.

, 2006.


, 2006.
:
.
:
.
.
:
-
:

:
.
:

:
-
:
250
- , 07.02.2002. ,
.
, 2002.

Copyright 2002, . .
(, ,
, .

BEATA PAUPERI SPIRITUS!

( )

,
,
.
, ,
, ,
.
, .

, .
conditio sine qua non .
- . . - .

, 1998.


,
, .
, ,
, ,
, .
,

.

. , ,
. .

. ,
;
. ,
,
,
.


.
, .
, ,

,
.

. ,
,
, ,

 ,

.
,

.
, , . ,
, .
, .
. ,
.

, 2002. .


I. _________________________ 17
_____________________________________________ 19
______________________________ 21
____________________ 23
____________________________________________ 25
____________________________________________________ 27
_________________________________________ 29
_________________________________________ 31
____________________________________________ 34
_________________________________________ 36
_____________________________ 38
____________________ 39
_____________________________________________ 41
________________________________________ 42

II. ______________________ 45
___________________________________________ 47
______________________________________ 48
__________________________________________ 49
____________________________________ 50
_______________________________________ 51
_______________________________________ 52

________________________________ 54
____________________________________ 55
___________________________________ 56

__________________________ 58
____________________________ 59
________________________________________ 61
____________________________________________ 61
____________________________________________ 62

__________________________ 63
_________________________________ 64

 ____________________________ 66
_________________________________ 67
_____________________________________________ 68
- ____________________________________ 69

_______________________________ 70
______________ 73
_____________________________________ 75
___________________________________________ 77

III. ,
____________________________________________ 79
______________________________ 81
____________________________ 82
___________________________________ 83
___________________________________ 85
______ 87
88

() ______________________ 90
____________________________ 90
_____________________ 92
- ______________________________________________ 94
-___________________________________ 97
- ___________________________________ 98

_________________ 100
_______________________________________________ 100
________________________________ 101
_____________________________________ 103
___________________________________________ 104
_________________________________________ 105
_________________________________________ 106
_____________________________________ 107
_________________________ 108

__________________________________________ 110
_____________________________________ 110
___________________________ 111

_______________________________________________________ 111
__________________ 112
_______ 113
_______________________________________ 113
__________________ 114
_________________________ 114
____________________________________ 115
_________________________________ 116

 ________ 117
________________________ 117
____________________________________ 118
_________________________________________ 120
________________________________________ 120
______________________________________________________ 121
- ___________________________________ 121
______________________________________________ 122
______________________________________________________ 123
____________________________________________ 124
________________________ 124
____________________________________________ 125
___________________________________________ 125
( ) ___________________ 126
, ________________________________ 126
_____________________________________________ 127
______________________________________________ 128
_______________________________________________ 129
__________________ 130
__________________ 130

_______________________________________ 132
_______________________________________ 133
___________________ 134
___________________ 135
__________________________ 135
__________________________ 136
_______________________________ 137

_____________________________________ 138
_______________________________________ 139
_______________________________ 140
___________________________ 140
___________________________ 141
- ______________ 142

___________________________________ 143
_______________________________ 144
______________________________________ 145

IV. ____________________ 147

___________________ 149
_______________________________________ 151
________________________________ 152
() ____________________________ 153
______________________________ 155
________________________________ 157
______________________________________ 158
____________________________________ 160
_____________________________________________ 161

 ___________________________________________ 162
__________________________________________ 164
__________________________________________ 165
___________________________________________ 166
____________________________________________ 167
________________ 169
_____________________________________ 170
_________________________________________ 171
_________________________________ 172
____________________________________ 173
____________________________________________ 173
_____________________________ 174
_______________________________________ 175
____________________________ 177
____________________________________ 177
___________________________ 178
___________________________ 178
_________________________________________ 179
___________________________ 179
____________________________________ 181
________________________________________ 182
___________________________________ 183
____________________________________ 184
__________________________________ 185
_____________________________________________ 186
_______________________________ 187
_______________________________________________ 188
________________________________ 189
____________________________ 190
_______________________________________ 192

_______________________ 194
________________________________________ 196
_____________________________ 197
______________________________ 198
_________________________ 199
_____________ 201
_________________________________________ 203
___________________________________ 204
___________ 205
_____________________________ 206
_________________________________ 206
__ 207
__________ 207
____________________________________ 210
________________________________ 211
__________________________ 213
__________________________________ 215
____________________________________________ 216

 _______________ 218
_____________________________________________ 219
_______________________________________ 220
_________________________________ 223
( ) _______________________ 224
____________________________________________ 225
______________________________________________ 226
___________________________________________________ 227
____________________________ 228
_________________________________________ 229
______________________________ 230
_______________________________________ 230
_________________________________ 231
_______________________________ 233
_______________________________ 233
__________________________________________ 234

__________________ 236
( ) ________________________ 236
___________________________________________ 238
_________________________ 240
_______________________________________________________ 241
_______________________________________________________ 242
____________________________________________________ 242
_____________________________________________________ 243
________________________ 244
___________________________________________ 245
_______________________________________________________ 245
_________________________________________________ 246
_________________________________ 247
____________________________________________ 248
_____________________________________________ 249
__________________________________ 250
_______________________________________________ 251
(public relations) ________________________________ 252
_____________________________________________ 254
________________________________ 255

V. __ 257
___________________ 259
________________ 262
___________ 264
_______________ 266
_____ 268
______________________ 270

 __________ 272

VI. _________________ 275

______________________________ 277
______________________________________ 279
_____________________________ 280
_____________________________ 280

_________________________________ 283
____________________________________ 285
, ______________________ 286
_____________________ 287
____________________________________ 288
_______________________________ 290
_____________________________________ 291

_____________________________________ 294
____________________________________ 296
_______________________________________ 298
________________________________________ 299
_________________________________ 299
__________________________________ 300
_______________________________________ 301
















"

"
Philip B. Crosby

,
...
. . ,

.
, .
. .
, , .

, :
, ,

. 1
Kotleru, 2,
:

, . 3

. , ,

, .
,
, , ,
,
.
1

Fedor Rocco, ,
, , 1971.. .5.
2
Philip Kotler,Marketing Management, Third edition, Prentice-Hall, International,
London, 1976.p.6.
3
., , , , 1977.. .45.

19

 .
. (,
, , , .).
.

20

. .

.
,
.
.
. ,

. , .
. , ,
.
,
.
.

.
.

, .
. ... , , ,
, ,

21

 .
- ,
. 4
-
. ,
- : ,
, , , .

4
Dr Fedor Rocco, ,
, 1971.. .7.

22

, .
:
- ( 1946. 1952. .)
- ( 1953.
- 1962. .)
- ( 1963. - 1972.
.)
( 1974. - 1990. .)

( ).

.
.
.

: ,
, .

,
.

. -

23

 .
.
1965. .
, . .
, .
1974 .,
.

.
, 1974-
.
, , , , .

, .
. ,

.

24

,
.
, :

,
,
() ,

.

,
:

,
,
,
.

,
,
,

.

25

 .

:
( ),
( )
( ).
:
( ),
( )
( ).
,
:

() .
,
, .

(, , .),
( , .).

26

. . ,
:
,
,
.
, :
. , , .
, , ,
. . ,
.
. .
EO IPSO :
, .

.
:
,

,

27

 .
. ,
.
,
.

28

. , ,
, ,
, , . 5
, , , .
, :
,

. 6
, , .
,
.

( , .).
. ,
.

, , , , 1995..

.174.

6
Dr Fedor Rocco, ,
, , 1971.. .12 13.

29

 .
,
,
.

, :
,

.
, ,
.

30

.
, ()
.
:
Q
Q
,
E tc =
C
C

a Q = Q1 Q2
C = C1 C2

:
Q1 Q 2
Q1
E tc =
C1 C2
C1
Q1 =
Q2 =
C1 =
C2 =
Etc= .

31

Etc 0 -1 ,
-1 ,
Etc = 0, ,
Etc = 1, .

0
1.1.
. 7

, .
( ), ( 90 ).

. :
Et d =

%
%

, .
1, . 1,
1.
7

, , , 1984..

.406.

32


, Fedor Rocco,
:
'
;

;
;
,
( , ,
.). 8
,
. :
P

P1

P2

Q1

Q2

1.2.

8
Dr Fedor Rocco, ,
, , 1971.. .21.

33

, .
.
, , ,
. :
, , .
:

,
,
,
,

.

.

,
. , , .

,
.
, () .
,

34


(100 100 ,
). , , .

. ()
,
.
.
, ( ) .
.

.

.

35

.
, . . , .
X , , Ep : 9

E p(x )

X
Px >
= X =
=1
P xP <
P

,
. , ,
(
). . . :

9
, , , 1984..
.405 406.

36

1.3.
. 10
,
:

10

,
,
,
,
.

, , , 1984..

.406.

37

, , . . .
:

.

, .
.
. , .
.
(
).
( ). , ,
.
,
.
, .

38

.
. .
- , . ,
-
, .

, .

.
, .

.
.
.
,
, (, , , .). ,


.
,

39

 .
. .
, , ( , ) ( ), (
).

,
.

,
, , ,
.

40

.

.

. ,
, . ,

.
,

.


. ,
.
.

. , ,
.

41

, .
. , ()
.

, .
, , .
.
.
.

.


.
.

, , , .

, . ,
.

.
, :

42

1.4.

43

















" ,
"
Kenii Omae

. :
market ing,
. ,
, .

. , , .
, ,
. , , ,
.
:
, , ,
. . 11
, :
,
,
, ,

,
,
,
. 12
11
12

Paul Nystrom: Marketing Handbook, The Ronald press comp.,New York, 1958, p.9.
, , , , 1994..

.7.

47

. , , . , Peter
Drucker ,
. : 1650.
Mitsui,

. 250
Searsa Roebucka: ,
. :
,
, . 13
International Harvester Company. :
Cyrus H. McCormick (1809-1884.)
, . .
, : , , , , . 14
, , . : 15
: ,
. , , ,
,
.
, .
. , , .

.
,
. Kreusi
13

Philip Kotler, I II, , , 1989..

.21.

14
15

, .21.
J.J. Servan Schreiber, , , , 1968.. .15.

48


, 16 . 17
Charly P. Parlan
1911. . 18
. , , , , .

,
, , ,
.
. ,
, , , , . 19
, .

, .
, .
, . ,
, ,
. , , , ()
.
, .

: -

16

Philip Kotler, I II, , , 1988..

.21.

17

, , , , 1992.. .51.
18
Philip Kotler, I II, , , 1988..
.21.
19
, , , , 1975.. .13.

49

 .

. 20

,
,
. 21
Nystrom , . 22
Mc Karthy
: ( ) ( )
. 23

.
() , .

, . .

.

. 24

.
, .

.
20

Majaro S., , I
, 5+4, , 1968.. .21.
21
. ., , , , 1992.. .7.
22
Paul H.Nystrom, Marketing Handbook, The Ronald Press Company, New York,
1958. p.9.
23
Mc Karthy E.J., Basic Marketing, A Managerial Approach, Richard D. Irwin inc.,
Homewood, Illinois, 1971. p.9.
24
Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall International, London, 1976.
p.12.

50


, . : 25

2.1.

, , ,

, ,
, .

,
. .
, , , , , .
.
. ,
. . , 25

Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall International, London, 1984.

p.12.

51

 .
. : 26

,
,

.

.
.
. , , , : , ,
, , .

, . : ,
.
, ,
, . , .

: , . ,
.

. :
.

(, , , ).
26

. . ., , , , 1992.. .8.

52


.
:
, , a .
27
, .
. , .

27
. , , , ,
1970.. .26.

53

,
,
. 28
:

,
,

.

, , . , . .

. ,
, .
.
,
. . .
, ,

28
Robert Keith: The Marketing Revolution, Journal of Marketing, 1960..
.35-38.

54


, , . .
.
. ,
.
,
.
29

1930

1945

1960

1970

2. ()

1930-1950

1945-1965

1960-1975

1970

3.

1950-1960

1965-1975

1975

???

1960

1975

???

???

1.

4.

,

.
, .
.
,
.
, 60- , .
29

. , , , , 1995.
.15.
Frederick F. R; The Lojaltz Effect, Harvard Business Shool Press, 1996. p.69.

55

 .
70-,
.
70-
.
. , ,
, . ,
.
.
.

,
.
80- - .

, .

:
. 30
.
, . ,
. , , , , ,
.

. .
, ,
. :
. , 30

Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 1967. p.9.

56


, : , ,
?
EO IPSO,
, .
,
. .

.
, , (
Mc Donalds ?), . : ?

57

,

, .

, .
, ,
, . ,
, , , ,
, . 31


. .

. .

( ). .

31
;... - - ,
, , 1993.. .48.

58

.
, . ,
.
.
, . ,

.
William Fray: 32
( ),
( )
( , , , .).
. .
,
, , , . .
32

William Fray: arketing Handbook, The Ronald Press Company, New York, 1965.

p.1.

59

 .
.
:
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,


. 33

33

, , , , 1977. .31.

60

. ,
. .

. . ,
.
. .

.
, , , . .

. .
,
.
.

61

 .
. .
. ,
.

.


.

. , . ,
.

.


.
.
-
-
. , ,
.

62

,
. 34
, ; ; .
. ,
,
, ,
.

.
: 35

,
,

.

34

, , , , 1992.. .37.
35
Philip Kotler, I II, , , 1988..
.4.

63

. , .
. :

,
,
,
,
.

,
,
.
,

,
.

. ,
.
, ,
, , , .
, a ,
. , -

64


.
, ,
, .
,
, ,
, , .

.

65

. , , . ,
. 36
.
, . .
. . . , . 37
: 38
,


.

36

Philips L.F. and Dunkan D.J., Marketing Principles and Methods, Richard D.
Irwin, Homewood, Illinois, 1983. p.7.
37
, , , , 1992.. .53.
38
Schwarz G., Nature and Goals of Marketing Sciences, Sciences of Marketing, John
Wiley and Sons, Inc., New York, 1965. p.11.

66

, ,
, . , .
, , .
:
1. ,
2. ,
3.
4. .
, , ,
, . , ,
.
, , , ,
.

,
, , , .

, , , .
, ,
, . . , , .

67

, .
, . ,
pros cons.
:
.
, , , .
.
, .
(,
, , , , , ). 39
.
. , . , , , . ,
,
, .

. , . , ,
.
, ,
, .

,
.

, 39
, , , , 1992.. .556.

68


.
, .
.
, , , . .
.
.

.

-

. ,
.
, , , . (MARKETING MANAGMENT)

. 40

. ,
?,
?
, . ,
.


. .

.

40
Philip Kotler, I II, , , 1988..
4 5.

69

, . :

( )

.

( ). ,
. :
,
,
(
),
,
,
.

70

2.2.
. ,
(SAD).

,
: , , ,
. , ,
, .

,
, ,
. :
, ,
, .
. () , .
, ( ).

71

2.3.

72

,
.
. ,
. ,

() . , ,
.
,

.
,
.
, .

, . .
, ,
. ,
.
, .

, .

73

 .
, .

74

. : , , , . , .

.
,
.
, .
,
.

. ,
, ,
.
,
.

, ,
.
, . . ( )
.

.
, ,
.
( ).

75

2.4. .
,
. .
() .
.
.
.
.

76

(). ,
. , , , ,
.
, () .
. . :

,
,
,

,
.

()
.
.
.

77




()








" , .,
" ", ,
,
"
Tom Peters

. . ,
, . . . 41

,
. , , .
.

. .
- (, .) , , . 42

41

Spencer, M.N. and Sigelman, L., Managerial Economics, Richard D. irwin, Inc.,
Homewood, Illinois, 1959. p.135-136.
42
, , , , ,
1979.. .124.

81

,
,
,

3.1.

.
,
.
,
.
, , ,
.

, . ,

.
. , :

82


,
,

,


.
,

,
. :

.
. , .
.
, . .

:
,

.
: 43
43
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Seventh Edition, Mc Graw.Hill Book
Company, New York, 1984. p.49-59.

83

 .
1.

2.

3.

4.

5.

1.
2.

3.
4.
5.

6.

7.

8.

3.2.

. .
, , , , .
84



.

. , , ,
. .

. ,
, , .
e .
,
.
, ,
. .

.
. ,
.
. , , .
.
.

.
,
, . .
.

85

 .
. 44 , ( , ). ,

, , ( ).
. ,
.

.
. , 45

,
.
. ( )
. , .
:

,
,
,
.

, .

44

, , , ,
1963.. .23.
45
Dr Fedor Rocco, ,
, , 1965.. .18.

86

,

.
(FIELD
RESEARCH). 46 , , . : 47

().

:

,
,
( ),
,
.

() , .
,
. :
,

.

46

. ., , , , ,
1993.. .41.
47
Fedor Rocco, , , ,
1971.. .153.

87

,
.
, .
, .

, .
48,
:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

1.
2.
3.
4.
5.

A. :










B. :

48
Green P.E. and Tull D. S.: Research for Marketing Decisions, Prentice- Hall, Inc.,
Englewod Cliffs, New Jersey, 1966. p.4. 195 . ( ., , , ,
1979..149. 10.)

88


6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

C. :

D. :
1.
2.
3. .
91%

, , .

89

()

.

:
,

-. 49
. :
, , , ,
. 50 :
, , ,
. 51
,
49

, --,
, , 1993.. .193.
50
, .193-194.
51
Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1976.p.420.

90


.
,
. Know-how .

.

.

:
1) ,
;
2)
,
, ;
3) ,
,
,
. 52

. , , , , . 53 .
- , , .
. 54
:
,
52

Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New

Jersey, 1993.p.54.
53
, , :
, ,
7.12.1990.. , .154.
54
Howard, B., Intelligence.How to Build An Effective arketing Information System,
arketing Update, Issue 20, Alexandar-Norton Inc., New York, 1997. p.5.

91

 .
,
- ,

,
,
,
.
:
,

,
,
,
.

.

. , 55
:
,
,
,


.
55
, , "", . 1/1975.

92



: ) , ) ) . 56
a)
, , , . , , , ,
.
b) , , ( ), , ,
. ,
, , , .
c) - . , ,
.
, ,
, . 57
58 ( ):
a) . ,
. , .
b)
. .
c) ,
.

56

Brenson C., arketing Information System, in: Westing, J.H., Albaum, G., Modern
Marketing Though Third Ed., Macmillan Publiching Co. Inc., New York, 1975. p.397.
57
, - - , , , 1993.. 198.
58
, , - " - ",
, 1994.. . 174-175.

93

3.3.

-

,
( 3.4.). 59

. : 60
1)
2)
3)
4)

59

,
,

.

, , , , 1981.. .100.
60
Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1983. p 56-60.

94

-
-

-
-

-,

(
)
-

-
-

-
-

-"Image"
-
-

-, ,

-
-
-

-
-
-
-

-"Image
"
-

-
-
-

3.4.
. , ,

95

 .
,
,
.

. : 61
, , ,
, ,
,

.
, , ( ).
, , ,
, .

. .
- : 62

,
,
,
- .

, ,
.
.

61

, , , , 1995.

.25.

62
, - - , , , 1993.. .200-201.

96

-
,
.

-. , 63 -:

.
:
,

. 64
, 65
,

, : 66
,

,
,

.
- :
63

Wahl, M.P., , , , 1971.. .7.

64
Kotler P., Marketing Managment, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,
1976. p.443.
65
Stanton, W, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Book, Kagakuska, Ltd., 1978.
p.40.
66
, .40.

97

 .
,

.

,
. . .
, , . , , ,

.
.
. ,
.

-

. ,
-
.

. ,
- ,
,
. ,
,
,
(, , , ).

, . , ( ) , (),
() ().
98


-
. , , ,
.

.
,
. ,
.
- , , . , - .

.
,
. , - - , , ,
. . , , .

99

.
, , , ,
. , .
.
.
(
), .
, , .
, , (, , ) ( ) , (, , ).
. :
(, )
(, , ).


- . :
100


,
,
.

- , - . ( )

.


, - . , , :

(),
() ,

.

,
.

().
. 67
- .
-
, .

67
. . , , , , 1992.. .322-324.

101

 .

, .

,
.
.
. 68
. .

. .
,
.
: 69
7.
6.
5.
4.
3.
2.
1.

3.5.
. (, ) ,
.

68

I , , .
Hnry A. Maslow, Motivation and Personality, Harper Row Publish, New York,
1957.god. p.80-85.
69

102

,
:
, ;

;

. 70

. ,
.


. ,
( ):

(
)

(
)

3.6.

70

, , , , 1995..

.178.

103

 .

,
- . : 71
1) - ,
.
2) .
3)
.
4) ,
, .
5)
: , , .
6) -
.
.

,
(HOMO ECONOMICUS).
()

.
,
,
.
, .

,
.
71

. . , , , , 1991.. .63.

104



, .

,
.
, . , , .

.
. , .
,
,
. ,
,
.
() .
, . , 72
:
; - ,
; ; ; - ,
, , , .

,
. :
.
. , .

72
.; , , , 1992.. .158.

105

 .
.
. ,
, , : , , , , , . ()
.
, .

.
.
,

(
). 73

3.7.

73
Evens J.R. and Berman B., arketing, acmillan Publishing Company Inc., New
York, 1982.p.119.

106



.
, :

, , , .,
,

, .

,
.
. . . 74
.
, .
.
:

,
,

.

, .

. , 74

, , ., , 1992..

.154.

107

 .
.
. . , ,
.
.
:
1) ,

;
2) , :
3) ,
, , , .;
4) ,
, , , , , .;
5) , , , . 75

:
-, ,
.


. ,
, . .
.
: , , ,
.
75
. ., , , , ,
1993.. 61-62.

108

3.8.
- . , .
, - -. , , , .
,
(, , .)

109

,
.

, ,
, .

.
. , ,
.

. ,

. .
. (),

. , . , , .

110

. - .
, .
, .
. , .

.
.

.
.
.
:

;
;
( );
;
.

.
.
.
111

 .
, .
.
.

. . :

.
, .
. , :

;
;
;
;
;
.

.

.

112

, . , , , , , .
. ,
.

.

.
,
, , .
.
.

.
. , ,

.
, .

: , , , (
,

.).
.
, , ,
, .
,
.
113

. .
.
, , , , , .

.

,
, . ,
, , .

, , ,
. , ,
. ,
,
, ,
.
,
, .

. ,

.
.

,
: , .
.
, .
:
1.

;

114


2.

.

.
,
.
.
. .
.

.

.
, ,
, .
.

.
. .

:

;
;
;
;
;
;
.

115

 .

. , ,
, .

, .

.
.

, . ,
, , , . , , , ,
.
, .

. , .
: , ,
.
. .

, , . ,
, .

,
. , ,
.
116


,
.

. ,
.
. .
,
.
. , .
.
,
. , , , , .
, ,
, , .

.
,
.
,

, ,
.

.
. 117

 .
, ,
, ,
.
.
,
.

. , .
.
,
, .

.
.
.
.
. ,
. , .

118

,
,
,

.



. , , . ,

. ,
.

.
,
. . ,
,
. . ,
.
.
. .
.

.
, .
.

. ,
,
, .
, ,
.

,
, . , . .
. ,
.
119

.
, .
, . ,
, .

. .
, ,
.
, . :
( , , ,
.),
(, .), .
,
, , .

.

.
,

.
,
.

,
. ,
, . 120


, ,
.
,
, . , , , .
, - .

.
:
) .
,
,
, , .;
)
(),
. (),
,
(, , , ,
.).

-

- , .
:
)
( , .),
;
121

 .
)
,
,
;
) .
( : , , ,
) .
. ,
:
) ,
.
, ;
) ,
, ,
;
) , ;
) ,
. ( ,
, .).

. :

. , - . :

, ;
;
;
122


.
:
. ,
20 - 30 ;
;
();
,
.
,
, , ,
. .

. .
, . . .

, .
.
.
,
.
, .

, , , .
. ,
123

 .
.
.

.
,
. :
) ,
;
) ,
;
) ,

, .
:
)
;
) , ,
, ;
) ,
.
,
.

, ,
, , , ?
,
, .

, 124


, . .
, .

, . . , ,
, .

.
, , . ,

. .
, ,
.
, - . ,
.

,
, . , -
.
,
.
.

.

125

 .
, , . .

( )
,
. ,
: - ; - ; - .

.
. : , +5 , +4 , +3 , +2
, 1 - , -1 , -2 .

, ,
, . - , . .

,
, . , ,
.
.
.
, .
, .
. , , . ,
.
.


126


, .
, ,
.

:
! , ,
.
. :

,

,
,
, ,
,

. 76
,
, . .
. ,
.
per capita . ,
. , , .
, .
76
, , , , 1992.. .100.

127

 .
,
.
.
.
, . ,
. ,
,
.

:
)
)
)
)

,
,

. 77

,
. ,
.
.
.
( ),
.
. .

.
77

. .; , , , 1991.. .44.

128

, . , , : , , ,
, . , . ,
,
.

()

. . .

, , , , 78
, ,

,
( ),
, ,
,
.
,
.
(pick up),
.

78
, , , ,
1995.. . 44.

129

, .
. , , , .

,
.
.

.
.
, ,
.
.

, , , .
,
,
, , .

, , , .
, . ,
. ,


, .
130


.

.
( ) ( ) ( ).
, . , , , (
).
, , , , . ,
. , ,
.

131

. .
:
,
, , . 79
, : . 80
:
, . 81

.
, ,
. , .
, .
, ,
.
,
. , , ,
. 82
79

Philip Kotler, I II, , , 1989..

. 295.
80

, , , , 1992.. 424.
81
., , , , 1975.. .6.
82
, .6.

132


.
,
.
, .
. .
.
,
.

. . .
.
. ,
. ( ),
( ), (
, , , )
( ). 83

. ,
. ,
.
. :

,
,
,
,

83
, , , ,
1995.. .45.

133

 .
. 84

:

,
,
,
. 85

, .
, . :

,
,
,
,
,
,
. 86

, , , .
.

, , .
84

. ., , , , 1991.. .146.
, , , , 1979.. . 426.
86
. ., , , , 1991.. . 147-151.
85

134


.
.
,
.

.

,
,
. , ,
, .
.

, .

,
, , .
.
, , , ,
. , .
.
,
. , (
),
, , , .

:

135

)
) .

( ).

, . :
) , ,
,
)

,
) , .
,
:
,

.

.

.
.

136


. ,
, .

, ,
, , , ,
, .
,
, .

, : , , ,
.
, .
:
,

.

137

.
, , .
. .

.
,
,
. , .
, .
,
, , .
: ,

. 87
: , . 88

87

, , , , 1992.. . 110.
88
., , , , 1977.. .50.

138

.
,
, .
,
, .

.

, .

.
. :
,
,
.

:
, ,
, .
,
,
, .

. 89

89
Mc Carthy E. J. and Perreault W. D., Basic Marketing, Richard D. Irwin Inc.,
Homewood Illinois, 1984. p.253.

139

.
,
.
, , ,
, .
,
: , ,
, .

-
General Motors. :

,
,

. 90

, () .
.
, .
,
, . , ,
.
90
, , , , 1992.. .113.

140



. - ,

.

: , , , .
: , ,
, , ,
, , . : , ,
, , ,
, .
, , , .
. ,

. :
- () (
: );
-
. ;
- - , .
-
. ;
-
.

141

-
,
- . -
.
-
, ,
, . . . ,
- .

142

: .
, , ,
.
, ,
,
.
,
, , . :
, ,
, ,

.
,
. : .

.
.

.
.
143

 .
.
, .

, ,
. , , . , . , ( : , , , , , ,
.).
, ,
. ,
.
, :


. 91

, .
, , .
,
. .
.

.
,
. . . 91

, , , , 1976.. .30.

144


, ,
, , , .

,
,
.
. 92
,
.

,
.

. 93

,
:

,
,
,
,
,
,
( )
.

. . ,
,
.
92

, , , , 1992.. .63.
93
, . 64.

145

 .
.
. , , .
,
. , :

,
,
,
.

. ,
. , .

.
. .
, ,
.
,
. , .
. ,
.

146






" ,
"
R. Wood

, .

, . . , :
) () ,
,
) , ,
, .
, , , . 94
. : ,
. 95 , .
,
. 96 . :
94

Philip Kotler, I II, , , 1989..

.476.

95

Philip Kotler, Marketing Managment, Prntice-Hall Inc, International, London,

1976.p.289.
96
, , , , 1972.. .200.

149

 .

. 97
.
:
) ,
) ,
,
)
.
)
.
.
, :
.
:
. ,
, .

( ).
. , , , , ,
. , ,
, , , , , .
.

: , , .

.
, , ,
, .
97
, , , , 1992.. .185.

150


,
. , .
()
- .
.
.

,
:
- . ,
:
; , . (
)
( ).
, , :
)
) .
, .


(, , ). , . . , -
.

, . , . . 151

 .
.

: , , .
,
. , , ,
. , , , ,
.

:
. , , ,
.

.
.
.
, .

.
:
1) (
);
2) ( ). 98
:

98
, , , , 1992.. . 188.

152


) ,
)
) .

()
,
. , : . .
,
. , () .
, ,
.
, :
) (CONVENIENCE) ,
) (SHOPPING)
) (SPECIALITY) .

.

.

.
, . ( , ,
). .
, . , .

153

 .

. , ,
, , .
.
.

, .
.
, . , .
, ,
. , , . .
. 99
: 100
, .
,
,
, .
,
,
,
, .
, , , 0 100 99

, , , , 1992.. . 190.
100
Aspinval L.V. Four Marketing Theories, University of Colorado, Boulder, 1961. p.
231.

154


. ,
. ,
.
, , ,
.

,
,
,
,
,
. 101

. , , ,
, . .
: ,
, . :
)
)
)
)
.

,
,
,
-

, . ,
, ,
.

101

. .; , , , 1992.. . 66.

155

 .
, ,
, . (
) , . . , , ,
, , ,
, , . :
; ,
; , ; .

. :
, . ; ; , ; ;
.

. , , , .
. , .
. () (), , .
, .
.
, .
.
, .
, ,
, ,
.
, .
. . ,
, .
156

:
) ,
)
) .
,
.

.
, .

. , , , , -
, :
)
)
)
)
)
)
)
)

(, , ...),
(),
(, , ...),
,
,
( , , ),
,
.

. , . , .
.
.
, , , 157

 .
, , ,
. 102

4.1. . 103

,
,
.
, . ,
, . .
,
, , . . ,

p.2.

102

Theodore Levitt; The Marketing Mode, Mc Graw-Hill Book Co., New York, 1962.

103

Philip Kotler; I II, , , 1989..

.476.

158


(), ... , .
.
( ),
( ).

, .
.
.
. :
)
;
) ;
)

;
) , , ,
, ,
. ,
, ;
) , .
OUTPUTA
.
,
, (-, , ).
, . , , ,
, , .
. , , .
,
. :
159

 .
, , , ,
, .
, , ,
( ).
.
, . ( ) .
, .

:
,
,
,
,
, .

, ,
, .

FUNCTIONALIS (, ).
, , , , . :
, , .
.
. , :

160


) (. , .);
) ( );
) (.
: , , );
) (
);
) (. ,
.);
) , 104 (.
.).
, .
. . .

( ) , . , .
,

.

DESIGNARE (,
). ,
, -, , ,
, .

104
Stewart J.R.; Functional Features in Product, in Modern Marketing Strategy, ed
by Bursk E. C. and Dhapman J., Harvard University Press, Cambridge, 1964. p.156.

161

 .
, . .

,
, ,
. , .
, . , .

. 105

. , , , . ,
. .
, .
,
.
, , ,

.

QUALITAS (, , , ).
, ,
.
.

.
, . 106

105

; , , , 1992.. . 200.
106
, . 193.

162


:
1.
2.

. : 107
, ( ).
;
,
,
. ;
,
( ). .
. ,
.

.
. . (, , )
. , ,
.

.
, .
:
107
. ; - , , ,
1986.. . 698.

163

 .
,

.
.
, .

, .
, . ( ),
.
.

, .
.
:

,
,
,
.
:
1) ,
2)
3) .
.

.
. 164


.
.
, .
. , .
,
. ,
. , , , .

, . .
:
1) ,
2)
3) .

:
1) -
;
2) ;
3) ;
4) ,
5) , 108
.

, ,
,
.
,
108
; , , , 1992.. . 212.

165

 .
.
, , . . , , .

, , ,
.
, .
.

( ) , , ,
, .
( ).
,
.
, . , . ,
. , ,
.

. , ,
() , .
,
( , , .).
, . , ,
, , .
. 166


, .
, , :
,
,
,
,

,
,
, .
, , , , .
:
,

,
,
,
, .

. ,
, , , . ,

.

167

Ivory snow Gleem 1952

1930
Dreft 1933 Crest 1955
Tide 1946
Joy 1949
Cheer 1950
Oxidol 1952
Dash 1954
Cascade
1955
Ivory liquid
1957
Gain 1966
Dawn 1972
Era 1972
Boldz 1976

Ivorz 1879
Camy 1927
Lava 1927
Kirk's 1930
Zest 1952
Safeguard
1963
Coast 1974

Secret 1956 Pampers

1961
Sure 1972
Luvs 1976

Folgers 1963
Instant
folgers 1963
High point
instant 1975
Folders
Flacked
Coffee 1977

32

5,33

4.2.
PROCTER & GAMBLE. 109
.
, .
, . .
. :
,

109

.484.

168

Philip Kotler; I II, , , 1989..


. 110

, ,

. 111

,
(, )
.

,
. ,
. .

( , , , ), ,
.
() . ,
.
,
, , , , .
.
, , . .
. ( ),
, .

110
111

. . ; , , , 1991.. . 77.
Philip Kotler; I II, , , 1989..

. 485.

169

 .

. ,
:
?
?
?

?
?
? 112
, ,

.

.
.
: 113
1)
,
2)
3)
.
, : , , , , , , . 112

311.

Philip Kotler; Marketing - Managment, Englewood Cliffs, New Jersey, 1967. p.306-

113
; , ,
, 1992.. . 230.

170


, ,
.
, , , . ,
.

, ,
, . ( ) ,
( )
.
, . , , . ,
. ,
,
,
.

. :
,
,
.
.


.
-
.
, , , .
,
, ,
.

. ,
, ,
.
171

 .
,
, ,
,
.
.
. , ; , ,
.
, ,
.
.

. , , .
.
:
(.:
;
.);
(.:
);
( , );
( , );
,
, ( ,
,
, .);

172


( ,
,
);
( , , .);

.

,
.
, , ,
, . .
, ,
, ,
, , .
, ,
. ,
, .

, . ,
,
. ,
.

, . . ,
.

,
173

 .
. , :
()

,

. ,

() .

.
:
) ,
) , ( ),
) ,
)
, ,
) , ,
) ,
) () , ,
) ( ) ,
) ,
.
174


, . , ,

.

, ,
.
, ,
. .
. , :
,

. 114
:

,
,

. 115

:
,
,
,
114

Philips, I.; The end-run, in Plotting Marketing Strategy, bu Adler L., Business
Books, Ltd., London, 1968. p. 45.
115
; , , , 1990.. . 175177.

175

 .

. 116
:

,
,
,

. 117

4.3.
,

. :
,

116

Fedor Rocco; ,
, , 1971.. . 61.
117
; , , , 1979.. . 249.

176


. ,
,
4.3.

, . ,
.
. ,
, .
.

.
. , . . , ,
, . , ,

.
,
. ,
, ,
.
,
, , . , .

.

, .
, ,
.
,
.
177

 .
, , . .
100% .
,
, .
, , . ,

- .
.
, , :
,
,
(
),
.

,
. . ( ) . ,
, ,
, , .
. ,
, ,
, . ,


.
,
, .

,
.
178


.
, .
, . - ,
. . ,
,
.

.
:
, ?
. ,
, , , .
, , , , , .
, ,
.
, , :
,

,
,
.

.
, -

179

 .
,
.
: .

.
, .
,
.
, ,
,
. ,
, 50 98% . 118 ,
. ,
: 119
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)

RED KETTLE (Compbell),

Knorr (Best),
(Colgate),
Scttove (Scott),
(Gillette),
(General Foods),
(Lever),
Gablinger (Rheingold),
(Bristol - Mayers),
- Mennena (Mennen) .

, ,
.
,
. , ,
. ,
118

H. Lazo and A. Cobin; Managment in Marketing, Mc Graw-Hill Book, New York,

1961. p.196.
119
Philip Kotler; I II, , , 1988..
.320.

180

, . ,
,
,
, .
,
, .
:
, , , - , . , , ,
,
.

.
. . , . 120
,
, . 121 . , . .
. . ,
,
.
.

. ,
.
, ,
120

; , , , 1992.. . 239.
121
Piter Draker; Inovation and Enterpreneurship, Harper and Row Publishers, New
York, 1985. p. 75.

181

 .
,
. .

.
. .:
,
,
.
:
? , .
.
, , , .

. ,
1968. 58
,
1981. , 7 .
,
:
, ;
, ,
, ,
.
,
. . , , .
182



. : ; ;
, .

.

, .
,
. , .
.
. , ,
.

.
. , , .
,
, , .
.

. , , , .
,
.
, . .
. ,
.
, .
.
, .
.
.
, .
(
2.3.).

183

 .

.
, . .

.
, , .
, , , ,
. .
( ). , ,

.
. ,
, ,
.
, . , . .

184

4.4. . 122
, ( ) . ,
.
,
,
.
,
, , , (FEEDBACK)
,
. 123

,

, .

.
. - .

122

Sheving C. E.; New Product Managment, Merill Publishing Company, Columbus,

1989. p. 30.
123
; , , , 1992.. . 245.

185

 .

,
.

. ,
.
.
.
,

.
. .
, .
, .
, . ,
.

.

. , , , ,
. , ,
.
,

, , .
, ,
. ,

.
. ,

186


, .
, , .

, . :
1.

,
2.


. 124

,
. ,
.
,
, .

, (,
).
.
.

( , , .).
,
.
.
. , .
, .
124
; , , , 1992.. . 254.

187

 .
,
.
, . .

,
, .

. ,
, .
.
, . :
1) ( )
;
2) , ;
3)
;
4) , ;
5)

;
6)
;
7)
;
8) . 125
,
.

( ) . 125
Sheving C. E. New Product Managment, Merill Publiching Company, Columbus,
1989.p.186. ( . , , 1992.. . 257.)

188


,
, ; ,
.
.
,
.
. 126
.
. 127

, , .
:
1)
2) .
,
: ,
. , , . ,
.
,
, ,
.
, . ,
.
126

; , , , 1992.. . 258.
127
, . 258.

189

 .

. :
, , () .
. , ,
, , .
- .
. ,
( ) .
,
, (IMAGE) , . 128
, , .
10 15
. ,
57% .

:
,
,
,


.

.
() . 128

. 351.

190

Philip Kotler; I II, , , 1989..


, .
,
, ,
,
. , ,
, .

.

. 129

, :

?
?
?
?
?
?
?
?
?

,
,
,

. 130

129

; , , , 1992.. . 260.
130
Sparling R.; , "Clio", ,
1994.. . 53.

191

 .
,
:
1)
2)
3)
4)
5)

, 2,5% ,
, 13,5% ,
, 34% ,
, 34%
16% . 131

. . .

. , , , , . ,
, , , .
:
) , , , ;
)

,
.

131

192

Rogers, E. M.; Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962. p. 1.


, .

. ,
, ( )
. 132

132

; , , 1977.. . 43.

193

, , ,
,
.
.
.
.

,
. , ,
.
, ,
, . ,
,
.

,
. , .
,
, , , .
:

, . ,
, ,
. , .
?
194


,
.
, , ,
, , . 133

,


. ,
.

. , ,
.

.
.
, ,

. ,
.
,

.
,
.

.
,
.
: 134

,
,

.

133

Campion, G. L.; Traite des enterprises privees, Presses universitaires de France,

Paris, 1958. p. 314.
134
; , , , 1992.. . 279.

195

 .
: 135

,
,
,
,
,
,
,
.

, .
, .
, . ,
:

,
,
,
.

. ,
. , , . . ,
.

135

196

. .; , , , 1991.. . 92.


.
.
,
, . , .
, .

, , , . , ,
. 136
, ,
. ,
. ,
, , . 137
.


, . 138
.
.

, , , , , .

.
, .

136

, ; , ,
, 1985.. . 372.
137
, . 372.
138
; , , , 1979.. . 305.

197

 .
.
.
, .
, .
, , . ,
: 139

(PT),
(PVT),
(PFT)
(MT).

. .
.
,
:
Y = f(c),
:
Y = ,
C = ,
f = .

139

198

; , , , 1979.. . 306.



, :
C
T

4.5.
.
,
, . .

.
, .
.

.
. . ,
.
.
.
199

 .
, .
. , , . . 140

:
,
,
.

.
.
, ,
.
, .
:

. 141

(, ,
) .
140
; , , , 1992.. . 281.
141
Ross E. B.; Making Money with Preactive Pricing, Harward Review, 1982. p.6.
( . ; , , 1992..
.294.)

200


. 142

.
. 143

4.6.
. ) ) : , ) . 144

, :

( )

142

, .294.
; , , ,
1995.. . 93.
144
, . 93.
143

201

 .
( ). 145
( ) ,
, . .
, , . , . ( ).
,
.
:

,
,
,
,
- ,
.

:
100 , 10 ,
25% 10%.
:
FC+ZTN+PNP+=MPC
100+10=110+25%=137,5+10%=151,25 .
, 151,25 , 27,5
13,75 . :

145

202

, . 93.


FC+ZTN++PNP=MPC
100+10=110+10%=121+25%=151,25 .
,
. , . , ,
30,25 11 .
.

.
. .

. :

,
,
,
,
BREAK - EVEN ,
.

,
. BREAK - EVN

( ).
BREAK - EVN (
), .
.
() ,

, .
,
203

 .
.
. .
( )
. () . 146

.
, , ,
. , . :
, ,
.
:
1) ,
;
2) ,
,
3)
.
,
. , ,
. ,

,
, . .

,
.
146
; , , ,
1995.. . 97.

204



. . , .

,
.
. .
.
.

280.000 , 350.000 ,
15%,
:

280.000
350.000

15% = 0,8 0,15 = 0,12

12%

, . 15%. , 12%
350.000 42.000 ,
280.000 ,
15%.
, ,
,
205

 .
. .

.

.
.

.
.

,
. .

, , .
,
. , , , .
,
, .

.
,
.
.
.

206

, ,
.
.

, , , .
,
( , ),
, . .

,
, . ,
, .
:
.
.
. ,
. 147

,
. .
, . , : ,
, . , , 147

Philip Kotler; Marketing Essentials, Prentice-Hall International, London, 1984. p.

241.

207

 .
, , .
,
, :
D=f(op),
F - ,
op - .
.
:
Y=+bx,
Y - ;
- ;
b - .
x - . 148

. :
Y=cx,
Y- ;
c -
x - .
. 148
; , , , 1992.. . 325.

208



(up=ut) :
cx=+bx,
:

x=

a
cb

PT =

FT
c VT

, , ,
.
. ,
:
1) ,
2)
3) .
, Q = 1600
, PC = 10 ; 7
2000 .

209

, , . 149
,
.
,
- . ,
. , ,
,
,
, . :
1 -


15 %
15 %
1)
Q
1600
1600
1600
2)
RU
16000
16000
16000
3) VT
11200
11200
11200
4)
OR
4800
4800
4800
5)
FT
2000
2300
1700
6)
D
2800
2500
3100
7)
SMD
0,3
0,3
0,3
8)
PT
6666,6
7666,6
5666,6

:
1 = ,
2 = 1
3 = ,
4 = 2 - 3,
5 = ,
6 = 4 - 5,
7=4:2

149
; ,
, , 1991.. . 286.

210


8=

FT
C VT

FT

VT
C

FT
SMD

PT
TU1 TU2 : 1) (TU1) 2
FT (TU2).

, , , .
, ,
. ,
( , ).
RU

16000 - T, RU

TU1
TU
TU2

PT1

7666,6
6666,6
5666,6

PT
PT2
FT1
FT
FT2

2000

P
0

400

800

1200

1600

4.7.
.

,
211

 .
. , :
, ,
:
2 -

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

15 %
15 %
Q
1600
1600
1600
RU
16000
16000
16000
VT
11200
12880
9520
OR
4800
3120
6480
FT
2000
2000
2000
D
2800
1120
4480
SMD
0,3
0,195
0,405
PT
6666,6
10256,4
4938,2

,
.

4.8.
(VT) .
VT (SMD),
212


,
,
(SMD).
, ,
. 1.600
3.589,8 .

, .
( 15%,
),
, .

, ,
. ;
3

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

15 %
15 %
Q
1600
1600
1600
RU
16000
18400
13600
VT
11200
11200
11200
OR
4800
7200
2400
FT
2000
2000
2000
D
2800
5200
400
SMD
0,3
0,39
0,177
PT
6666,6
5128,2
11299,4

,
.
,
. , , , 213

 .

.
(
)
.

4.9.

( ) 6.666,6 , 666,6 .
15% 512
5.120
15% 11.299
1.129 .

2.800 , 2.400
620 .
15%.

,
. ( ),

.
214

,
, .
, , (10 - 7 = 3 .)
.
:

4 -

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

15 %
15 %
Q
1600
1840
1360
RU
16000
18400
13600
VT
11200
12880
9520
OR
4800
5520
4080
FT
2000
2000
2000
D
2800
3520
2080
SMD
0,3
0,3
0,3
PT
6666,6
6666,6
6666,6

240 (3 240) 720 .

, , , . .
, ,
.

.

215

4.10.

, ,
. 150

( ).
. :

150

. 537.

216

,
,
,
.
Philip Kotler; I II, , , 1989..


, ,
.
. .
, , , .
. ,
. ,
, .

,
( )

.
.
. , .

217

. .
.
, , , .

,
. . 151 ,
,
.

( . )
,
.

. , , .
.
,
, ,
. .

, . , 151
Raumong E. Corey; Industrial Marketing; Cases and Concepts, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs,1976.p.263.

218


:
,
,
.

. ,
. ,
,
. ()
. 152
,
.
, . 153
,
, ( ), .
, , , , .
. :
,


,
,
152

Louis P. Bucklin; A Theory of Distribution Chanell Structure, Institute of business

and Economic Researsch, University of California, Berkley, 1996. p. 5.
153
; , , , , 1979.. . 147.

219

 .

.


:



,
,
,
,

,

,

,

, ( ),
,

.

,
,
.
.

.
.
220


, , Stanton , , ,
, . . , : 154
a) -
:

;
;
;
;
;

b) :
-
;
;
- ;
;
;
;
;
.
c) :

;
;
;
;

154
Stanton W. I.; Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill Book, New York, 1964.
p.343-349.

221

 .
;
d) :

;
;
;
;
.

, Duncan, 155
:
,
, ,
,
,
,
,
,
( ,
, ),
,
,
.
.
, . ,
.

155

p.367.

222

Duncan Y. Delbert; Selecting a Channel of Distribution, Homewod, Ilinois, 1954.


:
, .
. ,
. ,
.

.
, :
, ( ),
,
,
,
,
,
.
, :
1) , ;
2)
,
(
, );
3)
, ;

223

 .
4) , . 156

( )


.
. , , , , . ,
.

, .

.
.
.
,
. ,
.
- .

. . , , .
,
, , ,
, .
, . ,
. ,
,
.

.

156

224

; , , , 1990.. . 255.

,
,
,
,

,
,

4.11.

. , , . , ,
. , ,
. ,
.
. , . , ,
. :
,
225

 .

,
.
:

,
,
,
.

:
.
.
.

.

.
.
. :
.
:

,
,
,
,
.

: , , , , .

226


, .

, ,


. 157

. ( ) , . ,
, , (
). 158
. : , ,
, , , . 159
( ) .
. . .
: Coca - Cola, Holiday Inn, Singer, Toyota.
,

.

. , .
. , ,
157

; , , , 1977..

. 274.

158

; , , , 1992.. . 364.
159
; , , , 1995.. .
180.

227

 .
.
, , , 160 . .

,
, .
.
:
,
,

.

.
.

.
.
-,
. :

,
,
,

,
160

228

, . 180.



,
,

() , , .,

.
:
,
,
,

.

:
1) ()
.


know - how
.

.
.

,
. : Singer,
General Motors, Coca cola, Benetton, Ives Rocher .
2)
.
.
229

 .
, know how- .
: Wimpy, Mc Donalds,
Hilton, Holiday Inn .

, .
:
,
,
.
, . 161

. ,
. .
,
.
. , .
.

161
, , , ,
1995.. . 110.

230




:
, , ,
Know - how-,
,

.
.

. .

.
,
:

,
,
,
,
.

, :
- ,
- - ,

231

 .
- - ,
- -
- - .
, ,
.
. ,
.
. ,
. .
,
, ,
. . .
. , . ,
.
, , . , .
.
, .
.
, ,
.
. .
.
232

.
,
, ,
.
.

. , .
, , , . , , , .

, ,
, .

. , . , .
(
), . . ,
, .
, , , . , , , .
233

 .
.
:
()
() .
.
, .
.

. , .
.
,
.
,
. .
,
. . . (Public relations) (opinion leader)
.
. 162

,
.
. .
.

.

.
162
; , , ,
1995.. . 116.

234


. ,
.
. 163

163

; . ; (II ),
, , 2001..,
.371 376.

235

.
. , ,
, , , , , .
. - , . 164
, . , ,
.
,
( )
.

( )
.

. .
.
164

. 621.

236

Philip Kotler; I II, , , 1989..


. 165

, . ,
. .
.
( ),

.
,
,
.
.
. .
:
,

.
.
,
.

. ,

.
.
, .
. . 165
; , , , 1992.. . 367.

237

 .
. ,
.
:
,
,
, . .

, . ,
. ,
, .
.
. 1981. Procter &
Gamble , 12 672 5,6%. 166
, .
.
. ,
. .
. .

. . , ,
. ,
, .
166

. 655.

238

Philip Kotler; I II, , , 1989..



.
.
. , . ,
, .
.

, . .
, .
,
, :
,

,
,
,

.

:

, .

,

,
,

, ,
,

.
239

:
 ,
 ,

 .
.
,
.
.

. , , .

-
-
-
-
-
-,
-
-
-
- (display)
-
(
)
--

-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
--
-

-
-

-
-
-
-

-
-

. 167
167

. 623.

240

Philip Kotler; I II, , , 1989..



, . ,
.
,
, .
.

,
, .
.
, .
.
:
, .
,
,
. ,
,
.
, . ,
.
. . .
,
.
.
.
.
241

 .
.
.

16.
.
.
, .
,
- . 168

. , . .

.
, ,
.,
, , .
,
, , . , , .
.

. ,
. . .
: , , .
, , .
. 168
; , , ,
1988.. . 104.

242



.
,
, ,
.
, .
, , , , .
( ).

.
. . .

, , .
, (
, , , .). .
,
,
,
.
, ,
. .

.

. , .
, .
. .
, .
.
243

 .
( , ), .
.
. .

,
,
.
:
a) ,

(,, ),
b)
. 169
, ,
.

. : .
.


.

,
. , ,
, , .

169
; , , ,
1988.. . 106.

244

, . . ,
.
, .
, . , , , , ( ). ,
.
.
, . , : , , . 170
, .
: , , ,
, , .
, .

. ,
.
, .

:
a) ( )
b) (
). 171

170
171

, . 106.
, . 107.

245

 .
,
.
,
. ,
, ,
.

, . . .
.
, , :
a) () ,
,
b) ,
c) , ,
d) ,
e) ,
f) ,
g) ,
h) ,
i) ,
j) . 172
.

.
.

. 172

246

, . 107.



, , .
.
, .

. , , .

,
.
.
, . , , .
, .
.
:
1) (, , ),
2) () (, , ),
3) (, , ),
4) (, , ). 173

(. , ).

,
:
a) (
, , , ),

173

, . 110.

247

 .
b) , , ,
, ,
c) ,
,
d) ,
e) ,
f) ,
g)
( ). 174

, , , .
, .
.
,
.
:
,
( ),
,
,
- ,
,
,
. 175
:

174
175

248

, . 110.
, . 112.


,
,

,

,
,
,
. 176

, .

.
,
,
. :

,
,
,
,
,
.

176

,
, , ,
,
,

, . 112.

249

 .

,

.
:
)
, ,
,
) ,
) , .
. , ,

.
:
,
,
,
,
,
()
.
, ,
.
,
.

. , 250


.
. ,
() .

. .
, ,
30 . 177
:

,
,
,
.

:
,
,
. . 178

, .
, , .

.
, , , , .
,
.
,
177
178

, . 119.
, . 119.

251

 .
.
,
.
, .
.
.
. 179

(public relations)
,
. ,
.
. ,
. ,


. , , ()
.

, . , , , .

public relations,
. 180

,
,
.
.
.
179

,
, , , 1978.. . 11.
180
; , , ,
1988.. . 86.

252


. ,
. , , .
, . , .
, , , .
. ,
, , . .
,
:
a) ,
b) ,
c) ,
d) ,
e) ,
f) ,
g)
,
h) -
,
i) .
. 181

181

, . 88.

253

, . : , ()
. 182 , , , .

.
, . .



.
.
.
.
: , , , , .
. :
)
, ,
) ;
, ,
) ,
182
Lusch J. F. and Ciegler W. L.; Sales Promotion and Modern Merchandising, Mc
Grow-Hill Book Company, New York, 1968. p.4.

254


) ,
)
,
)
, , , . 183

.
. . .
.
, , ,
.
, .
.
, .

.

, . , . , . .
,
,
. ,
,
. .
, ,
,
, . 184
183

; , , ,
1988.. . 92.
184
, . 92.

255

 .

, :
,

.
, .

. (),
. .
.
:

256












" ,
"
Philip B. Crosby

.
,
. , - . 185

. , ,
.

,
.
-
: ,
( ). :
, , , . 186

, . :
,
, ,
, .


185

Stanton W. J.; Fundamentals of Marketing. Mc Graw-Hill Book Companu, New

Jork, 1984. p.6.
186
; , , , 1992.. . 593.

259

 .
.
.

,
.
(
), , . , , .
,
:
) ,
,
;
) ,
, , ;
) , ;
) ,

.

,
.
. ,
. :
) , ,
) ,
)
.

260


:
, ,
, ,
,
,
.

. , , .
, ,
. , .
,
. ,
.
, .
, .
, .
.
, , , , , . ,
.

. . .
,
. 187
187
; , , ,
1995.. . 119.

261

,
,
, , ,
.
. , : 188 (CONSUMERISM) (ENVIRONMENTALISM).

60- , ,
, . . , ,
.

. 189

.
:
, , , .
,
.
, : , 188

Philip Kotler; Principles of Marketing, Second Edition, Prentice-Hall, Inc.,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1983. p.619-622.
189
Philip Kotler; Marketing Managment - Analysis, Planning and Control, Fourth
Edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1980. p.693.

262


,
; ,
, , , ; ,
.
,
. ,

,
. 190 ,
;

,
,
,
.

.

. , , . .
, . 191

190
191

; , , 1977.. . 138.
, . 68.

263

.

.
,
, .
: 192
:

?
?
() ?

?
?
?
?

?
?
?
?

192
; , , ,
1995.. . 121.

264

?
?
?

?
?
?

, , .

. ,
- .

265

,
. , . ,
, , , .,
. ,
. , ,
, .
, . . , ,
. (ENLIGHTENED)
. 193

.
: 194
) ,
, , ;
)
;

193
194

266

, . 121.
, . 122.


)
;
)
;
)
, , .
, . .
, . , , , ,
.
.
-
( ), ( ) ( ). 195

195

, . 122.

267

. . 60 .
,
, .
, , . ,
, .
,
,
, , .
. ,
, .
, ,
. .
,
. . , .
. 268


, .
, ,
. , . ,
. , .

269

.
,
,
. ,
. , .
,
,
,
-
. .
, ,
.
, . , .
, , .
,
. ( ),
, , - .
, . ,
. ,
270


.
,
,
, .

271

, 1955- .
,
. , , .

1974. 1976. , ,
, , . ,

,
.


,
.

.
.
, . ,
.
. . , . ,
,
.
272


. ,
.
,
.
, , , . , , .

. , , ,
. ,

.
, ( ),
, .

273










" ,
.
"

New York Times, '71

.
, . 196

.
,
, () . ,

.

:
,


. 197

,
. : ,
. , , .


.
196

; , , , 1992.. . 489.
197
, . 489.

277

 .
.
. , ,
.

.

. ,
. ,

.
.
.
. 198
. . ,
, .
.

,
.
.
. ,
.
. .
. . 199

198

; , , , 1992.. . 490.
199
, . 491.

278


"
"
Dale Carnegie

.
.
: 200

(),
(),

.

.
. , .

,
.

, .
, .

.
,

.
.
200
; , , .
1995.. . 133.

279

 .
.
, : .
. , ,

.

,
. , .
( . , , , , )
. ()
() .

.
.
,
, .

.
. . . .
.

280

6.1.
() (). 201
, . . ,
.
:
, ,
. . .
201
; , , ,
1995.. . 134.

281

 .
.
.
,
,
,
,
,
.

.

282


"
"
Dale Carnegie

, , . , .
. , . . ,
, , .
,
:
1) ()
, , ;
2) ( , )!;
3) ;
4) ,
;
5) ;
6)
, ,
;
7)

. 202

202
. ; , , , 1982.. . 46.

283

 .
:

,
,
,
. 203

,
,
. .
. . ,
.

. 204


. . , 205

:
.

.

203

; , , ,
1995.. . 136.
204
, . 137.
205
; , - , , 1979.. .494.

284


"
"
Fedor Roco

.


, .
. , , , , , , . 206

:



. 207
,
.
.
.


.
, ,
.
206

; , , , 1977.. . 165.
207
; , , , 1989.. . 18.

285

 .
. .
,
: (
), (, ), , - ()
,
()
,
. 208

,

.
, : 209
( ),
( ),
(
)
( ).

, , , , ,
.
. : 210
,
,
208

, . 15.
; , , ,
1993.. . 18.
210
, . 266-290.
209

286

(Piggy-back),
LOHN () ,
,
,
,
,
SWITCH ()
.

:

,
.
, , , , .
, , .

, .

: 211
1)
;

211
; , , ,
1993.. . 86-87.

287

 .
2)
;
3) ( ) ;
4)
;
5) .

. : 212
1) - ;
2) -
3-5 ;
3) - -
;
4) - ;
5) -
.

, . , 213 :

:

212
213

288

, . 87.
, . 194-195.


1) ,
2) ,
.
, - , ,
.
, , .

(, , , ..)

6.2.
. 214
214

, . 195.

289

 .
) ,
.
)
,
,
.
) - ,
.
,
.
.
:

, , ,
( ),
,
, .

. .
, ,
.

.
, , ,
. 215
215

. 158.

290

Fedor Rocco; , , , 1983..


: 216
a) - (a clean sweep) .

.
b)
,
- ().
.

.

. , , ,
, .


. .
.

, , ,
, . 217
,
. , , : 218
216

; , , ,
1993.. . 88.
217
, . 368
218
John Narver and Ronald Savitt; The Marketing Economy, Hold, Rinehart and
Winston, Inc., New York, 1971. p.244.

291

 .
( , , .),
( , ,
.),
( ).

Product

Price

Consumer

Place

Promotion

6.3.

.
,
.
. ,
,
,
. , , ,
292


. .

, , .
, .
. , ,
. , , .

293

 .
" "
A. Camus (" ")

,
.

, , , : ,
, . . , , ,
.

, .
()
(). , . . :

( ),
,
(, , )
.

294

,
,

.


, , , ,
. :
) ,
,
) , ( )
,
,
) ,
.
,
) , .

,
) .
,
, ,
, .
, .
,

.

295

 .
"
,
"
Tom Peters

,
. (. ). ,
.

, () . : , .
, , .

, .
(, ). ,
.

. :

,
,
,
, .

.
50- ,
296


. () , .
.
.
, ,
. ,
.
- , ,
, , .

.
,
, . 219

219
; , , ,
1995.. . 140.

297

 .
" ,
"
Saktre

, . ( - ATEST 1954. ).

.
(
),
.
:
(, )
(, , , , .)

. 24 .
, . , , .
,
, .
.
,
( )
, .
. . 220
220

298

, . 147.


" : ,
"
- Mobil OIL.Co - '72

.
. .
,
. , ,
. , ,
, ( ) .
, , .
, 1992. .
, .
, ,
,
, .

,
.
( - ), .

,
.

. 299

 .
, , , , . .
. . . 221

, . , -
.

,
.

:

,
,
,
,

.

. ,

. 222 .
,
.
:
) , ,

221
222

300

, . 150.
, . 150.


) , , , ,
) ,
,
)
, , .

. .
.

.
, ,
.
.
. .
, .
,
.
,
.
.

, . .
( ) .
.

301

" Aspinwal L.V., Four Marketing Theories, University of Colorado, Boulder, 1961.
" Bazala dr Aleksandar, Metode istraivanja trita, Progres, Zagreb, 1963.
" Berenson C., Marketing Information Systems, in Westing, J.H.
Albaum, G. Modern Marketing Thought, Third ed., Macmillan Publishing Co. Inc., New York, 1975.
" .; ,
, , 1994.
" Campion, G.L., traite des enterprises privees, Press universitaries
de France, Paris, 1958.
" ,
, , , 1982.
" Corey E. Raymond, Industrial Marketing: Cases and Concepts,
Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1976.
" Drucker Peter, Innovation and Enterpreneurship, Harper Row
Publishers, New York, 1985.
" Duncan D., Selecting a Channel of Distribution, Homewood, Illinois, 1954.
" , , , 1984.
" Evans J.R. and Berman B., Marketing, Macmillan Publishing
Company Inc., New York, 1982.
" Frederic F. R.; The Lojalty Effect, Harvard, Business School,
Press, 1966.
" Frey William: Marketing Handbook, The Ronald Press
Company, New York, 1965.
" ,
, : , 7. 12. 1990.
" Howard B., Intelligence - How to Build an Effective Marketing
information System, Marketing Up, Issue 20, Alexandar - Norton Inc.,
New York, 1977.
" , , , , 1995.
" , ,
, , ,
1979.
303

 .
" Keith Robert, The Marketing Revolution, Journal of Marketing,
Januar 1960.
" , , , . 1/1975.
" , , -, , 1994.
" , , ,
, 1994.
" , ,
, , 1988.
" Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall, Inc., New
Jersey, 1967.
" Kotler Philip, Marketing Management, Third Edition, Prentice Holl, International, London, 1976.
" Kotler Philip, Marketing Management - Analysis, Planning and
Control, Prentice Hall, Inc., Englenjood Cliffs, New Jersey, 1980.
" Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall
International, London, 1984.
" Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1 i 2, Informator, Zagreb, 1989.
" , - ,
, , 1986.
" , ., , , , 1975.
" Lazo H. and Corbin A., Management in Marketing, Mc GrawHill Book, New York, 196l.
" , , , 1977.
" Levitt Theodore, The Marketing Mode, Mc Graw-Hill Book Co.,
New York, 1962.
" Lovis P. Bucklin, A Theory of Distribution Channel Structure,
Institute of Business and Economic Research, University of California,
Berkeley, 1966.
" Losch J.F. and Ciegler, W.L., Sales Promotion and Modern Merchendising, Mc Grow-Hill Book Company, New York, 1968.
" Majaro Suzana, Marketing i propaganda, Zbornik referata sa I
Meunarodnog simpozijuma privrednih propagandista, Beograd, 1968.
" . ., , , ,
1992.
" . ., , , ,
, 1993.
304


" . , , , , 1985.
" , , , , 1991.
" Maslow A. Henry, Motivation and Personality, Harper Row Publisher, New York, 1957.
" Mc Carthy E.J., Basic Marketing, A Managerial Approach, Richard D. Irwine, Homewood, Illinois, 1971.
" Mc Carthy E.J. and Perreault W.D., Basic Marketing, Richard D.
Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1984.
" , , , , 1970.
" , , , , 1977.
" . ; (II ),
,
, 2001.
" , , , ,
1979.
" , , , , 1992.
" Karver John nad Savit Ronald, The Marketing Economy, Hold
Rinehart and Winston, Inc., New York, 1971.
" Nystrom Paul: Marketing Handbook, The Ronald Press Comp,
New York, 1958.
" ,
, , , 1981.
" , , ,
, 1995.
" Philips I., The end-run, in Plotting Marketing Strategy, bu Adler
L., Business books, Ltd., London, 1968.
" Philips L.F. and Dunkan D.J., Marketing Principles and Methods, Richard D.Irwin, Homewood, Illinois, 1983.
" , , , , 1993.
" Raumond E. Corey, Industrial Marketing: Cases and Concepts,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, Illinois, 1976.
" Rocco dr Fedor, Istraivanje trita sredstava za proizvodnju,
Privredni pregled, Beograd, 1965.
" Rocco dr Fedor, Teorija i primjena istraivanja marketinga,
kolska knjiga, Zagreb, 1971.
305

 .
" Rocco dr Fedor, Osnove trinog poslovanja, Informator, Zagreb, 1983.
" Rogers E.M., Diffusion of Innovations, Free Press, New York,
1962.
" Schreiber J.J. Servan, Ameriki izazov, Epoha, Zagreb, 1968.
" Schwarz G., Nature and Goals of Marketing Sciences, Sciences
of Marketing, John Wiley and Sons, Inc., New York, 1965.
" Sheving C.E., New Product Management, Merill Publishing
Company, Colymbus, 1989.
" Sparling R., Organizacije i funkcije marketinga, prevod CLIO,
Beograd, 1994.
" Spencer M.N. and Sigelman L.: Managerial Economics, Richard
D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1959.
" Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, Mc Grow-Hill Book,
Kagakuska, Ltd. 1978.
" Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, Seventh Edition, Mc
Graw-Hill Book Company, New York, 1984.
" Stewart J.R., Functional Features in Product, in Modern Marketing Strategy, ed. by Bursk E.C. and Chapman J., Harvard Univercity
Press, Cambridge, 1964.
" , , , ,
1976.
" . ., , , , 1972.
" , , , , 1989.
" Wahl, M.P., Osnove upravljakog informacionog sistema, Informator, Zagreb, 1971.
" , , , ,
, , 1993.
" , , , , 1978.
" , , ,
, 1995.

306