Prof.

dr Branko Latinovi


ELEKTRONSKO POSLOVANJE
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Kada se 1970-ih, prvenstveno u Sjedinjenim Amerikim Dravama, poela
uspostavljati nova tehnoloka paradigma temeljena na informacionoj
tehnologiji, radilo se o specifinom dijelu amerikog drutva koji se, u
interakciji s globalnom ekonomijom i svjetskom geopolitikom, poeo
matrijalizovati u novom nainu proizvodnje, komunikacije, upravljanja i
ivljenja.

Bez obzira na kljunu ulogu vojnog finansiranja i trita u uspostavljanju ranih faza
elektronske industrije tokom razdoblja od 1940-ih do 1960-ih, tehnoloki
procvat koji se dogodio tokom ranih 1970-ih moe se do odreene mjere
povezati s kulturom slobode, individualne inovacije i preduzetnitva koji su
izrasli iz kulture amerikih univerziteta 1960-ih.
2
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Naglasak, koji se stavljao na ureaje prilagoene individualnom korisniku, na
interaktivnost, na mrene sisteme, te na neumornu potragu za tehnolokim
probojima, iako se to nije inilo poslovno opravdanim, oigledno je raskinuo s
tadanjim donekle opreznim tradicijama poslovnog svijeta. Revolucija
informacione tehnologije polusvjesno je rasprila, irom materijalne kulture
naih drutava, liberalni duh koji je cvao u pokretima 1960-ih.

im su se nove tehnologije proirile i kad su ih prihvatile razliite drave, kulture,
organizacije i s raznim ciljevima, nastupila je prava eksplozija razliitih vrsta
aplikacija i koristi koje su jo vise ubrzale tehnoloku inovaciju, te proirile njen
raspon i njene izvore.
3
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
No, ako drutvo ne odreuje tehnologiju, ono moe, prvenstveno posredovanjem
drave, uguiti njen razvoj ili, inae, opet intervencijom drave, moe zapoeti
s ubrzanim procesom tehnoloke modernizacije koja za samo nekoliko godina
moe promijeniti sudbinu ekonomije, vojne moi i drutvene dobrobiti.

Naprotiv, sposobnost ili nesposobnost drutva da ovlada tehnologijom, a
pogotovo tehnologijom koja je od strateke vanosti za svako istorijsko
razdoblje, uveliko oblikuje sudbinu drutva, pa bismo ak mogli reci da iako
tehnologija sama po sebi ne odreuje istorijsku evoluciju i drutvenu
promjenu, tehnologija (ili njezin nedostatak) utjelovljuje kapacitete drutva
pomou kojih se ova mijenjaju, kao i koristi u koje drutva, uvijek u konfliktnom
procesu, odlue uloiti svoj tehnoloki potencijal.
4
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Na osnovu istraivanja i analiza moe se predloiti tumaenje koje e nam
naelno pomoi shvatiti interakciju izmeu drutva, istorije i tehnologije.
Naime, veina pretpostavki o kulturnim razlikama (pa ak i onih bez oigledno
rasistikih prizvuka) ne uspijeva objasniti razliku ne izmeu Kine i Evrope, ve
izmeu Kine 1300-ih i Kine 1800-ih. Zato su kultura i kraljevstvo koji su
hiljadama godina tehnoloki vodili svijet, odjednom postali tehnoloki
stagnantni, i to ba u trenutku kad je Evropa zakoraila u doba otkria, te
potom u doba industrijske revolucije?
5
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Autor Needham je predloio objanjenje kako je kineska kultura bila sklonija
skladnom odnosu izmeu ovjeka i prirode nego zapadne vrijednosti, to se
moglo ugroziti brzom tehnolokom inovacijom. Nadalje, on se protivi zapadnim
kriterijumima kojima se koristi za mjerenje tehnolokog razvoja. Meutim, taj
kulturni naglasak stavljen na cjelovit pristup razvoju hiljadama godina nije
ograniavao tehnoloki razvoj, niti zaustavio ekoloko propadanje uzrokovano
sistemima navodnjavanja u junoj Kini, kada je ouvanje prirode bilo
podreeno poljoprivrednoj proizvodnji kako bi se prehranilo rastue
stanovnitvo.
6
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Wenyuan Qian u svojoj snanoj knjizi, iako iskazuje divljenje Needhamovu
kolosalnom ivotnom djelu, prigovara njegovom, donekle, pretjeranom
entuzijazmu u pogledu dostignua tradicionalne kineske tehnologije. Qian
poziva na paljivije analitiko povezivanje razvoja kineskih nauka i obiljeja
kineske civilizacije kojom upravlja dinamika drave.

Mokyr takoe smatra da je drava kljuni faktor pri objanjavanju kineske
tehnoloke retardacije u modernim vremenima.
7
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Objanjenje se moe ponuditi u tri koraka: tehnoloka je inovacija bila vijekovima
naelno u rukama drave; nakon 1400. godine kineska je drava pod
dinastijama Ming i Qing izgubila interes za tehnolokom inovacijom; a kulturna
i drutvena elita, djelimino zbog svoje predanosti sluenja dravi, usmjerila se
na umjetnost, drutvene nauke i vlastitu promociju vis-a-vis imperijalne
birokratije. Tako se uloga drave i promjenljiva orijentacija dravne politike
ine kljunima. Zato bi drava, koja je bila najvei inenjer hidraulike u istoriji
i koja je jo u razdoblju Han uspostavila sistem agrikulturnog proirenja sa
svrhom unapreenja agrikulturne produktivnosti, odjednom postala obuzdana
u pogledu tehnoloke inovacije, ak zabranjujui geografska istraivanja i
naputajui izgradnju velikih brodova do 1430. godine?
8
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Odgovor bi bio oigledan da se nije radilo o istoj dravi; ne samo zato to se radilo
o razliitim dinastijama, ve i zato to je birokratska klasa bivala sve dublje
uvuena u administraciju u vie nego dugom razdoblju neosporne dominacije.

Prema Mokvru, ini se daje prevladavajui faktor, za tehnoloki konzervatizam,
bio strah vladara od potencijalno uznemirujuih uinaka tehnoloke promjene
na drutvenu stabilnost. Brojne su sile onemoguavale irenje tehnologije u
Kini, kao i u drugim drutvima, a posebno gradski cehovi. Birokrati, zadovoljni
statusom quo, bili su zabrinuti mogunou pokretanja drutvenih sukoba koji
bi se mogli stopiti s ostalim izvorima latentne opozicije u drutvu koje je bilo
pod kontrolom nekoliko vijekova.
9
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Za nae istraivake svrhe bitne su dvije pouke izvedene iz ovoga temeljnog
iskustva prekinutog tehnolokog razvoja: s jedne strane, kao to se moe
vidjeti iz istorije u Kini i drugdje, drava moe biti vodea sila tehnoloke
inovacije; s druge strane, upravo zbog toga, kada drava izgubi interes za
tehnoloki napredak, ili ga vie ne moe odravati, statini model inovacije
vodi do stagnacije zbog sterilizacije autonomne inovativne energije drutva
usmjerene stvaranju i primjeni tehnologije.
10
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
injenica da je kineska drava bila u stanju nekoliko vijekova poslije ponovo
izgraditi naprednu tehnoloku osnovu, s nuklearnom tehnologijom, raketama,
lansiranjem satelita i elektronikom, ponovo upuuje na prazninu preteno
kulturnog tumaenja tehnolokog razvoja i zaostajanja: ista kultura moe
stvoriti vrlo razliite tehnoloke putanje, zavisno o obrascu odnosa izmeu
drave i drutva. Meutim, iskljuiva zavisnost o dravi ima svoju cijenu, a
cijena je za Kinu bila retardacija, glad, epidemije, kolonijalna dominacija i
graanski rat, sve do sredine dvadesetog vijeka.
11
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Vrlo se slina, moderna pria moe ispriati o nesposobnosti sovjetskog etatizma
naspram revolucije informacione tehnologije, to je za posljedicu imalo
smanjenje proizvodnog kapaciteta i naruavanje vojne moi. Ipak, ne bismo
smjeli ideoloki zakljuiti kako je svako mijeanje drave kontraproduktivno u
odnosu na tehnoloki razvoj, uputajui se u potovanje nesputanog,
pojedinanog preduzetnitva.

Naravno, Japan je upravo suprotan primjer, u poreenju s kineskim istorijskim
iskustvom i u poreenju s nesposobnou sovjetske drave da se prilagodi
revoluciji informacione tehnologije pokrenutoj u Americi.
12
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Danas je svima poznata pria kako je Japan postao jedan od glavnih igraa na
svjetskoj sceni u podruju industrija informacione tehnologije u posljednjoj
etvrtini dvadesetog vijeka, pod stratekim vodstvom drave, pa e i ovdje biti
kao takva i pretpostavljena. Ono to je bitno za ovdje predstavljene ideje jest
da se to dogodilo istovremeno kad i industrijska i nauna velesila, Sovjetski
Savez, nije uspjela obaviti tu temeljnu tehnoloku tranziciju. Oigledno je, kao
to prethodni podsjetnik pokazuje, da se japanski tehnoloki razvoj od 1960.
godine nije dogodio u istorijskom vakuumu, ve je bio ukorijenjen u
decenijama staru tradiciju uspjenog inenjeringa.
13
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Za potrebe ove analize potrebno je naglasiti koliko su dramatino razliite
rezultate imale intervencija drave (ili njena odsutnost) u sluajevima Kine i
Sovjetskog Saveza, u poreenju s Japanom u razdoblju Meiji, kao i u
razdoblju nakon Drugoga svjetskog rata. Karakteristike su japanske drave u
korijenima oba procesa modernizacije i razvoja poznate, kako za Ishin Meiji,
tako i za savremenu razvojnu dravu, a njihova bi nas prezentacija suvie
udaljila od centralne take ovih uvodnih razmiljanja.
14
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Za razumijevanje odnosa izmeu tehnologije i drutva mora se shvatiti da je uloga
drave, koja usporava, oslobaa ili predvodi tehnoloku inovaciju, kljuan
faktor u ukupnom procesu, jer izraava i organizuje drutvene i kulturne sile
koje prevladavaju u odreenom vremenu i prostoru. Tehnologija dobrim
dijelom izraava sposobnost drutva da se uzdigne do tehnolokog umijea
posredovanjem drutvenih institucija, ukljuujui i dravu. Istorijski proces kroz
koji se zbiva takav razvoj proizvodnih snaga, oznaava obiljeja tehnologije i
njezina upletanja u drutvene odnose.
15
KONCEPT DIGITALNE EKONOMIJE
Isto vrijedi i za tekuu tehnoloku revoluciju. Ona nije sluajno nastala i proirila
se u istorijskom razdoblju globalne restrukturacije kapitalizma, kome je sluila
kao kljuni alat. Stoga, novo drutvo koje izvire iz takvog procesa promjene
istovremeno je kapitalistiko i informaciono, iako u razliitim zemljama donosi
znaajne istorijske varijacije, zavisno o njihovoj istoriji, kulturi, institucijama i
njihovom specifinom odnosu naspram globalnog kapitalizma i informacione
tehnologije.
16
17
ODLIKE DIGITALNE EKONOMIJE
globalizacija
umreavanje
mobilnost
integracija
elektronsko poslovanje
direktno poslovanje
digitalni proizvodi i usluge
nove organizacione forme
18
GLOBALIZACIJA
Internet drastino, poput katalizatora, ubrzava proces
globalizacije
Internet rui postojee nacionalne, kulturne, organizacione i
politike granice
Internet tritu praktino eliminie prostorna i vremenska
ogranienja, prije svega u prometu nematerijalnih dobara, na
primjer, elektrine energije
Trite postaje globalno, smanjuje se uloga i znaaj lokalnog
trita

19
MOBILNOST
izjednaavanje mogunosti rada u zatvorenom,
kancelarijskom, prostoru sa radnim mjestom na
otvorenom prostoru, i to po principu:
bilo kada, bilo odakle, bilo s im!
mobilno radno mjesto (PDA i Wi-Fi)
integracija Interneta, fiksne i mobilne telefonije
20
UKRUPNJAVANJE
Proces globalizacije radikalno mijenja poziciju
kompanija na tritu, jer lokalno trite kao forma
zatienog zabrana lokalnih kompanija prestaje da
postoji
Firme su prinuene da poveaju svoje konkurentske
sposobnosti, jaajui na taj nain i svoje prisustvo na
globalnom tritu
U procesu globalizacije jedan od efikasnih mehanizama
jaanja konkurentne sposobnosti jeste ukrupnjavanje
(integracijom, akvizicijom)
21
ELEKTRONSKO POSLOVANJE
Tradicionalno poslovanje zasniva se na korienju
strukturiranih papirnih dokumenata u dobro definisanoj i
opteprihvaenoj komunikaciji izmeu uesnika u procesu
poslovanja
Savremene digitalne tehnologije omoguavaju efikasnije
poslovanje, bez korienja papirnih dokumenata i bez
neposrednog kontakta izmeu uesnika
Poslovanje u kome se poslovne transakcije prevashodno
ostvaruju elektronskim putem poznato je pod imenom
elektronsko poslovanje (ebusiness)
22
ELEKTRONSKO POSLOVANJE
Najpopularniji kanal elektronskog poslovanja jeste
Internet
Evolucija elektronskog poslovanja zapoela je
razmjenom pote u elektronskom obliku (elektronska
pota)
Prvi zadatak Web tehnologija bio je elektronsko
publikovanje poslovnih informacija kao zamjena za
klasino tampanje
23
ELEKTRONSKO POSLOVANJE
Posebno pojava Web servisa stvorila je uslove
za realizaciju elektronskog poslovanja po
sistemu na zahtjev (e-business on demand)
Pretvaranje konvencionalne u virtuelnu
organizaciju u kojoj se sve poslovne transakcije
organizacije sa okruenjem odvijaju iskljuivo
mehanizmima elektronskog poslovanja
24
DIREKTNO POSLOVANJE
Posrednici,koji su u dosadanjoj ekonomiji
ostvarivali znaajan profit, praktino e biti
izbaeni iz tog lanca
Razlog njihovog nestanka je u primjeni
savremenih informacionih i telekomunikacionih
tehnologija koje omoguavaju krajnjim
korisnicima da preskoe posrednike
25
DIGITALNI PROIZVODI I USLUGE
U klasinoj ekonomiji, tok informacija je fiziki:
novac, ekovi, fakture, tovarni listovi, izvjetaji,
sastanci licem u lice, fotografije i direktne
reklame potom
U digitalnoj ekonomiji, informacije u svim
navedenim oblicima postaju digitalne, nizovi
jedinica i nula

26
DIGITALNI PROIZVODI I USLUGE
I TEHNOLOKE REVOLUCIJE
Tehnoloke revolucije donose promjene u talasima
Prvi, analogni talas je izazvao revoluciju u pristupu
informacijama i nainu komuniciranja, mijenjajui pritom
nain na koji ivimo, radimo i uimo (telefon, radio,
televizija svijet analognih informacionih medija)
Drugi, digitalni talas predvoen Internetom ima veliki
uticaj ne samo na komunikacije, ve i na svijet
proizvoda koji sve vie gube fizike na raun
nematerijalnih odlika, na primjer, MP3 muziki zapisi
27
NOVE ORGANIZACIONE FORME
Rad na globalnom tritu, integrativni procesi i sve
intenzivnije umreavanje generiu i nove organizacione
forme u poslovnom procesu
Internet omoguava mnotvo organizacionih formi
irelevantnih na prostorna i vremenska ogranienja i
povezivanje sa drugim
Sutina - rad na daljinu (telework), 365x24 sata
Nove organizacione forme:
Virtuelna, grozdasta, mrena, relaciona, agilna,
projektno orijentisana, organizacija koja ui,
inteligentna,...
28
RIZICI DIGITALNE EKONOMIJE
Nestabilnost
Nezaposlenost
Raslojavanje
Nemoral
Ugroavanje bezbednosti i privatnosti
Kriminal