US - Osnovi Grafičkog Dizajna

Univerzitet Singidunum
OSNOVI GRAFIKOG DIZAJNA

prvo izdanje
Autori:
mr Dragan Markovi, dipl.in.
dr Dragan Cvetkovi, dipl.in.
Recenzent:
Prof. dr Slavko Pei
Mainski fakultet Univerziteta u Beogradu
Izdava:
UNIVERZITET "SINGIDUNUM"
FAKULTET ZA INFORMATIKU I MENADMENT
Beograd, Danijelova 32
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehnika obrada:
Dragan Cvetkovi
Dizajn korica:
Milan Nikoli
Godina izdanja:
2009.
Tira:
200 primeraka
tampa:
ugura Print, Beograd
www.cugura.co.yu
ISBN:
Sadraj
Predgovor
xi
1 O novom dizajnu
1.1. Tri talasa dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1. Digitalna tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.2. Silicon Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.3. Efekt Japana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.4. Re-inenjering poslovnog procesa . . . . . . . . . . . .
1.2.5. Istraivanja o potroaima . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.6. Dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.7. Dizajn je suvie vaan da bi bio preputen dizajnerima
1.2.8. Prema Novom dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.9. Protokol inovacija - Stari dizajn . . . . . . . . . . . .
1.2.10. Protokol inovacija - Novi dizajn . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
1
2
5
5
5
5
6
6
7
7
7
8
9
2 Dizajn - denicija, podele

2.1. Graki dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.1. Korporativni identitet . . . . . . . . .
2.1.2. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . .
2.1.3. Osnovni principi identikacije (vizuelne
2.2. Informacioni dizajn . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1. Informaciono zasienje . . . . . . . .
2.2.2. Informacioni dizajn na vebu . . . . . .
2.2.3. Majstori informacionog dizajna . . . .
2.2.4. Pravilo obrnute piramide . . . . . . .
2.2.5. U komuniciranju manje je bolje . . . .
2.2.6. Previe komunikacije . . . . . . . . .
2.2.7. Vanost dobrog informacionog dizajna
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
11
12
12
13
14
17
17
18
18
19
19
19
21
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
konstante) .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
ii
3 Uvod u vizuelnu pismenost

3.1. Vizuelne informacije . .
3.2. Vizuelna pismenost . .
3.3. Vizuelne slike . . . . .
3.4. Percepcija . . . . . . .
Osnovi grakog dizajna
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
23
23
25
27
29
4 Principi i elementi dizajna

4.1. Principi dizajna . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1. Balans . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.2. Ritam . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.3. Kontrast . . . . . . . . . . . . . .
4.1.4. Kontrasti prema Paulu Kleeu . . .
4.1.5. Harmonija . . . . . . . . . . . . .
4.1.6. Proporcija . . . . . . . . . . . . .
4.1.7. Dominacija . . . . . . . . . . . .
4.2. Jedinstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Getalt psihologija - osnovni pojmovi . .
4.3.1. Vizuelni principi Getalt psihologije
4.4. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . .
4.4.1. Taka . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.2. Linija . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.3. Forma, oblik i prostor . . . . . . .
4.5. Pokret . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.1. Boja . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.2. Boja kao izraajno sredstvo . . . .
4.5.3. Kontekst boja . . . . . . . . . . .
4.5.4. Simboliko znaenje boja . . . . .
4.5.5. Psiholoko delovanje boja . . . . .
4.5.6. Prostorno delovanje boja . . . . .
4.5.7. Valer . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.8. Grupe valera - valerski kljuevi . .
4.5.9. ara . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.10. Tekstura . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
35
35
35
38
39
43
43
44
46
47
48
51
54
55
56
64
65
67
69
70
71
72
74
74
75
77
79
. . . .
. . . .
. . . .
likova
. . . .
. . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
83
84
84
84
85
86
90
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
5 Optike iluzije
5.1. Nepostojei objekti . . . . . . . . . . .
5.1.1. Take u reetki . . . . . . . . .
5.1.2. Naknadne slike . . . . . . . . .
5.1.3. Razliite percepcije geometrijskih
5.1.4. Primeri . . . . . . . . . . . . . .
5.1.5. Dvostruko znaenje slika . . . .
Sadraj i predgovor
iii
6 Kompozicija
6.1. Kompozicija i format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Formati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.1. Konstrukcije formata iz kvadrata . . . . . . . . . .
6.2.2. Konstrukcija formata iz petougaonika . . . . . . .
6.3. Dizajn i "boanska" proporcija . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.1. Oseaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.2. Boanska proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.3. Primena broja u dizajnu . . . . . . . . . . . . . .
6.3.4. Umesto zakljuka . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4. Krenimo od praznog papira . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.1. Podela prema proporcijama . . . . . . . . . . . . .
6.4.2. Budite kreativni . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.3. Povezanost sa rasterom . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.4. Kompozicija moe stvari uiniti upotrebljivijim . . .
6.5. Iz teorije u praksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.1. Oblikovanje stranice . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.2. Primena zlatnog preseka . . . . . . . . . . . . . .
6.5.3. Kreiranje sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6. Osvrt na rastere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6.1. Araniranje kompozicije: proporcija i konzistentnost
6.6.2. Standardni formati papira . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
93
96
100
102
105
106
106
106
106
107
108
108
109
110
110
111
111
111
112
113
114
118
7 Uvod u tipograju
7.1. ta je tipograja . . . . . . .
7.2. Tipografski merni sistem . .
7.2.1. Preraunavanja . . .
7.3. Pismo i font . . . . . . . . .
7.4. Rez i porodica . . . . . . . .
7.5. Slovni znakovi . . . . . . . .
7.6. Elementi slovnih znakova . .
7.7. Veliina pisma . . . . . . . .
7.8. Osnovna pismovna linija . . .
7.9. Razmak izmeu slova . . . .
7.10. Razmak izmeu rei . . . . .
7.11. Razmak izmeu redova . . .
7.12. Kapitalna slova . . . . . . .
7.13. Uvlake i inicijali . . . . . . .
7.14. O klasikaciji pisama . . . .
7.15. Osnovna klasikacija pisama
7.15.1. Antikva . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
123
124
124
125
126
126
129
130
130
132
132
133
134
134
136
137
138
138
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
iv
7.15.2. Polugrotesk . . . . . . . . . . . . . .
7.15.3. Grotesk . . . . . . . . . . . . . . . .
7.15.4. Gotica i fraktura . . . . . . . . . . . .
7.15.5. Klasini rukopis . . . . . . . . . . . .
7.15.6. Neformalni rukopis . . . . . . . . . .
7.15.7. Natpisna pisma . . . . . . . . . . . .
7.16. Uvod u digitalnu tipograju . . . . . . . . . .
7.16.1. ta je font? . . . . . . . . . . . . . .
7.16.2. Kako nastaje font? . . . . . . . . . .
7.16.3. PostScript . . . . . . . . . . . . . . .
7.16.4. Konturni fontovi . . . . . . . . . . . .
7.16.5. Bezierove krive . . . . . . . . . . . .
7.16.6. Hint mehanizmi . . . . . . . . . . . .
7.16.7. Digitalne slovolivnice . . . . . . . . .
7.17. Kodni sistemi za prikazivanje znakova . . . .
7.17.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . .
7.17.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . .
7.17.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . .
7.17.4. ISO 8859 porodica . . . . . . . . . .
7.17.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . .
7.17.6. GRAFEM - vizuelni prikaz . . . . . . .
7.17.7. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . .
7.18. Ureivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . .
7.18.1. DTP . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.18.2. Primeri kreativnih tipografskih reenja
8 Brending
8.1. Uopteno o brendingu . . . . . .
8.1.1. ta je brending? . . . . .
8.1.2. Pozicioniranje i brending
8.1.3. Put do uspeha . . . . . .
8.1.4. Vanost dobre pozicije .
8.1.5. Aktuelnost brendinga . .
8.2. Zakoni brendinga . . . . . . . .
8.2.1. Zakon irenja . . . . . .
8.2.2. Zakon kontrakcije . . . .
8.2.3. Zakon publiciteta . . . .
8.2.4. Zakon reklame . . . . . .
8.2.5. Zakon rei . . . . . . . .
8.2.6. Zakon verodostojnosti . .
8.2.7. Zakon kvaliteta . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
138
139
139
139
140
140
140
142
142
143
144
145
145
147
149
150
151
152
152
152
153
154
154
156
157
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
161
161
161
163
163
163
164
164
164
166
167
167
168
168
169
Sadraj i predgovor
8.2.8.
8.2.9.
8.2.10.
8.2.11.
8.2.12.
8.2.13.
8.2.14.
8.2.15.
8.2.16.
8.2.17.
Zakon kategorije . . .
Zakon imena . . . . .
Zakon oblika . . . . .
Zakon boje . . . . . .
Zakon granica . . . .
Zakon postojanosti .
Zakon promene . . .
Zakon smrtnosti . . .
Zakon jedinstvenosti .
Na kraju ove prie ta
. . .
. . .
. . .
. . .
. . .
. . .
. . .
. . .
. . .
je to
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
brend?
9 Umetnost stvaranja logotipa

9.1. Forme . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.2. Boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.3. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.4. Zavrni rad . . . . . . . . . . . . . . . .
9.5. Alati . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.6. Proporcije . . . . . . . . . . . . . . . .
9.7. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.8. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . .
9.8.1. Finese . . . . . . . . . . . . . .
9.9. Tipografska reenja . . . . . . . . . . .
9.10. Veba: Korienje linija u dizajnu logoa
9.11. Veba: Korienje oblika u dizajnu logoa
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
169
169
171
171
172
175
175
177
178
178
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
179
179
182
184
185
187
187
190
193
195
197
200
200
10 Korporativni identitet
10.1. Imid i identitet . . . . . . . . . . . . . . .
10.2. Istraivanje korporativnog identiteta . . . .
10.3. Korporacijska struktura i njen identitet . . .
10.4. Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta
10.5. Kanali komunikacije korporativnog identiteta
10.6. Promocija robne marke i brenda . . . . . .
10.7. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . . . . .
10.8. Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
203
203
204
205
207
208
209
211
223
11 Oglaavanje
11.1. Kreativnost i apeli u oglaavanju
11.2. Fotograja u reklami . . . . . .
11.2.1. Direktan pogled . . . . .
11.2.2. Pogled s lea . . . . . .
11.2.3. Pozicioniranje kadrom . .
11.2.4. Poistoveivanje . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
225
225
231
231
232
233
234
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
vi
11.2.5. Izobliena stvarnost . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11.2.6. Nadrealizam i metafora . . . . . . . . . . . . . . . .
11.2.7. Vizuelne parodije . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.2.8. Stereotipi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.2.9. Novinski oglasi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.3. Oglaavanje na bilbordima . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.3.1. Gradske znake . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.3.2. Bilbord, pano, poster? . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.3.3. Svetlost i boja umesto zvunika . . . . . . . . . . . .
11.3.4. Najee greke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.3.5. Manje dimenzije - vie mogunosti . . . . . . . . . .
11.3.6. Ne dopustite bilbordu da se "sakrije" . . . . . . . . .
11.4. Medija planiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.4.1. Poveanje broja kanala komunikacije sa potroaima
11.4.2. Budunost domaeg oglaivakog trita . . . . . . .
11.5. Reklamni slogan na vebu . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.5.1. ta je komuniciranje? . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.5.2. ta je informacija (poruka)? . . . . . . . . . . . . .
11.5.3. ta je znanje? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.5.4. Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.5.5. Kako doi do prikladnog slogana? . . . . . . . . . .
11.5.6. U komuniciranju, manje je bolje . . . . . . . . . . .
11.5.7. Govori jednostavno da te ceo svet razume . . . . . .
12 Ambalaa, pakovanje i graki materijali
12.1. Peti element marketinga - pakovanje . .
12.1.1. Pojam i denicije pakovanja . .
12.1.2. Mamac za potroae . . . . . .
12.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol
12.1.4. Vrste ambalae . . . . . . . . .
12.1.5. Funkcije ambalae . . . . . . . .
12.1.6. Osnovne funkcije ambalae . . .
12.2. Elementi ambalae . . . . . . . . . . . .
12.2.1. Vrste etiketa . . . . . . . . . . .
12.2.2. Kako napraviti dobru ambalau?
12.2.3. Uticaj boja i oblika . . . . . . .
12.2.4. Pravo vreme za promene . . . .
12.2.5. Ambalaa za izvoz . . . . . . . .
12.3. Bar kd oznaavanje . . . . . . . . . .
12.3.1. Linijski bar kd . . . . . . . . .
12.3.2. Set znakova . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
234
235
235
236
238
241
241
242
242
243
244
244
245
246
247
248
248
248
248
249
249
250
250
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
251
251
252
252
253
254
257
258
259
262
266
266
268
268
269
269
270
Sadraj i predgovor
12.3.3. Diskretne i kontinuirane simbologije . . . . . . . . .

12.3.4. Numeriki kodovi - EAN bar kd . . . . . . . . . . .
12.3.5. Struktura EAN bar koda . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.6. EAN 13 bar kd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.7. EAN 8 bar kd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.8. Denisanje veliine i mesta bar koda . . . . . . . . .
12.3.9. Neki simboli za oznaavanje i deklarisanje proizvoda
12.4. Materijali u grakim procesima . . . . . . . . . . . . . . .
12.4.1. Papir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.4.2. Osnovne sirovine - drvo . . . . . . . . . . . . . . . .
12.4.3. Karton i lepenka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.4.4. Komercijalne vrste papira i kartona . . . . . . . . . .
12.4.5. Plastine mase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
vii
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
13 Graka tehnologija
13.1. Priprema za tampu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.1. O bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.2. O polutonovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.3. O rezoluciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.4. O vektorima i bitmapama . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.5. Upravljanje bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.6. Priprema slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.7. Priprema strane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.8. O pripremi PDF fajlova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.9. O impoziciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1.10. Vodi za poetnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2. tampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.1. Osnovni mehaniki principi tampanja i vrste tampe . . . .
13.2.2. tampanje pritiskom dva ploasta tela . . . . . . . . . . . .
13.2.3. tampanje pritiskom cilindrinog i ploastog tela . . . . . .
13.2.4. tampanje pritiskom dva cilindrina tela . . . . . . . . . . .
13.2.5. tampanje pritiskom i povlaenjem zaobljenog tela po ravnoj
propusnoj povrini drugog tela . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.6. Postupci umnoavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.7. tamparske tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.3. Visoka tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.4. Duboka tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.5. Ravna tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.6. Propusna (sito) tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.7. Digitalna tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.7.1. tamparska forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
270
271
272
272
273
273
276
282
283
284
284
285
287
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
289
289
290
291
292
293
294
297
298
299
301
301
305
307
308
308
309
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
309
310
311
311
312
313
314
314
315
viii
13.7.2. Tabaci i tampani tabaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

13.8. Zavrna graka proizvodnja - zavrna graka obrada . . . . . . . . . . 318
13.9. Izvod iz tamparske terminologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
14 Pravni vodi za dizajnere
14.1. Autorska prava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.1.1. ta se moe tititi autorskim pravom? . . . . . . . . . . .
14.1.2. ta se sve moe smatrati autorskim delom? . . . . . . . .
14.1.3. ta se ne moe smatrati autorskim delom? . . . . . . . . .
14.1.4. Kada nastaje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . . .
14.1.5. Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo? . . . . . . . . . .
14.1.6. Koja su moralna prava autora? . . . . . . . . . . . . . . .
14.1.7. Koja su imovinska prava autora? . . . . . . . . . . . . . .
14.1.8. Da li je autorsko pravo teritorijalno ogranieno? . . . . . .
14.1.9. Ko moe biti nosilac imovinskog autorskog prava? . . . . .
14.1.10. Da li se moe ustupiti ili preneti moralno pravo autora? .
14.1.11. Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom? . . .
14.1.12. Koliko traje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . . .
14.1.13. Da li se autorsko delo moe registrovati? . . . . . . . . .
14.1.14. Koji je znaaj izvrenog evidentiranja i deponovanja
autorskog dela? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2. ig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.1. ta je ig? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.2. Kakav moe biti znak koji se titi igom? . . . . . . . . .
14.2.3. Kakav znak ne moe biti zatien igom? . . . . . . . . .
14.2.4. Da li postoji ogranienje u pogledu robe i usluga na koje
odnosi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.5. Da li je pravo na ig teritorijalno ogranieno? . . . . . . .
14.2.6. Da li postoji nain da se proveri da li je odreeni znak
zatien igom? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.7. Koje su obaveze nosioca prava na ig? . . . . . . . . . . .
14.2.8. Koja su ovlaenja nosioca prava na iga? . . . . . . . . .
14.2.9. Koliko vremenski moe trajati pravo na ig? . . . . . . . .
14.2.10. Da li se pravo na ig moe prenositi? . . . . . . . . . . .
14.2.11. Koji je znaaj zatite znaka igom? . . . . . . . . . . . .
14.3. Pravo na dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.3.1. ta je dizajn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.3.2. Kakav dizajn ne moe biti zatien pravom na dizajn? . . .
14.3.3. Kome pripada pravo na zatitu pravom na dizajn? . . . . .
14.3.4. Da li je pravo na dizajn teritorijalno ogranieno? . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
323
323
323
323
324
324
324
324
324
325
325
325
325
326
326
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
se ig
. . . .
. . . .
326
326
326
326
327
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
328
328
328
329
329
329
329
329
329
330
330
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
327
328
Sadraj i predgovor
ix
14.3.5. Da li postoji nain da se proveri da li je odreeni

pravom na dizajn? . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.3.6. Koja su ovlaenja nosioca prava na dizajn? . . .
14.3.7. Koliko vremenski moe trajati pravo na dizajn? .
14.3.8. Da li se pravo na dizajn moe prenositi? . . . . .
14.3.9. Koji je znaaj zatite dizajna pravom na dizajn? .
14.4. Vani dokumenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A Osnovni principi 2D dizajna
A.1. Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.1.2. Konceptualni elementi . . . . . . . . . . . . . .
A.1.3. Vizuelni elementi . . . . . . . . . . . . . . . .
A.1.4. Relacioni elementi . . . . . . . . . . . . . . . .
A.1.5. Praktini elementi . . . . . . . . . . . . . . . .
A.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.2.1. Forma kao taka . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.2.2. Forma kao linija . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.2.3. Forma kao ravan . . . . . . . . . . . . . . . .
A.2.4. Pozitivna i negativna forma . . . . . . . . . . .
A.2.5. Forma i raspodela boja . . . . . . . . . . . . .
A.2.6. Meusobni odnosi formi . . . . . . . . . . . . .
A.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.3.1. Ponavljanje jedininih formi i tipovi ponavljanja
A.3.2. Varijacije ponavljanja . . . . . . . . . . . . . .
A.3.3. Ponavljanje etiri krunice . . . . . . . . . . .
A.3.4. Ponavljanje i reeksija . . . . . . . . . . . . . .
A.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.4.1. Formalna struktura . . . . . . . . . . . . . . .
A.4.2. Poluformalna struktura . . . . . . . . . . . . .
A.4.3. Neformalna struktura . . . . . . . . . . . . . .
A.4.4. Neaktivna struktura . . . . . . . . . . . . . . .
A.4.5. Aktivna struktura . . . . . . . . . . . . . . . .
A.4.6. Nevidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . .
A.4.7. Vidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . . .
A.4.8. Osnovna pomona mrea - Grid . . . . . . . .
A.4.9. Varijacije osnovne pomone mree . . . . . . .
A.4.10. Viestruko ponavljanje strukture . . . . . . . .
A.5. Slinost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.5.1. Slinost oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.5.2. Slinost struktura . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
dizajn zatien
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
330
331
331
331
331
331
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
333
333
333
333
334
335
336
336
336
337
337
338
338
340
340
341
342
343
344
344
345
345
345
345
345
346
346
346
347
349
349
349
351
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
A.6. Gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.6.1. Ravanska gradacija . . . . . . . . . . . .
A.6.2. Prostorna gradacija . . . . . . . . . . . .
A.6.3. Gradacija oblika . . . . . . . . . . . . . .
A.6.4. abloni gradacije . . . . . . . . . . . . .
A.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.7.1. Karakteristike radijalnih ablona . . . . .
A.7.2. Radijalna struktura . . . . . . . . . . . .
A.7.3. Centrifugalna struktura . . . . . . . . . .
A.7.4. Koncentrina struktura . . . . . . . . . .
A.7.5. Centripetalna struktura . . . . . . . . . .
A.7.6. Ureivanje radijalne strukture . . . . . . .
A.7.7. Radijalnost i ponavljanje . . . . . . . . .
A.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . .
A.8.1. Anomalije u jedininim formama . . . . .
A.8.2. Anomalije unutar struktura . . . . . . . .
A.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.9.1. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata .
A.9.2. Kontrast unutar forme . . . . . . . . . .
A.10.Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A.10.1. Pozitivan i negativan prostor . . . . . . .
A.10.2. Ravan i "iluzoran" prostor . . . . . . . .
A.10.3. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru .
A.10.4. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora .
A.10.5. Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru
A.10.6. "Kolebljivi" i "sukobljavajui" prostor . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
351
351
352
352
353
354
354
354
354
355
356
356
357
357
357
358
359
359
361
362
362
362
363
365
366
367
Literatura
369
Korisni linkovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
Predgovor
Graki dizajn danas je deo kulture i privrede industrijalizovanih zemalja. Uprkos tehnolokom napretku od sredine ezdesetih godina, koji omoguava da se poruke alju sve do
satelita u orbiti i omoguuju mnogima pristup do njihovog sadraja, razvoj dizajna jo
uvek je lokalizovan i, premda veina dizajnera danas radi timski, jo uvek je vezan uz
rad pojedinanih pionira novih formi. Nove forme nastaju kao odgovor na komercijalne
pritiske i promene u tehnologiji, pa ipak u isto vreme graki dizajn nastavlja da neguje
vlastite tradicije.
Osnovna uloga grakog dizajna je identikacija: rei ta neto jeste, ili odakle je dolo
(znakovi na javnim objektima, zastave i grbovi, masonske oznake, simboli izdavaa i tampara, logotipi kompanija, etikete na pakovanjima raznih proizvoda itd.). Njegova druga
funkcija, koja je unutar profesije poznata kao "informacijski dizajn" jeste informisanje i
obuka: oznaavanje odnosa neke stvari prema drugima u smislu smera, poloaja i reda
veliina (mape, dijagrami, znakovi pravca). Trea funkcija razlikuje se od ove dve: to je
funkcija prezentacije i promocije (plakat, reklamni oglasi), gde je svrha upasti u oko i
uiniti poruku pamtljivom.
Dizajneri moraju biti medijski pismeni, ali ne samo to, ve moraju poznavati medij putem
koga se alju poruke, moraju poznavati poruku koju alju i moraju poznavati nain na
koji primaoci te poruke shvataju istu. Svaki medij kojim se alje poruka drugaije reaguje
na primaoca, svaki od njih ima drugaije karakteristike, zakonitosti, i dizajneri u prvom
redu moraju poznavati same medije kojima se poruka alje. Poruka mora biti shvaena od
strane primaoca, svaki ovek je individualan i poruke shvata i prihvata na razliite naine,
dobri dizajneri prouavaju nekoliko gledita sa kojih se njihova poruka moe shvatiti i
protumaiti, time postie eljeni efekt i dubinu svog rada.
Kvalitetan dizajn pre svega mora biti orijentisan prema klijentu. Najea greka koju
prave i dizajneri i oni za koje se radi jeste to uglavnom ne gledaju celu stvar oima
trita. A trina valorizacija je jedino merilo uspeha i kvaliteta bilo kog dizajnerskog
reenja. Stav rukovodstva rme i stav dizajnera nisu preterano bitni, bitan je stav trita.
Ukoliko reakcija trita nije pozitivna, rma e manje zaraivati a samim tim e i dizajner
imati manje posla. Stoga treba primeniti osnovno pravilo u svakom poslu - muterija je
na prvom mestu!
Graki dizajn kao stvaralaka delatnost treba da zadovolji i pomiri mnoge zahteve i stoga
je u svakoj kreaciji grakog dizajna zastupljen princip interdisciplinarnosti.
Zahtevi koje treba ispuniti u kreaciji grakog dizajna zasnivaju se na rezultatima naunih
xii
saznanja mnogih disciplina i predstavljaju praktinu primenu tih saznanja na pojedinane

vrste i podruja grakog dizajna.
Sve prethodno navedene injenice uticale su na formiranje sadraja ovog udbenika, iji
cilj je da olaka studentima savladavanje predviene materije za uvodni kurs grakog
dizajna, bez obzira na njihovo predznanje.
Ova knjiga je predviena da bude osnovni udbenik iz predmeta Osnovi grakog dizajna koji se izuava na Fakultetu za poslovnu informatiku Univerziteta "Singidunum" u
Beogradu. Ova knjiga moe da se koristi i na ostalim visokokolskim ustanovama za predmete koji imaju slian sadraj.
Slavko Pei, redovni profesor Mainkog fakulteta Univerziteta u Beogradu i Zona Kosti,
asistent na smeru za Raunarsku graku i dizajn Fakulteta za informatiku i menadment
Univerziteta "Singidunum" u Beogradu, pomogli su nam korisnim primedbama i sugestijama, koje su uputili tokom pisanja ove knjige i mi koristimo ovu priliku da im se jo
jednom za to zahvalimo.
Beograd, decembar 2008.
Autori
Glava 1
O novom dizajnu
"Inovacija u proizvodima, komunikaciji, okolini, proivljavanju,

procesima, programima i politikama usmerenim na oveka, te
zato je dizajn suvie vaan da bi bio preputen dizajnerima."
Arnold Wasserman
Dizajn obuhvata mnogo razliitih disciplina, a svaka od njih ima vlastitu specijalizovanu
svrhu, pripremu i praksu. Pod dizajnom mislimo na integraciju umetnosti i tehnologije
radi stvaranja proizvoda, komunikacije i okoline radi zadovoljavanja potreba ljudi. Takoe
mislimo na dizajn kao prevodioca duhovnih vrednosti nacionalne umetnosti i kulture u
inovativnim artefaktima.
Mnotvo produkcije dizajna - oprema za stanovanje, kompleti inija, runi satovi i sl. su
i dalje usredsreeni na estetiku, i to s pravom. Meutim, dananji dizajn, nazovimo ga
"Novi dizajn", gotovo je u celosti u suprotnosti prema starom modelu. Danas je u sreditu
panje inovacija usmerena na oveka, koja preispituje ljudske potrebe, funkcionalnost,
mogunosti trinog plasmana, upotrebljivosti i odrivost. Spoljni oblik je samo jedna
od dimenzija, iako vana, meu mnogim dimenzijama u sloenim interakcijama pomou
kojih ljudi otkrivaju, shvataju, ue i prihvataju stvorene artefakte i znaenja, koristei ih.
Ovaj pomak u profesionalnoj praksi - od dizajna artefakata do dizajna socio-tehnolokih
sistema, solucija i doivljaja, dosegao je svoj "vrhunac" pre od prilike 25 godina. Od
tada je tradicionalne tehnike discipline, usko podeljene na industrijski i graki dizajn,
dizajn enterijera i arhitekturu, zamenila interdisciplinarna praksa strategijskog dizajna.
Primenjuju se novi nizovi metoda i sredstava dizajna za stvaranje proizvoda, komunikacija
i okoline. Razmerno je pojaana metodologija dizajna, kao bi se mogli reavati sloeni
problemi korporativnih strategija, formiranja novog preduzetnitva, institucionalne strukture, organizacionog delovanja, te programa i politike javnog sektora.
Danas se dizajneri, zajedno s praktiarima iz tehnikih i naunih podruja pre nepovezanih
s dizajnom, kreu kroz razna specijalistika polja: industrijski dizajneri rade na e-Commerce strategijama i na veb dizajnu; arhitekti rade na specijalnim efektima za potrebe lmske
industrije; antropolozi istrauju kakve e proizvode, komunikacije i usluge ljudi trebati i
hteti u vremenu ispred nas; dizajneri komunikacija sarauju sa lingvistima radi formiranja
jasne i shvatljive informacije. Svake godine se pojavljuje neka potpuno nova specijalizacija dizajna: dizajn usredsreen na relaciji ovek-raunar; univerzalni dizajn; interaktivni
dizajn; dizajn za odrivi razvoj; iskustveni dizajn; codesign.
Sve to dovodi do temeljnih promena, kako dizajn u svom najboljem izdanju, slui oplemenjivanju ljudskog ivota, kako pojedinaca, tako i drutva u celini. Dizajn je odrastao.
1.1.
Tri talasa dizajna
U poslednjih 50 godina prakse bili smo svedoci tri talasa promena u dizajnu.
Od dizajnera-individue ... dizajn nastao u okviru privrede i dekorativnih umetnosti; gde
tradicionalno, ali kontinualno i danas jedna osoba inovira, dizajnira i stvara predmet.
Najvei broj ljudi i danas smatra da je dizajn proizvod jednog misteriozno talentovanog
oveka: "individue-dizajnera". AEG je 1906. godine u Berlinu zaposlio Petera Behrensa,
nemakog arhitektu, kao prvog dizajnera korporacije u modernom smislu. Njegov se
posao sastojao od dizajniranja svih proizvoda korporacije AEG, oglasa, arhitektonskog
projektovanja fabrike i kancelarija, pa do stambenih objekata za zaposlene. Behrens je
samog sebe nazivao "dvorskim umetnikom" AEG-a.
Slika 1.1. Portret Petera Behrensa koji je izradio Max Liebermann

... preko politike dizajna ... 50-tih godina prolog veka, inspirisan primerom AEG-a,
Thomas J. Watson Jr. je kao predsednik korporacije IBM imenovao arhitektu Eliotta
Noyesa kao prve "osobe-dizajnera" ove kompjuterske industrije.
O novom dizajnu
Slika 1.2. Eliot Fette Noyes (1910 - 1977)

Noyes je uspostavio IBM-ov identitet totalnog dizajna, to je ukljuilo proizvode, arhitekturu objekata i enterijere, kao i graki identitet. ak je formirao i zbirku umetnikih
dela kompanije. Usled zikog rasta IBM-a, Noyes je uoio potrebu za razvojem sistema
kontrole dizajna, transformiui ga u unutranje slube koje su pod kontrolom centra.
Tako je transformisao "individuu-dizajnera" u "politiku dizajna". Organizovao je centre
dizajna irom korporacije, ali je zadrao celokupnu kontrolu nad strategijom dizajna kao
centralizovane funkcije korporacije.
Slika 1.3. Telefonski stalak koji je 1956.g. Noyes dizajnirao za IBM
Slika 1.4. Kompjuter IBM RAMAC 305 (1957.g.) koji je dizajniran pod rukovodstvom
Noyesa, Figennsa i drugih
Delom 60-tih i naroito 80-tih godina mnoge korporacije su se nale pred problemom
kontrole ubrzanog razvoja, decentralizacije i internacionalizacije, te su mnogi prihvatili
Noyesov model iz IBM-a. "Politika dizajna" je zamenila "individuu-dizajnera". Korporacijski dizajneri su izraivali prirunike i vodie za dizajn, kojima su se sluili inenjeri i
marketinki agenti. Ti prirunici i vodii su bili potrebni radi zadravanja uniformiranosti
i konzistentnosti identiteta proizvoda i brandova.
Slika 1.5. Noyes je kao direktor Njujorkog Muzeja moderne umetnosti denisao "dobar
dizajn"
... prema dizajn procesu: politike su najekasnije u primeni ideja koje ve postoje, vie
nego u stvaranju novih ideja usmerenih na iniciranje promena. Zato su se 1980-tih mnoge
kompanije poput Sonya, Applea, Nikae, Philipsa, NCRa, Xeroxa i Unisysa poele okretati
od birokratskih "politika dizajna" prema treem talasu, ugraenom u "dizajn procese".
O novom dizajnu
1.2.
Novi dizajn
Pod "dizajn procesom" mislimo na metodologiju Novog dizajna, a to je: dizajn baziran
na istraivanju radi dobijanja uvida u tihe i latentne potrebe i elje korisnika na ciljanim
tritima; strateki scenario za razvoj predvianja onih sila koje e podstai promene
u budunosti; anticipiranje novih proizvoda pre inenjerskog razvoja; inoviranje buduih
proizvoda formiranih dizajnom, ne samo tehnologijom. Iznad svega "dizajn proces" se
odnosi na vrstu metodologiju inoviranja, u kojoj discipline dizajna, strategije, inenjering
i marketing, npr., sarauju kao integrisani multidisciplinarni tim kroz celokupni ivotni
ciklus proizvoda, od inicijalnog odreivanja prilika, kroz istraivanje, denisanje proizvoda,
njegove detaljne razrade, do njegove realizacije, distribucije, obnavljanja ili povlaenja sa
trita.
Iako opisani pristup moe nekim edukatorima dizajna delovati suvie aksiomatski, pre 25
godina je bio vrlo redak u praksi.
Postoji pet glavnih taaka pokretake sile koja je dovela do boljeg shvatanja dizajna od
strane poslovnih subjekata i do pojave Novog dizajna.
1.2.1.
Digitalna tehnologija
Kada su se 1960-tih pojavila integralna kola i tranzistori, samo je mali broj ljudi ljudi shvatio njihove izuzetne mogunosti, danas ugraene u mobilne telefone, kompjutere, PDA i sl.
pomou ega moemo meusobno komunicirati bilo kada i bilo gde. Ciljni problem dizajna
se nalazi daleko iza unitarnog artefakta. Novi dizajn se bavi usavravanjem interakcija,
ponaanja i proivljavanja sistema pokretanih softverom, koje ine ljudi, atomi, bitovi.
Postoji globalno umreena inteligencija koju je mogue programirati. Mnogo toga to
moemo smatrati proizvodom ne mora biti u zikom smislu dodirljivo. "Pravi" proizvod
esto predstavlja strujanje bitova koji se u trenutku vremena sastavljaju u zvuk, sliku,
tekst... Dizajniranje u takvom svetu zahteva potrebe za irokim i dubokim promenama u
shvatanjima ta uopte znai dizajnirati, kao i kakve postupke primenjivati.
1.2.2.
Silicon Valley
1980-tih godina, na junoj obali zaliva San Francisco roena je potpuno nova preduzetnika kultura, ija bit uopte nije bila u postizanju stabilnosti i kontroli, nego u razornom
tempu inovacija i u nepredvidivim promenama. Novi dizajn je bio potreban radi dranja
koraka sa uslovima u kojima se svakodnevno dogaaju inovacije - znanje, tehnologija,
organizacione strukture i naini rada. Kalifornija je postala magnet za dizajnere sa amerike istone obale i Srednjeg zapada, ali i iz Engleske , Nemake, Francuske i Japana.
Proirivi se po celom svetu, kultura Novog dizajna je, to izgleda paradoksalno, postala
istovremeno kalifornijska i svetska.
1.2.3.
Efekt Japana
Trea glavna sila promena koja je dovela do rasta "dizajn procesa" bila je pojava Japana
kao dominantnog kompetitivnog konkurenta u svetskoj ekonomiji. Do 1980-tih "korpo-
racija Japan" je ciljno ostvarila dominaciju nad pojedinim amerikim industrijama, jednom
iza druge: integrisana kola, kamere, motori, zabavna elektronika, kancelarijski aparati.
Jedan od tri prodata automobila u SAD je japanski. Japan vie ne kopira Zapad nego
stvara svoje inovacije, a u tom smislu i potpuno nove vrste proizvoda. Japan je pozicionirao Novi dizajn u samo sredite svoje industrijske strategije brzih ciklusa inoviranja,
superiornog kvaliteta i globalnog izvoza. Japanski uspeh uz pomo izvozne industrije
pokretane dizajnom prisilio je vodee ljude u SAD i u Evropi da 1980-tih prihvate slian
pravac razvoja i kanaliu ogromne investicije u resurse dizajna, repozicionirajui dizajn
u strateku poslovnu funkciju odgovornu najviem nivou menadmenta u organizacionoj
strukturi.
1.2.4.
Re-inenjering poslovnog procesa
Stotine zapadnjakih kompanija su u odgovoru na efekat Japana odbacile svoje tradicionalne naine rada na svemu. Uspostavili su interne kole za permanentno obrazovanje
svojih rukovodilaca, menadera i strunjaka, kako bi mogli razvijati proizvode kojima mogu
konkurisati japanskim proizvoaima, skratiti vreme razvoja od 2 - 3 godine na 6 meseci,
prepoloviti i jo i vie smanjiti trokove proizvodnje. Svaka funkcija u poslovnoj organizaciji mora sebe postaviti protiv uporednih japanskih funkcija i valorizovati svoje trokove
u odnosu na dobit. Novi dizajn je mogao i vie nego dobro pokazati svoju (opipljivu)
vrednost.
1.2.5.
Istraivanja o potroaima
Moda najvanije sredstvo Novog dizajna predstavlja upoznavanje potreba potroaa i

korisnika. Studije provedene na Poslovnoj koli univerziteta Harvard pokazuju da je slabo
poznavanje potreba korisnika odgovorno za vie od dve treine promaaja novih proizvoda.
1984. godine je porodica iz Orange Countya u Kaliforniji tuila jednog velikog japanskog
proizvoaa automobila zbog povrede privatnosti: mladi iz Japana je iznajmio sobu u
njihovom domu predstavivi im se kao student. Porodica je, meutim, otkrila da je svo
vreme svog boravka kod njih, paljivo beleio svaki detalj njihovog svakodnevnog ivota:
ta su imali u friideru, ormarima i garderobi; prehrambene navike; kako su se oblaili;
ta su vozili; koje su lmove gledali u bioskopima; koje su TV programe pratili; kako su
se zabavljali; ta su uili u kolama; ta su radili na svojim radnim mestima. Mladi je
bio u stvari istraiva za proizvoaa automobila. Traio je uvid u ivotne stilove ljudi u
samom svetskom sreditu automobilske kulture, to jest u Junoj Kaliforniji.
Danas svi mi, koji praktikujemo Novi dizajn, radimo isto to i tada mladi Nissanov istraiva. Razlika je jedino u tome, to danas prvo traimo pristanak osoba koje e uestvovati
u takvim istraivanjima. Ta istraivanja nazivamo etnografskim istraivanjima, upoznavanja potroaa, kontekstualna istraivanja ili istraivanja za dizajn. Integralni su deo
procesa dizajniranja bez obzira o kojoj vrsti razvoja se radi - dizajnu kuhinjskih aparata,
aparata za brijanje, novih putnikih vozova ili mlaznih aviona, do radnih mesta ili novih
sistema obrazovanja.
O novom dizajnu
1.2.6.
Dizajn
poveava cenu proizvoda za 24%

poveava prodaju proizvoda za 47%
poveava prodajne cene za 32%
(Prema "Inuence and Vision" - studija Korporativne dizajn grupe potom publikovane od
IDSA-a - Industrial Design Society of America)
1.2.7.
Dizajn je suvie vaan da bi bio preputen dizajnerima
Kada to kaemo, mislimo na dve stvari: prvo, dizajneri treba da rade sa ne-dizajnerima,
strunjacima iz svih drugih disciplina, kao i sa "stvarnim ljudima"; drugo, smatram da
je metodologija dizajna toliko snana kao pokreta inovacija u svim podrujima, od
tehnolokih artefakata do drutvenih sistema, da bi svako trebao znati kako je koristiti, a
ne samo dizajneri. Snaga metoda i sredstava dizajniranja bi trebala biti dostupna svima.
Dizajn bi trebalo prouavati kao predmet opteg obrazovanja poput matematike ili zike,
u svim kolama.
1. Verujemo da proces koji dizajneri koriste u stvaranju novih ideja i njihovo pretvaranje
u inovacije, svako moe nauiti i koristiti.
2. Verujemo da se proces prilagoava iz denicija i kreacija pojedinih proizvoda, prema
deniciji i kreaciji novih platformi strategija, preduzetnitva, socio-tehnolokih sistema i politika programa javnih sektora.
3. Verujemo da se ovi procesi mogu pribliiti svima.
1.2.8.
Prema Novom dizajnu
Pokuavamo ovde prikazati kako idealizovati svet dizajna u kakvom se studiralo pre vie
od pedeset godina koji se razvio u univerzum Novog dizajna koji je globalan, multikulturalan i interdisciplinaran; gde u svakoj vrhunskoj koli studiraju studenti iz celog sveta,
a lista zaposlenih u tipinom birou lii na Organizaciju Ujedinjenih nacija, gde se dizajneri kroz kolovanje i praksu ue timskom radu s inenjerima, lingvistima, strunjacima
za marketinke strategije, informacionih tehnologija, planera medija i komunikacija. Bez
obzira na vrstu dizajna ili meavinu disciplina, Novi dizajneri imaju zajednike ciljeve:
da otkriju stvarne potrebe ljudi, te da dizajniraju proizvode i socio-tehnike sisteme koji
donose promene prema boljem. Razlika izmeu Starog i Novog dizajna je, u stvari, razlika
izmeu dve "antologije", npr. dva razliita pogleda na svet.
Kontrastne poglede na svet ne bi trebalo shvatiti kao suprotnosti, ve kao kontinuume.
Mnogo toga iz Novog dizajna protivtea mu je, i koegzistencija sa Starim dizajnom.
1.2.9.
Protokol inovacija - Stari dizajn
Usmeren prema proizvodu

Funkcionalnost proizvoda
Inovacije pokretane tehnologijom
Proizvodno centrian
Na nain
Mi znamo ta biste trebali hteti
Razmiljanja unutar preduzea
Iznutra prema van
Procene zasnovane na iskustvu
Kultura speciciranja
Fizika, inenjering, tehnoloki sistemi
Finansije
Maksimizovati dobit ulagaa
Razmiljanja od sadanjosti prema budunosti
Ograniavanje masovne proizvodnje
Razvoj probnih serija
Iskljuivo profesionalci-strunjaci
Nacionalni/lokalno
Proizvod
Mehaniki/elektromehaniki/atomi
Glup, sam sebi dovoljan, uniciran
Troi resurse i energiju
Velik, spor, teak
Dizajniraju iskljuivo dizajneri
Samo studenti dizajna trebaju uiti o dizajnu
Ameriki, evropski ili japanski dizajn, proizvodnja i marketing
Dizajn slui za kreiranje boljih "stvari"
O novom dizajnu
1.2.10.
Protokol inovacija - Novi dizajn
Usmeren prema potroau

Iskustvo korisnika
Inovacije usmerene na ljude
Korisniko centrian
Va nain
ta zaista trebate i elite
Razmiljanja spolja u svetu
Izvan prema unutra
Uvid/predvianja zasnovana na istraivanjima
Kultura prototypinga
Drutvene nauke, ekologija, biologija
Ljudski sistemi, ekonomija ivotnih ciklusa
Maksimizovati dobrobit oveka
Razmiljanja od budunosti prema sadanjosti
Fleksibilna proizvodnja, orijentacija prema kupcima
Razvoj proizvoda pomou iterativnog
Paralelnog interdisciplinarnog tima
Ko-dizajn, ko-razvoj uz korisnike
Internacionalno/globalno
Platforma, porodica, proirenja
Digitalni/pokretan softverom/bitovi
Programibilna inteligencija/ umreenost
Zelen, reciklirajui, odriv
Malen, brz, lagan
Svako moe koristiti metode i sredstva dizajna
Svako treba uiti o dizajnu kao delu opteg obrazovanja i kulture
Svetski dizajn, proizvodnja, marketing
Dizajn slui za kreiranje boljih socio-tehnolokih sistema, iskustava, strategija, preduzetnitva, organizacija i javnih politika i programa
10
Glava 2
Dizajn - denicija, podele
Dizajn je proces donoenja serije odluka koje imaju za cilj konstruisanje, oblikovanje ili
kreiranje neega. Dizajn se obino odvija po unapred odreenom planu, ideji ili zamisli.
Svrha dizajna je realizacija plana ili ideje koji mogu biti uzrokovani potrebom da se rei
odreen problem. Zbog toga se proces dizajna esto denie i kao proces reavanja problema.
Kada se govori o dizajnu nekog proizvoda, predmeta ili objekta, obino se pod dizajnom
smatra aranman ili konguracija pojedinanih komponenti koji ine celinu proizvoda,
predmeta ili objekta.
Re dizajn ima koren u latinskim reima de i signare.
Danas dizajn ne predstavlja specinu profesiju niti disciplinu jer je pojam preirok. Postoje mnogobrojne discipline dizajna. Neke od njih su: industrijski dizajn, enterijer dizajn,
graki dizajn, modni dizajn i type (tipografski) dizajn.
Slika 2.1. Primer industrijskog dizajna
12
Slika 2.2. Primer tipografskog dizajna

Razvojem tehnologije i shodno potrebama drutva, nameu se nove oblasti dizajna koje
su tek u zaetku razvoja kao to su:
veb dizajn
interaktivni dizajn
informacioni dizajn
2.1.
Graki dizajn
Graki dizajn je disciplina dizajna koja se bavi izradom tampanih reenja. U novijem
znaenju graki dizajn ukljuuje grake produkcije prilagoene elektronskim medijima
tj. internetu ili televiziji i drugim.
2.1.1.
Korporativni identitet
Graki dizajn je tesno povezan sa kreiranjem tzv. korporativnog identiteta. Jedna

od lepih i lako pamtljivih denicija menadera za odnose sa javnou (PR-a) kae da je
ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidu (ovo vai i za institucije
i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne linosti). A ta je, u stvari, identitet, a
ta imid? Najkrae reeno, identitet neke organizacije jeste ono to ona u sutini jeste
tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imid jeste slika koju javnost ima
o nekoj organizaciji ili linosti. U realnosti su mogua tri odnosa ovih dveju stvari: kada
je imid bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego to on u stvari
jeste, kada je identitet bolji od imida tj. kada organizacija ili pojedinac imaju loiju sliku
u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidu, to je idealna situacija.
Kreiranje neijeg imida jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne
aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvrioci. Deava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro reenje poto vlasnik neke male rme koji
istovremeno formira identitet, a brine i o imidu, ne moe imati dovoljno kritiki postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti.
Konsultant angaovan sa strane da kreira imid organizacije identian identitetu (ili neto
malo bolji) mora, pre svega, izvriti analizu trenutne situacije. Na samom poetku mora
doneti odluku da li e nalogodavcu skresati realno stanje ili e mu se ulagivati i prezentovati mu ono to misli da bi on eleo da uje. Moda e nekada imati probleme ali je bolje
saoptiti realno stanje. Slinu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predloe
ono to oni misle da je prava stvar ili ono to znaju da e se dopasti klijentu. Struka ili
13
komercijalizacija - pitanje je sad?

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogui kompanijama da steknu, unaprede, i zadre konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i odnosa sa javnou
(PR-a) u modernom smislu rei korporacijski identitet je bio poistoveivan sa vizuelnim
pojavljivanjem rme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zatitnim znakom. Danas je
opte prihvaeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju
olienu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasnitvu, strategiji.
No, vratimo se grakom dizajnu. Po deniciji poznatog grakog dizajnera F. H. K. Henriona, imid (lik) rme skup je svih pretpostavki, pojmova, koji postoje i koji se stvaraju
kod ljudi to dolaze u kontakt s dotinom rmom. Budui da rma ili korporacija u svom
sastavu ima niz objekata: fabrike, same proizvode, pisane materijale, vozila, uniforme i
sl., a bavi se i propagandnom aktivnou, o svemu tome stiu celokupne utiske klijenti,
zastupnici, nansijeri, najira javnost i vlastito osoblje.
2.1.2.
Vizuelni identitet
Lik rme nastaje planiranim, koordiniranim i profesionalnim delovanjem u oblikovanju pojedinih elemenata vizuelne prezentacije rme, koje je usklaeno sa itavom koncepcijom
marketinga. Lik rme predstavlja pre svega sistematizovanje i kontrolisanje nastupa rme
u javnosti. U tom smislu, osnovu lika rme predstavlja prirunik za njegovo sprovoenje
(manual lika rme; knjiga grakih standarda), koji sadri standarde primene elemenata
vizuelne prezentacije za svaki konkretan i pretpostavljeni sluaj. U organizacionom i pravnom pogledu poeljno je da prirunik lika rme ima karakter osnovnih normativnih akata
rme.
Nadalje, jednu od osnovnih karakteristika realizacije lika rme predstavlja kontinuiranost
delatnosti na uspostavljanju tog lika. U tom smislu i prirunik lika rme treba shvatiti kao
dinamiki, a ne statiki i zaokrueni sistem, tj. kao prirunik koji se stalno upotpunjuje,
izmenjuje i usavrava. Ovo usavravanje mora biti programirano i terminoloki, kadrovski
i organizaciono planirano.
Prednost lika rme jeste u ekonominosti nastupa na tritu. Naime, efekti svake marketinke akcije koja je podreena osnovnoj koncepciji lika rme kumuliraju se (zbrajaju), to
u sluaju sprovoenja akcije marketinga bez koncepcije lika rme nije sluaj. Praktino,
svaka se ekonomsko-propagandna akcija ili druga marketinka akcija u javnosti gubi nedugo nakon prestanka njezinog sprovoenja i delovanja. Niz meusobno nekoordiniranih
akcija ne ostavlja eljeni efekt.
Bitno je uoiti dve vane postavke lika rme:
radi se o sreenom sistemu vizuelne prezentacije rme,
radi se o prikazu rme u javnosti, dakle, konani ciljevi nisu likovni atributi lika rme,
nego nain na koji likovni elementi deluju na stvaranje prikazivanja. Ova delatnost
na relaciji lika rme dovodi u situaciju direktnog spajanja delatnosti grakog dizajna
i socio-psiholokih istraivanja.
14
Utvrivanje opsega lika rme predstavlja jednu od preliminiranih faza realizacije. Opseg
delovanja na izradi lika rme zavisi od sluaja do sluaja, odnosno od konkretne situacije,
specinosti rme, njene pozicije u iroj i profesionalnoj javnosti itd.
Zbog toga u ovakvom tekstu moe biti globalno odreen opseg na nivou modela.
2.1.3.
Osnovni principi identikacije (vizuelne kostante)
Sledee osnovne likovne elemente moemo izdvojiti kao one koje nalazimo u najveem
broju modela stvaranja lika rme:
1. Naziv rme - izbor naziva od kritinog je znaenja za rmu, jer naziv ima karakter
signuma, kojim se itava rma u svim vizuelnim i verbalnim komunikacionim situacijama objanjava. Osim osnovnih parametra naziva rme, koje on mora zadovoljiti
(jasnoa, itljivost, informativnost, adekvatnost, asocijativnost itd.), naziv mora
biti usklaen s elementima marketinga (ekonomska propaganda, prodajne promocije, odnosi sa javnou i sl.),
2. Zatitni znak rme - takoe mora biti usklaen sa osnovnim intencijama reprezentativnosti, jasnoe, atraktivnosti, jednostavnosti, mogunostima aplikacije itd., ukljuujui njegove varijacije (pozitiv-negativ boje, veliine itd.),
Slika 2.3. Razrada logotipa rme za aplikacije

3. Boje rme moraju biti unapred programirane u svim svojim varijantama intenziteta,
tonova i karaktera. Boje mogu imati i funkciju koda, bilo da globalno reprezentiraju karakter rme, bilo da postoji koloristiki kd oznaavanja pojedinih pogona,
odeljenja i sektora u rmi,
4. Logotip - predstavlja stilizovana slova naziva rme ili njene skraenice; esto zamenjuje zatitni znak, ali to ne mora biti, nego se sa zatitnim znakom moe upotpunjavati,
Slika 2.4. Logotip rme Black&Decker
15
5. Lettering - predstavlja karakteristian tip slovnih znakova (tipograja) koji se u

okviru kreiranja lika rme odabira iz postojeih tipografskih modela. Pored karakteristinosti (koja kod velikih rmi rezultira konstrukcijom i posebnom tipograjom),
treba odabrati i takav tipografski repertoar koji se lako nalazi u razliitim reproduktivnim sistemima (mainski slog, letraset sistem i slino),
Slika 2.5. Denisanje tzv. Letteringa u sklopu vizuelnog identiteta
16
6. Sistem preloma osnovnih dokumenata, sredstava ekonomske propagande, sistem

layouta (izlobenih postavki) - nasuprot prethodnim elementima koji predstavljaju
vizuelne konstante lika rme, ovde se radi o prostornoj organizaciji tih kostanti.
Slika 2.6. Vizuelno reenje koverta
2.2.
17
Informacioni dizajn
Pre nego to se upustimo u objanjavanje treba se zapitati ta je informacija.

Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Informisati, znai preneti
znanje nekome. Traei informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju linu potrebu da tom
informacijom svoje znanje upotpunimo. Ukoliko neki podatak, ili mnotvo podataka koje
smo primili ne povea nivo naeg postojeeg znanja, onda ti podaci ne predstavljaju informaciju.
Da li je soc-realistiki nain komuniciranja i dalje prisutan u naim ivotima? Naalost,
jeste. Svaki put kada dobijete neko reenje od suda ili optine, ili bilo koje druge dravne
institucije, to ne smisaono komuniciranje dolazi do izraaja. ak i u poslovnoj komunikaciji naih domaih rmi, (i privatnih), prepoznaete taj duboko ukorenjeni princip
komuniciranja radi komuniciranja.
2.2.1.
Informaciono zasienje
Svi smo ve odavno na svojoj koi iskusili da su u modernom drutvu naa ula prezasiena informacijama. Ovaj problem postoji od kako je tehnoloke civilizacije. Sa razvojem
tehnologije i prerastanjem u informaciono drutvo prve su se sa ovim problemom suoile
ba najrazvijenije zemlje Zapada. A tek kada se pojavio Internet!
Sve biblioteke na svetu, svi tampani materijali, ukljuujui razglednicu koju ste sa letovanja poslali, svi oni zajedno ine veoma mali procenat u odnosu na pisani sadraj objavljen
u elektronskom obliku. Danas na svaku stranu teksta objavljenu u tampanoj formi, na
papiru, (ukljuujui i razglednice), dolazi oko 30 000 strana teksta koje se pohrane na elektronskim medijima (baze podataka). Kako iz ove neverovatne koliine podataka kreirati
informaciju koja ima smisla?
Slika 2.7. Primer informacionog dizajna
18
Kao rezultat pomenutog informacionog zasienja nastala je nova disciplina, takozvani

informacioni dizajn (eng: information design). Konkretno ova disciplina nastala je kao
rezultat potrebe da ljudi bolje razumeju veb stranice ali isto tako i formulare, pravne
dokumente, kompjuterske interfejse, tehniku informaciju i slino. ta je to informacioni
dizajn?
Po deniciji Internacionalnog Instituta za informacioni dizajn (www.iiid.net)
Informacioni dizajn je denisanje, planiranje, i oblikovanje sadraja poruke i okruenja
u kome je predstavljena sa namerom postizanja odreenog cilja u vezi sa potrebama
korisnika.
Po deniciji STC-a ili Drutva za tehniku komunikaciju (www.stc.org)
Informacioni dizajn primenjuje tradicionalne i nove principe dizajna na proces prevoenja
kompleksnih, neorganizovanih, nestruktuiranih podataka u vrednu informaciju koja ima
smisla.
Informacioni dizajn je disciplina koja danas doivljava neverovatan razvoj. Zanimanje informacionog dizajnera postaje veoma traeno na Zapadu. Potrebna znanja za ovo zanimanje su: graka komunikacija, tipograja, psihologija itanja i uenja, ljudske interakcije
sa raunarom, istraivanja korisnosti, jasnog pisanja, primenjene lingvistike, itd. Pored
toga potrebno je detaljno poznavanje prednosti i ogranienja korienih komunikacionih
medija.
2.2.2.
Informacioni dizajn na vebu
Verovatno pretpostavljate da se ova disciplina pojavila pre svega kao rezultat potrebe
poboljanja komuniciranja na Internetu. Konkretno primenjen na veb, informacioni dizajn
mogao bi se denisati kao kombinacija kreiranja i organizovanja sadraja sajta u kategorije, i korisnikog interfejsa koji podrava te kategorije. To je razvoj funkcionalnog i
intuitivnog plana kojim se korisnik dovodi od take A do take B putanjom najmanjeg
otpora. Rezultat ovog procesa je da se ukupno znanje korisnika sajta uvealo a uz to je
postignut i eljeni cilj.
Sve do skora verovalo se da tehnologija moe da prui odgovor za sve probleme komuniciranju na vebu. Rezultat su bili kompleksni programi menadmenta sadraja sajtova,
kategorizacije sadraja i slino. Meutim pokazalo se da nijedan kompjuterski program
ne moe sam da smisleno pripremi informaciju koja e se u te programe uneti. Program
moe da olaka proces komuniciranja, ali poruku moraju da pripreme ljudi. I na vebu je
neophodan dobar pisac, odnosno urednik koji e sadraju dati smisao.
2.2.3.
Majstori informacionog dizajna
Verovali ili ne, ali se informacioni dizajn primenjuje otkada je i komunikacije meu ljudima,
samo to mu tada niko nije dao takvo ime. Naime svaki put kada progovorite, ili neto
napiete, vi sprovodite informacioni dizajn. Svaki put kada komunicirate sa bilo kime u
19
svojoj sredini cilj vam je da vaa informacija na najbolji nain prenese vae misli i oseanja.
Kao rezultat toga ukupni rezervoar znanja u vaoj sredini e se poveati. U sutini, informacioni dizajn je vetina da se informacija prenese tako da kod korisnika te informacije
postigne unapred eljeni cilj, da je razume onako kako ste vi eleli.
Ko su do skora bili jedini majstori informacionog dizajna? To su svi oni koji se bave izdavatvom, odnosno objavljivanjem informacija za iru javnost. Otvorite bilo koje novine
ili magazin, posluajte radio, pogledajte TV. Da li bi se novina sa nerazumljivim i neinteresantnim sadrajem prodavala? Da bi informacija imala smisla, ona mora da bude
delotvorna.
2.2.4.
Pravilo obrnute piramide
Primetili ste kako izgleda prosean novinski lanak. Krupan, kratak i jasno vidljiv naslov,
podnaslov koji ukratko opisuje sam lanak, i sadraj razbijen u to vie kratkih pasusa.
Pisan jezikom koji se lako i brzo razume. Taj sistem postepenog uvoenja u sadraj naziva
se u novinarstvu "pravilom obrnute piramide". On vam omoguuje da brzo skenirate ceo
lanak i itajui prvo naslov pa onda odgovarajue podnaslove odluite da li ete proitati
ceo lanak. Sutina je da ste makar itajui samo podnaslove razumeli osnovnu poruku
lanka. Rezultat je informacija koja vam je jasna i koja se ma koliko malo od nje proitali
pretvorila u znanje. Vi ste time neto nauili.
Pravi primer kvalitetnog informacionog dizajna je i dobra TV emisija. Zamislite muku
jadnih novinara koji recimo sa jedne skuptinske sednice iz mora besmislenih informacija
moraju da u tridesetak sekundi prenesu ta se to pametno u skuptini uradilo. Na stranu
pitanje da li je uopte mogue u naoj skuptini naii na smislene informacije, posao
novinara je da kondenzuje mnotvo podataka u jednu jedinu jasnu i preciznu informaciju
koja e vam nedvosmisleno preneti atmosferu celokupnog dnevnog dogaanja.
2.2.5.
U komuniciranju manje je bolje
Jedna od denicija informacionog dizajna je i da je on zaokupljen transformacijom podataka u informaciju, pretvarajui neto kompleksno u neto jednostavno za upotrebu. Da
bi neto bilo jednostavno za razumevanje mora biti kratko i jasno. Da bi se probila barijera
prezasienosti prosenog oveka informacijama, jedino reenje je veoma pojednostavljena
poruka. Da li je lako biti koncizan u izlaganju?
Poznata je pria kada je urednik jednih novina od uvenog pisca Ernesta Hemingveja zatraio da napie lanak povodom nekog dogaaja. Pitao ga je koliko mu vremena treba
da pripremi tekst. On je odgovorio da ako e ii na deset kucanih strana moe i sutra da
ga dostavi u redakciju. Ali ukoliko tekst mora da bude saet na jednu kucanu stranicu
onda e ga dobiti tek za nedelju dana i kotae ga sedam puta vie.
2.2.6.
Previe komunikacije
Do skora je u mnogim poslovnim sistemima postojao problem nedovoljne komunikacije

(meu zaposlenima, rukovodstvom, sa kupcima ...). Meutim, danas vei problem pred-
20
stavlja pre-komuniciranost u poslovanju, koje nepotrebno troi vreme kako zaposlenih tako
i kupaca i korisnika.
Slika 2.8. Primer tipinog novinskog dizajna
21
Dobar menader nikada nije bio onaj koji najvie vremena provodi u komunikaciji, ve onaj
ija je komunikacija najistija, gde nema nerazumevanja i praznog hoda. Stariji se seaju
pojma "Elaborat", koji je obino predstavljao knjiurinu od par stotina stranica kojima
su se opravdavale investicije u ranije soc-realistike industrijske gigante. Najvei problem
bio je to to ih niko nije itao. A i da je itao verovatno ih ne bi razumeo. Zato se danas
u te svrhe priprema "Biznis Plan" koji se priprema u izuzetno konciznom formatu i retko
prelazi dvadeset stranica teksta. esto je i pomenuti format biznis plana preobiman da bi
preneo sutinu ideje u to kraem roku, pa se od toga na jednu ili dve stranice priprema
takozvani "Executive Summary".
2.2.7.
Vanost dobrog informacionog dizajna
Koliko je kvalitetna komunikacija od znaaja za obinog oveka? Koliko puta ste doli u
situaciju da ne razumete neko saoptenje u vaoj rmi. Koliko li je sastanaka odrano,
foruma okupljeno, a da ni sami uesnici nisu znali koji je razlog njihovog okupljanja.
Koliko je samo konferencija za tampu odrano gde ni predavaima nije bilo jasno koju
poruku ele da prenesu. Na kraju krajeva koliko puta je neto komunicirano i u medijima
a da nikome nije bilo jasno "ta je pisac hteo da kae".
Informacija koja nema smisla ima samo jedan alosni efekat. Ona troi vreme svih onih
koji su u proces komuniciranja ukljueni. Ne potujui pravila informacionog dizajna ne
potujete svoje vreme a ni vreme ljudi sa kojima komunicirate. Kvalitetno komunicirati
znai sa minimumom napora ostvariti maksimalni efekat u komunikaciji.
Poznato je da uspeh u bilo kojoj ivotnoj aktivnosti zavisi prvenstveno od kvalitetne
komunikacije. Ne zaboravite da je sutina komuniciranja ne u prenosu podataka ve u
smislenoj informaciji koja poveava ukupno znanje korisnika. Zato se i 21. vek za razliku
od prolog informacionog doba, naziva vekom znanja.
Slika 2.9. Ne "vide" svi poslatu poruku na isti nain
22
Na kraju jedno upozorenje! Ne postoji ispravan nain rada u profesiji komunikacije - sve
je pitanje analize i suda - ne odgovaraju svi gledaoci na poslatu poruku na isti nain informacioni (graki ili bilo koji drugi) dizajn nije univerzalni jezik - interpretacija zavisi
od kulturnog naslea, obrazovanja, okruenja ...
Glava 3
Uvod u vizuelnu pismenost
Vizuelna pismenost (engl. visual literacy) je sposobnost da se interpretira, sklopi i oformi
znaenje iz informacije prezentovane u formi slike. Vizuelna pismenost je utemeljena na
ideji da slike mogu da se "itaju" i da se znaenje moe komunicirati kroz proces itanja.
Termin "vizuelna pismenost" je uveden od strane Zach Floa, koji je 1969. godine ponudio
privremenu deniciju koncepta: "Vizuelna pismenost se odnosi na grupu vizijskih kompetencija koje ovek moe da razvije gledanjem i istovremenim integrisanjem sa drugim
senzornim iskustvima". Meutim, poto vie disciplina kao to su obrazovanje, istorija
umetnosti, retorika, semiotika, lozoja, informacioni dizajn i graki dizajn koriste termin vizuelna pismenost, teko je dati optu deniciju.
Obzirom da se tehnoloki razvoj deava nepredvidivom brzinom, mnogi edukatori u smatraju da je uenje vizuelne pismenosti neophodno za ivot u informacionom dobu. Slino
lingvistikoj pismenosti (izvoenje zakljuaka na osnovu pisane i govorne komunikacije)
koja se tradicionalno izuava u kolama, smatra se da je izuzetno bitno da se kod mladih
generacija razvija vizuelna pismenost zbog lakeg opstanka i komunikacije u sve sloenijem
ivotnom okruenju.
3.1.
Vizuelne informacije
Vizuelna informacija je svuda oko nas. Televizija, monitori raunara, znaci, simboli, asopisi, lmovi, pa ak i ljudska tela emituju vizuelne poruke.
24
ta omoguava da vizuelna slika komunicira svoju namensku poruku?
Zbog ega je vizuelna informacija efektivna za instrukciju (obuku)?
Koja vizuelna struktura je najbolja za neku situaciju?
Mada nema lakih odgovora na pitanja kao to su prethodna, razumevanje vizuelne pismenosti e vam pomoi da to ekasnije koristite vizuelne elemente u svom radu.
25
Vetina vizuelnog predstavljanja ideja je jedna od vetina koje evoluiraju u vremenu.
U ovom odeljku bie predstavljene osnovne informcije o vizuelnoj pismenosti, vizuelnim

slikama i odnosima izmeu vizuelnih slika i instrukcija.
3.2.
Vizuelna pismenost
Vizuelna pismenost je sposobnost da se razumeju, kreiraju i koriste vizuelne slike.
Vizuelna pismenost ima tri dela:
vizuelno miljenje
vizuelna komunikacija
26
vizuelno uenje
Vizuelno miljenje je sposobnost da se transformiu misli, ideje i informacije u sve tipove
slika, graka ili drugih slika koje pomau komuniciranje asocirane (pridruene) informacije.
Vizuelna komunikacija je kada se slike, grake i druge slike koriste da se izraze ideje i
informiu ili ue ljudi.
Da bi vizuelna komunikacija bila efektivnija, primalac mora da bude sposoban da konstruie

znaenje iz viene vizuelne slike.
27
Vizuelno uenje je proces uenja iz slika i medija.
Vizuelno uenje obuhvata konstruisanje znanja od strane uenika kao rezultat vienih
vizuelnih slika.
3.3.
Vizuelne slike
Vizuelna slika se naziva oznaitelj (sredstvo upuivanja) zato to se odnosi (upuuje) na

neto o emu se uilo ili diskutovalo.
Vizuelna slika moe da predstavlja re ...
Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept ...
28
Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos (relaciju) ...
Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos, proces ...
Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos, proces, strukturu ...
Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos, proces, strukturu, injenicu ...
29
Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos, proces, strukturu, injenicu i
normalno lii na ono to predstavlja.
Imajte u vidu da su vizuelne slike mnogo konkretnije od apstraktnih rei.
3.4.
Percepcija
Percepcija (opaanje) je proces prikupljanja informacija preko naih ula, organizovanja i

osmiljavanja dobijenih informacija.
Na opaanje utie:
30
prethodno iskustvo, znanja,
stavovi, interesovanja,
potrebe, oseanja i
trenutna situacija.
Iskustvo i znanje utiu i na to koje emo drai zapaziti, kao i na to kako emo grupisati
drai u celine i koji emo smisao dati grupisanim draima. Na primer, sa ulice dopire
jedan zvuk ali za nas to nije prosto zvuk ve zvuk automobila, a za poznavaoca ak i
zvuk odreenog automobila. Bez znanja mi ne bismo odreene sisteme drai opaali kao
odreene predmete. ovek koji nikada nije video ni uo za neke predmete, na primer za
avion ili elektronski mikroskop, nee te objekte opaati kao avion ili mikroskop, nego kao
neodreenu grupu drai.
31
Ne samo iskustvo, ve i potrebe, elje i interesovanja, moe se rei linost u celini, odreuje
ta e osoba posmatrati i opaziti. Opte je poznato da gladna osoba u veoj meri obraa
panju i bolje primeuje neto to bi moglo da zadovolji glad, da prestraena osoba u
svemu vidi opasnosti ili neprijateljstvo itd.
U nizu eksprimentalnih istraivanja pokazano je da interesovanje i vrednosti mogu da utiu
na opaanje. U jednom takvom ispitivanju, istraivai su prethodno razvrstali ispitanike
prema tome koje su za njih vrednosti najvanije: ekonomske, estetske, saznajne ili neke
druge. Zatim su za veoma kratko vreme izlagali rei u vezi sa ovim vrednostima. Pokazalo
se da su ispitanici mnogo ee bili u stanju da proitaju rei koje su bile u skladu sa vrednostima karakteristinim za njih. Oni za koje je bila karakteristina ekonomska vrednost
i koji pre svega tee za imovinom i bogatstvom, ee su i lake proitali rei: novac,
prot, dobitak. Oni za koje je bila karakteristina estetska vrednost ee su proitali rei:
umetnost, lepota i sl.
Utvrena je i suprotna pojava. Istraivanja su pokazala i da mi ono to izrazito ne volimo
i to izbegavamo tee zapaamo od onoga to volimo, pa i od onoga prema emu smo
ravnoduni. Ova pojava je nazvana perceptivnom odbranom, odbrana od toga da zapazimo to nam je neprijatno.
Ne "vide" svi ljudi istu stvar kada gledaju istu vizuelnu sliku.
Percepcija se razlikuje od osobe do osobe zbog raznovrsnosti linih, socio-ekonomskih i

kulturnih razlika meu ljudima. Takva razlika u opaanju je rea kad je re o opaanju
zikih objekata, jer su zike drai obino dovoljno jasno odreene. Mnogo ee su
takve razlike kada je re o opaanju i ocenjivanju osoba i njihovih osobina i odnosa meu
ljudima, kod tzv. socijalne percepcije.
Uzrast, rod, rasa i prethodna iskustva su primeri linih perceptivnih ltara.
32
Deca, tinejderi i odrasli "vide" stvari drugaije.
Kako rastu i razvijaju se deca, umesto da jednostavno gledaju pojedinane objekte i oblike,
ue da uoavaju i razumeju odnose i teme.
Socio-ekonomski ltri ukljuuju zanimanje, nivo obrazovanja, sredinske faktore (socijalno

okruenje) i porodino vaspitanje.
33
Kulturni ltri ukljuuju jezik, na primer, kod naroda kod kojih postoji vie rei za oznaavanje nekih pojava, vie e razlika biti uoeno meu tim pojavama. Eskimi, za koje sneg
predstavlja veoma znaajan objekt u ivotu, imaju veliki broj razliitih rei za oznaavanje
razliitih vrsta snega (na primer, re "pulak" za dubok sneg, re "upik" za sneg nanesen
vetrom, re "kvali" za sneg koji se skupio na drveu itd.).
Kulturni ltri ukljuuju i obiaje, sisteme vrednosti, i istorijske perspektive.
Svaka karakteristika neke osobe utie na to ta e ta osoba izabrati da vidi, uje, okusi,
dodirne i omirie.
Od karakteristika (mentaliteta) osobe zavisi i kako e se prikupljene informacije tumaiti,

kakav e im smisao davati.
Percepcija je deo procesa razumevanja vizuelnih slika.
34
Kreiranje ekasnih vizuelnih slika zavisi od odgovarajue upotrebe elemenata i principa

dizajna.
Probajte ovu vebu. Pogledajte sliku svakog kiobrana. Da li je drugaija poruka svake
slike? Ako jeste, ta to ini poruku drugaijom?
Ovde imamo jo tri slike kiobrana. Mogu li se ove slike uporediti? Mogu li se ove slike
uporediti sa prethodnima?
ta se dogaa kada slika kiobrana ukljuuje i osobu? ta se menja u vizuelnoj poruci?

Ima li razlika izmeu ovih dveju slika? Ako ima, koje su?
Glava 4
Principi i elementi dizajna
Postoji vie osnovnih koncepata na koje se oslanja oblast dizajna. Oni su esto razliito
kategorizovani u zavisnosti od lozoje ili metodologije izuavanja. Prva stvar koju treba
da uradimo je da ih organizujemo kako bi imali okruenje za nau diskusiju.
Moemo grupisati sve te osnovne stvari vezane za dizajn u dve kategorije: principe i
elemente. Principi predstavljaju osnovne pretpostavke realnog sveta koje usmeravaju dizajnersku praksu i utiu na araniranje objekata unutar kompozicije. Za poreenje, elementi
dizajna su komponente samog dizajna, tj. objekti koji treba da budu aranirani.
4.1.
Principi dizajna
Ponimo od principa dizajna, aksioma (u matematici, vrhovni stav koji se ne dokazuje)

nae profesije. Konkretno, razmatraemo sledee principe:
balans,
ritam,
kontrast,
harmonija,
proporciju,
dominaciju i
jedinstvo.
4.1.1.
Balans
Matematiki reeno, ravnotea (balans) oznaava jednak (uravnoteen) odnos leve i desne
strane znaka jednakosti. Dakle:
3=3
36
Ali, isti odnos moemo izraziti i drugaijim brojevima:

3=2+1
3=1+1+1
Vidimo da koliina brojeva sa leve i sa desne strane nije jednaka, ali odnosi su zadrani.
Balans je ravnotea koja se postie posmatranjem slika i njihovim procenjivanjem na
osnovu naih poimanja zike strukture (kao to su masa, gravitacija ili strane stranice).
To je aranman (raspored) objekata u datom dizajnu u odnosu na svoje vizuelne teine
unutar kompozicije. Balans se obino javlja u dva oblika (forme): simetrini i asimetrini.
U likovnom izraavanju poznajemo jo i optiki balans.
Simetrini
Simetriju poznajemo iz geometrije. Za simetriju su nam potrebna najmanje dva oblika
koji zadravaju udaljenosti meu takama. Ako kao primer uzmemo dva geometrijska lika,
trougla, vidimo da su mogue tri vrste simetrine ravnotee, zavisno kako preslikavamo
lik s jedne strane na drugu:
reektovana (ogledalasta) simetrija
translacija
rotacija
U prirodi moemo balans uoiti na klackalici: dvoje dece iste teine sede svako sa jedne
strane klackalice inei simetrini balans. Ako gledaju jedno prema drugom govorimo o
reektovanoj simetriji, a ako je jedno od njih okrenulo lea govorimo o translaciji.
Simetrini balans se javlja kada je teina kompozicije ravnomerno rasporeena u odnosu na
centralnu vertikalnu ili horizontalnu osu. U normalnim okolnostima podrazumeva identine
forme sa obe strane ose. Kada se simetrija javlja kao slinost, ali ne kao identinost, forme
se nazivaju aproksimativno simetrinim. Pored toga, mogue je stvarati kompoziciju koja
je u ravnotei u odnosu na centralnu taku, tj. radijalno simetrina.
Slika 4.1. Horizontalna simetrija
37
Slika 4.2. Aproksimativna horizontalna simetrija
Slika 4.3. Radijalna simetrija

Simetrine kompozicije deluju statino, smireno i dostojanstveno.
Asimetrini
Asimetrija nastaje upotrebom elemenata nejednake veliine i teine. Na klackalici e dvoje
dece s jedne strane prevagnuti ako je s druge strane samo jedno dete, dakle:
1<1+1
Za uspostavljanje ravnotee levo nam treba dvostruko tea osoba:
2=1+1
Umesto odrasle osobe i dece moemo na jednu stranu staviti kilogram gvoa, a na drugi
kilogram perja; teina e biti ista, ali koliina i veliina e biti bitno razliita.
Mogue je stvoriti ravnoteu na klackalici i sa jednom odraslom osobom i jednim detetom
kao protivtegom. To postiemo privlaenjem tee osobe blie centru; pa iako je matematiki 2 > 1, pojavljuje se zikalno pravilo "sila X krak" - teina (i sila) koja ima dui krak
(kraj klackalice) e prevagnuti.
Slika 4.4. Mogue je postii balans
38
Asimetrini balans se javlja kada teina kompozicije nije ravnomerno rasporeena oko
centralne ose. Obuhvata araniranje u kompoziciji objekata razliitih veliina tako da oni
balansiraju meusobno u skladu sa svojim vizuelnim teinama. esto postoji jedna dominantna forma koja je pomerena u odnosu na vie manjih formi. U principu, asimetrine
kompozicije tee da imaju jau vizuelnu tenziju. Asimetrini balans je poznat i pod nazivom neformalni balans.
Slika 4.5. Asimetrija

Asimetrini balans deluje dinamino i nemirno.
Optiki balans
Optiki balans se moe gledati samo vizuelno, ne i matematiki ili zikalno. Odreen
je psiholokim utiscima koje stvara delovanje pojedinih likovnih elemenata, zavisno od
oblika, boja i njihovom mestu na povrini - liku.
Trougao e delovati tee od etvorougla. Trougao sa vrhom okrenutim nadole deluje tei
od trougla okrenutog prema gore. Obli oblici deluju laki od uglatih. Primarne boje deluju
tee od sekundarnih. Topli tonovi deluju tee od hladnih, svetli od tamnih, a intenzivne
boje tee od degradiranih. Tei oblici uinie se u kompoziciji manjima od lakih zbog
izjednaavanja teine.
Slika 4.6. Optiki balans

Pri stvaranju uravnoteene kompozicije potrebno je dakle paziti na sve ove zakonitosti istovremeno i u skladu s njima korigovati oblike, boje, svetline, veliine i poloaje elemenata
s kojima baratamo.
4.1.2.
Ritam
Ritam je ponavljanje ili alternacija elemenata, esto sa denisanim intervalima izmeu

njih. Ritam moe da stvori utisak kretanja, kao i da uspostavi ablon (mustru) i teksturu.
Postoji vie razliitih vrsta ritma, denisanih esto prema utisku koji ostavljaju kada se
posmatraju.
Regularni: regularni ritam se javlja kada su intervali izmeu elemenata i esto sami
elementi, slini po veliini ili duini.
39
Slika 4.7. Regularni ritam

Plutajui: plutajui (engl. owing) ritam daje utisak kretanja i esto je vie organski po
prirodi.
Slika 4.8. Plutajui ritam

Progresivni: progresivni ritam prikazuje sekvencu oblika (formi) kroz progresiju koraka.
Slika 4.9. Progresivni ritam
4.1.3.
Kontrast
Kontrast je sinonim za suprotnost, odnosno naglaena razliitost. To znai da najmanje

dva ili vie elemenata moramo postaviti u odnos - uporeivanjem zakljuujemo da su
prva dva trougla jednaka, druga dva nenaglaeno razliita, dok je tek kod zadnjeg para
razliitost dovoljno naglaena da moemo govoriti o suprotnosti, odnosno o kontrastu.
Slika 4.10. Poreenje veliina
40
Jo nekoliko kontrastnih mogunosti: osim po veliini, trougao je suprotan od krunice po

tome to ima uglove; ali i trougao i krunica postaju slini kada se kao geometrijski likovi
uporede sa slobodnom krivuljom. U treoj opciji trougao se uporeuje s drugim trouglom
iste veliine, ali kontrastnim po boji - jedan je beo, drugi crn.
Slika 4.11. Poreenje oblika i boje

Nadalje kontraste moemo traiti u uporeivanju drugih maksimalnih razlika: veliko-malo,
visoko-nisko, dugo-kratko, mravo-debelo, jedno-mnogo,otro-tupo i tako dalje.
Koloristiki kontrasti ine zasebnu grupu. Prema Ostwaldovom krugu kontrastne su boje
na suprotnim stranama kruga. Sistematizaciju kontrastnih svojstava dao je Johanes Itten
prema kojem razlikujemo:
kontrast boje prema boji
kontrast svetlo - tamno
kontrast toplo - hladno
komplementarni kontrast
simultani kontrast
kontrast kvaliteta
kontrast kvantiteta
Kontrast boje prema boji
Ovo je najjednostavniji koloristiki kontrast - uzimaju se i uporeuju samo iste boje.
Najvea je razlika izmeu primarnih boja - ute, crvene i plave - od kojih ni jedna ne
sadri nimalo od druge dve boje. Ovo nazivamo kontrast boje prema boji I reda.
Neto manji je intenzitet izmeu sekundarnih boja koji zovemo kontrast boje prema
boji II reda.
I na kraju najmanji kontrast ini kontrast boje prema boji III reda.
41
Kontrast svetlo - tamno

Najizraeniji svetlosni kontrast nose crna i bela boja, ali svetlosna suprotnost se moe
izraziti svim bojama, dodavanjem crne i bele. ak i bez dodavanja crne i bele boje imaju
vlastitu koliinu svetla, tzv. valere, pa je tako uta najsvetlija, sledi je narandasta, zatim
crvena i zelena, pa plava i na kraju ljubiasta kao najtamnija. Svetlosnu vrednost boja
lake emo uoiti ako boje gledamo kroz trepavice, to e apsorbovati nije razlike.
Kontrast toplo - hladno
Toplina i hladnoa boja su psiholoka svojstva boja koje nesvesno, ali dokazano oseamo;
poznati su primeri razliito obojenih tala za trkake konje koji su se bre hladili i suili od
znoja u plavozeleno obojenoj tali, kao i ogleda sa ljudima koji su sobe obojene hladnim
bojama doiveli doslovno hladnijim za nekoliko Celzijusovih stepeni. Uostalom, crvena,
uta i narandasta su boje sunca i vatre, a plava, zelena i ljubiasta su boje voda i leda.
U Ostwaldovom krugu sve tople boje nalaze se na levoj polovini kruga, a hladne na desnoj.
Dodavanjem tople boje hladnoj moemo hladnu uiniti toplijom - dodavanjem ute zelenoj
dobiemo utozelenu. Napokon, tople boje imaju ekspanziona svojstva (vizuelno se ire i
pribliavaju) a hladne boje introvertna svojstva (vizuelno se skupljaju i udaljavaju).
Komplementarni kontrast
Komplementarni odnos dobijamo stavljanjem u odnos jedne primarne boje s jednom sekundarnom dobijenom od druge dve primarne, recimo: crvena : zelena (zelena=uta+plava).
Takve su boje tono dijametralno suprotne na Ostwaldovom krugu boja, i njihovim meusobnim meanjem uvek se dobija siva. To vai samo za pigmente; ako pomeamo raznobojne svetlosti, reektorima recimo, od svih boja dobiemo belu.
Komplementarni parovi su: crvena - zelena, uta - ljubiasta i narandasta - plava. Ti
parovi su istovremeno i u toplo-hladnom kontrastu i u svetlo-tamnom kontrastu.
Slika 4.12. Komplementarni kontrast
42
Simultani kontrast
Ako se zagledamo u crvenu taku oko pola minuta pa skrenemo pogled na belu podlogu
pojavie se paslika - prividna zelena taka. Isto vai za sve boje unutar komplementarnih
parova; nae oko samo, sukcesivno, stvara suprotnost vienoj boji, to je izrazito vano
slikarima prilikom slaganja boje uz boju. Naime, nae oko ne vidi doslovno boju koja
je pred nama, ve je simultano modikuje traei joj vizuelni par. Ako elimo zaista
da vidimo boju objektivno potrebno je da je izolujemo sivim ablonom, a poeljno ju je
identikovati i na nekoj od koloristikih mapa, recimo DIN standardom.
Osim prirodnog kontrasta to ga proizvodi nae oko Paul Klee razlikuje i kontrast krivih
parova, npr. ljubiaste i zelene. Pogledajmo grau ovog para: ljubiasta= plava+crvena,
zelena= plava+uta. Izvrimo sukcesivno priduivanje: ljubiasta e iz sastojaka zelene
uzeti utu, ostae plava. Zelena e iz sastojaka ljubiaste uzeti crvenu, ostae plava. Tako
e oko teei ispravljanju krenja sintaktikih pravila stvoriti kompleksnu vizuelnu igru bilo zbog sintagme ljubiasta-uta, bilo zeleno-crvene, ali obe e boje postati plavije, to
e stvoriti "oseaj" plave boje.
Kontrast kvaliteta
Kvalitet boje oznaava njenu istou, zasienost, intenzitet. Jarkost boje je utoliko vea
to je manje sive u njoj, ili u sluaju tehnike akvarela to je manje vode u pigmentu. Dakle
vie sive ili vode - boja je manje ista, intenzivna, kaemo - degradirana je. Tako moemo
kontrastirati boje vee i manje istoe odnosno kvaliteta. istou boje nazivamo valer.
Kontrast kvantiteta
Kvantitet znai koliina; ovde se dakle radi o suprotstavljanju vie ili manje boje, u obojenim povrinama ili mrljama.
Nosilac koliine svetla u boji odreuje i materijalnu koliinu boje na povrini koja tei
uravnoteenosti. Tako e najsvetlije ute biti potrebno tri puta manje od najtamnije ljubiaste, a crvene i zelene otprilike jednako. Slinom se progresijom mogu odrediti i ostali
odnosi izmeu spektralnih boja:
Slika 4.13. Kontrast kvantiteta

Takav odnos vai samo za iste boje; promenom kvaliteta menjaju se i odnosi. Intenzivnije
i zasienije boje tee su od manje intenzivnih odnosno manje zasienih, pa ponekad samo
mala koliina jedne boje moe drati ravnoteu velikoj koliini druge.
4.1.4.
43
Kontrasti prema Paulu Kleeu
Druga, kraa sistematizacija koloristikih kontrasta data je od strane Bauhauskog pedagoga i slikara Paula Klee. Klee priznaje samo dve vrste kontrasta:
1. komplementarni kontrasti
2. "krivi" parovi
Obe vrste kontrasta su ve objanjene. Podsetimo na delovanje "krivih" parova: oni se
temelje na komplementarnom, tanije simultanom kontrastu. Ako u susedstvo stavimo
narandastu i ljubiastu boju, oko e samo potraiti komplemente za svaku boju i izdvojiti
ih - narandastoj treba plava koje ima u ljubiastoj (preostaje crvena), a ljubiastoj treba
uta koje ima u narandastoj (opet preostaje crvena). Tako se pojavljuje privid "preostale"
boje, odnosno crvenkasti utisak.
Slika 4.14. Kleeov kontrast "krivih" parova
4.1.5.
Harmonija
Harmonija znai spajanje, slaganje, sklad, sloga. Elementi moraju biti pridrueni jedan
drugom u skupove po nekom zajednikom imeniocu - moraju biti slini po nekom svojstvu.
Harmonija stoji na pola puta izmeu kontrasta i monotonije; elementi u svojoj slinosti
nisu niti suprotni (kontrast) niti jednaki (monotonija).
Harmonija deluje staloeno, mirno, oputeno. U Ostwaldovom krugu susedne boje su uvek
harmonine. Elementi mogu biti slini po obliku, veliini, boji, funkcionalnosti, simbolici,
pa i prema asocijacijama.
Slika 4.15. Harmonija oblika
44
Slika 4.16. Primer efektivnog korienja harmonije
4.1.6.
Proporcija
Proporcija je poreenje dimenzija ili distribucija (raspodela) formi. Kod proporcije odnos
je uvek sauvan; proporcija je izjednaavanje odnosa. Proporcije su:
a:b=c:d
a : b = b : c (tzv. neprekinuta proporcija)
a : b = b : (a + b) tzv. "zlatni rez"
Primeri:
odnos: 4 : 2(= 2)
srazmerno: 8 : 4(= 2), 32 : 16(= 2), 100 : 50(= 2), itd.
Ujedno uoavamo kako za elemente u odnosu koristimo znak ":" koji matematiki zovemo
deljenje, pa je tako odnos elemenata uvek izraunljiv, izmerljiv i postavljiv u daljnje odnose,
tj. razmere.
Iz ovog pravila proizlaze progresivni nizovi brojeva, u kojima se bilo koja dva susedna
broja meusobno jednako odnose kao bilo koja druga dva susedna broja. Najpoznatiji
proporcionalni nizovi su:
Aritmetiki niz: uvek isti broj se sabira sa svakim sledeim lanom niza, to ini sve
veliine izmeu dva lana uvek jednake, npr: 1, 2, 3, 4, 5... (svaki broj sabira se sa 1), ili:
1, 4, 7, 10... (zbir sa 3), itd.
Geometrijski niz: uvek isti broj mnoi se sa svakim sledeim lanom niza, to ini da se
veliine izmeu dva lana velikom brzinom poveavaju, npr: 1, 2, 4, 8, 16, 32... (mnoenje
sa 2), ili: 1, 3, 9, 27, 81... (mnoenje sa 3); itd.
45
Slika 4.17. Josef Albers: U poast kvadratu, 1970.
Slika 4.18. Geometrijski niz

Harmonijski niz: poinje od celog broja (1), koji se deli na polovinu, treinu, etvrtinu, petinu, estinu i tako u beskraj. Dakle: 1, 1/2, 1/3 (ili 2/3), 1/4 (ili 3/4), 1/5 (ili
4/5), 1/6 (ili 5/6) itd. Poto je harmonijski niz zapravo aritmetiki niz pod razlomkom
(1, 2, 3, 4... 1, 1/2, 1/3, 1/4...) o njemu se govori i kao o obrnutoj proporciji. U njemu
e mnogi prepoznati tajnu percipiranja sveta: Pitagora uspostavlja glavne konsonante:
1/2=oktava, 2/3=kvinta, 3/4=kvarta; a Leonardo e zapisati kako ono to je u prirodi u
aritmetikom nizu (drvored) vidimo kao harmonijski niz (geometrijska perspektiva). Zbog
ovog niza grki lozof Zenon pobija mogunost kretanja: ako ispustim kamen iz ruke, pre
negoli padne na zemlju mora prvo doi do polovine puta; a pre toga do prve treine; a
pre do etvrtine, a pre do petine... Zapravo, kae Zenon, ne moe uopte ni krenuti!
Fibonaccijev niz: dva lana niza sabrana meusobno daju sledeeg lana niza: 1, 1,
2, 3, 5, 8, 13, 21, 34... Odnosi u ovom nizu su u "zlatnom rezu": 1, 618... Ovu injenicu jo odavno koriste umetnici traei u proporcijama (odnosima i razmerama) odraz
naela stvaranja u prirodi, neki "zajedniki imenilac" koji bi bio dokaz "traga ruke" zajednikog Stvaraoca. Najpoznatiji rezultat tog istraivanja poznajemo pod imenom "Zlatni
rez", odnos veliina u kojem se manji deo odnosi prema veem kao taj vei prema celini
(ukupnom zbiru manjeg i veeg). Formulom:
a : b = b : (a + b)
ili: manje : ve
ce = ve
ce : celina.
Proporcija je odnos (relacija) po skali izmeu dva elementa ili izmeu celine i njenih delova.
46
Razliite proporcije unutar kompozicije mogu imati veze sa razliitim vrstama balansa ili
simetrije i mogu pomoi u uspostavljanju vizuelne teine i dubine. U prikazanom primeru
obratite panju kako izgleda da se manji elementi gube u pozadini dok vei elementi
izbijaju u prednji plan.
Slika 4.19. Manji elementi se gube u pozadini - primer 1
Slika 4.20. Manji elementi se gube u pozadini - primer 2
4.1.7.
Dominacija
Dominacija se odnosi na variranje stepena isticanja u dizajnu. Ona odreuje vizuelnu

teinu kompozicije, uspostavlja prostor i kompoziciju i esto odluuje gde oko prvo ide kada
posmatra dizajn. Postoje tri stepena dominacije, svaki ima veze sa teinom konkretnog
objekta unutar kompozicije.
Dominantna: objektu je data najvea vizuelna teina, element primarnog isticanja
koji napreduje ka prednjem planu kompozicije.
Subdominantna: element sekundarnog isticanja, elementi u sredini osnove kompozicije.
Potinjena: objektu je data najmanja vizuelna teina, elementi tercijarnog isticanja
koji se gube u pozadini kompozicije.
U primeru na sledeoj slici, drvo ima ulogu dominantnog elementa, kua i breuljci su
sekundarni elementi a planine su tercijarni element.
47
Slika 4.21. Primer dominacije
4.2.
Jedinstvo
Koncept jedinstva opisuje relaciju izmeu pojedinanih delova i cele kompozicije. On

istrauje aspekte datog dizajna koji su neophodni za sklapanje kompozicije, da bi se
postigao utisak celovitosti, ili razloiti da bi se postigao utisak raznolikosti. Jedinstvo
u dizajnu je koncept koji potie iz nekih Getalt teorija vuzuelne percepcije i psihologije,
posebno onih koje se bave kako ovekov mozak organizuje vizuelne informacije u kategorije
ili grupe.
Slika 4.22. Jedinstvo - grupisanje
Slika 4.23. Jedinstvo - ponavljanje
48
Sama Getalt teorija je prilino obimna i sloena i bavi se razliitim nivoima apstrakcije i
generalizacije, ali neke od osnovnih ideja koje potiu iz ove vrste razmiljanja su prilino
univerzalne.
4.3.
Getalt psihologija - osnovni pojmovi
GETALT, oblik, oblije osnovni pojam getalt psihologije. Ukazuje na postojanje jedinstvenih objektivnih i psiholokih fenomena koji se ne mogu svesti na svoje delove. Getalt
ima tri osnovna svojstva :
1. Celina. Sve to se deava u "celovitosti" ne zavisi od prirode delova i njihovih
kombinacija, ve je odnos suprotan : osnovne osobine pojedinanih delova zavise
od prirode celine. Celina je uvek data pre delova. Drvo postoji pre svega kao drvo,
pa tek onda kao skup lia i drugih delova. I opaaj drveta je prvo dat kao celina,
pa tek posle analize uoava se lie i stablo. To isto vai i za linost ili bilo koji
drugi fenomen.
2. Struktura, koja daje preovlaujue svojstvo celini, jer je "organizuje" na neki nain.
Odreeni drutveni prostor uvek predstavlja celinu po sebi, ali nije svejedno kakva mu
je unutranja struktura, kako je organizovan i eventualno kako je "reorganizovan"
- kako je promenio svoju strukturu. Potencijalni fond rei kod jednog pesnika i kod
nekog inovnika moe biti isti, ak i same rei koje ine leksiki fond mogu biti
istovetne, ali nije svejedno koja je njihova struktura i kako su organizovane. Pojam
o strukturi moe da se shvati kao konkretan relacioni sistem (kao takav se esto i
koristi i uao je u iru psiholoku upotrebu), ili kao apstrakcija koja nije neposredno
data, ve o kojoj zakljuujemo na osnovu psiholokih ishoda.
3. Lik, konguracija takoe odreuje getalt, jer se i sa neznatnim izmenama moe
radikalno izmeniti. Postoji dinamika sprega svih delova celine i promena u jednoj
taki menja itav sistem odnosa.
Zakon pregnacije, (zakon preciznosti forme), je osnovni zakon organizacije oblika. Dobar getalt trai jasnu denisanost, simetriju, pravilnost, srazmeru, a ako se neki od tih
elemenata makar i malo narui, oblik prelazi u rav getalt, nestrukturisan, nezgrapan,
sa rasutim elementima i organizacijom koja je izgubila srazmere. U okviru ovog zakona
bitan je odnos (negde je i samostalan zakon, koji deluje zajedno sa drugim zakonima
getalt organizacije) izmeu maksimuma i minimuma. Svaki oblik poseduje neki stepen
tog odnosa, a kod dobrog getalta on je optimalno reen. Getalt kvalitet kapljice vode
reen je idealnim odnosom njene zapremine i razliitih oblika koje zauzima u razliitim
poloajima i dinamikim uslovima sredine: ako pada kroz vazduh imae najmanji otpor uz
najveu datu zapreminu; ako se osloni na tvrdu podlogu imae blago, najmanje mogue
spljoten eferian oblik, koji odrava sve koherentne sile u maksimalnom okupljanju, a ako
se taj odnos i najmanje narui, koherentni sistem sila se rasrada. Ako se kapljica vode
stavi u sredinu priblino jednake specine teine, ona e se organizovati u idealno sferian oblik razreavajui odnos maksimalne zapremine i za date veliine minimalne povrine
omotaa.
49
Figura, izgled, sklop apstraktnih ili konkretnih taaka koje neto opisuju; ono to stoji
umesto neega, to ga predstavlja. Smatra se da je termin razvijen u srednjem veku da bi
se napravila razlika u znaenju od forme, koja vodi poreklo iz aristotelovske terminologije
i po svom zaenju stoji u opoziciji prema materiji. Figura predstavlja prelazni koncept
prema materiji, iji oblik denie, dok forma moe postojati nezavisno od materije. Prvobitno se govorilo o guri Zemlje - da li je pljosnata ili okrugla. Figura opisuje spoljni
izgled stvari, koji po pretpostavci ispoljava unutarnju potenciju. Figura je samo jedan nivo
unutranje strukture koja stvarno generie guru. Metaforina upotreba termina ukazuje
vie na fundus nego na guralnost pojave. Jezika (sintetika) gura je u onoj meri gura
u kojoj ispoljava generike jezike (gramatike) strukture. Figura u logikom rasuivanju
takoe ispoljava silogistiku potenciju. U optem govoru opis neke linosti kao gure tei
oznaavanju dubljih i irih slojeva psihikog koje ta linost (kao gura) reprezentuje.
Dvosmislena gura - Ima nekoliko tipova dvosmislenih gura. Najee se razvijaju na
odnosu gura - podloga, zatim u odnosu na perspektivu (strukturu same gure), kao i
oni tipovi koji proizilaze iz meusobnih odnosa delova same gure, to je sluaj u kamuai. Pri posmatranju dvosmislene gure percepcija se organizuje i reorganizuje na dva
ili vie naina, zavisno od elemenata koji se uzimaju u obzir i perceptualno organizuju.
Posmatranje bele vaze na crnoj podlozi daje opaaj ili vaze ili dva ljudska lika, zavisno od
toga da li su perceptualno organizovani podloga ili likovi, ili ta se perceptualno uzima
kao podloga ili kao gura.
Odnos gura - podloga - getalt koncept o osobinama perceptualne organizacije, koji
je uglavnom usvojen u optoj psihologiji. Svaki od njih ima svoje posebne strukturalne
odnose, ali te dve strukture su u meusobnom odnosu i mogu da utiu jedna na drugu.
Figura se ne moe opaziti bez njene podloge, kao to ni podloga ne moe perceptualno
postojati ukoliko na sebi nema neku guru. Uloge gure i podloge mogu se smenjivati, kao
to je sluaj kod dvosmislenih gura. Jedan oblik kamuae moe se sastojati u utapanju
gure u podlogu i izjednaavanju njihovog odnosa.
Slika 4.24. Uloge gure i podloge mogu se smenjivati

Kamuaa, preruavanje, preinaavanje, ispunjavanje nekog oblika crtama i bojama na
nain koji razbija njegovu strukturu i utapa oblik u pozadinu, to oteava percepciju i
njenu organizaciju u smisaonu celinu. Tom tehnikom vreni su ogledi u getalt psihologiji
da bi se ispitivali naini organizacije percepcije.
Metaforino, izraz se koristi u psihologiji linosti da se oznai pribegavanje linosti slinim
50
tehnikama skrivanja. Na isti nain vri se i manipulacija javnim mnjenjem : odreeni

sadraj se "preseca" izukrtanim poluinformacijama, neki njegovi delovi se "bojadiu" da
bi se bolje uklopili u pozadinu ili da bi se taj sadraj, uopte, dezorganizovao kao smislena
celina, dok se pored njega (istovremeno) lansira neki drugi sadraj koji je dobro denisan
i isto organizovan da bi privukao panju.
Forma, oblik, izgled koji postoji nezavisno od materijalnog ili bilo kakvog konkretnog
sadraja. Krug ima svoj oblik i on postoji bez obzira da li predstavlja oko, planetu Zemlju
ili tanjir. Silogistika forma zakljuivanja postoji kao takva bez obzira na sadraj bilo kog
zakljuka. Neki psiholoki mehanizam ima svoju formu (formaciju) nezavisno od sadraja
koji su obuhvaeni tim mehanizmom i koji se nalaze u stalnoj promeni.
S obzirom na to da je nezavisna od konkretnih sadraja, forma se nalazi u logistikoj
opoziciji prema materiji. Ona u svoj oblik moe da primi materiju, ali apstraktno stoji
nasuprot njoj. Prelaz od materije ka formi ini gura.
Getalt je odreen aptraktnim svojstvima forme, ali se odnosi i na guru i na konguraciju.
Celina opaanja, svojstvo procesa opaanja da daju ishode u celinama. Pogled niz ulicu
daje opaaj celine ("ulice") a ne zbir kua, vozila, delova kolovoza, drvea itd. Tek
naknadnim analitikim naporom mogue je opaati pojedinosti u perceptivnom polju.
Opaanje u celinama je mogue zbog toga to svaka taka u polju opaanja, osim informacije o sebi, nosi jo i informacije o susednim takama, kao i informaciju o celini.; ovo
je paralelno odnosima u polju, gde svaka taka polja nosi osobine celog polja i moe da
ga reprezentuje ukoliko je polje homogeno. Ti odnosi fenomenoloki mogu biti razliiti:
opaaj oveka koji gleda kroz prozor podrazumeva opaaj celog "oveka" a ne samo onog
to je od njega vidljivo (glava i poprsje), jer informacije o izgledu njegove glave i ruku
nose sa sobom i informaciju o celokupnom telu, sa nagovetajem opteg getalta. Celina
tog opaaja ne javlja se samo kao opaanje celog tela ve i kao nagovetaj specinih oblika. Na slian nain je sistem taaka i paralelni sistem informacija meusobno povezan i
izukrtan u nekom irokom polju, kao to je to ulica, gde je opaaj automobila neposredno
ili posredno (potencijalno) povezan sa mnotvom drugih informacija, inei perceptualnu
celinu.
Getalt psihologija metodoloki naglaava celinu opaaja. Sa drugim kontekstom ona je
prihvaena i u veini drugih psiholokih kola.
Vidno polje - trodimenzionalni prostor obuhvaen opaajem, ije granice predstavlja okvir
vienja.
Perceptualno polje - Kao polje opaanja denie se povrinom ksiranog pogleda, za
razliku od vidnog polja, koje obuhvata povrinu vienja (uz pokrete oiju). Perceptualno
polje je uokvireno uglom nagore do 60, nadole do 70, prema nosu do 60 i prema slepoonici do 90 stepeni.
Kao polje opaenog podrazumeva sve sadraje koji su predmet perceptualnog procesa,
bez obzira da li su oni objektivno dati, koliko su izmenjeni ili da li su samo zamiljeni.
Ve postojee mentalne kategorije programiraju kako e se nadraaj percipirati. Mi
vidimo stvari samo na osnovu ve utvrenih kategorije u umu. Um iskrivljuje percipi-
51
ranje nadraaja da bi ga uspeno klasikovao ili uklopio u ve postojee kategorije, vaee

u konkretnoj socijalnoj sredini. Videti nadraaj kao ve poznat oblik (getalt), lake je
nego nainiti novu kategoriju kojom bi se objasnile male pojedinosti koje ine trenutni
nadraaj razliitim od slinih nadraaja koje smo sretali u prolosti.
Perceptivna predrasuda znai prihvatanje nadraaja sa ve postojeim stereotipom, tenja
da vidimo samo one stvari koje e ga potvrditi (potiskujemo iz svesti sve ono to mu nije
dosledno).
4.3.1.
Vizuelni principi Getalt psihologije
Kada prepoznamo guru, konture izgledaju kao da joj pripadaju, i ona nam se ini kao da
se nalazi ispred osnove.
Princip blizine - oblici koji se nalaze blizu jedan drugome se udruuju.
Slika 4.25. Mi prinudno popunjavamo nedostajue informacije da bi kreirali oblik
Slika 4.26. Prikazano je 14 elemenata koji formiraju tri grupe (blizina ivica) sa jednim
"siroetom" koje je dole desno i koje nije lan nijedne grupe. Veliina je druga opcija po
jaini za grupisanje, a oblik je trea opcija za formiranje grupa.
Princip kontinuiteta - konture koje teku u blagom kontinuitetu percipiramo lake nego
konture sa naglim promenama u pravcu.
52
Slika 4.27. Oko neposredno nastavlja du puta zaustavljajui se u gornjem desnom uglu
referentnog okvira
Slika 4.28. Uoiete mali krug na koji pokazuje kaiprst pre nego veliki krug koji mu je
blii. U odreenom smislu ovo je i vrsta zatvorenosti - trenutno grupisanje nepovezanih
elemenata.
Princip slinosti - slini oblici se meusobno grupiu.
Slika 4.29. I sami uoavate koliko je lake grupisati i denisati oblike objekata koji su
gore levo nego one koji su dole desno.
Slika 4.30. Boja olakava identikovanje a samim time i grupisanje elemenata.
53
Princip zatvorenosti - naklonjeniji smo interpretacijama koje proizvode "zatvorene" nego

"otvorene" oblike.
Slika 4.31. Prikazane oblike teimo da vidimo kao zatvorene

Princip malih povrina - teimo da vidimo male povrine kao gure koje se nalaze na
veoj povrini pozadini.
Slika 4.32. Primarno uoavamo male povrine

Princip simetrije - simetrine povrine teimo da vidimo kao gure na asimetrinoj pozadini.
Slika 4.33. Simetrine povrine uoavamo kao gure
Slika 4.34. Prema principu simetrije ovo emo videti kao dva kvadrata koji se preklapaju
54
Princip okruenosti - povrine koje prepoznajemo kao okruene nekom drugom povrinom ponaaju se kao gure.
Slika 4.35. Primarno uoavamo "gure"

Princip ravnanja - proirenje principa blizine. To je koncept koji stvara i grupisanje i
organizuje informacije u red.
Slika 4.36. Ravnanje prema ivici
Slika 4.37. Ravnanje prema centru, tj. horizontalnoj osi

Svi ovi principi perceptualne organizacije su u slubi vrhovnog principa pragnnz, koji tvrdi
da teimo najjednostavnijoj i najstabilnijoj interpretaciji.
4.4.
Elementi dizajna
Elementi su komponente ili delovi koji mogu biti izolovani i denisani u bilo kom vizuelnom
dizajnu ili umetnikom delu. Oni su strukture dela i mogu da prenesu raznovrsne poruke.
Elementi su:
Taka
55
Linija
Forma, oblik i prostor
Pokret
Boja
ara
Tekstura
4.4.1.
Taka
Taka je oblik bez i jedne naglaene dimenzije: ni visine, ni irine, ni duine. Time je
taka gotovo apstraktan, nedenisan oblik koji je osnova, polazite za sve druge vizuelne
oblike: kretanjem i ostavljanjem traga stvara crtu, a proirenjem u odreenom trenutku
nastae povrina-lik (oblik), kao i zgunjavanjem mnotva taaka.
Uprkos toj neuhvatljivosti, taka je vrlo jasna likovna i optika vrednost kojom moemo
graditi, varirati i kombinovati. Take moemo nizati ili njima teksturirati oblike pravilnim i
nepravilnim grupisanjem. Moemo takoe oponaati i razliite strukture, na primer peska
ili brusnog papira.
Guim i reim grupisanjem taaka moemo dobiti razliite svetlosne vrednosti, tonove.
Ako je prelaz od gueg nizanja (tamnijeg) prema reem nizanju (svetlijem) postepen,
moemo dobiti privid trodimenzionalnih oblika na povrini; poto nema doslovno tona
(nema sive; taka je u ovom primeru iskljuivo crna) govorimo o grakoj modelaciji.
Takama u boji moe nastati takozvani pointilistiki izraz (od point - taka). Takav je
izraz karakteristian za Georgesa Seurata u vreme impresionizma, ali su ga koristili i drugi
slikari (Paul Klee, npr.). Preklapanjem rastera u boji dobija se tzv. optiko meanje, u
kojem se dve boje sitnim takanjem u oku prividno spajaju u jednu, to se koristi u tampi
(u ofsetnoj tampi) - od ute, crvene, plave i crne boje meanjem se dobijaju sve ostale
boje.
I na monitoru (ili televizoru) slika je nainjena nizanjem takica, tzv. piksela. Zavisno
od broja piksela na ekranu govorimo o otrini rezolucije - danas je uobiajena rezolucija
800 600 ili 1024 768 piksela. Svaki piksel ima svoje koordinate (gde se nalazi po visini
i irini ekrana), svoju boju, svetlinu i zasienje. Grupisanjem piksela pojavljuje se slika, to
jasno ilustruje tvrdnju s poetka kako je taka osnovni optiki element, grafem likovnog
izraza.
I ako postoji samo jedna taka, jedna oznaka na praznom papiru, neto je ugraeno u
mozgu to joj daje znaenje i nastoji da pronae nekakav odnos ili red, makar samo kao
orijentaciona taka u odnosu na konturu stranice. Ako postoje dve take, oko e odmah
napraviti spoj i "videti" liniju. Ako postoje tri take, one se neizbeno tumae kao trougao;
um obezbeuje spojeve.
56
Slika 4.38. Ovaj nagon za spajanjem delova opisuje se kao grupisanje, ili getalt
Getalt je osnovna alatka koju dizajner ili umetnik koriste da stvore koherentnu kompoziciju. Prikazani primer pokazuje kako slike mogu biti napravljene od taaka, gde varijacije
u gustini proizvode iluziju forme.
Slika 4.39. Graka modelacija, Camille Pissaro: Sajam svinja, 1886.
4.4.2.
Linija
Matematikim jezikom crtu (ili liniju) moemo denisati kao skup taaka u ravni. Zaista,
to je istina koju lako moemo iskusiti niui take gusto poreane jednu uz drugu. Jo
bolje iskustvo stei emo na ekranu kompjutera zatamnjujui piksele jednog za drugim.
Ali, istina je i da e grudva snega koju zakotrljamo po snenoj povrini za sobom ostaviti
trag koji emo iitati kao crtu. Tako moemo lako zamisliti takav dogaaj i na papiru linija je trag koji je ostavila taka koja je otila u "etnju".
Slika 4.40. Linija moe da se ponaa kao simboliki jezik
57
Linija je trag koji ostavlja taka koja se kree i ima psiholoko dejstvo u zavisnosti od
smera u kome se kree, debljine i varijacija u debljini i smeru. To je neverovatno korisno
i raznovrsno grako sredstvo koje je napravljeno da funkcionie istovremeno na vizuelni
i verbalni nain. Moe da se ponaa kao simbolian jezik, ili moe da prenese emocije
preko svojih osobina i usmerenosti.
Linija nainjena ugljenom e biti pranjava, tuem i perom tanka i napeta i slino.
1. Stoga moemo govoriti o karakteru linija, prema kojem ih delimo na debele, tanke,
dugake, kratke, otre, isprekidane, izlomljene, jednoline, nejednoline i slino.
2. Druga vana osobina linija je njihov tok, njihova putanja. Ovde je prigodno uporeenje crta s rekama koje same dube svoje puteve (korito), te skreu i vijugaju ako se
ukae potreba za tim. Linije po toku mogu biti ravne, krive (koje mogu biti pravilne
ili slobodne krivulje), otvorene ili zatvorene. Razlikujemo jo kaligrafske crte raene
slobodnom rukom i euklidske crte izvedene tehnikim pomagalima.
3. Crte se mogu odrediti i prema svom znaenju:
Konturne ili obrisne crte opisuju neki oblik izvana, po njegovom rubu (ivici).
Ako nekog prislonimo uz kolsku tablu i oko njega kredom izvuemo crtu
dobiemo obrisnu crtu (konturu; obris).
Teksturne crte: tekstura oznaava karakter povrine, i kao takva moe
biti plastika (hrapavo ili glatko), slikarska (razliite gustoe mrlja koje ine
povrinu) i crtaka tekstura, gde se koriste crtaki elementi - taka i crta
- za razliito ispunjavanje i rasteriranje povrine ograene obrisnom crtom.
Pogodno je uporeenje s oranicom, poljem koje je omeeno od ostalih suseda
i obraeno linijama - brazdama. Dakle, obrisnom linijom stvaramo oblik koji
iznutra ispunjavamo teksturnim crtama.
Strukturne crte: iako po izgledu vrlo sline teksturnim crtama (ponekad su
i prepletene toliko da se ne mogu razdvojiti), strukturnim crtama treba jasno
razlikovati njihovo znaenje. Re struktura oznaava unutranje naelo koje
gradi neki oblik, uopteno neki sklop. Ta se re primarno poela koristiti u
lingvistici kroz tzv. strukturalizam, a tek ju je kasnije Claude Levi-Strauss uveo
u antropologiju to je otvorilo put i likovnim teoretiarima za njenu upotrebu.
Iz toga jasno vidimo: reenica moe imati svoju strukturu (unutranji sklop
pravila izraen gramatikom), ali ne i svoju teksturu. Re po re, jedna uz
drugu, po nekim pravilima grade spoljni oblik reenice. Isto tako, i crta do
crte ili take, zgusnute ali ne nasumino, postepeno grade neki oblik iznutra
prema van - nema obrisne crte koja lik gradi spolja. Meu prirodnim oblicima
koje moemo ponuditi za vebanje strukturnih crta su je, iak, maslaak,
borove granice, paukova mrea; od nainjenih oblika pogodne su ribarske
mree, ipke, toak na biciklu, iane ograde i sl.
Crte se mogu grupisati gusto ili retko. Postepenim razreivanjem gustoe crta ili taaka
dobija se graka modelacija. Posebno je crtaki zahtevan tzv. kroki, crte koji nastaje u
tridesetak sekundi, i koji u nekoliko linija treba da pokae sav izraajni raspon tehnikog
58
sredstva koje se za crte koristi.

Linija nije neophodno vetaka kreacija umetnika ili dizajnera; linije postoje i u prirodi
i karakteriu prirodne strukture - na primer, grane, ili kao povrinski dizajn - na primer,
pruge na tigru i na koljci.
Slika 4.41. Linija kao povrinski dizajn

Moe da funkcionie nezavisno da nagovetava forme koje su prepoznatljive, ak i kada je
liniji ograniena duina. Ovo se moe videti na crteima, kao na ovde prikazanoj ilustraciji
Sola teinberga, ili na minimalistikim ianim skulpturama Aleksandra Kaldera, koje
veoma ogranienom linijom prenose mnoge informacije o guri.
Slika 4.42. Linija kao nagovetaj forme

Linije se mogu kombinovati sa drugim linijama da bi se stvorila tekstura i are. To je esto
kod graviranja i na crteima raenim perom kao to je ovaj desno (pritisnite na sliku da
biste je uveali). Kombinovanjem linija dobija se forma i vrednost, koji su drugi elementi
dizajna.
Slika 4.43. Stvaranje tekstura i ara
59
Meutim, linija nije uvek eksplicitna. Moe da postoji u nagovetaju, kao granica forme.
Kao deca crtali smo pejzae tako to smo linijom ograniavali zemlju, nebo i druge objekte.
Postepeno smo nauili da objekti nemaju linijom ograniene krajeve i dozvolili smo da
promenom boje deniemo krajeve oblika, stvaranjem implicitnih linija. Zato moe i da se
govori "linija" horizonta, ili "linija" nekog auta ili modne siluete, iako znamo da bukvalno
ne postoji takva linija.
Slika 4.44. Linija kao nagovetaj forme

Izraajne mogunosti linija
Za odreene rasporede linija se podrazumeva da nose odreene informacije.
Slika 4.45. Kaligrafski ispis

Na primer, kaligraja je prepoznatljiva kao reprezentacija rei, ak i kada ne razumemo
jezik. Kaligrafski prikaz esto koriste moderni umetnici, zbog njihovih misterioznih poruka
za koje se smatra da ih nosi kd nepoznatog jezika.
60
Slika 4.46. Linije u formi mape

Linije u formi mape se lako prepoznaju kao simbolino predstavljanje nekog mesta. To
mesto moe biti u neposrednoj blizini, ili ceo svet. To moe biti paljivo merena reprezentacija, ili stilizovani dijagram, kao to su mape podzemne eleznice. U svakom sluaju,
razumemo je kao sredstvo pomou kojeg razumemo odnose izmeu mesta; kako bismo
stigli "odavde" do "tamo."
Slika 4.47. Tlocrt

Tlocrt je specijalna vrsta mape, obino razumljiva stvar to opisuje graevinu. Ovaj jezik
linije se moe razumeti ak i kada je graevina neobina i ima sasvim nekonvencionalnu
formu.
Slika 4.48. Grakon
61
Grakoni su drugo lako prepoznatljivo linearno sredstvo. Oni se mnogo koriste za prikazivanje kvantitativnih informacija i veza na vizuelni nain. Od kada smo ih upoznali u osnovama algebre pa sve do poslednje novine koju smo itali, mi se susreemo sa grakonima
i tumaimo ih.
Linija prenosi emocije i stanje uma kroz njen karakter i osobine. Varijacije znaenja su
obino u vezi sa naim telesnim doivljajem linije i smera.
Slika 4.49. Korienje jakih horizontalnih elemenata koji naglaavaju odnos konstrukcije
prema tlu
Horizontalna linija nagovetava oseaj smirenosti i spokojstva. Objekti koji su paralelni sa
zemljom miruju u odnosu na gravitaciju. Prema tome, kompozicije u kojima horizontalne
linije dominiraju imaju tendenciju da prenesu oseanje mira i nekretanja. Jedno od obeleja
arhitektonskog stila Frenka Lojda Rajta je korienje jakih horizontalnih elemenata koji
naglaavaju odnos konstrukcije prema tlu.
Slika 4.50. Vertikalne linije prenose oseanje uzvienosti i duhovnosti

Uspravne linije kao da se due iznad ljudskog dodira, ka nebu. One dominiraju "javnom"
arhitekturom, od katedrala do poslovnih zgrada. Izduene normalne linije govore o monoj
uzvienosti koja prevazilazi obina ljudska merila.
62
Slika 4.51. Dijagonalne linije

Dijagonalne linije daju oseaj pokreta i pravca. Poto su objekti u dijagonalnom poloaju
nestabilni u odnosu na gravitaciju, jer nisu ni horizontalni ni vertikalni, oni samo to nisu
pali ili su ve u pokretu, to je sigurno sluaj sa ovom grupom igraa. U 2D kompoziciji
dijagonalne linije se takoe koriste da pokau dubinu, iluziju perspektive koja uvlai posmatraa u sliku -stvarajui iluziju prostora unutar kojeg je mogue kretanje. Zato ukoliko
se eli oseaj pokreta ili brzine, ili oseaj aktivnosti, mogu da se koriste dijagonalne linije.
Slika 4.52. Izraavanje karaktera preko linija

Horizontalne i vertikalne linije u kombinaciji prenose stabilnost i vrstinu. Pravolinijske
forme ostaju mirne u odnosu na gravitaciju, i nee se prevrnuti. Ova stabilnost daje trajnost, pouzdanost i sigurnost. U sluaju oveka u ovoj porodici, linije govore o stabilnosti,
ak do krutosti.
Duboke, otre krivine, sa druge strane, odaju zbunjenost, turbulenciju, ak i ludilo, kao
krivine talasa za vreme oluje, haos umrenog konca, ili krive linije prisutne u formi koju ini
gomila. Komplikovane krivine kojima se formira majka u porodici predstavljaju sitniavu,
frivolnu linost.
63
Slika 4.53. Izraavanje senzualnosti

Meutim, zakrivljene linije nose razliito znaenje. Meke, plitke krivine daju udobnost,
sigurnost, poznatost, oputenost. One podseaju na krivine ljudskog tela, i zato imaju
prijatan senzualni kvalitet.
Slika 4.54. Studija lava

Kvalitet linije je sam po sebi bazini vizuelni jezik, i to u tolikoj meri da ni za jedan
drugi element ne moe to isto da se kae. Njena primena je tako univerzalna da smo
svi mi osetljivi na nju. ak iako nismo obueni umetnici, moemo da izvuemo odreeno
znaenje iz vrste linije koriene na crteu. Mogue je prepoznati meke, nepravilne linije
na brzoj skici iz ivota, kao to se vidi iz ove studije lava.
Slika 4.55. Crte nosoroga

Sa druge strane, jasne, paljivo smetene linije kod nosoroga su tipine za studiozniji crte
raen u ateljeu. Linije odaju da ovo nije crtano iz ivota, ve po uvenju. To je oigledno
64
i zbog injenice da je Direr crtao ovaj neprecizan crte u Evropi XV veka kada je o ovoj
afrikoj ivotinji moga da uje samo iz pria putnika.
Slika 4.56. Primer crtea sa minimalnim brojem linija

Kvalitet same linije doprinosi atmosferi dela, i za majstora kvalitet linije je osnovni izraz
njegovog stila. Ovaj crte akta koji je crtao Matis pokazuje njegovu sposobnost da stvori
sliku sa minimalnim brojem veto postavljenih linija koje njihovim mestom i pokretom na
papiru povezuju to delo sa tim umetnikom jednako sigurno kao potpis.
4.4.3.
Forma, oblik i prostor
Povrina predstavlja nekoliko razliitih linija razliite usmerenosti koje omeuju deo prostora i formiraju povrine razliitih izgleda. Kod dvodimenzionalnog dizajna (na primer,
graka i tekstil) povrina kao elemenat forme predstavlja istovremeno i njegov osnovni
elemenat i sinonim forme. Na plakatu ili dezenu kroz povrinu sadrani su svi ostali detalji
(linija, veliina, tekstura itd.) kao elementi forme na samoj povrini.
I sam papir i platno su povrine na kojima sliku komponujemo novim povrinama. Slikati
moemo tako da potujemo dvodimenzionalnost povrine upotrebljavajui naglaeno dvodimenzionalne oblike, a moemo i stvarati iluziju prostora na povrini upotrebljavajui
tonsku modelaciju i geometrijsku perspektivu, te time "negirati" povrinu i njen karakter.
Slika 4.57. Oblici ili likovi

Oblici ili likovi kojima se sluimo na povrini mogu biti
geometrijski oblici: kvadrat, pravougaonik, trougao, krug, elipsa itd.
slobodni ili organski oblici, koji se slobodno razvijaju, bez uoljivog pravila geometrizacije, imaju element sluajnosti u svojoj grai.
65
Slika 4.58. Organski oblik

Kod trodimenzionalnog dizajna, povrine omeuju prostor i obrazuju formu predmeta,
ine, u sutini, geometrijsko telo koje moe biti pravilnog ili nepravilnog oblika.
Lik se moe tretirati kao povrina i treba ga posmatrati kao izgled povrine, naroito u
smislu kvaliteta i karaktera, a manje kao samu povrinu.
Veliina obuhvata meru, dimenziju i proporciju i ima veliki znaaj u analizi i doivljavanju
forme. Znaaj veliine je na prvom mestu, u tome to se odnosi uporeivanja ovih vrednosti
neposredno doivljavaju, to ih svest neposredno organski registruje, a zatim u tome, to
je veliina jedan od bitnih uslova da se forma izrazi u prostoru. Sve to materijalno postoji,
ima svoju veliinu, kao i veliine svojih sastavnih delova.
Slika 4.59. Veliina jedan od bitnih uslova da se forma izrazi u prostoru

Svi predmeti koji slue oveku, odnosno koji imaju upotreban karakter (a takvih je veina),
imaju formu prilagoenu po svojoj veliini i dimenziji, proporcijama i meri samog oveka.
Funkcija nekog predmeta koji ovek neposredno koristi esto zavisi od njegove veliine.
Stolica se projektuje i proizvodi prema dimenzijama ljudskog tela, mnogi predmeti projektuju se u odnosu na ljudsku aku, ruku ili telo u celini, na primer no, kvaka na vratima,
alati itd.
4.5.
Pokret
Pokret je element dizajna koji funkcionie u etvrtoj dimenziji - vremenu. Pokret se moe
denisati kao kretanje objekata u prostoru tokom vremena i esto se opisuje na jedan od
sledea dva naina:
66
Literalni (bukvalni): Literalni pokret je ziki pokret. Primeri takvog pokreta

obuhvataju: proizvode kao to su automobili, pokretne slike (lm, televizija) i ples.
Kompozicioni: Kompozicioni pokret je pokret gledaoevog oka po datoj kompoziciji. Kompozicioni pokret moe biti statiki ili dinamiki. Statiki pokret "skae"
izmeu izolovanih delova kompozicije. Dinamiki pokret "tee" glatko od jednog
dela kompozicije do drugog.
Aranirajui elemente kompozicije na odreeni nain, dizajner kontrolie i "vodi" kretanje
gledaoevih oiju po kompoziciji svog dela. Na primer, oko e putovati du neke realne
putanje kao to je puna ili takasta linija, ili e se kretati du suptilnijih putanja takvih
kao to je od velikih elemenata ka malim elementima, od tamnih elemenata ka svetlijim,
od boje do ne-boje, od neobinih oblika ka obinim oblicima itd. Gradacija veliine i
ponavljajui oblici i veliina povezanih elemenata takoe suptilno vode oko.
Pokret moe biti kreiran i akcijom. U dvodimenzionalnoj umetnosti akcija mora biti
implicirana. Implicirana akcija u slikarstvu kreira ivot i aktivnost unutar kompozicije. To
je najbolje ilustrovano pravcem oka koji zauzima du nevidljivog puta kreiranog strelicom,
piljenjem ili kaiprstom. Akcija se moe iskazati i sa efektom "zamrznute slike" objekta u
kretanju, kao to je lopta koja odskae od podloge u vazduh, trka koji preduzima sledei
iskorak itd.
Slika 4.60. Anticipirani pokret
Slika 4.61. Pokret izazvan akcijom
4.5.1.
67
Boja
Boja je osetilni doivljaj koji nastaje kada svetlost karakteristinog spektra pobudi receptore u mrenjai oka. Boju takoe pripisujemo povrinama objekata, materijalima,
svetlosnim izvorima, itd. zavisno od njihovih svojstva apsorpcije, reeksije ili emisije svetlosnog spektra.
U vidnom spektru, odnosno skupu boja, koje ljudsko oko moe raspoznati, dolaze redom
crvena, narandasta, uta, zelena, plava, ljubiasta. Zbog toga je i naziv za podruje
u spektru elektromagnetskih talasa uestalosti (frekvencije) ispod onog svetlosnog talasa
koji odgovara crvenoj boji infracrveno zraenje, a iznad uestalosti talasa za ljubiastu
boju ultraljubiasto. Ljudsko ga oko ne zapaa (tada vidimo drugu boju koja je u pozadini), ali ga zapaaju vidni organi nekih ivotinja, npr. pela. Spektar boja se moe videti
ako snop bele svetlosti usmerimo na prizmu, ime dolazi do njenog rasipanja. Infracrveni
talas se moe opaziti na drugi nain: nae li mu se na putu u rasutom spektru toplomer,
temperatura biva poviena - ljudski ga organizam doivljava kao toplotu.
Tradicionalna podela boja u umetnosti je na osnovne i sloene. Tri osnovne boje su:
crvena, uta i plava. One se zovu i primarne boje. Tri sloene boje dobijaju se meanjem
osnovnih boja: crvena + uta = narandasta, plava + uta = zelena i plava + crvena
= ljubiasta. Te boje se nazivaju i sekundarne. Tercijarne boje dobijaju se meanjem
primarnih i sekundarnih (npr. plavozelena, utozelena i dr.).
Slika 4.62. Primarne boje
Slika 4.63. Sekundarne boje
68
Slika 4.64. Tercijarne boje

Druga podela boja je na tople (crvena, uta, narandasta) i hladne (plava, ljubiasta,
zelena). Tako su podeljene zato to se u prirodi mogu primetiti uz odreena toplotna
stanja (crveno - vatra, plavo - more). U neutralne boje spadaju smea, kafena i sl.
Slika 4.65. Tople i hladne boje

Komplementarne boje su dve boje od koje jedne nema ni malo u drugoj boji. One se
nalaze na suprotnim stranama Ostwaldovog kruga boja. To su: narandasta i plava (zato
to narandasta nastaje meanjem crvene i ute, tj. u sebi nema nimalo plave boje),
ljubiasta i uta, crvena i zelena.
Slika 4.66. Kombinacije boja
69
Dugine boje obuhvataju spektar est boja (primarne i sekundarne) koje moemo videti
proputanjem zraka svetlosti kroz trostranu kristalnu prizmu.
Nauka koja se bavi prouavanjem boja zove se optika.
U drugim delatnostima sistemi boja se odreuju na osnovu praktinih i tehnolokih razloga.
Kod aditivnog meanja boja koje se koristi u televiziji i raunarstvu najvei raspon prikaza
boja dobija se kada su primarne boje crvena, zelena i plava. Kod suptraktivnog meanja
boja koje se koristi u fotograji i tamparstvu primarne su boje cijan, magenta i uta, pri
emu se u tamparstvu radi postizanja veeg kontrasta dodaje jo i pigment crne boje.
4.5.2.
Boja kao izraajno sredstvo
Jo od doba antike kulture boja kao izraajno sredstvo u raznim oblastima stvaralatva
izazivala je interesovanje oveka i mnogi naunici i stvaraoci su pokuavali da objasne i
deniu fenomen boje.
Boja je znaajna za dizajn i vizuelne komunikacije, naroito za one oblasti gde treba,
pored estetskog, zadovoljiti i funkcionalne, psihozike i druge zahteve. Mnogi strunjaci
i naunici su do danas proveli itav ivot pokuavajui da stvore neke odreene sisteme i
utvrde zakonitosti i meusobne odnose boje i oveka, njegove reakcije i ponaanja.
Nauna istraivanja potvrdila su da u ljudskoj svesti boju izazivaju zraci razliite talasne duine koji padaju na mrenjau oka. Svetlost je oblik elektromagnetske radijacije
(zraenja) i sve talasne duine, koje ljudsko oko moe da primi i na koje reaguje, kreu
se u relativno uskom rasponu. Uprkos toj injenici postoji uverenje da je ovek u stanju
da zapazi blizu deset miliona razliitih nijansi boja, zavisno od svetlosti i sposobnosti zapaanja posmatraa. Meutim, poto je sredina u kojoj ivimo relativno jednolina, ta
bogata raznolikost boja se retko moe otkriti.
Nauno je dokazano da boje utiu na oveka, kako psiholoki tako i zioloki. U medicini
su jo od antikog vremena poznata dejstva boje na organizam oveka. Danas hromoterapija (leenje pod uticajem boje) ima veliki znaaj u medicini, naroito u leenju cirkulacije
krvi. Specijalni instrumenti pokazali su da puls i disanje postaju ubrzani kada ovek boravi
u sobi sa zidovima crvene boje.
Od vremena praoveka, pa sve do XX veka, boja je u svim oblastima oblikovanja sluila
zanatlijama, umetnicima i dizajnerima da poveaju estetsku vrednost oblika i proizvoda u
celini.
Druga uloga boje, koja je otkrivena tek posle I svetskog rata, sastoji se u njenom uticaju
na oveka to znai da pored estetskog dobija i funkcionalni znaaj i sadraj - izaziva
odreena dejstva na oveka i stvara kod njega asocijacije.
Prouavanje boje kao izraajnog sredstva u dizajnu, u odnosu na njen uticaj na oveka,
njegove psihozike sposobnosti, raspoloenje, radni efekat, donoenje odluke o kupovini
nekog proizvoda i slino, zauzima znaajno mesto ne samo u teoriji dizajna, ve i u
ekonomiji, psihologiji i naukama koje se bave unapreenjem organizacije rada itd.
Jo od poetka XX veka izraeno je nekoliko dobrih sistema, od kojih se dva jo i danas
primenjuju i predstavljaju osnovu na kojoj se gradi proizvodnja i upotreba boje u dizaj-
70
nu. Najpoznatiji su sistemi koje su postavili Albert Mansel (A. Munsell) i Ostvald (V.
Ostwald). Takoe su poznati rezultati Luja eskina (L. Cheskin) koji je istraivao znaaj
boje za plasman proizvoda na tritu.
4.5.3.
Kontekst boja
Kompleksan deo teorije boja je ponaanje odreene boje u odnosu na boje i oblike koje
je okruuju. Jarke (bright) boje reektuju vie svetla izazivajui time stimulaciju oka, te
ih zbog toga ljudsko oko primeuje ranije od ostalih boja. Prva boja koju uoavamo je
uta. Jaki kontrast izmeu boja koje posmatramo izaziva miinu aktivnost koja umara
oko - to rezultuje injenicom da je tee gledati u boje velikog kontrasta.
Slika 4.67. Velik kontrast izmeu boja tera posmatraa da se odlui za jedan deo obino svetliji
Slika 4.68. Smanjivanjem kontrasta vrednosti boja postaju sline i omoguuju

posmatrau gledanje slike kao celine
Slian primer moe se primetiti u svakodnevnom ivotu - nekad su u kolskim uionicama
bile crne table i koristila bela kreda. Kako bi se smanjilo umaranje oka crne table su
zamenjene zelenim, a preporuuje se i upotreba ute krede kako bi se dodatno olakalo
oku.
Slika 4.69. Efekti razliitih pozadina za isti crveni kvadrat
71
Iz ovog primera na slici vidimo efekte razliitih pozadina za isti crveni kvadrat. Crvena
se ini intenzivnijom na crnoj pozadini, a pomalo dosadnom na beloj. U kombinaciji
sa narandastom pozadinom crvena deluje beivotno, dok u kontrastu sa plavo-zelenom
deluje jae. Takoe, kvadrat na crnoj pozadini izgleda vei od onih na drugim pozadinama.
Slika 4.70. Boje i oblici esto prevare oko

Ljudsko oko je takoe esto zavarano bojama i oblicima. U ovom primeru pokazano je
meudelovanje plave i crvene - iako su pruge jednake, imamo utisak kao da nam je crvena
blia.
4.5.4.
Simboliko znaenje boja
Boje oduvek imaju i veliku simboliku vrednost. Npr. zlatna boja (osobito u hrianskom
slikarstvu) predstavlja isijavanje duha i svetost, dok je ljubiasta (purpurna ili porrna)
vladarska boja jer su rimski carevi koji su nasledili titulu dobijali dodatak "Porrogent"
(roen u porru) zbog retkog ljubiastog kamena - porra kog su carevi dovozili iz dalekog
Egipta.
Simbolika vrednost boje menja se zavisno od toga u kakvom se okruenju koristi. Crveno
je, na primer, boja ljubavi, no u politikom ivotu ona oznaava komunizam. Zelena je boja
nade, ali ujedno i Islama, i pokreta za zatitu prirode - zelenih. U evropskom kulturnom
krugu crno je boja alosti, meutim na dalekom istoku, npr. u Indiji, to je bela boja.
Ostale boje su isto tako simboline: uta je boja jevrejstva, ali i Vatikana; crna je boja
faizma i terora uopte; ruiasta oznaava optimizam, ljubiasta ljubomoru itd.
U novom veku boje su najvaniji elementi dravnih zastava. Bojom su oznaeni i sportski
klubovi (Liverpul - crveno, splitski Hajduk - belo, Partizan crno-belo). Boja je esto
odrednica nekog grada (u Londonu crveni autobusi i trgovi...). Boje su i sastavni delovi
zatitnih znakova pojedinih proizvoda (crvena podloga za bela slova - Coca Cola, ljubiasta
Milka, itd.).
Crvena - ljubav, strast, radost, tamno crvena - avo, revolucionarna boja svih
zastava.
Plava - aristokratija, istina, vernost, plemenitost.
Zelena - mir (maslinova grana, lovorov venac), nada, besmrtnost (evergreen).
uta - um, pamet, svetlo, razum.
Ljubiasta - arobnjatvo, strpljenje, umetnost.
72
Narandasta - plodnost, sjaj, bogatstvo.

Ruiasta - slatkoa, srameljivost, nenost, devojatvo.
Grimizna - ast, kraljevstvo, kardinalska boja, dostojanstvo, bogatstvo, uzvienost.
Bela - istoa, mir.
Crna - tuga, bolest, smrt, nesrea, teror.
4.5.5.
Psiholoko delovanje boja
Kao to je ve ranije reeno, boja predmeta u prirodi se vidi prema vrsti svetlosnih talasa
koji se od povrine odbijaju. U zavisnosti od molekularne strukture povrine predmeta,
predmet upija (delimino ili potpuno) ili odbija odreene svetlosne talase. Povrine koje
odbijaju sve svetlosne talase koje oko moe da percipira vide se kao bele. U sluaju da
povrina upija sve svetlosne talase, vidi se kao crna. Ako povrina ili predmet odreene
povrine, na primer, odbija svetlosne talase od oko 630 do 700 milimikrona, videe se kao
neka od nijansi crvenog. Povrina koja se vidi kao zelena odbija svetlosne talase od 500
do 570 milimikrona itd.
Prema talasnim duinama idui od 380 do 700 milimikrona boje se vide kao ljubiasta
(380 430), modra (430 470), plava (470 500), zelena (500 570), uta (570 590),
narandasta (590 630) i crvena (630 700). Boja koju vidimo, a ne nalazi se u spektru
je magenta (purpur); to je interferencija (preklapanje) talasa. Svetlosni talasi iznad 700
milimikrona se ne vide. To su infracrveni zraci koji imaju toplotno dejstvo. Svetlosni talasi
ispod 380 milimikrona su ultraljubiasti i imaju hemijsko dejstvo.
Dok su sve boje spektra objedinjene, snop (zrak) je bele boje - zato belu zovemo neboja,
nearena ili ahromatska boja. Ahromatske su takoe i crna i siva.
Istraivanja su pokazala da svaka vrsta svetlosnih talasa ima odreeno dejstvo na sva
iva bia, ukljuujui i zioloko i psiholoko dejstvo na oveka. Crvena svetlost je penetrativna (prodorna) i topla, poveava tonus (napetost) miia i krvni pritisak, pospeuje
cirkulaciju krvi i disanje i deluje stimulativno na psihike funkcije. Narandasta svetlost
poboljava i aktivira rad digestivnog trakta, poboljava apetit, stimulie emocije i konotativna (voljna) svojstva. uta stimulie nervni sistem i mentalne procese i deluje povoljno
na psihoneurotina stanja. Zelena iri krvne sudove i smanjuje pritisak i nervnu napetost,
ublaava histerine napade, napade migrene, nesanicu, deluje kao sedativno sredstvo, a
povoljno deluje i kod nekih mentalnih bolesti u periodima poveane uznemirenosti. Plava
smanjuje krvni pritisak i miini tonus, umiruje jo vie nego zelena boja, navodi na
razmiljanje i introspekciju. Ljubiasta spaja toniki efekat crvene boje i umirujui efekat
plave boje, te deluje razliito, povoljno ili nepovoljno, u zavisnosti od stanja organizma i
psiholokih karakteristika. Zato prema ovoj vrsti svetlosnih talasa postoji jaka ambivalencija. Za odreene subjekte je izuzetno privlana i velianstvena, dok je drugi ne podnose
i izbegavaju. Od povoljnih efekata najee se pominje da okrepljuje i da budi oseanja
uzvienosti.
Prouavanje dejstva svetlosnih talasa, odnosno boje, na oveka kao i na druga iva bia,
73
ukljuujui i biljni svet, omoguuje njihovu plansku upotrebu u svim oblastima ljudske
prakse, ukljuujui i stvaralake.
Prirodan, kosmiki znaaj svetlosti za sve oblike ivota je uslovio i njeno najvie mesto u
hijerarhiji simbola. Shvata se kao nebesko seme ivota, stvaranje, kao lepota, spoznaja,
mudrost, venost i boanstvo. Stoji nasuprot tame (post tenebras lux) kao pokreta i
inicijativa. Raanje stvaralake ideje u momentu inspiracije i subjektivno doivljava se
kao ozarenje. Svaka pojava epifanijskog, svetog praena je aurom iste astralne svetlosti,
to se vidi na ikonograjama ne samo hrianske religije. I u najstarijim obredima postojala su rtvovanja suncu to dokazuje da su i ljudi najstarijih vremena bili svesni znaaja
svetlosti i da su negovali njen kult. Verujui u spasilaku mo svetlosti stari Egipani
su na mrtvake pokrove uivali amulete koji su simbolisali sunce. Prema Jakobu Bemeu
svetlost je nastala iz vatre, ali je vatra bolna, a svetlost je umiljata, blaga i plodna. Na
bazi ovakvih shvatanja postepeno se prelazilo od glorikacije sunca na oboavanje svetlosti koja nije opredmeena ve tajanstvena, stvarna i nestvarna u isto vreme, i kao takva
blia transcendentalnom biu.
Naslikati svetlost i njenu igru oduvek je bio veliki izazov za umetnike i jedan od kriterijuma
njihovog talenta i umea.
Reakcija na boje - (a) brzina reagovanja na pojedine boje i (b) subjektivna brzina proticanja vremena pod dejstvom odreene boje. Ove injenice su eksperimentalno proverene
i utvrene. Utvrena je zakonitost da je vreme reagovanja krae ako je frekvencija svetlosnog talasa manja ili, drugim reima, obrnuto je srazmerno talasnoj duini. Vreme
reakcije je najkrae za crvenu boju (talasna duina 700nm), zatim za utu (580nm), pa
zelenu (520nm), i najzad za plavu (470nm). Ovo vreme reakcije varira i u zavisnosti od
motiva i sadejstva drugih ula. Utvreno je da su receptori za zelenu boju najotporniji
(a vreme reagovanja najpostojanije) u nepovoljnim uslovima (na primer, pod dejstvom
buke).
Eksperimentalno je utvreno (A. Trstenjak) da subjekti nejednako procenjuju vreme (brzina proticanja) pod dejstvom razliitih boja. Utvreno je da bre protie vreme (ocenjuje
se kao krae) ako je ovek izloen boji koju voli. Samo preko neopredeljenih subjekata
(u pogledu preferencije odreene boje) mogue je utvrditi ist uticaj boje na proticanje
vremena (u subjektivnoj percepciji). Konstatovano je da najsporije protie vreme pod
uticajem crvene boje, zatim plave i smee, a najbre pod dejstvom zelene, a potom sive.
Ovi eksperimenti pokazali su da su najpristrasniji subjekti koji preferiraju plavu i crvenu
boju. Njihove greke u procenjivanju brzine proticanja vremena bile su najvee. Ova
pristrasnost je razumljiva i ona vue svoj koren iz detinjstva. Prva boja koju dete izdvoji
iz spektra je crvena, a potom plava. Fiksacije, ako ih ima, za ove boje su samim tim i
najdublje, to se moe uzeti i kao dokaz da je dubina ksacije vezana za uzrast i srazmerna
svom trajanju i snazi. Brzina reagovanja na boje sporija je od brzine reagovanja na zvuk.
Iza ove injenice stoje bioloki razlozi. Zvuni nadraaji su bioloki vaniji i univerzalniji
(deluju i nou i iz nevidljivih prostora) od hromatskih.
Vreme i boje - imaju meusoban uticaj. Duim posmatranjem boje, ona zbog adaptacije
i drugih procesa menja svoja svojstva. Isto tako, boja utie na opaaj vremena. Pod dejstvom nekih boja vreme se opaa kao krae. Tako, na primer, crvena boja sve "ubrzava",
74
pa i vreme. Slino dejstvo imaju i uta i, to je veoma interesantno, zelena boja. Vreme
"usporavaju" bela, plava i smea boja. Od ovih pravila postoje i znatna odstupanja tamo
gde subjekt preferira odreenu boju, a poto je ta boja manje dosadna, ona samim tim
ubrzava protok vremena, tj. subjektivni doivljaj o brzini proticanja vremena. Suprotan
efekat imaju boje koje se odbacuju i doivljavaju kao neprijatne.
4.5.6.
Prostorno delovanje boja
U ljudskom oku tople boje se ine bliima, a hladne daljima, iako se nalaze na istoj
udaljenosti od oka. Prostorne vrednosti su ponajbolje iskoristili slikari u umetnosti (tzv.
Koloristika perspektiva), posebno fovisti.
Slika 4.71. Henri Matisse - "Dve devojke u uto-crvenom prostoru"

Prikazana slika pripada razdoblju avangarde, tanije pravcu fovizmu. Fovizam je prvi
avangardni pokret koji se javlja u Francuskoj 1905. godine, a sam naziv znai "divljaci";
re je o revolucionarnom stilu koji je u poetku ismejavan. Kod tog stila linija je vrlo
bitna, ploha sadri uglavnom iste boje, a dubina prostora i senke se prikazuju bojama, a
ne senenjem - to se naziva koloristika perspektiva.
4.5.7.
Valer
Re valer (franc. valeur) na francuskom znai vrednost, ali upotrebljena u likovnoj terminologiji ona znai svetlosnu vrednost, odnosno svetlinu neke povrine.
Vizuelni elemenat valer ili ton u vizuelnom pogledu znai koliinu svetlosti u tonu jedne
boje. Ta koliina moe biti svetlina, a moe i tamnost, pa je valer raspon izmeu najsvetlijih i najtamnijih tonova.
Zajedno sa bojom (hue) i hromom (saturation, intenzitet, zasienost) sainjava tri komponente boje.
Svetlina neke povrine moe zavisiti:
Od jaine svetlosnog izvora (valer svetla)
Od ugla pod kojim svetlost pada na povrinu (valer ravni)
75
Od strukture materije od koje je povrina izgraena, odnosno od njene sposobnosti

da reektuje (odbija) veu ili manju koliinu svetlosti (valer materije)
Od udaljenosti povrine od oka posmatraa (valer atmosferske perspektive)
4.5.8.
Grupe valera - valerski kljuevi
Valerska skala
U prirodi postoji na hiljade valerskih vrednosti koje ljudsko oko ne moe tako lako da
razlikuje. Iz praktinih razloga koriste se valerske skale daleko manjeg raspona. esto se
koristi tzv. 9-stepena skala koju je predloio Denman Ross 1907. godine.
Slika 4.72. Visoki valerski klju velikog intervala, deluje vedro, smelo, optimistiki.
76
Slika 4.73. Visoki valerski klju malog intervala, deluje neno, blago, lirski.
Slika 4.74. Srednji valerski klju velikog intervala, deluje jasno, odreeno, objektivno.
Vidi se sa velike udaljenosti. Pogodan za plakate.
Slika 4.75. Srednji valerski klju malog intervala, deluje melanholino, setno, elegino.
77
Slika 4.76. Duboki valerski klju velikog intervala, deluje dramatino, sveano,
patetino. Korien je najvie u doba baroka.
Slika 4.77. Duboki valerski klju malog intervala, deluje depresivno, zloslutno, turobno.
Dobijanje valerskih razlika u praksi:
Direktnim meanjem crne i bele boje.
Optikim meanjem crne tamparske boje i bele boje papira (rafura, raster) (slog
takoe sa odreene udaljenosti izgleda kao siva povrina).
Prodiranjem svetle podloge kroz vie ili manje transparentan sloj boje (princip tzv.
duboke tampe).
Svaka boja nuno poseduje odreen valer. Upotreba valera u graci varira od dvodimenzionalnog (povrinskog, ravnomernog) rasprostiranja, do gradiranog prelaenja od svetlog
u tamno (sfumato), ime se postie iluzija reljefnosti.
4.5.9.
ara
Ornament, od latinskog ornamentum - urez, ukras, ara.
78
Naziv za razliite klesane, rezane, crtane i slikane ukrase. Moe biti geometrijski (meandar, zupasti, cik-cak), vegetabilni i zoomorfni, koji nastaju stilizacijom biljnih, odnosno
ivotinjskih oblika. Prvi ornamenti nastali su jo u paleolitu i od tada do secesije u
razliitim istorijskim stilovima igraju veliku ulogu. Uloga ornamenta je isto estetska i
ne utie stvarno na strukturu samog predmeta. Upravo zbog toga moderna umetnost
odbacuje ornament, smatrajui ga sa stanovita sinteze forme, funkcije i strukture suvinim.
Slika 4.78. Ornament

ara se moe opisati i kao ponavljajui jedinini oblik ili forma, meutim, moe se posmatrati i kao "skelet" koji organizuje delove kompozicije.
Slika 4.79. ara kao ponavljajui oblik
Slika 4.80. Pravilnim ponavljanjem taaka i/ili linija mogu se dobiti rasterske mree
79
Slika 4.81. Variranje atributa ponavljajueg elementa
Slika 4.82. Variranjem vie atributa ponavljajueg elementa mogu se dobiti interesantne
are
4.5.10.
Tekstura
Tekstura je pojam za kvalitet povrina na predmetima. Doivljava se i upoznaje putem

ula dodira i vida i na taj nain ocenjujemo da li povrina ima gladak, hrapav, tvrd, topao,
lepljiv ili neki drugi kvalitet. Kvalitet teksture izaziva razliite asocijacije i emocije kod
oveka. Fine, blage, meke i glatke teksture na primer, daju formi i predmetu u celini
kvalitet prijatnosti dopadljivosti i reda. Grube, otre i materijalom jakonaglaene teksture
pojaavaju utisak o boji i formi, deluju napadno.
Tekstura je karakter povrine i kao takva moe biti
plastika (hrapavo ili glatko, taktilna),
80
slikarska (razliite gustoe mrlja koje ine povrinu) i

crtaka tekstura, gde se koriste crtaki elementi - taka i crta - za razliito ispunjavanje i rasteriranje povrine ograene konturnom crtom. Pogodno je uporeivanje
sa oranicom, poljem koje je omeeno od ostalih suseda i obraeno linijama - brazdama. Dakle, konturnom linijom stvaramo oblik koji iznutra ispunjavamo teksturnim
crtama.
Slika 4.83. Teksturne crte

Plastike teksture su opipljive i zavise ili od karaktera materijala iju povrinu doivljavamo, ili od naina obrade tog materijala - glaanjem i poliranjem recimo. Razume se da
drvo ima razliitu povrinu (time i teksturu) od kamena ili bronze. Ali u umetnosti se nije
uvek podrazumevalo samo po sebi da se upotrebljenom materijalu potuju (ostavljaju)
njegova svojstva, ve su se recimo skulpture od kamena glaale do visokog sjaja oponaajui bronzu. Stoga poneki umetnici ostavljaju delove skulptura sasvim neobraenima
kako bi to manje zadirali u karakter i osobenost upotrebljenog materijala. Ponekad se, s
druge strane, rauna na vei raspon taktilnih doivljaja koje materijal, alat i autor mogu
pruiti, a gledalac percipirati - tako se stvara vie stepeni i oblika hrapavosti i uglaanosti
povrine, pa govorimo o sitnozrnastim, krupnozrnastim, naboranim, ispucanim, talasastim
i drugim teksturama.
Faktura u likovnim umetnostima oznaava likovno-tehniki postupak obrade povrine
likovnog dela, ili drugim reima umetnikov rukopis. U slikarstvu se to odnosi na nain
nanoenja boje kistom koji moe biti
impasto: gusti, debeli nanos koji je naboran i taktilno je osetljiv, i
lazuran namaz: tanak i proziran sloj boje glatke povrine.
U modernoj umetnosti najpoznatiji primer impasto rukopisa ima Vincent Van Gogh koji
je boju osim kistom nanosio i prstima, pa je tako stvoren i trodimenzionalni reljef na slici
81
ije brazde u potpunosti odgovaraju potezima, gotovo kao da se radi o slici izvedenoj
Brajovim pismom za slepe.
U tradicionalnom slikarstvu vailo je pravilo da se svetle boje nanose impasto, a tamne
lazurno. To je posebno uoljivo na slikama iz razdoblja baroka (npr. Rembrant) na kojima
bela boja svojom reljefnou gotovo dobija autonomiju od ostatka slike, i u njoj moemo
uivati kao u minijaturnim skulpturicama, a ne samo vizuelno.
Slika 4.84. Vincent Van Gogh: "Zvezdana no", slikarske teksture, impasto faktura
U vajarstvu faktura se odnosi na nain obrade materijala udarcima dleta, modeliranjem
gline, bruenjem i uopte nainom upotrebe raznih alata.
Fakturom kao rukopisom se moemo sluiti u svrhu prepoznavanja autorskog stila nekog
umetnika, poput grafologa. Osobnost fakture je jedan od naina autorskog izraavanja
pojedinca na svom delu, poput kompozicije, teme, sadraja i drugog to ini unikatnost
svakog umetnikog dela.
82
Glava 5
Optike iluzije
Perceptivne varke (ili iluzije) su "krivo" percipirane pojave koje esto mogu biti zbunjujue. Najee su optike iluzije, ali je razlika u tome to optike varke ukljuuju samo
pojave koje percipiraju oi, a perceptivne ukljuuju sve pojave koje percipiramo (na bilo
koji nain). Neke su perceptivne varke uzrokovane nesavrenocu naih oseaja (tromost
oka, ...), a neke radom naeg mozga. Perceptivne varke treba razlikovati od halucinacija.
One se razlikuju po tome to kod perceptivnih varki nadraaj postoji, ali je krivo percipiran,
dok kod halucinacija nadraaja nema.
Slika 5.1. Primeri optikih iluzija
84
5.1.
Nepostojei objekti
5.1.1.
Take u reetki
Vrlo poznata optika varka koja rezultira percepcijom mutnih poluprozirnih taaka na
presecima elemenata reetke. "Otkrio" je Ludimar Hermann 1870. godine. Gledajte
u neki od datih primera (na desnom primeru se bolje vidi). Na presecima crta reetke
videete crne mutne take. Ali, ako gledate ravno u presek, videete samo prazninu (beli
prostor) - take se vide na presecima u koje ne gledate direktno.
Slika 5.2. Iluzione reetke
5.1.2.
Naknadne slike
Naknadne slike, ili pa-slike su optike varke koje koriste adaptaciju oka da bi se, nakon
netreminog gledanja, na neutralnoj pozadini video negativ dotine slike. Gledajte u
nie datu sliku netremice dvadesetak sekundi (najlake je "zabuljiti" se u jednu od etiri
vertikalno postavljene take u sredini). Odmah nakon toga pogledajte u neku neutralnu
(najbolje belu) pozadinu (prazan papir, zid ili sl.). Na pozadini ete videti ljudski portret
(u originalu je ova varka napravljena s namerom da prikazuje Isusa), koji zapravo ne
postoji.
Slika 5.3. Primer ilustracije za osetilnu adaptaciju
Optike iluzije
85
Re je o ve spomenutoj osetilnoj adaptaciji. Oko se automatski "privikava" na trenutnu

koliinu svetlosti. Kod ovakvih kontrasta, pojedini se delovi mrenjae razliito privikavaju
na svetlost. Kad se pogleda u neutralnu pozadinu, delovi mrenjae jo ostaju priviknuti na
prethodno stanje, odnosno posvetljuju delove koji su bili pretamni (na neutralnoj pozadini
rezultirajui svetlijim podrujima), a potamnjuju delove koji su bili svetli (rezultirajui
tamnim podrujima). Uslovno kaemo da slika ostaje na mrenjai jo neko vreme.
5.1.3.
Razliite percepcije geometrijskih likova
Kod geometrijskih objekata koji su nacrtani (dvodimenzionalni su), a mogu se percipirati

kao trodimenzinalni objekti, esto dolazi do razliitih mogunosti percepcije. S desne je
strane tzv. Neckerova kocka, zapravo obina projekcija ianog modela kocke na dve
dimenzije. S leve strane slike nalaze se dva mogua naina percepcije - prvi je takav da je
donji levi kvadrat prednja strana kocke, a drugi takav da je gornji desni kvadrat prednja
strana kocke. Mogue je da vam se ta dva naina izmenjuju dok gledate u sliku. Ako
kocku percipirate na samo jedan nain, probajte trepnuti. Schrderove stepenice (levo)
rade po istom principu - mogue ih je percipirati tako da je strana A ispred strane B i
obrnuto.
Slika 5.4. Schrderove stepenice i Neckerova kocka

"Trik" je u tome da se trodimenzionalni objekti ne mogu projektovati na dvodimenzionalnu povrinu bez jakog izoblienja. Da je iani model kocke stvarno ispred nas,
zbog konvergencije oiju znali bismo koja je stranica prednja. Kako je papir (ili ekran)
dvodimenzionalan, oba su kvadrata na istoj udaljenosti od oka pa to omoguava mozgu
da "zamisli" obe situacije. Zanimljivo je da je mozgu gotovo nemogue zamisliti guru
kocke kao plonu, odnosno kao skup od tri kvadrata (dva vea i jednog manjeg) i dva
pravougla trougla. Ista stvar vai i za Schrderove stepenice.
86
5.1.4.
Primeri
Slika 5.5. Da li nas oi varaju?
Slika 5.6. Prebrojte crne take
Optike iluzije
87
Slika 5.7. Da li su horizontalne linije paralelne?
Slika 5.8. Koliko nogu ovaj slon ima?
Slika 5.9. Pazljivo posmatrajte crnu taku. Nakon izvesnog vremena sivi deo e polako
nestajati!!!
88
Slika 5.10. Fokusirajte pogled na taku u centru i pomerajte glavu napred, natrag,
udno?!
Slika 5.11. Pogledajte ovu sliku, nije animacija. Vae oi ine da se krugovi okreu. Da
bi ste testirali ovo, zurite u jednu taku par sekundi i sve e prestati da se kree. Ili
pogledajte u crni centar svakog kruga takoe e prestati da se kree. Ali pogledajte u
susednu crnu taku,prethodna e poeti da se kree.
Optike iluzije
89
Slika 5.12. Da li su purpurne linije ravne ili zaobljene?
Slika 5.13. Koji krug u sredini je vei?
Slika 5.14. Na slici bi trebalo da vidite lice ali i re na engleskom. Nakrenite glavu na
desno, re poinje slovom "L".
90
Slika 5.15. Da li je ovo mogue!?!
Slika 5.16. Usta-fontana
5.1.5.
Dvostruko znaenje slika
Slika 5.17. Crnim je ispisano GOOD, a belim EVIL
Optike iluzije
91
Slika 5.18. Re Teach se reektuje u Learn
Slika 5.19. Bele oblasti ispisuju re OPTICAL, a kada se bolje zagledate vidite da
krajolik ispisuje re ILLUSION
Slika 5.20. Odmah uoavate re ME, a tek potom kroz nju vidite YOU
92
Glava 6
Kompozicija
Kompozicija je sastav, sastavljanje delova u neku celinu, umetnika obrada jedne ideje u
skladu sa zahtevima materijala i sredstava, u odreenoj vrsti izraza.
U muzici kompozicija podrazumeva i stvaranje (komponovanje) muzikog dela, kao i
samo stvoreno delo. Kompozicija u slikarstvu znai delo koje ima vie inilaca objedinjenih u celinu. U negurativnoj umetnosti to je odnos oblika, boje i prostora. U tehnici i
tehnologiji kompozicija je sastav raznih legura koji ini kompaktnu masu. U svakodnevnoj
praksi i u govoru kompozicija je sastav delova koji ini celinu.
Sklad delova u celini je veoma davno uoen u oblicima u prirodi. U sauvanom materijalu
iz paleolita i neolita nalaze se izuzetno osmiljeni oblici orua. Zato je danas mogue govoriti o kulturi komponovanja kao o nivou shvatanja odnosa i naina postavljanja neega
prema neemu. Osnovni smisao neke kompozicije sagledava se na osnovu toga koliko su
i kako elementi kompozicije prevazili sluajnost i u kojoj meri ostvaren odnos ukazuje na
prepoznatljiv lini stil (ako je delo pojedinca) i na obeleja vremena u kojem je kompozicija
nastala. Bez obzira na to to se terminom kompozicija danas oznaavaju razliite stvari,
pojave i stanja, uvek se ima u vidu smisao rezultata koji se postie tom kompozicijom.
Koliko god je teko dobro komponovati mnotvo elemenata koji treba da ine kompozicionu celinu (odabrati prave i odabrane postaviti u najbolji odnos), toliko je teko, a
moda jo i tee, komponovati mali broj inilaca kompozicije. Po pravilu kompozicija
zahteva dva elementa ili vie njih, da bi se mogao stvoriti neki odnos tih elemenata u
prostoru. Ako je kompozicija nainjena od jednog elementa, onda se pod kompozicijom
podrazumeva njen odnos prema prostoru u kojem taj element stoji. Svrha kompozicije
je zadovoljena ako je uspostavljen neki odnos neega prema neemu, a stvaralac sasvim
slobodno bira sredstva i naine kojima e se izraziti.
U literaturi o teoriji forme esto se spominju odreeni standardi koji ine kompoziciju
zadovoljavajuom. Meutim, nema nikakvih standarda ni propisa koji unapred garantuju
uspeh. Moemo smatrati da je kompozicija uspela ukoliko su usklaeni sledei elementi:
linija, oblik, dimenzije, stanje povrine, stepen osvetljenosti ili valer i boja.
To su elementi iz kojih valja komponovati odreenu i smislenu celinu. Kao to klavir nije
muzika, tako ni ovi elementi sami po sebi ne znae nita ako se ne upotrebe kreativno.
94
Jer, samo jedan od tih elemenata, na primer, linija, neto ire shvaena, istovremeno
je i pravac i kretanje i konkretna dimenzija i kvalitet postojanja i stepen osvetljenosti i
odreena boja. ta, dakle, uzeti od linije pa da se ona na najbolji nain nae u kompoziciji?
Sve to je u domenu ljudskog shvatanja mogue je izraziti linijom. U tom smislu su
mogunosti izraavanja linijom beskrajne - njome se moe predstaviti sve u bilo kojim
dimenzijama, stim to e jedino presek lopte biti zauvek utvren kao krug, a kocke kvadrat.
Postoji nekoliko kriterija za komponovanje. Po pravcu kretanja postoji:
Horizontalna kompozicija
Vertikalna kompozicija
Dijagonalna kompozicija
Horizontalna kompozicija oznaava organizovanje elemenata izraza u vodoravnom nizu
sleva nadesno ili obrnuto. Deluje mirno i staloneno.
Slika 6.1. Egipatske guske, horizontalna kompozicija

Vertikalna kompozicija je mnogo dinaminija, jer elemeti, oblici i mase su rasporeene
po vertikali to tera pogled na kretanje gore-dole ili obrnuto. Egipatski obeliks ili gotika
katedrala, na primer, izraavaju svojom kompozicijom neko stremljenje ka visini koja u
gledaocu izaziva oseaj rasta, kretanja i neto nebeskog uzdignua.
Dijagonalna kompozicija je organizacija elemenata po dijagonalnom smeru i izaziva oseaj
dinamike i pokreta van kontura slike.
inioci kompozicije u vizuelnom predstavljanju razlikuju se prostorno po svojim konturama
(kojima se i izdvajaju od ostalog prostora). Po nainu izdvajanja jednih od drugih ili
svih zajedno od prostora, razlikujemo povrinsko - dvodimenzionalno i zapreminsko trodimenzionalno komponovanje. Ali, bez obzira na takvu prostornu razliku, kada kaemo
kompozicija - moramo odgovoriti i na pitanje kompozicija ega i zato. U tome se iskazuje
bogatstvo i mogunost lepote stvaralatva i komponovanja.
Kompozicija
95
Slika 6.2. El Greko: udo svetog Mauriciusa, vertikalna kompozicija
Slika 6.3. Rubens: Podizanje krsta (levo), Skidanje sa krsta, dijagonalna kompozicija
(desno)
96
6.1.
Kompozicija i format
Najevidentnija pojavnost nekog likovnog dela jeste njegova kompozicija. Uopteno, kompozicija oznaava meusoban raspored elemenata unutar neke celine, na ta nas
podseaju i termini muzike kompozicije i eleznike kompozicije. Nije svejedno je li lokomotiva na elu ili u sredini voza, odnosno vidi li mainovoa uopte kuda vozi; takoe
postoji i bitna strukturalna razlika izmeu "mnogo vagona" i "voza". Vidimo da kompozicija nije sluajno nabacan konglomerat elemenata unutar nekog prostora, ve se mora
pokoravati nekom redu i zakonitostima. Zakonitosti unutar jedne slike, grake ili crtea
odreene su u samom polazitu njenim formatom, tj. odnosom njene vertikalne i horizontalne stranice.
Slika 6.4. Polovljenje formata po horizontali i vertikali

Birajui usmerenost papira ili platna, autor pokorava format svom motivu ili viziji, nakon
ega sm format poinje postavljati odreene prohteve, ali i mogunosti. Uoljivo je kako
jedan format osim etiri take njegovih temena odreuje i peta, nevidljiva, taka centra u
odnosu na koju neki lik smeten unutar granica rubova "pada", "lebdi" ili je "pomeren"
ulevo ili udesno.
Slika 6.5. Denisanje take centra kompozicije
Kompozicija
97
Poznavajui zakon kadra zapadnog srednjevekovnog slikarstva percipiramo hijerarhiju

vanosti prikazanih likova: najvaniji lik je prikazan kao najvei i u centru kompozicije,
njemu zdesna vaniji, sleva manje vaan, gore vaniji, dole manje vaan.
Slika 6.6. Zakon kadra
Slika 6.7. Ikonografska perspektiva

Odnos veliina i smetaja po vanosti nazivamo ikonografska perspektiva i nalazimo je
ak i u dejim crteima. Zatim, osim horizontalnog i vertikalnog prepolovljenja formata
kroz centar, mogua je i vizuelna podela na treine u oba smera. Takoe, vrlo vani inilac
psiholokog utiska vienog je i zlatni rez (broj ), odnos veliina koji se izuzetno esto
pojavljuje u prirodi (pa tako i u proporcijama oveka), zbog ega ga nesvesno doivljavamo
kao "stabilan" i "vizuelno ugodan".
98
Slika 6.8. Ljutari se pokoravaju zakonu zlatnog reza
Slika 6.9. Korbizijeov modulor
Kompozicija
99
Proporcija zlatnog reza data je izrazom:

c:b=b:a
1, 618 : 1 = 1 : 0, 618
1, 618 = 1, 618 (delimo posebno levu, a posebno desnu stranu)
Slika 6.10. Primer proporcije zlatnog reza

"Igralite" moemo podeliti na tri dela po horizontali i po vertikali. Crveni kruii kao
mesta ukrtanja linija su mesta na koja moemo postaviti elemente kompozicije. Zelena
linija predstavlja dijagonalu koja povezuje dva najbolja seenja - pogled onoga koji gleda
kompoziciju ulazi dole levo, prolazi kroz prvi presek (25%), zatim kroz centar i dolazi
do preseka gore desno (20%), gde prestaje da gleda u centar panje u kompoziciji. Oko
obino "ulazi" u kompoziciju sa leve strane jer je naueno da ita tekstove na taj nain
(zapadna civilizacija), pa se to preslikava i na graku kompoziciju. Takoe, navedeni
uzlazni tok je zanimljiviji od silaznog (koji bi iao od gornjeg levog do donjeg desnog
ugla). Ovo je jedno od najvanijih pravila i zove se pravilo treina.
Slika 6.11. Pravilo treina

Osim vrlo sloene arhitekture formata (ovde smo dotakli samo deli), koja deluje na
na oseaj ravnotee smetenih likova u njemu, u opaajni proces ukljuena je optika
ravnotea razliitih boja i oblika.
100
Slika 6.12. Meusobni odnos pojedinih preseka

Sve to, i jo mnogo vie, potrebno je dinamiki procesirati i osvestiti u vlastitom procesu
analize kako bi nam se postepeno poela otvarati vrata strukturalnih zakonitosti kojih
bez promiljanja nismo svesni, ali koje su arhetipski ugraene u nas kao prirodna bia.
Zbog toga strukturu prirode i oseamo kao svoje poreklo i sebi slinu, tj. "lepu". Ubrzo
emo otkriti da je "oseaj" varljiv, promenjiv i nefunkcionalan; tek misaonim procesom
primeeno postaje shvaeno, a to znai vieno.
6.2.
Formati
Pod formatom podrazumevamo odnos visine i irine umetnikog dela, odnos stranica
podloge (papira, platna...) i uopte odnos "igralita" u kom se dogaa umetniko delo.
Slika 6.13. Analiza formata

Formata ima mnogo, ali ih nema beskonano mnogo. Dananje pitanje "na kakvom
formatu naslikati sliku" prosenom oveku moe biti nerazumljivo - on e svoj format
potraiti u prodavnici, u papirnici, a formate asopisa koje ita uzima zdravo za gotovo
(kao to mala deca smatraju da hrana nastaje u supermarketu). Meutim, onome ko
Kompozicija
101
mora istrugati i spojiti drvene lajsne u ram na koji e zategnuti platno pitanje njihovih
mera moe biti vrlo zahtevno.
Takoe, i onome ko samo posmatra sliku, onome ko u njoj eli neto i videti - dakle
analizira je - poznavanje vrsta formata moe bitno olakati i ubrzati posao, a tako e
otkriti u slici i neke zakonitosti koje bi mu bez analize formata ostale nedostupne. Naime,
svi formati se konstruiu prema odreenim geometrijskim pravilima; tako da na kraju
procesa konstruisanja ostaju pomone linije koje ine mreu povlaenih poloaja posebnih
za svaki pojedini format. Analiza e pokazati kako je autor smetao oblike koristei tu
mreu za ujednaavanje ravnotee i naglasaka u svom delu.
Slika 6.14. Konstruisanje formata iz velikih dijagonala kvadrata
Slika 6.15. Konstruisanje formata iz malih dijagonala kvadrata

Postoje tri naina za nastajanje formata: konstruisanjem iz kvadrata, iz krunice i iz
petougaonika.
Kvadrat je najjednostavniji lik, a ujedno su u njemu mogunosti geometrijske deobe najoiglednije. Sve stranice kvadrata su jednake; njegovu proporciju izraavamo kao 1 : 1.
U kvadratu nalazimo dve vrste dijagonala:
102
1. velike dijagonale, koje spajaju suprotna temena (uglove) kvadrata i ukrtaju se u

sreditu delei kvadrat na trouglove;
2. male dijagonale, koje povezuju temena sa polovinom kvadrata.
Velike dijagonale dele kvadrat na polovine. Te polovine moemo dalje deliti jo na njihove
polovine (etvrtine), pa jo (osmine, esnaestine); dakle: 1, 2, 4, 8, 16, ...
Slika 6.16. Velike dijagonale kvadrata

Male dijagonale (crvene linije) dele kvadrat na treine tamo gde se seku sa velikim dijagonalama (crne linije); treine se dalje jednako dele na devetine, sedamnaestine itd.; dakle:
1, 3, 9, 17, 81, ... Govorimo o geometrijskim progresijama.
Slika 6.17. Male dijagonale kvadrata

Velika dijagonala ima jo jednu osobenost: ona je nesamerljiva, to je iracionalan broj (to
je, na svoje iznenaenje, otkrio Pitagora). On iznosi drugi koren iz dva (kvadratni koren).
6.2.1.
Konstrukcije formata iz kvadrata
Najjednostavniji nain stvaranja formata je dupliranje, tj. dodavanje jo jednog kvadrata.

Tako nastaje format odnosa (proporcije) 1 : 2 koji se naziva dubl. Dubl ima dva fokusa
(arita, sredita dvaju kvadrata) i naglaenu polovinu. Uopte, pogodan je za sva usitnjavanja na bazi dvojke. Tu su, dakako, i male i velike dijagonale.
Kompozicija
103
Slika 6.18. Dubl

Drugi nain je dodavanje samo polovine kvadrata. Ovaj odnos iznosi 1 : 1/2, odnosno
2 : 3. Dodavanjem horizontalne polovine format se deli na est manjih kvadrata. Ovaj
format zove se kvinton, jer se u muzici odnos pritisnute ice na mestu 2 : 3 naziva kvinta.
Slika 6.19. Kvinton

Kvinton se moe podeliti na treine i pomou velikih i malih dijagonala, kako je ve
pokazano. I ovakvom podelom dobijamo est delova, ali ne kvadratnih, ve est pravougaonika jednake proporcije kao i veliki u kom se nalaze; 2 : 3. Ovakva je podela
koriena kod projektovanja poznate crkve Notre Dame u Parizu; format je uspravan, a
izvaen mu je gornji srednji pravougaonik, ime su se dobili zvonici. I unutar pojedinih
malih pravougaonika nastavljaju se podele, ime se dolazi do veliine prozora, vrata i
rozete.
Kvinton je format koji nas esto okruuje. U kvintonu su izvedene kutije ibica, a i
novine. Kada rairimo novine dobijamo dvostruki kvinton, novinski arak ili list koji u
sebi krije mreu koja ga deli na dvanaest malih kvintona koji sugeriu mogunosti smetaja
teksta. Zato se rasporeivanje teksta naziva "prelamanje". Kvadratu dodajemo 1/3.
Dijagonala veliine pet zatvara Pitagorin trougao: 3 4 5.
Slika 6.20. Dvostruki kvinton
104
Jo jedan nain
za konstruisanje formata je sputanje dijagonale. U kvadratu velika dijagonala iznosi 2; kada
spustimo veliku dijagonalu dobijamo format koji se naziva dijagon,
odnosa stranica 1 : 2, to su nekada pojednostavljivali pretvaranjem u cele brojeve 5 : 7.
Ovaj format imamo u rukama praktino svakog dana: to je tzv. A format.
Slika 6.21. Dijagon

Sputanjem velike dijagonale dijagona dobijamo tzv. sikston. Ime mu dolazi od konstrukcije iz krunice u kojoj estarom nainimo estougaonik (odatle estaru ime: radijus
krunice estarom nanosimo po obodu ime konstruiemo estougaonik).
Slika 6.22. Sikston

Nastavljamo sa sputanjem velike dijagonale sikstona, i ponovo smo se vratili u dubl; ako
je pojednostavljivanje odnosa dijagona bilo 5 : 7, sikston je 4 : 7, a dubl je 4 : 8 (tj. 2 : 4,
odnosno 1 : 2).
Slika 6.23. Ponovo je dobijen dubl

Napokon, jo jednim sputanjem velike dijagonale pojavljuje se jo jedan format do kog se
moe doi i drugaijom konstrukcijom. Sputanje malih dijagonala levo i desno pojavljuje
se ovakav format.
Kompozicija
105
Slika 6.24. Format koji se dobija sputanjem malih dijagonala

Za kraj je ostavljen aristokrata meu formatima - auron. Nastaje sputanjem male dijagonale kvadrata. Njegova je osobenost u tome to se visina prema duini odnosi prema
proporciji zlatnog reza (). Odatle mu i ime: aurum (lat.) - zlato. Takoe to je vrlo
esto upotrebljavan format. Mogue ga je i duplirati u biauron.
Slika 6.25. Auron
6.2.2.
Konstrukcija formata iz petougaonika
Spomenimo jo dva formata koji se izvode iz petougaonika; oznaeni su crvenom bojom

na ilustraciji.
Slika 6.26. Zlatni trougao

U sreditu se vertikalno die tzv. zlatni trougao. Oko njega je uspravno upisan format
ija je kraa stranica stranica petougaonika, a dua stranica je visina petokrake zvezde.
U ovom formatu je raena uvena Leonardova Mona Lisa.
Vodoravni format za duu stranicu ima stranicu petougaonika (pentagrama); a ako preklopimo petougaonik sa drugim petougaonikom obrnuto okrenutim dobiemo desetougaonik - kraa stranica drugog formata je ujedno stranica desetougaonika. Ovaj format je
zapravo duplirani format iz zlatnog trougla (prvi primer).
106
6.3.
Dizajn i "boanska" proporcija
Veina dizajnera, bez obzira bili kolovani ili ne, imaju problema sa kompozicijom. Dizajn
je, u sutini, komunikacija ali sredstvo za komunikaciju je dizajn. Jedna od kljunih
komponenti u sredstvima komunikacije je kompozicija, i u kolovanju dizajnera esto se
iznosi stav da oni treba neto da osete a ne da kreiraju logiki. To je ono to je dizajnera
uvek brinulo.
6.3.1.
Oseaj
Kada dizajnirate ili komponujete fotograju, dostiete taku kada kaete "to je pravo" (ili
"to e proi" u zavisnosti od budeta ili roka zavretka). Koliko vas je kreiralo i isporuilo
kompoziciju koja je se oslanjala na oseaj, a ne na logiku? Mi jesmo, ali poinjemo da
razmiljamo sve vie o tome ta to podupire taj oseaj.
6.3.2.
Boanska proporcija
Vratimo se malo na osnovno i srednje kolovanje. Da li ste uli za zlatni presek? Dobro, a
sada recite da li ga razumete? Ili jo vanije, kako se koristi? Moj odgovor je pozitivan na
sva pitanja, izuzev poslednjeg. Moje ubeenje je da mnogi predavai to nisu u potpunosti
razumeli, stoga u u najboljoj nameri pokuati da malo osvetlim taj problem.
Zlatni presek ili boanska proporcija je vizuelna reprezentacija broja koji se naziva FI.
Uzgred, pre nego to nastavim daljem, itao sam Da Vinijev kd! Fi je broj koji se
dobija podelom (bisekcijom) linije u odreenoj taki (vidi sliku) i njegova vrednost je
1, 618033988749895, ili numerikim nizom koji se naziva Fibonaijev niz.
Dobro, kakve to ima veze sa dizajnom?
Ukratko, mnogo.
Fi je svuda u univerzumu - prirodi, svemiru, zici, matematici, umetnosti i dizajnu. Fi
kreira boansku proporciju (tako su je nazvali renesansni umetnici zbog njene prisutnosti
u univerzumu, za koga su smatrali da ga je stvorio Bog), koju koriste umetnici i dizajneri.
Tu je sutina. Korienjem zlatnog preseka kao orijentira u svojim kompozicijama moete
poboljati komunikaciju svog dizajna.
Kako? Kreaciju stvorenu "prirodnim jezikom" ljudski mozak razume. Ako je prirodnom
proporcijom Fi stvoreno sve oko nas, tada ima smisla tvrdnja da i ono to je dizajnirano
na taj na nain je mnogo ugodnije za nas i stoga vri svoju funkciju bolje i efektnije.
6.3.3.
Primena broja u dizajnu
To je dobro poznata pria iz teorije kompozicije, meutim, primena u praksi je sasvim

neto drugo. Nadam se da e posle ove prie to biti malo jasnije.
Recimo da imate zadatak da dizajnirate poster. Poinjete posao sa denisanjem veliine
i dimenzija papira. Ja obino poinjem sa denisanjem duine (visine) i elim u ovom
sluaju da to bude poloen (engl. landscape) format postera. Neka visina bude 64 cm.
Kompozicija
107
Kako je denisana visina 64 cm, neka bude kvadratna forma 64 64 cm. Sada u pomnoiti 64 cm sa 1, 62, to daje 104 cm. To je puna irina postera. Ceo postupak je
prikazan na slici.
Slika 6.27. Denisanje zlatnog reza za date dimenzije formata

Oduzimanjem inicijalne visine (64 cm) od nove pune irine postera dobija se bitna linija
zlatne proporcije.
To je vana kompoziciona linija i izgleda dobro. Poster sada moe da se dizajnira tako
oko nje da se dobije balansirana slika. Na slici je dat primer.
Slika 6.28. Realizacija postera pomou zlatnog reza
6.3.4.
Umesto zakljuka
Nisam nita novo rekao, poznato je da je Da Vini svojevremeno tako radio. Meutim,
izgleda da se ta praktina "teorija" izgubila u kolama dizajna zbog stava nekih predavaa
koji nisu razumeli nijanse teorije kompozicije. Ovde je data jedna razumljiva, i to je
108
jo vanije, praktina informacija kako komponovati dizajn koji se oslanja na logiko

razmiljanje i jednostavna pravila, a ne samo na "oseaj".
Proporcije su sr svakog dobro dizajniranog sistema rasterske mree. Ponekad su ove
proporcije racionalne (1 : 2 ili 2 : 3), druge su iracionalne, kao to je 1 : 1, 414 (proporcija
formata A4). U nastavku prie, bie pokazano kako se kombinovanjem ovih proporcija
moe kreirati jednostavan balansirani raster koji omoguuje da se kreiraju harmonine
kompozicije.
6.4.
Krenimo od praznog papira
Za bolje razumevanje krenuemo od realnog ivotnog scenarija. Dobili ste zadatak da

dizajnirate program neke izlobe. Odluili ste da veliina bude A4. Takoe znate da ete
staviti fotograje i tekst, kao i da e fotograje biti razliite veliine. Ono to trenutno
imate je va prazan papir.
6.4.1.
Podela prema proporcijama
Raster koji emo dizajnirati je jednostavna simetrina mrea koja se dobija kontinualnom
podelom papira u odnosu 1 : 1, 414. Koristei veliinu papira kao reper, moemo odrati
proporciju kroz raster, to e dati naim elementima u dizajnu meusobni odnos koji imaju
raster i veliina papira.
Ovo je jedan od najlakih naina da se dizajnira balansirani raster. Koristei veliinu papira
kao reper, moemo uraditi podelu prema proporciji i tako zapoeti kreiranje rastera. To je
prikazano na sledeim slikama. Sukcesivnom podelom postepeno kreiramo konani raster.
Slika 6.29. Dizajniranje balansiranog rastera
Kompozicija
109
Slika 6.30. Sukcesivnom podelom stiemo do konanog rastera
6.4.2.
Budite kreativni
Mnogi tvrde da rasteri gue kreativnost, ja se ne slaem sa tom tvrdnjom. Rasteri mogu da
potpomognu kreativnost time to obezbeuju okruenje i daju odgovor na neka dizajnerska
pitanja kao to su "gde ovaj list doe" ili "kolika ova mera treba da bude?" itd. Dobro
dizajniran raster e sam na neki nain dati odgovor na ova i mnoga druga pitanja.
Raspolaemo rasterom, ta dalje? Sada moemo poeti da eksperimentiemo sa oblastima
za tekst, oblicima i kompozicijom. Istraivaemo kako se meusobno "slau" tekst i slika
na stranicama publikacije koju dizajniramo.
Slika 6.31. Mogue varijante realizacije stranice

Slika sa oznakom 7 prikazuje tekstualnu oblast sa osnovnim elementima strukture - tekui
naslov i numeracija strane. Slike sa oznakama 8 i 9 prikazuju koliko je raster prilagodljiv
raznim opcijama dizajna.
110
6.4.3.
Povezanost sa rasterom
Uprkos tome to je prethodno ve bilo rei o zlatnom preseku, nije naodmet jo jednom podsetiti da je zlatni presek proporcija ije je prisustvo u univerzumu evidentno.
Preporuuje se da koristite tu proporciju u postizanju dobrog dizajna obezbeujui da
se elementi vaeg rastera potinjavaju toj proporciji. Korienje zlatnog preseka osigurava prirodnost i korektnost kompozicije. Uprkos injenici da se oslanja na matematiku
delovae kao "ono pravo".
Slika 6.32. Zlatni rez u prirodi
Slika 6.33. Zlatni rez u arhitekturi

Ovo je tema o kojoj se raspravlja ve godinama. Estetika se moe meriti to je jo vanije
moe se konstruisati. Ako elite da neto bude estetski prijatno (ugodno) postoje radnje
koje treba preduzeti kako biste bili sigurni da idete u pravom smeru. Vodite rauna da
nisam izrekao da ete "sledei ta pravila kreirati neto divno". Ono to sam izrekao
je da ete primenjujui neka od tih pravila moda postii kreaciju koja je kompozicijski
izbalansirana, to e po prirodi stvari biti estetski prilino prihvatljivo.
6.4.4.
Kompozicija moe stvari uiniti upotrebljivijim
To je teorijska tvrdnja koja postoji u okviru tzv. "efekta estetske upotrebljivosti". Ta

teorija tvrdi da su stvari koje su dizajnirane da budu dopadljive ujedno po prirodi stvari
upotrebljivije.
Kompozicija
111
Komponovanje rastera primenom teorije i balansiranih proporcija (kao to je zlatni presek)

moe omoguiti kreiranje dopadljivog, balansiranog dizajna. Taj dizajn, prema teoriji, u
tom sluaju posedovae kvalitet koji e ga uiniti upotrebljivijim. To se moe saeti u
sledeu tvrdnju:
Dobro dizajniran raster moe uiniti va dizajn ne samo dopadljivijim i jasnijim,
ve i upotrebljivijim.
6.5.
Iz teorije u praksu
Po ustaljenoj praksi, dizajniranje rastera vezau za kontekst. Bie opet razmatran tamparski primer, ali to ne znai da se izneta teorija ne moe primeniti na veb. U principu, ona
se moe primeniti na razliite medijume, od arhitekture i dizajna enterijera do dizajniranja
proizvoda i umetnikih predmeta.
6.5.1.
Oblikovanje stranice
Primeniu tzv. asimetrini raster na dvolist za razliku od prethodnog primera gde je

primenjen simetrini raster na jednu stranicu. Za ovaj raster koristimo proporciju stranice
da denie glavni tekst, tj. sadrinu same strane. Postoji jednostavan nain za redukovanje
veliine stranice koji osigurava da je proporcija korektno postavljena i balansirana (vidi
sliku).
Slika 6.34. Sada imamo oblast (oivienu crvenom bojom) u kojoj konstruiemo raster
6.5.2.
Primena zlatnog preseka
Primena proporcije na oznaenu oblast je direktna. Delimo je pomou broja FI i dobijamo

dve kolone, A i B.
112
Slika 6.35. Denisanje dvokolonskog sadraja prema zlatnom rezu
6.5.3.
Kreiranje sistema
Poto smo denisali dve kolone, potrebno je da razvijemo raster da bi mogli da se izborimo
sa razliitim sadrinama i tipovima stranica. Prvo, produavamo linije koje deniu oblast
sadrine i kolona.
Slika 6.36. Raster jo nije gotov

Sada emo primeniti pravilo horizontalnog seenja du linija koje deniu oblast sadraja.
Dobijamo "liniju veanja", tj. liniju za koju se "vea" sadraj i tako postiemo konzistentnost kroz publikaciju. Ta linija daje itaocu orijentir (jer je uvek na istom mestu) i
time vodi njegovo oko od stranice do stranice.
Kompozicija
113
Slika 6.37. Konstruisanje tzv. linije veanja

Koristei produene linije moemo zatim dodati oblasti za pristupnu strukturu publikacije
- numeraciju itd. Ti elementi su obino izvan oblasti sadraja i obino sa dosta beline oko
sebe kako bi istakli da su oni razliitog "tipa" od sadraja.
Slika 6.38. Rasporeivanje elemenata stranice

Sada moemo na rasteru eksperimentisati sa varijacijama rasporeda pojedinanih elemenata dizajna - tekst, slike, pristupni elementi - svi e imati prikladan meusobni odnos u
skladu sa veliinom publikacije.
6.6.
Osvrt na rastere
Kreiranjem rastera na predloeni nain, pomou proporcija i linija poveznica, dobija se

balansirani raster koji omoguava araniranje ugodne kompozicije. Meutim, nije uvek
114
dovoljna samo matematika. Dizajniranje rastera iziskuje dosta eksperimentisanja sa proporcijama, korienje belina i varijacija u rasporeivanju elemenata, grake i teksta. Treba
uzeti u obzir i trenutno vaee konvencije. Naravno, ne treba ponovo izmiljati toak,
stoga paljivo prouavajte konvencije koje se koriste u raznoraznim asopisima, u arhitekturi itd.
Slobodnije reeno, igrajte se prilikom denisanja rastera. Mada sam priao o proporcijama, podelama i modularizaciji, nemojte smatrati dizajniranje rastera glupou. Uvek
na umu imajte krajnji proizvod, ali nemojte zaboraviti ni injenicu da vam raster moe
olakati rad na realizaciji tog proizvoda.
Slika 6.39. Primena rastera kod dizajniranja znaka za jedan od olimpijskih sportova
Slika 6.40. Primena rastera kod dizajniranja logotipa
6.6.1.
Araniranje kompozicije: proporcija i konzistentnost
Korienje simetrinog rasporeda je najosnovniji od svih kompozicionih koncepata. Postavite svoje elemente u centar stranice drei jednake margine na svim ivicama. Varijeteti simetrije mogu biti interesantni. Za tenziju i energiju koristite asimetrini rasporedpostavite svoje objekte neznatno van centra, koristei manje ili minorne elemente da vrate
balans u kompoziciju.
Kompozicija
115
Slika 6.41. Balans

Proporcije 5/8 (alternativno 1 : 1, 6) su dokazano prijatne za ljudsko oko. Organizujui
stranicu po takvim proporcijama moete reiti mnoge dizajnerske probleme, a postavljajui
kljune elemente kao to su naslovi na visini 5/8 stranice dobiete prihvatljiv izgled. Isti
princip moe se koristiti i za skaliranje fontova: font veliine 10 taaka za osnovni tekst,
a 16 taaka za naslove dae sasvim prijatan balans.
Slika 6.42. Zlatne proporcije
116
Slino zlatnoj proporciji - ali jo lake za rad je pravilo treina. Iskoristite voice da
izdelite svoju radnu oblast rasterskom mreom 3 3. Postavite kljuni elemenat na mesto
gde se dve ose sustiu da kreiraju taku fokusa. Posle toga je jednostavno razviti ostatak
rasporeda oko tog elementa koristei preostale preseke voica kao take poravnanja drugih
kljunih elemenata.
Slika 6.43. Pravila treina
Slika 6.44. Ritam
Kompozicija
117
Repetitivni elementi mogu se koristiti da unesu ritam i mirnou u sloen dizajn. Upotrebite
regularno spacioniranje i konzistentno dimenzionisane elemente kada radite sa mnotvom
elemenata, pomou izraenih varijacija da biste privukli panju na odreene oblasti.
Prirodni, plutajui ritam vodi itaoca kroz kompoziciju - tipografski naslovi ili perspektiva
u fotograji ili ilustraciji "odrauje" dobro posao kada se koristi na ovakav nain.
Obezbedite pouzdanu startnu taku voenja za svoje itaoce tako to ete postaviti jedan
dominantan elemenat a sve dalje se vodi odatle. Obezbeujui jasnu voicu, bez obzira
da li je to naslov, slika ili inicijal, ukloniete konfuziju iz prenatrpanog dizajna. Nastavite
sa tim principom nanie kroz sve slojeve elemenata tako to e svaki dominirati sledeim.
Slika 6.45. Hijerarhija

Slino ritmu, i jedinstvo moe da kreira kohezivan raspored. Ako su vai elementi uniformnih veliina, poravnati sa mreom prema istim dimenzijama, gledalac e podsvesno
kreirati strukturu i redosled. Negativan prostor moe se koristiti na isti nain, stoga
zadrite margine i razmake izmeu elemenata uniformnim da biste kreirali utisak jedinstva.
Koristite kontrast da kreirate energiju u rasporedu, bez obzira da li je svetao ili taman,
tipograja i slika, statika i pokret ili boja. Ove prave razlike mogu udahnuti ivost stranici,
ali mogu uneti i konfuziju ukoliko nije jasna hijerarhija u rasporedu. Kontrast moe zaustaviti itaoce na njihovim stazama, stoga je potrebno neto drugo koristiti kao vodi kroz
raspored.
118
Slika 6.46. Jedinstvo
Slika 6.47. Kontrast pozitivnog i negativnog prostora
6.6.2.
Standardni formati papira
Pod formatom papira se podrazumevaju njegove dimenzije. Razlikuju se:

Formati papira u rolnama (do 10 m irine)
Kompozicija
119
Formati papira u tabacima (listovima razliitih formata) sa sadrajem: 100, 250,

500 listova.
Kod nas je usvojen sistem mera prema standardima DIN-a (Deutche Industrie Normen).
Standardni formati papira odgovaraju ISA Biltenu (International Standardizing Association).
Osnovni princip DIN formata je odnos stranica pravougaonika ija je jedna stranica stranica kvadrata a druga stranica je jednaka dijagonali kvadrata tako da je odnos stranica:
a:b=a:a 2=1: 2
1: 2
Slika 6.48. Konstrukcija standardnog formata papira

Standardni formati papira su razvrstani u redove koji se oznaavaju slovima A, B, C i D.
Redovi su razvrstani u formate odreenih veliina. Svaki od narednih formata dobija se
polovljenjem veeg po duoj strani. Na taj nain se dobija niz veliina formata koji su
prikazani u narednim tabelama. Glavni red formata su formati obeleeni sa A.
Dopunski redovi su formati B, C, D.
Redovi su podeljeni u veliine formata i ima ih do 12.
Osnovni tabak od 1m2 oznaen je kao osnovni red A, a postoje i tri dodatna reda i to B,
C i D.
Pod formatom u smislu materijala se podrazumeva:
Format sirovine (papir, karton, lepenka, celofan)
Format u tampi, neobrezan
Format gotovog proizvoda, obrezan.
120
Formati papira su prikazani u tabeli i razlikuju se dve vrste formata. Obrezan i neobrezan
format. Neobrezani formati se koriste kao ulazni formati za proces tampe tako da se u
zavrnoj grakoj obradi dobiju standardne veliine formata.
Na slici su ilustrovane veliine osnovnih tabaka A,B,C i D.
Slika 6.49. Standardni redovi osnovnih formata

Manje veliine formata se dobijaju polovljenjem veeg formata po duoj strani.
Slika 6.50. Dobijanje manjih veliina formata iz veeg formata (red A)
Kompozicija
121
Tabele formata papira
Sve vrste tabanog papira i kartona fabrike isporuuju u redovima formata A i B dok se
drugi formati posebno naruuju.
122
Glava 7
Uvod u tipograju
Pismo je sredstvo prostorne i vremenske komunikacije. U irem smislu, to je svaki sistem
vidljivih oblika (slikarija, simbola, znakova i njihovih kombinacija) namerno proizvedenih
u svrhu memorisanja i obavetavanja; u uem smislu sistem znakova koji predstavljaju
odreene elemente govornog jezika: pojedine rei, slogove ili glasove.
Razlikujemo nekoliko vrsta pisama: pojmovno, slogovno i slovno (alfabet). To su i razvojne faze pisma; danas i dalje koristimo sve te vrste, a "primitivnije" razvojne faze koristimo
kao pomona sredstva u komunikaciji (npr. saobraajni znaci), dok nam je alfabet najee
osnova.
Slika 7.1. Slikovno pismo
124
Slika 7.2. Savremeni piktogrami

Alfabet se nalazi na kraju razvojnog lanca pisma. 26 do 36 znakova su grafemi (grafem
- pisani predstavnik glasa, slovo), koji su znakovi za pojedine glasove - foneme. Nain
zapisivanja grafema se razvijao kroz vreme, od nekadanjih kaligrafa (manuskripti), preko
revolucionarnog Gutenbergovog izuma (prva tampana knjiga) do dananje digitalne tehnologije, a time se razvijao i pojam tipograje.
7.1.
ta je tipograja
Pre nego to krenemo u praktino istraivanje fenomena tipograje, potrebno je na

poetku denisati ta je to uopte tipograja. Jer, iako je tipograja pojam koji je gotovo
svakodnevan u govoru, mnogi ljudi ne znaju tano da deniu tipograju.
Tipograja je pojam koji dolazi od dve grke rei typos - ig, peat + graphein - pisati, te
se denie na razne naine: kao nauka o slovima, umetnost korienja tipografskih slova,
vetina slaganja, izrade, oblikovanja i funkcionalnog korienja slova. Ipak, ono najvanije
se sastoji u tome da je glavni cilj tipograje to ekasniji nain ponovnog korienja tipografskog materijala (olovnih i digitalnih znakova).
Najkraa denicija tipograje mogla bi glasiti: "umetnost, nauka i tehnika korienja i
izrade slova i slovnog materijala".
Tipograja ima neka svoja odreena tehnika, funkcionalna i estetska pravila, no ona se
u nekim sluajavima mogu i napustiti (npr. u savremenom grakom dizajnu). U svakom
sluaju tipograja je jedinstven spoj umetnosti i tehnike, koja se slui naizgled jednostavnim slovnim oblicima, no dobar tipograf i dizajner e od tih znakova moi nainiti
tehniko-umetnika dela jedinstvene lepote.
Tipograja se razvijala paralelno sa tehnolokim napretkom, stoga danas obuhvata irok
spektar delovanja: od kaligraje i rukopisa, preko klasinih primena u grakoj industriji
i grakom dizajnu, do korienja slova u veb dizajnu, korienju na raznim elektronskim ureajima (mobilni telefoni, razni plejeri i sl.), korienju slova u TV produkciji,
raunarskim igrama i uopteno svim aspektima u kojima se pojavljuju razni natpisi.
7.2.
Tipografski merni sistem
Ovaj deo e vas moda malo zbuniti i u poetku neete u potpunosti razumeti o emu
se radi. Vei deo ovde iznesenog se danas retko koristi i ovde se navodi uglavnom iz
Uvod u tipograju
125
istorijskih razloga, ali ne sasvim, jer tipografski merni sistem i danas stoji u pozadini cele
tipograje, a njen najvaniji pojam: tipografska taka, danas se toliko iroko koristi i
osnova je za razumevanje tipograje.
Tipografski merni sistem bio je karakteristian uglavnom za olovni slog. Prelaskom na
ofset tampu polako izlazi iz upotrebe, meutim ima istorijsku vanost i usprkos svemu i
danas je na evropskom prostoru prihvaen kao bazni sistem (DIN 16507).
Za poetak malo istorije: prva potreba za uvoenjem jedinstvenog sistema kojim bi se
mogla tano odrediti veliina tipografskog i slagarskog materijala javlja se ve u doba
pronalazaa savremenog tamparstva Johannesa Guttenberga. Prvi ozbiljniji pokuaj standardizacije preduzeo je Joseph Moxon u Engleskoj 1683. god. Ipak, prve praktine rezultate postigao je Pierre Simon Fournier koji je uveo tipografski merni sistem u kome
je osnovna veliina tipografska taka (point typographique) - pt. 1775. god. Francuz
Francois-Ambroise Didot sa sinom Firminom usavrava svoj tipografski sistem kome je
osnova bila tipografska taka koja preraunata u metriki sistem iznosi 0, 3514 mm. Taj
sistem je upravo gore spomenuti sistem koji je i danas prihvaen kao evropski standard.
Sistem je duodecimalan, tj. 12 tipografskih taaka ini jedan cicero. Cicero je pojam koji
se najee koristio kao standardna mera pre uvoenja standardizovanog mernog sistema.
Slika 7.3. Didoov tipometar

Preraunavanje Didotovog sistema na metriku meru preduzeo je 1876. godine nemaki
slovolivac Hermann Berthold, te je na taj nain utvrdio precizni tipometar iju je duinu
od 30 cm podelio na 133 nonparela po 6 tipografskih taaka, iz ega sledi da tipometar
ima 798 tipografskih taaka, odnosno 62 1/2 cicera.
U anglosaksonskim zemljama upotrebljava se engleski point sistem u kome jedan point
ima 0, 352 mm odnosno 0.013832 ina, a engleski cicero (pica) ima 4, 212 mm odnosno
0.1666 ina. Od 1866. godine tipografska mera se zasniva na duini od 35 cm koja je
podeljena na 166 nonparela odnosno 996 pt. Masovnim prodorom raunara u podruje
grake poinje u novije vreme da se koristiti i merna jedinica poznata kao DTP taka koja
iznosi 0, 35277 mm.
Cicero, iako se danas vie ne koristi tako esto pod tim imenom, i u digitalno doba ostao
je glavna veliina, jer je upravo najvea veina tampe na raunarima ispisana upravo u
veliini od 12 pt.
7.2.1.
Preraunavanja
Iako je je tipografski merni sistem standardizovan, ljudima je i dalje lake da razmiljaju

u metrikom sistemu. Zbog toga se koriste dole navedene formule za preraunavanje iz
126
tipografskih u metrike jedinice i obrnuto, mogunost da e vam zatrebati je relativno

mala, ali nije na odmet imati te informacije pri ruci.
Preraunavanje tipografskih taaka u milimetre:
n [pt] 3 : 8 = n [mm]
Na primer, za 12 tipografskih taaka:
12 3 : 8 = 4, 5 [mm]
Preraunavanje milimetara u tipografske take:
n [mm] 8 : 3 = n [pt]
Na primer, za 6 mm
7.3.
6 8 : 3 = 16 [pt]
Pismo i font
Pismo je osnovni pojam u tipograji. Pismo je glavno orue tipograje. Sastoji se od

svih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije, brojke, posebni znakovi) koji imaju
karakteristiku jednoobraznosti, tj. slini su po vizuelnim i ostalim karakteristikama. O
samim slovnim znakovima biti e bie rei u nastavku.
Font je pojam koji je u digitalnom dobu, pogotovo od procvata stonog izdavatva u 80im godinama XX veka postao praktino istovetan sa pojmom pismo, te danas gotovo svi
kada kau font, zapravo misle na pismo. Meutim, kroz celu istoriju tipograje, font je
predstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veliini.
Naime, svako pismo, dolazi u vie veliina (na raunarima te veliine teoretski mogu rasti
gotovo do beskonanosti), uzmimo npr. da je poetna veliina 4 pt, sledea 5 pt, i tako
dalje, recimo sve do 72 pt, svi znakovi svih veliina u tom rasponu ine pismo, ali, zato
skup svih znakova veliine 4 pt ini jedan font tog pisma, skup svih znakova veliine 5 pt
ini drugi font tog istog pisma itd.
Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktinu svrhu, danas se gotovo u
potpunosti izgubila. Tako i u ovom tekstu da bi se izbegla zabuna, ova dva pojma se
koriste kao istoznani (sinonimi).
Po pravilu, kod raunarske pripreme za tampu, iskljuivo se koristi naziv font.
7.4.
Rez i porodica
Rez - ukratko reeno rez je odreena stilizacija nekog pisma. Naime svako pismo moe
imati, razliite stilove od kojih su zacelo najpoznatiji bold (zadebljana slova) i italic
(nakoena slova, kurzivna slova), no postoje i razne druge stilizacije kao npr. thin, ultra
thin, condensed, itd. U ovom tekstu, pojavljuju se ve dve takve stilizacije. Rezovi se vrlo
Uvod u tipograju
127
esto mogu kombinovati, pa tako nastaju kombinacije poput bold italic, light italic i sl.
Porodica - porodica nekog pisma sastoji se od svih rezova nekog odreenog pisma (npr.
pismo Helvetica u svim svojim rezovima ini pismovnu porodicu Helvetica), kao to je
prikazano na slici. Porodica bi se mogla shvatiti kao sinonim za pismo, ali je kod denicije
porodice vaan iskljuivo vizuelni izgled pisma, a veliina se ne spominje.
Slika 7.4. Helvetica porodica

Slovo ili slovni znak je glavni element pisma. Slaganjem slova nastaju rei, slaganjem
redova nastaju stupci (kolone), koji ine deo sloga. Pojam slova u digitalnim pismima,
poneto se razlikuje od pojma slova u olovnom slogu. U digitalnom pismu pod pojmom
128
slova se podrazumeva iskljuivo pismovna slika, dok se u olovnom slogu taj pojam odnosio
na celi tzv. olovni stoac. Olovni stoac je zapravo olovni tapi na ijem se vrhu nalazila
izdignuta slika slova s kojeg bi se vrilo otiskivanje. U to doba postojali su i pojmovi
kao to su pismovna visina koja se odnosila na visinu stoca do nivoa u kojoj lei slika
pisma, ali i drugi pojmovi kao to su signatura, veliina stoca, visina stoca, visina trupa,
podrezak i dr. koji danas vie nemaju praktinu vrednost, naprosto zato jer kod digitalno
"livenih" slova ne postoje.
Slika 7.5. Olovno slovo: a - pismovna slika, b - lice, c - veliina stoca,

1 - meso, 2 - signature
Slika 7.6. Pismovna slika - slovo u savremenom shvatanju

Kao to je ve reeno, kada se danas, u dobu raunara, govori o slovu, misli se na pismovnu
sliku koja je odreena osnovnom pismovnom linijom, visinom kurentnih slova ili kurenta
(popularno zvanih "mala" slova) i visinom verzalnih slova ili verzala ("velikih" slova).
Uvod u tipograju
7.5.
129
Slovni znakovi
Ve smo rekli da se pismo sastoji od svih slovnih znakova, no koji su to tano i kako ih
prepoznati. Slovni znakovi se dele na sledee:
kurentna slova
verzalna slova
normalne brojke (cifre)
medievalne brojke
specijalni i ekspertni znakovi
znakovi interpunkcije
matematiki znakovi
akcentirani znakovi
Sledea slika prikazuje sve te znakove, te vam moe olakati prepoznavanje istih:
Slika 7.7. Razliite vrste znakova

Vano je naglasiti da se jedno raunarsko pismo ne mora nuno sastojati od svih ovih
grupa, tako npr. jedno pismo najee ima samo ili normalne ili medievalne brojke, a
130
takoe, retko koje pismo sadri sve akcentirane znakove, ve postoje razne verzije za
razne jezike u kojima se ti znakovi koriste (npr. hrvatski, slovenski, srpski, nemaki, italijanski, francuski, eki, slovaki itd.), gotovo po pravilu, svaki latinini font imae barem
minimalni skup znakova, a to je skup znakova engleskog alfabeta.
Razlog tome su razni standardi za kodiranje znakova na raunaru, koji su po pravilu doputali da se maksimalno moe kodirati 256 znakova, tako da postoje posebne verzije za svaki
jezik. Tek pojavom Unicode standarda koji doputa kodiranje do 65 536 znakova, mogue
je isporuiti pisma koja u jednoj datoteci sadre sve navedene znakove za sve jezike. Za
sada se ovde neemo uputati dublje u ovu problematiku, jer se ovde prevashodno bavimo
vizuelnim aspektima tipograje.
7.6.
Elementi slovnih znakova
U svim slovnim znakovima moemo pronai neke oblike koji su vie-manje zajedniki. Ti
oblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. Svaki znak se sastoji od elemenata, ali ne nalazimo sve elemente u svakom znaku.
Detaljno poznavanje ovih elemenata nije potrebno u praktinom radu sa fontovima, vanije
je samim dizajnerima i autorima pisama. Pri praktinom radu najvaniji, praktino i jedini
vaan element je serif koji je vrlo koristan pri razlikovanju i odabiru pisama. Ipak, dobro
je upoznati barem najosnovnije elemente.
Slika 7.8. Elementi slovnih znakova

Serif kao element je posebno oznaen jer je najvaniji. Naime, kako emo videti u delu o
klasikaciji pisama, dve najvee i najkorienije grupe pisama su serifna i neserifna pisma,
te je zbog njihovog razlikovanja vano nauiti razliku.
7.7.
Veliina pisma
Veliina pisma (engl. size) je mera koja esto moe stvarati none more poetnicima u
radu sa tipograjom, i to zato to razliita pisma iste veliine mogu zauzimati razliiti
prostor. Veliina pisma meri se u tipografskim takama (pt) i jednaka je povrini koja je
Uvod u tipograju
131
dostupna za kreiranje pojedinog znaka. Razlog tome treba traiti u davnoj istoriji pisma:
u dobu olovnog sloga. Naime, u doba olovnog sloga veliina pisma je zapravo bila povrina
gornje povrine olovnog stoca, a ta praksa se zadrala i do danas kada u programima za
izradu fontova imamo odreenu veliinu povrine na kojoj moemo crtati znak odreene
veliine. Ta povrina je upravo veliina slova. To moe dovesti do sluaja da tekst sloen
u dva razliita pisma zauzima razliitu povrinu, te da ima razliitu visinu, za to je dokaz
priloen u nastavku:
Slika 7.9. Ista numerika vrednost veliina pisama ne znai da zauzimaju isti prostor
Na ovom primeru je jasno vidljivo da slova fonta Helvetica zauzimaju vei prostor od
fonta Times New Roman. Ipak u praksi se, kada je potrebno izmeriti veliinu pisma na
nekom predloku, zbog jednostavnosti kao osnova koriste verzalna slova nekog fonta, jer
je prostor koji zauzimaju najblii stvarnoj vrednosti veliine fonta, a i sami tipometri za
merenje veliine pisma su badareni upravo na verzalna slova.
U vezi sa veliinom pisma deniu se pojmovi etverac (EM), poluetverac (en),
etvrtinka.
Veliina povrine na kojoj moemo crtati znak, tj. kvadratni prostor u kom je denisano
slovo zovemo etverac. Kada odredimo veliinu pisma (type size), odredili smo veliinu
etverca. Slika slovnog znaka je najee unutar etverca. Najea visina slike verzalnog
slova (X-verzal) je oko 70% etverca, kurenta oko 50% (x-kurent). Na primer, kod pisma
Times te su veliine: 68%, 47%; u pismu Arial, ti su odnosi: 72%, 52%.
Sa etvercem se odreuje irina svakog slova zajedno sa belinom do sledeeg slova, poetak slike slova, zavretak slike slova. Premda je slika slova u veini slova smetena unutar
etverca, neki znakovi mogu biti ili delimino ili celi izvan etverca odnosno izvan njegove
denicije. Na primer, matematiki znak sume i integrala izlaze iz okvira etverca a neki
akcenti su zbog praktinog pisanja u potpunosti ispred etverca.
Pola irine etverca (poluetverac) primenjuje se samo na irinu slova. Najei slovni
znak - razmak meu reima, je za mnoga pisma odreen poluetvercem, a to je i irina
slova N. Crtice koje oznaavaju prekid meu reenicama su irine etverca (em dash) a
crtice meu brojkama ili preksi su irine poluetverca (en dash).
etvrtinka je razmak koji se koristi za male razmake kao na primer u denisanju beline u
formuli sin x, cos x. Takoe, taka i zarez jednaki su etvrtini.
Veliina pisma je izuzetno vaan element pri tipografskom oblikovanju. Menjanjem veliine
postiu se najjednostavniji, ali i najefektniji utisci na itaoca. Veliinu pisma treba prilagoditi prilici i funkciji za koju emo pismo koristiti. Efektnim kombinovanjem i pravilnim
korienjem veliina pisma lako emo pruiti eljenu poruku.
Za tekui tekst u knjigama, asopisima i slino, najvie se preporuuje da se koristi pismo
veliine 9 12 pt.
Za ostale potrebe, pogotovo za razne reklame, oglase i slino, sve je doputeno, zavisno
od prostora koji je na raspolaganju za kreiranje poruke, jaini poruke koju elimo preneti
132
i slinim uticajima. Ipak, i u podruju kada se striktna pravila mogu napustiti, vano je
tipografsko znanje, koje u zavrnici ini razliku izmeu dobrog i loeg tipografskog dizajna.
7.8.
Osnovna pismovna linija
Osnovna pismovna linija (engl. baseline) jedna je od najvanijih kategorija za estetski

i harmonizovani, ljudskom oku privlani izgled pisma. To je ksna imaginarna linija na
kojoj lee sva slova nekog pisma sloena u red teksta. Na njoj doslovno lee slova poput
L, m, h, H, N, itd., dok ispod nje prolaze silazne linije nekih slova, poput g, j, p, itd.
Ipak, blago zaobljeno dno slike nekih slova poput s, o, d, b i jo nekih lagano prelazi ispod
pismovne linije, te tako harmonizuje i ujednauje ugodnost itanja. Kod svakog pisma
osnovna pismovna linija jednako je udaljena od dna i vrha pismovne povrine. Najvanija
uloga pismovne linije je ta da slova razliitih pisama i razliitih veliina sloena jedna kraj
drugog ne "pleu", ve da izgledaju ujednaeno i harmonizovano.
Slika 7.10. Pismovna linija

Linija i visina kurenta pojmovi su koji su usko vezani uz osnovnu pismovnu liniju. Naime,
razliita pisma iste veliine imaju i razliitu visinu kurentnih slova ("malih slova"), ne
raunajui slova s descenderima i ascenderima (poput b, l, k, j...), i to bez obzira na
veliinu i visinu verzalnih slova. Linija kurenta je linija koja prolazi vrhom kurentnih
slova, a njena udaljenost od osnovne pismovne linije ini visinu kurenta, koja jako utie
na itljivost, jer je dokazano da je pismo s veom visinom kurenta lake itljivo. Sve
navedeno je vidljivo na sledeoj slici (oba pisma su jednake veliine).
Slika 7.11. Visina kurenta
7.9.
Razmak izmeu slova
Razmak izmeu slova (engl. kerning) ili spacija je vana osobina koja u velikoj meri utie
na itljivost teksta. Nedostatak kerninga je najlake uoljiv na tekstu pisanom pisaom
Uvod u tipograju
133
mainom, ili na fontovima koji kopiraju taj stil pisama. Naime, u tom sluaju, svakom
slovu je dodeljen jednak prostor (npr. slovu "i" i slovu "m" je dodeljen jednak prostor),
pa su razmaci izmeu svih slova jednaki. Slova u takvom tekstu treba pribliiti jedno
drugom, a potreba za tim je najuoljivija kod parova "Va", "AV", "Ti", "Ta", "Ts", ali
i kod "V." i "V,", itd. Dananja profesionalna digitalna pisma ve dolaze s kerniranim
parovima, no ipak mnogi kvalitetniji graki programi i programi za prelom stranice nude
mogunost runog kerniranja.
Slika 7.12. Razmak izmeu slova
7.10.
Razmak izmeu rei
Optimalni razmak izmeu rei teko je precizno odrediti, a on ponajvie zavisi od duine
rei, pa tako to neki jezik ima due rei, razmaci mogu biti manji.
Ipak, postoje dva glavna pravila koja se odnose na razmak izmeu rei, a to su:
razmak izmeu rei trebao bi biti vei od onog izmeu pojedinih slova, a manji od
onog izmeu pojedinih redova teksta
razmak bi trebao biti jednak najeem slovnom znaku u tekstu.
Ovo drugo pravilo varira od jezika do jezika, pa bi tako, statistiki gledano, u naem
jeziku razmak trebao iznositi irinu kurentnog slova "a", u nemakom irinu kurentnog
slova "n", a u anglosaksonskom svetu se uglavnom navodi irina verzalnog slova "I". Kao
neformalno pravilo ipak se ustalilo ono o malom, verzalnom slovu "n".
U svakom sluaju, razmak izmeu rei trebao bi biti jednak, a ako ve ne jednak, onda
barem to konzistentniji. To je mogue kod tekstova koji su poravnati u levu ili desnu
stranu, ili po sredini, dok je kod teksta koji je poravnat s obe strane, uoljivo da razmak
meu reima esto nije jednak, te varira od retka do retka.
Slika 7.13. Razmak izmeu rei
134
7.11.
Razmak izmeu redova
Razmak izmeu redova ili prored (engl. leading) nije kao to bi mnogi pomislili belina
izmeu dva reda teksta, ve je to razmak izmeu osnovnih pismovnih linija dva reda teksta
i vrlo je vaan za itljivost teksta, pogotovo tekueg teksta.
Ako je razmak premali tekst e izgledati sabijeno, a ako je prevelik, tekst e izgledati
previe raspren po belini stranice, te e u oba sluaja biti teak za itanje.
Veliina razmaka meu reima se obino meri u tipografskim takama ili u odreenom
postotku u odnosu na veliinu pisma. Kao standardni razmak za tekui tekst obino se
uzima 120% vrednosti veliine korienog pisma, pa bi u tom sluaju prored izmeu redova
nekog teksta sloenog s veliinom pisma od 10 pt, iznosio 12 pt.
Kako to izgleda vizuelno ilustruje sledei primer:
Slika 7.14. Razmak izmeu redova
7.12.
Kapitalna slova
Kapitalna slova ili kapitalke su jedan od najelegatnijih elemenata u tipografskom oblikovanju. Radi se o kurentnim slovima smanjenim na visinu verzalnih slova.
Uvod u tipograju
135
Slika 7.15. Kapitalke

Vano je napomenuti da kapitalke nisu tek proporcionalno smanjena kurentna slova, ve
posebno izraena slova koja ne gube na debljini linija i noi. Kapitalna slova nisu deo
pisma, ve dolaze kao poseban rez.
Mnogi savremeni graki programi nude mogunost tzv. "lanih kapitalki" i to za svako
pismo, ti programi samo proporcionalno smanjuju verzalna slova na visinu kurentnih, to
naizgled izgleda dobro, ali kada ih uporedimo sa pravim kapitalnim slovima svi nedostaci
izbijaju na videlo, a najuoljivije je to da tako smanjena slova nemaju dobro rasporeen
razmak meu slovima, prelagana su u odnosu na verzalna slova i vrlo esto nedovoljno
precizne pismovne visine, te se preporuuje da izbegavate njihovo korienje, osim u sluaju
krajnje nude. Sve gore navedene nedostatke takvih kapitalki ilustruje sledea slika:
Slika 7.16. Prave i lane kapitalke

Kapitalke su se pre uvoenja zadebljanog (bold) reza u XIX veku koristile kao standardno
sredstvo za isticanje unutar teksta, za oznaavanje podnaslova i slino. Iako je zadebljani
rez zbog svoje vee masivnosti na prvi pogled uoljiviji, kapitalna slova daju vrlo esto
elegantiji efekt, te se u zadnje vreme sve ee vraaju natrag u upotrebu. Mogu se
koristiti za sva vrsta isticanja: unutar samog teksta, za podnaslove. Pogotovo su pogodne
za poetak teksta i zajedno sa inicijalima, to e biti posebno obraeno kasnije. Vrlo se
esto koriste u renicima, leksikonima i slinim publikacijama, a izuzetno su pogodne za
isticanje teksta u raznim prirunicima, kod opisivanja i nabrajanja raznih koraka, kao npr.
u kulinarskim receptima:
Slika 7.17. Primer upotrebe kapitalki
136
U ovom primeru, u opisu samog recepta, zadebljana slova previe bi iskakala iz konteksta,
nakoena se ne bi nikako uklapala, a kapitalke taman "sednu". Jasno istiu podnaslov te
su usklaena i harmonizovana sa ostatkom teksta u celinu.
7.13.
Uvlake i inicijali
Uvlake su najei nain za isticanje u tekstu. Samo ime dovoljno govori: radi se o jednoj ili vie linija uvuenog teksta. Koriste se za poetke odlomaka (pasusa, paragrafa).
Postoje dve osnovne vrste uvlaka: normalna - kod koje je uvuen samo prvi red odlomka
i visea - kod koje su uvueni svi redovi odlomka osim prvog.
Slika 7.18. Vrste uvlaka

Normalne uvlake se koriste svakodnevno, te su jedan od elemenata tipografskog oblikovanja koji je najpoznatiji irokim slojevima svakodnevnih korisnika, pogotovo od doba
naglog irenja korienja tekstualnih procesora. No, vrlo esto korisnici ine jednu od
najeih greaka kod korienja uvlaka, a to je odnos uvlake i podnaslova. Po tom
nepisanom pravilu prvi red odlomka teksta ispod naslova ne bi smeo biti uvuen ve poravnat sa podnaslovom. Iako tipograja nije podruje koje robuje striktnim pravilima,
ipak pravila poput ovog daju na eleganciji sloenom tekstu, to je vidljivo na sledeem
primeru:
Slika 7.19. Kod korienja uvlaka nije loe potovati neka stara pravila
Uvod u tipograju
137
Inicijali su ukrasi koji se pojavljuju na poetku redova. Inicijal se sastoji od prvog slova
retka ili prve rei (ree i od prve reenice) sloene u veoj pismovnoj veliini od ostalog
teksta. Svrha mu je iskljuivo estetska. esto se koristi u novinama, knjigama, ali zapravo
ne postoji ogranienje u korienju.
Inicijali se standardno kombinuju sa kapitalnim slovima tako da nakon inicijala prva
reenica teksta ili prvi red budu sloeni kapitalnim slovima. Kapitalna slova olakavaju
itaocu prelazak sa velikog inicijala na tekui tekst, slue kao sredstvo ublaavanja razlike.
Slika 7.20. Razliiti primeri inicijala u kombinaciji sa uvlakama, sa i bez korienja

kapitalnih slova
7.14.
O klasikaciji pisama
Klasikacija pisama je najmanje tehnika kategorija od svih kategorija u tipograji, te je

najeksibilnija za promene. Klasikacija je vana zbog lakeg snalaenja meu hrpom
postojeih pisama i lake upotrebe odreenog pisma za odreenu vrstu tampanog materijala.
Oduvek su postojale dve osnovne ideje oko podele pisma, jedna je ila za tim da se pisma
razlikuju po istorijskom kriterijumu, zavisno od vremena nastanka, a druga je ila za tim
da se pisma dele prema optikim i geometrijskim karakteristikama.
Pregled koji je dat u nastavku vie je optike naravi. U njemu su pisma podeljena po vie
manje klasinom principu: serifna (antikva), neserifna (grotesk, polugrotesk), rukopisna,
natpisna i sl.
Jedna druga, moda i bolja podela, koja miri istorijske i optike karakteristike data je
u knjizi F. Mesaroa "Tipografsko oblikovanje", Zagreb, 1968., 1981., i to je model
138
koji se vie manje ui u kolama i fakultetima, a pisma deli na: temeljne oblike (renesansna, prelazna i klasicistika antikva), individualne oblike (umetnika antikva, polugrotesk, novinska antikva), tehnike oblike (grotesk, egyptienne, italienne), posebne oblike, rukopisne oblike (podebljani potez - zailjeno pero, naizmenini potez - iroko pero,
jednolini potez - zaobljeno pero, potez kistom) i prolne oblike (obrisna pisma, osenana
pisma, rarna pisma, ukraena pisma).
U novije vreme, katalogizovati pisma je sve tee, zbog mnogih novih digitalnih pisama,
koja ne spadaju niti u jednu poznatu kategoriju.
Gore navedeni optiki model sa kratkim karakteristikama svake kategorije i primerima
poznatijih pisama iz svake kategorije dat je u nastavku. Vano je rei da je ovo samo
jedan od predloenih modela koji se pokazao najboljim za korienje u praksi.
7.15.
Osnovna klasikacija pisama
7.15.1.
Antikva
Antikva je najea i najkorienija skupina pisama. Glavna odlika su seri na zavrecima

slova, te se zbog toga jo zovu i serifna pisma.
Slika 7.21. Antikva
7.15.2.
Polugrotesk
Prelazni oblik izmeu antikve (seri) i groteska (bez serifa). Odlikuju ih mali, elegantni,
vrlo esto jedva vidljivi seri. Mogu se koristiti i za slaganje natpisa i za slaganje teksta.
Slika 7.22. Polugrotesk
Uvod u tipograju
7.15.3.
139
Grotesk
Pisma bez serifa, ravnih, jasnih linija. Ime dolazi od toga da, kada su se prvi puta pojavila, ljudi su ih smatrali grotesknima, pa je ime ostalo. Uz antikvu najkorienija porodica
pisama, vezuje se uz XX vek i modernizam.
Slika 7.23. Grotesk
7.15.4.
Gotica i fraktura
Rukopisna pisma koja imitiraju prva pisma koriena u doba izuma tampe, a koja su pak
nastala po uzoru na srednjovekovna rukopisna pisma. Koriste se kao dekorativna za manje
koliine teksta.
Slika 7.24. Gotica i fraktura
7.15.5.
Klasini rukopis
Pisma koja imitiraju klasine rukopise, kaligraju, poteze perom i sl. Ostavljaju poseban
utisak elegancije.
Slika 7.25. Klasini rukopis
140
7.15.6.
Neformalni rukopis
Nastavak klasinog rukopisa koji imitira poteze kistom, hemijskom olovkom, olovkom i
slinim savremenim pisaljkama. Uglavnom je itljiviiji od klasinog i najee se koristi za
razne natpise, reklame i sl.
Slika 7.26. Neformalni rukopis
7.15.7.
Natpisna pisma
Razna dekorativna pisma namenjena uglavnom za velike natpise i predviena za male

koliine teksta. Karakteristika im je velika uoljivost i raskonost, ali pri velikim koliinama
teksta postaju nepregledna.
Slika 7.27. Natpisna pisma
7.16.
Uvod u digitalnu tipograju
Na svakom koraku se susreemo sa injenicom da tehnologija menja svet u kome ivimo.

U poslednje vreme te promene su mnogo sloenije, jer se ne odraavaju samo na kvalitet
ivota, a nisu ni tako opipljive kao monumentalna dostignua civilizacije poput vasionskih
brodova, oblakodera u staklu i metalu ili tunela ispod Lamana.
Tokom milenijuma komunikacija je evoluirala kroz jezik, pismo, saobraaj, elektroniku,
masovne medije, ali su njeni razliiti pojavni oblici u biti zadrali iskonsku tenju za
prenoenjem informacija, uvanjem saznanja i premoavanjem razdaljina. Dananji svet
globalnih komunikacija i mobilnost kojoj savremeni ovek tei menjaju lozoju i koncept
ivljenja, jer je u toj masi isprepletanih informacionih kanala svako od nas potroa, ali
povremeno i proizvoa ili distributer informacija.
Uvod u tipograju
141
Bez obzira na audio-vizuelne aspekte modernih komunikacija, tekst je bio i ostao najvaniji
"transportni protokol" informacija: praktino celokupni fond znanja civilizacije nalazi se
u knjigama. Ogromne koliine teksta publikuju se irom sveta svakoga dana, u novinama
i asopisima. Tekst se nalazi ak i u osnovi modernih komunikacija kao to je Internet.
Slika 7.28. Naslovna strana "Ilustrovane politike"

Dok je usavravan i oplemenjivan jezik i nain pisanog izraavanja, istovremeno je usavravana i tehnologija prezentacije teksta. Od prevashodno tehnike obojenosti, ova ljudska
delatnost je ubrzo poprimila obeleje kreativnosti i umetnosti. Razvoj tipograje donosi
bogatstvo slovnih oblika, a osmiljen i estetski doteran izgled tampane stranice knjige ili
asopisa postaje sastavni deo kulture grakog izraavanja.
Slika 7.29. Primer tipografskog postera
142
Za ozbiljno bavljenje DTP-om neophodno je razumevanje njegovih vitalnih inilaca. Jedan

od temelja moderne pripreme za tampu je digitalna tipograja, na ije emo se najvanije aspekte osvrnuti u ovom tekstu. TrueType ili Type 1 fontovi ugraeni su u moderne
operativne sisteme i bez njih se danas ne moe zamisliti rad na raunaru. Analiziranje
tehnikih nesa i arhitekture konturnih fontova esto otkriva puteve kojima se kretala
globalna raunarska industrija i daje odgovor na mnoga praktina pitanja sa kojima se
susreemo u svakodnevnom radu.
Osmiljen izbor i upotreba fontova su od neprocenjive vanosti za pripremu kvalitetno
dizajnirane i atraktivne stranice. Slovni likovi esto i sami nose neku vizuelnu poruku koja
je u skladu sa sadrajem ili sa njim ini izraajnu celinu. Ovaj efekat, koji je preduslov dobrog dizajna, ponekad izostane upravo zbog nepoznavanja tehnologije konturnih fontova,
njenih krajnjih dometa i slabosti. Odgovarajui izbor formata vektorskih fontova takoe
moe da ima presudnu ulogu. Zato je cilj ovog teksta da, reavajui neke karakteristine
dileme i otklanjajui zablude, razmotri kljune momente digitalne tipograje i podstakne
pravilno razmiljanje na temu fontova. Tekst treba shvatiti kao uvod u ovu dinaminu
oblast, gde se uspeno prepliu iskustvo klasine tipograje i principi savremene pripreme
za tampu.
Digitalna tipograja u dananjem obliku nastala je kao posledica burnog razvoja raunarske tehnologije u poslednje tri decenije i prirodan je nastavak klasinih tipografskih
metoda.
7.16.1.
ta je font?
Da se pozabavimo jo jednim (ne)bitnim pitanjem: ta je to font? Precizna denicija

ne postoji, ali se danas pod pojmom font uglavnom podrazumeva familija tipografskih
pisama. Pre dvadesetak godina, u vreme dominacije bitmapiranih fontova, insistiralo se
na tome da font zapravo predstavlja jednu veliinu pisma u nekom od stilova, recimo
Bookman Italic 10 pt.
Masovna upotreba konturnih fontova je uinila da prethodna denicija postane neprikladna, jer je jedna od osnovnih pogodnosti savremene digitalne tipograje u tome da
smo osloboeni brige oko veliine slova: imamo ih onoliko koliko nam je potrebno, a
svaka veliina se po elji moe generisati rasterizacijom konturnog zapisa. Bitmapirani
fontovi su oponaali klasinu tipograju i kolekcije pisama sortirane prema veliini. Vreme
nonparel-a, petit-a ili garamond-a, pri emu se ovi pojmovi odnose na "pointau",
denitivno je prolo.
7.16.2.
Kako nastaje font?
Mnogi slovni oblici nastaju kao skice koje dizajner crta na papiru. Posle toga je neophodno
prevoenje crtea u digitalni oblik, to se reava na dva naina. Jedan od njih je skeniranje
i vektorizacija crtea, a drugi je upotreba grakih tabli; pri tom je najvanije prepoznati
kljune take na konturi (prevoji i uglovi). Ove metode omoguavaju da se naknadnim
doterivanjem u font editoru dobije optimalni oblik konture.
Veoma je bitna veliina uzorka koji se skenira, poto ona utie na preciznost vektorizacije.
Uvod u tipograju
143
Prilikom skeniranja i "trejsovanja" crtea uvek dolazi do greke, tako da se kao prosto
pravilo moe usvojiti da nam je potrebna dvostruko vea tanost od one koju na kraju
elimo da postignemo. Ako, na primer, kreiramo TrueType font u kome su slova denisana
u matrici 2048 2048 (ova vrednost se naziva UPM i u nastavku je detaljno objanjena),
a preciznost grake table je 300 taaka po inu, potrebno je da skeniramo crte ija je
minimalna veliina 7 7, a optimalna 13 13 ina (2048/300 = 6, 28).
Jedna od opcija je i crtanje kontura direktno na ekranu monitora - potreban je to vei
monitor i najvea mogua rezolucija. Tokom doterivanja oblika konture treba obezbediti
da ona bude opisana najmanjim brojem taaka, ali premalo taaka ne dozvoljava da se
kontura precizno denie. Na slici je prikazan pokuaj da se u TrueType formatu denie
krug pomou etiri take (nedovoljno) i esnaest taaka (isuvie). Optimalna vrednost je
u ovom sluaju osam kontrolnih taaka.
Slika 7.30. Konture treba denisati minimalnim brojem kontrolnih taaka
7.16.3.
PostScript
Profesionalno bavljenje DTP-om podrazumeva upotrebu raznovrsnih programa za unos

teksta, prelom, obradu slika, crtanje... na Windows, Unix ili Macintosh platformama. Tu
je i podui spisak hardvera u koji spadaju laserski tampai, slajd-rekorderi, osvetljivai...
Svemu nabrojanom je zajedniki PostScript, kamen temeljac ne samo DTP-a, ve i moderne grake industrije.
PostScript se moe ukratko predstaviti kao specijalizovani programski jezik za opis stranice
(page description language) koji je posebno optimizovan za manipulacije nad 2D grakim
objektima, u koje spada i tekst. Iz ove reenice se teko moe zakljuiti koliko je PostScript
uticao na proces pripreme za tampu, omoguivi da se skupi sistemi vredni milione dolara
zamene neuporedivo jeftinijim Macintosh ili PC raunarima. PostScript je bio predodreen da uspe jer je izvanredan primer integrativnog faktora koji omoguava platformsku
nezavisnost i portabilnost dokumenata, uz hardversku nezavisnost sa svim pogodnostima
koje ovakav koncept donosi.
Poetkom osamdesetih godina prolog veka, PC raunari su tek ulazili u iru upotrebu.
Postojalo je na desetine razliitih tekst procesora od kojih nijedan nije omoguavao
ekasnu integraciju teksta i slike, a sva reenja su bila meusobno nekompatibilna. Jo
1978. godine je u laboratorijama rme Xerox razvijen programski jezik PostScript, zamiljen upravo kao celovit i paljivo odabran skup naredbi za manipulaciju tekstom i grakom.
144
Jedan od autora PostScript jezika, John Warnock, je 1982. godine osnovao rmu Adobe
Systems Incorporated, a ostatak prie pripada ne samo istoriji DTP-a, ve i istoriji raunarske tehnologije. Najpre je rma Linotype-Hell svom foto-slogu dodala RIP (Raster
Image Processor) sa ugraenim PostScript interpreterom.
Tako se dogodilo ono to je izgledalo nezamislivo: iz kunog DTP okruenja (tada olienog
u Macintosh raunarima) postalo je mogue, posredstvom PostScript datoteke, pristupiti
direktno bilo kom osvetljivau. Svako ko danas na svom raunaru ima najobiniji softverski PostScript RIP poput onog ugraenog u Adobe Acrobat Distiller, poseduje verne
kopije "pogonskog agregata" koji se nalazi u ogromnom broju izlaznih ureaja.
7.16.4.
Konturni fontovi
Dananji raunari opremljeni su monitorima i laserskim tampaima koji su u osnovi rasterski ureaji. Oni su pogodni za bilo koju vrstu grake, a slika se formira pomou piksela.
Samim tim, raunari se mogu koristiti i za prelom teksta, upotrebom rasterskih (bitmapiranih) fontova.
Bitmapirani font je kolekcija piksela, precizno izabranih tako da to bolje oponaaju originalni dizajn. Za svaku veliinu slova izraenu u takama potreban je zasebni font. Bitna
je i rezolucija izlaznog ureaja: govorimo, na primer, o fontu Times Roman veliine 12 pt,
koji je predvien za tampa rezolucije 300 taaka po inu. Za vee rezolucije potrebno
je vie piksela za opisivanje slovnog lika, ali se ujedno moe reprodukovati i vie detalja.
Koncept rasterskih fontova deluje jednostavno - imamo potpunu kontrolu nad izgledom
slova na ekranu ili tampau, dovoljno je samo da pravilno odaberemo piksele za datu
veliinu slova i rezoluciju. Za ovaj posao moe se, naravno, upotrebiti i raunar. Zlatno
doba bitmapiranih fontova na PC raunarima bilo je vreme prvih HP LaserJet tampaa.
U kombinaciji sa DTP programom Xerox Ventura Publisher, bile su neophodne i odgovarajue kolekcije SFP fontova u nekoliko standardnih veliina.
Iako su ovi fontovi zavravali posao, reenje je iz pozicije korisnika bilo komplikovano i
neekasno. Ukoliko smo, na primer, eleli vertikalni ispis, postojei SFP fontovi bili su neupotrebljivi. Dodue, postojao je alat koji je "okretao" fontove (tako su nastajali fajlovi sa
ekstenzijom SFL), ali se i utroak prostora na disku znaajno poveavao. Ekranski prikaz
je, takoe, bio nezadovoljavajui: esto je, radi ekonominosti, postojao prilino suen
izbor ekranskih fontova, dok su se meuvarijante dobijale interpolacijom. Kao rezultat
imali smo prilino runa i neitljiva slova.
Tadanji font editori trudili su se da maksimalno pojednostave mukotrpni proces pravljenja
slovnih likova. Postojale su i automatske funkcije za podebljavanje ili iskoenje, ali od njih
nije bilo velike koristi - samo je runo podeena bitmapa mogla da zadovolji estetske kriterijume, a kompenzacije od svega par piksela ponekad su mogle drastino da poprave
izgled slova.
I pored toga to je DTP na PC raunarima jedno vreme bio zasnovan rasterskim fontovima,
oni su morali da siu sa scene. Izlaznim ureajima e i dalje morati da se dostavljaju takice, ali je nain njihove pripreme iz korena promenjen. Trend poveanja rezolucije izlaznih
ureaja trasirao je put masovnoj upotrebi tehnologije konturniri fontova.
Uvod u tipograju
7.16.5.
145
Bezierove krive
Nekoliko stotina godina razvoja tipograje iznedrilo je hiljade razliitih oblika slova. Upotreba raunara u pripremi za tampu dovela je do potrebe da se slovni likovi "prevedu"
u oblik koji je razumljiv raunaru. U poetku je izgledalo da je to samo matematiki
problem: trebalo je "samo" nai pogodan nain da se deniu krive linije koje opisuju
slova. Karakteristino je da te krive imaju glatke prelaze, ba kao i povri karoserija automobila ili trupa aviona. Fundamentalni doprinos dao je francuski matematiar Pjer Bezije
(Pierre Bezier), koji je poetkom sedamdesetih radio u fabrici automobila Reno (Renault).
Osnovni cilj je bio da se segment krive linije moe menjati intuitivnije, bez potrebe da se
dizajner ili konstruktor zamara sa previe matematike.
Praktini znaaj Bezierovih krivih, pored toga to su denisane koordinatama samo etiri
take, predstavlja mogunost da se njihov oblik interaktivno menja promenom poloaja
kontrolnih taaka. ak i neko ko prvi put vidi Bezierovu krivu i ne eli da se uputa
u matematiku lako shvata kako se upravlja njenim oblikom. Zbog navedenih svojstava
Bezierove krive su odmah iroko prihvaene u projektovanju, a stvorile su i preduslov za
nastanak digitalne tipograje. Skup slovnih likova (typeface) opisan Bezierovim krivama
nazivamo konturni ili vektorski font.
Matematiki model za predstavljanje slovnih oblika pomou Bezierovih kubnih segmenata
je samo prvi korak u razvoju konturnih fontova. Najhitnija je mogunost da se, iz jedinstvenog zapisa, slovni lik po potrebi poveava ili smanjuje (skalira) jednostavnim transformacijama, tako da se dobije proizvoljan broj gradacija nekog fonta. Konturni fontovi
omoguavaju proizvoljan broj gradacija slova! Ovo je dinovski napredak u odnosu na
bitmapirane fontove, kod kojih za svaku veliinu slova i za svaku rezoluciju izlaznog ureaja postoji posebna datoteka sa fontom. Kada se pomenu konturni fontovi, danas se
uglavnom misli na Adobe Type 1 i TrueType fontove.
Slika 7.31. Bezierov kubni segment
7.16.6.
Hint mehanizmi
Da pria o konturnim fontovima ne bi bila tako jednostavna, pobrinula se priroda izlaznih

jedinica kao to su ekran, tampa ili osvetljiva. Dok na jednoj strani imamo idealan
matematiki opis slova, osnovna jedinica kojom barataju izlazni ureaji je taka (piksel)
koja, u zavisnosti od zike rezolucije, moe biti sitnija ili krupnija. Postupak pretvaranja
146
konture slovnog lika u "takasti" opis naziva se rasterizacija. Kada je rezolucija pri kojoj se
obavlja rasterizacija dovoljno velika (tipino 2540 taaka po inu za foto-slog, to znai da
na svakom kvadratnom milimetru povrine imamo raspoloivih 10000 taaka), odstupanje
idealnog oblika konture od rasterske mree je minimalno i neprimetno za oko. Ali, kod
manjih rezolucija rasterizacija moe biti nezadovoljavajua, jer varijacija od samo jedne
take drastino menja oblik slova. To je posebno vidljivo kod slova m: oekujemo da sva
tri vertikalna stuba budu iste debljine i da udaljenost izmeu njih bude jednaka, a kod
serifnih fontova oekujemo ujednaenost svih serifa. Naruavanje nekog od ovih pravila
dovodi do neusaglaenog izgleda fonta.
Slika 7.32. Rasterizacija slova

Rasterizator ne zna ta su to "stubovi", "seri", "linije poravnanja" i sline stvari odgovorne za ravnomeran izgled fonta. Zato sastavni deo savremenih konturnih fontova ine i
dodatna uputstva rasterizatoru koja su vitalna za rad u niim rezolucijama. Ova uputstva
su poznatija kao hintovi ili hint mehanizmi, a postupak naznaavanja fonta naziva se
hinting.
Slika 7.33. Poeljan izgled slova koji treba da se dobije primenom hintovanja
Uvod u tipograju
147
Pored vektorske denicije slova i njihovih razmaka, hintovi su bitna karakteristika fonta.
U sluaju da se font pretvori u krive (kao to se ponekad radi prilikom slanja u tampariju) ostaju samo crtei slova sa zateenim razmacima, a hintovi se gube, pa se ponekad
deava da sitna slova u tampi ispadnu deblje ili sa neujednaenim stubovima. Zbog toga
je vano da slova ostanu u obliku fonta da bi se rasterizacija vrila onako kako je propisano
hintovanjem.
PostScript i TrueType fontovi denisani su na razliite naine, pa im se i hintovanje razlikuje. Kod PostScript formata vektorska denicija je jednostavnija, a hintovanje se lake
sprovodi. Kada se dobro podese parametri, automatsko hintovanje daje sasvim zadovoljavajue rezultate. TrueType format predvia tri vrste razliitih programa (instrukcija) koji
na razliitim nivoima kontroliu pozicioniranje taaka prilikom rasterizacije. Ovi programi
koriste poseban programski jezik i veoma su delotvorni, ali i komplikovani za primenu,
pa se hintovanje TrueType fontova obino poverava ekspertima specijalizovanim za ovu
oblast. Dobro uraeno TrueType hintovanje daje bolje rezultate od PostScript (Type 1)
hintova u malim veliinama, posebno kod kurzivnih fontova.
Postoje hintovi na nivou fonta i u okviru pojedinanih znakova.
7.16.7.
Digitalne slovolivnice
Ako pokuamo da odgonetnemo ta ini dobar i tehniki besprekoran font, moraemo

zasebno razmotriti kvalitet kontura i hintova. Izuzimajui dizajn, videemo da su kod
prvoklasnih fontova konture precizno kodirane, a svi elementi koji izgledaju identino,
predstavljeni su potprogramima kako bi se osigurala ekasnost i konzistentnost fonta. U
Type 1 fontovima su, gde god je to mogue, upotrebljeni ex i hint replacement mehanizmi. Konture su opisane minimalnim brojem kontrolnih taaka, a kerning informacije
briljivo podeene.
Analiza kvaliteta TrueType fontova je veoma komplikovana, poto s pravom oekujemo
i korienje sloenih instrukcija koje optimizuju bit-mape. Veoma mali broj iskusnih programera u stanju je da napie TrueType kd koji je bolji od automatskih hint alata, kao to
je Font Lab. Nekoliko rmi, koje emo pomenuti, proizvodi fontove vrhunskog kvaliteta i
okuplja najvee eksperte u oblasti digitalne tipograje.
Adobeova kolekcija Type Library je polazna taka za profesionalni DTP. Ova kolekcija je
raznovrsna i bogata i plod je Adobeove saradnje sa rmom Linotype, koja je meu prvima
poela sa prevoenjem klasinih tipova pisama u fotokompozitni, a zatim i digitalni oblik. Adobe je licencirao Linotypeove biblioteke i prodaje ih pod svojim imenom. Postoji
i skup fontova pod nazivom Adobe Originals, koji sadri originalne Adobeove dizajne i
neke uspene varijacije klasinih fontova. Potom se pojavila prva kolekcija njihovih runo
hintovanih TrueType fontova, pod nazivom Adobe WebType. Dvanaest fontova u ovom
paketu su Minion, Myriad, Caisch Script, Mezz, Penumbra i Giddyup, kao i njihove varijacije.
Agfa niz godina uspeno sarauje sa Hewlett-Packardom, koji je svojevremeno ugraivao
njihove konturne fontove u LaserJet III tampae. Agfa ima dobro kompletiranu Type
1 biblioteku i prilino skroman izbor TrueType fontova, koji su veoma paljivo hinto-
148
vani. Ovi fontovi su poznatiji pod nazivom HP Font Pack - radi se o kolekciji koja je
ugraena u novije modele HP tampaa i ija je osnovna namena korektan ekranski prikaz
u aplikacijama.
Slika 7.34. Varijacije fonta Myriad Pro

Bitstream je, zahvaljujui Corelu koji je otkupio pravo da uz svoje grake pakete isporuuje brojna pisma, postao sinonim za korektne, entry-level fontove. To je jedna od
retkih rmi koja kompletan skup od 1000 Type 1 fontova ima i u TrueType obliku. Kvalitet Bitstream TrueType fontova na niskim rezolucijama nije bolji od Type 1 parnjaka, to
znai da je primenjen neki od metoda automatskog konvertovanja.
Font Bureau je bostonska rma koja pravi neke od najboljih TrueType fontova, dovodei
potencijale programskog jezika do krajnjih granica.
Font Bureau je hintovao fontove u nekadanjim Microsoftovim TrueType Font Pack kolekcijama. U fontu Augsburger Initials primenjen je verovatno najsloeniji ikad napisan kd
za optimizaciju slovnih likova, koji uklanja ne detalje na niim rezolucijama. Pomenuti
pristup vraa u ivot davno zaboravljeno nelinearno skaliranje, specijalitet starih majstora
klasine tipograje. Hint program najpre proverava broj piksela koji je na raspolaganju za
rasterizaciju konture; ako je broj ispod zadate vrednosti, suptilni detalji se u potpunosti
odstranjuju, jer bi od njihovog prikazivanja/tampanja bilo vie tete nego koristi.
ITC (International Typeface Corporation) je poznat po sopstvenim obradama klasinih
fontova, kao to su ITC Garamond ili ITC Bodoni. Ova rma okuplja kvalitetne dizajnere i
esto licencira svoje fontove drugim tipografskim kuama, kao to su Adobe ili Bitstream.
ITC izdaje popularni casopis Uc&lc (Uppercase & Lowercase) koji tretira pitanja digitalne
tipograje, analizira dizajn novih pisama i tehnoloke trendove.
Linotype, pored klasine Type 1 kolekcije, nudi TrueType verzije mnogih uvenih fontova
kao to su Helvetica i Palatino. Microsoft od verzije Windows 2000, isporuuje i OpenType implementaciju fonta Linotype Palatino sa dizajnerskim reenjima Hermanna Zapfa.
Radi se o svojevrsnom priznanju Linotypeu, nakon to je Microsoft godinama bio veran
(neubedljivoj) Monotypeovoj verziji Book Antiqua.
Monotype je kreirao osnovni set fontova za Windows plaforme, superiorno hintovane
Times New Roman, Arial i Courier New fontove. Ovi fontovi sadre WGL4 set karaktera,
Uvod u tipograju
149
to znai da podravaju gotovo sva evropska pisma, ukljuujui YU irilicu i latinicu. Najvei broj Monotypeovih fontova i dalje je u Type 1 formatu. Jedino se njihova biblioteka
moe po sveobuhvatnosti i kvalitetu porediti sa Adobeovom. Monotypeovi TrueType
fontovi nose oznaku ESQ, koja ukazuje na to da je posebna panja posveena njihovoj
itljivosti na niskim rezolucijama. Ovo je ujedno i njihova preporuka za Web.
Microsoft je licencirao TrueType fontove rme Monotype, ali ima i sopstvene dizajne,
kao to su Verdana, Georgia, Trebuchet i Comic Sans. Svi ovi fontovi su besprekorno
hintovani, a i besplatni, to ima za cilj popularisanje TrueType formata i kontrolu nad
Web tipograjom. U tom svetlu treba sagledati i injenicu da postoje Macintosh verzije pomenutih fontova. Microsoft to objanjava tenjom za uniciranim prikazom teksta
na raznim platformama, ali su pretenzije za nametanjem sopstvenog standarda sasvim
oigledne.
ParaType je ruska rma specijalizovana za proizvodnju irilinih fontova. ParaType Library CD je izvanredna biblioteka irilinih Type 1 i TrueType fontova uraenih po standardnim kodnim rasporedima. Kako je prvih 128 pozicija identino u svim osmobitnim
kodnim stranama, ParaType fontovi sadre i osnovni set latininih znakova. Ovo je bitno
jer se u irilinim tekstovima esto pojavljuju i latinini segmenti. U toj situaciji e besprekorna usklaenost izmeu latinice i irilice doprineti vizuelnom efektu na stranici. Kao
osnovu za iriline fontove, ParaType je preteno koristio odabrane ITC fontove, kao to
su Garamond, Kabel ili AvantGarde. Iako set karaktera podrava i srpski jezik, nije u
potpunosti potovana Adobeova irilina specikacija, pa nedostaju karakteristina srpska
kurzivna slova. Kvalitet fontova je neosporan.
URW prodaje biblioteke TrueType i Type 1 fontova koje su svojevremeno bile spasonosno
reenje za korisnike u Jugoslaviji. Za nas su posebno znaajni bili Eastern paketi, koji
su sadravali sva naa latinina slova i mogli su se nesmetano koristiti u svim Windows
aplikacijama. URW fontovi su kvalitetni, sa neobino velikim brojem kerning parova. Za
razvoj i dizajn, URW koristi sopstvene (pre)skupe alate Ikarus i Kernus. Pored latininih,
URW u ponudi ima i nekoliko irilinih fontova, preteno dekorativnih. Za ime ove rme
vezuje se i najpopularniji PostScript emulator, Ghostscript. Za osnovni skup od 35 Type
1 fontova koji su sastavni deo svakog PS interpretera, u Ghostscriptu su odabrani URW
fontovi.
7.17.
Kodni sistemi za prikazivanje znakova
Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodni sistem kojim predstavljamo informacije kao nizove leksikih jedinica, a njih pak kao zvukove
odnosno mimiku. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove leksikih jedinica, zvukova i gestova predstavljamo grakim simbolima koji sainjavaju neki sistem
pisma.
U raunarskim sistemima, kodiramo pismo na nain da predstavljamo grafeme i druge
elemente pisanog teksta kao nizove znakova, jedinica tekstualne informacije unutar nekog
sistema za prikaz teksta. Ovi znakovi su u raunaru prikazani na jedini nain s kojim
raunarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Kodni sistemi za prikaz znakova
150
rade upravo to.

Svako kodiranje ukljuuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem za
njihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar raunara. Naravno, ne postoji predodreen nain na koji se ovo radi. ASCII standard je jedan od sistema, ali ne i jedini.
Na taj nain, isti niz brojeva moe se protumaiti na beskonano mnogo naina, zavisno
od konvencija koje se pretpostavljaju. U najjednostavnijem sluaju, koji je jo uvek najraireniji, jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli.
Ovako je mogue prikazati 256 razliitih znakova. Za pravilan nain dekodiranja, mora
biti poznato koja tabela se koristi.
Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najuestalije, danas je rairen ISO Latin 1 nain kodiranja, koji se moe smatrati ekstenzijom ASCII-a. ASCII je bio dovoljan samo za prikaz
teksta na amerikom engleskom. Nije bio ak dovoljan za britanski engleski, a kamoli za
izdavatvo na engleskom govornom podruju ili gotovo bilo kom drugom jeziku. Ubrzo su
prodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisni proizvoai
softvera i hardvera. Tako su IBM (codepage 437, 852, 855), Apple i Microsoft (codepage
1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im zatrebali za proizvode
koje su izdavali. Ako bi neki takav standard postao iroko prihvaen, nacionalno standardizacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom, a takvi su standardi ponekad
postajali i meunarodni. Uz celo mnotvo ovako nastalih standarda, dogaalo se da neki
standardi podravaju odreene znakove koji ne postoje u drugim.
Takoe se deavalo da su podrani isti setovi znakova, ali na nekompatibilan nain. Ovi
problemi se danas reavaju Unicode standardom, ali nasleeni standardi se ne mogu jednostavno zanemariti.
Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podrava odreeni set
standarda za kodiranje znakova. Sve njegove operacije sa tekstom bie izvedene pod pretpostavkom da je aktivan jedan od tih standarda. Ako dakle podaci nisu tano ili uopte
oznaeni kojim standardom su kodirani, doi e do neoekivanih rezultata.
Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kompletom znakova koji softver ne prepoznaje, onda ste zapeli. Ovo je posebno bio problem
za lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. Takvi onda kreiraju vlastita reenja
za svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu, ali zakazuju kada doe do
potrebe za razmenom na viem nivou. Nain za izbegavanje ovih problema je upotreba
standardnog kodiranja koje ukljuuje sve znakove. Upravo takav tip reenja nudi Unicode koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bi pokrivao potrebe na
svetskom nivou.
7.17.1.
Kodni sistem ASCII (ISO 646)
American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova, set
kodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Veina postojeih kodova sadre ASCII kao svoj
podskup u nekom smislu. Naziv ACSII se koristi nairoko i esto pa se tako ponekad misli
na tekst uopteno, ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne.
ASCII po deniciji sadri i set kontrolnih kodova, ali pravi repertoar znakova koji se sastoji
Uvod u tipograju
151
od ispisivih znakova je sledei:
Set kodiranih znakova denisan ASCII standardom je sledei: kodne vrednosti su dodeljene znakovima redom koji je naveden prethodno, poevi od 32 za prazninu i zavravajui
sa 126 (tilda). Mesta 0 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju standardizovana imena i opise, ali im primena varira.
Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilino oigledan za sve kodove znakova gde
kodni brojevi ne prelaze 255: svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vrednosti.
Okteti 128 255 se ne koriste u ASCII-u.
7.17.2.
ISO Latin 1 (ISO 8859-1)
ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) denie repertoar znakova
koji se naziva "Latin alphabet No. 1", obino zvan "ISO Latin 1", te set kodiranih znakova.
Repertoar sadri ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u.
Standard specicira i obrazac za kodiranje koji je slian onome u ASCII-u: svaki znak je
predstavljen oktetom.
Kao dodatak ASCII znakovima, ISO Latin 1 sadri razliite znakove s naglascima i druga
slova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Ovi znakovi zauzimaju
mesta 160 255 i to su:
152
7.17.3.
WINDOWS set znakova
Tokom razvoja Windowsa Ameriki Nacionalni Institut za Standarde (ANSI) je razvijao

standard koji je postao ISO 8859-1 "Latin". Microsoft je kreirao svoju kodnu stranicu
1252 za zapadno evropske jezike na osnovi ranog nacrta ANSI predloga i to nazvao "ANSI
kodna stranica". Kodna stranica 1252 je nalizovana pre nego ISO 8859-1 i to dvoje nisu
isti: 1252 je iri od ISO 8859-1. Kasnije je Microsoft poeo koristiti "ANSI" u smislu bilo
koje Windows kodne stranice, za razliku od Unicode.
U ISO 8859-1 standardu, kodne pozicije 128 159 su eksplicitno rezervisane za kontrolne
svrhe tj. odgovaraju kombinacijama bitova koje ne predstavljaju grake znakove. Takozvani Windows set znakova (WinLatin1 ili Windows kodna stranica 1252) koristi neke od
tih pozicija za ispisive znakove. Windows set znakova se esto naziva "ANSI set znakova",
ali ovo je pogreno jer nije odobren od ANSI-a. Korienje kodnih znakova pod brojevima
128 159 u programu koji oekuje pravi ISO 8859-1 moe izazvati razliita ponaanja.
Moe se desiti da se ti znakovi ignoriu, da izgledaju kao neto to ima smisla ili da se
interpretiraju kao kontrolni znakovi.
7.17.4.
ISO 8859 porodica
Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti nain kao
to su to ISO 8859-1 i Windows set znakova. Sam ISO 8859-1 je deo vee porodice
znakovnih kodova ISO 8859 iji kodovi proiruju repertoar ASCII-a na razliite naine sa
razliitim posebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). Ba kao
to ISO 8859-1 sadri ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (i
severne) Evrope, tu je i ISO 8859-2 alias ISO Latin 2 koji je konstruisan slino za jezike
sredinje/istone Evrope itd.
ISO 8859 kodovi su izomorfni u sledeem smislu:
kodni brojevi 0 127 sadre iste znakove kao i ASCII
mesta 128 159 su neiskoriena (rezervisana za kontrolne znakove)
mesta 160 255 su promenjivi deo koji se koristi razliito u razliitim izdanjima
Iako se ISO 8859-1 koristio kao de facto predodreen za kodiranje u mnogim primenama,
on u principu nema neku posebnu ulogu. Oekivalo se da e ISO 8859-15 alias ISO Latin
9 zameniti ISO 8859-1, budui sadri politiki vaan simbol za evro A
C, no ini se da ipak
nema veliku praktinu primenu.
7.17.5.
Unicode
Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji denie repertoar znakova i

set kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodiranje znakova. ISO 10646 je uopteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "namee
dodatna ogranienja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova na
svim platformama, programima i jezicima".
Uvod u tipograju
153
Unicode reava sve one probleme oko jednoznanosti, transformacija meu razliitim kodnim tabelama, raspoloivog opsega znakova koji su isticani u dosadanjem tekstu. Unicode
standard je prihvaen od vodeih industrijskih rmi kao to su: Apple, HP, IBM, Microsoft,
Oracle, SAP, Sun, Sybase, Unisys i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih
standarda kao to su: XML, Java, ECMAScript (JavaScript), LDAP, CORBA 3.0, WML,
itd. Podran je od strane mnogih operativnih sistema i svih savremenih itaa.
Unicode je prvobitno zamiljen kao 16-bitni kd, ali proiren je tako da su trenutne kodne
pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 10FFFF (decimalno
0 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do nedavno, upotreba Unicodea je uglavnom bila ograniena na "osnovnu viejezinu raven" (BMP) koja se sastoji
od raspona 0 FFFF.
UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo oito i
jednostavno kodiranje. S druge strane, neekasno je s obzirom na broj korienih bajtova.
Ako imamo normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadri samo znakove iz tablice
ISO Latin 1, duina kodiranog niza bajtova je 4 puta dua u Unicodeu nego u ISO 8859-1
kodu. UTF-32 se retko koristi, osim moda u internim operacijama.
UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj viejezinoj ravni kao dva bajta. Unicode
se moe kodirati na druge naine, kao to su sledei:
UTF-8 - kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju
"kao takvi", koristei jedan oktet za svaki kod (znak). Svi drugi kodovi su prikazani
prema relativno komplikovanoj metodi, tako da je jedan znak predstavljen kao niz
od dva do etiri okteta, od kojih je svaki u rasponu 128 255. Ovo znai, da u
nizu bajtova, oni koji su u rasponu 0 127 (bajtovi s MSB-om u nuli) direktno
predstavljaju ASCII znakove, dok bajtove u rasponu 128 255 (bajtovi s MSB-om
u jedinici) treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacije znakova.
UTF-7 - svaki kd znaka je predstavljen nizom jednog ili vie okteta u rasponu
0 127. Veina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali oito
je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", koji
govore da oktet zajedno s odreenim brojem okteta koji slede formira vie-oktetnu
prezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje
zbog ekasnosti.
7.17.6.
GRAFEM - vizuelni prikaz
Vano je razlikovati koncept znaka od koncepta grafema (glyph). Grafem je graka

reprezentacija konkretnog oblika koji znak moe imati kada se ispie ili prikae. Na primer,
znak Z se moe prikazati kao podebljani Z ili iskoeni Z, ali to je jo uvek reprezentacija
istog znaka. S druge strane, malo slovo z je denisano kao zaseban znak, koji pak opet
moe imati razliite reprezentacije. Ovo je na kraju stvar denicije. U repertoaru znakova
samo je jedno veliko slovo Z, ali moglo bi se denisati da su Z i z dva razliita grafema
istog elementa repertoara.
154
7.17.7.
Fontovi
Repertoar grafema sainjava font. Odnosno, font je numerisani skup grafema. Brojevi
odgovaraju kodnim pozicijama znakova (predstavljenih grafemima). Dakle, font je u tom
smislu zavisan od koda znakova. Izraz kao to je "Unicode font" odnosi se na takva
pitanja i ne implicira da font sadri grafeme za sve znakove Unicodea. Moe se dogoditi
da font koji graki predstavlja neki repertoar znakova nema razliit grafem za svaki znak.
Jedna vana napomena je da se ne smeju koristiti zamenski znakovi koji samo izgledaju
slino traenom znaku. Takve stvari zbunjuju alate za pretraivanje teksta, za proveru
pravopisa, sintetizatore govora, indeksere itd. Takoe, ne moemo znati kako e znak
izgledati pri promeni fonta ili kodne stranice.
7.18.
Ureivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti
Prelom teksta - regulisanje prelaska u novi red. Cilj je postii podjednake razmake
izmeu rei na celoj stranici. U irem smislu pretvaranje istog teksta u smislenu dizajniranu celinu sa svim grakim i inim elementima, npr. knjigu.
Poravnanje (alignment), iskljuivanje teksta: ureivanje teksta poinje denisanjem
izgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice). Tipogra tu aktivnost nazivaju "iskljuivanje teksta". Naa praksa najee dizajnira tekst razvuen na "puni format" (justied)
sa poravnatim stupcima s leve i desne strane. Uobiajna su jo tri naina iskljuivanja:
"u levo" - s leve strane je poravnat tekst, a s desne strane je nazupena linija (neredovan
kraj), "u desno" - s leve strane je neredovan poetak a desna strana je poravnata, "u
sredinu" - i s leva i s desna je tekst "jednako nazupen" sa centriranim redovima. Ova tri
naina najee su slaganja bez deljenja rei sa jednakim belinama meu reima u celom
tekstu.
itljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od priblino
25 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slova
itljiva. Najbolji odnos za itanje slova je 1 : 100 (odnos udaljenosti oka od teksta i
veliine slova).
Slika 7.35. Najbolji odnos za itanje slova je 1:100

Za idealnu itljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak izmeu rei je
slovni znak i ubraja se u tih 52 slova.
Osnovni font/tekst (body text) je veliina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim je
reena tipograja veine teksta. Zahteva se maksimalna itljivost, funkcionalnost i prilagoenje sadraju. Za knjino itanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najee veliine
Uvod u tipograju
155
od 10 do 12 taaka pismovnog reza bez proirenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemaju
nikakve efekte naglaavanja ili ukraavanja.
Neki fontovi su jako neitljivi (npr. klasina antiqua) i zato se oni nikada ne koriste u
slubenim dokumentima, ve se tamo koriste slova koja su izrazito itljiva i lako prepoznatljiva - seri (uspravni i jo bitnije vodoravni potezi (male crtce) na dnu i na vrhu fonta)
vizuelno povlae crtu ispod reda teksta i time olakavaju itanje odnosno praenje linije
teksta. Opte je pravilo da u telo teksta ide serifni font (postoje izuzeci). itljivost takoe
jako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u etvercu su najbolja za
itanje.
Masna (debela - boldface) slova nisu itljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove i
to jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se iskljuivo na glatkoj povrini
jer im je itljivost smanjena.
Kurzivna pisma su manje itljiva pa se upotrebljavaju za naglaavanje, isticanje, prekid
ritma itanja najee u osnovnom (body) fontu.
Suena slova (condensed): ua verzija fonta ili suavanje slova. Koristi se u ureivanju
teksta kada na primer elimo da "uguramo" vie slova u red ili stisnuti vei tekst na
ogranien prostor stranice.
Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se neto jako istakne
jer oko nije naviknuto na takva slova.
Kod naslova i uopte krupnijih slova ono to e svakako zatrebati jeste smanjivanje razmaka izmeu krupnijih slova. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije:
sa porastom veliine slova standardni razmak izmeu njih doivljavamo jae nego kod sitnijih slova. Jednostavnije reeno, kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosi
itljivosti. Takoe, u naslov emo staviti npr. font Arial ili Chicago, a ne npr. Times
ili Garamond, jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da ih poveamo, oni e i
dalje bit "lagani" i nee biti u stanju privui itaoevu panju kao Chicago ili Arial koji
su poprilino "teki (masni)" fontovi.
tampana slova (small caps): sa stanovita klasine tipograje upotreba velikih slova u
osnovnom tekstu je nepoeljna pojava. Velika slova skreu panju i odskau od ostatka
teksta tako da njihova nekritika primena ometa itanje. Velika slova se, meutim, povremeno moraju upotrebiti za skraenice, lina imena ili prezimena, uvodne rei u pasusu...
Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se tampana
slova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). tampana slova po obliku odgovaraju velikim slovima (verzalu), a po veliini malim slovima (kurentu). Ona nisu dobijena
obinim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanje
od ostatka teksta, a nema razloga da koristimo slovne oblike koji bespotrebno odudaraju
od osnovnog teksta. Prava tampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih je
debljina poteza i serifa, kao i veliina itavih slova, proraunata tako da bude usklaena
sa malim slovima. Upotreba tampanih slova je jedan od dokaza tipografske pronjenosti
koja osigurava vrhunsku itljivost teksta.
156
Slika 7.36. Kontrasti (veliko-malo, usko-iroko, geometrijsko-organsko,

uspravno-nagnuto, svetlo-tamno)
Linije: u tipograji se upotrebljavaju kao okviri, za podcrtavanje, kao ukrasi i kao sigurnosne linije. Za podcrtavanje nekih vanih delova teksta se koriste ravne i valovite linije.
Sigurnosne linije se koriste u slubenim dokumentima. Ako se preko te linije napie tekst,
menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentinosti
npr. vlastorunog potpisa.
Ukrasne linije su tipine za nacionalna obeleavanja. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti i
neki ukrasni elementi (zvezdice, trouglii,..).
Inicijalno slovo (drop cap): poetno verzalno slovo odlomka. Obino je to slovo vee
ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti poetak novog
sadraja.
Predznak (bullet): Taka, crtica, kvadrati ili drugi poseban karakter koji se stavlja na
poetak reda; nabrajanje, naglaavanje novog podnaslova, naglaavanje sledeeg reda s
izuzetnim sadrajem.
Uniformnost dizajniranja dokumenta postie se upotrebom fontova iz iste porodice. Pojedine tipografske kue ili korporacije naruuju vlastitu familiju fonta. Poneke grupe
dizajnera komuniciraju na nain da deniu porodicu fonta kao "tipograja". Pri tome
govore o "osnovnoj tipograji", "sekundarnoj tipograji" ...
7.18.1.
DTP
DTP, desktop publishing - stono izdavatvo, je proces korienja raunara i specijalizovanog softvera u funkciji kombinovaanja teksta i grakih elemenata kako bi kreirali
dokument predvien za tampanje. To su knige, broure, katalozi, prospekti itd. Ovaj
pojam je usko vezan uz pojam tipograje jer obuhvata sve aspekte tipograje, a softver
razvijen kao alat za DTP je temelj dananje, digitalne tipograje.
Treba razlikovati DTP i graki dizajn, koji je zapravo proces umetnikog oblikovanja
i kombinovanja teksta i grake u funkciji to kvalitetnijeg prenoenja poruke kroz logo,
broure, kataloge, postere i sve druge vidove vizuelne komunikacije. Postoji niz DTP
Uvod u tipograju
157
programa kao npr. Adobe InDesign, Adobe PageMaker, Quark Xpress, Publisher...
Tipografske opcije u savremenim DTP programima pruaju veliku slobodu korisniku i
upoznavanje sa svim podrujima tipograje.
Moemo rei da je tipograja za tekst ono to je interpretacija za muziko delo.
7.18.2.
Primeri kreativnih tipografskih reenja
Slika 7.37. Upotreba znakova interpunkcije
Slika 7.38. Povezivanje tipograje i fotograje unutar jedne forme
158
Slika 7.39. Font nasuprot slike
Slika 7.40. Vizit-karta - tipografski portret
Slika 7.41. Vizit-karta - tipografski portret
Uvod u tipograju
Slika 7.42. Tipografski plakat kod koga je dijagonalnim postavljanjem teksta

uspostavljena ravnotea
Slika 7.43. Primer grake obrade asopisa (alternativna rasterska mrea)
159
160
Slika 7.44. Vizuelne izmene logotipa
Glava 8
Brending
8.1.
Uopteno o brendingu
U jednom, ne tako davno objavljenom lanku u "New York Timesu" pisalo je sledee:
"U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potronji.
Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo elja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo
psihologije."
Praktino, to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. To
najbolje pokazuje naslov jednog od skoranjih lanaka u "Wall Street Journalu": "Zbogom, ponudo i potranjo!" Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove
anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja prota,
koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I to
pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre
odnos partnerstva, nego klasini zakon ponude i potranje.
Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima
nego statistikim formulama i grakonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj literaturi su: "pozitivna reakcija", "emocija", "oseanje"; pre nego "proizvod",
"cena", "kvalitet" i slino. Jedan od novih pojmova, koji se najvie vezuje za ovu promenu
paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.
8.1.1.
ta je brending?
Re "brend" (ig; engl. brand) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na
Divljem zapadu, koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.
Sa poslovne take gledita, brending na tritu je veoma slian brendingu na ranu. Cilj
brending programa je da izdiferencira va proizvod na tritu "od ostalih krava". ak
i ako veina "krava u preriji" veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaem proizvodu
mora biti drugaija.
Uspeni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti
potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji nijedan proizvod kao va proizvod, da
162
je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i posebno. Meutim,

izuzetno vano je da se proces brendinga (igosanja) ne dogaa na tritu proizvoda i
usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. "Brand name" (ime brenda) nije nita
drugo nego re (pojam) u svesti potroaa, dodue specijalna re. Brend je imenica, i to
vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako elite da
budete uspeni u ivotu - morate se povinovati zakonima brendinga.
Slika 8.1. Globalni brendovi

Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie,
mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga
samo i jedino izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog
vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas,
veina proizvoda na tritu se ne prodaje - ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue
i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam proizvode. Vi ste,
kao potroa, sami i direktno suoeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je
na vama.
Brending
163
ta je glavna uloga brendinga na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini

donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o
tome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda,
njegovog imena (brenda) u svesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je
ve unapred predodreen. Brending praktino pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.
Brending je, jednostavno, mnogo ekasniji nain prodaje.
8.1.2.
Pozicioniranje i brending
Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u
odnosu na ostale brendove. Pria o brendingu ne bi mogla da zapone bez prethodnog
razumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom
razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom "Era
pozicioniranja", u magazinu "Advertising Age" 1973. godine. Pisci lanaka, Al Ries i
Jack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom "Positioning - Battle
for your mind" ("Pozicioniranje - borba za va um"). Na naslovnoj strani te knjige takoe
pie: "Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu".
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina
razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom
drutvu. Naime, savremeni ovek postao je "pre-komuniciran". Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je
prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je
izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali
"pre-komunicirano drutvo".
8.1.3.
Put do uspeha
Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va marketinki tim mislite o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni potroai
ili korisnici. Koja je pozicija vaeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u oima
ili u svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita
imena). to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju. Najvanije je koliko i
ta o vaem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa marketinka strategija
bazirae se na tome koju poziciju, u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu, ima
va proizvod u oima vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija).
8.1.4.
Vanost dobre pozicije
Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karaorevia? Rei
ete: "To je lako. Bio je to Karaore". A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio
prvi Obrenovi? Milo. A ko je bio posle njega? Sad moete da zamislite koliko je vana
pozicija u oima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vaeg proizvoda druga ili trea
- jo i imate anse. Bilo ta ispod treeg mesta, na tritu prezasienom svakovrsnom
164
ponudom i vi imate problem. Pozicija je u oima i svesti potroaa - sve. Smatra se

da je vrednost "Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00)
i to samo imena (pozicije), ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multinacionalnu
kompaniju.
8.1.5.
Aktuelnost brendinga
Da bi se odredilo koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku,

najbolje je posluiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek
ima novine sa sobom jer, dok je prolazio "Knez Mihailovom" ulicom, ukoliko bi video red
ispred neke radnje prikljuio bi mu se i onda natenane itao svoje novine i ekao. Koje
radosti kada je jednom, posle proitanih novina, konano uao u radnju i spoznao da se
dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj guvi izabrao je pravu veliinu, (na alost, tada je
postojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda pourio kui da ih na miru proba.
Vie puta mi je priao da je jedno od njegovih najveih ivotnih razoarenja bio trenutak
kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.
Kao kontrast prethodne, pomalo smene a pomalo i tune situacije, zamislite jednu prosenu prodavnicu obue u "Knez Mihajlovoj" ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi ste
mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj nali? Koliko je vaan momenat
da o odreenim brendovima ve imate izgraenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da
ete odabrati cipelu meu vie razliitih modela, ali najee birajui u okviru brenda koji
je u vaoj svesti ve izgradio poziciju i koji za vas oliava sinonim kvaliteta, udobnosti,
estetike, povoljne cene itd. Praktino, u "pre-komuniciranom" drutvu, kao to je nae,
nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tritu, ve koju percepciju o njemu
imaju potroai, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.
8.2.
Zakoni brendinga
Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstaviemo

vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor posluie nam najnovija knjiga - "The 22
Immutable laws of Branding" ("22 nepromenljiva zakona brendinga") - doajena stratekog
marketinga Ala Risa, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.
Ovi zakoni e vam na jednostavan nain predoiti kako da uspeno kreirate ili unapredite
svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu oekuju. Ne zaboravite da
ste i vi (vae vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na veinu situacija
svakodnevnog ivota. Oni vae i u pozicioniranju vae linosti (vaeg imida) u odnosu
na okruenje, tako da i vae ime, va brend bude prepoznatljiv i prihvaen na pozitivan
nain.
8.2.1.
Zakon irenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.
Brending
165
Kada pokuate da vae ime (brend) date svemu ime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo
da je Knjaz Milo u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. ta
mislite kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspean brend sladoleda
Knjaz Milo, sa istom slikom izvora u Aranelovcu i ene u narodnoj nonji, sa kragom
vode u ruci? ta bi bilo da iz kragujevake Zastave izjave kako e uvesti liniju luksuznih
automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehnike i organizacione sposobnosti,
ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar
bili identini i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potroaa. Jednom kad
se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
Slika 8.2. Knjaz Milo je u svesnosti kupaca u Srbiji sinonim

za kvalitetnu mineralnu vodu
Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model
Innity, a da niko na tritu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila
da je Innity luksuzni automobil vrhunske klase, poelo je da se objavljuje da je njegov
proizvoa Nissan, koji je do tada vaio za uspenog proizvoaa malih ekonominih
automobila. Da je probao da pod postojei brend Nissan podvue novu marku luksuznog
automobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u
propast i postojei uspeno izgraen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomine
automobile.
Slika 8.3. Nissan Innity Q45 (1989. g.)
166
To isto vai i u svakodnevnom ivotu. Ako ste u svojoj sredini postali uspean zubar, a
hobi vam je da popravljate automobile, ta mislite da je va prvenstveni imid? Koje su
vam anse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis?
Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo rmi koje se, pod jednim imenom,
bave svim i svaim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboravite
da na stabilnom tritu to vie nee biti mogue. U prezasienoj svesnosti potroaa vie
nema mesta da pod istim imenom zapamte vie razliitih proizvoda. Uspeh e doi onima
koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potroaa kreiraju poziciju svoga
brenda. Brending i irenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.
8.2.2.
Zakon kontrakcije
Brend postaje jai kad suzite njegov fokus.

Da bi razumeli ovaj zakon posmatraemo neke uspene brendove, ali u vreme kada su
poinjali da izgrauju svoje ime. Danas proseni McDonalds restoran ima 70 do 80
razliitih artikala u meniju. Meutim, prvi McDonalds je imao samo 11 artikala i to
ukljuujui razliite veliine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
Hamburgers 15
Cheeseburgers 19
French Fries 10
Root beer 10
Orangeade 10
Coca Cola 10
Coee 10
Milk 12
Milk Shakes 20 (Strawberry, Vanilla, Chocolate)
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonaldsov meni za $1.56. Njihov fokus u
odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno
izdiferenciranih navika i ponaanja. Danas Nike prodaje jo mnogo tota, ali je samo
uski fokus u poetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov
brend je i dalje specini model sportskih patika.
Pitaete se zato je uzak fokus tako vaan, kada veina svetskih brendova danas svatari?
Oni to ine da bi uveali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlau opasnosti svoj
postojei brend. Moda je bolji odgovor da oni to ine jer im se moe, oni to sebi mogu
da priute. Pokuavajui da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne
moete da priutite. Velike kompanije mogu sebi da priute Lir detove, limuzine, letove
Brending
167
Konkordom, a da li vi to moete? Da biste postali uspeni potrebno je kopirati ono to su

uspeni ljudi inili pre nego to su postali poznati. ta je to to ih je proslavilo u samom
poetku?
Ako ste u drutvu zauzeli poziciju kao strunjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste
uveni zidar, vodoinstalater, lekar ili knjievnik, pitajte se da li biste uspeli da ste u poetku
bili poznati kao "ekspert za sve". Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda)
dolazi iskljuivo kao rezultat uskog fokusiranja na odreenu oblast ili proizvod.
Ne zaboravite da u prezasienoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za to
mesto izborili, potrebno je da va proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku.
On moe znaiti jedno ili drugo, ali nikako vie pojmova odjednom.
8.2.3.
Zakon publiciteta
Roenje brenda postie se odnosima sa javnou (PR-om), ne reklamom.

Ovaj zakon ima izuzetan znaaj prilikom izgradnje brenda, pa emo o njemu detaljno biti
vie rei kasnije. Za sada emo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog
neoborivog zakona.
Ranije je dobar reklamni budet bio dovoljan da omogui izgradnju i pozicioniranje uspenog brenda. Danas, u pre-komuniciranom drutvu, to postaje sve tee i tee. Interesantno je da je nae lokalno trite do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova,
o emu su svedoile zamane reklamne kampanje sada ve popularnih domaih brendova.
Setite se samo viegodinje borbe reklamnih spotova Don Kafe i Grand Kafe. Danas,
time to biste kreirali originalnu reklamu i pokuali kupcu da kaete kako je va proizvod
bolji i jeftiniji od postojeih brendova, ne biste postigli ama ba nita. Prvo, poto je u
pitanju reklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, ak i kad bi vam
poverovao, prosean kupac teko da bi mogao i da zapamti vae ime. Jednostavno u
njegovom memorijskom prostoru nema vie mesta.
Jedino ako va proizvod predstavlja neku novinu, neto to bi omoguilo da se kreira nova
kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on va proizvod moe da pohrani kao
neto posebno i novo. To se moe postii samo snagom publiciteta, gde e neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda moe da bude zapamena
kao novo ime (brend) u svesnosti kupaca.
8.2.4.
Zakon reklame
Jednom roen, brend se odrava reklamom.

Veina poznatih svetskih brendova roena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo
revoluciju u korienje raunara i pribliio raunarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), obinom oveku. Moete da zamislite lavine publiciteta koje su
Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a
ispoetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene selei se
iz garae. Danas su Microsoftove reklame obino rezervisane za najskuplja mesta svetskih
magazina (najee druga i trea korina strana).
168
Jo je bolji primer Xeroxa, proizvoaa maina za kopiranje. Iz poetka, bio je svetska

senzacija. Dan danas u Americi e vam rei: "Xerox me a copy" (Xerox-irajte mi kopiju).
Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir maina nije vie
vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u prezasienoj svesnosti kupaca jedino
reenje je reklama. Tek toliko da se zaralo memorijsko mesto osvei. Da se ne zaboravi
da ako hoete da kopirate - stari Xerox je jo uvek sa vama.
8.2.5.
Zakon rei
Brend mora da poseduje jednu re u svesti potroaa.

Koja vam re prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao to je
Mercedes? Kada bi mogli da uemo u um prosenog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno
bila re "presti". Re "najskuplji" bi verovatno ila uz Ferrari, re "kvalitet" uz Lexus,
re "sigurnost" uz Volvo, re "Nemaka" uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali "presti"
je re koju najee asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oliava
sve pomenute kvalitete, ali je presti koji donosi svojim vlasnicima irom sveta neto to
je najjaa karakteristika ovog brenda.
Kad govorimo o pojmu brenda, kljuno je da je on vezan pre za oseaj koji ovek oseti kad
pomisli na njega, nego na sloenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati
uz odreeni brend. A kao to znate, oseaj je neto to se moe vezati samo uz jednu
jedinu re. U istom trenutku ne moete imati i oseaj prestia, i skupoe, i sigurnosti, sve
odjednom. Prosean ovek poznaje nekih 50.000 rei, dok samo u Americi ima 2.500.000
registrovanih trejd maraka. Kako onda oekivati da obinog oveka va brend asocira na
vie atributa odjednom.
8.2.6.
Zakon verodostojnosti
Uspeh brenda rezultat je njegove autentinosti.

Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj uveni slogan: "Its the real thing" ("To
je prava stvar"), veina njihovih muterija irom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve
ostalo su imitacije". Imati brend koji je original ujedno znai da ste na tritu tu poziciju
prvi zauzeli. Biti prvi znai i biti autentian. Najvei problem koji se javlja prilikom
ustanovljenja brenda na tritu jeste kako ga uiniti autentinim. Potroai su po prirodi
veoma sumnjiavi i vae izjave kako je va proizvod upravo "to i to", najee nee naii
na povoljnu reakciju kupaca. Kao to smo ve pomenuli, klasina reklama u procesu
izgradnje brenda vie moe da odmogne nego da pomogne.
Kako onda kreirati verodostojnost u vaoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste
prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate osloboenu niu za va proizvod, moda je
najbolje reenje vezati se za neko ve izgraeno i poznato ime. uli ste da je Apatinska
pivara kupljena od strane irom sveta uvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranom
tritu moe pomoi u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo
stvarno tako dobro kao to se u reklami kae. U naim uslovima oni jesu izgradili brend koji
je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tritu, gde konkurencija
proizvodi i prodaje pivo ve stotinama godina, malo tee dokazati autentinost.
Brending
8.2.7.
169
Zakon kvaliteta
Kvalitet je vaan, ali se brend ne izgrauje samo na kvalitetu.

Svi mi imamo svoju linu percepciju o kvalitetu odreenih proizvoda. Da li je Don kafa
bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Milo bolji od Hebe?
Ko to moe sa sigurnou da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najee zavisi od
linog ukusa potroaa. Pa ak i kada se tehniki mogu izmeriti odreene karakteristike
proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme
i da li su milisekunde razlike u tanosti stvarno neto to nam moe biti od znaaja pri
kupovini?
U svetu postoje publikacije, kao "Consumer Reports", koje nezavisno testiraju kvalitet
pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takoe, ve ste videli uporedne
testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u veini kompjuterskih
asopisa. Zaudiete se, ali veina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu
nisu ujedno i najprodavaniji i najprotabilniji brendovi na tritu. Ako ste obian korisnik kompjutera, da li vam je od znaaja to to je, recimo, Dell na testovima bio za
1.25% bri od IBM-a? Ono to je odluujue u uspenosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), ve prvenstveno percepcija potroaa o njegovom
kvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokuavati da ustanovite brend,
jer baciete pare uludo. Ali, klju uspeha u brendiranju je to ta o kvalitetu vaeg proizvoda
misle vai potroai i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).
8.2.8.
Zakon kategorije
Vodei brend promovie svoju kategoriju, a ne brend.

ta se deava sa brendom koji sve vie i vie suava svoj fokus? On kreira svoju posebnu
kategoriju i postaje neprikosnoveni voa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. ak i kasnije,
kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za odreenu kategoriju. Samim
tim, ono to za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je
ona ve u svesti potroaa izjednaena sa imenom brenda. Obratite panju na reklame
Microsofta. Najee one ne promoviu odreene Microsoftove softverske pakete, ve
generalno korienje kompjutera u odreene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je,
ako ponete da koristite kompjuter, bar 90% anse da ete koristiti Microsoftov softver.
Slian je primer, svojevremeno Mobtela kod nas. Poto su bili vodei brend na tritu
mobilnih telekomunikacionih usluga, veina njihovih reklama fokusirala se na prednosti
korienja mobilnih telefona i blagodeti savremene beine komunikacije. Uvek prisutni
logo Mobtela bio je tu vie kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vaoj
svesti kao vodei u svojoj kategoriji.
8.2.9.
Zakon imena
U principu brend i nije drugo do IME.

Najvanija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime
e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. Nemojte da pomeate faktore koji
170
brend ine uspenim na poetku u odnosu na dugorone faktore uspeha u brendiranju.

U poetku, da bi preiveo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji e ga uiniti
drugaijim od postojeih proizvoda na tritu. On mora da bude prvi u neemu, da kreira
kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potroaa, da poseduje jedinstveno
ime u njihovom umu.
Na duge staze, sve to ostaje u svesnosti potroaa, u odnosu na njegov jedinstveni
koncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje e ga izdiferencirati od imena konkurentskih
proizvoda, odnosno od ostalih brendova.
Izbor imena je najee najtei i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i
njegovog brendiranja na tritu. Najei problem je to ete, u veini sluajeva, imati
situaciju da e svi zaposleni u rmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje
novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. to je najgore, svi
e eleti da imaju kljunu ulogu u kumovanju proizvodu. Da bi vam olakali problem,
predloiemo neke savete koji e vam olakati izbor imena proizvoda (brend):
1. Ime treba da je kratko. U dananjem prekomuniciranom drutvu, savet je da je
ime to krae - to bolje za budunost brenda. to vie slova (rei) je potrebno
zapamtiti, manje su anse da e se pamtiti na due staze.
2. Ime treba da je jednostavno. Jednostavno ne znai isto to i kratko. Poenta je
da se iskoristi to manje slova i da se slogovi po mogustvu ponavljaju. Recimo
Coca Cola se sastoji iz samo etiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod
nas su ujedno i najuspeniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoe
i jasnoe. Prolo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja.
3. Ime treba da predloi kategoriju. To nije lako postii, ali se najee moe videti
kod rmi vezanih za nove tehnologije. U naim uslovima, imena VeratNet ili EuNet
kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena
koja mogu da se veu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju.
4. Ime treba da je jedinstveno. Da bi ime ostalo zapameno u umi postojeih
imena na tritu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako
ne sme grekom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slino izgovara.
5. Ime treba da je zvuno. Um funkcionie tako to se ime pamti po zvunosti. Kada
pomislimo na neko ime - mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvui
i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je kljuno u situaciji
kada elimo da bude zapameno.
6. Ime treba lako da se izgovori. Problem nastaje sa imenima koja elimo da
plasiramo na svetskom tritu. Ali u veini sluajeva, ime koje se lako izgovara na
jednom jeziku - lako je izrei i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda,
Ford, Fiat i slino.
Brending
8.2.10.
171
Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog
simbola brenda (trademark) i imena brenda izraenog karakteristinim tipom slova. Kao
primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni,
ovalni, raznih oblika i boja. Meutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagoene oima
potroaa. Obzirom na to da svet posmatramo pomou oba oka, potrebno je da oblik
logotipa odgovara nainu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik
proporcija 2, 25 prema 1, to je priblino i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu.
Ta proporcija veliina e se najbolje uklopiti na vaem memorandumu, oglasu, bilbordu ili
veb sajtu.
Kada ve govorimo o idealnom obliku logotipa, veoma je vano da pri kreiranju logotipa
ograniite svoju umetniku matu injenicom da je njegova najvanija funkcija da jasno
prenese ime vaeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova koji korien za logotip novina "New York Times" (stara gotika). Verovatno ne biste mogli da
proitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lake zapamtiti ime nego komplikovani
simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime, potroai e kada
ga ponovo vide oseati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno nee znati o emu
se radi. ak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom e u mislima prvo imati sliku vaeg
logotipa, pa e onda u sebi proitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.
Slika 8.4. Logotip Mobtela
8.2.11.
Zakon boje
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od naina diferencijacije
vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienje boje. Problem je u tome da moete imati
nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja
ima snagu da kreira odgovarajuu emociju i na vama je da odluite na ta va brend
treba da asocira. Crvena je npr. boja uzbuenja i energije, dok je plava suprotna boja i
simbolizuje oputenost i stabilnost. U jednom od narednih lanaka posvetiemo se uticaju
boja na emocije potroaa, a sada bismo govorei o ovom zakonu eleli samo da istaknemo
njegovu vanost u brendingu.
Rekli smo da je za izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od brenda
konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogunost
da izaberete boju koja bi najvie odgovarala vaem brendu. Ako ste drugi ili trei onda je
najbolje reenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vae direktne
konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena, dok je simbol
Pepsi Cole plava boja. Kodak je ut, dok je Fuji zelen. Veoma je vano da nedvosmisleno
172
komunicirate vaim potroaima da se va brend jasno razlikuje od brenda vae direktne

konkurencije.
Slika 8.5. Coca Cola je crvena, dok je simbol Pepsi Cole plava boja
Slika 8.6. Kodak je ut, dok je Fuji zelen
8.2.12.
Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetiete da e veina bilborda imati iste ili sline reklame globalno poznatih brendova.
Svetsko trite proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedniko trite. Ve due vreme
magini natpis na velikom broju proizvoda irom sveta je "imported" (iz uvoza). I na
naim prostorima su ve dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znai da je dolo
vreme da se o plasiranju proizvoda razmilja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma
paljivo razmotriti ako elite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji poveanje izvoza je i
pitanje ekonomskog opstanka.
Slika 8.7. Bilbord Coca-Cole u Moskvi
Brending
173
Prelazei granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti, posebno ako dolaze iz
zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetnitva. Recimo, da li biste posumnjali da je sat proizveden u vajcarskoj nekvalitetan, ili da je vino iz Francuske loe, da
je automobil proizveden u Nemakoj krntija ili da je italijanska odea bo? Da li biste sa
poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu.
Svaka drava ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao to znamo, uspean marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronali pravu niu, odnosno
kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba
pridravati da bi uspeli kao internacionalni brend:
1. Morate da budete prvi u neemu;
2. Va proizvod mora da se uklopi u postojeu percepciju o vaoj zemlji.
Koliko je ovo pravilo o percepciji vano govori injenica da su mnoge svetske brending
kampanje u svojim poetnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji
iz koje je taj brend, pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. esto
svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer moe biti vedska.
Poznato je da je vedski elik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Jedan od kljunih faktora
uspenog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na injenicu
da je njihov elik najbolji. Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za vedski elik, oni su
Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao najkvalitetniji - tu su Nemci,
ne kao najekonominiji (odnos cena-kvalitet) - jer tu su Japanci. Oni su nali niu koja
se idealno uklapa u imid zemlje iz koje se automobil uvozi.
Slika 8.8. Etiketa Heineken piva tampana u Nemakoj

esto se moe iskoristiti i lokacija u regionu, ili blizina zemlje koja je u svetu po neemu
ve poznata. uven je primer lansiranja Heineken piva na ameriko trite. U svetu
je sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemaka. Za proces
brendinga Heinekena nije bila vana ak ni injenica da su, po veini strunih procena,
najbolja belgijska piva. Percepcija prosenog Amerikanca je bila drugaija i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heinekena su u poetku na kartonske kutije u kojima
je pivo distribuirano barovima tampali veliki natpis "Printed in W. Germany" (tampano
174
u Nemakoj), to je vailo za kutiju, a ne za pivo. U mraku prosenog amerikog bara,

zagrejani gosti su mahom videli logo Heinekena i re Nemaka. Dok je veina ljudi stigla
da proita maleni natpis "Made in Holland", Heineken je ve zauzeo prvo mesto na listi
najprodavanijih uvoznih piva. Tada je ve bilo kasno da ova informacija utie na uspenost
brenda. Veina potroaa je, u stvari, svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja
piva proirila i na Holandiju.
Ne moemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po emu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokuaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Na alost,
ovaj zakon brendinga nije potovan. Rezultat je da je, ne tako davno, www.cars.com
proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca. U jednom od njih kupac kae: "Zahvalan sam to Yugo ima grejae na zadnjem staklu, tako
da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio".
Slika 8.9. Veb sajt sa alama o naem modelu automobila YUGO

Gde je nae mesto? U emu je naa ansa? Da postanemo svetska automobilska velesila
- sigurno ne. Moda to to nismo prepoznati kao tehnoloki razvijena zemlja i nije tako
loe. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo ouvali svoju prirodnu okolinu. To znai
- zdrava hrana, ista voda, seoski turizam, zdravlje, dug ivot. Kada bi tu percepciju bar
i ouvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja, a na ivotni standard Holanana
moemo samo da se ugledamo.
Pored toga, imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne, ali
Japanci su ludi za evropskom robom. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo vii
status ak i od amerike. "Made in Europe" ima snagu posebnog brenda. Moda u
budunosti neki pametni preduzetnik ovu nau evropsku lokaciju konano i iskoristi.
Brending
8.2.13.
175
Zakon postojanosti
Brend se ne izgrauje preko noi. Uspeh se meri dekadama.

Ovaj zakon je jedan od najvanijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se
najee ne potuje. Izgradnja brenda ne deava se preko noi. Najpoznatijim svetskim
brendovima trebale su esto desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potroaa.
Uglavnom to se deavalo postepeno, jedan po jedan potroa. Coca Cola nije bila ni prvi
ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pia kada se prvi put pojavila na tritu. Microsoft je
godinama bio malena rma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, to je stariji to je
bolji.
Zakon postojanosti kae da kada ve uspete da izgradite poziciju u svesti potroaa, tu
poziciju treba odravati po svaku cenu. Rei ete, pa ta, ako je moj brend super poznat,
iskoristiu ga da uz njega uvedem nove proizvode na tritu, ili u mu promeniti atribute
ukoliko to trite zahteva. Meutim, problem je da ako niste postojani u odnosu na va
brend, ukoliko niste dosledni u odravanju ba onih atributa koji su mu doneli svetsku
slavu, izgubiete njegovu poziciju mnogo bre nego to ste je zadobili.
Postati i opstati kao poznati brend na tritu je teko ba kao to je teko postati uveni
peva ili grupa na svetskoj muzikoj sceni. Muziari su takoe vlastite imenice ba kao i
brendovi proizvoda na tritu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odluili
da prate trenutne zahteve trita i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po
emu bi ste ih se danas seali. Zamislite heavy metal verziju pesme "Let it Be" ili "Judy".
Da se tako neto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili aicu poklonika nove muzike
ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa
proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili ak estokog
pia. Da li bi ste kupili Coca Cola votku? Zamislite au votke sa crvenim logom Coca
Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (isto da probate), poslednji put,
i nikada vie.
Svaki put kada se uje komentar - zato bi ograniili na brend - treba biti na oprezu.
Sutina brendinga je da va proizvod predstavlja neto usko i jednostavno u svesnosti
potroaa. Jedino onda e on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri
dana, a verovatno nee ni va uspeni brend.
8.2.14.
Zakon promene
Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.

Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivrei prethodno pomenutom zakonu postojanosti.
Ali kao to je retko kad bilo ta u ivotu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj
zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvruje pravilo. Njega treba shvatiti kao brendove ne treba nikako menjati, osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko,
tri su mogue situacije:
1. Va brend je slab i skoro nepostojei u svesti vaih potroaa. Praktino naputajui
originalni brend ili menjajui njegove osnovne atribute ne gubite nita, samo dobijete.
176
2. elite da pomerite brend u niu kategoriju. Recimo elite da mu snizite cenu.

Mogue ali rizino, jer time menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelaz
u viu kategoriju, vie cene, je praktino nemogu. Zamislite Yugo koji kota kao
Mercedes.
3. Va brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa
brenda deava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno nee ugroziti osnovnu
percepciju vaeg proizvoda.
Takoe brend treba promeniti u bilo kom sluaju kada proces brendinga dospe u orsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pia koje prodajete pod nazivom
"Pelinkovac". I onda uvidite da reklamirajui svoj proizvod takoe reklamirate i nekoliko
konkurentskih rmi koje takoe prodaju pie sa nazivom "Pelinkovac". Svakako to pre
ete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno
moe izdiferencirati.
Slika 8.10. Subotiki pelinkovac
Slika 8.11. Zlatiborski pelinkovac
Brending
177
Slika 8.12. Hrvatski pelinkovac
8.2.15.
Zakon smrtnosti
Nita ne traje veito, pa ni brendovi.

Sve ima svoj ivotni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to vai i za brend. Ko ima
duu memoriju setie se pisaih maina "Olimpija". To je bio dobar proizvod, irom prepoznatljivi brend. Imao je izgraenu poziciji u veoma uspenoj grani ekonomije. Onda se
desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisae
maine ete verovatno jo uvek nai samo po optinama i sudovima u Srbiji, nekim
Afrikim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnoloki razvoj donosi situaciju gde mnogi
poznati brendovi nestaju, ali to znai da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne
mogu da prepoznaju ovu neumitnu injenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo zavravaju sa
istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu ele da ouvaju.
Slika 8.13. Pisaa maina "Olimpija" je dokaz smrtnosti brendova
178
Brendovi, uglavnom, umiru zbog irenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji
nain zadovolje potrebe potroaa i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom drutvu slobodnih pozicija u svesnosti potroaa
ima jako malo. Koliko je teko kreirati brend i zauzeti poziciju, jo je tee odrati je. esto
je veoma teko odrei se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending
procesa, koji je pre psiholoka nego ekonomska, namee neophodnost da se realno prihvati
ovaj zakon smrtnosti.
8.2.16.
Zakon jedinstvenosti
Najvaniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.

Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji lanaka razmatrali. Za mene
lino ovo je verovatno najvaniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo
zaboraviti, to je ba ova da on mora biti jedinstven.
Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na trite odnosno
vae potroae. Ako proizvodite sladoled onda e va fokus biti na tome da izgradite brend
sladoleda. Neete u isto vreme i pod istim brendom pokuati da podvuete i tovljenje
junadi, preradu eera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kue
tek da imate besplatnu reklamu.
8.2.17.
Na kraju ove prie ta je to brend?
Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potroaa.

U naim uslovima neregulisanog trita, odnosno pogreno regulisanog trita, jo uvek ne
postoji osnovna marketinka orijentacija ka potroau a kamo li ka brendingu. U situaciji
gde ne znate ta vam nosi dan a ta no, a kamo li nova vlada i nedenisani zakoni, nije
udo da se o brendingu i ne razmilja. Meutim, i kod nas e se ranije ili kasnije "desiti"
pravo dinamiko trite i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga
potuju.
Pomenuli smo vie puta da je brending mahom psiholoka kategorija. Premda ne postoje
empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u neijoj svesnosti, svi dosada
pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne
rezultate. Ne postoji proraun ili formula iji e krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole, ali e se ona direktno ogledati u grakonima i tabelama sa
prikazima prodaje, prota ili vrednosti akcija ove kompanije. to je va brend uspeniji,
to e i kriva na grakonima vaih ekonomskih indikatora poslovanja imati vei uspon.
Brending je kulminacija vaeg kompletnog marketinkog procesa. U njemu se saimaju svi
elementi marketinkog miksa, va kompletan biznis. Uspeh vaeg brenda je vrhunac svih
akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tritu. U ekonomiji 21. veka uspean
brending proces je ujedno i konaan uspeh vaeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potroa,
koji sa osmehom na licu razmilja o vaem brendu.
Glava 9
Umetnost stvaranja logotipa
Jo mnogo pre Weba, logotip je bio deo grake i/ili teksta koji se koristio kao simbol
kompanije - poslovni identitet. Na Webu logotipovi igraju jo vaniju ulogu: esto na
stranici slue kao glavno grako zaglavlje - ili njegov deo - i stoga kao vizuelni centar
dizajna celokupne stranice.
Velike kompanije mogu da priute postavljanje atraktivnih, privlanih, promenljivih vizualiteta na svoje stranice. Ovi vizualiteti imaju istu ulogu kao fotograje na naslovnim
stranicama asopisa: logotip asopisa ili naslov je i dalje tu, sloen tradicionalnim fontom
i lako prepoznatljiv, ali ono to zaista zaustavlja oko je ta velika sadrajna fotograja.
Na Webu, meutim, nije sve predvieno da izgleda kao asopis. Za veinu srednjih
preduzea, privremenih projekata, linosti i ostalih koji zasluuju svoje Web prezentacije,
dobro osmiljen logotip je prvo i osnovno mesto na kojem se pokazuje umetnika vetina
tvorca prezentacije. I zaista, kvalitet grake je taj na osnovu kojeg mnogi koji prezentaciju
poseuju prvi put odluuju da li stranica dovoljno vredi da bi se zalo dublje ispod njene
povrine - a logotip je esto i bukvalno prvo grako delo koje oni ugledaju.
Ovaj lanak je pokuaj da se objasne misterije stvaranja umetnikog dela - u ovom sluaju,
logotipa. Svakako da se veliki deo vetine umetnika graara ne moe pretoiti u rei.
Ali, i uz to ima mnogo stvari koje je iznenaujue lako uhvatiti kada o njima ponete da
razmiljate na pravi nain. Piui ovo, imao sam na umu vebmastera amatera koji nije
zavrio umetnike kole, ali koji se bar malo bavio raunarskom grakom i eli da naui
vie. Ako ste zavidni zbog lepe grake koju vidite na najboljim Web prezentacijama,
itajte dalje - pokazau vam da se ne radi o magiji. Ili, da se ne radi ba uvek o magiji.
9.1.
Forme
Svet u kome ivimo je pre svega svet formi. Veinu predmeta oko nas prepoznajemo po
njihovoj formi. Zato je sasvim prirodno da ovo nae istraivanje zaponemo biranjem
vizuelnog oblika koji e dominirati logotipom.
Kada zapoinjete rad na logotipu, obino ve imate ideju na koji predmet iz stvarnog sveta
on mora da aludira. Recimo, poljoprivredna organizacija moda eli biljku u logotipu, iz-
180
davaka kua knjigu, a voarska plantaa, prirodno, eli jabuku. Meutim, stvari esto
nisu tako jasne kao u ovim primerima. U lepim umetnostima, ljudima prija prirodnost i
matovitost prirodnog izgleda; to se logotipova tie, prednost daju apstrakciji i jednostavnosti. Otud je kod profesionalno uraenih logitipova potrebno malo nagaanja da bi
se dolo do pravog shvatanja odnosa oblika i osnovne ideje kompozicije.
"Apstraktno" znai "proieno, osloboeno svih ne-esencijalnih komponenti." Ali taj pojam ne znai uvek "jednostavno", a nikada ne znai "dosadno". Jednostavan kvadrat ili
krug nee zadovoljiti. Kada se radi sa oblicima, treba nastojati da se pronae neobian
ugao, udna kombinacija ili zanimljiva izvedba osnovne forme. Idealno je ako posmatra
gledajui vau formu, moe da vidi da bi je teko bilo ponoviti, bilo radei rukom ili na
raunaru. Na primer, prilino je jasno pravilo po kojem je izvedena gustina linija na slici
1, ali nije oigledno kako se mogu postii slini rezultati. "Know-how" je skriveni kvalitet
koji zaustavlja oko posmatraa ak i kada ih ne zanima mnogo tehnika kojom se radilo.
Slika 9.1. elite da shvatite?

Dobro, dosta uvodne prie. Pogledajmo kako se sve ovo postie. Pokrenite svoj omiljeni
paket za vektorsku graku (Illustrator, Freehand ili Corel ...) i ponimo da se igramo formama. Svi programi za crtanje imaju alatke za pravljenje pravougaonika, poligona i elipsi
kojima se lako manipulie i menja njihov oblik. I u iznenaujue velikom broju sluajeva,
ove alatke su dovoljne. Moda ak nee ni biti potrebno da koristite alatke za prave linije
ili Bezijeove krive.
Ako znate ta elite da predstavite logotipom (recimo biljku ili knjigu), za poetak pokuajte to da reprodukujete ovim geometrijskim formama. Ako ne znate, pustite mati na volju
i poigrajte se formama kao to bi to uradilo dete. Za ovaj projekat odluio sam da sebe
ograniim na samo jednu od najjednostavnijih formi - kvadrate - i vidim ta dobro moe da
se iscedi iz njih. Napravio sam par kvadrata i poeo da ih pomeram, rotiram i menjam im
veliinu. Veoma brzo sam doao do rasporeda (slika 9.2) koji je iz mene izvukao "a-ha!"
i znatno smiljeniji dalji rad. Zaista, dva kvadrata sa razliitim stepenom "istanjenosti"
daju nekako prostorni, 3D prizor; svojim "najdesnijim" uglovima kao da pokazuju mesto
koje je negde ispred ravni crtea.
Slika 9.2. Vi sada moda kaete "Pa ta?" Samo saekajte...
181
Kai Krouse govorae, "kada ugleda neto zanimljivo, SNIMI." Naravno, mnogo je znaajnije prepoznati da ima neto zanimljivo i da pogodi kako da to iskoristi. U naem
sluaju, trodimenzionalnost je ona prava iskra koja treba dalje da se razvija. Postavljanjem dva kvadrata na nain prikazan na slici 9.3 taka perspektive se dovodi na povrinu
crtea i znatno pojaava utisak trodimenzionalne strukture. Sledei logian korak je dodati jo jedan kvadrat i malo vie ga stesniti (slika 9.4). Lepezast izgled tako postaje
sasvim oigledan i ubedljiv.
Slika 9.3. Prvi potez napravljen namerno
Slika 9.4. Kada je ideja jednom tu...

Saekajte malo. Kada je apstraktna kompozicija dobila treu dimenziju i druge osobenosti
stvarnog sveta, postaje vano ta e biti gore a ta dole i kako gravitacija utie na predmet.
Imajui gravitaciju u iskustvu "od kolevke pa do groba", obino ne verujemo umetnikim
kompozicijama u kojima se ona nonalantno zanemaruje. U naem sluaju, gravitacija nosi
mnogo jer gomila kvadrata koje smo napravili lako moe da se posmatra kao niz "lmskih
kadrova" pljosnatog kvadrata koji nestaje iz vidnog polja. Naravno, nije lepo ako on "nestaje" postrance. Zato rotirajmo celu kompoziciju za 90 stepeni u smeru kazaljke na satu
(slika 9.5). To znatno poboljava percepciju, zar ne?
Slika 9.5. Smirimo stvari!

Meutim, to nije sve. U svetu formi, zdesna nalevo nije nita manje vano od odozgo
nadole. Godine itanja su nas navikle da i svaku sliku, posebno ako ona sadri tekst,
gledamo sleva nadesno i odozgo nadole. Na logotip takoe ima poeljniji horizontalni
pravac zbog njegove asimetrije - ali je ovaj pravac u sukobu sa naom percepcijom. Izgleda
182
kao da je predmet nestabilan, samo to nije pao. Preslikajmo ga po horizontalnoj osi (slika 9.6). Kakva misterija - vie ne pada, sada se brzo i dinamino kree napred! Pravac
kretanja naih oiju podudara se sa pojaavanjem, koncentracijom svojstava, tako da je
kulminacija sada u blizini najnieg desnog ugla.
Slika 9.6. Na ovaj nain
9.2.
Boje
Sada kada imamo pristojnu formu, vreme je obojiti je nekim bojama i prodiskutovati o
ulozi boja kao medija u pravljenju logotipa. Ali pre nego to uronimo u umetnost, da vas
podsetim da ako va logotip treba da se koristi na mrei, potrebno je da koristite paletu
koja se jednako dobro prikazuje na svim itaima da bismo izbegli nastajanje meutonova
na monitorima od 256 boja
Pored toga, ima i mnogo drugih naina na koje moemo da iskoristimo boje. Prvo i pre
svega, ne sme da ima mnogo boja. (Moe da ima na hiljade nijansi, naravno, ali ovde
govorimo o "osnovnim" bojama koje dominiraju slikom.) Kao i kod formi, i kod reenja
boja za logotipe bolje je drati se jednostavnosti i ne preterivati. Dok miem birate boju za
element, razmiljajte: "ta je ovo uopte? ta je u skladu sa ovim elementu u kompoziciji?
ta nije u skladu? Dali je mogue izabrati jednu od boja koju sam ve upotrebio za drugi
element?" Naravno va krajnji cilj je celokupan utisak, ali ovaj jednostavni pristup e vas
spreiti da napravite mnoge uobiajene greke (mada isto tako moe da vas sprei da
doete do zanimljivih reenja).
Postoji izuzetak kod ovog minimalistikog principa. Neki logotipi kao to je logo Fractal
Design Corporation (slika 9.7), neobino veliku koliinu izmeanih svetlih boja. Meutim,
takav areni boja, kada se iskoristi kako treba, ljudsko oko percepira kao celinu i ne
ralanjava koloritni integritet dizajna.
Slika 9.7. Logotip kompanije Fractal Design

Ako ste ikada radili sa programima za slikanje, znate nain na koji nastaju boje u raunaru.
Postoji vie sistema boja od kojih svaki predstavlja svaku datu boju kao kombinaciju
nekoliko (obino tri) parametara ili "osnovnih boja" (kao to su crvena, zelena i plava). Za
183
umetnike potrebe, najkorisniji je sistem HSV. U HSV sistemu, svaka boja se rastavlja po
tri ose: nijansa (hue) - ista dugina boja sa toka boja (slika 9.8), zasienost (saturation)
- odnos iste boje i bezbojne sive, i vrednost (ili luminansa) - ukupna svetloa boje.
Slika 9.8. Toak boja za biranje nijansi u HSV sistemu

Nije preterano rei da je klju u profesionalnom radu sa bojama sposobnost da se o njima
razmilja u smislu HSV sistema. Mnogi saveti koje ete dobiti su gotovo sasvim direktni
kada na njih primenite HSV pravilo. Na primer, uobiajeno je da se boje dele na tople
(crvena, uta) i hladne (plava, ljubiasta), i ako pokuate da ih pronaete na toku boja
videete da su sve tople boje sa leve strane vertikalnog prenika, dok su hladne sa desne
strane. Isto tako se smatra da se najbolje slau one boje koje sa na toku nalaze na
rastojanju od etvrtine kruga (90 stepeni) jedna od druge.
Drugo, i verovatno najvanije to treba imati u vidu, jeste da boje treba da pomognu da
se izrazi logika forme, a ne da bude u sukobu sa njom. Na primer, ako logotip predstavlja
knjigu, moete celu da je obojite jednom bojom (recimo, crvenom), ali ne moete da
obojite korice svetlo utom a stranice braon (odnosno tamnijom bojom), jer je to u
suprotnosti sa stvarnim iskustvom koje kae da su stranice knjige barem jednako svetle ili svetlije - od korica. Drugim reima, slobodno moete da transformiete boje koje su
uobiajene za neki objekat, ali ne moete u potpunosti da ih zanemarite.
Dakle, ta onda sa jednostavnim logotipom? Koja je logika njegovog vizualnog oblika?
Tri kvadrata prikazana pod razliitim uglovima oigledno predstavljaju tri faze procesa, ili
tri lana jednog redosleda; bilo bi prirodno da ih obojite u tri boje koje takoe formiraju
jedan skladan redosled. Po svojoj prirodi, od tri HSV parametra (nijansa, zasienost i
vrednost), samo vrednost, odnosno svetloa, moe da poslui kao osnova za formiranje
takvog redosleda. Zaista, jedna boja moe da izgleda tamnije ili svetlije (u zavisnosti
od svetlosnih uslova), ali im promeni svoju nijansu ili zasienost, najverovatnije je vie
neemo smatrati istom bojom - razbija se logika prelaza.
Zadrao sam svetlo plavu boju za gornji kvadrat i tu boju upotrebio kao osnovu redosleda,
bojei druge kvadrate tamnijim nijansama. Gotovo da sam uklonio konture kvadrata jer
su sada nepotrebne (slika 9.9). Eto! Na logotip je postao sasvim uverljiv i vizuelno
zanimljiv.
184
Slika 9.9. Boje moraju da podravaju formu, ne da budu u sukobu sa njom
9.3.
Fontovi
Jedini znaajni deo koji jo nedostaje naem logotipu je ime kompanije. Istinu govorei,
to je prilino neuobiajeno jer se obino tekstualnom delu logotipa daje veliki znaaj i on
se pravi u ranoj fazi, kada se bira osnovna forma. esto forma slova imena kompanije,
ispisana izabranim fontom, slui kao osnovno grako reenje i denie oblik.
Meutim, u naem primeru logotipa, pokuao sam da odvojim graku i tekst jedino u
cilju doslednosti ovog teksta. (Kao to ete kasnije videti, imaemo priliku da objedinimo
graku i tekst.) Sada je najneutralnije mesto na koje moemo da smestimo naslov ispod
grake, i time dobijemo najuobiajeniji raspored logotipa (drugi po popularnosti jeste da
se tekst, obino ispisan veim slovima, smesti sa desne strane grakog elementa). Izaberimo sada alatku Text u naem programu za crtanje, postavimo kursor na platno i upiimo
"company inc."
Zato malim slovima? Jednostavno: meavina velikih i malih slova dala bi nejednak granini okvir za tekst, gde velika slova probijaju gornju liniju okvira. (Naravno, slova kao
to su b i k to isto rade, ali to e manje razbijati sveukupan pravougaoni oblik u naoj
percepciji.) Zato potreba jednostavnosti logotipa denitivno daje prednost ili malim ili
velikim slovima, a ne njihovoj meavini.
Izaberimo sada font za naslov. U svetu fontova, moe da se da gomila saveta - da se time
u stvari ne da nijedan. Opte shvatanje serifa kao staromodnih i lako itljivih, a sanserifa
kao modernih je ispravno, ali ne govori nita. Gotovo nikada ne znate koji e font najbolje
izgledati u datom sluaju, sve dok ne isprobate i sami vidite. Drugim reima, ne postoji
samo jedan font koji moe da stvori harmoninu celinu sa ostalim komponentama logotipa,
pod uslovom da izaberete pravu veliinu i proporcije slova.
Slika 9.10. Ime kompanije je, takoe, apstraktno
185
Verovatno jedini pouzdan savet koji mogu da dam jeste da izbegavate preveliku originalnost i dekorativnost. Neobini fontovi mogu biti moda najbolji, ali zahtevaju veliku
umetniku vetinu i iskustvo da bi se na pravi nain uklopili u logotip. Moja preporuka je
da koristite neki od "dobrih starih" tipografskih likova, kao to su Baskerville ili Schoolbook, koji su pretrpeli test vremena. Da bih istakao ovu poentu, u naem primeru izabrao
sam Times iako ga u stvari ne bih ba preporuivao za logotip iz jednostavnog razloga to
se mnogo koristi na raunarima. Svejedno, u naem sluaju Times izgleda sasvim dobro
(slika 9.10).
Jo dve stvari o fontovima. Kako je veliina slova logotipa prilina, gotovo uvek morate
malo da sabijete slova sa obe strane, jer podrazumevani odnos visina/irina mnogih
fontova bira se imajui na umu uobiajenu veliinu slova za telo teksta od 10 tipotaaka.
Drugo podeavanje koje je gotovo obavezno za logotip jeste runo sabijanje (kerning) razmaka izmeu slova (uporedite dve verzije slike 9.11). Jednostavno hvatate slovo po slovo
i pomerate ga ulevo ili udesno, esto zumirajui prikaz i posmatrajui da li je vizuelno
gustina slova ujednaena.
Slika 9.11. Uoite razliku
9.4.
Zavrni rad
Ovde je "zavrni rad" pojam za sve to radite sa svojim logitipom nakon to odluite da
su i vizuelni i tekstualni elementi spremni, nalaze se na odgovarajuim mestima i prave
su boje. Zavrni rad obuhvata razliite dekoracije kao to su tekstura povrine, senka,
isticanje, prelivi, transparentnost itd. Sve u svemu, ova kategorija je znak savremene
kompjuterizovane tehnologije - u doba pre publikacija nastalih u programima za stono
izdavatvo nije bilo senki ili mermerne teksture, kao i, ne daj Boe, logotipa.
Ljudi u principu veruju da je zanimljiv zavrni rad ono to graku ini profesionalnom.
Daleko od toga. Zavrni rad, kao to sam pojam govori, moe da d dovren izgled, ali
senka nee poboljati loe dizajniran logotip u pogledu oblika i boje. Strogo govorei,
zavrni rad ne predstavlja neki zaseban medijum, te primenjujui ga moete da koristite
sve principe o kojima sam do sada govorio. Imate slobodu: kada jednom napravite dobru
stvar i znate ta je ini dobrom, malo je verovatno da ete je pokvariti pogrenim zavrnim
radom. (Iako to moe ponekad da se dogodi.)
Ako govorimo o alatkama, faza primene zavrnog rada je ona u kojoj naputate vektorski
paket za crtanje i izvozite svoje delo u Photoshop ili neki drugi program za slikanje.
(Budimo poteni, Corel je vektorski program za crtanje koji moe da pravi transparencije
186
i neke vrste senki, ime gotovo da eliminie potrebu editovanja izvezene bitmape.) Za
dizajnera, zavrni rad je pre svega tehniko pitanje; to je pitanje uenja i primene odreenih
trikova - vrste o kojoj se mnogo govori na lokacijama i u asopisima posveenim Web
dizajnu.
Dakle, ime moemo da se poigramo u naem logotipu? Pre svega (iako je to relevantnije
za forme), pogledajte kako je taka na "i" blizu take u kojoj uglovi kvadrata konvergiraju
- mada se ne sudara sa njom. Jedan od optih principa koji se tie forme (izgleda da o tome
nisam do sada govorio) jeste da linije i take koje su meusobno preblizu imaju tendenciju
da se "veu" jedna za drugu zbog "nagona" da se smanji ukupan broj elemenata slike.
Zato pomerimo malo tekst tako da taka na "i" pokriva ba taku konvergencije. (Usput,
dizajneri logotipa prosto oboavaju slovo "i".)
Slika 9.12. Zavrni dodir

Ovo izgleda odlino i pomae da se tekst i graka tenje integriu. Ali sada kada je
"i-taka" postalo centar kompozicije, denitivno trai veu istaknutost i vidljivost. Prvo
sam pokuao da istaknem ovo mesto jednobojnim krugom koji je vei od originalne take
na "i". No, ma koju boju upotrebio, disk se jednostavno nije isticao onoliko koliko sam
eleo. Oigledno je bilo potrebno da primenim neki zavrni efekat. Obojio sam disk u
crno i primenio ekscentrini radijalni preliv iz belog u crno, pretvarajui disk u sferu (slika
9.12). To je to!
U osnovi, logotip je gotov. Ovde mogu da se primene i neki drugi zavrni radovi kojima
bi se jo "dodao eer, prema ukusu". Da bi se graka bolje izbalansirala u gornjem delu,
tekstu sam dodao senku u nameri da on dobije na teini. Meutim, ispostavilo se da
senka izgleda najbolje kada se njena gornja polovina postepeno brie (slika 9.13) da bi se
spreilo optereivanje prostora u kojem se susreu tekst i graka. Ovaj primer mi prua
priliku da spomenem jo dve stvari koje se tiu senke - a ona je sigurno vrsta zavrnog rada
koji se najee primenjuje. Prvo, treba da vodite rauna o smeru zamiljenog "svetlosnog
zraka" koji stvara senku i proverite da nije u sukobu sa onim to oblik i boja treba da
govore (na primer, u naem sluaju bilo bi neprihvatljivo da svetlost pada sa severozapada
jer vizualitet sugerie svetlost koja pada sa svereoistoka). Drugo, boja senke ne mora da
bude ista siva; moete da koristite bilo koju nijansu koja se bolje uklapa sa ostatkom
boja logotipa.
Poslednje to imam da kaem o zavrnom radu je da mnogo toga izgleda odlino kada
logotip prikaete u punoj veliini ekrana, ali se ispostavi da ne valja kada ga svedete na
realnu veliinu. Na primer, ako planirate da koristite mali logo, bolje da uklonite senku
i poveate malo sferu. Isto tako, kao i kod slova, skaliranje logotipa nagore ili nadole
187
ponekad zahteva promenu proporcije (odnos visina/irina) da bi percepcija forme bila

bolja.
Slika 9.13. Vreme je da prestanemo sa igrom i pozovemo efa!
9.5.
Alati
Poto smo upoznali materijale zanata stvaranja logotipa (da vas podsetim - to su: forme,
boje, fontovi i zavrni rad), vreme je da savladamo alatke koje se primenjuju kada se radi
na kompoziciji logotipa.
Ne, neu govoriti o programima za crtanje i raunarskim platformama - o tim tehnikim
pitanjima ve postoji gomila podataka. Smatram da je znatno zanimljivije pozabaviti se
konceptima kombinovanja forme i boje, da bismo otkrili magini nain obrtanja i okretanja
mrtvog materijala i dali mu ivot.
Poetnici koji se dive velikim dizajnerskim delima esto se boje da se upuste u stvaralaki
rad i stvore neto svoje. Na sreu, postoji dosta koncepata, koji kada se metodino
primene, donose mnogo bolje rezultate nego to su autori ikada oekivali. Talenat i
uroena sposobnost imanja vizije jesu veoma bitni; ali je iskustvo jo vanije. Meutim,
ak i bez tih vitalnih preduslova, mogue je zapoeti uspean rad ukoliko paljivo prouite
objanjenje osnova - objanjenja koja se ja trudim da vam pruim.
Posle nedelja razmiljanja, izabrao samo etiri najvanija koncepta koji zasluuju da budu
detaljno razmotreni: proporcija, kontrast, ponavljanje i nijanse. Ovo je daleko od iscrpnog,
ali i daleko od nepristupanog. Odabrao sam ove koncepte jer verujem da se najee
zanemaruju i pogreno tumae, a koji, s druge strane, studioznog dizajnera mogu izuzetno
lepo da nagrade.
Moj cilj je da vam pomognem ne samo da ove koncepte primenite u svom radu, ve
takoe da traite i pronalazite rezultate koje oni daju kada analizirate tue radove. Web
u kome svi ivimo prepun je primera odlinih, osrednjih i uasnih dizajna, a vi sebe treba
da naviknete da pomalo razmiljate i o najgorim primerima, pokuavajui da shvatite ta
ih ini tako loim i kako bi se mogli poboljati.
9.6.
Proporcije
Prema Websterovom reniku, proporcija je "uporediv odnos izmeu stvari ili udaljenosti,
prema veliini, koliini, broju itd." U oblasti dizajna, meutim, ta prilino iroka denicija
188
se suava da opie samo odnos veliine i duine delova kompozicije. Drugim reima,
kod proporcije se radi o tome koji su delovi vei od drugih, i zato. (O principima
propocionisanja koje se odnosi na Web strane govori se u drugom lanku.)
Nema sumnje da je najvaniji princip kod biranja veliine elemenata logotipa slediti njihovu
"prirodnu" veliinu. Tekst mora da bude lako itljiv; vizuelni elementi treba da budu
dovoljno veliki tako da se uoavaju sva njihova svojstva. Meutim, u granicama prirodnosti
ima dosta prostora za manja prilagoavanja koja, uprkos tome to nisu velika, mogu veoma
da utiu na efekat koji daje celina. Ne treba da se plaite to "gubite vreme" igrajui
se veliinom (kao i drugim aspektima svoga dela, naravno) i pokuavate da pronaete
najbolje proporcije.
Slika 9.14. Dve duine, a i b, ine "zlatni presek" ako je b podeljeno sa a jednako a
podeljeno zbirom a i b
U stvari, stari Grci i renesansne arhitekte su ve mnogo truda uloili u pronalaenju
"idealne" proporcije, one koja je najprijatnija za oko. Jedno od najpoznatijih otkria je
"zlatni presek" objanjen na slici 9.14. Meutim, matematike spekulacije su danas retko
primenljive, jer forme sa kojima radimo nisu oni idealni bezbojni kvadrati i sfere kojima
su se zabavljali antiki umovi. Kompleksne forme koje tako lako moemo da proizvedemo
na raunaru, boje i oblici, mogu veoma mnogo da utiu na utisak veliine (opte poznati
primeri takvih efekata predstavljeni su na slici 9.15), tako da ne treba da poredite jednake
veliine, ve njihovu istaknutost, vidljivost, ili utisak veliine.
Slika 9.15. Na primeru (a) disk izgleda kao da je manjeg prenika od kvadrata; na
primeru (b) beli disk na crnom izgleda vei od crnog na belom
Uzmimo najjednostavniji sluaj kada imamo grubi kvadratni vizuelni element i naslov od
dvoslovne skraenice koje treba da spojimo u logotip (slika 9.16). Prvi pokuaj pokazuje
da ovaj par slova (AZ) ima tendenciju da se raspadne ostavljajui previe praznine izmeu,
te je dobro tenje ih sabiti (a). Meutim, zbog veliine slova (a) oni nisu u pravoj ravnotei
189
sa kvadratnim vizuelnim elementom. Poto smo poveali slova i isprobali nekoliko varijanti, ona predstavljena oznakom (b) se pokazala kao najbolji odnos proporcije vizuelni
element/tekst, gde se postie najjai mogui utisak da su dve polovine jednakog znaaja
- jai nego, na primer, kod (d). Zato?
Slika 9.16. Traganje za najboljom proporcijom

Oblici vizuelnog elementa i slova su prilino kompleksni, a rezultat toga je da je njihova
percepirana veliina, ili njihova istaknutost, drugaija od zike veliine merene od jedne
do druge ivice. Ako jednostavno izostavimo ziku visinu, tada je ravnotea na gubitku
(d). U takvim sluajevima, na um nastoji da podeli oblik na "jezgro" i "ljusku", a
prema jezgru stavljamo stvari u meusoban odnos. Ovde je odvajanje jezgra od vizuelnog
elementa jednostavno - jezgro je unutranji svetloplavi kvadrat, i mi sasvim ispravno
koristimo njegovu visinu kao lenjir za izbor veliine fonta. tavie, ako izmerimo tekst
koristei kopiju kvadrata jezgra (u c kopija je prikazana kao crvena kontura), vidimo da
se neki vani elementi oblika slova veoma lepo uklapaju u njega.
Ovaj primer govori o jednom optem principu koji se koristi za biranje prave proporcije:
kad god je to mogue, pokuajte da pronaete odnose koji su jednostavni a ipak ne odmah
oigledni. Ako moete sasvim lako da uinite da dva nesusedna objekta budu iste veliine,
ili da jedan bude dva puta vei od drugog, pokuajte to. Zamislite da preko svoje tvorevine
stavljate koordinatnu mreu ije su elije iste veliine kao to je veliina jednog od njenih
elemenata; zatim e svi elementi imati tendenciju da se "lepe" za linije mree, a krajnji
efekat je pojednostavljenje i stabilizovanje sistema veliine i rastojanja. Iskusni dizajneri
ovo pravilo shvataju kao prirodnu potrebu stvari da se ponaaju na takav nain, i sve to
treba da rade jeste da prate takvu njihovu potrebu.
S druge strane, ne treba ni da preterujete sa pojednostavljivanjem; kompozicija u kojoj
je sve u jednom nivou e biti jednostavno dosadna. Zato podelite svoje delo u faze.
Prvo, "podivljajte" i traite traak originalnosti; igrajte se formama dok ne ugledate
190
neto zanimljivo i zaboravite neko vreme na proporcije. A u drugoj fazi, kada pronaete
osnovne karakteristike svih elemenata, morate da "ksirate" kompoziciju sa nekoliko dobro
izabranih proporcionalnih odnosa.
Na slici 9.17 se nalazi jo jedan primer. Samo imamo vei tekst i isti vizuelni element;
u stvari i dalje koristimo isti odnos i ravnamo tekst sa unutranjim kvadratom vizuelnog
elementa. Rezultat (a) je prihvatljiv, mada moda nekako suvie obian. Ovakav raspored
se moe videti na mnogo logotipa. Paljivije posmatranje otkriva da postoji stabilnija, ali
istovremeno mnogo dinaminija kombinacija, odnosno kombinacija (b). Ovde je kljuna
proporcija ta to su slova pola visine unutranjeg kvadrata - opet jedna jednostavna
proporcija koja nije odmah oigledna, ali koja ipak celinu prilino dobro povezuje.
Slika 9.17. Isti vizuelni element sa veim naslovom
9.7.
Kontrast
Proporcije se uglavnom odnose na veliine; kontrast se odnosi skoro na sve. Ne moe se

navesti stvar koju ne moete suprotstaviti (kontrastirati) nekoj drugoj stvari na osnovu
nekog aspekta: boje, veliine, oblika, fonta, teksture itd. Kontrast je jedan izuzetno
moan koncept, verovatno najmoniji meu dizajnerovim alatima. Ako se upustite u
analiziranje, biete iznenaeni brojem kompozicija kod kojih je kontrast zasluan za optu
upadljivu impresiju.
Na prvi pogled, kontrast vam moe izgledati prilino jednostavan, verovatno ak primitivan koncept. Moete ga ak smatrati "binarnom" karakteristikom, tj. ili je prisutan u
kompoziciji ili nije. Meutim, u stvarnosti, relacije kontrasta predstavljaju kontinuum sa
beskonanim posrednim "nijansama" ili nivoima kontrasta. Jedna od najvanijih vetina
dizajniranja je izbor nivoa kontrasta koji je neophodan za konkretan sluaj.
U praksi, ova preporuka otkriva neto to se moe smatrati paradoksom. Ispostavlja se da
je kontrast najjai kada se samo jedan aspekt suprotstavlja kod kontrastiranja objekata
samo po njihovoj veliini, ili obliku, ili boji, s obzirom na injenicu da su svi ostali aspekti
jednaki ili slini. Na primer, dva kvadrata na slici 9.18 imaju kontrastirane boje, ali njihov
oblik i veliina su isti. To je vrsta "istog", pojaanog kontrasta kojeg prepoznaje svako
ko je uo za re "kontrast". Meutim, za dizajnera ta vrsta kontrasta je suvie direktna i
ak nezanimljiva da bi bila korisna.
191
Slika 9.18. Primer najjednostavnijeg mogueg kontrasta

Stoga, prva stvar koju treba da uradite je da "umekate" odnos kontrasta suprotstavljajui objekte po vie aspekata. esto, najbolji pristup je da imate suprotstavljene skoro sve
karakteristike, ostavljajui samo par zajednikih osobina koje e sluiti kao most izmeu
lanova kontrastiranog para. Zaista je vano da zadrite neke zajednike karakteristike
ili e kontrastirani par biti razbijen na odvojene nepovezane objekte i kontrast e biti
izgubljen. Za dizajnera je odlina veba da istrauje odnose kontrasta i uveba podeavanje nivoa kontrasta po elji.
Slika 9.19. Sada je kontrastu po boji pridruen kontrast po veliini

Pogledajmo kako to funkcionie. Zamislite da ste poli od aranmana datog na petjodnoj
slici i da elite da ublaite kontrast i uinite ga prijatnijim za oko. Prvi korak je da
pridruite kontrastu po boji kontrast po veliini (slika 9.19). To sad izgleda ve bolje, ali
je kompozicija jo uvek nekako vetaka. Trebalo bi dodati jo jedan aspekt kontrastiranja,
i na vae ne malo iznenaenje to je poloaj objekata. Zaista, na prethodnoj slici oba
kvadrata lee na istom horizontalnom nivou, oni su "u jednakim odnosima" to se tie
poloaja. Meutim, pomeranje prikazano na sledeoj slici uvodi novi aspekt kontrastiranja:
sada je jedan kvadrat unutra dok je drugi spolja. Ovo svakako funkcionie korektno,
izgleda da poinje da ivi!
Slika 9.20. Jo jedan aspekt: kontrast po poloaju (unutra naspram van)

Moemo napraviti jo jedan korak u istom pravcu. Meutim, moe se pokazati da zamenom unutranjeg kvadrata svojim oponentom, krugom, vodi ili poboljanju kontrasta ili
ga slabi ispod prihvatljivog nivoa. Ali, poto na raspolaganju nemamo nita do samo ta dva
objekta, idemo dalje i ukidamo jo jednu vezu izmeu njih bez bojazni zbog neopozivog
raskida izmeu njih. Rezultat moe postati vizuelno interesantna logo kompozicija, slika
9.21, koja obezbeuje zadravanje uzdranog pristupa i nije preoptereena zbunjujuim
detaljima.
192
Slika 9.21. Logo "spakovan" kontrastima

Drugi realan primer prikazan je na slici 9.22. Obratite panju kako su dva tekstualna sloja,
koja sadre slova "RWC", suprotstavljena: pozadinski sloj je veliki, izbledeo i zamuen,
dok je prednji manji po veliini, taman i otar; u pozadini, slovo W je uveano dok
je kod prednjeg sloja umanjeno; na kraju, slova pozadine su mala slova dok su slova
prednjeg plana velika slova. Takvo konzistentno kontrastiranje pomae da se uspostavi
tesan dinamian meusobni odnos unutar kompozicije.
Slika 9.22. Kontrastiranje pozadine i prednjeg plana

Da vidimo kako se sada kontrast moe izraziti u razliitim "materijalima". U oblasti forme, mogu se nabrojati suprotnosti kao veliko naspram malog, horizontalno naspram vertikalnog, pravougaono naspram krunog; izbor je skoro neogranien. Kod boja, moemo
suprotstaviti nijanse, zasienosti ili svetloe; izmeu njih, kontrastiranje svetloom (brightness) je najprirodniji izbor iz razloga koji su ranije navedeni.
Verovatno najprenjenija varijanta je kontrastiranje fontova. Opte poznato suprotstavljanje serifnih i bezserifnih fontova je od male pomoi, poto su ova dva varijeteta fontova
jednostavno toliko razliita, nepogodna za kontrastiranje, i stoga je izuzetno teko kreirati
izbalansiran logo koji sadri i serifna i bezserifna slova (mada sreom oni mogu da bitiu
zajedno u veim kompozicijama kao to je cela stranica, gde se koriste za kontrastiranje
zaglavlja i tela teksta). Iz istih razloga nije preporuljivo meati "all-lowercase" i "alluppercase" stilove u jednom logou. Verovatno jedino znaajno sueljavanje koje se moe
izvesti sa fontovima je kontrast razliitih stilova unutar iste familije fonta, recimo normal,
kurziv (italic) i masno (bold). Primer kontrastiranja ekstra-masnog i ekstra-tankog varijeteta fonta prikazan je na slici 9.23.
Na kraju, kod zavrnih obrada kontrast se retko koristi. Dobar logo mora da tolerie
uklanjanje svih svojih zavrnih obrada (engl. nishes) bez mnogo oteenja; ovo je u
kontradikciji sa funkcijom kontrasta koja je esto osnova celokupnog dizajna i stoga ne
moe se slobodno ukloniti. Meutim, moete ukrasiti kontrast ve izraen u formi ili
193
boji primenom kontrastiranja tekstura, recimo uglaeno naspram grubog ili sa senkom
naspram bez senke.
Slika 9.23. Kontrastiranje stilova fonta
9.8.
Ponavljanje
Ponavljanje je sjajan nain da animirate inae "mrtav" materijal. (Ovde ne mislim na

stvarnu animaciju, ve na statine slike.) Kao i kontrast, ponavljanje dozvoljava da iskomunicirate mnogo vie informacija nego to je sadrano u samim formama. Zaista, kada
vidimo dva suprotstavljena objekta, ono to stvarno opaamo nisu oni, ve njihova interakcija, oponiranje, borba izmeu tih objekata. Slino, ablon (mustra) ponavljanja utie
da opaamo ne nizove objekata, ve trend razvoja, liniju kretanja ili sekvence transformacije.
Na osnovu ovoga moe se zakljuiti da na raspolaganju imamo brojne mogunosti za korienje ponavljanja. Prvo, podsetimo se da svako ponavljanje implicira liniju (pravu ili
krivu) du koje su postavljeni objekti koji se ponavljaju. Ta linija moe snano da interaguje ili ponekad sukobljava sa preostalim linijama logoa ak i ako sama nije ugraena u
bilo koju vidljivu konturu.
Slika 9.24. Primer ponavljanja identinih elemenata u simetrali

Drugo, ta linija ponavljanja moe biti neusmerena linija ili usmereni vektor sa jednim krajem koji je "poetak" i drugim koji je "kraj". To zavisi od toga da li su ponavljajui objekti
istovetne kopije ili su podvrgnuti nekim transformcijama du putanje. Sluaj jednostavnog
194
ponavljanja, koji je poeljan zbog svoje jednostavnosti, esto implicira simetriju i koristi
zakrivljene linije za postavljanje objekata (slika 9.24).
Slika 9.25. Primer progresivnog ponavljanja sa prekinutom simetrijom

Meutim, ako ponavljajui objekti predstavljaju trend razvoja, bilo po svojoj boji, formi,
itd., vector koji oni formiraju obino se ne uklapa dobro u simetrinu kompoziciju i retko
koristi zakrivljene putanje. Jedan primer takvog razvojnog ponavljanja ve je prikazan u
primeru na poetku ovog poglavlja. Drugi primer dat na slici 9.25, interesantan je po
tome kako mu je ouvan balans paljivim devijacijama simetrije i po obliku ponavljajuih
"listova" i po njihovom postavljanju.
Koliko objekata treba koristiti u ponavljanju? Iz prethodno navedenih primera namee se
zakljuak da je popularan broj tri, i to se moe obrazloiti. Zaista, jedan par objekata
nije dovoljan - oni bi najverovatnije bili percipirani (opaeni) kao implikacija ili simetrije
ili kontrasta; najmanji broj koraka kojim se moe napraviti stepenite je tri. Priroda logoa
treba da odraava jednostavnost i to je razlog to je broj ponavljanja od tri tako popularan.
Slika 9.26. Dokaz popularnosti broja tri

Drugi pristup mogao bi da bude da se izjednai broj elemenata sa brojem slova teksta
logoa, to je sluaj u logou kompanije Digital Equipment Corp.
Trebalo bi dodati par rei o simetriji koja je, u stvari, specijalan sluaj ponavljanja sluaj kod koga je nekoliko identinih objekata preslikano u odnosu na neku osu ili centralnu taku. Simetrini raspored (aranman) je jedan od najprivlanijih i najprijatnijih za
ovekovu percepciju. Simetrija otkriva lepotu iste apstraktne forme i nije sluajnost to
su najsavrenije kreacije realnog sveta, kao to je ovekovo telo, skoro simetrine.
Meutim, i za simetriju vai isto to i za jednostavne proporcije - ne sme biti suvie
oigledna. Kompozicija kod koje je svaki detalj u simetriji tei da bude suvie stabilna, i
usled toga dosadna. Ovde, kao i u mnogim drugim sluajevima, moemo kontrast pozvati
u pomo naime, artikulisani kontrast izmeu simetrije i asimetrije e znaajno dramatizovati scenu. Na primer, ako radite logo za kompaniju iji naziv je ve simetrian,
dobar potez je da zadrite tu simetriju koristei nasilno asimetrini vizuelni element i ak
asimetrina slova.
9.8.1.
195
Finese
Proporcije, kontrast i ponavljanje ine moan skup dizajnerskih alatki koje, ako se koriste
paljivo i odgovorno, mogu da daju izuzetne rezultate. Meutim, pravi profesionalizam
podrazumeva vie od savrenog vladanja ovim alatkama. Jedna od najvanijih karakteristika po kojima se razlikuje rad iskusnog dizajnera od novajlije (ak i nadarenog novajlije)
jeste mono korienje nesa.
Finese, u stvari, nisu nikakav nov koncept. Primena nesa znai korienje istih starih dizajnerskih principa, ali sa jednom razlikom. Re "nesa" znai "suptilan, delikatni nivo";
nese ne mogu da ine osnovu niti osnovnu ideju kompozicije, ali se uvek koriste u nalnoj
fazi da bi se akcentirala, naglasila, uinila uoljivijim odreena svojstva dizajna. Zato
bismo onda posebnu panju posvetili ovakvoj "beznaajnosti"?
Zato to nese zaista mogu da doprinesu percepciji. Forma siromana nesama i dalje
moe da izgleda zanimljivo, ali samo na prvi pogled. Ona ne zadrava pogled vie od
delia sekunde, a ako joj posvetite vie panje, forma gubi svoj arm. Kada uhvatite
osnovnu poruku, kompozicija postaje suvie oigledna, dosadna.
Meutim, uz nese se sve to menja. Dizajn sa dobro uklopljenim nesama postaje
topao, ljudski, privlano elegantan; on nas zaista poziva na vizuelno uivanje. Mnogo
nenametljive koordinacije i kontrasta zabavlja panju; um je obuzet otkrivanjem reenja
za desetine malih pitalica koje je dizajner tu i tamo sakrio. "Aha! Ovaj par linija je
paralelan... I, da! Ovaj detalj je iste boje kao onaj drugi... A ove dve linije se nastavljaju,
taka njihovog preseka je tano u centru onog diska... A serifa ovog slova je tano u nivou
one horizontalne pruge..."
Ova otkria su uglavnom podsvesna, ali u tome i jeste magija podsvesne percepcije - ona
veoma mnogo utie na utisak i sasvim svesnu procenu kvaliteta rada. Zanimljivo je da
se na um ne zamara od toliko "pozadinske aktivnosti" - sasvim suprotno, prijatno je stimulisan. Nai preci su prirodnim odabiranjem bili istrenirani da neprekidno trae tragove
reda, namerno ili sluajno, u haosu oko nas.
Dekorisanje logotipa nesama je gotovo uvek posao koji oduzima mnogo vremena. U
trenutku inspiracije moete da "ubodete" pravi oblik i kombinaciju boja; ali pronalaenje
najbolje kombinacije suptilnih detalja koji daju duu vaoj kreaciji uvek zahteva vreme i
trud. Pre nego to predate gotov rad, paljivo treba da preispitate sve detalje, pitajui
se: "Zato sam ovo uradio ovako? Zato ova veliina, ovaj poloaj, ovaj ugao? Da li je
to opravdano ili moe da se promeni?"
Ako ne postoji neki poseban razlog da element bude ovakav a ne drugaiji, pokuajte da
podesite njegove karakteristike tako da budu u boljoj saglasnosti sa ostalim ili da bolje
iskae svoju ulogu u kompoziciji. Ovakvo glancanje moda deluje zamorno, ali su plodovi
znaajni. Preporuuje se ak i da ostavite nedovren rad na par dana, jer posle odmora
va um postaje prijemiviji za delikatno pitanje nesa.
Vrsta nesa koja zasluuje da se posebno pomene jeste kerning, odnosno runo podeavanje razmaka izmeu slova. Nita ne odaje amatera toliko koliko naslov bez kerninga.
Tano je da su fontove koje koristite proizveli izuzetno iskusni umetnici, ali svejedno prema
njima treba da se odnosite kao i prema svakom grakom resursu i njihove karakteristike
196
hrabro prilagodite svojim potrebama. A kerning je karakteristika koja uvek zahteva runo
podeavanje, jer je gotovo nemogue napraviti font ije su ugraene informacije o kerningu
dovoljne u svim sluajevima u praksi.
Slika 9.27. Jednostavan logotip koji ilustruje primenu nesa

Pogledajmo nekoliko primera. Logotip prikazan na slici 9.27 sadri dve nese koje vredi
spomenuti. Prvo, obratite panju da je nagib kurzivnih slova istovetan uglu donjeg (tamnog) kvadrata. To pomae da se uspostavi smislena komunikacija izmeu vizualiteta i
teksta, koja ih povezuje u vrstu celinu. Drugo, utisak matematiki preciznog krsta zavarava; ako uzmete lenjir, videete da je njegova vertikalna linija u stvari neto kraa od
horizontalne. To je uraeno namerno, a cilj je upravo taj da vas navede da mislite da je
krst simetrian - kada su linije ziki jednake, nae oko ima tendenciju da rauna da je
vertikalna dua jer nije optereena tekstom.
Simetrina kompozicija na slici 9.28 je poboljana jer je njen naslov poravnat sa vertikalnim
osama desne i leve zvezde, a srednja zvezda je uzdignuta taman toliko da dozvoli ivici
njenog najnieg zraka da, ako se produi, dodirne vrhove druge zvezde (obe ove nese su
ilustrovane crvenim isprekidanim linijama na slici).
Slika 9.28. Koordinisanje nesa je prikazano crvenim isprekidanim linijama

U zakljuku bih eleo da kaem neto to moda izlazi iz okvira ovog kratkog kursa, ali
je vano koliko i svi tehniki saveti koje sam dao. Da biste uspeli u umetnosti logotipa,
morate pre svega da uivate u materijalima i alatkama; morate da volite da se igrate
formama, fontovima i bojama; morate da treperite od uzbuenja kada raspakujete novu
verziju vaeg omiljenog programa za crtanje. Uivanje u procesu rada je najbolji nain
da budete sigurni da e i vaa publika uivati u vaem delu - a nese dolaze kao sasvim
prirodna posledica duevnog stanja autora.
9.9.
197
Tipografska reenja
Slika 9.29. Zakrivljeni potez uz vertikalni!
Slika 9.30. Verzalna-kurentna slova!
Slika 9.31. Horizontalna spojnica!
Slika 9.32. Sredina spojnica!
198
Slika 9.33. Sledi belu liniju!
Slika 9.34. Odseci!
Slika 9.35. Ukloni potez!
Slika 9.36. Ukloni deo poteza!
199
Slika 9.37. Logo rme "Beograd-put"
Slika 9.38. Logo uvenog proizvoaa luksuznih automobila

Adidas - ime koje oznaava kompetenciju u svim sportovima irom sveta. Firmu je osnovao
1920. godine Adolf (Adi) Dassler i zapoeo proizvodnju cipela uz pomo brata Rudolfa
Dasslera, koji je kasnije osnovao rivalsku kompaniju PUMA AG. Trolist simbolie olimpijski
duh, povezan sa tri kontinentalne ploe, kao i naslee i istoriju brenda.
Slika 9.39. Hronologija promene slubenog znaka rme "Adidas"
200
9.10.
Veba: Korienje linija u dizajnu logoa
Koristite varijetete linija i prigodnih ilustracija u dizajnu logo znakova. Linije moete
menjati po obliku i veliini.
Varirajte debljinu linija.
Pravite linije od taaka, crtica ili njihovih kombinacija.
Koristite mustre koje tvore linije.
Koristite linije za usmeravanje pogleda.
Koristite linije da napravite barijere.
Koristite linije da ukaete na veze.
Koristite linije da pokaete pokret.
Slika 9.40. Primena linija u dizajnu loga
9.11.
Veba: Korienje oblika u dizajnu logoa
Koristite krugove, kvadrate i trouglove da dizajnirate logo znake.

Sve ima oblik, ali osnovni oblici su krug, kvadrat i trougao i stoga mogu biti vrlo efektivni u
dizajniranju, posebno zbog svoje jednostavnosti. Ovi oblici imaju, takoe, imaju specino
(simboliko) znaenje.
Krug je zatita ili beskonanost.

Kvadrat oznaava stabilnost, ravnopravnost i estitost.
Trougao sugerie tenziju ili konikt ili akciju.
Slika 9.41. Kombinovanje oblika
Slika 9.42. Kombinovanje linija, oblika i prigodnih ilustracija
201
202
Glava 10
Jedna od lepih i lako pamtljivih denicija menadera za odnose sa javnou (PR-a) kae
da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidu (ovo vai i za
institucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne linosti). A ta je, u stvari,
identitet, a ta imid? Najkrae reeno, identitet neke organizacije jeste ono to ona u
sutini jeste tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imid jeste slika koju
javnost ima o nekoj organizaciji ili linosti. U realnosti su mogua tri odnosa ovih dveju
stvari: kada je imid bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego to
on u stvari jeste, kada je identitet bolji od imida tj. kada organizacija ili pojedinac imaju
loiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidu, to je idealna situacija.
10.1.
Imid i identitet
Identitet i imid neke organizacije e biti formirani iako se nita ne preduzima. Korporacija
obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom oseaju, a javnost stie odreenu
predstavu o organizaciji. Naizgled to moe izgledati kao primer jedne idealne demokratije,
ali sa stanovita PR-a to je oigledna anarhija. Kreiranje imida od strane profesionalaca,
bez obzira da li su to ljudi unutar rme ili su za taj posao angaovani konsultanti sa
strane, predstavlja neophodan, a esto i dovoljan uslov za pozitivne rezultate.
Kreiranje neijeg imida jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne
aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvrioci. Deava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro reenje poto vlasnik neke male rme koji
istovremeno formira identitet, a brine i o imidu, ne moe imati dovoljno kritiki postavljen
stav u realizaciji ovih aktivnosti.
Konsultant angaovan sa strane da kreira imid organizacije identian identitetu (ili neto
malo bolji) mora, pre svega, izvriti analizu trenutne situacije. Na samom poetku mora
doneti odluku da li e nalogodavcu skresati realno stanje ili e mu se ulagivati i prezentovati
mu ono to misli da bi on eleo da uje. Moda e nekada imati probleme, ali je bolje
saoptiti realno stanje. Slinu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predloe
ono to oni misle da je prava stvar ili ono to znaju da e se dopasti klijentu. Struka ili
komercijalizacija - pitanje je sad?
204
Kljuni element pri kreiranju imida neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni
ne shvate ciljeve kreiranja odreenog imida i ako ih ne primene u javnosti dolazi do
odsustva eljenih rezultata. Mogu postojati "smiljeni" otpori promenama, a nekada
procedure kreiranja imida nisu na dovoljno jasan i dosledan nain predstavljene. Jedino
ako svi shvate znaaj promena i ako ih usvoje kao svoje line i zajednike vrednosti moe
se oekivati pozitivan rezultat.
10.2.
Istraivanje korporativnog identiteta
Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogui kompanijama da steknu, unaprede, i zadre konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom
smislu rei korporacijski identitet je bio poistoveivan sa vizuelnim pojavljivanjem rme
u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zatitnim znakom. Danas je opte prihvaeno
da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju olienu u kulturi,
verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasnitvu, strategiji.
Prouavanje identiteta podrazumeva raslanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog
uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraiva identiteta e prvo sakupiti sve
pisane izvore, kako unutar organizacije (godinji izvetaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izvetaji statistikih
zavoda, strukovnih udruenja, istraivakih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju nai dnevni i periodini listovi
(jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje
rukovodioca banaka, mogue je saznati mnotvo podataka o identitetu neke banke.
Bitna stvar za istraivaa identiteta je podrka "top" menadmenta. Najbolje je stavove
zaposlenih proveriti neposredno (ueem na radnim sastancima, ukljuivanjem u radni
tok aktivnosti) jer se klasinim intervjuima moe stei iskrivljena slika. U veini sluajeva
intervjuisana osoba eli da trenutnu situaciju predstavi boljom nego to ona jeste i tada
pogrena dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljanje korporativnog identiteta.
Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela irom sveta
tako to strunjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen, oslukujui ta se
deava i pria meu zaposlenima i rukovodiocima hotela.
Tip vlasnitva neke korporacije bitno odreuje identitet korporacije. Mala privatna rma
obino prati viziju njenog vlasnika i nije redak sluaj da takav rukovodilac bira tim oko
sebe sa sebi slinim stavovima, kulturom, stremljenjima i verovanjima. Ipak, i u takvim
situacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim kreativnim ludilom tera ostale
da preispituju svoje stavove. Sa druge strane, jedna velika rma u dravnom vlasnitvu
kao to je Elektroprivreda Srbije nee imati rukovodstvo koje e trajno biti vezano sa
sudbinom rme, a pri donoenju mnogih odluka menadment e morati da vodi rauna o
interesima Vlade koji esto mogu da budu kontradiktorni.
Promena vlasnitva moe bitno da promeni identitet neke organizacije. Na bankarskom
tritu Srbije tokom 2005. godine desile su se krupne promene u vlasnikoj strukturi.
205
Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu
banaka je dolo do promena. Nakon kupovine veinskog paketa Delta banke italijanska Inteza banka brie staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja ime
Novosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grka Alfa
banka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazov
za strunjake na polju korporativnog identiteta i imida da u kreiranju imida sprovedu
sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimaa.
U eri dananje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takoe moe biti bitan faktor
identiteta korporacije. Tradicionalno smireni veanin ili Finac svakako e drugaije voditi
rmu od temperamentnog Italijana ili panca.
Tajnu japanskog buma devedesetih godina prolog veka svakako ine i stavovi o poslovanju koji su generacijama ugraivani u njihov menaderski kadar. Bum jedne Indije u
sferi informacionih tehnologija ne moe biti shvaen ako se ne razume lozoja njihove
poslovne kulture. U seanju mi je reportaa od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan
nemaki biznismen "pocepao" viemilionski ugovor sa jednom naom rmom saznavi da
je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemakoj stie decenijama.
Taj tipini Nemac je reagovao na nain da "ako su tako lako stekli bogatstvo, mogu tako
lako i da ga izgube". U Japanu postoji rma koja je u vlasnitvu jedne iste porodice vie
od jednog milenijuma. ta mislite o njihovom identitetu?
10.3.
Korporacijska struktura i njen identitet
Osnovu korporacijske strukture ini stepen centralizacije i decentralizacije tj. obim samostalnosti poslovnih jedinica. Ukoliko je rma centralizovana odluke se donose na jednom
mestu, a sve poslovne jedinice primenjuju te odluke bez mogunosti za prilagoavanje
specinostima lokalnog trita. Rukovodstvu organizacije je lake da prati izvravanje
postavljenih ciljeva i zadataka, ali, sa druge strane, to donekle ubija mogunost kreativnih
reenja u lokalu.
Primer centralizovanog voenja organizacije jeste ranije pomenuti bankarski sistem. Maksima "misli globalno, deluj lokalno" svoju potvrdu postie u decentralizovanim organizacionim strukturama. Vrh kompanije donosi strateke odluke dok rukovodioci organizacionih delova (koji se mogu nalaziti i na razliitim kontinentima) donose odluke specine
za konkretno trite.
Gigant industrije bezalkoholnih pia, Coca Cola, svoje advertajzing kampanje prilagoava
tritima u zapadnoj ili istonoj Evropi, Americi ili npr. arapskom svetu. Tu se prepliu
kulturoloke, socioloke i/ili verske specinosti odreenog trita. Analizom velikog broja
kompanija namee se zakljuak da je veina kombinacija centralizovanog i decentralizovanog sistema poslovanja. Minimum zajednitva trebalo bi da bude u formi logotipa i
naina obeleavanja poslovnih jedinica, kao i sistemu u kome zaposleni primenjuju zajednike vrednosti organizacije.
Jedan od osnova dobrog korporativnog identiteta jeste i prihvatanje zajednikih vrednosti
od strane veine zaposlenih. To se najlake moe uoiti u trenucima eventualnih kriznih
206
situacija. to su zaposleni vie vezani za vrednosti kompanije (a to se najee postie

odravanjem stabilnog sastava zaposlenih koji sa rmom prolaze i kroz uspone i kroz
stagnacije ili padove) to e lake biti rukovodstvu da pozivanjem na te vrednosti (njen
identitet) pronae izlaz iz krize. Ponekad e rukovodstvo morati da primeni strategiju
promene korporativnih vrednosti.
Sa razvojem privrede u modernom smislu rei prvo je bilo bitno imati kapital kako bi se
postigla konkurentna prednost na tritu. Zatim je nastupio period u kome se ta prednost
postizala kroz napredniju tehnologiju u odnosu na pratioce lidera. Trenutno se privredno
okruenje nalazi u situaciji da za uspeh vie nisu bitni kapital i tehnologija ve ljudi i
njihova kreativnost i posveenost postizanju zajednikog cilja. Kompanije koje su to na
vreme shvatile i kod kojih orijentisanost na zaposlene kao osnovni faktor razvoja nije samo
na papiru, danas predstavljaju lidere u svojim oblastima.
Zaposleni koji su zadovoljni svojim radnim mestom, stepenom angaovanja i nagraivanja
i rado istiu ulogu svoje kompanije u drutvu, ine najbolju osnovu za vrst korporativni identitet. Da bi odreeni identitet imao svoju primenu u praksi veoma je znaajno
proceniti koliko je ekasno rukovodstvo organizacije iskomuniciralo taj identitet do svih
zaposlenih. Analizom svih tampanih i elektronskih komunikacionih materijala (izvetaji
poslovnih jedinica, godinji izvetaj kompanije, reklamni prospekti, oglasi u medijima i
sl) ekspert za korporativni identitet i imid moe doi do podataka koliko jasno je svaki
organizacioni deo shvatio zajednike vrednosti na kojima insistira rukovodstvo. Da li svi
promotivni materijali na jednoznaan nain prezentuju vrednosti kompanije? Da li svi
organizacioni delovi jednoznano koriste ime kompanije? Lider na tritu Srbije u oblasti
konditorskih proizvoda je kompanija "tark". Na pojedinim prodajnim objektima se nalazi
raniji naziv Soko tark, a u nekim materijalima se moe nai i ime Soko Nada tark.
Vii nivo organizacione kulture ine i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih.
Interne novine - newsletter idealno su mesto za promovisanje vrednosti rme. Tu e
zaposleni saznati neto vie o aktivnostima organizacije a rukovodstvo moe podrobnije
pojasniti strategiju razvoja. est oblik interne komunikacije jesu i oglasne table, a sve
ee i intranet komunikacija putem raunara.
esto zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komuniciraju
svoj identitet. Nain na koji e se neko javiti na telefon, kako e pozdraviti gosta u rmi,
da li nosi uniformu ili zatitna sredstva, ukoliko to radno mesto zahteva, takoe predstavljaju vid komunikacije. Osmeh i ljubaznost zaposlenih McDonaldsa ili, na primer, Banke
Inteza (do skora Delta banke) odaju utisak da rukovodstvo tih kua brine o svojim zaposlenima i da svi zajedno grade jedan pozitivan identitet. I arhitektura eksterijera i enterijera
objekata neke rme, takoe, komunicira tj. alje neku poruku korisnicima proizvoda ili
usluga. Nakon podrobne analize korporativnog identiteta moe se prei na analizu korporativnog imida, tj. na utvrivanje koliko razliite javnosti prihvataju i shvataju odreeni
identitet.
10.4.
207
Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta
Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodi
jedno istraivanje koje mora pomoi da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnom
strategijom. Veoma je vano da su i savetnik za identitet i naruilac posla na isti nain
shvatili postavljene ciljeve. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve ali
ni ona kada naruilac posla oekuje previe od promene identiteta.
Pojavno je najupeatljivija promena imena organizacije. Nakon Drugog svetskog rata dobar deo rmi u ondanjoj FNRJ, i nakon nje SFRJ, je nosila "revolucionarna" imena kao
to su "Sloboda", "Mladost", "Prvi partizan" i slino, da bi od 90-tih godina prolog
veka privatni preduzetnici u imenu rme svom prezimenu dodavali nastavak Co. (engl.
company = rma, preduzee). Dravni avio-prevoznik je poeo kao Jugoslovenski aerotransport, da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Rukovodstvo je pratilo svetske
trendove i tako prilagoavalo svoj identitet kroz promenu imena rme.
Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti razliiti: poboljati komunikaciju unutar organizacije (interni PR), poveati percepciju javnosti o postojanju organizacije, poveati trinu
vrednost akcija rme, saoptiti novu strategiju poslovanja, obezbediti "bezbednu" integraciju dve ili vie rmi, stvoriti ugled rme u javnosti, odrediti svoju poziciju u globalnim
razmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije moe, u saradnji sa strunjakom
za korporativni identitet, proceniti da je za razliite javnosti potrebno odrediti razliite
ciljeve identiteta. Kompanija Delta e kada su u pitanju, na primer, odnosi sa Vladom
na jedan nain predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti odreene ciljeve, dok
e Delta auto, kao jedan od njenih organizacionih delova, na drugi nain postaviti svoje
ciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Naravno da ovi razliiti ciljevi
moraju da budu kompatibilni i usaglaeni tj. da se uvek na umu ima efekat sinergije.
Struktura neke organizacije umnogome e uticati na njen korporativni identitet. U literaturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i
diversikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu
smanjeni trokovi komunikacije, lake kreiranje oseaja zajednitva a organizacioni delovi
ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u
lansiranje novih proizvoda poto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale
organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena
imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za rmu maticu koja ih proizvodi. Na
ovaj nain mogue je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Mane
ovog pristupa su poveani komunikacijski trokovi i nedostatak podrke ukupne kompanije u javnosti. Diversikovani identitet obino nastaje kada jedna kompanija pone sa
proizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversikuje udruivanjem
ili proirenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. Ovakva organizaciona struktura
omoguava mnogo veu eksibilnost tj. organizacija moe koristiti kako koristi iz jedinstvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu ine oteano pojanjavanje
organizacione strukture i eventualno razliito tretiranje delova unutar organizacije.
Dilema na koji nain organizovati identitet u poslednje vreme naroito je prisutna u auto-
208
industriji. Prisutan je trend ukrupnjavanja kapitala preuzimanjem ili udruivanjem autokua: ameriki evrolet preuzeo je korejski Daevu i potpuno nametnuo svoj identitet,
grupacija PSA se opredelila da Peo i Citroen unutar grupe zadre svoje korporativne
identitete, integracijom kode u Folksvagen grupu zadran je deo prethodnog identiteta
uz obilato korienje identiteta majke rme. Svetski poznat istorijat nastanka automobila
marke Ford dozvoljava ovom proizvoau da svojim linim peatom i dan danas nastupa
na svetskom automobilskom tritu. Svaka organizacija mora izabrati onu strukturu koja
e joj obezbediti najbolju poziciju na tritu. Privrenost konceptu unitarnog identiteta
ne mora nuno znaiti da organizacioni delovi nemaju odreenu samostalnost u kreiranju
svog imena. I obrnuto, ukoliko se proceni da e se bolji rezultati postii ukoliko se forsiraju
identiteti komercijalnih imena rukovodstvo organizacije moe iznai puteve da se iskoristi
identitet matice.
10.5.
Kanali komunikacije korporativnog identiteta
Rukovodstvo kompanije moe u odreenom trenutku proceniti da je korporativni identitet

bitnije saoptiti internoj, a u nekom drugom, eksternoj javnosti. Bez obzira na to, mehanizmi komunikacije su isti tj. ukoliko kompanija eli da svi ispravno shvate njen identitet
mora ga ekasno predstaviti. Jedno od najee korienih sredstava komunikacije jesu
masovni mediji preko kojih se moe stii do najveeg broja javnosti u najkraem periodu.
Reklamna poruka bi trebalo da bude jedinstvena (npr. kod promene imena rme) mada
se u praksi deava da organizacioni delovi imaju svoje reklamne budete i da oni alju
razliite poruke. Najee se to dogaa kod velikih maloprodajnih sistema. Na primeru
akvizicije Delta banke od strane Banke Inteza vidi se koliko je bilo bitno u to kraem vremenu predstaviti javnosti novi brend. Bilo je potrebno promeniti sve elemente vizuelnog
identiteta (svetlee reklame na ekspoziturama, reklamni bilbordi, tampane publikacije,
web-sajt i drugo). U protivnom klijenti bi bili u nedoumici ta se stvarno desilo.
Problem centralizovanog ureivanja se javlja i kod tampanih materijala organizacije. U
velikim rmama se sve ee jedna osoba imenuje da prati doslednost publikovanih materijala. Veliku podrku ostvarenju ovog cilja daje knjiga grakih standarda u kojoj se do
detalja opisuje nain upotrebe korporacijskih simbola kao to su logotip, zatitni
znak, slogan i drugo. Ne manje bitne su i interne novine koje imaju zadatak da do svih
zaposlenih prenesu poruke korporativnog identiteta. Jedan od najbitnijih kanala komunikacije je i direktna komunikacija zaposlenih: kroz formalne (sastanci, brinzi, kolegijumi)
i neformalne (glasine i sl.) kanale komuniciranja. Ako se ovi procesi uspeno sprovedu na
nivou interne komunikacije velika je verovatnoa da e i do javnosti doi pravi identitet
organizacije.
Komunikacijski plan se esto denie kao podrka elementima marketing miksa, uveno
4P (engl. Price, Product, Promotion, Place - cena, proizvod, promocija i distribucija).
Samo izbalansiranim odnosom ova etiri elementa mogu se postii odgovarajui rezultati.
Cena sama po sebi komunicira sa potroaima tj. njome se eli pozicionirati proizvod
ili usluga u odnosu na konkurenciju. Poboljanja i moderan dizajn proizvoda, i nain
predstavljanja, svakako e privui vei broj zainteresovanih kupaca. Promocija treba da
209
bude kombinacija vie elemenata od kojih su najbitniji oglaavanje, direktni marketing,

propaganda. Kanali distribucije tj. prodaje mogu pomoi, ali ako se pogreno izaberu i
odmoi.
Kako bi se dugorono odrao korporativni imid koji odgovara njegovom identitetu potrebno je pri izradi komunikacionog plana povesti rauna o nekoliko stvari. Treba da se
odredi koji je cilj saoptavanja korporativnog identiteta. Da li se na primer eli poboljanje
postojeeg imida. Zatim moramo denisati javnosti ka kojima elimo da uputimo poruku
i da ih istovremeno klasikujemo prema stepenu vanosti. Iako elimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku moda e se nekad javiti potreba za razliitim
porukama za razliite javnosti. To ne znai da e ista poruka biti razliito interpretirana
ve da e se odreene poruke plasirati do odreenih javnosti. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. Cilj nam je da naa poruka doe na pravo mesto, neizmenjena i po
najnioj ceni kotanja. Moe biti veoma vano i vreme kada e se poeti sa plasiranjem
poruka korporativnog identiteta. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angaovati eksperte van organizacije. Nije redak sluaj da se ovo radi kombinovano. Kada se
sve ovo denie pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta.
10.6.
Promocija robne marke i brenda
Promocija robne marke sledi nakon to su osigurane sve ostale pretpostavke za razvoj
robne marke konkretnog proizvoda. Promocija robne marke vieslojan je i zahtevan zadatak i provodi se na vie nivoa.
U svetu robnih marki prodaje se percepcija, a ne proizvod pa je vrlo vano u javnosti
stvoriti odreeno miljenje i povezivanje. Kao to se automobilska marka Volvo povezuje
sa sigurnou, tako i novu robnu marku valja vezati s neim. Asocijacija na neto to je u
trendu u prvi e trenutak stvaranja robne marke privui panju to je svakako pozitivno.
Ne treba se plaiti da e tako dati naziv kroz neko vreme zastareti, prave robne marke
imaju imena znaenja o kojima uopte ne razmiljamo. Izgovaranje naziva robne marke
asocira nas na ono to ta robna marka predstavlja.
Vizuelna promocija osnovni je nain promocije, a zapoinje stvaranjem prepoznatljivog
znaka i logotipa. Pri tome je potrebno voditi brigu o njihovoj daljnjoj primenjivosti u
tampanim materijalima, video materijalima, na velikim povrima, u trodimenzionalnom
prikazu, a na nain da se deniu boje, oblici i dimenzije prilagodljivi svim formatima.
Pravilan odabir elemenata grakog oblikovanja koje je u skladu s funkcijom robne marke
uveliko e pomoi ispravnoj percepciji na tritu. Postoje npr. ve uvreene boje koje se
povezuju npr. zelena s ekologijom, bela s venanjima i sl.
Zvuna promocija robne marke neizostavna je kod velikih svetskih robnih marki. Najee
su to vrlo upeatljivi zvukovi melodija posebno komponovanih za odreene robne marke, u
izvoenju poznatih muziara ili anonimaca, ili pak otkupljena autorska prava na korienje
popularnih hitova s top lista. Zvuna identikacija kod manje poznatih robnih marki ili
onih u nastajanju govori o stvaraocu naglaene ambicije i elje za uspehom. U svakom
sluaju dimenzija zvuka, prikladno odabranog, stvorie oseaj familijarnosti i prisnosti vie
nego i jedan drugi nain promocije jer zvuk je svuda oko nas, obavija nas i kad nismo
210
prisutni duhom. Indirektan nain, a zvuk to jeste, promocije u svakodnevnom ivotu uvek
je ekasniji od direktnog naina. Previe direktne propagande obruava se na konzumente.
Vizuelna i zvuna promocija, pojedinano i u kombinaciji, pojavie se u medijima poput
tampe, radija, televizije, interneta, plakata, i drugih mesta propagande onoliko koliko
budemo spremni i u mogunosti da platimo. Meutim, znanje, kreativnost, kombinatorika i elja za uspehom nosioca razvoja robne marke otvorie i druge indirektne naine
promocije. Zbog svega toga e sistematian rad na postavljenim ciljevima u realno zadatim rokovima i sredstvima doneti rezultat.
Ispravno terminiranje promocije jednako je vano kao i izbor naina promocije. Dananje
trite izuzetno je osetljivo i izbirljivo, netana informacija ili poluistinita informacija, informacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija, moe doneti viestruku tetu u
samom poetku promocije. Tana, iskrena, pouzdana i pravovremena informacija stvorie
na tritu sliku sigurnosti i poverenja u robnu marku. Vano je shvatiti da promocija mora
biti kontinuirana. Najbolji primer za to je Coca cola koja se u promociji koristi iskljuivo
najskupljim medijem, televizijom, koja je najjai promoter i prostor za stvaranje robne
marke i to u ogromnim koliinama. injenica je da je u industriji osveavajuih napitaka
konkurencija toliko velika da biste vrlo brzo zaboravili na Coca colu i preli na neko drugo
pie da vas stalno ne podseaju na nju.
Stepen u razvoju robne marke je i poistoveivanje konzumenta s robnom markom na
nain da se neprimetnom sugestijom konzument podstie na usvajanje novih ivotnih
navika ili promenu stila ivota. Sugestivno isticanje prednosti i beneta koje konzument
sebi osigurava korienjem robne marke, kao to je "izaberi svoj stil ivota" stvorie kod
konzumenta oseaj da je uz prostu kupovinu razmenom novca za robu uinio za sebe neto
i na duhovnom nivou. Zadovoljstvo proizalo iz te spoznaje pojaae oseaj zadovoljstva
prilikom korienja proizvoda te potvrditi dobar izbor.
Izgradnja poverenja u robnu marku krajnji je cilj svih naih napora i radnji. Za razliku
od poverenja, verovanje uvek ukljuuje i rizik od razoarenja. Poznato je da verovanje
najee ne moe biti dobra osnova za poslovni odnos pogotovo na tritima koja doivljavaju transformaciju poput naeg. Robna marka verovanje i poverenje ne izgrauje
se na nivou prodavac - kupac, jer najee vlasnik robne marke nije u mogunosti u potpunosti da kontrolie esto neekasni lini nivo prodavca. Poverenje u robnu marku stvara
se na viem ekasnom ekonomskom nivou u odnosu izmeu robne marke i konzumenta.
Proizvodi koje prepoznajemo kroz robne marke nastali su u ureenim sistemima koji znaju
ta rade i koji im je cilj. To stvara poverenje i u sam proizvod, pa konzumenti najee
poistoveuju kvalitet s "brendiranjem". Uvreeno je verovanje da se u robnu marku moe
imati poverenje.
Dobra promocija stvorie ne samo podraaj na kupovinu ve i uzbuenje zbog odluke o
kupovini robne marke. Kod proizvoda koje konzumiramo svakodnevno robna marka sama
za sebe govori o naem socijalnom i materijalnom statusu. Oiti primer je uivanje u,
recimo Kra Bajaderi, koja ima relativno skupe i izuzetne sastojke. Drei punu iniju
bajadera na svome stolu govorite svojoj okolini o sebi na indirektan nain. Uzbuenje
zbog kupovine robne marke nastaje prilikom kupovine trajnih i vrednih stvari kao to je
nametaj i najee se deli s prijateljima na nain da ih pozovemo i ugostimo na novoj
211
sedeoj garnituri hvalei se glasno o svojoj kupovini.

Da bismo imali tanu informaciju koliko smo uspeli u promociji robne marke i koliko su
poverenje stekli kupci u nau robnu marku potrebno je sprovoditi kontinuirana istraivanja
trita. Kada nai rezultati pokau da 20% naih kupaca dolazi po preporuci prijatelja
znamo da smo na dobrom putu. Matematika progresija odradie za nas preostali posao
pod uslovom da ustrajemo na putu kojim smo krenuli i dalje se trudei svaki dan kao da
smo tek zapoeli.
10.7.
Vizuelni identitet
Na poetku bee proizvod. Promiljenom reklamnom strategijom proizvod postaje brend,

robna marka. Brend je pouzdana (ili barem podrazumevajua) garancija kvaliteta ili iluzije
o tome. U sledeoj fazi logo legitimie proizvodnu rmu bez posebnog isticanja njenih
proizvoda, ili makar bez isticanja osnovne namene tog proizvoda. Vremenom logo zadobija status ikone sa sposobnou da na majunom prostoru svog simbola fokusira, aplicira,
sva prethodna iskustva, nametnuta viegodinjom reklamnom kampanjom. Ali, to je najvanije, i da posredno inicira ono jo nedoivljeno, a to je stvar satkana od elja i snova, u
osnovi neto imaginarno. Logo je u odnosu na primarni proizvod samostalna egzistencija
univerzalne upotrebljivosti uz podrazumevajue virtuelne konotacije.
Kompanija Najki (Nike) je pred Mundijal 2006. lansirala seriju spotova sa sloganom
"oga bonita", reklame koje su se zalagale za povratak fer-pleja u fudbalska nadmetanja.
U glavnim ulogama su velikani fudbala i klinci koji im izgledom nalikuju. Deak, koji
na svom televizoru gleda tu reklamu iz dana u dan, esto je neko ko sanja da postane
poznati fudbaler. Ono to se preporuuje jeste stil ivota. Da bi se on dostigao treba
slediti poruku Najki loga, treba kupiti patike, ija prodaja na taj nain raste, bez obzira
na to to u pomenutim reklamama nisu ni pomenute.
Japanska izreka kae da e ekser koji tri biti prvi prikucan. Iskakati iz proseka je opasno,
to takoe, vai i za brendove. Uspostavljanje identiteta zahteva velika ulaganja, izaziva
ljubomoru i privlai konkurenciju.
Vizuelni identitet se uglavnom deli na nekoliko oblasti, i to uvek naravno zavisi od kompanije za koju se radi. Kompanije imaju razliite potrebe za denisanjem svog identiteta.
Gruba skica:
Osnovni vizuelni identitet (u kom se denie znak i logo, boje znaka i logotipa,
sve mogue njegove odnose, tipograju koju e da koristi kompanija u svojoj da li
internoj ili eksternoj korespodenciji, konstrukciju znaka i logoa, 3D izglede..., umanjenja, uveanja...dozvoljene i nedozvoljene primene... (U zavisnosti od identiteta
do identiteta)
Proireni vizuelni identitet (u sluaju da kompanija ima neke podbrendove unutar
sebe), slogane i sl.
Takoe, radi se poslovna dokumentacija (sve vrste papirologije koje koristi jedna
kompanija)
212
Interna i eksterna komunikacija kompanije (sa klijentima na sve mogue naine).

Da li imaju kompanijski bilten, sajt, obeleavanja i oznaavanja ...
Reklamni materijal (sve ono to e opet denisati neki korporativni imid kompanije..., kape, majice, olovke... i sve ono to e kompanija ikada da pravi kao
reklamni materijal).
Reprodukcija boja (uzorci boja) koji slue na uvid svim onim tamparima, ili bilo
kome ko e se susresti sa tim da neto "prozvodi za tu kompaniju".
Naravno, ovo je samo gruba podela, moe da bude jo detaljnija, opet u zavisnosti da li
je to mala ili velika kompanija i kakve su sve njene potrebe.
Napomena: Pri dizajniranju, dizajner je taj koji postavlja pravila primene vizuelnog identiteta jedne kompanije. Ne mora da radi sva mogua reenja (izgled kesa, majica, fascikli
i sl). Vie obraa panju na to da znak tu i tu mora da stoji minimalno toliko i toliko, u
tim i tim bojama, zato i zato, da se tampa na tom i tom papiru i sl. Jer svi znamo da
se vremenom materijali menjaju, majice menjaju, kiobrani menjaju, tancne za fascikle
menjaju..., ali kompanija u svim tim promenama mora da sauva jednoobrazan identitet.
Sve to moraju da prate odgovarajua objanjenja. to znai ima tu i da se prilino pie.
Slede prikazi iz knjiga grakih standarda nekih rmi.
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
10.8.
223
Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica
Istorijat posetnica (vizit-karti) poeo je istovremeno i nezavisno u Francuskoj i Engleskoj

u XVII veku. U Francuskoj bi prilikom dolaska u posetu posetilac predao posluzi papiri
sa svojim imenom i razlogom posete - pa je stoga taj papiri i dobio naziv posetnica. U
Engleskoj su se koristile malene kartice s odtampanom reklamom i kartom sa uputstvom
kako doi do odreene prodavnice (duana) budui da u to doba nije jo postojao formalni
sistem numerisanja. Prve poslovne kartice (business cards) tampale su se u drvorezu ili
knjigotisku, da bi u XVIII veku graviranje postalo popularno. Do XIX veka poslovne
kartice bile su jednobojne, a od sredine XIX veka viebojne kartice su postale uobiajene
irom Evrope.
Slika 10.1. Poslovna kartica iz 1895. godine

Posetnice su tokom XIX veka postale obavezne za bilo kog pripadnika srednje klase
drutva, a uz ime uobiajeno su sadravale i porodini grb. Takva posetnica svojim
sadrajem, oblikom i izgledom ostala je uzor posetnicama i poslovnim karticama koje i
danas koristimo. Iako su posetnice i poslovne kartice koegzistirale u istom razdoblju postojala je jasna razlika u upotrebi, budui da se posetnica koristila iskljuivo u privatnim i socijalnim prilikama, dok se poslovna kartica koristila iskljuivo u poslovnim
transakcijama, tako da bi dolazak u neiju kuu i predaja poslovne kartice mogla znaiti
da ste doli zbog naplate nekog dugovanja.
Tokom dvadesetog veka granica izmeu posetnica i poslovnih kartica je nestala, tako da
danas koristimo samo posetnice koje su u sutini direktni naslednik poslovnih kartica.
Moderna posetnica po pravilu je formata 85 55 mm (veliine kreditne kartice) i na sebi
sadri: logotip ili zatitni znak, puno ime rme i adresu, ime i prezime osobe i njezinu
poziciju, broj telefona, faksa, email adresu, a ponekad i mobilnog telefona i www adresu
rminog sajta.
Prilikom odluivanja o izradi posetnica imajte na umu kako je upravo posetnica prvi komad papira kog va novi poslovni partner prima u ruku, te e na osnovu izgleda, kvaliteta
i sadraja poslovne kartice izgraditi svoj stav o davaocu posetnice.
224
Slika 10.2. Izgled dananjih tipinih poslovnih kartica
Glava 11
Oglaavanje
Oglaavanje, ili advertajzing, je nepersonalno, dakle masovno saoptavanje informacija
putem razliitih medija. Te informacije su najee plaene od strane prepoznatljivog
naruioca. Svrha tih informacija, po prirodi, jeste ubeivanje o robama, uslugama i idejama. (prema: Bove, 1992). Dakle, u pitanju je ubeivanje masovne publike u kvalitet
neije ponude. Savremeno trite je sve dinaminije. Konkurencija stalno raste. Morate
biti prisutni i vidljivi na tritu bez prestanka, inae e vas konkurencija prestii. Ako to
inite uvek na isti nain, kupcima ete i vi i va proizvod brzo postati nezanimljivi. Zato
valja komunicirati sa tritem kroz sva sredstva promotivnog informisanja koja odgovaraju ponudi oglaivaa. U isto vreme, to moraju biti ona sredstva komunikacije koja
prate mogui korisnici konkretnog proizvoda.To je samo jedan od razloga zbog kojeg se
savremene advertajzing agencije ne bave samo produkcijom i plasmanom novinskih oglasa,
bilbord-postera, reklamnih TV-spotova i radio-dinglova, to sve jesu tradicionalne forme
oglaavanja. Dananje moderne advertajzing agencije se sve vie bave integrisanim marketinkim komunikacijama.
11.1.
Kreativnost i apeli u oglaavanju
Doavi na svet kao male bebe, svi smo bili neracionalna, oseajima voena bia koja
razumeju iskljuivo neverbalnu komunikaciju. U prvoj godini ivota, majin osmeh nas je
podsticao i oputao, a plaili smo se buke. ivot je bio jednostavan sve dok nismo odrasli.
U detinjstvu smo poeli racionalno razmiljati, a po odrastanju postali smo racionalna
bia. Oglaavanje koje se bazira na emocijama, govori jednostavnim jezikom kog smo
razumeli kao male bebe.
Oglaavanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, muziku, simbole i odnose. Kao to
instiktivno verujemo osobi s toplim, vrstim stiskom ruke pri upoznavanju, tako verujemo i
u istinitost informacija koje nam govori osoba sa smekom na ustima. Iako radio voditelje
ne vidimo, simpatiniji su nam oni koji se smee tokom emisije. Mozak deteta jednako
percipira fotograju u asopisu ili televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnom ivotu.
Tako i kreativci u oglaavanju komuniciraju kroz simbole, a dobri knjievnici piu svoje
redove tako da moemo itati i izmeu njih. Komuniciranje neracionalnim, dejim jezikom
226
moe izgledati kao oblik zabave, ali je zapravo re o dobro promiljenom konceptu i
strategiji kreativnosti.
U takvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, oglaivai moraju
odabrati dominantni oseaj koji potroai povezuju s njihovim proizvodom:
Jedinstvenost - Ako je proizvod superioran u odnosu na druge, moe se predstaviti
racionalno, opisujui stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod slian
proizvodima konkurencije, emocionalni pristup donee najbolje rezultate.
Cena - Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika, iako se na primeru skupih automobila esto koriste i emocionalni apeli. Kod
kupovine skupih proizvoda, potroai e vie vremena utroiti za analizu odluke o
kupovini pa je bitno navoenje poznatih karakteristika proizvoda.
Percepcija potroaa - Neke kategorije proizvoda zahtevaju dui proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo voeni emocijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godinjicu braka, sigurno nee
previe razmiljati o stvarnim karakteristikama dara.
Inovativni i neopipljivi proizvodi - Ako potroau nije potpuno jasno zato mu
je potreban odreeni proizvod i ne razume razliku izmeu konkurentskih proizvoda,
oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama.
Dobar oglas bi trebao privui, pridobiti i zainteresovati potroaa, uticati na njegov stav
i ponaanje. Kako bi to i uspelo, oglas mora biti prilagoen ciljnoj javnosti, komunicirati
informacije, dati razlog za kupovinu, stvoriti interes, podstai elju i uticati na ponaanje
potroaa.
Panju je najlake privui naslovom ili slikom. Najbolje je da celu priu ispriate kombinujui oboje.
Interesovanje - Predmet mora da se obradi tako da izgleda privlano i podstie na itanje.
Najbolji oglasi pokreu emotivne reakcije.
elja - takoe treba da teite da pokrenete elju kod italaca. "Da, to dobro zvui eleo bih to da imam." Uvek morate naglasiti koristi koje proizvod nudi korisniku, a ne
karakteristike. Koristi moraju odmah da upadaju u oi.
Akcija - oglasima bi se postizalo veoma malo kada u njima ne bi bilo podsticaja za itaoca
da se neto uradi u vezi sa njima.
Kako bi proizveli odreenu reakciju, oglaivai koriste apele kako bi ih usmerili na zadovoljstvo potroaa. Kombinacija rei i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel.
Zasnovani na rezultatima primenjene psihologije, apeli su podsticaji koji aktiviraju elje i
emocije koje podstiu stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela bazira se
na potpunom poznavanju trita i potroaa, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima
koji upravljaju ponaanjem potroaa.
Najpoznatiju i najee korienu kategorizaciju motiva dao je A.H. Maslow koji je motive
podelio na:
Oglaavanje
227
zioloke,
motive sigurnosti,
ljubavi,
potovanja te
samoostvarenja i samoisticanja.
Fizioloki motivi nemaju veeg znaenja za komunikaciju, jer danas i hranu prezentiramo korienjem apela vieg hijerarhijskog stepena (ljubav, zdravlje, ekologija, uspeh,
samopouzdanje i slino).
Slika 11.1. Proizvod na delu - ubedljivost

Nakon to potroa zadovolji svoje zioloke potrebe, ljudskim ponaanjem upravljaju
motivi za sigurnou pa se mnogi proizvodi prezentiraju koristei ovaj apel, posebno kad
je re o proizvodima za decu i porodicu.
Motivi koji ukljuuju naklonost i ljubav najee se koriste u komunikaciji i primenjuju
se za oglaavanje iroke grupe proizvoda. Pri tome treba razlikovati apel na seks, kao
zioloki motiv, od potrebe za naklonou mukarca, ene, majke, oca, deteta, prijatelja
i slino.
228
Motivi za potovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosu
na uspeh i samoostvarenje. Ovaj motiv najee naglaavaju proizvoai odee, obue,
nakita, satova, automobila te privatne kole. Samoostvarenje je denisano potroaevim
psiholokim mogunostima, a proizvodi moraju pomoi potroaima da postignu najvie
to mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psiholoka istraivanja pokazuju da ponaanjem upravljaju i podsvesni motivi, temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svesni
motivi.
Kod kreiranja celokupne komunikacijske strategije oglaivai treba da krenu od specinosti ciljne javnosti (grupe) i njenog uticaja na izloenost, preradu i prihvatanje apela.
Prol stila ivota potroaa omoguuje oglaivau bolje upoznavanje javnosti s kojom komunicira te precizno usmeravanje poruke na podravanje tog stila ivota i uloge u drutvu.
Apeli deluju emotivno na procesuiranje oglaivakih poruka.
Najdelotvorniji su emocionalni apeli koje oglaivai koriste kad kroz radost, nadu, uzbuenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje ele promeniti ili pojaati aktuelni
stav potroaa. Kreiranje tih apela je najkreativniji deo strategije koja je usmerena na
stvaranje pozitivne reakcije na sadraj poruke. Iako pojedini apeli utiu na razum i razmiljanje primalaca, drugi na logiku u odluivanju, najvei broj usmeren je na psiholoku
stranu potroaevog uma tj. na oseaje, imaginaciju i imid.
Slika 11.2. Emocionalni apel na delu
Oglaavanje
229
Kod komparativnog oglaavanja rma uporeuje svojstva vlastitog proizvoda s neidentikovanim konkurentima, to je posebno korisno za nove proizvode i marke kao nain
njihova pozicioniranja u mislima potroaa. Ponekad ga koriste manje rme kako bi,
kreirajui asocijacije, koristi vlastitog proizvoda povezali s liderima na tritu. Komparativno oglaavanje esto se koristi kod proizvoda za linu negu te sredstava za ienje.
Apel na strah upuuje na eventualnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i nain
kako se moe izbei. Najekasniji apel na strah je u sluaju kad potroa moe preduzeti
trenutnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od neeljenog dogaaja. Najeu primenu apela na strah moemo videti kod oglasa programa za sigurnost drumskog
saobraaja, oglasa protiv puenja, lekova, vitamina, zatitnih sredstava, osiguravajuih
usluga i slino. Reakcije na strah nisu srazmerne jaini straha koji se koristi u apelu, a
preporuuje se i dodavanje oseaja aljenja ili krivice.
Slika 11.3. Apel na strah

Apel na humor privlai panju i najdue se pamti. Izaziva pozitivno raspoloenje ime
se poveava sklonost i prihvatanje proizvoda. Ipak, pokazalo se da korienje ovog apela
esto ne donosi i poveanje prodaje. Razlikuju se narodni i pronjeni humor, pa rme
treba da razmisle kom prolu potroaa se obraaju kako bi izbegli nezadovoljstvo onih
osoba koji odreeni tip humora ne shvataju ili im je odbojan. Humor podstie oseaj
relaksacije, smanjuje napetost i odrava panju primaoca poruke i najee se koristi kod
proizvoda iz svakodnevne upotrebe.
Apel na zabavu mora se koristiti umereno, jer prevelika naglaenost moe odvui panju
od proizvoda ili usluge. Privlana atmosfera, zgodni i atraktivni modeli, ugodan prostor
ili priroda ipak mogu pojaati ekasnost poruke i poveati zapaenost proizvoda. Ugoda i
zabava najee se pozitivno percipira i proizvod se prihvata kao jednostavan i ugodan za
korienje. Muzika esto utie na panju i pomae pamenju poruke. Istraivanja su ak
pokazala da postoji veza izmeu brzine muzike i zadravanja potroaa u prodavnicama.
Apel na seks sa eksplicitnim simbolima sve se vie koristi u praksi. Takvi oglasi obino
230
privlae panju i podstiu emocionalne reakcije potroaa, ali ih nije dobro koristiti kod
relativno nepoznate marke proizvoda. Setimo se dambo plakata za automobilske gume
s fotograjom gole eke manekenke u neobinoj pozi i sloganom "Prilagodljiva svakoj
podlozi". Danas se svi seaju gole manekenke, a mnogi se ne seaju marke proizvoda.
Slika 11.4. Koja marka guma se reklamira?
Slika 11.5. Apel na seks

Oglasi koje danas vidimo i ujemo u medijima obino pokuavaju dosegnuti potroae
preko oseajnih senzora koristei emocionalnu kreativnu strategiju. irok spektar apela
ukljuuje apele na romantiku, seks, nostalgiju, saaljenje, uzbuenje, radost, strah, krivicu,
gaenje i aljenje.
Slika 11.6. Emocionalni apeli se koriste i u politikim kampanjama
Oglaavanje
231
Slika 11.7. Jo jedan primer iz politike kampanje

Emocije se najee koriste u oglaavanju hrane, kozmetike, modne odee, rublja i bezalkoholnih pia. Podstaknute razliitim stimulansima poput rei, muzike ili slika, emocije
predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji - ljutnja, ponos, ljubav ili tuga podstiu
napetost koja inicira odreeno ponaanje potroaa.
Kao to smo videli u praksi, korienje odreenih apela moe biti izazvano i trendom, dok
bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvek donose uspeh.
11.2.
Fotograja u reklami
Kako veina ljudi ne eli biti izloena oglaavanju, izuzev onih koji imaju profesionalni
interes za tu temu, privlaenje panje gledalaca obino se smatra primarnim i najvanijim zadatkom oglaivaa. Ikoninost fotograja oglaivaima prua raznolika sredstva
za privlaenje panje s time da mnogo fotografskih sredstava proizlaze iz stvarnog sveta
kao npr. interakcija licem u lice ili direktni pogled. Ali s druge strane, ponekad se za
privlaenje panje treba potpuno odmaknuti od stvarnosti i na taj nain privui panju
posmatraa (npr. parodijom ili nadrealizmom).
11.2.1.
Direktan pogled
Radi ikoninosti fotograje veina sredstava za privlaenje panje se bazira na meuljudskoj interakciji u stvarnom svetu to se dodatno pojaava korienjem nekih izraza i gestova
iz stvarnog sveta (od kojih su posebno znaajni direktan pogled ili upiranje prstom). A
treba naglasiti da u meusobnoj interakciji najvaniju ulogu imaju vizuelni znakovi u podruju oiju i usta jer su to dve zone koje se najdue fokusiraju.
Direktan pogled i ostali facijalni znakovi osim privlaenja panje esto imaju i drugu
funkciju, to je uopteno karakteristino za sva sredstva za privlaenje panje. Direktan pogled u fotografski aparat, tj. posmatraa osim to direktnim pogledom i utiskom
neposrednosti zadrava panju posmatraa on ujedno uliva gledaocu poverenje dajui utisak da je osoba koja se prikazuje iskrena i otvorena. Zbog ove karakteristike direktan
pogled, kao sredstvo privlaenja panje, dosta esto koriste modeli i politiari.
232
Ali, s druge strane mnogi oglaivai smatraju da su danas ljudi puno obrazovaniji i skeptini
prema delovanju medija pa esto direktan pogled smatraju manipulativnim i prepredenim,
a ne iskrenim zbog ega ipak treba paziti pri korienju ovog fotografskog sredstva. Ali
uprkos tome ipak uvek ostaje niz situacija u kojem je bolje koristiti uveravanje direktnog
pogleda od nekih ostalih naina.
Slika 11.8. Direktan pogled
11.2.2.
Pogled s lea
Potpuno suprotni pristup direktnom pogledu bi bio kada se pogled okree za 180 stepeni
od gledaoevog, to bi bio pogled s lea. Kako bi u meuljudskoj interakciji to znailo
odlazak, a samim time i odvraanje ili iskljuenost, pitanje je zato se ikada ovaj pogled
koristi umesto direktnog frontalnog.
Ovaj pogled se dosta esto koristi u turistikom oglaavanju tako da se u daljem planu
vidi prekrasan krajolik dok se u prvom planu nalazi jedna ili dve osobe okrenute leima
koje uivaju u tom krajoliku. Ovim pogledom se, dakle, vie ne stvara inteakcija u "direktnoj komunikaciji" gledaoca s osobom na ilustraciji ve se gledalac uivljava u ulogu
posmatraa na slici i na taj nain direktnije uiva u prikazanom krajoliku.
Slika 11.9. Pogled s lea

esto se na reklamama koje prikazuju planinski krajolik osobe s lea stavljaju na veu
udaljenost ime se dodatno stvara utisak okretanja od drutva i bega od svakodnevice,
dok se u reklamama za letovanje ljudi stavljaju puno blie. Dosta esto se u takvim
reklamama koriste goli delovi tela jer pogled s lea nita ne otkriva, nego dodatno privlai
Oglaavanje
233
panju snagom sugestije. Dodatni znaaj pogledu s lea je i dublja sugestija interakcije
s nekim ko se ne vidi ime pogled s lea postaje dodatno intrigantan jer je delimino
blokiran. Ne ostvaruje samo interakciju s osobom koja se na slici vidi nego i s onom koja
je navodno u interakciji s tom osobom, a koja nije na slici vidljiva (osoba iz ije pozicije
gledalac posmatra celi prizor).
11.2.3.
Pozicioniranje kadrom
Turistike reklame omoguuju i jednostavan prikaz vanosti kadriranja. Udaljenost gledanja u vizuelnim medijima (krupni plan, sredji plan, iroki plan, panoramski prikaz...)
radi analogno s meuljudskom udaljenou u njihovim interakcijama u stvarnom svetu. U
stvarnom ivotu je tako vea blizina povezana i s veom panjom i intenzivnijim ukljuivanjem pa se kadriranje krupnim planom u vizuelnim medijima koristi za privlaenje panje
i poveanjem ukljuenosti gledalaca. S time da krupni plan neke osobe moe poveati i
njenu vanost.
Slika 11.10. Pozicioniranje kadrom

S druge strane postavlja se pitanje moe li iroki plan privui panju. Nedostatak krupnog
plana je kad on daje osnovnu informaciju, ali izostavlja dodatne informacije koje bi mogle
dodatno istaknuti privlanost glavnog motiva. Osim toga Fiske tvrdi da skueni krupni
planovi mogu podsticati neprijateljstvo koje je uglavnom nepoeljno i kontraproduktivno
u oglaavanju (iako ponekad izazivanje neprijateljskog stava isto moe biti cilj). Dodatna
panja gledalaca moe se privui nekim neuobiajenim kadrom.
Slika 11.11. Neuobiajeni kadar
234
11.2.4.
Poistoveivanje
Ve je pri pogledu s lea spomenuto kako takav pogled moe izazvati utisak poistoveivanja s osobom na slici. Kako se uopteno poistoveivanjem gledalac stavlja u poloaj
osobe na slici, panja i interes posmatraa se privlai oseajem uvlaenja u tui ivot i
sudelovanja u tuem iskustvu. Perspektiva u ovakvim fotograjama se naziva subjektivnim gleditem jer prua vizuelno iskustvo gledanja sveta tuim oima, a samim time i
sudelovanje u tuoj subjektivnosti. Pokazalo se da ovakva subjektivna perspektiva daje
bolje rezultate pri merenju posmatraeve ukljuenosti to je potpuno logino jer je ona
sredstvo za uvlaenje gledaoca u situaciju prikazanu na slici. Kako se ovaj efekt temelji na
slici kao simulaciji tueg vizuelnog iskustva, subjektivan se snimak moe smatrati krajnjim
primerom ikoninosti.
Slika 11.12. Poistoveivanje
11.2.5.
Izobliena stvarnost
Iako je ve na poetku reeno da je jedan od najsigurnijih naina privlaenja panje u

medijima njegova sposobnost da to realnije reprodukuje svakodnevnu stvarnost, jasno
je da se za privlaenje panje ponekad moe koristiti namerno odstupanje od realnosti.
Takve slike privlae panju svojom posebnosti, s time da su posebno zanimljive slike koje
se samo delimino razlikuju od neeg ve ranije vienog. U istraivanju ponaanja ljudskog
mozga pri posmatranju slika iskrivljene stvarnosti pokazalo se da ljudi posebno obraaju
panju na nepoznate objekte koji samo malo odskau od oekivane slike.
Slika 11.13. Izobliena stvarnost
Oglaavanje
235
Meutim, pri izradi ovakve reklame izuzetno je vano proceniti koliko se neto moe
razlikovati od osnovnog oblika, a da jo uvek sadri posledice koje se prate od "izvornog"
oblika jer ukoliko je oblik potpuno nepoznat, tj. neprepoznatljiv mozak e ga ignorisati i
na taj nain e se postii kontraefekt. Posebno ekasna primena ovog principa moe se
postii upotrebom "morphinga" (promene oblika, trnasformacije) ili upotrebom raunara
za stvaranje blagog prelaza izmeu dve razliite slike. Alternativa "morphingu" moe biti
upotreba "blendinga" (stapanja) ili "merginga" (spajanja) dveju razliitih slika.
11.2.6.
Nadrealizam i metafora
Nadrealizam je stvaraocima ilustracija u oglaavanju neiscrpan izvor inspiracije. Vizuelna

metafora je reprezentacija apstraktnog koncepta kroz konkretan vizuelni prikaz koji je u
nekoj vezi s konceptom. To pokriva irok spektar slika jer ukljuuje i sluajeve u kojima
nema iskrivljenosti zikog objekta ili dogaaja prikazanog na slici. Tako se na ilustraciji
iz nekog razloga mogu spojiti elementi razliitih gradova kako bi se prenela neka poruka
(npr. doraslost nekog proizvoda razliitim kulturama, okoliima ili sl.).
Ako je u reklami koriena neobina slika koja ne sadri poruku o tome koji proizvod prodaje ili promovie, velika je verovatnoa da se posmatra nee seati nieg osim neobine
fotoraje. Ali, sistematino korienje takvih reklama s vremenom takoe moe stvoriti
povezanost s odreenim proizvodom.
Uopteno, i nadrealistine slike i metaforika naruavanja stvarnosti idu u prilog zahtevima
vizuelnog oglaavanja prvenstvano radi njihove sposobnosti spajanja privlanosti na prvi
pogled i sutine poruke.
Slika 11.14. Nadrealizam
11.2.7.
Vizuelne parodije
Vizuelna izobliavanja i naruavanja stvarnosti nisu jedini nain na koji slike mogu uloviti
mozak u pretraivanju poznatih i nepoznatih oblika i situacija. Isto se moe postii i vizu
236
elnim parodijama. Najpoznatiji primeri su npr. izobliavanje Mona Lise ili neke lmske
scene. Jasno je da posmatrau koji ne poznaje original ovakva reklama jako malo govori.
Kao i u sluaju izobliavanja stvarnosti i ovo je odmak od prethodno poznatog objekta
sa ciljem privlaenja panje, a reakcije gledalaca su jo jedna ilustracija njihove vrednosti
kao sredstva za privlaenje panje.
Slika 11.15. Vizuelna parodija
11.2.8.
Stereotipi
Reklame za sline/iste proizvode, kada se fokusiraju na razliite polove, ine se identinima

na povrini, ali u stvarnosti imaju drastine razlike. One predstavljaju odreenu vrstu
stvarnosti koja se kroji kroz stavove i vrednosti ciljane publike. Uporeujui sadraj i
formu oglasa za mukarce i oglasa za ene za isti proizvod, vidimo da se koriste vrlo
razliiti pristupi.
Slika 11.16. Reklama za enski parfem

Reklama koju uzimam kao primer je ona kod koje naizgled nema velikih razlika, i to za
Ralph Laurenov parfem Romance, koji, kao to vidimo iz priloenih slika, ima dva odvojena
Oglaavanje
237
proizvoda - jedan za ene, a drugi za mukarce. Kada se dublje zagledamo u njih, vidimo
da su na njima razliiti znakovi i razliiti pristupi obraanja za razliite polove.
Slika 11.17. Reklama za muki parfem

Slika 11.16 je za enski parfem, a slika 11.17 za muki. Obe reklame prikazuju mukarca i
enu. Obe reklame su crno-bele, no, moemo primetiti da su kod mukarca znatno tamniji
tonovi i jai kontrasti. Slika 11.16 je reklama koja prikazuje mukarca koji neno dri
ruku na eninom ramenu dok je njena ruka labavo obuhvatila njega - to je u potpunoj
suprotnosti s slikom 11.17. Slika 11.17 prikazuje "akcijsku" fotograju koja je blago
zamagljena. Mukarac je svojom rukom gotovo agresivno, ali strasno, zagrlio enu toliko
da mu se biceps napeo. ena je svoju glavu nagnula dok se strastveno ljube, a njena kosa
lepra (konotacija romanse).
Oba modela imaju "savrenu" guru, koja, danas, oznaava zdravlje i lepotu. Mukarac
je savrenog tena, dok je ena vitka i atraktivna; njena kosa lepra da bi naglasila njenu
enstvenost. Vizuelni kodovi unutar reklame oznaavaju polove; u obe mukarac ima
aktivnu ulogu. U slici 11.16 je mukarac vii od ene, on je dominantan, samim time su
denirane polne konotacije. U slici 11.17 mukarac je ponovno aktivan, enino lice se ne
vidi - ova je reklama mukarac sam. Ovde je on dominantan, kontrolie sebe i situaciju.
Kada uporedimo ove dve fotograje-reklame, moemo videti kodove boja. Bela boja i dva
modela na slici se istiu - bela ima konotacije poput istoe, ednosti i dobrote, koji su
povezani u svim pogledima s romansom - samim imenom parfema. Kada krenemo dublje,
pa zagrebemo ispod povrine, vidimo da je bela odea povezana sa svetlim tonovima
enine kose i svetlim tonovima slike boice parfema. Nasuprot tome, on, mukarac ima
tamnu kosu i reprezentira tamnu boicu koja se koristi na slici 11.17.
Ono to se jo moe primetiti analizirajui ove dve reklame je tetovaa lanca na ruci
mukarca na slici 11.17. Taj se detalj ne vidi na slici 11.16. Tetovaa privlai panju
na savreno denisane bicepse koji konotiraju muevnost. Tetovaa oznaava element
pobune, koji je u potpunom kontrastu s dobrotom, nevinou i nenou koja se pokazuje
na slici 11.16.
238
Forma obe reklame pokazuje ono to Ralph Lauren misli da je percepcija romanse za ciljani
pol. Reklama namenjena enama je nena i blaga, dok reklama namenjena mukarcima
ima konotacije seksa i poude, to su pravi stereotipi romanse kakvu zamiljaju mukarci.
11.2.9.
Novinski oglasi
Slaganje oglasa je ist akcidenini rad i, po nainu oblikovanja, ovu vrstu posla mogli
bismo svrstati u akcidenini slog. Ipak, oglasi su danas sastavni deo novina i asopisa
i uestvuju u njihovom izgledu kao celina, pa stoga moraju biti u skladu sa novinskim
slogom.
Novinski oglasi razlikuju se od oglasa u asopisima i knjigama. Oni s obzirom na to da se
novine tampaju na rotacionim mainama i na otrim papirima punim drvenjae i vrstih
materija, ne koriste pravo kurzivno pismo. Takoe, ne koriste i rukopisni oblik pisma,
jer bi svako neno pismo izgubilo na intenzitetu zbog silnog trenja novinskog papira na
nene zavretke takvih pisama. Visoka tampa je direktna tampa (tamparska forma
je u direktnom dodiru sa papirom). Kada se novine tampaju ofsetnom tampom taj
problem je donekle ublaen (tampa je indirektna), ali je papir i dalje loijeg kvaliteta,
pa nena pisma gube na svom intenzitetu. Zato se pri izboru pisma za novinske oglase
opredeljujemo za normalne i polucrne (crne) rezove.
Slika 11.18. Redakcijski oglas

Novinske oglase u zavisnosti kako se prezentiraju itaocima moemo razvrstati na vie
vrsta, i to:
1. mali oglasi
2. redakcijski oglasi
3. oglasi u prilogu koji se opet mogu podeliti na:
Oglaavanje
239
konkurse
oglasi prodaje
oglasi obavetenja
Svaka grupa i podgrupa ovih oglasa ima neto karakteristino i neto zajedniko.
Slika 11.19. Mali oglasi

Oglasi u asopisima i knjigama danas se uglavnom tampaju tehnikom ravne tampe, a ne
kao nekad, uz prisustvo stereotipnih ploa, pa se mogu koristi nenija pisma bez bojazni
da e se otetiti tokom tampanja. Svaki od tih oglasa trebalo bi da ima izraen i dobar
estetski izgled, odnos irine i visine oglasa u estetskoj srazmeri treba da budu besprekorni,
a okvir sloen iz najnenijih ukrasnih linija. Sve ovo proizilazi iz injenice da ovi oglasi
imaju dugotrajniju vanost od novinskih oglasa. Format im je takoe strogo denisan i to
po povrinskoj raspodeli od 1/1, 1/2, 1/4, 1/8 i 1/16 dela stranice. Slagau je za slaganje
ovih oglasa, ako ih nije izradio i osmislio graki dizajner, potrebno dosta smisla za estetiku i oseajnost. Isticanje elemenata trebalo bi biti strogo odmereno da se ne zapostave
ostali delovi oglasa. Danas slagai uglavnom manje uestvuju u njihovom idejnom reenju,
ve samo u realizaciji idejnog reenja tehniko-likovnog urednika ili grakog dizajnera.
Mali oglasi su tipizirani, sloeni sitnim pismom (nonparel) i sloeni na jedan stubac. Prvi
red ili prvih nekoliko rei sloeni su verzalom ili polucrnim rezom, a ostali tekst ide iz
obinog reza. Pojedine grupe malih oglasa kao sredstvo isticanja koriste i kurent polucrni. Pri prelomu, oni se svrstavaju u grupe, koje nose odgovarajue naslove: zaposlenje,
prodaja, zamena stana, ponuda, izdavanje soba, razno itd. Na taj nain oni se lako mogu
pronai, itaoci su navikli na njihov oblik i itaju ih sa interesovanjem. Mali oglasi prilagoeni su po stupcima strane. Sloeni su svi iz iste vrste pisma i istim nainom isticanja.
Oni na novinskoj strani odiu mirnoom sa neusiljenim dejstvom. Jedino glavni i istaknuti
redovi izranjaju iz osnovnog teksta.
240
Redakcijski oglasi nalaze se na stranama gde i tekui tekstovi lanaka. To su esto

gotovo oblikovani oglasi koji bi trebalo da budu prilagoeni osnovnom rasteru stranice.
Ti gotovi oblikovani oglasi su u staroj tehnologiji bili uglavnom kliirani (u raunarskom
slogu su umemorisani i obraeni) i nalaze se u istom obliku u mnogim dnevnim listovima
istovremeno.
Novinski oglasi u prilogu slau se po uobiajenoj emi, na jedan, dva i vie stubaca,
uklopljeni u raster strane, mada to nije obavezno. U grakom argonu zovu se jo i
"santimetarski oglasi" jer se prostor u novinama za te oglase naplauje po kvadratnom
santimetru.
Danas postoje specijalizovani listovi koji izlaze jednom ili dva puta nedeljno, samo sa
oglasima, i to svih vrsta i oblika. Kod mnogih takvih listova, mali oglasi se i ne plaaju
redakciji da bi izali (tekst se daje preko telefona). Svrstani po gore napomenutim grupama, ali su pomeani po obliku, tako da se zajedno, jedan do drugog, ili jedan ispod
drugog nalaze i mali i santimetarski oglasi, koji remete skladnost strane i, po miljenju
iskusnih tampara zamaraju itaoca, jer obe vrste zbog toga gube na svojoj preglednosti.
Gube i zbog loih idejnih reenja santimetarskih oglasa, jer ta idejna reenja ne daju struni
ljudi ve sami oglaivai, ili neko, angaovan od njih, koji se predstavlja kao struni dizajner, a od svega toga je jedino istina, to je taj "strunjak" vlasnik i poznavalac nekog
tipografskog programa na personalnom raunaru.
Uopteno reeno, strogih pravila u oblikovanju novinskih oglasa nema. Kao to je ve
reeno oni spadaju po nainu oblikovanja u slog akcidencije. Akcidencija i ukusi godinama su se menjali i jo uvek se menjaju. Ipak, pri slaganju oglasa, kojeg bi trebalo da se
pridravaju oni koji su poetnici i koji jo nisu specijalisti za tu vrstu sloga, preporuuje
se sledee:
odrediti vrstu pisma, vodei rauna o tehnici tampanja,
zbog prostora koji oglas zauzima i njegovog uklapanja u raster strane, moramo se
strogo drati njegove planirane irine i duine,
ne koristiti vie od tri gradacije pri oblikovanju,
uvlaenjem grupe redova u tekstu oglasa ne zbunjivati itaoca. Pored osnovne
irine, dovoljno je koristiti jo dve irine grupe slogova.
izbegavati postavljanje horizontalnih linija preko pune irine oglasa,
isticanje u slogu vriti odmereno, jer je dovoljno sa samo nekoliko glavnih redova
postii eljeni efekat,
kontrast u oglasima je poeljan. On se postie izborom pisma, odreivanjem belina
i okvirom. Okvirom se to postie ako se na jednoj strani upotrebi horizontalna i
vertikalna linija snanijeg lika, a na drugoj, nenijeg.
odnos belina i tampanog dela je priblino 1 : 1, ili jo bolje, ako je taj odnos
1, 2 : 0, 8 u korist beline (netampane povrine).
Oglaavanje
241
za isticanje i gradiranje slova u ovim oglasima vode nas upitne rei: ta, ko, gde i
kad.
Posmatrajui oglasnu stranu u prilogu kao celinu, trebalo bi da znamo da snaniji i neniji
oglas, postavljeni jedan pored drugog, daju strani ugodnu promenu ritma. Oglasna strana
je uspela ako je puna ritma i ivosti.
11.3.
Oglaavanje na bilbordima
Jedan od osnovnih razloga za veliku popularnost oglaavanja na otvorenom prostoru koje

se sprovodi putem bilborda, panoa, svetleih reklama ili posredstvom nekog slinog medija,
jeste injenica da je ovo, u pogledu dometa, posle televizije najekasniji medij. Dodatan
motiv je nia cena u odnosu na televizijsko oglaavanje. Veoma vaan razlog je i izuzetno
precizno geografsko "targetiranje" ciljnih javnosti, to je posebna prednost ukoliko elite
da vau kampanju sprovedete u tano odreenim gradovima ili delovima gradova, recimo
tamo gde posedujete prodavnice.
Slika 11.20. Tipian bilbord u Beogradu
11.3.1.
Gradske znake
Prva stvar koju bi trebalo da znate jeste da kampanje oglaavanja na otvorenom prostoru
"targetiraju" vozae i one koji koriste neku vrstu prevoza. injenica je da u velikim
gradovima ljudi sve vie i vie vremena provode u automobilima ili sredstvima gradskog
prevoza, zarobljeni u saobraajnim guvama. U takvim uslovima najlake je dopreti do
svesti potroaa, s obzirom da je ona, po osnovnim zakonima psihologije, usmerena na
posmatranje i primanje poruka iz najblie okoline. to je due pojedinac zarobljen u
saobraajnoj guvi, to su vee anse da e primetiti i zapamtiti poruku. Ipak, voza ima
u proseku svega 7 sekundi da registruje poruku na bilbordu.
242
Najstariji vid oglaavanja na otvorenom prostoru su oslikani posteri. Oni se uglavnom

koriste kada je poruka kampanje jednostavnija, graki i vizuelno manje zahtevna i kada
se radi o trajnijem ugovoru. Kompanije koje se bave produkcijom ove vrste postera koriste
posebne vodootporne boje, koje sadre i apsorber ultravioletnog zraenja, zbog ega ove
boje tee blede. Sam proces produkcije traje relativno kratko.
11.3.2.
Bilbord, pano, poster?
Bilbordi koji imaju komplikovan i zahtevan vizuelni sadraj su mahom prevueni vinilom,
a svaki od njih je, takoe, zatien i apsorberima ultravioletnog zraenja, zbog ega mogu
trajati i po nekoliko godina, pa se jedan isti vinil moe koristiti i za dve, pa ak i tri
kampanje.
Slika 11.21. Poster-panel

Posebnu vrstu bilborda ine tzv. poster-paneli, odnosno bilbordi u uem smislu. Slika
se tampa na nekoliko listova papira, koji se zatim sklapaju u jedinstvenu sliku i lepe na
metalnu pozadinu. Ovakvi paneli se tampaju uglavnom na 8 ili 30 listova i traju znatno
krae od vinila (obino do 30 dana). To znai da je za svaku duu kampanju potrebno
platiti dodatne trokove, u iznosu od oko 10% vrednosti kampanje, za odravanje i zamenu
pohabanog materijala.
11.3.3.
Svetlost i boja umesto zvunika
Osnovni zakoni evaluacije svake reklamne kampanje vae i za oglaavanje na otvorenom

prostoru. I u ovom sluaju je vrednost kampanje mogue izraziti kroz GRP (Gross Rating
Points) o kojima se uglavnom govori u kontekstu televizijskog oglaavanja. GRP predstavlja ukupan broj "lica" (bilborda) zakupljenih za potrebe jedne kampanje u odnosu na
populaciju, gde se populacija izraunava na osnovu ukupnog broja vozila koja uestvuju
u saobraaju na lokalitetu gde je postavljena oglasna poruka.
Oglaavanje
243
Svaki od bilborda, o kojima smo ve govorili, moe biti neosvetljen ili osvetljen. Ukoliko
vam je vana ciljna grupa koja u saobraaju uestvuje i u veernjim asovima, svakako
je preporuljivo da u obzir uzmete osvetljene bilborde, koji jesu skuplji ali mogu znatno
uticati na poboljanje uspenosti vae kampanje.
Slika 11.22. Mislite prilikom dizajniranja na ... dan, no
Slika 11.23. Mislite na ... godinje doba
11.3.4.
Najee greke
to se dizajna tie, slika mora biti uoljiva i lako prepoznatljiva, a tekst ne bi trebalo da
sadri vie od 8 rei. Ukoliko ve imate denisano idejno reenje i pripremu za tampu
za magazine, ne koristite je za bilborde. Zakoni boja i svetlosti koji vae za novine ne
vae i za bilborde. I nain prenoenja poruke je drugaiji. Magazini se uvaju i itaju vie
puta, pa moete oekivati da bude proitan i dui tekst, a pored bilborda se "projuri".
Jednostavnost je najvea vrlina bilborda. to je "lice" jednostavnije, imae bolji odziv.
244
Slika 11.24. Jednostavne slike je lako itati

Kada govorimo o oglaavanju na otvorenom prostoru, postoji jo itav jedan mali univerzum mogunosti. Osvetljene reklame na banderama ili taksi vozilima, displeji na aerodromima... U ovom sluaju se uglavnom govori o povrinama ije su dimenzije neto manje
od klasinih bilborda (manje od 3 4 m), ali ih odlikuju neke karakteristine prednosti.
11.3.5.
Manje dimenzije - vie mogunosti
Osvetljene reklame obino imaju visinu do 1 m i privruju se za bandere na visini od oko

2, 5 m. Osnovna prednost ovih reklama je da su dvostrane i da po ceni samo jednog bilborda moete zakupiti nekoliko ovakvih "lica", to je izuzetno korisno kada kod potroaa
ve postoji jasno izgraena svest o odreenom brendu. U tom sluaju e desetak ovakvih
reklama, jedna za drugom i na prometnom mestu, ostaviti izuzetno jak utisak, a verovatnoa da e ostati neprimeene je veoma mala.
Osnovna prednost tzv. taxi top oglaavanja je u stalnoj promeni lokacije oglasne poruke,
pa ne postoji mogunost da ona postane "nevidljiva". U poslednje vreme je na nekoliko
lokacija u naoj zemlji mogue videti tzv. LED bilborde. Radi se o veoma funkcionalnom animiranom formatu, gde je bilbord evoluirao u high-tech displej, odnosno televizijski
oglasni medij na otvorenom prostoru.
U svakom sluaju, osnovni cilj svake kampanje je da konzumenta sa svih strana okruite
vaim porukama. To nije mogue izvesti bez intenzivnog oglaavanja na otvorenom prostoru. etkicu i lepak u ruke i - na posao!
11.3.6.
Ne dopustite bilbordu da se "sakrije"
Koliko ste se puta provezli pored nekih bilborda, a da ih niste ni primetili? Za razliku od
njih, postoje i oni koji vam se od prvog vienja urezuju u pamenje. U emu je tajna?
Oglaavanje
245
Na osnovu istraivanja, zakljueno je da u svesti potroaa u roku od 30 dana dolazi do

navikavanja na prisustvo odreene vizuelne poruke, odnosno do tzv. "nevidljivosti". ak i
u sluaju da su vam za oglaavanje na otvorenom prostoru ponueni izvanredni uslovi, ako
u periodu koji je dui od 30 dana nemate mogunost da menjate oglas, dobro razmislite
pre nego to ih prihvatite. injenica da ete na odreenoj lokaciji "ostati" due, samo
znai da na nju niko drugi ne eka.
Slika 11.25. Most u funkciji reklame

Vodite rauna da vas ne zavaraju brojke koje govore o dnevnom intenzitetu saobraaja,
odnosno broju potencijalnih pojedinaca koji e videti vau poruku. Nekada se moe desiti
da intenzitet saobraaja na autoputu i u oblinjoj ulici bude slian, meutim autoput
proseno koristi daleko vei broj razliitih pojedinaca, dok oblinju ulicu za saobraaj
koriste iz dana u dan jedni te isti pojedinci.
Bilbordi koji su postavljeni blie tlu obino imaju neto povoljnije lokacije, jer je to visina
pogleda prosenog vozaa. Takoe, idealne su lokacije blie putu i to sa desne strane, s
obzirom da vozai instinktivno oekuju da im se drugo vozilo priblii s desna.
11.4.
Medija planiranje
Kako dopreti do potroaa?

Osnovne aktivnosti medijskih agencija trebalo bi da budu planiranje medijskih oglasnih kampanja, zakup medijskog prostora, praenje toka kampanja, evaluacija kampanja,
odnosno procena njihovih efekata, kao i analiza oglaavanja konkurenata svojih klijenata.
Prema tome, osnovni parametri su potrebe oglaivaa, raspoloivi budeti i istraivanja
gledanosti, itanosti i sluanosti masovnih i svih ostalih medija i kanala komunikacije koji
su na raspolaganju planerima. Na osnovu ulaznih podataka, cilj je pronai najekasniji i
najekonominiji nain da se oglasna poruka prenese kupcu. Ako se zna da se preko 50%
ukupnih oglaivakih budeta utroi na zakup medija, od toga oko 80% na televiziju jasno
je zato je medija planiranje posebno osetljiv i znaajan segment trine komunikacije.
246
11.4.1.
Poveanje broja kanala komunikacije sa potroaima
Sa druge strane, sa razvojem drutva i tehnologije raste i uslonjava se broj moguih

kombinacija kanala komunikacije sa potroaima. Tako pored tradicionalnih medija za
oglaavanje kao to su TV, radio, outdoor (bilbordi, plakati, city lights), direktna pota i
tampa, u planiranju i sprovoenju kampanja danas se mogu koristiti i tzv. "novi" mediji
poput interneta, mobilne telefonije i mnogih drugih, do skora nezamislivih stvari. Imajui
u vidu da je kod nas TV i dalje daleko najzastupljeniji medij, analize agencija pokazuju
da se kod veine oglaivaa samo preciznijim planiranjem i kreativnijim pristupom moe
ostvariti uteda ili bolji rezultati i za 20%, pa i vie. Sutina kvalitetne oglasne kampanje
je da se svi raspoloivi kanali komunikacije iskoriste u pravoj srazmeri, u zavisnosti od
toga ta se i kome pokuava rei.
Slika 11.26. Treba iskoristiti svaku mogunost
Slika 11.27. Dostavno vozilo kao komunikacioni kanal
Oglaavanje
247
Slika 11.28. Taksi vozilo je takoe upotrebljivo

U tradicionalnoj podeli koja postoji u reklamnim agencijama, na kreativna i na medijska
odeljenja, znaaj medijskih odeljenja je sa umnoavanjem kanala komunikacije porastao.
Koliko god da je Srbija u nezavidnom poloaju kada je u pitanju razvijenost trita, ipak
koliko-toliko dri korak sa tehnolokim razvojem kanala komunikacije. Primera radi, 2006.
godine je, prema nekim izvorima, na TV oglaavanje u naoj zemlji ukupno potroeno oko
60 miliona evra. Pitanje je da li su ovaj novac oglaivai maksimalno ekasno iskoristili i
ostvarili adekvatne rezultate u prodaji svojih proizvoda i usluga. Na razvijenim tritima
interes klijenta je uvek na prvom mestu, i traga se za optimalnim putem u komunikaciji
kako bi se raspoloivim sredstvima postigli maksimalni rezultati, tim pre to cene oglaavanja rastu, kao i potrebe oglaivaa. Odgovorno ponaanje prema klijentovom budetu
je osnovno pravilo. Ulaganje u sosticirane softverske alate i eksperte koji ih koriste, a koji
su svoje znanje usavravali na specijalizovanim treninzima irom sveta, jedini je ispravan
nain da se na duge staze zadovolje interesi i klijenata i agencija, pa i medija. Ako je,
dakle, suditi po tendencijama na razvijenim tritima, Srbija je i dalje prilino daleko od
svetskih trendova. Ruku na srce, i nae trite je nedovoljno razvijeno i planerima nisu
na raspolaganju ba sva istraivanja i podaci kojima barataju njihove kolege iz razvijenijih
zemalja, ali i to e vremenom doi. U skladu sa rastuim ,individualizmom" i personalizacijom, svetski trend je da se svaki potroa posmatra i uvaava kao linost koja oekuje
komunikaciju "jedan na jedan" i oseaj da oglasna poruka komunicira ba i samo sa njim.
U tom smislu, kreativna upotreba novih medija jedina moe da postigne uspostavljanje
ekasne veze na mestu i u vreme kada je potroa najprijemiviji za poruku, to je vrhunac
paljivo osmiljene medijske strategije. Krajnji cilj celog procesa oglaavanja, a samim tim
i planiranja oglasne kampanje, treba da bude takav da se sredstva uloena u oglaavanje
vrate kroz adekvatno poveanje prota krajnjeg oglaivaa.
11.4.2.
Budunost domaeg oglaivakog trita
Stupanjem na snagu Zakona o oglaavanju poelo je sreivanje stanja na domaem oglaivakom tritu. Primera radi, sada je limitirano vreme za oglaavanje na televiziji i radiju,
za razliku od prethodne situacije, kada su reklamni blokovi ponekad trajali i po dvadeset i
vie minuta. Nadalje, tender za raspodelu frekvencija bi trebalo da je okonao kompletan
haos u etru, pa e se konano znati koliko u Srbiji postoji televizijskih kanala i radiostanica
248
u svakom trenutku. Posledica ogranienog vremena za oglaavanje na televiziji i radiju

je da su cene oglaavanja na televizijama sa nacionalnom pokrivenou prilino porasle
u odnosu na prolu godinu, i uktuirae jo neko vreme. Kako su televizije u pojedinim
terminima ve blizu maksimuma svojih prodajnih kapaciteta, jedan od moguih scenarija
bi mogao biti da cene oglaavanja dodatno porastu. Stabilizacijom stanja, cene oglaavanja bi trebalo da se polako ustale, i to na optimalnom maksimumu. To najverovatnije
znai da e veina takozvanih "malih" oglaivaa biti prinuena da na televizijama sa
nacionalnom pokrivenou ustupi mesto najveim oglaivaima i da pronae druge kanale
komunikacije sa svojim kupcima, jer e im oglaavanje na televizijama sa nacionalnom
pokrivenou jednostavno biti preskupo. U takvoj situaciji strunost u medija planiranju
i kreativnost u kombinovanju komunikacijskih kanala e biti jo dragocenija.
11.5.
Reklamni slogan na vebu
Put do svetski, pa i lokalno prepoznatljivog brenda je trnovit. Ve je ranije reeno da

je brending proces koji se odvija u svesnosti ljudi. On je psiholoka kategorija. Kako se
dolazi do svesnosti ljudi? Pre svega komuniciranjem razumljive, jasne i nedvosmislene
poruke. Uzgred, podsetimo se denicija nekih pojmova.
11.5.1.
ta je komuniciranje?
Komuniciranje je proces razmene informacija (poruka) putem zajednikog sistema simbola

(www.wikipedia.org). Oito je da je komuniciranje u osnovi svega to u ivotu radimo.
U svakom trenutku svesnosti na um prikuplja informacije u vidu simbola, poredi ih sa
simbolima koji su mu poznati i kreira nova znanja i iskustva.
11.5.2.
ta je informacija (poruka)?
Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Informisati znai preneti znanje

nekome. Traei informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju linu potrebu da tom informacijom svoje znanje upotpunimo. Ukoliko neki podatak, ili mnotvo podataka koje smo
primili ne povea nivo naeg postojeeg znanja, onda ti podaci ne predstavljaju informaciju.
11.5.3.
ta je znanje?
Znanje je svesnost i razumevanje injenica, istina i informacija steeno iskustvom uenja.

Oito je da znanje nije gomilanje podataka u memoriji, ve je vezano za iskustvo. Znati
neto, znai doiveti iskustvo spoznavanja neega, kada smo ga postali svesni i razumeli
ga. Da bi imala smisla i proizvela znanje, informacija (poruka) mora da izazove u primaocu
eljeno iskustvo.
Pitaete se to vas gnjavim ovim denicijama? Sloili smo se da je brending psiholoka
kategorija. Koji je krajnji cilj brendinga? Njegov krajnji i sutinski cilj je da dovede do
promene svesti ljudi, odnosno njihovog znanja (putem linog iskustva). To znai da nae
Oglaavanje
249
poruke o brendu (informacije koje komuniciramo), moraju u svesti ljudi izazvati promene,
po mogunosti u nama eljenom smeru. Promene u svesti ljudi jedino su rezultat iskustva
koje oni doive, pa je i brending u direktnoj vezi sa iskustvom ljudi koji sa brendom dolaze
u kontakt.
To znai da je pitanje jasnoe i nedvosmislenosti poruke koju va sajt komunicira od
sutinskog znaaja za njegovo brendiranje u svesnosti ljudi, inae e njihovo doivljeno
iskustvo biti neeljeno. Svi smo uli za Nilsena i korisnost (usability), ali da li stvarno
razumemo koliko je kvalitet poruke u komuniciranju znaajan? U principu, sutina svakog
veb sajta je da prenese poruku posetiocu, ali tako da je on razume i kao rezultat tog
iskustva (koje e pamtiti) promeni svoju svest u odnosu na njega.
11.5.4.
Slogan
Kako ovu dosadanju priu praktino primeniti na va veb sajt? Konkretno, ta su simboli
koje komuniciramo putem veb sajta, i kako oni utiu na promenu svesti vaih posetilaca.
U principu svaki piksel na ekranu koji prikazuje va sajt komunicira neku poruku, dodue
nerazumljivu. Svakako, grupe piksela uobliene u slova, rei, paragrafe teksta, kao i
slike, animacije i video, konkretno komuniciraju vae eljene poruke posetiocu. Na ta
prvo treba obratiti panju kada se formiraju ove poruke posetiocima? Najvanije je prvo
osmisliti osnovnu poruku sajta. Sve ostale poruke bie u funkciji osnovne poruke. uli ste
za izraz slogan. Smatra se da je to re koja se lako pamti i predstavlja ponavljani izraz
neke ideje ili svrhe.
U haosu savremenog trita, posebno na internetu, gde je proseni potroa postao previe
izloen svakovrsnom tipu reklamnih, pa i ostalih poruka i postao prezasien informacijama
(engl. overcommunicated), jedini nain privlaenja njegove panje je "prepojednostavljena" poruka (engl. oversimplied message). Funkcija slogana je da ljudima u dve-tri rei
prenese poruku koja e u njihovoj svesti jasno i brzo predstaviti ponuenu ideju. Dobar
slogan omoguava brzu, jasnu i nedvosmislenu komunikaciju.
Pogledajte bilo koji od poznatijih veb sajtova i slogan e najee biti uz naslov same
veb stranice, kao za: EBay.com (The Worlds Online Marketplace), Amazon.com (Earths
Biggest Selection). Bilo koji od ovih slogana jasno opisuje o emu i o kome je re, i ta je
njihova osnovna poruka. Rei ete, pa dobro, veliki imaju svoje jasno denisane slogane,
ali ta e to meni i mom malom veb sajtu ili rmi. Server na kojem se va sajt nalazi
verovatno nee pasti ukoliko nemate prigodan slogan. Ali da biste postali veliki, ne samo
da je neophodno da ga imate, nego uz to on mora biti i efektan.
11.5.5.
Kako doi do prikladnog slogana?
Jednostavno, pokuajte da u par rei ili bar u jednom redu opiete ta je to to vau ponudu
(predlog) ini jedinstvenom. ta je to to va veb sajt razlikuje od ostalih? Moda je
jo bolje poi indirektnim putem, pa se upitati koji su problemi ili strahovi potencijalnih
slualaca ili italaca vaeg slogana koje vi moete reiti. On mora izazvati eljenu emociju,
jer jedino kroz doivljeno iskustvo on u svesti ljudi postaje saznanje. Neto to se pamti
ne kao podatak, ve kao spoznaja.
250
Takoe, uli ste za termin USP (Unique Selling Proposition) ili jedinstveni prodajni predlog, odnosno izjavu koja simbolino komunicira vau osnovnu prodajnu poruku kupcima.
Iako je to pojam razliit od pojma slogana (koji moete vezati uz bilo koju ideju), USP
moete posmatrati kao neku vrsta slogana vezanog za pojedinanu prodajnu priu. Iz
samog naziva sledi da je neophodno da prodajna ponuda o kojoj je re mora biti jedinstvena u odnosu na njoj sline ponude. Takoe, radi se o predlogu gde se svest potroaa
indirektno nagoni na identikaciju sa odreenim imenom, idejom ili proizvodom.
Dok e slogan reektovati osnovnu ideju i svrhu (misiju) vaeg sajta, USP ete koristiti za
pojedinane prodajne ponude. To znai da, ukoliko na svom sajtu nudite razliite grupe
proizvoda, za svaku od njih kreiraete poseban USP. Svakako, oni e se razlikovati od
vaeg slogana, koji je u neku ruku va glavni prodajni predlog, jer e svaki pojedinano
ponuditi neto posebno posetiocu.
U smiljanju svog slogana (kao i USP-a), moete se posluiti AIDA strategijom, korienom
u pisanju reklama. To znai da va slogan treba da: A (Attention) - privue panju, I
(Information) - prui informaciju, D (Desire) - izazove elju, A - (Action) proizvede akciju. Svakako je u par rei nemogue postii sve ove efekte, ali ko je ikad rekao da se do
pravog slogana lako dolazi. Velike marketinke agencije naplauju desetine hiljada dolara
za dobar slogan.
11.5.6.
U komuniciranju, manje je bolje
Da biste otkrili ta je sutina poruke koju elite da prenesete posetiocu, koristite se uvenom sugestijom Ala Riesa i Deka Trauta, tvoraca marketinke teorije o pozicioniranju:
"U marketingu kao i u arhitekturi, manje je - vie (bolje). Morate izotriti svoju reklamnu
poruku kako bi se usekla u svest slualaca. Izbacite sve kontradikcije u vaoj poruci,
pojednostavite je, a onda je pojednostavite jo vie ukoliko elite da postignete trajnu
impresiju kod onih kojima je namenjena".
Najvanije je imati na umu da va slogan nije namenjen samo vama ili vaim saradnicima.
Vi verovatno o tome ta on predstavlja ili predlae znate ve dovoljno. Imajte na umu da
je on namenjen obinom oveku, koji za ideju koju elite da predstavite nikada nije uo.
Vaa poruka mora biti prepoznatljiva svakome, pa makar nekima zvuala i banalno. Da bi
se nala prava mera izmeu jednostavnosti (minimalne prepoznatljivosti poruke) i njenog
obima (duine teksta), najbolje je izvriti detaljno testiranje. Pokaite svoj slogan svuda i
zamolite to vie ljudi za komentar. Efektivnost vaeg slogana zavisie iskljuivo od toga
kakvu reakciju izazove u svesti obinih ljudi, kojima je i namenjen.
11.5.7.
Govori jednostavno da te ceo svet razume
U pojednostavljenju svog slogana morate ii do granice gde njegova poruka maltene

postaje banalna. Ne plaite se ako sam za sebe on moda zvui ak i glupo, ne zaboravite da e on obavezno ii u nekom kontekstu, recimo sa vaom reklamom, katalogom
ili veb prezentacijom. Ukoliko va slogan lii na neiji slogan, ne uzbuujte se, fond rei
koji se koristi pri kreiranju teksta slogana veoma je mali (pouzdan, kvalitetan, jeftin, brz,
dobar...). Naravno, napisaete vie verzija svog slogana i od njih odabrati najbolju.
Glava 12
Ambalaa, pakovanje i graki materijali
Primena grakog dizajna u prezentaciji proizvoda odreena je pre svega samim oblikom
proizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred odreeni normativima i
standardima proizvoaa. Drugim reima, potroa i evolucija pakovanja, marketing i
propaganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalae.
Ambalaa i graka prezentacija proizvoda predstavljaju znaajne faktore u komunikacijskom procesu, na relaciji: proizvod (proizvoa) - trite (potroa). Ambalaa svojim
izgledom privlai pogled potroaa i to je prvi susret potroaa i proizvoda, gde je prvi
utisak o ambalai od presudnog znaaja. Uiniemo vaan korak ka uspenoj prodaji
proizvoda ako su na dizajnu ambalae uoljivi forma, boja, itljivost teksta itd.
Slika 12.1. Razne vrste pakovanja prehrane
12.1.
Peti element marketinga - pakovanje
Shvatanje velikog broja proizvoaa i potroaa da je pakovanje nevaan i sekundaran

element proizvoda i da nije potrebno izdvajati znaajnija sredstva i marketinke napore za
njegovo koncipiranje i unapreivanje, ve je odavno prevazieno. Dobar proizvod danas
ne znai nita bez jo boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujui sve veem znaaju
252
i primeni u marketingu, moe tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao
"peto P" (product, price, promotion, place & packaging).
Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakteristian za osamdesete godine, danas
je sve radikalnije izraen. Otvaraju se sve vei prodajni objekti, sa sve raznovrsnijom
ponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od vie hiljada kvadratnih metara i sa
vie desetina hiljada najrazliititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma tekim zadatkom
- izabrati "prave" proizvode. Sem toga, dolo je do velikih promena u ponaanju savremenog potroaa, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju
ponaanja od sluaja do sluaja i sve veim zahtevima. Procenjuje se da vie od polovine
ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potroai nemaju
na umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji
upuuju na veliku ulogu i znaaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda
u savremenom trinom ambijentu.
12.1.1.
Pojam i denicije pakovanja
"Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego to on donese
odluku o tome da li e neto kupiti ili ne" - ovo je samo jedna od brojnih, moda najprikladnija denicija pojma pakovanja, koje se mogu nai u domaoj i stranoj literaturi.
Meunarodni institut za pakovanje daje sledeu deniciju: "Bilo koji kontejner, kartonska
kutija, aa, vrea, tuba ili omot koji je u funkciji zatite ili uvanja robe od raznih vrsta
oteenja, odravanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojeim i potencijalnim potroaima". Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog, kae:
"Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potroau, u dobro ouvanom
stanju".
U savremenom marketingu se sve vie istie znaaj pakovanja proizvoda, kao jedan od
aktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod veine autora preovladava miljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. Phillip
Kotler, meutim, u svom radu "Upravljanje marketingom", ide i korak dalje, te pakovanje
naziva "petim P", uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju. To znai da se pakovanje,
zahvaljujui sve veem znaaju i primeni u marketingu, moe tretirati kao peti element
marketing miksa. Pojam pakovanja se esto poistoveuje sa ambalaom. Meutim, veliki broj autora pravi razliku izmeu ova dva pojma. Po nekima pakovanje predstavlja
tehnoloki proces stavljanja proizvoda u ambalau, zatvaranja i obeleavanja upakovanog
proizvoda. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaa element tog procesa. U svakom
sluaju, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu otro razgraniiti i da se
esto koriste kao sinonimi.
12.1.2.
Mamac za potroae
Savremeni promet robe podrazumeva najtenje jedinstvo proizvoda i ambalae. U modernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano, zbog uvanja od kvarenja
i oteenja i osposobljavanja za transport, skladitenje i prodaju. Nunost sve boljeg i
sigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica injenice da put robe od proizvoaa
253
do potroaa, bez obzira na usavravanje transporta i poveanje brzine prevoza, postaje

sve dui. Kako ambalaa moe u velikoj meri da utie na kupca i na njegovu odluku o
kupovini, danas se nainu pakovanja, vrsti ambalae i njenom izgledu posveuje posebna
panja. Zahtevi modernog trita utiu na to da trokovi pakovanja stalno rastu, zahvaljujui injenici da na visinu udela ambalae u prodajnoj ceni proizvoda utiu mnogobrojni
faktori: opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaa izrauje,
veliina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tranja, konkurencija i dr. Udeo ambalae u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda moe iznositi i preko 70%. Pakovanje
proizvoda se od strane dananjih potroaa sve vie doivljava kao svojevrsan statusni simbol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i odravanju imida preduzea i njegovih proizvoda
kod kupaca. Tako su npr. kese, koje su se nekada koristile iskljuivo radi to lake
manipulacije proizvodom, danas postale simbol prestia, znak prepoznavanja, mamac za
potroae i nov izazov na polju dizajna.
12.1.3.
Prepoznatljivost i statusni simbol
Pakovanje je od izvanrednog znaaja, ne samo za uspean plasman proizvoda, ve je

esto preduslov kvaliteta robe. To je naroito sluaj sa prodajom u originalnom pakovanju
(limenke, konzerve, tube i sl.) kada je kvalitet ambalae sastavni deo kvaliteta proizvoda.
Pakovanje predstavlja faktor sa snanim uticajem na opredeljenje kupaca, na domaem i
stranom tritu, za kupovinu odreenog proizvoda, pri emu je taj uticaj mnogo vei kod
potroaa u razvijenim zemljama. Kupci iz siromanih zemalja na pakovanje gledaju kao
na sporedni element, koji je tu, pre svega, u funkciji potpunije informisanosti i bolje zatite
proizvoda. Sposobnost potroaa da momentalno prepozna proizvod prema njegovom
unikatnom pakovanju omoguava da se prodaja u supermarketima zasniva na principu
samousluivanja.
Slika 12.2. Ekskluzivno pakovanje
254
Bez prepoznatljivog oblika, boje, rafura, linija i crtea, koji su karakteristini za svako
pakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava nona mora. Potroai bi u tom
sluaju bili onemogueni da donose brze, ekasne i "proverene" odluke. Ovo se posebno odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetikih i farmaceutskih proizvoda. Na putu
do stvaranja vrhunske ambalae, mora se izai u susret brojnim zahtevima koji se pred
proizvoae postavljaju, a potiu od krajnjih kupaca, trgovaca, drave, ekologa, transportnih i drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve - odgovarajue pakovanje
- izuzetno je teko dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specine interese i
potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzee odlui da nastupi na meunarodnom tritu, pri emu pakovanje proizvoda mora da prevazie velike razlike koje postoje
meu zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle, kreiranje optimalnog pakovanja je veoma teak i odgovoran zadatak, no velika meunarodna priznanja
i nagrade za ambalau, koje je dobila naa kompanija sa severa zemlje, dokaz su da se
i na ovim prostorima moe postii vrhunski kvalitet. Nadajmo se da e u vremenu koje
dolazi peti element marketing miksa biti naim rmama sve jae oruje u borbi protiv
konkurencije.
Slika 12.3. Primarno pakovanje
12.1.4.
Vrste ambalae
Podelu ambalae moemo vriti po najrazliitijim osnovama, pri emu se u literaturi najee pominju sledee:
Prema materijalu od kog je izraena, ambalaa moe biti: papirna, kartonska,
plastina, metalna, staklena, drvena, tekstilna, od kombinovanih materijala.
U zavisnosti od nivoa, razlikujemo: primarno, sekundarno, tercijarno i kvartalno
pakovanje.
Prema povezanosti ambalae sa upakovanim proizvodom, razlikujemo odvojivu, tj.
onu koja ne ini sastavni deo proizvoda i neodvojivu.
255
Prema podruju primene, odnosno prema vrstama proizvoda kojima su namenjena,

postoje pakovanja za: poljoprivredno-prehrambene, hemijske, farmaceutske, metalne, elektrotehnike i dr. proizvode.
Prema nainu i duini upotrebe, odnosno trajnosti, postoji: ambalaa za jednokratnu upotrebu (nepovratna ambalaa) i za viekratnu upotrebu.
Prema nameni, razlikujemo: potroako (originalno, prodajno) pakovanje, maloprodajno, komercijalno i transportno.
Prema obliku, razlikujemo: kutije, kese, tube, vree, bave, sudove, listove, folije i
dr.
Slika 12.4. Prigodno pakovanje
Slika 12.5. Kartonsko pakovanje
256
Slika 12.6. Grupno pakovanje
Slika 12.7. Polietilenske vreice
Slika 12.8. Limena ambalaa
257
Slika 12.9. Papirna ambalaa
Slika 12.10. Kartonska ambalaa
12.1.5.
Funkcije ambalae
Ambalaa se vie ne koristi samo kod transporta robe na udaljena trita, ve predstavlja
i znaajnog inioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima.
Poslednjih godina sve se vie istie znaaj pakovanja kao jednog od bitnih inilaca, ne
samo kod transporta robe, ve i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tritima.
Prema istraivanjima, u jednoj minuti prosean kupac u supermarketu proe pored ak 300
proizvoda. Tipian supermarket inae ima asortimanan od 15.000 do 17.000 proizvoda, a
vie od 60% kupovine obavlja se impulsivno, a ne planski. Najee je pakovanje poslednja
ili jedina ansa da utiete na kupca. ta je toliko vano i magino u ambalai? Ambalaa igra veoma znaajnu ulogu u privlaenju panje potroaa, pruanju informacija o
proizvodu, a vrlo esto utie i na donoenje odluke o kupovini. Ambalaa danas predstavlja
neodvojivi deo proizvoda te je neophodno da bude prilagoena potrebama i zahtevima
potroaa. Zbog toga i promene u ambalai moraju biti programirane i usklaene sa
promenama proizvoda i preferencija potroaa na odreenom stranom tritu.
258
Slika 12.11. Jedna od funkcija ambalae je da dri proizvod
12.1.6.
Osnovne funkcije ambalae
Da bi pakovanje opravdalo svoje postojanje, mora da zadovolji est kljunih elemenata.

Koje sve funkcije ambalaa vri za vas?
Dri proizvod. S obzirom na to da omoguava dranje sadraja i titi ga od daljeg
rasipanja, ambalaa se mora prilagoditi svim operacijama i procesima na putu od
proizvoaa do krajnjeg potroaa. Ovo je veoma vano ako ste izvoznik te se
vai proizvodi transportuju na velike udaljenosti. Shodno tome, ova funkcija od
ambalae zahteva da zadovolji osnovne, ali i odreene tehnoloke zahteve i uslove
dranja.
Omoguava pristup i upotrebu. U tom smislu, pakovanje bi trebalo to jednostavnije da se otvara, zatvara i dri, kako bi omoguilo laku upotrebu proizvoda.
Poetkom osamdesetih uvozni med iz Rusije uspeo je da se na naem tritu zadri
samo nekoliko meseci. Razlog za neuspeh je bila ambalaa. Vrhunski proizvod
u staklenoj tegli sa metalnim poklopem nije bilo mogue otvoriti! Deklaracija na
proizvodu bi morala da bude usaglaena sa navikama i potrebama potroaa zemlje
u koju se izvozi. Amerikanci se, na primer, retko odluuju da kupe robu ukoliko je
deklaracija napisana na vie razliitih jezika.
uva i obezbeuje proizvod na samoj polici, ali i tokom transporta. Ambalaa bi trebalo da onemogui neovlaeno, odnosno neometano otvaranje proizvoda,
pre nego to doe u ruke krajnjeg korisnika. Materijali koje koristimo za izradu
pakovanja moraju da vre potpunu zatitu proizvoda u toku transporta, skladitenja
i svih manipulacija. Pored toga, potrebno je da upakovani proizvod ne prenosi ni
259
miris, ni ukus. Ponekad se postavlja zahtev da materijal bude providan, da bi bilo

mogue videti upakovani sadraj, to je sluaj sa sveim voem, povrem ili mesom.
Prodaje proizvod. Ambalaa je poslednja odbrana od konkurencije. Ona bi trebalo
da prui osnovnu informaciju o proizvodu, a utie i na obim prodaje. Oblik, boja i
nain izlaganja u maloprodajnim objektima moraju da budu prilagoeni zahtevnom
oku i ruci kupca, ali i pogodni za manipulaciju. Poznato je da boja ima snano
psiholoko dejstvo na potroae, kao i informacije o sastavu, nameni, nainu uvanja
i upotrebi proizvoda.
Brine o vaem zdravlju i zdravlju vae okoline. Svest o zdravom ivotu i istom
okruenju postaje bitan element celokupnog proizvodnog procesa, od ideje do pakovanja. Odlaganje, bacanje ili unitavanje ambalae ima znaajnu ulogu u planiranju
ivotnog ciklusa - pakovanja se prave od recikliranih materijala, ulae se u povratnu
ambalau, smanjuje broj omota ili draa, teki materijali se zamenjuju lakim,
izbegavaju oni koji se u prirodi teko raspadaju itd.
Produeni ivot ambalae. I po prestanku upotrebe proizvoda, ambalaa moe da
doivi svoju reinkarnaciju i nastavi ivot, najee u obliku nekog draa ili uvara
svakodnevnih ili lepih i dragih stvari, podseajui na neka prola vremena.
Slika 12.12. PVC ambalaa
12.2.
Elementi ambalae
Ambalaa i pakovanje najee obuhvataju sledee osnovne elemente:

Tehniki elementi;
Graki elementi i
Sastavni - dodatni elementi.
Tehniki elementi su:
Tip pakovanja (sloive kartonske kutije, limenke, boce ...);
Materijal pakovanja (papir, karton, lim, staklo ...);
260
Oblik pakovanja (kocka, valjak, tetraedar, ...):

Veliina pakovanja (sadraj, mera, visina);
Nain zatvaranja pakovanja (ep, poklopac, samolepljiva traka, ...).
Graki elementi su:
Osnovna i dodatne boje;
Elementi koji slue za identikaciju proizvoda (ilustracija, tipograja, bar kd, ...);
Ime i zatitini znak proizvoaa.
Sastavni - dodatni elementi:
Etiketa;
Nalepnica;
Privezak;
Uputstvo za upotrebu;
Ambalani papir itd.
U postupku kreiranja dizajna ambalae i ukupne likovno-grake prezentacije proizvoda
svi delovi koji sainjavaju opremu proizvoda reavaju se zajedno u okviru jedinstvene
likovno-grake i propagandne koncepcije.
Slika 12.13. Etiketa
261
Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na trite, pri emu se
javlja najee kod proizvoda iroke potronje. Ona obavetava kupca o svim podacima
koji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je re. Zbog
toga likovno-grakom reenju etikete treba pokloniti posebnu panju, jer svrsishodno i
estetski dobro reena etiketa privlai panju posmatraa i moe da bude motiv za kupovinu odreenog proizvoda.
Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili slinih proizvoda, koji mogu
biti uspena konkurencija. To se najbolje postie adekvatnim izborom boja i ukupnim
likovno-grakim reenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete,
kako bi se privukla panja posmatraa, tj. da on ve na prvi pogled uoi preko etikete i
sam proizvod.
Kako je etiketa, uglavnom sastavni deo ambalae, njeno reenje ulazi u celokupno reenje
ambalae proizvoda. Reenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalae kako bi se u
tom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija.
U postupku dizajniranja etikete veliku vanost imaju prethodne informacije sa trita o
svim oblicima i vrstama etiketa za sline - konkurentne proizvode. Sve ove informacije
mora precizno da analizira dizajner, odnosno kreativni tim, kako bi se izbegle mogue
greke. Takoe, veliku pomo u izboru najboljeg reenja mogu da prue prethodna ispitivanja - testiranja pojedinih idejnih reenja.
U cilju lake identikacije proizvoda i proizvoaa na tritu, poeljno je da se na reavanje
etikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje, karaktera tipograje, ilustracija
itd., bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti.
Slika 12.14. Etiketa kao ig

Uz ime proizvoda, svaka etiketa (ukoliko to nije predvieno da se istakne na nekom
drugom mestu ambalae) treba da sadri oznaku kvaliteta, teinu i sam sadraj, odnosno
o kakvom proizvodu je re. Ako je u pitanju prehrambeni proizvod, treba naznaiti i
odobrenje sanitarne inspekcije. Poeljno je da se istakne i cena ukoliko to dozvoljavaju
trini uslovi.
262
Slika 12.15. Etiketa za Badelov liker

Za pojedine vrste proizvoda, kao to su parmerijski, kozmetiki ili prehrambeni, veliki
znaaj imaju kvalitet tampe i izbor papira, to stvara dodatne efekte u pogledu kvaliteta
proizvoda i samog ugleda proizvoaa. Za proizvode visoke cene u ovim granama proizvodnje etiketa mora da sa svojim ukupnim kvalitetom i grakom prezentacijom opravda takvu
cenu. Posebni postupci tampe, upotreba laminiranih i lakiranih papira i kvalitetne boje
doprinose da se navedeni efekti postignu.
12.2.1.
Vrste etiketa
Samolepljive etikete u primenu su uvedene 1980. godine. Kao podloge za ove etikete
koriste se polipropilenske folije i papiri. Mogu se tampati sitotampom (manje serije),
eksotampom, dubokom tampom i povrinskom tampom na papirne podloge. No, za
posebne efekte moe se tampati reljefno ili zlatotisak.
Lepljene etikete lepe se na ambalau u procesu punjenja ambalae robom. To su uglavnom
etikete za pivo, vino, bezalkoholna pia i slino. Na ambalau, uglavnom staklene boce,
lepe se na automatskim linijama za simultano punjenje i etiketiranje. tampaju se na papirnatu podlogu u velikim serijama najee u tehnici povrinske tampe (OFF). U tampi
se mogu upotrebljavati i specijalne boje koje kod odreene temperature menjaju nijansu
te time upuuju korisnika na pravu temperaturu konzumiranja recimo piva.
Prstenaste etikete izrauju se na bazi papira i prozirne folije. Ove etikete lepe se na danas
sve prisutniju PET ambalau razliitih zapremnina. Pri dizajnu ovih etketa treba voditi
rauna o injenici da se one prilikom lepljenja na ambalau preklapaju otprilike jedan centimetar. Prsten etikete lepi se samo delimino na rubovima ili po celoj povrini. tampaju
se povrinskom tehnikom ili eksotiskom.
In-mold etikete na bazi polimernih folija dodaju se vrstoj ambalai od polimernog materijala za vreme formiranja. U toku izrade ambalane jedinice (ekstruzijsko duvanje,
brizganje) etiketa se nalazi u alatu na tano odreenom mestu i spaja se sa formiranom
263
ambalaom delovanjem temperature i pritiska. Folije mogu biti bele, metalizirane, sa ili
bez tampe.
Slika 12.16. In-mold etikete

Termoskupljajue etikete omoguavaju najveu slobodu pri dizajniranju ambalae, osiguravaju celovitu pokrivenost proizvoda po takozvanom principu "od glave do pete"
ukljuujui sva udubljenja i ispupenja na ambalai (skupna ambalaa vode).
Slika 12.17. Termoskupljajua folija

Nalepnica je takoe sredstvo koje ima prodajno-propagandni znaaj i od likovno-grakog
reenja dosta zavisi kakvi e se efekti postii u tom pogledu. Kao i na etiketi, na nalepnici
264
se uglavnom nalaze svi potrebni identikacioni i informacioni podaci za odreeni proizvod.

Nalepnica, kako sama re kae, nalepljuje se na pojedine proizvode. Izrauje se u obliku
ovalnih, okruglih, etvrtastih i drugih oblika. Najee se izrauje od adekvatnog belog
papira ili od aluminijumskih folija i esto je na poleini gumirana, tako da moe da se lepi.
Upotreba nalepnica je vrlo iroka i one se nalaze na boicama, na papirnoj i kartonskoj
ambalai, a zajedno sa etiketom ine celinu.
Slika 12.18. PVC nalepnice

Privezak predstavlja neku vrstu etikete. tampa se najee na debljem papiru vee
gramature (karton ili polukarton) i privruje se koncem ili na neki drugi nain za proizvod.
esto privezak izgleda kao knjiica, to se koristi da se saopte pojedina uputstva ili
svojstva osnovnog proizvoda. Obino se koristi kao dodatni element kod ambalae za pie
i pri prodaju konih i tekstilnih odevnih predmeta i kod odreenih mesnih proizvoda.
Slika 12.19. Privezak na rakiji "uta osa"
265
Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda iroke potronje, a kod bele
tehnike smatra se gotovo obaveznim.
Slika 12.20. Primer dizajna uputstva za upotrebu kunog bioskopa

Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalae podreeno je uglavnom funkciji. Najvanije je da tekst bude precizan i da prua sve neophodne strune informacije o svojstvima
proizvoda, nainu korienja, servisiranju i slino, ali sve na dovoljno jasan i razumljiv
nain.
Ambalani papir predstavlja dodatni element ambalae i kod mnogih vrsta proizvoda ima
veliki znaaj za unapreivanje plasmana i formiranje ugleda rme (proizvoaa) u oima
potroaa.
Kod proizvoda kozmetike, parmerijske i konditorske industrije koji se esto koriste i kao
poklon u prigodnim prilikama prilikom prodaje oekuje se primena kvalitetno dizajniranog
ambalanog papira.
Atraktivan dizajn i kvalitetan papir imaju presudan znaaj za konaan izgled i efekat koji
moe da postigne ambalani papir.
Uz ambalani papir kao dodatni element ambalae mogu se upotrebiti papirne kese ili
kese od sintetikog materijala veeg formata, u koje se prilikom veih kupovina stavljaju
proizvodi, ili se pakuju radi lakeg noenja.
I ovom prilikom kod dizajniranja treba voditi rauna o izboru boja, tipograji i isticanju
imena proizvoaa.
Za ambalani papir upotrebljavaju se tanki, eksibilni ambalani materijali, kao to su
papiri razliitih kvaliteta i gramature, folije od plastinih masa i laminata, celofan itd.
266
12.2.2.
Kako napraviti dobru ambalau?
Razvijanje dobrog pakovanja za novi proizvod zahteva donoenje niza sistematizovanih

odluka. Kao prvo, kompanija mora da ustanovi koncept pakovanja koji odreuje ta
pakovanje treba da uradi za proizvod. Da li je najvanije da ponudi zatitu proizvodu,
privue panju potroaa ili ukae na odreene kvalitete proizvoda? Odluke o pravoj ambalai vaeg izvoznog proizvoda trebalo bi da budu zasnovane na odreenim elemenatima
pakovanja, kao to su veliina, oblik, materijali, boja, tekst ili logotip. Najvanije je da svi
ovi elementi pakovanja budu usklaeni kako bi postigli oekivani krajnji efekat. U kreiranju
ambalae izvoznog proizvoda trebalo bi prevashodno da se rukovodite prolom potroaa
na odreenom tritu. Pre svega, u kontaktu sa prodavcima moete da odredite ciljnu
grupu potroaa vaeg proizvoda. Ipak, da biste napravili prol vaeg kupca, najbolje
bi bilo da sastavite nekoliko pitanja na koje bi data ciljna grupa mogla da odgovori. U
ove upitnike obino ulaze pitanja o polu, uzrastu, nainu oblaenja, ukusima, broju dece,
mesenoj potronji proizvoda i sl. Dobijeni odgovori slue tome da se marketing strategija
preduzea koncentrie na odreenu grupu potencijalnih korisnika kako bi bio postignut
maksimalan efekat u prodaji. U postupku kreiranja ambalae proizvoda vano je razumeti
potrebe potroaa.
Parametri koji odreuju prol kupca su sledei:
1. Geografski - Da li su vai potroai grupisani regionalno, nacionalno ili geografski?
2. Ekonomski uslovi, prihodi i kupovna mo - Koliki su proseni porodini prihodi ili
kupovna mo korisnika?
3. Kulturni i etniki - Koji jezik koriste u komunikaciji? Da li etnika pripadnost utie na
njihove ukuse i navike u kupovini? Kakvo je znaenje boja u pojedinim kulturama?
4. Drutveni status - Kakvu poziciju imaju u drutvu?
5. Uzrast - Kolika je starost korisnika u vaoj ciljnoj grupi?
6. Kupovne navike - Na koji nain vai potroai kupuju? Da li je to u malim prodavnicama, lancima brze hrane ili supermarketima?
7. Mediji - Koje medije ciljna grupa odnosno korisnik prati? Koju dnevnu tampu ita?
Koje programe i emisije najee gleda?
12.2.3.
Uticaj boja i oblika
Pakovanje je kod nekih proizvoda jedini nain da se ono diferencira od proizvoda drugih
preduzea. Male razlike u izgledu pakovanja (boji, veliini, obliku) mogu da utiu na
poveanje obima prodaje pojedinih proizvoda. Panju potroaa privlae atraktivne forme
i odgovarajue, veinom jarke boje. Inovativno pakovanje moe dati kompaniji prednost
nad njenim konkurentima te ulaganje u dizajn ambalae proizvoda nije uzaludno investiran
novac. Nasuprot tome, loe i nezanimljivo dizajnirano pakovanje esto moe proizvesti
kontraefekat i smanjiti prodaju. Planiranje pakovanja proizvoda treba da otpone ve
u fazi izrade proizvoda, jer pakovanje esto obeleava veliinu proizvoda. Kod promene
267
odreenih proizvoda sutina je upravo u promeni njegove veliine.

Odabir prave boje za vae pakovanje veoma je znaajno. Uspeno odabrana boja, posebno
kod onih proizvoda koji se prodaju u supermarketima, privlai panju potroaa, ostaje u
seanju i namee mu se u fazi odluivanja koji proizvod da kupi.
Slika 12.21. Panju potroaa privlae atraktivne forme

Kod pakovanja je najvanije pogoditi pravu nijansu, jer su naa ula veoma osetljiva na
pojedine boje. Zamislite da se crvena boja Smokija i plava boja Chipsy-jevog logotipa
zamene, ili da se promene samo za jednu nijansu, od bilborda do reklame u asopisu, ili na
samom pakovanju. Sigurno je da bi ovaj potez promenio poruku i oslabio robnu marku.
Nakon izbora vrste pakovanja, preduzee bi trebalo da ispita trite kako bi proverilo
ispravnost tog izbora. Posebnu panju bi trebalo obratiti na usklaivanje pakovanja sa
ostalim elementima, posebno logotipom, jer je potrebno da se njihove boje slau.
Slika 12.22. Coca Cola je prepoznatljiva po svojoj crvenoj boji
268
12.2.4.
Pravo vreme za promene
Pakovanje je ono to potroa vidi i ono to esto prodaje proizvod. Potroai se vezuju za
odreeni proizvod i dobro znaju ta im se kod njega svia. Ako se brend previe promeni,
nee ga kupovati. Pakovanje bi trebalo promeniti ukoliko preduzee ima za cilj da povea
tranju ili pobolja konkurentsku prednost snienjem trokova. Udeo ambalae u maloprodajnoj ceni kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju u samoposlugama iznosi preko
20%, dok kod odreenih vrsta proizvoda mogu ii i do 45 50% od maloprodajne cene.
Zbog toga, sa ekonomskog stanovita vano je znati ta je cilj promene pakovanja. Svaka
promena u ambalai trebalo bi prethodno da bude testirana na tritu, kako putanjem
redizajniranog proizvoda u prodaju ne bi nastali efekti suprotni od oekivanih. Poznat
primer doslednosti u ambalai pokazuje uvena boca Coca Cole koja nije promenjena vie
od jednog veka. Ako se neto drastino promeni kod dizajna pakovanja njihovog brenda,
kupci se pitaju da li je promenjeno i ono unutra, pa stoga kod donoenja odluke o promeni
ambalae treba biti paljiv i sagledati sve eventualne posledice.
12.2.5.
Ambalaa za izvoz
Pored uticaja na prodaju proizvoda, kod izvoznika ambalaa igra veoma vanu ulogu pri
prevozu proizvoda na udaljena trita, titei proizvod od brojnih neeljenih posledica
(rasipanje tereta, kvarenje robe, lomljenje). Prilikom transporta proizvoda na udaljena
trita trebalo bi prethodno da se upoznate sa svim rizicima kojima je vaa roba izloena
i nainima na koje moete da se zatitite. Potreba za sigurnom i dobrom ambalaom
predstavlja prioritet u dananje vreme, kada je i pored usavrenog i brzog transporta robe
put ka krajnjem korisniku sve dui. U tom sluaju moete da se odluite za kartonsku
ambalau koja obezbeuje pouzdanu zatitu, lako i jednostavno pakovanje robe. Pored
toga, kartonska ambalaa je pogodna za sve oblike tampe, to sigurno doprinosi tome
da se kupci lake opredele za kupovinu ovih proizvoda.
Slika 12.23. Izvozno pakovanje maline
269
Slika 12.24. Izvozno pakovanje voa organskog porekla
12.3.
Bar kd oznaavanje
Bar kd tehnologija ve vie od 20 godina irom sveta omoguuje daleko vei i bri protok
proizvoda i informacija. Poslovanje je u kvantitativnom i kvalitativnom smislu unapreeno
u proizvodnji, transportu, trgovini i mnogim drugim uslunim delatnostima. Danas su bar
kd sistemi kritini element u poslovnim procesima globalne ekonomije.
Prvi patent za bar kd proizvod (US Patent #2, 612, 994) bio je izdat pronalazaima
Josephu Woodlandu i Bernardu Silveru 1952. godine. Implementacija je bila omoguena
radom dvojice inenjera Raymonda Alexandera i Franka Stietza u Sylvaniji na sistemu za
identikaciju eleznikih vagona. Tek 1966. godine je bar kd zakoraio u komercijalnu
upotrebu, ali je tek 80-ih godina 20. veka doiveo uspeh. Otkad je bar kd izmiljen,
laganim koracima postao je neophodan deo moderne civilizacije. Njegova upotreba je
iroko rasprostranjena i konstantno se unapreuje.
Bar kod tehnologija obuhvata simbologiju ili sistem kodiranja podataka koji e biti oitani,
tehnologiju tampanja simbola, itae i dekodere koji te simbole itaju i pretvaraju u
digitalni oblik, i verikatore koji proveravaju valjanost odtampanih bar kd simbola.
Do danas je denisano vie od 200 razliitih bar kd simbologija, no vrlo malo ih je
globalno prihvaeno. Svaka bar kd simbologija ima vlastita pravila za kodiranje znakova,
dekodiranje, proveru i zahteve u odnosu na tampu. Simbologije se razlikuju po nainu na
koji predstavljaju podatke i prema tipu podataka koje mogu predstaviti. Neke simbologije
dozvoljavaju iskljuivo numerike podatke, dok neke mogu kodirati alfanumerike znakove
sa dodatkom nekoliko znakova interpunkcije. Najnovije simbologije omoguuju kodiranje
razliitih jezika u istom simbolu i rekonstrukciju podataka oteenog simbola.
12.3.1.
Linijski bar kd
Od svih, linijski bar kd najvie susreemo u svakodnevici. Linijski bar kd koristi se

kao klju za pristup bazi podataka gde su pohranjeni podaci o proizvodima. Najvei
270
nedostatak ovog naina kodiranja je ograniena koliina podataka koja se moe pohraniti
u bar kd.
Slika 12.25. Jednostavan prikaz linijskog bar koda

Da ne bi dolo do greaka pri oitavanju, veina bar kodova mora imati prazan (beli)
prostor sa svake strane (quiet zones = tihe zone) bar koda. Svaka simbologija koristi
posebne start i stop znakove na svakom kraju. Ti znakovi identikuju simbologiju i omoguavaju itau obostrano oitavanje.
Bar kd na kraju moe imati i kontrolnu cifru koja se izraunava na osnovu prethodeih
znakova u skladu sa odreenim algoritmom. Ta kontrolna cifra slui za proveru korektnog
dekodiranja simbola. Bar kd simbol moe imati i interpretacijsku liniju - ispod samih
linija i praznina bie odtampan i niz znakova koje simbol predstavlja. Tako je omogueno
da i ljudi mogu proitati isti sadraj kao i bar kd ita.
12.3.2.
Set znakova
Postoje tri mogunosti kodiranja: numeriki, alfa-numeriki, i puni ASCII set znakova.
Numeriki set znakova znai da simbologija moe kodirati samo cifre od 0 do 9. Dodatni
znakovi koji se mogu pojaviti su kontrolni, kao start/stop znakovi.
Alfanumeriki set znakova moe kodirati cifre od 0 do 9 i znakove internacionalne abecede
od A do Z. I ovde su mogui dodatni kontrolni start/stop znakovi.
Puni ASCII set znakova dozvoljava kodiranje svih znakova ASCII tabele vrednosti od 0 do
127.
12.3.3.
Diskretne i kontinuirane simbologije
Bar kd simbologija moe biti diskretna i kontinuirana.
Slika 12.26. Prikaz razlike diskretne i kontinuirane simbologije
271
Kod diskretne simbologije svaki pojedini znak u simbolu moe biti interpetiran individualno, bez obzira na ostale znakove u tom istom bar kd simbolu. U takvim simbologijama
znakovi poinju i zavravaju crtom. Individualni znakovi su odvojeni odreenim razmakom
koji sam po sebi ne nosi znaenje.
U kontinuiranim simbologijama znakovi se ne mogu posmatrati odvojeno jedan od drugog, jer poinju crtom a zavravaju prazninom. Praznina u simbolu zavrava tamo gde
poinje sledei znak. Znak se dakle ne moe posmatrati individualno jer ne moemo znati
koliko je iroka zadnja praznina u znaku ako ne uzmemo u obzir poetak sledeeg znaka.
Kontinuirana simbologija ukljuuje i neku vrstu oznake kraja simbola, pa je poslednja
praznina zadnjeg znaka oznaena takvom zavrnom crtom.
Lako je zakljuiti da diskretna simbologija zahteva vie prostora za prikaz istog podatka.
No, prednost diskretne simbologije je ta da kvalitet tampanja nije presudan te ima veu
toleranciju u skeniranju koda. Osim navedenih, nema veih razlika izmeu ovih simbologija
te se ne moe tvrditi da je jedna pouzdanija od druge.
12.3.4.
Numeriki kodovi - EAN bar kd
U SAD-u od samog poetka korienja linijskog bar koda postoji Odbor za uniformno
kodiranje (UCC - Uniform Code Council) koje se brine o standardizaciji i dodeljivanju
univerzalnih bar kodova odgovarajuim proizvodima. Odbor je nastao iz udruenja distributera i proizvoaa koji su zajedniki uestvovali u formiranju UPC (Universal Product
Code = Univerzalni kd proizvoda) standarda.
1974. godine proizvoai i distributeri iz dvanaest evropskih zemalja osnovali su radnu
grupu sa zadatkom da istrai mogunost razvoja standardnog sistema kodiranja proizvoda
koji bi se koristio u Evropi. Sistem je trebao da bude slian postojeem sistemu univerzalnih kodova proizvoda koji je u SAD-u u to vreme ve postavio UCC. Razvijen je sistem
EAN (European Article Numbering = Evropsko numerisanje proizvoda) koji je kompatibilan sa UPC sistemom. Nakon razvoja EAN sistema kodiranja, 1977. godine osnovana
je neprotna organizacija, Evropsko udruenje za kodiranje proizvoda EAN koje se brine
o standardizaciji i dodeljivanju EAN bar kodova.
Slika 12.27. Logotip EAN International

Novo-razvijeni sistem proirio se i izvan Evrope, a EAN je stekao meunarodni status i
prerastao u Meunarodno udruenje za kodiranje proizvoda (EAN International). EAN je
danas uvaeni meunarodni sistem kodiranja i identikacije proizvoda, usluga i lokacija.
Udruenje EAN International obuhvata oko milion rmi u 103 zemlje koje u udruenju
uestvuju sa svojim nacionalnim organizacijama.
272
12.3.5.
Struktura EAN bar koda
Struktura EAN koda sastoji se od grupe brojeva koji sadre podatak o:

zemlji porekla robe
proizvoau
samom proizvodu.
12.3.6.
EAN 13 bar kd
Struktura EAN-13 oznaavanja je sledea:

oznaka zemlje porekla - jedinstveni broj koji oznaava zemlju porekla proizvoda.
Oznaka artikala iz nae zemlje je 860.
oznaka proizvoaa - jedinstvena oznaka proizvoaa artikla koju svakom privrednom subjektu dodeljuje nacionalna ustanova ovlaena za upravljanje oznaavanjem.
Kod nas je to, koliko mi je je poznato, Savezni zavod za standardizaciju. Ova oznaka
je varijabilne duine, ali je uglavnom 5-ocifrena.
oznaka proizvoda - jedinstven oznaka artikla koju formira sam proizvoa za svaki
svoj proizvod. Ovu oznaku proizvoda slobodno formira sam proizvoa bez potrebe
za kosultovanjem bilo koje ustanove.
kontrolna cifra - da bi se izbegla pogrena oitavanja ifre artikla, dodata je kontrolna cifra koja proverava da li je ostatak EAN ifre korektan.
U standardnom EAN 13 kodu uz 12 cifara, trinaesta cifra je kontrolna cifra. Izraunava

se modulo 10 algoritmom iz svih drugih cifara u broju i proverava ispravnu strukturu
prethodnih cifara. Svaki EAN bar kd sastoji se od graninih linija na levoj i desnoj strani
od samog bar koda, te obaveznih tihih zona.
273
Primer za EAN 13 bar kd

Kontrolna cifra je poslednja cifra (krajnja desna) bar koda. Rauna se iz ostalih cifara u
bar kodu i koristi se za potvrdu da je bar kd tano oitan ili da je broj tano sastavljen.
12.3.7.
EAN 8 bar kd
EAN 8 bar kd dodeljuje se onim proizvodima koji su premali da bi na njih ziki stao EAN
13 bar kd. Za njegovu dodelu potrebno je uputiti poseban zahtev sa idejnim reenjem
ambalae budueg proizvoda. EAN 8 bar kd ima iste standarde i strukturu kao EAN 13
bar kd. Razlika je to ima samo 8 cifara i njegov je kapacitet u EAN sistemu ogranien.
Primer za EAN 8 bar kd
12.3.8.
Denisanje veliine i mesta bar koda
Specikacije vrste bar koda, njegove veliine, mesta postavljanja i kvalitet zavise od
okruenja u okviru kojeg e on biti skeniran.
Postoje etiri osnovna scenarija/okruenja skenera trgovinskih jedinica :
1. Skeniranje pakovanja proizvoda na maloprodajnom naplatnom mestu (POS)
2. Skeniranje pakovanja proizvoda u okviru opte distribucije
3. Skeniranje pakovanja proizvoda na maloprodajnom naplatnom mestu, kao i u okruenju opte distribucije
4. Skeniranje u posebnim sredinama, to je sluaj, kod oznaavanja medicinskih ureaja
Kada znate gde e bar kd biti skeniran, u stanju ste da ustanovite odgovarajue specikacije za izradu bar koda. Na primer, ukoliko se pakovanje proizvoda skenira na maloprodajnom naplatnom mestu i u okviru opte distribucije, bie potrebno da koristite
EAN/UPC simbole. Oni su podesni za skeniranje u maloprodaji, ali treba da budu tampani u veoj dimenziji, kako bi odgovarali zahtevima skeniranja u okviru distribucije, i
treba da budu na mestu koje ispunjava zahteve automatskog skeniranja u okviru distribucije.
274
Poto je odgovarajui bar kd simbol specikovan (zajedno sa informacijama koje su u

njemu), poinje faza kreiranja dizajna. Veliina simbola u dizajnu zavisie od speciciranog simbola, oblasti primene i naina njegovog tampanja.
EAN/UPC simboli se razlikuju od ITF-14 i GS1-128 simbola jer se oni skeniraju na maloprodajnim mestima skenerima iz vie pravaca. Zbog toga EAN/UPC simboli moraju
da imaju stalni odnos izmeu svoje visine i irine. Ukoliko se jedna mera promeni, treba
izvriti proporcionalnu promenu i kod druge mere.
S obzirom na ovaj odnos, specikovane su nominalna visina i irina za EAN/UPC
simbole. Takoe je specikovan i dozvoljeni raspon izmeu 80% i 200% nominalne
veliine, a brojevi koji se odnose na raspon veliina mogu se nai u Optim EAN/UCC
specikacijama, Sekcija 5.1, Dodatak 7. Ovi rasponi veliina se esto nazivaju i "faktori
uveanja" u narudbenicama i specikuju veliine EAN/UPC simbola.
EAN/UPC veliina simbola

U cilju smanjenja povrine koje zauzimaju EAN/UPC simboli, mogua je specikacija
smanjenja visine simbola. Ovaj proces, nazvan odsecanje nije dozvoljen u specikacijama
EAN/UPC simbologije i treba ga izbegavati. Razlog je negativan uticaj na brzinu skeniranja skenerima iz vie pravaca na maloprodajnim naplatnim mestima.
Prilikom primene EAN/UPC simbola u logistici (prevoz i distribucija), kao i na maloprodajnim mestima, raspon dozvoljenog uveanja ogranien je izmeu 150% i 200%. Simbol
na kutiji za vei aparat (TV ili mikrotalasna penica) je pogodan primer za ovakav sluaj.
Izuzetno vaan faktor koji treba uzeti u obzir pri odreivanju veliine simbola je izabrani
proces tampe. Minimalna veliina i odgovarajua redukcija irine pruga simbola variraju
u zavisnosti od procesa tampe, pa ak i od opreme u tamparijama. tampari treba da
275
ustanove minimalnu veliinu simbola i redukciju irine pruge, kako bi postigli prihvatljiv i
ponovljiv kvalitet tampe.
Optimalna kombinacija boja bar kd simbola su crne pruge na beloj pozadini (meuprostori i mirne zone). Ukoliko elite da koristite i druge boje, sledea uputstva vam mogu
pomoi u izboru zadovoljavajue kombinacije:
GS1 bar kd simboli zahtevaju tamnu boju za pruge (na primer, crna, tamno plava,
tamno smea ili tamno zelena)
Pruge bi uvek trebalo da se sastoje od jedne iste boje i nikada ne smeju biti tampane
s vie tamparskih alata (na primer, ploa, sito tampa, cilindar).
GS1 bar kd simboli zahtevaju svetlu pozadinu za mirne zone i meuprostore (na
primer, bela).
Dodatna mogunost dobijanja svetlih pozadina su "crvenkaste" boje. Ukoliko ste
bili u prostoriji za razvijanje lma s crvenim osvetljenjem i ako ste u njoj pokuali
da proitate crvenu kopiju, znate da ona moe prividno da nestane. Ovo vai i u
sluaju slinih boja, kao to su narandasta, ruiasta, boja breskve i svetlo uta
boja. S obzirom na injenicu da veina skenera bar kodova, koriste crveni izvor
svetlosti, jasno vam je zato se ove boje mogu koristiti kada se radi o pozadini, ali
ne i u sluaju tamnih pruga.
U mnogim sluajevima pozadina simbola se ne tampa. tampa se samo boja
supstrata. Ukoliko je pozadina simbola ipak odtampana ispod tamnih pruga onda
ona treba da se tampa punom bojom.
Ukoliko koristite vie slojeva tamparske boje kako biste pojaali neprozirnost podloge, onda svaki sloj mora da bude odtampan punom bojom.
Ukoliko koristite sito tampu za ubacivanje vee koliine tamparske boje u supstrat,
proverite da neka mesta nisu ostala prazna u toku ovog procesa.
Najzad ukoliko ostanete pri crnim prugama i belim meuprostorima, odabraete optimalnu
kombinaciju, ali i druge kombinacije boja mogu se koristiti.
276
Kada govorimo o lokaciji simbola, mislimo na postavljanje simbola bar koda u okviru dizajna. Prilikom izbora mesta za postavljanje simbola treba uzeti u obzir proces pakovanja.
Konsultujte ininjera za pakovanje, kako biste utvrdili da simbol nee biti zaklonjen ili
oteen (na primer, postavljen oko ivica kutije, ispod poklopca paketa ili zaklonjen drugim
paketom).
Nakon to ste utvrdili odgovarajue mesto za postavljanje, treba da konsultuje tampara
u vezi sa orijentacijom simbola. Ovo iz razloga to mnogi procesi tampanja zahtevaju da
bar kodovi budu orijentisani u odreenom pravcu u odnosu na pravac tampe.
Ukoliko to dozvoljavaju mogunosti, a prilikom primene eksograje, pruge treba da budu
paralelne s pravcem tampe tj. orijentisane u vidu tarabe. Ukoliko tamne pruge treba da
budu upravno postavljene u odnosu na pravac tampe tj. orijentisane u vidu merdevina,
pokuajte da izbegnete distorziju simbola imajui u vidu obim uvijene ploe.
Slika 12.28. Primer etikete sa deklaracijom i bar kodom

Ukoliko primenite ofset tampu ili rotogravuru, simbol treba da bude podeen paralelno
prema strukturi elije na rasteru ili ploi/cilindru kako bi se dobila to otrija ivica tamne
pruge.
Za vie informacija ili za dobijanje kopije Optih GS1 specikacija koje se odnose na bar
kodove, kontaktirajte http://www.gs1yu.org/.
12.3.9.
Neki simboli za oznaavanje i deklarisanje proizvoda
Simbol za reciklau
Originalni simbol za reciklau je dizajnirao 1970 godine Gary Anderson, sa Univerziteta

u Los Anelesu. On je bio poslat na meunarodnu konferenciju za dizajn kao deo ireg
takmienja za studente viih kola. Takmienje je bilo rezultat sve veeg interesovanja
potroaa za ouvanjem ivotne sredine.
Simbol inae predstavlja Mobiusovu petlju koja sadri tri povezane strelice u obliku trougla
sa zaobljenim uglovima. Svaka strelica je povratno presavijena i sve tri se nadovezuju jedna
277
na drugu, to uslovno predstavlja ciklus reciklae.

Ovaj simbol nije zatien i koristi se na razne naine i u raznim varijacijama, ali generalno
se moe rei da predstavlja:
Reciklirajue - na proizvodima izraenih od materijala koji se mogu reciklirati, u
zavisnosti da li je obezbeeno njegovo sortiranje prilikom sakupljanja otpadaka.
Reciklirano - na proizvodima koji sadre ve reciklirane materijale.
Internacionalni standard za denisanje zahteva prema ivotnoj sredini na proizvodima ili
ambalai je dat u standardu ISO 14021.
Ova dva simbola predstavljaju dve varijacije originalnog simbola. Gornji je prihvaen kao
tradicionalni, univerzalni simbol, dok je donji njegova modikacija u smislu bolje vidljivosti
prilikom njegovog tampanja u manjem formatu.
Ovakvim simbolom se oznaavaju proizvodi koji su reciklirajui, tj. oni koji se mogu
reciklirati ako je lokalna zajednica obezbedila odgovarajue uslove za prikupljanje i selekciju
otpadaka.
Ovi simboli se nalaze na proizvodima ili ambali koji su izraeni od recikliranog materijala.
Najee su to papirni ili kartonski prizvodi. esto se u centru simbola nalazi i oznaka o
procentualnom ueu recikliranog materijala u proizvodu.
Donji simbol se uglavnom koristi kada je proizvod delimino izraen od recikliranog materijala.
278
Na osnovu originalnog simbola izveden je generiki simbol za oznaavanje reciklae, pri

emu se simbolu pridodaju specine oznake i akronimi materijala od koga su izraeni,
na primer: steel - od gvoa, alu - od aluminijuma.
Zbog nedoreenosti i neusaglaenosti standarda u ovoj oblasti, posebno u ranijem periodu,
na tritu se esto mogu nai i proizvodi sa slinim ili drugaijim simbolima.
Simboli za oznaavanje plastike
Plastine boce, posude i druga ambalaa imaju jedan od najstarijih i najrazraenijih sistema za oznaavanje. Iako se u svetu koriste vie sistema oznaavanja, moe se rei da se
svi oni uglavnom baziraju na standardu ISO 1043-1 i sa malim modikacijama izgledaju
kako je to dato u tabeli dole.
Simboli imaju dvostruku ulogu. Potroaima uglavnom ukazuju da se ambalaa moe
reciklirati, a upuenijima i onima koji se bave reciklaom ukazuju i na vrstu primenjene
plastike.
Polyethylene Terephthalate (PETE) - najrairenija vrsta plastike jer se uglavnom

koristi za boce za vodu, sokove i sl., posude za prehrambene proizvode i ostalu ambalau.
High Density Polyethylene (HDPE) - koristi se za boce za mleko, jogurt, sokove,

vodu, deterdente i druge hemijske preparate.
Polyvinyl Chloride (PVC) - koristi se za boce za deterdente, ampone i druge hemijske preparate, kablove i drugi graevinski materijal.
Low Density Polyethylene (LDPE) - koristi se za eksibilne boce, kese za hleb i smrznutu hranu.
279
Polypropylene (PP) - koristi se za boce za jogurt, sirupove, keap, medicinske boce,

zatvarae za boce i sl.
Polystyrene (PS) - koristi se za vru ambalau, tanjire, ae, kutije za lekove.
Other (Ostalo) - plastina ambalaa i drugi proizvodi gore ne pomenuti.

Bezbednosni simboli
Da bi se potroaima ukazalo na bezbednost pri upotrebi tetnih i opasnih proizvoda,
postoji niz simbola i upozorenja koji ukazuju na bezbedno i pravilno korienje takvih
proizvoda. Da bi se istakla njihova vanost i znaenje, takvi simboli su po pravilu vei
od ostalih, nalaze se jedan pored drugog i to je mogue vie udaljeni od ostalog teksta i
ilustracija na etiketi/ambalai.
CE - u smislu bezbednosti proizvod oznaen ovim simbolom je podesan za decu do 14 godina. Ako je proizvod opasan za decu ispod 3 godine, onda mora biti naznaen odgovarajui
tekst. CE oznaka inae ima mnogo ire znaenje.
Obrnuti epsilon - ovaj simbol oznaava proizvode koji se moraju koristiti oprezno, zato to su naprimer zapaljivi i sino. To obino znai, da se proizvod mora koristiti u
nepuakom i dobro prozraenom prostoru.
280
Zapaljivo - ovaj simbol se nalazi na proizvodima koji su zapaljivi ili visoko zapaljivi.
Uobiajen na bocama za lakove, boje i slino. Za vreme upotrebe ovih proizvoda ne
smete puiti i morate ih koristiti u dobro prozraenom prostoru. Iznad ovog simbola se
esto nalaze i oznake:
F - visoko zapaljivo;
F+ - ekstremno zapaljivo;
O - oksidirajue, oslobaa veliku toplotu u dodiru sa drugim supstancama.
Andrejev krst - ovaj simbol se nalazi na proizvodima klasikovanim kao tetnim ili onim
koji mogu delovati iritirajue. To su obino lakovi koji su tetni po zdravlje. Iznad ovog
simbola se esto nalaze i oznake:
Xn - tetno, opasno;
Xi - iritantno.
Mrtvaka glava - oznaka za veoma rizine i otrovne proizvode. Takvi proizvodi se

moraju drati daleko od dece i ne sme se jesti ili piti za vreme njihove upotrebe, tj. posle
upotrebe obavezno se dobro operite. Iznad ovog simbola se esto nalaze i oznake:
T - visoko toksino;
T + - jako toksino.
Ekplozivno - ovaj simbol sa navedenom rei "explosive" oznaava supstance koje mogu
eksplodirati pod uticajem plamena ili trenja.
281
Korozivno - ovaj simbol oznaava supstance koje mogu unititi organske materije u
dodiru sa njima.
Opasno za ivotnu sredinu - ovim simbolom se oznaavaju proizvodi koji mogu biti
opasni za ivotnu sredinu.
Ozonski nekodljivo - proizvodi oznaeni ovim simbolom (sprej boce) su punjeni gasom koji je nekodljiv za ivotnu sredinu. Obino se za rasprivanje koristi butan i zato
se na tim proizvodima obino nalazi i simbol "zapaljivo", to znai da se mora koristiti sa
datim preporukama.
Opipljivo upozorenje - da bi slepe osobe uoile tetnost i opasnost upotrebe nekog

proizvoda, evropska direktiva uslovljava da se takvi prozvodi oznae ovim simbolom. To
je trougao veliine od oko 18 mm, embosiran (ispupen) da bi ga slepa osoba osetila pod
prstima.
Zatitni/sigurnosni ep - proizvodi koji imaju razne rizike po zdravlje ako se ne koriste ispravno, na primer od strane dece, imaju zatitni ep koji obezbeuje da se proizvod
moe koristiti tek nakon ispravnog otvaranja epa.
282
Pre upotrebe promukati - ovaj simbol znai da oznaeni proizvod treba pre upotrebe
promukati da bi se razbio stvoreni talog i uravnoteila njegova gustina (boje, lakovi i sl.)
"e" simbol - takozvani "e" simbol oznaava da proizvoa, distributer ili uvoznik garantuje da se u oznaenom pakovanju, u proseku nalazi koliina koja je nominalno naznaena
na pakovanju. Ovaj simbol je prvenstveno ustanovljen za nesmetan protok roba izmeu
zemalja lanica EU, a kasnije se rairio i po celom svetu.
Tu postoje i neke gradacije:
nominalna koliina - sva pakovanja minimalno imaju nominalnu (naznaenu) koliinu
ne-standardno - najvie 1/40 isporuenih proizvoda mogu imati manju koliinu
neadekvatno - ni jedno pakovanje ne moe imati koliinu manju od nominalne,
umanjene za dvostruku toleranciju (Tolerable Negative Error - TNE).
"e" simbol se po pravilu nalazi u istoj liniji sa oznakom nominalne koliine.
Primer:
CE oznaavanje je zakonski zahtev za veinu proizvoda koji se putaju na trite i upotrebu

u zemljama Evropske Unije i obavetavaju nadlene organe da ti proizvodi zadovoljavaju
sve primenljive tzv. New Approach Directives (nove direktive pristupa).
12.4.
Materijali u grakim procesima
U grakim procesima najee kao podloge za tampu nalaze se:

papir,
karton ,
lepenka,
plastini materijali,
tkanine i sl.
Pored ovih materijala prisutni su i materijali za:
presvlaenje,
283
lepila,
tamparske boje,
materijali za spajanje i sl.
Navedeni materijali zauzimaju kljuno mesto u dobijanju grakog proizvoda.
12.4.1.
Papir
Papir kao podloga za pisanje, u dananjem obliku, pojavio se u Kini oko 105. godine nove
ere. Do tada, u Kini se pisalo na svili.
Papir se izraivao runo od bambusove trske, pirinane slame, like, konoplje, starih ribarskih mrea, uopte, od sirovina koje u osnovi imaju vlaknastu strukturu. Spomenuti
materijali usitnjavali su se tucanjem u kamenim posudama ili mleli s ciljem da se dobiju
udrobljena sitna vlakna. Udrobljena vlakna stavljala su se u posudu, prelivala krenom
vodom i kuvala. Kuvanjem dobijena kaasta masa nalivala se na sito, iju su mreicu inila
vlakna od svilenih niti ili tankih tapia izrezanih od stabljika bambusa. Potresanjem sita
dolazilo je do isprepletanja vlakanaca a suvina voda cedila se kroz sito u podmetnutu
posudu sa kaastom masom. Ovim postupkom dobio se vlaan list "papira". Vlaan list
formiran na situ paljivo se odvojao od sita i stavljao na suenje. Odvajanje vode iz lista
obavljalo se polaganjem mokrog lista na ravnu povrinu (daska, kamen, glinena ploa) i
isparavanjem vode na suncu.
Osueni list papira uranjao se zatim u lepljivu masu dobijenu kuvanjem pirina (skrob)
i ponovno se suio. Osueni listovi posle faze lepljenja i suenja slagali su se u kupe,
presovali u drvenim presama a zatim su se pojedinani listovi peglali na mramornoj ploi
pomou slonove kosti ili glatkog kamena. Na ovako izraenom papiru moglo se sasvim
dobro pisati tuem ili tintom biljnog, odnosno mineralnog porekla. Kinezi su papir rezali
u odreeni format. Gotovo identino i danas se runo proizvodi papir koji se upotrebljava
za specijalne publikacije i reprodukciju umetnikih dela.
Dugo godina je proizvodnja papira u Kini bila strogo uvana tajna. Tek 500 godina kasnije
papir se poeo proizvoditi u Koreji, i neto kasnije, u Japanu. Oko 750. godine Arapi
su poeli proizvodnju papira iz krpa koje su mleli u kamenim mlinovima i tako dobijali
potrebna vlakanca. Daljnji postupak bio je isti kao u Kini. No, Arapi su upotrebljavali
sita sa mreicom ispletenom iz metalnih niti , a kao lepilo koristili su skrob dobijen iz
prosejanog peninog brana. Arapi su prvi poeli da boje i reu papir u vie odreenih
formata.
U Evropi papir se poeo proizvoditi znatno kasnije, tek oko 1100 tih godina. Naime, u
to vreme javile su se prve radionice za runu izradu papira, i to na Siciliji i u Valensiji,
panija. U Francuskoj u 14-om veku Italijani osnivaju prve radionice. U Nemakoj poznata
je radionica iz 1390. godine.
Izumom pokretnih slova (Johan Gutenberg, 1440. godine, Mainc) zapoinje era "modernog" tamparstva koja izaziva znatno poveanje potronje papira. Poinje se polako
razvijati manufakturna proizvodnja papira, a kao sirovine koriste se pamuk, lan, konoplja
284
i stare krpe. No, osea se stalni nedostatak papira zbog sve vee potronje i manjka
osnovnih sirovina, krpa...
Francuz Luis Rober 1799. godine uvodi u proizvodnju prvi parni stroj pomou kojeg se
mogla proizvoditi "beskonana" papirna traka uz primenu beskonanog sita iz krpa kao
osnovne sirovine, a nje je bilo nedovoljno da se zadovolje sve vee potrebe za papirom.
Nemac Keller bruenjem drveta dobio je drvena vlakna koja su, pomeana s krpama,
davala sasvim dobru osnovnu sirovinu za izradu papira.
Na ovaj nain se zapravo dobila drvenjaa kao osnovna sirovina za izradu papira (koja se
i danas koristi za izradu novinskih papira).
Godine 1870. pojavljuju se nove sirovine za izradu papira: beljena celuloza iz slame i
natronska celuloza iz stabla etinara. Godine 1884. poinje proizvodnja sulfatne celuloze
iz etinara. No, pravi tehnoloki napredak za masovnu industrijsku proizvodnju papira, i
upotreba drveta kao baze za osnovnu sirovinu, poeo je tek u prvoj polovini dvadesetog
veka.
12.4.2.
Osnovne sirovine - drvo
Drvo je najvanija sirovina za proizvodnju celuloze, 90% ukupne svetske proizvodnje celuloze dobija se iz drveta. Za proizvodnju papira potrebno je iz drvene mase razlaganjem
dobiti vlakanca.
U papirnoj industriji danas se uglavnom prerauju viegodinje biljke etinara i liara.
Graa tih biljaka izrazito je vlaknasta, to je zapravo rezultat vlaknaste strukture molekula
celuloze. Za izradu papira i kartona odnosno celuloze i drvenjae koristi se drvo, i to:
etinari:
smreka,
bor,
jela;
liari:
bukva,
breza,
topola.
12.4.3.
Karton i lepenka
Karton je proizvod koji nastaje slepljivanjem vie slojeva papira a ima povrinsku masu od
200 do 500 g/m2 . U tehnikoj terminologiji kartonom se nazivaju deblji papiri mase vee
od 200 g/m2. Polukartoni su papiri mase od 150 do 180 g/m2.
Lepenkom se nazivaju kartoni mase iznad 500 g/m2. Lepenka je obino izraena od
drvenjae, hemijske drvenjae i starog papira. Najee se razlikuju dva tipa lepenke:
285
ravna i
valovita.
Karton i lepenka su izuzetno zastupljeni u proizvodnji ambalae. U procesima obrade
prisutan je niz postupaka rukovanja ije izvravanje je zavisno od karakteristika kartona i
lepenke. Od navedenih materijala najee se izrauje razliita ambalaa, omoti, vree i
vreice, kese i kesice, kartonske kutije, kutije od lepenke i sl.
Konano oblikovana forma ambalae od navedenih materijala se realizuje razliitim funkcijama obrade na doradnim mainama i funkcijama rukovanja uz pomo razliitih ureaja
nosioca funkcija.
Oblik i dimenzije ambalae se najee pojavljuju kao dominantan faktor uticaja na rukovanje.
Navedene karakteristike imaju veliki uticaj na operacije rukovanja sa kartonom i lepenkom.
Karton i lepenka su izuzetno zastupljeni u velikom broju industrijskih grana za potrebe
pakovanja proizvoda.
12.4.4.
Komercijalne vrste papira i kartona
KUNZDRUK PAPIRI
Dvostrano premazni papiri i kartoni Gloss/Matt
Namena: kalendari, omoti za knjige, luksuzna izdanja, publikacije, enciklopedije, broure,
umetnike knjige, godinji izvetaji.
Karakteristike: obostrano trostruko premazni papiri; mat i sjajni; odline beline.
Gramatura: 90 350 gr/m2
Format: A1, B1
OFSETNI PAPIR
Namena: knjige, sveske, asopisi, promotivni materijali.
Karakteristike: bezdrvni, nepremazni papir .
Gramatura: 70 100, 120 gr/m2.
Dimenzije: - tabaci: A1, B1
Nepremazni kartoni - OFSETNI KARTON
Namena: pregradni i evidencioni kartoni, sveske, fascikle i sl.
Karakteristike: bezdrvni, beli, nepremazni ofsetni karton.
Format: B1
286
Premazni kartoni
Printokard
Namena: ambalaa za prehrambene, kozmetike i druge proizvode, estitke, karte...
Karakteristike: dvostruko premazni karton sa belom poleinom.
Gramatura: 260, 300, 325 gr/m2
Format: B1
Bindekot
Namena: korice za knjige, sveske, fascikle, i sl.
Karakteristike: premazni karton; prednja strana sjajna, poleina mat.
Format: A1 i B1
SAMOLEPIVI PAPIRI
Namena: sve vrste etiketa i nalepnica: cene, informacione etikete, nalepnice za potanske
poiljke i sl.
Karakteristike: bezdrvni, mat, nepremazni, gladak, beli papir; kalendriran.
Gramatura: 80 gr/m2
Dimenzije: tabaci: B1 i B2
Vrste: beli i bojeni ac
Briliant
Namena: visoko kvalitetne etikete, estitke, vizit karte.
Karakteristike: visoko sjajni, bezdrvni, beli liveno premazni papir.
Gramatura: 80 gr/m2
Format: - tabaci: B1 i B2
SPECIJALNI PAPIRI "Fedrigoni"
1. Specijalni papiri namenjenih komercijalnoj i linoj upotrebi. Pogodni su kako za
ofset i digitalnu tampu, tako i za kancelarijsku upotrebu.
2. Nepremezni specijalni papiri i kartoni koji u svojoj strukturi imaju razliita pregovanja. Namenjen je za ambalau i obeleavanje proizvoda, za digitalnu tampu,
izdavatvo.
Papiri koji se koriste na visoko zahtevnom tritu poslovne komunikacije.
287
HROMO KARTONI Umka Color

Namena: ambalaa za prehrambene proizvode, kozmetiku, farmaceutske proizvode, sredstva za higijenu i sl.
Karakteristike: belo sivi bezdrvni karton
Gramatura: 230, 250, 280, 300, 320, 350, 400 gr/m2
Format: 71 101;
HROMO KARTONI "Mayr Melnhof" Koliprint
Namena: ambalaa za prehrambene proizvode, kozmetiku, farmaceutske proizvode, sredstva za higijenu i sl.
Karakteristike: belo sivi bezdrvni karton.
Gramatura: 230, 250, 280, 300, 320, 350 gr/m2
Format: 71 101; 101 71;
PAPIRI ZA ETIKETE Jednostrano premazni papiri - Alkalni
Namena: etikete za povratnu i nepovratnu ambalau (pivske ae, ae za mineralne
vode, sokove i sl)
Karakteristike: jednostrano premazni, bezdrvni, vodo-otporan etiketni papir; odline beline, sjaja i neprozirnosti.
Gramatura: 68, 70, 75, 80 gr/m2.
Format: 100 70; 70 100
Vrste: glatki i pregovani
12.4.5.
Plastine mase
Plastine mase su rasprostranjeni materijali iroko primenjeni u ambalai a u grakoj

industriji sve vie zamenjuju klasine materijale. Postoji veliki broj razliitih plastinih
masa koje se koriste u grakoj proizvodnji. Karakteristino je ponaanje plastinih masa
pri zagrevanju. Po tom osnovu svrstavamo ih u dve grupe i to:
termoplastine i
termoreaktivne.
Termoplastine mase se mogu vie puta zagrevanjem omekati i hlaenjem ovrsnuti bez
hemijske promene. Znaajnije termoplastine mase su:
polietilen (PE)
polipropilen (PP)
polivinilhlorid (PVC)
288
polivinilacetat (PVA)
polivinilalkohol (PVAL)
Slika 12.29. PVC ambalaa za kozmetiku

Termoreaktivne plastine mase pri povienoj temeraturi se hemijski menjaju - prelaze u
tvrde nerastavne, netopive proizvode koji se ne mogu pretvoriti u plastino stanje. Znaajnije termoreaktivne plastine mase su: poliamidi (PA), poliuretani (PU) i sl.
Polietilen (PE) je vrlo vana plastina masa koja se dobija polimerizovanjem etilena.
Moe biti mek, polutvrd, tvrd i visokotvrd. Folije od mekog i polutvrdog PE su iroko
rasprostranjene za izradu ambalae. Koristi se kao termoplastini lepak za beavno povezivanje knjiga.
Polipropilen (PP) nastaje polimerizovanjem propilena. Folije od propilena su glatke, sjajne i providne kao staklo. Koriste se za pakovanje, ali se ne mogu obraivati zavarivanjem
ve im se za to dodaju potrebni materijali.
Polivinilhlorid (PVC) se dobija polimerizacijom vinil hlorida. iroko je primenjen u
grakoj industriji kao plastikator. Folije od ovog materijala se zavaruju brzo uz temperaturu i pritisak. Koristi se i za izradu tamparskih formi i ambalae.
Polivinilacetat (PVA) se dobija polimerizacijom vinilacetata. Koristi se za lakiranje
tampanih proizvoda u izradi lepkova, lakova i slino. Lepkovi od PVA su najzastupljeniji
u grakoj industriji.
Polivinilalkohol (PVAL) se dobija alkoholizom polivinilacetata u prisustvu katalizatora.
U grakoj industriji se koristi u obliku lepkova tamparskih ploa, folija, za presvlaenje
za proizvodnju ambalae.
Poliamid (PA) se koristi za proizvodnju vetakih vlakana kao to su najlon i perlon.
Koristi se za izradu ambalae i pogodan je kao podloga za tampu.
Poliuretani (PU) su vetake smole. Najee su prisutni termoplastini poliuretan i
penasti poliuretan. Od termoplastinog poliuretana se izrauju folije, ambalane folije i
vreice. Penasti poliuretan se koristi kao ambalani materijal sa najsavremenijim postupkom pakovanja.
Glava 13
Graka tehnologija
Graka tehnologija se najjednostavnije moe denisati kao skup postupaka usmerenih ka
dobijanju odtampanog i doraenog proizvoda. Graka industrija je u tom sluaju sistem koji ostvaruje te postupke. Ovi postupci se mogu svrstati u tri grupe, koje racionalni
zapadni svet naziva: pre-press, press i post-press. Pre-press je u stvari priprema za tampanje, zakljuno sa izradom tamparske forme, press predstavlja samo tampanje na tamparskoj maini, a post-press je naziv za postupke pomou kojih se od odtampanog tabaka
ili trake papira dobija konaan graki proizvod (na srpskom je ovo, u stvari, dorada).
13.1.
Priprema za tampu
Da bi se va dizajnerski poduhvat preneo pravilno i u neizmenjenom kvalitetu, sa vaeg

"radnog stola" preko tamparski maina na papir, potrebno je da dobro poznajete proces
pripreme za tampu.
U idealnom sluaju, publikacija koju ste pripremili i vidite je na vaem monitoru, izgledae
isto i kad se odtampa u komercijalnim tamparijama. Meutim, ako publikacija nije
pravilno pripremljena, razlika izmeu onog to vidite na ekranu vaeg monitora i krajnjeg
rezultata dobijenog u tampi bie, u najmanju ruku, znaajna.
Ovakva nekonzistentnost onog to vidite na ekranu monitora i nalnog, odtampanog
materijala proizilazi iz fundamentalne razlike izmeu naina na koji se prikazuje slika na
monitoru i naina na koji se slika reprodukuje na papiru.
Monitor je sposoban da prikazuje kontinualne prelaze izmeu razliitih boja, a tamparska
presa to ne moe. Monitor, uglavnom prikazuje slike u rezoluciji od 72 piksela (takice) po
jednom inu (dpi - dot per inch), a foto-ploteri, ureaji koji se koriste u nalizaciji pripreme
za tampu za izradu lmova, mogu da prikau sliku u rezoluciji i veoj od 3.000 dpi.
Da bi se kompenzovale ove razlike, slike moraju da budu pripremljene na takav nain da
se kontinualni prelazi boja "vide" i u tampi. Boje treba da budu obraene tako da sve
ono to vidite na ekranu monitora bude prikazano i u tampi, a osim toga, mora da se
obrati panja da lmovi za tamparske ploe budu uraeni bez ikakvih greaka.
Proces pripreme publikacija koji brine o svemu navedenom naziva se proces pripreme za
290
tampu ili u argonu DTP.

Aktivnosti koje se sprovode u toku procesa pripreme ukljuuju dizajniranje elemenata i izgleda publikacije, pripremu slika koje e se koristiti u publikaciji, kao i pripremu publikacije
za reprodukciju na tamparskim mainama.
13.1.1.
O bojama
Danas se u procesu pripreme za ofset tampu gotovo isljuivo koriste komjuteri. Ostali
metodi, kao foto-postupak ili slovoslaganje, koriste se samo u specijalnim sluajevima.
Prvi problem kod upotrebe kompjutera za pripremu za tampu predstavlja nain na koji se
boje dobijaju na monitoru za razliku od metoda dobijanja boja na papiru u ofset tampi.
Slika 13.1. Aditivne boje

Boje na monitoru nastaju pobudom fosfornih zrnaca na zastoru, koja potom svetle u tri
osnovne boje: crvenoj, zelenoj i plavoj. Kombinacije razliitih intenziteta ove tri osnovne
boje daju nijanse. Kombinacija sve tri boje najjaeg intenziteta daje belu, dok odsustvo
sve tri komponente daje crnu boju. Tako ove boje zovemo aditivnim. Spektar boja koji
monitor moe da prikae nazivamo RGB kolorni spektar (gama). Ovaj spektar je uvek
manji od prirodnog.
Slika 13.2. Suptraktivne boje

Boje na papiru, kod kolorne ofset tampe, dobijamo kombinacijom polutonova razliitog
intenziteta suptraktivnih boja (u odsustvu svih osnovnih boja dobijamo belu - papir) cijana, maente i ute (CMY). etvrta boja - crna (K od key color) - dodata je radi
pojaanja kontrasta usled nesavrenosti mastila. Spektar boja koje je mogue proizvesti
na papiru, CMYK kolorni spektar, manji je od prirodnog i razlikuje se od RGB kolornog
spektra.
Graka tehnologija
291
Slika 13.3. Spektar boja RGB i CMYK

Prilikom pripreme za tampu monitor imitira (emulira) boje iz CMYK spektra, ali treba
voditi rauna da nije u stanju da prikae sve nijanse iz ovog spektra. Vei problem moe
nastati kada se tampa slika u RGB spektru - rezultati su uvek nepredvidivi jer je RGB iri
od CMYK spektra, tj. ne preklapaju se. Najbolja praksa je uvek pre tampe RGB slike
pretvoriti u CMYK format, ili koristiti Adobe Graphic Suite koji e taj posao uraditi za
Vas.
Takoe, veoma je vano da monitor bude kalibrisan da to vernije prikazuje (emulira) boje
iz CMYK spektra. Jedini pouzdan nain da se monitor kalibrie je hardverskim ureajem
i ovo je potrebno raditi najmanje jednom nedeljno. Razna softverska reenje, kao Adobe
gama ili Samsung Magic Colors, mogu posluiti kao prva pomo, ali im nikako ne treba
verovati.
13.1.2.
O polutonovima
Slika 13.4. Raster crne

Kolorna tampa u ofset tehnici postie se upotrebom etiri boje: cijana, maente, ute i
crne. Svetlije tonove svake boje postiemo tampanjem malih taaka date boje (najee)
pravilno raporeenih na odreenom prostoru i razliitih prenika (raster). Take su dovoljno male da ih oko ne vidi ponaosob, ve stapa sa belom podlogom dajui poluton.
292
Prenik take odreuje nijansu - to je prenik take vei to je poluton zasieniji. Na slici
su prikazani razliite nijanse sive (crne) i uvelian raster u tampi.
Ukoliko elimo da postignemo nijanse u kolornoj tampi potrebno superponirati rastere
osnovnih boja odreenih intenziteta. Na primer, da bismo dobili eljeni ton zelene boje
tampamo rastere cijana i ute u odreenim odnosima. Na primeru je preuveliana rasterska taka, ali to je potrebno jer je monitor ureaj male rezolucije, ali to je posebna tema.
Slika 13.5. Nijanse zelene u CMYK ofsetnoj tampi

Analogno ovome, da bismo dobili kolornu fotograju o ofsetnoj tehnici, potrebno je "razloiti" fotograju na etiri osnovne boje i proizvesto odgovarajue rastere.
Dve osnovne vrste rastera su AM (amplitude modulation) i FM (frequency modulation).
Kod AM rastera elementi su rasporeeni na jednakim odstojanjima, a njihova veliina
zavisi od zasienja polutona. Najee se koristi elipsa, krug ili trapezoid, ree linija
ili kvadrat. Elipsasti AM raster najee je upotrebi - od dnevnih novina, magazina ili
letaka do ekskluzivnih broura ili reprodukcija. Maksimalna veliina take (gustina rastera)
izraava se u linijama po inu (ili centimetru). Vie o ovome u sekciji o rezoluciji.
Kod FM rastera veliina elementa je konstantna, dok se njihova gustina na odreenoj
povrini menja u zavisnosti od zasienja polutona. Ovaj raster se esto naziva i euklidski.
Ree se koristi, uglavnom za tampu ekskluzivnih broura ili reprodukcija.
13.1.3.
O rezoluciji
Rasterska graka, za razliku od vektorske, sastavljena je od konanog broja taaka na

odreenom prostoru. Rezolucija se izraava u takama po inu (ili centimetru) - ppi
(point per inch) ili dpi (dots per inch). to je vie taaka na istom prostoru rezolucija je
vea.
Rezolucija izlaznog ureaja denie maksimalan broj taaka po inu koje dati ureaj moe
da reprodukuje. Rezolucija rasterske grake takoe zavisi od rezolucije izlaznog ureaja.
Monitor je ureaj niske rezolucije ( 72 dpi) i ne moe da prikae ne detalje koji
se vide u ofset tampi. Kada priamo o rezoluciji odreene bitmape, ona ne postoji u
pravom smislu na monitoru. Monitor uvek prikazuje sliku u rezoluciji 72 dpi! Dimenzija
bitmape zavisi od veliine desktopa i monitora i izraava se u pikselima.
Rezolucija rasterske grake dobija smisao prilikom tampe. Optimalna rezolucija za
ofset tampu je 300 dpi. Dakle, bitmapa veliine 800 600 piksela moe imati najvie 2, 67 2 ina (6, 6 5 cm) u tampi. Poveanjem dimenzija ove bitmape zapravo
Graka tehnologija
293
poveavamo dimezije taaka iz kojih se sastoji i rizikujemo da slika izgleda mutno ili
pikselirano (iskockano).
tamparska forma (ploa) se dobija foto-postupkom osvetljavajui plou kroz transparentni graki lm. Ve smo videli da u tampi ne postoje nijanse, ve samo polutonovi,
tako da lmovi predstavljaju monohromatske bitmape za svaku osnovnu boju. Gustina
(veliina) take u polutonovima izraava se u linijama po inu (lpi). Najee vrednosti u
ofset tampi su 100120 lpi za manje kvalitetnu monohromatsku tampu ili 150175 lpi
za kvalitetnu kolornu tampu.
Pravilo za odreivanje optimalne rezolucije u tampi je:
(1, 5 do 2) rezolucija lma (linijatura)
Ve smo spomenuli da je optimalna rezolucija za pripremu za ofset tampu 300 dpi,
ali nikako ne sme biti manja od 250 dpi, jer e se ve pojaviti pikselacija i tampa e
izgledati mutno i van fokusa. Neto vee rezolucije (do 400 dpi) imaju smisla kod visoko
kvalitetne tampe od 200 lpi, ali ovde su trokovi tampe vei i imaju smisla samo u
retkim situacijama.
Uvek optimizujte bitmape na 300 dpi pre tampe, jer time tedite dragocene resurse
i ubrzavate proces lmovanja! Veliina podataka raste sa kvadratom rezolucije!
Ne treba pomeati rezoluciju lma sa rezolucijom osvetljivaa lma, koja je daleko vea 1200 3600 dpi. Rezolucija osvetljivaa odreuje koliko e svaka taka rastera polutona
biti no reprodukovana na lmu.
13.1.4.
O vektorima i bitmapama
U pripremi za tampu se sreemo sa dve vrste predstavljanja objekata: vektorski i rasterski.
Slika 13.6. Bitmapa

Ve smo videli da rastersku graku odreuje konaan broj taaka na odreenom prostoru.
Ilustracija pokazuje kako se sa poveanjem bitmape poveavaju dimezije svake take. O
ovome treba voditi rauna jer je optimalna rezolucija za tampu 300 dpi. Resamplovanje
slike ne pomae, jer time samo delite postojee take na vie taaka, ali ne moete stvoriti
neto to ne postoji. Vie o ovome u poglavlju trikovi.
294
Programi kao Adobe Photoshop ili Corel Photo-PAINT slue za obradu rasterske grake. U
pripremi za tampu koristiete ove programe za obradu fotograja ili kad su vam potrebni
mekani prelazi. Izbegavajte pripremu teksta ili crtea u ovim programima jer e izgledati
mutno.
Slika 13.7. Vektor

Vektorska graka je odreena matematikim funkcijama koje opisuju izgled objekata.
Kod vektorske grake ne postoji pojam rezolucije - ona uvek ima rezoluciju izlaznog
ureaja. Vektorsku graku moete poveavati bez gubljenja kvaliteta, jer se objekti uvek
proraunavaju za datu veliinu.
Programi kao Adobe Illustrator ili CorelDRAW slue za kreiranje i obradu vektorske grake.
Vektorsku graku treba koristiti kada elite otre i iste ivice objekata, najee za obradu
teksta ili crtea. Kombinovanje teksta i grake treba raditi u programima kao Adobe
InDesign ili QuarkXPress. Vie o ovome u poglavlju trikovi.
13.1.5.
Upravljanje bojama
Priali su vam o svetu boja i kako se on predstavlja. Ali, kako e se boje sa ekrana odtampati? Koliko e to liiti na ono to smo videli i zamislili? Koji su naini da prenesemo
verno boje kroz razne medije i tehnologije?
Skener
Zamislimo da imamo logotip rme koji mora biti ba u odreenoj boji. Dobili smo ga
odtampanog i naruilac trai da boja u vaoj tampi bude identina predloku. Verujte
mi, to nije lako izvesti ako vam naruilac ne kae koja je to boja. Veina e predloak
staviti u skener i dobie neku sliku. Skener je to digitalizovao u RGB opsegu i onda ste to
prebacili u CMYK. Dobili ste neke vrednosti. Neiskusni e poverovati skeneru i dobijenu
boju smatrati pravom. Kako e se grdno prevariti kad to bude odtampano.
Cena ureaja je prvi razlog. Samo skeneri od nekoliko hiljada evra pa do vie desetina istih
imaju mogunost da se kalibriu. ta je kalibracija? Postupak kojim se neki ureaj dovodi
u sklad sa vaeim standardom. Usklaivanje se vri putem generisanjem prola. A ta je
prol? To je korekcija odstupanja ureaja u odnosu na standard. Kalibrisan skener e biti
Graka tehnologija
295
u stanju da ispravno prepozna boje koje su na predloku. Naravno, to je skener skuplji to

je njegov sistem kalibracije bolji i savreniji. Skuplji skener je obino u stanju da razlikuje
vei broj boja (itaj nijansi), a i kvalitet komponenti od kojih je sastavljen e garantovati
ujednaenost skeniranja.
Sledea stvar koja je vezana i za cenu je kvalitet softvera koji se isporuuje uz ureaj. Isti
skener e dati bolje rezultate sa kvalitetnijim softverom. Bolji softver e sliku predstaviti
u nekom bogatijem kolornom opsegu (npr. CIE LAB) iz kojeg e prevoenje u CMYK biti
mnogo kvalitetnije.
Monitor
Slika koju vidite na monitoru je u RGB opsegu a ono to tampate treba da bude u
CMYK-u. Ta dva kolorna modela se ba i ne poklapaju. Znai, sve to vidite na ekranu
nee biti isto u tampi.
Razliiti programi istu boju prikazuju na razliite naine. ini se da tu nedostaje neki
standard? Bie da je tako. Moda bi neka kalibracija pomogla? Svakako. Razliiti
proizvoai softvera se trude da daju neke sisteme koji e prikaz boja pribliiti onom u
tampi. Naalost, svako to radi na svoj nain i tu imamo totalnu zbrku. Jedini ispravan
nain da se to uradi je da bude uraeno na nivou operativnog sistema. Mekinto raunari
ve godinama imaju ugraen jedan takav sistem dok za PC to nikad nije zaivelo kako
treba.
Nekoliko nezavisnih proizvoaa prodaju odline sisteme za kalibrisanje monitora. Pored
specijanog softvera uz to obino stie merni instrument koji pomae u generisanju prola
odreenog monitora, a neki ak (Barco) nude i visokoprofesionalni monitor. Dva ista
monitora ne moraju da imaju isti prol tako da je potrebno svaki zasebno kalibrisati.
Otisak na tampau i lmu
Uzmimo da je skeniranje bilo bez greke i da nam monitor daje svoj maksimum i da sad
elimo da to odtampamo. Ako "izlazimo" na neki kolorni tampa potrebno je izvriti
kalibraciju istog. Jednostavno, treba "natelovati" tampa da tampa boje tano onako
kako smo mu to "opisali". Uz bolje (itaj skuplje) modele stie i softver za kalibraciju
koji omoguava veu preciznost. Ako tampa ima ugraen PostScript onda e i sam
opis boja biti bolji. Adobe Press Ready omoguava softversku emulaciju PostScripta i uz
njegovu pomo i neki jeftiniji tampa e moi da d verniji otisak.
Ako pravimo pripremu za tampu gde su nam potrebni graki lmovi onda je kalibracija
u rukama onih koji osvetljavaju lmove. Kue koje redovno kalibriu svoje ureaje daju lmove visokog i ujednaenog kvaliteta. Nije loe da proverite da li kua u kojoj osvetljavate
lmove koristi densitometar i da li redovno vri korekciju greke, tj. vri kalibraciju.
tampa
Kada lmovi dou u tampariju, pre nego to dobijemo otisak na papiru, postoje dva
mesta gde je potrebno vriti kontrolu i kalibraciju. Prvo mesto je kopiranje lika sa lma
296
na tamparski klie (najee ofsetnu plou). Ureaj kojim se vri kopiranje se zove kopirram. Moderni kopir-ramovi pored tajmera poseduju i mogunost podeavanja intenziteta
svetla to omoguava optimalno "otvaranje" ploa. I pored toga koriste se densitometri
kojima se meri gustina rastera i kvalitet osvetljenosti ploa.
Drugo mesto je sam proces tampe. Savremene maine imaju razne metode kontrole
nanosa i automatske densitometre kojima se kontrolie koliina eljene boje.
Pored ovoga, na konani izgled boje utiu jo i proizvoa boja, proizvoa hartije, vrsta
hartije, vlanost vazduha, temperatura...
"Pa, areno je"
E, poto smo se lepo upoznali sa tim kako bi to trebalo da izgleda, da vidimo kako to
zbilja izgleda. Pa, poprilino drugaije.
Oprema za praenje i kontrolu boja u toku pripreme i u toku tampe trai dosta novca.
Mi, kao to je poznato, spadamo u zemlje u kojima tog oblika energije nema na pretek.
Ostaje nam improvizacija. Prvo, malo ko ima skener skuplji od 200 evra a takvi nemaju
ni "k" od kalibracije. Monitori su nam, uglavnom, iz ekonomske klase. A da imamo i
profesionalnu klasu potrebna je oprema za kalibraciju. Tog softvera retko ima kod pirata, a
obino uz to ide i ureaj koji meri svetlosne vrednosti monitora. Znai nita i od ozbiljnijeg
podeavanja monitora.
Pustili ste otisak na svom "pljuckavcu" a boje nemaju veze sa slikom na ekranu. Dali ste
da se to pusti na graki lm. Gledali ste da utedite pa ste otili kod "majstora" koji
puta najeftinije lmove u gradu. Moe biti da "majstor" menja hemikalije za razvijanje
jednom godinje pa su mu trokovi manji a provera rastera densitometrom je "nepotrebna"
jer je 1500 evra za tu spravu "nepotreban troak".
I onda ste otili kod lokalnog tampara. On je "pustio" boje kako mu je "leglo" tog
trenutka. Konaan rezultat - "Pa, areno je".
ta raditi a da ipak imamo kakvu-takvu kontrolu nad bojama?
Odokativna acometrija
Kad ve nemamo moderne metode kontrole koristiemo se klasinim grakim alatima.
Koristiemo graku lupu i ton kartu. Graka lupa je lupa ko i svaka druga osim to
je svojim oblikom i veliinom prilagoena pregledu rasterske take. Ton karta je, obino,
knjiica u kojoj se nalaze uzorci boja u tampi.
Kako tee postupak? Klijent nam je doneo svoj uzorak boje. Pogledom tog uzorka
utvrujemo da li je to "posebna" boja ili je dobijena CMYK separacijom. "Posebne",
"trih" ili "spot" boje su one koje se tampaju kao takve iz jednog "prolaza". To mogu
biti gotove fabrike nijanse, boje pravljene prema formulama iz "osnovnih" boja ili boja
nastala slobodnim meanjem u tampariji. Ako je "posebna" boja u pitanju onda je kao
takvu i deniemo u programu u kojem radimo pripremu, a ako je CMYK postupak je
drugaiji. U ton karti pronaemo najsliniju boju originalu (ponekad se posrei da je
to ba traena boja). Onda proveravajui lupom utvrdimo odstupanje i "odokativno"
Graka tehnologija
297
odredimo koja bi to boja mogla biti. Iskusnije oko e pogoditi pravu boju ili e greka biti
minimalna. Dobijena CMYK vrednost je boja koju ete koristiti u tom poslu.
U ovom metodu monitor nije merodavan instrument za kontrolu boja. Ako podesite brojanu vrednost CMYK-a ili deniete posebnu boju (za to je najbolje koristiti PANTONE
standard), bez obzira kako boje izgledaju na monitoru u tampi e sve biti dobro.
Filmove putajte iskljuivo u kuama koje redovno kalibriu svoje ureaje i ono to ste
denisali na svom raunaru bie tako i na lmu.
tampar je na ovaj nain dobio najpribliniju vrednost eljene boje. Kako kod nas najvei
broj tamparija nema opremu za kontrolu boja sve se svodi na "odokativnu acometriju".
Iskustvo i otro oko mainiste su od presudnog znaaja za kvalitet odtampanog materijala.
Stoga je dobro tamparu dati neki predloak sa eljenom bojom kako bi imao neki reper
na osnovu kog e se voditi u procesu tampe.
Kontrola boja je, kao to ste verovatno primetili, kompleksan i ozbiljan posao. Potrebno
je poznavati tehnike tampe i imati iskustva u ovom poslu da bi se postigli pravi rezultati.
Poetnicima savetujem da u odreivanju boja konsultuju nekog iskusnog kolegu kako bi
izbegli greke.
13.1.6.
Priprema slika
Fotograje i slajdove koje koristite u Vaoj publikaciji morate posebno paljivo da pripremite kako bi rezultati tampanja bili oekivani. Bitmapirane slike najbolje je obraivati u
programu Adobe Photoshop.
Rezolucija i linijatura
Ulazna rezolucija slike je broj piksela po inu (pixels per inch - ppi) dobijen skeniranjem
ili naknadnom obradom u nekom od grakih programa. Rezolucija od 300 ppi garantuje
kvalitet slike u skoro svim tehnikama tampanja.
Izlazna rezolucija je broj taaka po inu (dots per inch - dpi) koji se dobija na lmu
prilikom osvetljavanja. Na osvetljivau LINOTRONIC 530 maksimalna izlazna rezolucija
je 2540 dpi, to je dovoljno za kvalitetnu kolor tampu.
Glavni faktor za odreivanje potrebne ulazne i izlazne rezolucije je linijatura - frekvencija
polutonskog rastera na grakom lmu, to jest gustina rastera kojom e publikacija biti
tampana. Linijatura se izraava u broju linija po inu (lpi) i razliita je za razliite
tehnike tampe i vrste papira. Primer: dnevne novine se tampaju u linijaturi 80 90 lpi,
kolor asopisi u linijaturi 120 150 lpi, a vrhunske kolor publikacije 175 200 lpi.
Preporuuje se da odnos ulazne rezolucije i linijature bude 2 prema 1. Primer: za
tampanje prospekta na kunstdruk papiru potrebna je linijatura od 150 lpi, tako da slike
treba da budu u ulaznoj rezoluciji od najmanje 300 ppi, a izlazna rezolucija osvetljivaa
najmanje 2400 dpi.
Vano:
Nita vam ne vredi visoka rezolucija ako ste izabrali pogrenu linijaturu!
298
Prilikom denisanja parametara rezolucije i linijature obratite panju da ne pomeate

ine i centimetre!
Vrednost linijature odredite u dogovoru sa tamparijom u kojoj e biti tampana
Vaa publikacija!
Sistem boja
Slike koje se pripremaju za tampu treba da budu u odgovarajuem sistemu boja:
crno-bele slike - grayscale;
kolor slike (4 boje) - CMYK model (procesne boje);
viebojne slike (4 + x) - Pantone, Hexachrome... (spot boje) - koje nipoto nisu
preporuljive za neiskusne!
Format fajla
Slike posle obrade u Adobe Photoshopu radi dalje optimalne upotrebe u programima za
prelom treba snimiti u EPS - DCS 1.0 formatu, koji pravi 5 fajlova (4 boje + preview),
uz ukljuene sledee opcije:
Preview: TIFF (8 bits/pixel)
DCS: No Composite PostScript
Encoding: JPEG (maximum quality)
Include Halftone Screen: neukljueno
Include Transfer Function: neukljueno
Naravno, ako imate spot boje ili alfa kanale u slici koristite EPS - DCS 2.0.
13.1.7.
Priprema strane
Najbitniji detalj za pripremu strane je format, i to najpre format na kome e biti tampana
publikacija, a iz ega proistie i format na kome e biti umontirane strane za osvetljavanje
grakih lmova.
Format papira na kom se tampa obino ne moe da bude potpuno iskorien za
sadraj koji elite da tampate, jer:
1. Pored onoga to elite da odtampate, na strani moraju da se nau prostor koji
zauzima "grajfer" tamparske maine i sledei tehniki elementi:
Cajtne (Crop) slue da odrede ivice po kojima se obrezuje strana posle tampanja;
Graka tehnologija
299
Paseri (Registration) slue za uklapanje boja pri tampanju i obavezno moraju

biti u svim bojama koje se tampaju;
Kolor klinovi (Color Calibrator) sastoje se od nijansi boja koje se tampaju i
slue za kontrolu u toku tampanja;
Sivi klin (Densitometer) slui za proveru gustine polutonskog rastera.
2. Ukoliko Vam slika ili ton na strani idu preko margina strane (ivica po kojoj se
strana obrezuje) morate ih pustiti najmanje 2 milimetra due, da bi imalo ta da se
obree.
Zavisno od formata tampanja treba odrediti kako strane treba da budu uklopljene na
grakom lmu, to jest kako se montiraju susedne strane, obostrani dokumenti ("glava u
glavu"), viestrani dokumenti...
Slika 13.8. Publikacija sa markerima tampe
13.1.8.
O pripremi PDF fajlova
PDF standard (portable document format) danas preuzima primat nad PostScript fajlovima u pripremi za tampu. PDF inkorporira sve osobine post script jezika, ali uz veu
prenosivost na razliite platforme. S obzirom da ovaj format nije ogranien samo za
pripremu za tampu, cilj ovog lanka je da prui neke smernice u pripremi ps pdf fajla
spremnog za lmovanje.
PDF fajlove moete snimiti direktno iz aplikacije (Adobe, Corel) ili, uz pomo Adobe
Acrobata, tampati u PDF. Drugi nain je sigurniji jer e se eventualne greke koje bi se
pojavile prilikom lmovanja (nedostajui linkovani fajlovi, kompleksni objekti...) pojaviti
u procesu pripreme PDF-a.
300
CorelDRAW
Preporuujemo da pripremu raenu CorelDRAW predate na lmovanje u cdr formatu.
Kod nas je sve vie studia koji e prihvatiti ove fajlove.
Od verzije 12 eksportovanje u pdf radi skoro savreno. Jedini problem, ukoliko elite da
spremite fajl za lmovanje a nemate Acrobat, je taj to ne postoji mogunost overprintovanja crne prilikom eksportovanja u PDF! To biste morali da uradite runo u samom
fajlu, to nije dobra praksa.
U dijalogu publish to pdf odaberite pdf for prepress i kliknite na settings. U ovom dijalogu
podesite:
Compatibility: Acrobat 5.0
Export all text as curves
Encoding: ASCII 85
Include bleed - prepust preko formata za obrez, ukoliko je potrebno
Fountain steps - 2000
Ako imate Adobe Acrobat, tampajte u PDF, ali prethodno pretvorite fontove u krive, sve
slike u CMYK i ukljuite separaciju uz opciju "overprint black" i 150 lpi. Iskljuite opciju
download type 1 fonts i ponovo podesite fountain steps na 2000.
Adobe Illustrator
Snimite PDF iz opcije Save a Copy uz set opcija Press quality, ali pre toga selektujte sve
objekte, izaberite lter Overprint Black da biste overprintovali crnu. Takoe, Document
raster eects settings podesiti na 300 dpi.
Najelegantniji nain je tampati u PDF, gde ete izabrati opciju In Rip separations i Overprint black uz 150 175 lpi. Transparency attener options podesiti na high resolution.
Adobe Acrobat
Po instalaciji Adobe Acrobata 6 ili vie verzije pojavie se Adobe PDF meu Printers and
faxes. Kliknite desnim tasterom i odaberite Properties. Na kartici Advanced odaberite
Printing defaults.
Sada, na kartici Adobe pdf settings odaberite:
Default settings: press quality, Do not send fonts... opcija treba da bude NEselektovana.
Na kartici Paper/Quality, kliknuti Advanced i podesiti:
Print Quality: 2400 dpi
ICM Method: ICM handled by host system.
Graka tehnologija
13.1.9.
301
O impoziciji
Impozicija je raspored tampe na tabaku. Na tabak moete raporediti jedan posao ili,
zbirno, vie razliitih, pri emu treba voditi rauna da zasienje svake boje bude to
ravnomernije po tabaku.
Maksimalni format tampe uvek je manji od samog tabaka: potrebno je ostaviti prostor
za hvatanje papira (grajfer), margine i oznake (cajtne, marke, klinove...) Na primer, na
tabaku B3 moete maksimalno tampati 474 314 mm.
Slika 13.9. tamparske oznake

Kod viebojne tampe vano je postaviti oznake za registraciju. Ove oznake koje lie na
mete pomau kod uklapanja boja, moraju biti registration color (oznaka za boju sastavljenu od svih osnovnih boja koje se pojavljuju na tabaku, npr. cijan, maenta, uta, crna
i Pantone 3215) da bi se pojavile na svakom lmu pri separaciji i mora ih biti minimum
dve (optimalno 4).
Cajtne su oznake za seenje i takoe moraju biti registration color. Ukoliko va dizajn
u konanom formatu dolazi do ivice, prilikom tampe ga prepustite za 2 mm preko linije
seenja (bleed, margo) da se ne bi pojavila bela linija na ivici.
Mesto savijanja oznaava se isprekidanim linijama.
Ne zaboravite oznake boja na lmu, CMYK ili spot boja, jer e biti veoma teko ako ne
i nemogue odrediti koji je lm za koju boju. Svaka oznaka mora biti u odgovaraoj boji
da bi se pojavila samo na odgovarajuoj separaciji.
Klinovi i skale za densitometar slue za proveru zasienja boje na tabaku. Uvek se
postavljaju du ivice po kojoj tabak ulazi u mainu.
Dobra praksa je i postavljanje informacija o poslu na tabak: datum, rma, vrsta papira,
tira, broj boja, dorada.
13.1.10.
Vodi za poetnike
ta je PDF?
PDF je skraenica za Portable Document Format. To je univerzalni format elektronskih
dokumenata koji se mogu prenositi sa raunara na raunar, pri emu se zadrava origi-
302
nalni izgled stranice, sa svim fontovima, crteima i slikama. Za pregled i tampanje PDF
datoteke dovoljan je besplatni program Adobe Acrobat Reader koji postoji u verzijama za
sve vanije operativne sisteme. Dokument napravljen u bilo kojoj aplikaciji moe se konvertovati u PDF format posredstvom pune verzije Acrobat softvera. PDF je nastao 1993.
godine i prvobitno je bio namenjen samo za elektronsku dokumentaciju. Vremenom je
unapreivan i danas se moe upotrebiti i u pripremi za tampu, kao konkurencija PostScript
tehnologiji.
ta je PostScript?
PostScript je programski jezik specijalizovan za opisivanje stranica. PostScript ima sve
elemente standardnog programskog jezika kao i Basic, Pascal ili C++, ali je u njega
ugraen veliki broj procedura i funkcija namenjenih iskljuivo za opisivanje tekstualnih
i grakih objekata i njihovo tampanje na laserskim tampaima i fotoslog ureajima.
PostScript je programski jezik koji se interpretira, a interpreter je najee ugraen u
izlazne ureaje i naziva se RIP (Raster Image Processor). Zadatak PostScript RIP-a jeste
da ulazni PostScript program - a to je opis stranice koji dostavlja program u kome smo
izdali komandu za tampanje - prevede u bitmapu (takice) i tako ih odtampa.
Jedan isti PostScript opis stranice moe se odtampati na razliitim rezolcijama. Bez
obzira da li je u pitanju laserski tampa rezolucije 600 taaka po inu (dpi - dots per
inch) ili osvetljiva rezolucije 2540 dpi, krajnji rezultat e biti isti. Podrazumeva se da
vea rezolucija znai i niju tampu, preciznije odtampana slova i bolji izgled fotograja,
ali e raspored svih elemenata i njihov izgled u skladu sa rezolucijom biti istovetan na bilo
kom izlaznom ureaju koji ima PostScript RIP.
Da li je potrebno programirati u PostScriptu?
Za rad sa grakim programima i u procesu pripreme za tampu nije neophodno iskustvo
u PostScript programiranju. Od kada se 1985. godine pojavio raunar Apple Macintosh i
prvi laserski tampa sa ugraenim PostScript interpreterom (Apple Laser Writer), paralelno su projektovani i programi za crtanje i obradu slika. Adobe Illustrator 1.0 je bio
prvi graki PostScript interfejs. Illustrator je omoguio dizajnerima da crtaju pomou
grakih alata, dok se u pozadini automatski pisao odgovarajui PostScript program. Da
je zaista u pitanju programski jezik moemo se uveriti ako bilo koji dokument iz Adobe
Illustrator-a (koji interno koristi PostScript za opisivanje stranice) uitamo u tekst editor.
Ono to emo videti je itljiva, izvorna verzija programa napisanog u jeziku PostScript,
koji opisuje konkretnu stranicu u Illustrator-u.
Programiranje u PostScriptu je zapravo opisivanje stranica, tako da je za taj posao prikladnije upotrebiti odgovarajue programe kao to su Adobe InDesign, Adobe Photoshop,
Adobe Illustrator ili Adobe Frame Maker. Onog trenutka kada korisnik aktivira komandu
za tampanje, aplikacija e automatski napisati PostScript program koji verno opisuje
sadraj stranica. Opis stranice se moe proslediti direktno izlaznom ureaju, a moe se
upisati i u datoteku (opcija Print to File). Uobiajena ekstenzija ove datoteke je PS ili
PRN.
Graka tehnologija
303
U emu su slini a u emu se razlikuju PDF i PostScript?

PostScript 3 i PDF 1.3 su zasnovani na identinom grakom modelu koji opisuje stranice
pomou vektorskih crtea, rasterskih slika i konturnih fontova. Svaki PostScript program
se pomou Adobe Acrobat Distiller-a moe konvertovati u PDF oblik, a vai i obrnuto svaki PDF dokument se moe konvertovati u PostScript program. Zahvaljujui istovetnom grakom modelu, pri konverzijama ne dolazi ni do kakvih gubitaka. Za razliku od
PostScripta koji je programski jezik u pravom smislu rei, PDF je format zapisa dokumenata.
Denicija PDF formata obuhvata samo one PostScript naredbe koje opisuju grake
objekte, a odbaene su komponente programskog jezika - na primer petlje i matematiki operatori. Svakoj stranici PDF dokumenta mogue je neposredno pristupiti, bez
potrebe da se interpretira celokupan sadraj, to je jedna od velikih mana PostScripta.
PostScript program je posle konverzije u PDF "preien", konciznije denisan i robusniji. Za ponovnu konverziju u PostScript esto se koristi termin normalizacija poto se iz
perspektive pripreme za tampu dobijaju stabilnije i kvalitetnije PostScript datoteke.
PDF format podrava kompresiju teksta i grake ime se dobijaju kompaktniji dokumenti.
Mogue je birati stepen kompresije i smanjivanje rezolucije fotograja ime prilagoavamo
upotrebnu vrednost PDF dokumenata. Ukoliko su namenjeni ekranskom prikazu, rezolucija slika se moe smanjiti i na 72 dpi, uz primenu agresivnih JPEG kompresija. Fontovi
koji su bili na originalnim stranicama ugrauju se u PDF datoteku i pri tome se izdvajaju
samo ona slova koja se u tekstu zaista pojavljuju.
Za interpretiranje PostScript opisa stranice potrebna je znatna procesorska snaga RIP-a.
Na drugoj strani, PDF dokument je zapravo PostScript program koji je ve pretprocesiran u RIP-u i pretvoren u jasno denisane objekte. Gotovo svaka instrukcija u PDF
dokumentu je namenjena konkretnom denisanju objekta. PDF prevazilazi i jedno veoma
znaajno ogranienje PostScripta - nedostatak struktura. PostScript datoteka je jedna
ogromna masa kda koja se mora obraditi od poetka do kraja da bi se generisao dokument. U PDF dokumentu mogu da se nalaze slike, fontovi, kljune rei za pretraivanje i
indeksiranje, interaktivni hiperlinkovi, zvuk, video sekvence itd.
Da li se PDF datoteke mogu upotrebiti u pripremi za tampu?
Iako je PDF u poetku bio ogranien na dokumente koji e se prikazivati na ekranu i
eventualno odtampati na crno-belom laserskom tampau i ink-jet tampau u boji, vremenom su specikacije programskog jezika PostScript i PDF formata, u pogledu grakog
modela, do te mere usaglaene da se i najkompleksniji PostScript opis stranice namenjene
pripremi za tampu moe bez ikakvih problema prevesti u PDF oblik.
U pripremi za tampu vanu uloga ima separacija boja. Svi obojeni objekti na stranici
"rastavljaju" se na etiri komponente - po jednu za cijan (Cyan), magenta (Magenta),
utu (Yellow) i crnu (blacK) boju, u skladu sa CMYK procesom ofset tampe. Od originalne stranice u boji formiraju se etiri stranice koje odgovaraju CMYK komponentama.
Kada se na tamparskoj maini ove komponente odtampaju jedna preko druge, dobija se
reprodukcija prvobitne stranice.
304
Nasuprot tome, stranica koju gledamo na ekranu monitora je u kompozitnom obliku, probe
na color ink-jet ili laserskom tampau takoe nemaju nikakve veze sa separacijama. PDF
format omoguava da se separacija boja pomeri na sam kraj procesa pripreme za tampu,
kako bi do poslednjeg trenutka u prvom planu bili dizajn i tipograja, a ne raznovrsni
tehniki aspekti koji odvraaju panju od kreativnog rada.
Specijalizovani plug-in moduli za Adobe Acrobat, kao to je Lantana CrackerJack, namenjeni su operaterima u studijima za osvetljavanje lmova i omoguavaju separaciju boja iz
kompozitnih PDF dokumenata. Na ovaj nain proces pripreme za tampu je, sa stanovita
dizajnera, pojednostavljen jer nije neophodno razmiljati o PostScript drajverima za osvetljiva ili o bilo kojim drugim hardverski zavisnim informacijama. Adobe InProduction
(samo za Macintosh) je takoe alat za tampu PDF dokumenata na fotoslog ureajima.
emu slui Adobe Acrobat?
Adobe Acrobat je kolekcija programa namenjenih radu sa PDF dokumentima. Za konverziju bilo koje PostScript datoteke u PDF format zaduen je Acrobat Distiller. Program
Acrobat namenjen je pregledu PDF dokumenata, osnovnim modikacijama, kao to su
promena poloaja ili brisanje grakih objekata i minorne ispravke u tekstu. Acrobat Capture, realizovan kao plug-in modul osnovnog programa, prevodi papirnu dokumentaciju u
elektronski oblik. Radi se zapravo o programu za optiko prepoznavanje teksta. Acrobat Catalog slui za indeksiranje PDF dokumenata i samim tim pomae organizovanju
elektronske dokumentacije.
Koja je razlika izmeu programa Acrobat i Acrobat Reader?
Acrobat Reader je besplatan program koji poseduje deo funkcionalnosti Acrobata. Acrobat
Reader moe da uita PDF dokument, da ga prikae na ekranu i odtampa na bilo kom
tampau, ali ne moe da menja sadraj dokumenta. Takoe, u sastav Acrobat Readera
ne ulazi nijedan dodatni program koji pripada paketu Acrobat. Za kreiranje PDF dokumenata nephodna je puna komercijalna verzija programa. Acrobat 4 ima veliki broj alatki
koje su namenjene oznaavanju elektronskih dokumenata. Pored uobiajenih beleki koje
"iskau" kao zaseban prozori kada na njih naiemo u tekstu, mogue je raznovrsno
precrtavanje, podvlaenje, pisanje primedbi direktno na stranici pri emu osnovni tekst
ostaje u originalnom obliku.
Kako se dobijaju PDF datoteke?
Bilo koji dokument iz bilo koje aplikacije koja moe tampa mogue je prevesti u PDF
format. Ovo prevoenje je posredno, jer se najpre generie PostScript program za opis
stranice, a zatim se taj opis konvertuje PDF. Da bismo dobili PostScript program koji predstavlja opis stranice, neophodno je da tampamo u datoteku, posredstvom PostScript drajvera. Instalacijom programa Acrobat dobijamo i virtuelni "PDF tampa" pod nazivom
Acrobat Distiller. Kaemo da je ovaj tampa virtuelni, jer se radi o kombinaciji PostScript
drajvera i programa Acrobat Distiller. Kada iz bilo koje aplikacije tampamo posredstvom
tampaa Acrobat Distiller, generisae se PostScript zapis stranice koji e automatski biti
Graka tehnologija
305
preveden u PDF format. Acrobat Distiller se moe podesiti i tako da se PDF dokumenti
ne dobijaju automatski - u tom sluaju izlaz je PostScript datoteka koju runo uitavamo
u Distiller.
Mnogi graki programi, kao to su Adobe Illustrator, Adobe InDesign, QuarkXPress
ili CorelDRAW podravaju neposredan izvoz u PDF format, bez posredstva Acrobat
Distillera. U svakom sluaju, neophodno je izabrati odgovarajue parametre vezane za
kompresiju rasterskih slika, umetanje fontova i upravljanje bojom u skladu sa namenom
PDF dokumenta. Distiller za ovu svrhu ima unapred pripremljene prole pod nazivom
ScreenOptimized, PrintOptimized i PressOptimized. Svaki od prola je, u sutini, skup
parametara prilagoenih odgovarajuoj tehnici tampe, odnosno distribucije PDF datoteka. Kao to ime govori, za ekranski prikaz i Web prezentacije namenjen je prol
ScreenOptimized, za tampu na laserskim i ink-jet tampaima - PrintOptimized i za
tampu na osvetljivaima visoke rezolucijie - PressOptimized.
ta je PDF Writer?
Nakon instalacije Acrobat paketa u Printers folderu, pored virtuelnog tampaa Acrobat Distiller, pojavljuje se i Acrobat PDFWriter. Nasuprot Acrobat Distiller-u, koji je
specijalizovani program za prevoenje PostScript programa u PDF format, PDFWriter je
drajver za tampa. PDFWriter je veoma blizak sistemu za opis stranice koji programi
interno koriste za prikaz na ekranu tako da se postupak prevoenja u PDF obavlja bez
posredstva PostScript-a. PDFWriter se moe upotrebiti za jednostavnije dokumente iz
Microsoft Worda ili neke druge graki skromnije aplikacije jer je veoma brz, ali e jedino
Distiller biti u stanju da odgovori zahtevima grakih programa i njihov izlaz konvertuje
u upotrebljiv PDF dokument. U pripremi za tampu jedini izbor je Acrobat Distiller.
Preporuke
Sve fotograje snimite u TIF ili PSD obliku sa rezolucijom 300 dpi.
Sve tekstove konvertujte u krive.
Sve crtee iz Corela i Ilustratora snimite kao EPS.
Sve fotograje skenirajte u rezoluciji 300 dpi.
Pri obradi fotograja ne koristite format JPG, jer pri svakom snimanju oduzimate
po nekoliko vanih bitova slike.
Ne pokuavajte da poveavate fotograje vie od 30%.
13.2.
tampanje
tamparstvo je prenoenje teksta ili slike, obino pomou mastila na podlogu za tampu
(uglavnom papir) uz pomo maina za tampanje. U istoriji je zabeleeno da su stari
Egipani otkrili materijal pod nazivom papirus, na kome se moglo pisati. Papirus je
306
izraivan lepljenjem i spajanjem osuenih drki biljke papirus. Za beleenje i uvanje

simbola na papirusu, koristilo se mastilo iz sipe, a kao dralja za prenoenje koristila se
uplja stabljika bambusa ili pero. Kasnije su papir otkrili Kinezi, i on se dalje godinama
usavravao.
Dugo su se poruke pisale runo na papiru ili na ivotinjskoj koi. Runo pisanje je bilo
isuvie sporo, posebno ako se elelo napraviti vie od jedne kopije. Tako su i knjige pisane
runo na papiru, pa su stoga bile prava retkost dostupna malom broju ljudi. Mnogo
godina ljudi su traili nain kako da stvore poruku u jednoj formi ( obliku ), iz koga e
biti mogue proizvesti nekoliko kopija, bez potrebe ponovnog pisanja svaki put kada bi se
ukazala potreba.
Sa poveanjem broja zahteva za nekoliko kopija (identinih primeraka) poruke, zapoeo je
razvoj tamparskih tehnika. Jedan od ranijih pokuaja podrazumevao je upotrebu drvenih
blokova, u koje bi se klesanjem ucrtavala ili upisivala eljena poruka, to je predstavljalo
tamparsku formu. Zatim bi se nanela boja, i poruka odtampala na papiru. Meutim,
ova procedura se pokazala neadekvatnom, jer je ucrtavanje poruke bio spor proces. Ovo
je zabeleeno kao prvi pokuaj tampe.
Johan Gutenberg je zasluan za poetak upotrebe pokretnih metalnih slova, koja su se
mogla upotrebljavati i po nekoliko puta. Pokretna slova su se lake i bre sklapala (oblikovala) u nove poruke, nego runo oblikovani, rezbareni drveni blokovi.
Najstariji oblici tampe su se izvodili na runoj tamparskoj presi. U Evropi je 1445. godine poelo umnoavanje tampom sa pokretnim slovima pa se ova godina oznaava kao
godina izuma tamparstva, odnosno poetak savremenog tamparstva. Kod junoslovenskih naroda za prvu tampanu knjigu se smatra Oktoih, koji je tampan 1491. godine u
tampariji Crnojevia.
Nakon Gutenbergovog otkria, tampa se prvobitno odvijala na zaklopnim tamparskim
mainama, u kojima se koristila forma u obliku ravne ploe, a pritisak se ostvarivao pomou druge ravne ploe. Ovi prvi oblici tampe predstavljaju tehniku visoke tampe.
Poto je tampa na zaklopnim mainama postala neekasna (bilo je teko ostvariti podjednak pritisak na celoj tampajuoj povrini), zapoela je tampa na mainama sa rotacionim
kretanjem.
Slika 13.10. tamparska maina iz 16. veka
Graka tehnologija
307
Dalje su u istoriji tamparstva obeleeni sledei dogaaji.

1610. - prve tampane novine.
1787. - metalna presa za tampanje (150 otisaka na sat).
1796. - pronalazak tehnike umnoavanja ravnom tampom (litograja).
1805. - prva maina za livenje olovnih slova.
1812. - prva tamparska maina sa mehanizovanim kretanjem (400 otisaka na sat).
1839. - pronalazak fotograje.
1843. - poetak proizvodnje papira iz drveta.
1862. - prva rotaciona maina.
1875. - prva novinska rotaciona maina za velike tirae.
1881. - poinje upotreba rastera (autotipije) - reprodukovanje viestrukih originala,
to predstavlja osnovu savremene reprodukcije u svim tehnikama tampe.
1884. - prva maina za slaganje slova.
Razdoblje automatizacije (1900. - 1950.):
primena fotopostupaka.
uvoenje automata za ulaganje i izlaganje tabaka (papira).
1904. - pronalazak ofset tampe.
1930. - prva fotoslagaa maina.
Razdoblje elektronike i kompjutera (od 1950. do danas).
13.2.1.
Osnovni mehaniki principi tampanja i vrste tampe
tampanje je specian postupak dobijanja otiska u kojem se boja sa tamparske forme

prenosi na podlogu delovanjem sile pritiska.
Rad tampanja se mehaniki obavlja na etiri naina i to:
1. pritiskom dva ploasta tela,
2. pritiskom cilindrinog i ploastog tela,
3. pritiskom dva cilindrina tela,
4. pritiskom i povlaenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj povrini drugog tela.
308
13.2.2.
tampanje pritiskom dva ploasta tela
Osnovni elementi koji ine ovaj postupak tampanja su:

1. Donja ploa
2. Gornja ploa
3. tamparska forma
4. Boja
5. Podloga
Slika 13.11. ema tampanja pritiskom ploa na plou

Gornja ploa (2) je pokretna tako da se moe kretati prema donjoj ploi (1). Na donjoj
ploi se nalazi tamparska forma (3) koja je premazana bojom. Boja se prenosi na podlogu
(5) dejstvom odgovarajueg pritiska gornje ploe, tako da se na podlozi napravi otisak.
13.2.3.
tampanje pritiskom cilindrinog i ploastog tela
Osnovni elementi koji ine ovaj nain tampanja su:

1. Ploa,
2. Cilindar,
3. tamparska forma,
4. Boja,
5. Podloga.
Slika 13.12. tampanje pritiskom cilindra na plou
Graka tehnologija
309
Ploa (1) kao nosilac tamparske forme (3) iji su elementi premazani bojom (4) se nalazi
ispod cilindra (2) koji je pritiska. Zadatak cilindra je da nosei oko svog obima podlogu
(5) svojim obrtanjem na njoj napravi otisak.
13.2.4.
tampanje pritiskom dva cilindrina tela

1. cilindar nosilac tamparske forme,
2. tampai cilindar,
3. tamparska forma,
4. boja,
5. podloga u obliku trake.
Slika 13.13. tampanje pritiskom cilindra na cilindar

Cilindar (1) slui kao nosilac tamparske forme. tamparska forma se nabojava bojom
(4) koja se prenosi na podlogu (5) tampaeg cilindra (2). Stalnim pritiskom cilindra
na cilindar i nabojavanjem tamparske forme, najee pomou valjaka, vri se otisak na
podlogu u obliku trake.
13.2.5.
tampanje pritiskom i povlaenjem zaobljenog tela po

ravnoj propusnoj povrini drugog tela

1. tamparska forma (sa propusnim i nepropusnim elementima),
2. Zaobljeno telo - potiskiva,
3. Boja,
4. Podloga,
5. Okvir - dra tamparske forme.
310
Slika 13.14. tampanje pritiskom i povlaenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj

povrini
Okvir (5) u kojem je zategnuta tamparska forma (1) su elementi na koje se ubacuje boja
(3) koja se pritiskom i povlaenjem zaobljenog tela istiskuje kroz otvore tamparske forme
na nain da se prenosi na podlogu (4) na kojoj se pravi otisak.
13.2.6.
Postupci umnoavanja
Navedeni mehaniki principi tampanja su osnova funkcionisanja grakih sistema za

tampu koji u osnovi obavljaju funkcije obrade materijala. Operacije dorade su operacije
kojima se dobija konano oblikovan graki proizvod. Najznaajniji element procesa tampanja - obrade - je tamparska forma. Ona je element sa kojim se pravi otisak na podlozi.
tamparske forme su osnove otiska i izrauju se razliitim postupcima i od razliitih materijala.
One su poseban specian segment za izuavanje i od promena na njima zavisie budunost tampanja (promene materijala, procesa izrade i sl.)
Otisak (prenos boje na podlogu) se moe realizovati na dva naina:
direktno i
indirektno.
Direktan otisak se dobija prenosom boje sa tamparske forme na podlogu na koju se vri
tampanje.
Indirektni otisak se dobija prenosom boje sa tamparske forme na drugi deo tzv. meuprenosa (npr. gumeni valjak) sa kojeg se boja otiskuje na podlogu.
Proces tampanja se obavlja na tamparskim mainama koje se klasikuju prema tehnikama tampe. Tehnika tampe se klasikuje na osnovu tamparske forme na kojoj
razlikujemo tampajue i netampajue povrine.
Na slici 13.15 su prikazani izgledi tamparskih formi na osnovu kojih su klasikovane
tehnike tampe.
Dobijanje odreenog broja otisaka ili kopija originala je postupak umnoavanja. Umnoavanje obuhvata postupke:
tampe,
reprograje,
Graka tehnologija
311
specijalnih postupaka i
digitalne tampe.
Slika 13.15. Klasikacija i karakteristike tamparskih formi

Rezultat postupka umnoavanja je otisak. Otisak se realizuje na materijalu - razliitim
tipovima podloga.
13.2.7.
tamparske tehnike
tampa je specian postupak u kojem se boja sa tamparske forme prenosi na podlogu

za tampanje delovanjem sile pritiska. Najznaajniji postupci tampe su:
visoka tampa,
duboka tampa,
ravna tampa,
propusna tampa i
digitalna tampa.
13.3.
Visoka tampa
Visoka tampa kao najraniji oblik tampe, imala je svoje prednosti i nedostatke. Od prednosti treba navesti vrlo znaajnu karakteristiku, posebno za tampanje teksta, a to je
izuzetna otrina slova, odnosno jak otisak. Stoga se visoka tampa kao idealna za izradu
teksta, i danas koristi u nekim zemljama, u sluaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitet
slova (na primer u Nemakoj za tampanje knjiga za decu ).
Glavni nedostaci visoke tampe odnose se na lou raspodelu pritiska tampanja kod
312
upotrebe ravnih tamparskih formi i zaklopnih maina, kao i na komplikovanu izradu

cilindrinih formi za visoku tampu. Takoe treba istai da je olovo koje se koristilo za
livenje slova bilo i ostalo tetno po zdravlje zaposlenih u tamparijama. Iako pogodna za
tampanje teksta, visoka tampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajui kvalitet otiska
slika i rasterskih tonova. tampajui elementi su izdignuti tj. vii u odnosu na netampajue tako da po tome ova tehnika tampanja dobija ime visoka.
Prema vrsti tamparske forme razlikuju se tri vrste ove tampe:
eksografska tampa,
tipografska tampa i
leterset tampa.
Tipo tampa je do pre nekoliko decenija bila dominantan postupak tampanja, a danas,
da nema etiketa i zlatotiska, bila bi samo istorijski pojam.
Flekso tampa, koja je pre vie od sto godina uvedena kao postupak za tampanje grubih
ambalanih materijala, danas preti da preuzme primat ak i od ofset tampe, i to u oblastimau kojima je to do skoro bilo nezamislivo (tampanje ilustrovanih novina i asopisa).
13.4.
Duboka tampa
Duboka tampa moe biti klasina direktna duboka tampa sa bakarnih cilindara (ovo se
naziva bakrotisak"), ili indirektna tampa sa graviranih ploica (tampon tampa).
Duboka tampa je pokazala viskok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Meutim,
izrada tamparske forme za duboku tampu je mnogo skupa i sloena. Za duboku tampu
zbog tehnike obojavanja tamparske forme, boje se odlikuju teljivou i malim povrinskim naponom. Sa druge strane, ove boje se sporije sue pa je za fazu uvrivanja otiska
na materijalu za tampu, potrebno dovesti dodatne koliine energije u posebno izvedenim
suaima koji ulaze u sastav svake tamparske jedinice.
Slika 13.16. Maina za duboku tampu
Graka tehnologija
313
Prema tamparskoj formi razlikuju se tri vrste ove tehnike tampe:

bakro tampa,
elina tampa i
tampon tampa.
Klasina tampa je ranije bila osnovni postupak za tampanje bogato ilustrovanih asopisa,
a danas je znaajna za tampanje eksibilne ambalae za proizvode koji se prodaju u
velikim serijama (na primer, kafa).
Tampon tampa se koristi za tampanje predmeta proizvoljnog oblika (upaljai, zapuai,
ping-pong loptice...).
13.5.
Ravna tampa
Ravna (ofset) tampa primenjuje se, najee kao indirektna tampa, obzirom da se boja sa
forme ne prenosi direktno na podlogu, ve se prethodno prenosi na gumenu pokrivku, pa sa
nje na podlogu. tampajui i netampajui elementi se nalaze u istoj ravni, a meusobno
se razlikuju po svojim ziko-hemijskim karakteristikama (oliolnosti i liobnost). Voda,
odnosno sredstvo za vlaenje koje se prvo nanosi na formu, prekriva u tankom sloju
oliofolne odnosno netampajue elemente, dok boja, koja se na formu nanosi posle vode,
prekriva samo liolne, odnosno tampajue elemente.
Prema vrsti tamparske forme ravna tampa obuhvata:
ofset tampu,
litograju i
svetlosnu tampu.
Industrijski je znaajna indirektna ravna tampa, poznatija kao ofset, koja je danas, i po
obimu i po raznovrsnosti i kvalitetu proizvodnje, vodei postupak tampanja.
Slika 13.17. tampanje novina ofset tampom
314
Litograja se koristi za tampanje umetnikih reprodukcija.
13.6.
Propusna (sito) tampa
Za propusnu (sito) tampu se koristi forma od svile, najlona ili poliestera, koja se presvlai
nepropusnim slojem. U fazi razvijanja forme tampajue povrine se dobijaju tako to
se sa njih uklanja nepropusni sloj. Tokom tampe kroz tampajue povrine pomou
odgovarajueg rakel noa potiskuje se boja u eljenom sloju. Maine za sito tampu su
relativno jeftine, a karakterie ih i visok stepen automatizacije. Ova tamparska tehnika je
danas veoma popularna, jer se pomou nje nanosi najdeblji sloj boje od svih tamparskih
tehnika. Stoga se sito tampa danas moe koristiti za nanoenje lakova i slino. Glavne
karakteristike sito tampe su jeftina izrada tamparske fome i relativno mala brzina tampe.
Najsavremeniji oblik ove tampe - rotaciona sito tampa, jo uvek nije u masovnoj upotrebi
u naoj zemlji zbog visoke cene izrade tamparske forme, i specine tamparske jedinice
koja se sree samo kod nekih tamparskih maina za tampu uskih rolni.
Prema vrsti tamparske forme u propusnoj tampi razlikuju se:
sito tampa i
ablonska tampa (patroniranje).
Sito tampa je idealna za tampanje tekstila i predmeta proizvoljnog oblika, kao i za
tampu preslikaa koji se kasnije koriste za dekorisanje posuda i keramike.
13.7.
Digitalna tampa
Digitalna tampa podrazumeva direktnu povezanost raunara u kojem se obavlja digitalna

priprema i tamparske maine i obuhvata dve podkategorije. Jedna je statika digitalna
tampa computer to press. Ovaj tip tampe praktino predstavlja klasinu ravnu ofset
tampu na mainama kod kojih je osvetljiva za formu ctplate, postavljen na cilindru
forme tako da se forma osvetljava i razvija na samoj tamparskoj maini. Dalji tok tampe
je isti kao i kod ofset tampe.
Druga podvrsta digitalne tampe je dinamika digitalna tampa computer to print, kod
nje se tamparska forma stvara za svaki radni ciklus. Najee je ova tampa bezkontaktna,
odnosno kod nje pritisak nije osnova tamparskog procesa koja omoguava prenoenje boje
sa forme na materijal za tampu. Ova tehnika tampe je bazirana na ink-jet postupku,
ili tampi sa suvim ili vlanim tonerom pomou elektrograje. Razdvajanje tampajuih i
netampajuih povrina kod elektrograje zasniva se na naelektrisavanju i razelektrisavanju
pojedinih elemenata. Tako su na primer netampajue povrine i toner istog naelektrisanja,
pa se meusobno odbijaju, dok su tampajue povrine razelektrisane , odnosno suprotno
naelektrisane u odnosu na toner pa ga privlae. U ovoj tehnici, tamparska forma realno
ne postoji, ona je imaginarna, odnosno nalazi se u memoriji raunara i prenosi se direktno
na podlogu za tampanje. Stoga boja ili toner koji se u ovoj tehnici koriste, moraju biti
Graka tehnologija
315
naelektrisani, i tek nakon njihovog nanoenja slika postaje prvi put vidljiva. Koristi se za
tampanje izdanja malih i srednjih tiraa.
Slika 13.18. Poreenje tehnologija CtF/CtP/CtPress
13.7.1.
tamparska forma
tamparskom formom se naziva onaj deo podloge za tampanje na koji se nanosi boja, i
sa koga se pomou nanete boje i odraenog pritiska dobija otisnuta slika originala.
Najee koriene oznake tamparske forme su:
1. polio,
2. folio,
3. kvart,
4. oktav,
5. dvodec i
6. sedec.
Pod ovim oznakama podrazumevaju se sledee karakteristike tabaka:
plano je nesavijen tabak
folio je jedanput savijen tabak, ima 2 lista ili 4 strane
316
kvart je dva puta savijentabak, ima 4 lista ili 8 strana

oktan je tri puta savijentabak, ima 8 listova ili 16 strana
dvodec je etiri puta savijen tabak, ima 12 listova ili 24 strane
sedec je etiri puta savijen tabak, ima 16 listova ili 32 strane
13.7.2.
Tabaci i tampani tabaci
Tabak je pravougaono obrezani list papira odreenih dimenzija koji se oznaava pojmom
formata papira.
Razlikuju se dve vrste tabaka i to:
tampani i
netampani.
tampani tabaci su tabaci na kojima je nekom od tehnika tampe nanet otisak. Razlikuju
se dve vrste tampanih tabaka i to:
jednostrano i
dvostrano tampani tabaci.
Na dvostrano odtampanom tabaku razlikujemo dve strane:
spoljanja strana (lice)
unutranja strana (nalije).
Na samom tabaku se razlikuju dve vrste povrina:
tehnoloke i
korisne.
Tehnoloke povrine imaju odreenu funkciju u toku procesa tampanja (npr. hvatanje
tabaka).
Korisne povrine su povrine na kojima se odvija proses tampanja ili zavrne grake
obrade.
Razlikuje se kao graki proizvod tzv.:
nesavijeni (otvoreni) tabak (plakati, leci, razglednice i sl.) i
savijeni tabak na veliinu grakog proizvoda (knjige, broure, asopisi i sl.).
Slika 13.19. Podele tabaka
Graka tehnologija
317
Slika 13.20. Montaa tabaka

Savijanje tabaka se realizuje po unapred denisanim pravilima i postupcima. Savijeni
tabaci se meusobno slau u tzv. logove u cilju povezivanja u graki proizvod.
Slika 13.21. Unakrsno savijanje tabaka

Savijanje tabaka se moe vriti po duoj ili po kraoj strani. Kod tabaka savijenih po
duoj strani tampa se realizuje paralelno sa kraom stranom a kod tabaka savijenih po
kraoj strani tampa se realizuje paralelno sa duom stranom savijenog tabaka. Savijanje
tabaka se moe vriti runo ili mainski. Tabaci se savijaju po prevojima koji mogu biti
meusobno paralelni ili unakrsni tako da se slaganjem dobije graki proizvod. Tabaci se
oznaavaju pojmom formata.
318
Slika 13.22. Rezultat savijanja
13.8.
Zavrna graka proizvodnja - zavrna graka

obrada
Zavrna proizvodnja - zavrna graka obrada je zavrna faza grake proizvodnje i ima
za zadatak da konano oblikuje graki proizvod. Ona, kao i prethodni procesi grake
proizvodnje ima znatan i vaan uticaj na graki proizvod. Realizuje se na dva naina:
runo i
mainski.
Slika 13.23. Elementi koji grade knjigu
Graka tehnologija
319
Runa zavrna graka obrada je u domenu zanatstva u kojoj se vri obrada manjih tiraa
knjiga, broura, naunih radova, projekata i sl. Osim poveza u runoj obradi se izrauju
albumi, ukraavaju papiri, izrauje ambalaa, futrole i sl. Ono to je u domenu rune
obrade od posebnog znaaja je restauracija starih knjiga i izrada specijalnih poveza u koi
i drugim skupim materijalima.
Slika 13.24. Elementi obrade knjinog tabaka

Mainska zavrna graka obrada je industrijski proces u kojem se operacije obrade obavljaju na razliitim mainama, ureajima i sloenim sistemima koji imaju zaokruen cilus
proizvodnje sa pakovanjem grakih proizvoda.
320
Zavrna graka obrada obuhvata niz operacija nad materijalom kao to su: rezanje, savijanje, sortiranje, ivenje, lepljenje, perforacija, urezivanje, tancovanje i sl. Broj operacija
nad materijalom zavisi od sloenosti grakog proizvoda. Najee obrade kod tampanih
proizvoda kao to su knjige, asopisi, prospekti i sl. su njihovo povezivanje u konanu
formu - proizod.
Slika 13.25. Osnovni tipovi reza

Najee se za skup ovakvih obrada upotrebljava naziv knjigovezaka obrada obzirom da je
proizvodnja knjiga najzastupljenija. I ovde se u osnovnoj podeli razlikuje runa i mainska
knjigovezaka obrada. Podela grake obrade najee se vri prema vrsti materijala i
proizvoda nad kojim se obavlja.
Prema tehnolokom postupku graku obradu moemo svrstati u tri grupe:
Jednostavni graki proizvodi nad kojim nisu vrene doradne operacije savijanja,
proivanja, lepljenja, ve samo operacije rezanja, poravnavanja, brojanja.
Graki proizvodi dobijeni savijanjem, poravnanjem i rezanjem.
Graki proizvodi dobijeni sloenijim tehnolokim postupkom.
Graka dorada se najee grupie u:
knjigovezaku
ambalanu i
doradu papira.
U okviru navedenih grupa je najvei broj grakih proizvoda koji su u irokoj svakodnevnoj
upotrebi.
13.9.
Izvod iz tamparske terminologije
Apcigovanje je nuspojava u tampi koja se deava zbog nedovoljno dobrog suenja boje
ili nedovoljno dobrog prijanjanja na podlogu. Razlozi mogu biti razni, ali je rezultat uvek
Graka tehnologija
321
meusobno lepljenje tabaka (dok su na gomili), distorzija rastera i/ili skidanje boje (kasnije, kada je tampa ve u rukama).
Bigovanje je utiskivanje u tampani materijal linije za savijanje (fascikle).
Binder je presecanje knjinog bloka na mestu gde ide rikna na lepljenje. Preciznije reeno,
binder je ureaj za topli meki povez knjiga, asopisa i sl. U zavisnosti od modela vri
obradu (frezovanje, rapavljenje) rikne, nanoenje lepka na riknu, kod nekih modela i bono,
ubacivanje korica koje su uraene na dva ili etiri biga...
Blindruk (engl. emboss) je utisnuta ili istisnuta graka (reljef).
Cajtne (engl. crop marks) su oznake za obrez, big ili ve neku slinu doradu koja se vri
po pravoj liniji (perforacija npr.).
Cantragovanje je razvrstavanje stranica odtampanih na istom tabaku, ili razliitim
tabacima i slaganje u blok koji ide na povez.
Ferlauf (engl. gradient) je rasterski prelaz neke boje.
Forzec je unutranja strana korice koja se uglavnom pravi od papira manje gramature.
Frajtendovanje je iscrtavanje putanje oko objekta.
Grajferom prelamai esto pogreno nazivaju neiskorieni deo na tabaku (a radi se o
slogu), kojim se tabak privruje u transport na maini. esto se koristi za osnovne informacije na lmu, kao to su ime klijenta, proizvoda, naziv separacije i datum lmovanja.
Preciznije reeno, grajfer je hvataljka na cilindru tamparske maine koja slui da dri
papir na cilindru u odreenoj poziciji prilikom transporta tabaka kroz mainu i u toku
tampe. U pripremakom argonu oznaava usku traku (od 8 mm kod manjih formata,
do 12 mm kod velikih formata) uz jednu (na monitoru obino donju) iru ivicu tabaka
koja je ne-tampajua, i u kojoj je nemogue reprodukovati bilo ta u tampi...
Kairanje je lepljenje odtampanog tabaka na vru podlogu (karton, plastiku, drvo...).
Klamovanje je heftanje. U doradi postoje odvojeni pojmovi povez icom i povez spiralom. Spirala moe biti i plastina, a ne neophodno iana. Klamovanje se vri iskljuivo
icom. Dalja crevca su - povez icom (klamovanje) kroz prevoj (asopisi, broure npr.) i
povez icom (klamovanje) pored prevoja (blokovska roba npr.)...
Klin je poseban deo na tabaku za kontrolu tampe, obino sadri odreene procente procesnih boja i nijanse crne (zbog rastera).
Kunstdruk je najobiniji coated tamparski papir koji se odlikuje visokom belinom (mada
ume da povue malo na uto) i odlino prima boju. Ako se ne precizira vrsta papira,
tampari podrazumevaju korienje kunstdruka. Coated znai da je presvuen nekim premazom koji mu daje odreene karakteristike, ali i sjaj pod nekim uglom. Coated moe
biti i mat.
Lajmovanje je lepljenje.
Meki povez je nain povezivanja odtampanih tabaka nanoenjem lepka na riknu (hrbat)
knjige (asopisa i sl.) Moe biti hladni i topli, runi i mainski...
Obrez (engl. bleed) je opsecanje vika papira na zadatu dimenziju. Neophodne su oznake
322
za obrez (cajtne) koje slue kao vodilja radniku u tampariji da zna kuda da see.
Paseri (engl. registration marks) su krugovi sa krstom u sredini. Slue za pasovanje ploa
pre tampe.
Perforacija je buenje niza malih rupica da bi se olakalo otcepljivanje nekog dela, kao
kod potanskih markica ili karata za bioskop.
Ricovanje je delimino, ne potpuno, isecanje (recimo nalepnica). Preciznije reeno, ricovanje podrazumeva prosecanje nalepnice do podloge. Praktino, samolepivi deo je iseen
a podloga ne, tako da su sve nalepnice ostale na tabaku, a mogu se skidati i upotrebljavati
pojedinano.
Rikna (hrbat, lea) je deo korice sa boka neke knjige ili nekog drugog izdanja (asopisa)
sa puno listova gde su tabaci povezani u celinu, nekim od postupaka poveza.
Slug line je linija teksta na montai/tabaku koja sadri osnovne podatke o montai, kao
to su naziv posla, broj tabaka/signature, datum i vreme, i ta god drugo moe biti korisno
(npr. broj radnog naloga)... Naravno, nalazi se van obreza budueg proizvoda.
Tvrdi povez je nain povezivanja odtampanih tabaka proivanjem kroz prevoj tabaka u
jednu celinu (knjini blok). Moe biti runi i mainski...
pigl je maketa viestraninog izdanja koje pomae u vizuelnom sagledavanju pravilnog
savijanja ili rasporeda tabaka. Kada se radi asopis, na piglu je prikazan, recimo, i taan
raspored svih rubrika i oglasa. Pravi se od najobinijih A4 ili A3 listova papira savijenih
da simuliraju listove knjige i sastavljenih heftalicom ili ime god bilo.
tancovanje je obrezivanje vika prema zadatom obliku, tada se u pripremi pravi posebna
linija prema kojoj se kasnije pravi tancna, alat kojim se papir proseca prema zadatom
obliku... Ovako se prave one interesantne stvari koje nisu iseene po pravim linijama...
esto se alati kombinuju te se unutar jedne tancne mogu napraviti i linije za bigovanje,
perforaciju i tancovanje u jednom prolazu ...
Glava 14
Pravni vodi za dizajnere
14.1.
Autorska prava
14.1.1.
ta se moe tititi autorskim pravom?
Autorskim pravom se tite autorska dela, tj. originalne duhovne tvorevine autora, izraene
u odreenoj formi bez obzira na njihovu umetniku, naunu ili drugu vrednost, njihovu
namenu, veliinu, sadrinu i nain ispoljavanja, kao i doputenost javnog saoptavanja
njihove sadrine.
14.1.2.
ta se sve moe smatrati autorskim delom?
Pisana dela (knjige, broure, lanci, prevodi, raunarski programi ukljuujui i pripremni materijal za njihovu izradu i dr.)
Govorna dela (besede, predavanja i dr.)
Dramska, dramsko-muzika, koreografska i pantomimska dela i dela koja potiu iz
folklora
Muzika dela
Filmska dela
Dela likovne umetnosti (crtei, grake, slike, skulpture i dr.)
Dela arhitekture, primenjene umetnosti i industrijskog oblikovanja
Kartografska dela (geografske karte, topografske karte)
Planovi, skice, fotograje i makete
Pozorina reija
324
14.1.3.
ta se ne moe smatrati autorskim delom?
Zakoni, podzakonski akti i drugi propisi

Slubeni materijal dravnih organa i organa koji obavljaju javnu funkciju
Slubeni prevodi propisa i slubenih materijala dravnih organa
Podnesci i drugi akti u upravnom ili sudskom postupku.
14.1.4.
Kada nastaje autorsko pravo?
Autorsko pravo nastaje momentom nastanka autorskog dela. Autorsko delo se smatra
objavljenim kada je na bilo koji nain uinjeno dostupno javnosti. Autorsko delo se smatra
izdatim kada su primerci dela u odgovarajuem broju puteni u promet od strane autora
ili lica koje je on ovlastio.
14.1.5.
Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo?
Autorsko pravo se sastoji iz moralnih i imovinskih prava. Moralna prava pripadaju autoru
ili njegovom nasledniku, dok imovinska prava mogu biti predmet ugovora o ustupanju ili
prenosu prava.
14.1.6.
Koja su moralna prava autora?
Autor ima pravo da mu se prizna autorstvo na delu.

Autor ima pravo da njegovo ime ili pseudonim budu naznaeni na svakom primerku
dela ili navedeni prilikom svakog javnog saoptavanja.
Autor ima pravo da objavi svoje delo.
Autor ima pravo da se protivi izmenama svog dela ili javnom saoptavanju dela u
izmenjenoj ili nepotpunoj formi.
Autor ima pravo da daje dozvolu za preradu svog dela.
Autor ima pravo da se suprotstavlja upotrebi dela kojom bi se naruili njegova asti
il ugled.
14.1.7.
Koja su imovinska prava autora?
pravo na ekonomsko iskoriavanje svog dela

prava na naknadu za iskoriavanje autorskog dela od strane drugog lica osim ako
ugovorom nije drugaije odreeno
pravo da drugom zabrani ili dozvoli beleenje ili umnoavanje svog dela
pravo da drugom zabrani ili dozvoli stavljanje u promet primerka autorskog dela
325
pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje u zakup primerka autorskog dela
pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje na poslugu primerka autorskog dela ako
je autorsko delo raunarski program
pravo da drugom zabrani ili dozvoli izvoenje svog autorskog dela
pravo da drugom zabrani ili dozvoli predstavljanje svog autorskog dela
pravo da drugom zabrani ili dozvoli emitovanje svog autorskog dela
pravo da drugom zabrani ili dozvoli javno saoptavanje dela
pravo da drugom zabrani ili dozvoli prilagoavanje, araniranje i druge izmene dela
pravo da drugom zabrani ili dozvoli da se njegovo delo koje se emituje istovremeno
saoptava publici na javnim mestima
14.1.8.
Da li je autorsko pravo teritorijalno ogranieno?
Autorsko pravo je ogranieno na teritorije drava sa kojima Srbijaima zakljuene multilateralne ili bilateralne ugovore iz oblasti zatite autorskog prava. Iako se ne moe rei
da je autorsko pravo teritorijalno neogranieno, danas se autorsko pravo priznato u Srbiji
priznaje i u velikom delu sveta.
14.1.9.
Ko moe biti nosilac imovinskog autorskog prava?
Autor
Autorovi naslednici
Trea lica kojima je autorsko pravo ustupljeno ili preneto ugovorom
14.1.10.
Da li se moe ustupiti ili preneti moralno pravo autora?
Moralna prava autora ne mogu biti predmet ugovora o ustupanju ili prenosu autorskog
dela, tj. ne mogu se ustupati ili prenositi treim licima.
14.1.11.
Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom?
Ugovor kojim se ustupa autorsko pravo je imenovani ugovor - autorski ugovor. Autorsko
pravo se moe ustupiti i drugim imenovanim i neimenovanim ugovorima ukoliko su takvi
ugovori sainjeni u pisanoj formi i sadre sve neophodne elemente na osnovu kojih se
moe utvrditi o kom autorskom delu je re, za koju teritoriju se vri ustupanje i za koji
vremenski period se vri ustupanje.
Ugovorom se autorsko pravo moe ustupiti na iskljuiv ili neiskljuiv nain. Iskljuivim
ustupanjem autorskog prava, sticalac autorskog prava je jedini ovlaen da koristi autorsko
delo i da ga uz saglasnost autora dalje prenese na trea lica. Pravo koje sticalac autorskog
326
prava prenosi treim licima je neiskljuivo, ali ugovorom moe biti i drugaije odreeno.
Sticalac neiskljuivog autorskog prava ne moe dalje ugovorom prenositi to pravo, niti
moe treim licima zabraniti iskoriavanje autorskog dela.
Ako ugovorom nije naznaeno da se radi o jednom ili drugom obliku ustupanja, smatrae
se da je izvreno neiskljuivo ustupanje.
14.1.12.
Koliko traje autorsko pravo?
Imovinska autorska prava traju za ivota autora i sedamdeset godina po njegovoj smrti.
Moralna autorska prava nemaju ogranien rok trajanja.
14.1.13.
Da li se autorsko delo moe registrovati?
Autorsko delo se ne moe registrovati u smislu u kom se to moe rei za prava industrijske
svojine, ali se autorsko delo moe evidentirati i deponovati pred Zavodom za intelektualnu
svojinu Srbije. Autorsko delo se evidentira i deponuje podnoenjem prijave za uvoenje u
evidenciju i deponovanje autorskog dela.
14.1.14.
Koji je znaaj izvrenog evidentiranja i deponovanja

autorskog dela?
injenica da je jedno lice izvrilo evidentiranje i deponovanje autorskog dela ne znai

da je to lice zaista i nosilac autorskog prava, jer Zavod takve injenice ne ispituje. Ali
u sluaju kada je izvreno evidentiranje i deponovanje autorskog dela lica koje je zaista
nosilac autorskog prava, tada takvo evidentiranje i deponovanje moe posluiti kao dodatni
dokaz u sluaju pokrenutog sudskog postupka u vezi autorskog dela koje je bilo predmet
evidentiranja i deponovanja.
14.2.
ig
14.2.1.
ta je ig?
ig je pravo kojim se titi znak koji u prometu slui za razlikovanje robe, odnosno usluga
jednog zikog ili pravnog lica od iste ili sline robe, odnosno usluga drugog zikog ili
pravnog lica.
14.2.2.
Kakav moe biti znak koji se titi igom?
igom se moe tititi znak koji se moe graki predstaviti, odnosno znak koji se sastoji
od rei, slogana, slova, brojeva, slika, crtea, rasporeda boja, trodimenzionalnih oblika,
kombinacija tih znakova kao i od muzikih fraza prikazanih notnim pismom.
14.2.3.
327
Kakav znak ne moe biti zatien igom?
znak koji je protivan moralu ili javnom poretku

znak koji po svom ukupnom izgledu nije podoban za razlikovanje robe i usluga u
prometu
znak koji iskljuivo predstavlja oblike odreene prirodom robe
znak koji iskljuivo oznaava vrstu robe, odnosno usluga, njihov kvalitet, namenu,
vreme ili nain proizvodnje, kvalitet, cenu, koliinu, masu i geografsko poreklo
znak koji je uobiajen za oznaavanje odreene vrste robe odnosno usluga
znak koji svojim izgledom ili sadrajem moe stvoriti zabunu u prometu u pogledu
porekla, vrste, kvaliteta ili drugih osobina robe odnosno usluga
znak koji sadri zvanine znakove ili punceve za kontrolu ili garanciju kvaliteta ili ih
podraava
znak koji je istovetan zatienom znaku drugog lica za istu ili slinu robu ili usluge
znak koji je slian zatienom znaku drugog lica za istu ili slinu robu ili usluge
znak koji je slian znaku koji iako nije registrovan u Srbiji uiva zatitu iz razloga
to je upotrebom postao poznat kod potroaa za identinu ili slunu robu odnosno
usluge
znak koji je slian (bez obzira na robu i usluge) znaku koji je zatien u Srbiji i koji
je nesumnjivo poznat potroaima odnosno korisnicima usluga u Srbiji
znak koji svojim izgledom povreuje autorska prava ili prava industrijske svojine
znak koji sadri dravni ili drugi javni grb, zastavu ili simbol, naziv ili skraenicu
naziva neke zemlje ili meunarodne organizacije, kao i njihovo podraavanje
znak koji predstavlja ili podraava nacionalni ili verski simbol.
14.2.4.
Da li postoji ogranienje u pogledu robe i usluga na koje

se ig odnosi?
Sve robe odnosno usluge su svrstane u 45 klasa. Ovo razvrstavanje u klase je izvreno
Nianskim aranmanom iji je potpisnik i Srbija. Ne postoji ogranienje u pogledu broja
klasa za koje se ig prijavljuje ili registruje, sve dok su robe odnosno usluge za koje se ig
prijavljuje ili registruje pravilno razvrstane u 45 klasa Nianskog aranmana.
328
14.2.5.
Da li je pravo na ig teritorijalno ogranieno?
ig zatien u Srbiji nema dejstvo van teritorije Srbije, odnosno da bi vaio u jo nekoj
zemlji mora se u toj zemlji i zatiti podnoenjem nacionalne prijave. Meutim, ukoliko je
lice zainteresovano za zatitu u vie zemalja, to se moe izvriti na jedan od sledea tri
naina:
podnoenjem nacionalnih prijava iga u zemljama od interesa
podnoenjem meunarodne prijave iga u kojoj e biti naznaene zemlje od interesa.
U sluaju podnoenja meunarodne prijave, mora postojati prethodno i nacionalna
prijava koja e biti osnov za meunarodnu registraciju. Meunarodno registrovanje
iga se vri u skladu sa Madridskim aranmanom o meunarodnom registrovanju
igova i Protokolom uz Madridski aranman o meunarodnom registrovanju igova.
I nacionalna i meunarodna prijava se podnose Zavodu za intelektualnu svojinu
Srbije, koji po prijemu meunarodne prijave istu prosleuje Svetskoj organizaciji za
zatitu industrijske svojine (WIPO), a WIPO potom takvu prijavu prosleuje na
ispitivanje nacionalnim zavodima naznaenih zemalja
podnoenjem prijave komunitarnog iga (CTM) pred Uredom za harmonizaciju unutranjeg trita (OHIM) ime se zatita moe ostvariti u svim zemljama lanicama
Evropske Unije.
14.2.6.
Da li postoji nain da se proveri da li je odreeni znak

zatien igom?
Lice koje namerava da podnese prijavu iga, kako bi bilo sigurno da identian ili slian
znak za identinu ili slinu robu ili usluge nije ve zatien, moe Zavodu za intelektualnu
svojinu podneti zahtev da se izvri pretraga kroz nacionalnu i meunarodnu bazu za taj
znak (zahtev za reer). Rezultati takve pretrage pokazuju da li postoji ranije prijavljen
ili registrovan slian ili identian znak za slinu ili identinu robu ili usluge.
14.2.7.
Koje su obaveze nosioca prava na ig?
Vlasnik registrovanog iga je obavezan da takav ig koristi za robu odnosno usluge za

koje je ig registrovan. Ukoliko se ig ne koristi u periodu duem od pet godina od dana
registracije ili u periodu duem od pet godina od dana poslednjeg korienja, na zahtev
zainteresovanog lica, takav ig moe biti poniten usled neupotrebe. Naime, iako ig po
sutini jeste monopolistiko pravo, mogunost da ig koji se ne koristi bude poniten je
institut poznat svim savremenim zakonodavstvima a uveden je sa ciljem da se faktiko
stanje (stavljanje robe odnosno usluga pod odreenim igom u promet) dovede u sklad
sa pravnim stanjem (registracija iga).
14.2.8.
Koja su ovlaenja nosioca prava na iga?
Nosilac prava na ig ima iskljuivo pravo da znak zatien igom koristi za obeleavanje
robe, odnosno usluga na koje se taj znak odnosi i da drugim licima zabrani da isti ili slian
329
znak neovlaeno koriste za obeleavanje iste ili sline robe odnosno usluga ako je slinost
takva da moe da izazove zabunu u prometu.
14.2.9.
Koliko vremenski moe trajati pravo na ig?
ig se registruje na period od 10 godina od dana podnoenja prijave iga.

Registracija iga se moe obnoviti neogranieni broj puta na period od 10 godina.
14.2.10.
Da li se pravo na ig moe prenositi?
Pravo na ig se moe preneti ugovorom o prenosu. Takav prenos se na zahtev sticaoca

prava upisuje u Registar igova koji se vodi u Zavodu za zatitu intelektualne svojine
Srbije. Pravo na ig moe biti i predmet ugovora o licenci koji se takoe na zahtev
nosioca prava na ig moe upisati u Registar igova.
14.2.11.
Koji je znaaj zatite znaka igom?
Pravo na ig je monopolistiko pravo, te stoga nosiocu prava na ig daje pravo da sprei

svaku neovlaenu upotrebu iga od strane treih lica. Takoe, pravo na ig daje nosiocu prava garanciju da e stavljanje u promet robe i usluga pod zatienim igom biti
neometano od strane treih lica.
14.3.
Pravo na dizajn
14.3.1.
ta je dizajn?
Dizajn je trodimenzionalni ili dvodimenzionalni izgled celog proizvoda, ili njegovog dela koji
je odreen njegovim vizuelnim karakteristikama, posebno linijama, konturama, bojama,
oblikom, teksturom i materijalima od kojih je proizvod sainjen, ili kojima je ukraen, kao
i njihovom kombinacijom.
Dizajn se titi pravom na dizajn ako je nov i ako ima individualni karakter.
Dizajn je nov ako identian dizajn nije postao dostupan javnosti pre dana podnoenja
prijave za zatitu dizajna ili ako identian dizajn nije predmet ranije podnete prijave.
Dizajn ima individualni karakter ako je ukupni utisak koji ostavlja na informisanog potroaa drugaiji od ukupnog utiska koji na informisanog potroaa ostavljaju drugi dizajni.
14.3.2.
Kakav dizajn ne moe biti zatien pravom na dizajn?
Dizajn ne moe biti zatien pravom na dizajn ako:

bi njegovo objavljivanje ili upotreba bili protivni javnom poretku ili moralu
povreuje autorsko pravo ili prava industrijske svojine drugih lica
330
sadri dravni ili drugi javni grb, zastavu ili simbol, naziv ili skraenicu zemlje ili
meunarodne organizacije, religiozne i nacionalne simbole, kao i njihovo podraavanje, osim po odobrenju nadlenog organa
predstavlja lik nekog lica, osim uz izriitu saglasnost tog lica
14.3.3.
Kome pripada pravo na zatitu pravom na dizajn?
Pravo na ekonomsko iskoriavanje dizajna, odnosno pravo na podnoenje prijave za zatitu dizajna pripada autoru ili drugom licu kome je autor ustupio autorsko pravo ili licu
na koga je sticalac autorskog prava dalje preneo to pravo. Odnos izmeu autora i sticaoca
autorskog prava se ureuje ugovorom koji mora biti sainjen u pisanoj formi.
Moralna prava uvek pripadaju autoru, tj. ne mogu biti predmet ugovora o ustupanju
autorskog prava. Moralna prava autora se oslikavaju u injenici da autor mora kao takav
biti naveden u prijavi za priznanje dizajna.
14.3.4.
Da li je pravo na dizajn teritorijalno ogranieno?
Dizajn zatien u Srbiji nema dejstvo van teritorije Srbije, odnosno da bi vaio u jo nekoj
zemlji mora se u toj zemlji i zatiti podnoenjem nacionalne prijave. Meutim, ukoliko je
lice zainteresovano za zatitu u vie zemalja, to se moe izvriti na jedan od sledea tri
naina:
podnoenjem nacionalnih prijava dizajna u zemljama od interesa
podnoenjem meunarodne prijave dizajna u kojoj e biti naznaene zemlje od interesa. U sluaju podnoenja meunarodne prijave, mora postojati prethodno i
nacionalna prijava koja e biti osnov za meunarodnu registraciju. Meunarodno
registrovanje dizajna se vri u skladu sa Hakim sporazumom o meunarodnom prijavljivanju modela i uzoraka. I nacionalna i meunarodna prijava se podnose Zavodu
za intelektualnu svojinu Srbije, koji po prijemu meunarodne prijave istu prosleuje
Svetskoj organizaciji za zatitu industrijske svojine (WIPO), a WIPO potom takvu
prijavu prosleuje na ispitivanje nacionalnim zavodima naznaenih zemalja
podnoenjem prijave komunitarnog dizajna (CTD) pred Uredom za harmonizaciju
unutranjeg trita (OHIM) ime se zatita moe ostvariti u svim zemljama lanicama Evropske Unije.
14.3.5.
Da li postoji nain da se proveri da li je odreeni dizajn

zatien pravom na dizajn?
Lice koje namerava da podnese prijavu dizajna, kako bi bilo sigurno da identian dizajn nije
ve zatien, moe Zavodu za intelektualnu svojinu podneti zahtev da se izvri pretraga
kroz Nacionalnu i Meunarodnu bazu za taj dizajn (zahtev za reer).
14.3.6.
331
Koja su ovlaenja nosioca prava na dizajn?
Nosilac prava na dizajn ima iskljuivo pravo na ekonomsko iskoriavanje zatienog dizajna i pravo da takvo korienje dizajna uskrati svakom treem licu.
14.3.7.
Koliko vremenski moe trajati pravo na dizajn?
Pravo na dizajn moe trajati maksimum 25 godina.
14.3.8.
Da li se pravo na dizajn moe prenositi?
Pravo na dizajn se moe preneti ugovorom o prenosu. Takav prenos se na zahtev sticaoca
prava upisuje u Registar dizajna koji se vodi u Zavodu za zatitu intelektualne svojine
Srbije. Pravo na dizajn moe biti i predmet ugovora o licenci koji se takoe na zahtev
nosioca prava na dizajn moe upisati u Registar dizajna.
14.3.9.
Koji je znaaj zatite dizajna pravom na dizajn?
Pravo na dizajn je monopolistiko pravo, te stoga nosiocu prava na dizajn daje pravo da
sprei svaku neovlaenu upotrebu dizajna od strane treih lica. Takoe, pravo na dizajn
daje nosiocu prava garanciju da e stavljanje u promet dizajna zatienih pravom na dizajn
biti neometano od strane treih lica.
14.4.
Vani dokumenti
Uputstvo o nainu sastavljanja i podnoenja prijave za priznanje prava na dizajn Zavod za zatitu intelektualne svojine, Beograd
Pravilnik o prijemu u lanstvo udruenja likovnih umetnika primenjenih umetnosti
i dizajnera Srbije - ULUPUDS, ULUPUDS Beograd, Terazije 26/II, tel. 2688-721,
tel/faks 2685-780, e-mail: ulupuds@beotel.yu, admin@ulupuds.org.yu,
web: http://www.beotel.yu/~ulupuds
332
Dodatak 1
Osnovni principi 2D dizajna
A.1. Uvod
Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepavanje. Dobro dizajnirana stolica ne
izgleda samo lepo, nego i stoji "vrsto" na zemlji i omoguava adekvatan komfor osobi koja
sedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdrljiva, da ima komparativnu
ekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, da
ima neku specinu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.
Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju realizaciju umetnikove line vizije ili mate, dizajn ispunjava praktine potrebe. Dobar dizajn,
ukratko, je najbolje mogue vizuelno izraavanje sutine "neega", bez obzira da li je
re o obinoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno,
dizajner mora da pronae najbolji nain da se izvri oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje,
primena i uklapanje u okruenje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, nego
i funkcionalna, dok prikazuje ili reektuje odreeno vremensko razdoblje.
A.1.1. Elementi dizajna

Sledi kratka pria o podeli elemenata dizajna. Ova lista je neophodna zbog toga to e
ovi elementi formirati osnovu za koju e se "vezivati" budui komentari. Postoje etiri
grupe ovih elemenata i to su:
konceptualni elementi;
vizuelni elementi;
elementi za vezu (relacioni elementi); i
praktini elementi.
A.1.2. Konceptualni elementi

Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "osea" njihovo
prisustvo. Na primer, korisnik "osea" da postoji taka koja predstavlja teme neke gu-
334
re, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje odreuju
odgovarajuu zapreminu, a ta zapremina zauzima odreeni prostor. Pomenuti elementi
(taka, linija, ravan i zapremina) zaista ne guriu u sceni, ali ako se pojavljuju kao pojedinani elementi, onda nisu vie konceptualni elementi.
Taka odreuje poziciju (lokaciju) i nema ni duinu ni irinu. Treba napomenuti da ne
zauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja poetak ili zavretak linije ili mesto gde se
seku dve linije (slika A.1.a).
Slika A.1. Konceptualni elementi

Linija predstavlja putanju po kojoj se kree taka. Linija ima duinu, ali nema irinu.
Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji od
taaka i da formira granicu ravni (slika A.1.b).
Ravan predstavlja putanju po kojoj se kree linija, a pravac kretanja se ne poklapa sa
pravcem same linije. Ravan ima svoju duinu i irinu, ali nema debljinu. Pored toga,
poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograniavaju je linije i denie eksterna ogranienja
zapremine (slika A.1.c).
Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kree ravan, a pravac kretanja se ne poklapa
sa pravcem koji denie sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i
ograniena je ravnima. U dvodimenzionalnom dizajnu zapremina je ista iluzija (slika
A.1.4).
A.1.3. Vizuelni elementi

Kada se nacrta objekat na papiru, korisnik "upoljava" liniju koja je vidljiva da prezentuje
liniju kao konceptualni element. Vidljiva linija ima i duinu i irinu. Pripadajua boja i
tekstura se odreuju primenom odgovarajuih materijala i nainom kako su primenjeni.
Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veliinu, boju i teksturu.
335
Oblik ima sve ono to se vidi i na taj nain se dolazi do glavne identikacije samog
elementa (slika A.2.a).
Slika A.2. Oblik i veliina vizuelnih elemenata

Veliinu imaju svi vidljivi oblici. Veliina elementa je relativna stvar ako se opisuje kao
mala ili velika, ali je to i dalje ziki merljiva stvar (slika A.2.b).
Oblik se razlikuje (istie) od okoline i primenom odreene boje. Boja se upotrebljava za
ekasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika A.3.a).
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaa
aaaa
aaaa
a a
Slika A.3. Boje i teksture vizuelnih elemenata

Teksture deniu odgovarajue karakteristike povrina na koje su primenjene. Na taj
nain korisnik stie utisak da li se radi o glatkoj ili hrapavoj povrini, da li je povrina
osetljiva na dodir i slino (slika A.3.b).
A.1.4. Relacioni elementi

Ova grupa elemenata odreuje lokaciju i mesobne veze primenjenih oblika u dizajnu. U
tu grupu elemenata, na primer, spadaju odreivanje pravca i pozicije, kao i simulacija
odreenih odnosa u prostoru.
Pravac oblika zavisi od toga kako su poreani u odnosu na posmatraa (korisnika), u
odnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najblii oblik (slika A.4.a).
Slika A.4. Pravac i poloaj relacionih elemenata

Pozicija oblika je odreena poloajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika
A.4.b).
Slika A.5. Prostor i iluzija gravitacije relacionih elemenata
336
Oblici bilo koje veliine, ukljuujui i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znai da
prostor moe da bude zauzet, ali moe da bude i prazan. Takoe, prostor moe da bude
ravan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika A.5.a).
Utisak gravitacije nije ziki, nego je psiholoki. Ako se vri poreenje sa gravitacijom
nae planete, onda moe da se simulira oseaj teine, osvetljenja, stabilnosti i nestabilnosti
u odnosu na pojedinane oblike ili grupu oblika (slika A.5.b).
A.1.5. Praktini elementi

Unutar praktinih elemenata se nalazi sadraj i poruka denisanog dizajna. U tu grupu
spadaju sledei praktini elementi.
Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruenja (gradova i slino),
onda je re o prezentaciji. Prezentacija moe da bude realistina, stilizovana ili priblino
abstraktna.
Znaenje je prisutno kada dizajn sadri neku poruku.
Funkcionalnost je prisutna kada dizajn slui nekoj svrsi i ima neku namenu.
A.2. Forma
Kao to je to reeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znai da kada taka, linija i
ravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Taka prikazana na papiru, bez obzira koliko
je ona mala, mora da ima oblik, veliinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosi
i na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.
A.2.1. Forma kao taka

Ova forma se prepoznaje kao taka zbog toga to je mala. Mala veliina je relativna stvar.
Mala taka moe da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slika
A.6 levo), a moe i da izgleda kao mala ako je smetena u veem ili velikom referentnom
prostoru (slika A.6 desno).
Slika A.6. Veliina je relativna stvar

Uobiajeni izgled take predstavlja krug, jer je to najjednostavniji oblik, kompaktan i bez
uglova i predenisanih pravaca. Ali trebalo bi napomenuti da je oblik take individualna stvar samog dizajnera, a taka moe da ima oblik kvadrata, trougla, elipse ili neke
nepravilne gure (slika A.7).
Slika A.7. Mogui oblici take
337
Kao zakljuak dosadanje prie, sledi: veliina take je merljivo mala veliina i njen oblik
bi trebalo da bude to jednostavniji.
A.2.2. Forma kao linija

Forma se prepoznaje kao linija iz dva razloga: njena irina je oigledna stvar i njena duina
je konana vrednost. Linija, generalno gledano, asocira na izuzetno tanku nit, mada je
irina ("debljina") linije relativna stvar. Odnos izmeu vrednosti za duinu i irinu oblika
kreira liniju, ali ne postoji neko propisano pravilo za to. Ovde e se pomenuti tri aspekta
kako bi se pojasnila pria oko forme kao linije.
Spoljanji oblik predstavlja klasian izgled linije, gde je linija opisana kao prava, kriva ili
slobodoruna (slika A.8.a).
Slika A.8. Mogue interpretacije linije

Kada linija ima irinu, njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Oblik unutar ove dve ivice
i njihov meusobni odnos odreuju sm oblik. Uobiajeno je da su te dve ivice glatke i
paralelne, ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utie na
izlged tela (slika A.8.b).
Ekstremiteti (zavreci) linija su nebitini kada je re o tankoj liniji. Kada se radi o irokoj
("debeloj") liniji, onda zvreci postaju bitni. Ti zavreci mogu da budu pravougaoni,
kruni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika A.8.c).
Take koje su nanizane jedna iza druge mogu da podseaju na liniju (slika A.8.d). U ovom
sluaju linija je konceptualna i nije vidljiva, jer je to zaista niz taaka.
A.2.3. Forma kao ravan

Na 2D povrinama sve ravne forme koje se ne prepoznaju kao take ili linije su forme
kao ravan. Ravanske forme su ograniene konceptualnim linijama koje kreiraju ivice same
forme. Karakteristike ovih konceptualnih linija i njihovog meusobnog odnosa odreuju
oblik ravanske forme.
Ravanske forme imaju mnogo razliitih oblika koji mogu da se klasikuju kao:
geometrijske koje su konstruisane matematikim funkcijama (slika A.9.a);
Slika A.9. Razliiti oblici ravanskih formi

organske koje su ograniene pomou slobodorunih krivih linija i koje "sugeriu"
uidnost i rast (slika A.9.b);
338
linearne koje su ograniene pravim linijama koje nisu u nekim specinim meusobnim odnosima (slika A.10.a);
Slika A.10. Razliiti oblici ravanskih formi

iregularne koje su ograniene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specinim
meusobnim odnosima (slika A.10.b);
slobodorune koje su ograniene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodorunim linijama (slika A.10.c);
"sluajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijene
sasvim sluajno (slika A.10.d).
A.2.4. Pozitivna i negativna forma

Forma se, obino, vidi kao okupirani (zauzeti) prostor, ali moe da se vidi i kao prazan
prostor koji je okruen okupiranim prostorom.
Kada se to vidi (tretira) kao zauzeti (okupirani) prostor, onda je re o pozitivnoj formi.
Kada se to vidi kao prazan prostor okruen okupiranim (zauzetim) prostorom, onda je re
o negativnoj formi.
Slika A.11. Forme

U crno belom dizajnu uobiajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta), a bela
boja kao neokupirana. To znai da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela forma
kao negativna, Ali ova konstatacija ne vai uvek. To je izraeno kada se forme presecaju
ili prodiru jedna u drugu, i onda je teko odrediti ta je pozitivna, a ta negativna forma.
A.2.5. Forma i raspodela boja

Bez promena bilo kog elementa u dizajnu, raspodelom boja, unutar ema sa osnovnim
bojama, dovodi do velikog broja varijacija. Sledi krajnje jednostavan primer - postoji
forma koja je smetena unutar okvira i koriste se samo crna i bela boja.
Na ovaj nain dobija se raspodela boja na etiri razliita naina:
339
1. bela forma na beloj pozadini (slika A.12.a);

2. bela forma na crnoj pozadini (slika A.12.b);
3. crna forma na beloj pozadini (slika A.12.c);
4. crna forma na crnoj pozadini (slika A.12.d);
Slika A.12. etiri razliite forme

U 1. sluaju dizajn je kompletno beo i forma nestaje; u 2. sluaju pojavljuje se negativna
forma; u 3. sluaju pojavljuje se pozitivna forma; u 4. sluaju dizajn je kompletno crn i
forma nestaje, kao u 1. sluaju.
Korisnik moe da naglasi konturnu liniju u 1. i 4. sluaju, crnom i belom bojom, respektivno (slika A.13).
Slika A.13. Konturne linije za formu

Kako raste kompleksnost samog dizajna, tako rastu i varijacije raspodele boja. Na slici
A.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira.
Slika A.14. Kompleksnije varijante

U prethodnom primeru bilo je samo dve povrine na koje se moglo uticati. U ovom primeru
postoje etiri povrine i praraspodele crne i bele boje se odvija na esnaest razliitih naina
(slika A.14), umesto na etiri u prethodnom primeru.
340
A.2.6. Meusobni odnosi formi

Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo razliitih naina. Sledi jednostavniji primer - uzee se dva kruga i videe se koji su mogui meusobni odnosi. Treba
napomenuti da su krugovi istog poluprenika i pojavljuje se osam razliitih naina njihovog
meusobnog odnosa:
nedodirivanje - forme su odvojene jedna od druge, ak i ako su relativno blizu
jedna drugoj (slika A.15.a);
dodirivanje - pomeranjem formi postie se da forme poinju da se dodiruju (slika
A.15.b);
Slika A.15. Meusobni odnosi formi

delimino pokrivanje - daljim pomeranjem formi dolazi se do toga da jedna forma
pokriva (zaklanja) deo druge forme (slika A.15.c);
probijanje - isto kao prethodni sluaj, samo ovde obe forme postaju transparentne
(slika A.15.d);
unija - isto kao sluaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veu formu;
obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika A.15.e);
oduzimanje - kada nevidljiva forma pree preko vidljive forme, re je o oduzimanju;
deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom, takoe, postaje nevidljiv;
oduzimanje moe da se tretira i kao delimino pokrivanje pozitivne forme od strane
negativne forme (slika A.15.f);
presek - isto kao sluaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju;
kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika A.15.g);
podudaranje - pomeranjem formi doi e se u situaciju da se krugovi poklope, tj.
postae jedan (slika A.15.h).
A.3. Ponavljanje
Kada je dizajn komponovan sa odreenim brojem formi, onda se ti identini ili slini
oblici nazivaju jedinine forme i pojavljuju se vie od jednog puta unutar samog dizajna.
Jedinine forme mogu da se pronau u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna ta trai.
Dizajn moe da sadri vie od jedne jedinine forme.
341
A.3.1. Ponavljanje jedininih formi

Ako se koristi ista forma vie puta unutar dizajna, onda je re o ponavljanju. Ponavljanje je najjednostavniji metod u dizajniranju - stubovi i prozori u arhitekturi, stopice na
nametaju ili ploice na podu ili zidu.
Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog elementa i na osnovu sledi objanjenje tipova ponavljanja.
Ponavljanje oblika - oblik je uvek najvaniji element. Ponavljanje oblika moe da rezultira razliitim veliinama, bojama itd (slika A.16).
Slika A.16. Ponavljanje oblika

Ponavljanje veliine - ponavljanje veliina je mogue jedino ako i sm oblik moe da se
ponavlja ili ako je slian izvornom obliku (slika A.17).
Slika A.17. Ponavljanje veliina

Ponavljanje boje - ovo znai da su forme iste boje, ali njihov oblik i veliina mogu da
variraju (slika A.18).
Slika A.18. Ponavljanje boje

Ponavljanje teksture - ovo znai da su sve forme ispunjene istom teksturom, ali njihov
oblik, veliina i boja mogu da variraju (slika A.19).
aaaa
aaaa
aaaa
aaaa
aaaa
aaaaa
aaaa
aaaa
aaaaa
aaaa
aaaa
aaaaa
aaaa aaaaaaaaa
aaaa
Slika A.19. Ponavljanje teksture

Ponavljanje pravca - ovo je mogue primeniti jedino ako sama forma pokazuje sklonost
prema nekom pravcu, bez mogunosti da se javlja dvosmislenost ili neka nedoumica (slika
A.20).
Slika A.20. Ponavljanje pravca
342
Ponavljanje pozicije - odreuje kako su jedinine forme ureene i povezane unutar denisane strukture.
A.3.2. Varijacije ponavljanja

Ponavljanje svih elemenata moe da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog elementa moda nee da izazove utisak ureenosti ili harmonije, kakav izaziva primena odgovarajuih tipova ponavljanja.
Postoji nekoliko denisanih naina direkcionalnog ureenja (elementi su poreani u jednom
redu) i to su:
ponavljanje pravaca (slika A.21);
Slika A.21. Ponavljanje pravca

nedenisani pravci (slika A.22);
Slika A.22. Proizvoljni pravci

alternativni pravci (slika A.23);
Slika A.23. Alternativni (naizmenini) pravci

gradacioni pravci (slika A.24);
Slika A.24. Gradacioni (postepeni) pravci

slini pravci (slika A.25).
Slika A.25. Slini pravci
343
A.3.3. Ponavljanje etiri krunice

Da bi se ilustrovala prethodna pria prikazae se kako mogu da se grupiu etiri krunice
iste veliine. Mogunosti njihovog meusobnog ureenja su neograniene, ali ovde e se
prikazati uobiajena ureenja.
Linearno ureenje. Krunice su poreane tako da konceptualna linija prolazi kroz centre
svih krunica. Konceptualna linija moe da bude prava, kriva ili savijena. Rastojanje
izmeu krunica moe proizvoljno da se podesi. Ekstremni sluaj je prikazan kao poslednji
primer na slici A.26 gde svaka od krunica preseca preostale tri krunice i na taj nain
stvara odgovarajue prostorne podele, a ima ih 13.
Slika A.26. Razliita linearna ureenja

Kvadratno ili pravougaono ureenje. U ovom primeru (slika A.27) centri etiri krunice
lee u etiri take, koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. Ekstremni sluaj
je prikazan kao poslednji primer na slici A.27 gde svaka od krunica preseca preostale tri
krunice i na taj nain stvara odgovarajue prostorne podele, a ima ih 13.
Slika A.27. Kvadratna ili pravougaona ureenja

Ureenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika A.28) centri etiri
krunice lee u etiri take, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjem
meusobnog rastojanja krunica korisnik moe da doe do krajnje zanimljivih reenja.
Slika A.28. Ureenja u obliku romba

Ureenje u obliku trougla. U ovom primeru (slika A.29) centri tri krunice lee u tri
take, koje kada se spoje kreiraju trougao, dok etvrta krunica lei u centru. Regulisanjem
meusobnog rastojanja krunica korisnik moe da doe do krajnje zanimljivih reenja.
344
Slika A.29. Ureenja u obliku trougla

Kruno ureenje. etiri krunice u krunom ureenju daju sline rezultate kao kod kvadratnog ili pravougaonog ureenja, ali rezultati su drugaiji kada se primeni vie krunica
(slika A.30).
Slika A.30. Kruna ureenja sa vie kruica

etiri krunice mogu da se poreaju tako da njihovi centri lee na proizvoljnom luku, ali
takva vrsta ureenja je bliska linearnom ureenju.
A.3.4. Ponavljanje i reeksija

Reeksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni sluaj ponavljanja (slika A.31). Reeksija je jedino mogua kada forma nije simetrina, jer simetrina
forma ima isti oblik pre i posle reeksije.
Slika A.31. Reeksija ponavljanja

Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne moe da se dobije reektovana forma, to znai
da je reektovana forma krajnje specian sluaj.
A.4. Struktura
Veina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog dizajna. Zato se jedna grupa jedininih formi prikazuje u redu i na odreenom meusobnom
rastojanju? Zato je druga grupa jedininih formi pogodnija za prikazivanje u krunom
ponavljanju? Struktura je element koji to odreuje i ureuje.
Struktura, generalno gledano, namee odreene zakonitosti i odreuje interne meusobne
odnose samih formi unutar dizajna. Korisnik moe da napravi dizjan bez preteranog
razmiljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji
345
i odgovarajue ureenje. Struktura moe da bude formalna (propisana), poluformalna

i neformalna. Takoe, moe da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva.
A.4.1. Formalna struktura

Formalna struktura sadri u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematikom
stilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostor
je podeljen na odreeni broj jednakih manjih delova ili u ritimikom odnosu i forme su
organizovane sa strogim osvrtom na pravilnost.
A.4.2. Poluformalna struktura

Poluformalne strukture su obino potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti postoje. Ova vrsta strukture moe da ima, a ne mora strukturalne linije koje odreuju nain
ure]enja jedininih formi.
A.4.3. Neformalna struktura

Neformalna struktura obino ne sadri u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodna
i nedenisana.
A.4.4. Neaktivna struktura

Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne.
Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obino konceptualne. Kao
strukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smetaj formi ili jedininih
formi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjeno
ponavljanje boja (slika A.32.a).
Slika A.32. Neaktivna i aktivna struktura
A.4.5. Aktivna struktura

Aktivna struktura sadri u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linije
aktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu
sa formama koje sadre u sebi i taj odnos moe da se manifestuje na razne naine.
Podela strukture na manje delove moe da se odradi tako da ostane kompletna prostorna
nezavisnost za jedinine forme. Svaka jedinina forma "opstaje" u izolaciji i obino ima i
sopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Moe da gurie i pozadina razliite boje, kako
346
bi se izdvojila odreena jedinina forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenino da

se pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika A.32.b).
Unutar podeljene strukture, svaka jedinina forma moe da se pomera, tako da aktuelna
strukturalna linija moe da preseca pojedinane forme (slika A.32.c).
Daljim pomeranjem jedinine forme u prostor susedne jedinine forme, dolazi se u situaciju
da se kreiraju dve forme - "ostaci" jedinine forme i okupirani deo prostora susedne
jedinine forme (slika A.32.d).
A.4.6. Nevidljiva struktura

U veini sluajeva struktura je nevidljiva, bez obzira da li se radi o formalnoj, poluformalnoj, neformalnoj, aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. U ovoj vrsti strukture strukturalne linije
su konceptualne i iako se ne vide, aktivne su.
A.4.7. Vidljiva struktura

Ponekad sam dizajner eli da se vidi struktura dizajna. To znai da se strukturalne linije
vide (imaju odreenu irinu, tj. "debljinu") i da su aktivne. Ponekad i vidljive strukturalne
linije predstavljaju specijalni vid jedinine forme, zbog toga to obuhvataju sve vidljive
elemente i to su u interaktivnom odnosu sa drugim jedininim formama i prostorom, koji
naglaava podelu same strukture (slika A.33.a).
Slika A.33. Aktivne strukture

Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. Kada su negativne, one
se udruuju sa negativnim prostorom ili negativnom jedininim formama i mogu da prelaze
preko pozitivnog prostora ili pozitivnih jedininih formi. Negativne strukturalne linije se
smatraju vidljivim zbog toga to imaju konanu irinu ("debljinu"), koja moe da se vidi
i izmeri (slika A.33.b).
Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i meusobnim kombinovanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a sve
vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika A.33.c).
A.4.8. Osnovna pomona mrea - Grid

Uobiajena pomona mrea - Grid se najee koristi unutar struktura koje se ponavljaju.
Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom meusobnom rastojanju i kao
rezultat se dobija celokupni prostor izdeljen na odreeni broj manjih kvadrata (slika A.34).
Osnovna pomona mrea podrazumeva da svaka jedinina forma zauzima isti prostor,
347
bez obzira na koju stranu se pogleda ili se jedinina forma prostire. Na ovaj nain su
horizontalni i vertikalni pravac dobro izbalansirani, tako da nema dominacije jednog pravca
nad drugim.
Slika A.34. Osnovni Grid
A.4.9. Varijacije osnovne pomone mree

Postoji mnogo drugih naina ponavljanja strukture i ti naini su, obino, izvedeni iz osnovne pomone mree. Ovde e biti pomenuto nekoliko tipova.
Promena proporcije. Kvadratna raspodela osnovne pomone mree se menja u pravougaonu raspodelu. Balans izmeu vertikalnog i horizontalnog pravca je naruen i jedan
pravac dominira nad drugim (slika A.35).
Slika A.35. Promena proporcije mree

Promena pravca. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgovarajui ugao. Na ovaj nain se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost naruava i
stie se utisak kretanja (slika A.36).
Slika A.36. Promena pravca linija mree

"Klizanje". Svaki red strukturalne podele moe da se smakne u odreenom pravcu, po
nekim utvrenim pravilima ili na krajnje proizvoljan nain (slika A.37).
Slika A.37. Smicanje redova ili kolona
348
U ovom sluaju, odgovarajui prostori sa pripadajuim jedininim formama nisu direktno

jedni iznad drugih (kada su smaknuti redovi) ili nisu jedni pored drugih (kada su smaknute
kolone).
Zakrivljenje i zakoenje. Celokupni set vertikalnih ili horizontalnih linija ili oba istovremeno mogu da se ili zakrive ili zakose, dobijajui strukturalnu podelu takvu da su sva
polja istog oblika i veliine (slika A.38).
Slika A.38. Zakrivljenje i zakoenje

Reeksija. Red unutar strukturalne podele moe da se preslikava tako da izgleda kao
slika u ogledalu originalne postavke. Ponavljanje i nain ponavljanja ovakvih elemenata
unutar strukture omoguava dizajneru da ima veliki stepen slobode (slika A.39).
Slika A.39. Preslikavanje

Kombinovanje. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture moe da se kombinuje kako bi se dobili vei i, verovatno, kompleksniji oblici. Treba napomenuti da se
obe strukturalne podela savreno uklapaju, bez obzira to je novija podela vea i ima
kompleksnije oblike (slika A.40).
Slika A.40. Kombinovanje

Dalja podela. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture moe i dalje da se deli
na manje i, verovatno, kompleksnije oblike. Treba napomenuti da pojedinani elementi
novonastale podele imaju isti oblik i veliinu (slika A.41).
Slika A.41. Dalje deljenje

Trougaona pomona mrea. Naginjanjem (zakoenjem) pravaca strukturalnih linija i
daljim deljenjem novonastale strukture formira se trougaona pomona mrea. Ove mree
su sastavljene, uglavnom, od tri dobro balansirana pravca, s tim to treba napomenuti da
su jedan ili dva pravca naglaeniji, tj. istaknutiji (slika A.42).
349
Slika A.42. Trougaona mrea

estougaona pomona mrea. Kombinovanjem et prostornih jedinica iz trougaone
pomone mree dovodi do kreiranje etougaone pomone mree. Ovakva mrea moe da
bude razvuena, sabijena ili uvijena (slika A.43).
Slika A.43. estougaona mrea
A.4.10. Viestruko ponavljanje strukture

Kada struktura u sebi sadri vie od jedne strukturalne podele, koje se ponavljaju i po
obliku i po veliini, onda to vie nije jednostavno ponavljanje strukture, nego je re o
vietrukom ponavljanju strukture. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. Razliiti naini strukturalne podele (obino je to dva naina, a mogue je i vie) se prepliu
kreirajui regularan ablon (slika A.44).
Slika A.44. Viestruko ponavljanje strukture
A.5. Slinost
Ako forme i lie jedna na drugu, to ne znai da su one identine. Ako nisu identine, onda
nije mogue primeniti ponavljanje, to znai da je re o slinim formama, tj. na scenu
"stupa" slinost. Aspekte slinosti lako je pronai u prirodi - lie na drveu, drvee u
umi, zrnca peska na plai ili talasi na moru ili okeanu. Slinost ne sadri u sebi striktno
regularno ponavljanje, ali i dalje sadri regularnost ispune prostora do odreene granice.
A.5.1. Slinost oblika

Slinost oblika ne mora da znai da forma mora da bude, manje vie, istog oblika. Ponekad,
slinost se prepoznaje kada forme pripadaju zajednikoj oblasti ili grupi, prilikom klasikacije. Podseaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psiholoki. Ovde e se
pomenuti nekoliko naina kako mogu da se kreiraju slini oblici.
350
Pridruivanje. Forme se pridruuju jedna drugoj zbog toga to mogu da se grupiu zajedno usaglaavajui tipove, familije, znaenje ili funkcionalnost. Opseg slinosti, u ovom
sluaju, je eksibilan. Na primer, jedno slovo lii na isto slovo iz druge familije (fonta), ali
opseg slinosti moe da se povea uvoenjem u igru sva slova, bez obzira na nain ispisa
(slika A.45).
Slika A.45. Slova lie jedna na druge

Nedostaci. Dizajner moe da pone sa radom primenom oblika za koji smatra da je
idelan oblik. Taj idealan oblik ne "stie" u dizajn tako, nego se u dizajnu pojavljuju razne
varijante sa sitnijim i krupnijim nedostacima. Ovo moe da se postigne na razne naine idealan oblik moe da se transformie, "unakazi", isee ili "razbije", kao to se to vidi na
slici A.46.
Slika A.46. Modikovanje idealnog oblika

Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postaje
eliptian. Sve forme mogu da budu rotirane na slian nain ili mogu da budu uvijene i
tako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika A.47).
Slika A.47. Prostorna distorzija

Unija ili oduzimanje. Forma moe da bude komponovana unijom dve manje forme
ili oduzimanjem manje forme od vee. Ako se omogui da komponovane forme (dobijene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veliinu, opseg slinih jedininih formi se
drastino poveava.
Slika A.48. Unija i oduzimanje formi

Rastezanje ili sabijanje. Forma moe da se rastee (primenom eksterne sile koja gura
kontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spolja
ka unutra), stvarajui veliki opseg slinih jedininih formi. Ovo je lako vizuelizovati, ako
se forma posmatra kao elastino telo.
351
Slika A.49. Rastezanje i sabijanje formi
A.5.2. Slinost struktura

Nije lako denisati slinost strukture, ali moe da se kae da je to poluformalna struktura
koja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja sloenijih struktura. Jedan tip slinih struktura se stalno javlja i to je re o slinim strukturalnim
podelama (slika A.50).
Slika A.50. Sline strukturalne podele

Strukturalne podele ne mogu da se ponavljaju, ali su sline jedna drugoj. Da li je re o
etvorougaonim, trougaonim ili etougaonim podelama, sa svim nejednakim stranicama,
nije bitno, ali mogu da se poveu zajedno u formu koja e da ima krajnje specian oblik.
Ovaj tip strukture moe da bude aktivan ili neaktivan, vidljiv ili nevidljiv.
A.6. Gradacija
Oigledno je da gradacija "unosi" mnogo vie discipline u dizajn. Gradacija generie optiku iluziju i stvara utisak progresije, to vodi ka dostizanju nekog cilja ili vie ciljeva.
Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam blie izgledaju vee, a stvari koje su
dalje od nas izgledaju manje.
A.6.1. Ravanska gradacija

Ravanska gradacija ne utie na oblik ili veliinu jedinine forme. Meusobni odnos izmeu
jedinine forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde e biti pomenjene dve vrste
ravanske gradacije.
Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinine
forme. Oblik moe da se rotira bez promene poloaja u odnosu na sliku ravni (slika
A.51.a).
Ravanska progresija. Ravanska progresija prikazuje postepenu promenu pozicije jedinine forme unutar strukturalne podele samog dizajna. Jedinina forma moe da se
352
pomera navie ili nanie ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao tog
istog polja (slika A.51.b).
Slika A.51. Ravanske i prostorne gradacije
A.6.2. Prostorna gradacija

Prostorna gradacija utie na oblik ili veliinu jedinine forme. Meusobni odnos izmeu
jedinine forme i slike ravni nikada nije konstantan. Ovde e biti pomenjene dve vrste
prostorne gradacije.
Prostorna rotacija. Sa postepenim odstupanjem od slike ravni, jedinina forma moe
da se rotira tako da se sve vie vide njene ivice, a sve manje njena povrina. Ravanski
oblik moe postajati sve tanji i tanji, dok ne postane tanka linija. Treba napomenuti da
prostorno rotiranje utie na oblik jedinine forme (slika A.51.c).
Prostorna progresija. Ovo je isto kao kada se radi o promeni veliine. Poveanjem
ili smanjenjem veliine jedinine forme sugerie se progresija prednjeg ili zadnjeg dela
jedinine forme u prostoru. Jedinina forma je uvek paralelna slici ravni, ali moe da se
postavi iza slike ravni kada je mala, ili da se postavi ispred slike ravni kada je velika (slika
A.51.d).
A.6.3. Gradacija oblika

Ovaj deo je posveen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i bie pomenut jedan
nain gradacije oblika.
Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jedininih podformi,
koje kreiraju jedinine forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jedininih podformi (slika
A.52).
Slika A.52. Unija i oduzimanje

Treba napomenuti da se veliina i oblik svake jedinine podforme podvrgava postepenim
stransformacijama u isto vreme.
353
A.6.4. abloni gradacije

U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji ablona: opseg gradacije i
pravac kretanja.
Opseg gradacije je markiran (odreen) startovanjem i prekidanjem odgovarajue situacije.
Broj koraka izmeu poetnog i zavrnog poloaja odreuje brzinu kojom se odvija gradacija.
Pravac kretanja sugerie orijentaciju poetnog i zavrnog poloaja, kao i meusobne odnose. Jedinina forma sa startnog poloaja moe da se pomera du redova i kolona, a
dozvoljeno je pomeranje (kretanje) du dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Ovde e biti
pomenuto nekoliko tipicnih ablona kretanja tokom gradacije.
Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinina forma se postepeno transformie u paralelnim koracima. Na slici A.53 prikazani su brojevi koji deklariu
razliite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadri jedinine forme istog stepena.
Slika A.53. Paralelno pomeranje

Koncentrino pomeranje. Ovo znai da se jedinine forme transformiu po koncetrinim
slojevima. Ako se poetni poloaj nalazi u uglu dizajna, onda je ablon sam parcijalno
koncentrian (slika A.54).
Slika A.54. Koncentrino pomeranje

Cik-cak pomeranje. Ovo znai da su jedinine forme istog stepena gradacije uraene po
cik-cak rasporedu i transformiu se istom brzinom (slika A.55).
Slika A.55. Cik-cak pomeranje
354
A.7. Radijalnost
Radijalnost moe da se opie kao specijalni sluaj ponavljanja. Ponavljanjem jedininih
formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajednikog centra proizvodi kruni ablon.
Radijalnost je fenomen koji se esto sree u prirodi - latice na cvetu, formiranje koncentrinih talasa kada se baci kamen u vodu i slino. Ponavljanje jedininih formi ili
strukturalnih podela rotiranjem oko zajednikog centra mora da "proe" kroz postepenu
promenu (gradaciju) pravaca. To znai da je radijalnost specijalni sluaj gradacije.
Kruni abloni (eme) su zahvalni, jer odmah zaokupe panju im se pojave. Vrlo su
korisni kada treba napraviti dizajn koji e stalno privlaiti poglede.
A.7.1. Karakteristike radijalnih ablona

Radijalni abloni imaju sledee karakteristike:
oni su simetrini bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi kroz
centar;
imaju naglaene fokusne take, koje su obino smetene u centru;
mogu da ganeriu optiku energiju i pomeranja od ili ka centru.
A.7.2. Radijalna struktura

Radijalna struktura sadri dva vana faktora koji utiu na varijacije i kompleksnost.
Centar radijalnosti. Ovo markira fokusnu taku oko koje se jedinine forme pozicioniraju.
Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i ziki centar samog dizajna.
Radijalni pravci. Ovo znai da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravci
jedininih formi.
A.7.3. Centrifugalna struktura

Ovo je najei tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju oko
centra (fokusne take).
Osnovne centrifugalne strukture. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se rotiraju oko centra ablona. Svi uglovi, koje su formirale strukturalne linije od centra, su
jednaki (slika A.56.a).
Slika A.56. Centrifugalne strukture
355
Zakrivljenje ili iskoenje strukturalnih linija. Prave strukturalne linije iz (A.56.a) mogu
da se zakrive ili iskose (slika A.56.b).
Radijalni centar pomeren van centra dizajna. Radijalni centar je obino i ziki centar
samog dizajna, ali moe i da se premesti na neku novu lokaciju (slika A.56.c).
Poveanje dimenzije fokusne oblasti. Radijalni centar moe da se "otvori" i da se u
njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa i slino. U ovom sluaju strukturalne linije se
ne rotiraju u odnosu na centar gure, nego tangiraju tu guru (slika A.56.d).
Vietruki centri poveanjem fokusne oblasti. Radijalni centar moe da se "otvori" i da
se u njega smesti kvadrat, trougao ili poligon (mnogougao). U ovom sluaju svako teme
gure koja simbolizuje fokusnu taku predstavlja centar rotacije. To znai da kvadrat ima
etiri take rotacije (slika A.56.e), trougao tri, a estougao est. Dizajn je podeljen u
onoliko oblasti koliko ima i centara rotacije.
Viestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem taaka centra. Centar radijalnosti se
deli u dve take koje su smaknute jedna u odnosu na drugu, i na taj nain se kreiraju dve
oblasti sa radijalnim dizajnom (slika A.56.f).
A.7.4. Koncentrina struktura

U koncentrinoj strukturi strukturalne linije okruuju centralnu taku ili oblast u regularnim slojevima.
Osnovne koncentrine strukture. Ove strukture sadre slojeve sa krugovima na jednakom meusobnom rastojanju, gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika A.57.a).
Slika A.57. Koncentrine strukture

"Ispravljanje" i zakoenje strukturalnih linija. U koncentrinim strukturama dizajner
moe da upotrebi bilo koju guru koja e da se multiplicira kroz koncentrine slojeve (slika
A.57.b).
Pomeranje centara. Umesto da imaju zajedniki centar, krugovi mogu da imaju pomerene centre du putanje koja moe da bude prava linija, kriva linija ili bilo koja ravanska
gura (slika A.57.c).
Spiralnost. Geometrijski besprekornu spiralu je veoma teko konstruisati. Reenje ovog
problema, mada ne tako matematiki besprekorno, isecanjem odgovorajueg dela krune
koncentrine strukture, pomeranjem lokalnog centra i rotiranjem za odgovarajuu vrednost
ugla (slika A.57.d). Spiralni ablon generie naglaenu centrifugalnu silu, tako da se nalazi
na pola puta izmeu centrifugalne i koncentrine strukture.
Reorganizovanje koncentrinih slojeva. Koncentrini slojevi mogu da se reorganizuju
tako da se neke od strukturalnih linija deformiu i povezuju sa ostalim strukturalnim
356
linijama, tako da to rezultira zanimljivim ablonima koji mogu da imaju jedan ili vie
centara (slika A.57.e).
A.7.5. Centripetalna struktura

U ovom tipu strukture, delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija tee ka centralnoj taki. Centar nije uvek na onom mestu ka kome tee sve strukturalne linije, ali je
tamo gde tee svi denisani uglovi i krive linije.
Osnovne centripetalne strukture. Ovaj tip strukture sadri jednake sektore koji u sebi
sadre linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora,
formirajui seriju uglova koji tee ka centru (slika A.58.a).
Slika A.58. Centripetalne strukture

Promena pravca strukturalnih linija. Paralelne linije u osnovnoj centripetalnoj strukturi
mogu da menjaju pravac, tako da se odgovarajui uglovi ili smanjuju ili poveavaju (slika
A.58.b).
Zakrivljenje strukturalnih linija. Strukturalne linije mogu da se zakrivljuju i na taj se
kreiraju kompleksne promene u ablonu (slika A.58.c).
Poveanje dimenzije fokusne oblasti. Centripetalni centar moe da se "otvori" i da
se u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa ili proizvoljno kreirani sloeni oblik (slika
A.58.d).
A.7.6. Ureivanje radijalne strukture

Treba napomenuti da je tri tipa radijalnih struktura nezavisno. Sve dok se jedinina forma
sastoji od vidljivih strukturalnih linija, svaki tip radijalne strukture zahteva prisustvo jo
jedne jedinine forme kako bi se proizvela izuzetno na strukturalna podela, uz usaglaavanje jedininih formi (slika A.59.a).
Slika A.59. Ureivanje radijalne strukture

Poneki put se vri usaglaavanje radijalnih struktura razliitih tipova i kao rezultat pojavljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim ablonima (slika A.59.b).
357
A.7.7. Ureivanje radijalne strukture

Radijalna struktura po neki moe da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture.
Radijalna struktura moe da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jedininom forma
koja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika A.60).
Slika A.60. Radijalnost i ponavljanje
A.8. Anomalije - nedostaci

Anomalija predstavlja prisusutvo neregularnosti u dizajnu u kome preovlauje regularni
stil. Ponekad anomiliju predstavlja samo jedan element nasuprot uniformnoj organizaciji.
U dizajnu je ponekad upotreba anomalija neohodna stvar. Ako dizajner treba da denie
razlog zato je umetnuo anomaliju u celokupni dizajn, onda je to moda jedan od sledeih:
Privlaenje panje. Kada se anomalija koristi tedljivo (stidljivo), onda mora da
se smesti na upeatljivo mesto kako privukla panju odmah. Centar interesovanja
se stvara jedino ako se anomalija pojavljuje u odgovornoj zoni dizajna.
Ublaavanje monotonosti. Regularna raspodela (po odreenim zakonitostima)
moe da bude monotona. Anomalija je u stanju da generie pokret ili vibraciju.
Oblasti sa anomalijama mogu da se postavljaju po celoj povrini dizajna sluajno ili
po nekom planu.
Transformisanje regularnosti. Jedna vrsta regularnosti moe da se transformie u
drugu vrstu. U tom sluaju anomalija predstavlja samu promenu discipline.
Neutralisanje regularnosti. Regularnost dizajna se rui (neutralie) u potpunosti
i stvara se neregularnost u jednoj ili u svim oblastima.
A.8.1. Anomalije u jedininim formama

Postoji odreena regularnost (ureenost) meu jedininim formama iji je meusobni
odnos odreen odgovarajuim pravilima (ponavljanje, slinost ili gradacija). Ako se vodi
rauna o svim vizuelnim i relacionim elementima, onda je odnos izmeu razliitih jedininih
ema uglavnom sloen i kompleksan. Jedinine forme mogu da se ponavljaju po svim
aspektima, ali mogu i da se ponavljaju samo odreeni segmenti, a da se vri gradacija
preostalih segmenata.
Anomalije su komparativne. Jedna anomalija jedinine forme moe da ima vie uticaja
na nju od neke druge. Anomalija moe da ima vrlo malo uticaja na jedininu formu, ali
358
moe da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. Anomalije mogu da privlae panju
na jedan od sledeih naina:
anomalija je istaknuta;
sve anomalije jedininih formi se nalaze u odgovornoj zoni;
postoji samo nekoliko anomalija jedininih formi (ili postoji samo jedna).
Koncetrisano pojavljivanje anomalija postaje centar interesovanja unutar celokupnog dizajna (slika A.61.a).
Slika A.61. Anomalije u jedininim formama

Anomalije ublaavaju monotoniju kada se anomalije jedininih formi pojavljuju esto i po
irokoj oblasti. Ovo moe da bude i nejasno ako se anomalije pojavljuju kao minorne
distorzije ili rekonguracije regularnih jedininih formi. Njihova pojava u dizajnu moe
da bude ureena ili sluajna, generiui pomeranje ili isticanje neeg to je, na primer,
pozitivno (slika A.61.b).
Regularnost moe da bude transformisana iz jednog oblika u drugi kada anomalije jedininih formi potuju odgovarajuu regularnost (ureenost). Ovo se dobija spajanjem ili
pripajanjem dve razliite grupe jedininih formi (slika A.61.c).
Regularnost moe da bude naruena kada se "oteti" jedna ili vie oblasti same jedinine
forme (slika A.61.d). Ovo je jo efektnije kada je i sama struktura naruena.
A.8.2. Anomalije unutar struktura

Regularne strukture predstavlja rezultat primene odreene doze ponavljanja, gradacije i
radijalnosti. Sline strukture su manje regularne, mada i dalje zadovoljavaju odreeni
stepen regularnosti, tj. ureenosti.
Anomalije unutar regularnih struktura se dogaaju kada se jednoj ili vie oblasti strukturalne podele menja oblik, veliina ili pravac, kada se dislociraju ili kada se "rasturi"
kompletna organizaciona struktura dizajna.
Normalno je da se jedinine forme pojavljuju unutar strukture u predvienom obliku i sa
predvienom namenom. Kada se u strukturi pojavljuju obalsti sa anomalijama, to utie
na jedinine forme na sledee naine:
Vizuelni elementi jedininih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinine forme menjaju
lokacije ili pravce, a mogue je i da uu u prostore drugih jedininih formi ili da se
smeste preko drugih jedininih formi.
359
Vizuelni elementi jedininih formi ostaju nepromenjeni, ali moe da doe do promena
na strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutar
strukture.
Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jedininih formi, ali njihovi meusobni odnosi ostaju konstantni.
Mogu da se pretvore u anomalije pokuavajui da se zadovolji prvobitna regularnost
(uredjenost) izmeu njih.
Mogu da se pretvore u anomalije na razliite naine.
A.9. Kontrast
Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa ak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrast
je i kada je forma okruena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i kriva
linija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo vea u odnosu na drugu formu. Kontrast
je i kada su prisutni i horizontalni i vertikalni pravci.
Svako od nas se svakodnevno sree sa svim vidovima kontrasta u realnom ivotu - dan je
u kontrastu sa noi, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu sa
modernom foteljom itd.
Kontrast je vid komparacije kada su razlike oigledne. Dve forme mogu da budu sline iz
jednog aspekta, ali mogu da budu razliite iz drugog aspekta. Ove razlike se istiu kada
se kontrast umea u celu priu. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, ali
moe da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smetena pored.
A.9.1. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata

Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element.
Kontrast oblika. Kontrast oblika je obino komplikovan, zbog toga to oblik moe da se
opie na razliite naine. Na primer, postoji kontrast izmeu geometrijskog i organskog
oblika, ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu, ako jedan ima elemtne
pod uglom, a drugi nema. Drugi zajedniki sluajevi kontrasta oblika su: krivolinijski u
odnosu na pravolinijski, simetrian u odnosu na nesimetrian, jednostavan u odnosu na
kompleksan i slino (slika A.62).
Slika A.62. Kontrast oblika

Kontrast veliine. Kontrast u veliini je oigledan. Kontrast na relaciji mali - veliki se
vidi kod ravanskih formi, a kontrast na relaciji dug - kratak je prisutan u linijskoj formi
(slika A.63).
360
Slika A.63. Kontrast veliine

Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajedniki sluajevi
mogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slino (slika A.64).
Slika A.64. Kontrast boje

Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajedniki
sluajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"otro", matirano/sjajno i slino (slika A.65).
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
Slika A.65. Kontrast teksture

Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnu
pod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugaiji
kontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosu
na drugu (slika A.66).
Slika A.66. Kontrast pravca

Kontrast pozicije. Pozicija forme se odreuje u odnosu na referentni okvir, u odnosu na
deo strukturalne podele koji je sadri, u odnosu na strukturalnu liniju koja joj je blizu ili u
odnosu na drugu formu. Opti kontrasti pozicije su: dole/gore, visoko/nisko, levo/desno,
u centru/van centra i slino (slika |A.67).
Slika A.67. Kontrast pozicije

Kontrast prostora. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka. Kada se prostor aproksimira ravanskom gurom, onda se kontrast prostora prezentuje kao okupiran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Prazan prostor moe da se vidi kao ekspandirajui
i moe da bude u kontrastu prema obliku ili veliini ako se tretira kao negativna forma.
Kada se prostor "ogranii" nekom linijom, onda forme mogu da budu blizu ili daleko u
361
odnosu na taj ogranieni prostor, mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne, pralelne
ili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna u
odnosu na drugu (slika A.68).
Slika A.68. Kontrast prostora

Kontrast gravitacije. Postoje dve tipa gravitacionog kontrasta: stabilno/nestabilno i
lako/teko. Stabilnost ili nestabilnost su u funkciji oblika ili devijacije u odnosu na vertikalnost ili horizontalnost. Laka ili teka forma je u funkciji boje, ali isto tako utie i na
oblik i veliinu (slika A.69).
Slika A.69. Kontrast gravitacije
A.9.2. Kontrast unutar forme

Zajednika stvar za pojedinane forme ili jedinine forem je da sadre kontrastne elemente
kako bi dobili interesantniji oblik. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za proces
dizajniranja.
Da bi se pojasnila pria oko kontrasta unutar forme, ovde e se pomenuti etiri forme i
objasnie se njihov uticaj.
Slika A.70.a je komponovana sa tri ivice, gde su dve pravolinijske ivice iste duine (deo
kvadrata) i trea ivica je luk, koji je deo odgovarajue krunice. Ovo je kontrast oblika
(pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajueg ugla).
Slika A.70. Kontrast unutar forme

Slika A.70.b je komponovana od kvadrata i kruga. Oigledno je da je krug mnogo manji
od kvadrata. Znai, ovo nije samo kontrast oblika (kao prethodna slika), nego je i kontrast
veliine (malo/veliko).
Slika A.70.c je komponovana od kvadrata i dva kruga. Krugovi su mnogo manji od
kvadrata, kao i na slici A.70.b. Znai, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veliine i
kontrast pozicije (levo/desno) izmeu dva mala kruga.
Slika A.70.d je komponovana od kvadrata i dva kruga, samo na drugaiji nain. Znai,
ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veliine i kontrast pozicije (levo/desno) izmeu
dva mala kruga, kao na slici A.70.c. Pored pomenutih kontrasta, prisutan je kontrast
362
prostora (pozitivan/negativan), jer je jedan krug ujedinjen sa kvadratom, a drugi krug je

oduzet od forme.
A.10. Prostor
Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga to prostor moe da se vidi i registruje na
razliite naine. Prostor moe da bude pozitivan ili negativan, moe da bude ravanski ili
da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slino.
A.10.1. Pozitivan i negativan prostor

Pozitivan prostor je ono to okruuje negativnu formu, a negativan prostor je ono to
okruuje pozitivnu formu. O pozitivnom i negativnom prostoru ve je bilo rei. Sve
pozitivne forme sadre pozitivan prostor, ali pozitivan prostor se ne posmatra uvek kao
pozitivna forma. Slino ovome, sve negativne forme sadre negativan prostor, ali negativan
prostor se ne posmatra uvek kao negativna forma. To je zbog toga to pozitivan prostor
moe da bude pozadina negativnih formi i negativni prostor za pozitivne forme, gde se
pozadina ne prepoznaje kao forma, jer egzistira sa odreenim stepenom izolovanosti.
Pozitivan (ili negativan) prostor moe kompletno ili delimino da bud izolovan negativnim
(ili pozitivnim) formama i moe da se tretira kao pozitivna (ili negativna) forma. Ako se
ovaj odnos registruje, onda se taj odnos na relaciji gura (forma) i pozadina moe smatrati
reverzibilnim - u jednom momentu nalaze se pozitivne pozitivne forme i negativan prostor,
a u drugom trenutku pronalaze se negativne forme i pozitivan prostor (slika A.71).
Slika A.71. Odnos forme - prostor
A.10.2. Ravan i "iluzoran" prostor

Prostor se tretira kao ravan kada izgleda da sve forme lee u ravni slike i da su paralelne
sa tom ravni. Forme mogu da budu, takoe, ravne i da su na istom rasatojanju od oka
posmatraa, ni blie ni dalje. Mogue je i da se stekne utisak da prostor okruuje forme
i da je dubok, ostavljajui utisak da sve forme "plivaju" unutar ravni slike.
Kada se radi o ravnom prostoru, forme mogu da dodiruju jedna drugu, mogu da se
podudaraju, mogu da se ujedinjuju ili oduzimaju, ali se ne mogu nikada da se preklapaju
(slika A.72).
363
Slika A.72. Forme se dodiruju

Preklapanje formi sugerie posmatrau da jedna forma blia od druge, tako da se dolazi
do zakljuka da je re o "iluzornom" prostoru (slika A.73).
Slika A.73. Forme se preklapaju

Treba napomenuti da varijacije oblika, veliine, boje ili teksture mogu da narue utisak da
je prostor ravan, ali to se ne deava ba uvek.
Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne lee ili nisu paralelne ravni slike. Forme
mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner moe da napravi "prozor" ili "scenu" gde e forme prikazati u razliitim dubinama i/ili sa razliitim uglovima (slika A.74).
Slika A.74. Trodimenzionalni izgled scene
A.10.3. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru

Forme se smatraju ravnim kada ne prikazuju i ne izazivaju utisak debljine ili dubine.
Ravanske forme u "iluzornom" prostoru izgledaju kao forme napravljene od papira, tankog
metala ili drugog materijala. Frontalni pogled je najvei i zauzima najvie prostora, a svi
ostali pogledi zauzimaju manje prostora. Postoji nekoliko ravanskih formi koje mogu da
se upotrebljavaju u "iluzornom" prostoru.
Preklapanje. Kada jedna forma preklapa drugu, izgleda kao da je ona ispred druge forme.
Iako ravanske forme nemaju debljinu, njihovim preklapanjem stvara se utisak da jedna od
te dve forme izdvojena iz ravni slike (slika A.75).
Slika A.75. Preklapanje formi
364
Promena veliine. Poveanjem veliine forme sugerie se posmatrau da je ona blia

njemu, a smanjenjem veliine forme sugerie se da je dalja. Ako je vei opseg promena
veliina formi prisutan u dizajnu, onda je prisutnija iluzija prostorne dubine (slika A.76).
Slika A.76. Promena veliine i iluzija dubine

Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju blie posmatrau od svetlijih
boja, tako da se stie utisak da su tamniji objekti blii posmatrau. Na tamnoj pozadini
je suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti sa
toplijim bojama "blii" posmtrau (slika A.77).
Slika A.77. Promena boje i iluzija dubine

Promena teksture. Krupnija tekstura primenjena na objekat stvara utisak da je taj
objekat blii posmatrau, od objekta na koji je primenjena nija (sitnija) tekstura (slika
A.78).
aaa
aaa
aaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
Slika A.78. Promena teksture i iluzija dubine

Promena pogleda. Forma je u punom frontalnom pogledu kada je paralelna sa ravni
slike. Ako forma nije paralelna ravni slike, onda se forma vidi pod odgovarajuim uglom.
Promena pogleda rezultira prostornim rotiranjem, kreirajui "iluzorni" prostor koji nije
preterano dubok (slika A.79).
Slika A.79. Promena pogleda i "iluzornost" prostora

Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi se
steako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutne
frontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika A.80).
365
Slika A.80. Zakrivljenje i savijanje

Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se zikalno prisustvo forme. Senka
moe da se doda ispred ili iza forme, a obino je senka u zikom dodiru sa objektom
(slika A.81).
Slika A.81. Dodavanje senki
A.10.4. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora

Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora ako
se postigne efekat debljine, to se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo da
se odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled). Kao
to je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu,
postoji nebrojeno uglova i taaka iz kojih se ravna povrina vidi na ubedljiv nain (slika
A.82).
Slika A.82. Trodimenzionalne forme

Prezentacija zapremine i naglaavanje dubine moe da se prikae kroz izometrijski pogled,
kao i kroz druge sisteme projekcija i pogleda (slika A.83).
Slika A.83. Razne projekcije

Postoje i mnogi naini prikaza u perspektivi gde se vri oslikavanje (prikazivanje) zapremine
i dubine sa iznenaujuim stepenom realizma (slika A.84).
366
Slika A.84. Prikazi u perspektivi

Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadravaju jednakost stranica
i uglova u odreenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da vei deo jednakih elemenata postaje nejednak.
Slika A.85. Prostorni prikazi kocki

U raznim sistemima projekcija nema poveanja veliine, kada treba prikazati kocke koje
stoje u nizu jedna iza druge. Kada je re o prikazu u perspektivi, onda je oigledno da
postoji gradaciono smanjivanje kocki (slika A.85).
A.10.5. Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru

Zapremina sadri ravni (ili je ograniena njima) koje mogu biti prikazane na razne naine.
Ravni ograniene linijama, tj. ograniene konturom. Ravni mogu da budu ograniene
linijama, a dizajner moe da izabere irinu ("debljinu") linija u tu svrhu. Uokvirene ravni
u "iluzornom" prostoru se obio koriste za prezentaciju neprozirne ravni - ne moe da
se vidi ta je iza njih. Ako su ravni prezentovane kao transparentne (providne, prozirne)
ravni, onda one poprimaju oblik prostornih okvira (slika A.86).
Slika A.86. Prikaz uokvirenih ravni

"Pune" ravni. Ovde je re o ravnima kod kojih nema dvoznanosti. "Pune" ravni, ako
su iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, ali
je izuzetno teko raditi sa njima i skoro je nemogue da one sugeriu (prikau) zapreminu.
Ako su "pune" ravni razliite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikom
ekasnou (slika A.87).
367
Slika A.87. Prikaz "punih" ravni

Ravni ispunjene teksturama koje su uniformno rasporeene. Ravan ispunjena teksturom koja je uniformno rasporeena se razlikuje od druge ravni sa primenjenom istom
teksturom, ak i ako imaju zajedniku stranicu ili se preklapaju. To je iz razloga to
se primenjeni ablon teksture na jednoj ravni ne nastavlja, po automatizmu, na susednu
ravan ili na ravan koja se preklapa (slika A.88).
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaaaaaaa
aaaa
aaaa
aaaa
aaaa
aaaa
aaaa
Slika A.88. abloni tekstura

Odgovarajue teksture sugeriu snaan pravac ispune, tako da posmatra ima utisak da
ravan ne gleda frontalno, nego sa strane. Dizajner moe sam da napravi prirune teksture
(paralelne linije na odreenom rastojanju ili pravilna raspodela taaka) i na taj nain
omoguava sebi veu slobodu prilikom kreiranja eljenog dizajna.
Ravni ispunjene gradijentnom raspodelom boje ili teksture. Ravni koje su ispenjene
gradijentnom raspodelom boje ili gradijentnom raspodelom teksture ima drugaiji efekat
na kreiranje prostorne iluzije. One sugeriu, na primer, svetlo i rapodelu senki ili metalni
izgled povrine, te na taj nain doprinose realnijem izgledu nekih elemenata. One su
povremeno efektivne prilikom prezentacije zakrivljenih povrina (slika A.89).
Slika A.89. Zakrivljene povrine

Prikaz ravni ispunjenih teksturama u perspektivi moe da se opie i tako kao da su primenjeni abloni tekstura koji se tako vide u perspektivi. Na taj nain ispunjene ravni nisu
uniformno ispunjene, nego se stie utisak o gradijentnoj, pa ak i radijalnoj ispuni.
A.10.6. "Kolebljivi" i "sukobljavajui" prostor

Prostor se koleba kada izlgleda da u jednom trenutku ide napred, a onda u narednom
trenutku ide nazad ili se povlai. Ve je bilo rei o "kolebljivim" situacijama kada se diskutovalo o pozitivnom i negativnom prostoru i povratnom meusobnom odnosu izmeu
forme i pozadine (slika A.71). Dinaminija "kolebljiva" situacija prikazana je na ilustraciji
prikazanoj na slici A.90.a, koja moe da bude interpretirana kao oblik koji se gleda odozgo
368
ili kao oblik koji se gleda odozdo. Obe interpretacije su u redu. Prostorno "kolebanje"
kreira zanimljive optike iluzije.
Slika A.90. Optika iluzija

"Sukobljavajui" prostor je slian "kolebljivom" prostoru, ali je sutinski razliit. "Kolebljivi" prostor je dvosmislen, zbog toga to nije denisan nain na koji se interpretira
prostorna situacija, dok "sukobljavajui" prostor proizvodi apsurdnu prostornu situaciju
gde je nemogue interpretirati bilo ta. U "sukobljavajuem" prostoru posmatra ima
utisak da gleda nadole ako vidi jedan deo dizajna, dok ima utisak da gleda nagore ako
vidi naredni deo u dizajnu. Kada se dizajn vidi u celosti, dva vizuelna utiska su denitivno u sukobu jedan sa drugim, tako da ih je nemogue usaglasiti. Situacija je apsurdna
jer ne moe da postoji u realnom svetu. Ponekad izazivaju udne vizuelne tenzije koje
omoguavaju mnogo interesantnih mogunosti umetnicima i dizajnerima (slika A.90.b).
Literatura
1. Rudolf Arnhajm: Umetnost i vizuelno opaanje, Univerzitet umetnosti, Beograd,
1987. g.
2. Obrazovni graki centar "Mili Raki": Grako oblikovanje - skripta, Beograd,
1986. g.
3. Miroslav Fruht: Teorija dizajna za likovnu struku, Zavod za udbenike i nastavna
sredstva, Beograd, 1991. g.
4. Christian Leborg: Visual Grammar, Princeton Architectural Press, New York,
2006. g.
5. Grigorian E. A.: Osnovi kompzicie v prikladnoi grake, Erevan-1986.
6. Gavin Ambrose, Paul Harris: The Fundamentals of Creative Design, AVA Publishing Sa 2003. g.
7. Miroslav Fruht, Milan Raki, Ivica Raki: Graki dizajn - kreacija za trite,
Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003. g.
8. Wucius Wong: Principles of Two-Dimensional Design, John Wiley & Sons, Inc.,
Canada, 1972. g.
9. Stanko Ili: Psihologija potroaa, Dragani, Beograd, 1995. g.
10. Vladislav Pani: Renik psihologije umetnikog stvaralatva, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1998. g.
11. Dave Saunders: 20th Century Advertising, Carlton Books Limited, 1999. g.
12. Sean Adams, Noreen Morioka, Logo Design Workbook, Rockport Publishers Inc.,
2004. g.
13. Jovan eka: Tehnologija grake reprodukcije I i II, Zavod za udbenike i
nastavna sredstva, Beograd, 1991. g.
14. Dragoljub Novakovi: Graki procesi - skripta, Univerzitet u Novom Sadu, Novi
Sad, 2003. g.
370
15. Milan . Jovanovi: Slog sa elementarnom tipograjom, Via politehnika kola,

Beograd, 2001. g.
16. Bojan Stojanovi: Fontovi - uvod u digitalnu tipograju, PC Press, Beograd,
1996. g.
17. Darko Novakovi: Prirunik za stono izdavatvo, Institut za nuklearne nauke
"Vina", Centar za permanentno obrazovanje, Beograd, 1998. g.
18. Knjiga grakih standarda - VEKTRA AVIATION, Podgorica,
www.vektraaviation.cg.yu
19. Knjiga grakih standarda - Elixir Group, www.elixirgroup.co.yu, abac
20. Knjiga standarda - Miloduh, www.miloduh.hr
21. CISCO Standards Manual, www.cisco.com
22. OMV Corporate Design Guide, July 2006, www.omv.com
Korisni linkovi
http://sr.wikipedia.org
http://www.dizajnersi.com
http://www.dizajnzona.com
http://likovna-kultura.ufzg.hr
http://stampanje.com
http://www.omegamagazin.com
http://www.pdf.org.yu
http://www.photozone.de
http://tutorialblog.org/creative-advertising/
http://www.bj2design.com
http://www.smashingmagazine.com
http://bamagazine.com

US - Osnovi Grafičkog Dizajna

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

US - Osnovi Grafičkog Dizajna

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Univerzitet Singidunum

OSNOVI GRAFIKOG DIZAJNA

2 Dizajn - denicija, podele

3 Uvod u vizuelnu pismenost

Osnovi grakog dizajna

4 Principi i elementi dizajna

Osnovi grakog dizajna

9 Umetnost stvaranja logotipa

Osnovi grakog dizajna

11.2.5. Izobliena stvarnost . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12.3.3. Diskretne i kontinuirane simbologije . . . . . . . . .

Osnovi grakog dizajna

13.7.2. Tabaci i tampani tabaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

14.3.5. Da li postoji nain da se proveri da li je odreeni

Osnovi grakog dizajna

Osnovi grakog dizajna

saznanja mnogih disciplina i predstavljaju praktinu primenu tih saznanja na pojedinane

Beograd, decembar 2008.

"Inovacija u proizvodima, komunikaciji, okolini, proivljavanju,

Osnovi grakog dizajna

Tri talasa dizajna

Slika 1.1. Portret Petera Behrensa koji je izradio Max Liebermann

Slika 1.2. Eliot Fette Noyes (1910 - 1977)

Slika 1.3. Telefonski stalak koji je 1956.g. Noyes dizajnirao za IBM

Osnovi grakog dizajna

Osnovi grakog dizajna

Re-inenjering poslovnog procesa

Moda najvanije sredstvo Novog dizajna predstavlja upoznavanje potreba potroaa i

poveava cenu proizvoda za 24%

Dizajn je suvie vaan da bi bio preputen dizajnerima

Prema Novom dizajnu

Osnovi grakog dizajna

Protokol inovacija - Stari dizajn

Usmeren prema proizvodu

Protokol inovacija - Novi dizajn

Usmeren prema potroau

Osnovi grakog dizajna

Slika 2.1. Primer industrijskog dizajna

Osnovi grakog dizajna

Slika 2.2. Primer tipografskog dizajna

Graki dizajn je tesno povezan sa kreiranjem tzv. korporativnog identiteta. Jedna

Dizajn - denicija, podele

komercijalizacija - pitanje je sad?

Osnovi grakog dizajna

Osnovni principi identikacije (vizuelne kostante)

Slika 2.3. Razrada logotipa rme za aplikacije

Slika 2.4. Logotip rme Black&Decker

Dizajn - denicija, podele

5. Lettering - predstavlja karakteristian tip slovnih znakova (tipograja) koji se u

Slika 2.5. Denisanje tzv. Letteringa u sklopu vizuelnog identiteta

Osnovi grakog dizajna

6. Sistem preloma osnovnih dokumenata, sredstava ekonomske propagande, sistem

Slika 2.6. Vizuelno reenje koverta

Dizajn - denicija, podele

Pre nego to se upustimo u objanjavanje treba se zapitati ta je informacija.

Slika 2.7. Primer informacionog dizajna

Osnovi grakog dizajna

Kao rezultat pomenutog informacionog zasienja nastala je nova disciplina, takozvani

Informacioni dizajn na vebu

Majstori informacionog dizajna

Dizajn - denicija, podele

Pravilo obrnute piramide

U komuniciranju manje je bolje

Do skora je u mnogim poslovnim sistemima postojao problem nedovoljne komunikacije