Facultad de Ciencias Empresariales

Mercadeo Directo

Caso Zara

Estudiantes
Luisa Marcela Guerrero
Mara Fernanda Senz

Profesor
Randall Muoz lvarez


III Cuatrimestre
2012
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Tabla de Contenidos
1. Introduccin 3
2. Justificacin 4
3. Antecedentes ZARA 5
3.1 Actividades que realiza la tienda Zara 7
3.2 Actividades de Zara en Costa Rica 7
4. Competencia 8
4.1. En Espaa 8
4.1.1. H&M 8
4.1.2 El Corte Ingls 9
4.2 Costa Rica 10
4.2.1 MANGO 10
4.2.2 EXPRESS 12
4.2.3 Forever 21 14
5. Problema 16
6. Objetivo 16
General 16
Especficos 16
7. Alcance 16
8. Estrategia 17
9. Implementacin 18
9.1 Zara Select 18
9.2 Wish List 20
10. Bibliografa 21
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1. Introduccin
A lo largo de este trabajo podremos ver por qu la tienda Zara, se ha expandido, en
distintos sectores. Ya que no slo es famosa por tener un costo accesible en sus
artculos, sino que tambin es vista como una marca que utiliza cada uno de sus
conceptos, para evolucionar en funcin de lo que necesitan/quieren sus target. Esta
marca ha trabajado con eficacia y confianza, y se desea mostrar un poco la clave de su
xito.
Seguidamente, se realizar una leve descripcin de la competencia de ZARA en Espaa,
pas de origen de la tienda. Esto con el fin de observar el panorama en este pas y poder
as determinar de mejor forma la competencia en nuestro pas.
Luego, se establecer la competencia de la tienda en especfico en nuestro pas, tanto la
competencia actual, como la que esta por lanzarse al mercado. Ya que se desea
establecer un plan que reaccione ante el introduccin de las mismas.
Finalmente se planear un plan de mercadeo, dirigido al target actual de la tienda. El
objetivo de este plan ser diferenciar esta marca de las dems para mantener la
preferencia de los consumidores actuales, ante la llegada de nuevas opciones, haciendo
que los clientes fieles, se afiancen an ms a la marca.





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2. Justificacin
Inditex es un grupo espaol que posee varias cadenas de comercios, tanto de
indumentaria como de artculos para el hogar. Este grupo se caracteriza por estar a la
vanguardia, escuchar a sus clientes y brindarles lo que ellos desean a un precio
asequible. Una de sus grandes y ms famosas cadenas es ZARA, de la cual se
desarrollar el caso en esta investigacin.
Se tom en cuenta a ZARA por encima de las otras cadenas exitosas del grupo, ya que es
una empresa distinguida por su expansin a nivel global a travs de los aos. As como
tambin por las utilidades que genera, y finalmente, la popularidad y fidelidad que le
han brindado los consumidores.
Por otro lado, se consider esta cadena, ya que es la primera de las tres marcas de la
empresa en establecerse en nuestro pas. En Costa Rica nicamente se puede encontrar,
Massimo Dutti, la cual es una cadena de ropa exclusiva que posee un costo mayor;
ZARA home, en la cual se puede encontrar todos los accesorios para el hogar tomando
siempre en cuenta la esttica y el diseo de ZARA. Y por ltimo sta, la cual es
actualmente la tienda ms popular en nuestro pas, ya que posee un costo accesible sin
perder el estilo.
Finalmente, se escoge esta marca ya que es reconocida por aprovechar las
oportunidades que se le presentan y por estar en cambio constante, cual en este
momento es indispensable por la llegada de nueva competencia al pas que brinda un
estilos similares, a precios similares o menores.



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3. Antecedentes ZARA

Zara fue fundada por Amancio Ortega Gaona, el 15 de mayo de 1975 en La Corua,
cerca de las fbricas de Arteijo, al norte de Espaa; Zara es una cadena de tiendas de
moda espaola perteneciente al grupo INDITEX que maneja adems a Massimo Dutti y
Stradivarius, est representada en Europa, Amrica, frica y Asia con 1483 en las
principales ciudades del mundo, 500 de ellas en Espaa. Durante 2007 se abrieron 560
tiendas de todo el grupo. Algunas de sus tiendas trabajan bajo las marcas Lefties y Zara
Reduced, orientadas a vender ropa muy barata y restos sobrantes de temporada.
En 1985, Zara entra en el negocio de la moda rpida. En 1988 Zara abre su primera
tienda fuera de Espaa, en Portugal, en 1994 abre tienda en Suecia, hogar de su
competidor ms cercano, H&M; en 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de
euros y representaba el 67,8% de las ventas de INDITEX. Abre el primer almacn en
1975 situado en Arteijo, provincia de La Corua (Espaa), dos en Zaragoza y Madrid.
Recientemente abri la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghi.
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En 2005 Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino,
adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca deriva una lnea de artculos
para el hogar (Zara Home) que empez a venderse por internet en octubre de 2007.
Con ms de 200 diseadores,

las ltimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de
calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. As, Zara disea, produce una
coleccin dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son
pequeas y se agotan rpidamente, creando la sensacin de exclusividad. Esto evita
rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma peridica. La
distribucin se realiza en tiendas propias, donde se cuida al mximo el escaparatismo, el
diseo interior, la msica de ambiente y la atencin.

En 2010 lanza Zara.com, la tienda online de Zara, en seis pases europeos, Alemania,
Espaa, Francia, Italia, Portugal y Reino Unido que, desde el 4 de noviembre de 2010, se
ampliaron a 11 con la incorporacin de Austria, Blgica, Holanda, Irlanda y Luxemburgo.
El 10 de enero de 2011 Amancio Ortega deja la Presidencia de INDITEX en manos de
Pablo Isla, actual dueo de un 0,022 por ciento de Inditex y consejero delegado de la
firma desde junio de 2005.









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3.1 Actividades que realiza la tienda Zara
Toda su produccin se recibe en los centros de logstica de Zara, y es distribuido
por todas las tiendas del mundo, se distribuye dos veces a la semana, incluyendo
nuevos modelos, lo que permite renovacin constante en la tienda.
Informa de las tendencias que demandan sus clientes.
Constantemente almacenan informacin del mercado.
Zara da prioridad a su tienda interiormente, su objetivo es crear un espacio
donde los clientes se sientan bien, pero tomando a la ropa como el protagonista,
eliminando cualquier barrera entre el cliente y la ropa.
Utiliza de manera inteligente las nuevas tecnologas en la gestin de la
informacin. La tienda es la que genera la informacin y sta se transmite a unos
servidores. A diario saben cmo se est vendiendo la coleccin, gracias a los
informes que pasan las cajas de venta, pudiendo informar con ello a los
diseadores.
Consigue crear una extranet privada con un cdigo de acceso para los
proveedores, en la que, entre otros servicios, incluye todo el reglamento Zara,
adems de normas de empaquetado y de etiquetas que los proveedores deben
emplear.
3.2 Actividades de Zara en Costa Rica
Utiliza el Facebook como herramienta para dar a conocer sus colecciones.
Contiene la pgina de internet Zara Costa Rica, en la cual las personas pueden
ver las colecciones.
Contiene apps para celulares, el cual les da acceso instantneo a su contenido sin
tener que buscarlo en Internet.


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4. Competencia
4.1. En Espaa
4.1.1. H&M


Fue fundada por Erling Persson, en 1947 abre sus puertas en Suecia la tienda HENNES
(que significa en sueco Para ella), especializada en comerciar ropa femenina. Con el
tiempo, HENNES se convertira en el principio de lo que hoy es H&M. Su idea era muy
sencilla: vender ropa de mujer a la moda, tan atractiva como la de las mejores tiendas, a
precios asequibles para todos los bolsillos.
El reto consista en mantener un volumen de ventas tan alto que se pudieran mantener
los precios bajos; se ha caracterizado porque sus tiendas de ropa, funcionan como
complementos adems de sus cosmticos, se encuentran presentes en 34 pases,
localizados alrededor de Europa, Norteamrica, Oriente, frica y Asia. No slo se
encargan de vender en sus locales, pues utilizan el servicio al cliente tambin por
catlogo y cada vez ms aumenta la venta online a travs de internet.
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xito de H&M
Persson consigui hacerlo tan bien que tuvo ms xito de lo esperado, hasta el punto de
que pronto tuvo que poner al lado una seccin masculina que llam Mauritz Widforss.
De la fusin de los dos locales originales de Persson nace el nombre actual de la
empresa: H&M (Hennes and Mauritz).
4.1.2 El Corte Ingls

El Corte Ingls da inicio en el ao 1935 en Madrid, en una pequea tienda en la calle
Preciados, esquina Carmen y Rompelanzas dedicada a la sastrera y confeccin de nios
propiedad de Ramn Areces.
Comenz con siete empleados pero pronto necesit una ampliacin. En 1952 se
trasform en Sociedad Annima, luego de muchas ampliaciones, se convirti, en el
primer Centro Comercial segn el concepto de tienda por Departamentos.
Desde sus comienzos, El Corte Ingls, dise un estilo propio, tratando de ver y
satisfacer las necesidades del mercado.
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4.2 Costa Rica
4.2.1 MANGO

Es una tienda espaola que nace en Barcelona en 1984, aplicando el sistema llamado
Just-In-Time, que consiste en la produccin en funcin de la demanda del mercado.
Un ao ms tarde se comienza la nacionalizacin de la marca, con la primera tienda en
Valencia.
A nivel de tiendas, es una marca que cuida la distribucin de cada uno de sus locales,
permite la fluencia del consumidor en la misma, as como su ambientacin es poco
saturada, ordenada y elegante, lo que brinda confort y placer al comprar.
En 1992, internacionaliza la marca, llevndola a Portugal, con dos de sus tiendas. Tres
aos ms tarde aparece su pgina web, la cual a inicios del nuevo milenio se convierte
en una boutique virtual.
As como tambin en los primeros aos del siglo XXI, se inagur la primera tienda en
Costa Rica, bajo el nombre de MNG. Dnde desde entonces ha tenido un gran xito, y
actualmente posee dos tiendas una en Multiplaza del Oeste y la segunda inaugurada en
el 2012 en el Centro Comercial Lincoln Plaza, en Moravia.
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Actualmente esta tienda tiene presencia en ms de 107 pases y ha realizado
colaboraciones con diseadores como Milla Jovovich, Elisabeth Hurley, Penlope y
Mnica Cruz, Adam Lippes, Sandrina Fasoli y Moises de la Renta. As como tambin han
desarrollado una nueva marca llamada HE, hacia el hombre joven y MANGO TOUCH.
A nivel de promocin, esta tienda realiza grandes campaas de publicidad con modelos
como Kate Moss, Claudia Schiffer y Penlope Cruz. Tambin realiza catlogos de las
colecciones que brindan a sus clientes y realizan promociones en punto de venta cada
cambio de temporada, esto se realiza incluso en nuestro pas.
As como posee presencia en redes sociales dnde realiza publicaciones sobre ropa,
vestuarios, entre otros. Alguna de las redes sociales que utilizan son Pinterest,
Facebook, Twitter, Youtube y Google +. Otra herramienta que utilizan son las
aplicaciones para smartphone dnde se pueden encontrar tiendas, comprar en lnea y
ver catlogos y descuentos.
Y finalmente tiene la opcin de comprar en lnea y realizar el wish list, que es la liste
de deseo del cliente inscrito, la cual se despliega al entrar en la red, y posee la
posibilidad de ser advertido cuando un producto que no se encuentra en stock est
disponible.






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4.2.2 EXPRESS

Express, es una tienda estadounidense, que naci en 1980, como una empresa de ocho
tiendas llamada Limited Express, hoy en da esta se llama Limited Brands, y posee
marcas como Victorias Secret, Henri Bendel, Bath and Body Works, La Senza y Pink.
Sin embargo en el 2007, Limited Brands vende un porcentaje de esta marca a Golden
Gate Capital Partners, quien a su vez vende las mismas en la bolsa de valores,
actualmente esta pertenece a varios accionistas que poseen una junta directiva dnde
su CEO es Michael Weiss.
En cuanto a la tienda se refiere, se introduce como la ropa para la mujer moderna y
urbana, sin embargo desde el 2006, se viene extendiendo la marca, al comenzar con
Express Men, as como lanzando su coleccin de jeans y fragancias.
Esta tienda que posee presencia en Estados Unidos, Canad y ahora Costa Rica, utiliza
diversas formas para su mercadeo y promocin. Realiza grandes promociones,
descuentos y cupones de rebajas de montos de dinero terminado en compras de
diferentes sumas. Otra herramienta que utiliza el correo directo, para informar a sus
consumidores sobre los cupones y ofertas.
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As mismo, posee dos formas de fidelizacin de clientes, una es a travs del sistema
Express Next en el cual por cada compra se brindan 10 puntos por cada dlar gastado.
Una vez alcanzados los 2500, el cliente recibe una recompensa de $10 en la tienda.
Luego una vez alcanzados los 7500 puntos se convierte en un cliente A list el cual
posee recompensas de $15 y un regalo por el cumpleaos. La segunda forma de
fidelizacin es la tarjeta de crdito Express y Express A-List , que al pagar con ellas se
obtienen 15 puntos por cada dlar gastado, se obtiene una recompensa de $10 y $15
dlares respectivamente y brindan un regalo de cumpleaos bsico y Premium.
Por otro lado, utiliza el sistema de wish list y la tienda en lnea. En el wish list se
mantiene una base de datos con los artculos que los dueos de las cuentas desean, y
estos se despliegan a la hora de que el consumidor accede a la cuenta.
Finalmente utilizan las redes sociales, Twitter, Facebook, Youtube, para contactarse con
sus fans. As como tambin utilizan una aplicacin que posee una tienda virtual, vdeos,
buscador de tiendas, informacin de la tienda y descuentos especiales.








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4.2.3 Forever 21

Forever 21, es una tienda estadounidense que naci en Los ngeles, el 21 de abril de
1984, bajo el nombre de Fashion 21. Debido a su xito, el fundador, decidi que cada
seis meses abrira una nueva tienda y despus de algunas inauguraciones decidi
cambiar el nombre al actual.
Cuatro aos despus, abren su onceava tienda, pero la primera en un centro comercial.
Esta adems ampliaba su espacio del tpico a 455 metros cuadrados. Desde entonces
esta tienda se ha establecido en mltiples centros comerciales en su pas de origen.
Al final de la dcada de los noventa, esta marca ya posea ms de 40 tiendas, y de nuevo
deciden ampliar sus espacios de distribucin a alrededor de 800 metros cuadrados, en
los principales centros comerciales de las ciudades urbanas. As como tambin cambian
los interiores de las tiendas y su merchandising.
Durante los primeros aos del siglo, la marca abre su nueva modalidad de tiendas XXI,
las cuales poseen 2 184 metros cuadrados, que pretende ser la tienda donde se puede
comprar todo, siendo ambiente agradable y ofreciendo la ltima moda al mejor precio.
As como tambin inauguran su primera tienda en Canad.
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En 2005, la compaa expande su mercado y crea otras marcas Love 21, 21 Mens,
Forever 21 Girls y Forever 21 + Plus Sizes. As como un ao ms tarde abren su local ms
grande de 3 640 metros cuadrados en California. As como hace unos meses se
estableci que abriran una tienda en Costa Rica, en el nuevo centro comercial Lincoln
Plaza.
En cuanto a promocin y marketing, ellos realizan ofertas durante el ao en todos sus
artculos. Tambin se encuentra presente en las redes sociales, como Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram, Google + y Youtube, dnde dan a conocer sus promociones,
vestuarios del da, noticias entre otros. Por otro lado utilizan una aplicacin para
smartphones muy sencilla, en la cua redirige al usuario a la pgina web, en la cual se
pueden realizar wish lists y compras de los productos.











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5. Problema
Cmo diferenciar a la tienda ZARA de su competencia, ante sus consumidores actuales
en Costa Rica, durante el 2013?
6. Objetivo
General
Diferenciar a la tienda ZARA de su competencia, ante sus consumidores actuales en
Costa Rica, durante el 2013.
Especficos
1. Conocer las necesidades y gustos de los usuarios de la tienda
2. Vincular a los consumidores de la tienda ZARA con las actividades de la misma.
3. Brindar una experiencia de compra a los clientes, en vez de una venta.
7. Alcance
Para esta estrategia en particular se tendr como mercado meta los hombre y mujeres
de 21 a 30 aos, que son clientes actuales y frecuentes de la tienda, poseen un poder
adquisitivo medio, les gusta la moda, y se encuentran al tanto de las nuevas tendencias.
As como nuestro mercado de rebote sern los hombres y mujeres de 15 a 20 aos, a
quienes tambin les gusta la moda y se encuentran al tanto de nuevas tendencias, pero
poseen menos capacidad de compra



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8. Estrategia
Nuestra estrategia se basar en dos partes, la primera con una tarjeta de cliente
exclusivo, y la segunda con una aplicacin para los Smartphone; las cuales van contener
la misma cuenta.
Tarjeta Zara Select: En cada una de nuestras tiendas habr publicidad o
comunicados sobre la nueva tarjeta Zara Select, los clientes pueden obtenerla
sin costo alguno, lo nico que deben de hacer es responder un cuestionario que
contiene preguntas personales, como telfonos, direccin, correo, entre otras;
adems de preguntas sobre preferencias de consumo. Al obtener la tarjeta, por
cada compra que haga el cliente se le darn puntos los cuales se pueden canjear
por productos. Con esto queremos no solo que nuestros clientes obtengan algo
por su compra, sino que nos ayuden a conformar una base de datos, con la cual,
podemos enviarle mensajes de texto o e-mails con informacin de las nuevas
colecciones que ingresen a la tienda, brindarles el estado de cuantos puntos
contiene en la tarjeta cada mes; asimismo, que al brindarnos la direccin se le
puede enviar el catlogo de Zara cada mes hasta su hogar. Al tener la
informacin brindada por el consumidor y de sus compras, nos permite que
como tienda le podamos dar un trato ntimo y personalizado, esto ya que al
escanear la tarjeta, nuestros vendedores sabrn cuales son los gustos y
preferencias de la persona, al momento que esta ingrese a la tienda.
Wish List: este sistema, es utilizado actualmente por muchas otras tiendas de
ropa, sin embargo en este caso se utiliza en su forma original, una lista donde el
consumidor agrega las prendas que desea comprar en un futuro, especificando
talla y estilo; pero esta tendr diferentes variaciones. En primer lugar, se podr
utilizar tanto en la pgina web de ZARA como en el punto de venta, por medio de
la aplicacin del Smartphone. Se podr elegir la opcin de obtener notificaciones
segn prioridad del producto seleccionado como deseado, estas incluirn
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ofertas del producto, disponibilidad de talla y estilo en stock, como productos
similares o acordes al deseado y prendas segn el cuestionario de estilo.

9. Implementacin
La tarjeta ser el primer contacto que se tenga con el cliente, la cual se obtendr a partir
de tres meses, para lo cual se debe de disear la tarjeta, y hallar el sistema adecuado
que nos permita realizar los cuestionarios, asimismo, nos vaya formando la base de
datos. Mientras que la applications para Smartphone se realizara dentro de seis u ocho
meses, esto porque se necesita realizar una inversin ms grande en costos.
9.1 Zara Select

Cuestionario
Ms que un cuestionario de datos, ser de estilo. Se realizarn alrededor de 20
preguntas, dnde se pondrn una pregunta y las opciones sern fotografas. Estas
preguntas sern por ejemplo:
1. De estas estrellas, cul estilo calificara como el mejor?
2. Cul de estos estilos de zapatos le gusta ms?
3. Cul de los guardarropas de estas estrellas preferiras tener?
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4. Si ganaras una compra en una tienda de diseador cul escogeras?
5. Con cul de los siguientes diseadores te identifics?
6. Cuando comprs una cartera qu buscas en ella?
7. Qu tipo de tacn te gusta en los zapatos?
8. Cul de las siguientes revistas preferiras comprar?
9. Cul de los siguientes vestuarios le interesara a tu estilo?
10. Vas a salir con tus amigos, cul de los siguientes vestuarios te pondras?
11. Color preferido para ropa.
12. Color favorito para accesorios.
13. Talla de ropa.
14. Talla de zapatos.
15. Nombre Completo
16. Fecha de Nacimiento
17. Telfono
18. E-mail
19. Direccin
20. Desea obtener informacin mensual sobre la tienda?






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9.2 Wish List
Para ingresar al Wish List, tanto en la web como en la aplicacin, el consumidor debe
tener una tarjeta Zara Select, con esta se podr iniciar en su cuenta. Al inicio aparecern
todos aquellos productos de las colecciones que sean acordes al cuestionario de estilo,
compras y elementos seleccionados como deseados.
En la pgina web, se podrn seleccionar las prendas haciendo click en el link + wish
list, seguidamente aparecer una pgina emergente dnde se establece la prioridad,
alta, notificaciones sobre disponibilidad, promociones y nuevos estilos de la penda;
media, notificaciones sobre disponibilidad y promociones; baja, notificaciones sobre
disponibilidad, o no recibir notificaciones. En esta ventana tambin se incluirn tems
para elegir talla y colores.
En la aplicacin, la cual se plantea utilizar para tener acceso al wish list en el punto de
venta, se ingresa directamente desde el Smartphone, se escanea el cdigo de barras del
producto, aparecen las especificaciones del producto y su foto, se eligen las
especificaciones de prioridad, talla y colores, y de igual forma se agregar a la misma.
En cuanto a las notificaciones, para todas las prioridades, se realizarn una vez por
semana los das viernes por la maana, para recordar a las y los consumidores lo que se
encuentra disponible para el fin de semana.




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10. Bibliografa
1. Ayuso, S. (2009) Presentacin de la Empresa: Mango, RSC en la empresa
internacional: Mango. Recuperado de:
http://mango.esci.es/assets/Uploads/Estudios-de-caso/Estudio-de-caso-
1Mango.pdf
2. Bermdez, R.A. (2010) Zara, Actividades que realizadas por la tienda Zara.
Recuperado de http://www.slideboom.com/presentations/175459/zara
3. Express (2012) Express , Express, About Us: Company FAQs . Recuperado de:
http://www.express.com/custserv/about.jsp?pageName=FAQ
4. Forever 21 (n.d.) Forever 21, History and Facts. Recuperado de:
http://www.forever21.com/Company/history.aspx?br=f21
5. N.d. (2011) Historias de los grandes xitos, Antecedentes de la tienda Zara.
Recuperado de http://www.historiasdegrandesexitos.com/2011/02/historia-de-
zara.html
6. N.d. (2011) Marketing Corte Ingles, Informacin del Corte Ingles. Recuperado
de http://corteinglesmarketing.blogspot.es/1302430752
7. Ortega, M. (2012) Un antes y un despus (XI): Zara, un imperio de la moda con
sello espaol, Actividades Realizadas por la tienda Zara. Recuperado de
http://bauldelcastillo.blogspot.com/2012/02/un-antes-y-un-despues-xi-zara-
un.html#axzz2F0GhTsqi
8. Pop Mk (2005) EL POSICIONAMIENTO en Zara (volvemos a la carga),
Posicionamiento de Zara. Recuperado de http://popmk.com/2005/03/el-
posicionamiento-en-zara-volvemos-la.html
9. Snchez, J.L. (2010) Historia de las tiendas de ropa H&M, Historia de H&M.
Recuperado de http://suite101.net/article/historia-de-las-tiendas-de-ropa-hm-
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10. Zara Costa Rica (2012) Zara Costa Rica, Zara Costa Rica. Recuperado de
http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/home/cr/es
11. http://html.rincondelvago.com/analisis-mercado-de-comida-rapida.html
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