Cours de Marketing Direct : dfinition du marketing

direct
Voici un concentr des diffrents cours que jai donns cette anne aux Master 2 de lEFAP
Lille. Pour commencer, quoi de plus essentiel que de revenir sur une dfinition du marketing
direct.
Marketing vs communication
Pour viter toute confusion, je tiens diffrencier le marketing de la communication. Si le
premier a pour finalit la vente, le second concept (la communication) tend uniquement
diffuser un message un public. Les objectifs dune action de communication se mesure donc
en notorit, en mmorisation, en attribution, etc (lire mon billet sur le sujet). Alors que les
retours dune action marketing se mesure toujours au final en retombes sur le chiffre
daffaires.

Marketing vs marketing direct
On peut schmatiser le marketing en deux grands blocs : dun ct le produit, de lautre le
client. Il y a donc les marketeurs qui pensent et conoivent de nouveaux produits et services,
et ceux qui se concentrent les clients pour leur vendre. Lobjectif du marketing direct nest
donc pas de dfinir les produits quattendent les clients, mais uniquement de connatre les
clients pour leur faire savoir que les produits existent et de les inciter les acheter.
Spcificits du marketing direct
Etant donn que le marketing direct se limite uniquement la gestion du client, il comprend
des missions comme la connaissance des clients, llaboration de profil, la prospection, la
fidlisation et la reconqute de clients.
Le marketing direct ne soppose pas au marketing traditionnel. Il le complte.
Du marketing de masse au marketing one to one
Au tout dpart, le marketing sadressait aux masses via des mdias comme la tlvision et la
presse. Puis au fur et mesure, il sest adress des populations plus cibles et restreintes en
adaptant son message en fonction de la cible. Avec le dveloppement des nouvelles
technologies, on parle mme dun marketing one to one ou individualis qui est personnalis
selon chaque client ou prospect.
Dfinition du marketing direct
Ainsi le marketing direct ne se dfinit en fonction dun outil mais dune finalit : avoir une
relation personnalise avec ses prospects et ses clients. Il est envisageable dutiliser des
mdias de masse dans une campagne de marketing direct condition que celle-ci permette un
change avec le contact.
Le marketing direct tend donc modifier et entretenir des attitudes afin de gnrer une vente.
Une simple demande de documentation est une russite car cest une tape vers une nouvelle
vente.
La finalit de cette relation est bien entendu la fidlisation, car un client fidle cote moins
cher quun nouveau client.
Le marketing direct svalue
Une action en marketing direct est forcment value, parce quelle doit tre la plus rentable
possible. Les actions doivent thoriquement tendre vers une optimisation totale des dpenses,
car mieux cibles et ajustes, elles sont au fur et mesure de plus en plus performantes. En
effet, partant du principe que vos actions de MD sont destines une population bien prcise,
plus vous valuez les retours de vos actions et plus vous tes mme de concevoir des actions
rentables qui obtiennent des taux de transformation satisfaisants.
Le capital client
Le marketing direct se fonde donc sur la notion de capital client, cest--dire la connaissance
des clients. Plus vous changez avec vos contacts, plus vous obtenez dinformations de leur
part. A vous ensuite de les analyser et de tirer des enseignements pour entretenir et faire
voluer votre relation.
Votre diffrence par rapport vos concurrents se fera plus sur lanalyse que vous tirez de vos
clients que sur la collecte dinformations.
Les 5 temps forts du capital client
connatre ses clients via la gestion dune base clients (base de donnes et analyse)
parler ses clients au travers de courriers, emailings, mailings,
couter ses clients grce des enqutes, des centres dappels, des services SAV, des
formulaires de contacts, des rapports de commerciaux,
rcompenser la fidlit de ses clients en leur proposant des programmes de fidlit
(vnements, points, )
associer les clients au dveloppement de la marque (clubs, parrainage, )
Plus vous avancez dans la relation, et plus vous dcouvrez vos clients. A vous ensuite
dadapter vos offres, vos messages, vos actions en fonction de ce que vous savez de vos
clients pour ne pas les perdre et pour les inciter acheter plus.
Le marketing direct
1) Dfinition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs mdias de
contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies utilises peuvent tre
le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen slectif, personnalis, a un taux
d'impact lev
2) Champ d'application et avantages
Prospection : tudes de march, complments d'information des fichiers clientle, tri
pour diffrenciation des offres,...
Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations, :...
Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch,...
Le marketing direct [modifier]
Il se dcline sous deux formes :
Le marketing direct non adress
Imprim sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de
distributeursque lon glisse dans les botes aux lettres ou qui sont distribus dans la rue.
Cette mthode peut permettre dexploiter les retours, afin de constituer des fichiers
personnaliss.
Le marketing direct adress
Cest le marketing direct, le plus performant, bas sur des fichiers personnaliss. Il tend se
dvelopper de plus en plus avec le marketing relationnel, bas sur les CRM.
On peut en distinguer trois formes :
Le marketing direct vendeur : visant provoquer un achat immdiat, il est issu de la VPC.
Le marketing direct de qualification : il permet didentifier des prospects qui seront ensuite
traits par dautres moyens commerciaux du monde.
Le marketing direct de fidlisation : lobjectif est de crer puis dentretenir des relations
suivies avec des prospects et des clients, au travers dune communication trs personnalise.
Caractristiques du marketing direct adress
AVANTAGES INCONVENIENTS
Ciblage trs prcis
Effet rapide, mesurable mais
phmre
Pr-test des messages facile
Fidlisation
Ticket dentre faible
Moins visible, par la concurrence,
que la publicit
Bon support daccompagnement
dautres actions
Privacy , lassitude croissante,
rglementation
Difficult toucher des audiences trs larges
Difficult constituer de trs bons fichiers
Ncessit dun excellent suivi des oprations
Souvent moins adapt que la publicit la
communication de marque