Semitica, Marketing y comunicacin

Bajo los signos, las estrategias. Jean Marie Floch

Fuera del texto no hay salvacin
El enfoque semitico
La semitica: es ante todo, una relacin concreta con el sentido; una atencin dirigida a
todo lo que tiene sentido.
Los objetos de sentido, son las nicas realidades de las que la semitica se ocua ! quiere
ocuarse. "onstitu!en el unto de artida ! el unto de anclaje de su r#ctica.
$l conte%to en el que se inscriben o en el que aarecen los objetos de sentido, se tomar# en
consideracin& a artir del momento en el que 'l mismo se aborde como un objeto de sentido,
como un te%to.
La semitica adota que no debe ni uede inter(enir m#s que si dicho conte%to se aborda
como si se tratara de un te%to) rocedentes de en*oques o de discilinas m#s o menos
cru+adas, no constitu!e el objeto de la semitica.
La osicin de la semitica es la que ermite un interdiscilinariedad real ! e*ica+, una
articulacin reflexiva, entre (arias discilinas, cada una de las cuales osee su roia
roblem#tica !, or ello, su roio objeto. La semitica se de*ine or el camo de la
in(estigacin que le ertenece) los lenguaes ! las !r"cticas significantes, que son
esencialmente r#cticas sociales.
La semitica tambi'n se de*ine or un cierto modo de en*ocar dichas realidades; or un
cierto ro!ecto que (a a trans*ormar estas realidades en su objeto.
#rinci!ios de la semitica
,. $l mundo del sentido es inteligi$le: la semitica no comarte el gusto or lo ine*able, que
caracteri+a a ciertas est'ticas o ciertas cr-ticas. .bjeti(o) descricin de las condiciones de
roduccin ! de comrensin de sentido.
/. La semitica in(estiga el sistema de las relaciones que *orman las invariantes de dichas
roducciones ! comrensiones de sentido, a artir del an#lisis de esas (ariables que son los
signos. Los signos oseen dimensiones ! materias mu! di*erentes) son relati(amente
intercambiables or el simle hecho de que no toman su (alor m#s que en ! or sus conte%tos.
Los signos no constitu!en, el objeto mismo de la semitica) son unidades de signi*icaciones
sub!acentes; lo invaria$le en la variacin% 0i el ni(el en el que se sitan esas in(ariantes
se llama *orma, la semitica se uede considerar una discilina de las *orma. Llamado
rinciio de inmanencia% 1icha discilina de la *orma signi*icante se reconoce siemre or su
rimer objeti(o) $uscar el sistema de relaciones que hace que los signos !uedan
significar%
2. &istinguir y erarqui'ar los di*erentes ni(eles en los que se ueden situar las in(ariantes
de una comunicacin r#ctica social. 34 artir de qu' criterios se jerarqui+an dichos ni(eles5
0egn reresenten una etaa m#s o menos ascendente o descendente en el recorrido que
sigue el sentido, desde el momento en el que se uede articular !, or tanto, describir hasta
el momento en que se mani*iesta or medio de signos. $s decir hasta que se con(ierte en el
testo que se anali+a o que se contribu!e a concebir. $l en*oque generati(o de la semitica !
de un recorrido generati(o de la signi*icacin. $l rinciio de inmanencia, segn el cual los
signos nunca son mas que el unto de artida de la in(estigacin de las *ormas signi*icantes.
(
$l recorrido generati(o, es la reresentacin del enriquecimiento del sentido, de las relaciones
m#s simles, que lo con(ierten en algo inteligible, hasta aquellas in*initamente m#s comlejas,
que lo con(ierten en algo legible, (isible o audible.
La distincin y la erarqui'acin de los ni(eles, no es est#tica sino que es
*undamentalmente din#mica.
La metodolog-a) trabajar a artir de los te%tos, all# donde los signos signi*ican& Fuera del
te%to, no ha! sal(acin
La semitica naci a artir de la necesidad de quienes ejercen la r#ctica de las realidades
signi*icantes, de (ol(er e%l-citos sus rocedimientos de an#lisis e interde*inir sus concetos.
1esciende de una tradicin de rigor.
&iferencia entre semiolog)a y semitica
Semitica: en*oque de las *ormas signi*icantes simlemente orque, "l. L'(i60trauss, $.
Ben(eniste, 7. Barthes ! 4.J 8reimas *undaron el circulo arisino de la semitica en ,9:; ! q,
! sin que ha!a habido discontinuidad osteriormente, un gran numero de trabajos, de obras,
de centros en Francia ! en el mundo, utili+an el termino semitica ara designar dichas
in(estigaciones sobre las *ormas signi*icantes, como, ellos consideran lenguajes ! las r#cticas
sociales.
Semiolog)a: termino 0aussureano, que se utili+a ara la roblem#tica del signo,
atribu!endo as- m#s imortancia al discurso de F. 0aussure.
Semitica tambi'n designa una ciencia general de los signos ! una in(estigacin sobre su
osible toolog-a, *undada or el *iloso*o americano "h. 0. <ierce.
La semitica uede reresentar un (alor a=adido real en tres grandes tios de roduccin o
de trans*ormacin; cuando ha!a que obtener m#s inteligibilidad, m#s ertinencia, m#s
di*erenciacin.
M"s inteligi$ilidad
<alabras) *E+EM,S, una alabra es un enunciado condensado, >su de*inicin es el
enunciado en e%ansin dado or equi(alente?.
La inteligi$ilidad que aorta la semitica al elegir un conceto, al recuerarlo, o al
con*rontarlo con los de la cometencia, consistir# ues, or un lado, en el desliegue metdico
de las (irtualidades o*recidas or dicho conceto !, or otro, en la distincin ! la jerarqui+acin
de las (ariables ! de las in(ariables de su contenido.
4ortar m#s inteligibilidad uede consistir tb, en inscribir, una cierta r#ctica, un cierto
comortamiento, una cierta actitud en el uni(erso de las *ormas signi*icantes, lo que uede
imlicar el descubrir otro tios de racionalidad.
M"s !ertinencia
1istinguir ! jerarqui+ar un cierto nmero de ni(eles homog'neos de descricin.
Bsqueda de lo que es in(ariables en relacin con lo (ariables, de lo que es necesario, ero
tambi'n su*iciente, ara de*inir un conceto, o un cierto uso de un conecto, que constitu!e la
originalidad ! la eseci*icidad de la comunicacin de una marca.
La semitica uede contribuir a dominar la e(olucin o la adatacin de un mensaje a los
distintos medios tanto desde el unto de (ista de su contenido como desde su e%resin.
$sta articular roblem#tica de la ertenencia, que es la del reconocimiento ! la de la
de*inicin de una est'tica de marca.
-
<ara llegar a una identi*icacin de ese tio, la semitica usa un rocedimiento heredado de
la ling@-stica estructural) la conmutacin.
La comunicacin es el uso de la relacin de resuosicin reciroca entre el lano de la
e%resin ! el lano del contenido de un conjunto signi*icante se reconocer#n las (erdaderas
cualidades (isuales o sonoras que constitu!en la est'tica de la marca en la que ro(ocan,
mediante su aaricin o desaareci, una di*erencia de este tio ermitir#n reconocer aquello
que no es m#s que una (ariable de reali+acin.
M"s diferenciacin
1i(ersidad del blico objeti(o ! de las erceciones de una imagen, luralidad de medios !
de soortes, heterogeneidad, hasta des(iacin de una comunicacin, incluso solidaridad de las
osiciones di*erenciales adotadas.
La semitica uede a!udar en este caso a concretar la naturale+a de dichas di*erencias ! de
dichas semejan+as, en la medida =eque tambi'n ha tenido que lantearse al cuestin.
$l trabajo ! la cometencia de la semitica consiste en asar de la comresin de las
di*erencias a la de*inicin de las relaciones.
1istinguir ! jerarqui+ar con anterioridad un cierto nmero de ni(eles, con el *in de oder
disoner su red de relaciones sobre un lano homog'neo.
$l (alor a=adido de la semitica consiste en mostrar que ha! cosas, o m#s bien osturas,
di*erentes ! comlementarias, ! otras que son di*erentes ero contradictorias.
Ano de los untos de inter's de esta toogra*-a de las relaciones, que ermite generar la
signi*icacin constituida or el cuadrado semitico, consiste en ser acrnica, en que est# or
debajo de las reali+aciones histricas, de mBt o ublicitarias, a las que (a a rendir cuentas.
La semitica tambi'n uede hacer que se recono+ca una luralidad de enunciadores en una
comunicacin, entendido luralidad de enunciador ese sujeto lgicamente resuuesto or la
roduccin del discurso.
$l o$etivo de la diferenciacin se uede re*erir a la otra instancia de la enunciacin, la de
la comresin; el enunciatario. La roia estructura te%tual o narrati(a in(ariante, !
recisamente q la semitica la anali+a como tal, ermitir# reconocer una luralidad de
lecturas !, or lo tanto, de enunciatarios& indeendientemente, de nue(o, del hecho de que
m#s tarde se llegue a identi*icar a las ersonas que encarnen a los di*erentes enunciatarios, a
artir de datos histricos, socio6demogr#*icos, sicolgicos o de cualquier otro tio.
.
/Es usted agrimensor o son"m$ulo0
*a ela$oracin de una to!olog)a com!ortamental de los viaeros del metro%
El trayecto en cuanto a texto
$l tra!ecto es como un te%to
"aracter-sticas similares)
<osee un *inal que lo indi(iduali+a en cuanto a totalidad relati(amente autnoma ! hace
osible que su organi+acin se estructure.
<uede ser objeto de una segmentacin, es decir, de una di(isin en un nmero
limitado de unidades, de etaas o de momentos q se relacionan entre ellos segn
ciertas reglas.
1ichas unidades no coinciden con esacios locali+ados ! denominados como tales.
7econocibles al anotar el seguimiento mediante una determinada secuencia o
macrosecuencia gestual o ro%'mica.666666C sintagmas%
Diene una orientacin ! sucesin *inali+ada.
$l tra!ecto es el desarrollo lgico de un aso.
Ana (e+ acabada su reali+acin, todo tra!ecto se uede descomoner en un cierto
nmero de secuencias que se resuonen las unas a las otras hacia atr#s. <or lo tanto
es la naturale+a orientada que crea su ritmo.

De%toEtra!ecto666 C 0igni*ica 666 C tiene sentido.
Ana anotacin es, de hecho, una construccin, la eleccin reali+ada de un ni(el de
ertenencia !, or lo tanto de an#lisis.
7econocer microrelatos de comortamiento, ! searar las semejan+as ! las recurrencias a
artir de la idea.
<ro!ectar la categor-a de un cuadrado semitico, con el *in de tender la red de
relaciones que organi+a el microuni(erso sem#ntico reresentado or dicha categor-a !
reconocer las osicione de sentido (irtuales que una red de ese tio de*ine.
$l eje sem#ntico, en el que cada una de las dos osiciones resuone la otra. 6666 C
relacin cualitativa%
1elacin de contradiccin: una relacin que se establece a artir de una negacin, lo cual
no signi*ica que no esta mal ! que no esta bien sena ausencias de oinin.
/ oeraciones de asercin ! de negacin.
0on tres tios de relaciones)
7elacin de contrariedad >eje hori+ontal?.
7elacin de contradiccin >eje oblicuo ! corresonde a una negacin?.
7elacin de comlementariedad >eje (ertical ! corresonde a una asercin?.

$l cuadrado semitico es un modelo est#tico ! din#mico a la (e+) est# hecho de

osiciones uramente di*erentes.
$s un molde simle ! econmico que constitu!e un rogreso real en la reresentacin de la
uesta en marca de la signi*icacin.
2
$l cuadrado reresenta una gran (entaja de ser metodolgicamente aremiante.
"omarara lo que es comarable) istoo del mismo ni(el.
F. son alabras, los signos o las *iguras lo que imorta, sino sus (alores conte%tuales. Lo
que se coloca en el cuadro no son (oces de diccionario >le%emas? sino algunas de sus
aceciones >sememas?.
3a nacido una estrella
4laridad: una relacin con el mundo, una relacin con el otro
4ontrato de veridiccin, es un creer6(erdadero instalado en las dos e%tremidades de la
comunicacin, entre el enunciador ! el enunciatario, es el resultado del (erdadero intercambio.
$s leg-timo hablar de contrato.
4onocimiento de valor el saber6(erdadero sobre los (alores6objetos. "omo un hacer
cogniti(o rec-roco, es decir, como un hacer ersuasi(o que tiene *rente a 'l un hacer
interretati(o igualmente e%igente, ! a la in(ersa. $l saber sobre los (alores no constitu!e m#s
que lo reliminares del intercambio, que no se reali+a son desu's de la conclusin del
contrato.
Las di*erencias ! semejan+as, se relacionan unas con otras, que hacen resaltar la
eseci*icidad de la claridad, se obser(ar# que dichos caracteres se comrenden ! se disonen
en relacin con un organi+acin narrati(a) en relacin con una historia que emie+a or la
osibilidad de un encuentro ! que e%lica, a continuacin, que se instala una con*ian+a, se
reali+a una misin o se concreta un cierto modo de (i(ir, desu's el reconocimiento de una
adecuacin entre lo que se hab-a con(enido hacer decir ! lo que se hab-a hecho o dicho.
El esquema narrativo
$l relato como una serie ordenada de eisodios *ormales interde*inidos.
#royecciones !aradigm"ticas emarejamientos a distancia de ciertas *unciones entre
ella
Estructuras narrativas%
$jemlo) Salida5y5 retorno

54reacin de carencia 5y 5 liquidacin de carencia 5
$n el interior del esquema sintagm#tico, dichas unidades aradigm#ticas juegan el ael de
organi+acin del relato constitu!en un cierto modo, su armadura. 0imle sujecin de
enunciados narrati(os, al no ser un criterio su*iciente ara e%licar la organi+acin del relato,
no es m#s que el reconocimiento de las ro!ecciones aradigm#ticas que ermiten hablar de la
e%istencia de estructuras narrati(as.
1istinguir lo que constitu-a las in(ariantes de la rueba ! lo que reresentaban las
atribuciones (ariables ! considerar dichas unidades narrati(as en *uncin nicamente de las
osiciones que ocuen en el encadenamiento sintagm#tico en el que se con(ierte en relato.
$l relato) algo dotado de un sentido, de una direccin.
1os grandes etaas en la construccin del esquema narrati(o)
,. $l an#lisis del nudo central del relato, de la er*ormance. 7ecorrido narrati(o.
/. $l mismo cruce de lo recorridos de estos dos 0ujetos ! el reconocimiento de dos
lgicas de (alori+acin contrarias lle(aban a concebir la e%istencia de un encuadramiento
6
a%iolgico. $l establecimiento de un contrato con anterioridad a la accin !, osteriormente, el
llamamiento, que uede ser ositi(a o negati(a, segn la con*ormidad o la no6con*ormidad de
la accin reali+ada resecto al contrato. $l 1estinador que encarna el sistema de (alores,
ejerce un hacer !ersuasivo sobre el 0ujeto, el cual ejerce un hacer inter!retativo que lo (a
a conducir a acetar o a recha+ar el trato. <or el contrario, en el momento de la sensacin es
el 0ujeto el que (a a ejercer un hacer !ersuasivo sobre el 1estinador.

7E1 ES89EM, :,11,;<7=
#erformance: $s el hacer6ser. <resuone a la cometencia.
4om!etencia: es lo hacer ser. 0e de*inir# or la organi+acin ! la jerarqu-a de las
modalidades del deber6, del querer6, del Gsaber6, ! del oder6hacer, or lo que (uel(e ato a
un sujeto ara reali+arse mientras reali+a su rograma de accin.
4urr)culo 7itae
0us sentido de las resonsabilidades o su seriedad>el ostulante ser# un buen sujeto,
segn el deber6hacer?;
0u moti(acin, su temeramento > querer6hacer?;
0us dilomas ! su e%eriencia >saber6hacer?;
Finalmente, su disonibilidad >3casado, ni=os5? o su otencia de trabajo >3qu' edad5?,
es decir, su oder6hacer.

$l 0ujeto imlicado or el esquema uede ser indi(idual, colecti(o o un objeto.
La cometencia de un 0ujeto no se de*ine or una simle adicin de modalidades. 0e de*ine
or el modo articular en el que una modalidad rige a otra.
$s osible dar otra de*inicin a las cometencias, una de*inicin sintagm#tica.
$l esquema narrati(o, organi+a los e*ectos de sentido.
4n#lisis semitico)
4. Her si los e*ectos de sentido roducido son id'nticos o si son di*erentes, en qu' ueden
ser comlementarios o contradictorios.
B. Identi*icar las cualidades *ormales ! crom#ticas que mediante su aaricin o su
desaaricin, constitu!en los signi*icantes de los e*ectos de sentido que ha! que conser(ar
o eliminar.
". 1isoner de los otros discursos reali+ados or la misma sociedad en las otras
secuencias del esquema narrati(o inducido.
La marca es una alabra, tomada ! mantenida. La marca no es un uro rasgo distinti(o, sin
otra *uncin que a!udar a identi*icar al *abricante de un roducto o al restatario de un
ser(icio.
La marca es alabra) la instauracin de una relacin. "omromiso, caucin, romesa o
resonsabilidad or una arte, con*ian+a, cari=o o incluso a*ecto or la otra.
4l igual que una alabra, la marca se reconoce or un cierto modo de articular ! or cierto
modo de ensar; la marca osee constantes de e%resin ! constantes que le aseguran su
identidad.
9na estrella como logoti!o
La semitica uede a!udar a desmontar el motorcito que ha uesto en marcha la idea
e%aminada o retenida ! ermitir, as-, la e%licacin o la argumentacin de su ertinencia desde
dentro.
>
Dambi'n uede a!udar, de *orma concreta ! recisa, a elegir la reali+acin ! la *inali+acin
de la idea, arriesg#ndose a sorrender de ese modo a quienes cre-an que la semitica se
satis*ac-a con abstracciones.
:otas:
,J6 1ichos e*ectos de sentido, recogidos en reuniones de gruos, se distinguen aqu- segn
las cuatro secuencias del esquema narrati(o. Faturalmente, en un sentido rocedente de la
cometencia tienen que ser organi+ados en *uncin de la distincin ! la jerarqui+aron de las K
modalidades) querer, deber, saber ! oder.
Fuera del texto no hay salvacin
La semitica estudia los objetos de sentido. $l objeti(o de la semitica es la descricin de las
condiciones de roduccin ! de comrensin de sentido.
Los rinciios en los que descansa el en*oque de la semitica son)
,. $l mundo del sentido es inteligi$le ara la semitica.
/. $l rinciio de <nmanencia que dice que los signos son unidades de suer*icie a artir de
los cuales ha! que descubrir el juego de las signi*icaciones sub!acentes.
2. ?erarqui'acin, distinguir ! jerarqui+ar los di*erentes ni(eles en los que se uede situar
las in(ariantes de una comunicacin o de una r#ctica social.
Fuera del texto no hay salvacin quiere decir que ha! que trabajar a artir de los te%tos,
all- donde los signos signi*ican.
$l aorte que la semitica ara con la comunicacin ! el marBeting es)
<nteligi$ilidad) $l en*oque semitico uede ermitir (er mas claro en la nebulosa de sentido.
#ertinencia) La semitica uede contribuir a dominar la e(olucin o la adatacin de un
mensaje a los distintos medios tanto desde el unto de (ista de su contenido como desde su
e%resin.
&iferenciacin) 0u trabajo ! cometencia consiste en asar de la comrensin de las
di*erencias a la de*inicin de las relaciones.
3a nacido una estrella
<rueba 4ualificante) "ometencia.
<rueba &ecisiva) <er*ormance.
<rueba @lorificantes) 0ancin.
F,SES del rograma narrati(o, son cuatro)
(A Mani!ulacin, *orma articular de er*ormance la accin del actante sujeto recae sobre
otro sujeto al que se le quiere hacer hacer algo, ersuasi(o. Misin%
-A 4om!etencia, lo que es que le ermite hacer, es utili+ado ara trans*ormar el estado de
un sujeto.
.A #erformance: de*inido or sus acciones trans*orma el estado de un sujeto o el roio.
<resuone la e%istencia de la cometencia, one en marcha la trans*ormacin.
2A Sancin o 1econocimiento, desu's del cambio es necesario e(aluar el cambio. Ju+gada
L M remio, Ju+gada >6? M castigo
B
Me gustan, me gustan, me gustan%%%
7alori'acin #r"ctica) Halores de uso concebido como contrarios a los (alores de base.
9tilitarios) manejabilidad, con*ort, robuste+.
7alori'acin 9t!ica: Halores de base concebidos como contrarios de los (alores de uso.
Existenciales) identidad, la (ida, la a(entura.
7alori'acin *Cdica) Fegacin de los (alores utilitarios. >"ontrariedad? :o utilitarios, el
lujo, la gratitud, el re*inamiento, la eque=a locura.
7alori'acin 4r)tica) Fegacin de los (alores e%istenciales >"ontrariedad? :o existenciales,
calidad E recio, inno(acin E coste.
Muertos en el cascarn
#u$licidad 1eferencial) =gilvy, de la (erdad, adecuacin a la realidad, la (ida cotidiana, se
basa en discursos narrati(os, *igurati(os ! descriti(os.
#u$licidad M)tica) SDguDla, m#quina ara *abricar *elicidad, al roducto se le atribuir#
sentido ! (alor mediante la historia, uede dirigirse a la construccin de (alor de una marca,
se a*irma con la construccin, con el trabajo.
#u$licidad =$licua) #h% Michael, el sentido se tiene que construir no es algo ree%istente, la
inteligencia del blico objeti(o se one en juego, hace de la mediacin de su comrensin un
(alor, ensamiento lateral, modi*icacin de tio eu*rica de la ercecin.
#u$licidad Sustancial: Feldman, (alores t#ctiles, rimeros lanos, claridad absoluta,
emocin est'tica, negacin de la m-tica. >"ontrariedad?.


E