Fundamentarea planului de desfacere

si modernizarea organizrii activitatii de marketing

la S.C. LIBRI MARIS S.A.
C!S"A!#A
3
C$%RI!S
&. Concepte de 'az ale activit(ii de desfacere )i marketing
1.1. Caracteristicile i organizarea procesului de desfacere a produciei la nivelul pieei
1.2. Definirea i stabilirea planului de marketing
1.3. Cercetarea de marketing. Definire i sarcini
1.4. Relaia producie desfacere ! pia"
1.#. Cooperarea dintre marketing i desfacere
*. %olitica de distri'u(ie a produselor. Modelarea sistemelor de
distri'utie
2.1. $biectivele i domeniile de distribuie
2.2. %lanificarea distribuiei i tipuri de sisteme de distribuie
2.2.1. &isteme directe de distribuie
2.2.2. &isteme indirecte de distribuie
2.2.3. &isteme contractuale de distribuie
2.3. 'valuarea sistemelor de distribuie
+. %rezentarea general a societ(ii comerciale LIBRI MARIS S.A.
3.1. (ot" de prezentare
4
3.2. )storicul societ"ii comerciale
3.3. $biectul de activitate
3.4. &tructura organizatoric"
3.4.1. $rganigrama
3.4.2. Descrierea atribuiilor fiec"rui serviciu
3.#. %rincipalele realiz"ri ale societ"ii *n ultimii trei ani
3.+. %rezentarea situaiei contabile a societ"ii
3.,. %olitica salarial" a societ"ii
,. -esfacerea produselor la nivelul societ(ii

4.1. -odul de elaborare a planului de desfacere
4.2. %iaa de aprovizionare i furnizorii societ"ii
4.3. %iaa de desfacere i beneficiarii .clienii / societ"ii
4.4. Concurena i sezonalitatea
.. Sistemul logistic al societ(ii
#.1. Componentele sistemului logistic
#.2. Contractul economic
#.2.1.Coninut i mod de elaborare
#.2.2. Derularea contractului
#.3. Relaiile contractuale
#.4. Depozitarea
#.#. 0ransportul
#
/. Aspecte privind v0nzarea produselor societ(ii
+.1. )nstrumentele politicii de preuri ale societ"ii
+.2. -etode de stabilire a preurilor
+.3. 1legerea organelor de v2nzare
+.4. &isteme de stimulare a serviciului e3tern

Concluzii )i propuneri de 1m'unt(ire a activit(ii societ(ii
Bi'liografie
+
Cap. &
Concepte de 'az ale activit(ii de desfacere )i marketing
&.& Caracteristicile )i organizarea procesului de desfacere a
produc(iei la nivelul firmei
Desfacerea produselor reprezint" un4 proces planificat de livrare a m"rfii
i de realizare a planului de producie4 prin care se asigur"4 pe de o parte4 satisfacerea
nevoilor reale de consum productiv i personal4 iar pe de alt" parte4 recuperarea
fondurilor c5eltuite *n procesul de aprovizionare i producie i reluarea ritmic" i
continu" a produciei.
Desfacerea produselor finite4 are o importan" semnificativ" at2t la nivelul
unit"ilor economice4 c2t i la nivelul economiei naionale4 asigur2nd distribuirea
m"rfurilor de la produc"tor la beneficiarii din economie prin e3ercitarea obligaiilor
pe care furnizorii le au fa" de consumatori.
%rincipalele caracteristici ale procesului de desfacere sunt6
0recerea produselor din sfera produciei *n cea a consumului productiv sau
individual4 conduce la asigurarea unor nevoi personale sau sociale *n volumul i
structura lor. &e arc *n vedere ca activitatea de producie i implicit cea de
desfacere4 s" fie *n concordan" cu cerinele de pia" pentru a se evita fenomenele
de supraofert" sau celor de neputin" de acoperire a nevoilor de pia".
1ctivitatea de desfacere4 permite aprecierea gradului de utilitate a produselor
fabricate4 precum i a corespondenei dintre producie i consum4 deci
putem spune c" ea reprezint" o 4pies"7 important" a *ntregului angrena8
economic.
,
%rin intermediul procesului de desfacere se asigur" fondurile necesare
acoperirii c5eltuielilor de aprovizionare cu materiale4 precum i a tuturor
c5eltuielilor care intervin *n cadrul procesului de producie .reparaii4 salarii4 etc/.
Desfacerea produselor materiale contribuie la perfecionarea continu" a procesului
de fabricaie4 prin *mbun"t"irea calit"ilor m"rfurilor comerciale4 pe pia"
conform sporirii e3igenei consumatorilor.
Clasificarea procesului de desfacere:
1. 9n funcie de obiectul de desfacere6
Desfacerea mi8loacelor de producie4 destinate consumului productiv:
Desfacerea obiectului de consum4 destinat consumului personal.
;. Din punct de vedere al circulaiei i decont"rilor produselor6
Desfacere direct" .prin tranzit/ c2nd m"rfurile se livreaz" direct
consumatorului4 caz *n care facturarea se face direct *ntre
produc"tor i consumator6
1cest mod de realizare a desfacerii4 se aplic" *n cazul produselor livrate *n
cantit"i vagonabile sau *n cazul *n care unit"ile beneficiarului i a produc"torului4 sunt
situate la distane mici una de cealalt".
0ot *n cadrul desfacerii directe4 mai este i desfacerea prin magazine proprii de
prezentare i <desfacere4 care are o semnificaie deosebit"4 permi2nd cunoaterea
direct" a gradului de evaluare4 de c"tre consumatori4 a tuturor caracteristicilor
m"rfurilor prezentate4 fapt care duce la *mbun"t"ire calit"ii produselor i implicit a
serviciilor de v2nzare oferite.
Cu toate avanta8ele pe care le prezint" activitatea de desface e direct" .prin
tranzit/4 ea prezint" i anumite limite *n activitate: nu se poate utiliza *n cazul *n care se
produce un sortiment larg de m"rfuri4 c2nd intervalul dintre dou" livr"ri este foarte
mare4 ceea ce ar impune constituirea unor rezerve mari la consumatori4 sau *n cazul *n
care cantit"ile ce se livreaz" sunt relativ mici.
Desfacerea prin depozit este forma avanta8oas" de asigurare a circulaiei
m"rfurilor4 mai ales *n cazul *ntreprinderilor cu o capacitate de producie
mare4 permi2ndule acestora s"i organizeze mai raional procesul de
=
producie4 dar i *n cazul beneficiarilor c"rora li se asigur" satisfacerea
comple3" a cererii lor de m"rfuri.
C. Din punct de vedere a cadrului teritorial4 deosebim6
Desfacerea produselor c"tre beneficiarii interni6
Desfacerea produselor c"tre beneficiarii e3terni:
9n ultimii doi ani4 procesul de desfacere a cunoscut numeroase *mbun"t"iri ale
activit"ii sale4 din care amintim6
Desfacerea produselor prin societ"i comerciale proprii sau mi3te constituite4
at2t pe plan intern c2t i *n alte 8"ri:
%articiparea produc"torilor rom2ni la diverse licitaii internaionale4 *n
vederea ac5iziion"rii sau vinderii de maini i utila8e:
'3tinderea operaiunilor pe baz" de leasing4 prin care se permite *nc5iderea
de maini >i utila8e4 *n condiiile mai avanta8oase:
Dezvoltarea i *mbun"t"irea relaiei proprii de service.
$rganizarea operativ" a procesului de desfacere4 are *n vedere conducerea i
coordonarea*ntregului proces de v2nzare cump"rare4 astfel *nc2t s" se asigure
satisfacerea prompt" a tuturor cerinelor i solicit"rilor emise de clieni4 prin sporirea
responsabilit"ilor lucr"torilor din compartiment4 *n scopul rezolv"rii tuturor
reclamaiilor i propunerilor transmise de la partenerii i utilizatorii produselor4 *n timp
util.
?orma cea mai utilizat" de organizare a activit"ii de desfacere la nivelul unit"ii este
reprezentat" *n figura de mai 8os . fig. 1 . 1/6

@
>ef compartiment
de desfacere
1ctivitate
contract de
livrare
1ctivitatea de e3ecuie
a
desfacerii
1ctivitatea depozitelor
?ig. 1.1
$rganizarea unit"ii de v2nzare se realizeaz" prin intermediul directorilor de
produs4 care au urm"toarele atribuii6
%rospectarea pieei6
1naliza de pre i negocierea pretului:
Contractarea i v2nzarea produselor:
Reclama i publicitatea:
Coordonarea serviciilor asociate produselor:
Arm"rirea comportamentului produselor la utilizatori:
Rezolvarea problemelor de service.
&.*. -efinirea )i sta'ilirea planului de marketing
-arketingul ca o funcie managerial" condiioneaz" un comportament
decizional sistematic. ?unciile clasice ale managementului analiz"4 planificare4
e3ecutare i control determin"4 totodat"4 i procesul decizional al marketingului.
9n figura de mai 8os .figl.2./ este redat procesul managementului
marketingului cu diferitele sale faze 9ntro anumit" succesiune temporal". 1cest proces
al managementului marketingului trebuie v"zut ca ideal tipic. 'l arat" cum poate intra
marketingul ca funcie a *ntreprinderii *n rolul s"u de iniiator al unei conduceri
orientate spre pia.
conduceri a 1ntreprinderii
1B
1ctivitatea planului de
eviden" i facturare
Fazele de marketing
Coninutul4 amploarea i forma analizelor de situaii sunt etrem de variabile *n planul
11
?aza analizei 1naliza situaiei
?azele
planific"rii
&tabilirea obiectivelor
marketingului i a segmentelor de
pia"
?ormularea strategiei de
marketing
Calculaia bugetului de marketing
&tabilirea m"surilor de marketing
'3ecutarea deciziilor de
marketing
Controlul rezultatelor
marketingului
?aza e3ecut"rii
?aza controlului
de marketing. 9n general se recomand"4 atunci c2nd se face reprezentarea situaiei de
marketing4 ase face un demers care s" cuprind" urm"toarele patru puncte6
2&3 Cuprinderea mrimilor de influen( relevante e4terne 1ntreprinderii
Referitor la cele ase domenii situaionale e3terne *ntreprinderii4 trebuie avui *n
vedere at2t factori cantitativi4 c2t i factori calitativi4 care influeneaz" *ntreprinderea4
dar care ins" nu sunt dec2t foarte puin influenai de c"tre ea. Arm"toarele m"rimi de
influen" ale diferitelor domenii situaionale sunt sugestiv6
Factori cantitativi:
Columul pietei
Dezvoltarea cotei de pia"
(um"rul concurenilor
Dradul de distributie
Factori calitativi
dezvoltarea nevoii:
dezvoltarea comerului
strategiile de concuren"
dezvoltarea te5nologiei:
tendine ale ecologiei
Cu aceast" ocazie trebuie avut *n vedere c" este coninut" implicit i evoluia din
trecut4 adic" Edevenirea istoric"7 a celor mai importante date de marketing. De
asemenea4 sunt incluse i prognozele asupra dezvolt"rii viitoare a dimensiunilor relevante
pentru marketing. De regul"4 prezent2nd evoluia din trecut pot fi aduse anumite tendine
.de e3emplu4 c"derea preurilor4 o important" crescut" a anumitor canale de
desfacere4 rate mari de cretere *n segmente pariale etc./. 9ntro analiz" a situaiei
trebuie precizat cu ce probabilitate vor continua aceste tendine de pia"4 dac" se vor
accentua sau vor slabi.
12
Sc5ema de cuprindere a factorilor releva(i pentru situa(ia de
marketing
2BB.....
*n prezent
2BB......
*n prezent
2BB......
prognoza
2BB.....
prognoza
Columul de piaa
Cota de piaa
Cifra de afaceri
Desfacerea cantitativa
%reul de
v2nzare .mediu/
Dradul de
Distribuie
Dradul de distribuie4 dup"
forma de v2nzare
1porturi de acoperire
1 F 9ntreprindere proprie CF Concurentul principal sau conduc"torul de piaa
9n continuare vor trebui listate at2t datele pentru ntreprinderea proprie6 c2t i cele
pentru concurentul principal, respectiv conduc"torul de pia" .ca m"sur" de comparaie/.
2*3 Analiza )anselor )i riscurilor e4terne 1ntreprinderii
Din tendinele de dezvoltare la primul pas am putea enumera4 *n concluzie4
urm"toarele
ansele de pia, mai ales posibilit"ile de cretere4 posibilit"i de distribuie
13
nefolosite4 nevoia de noi produse etc.
Riscuri de pia, mai ales amenin"rile pieei care ar putea conduce )a o
strangulare sau la o micorare a v2nz"rilor4 precum ar fi o c"dere a
preurilor4 concurenii noi din str"in"tate4 dezvolt"rii te5nologice sau
ecologice4 produse de susinere4 creterea preurilor la materii prime4 imitaii
ale produselor etc.
Ca e3emplu pentru o analiz" a anselor i riscurilor prezent"m aici piaa produselor
farmaceutice.
ansele de pia
Creterea indicelui de contientizare a populaiei privind necesitatea p"str"rii
s"n"t"ii:
%rogrese *n cercetarea farmaceutic":
%osibilit"i de distribuie neutralizate prin concentrarea asupra farmaciilor:
%utere de cump"rare cresc2nd" *n "rile slab aprovizionate:
(oi boli de civilizaie.
Riscurile de pia
-"suri legislative *n leg"tura cu reforma s"n"t"ii:
Restricii *n ceea ce privete inovaiile farmaceutice:
Reinerea fa" de medicamente a anumitor grupe de populaie:
1meninarea prin m"rci generice .imitaii ale unor puternice produse ale firmelor
consacrate/:
Creterea progresiv" a accept"rii 5omeopatiei *n r2ndurile populaiei.
2+3 Analiza punctelor tari )i punctelor sla'e interne ale 1ntreprinderii
Din poziia pe pia" a *ntreprinderii i a resurselor aflate )a dispoziie se vor deduce
punctele tari ale acesteia. %unctele tari demonstreaz" abilitatea omului de afaceri de a utiliza
ansele de pia"4 respectiv de a ocoli riscurile de pia" .de e3emplu4 un serviciu de relaii
e3terne foarte combativ/. 9n cazul punctelor slabe problema se pune invers.
Ca e3emplu4 pentru o analiza a punctelor tari i punctelor slabe pe piaa de produse
farmaceutice4 s" presupunem o *ntreprindere farmaceutic" fictiv" numit" %G1C';$ 1D
14
Puncte tari ale ntreprinderii
Colectiv de colaboratori *nalt calificai:
HnoI5oI de e3cepie in cercetarea de specialitate:
Disponibilitate mare de capital propriu:
&tructura convenabil" a costurilor prin te5nologii de fabricaie optimizate:
%G1C';$ e3ist" din 1=@B i conform unui studiu de imagine este v"zut" de
c"treclientel" ca fiind E competent" 44.
Puncte slae ale ntreprinderii:
1coperire redus" a pieei internaionale:
&tructur" organizatoric" rigid":
%rogram de realiz"ri neec5ilibrat:
%G1C';$ i *ntreprinderile satelit nu fabric" m"rci J generice:
%G1C';$ i *ntreprinderile satelit nu sunt reprezentate pe piala de medicamente
5omeopatice:
2,3 Corelaliile uitre )aiisele )i riscurile e4teriie6 1n corelalie cu punctele tari
punctele sla'e interne ale 1ntreprinderii
Ga aceasta form" a analizei de situaie cunoscut" i ca analiz !"#$ .streng5t4
Ieaknesses4 opportunities4 t5reats K/ are loc4 *n fine4 ca ultim pas leg"tur" intre factorii
interni i e3terni *ntreprinderii.
Kstreng5t4 Ieaknesses4 opportunities4 t5reats F capacitate4 sl"biciuni4 posibilit"i de
dezvoltare4 eventuale amenin"ri.
'3emplu pentru o corelaie a analizei anse !riscuri puncte tari ! puncte slabe
>anse e3terne *ntreprinderii Riscuri e3terne
*ntreprinderii
1tuurile interne ale
*ntreprinderii
1#
Carenele ineterne ale
*ntreprinderii
$ analiz" de situaie poate fi uneori foarte cuprinz"toare. De aceea4 se recomand" s"
se *ntocmeasc"4 *n cazul unei analize de situaii corespunz"toare4 un rezumat .e3ecutive
summarL/ al modului de prezentare a problemei centrale de marketing.
Dup" analiza situaiei4 urm"torul pas *l constituie fi3area diferitelor obiective de
marketing pentru perioada de planificare avuta *n vedere4 operaionalizat" dup" coninut4
amploare i situarea *n timp i precizate pentru anumite segmente de pia". ?ormul"rile de
obiective au loc4 aa dar4 pentru diferite segmente pariale .respectiv grupe de clieni/4 *n
care *ntreprinderea este activ"4 printro introducere difereniat" a instrumentelor de
marketing.
Cu aceast" ocazie4 trebuie precizate oiectivele de marketing relevante, specifice
pentru ntreprindere 7 economice i psi5ologice care trebuie s" fie *n consens cu
obiectivele supraordonate ale afacerii. $peraionalizarea obiectivelor economice nu pune de
regul" probleme. Dimpotriv"4 la obiectivele psi5ologice trebuie ca o operaionalizare
e3act" s" urm"reasc" obiectivele.
1desea4 *n planul de marketing se vor g"si date despre urm"toarele obiective6
-"rimea desfacerii:
Cifra de afaceri:
Cota de pia":
Dradul de distribuie:
Costurile de distribuie:
%reul de livrare *n comer:
Contribuiile de acoperire4
(ivelul serviciilor pentru clieni:
%entru managementul marketingului sunt de o importan" deosebit"4 pe l2ng"
obiectivele reprezentate de cifra de afaceri4 cota de pia" i scopul creterii contribuiei de
acoperire. Contribuiile de acoperire pot fi calculate difereniat4 *n funcie de fi3area
obiectivului aflat la baz". 9n continuare avem o sc5em" de calculare4 *n trepte4 a
1+
contribuiilor de acoperire 6
Cifra de afaceri 'rut8
.J. ta3a pe valoarea ad"ugat"
.J. diminu"ri ale veniturilor .rabaturi4 sconturi/
FCifra de afaceri net
.J. costuri de producie variabile
9Contri'u(ia de acoperire I
.J. costuri de marketing variabile *n raport cu cifra de afaceri .de e3emplu4 costuri
de livrare/
9Contri'u(ia de acoperire II
.J.costuri de marketing care nu variaz" *n raport cu cifra de afaceri .de
e3emplu4 prospectarea pieei/
9Contri'u(ia de acoperire &&&
.J. costuri fi3e de marketing i distribuie .de e3emplu4 gestiunea/
FRezultatul net
9n funcie de poziia *n ierar5ia de marketing4 celor r"spunz"tori li se vor repartiza
contribuii de acoperire de m"rimi variabile. 9n timp ce4 de e3emplu4 conduc"torul de
marketing este apreciat4 de obicei4 *n funcie de contribuia de acoperire )))4 managerul de
producie este r"spunz"tor de contribuia de acoperire )). %rezena fiec"rei
contribuii de acoperire poate fi dat" *n valori absolute4 *n valori procentuale ale unei
anumite unit"i de m"sur" .de e3emplu4 *n procente ale cifrei de afaceri brute/ sau pe baza
unei m"rimi de referin". 1stfel ne putem g2ndi la urmtoarele mrimi de referin pentru
diferenierea contriuiilor de acoperire.
Contribuia de acoperire referitoare la produs:
Contribuia de acoperire referitoare la clieni:
Contribuia de acoperire referitoare la canalul de distribuie.
>i aceste forme de contribuii de acoperire pot fi difereniate4 conform sc5emei de
1,
mai sus4 *n condiiile de acoperire )4 )) etc. i preluate ca m"sur" a scopurilor *n planul de
marketing.
%entru fiecare segment de pia" trebuie dezvoltat" o strategie de marketing. 'a red"
punctele c5eie4 pe termen mediu i lung4 *n modelarea pielei de c"tre *ntreprinz"tor4 mai ales
*n ceea ce privete prelucrarea clienilor4 colaborarea cu intermediarii de desfacere i
delimitare fal" de concuren". Cu a8utorul strategiei de marketing4 *ntreprinz"torul
intenioneaz" s" rezolve punerea problemei de marketing pentru a atinge astfel obiectivele
disciplinei. De regul" *n planul de marketing sa face o sc5iare mai degrab" scurt" i e3act" a
direciei strategiei de marketing.
%aralel cu modificarea strategiei de marketing4 prin fi3area m"surilor de marketing4
trebuie verificate posibilit"ile financiare care stau la dispoziie pentru atingerea
obiectivelor4 respectiv pentru introducerea instrumentelor de marketing. 9n ce nivel
strategia de marketing poate fi impus" depinde4 de asemenea4 intro m"sur" 5ot"r2toare4 de
m"rimea ugetului de marketing. -i8loacele aflate la dispoziie vor fi *mp"rite4 *n urm"torul
pas al planific"rii4 pe diferite departamente de pia" i obiective individuale de planificare.
Fi4area o'iectivelor planific"rii bugetelor se face astfel
*n prima faz" se stabilete mrimea ugetului
*n a doua faz" se planific" mprirea ugetului .*mp"rirea pe instrumente de
marketing4 produse4 grupe de clieni4 canale de distribuie/.
&tabilirea bugetului de marketing decurge *n marketing *n mod subiectiv i f"r"
criterii clar stabilite. De regul"4 ar trebui ca m"rimea bugetului de marketing s" se orienteze
*n funcie de obiectivele de marketing4 c5iar i atunci c2nd aceasta ar putea s" ridice
probleme de operaionalizare. De regul" se pot observa urm"toarele trei metode ale
finanrii marketingului
:
Calcularea 'ugetului ca valoare procentual a cifrei dle afaceri prognozate
9n planul de marketing sunt stabilite valorile cifrei de afaceri pentru perioada de
planificare. -"rimea bugetului de marketing poate fi cu aceast" ocazie4 mediat" printro
valoare procentual" a acestui volum al cifrei de afaceri4 de e3emplu cu a8utorul unei valori
procentuale uzuale *n bran" sau al unei valori care se orienteaz" dup" anii anteriori.
1=
1ceast" procedur" nu are *n vedere corelaia cauz" efect *ntre bugetul de marketing
i volumul realizat al cifrei de afaceri4 pentru ca marketingul trebuie s" stimuleze volumul
cifrei de afaceri i nu invers. 1vanta8ul acestei proceduri in practic" const" in utilizarea sa
e3trem de simpl".
Calcularea 'ugetului ca mrime rezidual a planificrii de c0)tig
Ga aceast" procedur"4 se ia *nt2i o apreciere a volumului cifrei de afaceri a
*ntreprinderii pentru perioada de planificare avut" *n vedere4 dup" urm"toarea
sc5em" .Hottler J ;liernel 1@@#/6
Columul desfacerii apreciat pentru *ntreaga
pia" M &egmentul de pia" apreciat al
*ntreprinderii
Fvolumul de desfacere apreciat al
*ntreprinderii 3 preul de livrare apreciat al
*ntreprinderii
F volumul cifrei de afaceri apreciat al *ntreprinderii
)n urm"torul pas se va face o apreciere4 *ntrun mod asem"n"tor4 a c2tigului
ateptat pentru perioada de planificare.
Columul cifrei de afaceri prognozat6
.J. costurile variabile apreciate
Fcontribuia de acoperire total" a afacerii
.J. costurile fi3e apreciate
F c2tigul apreciat al *ntreprinderii
.J. partea de c2tig care nu trebuie sa fie folosita in scopuri de marketing
1@
F bugetul de marketing aflat la dispoziie in perioada de planificare
$ medie a bugetului de marketing prin aceast" procedur" nu este conform"
preteniilor pe care marketingul le ridic" *n sistemul de obiective ale *ntreprinderii. 1 privi
mi8loacele pentru marketing ca pe o m"rime rezidual" i a le remedia ca pe astfel de m"rimi nu
poate fi *n sensul unei conduceri de afaceri orientate spre pia"4 deoarece sunt luate *n
considerare corelaiile cauz" efect.
De asemenea4 trebuie atras" atenia asupra faptului c" aceast" procedur" este relativ
uor de m2nuit4 dar ea r"m2ne datorit" numeroasele aprecieri subiective.
Calcularea 'ugetului prin metode de optimizare
A cifr" de afaceri
% pre8
N bugetul pentru publicitate
%e ansamblu4 cele dou" metode pomenite mai sus sunt4 intradev"r4 larg r"sp2ndite *n
practica4 dar mai degrab" nesatisf"c"toare. 'le negli8eaz" faptul c" cifra de afaceri4
respectiv c2tigul4 trebuie s" fie optimizat" prin activit"i de marketing.
De aceea4 ar fi bine s" se medieze funciile de reacie a pieei cu intensit"ile lor
specifice. %entru o vedere formal"4 ar fi dat ca e3emplu o funcie de reacie a cifrei
de afaceri a care4 pentru simplificare4 se face abstracie de factorii calitativi6
$ 9 f 2%6:6;F6 <-6;6 3
Ande 6
A cifr" de afaceri:
% pre:
N bugetul pentru publicitate:
C bugetul pentru stimularea v2nz"rilor:
HD bugetul pentru servicii oferite clienilor:
C bugetul pentru distribuie.
%rin variaia fiec"rui instrument de marketing rezult" diferite reacii ale cifrei de
afaceri. &copul este deci de a stabili intensitatea de aciune a acestor instrumente care ar
2B
putea conduce la rezultate optime ale cifrei de afaceri. 1ceast" intensitate de aciune a
instrumentelor4 respectiv combaterea acestora4 i costurile lor vor fi reunite apoi4 *n total4
bugetul dle marketing.
%entru fiecare funcie de reacie a pieei se obin diferite evoluii ale cifrei de afaceri.
)n marketing4 de e3emplu4 modelele tipice de reacie sunt funcii concave .evoluii ale cifrei
de afaceri cu rate de cretere *n sc"dere/ sau funcii n form de ,s% .evoluii ale cifrei dle
afaceri cu o limit" de saturare/.
%roblema capital" const" *ntro mediere empiric" a funciilor de reacie. 1ici trebuie
avute *n vedere evalu"ri statistice ale unor data din trecut .de e3emplu4 corelaia *ntre
m"rimea preului i cifra de afaceri/. %rin dificult"ile de izolare a fiec"rui instrument de
marketing4 medierii empirice a funciilor de reacie a pieei i se impun limite stricte.
9mp"rirea obiectiv" i temporal" a ugetului de marketing se face4 printre altele4
pentru urm"toarele domenii
distribuie:
publicitate clasic":
stimularea v2nz"rilor:
marketing direct:
servicii oferite clienilor:
prospectarea pieei.
%entru fiecare stare de fapt se va face4 pe c2t posibil4 o difereniere dup" tipurile de
produs.
grupate
pe clieni i canalele de distribuie. -ai departe4 mi8loacele pot fi *mp"rite
mai precis dup" trimestre4 respectiv luni. 9n tabelul de mai 8os este redat" o sc5em" pentru
*mp"rirea situaiilor de marketing pe fiecare instrument de marketing.
&c5em" de stabilire a bugetului de marketing *n planul de marketing
1(AG6 2BB
) )) ))) ) C 0$01G
%ublicitatea clasic" D1
D2
Atilizarea desfacerii C1
21
C2
&timularea v2nz"rilor C1
C2
&ervicii clieni
%ublicitate direct"
Relaii publice
%rospectarea pieei
0otal
D F grupa tinta
CF canal de distributie
%rin planificarea instrumentelor de marketing se stabilesc detailat manifest"ri
concrete in introducerea instrumentelor. Ca rezultat4 se obine o planificare a msurilor
de marketing, difereniat" dup" unit"i de timp.
%osibile coninuturi n introducerea instrumentelor de marketing pot fi urin"toarele
m"suri de marketing
modific"ri *n aspectul ambala8ului:
modific"ri *n designul produsului:
modific"ri *n mesa8ul publicitar:
predarea statutului publicit"ii unei agenii:
aciuni specifice de stimulare a v2nz"ri etc.
?azelor de analiz" *n planificare li se adaug" e&ecutarea deciziilor de marketing *n
cauz"
4 *n cadrul c"rora trebuie clarificate mai ales problemele referitoare la organizarea de
marketing i personalul de marketing.
1stfel4 fiecare m"sur" este dat" personal *n gri8a cuiva pentru a avea sigurana c" toi
colaboratorii sunt responsabili cu e3ecutarea m"surilor de marketing. %lanurile por
controlate numai atunci c2nd sunt formulate *n scris i sunt declarate ca obligatorii pentru
managerii de marketing4 pe fiecare treapt" ierar5ic" *n parte.
Ga sf2rit se afl" controlul de marketing, care garanteaz" o verificare a e3ecut"rii
m"surilor4 a atingerii obiectivelor4 precum i a eficienei deciziilor de marketing *n cauz".
!iveluri ale planificrii marketingului
%lanificarea marketingului se face pe anumite perioade de planificare. 9n timp ce
planificarea strategic de marketing cuprinde de regul" o perioad" de la doi la cinci ani4 *n
22
cazul planificrii operative a marketingului sunt necesare ealon"ri pe termen scurt .de
e3emplu4 planuri anuale4 trimestriale4 lunare/. ;aza de lucru central" pentru departamentele
de marketing sunt planurile anuale de marketing, in care sunt meninute elementele
relevante ale planului .analiz" de situaie4 obiective4 strategii4 bugete4 m"suri/. %lanificarea
marketingului se refer" mereu la Epiaa relevant"74 adic" la segmentul de pia" avut *n vedere
*n acel moment. 1stfel pot fi deosebite dou" tipuri de planific"ri 6 o planificare de marketing
referitoare la funcii i una referitoare al produs.
%lanificarea orientat func(ional6 respectiv domenii
%lanurile de marketing referitoare la funcii sunt alc"tuite at2t pentru ansamblul
*ntreprinderii4 c2t i pentru fiecare domeniu *n parte. 1ceasta are rost mai ales *n
*ntreprinderi mai mari4 care au de8a un departament special propriu. 1ici pot fi observate
frecvent urm"toarele planuri de sine st"t"toare 6
planul de distribuie:
planul de publicitate:
planul de stimulare a v2nz"rilor:
planul de servicii oferite clienilor:
planul de prospectare a pieei
9n acest conte3t trebuie stabilit" ierar5ia planific"rii marketingului. Daca planificarea
urmeaz" cursul E top do'n=6 atunci planul de afacere confer" m"sura planurilor de domeniu:
dimpotriv"4 dac" planificarea urmeaz" cursul >ottom up=6 atunci fiecare plan de domeniu
este agreat planului de afacere. Dac" planificarea este efectuat" >do'n up=6 atunci se
stabilete e3clusiv un plancadru pe nivelul afacerii4 care trebuie concretizat pe nivelul
domeniului.
Dependent de fiecare domeniu al planific"rii e3ist" diferii purttori ai planificrii
marketingului. 1stfel responsabilitatea pentru ansamblul planific"rii o va purta conductorul
de marketing( conductorii de resort o vor purta pentru planurile de resort i managerii de
producie o vor purta pentru planificarea de marc".
23
%lanificarea marketingului orientat spre produs
$biectivul planific"rii marketingului referitoare la produs este programul de realiz"ri
al *ntreprinderii. 9n funcie de amploare4 se pot deosebi6
planificarea de ramur, care se refer" la diferitele clase de produse care
satisfac o necesitate fundamental" pentru clieni. '3emplu 6 planul de marketing
pentru sectorul E cosmetice E al unei *ntreprinderi c5imice:
planificarea grupelor de produse, care alc"tuiete planul pentru un grup cle produse
care satisfac *n cadrul unui sector anumite domenii de necesitate. '3emplu 6 planul de
marketing pentru E*ngri8irea feei7
planificarea liniei de produse, care se refer" la o serie de produs *ntre care
e3ist" o relaie din punct de vedere al nevoii pe care o satisfac. '3emplu6 %lanul de
marketing pentru linia de produse .&eria de produse cosmetice de *ngri8ire pentru
b"rbai7: planificarea referitoare la produs, respectiv marc"4 care se refer" 1a
diferite tipuri de produse. '3emplu6 planul de marketing pentru tipurile de
produse 4s"pun74 4spum" de baie74 .4crem" de ras74 7loiune dup" ras7:
planificarea de marc, care se refer" la fiecare nume de marc" al liniei de produse4
respectiv al fiecrui produs )gam de produse sau produs uroic*.
'3emplu6 planul de marketing pentru gama de produse 4-1&HAG)(7 sau pentru marca
unic" 4G)%$ ?)07.
>i aici planificarea poate urina cursul E to doIn7. 9nseamn" ca planurile unei trepte
ierar5ice4 de e3emplu sector4 dau m"sura planurilor treptei imediat inferioare4 de e3emplu
grupa de produse: 4bottorn up7 *nseamn" agregarea fiec"rui plan de marc" la treapta imediat
superioar"4 p2n" la ramur" .sau doIn up/4 adic" propunerea unui plan cadru4 care apoi
urmeaz" s" fie concretizat.
&.+ Cercetarea de marketing. -efinire )i sarcini
Ga stabilirea planului de marketing i a dezvolt"rii strategiilor de marketing la fel
ca la toate deciziile tactice din domeniu4 conduc"torul de marketing are nevoie dle un mare
24
num"r de informaii. ?undamentarea acestor decizii de marketing este sarcina cercet"rii
specifice. 9n *ntreprinderi mai mari4 cercetarea de marketing este cel mai adesea a unitate
independent" din punct de vedere organizatoric4 care dispune de mi8loace de buget proprii i
care este subordonat"4 conduc"torului de marketing.
9n ultimele decenii i c5iar i azi4 se vorbete mai puin de cercetare de marketing4
i mai mult de cercetare de pia. 1legerea cuv2ntului prin tradiie cercetare de pia"
induce *n eroare4 deoarece *n cadrul marketingului nu este vorba *n general de cercetarea
pieelor .a pieelor de aprovizionare4 de munc"4 financiare i de desfacere/4 ci e3clusiv de
cuprinderea i prelucrarea situaiilor referitoare la piaa de desfacere i a informaiilor
interne 1cest lucru este valabil pentru cercetarea situaiei de fapt actuale i viitoare *n
egal" m"sur".
&c5ema al"turat" evideniaz" faptul c" cercetarea pieei se refer" la situaii de
fapt din prezent4 iar prognoza se refer" la situaii de fapt din viitor. 9n ambele cazuri se
puncteaz" planuri speciale de parcurgere4 pentru a putea introduce sistematic metodele
multiple de cercet"rii de marketing.
)mplementarea cercet"rii de marketing pe domeniile 6cercetare de pia" i
prognoz" de pia"
2#
Cercetare de marketing
$rient"ri spre st"rile de
fapt prezente
Cercetare de pia"
Desfasurarea cercetarii
De piata
Cercetare de marketing
$rientata spre starile
viitoare
%rognoza de pia"
Desfaurarea prognozei de
pia"
?orme ale prognozei de
pia"
Referitoare
la piaa de
desfacere
?ig. 1.3
9n centrul ateniei sunt urm"toarele funcii6
Funcia de stimulare: de a da impulsuri pentru iniierea deciziilor de marketing4 spre
e3emplu4 pentru prospectarea unor noi piele4 dezvoltarea unor noi produse
sau *mbun"t"iri de produse4 a8ust"ri de preuri4 utilizarea unor noi forme de
conducere a distribuiei
Funcia de prognoz: sc5imb"rile factorilor relevani pentru marketing *n domeniile
pia". clieni4 furnizori4 concurenta i mediu trebuie sa fie evaluate de aceast"
funcie4 ca i indicarea defectelor acestora asupra propriei afaceri:
Funcia de evaluarea: s" acorde spri8in la evaluarea i alegerea alternativelor
decizionale4 de e3emplu *n cazul noilor produse4 al a8ust"rilor de preuri i al
prelucr"rii cerealelor de distribuie:
Funcia de control: str2ngerea sistematic" i c"utarea informaiilor de marketing
relevante4 pentru a fi informat asupra poziion"rii pe pia" a propriei *ntreprinderi4 ca
i eficacit"ii fiec"rui instrument de marketing:
Funcia de confirmare: cercetarea cauzelor succeselor4 respectiv insucceselor *n
urma deciziilor de marketing.
%e baza acestor funcii vom stabili noiunea de cercetare de marketing, dup" cum
urmeaz"6
Cercetarea de marketing cuprinde o'(inerea6 evaluarea )i interpretarea de
informa(ii asupra situa(iilor )i deciziilor de marketing actuale )i viitoare ale unei
1ntreprinderi.
Definiia e3plic" faptul c" toate informaiile au o anumit" important"4 at2t cele care
privesc poziia actual" a *ntreprinderii pe piaa de desfacere4 c2t i cele care privesc
dezvoltarea pe viitor. De aici putem deduce urm"toarele patru puncte c5eie din domeniile de
studiu ale cercetrii de marketing:
l . -ezvoltarea pie(ei
De un interes deosebit pentru aprecierea anselor pe pia" i a importanei relative pe
2+
pia" este dezvoltarea potenialului de pia" i a volumului de pia". De aici pornind4 trebuie
evaluat" influena tendinelor de mediu .de e3emplu4 dezvoltarea populaiei4 te5nologie4
ecologie/ asupra potenialelor i volumelor pieei globale i ale *ntreprinderii.
*. Atitudinea participan(ilor la pia(
$bservarea atitudinii actuale4 ca i aprecierea atitudinii viitoare a participanilor la
pia" influeneaz" *n mare m"sur" deciziile de marketing. De aceea4 sunt importante
urm"toarele cercet"ri *n cadrul cercet"rii de marketing6
cercetarea consunatorilor .de e3emplu4 asupra modific"rilor necesit"ilor4 a deprinderilor de
utilizare4 a atept"rilor de la produs4 a obiceiurilor de consum4 dezvoltarea atitudinii fat" de
pre i alegerea pieei/: cercetarea comerului .de e3emplu4 asupra dezvolt"rii gradului de
distribuie i cotelor de pia" deinute *n fiecare canal de distribuie4 problemele specifice ale
comerului4 alte atitudini fata de pre4 a formelor de *ntreprindere/: cercetarea concurentei
.de e3emplu4 asupra punctelor slabe i punctelor tari ale concurentei4 succesul fiec"rei
m"suri luate de concurent"4 m"suri viitoare previzibile ale concurentei/.
+. ?fecte ale instrumentelor de marketing
)ntroducerea instrumentelor de marketing are *n vedere modificarea reaciilor
pie.ei. Deoarece se tinde c"tre o utilizare eficienta a bugetului de marketing4 efectul
introducerii instrumentelor trebuie s" fie evaluat *n avans. Corespunz"tor acestui lucru4 sunt
necesare m"suri care se refer" la6
cercetarea produsului .de e3emplu4 acceptarea noilor produse sau
modific"ri ale produselor4 p"rerea asupra noilor servicii oferite/:
cercetarea preurilor .de e3emplu4 p"rerea asupra veridicit"ii pre.urilor
unorm"rci4 reacii ale consumatorilor i concurenilor la modific"rile de
pre:
cre+terea comunicrii .de e3emplu4 controlul succesului planurilor mass
media4 acceptarea noilor mi8loace de publicitate4 reacii la m"suri de
stimulare a v2nz"rii/:
cercetarea distriuiei .de e3emplu4 acceptarea cooper"rilor de
distribuie4efecte ale m"surilor de conducere a serviciului e3tern4 controlul
2,
m"surilor logistice/.
,. 'servarea factorilor de marketing specifici 1ntreprinderii
Dinamica ridicat" a modific"rii pieei de desfacere necesit" ca factorii relevani de piaa
s" fie permanent observai i s" se aib" *n vedere o analiz" a cauzelor *n cazul devieri. De
aceea4 alte sarcini ale cercet"rii de marketing sunt observarea volumului de desfacere4 a
cotei de pia"4 a contribuiilor de acoperire4 efectuarea de statistici asupra cifrei de afaceri
Cercetarea pieei se ocup" de fapt din prezent4 adic" de c"utarea de informaii
relevante pentru pia" *n cadrul analizei situaiei de marketing. Cercet"rile de marketing *i
stau la dispoziie o multitudine de metode care pot fi introduse *n funie obiectul cercet"rii.
%erioada de timp luat 1n considerare 8
Culegerile singularizate de date sunt modalit"i e3cepionale4 de e3emplu pentru
aprecierea anselor pe pieele din str"in"tate.
Culegerile permanente *ncearc"4 constant4 s" cuprind" factorii de pia" relevani .date
referitoare la cifra de afaceri4 la cantitatea desfacerilor sau la cota .le pia"/.
"ipul o'iectului studiat8
1. Cercetarea de pia ecoscopic se ocup" de starea lucr"rilor observabile *n
concordant" cu realit"ile pieelor .de e3emplu4 amplasarea sediilor4 datele
referitoare la cifra de afaceri la cas"4 cantitatea lipsurilor4 plasarea rafturilor sau
gradele de distribuie/.
2. Dimpotriv"4 cercetarea de pia demoscopic este *ndreptat" c"tre cuprinderea
st"rii de fapt a pieei.
Modul de o'(inere al informa(iei8
1. cercetarea secundar 7 utilizeaz" informaii disponibile i culese *ntrun alt
conte3t4 pentru a putea r"spunde la unele *ntreb"ri:
2. cercetarea primar 7 sunt culese date pe cont propriu4 pentru a putea r"spunde la
anumite *ntreb"ri cu scop precis .acceptarea unei noi m"rci4 concepiile
consumatorilor/.
"ipul metodei de culegere a informa(iei8 instrumentul clasic al cercet"rii pieei
este c,estionarea, *n care sunt obinute informaii printro l"murire de c"tre cel
*ntrebat .de e3emplu4 anc5etarea imaginii prin c5estion"ri orale4 scrise4 sau
2=
telefonice/. 9n cazul oservatei, informaiile dorite vor fi culese f"r" tiina
participantului .de e3emplu4 observarea utiliz"rii produsului cu a8utorul
camerelor video4 aspectul flu3ului de clienii *n superrnarketuri/. 9ntrun
e&periment, este conceput un algoritm de *ncerc"ri artificial4 pentru a putea
m"sura4 izolat de factorii perturbatori4 efectul unei m"suri de marketing .de
e3emplu4 aciuni de ofert" special" *n comer4 preferinele pentru produs ale
consumatorilor/.
"ipul instrumentelor de marketing folosite8
1. Cercetarea produsului analizeaz" poziia actualului program de performante4 ca
i perspectivele de succes ale sc5imb"rilor de produs:
2. Cercetarea preului 7 analiza percepiei preurilor i reacia clienilor la pre :
3. Cercetarea comunicrii studiaz" posibilit"ile influen"rii grupurilor int" prin
intermediul diferitelor instrumente de comunicare i mi8loace publicitare:
Cercetarea distriuiei analizeaz" eficienta canalelor de distribuie e3istente4 ca i
ansele de succes ale unor noi posibilit"i de distribuie.
"ipul participan(ilor la pia( studia(i8
1. Cercetarea consumatorilor se ocup" cu diferite atitudini *n procesul deciziei de
cump"rare .de e3emplu4 atitudinea fat" de informaii4 alegerea locului de
cump"rare4 fidelitatea fat" de marc"4 contientizarea preului i latitudinii dificile
ale consumatorului/:
2. Cercetarea concurentei 7 o analiz" a poziiei concurentului principal *n
comparaie cu propria *ntreprindere i evaluarea strategiilor concurentei6
3. Cercetarea intermediarilor de desfacere pune *n primplan atitudinea
stimul"rile intermediarilor de desfacere implicai.
"ipul de msurare8
1. Cercetarea de pia cantitativ" se bazeaz" pe st"rile de fapt comensurabile *n
2@
cifre i introduce metode statisticomatematice de analiz" a datelor:
2. Cercetarea calitativ de pia" se bazeaz" pe informaii calitative4 ale c"ror
rezultate pot fi greu cuantificate .discuii comerciale sau consultare cu clienii/.
?4ecutan(ii cercetrii 2le pia(8 Cercetarea de pia( efectuat de
1ntreprindere este r"spunz"toare de planificarea din in.criorul *ntreprinderii4 de
e3ecutarea i controlul activit"ilor de cercetare a pieei.
Locul msurrii8
1. Cercetarea de laorator 7 nu guverneaz" condiii realiste de pia"4 iar persoana
cercetat" este contient" de actul cercet"rii:
2. Cercetarea de teren 7 studiile de cercetare a pieei sunt efectuate *n condilii reale4
f"r" ca persoana cercetat" s" fie pus" *n cunotin" de cauz"
%rocesul cercetrii pie(ei
?ig. 1.4
3B
?ormularea problemelor
C5estionare
)nstrumente relevante de
colectare a datelor
Culegere de date
)nterpretarea datelor
&tructura temelor
Calculaia costurilor
1naliza datelor
%rezentarea datelor
1legerea metodei de cercetare
'fectuarea studiului de cercetare
Documentaia rezultatelor cercet"rii
?undamentarea deciziilor de marketing
9n faza formulrii prolemei sunt enumerate la *nceputul procesului de
planificare *ntreb"rile de care sunt interesai decidenii. 1a sf2ritul structur"rii pe
teme domeniile compacte de probleme4 care constituie obiectul cercet"rii de pia".
Dup" formularea problemei4 *n faza alegerii metodei de cercetare a pieei se va lua
4o decizie asupra instrumentelor care trebuie introduse .de e3emplu4 c5estionarea scris"4
.
oral" sau telefonic" a clienilor/.
Instrumente ale c5estionrii
C5estionarea ocup" cel mai mare spaiu *n cadrul cercet"rii primare. 1stfel4 pot fi
deosebite 3 tipuri fundamentale6 c,estionarea personal, scris +i telefonic.
1. 9 n cazul c,estionrii personale )respectiv orale* se dezvolt" un c5estionar care va fi
parcurs i completat *ntro discuie *ntre operatorul de interviu i persoana c5estionat".
avanta8ul c5estion"rii personale cota relativ ridicat" de succes. %rin
discuia personal" este posibil4 *n mai mare m"sur"4 s" se parcurg" un
c5estionar mai amplu cu intervievatul.
Dezavanta8e 7 costurile ridicate de e3ecutare a c5estion"rilor mai ales
costurile personalului/4 necesitatea construirii unui staff al operatorilor de
interviu ca i influenta acestora asupra r"spunsurilor c5estionatului
.p"rtinirea intervievator intervievat/4 de e3emplu4 *n cazul unor terne
tabu.
2. 'fectuarea de c,estionri scrise necesit" dezvoltarea unui c5estionar4 care va fi trimis
persoanelor intervievate cu recomandarea ca acestea s" le returneze4 completate4 )a
e3peditor.
1vanta8ele c5estion"rii scrise constau *n faptul c" nu este necesar" o
organizare
Dezavanta8ele *n cazul c5estion"rilor scrise cota sc"zut" de r"spuns4 adic"
multe din c5estionarele trimise r"m2n f"r" r"spuns.
3. %entru c,estionri telefonice se alc"tuiete de asemenea un c5estionar4 care se parcurge
la telefon cu cei intervievai4 acetia r"spunz2nd la *ntreb"ri.
31
1vanta8e 7 efortul redus necesar pentru obinerea informaiilor i e3ecutarea
rapid" a c5estionarelor prin telefon4 i influenta operatorului de serviciu este
relativ redus".
Dezavanta8e 7 trebuie avut *n vedere faptul c" amplitudinea c5estionarului
este restr2ns"4 datorit" situaiei c5estion"rii i tematicii *ntreb"rilor e
restr2ns".
Forme speciale de c5estionare
%e l2ng" aceste posibilit"i fundamentele de e3ecutare a c5estion"rilor4 *n domeniul
practicii de cercetare *n marketing sau dezvoltat numeroase variante. 9n acest conte3t vom
ataca unele din cele mai cunoscute forme speciale de c5estionare.
?oarte r"sp2ndite sunt c5estionarele de omnibuz4 care sunt e3ecutate pe un anumit
lotprob"4 care este reprezentativ pentru populaia t"rii .o mie sau doua mii persoane/.
C,estionarele speciale se caracterizeaz" prin faptul c" se ocup" e3clusiv cle o
singur" tem": un cerc restr2ns de persoane c5estionate. C5estionarele speciale sunt
efectuate4 mai ales pentru studii de imagine difereniate4 aprecierea anselor pe pia" a unor
noi programe de performant" sau mi8locirea unui profil solicitat pentru noi produse.
9n domeniul procedeelor calitative sunt introduse4 parial4 cercetri cu c,estionare
unice. 1cest instrument este potrivit mai ales pentru situaii *n care obiectul c5estion"rii nu
este clar delimitat sau poate fi cu greu structurat. $ astfel de situaie se *nt2lnete4
de e3emplu4 *n cazul interviurilor de aprofundare psi5ologic"4 *n cadrul c"rora c5estion"rii
trebuie s" emit" p"reri asupra unor anumite st"ri de fapt .de e3emplu4 motive de cump"rare
incontiente/.
De asemenea4 un instrument al sond"rii calitative de pia" este interviul de grup.
%entru acestea se alege o grup" de c5estionai .de e3emplu4 clieni4 e3peri/ care au
o discuie de grup asupra unor *ntreb"ri alese .bariere de cump"rare4 aprecierea unor
produse noi/. Rezolvarea unui astfel de c5estionar necesit" din partea conduc"torului de
interviu capacitatea dea a putea conduce i g5ida grupul f"r" a influenta totui4 coninutul i
afirmaiile discuiei membrilor acestuia. -ai mult4 interviurile de grup se efectueaz" i cu
a8utoare te5nice .de e3emplu4 casete audio sau video/.
32
%roiectarea c5estionarelor
9n centrul obinerii de date prin interogare se afl" dezvoltarea unui c5estionar. %rin
arnnare4 trebuie avute *n vedcre o serie de cunotine i e3periene ale sond"rii picei . Ca
de e3emplu am putea aminti 6
!uccesiunea ntrerilor6 pentru desf"urarea unui c5estionar se recomand" ca4 la
*nceput4 s" se pun" *ntreb"ri de contact .7*ntreb"ri de spargere a g5eii7/4 apoi
*ntreb"ri obiective i deabia4 la sf2rit4 *ntreb"ri referitoare la persoan" i la
*ntreprindere.
#peraionalizarea construciilor: la cuprinderea caracteristicilor psi5ologi e *n
cadrul c5estionarelor4 raporturile obiective nu por fi abordate direct. 1ici sunt
necesare *ntreb"ri care dau indicii asupra e3istentei acestor 7construcii74 ca nite
indicatori. Ga aceasta se adaug"4 de e3emplu4 construcii cum ar fi6 imaginea4
fidelitatea m"rcii4 contientizarea preului4 prestigiul.
-odul de formulare a ntrerilor: pe l2ng" o formulare direct" a *ntreb"rilor se va
alege4 mai ales *n cazul *ntreb"rilor normative4 o formulare indirect" a *ntreb"rii.
Categorii de rspuns: prezentarea *n avans a *ntreb"rilor *nc5ise cu posibilit"i de
r"spuns alternative4 stabilite i prev"zute4 faciliteaz" evaluarea datelor i poate
reduce timpul de prelucrare pentru cel c5estionat.
!calarea: la posibilit"i de r"spuns bine stabilite este important" intensitatea unei st"ri
de fapt. 1ici am putea enumera4 de e3emplu4 scala de raie i scale ale rangului.
.ncluderea formularelor: pentru a concretiza *ntreb"rile i pentru a prezenta variat
c5estionarea4 mai ales *n cazul c5estion"rilor personale4 se lucreaz" cu formulare.
1cestea pot fi4 pe r2nd4 formulare de te3t4 formulate de imagini sau formulare
originale.
$estarea c,estionarului: *nainte de realizarea c5estion"rilor cuprinz"toare i
reprezentative este necesar s" se efectueze4 *ntrun perimetru restr2ns4 *ntreb"ritest
*ntrun cerc mic de c5estionai.
#servarea este cel deal doilea domeniu clasic de obinere a informaiilor primare
*n cadrul cercet"rii de pia". 1ici4 pentru obinerea informaiei4 nu se pune baz" *n primul
r2nd ca *n cazul c5estion"rilor pe r"spunsurile persoanelor *n cauz"4 ci se trag
33
concluzii din analiza comportamentului i reaciei persoanelor asupra st"rii de fapt
relevante pentru marketing
$bserv"rile pot fi *mp"rite *n patru tipuri fundamentale8
$bservare personal" %rocedee instrumentate de
observare
$bservare pe teren
$bservarea reaciilor
clienilor
Atilizarea cump"r"turilor de
prob"
&tudiul dialogului client
v2nz"tor
&tudiul evoluiei
clientelei
&tudiul contactelor
clienilor
$bserv"ri mascate
$bservare *n
laborator
0este de produs i ambala8
0este ta5istocopice
-"surarea reaciilor
psi5ogalvanice
Consemnare
9n r2ndul surselor interne de informaii se num"ra toate datele care au fost culese mai
devreme sau informaiile care au fost obinute intrun alt conte3t. Ca e3emplu enumer"m
&tatistici ale cifrelor de afaceri4
&tatistici de distribuie4
&tatistici ale clienilor4
Date de calculare a costurilor referitoare al piaa4
Rapoarte ale serviciilor e3terne4
Rapoarte ale serviciilor pentru clieni4
&crisori de reclamaii4
34
&tatistici ale reclamaiilor4
%rin sursele de informaie interne se vor putea aduce *n atenie4 *n primul r2nd4 motive 1pentru starea
lucrurilor din trecut. 'le nu sunt potrivite pentru r"spunsul la *ntreb"ri ale marketingului
orientat spre viitor.
)nformaiile secundare pot fi preluate i din surse e&terne de informaie. %rintre cele mai
accesibile surse e3terne de informaie se num"ra6
&tatisticile oficiale ale "rii4 ale regiunilor4 ale 8udeelor i ale oraelor:
Culegeri de date i comunic"ri ale consoriilor4 Camerelor de Comer i lndustrie
etc.:
Comunic"ri *n ziare4 reviste de specialitate4 anuare i alte publicaii aflate la
dispoziia tuturor:
&tudii efectuate de edituri i ali oameni massmedia.
)nformaiile secundare au avanta8ul c" sunt rapid disponibile i pot fi obinute relativ
Dezavanta8ul este c" aceste date sunt parial *nvec5ite i de regul" nu sunt potrivite
pentru a r"spunde la *ntreb"ri specifice de marketing ale *ntreprinderii. 0otui
fiecare *ntreprindere va crea un sistem pentru a aduna4 a evalua4 a stoca i a prelucra
informaiile secundare interne i e3terne disponibile.
?aza de obinere a informaiilor precede faza de analiz a datelor, *n care urmeaz" o
evaluare i interpretare a datelor obinute. De aceea este necesar" preg"tirea datelor adunate
intro form" special". 1ici se utilizeaz" o matrice de date, *n fiecare element *n parte i
variabile vor fi aran8ate unele fal" de celelalte. %e baza acestei matrice de date cercet"torul
dle piaa trebuie s" ia o decizie asupra metodei de analiz" a datelor care trebuie introdus".
9ntro mare m"sur" nivelurile de scal utilizate pentru variabile pre8udiciaz" utilizarea
metodelor statistice.
9n funcie de num"rul variabilelor avute la dispoziie rezult" metode diferite 6 *n cazul
cercet"rii unei singure variabile va fi introdus" calcularea frecventei4 la cercetarea
simultan" a dou" variabile vor fi introduse tabele practice sau analiza regresional"4 *n timp
ce la disponibilitatea a cel puin trei variabile se vor folosi analiza factorial"4 analiza
Cluseter ianaliza de discriminantului liniar multiplu. 9n cele ce urmeaz"4 pentru
clasificarea metodelor statistice de analiz" a datelor vor sta *n primplan domeniile de
3#
aplicare *n cercetare de pia". 9n figura al"turat" se face diferenierea *ntre metodele
analizei descriptive4 verific"rile de semnificaie i metodologia multivariat".
'3emplu de diferite metode de analiz" a datelor
?ig. 1.#
-odelele cercet"rii de pia" sunt *ndreptate *n cea mai mare m"sur" asupra
cercet"rii st"rilor dle fapt ale prezentului. Dimpotriv"4 prin metode ale prognozei de pia
trebuie s" se fac" o prevedere a evenimentelor relevante pentru pia" *n viitor. %lanificatorul
de marketing poate utiliza o multitudine de metode pentru stabilirea prognozelor4 *n funcie
de problema concret" de prognoz" cu care se ocup". $ vedere de ansamblu asupra
diferitelor tipuri de prognoze de pia" ofer" tabelul de mai 8os.
?orme ale prognozei de pia"
C2mp de aciune %rognoz" referitoare la piaa global"
%rognoze referitoare la *ntreprindere
$biectul variabilelor dependene %rognoze de desfacere
%rognoze ale cifrei de afaceri
%rognoze ale cotei de pia"
$biectul variabilelor intendente %rognoze de dezvoltare
%rognoze de efect
)nterval temporar de referin" %rognoze pe termen scurt
%rognoze pe termen mediu
%rognoze pe termen lung
3+
-etode de analiz" a datelor
1naliza decriptiv" 1naliza de semnificaie 1nalize
multivariate
O
0ipul m"rimilor de influent" %rognoze de sezon
%rognoze de con8unctur"
%rognoze de cretere
0ipul participanilor la pia" %rognoze ale consumatorilor
%rognoze ale concurenilor
%rognoze ale intermediarilor
desfacerii
%rognoze de mediu
?elul m"sur"torii %rognoze cantitative
%rognoze calitative
Ga alc"tuirea prognozelor de pia"4 alegerea m"rimii prognozei *i revine o importan"
5ot"r2toare -"rimi utilizate ale prognozat sunt m"rimea desfacerii valorilor cifrei de afaceri
sau cotele de pia"4 care se pot referi la piaa global" sau la *ntreprindere. 9n funcie ti alc"tuirea
prognozei ca evaluare a potenialului .ca baz" a planific"rii obiectivelor/ sau evaluare a
volumului .ca prognoz" a m"rimilor realizate reale/4 reiese c" *ntre diversele tipuri se pot
deosebi6
'valuarea potenialului de pia" comensurabil4 adic" o prognoz" a capacit"ii de
absorbite a pieei *n decursul timpului.
'valuarea volumului de pia" comensurabil4 adic" o prognoz" a desfacerii reale
realizate *n timp.
'valuarea valoric" a potenialului de pia"4 adic" o prognoz" a capacit"ii de preluare
a pieei i a dezvolt"rii previzibile a preurilor pieei dea lungul timpului.
1precierea volumului de pia" evaluabil4 adic" o prognoz" a cifrelor de afaceri
realizate real ale pieei dea lungul timpului.
1precierea potenialului de desfacere4 adic" o prognoz" a cantit"ii de desfacere
ma3ime realizabile a unei afaceri
1precierea volumului de desfacere4 adic" o prognoz" a cantit"ilor de desfacere real
realizate a unei afaceri *n decursul timpului
1precierea potenialului cifrei de afaceri4 adic" o prognoz" a cifrelor de afaceri
ma3imale la care se poate a8unge pe o pia" *n decursul timpului.
1precierea volumului afacerii4 adic" o prognoz" a cifrei de afaceri real realizate pe
3,
o pia" *n decursul timpului.
1precierea potenialului segmentului de pia" comensurabil ca valoare J cantitate4
adic" o prognoz" a cotei de pia" ma3imale a unei *ntreprinderi *n
decursul timpului.
1precierea volumului segmentului de pia" comensurabil valoric J cantitativ4 adic"
o prognoz" a cotelor de pia" realizate efectiv dea lungul timpului de c"tre o
*ntreprindere.
&.,. Rela(ia produc(ie 7 desfacere 7 pia(
%ornind de la faptul c"4 la nivelul unit"ii activitatea desf"urat" *n cadrul
procesului de desfacere a produciei4 asigur" acesteia leg"tura permanent" cu piaa i
destinatarii produselor fabricate4 raporturile dintre furnizor i beneficiar trebuie s" reflecte
modul *n care procesul de producie se adapteaz" calitativ i cantitativ nevoilor de
consum.
9n ultimii ani4 la nivelul unit"ilor economice4 sa dezvoltat i a luat amploare tot mai
mare4 activitatea de marketing4 care se realizeaz" *n cadrul unui departament de sine st"t"tor
numit 4;irou -arketing7.
Conform dicionarului de marketing4 marketingul este definit astfel6
1. Concepie cu privire la organizarea i desf"urarea activit"ii economice4 potrivit c"reia
producia trebuie s" fie permanent adaptat" la cerinele prezente i viitoare ale
consumatorilor i s" satisfac" aceste cerine cu ma3imum de eficien"7.
2. E 1nsamblul activit"ilor4 metodelor i te5nicilor care au ca obiect studiul cererii
consumatorilor i desfacerea acesteia cu produse i servicii *n condiii c2t mai
bune. Deci4 marketingul cuprinde4 *n sfera activit"ilor sale4 tot ceea ce *nseamn"
comer4 distribuie4 studiul pieei4 al motivaiei4 v2nzarea4 promovarea v2nz"rii4
publicitate4 canale de distribuie4 stoca8e4 i forme de v2nzare4 preul produselor i
serviciilor4 comportarea acestora *n consum.
9ntre activitatea de marketing i cea de desfacere4 trebuie s" e3iste o conlucrare c2t
mai str2ns"4 *n scopul asigur"rii unei eficiente economice a *ntreprinderii4 prin adaptarea
produselor4 *n cadrul procesului de producie4 la cerinele pieei.
3=
9n aciunea de prospectare a pieei4 un rol important *l are participarea activ" a
furnizorilor4 prin prezentarea de produse noi pentru care trebuie asigurat" p"trunderea lor *n
consum.
Departamentul de desfacere a produselor *i organizeaz" activitatea at2t pe plan intern4
la nivelul unit"ii economice4 c2t i e3tern4 *n afara unit"ii.
Departamentul desfacere colaboreaz" pe plan intern cu urm"toarele compartimente6
Compartimentul de programare i planificare a produciei *n scopul realiz"rii
calit"ii i sortimentului cerut din produsul respectiv la termenele stabilite.
Compartimentul marketing care ofer" informalii cu privire la cerinele de moment
ale pieei i la contractele i comenzile de8a colectate.
Compartimentul de transport *n scopul asigur"rii cu mi8loace proprii de transport4
la beneficiari4 a cantit"ii de produse la termenele contractuale stabilite.
Compartimentul proiectare cercetare dezvoltare *n vederea moderniz"rii liniei de
fabricaie4 *mbun"t"ire a condiiilor de prezentare a produselor4 a ambala8elor etc.
Compartimentul aprovizionare pentru asigurarea ambala8elor i a materialelor de
ambalat a produselor destinate desfaceri.
Compartimentul producie *n scopul urm"ririi pe parcursul fabricaiei4 a studiului
e3ecuiei produselor4 a *mbun"t"irii gradului de finisare i estetic" a acestora4 etc.
Compartimentul financiar contabil *n vederea stabilirii volumului de mi8loace
circulante aferent stocurilor la produse finite4 a *ncas"rii contravalorii pe marfa de8a
pus" la dispoziia cump"r"torului4 a *ncas"rii facturilor emise i a
decont"rilor financiare cu clienii c"rora leau fot e3pediate anumite cantit"i de
marf"
Depozitele de produse finite *n vederea recepion"rii la timp a produselor ieite din
procesul de fabricaie4 de formarea stocurilor de marf" i asigurarea unor condilii
optime de depozitare a acestora4 de stabilire a loturilor de livrare4 ocup2nduse i de
controlul desf"ur"rii livr"rilor
Compartimentul C.0.C *n scopul desf"ur"rii c2t mai rapide i eficiente a
operaiunilor de control calitativ i a emiterii documentaiei de atestare a calit"ii
3@
produselor4 documentaiei ce va fi prezentat" beneficiarului.
9n afara unit"ii economice4 departamentul 4desfacere7 al"turi de
departamentul de marketing74 are relaii de colaborare cu alte unit"i4 cum ar fi6
Anit"ile beneficiare ale produselor *n scopul organiz"rii comenzilor emise
de acetia4 a respect"rii termenelor de livrare4 acord"rii de asisten" te5nic" i
nu *n ultimul r2nd4 *n scopul *mbun"t"irii calit"ii i moderniz"rii
produselor
Anit"ile de transport *n cazul *n care *ntreprinderea de producie nu
dispune de un parc auto propriu de mi8loace de transport va line *n
permanent" leg"tura cu unitatea transportatoare *n vederea efectu"rii la timp a
transportului la beneficiar
&... Cooperarea dintre marketing )i desfacere
9n multe *ntreprinderi legtura organizatoric dintre marketing +i desfacere 8oac" un rol
important. 9n primul r2nd motivul trebuie c"utat *n faptul c" *n faza orient"rii spre v2nzare4 s
au dezvoltat foarte rapid departamente de desfacere de sinest"t"toare: departamentele
de marketing de sinest"t"toare fond2nduse abia *n faza orient"rii spre client.
9n practic" se pot observa trei forme de colaorare, respectiv ale reglement"rilor
organizatorice6
Marketingul )i desfacerea sunt unit(i organizatorice cu acelea)i drepturi.
1mbele departamente sunt situate pe acelai nivel ierar5ic4 cu conduc"tori de marketing i
desfacere de sinest"t"tori. Departamentul de marketing este responsabil cu punerea la punct
a produselor noi4 cu cercetarea pieei4 cu reclama i altele4 pe c2nd departamentul de
desfacere se intereseaz" *n primul r2nd de v2nzare4 service4 e3pediere i logistic".
'3periena atest" faptul c" *n cazul acestei forme de cooperare se pun multiple probleme
desincronizare i suprapuneri4 fiecare *ntreprindere construindui 7bariere de departament7
condiionate istoric4 care au efecte negative asupra prospect"rii clienilor. 9n practic"4 4 ceasta
este cea mai des *nt2lnit" form" de leg"tur" dintre marketing i desfacere.
4B
Marketingul este su'ordonat desfacerii
ln cazul acestui tip de organizare este vorba despre o form" dominat" de c"tre
desfacere4 aceasta dein2nd o poziie central" *n *ntreprindere. An departament de marketing
independent fiineaz" dac" el c5iar e3ist" doar ca o verig" adiional". 1ceast" form" de
organizare apare4 *n primul r2nd4 pe acele piee *n care rezolv"rile problemelor oferite
clienilor rezult" dintro str2ns" leg"tur" cu colaboratorii desfacerii .*n domeniul
Departamentul pentru &ervicii .le -arketing prelucrare electronic" a informaiilor/.
-esfacerea este su'ordonat marketingului
9n aceast" form" de organizare desfacere este dominat" de marketing4 care deine
totodat" i poziia central" *n *ntreprindere. &e poate observa mai ales *n
*ntreprinderile pentru care aproprierea de pia" i rapida transferare a soluiilor
problemelor asupra desfacerii sunt e3trem de importante. C5iar dac" aceast" form" este
destul de rar" pe pia"4 tot mai multe *ntreprinderi tind spre ea. Doar aceast" form" de
organizare *ndeplinete condiiile pentru un marketing integrat.
41
Cap. *
%olitica de distri'u(ie a produselor. Modelarea sistemului
de distri'u(ie
*.& 'iectivele )i domeniile decizionale ale politicii de distri'u(ie
Politica de distriuie reprezint" un alt domeniu instrumental al mi3ului de rnarketing. *n
general4 din punct de vedere al produc"torului4 se pornete de la dou" funcii centrale ale
distribuiei6
?uncia logistic" a sistemului de distribuie6 ani5ilarea timpului i spaiului prin
transport i depozitare4 precum i derularea comenzilor:
?uncia de ac5iziie ale sistemului de distribuie.
%olitica de distri'u(ie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare
a treptelor de desfacere su'ordonate cu performantele 1ntreprinderii.
Din punct de vedere al *ntreprinz"torului4 deciziile sunt luate *n general de
departamentul de distriuie. 9n funcie de sistemul de distribuie al *ntreprinderii4 se vor
asocia aici intermediari siJsau asociali .a8ut"tori/ ai desfacerii.
.ntermediarii desfacerii sunt *ntreprinderi independente4 care intervin pe cont propriu
42
*n procesul de aprovizionare i mi8locesc serviciile *ntre *ntreprinz"tor i beneficiarul
finnal. intermediari tipici de desfacere sunt comercianii engros4 endetail i
reprezentanii comerului.
18utorii desfacerii sunt activi pentru departamentul de distribuie sau *i spri8in" pe
intermediarii de desfacere la efectuarea anumitor sarcini de distribuie. 18utorii tipici de
desfacere sunt e3peditorii4 *ntreprinderile de depozitare4 merceologii4 decoratorii4
consilierii de distribuie.
'iectivele politicii de distri'u(ie se orienteaz" at2t dup" beneficiarul final4 c2t i
dup" *ntreprinderile comerciale asociate. 'le trebuie s" fie *mp"rite *n dou" domenii6
$biective de distribuie orientate economic:
cantit"i ale desfacerii:
cifre de afaceri:
contribuii de acoperire:
cote de pia":
fi3area nivelului do pre:
costuri de distribuie.
$biective de distribuie orientate spre aprovizionare8
gradul de distribuie .numeric4 ponderat/:
atitudinea de preconsiliere a comerului .stocului disponibil/:
timp de livrare:
disponibilitatea de livrare:
seriozitatea livr"rii.
$biective de distribuie orientate psi5ologic8
imaginea canalului de distribuie:
calificarea consilierii:
disponibilitatea de cooperare a comerului.
$biectivele de distribuie enumerate aici pot avea at2t importan" strategic" .imaginea
canalului de distribuie/4 c2t i importan" operativ" .creterea de scurt" durat" a cifrei
de afaceri/.
43
Domeniul de activitate dedus din funciile de asigurare cu bunuri ale politicii de
distribuie sunt structurate foarte diferit *n literatura de specialitate. %unctele de vedere
sunt *nc" prea diferite4 pentru a dezvolta o baz" comun" a instrumentelor.
9n continuare politica de distribuie trebuie s" fie structurat" *n trei domenii
1. profilarea sistemelor de distribuie:
2. introducerea organelor de v2nzare:
3. profilarea sistemelor logistice.
*.*

planificarea distri'u(iei )i tipuri de sisteme de distri'u(ie
;aza comun" a domeniilor pariale este planificarea distribuiei. 9n sc5ema al"turat"
sunt prezentate fazele planific"rii distribuiei
?ig. 2.1
Conduc"torul de distribuie poart" r"spunderea pentru urm"torii pai6-ai *nt2i se are
*n vedere o analiz a situaiei distriuiei. 1ceasta include o analiz" i o prognoz" a
44
1naliza situaiei i obiectivele marketingului
$biectivele distribuiei
&trategia distribuiei
;ugetul distribuiei
Controlul distribuiei
modific"rilor relevante pentru politica de distribuie intern" i e3tern" a *ntreprinderii4
poziion"rii c"ii de distribuie pe pia"4 ca i a st"rii *ntreprinderii *n sistemul de
distribuie. Ca metode4 se introduc analizele puncte tari puncte slabe i ans" risc.
1naliza situaiei distribuiei trebuie s" includ" i o poziionare a concurenilor
principali.
1. %e baza situaiei distribuiei trebuie s" urmeze o verificare a oiectivelor
ntreprinderii, relevante pentru distribuitor. &copurile strategice i operative ale
distribuiei trebuie puse pentru perioadele prezente de planificare *n raport cu
comercianii i beneficiarii finali.
2. ;aza politicii de distribuie este fi&area strategiei dle distriuie. &e stabilete pentru
care produse4 cu ce c"i de distribuie i cu ce politic" de distribuie dorete
*ntreprinderea s" lucreze pe termen mediu i lung.
Deciziile strategice asupra cilor de distriuie privesc4 *nainte de toate4 segmentarea
pieei beneficiarilor finali4 m"suri de stabilizare i raionalizare a canalului de distribuie4
cele de selecie i difereniere4 alc"tuirea imaginii *n distribuie4 precum i
internaionalizarea acesteia. 9n primplanul introducerii instrumentarului politicii de
distribuie trebuie l"murite *ntreb"rile fundamentale asupra condiiilor de livrare a
serviciilor de livrare4 de colarizare4 de colaborare cu comerul i a *nelegerilor
contractuale.
3. %e baza strategiei de distribuie trebuie stabilit" m"rimea bugetului de distribuie.
&tatutul de distribuie presupune spaiul financiar pentru profilarea activit"ilor de
desfacere4 mai ales pentru sistemele de stimulare *n serviciile de relaii cu publicul4
*mbun"t"irea sistemelor logistice i m"suri de stimulare a v2nz"rii *n corelaie cu
comerul.
Metodele 'ugetrii distri'u(iei sunt comparabile cu cele ale buget"rii publicit"ii6
-etoda marginal analitic 8 m"rimea bugetului de distribuie rezult" din acea cantitate
de desfacere la care corespund costuri limit" i soluii limit" condiionate de
*ntreprindere. -etoda presupune oricum c" funciile matematice trebuie s" fie
supraordonate costurilor i soluiilor condiionate de distribuie. 1ceste informalii nu sunt
de regul"4 *nt2lnite *n practic".
4#
Procentul cifrei de afaceri: din cifra de afaceri planificat"4 un procent fi3 se ia drept
buget de distribuie. 9n funcie de ans" aceast" valoare este situat" *ntre # i #B P
din volumul cifrei de afaceri a produsului. Relaia adev"rat" cauz" efect *ntre activit"ile
de distribuie i creterea cifrei de afaceri este negli8at" prin aceast" metod".
Procentul din c/+tig: din c2tigul ateptat .respectiv contribuiile de acoperire/4 se
stabilete un procent fi3 ca buget de distribuie. Dei4 *ntradev"r *n distribuie este solicitat"
o g2ndire *ndreptat" spre beneficii4 aceast" asociere nu poate fi motivat" logic.
#rientarea n funcie de mi0loacele financiare disponiile: bugetul de distribuie este
mi8locit din planificarea cifrei de afaceri ca m"rime rezidual" redus" prin costurile de
producie costurile de bondesfacere.
-etoda cotei de pia: *ntreprinderea *i orienteaz" costurile de distribuie dup" cota de
pia". 9n practic"4 aceast" metod" prezint"4 totui4 dificult"i4 deoarece nu sunt disponibile
dec2t informaii imprecise asupra leg"turii dintre bugetul de distribuie i creterile cotei de
pia".
-etoda concurent 1 paritate: m"rimea bugetului de distribuie este m"surat" cu
creterile sau sc"derile bugetului concurentului principal. Ga aceast" metod" nu se are *n
vedere faptul c" *ntreprinderile concurente se g"sesc frecvent *ntro alt" situaie de
distribuie i pun accentul pe alte puncte.
-etoda oiective 1 sarcini: conduc"torul distribuiei trebuie s" formuleze sarcinile i
scopurile distribuiei pe perioada planificat". -"surile care rezult" de aici sunt planificate i
calculate ca i componente ale costului. Doar aceast" metod" este capabil" s" dea o
motivaie logic" pentru m"rimea bugetului de distribuie.
Dac" bugetul de distribuie este stabilit4 el va fi *mp"rit pe produse i c"i de distribuie
unice. 1ceasta condiioneaz" stabilirea m"surilor de distribuie *n fiecare domeniu de
decizie al politicii de desfacere.
Ga sf2ritul procesului de planificare st" controlul distriuiei. 0rebuie verificat
minuios dac" au fost atinse scopurile tactice de distribuie4 care sunt cauzele
eventualelor decizii i *n ce m"sur" prin aceasta sunt periclitate scopurile strategiei de
4+
distribuie.
"ipuri de sisteme de distri'u(ie
An domeniu esenial *n politica de distribuie const" *n profilarea sistemelor de
distribuie. &e stabilete ce c"i de distribuie respectiv canale de desfacereutilizeaz" un
produc"tor pentru a asigura un beneficiar final cu toate realiz"rile programului s"u. deciziile
luate aici au importan" strategic" pentru apariia *ntreprinderii pe pia".
*.*.& Sisteme directe de distri'u(ie
%rin distriuia direct, produc"torul vinde nemi8locit beneficiarului final. 1cest
sistem de distribuie este observat mai ales *n domeniul bunurilor de investiii .construcia de
maini4 materii prime4 c5imie/4 ca i la micii produc"tori.
2n distriuia utr1o singur etap indirect, e3ist" un singur intermediar de
desfacere interconectat .engros sau endetail/. %roduc"torul nu livreaz" beneficiarului final4
clienii s"i fiind intermediarii comerciali. 1ceast" form" de distribuie este preferat" de
*ntreprinderi mai mici *n domeniul bunurilor de consum4 care lucreaz" doar cu intermediari
de desfacere selecionai. %roduc"torul trebuie s" elaboreze strategii de distriuie
orientate spre comer.
9n cazul distriuiei indirecte n mai multe etape sunt conectai diferii
intermediari *n desfacere .reprezentani comerciali4 comerciani engros i endetail/. 1ici
este necesar s" dezvolte strategii de distriuie diferite, referitoare la comer . 1ceast"
metod" este preponderent" mai ales *n *ntreprinderile mai mari4 de e3emplu4 *n domeniul
bunurilor alimentare sau produselor de lu3. Cu c2t mai multe canale de distribuie sunt
desc5ise4 cu

at2t este potenialul de conflict *n munc" cu intermediarii de desfacere.
Sisteme directe de distri'u(ie
9ntrun sistem direct de distribuie4 produc"torul *nsui *i organizeaz" v2nzarea.
1stfel putem deosebi urm"toarele tipuri de organe de distriuie, respectiv de v2nzare6
3epartamente de v/nzare4distriuie sunt departamente independente *n *ntreprinderea
produc"toare. 'le rezolv" singure planificarea distribuiei i e3ecutarea m"surilor de
distribuie4 mai ales *mp"rirea raioanelor de distribuie introducerea colaboratorilor de la
serviciul de relaii e3terne4 cursurile pentru v2nz"tori etc.
4,
5ocurile de distriuie4v/nzare *n distribuia direct" pot fi organizate astfel6
Gocuri de v2nzare proprii *ntreprinderii .amena8"ri pentru v2nzare ale
produc"torului/
Gocuri de v2nzare legate de *ntreprindere .aici e3ist" adev"ratele leg"turi cu
produc"torul4 prin contracte de franciz"/
Persoanele de distriuie4v/nzare sunt v2nz"tori care lucreaz" ca anga8ai ai
produc"torului. 1cetia pot fi comisvoia8ori anga8aiJreprezentani independeni.
6vanta0ele distriuiei directe const"4 *nainte de orice4 *n asigurarea unei anurnite
calit"i a cosultingului i *n posibilitatea unei concretiz"ri directe i cuprinz"toare a
activit"ilor de distribuie. 1ceasta este posibil" pentru acele *ntreprinderi ale c"ror produse
au nevoie *n mod deosebit de e3plicaii i dispun de o clientel" care poate fi supraveg5eat". Ca
dezavanta0 al distriuiei directe trebuie s" numim4 costurile ridicate la cump"rare.
$ form" special" a distribuiei directe este marketingul direct prezentat mai sus4 care este
organizat pe mai multe niveluri ca un departament de sine st"t"tor4 independent de un
departament al distribuiei orientat asupra distribuiei indirecte. )poteza pentru e3ecutarea
m"surilor de marketing direct este alc"tuirea i *ngri8irea unei b"nci corespunz"toare de date
despre clieni.
*.*.* Sisteme indirecte de distri'u(ie
2n sistemele dle distriuie indirecte produc"torul lucreaz" cu unul sau mai muli
intermediari

de desfacere. 1cest lucru este necesar *n cele mai multe brane ale
bunurilor consum. *n care trebuie aprovizionate piee *n mas". Ca intermediar de
desfacere apar comercianii engros i endetail.
Comercianii engros sunt *ntreprinderi care v2nd produse *n nume propriu c"tre
alte *ntreprinderi comerciale4 ali prelucr"tori4 utilizatori profesioniti sau utilizatori
engros ofer" servicii corespunz"toare .comerului engros/.
Comer engros de comand"6 produsele sunt livrate la comand" la comercianii
endetail4 de e3emplu la libr"rii.
comer engros cas5 and carrL6 comercianii endetail preiau produsele dle la
comerciantul engros i le pl"tesc c5iar la obinere4 de e3emplu4 cump"rarea
4=
alimentelor in gastronomie.
Comer engros rak 8oberr6 comerciantul engros preia pentru un anumit domeniu
*ngri8irea rafturilor *n comerul endetail pe risc propriu4 de e3emplu4 la reviste sau
5ardIare in supermarketuri.
Comer engros pe trasee6 comerciantul endetail *nc5eie contractul cu comerciantul
engros i preia marfa direct de la produc"tor.
Comer engros pe sortimente6 comerciantul engros ofer" comerciantului endetail un
sortiment larg dar plat.
Comer engros dar special6 comerciantul engros ofer" un sortiment *ngust4 dar
ad2nc.
Dac" privim cea mai receut" dezvoltare a comeruii engros4 *n domeniul bunurilor de
consum4 vom observa un proces continuu de concentrare a cifrei de afaceri4 *mpreun" cu o
regresie puternic" a comerului engros de sine st"t"tor4 independent. '3perii presupun c"
aceast" concentrare a cifrei de afaceri va duce *n continuare la o i mai mare regresie a
num"rului de *ntreprinderi.
Comercianii endetail sunt *ntreprinderiJ*ntreprinz"tori care v2nd pe cont propriu sau *n
numele unui concern de comerciani endetail produse mai ales consumatorilor privai oferind
i servicii corespunz"toare .comerului endetail/.
Formele de comer endetail se deosebesc mai ales *n structura serviciilor i
s
ortimentelor4
ca i prin segmentul de servicii efectuat *n cadrul performanei globale a *ntreprinderii6
Magazine dle specialitate cu un sortiment foarte ad2nc4 pretenii de calitate foarte
ridicate4 consiliere calificat" i servicii suplimentare.
Magazine speciale6 cu caracteristici asem"n"toare celor .le specialitate4 dar totui
unei garne *nguste de sortimente.
Marile magazine universale cu o gam" larg" de sortimente .sub filozofia 67totul sub
un acoperi7/
Magazinele o'i)nuite cu o gam" larg" de sortimente4 dar totui pentru o anumit"
grup" de m"rfuri.
4@
Casele de comenzi cu o prezentare a ofertei lor *n cataloage4 de e3emplu la casele
de comenzi engros sau casele speciale de comenzi. 1ici marketingul direct
reprezint" o cale de desfacere.
Supermarketurile cu suprafee de v2nzare *ntre 4BB i =BB mp4 care ofer"
produse f"r" probleme *n domeniu alimentar i un segment mai mic din domeniul
nonalimentar sub form" de autoservire.
%ie(ele de consum6 respectiv magazinele de autoservire6 se num"r" printre
formele mari de comer endetail. &e ofer" o gam" larg"4 ieftin" de sortimente *n
domeniul alimentar i nonalimentar prin autoservire. %ieele de consum mai mici
au o suprafa" de 1#BB #BBB mp.4 iar magazinele cu autoservire au o suprafa" de
v2nzare mai mare de #BBB mp.
-iscounturile sunt *ntreprinderi comerciale endetail agresive din punct de vedere
al preului4 care ofer" produse lipsite de probleme prin autoservire >i renun" 1a
orice forma de servicii.
%ie(ele de specialitate sau specializat pe anumite grupe de m"rfuri .aparatur" de
uz casnic4 electronice destinate timpului liber/ i ofer" numeroase sortimente la
preuri avanta8oase4 mai ales *nnafara centrelor marilor orae.
Dac" privim cea mai recent" dezvoltare n comerul endetail6 num"rul acestor
*ntreprinderi a sc"zut i aici considerabil4 iar concentrarea cifrei de afaceri a crescut
considerabil.
%entru stimularea prelu"rii noilor produse *n comer4 *n practic" strategiile nu sunt
introduse izolat. -ult mai frecvent se prefer" o combinaie de m"suri diferite4 pentru a putea
*ntradev"r convinge comerul. %e baza concentr"rii cifrei de afaceri *n concernele
comerciale4 mai ales *n domeniul alimentar4 punctul forte sa localizat *n favoarea
strategiilor orientate spre comer.
Selec(ia intermediarilor de desfacere
9n cazul sistemelor de distribuie indirecte este necesar ca produc"torul s" ia o
decizie asupra numrului +i felului intermediarilor de desfacere care treuie inclu+i.
#B
Depinz2nd de tipul produsului i de strategiile de distribuie i de marketing aflate la
dispoziie4 produc"torul are de ales *n primul r2nd *ntre urm"toarele trei strategii de
selecie:
)n distribuia universal" produc"torul accept" fiecare intermediar de desfacere care
este gata s" preia programul de performante *n cadrul politicii sale de condilii. 9n centrul
ateniei st".
9n distribuia e3clusiv" sunt acceptai de c"tre produc"tor e3clusiv intermediari de
desfacere de talie e3cepional"4 care sunt capabili4 datorit" poziion"rii magazinelor lor4
calit"ii consilierii personalului v2nz"tor4 mediului *ncon8ur"tor de sortimente etc4 s"
corespund" preteniilor de distribuie .imaginii e3clusive a unui anumit canal de distribuie/.
9n cazuri e3treme se introduce *ntro regiune doar un intermediar de desfacere .bi8uterii
foarte valoroase4 ceasuri/.
9n distribuia selectiv" sunt acceptai acei intermediari de desfacere care corespund
unor criterii de selecie fi3ate anterior de distribuie. 1ici pot fi enumerate criterii
de importan" a cifrei de afaceri4 calitatea consilierii i serviciilor4 politica de preuri
a centrului comercial4 dorina de a oferi o gam" de sortimente de o anumit"
l"rgime i ad2ncime4 preconsilierea etc. .*n domeniul produselor de uz gospod"resc4
cosmetice4 birotic"/.
*.*.+. Sisteme contractuale de distri'u(ie
%entru asigurarea strategiei de selecie sunt efectuate adesea leg"turi contractuale
unice care servesc *n primul r2nd asigur"rii pe termen lung i mediu a strategiei de
distribuie a produc"torului4 prin cooperare vertical" efectiv". &unt evideniate
patru sisteme contractuale de distriuie
Sisteme de conectare a distri'u(iei sunt *nt2lnite *n distribuia selectiv". 9n centru
se situeaz" asigurarea unui anumit statut *n gradul de e3primare al criteriilor de selecionare
stabilite4 cum ar fi limitarea spaial" a regiunii de desfacere4 o legare de anumite grupuri de
intermediari sau asigurarea caracteristicilor de performan" cum ar fi consilierea sau
#1
serviciile. &istemele de conectare a distribuiei pot fi observate al"turi de mai sus
pomenitele e3emple *n domeniul produselor electronice destinate timpului liber4 alcoolului4
mobilei4 materialelor te3tile i altor brane.
Sisteme de distri'u(ie unice include o i mai puternic" leg"tur" de distribuie *ntre
produc"tor i comerciani. &e *nc5eie4 *n cadrul unei distribuii e3clusive4 un drept regional
de e3clusivitate4 de e3emplu printro protecie absolut" sau relativ" pe regiune. Comerul se
oblig" aici la o afiare cuprinz"toare a sortimentelor i la depozitarea produselor
produc"torului4 la punerea de acord a m"surilor comerciale de stimulare a v2nz"rii cu cele
ale produc"torului i la respingerea produselor concurenei.
Sistemele contractuale comerciale includ o i mai str2ns" leg"tur" contractual"
*ntre produc"tori i comerciani. Caracteristic este faptul c" *ntreprinderile comerciale
ofer"4 *n nume i pe cont propriu4 produsele i serviciile produc"torului. 'le se oblig" la
desfacerea produselor i la o puternic" leg"tur" a sortimentelor cu produc"torul. 1ceast"
form" de leg"tur" contractual" e3ist" *n domeniul automobilelor .1udi4 $pel4 ?ord/4 *n
comerlul produselor petroliere i al b"uturilor r"coritoare .Coca Cola/.
Sistemele de franciz asigur" cea mai str2ns" leg"tur" *ntre produc"tor i comer.
%roduc"torul .cedentul/ i comerciantul .beneficiarul/ se oblig" la un program de
performane limpede delimitat. 9n centru se afl" meninerea consecvent" a unei calit"i
unitare a produselor4 a imaginii de apariie a unei m"rci i a metodei de distribuie.
;eneficiarii sunt activi independent4 dar totui legai de contractul de franciz" i trebuie s"
pl"teasc" o ta3" c"tre cedent. 1ceasta4 la r2ndul s"u4 pune la dispoziie cunotine
s
pecializate i a8ut" la construirea i dezvoltarea *ntreprinderii. &istemele de franciz"
pot fi observate sub forma de ?ranc5ising de produs .acordarea licenelor de produs
produc"torilor str"ini/ i ca ?ranc5ising de *ntreprindere .-C Donald<s4 -ister -init4
penetton4 -arco %olo/.
*.+. ?valuarea sistemelor de distri'u(ie
Deciziile de profilare a sistemelor de distribuie au un predominant caracter strategic.
1legerea sistemului de distribuie specific *ntreprinderii este precizat" de o multitudine de
factori. -"rimile de influent" pentru alegerea sistemelor i canalelor de distribuie se pot
#2
structura dup" cum urmeaz"6
Factori de influent referitori la produs:
(ecesitatea produsului de a fi e3plicat:
1sigurarea serviciilor pentru clieni:
%erisabilitatea produselor.
Factori de influen referitori la ntreprindere:
-"rimea i putere financiar" a *ntreprinderii:
%oziia pe pia" a *ntreprinderii :
Concepia de marketing i nivelul preteniilor scopurilor distribuiei:
&trategiile de produs de8a stabilite
Factori dle influen referitori la pia
%oziia pe pia" a canalelor de distribuie:
Rata de cretere a canalelor de distribuie:
%otenialul de marketing al formelor afacerii.
Factori de influen referitori la comer:
Geg"turi contractuale cu formele e3istente ale afacerii:
?le3ibilitatea canalului de distribuie
Calificarea personalului v2nz"tor.
Factori de influen referitori la concuren:
canale de distribuie ale concurenilor principali:
poziia pe pia" a concurentului *n canalele de distribuie:
posibilit"ile de profilare concurenial" prin noi canale de distribuie.
Factori de influen referitori la mediul ncon0urtor:
lnfluena noilor te5nologii asupra canalelor de distribuie:
efectul legislaiei asupra activit"ii sternului de distribuie .aspectul contractului 4
dreptul noncuren"/:
*n faa modific"rilor socioculturale asupra atitudinii culturale.
&ub aceste m"rimi de influen" trebuie g"sii acei factori relevani care permit o
evaluare a sistemelor de distribuie e3istente i faciliteaz" o alegere *ntre alternative.
#3
$caziile de a lua decizii asupra distribuiei sunt multiple *n practic".
Ca tipuri de situaii decizionale vom aminti6
1legerea sistemului distribuie *n cazul l"rgirii programului de performante
.introducerea unei noi linii de produse/:
)ncludere noilor forme de comer *n sistemul de distribuie e3istent4
G"rgirea distribuiei prin forme suplimentare de sisteme de distribuie directe sau
indirecte:
-odificarea strategiilor de selecie .de o distribuie e3clusiv" la una selectiv"/:
1legere intermediarilor de desfacere *n distribuia e3clusiv" sau selectiv":
Construirea unui sistem de distribuie pe piee din str"in"tate.
)n toate aceste cazuri se pot filtra din factorii de influen" numii mai sus criterii
decizionale relevante. Ga alegerea noilor forme de afacere intr" *n discuie4 de e3emplu
Calificarea personalului de consulting:
Rata de cretere *n respectiva form" de afacere:
imaginea formei de afacere:
Dorinta de cooperare:
Costurile de distribuie:
1titudinea intermediarilor de desfacere de p2n" *n prezent:
Controlul concepiei de marketing orientat" spre comer:
1tingerea scopurilor de distribuie.
1ceste criterii decizionale pot fi *ncadrate *n metodele de evaluare a sistemului de
distriuie. Ca metode decizionale tipice pot fi numite
-etoda evalu"rii prin puncta8, de e3emplu4 pentru evaluarea formelor alternative de
afacere4 dup" diferite criterii de evaluare cantitative i calitative:
1naliza punctelor tari i punctelor slabe4 de e3emplu4 pentru alc"tuirea profilelor
formelor de afacere:
1naliza sum" risc4 de e3emplu4 pentru a recunoate la timp ansele de cretere a
noilor forme de afacere:
1naliza portofoliilor4 de e3emplu4 precizarea poziion"rii diferitelor forme de
#4
afacere dup" dimensiunile de atractivitate i poziia concurenial" a formei de afacere
pe piaa relevant":
-etoda calcul"rii investiiilor4 de e3emplu4 la calcularea avanta8elor de invesii la
construirea unor sisteme de distribuie contractuale.
-etoda evalu"rii punctelor pentru aprecierea unei forme de afacere .fictiv"/
Criterii de evaluare Factorii de
ponderare
;alori
punctuale
%uncte
ponderate
Calificarea personalului de consulting 3B 2 +B
Rata de cretere a *ntreprinderii # 1B #B
)maginea *ntreprinderii 3B 2 +B
%oziia standbL de cooperare 1B # #B
Costurile distribuiei # 1B +B
Reaciile intermediarilor *n desfacere # 3 1#
Controlul concepiei comerciale de marketing # 1 #
1tingerea obiectivelor distribuiei 1B 4 4B
&uma valorilor punctuale ponderate 1BB 33B
##
Cap. +
%rezentarea general a societ(ii LIBRI MARIS S.A.
+.&. !ot de prezentare
&.C. G);R) -1R)& &.1.4 persoan" 8uridic" rom2n"6 de tipul 7societ"i desc5ise74
cu sediul *n Constana4 &os. ).C. ;r"tianu (r.244 telefon B41.#113=B i fa3 B41.#4#3##4
9matriculat" la Registrul Comerului cu num"rul Q13J2+1+J1@@14 i cod fiscal R24B@B@+4
cont virament num"rul 2#11BBB4BB+@1 JR$G4 desc5is la R$;1(H sucursala
Constana4reprezentat" legal prin dl. Constantin -*ndru".
&ocietatea *i desf"oar" activitatea *n spatii proprii *nc5iriate i puncte volante
.c5iocuri/.
+.*. Istoricul S.C. LIBRI MARIS &.1.
#+
&ocietatea a luat fiin" *n urina Rot"r2rii de Duvern num"rul 24,JB#.B4.1@@14
privind *nfiinarea de societ"i comerciale pe aciuni *n domeniul difuz"rii de carte4
discurilor i ale bunurilor culturale.
9n anul 1@@= societatea ia sc5imbat forma de proprietate din societate cu capital
ma8oritar de stat4 *n societate cu capital ma8oritar privat.
+.+. 'iectul de activitate
$biectul de activitate al societ"ii G);R) -1R)& &.1. este consemnat *n capitolul
)) al &tatutului societ"ii comer cu am2nuntul cu c"ri4 8urnale4 articole de papet"rie
care a fost completat prin articolul # i cu alte obiecte de activitate.
.
+.,. Structura organizatoric
Ca i o main"4 structura organizaional" trebuie descris" i dotat" cu instruciuni
privind alimentarea4 pornirea4 oprirea4 monitorizarea4 *ntreinerea i reparaia4 spre a i se
asigura o bun" e3ploatare.
&tructura organizatoric" poate fi pus" *n micare pe baza regulamentului
de organizare i funcionare .R$?/. R$? este considerat ca un manual al firmei. 'l
cuprinde urm"toarele componente6
a/ organigrama structurii firmei6 9ntro firm" modern" fiecare anga8at este dator
s" cunoasc" locul ocupat de el *n cadrul mecanismului de ansamblu al firmei i
s" lucreze conform cerinelor poziiei ocupate.
b/ diagrame de relaii6 ele indic" leg"turile cu alte compartimente i cu mediul4
precum i documentele care circul" pe traseele leg"turilor respective.
Diagramele de relaii reprezint" elementele de baz" pentru construirea
sistemului informaional4 pentru analiza raionalit"ii circuitelor i flu3urilor
informaionale i pentru introducerea i utilizarea sistemelor informatice.
c/ Descrierea posturilor6 comport" dou" p"ri6
%rezentarea postului:
Cerinele fa" de postul ocupat.
#,
9n prezentarea posturilor se relateaz" despre ce este vorba i ce sarcini s"
*ndeplineasc"4 iar cerinele fa" de ocupant precizeaz" preg"tirea4 e3periena i abilit"ile
pe care trebuie s" la aib" solicitanii pentru a ocupa postul.
?ig. 3.1
d/ procedurile si te5nicile administrative asociate6 sunt proiectate in2nd seama
de *ndeplinirea raional" a principiilor sarcinilor din fiecare compartiment.
'3emplu6
trecerea personalului dintro categorie de salarizare *n alta:
modul de verificare al cunotinelor i de testare a aptitudinilor
personalului la anga8are i pe parcursul activit"ii:
*nregistrarea4 completarea4 modificarea i semnarea documentelor
administrative:
stocarea4 transportul >i prelucrarea informaiilor.
+.,.& rganigrame
?unciunea organizatoric" a managementului unei firme include totalitatea
#=
Descrierea postului
Descrierea postului
&arcini atribuii
competene
Relaii
&tudii specializ"ri
1ptitudini
%rezentarea postului Denumire4 compartiment
activit"ilor manageriale menite s" asigure 8u3tapunerea p"rilor sistemului firmei *n
vederea unei acion"ri coerente a acesteia astfel *nc2t s" contribuie eficient la realizarea
obiectivelor planificate
&tructura organizatoric" a unei firme este definit"4 printrun set de compartimente
ce grupeaz" sarcini stabile alocate pe subcompartimente i persoane i printro reea de
leg"turi de comand" i raportare *ntre aceste elemente4 caracteristic" organizaiei. 9n
fazele *n care firma este condus" total de c"tre manageri profesioniti4 structura
organizatoric" a firmei poate fi compartimentat" dup" cinci criterii de specializare6
1. %e funciuni ale firmei6 potrivit acestui model de organizare4 cele cinci compartimente
subordonate managerului general .anumit adese si preedintele firmei/ grupeaz"
personal care efectueaz" sarcini specifice funciunilor firmei .cercetare dezvoltare4
producie4 comercialJmarketing4 personal4 financiar contabil/:
2. %e produse6 elimin" dezavanta8ele organigramei pe funciuni. 9n acest caz compartimentele
grupeaz" anga8aii dup" criteriul specializ"rii pe produse. 1vanta8ele i deficienele
organigramelor pe produs sunt prezentate mai 8os.
#@
3.-i3t4 pe funciuni i pe produse are dou" variante de structuri6 5ibrid" i *n matrice.
$rganizarea structurii 5ibride conine compartimente funcionale laolalt" cu
compartimentele specializate pe produse. 1cest tip de structur" poart" i
denumirea 7staff and line7. 1vanta8ul structurii 7staff and line7 const"
*n concentrarea rezolv"rii unor probleme funcionale la nivelul superior al
conducerii .
$rganigrama structurii *n matrice *ncalc" unul din principiile fundamentale
ale conducerii formulat de ?aLol i anume6 7unitatea de comand"7. 9n aceste
structuri au putere de comand" at2t conduc"torii compartimentelor
funcionale c2t i managerii pe orizontal" ambele autorit"i av2nd leg"tur"
nemi8locit" cu managerul general.
4. $rganigramele cu structur" geografic" i pe clieni sunt similare organigramelor pe
produse. cu deosebirea c" gruparea *n compartimente se face dup" regiunile
spaiului geografic deservit de firm"4 sau dup" denumirea clienilor. &tructurile de
acest gen sunt ca nite maini care funcioneaz" eficient dac" sunt 7unse7 cu
proceduri4 reguli i regulamente elaborate special.
1vanta8e Dezavanta8e
1sigur" o bun" coordonare a firmei
prin arondarea 1a un conduc"tor
a tuturor activit"ilor i
rezultatelor asociate unui produs
sau serviciu. &e creeaz" condiii
pentru dezvoltarea autonomiei de
funcionare a subunit"ilor
specializate pe produse .se pot
crea centre de profit/. 'libereaz"
conducerea de v2rf de sarcina
detaliilor
muncii curente4 permit2ndui s" se
concentreze asupra problemelor
planific"rii strategice
&e m"rete efectivul personalului de
conducere.
'3ist" posibilitatea de a menine *n
funciune capacit"i
insuficient *nc"rcate.
&e complic" coordonarea managerilor de
divizii >i de produse. '3ist" riscul stabilirii
controlului e3ercitat de rnanagementul
strategic.
+B
+.,.*. -escrierea atri'u(iilor fiecrui serviciu
Compartimentul financiar 1 contail:
%articip" la elaborarea strategiei i politicii globale a societ"ii:
?undamenteaz" politica financiar" a firmei
'laboreaz" bugetul de venituri i c5eltuieli al societ"ii:
'fectueaz" studii i analize cu privire la cifra de afaceri4 profit4 a altor indicatori
financiari:
1sigur" efectuarea la termen i *n cuantumul stabilit a v"rs"mintelor cuvenite
bugetului statului:
Repartizeaz" profitul cu respectarea prevederilor legale:
1sigurarea evidenei analitice i sintetice a m"rfurilor4 a pieselor de sc5imb4 a
obiectelor de inventar de scurt" durat":
1sigurarea evidenei realiz"rilor i rezultatelor economice pe baza
*ntocmirii bilanului contabil i a situaiilor privind principalii indicatori
economicefinanciari:
1sigurarea evidenei mi8loacelor fi3e:
$rganizarea lucr"rilor de inventariere:
%articiparea la efectuarea inventarelor:
$rganizarea4 clasarea4 *ndosarierea i p"strarea la ar5iv" a tuturor documentelor
care stau la baza operaiunilor contabile.
Compartimentul Resurse 7mane:
'laborarea de propuneri pentru politica de personal a firmei:
&tabilirea necesarului de personal *n perspectiv" pe specialit"i:
9ntocmirea planurilor de preg"tire a personalului:
$rganizarea selecion"rii personalului:
'fectuarea selecion"rii personalului:
'fectuarea *ncadr"rii personalului:
+1
$rganizarea evalu"rii personalului:
'valuarea personalului:
$rganizarea promov"rii personalului:
1sigurarea evidenei personalului:
Guarea de m"suri pentru *mbun"t"irea condiiilor de munc" personalului.
Compartimentele comerciale de carte i papet"rie6 sunt subordonate
directorului comercial i au *n subordine depozitele i unit"ile de desfacere. 1tribuii6
%articiparea la elaborarea strategiei i politicii comerciale a firmei:
'laborarea necesarului de aprovizionare a firmei:
'miterea de comenzi la furnizori:
9nc5eierea de contracte economice:
Arm"rirea i realizarea contractelor economice:
1sigurarea dimension"rii 8udicioase a stocurilor4 adoptarea de m"suri
pentru evitarea form"rii de stocuri supranormative.
3epozitele de carte +i papetrie:
au *n primire marfa i o gestioneaz" p2n" la ieirea ei din unitate c"tre punctele de
v2nzarre.
!ecretariat:
'fectuarea unor lucr"ri de specialitate .stenodactilografierea i dactilografierea
edinelor:4 dezbaterilor
%rogramarea aciunilor i evidena realiz"rii lor .consemnarea unor programe
calendare de sarcini i lucr"ri4 actualizarea agendei de lucru a managerului/:
'videna apelurilor telefonice *n absena conduc"torului i informarea acestuia:
1sigurarea leg"turilor telefonice *n cadrul firmei i *n afara acesteia:
%rimirea4 *nregistrarea4 distribuirea4 luarea semn"turilor de primire i
e3pediere a corespondenei:
+2
Clasarea documentelor i inerea strict" a evidenei lor:
%rimirea persoanelor din afar":
1sigurarea unei ambiane pl"cute .servirea cafelei4 a unei b"uturi/:
?urnizarea cu amabilitate a unor informaii solicitate.
Compartimentul 6dministrativ:
'laborarea traseelor pentru conduc"torii auto4
'videna consumului de combustibil i piese auto:
'laborarea planului de reparaii i *ntreinere a spaiilor de v2nzare i a
mobilierului din dotare.
'laborarea necesarului de materii prime i materiale necesare *ntreinerii precum
i aprovizionarea acestora.
+... %rincipalele realizri ale S.C. LIBRI MARIS S.A. *n ultimii trei ani6
)ndicatori economico financiari AJ- 2BBB 2BB1 2BB2
crt.
1 Cenituri din e3ploatare .venituri din niil. lei 2=4=+34144 2,44+44+B, 3442@#44B,
c5irii/ OO
O
v2nzare4 2 C5eltuieli din e3ploatare .c5eltuieli cu mil. lei 2=4@#B4#44 2,42=@4,2+ 3343B#4+B3
marfa4 materiale consumabile4 servicii4
impozite i ta3e4 salarii4 C1&4
amortiz"ri/ O
3 Cenituri financiare .dob2nzi4 diferene
de
mil. )ei 23=4432 3=#4,#, 4B+4#4B
curs valutaS1: discounturi pe care le
*ncaseaz"/ O
4 C5eltuieli financiare .dob2nzi4 diferene mil. lei 3B244#B ,B34=+# @424=1@
de curs valutar4 discounturi pe care le
pl"tete societatea/
# Cenituri e3cepionale .amenzi i mil. lei +BB4+3+ 14++24=,+ 14=+14+4B
penalit"i4 operaii de capital diferen"
din v2nzarea de imobile/
+ C5eltuieli e3ceplionale .amenzi4 mil. lei #+=4,14 143@34@42 14#+=4=#+
penalit"i4 operaii de capital/
O
,
%rofit J pierdere mil. lei .11@44@+/ 12#4,B, ,4+43B@
+3
Ceniturile din e3ploatare ale anului 2BB1 fa" de anul 2BBB au sc"zut datorit"
faptului c" sa reziliat contractul *nc5eiat cu D.D4?.%.&. Constana pentru distribuirea
imprimatelor cu regim special. Creterea veniturilor din anul 2BB2 fa" de anul 2BB1 se
datoreaz" ratei inflaiei i diversific"rii sortimentului de marf" comercializat". %entru
magazinele care sau dovedit a fi nerentabile .*n cea mai mare parte a zonelor unde sunt
amplasate sa luat 5ot"r2rea de a fi *nc5iriate . 1stfel sau *nregistrat venituri din c5irii.
Creterea cifrei de afaceri se reflect" i *n rezultatul .profitul/ obinut la
finalul e3erciiului financiar.
Din cauza activit"ii cu caracter ciclic .sezonul colar4 sezonul s"rb"torilor de
iarn"/ suntem nevoii s" apel"m la credite bancare4 datorit" c"rora am
*nregistrat c5eltuieli cu dob2nzile.
&e poate observa o comparaie *ntre indicatorii economico financiari pe anii
2BBB 2BB24 unde apare concludent creterea *n viitor a veniturilor din
e3ploatare i a c5eltuielilor din e3ploatare4 profitul av2nd i el4 teoretic4 o
tendin" de cretere *n anul 2BB2.
+./. %rezentarea situa(iei conta'ile a societ(ii
Structura activului total al societ(ii comerciale analizate a avut evoluia prezentat"
*n tabelul urm"tor6
&pecificaie 2BBB 2BB1 2BB2
-il.lei P -il.lei P -il.lei
0$01G 1C0)C' 24424B 1BB 224BB# 1BB 244@=+ 1BB
1ctive imobilizate 1441B+ #= 124#+2 #, 1B4=4@ 43
1ctive circulante @4,== 4B =4+=3 3@ 134311 #3
Conturi regularizare 34+ 2 ,+B 4 =2+ 4

+4
-inamica activelor imo'ilizate este prezentat 1n ta'elul urmtor
(r.
crt.
&pecificaie 2BBB 2BB1 2BB2
- 1. lei P -ii. lei P -il. lei
1ctive imobilizate 1441B+ 1BB 124#+2 1BB 1B4=4@ 1BB
1 )mobiliz"ri necorporale 3, B42+ 31 B42# 22 B42B
2 )mobiliz"ri corporale 144B+3 @@4,B 124#2# @@4,B B4=22 @@4,#
3 )mobiliz"ri financiare + B4B4 + B4B# # B4B#
0oate programele informatice folosite *n societate sau ac5iziionat *n cursul anului
1@@@ c2nd societatea sa transformat din societate de stat *n societate cu capital
privat. ?aptul c" aceste programe satisfac necesitatea din punct de vedere al prelucr"rii
informaiilor sa reflectat *n lipsa de investiii *n domeniul imobiliz"rilor necorporale.
Imo'ilizrile corporale la valoarea rmas6 au avut urm"toarea evoluie pe
perioada analizat"6
(
r
.
crt.
&pecificaie 1@@@ 2BBB 2BB1
-il.lei P -il.lei P -il. lei
)mobiliz"ri corporale 144B+3 1BB 124#2# 1BB 1B4=22 1BB
1 0erenuri ,B+ # +1+ # #=3 #
Cl"diri
3 Construcii speciale 1143@+ =1 1B42+3 =2 @4223 =#
-aini4 utila8e4 mi8loace 3@= 3 32# 2 214 2
de transport
1lte imobiliz"ri 42B 3 3,4 3 324
+ )mobiliz"ri *n curs 14B43 , =4@ , 3@,
'c5ipamente te5nologice 1BB @= =1 1
&c"derea valoric" a activelor sa datorat faptului c" nu sau mai f"cut investiii *n
+#
mi8loace fi3e4 calcul2nduse *n continuare amortizarea.
9n tabelul urm"tor este prezentat" structura activelor circulante )i dinamica
acesteia dea lungul perioadei analizate6
(r.
crt.
&pecificaie 2BBB 2BB1 2BB2
-il.lei P -il.lei P -il.lei
1ctive circulante @4,== 1BB =4+=3 1BB 134311 1BB
1 &tocuri =4124 =3 +4,#, ,= 1B4,B2 =B
2 Creane ,#2 , 14444 1+ 14@B+ 14
3 Disponibilit"i b"neti @12 1B 4=2 + ,B3 +
Din analiza tabelului se remarc" faptul c" activele circulante au avut o tendin" de
cretere4 datorit" *n cea mai mare parte inflaiei.
0abelul urm"tor prezint" structura stocurilor.
Caloarea stocurilor a sc"zut *n anul 2BB1 comparativ cu anul 2BBB din cauza
rezilierii contractului cu D.D.?.%.&. Constana pentru distribuirea imprimatelor cu regim
special. 9n anul 2BB2 creterea stocurilor este *n cea mai mare parte datorat" inflaiei i
diversific"rii sortimentelor pe care le comercializ"m
(r.
crt.
&pecificaie 2BBB 2BB1 2BB2
- ). lei P -i). lei P -i). )ei
&tocuri =4124 1BB +4,#, 1BB 1B4,B2 1BB
-aterii prime4 materiale4 23 B43B 31 B44# =+ B4=B
obiecte de inventar
2 -"rfuri =4B@= @@4,B +4,2B @@44# 1B4+B= @@42B
3 1mbala8e 3 + B41B =
-isponi'ilit(ile 'ne)ti ale S.C. LIBRI MARIS S.A. au avut urmtoarea
dinamic
++
T
(r.
&pecificaie 2BBB 2BB1 2BB2
crt. -il. lei 8 P -il. lei P -il. lei P
Disponibilit"i bneti @12 1BB 4=2 1BB ,B3 1BB
1 1creditive 1
Conturi la b"nci .*n lei/ ,++ =4 11B 23 2#B 3+
3 Conturi la b"nci .devize/ 3 1
4 Casa *n lei
@B
O
1B 23, O
4@
23+ 33
# 1lte valori ## 132 2, 21, 31

%asivul 'ilan(ului
Structura pasivului 'ilan(ului S.C. LIBRI MARIS S.A. a avut umtoarea
evolu(ie.
(r.
crt
&pecificaie 2BBB 2BB1 2BB2
- 1. lei P - 1. lei P -il. lei
0$01G %1&)C 24424B 1BB 224BB# 1BB 244@=+ 1BB
1 Capital propriu 114@B, 4@ 114@@3 .. 124B@3 4=
O Datorii 114+#1 4= @43B4 42 124+3# #1
4 Conturi de regularizare +=2 3 ,B= 4 2#= 1
+,
?volu(ia capitalului social
(r. &pecificaie 2BBB 2BB1 2BB2
crt
Capital social . mil. lei / O
14+#B
14+#B 14+#B
Capitalul social nu a suferit modific"ri i ca urmare a faptului c" asociaia
acionarilor . %1& Gibri -aris / are un contract cu ?.%.&.4 av2nd cle ac5itat rate4 acionarii nu4au
avut posibilitatea s" ma8oreze capitalul social.
?volu(ia datoriilor pe total c0t )i 1n structur6 este prezentat 1n ta'elul alturat.
(r.
crt.
&pecificaie 2BBB 2BB1 2BB2
-il. lei P - 1. lei P -il. lei
Datorii 114+#1 1BB @43B4 1BB 124+3# 1BB
Credite pe termen scurt +4, ,
2 ?urnizori 1B4=2, @3 ,43@4 ,@ 1B41@4 =1
3 Clieni creditori
4 1lte datorii =24 1 2+3 14 24441 1@

Dup" cum se poate remarca4 &.C. G);R) -1R)& &.1. nu are anga8ate datorii pe termen
mediu i lung4 iar creditele pe termen scurt au fost anga8ate pentru activitatea curent"4 *n scopul
acoperirii mi8loacelor circulante necesare desf"ur"rii *n bune condiii a activit"ii
Dup" cum se observ" soldul contului de furnizori are *n general o tendin"
cresc"toare influenat" de rata inflaiei. &oldul contului 4B1 furnizori se e3plic" prin
specificul activit"ii noastre. Cu ma8oritatea furnizorilor lucr"m *n condiii de plat" pe m"sura
v2nz"rii sau cu plata la termen.
1lte datorii reprezint" datoriile c"tre buget .0C14 impozite i ta3e4 v"rs"minte/ care au
ca termen scadent luna urm"toare.
72
+.@. %olitica salarial a societ(ii
Recompensarea reprezint" totalitatea veniturilor financiare i materiale pe care le primete
un anga8at.
Recompensarea personalului dintro organizaie este cel mai important obiectiv
managementului resurselor umane4 deoarece6
.1/ sistemul de recompensare al unei organizaii are o contribuie ma8or" asupra recrut"rii4
motiv"rii4 eficientei i satisfaciei personalului:
.2/ salariile reprezint" a c5eltuial" considerabil" pentru organizaie
&alariul este cea mai important" component" a subsistemului de recompensare direct". %rin
salariu se *nelege suma primit" de un anga8at pentru munca desf"urat" sau pentru rezultatele
obinute *ntro unitate de timp .or"4 zi4 s"pt"m2n"4 lun"4 an/.
Dimensionarea salariului este influenat" de mai mui factori4 cum sunt6 politica salarial" a
organizaiei4 puterea economic" a organizaiei4 constr2ngerile legislative4 costurile forei de
munc" formate pe piaa muncii4 con8unctura economic" etc. 9n plus4 salariul este influenat de
dificultatea sau comple3itatea sarcinilor aferente unui post clin organizaie.
Dificultatea unui post se e3prim" printrun anumit num"r de puncte. Cuantificarea acestei
m"rimi necesit" o evaluare a posturilor i identificarea factorilor i a ponderii pe care o au asupra
dificult"ii postului. %rincipalii factori de dificultate sau comple3itate a activit"ilor pot fi6
*ndem2narea4 efortul4 responsabilitatea4 condiiile de munc".
&alariileUeferente posturilor ce aparin unei clase de salarizare pot varia cle la un nivel
minim la un nivel ma3im.
Ga &.C. G);R) -1R)& &.1. grila de salarizare se prezint" astfel
-inirn -a3im
-uncitori necalificat 24,#B4BBB
Gibrari sortatori 24,#B4BBB 34BBB.BBB
Gibrari v2nz"tori 24 ,#B4BBB 34BBB4BBB
Gociitor ef libr"rie 24,#B4BBB 34BBB4BBB
>ef libr"rie 34BBB4BBB 34=BB4BBB
%ersonal au3iliar .zugrav4 t2mplar4 electrician/ 24,#B4BBB 34BBB4BBB
>ef depozit 34#BB4BBB 442BB4BBB
Conduc"tori auto 24,#B4BBB 34BBB4BBB
72
%aznic 24,#B4BBB 34BBB4BBB
%ersonal administrativ 24,#B4BBB 44#BB4BBB
Casier 24,#B4BBB 34#BB4BBB
Contabil 34BBB4BBB #4#BB4BBB
1geni comerciali 24,#B4BBB 443BB4BBB
$peratori calcul 24,#B4BBB
)ngineri4 analiti 343BB4BBB #4#BB4BBB
>ef compartiment comercial 44BBB4BBB ,4BBB4BBB
Contabil ef +4#BB4BBB 1B4BBB4BBB
&por pentru orele prestate suplimentar peste durata normal" a timpului de lucru6
9n zilele lucr"toare6 #BP
&2mb"ta i duminica6 1BBP
&por pentru codiii deosebite de munc"4 pentru personalul care lucreaz" pe
calculator6 1#
&c5imbarea nivelului de *ncadrare precum i a salariului se face prin decizia
Consiliului de 1dministraie.
72
Cap. ,
-esfacerea produselor la nivelul societ(ii comerciale LIBRI
MARIS S.A.
,.& Modelul de ela'orare a planului de desfacere.
%lanul de desfacere .livrare/ a produselor finite reprezint" totalitatea documentelor elaborate
de unitatea economic"4 *n vederea asigur"rii planificate a livr"rii m"rfurilor sale c"tre consumatori.
%lanul de desfacere are str2nse leg"turi cu toate seciunile de plan de la nivelul
unit"ii economice4 dar mai ales cu planul de producie.
9n cadrul planului de producie4 volumul produciei determin" i volumul livr"rilor ce se
stabilesc a se desf"ura4 at2t din punct de vedere calitativ c2t i calitativ.
$rice modificare ce intervine *n structura planului de producie4 atrage dup" sine i
modificarea planului de desfacere.
Din punct de vedere al coninutului s"u4 planul de desfacere cuprinde urm"torii indicatori
principali6
1. volumul dle livrare sau de desfacere:
2. stocul de produse finite sau stocul de desfacere de le *nceputul perioadei planificate:
3. stocul de produse finite sau stocul de desfacere de la sf2ritul perioadei de plai.
'tapele principale ale elabor"rii planului de desfacere sunt6
72
1. Determinarea volumului de desfacere al unit"ii.
%rin volum de desfacere sau livrare se *nelege cantitatea de produse finite pe care unitatea
economic" urmeaz" s" o livreze c"tre consumator *n perioada planificat".
Columul de desfacere cuprinde pe l2ng" produsele finite pe care unitatea urmeaz" s" le
livreze consumatorilor i unele produse Ecomplementare7 primite de )a furnizori4 ca urmare a
relaiilor de colaborare i cooperare cu alte unit"i4 i urmeaz" s" se livreze4 *mpreun" cu
produsele proprii4 beneficiarilor.
%ornind de la faptul c" stocul de produse finite de la *nceputul perioadei planificate
influeneaz" m"rimea volumului de desfacere4 iar planificarea stocurilor de produse
finite de la sf2ritul perioadei de plan4 duce la micorarea volumului de livrare.
Columul de desfacere de la *nceputul perioadei de planificare se determin" cu formula6
;d 9 C A Cc A Spi7Cp7Ssr
C48 volumul total de desfacere
% cantitatea de produse planificat" *ntro anumit" perioad"
8 1 cantitatea de produse complementare primite de la unit"ile colaboratoare
&pi stocul prelirninar de produse finite de la *nceputul perioadei de plan Cp
cantitatea de produse destinat" consumului propriu &sr stocul de produse finite
planificat la sf2ritul perioadei de plan
2. Determinarea stocului de produse finite de la *nceputul perioadei de plan . &pi /.
Spi 9Sr AC 7 I
&r stocul real de produse finite e3istent *n depozit *n momentul *ntocmirii planului de
desfacere
C cantitatea total" de produse finite4 pe care unitatea urmeaz" s" o produc" din
perioada de plan cerut" i p2n" la *nceputul perioadei urm"toare
) livr"rile4 respectiv cantitatea total" de produse finite pe care *ntreprinderea uri8eaz"
s" o livreze beneficiarilor *n perioada de plan cerut" p2n" la *nceputul perioadei
urm"toare
3. Determinarea i m"surarea stocului de produse finite planificat la sf2ritul perioadei
de plan
%rin stocuri normate la sf2ritul perioadei de plan4 se *nelege totalitatea produselor4 care au
ieit din sfera de producie i nu au intrat *nc" *n sfera consumului4 ele afl2nduse *n depozitul de
desfacere al unit"ii produc"toare.
Determinarea acestui stoc4 const" *n stabilirea timpului efectiv al e3istenei produselor finite *n
depozite4 din momentul ieirii lor din producie i p2n" la momentul intr"rii lor *n consum . pe
pia"4 c"tre beneficiar/.
(ormarea stocului de produse finite se realizeaz" prin dou metode8
a. -etoda analitic
(orma stocului4 conform acestei metode4 reprezint" o cantitate minim necesarc4 de produse
finite4 ce se poate constitui sub forma de soc *n depozitul de desfacere4 *n vederea asigur"rii
cantit"ii i ritmicit"ii procesului de producie.
'tapele principale4 care stau la baza metodei analitice de determinare a stocurilor4 sunt6
1naliza factorilor care influeneaz" nivelul relativ al stocurilor de produse finite:
&tabilirea lipsurilor care e3ist" *n domeniul stoc"rii produselor i posibilitatea cre"rii
doar a stocurilor minim necesare:
1naliza stocurilor prin prisma rezultatelor obinute de alte unit"i *n cadrul procesului
concurenial de pia":
1similarea *n procesul de fabricaie de te5nologii noi i avansate i stabilirea noilor
norme de stocuri *n concordan" cu modernizarea liniei de fabricaie.
&tocul de produse finite .&5/4 prin metoda analitic"4 se determin" prin *nmulirea produciei
medii zilnice .%mz/ cu timpul de depozitare .t4i/ al produselor finite *n magaziile proprii4 din
momentul ieirii acestora din procesul de fabricaie i p2n" *n momentul intr"rii lor *n consum.
S' = Pmz B ta
%in4 producia medie zilnic"
ta timpul de depozitare al produselor finite
106
%roducia medie zilnic" se obine din raportul4 dintre cantitatea de producie planificat"
. C/ i num"rul de zile calendaristice ale perioadei de plan .V/.
C
PIrlz =
C
. -etoda statistic.
9n cadrul acestei metode4 normele de stoc se determin" prin analiza datelor statistice ale
stocurilor de desfacere realizate *n perioada precedent". &tocul de desfacere .&5/ se
determin" cu formula6
S5 9 %inz 4 dtn
Rn44 producia medie zilnic"
dtn depunerea documentelor *n banc" pentru perioada precedent"
1ceast" metod" de determinare4 a normelor de stoc4 nu are la baz" o analiz" tiinific" a
activit"ii pe baza unor date concrete4 ea limit2nduse doar la studierea datelor statistice din
perioada precedent". De aceea metoda analitic" este preferat" mai mult metodei statistice4ea
a8ut2nd la obinerea datelor c2t mai aproape de adev"r.
0ot *n scopul determin"rii volumului total de desfacere4 se are *n vedere i planificarea
livr"rilor pe sortimente4 pe baza specificaiilor i comenzilor primite de la beneficiari. %lanul
de elaborare a produselor pe sortimente4 se poate realiza *n dou" moduri6
1. se elaboreaz" planul de livrare4 pe fiecare categorie de produs4 doar
cu defalcarea pe beneficiari.
9n cadrul panului pe categorii de produs se realizeaz" gruparea comenzilor pe diferite
sortimente de produse solicitate de beneficiar4 operaiunea dup" care4 datele rezultate se trec
*n formularele respective. 9n cazul *n care se comand" mai multe feluri ci4.4 produse datele
106
cuprinse *n comenzi se rec *n fiecare din planurile de livr"ri pentru fiecare produs *n parte.
1ceast" modalitate de grupare a produselor pe sortimente4 creeaz" posibilitatea de a
determina structura i componena sortimentelor4 a produciei i de a emite mult mai rapid i
mai precis comenzile4 c"tre seciile i atelierele productive referitoare la sortimentul solicitat
mai mult.
2. se elaboreaz" planul de livrare4 pe beneficiari4 cu toate sortimentele de produse.
Reprezint" o completare a planului de livrare4 pe fiecare fel de produs4 prin gruparea
comenzilor i specificaiilor pe beneficiari.
,.*. %ia(a de aprovizionare )i furnizorii societ(ii
&ocietatea trebuie s" se g"seasc" *ntrun contact permanent cu piaa. 1cest contact ia forma
unui ansamblu de relaii prin intermediul c"rora firma *i orienteaz"4 organizeaz" i finalizeaz"
activitatea sa economic".
9n relaia cu piaa4 societatea comercial" apare simultan *n dou" ipostaze6
de ofertant .furnizor/:
de beneficiar .cump"r"tor/.
Contactul permanent al societ"ii comerciale cu piaa este determinat de necesitatea
asigur"rii cu materii prime4 materiale i diverse servicii a procesului de producie precum i de
asigurare a desfacerii produselor proprii rezultat al procesului de producie.
%entru ai asigura necesarul de mi8loace fi3e i circulante4 pentru desf"urarea *n bune
condiii a procesului de producie4 societatea comercial" intr" *n diverse relaii cu alte societ"i
comerciale produc"toare4 respectiv furnizori.
(u *ntotdeauna mi8loacele necesare procesului de producie pot fi asigurate de furnizorii de pe
piaa intern" i atunci apare necesitatea studierii pieei e3terne *n vederea g"sirii unui furnizor
e3tern.
Relaia dintre firm" i furnizorii e3terni este pus" *n eviden" i de modelul de desf"urare a
procesului de aprovizionare te5nicomaterial".
?irma intr" *n relaii cu diferii furnizori interni i e3terni nu numai *n procesul de
aprovizionare ci i pentru e3ecutarea de diferite lucr"ri i prest"ri servicii de care are nevoie. fie
pentru buna desf"urare a procesului de producie fie pentru asigurarea desfacerii
106
produselor fabricate.
9n relaia firm"furnizor4 ponderea important" o dein relaiile de aprovizionare te5nico
material".
%roblemele aprovizion"rii te5nicomateriale trebuie s" se g"seasc" *n centrul ateniei
organelor de conducere ale firmei4 deoarece rezolvarea lor 8udicioas" depinde *n foarte
mare m"sur" de desf"urarea procesului de producie.
Relaia firm"furnizor are la baz" un contract economic pe baza c"ruia furnizorul se oblig"
s" livreze beneficiarului bunurile i serviciile necesare acestuia.
%rincipalul obiectiv al activit"ii de aprovizionare se concretizeaz" *n asigurarea complet"
i comple3" a unit"ii economice cu resurse materiale i te5nice corespunz"toare calitativ4 la locul i
termenul solicitat4 cu un cost minim. %entru realizarea acestui obiectiv4 se iniiaz" i desf"oar" *n
principiu mai multe activit"i specifice cu grad de comple3itate i dificultate diferit4 dintre care
amintim6
identificarea i stabilirea volumului i structurii materiale i energetice necesare
desf"ur"rii activit"ii de ansamblu a unit"ii economice i *n primul r2nd a celei
productive:
fundamentarea te5nico material" a planului i programelor de aprovizionare
material" i energetic" a unit"ii:
dimensionarea pe baz" de documentaie te5nicoeconomic" a consumurilor
materiale i energetice:
elaborarea de bilanuri materiale i energetice care contribuie la evidenierea
modului de folosire a resurselor4 ca i a formei concrete de reg"sire a acestora pe
parcursul lucr"rii:
dimensionarea pe criterii economice a stocurilor i a loturilor de resurse
materiale pentru comand" i aprovizionare:
prospectarea pieei interne i e3terne de resurse materiale i energetice *n
vederea depist"rii i localiz"rii surselor reale i poteniale de furnizare:
alegerea surselor materiale i ec5ipamentelor te5nice care corespund cel mai
bine caracteristicilor cererilor pentru consum4 prezint" cele mai avanta8oase
condilii de livrare4 reprezint" substitueni eficieni pentru materialele deficitare4
scumpe4 care se asigur" prin import:
106
alegerea furnizorilor a c"ror ofert" prezint" cele mai avanta8oase condilii
economice i asigur" certitudine *n livr"rile urm"toare pe termen scurt sau lung:
elaborarea strategiilor *n cump"rarea de resurse *n raport cu piaa de furnizare
intern" i e3tern":
testarea credibilit"ii furnizorilor selectai *n scopul evidenierii probit"ii morale4
garanilor de care se bucur"4 seriozit"ii *n afaceri4 responsabilit"ii
respectarea obligaiilor asumate i4 nu *n ultimul r2nd4 a solvabilit"ii:
negocierea i concretizarea relaiilor cu furnizorii alei: urm"rirea i controlul
derul"rii contractelor de asigurare material"4 *ntocmirea fielor de urm"rire
operativ" a aprovizion"rii pe furnizori i resurse: analiza periodic" a stadiului
asigur"rii bazei materiale i te5nice4 a realiz"rii programelor operative i a
planurilor de aprovizionare4 a contractelor economice pe total i distinct pe
furnizorii principali la resursele vitale4 de importan" strategic":
asigurarea condiiilor normale de primire recepie a materialelor sosite de la
furnizori:
stabilirea anticipat" a spaiilor de depozitare4 dotarea lor cu mobilier adecvat4
organizarea intern" a flu3urilor de circulaie4 alegerea sistemelor eficiente de
depozitare4 efectuarea operaiunilor de dezambalare i de depozitare aran8are a
resurselor materiale *n magazii i depozite:
organizarea raional" a sistemului de servire ritmic" cu resurse materiale a
subunit"ilor de consum ale *ntreprinderii4 *n strict" concordan" cu cerinele
acestora i cu programele de fabricaie care stau la baza elabor"rii celor
de aprovizionare:
controlul sistematic al evoluiei stocurilor efective *n raport cu limitele estimate
pentru a se evita consecinele economice nefavorabile pe care le poate
genera suprastocarea sau lipsa materialelor *n stoc asupra activit"ii
economice a *ntreprinderii4 a situaiei financiare a acesteia:
urm"rirea i controlul utiliz"rii resurselor materiale i energetice pe destinaii de
consum:
conceperea i aplicarea unui sistem informaional cuprinz"tor4 simplu i operativ:
106
selectarea i anga8area dup" principiul competenei a personalului de specialitatea
*n structura profesional" specific": formarea i perfecionarea lucr"rilor din
sectorul de asigurare material" prin forme de preg"tire:
0oate activit"ile componente ale managementului aprovizion"rii au importan" i
semnificaie economic" specific" pentru activitatea general" a *ntreprinderii4 pentru
realizarea obiectivelor stabilite *n cadrul strategiei de dezvoltare a acesteia. &e impune o atenie
m"rit" *n urm"toarele activit"i6
studierea pieei de furnizare4 a furnizorilor poteniali i reali:
selectarea i testarea credibilit"ii furnizorilor:
elaborarea strategiilor *n cump"rare de resurse materiale i ec5ipamente te5nice4 ca i
*n domeniul gestiunii stocurilor:
negocierea condiiilor de v2nzarecump"rare4 de comercializare *n general i
finalizarea aciunii4 *n cea mai mare m"sur"4 pe baz" de contracte comerciale:
urm"rirea evoluiei pieei de furnizare4 a structurii i potenialului de resurse4 a
preurilor.
&.C. G);R) -1R4& &.1. are furnizori interni c/t +i e&terni.
9n sectorul de carte am putea meniona6
editura 0'$R1 ;ucureti:
editura %$G)R$- )ai:
editura 1GG ;ucureti:
editura 1GG ;'CH ;ucureti:
editura -'D)C1GW ;ucureti:
editura QAR)&& 1RD'&)& %iteti:
editura 1R1-)& %R)(0 ;ucureti:
editura RA-1()01& CG1&)C ;ucureti:
editura RA-1()01& 'DAC10)(1G ;ucureti:
editura 0'R()CW
editura ($) ;ucureti
editura C1R-)()& %iteti
editura '?)C)'(0 ;ucureti
106
,.+. %ia(a de desfacere )i 'eneficiarii 2clien(ii3 societ(ii
-anagemetul desfacerii produselor reprezint" activitatea prin care se asigur" v2nzarea
rezultatelor produciei. 1ciunea implic" stabilirea c"ilor4 formelor i modalit"ilor prin care
urmeaz" a fi v2ndute produsele fabricate i a pieelor care pot constitui sfera de desfacere. %rin
desfacere produselor .v2nzarea lor/ se *nc5eie practic circuitul economic al *ntreprinderii.
R GeIis si '. 'ngland definesc termenul de 4cump"rare7 ca un act comercial care cuprinde
identificarea nevoilor4 alegerea furnizorilor4 negocierea preului i a altor condilii de
tranzacionare i urm"rire a comenzilor p2n" la livrarea acestora.
;eneficiarii .clienii/ sunt persoane fizice i instituii publice .biblioteci4 prim"rii/4 coli4
gr"dinile i societ"i comerciale.
'laborarea strategiei *n domeniul desfacerii este o aciune comple3"4 >i necesit" un volum de
informalii foarte mare care se *mprosp"teaz"4 de regul"4 la intervale scurte de timp4 datorit"
frecventelor mutaii care se *nregistreaz" *n oferta produc"torilor4 ca i *n cerinele pieei de
produse i servicii. $ dat" elaborat"4 strategia *n domeniul desfacerii v2nz"rilor de produse i
servicii se adapteaz" sistematic *n raport cu noile elemente care apar i le modific" pe cele avute
iniial *n vedere.
$ bun" strategie *n domeniul desfacerii este cea care are *n vedere toate activit"ile
componente ale managementului desfacerii4 interpretate *n str2ns" corelaie cu interdependenele
care le sunt specifice4 dintre care amintim6
)nformarea larg" a potenialilor utilizatori asupra produselor i serviciilor care se pot
oferi pentru comercializare direct" sau prin intermediari:
&tudiul pieei *n vederea identific"rii cererilor dimensionalstructurate ale viitorilor
cump"r"toriutilizatori:
'valuarea previziunilor *n v2nz"ri:
ntocmirea portofoliului de comenzi i *nc5eierea de contracte economice:
$rganizarea activit"ii servire4 v2nzare4 livrareae3pediie a produselor:
$rganizarea i modernizarea reelelor de distribuie i de service:
$ferirea i asigurarea serviciilor asociate produselor:
106
Arm"rirea comportamentului produselor la utilizatori.
$ anumit" parte dintre aceste aciuni se desf"oar" *n cadrul activit"ii de marketing4 care
se integreaz" astfel activit"ii comerciale generale: o alt" parte are *n vedere evaluarea strategiei
*n domeniul desfaceriiv2nz"rilor4 ceea ce *nseamn" elaborarea concret" a unui 44plan strategic7i a
unor Eprograme de desfaceredistribuie a produselor7 pe canalele prev"zute sau pe destinatari.
9n aceast" a doua parte se *ncadreaz" i elaborarea de programe de desfacere pe produse4
organizarea livr"rilor de produse pe *ntreaga structur" de operaii4 formarea stocurilor pe criterii
economice sau *n funcie de strategia care se adopt" *n raport cu piaa. '3pedierea produselor
pe canale de distribuie stabilite4 organizarea sistemului informaional al *ntregului proces de
desfacerev2nz"ri urm"rirea i controlul derul"rii acestui proces i a decont"rii facturilor de c"tre
cump"r"tor4 etc. 0oate aceste activit"i surit subordonate nu numai desf"ur"rii la parametrii
proiectai ai procesului de desfacere4 ci i e3tinderii4 *n viitor4 a v2nz"rilor de produse i
servicii baz" a supravieuirii >i dezvolt"rii durabile a unit"ii economice.
Relaiile de desfacere4 pe planul intern al unit"ii economice4 se manifest"4 se iniiaz" i se
desf"oar" *ntre compartimentul de specialitate6
Compartimentele de strategii4 planificare dezvoltare >i conducere operativ" a
produciei:
Compartimentul de marketing:
Compartimentul de aprovizionare:
&ubunit"ile de producie:
Compartimentul de transport:
Compartimentul te5nic4 de cercetare tiinific" i dezvoltare te5nologic":
Cu depozitele de produse finite:
Compartimentul de control te5nic de calitate.
9n afar"4 relaiile se organizeaz" *ntre unitatea de producie industrial" i6
Clienii .cump"r"torii produselor/:
Anit"ile de transport:
Centre de calcul:
Anit"i specializate *n comer e3terior:
)nstitute i unit"i de cercetare specializate:
Anit"i bancare:
106
Anit"i specializate *n comercializarea de produse *n sistem en gros:
Anit"i de con8unctur" mondial":
;urse de m"rfuri:
1geni de v2nzare4 reprezentani sau reprezentane comerciale
Anit"i organizatoare de t2rguri i e3poziii.
Relaiile care se stabilesc *n acest domeniu de activitate4 at2t *n interiorul unit"ilor
economice de producie c2t i *n afara lor4 au rolul de a asigura satisfacerea prompt"4 la nivelul
ma3im al e3igenelor4 Ea *ntregii7 palete a clienilor de pe piaa intern" i internaional": acest
aspect asigur" stabilitatea i e3tinderea v2nz"rilor de produse4 sporirea *ncrederii cump"r"torilor *n
produsele i serviciile oferite de produc"tori4 meninerea sau creterea de produse din profilul de
fabricaie etc. 0oate acestea se concretizeaz"4 *n final4 *n meninerea sau creterea cifrei de afaceri
pentru produc"tor i implicit obinerea de profit mai mare4 ca scop final al fiec"rui investitor de
capital premis" a funcionalit"ii i dezvolt"rii continue a firmei industriale *n general.
Relaiile pe care le stabilete unitatea economic" pentru activit"ile de aprovizionare i de
desfacere pe plan intern i *n afar" sunt4 cu preponderen"4 de colaborare cu sens de circulaie pe
orizontal".
,.,. Concuren(a )i sezonalitatea
Firma este un organism comple34 cei desf"oar" activitatea *ntrun mediu concurenial4
confrunt2nduse cu obiective contradictorii ce lin de tactica i strategia dezvolt"rii i de
satisfacerea intereselor proprietarilor i ale managerilor4 interese care4 de multe ori4 sunt
divergente.
9n dubla lor ipostaz" de cump"r"tor i v2nz"tor4 firmele *i plaseaz" competiia dintre dou"
planuri6 pe de o parte4 ele *i disput" furnizorii4 prestatorii de servicii4 disponibilit"ile de for" de
munc" etc.4 iar4 pe de alt" parte4 *i disput" clienii4 urm"rinduse obinerea celor mai avanta8oase
condiii *i asigurarea resurselor i *n plasarea produselor proprii pe pia".
Concurena propriuzis" se desf"oar" *ntre firme4 *n calitatea lor de ofertani4 gradul de:
intensitate fiind dat de raportul cerereofert"4 de m"sura ec5ilibr"rii acestuia4 pe de alt" parte.
Concurena direct privete6
concurena dintre firme ce apar pe pia" cu bunuri identice sau foarte puin diferite i vizeaz"
satisfacerea acelorai nevoi:
106
concurena dintre firme ce apar pe pia" cu bunuri similare4 dar satisfac *n m"sur" diferit" aceeai
nevoie.
Concurena indirect se manifest" ori de c2te ori firmele de adreseaz" acelorai nevoi sau
unor nevoi diferite4 prin ofertarea unei game variate de bunuri4 difereniate prin nivelul costurilor4
calitate i servicii oferite *n spri8inul desfacerii produselor.
&pecialitii de marketing trebuie s" fie ateni4 *ns" i la concurena care provine din industrii
diferite produc"torii de *nlocuitori4 care4 pentru aceleai nevoi4 pot oferi aceleai produse sau
nouveniii.
'3ist" dou" tipuri de poteniali nouvenii pe o pia"6
firmele care de8a v2nd unui anume grup de consumatori se decid s"i e3tind" gama de
produse pe care le ofer":
firmele din 7amontele7 i 7avalul7 unei industrii4 care *ncearc" s"i asigure fie o surs" de
furnizare4 fie o reea de distribuie.
%entru specialitii de marketing4 relevant este i numrul concurenilor:
*n cazul monopolului4 potenialii clieni care au nevoie de produsul firmei nu1 pot
cump"ra dec2t de la firma care deine monopolul:
*n cazul oligopolului4 marketingul cere ca fiecare firm" s" fie foarte atent" la
concuren"4 mai ales la cea direct".
106
Cap. .
Sistemul logistic al Societ(ii Li'ri Maris S.A.
..& Componentele sistemului logistic
&istemele logistice se dedic" concilierii distantelor spaiale i temporale *ntre alc"tuirea i
luarea *n considerare a performanelor *ntreprinderii.
$biectivele legate de *mp"rirea fizic" a m"rfii pot fi desemnate simplist prin urm"toare
paradigm".An sistem logistic are6
%rodusul potrivit:
9n cantitatea potrivit":
Ga locul potrivit:
Ga timpul potrivit:
Cu calitatea potrivit".
%entru a pune la dispoziie astfel costuri logistice minimale. %e aceast" baz"4
scopurile logistice trebuie verificate mai precis .din punct de vedere al timpului de livrare4
al dorinei de livrare4 al *ncrederii acordate livr"rii4 al costurilor logistice/.
%rintre componentele centrale unui sistem logistic se num"r" aran8area comenzilor4
depozitarea4 ca i transportul bunurilor.
Gogistica comercial" presupune mai multe activit"i. %rima dintre acestea este previziunea
v2nz"rilor4 pe baza c"reia firma *i planific" distribuia4 producia i nivelul stocurilor.
Conducerile firmelor au *nceput s" fie foarte preocupate de costul total al distribuiei
106
fizice4 care poate reprezenta 3B 4BP din costul de producie.
Dei costurile aferente distribuiei fizice pot fi destul de ridicate4 un program bine g2ndit
de logistic" poate reprezenta un instrument remarcabil al marketingului competitiv. ?irmele pot
atrage mai muli clieni oferind servicii mai bune4 un ciclu de produsele mai rapid sau preuri
mai mici4 cu a8utorul *mbun"t"irilor aduse distribuiei fizice.
Ce se *nt2mpl" atunci c2nd politica de distribuie a unei firme nu este stabilit" *n mod
corespunz"torX ?irmele *i pierd clienii dac" nu reuesc s" furnizeze produsele la
timp.
Distribuia fizic" sau logistica marketingului implic" planificarea4 implementarea
i controlul fizic de materiale4 produse finite4 *ntre punctul de origine i punctul de consum4 *n
scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit corespunz"tor. 'a implic" conducerea
unui lan de furnizare4 constituit clin flu3urile care contribuie la formarea i ad"ugarea
valorii de furnizori i utilizatori finali.
?irmele din ziua de azi pun un accent sporit pe logistic" din mai multe motive6
1. )n prii iul r2nd serviciile i satisfacia clienilor au devenit piatra de temelie a strategiei de
marketing a multor firme. ?irmele au descoperit c" pot atrage mai muli clieni oferindule servicii
mai bune sau preuri mai avanta8oase prin intermediul unui sistem *mbun"t"it de distribuie fizic".
%e de alt" parte firmele pierd clieni atunci c2nd nu reuesc s" furnizeze la timp produse
corespunz"toare nevoilor acestora.
2. Gogistica este un important element de cost pentru ma8oritatea firmelor. $ ditribuie
inadecvat" determin" costuri ridicate. 9mbun"t"irile *n eficiena sistemului de distribuie fizic"
pot duce la importante reduceri de costuri4 at2t pentru firm"4 c2t i pentru clieni.
3. Creterea e3ponenial" a variet"ii produselor a impus nevoia unei conduceri
*mbun"t"ite a activit"ii de logistic".
'iectivele sistemului logistic
%unctul de plecare pentru proiectarea unui sistem logistic *l reprezint" studierea nevoilor
de servire a consumatorului.
1numite firme consider" c" principalul obiectiv al activit"ii de logistic" este de a oferi
un ma3imum de servicii clienilor la cele mai reduse costuri. -a3imizarea serviciilor oferite
clienilor implic" o livrare rapid"4 stocuri mari4 o larg" varietate a produselor4 o politic" liberal" a
c2tigurilor precum i multe alte servicii care luate la un loc vor m"ri costurile de distribuie. 9n
contrast4 minimizarea costurilor distribuiei presupune o livrare *nceat"4 stocuri mai mici4 cantit"i
106
mai mari de produse necesare pentru transport4 care *mpreun" contribuie la oferirea unor servicii
mai reduse clienilor.
)at" de ce obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s" fie asigurarea nivelului
planificat de servicii la cel mai redus cost. ?irma va dori4 evident4 s" ofere servicii cel puin la
nivelul oferit de concurenii ei. Dar obiectivul trebuie s" fi ema3imizarea profiturilor i nu a
v2nz"rilor.
?irma va trebui s" stabileasc" obiectivele activit"ii de logistic" pentru ai g5ida
planurile pe care le urm"rete
%rincipalele func(ii ale logisticii
Prelucrarea comenzilor
1ctivitatea de logistic" *ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului: acesta put2nd
fi transmise prin mai multe moduri prin telefon4 pot"4 prin intermediul calculatorului
i al sc5imburilor electronice de date.
$ dat" primite4 comenzile trebuie prelucrate rapid i corect &istemul de procesare a
comenzii preg"tete facturile i trimite informaii referitoare la comand" c"tre cei care au nevoie
de ele. Depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i e3pedierea m"rfurilor
solicitate. -"rfurile e3pediate sunt *nsoite de documente de transport i de facturi4 *n timp ce
copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei. Cele mai multe
firme utilizeaz" azi sisteme computerizate de *nregistrare a comenzilor care accelereaz"
procesul de primire a comenzii4 e3pediere a m"rfurilor i *ntocmire a documentelor. 1stfel de
sisteme moderne permit firmelor s"i reduc" c5eltuielile de distribuie4 s" accelereze
activit"ile pe care )e presteaz" i s" creasc" nivelul serviciilor oferite clienilor.
-epozitarea
?iecare firm" trebuie s"i depoziteze produsele *n ateptarea v2nz"rii lor. ?uncia de
depozitarea este necesar" *ntruc2t ciclurile de producie i consum se desf"oar" *n mod diferit.
?uncia de depozitarea permite dep"irea dezec5ilibrelor care apar *n leg"tur" cu cantit"ile
solicitate i cu perioada de timp necesar" pentru satisfacerea comenzii.
?irma trebuie s" decid" asupra num"rului i tipurilor de depozite de care are nevoie i
asupra locului *n care acestea vor fi amplasate
?irmele pot utiliza fie depozite clasice4 fie centre de distribuie. Centrele de
distribuie sunt proiectate pentru e3pedierea c2t mai rapid" a m"rfurilor.
Stocarea
(ivelul stocurilor influeneaz"4 de asemenea4 satisfacia clientului. &tocurile mari
106
determin" costuri ridicate de depozitare ridicate i contribuie la uzura moral" a produselor aflate
*n stoc. &tocurile mai mici dec2t cele necesare duc la o penurie de produse4 c5eltuieli de urgen"
pentru e3pedierea sau producerea m"rfurilor4 ca i la nemulumirea clienilor.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoaterea momentului *n care se va face
comanda a i a cantit"ii care va fi comandat".
9n ultima perioad"

multe firme i

au redus semnificativ stocurile i implicit

c5eltuielile
legat de aceste stocuri apel2nd )a sistemul 8ust in time
"ransportul
0ransportul este un element important al logisticii. 1legerea transportatorilor va
influena preul produselor4 performanelor dle livrare i condiiile *n care se prezint" m"rfurile
atunci c2nd a8ung la destinaie toate aceste elemente put2nd 8uca un rol pozitiv sau negativ asupra
satisfacerii clientului.
"ransportul rutier 7 9n Aniunea 'uropean"4 cea mai mare cantitate a m"rfurilor este
transportat" cu a8utorul ve5iculelor rutiere.C5eltuielile pentru transportul rutier al m"rfurilor
variaz" nu numai *n funcie de *nc"rc"tur" i distan"4 ci i de "rile membre ale Aniunii
'uropene.
"ransportul pe calea ferat 7 Calca ferat" reprezint" unul dintre cele mai
economice mi8loace de transport . din punct de vedere al costurilor / pentru e3pedierea unor
cantit"i mai mari dintrun anumit produs pe distane lungi. 9n 'uropa4 acest transport are o
pondere de 1,P din totalul transporturilor de m"rfuri.
"ransportul pe ap 7 9n regiunile economice care dispun de c"i maritime i fluviale de
transport4 o cantitate important" de m"rfuri poate fi transportat" cu a8utorul vaselor i bar8elor.
Costul transportului pe ap" este foarte sc"zut4 *n cazul transportului unor produse neperisabile
*n cantit"i mari4 ci o valoare nu foarte ridicat". 1cest tip de transport este sigur4 ieftini i
avanta8os din punct de vedere ecologic.
9n Aniunea 'uropean"4 ponderea transportului pe ap" *n traficul de m"rfuri a sc"zut de
la 134# P *n 1@,B4 la =P la *nceputul anilor @B.
"ransportul prin con&iicte 7 Conductele reprezint" un mi8loc specializat de
transport al materiilor prime4 cum ar fi petrolul4 gazele naturale4 produsele c5imice4 de la sursa
de e3tracie c"tre pieele *n care se folosete.
"ransportul aerian 7 Dei utilizarea avioanelor se face pentru m"rfuri i loturi nu prea
voluminoase4 acestea devin un mi8loc tot mai important de transport. Costul transportului
aerian de m"rfuri este mai mare fal" de celelalte modalit"i de transport4 dar este ideal atunci c2nd
106
este nevoie ca m"rfurile s" a8ung" rapid sau c2nd destinatarul de afl" la o distan" foarte mare.
0ransportul aerian faciliteaz" reducerea nivelului stocurilor4 a consumurilor de ambalare i a
spaiului de depozitare.
9n cazul4 societ"ii noastre4 &.C. G);R) -1R)& &.14 centralizarea comenzilor se face de
c"tre serviciul comercial carte4 respectiv papet"rie. 1cestea sunt bazate pe cererile clienilor i
statisticile din anii precedeni. %entru a opta pentru cel mai bun pre sunt studiate saiturile
editurilor4 asta *n cazul *n care este vorba despre o comand" de carte4 iar *n cazul comenzilor de
papet"rie sunt consultate cataloagele de prezentare ale furnizorilor.
1provizionarea este o c5estiune de timp4 deoarece conform contractelor de
colaborare i difuzare m"rfurile sunt livrate la sediul societ"ii *n cazul furnizorilor de carte4 iar
sectorul de papet"rie se aprovizioneaz" singur direct de la depozitele furnizorilor. &unt foarte rare
cazurile *n care este necesar" aprovizionarea direct"4 mainile din dotare fiind folosite numai
pentru transportul de marf" *n cadrul societ"ii.
Depozitarea m"rfurilor de face pentru scurt timp4 deoarece4 ele sunt trimise *n libr"rii
spre v2nzare.
1provizionare din timp cu marf" este pe c2t posibil evitat"4 deoarece nu este benefic"
*ngr"m"direa m"rfii *n depozitele societ"ii din mai multe motive4 principalul motiv fiind
c" sezonalitatea *n activitatea firmei i apariia de nou produse *n domeniu au un ritm alert4 ce
trebuie meninut.
..*. Contractul economic
?inalizarea negocierilor *n procesul se v2nzare cump"rare .ac5iziionare/ se
concretizeaz"4 atunci c2nd se a8unge la un acord *ntre partenerii de tratative4 *n *ntocmirea i
*nc5eierea unor instrumente .contracte4 comenzi etc./ *n cadrul c"rora se menioneaz" toate
elementele care intereseaz" p"rile i asupra c"rora sau *neles. 9n cele mai frecvente cazuri4
instrumentul principal folosit *n concretizarea viitoarelor relaii de v2nzare cump"rare este
contractul economic: acesta este instrumentul 8uridic cel mai eficient *n asigurarea conduitei
fiec"rui partener4 *n respectarea obligaiilor care i lea asumat *n urma negocierilor prin acordul
deplin al participanilor. Contractul economic asigur" garanie4 certitudine *n asigurarea bazei
materiale sau v2nzarea produselor pentru fiecare agent economic.
-odul de concretizare a relaiilor economice dintre agenii economici *n general4 ca si
106
instrumentele folosite sunt reglementate de Codul Comercial i Codul Civil. 1t2t raporturile
comerciale4 c2t i cele civile sunt cu caracter de drept privat4 aspect care evideniaz" str2nsa
leg"tur" dintre aceste instrumente. Reglement"rile prev"zute *n Codul Comercial i cel Civil de
aplic" *n raporturile contractuale dintre regiile autonome i societ"ile comerciale cu capital de stat4
pe de o parte4 i *ntreprinz"torii particulari pe de alt" parte. 9ns"4 pentru raporturile
comerciale dinte regiile autonome i societ"ile comerciale cu capital se stat de aplic" i
1rticolul 4, din Gegea 1#J1@@B4 care prevede ca relaiile acestea s" se desf"oare numai pe baz"
contractual".
Contractele economice se difereniaz" *ntre ele *n funcie de mai multe criterii4 *ntre care4
menion"m6
l . dup" obiect6
contract de v2nzare cump"rare de bunuri materiale:
pentru e3ecutarea de lucr"ri6 reparaii4 construcii monta86
pentru prestarea de servicii:
de cercetare tiinific":
contracte de v2nzare cump"rare6 pentru livrareaaprovizionarea de materii
prime4 piese de sc5imb4 componente ale unor produse4 furnizare de energie4
combustibili4 lubrefiani4 alte bunuri materiale.
2. dup" orizontul de timp la care se refer"6 contracte pe termen scurt4 mediu i lung:
3. dup" forma *n care se concretizeaz"6 contract scris i contract verbal.
Contractul economic de v2nzare cump"rare este un acord de voin" *ntre dou" p"ri4 *n
virtutea c"ruia cel care vinde se oblig" s" transmit" celui care cump"r" dreptul de
proprietate asupra unui obiect4 *n sc5imbul unui pre care1 pl"tete cel din urm".
%rin definiie4 contractul de v2nzare cump"rare e3prim"6
un acord bilateral4 care d" natere la obligaii pentru ambele p"ri .v2nz"torul este
obligat s" predea lucrul v2ndut4 iar cump"r"torul s" pl"teasc" preul/:
un acord cu titlu oneros4 ceea ce *nseamn" c" fiecare dintre p"ri urm"rete
realizarea unui folos patrimonial .v2nz"torul urm"rete primirea preului pentru
produsul dat4 iar cump"r"torul s" intre *n posesia acestuia pentru ac5itat/:
9n general4 contractul de v2nzare cump"rare are un caracter translativ de
proprietate. Dac" v2nzarea cump"rarea reprezint" un act de comer *n sensul Codul Comercial4
106
atunci acest instrument are i un caracter comercialeconomic poate fi considerat cel mai important
instrument care intervine *n relaiile de pia" statornicite *ntre agenii economici *n calitate de
furnizori i beneficiari.
Contractul prevede modul *n care urmeaz" a se derula relaiile de pia" dintre parteneri4
respectiv4 consim"m2ntul p"rilor privind livrarea sau e3ecutarea unor produse4 lucr"ri sau
servicii4 termenele i condiiile de livrare4 preul i condiiile de plat"4 r"spunderile i
obligaiile p"rilor precum i alte clauze.
$rice contract economic pentru a fi valid trebuie s" *ndeplineasc" urm"toarele condiii6
&" aib" consim"m2ntul liber e3primat al p"rilor:
&" conin" pentru fiecare din obligaiile contractuale obiective precise:
&" fie acceptate de p"rile contractante.
..*.&. Con(inutul )i modul de ela'orare
%entru concretizarea unor relaii economice de aprovizionare i subfurnizorat
viabile4 un rol deosebit *l are coninutul care se asigur" contractelor economice. 1cestea trebuie s"
fie complet4 cuprinz"tor4 clar4 stimulator pentru a cointeresa p"rile *n *ndeplinirea
obligaiilor care le revin *n condiii de operativitate i eficacitate.
9n forma sa general"4 contractul de v2nzare cump"rare cuprinde6
1. %"rile contractante unit"i economice de stat sau cu gestiune privat".
2. $biectul contractului denumirea produselor ce trebuie livrate4 a lucr"rilor ce
urmeaz" a fi e3ecutate sau a serviciilor ce vor fi prestate4 etc.
3. Referiri la produsele contractate4 calitatea i cantitatea acestora posibilit"ile
urm"ririi de c"tre beneficiar a respect"rii acestor cerine de c"tre furnizor. De
asemeni4 pe perioada de garanie a produselor4 furnizorul r"spunde de *ndeplinirea
condiiilor4de calitate a produselor4 prev"zute contractual.
4. %reul unitar al produselor care se stabilete prin negociere i este inclus
obligatoriu *n contract. &e specific" i modalitatea de plat"4 termenul de livrare i
valoarea total".
#. -odul *n care se efectueaz" recepia cantitativ" i calitativ" a produselor.
&e poate realiza recepia la furnizor sau la beneficiar i se efectueaz" *n scopul depist"rii unor
106
deregl"ri a produselor4 a unor pierderi sau verific"rii calit"ii produselor.
Recepia se poate efectua6
%e loturi de fabricaie pentru produse similare:
Recepia *n am"nunt4 pe fiecare produs4 aplicat" *n scopul livr"rii de produse
comple3e sau cu valoare mare:
Recepia efectuat" prin sonda8 pentru produse care au un grad mai mic de
comple3itate i livrat" *n loturi mari.
+. &tabilirea duratei i a termenelor de e3ecuie. 1cestea se stabilesc prin acordul de voin" a
p"rilor.%e l2ng" aceste elemente4 contractele comerciale pot s" cuprind" i alte dispoziii care
au rol de a configura r"spunderile p"rilor contractante i raporturile dintre acestea. An element
important la *ntocmirea contractelor economice i care se reg"sesc *n contract4 *l constituie
obligativitatea identific"rii precise a p"rilor4 inclusiv prin sediul acestora4 precum i a
persoanelor *mputernicite a semna contractul *n scopul evit"rii unor viitoare nepl"ceri.
,. R"spunderea p"rilor contractante acestea pot stipula *n contracte penalit"i mari *n cazul
*nc"lc"rii obligaiilor stabilite.
=. Regimul 8uridic al contractelor economice.
-odul de e3primare al contractelor trebuie s" aib" *n vedere urm"toarele principii6
$bligativitatea e3ecut"rii *n natur" a contractului4 potrivit c"ruia p"rile
trebuie s" asigure realizarea prestaiei stabilit" *n contract:
'3ecutarea *ntocmai a obligaiilor cu respectarea tuturor condiiilor
.cantitate4 calitate4 termen de livrare4 etc/ convenit *n contract:
%rincipiul colabor"rii dintre creditorul i debitorul obligaiei contractuale4
care implic" buna credin" i conlucrarea p"rilor at2t *n realizarea
prestaiei c2t i *n prevenirea eventualelor daune ce sar putea produce.
9n contract trebuie s" se includ"4 *n final4 i alte preciz"ri .clauze/ *n leg"tur" cu
r"spunderile p"rilor contractuale pentru cazul e3ecut"rii pariale4 cu *nt2rziere sau
nee3ecut"rii obligaiilor ce le revin. 1cestea se stabilesc numai prin acordul de voin" al
partenerilor de contract4 care pot specifica o sum" de bani pe care o parte o datoreaz" celeilalte4 cu
titlu de penalit"i pentru e3ecutarea parial" sau cu *nt2rziere a obligaiilor asumate prin contract sau
nee3ecutarea integral" a acestuia.
Contractul comercial se *nc5eie prin acordul de voin" al p"rilor4 care au convenit asupra
tuturor clauzelor care definesc viitorul coninut al acestui instrument.
106
Contractul se *nc5eie printrun *nscris4 care se poate finaliza i semna prin prezena fizic" a
reprezentanilor legali ai viitorilor parteneri sau prin coresponden". 9n al doilea caz4 *nc5eierea
contractului se realizeaz" astfel6 v2nz"torul emite o ofert" pe care o transmite
cump"r"torului: *n ofert" sunt precizate elementele eseniale ale contractului .produsul4 cantitatea4
calitatea4 preul4 termene4 modalit"i de plat"4 transport/. %rimind oferta4 cump"r"torul o
analizeaz" i4 *n cazul *n care este de acord cu coninutul actului4 o accept" *n forma prezentat"4
anun2nd v2nz"torul de acest lucru. Dac" are obieciuni4 cump"r"torul poate s" nu accepte oferta4
sau s" formuleze propuneri proprii4 adic" s" emit" o contraofert"4 caz *n care acesta devine
ofertantul4 iar v2nz"torul destinatarul ei.
..*.*. -erularea contractului
;aza pentru un flu3 f"r" obstacole ale proceselor logistice este *ndeplinirea
sarcinilor. 1ici este necesar" o cuprindere sistematic" a datelor referitoare la *ndeplinire. 1ici se
num"r"4 *n particular
Datele sarcini4 cum ar fi6 cantit"i4 preuri4 rabaturi4 termene de livrare4 num"rul
clienilor i sarcinilor etc.
%roceduri de *ndeplinire4 cum ar fi6 confirmarea sarcinii de *ndeplinit4 efectuarea
calculelor i facturilor4 statistici4 etc.
9n corelaie cu *ndeplinirea sarcinii ne vom str"dui s" alc"tuim o anc de date cu cele mai
importante informalii despre clieni. 9n aceast" banc" vor fi coninute i date originale despre
articole i condiiile de depozitare. 9n cazul unei permanente *ngri8iri a b"ncii de date se poate
asigura un spri8in te5nic al serviciului de relaii e3terne astfel *nc2t aceasta s" poat" furniza
informalii de *ncredere clientelei despre disponibilit"i i timpul de livrare .*ntreb"rile online/.
Derularea contractului *n bune condilii este urm"rit" de compartimentul comercial al &.C.
G);R) -1R)& &.1.4 care informeaz" conducerea despre eventualele nereguli *n modul de
desf"urare a colabor"rii cu furnizorii.
..+. Rela(iile contractuale
Rezultatul negocierilor dintre produc"tor i comerciani se concretizeaz" *n contractele
economice4 considerate4 prin multitudinea clauzelor pe care le cuprind cu privire la desf"urarea
106
sc5imbului4 principala form" de leg"tur" dintre agenii economici. Contractul economic este un
acord de voin" intervenit *ntre dou" sau mai multe persoane fizice sau 8uridice cu privire la
desf"urarea relaiilor economice dintre ele. 'l d" natere unor efecte 8uridice4 adic" unor drepturi
i obligaii reciproce reglementate prin norme 8uridice1cordul de voin" situeaz" contractul *n
sfera libert"ii de aciune a agenilor economici4 fiind astfel o important" instituie a economiei de
pia"4 iar4 prin efectele pe care le genereaz" respectarea lui4 i o important" p2rg5ie economic"
pentru realizarea obiectivelor fiec"rui partener.
Dei reglementeaz" relaiile dintre dou" p"ri4 prevederile contractului determin"
multiple raporturi *n economie. )ntercondiionarea genereaz" efecte *n lan4 de unde
apare i necesitatea unei riguroase discipline *n derularea contractului i respectarea
clauzelor cuprinse *n aceasta.
Clauzele contractului stabilesc obligaiile i drepturile p"rilor referitoare la toate
etapele circulaiei m"rfurilor4 *ncep2nd cu precizarea obiectului contractului .v2nzare
i cump"rarea unui produs/ i termin2nd cu recepionarea produsului la beneficiar.
9n ceea ce privete gradul de dependen" a distribuitorului de produc"tor se disting patru
situatii6
0otal" dependen" a distribuitorului de produc"tor acesta din urm" impune
condiiile de aprovizionare4 pre4 promovare:
%arial" independen" i total" independen" produc"torul urm"rete s" menin"
comerciantul *n r2ndurile clientelei sale prin avanta8e la procurarea m"rfurilor
dreptul de a se folosi de marca produsului *n politica de v2nz"ri4 aprovizionare
preferenial" cu produse noi...
Dominarea produc"torului de c"tre distribuitor cazul dependenei micilor
*ntreprinz"tori de marile magazine
%rincipalele clauze prev"zute *n contractele economice se refer" la obiectul
contractului4 preul produselor4 condiiile de livrare4 modalit"ile de plat" i
r"spunderea material" ce revine p"rilor.
1t2ta timp c2t furnizorul i beneficiarul *i respect" obligaiile contractuale4 nu pot ap"rea
probleme ma8ore *n derularea contractului.
Ga &.C. G);R) -1R)& &.1.4 relaiile cu furnizorii sunt dintre cele mai bune.
Relaiile contractuale sunt dintre cele mai simple i interesul ambelor p"ri ca acestea s" se
106
desf"oare *n bune condiii simplific" foarte mult lucrurile.
Ga punctul 4obligaiile p"rilor7 din contractul de difuzare sunt specificate atribuiile
fiec"rei p"ri4 precum i solicit"rile acestora.
-e e4emplu8
&.C. G);R) -1R)& &.1. ?AR()V$R
$bligaii Cerine $bligaii Cerine
&" p"streze marfa %unerea la 1provizionarea $rganizarea
*n bune condiii: dispoziie de titlurilor noi f"r" de lans"ri de
'fectuarea pl"ilor material comand": carte:
conform publicitar i Givrarea comenzilor Comenzi lunare:
contractului
economic:
informativ: *n cel mult trei zile
..,. -epozitare
Depozitarea este apreciat" de multe *ntreprinderi e3clusiv drept o prolem de costuri.
Dac" dorete s" se asigure o livrabilitate ridicat"4 este indicat" o baz" bun" de depozitare. Dar
aceasta *nseamn"4 pe de alt" parte4 at2t costuri ridicate de depozitare4 c2t si de anga8are a
capitalului.
&e deosebesc trei tipuri de depozite:
Depozitele de provizii sunt amena8ate *n *ntreprinderi:
Depozitele de mutare e3ist" la transportatori:
Depozitele de livrare sunt *n apropierea beneficiarilor finali4 la intermediarii de
desfacere sau centrele comerciale.
$ problem" decizional" central" const" *n precizarea mrimii cantitii depozitate. Din
106
valorile e3perimentale ale logisticii se vor putea4 *ntradev"r4 prognostica ciclurile de comand"
ale clienilor i4 pe aceast" baz"4 se va putea stabili cantitatea de siguran pentru fiecare depozit4
pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurt" durat" ale cererii. -"rimea cantit"ii de
siguran" depinde *ns" de urm"torii factori
(ivelul planificat al scopurilor de livrare .timpul i preg"tirea de livrare/:
(um"rul depozitelor intermediare necentrale:
Ritmurile de comenzi ale clienilor:
1titudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere:
1ciuni de. stimulare a v2nz"rii si aciuni speciale ale distribuiei:
Dezavanta8ele de ateptat de pe urma nelivr"rii4 respectiv *nt2rzierii *n livrare:
%erisabilitatea produsului etc.
De c2iva ani4 *n cadrul g2ndirii produciei %9ust in time%, se discut" i despre efectele
acesteia asupra depozit"rii4 ca i despre logistic". &copul este de a se livra materia prim"4
materialele a8ut"toare i utila8ele necesare pentru producia e3act *n acel moment4 i acestea s" fie
c5iar atunci utilizate4 astfel *nc2t costurile de depozitare s" fie minimizate. -odul de g2ndire din
domeniul produciei poate fi transpus4 *n acelai mod4 asupra problemelor transportului i
logistic".4
Depozitarea poate fi v"zut" i ca o problem" decizional" a afacerii proprii sau strine.
Dac" va apela la un depozit propriu sau la unul str"in4 *ntreprinderea va evalua capacitatea calitativ"
si cantitativ" a depozitelor4 dup" criteriile de *nc"rcare a costurilor.
Depozitarea nu poate fi *ns" tratat" e3clusiv ca o problem" de costuri. Din punctul de vedere
al marketingului i al distribuiei ca un element esenial de ac5iziie *n profilarea concurentei de
mult mai multe ori este necesar s" se respecte condiiile de livrare pentru intermediarii de desfacere
i pentru beneficiarii finali. 9n multe piele4 condiiile de livrare dau tonul pentru *nc5eieri de
contracte.
Depozitele societ"ii G);R) -1R)& &.1. sunt situate la sediul societ"ii4 ele fiind separate
*ntre ele ca spaiu i gestiune. 'le sunt dotate cu rafturi4 computere i imprimante4 c"rucioare
pentru marf"4 lift4 sistem de *nc"lzire i iluminat4 sisteme de stingere a incendiilor precum i
alarm"
.... "ransportul
106
Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor
intermediarilor de desfacere i beneficiarilor finali cu produse ale *ntreprinderii. 9n miezul
problemelor se afl" deciziile asupra mi8loacelor de transport si asupra celor ce efectueaz"
transportul.
Cei care efectueaz" transportul pot fi proprii anga8ai ai *ntreprinderii sau str"ini. Decizia
asupra apartenenei celor care efectueaz" transportul se ia *n corelaie cuinvestiiile necesare4
cu costurile curente4 cu acoperirea pieei i punerea la dispoziie a serviciilor4 a imaginii celor
care efectueaz" transportul4 cu posibilit"ile de control4 cu disponibilit"ile pe termen scurt.
)ntr" *n discuie diferite mi0loace de transport, cum ar fi camioanele4 furgonetele4 avioane4
vapoare4 etc. 1legerea formelor de transport sub*nelese .via autostrad"4 sine4
ap"4 aer/ trebuie privit" ca o decizie strategic" a politicii de distribuie. De regul" sunt introduse
tipuri de transport combinate. Decizia asupra mi8loacelor de transport se ia prin metoda de
comparaie costuri 1 performante. Costurile relevante .totale sau pariale/ trebuie comparate cu
criteriile de performant .timp de transport4 siguran" livr"rii4 fle3ibilitatea mi8locului de
transport4 adecvare calitativ" i cantitativ" a mi8locului de transport pentru performana
programat" a *ntreprinderii4 distana geografic"/. >i aici se recomand" aplicarea metodei de
evaluare a punctelor4 pentru a ne putea descurca *ntre diferitele criterii decizionale calitative i
cantitative.
%erformanta *ntreprinderii se afl"4 *n ansamblu4 *n fata prolematicii centrale a stailirii
nivelului logistic optimal. $ *mbun"t"ire a nivelului logistic .timp de livrare mai scurt i
preg"tire de livrare mai bun"/ *nseamn" o curb" a costurilor progresiv cresc"toare. C"utat este
acel nivel logistic care rezolv" costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari.
?irmele trebuie s" acorde o deosebit" atenie deciziilor referitoare la transport. 1ceste
decizii influeneaz" politica de preuri4 performanele de livrare prompt" i starea produselor *n
momentul sosirii4 toate aceste aspecte influen2nd4 la r2ndul lor4 satisfacia consumatorilor.
Deciziile referitoare 1a transportul produselor trebuie s" lin" cont de avanta8ele >i
dezavanta8ele fiec"rui mi8loc de transport4 precum i de implicaiile acestora asupra altor
elemente ale distribuiei4 cum ar fi depozitarea i stocare. Deoarece costurile de transport se
modific" *n timp4 firmele trebuie s"i reconsidere permanent opiunile4 pentru a realiza
coordonatele optime ale distribuiei fizice.
0ransportul m"rfurilor la G);R) -1R)& &.1.4 de la depozit c"tre unit"ile de desfacere se
106
face cu mi8loace proprii.
0ransportul m"rfurilor de la furnizor la beneficiar .&.C. G);R) -1R)& &.1/4 se face *n
ma8oritatea cazurilor de c"tre furnizor fiind o obligaie contractual" a acestuia.
Cap. /
Aspecte privind v0nzarea produselor societ(ii comerciale
LIBRI MARIS S.A.
/.&. Instrumentele politicii de pre(uri ale societ(ii LIBRI MARIS S.A.
Deciziile politicii preurilor influeneaz" volumul cifrei de afaceri i4 astfel4 *n mod
indirect4 i profitul *ntreprinderii. 'le sunt4 *n principiu4 rezultatul unei egalit"i *ntre ofert"
.prestaiile *ntreprinderii/ i cerere .contraprestaiile cump"t"torului/. Capacitatea de
impunere a preului poate trece drept indicator al poziiei *ntreprinderii pe pia".
Politica de pre cuprinde numeroase decizii, aflate ui str/ns legtur cu stailirea
condiiilor pentru oinerea unui anumit rezultat al ntreprinderii.
&e ocup" cu stabilirea i prelucrarea preurilor i altor condilii contractuale4
respectiv de v2nzare. %entru c" politica de pre nu se ocup" numai cu nivelul preului4 ci i cu alte
condilii legate de stabilirea rezultatelor .condilii de plat" i livrare4 m"suri legate de pre4 cum ar fi
rabatul4 bonusul4 i scontul/4 ea se mai numete i politic" de contractare.
Dup" intensitatea cu care partenerii contractuali cu diverse niveluri economice pot negocia
preturile4 se difereniaz" negocieri active de pre i solicit"ri pasive de pre.
:egocierile active de pre: partenerii contractuali discut" toate condiiile *nc5eierii
contractului o singur" dat" sau la intervale regulate de timp. 1ceasta se discut" *n cazul negocierilor
106
de preuri *ntre produc"tor i comerciani4 discuii care au loc anual4 iar *ntreprinderile comerciale
.comer4 engros i detailiti/4 produc"torii de bunuri pentru investiii i cump"t"torii lor stabilesc
intervalele *ntre ei.
!olicitrile pasive de preturi: ofertantul stabilete preul4 solicitantul *l accept" sau *l
refuz". 9ntre partenerii contractuali4 nu are loc o negociere de pre *n adev"ratul sens al cuv2ntului4
.cu e3cepia unor negocieri cu sfer" mai mic" de cuprindere4 de e3emplu4 oferirea de sconturi/.
1ceast" nonnegociere este caracteristic" pentru contractele *nc5eiate *ntre utilizatorul
final i detailist *n baza consumului si utiliz"rii de preturi.
#iective pentru ntreprinztori:
&porirea cifrei desfacerilor i cifrei de
afaceri:
&porirea contribuiei de acoperire i a
c2tigului:
&porirea rentabilit"ii:
Ridicarea cotei de pia".
#iective pentru comer:
&porirea prezenei *n vadurile comerciale:
9mbun"t"irea plas"rii i prezent"rii produselor la locul de cump"rare:
%articularizarea comerului pentru spri8inul dat factorului feminin *n cadrul
campaniei *ntreprinz"torilor:
1sigurarea unui nivel unitar al pre.urilor pe diferite canale de distribuie.
#iective pentru consumator:
9mbun"t"irea perceperii preului drept convenabil .caracterizarea preului *n raport
cu nivelul calit"ii/:
9mbun"t"irea perceperii preului drept favorabil .caracterizarea preului *n raport cu
cel al produselor concurente/:
)nfluenarea perceperii preului *ntrun mod .preul cu indicator al calit"ii4 preuri
mari *n mod demonstrativ la m"rci e3clusive/:
&tabilirea evoluiei viitoare a preului .evitarea presupunerii c" preturile vor sc"dea
*n viitor/.
Deci4 politica de pre folosete at2t celor mai mari obiective ale *ntreprinz"torilor
.rentabilitate4 c2tig/4 c2t i unei *mbun"t"iri a poziiei fal" de concuren" pentru
106
distribuitori i consumatori4 *n scopul impunerii unor strategii de pia" specifice.
9n cadrul politicii de pre4 ofertanii sunt capabili s"i atrag" diferite instrumente4 pentru
ai realiza aspiraiile individuale *n privina preturilor. 1cest lucru este valabil mai ales *n cazul
negocierii active a preului4 unde4 *mpreun" cu solicitanii4 se realizeaz" un sistem de condilii i
preuri. Ca instrumente ale politicii de pre4 trebuie menionate4 *n primul r2nd4 urm"toarele
4 domenii
Preul
%reurile redau contravalori monetare4 pe care *ntreprinz"torii le solicit" *n sc5imbul
realiz"rilor acestora i care4 de obicei4 se fi3eaz" scriptic *n listele de preuri sub form" de
preuri brute.
Reducerile de pre
De la nivelul stabilit al preurilor .brute/4 *n anumite condilii4 pot fi oferite reduceri
.directe/6
Rabaturi .pentru cantitate si preuri mari/:
;onusuri .reduceri de pre 7retroaciune7 pentru *ndeplinirea integral" a obligaiilor la finalul unei
anumite perioade/:
&conturi .reduceri de pre acordate *n cazul ac5it"rii m"rfii *ntreun anumit interval de
timp/.
&upliment"rile de pre
%este preul stabilit4 se pot solicit" sume suplimentare4 precum6
%lata unor realiz"ri suplimentare .
&uplimente pentru cantit"i mici .7rabaturi negative 7/:
&upliment"ri de pre dependente de timp .suplimente de noapte/.
1daosuri pentru bani4 bunuri i servicii
9n 5ot"r2rea de comun acord a preturilor4 pe unele piele se obinuiete i stabilirea altor
adaosuri *n bani4 obiecte sau servicii .*n cazul negocierii preturilor *ntre industrie i comer *n
domeniul alimentar/. 1ceste adaosuri ale produc"torilor au funcie de influenarea preturilor
.reglare indirect"/ determinat" de
1daosuri *n bani6 de pe urma costurilor publicitare4 deplasare4 c5iriilor pe spatii i altor
elemente:
1daosuri *n bunuri6 teste gratuite4 rabaturi *n natur"4 punerea la dispoziie de material
publicitar i alte forme de spri8in al v2nz"rilor4 operaiuni compensatorii i altele:
106
&ervicii6 o atenie deosebit" cu privite la locul de e3punere4 realizarea unor evidente a
preturilor *n scop comercial i altele.
9n domeniile negocierii active a preului4 sa observat *n ultimii ani o dislocare a politicii de
pre. 9n perioadele *n care pieele sunt saturate i *n cretere4 c2nd intensitatea concurenei este
sporit"4 i cererea este cea care decide *n domeniul comerului4 au loc modific"ri mai importante
de preturi4 *n care sunt implicate i prestaiile colaterale enumerate mai sus.
#caziile pentru luarea deciziilor n domeniul politicii preului sunt:
$cazii care *l privesc pe consumator6 acceptarea redus" a preului de c"tre
consumator:
$cazii care privesc comerul6 promovarea comerului *n urma reducerilor de pre4 a
acord"rii de rabaturi sau a solicit"rii de pl"i suplimentare:
$cazii care *l privesc pe *ntreprinz"tor6 modificarea structurii costurilor4 *n special
creterea costurilor de aprovizionare i de personal4 introducerea de noi produse i
variante de produs.
$cazii care privesc concurenta6 modificarea preturilor concurenei4 introducerea unor
produse asem"n"toare de c"tre concuren":
$cazii care privesc mediul *ncon8ur"tor6 legi care influeneaz" preturile4 piedici
comerciale tarifare .vam"4 cote4 contingente4 i alte limit"ri la import/
Datorit" sezoanelor *n decursul unui an4 politica de pre se modic"4 organiz2nd campanii
promoionale4 mai ales *n sectorul de papet"rie.
/.*. Metode de sta'ilire a preturilor
!istematica deciziilor de pre funcioneaz" la fel ca cea a deciziilor de pia"4 adic" pe baza
corelaiei dintre obiectivele politicii preurilor4 alternativele decizionale .diverse cerine de pre/ i
condiiile de mediu .forma pieei4 intensitatea concurentei.. acceptarea din partea comercianilor i
consumatorilor/. %rocesul decizional corespunz"tor politicii de pre cuprinde6
Decizii de pre pentru noi produse6 stabilirea primului pre al procesului
Decizii de pre pentru produsele e3istente6 controlul permanent al preului4 in2nd cont
de modific"rile pieei concurenei consumatorilor *ntreprinz"torilor i mediului
1nalog altor instrumente de marketing se recomand" realizarea unui plan de derulare a
procesului de stabilire a preului. ?igura al"turat" indic" fazele procesului de stabilire a preului
106
?ig. +.1
106
1naliza limitelor politicii preului
$rientat" dup" costuri $rientat" dup" cerere $rientat" dup" concuren"
$biective ale politicii de pre
$biective ale politicii de pre
&tabilirea m"surilor de politic" i a condiiilor
pre reduceri
adaos supliment"ri
&istemul de preuri i condiii
Controlul preurilor
%re de predare la
comer
%re la utilizatorul
final
%reul concurenei
Faza &8 Analiza limitelor politicii de pre(
%rimul pas al planului const" *n stabilirea clar" a limitelor *n care s" se *ncadreze deciziile
politicii preurilor. Gimitele politicii preurilor sunt stabilite *n principal de membrii
pieei dar i de *ntreprinz"torul *nsui.
%e baza costurilor proprii i a profitului planificat4 se calculeaz" care limit" inferioar" a
preului nu poate fi dep"it" i care sunt profiturile realizabile *n cazul stabilirii unor
preturi alternative.
6naliza limitelor impuse de cerere se afl" la acceptarea preurilor stabilite de c"tre
intermediari4 respectiv de c"tre utilizatorii finali. 1cestea se pot realiza prin intermediul unor
funcii pre desfacere sau folosind elasticitatea preului.
6naliza limitelor impuse de concurent *i propune s" anticipeze reaciile .de pre/ ale
concurentei4 determinate de modific"rile de pre operate de c"tre *ntreprinz"tor. 1ici se *ncadreaz"
analiza pragului preurilor4 precum i mi8locirea elasticit"ii preurilor *ncruciate4 ca *n sc5ema
al"turat".

0riung5iul magic 7 al limitelor politicii preurilor

?ig. +.2
Gimitele politicii de pre indic" gradul de libertate4 respectiv restriciile unui
*ntreprinz"tor de a se comporta autonom *n domeniul politicii preului. $fertantul se mic" *n
@B
1B1
Costuri
Cerere Concuren(
interiorul 7triung5iului magic74 deoarece deciziile lui referitoare la pre influeneaz" propriile
costuri i acceptarea de c"tre solicitani i determin" reacii ale concurentei4 duc2nd la
interdependente *ntre aceste trei elemente.
Faza *8 Sta'ilirea o'iectivelor politicii de pre(.
%unctul de plecare pentru stabilirea preului este formularea obiectivului. Dac" apar
contradicii *ntre obiectivele care *l privesc pe *ntreprinz"tor4 care privesc comerul i care privesc
concurenta .dorina de c2tig i de c2tigare a unei poziii sigure pe piaa/4 trebuie stabilite priorit"i
corespunz"toare.
Faza +8 Respectarea strategiilor politicii de pre(
&trategia de marketing definete cadrul strategiilor de pre .cerine de pre pe termen mediu
i lung i alte componente ale strategiei de pre/6
a* !trategiile poziionrii preului
9n funcie de nivelul preului4 se deosebesc6
&trategia preturilor -alte6 realizarea unui nivel ridicat al preului prin avanta8e
deosebite .calitate e3cepional"/ pentru clieni:
&trategia preturilor medii8 solicitarea unor preturi medii la un nivel de calitate
standard4 pentru m"rci de comer:
&trategia preturilor 8oase6 aspirarea la cel mai sc"zut posibil nivel al preului4 la o calitate
medie4 pentru m"rci asem"n"toare.
* !trategia concurentei preturilor
&tabilirea preului poate fi legat" de o strategie de pre4 orientat" *n mod e3plicit
dup" comportamentul concurentei .cea a liderului de pia"/. &trategiile posibile *n acest caz sunt6
&trategia preului de lider6 ofertantul aspir" la impunerea pe pia" a celui mai *nalt pre.
1ceast" strategie are multe elemente de leg"tur" cu scopul asigur"rii poziiei de lider al
calit"ii: *n cazul unor m"rci e3clusive4 unde un pre sc"zut ar influenta imaginea firmei.
&trategia luptei preturilor6 ofertantul aspir" la solicitarea celui mai sc"zut pre de pia".
Ga sc"deri de pre ale concurentei4 ofertantul intr" *ntro lupt" a preturilor4 pentru al
menine pe cel mai sc"zut: *n cazul unor discounturi cu repercusiuni asupra preului4 *n
domeniul alimentar
@B
1B2
&trategia reaciei prin pre6 ofertantul nu acioneaz" independent *n stabilirea preului s"u4 ci
reacioneaz" la modific"rile de pre ale concurentei .urmeaz" adapt"ri la preturile
concurenei/.
c* !trategia lanului dle preuri
&uccesiunea de stabilire a preturilor dorite pe parcursul derul"rii ciclului de viat" al
produsului presupune urm"toarea strategie de pre6
&trategia de penetrare6 cu un pre sc"zut se propune penetrarea unei noi piele. De abia
atunci c2nd a fost atras" atenia unui num"r suficient de mare de clieni se poate inteniona o
cretere a preului. %rin preul sc"zut corespunz"tor fazei de *nceput4 potenialii concureni
sunt inui la distant" de respectiva pia". %otenialul de reducere al costurilor poate fi realizat
prin efectele unei cantit"i mari de produse.
&trategia 7lu"rii caimacului7 pieei6 prin stabilirea unui pre ridicat de introducere pe pia"
ofertantul sper" s" obin" repede profituri. An 7skimming74 adic" U<luarea caimacului
pieei74 se recomand" mai ales atunci c2nd de e3emplu4 o te5nologie nou" las" s" se spere
la o sensibil mai bun" rezolvare a problemelor. 9ntrun asemenea caz4 va e3ista mereu o
7crem"7 cu disponibilitatea de a accepta preuri ridicate. Doar dup" o cretere a
desfacerilor se vor diminua succesiv preturile. $ asemenea strategie atrage4 cel puin *n
prima faz"4 numeroi concureni.
d* !trategia dinamicii preturilor
%ornind de la diferitele situaii de pia"4 sunt necesare diferite strategii de pre4 pentru a putea
reaciona la condiiile mediului.
&trategia preturilor fi3e6 preul r"m2ne constant o perioad" de timp4 de e3emplu4listele de
preuri ale v2nz"torilor de automobile i preturile caselor de e3pediii.
&trategia preturilor fle3ibile6 preturile se adapteaz" repede la diferitele condilii de pia". An
e3emplu important *l constituie 5alele engros i t2rgurile s"pt"m2nale pentrufructe4
legume4 pete i carne.
&trategia preturilor pulsante6 preturile se modific" *ntrun anumit ritm4 adic"4 la intervale
precise au loc ridic"riJsc"deri de pre4 iar4 *ntre timp nu sunt operate dec2t modific"ri
reduse de pre. Cu o asemene strategie se afl" *n str2ns" leg"tur" *ncercarea unei impuneri
de durat" pe pia" a unor creteri4 respectiv sc"deri de pre4 un e3emplu de observat este
piaa uleiurilor minerale i cea a produselor electronice.
@B
1B3
e* !trategia diferenierii preurilor
Corespunde principiului abord"rii difereniate a pieei pentru diferite produse4 diferii clieni
si diferite regiuni. Diferenierile de pre se pot *ncadra *n mai multe categorii6
Diferenierea preurilor *n funcie de solicitani .segmente de pia"/:
Diferenierea preurilor *n funcie de cantitatea preluat" .stabilire neliniar" a preurilor/:
Diferenierea preurilor *n funcie de produs:
Diferenierea preurilor *n funcie de iar".
?iecare tip de difereniere a preurilor prezint" mai multe forme. 9n continuare se vor e3emplifica
*n principal formele diferenierii preurilor *n funcie de solicitani4segmente de pia:
Difereniere spaial" a preurilor6 preuri diferite *n domenii de desfacere diferite .piele
e3terne sau regiuni interne/:
Diferenieri temporale ale preurilor8 preuri diferite *n funcie de momentul v2nz"rii4
respectiv de realizarea prestaiei: la oferte de subscripie4 c"l"torii4 ta3e telefonice4 preuri
de transport aerian4 c"l"torii cu trenul:
Diferenieri ale preurilor in funcie de caracteristicile clienilor8 preuri diferite pentru
anumite segmente de clientel"6 tineri4 pensionari4 preuri avanta8oase pentru anga8aii
*ntreprinderii sau pentru membrii uniunii4 preuri speciale pentru anumite grupe de profesii4
*n cazul asigur"rilor:
Diferenieri ale preurilor *n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing6
preuri diferite *n funcie de introducerea instrumentelor de marketing4 de e3emplu4 *n
cazul unor m"rci diferite .prim" marc" i secund" marc"/4 la diferenierea produselor
.diferene *n ambalare/ i difereniere *n funcie de canalele de distribuie.
Diferenierea preurilor *n funcie de cantitate se caracterizeaz" prin faptul c" preul pe
unitate scade cu c2t creste cantitatea cump"rat" .rabat de cantitate/. 9n cazul diferenierii
preului *n funcie de produs se *ncearc" a se tine cont de interdependentele de desfacere i de
costuri .stabilirea preului unei linii de produse/. Diferenierea preurilor *n funcie de spaiu
urm"rete adaptarea preturilor la caracteristicile preturilor pieelor naionale .cursul de
sc5imb4 rate de inflaie4 v"mi/.
(umeroase strategii de pre reprezint" condiii pentru alte decizii ale politicii preurilor
luate de ofertani i trebuie inut cont de ele *n derularea ulterioar" a procesului de stabilire a
preului.
@B
1B4
Faza ,8 Sta'ilirea msurilor de politic a pre(urilor )i a condi(iilor
9n aceast" faz"4 ofertantul *i prelucreaz" atept"rile privind nivelul preturilor4 formele
reducerii adaosurilor de pre i ale altor solicit"ri de pre. 9n funcie de forma preului4 solicit"rile
se fi3eaz" sub forma unei liste de preuri sau se negociaz" activ cu partenerii de pia". Ca rezultat se
formeaz" un sistem de preuri +i condiii al aciunii4 care r"m2ne ferm pe durata derul"rii v2nz"rii.
Faza .8 Realizarea controlului pre(ului
Domeniul acestui proces de planificare se *nc5eie cu controlul m"surilor de politic" a
preului i condiiilor. An permanent control al preurilor se desf"oar" *n trei domenii6
Controlul preurilor de predare la comer8 mai ales analiza diferitelor preuri de
predare *n diferite canale de distribuie:
Controlul preurilor la utilizatorul final6 *n special pe diferitele canale de distribuie i
regiuni:
Controlul preurilor concurentei6 mai ales analiza diferenelor fa" de propriile preuri4
diferite *n funcie de caracteristici .variante de produs4 canale de distribuie4 regiuni/.
Controlul preului reprezint" o verificare a procesului de planificare a politicii preului. 'l
ofer" la timp *ntreprinz"torului indicii privind necesitatea unor corecii ale preului.
9n timp ce derularea procesului sc5iat mai sus reprezint" mai mult o problem" de realizarea
unui plan4 e3ist" necesitatea stabilirii operative a preului. %entru structurarea metodelor de
stailire a preurilor, se va *ncerca o delimitare *ntre trei domenii6
%rocedurile stabilirii preurilor *n funcie de costuri se orienteaz" dup" informaii
din calculul costurilor:
@B
1B#
%rocedurile stabilirii preurilor *n funcie de pia" se orienteaz" dup" aciuni i reacii
.anticipare/ ale participanilor la pia"4 *n special dup" cele ale solicitanilor i ale
concurentei.
%rocedurile stabilirii preturilor *n funcie de analiza marginal" sunt capabile4 *ntro
situate dat"4 s" calculeze pre optim pentru *ntreprinz"tor4 *n anumite condilii. 0otui4
trebuie s" se presupun" unele cunotine despre interelaiile reaciei *n domeniul politicii
preului.
Ga acest capitol4 lucrurile sunt foarte simple4 i anume6
1. la c"ri preul este fi3at de furnizor iar firma *i oprete rabatul stabilit prin
contract:
2. la papet"rie preul este format prin ad"ugarea adaosului comercial care este cuprins *ntre
B 1BBP astfel *nc2t s" acopere c5eltuielile de transport i aprovizionare.
/.+. Alegerea organelor de v0nzare
9n cadrul politicii de distribuie *ntreprinderea trebuie s" decid" dac" i dac" da cu ce tip
de colaboratori *n serviciile e3terne vrea s" lucreze .unele forme de *ntreprindere pot renuna la
introducerea serviciului de relaii e3terne4 de e3emplu cornetul prin post"/. 9n fond pot fi introduse
organe de v/nzare proprii ntreprinderii .cormisvoia8ori anga8ai/ sau strini ntreprinderii
.reprezentani independeni4 comerciani/. $ astfel de decizie
important" si fundamental" poate fi argumentat" prin criterii calitative si cantitative.
Drept criterii de decizie cantitative intr" *n discuie comparaiile de costuri c2tiguri6
Ga un calcul de comparare a costurilor sunt puse fal" *n fal" costurile organelor de
cump"rare prezente i se mediaz" un nivel critic al cifrei de afaceri4 ceea ce relativizeaz" avanta8ul
acestora la un nivel de afaceri.
KR 9f R AD4 4 $
Kv =fv +qv 4 $
@B
3
(ivelul critic al v2nz"rii6 <R = Kv
H F costuri globale
f fi3um
YF fi3area proviziilor
RF comis voia8or anga8at
AF cifra de afaceri
C F reprezentant independent
Calculul de comparare a c2tigului are *n vedere4 la alegerea *ntre comisvoia8or i
reprezentani:
4
*n plus c2tigul ateptat4 de e3emplu4 pe marginea intervalul de acoperire.
fR A DR 4 $R 7 d4 . -S E respectiv F fv A Dv 4 $v
unde6 d3 F diferena de calitate de desfacere *ntre comis voia8orJreprezentani
D& F intervalul de acoperire a produsului
%e l2ng" analiza cantitativ" se au *n vedere i criterii decizionale calitative pentru decizia
*ntre comisvoia8ori si reprezentani. 1ici se num"r" criterii cum ar fi r"sp2ndirea4 posibilitatea de a
obine informaii asupra pieei4 riscuri prin leg"turile 8uridice etc. Comparaia costurilor *ntre
comisvoia8or i reprezentani
@B
reprezentant Ak voia8or
?v
?R
Costuri totale
voia8ori
Costuri totale
voia8ori
costuri
Cifra de afaceri
4
Decizia asupra introducerii organelor de v2nzare proprii i str"ine *ntreprinderii
nu este subordonat" principiului de e3clusivitate. -ulte *ntreprinderi lucreaz" at2t cu
comisvoia8ori4 c2t i cu reprezentani.
&elecia i *ncadrarea personalului reprezint" componente ma8ore ale funciunii de
personal4 ce se desf"oar" cu participarea managementului firmei sau se efectueaz" nem
i8locit de c"i re acesta.
%rin selecionarea personalului *nelegem ansamblul proceselor prin care se aleg
persoanele ce *ntrunesc calit"ile4 cunotinele4 deprinderile i aptitudinile necesare
realiz"rii obiectivelor4 sarcinilor4 competenelor i responsabilit"ilor circumscrise
anumitor posturi. 9ncadrarea personalului const" *n ansamblul proceselor de atribuire
efectiv" posturilor prev"zute *n structura organizatoric" persoanelor selecionate4 inclusiv
*ntocmirea tuturor formalit"ilor necesare.
Din e3aminarea practicii auto5tone i mondiale al managementului resurselor
umane rezult" c"4 *n esen"4 selecionarea i *ncadrarea personalului se bazeaz" pe patru
elemente6 1. studii atestate de certificate sau diplome:
2. vec5imea *n munc":
3. postul deinut anterior:
4. calit"ile4 cunotinele4 deprinderile4 aptitudinile i comportamentele persoanelor *n
cauz".
/.,. Sistemele de stimulare a serviciului e4tern
%entru creterea motivaiei serviciului de relaii e3terne se dezvolt" sisteme de
stimulare, care servesc4 de asemenea4 canaliz"rii activit"ilor de v2nzare. %rincipial4
astfel de sisteme pot fi construite pe stimulente materiale iJsau nemateriale.
Sistemelente materiale
&timulentele materiale sunt de obicei incluse *n sistemul de r"spl"tire al
serviciului de relaii e3terne. %e l2ng" salariul fi3 .respectiv fi3umul/ fiecare colaborator
al serviciului de relaii e3terne este r"spl"tit dup" un sistem de provizii. &istem de
provizii. %rovizia sa este cel mai adesea calculat" ca valoare procentual" din cifra de
3
afaceri sau contribuia de acoperire4 unde valorile procentuale pot decurge pe o baz"
cresc"toare liniar4 progresiv sau degresiv4 *n funcie de scop. 9n continuare4 vor fi
introduse numeroase sisteme de premiere, acord2nduse premii *n bani sau obiecte
pentru performante deosebite ale v2nz"rii4 dup" un sistem de puncte sau legat de
concursurile de v2nz"ri. (u *n cele din urm" se num"r" i serviciile care cost ani ale
*ntreprinderii .main" de serviciu4 asigurare de viat" i alte servicii sociale/ printre
atraciile materiale4 respectiv financiare ale serviciului de relaii e3terne.
Stimulente materiale
Ga 7capitolul7 stimulente nemateriale pentru serviciul de relaii e3terne se
num"r" mai ales recunoaterea *n cadrul conducerii colaboratorilor4 planurile de carier"
i stimul"ri prin apartenen" la cluburi4 laude i decor"ri.
Cel mai adesea se recomand" s" se dezvolte o combinaie *ntre stimulenele
materiale i nemateriale4 pentru a putea ine cont de priorit"ile diferite *n structura
valoric" a fiec"rui colaborator .c2teodat"4 graniele dintre atraciile materiale i
nemateriale se pierd4 e3emplu6 o main" de serviciu mai mare/.
4
Concluzii )i propuneri de 1m'unt(ire a activit(ii la
S.C. LIBRI MARIS S.A.
1v2nd *n vedere c" *n anul 1@@= societatea sa transformat din societate cu capital
ma8oritar de stat *n societate cu capital privat4 aceasta a fost preluat" cu datorii4 stocuri
foarte mari nevandabile4 un num"r mare de personal ne8ustificat4 unit"i nerentabile4 etc.
%entru a aduce pe drumul cel bun societatea i a realiza profit au fost mobilizai
oameni bine preg"tii.
%olitica managerial" din acea vreme a fost oarecum simpl"4 av2nd *n
vedere c" trebuiau f"cute doar c2teva mic"ri mai radicale6 micorarea num"rului
de anga8ai4 *nc5irierea spaiilor nerentabile4 micarea stocurilor din depozite.
Arm"torul pas a fost de a moderniza spaiile r"mase i de a diversifica
gama de m"rfuri oferite spre v2nzare cu produse indigene sau din import.
1ceast" politic" managerial" a avut succesul scontat abia dup" 3 ani de la
preluarea societ"ii4 timp *n care nu a fost uor s" lupt"m cu problemele societ"ii4 dar mai
ales cu problemele economice la nivel de ar" care nu au fost deloc favorabile.
Ga *nc5eierea perioadei de refacere economic" a societ"ii &.C. G);R) -1R)&
&.1. *i sc5imb" politica managerial" din una de refacere spre una e3tensiv"4 de
modernizare i de l"rgire a orizontului de activitate.
Ga *nceputul anului 2BB3 *n edina acionarilor sau pus *n discuie mai multe
probleme de modernizare i rentabilizare4 o parte dintre ele fiind i aprobate.
%rimul pas *n modernizarea activit"ii a fost sistemul informaional. %2n" acum
sistemul informaional a fost suficient pentru prelucrarea datelor i informaiilor4 dar este
necesar implementarea unui program informatic performant pentru a gestiona mai bine
m"rfurile aflate *n depozite i *n unit"ile de desfacere. %entru a realiza aceast" urm"rire a
m"rfurilor4 nu este suficient ac5iziionarea unui program informatic ci i sc5imbarea
logisticii sau m"car *mbun"t"irea acesteia.
%entru o mai bun" supraveg5ere a activit"ii din unit"ile de desfacere este necesar
#
s" se ac5iziioneze un sistem de supraveg5ere.
0oate aceste moderniz"ri reprezint" un efort financiar din parte societ"ii care
este nevoit" s" desc5id" o linie de creditare pentru realizarea obiectivelor propuse. $ dat"
cu implementarea acestor sisteme se va micora sc5ema personalului activ din unit"ile de
desfacere i totodat" se vor reduce i c5eltuielile de salarizare.
Ga capitolul rentabiliz"ri este inclus i compartimentul administrativ. %arcul
auto al societ"ii este *n prezent suficient de dotat pentru nevoite curente de transport
marf" ale societ"ii. Rentabilizarea acestui compartiment const" *n drumuri s"pt"m2nale *n
tar" pentru marf" *n e3trasezon i la dou" zile o dat" *n sezon. 1stfel se vor realiza
c5eltuieli dar *n mod sigur i beneficii. %rin aducerea mai repede a m"rfii sau cel puin la
timp4 sigur vom *nregistra un volum mai mare de marf" rulat"4 precum i mulumirea de
satisface cerinele clienilor notri4 de a fi cu un pas *naintea concurenei.
%rin simplificarea modului de lucru se va simi *n toate compartimentele o
rela3are ce va trebui compensat" cu un volum mare de munc" i de studiu asupra pieei dle
desfacere precum *ntocmirea unor planuri de viitor pentru dezvoltarea orizontului la nivel
de marf"4 te5nici de v2nzare4 te5nici de promovare4 publicitate i reclam"4 perfecionarea
personalului activ c2t i 0'&14 motivarea personalului4 etc.
%entru a realiza aceste proiecte sau format ec5ipe de lucru mi3te .din fiecare
compartiment c2te un om/.
1v2nd *n vedere ciclicitatea *n activitatea societ"ii se pot *ntocmi grafice de
lucru i planuri pentru fiecare ciclu *n parte. 'ste foarte important s" se in" cont
de faptul c" sezoanele de activitate se *ntrep"trund. 1cest lucru este important pentru a
realizarea la timp de comenzi precum i primirea4 recepia i depozitarea acestora
precum i aprovizionarea i decorarea unit"ilor *n timp util pentru fiecare sezon *n parte.
De ceva vreme se au *n vedere campaniile publicitare i campaniile de
promovare a m"rfurilor. %2n" acum sau c5eltuit foarte pui bani pe reclam" i
publicitate4 neav2nd fonduri disponibile. 9n comer trebuie s" te faci 7auzit7 i 7v"zut74
tradiia i obinuina nu sunt de a8uns pentru a supravieui4 iar de a fi printre cei mai buni
nici o ans".
1m tot vorbit de implementarea programului informatic4 prognoze i te5nici de
promovare4 reclame dar nu am vorbit despre personalul activ direct implicat *n procesul
+
de promovare4 de v2nzare4 cel care reprezint" firma *n fala clienilor.
Din punctul meu de vedere este un punct slab al nostru i deloc de
negli8at. 9n momentul prelu"rii societ"ii4 din punct de vedre al baga8ului de cunotine
personalul era satisf"c"tor preg"tit. $ dat" cu sc5imb"rile survenite4 personalul r"mas c2t
i cel nou a fost iniiat i preg"tit de c"tre fiecare ef de unitate precum i de personalul
compartimentelor comerciale carte i papet"rie sau c2nd este cazul de personal
specializat.
,
Bi'liografie
$vidiu (icolescu -anagement Comparat ed. a ))a 2BB1
'conomic"
Ctin &asu -arketing )nternaional 2BB1 %olirom
'lena (iculescu -arketing -odern Concepte4
te5nici i strategii 2BBB %olirom
Camelia Dumitriu -anagement )nternaional i
Relaii 'conomice )nternaionale 2BBB %olirom
)on &t"ncioiu -anagement 'lemente ?undamentale 1@@= 0eora
D5e. -ilitaru.
R. Qames Rarrington -anagement 0otal *n ?irma secolului 21 2BBB 0eora
Qames &. Rarrington
%aul ;oc"nete -anagementul 1ctivit"ilor de 1provizionare
RenatLDaciana Cant"u i Desfacere 2BB1
-atri3Rorn
-anfred ;ru5n -arketing 1@@@
'conomic"
D5e. ;"anu -anagementul 1provizion"rii i desfacerii 1@@+
'conomic"
-i5ai %ricop
$vidiu (icolescu -anagement ed. a 111a 1@@@
'conomic"
)on Cer5oncu
=
&amuel C. Certo -anagementul -odern 2BBB 0eora
%eter Ars ;ender &ecretele succesului *n marketing 2BB1 0eora
Deorge 0orok
-.C. Demetrescu -etode de analiz" *n marketing 2BB1 0eora
Hotler -anagementul -arketingului ed. a ))a 2BBB 0eora
)on &t"nescu ;azele Comerului 1@@@
'conomic"
-i5ai Drigorescu
-i5ai ?elea
>tefan %rutianu Cercetarea de -arketing 2BB2 %olirom
;ogdan 1nastasiei &tudiul pieei pur i simplu
0udor Qi8ie
-ic5ael '.%orter 1vanta8ul concurenia 2BB1 0eora
?. Resselbein
-. Doldsnmit5 $rganizaia viitorului 2BBB 0eora
R. ;eck5ard
D. ?aulkner 'lemente de strategie concurenial" 2BBB 0eora
C. ;oIman
Qeffrez ?.. CurrL 'lemente de -arketing )nternaional 2BB1 0eora
(eil Rack5an &uccesul *n C2nz"ri &trategia &%)( 2BB1 0eora
Q5on G. Dottrna -anagementul Gogisticii i Distribuiei 2BB10eora
C5arles Coates -anagementul 0otal 1@@@ 0eora
;ogdan ;"canu -anagementul &trategic 1@@@ 0eora
%eter ?. Drucker -anagement &trategic 2BB1 0eora
%5ilip Hotler
DarL 1rmstrong %rincipiile -arketingului 2BB1 0eora
@
Q5on &aunders
Ceronica Nong
;ogdan C. 1ndronic %erformana firmei 2BBB
%olirom
>tefan %rutianu
Cornelia -unteanu )nteligena -arketingului %lus 1@@@
%olirom
Cezar Calusc5i
1B