C Co om mp po or rt te em me en nt t d de e c co on ns so om mm ma at te eu ur r j je e p pa ar rt ta ag ge e, , d do on nc c j je e s su ui is s ! !! !

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I II I I II IN NN N N NN NT TT T T TT TR RR R R RR RO OO O O OO OD DD D D DD DU UU U U UU UC CC C C CC CT TT T T TT TI II I I II IO OO O O OO ON NN N N NN N G GG G G GG GE EE E E EE EN NN N N NN NE EE E E EE ER RR R R RR RA AA A A AA AL LL L L LL LE EE E E EE E

D D f fi in ni it ti io on n : :
Le CC est lensemble des actes des individus lis la slection, lachat et lutilisation des
produits et des services destins satisfaire les besoins et dsirs.
Selon EKB : le processus dachat du consommateur se prsente en cinq tapes :
R Re ec co on nn na ai is ss sa an nc ce e d du u b be es so oi in n
R Re ec ch he er rc ch he e d d i in nf fo or rm ma at ti io on n
E Ev va al lu ua at ti io on n d de es s a al lt te er rn na at ti iv ve es s
A Ac ch ha at t
S Se en nt ti im me en nt t p po os st t a ac ch ha at t : : s sa at ti is sf fa ac ct ti io on n / / d di is ss so on na an nc ce e

H Hi is st to or ri iq qu ue e :
Les grands courants de dveloppement historique du CC daprs Dussart sont :
L Le e c co ou ur ra an nt t c co on no om mi iq qu ue e : : Englobe 4 approches
M Ma ac cr ro o c co on no om mi iq qu ue e (porte sur les agrgats conomique), m mi ic cr ro o c co on no om mi iq qu ue e (analyse les
consommateurs individuels), l la a r re em mi is se e e en n c ca au us se e, l l c co ol le e s so oc ci ia al le e (introduction des variables
socioculturelles pour explique le CC) et l la a n no ou uv ve el ll le e t th h o or ri ie e c co on no om mi iq qu ue e (introduit la notion des attributs).
L Le e c co ou ur ra an nt t d de es s s sc ci ie en nc ce es s d de e c co om mp po or rt te em me en nt t : : englobe 3 approches
L La a r re ec ch he er rc ch he e m mo ot ti iv va at ti io on nn ne el ll le e q qu ua al li it ta at ti iv ve e (traite les motivations inconscientes), l la a r re ec ch he er rc ch he e
m mo ot ti iv va at ti io on nn ne el ll le e q qu ua an nt ti it ta at ti iv ve e (vrifie empiriquement les situations dachat en fonction des motivations
inconscientes) ), , l la a p ps sy yc ch ho ol lo og gi ie e (dcrit les caractristiques humaines des consommateurs).
L Le e c co ou ur ra an nt t d de e l la a m mo od d l li is sa at ti io on n : :
On distingue deux types de modles : : M Mo od d l le es s s sp p c ci if fi iq qu ue es s et m mo od d l le es s g gl lo ob ba au ux x. . Ce dernier englobe les
modles suivants :
Le modle de Kolter : cest un modle bhavioriste (repose sur lapprentissage). Il na pas analys
la boite du consommateur.
Le modle de prise de dcision de Nicosia : confrontation des attitudes de consommateur et des
attitudes de lentreprise donne naissance des attitudes + ou dans le cas positif, le consommateur
cherche linformation, passe lacte dachat et stock linformation.
Le modle de Howard-Sheth : ce modle cherche expliquer le processus du choix dun produit
ou dune marque par le consommateur. Il repose sur 4 variable (dentre, hypothtique, de sortie et
exognes)
Le modle EKB : met laccent sur le processus dcisionnel en situation de forte implication

L Le e c co ou ur ra an nt t i in n v vi iv vo o : :
Sintresse prendre en considration des concepts nouveaux : l le e t tr ra ai it te em me en nt t d de e l l i in nf fo or rm ma at ti io on n, , l la a
r re ec ch he er rc ch he e s si it tu ua at ti io on nn ne el ll le e et l le e d de eg gr r d d i im mp pl li ic ca at ti io on n d de es s c co on ns so om mm ma at te eu ur rs s. .
C Co om mp po or rt te em me en nt t d de e c co on ns so om mm ma at te eu ur r j je e p pa ar rt ta ag ge e, , d do on nc c j je e s su ui is s ! !! !
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L LL L L LL LE EE E E EE E C CC C C CC CO OO O O OO OM MM M M MM MP PP P P PP PO OO O O OO OR RR R R RR RT TT T T TT TE EE E E EE EM MM M M MM ME EE E E EE EN NN N N NN NT TT T T TT T D DD D D DD DE EE E E EE E L LL L L LL L

A AA A A AA AC CC C C CC CH HH H H HH HE EE E E EE ET TT T T TT TE EE E E EE EU UU U U UU UR RR R R RR R
Quatre groupes de facteurs sont susceptibles dinfluencer le processus dachat :
L Le es s f fa ac ct te eu ur rs s p ps sy yc ch ho ol lo og gi iq qu ue es s : :

Besoins, pulsions, dsirs et motivations :
Besoin : cart entre situation idale et sensation de manque.
Pulsion : cest la traduction dynamique de ltat de tension, et se transforme en dsir quand elle est
oriente vers un objet.
Motivation : la force physique qui pousse lindividu agir, se comporter pour rduire ltat de
tension et donc assouvir ses besoins en les orientant vers un objet.
On distingue 8 thories expliquant le besoin sont :
T Th h o or ri ie e P Pr ri in nc ci ip pe e
La thorie freudienne met en vidence le rle jou par les pulsions. Pour
Freud, linstinct est un concept limit entre le
smantique (physique) et le psychique.
La thorie de la rduction des instincts Ont pour fondement le concept dhomostasies =
existence de mcanisme autorgulateurs qui permettent
lindividu de maintenir un quilibre.
La thorie de lveil des besoins Le consommateur qui cherche tre stimul jusqu
latteinte dun seuil optimum qui lui procure plaisir et
confort.
La thorie de Maslaw systme hirarchis de besoins : Besoins psychologiques,
de scurit, affectifs sociaux, destime et dactualisation,
dpanouissement
La thorie du concept de soi Lindividu agit en fonction de lide quil a de lui-mme.
La T. du champ psychologique de
Lewin
Cadre explicatif des conflits de motivation.
La thorie des valeurs Les valeurs sont des motivations, elles sont des
reprsentations cognitives de besoin.
La thorie de limplication est une motivation caractrise par lintensit de
limportance, de lintrt, de lattirance du
consommateur envers un produit ou une classe de
produits.

Personnalit :
Cest la configuration unique des caractristiques, des croyances, des comportements et des
habitudes propres chaque individu.
On distingue 3 thories de la personnalit. Elles sont :


C Co om mp po or rt te em me en nt t d de e c co on ns so om mm ma at te eu ur r j je e p pa ar rt ta ag ge e, , d do on nc c j je e s su ui is s ! !! !
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T Th h o or ri ie e p pr ri in nc ci ip pe e
Les T. psychanalytiques Ont propos diffrents types de distraction
La T. des traits et facteurs La personnalit pouvant tre dfinie comme une structure de traits
(caractristiques personnelles trs stable)
La T. du concept de soi Aspects de la personnalit : lmage de soi (ce que nous pensons tre par
rapport aux autres) et lide de soi (modle de rfrence interne)

Perception :
Cest un processus de prise de conscience de lenvironnement par les sens. On peut considrer :
La sensation : correspond lveil des sens suscit par des informations ou des besoins.
Lattention : processus permettant de dfinir les informations qui seront traits ds que les sens
auront t activits.
La signification : fonde sur le traitement des informations et sollicitations de la mmoire.
Caractristiques de la perception sont:
Slective : lindividu opre un choix parmi les stimuli qui lui parviennent.
Dformante : le message reu est modifi pour tre en conformit avec les structures cognitives de
lindividu.
Subjective : chaque individu pourra avoir une perception diffrente partir des stimuli identiques.
Lattitude :
Cest une tendance psychologique qui est exprime en valuant une entit particulire selon un
certain degr de faveur ou de dfaveur.
L La a f fo or rm ma at ti io on n d de es s a at tt ti it tu ud de es s : on distingue deux approches
Approche fonde sur un processus compensatoire : suppose que tout dficit sur un attribut du produit
puisse tre compens par un score lev sur un autre attribut.
Approche fonde sur un processus non compensatoire : Une mauvaise note sur un attribut ne peut tre
rattrape par une bonne note sur un autre attribut
Les heuristiques dcisionnelles : ils utiliss pour la formation des attitudes
Les composantes de lattitude : Composante affective : sentiments et ractions motionnelles ;
Composante conative : indique la prdisposition se comporter ; Composante cognitive.
On distingue 3 thories de lattitude :
T Th h o or ri ie e P Pr ri in nc ci ip pe e
T. de la congruence lindividu est la recherche dune unit, dune conformit entre les
informations perues ; en consquence il aura tendance dformer,
viter ou rejeter linformation discordante afin de maintenir
lquilibre obtenu
T.de la dissonance cognitive lorsquune personne est amene avoir un comportement non-
conforme ses opinions et ses attitudes
T. de lattribution lattitude de lindividu vient de lobservation de lacte

Le style de vie :
Systme de signes par lequel lindividu communique son environnement ses prfrences et ses
normes.
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L Le es s f fa ac ct te eu ur rs s s so oc ci io oc cu ul lt tu ur re el ls s : :
Quatre facteurs socioculturels influenant le comportement de consommateur :
Les facteurs sociodmographiques :
Ils refltent des structures de la population et des processus qui laffectent. Et ils peuvent tre
classs en fonction de trois critres :
Facteurs dmographiques : fcondit, mortalit,
Taille et distribution gographique de la population
Profil de la population : ge, sexe, types dhabitat,
Ces variables ont un pouvoir prdictif rserv au consommateur individuel et rencontre des
problmes lors de la dtermination du comportement de consommation collectifs
Les groupes de rfrence
Groupe actuel ou imaginaire qui influence positivement ou ngativement lvaluation, laspiration
et le comportement de lindividu. On distingue :
Leaders dopinion : Consommateur qui, dans un groupe donn, jouie dun pouvoir ou dune
capacit dinfluence plus important que dautres, en raison de sa connaissance dun sujet
particulier.
Les innovateurs : Personnes dans un groupe donn qui ont une tendance personnelle dinnover.

La famille
Cest un groupe de rfrence pour le consommateur. On distingue :
Linspirateur : met lide dacheter le produit.
Lincitateur : cherche influencer les autres membres de la famille.
Linformateur : collecte linformation.
Lacheteur : procde lachat.
Le consommateur : utilise ou consomme le produit.
Les dcisions prises par les membres de la famille varient selon les normes culturelles et sociales
desdits membres.
La culture
La manire structure de penser, de sentir et de ragir dun groupe humain surtout acquise et
transmise par des symboles et qui reprsente son identit spcifique. Les influences de la culture sur
les consommateurs varient selon dun individu lautre et elles peuvent tre caractrises selon 4
dimensions :
Relation de lindividu avec lautorit => existence dhirarchie.
Relation avec le moi, notamment, le contrle de tendances impulsives.
Relation avec le risque et lincertitude => la recherche de la diminution de lincertitude.
Propension dacceptation du changement dune culture.



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L Le es s v va ar ri ia ab bl le es s d de e s si it tu ua at ti io on ns s : :
Facteurs particuliers un lien ou une priode dobservation, ne dcoulent pas de facteurs
spcifiques un consommateur ou des attributs de produits et qui ont un effet systmatique et
observable sur le comportement de ce dernier. 5 caractristiques pour analyser la situation :
Les tats antrieurs du consommateur
Lenvironnement physique
La perspective temporelle : Le temps disponible pour effectuer des achats influenant le CC
Lenvironnement social : Concerne labsence ou la prsence de tierces personnes.
La dfinition des rles et leurs caractristiques : Lobjectif dun achat peut altrer radicalement le
processus de dcision dachat et son rsultat)

L Le e p pr ro oc ce es ss su us s d de e d d c ci is si io on n : :

Les dcisions impliquantes : Sont des dcisions complexes.
Processus de dcision se traduit par les tapes suivantes : la reconnaissance du besoin dun
problme, La recherche dinformation, lvaluation des possibilits, les intentions dachat, Lachat, La
consommation et lvaluation aprs achat
Les dcisions routinires et lapprentissage :
Dcision de routine qui rpte un processus appris. Elles sont le rsultat dun apprentissage.
La fidlit :
Cest la rponse comportementale biaise (non alatoire) exprim travers le temps par une unit
de dcision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction dun
processus psychologique de dcision. 3 familles de mesure de fidlit :
Les mesures fondes sur des variables de comportement dachat pass
Les mesures fondes sur des variables dattitude : expriment les prdispositions de lindividu en
vers une marque donne.
Les mesures composites : utilise les 2 mesures prcdentes.
Les dcisions avec faible implication :
Dans ce type de dcision, lindividu associe peu ou presque pas le stimulus (ou le message) sa
propre vie
Lachat impulsif :
Cest un achat spontan, non persistant et sans proccupation pour les consquences quentrane
lachat.
Lachat compulsif :
Il correspond un type excessif du comportement du consommateur, rptitif, source de problme
pour lindividu qui parait impulsivement enclin consommer.
Recherche de Varit :
Elle est totalement loppos de la fidlit dans lachat vu quon cherche la diversification au niveau
du chois des marques ou/et produits sous linfluence des : Facteurs alatoires ou inexplicables,
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Facteurs directement lorigine des changements ou des facteurs qui sont une cause indirecte du
changement.

I In nf fl lu ue en nc ce e d du u m mi ix x : :

Le consommateur et le produit :
On achte un produit quand il intgre de linnovation. On distingue deux types dinnovation :
Innovation partielle : touche quelques aspects
Innovation radicale : changement rvolutionnel.
En fonction de linnovation, on distingue 5 catgories de consommateurs en fonction de leurs
ractions au lancement du nouveau produit :
Les innovateurs : les premiers essayer le produit.
Les adopteurs prcoces : achte le nouveau produit lorsquils prennent conscience que
certains lon dj acquit.
La majorit prcoce : assure la croissance du produit
La majorit tardive : il achte le produit que lorsquil fait preuve de succs
Les retardataires : cherchent les bonnes affaires,, ayant une forte aversion au risque ;
Le consommateur et le prix :
Le prix est une variable stratgique dans le processus de dcision du consommateur. La fixation de
ce prix est complexe. Ainsi, le prix joue un rle informationnel car le consommateur recours une
association entre le prix et la qualit.
On distingue deux types de prix : un prix peru (prix qui dcoule de la perception du
consommateur et varie dun consommateur un autre. Et le prix rel.
Thories concernant le prix :
T Th h o or ri ie e p pr ri in nc ci ip pe e
Leffet de contrast Tend amplifier lcart entre les niveaux de prix et par
consquent le rejet su produit par le consommateur
Leffet dassimilation Le consommateur considre que lcart est non significatif. De
ce fait, il ramne le prix rel la zone dacceptation

Le consommateur et la distribution
Le consommateur et la publicit




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C CC C
C CC CO OO O O OO OM MM M M MM MP PP P P PP PO OO O O OO OR RR R R RR RT TT T T TT TE EE E E EE EM MM M M MM ME EE E E EE EN NN N N NN NT TT T T TT T D DD D D DD D

A AA A A AA AC CC C C CC CH HH H H HH HA AA A A AA AT TT T T TT T I II I
I II IN NN N N NN ND DD D D DD DU UU U U UU US SS S S SS ST TT T T TT TR RR R R RR RI II I I II IE EE E E EE EL LL L L LL L
Lobjectif vis cest dexposer le comportement dachat au milieu professionnel. On appel
achat industriel, lachat dune entreprise auprs dune autre. On parle aussi de lachat
professionnel, B to B, comportement dachat organisationnel, comportement dachat inter-
entreprise.
S Sp p c ci if fi ic ci it t s s d de es s p pr ro od du ui it ts s e et t d de es s m ma ar rc ch h s s i in nd du us st tr ri ie el ls s
V Vo oc ca ab bu ul la ai ir re e d du u C CA AI I
M Mo od d l li is sa at ti io on n d du u C CA AI I