ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La Estrategia Publicitaria es la clave del xito en la Publicidad. Es la verdadera

razn de porqu funciona o no una campaa en trminos de resultados de ventas. La
Publicidad tiene a ser un sustituto de las visitas personales para divulgar mensajes de
ventas. La Publicidad divulga mensajes de ventas en beneficio del producto.
REGLAS BSICAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA
1. oda Publicidad debe tomar en cuenta la opinin del cliente. Esto significa que las
Estrategias Publicitarias deben enfocarse a lo que el cliente ! potencial cliente" quiere
escuc#ar o ver no a lo que el publicista o el avisador quiere decir. $a% que
ofrecer % comunicar el beneficio que la audiencia.
.
&. La Publicidad es divulgar menajes de ventas nada mas' pero nada menos que lo
anterior. Por lo tanto debe persuadir' esto ocurre cuando el receptor capta un
beneficio real.
(. Los clientes compran beneficios no atributos' los atributos son aquellas cosas o
factores que #acen posible el beneficio' al consumidor le interesan los beneficios no los
atributos.
El objetivo de la publicidad es un resultado final mensurable' formulado con
claridad de un mensaje publicitario.
BASES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
El que) la base.
El publico objetivo) *+ quin #ablamos,' definir estilos de vida' #-bitos de compra'
etc. El entorno competitivo) *.uin es nuestra competencia,
El posicionamiento de la marca) */mo percibe #o% nuestra marca el p0blico
objetivo,'
*/mo queremos ser percibidos en el futuro,
El cmo) las claves .
1xito de una estrategia) 234 proviene del an-lisis % decisiones % el otro 234
proviene de cmo se comunica. La promesa) Promesa de beneficios que soluciona
problemas % deseos de la marca.
La forma y el tono)
/onformaran la personalidad de la marca' actitudes' valores' etc.
El proceo !e comun"cac"n en la pu#l"c"!a!$
La comunicacin es poner en contacto al emisor del mensaje con el receptor del
mensaje. La posibilidad de comunicar es una caracter5stica de la buena publicidad' pero no
de toda publicidad. 6o obstante esta importante diferencia entre publicidad %
comunicacin' ambas expresiones tienden a usurase como sinnimos. Es as5 como se #abla
indistintamente de publicidad masiva o comunicacin masiva.
La comunicacin masiva es contactar al emisor con grandes masas de p0blicos
receptor a travs de la utilizacin de los medios masivos. La comunicacin selectiva es
contactar al emisor con grupos de audiencias espec5ficos a travs de la utilizacin de
medios selectivos.
Los especialistas de promocin de medios deben entender que el proceso de
comunicacin juega un papel importante. Para poner en contacto al emisor con el receptor
intervienen una serie de factores que se transforman en requisitos indispensables sin los
cuales no se concreta la comunicacin.
Em"or% 7rigen desde el cual se emite el mensaje.
Receptor% 8estinatario que recibe ese mensaje.
&ena'e% El contenido que se env5a.
&e!"o% El canal o forma a travs del cual el receptor recibe ese mensaje.
C!"(o% Propiedades o caracter5sticas del mensaje que lo #ace comprensible para el
receptor al cual va dirigido.
En realidad' el cdigo est- constituido por los conocimientos culturales que
comparten emisores % receptores. El cdigo' b-sico de un mensaje masivo es el idioma.
$a% cdigos visuales casi universales' por ejemplo el sem-foro.
El mensaje en un sentido amplio' es toda comunicacin de los estados 5ntimos de un ser
vivo' sea #ombres o animal' mediante ciertos movimientos expresivos o signos.
En un sentido' m-s estricto' mensaje es la manifestacin % la comunicacin de pensamiento'
sentimientos' de impulsos de voluntad' mediante sonidos' im-genes graficas o visuales9
vale decir' mediante palabras' enlaces de palabras' im-genes % enlaces de im-genes.
ESTRATEGIA C)&UNICACI)NAL
+n-lisis comunicacional) de producto' distribucin % precio.
+n-lisis de la comunicacin) propia % de la competencia' tono' estilo' imagen'
posicionamiento.
Establecimiento % an-lisis del grupo objetivo de la comunicacin a partir del objetivo
!target") quines % como son' actitudes % comportamiento.
+n-lisis del ruido) propia' de la competencia % del entorno.
ransformacin de los objetivos de :; en comunicacionales) dar a conocer una
marca' crear imagen' uso' atributos' etc.
Establecer beneficio b-sico de la comunicacin % beneficios adicionales.
<ormulacin % conceptualizacin del posicionamiento deseado) espacio 0nico %
exclu%ente. /oncepto central de comunicacin. =espuestas esperadas) racional' emocional
% sensorial.
8efinicin del mix de comunicacin) establecer plan de actividades' ==PP'
promocin.
PR)CES)S DE C)&UNICACI)N
Importanc"a !e la comun"cac"n
Es el proceso que consigue se #agan las cosas. Las funciones de planificacin'
organizacin % control cobran importancia solo si #a% una eficaz comunicacin.
La clave esta' entonces' no en la necesidad de comunicarse !que es evidente % fuera
de toda discusin" sino en la forma en que debe darse la comunicacin' en que debe ser
eficaz.
Proceo !e comun"cac"n
Es la transmisin de informacin % comprensin mediante s5mbolos orales % no orales.
/onsta de )
> comunicador ! quien "
> mensaje ! que "
> medio utilizado ! como "
> destinatario ! a quien "
> retroinformacion ! con que resultado "
&o!elo !e S*annon y +ea,er
/omunicador
/odificacin
:ensaje
:edio
8escodificacin % =eceptor
=etroinformacion
/omunicador ) es el individuo con ideas ' intenciones' informacin % cu%o objetivo es
comunicarse.
/odificacin ) convertir las ideas en un conjunto sistem-tico de s5mbolos. <ormato que
permite expresar las ideas.
:ensaje ) es lo que se espera comunicar. Puede ser oral o no9 tambin puede ser buscado
o no.
:edio ) forma como se env5a el mensaje. ?eleccionarlo bien es vital para una
comunicacin eficaz.
8escodificacin % =eceptor ) van unidos pues la persona que es el destinatario del
mensaje debe interpretarlo. /ada uno realiza ese proceso de descodificacin de forma
diferente' % mientras mas cerca este la descodificacin a lo que pretende el comunicador
mejor ser- la comunicacin.
=etroinformacion ) permite determinar si se #a recibido el mensaje % si #a dado lugar a
la respuesta buscada. Procesos de comunicacin de doble direccin.
=uidos) son factores distorsionadores de la intencin que persigue el mensaje.
:ensajes no orales
?on los mensajes enviados mediante posturas' expresiones faciales' gestos % movimientos
de manos % ojos. ienen tanta importancia como la comunicacin oral.
El@man % <riesen #an clasificado el lenguaje corporal en 2 tipos de expresin)
Emblemas) gestos parecidos a un idioma ! que transmiten de inmediato una palabra o
frase convenida ".
Alustradores) gestos que intentan representar de forma grafica lo que se dice.
=eguladores) movimientos que regulan una conversacin ! para que se #able mas lento'
para que explique lo que dijo "
+daptadores) son las expresiones que se usan para ajustarse sicolgicamente a una
conversacin o situacin.
8emostraciones de emocin) en general son las expresiones faciales % posiciones del
cuerpo que comunican las emociones.
El lenguaje corporal var5a en significado de acuerdo a las distintas culturas % costumbres en
los pa5ses.
comun"cac"n en la )r(an"-ac"one
$a% B direcciones en que se da la comunicacin al interior de una organizacin)
#acia arriba' #acia abajo' #orizontal' diagonalmente.
comunicacin descendente)
Ca desde las personas superiores jer-rquicamente alas de menor posicin. ?us
formas m-s #abituales son los memorandum' las instrucciones' las definiciones de pol5tica'
etc. En general es inadecuada en las organizaciones e inexacta.
comunicacin ascendente)
Los empleados transmiten mensajes a sus superiores. ?eg0n los estudios es el canal
de comunicacin m-s ineficaz en las organizaciones. Los de arriba suelen no contestar % a
los subordinados se les #ace dif5cil comunicarse en forma eficaz. ?us formas m-s #abituales
son los buzones de sugerencias' las reuniones de grupos % presentaciones de quejas. Es
importante para tomar decisiones co#erentes.
comunicacin $orizontal)
Es la que flu%e entre funciones % es necesaria para coordinar e integrar los distintos
trabajos en la organizacin.
comunicacin 8iagonal)
Es la menos usada. Es la que cruza distintas funciones % niveles de una
organizacin. +parece cuando no es posible comunicarse en forma vertical u #orizontal.
Lo rumore on un canal "nformal !e "nformac"n
ienen un poderoso impacto en la eficacia de una organizacin.
odo rumor tiene ( partes) objetivo' alegacin % fuente.
?e clasifican en B grupos)
Alusiones o deseos) son los m-s positivos' pues expresan los deseos de quienes los
emiten.
:etemiedos ) obedece a los temores % ansiedades de los emisores.
/icateros) son los mas agresivos % perjudiciales. 8ividen a los grupos % atacan la
lealtad. ienden a desprestigiar a una empresa % provocan enfrentamientos.
Estimulantes) son los que tratan de adelantarse a los #ec#os. ?e producen cuando los
empleados llevan muc#o tiempo esperando una noticia.
Es bueno el /#ismorreo,
+spectos positivos)
act0a como un sistema de advertencia a los empleados
consolida sentimientos de amistad
permite expresar los sentimientos de frustracin % la irritacin
descargar tensiones % aliviar el stress.
Pulir tcnicas de observacin % comprensin de otros.
+po%o % desarrollo de la cultura organizacional
+spectos negativos)
negativo impacto en la productividad
perdida de tiempo al ocuparse en ellos
Comun"cac"one Interperonale
?on las que se dan entre personas en situaciones de grupo % cara a cara.
8entro de ellas debe considerarse)
El estilo interpersonal
La estrategia interpersonal
El estilo de direccin
Estilos interpersonales)
?on la forma que una persona escoge para relacionarse con otras.
Para analizar estos estilos se presenta la Centana Do#ari ' una matriz que identifica B
combinaciones de informacin conocida o desconocida por uno mismo % por los dem-s)
Paletra Punto C"e(o
/onocido por los dem-s
.ac*a!a Deconoc"!o
8esconocido por los dem-s
/onocido por uno mismo 8esconocido por uno mismo
Estrategias Anterpersonales
?on dos estrategias)
Exposicin) consiste en el proceso que la persona utiliza para aumentar la informacin
conocida por otros . Puede dejar al individuo en una posicin vulnerable. =educir la
fac#ada % aumentar la palestra.
=etroinformacion ) reducir el punto ciego % aumentar la palestra. Es decir es el proceso
mediante el cual el individuo aumenta su informacin.
Estilos de direccin
! relacionados con las estrategias de exposicin % retroalimentacin "
ipo + ) 6o usa ninguna de las estrategias. 6o le interesa ni aumentar su informacin ni
la de los dem-s. ?on retraidos % fr5os con los dem-s. Lideres autcratas. /omunicaciones
deficientes.
ipo E) ?e apo%an en al retroinformacion' prescindiendo de la exposicin. 6o
exteriorizan sus ideas. ?uelen generar desconfianza.
ipo /) ?olo est-n interesados en expresar sus ideas. Ftilizan solo la exposicin.
ipo 8) es el estilo m-s eficaz. Expresan libremente sus ideas % logran que los dem-s
tambin lo #agan. Fsan las dos estrategias.
Barrera a la Ef"cac"a !e la Comun"cac"one
> :arco de referencia) las experiencias de comunicador % receptor suelen ser diferentes
! marcos de referencia " por lo que el proceso de codificacin % descodificacin suele verse
afectado. ?e interpretara el mensaje de distinta manera. En el caso de una organizacin esto
puede darse en las distintas funciones % en los distintos niveles.
> +tencin selectiva) consiste en fijarse solo en lo que confirma las ideas por parte del
receptor. odo lo que este en conflicto ser- ignorado o distorsionado.
> Duicios de Calor) asignarle valor a un mensaje antes de recibir la comunicacin. Esto se
basa en la evaluacin que #ace el receptor del comunicador.
> /redibilidad de la fuente) es la confianza que tiene el receptor en lo que dice el
comunicador.
> Problemas semanticos) se relaciona con el significado que dan las personas a las mismas
palabras. Lo que dice uno puede no tener significado o importancia para el otro.
> <iltracin) es la manipulacin de la informacin para que el receptor la encuentre
positiva. 7cultar algunos aspectos.
> Lenguaje de grupo) utilizar palabras o expresiones que solo tienen sentido para los
miembros de un determinado grupo.
> 8iferencias de status) pueden complicar la comunicacin al percibirse como amenazas
las opiniones de subordinados.
> /omportamiento proxemico) referido al uso del espacio en las comunicaciones. ! B
zonas) Antima' personal' social % publica ". Puede #aber problemas cuando #a%
comportamientos proxemicos diferentes entre receptor % comunicador.
> Presiones de tiempo) Por problemas de tiempo puede verse afectada la comunicacin. El
problema mas grave es el cortocircuito ! por fallas de tiempo alguien que debi estar en el
circuito de comunicacin se quedo afuera ".
> Exceso de comunicaciones) informacin abrumadora en cantidad.
Como me'orar la comun"cac"n en la or(an"-ac"n
?e deben llevar a cabo dos tareas)
> :ejorar los mensajes
> :ejorar la comprensin de estos ! siendo un mejor codificador % decodificador'
esforz-ndose por que le entiendan % entender ".
Para ello existen las siguientes tcnicas)
?eguimiento) supone asumir que uno no esta siendo comprendido' por lo que se tratara
de establecer esa comprensin del sentido del mensaje.
%&1 =egulacin del flujo de informacin ) para evitar el exceso de comunicaciones ! ?e
basa en el principio de la excepcionalidad' es decir' comunicar solo las desviaciones
importantes de lo prescrito en las pol5ticas % procedimientos a los superiores ".
Ftilizacin de la =etroinformacion ) constitu%e el canal que permite la respuesta del
receptor para determinar si se #a recibido el mensaje % se #a producido la respuesta
esperada por el comunicador.
Empatia ) ponerse en el lugar del otro ! el receptor " para prever la forma en que
probablemente se decodificara su mensaje.
=epeticin ) para asegurarse que si no se entendi una parte del mensaje' la otras
transmitir-n uno idntico.
<omentar la confianza mutua
Euscar el mejor momento
?implificar el lenguaje
Campa/a Pu#l"c"tar"a
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes' pero relacionados' que aparecen en diversos medios durante un periodo
espec5fico. La campaa est- diseada en forma estratgica para lograr un grupo de
objetivos % resolver alg0n problema crucial. ?e trata de un plan a corto plazo que' por lo
general' funciona durante un ao o menos.
Podemos establecer que existen campa/a "nternac"onale cuando un producto va a ser
lanzado altercado pero que es para todo tipo de consumidor sin importar la raza o el idioma'
se lanza a nivel mundial con todo el despliegue de publicidad que amerita abarcando
medios impresos % audiovisuales de varios pa5ses' aqu5 nos estamos refiriendo a campaa
publicitaria internacional' un ejemplo de esto tenemos cuando se iba a lanzar al mercado de
consumidores el ?istema 7perativo GindoHs. 7tro tipo de campaa publicitaria son las
campaas nacionales que van dirigidas a un consumidor de un determinado pa5s
cumpliendo con los est-ndares de vida de dic#a poblacin' o sea va dirigido
espec5ficamente a una poblacin que #ace vida en una nacin especifica un ejemplo en
nuestro pa5s seria las campaas publicitarias institucionales que versan sobre la vacunacin
a nivel nacional' es espec5ficamente para Cenezuela' o las campaas de alianzas para una
Cenezuela sin drogas' son claros ejemplos de lo que es una campaa nacional' agreg-ndose
aqu5 la parte institucional
Fn plan de campaa se resume la situacin en el mercado % las estrategias % t-cticas para
las -reas primarias de creatividad % medios' as5 como otras -reas de comunicacin de
mercadotecnia de promocin de ventas' mercadotecnia directa % relaciones p0blicas. El
plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. ambin se
resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
&. +n-lisis 8e La ?ituacin
La primera seccin de la ma%or parte de los planes de campaa es un an-lisis de la
situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto' la
compa5a' el entorno competitivo' la industria % los consumidores. /onocida en ocasiones
como una revisin de negocios' esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de
investigacin primaria % secundaria.
+ntecedentes
/omenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de
informacin en un an-lisis de la situacin. En que ao fue fundada la empresa' los
productos o servicios que a desarrollado % comercializado.
:ercado
/ual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.
Ieogr-ficos
=egin)
/iudad)
/lima)
8emogr-ficos
Edad)
?exo)
amao de la familia)
Angreso)
7cupacin)
Educacin)
=eligin) todas.
=aza) todas.
6acionalidad)
Psicograficos
/lase social)
=evisin del consumidor
=econocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La
necesidad puede ser activada por est5mulos internos' si una de las necesidades normales de
la persona !#ambre sed' sexo" sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un
impulso.
La necesidad tambin se puede disparara debido a est5mulos externos. Fna panader5a' el
auto nuevo del vecino' un comercial de televisin de unas vacaciones. En esta etapa' el
mercadologo tendr- que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan
al consumidor a reconocer una necesidad. ras reunir este tipo de informacin' podr-
identificar los est5mulos que suelen activar el inters por un producto % podr- desarrollar
programas de mercadotecnia que inclu%an estos est5mulos.
La E0squeda 8e Anformacin
Fn cliente interesado puede buscar ma%or cantidad de informacin' o no #acerlo. ?i tiene a
la mano un producto que lo satisfaga' es probable que el consumidor lo compre en ese
momento. En caso contrario' quiz- emprenda la b0squeda de informacin relativa a dic#a
necesidad.
6ormalmente' la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme
el consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de problemas limitados a
aquellas que involucran la solucin de problemas extensos.
El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes' entre ellas)
<uentes personales) familia' amigos' vecinos conocidos.
<uentes comerciales) publicidad' vendedores' distribuidores' empaques' ex#ibidores.
<uentes P0blicas) medios masivos de comunicacin' organizaciones que califican el
consumo.
<uentes de experiencias) manejo' an-lisis % uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto % el
comprador. ?in embargo' las fuentes m-s efectivas suelen ser personales. Las fuentes
comerciales' por lo general' informan al comprador' pero las fuentes personales le sirven al
comprador para legitimar o evaluar los productos.
La Evaluacin 8e Las +lternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la informacin para
llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia' los consumidores no aplican
un 0nico proceso de evaluacin' sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio'
si operan varios procesos de evaluacin.
En primer lugar' cabe suponer que cada consumidor est- tratando de satisfacer una
necesidad % esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un
producto o servicio. Es m-s' cada consumidor considera que un producto es un conjunto de
atributos con capacidad para proporcinale dic#os beneficios % satisfacer la necesidad.
En segundo lugar' el consumidor conceder- diferentes grados de importancia a cada
atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando
se le pide que piense en las caracter5sticas de un producto.
En tercero' es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la
marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales' #asta las
consecuencias de la percepcin selectiva' la distorsin selectiva % retencin selectiva.
En cuarto' se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada atributo. La
funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfaccin total
del producto var5e de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto' el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un
procedimiento de evaluacin. ?e #a encontrado que los consumidores usan uno o varios
procedimientos de evaluacin' dependiendo del consumidor de la decisin que entrae la
compra.
En algunos casos' los consumidores recurren a c-lculos lgicos % detallados de
razonamiento. En otros' los mismos consumidores eval0an poco o nada % en cambio'
compran por impulso. 7tras veces' acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.
8ecisin de compra
En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas % da forma a su intencin de
compra. $a% dos factores que pueden intervenir entre la intencin de compra % la decisin
de compra. El primer factor son las actitudes de los dem-s.
La intencin de compra tambin est- sujeta a la influencia de los factores inesperados como
el ingreso esperado' el precio esperado % los beneficios esperados.
=evisin de la competencia
.uienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.
+n-lisis sHot
Es la realizacin de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales
son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede a%udar o servir en este momento % que la
organizacin tiene por dentro o sea que son internas % no las podemos conseguir afuera'
solo las podemos encontrar 8E6=7 de nuestra organizacin % 8EEALA8+8E? % es todo
lo que daa % perjudica a la organizacin desde adentro.
Las 7P7=F6A8+8E? son todas aquellas cosas que nos pueden a%udar o servir' pero que
est-n fuera de nuestra organizacin. 7 sea que son EJE=6+? porque solo se encuentran
fuera de la organizacin. Las +:E6+K+? % es cualquier cosa que daa % perjudica a la
organizacin % que viene fuera.
(. Estrategias de la campaa
8espus de #aber realizado el an-lisis de la situacin % #aber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se
detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su
producto o servicio.
+ctividades de comunicacin de mercadotecnia
8espus de #aber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo
para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor' % es el tema
central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo la
generacin de pepsi' siempre cocaLcola' el mundo malboro' etc.
:edios publicitarios
Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de mercado al cual
va dirigido el producto o servicio. Los medios m-s conocidos son la radio' la televisin'
prensa' revistas' etc.
Los /omponentes 8el Plan 8e :edios
Plan de :edios)
Es el an-lisis % la ejecucin completa del componente de medios de una campaa
publicitaria.
Fn plan de :edios' est- conformado de muc#os elementos' adem-s de un an-lisis
descriptivo de los diversos medios. +unque no existe un formato 0nico' los siguientes
elementos se encuentran en la ma%or5a de los planes nacionales)
Fna descripcin del p0blico meta al que dirige la publicidad.
=equisitos de comunicacin % elementos creativos.
Ieograf5a. 8onde se distribu%e el producto,
El equilibrio entre eficiencia % balance. ?e debe enfatizar el alcance' la frecuencia o la
continuidad,
La presin de la competencia
El presupuesto
El calendario de medios
El Publico +l .ue ?e 8irige La Publicidad
P0blico 7bjetivo)
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales % potenciales de un producto o servicio.
La planeacin de :edios es la extensin m-s directa de la mercadotecnia dirigida en el
proceso publicitario. La primera % m-s importante funcin del responsable de la planeacin
de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad par un producto en
particular.
El equilibrio entre eficiencia % efectividad se debe enfatizar el alcance' la frecuencia o la
continuidad,
En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las t-cticas
especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideracin del alcance
entre el publico' de la frecuencia % de la continuidad. El alcance se refiere al numero total
de personas a las que se le #ace llegar un mensaje' la frecuencia se refiere al numero de
veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana
para facilitar la labor de plantacin % la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el
que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de ma%or tamao pueden #acer
nfasis en los tres factores a la vez' e incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su
dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance % la
frecuencia. En circunstancias normales' el prepuesto esta predeterminado % el responsable
de planeacin opera con par-metro relativamente estricto en cuanto al que se refiere a
continuidad de la campaa. En otras palabras' el planeacin de medios rara vez tiene la
opcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan solo seis meses con el fin de
lograr las meta de alcance o e frecuencia.
El +lcance Efectivo. Porcentaje el p0blico que esta expuesto a determinado numero de
mensaje o que #a alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que #a alcanzado un nivel
e conciencia del menaje. En ao recientes' los planeacin e #an preocupado mas por la
efectividad e la publicidad % %a no prestan toda su atencin a la simple generacin de cifras
de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios e ocupan de la
calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e
medir la comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio #an adoptado los
trminos +L/+6/E E<E/AC7 M <recuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de n0mero o
porcentaje de los integrantes el p0blico que muestra alg0n nivel de memoria de mensaje. En
realiza' existen dos medidas para el alcance. + la mas com0n se le denomina alcance vac5o
% mide el porcentaje del publico objetivo que #a sido expuesto al menos una vez a un
anuncio o comercialicen #aber quedado con una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo' % difiere del anterior de diversas manera. La meta de la
publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso #acer
que el publico tome conciencia de ella. ?in embargo la conciencia e logra mu% pocas veces
con una sola exposicin de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al
menos a un menaje no constitu%a una medida de la efectividad de la publicidad se estima
que el consumidor promedio esta expuesto 1&33 impresiones publicitarias al d5a seria raro
que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera)
+lcanceN alcance efectivo mas alcance varios' en donde
+lcanceN el numero de personas que #an sido expuestas al menos una sola vez a un
mensaje.
+lcance efectivoN aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como para
tener conciencia del mensaje.
+lcance CacioN aquellas personas del publico expuestas al menaje' pero que no tienen
conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Fna vez
m-s e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vac5a. ?in embargo a diferencia del
alcance efectivo' el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje' la
frecuencia efectiva busca determinar el promedio el numero de veces que una persona debe
estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier
nivel e exposicin que pase de 13 se le considera sobre exposicin. + la sobre exposicin
se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una
decisin e compra' o despus e que el pro%ecto #a alcanzado un punto de saturacin. Es
obvio que cada producto % campaa debe de considere de manera individual en termino de
exposicin efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel m5nimo de las tres exposiciones para la campaa
promedio #ar5amos aumentar o disminuir la frecuencia seg0n las siguientes
consideraciones)
1.?tatus de la marca
&.Porcentaje e la marca
(.Lealtad para con la marca
B.:argen de precio por categor5a
2.Precio e la marca
O.Anters por la categor5a de producto
P.Publico e inters
Q.:enajes creativos
R./ompetencia
El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuir-n lo anuncio % lo comerciales
as5 como en que ve#5culo de medio #an de aparecer.
Programas por estacin
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin) gota para el resfriado en
invierno' bronceadores en el verano % relojes de pulsera en la poca de graduaciones. En
tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estacin o temporada %
aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras' cuando la persona
podr5an pensar en tales productos.
Programas /onstantes
/uando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por ejemplo la pasta de
dientes la publicidad podr5a mantenerse de modo constante sin embargo con frecuencia las
compa5as deciden concentrar su publicidad' incluso cuando las ventas son constantes. /on
frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una ma%or conciencia en la
mente el consumidor' o para aprovec#are de los niveles variables se audiencia e cada uno
de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminu%en durante el verano' de modo que el
anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e
publicidad en los meses veraniegos.
Cuelo
Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de d5as semana o meses' mas no se
refiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad.
Fna de las tcnicas de calendarizacin publicitaria m-s empleada es la de los vuelos
tambin denominada pulsacin. Los vuelos no son m-s que gratos casi cortos e publicidad
surgi en per5odos de inactividad total o relativa. lo que se persigue es la generacin de
conciencia entre el publico. #acer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de
la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de
inactividad.
El calendario continuo la conciencia del p0blico llega a su tope con muc#a rapidez despus
de unas &3 semanas % muestra mu% poco incremento despus de ello. El esquema e vuelo
#ace que la conciencia aumente con ma%or lentitud' a pero gracias a lo a#orros que se
logran en el presupuesto se pude llegar a una ma%or numero e prospecto % en consecuencia
se obtienen niveles de conciencia m-s altos.
al como prevenimos el publicista debe ser cuidado al
momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios.
La Presin 8e La /ompetencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la
planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto'
sino que deben #acerlo de manera que su producto se distinga de los dem-s. El mantener un
ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una
mentalidad defensiva o como una mera reaccin #acia lo que otras compa5as est-n
#aciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin pr-ctica
acerca de que es lo que puede' en efecto' lograr el plan de mercadotecnia % publicidad
elaborada.
Fno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el
grado en que los consumidores est-n satisfec#os con las marcas alternativas de las que
#acen uso en la actualidad. 8ebe recordarse que los consumidores que est-n enterados de
su marca' pero que nunca la #an usado' tal vez estn satisfec#os con la marca' que por lo
general compran. Los planeadores de creatividad % de medios tendr-n que trabajar duro
para darle a estos consumidores una razn para cambia de marca. Es posible que tengamos
que reconocer que algunos segmentos del mercado no podr-n ser capturados'
independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso' el cambio de marca
seria una estrategia inadecuada' % lo mejor ser- interesarnos por otro segmento del mercado
con nuevas sugerencias publicitarias' otra ubicacin de productos' o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deber5an realizar una evaluacin ex#austiva % sincera
de la situacin de competencia en la que se encuentran. +l #acerlo' una empresa debe
examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar' se debe preguntar que
marcas tienen productos de calidad % precio m-s competitivos que el su%o. En segundo
lugar' se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el ma%or % menor xito
con relacin a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que
participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas.
:ientras mejor seale sus problemas competitivos' m-s exitosas ser-n sus actividades de
promocin.
ambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo
producto genrico' sino tambin en contra de todos aquellos productos que buscan obtener
el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de
comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene comprar <irestone o Iood%ear.
En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo
traje. En general' las empresas de ma%or tamao en una categor5a de productos asignan
cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genrica' en tanto que
las m-s pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para
conservar su participacin en el mercado.
El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el com0n de los planeadores de
medios. /on el costo cada vez m-s alto de los medios en los 0ltimos aos' nunca se cuenta
con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la ma%or parte de los planes
publicitarios. +dem-s los responsables de la planeacin de medios quedan atrapados en
forma constante entre los grandes medios' en especial' las grandes cadenas difusoras' los
cuales exigen tarifas publicitarias cada vez m-s altas' % los clientes que exigen ma%or
eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. 8ebido a que el presupuesto de
medios es por muc#o el segmento m-s grande de la asignacin de dinero en las actividades
publicitarias' se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores
a#orros de costos.
Los publicistas % sus agencias #an respondido a esta presin sobre los costos mediante la
institucin de controles de costos m-s severos en sus presupuestos publicitarios. +dem-s'
podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos de promocin % publicidad. En
realidad' la promocin de ventas al consumidor' como por ejemplo loter5as' cupones' ventas
de descuento' etctera' se lleva %a la ma%or parte del total de dinero gastado en publicidad.
Los publicistas tambin est-n #aciendo uso de medios tales como la televisin por cable %
los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas'
/onforme los medios sigan fragment-ndose' es posible que presenciemos mas
experimentos con los ve#5culos de los medios' muc#os de los cuales ni siquiera exist5an tan
solo #ace unos cuantos aos.
?in embargo' la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento
ma%or que el 5ndice de precios al consumidor !AP/" o que el producto nacional bruto
!P6E".
En general' el costo de toda la publicidad en los medios #a aumentado con ma%or rapidez
que el p0blico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos' los anunciantes
definen de forma espec5fica sus prospectos con el fin de reducir la circulacin de
desperdicio' % tambin la renegocian con ma%or agresividad sus contratos con los medios.
B. =esponsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios
Los responsable ante la empresa % ante la agencia de publicidad de una correcta
interpretacin de las necesidades del cliente !empresa" % la caracter5sticas reales del
mercado' de las cuales conoce la agencia de publicidad' es el ejecutivo de cuentas de las
agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad % la empresa para logra
el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el
correcto manejo de la informacin respecto a los medios de comunicacin' por ello debe
tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta)
1.?on los encargados de la relacin entre el cliente % la agencia de publicidad
&.se ocupa de la estrategia que su cliente desea #acer' #ace #incapi en las ventajas
competitivas de su producto.L
(.8efine la estrategia de medios' donde se verificaran los logros para asegurar que sean
paralelos a los objetivos de mercadotecnia.L
B.#acen una seleccin de medios % preparan un plan de costos
2.presentas los borradores de los textos' pro%ectos costos de produccin' para que el cliente
tenga en cuenta cual ser- la estrategia de la agencia a seguir.L
O.los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.L
P.deben conocer el negocio del cliente su misin' visin % objetivos estratgicos
Q.Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda' de
verificar que la propuesta sea la mejor para el producto .L
R.por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfaccin del
cliente.L
Estos son algunos de las responsabilidades del ejecutivo' las cuales son conocidas por la
gerencia de la agencia de publicidad % de la empresa a quien la agencia presta su servicio.L
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