neapartenen la or!ani(aii, nivel de cultur, nivel de
instrucie, dar i de starea procesorilor si.
)entru a avea consecine practice &metode', definiia ima!inii trebuie operaionali(at. n acest
sens, ima!inea este definit ca un complex informaional !enerat de emiterea a dou tipuri de mesa"e5
a' mesa"e re(ultate din funcionarea or!ani(aiei i b' mesa"e emise deliberat de structurile speciali(ate.
0e pune, astfel, problema posibilitii studierii i evalurii mesa"elor emise de or!ani(aie ca urmare a
funcionalitii ei i a mesa"elor pe care le emite deliberat. $redem c primul pas care trebuie fcut n
acest demers este s identificm coninutul fiecrui tip de mesa" i apoi s stabilim relevana acestor
mesa"e pentru cristali(area ima!inii sociale a or!ani(aiei.
(. I)a*ina d )ar%1 a or*ani+a,iilor
9
9ucian $ulda, +rocesualitatea social`. >ditura 9icorna, Ducure?ti, p. ++
8

/up cum am artat de"a, ima!inea public a or!ani(aiei este considerat obiect de patrimoniu.
$a urmare, ima!inea de marc a unei companii este nre!istrat la instituii speciali(ate i constituie
proprietate a acesteia. /e multe ori, ea este considerat la fel de valoroas ca mi"loacele productive pe
care compania le are la dispo(iie, ima!inea de marc fiind un element esenial n individuali(area
or!ani(aiei i a produselor acesteia n raport cu alte or!ani(aii sau produse concurente.
-ma!inea de marc caracteri(ea( n special or!ani(aiile cu scop economic i repre(int o
concreti(are sintetic a ima!inii firmei. >a individuali(ea( o companie, un produs sau un serviciu,
permind cumprtorului s le distin! de altele asemntoare, s le individuali(e(e prin memorarea
atributelor caracteristice, s le confere semnificaie n plan psi1olo!ic i s stabileasc cu ele relaii
afective n propriile ori(onturi de ateptare.
;arca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a lor, destinat s a"ute la
identificarea bunurilor i serviciilor unei firme productoare i la diferenierea lor de cele ale
concurenilor.
1%
>a !arantea( calitatea produsului i a serviciului prin simbolistica complex i printr#o
serie de semnificaii relevante5 %ara%$ri.$i%il 'rodu.ului &orice marc reflect caracteristici demne
de a fi evideniate'4 avan$a:l ofri$ d 'rodu. &caracteristicile produsului trebuie transformate n
avanta"e funcionale i n satisfacii emoionale'4 valoril &marca su!erea( valorile apreciate i a!reate
de ctre productor'4 %on%',ia &o marc repre(int o concepie de via, de eficien, de or!ani(are, de
calitate, de aspiraii etc.'4 'r.onali$a$a &marca conturea( o anumit personalitate, obiectivndu#se
simbolic ntr#o persoan, un obiect, un animal etc.'4 u$ili+a$orul &marca, n funcie de caracteristicile
sale, ne su!erea( cate!oria # statusul # consumatorilor sau utili(atorilor'.
Koate cele ase dimensiuni ale mrcii sunt importante, ns semnificaiile cele mai nalte sunt
date de valori, concepie i personalitate. )rin ceea ce su!erea( ele, este definit, de fapt, esena
mrcii.
-. El)n$l d idn$i$a$ al uni or*ani+a,ii
-ma!inea or!ani(aiei depinde, n mare parte, de modul de manifestare a elementelor ei de
identitate. )rincipalele elemente de identitate ale or!ani(aiei sunt5 scopul or!ani(aiei, obiectivele
or!ani(aiei, structura or!ani(aiei, personalului or!ani(aiei, cultura or!ani(aional.
S!opul organi"a*ional repre(int nsi raiunea constituirii i existenei or!ani(aiilor. 0impla
existen a scopului, extrem de necesar, nu este i suficient. *firmarea scopului, enunarea sa,
construcia unui scop, c1iar reali(abil, constituie doar un prim moment. )entru reali(area unei ima!ini
clare i distincte este important procedura de reali(are a scopului. Kransformarea scopului !eneral n
re(ultate practice finale presupune5 compatibilitatea ntre scopul !eneral i scopurile individuale, ntre
interesele i aspiraiile indivi(ilor care alctuiesc or!ani(aia4 participarea membrilor or!ani(aiei la
remodelarea i redefinirea scopului or!ani(aional n raport cu sc1imbarea or!ani(aional i dinamica
scopurilor individuale4 corespondena ntre scopul !eneral i scopurile specifice &obiectivele
or!ani(aiei'.
Obie!tivele organi"a*iei trebuie s asi!ure traducerea n practic a scopului !eneral,
operaionali(area lui pe domenii de activitate, care s fac posibil att asumarea responsabil de ctre
membrii or!ani(aiei a scopului !eneral, ct i aciunea conver!ent a acestora pentru ndeplinirea
fiecrui obiectiv n parte.
Stru!tura organi"a*ional# influenea( decisiv natura interaciunii umane i modul de percepie
a or!ani(aiei. ;rimea or!ani(aiei, numrul nivelurilor ierar1ice &diferenierea pe vertical a
or!ani(aiei', numrul departamentelor, al substructurilor funcionale &diferenierea pe ori(ontal',
complexitatea activitii &divi(iunea muncii, speciali(area' i pun amprenta asupra ntre!ii activiti
1%
)1ilip Notler, Managementul mar0etingului. >ditura Keora, Ducureti, 1998
9

or!ani(aionale, determinnd coninutul i semnificaia mesa"elor re(ultate din comportamentul
or!ani(aional. 0tructura repre(int elementul de identitate cu consecine directe asupra tuturor
componentelor or!ani(aionale. >a confer distincie i specific ima!inii or!ani(aiei.
-er$onalul organi"a*iei este definitoriu pentru identitatea i ima!inea acesteia. >seniale pentru
or!ani(aie sunt, simultan, relaiile oamenilor &interaciunea uman' i relaiile fiecrui om cu structura
de ansamblu a or!ani(aiei. $alitatea oamenilor determin calitatea or!ani(aiei i, de aceea, se impune
o preocupare ma"or pentru reali(area sociali(rii i profesionali(rii fiecrui om n parte.
Cultura organi"a*ional# cuprinde5 miturile i credinele4 simbolurile, ceremonialurile i
ritualurile4 limba"ul specific4 sistemul de valori i norme care orientea( comportamentul.
Miturile 'i credinele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul,
succesele din trecut, oamenii de ba( ai or!ani(aiei, acei vi(ionari care au transformat or!ani(aia,
imprimndu#i o alt direcie.
1imbolurile, ceremonialurile 'i ritualurile scot n eviden ce este important s fie respectat n
or!ani(aie. 0tea!urile, si!la i firma companiei relev importana i locul pe care l ocup anumite idei
&idei#for', evenimente i simboluri n viaa i activitatea acesteia.
$eremonialurile i simbolurile confer valene simbolice i emoionale unor aciuni cu
semnificaie n relaiile or!ani(aiei cu mediul social n care funcionea( i cu proprii membrii5
ceremonialuri de nvestire n funcii, ceremonialuri de primire a oaspeilor importani, ceremonialuri de
iniiere, ceremonialuri de ieire din activitate a oamenilor etc.
$imba)ul specific organizaiei cuprinde limba"ul speciali(at i codurile de limba". nsuirea
limba"ului specific se reali(ea( prin sociali(area or!ani(aional i este esenial pentru inte!rarea
individului i pentru posibilitatea lui de a comunica eficient n interiorul i exteriorul structurilor
funcionale i ierar1ice.
2alorile 'i normele sunt reflectate n structur, n re!uli i proceduri care stabilesc ce este i ce
nu este permis membrilor or!ani(aiei. >le sunt cuprinse n comunicarea or!ani(aional, definesc
statusurile i rolurile atribuite i asumate, comportamentul or!ani(aional de(irabil i limitele
competenelor i atribuiilor membrilor cuprini n structuri i ierar1ii.
/. Influn,a )n$ali$1,ilor %ol%$iv ;i a ori+on$ului d in$r'r$ar a.u'ra for)1rii
i)a*inilor .o%ial al or*ani+a,iilor
-ma!inile sociale corespund sistemului de valori compatibil culturii, tradiiei, sistemului de
credine colective, normelor sociale date i contribuie la formarea conduitelor i orientarea
comunicrilor sociale. -ma!inile sociale se elaborea( prin i n raporturile sociale de comunicare i, de
aceea, se consider c dinamica comunicrii i dinamica ima!inilor sociale se intersectea( cu
elementele mentalului colectiv, dintre care mentalitile i ori(ontul de interpretare al oamenilor i
!rupurilor sociale "oac roluri fundamentale.
Mentalitatea # ansamblu de opinii, pre"udeci i credine # influenea( ima!inile indivi(ilor,
!rupurilor umane i popoarelor, n primul rnd, prin credinele i pre"udecile cu a"utorul crora
filtrea( informaia social i orientea( opinia oamenilor. 2ustav 9e Don afirm c opiniile sunt
ba(ate, n principal, pe elemente afective i mistice, adic pe credine i pre"udeci, de aceea depind
exclusiv de reaciile individuale pe care le modific fr ncetare mediul, caracterul, educaia, interesul
etc.
11
;ecanismul de influenare a ima!inilor sociale de ctre mentalitile oamenilor i !rupurilor
sociale se ba(ea( pe faptul c, dei recepionarea credinei este un fapt de contiin, n ma"oritatea
11
2ustav 9e Don, 3piniile 'i credinele. >ditura Htiinific, Ducureti, 199F, p.8,
1%

ca(urilor ea se reali(ea( prin mimetism social susinut de transmiterea din !eneraie n !eneraie de
ctre familie, biseric, instituiile tradiionale etc.
*cest lucru este posibil deoarece credinele acionea( restrictiv i normativ asupra ima!inilor
i comportamentelor individuale i de !rup. 0e creea( aproape o simbio( ntre interdiciile impuse de
credine, ima!inile i atitudinile comportamentale ale oamenilor, direcionate de pre"udeci. ;ai mult,
aceast simbio( re(ist n timp datorit faptului c pre"udecile sunt re(ultatul receptrii afective a
realitii, iar mimetismul social se ba(ea( pe relaii de ncredere, de presti!iu, de afinitate, simpatetice,
pe relaii afective.
$onclu(ia care se impune aici este c noiunea de ima!ine social implic o le!tur direct cu
atitudinea i comportamentul indivi(ilor !1idat de credine i pre"udeci. 2rupurile umane care
acionea( ntr#un anumit context social manifest un comportament .ateptat. n situaiile cu care se
confrunt n funcie de permisivitile i interdiciile impuse de credinele, pre"udecile i opiniile cele
mai rspndite la un moment dat n societate.
Ori% %o)uni%ar . rali+a+1 8n$r<un anu)i$ ori+on$ infor)a,ional ;i d in$r'r$ar.
/iscursul medical este un ori(ont de interpretare, discursurile ideolo!ic, politic, te1nico#tiinific etc.
sunt tot attea ori(onturi de interpretare sau de procesare a informaiilor. $onstatm, deci, c n spaiul
social coexist mai multe ori(onturi de interpretare. >ste plau(ibil s afirmm c toate domeniile
activitii umane cu simboluri i limba" propriu se constituie n ori(onturi de interpretare n care
informaia este procesat n mod specific. /e aceea, se impune s distin!em ntre aceste ori(onturi de
interpretare i s anali(m modul n care se procesea( informaia n fiecare. /emersul se impune cu
necesitate n spaiul de interferen i influenare dintre ori(onturile de interpretare i ima!inile sociale
ale indivi(ilor i or!ani(rilor sociale.
n interiorul fiecrui ori(ont de interpretare a informaiei sociale se produc modificri, inclusiv
discontinuiti &modificri radicale'. =iecare ori(ont de interpretare conine &menine' n el pe ln!
modalitile corecte de interpretare a informaiei sociale i modaliti eronate sau simplificatoare de
procesare. $ri(ele care apar n domeniul economic, politic, ideolo!ic demonstrea( acest lucru.
/eformrile i erorile ce survin din modul de procesare a informaiei n interiorul ori(onturilor
de interpretare sunt cau(ele principale ale deformrilor de ima!ine, determinnd n unele situaii c1iar
rsturnri de ima!ine. *cest lucru este posibil datorit faptului c ima!inile sociale sunt o re(ultant a
modului n care se recepionea( i procesea( informaia n spaiile sociale n care se construiesc
ima!inile. n aceste spaii, formarea ima!inilor implic elemente necontrolabile &valori, modele
culturale, tradiii, obiceiuri, mentaliti, credine etc.', dar i elemente controlabile &interese, deci(ii ale
unor centre de putere etc.' care dau o anumit orientare proceselor de formare a ima!inilor sociale.
)roblemele sunt mult mai acute n situaia cnd anumite ori(onturi de interpretare servesc drept
mi"loace de le!itimare pentru a!resarea ima!inilor sociale ale oamenilor, or!ani(aiilor, naiunilor care
se situea( n alte ori(onturi de interpretare.
>lementul esenial al ori(ontului de interpretare este $i$teul &e referin*# al per$oanei $au
grupului, direct implicat n percepia obiectelor i proceselor sociale. 0ociolo!ul *bra1am ;oles
afirm c fie!are o are un $i$te &e referin*# forat &in toate !on!eptele &e ba"# re"ultate &in
prelu!rarea !uno+tin*elor a!uulate (n &e!ur$ul vie*ii +i $to!ate (n eorie) &in opinii p#$trate) &in
pre.u&e!#*ile a$iilate &e entalul in&ivi&ual &e%a lungul tipului. 0istemul de referin care ne
determin s avem o anumit ima!ine despre obiect poate fi asemuit cu un .ecran. pe care se reflect #
direct sau mediat # fenomenele exterioare, informaiile sau deci(iile cu care suntem confruntai.
.>cranul. este mai mult sau mai puin dens, mai ordonat sau mai puin ordonat, mai bo!at sau mai
srac, n funcie de cunotinele acumulate, de nivelul intelectual, de !radul de cultur i experiena
persoanei respective.
11

n momentul n care suntem confruntai cu o .informaie#stimul., aceasta se reflect n sistemul
propriu de referin, iar n urma procesrii re(ult o opinie, o ima!ine, n !eneral o atitudine care
determin o aciune.
0istemul de referin este caracteristic i pentru !rupurile sociale. >l reunete elementele
specifice !rupului5 credine, atitudini, opinii, !esturi, norme, principii, valori, stereotipii etc.
0. I)a*inil %u *rad ridi%a$ d rlvan,1
<u toate ima!inile au acelai !rad de relevan pentru or!ani(aie. 2radul de relevan este
dobndit, n primul rnd, de ima!inile acelor procesori de informaii &ceteni, or!ani(aii, instituii'
care au un anumit efect asupra existenei, de(voltrii i performanei or!ani(aiei i a cror influen n
timp este posibil i probabil. >ste plau(ibil ca aceti procesori s obin informaii mai multe, mai
curate &neafectate de medieri' i mai prompt ca ali procesori. -nteresul acestor procesori pentru corecta
nele!ere a situaiei or!ani(aiei este, de asemenea, mai mare.
*adar, n sensul de"a exprimat, pot fi relevante urmtoarele ima!ini sociale5 a= i)a*inil
or*ani+a,iilor ;i al %a$*oriilor d %$1,ni %ar . afl1 8n ra'or$uri fun%,ional %u or*ani+a,ia> ?=
i)a*inil or*ani+a,iilor ;i %a$*oriilor d %$1,ni %ar 'o$ fi af%$a$ d or*ani+a,ia %1ria 8i
valua+1 i)a*ina> %= i)a*ina or*ani+a,iilor ;i %$1,nilor %ar 'o$ ava in$r. 8n ra'or$ %u
or*ani+a,ia ' %ar o $.$1)> d= i)a*inil d.'r or*ani+a,i %ar fun%,iona+1 8n in$riorul
a%.$ia ;i a'ar,in .u?.i.$)lor i vi$al @oa)niA *ru'uriA lidri=.
/ecelarea ima!inii or!ani(aiilor dup !radul de relevan are o importan deosebit pentru
orientarea investi!rii spre ceea ce este semnificativ n sfera de manifestare a ima!inilor sociale.
-ma!inile relevante formea( un domeniu pe care or!ani(aia trebuie s#l cunoasc, s#l interprete(e i
s#l evalue(e corect. /e acest lucru depinde, n mare msur, adaptarea ei la mediul social, modelarea
mediului n care funcionea(, perspectivele or!ani(aiei.
0.#. Rlvan,a i)a*inii .o%ial a or*ani+a,iilor ;i %a$*oriilor d %$1,ni %ar . afl1 8n
ra'or$uri fun%,ional %u o or*ani+a,i este dat de importana, uneori determinant, pe care o au
ima!inile acestora n materiali(area relaiilor cu or!ani(aia. *ceste relaii pot fi5 rela*ii &e &epen&en*#
+i rela*ii &e !ontrol &cu or!ani(aiile care stabilesc sarcinile i resursele or!ani(aiei'4 rela*ii &e !ontrol
neofi!iale &cu mass#media'4 rela*ii &e !ooperare &cu or!ani(aiile i instituiile care concur la
reali(area scopului i obiectivelor or!ani(aiilor'4 rela*ii &e !olaborare &cu or!ani(aii i ceteni pe
diferite domenii'.
/atorit importanei ima!inii acestui tip de or!ani(aii i ceteni, or!ani(aia trebuie s emit
continuu mesa"e adresate lor. ;esa"ele !enerate de funcionalitatea or!ani(aiei trebuie s fie de
calitate, s indice competen i responsabilitate, iar mesa"ele emise deliberat trebuie s fie deosebit de
elaborate5 s aib coninut i form specifice pentru fiecare tip de or!ani(aie i de ceteni, s fie
transmise pe toate canalele accesibile lor i s urmreasc obiective precise.
/eoarece mesa"ele !enerate de funcionalitatea or!ani(aiei sunt receptate n mod direct de ctre
or!ani(aiile i cetenii cu care se afl n raporturi funcionale, sunt utile evaluri atente ale
repre(entrilor ce tind s se fixe(e i aciuni sistematice pentru a corecta situaiile din or!ani(aie ce
induc repre(entri ne!ative i pentru a lr!i !ama de informaii receptate, astfel nct ima!inile ce se
constituie la parteneri s nu fie eronate. $onform te1nicilor de relaii publice, astfel de mesa"e pot fi5
mesa"e de rspuns, de informare, de documentare, de clarificare, de ntreinere a colaborrii, de
orientare etc.
>ste vital pentru or!ani(aie ca mesa"ele emise ctre or!ani(aiile i cetenii cu care ntreine
relaii funcionale s se fac pe canale care pot fi controlate de structurile speciali(ate ale acestei
13

or!ani(aii. $analele oferite de mass#media sunt mai puin adecvate n acest ca( i, de aceea, trebuie
folosite n mai mic msur i cu discernmnt.
0.(. I)a*inil .o%ial d.'r or*ani+a,i al %$1,nilor ;i or*ani+a,iilorA %ar .un$ .au 'o$
fi af%$a$ d %1$r a%a.$a prin restrn!erea dreptului de acces n unele (one, prin de!radarea solului
sau aerului, prin limitarea accesului la informare sau informaii, prin aciuni specifice or!ani(aiei, prin
aciuni de asisten social sau umanitar etc., capt relevan prin nsei consecinele pe care le au
asupra celor implicai i prin atitudinea celor care beneficia( sau suport privaiuni de pe urma acestor
implicri.
-ma!inile po(itive sau ne!ative pe care le au aceste or!ani(aii sau cetenii implicai sunt
asociate cu tipul de efecte &po(itive sau ne!ative' cu care se confrunt, de aceea fiecare ca( n parte
trebuie anali(at n mod profesional i susinut prin aciuni care s potene(e efectele po(itive, s
diminue(e sau s elimine efectele ne!ative, s ofere mesa"e deliberate de informare, explicare,
documentare, potenare. /esi!ur, mesa"ele se cer adecvate n raport cu tipul de or!ani(aii i cate!oria
de ceteni. 8 atenie deosebit trebuie acordat mesa"elor care s explice necesitatea unor aciuni cu
efecte poluante, distructive, cu consumuri mari de resurse, astfel nct s se conserve ima!inile po(itive
ale or!ani(aiei. >le vor fi urmate de populari(area unor aciuni umanitare i preocupri ale or!ani(aiei
pentru raionali(area consumului de resurse, eficienti(area activitilor de ba( ale or!ani(aiei,
ecolo!i(area unor (one, sponsori(area unor aciuni n folosul comunitii etc. *stfel de scopuri pot fi
reali(ate prin evenimente de pres, ele fiind intens exploatate de mass#media.
0.-. I)a*inil .o%ial al or*ani+a,iilor ;i %$1,nilor %ar au .au 'o$ ava in$r. 8n
ra'or$ %u or*ani+a,ia . difrn,ia+1 n raport cu natura intereselor i cu locul i rolul lor social, cu
orientarea lor ca purttori de ima!ini. *m n vedere, de pild, or!ani(aii politice sau apolitice n
perioada campaniei electorale, or!ani(aii economice i ceteni n le!tur cu terenuri sau bunuri
deinute de or!ani(aie, !rupuri de interese din ar i din strintate care adopt o anumit atitudine i
desfoar aciuni n funcie de interese etc.
*ceste or!ani(aii i !rupuri de interese pot aciona pentru a#i impune ima!inea lor structurilor
de putere din 6omnia, or!anismelor internaionale, opiniei publice din ar i strintate prin
intermediul aciunilor de lobb7, prin mass#media, prin de(bateri publice &seminarii, conferine etc.',
prin aciuni ale unor firme speciali(ate n domeniul ima!inii i relaiilor publice, prin aciuni de
audiene, petiionare, demonstraii publice, !reve etc.
8r!ani(aia, prin structurile speciali(ate, trebuie s identifice or!ani(aiile i cetenii cu
interese fa de activitatea ei, s studie(e ima!inea pe care o promovea( acestea i s acione(e n
funcie de ima!inea !enerat de aceste interese.
0./. I)a*inil d.'r or*ani+a,i %ar . %on.$i$ui ;i fun%,iona+1 8n in$riorul i capt
semnificaii deosebite pentru ima!inea !lobal a or!ani(aiei n societate. -ma!inea de sine a
or!ani(aiei este re(ultatul a numeroase percepii reali(ate de ctre personalul propriu. >a are caracter
stratificat i se cristali(ea( n funcie de5 statusul i rolul diferitelor cate!orii de personal n structurile
or!ani(aiei4 nivelurile or!ani(aionale ierar1ice n care funcionea( purttorii de ima!ine4 apropierea
sau ndeprtarea purttorilor de ima!ine de structurile de deci(ie4 locul i rolul pe care l au n cadrul
fluxurilor de informare4 respectul i loialitatea fa de or!ani(aie4 cunoaterea, acceptarea i
interiori(area normelor, valorilor i culturii or!ani(aiei, concordana ntre aspiraii, ateptri i
posibilitile de satisfacere a lor4 percepia proteciei sociale n interiorul or!ani(aiei4 climatul
or!ani(aional4 influena potenialului educativ al or!ani(aiei asupra membrilor si etc.
1+

-ma!inea de sine a membrilor or!ani(aiei i structurilor acesteia exprim !radul de
discernmnt al receptorilor &oameni i structuri' i starea de fapt a or!ani(aiei, funcionalitatea i
disfunciile acesteia.
*utoima!inile sunt condiionate de caracteristicile interpretorilor i, de cele mai multe ori, ele
sunt produse ale evalurii unor realiti particulare, n funcie de po(iia an!a"ailor sau !rupurilor
profesionale n cadrul or!ani(aiei.
6elevana autoima!inilor reiese din5 performanele personalului motivat de ima!ini po(itive4
influena autoima!inilor asupra cristali(rii ima!inilor despre or!ani(aie la cetenii i !rupurile
sociale din afara acesteia4 autoima!inile pot deveni ima!ini#reper dac sunt validate i susinute de
realitatea obiectiv4 autoima!inile penetrea( n social nsoite de autoritatea i presti!iul
personalitilor de marc ale or!ani(aiei care le exprim.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. $are sunt elementele definitorii ale ima!inii sociale ale unei or!ani(aiiO $e relevan au aceste
elemente pentru succesul or!ani(aieiO
3. $are sunt asemnrile i deosebirile ntre ima!inea social i ima!inea de marc/produs/servicii sau
ima!inea liderului or!ani(aieiO
+. n calitate de lider al unei or!ani(aii &dintr#un domeniu pe care vi#l ale!ei', definii i ierar1i(ai
elementele componente ale unei ima!ini de(irabile. =ormulai Bmesa"ul#forP pentru fiecare
element.
A%$ivi$a$ 'ra%$i%1C
*le!ei o or!ani(aie i pre(entai, n scris, elementele de identitate ale acesteia. *r!umentai rolul
identitii n promovarea ima!inii or!ani(aiei.
Di?lio*rafi .l%$iv1
D8860K-<, /aniel -. 4-e image 5 6 7uide to +seudo(8vents in 6merica. *t1eneum, <eQ RorG, 198F
DSTU6<>0$S, Htefan, Introducere *n sociologia organizaional 'i a conducerii. >ditura /idactic
i )eda!o!ic, Ducureti, 199F
$M-$-S/>*<, -on, 7estionarea imaginii *n procesul comunicrii. >ditura 9icorna, Ducureti, 3%%%
$S9/*, 9ucian, +rocesualitatea social. >ditura 9icorna, Ducureti, 199@
9-KK9>I8M<, 0tep1en J., 4-eories of 9uman /ommunication. JoodsQort1 )ublis1in! $ompan7,
Delmont, $alifornia, 1993
;80$8V-$-, 0er!e, +si-ologia social sau ma'ina de fabricat zei. >ditura Sniversitii B*l.-.$u(aP,
-ai, 199,
<>$S9*-, *drian &coordonator', +si-ologia c:mpului social: %eprezentrile sociale. 0ocietatea
Htiin i Ke1nic 0.*., 199F
08J>99, K1omas, 6 /onflict of 2isions. <eQ RorG, Dasic DooGs, 198E
KS/86>0$S, -. =lorea, ;., )8)*, $., 1tructurile organizaionale 'i eficiena aciunii. >ditura
*cademiei, Ducureti,19E8
V9*0$>*<S, ;., +si-osociologia organizaiei 'i a conducerii. >ditura )aideia, 199+
T9*K>, ;ielu, +si-ologia mecanismelor cognitive, >ditura )olirom, -ai, 1998
1,

1F

TEMA (
!ESTIONAREA IMA!INII OR!ANI"AIEI
$ontienti(area le!turilor dintre starea or!ani(aiei i ima!inea ei n mediile relevante a
determinat preocupri tot mai sistematice pentru !estionarea ima!inii or!ani(aiei. >ste acceptat de"a c
!estionarea ima!inii este o funcie a conducerii or!ani(aiei, iar confruntarea dintre or!ani(aii cuprinde
tot mai frecvent a!resarea &manipularea' ima!inii or!ani(aiei adverse. n aceste condiii, se poate
susine c valoarea strate!iilor de creare a ima!inii, a strate!iilor de promovare a ima!inilor i valoarea
metodolo!iilor de evaluare a ima!inilor or!ani(aiilor condiionea( capacitatea acestora de a se
!estiona.
#. S$ra$*ii ;i $7ni%i d %on.$ruir a i)a*inii or*ani+a,ii
#.#. O .$ra$*i d %on.$ruir a i)a*inii uni or*ani+a,ii trebuie s urmreasc, n primul
rnd, reali(area i consolidarea identitii acesteia n mentalul !rupurilor#int relevante pentru
ec1ilibrul i funcionarea or!ani(aiei. 9iteratura de specialitate, mai ales cea din domeniul
marGetin!ului, relev preocuparea or!ani(aiilor de a pune n practic strate!ii care urmresc crearea
unui climat po(itiv, marcat de credibilitate i ncredere, crearea unei ima!ini distincte i clare n mediul
social relevant i n sferele de interese, creterea numrului de membri i susintori loiali ai
or!ani(aiei, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale
or!ani(aiei, creterea succesului pe pia prin captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii publicului.
=ormularea unei strate!ii de ima!ine trebuie s in seama de factorii strate!ici care definesc
starea de ansamblu a or!ani(aiei, situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din
mediul social care i sunt potrivnice. $ei mai cunoscui factori strate!ici, cu implicaii ma"ore asupra
ima!inii or!ani(aiei, sunt5 'un%$l $ari al or*ani+a,iiA 'un%$l .la?A 'ril:uril favora?il
&oportunitile' i a)nin,1ril.
0tructurile implicate n crearea ima!inii or!ani(aiei vor ine seama de aceti factori att n
etapa de formulare a strate!iei, ct i n etapele ce urmea(5 implementarea strate!iei, evaluarea i
controlul aplicrii acesteia.
8 strate!ie de construire a ima!inii cuprinde, de re!ul, urmtoarele elemente5 scopul i
obiectivele propuse, principalele componente ale ima!inii or!ani(aiei, cate!oriile de public#int,
principalele mesa"e care trebuie transmise pentru fiecare cate!orie de public#int, canalele de
comunicare a mesa"elor n raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de ndeplinire a
activitilor planificate, resursele materiale necesare, elaborarea i aplicarea pro!ramelor de relaii
publice pentru implementarea strate!iei de creare de ima!ine.
8 strate!ie de acest tip urmrete construirea unei ima!ini po(itive a or!ani(aiei prin
proiectarea personalitii, caracterului i identitii acesteia n mentalul individual i colectiv. ;ai mult
dect att, aceste strate!ii au ca re(ultat formarea unor ima!ini identitare, specifice i distincte, ceea ce
"ustific descrierea acestui proces drept /!on$truirea i&entit#*ii !orporati$te0.
13
#.(. $ele mai cunoscute $7ni%i d %on.$ruir a i)a*inii or*ani+a,ii sunt5 u$ili+ara
Ef%$ului 7alouluiF &utili(area ima!inii unei or!ani(aii, unui individ sau unui fenomen ce are de"a
13
/ennis 9. Jilcox, )1illip M. *ult, Jarren N. *!ee, +ublic %elations: 1trategies and 4actics. Marper $ollins )ublis1ers
-nc., <eQ RorG, 1993
1@

reputaie, pentru a obine un plus de credibilitate pentru or!ani(aia proprie'4 r1.$urnara i)a*olo*i%1
&ansamblu de activiti de relaii publice care urmresc sc1imbarea n timp scurt a caracterului ima!inii
unei or!ani(aii V din preponderent ne!ativ n preponderent po(itiv V prin asocierea produselor i
serviciilor acesteia cu evenimente po(itive de lar! audien i cu implicaii ma"ore n viaa i
activitatea oamenilor'4 u$ili+ara uni$ar1 a )ul$i'li%a$orilor d i)a*in &informarea unitar a
multiplicatorilor de ima!ine V an!a"ai, foti membri ai or!ani(aiei, clieni, vecini, admiratori, mass#
media etc. V cu sperana c acetia vor retransmite semnale i mesa"e relativ unitare'
1+
4 difrn,ira
i)a*inii &diferenierea mesa"ului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii
or!ani(aiei'
1,
.
Stili(area acestor te1nici se face prin aplicarea lor individual, de sine stttoare, sau prin
combinarea lor n funcie de scopurile urmrite, starea ima!inii or!ani(aiei, ori(ontul de interpretare a
mediului social n care funcionea( or!ani(aia, interesele manifeste ale cate!oriilor de public#int,
caracteristicile spaiului mediatic/informaional n care se construiete ima!inea or!ani(aiei.
(. Pro)ovara i)a*inii or*ani+a,ii
)romovarea ima!inii or!ani(aiei repre(int domeniul n care se interferea( reclama,
publicitatea, utili(area liderilor de opinie i te1nicile de creare a evenimentelor. 0paiul de conver!en
i interferen a acestora este posibil datorit semnificaiei mesa"elor transmise, care urmresc
promovarea unei ima!ini multidimensionale, dar unitare, pe urmtoarele coordonate5 vidn,ira
rolului or*ani+a,ii &locul i rolul or!ani(aiei n ierar1ia or!ani(aiilor de acelai tip4 locul i rolul
atribuit de mediul#sarcin i de comunitatea local sau !lobal4 trsturile definitorii ale or!ani(aiei4
interaciunile cu alte or!ani(aii, pe vertical i pe ori(ontal4 tradiiile i reali(rile or!ani(aiei4
avanta"ele i protecia consumatorilor, clienilor i partenerilor4 perspectivele apropiate i ndeprtate
ale or!ani(aiei'4 vidn,ira a%$ivi$1,ilor or*ani+a,ii &activitile specifice or!ani(aiei, scopul i
importana lor4 activiti n folosul propriilor membri5 educaionale, recreative4 activiti n folosul
comunitii5 umanitare, culturale, de cretere a calitii vieii etc.'4 vidn,ira rolului ))?rilor
or*ani+a,ii &rolul membrilor marcani ai or!ani(aiei4 drepturile i obli!aiile membrilor4
profesionalismul, competena i onestitatea personalului4 contribuia membrilor la reali(area scopului
or!ani(aiei4 participarea membrilor or!ani(aiei la aciuni naionale i internaionale de presti!iu etc.'4
vidn,ira vni)n$lor importante ce au loc n interiorul or!ani(aiei, cu semnificaie i de interes
pe plan local, re!ional, !lobal &intern i internaional'.
(.#. Pu?li%i$a$a V termen de ori!ine latin ce provine de la verbul ;publico(publicare", a crui
semnificaie este ;aducerea la cuno'tina publicului" V repre(int o aciune care urmrete, prin
mi"loace specifice, consolidarea reputaiei or!ani(aiei. >a este definit n dicionare ca ;notificare
public rezult:nd din menionarea *n pres, la radio sau prin orice alt canal sau mi)loc de
comunicare", mpreun cu ;msurile, procesul sau activitatea de asigurare a notificrii publice"
1F
,
evideniindu#se efortul or!ani(aiei de a se menine n atenia opiniei publice, n primul rnd, printr#o
informare public sistematic, susinut.
)ublicitatea contribuie la structurarea i consolidarea ima!inii or!ani(aiei prin aspectele ma"ore
pe care le pune n eviden5 ea este un fno)n d %o)uni%ar, pentru c meninerea n atenia opiniei
publice urmrete succesul i credibilitatea or!ani(aiei prin captarea bunvoinei publicului4 de
1+
-bidem
1,
)1ilip Notler, Managementul mar0etingului. >ditura Keora, Ducure?ti 199,
1F
<ebster=s 8nc,clopedic >nabridged #ictionar, of t-e 8nglis- $anguage. 2ramerc7 DooGs, 6ondom Mouse Value
)ublis1in!, -nc, 199@
1E

asemenea, ea este i un fno)n .o%ial, pentru c nu se adresea( numai cate!oriilor de public#int,
ci, n primul rnd, ntre!ii populaii care i manifest n mod constant dorina de a cunoate i de a se
informa.
(.(. R%la)a cuprinde totalitatea mi"loacelor i te1nicilor al cror scop imediat este acela de a
atra!e atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmrind influenarea acestora n
vederea ac1i(iionrii i folosirii produsului sau serviciului respectiv. >a repre(int, deci, acele te1nici
utili(ate pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cau(e n atenia public, cu scopul de a convin!e
publicul s reacione(e ntr#un mod determinant, aa cum a fost sftuit de ctre emitor.
1@
$aracteristicile principale ale reclamei sunt5 scopul pur economic &urmrete vinderea
produselor i serviciilor'4 activitatea pur comercial &utili(ea( spaiul tipo!rafic sau de emisie n
sc1imbul unui pre'4 rolul re!ulari(ator ntre cerere i ofert4 contribuia important la reali(area
vn(rii de mas4 favori(area c1eltuielilor de cercetare i de(voltare, prin micorarea timpului ce separ
o inovaie te1nic sau comercial de exploatarea ei pe pia.
)rin aciunile ei asupra cumprtorului &cunoaterea produselor i determinarea ale!erii
motivate4 informarea # documentarea clienilor cu rol de ar!umentare i de reali(are a modelor,
!usturilor, atitudinilor, modurilor de via etc.', reclama consolidea( ima!inea de marc,
individuali(ea( produsele i serviciile, le face vi(ibile i distincte, le relev percepiei publicului lar!
sau publicului speciali(at, conferindu#le notorietate i credibilitate.
(.-. Lidrii d o'ini fac parte din cate!oria formatorilor de opinie mpreun cu factorii de
deci(ie i factorii de influen i au rol important n filtrarea informaiei, orientarea percepiei i
formarea atitudinilor.
9or li se atribuie nsuiri care i recomand ca adevrai catali(atori ai opiniei publice.
1E
0e
relev astfel caracteristici ma"ore cum sunt5 manifest interes deosebit cu privire la o anumit
c1estiune, fiind mai bine informai n aceast problem dect ceteanul obinuit4 se remarc drept mari
consumatori de informaii ve1iculate prin pres4 ader rapid la ideile noi4 influenea( cetenii datorit
capacitii or!ani(atorice i de iniiere a aciunilor de !rup4 sunt ntlnii la toate nivelurile comunitii4
sunt percepui de comunitate ca autoriti n anumite domenii specifice4 reflect, de obicei, deci(iile i
opiniile strate!ice ale celor aflai pe trepte superioare n structura de putere a comunitii.
$aracteristicile enunate le confer liderilor de opinie un rol important n multiplicarea ima!inii
po(itive/ne!ative a or!ani(aiei. >i evidenia( semnificaii ale lucrurilor, evenimentelor i
fenomenelor, trec prin propriul BfiltruP i prin sistemul propriu de referin informaiile destinate
comunitii i le Blivrea(P apoi acesteia.
6olul liderilor de opinie n comunitate este bidimensional. )rima dimensiune ine de difu(area
deci(iei de la vrful piramidei de putere ctre ceteanul mediu, iar a doua dimensiune i confer rolul
de important mi"loc de transmitere a opiniilor ceteanului mediu ctre vrful piramidei puterii.
(./. T7ni%il d %rar a vni)n$lor se ba(ea( pe semnificaia deosebit a acestora, pe
impactul ma"or pe care l au n formarea ima!inilor sociale i determinarea atitudinilor ma"ore ale
oamenilor.
>venimentul .$ o 8n$G)'larA un fa'$A o a%,iun do.?i$1A i;i$1 %u)va din %o)unA %ar
a%,iona+1 a.u'ra )n$alului individual ;i %ol%$ivA d$r)inGnd a'r%iriA valu1ri ;i o'inii.
*cesta se produce sau este creat, urmnd a fi identificat el nsui ca mesa" sau ca obiect al mesa"ului.
1@
8nc,clopedia ?ritannica, $/#98, version 98.%.%.9.
1E
/ennis 9. Jilcox, )1illip M. *ult, Jarren N. *!ee, op.cit., p.9@
18

>venimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi folosite de or!ani(aie pentru a#
i evidenia punctele tari, calitatea produselor sau serviciilor. -nundaiile, n(pe(irile, seceta,
alunecrile de teren, accidentele, incidentele, catastrofele pot fi transformate n oportuniti pentru
demonstrarea forei i posibilitilor de reacie ale or!ani(aiilor. 8 eclips de soare poate constitui un
eveniment important pentru demonstrarea calitii produselor optice ale unei firme sau a posibilitilor
multiple de transmitere a fenomenului &din aer i de pe sol' de ctre unele posturi de televi(iune.
$nd evenimentele sunt planificate i produse n domeniile economic, politic i social, ele
trebuie s fie o creaie a specialitilor n relaii publice i a celor care decid n aceste domenii. 6olul
evenimentelor este s atra! spre le!itimitate, autoritate, eficien i credibilitate, spre o ade(iune
ma"or care privete comunitatea n ansamblu i pe fiecare individ n parte. 0impla cti!are a opiniei
publice nu este un scop n sine, este necesar obinerea unui vot de ncredere contient i liber din
partea comunitii.
(./.#. Ha%$orii %ar a.i*ur1 fi%in,a vni)n$ului
Sn mesa" are importan ma"or n orientarea percepiei, n crearea cadrului adecvat participrii,
n manifestarea unor atitudini favorabile evenimentului, n difu(area informaiilor de interes pentru
cate!oriile de public#int. )rincipalii factori care asi!ur eficiena evenimentului sunt5 a=
%rdi?ili$a$a au$ori$1,ii )i$n$> ?= r.'on.a?ili$a$a or*ani+a$orului> %= for)a ).a:ului.
Crdi?ili$a$a au$ori$1,ii )inn$. )entru a atin!e obiectivele de comunicare, emitentul
trebuie s fie cunoscut ca o surs credibil sau s devin credibil prin modul de comunicare. ncrederea
acordat se transpune n percepii corecte i eficiente la nivelul receptorului. n acest fel, un mesa"
primete valoarea de eveniment, este tratat ca atare i nu i!norat sau devalori(at. n procesul "udecilor
de valoare, ansamblul msurilor i te1nicilor folosite pentru crearea evenimentului de ctre emitor i
!sete locul pe fondul unei credibiliti provenite din exerciiul le!turii emitor#receptor. 6iscul
pierderii credibilitii este suficient de mare cnd relaia este alterat de caracterul denaturat al
evenimentului, creat pentru a ascunde, manipula sau converti opinia public la interese obscure, fr
ec1ivalent n relaia de ncredere dintre populaie i or!ani(aie.
R.'on.a?ili$a$a or*ani+a$orului. Valoarea unui eveniment este dat, n principal, de
intersecia po(itiv dintre importana, lo!ica, necesitatea mesa"ului i ima!inea pe care o are
colectivitatea, mediul social, asupra fenomenului descris prin mesa", sau asupra celor care determin
conexiuni directe cu acesta i pot su!era i convin!e asupra veridicitii i importanei mesa"ului.
)entru obinerea efectului dorit, or!ani(atorul trebuie s ndeplineasc anumite condiii de
profesionalism i responsabilitate. $rearea evenimentului trebuie s constituie sarcina unui
compartiment speciali(at, bine informat, care va planifica, dimensiona i emite mesa"ul, pe de o parte,
iar, pe de alt parte, va conferi evenimentului valoarea de fapt deosebit prin autoritatea pe care o
repre(int.
Hor)a ).a:ului. /e re!ul, se accept c cel puin una dintre componentele mesa"ului emis
ca eveniment atin!e sensibilitatea emoional a receptorului, determinndu#i, prin reacii stereotipe, o
modelare a voinei sale dup obiectivele creatorului de eveniment. n lumea modern, asemenea
procedee sunt admise doar n contextul unor convenii acceptate i imprimate n contiina public prin
u( &teatru, film, arte plastice, publicitate, campanii sanitare etc.', dei anumite te1nici de !aptatio
benevolentia se manifest i n domenii mai puin supuse controlului social &viaa politic, pres etc.'.
2rania ntre a convin!e i a manipula este foarte sensibil i foarte uor de depit n contextul
implicrii te1nolo!iei moderne n comunicare i informare. Winnd cont de faptul c manipularea
implic riscul pierderii credibilitii i al efectului pe termen lun!, puterea de a convin!e repre(int
principala caracteristic a unui eveniment creat. ;odalitatea de enun trebuie s ndeplineasc cerinele
19

claritii, lo!icii, ar!umentului i s accentue(e importana mesa"ului care face subiectul evenimentului.
n aceste condiii, evenimentul propriu#(is beneficia( de Blo!isticaP planificat i susinut prin resurse
i se reali(ea( n mai multe etape succesive.
(./.(. E$a'l %r1rii vni)n$ului
Dfinira vni)n$ului. $ompartimentul speciali(at n relaii publice trebuie s stabileasc
scopul precis al mesa"ului ce trebuie transmis prin evenimentul planificat. >l va proiecta activitile n
interiorul unui proces secvenial de creare a evenimentului. *nali(a, n acest ca(, va cuprinde .$a?ilira
.%o'ului, ar*u)n$a,ia 'n$ru .u.,inra a$in*rii a%.$uia i i)'li%a,iil diverse ale punerii lui n
aplicare. n cadrul acestei etape, va fi fixat $)a vni)n$ului, %on%',ia d rali+ar, .%nariul
d$alia$ i a)'loara a%,iunilor d.f1;ura$.
>venimentul n sine este constituit din msurile concrete, din aciunile de punere n aplicare a
deci(iilor strate!ice. >venimentul mediatic este o aciune de culme, un vrf informaional ntr#un
proces continuu i, uneori, lent, ale crui implicaii au i ele o de(voltare continu. /e aceea,
informarea n interiorul unui eveniment complex trebuie s fie continu, sistematic i cu scopuri
precise.
S$a?ilira .$ru%$urii vni)n$ului este deosebit de important pentru reali(area celor
urmrite de or!ani(atori. $a urmare, este necesar ca aceast etap s nceap cu anali+a .%o'ului i a
)odali$1,ilor d rali+ar a .%o'ului 'ro'u., anali+a )diului .o%ial 8n %ar . d.f1;oar1
vni)n$ul i a a.'%$lor d a.i*urar )a$rial1.
6e(ultatul anali(ei se va concreti(a n detalierea elementelor care vor fi pre(entate publicului i
a modalitilor de pre(entare, a coninutului fiecrui moment al evenimentului, a mesa"elor ce vor fi
transmise, a obiectivelor urmrite, a efectelor preconi(ate i ateptate, pe cate!orii de public#int.
0tructura evenimentului va fi stabilit n concordan cu caracteristicile mediului social. 0e va
ine seama de interesele i preocuprile !enerale ale populaiei, de aspectele particulare politice,
economice i sociale ce pot influena atitudinea i comportamentul oamenilor, de ori(ontul de
interpretare a cate!oriilor de public#int, de potenialul de percepie a temei i mesa"elor ce urmea( a
fi transmise.
Planifi%ara vni)n$ului. Sn eveniment poate avea un caracter instantaneu &brusc i cu
desfurare rapid' sau poate fi anunat prin aciuni pre!titoare, n funcie de complexitatea procesului
i de dificultile de receptare. n primul ca(, se potenea( importana mesa"ului prin natura inedit a
informaiei i prin aspectul de fapt ieit din comun al evenimentelor. 0tarea emotiv este puternic
implicat. n al doilea( ca(, activitile preliminare au menirea s pre!teasc receptorul, ntr#un plan
mediatic ascendent, pentru starea de eveniment a subiectului. *ceast ultim soluie are i avanta"e
mari, prin faptul c poate !enera o preevaluare a opiniei publice i poate asi!ura de(voltarea unui
ansamblu de msuri paralele sau intrinseci mesa"ului, menit s atra! atenia, s aclimati(e(e, s
sc1ie(e primele elemente ale subiectului n discuie. )lanificarea modului de creare a evenimentului
devine astfel esenial. n acest proces, 0cott ;.$utlip i *leen $enter V doi specialiti americani n
relaii publice V su!erea( o secvenialitate precis n crearea evenimentelor5 /te ui*i (n ur#) te ui*i (n
.urul t#u +i (n interiorul in$titu*iei tale0.
18
)lanificarea evenimentului trebuie s se concreti(e(e n stabilirea urmtoarelor elemente5
- directorul de proiect4
- perioada de desfurare4
- locul de desfurare4
18
0cott ;. $utlip, *leen $enter, 8ffective +ublic %elations. )rentice Mall, 1983, p.1@E
3%

- participani, reali(atori i responsabili pentru fiecare secven a evenimentului4
- asi!urarea material pentru fiecare activitate cuprins n plan4
- numrul estimat al participanilor4
- numrul estimat al celor care vor recepiona evenimentul prin presa scris i audiovi(ual4
- msuri de ordine i securitate a participanilor.
Modali$1,il d $ran.)i$r a ).a:lor. n era comunicrii, mesa"ul nu poate s#i atin!
scopul dect prin mediati(area ampl. *mplitudinea sa asi!ur rspndirea lar!, insistena i
persistena ideilor principale, identific adereni i opo(ani. /e re!ul, una sau mai multe conferine de
pres repre(int punctul de pornire pentru lansarea evenimentului. -nterviurile unor personaliti, apelul
la lobb7#ul din pres sau din societatea civil, sonda"ele de opinie, filmele publicitare &de specialitate',
alte metode &articole n presa scris, interviuri la radio i televi(iune, comunicate i declaraii de pres,
informarea direct etc.' se nscriu ntr#o metodolo!ie care are re!uli foarte precise.
-. Evaluara i)a*inilor .o%ial al or*ani+a,iilor
0e impun nc de la nceput cteva preci(ri. $el care cercetea( din perspective teoretice
ima!inea unei or!ani(aii se afl ntr#o po(iie aparte n raport cu ali subieci sociali care i
construiesc ima!inea despre aceeai or!ani(aie. $ercettorul se afl n situaia de evaluator al
ima!inilor !enerate de or!ani(aia care face obiectul investi!rii. n acest ca(, el trebuie s reali(e(e &s
obin' deliberat o ima!ine proprie despre or!ani(aie, s dia!nostic1e(e ima!inile ce s#au constituit
despre or!ani(aie i au impact asupra ei, s obin explicaii ale ima!inilor identificate, ale diferenelor
dintre ele, ca i ale diferenelor dintre propria dia!nosticare i ima!inile active ale or!ani(aiei
respective.
<umai dac se ntreptrund demersurile enunate, se ntrunesc condiiile minime pentru o
corect interpretare a ima!inii sociale produse de o anumit or!ani(aie.
-.#. Cri$rii d valuar a i)a*inilor .o%ial al or*ani+a,iilor
>valuarea corect a ima!inii unei or!ani(aii presupune capacitatea de a stabili o procedur care
s ndeplineasc !on&i*iile &e $ufi!ien*#. $onsiderm c o interpretare relevant se obine numai pe
ba(a suficienei criteriilor de evaluare, care trebuie s acopere ntrea!a sfer de manifestare i de relaii
a entitii cercetate. -nsuficiena criteriilor determin caracterul irelevant al ima!inii obinute.
6e(ult c ima!inea unei or!ani(aii poate fi evaluat n urmtoarele moduri5 a= .'on$an> ?= '
?a+a unor in$r'r$1riA 8n fun%,i d %ri$rii in.ufi%in$> %= ' ?a+a unor in$r'r$1ri 8n fun%,i
d %ri$rii .ufi%in$.
$onsiderm c o evaluare corect a ima!inii sociale a or!ani(aiei, care s ndeplineasc
condiiile de suficien, trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii5
a' funcia real a or!ani(aiei n societate4
b' funcia atribuit or!ani(aiei prin deci(ii explicite le!ali(ate4
c' ori(onturile de interpretare n care funcionea( or!ani(aia &empirice, reli!ioase, ideolo!ice
etc.'4
d' concepia de or!ani(are a or!ani(aiei4
e' normarea intern a or!ani(aiei4
f' funcionarea efectiv a or!ani(aiei i impactul social pe care l produce.
31

)entru reali(area evalurii propriu#(ise a ima!inii or!ani(aiei, criteriile menionate trebuie
supuse unui proces de operaionali(are, stabilindu#se sfera lor de cuprindere prin specificarea
elementelor cu semnificaie n cadrul fiecrui criteriu.
Hun%,ia ral1 a or*ani+a,ii 8n .o%io<or*ani+ara 8n*lo?an$1 poate fi identificat studiind
ndeosebi5 necesitile sociale pe care or!ani(aia ar trebui s le satisfac4 funciile atribuite or!ani(aiei
de ctre or!ani(area social care o n!lobea(4 compatibilitatea ntre funciile asumate de or!ani(aie i
rolurile or!ani(aiei n sistemul social, aa cum decur! din re!lementri4 capacitatea or!ani(aiei de a
ndeplini funciile atribuite4 dificultile ce decur!, eventual, din incapacitatea or!ani(aiei de a
satisface unele necesiti identificate.
Hun%,ia a$ri?ui$1 or*ani+a,ii 'rin d%i+ii I'li%i$A l*ali+a$ influenea( ima!inea
or!ani(aiei prin consecinele ei. /e aceea, este util s se investi!1e(e5 compatibilitatea ntre funcia
atribuit i interesele sociale specifice domeniului de activitate al or!ani(aiei4 msura n care funcia
atribuit or!ani(aiei acoper necesitile ce au !enerat#o n domeniul specific din societate4 msura n
care funcia atribuit confer or!ani(aiei statusul i rolul social necesare funcionrii optime a acesteia4
decala"ul ntre funcia real i funcia atribuit or!ani(aiei4 susinerea social a funciei atribuite
or!ani(aiei4 consistena i coerena sistemului le!islativ care re!lementea( funcia atribuit
or!ani(aiei4 concordana ntre mi"loacele necesare ndeplinirii funciei atribuite or!ani(aiei i
posibilitile asi!urrii acestora.
Ori+on$uril d in$r'r$ar 8n %ar fun%,iona+1 or*ani+a,ia . I$riori+a+1 'rin:
caracteristicile culturale ale mediului social n care funcionea( or!ani(aia4 nivelul de instrucie al
mediului social, pe cate!orii de populaie4 !enul de informaii despre or!ani(aie accesibil oamenilor4
!radul de contienti(are i de acceptare a funciilor or!ani(aiei n societate4 sursele de informare ale
cetenilor despre or!ani(aie4 perceperea posibilitilor de aciune a or!ani(aiei n situaii de cri(4
perceperea viitorului or!ani(aiei de ctre structurile de ba( ale societii.
Con%',ia d or*ani+ar a or*ani+a,ii . I'ri)1 'rin: calitatea or!ani(rii4 caracterul
or!ani(rii &tradiional, modern'4 compatibilitatea ntre funciile or!ani(aiei i concepia de or!ani(are4
raportul dintre concepia de or!ani(are i capacitatea de adaptare la sc1imbare a or!ani(aiei4 condiiile
te1nico#materiale ale or!ani(aiei4 !enul de conducere a or!ani(aiei &empiric, ideolo!ic, scienti(at'4
fluxurile informaionale interne i externe ale or!ani(aiei4 sistemul de relaii al or!ani(aiei i
modalitile de materiali(are.
Nor)ara in$rn1 a or*ani+a,ii este semnificativ prin5 concepia de normare4 capacitatea
autoritii normative a or!ani(aiei4 compatibilitatea ntre normele interne ale or!ani(aiei i le!ile care
re!lementea( societatea4 !radul de formali(are al or!ani(aiei4 raportul dintre normare i eficiena
or!ani(aiei4 raportul dintre concepia de normare, caracterul normelor i adaptarea la sc1imbare a
or!ani(aiei4 raportul dintre normele moderne i normele perimate n sistemul normativ al or!ani(aiei4
!radul de absorbie a valorilor sociale n sistemul de normare al or!ani(aiei4 raportul dintre exi!enele
sistemului normativ al or!ani(aiei i posibilitile ndeplinirii lor de ctre membrii acesteia4 nivelul de
cunoatere i interiori(are a normelor de ctre membrii or!ani(aiei, exprimat prin frecvena nclcrii
acestora.
Hun%,ionara f%$iv1 a or*ani+a,ii devine semnificativ n formarea ima!inii despre
or!ani(aie prin5 eficiena conducerii or!ani(aiei4 performanele or!ani(aiei4 repre(entarea
or!ani(aiei n sistemele ierar1ice de deci(ie4 caracteristicile reproducerii or!ani(aiei n societate4
!rupurile de interese interne i externe care influenea( activitatea or!ani(aiei4 controlul conflictelor
din cadrul or!ani(aiei4 climatul or!ani(aional4 motivaia i moralul n cadrul or!ani(aiei4 relaiile
efective ale or!ani(aiei pe ori(ontal i vertical4 ncrederea de care se bucur or!ani(aia n mediul
social relevant.
33

-.(. Modali$1,i d valuar a i)a*inilor .o%ial al or*ani+a,iilor
2estionarea eficient a ima!inilor sociale ale or!ani(aiilor este imposibil fr evaluarea
acestora. )entru evaluarea ima!inii or!ani(aiilor exist mai multe metode, fiecare dintre ele avnd
propriul nivel de operaionali(are i propria capacitate de discriminare.
$ea mai simpl modalitate de a afla informaii despre ima!inea unei or!ani(aii o repre(int
$tu&iul notoriet#*ii. *ceast modalitate se refer la !radul de familiari(are a publicului cu or!ani(aia
respectiv. /in acest punct de vedere, .a fi. pe piaa informaiilor este ec1ivalent cu .a fi perceput.. *
studia notorietatea nseamn a rspunde la ntrebri de tipul5 .-ot $ubie!*ii $# i&entifi!e organi"a*ia12A
93n !e #$ur# a$o!ia"# ei ar!a !u organi"a*ia $au !u pro&u$ul19A 9Cuno$! nuele li&erului
organi"a*iei124
Bn%rdra in.$i$u,ional1 este un alt mod de a evalua o or!ani(aie, prin prisma ateptrilor
actorului social. 6elaia de ncredere, ateptrile difu(e n raport cu o aciune potenial se construiesc
pe ba(a experienei proprii sau transmise
19
. )artenerii relaiei de ncredere sunt5 investitorul de
ncredere, destinatarul de ncredere i beneficiarul destinatarului. /intre acetia, numai investitorul de
ncredere este real. $eilali sunt termeni ipotetici care funcionea( n raionamentul de ncredere al
investitorului.
0tocul de ncredere al unei instituii se modific pe msur ce investitorul de ncredere
confrunt raionamentul su cu procesele reale de interaciune social. *stfel, comportamentul sub
nivelul ateptrilor al destinatarului real al ncrederii va diminua stocul de ncredere, iar cele peste
nivelul ateptrilor l menin sau l sporesc.
Sn alt mod de a evalua ima!inea unei or!ani(aii o repre(int metoda &iferen*iatorului
$eanti!. *ceasta desemnea( o 2eto&# &e #$urare +i anali"# a !onota*iilor $eanti!e ale
!on!eptelor $o!iale utili"ate &e oaeni (n rela*iile $au intera!*iunile lor9
3%
. ;etoda presupune
parcur!erea a dou etape distincte. n prima etap, cercettorul va selecta conceptele care
caracteri(ea( un anumit spaiu semantic. n a doua etap, fiecare din aceste concepte va fi alturat unei
scale cu apte trepte, ale crei sensuri extreme sunt repre(entate de perec1i de ad"ective cu sensuri
polare opuse5 bun#ru, frumos#urt, mare#mic, puternic#slab, activ#pasiv, repede#lent etc.
n mod practic, la aplicare, se cere subiecilor s atribuie fiecruia din concepte o po(iie pe
fiecare scal asociat conceptului. n prelucrarea datelor astfel obinute se va urmri variaia scorurilor,
identificnd !radul de omo!enitate sau difereniere a conceptelor care aparin acelui domeniu semantic.
>valuarea ima!inii or!ani(aiei se va face prin referirea subiecilor mai nti la o or!ani(aie
ideal, iar apoi la or!ani(aia real i concret aa cum este perceput de subieci. n acest ca(, !radul
de difereniere ntre or!ani(aia ideal i cea real poate da o msur a discrepanei existente ntre cele
dou or!ani(aii, adic, n ali termeni, o msur a deficitului de ima!ine al or!ani(aiei reale fa de
cea ideal.
Evaluara *lo?al1 a ima!inilor sociale ale or!ani(aiilor este o metod mai cuprin(toare, care
are n vedere problema coerenei i sensului ima!inii &po(itiv sau ne!ativ'. n acest ca(, trebuie pus
ntrebarea dac ima!inile cu care operea( o anumit or!ani(aie sunt coerente, po(itive sau ne!ative.
-ma!inile cu care operea( o or!ani(aie trebuie s fie re(ultatul anali(elor care se fac de ctre
structurile de relaii publice. -ma!inea !lobal a unei or!ani(aii poate cuprinde5
% iaginea popula*iei din spaiul relevant pentru or!ani(aie4 se exprim prin nivelul de
ncredere n or!ani(aie &o vom numi iaginea popula*iei i o vom nota cu I''4
19
/umitru 0andu, 1ociologia tranzi]iei ( valori [i tipuri sociale n %om&nia. >ditura 0K*=, Ducure?ti, 199@, p. 81
3%
9a(Ar VlAsceanu, #iferen]iator semantic. n5 $AtAlin Tamfir, 9a(Ar VlAsceanu, #ic]ionar de sociologie. >ditura Dabel,
Ducure?ti, 199+, p. 1E1, s.v. diferen:iator semantic
3+

% iaginea in$titu*iilor statului i a partidelor parlamentare obinut prin anali(a
documentelor oficiale elaborate de ctre acestea i a declaraiilor publice ale liderilor &o
denumim iaginea &o!uent i o notm cu Id'4
% iaginea parti&elor politi!e e,traparlaentare ;i a organi"a*iilor apoliti!e &interne i
internaionale' obinut prin anali(a documentelor oficiale ale acestora i a declaraiilor
publice ale liderilor, exprimat n mass#media &o denumim iaginea e,tra%putere i o
notm cu I''4
% iaginea a$$%e&ia exprimat prin re(ultatul raportului dintre aprecierile po(itive/
ne!ative la adresa or!ani(aiei &o numim iaginea pre$# i o notm cu I'r'4
% iaginea li&erilor &e opinie exprimat prin aprecierile po(itive sau ne!ative la adresa
or!ani(aiei, prin diferite canale de comunicare &o denumim iaginea opinie i o notm cu
Io''4
% autoiaginea organi"a*iei exprimat prin aprecierile fcute la diferitele niveluri de
conducere i execuie ale or!ani(aiei &o denumim autoiagine i o notm cu Iau'.
/eoarece partidele politice neparlamentare, or!ani(aiile apolitice i ne!uvernamentale, liderii
de opinie i exprim , n principal, aprecierile la adresa or!ani(aiei n pres i deoarece este nevoie de
simplificarea procedurilor, ima!inea relevant cu care trebuie s opere(e o or!ani(aie la nivel !lobal
este ima!inea format din5 ima!inea cetenilor, ima!inea or!anelor statului i partidelor parlamentare,
ima!inea presei i autoima!inea or!ani(aiei.
ntruct ima!inea populaiei &care se testea( cel puin o dat pe an', ima!inea or!anelor de stat
i a partidelor parlamentare &care se materiali(ea( n le!i i acte normative, de re!ul, cu valabilitate
de peste , ani' i autoima!inea &care se testea( cel puin o dat pe an' sunt relativ stabile, preocuparea
structurilor speciali(ate ale or!ani(aiei trebuie s se ndrepte spre ima!inea ve1iculat de mass#media,
care trebuie urmrit (ilnic i anali(at lunar, trimestrial, semestrial i anual.
)entru a evalua coerena ima!inii !lobale a or!ani(aiei, trebuie s stabilim dac au fost
respectate criteriile de relevan i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea ntre ima!inea populaiei,
ima!inea instituiilor de stat, ima!inea presei i autoima!inea or!ani(aiei. /ac toate aceste ima!ini
sunt compatibile &cu o anumit abatere admis', atunci ima!inea este coerent. -ndicatorul sintetic, n
acest ca(, este cel care exprim compatibilitatea/incompatibilitatea ntre ima!inea presei i
autoima!inea or!ani(aiei, dac considerm c ima!inea cetenilor i ima!inea or!anelor statului
rmn constante.
>valuarea va avea n vedere toate ima!inile relevante pentru or!ani(aie. ntotdeauna exist mai
multe ima!ini despre aceasta, iar ima!inile cristali(ate n interpretorii sociali de informaii nu pot fi
nsumate i nici discriminate prin investi!area unora i i!norarea altora.
-ma!inile cu care operea( or!ani(aiile trebuie s fie re(ultatul anali(ei fiecrui ;partener" cu
care acestea ntrein relaii V de la relaii de conducere, control, cooperare, colaborare, pn la relaii
concureniale i conflictuale #, identificndu#se caracterul ima!inii &po(itiv, ne!ativ', deficitul de
ima!ine, elementele care potenea( ima!inea, elementele care erodea( ima!inea, elementele care
conserv un anumit tip de ima!ine, factorii care ar putea duce la o rsturnare ima!olo!ic, precum i
canalele cele mai eficiente de ve1iculare a informaiilor ntre or!ani(aie i fiecare ;partener" etc.
/in perspectiva invocat mai sus, !estionarea ima!inii unei or!ani(aii se concreti(ea( n
activiti distincte cu fiecare instituie, or!ani(aie, !rup social, difereniate n funcie de ima!inea
fiecreia despre or!ani(aie. *ceast procedur permite anali(a diferenelor dintre ima!ini, cau(ele
diferenelor la fiecare partener &interese, capacitatea de interpretare, deficit de informaie etc.' i, n
consecin, stabilirea msurilor care s conserve sau s modifice ima!inea V inclusiv prin corecii n
3,

or!ani(aie i n !estionarea ei #, astfel nct or!ani(aia s nu fie afectat, relaiile s poat fi stabilite i
desfurate n interesul or!ani(aiei i al partenerilor cu care ntreine aceste relaii.
-.-. Anali+a )diilor .o%ial %ar *nra+1 un anu)i$ $i' d i)a*in .o%ial1
*cest tip de anali( se impune pentru orice evaluare relevant. $onsiderm c, n acest ca(, este
necesar s fie anali(ate mai nti mediile n care apar ima!inile ne!ative i, dintre aceste medii,
cate!oria de ceteni purttoare a acestui tip de ima!ini.
-nformaiile culese pentru a reali(a dia!nosticarea ima!inii sociale a or!ani(aiei trebuie s
permit aprecierea msurii n care i)a*inil .un$ af%$a$ d li'.a infor)a,iilorA d in$r. .au d
difi%ul$1,i d in$r'r$ar. 6e(olvarea problemei impune rspunsuri valide la urmtoarele ntrebri5
9Ce infora*ii lip$e$! $au au fo$t fal$ifi!ate19A 9Ce intere$e afe!tea"# iaginea $o!ial# a
organi"a*iei19A 9Ce &ifi!ult#*i &e interpretare $e anife$t#19
6spunsul la prima ntrebare va conduce la identificarea aspectelor mai puin cunsocute despre
or!ani(aie, a cau(elor informrii insuficiente, deficienelor din (onele de emisie i recepie a
informaiilor, deficienelor canalelor de ve1iculare a informaiilor, deficienelor de coninut i form a
mesa"elor, punctelor de producere a distorsiunilor n comunicare, caracterului falsificrii informaiilor
&intenionat sau neintenionat' etc.
6spunsul la cea de#a doua ntrebare va indica dac ima!inea este afectat de interese de !rup
sau particulare i care este natura acestor interese. n ca(ul intereselor particulare, este foarte
important cunoaterea statusului i rolului persoanelor implicate5 dac sunt lideri de opinie, conduc
mi"loace de informare n mas, au calitatea de conductori ai unor or!ani(aii politice sau apolitice, ai
unor structuri ale statului etc. )o(iia acestor lideri este foarte important, pentru c ea se poate exprima
n documentele emise de or!ani(aii, n deci(iile lor, n atitudinea unor membri ai acestora etc. /e
foarte multe ori, ima!inea personalitilor de acest !en este nsuit de unele or!anisme interne i
internaionale cu rol activ i de deci(ie n raport cu or!ani(aia.
-nteresele de !rup, n cele mai multe ca(uri, iau forma intereselor ideolo!ice, politice, reli!ioase
etc. i, de aceea, ele trebuie tratate individual i cu mult atenie, respectnd libertatea de credin i de
exprimare prev(ut n $onstituia 6omniei i n documentele or!ani(aiilor re!ionale i !lobale. 0e
va acorda atenie, n primul rnd, intereselor ireconciliante, contrare intereselor or!ani(aiei i mediului
su relevant.
6spunsul la a treia ntrebare presupune investi!area posibilitilor de interpretare ale
diferitelor cate!orii de ceteni, sistemul de referin al acestora, tipurile de mesa"e interpretate
nesatisfctor, mesa"ele la care se manifest cele mai mari dificulti de interpretare, (onele i mediile
n care sunt receptate preponderent mesa"ele re(ultate din funcionalitatea or!ani(aiei, (onele i
mediile n care sunt receptate preponderent mesa"ele emise deliberat de ctre structurile speciali(ate ale
or!ani(aiei.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. $um explicai !estionarea ima!inii ca funcie a mana!ementului or!ani(aieiO
3. $are sunt elementele unei strate!ii de construcie a ima!inii or!ani(aieiO
+. $are sunt asemnrile i deosebirile dintre reclam i publicitateO
,. n ce const rolul liderilor de opinieO
F. $are sunt criteriile de evaluare a ima!inii or!ani(aiilorO
@. $are sunt modalitile de evaluare a ima!inilor socialeO
3F

A%$ivi$a$ 'ra%$i%1C
$reai un eveniment, plecnd de la anali(a consecinelor lui asupra ima!inii unei or!ani(aii concrete.
Di?lio*rafi .l%$iv1
$M-$-S/>*<, -on, 7estionarea imaginii *n procesul comunicrii. >ditura 9icorna, Ducureti, 3%%%,
partea a 3#a
;89/8V>*<S, ;aria, ;-68<, /orina, +si-ologia reclamei. +ublicitatea *n afaceri. >ditura 9ibra,
Ducureti, 199F
/><<-0 9. J-9$8X, )M-99-) M., *celt, J*66>< N. *!ee, +ublic %elations: 1trategies and
4actics. Marper $ollins )ublis1ers -nc., <eQ RorG, 1993
N8K9>6, )1ilip, Managementul mar0etingului. >ditura Keora, Ducureti, 199,
YYY <ebster=s 8nc,clopedic >nabridged #ictionar, of t-e 8nglis- $anguage. 2ramerc7 DooGs,
6ondom Mouse Value )ublis1in! -nc., 199@
3@

3E

TEMA -
TIPURI DE CRI"E
#. A.'%$ *nral
*proape n orice domeniu al activitii umane exist preocupri privind disfuncionalitile care
pot s apar n interiorul lui i, de aceea, se studia( cau(ele, modul de apariie i manifestare a
acestora, consecinele lor. $ri(ele sunt astfel de disfuncionaliti. >le au implicaii ma"ore n viaa i
activitatea oamenilor, cu consecine i urmri aproape ntotdeauna nedorite. )oate, de aceea,
ma"oritatea domeniilor tiinifice i#au elaborat propria lor concepie despre cri(e.
>conomitii anali(ea( cri(a dup criterii specifice, atribuindu#i caracteristicile unor fenomene
cu urmri nefaste pentru or!ani(aii, instituii i !rupuri sociale afectate5 inflaia, oma"ul, sta!narea,
recesiunea etc. )olitolo!ii vi(ea( aspectele ne!ative ale implicrii politicului, atribuind cau(ele
cri(elor unor fenomene le!ate de eecul conducerii politice, de aspectele ne!uvernabilitii, de
inconsistena i incoerena sistemului politic, de inabilitatea partidelor politice de a re(olva conflictele
sociale. 0ociolo!ii identific ori!inea cri(elor n inec1itile sociale, n scderea motivaiei i a
iniiativei, n revolta mpotriva autoritilor, n defeciunile manifestate la nivelul mecanismelor de
control social, n declinul motenirii familiale, comunitare, civice i reli!ioase. -storicii evaluea(
situaiile de cri( la nivel !lobal, punndu#le pe seama de(ec1ilibrelor ce apar ntre elementele
componente ale societilor datorit unor fenomene de dinamic social5 creterea puterii militare a
unor state, accentuarea te1nolo!i(rii etc. )si1olo!ii consider cri(a drept o destructurare a identitii
indivi(ilor, a simului lor de evaluare i semnificare datorate impulsurilor instinctuale, o influen a
forelor incontientului colectiv, un efect al experienelor traumatice datorate naterii, bolii,
accidentelor, declinului empatiei i ndrumrii parentale, experienelor sociale care i#au fcut pe
indivi(i s se simt ca nite obiecte, implicaiile impuse de teama i ne!area morii etc.
#.#. Confli%$olo*ia anali(ea( strile de conflict ca stri de cri(. ns, cri(a este privit nu
numai ca disfuncie, ci i ca oportunitate. /in perspectiva acestei discipline, conflictul nu trebuie privit
ca ceva mali!n, de care trebuie s ne ferim, ci ca fenomen firesc, inerent interaciunii sociale, !enerat
de diversitatea oamenilor i de unicitatea fiecrui individ.
$onflictul trebuie v(ut, n acest ca(, ca o realitate care repre(int, de fapt, o oportunitate i o
ans de a nltura unele disfuncii, de a face ca lucrurile s mear! bine.
$a urmare, nu toate conflictele trebuie privite ca disfuncionale. Snele dintre ele pot avea un
caracter funcional, ndeplinind un important rol stimulator, concurenial, dinami(ator al !ndirii i
aciunii.
$onflictolo!ia pune n eviden etapele pe care le parcur!e conflictul n evoluia sa5
- de(acordul4
- confruntarea4
- escaladarea4
- de#escaladarea4
- re(olvarea.
38

D+a%ordul debutea( prin simple nenele!eri, scond n eviden diferenierea indivi(ilor sau
!rupurilor prin modul lor de a fi i a !ndi. 0e relev posibilitatea att a unor pseudonenele!eri i false
conflicte, ct i a unor diver!ene minore care, nesesi(ate, pot de!enera n conflicte ma"ore.
Confrun$ara adncete diferenele dintre indivi(i i !rupuri prin faptul c fiecare parte i
susine po(iia, accentund pe erorile de !ndire i comportamentul celorlali. n aceast situaie,
aciunea de persuasiune devine exa!erat, expresia emoional dominnd cate!oric asupra
ar!umentelor lo!ice. ;ai mult dect att, rata comunicrii scade dramatic, crendu#se stri de stres,
frustrare, atmosfer tensionat.
E.%aladara se caracteri(ea( prin faptul c tensiunile i ostilitile din !rup sunt scpate de
sub control, reaciile de autoaprare ale fiecrei pri strnind a!resiune maxim. n acest moment se
atin!e punctul culminant.
D<.%aladara marc1ea( etapa n care !rupul face eforturi reale pentru a a"un!e la un acord
n ceea ce privete re(ultatele discuiilor. 0e fac concesii, se demarea( un proces spre nele!ere.
R+olvara vine atunci cnd starea conflictual dispare datorit unor intervenii le!ale de tip
instituional, demarrii unor ne!ocieri i reali(rii unor compromisiuni, stimulrii posibilitilor de
comunicare desc1is ntre pri, care face posibil captarea bunvoinei prilor adverse.
)rincipalele tipuri de conflicte sunt5 de(acordul, incidentul, nenele!erea, tensiunea, cri(a.
De"a!or&ul este definit drept sentiment intuitiv ce semnalea( c ceva nu este n ordine, c1iar
dac nu se poate spune ce anume. n acest moment trebuie s se acorde atenie instituiei, care poate
face posibil sesi(area de(acordului.
In!i&entul este indiciul c te afli ntr#un conflict, el relevndu#se, de obicei, prin fapte minore.
Sn incident poate fi o problem simpl, ns, prost perceput, poate s escalade(e.
Ne(n*elegerea este starea n care oamenii se nele! !reit unii pe alii, tr!nd conclu(ii eronate
n le!tur cu o situaie, de obicei datorit comunicrii neclare sau lipsei de le!turi ntre preopineni.
Ten$iunea este un simptom evident, ea distorsionnd percepia asupra altor persoane, relaia
dintre pri fiind afectat de atitudini ne!ative i opinii inflexibile. 0entimentele dintre !rupuri i
persoane se nrutesc semnificativ, relaia dintre ele transformndu#se n surs de n!ri"orare
permanent.
Cri"a este un simptom extrem de evident prin faptul c ea relev conflictul desc1is,
confruntarea. Violena este un semn indubitabil al cri(ei, obiectivat n faptul c oamenii ntrec msura
i se las dominai de sentimente i instincte primare. $omportamentul lor normal ncetea(, iar ei
svresc uneori acte necu!etate.
#.(. Confli%$l % au lo% ' 'lan in$rna,ional sunt considerate drept cri(e. 6ecunoaterea i
evaluarea lor impune anali(a contextului n care se pot produce, cunoaterea dinamicii riscurilor i
ameninrilor n raport cu natura i cate!oria intereselor pe care acestea le#ar compromite, aprecierea
nivelului contradiciilor interne, (onale sau re!ionale5 de(ec1ilibrele economice, te1nico#tiinifice,
politice, culturale4 raporturile de fore puternic afectate4 prbuirea unor sisteme economice, politice i
de securitate4 fenomenele care !enerea( ameninri i provocri4 nerespectarea sistemului de tratate
care !arantea( pacea i securitatea etc.
)entru a identifica o cri( n contextul relaiilor internaionale, trebuie sesi(ate urmtoarele
aspecte i fenomene5
a' existena sau apariia unui diferend i/sau conflict ntre doi sau mai muli subieci care, n
ma"oritatea ca(urilor, sunt state, !rupri de state, colectiviti, or!anisme i or!ani(aii nonstatale4
b' decelarea faptului c prile iau atitudine i adopt o strate!ie, pe plan intern i internaional, care
urmrete folosirea mi"loacelor de putere de care dispun n scopul pre(ervrii propriilor interese4
39

c' aspectele de compatibilitate/incompatibilitate ntre strate!iile adoptate5 dac strate!iile sunt
compatibile, re(ult un diferend4 dac strate!iile sunt incompatibile, re(ult un conflict de interese
&cnd aprarea intereselor unei pri obstrucionea( sau compromite interesele celeilalte pri'.
n continuare, se pune problema ne!ocierilor, medierilor i compromisului sau problema
suspendrii dialo!ului i a confruntrii. /ac prile nu a"un! la un compromis, l vor folo.i $oa$
)i:loa%l d 'u$r 8n$r<o )anir1 %or%i$iv1, att pentru aprarea intereselor i ndeplinirea
obiectivelor iniiale, ct i pentru reali(area lor n detrimentul adversarului V calea care duce la %onfli%$.
Holo.ira )i:loa%lor d 'u$r 8n$r<o )anir1 %or%i$iv1 este indi%a$orul .n,ial 'n$ru
idn$ifi%ara %ri+i.
/ac una dintre pri folosete i mi"loace de putere militar pentru ameninarea adversarului
sau a!resarea direct a acestuia, se poate aprecia c s#a a"uns la %onfli%$ ar)a$.
#.-. Confli%$ul 8n$r *ru'uri n cadrul or!ani(aiilor poate aprea dac exist cel puin trei
elemente5 a' identitate de !rup4 b' diferenieri observabile ntre !rupuri i c' frustrarea.
a. Idn$i$a$a apare atunci cnd an!a"aii se percep ca fiind parte a unui !rup sau departament
distinct.
?. Difrn,ira se instalea( n ca(ul apariiei unor diferene observabile ntre !rupuri, cum ar
fi5 locali(area !rupului ntr#un spaiu specific4 absolvirea de ctre membrii !rupului a unor coli care le
confer o speciali(are anume4 ocuparea de ctre !rup a unor funcii ntr#un anumit departament.
*bilitatea individului de a se identifica drept parte a unui !rup i de a observa diferenele fa de
alte !rupuri este neaprat necesar pentru apariia conflictului.
%. Hru.$rara survine din faptul c ndeplinirea obiectivelor unui !rup determin nereali(area
obiectivelor celuilalt !rup i blocarea acestuia. =rustrarea nu trebuie s fie sever, ea poate fi anticipat
i, n acest ca(, apare posibilitatea stoprii conflictului ntre !rupuri.
$onflictul ntre !rupuri poate s apar atunci cnd un !rup ncearc s#i consolide(e po(iia n
relaiile cu celalte !rupuri. $a urmare, %onfli%$ul in$r*ru'uri 'oa$ fi dfini$ ca fiind
comportamentul care apare ntre !rupurile or!ani(aionale cnd participanii se identific cu un !rup i
percep c alte !rupuri ar putea bloca atin!erea obiectivelor sau ateptrilor propriului !rup.
$onflictul presupune confruntarea direct dintre !rupuri, opo(iia lor fundamental. >l este
similar competiiei dintre pri adverse, ns este mult mai sever. $ompetiia implic rivalitatea dintre
!rupuri n cursa pentru cti!area unui obiect &situaie, po(iie etc.' comun, n timp ce conflictul
presupune o interferen direct n atin!erea scopurilor.
$onflictul inter!rupuri n cadrul or!ani(aiilor se poate produce att n plan vertical, ct i n
plan ori(ontal.
Confli%$l 8n 'lan ori+on$al se produc ntre !rupuri sau departamente aflate pe acelai nivel
ierar1ic. 0ectorul productiv poate avea dispute cu cel de control al calitii din cau(a unor proceduri noi
de verificare a calitii, care reduc eficiena produciei. /epartamentul de vn(ri poate s intre n
de(acord cu cel financiar privind politica de credite, care face dificil atra!erea unor noi clieni.
/epartamentul proiectare#desi!n i cel de vn(ri s#ar putea confrunta n le!tur cu desi!nul unor
produse noi. n consecin, coordonarea de un anumit fel, n plan ori(ontal, este necesar pentru a
reduce conflictul i a obine colaborarea.
Confli%$ul vr$i%al apare ntre oricare dintre nivelurile ierar1ice n probleme care privesc
controlul, puterea, scopurile &obiectivele', salari(area i beneficiile. $ea mai vi(ibil form a
conflictului vertical apare ntre conducere i muncitori i este adesea definit de relaiile conflictuale
dintre sindicate i patronat.
+%

#.-.#. Modlul %onfli%$ului in$r*ru'uri 8n or*ani+a,i este ilustrat de sc1ema pre(entat n
continuare5
$suele din partea stn! a sc1emei repre(int factorii or!ani(aionali i inter!rupali care
creea( condiiile pentru conflictul ntre !rupuri. 8 anume situaie ntre !rupuri poate conduce la
conflict, mai ales cnd un incident sau o frustrare declanea( o disput. $suele de deasupra indic
aciunile prin care mana!erii pot controla conflictele iminente.
#.-.(. Ha%$orii %on$I$uali ;i or*ani+a,ionali
Mdiul acionea( prin dimensiunile i caracteristicile sale. /epartamentele sunt create pentru a
se relaiona cu domenii principale din mediul extern or!ani(aiei. )e msur ce incertitudinea i
complexitatea mediului crete, cresc i diferenele ntre departamente n ceea ce privete aptitudinile,
atitudinile, puterea, obiectivele operaionale.
=iecare departament este a"ustat n aa fel nct s se potriveasc domeniului specific din mediu
i astfel se diferenia( tot mai accentuat de alte !rupuri or!ani(aionale. ;ai mult dect att, creterea
competiiei a dus la apariia cererilor pentru preuri mici, calitate sporit i servicii mai bune. *ceste
cereri s#au transformat ntr#o presiune crescnd asupra obiectivelor or!ani(aiei, determinnd, n
consecin, conflicte sporite ntre departamente.
M1ri)a. )e msur ce or!ani(aiile cresc n mrime, ele se divi(ea( ntr#un numr sporit de
departamente. ;embrii departamentelor ncep s cread despre ei c sunt diferii i ncep s ridice
+1
;ana!ementul relaiilor
ntre !rupuri
=actori
contextuali i
or!ani(aionali
care determin
potenialul
conflictului
ntre !rupuri
$aracte#
risticile
relaiilor
specifice
ntre
!rupuri
$onsecinele
sc1imbrilor
comporta#
mentale
asupra
eficienei
or!ani(aiei
6spunsul &aciunea'
conducerii
$onflicte
ntre
!rupuri
/eclanatori5
incidente i frustrri
specifice

bariere ntre ei i celelalte departamente. *n!a"aii se simt i(olai de ceilali oameni din or!ani(aie.
*par, astfel, diferene ntre departamente, n ceea ce privete ierar1ia, mrimea, puterea, resursele.
T7nolo*ia determin intersectarea sarcinilor ntre departamente, precum i interdependena
ntre acestea. 2rupurile care au sarcini interdependente se relaionea( mai des i folosesc n comun
resursele. -nterdependena creea( frecvent situaii care pot conduce la conflict.
O?i%$ivl !enerale ale unei or!ani(aii sunt frmiate n obiecte operative care !1idea(
activitatea fiecrui departament. 8biectivele operative urmrite de departamentele marGetin!, financiar,
"uridic i personal par s se exclud reciproc. ndeplinirea obiectivelor unui departament poate bloca
ndeplinirea obiectivelor altui departament, crend astfel un conflict.
S$ru%$ura or!ani(aional reflect divi(iunea muncii, precum i sistemele care nlesnesc
controlul i coordonarea. >a definete !rupurile departamentale i, deci, loialitatea an!a"atului la un
!rup bine definit. *le!erea structurii pe compartimente specifice desc1ide posibilitatea unor situaii
concureniale ntre ele, mai ales pentru resurse.
;ediul, mrimea, te1nolo!ia, obiectivele i structura sunt elemente ale contextului
or!ani(aional care contribuie, mai mult sau mai puin, la conflictele care apar ntre departamente.
*ceste dimensiuni contextuale se transform n ;a'$ %ara%$ri.$i%i al rla,iilor
interdepartamentale care influenea( frecvena, extinderea i intensitatea conflictelor ntre
departamente. >le sunt5 incompatibilitatea scopurilor operative, diferenierea, interdependena
sarcinilor, insuficiena resurselor, distribuia puterii, incertitudinii i sistemul de recompense.
In%o)'a$i?ili$a$a .%o'urilor operative este, de multe ori, cea mai important cau( a
conflictelor inter!rupuri dintr#o or!ani(aie. 0copurile operative ale fiecrui departament reflect
obiectivele specifice pe care fiecare membru ncearc s le atin!. ndeplinirea scopurilor unui
departament se interferea( adesea cu scopurile altui departament.
Difrn,ira poate fi definit ca stare a diferenelor de orientare co!nitiv i emoional ntre
mana!erii departamentelor funcionale.
0peciali(area funcional solicit oameni cu educaie, aptitudini, atitudini i ori(onturi de
interpretare specifice. /up ce au devenit, ns, membri ai unui anumit departament, oamenii sunt
influenai de normele i valorile departamentale. 6aportarea la valori i tratamentul personalului difer
ntre departamente, i aceasta poate constitui o surs de conflict.
+3
=actori contextuali
i or!ani(aionali
;ediul
;rimea
Ke1nolo!ia
8biectivele
0tructura
$aracteristicile relaiilor
inter!upuri
-ncompatibilitatea obiectivelor
operative
/iferenierea
-nterdependena sarcinilor
-nsuficiena resurselor
/istribuia puterii
-ncertitudinea
0istemul de recompense
$onflict
inter!rupuri

In$rd'ndn,a .ar%inilor se refer la dependena unei structuri fa de alta privind
materialele, resursele sau informaiile. -nderdependena secvenial nseamn c ieirile de la un
departament mer! la intrarea altui departament. -nterdependena reciproc presupune ca departamentele
s sc1imbe reciproc materiale i informaii. n !eneral, pe msur ce interdependena crete, crete i
potenialul pentru conflict. n ca(ul interdependenei totale, unitile au puin nevoie de interaciune i
conflictul este iminent.
In.ufi%in,a r.ur.lor este o alt surs de conflict. >a const n competiia dintre !rupuri
pentru ceea ce membrii percep a fi resursele limitate. 8r!ani(aiile au resurse limitate de bani, faciliti
fi(ice, resurse de conducere i umane, pe care s le pun la dispo(iie departamentelor. n dorina de a#
i atin!e scopurile, !rupurile ncearc s#i sporeasc resursele. *ceasta le atra!e n conflict.
Di.$ri?u,ia 'u$rii produce reparti(area ei ine!al. /iferenele de putere se de(volt c1iar i
atunci cnd departamentele se !sesc la acelai nivel pe sc1ema or!ani(aional. Snele departamente
asi!ur salarii mai valoroase sau reduc n mod substanial incertitudinile salariailor.
/iferenele de putere produc motive de conflict, mai ales dac relaiile de munc actuale nu
reflect puterea dorit.
In%r$i$udina ;i .%7i)?1ril trite de departamente pot duce la conflicte. $nd activitile
sunt previ(ibile, departamentele i pot evalua propria po(iie i stare. >le se pot lansa pe re!uli i
deci(ii anterioare pentru a re(olva problemele pe care le au. $nd factorii de mediu se sc1imb repede
sau problemele care apar sunt puin nelese, departamentele s#ar putea s fie nevoite s#i
redimensione(e sarcinile. ;ana!erii trebuie s determine modalitile de re(olvare a noi probleme.
2raniele teritoriilor sau "urisdiciei departamentelor se ter!. ;embrii unui departament ar putea s#i
asume mai multe responsabiliti, numai pentru a face ca alte !rupuri s se simt invadate.
Si.$)ul d r%o)'n. este rspun(tor de !radul n care departamentele cooperea( sau se
confrunt. $nd mana!erii departamentelor sunt recompensai mai de!rab pentru ndeplinirea
sarcinilor de ba( ale or!ani(aiei dect pentru cele departamentale, cooperarea interdepartamental
este mare.
(. Ti'uri d %ri+
Kipurile de cri(e pot fi stabilite n funcie de criteriile pe care le aplicm n clasificare5 tipul de
soluii oferite la provocrile mediului social4 tipul de mediu n care are loc cri(a4 domeniul n care apare
cri(a4 ur!ena re(olvrii cri(ei4 nivelul la care apare cri(a.
1. Du'1 $i'ul d .olu,ii ;i )odul d r+olvarA identificm5 a' cri(e de de(voltare4 b'
cri(e de le!imitate4 c' cri(e de onestitate4 d' cri(e de competen.
3. Du'1 $i'ul d )diu5 a' cri(e interne4 b' cri(e externe.
+. Du'1 do)niul 8n %ar a'ar %ri+a5 a' cri(e politice4 b' cri(e economice4 c'
cri(e ideolo!ice4 d' cri(e culturale4 e' cri(e de comunicare4 f' cri(e de ima!ine.
,. Du'1 ur*n,a r+olv1rii5 a' cri(e imediate4 b' cri(e ur!ente4 c' cri(e susinute.
F. Du'1 nivlul la %ar a'ar %ri+a5 a' cri(e locale4 b' cri(e naionale4 c' cri(e (onale4
d' cri(e continentale4 f' cri(e mondiale.
(.#. Cri+a d d+vol$ar
*cest tip de cri( apare n condiiile existenei unor procese specifice ce se de(volt n interiorul
unui anumit mod de procesare a informaiei sociale &de exemplu, epocile istorice cunoscute', care
!enerea(, din interior, soluii alternative la soluiile tradiionale. $onflictul apare, n acest ca(, ntre
++

vec1iul tip i noul tip de !estionare social. /e exemplu, 6evoluia bur!1e( din =rana &1E89'
repre(int, n aceast accepiune, o cri( de de(voltare.
$ri(a de de(voltare relev faptul c tipul tradiional de soluie pentru re(olvarea problemelor
ntr#o societate a a"uns la limit, i#a epui(at posibilitile de re(olvare. *par probleme sociale care nu
mai pot fi re(olvate n limitele soluiilor existente, impunndu#se afirmarea unor fore sociale care s
construiasc soluii alternative. E.n,a %ri+i d d+vol$ar .$A d%iA %onfrun$ara 8n$r dou1
al$rna$iv.
9a nivelul or!ani(aiilor, numim %ri+ d d+vol$ar situaiile n care modalitile de procesare
a informaiilor dominante n or!ani(aii nu mai pot s soluione(e situaii !enerate de noile capaciti
informaionale, mai performante, care se de(volt n interiorul acestora i n or!ani(area social din
care face parte or!ani(aia.
$t timp oamenii nu dein capaciti informaionale care s#i a"ute s proiecte(e reor!ani(area
or!ani(aiilor, aceast reor!ani(are se produce prin cri(e de de(voltare. /inamica necesitilor i a
posibilitilor de a le satisface, induce i ntreine n or!ani(rile sociale po(iii diferite, tensiuni, situaii
conflictuale, confruntri care aduc periodic or!ani(aiile n situaii limit ce nu pot fi depite dect
prin ample discontinuiti.
(.(. Cri+a d l*i$i)i$a$
<u toate societile au identificat alternative viabile la soluiile tradiionale. $a urmare, un
anumit tip de soluie devine nefuncional, i pierde credibilitatea, n condiiile n care nu exist o
soluie alternativ conturat. n cadrul cri(ei de le!itimitate, nu se constat o confruntare ntre dou
soluii alternative &caracteristic a cri(ei de de(voltare', %i o %an$onar 8n %adrul uni .olu,ii %ar ;i<a
a$in. li)i$l fun%,ional.
0pre deosebire de cri(ele de de(voltare, n cadrul cri(elor de le!itimitate, modalitile de
procesare a informaiilor din or!ani(aii nu mai pot soluiona dificultile produse n funcionarea i
reproducerea or!ani(aiilor de consecinele derivate ale propriilor erori i limite. $a urmare, n astfel de
situaii conservarea modalitilor de procesare a informaiilor ce domin or!ani(aia nu se mai "ustific.
0unt le!itime ncercrile de a construi alte modaliti de procesare social a informaiilor, cu toate
consecinele care decur! din acestea.
(.-. Cri+a d on.$i$a$
*cest tip de cri(e este strns le!at de cri(ele de de(voltare i de cri(ele de le!itimitate. 0unt
posibile situaii n care oamenii implicai n !estionarea unei or!ani(aii, dei dispun de modaliti
performante de procesare a informaiilor, s le utili(e(e n modaliti neadecvate cu scopuri ascunse &de
pild, pentru a obine avanta"e personale', producnd situaii care periclitea( or!ani(aia, capacitatea ei
funcional i de reproducere. )ericlitarea strii or!ani(aiei constituie .n,a %ri+i d on.$i$a$.
(./. Cri+a d %o)'$n,1
)entru situaiile care periclitea( o or!ani(aie, n care se a"un!e ca urmare a limitelor
oamenilor implicai n !estionarea ei, care nu se dovedesc capabili s procese(e informaii la nivelul
posibilitilor oferite de ori(ontul informaional n care acionea(, considerm adecvat expresia cri(e
de competen.
+,

$ri(ele de !estionare pot pune n situaii de insecuritate i or!ani(rile sociale care n!lobea(
or!ani(aiile. >le pot aduce n starea de insecuritate maxim c1iar i naiunile.
(.0. Cri+a in$rn1
*cest tip de cri( domin att interiorul unei or!ani(aii/instituii, ct i interiorul mediului
social nerelevant al acestora, mediului#sarcin al or!ani(aiei/instituiei. 0unt considerate cri(e interne
i cri(ele la nivel departamental, de ramur, precum i cri(ele din interiorul statului naional. $ri(ele
interne pot de!enera i se pot transforma n cri(e externe. >le contaminea( vecintatea specific
apropiat &or!ani(aiile din acelai domeniu pe lanul productiv ori(ontal', apoi vecintatea specific
ndeprtat &or!ani(aiile din acelai domeniu pe lanul productiv vertical', ca, n cele din urm, s
afecte(e domeniile conexe. /e exemplu, o cri( politic poate de!enera n cri( economic, cultural
etc. $ri(a economic poate produce, la rndul ei, cri(e n toate celelalte domenii de activitate.
(.2. Cri+a I$rn1
0unt considerate cri(e externe cele care acionea( n exteriorul or!ani(aiilor, instituiilor,
domeniilor specifice, n afara teritoriului naional. ns, aceste cri(e pot afecta or!ani(aiile n
modaliti diverse, determinnd apariia i de(voltarea unor cri(e interne.
(.3. Cri+a i)dia$1 se petrece brusc i neateptat, nelsnd timp pentru anali( i planificare.
6e(olvarea acestei cri(e presupune lucrul n avans dedicat anali(ei posibilitilor de apariie i reali(rii
unui plan de !estionare a cri(elor care s elimine, pe ct posibil, confu(iile i reaciile ntr(iate.
(.4. Cri+a ur*n$1 erupe brusc, dup o scurt perioad de incubaie, lsnd un oarecare timp
pentru planificarea forelor i mi"loacelor de intervenie. >xemplele relev insatisfaciile membrilor
or!ani(aiei ce se transform n !reve, abu(ul substanial n serviciu care determin nemulumirea
an!a"ailor etc.
(.5. Cri+a .u.,inu$1 este o cri( de lun! durat, ea persist mai mult timp i, ca urmare, este
mai uor de anali(at i planificat. Kotui, trebuie menionat c, o astfel de cri( poate produce un deficit
de ima!ine profund i persistent.
$ri(ele de comunicare i cri(ele de ima!ine vor fi tratate separat, n teme distincte. $elelalte
tipuri de cri(e invocate la aceast tem nu fac obiectul cursului de !estionare a cri(elor de ima!ine. n
acest curs ne vom referi, n primul rnd, la cri(ele or!ani(aionale.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. /ai exemple de cri(e de de(voltare, cri(e de le!itimitate, cri(e de onestitate i cri(e de competen.
3. 0tabilii tipolo!ia urmtoarelor cri(e5 cri(a =.<.-., Wi!areta --, ;ineriada din februarie 1999.
Di?lio*rafi .l%$iv1
+F

D*6S0#;-$M>9, IacLueline, 2-S0K#/>0)6*-6>0, =lorence, 6-/>9, 9uc, /rize. 6bordare
psi-osocial clinic. >ditura )olirom, -ai, 1998
$86<>9-S0, Melena, =*-6>, 01os1ana, @tiina rezolvrii conflictelor. >ditura Htiin i Ke1nic,
Ducureti, 199@
$S9/*, 9ucian, 3rganizaiile. >ditura 9icorna, Ducureti, 1999
26*<K, Jend7, %ezolvarea conflictelor. >ditura Keora, Ducureti, 199E
MS<K-<2K8<, )., 0amuel, 3rdinea politic a societilor *n sc-imbare. >ditura )olirom, -ai, 1999
)Z<T*6S, )etru, Mass(media *n tranziie. =undaia 6ompres, Ducureti, 199@
0K*<$S, V., 0K8-$*, ;., 0K8-$*, *., %elaii publice. 1ucces 'i credibilitate. >ditura $oncept,
Ducureti, 199E
KM8V>68<, 2abriel, /omunicarea politic azi. >ditura *ntet, 8radea, 199@
+@

+E

TEMA /
CRI"A OR!ANI"AIONAL
#. Con%'$ul d %ri+1
Kermenul de cri( s#a demoneti(at n ultima perioad datorit suprautili(rii lui. ;edicina,
tiinele economice, psi1olo!ia, sociolo!ia, diplomaia, relaiile internaionale etc. dau fiecare
semnificaii diferite conceptului Bcri(P. 0e discut, astfel, despre cri( ca evoluie a unei boli, despre
cri(a sistemului financiar#bancar sau a produciei de mrfuri, cri(a n relaiile dintre state, cri(a social,
cri(a politic, cri(a or!ani(aional.
;a"oritatea definiiilor ncearc s surprind evenimentele care afectea( or!ani(aiile i mediul
extraor!ani(aional, referindu#se la unul i acelai lucru V .$ara d anor)ali$a$ a a%.$ora.
$ei care, pentru a defini cri(a or!ani(aional, utili(ea( etimolo!ia cuvntului 0risis fac
trimitere la d%i+i ca element final al procesului de evaluare, interpretare i comunicare a modului de
re(olvare a unei situaii. /eci(ia pune astfel capt indeci(iei i incapacitii de reevaluare i
reinterpretare a problemelor, care ar periclita coe(iunea i funcionarea or!ani(aiei.
6e(ult, deci, c o cri( este determinat, n primul rnd, de durata incapacitii de deci(ie, timp
n care funcionarea or!ani(aiei este pus sub semnul ntrebrii sau compromis. *cest mod de
interpretare este restrictiv, plasnd !reutatea pe factorul de deci(ie, fr s in seama de celelalte
variabile i determinri ale sistemului or!ani(aional.
ntr#o alt accepiune, cri(a desemnea( o ameninare la adresa existenei or!ani(aionale, prin
amploarea modificrilor care pot s apar, modificri care determin starea de ne1otrre la nivelul
conducerii. $ri(a este, deci, asimilat tuturor fenomenelor necunoscute care descumpnesc att
individual, ct i or!ani(aia.
$onceptul sociolo!ic privind cri(a pare mai apropiat de realitate, el definete mai adecvat starea
or!ani(aiei ntr#un asemenea impas. *stfel, cri(a este definit ca Ao perioad *n dinamica unui sistem,
caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt ce
face dificil funcionarea normal, decla':ndu(se puternice presiuni spre sc-imbare.A
31

*ceast definiie sublinia( mai ales aspectele violenei la nivelul simbolic al or!ani(aiei.
Darr7 ;c9on!lin definete cri(a ca fiind Aun eveniment, dezvluire, acuzaie sau set de
probleme interne 'i externe care amenin integritatea, reputaia sau existena unui individ sau
organizaiiA
33
. *mploarea evenimentului sau problemei poate fi att de mare sau de important nct
eclipsea( toate celelalte activiti ale or!ani(aiei pe timpul perioadei n discuie. ntr#o cri(,
ncrederea publicului n or!ani(aie i controlul factorilor de rspundere asupra fenomenelor n derulare
se afl la cote foarte reduse. /aunele actuale sau poteniale asupra or!ani(aiei sunt considerabile i
or!ani(aia nu poate, de una sin!ur, s pun capt cri(ei.
/efiniiile pre(entate pn acum surprind elemente eseniale necesare dia!nosticrii unei
or!ani(aii aflate n cri(, dar nu i complexitatea variabilelor implicate. nele!erea acestei probleme
impune abordarea structural a or!ani(aiei.
/ac facem apel la teoria or!ani(aiilor, definim or!ani(aia ca un sistem social de activitate ce
reunete oameni &resurse umane' i resurse materiale, prin intermediul crora reali(ea( scopul pentru
care a fost creat5 produse, lucrri, servicii corespun(tor comen(ii sociale. 8ricare ar fi or!ani(aia, ea
31
#icionar de sociologie. >ditura Dabel, Ducureti, 199+, p. 1,F
33
;c9on!lin, Darr7, %is0 and /risis /ommunication. ;c9on!lin ;ultimedia )ublis1in! 9td., 8ttaQa, $anada, 199@, p.1%
+8

s#a constituit contient i deliberat de ctre oameni pentru a produce ceva de care societatea are nevoie.
8biectivul &scopul' este temeiul ce a stat la ba(a apariiei or!ani(aiei i, n acelai timp, motivarea
meninerii ei n continuare
3+
. 0e subnele!e existena consimmntului pentru cooperare i capacitatea
de comunicare a oamenilor n procesul reali(rii scopului comun.
6e(ult c o or!ani(aie are n compunerea sa dou1 nivluri d .$ru%$urar5 un nivl fi+i%,
care cuprinde resursele umane, materiale, te1nice, financiare i te1nolo!ice i un nivl .i)?oli%, care
cuprinde misiunile i scopurile specifice, normele, relaiile formale i informale, cultura
or!ani(aional.
)e ba(a acestei teorii, K1ierr7 $. )auc1ant definete cri(a or!ani(aional ca Ao *ntrerupere
care afecteaz fizic funcionarea *ntregului sistem organizaional 'i(i amenin principiile
fundamentale, identitatea 'i raiunea de a exista".
3,
/in aceast perspectiv, pentru ca or!ani(aia s se afle n cri( trebuie ndeplinite cel puin
dou condiii5 a= .1 fi af%$a$1 la nivl fi+i% 8n$ra*a or*ani+a,i i ?= .1 fi af%$a$1 .$ru%$ura
.i)?oli%1 a 8n$r*ii or*ani+a,ii. *ltfel spus, membrii or!ani(aiei s constate c toate principiile,
normele i valorile pe care i le#au asumat sunt !reite sau nu mai sunt de actualitate. ;ai mult dect
att, ei s se revolte mpotriva acestora.
)entru a sublinia complexitatea cri(ei, )auc1ant definete celelalte etape premer!toare
acesteia5 incidentul &evenimentul care afectea( parial structura fi(ic a or!ani(aiei', accidentul
&evenimentul care afectea( ntr#un anume mod ntre!a or!ani(aie la nivel fi(ic', conflictul
&evenimentul care afectea( nivelul simbolic al or!ani(aiei, dar nu ntr#att nct s#i ne!e principiile i
valorile fundamentale'.
(. E$a'l 'ro%.ului d volu,i a uni %ri+ or*ani+a,ional
$ri(ele apar rar, pe neateptate, fr s ne averti(e(e ntr#un mod anume. $1iar i de(astrele se
ntmpl n locurile n care au mai fost fenomene asemntoare. Sra!anele, inundaiile, cutremurele de
pmnt au devenit aproape obinuite n anumite locuri.
$ri(ele pot avea o evoluie aproape liniar, de la incident la cri(, prin parcur!erea unor trepte
intermediare &incident, accident, conflict' care repre(int, deopotriv, semnale de alarm, dar i
oportuniti de ntrire a or!ani(aiei i de reducere a posibilitii de producere a acesteia.
$ri(ele de rutin, cele mai pre(ente, sunt cele la care se a"un!e prin i!norarea unor incidente sau
!estionarea lor necorespun(toare. )rin contribuia distructiv a unor rspunsuri ineficiente n ca( de
ur!en i a unui mana!ement deficitar al acestor stri, se poate a"un!e foarte uor, dup principiul
bul!relui de (pad, de la incident la cri(.
/r. )eter ;e7boom, expert canadian n mana!ementul cri(elor propune o structur evolutiv a
acestora
3F
&=i!.1'.
3+
Htefan Du(rescu, Introducere *n sociologiea organizaional 'i a conducerii. >ditura /idactic i )eda!o!ic, Ducureti,
199F, p.,9
3,
)auc1ant, K1ierr7 $., 4ransforming t-e /risis(+rone 3rganizations! +revening Individual, 3rganizational and
8nvironmental 4ragedies. 0an =rancisco, $alifornia, Iosse7#Dass, 1993, p.13#1+
3F
)eter ;e7boom, 6merican Industrial 9,giene. =airfax, V*, 199+
+9

CONTROL

BNCREDERE
=i!.1
(.#. In%idn$ul este o ntmplare relativ minor, un eveniment intrat n rutina (ilnic, dar care,
nere(olvat, poate conduce la o cri( public. /e exemplu, un incendiu, o cretere a preurilor,
defectarea unor utila"e sau instalaii etc. /ei necesit resurse pentru un rspuns adecvat, ele sunt
controlabile. n timp ce incidentul este n curs de re(olvare, activitile normale ale or!ani(aiei se pot
desfura n continuare. $ontrolul asupra situaiei i ncrederea n or!ani(aie rmn la cote nalte dac
incidentele se re(olv conform ateptrilor publicului.
>xist i incidente care, datorit impactului mare n mentalul colectiv, pot s declane(e o cri(.
*stfel, rspndirea (vonului despre un incendiu la un depo(it al unei u(ine de produse c1imice poate
provoca panic att n rndul personalului u(inei, ct i n rndul locuitorilor din localitile nvecinate.
>l poate evolua astfel nct posibilitile or!ani(aiei de a#l aplana s fie mult depite.
(.(. Ur*n,a este o situaie neateptat sau o ntmplare brusc, de natur serioas i ur!ent,
care cere aciune imediat i resurse importante.
/ac atenia publicului i a presei se concentrea( asupra evenimentului mai mult de 3, de ore,
dar nu mai mult de ,8 de ore, atunci aceast situaie poate fi definit ca rspuns n ca( de ur!en.
$ontrolul asupra situaiei scade, dar ncrederea publicului rmne ridicat.
,%
scA(utA
$ri(A Sr!en:A
-ncident ;ana!ementul
ur!en:elor
nalt
slab
bun

(.-. Mana*)n$ul ur*n,lor este orice tip de rspuns la urgen, care dureaz *ntre BC 'i
DE ore. Fu se poate vorbi *nc de o criz. 8ste un nou test al capacitii organizaiilor responsabile 'i
speciali'tilor desemnai s controleze urgena. +otenialele vulnerabiliti vor ie'i *n eviden
indiferent de locul unde se manifest deficienele. #ac planul de aciune al unei organizaii nu a fost
bine articulat sau aciunile de cooperare *ntre organizaii nu funcioneaz, percepia publicului va
reflecta c urgena nu a fost bine gestionat 'i, ca urmare, consecinele asupra imaginii organizaiilor
nu se vor lsa a'teptate.
8 dat ce rspunsul a intrat n fa(a de mana!ement al ur!enelor, ncrederea ncepe s scad.
ncrederea scade i pe msur ce durata rspunsului crete, c1iar dac se menine controlul asupra
situaiei.
(./. Cri+a se confi!urea( pe msura trecerii timpului dac fa(ele anterioare nu sunt re(olvate.
>a apare ca un ansamblu de evenimente, de(vluiri, declaraii sau set de circumstane care amenin
inte!ritatea, reputaia unui individ sau a unei or!ani(aii. $ri(a eclipsea( alte evenimente n derulare,
pe timpul ei ncrederea i controlul sunt reduse. *stfel, dac o acu(aie a fost fcut de ctre o surs
credibil sau printr#un canal media credibil, aceasta nu trebuie s fie real pentru a fi duntoare. n
consecin, ea trebuie tratat ca i n ca(ul n care ar fi adevrat, deoarece are potenialul de a fi
cre(ut.
(.0. T7irrJ Pau%7an$ propune un alt model explicativ n definirea termenilor utili(ai n
ma!ementul cri(elor pentru a explicita evoluia probabil i efectele asupra or!ani(aiei. &=i!. 3'
=i!.3
*stfel, in%idn$ul este un eveniment care antrenea( defectarea unei componente, ntreruperea
activitii unei uniti sau a unui subsistem al or!ani(aiei, aa cum este o valv sau un sistem !enerator
ntr#o u(in nuclear. =uncionalitatea ntre!ului sistem nu este ameninat, iar partea defect poate fi
reparat.
,1
0tructura
fi(icA
Confli%$ Cri+K
A%%idn$ In%idn$
0tructura
0imbolicA
<ivel local
&subsistem'
<ivel sistem
&or!ani(a:ie'

n acest ca(, structura simbolic nu este afectat. 6iscul unor incidente te1nolo!ice este luat n
considerare i asumat de membrii or!ani(aiei. ;surile de securitate i procedurile de intervenie sunt
bine re!lementate i implementate.
A%%idn$ul este un eveniment neprev(ut, care afectea( la nivel fi(ic ntre!ul sistem, o u(in, o
or!ani(aie sau o industrie. )roducia sau funcionarea ntre!ului sistem este stopat sau se ntrerupe
pentru reparaii. <u se percep daune la adresa structurii simbolice a or!ani(aiei.
Confli%$ul definete situaiile n care structura simbolic a or!ani(aiei este afectat, dar nu ntr#
att nct s fie contestate principiile i valorile fundamentale ale acesteia. $onflictele pot s precead,
s nsoeasc i/sau s urme(e unui incident sau accident.
CRI"A
>ste de ateptat ca, pe timpul cri(elor, conflictele s se amplifice pn la violen. >valuarea
strii or!ani(aiei n cri( se va putea face dup daunele provocate att la nivel fi(ic, ct i simbolic.
/esi!ur, este foarte important ca nainte de evaluarea unui eveniment s se stabileasc cu preci(ie care
este structura &or!ani(aia' luat n considerare.
Krei exemple pot fi edificatoare. )rbuirea unui avion la Daloteti a constituit pentru K*68;
un incident care intr n cate!oria riscurilor asumate. >xistena morilor n rndul ec1ipa"ului i al
pasa!erilor a trecut evenimentul n stadiul de accident. ;ediati(area puternic a afectat ima!inea
companiei, dar nu ntr#att nct s declane(e o cri(. $ompania K*68; nu i#a oprit activitatea.
>xplo(ia ntr#o min sau o !rev care duce la oprirea lucrului constituie pentru conducerea acelei
mine o cri(. )entru 6e!ia Muilei sau 9i!nitului acest eveniment este doar un incident. $elelalte
exploatri miniere funcionea( n continuare, conform scopului pentru care au fost constituite.
0candalul minelor antipersonal a fost iniial pentru 6omte1nica un simplu i nefericit incident.
)rintr#o re(olvare necorespun(toare i o mediati(are parti(an se putea transforma ntr#o cri( care ar
fi depit cu mult !raniele or!ani(aionale, cu urmri posibile !rave la nivelul relaiilor internaionale.
)entru ;inisterul *prrii <aionale a rmas un incident, dar pentru ec1ipa de te1nicieni care a
participat la expo(iie acest eveniment a fost o cri(, a avut o conotaie existenial.
(.2. Ef%$l %ri+lor
n ma"oritatea ca(urilor, efectele cele mai vi(ibile ale unei cri(e sunt cele le!ate de bani, mori,
rnii, oma", poluare. 0unt acele elemente care n opinia public au cea mai mare relevan, atin!
coarda emoional i ofer materiale excelente pentru mass#media.
>fectele se vor resimi cu att mai acut cu ct persoana este mai apropiat de locul unde s#a
produs cri(a. $ei care au fost implicai, sau au fost implicai direct ori indirect, sufer de stresul
posttraumatic, rememornd i derulnd evenimentele n vise i comaruri. $ei care au fost doar
spectatori sau au aflat despre eveniment din mass#media, l vor uita aproape imediat ce ecourile mass#
media au ncetat.
$omponenta material a unei cri(e are ca efect principal pierderile materiale i financiare. $ea
existenial &simbolic' are cel puin trei efecte ma"ore.
-riul efe!t l constituie ameninarea ntre!ii industrii, domeniului sau ramurii de activitate care
are o le!tur cu cri(a. /e pild, accidentele c1imice, nucleare au pus n pericol de(voltarea de viitor a
acestor industrii. *a cum au remarcat unii autori, percepia ne!ativ a publicului poate duce la
reducerea unor pro!rame de cercetare tiinific sau c1iar la stoparea lor, doar pentru c au vreo
conexiune cu o cri( mai vec1e sau mai nou. $e s#ar ntmpla dac la noi s#ar desfiina industria
mineritului doar pentru c are o le!tur cu mineriadeleO
,3

Al &oilea efe!t ma"or al unei cri(e este sc1imbarea misiunii strate!ice a unei or!ani(aii datorit
percepiei bipolare &bine/ru' de ctre opinia public. /atorit cri(ei, tot ce fcea bun or!ani(aia este
perceput acum ca fiind ru. >ste cunoscut ca(ul medicamentului K7lenol care, prin impurificare cu
cianuri a devenit periculos pentru cei crora ar fi trebuit s le aduc alinarea suferinelor. >ner!ia
nuclear, care a fost considerat o revoluie n beneficiul umanitii, a devenit aductoare de catastrofe
prin accidentele de la K1ree ;ile -sland i $ernobl. $atastrofa navetei spaiale $1allen!er a
transformat pro!ramul spaial dintr#un cuceritor al spaiului n beneficiul oamenirii n distru!tor de
viei omeneti.
9ista exemplelor ar putea continua. *proape c nu este domeniu de activitate care s nu se fi
confruntat cu asemenea sc1imbare de popularitate a misiunii strate!ice &scopului fundamental' a
or!ani(aiilor.
Cel &e%al treilea efe!t are loc al nivelul individual. $ri(ele perturb lumea subiectiv a
individului, modul n care percepe lumea i pe el nsui, simul autoevalurii, al puterii i al identitii,
ec1ilibrul intern.
-ndividul ncearc s evade(e din experiena terifiant a cri(ei, minindu#se i minind i pe alii
astfel nct s cread i el4 sau caut s descopere unde, cum ori cine a !reit. Snii se vor ntreba dac
nu cumva accidentul sau catastrofa s#a ntmplat din cau(a lor, dac sunt destul de buni profesioniti
pentru posturile pe care le#au ocupat n acea perioad, dac misiunea or!ani(aiei din care fac parte este
corect. $i in!ineri, matematicieni, electroniti i ali specialiti nu se vor fi ntrebat dac naveta
$1allen!er prin care au trimis oameni la moarte a fost corect proiectatO $i nu#i vor fi !sit vreo
vin n erorile de funcionare ale navetei spaialeO $i dintre mineri sau familiile lor nu se vor fi
ntrebat ce au cutat la DucuretiO
*ceste ntrebri demonstrea( c o cri( nu afectea( numai structura fi(ic a unei or!ani(aii, ci
i sistemul ei simbolic, cultura or!ani(aional5 simboluri, tradiii, credine, mituri, valori.
<u am anali(at efectele pe care cri(a le produce n afara or!ani(aiei. =r ndoial, ele exist,
dar tratarea lor necesit o abordare interdisciplinar.
-. Ori*inil %ri+lor
)robabil c cea mai eronat atitudine n mana!ement este refu(ul de a vedea cri(a i ca o for
po(itiv, ca un factor care contribuie la existena unei ntreprinderi, a unei or!ani(aii. $ri(a relev,
ns, ambele laturi, po(itiv i ne!ativ, pericol i oportunitate4 latura ei ne!ativ &distructiv' este o
condiie sine#Lua#non a de(voltrii.
n ultima perioad, muli cercettori n domeniul mana!ementului au reliefat aceast dualitate
&ordinea i 1aosul, construcia i demolarea, ordinea i de(ordinea', su!ernd c situaiile normale sau
cri(ele trebuie privite ca pri ale aceluiai proces unitar.
)otrivit modelului explicativ al teoriei sistemelor, fenomenul complexitii cri(elor include att
interrelaiile ntre elementele componente i sistem, ct i natura bidimensional a fiecrui element n
parte, care poart n el sursele ordinii i de(ordinii. /e aceea, concepia sistemic refu( focali(area pe
una sau dou cau(e ma"ore ale cri(elor. n sc1imb, ia n considerare numeroase evenimente care ar
putea declana formele de aciune i interaciune n sistem.
;ai mult dect att, trebuie s avem n vedere efectul sc1imbrii la unele componente ale
sistemului &subsisteme' care determin, la rndul lor, sc1imbri n celelalte elemente ale acestuia,
!enernd o complexitate !reu de controlat.
0pre exemplu, n ca(ul Valde( &ve(i5 #ezbateri de caz, p.GBH', starea de ebrietate a cpitanului a
fost una dintre variabilele care au declanat cri(a. >a a fost amplificat de alte variabile care, la rndul
lor, au "ucat un rol important n maturi(area condiiei cri(ei propriu#(ise5 lipsa dispo(itivelor de alertare
,+

i securitate ale navei4 slaba pre!tire te1nic a personalului din *lasGa pentru re(olvarea unor
asemenea probleme4 lipsa comunicrii ntre tancul petrolier, firma >xxon, 2arda de $oast, serviciile
de ur!en din *lasGa i populaia local4 slaba pre!tire psi1olo!ic a oamenilor implicai n
re(olvarea problemelor.
* fost ;iron $o(ma cau(a venirii minerilor n DucuretiO )robabil c el a fost elementul de
iniiere care a declanat aciunile. ;ai sunt ns de luat n considerare i alte variabile5 condiiile de
munc ale minerilor4 de(voltarea economic i cultural a (onei4 influenele culturii or!ani(aionale4
pre!tirea forelor de ordine pentru aplicarea le!ii4 implicarea factorilor de deci(ie, de la conducerile
minelor pn la 2uvern.
0ursele cri(elor nu trebuie cutate numai n deci(iile umane eronate. *ccidentele pot aprea
c1iar n condiiile unei pre!tiri foarte bune a personalului implicat. n fond, ele sunt parte component
a funcionrii sistemelor desc1ise, cu autore!lare. *ceasta nu nseamn c liderii or!ani(aiilor
predispuse la cri(e nu trebuie s fac nimic pentru a reduce riscul declanrii acestora sau nu trebuie s
se pre!teasc pentru eventualitatea producerii lor.
$ele mai multe cri(e sunt fenomene care se autoalimentea(, asemeni bul!relui de (pad. >ste
ceea ce unii experi numesc cercul vicios. >xemplul lic1iditilor la o banc este de"a clasic. 6etra!erea
fondurilor de ctre unii clieni speriai de un (von creea( probleme mai mari de solvabilitate. *ceasta
va determina ca din ce n ce mai muli clieni s#i retra! fondurile, pn cnd banca va intra n
faliment.
Sn exemplu asemntor este cel al creterii preurilor la unele servicii sau produse de ba(5
transport, ener!ie electric, produse petroliere. 0pirala creterii preurilor duce la nrutirea situaiei
economice a ntreprinderilor i populaiei, cu repercusiuni directe sau indirecte asupra stabilitii
politice.
*bordarea sistemic a cri(elor ne permite s reliefm potenialele efecte ale sc1imbrilor n
subsistemele mici ale unui sistem !lobal, atunci cnd ele sunt amplificate de evenimente care apar n
subsistemele unui sistem social !lobal, evenimente ce "oac rolul unor variabile dependente cu efecte
!reu de controlat i !estionat.
*m fcut pn acum diferenierea ntre incident, accident i cri(e. /in perspectiva anali(ei
sistemice, incidentele se pot transforma n accidente i apoi n cri(e dac sunt amplificate de alte
variabile.
>ste asemntor fenomenului pe care cercettorii spaiului atmosferic l#au denumit .efectul
fluture.. *cesta su!erea( c, datorit conexiunilor strnse i imprevi(ibile din univers, o btaie de
aripi a unui fluture ntr#un col al lumii poate declana un ciclon n alt parte a lumii.
/. Mana*)n$ul %ri+lor
/.#. Ti'uril d )ana*)n$ al %ri+lor
/up modul de aciune pentru !estionarea cri(elor, mana!ementul poate fi mprit n mai
multe tipuri5 mana!ement reactiv, mana!ement proactiv i mana!ement interactiv &=i!. +'.
0tudiile asupra mana!ementului cri(elor i de(astrelor au artat clar c !estionarea cri(ei, din
aceast perspectiv, se desfoar pe fa(e i etape. n ma"oritatea ca(urilor, se parcur! cel puin cinci
etape5 semnali(are/detecie, pre!tire/prevenire, !estionare cri(, reducerea/limitarea daunelor i
recuperare/refacere.
,,

;ana!ement proactiv ;ana!ement reactiv

;ana!ement interactiv =i!. +

Mana*)n$ul in$ra%$iv intervine n toate cele cinci fa(e de de(voltare a unei cri(e, avnd
posibilitatea s treac cu succes peste toate ncercrile i s i perfecione(e modul de aciune pentru a
nu repeta !reelile n ca(ul unei noi cri(e. -ndiferent de tipul de or!ani(aie sau de mana!ement
adoptat, la nivelul conducerii ei trebuie s existe o strate!ie pentru a pre!ti or!ani(aia n
eventualitatea apariiei unei cri(e. 8rice strate!ie trebuie s fie conceput i pus n practic nc din
perioada de normalitate. Noe +i%a !on$truit ar!a (nainte &e a (n!epe $# plou#4
>xist cteva etape necesare n elaborarea i punerea n practic a unei strate!ii5 a= dia*no+a
.$1rii or*ani+a,ii> ?= 'lanifi%ara a%,iunilor> %= %o)uni%ara> d= valuara r1.'un.ului la %ri+ ;i
a:u.$ara 'lanurilor.
/.(. O .$ra$*i 'n$ru )ana*)n$ul %ri+lor $r?ui .1 %u'rind1C
A. A%,iuni .$ra$*i%C
- sc1imbri drastice n filosofia or!ani(aiei4
- inte!rarea mana!ementului cri(elor n misiunea fundamental a or!ani(aiei4
- inte!rarea mana!ementului cri(elor n planificarea strate!ic4
- includerea, n consiliul de conducere, a ec1ipei de !estionare a cri(elor4
- antrenamente i de(bateri pe linia !estionrii cri(elor4
- simularea cri(elor4
- existena unor planuri pre!tite pentru orice tip de risc identificat.
D. A%,iuni $7ni% ;i .$ru%$uralC
- crearea ec1ipei de !estionare a cri(elor4
- crearea unui bu!et special pentru !estionarea cri(elor4
,F
/etectarea
semnalelor
)re!tire/
prevenire
9imitarea
efectelor
6efacere
nvare
$ri(a

- de(voltarea i actuali(area politicilor i instruciunilor de !estionare a cri(elor4
- reali(area unor documentare privind personalul, resursele i capacitile or!ani(aiei4
- crearea unui spaiu special destinat ec1ipei de !estionare a cri(elor4
- reducerea/eliminarea serviciilor i produselor periculoase4
- mbuntirea desi!nului i a msurilor de securitate4
- luarea msurilor pentru asi!urarea surselor de re(erv necesare funcionrii sistemelor4
- utili(area consultanei experilor i a serviciilor de mana!ement al cri(elor din afara or!ani(aiei.
C. A%,iuni d valuar ;i dia*no+1C
- acceptarea controalelor financiare i le!islative &audit extern'4
- modificarea procedurilor de asi!urare a securitii mi"loacelor i personalului4
- respectarea re!lementrilor privind relaiile cu mass# media4
- ierar1i(area activitilor stricte ce trebuie desfurate (ilnic4
- identificarea oricror probleme care pot semnali(a pericole4
- efectuarea unor studii pentru descoperirea de ameninri ascunse4
- evaluarea critic a rspunsului or!ani(aiei, dup trecerea cri(ei.
D. A%,iuni d %o)uni%arC
- pre!tirea personalului pentru relaiile cu mass#media pe timpul cri(ei4
- amplificarea eforturilor de relaii publice4
- amplificarea informrii comunitii locale4
- de(voltarea relaiilor cu !rupurile speciale de intervenie &poliie, pompieri, salvare, mass#media'4
- amplificarea colaborrii cu asociaiile care pot spri"ini or!ani(aia4
- utili(area noilor te1nolo!ii de comunicare &-nternet, e#mail, V#0*K'.
E. A%,iuni '.i7olo*i% ;i %ul$uralC
- amplificarea colaborrii cu sindicatele i alte or!ani(aii4
- acceptarea aductorilor de veti proaste4
- o mai bun vi(uali(are a impactului cri(elor asupra comportamentului an!a"ailor4
- asi!urarea asistenei psi1olo!ice la an!a"ai4
- mana!ementul stresului i panicii4
- rememorarea simbolic a cri(elor pericolelor i succeselor trecute.
/.-. Dia*no+a .$adiului d 'r*1$ir a or*ani+a,ii 'n$ru %ri+
*ceast etap este necesar pentru a cunoate care sunt punctele tari i slabe ale or!ani(aiei, ce
trebuie accentuat pentru ca, la o evaluare final, s se poat admite c aceasta este pre!tit s nfrunte
orice situaie neprev(ut. >lementele necesare unei pre!tiri eficiente n vederea !estionrii cri(ei pot
fi stabilite pe ba(a anali(ei modelului structural de dia!no( a mana!ementului cri(ei &=i!.,'.
,@

=i!. ,
=i!. ,
Nivlul I$rior / cuprinde strate!iile or!ani(aiei pentru mana!ementul cri(elor5 existena
pro!ramelor, procedurilor sau mecanismelor special de(voltate pentru a face fa cri(elor. *cest nivel
poate fi descoperit uor, c1iar i de ctre un nespecialist.
Nivlul - arat n ce msur structura operaional a unei or!ani(aii poate contribui (ilnic la
creterea sau reducerea riscului de producere a unei cri(e. Hi acest nivel mai poate fi v(ut destul de
uor de ctre un observator extern. n mod ironic, nivelul + este aproape invi(ibil pentru cei care
lucrea( (ilnic pentru or!ani(aie. >i aproape c nu#i dau seama ce influen are structura or!ani(aiei
lor att asupra modului n care i desfoar activitatea, ct i asupra eforturilor de !estionare a
cri(elor.
,E
0trate!ii, planuri ?i proceduri pentru
mana!ementul cri(elor
0tructuri ?i mecanisme pentru
mana!ementul cri(elor
$redin:e, simboluri ?i
convin!eri la nivelul
or!ani(a:iilor
;ecanisme
individuale de
apArare
Nivlul /
0trate!ii or!ani(aionale
Nivlul -
0tructura
or!ani(a:ionalA
Nivlul (
$ultura
or!ani(a:ionalA
Nivlul #
$aracterele
indivi(ilor care
lucrea(A pentru
or!ani(a:ie

<ivelurile 3 i 1 sunt cele mai fascinante, pentru c ele repre(int intrrile ctre aspectele
invi(ibile ale unei or!ani(aii. /in acest motiv, ele sunt de cele mai multe ori !reu de perceput.
Nivlul ( se refer la aspectele culturii or!ani(aionale5 re!uli nescrise, coduri de
comportament, sistemul credinelor, sistemul permisivitilor i interdiciilor &ce se poate spune i ce
nu, ce se poate face i ce nu'.
/in acest punct de vedere, o modalitate efectiv de a diferenia o or!ani(aie predispus spre
cri(e de una pre!tit pentru a face fa cri(elor este studierea modului n care conducerea i an!a"aii
vorbesc despre cri(e i !estionarea cri(elor &*nexa 1'. 0pre exemplu, mana!erii or!ani(aiilor
predispuse spre cri(e folosesc cele mai multe "ustificri.
Nivlul # se refer la experiena subiectiv a indivi(ilor care formea( or!ani(aia. =actori cum
ar fi predispo(iia de a utili(a diferite mecanisme de aprare n situaii de cri( sau !radul de
manifestare a fricii exercit o influen deosebit asupra tipurilor de efort depuse n !estionarea
cri(elor.
;odul de suprapunere a nivelurilor nu nseamn c structura unei or!ani(aii influenea( strict
strate!iile sale. -nteraciunea este reciproc, n cadrul unui proces dinamic i complex. ;ai mult dect
att, structura unei or!ani(aii trebuie privit ca fiind mai mult dect un ansamblu de elemente concrete,
cum ar fi5 normele stabilite, re!ulile privind autoritatea i puterea, precum i o ierar1ie formal. Krebuie
s fie luate n consideraie i funciile simbolice ale unei or!ani(aii, care arat n ce msur structura
formal reflect percepiile propriilor membri. /e exemplu, !radul de formali(are a mecanismelor de
control &numrul de rapoarte i controlori, procedurile' ne poate arta !radul de ncredere care exist n
acea or!ani(aie.
n conclu(ie, fiecare strat al modelului structurat se refer la un anumit nivel al realitii.
<ivelul 1 se refer la fenomenele descrise de psi1olo!ia existenial, nivelul 3 se refer la fenomenele
cuprinse n aria de cercetare a sociolo!iei i antropolo!iei, nivelul + cuprinde aspecte care sunt
re(olvate de teoria or!ani(aional, nivelul , cuprinde aspecte aflate n aria de competen a politicii de
afaceri i mana!ementului strate!ic.
n fapt, toate cele patru niveluri/straturi implic un amestec complex de factori individuali
or!ani(aionali, profesionali i te1nolo!ici.
=r ndoial, o or!ani(aie care are o puternic orientare te1nico#profesional se poate
confrunta cu mari dificulti n !estionarea cri(elor. *ceste or!ani(aii pot !estiona foarte bine factorii
te1nico#profesionali, dar tind s fac foarte puin n ceea ce privete factorii umani.
$a re!ul !eneral, cele mai multe or!ani(aii sunt n !eneral insensibile # dac nu c1iar
dispreuitoare # la nivelurile 1 i 3, care sunt, cu si!uran, unii dintre factorii cei mai importani ai
funcionrii unei or!ani(aii. 9ista pre(entat mai "os repre(int cele mai !reite evaluri identificate,
care mpiedic eforturile de !estionare eficient a cri(elor &*nexa 1 i *nexa 3'.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. $are sunt diferenele ntre modelele explicative privind definirea cri(eiO
3. /efinii principalele efecte ale cri(elor or!ani(aionale.
+. 0tabilii diferenele ntre o or!ani(aie pre!tit pentru cri( i una nepre!tit pentru !estionarea
cri(elor.
,. /efinii i preci(ai coninutul principalelor tipuri de mana!ement al cri(elor.
A%$ivi$1,i 'ra%$i%C
,8

1. *le!ei o or!ani(aie concret i anali(ai nivelul ei de pre!tire pentru !estionarea cri(elor.
3. 0tabilii tipul de cultur or!ani(aional a unei or!ani(aii concrete, pe ba(a fielor de evaluare
pre(entate n curs &*nexa +'.
Di?lio*rafi .l%$iv1
D68/-, >.J., Managing /ommunication +rocesses! Irom +lanning to /risis %esponse. )rae!er, <eQ
RorG, 1991
/*K><, *., $a perte des rep.res. $es en)eux de la communication en temp des crise. n5 6rm.es
d=au)ourd=-ui, =rana, nr.31@, dec. 199E V ian. 1998
;c98<29-<, Darr7, %is0 and /risis /ommunication. ;c.9on!lin ;ultimedia )ublis1in! 9td.,
8ttaQa, 199@
<S/>99, ;a7er, 4-e 9andboo0 for 8fective 8mergenc, and /risis Management. 9exin!ton,
;assac1usetts, 9exin!ton DooGs, 1998
)*S$M*<K, K1ierr7 $., 4ransforming t-e /risis(+rone 3rganizations. 0an =rancisco, $alifornia,
Iosse7#Doss, 1993
)-<0/86=, ;arion N., /ommunicating J-en Kour /ompan, is under 1iege! 1urviving public /risis.
9exin!ton, ;assac1usetts, 198E
,9

*nexa 1
EVALURI !REITE CARE BMPIEDIC EHORTURILE DE
!ESTIONARE A CRI"ELOR
#. Du'1 %ara%$ri.$i%il or*ani+a,iiC
- ;rimea ne va prote"a.
- =irmele excelente, bine conduse, nu trec prin cri(e.
- *mplasarea noastr special ne va prote"a.
- *numite cri(e se ntmpl doar altora.
- $ri(ele nu necesit proceduri speciale.
- >ste suficient s reacione(i atunci cnd se produce.
- 2estionarea cri(elor sau prevenirea cri(elor este un lux.
- *n!a"aii care aduc veti proaste merit s fie pedepsii.
- *n!a"aii notri sunt att de devotai nct merit ncrederea noastr necondiionat.
- 6e(ultatele de(irabile ale unei afaceri "ustific folosirea unor mi"loace foarte riscante.
(. Du'1 %ara%$ri.$i%il )diuluiC
- /ac se produce o cri( ma"or, ne va salva altcineva.
- ;ediul este benefic4 sau, ne putem i(ola eficient fa de mediu.
- <u s#a produs nimic nou care s averti(e(e asupra unei sc1imbri.
- 2estionarea cri(elor este responsabilitatea altcuiva.
- <u este o cri( dac nu ne afectea( ne!ativ pe noi.
- *ccidentele sunt doar un cost al afacerilor.
-. Du'1 %ara%$ri.$i%il %ri+lorC
- ;a"oritatea cri(elor se dovedesc n final a nu fi foarte importante.
- =iecare cri( este unic, astfel c este imposibil s te pre!teti pentru toate cri(ele.
- $ri(ele sunt incidente i(olate.
- ;a"oritatea cri(elor se re(olv de la sine4 deci, timpul este cel mai bun aliat.
- ;a"oritatea &dac nu c1iar toate' cri(elor au o soluie te1nic.
- >ste suficient s aplici unei probleme soluii rapide te1nice i financiare.
- $ri(ele sunt ne!ative doar prin impactul lor. <u putem nva nimic din ele.
/. Du'1 %ara%$ri.$i%il for$urilor d *.$ionar a %ri+lor 8nain$ d a . 'rodu%C
- 2estionarea cri(elor este ca o poli de asi!urare4 nu ai nevoie de mai mult.
- ntr#o situaie de cri(, nu trebuie dect s apelm la procedurile de ur!en pe care le#am stabilit n
manualul de cri(e.
- 0untem o ec1ip care va funciona bine n ca(ul unei cri(e.
- /oar directorii trebuie s cunoasc planurile noastre de !estionare a cri(elor4 de ce s#i sperii pe
an!a"ai sau pe membrii comunitiiO
- 0untem destul de buni ca s reacionm la o cri( ntr#un mod obiectiv i raional.
- Htim cum s manipulm presa.
- $el mai important lucru n !estionarea unei cri(e este s prote"e(i buna ima!ine a or!ani(aiei.
F%

- 0in!urul lucru important n !estionarea cri(elor este ca operaiunile interne s rmn intacte.
F1

*nexa 3
*plicnd modelul de dia!nosticare, diferenele ntre o or!ani(aie predispus la cri(e i una
pre!tit pentru cri(e se pot vedea din tabelul urmtor5
<ivelurile din model 8r!ani(aii predispuse la cri(e 8r!ani(aii pre!tite pentru cri(e
54 Strategi!
;ana!ement strate!ic
tradiional
=ocali(at pe supravieuire
0copuri limitate, asociai
dispersai
0trate!ie preponderent
reactiv n mana!ementul
cri(elor
=r strate!ii speciale de
mana!ement al cri(elor
*sumarea riscurilor
=ocali(at pe de(voltare i
nvare
0copuri mprtite cu
acionarii
0trate!ii reactive, proactive i
interactive
0trate!ii diversificate
64 Stru!tural =r structuri speciale de cri(e
=ocali(at pe ec1ilibrul ntre
flexibilitate i control
=r mecanisme speciale de
mana!ement al cri(elor
Sniti speciale pentru cri(e
=ocali(at pe ec1ilibrul ntre
via i moarte
;suri speciale, misiuni i
pre!tire
74 Cultural
*utomulumire/autopedepsire
Stili(area extrem a
evalurilor !reite
=r contienti(area influenei
culturii or!ani(aionale
Valori culturale
necontienti(ate, neacceptate
$ultur ndreptat spre
autoaprecierea po(itiv
Stili(are redus a evalurilor
$ontient de influena cultura
or!ani(aional
Valori culturale cunoscute i
acceptate
84 -$i9ologi!
)uternic nc1istat, emoional
i primitor
$utare constant pentru
satisfacerea e!o#ului
)uternice mecanisme de
aprare mpotriva anxietii
)si1ic introvertit i n
defensiv
0lab nc1istat, cu o vi(iune
sistemic
;ai preocupate de re(olvarea
problemelor
;ecanisme adecvate depirii
anxietii
)si1ic ndreptat spre !ndirea
po(itiv
F3

*nexa +
K6*<0=86;*6>* 862*<-T*W->- )6>/-0)S0> 9* $6-T>
D.1. )robleme de personalitate care afectea( !estionarea cri(elor
&<ivelul 1 din modelul structurat'
-nstruciuni5 >valuai n ce msur cred efii din or!ani(aia dumneavoastr n afirmaiile de mai "os,
ncercuind numerele respective.
=oarte adevrat <ici adevrat, <u e adevrat
nici fals deloc
1. )utem face fa oricrei cri(e
3. /ac se produce o cri(, ne va salva
altcineva
+. *cest lucru nu ni se va ntmpla nou
,. <u servete la nimic s medite(i la cri(e
trecute
F. )rodusele noastre nu sunt periculoase
@. 6esponsabilitatea noastr este, nainte de
toate, "uridic i financiar
E. <imic !rav nu ne poate afecta
8. =acem destul de mult de"a
9. $ri(ele sunt antrenante. >ste treaba
noastr s le !estionm
1%. 0untem toi profesioniti i tim ce
facem
11. /ovedete#mi c ne poate afecta
financiar
13. $ri(ele se produc ca o fatalitate4 nu ne
putem pre!ti pentru ele
1+. /oar firmele proaste au cri(e
1,. <u avem timp
1F. $ri(ele sunt efectul aciunii ne!ative a
unor mere stricate
1@. 6olul nostru este de a#i face pe acionarii
notri fericii, ridicnd tac1eta
1E. Krebuie s ne concentrm doar pe
aspectele po(itive
18. *vem alte prioriti
19. 8 cri( are ntotdeauna una sau dou
cau(e ma"ore
3%. B<u#i face !ri"i4 fii fericitP
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
-nstruciuni de evaluare5 *dunai puncta"ul de la toate ntrebrile. /ac puncta"ul total este peste 11%,
atunci or!ani(aia dumneavoastr este n B(ona de si!uranP pentru aceast dimensiune. /ac scorul
este ntre @% i 99, atunci or!ani(aia dumneavoastr se afl n B(ona semnului de ntrebareP. /ac este
sub F9, or!ani(aia dumneavoastr este n B(ona periculoasP.
F+

K6*<0=86;*6>* 862*<-T*W->- )6>/-0)S0> 9* $6-T>
D.3. $ultura or!ani(aional i !estionarea cri(elor
&<ivelul 3 din modelul structurat'
-nstruciuni5 >valuai n ce msur, n !eneral, ma"oritatea personalului executiv, mana!eri,
profesioniti, an!a"ai din or!ani(aia dumneavoastr cred n afirmaiile de mai "os, ncercuind
numerele respective.
=oarte adevrat <ici adevrat, <u e adevrat
nici fals deloc
1. ;rimea or!ani(aiei ne va salva
3. =irmele excelente, bine conduse nu au cri(e
+. *mplasarea noastr special ne prote"ea(
,. *numite cri(e se ntmpl doar altora
F. $ri(ele nu necesit proceduri speciale
@. >ste suficient s reacione(i la cri(e cnd se
produc
E. 2estionarea cri(elor sau prevenirea cri(elor
este un lux
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
8. *n!a"aii care aduc veti proaste trebuie s
fie pedepsii
9. *n!a"aii notri sunt att de devotai nct
putem avea ncredere total n ei
1%. 6e(ultatele de(irabile ale unei afaceri
"ustific folosirea unor mi"loace foarte
riscante
11. /ac se produce o cri( ma"or, altcineva
ne va salva
13. ;ediul este benefic4 ne putem i(ola fa de
mediu
1+. <imic nou nu s#a produs care s averti(e(e
asupra unei sc1imbri
1,. 2estionarea cri(elor este responsabilitatea
altcuiva
1F. <u este o cri( dac nu ni se ntmpl nou
1@. *ccidentele sunt doar un cost al afacerilor
1E. ;a"oritatea cri(elor se dovedesc n final a
nu fi foarte importante
18. =iecare cri( este att de BunicP nct este
imposibil s te pre!teti pentru ea
19. $ri(ele sunt i(olate
3%. ;a"oritatea cri(elor se re(olv de la sine.
Kimpul este aliatul nostru cel mai bun
31. ;a"oritatea, dac nu c1iar toate cri(ele, au
o soluie te1nic
33. >ste suficient s aplici soluii rapide te1nice
i financiare unei probleme
3+. $ri(ele sunt ne!ative doar prin impactul
lor. <u putem nva din ele
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
F,

3,. 2estionarea cri(elor este ca o poli de
asi!urare.
3F. ntr#o situaie de cri( trebuie doar s
recur!i la procedurile de ur!en stabilite
3@. 0untem o ec1ip care va funciona bine n
timpul unei cri(e
3E. /oar personalul executiv trebuie s
cunoasc planurile noastre de cri(e4 de ce
s#i sperii pe an!a"ai i pe membrii
comunitiiO
38. 0untem destul de buni ca s reacionm la o
cri( ntr#un mod obiectiv i raional
39. Htim cum s manipulm presa
+%. $el mai important lucru n !estionarea
cri(elor este meninerea unei bune ima!ini
a or!ani(aiei prin campanii de relaii
publice i publicitate
+1. 0in!urul lucru important n !estionarea
cri(elor este s se ia msurile necesare
pentru ca operaiunile interne s rmn
intacte
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
-nstruciuni de evaluare5 *dunai puncta"ele pentru toate ntrebrile. /ac puncta"ul total este peste 1F,,
or!ani(aia dumneavoastr se afl n B(ona de si!uranP pentru aceast dimensiune. /ac scorul este
ntre 9+ i 1F,, or!ani(aia este n B(ona semnului de ntrebareP. /ac este sub 9+, or!ani(aia se afl n
B(ona de pericolP.
FF

6esursa D5 >V*9S*6>* 862*<-T*W->- /S;<>*V8*0K6U
D.+. )robleme structurale care afectea( !estionarea cri(elor
&<ivelul + al modelului structurat'
-nstruciuni5 6spundei la urmtoarele ntrebri ncercuind numerele corecte.
/eloc 8arecum n curs Dine stabilit
1. >xist o structur bine stabilit de !estionare a
cri(elorO
3. >xist o unitate bine definit de !estionare a
cri(elorO
+. * fost clar identificat rolul fiecrei persoane din
unitatea de !estionare a cri(elorO
,. Hi#au exersat persoanele din unitatea de
!estionare a cri(elor rolul i funcia fiecruiaO
F. 0e ntlnesc cu re!ularitate membrii unitii de
!estionare a cri(elorO
@. *u stabilit care ar fi potenialele surse de
conflict ntre eiO
E. >ste clar identificat un lider sau mediator al
unitii de !estionare a cri(elorO
8. Snitatea de !estionare a cri(elor interacionea(
cu alte departamenteO
9. *re unitatea de !estionare a cri(elor un spri"in
explicit din partea directorului executivO
1%. Snitatea de !estionare a cri(elor reunete
personal executiv i mana!eri din diverse
departamenteO
11. Snitatea de !estionare a cri(elor include i
persoane din afara or!ani(aiei dumneavoastrO
13. 0unt recompensai n mod desc1is cei care aduc
veti proasteO
1+. >xist o unitate special care urmrete
poteniale semnale de alarmO
1,. >xist o unitate special care urmrete n mod
oficial poteniale cri(eO
1F. 0unt comunicate informaiile privind cri(ele
unitii de !estionare a cri(elorO
1@. * fost nfiinat un centru de !estionare a
cri(elorO
1E. *u fost stabilite relaii cu acionari din afarO
18. >xist o strate!ie de comunicare explicit n
!estionarea cri(elorO
19. >xist te1nolo!ii de comunicareO
3%. 0#a creat o ba( de date pentru !estionarea
cri(elorO
31. *re personalul de securitate contact direct cu
te1nolo!iileO
33. 0#au fcut ncercri de simplificare a
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
F@

procedurilor i proceselor de producieO
3+. >xist oferte de instruire n domeniul !estionrii
cri(elor, de participare la ateliere de lucruO
3,. 0e or!ani(ea( simulri de cri(e n or!ani(aia
dumneavoastrO
3F. >xist posibiliti de instruire i ateliere de lucru
n domeniul presei, n or!ani(aia
dumneavoastrO
3@. 0e or!ani(ea( ateliere de lucru pe tema
Banali(area riscurilorPO
3E. 0e or!ani(ea( ateliere de lucru pe tema
comportamentului infracionalO
38. 0e face o informare periodic a an!a"ailor
dumneavoastr cu privire la !estionarea
cri(elorO
39. 0unt incluse aspecte de !estionare a cri(elor n
planul de producieO

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
-nstruciuni de evaluare5 *dunai puncta"ele pentru toate ntrebrile. /ac totalul este peste 1F%,
or!ani(aia dumneavoastr este n B(ona de si!uranP pentru aceast dimensiune. /ac se ncadrea(
ntre 9% i 1F%, atunci or!ani(aia dumneavoastr este n B(ona semnului de ntrebareP. /ac scorul este
sub 9%, or!ani(aia dumneavoastr se afl n B(ona de pericolP.
FE

K6*<0=86;*6>* 862*<-T*W->- )6>/-0)S0> 9* $6-T>
D.,. *specte strate!ice care afectea( !estionarea cri(elor
&<ivelul , din modelul structurat'
-nstruciuni5 6spundei la urmtoarele ntrebri ncercuind numerele corespun(toare.
1. >ste inte!rat !estionarea cri(elor n procesul
!eneral de conducere strate!icO
3. 0#au formulat strate!ii specifice de !estionare a
cri(elorO
+. *u fost modificate produse sau servicii n trecut,
pe ba(a potenialului lor de a !enera o cri(O
,. )lanurile de !estionare a cri(elor reflect
Batitudinea strate!icP a conducerii de la vrfO
F. Krec planurile dincolo de consideraiile de ordin
te1nic, economic i "uridicO
@. *ceste planuri au fost formulate pe ba(a unei
evaluri critice a criteriilor strate!iceO
E. *u fost asociaii din afara firmei inte!rai n
procesul de conducere strate!icO
8. 0unt inte!rai membrii unitii de !estionare a
cri(elor n procesul de conducere strate!icO
9. /irectorul !eneral i ceilali directori susin n mod
activ planurile de !estionare a cri(elorO
1%. 0unt direcionate strate!iile spre de(voltarea firmei
i a mediuluiO
11. *u fost incluse n planurile de !estionare a cri(elor
potenialele pericole pe care le pre(int or!ani(aia
fa de mediuO
13. 0unt revi(uite i modificate constant planurile de
!estionare a cri(elorO
1+. 0#a stabilit n mod oficial un portofoliu de cri(O
1,. 0#a stabilit un portofoliu de !estionare a cri(elorO
1F. 0unt planurile de !estionare a cri(elor reactive i
proactiveO
1@. 0#au elaborat mecanisme explicite de nvareO
1E. >xist o ec1ip special care studia( semnalele de
alarm anterioare, din interiorul i din afara
or!ani(aieiO
18. 0unt testate i puse la punct mecanisme de
recuperare pe termen scurt i pe termen lun!O
19. 0unt testate i puse la punct msuri preventiveO
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
-nstruciuni de evaluare5 *dunai toate puncta"ele pentru toate ntrebrile. /ac totalul dumneavoastr
este peste 11%, or!ani(aia dumneavoastr este n B(ona de si!uranP pentru acest nivel. /ac este ntre
@% i 99, or!ani(aia dumneavoastr este n B(ona semnului de ntrebare.P /ac scorul este sub F9,
or!ani(aia dumneavoastr este n B(ona de pericolP.
F8

K6*<0=86;*6>* 862*<-T*W->- )6>/-0)S0> 9* $6-T>
D.F. >valuarea or!ani(aiei dumneavoastr prin raportare la
profilul ideal al or!ani(aiei pre!tit pentru cri(e
-nstruciuni5 ;ai "os se d o list de activiti care ar trebui efectuate de ctre or!ani(aia pre!tit n
mod ideal pentru cri(e. >valuai n ce msur or!ani(aia dumneavoastr ntreprinde aceste activiti,
ncercuind numerele corespun(toare.
1. 0c1imbri drastice n concepia !eneral
3. -nte!rarea !estionrii cri(elor n principiul de
excelen corporatist
+. -nte!rarea !estionrii cri(elor n procesul de
planificare strate!ic
,. -ncluderea n consiliul de conducere, n unitatea de
!estionare a cri(elor etc., a unor persoane din afar.
F. -nstruire i ateliere de lucru pe tema !estionrii
cri(elor.
@. 0imulri de cri(e
E. 0trate!ii de diversificare i de portofoliu
8. $rearea unei uniti de !estionare a cri(elor
9. $rearea de bu!et alocat pentru !estionarea cri(elor
1%. >laborarea i modificarea politicilor i a
manualelor referitoare la situaii de ur!en
11. -nventare pe calculator cu an!a"aii, produsele etc.,
or!ani(aiei
13. nfiinarea unei camere sau a unui spaiu pentru
ur!ene strate!ice
1+. 6educerea produselor, serviciilor i produciei care
presupun situaii de 1a(ard
1,. mbuntirea desi!n#ului !eneral i a si!uranei
produselor i a produciei
1F. 6edundan te1nolo!ic, cum ar fi suport de reea
de calculatoare
1@. =olosirea unor experi i servicii din afar pentru
!estionarea cri(elor
1E. $ontrol "uridic i financiar al pericolelor i
datoriilor
18. ;odificri ale sistemului de asi!urri
19. $ontrol al impactului asupra mediului i
respectarea re!ulamentelor
3%. >valuarea celor mai critice activiti necesare
pentru operaiunile (ilinice
31. /etectarea din timp a semnalelor de alarm,
scanarea lor, !estionarea problemelor.
33. *ctivitate specific de cercetare a unor poteniale
pericole ascunse
3+. Srmrirea critic a cri(elor trecute
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E

1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
F9

3,. )re!tirea presei pentru !estionarea cri(elor
3F. >forturi ma"ore de relaii publice
3@. 8 mai ampl informare a comunitilor locale
3E. 6elaii intensificate cu !rupurile de intervenie
&poliie, pres'
38. 8 mai intens colaborare cu, sau activitate de
lobb7 n rndul liderilor de opinie &factori de
deci(ie'
39. Stili(area unor te1nolo!ii i canale noi de
comunicare
+%. *n!a"are puternic a conducerii de la vrf n
!estionarea cri(elor
+1. 6elaii mai strnse cu !rupurile de activiti
+3. *cceptarea recalcitranilor
++. $unoatere mai bun a comportamentului
infracional
+,. 8 mai bun vi(ibilitate a impactului uman al
cri(elor asupra an!a"ailor
+F. 0pri"in psi1olo!ic acordat an!a"ailor
+@. 2estionarea stresului i anxietii
+E. *mintirea simbolic a cri(elor, pericolelor i
succeselor trecute
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
1 3 + , F @ E
-nstruciuni de evaluare5 *dunai puncta"ele de la toate ntrebrile. /ac totalul dumneavoastr este
peste 18+, or!ani(aia dumneavoastr este n B(ona de si!uranP. /ac scorul este ntre EE i 18+,
or!ani(aia este n B(ona semnului de ntrebareP. /ac este sub EE, or!ani(aia se afl n B(ona de
pericolP.
@%

>V*9S*6>* 862*<-T*W->- *<*9-T*KU
D. @. )rofil vi(ual al rspunsurilor la c1estionarele D. 1. V D. F.

<iveluri Tona de si!uran Tona semnului de
ntrebare
Tona de pericol
<ivelul ,5
0trate!ie
<ivelul +5
0tructur
<ivelul 35
$ultur
<ivelul 15
)si1olo!ic
-deali(at5
8r!ani(aia
pre!tit
pentru
cri(
<ume5[[[[[[[[[[[[[[..
/ata5[[[[[[[[[[[[[[[.
@1

@3

TEMA 0
CRI"A DE COMUNICARE
#. Dfini,i
$ri(a de comunicare repre(int o ntrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaionale n
interiorul or!ani(aiei, ntre or!ani(aie i mediul extraor!ani(aional, care face imposibil desfurarea
dialo!ului i ne!ocierii i are ca finalitate confruntarea n spaiul comunicaional pn la punctul de
pierdere a identitii or!ani(aionale i comunicaionale.
(. Cara%$ri.$i%il %ri+i d %o)uni%ar
(.#. Cri+a d %o)uni%ar 'oa$ fi o %o)'onn$1 a %ri+i or*ani+a,ional. >a poate preceda,
nsoi i amplifica cri(a structural a or!ani(aiei. 8 comunicare intern defectuoas privind
sc1imbrile i perspectivele or!ani(aiei duce adesea la declanarea unui conflict ma"or ntre membrii
or!ani(aiei i conducere, de!enerea(, de cele mai multe ori, ntr#o cri( or!ani(aional. n acelai
mod, o comunicare extern incoerent, ambi!u i contradictorie, privind scopurile i modalitile de
ndeplinire a acestora poate pune or!ani(aia ntr#o situaie conflictual cu una sau mai multe
or!ani(aii din mediul n care i desfoar activitatea. $onsecinele strii conflictuale se pot obiectiva
n msuri sau deci(ii drastice, cu urmri ne!ative n funcionarea or!ani(aiei i n promovarea public
a propriilor interese, crendu#se astfel condiii favorabile pentru intrarea ei n cri(. $a exemple pot fi
luate or!ani(aiile care nu au comunicat public !radul de risc al funcionrii lor sau al
produselor/serviciilor oferite pe pia &centrale nucleare, fabrici/u(ine de produse c1imice/biolo!ice' ale
cror caracteristici ar afecta mediul, sntatea i si!urana oamenilor. n acest ca(, autoritile
competente ar putea decide limitarea sau oprirea funcionrii acestor ntreprinderi, determinnd intrarea
lor n cri(.
$nd o or!ani(aie se afl n cri(, comunicarea sa intern i extern este mai mult reactiv,
neplanificat, incoerent i ambi!u. )e plan extern, comunicarea se limitea(, de re!ul, la reacii de
aprare, de "ustificare i de rspuns la ntrebrile "urnalitilor. 9ipsa coerenei n comunicare face
posibil pierderea relaiilor pe plan local, naional i c1iar internaional cu alte or!ani(aii i cate!orii
de public relevante, care ar putea constitui un spri"in important n depirea cri(ei. ;ai mult dect att,
efortul mana!erilor pe timpul cri(ei se concentrea( n special pe re(olvarea aspectelor materiale,
financiare i te1nolo!ice i mai puin pe implicarea factorului uman, ale crui aciuni pot fi
imprevi(ibile i contraproductive pentru or!ani(aie.
n plan intern, cnd o or!ani(aie se confrunt cu o cri( de sc1imbare, comunicarea ia forma
ne!ocierilor pentru re(olvarea conflictelor ntre patronat i sindicate &ntre conducere i salariai'.
(.(. Cri+a d %o)uni%ar ar o volu,i n'rv1+u$1A .ur'rin+1$oar ;i %o)'lI1A 8n
fun%,i d fa%$orii %ar au du. la d%lan;ara i. >voluia sa poate fi lent, dac este mascat de
succesul de pia al produselor/serviciilor or!ani(aiei sau de ima!inea#mit promovat de liderii
acesteia. n alte condiii, evoluia cri(ei de comunicare poate fi brusc i devastatoare, cnd n interiorul
or!ani(aiei sau n afara ei &ntre or!ani(aie i mediul extraor!ani(aional' apar contradicii i diferene
care de!enerea( n conflict.
@+

$ri(a de comunicare se poate manifesta local, la nivelul unei structuri sau ntre dou structuri
ale unei or!ani(aii fr a se !enerali(a la nivelul ntre!ii or!ani(aii. >ste posibil ca, n acest ca(,
comunicarea extern a or!ani(aiei s nu fie afectat att n !rav nct s influene(e relaiile
extraor!ani(aionale.
8 dat !enerali(at la nivelul ntre!ii or!ani(aii, cri(a de comunicare intern poate determina
apariia i de(voltarea unei cri(e de comunicare extern. n acelai mod, o cri( n comunicarea extern
poate !enera o cri( de comunicare intern.
-. Cau+ %ar 'o$ *nra a'ari,ia uni %ri+ d %o)uni%ar
-.#. Cau+ in$rn
-.#.#. InIi.$n,a .au nr.'%$ara unor nor) ;i r*uli d %o)uni%ar in$rn1C
- pe vertical5 de informare, de transmitere a deci(iilor, de instruire, de creare a ima!inii, de
motivare i promovare a culturii or!ani(aionale4
- pe ori(ontal5 de cooperare, de cunoatere reciproc i ntra"utorare.
-.#.(. Bn$rru'ra %o)uni%1rii .au di.$or.ionara ).a:lor da$ori$1 %anallor d
%o)uni%ar u$ili+a$
*le!erea inadecvat a canalelor de comunicare are consecine importante asupra eficienei
comunicrii i determinrii unei anumite stri n cadrul or!ani(aiei i n mediul ei extern. /ac
sistemele de informare procesea( un volum prea mare de informaie, se pot produce bloca"e sau
intermitene n fluxurile comunicaionale, iar dac ofer o cantitate prea mic de informaie, creea(
condiii privile!iate i pentru anumii actori din spaiul or!ani(aional. ;ai mult dect att, numrul
prea mare de noduri de transfer n fluxul informaional poate afecta calitatea informaiei n sensul
reducerii corectitudinii ei i a vite(ei de propa!are. -nformaiile a"un! prea tr(iu i distorsionat la
beneficiari.
-.#.-. EIi.$n,a unor ?arir 8n 'ro%.ul d %o)uni%ar
Darir da$ora$ ori+on$urilor d in$r'r$ar ;i d a;$'$ar
=iecare individ va interpreta mesa"ele recepionate n funcie de experiena anterioar, care va
influena modul de decodificare i de atribuire a sensurilor i semnificaiilor. /ac procesul de
codificare i decodificare nu are aceleai date de referin, semnificaiile mesa"elor pot fi percepute
distorsionat.
=iecare individ manifest o selectivitate proprie a percepiei, care are ca re(ultat blocarea
informaiilor noi ce pot intra n conflict cu convin!erile i ateptrile proprii. *cest fenomen poate s
apar i atunci cnd unele informaii sunt percepute ca fiind irelevante pentru oameni i !rupurile
sociale din care fac parte.
Darir d li)?a: &definite de dr. 9eonard 0a7les, profesor la 2rand 0c1ool of Dusiness,
Sniversitatea $olumbia'5
- aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru persoane diferite4
- manifestarea diferenelor ntre pre!tirea emitorului i receptorului4
- starea emoional a receptorului poate deforma mesa"ul au(it4
@,

- ideile preconcepute i rutina influenea( receptivitatea4
- dificultile de exprimare4
- utili(area unor cuvinte sau expresii confu(e4
- utili(area "ar!onului sau limba"ului intra!rup.
Darir d )diuC
- climatul de munc (!omotos mpiedic o bun comunicare4
- folosirea unor supori informaionali necorespun(tori, inadecvai locului de munc4
- distanele prea mari ntre emitor i receptor4
- practicarea de ctre subordonai a filtrrii informaiilor pe linia ascendent a comunicrii
ierar1ice cu scopul prote"rii fa de situaiile nefavorabile.
Darir da$ora$ difrn,i d .$a$u.C
- simbolurile nivelurilor ierar1ice superioare sunt percepute ca ameninri de ctre indivi(ii de
la nivelurile inferioare, ameninri ce tind s distorsione(e comunicarea4
- nivelurile mana!eriale superioare, n efortul lor de a utili(a eficient timpul, se adresea(
ntr#un stil comunicativ precar, prescurtat sau autoritar, fapt ce sublinia( diferena de status i
mpiedic comunicarea. /e asemenea, datorit presiunii timpului, comunicarea se poate face
prin scurtcircuitarea unor niveluri ierar1ice intermediare, fapt ce produce scoaterea acestora din
fluxurile informaionale interne i i(olarea lor n interiorul or!ani(aiei.
-.#./. S$iluril d %o)uni%ar in$r'r.onal1 al )ana*rilor
- ;autocratul" V comunic puin i nu este interesat de feed#bacG4
- ;falsul democrat" V facilitea( obinerea unui numr mare de feed#bacG#uri, dar transmite
puine informaii4
- ;politicianul" V transmite multe informaii, dar folosete feed#bacG#ul numai pentru a
selecta ceea ce corespunde ideilor transmise de el4
- ;comunicatorul" V determin o comunicare ec1ilibrat, att pe timpul transmiterii, ct i pe
timpul recepionrii de mesa"e. ;ana!erul care comunic eficient i modific i adaptea(
deci(iile n funcie de informaiile primite.
-.#.0. EIi.$n,a unui %adru inad%va$ 'n$ru )anif.$ara %o)uni%1rii infor)al 8n$r
))?rii or*ani+a,ii
/ac, din cau(e multiple, canalele informale de comunicare devin mai importante pentru
membrii or!ani(aiei dect canalele oficiale, atunci exist pericolul ca informaia care circul n interior
s se transforme n (von sau brf, cu afecte ne!ative asupra funcionrii de ansamblu a or!ani(aiei,
!enernd de(ordine i de(or!ani(are.
9a extrema cealalt, un cadru prea ri!id, care inter(ice comunicarea informal # cu efect
terapeutic n exprimarea satisfaciilor i frustrilor oamenilor i n revi!orarea culturii or!ani(aionale #,
va !enera un exces de formalism i va amplifica riscul producerii cri(elor de comunicare.
-.#.2. Efi%in,a rdu.1 .au inIi.$n,a 'oli$i%ilorA .$ra$*iilor ;i .$ru%$urilor ddi%a$
%o)uni%1rii in$rn ;i I$rn
@F

-.(. Cau+ I$rn
-.(.#. EIi.$n,a uni %a$i$1,i 'ra )ari d infor)a,i, ntr#un interval de timp foarte scurt, pe
canale multiple, care depete capacitatea de prelucrare, verificare i decelare a informaiilor utile
pentru or!ani(aie. n acest ca(, se poate produce o stare de Bbloca"P la nivelul conducerii or!ani(aiei,
avnd ca efect ntr(ierea n luarea deci(iilor sau luarea unei deci(ii !reite.
-.(.(. EIi.$n,a uni a%,iuni in$n,iona$ d 'r$ur?ar a %o)uni%1rii or*ani+a,ional prin
manipularea percepiilor i repre(entrilor oamenilor referitoare la locul i rolul lor n sistemul de
producie, deci(ie i control, precum i la identitatea i le!itimitatea or!ani(aiei din care fac parte.
-.(.-. A%,iunil in$n,iona$ @al unui individA *ru'A or*ani+a,i= d rdu%r a
%rdi?ili$1,ii %o)uni%1rii ofi%ial a unei or!ani(aii. )rin declaraii publice mediati(ate, prin ntlniri
cu membrii or!ani(aiei sau cu publicul din sfera de interes a or!ani(aiei se induce nencrederea n
corectitudinea i acurateea informaiilor pe care liderii or!ani(aiei &purttorii de cuvnt, structurile de
comunicare' le furni(ea( publicului.
-.(./. EIi.$n,a uni o.$ili$1,i a%%n$ua$ fa,1 d o or*ani+a,i, n plan comunicaional, sau
n mediul public, ce are ca re(ultat blocarea accesului la sursele de informare i la canalele de
comunicare, precum i reducerea receptivitii publicului la mesa"ele or!ani(aiei. 0e instituie, astfel,
un embar!o informaional care are consecine !rave asupra or!ani(aiei.
8ricare dintre cau(ele enumerate mai sus poate contribui la declanarea unei cri(e de
comunicare prin potenarea efectelor celorlalte. <u se poate afirma c exist o cau( unic pentru
producerea cri(ei de comunicare.
/. Ef%$l %ri+lor d %o)uni%ar
*tunci cnd se de(volt de sine stttor, cri(ele de comunicare pot !enera, n mod deosebit,
urmtoarele efecte5
/.#. Rdu%ra fi%in,i %o)uni%1rii n interiorul or!ani(aiei pn la blocarea funcionrii
acesteia datorit de(voltrii necontrolate a unor canale paralele celor oficiale i proliferarea mesa"elor
redundante i a (vonurilor. 9iderii or!ani(aiei nu mai sunt recunoscui ca fiind surse BcredibileP de
informaie, locul lor fiind luat de surse informale din interiorul sau din exteriorul or!ani(aiei. /atorit
acestui fapt, ntre conducere i structurile inferioare apare un filtru care bloc1ea(, deformea( sau
ntr(ie c1iar i comunicarea de tip administrativ &deci(ie#raportare'. 8r!ani(aia nu mai poate fi
condus i intr n cri( mana!erial.
/.(. Cri+a d %o)uni%ar af%$a+1 .$ru%$ura .i)?oli%1 a or*ani+a,ii, determinnd
declanarea conflictelor comunicaionale i sociale.
ntr#o or!ani(aie aflat n cri( comunicaional, repartiia componentelor i distinciilor
ierar1ice nu mai este recunoscut, iar modul de exprimare emoional l nlocuiete pe cel raional.
>ner!iile eliberate dau natere unor confruntri i unor raporturi de fore imprevi(ibile. $onflictele sunt
exacerbate. 6upturile se acumulea( i se deplasea( de la instituional la or!ani(aional, apoi la
!rupurile din interiorul or!ani(aiei. /ispare, astfel, unitatea n faa pericolului i se instalea( o situaie
de confu(ie care barea( orice efort de luciditate i de difereniere.
@@

)ercepia cri(ei este marcat de o inversiune radical i brusc a unei stri normale de ec1ilibru
continuu. Koate caracteristicile normalului &sentimente de linite, de securitate i de mprtire
comunicaional4 elaborarea i asimilarea simbolic a elementelor noi ale situaiei4 capacitatea de a face
proiecte4 capacitatea de difereniere, de ne!ociere a conflictelor ntr#un spirit care nu (druncin
sentimentul de securitate nici la !rup, nici la indivi(i4 repre(entarea po(itiv a celorlali, a unitii
proiectelor comune, a ima!inarului constructiv, compatibil cu ori!inile i obiectivele or!ani(aiei i
avnd ade(iunea membrilor or!ani(aiei'
3@
se re!sesc n %on$rarul lor5 nelinite, insecuritate, i(olare,
incapacitate de proiectare, refu(ul de a ne!ocia, structurarea repre(entrilor ne!ative despre ceilali i
despre perspectivele or!ani(aiei.
)rin sc1imbarea polaritii normalului i anormalului, cri(a comunicaional se manifest ca o
stare de orbire, de ilu(ionare comunicaional. *ceasta determin apariia i de(voltarea unui cerc
vicios al conflictelor comunicaionale &=i!. nr. 1'. *cest model de anali( poate fi aplicat att
conflictelor dintre indivi(i sau !rupuri, ct i celor dintre or!ani(aii. n esen, o dat declanat,
conflictul se autoalimentea( pn cnd una dintre pri este nvins, cedea( sau intervine o a treia
parte care media( conflictul.
3@
IacLueline Darus#;ic1el, =lorence 2iust#/esprairies, 9uc 6idel, /rize. 6bordare psi-osocial clinic. >ditura )olirom,
-ai, 1998
@E

$ercul vicios al conflictelor comunicaionale
=i!.nr.1
n principiu, conflictul se declanea( cnd aprecierile/acu(aiile unui individ &nr.1' nu sunt
conforme cu autoaprecierea individului nr.3, care este o re(ultant a autoima!inii, a reputaiei
personale, a aprecierii performanelor proprii, n conformitate cu propria contiin. $nd individul
constat c i#a fost nclcat cel puin una dintre valorile enumerate, va trece n aprare. *prarea poate
cuprinde dou etape5 o prim tendin de autodepreciere i retra!ere din faa adversarului, urmat de o
evaluare depreciativ a celuilalt i de exercitarea presiunilor, atacurilor comunicaionale i psi1olo!ice
asupra adversarului. *dversarul &individul nr.1' va avea acelai comportament ca individul nr.3 #
aprarea unuia devine ameninare pentru cellalt # i cercul vicios al conflictului comunicaional se
@8
6econfirmarea
autoima!inii
*precierea
performanelor
proprii
6eputaia
personal
$onformitate cu
propria
contiin
*utoapreciere individ
nr.3
/esconsiderare
proprie
>xercit
presiuni
6etra!ere
/esconsiderarea
celuilalt
*utoapreciere individ
nr.1
*prare individ
nr.3
*prare individ
nr.1
*K*$
*K*$

nc1ide. 9a nivelul or!ani(aiilor i !rupurilor sociale, el poate de!enera n conflict desc1is de tipul
!revelor, demonstraiilor i confruntrilor violente.
/.-. Cri+a d %o)uni%ar *nra+1 a'roa' 'r)ann$ %ri+a d i)a*in a or*ani+a,ii. 8
dat declanate, conflictele comunicaionale interne afectea( identitatea or!ani(aiei, mecanismul de
formare i promovare a ima!inii de sine fiind astfel ntrerupt. /e asemenea, prin ntreruperea fluxului
de informaii sau deformarea mesa"elor funcionale i deliberate pe care or!ani(aia le transmite n
mediul extern, se reduce credibilitatea aciunilor ei. $otele de ncredere, notorietate i le!itimitate ale
or!ani(aiei scad, crend premisele producerii cri(ei de ima!ine. $u aceste cote reduse, or!ani(aia nu
poate funciona normal, ima!inea ei public producndu#i perturbaii ma"ore n toate sferele de
activitate. n acest ca(, este necesar refacerea ima!inii sociale a or!ani(aiei printr#o aciune de
rsturnare ima!olo!ic sau crearea unei noi identiti comunicaionale.
/./. Cri+a d %o)uni%ar a or*ani+a,ii . 'oa$ 'ro'a*a 8n )diul I$rnA determinnd
intrarea altor or!ani(aii n cri( de comunicare, n funcie de !radul lor de dependen fa de
or!ani(aia !eneratoare de cri(. 0ituaia este specific pentru companiile i or!ani(aiile care au n
subordine mai multe firme, a cror funcionare depinde de capacitatea deci(ional i de comunicare a
Bfirmei#mamP. $u ct le!turile ierar1ice sunt mai strnse, cu att influena cri(ei este mai puternic.
>xemplu5 re!iile autonome &1uil, li!nit, !a(e, petrol, pduri'4 bncile cu filialele lor teritoriale4
partidele politice cu filialele locale etc.
0. !.$ionara %ri+lor d %o)uni%ar
0pre deosebire de alte cri(e, cri(ele de comunicare pot fi prevenite i re(olvate nainte ca ele s
afecte(e or!ani(aia i oamenii ei. )entru aceasta, la nivelul or!ani(aiei se pot lua urmtoarele msuri5
< Ela?orara unor 'oli$i%i ;i .$ra$*ii d %o)uni%ar )ul$idir%,ionalA )ul$iin.$ru)n$al
;i flIi?il, adaptate la fiecare sector sau tip de activitate care s inte!re(e comunicarea formal i
informal.
< Crara .$ru%$urilor ;i )%ani.)lor ddi%a$ d+vol$1rii %o)uni%1rii or*ani+a,ional
&structurile de relaii publice', care s de(volte comunicarea intern i extern prin forme specifice de
cti!are a ncrederii, simpatiei i spri"inului public.
< Co)?a$ra +vonurilor printr#o informare oportun, corect i complet.
< Mn,inra %o)uni%1rii infor)al n limitele necesare profilaxiei de !rup i promovrii
culturii or!ani(aionale.
< Prvnira ;i %o)?a$ra )ani'ul1rii infor)a,ional a membrilor or!ani(aiei i a
cate!oriilor de public relevante pentru or!ani(aie.
< !.$ionara %ri+lor or*ani+a,ional. )re!tirea i antrenarea membrilor or!ani(aiei pentru
a face fa riscurilor cu care se poate confrunta or!ani(aia i pentru a preveni apariia conflictelor.
< Mn,inra rla,iilor d 'ar$nria$ %u $oa$ or*ani+a,iil din sfera de interes pentru
evitarea situaiilor de bloca" informaional.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. $are sunt elementele care diferenia( conceptual cri(ele de comunicare de cele or!ani(aionaleO
3. >xist cau(e care, independent, pot !enera o situaie de cri( de comunicareO
@9

+. /efinii i anali(ai efectele cri(elor de comunicare.
A%$ivi$a$ 'ra%$i%1C
*le!ei o or!ani(aie real. >laborai o fi de evaluare a comunicrii ideale a unei or!ani(aii.
*nali(ai, pe ba(a acestei fie, comunicarea or!ani(aiei alese de dumneavoastr. =ormulai conclu(iile
din care s re(ulte dac or!ani(aia s#a confruntat sau este posibil s se confrunte cu o cri( de
comunicare.
Di?lio*rafi .l%$iv1
D*6S0#;-$M>9, IaLueline, 2-S0K#/>0)6*-6->0, =lorence, 6-/>9, 9uc, /rize. 6bordare
$Z</>*, 6odica, $Z</>*, /an, /omunicare managerial. >ditura >xpert, Ducureti, 199@
/6U2*<, -on, +aradigme ale comunicrii de mas. $asa de >ditur i )res, Ducureti, 199@
N*)=>6>6, Iean#<oel, Lvonurile. >ditura Mumanitas, Ducureti, 198+
0K*<K8<, <-$N-, /omunicarea. >ditura 0ocietatea Htiin i Ke1nic 0.*., Ducureti, 199F
E%

TEMA 2
CRI"A MEDIATIC
#. Dfini,i
$ri(a mediatic este ca(ul particular al cri(ei de comunicare, determinat de intervenia mass#
media n evoluia acestei cri(e, intervenie dictat de deficitul de informaie oficial, coerent i
oportun pe canalele obinuite de comunicare. $ompletarea deficitului de informaie este solicitat cu
acuitate de public, care ofer astfel mass#media oportunitatea de a ocupa vidul informaional &deficitul
de informaie' existent i de a se transforma n furni(or Bautori(atP de informaie, interpretor, evaluator
i emitor privile!iat.
(. Si$ua,iil @%au+l= %ar 'o$ *nra %ri+ )dia$i%
$ri(ele mediatice au cau(e multiple, obiective sau subiective, interne sau externe or!ani(aiei. >le sunt
determinate n mare parte de evenimente neprev(ute n funcionarea or!ani(aiei, de un mana!ement
defectuos sau de interese externe or!ani(aiei.
(.#. Si$ua,ii n'rv1+u$A d$r)ina$ d %au+ na$uralC
- cutremure i alunecri de pmnt4
- inundaii4
- ploi acide4
- incendii provocate de secet sau de tr(nete.
(.(. Si$ua,ii n'rv1+u$A da$ora$ fun%,ion1rii .i.$)lor $7ni% al or*ani+a,iilorC
- incendii datorate instalaiilor electrice4
- explo(ii ale re(ervoarelor de combustibil sau a!eni c1imici4
- deraieri de trenuri4
- coli(iuni ale navelor4
- prbuiri ale aeronavelor4
- deversri de substane toxice4
- poluarea mediului cu substane c1imice, biolo!ice, nucleare4
- cderea sistemului computeri(at.
(.-. Si$ua,ii n'rv1+u$A da$ora$ Ia%r?1rii %o)'$i,ii ' 'ia,1C
- preluarea &n!1iirea' de ctre companii mai puternice4
- vn(area silit a unor bunuri sau proprieti ale companiei4
- furtul de te1nolo!ie sau folosire fr permisiune a mrcilor nre!istrate ale unor produse4
- falimentarea unor firme prin competiie frauduloas sau sabota" economic.
(./. Si$ua,ii n'rv1+u$ da$ora$ unor a%,iuni u)an in$n,iona$C
- uciderea sau rpirea unui membru al or!ani(aiei4
- atacul cu bombe la sediul or!ani(aiei4
E1

- sabota"ul industrial4
- estorcare de fonduri4
- escroc1erii i fraude.
(.0. Si$ua,ii n'rv1+u$A d$r)ina$ d un )ana*)n$ df%$uo.C
- mbolnviri profesionale4
- livrarea pe pia a unor produse cu defecte sau care provoac rniri, accidentri, intoxicaii4
- oferirea unor servicii care nu asi!ur securitatea personal sau a bunurilor personale, a
mrfurilor sau a traficului &transport aerian, feroviar, terestru, pota, depo(ite bancare etc.'.
(.2. Si$ua,ii n'rv1+u$A da$ora$ dfi%in,lor 8n %ul$ura or*ani+a,ional1 ;i 8n %a'a%i$a$a
d %o)uni%ar a or*ani+a,iiC
reputaie ne!ativ datorat5
- corupiei4
- ascunderii faptelor, minciunii4
- birocraiei4
- lcomiei4
- discriminrii4
- concurenei interne pentru ocuparea posturilor4
- duplicitii4
vi(ibilitate redus datorit lipsei de comunicare sau incoerenei mesa"elor4
lipsa credibilitii datorit cri(elor anterioare cu care s#a confruntat or!ani(aia.
6e(ultatele unui sonda" efectuat n 199, de firma -nfoplan -nternational printre conductorii de
companii din ;area Dritanie arat situaiile cele mai probabile care pot provoca cri(e mediatice5
3E
# sabota", estorcarea de fonduri, defecte ale produselor # +1\
# mbolnviri profesionale, incendii, accidente # 1@\
# escroc1erii i fraude # 1@\
# cri(e financiare # 1F\
# ura!ane, inundaii, poluare # 13\
# !rupuri de presiune # 1%\
*r mai fi de adu!at faptul c nu toate or!ani(aiile care trec prin momente dificile se BbucurP
de acelai interes din partea mass#media. -at cum arat un clasament fcut de -nstitute for $risis
;ana!ement din NentucG7 &0S*' dup numrul relatrilor aprute n pres despre cri(e ale
or!ani(aiilor din diferite cate!orii profesionale5
38
# DroGeri i dealeri # +F,
# $onstrucia de autoturisme # +,1
# -ndustria aviatic # +3%
# Dnci comerciale # 381
# $ompanii de softQare # 3FF
# )resa scris # 3%8
# 0porturi profesioniste # 198
# $ompanii aeriene comerciale # 19+
3E
;ic1ael 6e!ister, Iud7 9arGin, %is0 Issues and /risis Management. K1e -nstitute of )ublic 6elations, )6 in )ractice
0eries, No!an )a!e, 1998
38
-bidem
E3

# Kelecomunicaii # 1,9
# 0ervicii "uridice # 13+
-. Cara%$ri.$i%il %o)un al %ri+lor )dia$i%
- sunt cri(e induse, ele pot fi declanate de factori att interni, ct i externi4
- survin pe neateptate i niciodat nu vom ti sub ce form vor aprea4
- sunt puternic emoionale4
- intensitatea lor depinde de importana social a evenimentului care i#a dat natere, de
consecinele sociale pe care le an!a"ea( n raport cu viaa comunitii i de !radul de
implicare a publicului n evenimentul respectiv4
- pre(int un mare interes pentru mass#media i, de obicei, !enerea( tiri neplcute pentru
or!ani(aie4
- deoarece, de re!ul, sunt puini martori la producerea evenimentului, opinia public este
format de ceea ce se vede, se aude sau se citete n pres4
- durata cri(ei mediatice este variabil n timp. /e cele mai multe ori, cri(a mediatic se
stin!e sau pierde din intensitate cu mult nainte ca efectele evenimentului care au produs#o
s dispar. ;ass#media !sete alte subiecte BcaldeP pe care s le relate(e.
Krebuie subliniate i urmtoarele aspecte specifice care caracteri(ea( o cri( mediatic5
- atunci cnd survine o cri(, informaiile despre eveniment sunt puine sau lipsesc, cel puin
n fa(ele iniiale4
- informaiile existente sunt contradictorii, incomplete i n continu sc1imbare4
- este posibil s nu existe mi"loace de le!tur cu cei aflai la faa locului sau ca aceste
mi"loace s nu funcione(e4
- aproape si!ur reporterii vor fi la faa locului nc de la nceputul cri(ei, iar mi"loacele lor
funcionea( si!ur4
- n ca(ul accidentelor sau incidentelor, este posibil s existe mori, rnii sau pa!ube
materiale4
- la locul i pe durata cri(ei se produce mult confu(ie4
- publicul urmrete i cntrete modul de aciune al or!ani(aiei pentru re(olvarea cri(ei, iar
verdictul final se va reflecta n !radul de credibilitate i n reputaia or!ani(aiei.
/. Ef%$l %ri+i )dia$i%
/.#. n forma sa acut, %ri+a )dia$i%1 d$r)in1 'irdra %on$rolului infor)a,ii ;i al
'u?li%ului. /ac rspunsul la cri( nu este cel ateptat, dac primele informaii pe care or!ani(aia le
ofer nu sunt credibile sau n trecutul or!ani(aiei au fost ca(uri sau tentative de inducere n eroare a
opiniei publice, publicul se va orienta ctre alt surs credibil care#i furni(ea( rapid ceea ce dorete5
informaii despre eveniment. n acest fel, ima!inea or!ani(aiei va fi construit de ctre altcineva dect
propriile#i structuri. 0e vor !si destui martori oculari, comentatori, analiti, politicieni care s
vorbeasc n numele i despre or!ani(aie.
*cesta este primul pas care !enerea( a!resiunea simbolic asupra or!ani(aiei, cu efecte
asupra pierderii identitii i deformarea ima!inii sale publice.
/.(. Cri+a )dia$i%1 'oa$ 'rodu% 'ani%1 8n or*ani+a,i, afectat, n primul rnd, de efectul
surprinderii, dar i de lipsa unui plan de aciune dinainte stabilit i exersat. $nd nu eti pre!tit pentru
E+

a face fa unei cri(e, primele reacii sunt de confu(ie i de o puternic dorin de a nu spune nimic. )e
de alt parte, comunicarea public nu este la ndemna oricui. $u att mai mult n situaiile de cri(. n
asemenea circumstane, se poate de(volta sindromul Blupt#fu!P cnd, din cau(a excesului de
adrenalin, reaciile pot fi necontrolate. Keama de rspundere este o alt reacie care se poate de(volta
pe timpul cri(ei mediatice. )rima !ri" a celui intervievat de mass#media este cum l vor "udeca efii,
apoi cum l vor aprecia cole!ii de serviciu, familia i prietenii. n cele din urm se va !ndi cum l va
percepe publicul.
)e timpul investi!aiei "urnalitilor, exist teama de a nu face publice informaii confideniale.
9a unii mana!eri exist, de asemenea, teama c, dac vor comunica situaia real a or!ani(aiei, s#ar
putea crea panic printre membrii acesteia sau ai comunitii. n realitate, pstrarea secretului face ca
oamenii s perceap situaia ca fiind mai rea dect n realitate.
n conclu(ie, panica la nivelul conducerii or!ani(aiei se transform n msuri pripite, fr sens,
manifestndu#se ca multiplicator de efecte ne!ative.
/.-. Cri+a )dia$i%1 Ea.i*ur1F or*ani+a,ii o vi+i?ili$a$ ndori$1. *tt datorit
evenimentului n sine, ct i mediati(rii intense, toat lumea va urmri derularea faptelor i va
monitori(a fiecare micare a or!ani(aiei. 8r!ani(aia Bbeneficia(P astfel de un public mai lar! dect
i#a dorit vreodat. *vi(at sau nu de ceea ce face n mod obinuit or!ani(aia, noul public va critica
fiecare micare pe care o consider !reit. $u aceast oca(ie, mai ales dac se ntreprinde i o
investi!aie oficial, se vor descoperi i alte probleme cu care se confrunt or!ani(aia. >ste deci posibil
ca, n mentalul colectiv, or!ani(aia s rmn cu ima!inea din timpul cri(ei i s fie necesare eforturi
mari pentru refacerea ima!inii reale.
/./. Efor$uril d *.$ionar a %ri+i )dia$i% li)i$a+1 ori+on$ul d a%,iun ;i
%on%n$ra+1 a%,iunil or*ani+a,ii .'r r+olvara 'ro?l)lor i)dia$ l*a$ d vni)n$ul
%ar a 'rodu. %ri+a. 0e vor consuma resurse umane, financiare i materiale destinate n mod normal
activitilor curente ale or!ani(aiei, furni(area de produse i servicii, care se vor restrn!e pe durata
cri(ei.
* rspunde articolelor de pres nefavorabile devine o prioritate consumatoare de timp i de
resurse umane i prelun!ete abordarea problemei n mass#media. 0in!urul beneficiu pe termen lun!
este c or!ani(aia i poate recpta controlul asupra informaiei i va putea reface capitalul de
ncredere public.
/.0. <ere(olvat la timp, %ri+a )dia$i%1 'oa$ d*nra 8n$r<o %ri+1 or*ani+a,ional1. *tt
membrii or!ani(aiei, ct i publicul extern s#ar putea simi ameninai, stresai, nfricoai, trdai de o
or!ani(aie care nu se comport aa cum i#o ima!inau. n aceste condiii, toi cei care se simt afectai,
ntr#un fel sau altul, s#ar putea r(buna. n cadrul or!ani(aiei se pot produce conflicte, convulsii cu
efecte !reu de prev(ut pentru existena i funcionarea or!ani(aiei. n plan extern, clienii, partenerii,
sponsorii ar putea boicota producerea i livrarea pe pia a bunurilor i serviciilor or!ani(aiei. Koate
aceste aciuni pot determina intrarea or!ani(aiei n cri(.
0. Rolul )a..<)dia 8n d%lan;ara ;i d+vol$ar %ri+i )dia$i%
0.#. n ba(a influenei pe care o are asupra publicului, )a..<)dia 'o$ *nra o %ri+1
)dia$i%1 f1r1 .u'or$ ral 8n$r<o or*ani+a,i. 8 acu(aie, o tire transmis de o surs credibil sau
printr#un canal media credibil nu trebuie s fie adevrat pentru a fi duntoare or!ani(aiei, cu att mai
mult cu ct ea are potenialul de a fi cre(ut.
E,

n !oana dup sen(aional, presai de timpul de intrare n emisie, reporterii pot lansa tiri
eronate sau parial adevrate, obinute din surse neautori(ate &martori oculari, experi, an!a"ai', care
pot !enera acu(aii nefondate la adresa unei or!ani(aii. *ceasta din urm a fost pus de"a n situaia de
a se apra, de a demonstra, de data aceasta cu date i fapte, c tirea a fost eronat. 6ul a fost de"a
fcut. )uini din cei care au ascultat relatarea reporterului vor asculta ar!umentele or!ani(aiei. Hi mai
puini dintre acetia vor crede ar!umentele. 0#a instalat de"a suspiciunea c or!ani(aia ascunde ceva.
)ercepia situaiei or!ani(aiei este orientat de incertitudine i suspiciune.
0.(. Ma..<)dia ador1 %ri+l, pentru c acestea produc victime i vinovai. *mbele cate!orii
repre(int surse de tiri ce trebuie exploatate i transmise rapid publicului.
-ndustria tirilor este la fel de competitiv ca oricare alta. /ar nimic nu este mai perisabil dect
o tire, iar pentru mass#media nimic nu este mai convenabil dect o cri( care nseamn tiri. 6eporterii
i a!eniile lor de tiri caut, produc, finisea( i transmit (ilnic mii de tiri. >i sunt antrenai s fie
sceptici fa de orice eveniment sau poveste pe care o relatea( i fa de oamenii pe care#i
intervievea(. 6eporterii sunt pltii s fie sceptici, s pun ntrebri dure i, dac constat c cel care
comunic este eva(iv sau confu(, devin i mai ri i mai sceptici.
6eporterii i de(volt un fel de radar de personaliti. *l aselea sim i a"ut s te "udece i s
te situe(e foarte repede de partea celor ri sau buni. /e re!ul, prima impresie contea(. $nd au sosit
pentru interviu, reporterii tiu destule date despre cel intervievat i au de"a o atitudine preconceput.
*a c primele vorbe, limba"ul trupului, aciunile pe care cel intervievat le desfoar l vor include de
la sine ntr#un stereotip &bun sau ru'. /e multe ori, reporterii !reesc n aprecierile lor, dar prima
impresie a fost de"a transmis cititorilor, telespectatorilor, asculttorilor. *li reporteri care au v(ut sau
citit tirea i introduc datele n memorie i, la urmtorul interviu, l vor trata pe cel etic1etat cum a fost
descris de primul "urnalist. *l doilea reporter va cuta doar acele nuane care confirm descrierea
fcut anterior. ntr#o societate a comunicrii de mas, prima impresie a reporterului devine de)a
realitate.
;ass#media i#au de(voltat de"a un set de criterii &un fel de !ril a moralitii' de evaluare i de
clasificare a celor DS<- i 6U-5
39
DUNI RI
altruiti, sensibili la valorile umane i
calitatea vieii
aviditate dup bani i putere V insensibili la nevoile
umane
/*V-/ contra 289-*K V sau piticul care
se r(boiete cu autoritile, cu puterea
tirani &cru(i' V simt plcerea de a vedea pe alii
suferind &percepia comun despre marile
or!ani(aii'
aventuritii, n special cei care i risc
slu"ba, securitatea financiar sau statutul
social
sclavii serviciului V nu vor face nimic care le#ar
putea amenina slu"ba, securitatea financiar sau
statutul social
idealitii care au convin!eri puternice i in
la ele orice s#ar ntmpla
lipsii de contiin V conformiti cu linia partidului
sau ordinele efului, fr discuie
mobili, desc1ii, !ata s#i asume
responsabilitile pentru !reelile proprii
secretoi, eva(ivi, cei care acu( pe alii dac
lucrurile mer! ru
apri!i competitori care se ateapt s
cti!e indiferent de piedici
laii, care renun repede, care cred despre ei nii
c sunt nite nvini
39
I8<>0, $larence, <inning Jit- t-e FeJs Media. Kampa, =lorida, Videa $onsultants -nc., 199@
EF

$onform acestei !rile a moralitii, reporterii tind s se identifice cu toate victimele societii.
Victimele de(astrelor naturale, ale practicii medicale !reite, ale incompetenei autoritilor &poliie,
"andarmi, primrie etc.' repre(int tiri. 6eporterii vor colabora cu victimele pentru c sunt cele mai
indicate persoane s ofere informaii despre eveniment i pentru c vor s le cunoasc mai ndeaproape
ca fiine umane. 6elatarea va fi mult mai bine primit de auditor. $u acest prile", ns, tinerii reporteri
rmn marcai de suferinele umane i i vor de(volta o repulsie fa de posibilii vinovai. Hi, pentru a
ntri aceast aversiune, pre(umtivii vinovai &directori de firme, militari, poliiti, politicieni,
!uvernani etc.' sunt puin accesibili pentru pres. n aceste condiii, relatarea va avea doar o sin!ur
latur, un sin!ur sens, cea a victimelor.
0.-. Ma..<)dia . in$rfra+1 8n 'ro%.ul d inv.$i*ar a %au+lor %ar au du. la
*nrara %ri+i. *ceast interferen poate s aib cel puin trei efecte ne!ative5 blocarea
investi!aiei, accelerarea ei sau diri"area acesteia pe piste false &uneori, nu n toate ca(urile'.
Dlocarea investi!aiei se poate produce n condiiile n care reporterii percep faptul c aceasta s#
ar putea s aib alt re(ultat dect cel pe care ei l#au anunat public nc de la nceput i c victimele ar
putea fi vinovate de producerea evenimentului. n aceast situaie, reporterii pot cuta s acu(e de
neprofesionalism pe cei care conduc investi!aia i s oriente(e opinia public n sensul opririi
cercetrilor. /e cele mai multe ori, presiunea mass#media conduce la accelerarea cercetrilor, din
dorina de a anuna cine se face vinovat i de ce fapte este acu(at. )resiunea va fi cu att mai mare cu
ct scandalul care se anun este mai mare &implicarea politicienilor, oamenilor de afaceri sau
instituiilor publice ale statului' i proporional cu percepia c se ncearc ascunderea sau
muamali(area faptelor n spatele unor Baa#(iseP informaii confideniale sau secrete.
-ntervenia mass#media poate conduce uneori o investi!aie pe piste false. )re(ena masiv i
de(or!ani(at a (iaritilor la locul faptei poate duce la ter!erea amprentelor i urmelor necesare
clarificrii ca(ului. )e de alt parte, din cau(a concurenei acerbe pentru prioritatea transmiterii tirilor,
reporterii fac propriile investi!aii folosind date de la martori oculari sau pre(umtivi specialiti i
analiti. $onclu(iile la care a"un! ei sunt pre(entate publicului naintea conclu(iilor oficiale. *ceasta
determin deseori o complicare a situaiei, autoritile fiind presate s !seasc o vinovie celor pe
care mass#media i#a declarat responsabili de producerea evenimentului.
0./. Bn d.f1;urara uni %ri+ )dia$i%A 'r.a dvin 'rin%i'alul valua$or al
vni)n$lor. n virtutea statutului pe care i l#au asumat V de cea de#a patra putere n stat V i
deinnd controlul celui mai important canal de comunicare pentru public, mass#media controlea( i
diri"ea( percepiile publicului, devenind astfel principalul formator al opiniei publice. 8r!ani(aiile
vor fi etic1etate pe timpul cri(elor dup modul n care rspunsul lor se inte!rea( stilului mass#media5
rapid, emoional, cu recunoaterea i asumarea !reelilor. <erespectarea acestor principii atra!e de la
sine includerea or!ani(aiei n rndul celor ce trebuie supuse oprobiului public. <u este de a"uns ca
or!ani(aia s !estione(e corect din punct de vedere te1nic un accident, un incident sau un alt
eveniment. /ac mass#media nu nele! acest lucru, atunci or!ani(aia are probleme, pentru c vi(iunea
mass#media se transmite opiniei publice.
*tta timp ct mass#media creea( o!linda prin care societatea se vede pe ea nsi, iar
strn!erea i diseminarea tirilor este treaba lor, este bine s le ndeplinim dorinele.
E@

2. !.$ionara rla,ii %u )a..<)dia ' $i)'ul %ri+lor )dia$i%
>ste adevrat c mass#media sunt, n primul rnd, interesate de mediati(area unor situaii
neobinuite, cum sunt incidentele, accidentele, catastrofele .a.m.d. /ar, pe ln! aceasta, ele pot
constitui un .'ri:in i)'or$an$ n mana!ementul cri(ei ca atare. *cest spri"in poate consta n5
# contribuia la educarea prealabil a indivi(ilor &fie ei membrii or!ani(aiei sau ai comunitii
locale', anterior producerii unor cri(e4
# atra!erea ateniei asupra factorilor de risc, att n perioada anterioar, ct i pe timpul producerii
cri(ei4
# difu(area ctre public a informaiilor, precum i a recomandrilor fcute de specialiti n acel
domeniu4
# meninerea i c1iar ntrirea ncrederii publicului n or!ani(aia care se confrunt cu cri(a4
# contribuii la combaterea (vonurilor4
# mediati(area necesitilor de a"utor n re(olvarea cri(ei sau a urmrilor acesteia4
# informarea oportun, c1iar i a celor implicai n re(olvarea cri(ei4
# determinarea unor iniiative exterioare de a"utorare.
*vnd n vedere spri"inul pe care presa l poate oferi n re(olvarea cri(elor, precum i faptul c
n!rdirea accesului "urnalitilor la locul cri(ei i la informaiile le!ate de aceasta !enerea(, de obicei,
speculaii tendenioase cu privire la evenimentele produse, este recomandabil ca munca "urnalitilor s
nu fie n!reunat prin limitri inutile. /impotriv, specialistul n relaii publice trebuie s in seama de
urmtoarele .u*.$ii n ceea ce privete a"utorul oferit "urnalitilor n documentarea lor5
# s le comunice "urnalitilor n prealabil re!ulile de ba( care trebuie respectate la locul cri(ei i
s ve!1e(e la aplicarea acestor preci(ri4
# s#i nsoeasc personal pe acetia i s le ofere toate informaiile corecte, verificate, de care
dispune4 dac este necesar, s or!ani(e(e nsoirea "urnalitilor de ctre membri ai or!ani(aiei
care au fost antrenai n prealabil pentru aa ceva4
# dac este posibil, s facilite(e contactul "urnalitilor cu conductorul or!ani(aiei sau al
operaiunilor ce se desfoar la locul cri(ei.
$nd difu(ea( "urnalitilor informaii despre o cri(, specialistul de relaii publice trebuie s
in cont de urmtoarele r%o)and1ri5
# informarea corect asupra faptelor petrecute repre(int re!ula esenial n difu(area
informaiilor. *scunderea informaiilor periclitea( credibilitatea or!ani(aiei i, n acelai timp,
ofer cea mai bun oca(ie de declanare a (vonurilor, care pot aduce mult mai multe pre"udicii
dect consecinele spunerii adevrului4
# informaiile factuale constituie Bcoloana vertebralP a actului de comunicare pe timpul cri(ei5
informaiile care nu se spri"in pe fapte duc la pierderea credibilitii. *ceste fapte trebuie, ns,
comunicate ntr#un mod ct mai omenesc cu putin, deoarece credibilitatea este consolidat
prin ceea ce se spune despre oameni, nu prin etalarea unei abundene de cifre reci i de date
statistice4
# "urnalitii, precum i orice alte cate!orii de public interesate de evoluia cri(ei, trebuie tratai
ntr#o manier profesional n materie de comunicare. Iurnalitii, cel puin, se ateapt ca n
asemenea situaii neplcute &sau c1iar "enante' pentru o or!ani(aie s fie tratai cu mai puin
politee i receptivitate. $omportamentul profesional fa de ei va produce o impresie po(itiv,
care va influena att atitudinea lor, ct i pe cea a opiniei publice cu privire la situaia critic cu
care se confrunt or!ani(aia4
# este de mare utilitate ntocmirea din timp i exersarea unei liste cu posibile ntrebri i cu
rspunsurile la acestea. /e obicei, ntr#o situaie de cri(, cele mai frecvente ntrebri sunt5 C
EE

. 8n$G)'l1 8n a%.$ )o)n$L C ur)a+1 .1 . 8n$G)'lL Car .un$ f%$l a.u'ra al$or
a%$ivi$1,i @or*ani+a,iiA %a$*orii d 'u?li%=L S<a )ai 8n$G)'la$ a;a %va ;i 8nain$ @da%1 daA
%Gnd anu)=L EIi.$1 vrun 'lan d li)i$ar a f%$lor %ri+iL Da%1 daA %ar .un$
'rin%i'all 'un%$ al 'lanuluiL CG,i oa)ni .un$ af%$a,i d %a % .<a 8n$G)'la$L Car
.un$ %o.$urilL CGnd v<a,i da$ .a)a %1 .$ 'o.i?il1 'rodu%ra uni a.$fl d %ri+L C
a,i 8n$r'rin. %Gnd a,i %on;$in$i+a$ 'o.i?ili$a$a %ri+iL
# pot fi difu(ate imediat, prin comunicatul iniial de pres, urmtoarele informaii, ca rspuns la
ntrebri5 %L &ce anume s#a petrecut'4 undL &locali(area n spaiu a evenimentului, fie ea c1iar
i aproximativ'4 %GndL &locali(area n timp a evenimentului'4 %u)L &circumstanele n care s#a
petrecut evenimentul, dac acestea sunt cunoscute cu certitudine'4 %inL &persoanele implicate'4
# ca re!ul, nu sunt difu(abile informaiile referitoare la cau(ele evenimentului &de ceO', atta
timp ct acestea n#au fost stabilite cu certitudine de ctre cei abilitai n acest sens4 n ca(
contrar, exist o mare probabilitate ca datele difu(ate s nu fie altceva dect speculaii sau
consideraii subiective. /e obicei, ntrebarea referitoare la cau(ele cri(ei va cpta un rspuns
de !enul5 ;*nc nu cunoa'tem cauzele, dar exist o comisie care face investigaii pentru
depistarea lor! de *ndat ce comisia va putea formula concluzii certe cu privire la cauze, v
vom da toate amnuntele"4
# informaiile referitoare la persoanele implicate se pot difu(a imediat. =ac excepie datele despre
persoanele decedate, care sunt difu(abile numai dup ce membrii de familie au fost anunai
despre deces, pentru a atenua ocul psi1ic pe care l poate produce aflarea unei asemenea tiri
prin intermediul mass#media. /e asemenea, nu se difu(ea( date despre persoanele rnite, cnd
ansele lor de supravieuire sunt incerte sau cnd ele pot duce la identificarea decedailor. )e ct
posibil, se recomand ca i aceste informaii s fie difu(ate numai dup ce au fost anunai
membrii de familie.
$nd difu(ea( informaii cu privire la o cri(, specialistul n relaii publice sau orice alt
membru al or!ani(aiei ndrituit s fac acest lucru trebuie s transmit "urnalitilor, c1iar cu insisten,
).a: favora?il or*ani+a,ii, de exemplu cele referitoare la5
# intervenia rapid pentru soluionarea cri(ei4
# faptul c respectiva cri( se afl sub investi!aie, pentru depistarea cau(elor ei4
# modul n care or!ani(aia i ndeplinete atribuiunile4
# !ri"a fa de membrii de familie ai persoanelor implicate n cri(, pre(entarea de condoleane
familiilor celor care au murit4
# !ri"a fa de membrii or!ani(aiei i de bunurile acesteia4
# calitatea pre!tirii profesionale a membrilor or!ani(aiei4
# profesionalismul, responsabilitatea celor implicai4
# strduina tuturor celor ce aparin or!ani(aiei de a face din aceasta un Bbun vecinP n cadrul
comunitii locale4
# mndria pentru istoricul i tradiiile or!ani(aiei4
# capacitatea or!ani(aiei de a depi cri(a i urmrile acesteia4
# pro!ramele existente sau, cel puin, preconi(ate pentru prentmpinarea cri(elor posibile n
viitor4
# respectul pentru le!e4
# calitatea actului de conducere practicat n cadrul or!ani(aiei4
# preocuparea or!ani(aiei pentru pre(ervarea mediului ncon"urtor etc.
*semenea mesa"e au rolul de a atenua tendina fireasc a mass#media de a reda exclusiv
aspectele ne!ative ale unei cri(e i de a formula speculaii nefavorabile cu privire la or!ani(aia n
cau(.
E8

n mana!ementul unei cri(e mediatice, printre cele mai frecvente *r;li care pot fi fcute, se
numr5
# e(itrile, care conduc la crearea unei impresii de incompeten i confu(ie4
# riposta dat ntrebrilor sau afirmaiilor incomode, care nu face dect s sporeasc tensiunile i
emoiile4
# confruntarea cu oponenii, care ofer acestora notorietate public i o bun oca(ie de atac4
# informaiile contradictorii, care creea( impresia de lips de sinceritate i de receptivitate4 n
acest sens, este vital ca toi membrii or!ani(aiei implicai n difu(area de informaie ctre
opinia public s#i stabileasc imediat o po(iie uniform &principiul Bvocii uniceP n difu(area
informaiei', iar aici specialistul n relaii publice are un rol esenial4
# nu exist nici un plan pentru mana!ementul cri(ei sau acest plan nu este actuali(at ori nu este
utili(at n momentul n care se produce cri(a4
# n#a fost exersat practic modul de aciune n ca( de cri( i, din aceast cau(, cei care au
responsabiliti n asemenea situaii nu tiu ce au de fcut4
# ec1ipele operaionale, implicate efectiv n soluionarea cri(ei, nu sunt prote"ate fa de
interveniile stn"enitoare din exterior &cum ar fi, interveniile "urnalitilor, care stn"enesc
munca ec1ipelor an!renate n operaiunile de salvare'4
# se pierde timp ne"ustificat n aa#(ise Bedine de coordonareP care n#au un obiectiv precis4
# nu sunt aplicate strate!iile de informare public concepute anterior i nu se difu(ea( mesa"e
po(itive, semnificative pentru or!ani(aie4
# cei care comunic cu presa au ne!li"at s se documente(e n prealabil, astfel nct s aib o
vi(iune ct mai complet asupra situaiei4
# este ne!li"at informarea propriului public &comunicarea intern' cu privire la aspectele i
evoluia cri(ei4
# n relaiile cu "urnalitii i cu celelalte cate!orii de public interesate de cri( se fac promisiuni
care nu pot fi respectate4
# se iau deci(ii i se difu(ea( informaii sub presiunea mpre"urrilor4
# cei care comunic uit c, n actul de comunicare, trebuie s se axe(e pe cteva mesa"e
semnificative &c1iar dac scurte' cu privire la or!ani(aie4
# pe timpul comunicrii, este dat uitrii relevarea Baspectului umanP5 amnunte de interes uman
aprute pe timpul situaiei de cri( care pot pune or!ani(aia, precum i pe membrii si, ntr#o
lumin favorabil.
/e asemenea, o alt !reeal comis n multe ca(uri este stoparea activitii de relaii publice
referitoare la cri( o dat cu ncetarea acesteia. Sn eveniment neplcut petrecut n viaa or!ani(aiei i
care a fost n atenia mass#media V deci, a opiniei publice V trebuie urmat de unele a%,iuni d rla,ii
'u?li%, n scopul prevenirii efectelor ne!ative ce pot aprea ca ecou al celor ntmplate. n acest sens,
se recomand urmtoarele5
# n cadrul or!ani(aiei, sfritul cri(ei trebuie anunat n mod oficial. n acest fel, publicul intern
va putea transmite n exterior mesa"e po(itive asupra nc1eierii cri(ei. )e ln! aceasta, membrii
structurilor de mana!ement al cri(ei vor fi eliberai de responsabilitile speciale ce le revin n
astfel de situaii4
# pe plan local, trebuie iniiate unele aciuni ulterioare cri(ei. *stfel, trebuie meninut le!tura cu
comunitatea local, n special cu cate!oriile de public care au avut de suferit de pe urma cri(ei
or!ani(aiei, aa cum se ntmpl n ca(uri de explo(ie, incendiu, poluare accidental, accident
de munc sau de circulaie etc. /e asemenea, dup ce iniial au fost anunate despre sfritul
cri(ei, mass#media trebuie s fie informate cu promptitudine despre toate aciunile ulterioare
acesteia4
E9

# un act de caritate, ndeplinit imediat dup terminarea cri(ei, este foarte bine primit de opinia
public.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. /efinii cri(a mediatic i anali(ai semnalele care averti(ea( posibila declanare a unei cri(e
mediatice.
3. $are pot fi situaiile n care cri(a mediatic se transform n cri( or!ani(aionalO *r!umentai.
+. $a simplu telespectator, asculttor sau cititor de pres, cum apreciai prestaia mass#media
romneti n timpul diverselor cri(e mediaticeO >xist deosebiri fa de caracteristicile !enerale
pre(entate n cursO
A%$ivi$a$ 'ra%$i%1C
*le!ei o or!ani(aie real. 0tudiai istoricul ei i anali(ai urmtoarele5
1. Kipuri de cri(e mediatice cu care s#a confruntat.
3. Kipul de rspuns al or!ani(aiei la cri(.
+. -nfluena mass#media n declanarea, amplificarea i/sau stin!erea cri(ei.
Di?lio*rafi .l%$iv1
D8<$S, 0imion, +resa, c:ine de paz al democraiei. >ditura 9icorna, Ducureti, 1998
2*6<>6, J. 2erald, ;/-ief, t-e reporters are -ereM". 0prin!field, -llinois, 0S*. $1arles $.K1omas
)ublis1er, 198E
I8<>0, $larence, <inning Jit- FeJs Media. Kampa, =lorida, S0*, Video $onsultants -nc., 199@
)Z<T*6S, )etre, Mass(media *n tranziie. >ditura 6ompres, Ducureti, 199@
J-9$8X, 9. /enis, *S9K, M. )1illip, *2>>, N. Jarren, +ublic %elations, 1trategies and 4actics.
<eQ RorG, 0S*, Marper $ollins )ublis1ers, 1993
8%

TEMA 3
CRI"A DE IMA!INE
#. C .$ %ri+a d i)a*inL
n epoca !lobali(rii economiei de pia i a concurenei acerbe pentru resurse materiale,
financiare i public &clieni, parteneri, factori de deci(ie, lideri de opinie etc.', apar i dispar multe
or!ani(aii. Snele au succes, se de(volt i rmn etaloane pe pia, altele nu re(ist concurenei i
dispar. $ercettorii au relevat c, dincolo de aspectele economice, financiare i mana!eriale clasice,
una dintre cau(ele care au dus la insucces a fost ima!inea public nefavorabil.
0e pune ntrebarea5 ct de dependent este o or!ani(aie de ima!inea sa public i ct de
vulnerabil este ea din acest punct de vedereO
n plan social, ima!inea unei or!ani(aii este relevant prin !radul de notorietate public i de
ncredere cu care aceasta este cotat n mediul n care i desfoar activitatea. *ltfel spus, i)a*ina
.$ rfl%$ara 'u?li%1 a r'u$a,iiA 'r.onali$1,ii .au idn$i$1,ii uni or*ani+a,ii. =ie c vrea sau
nu, orice or!ani(aie, o dat constituit, are o ima!ine n contiina public.
n viaa de (i cu (i, oamenii cumpr produse i servicii n funcie de ima!inea pe care i#au
format#o despre acestea sau despre or!ani(aia care le produce i le ofer. /e foarte multe ori, ei rmn
Ba!aiP de aceast ima!ine i refu( s vad i alte produse sau servicii pe care piaa le ofer. Dutorii
de $oca#$ola sau Kubor!, turitii care cltoresc numai cu compania de transport N9;, investitorii i
posesorii de carduri la Danca 6omn pentru /e(voltare vor fi convini cu !reu s#i sc1imbe
compania n care au ncredere. Hi aceasta deoarece Bima!ineaP acelei companii este propria lor creaie,
propria lor repre(entare. >a devine un bun al or!ani(aiei, un element de patrimoniu, numai dup ce
individul din public i#a exprimat "udecata de valoare.
*r prea atunci c sin!ura atribuie care i revine or!ani(aiei este s l a"ute pe BclientulP su
s#i forme(e o ima!ine coerent, stabil i consistent, care s cuprind scopul, obiectivele i impactul
social al activitii or!ani(aionale.
8 ima!ine coerent, cu sens po(itiv, i confer or!ani(aiei stabilitate i succes n competiia
pentru resurse i public. n plus, ea este mai puin vulnerabil la atacurile concurenei i mai puin
expus riscurilor de a se confrunta cu o situaie de cri(.
n sens contrar, reducerea compatibilitii ntre ceea ce face, ce spune i ce crede lumea despre
or!ani(aie, precum i sc1imbarea polaritii ima!inii spre sensul ne!ativ al evalurilor publice,
determin scderea performanelor or!ani(aiei, reducerea cotei de pia i c1iar intrarea ei n cri(.
/in acest punct de vedere, 9evinson compara or!ani(aia cu corpul uman5 /Da!# &ore+ti $#
(n*elegi o per$oan#) o e,aine"i4 -o*i $# o fa!i $i$teati! a+a !u o fa! fi"iologii $au po*i (n!er!a $#
afli ai ulte &e$pre ea &e%a lungul tipului) a+a !u fa! prietenii4 Mai (nt'i (n!er!i $# afli !ine +i
!e e$te a!ea per$oan#4 3n al &oilea r'n&) (n!er!i $# afli !u $e !oport# (n &iferite !ir!u$tan*e4 3n
al treilea r'n&) &ore+ti $# +tii !e !re&e +i !u o ve&e luea) !u $e pre"int# luii +i &e !e o fa!e (n
a!e$t o&4 Da!# e,i$t# ari &iferen*e (ntre iaginea pe !are o proie!tea"# +i per$oana !are e$te !u
a&ev#rat) !onfli!tele eo*ionale $unt inevitabile0.
+%
6e(ult, deci, c stabilitatea i coerena sunt dou dintre trsturile eseniale ale unei ima!ini
publice de succes.
+%
9>V-<08< Marr7, 3rganizational #iagnosis. $ambrid!e, ;assac1usetts, Marvard Sniversit7 )ublis1er, 19E3, p.E1
81

>xist or!ani(aii a cror dependen de conservarea ima!inii lor publice este vital5 instituiile
financiar#bancare i or!ani(aiile politice. >le i ba(ea( funcionarea pe !radul de notorietate
&reputaia' i de ncredere public cu care sunt cotate.
*vem destule exemple de fonduri de investiii sau mutuale i bnci de credit care au falimentat
datorit pierderii ncrederii investitorilor i creditorilor.
n mod similar, or!ani(aiile politice care pierd ncrederea ceteanului se confrunt cu o
reducere a spri"inului n ale!eri, ceea ce are ca re(ultat pierderea cursei pentru obinerea puterii politice.
8r!ani(aiile economice care au ca scop producerea de bunuri sau servicii se pot confrunta cu o
cri( de ima!ine ce se poate manifesta n fa(e intermediare. ;ai nti, pot fi afectate numai unele dintre
produsele sau serviciile or!ani(aiei, care au pierdut n competiia pentru ima!inea public. n acest
ca(, ima!inea !lobal a or!ani(aiei se poate menine n limitele adecvate, notorietatea i ncrederea
public asi!urnd funcionarea normal a or!ani(aiei. Kotui, nere(olvarea la timp a problemelor, cu
impact mare la public, !enerate de produsele, serviciile a cror ima!ine a fost deteriorat, va produce
intrarea ntre!ii or!ani(aii n cri(.
n aceste condiii, dfini) %ri+a d i)a*in %a fiind a%l .$adiu d d$riorar a *radului d
no$ori$a$A a r'u$a,ii ;i 8n%rdrii 'u?li% % 'un 8n 'ri%ol fun%,ionara .au Ii.$n,a uni
or*ani+a,ii.
*ceasta nseamn c produsele sau serviciile nu mai au aceeai cutare pe pia, iar onestitatea
scopurilor, corectitudinea i le!alitatea aciunilor or!ani(aiei devin subiect de de(batere public sau
"uridic.
(. M%ani.)ul d 'rodu%r a %ri+i d i)a*in
/ac ar fi s ne ntrebm care este mecanismul prin care se produce o cri( de ima!ine, un
rspuns posibil poate fi dat anali(nd procesul de formare a ima!inii sociale a unei or!ani(aii &*nexa
1'.
n esen, ima!inea re(ult din procesarea mesa"elor pe care indivi(ii, !rupurile, cate!oriile de
public relevante le percep despre or!ani(aie.
;erit subliniat faptul c, n procesul de formare, ima!inea or!ani(aiei se pre(int ca o
succesiune de repre(entri ce se cristali(ea( despre aceasta. Slterior, prin manifestrile
comportamentale ale indivi(ilor ce percep realitile or!ani(aiei, ima!inea se obiectivea( sub forma
notorietii, reputaiei, ncrederii publice.
-ma!inea, ca element de patrimoniu, impune eforturi susinute pentru cti!area recunoaterii,
respectului, bunvoinei i apoi ncrederii publicului, prin influenarea repre(entrilor acestuia n
funcie de interesul or!ani(aiei. )rocesul de formare a ima!inii sociale ncepe o dat cu apariia
or!ani(aiei i are o evoluie continu, pe toat durata existenei acesteia.
-ma!inea se structurea( ca un complex informaional ba(at pe emiterea, recepionarea i
evaluarea mesa"elor or!ani(aiei. *cestea cuprind informaii difu(ate prin canale proprii i
instituionali(ate, prin mass#media, prin publicitate i reclam, prin relaiile cu comunitatea local, prin
opiniile exprimate public de ctre membrii or!ani(aiei i prin satisfacia/insatisfacia exprimat de
public &clieni, consumatori' n urma utili(rii produselor i/sau serviciilor.
n anali(a procesului de formare a ima!inii sunt eseniale dou tipuri de mesa"e5 mesa"ele
funcionale i mesa"ele emise deliberat.
a= M.a:l fun%,ional re(ult din activitatea or!ani(aiei. /e re!ul, ele sunt coerente, stabile
i credibile, pentru c se refer la realiti observabile i verificabile5 domeniul de activitate, locali(are
n spaiu, mrime, structur, cifr de afaceri, tipul i calitatea produselor i serviciilor, importana
83

social i/sau naional, impactul socio#economic asupra comunitii &locuri de munc, (!omote,
poluare etc.'.
*ceste mesa"e sunt recepionate de un public mai restrns, format, de re!ul, din cei care au un
interes n relaionarea direct cu or!ani(aia &furni(ori, clieni, consumatori, parteneri, investitori,
decideni' i cei situai n proximitatea or!ani(aiei, a crei funcionare le influenea(, ntr#un anume
mod, existena.
?= M.a:l )i. dli?ra$ sunt lansate, de re!ul, de structurile speciali(ate ale or!ani(aiei
&marGetin!, publicitate, reclam, relaii publice' cu scopul de a orienta percepia asupra mesa"elor
funcionale i a face posibil recepionarea lor favorabil de ctre toate cate!oriile de public din sfera
de interes a or!ani(aiei. *ceste mesa"e ndeplinesc urmtoarele funcii5 de informare, de explicare, de
potenare, de meninere n atenie i de reducere a impactului ne!ativ pe care funcionarea or!ani(aiei
l#ar putea avea n mediul intra i extraor!ani(aional.
;esa"ele emise deliberat urmresc promovarea identitii i ima!inii de marc a produselor i
or!ani(aiei, a idealurilor i scopurilor acesteia, explicarea beneficiilor pe care cate!oriile de public#
int le au ca urmare a funcionrii or!ani(aiei.
n sc1ema propus &*nexa 1' exist dou spaii eseniale pentru formarea ima!inii5 a= .'a,iul
d %rar a vi+i?ili$1,ii i ?= .'a,iul d *nrar a %rdi?ili$1,ii ;i 8n%rdrii. Keoretic, spaiul
vi(ibilitii aparine or!ani(aiei, n timp ce spaiul ncrederii aparine publicului#int. $ondiia
esenial pentru ca o or!ani(aie s i poat proiecta ima!inea n spaiul de interes este s#i asi!ure
vi(ibilitatea prin emiterea i armoni(area celor dou tipuri de mesa"e. $oerena i compatibilitatea
acestora fac posibil proiectarea unei ima!ini de(irabile a or!ani(aiei, capabile s !enere(e "udeci de
valoare i opinii favorabile re(ultate din evalurile succesive ale potenialului destinatar.
n unele lucrri
+1
sunt identificate patru situaii n care se pot combina cele dou tipuri de
mesa"e5
a' activitate bun ] mesa" po(itiv ^_ coeren, credibilitate, succes4
b' activitate bun ] mesa" ne!ativ ^_ incoeren, erodarea credibilitii, pierderi4
c' activitate slab ] mesa" po(itiv ^_ incoeren, contradicii, pierderi, manipulare, or!ani(aie n
precri(4
d' activitate slab ] mesa" ne!ativ ^_incoeren,pierderi, or!ani(aie n cri(.
n situaia descris la punctul %, apare posibilitatea ca or!ani(aia s mai pstre(e o perioad de
timp ncrederea publicului, dar pe termen lun! va pierde. )ublicul va percepe destul de repede ideea de
manipulare i va deveni ostil or!ani(aiei manipulatoare.
/in motive didactice, sc1ema pre(int ca(ul ideal cnd or!ani(aia i asi!ur sin!ur
vi(ibilitatea, !estionnd total transmiterea mesa"elor. )ractic, datorit comunicrii !lobale, putem vorbi
de dou tipuri de vi(ibilitate5 direct i mediat &=i!.3'.
Vi(ibilitate direct
+1
0K*<$S, Valentin, 0K8-$*, ;., *., %elaii +ublice. 1ucces 'i credibilitate. >ditura $oncept, Ducureti, 19EE
8+
$anal de comunicare
8r!ani(aie )ublic


Vi(ibilitate mediat
=i!. 3
n ca(ul vi+i?ili$1,ii dir%$, predomin mesa"ele construite i distribuite de or!ani(aie prin
contacte nemi"locite cu publicul. 2radul de coeren, corectitudine i credibilitate al acestora este
ridicat. ns aria de cuprindere numeric, spaial i temporal a publicului se restrn!e datorit
capacitilor limitate ale or!ani(aiei de a reali(a contacte directe.
Vi+i?ili$a$a )dia$1 asi!ur cuprinderea aproape instantanee a tuturor cate!oriilor de public
relevant pentru or!ani(aie, ns comunicarea mediat prin mass#media sau lideri de opinie reduce
posibilitatea or!ani(aiei de a controla acurateea i corectitudinea construirii i transmiterii mesa"elor.
0imptomele i cau(ele cri(ei de ima!ine apar n cadrul comunicrii mediate. *ici se manifest
elementele, practicile i strile care determin apariia cri(ei. -dentificm astfel un prim element al
mecanismului de apariie a cri(ei de ima!ine5 8n$rru'ra .au dfor)ara ).a:lor n spaiul de
creare a vi(ibilitii. *cest lucru se datorea( att celor care emit mesa"ele, celor care le recepionea(,
ct i mi"loacelor care ve1iculea( informaia.
Sn al doilea element l repre(int %oru'ra @)odifi%ara= *rili d valuar a 'u?li%ului<
,in$1. n mod normal, fiecare individ i orientea( comportamentul dup propria 1art mental.
8amenii !ndesc i se comport diferit de la o situaie la alta. >i pot fi lo!ici, raionali i responsabili
ntr#o anumit situaie i ilo!ici, iraionali i iresponsabili n alt situaie. 2rupurile, comunitile
or!ani(aionale, naiunile au valori, credine, pre"udeci i opinii diferite, cu semnificaie pentru
fiecare membru din interiorul lor. n acelai timp, oamenii percep, descoper i construiesc propria
realitate V lumea intern i extern # n modaliti care au sens i semnificaie pentru ei.
/ac n discordan cu valorile or!ani(aiei se modific 1arta mental &!rila de evaluare' a
publicului#int prin cultivarea ostilitii fa de aceasta, mesa"ele or!ani(aiei nu vor mai fi compatibile
cu sistemul de valori al indivi(ilor din public, producnd de(acord, incompatibilitate, nencredere.
Sn al treilea punct !enerator de cri( de ima!ine este na.i*urara %ri$riului d .$a?ili$a$ 8n
$i)' a ima!inii po(itive. =luctuaiile de credibilitate provoac n ultim instan apariia nencrederii.
$ampaniile mediatice succesive cu obiective i scopuri diferite sau puin preci(ate au ca efect, n ultim
instan, bulversarea sistemului de referin al individului i modificarea fr discernmnt a !rilei sale
de evaluare.
-. Cau+ %ar 'o$ *nra a'ari,ia uni %ri+ d i)a*in
-.#. In%a'a%i$a$a or*ani+a,ii d a<;i %ra ;i *.$iona o idn$i$a$ 'u$rni%1A rlvan$1 a$G$
8n in$riorA %G$ ;i 8n %adrul I$raor*ani+a,ional
8rice or!ani(aie, o dat nfiinat, trebuie s#i proiecte(e, n spaiul public, propria identitate
care s o diferenie(e de alte or!ani(aii de acelai fel sau care acionea( n acelai domeniu de
activitate. *ceast diferen specific trebuie s fie att de puternic nct publicul relevant pentru
or!ani(aie, intern i extern, s o poat identifica n peisa"ul or!ani(aional al spaiului public. >xist
8,

mai multe bnci comerciale sau de credite, mai muli productori de nclminte sau textile, mai multe
ma!a(ine sau depo(ite en#!ros, mai muli distribuitori de telefonie mobil etc. 0e pune ntrebarea dac
potenialul beneficiar al produselor i serviciilor acestor or!ani(aii poate s#i repre(inte i s
defineasc diferenele specifice.
/e cele mai multe ori, liderii or!ani(atiilor, preocupai mai mult de re(olvarea aspectelor
financiare i de natur le!al ale nre!istrrii sau structurrii or!ani(aiei, pierd din vedere necesitatea
aplicrii unui pro!ram coerent de creare a propriei identiti, care s cuprind, n afar de nume,
atmosfer, evenimente, i idealul sau cultura or!ani(aional.
)entru publicul intern &an!a"ai' este esenial s se poat identifica cu idealul or!ani(aiei.
)si1olo!ii din industrie au constatat de mult vreme c oamenii, dac au posibilitatea de a ale!e, nu vor
accede ntr#o or!ani(aie dect dac au repre(entri i ima!ini po(itive despre aceasta. *titudinile
an!a"ailor reflect adesea cu acuratee ima!inea de sine a or!ani(aiei. $nd o parte a propriilor
membri nu sunt de acord cu ima!inea de sine ideal a or!ani(aiei, ei se transform, de re!ul, n
simple pre(ene pe statul de plat i nu vor face altceva dect s rspund solicitrilor minime. >i vor fi
dominai de frustrare, depresie, apatie, alienare i, n situaii limit, c1iar de furie.
*n!a"aii sunt deosebit de sensibili i la modul n care or!ani(aia este perceput de publicul
extern. $ompatibilitatea/incompatibilitatea ntre ima!inea de sine i ima!inea social a or!ani(aiei are
importante efecte benefice/malefice pentru starea or!ani(aiei.
)entru publicul extern &clieni, parteneri, investitori, decideni etc.', este imperios necesar s
identifice, la or!ani(aia ctre care i orientea( interesele, suficiente elemente de compatibilitate cu
propria concepie despre ceea ce ar trebui s fac sau s fie aceasta, astfel nct el s#i poat de(volta
ncrederea n produsele i serviciile or!ani(aiei.
$nd publicul extern i publicul intern au percepii similare despre or!ani(aie, ima!inea
acesteia este considerat viabil i consecvent.
Sn studiu al 8r!ani(aiei 2allup consider c atitudinea an!a"ailor are un impact direct
msurabil asupra profitului, productivitii i loialitii consumatorilor.
/in examinarea atitudinii a 1%%.%%% de an!a"ai din 3.F%% or!ani(aii cuprinse n 13 ramuri
industriale, a reieit c ntreprinderile cu o atitudine po(itiv a salariailor sunt cu F%\ mai si!ure c
vor vinde consumatorilor loiali i cu ,,\ mai si!ure c vor avea o productivitate peste medie.
Sn studiu efectuat de 0ocietatea *merican pentru -nstruire i /e(voltare asupra a ,% dintre
cele mai performante companii publice a descoperit o le!tur puternic ntre c1eltuielile pentru
instruirea la locul de munc, percepia acestor c1eltuieli de ctre beneficiarii companiei i
performanele financiare ale acesteia. 8amenii de afaceri care investesc mai mult pentru an!a"aii lor, i
fac public acest lucru, au performane semnificativ mai mari n ceea ce privete vn(rile, profitul i
ima!inea de marc.
$ercetrile efectuate de firma de consultan J=/ -nc. din Doston au conclu(ionat c nu banii,
ci comunicarea este cel mai important factor n !enerarea loialitii an!a"ailor i a unei percepii
po(itive n mediul social.
6eferitor la anali(a identitii pe care o or!ani(aie o proiectea(, 9evinson utili(ea(
urmtoarele elemente5
+3
a' Ca % fa% V aa cum se vede n produsele i serviciile sale i n felul cum i tratea(
an!a"aii N;uniti economice bune pentru a fi cumprate 'i conduse" sau ;oameni capabili 'i
maturi"O.
b' C .'un prin intermediul comunicrii cu an!a"aii N;rugminte 'i persuasiune" sau
;definirea de comun acord a problemelor comune"O i prin intermediul comunicrii cu
+3
9evinson Mar7, op.cit., p.8,
8F

cumprtorii/consumatorii si N;cineva care s fie atras prin propuneri ce dep'esc posibilitile
reale; sau "poate a fi pclit printr(un ambala) construit cu inteligen"'.
c' C %rd oa)nii %1 $r?ui .1 fi or*ani+a,ia. 6spunsurile la urmtoarele ntrebri pot fi
relevante pentru o anali( pertinent5
- /ac o or!ani(aie are o ima!ine, este ea la nlimea acesteiaO 0au spune una i face altaO
- /ac exist o ima!ine, an!a"aii se ridic la nlimea acesteiaO 0au exist cerine conflictuale,
salarii mici sau alte motive care i mpiedicO
- $nd trebuie sc1imbat ima!inea sunt an!a"aii implicai s fac sc1imbarea prin intermediul unui
mana!ement participativO
- /ac nu exist o ima!ine distinct a or!ani(aiei, sunt de dorit confu(iile, identificarea limitat i
valorile disparateO
-.(. Li'.a d 'ro%u'ar a )ana*)n$ului 'n$ru 'ro)ovara ;i *.$ionara uni
i)a*ini %orn$4 Snele or!ani(aii ale cror produse sau servicii sunt unicat pe pia au tendina s
acorde mai puin atenie ima!inilor sociale, atitudinilor propriilor consumatori. >ste ca(ul companiilor
&furni(oare de servicii de telefonie fix, ener!ie electric, ap cald, etc.' care, n lipsa unei concurene
reale pe pia, au stabilit preurile serviciilor i produselor dup propria !ril, neinnd seama de
consecinele ce pot s apar n planul percepiei i al repre(entrii publice a or!ani(aiei. *ceste
or!ani(aii au plecat de la premisa c, fiind sin!urele productoare/ distribuitoare pe pia, consumatorii
nu vor avea altceva de fcut dect s le cumpere produsele i serviciile.
/incolo de formarea unor ima!ini ne!ative despre firmele menionate, consumatorii au luat
msura extrem de a se deconecta de la reeaua telefonic, de ener!ie electric sau ap cald. Hi,
probabil, procesul va continua dac politica firmelor nu se va orienta spre nevoile clientului.
$onsumatorii au !sit i variante de re(erv, apelnd la telefonia mobil sau instalndu#i
propriile centrale de ncl(ire.
$u att mai acut se pune problema !estionrii ima!inii or!ani(aiilor care acionea( ntr#un
mediu concurenial puternic. n acest ca(, dei produsele sau serviciile lor sunt competitive pe pia,
or!ani(aiile pot avea re(ultate slabe datorit existenei unui motiv, real sau ima!inar, !enerator de
nencredere la nivelul clienilor.
0ubiectul nencrederii poate fi stabilitatea financiar, calitatea produselor sau serviciilor oferite,
le!alitatea sau corectitudinea activitilor desfurate, viabilitatea i viitorul or!ani(aiei &mai ales dac
aceasta face parte dintr#o companie care se confrunt cu probleme !rave, financiare sau de alt natur'.
/ac bunurile sau serviciile contractate de clieni sunt de folosin ndelun!at, acetia se vor
simi le!ai de viitorul i stabilitatea firmei furni(oare i nu le va fi indiferent dac veniturile lor vor fi
afectate de problemele cu care se confrunt firma. /e aceea, clienii ateapt s fie inui la curent cu
tot ceea ce se ntmpl, pentru a#i putea planifica propriile aciuni.
)entru a#i putea pstra credibilitatea, rspunsul or!ani(aiei la aceste temeri ale publicului su
trebuie s fie coerent i stabil n timp, cu asi!urarea compatibilitii ntre vorbe i fapte.
/ependena oricrei or!ani(aii de ima!inea sa public, de ncrederea manifestat de publicul
su relevant &salariai, clieni, parteneri, investitori, decideni etc.', obli! factorii de conducere s
acorde o mai mare atenie strate!iei de promovare a identitii, a valorilor i culturii or!ani(aiei.
*ceast strate!ie trebuie s fie o component permanent a planului de afaceri pe termen lun!.
-.-. I)'o.i?ili$a$a or*ani+a,ii d a ava %on$rolul $o$al a.u'ra ).a:lor %ar %ra+1
vi+i?ili$a$a 8n .'a,iul 'u?li%. n situaii normale, or!ani(aia !estionea( cu autoritate relativ spaiul
8@

de vi(ibilitate direct. n acest spaiu, prin mesa"ele transmise i evenimentele create, or!ani(aia poate
controla intensitatea i durata vi(ibilitii publice.
$e se ntmpl n spaiul vi(ibilitii mediateO $ontrolul este foarte redus la ma"oritatea
or!ani(aiilor. <oile condiii impuse de spaiul mediatic nu sunt ntotdeauna favorabile or!ani(aiilor.
;ass#media vor relata despre evenimentele ne!ative n care este implicat or!ani(aia, fie c aceasta
din urm dorete sau nu. n acest ca(, mesa"ele vor fi rareori preluate de la repre(entanii speciali(ai n
relaii publice ai or!ani(aiei. /e exemplu, catastrofa navetei spaiale $1allen!er nu a fost prev(ut ca
posibilitate de <*0*, dar ea a fost transmis n direct pe posturile de televi(iune n ntrea!a lume.
$onfruntrile dintre "andarmi i mineri n 1999 nu au fost !estionate mediatic de ;inisterul de -nterne,
dar au fost pre(entate la televi(iune. <u a existat nici o aprobare n acest sens. $onsumatorii/clienii,
partenerii, investitorii, concurenii pot discuta ntre ei despre produsele, serviciile i performanele
or!ani(aiei. *par din ce n ce mai mult site#uri pe -nternet care invit la de(bateri pe unii din an!a"aii
or!ani(aiei fr ca acesteia s i se cear acordul. $onferine i seminarii interne i internaionale pot fi
or!ani(ate de ctre fundaii i or!ani(aii ne!uvernamentale fr ca or!ani(aia responsabil de
problematica n discuie s fie consultat sau invitat.
n conclu(ie, orice or!ani(aie care i proiectea( o strate!ie de ima!ine trebuie s fie
contient de urmtoarele aspecte5
- publicul extern nu este proprietatea sa exclusiv4
- n ;orc-estra" comunicrii !lobale ea este doar o ;voce" pe ln! altele4
- nu este sin!urul ;distribuitor" de mesa"e despre activitatea sa4
- canalele externe de comunicare, prin politica lor, i vor asi!ura o vi(ibilitate intens i de lun!
durat pentru aspectele ne!ative ale activitii sale i o vi(ibilitate redus ca intensitate i durat
pentru aspectele po(itive4
- de cele mai multe ori, canalele de comunicare urmresc s#i cree(e propria vi(ibilitate, identitate i
distincie prin modul propriu de difu(are a tirilor.
-./. In%a'a%i$a$a or*ani+a,ii d a a.i*ura o i)a*in %orn$1A %rdi?il1 ;i .$a?il1 'rin
%o)'a$i?ili+ara ).a:lor4 *ceast incapacitate se poate datora existenei i interaciunii unor factori
interni i externi, cum ar fi5
- lipsa unor strate!ii i politici mana!eriale de !estionare a comunicrii or!ani(aionale4
- coordonarea redus ntre structurile de comunicare4
- inexistena unor structuri speciali(ate n !estionarea ima!inii4
- slaba !estionare a cri(elor or!ani(aionale4
- pre!tirea redus a structurilor destinate !estionrii ima!inii5
identificarea !reit a nevoii de informare n mediile interne i externe ale or!ani(aiei4
stabilirea !reit a mesa"elor4
proiectarea nerealist a pro!ramelor de !estionare a ima!inii4
- existena unui mediu comunicaional, puternic perturbator pentru comunicarea or!ani(aiei, n care
.vocea. autori(at a acesteia i pierde credibilitatea, rolul ei fiind luat de o alt surs din afara
or!ani(aiei4
- intrarea or!ani(aiei n unda de propa!are a unor cri(e exterioare acesteia4
- neadaptarea 'ro*ra)lor d %rar a idn$i$1,ii or*ani+a,ii la sc1imbrile produse n mediul
extraor!ani(aional.
0tep1en /oQne7 consider idn$i$a$a ca fiind esena unei or!ani(aii. >a repre(int # n
concepia acestui autor # suma tuturor factorilor care definesc i proiectea( ce este o or!ani(aie i
8E

ncotro se ndreapt afacerile sale, stilul de conducere, politicile i practicile de comunicare,
nomenclatorul, competenele, diferenierea competitiv i pre(entarea vi(ual. /oQne7 consider c
or!ani(aiile moderne au obli!aia s se redefineasc i s#i proiecte(e ima!inile din timp, datorit
sc1imbrilor semnificative de natur economic, te1nolo!ic i demo!rafic ce au loc n mediul
afacerilor.
++
6eexaminarea identitii trebuie s aib loc n urmtoarele circumstane5
- $nd percepia public a companiei nu reflect realitatea. 2reelile de mana!ement, cti!urile
slabe, problemele de mediu i altele pot avea impact ne!ativ.
- $nd competitorii or!ani(aiei se mic cu ncetineal n construirea i proiectarea cu claritate i
eficien a ima!inii proprii i/sau a produsului. n acest ca(, identitatea or!ani(aiei este oportun i
poate deveni, ea nsi, un avanta" n competiie.
- $nd fore externe, cum ar fi un nou competitor, sau modificarea unor prevederi le!islative necesit
contramsuri de identitate.
6eexaminarea ima!inii or!ani(aiei constituie o msur si!ur de a nele!e mai bine natura
problemelor cu care se confrunt aceasta.
+,
/. Cara%$ri.$i%il %ri+i d i)a*in
a' Nu a'ar ?ru.%4 0pre deosebire de cri(ele or!ani(aionale sau cri(ele mediatice, %ri+a d
i)a*in are o evoluie mai lent i mai complex. /e(voltarea ei este influenat de numrul
cate!oriilor de public implicate n proces, de capacitatea de comunicare a or!ani(aiei i de ostilitatea
mediului comunicaional. 0c1imbrile la nivelul convin!erilor indivi(ilor sunt mai lente dect la nivelul
opiniilor, atitudinilor, iar evaluarea, ce are ca re(ultat o ima!ine, este influenat de convin!erile
profunde ale indivi(ilor.
b' S .u'ra'un ;i .$ d$r)ina$1 d o %ri+1 d idn$i$a$ .'%ifi%1 %ul$urii
or*ani+a,ional. )oate determina, la rndul ei, apariia unei cri(e de identitate.
c' E.$ )ai *ru d idn$ifi%a$ dect alte tipuri de cri(e. <ecesit anali(e i evaluri mai
complexe, conduse de structuri speciali(ate care s identifice atitudinile i ncrederea salariailor i
publicului extern. /atorit acestui fapt, efectele ei pot fi uor confundate cu cele ale unei cri(e
or!ani(aionale.
d' Ef%$l %ri+i d i)a*in . )anif.$1 ' $r)n lun*4 $redibilitatea unei or!ani(aii se
obine !reu, se menine cu eforturi mari i se recti! i mai !reu, cu c1eltuieli foarte mari. >fectele
cri(ei or!ani(atorice 8n%$a+1 o da$1 %u r+olvara ei prin restructurare, redefinirea scopurilor i
obiectivelor, eliminarea cau(elor incidentelor, accidentelor i conflictelor. >fectele cri(ei mediatice
ncetea( imediat ce mass#media consider c i#a fcut datoria de a supune "udecii publice activitatea
or!ani(aiei i, ntre timp, a !sit un nou subiect fierbinte. $ri(a de ima!ine este ns cumulativ i mult
mai profund dect alte tipuri de cri(. /atorit cri(ei de ima!ine, o or!ani(aie poate rmne
sti!mati(at pe toat durata existenei sale, dac nu se ntreprinde nimic pentru refacerea ima!inii
publice. /e altfel, ntr#o asemenea situaie, existena ei poate fi foarte scurt. 0pre exemplu, ca(ul
fondurilor de investiii i mutuale sau al cooperativelor populare de credit &bnci de credit'.
0. Ef%$l %ri+i d i)a*in
a' n fa(a ei acut, %ri+a d i)a*in 'oa$ d%lan;a o %ri+1 or*ani+a,ional1
++
0tep1en /oQne7 n5 Fineteent- 6nnual 1urve, of t-e +rofession, )art 3, )6 6eporter, 3@, nr.,1, 3, octombrie, 198+,
pa!.1F
+,
-bidem, p.1@
88

)ierderea ncrederii depuntorilor la fondurile de investiii i la bncile de credit a produs n
prim fa( o cri( de lic1iditi, ca urmare a retra!erilor masive de capital. 0#a a"uns, astfel, la
declararea falimentului datorat incapacitii de plat.
-nstituiile financiare pre(entate nu au putut s#i pstre(e ima!inea de partener viabil, solvabil
i credibil, i nu au putut s ofere stabilitate i soliditate n !estionarea banilor populaiei.
*ceeai situaie poate fi relevat i n ca(ul partidelor politice care au pierdut ale!erile ca
urmare a deficitului de ima!ine cu care au intrat n campania electoral. ;ulte dintre ele trec printr#un
proces de restructurare, de stabilire a unei noi platforme politice, a unei noi ima!ini de marc, pstrnd
n linii mari identitatea or!ani(aiei. *lte partide sunt n cutarea unei noi identiti, c1iar prin fu(iunea
cu alte or!ani(aii politice care au o platform asemntoare.
=enomene similare s#au petrecut i la alte or!ani(aii. /e exemplu, dup BoculP mineriadei din
ianuarie 1999, Iandarmeria 6omn s#a reor!ani(at i a de(voltat un pro!ram activ de refacere a
ima!inii publice. 8 preocupare de prim ran! a $omandamentului <aional al Iandarmeriei este
;gestionarea imaginii publice a Pandarmeriei %om:ne, parte component a imaginii *ntregului sistem
naional de aprare"
+F
. 0#a definit c1iar i identitatea or!ani(aional5 ;Pandarmeria este absolut
ec-idistant fa de orice partid, formaiune sau orientare politic 'i se afl necondiionat *n slu)ba
$egii, ceteanului 'i comunitii".
+@
/esi!ur, este prematur s afirmm c, o dat cu restructurarea i proiectarea identitii,
Iandarmeria 6omn i#a restaurat ima!inea. )robabil c sondarea opiniei publice interne i externe va
releva care este nivelul actual atins, fa de nivelul dorit.
b' Cri+a d i)a*in a uni or*ani+a,ii 'oa$ af%$a %rdi?ili$a$aA l*i$i)i$a$a ;i
d+vol$ara 8n$r*ii ra)uri indu.$rial .au a do)niului d a%$ivi$a$
)ercepia publicului n ca(ul <*0* &ca(ul $1allen!er' a fcut ca industriile care au cooperat la
pro!ramul spaial # c1imic, spaial, nuclear # s fie considerate periculoase i supuse unei observaii
publice mai atente.
/up BmineriadaP din 1999, deprecierea ima!inii 6e!iei Muilei a afectat toate exploatrile
carbonifere, meseria de miner fiind supus oprobiului public. 0#a pus cu mai mare acuitate problema
utilitii investiiilor n domeniul exploatrilor carbonifere.
0candalurile care au urmat dup falimentul n lan al unor bnci de credit i fonduri mutuale au
pus sub semnul ntrebrii credibilitatea i stabilitatea domeniului financiar#bancar. 0unt muli ceteni
care nc se mai ntreab n ce banc s mai aib ncredere pentru a#i pstra economiile sau prin care ar
putea s investeasc pentru a le spori valoarea.
0candalurile politice i deficitul de ima!ine al unor partide politice au dus la creterea
absenteismului politic n viaa public, precum i reducerea numrului cetenilor pre(eni la urnele de
vot.
c' Cri+a d i)a*in 'oa$ .%7i)?a .n.ul )i.iunii .$ra$*i% a uni or*ani+a,ii 8n
'r%',ia 'u?li%1
+F
21eor!1e Doblea, Imaginea 5 obiect de patrimoniu. =undaia 6evista Iandarmeriei, Ducureti, 3%%%
+@
-bidem
89

n ca(ul cri(ei BK7lenolP
+E
, compania Io1nson ` Io1nson, ca productor de medicamente al
cror rol era s aline suferinele i s nsntoeasc oamenii, a fost privit ca a!ent al rului, aductor
de moarte.
;isiunea <*0*, ca promotor al pro!ramelor spaiale, a fost ameninat de cri(a $1allen!er,
declanat de prbuirea navetei spaiale ca urmare a unor defeciuni te1nice. <aveta spaial a fost,
brusc, asociat cu distru!erea de viei omeneti.
n 199%, ima!inea firmei france(e 9arousse care produce, printre altele, i enciclopedii de nalt
calitate, a fost !rav afectat. /atorit unei !reeli de tiprire, cititorii au fost indui n eroare, putnd
confunda ciupercile otrvitoare cu cele comestibile. n acest fel, au fost pui n pericol mii de cule!tori
de ciuperci. *ceasta demonstrea( c i informaiile pot fi periculoase.
*ciunile minerilor din Valea Iiului, "ustificate poate, la nceput, de condiiile economico#
sociale din (on i de dificultile muncii n subteran, au sc1imbat percepia public despre scopul
mineritului i despre onorabilitatea acestei meserii4 ast(i, meseria de miner este asociat de unii
ceteni cu !reve, cu tulburarea ordinii publice i cu ncercarea de rsturnare a !uvernului, c1iar dac
nu toi lucrtorii din mine s#au identificat cu aciunile confrailor lor. $u !reu se mai poate face
asocierea5 miner # crbune # curent electric # cldur # lumin. ;ai de!rab exist tendina spre
asocierea5 miner # srcie # ntuneric # revolt # de(ordine # team.
d' Cri+a af%$a+1 %ul$ura or*ani+a,ional1 ;i la$ura '.i7olo*i%1 a .alaria,ilor ;i %lin,ilor
-ndivi(ii au tendina de a refu(a s se mai identifice cu o or!ani(aie n ale crei valori nu mai
cred. ncearc n acest mod s#i prote"e(e propria ima!ine, dei, ca membri ai or!ani(aiei, sunt
rspun(tori solidari de aciunile ei n faa opiniei publice.
$ri(a de ima!ine pune sub semnul ntrebrii idealurile i valorile or!ani(aiei, cernd cu
acuitate punerea lor de acord cu ateptrile publicului intern i extern.
n vara anului 199+, compania )epsi#$ola i#a pierdut o parte din clieni datorit presupusei
descoperiri a unor ace subcutanate n cutiile n care era mbuteliat butura. Tvonul s#a dovedit fals.
$lienii pierdui fceau parte din !rupul ;de ce a' riscaQ" >i credeau n continuare n serio(itatea
firmei )epsi#$ola, dar au rmas n expectativ. 9a fel s#a ntmplat i cu firma productoare de biscuii
B2irl 0coutP, care s#a confruntat cu (vonul falsificrii produselor sale. ;uli clieni au refu(at s mai
cumpere biscuii, dei nu puneau n discuie credibilitatea firmei, care a pierdut astfel sute de mii de
dolari.
$nd s#a declanat scandalul =<- &=ondul <aional de -nvestiii', unii dintre depuntorii
c1estionai de reporteri i#au declarat ncrederea n soliditatea i stabilitatea financiar a fondului.
*ceasta nu i#a mpiedicat ca, n aceeai (i, s solicite retra!erea banilor depui n diferite conturi. $u
!reu pot fi descrise dramele familiale sau personale ale p!ubiilor =<- i ai altor fonduri mutuale i
bnci de credit, care au rmas fr nici un mi"loc de sub(isten sau c1iar fr case, maini i alte
bunuri personale. Vor fi !site modaliti, ar!umente raionale sau emoionale care s le redea acestora
ncrederea n sistemul financiar#bancarO )robabil c da, dar nu aa curnd i nu pentru toi cei care au
fost pclii odat.
Y Y Y
+E
BK7lenolP este un medicament produs se compania Io1nson`Io1nson. -mpurificarea capsulelor de K7lenol cu cianuri a
produs un mare scandal, care amenina compania productoare. 6etra!erea capsulelor de pe pia a costat compania peste
F%% milioane dolari.
9%

n conclu(ie, riscul de producere a unei cri(e de ima!ine exist la fiecare or!ani(aie. -mportant
este ca liderii or!ani(aiei s fie contieni de aceast posibilitate i s se pre!teasc pentru a preveni i
re(olva cri(ele de ima!ine. n ca(ul nere(olvrii la timp, dincolo de aspectele emoionale pentru
publicul intern i cel extern, cri(a de ima!ine provoac or!ani(aiei daune pe termen lun!.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. $are sunt principalele elemente care definesc o cri( de ima!ineO
3. /ac ai fi liderul unei or!ani(aii, cror factori !eneratori de cri(e de ima!ine le#ai acorda
prioritateO
+. $are efecte ale cri(ei de ima!ine le considerai mai duntoare pentru o or!ani(aieO
,. )e ba(a studiilor de ca( anexate, anali(ai tipurile de cri(e cu care s#au confruntat or!ani(aiile
pre(entate.
A%$ivi$a$ 'ra%$i%1C
*le!ei o or!ani(aie real. -dentificai i anali(ai5
- tipurile i forma mesa"elor pe care le emite or!ani(aia4
- frecvena, intensitatea i canalele de transmitere a mesa"elor4
- cum se reflect, n mesa"ele transmise, identitatea i cultura or!ani(aional4
- cau(ele i efectele cri(elor cu care s#a confruntat or!ani(aia4
- cau(e posibile care ar !enera o cri( de ima!ine.
3n !alitate &e $pe!iali$t (n !ouni!are) !e $uge$tii a*i fa!e li&erului organi"a*iei1
Di?lio*rafi .l%$iv1
D*6S0#;-$M>9, IacLueline, 2-S0K#/>0)6*-6->0, =lorence, 6-/>9, 9uc, /rize. 6bordarea
psi-osocial. >ditura )olirom, -ai
D8860K-<, /aniel -., 4-e Image. 6 7uide to +seudo(8vents in 6merica. <eQ RorG, 0S*, *t1eneum,
198F
I*$N08<, )atriG, +ublic %elations +ractices. )rentice Mall, <eQ Ierse7, 199F, cap.9
9>V-<08<, Marr7, 3rganizational #iagnosis. $ambrid!e, ;assac1usetts, Marvard S.)., 19E3
<S/>99, ;a7er, 4-e 9andboo0 for 8ffective 8mergenc, and /risis Management. 9exin!ton,
)-<0/86=, ;arion N., /ommunicating J-en Kour /ompan, Is under 1iege! 1urviving +ublic /risis,
0$8KK ;., $utlip, *99>< M., $enter, 29><< ;., Droom, 8ffective +ublic %elations. )entice Mall,
>n!leQood $liffs4 <eQ Ierese7, 199,
Ducureti, 199E
91

93
IMA!INEA
OR!ANI"AIEI
>xist
coeren i
compatibilitate
ntre mesa"eO
-ma!ine
coerent
-ma!ine
credibil
acceptat
>ste
compatibil
cu ori(ontul de
ateptare al
beneficiarilor
>ste
stabil
n timpO
2rila de
evaluare a
publicului
#int
-ma!ine
incoerent,
confu(,
contradictorie
-ma!ine
neconcludent,
respins
2enerea( opinii
incoerente,
contradictorii
2enerea(
nencredere,
respin!ere
mesa"e
funcionale
mesa"e
deliberat
e
2enerea(
opinii
coerente
/*
<S
0paiul de creare
a vi(ibilitii
0paiul de
!enerare a
credibilitii/
ncrederii
/*
<S
2enerea(
convin!eri
/* <S
2enerea(
ncredere
2enerea( nencredere, respin!ere
PROCESUL DE HORMARE A IMA!INII OR!ANI"AIEI
ANEMA #

*<>X* 3
DE"DATERE DE CA". ANALI"A MODULUI
DE RE"OLVARE A UNOR CRI"E
+8
CA"UL NR. #
/ificultile sectorului nuclear, manifestrile !rupurilor de opo(iie, avalana costurilor,
problemelor de construcie i monta", proasta !estionare a taxelor, liti!iile cu partenerii5 aceasta este
lista dificultilor cu care s#a confruntat $onsumers )oQer $ompan7 &IacGson, ;ic1i!an'. Koate
acestea au adus#o n pra!ul falimentului. $onducerea a fost nevoit s adopte deci(ii dure i rapide.
Cadrul %ra$
n anul 19@E, compania $onsumers )oQer i#a fcut public planul de construire a u(inei
nucleare ;idland, care urma s asi!ure ener!ia electric i aburul te1nolo!ic unei u(ine aparinnd
companiei /oQ $1emical. /up aproape dou(eci de (ile de nenele!eri, $onsumers )oQer &$)' a
re(iliat contractul cu u(ina. $) i /oQ s#au certat, nvinuindu#se reciproc i cuantificndu#i culpele.
)entru $), u(ina nuclear ;idland constituia un adevrat canal de scur!ere a banilor, n acest
sens raportnd n 19EF o pierdere de 3E% milioane de dolari. Du!etul a avut de suferit cumplit5 au fost
concediai salariai, stocul s#a vndut la o cincime din valoarea nscris n evidenele contabile4
dividendele din aciuni obinuite nu s#au pltit. S(ina ;idland repre(enta ,F\ din activele companiei.
Pun%$ul d vdr al %ondu%rii I%u$iv
)reedintele Jilliam ;c$ormicG a spus5 ;/:nd am acceptat funcia excecutiv de la
/onsumer +oJer, am fcut(o pentru c am considerat c aceast companie are atuuri ma)ore, care s(
o fereasc de prpastia falimentului. 4ranzaciile ei erau *ncura)atoare. 6nga)aii erau calificai. 6vea
piee bune. /ompania deinea recordul de siguran *n domeniul industrial. 8ra pe locul al doilea *n
zon *n ceea ce prive'te randamentul 'i productivitatea. 6vea cel mai mic numr de salariai per client
'i surse de energie electric proprie".
+9
Kimp de mai muli ani, compania nu a reuit s#i afirme public importana pentru statul
;ic1i!an i pentru creterea economic a statului. <u a reuit nici mcar s#i cree(e un spri"in din
partea presei, a lumii politice i a lumii afacerilor, pentru o bun ima!ine public.
n ambele situaii, compania a avut posibilitatea, precum i resursele profesionale pentru a
reali(a activitatea de comunicare4 ns mana!ementul su V care s#a manifestat ntr#o manier
discutabil n reali(area unui pro!ram nuclear V a fost total implicat n reali(area obiectivului
construciei companiei nucleare ;idland. <u a fost timp pentru nimic altceva.
>ra nevoie strin!ent de o sc1imbare substanial n modul de sincroni(are a companiei cu
mediul n care funciona. Krebuie voin pentru a ptrunde n adevrata politic public i a exercita
+8
$a(urile au fost preluate i adaptate dup I*$N08<, )atricG, +ublic %elations +ractices. )rentice Mall, <eQ Ierse7,
199F, cap.9 i J-9$8X, /ennis 9. *S9K, )1illip M., *2>>, Jarren N., +ublic %elations, 1trategies and 4actics. <eQ
RorG, 0S*, Marper $ollins )ublis1ers, -nc., 1993
+9
-bidem, op.cit.
9+

drepturile fa de viitorul companiei, influenndu#i de(voltarea, pentru ca firma $onsumers )oQer s
supravieuiasc. *r fi o bun experien pentru muli.
Pro?l)a
$onsumers )oQer a avut dou probleme5
1. <evoia soluionrii cri(ei de la ;idland i a dificultilor de ordin te1nico#economic.
3. $omunicarea. $ompania a fost nevoit s#i plede(e cau(a, pornind de la un capt la cellalt
al statului ;ic1i!an.
S$udira o',iunilor
$ompania a trecut la o examinare a opiunilor pentru a !si alternative la amplasarea i
funcionarea u(inei. )rintre aceste opiuni le enumerm pe urmtoarele5
- abandonarea u(inei ;idland i cumprarea alteia n afara statului ;ic1i!an4
- transformarea u(inei ;idland ntr#o u(in care s foloseasc ncl(irea cu crbune4
- ec1iparea ;idland#ului aa cum trebuie s fie o central &u(in' nuclear4
- transformarea ;idland#ului ntr#o u(in cu ciclu combinat de !a(e naturale.
8piunile studiate au devenit standardul ntre!ii strate!ii comunitare. $e s#a descoperit5
1. /ei compania avea o ima!ine ne!ativ, an!a"aii ei erau bine privii. n ceea ce privete
fiabilitatea produselor i serviciilor, compania le reali(a la o cot ridicat.
3. * prins contur, i apoi s#a rspndit n toat ara, un curent favorabil care a constituit un prile"
extraordinar pentru funcionarea relaiilor publice la toate nivelurile.
Solu,ia
n ianuarie 198E, $) i /oQ i#au fcut cunoscut noul parteneriat, constnd n transformarea
unei pri a u(inei ;idland ntr#o companie co!eneratoare &cogenerare desemnea( producerea a dou
forme de ener!ie V electricitate i abur V folosind acelai combustibil', cu ciclu combinat i folosind
!a(ul natural drept combustibil.
O?,inra .'ri:inului
$) s#a ba(at pe proprii si salariai pentru a#i construi un spri"in temeinic n vederea
transformrii u(inei. *cetia au fost ncura"ai s stabileasc contacte de la om la om cu vecinii,
prietenii, !uvernul, liderii din lumea afacerilor. Kotui, compania a ntmpinat obstacole n ridicarea
moralului an!a"ailor si. ;etoda la care s#a recurs se ba(a pe5 abordare, comunicare, motivaie i pe
spri"inirea an!a"ailor n efortul de reali(are a spri"inului solicitat.
)entru demararea pro!ramului, $) a pre!tit o videocaset de 3% de minute, pe care a pre(entat#
o tuturor celor 1%.%%% de salariai ai si, pe parcursul a apte ntruniri la nivel re!ional. $aseta
cuprindea instrumentele prin care urmau s se reali(e(e obiectivele. )re(entarea a atins urmtoarele
puncte5
1. *ceasta este problema noastr i ncercm s o soluionm.
3. *cestea sunt mesa"ele noastre, pe care le considerm importante a fi transmise.
+. *cestea sunt instrumentele pe care le vom folosi pentru atin!erea obiectivului nostru.
,. -at cum v putei oferi spri"inul.
9,

Sondara %a'a%i$1,ii d %o)uni%ar a .alaria,ilor
*cest studiu a determinat eficiena comunicrii de"a existente i a stabilit ct de bine informai
erau salariaii pentru a intra n campania de reali(are a spri"inului. 0tudiul a mai stabilit principiile de
ba( dup care s aib loc cercetarea i evaluarea comunicrii.
n acelai timp, $) a nfiinat un alt departament pentru comunicare cu !uvernul i relaiile
publice. $ompania a mai pre!tit i pus n aplicare un plan ale crui obiective erau5
1. )re!tirea opiniei publice pentru a fi receptiv la oricare dintre opiunile alese.
3. $onstruirea spri"inului pentru opiunea recomandat.
)e ln! salariai, s#a mai constituit o ec1ip format din 13 lideri executivi, la nivel de stat
&!uvernatorul, personaliti din lumea afacerilor, creditori, lideri civici i conductori de edituri'.
In.$ru)n$l %o)uni%1rii
)entru a#i evidenia contribuia la bunul mers al economiei statului ;ic1i!an, $) a ales ca
tem !eneral pentru campanie ;+oJering Mic-igan=s +rogress" &B$ontribuind la pro!resul statului
;ic1i!anP'. Snele dintre instrumentele de comunicare folosite au fost5
1. /-airman=s ?riefing ?oo0 &;anual de comunicare pentru funcionarii executivi, n.t.', pentru
conductorii executivi. Vi(a concentrarea ateniei asupra contribuiei companiei i importanei $)
pentru economia statului, precum i asupra problemelor care ar putea constitui parte a unei previ(iuni la
rmnerea fr ener!ie.
3. "1lim Pim", compendiu al manualului menionat la pct. 1, distribuit tuturor celor 1%.%%% de
salariai. *celeai ar!umente sunt explicate n termeni mai simpli, informaiile V scurte, stricte V i a"ut
pe salariai s#i structure(e expunerile n faa liderilor din sfera afacerilor, civici, din u(ine etc.
+. Instrumentele de comunicare, destinate salariailor au fost reduse la dou, fiecare
cuprin(nd date la (i n le!tur cu compania5 +rogress V revist lunar, expediat prin pot la
domiciliul muncitorilor, fiind astfel accesibil ntre!ii familii4 i /+ <ee0l, V (iar distribuit la serviciu.
,. <oul slo!an, ;/ontribuind la progresul statului Mic-igan", a nsoit toate lurile de cuvnt
n numele companiei. *celai slo!an a fost inscripionat pe rec1i(ite, maini i cldiri, pentru a aminti
n orice clip care este misiunea $) n stat.
F. 6bordare agresiv a presei, prin ntlniri cu conducerea redaciilor i informri la (i care
ineau capul de afi al (iarelor.
;Fu am fi putut implementa aceast campanie fr voina, braele, picioarele 'i vocile
salariailor no'tri. /:nd GR.RRR de voci *i fac cunoscute ideile pretutindeni, se dega) o for
extraordinar. 3rice candidat politic 'i(ar da m:na dreapt ca s aib mcar )umtate din spri)inul de
care ne bucurm noi",
,%
a spus 6icG ;att1eson, director de publicaii i comunicare, intervievat pe
aceast tem.
;/ea mai eficient latur a programului nostru a fost abordarea SScu plria *n m:nTT.
4imp de ER de ani am avut o atitudine defensiv, de tipul SSgata de plecareTT, cu darul de a
contraria, teoretic, pe toat lumea. +unctul de cotitur *nregistrat de opinia public a fost atunci c:nd
lumea 'i(a dat seama c noi ne sc-imbaserm 5 deveniserm mai desc-i'i 'i *ncercam *ntr(adevr s
stabilim o relaie cu ea".
58
,%
-bidem, op.cit.
,1
-bidem, op.cit.
9F

Ef%$
1. 6probarea public a fost c:'tigat *n ultim instan datorit alternativei de folosire a
gazului natural. $ampania a devenit un adevrat succes, datorit celor peste F%% de re(oluii de spri"in
din partea unor !rupri#c1eie din toat ara, ca i datorit editorialelor prin care oamenii erau ndemnai
s nu mpiedice desfurarea sonda"ului de opinie. Io1n $larG, vicepreedinte onorific pentru
comunicare, a declarat urmtoarele, cnd a fost intervievat5
;/ompaniile de utilitare sunt mai bine cotate dec:t ma)oritatea companiilor particulare, av:nd
un impact politic considerabil, datorit utilizrii )udicioase a forei de munc din domeniu. /eea ce i(a
impresionat cel mai mult pe liderii politici ai rii, iar pe noi ne(a *ndreptit s mergem *nainte, a fost
seriozitatea spri)inului public 'i implicarea salariailor de la toate nivelurile 5 de la conductori
executivi 'i onorifici p:n la reprezentanii no'tri regionali din toat ara".
,3
3. %evirimentul financiar. -ndicele de risc 0tandard ` )oor a marcat o scdere n ceea ce
privete !araniile ipotecare i !radul investiional ale companiei. *ciunile obinuite au nre!istrat cea
mai spectaculoas cretere la Dursa din <eQ RorG &198@' i, totodat, al 1E#lea salt valoric uria
nre!istrat vreodat.
+. Umbuntirea moralului 'i capacitii de comunicare ale salariailor. Hi conclu(ia lui $larG5
;$e(am dovedit salariailor c poi reu'i c-iar dac abordezi teme controversate 'i
consumatori sceptici 5 crora li se datoreaz. 6cum provocarea este aceea de a pstra ceea ce am
c:'tigat. 1e a'teapt lucruri mari din partea noastr. 6cum, lumea a'teapt o comunicare regulat cu
conducerea noastr 'i s se implice cu folos *n eforturile companiei de a se menine *n top. /redem c
trebuie s luptm ca s fim la *nlime, ceea ce nu este deloc u'or".
BV
Con.u)r. PoNr a.$1+i
/in nefericire pentru $onsumers )oQer, problemele financiare au creat dificulti de
comunicare cu autoritile. n anul 1991, n ncercarea de recuperare a pierderilor de pe urma
falimentului u(inei ;idland, $onsumers )oQer a ncercat s ridice cotele la electricitate pn la 11\
pentru acoperirea celor 3,1 miliarde de dolari pe care compania i pierduse. ;ic1i!an )ublic 0ervice
$ommission &$omisia pentru servicii publice din ;ic1i!an' a decis c, dimpotriv, $onsumers trebuie
s coboare preul curentului electric pn la 3,+\. n replic, $) a concediat F%% de B!ulere albeP. n
plus, decidenii de stat au ordonat $) coborrea cu nc 38,1 milioane de dolari pe an, din cau( c
firma nu putea c1eltui mai mult pentru mbuntirea serviciilor.
Sn punct important al studiului l#ar putea constitui modul n care $) i va !estiona relaiile cu
$omisia pentru servicii publice din ;ic1i!an, precum i cu celelalte autoriti.
D+?a$ri ' )ar*ina 8n$r?1rilor
1. *cum salariaii ateapt o comunicare re!ulat cu conducerea companiei i s se implice cu
folos n luarea deci(iilor. $um se susine aceast implicare din punct de vedere mana!erialO
3. n ce fel $onsumers )oQer poate s pstre(e i s ntreasc spri"inul serios cti!at n
aceast companie, n condiiile n care se confrunt cu alte probleme sau cri(eO
,3
-bidem, op.cit.
,+
-bidem, op.cit.
9@

CA"UL NR. ( C Afa%ra TJlnol .au %u) 'o,i .1 rvii du'1 o %ri+1
$ri(a a aprut cnd capsule de K7lenol otrvite cu cianuri au avut ca re(ultat E mori pe o ra(
de ,% de mile n "urul oraului $1ica!o i alte 3F% de mbolnviri !rave sau decese, descoperite mai
tr(iu ca nefiind le!ate de K7lenol.
=irma Io1nson ` Io1nson i cti!ase de"a o solid reputaie public prin produsele sale din
domeniul sntii.
K7lenol a fost reintrodus pe pia dup ce fusese retras imediat n timpul cri(ei, n scopul
refacerii ambala"ului pentru a asi!ura descura"area tentativelor de falsificare a produsului.
Sn titlu din <all 1treet Pournal conclu(iona n acele timpuri5 A%evenind *n vitez, 4,lenol
rec:'tig primul loc pe pia..
$reditat pentru aceast revenire, ca i pentru te1nicile de intervenie n aceast situaie de cri(,
este i firma ;c <eil $onsumer )roducts, subsidiar al lui Io1nson ` Io1nson, care a reintrodus cu
a!resivitate K7lenolul pe pia, c1eltuind aproximativ F% milioane dolari i oferind sticle !ratuite de
K7lenol.
ncrederea consumatorului era construit pe percepia c firma nu este vinovat. /e asemenea,
compania avea de"a o puternic ba( de bunvoin la consumator, ba( de pe care s acione(e pentru
implicarea sa pe termen lun! n afacerile de pia.
Io1nson ` Io1nson avea un cod etic nc din 19,3, cod despre care preedintele comitetului,
Iames DurGe, spunea c Aeste una din cele mai puternice arme ale noastreA. $redo#ul era simplu5
A?unstarea 'i protecia consumatorului *nainte de toateA. *utorul codului era 6obert Jood Io1nson,
preedinte al comitetului director al companiei ntre 19+8#19@+, care l#a diseminat spre consumatori,
an!a"ai, comunitate i deintorii de aciuni.
Io1nson scria5 AInstituiile, at:t publice, c:t 'i private, exist deoarece oamenii le doresc, cred
*n ele sau sunt, cel puin, dispu'i s le tolereze. 6 trecut ziua c:nd afacerile erau doar o problem
privat ( dac au fost vreodat cu adevrat doar at:t. Untr(o societate a afacerilor, fiecare aciune are
consecine sociale 'i poate st:rni interesul public. #e fiecare dat c:nd afaceristul anga)eaz,
construie'te, vinde sau cumpr, el acioneaz pentru oameni, precum 'i pentru el *nsu'i 'i trebuie s
fie pregtit s accepte responsabilitile depline ce(i revinA.
BB
>pisodul este bine descris de ctre 9aQrence 2. =oster, an!a"at al firmei Io1nson ` Io1nson, i,
pe timpul cri(ei, vicepreedinte de relaii publice5
A#eciziile de relaii publice legate de criza 4,lenol 'i puternica revenire a produsului pe pia
s(au petrecut *n dou faze: faza *nt:i a fost faza crizei, care a *nceput *n dimineaa zilei de VR
septembrie cu 'tirea sinistr a otrvirii cu cianur a capsulelor de 4,lenol. #e'i proporiile
contaminrii nu au fost cunoscute imediat, a existat o grav preocupare pentru sigurana celor GRR
milioane de americani care utilizau acest produs. +rima decizie critic de relaii publice, luat imediat
'i cu spri)inul necondiionat al managementului companiei, a fost aceea de a coopera pe deplin cu
mass(media de 'tiri. +resa era elementul(c-eie pentru avertizarea publicului asupra pericolului".
BW
;ai tr(iu, s#a reali(at c nici o ntlnire nu fusese planificat pentru a fi luat aceast deci(ie
critic. 8trvirea cu cianuri reclama aciunea imediat de prote"are a publicului consumator i nu a
existat nici cea mai mic e(itare n le!tur cu desc1iderea complet fa de mass#media de tiri. /in
aceleai motive, a fost luat deci(ia de a retra!e dou loturi cu produse i, mai tr(iu, de a retra!e
ntrea!a cantitate de produse existente pe piaa naional. n timpul fa(ei de cri( a tra!ediei K7lenol,
,,
-bidem, op.cit.
,F
-bidem, op.cit.
9E

orice deci(ie de relaii publice era ba(at pe principiile responsabilitii sociale profunde a business#
ului, condiie esenial pentru existena unor relaii publice eficiente.
*proape imediat, a nceput planificarea pentru fa(a a doua # revenirea pe pia # i aceasta a
implicat un efort de relaii publice mult mai detaliat, mai vast, care a urmat ndeaproape importantele
deci(ii de marGetin! ce au fost luate i care au atins o audien impresionant. 6evenirea a nceput,
oficial, cu o videoconferin prin satelit cu +% de orae, o abordare inovatoare su!erat de Durson#
;arsteller, care se ocupa de publicitatea produsului nc din 19E8.
Videoconferina i toate deci(iile#c1eie luate au fost discutate i anali(ate de un comitet
strate!ic, format din apte membri, nfiinat la iniiativa preedintelui Iames >. DurGe pentru a face fa
cri(ei. $omitetul a inclus i un executiv de relaii publice i s#a ntlnit de dou ori pe (i timp de ase
sptmni. /eci(iile pe care le lua priveau toate aspectele problemei # de la ambalarea ntr#o nou
form, mai si!ur, la reclam i la apariiile pe pro!ramele de televi(iune. ;ulte dintre acestea au
necesitat aciuni ulterioare ce trebuiau ntreprinse de staff#ul corporaiei i de ;c<eil $onsumer
)roducts $ompan7.
Kra!edia K7lenol a dovedit nc o dat c relaiile publice constituie un business de ba( i c
cele mai bune deci(ii de relaii publice sunt le!ate ndeaproape de o serioas practic de afaceri, de
aciuni po(itive prompte i de o filo(ofie or!ani(aional responsabil, aflat n slu"ba interesului
public.
CA"UL NR. -C EIIon Vald+ .au %u) .un$ 'r%'u$ n*a$iv a%,iunil 'o+i$iv
+e data de EB martie GHCH, la ora EG, tancul petrolier 8xxon 2aldez, cu o lungime de VRR m,
prsea portul 2aldez din 6las0a de 1ud 'i intra *n str:mtoarea +rince <illiam cu destinaia
/alifornia. 6pele erau calme 5 de'i *mp:nzite de resturi de g-ea 5 'i vremea bun. >n pilot local,
care g-idase supertancul pentru a(l scoate din port, fusese debarcat imediat dup ora EV.VR. #ouzeci
de minute mai t:rziu, 8xxon 2aldez se ciocnea de st:nci 'i astfel *ncepea cel mai mare dezastru al
6mericii *n ceea ce prive'te naufragiile petroliere 'i poluarea apelor marine. 6proximativ EBR.RRR de
barili de petrol au fost deversai din tanc *n str:mtoarea +rince <illiam, care era un -abitat natural
bogat. /um era de a'teptat, acest dezastru natural 5 de pe urma cruia au murit, de exemplu, peste
VR.RRR de psri 5 a devenit instantaneu ;cap de afi'; *n presa din *ntreaga lume.
>xxon, una dintre primele cinci companii din 0S* ca mrime, era condus din 198@ de ctre
9aQrence 2. 6aQl. =iu al unui ofer de camion, fost puca marin, an!a"at al firmei >xxon cu +E de ani
nainte de a#i deveni preedinte, 6aQl era cunoscut ca avnd o puternic antipatie pentru publicitatea
prin mass#media i pentru "urnaliti. >l percepea mass#media ca pe un pericol, ca pe ceva ce trebuie
evitat cu orice pre.
9a cteva ore dup producerea de(astrului, cnd presa a solicitat un comentariu din partea
conducerii din Doston a firmei, "urnalitilor li s#a rspuns c, de fapt, aceasta era o c1estiune care
privea filiala >xxon 01ippin! $ompan7, responsabil cu transporturile navale ale companiei >xxon.
*adar, cei de la sediul central n#au putut i n#au vrut s fac nici un comentariu. $nd s#a pus
ntrebarea dac preedintele companiei va aprea n cadrul unui interviu la televi(iune, rspunsul a fost
c preedintele nu are timp pentru asemenea lucruri. n plus, o alt !reeal a fost deci(ia aplicat n
prima sptmn de dup naufra!iu, ca informarea "urnalitilor s nu fie fcut de la sediul central, ci
prin briefin!#uri de pres inute la locul accidentului4 or, portul Valde(, situat n *lasGa i avnd numai
+.%%% de locuitori, nu oferea facilitile necesare unui asemenea aflux de "urnaliti5 posibiliti de
ca(are, de transport, condiii te1nice pentru transmiterea oportun a materialelor ctre redacii etc.
$eva mai tr(iu, un purttor de cuvnt al filialei >xxon 01ippin! informa cu calm presa c
pentru asemenea evenimente exist proceduri de ur!en i manuale. n acest timp, lumea ntrea!
98

urmrea ima!ini televi(ate despre felul cum euau aceste proceduri de ur!en, n vreme ce mii de
psri, vidre i foci mureau n pelicula de petrol.
n aparen, procedurile de ur!en ar fi trebuit iniiate de *lasGa )ipeline $ompan7, un
consoriu format din apte companii petroliere ce utili(au conducta de petrol din *lasGa. n
eventualitatea unui de(astru, consoriul trebuia s fie primul care intra n aciune. /ar, n acest ca(, n#au
fost fcui nici mcar paii cei mai elementari, iar un vas special conceput i destinat pentru lupta
mpotriva polurii cu petrol a fost lsat s stea n doc nc o oarecare perioad de timp.
/up mai bine de o sptmn, >xxon nc mai urma o politic de tip ;no comment". 6elatrile
din pres au devenit att de ostile nct, n cele din urm, =ranG -arossi, directorul lui >xxon 01ippin!,
a (burat la Valde( pentru a ine o conferin de pres. *ceasta ns s#a transformat n final ntr#o btlie
crunt cu pescarii i cu "urnalitii. -arossi a rspuns cu aceeai moned i astfel a fost pierdut sin!ura
ans firav de cooperare i comunicare cu presa. Driefin!#urile (ilnice ale lui -arossi din urmtoarele
(ile au fost asemuite cu conferinele de pres din timpul r(boiului din Vietnam5 !enerali care
contabili(au o serie de mici succese doar pentru a fi imediat nfruntai de ctre "urnaliti, care v(user
lucruri complet diferite pe cmpurile de btlie.
Drusc, 9aQrence 6aQl, preedintele lui >xxon, a 1otrt s apar la televi(iune. >l a fost
intervievat n direct i a fost urmrit de milioane de americani extrem de furioi de peste tot din 0S*.
)rima ntrebare care i s#a pus se referea la cel mai recent plan alctuit pentru curirea (onei. >l nu
citise acel plan. * explicat5 ;nu este rolul pre'edintelui unei mari corporaii transnaionale s citeasc
orice plan de natur te-nic".
BX
*ro!ana lui a fost stri!toare la cer.
$nd a fost ntrebat despre de(astrul n materie de relaii publice cu care se confrunta compania
lui V produsele >sso fuseser boicotate n 0S* la acea vreme V el a replicat5 ;motivul pentru care
avem de(a face cu acest dezastru *n materie de relaii publice Nadmi:nd c avem unulO este faptul c
presa relateaz situaia".
BD
*adar, el a atribuit presei mondiale vina pentru problemele pe care le avea
compania sa. <#a artat nici un sentiment n le!tur cu de(astrul ecolo!ic enorm i n#a cerut nici un fel
de scu(e pescarilor al cror mediu de via fusese distrus.
6aQl nu s#a deran"at s mear! pn n *lasGa i s vad el nsui pa!ubele produse dect abia
la dou sptmni dup eveniment. $nd a fcut#o, presa n#a fost ncunotiinat despre vi(it.
/eteriorarea reputaiei firmei >xxon a fost astfel desvrit5 ea a fost perceput de ctre opinia
public, att cea american, ct i cea internaional, ca o companie preocupat mai de!rab de evitarea
responsabilitii, dect de de(astrul pe care#l provocase. /e altfel, acest sentiment al fu!ii de
responsabilitate a fost ntrit i de faptul c 6aQl a difu(at presei, spre publicare, o scrisoare desc1is #
mult prea tr(iu ns5 la (ece (ile dup producerea naufra!iuluia V n care afirma5 ;vreau s v spun c:t
de ru *mi pare c s(a produs acest accident",
,8
dar n care evita s accepte responsabilitatea
companiei >xxon pentru poluarea cu petrol.
n ceea ce privete relaiile companiei cu comunitatea din re!iunea de(astrului ecolo!ic, n loc
s arate nele!ere pentru localnicii crora le fusese distrus mediul ambiant i le fuseser diminuate
drastic sursele de existen prin compromiterea pescuitului, compania >xxon a adoptat o po(iie
ofensiv. -mediat dup accident, ea a intentat aciuni n "ustiie att !uvernatorului statului *lasGa, ct
i 2r(ii de $oast din re!iune, sub pretextul c acetia n#ar fi aprobat intenia sa de a cura cu
substane c1imice (onele afectate. 8r, aceast declaraie de intenie fusese fcut la o sptmn de la
accident i numai ca acoperire le!al, care s demonstre(e n "ustiie dorina de a repara pa!ubele
produse. 8 dat n plus, acest lucru n#a fcut dect s sporeasc mnia pentru modul de a aciona al
companiei5 peste 18.%%% de clieni au returnat firmei >xxon crile de credit pe care le aveau de la
,@
-bidem, op.cit.
,E
-bidem, op.cit.
,8
-bidem, op.cit.
99

aceasta4 s#a vorbit c1iar i de o aciune de boicotare a produselor sale. )ersoanele oficiale din
conducerea companiei au fost c1emate la $asa *lb i li s#a reproat c nu depun eforturi adecvate
pentru restaurarea situaiei.
)entru companie i pentru restul acestei ramuri industriale, consecinele au fost cumplite. 0#a
estimat c aceast rspndire de petrol a costat compania V lund n calcul amen(i, c1eltuieli de
ecolo!i(are i pierderi pe piaa bursier V cel puin E miliarde de dolari4 numai c1eltuielile de curire a
petrolului depiser un miliard de dolari spre sfritul verii, iar activitatea de ecolo!i(are era departe
de a se fi terminat. /in prima companie petrolier din lume ca mrime, ea a a"uns s fie a treia.
<aufra!iul petrolierului >xxon Valde( a avut i alte consecine. n industria productoare de
nave petroliere a fost impus o le!islaie nou, care cerea ca toate noile tancuri petroliere ce urmau s
ias n ocean s fie construite cu perei dubli. >xperii din industria naval su!erea( c pereii dubli
repre(int un pericol potenial mai mare dect cei simpli, din cau(a riscului unor acumulri de !a( ntre
cei doi perei. ;ai mult, dup ce s#au produs i alte naufra!ii &ve(i ca(urile vaselor Draer i 0ea
>mpress', este uor s#i forme(i prerea c nici mcar nite perei cvadrupli n#ar fi n stare s previn
scur!erile de petrol. $a urmare, noua le!islaie pare s fie doar o reacie politic cosmetic, un fel de
reflex necondiionat al autoritilor care au simit c trebuie s fie percepute ca Bfcnd poliieP cu
nemernicele industrii petrolier i productoare de tancuri petroliere V o expresie a confu(iei create de
comunicarea "alnic a firmei >xxon n urma polurii produse de Valde(.
;isiunea de depoluare a fost s curee 1.+%% mile din linia rmului, aproximativ 1F\ din
suprafaa (onei de litoral, precum i readucerea (onei la starea iniial. n 1993, dup eforturi susinute
i ncununate de succes n ceea ce privete curirea (onei de pe urma de(astrului, o autoritate federal
a 2r(ii de $oast a 0S* a declarat aciunea de curire nc1eiat, afirmnd5 ;6lte aciuni de
depoluare a litoralului nu ar constitui un c:'tig net pentru mediul *ncon)urtor".
,9
0tatul a confirmat
aceste afirmaii. n orice ca(, pentru >xxon, pre"udiciile nu au luat sfrit o dat cu eforturile de
curire. $are este adevrata problemO
Pr%',iiA nu fa'$. A%,iunA nu vor?
/ei aceasta a fost a +,#a deversare de iei considerabil din acea perioad, lumea i va aminti
de ea cel mai mult. ntr#un studiu, >xxon Valde( a afirmat c este una dintre cele mai memorabile cri(e
ale unei corporaii. >colo!ii au estimat pa!ubele ca fiind nelimitate, c1iar dac au rmas puine semne
ale mareei ne!re. >i au caracteri(at accidentul ca afectnd civili(aia din "ur i de(voltarea plantelor,
care constituiau sin!urele beneficii ale (onei datorit resurselor sale limitate. >i asocia( acest lucru cu
moartea a multe psri, vidre i diferite forme de via acvatic.
n realitate, acest lan al surselor de 1ran din *lasGa a supravieuit. *u fost nre!istrate, ns,
recolte slabe n perioada 199%#1991. Kurismul a adus serioase scderi ale profiturilor >xxon. 6e(ult c
reputaia companiei a fost sin!urul pre"udiciu ma"or al acesteia. $ei care i amintesc evenimentele, l
percep ca pe un de(astru care a fost distructiv pentru >xxon.
Cu) .<au d+vol$a$ a%.$ 'r%',iiL
*st(i, urmele de(astrului nu mai exist, >xxon este la fel de prosper ca naintea
evenimentului, dar unele efecte persist.
/e la bun nceput, >xxon s#a concentrat asupra accenturii eforturilor sale de curire a (onei i
nu asupra percepiei publice, ceea ce nu a fcut nici suficient, i nici suficient de devreme. *ceast
subliniere a devenit vi(ibil o dat cu intrarea n scen a directorului executiv 9aQrence 2. 6aQl. *
,9
-bidem, op.cit.
1%%

existat o pres deloc favorabil la adresa lui 6aQl, acesta fiind comparat cu Iames DurGe de la Io1nson
` Io1nson, care i#a fcut o ima!ine bun prin felul n care a tratat incidentul K7lenol. 6aQl a fost
caracteri(at ca fiind opus unei persoane care se cuvine a fi purttor de cuvnt sau care s merite vreun
interes public, pentru c a rmas la <eQ RorG nc dou (ile dup declanarea cri(ei. *tunci cnd a
intrat n scen, n cele din urm, a fost ri!id i a!resiv, nu s#a nclinat n faa !rupurilor oponente i nici
n faa presei. >ste posibil ca inflexibilitatea s#l fi costat oca(iile de a cuta puni de nele!ere cu un
public divers.
/in motive de ordin le!al, companiei >xxon nu i#a fost uor s#i exprime re!retul sau V mai
mult V s recunoasc ramificaiile cri(ei, din punct de vedere ecolo!ic. >xxon nu i#a dat seama de
impactul ima!inilor asupra publicului, nici de semnificaia rspunsului emoional pe care i l#a oferit
acestuia. -ma!inile televi(ate, cu animale n suferin, au fost reluate de multe ori, ntrind percepia
ne!ativ asupra companiei. $redibilitatea i reputaia ei au fost serios puse sub semnul ntrebrii n
aceast perioad.
0cu(ele de o pa!in ntrea!, pre(entate n pres de >xxon pe + aprilie 1989, au fost prost
primite, alturi aprnd tiri contradictorii, prin care cele dinti i pierdeau semnificaia. *ceste (iare
scriau5 ;8xxon s(a mi'cat repede, minimaliz:nd cu abilitate pagubele". n aceleai (iare, pe prima
pa!in scria ct de !reoi pornise compania aciunea de curire a (onei, reporta"ele cuprin(nd liste
lun!i de ntrebri i reprouri.
*stfel c Bexprimarea scu(elorP, ntr#un ultim para!raf, a a"uns s fie perceput drept o "i!nire
la adresa cititorului, tritor ntr#o lume a calculatoarelor.
Co)uni%ara O l)n$ul .n,ial 8n$r<o .i$ua,i d %ri+1
>xxon a devenit oaia nea!r a tuturor problemelor le!ate de mediu. /irectorul executiv 6aQl a
servit drept prim exemplu a ceea ce nseamn percepia ne!ativ asupra conducerii executive a unei
corporaii. $onform de(baterilor din pres, >xxon era caracteri(at ca o companie inuman, interesat
doar de aspectul financiar. $um a fost posibil ca o companie de asemenea dimensiuni s nu aib pus la
punct un plan de comunicareO <u nvaser din experiena altor companii ce trebuie s fac i cum s
acione(e pe timpul unei cri(eO *cordnd 3%\ lipsei de prevedere, pre(entm n cele ce urmea(
cteva principii de ba( ale comunicrii, de care >xxon ar fi trebuit s in seama nainte i dup
de(astrul Valde(5
# D+vol$ara unui 'lan %ar .1 %on.$ruia.%1 o i)a*in 'o+i$iv1. Evi$ara uni .i$ua,ii %ar
.1 rod+ ra'id i)a*ina 'u?li%1.
# >xxon ar fi trebuit .1 in.i.$ a.u'ra an*a:a)n$ului u)anA ;i nu a.u'ra 'ro%durilor i
sumei de 3,F miliarde de dolari, necesare curirii (onei.
# Dir%,ionara inv.$i*a,ii 'r.i 8n .n.ul d.%o'ririi rali$1,ilor % ur)a+1 a fi
$ran.)i. 'u?li%ului. Sun$ ).a:l .ufi%in$ d 'u$rni%A .au Ii.$1 *oluri ' %ar .1 l 'u$,i
u)'l %u 'ro'riil du)navoa.$r1 infor)a,iiL D 'ar$a %ui . .i$ua+1 'r.aL C ;i %ui i .
adr.a+1L D und 8;i 'ro%ur1 infor)a,iilL Sun$ l Ia%$L Bn 'lu.A %Gnd %ondu%,i
inv.$i*ara dfi%in,lor 8n %o)uni%ara %u 'u?li%ul 'rin )a..<)diaA $r?ui .1 8n$o%)i,i o li.$1
%G$ )ai %u'rin+1$oarA l1.Gnd la o 'ar$ 'r:ud%1,il. Inv.$i*ara dfi%in,lor . rfr1 la
)1.urara d%ala:ului 8n$r rali$a$ ;i a;$'$1ril audi$orului.
< Bn%r%a,i .1 fi,i %rdi?il 'rin on.$i$a$ ;i a.'%$ 'l1%u$ 8n fa,a 'u?li%ului. /ac 6aQl nu a
fost un purttor de cuvnt eficient, ar fi putut fi nlocuit cu cineva pre!tit i cu experien.
=i(ionomiile i ima!inile urmrite la televi(or sunt asociate cu >xxon.
$a i n ca(ul K7lenol, >xxon ar fi trebuit s se asi!ure de faptul c infor)a,iil .un$ Ia%$A
%u'rin+1$oar ;i %o)'l$. *stfel de situaii ilustrea( motivul pentru care infor)ara %a )ai ?un1
1%1

.$ %a d na$ur1 'oli$i%1. Ar1$a,i % ;i 'n$ru % fa%,i. Co)uni%a,i %a % .$ %uno.%u$ ;i %Gnd
a dvni$ %uno.%u$. Nu l1.a,i 'r.a .1 d.%o'r .in*ur1 a%.$ lu%ru. >xxon nu a urmat aceste
principii de ba( cnd, n septembrie 1989, nu i#a dus mai departe eforturile de curire, din cau(a
iernii.
*r fi trebuit s le comunice oamenilor c, din motive meteorolo!ice, aciunea lor nu ar da
re(ultate, i nu s se opreasc pur i simplu din lucru. $urirea a continuat pn cnd coordonatorul
federal din re!iune i statul au declarat aciunea nc1eiat, n 19934 ns lumea nu a neles bine de ce
au ncetat aciunile de curire. Era n%.ar %a %inva .1<i I'li%A iar acest cineva putea fi >xxon.
CGnd a:un*,i la .ur.a infor)a,iilorA a.i*ura,i<v1 %1 'ur$1$orul d %uvGn$ .$ o 'r.oan1
%alifi%a$1A %u 'r*1$ir 8n do)niul %o)uni%1rii 8n .i$ua,ii d %ri+1. Tr?ui vi$a$ .$Gn*1%iilA
iar ).a:ul .1 fi $ran.)i. %u %lari$a$A $o$ $i)'ul. )robabil c o ima!ine de nele!ere i remucare,
plus sinceritatea, ar fi putut salva reputaia companiei >xxon4 n plus, viitorul ar fi prut mai luminos
pentru toate prile implicate.
*r fi putut fi pus la punct un 'lan %ar .1 .$a?ila.%1 $oa$ %on$a%$l n%.arA 'r%u) ;i
ordina a%.$ora. 8 deversare, indiferent de ce anume, implic att presa, ct i !uvernele locale,
!rupurile ecolo!iste, oameni din interior i din afar. >ste crucial spri"inul salariailor. $nd este !reu
s !seti un purttor de cuvnt, presa i va crea propriul purttor de cuvnt din rndul personalului de
pa( sau te1nic aflat n (on.
>fortul de curire nu a fost coordonat eficient cu acela al !rupurilor implicate. <imeni nu tia
ce trebuie s fac fiecare !rup i nici cnd. 8bservm c ambele aspecte ar fi trebuit s fie luate n
calcul i introduse imediat n ecuaia cri(ei. $1iar dac un plan n#ar fi funcionat, imediat ce situaia ar
fi permis, >xxon trebuia s iniie(e coordonarea informrilor i a de(voltrii unor strate!ii i a unui
plan cu toate !rupurile pertinente.
/e asemenea, ar fi fost bine s existe o mai ?un1 8n,l*r a flului 8n %ar lu%ra+1 'r.a
%u %i %ar adr.a+1 ).a: %1$r difri$ %a$*orii al 'u?li%ului. /up cum am mai menionat,
oamenii pot i vor s manifeste simpatie fa de animalele nea"utorate. 8 atenie mare din partea presei
a fost acordat psrilor n!ropate n iei, care au devenit ima!ini KV foarte vii i ima!ini pentru
reviste. $1iar (iaritii au afirmat atunci c ar fi fost mai profitabil pentru >xxon dac ar fi fost pre!tite
pro!rame proactive pe care s se axe(e presa pre(ent n (on. *vnd n vedere c o infor)a,i .olid1
. vind ?inA ar fi 'u$u$ fi i)'l)n$a$ un 'ro*ra) d infor)ar d.'r afectarea serioas a
(onei i principiilor ecolo!ice. *ceast strate!ie ar fi putut constitui, prin pres, o cale de informare a
publicului despre faptul c >xxon este contient de implicaiile accidentului i este preocupat de
mediu i viaa care l populea(.
L%,ii 8n.u;i$
An$i%i'ara .i$ua,ii .$ %7ia d'1;irii %u .u%%. a )ul$or %ri+. $onsultani de marc ai
unor firme insist asupra unei conduceri optimiste, care este sin!ura cale de de(voltare a unei strate!ii.
*cetia cred c o !ndire ne!ativ este incompatibil sau p!ubitoare companiei. >xxon i Io1nson `
Io1nson au nvat c pn i companiile mari au o reputaie nebtut n cuie, care se poate sc1imba
ntr#o clip.
/up cum am artat mai sus, 9%\ din cri(e sunt autoinduse, ceea ce este evident n aceste dou
situaii. Sn plan proactiv concentrat asupra msurilor i politicilor de si!uran, asupra unor subiecte
precum relaiile cu comunitatea, responsabilitatea de ordin intern, necesitatea inspeciilor, ar fi putut
salva >xxon de la propria#i abdicare i pierdere a reputaiei. )ersonalul nsrcinat cu relaiile publice
are un cuvnt !reu i un rol esenial n monitori(area aciunilor.
1%3

Hi >xxon a fost nevoit s#i dea seama de importana percepiilor, care sunt decisive pentru
reputaie. =a de alte companii petroliere, rapoartele arat c >xxon se afla cel mai bine situat n
privina planului de control al deversrilor i de curire. Kotui, accentul pus pe procesul de curire i
nu pe efectele deversrii asupra mediului a artat c informarea nu s#a concentrat asupra problemelor
care preocup ntr#adevr. Kulburarea i remucrile pentru efecte ar fi creat o ima!ine favorabil
companiei >xxon n faa publicului.
9ecia dur pe care i#au nsuit#o ambele companii este c anticiparea, c1iar dac nu previne
cri(a, cu si!uran va face calea mai uor de parcurs. -!norarea posibilitii producerii unor evenimente,
po(itive sau ne!ative, poate conduce la afectarea reputaiei i relaiilor, situaie ce poate dura ani n ir.
8rice or!ani(aie trebuie s aib o !ndire de perspectiv, pentru a supravieui ntr#o lume att de
volatil.
Bn$r?1ri 'n$ru d+?a$rC
1. *a cum a reieit n urma de(astrului de la Valde(, >xxon nu a fcut nimic ca s pre!teasc
comunitatea pentru eventualitatea producerii unui de(astru, care, de altfel, s#a i produs. $are sunt
cele cteva aciuni sau pro!rame productive pe care >xxon le#ar fi putut implementa spre a evita
tra!edia fatal care a avut locO $are este rolul relaiilor publice n asemenea ca(uri, dac exist
vreun rolO
3. /up cum a dovedit ca(ul >xxon, percepiile contea( mai mult dect faptele. $redei c >xxon ar
fi putut face i altceva pentru evitarea acestui de(astru al relaiilor publice i salvarea reputaiei
pierduteO $redei c >xxon ar putea acum s ia msuri proactive V i care ar fi ele V pentru a#i
reface relaiile publice, nc profund afectateO
+. 6eputaia firmei >xxon a primit o lovitur !rea prin deversarea de la Valde(, totui profiturile
companiei nu au fost afectate dect nesemnificativ. $redei c puterea ei financiar i absena unei
concurene reale de pe piaa petrolului o plasea( n afara controlului Kribunalului 8piniei )ubliceO
/e ce credei acest lucruO
1%+

TEMA 4
ANALI"A CRI"EI DE IMA!INE
*nali(a cri(ei de ima!ine este deosebit de important pentru orice or!ani(aie. >a se impune
att pentru a face posibile aciuni profilactice, ct i pentru a iniia activiti de !estionare a cri(ei i de
reducere, pe ct posibil, a consecinelor ei ne!ative.
*nali(a cri(ei de ima!ine presupune, n primul rnd, modelarea cri(ei n toate etapele i
manifestrile ei i, n al doilea rnd, stabilirea elementelor implicate n cri(, precum i !radul lor de
implicare.
* modela ns posibila apariie i evoluie a unei cri(e de ima!ine, a sc1ia un scenariu pentru a
o !estiona este de la nceput o ntreprindere riscant. /rept consecin, literatura de specialitate
abordea( destul de restrns aceast tem, mulumindu#se doar s fac recomandri !enerale, validate
mai de!rab de experiena specialitilor n relaii publice dect de o modelare sistematic i coerent.
$a urmare, ncercarea noastr de a propune un al!oritm de anali( a cri(elor de ima!ine nu este ferit
de inconsistene, incoerene i un anumit pericol.
/esi!ur, propunerea noastr este necesar, c1iar dac suntem obli!ai s ne asumm re(erva
formulat de autorii lucrrii /Intro&u!ere (n rela*ii publi!e05 ;1tudiul teoretic al situaiilor de criz
este pe )umtate o utopie, deoarece nu exist substituent al evenimentelor reale de acest gen. 3 criz
este o criz 'i pentru c nu 'tim nimic despre ea *nainte s apar".
F%
#. Anali+a %ri+i d i)a*in
*nali(a cri(ei de ima!ine presupune o serie de activiti care s fac posibile conclu(ii
pertinente i strate!ii de !estionare viabile. )rincipalele elemente ale anali(ei sunt5
a' identificarea i evaluarea fa(elor &perioadelor' cri(ei4
b' studierea atent a fiecrei fa(e &perioade' i stabilirea conclu(iilor cu privire la5
- rolul principalelor evenimente4
- implicarea actorilor4
- rolul i implicarea structurilor4
- rolul i consecinele diferenelor4
- rolul i consecinele opo(iiilor i contradiciilor4
c' studierea rolului i implicrii mi"loacelor de comunicare n mas4
d' studierea consecinelor cri(ei5
- identificarea modificrilor produse de cri( i a sensului modificrilor4
- identificarea perspectivelor desc1ise/nc1ise de cri(.
(. Idn$ifi%ara ;i valuara fa+lor @'rioadlor= %ri+i
=a(ele &perioadele' cri(ei se relev pe timpul constituirii factorilor care determin cri(a i pe
timpul desfurrii acesteia n spaiul ei de manifestare. >tapele cri(ei se pot derula succesiv, fa( cu
F%
;-98, Natie, R8/>6, 01aron, 26800, )eter, <-$S9>0$S#;*->6, Htefan, Introducere *n relaii publice. >ditura
<-;, Ducureti, 1998, p.131
1%,

fa(, sau aproape concomitent, n situaia cnd cri(a este de tip explo(iv i timpul ei de exteriori(are
este foarte scurt.
*nali(a fa(elor cri(ei devine posibil dac identificm fiecare fa( n parte i i stabilim
coninutul, raportndu#ne de fiecare dat la ansamblul cri(ei. )rincipalele perioade ale cri(ei de ima!ine
sunt5
a' perioada premer!toare cri(ei4
b' declanarea cri(ei4
c' cri(a propriu#(is4
d' perioada de dup cri( &post cri('4
e' situaia pre(ent &actual' V timpul n care noi studiem cri(a.
(.#. Prioada 'r)r*1$oar %ri+i este mai !reu de stabilit. >ste dificil de identificat cu
preci(ie cnd ncepe aceast fa(, ns se poate identifica cu mai mult preci(ie perioada ei de
nc1eiere. 0imptomele nc1eierii apar n momentul n care cri(a este recunoscut n mod desc1is de
ctre toi membrii or!ani(aiei. *ctorii cri(ei &an!a"aii' percep semnele premer!toare cri(ei doar n
momentul n care reflectea(, revenind asupra trecutului n lumina cri(ei pre(ente. n momentul
identificrii cri(ei, anali(a perioadei premer!toare se face printr#un proces de reflexie napoi, care
presupune5
- identificarea principalelor evenimente cu semnificaie pentru ima!inea or!ani(aiei4
- descrierea acestor evenimente din perspectiv ima!olo!ic4
- identificarea evenimentelor din trecutul apropiat al or!ani(aiei, cu le!tur ntre ele,
care ar putea fi cau(e pentru evenimentele pre(ente i care decur! unele din altele &lanul
cau(al al evenimentelor'.
(.(. D%lan;ara %ri+i poate mbrca forme multiple. /e obicei, nceputul cri(ei este raportat
la un eveniment precis, dei nu ntotdeauna acelai pentru toi membrii or!ani(aiei. *cest eveniment V
intern sau extern V este ntotdeauna perceput ca fiind semnul evident al unei modificri a ec1ilibrului
relaiilor de putere ntre polul dominant &or!ani(aia ca distribuitor autori(at de informaie i ca
proprietar al informaiei' i polul dominat &publicul n calitate de receptor de informaie i productor
de ima!ine' din or!ani(aie.
>venimentul care marc1ea( nceputul cri(ei este le!at, de obicei, de dou aspecte eseniale5 a'
mutaia polului dominant i b' amestecul instanelor exterioare.
Mu$a,ia 'olului do)inan$ este evident prin nre!istrarea unor modificri notabile n
manifestarea caracterului comunicrii5 erodarea po(iiei or!ani(aiei ca centru de informare veridic i
credibil, sau punerea ei n umbr de ctre un centru de informare exterior or!ani(aiei4 modificarea
discursului polului dominant &discursul devine mai a!resiv, lapidar, "ustificativ i de le!itimare'4
modificarea practicii polului dominant &informarea strict oficial V prin liderul or!ani(aiei, purttorul
de cuvnt #, limitarea accesului la informaie, reducerea contactelor directe cu membrii or!ani(aiei'4
reducerea vi(ibilitii or!ani(aiei n spaiul comunicrii publice &reducerea numrului de tiri n mass#
media, reducerea participrilor or!ani(aiei la manifestri publice'.
A).$%ul in.$an,lor I$rioar &mass#media ca or!ani(aie, or!ani(aiile concurente, liderii
de opinie, elementele mediului#sarcin' se materiali(ea( mai ales n activiti de control oficial i
neoficial al comunicrii or!ani(aiei, n manifestarea public a evalurilor critice, redirecionarea
mesa"elor i a interesului public, orientarea percepiilor i atitudinilor, impunerea temelor de(baterii
publice, precum i a sensurilor i semnificaiilor evenimentelor percepute n spaiul public, avnd
consecine evidente n interiorul or!ani(aiei. *m n vedere sc1imbarea i reorientarea fluxurilor
informaionale interne prin creterea numrului liderilor de opinie intern informali i a canalelor de
1%F

informare neoficiale, proliferarea (vonurilor, multiplicarea canalelor de scur!ere a informaiilor,
pierderea controlului asupra informaiei, scderea credibilitii surselor de informare oficial i a
informaiilor ve1iculate, modificarea structurii temelor i mesa"elor comunicrii interne i comunicrii
extraor!ani(aionale.
/eclanatorul cri(ei este foarte important n evoluia acesteia. *cesta determin erodarea
treptat sau brusc a credibilitii or!ani(aiei, punnd sub semnul ntrebrii elementele de identitate ale
acesteia. >l poate fi evident sau difu( iar, n funcie de natura declanatorului, evoluea( cri(a nsi.
/ac declanatorul este un eveniment cu conotaie deosebit de ne!ativ, va imprima cri(ei o evoluie
explo(iv, accelerat. /ac, ns, declanatorul este difu(, starea de cri( este latent, mai puin
evident, putnd c1iar trece neobservat pentru muli dintre membrii or!ani(aiei.
/eclanatorul este semnul vi(ibil al unui anta!onism care inau!urea( tulburarea &bulversarea'
ce marc1ea( nceputul cri(ei. >l !enerea( discontinuiti n semnificaiile atribuite unor valori ale
or!ani(aiei &serio(itate, profesionalism, or!ani(are, eficien etc.', determin apariia unor repre(entri
ne!ative i focali(ea( atenia pe anumite elemente ale or!ani(aiei, care devin mai vi(ibile i mai
distincte. )entru a#l identifica, el trebuie anali(at, numit &definit', apoi descris. /ei este foarte
important n evoluia cri(ei, d%lan;a$orul nu $r?ui idn$ifi%a$ %u %ri+a.
(.-. Cri+a 'ro'riu<+i.1 are manifestri multiple, de aceea i anali(a ei este o ntreprindere
complex i riscant. )entru a surprinde ntrea!a manifestare a cri(ei i consecinele ei diverse, anali(a
cri(ei trebuie s evidenie(e aspectele privind5
- notorietatea i vi(ibilitatea or!ani(aiei4
- evoluia credibilitii activitilor or!ani(aiei4
- nivelul de ncredere de care se bucur or!ani(aia n mediul social4
- nivelul de consolidare a identitii or!ani(aiei4
- !radul de acceptare a or!ani(aiei prin captarea bunvoinei publicului4
- succesul de pia &nivelul de atin!ere a obiectivelor strate!ice'4
- controlul asupra pieei &controlul asupra factorilor care influenea( existena i
stabilitatea or!ani(aiei'4
- controlul asupra informaiilor care intr i ies din or!ani(aie4
- controlul asupra deci(iilor privind conservarea i reproducerea or!ani(aiei4
- manifestrile acute n comportamentul publicului intern i extern n momentul
contienti(rii cri(ei de ima!ine4
- manifestarea contradiciilor acute i !enerali(area rupturilor n promovarea i acceptarea
valorilor or!ani(aiei.
0fritul acestei etape este marcat de a'ari,ia uni d%i+ii %ar $ran;a+1 8n$ra*a .i$ua,i,
deci(ie ce constituie evenimentul#c1eie care are consecine notabile n stoparea cri(ei.
*lte elemente importante necesare anali(ei cri(ei propriu#(ise sunt5
- stabilirea duratei cri(ei cuprins ntre evenimentul declanator i deci(ia tranant care
nc1eie cri(a4
- identificarea punctelor &evenimentelor' de maxim ale cri(ei prin denumirea, descrierea i
ncadrarea lor n timp4
- identificarea punctelor de minim ale cri(ei prin denumirea evenimentelor, descrierea lor
i ncadrarea lor n timp4
- descrierea momentului apariiei percepiilor po(itive i sc1imbarea n sens po(itiv a
atitudinilor fa de or!ani(aie, ca semn al ieirii din cri(4
1%@

- stabilirea sferei de cuprindere &extindere' a cri(ei prin indicarea prilor contaminate
&cri(a poate contamina anumite pri4 poate contamina ansamblul4 poate contamina
structuri care reali(ea( funcia dominant, avnd efecte !enerali(atoare4 ea poate
contamina mana!ementul V cri(a vrfului'.
(./. Ha+a d du'1 %ri+1 poate fi identificat dup dou criterii5 a' ))?rii or*ani+a,ii
d%lar1 %ri+a d'1;i$1, constatnd mbuntirea ima!inii or!ani(aiei i recti!area ncrederii
publicului. 8r!ani(aia i reia activitatea normal, i conserv i consolidea( identitatea, restabilete
fluxurile informaionale interne i extraor!ani(aionale4 b' %on.$a$ara rod1rii $o$al a i)a*inii
or*ani+a,iiA a 'rodu.lor ;i .rvi%iilor .alA a d+))?r1rii or*ani+a,ii ;i a n%.i$1,ii %r1rii
uni noi idn$i$1,i prin5 apariia unei noi le!itimiti4 apariia unor noi structuri i elemente de
identitate a noii or!ani(aii4 reinstaurarea relaiilor de putere4 restructurarea polului dominant i
funcionarea lui dup principii noi4 un nou discurs al polului dominant care ntrunete ade(iunea
membrilor or!ani(aiei i a cate!oriilor de public relevante.
-. S$a?iliraA 8n %adrul fi%1ri fa+A a %on%lu+iilor %u 'rivir la rolul vni)n$lorA
i)'li%ara a%$orilorA rolul .$ru%$urilorA o'o+i,iilor ;i %on$radi%,iilor
*nali(a, din aceast perspectiv, urmrete s stabileasc rolul fiecrei componente a cri(ei,
!radul de implicare a elementelor active i a elementelor de context, consecinele aciunilor sau lipsei
de aciune, a manifestrilor locale, (onale sau !enerale ale mediului social n care funcionea(
or!ani(aia.
Anali+a vni)n$lor presupune inventarierea acestora i ierar1i(area lor dup importan i
consecine &*nexa 1'. /e asemenea, este necesar stabilirea relaiei ntre evenimente din perspectiva
influenei lor imediate sau ulterioare asupra componentelor de ima!ine sau a ima!inii n ansamblul ei.
>venimentele n derularea lor succesiv se influenea( reciproc, nu n mod necesar dup sc1ema
cau(#efect &=i!.1', potenndu#i sau erodndu#i consecinele n modaliti ce depind de context, de
interesele i convin!erile oamenilor, de sistemul de relaii intra i interor!ani(aionale, de repre(entrile
despre evenimente, calitatea canalelor de comunicaii, de numrul i semnificaia barierelor de
comunicare etc.
=i!.1
L*nd1C
>1 V evenimentul nr.1
$1>1 V consecina 1 a evenimentului nr.1
>3 &$+>1' V evenimentul nr.3, care este consecina nr.+ a evenimentului nr.1
1%E
>11
$1>1
$3>1
$+>1
$n>1
>3&$+>1'
$1>3
$3>3
$+>3
$n>3
>n&$n>n'
$1>n
$3>n
$+>n
$n>n

-.(. I)'li%ara a%$orilor &or!ani(aii, instituii, lideri de opinie, personaliti' este
fundamental pentru anali(a cri(ei. 0tabilirea !radului de implicare trebuie s scoat n eviden actorii
direct implicai, actorii implicai nc de la nceputul cri(ei i cei implicai n diferite etape ale cri(ei
&*nexa 3'.
6olul actorilor n cri( poate fi stabilit dac identificm actorii care au declanat cri(a, actorii
care au a!ravat cri(a, actorii care au accelerat/cronici(at cri(a, actorii care au re(olvat cri(a &actorii care
au luat deci(ia#c1eie pentru re(olvarea cri(ei', actorii principali i secundari ai cri(ei, actorii care
trebuia s se implice i nu s#au implicat &de ceO i consecinele neimplicrii', obiectivele declarate ale
actorilor, obiectivele ascunse ale actorilor, diferenele ntre obiectivele declarate i aciunile actorilor.
8 anali( pertinent trebuie s reflecte po(iia informaional a actorilor &ce tiu actorii, ce nu
tiu ei, ce pretind c tiu i se constat c nu tiu, prin ce canale se informea( actorii', ce ascund n
mod evident actorii, care este starea psi1olo!ic a actorilor &psi1o(ele actorilor5 fric, team, nepsare,
resemnare etc.', de ce aciuni poteniale sunt capabili actorii &sacrificiu, violen, atitudini constructive,
raionale, iraionale, absen, consolare etc.', la ce fapte, informaii, aciuni sunt sensibili actorii &care
este ameninarea trit de actori', care este capacitatea de reacie a actorilor, care este nivelul de
afectare a actorilor &!rupurile afectate imediat, !rupurile care au pierdut cel mai mult, !rupurile care au
cti!at cel mai mult, !rupurile afectate indirect, !rupurile afectate direct, dar cu ntr(iere, !rupurile
neafectate'.
8 mare atenie trebuie acordat stabilirii rolului actorilor de context. *m n vedere factorii de
vecintate &spectatorii', actorii instituionali(ai &or!ani(aii interne i internaionale interesate de cri(a
anali(at', actorii spaiului mediatic &mass#media interne i internaionale, sisteme de informare
specifice', actorii spaiului de interpretare &interpretare politic, economic, ideolo!ic, tiinific etc.'.
;ediatorii sunt, de re!ul, actori importani. *nali(a mediatorilor trebuie s scoat n eviden
proveniena lor &dac sunt din or!ani(aie sau din afara ei', interesele mediatorilor n or!ani(aie, n
anumite evenimente, implicarea direct sau indirect a mediatorilor, obiectivele declarate i obiectivele
ascunse ale acestora, asumarea de ctre mass#media a rolului de mediator.
-.-. Rolul ;i i)'li%ara .$ru%$urilor sunt definitorii pentru anali(a cri(ei. >ste important s
cunoatem n ce structuri a aprut cri(a, traseul contaminrii, structurile contaminate, structurile
divi(ate de cri(, cele transformate sau desfiinate, structurile nou aprute i rolul lor n definirea
identitii or!ani(aionale. *nali(a este posibil dac inventariem nc de la nceput toate structurile
or!ani(aiei i urmrim principalele modificri aprute n fiecare etap a cri(ei, mai ales n acele
structuri care au rol definitoriu n stabilirea identitii or!ani(aiei &de exemplu5 structura de transport n
cadrul unei companii aeriene, feroviare, rutiere etc.' &*nexa +'.
-./. Rolul ;i %on.%in,l difrn,lor n anali(a cri(ei sunt evidente. /iferenele se amplific
n aceast situaie, lund o traiectorie imprevi(ibil. n ceea ce privete funcionarea or!ani(aiei,
principalele diferene, care au influen asupra ima!inii or!ani(aiei sunt5 diferenele de status,
diferenele de rol, diferenele de salariu, diferenele de nivel de trai, diferenele de putere i de deci(ie
&*nexa ,'. *cestea se pot transforma n opo(iii, ce pot deveni ireconciliabile, mai ales n condiiile
supunerii lor de(baterii publice. $a urmare, anali(a trebuie s evidenie(e diferenele dominante,
diferenele acceptate n or!ani(aie i cele neacceptate, diferenele formale &cele stabilite ierar1ic prin
norme i le!i', diferenele informale &cele stabilite artificial prin crearea de avanta"e i prin abu(uri',
diferenele patolo!ice &evident anormale, disproporionate i excentrice', evoluia principalelor
diferene i consecinele lor posibile. 0e adau! la acestea deficienele informrii interne, diferenele
privind accesul la informaia specific i/sau public a membrilor or!ani(aiei, blocarea fluxurilor
informaionale pe vertical i ori(ontal.
1%8

*tenie maxim va fi acordat posibilelor diferene ireconciliabile5 diferenele din ce n ce mai
mari ntre salariile conducerii, care cresc mereu, i salariile muncitorilor, care scad continuu pe fondul
disponibili(rii de personal4 diferenele din ce n ce mai mari ntre puterea de deci(ie a
mana!ementului, care devine discreionar i abu(iv, i lipsa de deci(ie a an!a"ailor, care asist
neputincioi la erodarea propriilor interese etc.
*nali(a de acest tip trebuie s identifice, n primul rnd, acele diferene care pot avea o evoluie
periculoas i care se pot transforma rapid n opo(iie. ;ai ales cele care vi(ea( un numr mare de
an!a"ai i a cror aciune poate fi determinat pe timpul cri(ei.
/iferenele dintre or!ani(aie i elementele mediului extraor!ani(aional sunt importante pentru
modul de percepie i repre(entrile care apar despre or!ani(aie. $a urmare, trebuie anali(ate cel puin
urmtoarele diferene5 locul i rolul diferit al or!ani(aiilor n ierar1ia or!ani(aiilor de acelai tip4 locul
diferit ocupat de or!ani(aii n aprecierea, evaluarea i preferinele publicului &n manifestarea
ncrederii, ale!erii etc.'4 diferene privind ori(ontul de interpretare i nivelul de profesionali(are a
or!ani(aiilor4 diferene ntre ori(onturile de ateptare ale publicului i oferta or!ani(aional4 diferene
privind accesul la informaii, deci(ie, resurse i public4 diferenele de interese ale or!ani(aiilor etc.
-.0. Rolul ;i %on.%in,l o'o+i,iilor ;i %on$radi%,iilor 8n %ri+1 relev elementele de dinamic
i escaladare ale acesteia. 8po(iiile i contradiciile percepute de ctre membrii or!ani(aiei produc
repre(entri i ima!ini ne!ative, care determin opinii exprimate ve1ement, atitudini orientate spre
persoane i structuri care devin inde(irabile, aciuni care de multe ori sunt scpate de sub control.
8po(iiile i contradiciile, ca motiv al aciunii oamenilor, exprim latura distructiv a cri(ei ndreptat
mpotriva elementelor de putere i de identitate ale or!ani(aiei.
*nali(a trebuie s duc la identificarea principalelor opo(iii din or!ani(aie i din afara
acesteia, actoriilor opo(iiilor, consecinelor acestora pe timpul cri(ei i dup cri( &*nexa F'. /e
asemenea, trebuie s stabileasc opo(iiile care se desfoar n limita normativitii n vi!oare
&opo(iiile considerate normale', opo(iiile care ncalc normativitatea &considerate anormale',
opo(iiile benefice pentru or!ani(aie i cele considerate patolo!ice, evoluia opo(iiilor i consecinelor
lor.
*nali(a contradiciilor va evidenia rolul dominant al acestora n escaladarea tuturor tipurilor de
conflicte ce ies n eviden pe timpul cri(ei. )entru aceasta, vom identifica principalele contradicii,
actorii contradiciilor, consecinele contradiciilor pe timpul cri(ei i consecinele lor dup cri( &*nexa
@'. ;ai mult dect att, anali(a atent va scoate n eviden contradiciile principale, contradiciile
secundare, transformarea contradiciilor secundare n principale i invers, factorii care au determinat
apariia i de(voltarea principalelor contradicii.
/. Anali+a rolului ;i i)'li%1rii )i:loa%lor d %o)uni%ar 8n )a.1
*nali(a rolului i implicrii mass#media n cri( nu este un lucru facil. )entru a fi posibil o
astfel de ntreprindere, se impune monitori(area sistematic a presei, identificarea tuturor informaiilor
ve1iculate despre or!ani(aie pe timpul cri(ei, studierea modului cum a reflectat presa principalele
momente ale cri(ei, a modului cum a redat informaiile transmise de la centrele de deci(ie i de
!estionare a cri(ei, precum i de ctre liderii de opinie. /e asemenea, este important s stabilim cadrul
favorabil sau defavorabil creat de mi"loacele de comunicare n mas, ima!inile po(itive/ne!ative induse
de ctre acestea, publicul#int vi(at i, dac este ca(ul, tipurile de manipulare i consecinele lor.
0. S$udira %on.%in,lor %ri+i
1%9

0e impune nc de la nceput o anali( temeinic, pe dou coordonate principale5 a'
identificarea modificrilor impuse de cri( i a sensului acestor modificri4 b' identificarea
perspectivelor desc1ise/nc1ise de cri(.
)rima coordonat impune stabilirea att a modificrilor principale, de esen, n toate
elementele i activitile or!ani(aiei, ct i a celor secundare, de mai mic importan, rolul lor po(itiv
sau ne!ativ fiind evaluat pe ntrea!a durat a cri(ei. Va scoate, de asemenea, n eviden consecinele
pe termen lun! i pe termen scurt ale cri(ei anali(nd caracterul lor benefic sau malefic att asupra
mana!ementului i personalului, ct i asupra funcionalitii structurilor, relaiilor de munc, de
conducere i de putere ale or!ani(aiei.
* doua coordonat va anali(a perspectivele de de(voltare, perspectivele de conservare i de
reproducere desc1ise sau nc1ise de cri(a or!ani(aiei. )erspectivele desc1ise de cri( vor fi folosite
pentru de(voltarea i consolidarea or!ani(aiei n noile condiii de existen, iar perspectivele nc1ise de
cri( vor fi studiate pentru evitarea unor !reeli n elaborarea strate!iilor de de(voltare ulterioar.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. $e activiti presupune anali(a cri(ei de ima!ineO
3. $are sunt principalele perioade &etape' ale cri(ei de ima!ineO
+. $e aspecte trebuie s evidenie(e anali(a cri(ei propriu#(iseO
,. $e presupune anali(a evenimentelor i anali(a implicrii structurilorO
F. $are sunt consecinele cri(ei de ima!ine. -dentificai aceste consecine n ca(ul unei or!ani(aii
reale.
A%$ivi$1,i 'ra%$i%C
-dentificai i definii o cri( de ima!ine real. *nali(ai cri(a de ima!ine identificat pe ba(a
metodolo!iei stabilite n curs.
Di?lio*rafi .l%$iv1
D*6S0#;-$M>9, IacLueline, 2-S0#/>0)6*-6>0, =lorence, 6S/>9, 9uc, /rize. 6bordarea
/*K><, *, $a perte des rep.res. $es en)eux de la communication en temps de crise. n5 6rm.es
d=au)ourd= -ui, =rana, nr.31@, dec. 199E V ian. 1998
I*$N08<, )atricG, +ublic %elations +ractice. )rentice Mall, <eQ Ierse7, 199F, cap.9
9*/;-6*9, Iean#6ene, 9-)R*<0NR, >dmund ;arc, $a communication interculturelle. >ditura
*rmand $olin, )aris, 1989
;-98, Natie, R8/>6,01aron, 26800, )eter, <-$S9>0$S#;*->6,Htefan, Introducere *n relaii
publice. >ditura <-;, Ducureti, 1998, p. 131
)Z<T*6S, )etru, Mass(media *n tranziie. =undaia 6ompres, Ducureti, 199@
11%

*nexa 1
ANALIZA E:ENIMENTELOR
<r.
crt.
>venimentul
&descriere pe scurt'
/ata
apariiei
/ata
ncetrii
$au(ele
declanrii
>fectele
evenimentului
8bs.
1
3
+
.
n
*nexa 3
IM-LICAREA ACTORILOR
<r.
crt.
*ctori de
!radul 1
&implicai
direct'
*ctori de
!radul 3
&spri"initori ai
actorilor de
!radul 1'
*ctori de
!radul +
&implicai
indirect'
;ediatorii *ctori de
!radul ,
&cu interese
n
or!ani(aie'
*ctori de
!radul F
&de
context'
1
3
+
.
n
*nexa +
ROLUL ;I IM-LICAREA STRUCTURILOR
<r.
crt.
0tructurile
or!ani(aiei nainte
de cri(
0tructuri afectate
de cri(
0tructuri aprute pe
timpul cri(ei
0tructurile
or!ani(aiei dup
cri(
1
3
+
.
n
111

*nexa ,
ROLUL ;I CONSECIN<ELE DI=EREN<ELOR
<r.
crt.
/iferene
de status
/iferene
de rol
/iferene
de salariu
/iferene de
nivel de trai
/iferene
de deci(ie
*ctorii
diferen#
elor
8bs.
1
3
n
*nexa F
ROLUL ;I CONSECIN<ELE O-OZI<IILOR
<r.
crt.
)rincipalele
opo(iii &descrierea
pe scurt'
*ctorii
opo(iiilor
$onsecinele
opo(iiilor pe
timpul cri(ei
$onsecinele
opo(iiilor
dup cri(
8bs.
1
3
n
*nexa @
ROLUL ;I CONSECIN<ELE CONTRADIC<IILOR
<r.
crt.
)rincipalele
contradicii
&descrierea pe
scurt'
*ctorii
contradiciilor
$onsecinele
contradiciilor pe
timpul cri(ei
$onsecinele
contradiciilor
dup cri(
8bs.
1
3
n
113

11+

TEMA 5
TEHNICI DE RE"OLVARE A CRI"ELOR DE IMA!INE
$ri(ele de ima!ine nere(olvate pot avea consecine multiple n toate domeniile de activitate i
n toate structurile or!ani(aiei. 6e(olvarea eficient a cri(elor de ima!ine depinde n mod esenial de
concepia despre cri(e, de teoriile care stau la ba(a acestei concepii i de modalitile concrete de
soluionare. $a urmare, performana te1nicilor utili(ate i adecvarea lor la situaia concret a
or!ani(aiei sunt eseniale pentru re(olvarea oricrei cri(e de ima!ine. *ceste te1nici trebuie s aib n
vedere att re(olvarea problemelor de funcionare efectiv a or!ani(aiei, ct i aspectele
comunicaionale. n situaiile specifice unor or!ani(aii, este posibil ca numai unele te1nici s fie
aplicabile, n funcie de complexitatea problemelor cu care acestea se confrunt. >ste de reinut ns c
numai o strate!ie bine fundamentat si spri"init lo!istic poate asi!ura obinerea re(ultatelor scontate.
6e(olvarea cri(elor de ima!ine nu este doar responsabilitatea liderilor sau a unor departamente
ale or!ani(aiei, ci a tuturor membrilor ei. /e re!ul, la or!ani(aiile mari, coordonarea aciunilor este
asi!urat de ec1ipa de cri( condus de liderul or!ani(aiei sau de o persoan numit de acesta.
8r!ani(aiile mai mici, datorit resurselor limitate de personal, pot cere spri"inul unor firme speciali(ate
n !estionarea cri(elor. 0copul final al tuturor demersurilor n acest domeniu este '1.$rara r'u$a,ii
or!ani(aiei i, prin aceasta, %on.rvara %a'i$alului d 8n%rdr al publicului relevant pentru
or!ani(aie.
n continuare, ne vom referi mai mult la aspectele care privesc modul de comunicare al
or!ani(aiei.
Prin%i'all $7ni%i d r+olvar a %ri+lor d i)a*in pe care le propunem sunt5
1. ;ana!ementul comunicrii or!ani(aiei.
3. ;inimi(area daunelor produse pe durata cri(ei.
+. 6educerea mediati(rii ne!ative n pres.
,. Kransformarea cri(elor n oportuniti.
F. >vitarea rmnerii timp ndelun!at n punctul de maxim al cri(ei.
@. >vitarea confruntrii desc1ise cu mass#media.
E. )romovarea noii identiti a or!ani(aiei !enerat de re(olvarea cri(ei or!ani(aionale.

#. Mana*)n$ul %o)uni%1rii or*ani+a,ii
$nd o or!ani(aie se afl ntr#o cri( ma"or, care i amenin reputaia, att liderii, ct i
structura de relaii publice sunt supui unui stres deosebit. 9a problemele de natur economic,
financiar, "uridic, te1nolo!ic sau de alt natur, se adau! cele le!ate de o masiv solicitare de
informaii, din partea att a publicului intern, ct i a celui extern. )ublicul dorete s cunoasc ce,
cnd, cum, unde s#a ntmplat i cine este vinovat de cele ntmplate. Hi, ca de obicei, mass#media se va
eri"a n purttorul de cuvnt al unui public avid de informaie corect, oportun i complet. ;odul n
care or!ani(aia reuete s !estione(e situaiile dificile i s comunice eficient att n interior, ct i n
exterior demonstrea( !radul ei de pre!tire pentru situaii de cri(. *ltfel spus, nu este de a"uns s fie
depuse toate eforturile pentru re(olvarea problemelor care au impact ne!ativ asupra funcionrii
11,

or!ani(aiei, calitii produselor i serviciilor oferite pe pia sau asupra oamenilor i mediului. Krebuie
s fie comunicate publicului aciunile care se ntreprind, acesta s fie facut prta la eforturile de
re(olvare a problemelor. /ac or!ani(aia nu va fi n msur s#i comunice propriile mesa"e, atunci
aceast funcie va fi preluat de o alt surs exterioar &mass#media sau ali lideri de opinie' care vor
informa publicul n conformitate cu propriile interese i, de cele mai multe ori, n detrimentul
or!ani(aiei aflate n dificultate. ;ai mult dect n situaiile de normalitate, comunicarea pe timpul
cri(elor capt o puternic nuan emoional care vine n ntmpinarea n!ri"orrii publicului.
Snele or!ani(aii reacionea( cu franc1ee, comunicnd desc1is dificultile prin care trec, i
i manifest n!ri"orarea fa de binele public. *ltele ncearc s evite furtuna, inndu#se departe de
mass#media i de ntrebrile publicului i ne!nd existena unor probleme. *cestea creea( impresia c
pun interesele proprii mai presus de interesul public. /ou mari companii, Io1nson ` Io1nson i >xxon
$orporation, care au trecut prin cri(e ma"ore, pot fi luate drept exemple pentru cele dou tipuri de
comportamente comunicaionale. $ompania Io1nson ` Ion1son, victim a unei aciuni criminale n
ca(ul medicamentului K7lenol
F1
, a fost apreciat pentru modul n care a !estionat situaia de cri(. n
sc1imb, compania >xxon a suferit un de(astru de relaii publice i a fost blamat de public pentru
modul n care s#a comportat.
0uccesul companiei Io1nson ` Io1nson se datorea( politicii de comunicare desc1is cu
publicul, prin desfurarea unei campanii susinute de informare public pe toat durata cri(ei4 relaiei
prieteneti, parteneriale cu mass#media i credo#ului5 ;1ecuritatea consumatorului *nainte de toate".
$ampania s#a desc1is cu o videoteleconferin desfurat la <eQ RorG, la care au fost conectate +% de
orae importante. *u fost trimise, prin e#mail, pentru mass#media, 3.F%% de invitaii. *u rspuns
invitaiei F%% de repre(entani ai presei. *u fost stabilite conexiuni telefonice, n dublu sens, n
)1iladelp1ia, $1ica!o, 9os *n!eles i Jas1in!ton, pentru ca reporterii s pun ntrebri n direct
repre(entanilor firmei din <eQ RorG. 6eporterii din alte 3F orae puteau au(i ntrebrile i
rspunsurile. Keleconferina a durat 9% de minute. n cadrul ei au fcut pre(entri i au rspuns la
ntrebri Iames >. DurGe, director ad"unct executiv, i ali membri ai conducerii companiei. *u fost
pre(entate noile ambala"e ale medicamentului K7lenol, mai prote"ate mpotriva falsificrii, i o caset
video cu declaraia de susinere a efului /epartamentului =ood and /ru! *dministration.
/e asemenea, n cadrul teleconferinei, DurGe a mulumit presei pentru corectitudinea i
responsabilitatea cu care "urnalitii au pre(entat ca(urile de mbolnvire i deces datorate cianurilor din
medicamentul K7lenol. 6ar le#a fost dat reporterilor i editorilor s aud un asemenea compliment
public. $omplimentul s#a dovedit util pentru relaia pe termen lun! a firmei Io1nson ` Io1nson cu
mass#media.
n cellalt ca(, insuccesul firmei >xxon s#a datorat atitudinii obstrucioniste a liderilor, care nu
au acceptat de la nceput informarea publicului prin pres4 crerii unei relaii ncordate cu !uvernul
federal i !uvernele statelor implicate n cri(, care a !enerat percepia unei companii r(boinice,
nepstoare i necooperante4 inexistenei unui plan de cri( pentru riscul deversrilor accidentale de
petrol.
;ai tr(iu, ntr#un interviu dat revistei Iortune, 9aQrence 2. 6aQl, directorul companiei
>xxon, accepta ideea c ;#in punctul de vedere al relaiilor publice, probabil c ar fi fost mai bine
dac a' fi fost acolo"
WE
&n.r. la faa locului, n *lasGa'.
F1
;?(M=s 4,lenol 2ideoconference Ma0es FeJs 9istor,". Durson#;arsteller VieQpoint, ianuarie 198+, pa!.1#3
F3
K1eber!e, 9eonard I., ;42 /overage of t-e 3il /rises: 9oJ <ell <as t-e +ublic 1ervedQ". volume +, Jas1in!ton /$,
K1e ;edia -nstitute, 19E+#E,, 19E8#E9
11F

ntrebat apoi ce sfaturi ar da altor directori care ar trebui s !estione(e o asemenea cri(, el a
afirmat c ;trebuie s ai *ntotdeauna un plan de relaii publice c-iar dac i(e greu s accepi ideea
exploziei unei uzine c-imice sau o deversare accidental de petrol".
F+
)uine or!ani(aii au trebuit s nvee o lecie de relaii publice att de costisitoare.
/up studii ndelun!ate, 2eor!e J. $orricG &cercettor la Sniversitatea din =lorida de <ord' i
Io1n 0. /etQeiler &cercettor la Sniversitatea 2ainesville, =lorida' au a"uns la conclu(ia c situaiile de
cri( pot contribui la mobili(area forelor comunitilor locale.
A#e multe ori, aciunile cetenilor sunt determinate de crize. Multe organizaii nonprofit 'i
grupuri de aciune ceteneasc au aprut *n urma producerii unor evenimente tragice. +ublicitatea
fcut *n cazul abuzurilor asupra copiilor, de exemplu, a determinat multe comuniti s iniieze
aciuni de prote)are a acestora. $a fel, apelurile publice pentru a)utorarea persoanelor suferind de
afeciuni rar *nt:lnite, pot stimula iniiative noi *n domeniul sntii. +rezentarea de ctre pres a
condiiilor neadecvate *n care locuiesc muli oameni poate stimula formarea grupurilor de presiune *n
domeniul locuinelor. Multe mi'cri legate de reforma )ustiiei au *nceput *n acest fel. Multe grupuri
activ:nd *n domeniul proteciei mediului s(au nscut 'i s(au dezvoltat cu rapiditate *n perioadele de
aprins controvers asupra utilitii unor programe industriale 'i pericolului pe care *l reprezentau
pentru resursele naturale ale comunitii sau pentru valoarea turistic a zonelor afectate de astfel de
proiecte.A
WB
)rincipiul celor doi poate fi extins, fr dificulti, dincolo de sfera or!ani(aiilor nonprofit.
)rofesionitii de relaii publice pot de(volta obiective care s urmreasc mobili(area publicului intern
al or!ani(aiei sau instituiei, n scopul amplificrii sentimentului de identificare cu or!ani(aia,
comunicrii mai eficiente cu patronii pe timpul cri(elor.
Stu&iu &e !a": Mc#onnell #ouglas #/(GR st:rne'te valuri de loialitate
$a urmare a prbuirii unui avion ;c/onnell /ou!las /$#1% pe aeroportul din $1ica!o la 3F
mai 19E9, toate cele 3EF de avioane de acest tip au fost oprite de la (bor. >venimentul a atras atenia
mass#media i a opiniei publice, dnd natere la o mulime de (vonuri i speculaii, ceea ce a fcut ca
firma productoare .s in capul de afi. pentru mult vreme n presa metropolitan.
8ficial, cri(a de ncredere n avionul /$#1% a luat sfrit o dat cu raportul fcut de Iederal
6viation 6genc, din ianuarie 198% care a a"uns la conclu(ia c A1(a dovedit c avioanele #/(GR
*ndeplinesc toate standardele de siguran aerian iar interdicia de de a zbura a fost ne)ustificat".
WW
/ar cele opt luni de nesi!uran au lsat urme n contiina public iar unele cate!orii de public i
mi"loace de pres ncepuser s fac le!turi cu alte dou accidente, din acelai an, n care fuseser
implicate avioane /$#1%, c1iar dac accidentele nu fuseser cau(ate de erori de proiectare sau
construcie ale aparatului.
n aceste condiii, primul obiectiv al departamentului de relaii publice al firmei constructoare a
fost acela de Aa restabili *ncrederea *n avioanele #/(GR *n r:ndul publicului cltorA.
F@
6eali(area obiectivului de restabilire a ncrederii a!eniilor de cltorii prin intermediul crora
se vindeau biletele, a ec1ipa"elor i a pasa!erilor, depindea de atitudinea liniilor de transport aerian, mai
precis, de continuarea ac1i(iionrii de ctre acestea a avionului /$#1%.
F+
-bidem, op.cit.
F,
$orricG, 2eor!e J. i /etQeiler Io1n 0., ;Involving /ommunit, $eaders-ip and /itizens". )ublicat n ;4-e Fonprofit
3rganization 9andboo0", ediia Krac7 /. $onnors, <eQ RorG5 ;c2raQ#Mill, 198%, p.3+#+E
FF
;c/onnell /ou!las >xternal 6elations, ;4-e #/(GR: 6 1pecial %eport". 0t.9ouis, ;issouri i 9on! Deac1, $alifornia,
198%
F@
-bidem, op.cit.
11@

;ainile an!a"ailor companiei, abundnd de etic1ete exprimnd ncrederea n /$#1%, au
nceput s devin ceva obinuit ntr#un ora n care 8%.%%% de locuitori lucrau pentru ;c/onnell
/ou!las. /ar an!a"aii nu a fost sin!urul public raliat companiei pe timpul cri(ei.
n lupt au fost implicat i o cate!orie specific de lideri de opinie # vn(torii de bilete, care
vindeau aproximativ EF\ din biletele de cltorie cu avionul pe toate liniile aeriene.
*lt public important utili(at ca un adevrat i eficient canal de comunicare a fost acela al
an!a"ailor companiilor de transport aerian, factor fundamental n tentativa de restabilire a ncrederii n
acest tip de avion.
* fost utili(at ntrea!a !am a canalelor de comunicare &interpersonale, tiprite i electronice'
pentru a furni(a toate informaiile necesare an!a"ailor, a!enilor vn(tori, mass#media, investitorilor,
liniilor de transport aerian i tuturor celor interesai de problem.
Snul din cele mai eficiente mi"loace utili(ate a fost o brour foarte concis, editat n format
.ntrebare#rspuns.. n aceast brour, /epartamentul de relaii publice a accentuat fundamentarea
tiinific a datelor oferite ca rspuns la ntrebri i a explicat de ce a fost necesar repunerea problemei
n discuie5
A6cestea sunt fapte, nu opinii. 8le au fost stabilite de ec-ipe independente de experi te-nici,
experimentai 'i respectai, utiliz:nd metode riguroase...
#ar ve'tile bune rareori cltoresc at:t de departe 'i at:t de repede precum cele rele.
6prarea unui avion, c-iar 'i atunci c:nd ea se bazeaz pe mii de pagini de calcule matematice, nu
poate fi o poveste la fel de dramatic, precum o calamitate care pune *n discuie *ntregul sistem
mondial de transport aerian.A
WD
(. Mini)i+ara daunlor 'rodu. ' dura$a %ri+i
$ri(ele pot i(bucni oricnd, n ciuda eforturilor de prevenire. /e aceea, din primele momente,
eforturile liderilor trebuie s fie orientate pentru locali(area i minimi(area daunelor produse n
interiorul i in mediul extern al or!ani(aiei puse n faa unei situaii critice. 8r!ani(aia trebuie s#i
prote"e(e propriul personal, s asi!ure, pe ct posibil, continuarea normal a activitii, s evite
extinderea efectelor cri(ei asupra mediului ncon"urtor, asupra clienilor sau partenerilor. n funcie de
domeniul de activitate al or!ani(aiei i de tipul cri(ei, aceste efecte pot fi de natur politic,
economic, financiar, "uridic, ecolo!ic, psi1olo!ic, etc. -ndiferent de situaie, percepia public este
puternic influienat de altruismul pe care or!ani(aia l probea( n aciunile sale.
/ac publicul percepe c politicile or!ani(aiei sunt dominate de aa#numita psi1olo!ie a
.apariiei reduse n pres. i nu de prote"area vieii individuale sau a proprietii, atunci un .incident.
poate lua proporiile unei cri(e.
Sn eveniment soldat cu rniri sau decese, cu puternic reflectare ne!ativ n presa, se poate
transforma ntr#o campanie mass#media, n care atenia este concentrat mai puin asupra incidentului i
mai mult asupra aciunilor i politicilor fa de clieni.
-ncidentele i acu(aiile repetate pot duce la apariia unei percepii care s reliefe(e lipsa de
interes al or!ani(aiei fa de opinia public.
$1iar or!ani(aiile cu o puternic tradiie a relaiilor excelente cu clienii i cu mass#media pot
avea probleme atunci cnd se instalea( percepia c totul se datorea( dorinei de a prote"a propria
ima!ine. <u acelai lucru se va ntmpla dac or!ani(aia probea( n practic preocuparea pentru
respectarea procedurilor le!ale, protecia bunurilor i si!urana clienilor. -ma!inea de or!ani(aie
responsabil se va consolida i mai mult dac, pe timpul situaiei de cri(, or!ani(aia se va supune
FE
-bidem, op.cit.
11E

controlului sau va aciona mpreun cu o instituie public recunoscut ca autoritate n domeniu
&procuratur, poliie, pompieri, a!enii !uvernamentale, or!ani(aii ne!uvernamentale, etc.'
Stu&iu &e !a": Pefuirea bncii $lo,ds
9a 18 februarie 1983, a avut loc un eveniment definit iniial de vicepreedintele bncii,
;ar!aret *. ;erret, ca fiind Ao zi obi'nuit de 'tiri pentru 1an IranciscoA.
F8
/ar (iarul 0an =rancisco
$1ronicle a aflat despre producerea acestui A)af obi'nuitA i a dorit mai multe informaii. n ciuda
protocolului 9lo7ds cu privire la ntiinarea timpurie a personalului de relaii publice n situaia
producerii unor incidente !rave, (iarul aflase despre "aful de la filiala Da7 *rea cu @ minute naintea
acestuia.
/e(vluirea public a unor detalii putea afecta activitatea poliiei sau de(vlui proceduri
confideniale ale bncii, nsui vicepreedintele ;errett remarcnd c, indiferent de situaie, Anu poi da
informaii *n detrimentul propriei tale companiiA.
F9
Kotui, 9lo7ds avea nevoie de relaii bune cu (iarul. *ceast situaie, ca attea altele cu care se
confrunt profesionitii de relaii publice, a fost n!reunat de cerinele conflictuale ale diferitelor
cate!orii de public. ;errett a investit timp i eforturi pentru a a"uta reporterul s nelea! ceea ce
trebuia neles. >a a ncercat n permanen s rspund Ac:t mai repede 'i desc-is posibilA, dar
A*ntrerup:nd liniaA cnd informaia nu putea fi divul!at.
nele!erea mass#media, totui, este un obiectiv secundar n ca(ul unui "af armat. A+rima
noastr preocupare este SSdac e cineva rnitTT. #up asigurarea c cel rnit este a)utat 'i c
trauma familiei 'i colegilor de munc este u'urat, preocuparea revine la reducerea inconvenienelor
pentru clieni 'i *ntoarcerea la normalitate".
XR
;errett crede c, pentru publicul client, contea( nu aducerea la cunotin ci Amodul *n care se
face fa crizeiA.
@1
)rimul i cel mai important este obiectivul companiei sale de a preveni rnirea clienilor i
an!a"ailor pe timpul unui "af. *ceasta nseamn Adescura)area actelor de eroism 'i scoaterea c:t mai
repede posibil a )efuitorilor din bancA.
@3
9uarea de note cu descrieri i alte informaii pentru a"utorarea
poliiei este important, dar nu ntr#att nct s se rite viaa an!a"ailor sau a clienilor urmrindu#se
1oii care prsesc banca.
*lturi de prevenirea rnirilor, alt obiectiv important este meninerea ncrederii clienilor i
an!a"ailor n msurile de autoprotecie instituite de banca 9lo7ds.
<u este posibil prevenirea complet a delictelor dar este reali(abil reducerea numrului de
delicte prin intermediul comunicrii strate!ice i aciunii. )entru descura"area posibililor delicveni,
vicepreedintele ;errett i omolo!ii ei de la alte companii conlucrea( cu $omitetul de 6elaii )ublice
al *sociaiei Danc1erilor din $alifornia. )rintre proiectele comune a fost i acela de a distribui
an!a"ailor bncilor postere cu A/ei mai cutai ERA. 8 te1nic pe ct de persuasiv pe att de
descura"ant a fost aceea de a marca foto!rafiile celor arestai, n scopul de a#i identifica i a#i semnala
public.
-. Rdu%ra )dia$i+1rii n*a$iv 8n 'r.1
F8
;errett, ;ar!aret *., -nterviu acordat (iarului 1an Irancisco /-ronicle. 9os *n!eles, 19 februarie, 1983
F9
-bidem, op.cit.
@%
-bidem, op.cit
@1
-bidem, op.cit
@3
-bidem, op.cit
118

)e durata unei cri(e, exist tendina ca mass#media s pre(inte, cu predilecie, aspectele
ne!ative le!ate de activitatea or!ani(aiei. n aceste momente, contea( mai puin corectitudinea i
le!alitatea aciunilor anterioare, !ri"a fa de binele public pe care or!ani(aia le#a probat anterior
cri(ei. /e aceea, liderii or!ani(aiei i structurile de relaii publice sunt obli!ate s !seasc mi"loacele
capabile s reduc mediati(area ne!ativ, s asi!ure, n acelai timp, o informare ec1ilibrat a
publicului. )entru a avea succes, comunicatorii trebuie s aib n vedere cteva aspecte care orientea(
activitatea "urnalitilor pe timpul unei cri(e5
a. $u ct este mai mare aura de confidenialitate perceput de mass#media, cu att mai mari,
ndelun!ate i inventive vor fi eforturile acesteia de a afla ceea ce este inter(is. &*ceste tentative sunt
facilitate de presiuni interne care pot avea ca efect scur!eri re!retabile de informaii'.
b. ;inciunile, sau ceea ce este perceput ca minciun, o dat ce sunt sesi(ate de mass#media, vor
fi considerate ca manifestri de cinism de ctre "urnaliti i public.
c. >forturile de a opri, prin mi"loace oneste, pre(entarea nefavorabil a unui eveniment de ctre
mass#media, pot amplifica ca intensitate, durat i inventivitate aceast pre(entare sau c1iar pot
conduce implicarea unei a treia pri v(ut ca stnd n calea aflrii adevrului.
d. $u ct presa percepe mai mult c o informaie este inut ascuns, cu att mai mari vor fi
eforturile acesteia de a obine informaia i de a extinde cercetarea ctre alte surse.
e. $u ct presa are posibilitatea s extra! mai multe aspecte noi pe durata desfurrii
evenimentului, cu att relatarea va crete n intensitate &ca spaiu i timp alocat de ctre mass#media' i
pre(entarea se va face ntr#o form special.
f. )oate fi ateptat o relaie de tip neliniar ntre situaiile competitive le!ate de accesul mass#
media la informaii i intensitatea, durata i cantitatea mediati(rii. 0e pare c, n !eneral, cea mai
redus mediati(are va fi n situaia existenei unei reduse competiii ntre mi"loacele de comunicare n
mas i cea mai mare n situaiile de competiie pentru obinerea exclusivitii mediati(rii.
!. $u ct este mai mare competiia ntre mi"loacele de informare n mas, cu att acestea vor fi
mai nclinate s accepte informaii neverificate, s fac !reeli i s extind ba(a cercetrii
informaiilor.
1. $u ct este mai mare competiia ntre mi"loacele de comunicare n mas i ntre acestea i
sursele de informaii, cu att este mai mare probabilitatea potenrii situaiilor explo(ive i de
escaladare a conflictului. *pare posibilitatea de nmulire a erorilor i de cretere a parti(anatului din
partea ambelor pri.
i. 8 or!ani(aie poate fi blamat n prima (i de mediati(are, dup ce a de(vluit prompt,
complet i desc1is o informaie important i culpabili(atoare. 6elatarea complet a situaiei este mai
atractiv pentru mass#media i mai benefic pentru or!ani(aie dect cea ter!iversat, situaie care
amplific i prelun!ete mediati(area ne!ativ.
Stu&iu &e !a": Fixon dup <atergate, sau ce *nseamn s te expui atacurilor mass(media
Sn conflict n filosofia mana!ementului cri(elor de relaii publice a fost ilustrat de primul
contact ntre <orman <a!er, consultant de relaii publice la ;emorial Mospital ;edical $enter din
9on! Deac1, i 6onald Tie!ler, secretar de pres al preedintelui 6ic1ard ;. <ixon &acesta a fost
pro!ramat pentru spitali(are imediat dup demiterea din funcia de preedinte'.
Tie!ler l#a averti(at pe <a!er c A*l vom lua pe pre'edinte de acolo 'i vom trage la rspundere
spitalulA
XV
ntr#o conversaie telefonic avut dup prima mrturie a domnului <ixon n faa $urii
0upreme, apoi personal dac dorinele sale privind relaia cu presa nu sunt respectate.
@+
<a!er, <orman 6., ;6natom, of t-e 6ftermat- of /over(>ps". 9exin!ton, ;assac1usetts, 1998, p.198#199
119

>l a subliniat restriciile le!ale asupra divul!rii de informaii fr permisiunea pacientului sau
repre(entantului su &n.a. Tie!ler'.
$nd <a!er a amintit de cerinele spitalului aa cum erau formulate n obiectivele de informare
public, Tie!ler a folosit un cuvnt murdar. 9#a folosit i naintea cuvntului .pres., cnd <a!er a
su!erat c domnul <ixon ar avea de cti!at n relaiile cu presa de pe urma unei politici de informare
desc1is. Tie!ler a dorit s menin ceea ce el a denumit Ao mediatizare redus a boliiA, avnd n
vedere faptul c fostul preedinte era citat n faa $urii 0upreme s depun mrturie n procesele
fotilor si colaboratori, condamnai ulterior.
n ciuda unor succese ale centrului medical privind desc1idere spre pres, Amediatizarea
redusA a avut ca re(ultat conclu(ii de !enul celei formulate de editorii i corespondenii lui Kime5
A6cela'i cinism de viespe a *nt:mpinat presa *n aceast sptm:n, la sf:r'itul creia ex(
pre'edintele va fi internat *n spital... 1tarea sntii *l va a)uta probabil pe Fixon s scape de a
depune mrturie *n faa /urii 1upreme.... ;
XB
A/inismul de viespeA, nscut din modul n care *dministraia <ixon a tratat cri(a Jater!ate, o
cri( care l#a forat s renune la preedinie, a continuat s#l urmreasc c1iar i cnd era cu adevrat
bolnav, dup cum indic urmtorul extras din transcrierea unei conferine de pres la ieirea sa din
spital5
A%eporter: Muli oameni sunt obligai s vad c, dup un numr de ani de relativ sntate,
pre'edintele este iar bolnav, c acum el nu poate cltori, c mai este 'i citat *n faa /urii 1upreme...
6ce'ti oameni sunt mai degrab sceptici c pre'edintele este cu adevrat bolnav. M *ntreb cum pot
unii spune c se poate opri valul acestui scepticism *n cre'tereQA
XW
*parent, leciile Jater!ate#ului nu au fost nvate. $nd a trebuit s fie respitali(at la cteva
sptmni dup prima internare, <ixon, mpreun cu Tie!ler, a cerut medicilor s pstre(e secretul
internrii fa de consultantul de relaii publice al centrului medical i, n special, fa de pres.
=ostul preedinte <ixon a invocat le!ea californian, care inter(ice divul!area de informaii
despre un pacient neaflat n stare de ur!en, fr aprobarea expres a acestuia sau a repre(entantului
su.
/ar ordinele de a ine ceva ascuns de mass#media i realitatea pot fi dou lucruri diferite. Sn
colector de !unoaie a v(ut cum <ixon a fost introdus n spital pe ua din spate i a c1emat un reporter.
$onsultantul de relaii publice a fost mpiedicat de conducerea spitalului s coopere(e cu presa.
n pre(ena doctorilor i a a!enilor secrei care l p(eau, <ixon l#a ntrebat pe consultant ct de muli
reporteri erau "os.
Krsturile faciale c(ute, faa palid i neras, indicau c ncearc s (mbeasc. *poi,l#a
ntrebat pe <a!er dac cei de la $os 6ngeles 4imes erau printre ei. * fost asi!urat c exist i un
reporter de la 4imes printre acetia.
=ostul preedinte al 0S* a dat un ordin direct, inter(icnd furni(area oricrei informaii ctre
pres dac A?lestematul de la $os 6ngeles 4imes este acoloA. >l a refu(at s dea explicaii. 8mul care
fusese unul dintre cei mai puternici factori executivi din lume a artat cum nele!e el relaiile cu mass#
media. * ncercat s scape de un (iar dar, cnd a fost presat, a cerut ca toate informaiile s fie date
exclusiv lui FeJ Kor0 4imes, c1iar dac el era spitali(at la +%%% de mile de <eQ RorG i la mai puin de
1% mile de 9os *n!eles. 6estul presei putea obine informaii numai de la FeJ Kor0 4imes.
$entrul medical a dat informaia simultan la 6ssociated +ress i la >nited +ress International,
urmnd imediat un briefin! cu reporterii adunai, inclusiv Iess7 6ut1loQ de la $os 6ngeles 4imes.
@,
;Fixon #epressed and Ill". n5 4ime, 3+ septembrie 19E,, pa!.1E, $alifornia, 19E9#198+
@F
Kranscrierea conferinei de pres de la ;emorial Mospital $enter din 9on! Deac1, $alifornia, , octombrie 19E,
13%

-nteresul mass media a fost att de mare, nct Io1n DreQer, redactor de tiri al biroului
6ssociated +ress pentru 9os *n!eles, a spus c foto!rafia cu <. <a!er anunnd tirea la conferina de
pres i cu textul nsoitor au fost difu(ate n aproximativ 8% ri.
/. Tran.for)ara %ri+lor 8n o'or$uni$1,i
*m abordat pn n pre(ent te1nicile de prevenire a cri(elor, de minimi(are a pa!ubelor la cel
mai redus nivel posibil i de reducere a mediati(rii ne!ative. n unele ca(uri, ns, o cri( poate
de(vlui ct de raional este politica unei or!ani(aii, att de raional nct cri(a s aib o finali(are
benefic pentru or!ani(aie. ;ulte cri(e de(vluie posibiliti de apariie a noi iniiative i oportuniti
de consolidare a reputaiei or!ani(aiei. >le pot ncura"a concentrarea eforturilor pentru atin!erea
obiectivelor finale ale or!ani(aiei proprii sau ale clientului. )rin natura ei, de eveniment public, cri(a
propulsea( brusc n atenia opiniei publice c1iar i cea mai obscur or!ani(aie, asi!urndu#i o
vi(ibilitate pe care, n starea de normalitate, prin activitatea curent, nu putea s o obin.
8portunitile pe care le ofer cri(a sunt le!ate de5 demonstrarea viabilitii or!ani(aiei4
posibilitatea mana!ementului de a !estiona asemenea cri(e4 evidenierea structurilor or!ani(aiei
capabile s administre(e cri(e i s aib reacii oportune n asemenea situaii4 posibilitatea mobili(rii
resurselor necesare depirii situaiilor dificile i restabilirii strii de normalitate.
$u acest prile", personalul or!ani(aiei i poate demonstra ataamentul la valorile or!ani(aiei,
prin comportament i aciune, asi!urnd o atitudine favorabil a mediului social n care acionea(
or!ani(aia. n aceast situaie, este foarte important cooperarea i comunicarea n interiorul
or!ani(aiei, spri"inul acordat aplicrii strate!iilor mana!eriale de re(olvare a situaiilor critice i
implementarea msurilor care s produc sc1imbarea. /e asemenea, or!ani(aia poate folosi
vi(ibilitatea dobndit pentru promovarea produselor i serviciilor sale, comunicarea valorilor
or!ani(aiei, a strate!iilor i politicilor sale le!ate de relaiile cu clienii, partenerii i cu celelalte
cate!orii de public relevant pentru activitatea sa.
Stu&iu &e !a": Iord 'i >nited 6uto <or0ers stabilesc o nou agend de lucru sau cum poate fi
stins un rzboi vec-i prin apariia unui nou pericol
0indicatul lucrtorilor din industria de automobile american &S*J' a votat n 1983 pentru
stin!erea conflictului tradiional cu unul din cei trei mari productori americani de autoturisme, i
anume =ord.
n plin viespar al unui complex de cri(e ce depiser cadrul .obinuit. al !revelor cu ncetarea
produciei, att mana!ementul concernului, ct i muncitorii au renunat la ne!ocierile anterioare de
tipul cerere#ameninare#contra#cerere pentru creterea salariilor i reducerea beneficiilor patronatului,
n favoarea lurii n considerare a unui pact, considerat revoluionar, ntre =ord i sindicate.
n momentul nceperii ne!ocierilor, o combinaie de fore !enerate de mediul socio#economic
turbulent amenina deopotriv conducerea concernului i sindicatele5 recesiunea pieelor4 competiia
acerb a productorilor "apone(i4 reducerea spiralei vn(rilor de automobile produse de =ord i
creterea spiralei concedierilor muncitorilor cu nalt calificare4 scderea ncrederii din partea
investitorilor4 experimentele economice la nivel federal care au sporit sentimentul de nelinite pe Jall
0treet i ;ain 0treet4 situaia aproape de(astruoas ce plana asupra capitalei industriei de automobile
americane, /etroit, asupra oraelor i statelor vecine, i c1iar asupra multor localiti ndeprtate care
erau le!ate de existena industriei de automobile, n special cea de asamblare.
)roductorii de automobile i unii economiti au previ(ionat c salariile mai mari i concesiile
n privina beneficiului fcute de =ord vor contribui la creterea costurilor autove1iculelor i la
131

reducerea vn(rilor, acestea ducnd, la rndul lor, la reduceri de personal i mai mari ntr#o economie
prost pre!tit s fac fa unor concedieri masive.
>rau posibile alte !reve i aciuni de concediere # sau, mai ru #nc1iderea pe termen lun! a
liniilor de asamblare i reducerea cti!urilor pentru muncitori i companie n e!al msur. /ar, n
1983, =ord i liderii S*J au luat iniiativa istoric de a ntrerupe ciclul confruntrilor trecute n care
declinul vn(rilor conducea automat la concedierea a mii de muncitori i n care c1iar i perspectiva
concedierilor putea infuena lumea s investeasc sau s cumpere mai puin.
Iapone(ii, i la fel ca ei i observatorii americani ai industriei auto "apone(e, a"unser de mult la
conclu(ia c ceea ce contribuia la o mai mare productivitate a muncitorilor n Iaponia era identificarea
an!a"ailor ca participani implicai, loiali i prote"ai de companii loiale acestora.
nele!erea din 1983 dintre =ord i S*J i stin!erea conflictului aveau la ba( asi!urarea prin
contract a locurilor de munc, indiferent de evoluia economiei, eliminnd influena conceptului
cri(elor ciclice n industria de automobile prin mutarea accentului pe construirea unei fore de munc
competitive.
Stu&iu &e !a": Iuziunea dintre 4-,ssen 'i Yrupp ( o cstorie din interes, dar 'i un exemplu de
mobilizare reu'it a categoriilor de public intern 'i extern ale unei organizaii pentru a transforma o
criz de proporii *n oportunitate
n primvara anului 199E, colosul industrial !erman Nrupp a fost autorul unei tentative de
preluare ostil a rivalului su, K17ssen.
;otivele erau foarte simple. Koate marile companii siderur!ice europene fu(ionaser ntre timp,
devenind adversari redutabili pentru Nrupp. *stfel, n =rana, !rupurile 0acilor i Ssinor au fu(ionat,
formnd !rupul Ssinor#0acilor, privati(at n 199F i care ast(i ocup locul trei pe plan mondial. n
;area Dritanie, Dritis1 0teel a fost privati(at nc din 1989.
n aceste ri, fu(iunile coloilor oelului au fost .dictate de stat., care era proprietarul de drept
al acestora i care i#a privati(at, apoi, pentru a#i face mai competitivi. n sc1imb, n 2ermania =ederal,
!uvernele re!ionale ale landurilor, care dispun de puteri importante, s#au opus mult vreme fu(iunilor,
sinonime cu pierderea locurilor de munc i nc1iderea unor u(ine.
$e avea de cti!at concernul Nrupp lansnd tentativa de preluare ostil a !rupului K17ssenO
)relund compania K17ssen, Nrupp i elimina un rival4 i mrea fora pentru a face fa mai
uor competiiei extrem de dure de pe pieele externe4 se putea debarasa, treptat, de cele trei furnale
nvec1ite din /ortmund # o povar pe care o purta de ani de (ile.
$e s#a ntmplatO ncepnd cu 18 martie 199E, Nrupp a oferit deintorilor de aciuni la
compania K17ssen ,+F /; pentru o aciune, adic oferea un premiu de 3F\ din valoarea aciunii,
calculat la ora de nc1idere a bursei n (iua precedent &1E martie'. ;otivul declarat al acestei
tentative de preluare ostil # unic n istoria concernului # era, conform oficialilor concernului Nrupp,
Apre(condiia necesar pentru ca, mai t:rziu, Yrupp 'i 4-,ssen s fuzioneze *ntr(o companie puternic
'i competitiv pe plan internaionalA.
@@
)entru a re(ista asalturilor lui Nrupp, K17ssen a iniiat o ampl campanie de cti!are a
simpatiei publice, i#a mobili(at an!a"aii i a reuit s implice n lupt c1iar i sindicatele din
siderur!ie, care sunt foarte sensibile la aciunile ce pot avea ca efect reducerea locurilor de munc n
domeniu. *ciunile s#au derulat rapid5
- ncepnd cu 3% martie, au demarat protestele an!a"ailor lui K17ssen4
@@
$1ene7, 6ic1ard, ;+% to t-e %escue in 4a0eover ?attles". )6 buarterl7, 38, nr.1, 0prin! 198+, p.3+#3@
133

- la 3, martie, consiliul muncitorilor de la K17ssen s#a ntrunit i a 1otrt or!ani(area unei
ample manifestaii de protest la =ranGfurt, capitala financiar a 2ermaniei. 9ocul de
desfurare nu a fost ales ntmpltor, deoarece toat lumea tia c tentativa de preluare
ostil era spri"init financiar de cele mai mari bnci din 2ermania, /eutsc1e DanG i
/resdner DanG4
- n aceeai (i, filiala lui /resdner DanG din Mattin!en &n nordul 2ermaniei' a fost distrus n
urma unui atentat cu bombe4
- la 3F martie a avut loc o mare demonstraie a muncitorilor din industria !erman a oelului,
cu participarea a peste +%.%%% de oameni, pentru a demonstra mpotriva .americani(rii.
industriei !ermane4
- starea de confu(ie i ncordarea au crescut permanent pe fondul unei intense mediati(ri pe
plan intern i internaional, al amplificrii manifestrilor de protest i implicrii !rupurilor
radicale de stn!a de care 2ermania nu a dus niciodat lips.
/e remarcat c toate aceste aciuni se desfurau n paralel cu ne!ocierile purtate ntre cele dou
!rupuri. <u exist date certe privind implicarea lui K17ssen n aceste aciuni, dar este cert c K17ssen a
avut foarte mult de cti!at de pe urma lor.
2uvernul social#democrat din 6enania de <ord#Jestfalia a mandatat doi mediatori pentru a
favori(a o soluie ne!ociabil ntre cele dou !rupuri, vi(nd evitarea unei absorbii pur i simplu care
ar fi dus la o reducere i mai mare a locurilor de munc.
ncepnd cu 3F martie, Nrupp a renunat la tentativa de preluare ostil a !rupului K17ssen, iar
cele dou companii au anunat c explorea( alte posibile forme de cooperare, Nrupp an!a"ndu#se s
nu rennoiasc n viitor ncercarea de preluare prin for.
0oluia final5 maria"ul sectoarelor productoare de oel ale celor dou !rupuri &o fu(iune
limitat, i nu o preluare, aa cum dorise iniial Nrupp' prin care lua natere o societate comun,
K17ssen Nrupp 0ta1l *2, a treia n topul !rupurilor siderur!ice europene i a cincea pe plan mondial,
n care K17ssen are o participare de @%\ iar Nrupp o participare de ,%\.
$onclu(ia5 /ei ambele !rupuri aveau interese comune impuse de evoluiile de pe pieele
externe i erau supuse la presiuni identice din partea firmelor concurente, ele au ales strate!ii diferite de
aciune. Nrupp, dup repetate runde de ne!ocieri n care nu a reuit s a"un! la un compromis cu
K17ssen, a optat pentru preluarea forat a rivalului cu a"utorul celor mai mari bnci din 2ermania,
interesate ntr#o concentrare benefic a capitalului, creterea competitivitii firmelor !ermane pe piaa
european i mondial a oelului.
K17ssen a adoptat o strate!ie defensiv foarte mobil, implicnd cate!oriile de public intern i
extern, mai ales an!a"aii, sindicatele de ramur i !uvernele landurilor. /eclaraiile oficialilor de la
K17ssen, care exprimau dorina de a se opune acestei tentative de preluare ostil, n stil american,
neconform cu spiritul orientat spre consens al rii, precum i perspectiva concedierilor iminente ce ar
fi urmat prelurii !rupului K17ssen de ctre Nrupp, au !enerat aciuni de o extraordinar amploare,
aciuni care au obli!at !rupul Nrupp s renune la tentativa de .n!1iire. a rivalului i s accepte o
unificare n care !rupul K17ssen deine ma"oritatea aciunilor. -at cum o cri(, administrat inteli!ent,
se poate transforma ntr#o oportunitate.
0. Evi$ara r1)Gnrii $i)' 8ndlun*a$ 8n 'un%$ul d )aIi) al )dia$i+1rii
*cceptarea rmnerii timp ndelun!at n punctul de maxim al mediati(rii, creea( or!ani(aiei
probleme deosebite privind comunicarea intern i extern.
13+

;ass media sunt a!resive n cererile lor de informare, n special dac nu pot obine informaiile
din alt parte. /in dorina de a reduce presiunea asupra or!ani(aiei, departamentele de relaii publice
alimentea( mass#media cu informaii ce devin disponibile pe msur ce evenimentele se desfoar.
6e(ultatul se concreti(ea( ntr#o )dia$i+ar in$n.1 ;i d dura$1 %ar d'1;;$A d %l )ai )ul$
oriA 'ro'or,iil ral al %ri+i. ;ult mai benefic pentru or!ani(aie i pentru re(olvarea cri(ei este
ns oferirea de la nceput a ntre!ii cantiti de informaie disponibil i reducerea, astfel, a
mediati(rii intense. 8 asemenea practic reduce apetitul presei de a publica, n serial, articole
elaborate, cu elemente de sen(aional, care alimentea( curio(itatea i interesul publicului pentru
evenimentelecreate de cri(a or!ani(aiei.
;ediati(area ndelun!at !enerea( necesitatea unei comunicri oprtune cu an!a"aii, pentru a
evita ca acetia s#i ia informaiile din pres. /atorit presiunilor i cererilor multiple de informaii la
care sunt supui liderii or!ani(aiei, exist riscul supraexpunerii. Kotui, mana!ementul trebuie s
foloseasc toate oportunitile de a se ntlni cu presa i a#i pre(enta mesa"ele pe ba(a unei strate!ii
elaborate din timp.
$ompetiia dintre repre(entanii mass#media pentru titluri de prima pa!in i reporta"e bune
poate avea ca re(ultat punerea de ntrebri neltoare, utili(area surselor fr nume sau c1iar proferarea
de ameninri. /ar, dac liderii or!ani(aiei i specialitii de relaii publice sunt cooperani, ei pot
pretinde fair#pla7 i decen de la reporteri, stabilind de comun acord re!ulile de ba( ale informrii i
comunicrii.
Stu&iu &e !a": 1eattle Iirst Fational ?an0, sau de ce nu trebuie s rm:i prea mult timp pe
creast valului
n 1983, cnd )enn 0Luare DanG din 8Gla1oma $it7 a falimentat i a fost nc1is, deponenii au
fost desp!ubii de ctre =ederal /eposit -nsurance $orp &=/-$' iar bncile le!ate de aceasta prin
investiii ma"ore s#au tre(it implicate n mediati(area ne!ativ a evenimentului. =iind a 18#a banc ca
mrime din 0.S.*., 0eattle =irst <ational DanG a fost prima care a anunat i detaliat implicarea cu
)enn 0Luare i impactul pe care prbuirea acestei bnci l putea avea asupra propriei sale snti
fiscale. 0eattle =irst a comunicat, de asemenea, i msurile pe care inteniona s le ia5 concedierea a
,%% de an!a"ai i demiterea a doi vicepreedini. Kimp de trei sptmni, banca a primit peste ,%% de
apeluri de la mass#media naionale, locale i de specialitate, bucurndu#se de o mediati(are pe care a
apreciat#o ca fiind .ec1ilibrat i corect..
Stu&iu &e !a": Maria)ul dintre 9ill and YnoJlton, Inc.Nrelaii publiceO 'i P. <alter 4-ompson
NreclamO sau ce *nseamn un maria) *n care mirii nu 'tiu c-iar totul unul despre cellalt
n 198%, cnd Mill and NnoQlton, -nc. &relaii publice' s#a unit cu I. Jalter K1ompson $.
&reclam', formnd !rupul IJK &2roup', cu preedintele acestui !rup lucra unul din vicepreedinii lui
Mill and NnoQlton, /onald $. /eaton. ntr#o (i de vineri, februarie 1983 atepta cifrele pentru
trimestrul -V, cnd a fost sunat la telefon fiind convocat la o ntlnire tr(ie de preedintele !rupului. >l
a aflat c un consilier din afar a descoperit nere!uli financiare la unitatea de pro!rame KV, nere!uli
care puteau avea impact asupra profitului nu numai pe anul anterior &1981' dar i pe precedenii trei
ani.
/eaton a notat c sin!urul lucru bun a fost c (iua de luni care urma, era o srbtoare naional,
aa nct pieele erau nc1ise, ceea ce a dat lui IJK 2roup un r!a( de + (ile. Snitatea era responsabil
pentru numai aproximativ 3\ din venit, dar efectul a fost deducerea a +%,F mil. c din cti!urile pe o
13,

perioad de , ani i costuri suplimentare de peste 1% mil. c n anul 1983 pentru nc1eierea operaiunii.
/eaton spune c spri"inul i#a venit de la an!a"amentul ferm pentru comunicare al lui /. Io1nston de la
IJK 2roup i de la statul ma"or de spri"in format pentru implementarea msurilor de remediere a
situaiei.
;ediati(area a nsumat pn la 3%% de apeluri telefonice pe (i, folosirea extensiv a scrisorilor
i mesa!erilor, plus multe ntlniri. *a cum notea( /eaton5 AFoi am respectat cu strictee strategia
stabilit *n ziua *n care am discutat problema. 6m identificat audienele 'i am comunicat cu fiecare,
clar 'i consistent. Fu am pierdut timpul cu speculaii sau comunicarea de nume, le(am spus povestea
a'a cum o cuno'team, actualiz:nd(o 'i amplific:nd(o pe msur ce evenimentele se desf'urau".
XD

)ovestea a fost pre(entat complet la tiri pe durata ntre!ii periode de desfurare, mare parte
din timpul consumat de mass#media pentru mediati(area evenimentului fiind consumat pentru procesul
intentat de ;arie 9uisi care fusese vicepreedinte la IJK pentru cumprarea spoturilor publicitare i
care fusese demis. 9uisi a reclamat faptul c or!ani(aia cunoscuse nc din 19E8 faptul c existau
probleme n acest sector.
/e(acordul era n le!tur cu .depo(itarea. timpului &time banGin!' n care pro!ramele sunt
date la sc1imb staiilor KV pentru timpul de emisie comercial. Kimpul este .depo(itat. pentru viitorii
clieni i apare n acte ca .bun contabil.. Dunurile unitii de pro!rame KV artau bine pe 1rtie, dar nu
au artat la fel de bine la revi(ia fcut de consilierii externi.
/eaton a considerat c mediati(area problemei n mass#media !eneral i de specialitate, mai
ales n presa scris, nu a provocat pa!ube companiei datorit desc1iderii comunicrii. =inanciar,
nc1iderea anului 1983 a lsat IJK 2roup exact acolo unde fusese nainte de i(bucnirea cri(ei.
2. Evi$ara %onfrun$1rii d.%7i. %u )a..<)dia
/ei o asemenea aciune nu este foarte indicat, o or!ani(aie poate intra ntr#o confruntare
desc1is cu mass#media atunci cnd5
# interesele sale pe termen lun! sunt ameninate de relatrile ne!ative ale unei prese ostile, iar
posibilitile de a#si transmite mesa"ele proprii sunt obstrucionate4
# exist percepia c o parte a presei s#a coali(at pentru desfurarea unei campanii deni!ratoare,
far o le!tur direct cu realitatea direct din or!ani(aie4
# exist diver!ene evidente de interese ntre or!ani(aie i mass#media& de natur economic5
acordarea/neacordarea de publicitate, acordarea/neacordarea de sponsori(ri4de natur "uridic5
re!lementarea accesului i difu(rii informaiilor, dreptul la prote"area ima!inii publice i a vieii
personale etc.'.
Hansele or!ani(aiei de a avea succes intr#o asemenea confruntare sunt determinate de urmtorii
factori5 mrimea i importana economic, politic i social a or!ani(aiei4 percepia public privind
.intan!ibilitatea. or!ani(aiilor statului de drept4 capacitatea unor or!ani(aii de a polari(a i ralia fore
sociale, lideri de opinie, mi"loace de comunicare n mas pe teme concrete, de lar! interes public, n
situaii de excepie, pe o durat limitat de timp4 existena concurenei n spaiul mediatic i a unor
diver!ene de interese intre repre(entanii mass#media.
;i"loacele la care poate apela o or!ani(aie n ca(ul confruntrii directe cu mass#media sunt
diverse, in funcie de situaia concret. *stfel, atunci cnd relatrile ne!ative ale unor mi"loace de pres
sunt incorecte, fr o le!tur direct cu realitatea concret din cadrul or!ani(aiei, liderii acesteia pot
face apel la .dreptul la replic., pe care, in mod normal, presa trebuie s#l publice n condiiile
prev(ute de normativitatea n vi!oare. n ca( contrar, or!ani(aia poate apela la spri"inul altor
@E
$lavier, /avid >. i Nalupa, =ranG D., ;/orporate %ebuttals to 4rial b, 4elevision". )6 6evieQ, 9, nr.1, 0prin! 198+,
p.3,#+@
13F

publicaii sau poate cumpra spaiu editorial &sau publicitar' pentru a#i promova propriile mesa"e i a
asi!ura informarea corect a publicului.
n situaii extreme, cnd constat declanarea unei campanii de pres, susinute, care pune n
pericol existena sau interesele sale economice, or!ani(aia poate apela la re(olvarea pe cale "uridic a
conflictului. $1iar i n acest ca(, or!ani(aia este obli!at s fac publice motivele pentru care a apelat
la aceast soluie extrem i s continue s colabore(e cu celelalte se!mente ale mass#media pentru a#i
asi!ura spri"inul sau, cel puin, atitudinea neutr a acestora.
ntotdeauna cnd ale!e calea confruntrii, or!ani(aia trebuie s se asi!ure c beneficia( de
susinerea publicului relevant pentru activitatea sa & salariai, clieni, parteneri, colaboratori, lideri de
opinie etc.'.
C9iar +i (n $itua*ii favorabile organi"a*iei) opin# !# a!ea$ta nu trebuie $# aib# o
!onfruntare &e$!9i$# !u pre$a4 8 asemenea confruntare este ine!al i rareori benefic pentru
or!ani(aie i public. $onfruntarea poate fi perceput diferit la nivelul diverselor cate!orii de public i
poate induce o opinie defavorabil or!ani(aiei. ;ass#media are posibilitatea i instrumentele necesare
pentru a reali(a curente de opinie, atitudini i aciuni concertate mpotriva or!ani(aiei. )rin impunerea
unor teme de actualitate i sensibile pentru opinia public&corupie, oma", faliment, crim or!ani(at,
diferenieri sociale, srcie etc.' presa poate determina coali(area unor fore sociale sau c1iar
intervenia unor or!anisme !uvernamentale mpotriva or!ani(aiei. $apacitatea de persuasiune a mass#
media confer credibilitate informaiilor difu(ate care, de cele mai multe ori, devin mai importante
dect realitatea concret. 0tatutul conferit presei ntr#o societate democratic, face ca orice aciune
ndreptat mpotriva mi"loacelor de comunicare n mas s fie etic1etat ca o msur antidemocratic.
n planul credibilitii, c1iar dac a avut succes n confruntarea cu mass#media, cti!ul
or!ani(aiei este limitat n timp iar pierderile mass#media sunt nesemnificative. )ierderea confruntrii,
de re!ul previ(ibil, !enerea( consecine ne!ative n toate domeniile de activitate ale or!ani(aiei
prin deteriorarea !rav a ima!inii sale publice.

Stu&iu &e !a": Mobil /o., sau dac este bine s fii AobraznicA cu mass(media
Sna din primele companii care i#au ridicat cu trie !lasul n disputele cu mass#media, a fost
;obil $o., cnd s#a an!a"at ntr#o lupt verbal foarte aprins cu mass#media de tiri n anii dE%. )entru
;obil, preluarea ofensivei prea critic pentru supravieuirea corporaiei n timpul a ceea ce ei tiau c
va fi o serioas penurie de petrol. $ompania a decis c nu trebuie s accepte orice i tot ce urma s
tipreasc sau s emit presa despre ea, i i#a construit un pro!ram a!resiv de relaii publice, pro!ram
care n timp a fost imitat i de alii.
/irector al campaniei de relaii publice era, vicepreedintele lui ;obil, Melbert 0c1mert(. ;obil
a nceput s cumpere spaii de reclam n (iarele metropolitane cele mai importante pentru comentarii
editoriale. $nd articolele din pres erau ruvoitoare &n concepia lui ;obil', spaiul editorial era
cumprat pentru ai nominali(a pe ofensatori, a pre(enta po(iia lui ;obil i a oferi fapte fr a intra n
dispute cu caracter insulttor. 0uplimentar, preedintele consiliului lui ;obil i factorii executivi s#au
ntlnit cu comitetele editoriale ale mass#media tiprite cele mai importante # (iare i ma!a(ine # pentru
a rspunde la ntrebri i a de(bate problemele care aveau impact asupra industriei petrolului i a
companiei lor.
*cceptarea confruntrii cu mass#media necesita ca specialistul de relaii publice s fie foarte
competitiv pe trmul ideilor i s cunoasc cum s mnuiasc po(iia economic, social i politic a
13@

companiei. ;ai mult, aplicarea unor pro!rame a!resive, avnd caracter ofensiv, necesit cunotine
complete despre industrie i despre toi factorii care afectea( climatul opiniei publice. n unele ca(uri,
precum cel a lui ;obil, aceasta nseamn s te aperi n interiorul profesiei. Snii specialiti de relaii
publice au fost foarte critici fa de postura a!resiv a lui ;obil i au acu(at#o de promovarea unui
spirit profund defensiv n locul celui de asumarea responsabilitii sociale.
0criind despre ;obil n +% Pournal, consultantul n probleme de comunicare, 6ic1ard /etQiler,
a apreciat c Aa(i apra drepturile *n gura mare pare s fie mai mult o persuasiune cu productivitate
redusA.
@8
/etQiler l citea( pe Merbert /. ;anelove7, o autoritate n materie de comunicare, spunnd
c publicul se revolt n tcere mpotriva unor astfel de metode de comunicare. Jall 0treet Iournal s#a
referit la Asurprinztoarea ostilitate public a companiei" &;obil' iar =orbes a notat c Astrlucirea de
maimu a lui Mobil ar putea fi amuzant dac nu ar fi at:t de serioas".
@9
6epercusiunile atitudinii lui ;obil s#au resimit n nfrn!erea ofertei de preluare ostil, n
1983, a companiei ;arat1on, o companie petrolier mai mic, n 1983. 6ic1ard >. $1ene7 a discutat
rolul po(itiv al relaiilor publice n astfel de btlii de preluare pentru companiile ce fac obiectivul
acestor lupte. $onsilier de relaii publice a lui ;arat1on, el a consemnat faptul c ;arat1on era o
companie popular printre an!a"aii i locuitorii oraului &=indla7, 81io'. n situaii critice, spune
$1ene7, un client are o activitate de relaii publice att de slab nct, dac ntreab pe mana!erii
companiei ce !ndesc an!a"aii acesteia despre preluare, ei rspund c i#ar ntreba dar acetia sunt n
!rev. 0ituaia lui ;arat1on era o bun ba( de construcie pentru relaii publice i <all 1treet Pournal
a notat c deci(ia "udectoreasc a fost puternic influenat de campania de relaii publice lansat de
;arat1on cnd lupta pentru preluare a a"uns n faa $urii. Sn avocat a lui ;obil a fost citat ca spunnd
c ar!umentele tactice &politice' au a"utat n a convin!e $urtea de *pel, care a audiat ca(ul, c o
combinaie ;obil#;arat1on ar fi ceva .imoral.. $eea ce se ntmplase a fost c ;arat1on mobili(ase
toate forele, an!a"ai i localnici, pentru a condamna atitudinea ostil a lui ;obil, aciune pe care <all
1treet Pournal a considerat#o ca fiind o campanie de tip !1eril foarte eficace.
$ampania lui ;obil din anii dE% i aciunile de rspuns ale altor corporaii au fost !enerate de
reporta"e de investi!are nefavorabile ale unor pro!rame KV ca AXR de minuteA &$D0' cu ;iGe Jallace.
/oi cercettori n probleme de comunicare, /avid >. $lavier i =ranG. D. Nalupa, au studiat
situaia creat i au identificat trei probleme implicate n astfel de conflicte5 criticarea or!ani(aiilor de
ctre mass#media4 noile te1nici de rspuns ale firmelor criticate &ncepnd cu 19E%'4 problemele le!ate
de responsabilitate i performan, n special ale mass#media. 6e(ultatul studiului a artat c sursa
ori!inar a informaiilor, mass#media de tiri, i pierde din credibilitate cnd atac firmele. /e
asemenea, ei averti(ea( c efectele pe termen lun! ale credibilitii mass#media trebuie nc anali(ate
i c munca cercettorilor ofer spri"in celor atacai.
n spri"inul acestor conclu(ii pot fi aduse i noile studii ale ;edia -nstitute, o serie de trei
volume canali(at pe mediati(area la televi(iune a cri(elor petroliere. $ercettorii au conclu(ionat c
mediati(area prin televi(iune este aceea care provoac companii ca ;obil s se an!a"e(e n lupt.
6e(ultatul final este acela c, indiferent de impactul asupra mass#media, cel care pierde n realitate este
publicul.
3. Pro)ovara noii idn$i$1,i a or*ani+a,iiA *nra$1 d r+olvara %ri+i or*ani+a,ional
n ma"oritatea ca(urilor, cri(a de ima!ine provoac o cri( or!ani(aional. $a urmare, nu este
suficient s re(olvm numai cri(a de ima!ine, ci se impune cu necesitate re(olvarea cri(ei
or!ani(aionale i promovarea noii identiti a or!ani(aiei. n acest mod, avem ansa de a
@8
/etQiller, 6ic1ard, ;4-e M,t- of +ersuasion". )6 Iournal, aprilie 198,, p.F3#F,
@9
-bidem, op.cit.
13E

compatibili(a comportamentul or!ani(aional cu noua ima!ine creat i s re!lm emiterea mesa"elor
despre or!ani(aie n funcie de aceste dou componente eseniale. n ca( contrar, se va produce o
ruptur semnificativ ntre starea or!ani(aiei afectat de cri( i ima!inea pe care dorim s o
construim. >fectul va fi de(astruos pentru or!ani(aie.
Snele companii aflate n cri( au reuit s treac cu succes testul compatibilitii dintre
performanele or!ani(aiei i ima!inea sa public.
Stu&iu &e !a": #oJ /-emical *'i reface imaginea public
$ompaniei /oQ $1emical, al doilea productor de c1imicale ca ima!ine n 0S*, a fost
principalul furni(or de substan defoliant denumit ;6gent portocaliu" pentru !uvernul 0S* pe
timpul r(boiului din Vietnam. /efoliantul coninea i o cantitate mic de droxin, despre care s#a
afirmat mai tr(iu c produce cancer. /in aceast cau(, compania /oQ a fost implicat n mai multe
procese intentate de veterani ai r(boiului din Vietnam, care solicitau plata unor daune materiale. /in
aceast cau(, compania a suferit o pierdere important de credibilitate i reputaie public. ;ai mult
dect att, n 1981, un raport al *!eniei de )rotecie a ;ediului &>)*' acu(a campania /oQ de
contaminarea apelor rului ;ic1i!an cu droxin. )entru a#i apra po(iia, firma i#a pus n funciune
lobb7#ul, aciune care a nrutit relaiile cu >)*. $a urmare, n vara anului 198+, /oQ $1emical a
trebuit s combat o !lum lansat de /avid 0trin!1am, director ad"unct al /ivi(iei de administrare a
deeurilor din cadrul 8ficiului 6e!ional $1ica!o al *!eniei de )rotecie a ;ediului &>)*'. 2luma era
urmtoarea5 ;/um se cite'te dioxinQ >nii oameni citesc #(3(<".
)entru a re(olva situaia de cri(, conducerea companiei a efectuat studii pentru a determina
nivelul ima!inii publice a companiei i a identifica publicul#c1eie al companiei.
*u fost intervievai salariaii i liderii companiei pentru a le afla opiniile. * fost, de asemenea,
comandat un sonda" de opinie independent pentru a afla atitudinile liderilor comunitii, ai mass#media
i ai repre(entanilor !uvernamentali.
6e(ultatele sonda"ului au artat c firma /oQ era cunoscut ca ;o companie izolat 'i
arogant, care evit compromisurile 5 o relaie pe care o companie modern 'i(o poate permite numai
dac este imoral".
E%
)entru a nu mai perpetua aceast ima!ine ne!ativ, conducerea companiei a decis c principalul
obiectiv trebuie s fie urmtorul5 ;a face din #oJ /-emical cea mai apreciat companie *n r:ndul
oamenilor care *i pot influena viitorul".
0trate!ia cuprindea urmtoarele puncte5
1. 0c1imbarea BpracticilorP companiei naintea sc1imbrii percepiei publice.
3. mbuntirea comunicrii cu publicul#int relevant.
+. $oordonarea eforturilor filantropice cu aciunile de relaii publice pentru a mri audiena
public a acestora.
,. /e(voltarea unor pro!rame care s demonstre(e sc1imbarea politicilor firmei.
F. -mplementarea unei politici de informare public pe termen lun!, pentru recti!area
importanei firmei.
)entru ndeplinirea strate!iei, au fost aplicate urmtoarele tactici5
1. )entru mbuntirea relaiei cu presa a fost nfiinat o linie telefonic !ratuit, desc1is 3,
de ore pe (i, i s#a fcut reclam acesteia n (iare, pentru a anuna "urnalitii c firma /oQ este !ata s
rspund la orice ntrebare.
E%
Dlustein, )aul, ;+oisoned Image, #oJ /-emical Iig-ts 8ffect of +ublic %elations 3utcr, over #,oxin +ollution". n5
<all 1treet Pournal, 38 iunie, 1983, p.1, 3%
138

3. =iecare lider din conducerea companiei care ar fi putut avea contacte cu presa a fost instruit
privind desfurarea unor relaii eficace cu "urnalitii i a le rspunde la ntrebri n mod profesionist.
+. *"utat de alte companii, /oQ $1emical a nfiinat i finanat un centru de pre!tire a
"urnalitilor pentru domeniul industriei c1imice, la Hcoala de Iurnalism a Sniversitii ;issouri.
,. $ercettorii de la /oQ au fost trimii, n mod re!ulat, n diferite orae pentru a da interviuri
la pres referitoare la standardele de protecie a mediului, mana!ementul re(iduurilor periculoase i
securitatea u(inelor c1imice.
F. * fost nfiinat un pro!ram de pre(entri publice ale liderilor companiei n rndul !rupurilor
civice i de protecie a mediului.
@. /irectorilor celor @F fabrici locale din 0S* li s#au dat fonduri pentru a or!ani(a vi(ite ale
populaiei n fabric i a or!ani(a !rupurile de voluntari.
E. ;%apoartele de interes public" publicate de /oQ pe probleme economice i politice sunt
trimise, re!ulat, la @%.%%% de lideri de opinie4
8. /oQ contribuie anual cu un milion de dolari la pro!ramul naional de educaie care
promovea( importana transplantului de or!ane i necesitatea donatorilor.
9. $ampania naional de publicitate nonprofit se focali(ea( pe beneficiile cercetrilor
companiei /oQ i pe modul n care munca lucrtorilor si a"uta ali oameni.
/up doi ani de eforturi, un sonda" independent a demonstrat c firma /oQ se bucura de o
atitudine foarte favorabil din partea clienilor, cercettorilor i an!a"ailor. * crescut, de asemenea, cu
@% de procente, nivelul de apreciere al presei, iar publicaia <as-ington Pournalism %evieJ constata c
eforturile de relaii publice ale companiei /oQ au fost mai mari dect ale oricrei companii c1imice din
lista celor F%% citate de revista Iortune.
Y Y Y
n conclu(ie, refacerea ima!inii publice a or!ani(aiei este o aciune complex, deloc uoar i
deseori destul de costisitoare. ;odalitile de abordare i te1nicile folosite trebuie s fie n concordan
cu situaia specific a or!ani(aiei aflate n cri(. -mportant de reinut este c nici o strate!ie de ima!ine
nu poate da re(ultate po(itive dac nu sunt re(olvate mai nti problemele le!ate de funcionarea
or!ani(aiei i de !estionarea riscurilor la adresa comunitii. n tot acest demers, relaia cu presa este la
fel de important ca mana!ementul strate!ic al or!ani(aiei. =r un plan de relaii publice, nu pot fi
!estionate corespun(tor percepiile i atitudinile publicului intern i extern al or!ani(aiei.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1. /e ce este percepia public att de important pentru succesul unei or!ani(aiiO
3. >xplicai dublul rol al specialitilor de relaii publice n relaia dintre or!ani(aie i mass#media.
+. /ac ai face o ierar1ie a te1nicilor pre(entate n curs, care vi s#ar prea mai importantO
*r!umentai.
,. *nali(nd fiecare ca( pre(entat, ce alte msuri ai fi propus liderului or!ani(aiei n cau(O
ntocmii o list cu Bpuncte tariP i Bpuncte slabeP ale comportamentului public al or!ani(aiilor.
F. )utei identifica alte te1nici de re(olvare a cri(elor de ima!ine care nu au fost pre(entate n cursO
ntocmii o list a lor i ar!umentai#le.
A%$ivi$1,i 'ra%$i%C
*le!ei o or!ani(aie real. 0tudiai istoricul ei i identificai5 tipurile de cri( cu care s#a confruntat,
strate!iile folosite pentru re(olvarea lor i efectele asupra ima!inii. *nali(ai critic activitatea de relaii
publice. )ropunei alte variante de re(olvare a cri(elor.
139

Di?lio*rafi .l%$iv1
D*6S0#;-$M>9, IacLueline, 2-S0K#/>0)6*-6->0, =lorence, 6-/>9, 9uc, /rize. 6bordare
psi-osocial clinic. >ditura )olirom, -ai,1998
D8860K-<, /aniel -., 4-e Image, 6 7uide to +seudo(8vents in 6merica. <eQ RorG, 0S*, *t1eneum,
198F
D9S0K>-<, )aul, ;+oisoned Image, #oJ /-emical Iig-ts 8ffect of +ublic %elations 3utcr, over
#,oxin +ollution". n5 <all 1treet Pournal, 38 iunie, 1983, p.1, 3%
;?(M=s 4,lenol 2ideoconference Ma0es FeJs 9istor,". Durson#;arsteller VieQpoint, ianuarie 198+,
pa!.1#3
D68/-, >. J. Managing /ommunication +rocesses! Irom +lanning to /risis %esponse. <eQ RorG,
)rae!er, 1991
$M><>R, 6ic1ard, ;+% to t-e %escue in 4a0eover ?attles". )6 buarterl7, 38, nr.1, 0prin! 198+, p.3+#
3@
$9*V->6, /avid >. i N*9S)*, =ranG D., ;/orporate %ebuttals to 4rial b, 4elevision". )6 6evieQ,
9, nr.1, 0prin! 198+, p.3,#+@
$866-$N, 2eor!e J. i />KJ>-99>6 Io1n 0., ;Involving /ommunit, $eaders-ip and /itizens".
)ublicat n ;4-e Fonprofit 3rganization 9andboo0", ediia Krac7 /. $onnors, <eQ RorG5 ;c2raQ#
Mill, 198%, p.3+#+E
/>KJ-99>6, 6ic1ard, ;4-e M,t- of +ersuasion". )6 Iournal, aprilie 198,, p.F3#F,
I*$N08<, )atricG, +ublic %elations +ractices. )rentice Mall, <eQ Ierse7, 199F, cap. 9
9>V-<08<, Marr7, 3rganizational #iagnosis. $ambrid!e, ;assac1usetts, Marvard S.)., 19E3
;c98<29-<, Darr7, %is0 and /risis /ommunication. >ditura ;c 9on!lin ;ultimedia )ublis1in!
9td, 8ttaQa, 199@
;c/onnell /ou!las >xternal 6elations, ;4-e #/(GR: 6 1pecial %eport". 0t.9ouis, ;issouri i 9on!
Deac1, $alifornia, 198%
;>66>KK, ;ar!aret *., -nterviu acordat (iarului 1an Irancisco /-ronicle. 9os *n!eles, 19
februarie, 1983
<*2>6, <orman 6., ;6natom, of t-e 6ftermat- of /over(>ps". 9exin!ton, ;assac1usetts, 1998,
p.198#199
;Fixon #epressed and Ill". n5 4ime, 3+ septembrie 19E,, pa!.1E, $alifornia, 19E9#198+
)-<0/86=, ;arion N, /ommunicating J-en Kour /ompan, Is under 1iege! 1urviving +ublic /risis.
9exin!ton, ;assac1usetts, 198E.
0$M6>-V82>9, )aul *, /ommunications in /risis. <as1ville, <elson, 19E3
0$8KK ;., $utlip, *99>< M., $enter, 29><< ;., Droom, 8ffective +ublic %elations. )entice Mall,
>n!leQood $liffs4 <eQ Ierse7, 199,
Ducureti, 199E
KM>D>62>, 9eonard I., ;42 /overage of t-e 3il /rises: 9oJ <ell <as t-e +ublic 1ervedQ". volume
+, Jas1in!ton /$, K1e ;edia -nstitute, 19E+#E,, 19E8#E9
Kranscrierea conferinei de pres de la ;emorial Mospital $enter din 9on! Deac1, $alifornia, ,
octombrie 19E,
1+%

J-9$8X, /ennis 9. *S9K, )1illip M., *2>>, Jarren N., +ublic %elations, 1trategies and 4actics.
<eQ RorG, 0S*, Marper $ollins )ublis1ers, -nc., 1993
1+1

TEMA #6
COMUNICAREA BN SITUAII DE CRI"
< !7id 'ra%$i%<
Cu) r%unoa;$,i o %ri+1L
/e fapt, rspunsul la aceast ntrebare nu este att de simplu cum pare iniial. >l trebuie s se
ba(e(e pe o cunoatere profund a strii de normalitate a or!ani(aiei i pe o anali( complex a
situaiilor noi n care aceasta i desfoar activitatea. >xist, desi!ur, unele aspecte care pot constitui
semnale de averti(are pentru liderii or!ani(aiei5 !re+terea bru$!# a vi"ibilit#*ii (n a$$%e&ia)
re&u!erea v'n"#rilor +i a !ifrei &e afa!eri) re"ilierea unor !ontra!te) i+!#ri $o!iale) retragerea
$pri.inului politi! etc. *cestea pot constitui punctul de plecare n determinarea existenei unei situaii
de cri( n care este implicat or!ani(aia proprie, tipul i amploarea cri(ei, msurile ce trebuie luate
pentru re(olvarea acesteia.
Snele or!ani(aii sunt att de 1otrte s fie v(ute !estionnd o cri(, nct se afl ntr#o
semipermanent stare de cri(. 8r!ani(aiile pot, de asemenea, s fie vinovate de subestimarea
daunelor pe care le poate produce un incident sau o acu(aie # n special n faa opiniei publice. $ele
mai rspndite dou !reeli sunt5 nenele!erea naturii i amplorii unui eveniment, a unei probleme i
preluarea controlului asupra unei probleme care nu este de competena or!ani(aiei.
2estionarea situaiilor de cri(, a problemelor riscante V care afectea( si!urana, sntatea sau
si!urana financiar a publicului, mediul ncon"urtor etc. # va implica foarte rar un numr mare de
oameni. n cea mai mare parte, publicul va "udeca rspunsul la cri( al unei or!ani(aii aproape numai
pe ba(a tirilor mass#media. n acest fel, percepia publicului despre rspunsul sau aciunile unei
or!ani(aii va fi n cea mai mare msur determinat de modul n care aceasta comunic.
Co)uni%ara 8n .i$ua,ii d %ri+1 este parte component a procesului de mana!ement al cri(ei
i cuprinde aciunile de !estionare a strate!iei, mesa"ului, timpului i canalelor de distribuie necesare
pentru comunicarea eficient cu presa, an!a"aii, clienii, consumatorii i factorii de deci(ie.
$omunicarea n ca( de cri( trebuie s se focali(e(e pe facilitarea de(amorsrii cri(ei prin metode de
comunicare eficient i rapid.
Ha%$ori %ar influn,a+1 %o)uni%araA 8n .i$ua,ii d %ri+1C
- creterea exponenial a cererii de informaie din parte mass#media i a publicului4
- lipsa ori cantitatea redus de informaie pentru comunicare, disponibil la nivelul liderilor
or!ani(aiei, la un moment dat4
- timpul redus aflat la dispo(iia liderilor or!ani(aiei pentru verificarea informaiilor despre
starea or!ani(aiei i despre evoluia evenimentelor4
- necesitatea strin!ent de asi!urare a unitii de mesa" la nivelul or!ani(aiei i a informrii
coerente i compatibile a publicului&.voce unic. i conducere unitar'4
- nevoia de conservare a canalelor de comunicare u(itate de or!ani(aie pn la declanarea
cri(ei i desc1iderea unor canale noi4
1+3

- creterea ncrcturii psi1olo!ice&emoionale'a mesa"ului att la nivelul emitorului ct i la
nivelul receptorului4
- creterea ritmului de transmitere a mesa"elor, cu mult peste media normal4
- creterea posibilitii de distorsionare a mesa"elor prin canalele de comunicare mediat4
- creterea vi(ibilitii comunicatorilor, pn la apariia riscului supraexpunerii4
- creterea rolului comunicrii directe i diminuarea rolului comunicrii mediate4
- accentuarea necesitii informrii cu prioritate a publicului intern4
- creterea rolului salariailor, clienilor i colaboratorilor ca multiplicatori de ima!ine
po(itiv i canale de comunicare direct4
- existena unei diferene vi(ibile ntre or!ani(aie, mass#media i public privind percepia
asupra riscurilor i modul de a reaciona la ele.
3n*elegerea per!ep*iei publi!ului a$upra ri$!ului e$te e$en*ial#4 Mo&ul !u e$te per!eput
ri$!ul &ifer# &e$eori &e ri$!ul #$urat obie!tiv. 6flai cum percepe publicul riscul 'i inei cont de
acest lucru c:nd comunicai cu el. /:nd publicul este *ngri)orat, nu ignorai acest lucru. Fu spunei
niciodat publicului c ;nu ar trebui s se *ngri)oreze". Mai bine *ncercai s descoperii sursa
*ngri)orrii. 3rientai efortul de comunicare spre *nelegerea riscului. Implicai 'i presa *n acest
demers, astfel *nc:t atunci c:nd apar probleme acestea s fie mai bine *nelese 'i relatarea mai
imparial.
#ac publicul percepe un produs c-imic ca foarte toxic, atunci va reaciona pe baza acestei
percepii. #ac publicul se a'teapt s nu existe nici un risc asociat cu o iniativ anume, un produs
sau un proces, atunci va rspunde av:nd aceast a'teptare *n minte.
Ge$tionarea per!ep*iei +i a+tept#rilor publi!ului repre"int# un fa!tor%!9eie pentru ob*inerea
(n*elegerii +i $pri.inului &e !are organi"a*ia are nevoie (n $itua*ii &ifi!ile4
S$ra$*ia d %o)uni%ar
8 comunicare eficient, pe timpul situaiilor de cri(, trebuie s aib n vedere5
+regtirea ec-ipei de gestionare a crizei. 0tabilirea politicii de informare public i a mesa"elor de
ba(. -nformarea, cu prioritate, a ec1ipei de !estionare a cri(ei cu privire la reaciile publicului,
presei i acionarilor, astfel nct s nu opere(e n necunotin de cau(.
Informarea publicului(c-eie5 parteneri, clienti, furni(ori, repre(entani ai puterii locale i centrale,
politicieni etc. 6elaiile cu comunitatea sunt i mai importante cnd problemele de risc sunt
specifice unui anumit loc de munc sau fabric. $omunitatea care este n imediata apropiere sau
este potenial afectat de procesele ce se petrec la fabric va avea, n mod normal, cel mai important
rol n determinarea succesului pro!ramului de comunicare n ca( de risc.
6nticiparea 'i rezolvarea nevoilor )urnali'tilor. $ompetiia ntre mi"loacele de pres este real.
>xist termene limit care trebuie respectate. )resa scris are nevoie de documentare ct mai
complete i de foto!rafii, radioul are nevoie de .voci. autori(ate iar televi(iunea de ima!ini de la
faa locului.
+regtirea canalelor prin care publicul poate exprima opinii5 linii telefonice !ratuite, reelele de
calculatoare, sistem de fax la cerere, ntlniri publice.
6sigurarea vizibilitii pe timpul crizei. Kcerea i invi(ibilitatea sunt semne ale lipsei de voin, ale
incompetenei i fricii, care pun sub semnul ntrebrii faptul c respectiva cri( este sub control.
1++

7estionarea mesa)ului. )strarea mesa"ului clar, sincer i consistent. /ac mesa"ul este fals,
prematur sau neba(at pe fapte i informaii care sunt la dispo(iia publicului, atunci nu trebuie
difuzat.
7estionarea percepiei care reflect competena, adevrul 'i transparena. )resa i publicul
reacionea( mai ales pe ba(a percepiilor de competen, adevr, desc1idere, transparen etc. /ac
nu se comunic aceste valori, atunci poate s apar percepia opus. /ac se instaurea( o percepie
ne!ativ nc de la nceputul unui rspuns n ca( de cri(, ulterior este foarte !reu de nlturat.
/orectarea imediat a relatrilor neadevrate din pres 'i care sunt orientate pe un drum gre'it.
%ealizarea comunicrii interne *naintea efecturii declaraiilor publice. ncepei ntotdeauna efortul
de comunicare pe probleme de risc cu an!a"aii proprii. >i pot fi deseori cei mai nverunai critici i vor avea
un rol vital n credibilitatea efortului de comunicare cu exteriorul. /e asemenea, an!a"aii pot descoperi
problemele foarte devreme, acionnd ca nite semnale de averti(are timpurii. >i pot fi i cei mai
buni ambasadori ai or!ani(aiei dac sunt bine informai cnd ncearc s a"ute efortul de
comunicare.
+strarea contactului cu familiile victimelor. /ac acestea vor primi toate tirile din pres, atunci
ncrederea n abilitile i cinstea or!ani(aiei scad.
/omunicarea, imediat ce pot fi confirmate, a tuturor 'tirilor, bune sau rele! i dac este o veste
proast ea trebuie s a"un! imediat la toate canalele mass#media deodat. <u etalai n public prea
multe tiri proaste, ele vor fi publicate cu prioritate.
Con.$ruira ).a:lor
;esa"ele nu sunt doar o serie de date statistice, comparaii, "ustificri sau de !lume. ;esa"ele
eficiente sunt re(ultatul unui proces de armoni(are a scopurilor comunicatorului cu nevoile audienei#
int. ;esa"ele devin semnificative dac5
Sun$ .i)'l. 9a televi(iune, @%\ din mesa"e vin din surse nonverbale, +E\ din ton i
atitudine i +\ din surse verbale.
Sun$ divr.ifi%a$. $u ct sunt implicate mai multe or!ane de sim, cu att mesa"ul este
transmis mai clar. /e re!ul, doar %uvin$l 8n.l nu .un$ d a:un.@ .cuvintele semnific
dar nu cuprind.# 0aint /d >xuper7, $itadela'.
$onform sonda"ului Diroului *merican de )ublicitate, oamenii i aduc aminte5 1%\ din ceea
ce citesc, 3%\ din ceea ce aud, +%\ din ceea ce vd i F%\ din ceea ce revd. /e asemenea, culorile
materialelor de pre(entare mresc atenia i reamintirea de la FF\ pn la E8\.
Kabelul de mai "os reflect condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc mesa"ele pentru a atra!e
atenia, a fi nelese, a fi cre(ute i a fi luate drept plan de aciune de ctre cei care le percep5
;esa"ele vor[[. /ac[[[..
atra!e atenia Y vor fi acceptate de ctre mass#media4
Y folosesc fra(e memorabile4
Y nu sunt ncrcate de prea multe cuvinte4
Y sunt comunicate dinamic4
Ysunt a"utate de ima!ini sau un fundal care complementea(
mesa"ul.
fi nelese Y sunt folosite cuvinte simple4
Y sunt relevante pentru situaia n care se afl audiena.
fi cre(ute Y vin de la o or!ani(aie cu o bun reputaie4
1+,

Y sunt transmise de un comunicator credibil4
Y sunt comunicate ntr#o manier credibil i cu sinceritate4
Y sunt relatate obiectiv, cu compasiune i druire4
Y sunt transmise ntr#o manier neparti(an.
fi luate drept plan de
aciune de ctre audiena
Y includ instruciuni clare4
Y sunt urmate de comunicate consistente, clare i frecvente4
Y sunt transmise unei audiene#int pre!tit cu cunotinele i
instrumentele necesare aciunii4
Y sunt repetate de cei care au influene asupra audienei.
D.f1;ur1$orul uni 'r+n$1ri in$rn 'n$ru dir%$orul I%u$iv .au 'n$ru an*a:a,i 8n %a+ d
in%idn$ .au ur*n,1C
8> Ce $%a (nt'platQ
nu)ra,i pur i simplu faptele4
oferii infor)a,ii d ?a+14
canali(ai#v pe incidentele#c1eie care au condus la eveniment, fr a intra ns n posibilele cau(e.
7> Un&e $%a (nt'plat1
6> C'n& $%a (nt'plat1
5> C't &e $erio$ este evenimentul, mrimea pagubelor, etc.
?> Cu $%a (nt'plat1
relatai cronolo!ia cunoscut a evenimentelor4
anali(ai dac sunt cunoscute cau(ele4
stabilii dac nivelul de cunoatere a cau(elor poate sc1imba strate!ia de rspuns.
@> Re$pon$abilitatea
%in este cel care rspunde de problemO
a a%%'$a$ persoana desemnat r.'on.a?ili$a$aO
'oa$ r1.'und persoana desemnat5 i)dia$LP8n vii$orul a'ro'ia$LP%u 'rof.ionali.)L
care este rolul :u%a$ d fi%ar ))?ru al ec1ipei de conducereO
A> R#$pun$ul la in!i&ent
d % .$ nvoi pentru a rspundeO
%ar .un$ ?nfi%iil rspunsuluiO
%ar .un$ dfi%in,l n capacitatea de a rspundeO
% )1.uri au fost luateO4 personalul i ec1ipamentul necesar/disponibil pentru punerea n aplicare a
msurilor.
B> -robleele &e !open$a*ii +i r#$pun&ere finan!iar#
%ar .un$ 'rvdril l*al 8n a%a.$1 'ro?l)1O
C> Ipa!tul +i rea!*iile probabile
pentru clienii direci4
pentru clienii indireci, pltitori de taxe, acionari4
!rupuri de interes special.
8D> -roblee interna*ionale
care sunt acestea i dac sunt relevante.
1+F

88> -re$a
care este interesul presei la nivel local, re!ional naional i internaionalO4 numrul telefoanelor
primite i al interviurilor reali(ate4 pre(ena presei la locul evenimentului4
de unde primete presa informaiileO
au fost articole neadevrateO4 dac da, ce s#a ntreprins pentru a fi corectateO
care sunt problemele pe care este focali(at presaO
ce se face pentru a re(olva problemele preseiO
# procesul de strn!ere a informaiilor4
# identificarea purttorului de cuvnt4
# declaraii scrise, vorbite4
# documentare4
# informri, briefin!4
# interviuri.
87> Stabilirea infor#rilorEbriefingurilor
cine va participa4
ce se va comunica4
unde va avea loc4
cnd.
R.'on.a?ili$1,il %o)uni%a$orului
0e asi!ur c nu devine o problem nsi calitatea comunicrii.
$onduce procesul de comunicare ntr#un mod mai de!rab proactiv dect reactiv.
Wine un control ferm asupra celor care vorbesc n numele or!ani(aiei. 8ri de cte ori este posibil,
limitea( comunicarea la o sin!ur persoan.
Stili(ea( rolul public al directorului executiv sau al directorului a!eniei pentru a maximi(a
beneficiile comunicrii4 acestea trebuie s se menin n cadrul mesa"ului stabilit. <u trebuie s
creea(e tiri n mod accidental. -nformea( n mod ri!uros toi oficialii#c1eie naintea oricrui anun
i inventaria( toate ntrebrile incomode pentru a asi!ura consistena mesa"elor.
/emonstrea( c i pas de oameni. *precia( teama publicului, nu o nea!.
Su*.$ii 'n$ru %o)uni%a$ori
8> =a!e*i &in !ouni!are o prioritate
anticipai i ndrumai, nu doar reacionai4
fii vi(ibil, nu ascuns4
fii or!ani(at i coerent4
rspundei cererilor presei.
7> =i*i !onvin$ !# o !ri"# $urvine prevenin&u%v# pu*in $au &elo!
/up terminarea evenimentelor se descoper deseori c semnalele de averti(are timpurii nu au fost
luate n seam.
6> Nu v# ba"a*i &oar pe pre$#
)resa "oac un rol important n cri(e, dar nu este sin!urul "uctor.
1+@

)entru succes, sunt vitale canale clare i directe de comunicare cu toate or!ani(aiile relevante, cu
a!eni, acionari, comuniti.
5> E$te u+or $# ge$tiona*i o proble# gre+it#
/escoperii problema real, care poate fi acoperit, difu( sau ascuns.
)resa determin deseori problema. >ste vital s privii problema din perspectiva presei &sau a
!rupurilor credibile, cu un profil nalt' dac n acest mod problema va fi nfiat publicului.
0u!erai mana!ementului obiective clare pentru a asi!ura restaurarea ordinii i revenirea la normal.
?> -re$a poate a.uta la r#$pun$ul &uneavoa$tr# $au (l poate &i$truge
(iaritii afl deseori primii, c1iar naintea dumneavoastr4
(iaritii raportea( timpuriu i constant4
v pot transmite mesa"ul mai departe4
pot preveni publicul4
decid rapid n timpul cri(ei cine este credibil i cine nu4
dac ncercai s i evitai, vor !si alte surse, fr beneficiul punctului dumneavoastr de vedere4
elurile dumneavoastr sunt s fii onest, accesibil, comunicativ i vi(ibil.
@> Da!# a+tepta*i !a (nainte &e a !ouni!a $# +ti*i totul) nu ve*i $pune nii! ni!io&at#
ntr#o cri(, o mare parte din timp se c1eltuie n ncercarea de a descoperi fapte i a clarifica
confu(ia.
)ro!ramele pre!tite n prealabil v vor permite s reacionai rapid i s oferii informaii exacte i
coerente.
Prin%i'ii d %o)uni%ar fi%in$1 8n %a+ d %ri+1
84 3ntr%o !ri"#) probleele $e $!9ib# rapi&
$nd o problem este trecut n planul doi, va aprea alta.
<u v lsai prins doar n re(olvarea problemelor de ieri.
*nticipai succesiunea problemelor, de(voltai scenarii de tipul ;ce(ar fi dac".
*cionai imediat i cu si!uran.
74 De$ena*i un $ingur purt#tor &e !uv'nt 5 ;mai multe creiere, o singur gur"
64 Couni!a*i &evree +i &e$
)rimele cteva ore repre(int o oportunitate ideal pentru a defini ima!inea asupra or!ani(aiei,
pentru a influena cele relatate de pres i pentru a orienta percepia publicului.
$omunicnd devreme, artai c nu avei nimic de ascuns.
=olosii mi"loacele pre!tite din timp # declaraii iniiale, documentare # pentru a oferi informaia
c1iar nainte de a ti totul.
$omunicnd des, mpiedicai vidul informaional pe care presa l poate umple cu fapte minore,
irelevante, care vor impune povestea presei ca tire.
$omunicnd des, devenii mai mult dect alii o surs credibil de informaii.
54 In!ura.a*i abor&area /-e u+a &in fa*#0
)rimii presa pe ua din fa, pentru ca s nu foloseasc fereastra lateral sau ua din spate &ex#
an!a"ai, surse fr nume, etc.'.
?4 Lua*i%o (naintea evenientelor
*nticipai vestea proast i pre!tii mi"loacele pentru pres # documentare, istoria evenimentelor,
etc. # n aa fel nct s comunicai c1iar nainte de a fi prea multe de spus.
1+E

@4 Da!# $unt +tiri proa$te) !oenta*i%le
/ac presa sau altcineva descoper tiri proaste, iar dumneavoastr nu le comentai, vei fi bnuit c
ncercai s le ascundei.
=ii o surs credibil de fapte verificabile.
A4 Triite*i toate +tirile proa$te &eo&at# 5 ;6vei o zi a ve'tilor proaste 'i nu o lun"
/ac exist un numr de situaii "enante aprute n pres, reale sau bnuite, anunai#le pe toate
deodat. *cest mod v d o (i proast n loc de o lun proast.
B4 Nu (n!er!a*i $# intra*i $ingur (n bu!lu!
/ac nu suntei centrul cri(ei, evitai atra!erea tirului asupra dumneavoastr prin comentarii
nepre!tite i aciuni care las audiena perplex. <u v artai proactivi doar de dra!ul de a fi.
C4 3n!eta*i a!tiunea !'n& $unte*i (n inferioritate
/ac, n mod clar, pierdei "ocul i tot ceea ce spunei este subevaluat, atunci retr!ei#v i revenii
ntr#o alt (i, cnd timpul a vindecat rnile i o nou perspectiv a fost desc1is.
8D4 3nv#*a*i &e pe ura &e"a$trelor
>fectuai o anali( la sfritul cri(ei V nu pentru a identifica vinovaii, ci pentru a nva din cele
ntmplate i pentru a putea aplica cele nvate ntr#o nou situaie de cri(.
PLANUL DE COMUNICARE BN CA" DE CRI"
Un 'lan fi%in$ d %o)uni%ar 8n %a+ d %ri+1 $r?uiC
s defineasc strate!iile de rspuns care pot fi implementate cnd apar cri(ele4
s asi!ure resurse de comunicare i responsabiliti4
s permit a"un!erea la audiena#int cu mesa"e#c1eie4
s permit mana!erilor comunicrii n ca( de cri( s lanse(e informaii publice i campanii de
relaii mass#media imediat sau n timpul desfurrii cri(ei.
#. IDENTIHICAREA CRI"ELOR POTENIALE
0e identific i se anali(ea( problemele sau evenimentele care pot !enera o cri(. 0e ntocmesc
urmtoarele documente5
# liste cu cele mai importante evenimente &incidente, accidente etc.' care au avut loc n or!ani(aie n
ultimii 1% ani4
# liste cu evenimentele care pot s apar n noile condiii de funcionare a or!ani(aiei.
(. ANALI"A AUDIENEI
0e stabilete publicul#int pentru or!ani(aie n timpul cri(ei. *nali(a va scoate n eviden
cate!oriile de public#int, locul i rolul acestora, stabilind o ierar1ie ba(at pe relevan i importan.
-. STADILIREA ECHIPEI DE COMUNICATORI INIIALI
*ceast ec1ip este alctuit din personalul speciali(at n relaii publice sau personalul
operaional local, specific diferitelor domenii de activitate. ;embrii ec1ipei sunt pre!tii s dea mesa"e
1+8

limitate i s rspund ntrebrilor iniiale ale presei, nainte de sosirea ec1ipei de comunicare n ca( de
cri(.
/. PRE!TIREA ECHIPEI DE COMUNICARE BN CA" DE CRI"
>c1ipa de comunicare n situaii de cri( trebuie s aib o competen mai lar!. >a va cuprinde
specialiti din toate domeniile de activitate ale or!ani(aiei i din toate structurile importante ale
acesteia. >a va fi condus de membri ai mana!ementului or!ani(aiei, care au putere de deci(ie.
0. DESEMNAREA PURTTORULUI DE CUVQNT
)urttorul de cuvnt poate fi cel stabilit nainte de apariia cri(ei sau poate fi numit numai
pentru situaii de cri(. >l trebuie s fie un bun specialist n relaii publice i un bun cunosctor al
activitii or!ani(aiei.
2. PRE!TIREA MIRLOACELOR NECESARE
>ste necesar pre!tirea unei varieti de mi"loace, pentru a putea reaciona oportun n situaii
de cri(. 0unt incluse aici5 comunicate iniiale de pres i mesa"e &pre!tite pentru toate tipurile
poteniale de cri(e, evenimente sau probleme', anunuri, documentare, foi cu desfurarea
evenimentelor, casete video i audio, anunuri pe -nternet sau e#mail, linii telefonice i fax !ratuite,
canale pentru anunuri de ur!en etc.
3. STADILIREA CANALELOR DE DIHU"ARE
n funcie de cate!oriile de public#int, trebuie stabilite i canalele de difu(are a informaiilor5
canale directe &briefin!#uri, adunri publice, telefoane etc.' i canale indirecte &scrisori, e#mail#uri etc.'.
4. STADILIREA CONTACTELOR CU PRESA
$rearea posibilitii de rspuns rapid prin identificarea persoanelor de le!tur la fiecare mi"loc
de pres &(iariti acreditai', a numerelor de telefon, stabilind, pentru situaiile dificile, pe cine sunai,
cnd sunai i cum re(olvai problema.

5. PRE!TIREA CENTRULUI DE PRES
0e stabilesc membrii centrului de informare dintre specialitii n domeniul relaiilor publice, n
domeniul comunicrii telefonice, n domeniul informaticii etc. >i trebuie s dispun de linii telefonice,
staii de radio portabile, telefoane celulare, calculatoare i alte mi"loace necesare informrii n interiorul
i exteriorul or!ani(aiei.
#6. PRE!TIREA UNOR LISTE DE TELEHOANE UTILE
0e pre!tesc liste cu numere de telefon care se actuali(ea( permanent. 8 list trebuie s
cuprind pe toi cei care sunt desemnai s rspund n ca(ul unei cri(e, inclu(nd i pe experii din
diferite domenii de activitate. <umerele de telefon se sc1imb des, ceea ce nseamn c aceste liste
1+9

trebuie verificate i aduse la (i cel puin o dat pe lun. Va fi reali(at, de asemenea, un sistem de
anunare a personalului n ca(ul ntreruperii liniilor telefonice.

##. PRE!TIREA PERSONALULUI DE RE"ERV I ADMINISTRATIV
)entru toate structurile implicate n !estionarea cri(ei, trebuie stabilit personal de re(erv
adecvat. /ac o cri( durea( mai mult de 3, de ore, este necesar planificarea nlocuirii personalului.
#(. IDENTIHICAREA PARTENERILOR BN !ESTIONAREA CRI"EI
$apitolul parteneri include5 personalul de intervenie de ur!en &pompieri, "andarmi, armata,
poliia etc.', structuri !uvernamentale, asociaii industriale, !rupuri pentru protecia mediului, !rupuri
comunitare, oficiali n domeniul sntii i si!uranei etc. >ste esenial stabilirea unor le!turi
puternice cu aceste or!ani(aii pentru c ele au un rol ma"or n restabilirea situaiei normale i pentru
c, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile.
#-. PRE!TIREA PERSONALULUI IMPLICAT BN !ESTIONAREA CRI"ELOR
Koate persoanele care trebuie s comunice pe timpul cri(ei vor fi instruite. )re!tirea trebuie s
pun accentul pe urmtoarele activiti5
nele!erea riscurilor i a formelor de manifestare a cri(elor4
cunoaterea modalitilor de comunicare cu publicul intern i extern n mod direct sau prin pres4
formarea deprinderilor de a rspunde la ntrebri dificile 4
ntocmirea planurilor i reali(area mi"loacelor pentru comunicarea n situaii de cri( &istoricul
or!ani(aiei, rapoarte de mediu, 1ri i !rafice, date bio!rafice despre lideri, documentare despre
mi"loacele de producie, infrastructur i an!a"ai, lista produselor i serviciilor reali(ate de
or!ani(aie i caracteristicile acestora etc.'.
#/. TESTAREA PLANURILOR
Koate planurile de comunicare trebuie s fie testate periodic. 0e va efectua o simulare spontan
sau pre!tit. 0e includ repre(entani externi V alte or!ani(aii, presa i !rupuri comunitare. 0e testea(
nu numai procedurile, dar i ec1ipamentul i provi(iile care trebuie s fie ntr#o stare bun i imediat
disponibile.
#0. ACTIVITI DE COMUNICARE
8> 3n priele &ou# ore &e la pro&u!erea !ri"ei
ale!erea planului adecvat4
cule!erea informaiilor despre evenimente4
definirea naturii cri(ei4
stabilirea purttorului de cuvnt4
confirmarea faptelor printr#un comunicat iniial de pres4
pre!tirea materialelor pentru pres.
7> Ur#toarea etap#
1,%

intrarea n aciune a ec1ipei de mana!ement al cri(ei4
informarea mass#media prin comunicate de pres ulterioare, documentare, declaraii de pres etc.4
anunarea aciunilor pe care le ntreprinde or!ani(aia pentru re(olvarea problemei4 nu trebuie
ascunse lucrurile evidente4 presa poate afla i credibilitatea or!ani(aiei poate fi pierdut4
pstrarea evidenei relatrilor ctre pres i a modului cum au fost folosite i interpretate
informaiile furni(ate4
anali(a coninutului tirilor aprute n pres la intervale re!ulate, pentru a nele!e tendina
informrii prin mass#media4
stabilirea mesa"elor credibile i transmiterea lor prin mass#media.
#2. MONITORI"AREA
>ste vital pentru ec1ipa de comunicare n ca( de cri( s urmreasc i s msoare reacia
publicului i a presei. >ste necesar alocarea de personal pentru5
monitori(area tuturor canalelor mass#media4
anali(a de coninut a tuturor tirilor de pres4
anali(a comentariilor i ntrebrilor puse pe -nternet4
stabilirea tendinelor/direciilor comentariilor i ntrebrilor puse de personaliti i lideri de opinie4
ascultarea activ a opiniilor comunitii i nele!erea problemelor cu care se confrunt datorit
cri(ei din or!ani(aie.
#3. ACTIVITI POST<CRI"
Dup# !e !ri"a $%a terinat) se va trece la5
difu(area unui comunicat final n care se tra!e conclu(ia asupra celor ntmplate i asupra pailor ce
se vor parcur!e pentru restabilirea normalitii4
reali(area unui pro!ram de comunicare intern pentru a mprti nvmintele i conclu(iile
re(ultate pe timpul cri(ei4
audiene i scrisori pentru cei care au fost afectai de cri(4
scrisori de mulumire or!ani(aiilor partenere i celor care au participat la !estionarea cri(ei.
#4. EVALUAREA
/e ndat ce cri(a a ncetat i atenia presei a sc(ut n intensitate, este necesar anali(a
comunicrii pe timpul cri(ei, care s includ5
anali(a mesa"elor emise4
anali(a opiniei i atitudinii publicului4
reaciile an!a"ailor i su!estiile lor pentru mbuntirea comunicrii4
reacia/conclu(iile din partea or!ani(aiilor partenere i a altor colaboratori.
Bn$r?1ri ;i 'ro?l)C
1,1

1. $are sunt, n ordinea prioritilor, principalele aspecte de care trebuie s se in seama n
comunicarea pe timpul cri(elorO
3. $um difereniai mesa"ele pentru fiecare cate!orie de publicO >xist mesa"e principale i
secundareO
+. /e ce trebuie acordat atenie special comunicrii interneO
,. >numerai i ar!umentai etapele pre!tirii i derulrii unui plan de comunicare pentru situaii
de cri(.
A%$ivi$a$ 'ra%$i%1C
*le!ei o or!ani(aie real. n rolul specialistului n comunicare anali(ai modul n care s#a desfurat
comunicarea ntr#o situaie de cri( parcurs de or!ani(aie. )re!tii un plan ideal de comunicare pe
care l vei propune liderului or!ani(aiei pentru mbuntirea comunicrii or!ani(aiei n situaii de
cri(.
Di?lio*rafi .l%$iv1
D68/-, >. J., Managing /ommunication +rocesses! Irom +lanning to /risis %esponse. <eQ RorG,
)rae!er, 1991
$86<>9-S0, Melena, =*-6>, 01os1ana, @tiina rezolvrii conflictelor. >ditura Htiinific i Ke1nic,
Ducureti, 199@
$8V>998, Vincet, 8nvironmental /ommunication %eference 7uide. $enter for 6isG $ommunication,
M7attsville, ;ar7land, S0*, 2uild -nc., 199,
/*K><, *., $e perete des rep.res. $es en)eux de la communication en temps de crise. n5 6rm.es
d=au)ourd=-ui, =rana, nr.31@, dec. 199E V ian. 1998
;c98<29-<, Darr7, %is0 and /risis /ommunication. >ditura ;c9on!lin ;ultimedia )ublis1in!
9td., 8ttaQa, 199@
)-<0/86=, ;arion N., /ommunication J-en Kour /ompan, Is under 1iege! 1urviving +ublic /risis.
0$M6>-V82>9, )aul *., /ommunications in /risis. <as1ville, <elson, 19E3
VS*6D8K, 2., /onduire la communication de crise. n5 6rm.es d=au)ourd=-ui, =rana, nr.31@, dec.
199E V ian. 1998
1,3

GestionareaCrizelor. Curs

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

GestionareaCrizelor. Curs

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

You might also like