1

Seminarski rad iz predmeta

Neuromarketing
Tema: Ponaanje Potrosaa











Profesor: Studenti:
Prof. dr Dragan Kolev Topid Aldin 128/11 RMBFT



2

Sadraj:
Uvod................................................................................................................................2
1. Definisanje ponasanje potroaa.........................................................................4
1.1.Definisanje ponaanje krajnjih potroaa.................................................5
2. Razlozi istraivanja ponaanja potroaa............................................................6
3. Proces motivacije krajnjih potroaa....................................................................9
4. Motiv krajnjih potroaa......................................................................................11
5. Ciljevi krajnjih potroaa.....................................................................................13
6. Tipovi poaanja potroaa u kupovini.................................................................14
6.1 Ponaanje poslije kupovine...........................................................................15
7, Zakljuak .............................................................................................................17














3







UVOD


Potroa je kljuna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od
izuzetne vanosti je istraivanje potroaa njihovih karakteristika i potreba, ivotnih stilova
i procesa odluivanja o kupovini i, na osnovu toga, donoenje odgovarajuih odluka o
marketing miksu.
Analiza potroaa obuhvata istraivanje ko kupuje, ta kupuje, zato kupuje, kako
donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko esto kupuje. Otvoreni, prema
potroaima orijentisani pristup je imperativ na dananjem diversifikovanom globalnom
tritu, tako da organizacija moe da identifikuje i uslui ciljno trite, minimizira
nezadovoljstvo potroaa i ostane ispred konkurencije.
To to potroai imaju kupovnu mo, meutim, ne znai da e oni stvarno kupiti
proizvode i usluge. Potroai moraju takoer da budu spremni da koriste svoju kupovnu mo.
Spremnost potroaa za potronju je u odreenom stepenu zavisna od kupovne moi
potroaa. Odnosno, potroai ponekad izraavaju veu spremnost na kupovinu ako imaju
odgovarajuu kupovnu mo. Meutim, brojni ostali elementi marketing ponude takoer utiu
na spremnost za potronju. Neki elementi utiu na kupovinu specifinih proizvoda, dok drugi
utiu na potronju uopte. Cijena proizvoda, kao i odnos cijene proizvoda i cijena supstituta
za taj proizvod, utiu na skoro sve osobe. Zadovoljstvo na osnovu dosadanjeg koritenja
proizvoda, ili oekivano zadovoljstvo u budunosti od postojeeg proizvoda, moe uticati na
elju da se kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja funkcija
od strane postojeih proizvoda, ve i od brojnih psiholokih i sociolokih faktora.


4

Faktori koji utiu na optu spremnost potroaa na potronju su: oekivanja o buduoj
zaposlenosti, nivoima dohotka, cijenama, veliini porodice i optim ekonomskim uslovima.
Ako su ljudi nesigurni da li, ili koliko dugo e biti zaposleni, spremnost na kupovinu opada.
Spremnost na kupovinu raste ako ljudi oekuju vei dohodak u budunosti. Oekivanja rasta
cijena u bliskoj budunosti mogu takoer poveati spremnost na troenje u sadanjosti. to je
vei broj lanova porodice, to se onda vei iznos novca mora utroiti za kupovinu
najneophodnijih sredstava za ivot. Konano, percepcije buduih ekonomskih uslova utiu na
spremnost za kupovinu. Na primjer, krajem osamdesetih godina, rast kratkoronih kamatnih
stopa je smanjio spremnost potroaa na potronju.


1. DEFINISANJE PONAANJA POTROAA


Istraivanje ponaanja potroaa obuhvata brojne oblasti, tj. ono prouava procese u
koje su ukljueni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlau proizvode, usluge,
ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i elje. Postoje razni tipovi potroaa, koji se
rangiraju od djeteta koje od majke trai gumu za vakanje, do menadera nabavke u velikoj
kompaniji koji odluuje o kupovini izuzetno skupog kompjuterskog sistema. Predmeti koji se
upotrebljavaju mogu ukljuiti sve od konzerviranog povra do masae, "rep" muzike i ak
drugih ljudi (imida rok zvijezda, na primjer). Potrebe i elje koje treba zadovoljiti rangiraju
se od gladi i ei do ljubavi, statusa ili ak duhovnog ispunjenja. Sve je vee interesovanje za
ponaanje potroaa, ne samo u oblasti marketinga, ve i u okviru drutvenih nauka uopte.
Ovo je rezultat rastue svjesnosti o poveanju vanosti potronje u naem svakodnevnom
ivotu, obavljanju svakodnevnih aktivnosti organizacija, stvaranju nae linosti, politikom i
ekonomskom razvoju i tokovima globalne kulture, gdje se kultura potroaa iri i dobija nove
oblike, od Sjeverne Amerike i Evrope do drugih dijelova sveta. Zaista, za potronju se moe
rei da ima tako vanu ulogu u naem psiholokom, ekonomskom, politikom i kulturnom
ivotu da je postala "prethodnica istorije".
U prvim etapama razvoja, ova nauna disciplina je oznaavana kao ponaanje kupca
(buyer behaviour) i naglaavala je interakcije izmeu kupca i proizvoaa u momentu
kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju da je ponaanje potroaa (consumer behaviour)
proces, a ne samo interakcija koja se deava u momentu kada potroa daje novac i za uzvrat
dobija odreene proizvode ili usluge.


5

Razmjena, u kojoj dvije ili vie organizacija ili osoba daju i primaju neto od
vrijednosti, sastavni je dio marketinga. Dok razmjena ostaje vaan dio ponaanja potroaa,
proireni pristup naglaava ukupni proces potronje, koji obuhvata pitanja koja utiu na
potroaa pre, za vrijeme i posle kupovine.




1.1. Definisanje ponaanja krajnjih potroaa

Termin "ponaanje potroaa" se moe definisati kao ponaanje koje potroai
ispoljavaju pri istraivanju, kupovini, koritenju, ocjeni i rasporeivanju proizvoda i usluga za
koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe.

Prouavanjem ponaanja potroaa istrauje se kako pojedinci donose odluke da troe
svoje raspoloive resurse (novac, vrijeme, napor) radi potronje odreenih proizvoda. Ono
obuhvata istraivanje ta, zato, kako, kada, gdje i koliko esto potroai kupuju proizvode.
Ameriko udruenje za marketing (AMA) definie ponaanje potroaa kao:
"dinamiku interakciju izmeu razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju, na osnovu
koje ljudska bia upravljaju aspektima razmjene u svojim ivotima". Ova definicija ima bar tri
vane ideje, a to su: ponaanje potroaa je dinamino; ono obuhvata interakcije izmeu
razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju i obuhvata razmjenu.
Prvo, prethodna definicija naglaava da je ponaanje potroaa dinamino. Ovo znai
da se individualni potroai, grupe potroaa i drutvo u cjelini konstantno mijenjaju i
razvijaju, to ima vaan uticaj na prouavanje ponaanja potroaa i definisanje marketing
strategija. Za prouavanje ponaanja potroaa, bitna implikacija je da su uoptavanja o
ponaanju potroaa obino ograniena na odreene vremenske periode, proizvode i
pojedince ili grupe. Prema tome, pri prouavanju ponaanja potroaa ne treba uoptavati
teorije i rezultate istraivanja.
Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamika priroda ponaanja potroaa
znai da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom
periodu, za sve proizvode, trita i industrije. Dok se ovo moe initi oiglednim, brojne
organizacije ne shvataju potrebu adaptiranja svojih strategija na razliitim tritima. Osim
toga, strategija koja je uspjena u jednom vremenskom periodu moe biti veoma neuspjena u


6

sljedeem periodu. Na primjer, amerika automobilska industrija je bila veoma uspjena u
prodaji automobila relativno niskog kvaliteta, sve dok ameriki potroai nisu saznali za
superiorni kvalitet i vrijednost japanskih automobila. To je prouzrokovalo ogromne napore
amerikih proizvoaa da poboljaju kvalitet ponude.
Drugi vaan element pomenute definicije jeste da ponaanje potroaa obuhvata
interakcije izmeu afekta i razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju. Odnosno, da
bismo shvatili ponaanje potroaa i definisali superiorne marketing strategije, potrebno je
shvatiti ta oni misle (razmiljanje) i osjeaju (afekt), ta rade (ponaanje), kao i stvari i
mjesta (dogaaje u okruenju) koji utiu na ponaanje potroaa. Za shvatanje ponaanja
potroaa i definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa.


Konano, ponaanje potroaa obuhvata razmjenu izmeu ljudskih bia. Ovo ini
definiciju ponaanja potroaa konzistentnom sa aktualnim definicijama marketinga, koje
takoer naglaavaju razmjenu. Ustvari, uloga marketinga je stvaranje razmjena sa
potroaima definisanjem i primjenom marketing strategija.


2. RAZLOZI ISTRAIVANJA PONAANJA POTROAA


Prouavanje ponaanja potroaa je od velikog znaaja za nas kao potroae, studente i
marketing eksperte. Za nas kao potroae, od znaaja je da sagledamo sopstvene odluke u
vezi sa potronjom ta, zato i kako kupujemo. Istraivanje ponaanja potroaa omoguava
nam da postanemo svjesni niza uticaja na na izbor pri kupovini proizvoda i usluga. Za
studente ljudskog ponaanja je vano da shvate interne i eksterne uticaje koji podstiu
pojedince da se kao potroai ponaaju na odreeni nain. Ponaanje potroaa je dio ire
oblasti ljudskog ponaanja. Za marketing eksperte je vano da shvate zato i kako pojedinci
donose odluke o potronji, tako da na toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing
odluke. Nesumnjivo, marketing eksperti koji shvataju ponaanje potroaa imaju veliku
konkurentnu prednost na tritu.
Solomon postavlja pitanje zato menaderi, oglaivai i marketing strunjaci izuavaju
ponaanje potroaa i daje jednostavan odgovor: shvatanje ponaanja potroaa je dobar


7

biznis. Osnovni marketing koncept istie da organizacije postoje da zadovolje potrebe
potroaa. Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing eksperti
shvataju ljude ili organizacije, tj. potroae koji e upotrebljavati proizvode i usluge koje nude
i to provoditi bolje u odnosu na konkurente. Odgovor potroaa je esto krajnje mjerilo da li
e marketing strategija biti uspjena. Zbog toga su saznanja o potroaima ukljuena u svaki
dio uspjenog marketing plana. Podaci o potroaima pomau marketing ekspertima da
definiu trite i identifikuju opasnosti i mogunosti u sopstvenoj i drugim zemljama koje e
uticati na prihvatanje proizvoda od strane potroaa. Znanja o ponaanju potroaa se koriste
kao input pri definisanju marketing strategija.



Razlozi istraivanja ponaanja organizacija kao kupaca su brojni. Osnovni razlog
istraivanja je prikupljanje informacija o ponaanju organizacija kao kupaca. Informacije o
ponaanju organizacija kao kupaca potrebne su organizacijama kao kupcima, organizacijama
kao prodavcima, vladinim (dravnim) organizacijama i predstavnicima drutvenih nauka. Na
osnovu prikupljenih informacija, mogue je bolje razumijevanje ponaanja organizacija kao
kupaca i (re)definisanje ponaanja odreenih istraivaa poslovnog trita (organizacija kao
kupaca, organizacija kao prodavaa, dravnih organizacija i predstavnika drutvenih nauka).
Istraivanje ponaanja organizacija kao kupaca omoguava:
organizacijama kao kupcima bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i
usmjeravanje budueg ponaanja u procesu kupovine proizvoda i usluga na tritu;
organizacijama kao prodavcima shvatanje i predvianje ponaanja organizacija kao
kupaca i definisanje i unapreivanje marketing strategija i akcija usmjerenih prema
ciljnim organizacijama kao kupcima (u skladu sa potrebama i finansijskim
mogunostima kupaca);
vladinim (dravnim) organizacijama i institucijama informacije o ponaanju
organizacija kao kupaca, koje koriste kao osnova za formulisanje i donoenje zakona i
drugih regulativnih propisa i mjera i
predstavnicima drutvenih nauka razumijevanje, objanjavanje i predstavljanje
ponaanja organizacija kao kupaca u vidu teorija ponaanja organizacija, to moe biti
od koristi u marketing praksi brojnih i raznovrsnih organizacija na poslovnom tritu.


8


Postoje brojni razlozi razvoja istraivanja ponaanja potroaa kao posebne marketing
discipline. Preferencije potroaa se mijenjaju i postaju diversifikovanije. ak i na
industrijskim tritima, gdje su potrebe za proizvodima i uslugama uvijek homogenije nego na
tritima krajnjih potroaa, kupci ispoljavaju razliite preferencije i manje predvidivo
ponaanje.
Marketing istraivai ponaanja potroaa u kupovini shvataju da se uprkos
slinostima, potroai znatno razlikuju. Bez obzira na sline ("ja takoer") pristupe
proizvodima koji predstavljaju hitove i aktualnu modu, brojni potroai se protive koritenju
identinih proizvoda koje koriste ostali potroai. Umjesto toga, oni preferiraju diferencirane
proizvode za koje smatraju da odraavaju njihove posebne potrebe, linosti i ivotne stilove.

Radi boljeg zadovoljavanja potreba posebnih grupa potroaa, marketing eksperti
primjenjuju segmentaciju trita, koja podrazumijeva podjelu ukupnog potencijala trita na
manje, homogene segmente, za koje bi se mogli kreirati posebni proizvodi i/ili promocijske
kampanje. Oni takoer koriste promocijske tehnike da kreiraju razliite imide svojih
proizvoda, tako da se mogu percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju posebne
potrebe odreene grupe potroaa, i taj proces je poznat kao pozicioniranje.
Tehnoloka eksplozija koja je poela posle Drugog svjetskog rata dovela je do brzog
uvoenja novih proizvoda. Mnogi od ovih proizvoda (eksperti procjenjuju oko osamdeset
posto) su marketing promaaji. Radi prevazilaenja ovog problema, marketing eksperti
nastoje da to vie saznaju o potroaima (njihovim potrebama, preferencijama, promjenama
ivotnih stilova) radi razvoja novih proizvoda koji zadovoljavaju nezadovoljene potrebe
(potroaa).
Osim brzog uvoenja novog proizvoda, drugi faktori koji doprinose razvoju ponaanja
potroaa kao marketing discipline su: krai ivotni ciklusi proizvoda, zahtjevi okruenja,
poveano interesovanje za zatitu potroaa, rastui znaaj uslunog i neprofitnog marketinga,
rast globalnog trita (globalnog poslovanja) i razvoj kompjutera i metoda statistike analize.
S obzirom na brzinu uvoenja novih proizvoda, ivotni ciklusi brojnih proizvoda se
skrauju kako se proizvodi modifikuju, poboljavaju ili zamjenjuju novim i proizvodima
supstitutima. Ovo zahtjeva stalno stvaranje ideja o novim proizvodima koji e zadovoljiti
potrebe potroaa. Uspjeni novi proizvodi su rezultat istraivanja aktivnosti i interesovanja


9

potroaa. Istraivanje potroaa takoer obezbjeuje osnovu za kreiranje odgovarajuih
oglasa i drugih promocijskih sredstava.
Rastua briga drutva zbog zagaenja okruenja i nestaica sirovina ini i marketing
eksperte i donosioce zakona svjesnim potencijalnog negativnog uticaja odreenih proizvoda.
Istraivanje potroaa ukazuje na veliki segment drutveno odgovornih potroaa koji
preferiraju proizvode koji bi se mogli modifikovati da bi odgovorili na zahtjeve okruenja (na
primjer, plastina pakovanja).
Sve vei znaaj pokreta potroaa zahtjeva shvatanje kako potroai donose odluke o
potronji. Istraivanje potroaa obezbjeuje osnovu za brojne preporuke koje se odnose na
zakonodavstvo u vezi sa potroaima.


Sa rastuim znaajem uslune privrede, brojne uslune organizacije uviaju kako je
sve tee provoditi marketing njihovih "neopipljivih" proizvoda. Uslune organizacije shvataju
da je poznavanje potreba i interesovanja potroaa od kljunog znaaja za razvoj efektivnih
marketing strategija.
Sljedei faktor koji doprinosi razvoju ponaanja potroaa jeste rastua uloga
neprofitnog marketinga. Dravne i privatne neprofitne organizacije shvataju potrebu
koritenja marketing strategija da bi za svoje usluge privukli panju ciljne javnosti.
Veina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja
prednosti ekonomije obima. Glavni problem u brojnim meunarodnim marketing naporima
jeste neshvatanje potreba, preferencija i naina potronje potroaa na inostranim tritima.
Marketing eksperti shvataju znaaj istraivanja i poznavanja ponaanja potroaa na
inostranim tritima, tako da mogu da prilagode svoje strategije proizvoda i/ili promocije i
zadovolje potrebe ciljnih inostranih potroaa.
Kompjuteri i metode statistike analize olakavaju istraivanje ponaanja potroaa.
Kompjuter omoguava istraivaima potroaa da obrauju i skladite ogroman broj podataka
koji se odnose na potroae njihove karakteristike, stavove, interesovanja, aktivnosti itd.
Tehnoloka unapreenja, kao to su skeneri proizvoda u supermarketima i piplmetri pri
istraivanju televizijske publike, omoguavaju marketing ekspertima da prate specifino
ponaanje potroaa. Koritenje savremenih statistikih tehnika omoguava im da analiziraju
te podatke i izdvoje homogene trine segmente.


10



3. PROCES MOTIVACIJE KRAJNJIH POTROAA


Motivacija (podsticanje) je razlog ponaanja. Motivacija se moe opisati kao
pokretaka snaga unutar pojedinaca koja ih podstie na akciju. Ta pokretaka snaga je rezultat
stanja tenzije, koje postoji kao rezultat nezadovoljene potrebe. Pojedinci nastoje da smanje
tenziju putem ponaanja od koga oekuju da e zadovoljiti (nezadovoljene) potrebe. Izabrani
ciljevi i aktivnosti za postizanje ciljeva su rezultat individualnog razmiljanja i uenja. Slika
3.1. predstavlja model procesa motivacije. Prema tome, nezadovoljene potrebe, elje i
zahtjevi potroaa stvaraju tenziju koja podstie na ponaanje (kupovinu proizvoda) radi
ostvarivanja cilja zadovoljavanja potrebe (smanjenja tenzije).









Slika 3.1. Model procesa motivacije
Izvor: Schiffman i Kanuk, 2000.


Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponaaju na odgovarajui
nain. Kada se aktivira potreba, javlja se stanje tenzije koje podstie potroaa da pokua da
ga smanji ili eliminie. Marketing eksperti pokuavaju da kreiraju proizvode i usluge koji e
obezbjediti eljene koristi i omoguiti potroau da smanji tenziju.


11

Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti
kupca u odreenom vremenskom periodu vie su pod uticajem skupa, nego samo jednog
motiva. U odreenom vremenskom periodu, neki motivi iz skupa imaju prioritet, ali prioriteti
motiva variraju u razliitim vremenskim periodima. Npr., motivi osobe za oljom kafe su
neusporedivo jai odmah posle buenja nego uveer pred spavanje. Motivacija, takoer, utie
na smjer i intenzitet ponaanja. Pojedinci moraju da izaberu ciljeve koje e nastojati da
ostvare u odreenom vremenskom periodu.
Motivacija moe da bude pozitivna ili negativna. Pozitivna motivacija znai da
pokretaka snaga unutar pojedinca usmjerava potroaa prema odreenom cilju (kupovini
odreenog proizvoda ili usluge). Negativna motivacija znai da pokretaka snaga unutar
pojedinca odvraa potroaa od odreenog cilja (kupovine odreenog proizvoda ili usluge).
Npr., osoba moe da bude usmjerena prema restoranu da bi zadovoljila potrebu za hranom; i
protiv prijevoza motociklom da bi zadovoljila potrebu za bezbjednou.

Neki psiholozi izdvajaju kao pozitivne podsticaje potrebe, elje i zahtjeve, a kao
negativne podsticaje strah i averziju. Meutim, mada se negativne i pozitivne motivacione
snage ine dramatino razliitim u pogledu fizikih (i ponekad emocionalnih) aktivnosti, one
su u osnovi sline, jer obje da iniciraju i podravaju ponaanje ljudi. Zbog toga istraivai
esto smatraju obje vrste podsticaja ili motiva potrebama, eljama i zahtjevima.
Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i mijenjaju, kao odgovor na individualne
fizike uslove, okruenje, interakcije sa drugima i iskustva. Kada pojedinci ostvare svoje
ciljeve, postavljaju nove. Ako ne uspiju da ostvare svoje ciljeve, oni i dalje nastoje da ih
ostvare, ili postavljaju supstitucione ciljeve. Dinamiku prirodu motivacije podstiu sljedei
faktori: 1. postojee potrebe nikada nisu u potpunosti zadovoljene, 2. kada se u odreenom
stepenu zadovolje potrebe, pojavljuju se nove potrebe na viem nivou, koje treba zadovoljiti i
3. ljudi koji ostvare svoje ciljeve, postavljaju nove i vie ciljeve.


4. MOTIVI KRAJNJIH POTROAA


Da bismo shvatili zato se potroai ponaaju na odreeni nain, moramo prvo da
odgovorimo na pitanje zato se osoba uopte ponaa. Odgovor glasi: zato to osjea potrebu.
Ponaanje poinje sa potrebom. Bezbjednost, prihvaenost u drutvu i presti su primjeri


12

potreba. Potreba mora da bude podstaknuta ili stimulisana, pre nego to postane motiv. Prema
tome, motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedinca da trai njeno zadovoljenje.
Veina posebnih potreba pojedinaca je prikrivena u duem vremenskom periodu.
Podsticanje odreenog niza potreba u odreenom vremenu moe da bude prouzrokovano
internim stimulansima (fiziolokim i emocionalnim motivima pojedinaca) ili eksternim
stimulansima iz okruenja.
Fizioloki motivi podstiu zadovoljavanje fiziolokih (primarnih) potreba (za hranom,
vodom, vazduhom, odjeom, stanom i sl.). Potrebe organizma u bilo kom momentu su
prouzrokovane fiziolokim stanjem pojedinca u tom momentu. Tako, npr., pad nivoa eera u
krvi ili bolovi u stomaku prouzrokovae svjesnost postojanja potrebe za hranom. Pad tjelesne
temperature e prouzrokovati drhtanje, to e uticati na svjesnost pojedinca o postojanju
potrebe za toplotom. Veina ovih fiziolokih uticaja su nenamjerni, ali oni izazivaju
odgovarajue potrebe, koje prouzrokuju neprijatne tenzije, sve dok se ne zadovolje.
Emocionalni motivi podstiu zadovoljavanje emocionalnih potreba. Ponekad,
razmiljanje ili matanje moe prouzrokovati nastanak ili stimulisanje skrivenih potreba.
Ljudi koji su nezadovoljni i neuspjeni u pokuajima da postignu svoje ciljeve esto mataju i
zamiljaju sebe u raznovrsnim poeljnim situacijama. Ova razmiljanja vode ka nastanku
prikrivenih potreba, koje mogu prouzrokovati tenzije, i koje ih "usmjeravaju" ka ciljno
orijentiranom ponaanju.
esto su potrebe podstaknute eksternim stimulansima iz okruenja. Bez ovih izvora
(uzroka), potrebe bi ostale prikrivene. Npr., izgled ili miris pekarskih proizvoda, televizijski
oglasi za restorane brze hrane, povratak djece kui iz kole, mogu prouzrokovati "potrebu" za
hranom.
Neki istraivai ponaanja potroaa razlikuju tzv. racionalne i emocionalne (ili
neracionalne) motive. Oni koriste termin racionalnost u tradicionalnom ekonomskom
znaenju, koji pretpostavlja da se potroai ponaaju racionalno kada paljivo razmatraju sve
alternative i biraju onu koja prua najveu korisnost (zadovoljstvo). Sa marketing aspekta,
termin racionalnost znai da potroai biraju ciljeve na osnovu objektivnih kriterijima, kao to
su veliina, teina, cijena i sl. Emocionalni motivi podrazumijevaju izbor ciljeva prema linim
ili subjektivnim kriterijumima (kao to su, npr., elja za individualnou, ponos, strah,
privrenost, ugled i sl.).


13

Pretpostavka koja naglaava razliku jeste da subjektivni ili emocionalni kriterijumi ne
maksimiziraju korist ili zadovoljstvo. Meutim, razumno je pretpostaviti da potroai uvijek
pokuavaju da izaberu alternative koje sa njihovog aspekta omoguavaju maksimiziranje
zadovoljstva. Naravno, procjena zadovoljstva je izrazito individualan proces, zasnovan na
individualnoj strukturi potreba, prethodnom ponaanju, drutvenim uticajima i steenim
iskustvima. Ono to se moe initi iracionalnim sa aspekta posmatraa, moe da bude potpuno
racionalno sa aspekta potroaa.

5. CILJEVI KRAJNJIH POTROAA


Ciljevi su oekivani rezultati motivisanog ponaanja. Schiffman i Kanuk (2000)
razlikuju opte (generike) i specifine ciljeve. Opti (generiki) ciljevi su usmjereni prema
klasi ili kategoriji proizvoda koje potroai biraju da zadovolje svoje potrebe.
Marketing eksperti su zainteresovaniji za specifine ciljeve, koji se odnose na
odreene (specifine) marke ili proizvode koje su potroai izabrali da zadovolje svoje
potrebe.
Marketing eksperti shvataju vanost promovisanja obje vrste ciljeva.
Za svaku datu potrebu, postoje brojni razliiti i odgovarajui ciljevi. Pojedinci vre
izbor ciljeva zavisno od svojih linih iskustava, fizikih sposobnosti, prihvaenih kulturnih
normi i vrijednosti i mogunosti ostvarivanja ciljeva u fizikom i drutvenom okruenju.
Samopercepcije pojedinaca (percepcije o sebi samima) takoer utiu na izbor specifinih
ciljeva. Proizvodi koje osoba ima, eli da ima, ili ne eli da ima esto se percipiraju u
zavisnosti od toga koliko odraavaju, tj. koliko su u skladu sa samo-imidom. Proizvod za
koji se percipira da odgovara samoimidu pojedinaca ima veu vjerovatnou da bude izabran.
Tako, npr., mukarac koji percipira sebe kao mladog i "slobodnog", moe da vozi Porsche,
ena koja percipira sebe kao bogatu i konzervativnu osobu moe da vozi Mercedes. Vrste
kua u kojima ive ljudi, automobili koji voze, odjea koju oblae, razliita hrana koju jedu
sve su to specifini ciljni proizvodi, koji se esto biraju jer simbolino odraavaju samoimid
pojedinaca dok zadovoljavaju specifine potrebe.
Potrebe i ciljevi su meusobno zavisni i jedno ne funkcionie bez drugog. Meutim,
esto ljudi nisu svjesni svojih potreba kao to su svjesni ciljeva. Npr., tinejder ne mora da


14

bude svjestan postojanja drutvene potrebe, ali moe pristupiti raznim klubovima da upozna
nove prijatelje.
S obzirom da se veina ciljeva moe ostvariti na brojne naine, zadatak marketing
eksperata je da ubijede potroae da alternativa koju oni nude obezbjeuje najbolje
mogunosti za postizanje cilja. Npr., potroa koji odlui da su mu potrebne pantalone da mu
pomognu u ostvarenju cilja da bude prihvaen od drugih ili za stvaranje odreenog imida
moe birati izmeu marki kao to su Levis, Diesel, Wranglers, FUBU, Calvin Klein
(Solomon et al., 2002), Legend, Terra Nova, Kluz, Todor i brojnih drugih alternativa, od kojih
svaka obeava pruanje odreenih koristi.






6. TIPOVI PONAANJA POTROAA U KUPOVINI


Odluivanje potroaa varira u zavisnosti od tipa odluke o kupovini. Odluke o
kupovini paste za zube, reketa za tenis, kompjutera i novog automobila su veoma razliite.
Sloeni i skupi predmeti kupovine zahtijevaju vee razmatranje od strane kupca i vie
uesnika.
Potroa moe da koristi: 1. ekstenzivno, 2. limitirano ogranieno i 3. rutinsko
odluivanje, zavisno od stepena istraivanja, nivoa prethodnog iskustva, uestalosti
(frekvencije) kupovine, iznosa percipiranog rizika i vremenskog pritiska.
Ekstenzivno odluivanje potroaa znai da potroa prolazi kroz sve faze procesa
odluivanja o kupovini. Dosta napora se ulae na prikupljanje informacija i procjenu
alternativa za skupe, sloene proizvode u pogledu kojih osoba ima malo, ili nimalo iskustva.
Kupovine se obavljaju rjee. Percipirani rizik je veliki i iznos kupovine je veliki. Osoba ima
vremena da donese odluku. Demografski, socioloki i psiholoki faktori imaju najvei uticaj.
Ekstenzivno odluivanje se esto vezuje za izbor fakulteta, kue, prvog automobila ili mjesta
vjenanja.


15

Ogranieno (limitirano) odluivanje potroaa znai da potroa prolazi kroz sve faze
procesa odluivanja, ali ne ulae mnogo vremena u sve faze. Osoba je prethodno kupila
odreeni proizvod ili uslugu, ali donosi nove odluke o uslovima kada su kupovine relativno
rjee, kada se uvode novi modeli ili kada postoji interesovanje za raznovrsnost. Percipirani
rizik je umjeren i osoba je spremna da uloi neko vrijeme u istraivanje. Temeljitost u procesu
odluivanja zavisi od prethodnog iskustva, vanosti kupovine i vremenskog pritiska sa kojim
se suoava potroa. Akcenat je na listi poznatih izbora, mada se moe sprovesti istraivanje
radi prikupljanja dodatnih informacija. Drugi automobili, odjea, pokloni, namjetaj za kuu i
godinji odmori obino zahtijevaju ogranieno odluivanje.
Rutinsko odluivanje potroaa se sprovodi kada osoba kupuje po navici (rutinski) i
preskae pojedine faze procesa odluivanja. Osoba ulae malo vremena u odluivanje o
kupovini i esto obnavlja kupovine istih marki (ili prethodno kupljenih marki). Osoba ima
dosta iskustva sa tom vrstom proizvoda. Proizvodi se kupuju redovno, uz mali, ili bez
percipiranog rizika i cijene su relativno niske.


Kada se smanje zalihe proizvoda, obavlja se kupovina. Pritisak vremena da se obavi
kupovina je veliki. Istraivanje i prikupljanje informacija, procjena alternativa i postkupovno
ponaanje se naravno izostavljaju, sve dok je osoba zadovoljna. Novine, prehrambene
namirnice i frizerske usluge su primjeri proizvoda i usluga koji se rutinski kupuju.

6.1. Ponaanje posle kupovine


Posle kupovine proizvoda, potroa e osjetiti odreeni nivo zadovoljstva ili
nezadovoljstva. Posao marketing eksperta se ne zavrava inom kupovine. Marketing eksperti
moraju da prate zadovoljstvo, akcije reagovanja i upotrebu proizvoda posle kupovine.
Zadovoljstvo potroaa je funkcija podudarnosti izmeu oekivanja kupca u vezi sa
proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. Ako je ostvarenje proizvoda manje od
oekivanja, potroa e biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava oekivanja, potroa e
biti zadovoljan. Ako proizvod premauje oekivanja, potroa e biti veoma zadovoljan
(oduevljen). Ova osjeanja utiu na to da li e potroa da kupi proizvod ponovo i da li e
priati povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu.


16

Potroa formira svoja oekivanja na osnovu poruka koje prima od prodavaca,
prijatelja i drugih izvora informacija. to je vei jaz izmeu oekivanja i uspjenosti
proizvoda, to je vee nezadovoljstvo potroaa. Ovdje postaje bitan stil reagovanja potroaa.
Neki potroai preuveliavaju jaz kada proizvod nije savren i postaju veoma nezadovoljni.
Drugi potroai umanjuju jaz i manje su nezadovoljni.
Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa proizvodom e uticati na njegovo ponaanje
posle kupovine. Ako je potroa zadovoljan, vea je vijerovatnoa da e ponovo da kupi
proizvod (iste marke). Npr., podaci o izabranoj marki automobila pokazuju visoku korelaciju
izmeu visoko zadovoljnih posljednjom kupljenom markom i namjerom da se kupi ponovo
ista marka. Jedno istraivanje pokazuje da je 75 posto onih koji su kupili automobil marke
Toyota visoko zadovoljno i oko 75 posto ima namjeru da kupi automobil marke Toyota
ponovo; 35 posto kupaca Shevroleta su visoko zadovoljni i oko 35 posto kupaca namjerava
ponovo da kupi proizvod. Zadovoljan potroa e obino drugima preporuiti odreeni
proizvod.


Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema odreenoj
marki proizvoda. Zahvaljujui lojalnosti, osoba smanjuje vrijeme, razmiljanje i rizik uvijek
kada kupuje odreeni proizvod ili uslugu. Lojalnost marki moe da postoji kod jednostavnih
proizvoda, kao to je benzin uslijed malog angaovanja u kupovini, i kod sloenih
proizvoda, kao to su automobili da minimizira rizik mijenjanja marke (Evans i Berman,
1997).
Marketing eksperti istiu: "Na najbolji oglas je zadovoljni potroa" (Kotler, 2000).

Nezadovoljni potroai mogu da napuste ili vrate proizvod. Oni mogu da trae
informacije koje potvruju visoku vrijednost proizvoda. Nezadovoljni potroai mogu da
preduzmu javne ili privatne aktivnosti. Javne aktivnosti obuhvataju dostavljanje tube
organizaciji, odlazak kod advokata i sl. Privatne aktivnosti obuhvataju donoenje odluke da se
obustavi kupovina proizvoda (opcija izlaska) ili upozore prijatelji (opcija glasa).
Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraanjem proizvoda i
manjim otkazivanjem porudbine. Tako proizvoai kompjutera, npr., mogu da poalju pismo
novom vlasniku kompjutera estitajui mu to je izabrao dobar kompjuter. Mogu da objave


17

oglase koji pokazuju zadovoljne vlasnike odreene marke i da daju pregled lokacija
razmjetaja raspoloivih servisa. Mogu da napiu knjiice sa uputstvima koja su razumljiva.
Mogu da poalju kupcima svojih proizvoda neki asopis koji sadri lanke o novim
primjenama raunara. Pored toga, mogu da obezbijede dobre kanale za brze odgovore na
albe potroaa.
Marketing eksperti bi takoer trebalo da prate upotrebu i raspolaganje proizvodom od
strane kupaca. Ako potroai ne upotrebljavaju proizvod, vjerovatno je da nisu zadovoljni
njime i usmene preporuke o proizvodu od strane potroaa nee biti jake. Ako potroai
prodaju ili zamjene proizvod, tada smanjuju prodaju proizvoda. Potroai mogu takoer da
pronau nove upotrebe (primjene) proizvoda.

Zakljuak:
Ponaanje potroaa koje je od interesa za marketing treba da se izuava u kontekstu
,proizvod-trite. To znai, da je veoma bitno posmatrati potronju kao proces u kome se
potroa suoava sa proizvodom sa trita koji de zadovoljiti njegove potrebe. Shodno tome,
ponaanja potroaa su razliita i sam nain odluivanja potroaa u procesu potronje
menja se shodno odlukama koje donose u procesu odluivanja u kupovini. Da bi uticali na
ponaanje potroaa i njihove odluke u kupovini, organizacije danas koriste odreene
instrumente marketing miksa (proizvod, cena, promocija i distribucija). Oni su postali
znaajna sredstva u borbi za osvajanjem i probijanjem potroaa na tritu, ali i sredstva
pomodu kojih se determinie ponaanje potroaa i podstie njihova sklonost ka potronji.








18