1.

UVOD
Istraivanje trita je desecima godina prisutno u poduzeima
razvijenih zemalja kao aktivnost koja pomae u poslovnom odluivanju.
Prodaja proizvoda ili usluga na tritu s namjerom ostvarivanja
dohotka danas je nezamisliva bez poznavanja trita.
Saznanja o potrebama, eljama i motivima koji uvjetuju odgovarajue
ponaanje potroaa se prikupljaju kroz proces istraivanja trita.
Istraivanje trita kao i markentiki inormacijski sustav !"IS#
pruaju podrku donoenju markentiki odluka.
Svrha istraivanja odre$uje da li e istraivanje biti eksplorativno
(izviajno), deskriptivno (opisno) ili kauzalno (uzrono).
%loga eksplorativna istraivanja je ustanovljavanje i objanjavanje
stvarne pozadine problema, njegovo razumjevanje i spoznavanje za potrebe
daljnih istraivanja. &adatak deskriptivnog istraivanja je da evidentiraju
stvari i opisuju injenice, dok se kauzalna poduzimaju kad se eli ustanoviti
koliko promjena jedne varijable utjee na vrijednost druge varijable.
'a temelju prikupljenih inormacija poduzee procjenjuje privlanost
potencijalnih trita i vri odabir ciljnog trita, prema kome zatim
usmjerava svoju ponudu i ukupne markentinke aktivnosti.
Provo$enje koncepcije marketinga u praksi zahtjeva kreiranje
odgovarajuih marketing strategija. (edna od najznaajnijih je strategija
pozicioniranja proizvoda koja je u ovom radu detaljnije obra$ena.
)vaj rad se sastoji od devet poglavlja.
Prvo poglavlje rada pored uvodnih razmatranja ukljuuje kratak
pregled sadraja preostalih poglavlja.
% drugom poglavlju je uvod u istraivanje trita i sadri deiniciju i
pojam istraivanja trita, ulogu i znaenje istraivanja u poslovnom
odluivanju, zatim proces istraivanja trita.
% treem poglavlju su obra$ena obiljeja proizvoda. Proizvod je
kljuni aktor svakog marketing mi*a i o njegovim karakteristikama
umnogome ovisi i kombinacija ostalih elemenata marketing mi*a.
+udui da je tema ovog diplomskog rada istraivanje trita za
potrebe pozicioniranja proizvoda, etvrti dio se bavi problematikom
pozicioniranja uzimajui u obzir neodvojivost segmentacije i odabira
ciljnog trita od samog ina pozicioniranja.
Peto poglavlje je okusirano na metodu ispitivanja, i to u obliku
ankete.
,otaknuta je i oblast primjene uzorka u ovakvim istraivanjima.
% estom poglavlju su objavljeni rezultati istraivanja trita
automobilskih guma, njihov graiki prikaz i interpretacija. -ezultatima
prethodi nekoliko osnovnih napomena o tritu auto.guma, ciljevima i
metodama istraivanja.
-ad zavrava prigodnim zakljukom, s posebnim osvrtom na
rezultate provedene ankete.
% osmom poglavlju navedena je literatura koja je koritena pri izradi
ovog diplomskog rada.
% devetom poglavlju je dat primjer anketnog upitnika.
/
2. ISTRAIVANJE TRITA
2.1. Pojam i definicija ista!i"anja t!i#ta
-azumjevanje i primjena istraivanja trita postali su vanom i
ozbiljnom sastavnicom poslovanja.
% nastojanju da se postigne dugoroni trini uspjeh, znanje o tritu
moe znaiti presudnu prednost u usporedbi s konkurentskim poduzeima,
jer pomae u iznalaenju boljeg naina da se zadovolje potroai.
% mnogim se situacijama do spoznaja o tritu dolazi vlastitim
neormalnim opaanjima ili intuicijama. +rojni uspjeni primjeri pokazuju
kakvo znaenje ima predvi$anje nekih zbivanja u pravo vrijeme.
Problem poznavanja trita posebno je izraen u velikim
organizacijama koje su iziki udaljene od potroaa pa nisu u mogunosti
izravnim promatranjem i osobnim poznavanjem deinirati potrebe na
tritu. Potrebno je dakle raspolagati odre$enim podacima o tritu.
Istraivanje trita je oblik aktivnosti koji pomae poduzeu da stekne
inorma!ije o potroaima i nepotroaima, konkuren!iji i distribu!ijskim
kanalima, to slui kao osnova za uoavanje potreba i mogunosti
prodavanja na tritu, za identiika!iju poslovni" problema kao kontrola
poslovanja.
#

0lavna je svrha istraivanja da smanji nesigurnost i neizvjesnost u
poslovnom odluivanju.
-azvoj raunala i telekomunikacije znatno je poboljao valjanost
istraivanja trita i olakao izbor, unos, obradu i analizu podataka.
1
"ira "arui, 2ihomir 3raneevi, Istraivanje trita, Inormator, &agreb, 144/., str. 5.
6
Saznanja o tritu sve su detaljnija i preciznija, baze podataka osnova
su za odluivanje, tehnika je sve savrenija, a postupak segmentacije trita
i izbora ciljnih skupina prilago$ava se vrlo individualiziranim potrebama i
eljama.
Prema jednostavnoj deini!iji, istraivanje trita je unaprijed
osmiljeni (planirani) pro!es prikupljanja i analiziranja podataka u svr"u
pruanja inorma!ija bitni" za donoenje (markentinki") odluka za
potrebe upravljanja marketingom.
$
,ua preciznija deinicija kae7 Istraivanje trita je standardizirani
postupak, zasnovan na naelima znanstvene metode, kojima se
prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju
informacije potrebne u odluivanju i rjeavanju problema na podruju
trinoga poslovanja (marketinga).
$

Istraivanje trita je standardizirani postupak. 'eormalne
inormacije ne mogu se smatrati kompletnom inormacijom na temelju koje
bi se moglo odluivati o poslovima.
2ipine neormalne inormacije dobivaju se od prodavaa,
trgovinskih i poslovnih predstavnika, poslovnih prijatelja i sve one slue u
sastavljanju cjelokupnoga mozaika.
)snovni razlog da se na njima ne zaustavljamo kao na konanome
rjeenju je to to neormalnom istraivanju esto nedostaje objektivnost.
Standardizirani postupak znai prikupljanje podataka na jedinstven i
jednak nain od svih jedinica istraivanja, uz pomo standardiziranog, tj.
jednakog i istog instrumenta istraivanja.
&nanstvena metoda znai primjenu sustavnih postupaka kojima se
analiziraju empirijska saznanja, u nepristranom nastojanju da se potvrde ili
odbace dotadanja uvjerenja.
/
0rupa autora, "8-9:2I'0, Sinergija, &agreb, /;;1., str.151.
6
"ira "arui, 2ihomir 3raneevi, Istraivanje trita, 8deco, &agreb, /;;1., str. <.
=
8ko elimo primjeniti postupke kojima emo potvrditi ili pobiti
postojea uvjerenja, onda nije dovoljno istraiti ponaanje ili miljenje
nekolicine ljudi, nego se trai ponaanje i miljenje velikoga broja ljudi.
>esto se naglaava da istraivanje trita svodi rizik poslovanja u
razumne granice, a razlog tomu je u postupku istraivanja trita uz pomo
znanstvene metode.
Svrha istraivanja trita jest dobivanje inormacija na temelju kojih
se odluuje u poslovanju. Inormacije se dobivaju iz prikupljenih i
analiziranih podataka.
?
2.2. U%o&a i 'na(enje ista!i"anja t!i#ta
Istraivanje pomae gospodarstvenicima u prilago$avanju trinome
poslovanju koje se zasniva na koncepciji marketinga.
9oncepcija marketinga je sredinja toka trinoga poslovanja, i
naglaava ulogu poduzea u zadovoljavanju potreba kupaca.
Sve unkcije poduzea trebaju biti povezane u oblikovanju i
zadovoljavanju elja kupaca.
8ktivnosti poduzea odigravaju se na tritu uz sudjelovanje i borbu
konkurencije, sa svrhom da se stvore i zadre potroai, s oekivanjem da
e rezultat tih aktivnosti biti rast poduzea i proit.
2ri su osnovna uvjeta za ostvarenje koncepcije marketinga7
=
#. orjenta!ija prema potroau,
$. dugorono stvaranje do"odka, a ne orjenta!ija iskljuivo na koliinu
prodani" proizvoda i
%. integrirani marketing (kordina!ija marketinga s ostalim unk!ijama
poduzea).
&rjenta!ija prema potroau
'ema loginije ideje od one da je proizvodnja namjenjena potroau.
) tome je govorio jo 8dam Smith, kako je potroa sredinja toka oko
koje se kreu sve poslovne aktivnosti na tritu i kako treba zadovoljavati
njegove potrebe i elje.
'isu dovoljni samo opi napori proizvo$aa i opa usmjerenost
prema potroau, nego konkretno sputanje na razinu potroaa s izravnim
=
=
"ira "arui, 2ihomir 3raneevi, Istraivanje trita, Inormator, &agreb, 144/., str. 1@.


5
komuniciranjem u kojemu se dobivaju prave reakcije, kolikogod one
mogle izgledat neopravdane i neuvjerljive ili zahtjevi potroaa nepotrebni.
'a kraju krajeva, potroa zaista odluuje o svojoj potronji, ako za
to ima priliku.
'ugorono stvaranje do"odka
&ahtjev za ostvarenjem dohotka tako$er se ini zdravim i normalnim.
)staje pitanje na koji se nain dobitak postie. 8ko je naglaeno dugorono
uspjeno poslovanje na tritu, onda se ono ne moe ostvariti maksimalno
visokim cijenama na kratak rok. 2o je tako$er, na alost preesti pristup u
rjeavanju problema u naim uvjetima poslovanja.
I to je objanjivo7 dugoroni uvjeti poslovanja u pravilu su nepoznati i
poduzea nastoje u kratkome vremenu visokim cijenama osigurati dobitak
koji bi se u mirnijim trinim prilikama postigao u duemu vremenu, ne
visokim cijenama, nego poveanjem koliine prodaje i smanjenjem
trokova.
,ugorono stvaranje dohotka vodi rauna o dugoronom
zadovoljavanju potreba potroaa, uz prodaju proizvoda po prihvatljivim
cijenama, s nastojanjem da se povea broj potroaa a smanje trokovi
proizvodnje i prodaje. Smanjenje trokova danas je vana tema u svijetu.
Integrirani marketing
)djel marketinga ili odjel za trino poslovanje, komercijalni odjel,
prodajni, ili odjel slinoga naziva, a rije je o odjelu koji obavlja
poslovanje na tritu, ne postoji u vakumu. %zaludna su jednostrana
nastojanja takvog odjela ako nema kordinacije izme$u svih odjela koji
<
sudjeluju u stvaranju proizvoda ili usluga, ormiranju cijena, njegovoj
prodaji i promidbi.
Integriranim marketingom smatramo zajednike, kordinirane napore
svih djelova poduzea u ostvarivanju koncepcije marketinga.
$.$.#. (rijednost istraivanja trita
&adaa je istraivanja trita da identiicira probleme, nezadovoljne
potrebe i elje potroaa i tako stvori vezu izme$u trinog poslovanja i
potroaa, bez obzira na to radi li se o proizvodu, usluzi, ideji ili nekom
drugom elementu kojim se zadovoljavaju potrebe.
Istraivanje potreba potroaa omoguuje poduzeu provedbu
koncepcije marketinga. &adovoljan potroa glavni je cilj te koncepcije.
9oncepcija marketinga moe sprijeiti ili odgoditi komercijalizaciju
proizvoda koji nije zadovoljio orjentaciju na potroaa. 8ko se takva
situacija otkrije na vrijeme, mogue je utedjeti mnogo novca, energije i
vremena.
Istraivanje moe, uz pomo dobre prognoze prodaje, ukazati na
uspjenost proizvoda, na primjer za vrijeme uvo$enja novog proizvoda.
Postupak se obino provodi kao eksperiment na pokusnom, manjem tritu
i prate se rezultati prodaje koji tada slue kao putokaz za ono vee trite
kojemu je proizvod namjenjen.
)snovna vrijednost istraivanja u poslovnom odluivanju sastoji se u
tome to ono smanjuje nesigurnost poslovanja tako da pribavlja inormacije
koje olakavaju poslovno odluivanje pri ostvarivanju postavljenih ciljeva.
)snovna svrha istraivanja jest osiguranje inormacija koje e
olakati otkrivanje novih mogunosti ili pomoi u razjanjenju problemske
situacije i na taj nain pomoi upravi poduzea da do$e do najbolje odluke.
@
2.$. Poces ista!i"anja t!i#ta
'ije svejedno kakve emo inormacije prikupiti. 8ko inormacije
slue smanjenju nesigurnosti u odluivanju, a time ujedno i smanjenju
rizika u poslovanju, one moraju biti valjane i pouzdane.
% prikupljanju valjanih i pouzdanih inormacija obavljamo niz
poslova koje zajedniki nazivamo procesom istraivanja trita.
Pro!es istraivanja trita sastoji se dakle od loginoga redosljeda
postupaka to i" treba provesti da bi se dolo do pouzdani" i valjani"
inorma!ija koje pomau prilikom odluivanja u trinome poslovanju.
)
+udui da istraivanje trita slui kao pomo u planiranju aktivnosti,
rjeavanju konkretnih problema, rijetke su mogunosti da dva poduzea
provedu istraivanje trita s potpuno istom svrhom. &bog toga je svaki
istraivaki proces speciian za pojedini sluaj.
Ipak se moe govoriti o redosljedu postupaka koji su jednaki u
svakom istraivakom projektu.
$.%.#. *aze pro!esa istraivanja trita
Proces istraivanja trita sastoji se od niza manjih i veih zadaa
koje treba obaviti da bi se dolo do potrebne inormacije.
?
"ira "arui, 2ihomir 3raneevi, Istraivanje trita, 8deco, &agreb, 144<., str. <<.

4
:tape tog procesa su7
5
deiniranje problema i ciljeva istraivanja,
odre$ivanje izvora podataka i vrste istraivanja,
odre$ivanje metoda i ormulara za prikupljanje podataka,
odre$ivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka,
analiza podataka i interpretacija rezultata i
sastavljanje izvjetaja.
$.%.#.#. 'einiranje problema i !iljeva istraivanja
,einiranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja jedna je od
osnovnih zadaa istraivakoga procesa.
Istraivanje moe dati dobru inormaciju samo ako je problem jasan i
ako se znaju razlozi i ciljevi istraivanja. Istraiva mora imati odgovor na
pitanje +,to je svr"a ovog postupka-. i +/oji su !iljevi istraivanja.A
5
0rupa autora, op. cit., str. 151.
1;
8ko nemamo jasan odgovor na ta pitanja, dogodit e se da
prikupljamo podatke koji e sluiti nekim drugim ciljevima, a rezultat
cijelog posla bit e inormacija koja nije ni valjana ni pouzdana.
,einiranje problema sastoji se u navo$enju speciinoga podruja
odluivanja u marketingu koji e istraivanjem !tj. dobivanjem odgovora
na postavljena pitanja# biti bolje objanjeno.
,va najea ograniavajua initelja u istraivanju trita jesu
vrijeme i nova!.
$.%.#.$. &dreivanje izvora podataka i vrste istraivanja
)dabrani izvori podataka moraju biti u skladu s deiniranim
problemom, tonije moraju sadravati podatke potrebne za rjeavanje tako
deiniranog problema.
Izvori podataka su brojni, razni podaci se nalaze svuda oko nas7 u
novinama, knjigama, kartotekama, internetu ...
Podaci se mogu dobiti ispitivanjem ljudi iBili promatranjem njihova
ponaanja.
% odre$ivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogunosti7
<
(#) poda!i iz sekundarni" izvora ili sekundarni poda!i, i
!/# poda!i iz primarni" izvora ili primarni poda!i.
ekundarni podaci prikupljeni su prije, za neku drugu svrhu
istraiva ih nalazi kao gotove inormacije analizirane i objavljene. Iz
navedenog je jasno da prikupljanje sekundarnih podataka ne zahtjeva
direktan kontakt sa subjektima istraivanja.
<
"ira "arui, 2ihomir 3raneevi, Istraivanje trita, 8deco, &agreb, /;;1., str. @/.
11
Prednosti sekundarnih podataka u odnosu na primarne ispoljavaju se
kroz manje trokove, bre prikupljanje, veu objektivnost, kao i dostupnost
za neke pojave za koje jedno poduzee, usljed velikih organizacijskih
zahtjeva, ne bi moglo prikupiti primarne podatke.
,va osnovna nedostatka sekundarnih podataka su tekoe u
pronalaenju upravo onih podataka to odgovaraju potrebama konkretnog
istraivanja i pronalaenja podataka ija je tonost i vjerodostojnost
poznata.
Sekundarni podaci mogu biti prikupljeni u vlastitom poduzeu ili
izvan njega.
!rimarni podaci su oni koji se zbog nepostojanja u sekundarnim
izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih
istraivanja !ield research#.
Primarni se podaci promatraju na razliite naine7 promatranjem i
ispitivanjem, pomou razliitih instrumenata istraivanja C upitnika te
mehanikih i elektronikih aparata. 'ajee primjenjeni nain prikupljanja
primarnih podataka jest ispitivanje kojim se saznaje to ljudi misle, i to
najee upitnikom kao instrumentom istraivanja.
9ao osnovu razlikovanja istraivanja treba promatrati deiniranje
cilja istraivanja C razumjevanje problema.
%zimajui u obzir navedeno, sva se istraivanja mogu svrstati u tri
ope kategorije7
@
". izvi#ajno (eksplorativna),
$. opisno (deskriptivno) i
%. uzrono (kauzalno).
Izvi#ajno se istraivanje provode za uoavanje i bolje razumjevanje
problema te im je uloga ustanovljavanje i objanjavanje stvarne pozadine
@
0rupa autora, op. cit., str. 15/.
1/
problema, njegovo razumjevanje i spoznavanje za potrebna daljna
istraivanja.
&pisna (deskriptivna) istraivanja, evidentiraju stvari i opisuju
injenice.
'zrona (kauzalna) podrazumjevaju spoznaju koliko promjena jedne
varijable utjee na vrijednost druge varijable te ona u usporedbi s
izvi$ajnim i opisnim, pruaju novu dimenziju.
$.%.#.%. 0etode i obras!i za prikupljanje podataka
>esto se inormacija koja je potrebna za rjeavanje problema moe
nai u ve objavljenim ili drugim postojeim podacima, bilo u samoj
organizaciji ili izvan nje.
Prikupljanje postojeih podataka osnovni je korak u svakom
istraivanju.
'ikada se ne bi smjelo prii organiziranju prikupljanja primarnih podataka
ako prije toga nisu iscrpljeni raspoloivi podaci. "e$utim, nerjetko se
deava da se potrebna inormacija ne moe nai u postojeim podacima. %
tom sluaju istraivanje zaista ovisi o primarnim podacima koji se
prikupljaju upravo za rjeenje naeg problema.
,vije su metode prikupljanja primarnih podataka7
ispitivanje i
promatranje.
% ispitivanju postoje razliite mogunosti7 ciljevi istraivanja mogu
biti poznati ispitaniku, a mogu se prikritiD oblik komuniciranja moe biti
organiziran potom, osobno i teleonomD pitanja se mogu sastaviti na
struktuirani i nestruktuirani nain. "etode i obrasci za prikupljanje
16
podataka uz pomo metode ispitivanja detaljnije su razra$eni u petom
poglavlju.
$.%.#.1. &dreivanje uzorka i prikupljanje podataka
%zorak je dio, odnosno podskup, populacije !osnovnog skupa# koji e
biti podvrgnut istraivanju. % istraivanju pomou uzorka istraiva mora,
izme$u ostaloga, deinirati7
4
okvir izbora,
nain biranja uzorka i
veliinu uzorka.
)kvir izbora je popis jedinica iz kojih se bira uzorak. % praksi
istraivanja trita to je u pravilu segment potencijalnih potroaa !moe
bitni i sadanjih nepotroaa#, tj. ciljna skupina na koju proizvodna,
trgovinska ili usluna organizacija eli djelovati u svome trinom
poslovanju.
)dluka o veliini uzorka usko je povezana s problemom istraivanja.
%zorak mora svojom veliinom biti takav da odgovori na postavljena
pitanja s odre$enom tonosti i odre$enim stupnjem pouzdanosti.
9ada je odre$ena veliina uzorka i nain njegova biranja, moe se
poeti s prikupljanjem podataka. &a obavljanje tog posla potrebni su
anketari i itava mrea suradnika na terenu.
4
"ira "arui, 2ihomir 3raneevi, Istraivanje trita, 8deco, &agreb, 144<., str. @=.

1=
-azvijene su zemlje gotovo u cjelini napustile osobni nain
prikupljanja podataka i potpuno se usmjerile na teleonsko ili raunalno.
teleonsko komuniciranje.
% naim je uvjetima najbolje prepustiti terenski dio posla nekoj
specijaliziranoj agenciji za istraivanje trita.
$.%.#.). 2naliza podataka i interpreta!ija rezultata
Podatke prikupljene iz raznih izvora C pojedinim metodama,
instrumentima, tehnikama kontaktiranja, potrebno je obraditi i pretvoriti u
pravovaljanu i prikladnu !itljivu i prepoznatljivu# inormaciju.
-azvijenost raunalne obrade podataka u velikoj je mjeri olakala
itav proces ne samo analize rezultata, nego i pripreme podataka za obradu.
Podaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i
analiziraju uz pomo statistikih metoda, ovisno o cilju i problemu
istraivanja.
0raiki su prikazi poeljni gdje god je to mogue jer se time
olakava uoavanje bitnih inormacija.
Interpretacija rezultata provodi se na nain koji e korisno posluiti u
poslovnom odluivanju. 2o je postupak pretvaranja podataka u inormacije,
koje mogu sadravati i odre$ene preporuke za vo$enje poslovne politike,
upozoriti na slabost ili potvrditi ispravnost dosadanje orjentacije.
$.%.#.3. 4astavljanje izvjetaja
Sastavljanje izvjetaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji e
najbolje odgovarati korisnicima.
1?
Izvjetaj bi trebao biti7
1;
to je mogue krai, jer za donositelja odluke menadera, vrijeme
je najee izuzetno ogranieno,
smisleno projektiran, metodian,
detaljan,
mora sadravati sve potrebne podatke o istraivanju da bi se
mogli razumjeti rezultati C na primjer opis metode odabira
uzorka,tehnika kontaktiranja i prikupljanja podataka,
objektivan . istraiva mora objektivno iznjeti nalaze istraivanja,
napisan u skladu sa sposobnostima razumjevanja procesa
istraivanja trita od strane donositelja odluke sa to je mogue
manje tiskarskih greaka, jer mogu pokvariti ukupan dojam.
)snovna je svrha izvjetaja da jasno i koncizno prikae glavne
rezultate do kojih se istraivanjem dolo i da obrazloi preporuke koje
predlae.
3ano je da se u izvjetaju objasni nain na koji je provedeno
istraivanje jer se samo tako moe ocjeniti vjerodostojnost rezultata.
Istraivanjem trita poduzee prikuplja inormacije ne samo za
prilago$avanje promjenama to svakodnevno nastaju na tritu, nego i za
aktivno djelovanje na tritu. 2o nije oruje za obranu, ve sredstvo aktivne
politike.
2.). *na(aj ista!i"anja t!i#ta 'a definianje +os%o"ne state&ije
,a bi se deinirali marketing strategija, marketing planovi i projekti
neophodni su kvalitetni ulazni podaci s trita do kojih se dolazi
istraivanjem trita. Istraivanje trita treba prevashodno biti usmjereno
na razumijevanje potreba i ponaanja potroaa. Istina je da prodavai esto
1;
Eedor -occo, "arketinko upravljanje, Fkolska knjiga, &agreb, 144=., str. 4?.
15
imaju razvijene baze podataka o tome tko kupuje, to se kupuje, gdje i kada
se kupuje, ali obino ne znaju mnogo o tome zato kupci kupuju odre$eni
proizvod.
Sposobnost marketing analitiara se maniestira kroz razvoj vjetina
i tehnika koje e mu omoguiti da GispleteG priu na bazi analize
kombinacije veeg broja nepotpunih i esto kontradiktornih inormacija s
trita. Prema tome, uloga marketing menadera postaje sve zahtjevnija.
9lijenti trae ne samo prikupljanje i adekvatno prezentiranje prikupljenih
inormacija, ve i originalnu i inovativnu interpretaciju inormacija od
strane marketing menadera, ukljuujui i njihovo aktivno sudjelovanje u
donoenju odluka i ranoj provedbi tih odluka.
Istraivanje trita moe biti usmjereno na dijagnosticiranje i B ili
rjeenje nekog speciinog trinog ili poslovnog problema !Slika 1#.
Istraivanje trita usmjereno na dijagnozu problema se poduzima s ciljem
utvr$ivanja i analize trinih simptoma nekog poslovnog problema
poduzea.
Primjeri ovakvih istraivanja su analiza trinog potencijala, analiza
trinog udjela, analiza imida proizvoda ili poduzea u cjelini, analiza
prodaje ili analiza poslovnih trendova. Istraivanja ovog tipa daju
inormacije o trinom okruenju i pomau u dijagnosticiranju postojeih
ili potencijalnih problema. 'a primjer, silazni trini potencijal implicira da
e poduzee vjerojatno imati problema u ostvarivanju planiranih ciljeva
rasta trinog udjela.
'akon identiiciranja problema, provodi se istraivanje usmjereno na
rjeavanje problema. -ezultati ovog tipa istraivanja se koriste za
donoenje odluka kojima e se identiicirani problemi rjeavati.
S%i,a 1 Identificianje +o-%ema "s. je#a"anje +o-%ema
1<
8naliza potencijala za segmentaciju7
. )dre$ivanje kriterija za segmentaciju
. )cjena trinog potencijala za pojedinane segmente
. )dabir segmenata i kreiranje prepoznatljive ponude
8naliza proizvoda7
. 2estiranje koncepta novog proizvoda
. )ptimalni dizajn proizvoda
. 2estiranje pakiranja
. Pozicioniranje i repozicioniranje marke
. 2estiranje marketing koncepta
8naliza cijene7
. 2estiranje razliitih metoda za odre$ivanje cijena
. )dre$ivanje cijena za razliite proizvodne linije
. 8naliza cjenovne elastinosti potranje
8naliza promocije7
. )ptimiziranje promotivnog prorauna
. 8naliza odnosa izme$u primijenjene metode promocije i visine realizirane
prodaje
. )ptimiziranje promotivnog miksa
. )dluke u vezi izbora medija
. )dluke u vezi izbora propagandne poruke
. )cjena eektivnosti propagandne kampanje
8naliza distribucije7
. )dabir naina distribucije
. )dabir posrednika u distribucijskom lancu
. )dnos veleprodaje i maloprodaje u ukupnom plasmanu
. 8naliza margina posrednika u distribuciji
. 8naliza lokacija veleprodajnih i maloprodajnih objekata
1@
$. O PROI*VODU
Proizvod deiniramo kako slijedi7
11
!roizvod je sve ono to se moe ponuditi tritu da bi izazvalo
panju, nabavu, upotrebu ili potronju, a to bi moglo zadovoljiti neku
elju ili potrebu.
Iako veinu proizvoda predstavljaju izika dobra, usluge poput
koncerata ili ljetovanja tako$er imaju odlike proizvoda, jer zadovoljavaju
elje i potrebe. &naaj izikih proizvoda se, uostalom, ne sastoji u
posjedovanju njih samih, nego u uslugama koje isporuuju.
% irem smislu, pod pojmom proizvoda se mogu svesti i mjesta,
organizacije, zamisli, pa ak i osobe. 'aravno, sve ovo pod uvjetom da
navedene kategorije prenose usluge to su u stanju zadovoljiti neku elju ili
potrebu.
)penito, proizvod je sve ono to moe biti predmetom traenja.
Proizvod je prvi i najvaniji element marketing mi*a.
11
Phillip 9otler, %pravljanje marketingom, Inormator, &agreb, 144=., str. ?=;.
14
$.1. .%asifi,acija +oi'"oda
"arketari obino klasiiciraju proizvode na osnovu njihovih
promjenljivih karakteristika. Postoji miljenje da svaka pojedina vrsta
proizvoda ima vlastitu strategiju marketing mi*a.
)snovni kriterij po kojem se obino vri klasiikacija proizvoda je
vrsta potrebe radi ijeg se zadovoljenja proizvod nabavlja.
% kategoriju proizvoda krajnje potronje spadaju proizvodi koji su
kupljeni radi zadovoljenja osobnih i obiteljskih potreba, dok se proizvodi
poslovne potronje koriste u poduzeima u procesu reprodukcije.
Prvu grupu proizvoda esto nazivamo i dobrima iroke potronje, a
drugu industrijskim dobrima.
9lasiikacija proizvoda je znaajna zbog toga to odluke koje se
odnose na promociju, distribuciju i politiku cijena bitno ovise o klasi
proizvoda.
Podjelu proizvoda u dvije osnovne skupine je mogue dodatno
proiriti prema speciinom ponaanju kupaca pri kupnji odre$enog tipa
proizvoda.
%.#.#. 5ipovi proizvoda krajnje potronje
Imamo = tipa proizvoda krajnje potronje i to7
obini proizvodi,
posebni proizvodi,
specijalni proizvodi i
netraeni proizvodi.
/;
&bini proizvodi su proizvodi koje kupac esto kupuje, jetini su i ne
zahtjevaju vei napor prilikom uspore$ivanja i kupnje. Pakiranje obinih
proizvoda moe biti jako vano, jer se mnogi od njih prodaju putem
samoposluivanja.
)bini proizvodi se dijele, u ovisnosti o situaciji i dominantnom
obliku ponaanja pri kupnji, na7
osnovne proizvode,
impulzivne proizvode i
proizvode za sluaj nude.
!osebni proizvodi su oni kod kojih uspore$ivanje i planiranje kupnje
trai vie vremena nego to je to sluaj kod obinih proizvoda. 9upci
uspore$uju marke, proizvodna svojstva, cijenu, kvalitetu i jamstvo.
9uanski aparati i odjea su tipini primjeri posebnih proizvoda.
Privrenost marki je osobito izraena kod djela kupaca posebnih
proizvoda, iako su znatno skuplji od obinih.
pecijalni proizvodi imaju zavidna svojstva i vrstu identiikaciju
marke pa je veina kupaca spremna uloiti osobni trud da ih nabavi.
8utomobil prestine marke, umjetniko djelo cijenjenog autora ili
neke vrste markirane robe su primjeri specijalnih proizvoda. Specijalni
proizvodi se ne kupuju esto i odlikuju ih visoke mare.
(etraeni proizvodi ine posebnu skupinu proizvoda o ijoj kupnji
potroa obino ne razmilja. 'ovi proizvodi su netraeni, sve dok se kupci
s njima ne upoznaju posredstvom ekonomske propagande.
Hivotno osiguranje i enciklopedije su primjeri poznatih, a netraenih
proizvoda. % cilju njihove prodaje potreban je aktivniji marketinki napor
/1
pa se uz ekonomsku propagandu koriste i neke od soisticirani tehnika
osobne prodaje.
%.#.$. 5ipovi proizvoda poslovne potronje
Proizvodi poslovne potronje omoguuju odvijanje procesa
reprodukcije a kao kupci ovih proizvoda na tritima se pojavljuju razliite
organizacije. )ne nabavljaju odgovarajua dobra i usluge u skladu s
prethodno postavljenim ciljevima poslovanja.
Proizvodi poslovne potronje se u literaturi nazivaju jo i
industrijskim proizvodima.
1/
Pravilna klasiikacija proizvoda poslovne potronje je jedna od
preduvjeta izbora uspjene strategije marketinga na industrijskom tritu.
Prema nainu sudjelovanja u proizvodnom procesu i njihovoj
relativnoj vrijednosti razlikujemo tri osnovna tipa proizvoda poslovne
potronje, to su7
materijali i djelovi,
osnovni proizvodi te
potreptine i usluge.
0atrijali i djelovi u potpunosti ulaze u proizvod proizvo$aa. )va
skupina proizvoda obuhvaa sirovine !poljoprivredni i prirodni proizvodi#,
sastavni materijal !cement, eljezo# i sastavne djelove !npr. autogume#.
&snovni proizvodi su dobra koja djelomino ulaze u inalni proizvod, a
ine ih postrojenja i dodatna oprema. % postrojenja se ubrajaju zgrade i
odgovarajua oprema, dok dodatna oprema ukljuuje tvorniku opremu,
alat i uredsku opremu.
1/
S. ,ibb, I. Simkin, J. ". Pride, ). K. Eerrel, "arketing, "ate, &agreb, 144?., str. /1<.
//
Potreptine i usluge uope ne ulaze u gotov proizvod. Potreptine
mogu biti pogonske !npr. maziva# ili artikli za odravanje i popravak !boja,
avli#. Poslovne usluge mogu biti usluge odravanja popravaka !npr.
popravak strojeva# i savjetodavne usluge !pravne usluge, konzalting usluge
i druge#.
$.2. /i0 +oi'"oda
0i6 proizvoda, proizvodni splet ili asortiman proizvoda je skup svi"
artikala i linija proizvoda koje jedna organiza!ija nudi kup!ima na
prodaju. Pritom svaku liniju moe initi vie podlinija, a
podliniju vei broj posebnih artikala. 8rtikal je osnovna jedinica mi*a
proizvoda koja je unutar neke marke ili linije proizvoda odre$ena
veliinom, cijenom, izgledom ili nekim drugim obiljejem.
"i* proizvoda ima etiri dimenzije, a to su7 irina, duina, dubina i
konzistentnost mi*a proizvoda.
,irina mi6a proizvoda mjeri se brojem linija proizvoda jednog
poduzea. Proizvo$ai robe iroke potronje esto nude veliki broj linija
proizvoda.
'uina mi6a proizvoda odre$ena je ukupnim brojem artikala u
njenom asortimanu. % tom smislu, moe se govoriti i o duini svake
pojedine linije te o prosjenoj duini linije proizvoda.
'ubina mi6a proizvoda odnosi se na broj pojavnih oblika ili varijanti
!veliina, sastav i sl.# koje pojedini proizvod u liniji prua. &brajanjem
broja varijanti unutar svake marke dobija se prosjena dubina mi*a
proizvoda.
/onzistentnost mi6a proizvoda je pokazatelj stupnja povezanosti
razliitih linija proizvoda s aspekta zahtjeva proizvodnje, distribucijskih
kanala ili unkcije u inalnoj potronji.
/6
Shodno ovome, poduzee regulira veliinu svoga mi*a proizvoda
promjenama neke od prve tri dimenzije. )no tako$er tei veoj ili manjoj
konzistentnosti svoga proizvodnoga mi*a, a to ovisi o izboru stratekog
cilja.
$.$. 1inija +oi'"oda
Iinija proizvoda je zaokruena grupa srodni" proizvoda to djeluju
na slian nain, prodaju se istim grupama kupa!a, tre se posredstvom
isti" kanala ili pripadaju odreenom rasponu !ijena.
#%
Svaka linija proizvoda se sastoji od veeg ili manjeg broja artikala, a
linije proizvoda zajedno tvore mi* proizvoda jednog poduzea.
Sa stajalita organizacijske strukture, uobiajeno je da svakom
linijom proizvoda upravlja jedan izvritelj ili ravnatelj.
0raiko prikazivanje prikupljenih podataka je vrlo pogodno za
kreiranje strategije marketinga za neku liniju proizvoda. %sporednim
prikazivanjem sudjelovanja u ukupnoj prodaji i proitu svakog pojedinog
artikla mogu se stei korisna saznanja o tome koji su proizvodi unutar linije
nositelji prodaje i proita, a koji ostvaruju slabije rezultate.
Izvritelji ili ravnatelji linija proizvoda se redovito susreu s
problemima optimalne duine linije proizvoda. +udui da je ukupan proit
osnovni cilj poduzee e se opredjeliti za onaj broj artikala u liniji koji e
omoguiti maksimiziranje proita.
Iinija je prekratka ako je dodavanjem artikala mogue poveati
proit. 8nalogno tome, linija je predugaka ukoliko je proit mogue
poveati naputanjem nekih artikala.
16
Ph. 9otler, op. cit., str. ?=@.
/=
$.). /a,a +oi'"oda
)snovni problem u strategiji proizvoda je oznaavanje proizvoda
markom.
7Ime, termin, oznaka, simbol i dizajn odnosno kombina!ija svi"
navedeni" elemenata, koriste se da bi se identii!irao proizvod i
dieren!irao od isti" ili slini" konkurentski" proizvoda.7
#1
Svrha je marke stvoriti eljeni imid proizvoda i pridobiti odanost
proizvodu.
G(edanput stvoreno psiholoko ili izioloko zadovoljstvo vezano uz
odre$enu marku omoguuje potroau njezino brzo prepoznavanje me$u
ostalim markama, smanjenje percipiranog rizika i stvaranje odanosti marki
i proizvodu.G
1?
-azvoj proizvoda oznaenog markom zahtijeva dugorona ulaganja u
propagandu, promociju i pakiranje. Ipak takva ulaganja se mogu pokazati
opravdanim ako proizvo$a izgradi ime marke koje e uivati podrku i
privrenost kupaca. % tom sluaju, kupci esto zahtijevaju odre$enu marku
i odbijaju zamjenu ak i ako je neto jetinija.
%nato tome to oznaavanje proizvoda markom iziskuje znaajne
trokove, ono donosi i neke bitne prednosti.
9otler navodi pet osnovnih prednosti7
15
1=
E. -occo,op. cit., str. 14=.
1?
2anja 9esi, "arketinka komunikacija, "82:, &ageb, 144<., str. 1/1.
15
Ph. 9otler, op. cit., str. ??@.
/?
ime marke olakava postupak izdavanje narudbi i razjanjavanje
nejasnoa,
ime marke i zatitni znak pruaju pravnu zatitu,
oznaavanje marke je preduvjet za stvaranje privrenosti marki,
oznaavanje markom pomae u segmenta!iji trita i
dobre marke doprinose stvaranju korpora!ijskoj imida.
%.1.#. 4trategije oznaavanja markom
Prilikom oznaavanja proizvoda markom proizvo$a ima na
raspolaganju nekoliko mogunosti.
Proizvod moe biti ponu$en tritu pod7 markom proizvoaa, pod
li!en!iranim imenom marke ili moe nositi marku distributera 8
posrednika.
0arke proizvoaa zahtjevaju ulaganje znatnih sredstava na
ekonomsku propagandu i promociju te radi pokrivanja tih trokova povlae
sa sobom i neto viu cijenu.
8ko se proizvo$a odlui oznaiti svoje proizvode vlastitom markom
ima daljne mogunosti izbora7
1<
individualno ime marke,
amilijarno ime za sve proizvode,
posebno amilijarno ime za sve proizvode,
ime poduzea kombiniran s individualnim imenom proizvoda.
Svaka od navedenih mogunosti ima odre$ene prednosti.
9i!en!irano ime marke je dosta rairena strategija jer omoguuje
proizvo$aima da umjesto skupog i sloenog procesa razvijanja vlastitog
1<
Ph. 9otler, op. cit., str. ?51.
/5
imena marke, svoj proizvod prodaju pod licencnim, ili dobro poznatim
imenom marke koje osigurava sigurnu prodaju i naplatu.
0arka distributera tako$er moe biti unosna. 'ii trokovi
ekonomske propagande i izike distribucije daju posrednicima mogunost
ormiranja niih cijena, a esto i viih proitnih stopa. % tzv. Gratu markiG
izme$u marki proizvo$aa i marki posrednika, posrednici imaju brojne
prednosti. Posrednici pridaju osobitu panju odravanju visoke razine
kvalitete svojih proizvoda i na taj nain izgra$uju povjerenje kupaca.
$.2. .om3ni,acijs,a s"ojst"a +oi'"oda
Pored izikih i korisnih svojstava koja posjeduje, proizvod je ujedno
nositelj dodatnih, komunikacijskih obiljeja kao to su pakiranje, dizajn,
boja, oblik, etiketa i druga.
Proizvod je stoga skup simbola izraenih ormom, veliinom, bojom i
unkcijom. 9upovinom proizvoda kupac izraava svoje skrivene elje,
osobine i cjelokupan stil ivljenja.
1@
&bog toga veina proizvo$aa istrauje skrivene motive koji
determiniraju ponaanje potroaa, kako bi na osnovu tih saznanja kreirali
djelotvornije marketing strategije.
)snovna komunikacijska varijabla proizvoda je pakiranje iji su
integralni elementi boja, oblik i veliina te materijal. "arka se tako$er
smatra elementom komunikacije u smislu da ono mora biti u skladu sa
dizajnom pakiranja radi odranja postojanosti potroaeve reakcije na
proizvod.
1@
2. 9esi, op. cit., str. 115.
/<
$.4. ."a%iteta +oi'"oda
9valiteta proizvoda je jedno od podruja u kojem se poduzea moe
razlikovati od konkurenata i na taj nain privui potroae.
/valiteta se moe deinirati kao prosudba potroaa o proizvodu ili
usluzi.
2ri su osnovne strategije upravljanja kvalitetom.
14
prva strategija se sastoji u neprekidnom poboljavanju
perormanci proizvoda to u kombinaciji s visokom poetnom
izvedbom ini dobar osnov za lidersku poziciju na tritu.
druga strategija podrazumjeva odranje kvalitete proizvoda, a
trea smanjivanje kvalitete kako vrijeme odmie u nadi da to
potroai nee primjetiti.
)va posljednja strategija je opasna i moe se negativno odraziti na
dugoronu proitabilnost tvrtke. )dluke o kvaliteti proizvoda su od
izuzetnog znaaja i zbog toga to kvaliteta predstavlja jednu od osnovnih
varijabli prilikom pozicijoniranja proizvoda.
14
Ph. 9otler, op. cit., str. 6</.
/@
). POSTUPA. PO*I5IONIRANJA
Pozicioniranje proizvoda je vrlo sloen proces koji se provodi u vie
etapa. +ez obzira na injenicu da su kod autora prisutne odre$ene razlike u
vezi sa sadrajem svake od njih, veina se ipak slae kad je rije o strukturi
navedenog procesa kao i redosljedu kljunih aza.
Izraz koji najbolje odre$uje sutinu ovog postupka je S2P
/;
marketing. )n obuhvaa segmentaciju trita, odabir ciljnog trita i
pozicioniranje proizvoda u potroaev misaoni proces.
).1. Se&mentacija t!i#ta
Segmentacija je strategija osmiljavanja i primjenjivanja razliitih
marketinkih programa kojima se namjerava podmiriti istovjetne potrebe i
elje razliitih segmenata potraa.
/1
/;
Segmenting, 2argeting, Positioning
/1
0rupa autora, op. cit., str. 1@4.
/4
Segmentacijom se prepoznaje heterogenost trita, ali jednako tako i
homogenost potreba i elja pojedinih skupina potoaa. Svaka skupina
potroaa ili segment ima jedinstvenu potranju ovisno o cijeni,
znaajkama proizvoda, prodajnim mjestima i nainima prodaje.
Poto se poduzea usmjere na odre$ene segmente potroaa, trebaju
ukazivanjem na pojedine znaajke zauzeti povoljniju poziciju u odnosu
prema konkurentskim proizvodima.
Segmentacija se moe provoditi prema razliitim kriterijima, ovisno
o tome koje su varijable u prvom planu pri odre$ivanju konkretnih
segmenata.
1.#.#. (arijable za segmenta!iju trita
Postoji veliki broj varijabli koje se koriste prilikom segmentacije
trita. ,a bi se razmatranje mogueg osnova za segmentaciju
pojednostavilo, varijable se svrstavaju u odgovarajue skupine. (edna od
moguih klasiikacija je sljedea7
//
ope osobine potroaa,
osobine potroaa s obzirom na speciine situacije i
organizacijske osobine potroaa.
9otler pak razlikuje etiri osnovne grupe varijabli bitnih za segmentiranje
trita7
/6
geograske,
demograske,
psihograske i
bihejvioristike.
//
-occo i suradnici !Senei#, Poslovni marketing B +usiness to business, Fkolska knjiga, &agreb, 144@.,str.
/?6.
/6
Ph. 9otler, op. cit., str. 665.
6;
:eograska segmentacija zahtjeva podjelu trita na razliite
geograske jedinice kao to su7 narodi, drave, regije, pokrajine, gradovi ili
susjedstva.% okviru ovog kriterija vana moe biti i veliina podruja,
gustoa naseljenosti te klima.
%obiajno poduzea segmentiraju svoje trite prema demograskim
znaajkama kada god se zbog tih razlika mogu drugaije koristiti,
promovirati iBili prodavati njihovi proizvodi ili usluge.
'emograska segmentacija uzima u obzir neku od mnogobrojnih
demograskih varijabli, me$u koje spadaju starost, dob, spol, rasa,
narodnost, religija, dohodak, zanimanje i ivotni ciklusi obitelji. Pored toga
to je demograske varijable najlake mjeriti, smatra se da su elje i
preerencije potroaa najvre povezane sa njihovim demograskim
obiljejima.
Psi"ograska segmentacija se temelji na pretpostavci da pripadnici
istih geograskih ili demograskih skupina mogu imati vrlo razliite
psihograske proile. ,rutveni sloj, nain ivota i osobnost ine
najznaajnija psihograska obiljeja. Svako drutvo se moe podjeliti na
drutvene slojeve. Pripadnost odre$enom sloju ima snaan uticaj na
oblikovanje svijesti potroaa. 'ain ivota i osobnost su predmet brojnih
istraivanja koja su rezultirala konkretnim sustavima psihograskih
miljenja !npr. 8I), 38IS sustav i sl.#.
;i"ejvioristika segmentacija je prema mnogim marketarima
najbolje polazite za oblikovanje trinih segmenata. % ovu grupu varijabli
spadaju okolnosti kupnje ili upotrebe nekog proizvoda, prednosti koje se od
proizvoda oekuju, status potroaa, stupanj upotrebe, privrenost marki,
aza spremnosti kupca i stav prema proizvodu koji se moe kretati od
entuzijazma do neprijateljstva.
61
Segmentacija trita nemora uvijek dati eljene eekte, osobito ako se
varijable koritene kod segmentacije odre$enog trita ne pokau
prikladnim. Imajui ovo u vidu, trini segmenti bi trebali imati sljedee
odlike7
mjerljivost C stupanj do kojeg se veliina i kupovna mo
segmenata moe mjeriti,
veliina C odnosi se na veliinu segmenta, dovoljnu da
omoguuje donoenje proita,
dostupnos C podrazumjeva mogunost opsluivanja kupaca i
operativnost C stupanj do kojeg je mogue ormuliranje
djelotvornih marketing programa.
).2. Oda-i ci%jno& t!i#ta
Poto je poduzee ustanovilo postojanje razliitih segmenata
potroaa treba odluiti kojim e segmentima triti svoje proizvode i
usluge.
% procjeni razliitih segmenata poduzee mora uzeti u obzir
privlanost pojedinih segmenata, kao i vlastitu mogunost da odgovori
izazovu podmirenja potreba i elja potroaa iz tog segmenta.
Izboru ciljnog trinog segmenta ili segmenata prethodi njihovo
odgovarajue vrednovanje.
1.$.#. (rednovanje trini" segmenata
Poduzee, pri vrednovanju trinih segmenata, posebnu vanost
pridaje sljedeim aktorima7
6/
veliina i rast segmenta,
strukturna privlanost segmenta i
ciljevi i sredstva poduzea.
Prvo mjerilo koje odre$uje vrijednost nekog segmenta je njegova
veliina i tendencija rasta. 3elika poduzea preeriraju vee trine
segmente, jer oni obeavaju vei obujam prodaje, dok ih manja esto
izbjegavaju, prije svega zbog golemih sredstava potrebnih za opsluivanje
takvih segmenata. S druge strane, rast segmenta je svakako poeljna
karakteristika.
,rugi znaajan aktor je strukturna privlanost segmenta. Prisustvo
snanih ili agresivnih konkurenata, opasnost od novih konkurenata,
brojnost supstituta, jaanje pregovarake moi kupca i dobavljaa, sve su to
elementi koji mogu umanjiti privlanost naizgled obeavajueg segmenta.
Posljednji, ali ne manje bitan initelj su ciljevi i raspoloiva sredstva
poduzea. Izbor nekih privlanih segmenata moe naprosto biti u
suprotnosti s dugoronim ciljevima poduzea. 'edostatak znanja i
sredstava tako$er predstavlja ograniavajui aktor pri izboru trinih
segmenata. Poduzee bi se uvijek trebalo usredotoiti na one segmente u
kojima moe postii odre$enu konkurentsku prednost.
1.$.$. 4trategije trine pokrivenosti
'akon odre$ivanja i vrednovanja trinih segmenata, slijedi odabir
ciljnog trita. Kiljno trite ini grupa kupaca zajednikih potreba ili
karakteristika koju je odre$eno poduzee odluilo opsluiti. "ogui
pristupi izboru ciljnog trita su sljedei7
/=
/=
S. ,ibb, I. Simkin, J. ". Pride, ). K. Eerrell, op. cit., str. <=.
66
usredotoenost na samo jedan segmenat s jednim proizvodom,
ponuda jednog proizvoda veem broju segmenata i
usmjeravanje razliitog proizvoda na svaki od segmenata.
,etaljnijom analizom dolazi se do pet modela odabira ciljnog trita i to7
/?
koncentracijom na pojedinani segment,
selektivnom specijalizacijom,
specijalizacijom proizvoda,
specijalizacijom trita i
pokrivanjem cijelog trita.
/on!entra!ija na pojedinani segment znai izbor samo jednog
segmenta. 2akvo opredjeljenje moe biti uvjetovano ogranienim
sredstvima poduzea, odsustvom konkurencije ili dobrim polazitem za
kasniju ekspanziju.Prisutan je razmjerno veliki rizik, jer odabrani segment
lako moe izgubiti na atraktivnosti, a ova strategija ne nudi kvalitetne
alternative.
4elektivna spe!ijaliza!ija je strategija koja podrazumjeva odabir vie
od jednog segmenta, od kojih je svaki objektivno privlaan i odgovara
ciljevima poduzea. Selektivna specijalizacija omoguuje diverziiciranje
rizika pa neuspjeh u jednom segmentu ne mora imati teke posljedice po
poduzee.
4pe!ijaliza!ija proizvoda. % ovom se sluaju poduzee usmjerava na
izradu odre$enog proizvoda to ga prodaje u vie segmenata. Izbjegavajui
proirenje asortimana, pokuava se stei veliki renome u podruju
speciinog proizvoda. )pasnost moe biti pojava potpuno nove
tehnologije u datom podruju.
/?
Ph. 9otler, op. cit., str. 6?6.
6=
4pe!ijaliza!ija trita. % ovom se sluaju poduzee usredotouje na
opsluivanje mnogobrojnih potreba pojedine grupe kupaca. Ipak, aktor
rizika predstavlja orjentacija na samo jednu grupu kupaca, jer opadanje
njihove kupovne moi uzrokuje i osjetan pad potranje za proizvodima
razmatranog poduzea.
Pokrivanje !ijelog trita je najzahtjevniji pristup i primjenjuju ga
samo velika poduzea. % ovom sluaju poduzee nastoji opsluiti sve
grupe kupaca sa svim proizvodima to bi im mogli biti potrebni. Strategiju
pokrivanja cijelog trita u stanju su poduzeti samo velike tvrtke, npr. I+"
!trite raunara#, 0eneral "otors !trite automobila#, Koca.Kola !trite
napitaka#.
1.$.%. &dnos strategije marketinga i strategije trine pokrivenosti
)dluka o odabiru ciljnog trita u znatnoj mjeri odre$uje i
markentiki pristup tom istom tritu.
Poduzee moe odrediti tri markentinke strategije da pokrije svoja
ciljna trita7
/5
nedierencirani marketing,
dierencirani i
koncentrirani.
<edieren!irani marketing. )vom strategijom poduzee ocjenjuje da
e ostvariti vee koristi ako ignorira moebitne segmente potroaa te
nastupa na tritu s jedinstvenim marketinkim miksom. Prednosti ovog
pristupa su prije svega u manjim trokovima7 isti proizvod, ista promocija,
ista cjenovna politika, te isti prodajni napori i distribucija za cijelo trite.
/5
0rupa autora, op. cit., str. /;1.
6?
'ieren!irani marketing podrazumjeva pristup u kojemu poduzee
pokriva sve segmente zasebnim marketinkim miksom. Prednosti su ovog
pristupa u uvrivanju pozicije proizvoda i usluga negoli nedierenciranim
marketingom, ali ovaj pristup zahtjeva i vea ulaganja sredstava.
/on!entrirani marketing. Pod koncentriranim marketingom
podrazumjeva se usmjerenje poduzea na jedan ili nekoliko, to je mogue
slinijih segmenata potroaa. )vaj pristup je posebice prikladan za
poduzea koja nemaju dovoljno sredstava za dierencirani pristup.
9oncentriranim marketingom poduzee ostvaruje prednost u izrazito
dobroj poziciji svoga proizvoda u segmentu koji opsluuje.
).$. Po'icionianje +oi'"oda
Pozicioniranje proizvoda postizanje je dojma u svijesti potroaa o
obiljejima proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o proizvodima
konkurenata.
Poduzee to ini postupkom oblikovanja proizvoda i marketinkog
miksa, te provedbom aktivnosti koje stvaraju i odravaju u svijesti
potroaa odre$enu koncepciju o proizvodu. Pozicioniranje nije sam
proizvod kao takav, ve vie ono to o njemu misle kupci ciljnih trita.
/@
,ierencijacija ponude spram konkurenata je neophodan preduvjet za
pozicioniranje proizvoda. 'aime, da bi se proizvod mogao smatrati
/@
S. ,ibb, I. Simkin, J. ". Pride, ). K. Eerrell, op. cit., str. 4=.
65
pozicioniranim, mora se isticati i imati jasno odre$en poloaj na tritu.
Postoji vie instrumenata pogodnih za konkurentnu dierencijaciju.
,ierencijacija svojstva proizvoda je svakako jedna od najboljih
mogunosti za ostvarenje dierencijacije uope.
'eki proizvodi su standardizirani pa su razlike me$u konkurentima
minimalne, dok je kod drugih prostor za mogue razlikovanje mnogo vei.
) vrsti proizvoda ovisi koje od svojstava bi bilo najbolje posebno isticati.
Pratee usluge tako$er mogu biti predmet dierencijacije. Poveanje
kvalitete usluge, prikladan nain isporuke, usluge popravka, usluge
konzaltinga, usluge instaliranja ili montae !za neke kategorije proizvoda#,
mogu znaiti prednost u odnosu na konkurente.
(edno od najzanimljivijih podruja u kojima poduzee moe
dierencirati svoju ponudu je imid proizvoda ili poduzea u cjelini.
Samo oznaavanje proizvoda markom ima za cilj, izme$u ostalog,
stvaranje eljenog imida kojim se kod kupaca eli postii psiholoko
zadovoljstvo i privrenost konkretnoj marki proizvoda. Imid proizvoda na
speciian nain emitira poruku kojom se prenose bitne vrline proizvoda.
1.%.#. Izrada strategije pozi!ioniranja
3ie je naina dierenciranja ponude poduzea. )sim potencijalne
koristi koju odre$ena razlika moe donijeti, dierenciranje gotovo uvijek
uzrokuje i dodatne trokove. &ato je potrebno paljivo osmiljavanje
pristupa dierenciranja ponude s ciljem kreiranja onih razlika koje e biti
uistinu znaajne za konkurentsko razlikovanje.
Strategijom pozicioniranja daje se odgovor na pitanja koliko i kojih
razlika je potrebno propagirati.
9ada je u pitanju broj razlika koje treba propagirati veliki broj
marketara smatra da je najbolja odluka isticanje samo jedne prednosti.
2akav nastup je najkonzistentniji, a uvjerljiva poruka moe uiniti proizvod
6<
prepoznatljivim upravo po toj karakteristici. 9od isticanja jedne prednosti,
akcenat se najee stavlja na neko od sljedeih svojstava7 kvalitetu, cijenu,
uslugu, tehnologiju i sl.
'eki autori ipak ukazuju na mogunost pozicioniranja dvostruke, pa
i trostruke prednosti. Isticanjem veeg broja prednosti poduzee dolazi u
opasnost da njegov nastup bude ocjenjen nevjerodostojnim, jer e potroai
tee povjerovati da dati proizvod objedinjuje ba sve navedene prednosti.
>etiri su glavne greke koje poduzea ine prilikom pozicioniranja7
/4
potpozicioniranje C nedovoljno jasna predo$ba kod kupaca o
proizvodu,
prepozicioniranje C suvie uska slika o nekoj marki proizvoda,
pobrkano pozicioniranje C rezultat je preestog mjenjanja
pozicioniranja odre$ene marke proizvoda i
sumnjivo pozicioniranje C karakterizira ga nepovjerenje kupca
prema svojstvima proizvoda.
Pozicia odre$enog proizvoda na tritu se esto graiki prikazuje
koritenjem perceptualne mape. )va metoda je vrlo pogodna za prikaz
rasporeda konkurentnih proizvoda na tritu u oima potroaa. 'a mapi se
poloaj proizvoda ucrtava na osnovu ocjene dvije najbitnije karakteristike
!npr. kvaliteta i cijena# od strane potroaa, i vrlo zorno prikazuje poziciju
svakog proizvoda.
)sim izbora optimalne strategije pozicioniranja, poduzee mora
pronai i eikasne naine izvjetavanja ciljne javnosti o pozicioniranju
svoje ponude. (edna od njih je svakako davanje proizvodu izikih
svojstava koja ljudi obino cijene kao mjerilo kvalitete. Ponekad se snaan
/4
Ph. 9otler, op. cit., str. 6@=.
6@
psiholoki eekat moe postii nekim detaljem na proizvodu koji potroai
me$utim, tumae kao jamstvo kvalitete.
9anali distribucije, promocijski mi* i ambalaa se tako$er znaajno
odraavaju na poziciu proizvoda na tritu, a kod nekih kategorija
proizvoda i zemlja porijekla moe imati vanu ulogu !odjea, tehniki
proizvodi i slino#.
2. AN.ETA .AO TE6NI.A ISTRAIVANJA TRITA
2.1. U"od
)snovni cilj svakog istraivanja trita je prikupljanje inormacija
radi njihove primjene u poslovnom odluivanju.
Istraivaima na raspolaganju stoje dva osnovna izvora podataka7
primarni i sekundarni.
64
Primarni podaci su oni podaci koji se prikupljaju neposredno od
jedinica istraivanja, bilo da su jedinice istraivanja osobe, kuanstva,
gospodarski ili neki drugi subjekti. ,o primarnih podataka istraiva
obino dolazi terenskim ili eksternim istraivanjem.
Sekundarni podaci su prikupljeni i zabiljeeni ranije, u okviru nekog
drugog istraivanja i obino za neku drugu svrhu. Prikupljanje sekundarnih
podataka ne zahtjeva direktan kontakt sa subjektima istraivanja.
(edan od osnovnih principa istraivanja trita je detaljno
prouavanje sekundarnih podataka prije nego se donese odluka o
prikupljanju primarnih. 8ko se izvori sekundarnih podataka ipak pokau
kao nedovoljni, istraiva e biti prinu$en birati izme$u metode
promatranja i metode ispitivanja kako bi doao do potrebnih primarnih
podataka.
'edostaci metode promatranja ograniavaju njenu primjenu na one
probleme koji se najbolje rjeavaju na taj nain, odnosno nije ih mogue
rijeiti metodom ispitivanja.
6;

&bog toga je primjena metode ispitivanja u trinim istraivanjima
mnogo ea.
2.2. /etoda is+iti"anja
)va metoda najee se primjenjuje prilikom prikupljanja primarnih
podataka. Sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih istraiva
prikuplja podatke, te prikupljanjem njihovih odgovara u pismenom ili
usmenom obliku.
Izrazi koji su kod nas ope prihvaeni kao sinonimi za ispitivanje su
anketa i intervju. ,ok je intervju izraz kojim se obino oznaava dui i
slobodniji razgovor, anketa je oblik ispitivanja kod kojeg se istraiva slui
ormalnom listom pitanja, odnosno anketnim upitnikom. Iako se i prilikom
6;
"ira "arui, 2ihomir 3raneevi, Istraivanje trita, 8deco, &agreb, /;;1., str. 1?1.
=;
provo$enja intervjua istraiva moe koristiti odgovarajuim podsjetnikom,
pitanja e ispitaniku u ovom sluaju biti postavljena na manje ormalan
nain.
Intervju se vie koristi u podruju novinarstva, a anketa je u veoj
upotrebi u drutvenim znanostima. &ato je ovdje naglasak stavljen na
ispitivanje u vidu ankete.
).$.#. (rste ispitivanja
Prema nainu komuniciranja s ispitanikom, postoje sljedee vrste
ispitivanja7
osobno ispitivanje,
teleonsko ispitivanje i
ispitivanje putem pote.

&sobna ispitivanja su ona u kojima ispitiva objanjava svrhu
ispitivanja, postavlja pitanja ispitanicima, te unosi u upitnik njihove
odgovore. "oe se ispitivati samo jedan ili skupina ispitanika istodobno.
)vaj oblik ispitivanja ima najduu tradiciju. 'ajvea prednost osobnog
ispitivanja lei u tome to ono omoguuje neposrednu povratnu
inormaciju.
8nketar moe od ispitanika zatraiti preciznije odgovore na pojedina
pitanja ili ponuditi dodatna objanjenja, ako neko od pitanja nije sasvim
jasno. 2onost odgovora je, kao posljedica izravne komunikacije dosta
velika. 'edostaci osobnog ispitivanja su visoki trokovi, organizacijski
problemi, obuavanje i kontrola rada anketara.
5eleonsko ispitivanje je sve popularniji nain komuniciranja s
ispitanicima. Ima neke prednosti u usporedbi s potanskom anketom i
osobnim ispitivanjem. (etinije je od osobnog kontakta, a ispitiva je ipak
=1
na odre$eni nain GprisutanG tijekom ispitivanja te moe ispitaniku
pojasniti pojedina pitanja ako je potrebno, a ujedno se zadrava odre$ena
razina privatnosti. 2eleonska ankete moraju biti to krae i jednostavnije.
Ispitivanje putem pote je takva vrsta ispitivanja u kojemu se
ispitanicima dostavljaju upitnici potom te ih oni, nakon ispunjavanja,
tako$er vraaju potom. Ispitanici upitnike ne moraju dobiti iskljuivo
putem pote, nego i na mnogo drugih naina7 na ulici, na sajmovima, u
prodavaonicama ili u novinama. "ogunost temeljitog prouavanja
upitnika prije davanja odgovora jedno je od osnovnih prednosti potanske
ankete. 3eliki nedostatak potanskog anketiranja je mali broj vraenih
anketnih upitnika.
).$.$. 2nketni upitnik
8nketni upitnik je osnovni obrazac za prikupljanje primarnih
podataka metodom ispitivanja u obliku ankete. Sastoji se od niza pitanja
koja postavljamo ispitaniku, i od prostora za odgovor koje upisuje ili
anketar, ili sam ispitanik.
Sastavljanje anketnog upitnika vrlo je vana aza u procesu
istraivanja, jer je istraivanje toliko dobro koliko su dobra pitanja koja su
u njemu postavljena.
8nketni se upitnik moe shvatiti kao svojevrstan medij komunikacije
izme$u anketara i ispitanika to dovoljno govori o njegovoj vanosti.
Sastavljanje upitnika se ne smije zanemariti i shvatiti olako. 9oliko
se god ljudima ini da mogu sastaviti GanketuG, to je posao koji zahtjeva
znanje. % tom smislu, moe se govoriti o sljedeim azama u procesu
sastavljanja anketnog upitnika7
61
61
". "arui, 2. 3raneevi, op. cit., str //1.
=/

utvrditi koju inormaciju elimo dobiti istraivanjem,
odrediti vrstu upitnika i oblik komuniciranja s ispitanicima,
odrediti sadraj pojedinih pitanja,
odrediti oblik odgovora na pitanja,
ormulirati svako pitanje,
utvrditi redosljed pitanja,
odluiti o izikom izgledu upitnika,
provjeriti ranije korake i popraviti ako je potrebno i
protestirati upitnik i popraviti ako je potrebno.
Postoje tri osnovna tipa pitanja s obzirom na stupanj strukturiranosti7
di"otomna pitanja, pitanja s viestrukim izborom i otvorena pitanja.
'i"otomna pitanja nude dva mogua odgovora i obino se koriste da
bi se ispitanici na samom poetku istraivanja svrstali u dvije skupine radi
lake obrade. ,ihotomna pitanja i pitanja s viestrukim izborom spadaju u
grupu strukturiranih pitanja.
&a otvorena pitanja je karakteristino da ni na koji nain ne
ograniavaju ispitanika, odnosno broj moguih odgovora je beskonaan.
)tvorena pitanja su tipian primjer nestrukturiranih pitanja. % anketnim
upitnicima prevladavaju strukturirana pitanja, to omoguuju laku obradu
podataka.
2.$. Pimjena 3'oa,a i "ste 3'oa,a
).%.#. &snovni skup i uzorak
=6
)snovni skup se sastoji od jedinica koje imaju neke zajednike
osobine, a mi ih elimo istraiti. Posjedovanje odre$ene osobine je kriterij
po kojem jedinica pripada ili ne pripada osnovnom skupu. % literaturi se
esto upotrebljava i termin statistika masa da bi se oznaio osnovni skup.
% postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osnovni skup,
ije nam osobine nisu u potpunosti poznate i namjeravamo ih istraiti uz
pomo uzorka.
2eoretski, najvjerodostojniji rezultat istraivanja bi se dobili ako bi
istraivanje bilo provedeno itavom osnovnom skupu. 2o je, me$utim u
veini sluajeva praktino neizvodivo, osobito onda kad osnovni skup
predstavlja cjelokupnu populaciju jednog podruja !grada, drave i sl. #.
>ak i kad bi to bilo mogue provesti, visoki trokovi takvog istraivanja i
problemi pri obradi podataka, doveli bi u pitanje smisao konkretnog
projekta.
:ikasno rjeavanje ovog problema uvjetovalo je stvaranje teorije
uzorka. Istraivai trita ve dugo vremena provode istraivanja na
odgovarajuim uzorcima, prilago$avajui ih svojim ciljevima i potrebama.
%zorak je manji dio vee cjeline !podskupina elemenata iz vee
skupine# biran uz pomo metoda za izbor uzorka. %zorak je uvijek jedan
manji dio osnovnog skupa. )kvir izbora uzorka je popis jedinica osnovnog
skupa na temelju kojeg se mogu birati jedinice uzorka. Prema vjerovatnoi
kao kriterij izbora, dva su osnovna naina odabira jedinica u uzorak7
sluajni i namjerni.
).%.$. 4luajni uzor!i
==
% uzorcima zasnovanim na vjerojatnosti !koji se nazivaju sluajnim
uzorcima# unaprijed je poznata, tj. moe se izraunati vjerojatnost za
svakog lana populacije da bude izabran u uzorak.
'eke su od osnovnih vrsta sluajnih uzoraka7
6/
jednostavni sluajni uzorak,
sustavni uzorak i
stratii!irani uzorak.
=ednostavnim sluajnim uzorkom odabiru se uzorci iz populacije na
takav nain da svi mogui uzorci jednake veliine imaju jednaku
vjerojatnost da budu odre$eni ili da svaki lan cijele populacije ima
jednaku vjerojatnost da bude lan uzorka. 'ajlaki nain odabira sluajnog
uzorka jest primjenom sluajnih brojeva. Sluajne je brojeve mogue
generirati raunalom !odgovarajuim programom# ili pak izvaditi iz tablice
sluajnih brojeva. Iako ima odre$enih teorijskih prednosti, jednostavni
sluajni uzorak je prilino nepogodan za praktinu primjenu, osobito kod
osobnog ispitivanja.
> sustavni uzorak lanovi se odabiru iz populacije u tono
odre$enom intervalu, slijedu ili prostoru, npr. eli se intervjuirati svakog
desetog studenta na predavanju ili svakog stotog kupca u trgovini.
Prednosti sustavnog uzorka su lakoa odabira i manji trokovi. Poeljno je
da poredak lanova populacije bude predan prema nekom kriteriju, tj.
populacija treba biti svrstana, npr. po abecednom popisu, broju kupnje...
4tratii!iranim uzorkom djeli se populacija u relativno homogene
skupine !stratume.slojeve# iz kojih se dalje odabiru lanovi uzorka
jednostavnim ili sustavnim sluajnim izborom. Stratiicirani uzorak je
prikladan kad moemo populaciju podjeliti u homogene skupine koje mogu
biti razliitih veliina, a poznate su odgovarajue znaajke po kojima ih
6/
0rupa autora, op. cit., str. 151.
=?
moemo podijeliti !npr. spol, dob, zanimanje, ponaanje u kupnji, stav o
proizvodu...#. >lanovi unutar pojedinih stratuma moraju biti homogeni !po
znaajki po kojoj se odre$uje#, dok se stratumi me$u sobom moraju biti
heterogeni !razliiti po znaajkama koje ih odre$uju#. )snovni nedostatak
stratiiciranog uzrokovanja jest to treba uoiti mjeru razlikovanja,
!ne#homogenosti lanova pojedinih stratuma. )vaj uzorak se mnogo koristi
u istraivanju trita i znatno je reprezezentativniji od jednostavnog
sluajnog uzorka.
).%.%. <amjerni uzor!i
'amjerni uzorci ovise o neijoj namjeri, elji i prosudbi koji e
lanovi populacije biti odabrani u uzorak. 2akvi bi uzorci po pravilu trebali
biti ovisni o neijem poznavanju populacije.
&a razliku od sluajnih uzoraka, kod namjernih se uzoraka ne zna
vjerojatnost odabira pojedinog lana populacije u uzorak. Iz tog se razloga
namjerni uzorci nazivaju i uzorcima koji nisu zasnovani na vjerojatnosti.
'eki od namjernih uzoraka koje je mogue razlikovati jesu7
66
prigodni uzorak,
uzorak poznavatelja i
kvotni uzorak.
Prigodnim se uzorkom odabire uzorak od onih lanova populacije do
kojih je najlake doi tj. uvrstiti ih u uzorak. 'a primjer, prigodan uzorak
studenata ekonomskog akulteta mogu biti oni studenti koji se trenutno
nalaze u sali gdje ih se ispituje. -eprezentativnost ovog uzorka nije
posebno visoka, ak ni u sluaju velikog broja ispitanika. &ato se najee
66
0rupa autora, op. cit., str. 1<=.
=5
upotrebljava u izvi$ajnom istraivanju koje se provede s ciljem
ormuliranja hipoteze za neko obuhvatnije istraivanje.
>zorak poznavatelja podrazumjeva odabir strunjaka za podruje
istraivanja, a za koje se misli da e njihova znanja i razmiljanja biti
korisna s obzirom na ciljeve istraivanja te koji e, naposljedku, biti
spremni sudjelovati u istraivanju.
/votni je uzorak najvaniji u skupini uzoraka koji se zasnivaju na
teoriji sluajnosti. /votni uzorak bira se postupkom u kojemu je osigurano
da razliite podskupine osnovnog skupa budu zastupljene u uzorku prema
nji"ovim vanim osobinama upravo na nain kako to istraiva odredi.
%1
9votni uzorak bira se u postupku koji moemo ralaniti na tri dijela7
1. )dre$ujemo Lkontrolne osobineM osnovnog skupa. 2o su one osobine
koje smatramo znaajnima za istraivanje sadraja koji je predmet
projekta istraivanja, a mogu biti razliite. 8ko je rije o djeijoj hrani,
kontrolna osobina osnovnog skupa moe biti broj male djece.
/. ,rugi dio je odre$ivanje veliine i karaktera !u smislu proporcionalnosti
s osnovnim skupom# uzorka. 9ad bismo birali kvotni uzorak redovitih
studenata naeg akulteta, s ciljem da istraimi njihove potrebe za
uslugama restorana, mogli bismo kao kontrolne osobine uzeti godinu
studija i spol studenata.
6. 2rei dio postupka se sastoji u preciziranju zadataka svakom anketaru,
to obino znai ispunjavanje kvote ispitanika koji imaju traene
osobine.

&bog jednostavnog ormiranja i dobrih rezultata koje daje, kvotni
uzorak se esto primjenjuje u istraivanju trita.

6=
"ira "arui, 2ihomir 3raneevi, Istraivanje trita, 8deco, &agreb, 144<., str. /55.
=<
4. ISTRAIVANJE TRITA AUTO/O7I1S.I6 8U/A
4.1 T!i#te a3tomo-i%s,i9 &3ma
2rite automobilskih guma postoji ve desetljeima. Paralelno sa
razvojem u automobilskoj industriji dolo je do brzog napredka i u
industriji autoguma, tako da danas imamo na tritu iroku ponudu razliiti
vrsta autoguma za sve kategorije vozila.
Proizvode se u razliitim dimenzijama namjenjeni kako luksuznim
sportskim i terenskim tako i teretnim i tekim vozilima. % ponudi su
razliite marke razliiti proizvo$aa, koji nude autogume namjenjene
razliitim uvjetima vonje i razliitim godinjim dobima.
Pozitivan eekat koji imaju su prije svega poboljanje vozni svojstava
automobila, kao to su poveanje udobnosti pri vonji, komor, smanjenost
buke pri kotrljanju kao i dobra amortizacija kod neravnina na cesti i kao
najvanija sigurnost.
2ehnoloki napredak u razvoju autoguma omoguuje da koristimo
autogume koje e nam pruiti visok stupanj sigurnosti pri svim
vremenskim uvjetima i brzinama.
"notvo modela razliitih po kvaliteti, cijeni, dizajnu i drugim
obiljejima, kao i vana svojstva njihova koritenja predstavljaju dovoljan
razlog za istraivanje trita autoguma.
=@
4.2. 5i%je"i ista!i"anja
Praktini dio ovog rada obuhvaa istraivanje trita autoguma za potrebe
pozicioniranja proizvoda. Istraivanje je provedeno na podruju "ostara i ire
okolice u razdoblju od ;/.;6. do ;/.;=./;;1 godine.
Istraivanje je eksplorativnog, odnosno izvi$ajnog karaktera i nema za cilj
objanjavanje dubljih uzrono.posljedinih veza na datom tritu, nego sticanje
opeg uvida u stanje na tritu automobilskih guma sa naglaskom na one
inormacije koje se odnose na problematiku pozicioniranja proizvoda.
9ao takvo, istraivanje bi moglo posluiti ormuliranju hipoteza za neki
detaljniji projekt istraivanja ovog trita.
4.$. /etode ista!i"anja
Istraivanje je provedeno metodom ispitivanja u vidu ankete, na
prigodnom uzorku od 1<; ispitanika. 8nketa je realizirana osobnim
ispitivanjem, a koriten je anketni upitnik u okviru kojeg postoje primjeri
dihotomnih pitanja, pitanja s viestrukim izborom kao i otvorenih pitanja.
4.). Re'3%tati ista!i"anja
=4
1. ,ob ispitanikaA
'ajvie ispitanika je u starosnoj dobi od /5 do 6? godina i to ?=,?4N,
zatim od 65 do =? godina njih /;,=6N, 1/,5=N u dobi od 1@ do /? godina. )d
=5 do ?? godina njih 1;,5/N i najmanje 1,</N starijih od ?? godina.
/. SpolA
)d 1<; ispitanika 46,4;N su osobe mukog spola, dok je samo 5,1;N
enskog spola.
6. Struna spremaA
?;
muki
enski
93,90%
6,10%
Prema strunoj spremi 6<,6?N ispitanika ima 393BSSS, 1@,64N je
zavrilo viu ili visoku strunu spremu, //,4@N su studenti, 1?,?1N su
kvaliikovani !93#, dok je '93 ?,<<N.
=. "jesena primanjaA
"jesena primanja do =;; 9" ima 6/,1@N ispitanika, 6/,@@N ispitanika
ima primanja od =;1 do <;; 9", primanja od <;1 do 1;;; 9" ima //,@5N,
dok 1/,;@N ispitanika ima preko 1;;1 9" primanja.
?. ,a li posjedujete automobilA
'a pitanje Lda li posjedujete automobilM potvrdno je odgovorilo 4<,<1N
ispitanika, dok je njih samo /,/4N odgovorilo da ne posjeduju.
?1
do 400 KM
od 401 do 700 KM
od 701 do 1000 KM
preko 1001 KM
32,18%
34,93%
23%
9,89%
N
K
V
K
V
V
K
V
/
S
S
S
S

u
d
e
n

!,77%
1!,!1%
37,3!%
22,98%
18%
5. 9oju vrstu vozila posjedujeteA
'jih 4;,=;N posjeduje osobno vozilo, dok terensko =,<@N i =,@/N
posjeduju laka teretna vozila.
<. 9oje je marke vae voziloA
?/
"# N$
97,71%
2,29%
%S%&N% '$($NSK% )#K% '$($'N%
90,40%
4,82% 4,78%
'ajvie ispitanika je odgovorilo !njih =?,1?N# da imaju vozilo marke
3olksOagen, marke "ercedes 1?,=4N, marke audi 11,/?N, marke )pel
1;,/?N i ostali 1<,@?N.
@. 9oju marku guma kupujeteA
Prilikom obra$ivanja podataka pitanja Lkoju marku guma kupujete AM
doli smo do sljedeih rezultata7
a: 61,;6N kupuju gume marke "IKP:II',
-: 1@,45N kupuju gume marke 0)), Q:8-,
c: 1;,6=N kupuju gume marke ,%'I)P,
d: 11,=4N kupuju gume marke PI-:III,
e: /;,5@N kupuje gume marke S838 i
f: <,=<N ostalo.
?6
M
*
+
,
$
)
*
N
-
%
%
"

.
$
#
(
"
/
N
)
%
0
0
*
(
$
)
)
*
S
#
V
#
%
S
'
#
)
%
31,03%
18,96%
10,34% 11,49%
20,68%
7,47%
4. "olimo dajte svoju ocjenu o kvaliteti navedenih marki gumaA
)d ukupnog broja ispitanika najvie ih je dalo najbolju ocjenu za kvalitetu
marki "IKP:II'.

1;. "olimo dajte svoju ocjenu o cijeni navedenih marki gumaA
2ako$e na ovaj upit najvie ispitanika je dodjelilo marki "IKP:II'
najviu ocjenu to se tie njene cijene.
?=
M
*
+
,
$
)
*
N
-
%
%
"

.
$
#
(
"
/
N
)
%
0
0
*
(
$
)
)
*
S
#
V
#
pei12
3e4ork2
ro5k2
d4o5k2
5edini12
M
*
+
,
$
)
*
N
-
%
%
"

.
$
#
(
"
/
N
)
%
0
0
*
(
$
)
)
*
S
#
V
#
pei12
3e4ork2
ro5k2
d4o5k2
5edini12
11. "olim dajte svoju ocjenu o sljedeim markama gumaA

'ajviu ocjenu ponovo je dobila marka "IKP:II', a zatim ostale marke
kako prikazuje graikon.
1/. 9oju bi ste marku preporuili drugimaA
)d navedenih marki guma najvie ispitanika bi preporuilo marku
"IKP:II' ! njih /@,1;N#, 0)), Q:8- /=,6;N, ,%'I)P 1?,@;N,
PI-:III 1@,5@N, S838 1;,=4N i ostalo /,56N.
??
M
*
+
,
$
)
*
N
-
%
%
"

.
$
#
(
"
/
N
)
%
0
0
*
(
$
)
)
*
S
#
V
#
%
S
'
#
)
%
28,10%
24,30%
1!,80%
10,49%
18,68%
2,63%
M
*
+
,
$
)
*
N
-
%
%
"

.
$
#
(
"
/
N
)
%
0
0
*
(
$
)
)
*
S
#
V
#
pei12
3e4ork2
ro5k2
d4o5k2
5edini12
16. &ato bi ste je preporuiliA

'ajvei broj ispitanika, njih 5;,?4N bi je preporuili radi kvalitete, radi
povoljne cjene /1,<6N, dok 1?,1;N zbog marke, radi tradicije samo /,?;N.
1=. 'akon koliko pre$enih kilometare mjenjate gumeA
'akon manje od R 6;.;;; pre$enih 9m njih 14,?=N mjenja gume,
//,4@N gume mjenja od 6;.;;1.?;.;;; pre$enih 9m, najvie ispitanika njih
?1,1=N mjenja gume nako pre$enih ?;.;;1.<;.;;; 9m, i nakon pre$enih vie
od <;.;;1 kilometara samo 5,6/N ispitanika.
1?. 9oje ste izvore inormacija koristiliA
?5

6
3
0
7
0
0
0
3
0
7
0
0
1
8
!
0
7
0
0
0
!
0
7
0
0
1
8
7
0
7
0
0
0
9
7
0
0
0
1
22,98%
!1,14%
19,!4%
6,32%
p
o
4
o
:
5
n
e

1
5
7
k
4
2
:
i

e
m
2
r
k
e

r
2
d
i
1
i
5
2
o
s

2
:
o
21,73%
60,!9%
1!,18%
2,!0% 0%
%pitani koje su izvore inormacija koristili prilikom izbora marke gume
najvie je odgovorilo prijatelji i susjedi, i to =/,?/N ispitanika, asopisi
1<,/=N, televizija 16,/1N, prodavai /6,;1N i ostalo 6N.
15. Fto utjee na izbor pri kupnji autogumeA
&a veinu ispitanika njih 56,<4N smatra da je kvaliteta gume bitan
elemenat pri izboru autoguma, dok za //,=1N ispitanika bitna je cijena, 1;N
misli da je ime bitan elemenat i ostalo =,;/N misli da je neto drugo.
1<. ,a li kvaliteta vonje ovisi o gumamaA
?<
k42:ie2
1i5en2
ime
os2:o
63,!7%
22,41%
10%
4,02%
42,!2%
17,24%
13,21%
23,01%
4,00%
p
r
i
5
2

e
:
5
i

*

s
u
s
5
e
d
i

e
:
e
4
i
;
i
5
2
o
s

2
:
o
3eina ispitanika 4=,/?N smatra da kvaliteta vonje ovisi o kvaliteti
guma, dok ostali ?,<=N smatra da nema veeg utjecaja na kvalitetu vonje.
?@
"#
N$
!,74%
94,2!%
;. *A.1JU<A.
Pozicioniranje proizvoda je jedan od bitnih preduvjeta uspjenog nastupa
na tritu. Pozicioniranju prethodi segmentacija i odabir ciljnog trita.
2rite je mogue segmentirati na osnovu geograskih, demograskih,
psihograskih i bihejvioristikih varijabli. 3rednovanjem dobijenih segmenata
poduzee odabire ciljna trita i u skladu s tim izborom provodi odgovarajuu
strategiju marketinga.
&a uspjeno pozicioniranje proizvoda neophodno je doznati koje osobine
potroai smatraju bitnim za odre$eni proizvod, utvrditi glavne karakteristike
proizvoda koje potroaa potiu na kupnju te ih po mogunosti ugraditi u
vlastiti proizvod i na njihovom isticanju temeljiti strategiju pozicijoniranja.
'a temelju dobivenih podataka doli smo do zakljuka da veina ispitanika su
vozai koji posjeduju osobno vozilo i to najvie marke volksOagen.
'ajvie se kupuju gume marke "IKP:II' i S838. 0uma marke
"IKP:II' po miljenju ispitanika je uvjerljivo po kvaliteti najvie puta
ocjenjena sa najviom ocjenom, to upuuje na jainu samog imena koja kupcu
stvara osjeaj sigurnosti i povjerenja, jer poznata marka je jamstvo visoke
kvalitete.
,ruga po prodaji je guma marke S838 sa ijom kvalitetom su kupci
slabo zadovoljni, ali zbog niskih prosjenih primanja poto je ova guma
najjetinija, dobro se prodaje.
'ajvie inormacija kupci dobiju od svojih prijatelja, znanaca i susjeda
koji koritenu marku preporuuju.
0ume se najvie mjenjaju po istroenosti i to nakon ?;.;;; pre$enih
kilometara.
9onkretno istraivanje trita auto.guma ukazuje na to da su kvaliteta,
sigurnost i povjerenje obiljeja kojima potroai sa viim primanjima
?4
poklanjaju najvie panje pri kupnji. ,ok kod potroaa sa niim primanjima
znaajnu ulogu ima cijena.
5;
=. 1ITERATURA>
1. ,ibb SallS, Simkin ISndon, ". Pride Jilliam, ). K. Eerrell7 "arketing,
"ate, &agreb, 144?.
/. 9esi 2anja7 "arketinka komunikacija, "ate, &agreb, 144<.
6. 9esi 2anja7 Ponaanje potroaa, 8deco, &agreb, 1444.
=. 9eller 0., +ilen ".7 %vod u znanstveni i struni rad, &agreb, 1446.
?. 9otler Phillip7 %pravljanje marketingom, Inormator, &agreb, 144=.
5. "arui "ira, 3raneevi 2ihomir7 Istraivanje trita, Inormator, &agreb,
144/.
<. "arui "ira, 3raneevi 2ihomir7 Istraivanje trita, 8deco, &agreb,
144<.
@. "arui "ira, 3raneevi 2ihomir7 Istraivanje trita, 8deco, &agreb,
/;;1.
4. -occo Eedor7 "arketinko upravljanje, Fkolska knjiga, &agreb, 144=.
1;. -occo Eedor i suradnici7 Poslovni marketing B +usiness to busines, Fkolska
knjiga, &agreb, 144@.
11. Hugaj ".7 )snove znanstvenog i strunog rada, Samobor, 14@4.
1/. 0rupa autora7 G"arketingG, Sinergija, &agreb, /;;1.
16. OOO.molSdon.hr
51
?. PRI1O*I

5/
?.1. An,etni 3+itni,
8'9:28 ) %P)-8+I ),-:T:': "8-9: 8%2) 0%"8
PotovaniBaU
)va anketa slui za izradu diplomskog rada na :konomskom
Eakultetu u "ostaru. Podaci osobne naravi nee nigdje biti
objavljeni i slue iskljuivo u svrhu izrade rada.
1. Do- is+itani,a> 2. Da %i +sjed3jete "o'i%o>

a: 1@./? g. a# ,8
-: /5.6? g. b# ':
c: 65.=? g.
d: =5.?? g.
e: ?? i vie
2. S+o%> 4. .oj3 "st3 "o'i%a>
a: "uki a# osobno
-: Henski b# terensko
c# lako teretno
$. St3(na s+ema>
c: '93 ;. .oje je ma,e "a#e "o'i%o>
d: 93
e: 393BSSS VVVVVVVVVVVVVVVVVVV
f: Student
&: 3FSB3SS
). /jese(na +imanja>
a# do =;; 9"
b# od =;1.<;; 9"
c# od <;1.1;;; 9"
c# preko 1;;1 9"
56
=. .oj3 ma,3 &3ma ,3+3jete>
a# "IKP:II'
b# 0)), Q:8-
c# ,%'I)P
d# PI-:III
e# S838
# )S28I)
?. /o%imo dajte s"oj3 ocjen3 o ,"a%iteti na"edeni9 ma,i &3ma>
a# "IKP:II' jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
b# 0)), Q:8- jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
c# ,%'I)P jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
d# PI-:III jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
e# S838 jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
1@. /o%imo dajte s"oj3 ocjen3 o ocijeni na"edeni9 ma,i &3ma>
a# "IKP:II' jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
b# 0)), Q:8- jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
c# ,%'I)P jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
d# PI-:III jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
e# S838 jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
11. /o%imo dajte s"oj3 ocjen3 o s%jede(im ma,ama &3ma>
a# "IKP:II' jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
b# 0)), Q:8- jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
c# ,%'I)P jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
d# PI-:III jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
e# S838 jako loa 1 / 6 = ? iznimno dobra
12. .oj3 -i ste ma,3 +e+o3(i%i d3&ima>
5=
a# "IKP:II'
b# 0)), Q:8-
c# ,%'I)P
d# PI-:III
e# S838
# )S28I) !molimo navedite#VVVVVVVVVVVVV

1$. *a#to -i ste je +e+o3(i%i>
a# povoljne cijene
b# kvaliteta
c# marka
d# tradicija proizvo$aa
e# ostalo !molimo navedite#
1). Na,on ,o%i,o +eAeni9 ,i%ometaa mjenjate &3me>
a# R6;.;;; 9m
b# 6;.;;1.?;.;;; 9m
c# ?;.;;1.<;.;;; 9m
d# W<;.;;1 9m
12. .oje ste i'"oe infomacija ,oisti%i>
a# prijatelji i susjedi
b# asopisi
c# televizija
d# prodava
e# ostalo !molimo navedite#VVVVVVVVVVVVV
14. to 3tje(e na i'-o +i ,3+nji a3to &3me>
5?
a# kvaliteta
b# cijena
c# ime
d# ostalo !molimo navedite#VVVVVVVVVVVVVVVVV
1;. Da %i ,"a%iteta "o!nje o"isi o &3mama>
a# ,8
b# ':
55