MARKETING

- Marketing je re anglosaksonskog porekla, koren termina je u rei trite (market).

Marketing je jezika kovanica ije je etimoloko znaenje stavljanje na trite.
- Marketing podrazumeva sve neposredne I posredne aktivnosti koje preduzede preduzima ili
ima nameru da preduzme prema izabranom tritu. Pojavljuje u naturalnoj razmeni.
- Najvedi broj definicija marketinga naglaava primarnost zadovoljavanja potreba i elja
potroaa u procesu razmene na tritu. Posebno se naglaava da je kreiranje vrednosti i
satisfakcije potroaa srce moderne marketing misli i prakse i da to ima i ire drutvene
konsekvence.
Marketing kao ekonomski proces
- Dovodi u vezu proizvodnju i potronju doprinosedi efektivnosti i efikasnosti obavljanja
razmene.
- Mikro nivo (preduzede) - Obuhvata sve aktivnosti koje preduzede i lanovi marketing sistema
preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistem komuniciranja izmedju preduzeda i korisnika
njegovih proizvoda i usluga.
- Makro nivo (nacionalna ekonomija) - Bavi se marketing sistemom, uticajem i konsekvencama
funkcionisanja marketing sistema na drutvo, kao i uticajima i konsekvencama drutva na
marketing sistem. Analizira se i uticaj ekonomske politike drave na performanse preduzeda na
tritu i procenjuje ukupna efikasnost privrede po grupacijama, granama i delatnostima.
- Kotler - Uslovi za uspenu razmenu: 1.Mora da postoje bar dve strane; 2.Svaka strana ima
neto od vrednosti za drugu stranu; 3.Svaka strana je sposobna da komunicira i isporui; 4.Svaka
strana je slobodna da prihvati ili odbije ono ta je predmet razmene; 5.Svaka strana veruje da je
odgovarajude i poeljno da obavi posao sa drugom stranom.
Marketing kao poslovna funkcija
- Obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja, uz
ostvarenje ciljeva poslovanja. Doprinosi da preduzede efektivno i efikasno reaguje i menja se u
skladu sa promenama na tritu.
- Osnovne ekonomske koristi od marketinga kao poslovne funkcije:
1. Korisnost forme - kreiranje i proizvodnja proizvoda koji de na najbolji nain zadovoljiti zahteve
i elje potroaa.
2. Korisnost mesta - proizvod pribliiti to vie mestu potronje (funkcija transporta).
3. Korisnost vremena - da proizvod bude na raspolaganju i isporuen kada odgovara potroau
(funkcija skladitenja).
4. Korisnost informisanja - upoznavanje potroaa sa svim bitnim karakteristikama proizvoda
(funkcija prodaje).
5. Korisnost posedovanja za potroae.
6. Korisnost zadatka ovladeno obavljanje odredjenog posla za raun preduzeda.
Marketing kao poslovna koncepcija (doktrina, filozofija)
- Stav menadmenta prema ulozi preduzeda u privredi i drutvu zadovoljavanje identifikovanih
potreba potroaa odredjenim proizvodima i uslugama, uz ostvarenje dobiti.
- Preduzeda koja ele da budu uspena moraju da to vie vrednosti ugradjuju u svoje
proizvode/usluge, tako ostvaruju vii nivo satisfakcije potroaa koji de uvek biti spremni da za
takvu ponudu plate i vie.
Marketing kao nauna disciplina
- Bavi se istraivanjem poslovnih aktivnosti koje omoguduju efektivnost i efikasnost razmene i
povezivanja proizvodnje i potronje. Marketing je najmladja disciplina drutvenih nauka
(marketing je razvio specijalizovane metode i tehnike utvrdjivanja injenica i interpretacija i
zakljuivanja). Po svojoj prirodi marketing je interdisciplinarnog karaktera (marketing se u
razvoju u velikoj meri oslanjao na koncepcije i metode iz drugih naunih disciplina, ali isto tako
je originalnim koncepcijama i metodima doprinosio razvoju drugih naunih disciplina i da taj
njegov uticaj sve vie jaa).
Sutina marketing koncepta
- Marketing kreira i isporuuje vrednosti za potroae i time olakava razmenu.
- Da bi ispunio ciljeve obe strane u razmeni marketing preduzeda mora da: otkrije potrebe i elje
potencijalnih potroaa; da ih zadovolji na adekvatan nain.
- Mnogi autori navode da marketing koncept ukuljuuje tri kljuna aspekta:
1. Orijentacija na kupce; 2. Orijentacija na konkurenciju; 3. Interfunkcionalna koordinacija
marketinga i drugih poslovnih funkcija da bi se obezbedio stabilan rast i razvoj preduzeda na
tritu.
Evolucija marketing koncepta
Proizvodna koncepcija
- Nastaje u vreme industrijske revolucije krajem 80-ih godina XIX veka i traje do 30-ih godina XX
veka. Trite nije dovoljno snabdeveno proizvodima i uslugama. Pretpostavka je da potroai
favorizuju kvalitetne proizvode i da je potreban mali promocioni napor za plasman proizvoda na
trite. Marketing ima pasivnu ulogu.
- Proizvodna koncepcija moe biti korisna i danas kada tranja za odredjenom kategorijom
proizvoda prevazilazi ponudu, I kada je potrebno povedati produktivnost da bi se snizili trokovi
proizvodnje.
Koncept proizvoda
- Potroai favorizuju proizvode najboljeg kvaliteta i performansi ili proizvode koji poseduju neke
nove karakteristike. Menaderi usmeravaju napore preduzeda na prodaju superiornog proizvoda
i njegovo kontinuelno poboljanje.
Prodajna koncepcija
- Preovladjuje u periodu kada privreda ulazi u fazu masovne proizvodnje (1930 -1950).
Ekspanzija komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduzeda. Odeljenja marketinga
subordinisana u okviru komercijalnog sektora, ali i dalje podredjena poslovnim funkcijama
proizvodnje, finansija i istraivanja i razvoja. Povedava se aktivnost unapredjenja prodaje i
privredne propagande, a istraivanje trita poinje da se bavi istraivanjima tranje i prodaje.
Koncept potroaa
- Preduzeda nastoje da proizvode/usluge to vie prilagode potrebama i eljama potroaa - da
izgrade visok stepen lojalnosti potroaa.
Koncept drutvenog marketinga
- Prema Kotleru, poslednja faza u evoluciji marketinga u SAD pripada konceptu drutvenog
marketinga.
- Sutina koncepta je da naglaava, pored dominirajudeg ekonomskog, drutveni aspekt
odnosno konsekvence marketing aktivnosti. Namera drutvenog marketinga je da unapredi
kvalitet ivota.
- Koncept drutvenog marketinga predstavlja usaglaenost izmedju satisfakcije potroaa i
ostvarivanja profita kao isto poslovnih ciljeva, s jedne i drutvenih ciljeva, s druge strane.
- Transakcioni marketing - Moe li preduzede uspeno prodavati odredjeni proizvod?
- Drutveni marketing - Treba li preduzede da prodaje odreeni proizvod?
- Pre uvoenja novog proizvoda u proizvodni program potrebno je sagledati eventualne
konsekvence na zdravlje potroaa I ivotnu sredinu, drutvene trokove, koristi od upotrebe
proizvoda.
Marketing pokretan vrednostima - marketing 3.0
- Predstavlja poslednji koncept kojim ova nauna disciplina objanjava sutinu uspenog
bavljenja biznisom i menadmentom.
- Vrednosti potroaa danas nisu samo funkcionalne i emocionalne, nego sve vie poprimaju
duhovnu komponentu ime znaajno utiu na poboljanje kvaliteta ivota.

Pokret potroaa konzumerizam
- Medjunarodni pokret koji pokriva veliki broj podruja iz oblasti zatite potroaa, a programi
akcija na zatiti potroaa se razlikuju od zemlje do zemlje. Nastao 60-ih godina XX veka.
- Osnovna prava potroaa, zagarantovana na osnovu Medjunarodne organizacije potroaa i
deklaracije Ujedinjenih nacija iz 1985., su pravo na bezbednost, pravo na informisanost, pravo
na izbor, pravo da se uje glas potroaa, pravo na zadovoljenje osnovnih potreba, pravo na
obrazovanje, pravo na nadoknadu (obetedenje), pravo na zdravu ivotnu sredinu.
- Marketing i konzumerizam u osnovi imaju zajedniki imenitelj - podizanje stepena satisfakcije
potroaa i povedanje drutvenog blagostanja.
Holistiki marketing
- Holizam pojam grkog porekla sve, celokupno, totalno.
- Polazi od toga da je sve vano za marketing i da je zato potrebno primenjivati iri, integrisani
pristup poslovanju preduzeda. Pomae preduzedu da kreira i isporui pravu vrednost
potroaima. Pomae menaderima da odgovore na tri kljuna pitanja - Kako preduzede da
identifikuje novu vrednost, da efikasno kreira vrednost, I da koristi svoje sposobnosti i
infrastrukturu u efikasnijem isporuivanju nove vrednosti potroaima?
- Komponente holistikog marketinga su marketing odnosa, integrisani marketing, interni
marketing, marketing performansi.
Marketing odnosa
- Cilj je da se izgrade duboki, postojani odnosi sa ljudima i organizacijama koji mogu neposredno
ili posredno da utiu na uspeh marketinkih aktivnosti preduzeda.
- Kljuni stejkholderi: potroai, zaposleni, marketing partneri (kanali, dobavljai, distributeri,
dileri, agencije), lanovi finansijske zajednice (akcionari, investitori, analitiari).
- Poslednja inovacija u marketing odnosa jeste stvaranje marketing mree sa najprofitabilnijim
stejkholderima preduzeda.
Integrisani marketing
- Cilj je kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti potroaima.
- Mnogo razliitih marketinkih aktivnosti komunicira i isporuuje vrednost potroaima, i kada
su koordinisane, marketinke aktivnosti maksimiraju njihov zajedniki efekat.
- Postoji stalno insistiranje na optimalnoj kombinaciji marketing miksa u preduzedu.
Interni marketing
- Obezbedjuje da se svi u preduzedu strogo pridravaju marketinkih principa, posebno senior
menaderi. Interni marketing treba sprovoditi na dva nivoa:
- Prvi nivo podrazumeva da sve marketing funkcije lina prodaja, privredna propaganda, servis
potroaa, proizvodni menadment i marketing istraivanja moraju raditi zajedno.
- Drugi nivo podrazumeva da ostale poslovne funkcije u preduzedu moraju takodje razmiljati
marketinki odnosno u interesu potroaa.
Marketing performansi
- Radi se o finansijskoj odgovornosti menadmenta prema vlasnicima i upravnom odboru
preduzeda. Drutvena odgovornost preduzeda ide dalje od interesa pojedinanog preduzeda I
definie njegovo mesto u irem drutvenom kontekstu.
- Marketing performansi obuhvata: povratne efekte od primene marketinkih aktivnosti u
poslovanju preduzeda; ire aspekte tog poslovanja kao to su zakonske, etike, drutvene i
ekoloke posledice na drutvo u celini.
Kreiranje vrednosti i satisfakcija potroaa
Lanac vrednosti
- Majk Porter je predloio lanac vrednosti - da bi se povedala isporuena vrednost i ostvarila
dodata vrednost (vrednost plus). Lanac vrednosti ima devet strategijski relevantnih aktivnosti
kojima se kreiraju vrednosti i trokovi u konkretnom poslu.
- Primarne aktivnosti: 1. Interna logistika; 2. Operacije; 3. Eksterna logistika; 4. Marketing i
prodaja; 5. Servis.
- Pomodne aktivnosti: 1. Nabavka; 2. Infrastruktura preduzeda; 3. Upravljanje ljudskim
resursima; 4. Pradenje i primena razvoja tehnologije.
Satisfakcija potroaa
- Satisfakcija potroaa je funkcija njegovih oekivanja i uoljivih performansi proizvoda.
Potroa je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjava ili nadmauje njegova oekivanja.
- Satisfakcija je element u procesu odluivanja potroaa, naroito u ponovnoj kupovini
proizvoda i usluga. Po pravilu, visok kvalitet proizvoda kreira i odraava visok stepen
potroaevog zadovoljstva.
- Faktori koji povedavaju stepen satisfakcije potroaa: Sutina proizvoda; Satisfakcija podrana
kroz usluge i sisteme; Tehnike performanse proizvoda; Interakcija potroaa sa preduzedem i
zaposlenima u preduzedu; Negovanje emocionalnih elemenata interakcije preduzede -
potroai.
- Satisfakcija je privremeno i relativno pasivno stanje osobe koje je potrebno prevesti u trajnu
lojalnost.

Merenje satisfakcije potroaa
- Sprovodi se na nivou: nacionalne ekonomije (makro nivou) merenje satisfakcije je krajnje
subjektivno; preduzeda (mikro nivo) - manje subjektivnosti u merenju satisfakcije.
- Mere satisfakcije:
1. Apsolutna mera satisfakcije - ukupno potroaevo iskustvo u kupovini i potronji;
2. Relativna mera satisfakcije - performanse proizvoda u odnosu na oekivanja potroaa.
Tehnike merenja satisfakcije potroaa
- Interne tehnike - kontrolne liste, Paretov dijagram, histogrami, korelacioni dijagrami, uzrono-
posledini dijagrami.
- Eksterne tehnike - anketa o satisfakciji potroaa (npr. panel), faktorska i regresiona analiza.
Totalna satisfakcija potroaa
- Znai da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava zahteve i elje potroaa. Merenje totalne
satisfakcije potroaa omogudava primena koncepta isporuene vrednosti.
- Isporuena vrednost posmatra se kroz dve dimenzije - efektivnost (ispunjavanje potreba/elja)
i efikasnost (ouvanje izvora).
Lojalnost potroaa
- Privrenost marki ili prodavnici ili dobavljau, baziranoj na jakom pozitivnom stavu i ispoljava
se u stalnim ponovljenim kupovinama. Ponovna kupovina i preferencija proizvoda i usluga na
trajnoj osnovi koji obezbedjuju stabilnost poslovanja i profit preduzeda u duem periodu.
- Lojalnost potroaa bazirana je na dve dimenzije - stav i ponaanje potroaa.
- Metodi utvrdjivanja lojalnosti potroaa: Paretov zakon - 20% najvedih potroaa opredeljuje
80% profita preduzeda; Programi lojalnosti - bonusi, lanske ili klubske kartice, negovanje dobrih
kontakata sa potroaima i dr.
- Lojalnost potroaa najede se analizira kroz: 1. lojalnost marki proizvoda/usluge; 2. lojalnost
prodajnom objektu.
Lojalnost potroaa marki proizvoda
- Faze kroz koje prolaze potroai da bi postali lojalni marki proizvoda/usluge:
1. spoznajna faza - potroa na osnovu raspoloivih informacija procenjuje da se jedna marka
preferira u odnosu na alternativne marke; 2.afektivna faza - formira se emocionalni stav
potroaa prema marki proizvoda; 3.faza ponovljene kupovine; 4.faza lojalnosti potroaa
marki proizvoda.
- Faktori stvaranja lojalnosti potroaa marki proizvoda su oekivanja u kojoj meri marka
odraava performanse proizvoda; drutvena i emocionalna identifikacija; navike u potronji u
kombinaciji sa duinom perioda u kupovini i koridenju marke.
Lojalnost potroaa prodajnom objektu
- ta je za potroaa vano da preferira prodajni objekt? Asortiman - broj razliitih proizvoda u
ponudi. Visina cena - potroai trae i kupuju proizvode i usluge sa niim cenama, ne insistiraju
na najnioj mogudoj ceni. Marke proizvoda - cene pojednih proizvoda obino idu uporedo sa
vrednodu marke koju predstavljaju.
Marketing odnosa sa potroaima
- Teite na izgradjivanju i razvijanju dugoronih odnosa sa potroaima. Neposredno usmeren
na ostvarivanje totalne satisfakcije potroaca.
- Marketing strategije zasnovane na izgradjivanju i odravanju odnosa izmedju kupaca i
prodavaca u duem roku moraju biti zasnovane na:
- karakteristikama proizvoda (novi i sloeniji proizvodi obino nose vii stepen rizika u kupovini i
utiu na jaanje elje potroaa za uspostavljanjem vrdih odnosa sa preduzedem);
- karakteristikama potroaa (razlikuju se po tome ta oekuju od ulaska u dugorone odnose
sa preduzedem, koliko su spremni da prihvate takvo partnerstvo i dr.);
- karakteristikama dobavljaa (diferenciranje proizvoda i usluga i prilagodjavanje korisnicima).
- Tri faze u odnosima preduzeda sa potroaima: poznanici, prijatelji, i partneri. Partneri su vaan
strategijski izvor preduzeda.
- Metodi unapredjivanja odnosa izmedju kupaca i prodavaca:
- totalna satisfakcija potroaa - preduzede koristi sve raspoloive izvore da bi zadralo postojede
i privuklo nove potroae;
- pruanje dodate vrednosti od strane prodavca kupcu - olakice pri ponovnim kupovinama,
privilegije i bonifikacije i sl.
- programi lojalnosti - bili naroito popularni 90-ih godina XX veka (marketing klubovi).
- postavljanje barijera za izlazak iz odnosa - kroz kreiranje jedinstvenih ili specifinih proizvoda,
delova i pruanje usluga.
- Dugoroni odnosi sa potroaima karakteriu se efikasnodu, niskim rizikom, predvidljivim
prihodom.
- Izgradjene odnose sa potroaima potrebno je kontinuirano odravati, unapredjivati i jaati.
Krajnji cilj marketing odnosa sa potroaima jeste visok nivo vrednosti potroaa za preduzede.

CRM lanac vrednosti
- Obezbedjuje preduzedu da gradi dugorone i stabilne obostrano korisne odnose sa svojim
strategijski znaajnim kupcima. Ukazuje na primarne i sekundarne aktivnosti u izgradjivanju
dugoronih odnosa sa potroaima kako bi se postigla njihova totalna satisfakcija.
- Primarne faze u CRM lancu vrednosti: 1. Portfolio analize kupaca; 2. Upoznavanje potroaa;
3. Razvoj mree odnosa; 4. Razvijanje vrednosti u ponudi; 5. Upravljanje odnosima sa
potroaima.
- Podravajudi uslovi u CRM lancu vrednosti: 1. Liderstvo i kultura; 2. Podaci i informaciona
tehnologija; 3. Zaposleni; 4. Procesi.
Portfolio analize kupaca
- Portfolio analize kupaca ukazuju: Da svi kupci nemaju istu vrednost za preduzede; Ko su
strategijski znaajni kupci (na nivou sektora, segmenta ili pojedinca).
- Prema jednoj portfolio analizi, kupci se mogu razvrstati u etiri grupe:
1.Potroeni kupci - nemaju sadanji niti bududi profitni potencijal kao ni vrednost dugogodinje
lojalnosti (CLV - Customer Lifetime Value) za preduzede;
2.Reinenjering kupci - trenutno nisu profitabilni, a mogu postati ako se preispita i izvri
promena odnosa prema njima;
3.Kupci u porastu - trenutno su profitabilni, ali imaju mali bududi potencijal;
4.Kupci u koje treba investirati - trenutno su vredni i imaju znaajan bududi potencijal.
Upoznavanje potroaa
- Mnoga preduzeda prikupljaju podatke o potroaima i formiraju baze podataka o potroaima.
Database marketing nudi sofisticirani pristup tritima potroaa. Podaci se koriste da bi bolje
razumeli ko, ta, zato, gde, kada i kako donosi odluku o kupovini.
Razvoj mree
- Mree ukljuuju investitore, finansijske institucije, osiguravajude kompanije, dobavljae,
distributere i dr., koji se nazivaju stejkholderi. Mrea treba da funkcionie na principima totalne
satisfakcije potroaa.
- CRM lanac vrednosti zahteva od svih lanova mree da se obaveu da de investirati u ljude,
procese i tehnologiju kako bi se implementirala CRM strategija.
- Danas preduzeda ne konkuriu jedna drugom, radi se o konkurenciji medju mreama.
Razvijanje vrednosti u ponudi
- Svi lanovi mree moraju raditi zajedno da bi kreirali i isporuili superiornu vrednost izabranim
potroaima. Tradicionalno je fokus na proizvodu kao glavnom izvoru vrednosti, ali mnoga
preduzeda su otkrila da ljudi, procesi i usluge mogu ostvariti vedu konkurentsku prednost u
odnosu na generiki proizvod.
Upravljanje odnosima sa potroaima
- CRM lanac vrednosti integrie vie odeljenja u preduzedu, te je potrebno imati podrku svih
(prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje, distribucije i dr.).
- Organizaciona kultura je jedna od kritinih faktora za uspeh CRM strategije. CRM strategija
poslovanja podrazumeva da je klasina organizaciona piramida okrenuta naopako na vrhu
piramidalne hijerarhije se nalazi osoblje za kontakte sa potroaima, fiziki resursi i operacioni
sistemi. Organizaciona piramida na prvoj liniji fronta ukljuuje potroae kao najvredniji resurs
preduzeda.
Upravljanje marketingom
- Proces kojim se pokrede i usmerava marketing aktivnost u cilju zadovoljenja potreba gradjana
kao potroaa, privrede i drutva u proizvodima i uslugama uz ostvarenje dobiti.
- Faze procesa upravljanja marketingom: 1. Planiranje marketing aktivnosti; 2. Organizovanje
marketing aktivnosti; 3. Kontrola marketing aktivnosti.
- Kotler ukazuje na nivoe kompetentnosti u upravljanju marketingom:
1. Responzivni marketing - reaguje na izraene potrebe i zahteve potroaa.
2. Anticipativni marketing - bolje razumevanje zbivanja i tendencija u okruenju radi
prilagodjavanja unapred dogaajima sa kojima de se preduzede suoiti.
3. Kreativni marketing - ne eka da se neto desi ili predvidi da de se desiti, ved stvara trite.
- Upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tranjom.
- Na kratak rok preduzede nastoji da tranju prilagodi svojim mogudnostima, a na dugi rok svoje
mogudnosti tranji.
Planiranje marketing aktivnosti
- Faza procesa upravljanja marketingom u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama,
strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti preduzeda.
- Planiranje je dinamian proces kojim se marketing aktivnost prilagodjava unutranjim i
spoljnim promenama i svesno kreira trite u bududnosti. Usko je povezano sa organizovanjem i
kontrolom marketing aktivnosti.
- Kod malih i srednjih preduzeda planiranje marketing aktivnosti se odvija na nivou preduzeda i
nivou marketinga kao poslovne funkcije.
- Kod vedih preduzeda planiranje marketing aktivnosti se odvija na nivou preduzeda kao celine
(poslovnog sistema), nivou pojednih kvazisamostalnih organizacionih jedinica (podsistema ili
strategijskih poslovnih jedinica) I nivou marketinga kao poslovne funkcije.
Planiranje na nivou preduzeda
- U fokusu je portfolio poslovanja: koliko poslovnih podruja preduzede treba da pokriva I koji je
stepen angaovanosti na tim poslovnim podrujima.
- Potrebno je izvriti alokaciju izvora preduzeda na pojedina poslovna podruja da bi se ostvarila
diferentna prednost.
- Treba obezbediti sinergiju medju pojednim poslovnim podrujima.
- U domenu top menadmenta.
Planiranje na nivou strategijskih poslovnih jedinica (SPJ)
- U fokusu su segmenti proizvod/trita i pradenje ivotnog ciklusa pojednih proizvoda u
proizvodnom programu.
- Potrebno je planirati paljivo dubinu ulaska u posebna proizvod/trita da se obezbedi
diferentna prednost za proizvode u pojedinim fazama ivotnog ciklusa proizvoda.
- Akcenat je na obezbedjenju sinergije medju poslovnim funkcijama.
- U domenu srednjeg menadmenta.
Planiranje na nivou marketinga kao poslovne funkcije
- U fokusu je prilagodjavanje ponude (marketing miksa) pojedinim ciljnim trinim segmentima
shodno pozicioniranju proizvoda na njima.
- Proces planiranja poinje internom (snaga i slabosti) i eksternom (mogudnosti i opasnosti)
analizom.
- SWOT analiza je katalista za izbor marketing strategije.
- U domenu marketing menadera.
Organizovanje marketing aktivnosti
- Stvaranje organizacione strukture i organizovanje neposredne aktivnosti marketing sektora.
- Modeli organizovanja marketing aktivnosti:
1. Funkcionalna organizacija homogen proizvodni program, preduzede nastupa na jednom
tritu;
2. Teritorijalna organizacija homogen proizvodni program, preduzede prodaje na vie trita;
3. Organizacija marketinga po proizvodima (markama ili linijama proizvoda) diversifikovan
proizvodni program, predude prodaje na jednom tritu;
4. Diviziona organizacija marketinga diversifikovan proizvodni program, preduzede nastupa na
vie trita;
5. Organizacija po kupcima - preduzede se fokusira na potrebe specifinih grupa kupaca, ili ak
pojedinanih kupaca.
Organizacija po funkcijama
- Akcenat se stavlja na strunost obavljanja pojedinih funkcija.
- Marketing menader objedinjuje najede sve funkcije neposrednim rukovodjenjem.
- to je slinost proizvoda, trita i kupaca veda to je vie razloga u prilog organizacije marketing
aktivnosti prema funkcijama i obratno.
- Dobra strana organizacije po funkcijama je to to doprinosi efikasnosti u obavljanju marketinga
a posebno prodajne aktivnosti.
- Slabe strane organizacije po funkcijama - dovodi do prekrivanja po teritoriji i prekrivanja
potroaa. Zahteva znaajan stepen koordinacije marketinga, posebno prodajne operative.
Organizacija po proizvodima
- Koriste preduzeda sa vie strategijskih poslovnih jedinica (SPJ) u kojima je svaka SPJ zaduena
za odredjenu liniju proizvoda.
- Prednosti organizacije po proizvodima su to to se svaka SPJ fokusira na odredjeno ciljno
trite. Jasna je podela odgovornosti za ostvarenje strategija i programa marketing aktivnosti.
- Nedostaci organizacije po proizvodima: SPJ su esto nedovoljne veliine. Dolazi do dupliranja
napora marketinga. Teko se stvara kritina masa strunosti u svakoj SPJ.
- Jedan od oblika organizacije marketinga po proizvodima je koncept menadera proizvoda.
Organizacija po tritima
- Koncept organizacije po tritima odgovara kada postoji odredjeni broj proizvoda izmedju kojih
moe biti i slinosti i razlika, koji su usmereni na razliita trita uz koridenje vie kanala
distribucije.
- Uspeh strategije zavisi od prilagodjenosti marketing miksa ciljnim tritima.
- Ako je preduzede veliko moe idi na stvaranje marketing odeljenja ili slube za svako trite.
- Srednja i manja preduzeda zadravaju sve funkcije (istraivanje trita, promociju itd.) na
jednom nivou a samo prodajnu operativu organizuju po tritima.
Organizacija po kupcima
- Koncept organizacije po kupcima ima u fokusu potrebe potroaa.
- Forma organizacije marketinga prema kupcima u naelu je najblia primeni marketing
koncepta.
- Glavna primedba koja se stavlja na ovu formu organizacije marketinga je da dovodi do
prekrivanja prodajnog napora po teritoriji i time do povedanja trokova.
- Forma organizacije po kupcima pogodna je za velika preduzeda. Kod srednjih i malih preduzeda
samo se prodajna operativa i eventualno servis organizuju po kupcima a ostale funkcije su samo
na jednom nivou u organizaciji za sve kupce.
Kontrola marketing aktivnosti
- Merenje ostvarivanja planskih odluka (ciljeva, politika, strategija, programa i planova) i
efikasnosti organizacije i preduzimanje korektivne akcije u organizaciji i marketing sektoru.
- Pretpostavka uspene kontrole jesu standardi kontrole:
- svi standardi efektivnosti akcentiraju korist a efikasnosti trokove;
- efikasnost marketing aktivnosti se uvek meri odnosom inputa i output;
- efektivnost se meri outputom ili prinosom marketing programa preduzeda nekom cilju.
- Posle utvrdjivanja standarda kontrole potrebno je utvrditi granice odstupanja od njihovog
nivoa.
- Predlaganje i preduzimanje korektivnih akcija je zavrna faza kontrole.
- Kontrola strategijskog plana marketinga vri se obino jednom godinje.
- Kontrola taktikog plana marketinga treba da se vri svakog meseca.
- Tipovi marketing kontrole: kontrola godinjeg plana, kontrola rentabilnosti, kontrola
efikasnosti, strategijska kontrola.
Marketing okruenje
- Veliki broj nekontrolisanih, delimino kontrolisanih i potpuno kontrolisanih varijabli koje
stvaraju mogudnosti ili opasnosti za preduzede u ostvarivanju ciljeva poslovanja.
- Marketing okruenje se deli na makromarketing okruenje I mikromarketing okruenje.
Makromarketing okruenje
- Faktori su izvan kontrole preduzeda, imaju dugorone implikacije na proizvodnju i prodaju
preduzeda. Delovanje trendova ili megatrendova. Posredni uticaj okruenja na poslovne
rezultate preduzeda. Preduzeda trebaju da se adekvatno i pravovremeno prilagodjavaju
promenama u okruenju.
- Makromarketing okruenje obuhvata demografsko okruenje, ekonomsko okruenje, socio-
kulturno okruenje, prirodno okruenje, tehnoloko okruenje, politiko-pravno okruenje.
Demografsko okruenje
- Promene i trendovi u kretanju stanovnitva, u pogledu njihovog broja, migracija, polne i
starosne strukture, strukture domadinstava, obrazovanja, zanimanja, nacionalne pripadnosti itd.
- Starosna struktura stanovnitva je osnova za segmentaciju trita. U potronji se razlikuju
potroai koji pripadaju mladjim kategorijama u odnosu na kategorije starije populacije.
- Struktura domadinstava je dobar pokazatelj mogudnosti plasmana trajnih potronih dobara.
- Polna struktura stanovnitva je znaajna u kupovini raznih proizvoda i usluga.
Ekonomsko okruenje
- Ekonomski faktori koje preduzede mora stalno da prati su: promene u kreditnoj politici,
kamatne stope, devizni kursevi i dr.
- Najede se analiziraju:
- Realni dohodak dohodak deflacioniran za stopu rasta cena na malo;
- Diskrecioni dohodak novani iznos koji potroau ostaje posle podmirenja egzistencionalnih
potreba, pladanja poreza i doprinosa i dabina.
- Tranja za mnogim proizvodima i uslugama zavisi od diskrecionog dohotka.
- Posebno interesovanje na makroekonomskom nivou privlae inflatorna ili recesiona stanja
ekonomije i kako na njih reaguju potroai.
- Konjunkturni ciklusi se analiziraju kroz etiri faze:
1. Prosperitet - puna zaposlenost, visoka tranja stanovnitva i dobri profitni rezultati preduzeda;
2. Recesija - silazna faza u kojoj se smanjuje tranja stanovnitva, opada profit preduzeda i raste
nezaposlenost;
3. Depresija - najnia faza koja se odlikuje visokom nezaposlenodu, niskim nivoom tranje i
drastinim padom poslovne aktivnosti preduzeda;
4. Oivljavanje - uzlazna faza u kojoj se simbolino povedavaju zaposlenost, tranja stanovnitva
i poboljava poslovna aktivnost preduzeda.
Socio-kulturno okruenje
- Drutveni faktori u velikoj meri oblikuju sistem vrednosti i verovanja ljudi. Kulturne vrednosti i
stavovi stiu se tokom socijalizacije pojedinaca i utiu na njihove navike i ponaanje u procesu
kupovine. Vrednosti i verovanja razlikuju se od kulture do kulture.
Prirodno okruenje
- Raspoloivost prirodnih izvora, klimatski i drugi geografski faktori mogu imati neposredne i
dugorone posledice na marketing aktivnosti preduzeda.
- Prirodno okruenje utie na poslovanje preduzeda kroz nestaice repromaterijala, povedane
trokove energije, opravdane ekoloke zahteve, politiku dravnih organa i institucija (promoviu
programe zatite ivotne sredine).
- Izvori mogu biti obnovljivi (voda), delimino obnovljivi (ume), neobnovljivi (nafta).

Tehnoloko okruenje
- Karakteristike tehnolokog okruenja su ubrzani tempo tehnolokih promena, neograniene
mogudnosti inovacija u podruju novih tehnologija i materijala, visoki budeti za istraivanje i
razvoj.
- Nove tehnologije dovode do nastanka novih proizvoda, doprinose poboljanju postojedih
proizvoda, omogudavaju nove metode distribucije proizvoda i usluga, dovode do novih
mogudnosti u medjusobnom komuniciranju preduzeda sa potencijalnim potroaima.
Politiko-pravno okruenje
- ine ga zakoni, vladine institucije i politike stranke.
- Moe se podeliti na dve oblasti:
1. Zakonodavna aktivnost - zatita preduzeda od nelojalne konkurencije, zatita potroaa od
neetike poslovne prakse preduzeda, i zatita interesa drutva od neprimerenog poslovnog
ponaanja;
2. Regulativna aktivnost - zatita preduzeda i potroaa.
Mikromarketing okruenje
- Potroai; Konkurencija; Dobavljai; Posrednici; Ostali stejkholderi preduzeda (razni specijalisti
npr. eksperti, konsultanti i dr.).
- Pojedinci, grupe i organizacije koje direktno ili indirektno utiu na ostvarenje ciljeva marketing
aktivnosti preduzeda.
Potroai
- Najvaniji faktor u mikromarketing okruenju.
- Preduzeda koriste informacije o potroaima da bi formulisala delotvorne marketing strategije i
dizajnirala sopstvene marketing programe.
- Dugoroni odnosi i partnerstvo omoguduju preduzedu da zadri postojede potroae i da
obezbedi stabilan rast profita na dui rok. Veze izmedju kupca i prodavca su vrde i trajnije u
marketingu proizvodnih dobara.
Konkurencija
- Druga preduzeda koja se pojavljuju na istom ciljnom trinom segmentu preduzeda, ukljuujudi
i konkurentne proizvode, supstitute i komplementarne proizvode sa stanovita preferencije
kupca.
- Tipovi konkurencije:
- konkurencija marki unutar iste kategorije proizvoda;
- razvoj supstituta koji mogu zameniti postojede proizvode;
- konkurencija medju komplementarnim proizvodima i uslugama.
Dobavljai
- Snabdevaju preduzede sirovinama za proizvodnju proizvoda i usluga, odnosno opremom i
rezervnim delovima za odravanje tekude ili za osnivanje nove proizvodnje.
- Sektor nabavke nastoji izgraditi dugorone odnose sa kljunim dobavljaima.
- Marketing menaderi treba da poklanjaju panju razvoju grana i grupacija kojima pripadaju
njihovi dobavljai, i da prate preduzeda koja konkuriu aktuelnim dobavljaima.
Posrednici
- Posrednici u trgovini, agencije za marketing i usluge, finansijski posrednici (banke, kreditne
zadruge itd.).
- Pomau preduzedu da promovie, prodaje i distribuira proizvode i usluge do finalnih potroaa.
- Zadatak istraivanja posrednika jeste da se donesu odluke o izboru pouzdanih poslovnih
partnera preduzeda.
Analiza situacije
- Pribavljanje i koridenje podataka i informacija o eksternim i internim faktorima.
- Eksterni faktori su potroai, konkurencija I drugi faktori u okruenju.
- Interni faktori su izvori, sposobnosti I strunost.
- Analiza situacije obuhvata SWOT analizu I ETOP matricu.
SWOT/TOWS analiza
- Anglosaksonski akronim za:
- Prednosti (Strengths) preduzeda - kvalitet proizvoda, marka, distribucija, menadment;
- Slabosti (Weakness) preduzeda - nejasna misija i ciljevi, nekvalitetan menadment, tehnoloko
zaostajanje;
- anse (Opportunities) preduzeda - promene u okruenju;
- Opasnosti (Threats) preduzeda - minimiziranje rizika u okruenju.
- Usmerena na procenu prednosti i slabosti na internom planu, ansi i opasnosti u eksternom
okruenju.
- Strategijske opcije su uskladjivanje, prevodjenje, minimiziranje (izbegavanje).
- Na osnovu analize ansi i opasnosti preduzede moe odrediti sledede ishode u poslovanju:
- Idealno poslovanje (velike anse - male opasnosti);
- pekulativno poslovanje (velike anse - velike opasnosti);
- Zrelo poslovanje (male anse male opasnosti);
- Problematino poslovanje (male anse velike opasnosti).
- Moe se sprovoditi na nivou preduzeda, linije proizvoda, specifinog proizvoda/usluge.
- Nedostaci - Propusti u oceni stvarnog znaaja pojedinih kriterijuma na kojima se zasniva
procena prednosti ili slabosti preduzeda. Zanemaruju se procene trinih performansi preduzeda
koje dolaze od konkurenata, dobavljaa i potroaa.
ETOP matrica
- Informacije prikupljene marketing istraivanjima mogu se pojednostavljeno predstaviti u formi
ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile) matrice.
-Daje pregled faktora iz okruenja koji su najkritiniji za preduzede i korisni su za razmenu
miljenja i sugestije izmedju menadera u vezi poslovnih akcija u bududnosti.
Marketing informacioni sistem
- MIS se koristi radi sistematskog i kontinuiranog prikupljanja, sortiranja, analize, uvanja i
distribucije relevantnih i auriranih podataka i informacija za potrebe marketing menadera.
Osnovna funkcija MIS je da pomogne marketing menaderima da donose bolje odluke. MIS
obezbedjuje informacije za sve vrste odluka na svim nivoima odluivanja u preduzedu.
- Elementi MISa: ljudi (programeri I operateri), raunar (hardware), program (software),
postupci i podaci.
- MIS omogudava da relevantni podaci i informacije budu na raspolaganju marketing
menaderima onda kada su im potrebni za odluivanje.
- Prednosti uvodjenja MISa - organizovano prikupljanje podataka, uvanje vanih podataka,
koordinacija marketing planova, brzina u prikupljanju dovoljnog broja podataka da bi se donele
odluke, kumuliranje podataka i uvanje za due vreme, sprovodjenje cost benefit analize.
Informacije
- Podaci se odnose na statistiku, miljenja, injenice ili predvidjanja kategorizovana na nekoj
osnovi pogodnoj za uvanje I povlaenje u informacionom sistemu.
- Informacije su podaci relevantni za marketing menadere u reavanju konkretnog problema.
Informacije nisu potrebne samo za bolje odluivanje nego i bolje postavljanje marketing
strategija I taktika. Uspeno planiranje marketing strategija zahteva informacije o potencijalu
ciljnih trita I konkurenciji. Informacije su takodje potrebne za sprovodjenje i kontrolu
marketing aktivnosti.


Kotlerov model MISa
- MIS se sastoji od ljudi, opreme i procedura u prikupljanju, sortiranju, analizi, procenjivanju i
distribuciji potrebnih, pravovremenih i aurnih informacija prema marketing menaderima.
- Podsistemi Kotlerovog modela MISa su interne baze podataka, marketing obavetavanja,
marketing istraivanja, analiza informacija.
Interne baze podataka
- Interne baze podataka koriste se koriste se za procenjivanje ansi i opasnosti u okruenju,
formulisanje marketing planova, proveravanje performansi preduzeda. Izvori podataka su
mnogobrojni i nalaze se u raunovodstvu, finansijama, proizvodnji, istraivanju i razvoju itd.
Marketing obavetavanja
- Predstavljaju sistematian nain prikupljanja i analize opte raspoloivih informacija o
konkrenciji i promenama u marketing okruenju preduzeda.
- Podaci i informacije koje se prikupljaju marketing obavetavanjima potiu od izvrilaca poslova
preduzeda, inenjera i naunika, agenata prodaje i prodavaca.
- Informacije prikupljene na ovaj nain unapredjuju donoenje strategijskih marketing odluka,
omogudavaju procenu i pradenje akcija konkurenata, obezbedjuju razne pokazatelje o ansama i
pretnjama u okruenju.
Marketing istraivanja
- Najvaniji podsistem marketing informacionog sistema.
- Predstavljaju sistematsko planiranje, prikupljanje, analizu i izvetavanje o relevantnim
podacima u vezi specifine marketing situacije sa kojom se suoava preduzede.
- Preduzede moe samostalno preduzeti marketing istraivanja ili angaovati specijalizovanu
agenciju.
- Marketing istraivanja orijentisana su ka eksternim izvorima podataka i informacija.
- Najede su ad hoc istraivanja koja mogu pomodi u reavanju specifinog problema.
Analiza informacija
- Podsistem MIS - a koji koristi napredne metode statistike analize, ali sve vie i analitike
modele koji pomau u donoenju boljih poslovnih odluka.
- Marketing informacije nemaju vrednost sve do trenutka dok ih marketing menaderi ne
iskoriste u reavanju problema.


Definisanje marketing istraivanja
- Sistematsko i objektivno prikupljanje, obrada i analiza podataka i informacija relevantnih za
marketing odluke.
- Upravljanje marketingom se u najvedoj meri zasniva na marketing istraivanjima.
Podela marketing istraivanja
- Fundamentalna istraivanja - nastoje da proire granice znanja o odredjenim aspektima
marketing procesa, primenjuju se na univerzitetima.
- Primenjena istraivanja - pomau da se donose bolje marketing odluke, reavaju konkretni
problemi i situacije u poslovanju preduzeda.
- Podela marketing istraivanja prema nivou istraivanja:
- Makroistraivanja - istraivanja demografskih, ekonomskih, tehnolokih i dr. faktora.
- Mezoistraivanja - istraivanja strukture grane ili grupacije, ponaanja konkurencije,
dobavljaa.
- Mikroistraivanja - istraivanja u vezi marke proizvoda, motiva i navika potroaa od kojih
neposredno zavise marketing performanse preduzeda.
Karakteristike dobrog marketing istraivanja
1. Racionalnost pribavljanje to je mogude vie relevantnih informacija uz niske trokove
istraivanja;
2. Reprezentativnost - dizajn istraivanja i uzorak su postavljeni u s kladu sa ciljevima koji se ele
postidi planiranim aktivnostima;
3. Objektivnost - odlika dobrog marketing istraivanja;
4. Preciznost - vana odlika marketing istraivanja jer u poslovnom odluivanju improvizacije
vode u promaaje ili podbaaje;
5. Pravilna interpretacija rezultata i zakljuivanje - zavisi od sposobnosti i odgovornosti
istraivaa, ali i pridravanja propisane procedure i analize prikupljenih podataka i informacija.
Ogranienja marketing istraivanja
1. Predmet istraivanja - nije mogude sa stoprocentnom sigurnodu uoiti, analizirati, i
predvideti dogadjaje u okruenju;
2. Vreme istraivanja - proseno vreme trajanja marketing istraivanja je od jednog do vie
meseci;
3. Pravna regulativa - odredjene kategorije stanovnitva su zatidene do izvesne mere od
neetike prakse istraivaa;
4. Etiki kodeksi - pomau da se uspostavi red medju agencijama i organizacijama koje sprovode
marketing istraivanja;
5. Etika pitanja - sticanje poverenja ispitanika i kako izbedi sve ede ugroavanje privatnosti
osoba koje vedinom dobrovoljno saradjuju u ovim istraivanjima.
Savremena marketing istraivanja
- Povedano interesovanje za istraivanjem stepena satisfakcije potroaa. Orijentisana na
pribavljanje podataka i informacija iz jednog jedinstvenog izvora. Sve vie razmatraju se etika
pitanja koja namede praksa marketing istraivanja. Istraivanja u medjunarodnom marketingu
imaju sve vedi znaaj.
Proces marketing istraivanja
1.Definisanje problema; 2.Dizajniranje istraivanja; 3.Odredjivanje metoda I tehnika prikupljanja
podataka; 4.Odredjivanje uzorka i prikupljanje podataka; 5.Analiza i interpretacija podataka;
6.Priprema izvetaja.
Definisanje problema i dizajn istraivanja
- Proces definisanja problema ukljuuje prepoznavanje problema ili anse, procenjivanje
potrebe za informacijama, razumevanje okruenja u kojem se odluuje, koridenje simptoma
koji pojanjavaju problem, prevodjenje zahteva marketing menadera u zadatke za marketing
istraivae, procenjivanje da li traene informacije ved postoje, procenjivanje da li se na
postavljeno pitanje moe odgovoriti.
- Dizajn istraivanja - plan koji se odnosi na ciljeve istraivanja ili hipoteze koje treba testirati.
Izbor dizajna istraivanja opredeljen je prirodom problema koji je predmet marketing
istraivanja.
- Prema cilju odnosno svrsi, razlikuju se eksploratorna istraivanja I zakljuna istraivanja.
Eksploratorna istraivanja
- Koriste se kada menaderi nepoznaju dovoljno problem. Teite je na otkrivanju ideja I
postavljanju hipoteza. Obino poinju analizom sekundarnih podataka. Preduzimaju se sa ciljem
proveravanja postojedih koncepata u poslovanju. Pruaju vie uvida u podsvesne motive
potroaa postavljajudi im pitanja na nestruktuiran nain.
- Metodi eksploratornih istraivanja su pretraivanje literature, iskustvene ankete, fokusne
grupe, analiza izabranih sluajeva.
- Pretraivanje literature I iskustvene ankete - Najbri i najjeftiniji nain da se postave hipoteze
kroz istraivanja publikovanih radova drugih autora. Moe se pretraivati struna literatura,
poslovnaliteratura, ili statistiki izvetaji.
- Iskustvene ankete - Neformalnii nestruktuirani intervjui sa osobama koje poznaju ili se bave
datim problemom. Velika sloboda u pogledu mogudih odgovora i interpretacija.
- Fokusne grupe - Formiranje jedne ili vie manjih grupa ispitanika (6 do 12 osoba) koji su
izabrani na osnovu jedne ili vie zajednikih karakteristika. Radom fokusne grupe rukovodi
moderator koji je obino dobro obuen i istreniran (npr. psiholog). Rad grupe se odvija po
nestruktuiranom modelu, uz podsetnik koji moderator koristi za usmeravanje diskusije na
predmet istraivanja.
- Fokusne grupe se koriste:
- da generiu hipoteze koje de kasnije kvantitativno testirati;
- da generiu informacije koje de pomodi u formulisanju upitnika;
- da se stvori opta slika u vezi kategorije proizvoda;
- da se pribave relevantne informacije o konceptu novog proizvoda.
- Analiza izabranih sluajeva - Cilj je da se stvori uvid u problem, a ne samo postave
pretpostavke. est primer koridenja analize izabranih sluajeva je benmarking - poredjenje sa
praksom najboljeg u grupaciji, grani.
Zakljuna istraivanja
- Za razliku od eksploratornih, zakljuna istraivanja zahtevaju vedi uzorak, karakteriu se
manjom slobodom u formulisanju I postavljanju pitanja da bi se pribavio to vedi broj podataka i
informacija. Kvantitativna po prirodi, manje fleksibilna i sa strogo definisanim izvorima podataka
i informacija.
Deskriptivna istraivanja
- Opisivanje karakteristika ciljnog trita, procena ueda ljudi u specifinoj populaciji koji se
ponaaju na isti nain, podrazumevaju stroge procedure.
- Vrste deskriptivnih istraivanja:
- Kontinuelna istraivanja - posmatranje pojave ili fenomena u duem duem vremenskom
periodu. Nazivaju ih i analizom vremenskih serija - Paneli se karakteriu stalnim uzorkom
ispitanika, standardizovanim upitnikom I regularnim vremenom istraivanja. Omnibus ankete se
odnose na vie oblasti istraivanja.
- Unakrsne studije (analize) - Specifini fenomen se posmatra iz vie uglova, ukrtanjem
relevantnih podataka i informacija. Cilj je da se ustanove kategorije kako bi se kasnije mogle
povezivati po razliitim zahtevima. Najvanije je da se dobro planira uzorak istraivanja.
Kauzalna istraivanja
- Pretpostavljaju utvrdjivanje uzroka i posledica pojave ili fenomena. Pogodnija su od
eksploratornih i deskriptivnih studija za pribavljanje ubedljivih dokaza i utvrdjivanje odredjenih
medjuzavnosti.
- Eksperimentalni metod se najvie koristi u kauzalnim istraivanjima.
Metodi marketing istraivanja
Kabinetsko istraivanje (Desk Research)
- Usmereno na koridenje sekundarnih podataka - podaci koji ved postoje u bazama podataka
preduzeda i koji su prikupljeni u neku drugu svrhu.
- Interni izvori sekundarnih podataka:
- raunovodstvene informacije, podaci o prodaji, porudbinama, fakturama, budetu i dr.
- Eksterni izvori sekundarnih podataka:
- Publikovani - mogu biti u elektronskoj ili tampanoj formi, npr. opti podaci, statistiki
izvetaji, finansijske analize;
- Komercijalni - geodemografski podaci, podaci prikupljeni putem panela, podaci o efektivnosti
propagandnih kampanja itd;
- Internet - prua velike mogudnosti.
Sekundarni podaci
- Sekundarni podaci se koriste u razliite svrhe:
- da bi se razreio problem u istraivanju;
- mogu biti koristan izvor novih ideja;
- na osnovu njih procenjuje se potreba za primarnim podacima;
- korisni su za definisanje i izbor uzorka u terenskim istraivanjima;
- mogu posluiti kao referentna osnova za poredjenje vrednosti ili tanosti primarnih podataka.
- Prednosti sekundarnih podataka:
- relativno mali napor i vreme za njihovo prikupljanje;
- nekada mogu biti precizniji od primarnih podataka;
- neke relevantne informacije mogu se dobiti samo na osnovu ove vrste podataka.
- Nedostaci sekundarnih podataka:
- prikupljeni su ranije u neku drugu svrhu;
- teko je kontrolisati proces njihovog prikupljanja;
- nekada nisu dovoljno tani ili nisu raspoloivi u adekvatnoj formi;
- mogu biti zastareli;
- na osnovu njih se esto izvlae pretpostavke, a ne zakljuci.
Terensko istraivanje (Field Research)
- Kvalitativni metodi; Kvantitativni metodi - deskriptivna istraivanja: anketa, posmatranje;
Kauzalna istraivanja - eksperiment.
- Prikupljaju se primarni podaci.
- Marketing istraivanja najvie zanimaju demografske i socioekonomske karakteristike
potroaa.
- Primarni podaci su od posebnog znaaja u psihografskoj analizi potroaa.
- Prednosti primarnih podataka:
- prikupljaju se za preciznu svrhu, aurni su i metodologija prikupljanja je pod kontrolom, svi
rezultati istraivanja su dostupni preduzedu.
- Nedostaci primarnih podataka:
- visoki trokovi i vreme u njihovom prikupljanju, ograniene sposobnosti istraivaa u
preduzedu.
- Metodi prikupljanja primarnih podataka su posmatranje, ispitivanje (anketa), eksperiment.
Metod posmatranja
- Istrauje vidljivo ponaanje potroaa u datom trenutku. Najede se primenjuje u prodajnom
objektu.
- Vrste posmatranja - lino posmatranje I mehaniko posmatranje.
- U svrhu mehanikog posmatranja koriste se skrivena kamera kojom se registruje stvarno
ponaanje potroaa I automatsko skeniranje u maloprodajnom objektu.
Metod ispitivanja
- esto se naziva metod ankete jer se zasniva na istraivanju odredjenog uzorka ispitanika
putem upitnika. Struktuirane ankete - koristi se unapred pripremljen upitnik za istovremeno
ispitivanje svih potroaa u uzorku. Nestruktuirane ankete - velika sloboda ispitivaa u
postavljanju pitanja potroaima.
- Tehnike u ispitivanju potroaa su lini intervju, telefonski intervju I upitnik potom.
Eksperimentalni metod
- Obezbedjuje visok stepen kontrole u istraivanju.
- Merenje efekata eksperimenta mogude je jedino ako su precizno utvrdjene medjuzavisnosti
izmedju zavisne i nezavisnih promenljivih i razvrstavanjem ispitanika u eksperimentalne i
kontrolisane grupe.
- Vrste eksperimenta: Laboratorijski eksperimenti; Terenski eksperimenti ili marketing testovi.
Trite
- Faktori koji odredjuju veliinu i atraktivnost trita su broj potroaa, platena sposobnost
potroaa, spremnost potroaa da kupuju ponudjene kategorije proizvoda i usluga.
- Faze u analizi trita su definisanje relevantnog trita, analiza primarne tranje na relevantom
tritu, analiza selektivne tranje na relevantom tritu, odredjivanje trinih segmenata,
procena konkurencije, identifikovanje potencijala ciljnih trita.
Osnovni naini merenja trita
- Prodaja preduzeda - manja od prodaje grane, promene nastaju zbog promena u prodaji grane i
zato to preduzede isporuuje superiornu vrednost potroaima.
- Prodaja grane - manja od potencijala trita, promene nastaju zbog promena cena, faktora
okruenja itd.
- Potencijal trita - opredeljuje prodaju grane i prodaju preduzeda, promene su uglavnom
rezultat povedanog broja kupaca ili edih kupovina od strane potroaa.
Potencijal trita
- Maksimalno moguda prodaja svih proizvoda i usluga svih proizvodjaa i prodavaca na
odredjenom geografskom prostoru i u odredjenom vremenu.
- Odredjuje se kroz dimenzije potencijalnog broja kupaca, njihove kupovne modi i spremnosti da
kupuju konkretne proizvode i usluge na tritu.
- Apsolutno merenje potencijala trita je procena maksimalno mogude tranje koja vedinom
zavisi od broja potencijalnih kupaca i uestalosti njihove kupovine. Na osnovu analize apsolutnog
potencijala trita donose se odluke o trinoj mogudnosti, o ciljevima i kvotama prodaje, o
broju prodavaca po prodajnim teritorijama.
- Relativno merenje potencijala trita je procentualna distribucija potencijala trita medju
razliitim uesnicima na tritu. Na osnovu analize relativnog potencijala trita donose se
odluke o alokaciji trokova promocije, o rasporedu prodavaca po prodajnim teritorijama, o
pogodnoj lokaciji za prodaju.
Predvidjanje prodaje
- Nivoi predvidjanja prodaje - predvidjanje prodaje grane, predvidjanje prodaje preduzeda.
- Predvidjanje prodaje grane mogude je izvriti na nivou forme proizvoda u okviru samo jedne
kategorije proizvoda i konkurentskih kategorija proizvoda koji zadovoljavaju istu generiku
potrebu.
- Predvidjanje prodaje preduzeda obavlja se za specifian artikl, marku proizvoda, liniju
proizvoda, ukupnu mogudu prodaju preduzeda.
- Marketing menaderi fokus u predvidjanju prodaje preduzeda stavljaju na prodaju marke ili
linije proizvoda.


Metodi predvidjanja prodaje
- Kvalitativni metodi - na relativno brz nain pribavljaju relevantne podatke i informacije:
ispitivanje namera kupaca; metod prodajne operative; menaderski metod; predvidjanje
eksperata.
- Kvantitativni metodi - podrazumevaju upotrebu statistikih metoda i tehnika, sprovode ih
posebno obueni istraivai: analiza vremenskih serija, statistika analiza tranje, ekonometrijski
metodi, metodi konjunkturnih istraivanja.
Kvalitativni metodi
Ispitivanje namera kupaca
- Zasniva se na tome da se neposredno pitaju potencijalni potroai da li su spremni da kupe
odredjeni proizvod/uslugu u dogledno vreme.
- Vrednost predvidjanja uslovljena je time da li potroai planiraju odredjene kupovine i da li su
spremni da to saopte u anketi.
- Glavna prednost prednost metoda je to se predvidjanje prodaje zasniva neposredno na
odgovorima potroaa za koje se moe pretpostaviti da najbolje znaju svoje potrebe i elje i ta
nameravaju da preduzmu.
- esto se kombinuje sa drugim metodima predvidjanja prodaje.
- Metod je posebno efikasan u predvidjanju prodaje na poslovnom poslovnom tritu.
- Metod je koristan i za predvidjanje prodaje na tritu finalnih potroaa, ali pretpostavlja
poznavanje statistikih tehnika ankete i uzorkovanja.
Metod prodajne operative
- Primenjuje se za predvidjanje prodaje kod preduzeda koja koriste kratke kanale distribucije,
tj.direktno prodaju proizvode potroaima.
- Prednosti metoda prodajne operative:
- koriste se znanja I iskustva osoba koje su neposredno u kontaktu sa potroaima, mogude je
predvidjati prodaju po proizvodima i prodajnim teritorijama, prodavci su u situaciji da mnogo
ranije uoe neke pojave na tritu koje nije mogude ustanoviti posmatranjem iz preduzeda.
- Nedostatak metoda prodajne operative je to prodavcima nedostaju elementarna znanja o
tritu, zato to esto menjaju mesto zaposlenja, to predvidjanje prodaje smatraju uzgrednim
poslom, a pojedini ak nisu vini poslovima predvidjanja prodaje.


Menaderski metod
- Pogodan za kratkorona predvidjanja, posebno na poslovnom poslovnom tritu. Pogodniji za
predvidjanje agregatne prodaje, a manje za predvidjanje prodaje po proizvodima, kupcima i
prodajnim teritorijama.
- Prednosti menaderskog metoda:
- predvidjanje prodaje se obavlja relativno brzo i jednostavno, dolazi do razmene miljenja
miljenja u formiranju konanog stava o bududim dogadjajima.
- Nedostaci menaderskog metoda su subjektivizam I podeljena odgovornost za vrednost
predvidjanja.
Predvidjanje eksperata
- Metod je posebno koristan kada nedostaju znanje I podaci o pojavi koja se predvidja.
- Pogodniji je za agregatna predvidjanja nego za predvidjanje prodaje konkretnog proizvoda.
- Nedostatak je to nosioci predvidjanja ne snose odgovornost za ostvarene rezultate.
Kvantitativni metodi predvidjanja prodaje
Analiza vremenskih serija
- Metod koriste vedinom mala preduzeda.
- Ako je trite stabilno u periodu koji je obuhvaden predvidjanjem, preporuuje se
ekstrapolacija trenda.
- Kao varijanta analize vremenskih serija koristi se metod pokretnih proseka.
- U statistikoj analizi tranje najede se koriste:
1. Regresiona analiza koja istrauje zavisnosti dve ili vie pojava vie pojava;
2. Korelaciona analiza koja meri intenzitet uslovljenosti dve ili vie pojava.
Ekonometrijski metodi
- Najsavreniji nain dijagnoze i prognoze pojava na tritu. Kombinacija teorijskih znanja iz
ekonomije i statistikih metoda i analize. Korisni su u merenju opte ekonomske situacije.
Metodi konjunkturnih istraivanja
- Orijentisani su na makroekonomska istraivanja i predvidjanja bududih ekonomskih kretanja.
- Polazna osnova za mikroekonomska predvidjanja i prognoze.
- Konjunkturni modeli, konjunkturni barometrii konjunkturni testovi.

Predvidjanje prodaje novih proizvoda
- Metod evolucije - prodaja novog proizvoda se predvidja na bazi podataka o prodaji starog
proizvoda.
- Metod supstituta - polazi od toga da de potroai posmatrati novi proizvod kao zamenu za
postojedi proizvod.
- Metod krive rasta - procena stope rasta i nivoa prodaje novog proizvoda na osnovu kretanja
prodaje postojedeg proizvoda (najede dopunska metoda u predvidjanju);
- Metod ispitivanja korisnika - daje dobre rezultate kada je novi proizvod tehnike prirode visoke
vrednosti i sa relativno prihvatljivom cenom.
- Metod iskustva ili trini test - testiranje novog proizvoda na ogranienom uzorku potroaa
(projekcija prodaje na celom tritu).
- Zastupniki metod - predvidjanje prodaje umesto menadera preduzeda obavljaju zaposleni u
kanalima prodaje.
- U predvidjanju prodaje novih proizvoda marketing menaderi koriste:
- metode predvidjanja prodaje sa niskim trokovima za kratkorone odluke u vezi linije
proizvoda i konkretnog proizvoda.
- kvalitativne metode i korelacionu analizu kada su u pitanju znaajne odluke dugoronog
karaktera.
- Smatra se da je najbolji onaj metod koji je verifikovan u praksi.
Determinante ponaanja potroaa
- Ponaanje potroaa je rezultat integrisanog delovanja internih i eksternih faktora. Ponaanje
potroaa je funkcija interakcije interpersonalnih uticaja (referentne grupe i kultura) i linih
determinanti (stavovi i motivi).
- Line determinante potroaa su interveniude promenljive koje prevode spoljne stimulanse
(npr. kultura, referentne grupe) preko procesa motivacije, u konkretno ponaanje potroaa.
- Potroa je stalno ili povremeno izloen raznim spoljnim uticajima, prima te uticaje, i na
osnovu sopstvenog sistema vrednosti, ponaa se u konkretnoj kupovini.
- Line determinante su potrebe i elje potroaa, motivacija potroaa, percepcija, stavovi
potroaa, proces uenja potroaa.
- Interpersonalni uticaji su kullturni i drutveni uticaj, uticaj porodice.
Line determinante ponaanja potroaa
Potrebe potroaa
- Potreba je percipirana razlika izmedju stvarnog i eljenog stanja; nedostatak neeg to se
smatra neophodnim i korisnim.
- Proces odluivanja potroaa poinje u trenutku kada postane svestan potrebe; nezadovoljene
potrebe motiviu potroaa na akciju.
- Podela potreba:
- urodjene potrebe ( fizioloke potrebe); steene potrebe ( formiraju se pod uticajem velikog
broja faktora u okruenju); definisane potrebe (potroa ih razume i oseda); nedefinisane
potrebe ( potroa ih oseda ali ih nekada ne razume ili ne zna na koji nain bi ih najbolje
zadovoljio).
- Da bi se potrebe zadovoljile moraju biti prevedene u elju.
elje potroaa
- Definisane manifestacije potreba koje su oblikovane kulturnim i drugim socijanim uticajima na
pojedinca.
- Potreba oznaava ono to pojedinac mora da zadovolji, dok elja implicira neto to osoba
preferira izmedju jasno definisanih alternativa.
- Potroaeve elje zasnovane na realnoj kupovnoj modi ispoljavaju se kao zahtevi za specifinim
proizvodima I uslugama na tritu.
Motivacija potroaa
- Motivacija je pokretaka snaga linosti koja je tera na akciju. U osnovi motivacije nalaze se
potrebe I elje. Potreba mora biti dovoljno jaka da bi proizvela motiv.
- Razumevanje motiva potroaa omoguduje menaderima da ponudu preduzeda adekvatno
prilagode potrebama I eljama potroaa.
- Postoji vie teorija motivacije, ali se vrlo korisnim za razumevanje ponaanja potroaa
smatraju: Maslovljeva teorija ukazuje na hijerarhiju motiva I odnosi se na ljudsko ponaanje
uopte; Savremena teorija u velikoj meri zasniva se na psiholokim motivima potroaa.
Maslovljeva teorija
- Najpoznatija I najkoridenija teorija u marketingu. Pomae u razumevanju potreba I motiva
potroaa.
- Bazira se na etiri premise:
1. svi ljudi pokazuju sline motive kroz genetski razvoj I drutvene uticaje;
2. neki motivi su vaniji ili kritiniji od drugih;
3. vaniji motivi moraju se bar minimalno zadovoljiti pre nego to se aktiviraju drugi motivi;
4. im se zadovolje osnovni motivi, dolaze na red slededi motivi po hijerarhiji.
- Fizioloki motivi - potrebe za hranom, vodom, kretanjem, spavanjem.
- Bezbednosni motivi - potrebe za fizikom I materijalnom sigurnodu oveka.
- Motivi pripadnosti - potrebe za druenjem, ljubavlju, ukljuivanjem u drutvene grupe.
- Statusni motivi - tenja pojedinca za potovanjem, rukovodjenjem I prestiom.
- Motivi samopotvrivanja - ispoljavanje superega linosti da se postigne maksimum line
satisfakcije.
Savremene motivacione teorije
- Polaze od toga da potroa nikad ne dostie stanje potpunog zadovoljenja potreba.
- Teorije oekivanja - zasnivaju se na kognitivnom (razmiljajudem) rezonovanju I usmerene su
na ostvarivanje eljenog cilja. Ljudsko ponaanje u vedoj meri je uslovljeno ispunjavanjem
oekivanja, a u manjoj meri biolokim porivom.
- Teorija motivacije Mekguara - prihvatljiva je za potrebe marketing preduzeda.
Percepcija
- Prevodjenje spoljnog sveta u interni svet osobe.
- Percepcija je po prirodi subjektivna, s obzirom na to da osoba uglavnom vidi ili uje ta eli.
- Faze percepcije:
- Izloenost stimulansima - poinje kada su aktivirani ljudski senzorni receptori, mora se postidi
donji ili apsolutni prag da bi stimulansi imali uticaj na ponaanje potroaa;
- Panja - poinje kada se osedaj dovede u vezu sa sposobnostima i interesovanjem potroaa
(utiu line determinante, stimulansi iz okruenja i faktori situacije);
- Razumevanje - individualno objanjenje ili shvatanje stimulansa iz okruenja koji utiu na
ponaanje potroaa (aktivno ukljuena memorija potroaa).
- Koncepti percepcije:
- koncept linog imida - potroa u kupovini favorizuje kategorije I marke proizvoda za koje
veruje da najvie odgovaraju njegovoj linosti;
- koncept sagledavanja rizika uslovljen je stepenom neizvesnosti koji potroa ima u procesu
kupovine;
- koncept percepcije novog proizvoda analizira ta potroa smatra da je zaista novo u osnovnim
atributima I karakteristikama proizvoda.
Stavovi potroaa
- Emocionalne predispozicije da se reaguje u odreenoj situaciji. Stavovi su usko povezani sa
znanjem i uvaju se u memoriji osobe.
- Psiholoke teorije ukazuju na dve vrste stavova:
1. ekstravertni stavovi - orjentiu osobu ka spoljanjem svetu i lake se mogu spoznati;
2. intravertni stavovi - preovlauju kod ljudi koji su orjentisani prema unutranjem, subjektivnm
svetu.
Proces uenja potroaa
- Inicijalni napor da se naui kako kupovati i neprekidno prilagoavanje ukusa i preferencija u
sluaju novih proizvoda ili usluga.
- Smatra se da uenje znaajnih potroakih navika poinje od etvrte godine starosti.
- Elementi procesa uenja:
- motivi, stimulansi (ukazuju na koji nain se moe zadovoljiti potreba), odgovori ( mentalna ili
fizika reakcija potroaa na stimulanse), pojaavanje (osedanja, miljenja, stavova; ubrzava
proces uenja).
- Teorije o procesu uenja potroaa:
- Bihevioristike teorije - uenje je rezultat interakcije stimulansa i reakcija na ponaanje
potroaa;
- Teorije razumevanja - uenje je funkcija mentalnih procesa u potroau, a posebna vanost se
pridaje dugotrajnoj memoriji.
Interpersonalni faktori
Kulturni uticaji
- Kultura je ukupnost nauenih verovanja, vrednosti i obiaji koji slue da usmere ponaanje
potroaa. Vrednosti, verovanja, obiaji i rituali utiu na ponaanje time to proizvode standarde
koji usmeravaju stil ivota ljudi. Kultura ima bazian i najiri uticaj na ponaanje ljudi u potronji.
Drutveni uticaji
- Referentne grupe predstavlja neku vrstu vodia za ponaanje pojedinca u specifinoj situaciji.
One svojim uticajem opredeljuju status i ulogu pojedinca.
- Referentne grupe utiu na ponaanje potroaa na sledede naine:
- doprinose socijalizaciji potroaa, pomau potroaima da formiraju lini koncept i da se
uporeuju sa drugim osobama, omoguduju da se ponaanje osobe lake uskladi sa normama
drutvene zajednice.
- Drutvena klasa ili sloj pripadnici odreenje drutvene klase nastoje da ispoljavaju zajednike
vrednosti, interesovanja, stil ivota i ponaanja. Pripadnost drutvenoj klasi ili sloju posredno
utie na ponaanje potroaa. Drutvena klasa u velikoj meri opredeljuje vrstu, kvalitet i koliinu
proizvoda koju kupuju i troe njeni pripadnici. Utie na individualne navike i izbor prodajnog
objekta. Predstavlja razliito ciljno trite preduzeda.
- Najprihvatljivija je podela na: niu klasu, radniku klasu, srednju klasu i viu klasu.
- Lideri ili voe miljenja - osobe koje su esto u mogudnosti da utiu na stavove i ponaanje
drugih. Lider je osoba koja informie, ubeuje i ohrabruje druge potroae na akciju.
Zainteresovani su za proizvode i usuge na trajnoj osnovi to rezultira njihovom obavetenodu i
inovativnim ponaanjem. Ne tee ni jednoj drutvenoj klasi ili sloju, nalaze se na svim nivoima u
drutvenoj strukturi. Sociometrija je jedna od korisnih tehnika za utvrivanje lidera u grupi.
Uticaji porodice
- Porodica je primarna referentna grupa koja ima pozitivan i najjai uticaj na pojedinca u
potronji zbog mnogo jaih veza i odnosa meu lanovima nego u drugim referentnim grupama.
- Poznavanje uloga u procesu kupovine pomae preduzedima da postave najbolje marketing
strategije.
- ivotni ciklus porodice oznaava grupisanje prema uzrastu i broju lanova koji ive u
domadinstvu. Svaka faza u ivotnom ciklusu porodice karakterie se odreenim promenama u
tranji proizvoda i usluga u zavisnosti od boja lanova porodice, njihovog interesovanja i
prihoda. Vrlo je koristan marketinki instrument u segmentaciji trita, u analizi trinog
potencijala, u odreivanju ciljnih trita, u formulisanju efektivnih marketing strategija.
Proces odluivanja potroaa
- Poinje kada osoba postane svesna potrebe odnosno problema.
- Najede se analizira klasian model procesa odluivanja koji potroaa tretira kao osobu koja
kupovinom proizvoda i usluga reava svoje probleme.
- Faze procesa odluivanja su svesnost potrebe, traenje informacija, procena alternativa,
kupovina, ocena posle kupovine.
Svesnost potrebe i traenje informacije
- Svesnost potrebe moe biti kad je potroa suoen sa injenicom da ponovo treba da kupi
proizvod ili uslugu, kad je potroa svestan da postoji novi proizvod koji moe da kupi i otkloni
nezadovoljenu elju.
- Traenje informacija poinje kada potroa oceni da potreba ili elja treba da bude
zadovoljena. Interno traenje informacija povlaenje informacija iz dugotrajne memorije.
Eksterno traenje informacija prijatelji, oglaavanje, potroaki informatori.
Procena alternativa i kupovina
- Postoje dva pristupa u proceni alternativa:
1. Procenjivanje marke na osnovu vie atributa;
2. Procenjivanje koliko alternativne marke zadovoljavaju odreeni atribut.
- Odluke koje potroa donosi u vezi kupovine: izbor mesta kupovine, cena i nain pladanja i
rokovi isporuke proizvoda. Razlikuje se probna i ponovljena kupovina.
Ocena ili ponaanje posle kupovine
- Moze se analizirati kroz sledede elemente:
- koridenje proizvoda, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo proizvodom, ponaanje u sluaju
nezadovoljstva, konane odluke o raspolaganju proizvodom - zadrati ili prodati.
- Pozitivno ili negativno iskustvo koje potroa formira u ovoj fazi procesa odluivanja koristi mu
za proirivanje dugotrajne memorije novim informacijama, izbor adekvatne strategije ponaanja
u bududim kupovinama.
Vrste procesa odluivanja
Produeni proces oduivanja
- Potroa prolazi kroz sve faze procesa odluivanja pre nego to izabere konkretan proizvod ili
uslugu. Koristi se u situaciji kad je potreba nova za potroaa ili kada se smatra da odreena
kupovina moe imati znaajne finansijske i socijalne implikacije.
- Kupovine ukljuuju visok stepen rizika i neizvesnosti. Potrebno je dosta vremena i napora u
pribavljanju informacija i proceni alternativa. Prisutan je u kupovini skupih i sloenih proizvoda
trajne upotrebne vrednosti.
Ogranieni proces odluivanja
- Potroa prolazi kroz sve faze procesa odluivanja, ali se u njima dugo ne zadrava. Koristi se u
situaciji kada potroa poseduje odreeno iskustvo sa odgovarajudim proiyvodom. Rizik
kupovine je umeren, a brzina odluivanja najvie zavisi od prethodnog iskustva. Najede se radi
o izboru izmedju alternativnih marki proizvoda.
Rutinska ili kupovina po navici
- Potroai preskau pojedine faze u procesu odluivanja. Nisu aktivni u traenju informacija,
nego ih primaju pasivno. Uglavnom ne koriste eksterne izvore informacija. Preteno se kupuju
proizvodi sa niskim cenama, a u sluaju skupljih proizvoda radi se o kupcima koji su lojalni marki.
Poslovno trite
- Poslovno trite je mnogo vede od trita proizvoda finalne potronje, mereno vrednodu
poslovnih transakcija koje se na njemu deavaju.
- Proizvod se nekoliko puta javlja kao predmet predmet razmene na poslovnom tritu - kao
sirovina, materijal, deo, oprema, pre nego to stigne do finalnog potroaa.
- Vrste poslovnog trita:
- Privredno trite (sastoji se iz proizvodnih i trgovinskih preduzeda);
- Trite dravnih nabavki (najkompleksnije u okviru poslovnog trita);
- Institucionalno trite (ine organizacije iji je osnovni cilj obrazovanje, zdravstvena zatita,
socijalna sigurnost, osiguranje imovine i lica, finansijski i drugi poslovi).
Karakteristike poslovnog trita
- Broj poslovnih kupaca je mnogo manji nego broj finalnih potroaa. esto geografski
koncentrisano u odredjenim podrujima. Frekvencija kupovine poslovnog kupca je manje
izraena nego kod finalnih potroaa. Koliina i vrednost pojedinanih kupovina je znatno veda.
- Globalna perspektiva je posebno znaajna kod proizvoda u granama koje se rapidno menjaju,
npr. telekomunikacije i elektronika.
Karakteristike tranje za proizvodnim dobrima
- Izvedena tranja - uslovljena tranjom za dobrima za iju se proizvodnju koristi.
- Neelastina tranja - poslovni kupci su manje osetljivi na promenu cena od finalnih potroaa,
posebno na kratak rok.
- Fluktuirajuda tranja - kupovine poslovnih kupaca reflektuju njihova oekivanja u vezi budude
tranje za njihovim proizvodima i uslugama.
- Komplementarna tranja - vie proizvoda se trai zajedno.
Ponaanje poslovnih kupaca
- Vrste poslovnih kupaca su privredna preduzeda - proizvodna i trgovinska preduzeda, dravne
organizacije, institucionalni kupci - neprivredne i neprofitne organizacije.
- Kao posebna kategorija poslovnih kupaca javljaju se medjunarodni kupci.
- Odluivanje poslovnih kupaca u kupovini:
- uede vie osoba u procesu odluivanja o kupovini;
- centar kupovine je jedinica odluivanja;
- upotreba viestrukih kriterijuma odluivanja;
- razvijanje raznovrsnih odnosa kupaca i prodavaca;
- na odredjeni nain sve poslovne funkcije su ukljuene u proces odluivanja o kupovini;
- proces odluivanja poslovnih kupaca esto traje dosta dugo.
- Za marketing je bitno kako funkcionie centar kupovine, analiza okolnosti u kojima se donosi
odluka i faktori koji utiu na odluku.
Centar kupovine
- Obuhvata grupe ili pojedince koji uestvuju u procesu odluivanja o kupovini i koji imaju
zajednike ciljeve i dele rizike.
- Uesnici u centru kupovine su korisnici, inicijatori, donosioci odluka, uticajne osobe, kupci,
uvari ulaza.
- Kriterijumi koje koriste lanovi centra kupovine:
- ekonomski kriterijumi (cena, usluge, kredit, garancija);
- opte tehnike performanse (kvalitet materijala);
- odnos kupac - prodavac (prodavac je spreman na saradnju kod tehnikog servisa i obuke
kadrova);
- prilagodljivost prodavca terminima isporuke i opreme, kao i specifikacijama kupca;
- pravni uslovi i dravno zakonodavstvo i procedure usvojene od preduzeda.
Proces i situacije kupovine
- Faze procesa kupovine procesa kupovine:
- prepoznavanje problema, definisanje potrebe, specifikacija proizvoda, traenje potencijalnih
dobavljaa, prikupljanje i analiza ponuda, procena ponuda i izbor dobavljaa, izbor postupaka
naruivanja, feedback i ocena obavljenog posla.
- Od kompleksnosti tipa kupovine zavisi kako de se i kojom brzinom prolaziti kroz pojedine faze.
- Osnovne situacije kupovine: novi zadatak, modifikovana ponovljena kupovina, direktna
ponovljena kupovina.
Osnovne situacije kupovine
- Novi zadatak - kupuje se proizvod koji se do sada nije kupovao. Prisutne sve faze odluivanja.
Ne postoje dobro definisani kriterijumi za uporedjivanje alternativnih proizvoda i dobavljaa.
Primer je kupovina nove opreme.
- Modifikovana ponovljena kupovina - kupci imaju odredjeno iskustvo u zadovoljenju potreba,
ali smatraju da je korisno da trae dodatne informacije i razmatraju alternativna reenja.
Donosioci odluke imaju dobro definisane kriterijume ali nisu sigurni koji dobavlja moe najbolje
zadovoljiti njihove zahteve. Primer je kupovina goriva, delova itd.
- Direktna ponovljena kupovina - kupac kupuje proizvod redovno. Kupovine mogu biti
kompjuterizovane i rutinske. Kupci imaju dobro razvijene kriterijume izbora prema ponudama
jednog ili vie dobavljaa. Primer je kancelarijski potroni materijal.
Segmentacija trita
- Proces identifikovanja znaajnih razlika u karakteristikama kupaca u cilju podele trita u dve ili
vie grupa potroaa.
- Svrha segmentacije je izbor delova trita koje de preduzede da opsluuje kao i kreiranje
proizvoda i programa da se zadovolje razliite potrebe kupaca svake grupe.
- Strategija segmentacije je osvajanje trita po dubini. Segmentacija kao strategija znai
prilagodjavanje proizvoda potrebama i zahtevima kupaca.
- Naini segmentiranja trita:
- grubo segmentiranje - trite se definie u smislu proizvoda (npr. trite tekstila, automobila);
- fino segmentiranje - kompleksan opis segmenata (funkcije proizvoda, forma proizvoda, grupe
potroaa koje kupuju proizvod).
- Preduzede moe da se opredeli za:
- specijalizaciju proizvoda - proizvodnja proizvoda koji prodaje na vie razliitih segmenata
trita;
- specijalizaciju trita - opsluuje vie potreba odredjene grupe potroaa.
- Smatra se da su karakteristike proizvoda pogodnije za segmentaciju nego karakteristike
potroaa.
- Kotler govori o etiri nivoa u segmentaciji - segmenti, nie, lokalna podruja i pojedinci.
- Trini segmenti se sastoje od vede grupe potroaa na jednom tritu.
- Nie su podsegmenti ili ue grupe potroaa sa posebnim obelejima (njihove potrebe nisu
adekvatno zadovoljene).
- Lokalna trita su manji prostorni delovi na nacionalnom tritu koji imaju neke specifine
potrebe i zahteve.
- Individualni, pojedinani ili jedan na jedan marketing je konani nivo segmentacije kada se
ponuda prilagodjava potrebama pojedinca.
- Za identifikovanje segmenata koristi se klaster analiza - grupie varijabile, objekte ili ljude u
segmente.
- Proces odluivanja o segmentaciji trita:
1. Identifikovanje dimenzija za segmentaciju trita;
2. Stvoriti relevantne profile za trine segmente;
3. Predvideti ukupni trini potencijal za svaki segment:
- analizirati faktore konkurencije u okviru svakog segmenta;
- definisati marketing miks za opsluivanje svakog segmenta.
4. Predvideti sopstveno trino uede na svakom segmentu;
5. Proceniti trokove i koristi za svaki segment;
6. Da li koristi ostvaruju ciljeve preduzeda i opravdavaju razvoj svakog segmenta;
7. Odluka o izboru ciljnog trinog segmenta.
- Koristi od segmentacije trita:
- omogudava bolje identifikovanje marketing mogudnosti, olakava prilagodjavanje
instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim grupama potroaa, pomae bolju alokaciju
marketing izvora, usmerava pozicioniranje proizvoda prema potroaima i prema konkurenciji,
usmerava planski razvoj proizvoda.
- Preduzede moe da bira izmedju tri alternativne strategije uskladjivanja svog potencijala sa
potencijalom trita:
- strategiju masovnog trita (marketinga) ili tzv. nediferencirani marketing;
- strategiju koncentracije na jedan trini segment;
- strategiju viestruke segmentacije trita.
Strategija masovnog trita
- Odgovara kada je trite u svojim zahtevima homogeno. Sa jednom kombinacijom marketing
miksa, baziranjem na jednom proizvodu, preduzede nastoji da podmiri potrebe svih kupaca.
Nastojanje da se izadje u susret potrebama razliitih grupa da se izadje u susret potrebama
razliitih grupa potroaa sa jednim irokim marketing programom. Strategijom se ostvaruju
znaajne u proizvodnji i prodaji proizvoda.
- Opasnost strategije:
- konkurenti mogu da identifikuju segmente i da se orijentiu na njih;
- preduzede u nastojanju da zadovolji sve, moe se nadi u situaciji da nikog ne zadovolji u
potpunosti.
Strategija koncentracije na jedan trini segment
- Preduzede stvara jedan marketing miks za potrebe jednog trinog segmenta, radi se o jednoj
marki proizvoda ili usluge prilagoene jednoj grupi potroaa. Konkurentska prednost se stie
specijalizacijom - dobrim podeavanjem marketing miksa potrebama ciljnog trinog segmenta.
Nedostatak je to trini segment moe biti suvie uzan.
- Strategijske opcije:
- ide se na najvede segmente za taj proizvod;
- izbor manjeg segmenta je nain da se izbegne konkurencija;
- stvarati uede na trinom segmentu koji je u rastu;
- ponuda raznih vrsta bazino istog proizvoda;
- inovacija u kanalima distribucije da se nadju novi pristupi zahtevima potroaa.
Strategija viestruke segmentacije
- Orijentacija na nekoliko trinih segmenata pri emu se za svaki stvara poseban marketing
miks. Preduzede koristi razlike izmedju trinih segmenata nastojedi da ostvari maksimalno
uede na tritu. Biraju se kanali distribucije za pojedine trine segmente, to je sluaj i sa
medijima privredne propagande.
- Koristi strategije su vedi obim prodaje, veda dobit, vede trino uede, ekonomija veliine u
proizvodnji i marketingu.
- Koristi se moraju staviti u odnos sa trokovima.
- Segmentacija trita finalne potronje
- Socioloki kriterijumi (kultura, drutvena klasa, referentne grupe), demografski kriterijumi
(podela trita po polu --znaajna pri kupovini, podela trita po godinama - znaajna kod
modnih proizvoda), geografski kriterijumi (regija, veliina pokrajine, grad, gustina naseljenosti,
klima), psihografske varijable (lina obeleja, nain ivota), stil ivota potroaa, koristi
proizvoda.
- Segmentacija poslovnog trita na makro nivou
- Karakteristike preduzeda (veliina, geografska lokacija, struktura nabavke), primena proizvoda
(vrsta delatnosti, krajnji korisnik), karakteristike situacije kupovine (tip situacije kupovine, faza u
procesu odluivanja u kupovini).
- Segmentacija poslovnog trita na mikro nivou
- Kriterijumi kupovine, strategije nabavke, struktura jedinice odluivanja, znaaj kupovine, stav
prema dobavljaima, inovativnost preduzeda.
Kritike segmentacije trita
- Opasnost da se akcentira zadovoljenje jedne grupe potroaa a da se zapostave ostali znaajni
delovi trita.
- Segmentacija doprinosi povedanju trokova i esto se predlae kontrasegmentacija.
- Kontrasegmentacija je segmentna specijalizacija kada preduzede bira jedan broj segmenata
izmedju vie njih shodno svojim izvorima i mogudnostima.
Diferenciranje
- Bazira se na fizikoj razlici od drugih proizvoda to se lako zapaa i postie, ili na psiholokoj
razlici koju je stvorila promocija odnosno izgradjena reputacija marke. Fiziko diferenciranje je
znaajno kada su kupci racionalno motivisani a psiholoko kada su emocionalno motivisani u
kupovini proizvoda.
- Svrha diferenciranja proizvoda je da se tranja odredjenih kategorija kupaca usmeri ka
proizvodu preduzeda, iako je on u sutini veoma slian proizvodima drugih preduzeda koja
obavljaju istu delatnost.
- Strategija diferenciranja proizvoda omogudava da se ostvari natproseni prinos na kapital u
grani jer se stvara povoljna odbrambena pozicija u suoavanju sa konkurencijom.
- Diferenciranje se primenjuje najede kod obinih proizvoda namenjenih irokom krugu
potroaa, gde promociona aktivnost igra veoma znaajnu ulogu.
- Diferenciranje proizvoda se moe obaviti na osnovu opipljivih i neopipljivih atributa proizvoda,
karaktera prodajnih usluga koje se daju potroau.
- Naini diferenciranja proizvoda:
- osobenosti - karakteristike koje dopunjuju bazini proizvod;
- kvalitet performansi - nivo na koji primarne karakteristike funkcioniu;
- trajnost - mera oekivanog ivota rada u prirodnim i/ili oekivanim uslovima;
- pouzdanost - mera verovatnode da proizvod nede loe funkcionisati;
- popravljivost - merilo lakode popravke proizvoda kada loe funkcioniu ili ne uspevaju;
- stil - opisuje izgled proizvoda i osedanja kupaca;
- dizajn - uskladjenost osobenosti koje utiu na izgled proizvoda i funkcionisanje prema
zahtevima potroaa.
- Atributi koji su znaajni za potroaa i koji opredeljuju odluku potroaa u kupovini su oni
atributi koje on vidi kao jedinstvene.
- Diferenciranje ima u fokusu konkurenciju - da svoj proizvod ili uslugu uini jedinstvenom
ponudom. Segmentacija ima u fokusu potroae.
Targetiranje ciljnih trita
- Identifikovanje i izbor ciljnih trinih segmenata. Koje segmente ciljati i kako alocirati resurse i
marketing napore.
- Procena atraktivnosti trita i konkurentske pozicije atraktivnosti trita i konkurentske pozicije
preduzeda vri se na osnovu informacija dobijenih istraivanjem i analizom okruenja,
segmenata kupaca, konkurentske situacije, procene trinih potencijala.
- Matrica trine atraktivnosti/konkurentske pozicije je koristan analitiki okvir za procenu
atrativnosti trita.
Pozicioniranje
- Dizajniranje ponude preduzeda i imida tako da zauzmu distinktivnu konkurentsku poziciju u
mislima potroaa na ciljnom tritu.
- Pozicioniranje se vie zasniva na neopipljivim nego na opipljivim atributima proizvoda.
Akcentira vedu panju u promeni imida proizvoda nego u fizikim promenama proizvoda.
- Uslovi za uspeno pozicioniranje:
- Jasnoda - ideja pozicioniranja mora biti jasna u smislu ciljnog trita i distinktivne prednosti;
- Konzistentnost - potrebna je upornost i insistiranje na bazinoj ideji u porukama koje se
emituju kupcima u medijima promocije;
- Uoljivost - distinktivna prednost proizvoda mora biti lako uoljiva da se uree u misli
potroaa na ciljnom tritu;
- Konkurentnost - osnova za konkurentsku prednost mora biti relevantna za potroae na
ciljnom tritu, neto to konkurenti ne mogu lako da imitiraju.


Strategije pozicioniranja proizvoda
- Kriterijumi izbora strategije pozicioniranja su dugorona rentabilnost, prinos na investicije.
- Monosegmentno pozicioniranje - proizvod i marketing program se prilagodjava preferencijama
samo jednog segmenta.
- Multisegmentno pozicioniranje - pozicioniranje na dva ili vie manjih segmenata, to
omogudava ekonomiju veliine.
- Stendbaj pozicioniranje - koristi se kad je preduzede primorano da primenjuje neku strategiju.
- Imitativno pozicioniranje - pogodno za zrela trita kada se stara marka repozicionira ili se za
novu marku eli pozicija veoma slina sa postojedom, uspenom markom.
- Anticipativno pozicioniranje - pozicioniranje na lokaciji gde ne postoji jaka preferencija
potroaa.
- Adaptivno pozicioniranje - periodino repozicioniranje marke na tritu radi pradenja razvoja
potreba ciljnog segmenta.
- Defanzivno pozicioniranje - pogodno kada postojeda marka ima jaku trinu poziciju na
trinom segmentu, ide se na kanibalizaciju sopstvenog proizvoda.
Repozicioniranje proizvoda
- Repozicioniranje proizvoda postie se promenama u atributima proizvoda, promenama ukupne
marketing ponude, promenama u sagledavanju koristi proizvoda.
- esto zahteva izmenu svih instrumenata marketing miksa.
- U privrednoj praksi se veoma esto koriste cena i kvalitet kako za pozicioniranje, tako i za
repozicioniranje proizvoda.
- Ciljevi repozicioniranja proizvoda su produenje ivotnog ciklusa proizvoda, ispravljanje greke
originalnog pozicioniranja, povedanje trinog ueda.
- Faktori koji dovode do repozicioniranja su promene preferencija i zahteva potroaa, akcije
konkurencije (repozicioniranje ili uvodjenje novog proizvoda), tehnoloke promene,
globalizacija, dravna regulacija, demografske promene.
Strategije repozicioniranja proizvoda
- Strategija repozicioniranja imida - proizvod je funkcionalno dobar ali je neuspean zbog
neodgovarajudeg imida.
- Strategija repozicioniranja proizvoda - proizvod se modifikuje tako da bude prihvatljiv za
postojede ciljno trite.
- Strategija neopipljivog repozicioniranja - trai se drugi trini segment sa istim proizvodom.
- Strategija opipljivog repozicioniranja - menja se proizvod i ciljno trite.

Koncept proizvoda u marketingu
- Sugerie se da u planiranju ponude tritu marketing treba da razmotri pet nivoa proizvoda:
1. sutina koristi - usluga ili korist koju potroa stvarno kupuje;
2. bazini proizvod - sutina koristi se prevodi u bazini proizvod;
3. oekivani proizvod - set atributa i usluga koje potroa oekuje kada kupuje proizvod;
4. proireni proizvod - prevazilazi oekivanja potroaa;
5. potencijalni proizvod - ukljuuje sva proirenja i transformacije koje se mogu desiti na
proizvodu u bududnosti.
- Bitna je slika odnosno grupa stavova koje kupac ima o proirenom proizvodu.
- Proizvod sa markom je sutina proizvoda plus karakteristike koje omogudavaju potroau da ih
diferencira od slinih proizvoda.
Klasifikacija proizvoda u marketingu
- U marketingu se tradicionalno proizvodi klasifikuju na osnovu trajnosti, opipljivosti, koristi
(potroni i industrijski). Svaki tip proizvoda ima odgovarajudu marketing miks strategiju.
- Prema trajnosti trajnosti i opipljivosti razlikuju se tri grupe:
1. netrajni proizvodi - opipljivi, esto se koriste i kupuju (preduzede nastoji da stvori
preferenciju kod potroaa za ove proizvode);
2. trajni proizvodi - opipljivi i koriste se vie puta;
3. usluge - neopipljive, promenljive i netrajne i koriste se samostalno ili idu uz neki proizvod.
Potroni proizvodi
- Dati su u formi koja ne trai dodatni proces proizvodnje da bi se koristili.
- Klasifikacija potronih proizvoda:
- obini proizvodi - proizvodi svakodnevne potronje koje kupci oekuju da kupe uz minimum
napora pri kupovini.
- preferirani proizvodi - manji rizik kod kupaca pri kupovini proizvoda u odnosu na kupovinu
obinih proizvoda.
- posebni proizvodi - potreban izvestan napor pri kupovini proizvoda, porede kvalitet, cene, stil
itd.
- specijalni proizvodi - proizvodi sa posebnim karakteristikama i markom, kupac se due odluuje
koji de proizvod kupiti.
- netraeni proizvodi - proizvodi o kojima potroa malo zna sve dok se proizvod ili potreba za
proizvodom nije pojavila i izazvala njegovu panju.

Klasifikacija obinih i posebnih proizvoda
- Klasifikacija obinih proizvoda:
- glavni proizvodi - esto se kupuju rutinski, proizvodi masovne potronje i niih cena.
- impulsivni proizvodi - potroa nije imao nameru da ih kupi i odluio se kada ih je video.
- hitni proizvodi - kupuju se neposredno kada su potrebni.
- Klasifikacija posebnih proizvoda:
- homogeni proizvodi - potroa vidi u osnovi kao iste i eli da ih pribavi po nioj ceni.
- heterogeni proizvodi - potroa sagledava kao razliite i eli da dobije potrebne informacije o
kvalitetu i korisnosti.
Moda
- Bilo koji stil iroko prihvaden od grupe potroaa u odredjenom periodu vremena.
- Promena koja se manifestuje kao niz kratkoronih trendova i hitova.
- Opstanak modnih delatnosti zavisi od regularnih promena stila.
- Novi stil se javlja na poetku ivotnog ciklusa iniciran od inovativnih preduzeda i modno svesnih
kategorija potroaa.
- Grane sa proizvodima koje se nazivaju modnim su one koje smiljeno praktikuju koncept
planirane zastarelosti odnosno sezonske zamene jednog proizvoda drugim.
- Bazina razlika izmedju mode i hira je u stopi prihvatanja. Moda ima u inicijalnoj fazi sporije
prihvatanje, kod hira nema stabilizacije u prihvatanju. Kod mode je sporiji pad popularnosti a
kod hira je veoma otar. Hir se prihvata od relativno manjeg broja potroaa.
- Klasika je moda sa veoma dugim ciklusom prihvatanja.
- Moda ima ciklino kretanje koje podseda na ivotni ciklus proizvoda.
- Faze mode:
1. Faza razliitosti - jedan broj potroaa pokazuje interes za neto novo i razliito to se pojavilo
na tritu.
2. Faza takmienja - potroai pojaavaju interesovanje za novi stil to dovodi do pojave novih
proizvodjaa.
3. Faza masovne mode - stil je toliko popularan da znaajno utie na proizvodjae da povedaju
proizvodnju.
4. Faza opadanja - potroai se preorijentiu na nove stilove koji su se pojavili na tritu.
- Moda ide kroz faze povedane i smanjene popularnosti. Period ciklusa mode veoma mnogo
varira za razne proizvode i razna trita. Tendencija je skradenje duine ciklusa mode iako u
praksi to varira od jedne sezone do nekoliko godina. Skradenju ciklusa mode doprinose brojni
faktori medju kojima se posebno istiu uticaj sredstava javnog komuniciranja. Samo dobro
organizovana i trino orijentisana preduzeda mogu da u izvesnom smislu kontroliu ciklus mode
ili da bar na njega bitnije utiu.
Marka proizvoda
- Re, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija kojom se obeleava proizvod
odredjenog proizvodjaa ili trgovine da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeda.
- Uspena marka prenosi efikasno znaenje koncepta proizvoda i olakava njegovo
identifikovanje. Ako marka moe da se izgovori - zatitno ime. Ako je proizvodja izvrio
pravnu registraciju marke - zatitni znak.
- Gledita na marku:
1. Tradiconalno se na marku gleda kao na neki dodatak uz proizvod.
2. Proizvod je jedan element marke.
- Marka je od posebnog znaaja za preduzeda koja nastoje da povedaju svoje trino uede.
- Ne moe se kopirati snaga koju ima jedna marka.
- Koncept ivotnog ciklusa se odnosi na proizvode a ne na marke. Marka se prilagodjava novoj
tehnologiji i seli sa zrelog na rastude trite. Ubrzano se ide na nove trine segmente i ako je to
izvodljivo na globalne marke.
Tipovi marki
- Marka preduzeda - preduzeda kao General Electric i Heineken su primer koridenja imena
preduzeda koje je istovremeno marka sa odgovarajudim znaenjem za preduzede. To se naziva
kiobran marka.
- Roditeljska marka preduzeda - kada se koristi istovremeno ime preduzeda kao marka uz marku
proizvoda. Ponekad se marka preduzeda koristi kao broj modela a nekad se koristi roditeljska
marka sa podmarkom (npr. Toyota Corolla i HP laser Jet serija).
- Posebna marka proizvoda - kada je ime marke odvojeno od marki preduzeda. Zubna pasta
Crest prodaje se bez imena preduzeda Procter and Gamble. To se naziva strategija kuda marki.
- Podmarke - ukljuuju ime marke preduzeda zajedno sa markom proizvoda. Primer je mazda
Miata gde je Miata podmarka.
- Komarka - kada dva preduzeda saradjuju i imaju zajedniku marku. Sluaj kada preduzede
odlui da u marku ukljui neki bitan sastojak koji pravi razliku u oima potroaa, npr. Intel
ipovi kod raunara.
Ime marke
- Sa pravnog aspekta pravi se razlika izmedju etiri grupe imena:
1. kovanice - potpuno nova re, koja se nije koristila do pojave proizvoda;
2. arbitrarno ime - re koja se koristi u obinom znaenju;
3. sugestivno ime - sugerie neto u vezi sa upotrebom proizvoda, smatra se pravno rizinim;
4. deskriptivno ime - smatra se da je najbolje u pravnom smislu.
- Ime marke treba da bude kratko, da se lako ita i izgovara, da je prikladno za pakovanje i
etikete, da se moe lako izgovoriti na svim jezicima.
- Logo je deo vrednosti marke i u nekim sluajevima predstavlja jaku prezentaciju marke. Npr.
zvezda sa tri kraka kod Mercedesa ne omogudava samo prepoznavanje marke ved podseda
potroaa na marku. Logo se ponekad osveava da predstavi promenu u pozicioniranju
proizvoda.
Izbor marke proizvoda
- Pre izbora marke proizvoda mora se izvriti proveravanje pravnog aspekta - da istu marku neko
preduzede nije zatitilo.
- Informacije koje treba imati pri odredjivanju naziva marke su broj konkurentskih marki na
tritu, lojalnost kupaca markama, stepen variranja u kvalitetu i ceni u okviru grupe proizvoda,
reputacija proizvoda kao vodje u podruju, preovladjivanje proizvoda sa privatnom markom i
bez marke sa optim imenom, obim ukupne prodaje i uede na tritu.
- Etape u izboru marke:
- podi od izbora simbola preduzeda - njegovog imena i karaktera delatnosti kojom se bavi;
- sagledati strategijsko opredeljenje - proizvodjaka, trgovaka i/ili generika marka;
- razmotriti stav - familijarna ili jedinstvena marka;
- prikupiti ideje kako unutar tako i izvan preduzeda i testirati ih;
- istraiti miljenje potroaa.
- Osnovni kriterijum za izbor marke je u kojoj meri ime odgovara preduzedu odnosno karakteru
proizvoda.
Imid marke
- Set asocijacija koje marka ima kod potroaa. Asocijacije se zasnivaju na linom iskustvu
potroaa kao i na onome to je uo na razliite naine o marki iako nije imaodirektno iskustvo
sa njom.
- Promocija preduzeda, a privredna propaganda posebno, dosta doprinosi da se stvori imid
marke.
- Sugerie se strategijsko upravljanje konceptom imida marke.
- Odredjena istraivanja govore da nema hijerarhije izmedju imida preduzeda, imida marke i
imida proizvoda.

Lojalnost marki
- Meri se stepenom do koga potroai kupuju odredjenu marku proizvoda bez razmatranja
alternativa.
- Presti marke je efikasan put za obezbedjenje lojalnosti kupca marke.
- Jedan broj potroaa se orijentie na pojedine marke zbog kvaliteta a drugi zbog prestia koji
koridenje marke nosi sa sobom. Kada kupci insistiraju na marki zbog navike i prolog iskustva
preduzede moe da obezbedi povoljnu trinu poziciju. Ako preduzede uspe da dobar broj
kupaca insistirana na kupovini njegove marke onda je njegova kriva tranje vrlo neelastina.
Vrednost marke (Brand equity)
- Merilo sutinske koristi marke za potroae.
- Prednosti visoke vrednosti marke za preduzede su u pregovorima sa distributerima, vie cene
jer marka ima vedu percipiranu vrednost, preduzede moe kasnije da ide na proirenje marki,
marka daje preduzedu diferentnu prednost u odnosu na konkurenciju.
- ine se napori za kalkulisanje vrednosti marke kao neopipljive aktive da bi se ukljuila u
finansijske izvetaje preduzeda.
- Smatra se da postoje dva naina za merenje vrednosti marke:
1. merenje ponaanja - kako potroai reaguju na marku;
2. merenje stavova - kako se marka psiholoki reflektuje u mislima potroaa.
Strategijsko upravljanje markom
- Etape u strategijskom upravljanju marke:
- identifikovanje i ustanovljavanje pozicioniranja marke;
- planiranje i primena programa marke;
- merenje i interpretacija performansi marke;
- rast i odravanje vrednosti marke.
- Pozicioniranje marke:
- pozicioniranje na osnovu atributa proizvoda - atributi su najmanje poeljan nivo pozicioniranja
marke, jer konkurencija moe lako da ih kopira.
- pozicioniranje na osnovu koristi - automobil Volvo (bezbednost), sportske patike Nike
(performanse).
- pozicioniranje na osnovu verovanja i vrednosti - najjae marke.
Strategije marke
- Strategija proirenje linije proizvoda - postojede ime marke proiruje se na nove forme, veliine
i ukuse iste kategorije proizvoda. Rizik strategije je to to preiroko korideno ime marke moe
da izgubi svoje sopstveno znaenje. sopstveno znaenje. Proirenje linije proizvoda daje bolje
rezultate kada se time preotima prodaja od konkurentskih marki a ne od svojih.
- Strategija proirenje marke - postojede ime daje se novim kategorijama proizvoda. Proirenje
marke daje novom proizvodu neposredno prepoznavanje i bre prihvatanje na tritu. Vre se
utede u trokovima promocije koji su potrebni da se stvori presti nove marke. Postoji
opasnost da dodje do konfuzije imida glavne marke.
- Strategija vie marki - preduzede dodaje nove marke u istoj kategoriji proizvoda. Vie marki je
nain da se uvedu razliiti atributi i aspekti za razliite motive kupovine. Slabost strategije je to
to svaka marka u istoj kategoriji proizvoda moe da ostvaruje relativno ogranieno trino
uede.
- Strategija nove marke - novim kategorijama proizvoda daju se nova imena marke. Preduzede
ide na novo ime marke kada ulazi u novu kategoriju proizvoda za koju nijedno od poznatih
imena nije odgovarajude. Postoji opasnost kod novih marki da se izvori preduzeda umesto da se
koncentriu ire na vie marki ili da ima suvie marki sa malo razlika izmedju njih.
- Strategija zajednike marke - dve ili vie poznatih marki se kombinuju u ponudi preduzeda.
Volvo se promovie da koristi Michelen gume za svoje automobile, a raunari (IBM, Bell) da
imaju Intel ipove u sebi. Svaki sponzor marke oekuje da de ime druge marke ojaati
preferenciju potroaa pri kupovini proizvoda.
Kvalitet proizvoda
- Ukupna sposobnost proizvoda da obezbedi korist koju zahtevaju potroai. Ulaganja u kvalitet
treba posmatrati kao investiciju.
- Potrebno je stalno merenje odnosa ulaganja u kvalitet i promena satisfakcije potroaa.
Amerika nagrada za kvalitet koristi sedam merila od kojih svako ima odredjeni broj bodova, a
na prvo mesto se stavlja satisfakcija potroaa. Evropska nagrada za kvalitet koristi vie merila, a
osnovno je liderstvo u kvalitetu.
- Standardi kvaliteta - Evropske zemlje su inicirale uvodjenje medjunarodnih standarda kvaliteta
koji se nazivaju ISO 9000 i koji su postali set generalno prihvadenih principa za dokumentovanje
kvaliteta. ISO 14000 su standardi medjunarodne organizacije za standardizaciju koji se odnose
na upravljanje sredinom, sa ciljem da se smanje tetni efekti na ivotnu sredinu ljudi.
Upravljanje totalnim kvalitetom (TQM)
- Operacionalna filozofija orijentisana na satisfakciju potroaa i kontinuelno poboljavanje
kvaliteta (u svim procesima, proizvodima i uslugama).
- Cilj koncepta upravljanja totalnim kvalitetom je da se maksimira prihod i dobit povedanjem
efikasnosti i eliminisanjem trokova koji ne doprinose dobrobiti potroaa.
- Pravi se razlika izmedju internog i eksternog upravljanja totalnim kvalitetom.
- Interno upravljanje totalnim kvalitetom - proizvodno orijentisano i znai uraditi neto na pravi
nain sa akcentom na usaglaenost sa zahtevima naruioca.
- Eksterno upravljanje totalnim kvalitetom - marketing orijentisano i znai raditi prave stvari sa
akcentom na satisfakciju potroaa putem isporuke superiorne vrednosti.
Kvalitet kao strategijsko sredstvo
- Atributi proizvoda i usluga koji doprinose vrednosti potroaa i utiu na percepciju potroaa
moraju se ugraditi u sistem kvaliteta.
- Danas vedi broj proizvoda gubi vrednost ne zbog fizike istroenosti ved zbog tzv. moralnog
zastarevanja.
- Da bi se izabrao kvalitet koji odgovara zahtevima trinog segmenta kome je proizvod
namenjen preduzede treba istraivanjem trita da ustanovi elasticitet tranje na kvalitet.
- Pre pristupanja bilo kakvoj izmeni kvaliteta proizvoda, neophodno je istraivanjem trita
saznati koje karakteristike proizvoda ine kvalitet proizvoda prema shvatanjima kupca.
- Ako se zna u kojoj meri kupci poklanjaju panju kvalitetu slededi korak je da se ustanovi odnos
sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko su spremni da plate za vedi stepen kvaliteta.
Dizajn proizvoda
- Ukupnost atributa koji utiu kako proizvod izgleda i funkcionie u smislu zahteva potroaa.
- Jedan od naina da se proizvodu doda vrednost i poveda presti proizvoda. Dobar dizajn
doprinosi kako korisnosti tako i izgledu proizvoda. Dobar dizajn privlai panju, poboljava
performanse proizvoda, sniava trokove proizvodnje i daje proizvodu konkurentnu prednost
na ciljnom tritu. Zastarevanje proizvoda esto je posledica zastarevanja njegovog dizajna.
- Marketing istraivanje treba da obezbedi potrebne informacije:
- kako se proizvod uklapa u sistem potronje, kakav je stil ivota potencijalnih kupaca i kakvi su
njihovi uslovi i nain ivota i da ukae da li je proizvod od interesa za celo trite ili samo za
njegove pojedine delove.
- Spoljni izgled proizvoda je postao znaajan jer veliki broj proizvoda ima razne prednosti i
nedostatke sa stanovita funkcionalnosti koje je teko razlikovati.
- Izgled proizvoda je efikasno konkurentsko sredstvo koje ne samo da stvara preferenciju kod
potroaa u korist proizvoda preduzeda, ved i kod kanala prodaje, olakava promociju proizvoda,
kao i manipulisanje cenom i bonifikacijama koje se daju potroaima proizvoda.
- Treba da postoji povezanost u inovativnosti inovativnosti dizajna i tehnikoj inovativnosti.
- Industrijski dizajn se koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojedih u cilju
njihovog prilagodjavanja potrebama potroaa.
- Postoji zakonska zatita industrijskog dizajna:
- zatiduje se samo uzorak ili model koji je nov;
- zatita prava na uzorak ili model traje deset godina;
- kod uzorka se titi izgled a kod modela oblik.
- Moderni oblik, linije i boje su imperativ za veliki broj proizvodjaa robe iroke potronje, dok je
funkcionalnost prioritetan zahtev za proizvodjae opreme i uredjaja.
- Svrha dizajna nije samo da se pobolja pozicioniranje proizvoda na tritu, ved i prilagodjavanje
proizvoda radnoj i ivotnoj sredini.
Pakovanje proizvoda
- Tradicionalna uloga pakovanja je bila da zatiti proizvod, a sada je pakovanje vano marketing
sredstvo.
- Pakovanje danas obavlja mnoge uloge prodaje: privlai panju, opisuje proizvod, unapredjuje
prodaju.
- Pakovanje ima vanu ulogu u promociji proizvoda: poslednja je poruka pre odluke o kupovini,
veoma je ciljno usmereno, jeftin nain podsedanja na marku, moe se ukljuiti propagandna
poruka, daje informacije za odluke o kupovini, ostavlja jak vizuelni utisak, moe da dodaje
vrednost.
- Pakovanje treba da privlai panju potroaa na proizvode, da reflektuje njegov kvalitet, da
bude konkurentno u odnosu na proizvode drugih preduzeda, da se ime proizvoda moe lako
identifikovati i da omogudava efikasnu promociju.
- Nalepnica je integralni deo svakog pakovanja.
- Univerzalni kod proizvoda je serija debelih i tankih linija (bar--code) koji se ita od
kompjuterizovanog optikog skenera i predstavlja broj koji omoguduje da se identifikuje
proizvod - ime marke, veliina pakovanja i cena.
- Pakovanje treba da ima marku i logo da objanjava koristi od proizvoda i uputstvo za upotrebu.
- Pakovanje novog proizvoda mora da pone jo u fazi razvoja proizvoda, da se ima jasna
koncepcija kad se udje u fazu osvajanja. Dobro je izvriti testiranje trita da se proveri
adekvatnost predloenog naina pakovanja. Neophodno je povezati pakovanje sa ostalim
vizuelnim aspektima preduzeda - pre svega logotipom.
Prodajne usluge
- Mogu se davati pre, za vreme i posle obavljenog kupoprodajnog ina.
- Ciljevi prodajnih usluga:
- da se preduzede diferencira od konkurentskih preduzeda;
- stimulira se kupovina od strane novih potroaa;
- pojaava se lojalnost kanalima distribucije.
- Kotler ukazuje na sledede kategorije prodajnih usluga:
- ist opipljiv proizvod - sapun, pasta za zube i sl.;
- opipljiv proizvod uz odredjene usluge - prodaja automobila uz garanciju, servis i uputstvo za
rukovanje i odravanje;
- hibrid - ponuda se sastoji od jednakog dela proizvoda i usluge (u restoran se ide zbog hrane i
usluge);
- glavna usluga koju prate manje proizvoda i usluga, npr. prevoz avionom;
- ista usluga - ponuda se sastoji samo od usluge, npr. masaa.
- Vrste prodajnih usluga su kredit, garancija, servis.
Kredit
- Imovinsko - pravni odnos izmedju poverioca i dunika u kome poverilac svoje pravo
raspolaganja novcem ili potronim dobrima ustupa duniku za odredjeno vreme i uz odredjene
uslove.
- Elastinom politikom kredita i cena preduzede proiruje trite na ire kategorije potroaa.
- Kredit je usko povezan sa promocionom politikom preduzeda.
Garancija
- Pravno, garancija je ugovor prodavca sa potroaem u kome se prodavac obavezuje za
odredjena svojstva, korisnosti i funkcionalnosti proizvoda.
- Jedna od najznaajnijih prodajnih usluga sa promocionim dejstvom na potroaa da kupi
proizvod. Sredstvo zatite potroaa proizvoda.
- Obavezne garancije se daju na osnovu zakona, a dobrovoljne garancije daju proizvodna,
trgovinska i zanatska preduzeda da bi unapredile prodaju svojih proizvoda i usluga.
- Nastanak garancije je posledica napora preduzeda da utie na na tranju za svojim
proizvodima.
Servis
- Znaajno promociono dejstvo na kupca u fazi odluivanja o kupovini proizvoda.
- Bitan faktor pri odluivanju kupca da li da kupi proizvod i od kog proizvodjaa da ga kupi.
- Kao delatnost servis je produenje proizvodne funkcije u fazi prometa.
- Garancijski servis je odredjen garantnim listom. Vangarancijski servis je vrenje preventivnih ili
korektivnih zahvata na proizvodu.
- Kod opreme i uredjaja najede je proizvodja obavezan na instaliranje i opravke u toku itavog
veka trajanja proizvoda. Kod robe iroke potronje obaveza servisa se moe preneti na druga
preduzeda.


Miks proizvoda
- Sastoji se od svih linija proizvoda i proizvoda koje preduzede nudi na prodaju.
- Miks proizvoda se definie prilikom osnivanja preduzeda.
- Pri definisanju miksa proizvoda preduzede nastoji da nadje optimalnu kombinaciju koja de da
omogudi efikasno poslovanje i maksimiranje dobiti, posmatrano na dugi rok.
- Dimenzije miksa proizvoda:
- irina miksa proizvoda - broj razliitih linija proizvoda koje se nalaze u ponudi preduzeda;
- duina miksa proizvoda - ukupan broj proizvoda koje preduzede ima u svojim linijama
proizvoda;
- dubina miksa proizvoda - broj razliitih verzija svakog proizvoda u liniji proizvoda;
- konzistentnost miksa proizvoda - povezanost razliitih linija proizvoda u koridenju, zahtevima
proizvodnje, kanalima distribucije i sl.
Linija proizvoda
- Grupa povezanih proizvoda koji su slini na jedan ili vie naina i koje proizvodi preduzede.
- Slinost je obino u dizajnu proizvoda, metodima proizvodnje, pakovanju, kanalima distribucije
i ciljnim potroaima.
- Preduzede moe idi na proirenje linije proizvoda na vie naina - dodavanjem novih proizvoda
u liniju, popunjavanjem linije novim veliinama i stilovima proizvoda.
- Preduzede moe suavati liniju suavati liniju proizvoda odnosno eliminisati proizvode iz linije.
- Preduzede moe idi na punu liniju proizvoda kada se ciljno trite sastoji iz vie trinih
segmenata, ogranienu liniju proizvoda to moe da stvori imid specijalizacije preduzeda.
Upravljanje proizvodnim programom
- Neophodno da bi se obezbedila satisfakcija potroaa na ciljnim trinim segmentima i ostvarili
ciljevi poslovanja.
- Upravljanje po nivoima omogudava pozicioniranje svake marke ponaosob i eventualno
repozicioniranje ako je to potrebno.
- Na nivou linije proizvoda pored irenja i suavanja, razmatraju se pojedine marke koje su
kandidati za eliminisanje.
- Na nivou proizvodnog programa donose se odluke o kombinaciji postojedih linija proizvoda.
- Koncept portfolia je koristan za upravljanje proizvodnim programom.
Portfolio matrica Bostonske konsultantske grupe
- Proizvodi koji su trini lideri imaju skroman pozitivan ili negativan tok gotovine.
- Problematini proizvodi imaju veliki negativan tok gotovine.
- Zreli proizvodi imaju veliki pozitivan tok gotovine.
- Stagnirajudi proizvodi imaju skroman pozitivan ili negativan tok gotovine.
- Analiza portfolia pomae u oceni strategija za pojedine proizvode.
- Mogude je ustanoviti etiri pozicije proizvoda i etiri marketing strategije:
1. Trini lideri - marketing strategija usmerena da se odri ili poveda trino uede;
2. Problematini proizvod - marketing strategija usmerena na poboljanje trine pozicije;
3. Zreo proizvod - marketing strategija usmerena na odravanje trine pozicije da bi se iz
ostvarenog prihoda finansirali proizvodi u rastu;
4. Stagnirajudi proizvod - marketing strategija usmerena da se proizvod odri na tritu ako je
priliv gotovine zadovoljavajudi, ili se sugerie eliminisanje odredjenog proizvoda iz proizvodnog
programa.
Odravanje proizvoda i promene u proizvodnom programu
- Jedan od efikasnih naina da se proizvodi odravaju u proizvodnom programu je strategija
podmladjivanja proizvoda koji su uli u fazu zrelosti u ivotnom ciklusu proizvoda.
- Promene u proizvodnom programu se mogu vriti:
- irenjem proizvodnog programa - povedanje broja linija ili povedanje broja proizvoda u okviru
svake linije;
- suavanjem proizvodnog programa - eliminisanje linija proizvoda ili smanjenje broja proizvoda
u okviru svake linije.
- Promene u proizvodnom programu se nekad ograniavaju na modifikovanje postojedih
proizvoda iz programa ali ede ukljuuju uvodjenje novih proizvoda i eliminisanje iz
proizvodnog programa nekih od postojedih proizvoda koji nisu ispunili oekivanja.
- Preduzede najede usavrava proizvodni program u vie smerova: menja kvalitet,
funkcionalnost i stil pojedinih proizvoda, uvodi nove uz postojede proizvode, menja svrhu
koridenja itd.
Eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa
- U fokusu analize proizvoda su potencijal za rast i efekat na rentabilnost.
- Ako je potencijal za rast adekvatan a efekat na rentabilnost nepovoljan proizvod se moe
proizvod se moe zadrati ali se mora promeniti marketing strategija.
- Ako je efekat proizvoda na kratkoronu dobit adekvatan treba nastojati da se iz njega izvue
to veda dobit, a ukoliko je neadekvatan ide se ubrzano na eliminisanje proizvoda iz proizvodnog
programa.
- Uzroci nezadovoljavajudeg rentabiliteta pojedinih proizvoda mogu biti:
- pogrena odluka menadmenta kada je proizvod uveden u proizvodni program;
- zastarelost proizvoda ija tranja pokazuje opadajudi trend.
- Preduzede ne treba da eliminie postojedi proizvod sve dok ocenjuje da na tritu postoje
izvesne neiskoridene rezerve. Proizvod se moe zadrati u proizvodnom programu dok donosi
odgovarajudu marginalnu dobit.
Inoviranje proizvodnog programa
- Strategije inoviranja proizvodnog programa:
- Reaktivne strategije - zasnovane na reagovanju preduzeda na promene i pritiske sredine.
- Proaktivne strategije - zasnivaju se na anticipiranju mogudnosti i opasnosti na tritu u
doglednoj bududnosti.
Reaktivne strategije
- Defanzivna strategija - reagovanje na pojavu novog uspenog konkurentnog proizvoda
izmenom postojedeg proizvodnog programa (kod potronih dobara).
- Imitativna strategija - brzo kopiranje novih proizvoda pre nego to postanu trino uspeni.
- Strategija drugi ali bolji - preduzede posle pojave novog konkurentnog proizvoda na tritu
reaguje ne kopiranjem, ved njegovim poboljanjem.
- Responzivna strategija - preduzede reaguje poto od potroaa dobije jasne signale da treba
menjati proizvod.
- Reaktivne strategije primenjuju preduzeda kada zahtevaju koncentraciju na postojede
proizvode i trita, kada su orijentisana na smanjenje rizika i trokova, kada mogu da ostvare
malu zatitu inovacije, kada se nalaze na malom tritu da pokriju trokove istraivanja i razvoja,
kada postoji opasnost da novi proizvod bude brzo imitiran, kada su kanali prodaje za proizvod
pod dominacijom inovatora.
- Uvodjenje novih proizvoda i upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda je od istog znaaja kao i
kod proaktivne strategije, s tim to se mora bre i sa niim trokovima reagovati.
Proaktivne strategije
- Strategija istraivanja i razvoja - oslanja se na sektor istraivanja i razvoja koji je u stanju da
stvori tehnoloki superioran proizvod.
- Marketing strategija - zasniva se na dobrom marketing sektoru koji je u stanju da prvi jasno
identifikuje potrebu na tritu.
- Preduzetnika strategija - prihvata se nova ideja u preduzedu ili van preduzeda i stvara novi
proizvod koji otkriva novo poslovno podruje za preduzede.
- Strategija pripajanja - kupovina samostalnih preduzeda sa inovativnim proizvodima.
- Strategijske alijanse sa drugim preduzedima da se dodje do novih proizvoda - zajednika
ulaganja ili meovita preduzeda.
- Proaktivne strategije odgovaraju preduzedima koja imaju orijentaciju na rast, koja su spremna
da idu na nove proizvode i nova trita, koja su sposobna da ostvare zatitu patenta i trita,
koja su sposobna da idu na trita sa velikim obimom ili velikom stopom dobiti, koja imaju izvore
i vreme da razviju nove proizvode, konkurenti nisu sposobni da udju brzo sa strategijom drugi
ali bolji, koja imaju odgovarajudu mod u kanalima prodaje.
- Proaktivne strategije omogudavaju relativno trajniju konkurentsku prednost samo ako je
preduzede spremno da znaajnije investira u duem roku.
- Kod proizvodnih dobara strategija lansiranja je proaktivna odnosno ima ofanzivni karakter,
oslanja se na tehnologiju i inovaciju sa nastojanjem da se preduzede pomeri u druga podruja i
na nova trita.
Nov proizvod
- Sa stanovita potroaa proizvod je onaj koji daje koristi koje se ranije nisu mogle dobiti ili onaj
koji to daje na bolji nain.
- Stvarno nov proizvod - zasniva se na tehnologiji tehnologiji koja se ranije nije koristila u grani;
ima uticaj ili je uzrok znaajnih promena u grani; prvi je u toj vrsti i potupno nov za trite.
- Potpuno nov proizvod ima svoj ivotni ciklus.
- Delimino nov proizvod proiruje trite starog ali mu istovremeno i konkurie - ako su vede
izmene moe imati svoj ivotni ciklus.
Inovacije
- Invencija je novi proizvod a inovacija je nova korist.
- Da bi bila uspena inovacija mora ostvariti etiri koristi - da je vana, da je jedinstvena, da je
odriva, da se prodaje na tritu.
- Brojna empirijska istraivanja pokazuju da postoji pozitivan i direktan odnos izmedju inovacija i
performansi preduzeda.
- Inovacije postaju znaajan faktor ne samo rasta ved i opstanka preduzeda.
- Inovativni poduhvati poinju diskontinuelnim inovacijama (crno - beli televizor) koje daljim
istraivanjem marketinga i tehnologije dovode do dinamike kontinuelne inovacije (televizor u
boji) to ima za posledicu vedi broj kontinuelnih inovacija (daljinska kontrola).
- Tipovi inovacija sa aspekta naina potronje:
- Kontinuelna inovacija - modifikacija postojedeg proizvoda koja razlikuje jednu marku od
konkurentskih.
- Dinamika kontinuelna inovacija - promena proizvoda u postojedem proizvodnom programu,
koja zahteva odredjeni napor uenja i promene u ponaanju potroaa.
- Diskontinuelna inovacija - novi proizvod stvara promene u nainu na koji ivimo.
- Tipovi inovacija prema novitetu za trite:
- Transformaciona inovacija - proizvodi koji su radikalno novi, kreirana vrednost za potroae je
znaajna.
- Znaajna inovacija - proizvodi koji su znaajno novi, kreirana je bitna vrednost za potroae.
- Inkrementalna inovacija - novi proizvod koji obezbedjuje poboljane performanse ili vedu
percipiranu vrednost i/ili nie trokove.
Program i postupak uvodjenja novog proizvoda
- Odluke o novom proizvodu su dugoronog karaktera, s rizikom i tretiraju se kao investicione
odluke.
- Faktori koji uslovljavaju uspeh programa uvodjenja novih proizvoda su tip trita koji
preduzede namerava da zadovolji svojim proizvodom, inovativna strategija, stepen inovativnosti
novih proizvoda kako ih vide potroai, opta funkcionalna orijentacija preduzeda.
- Postupak uvodjenja novog proizvoda:
1. Prikupljanje ideja - sistematsko prikupljanje ideja;
2. Procena koncepta proizvoda - ideja se prevodi u koncept proizvoda;
3. Studija izvodljivosti (poslovna analiza) - analiza trokova i koristi i terminiranje aktivnosti;
4. Razvoj prototipa proizvoda - kreiranje pakovanja i procena komercijalnog uspeha proizvoda;
5. Testiranje trita;
6. Lansiranje odnosno komercijalizacija proizvoda.
Proces prihvatanja novog proizvoda
- Poinje od momenta kada potroa prvi put sazna o proizvodu i traje do odluke o eventualnom
prihvatanju proizvoda. Kontinuelne inovacije se bre prihvataju od diskontinuelnih.
- Grupe potroaa u procesu prihvatanja novog proizvoda:
- Inovatori - potroai sa viim dohotkom, veoma mobilni i dobro informisani (2,5%);
- Rani prihvatioci - grupa sa vedim stepenom obrazovanja koja brzo prihvata inovaciju posle
inovatora (13,5%).
- Rana vedina - prihvata novi proizvod tek kada odgovarujudi broj potroaa ved prihvati
proizvod (34%).
- Kasna vedina - potroai sa niim dohotkom i manjom mobilnodu (34%).
- Zaostali - konzervativni u prihvatanju promena, nede prihvatiti proizvod (16%).
Pioniri i pratioci
- Pionir je preduzede koje prvo iznese na trite nov proizvod.
- Pratilac je preduzede koje na trite ulazi kasnije.
- Ukoliko preduzede pionir postane proizvodja sa niim trokovima preduzede pratilac treba da
ide na diferenciranje proizvoda.
- Potencijalne prednosti za preduzede pionir:
- mogudnost koridenja ekonomije veliine i iskustva;
- moe da definie pravila igre u poslovnom podruju;
- osvaja poziciju;
- stie prednost u distribuciji;
- utie na kriterijume izbora i stavove potroaa;
- mogudnost angaovanja retkih izvora.
- Potencijalne prednosti za preduzede pratioca:
- mogudnost da se koriste greke pionira u pozicioniranju proizvoda na tritu;
- sposobnost da se koriste greke u proizvodu preduzeda;
- sposobnost da se koriste greke u marketingu pionira;
- sposobnost da se koriste greke u ogranienim izvorima pionira.
ivotni ciklus proizvoda
- Koncept ivotnog ciklusa proizvoda koristi se kao analitiki okvir za planski razvoj proizvoda i
njegovo prilagodjavanje zahtevima potroaa. Trajanje ivotnog ciklusa proizvoda zavisi od
karaktera proizvoda.
- Neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvodjenja i rasta a
dosta spor period zrelosti i opadanja.
- Kod nekih kozmetikih proizvoda period od uvodjenja do eliminisanja i uvodjenja novog
proizvoda moe biti veoma kratak.
- Sa vedim razvojem tehnologije i trita skraduje se ivotni ciklus proizvoda.
Faze ivotnog ciklusa proizvoda
- Uvodjenje - Akcenat na promociju proizvoda da bi se potencijalni potroai upoznali sa
postojedim prednostima i karakteristikama novog proizvoda. Bonifikacije nekim kanalima
prodaje koji nisu spremni da preuzmu novi proizvod zbog rizika njegovog neprihvatanja ili
veoma sporog prihvatanja od potroaa.
- Rast - Ako je proizvod uspena inovacija, preduzede poinje da ostvaruje dobit. Mogu se javiti i
novi tipovi da bi se prodaja proirila na nova trita. Tranja za proizvodom postaje elastinija na
pojedine instrumente marketing miksa.
- Zrelost - Obim je dostigao maksimalno mogudi nivo. Sva preduzeda u grupaciji su ovladala
procesom proizvodnje. Marketing akcijom preduzede moe da produi vremensko trajanje faze
zrelosti. Preduzede moe da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti,
ukoliko dobro kombinuje instrumente marketing miksa.
- Opadanje - Opadanje prodaje i otar pad stope dobiti. Potrebno je razmiljati o skorom
eliminisanju proizvoda iz proizvodnog programa.
Cena kao instrument marketing miksa
- Cena je instrument marketing miksa koji je kvantitativno izraen i iji je odnos sa dobitkom lako
uoljiv to nije sluaj sa ostalim instrumentima marketing miksa.
- Cena je strategijska i taktika promenljiva kojom se utie kako na ostvarenje obima prodaje i
dobiti u kratkom roku, tako i na prinos na uloeni kapital u dugom roku.
- Ciljevi cena se odredjuju na osnovu optih ciljeva preduzeda i marketinga, potencijala
preduzeda i analize faktora (internih i eksternih).
- Na osnovu cilja se formulie politika i donose strategijske i taktike odluke o cenama.
- Osnovni faktori koji utiu na politiku cena:
- trokovi - predstavljaju uvek donju granicu ispod koje cene ne bi smele da se formiraju, a da to
ne ugrozi egzistenciju potroaa, dok je gornja granica odredjena tranjom. Osnovna uloga
trokova je da ukae koja bi se dobit ostvarila pri alternativnim cenama i obimima proizvodnje.
Potrebno je znati prosene trokove za svaki proizvod za koji se cena formira.
- tranja - je funkcionalni odnos koji ukazuje na koliine pojedinih proizvoda koje bi se kupovale
po razliitim cenama na datom mestu i u odredjeno vreme. Analiza tranje treba da prui
informacije o aproksimativnoj ceni koju su kupci spremni da plate za proizvode i usluge
preduzeda.
- konkurencija - preduzede moe slediti akcije konkurencije, suprostaviti se akciji konkurencije
(promenom cena ili promenom necenovnih instrumenata marketinga), izbegavati konkurenciju
(ako se orijentie na trinu niu). Nove grane ili one koje daju nove proizvode mogu idi sa
cenom kao strategijskom promenljivom sve dok su u ekspanziji. Necenovno konkurentsko
reagovanje - ojaati svoj proizvod, konkurisati kvalitetom, idi na saradnju sa svojim dobavljaima
i distributerima. Konkurentsko reagovanje cenom - cene se zaraunavaju za skup proizvoda
,koliinski rabat i promocione cene za proizvod, uvode se nove marke koje de konkurisati na
trinim segmentima na kojima konkurent sniava cenu, prilagodjavati bazinu cenu proizvoda
kao reakciju na promenu cena konkurenata.
- drava - mere neposredne dravne kontrole cena traju ogranieno vreme (odredjivanje najviih
cena, vradanje cena na odredjeni nivo, zadravanje cena na zateenom nivou i sl.). Akcentiraju
se ekonomske mere dravne kontrole cena, a mere neposredne dravne kontrole cena stavljaju
se u drugi plan.
Metodi formiranja cena
- Metodi formiranja cena zasnovani na trokovima: - metod trokovi plus; marginalni metod;
metod ciljne stope prinosa.
- Metodi formiranja cena zasnovani na tranji.
- Metodi formiranja cena zasnovani na konkurenciji.
- Vrednosni pristup formiranju cena - kod vrednosnog pristupa cene se odredjuju na osnovu
percepcije vrednosti potroaa.
Metod trokovi plus
- Najede korideni metod formiranja cena u privrednoj praksi bazira se na koncepciji ukupnih
trokova.
- Grafikon rentabiliteta je korisna tehnika za odluke o ceni kod preduzeda koja koriste koncepciju
neto dobiti neto dobiti i koncepciju marginalne dobiti, da se sagleda uzajamno delovanje obima
proizvodnje, trokovai i cena, kao i njihov efekat na dobit preduzeda.
Metodi formiranja cena zasnovani na trokovima
Marginalni metod
- Marginalni trokovi su dodatni trokovi potrebni da bi se, sa raspoloivim proizvodnim
kapacitetom, proizvela dodatna jedinica proizvoda. -
Marginalni metod koristi princip marginalne dobiti dok metoda trokovi plus koristi princip neto
dobiti. Marginalna dobit je razlika izmedju ukupnog prihoda varijabilnih trokova, odnosno zbir
fiksnih trokova i neto dobiti.
- Marginalni metod pokazao se veoma racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkorono
formiranje cena. On omogudava da se preduzede prilagodjava trinoj situaciji iako implicitno ne
pretpostavlja poznavanje tranje i konkurencije.
Metod ciljne stope prinosa
- Preduzede formira cenu dodajudi ciljnu stopu prinosa na ukupne trokove za standarndi obim
proizvodnje.
- Metod je dobar kada je preduzede fokusirano na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cena.
Slabost metoda je to se koristi procena prodaje da se odrede cene, a ustvari obim prodaje je
uslovljen cenom kada postoji cenovna elastinost tranje.
Nedostaci metoda formiranja cena zasnovanih na trokovima
- Cene na osnovu punih trokova dovode da cene rastu kada obim prodaje opada. Zahtevaju da
se procena prodaje obavi pre nego to se cena formulie. Zasnivaju se na internim trokovima
umesto na spremnosti potroaa da kupe proizvod. Cene zasnovane samo na marginalnim
trokovima mogu da vode gubicima u dugom roku.
Metodi formiranja cena zasnovani na tranji
- Prodajna cena za proizvod treba da se ustanovi na osnovu istraivanja trita.
- Polazna osnova je ta bi potroai platili za proizvod odnosno po kojoj ceni bi ga prihvatili.
- Poinje se sa trinom cenom i ide se unazad ka trokovima proizvodnje i prodaje proizvoda
(obrnut pristup od metoda trokovi plus).
- Potrebno je koristiti koncept ciljnih trokova koji omogudava da se u stvaranju proizvoda
eliminiu svi suvini trokovi koji ne umanjuju kvalitet i funkcionalnost proizvoda.
- Osetljivost na cene se povedava sa frekvencijom kupovine proizvoda, stepenom neophodnosti
proizvoda.
Faktori koji utiu na osetljivost potroaa na cene
- Jedinstven vrednosni efekat - potroai su manje osetljivi na cenu kada je proizvod vie
jedinstven.
- Efekat svesnosti supstitucije - potroai su manje osetljivi na cenu ukoliko su manje svesni
postojanja supstituta.
- Efekat tekode poredjenja - potroai su manje osetljivi kada ne mogu lako da porede kvalitet
supstituta.
- Efekat ukupnih izdataka - potroai su manje osetljivi na cenu to je cena nia u odnosu na
njihov dohodak.
- Efekat krajnje koristi - potroai su manje osetljivi na cenu to je nia u odnosu na korist koja se
oekuje.
- Efekat deljenja trokova - potroai su manje osetljivi kada deo trokova snosi neko drugi.
- Efekat cena - kvalitet, potroa je manje osetljiv na cenu kada se pretpostavlja da je proizvod
vieg kvaliteta, specijalan ili ekskluzivan.
- Efekat zalihe - potroai su manje osetljivi kada ne mogu da skladite proizvode.
Metodi formiranja cena zasnovani na konkurenciji
- Konkurencijom orijentisane cene se koriste u situacijama:
- kada preduzeda prate cene koje odredjuju konkurenti - cene se formiraju na osnovu cena
glavnih konkurenata koje mogu biti ispod, iznad i ili na nivou konkurentskih cena;
- kada preduzeda formiraju cene na osnovu tekudih trinih cena - sluaj kod nediferenciranih
proizvoda;
- kada se ugovori dobijaju preko licitacija - preduzede ne zna cene drugih dobavljaa.
- Ako je strategijska orijentacija da se znaajno poveda trino uede cene se odravaju na nivou
trinih ili ispod njih u zavisnosti od modi konkurentskih preduzeda. Ako je strategijska
oriijentacija da se odri trino ueede ide se na trine ili neto vie cene od trinih.
- Motivi da se ide na cene iznad trinih su da se sprei prodaja ispod trokova za pojedine
proizvode, da se u kratkom roku ostvari dobit i onda povue sa trita, da se zatiti proizvod od
velike grupe potroaa.
- Reagovanje na cenovnu konkurenciju:
1. Preduzede smatra da reagovanje nije trokovno opravdano i ide na ignorisanje pretnji
konkurenata;
2. Napad kao nain reagovanja preduzeda je opravdan, jer je konkurent slabiji a trokovi napada
su opravdani;
3. Konkurent koji sniava cenu je relativno jak a trokovi reagovanja su vedi nego gubitak
vrednosti opadanja prodaje;
4. Konkurent koji ide sa snienjem cene je jak ili bar kao i preduzede koje se brani napadnuta
njegova prodaja.
Formiranje cena za nove proizvode
- Pri odredjivanju cene novog proizvoda treba imati u vidu tri cilja:
1. da proizvod bude prihvaden od potroaa;
2. da se proizvod zadri na tritu i pored rastude konkurencije;
3. da proizvod ostvari dobit.
- Koliko su kupci spremni da plate za novi proizvod lake je ustanoviti kod proizvodnih nego kod
potronih dobara.
- Stepen noviteta je bitan faktor pri odluivanju o ceni novog proizvoda. Pored tranje
neophodno je sagledati i reakcije konkurencije, razmotriti program ekonomske propagande
kojom de se podrati plasman novog proizvoda, ukljuiti ne samo trokove proizvodnje i prodaje
ved i sve investicije u istraivanje i razvoj kao i kamate za obezbedjenje potrebnih finansijskih
sredstava za uvodjenje novog proizvoda u proizvodni program preduzeda.
Strategije cena za nove proizvode:
- Strategija poetnih visokih cena na tritu obezbedjuje relativno brzu nadoknadu investiranih
sredstava i oslobadja deo sredstava da se ulau u druge svrhe;
- Strategija poetnih niskih cena na tritu je racionalna kada istraivanje trita ukae na
postojanje masovnog trita sa znaajnim koeficijentom cenovne elastinosti tranje;
- Strategiju neutralne cene primenjuje preduzede kada nema nameru da koristi cenu da osvoji
trite, a istovremeno ne ide na vie cene.
- Stvarnost nudi i srednja reenja i preduzede ih prihvata ako su racionalna.
- Premijska strategija - uvodi se proizvod visokog kvaliteta, odredjujudi za njega najviu cenu.
- Strategija dobre vrednosti - nain da se napadne premijska cena, uvodi se proizvod visokog
kvaliteta koji se prodaje po niim cenama.
- Ekonomina strategija - uvodi se u program proizvod dobrog kvaliteta, odredjujudi za njega
niu cenu.
- Strategija previsoke cene u odnosu na kvalitet - dobra strategijska opcija samo na kratak rok.
Diferenciranje cena
- Kada preduzede istim ili razliitim kupcima za isti proizvod zaraunava razliite cene.
- Diferenciranje preduzede koristi da bi stimuli tranju za svojim proizvodima i uslugama.
- Diferenciranje cena najede se ostvaruje putem bonifikacija, popusta, koncesija koje prodavac
daje odredjenim kategorijama potroaa.
- Osnove diferenciranja cena:
- personalna osnova (moe biti dohodak potroaa ili intenzitet potrebe);
- grupna osnova (npr. veliki kupci, sa kojima je stvorena neka kooperacija imaju povoljniji
tretman pri ugovaranju cena);
- prema proizvodu (kod usluga, posebno u turizmu);
- vreme (formiranje sezonskih cena);
- geografska lokacija prodavca u odnosu na kupca (franko proizvodja i franko kupac);
- koliinski rabat (popust u ceni koji se sistematski daje prema kupljenoj koliini od jednom ili u
okviru datog vremena).
- Prilagodjavanje cena pojedinim segmentima trita moe da pobolja poloaj preduzeda na
kratki rok, ali i da teti njegovim odnosima sa nekim kategorijama potroaa u dugom roku.
Kanali distribucije
- Distribucija - poslovi koji su neophodni da se proizvodi dostave od proizvodjaa do potroaa
odnosno korisnika proizvoda.
- Distribucija ima dva elementa - kanali distribucije (prodaje) i fizika distribucija (marketing
logistika).
- Kanali distribucije obavljaju funkciju prometa proizvoda na tritu i predstavljaju posebnu vrstu
posrednika koja doprinosi povezivanju proizvodjaa sa korisnicima njegovih proizvoda.
- Fizika distribucija obavlja potrebne aktivnosti da se kredu gotovi proizvodi od prodavca do
finalnih potroaa ukljuujudi proizvodnju, skladitenje, manipulaciju materijalima,
transportovanje i kontrolu zaliha.
- Svrha kanala distribucije je da omogudi da roba od proizvodjaa dodje do potroaa na vreme,
u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu.
- Kanali prodaje ne moraju biti vlasnici nad robom, otuda pravni aspekt nije njihova bitna
karakteristika, ved funkcije koje obavljaju u savremenoj privredi. Trgovinska preduzeda na veliko
i malo posreduju preuzimajudi vlasnitvo nad robom, dok neka druga preduzeda (agenti)
posreduju pri kupovini bez bez preuzimanja vlasnitva. Kod konsignacione prodaje roba je
vlasnitvo proizvodjaa do trenutka prodaje i konsignat plada samo prodatu robu.
- Bitni faktori kod stvaranja dizajna kanala su:
- ponaanje potroaa - analiza ponaanja potroaa pomae da se razume kakva struktura
kanala je potrebna da se zadovolje ciljni trini segmenti;
- konkurenti - razlog za izbor posebnog sistema kanala je da se preduzede razlikuje od
konkurencije;
- marketing strategija - ima veliki uticaj na strukturu kanala;
- izvori - posebno bitni za nov proizvod;
- tehnoloke promene - brze promene posebno u informacionim tehnologijama dodaju nove
opcije kanala i proiruju set kanala.
- Pri donoenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojede postojede politike
proizvoda, cena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o izboru kanala prodaje utie na
kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji.
- Pet glavnih tokova u kanalu prodaje su fiziki, vlasnitva, pladanja, informisanja i promovisanja.
Tok unapred od preduzeda do potroaa (fizike, vlasnike i promocione funkcije). Tok unazad
od potroaa do preduzeda (naruivanje i pladanje). Aktivnosti u oba smera (informisanje,
pregovaranje, finansiranje i snoenje rizika).
- Marketing kanali pomau da se prevazilaze odredjene neuskladjenosti izmedju proizvodjaa i
potroaa: u koliini, asortimanu, vremenu i prostoru.
Tipovi makreting kanala
- Kanali prodaje potronih dobara:
- proizvodja - potroai (direktan kanal prodaje);
- proizvodja - maloprodaja - potroai (esto koriste velika preduzeda, proizvodjai
automobila);
- proizvodja - veleprodaja - maloprodaja - potroai (pogodan kada proizvodjai prodaju vedem
broju potroaa);
- proizvodja - agenti ili brokeri - veleprodaja - maloprodaja - potroai (pogodan za proizvode sa
masovnom distribucijom, npr. gorivo, hrana).
- Kanali prodaje proizvodnih dobara:
- proizvodja - industrijski kupci (direktan kanal, kod investicione opreme);
- proizvodja - industrijski distributeri - industrijski kupci (kada su proizvodna dobra potrebna
vedem broju korisnika);
- proizvodja - agenti - industrijski kupci (koriste ga preduzeda koja nemaju razvijen marketing
sektor uopte, posebno prodajnu operativu);
- proizvodja - agenti - industrijski distributeri - industrijski kupci (preduzede je znaajan
proizvodja ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor)
Funkcije kanala prodaje
- Istraivanje trita - prikupljaju informacije o potroaima i konkurentima.
- Komuniciranje - daju informacije o proizvodima i uslugama potroaima.
- Kontakti - uspostavljaju kontakte sa potroaima.
- Uskladjivanje - proizvoda sa zahtevima potroaa.
- Pregovori - mogu biti ovladeni da pregovaraju sa potroaima o uslovima prodaje proizvoda.
- Fizika distribucija - za mnoge proizvode lanovi kanala obezbedjuju osnovne logistike usluge.
- Finansiranje - mogu da daju kredite potroaima pri kupovini trajnijih proizvoda.
- Preuzimanje rizika - sa proizvodjaa na lana kanala.
- Usluge - mogu da obezbedjuju posleprodajne usluge: servis, garanciju itd.
- Upravljanje odnosima - podravaju i unapredjuju odnose proizvodjaa i potroaa.
- Montaa proizvoda - mogu da budu deo proizvodnog procesa.
Strategijski pristup kanalima prodaje
- Sprovodjenje strategije kanala prodaje obuhvata sledede faze:
1. Pregovaranje - ustanoviti opta pravila ponaanja koja svi prihvataju.
2. Upravljanje kanalima prodaje - svi se pridravaju usvojenih pravila ponaanja i koordiniraju
aktivnosti.
3. Merenje performansi - putem finansijskih i kvalitativnih merila (npr. satisfakcija potroaa),
moe se moe se ustanoviti funkcionisanje kanala, uede i rad svakog lana u kanalima.
- Faktori koji doprinose promeni u upravljanju kanalima prodaje su proirenje potreba
potroaa, pomeranje u balansu modi u kanalima prodaje, promena strategijskog profila
preduzeda.
- Pri odluivanju o kanalima prodaje preduzede mora da sagleda:
- Vertikalnu dimenziju problema - razliite nivoe u kanalima prodaje koje proizvod proe od
proizvodjaa do potroaa.
- Horizontalnu dimenziju problema - gustinu i selektivnost posrednika na svim koridenim
nivoima.
Izbor kanala prodaje
- Podrazumeva donoenje odluka od strane proizvodjaa:
- o pokrivenosti trita (uska - ekskluzivna distribucija, osrednja - selektivna distribucija, iroka
distribucija - intenzivna distribucija);
- o stepenu kontrole (labava - nezavisni posrednici, vrsta - kompletno vlasnitvo kanala);
- o potrebnim investicijama (male - nezavisni posrednici, osrednje - preduzede ima svoje
teritorijalne predstavnike, velike - potpuno vlasnitvo kanala);
- o marama posrednika (male, osrednje, velike).
- Pri izboru kanala prodaje treba primeniti analitiki pristup:
- analiza krajnjih korisnika proizvoda, analiza usluga preduzeda, analiza konkurencije, analiza
ogranienja (ciljeva i menadmenta preduzeda).
- Analiza faktora koji utiu na izbor kanala prodaje moe biti:
- kvalitativna analiza (karakteristike posrednika i konkurencije);
- kvantitativna analiza (medjuodnos obima prometa, trokova prometa i dobiti).
Direktni kanali prodaje
- Neposredni kontakt je neophodan kad se radi o proizvodima visoke vrednosti ili o proizvodima
koji se prodaju u velikim koliinama.
- Preduzede zadrava potpunu kontrolu nad svojim proizvodima i vodi samostalnu marketing
politiku. Trokovi direktne prodaje su relativno visoki kad preduzede vri funkciju proizvodnje i
prometa.
- U novije vreme preduzeda koriste telemarketing, internet, personalne raunare.
Indirektni kanali prodaje
- Veleprodaja je posrednik koji proizvode proizvodjaa prodaje maloprodaji.
- Kao posrednik u prometu esto se smatra suvinom karikom izmedju proizvodjaa i
maloprodavca, te postoji tendencija njenog eliminisanja.
- Maloprodaja - prodaja putem pote, prodaja preko automata, multilevel marketing (prodaja
proizvoda potroaima u njihovim stanovima i kudama).
Nezavisni posrednici u veleprodaji
- Nezavisni posrednici u veleprodaji su agenti i brokeri.
- Agenti se mogu svrstati u sledede kategorije: komisionari, aukcijske kude, agenti posrednici,
agenti proizvodjaa.
Brokeri
- Njihov proizvod je informacija o tome ta je potrebno kupcu, a ta je raspoloivo kod prodavca.
- Ako dodje do transakcije dobijaju proviziju od strane koja ih je angaovala.
- Pored posrednike uloge obavljaju i druge poslove poslove: smetaj i sortiranje robe,
propagiranje i prodaju, kao i obezbeivanje potrebnih dokumenta za transakciju.
- Posrednici u kanalima prodaje koriste se kada je trite fragmentisano i veoma dispenzirano,
kada je manja vrednost transakcije, kada kupci obino kupuju vedi broj predmeta razliitih marki
u jednoj transakciji.

Agenti
Komisionari
- Funkcioniu kao agent proizvodjaa i dobijaju ugovorenu proviziju kada se obavi prodaja. Imaju
odredjenu slobodu u donoenju odluka. Vlasnik proizvoda moe da odredi minimalnu prodajnu
cenu a komisionar prodaje po najboljoj mogudoj ceni.
Aukcijske kude
- Dovode prodavce i kupce u kontakt na jednoj lokaciji i omogudavaju potencijalnim kupcima da
se upoznaju sa proizvodima pri kupovini u javnom nadmetanju. Provizija je u zavisnosti od
prodajne cene i zaraunava se od strane aukcione kude. esto se specijalizuju za pojedine vrste
proizvoda (krzna, cvede).
Agenti posrednici
- Pomau kupovinu i prodaju. Specijalizuju se prema tipu potroaa ili tipu proizvoda. Imaju
ulogu u medjunarodnoj trgovini. Mogu da pomognu da se finansiranje posla obavi preko neke
banke.
Agenti proizvodjaa
- Prodaju proizvode za nekoliko proizvodjaa koji ne konkuriu medjusobno. Dobijaju proviziju u
odnosu na vrednost obavljenog posla. Funkcioniu kao prodajna operativa proizvodnih
preduzeda ali su poslovno nezavisna preduzeda.
Intenzivna, selektivna i ekskluzivna prodaja
- Zavisno od broja posrednika u kanalima prodaje razlikuju se sledede alternativne prodaje:
intenzivna, selektivna i ekskluzivna prodaja.
Intenzivna prodaja
- Preduzede koristi sve posrednike u svim kanalima prodaje koji su sposobni da uspeno prodaju
njegove proizvode. Cilj je iroka pokrivenost trita, raspoloivost kanala, zadovoljavajudi obim
prodaje i dobiti. Proizvodi sa vedom frekvencijom kupovine uglavnom se prodaju intenzivno,
redje selektivno.
Selektivna prodaja
- Proizvodja svesno ograniava broj posrednika koje de da koristi, kako po teritoriji tako i u
pojedinim kanalima prodaje. Cilj je osrednja pokrivenost trita, solidan imid, izvesna kontrola i
lojalnost, dobra prodaja i dobit. Kvote prodaje i procenat vradene robe su obino kriterijumi da
se eliminiu neki posrednici i predje sa intenzivne na selektivnu prodaju.
- Proizvodi sa poznatom markom mogu idi na selektivnu ili intenzivnu prodaju.
- Proizvodi sa duim ciklusom ivota trae izrazito selektivnu ili ak ekskluzivnu prodaju.
Ekskluzivna prodaja
- Proizvodja sporazumom sa odredjenim posrednikom prenosi na njega iskljuivo pravo prodaje
proizvoda na odredjenoj teritoriji. Zahteva veoma usku saradnju proizvodjaa i posrednika.
Posrednik prihvata vede zalihe, servis, garanciju, kreditiranje i druge prodajne usluge kupcima.
Cilj je prestini imid, kontrola kanala, lojalnost i visoka stopa dobiti.
Sistemi kanala distribucije
1. Nezavisni ili konvencionalni marketing kanali - svaki lan kanala je nezavisan i svako obavlja
sve poslovne aktivnosti.
2. Delimino integrisani sistemi - horizontalni marketing sistemi su sistemi u kojima su dva lana
kanala vlasnici svih uredjaja i obavljaju sve funkcije. Horizontalna integracija je udruivanje dva
posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu.
3. Potpuno integrisani sistemi - preduzetniki vertikalni marketing sistemi gde sve distributivne
funkcije obavlja jedan lan kanala. Vertikalna integracija je kada se udruuju preduzeda na
sukcesivnim nivoima proizvodno - prometnog procesa.
- Korporativni (preduzetniki) vertikalni marketing sistem
- Kupujudi maloprodajne objekte proizvodjai stiu kontrolu nad aktivnostima kupovine,
proizvodnje i marketinga tih maloprodajnih objekata. Uspeno se primenjuju u naftnoj industriji
naftnoj industriji gde kompanije kao to su Shell i Texaco poseduju ne samo veliki broj
benzinskih pumpi ved i proizvodne kapacitete.
- Ugovorni vertikalni sistemi (franizing).
- Alijanse (proirena saradnja bez formalizovanog ugovora, postoji viestepena
medjupovezanost medju lanovima kanala).
- Upravljaki vertikalni sistemi (medjupovezanost i liderstvo dominantnog preduzeda)
- Horizontalni marketing sistemi
- Dva ili vie nepovezanih preduzeda ulaze u posao sa izvorima ili programima da eksploatiu
neku nastajudu marketing mogudnost.
- Svakom pojedinanom preduzedu nedostaju sredstva ili know - how da samo preuzme posao, a
postoji i strah od rizika.
- Preduzeda mogu da rade jedno sa drugim na permanentnoj osnovi i tada se obino stvara
posebno preduzede.

- Multikanal marketing
- Javlja se kada preduzede koristi dva ili vie kanala da ostvari uspeh na nekom trinom
segmentu.
- Dobijajudi nove kanale preduzede ostvaruje tri cilja - povedanje pokrivenosti trita, snienje
trokova kanala i vede prilagodjavanje ponude zahtevima potroaa.
Vertikalni marketing sistemi
- U upravljanju VMS treba koristiti sledede principe principe:
- obezbediti specijalizaciju odnosno ekonomiju veliine u svakom kanalu;
- deliti rizik, to obezbedjuje homogenost u kanalima;
- deliti kreativnost - niko ne treba da ima monopol na inovacije;
- nastojati da se ostvare opipljivi rezultati.
- Vertikalna integracija (izmedju proizvodjaa i posrednika) moe da se odigra u dva pravca:
- unapred - kada je kada je proizvodja inicijator i igra glavnu ulogu integriudi svoje dotadanje
posrednike u jednu privrednu organizaciju;
- unazad - kada je posrednik inicijator obino veliko maloprodajno preduzede.
Franizing
- Jedan od oblika vertikalne saradnje u kanalima prodaje.
- Davalac sistema (franizer) uz naknadu daje korisniku (franizantu) pravo koridenja poslovnog
sistema.
- Od posebnog znaaja je da je franizer poznata afirmisana firma.
- esto postoji zajedniki sistem nabavke to sniava trokove poslovanja franizanta.
- Koristi za za franizanta:
- prodaje veoma poznat proizvod koji je ved testiran na tritu;
- izbegavaju se uobiajne poetnike greke kod osnivanja novog preduzeda;
- ima strunu podrku franizera u poslovanju.
- Korist za franizera je to to ubrzano iri svoju distributivnu mreu.
- Tipovi franizing sistema:
- franizni sistem proizvodja maloprodavac (dileri automobila);
- franizni sistem proizvodja - veletrgovina (proizvodjai bezalkoholnih pida);
- franizni sistem veletrgovina - maloprodaja (koriste veliki veletrgovci koji stvaraju mreu
maloprodavaca);
- franizni sistem usluno preduzede - maloprodavac (restorani i moteli).

Fizika distribucija
- Planira, sprovodi i kontrolie fiziki tok materijala, finalnih proizvoda i informacija od mesta
proizvodnje do mesta potronje, da se izadje u susret zahtevima potroaa i ostvari dobit.
- Radi se o upravljanju uzvodnim i nizvodnim tokom dodajne vrednosti materijala, finalnih
proizvoda i povezanih informacija medju dobavljaima, proizvodjaima, distributerima i
potroaima.
Odluke u fizikoj distribuciji
- Nain obrade porudbina - bitno je ustanoviti vreme izmedju dobijanja porudbine, isporuke i
naplate;
- Broj i lokacija skladita - preduzede moe da ide na skladita (automatizovana) i na
distribucione centre (maloprodajna preduzeda);
- Kontrola zaliha - da bi se uspostavila ravnotea izmedju potrebe da proizvodi budu na lageru
da bi se zadovoljila tranja i trokova zaliha (sistem tano na vreme);
- Vrsta i nain transporta proizvoda - treba analizirati vreme, trokove prevoza, fleksibilnost i
kapacitet transporta.
- Faktori koji su uticali na vedu efikasnost u fizikoj distribuciji
- Raunari - uprostili sistem komuniciranja izmedju uesnika u procesu fizike distribucije i
omogudili da se smanje zalihe kako kod proizvodjaa i posrednika tako i kod potroaa.
- Napredak u pakovanju proizvoda - doprineo je da se smanje trokovi pakovanja i osiguranja
robe.
- Napredak u transportu - uinio je nepotrebnim skladitenje robe velike vrednosti a malog
obima.
Marketing logistika
- Sistem marketing logistike treba da ima sledede osobine:
- fleksibilnost procesa, niske trokove logistike putem efikasnih operacija i ekonomije veliine,
fleksibilnost proizvoda, pouzdanost isporuke, fleksibilnost u davanju dodajnih usluga kljunim
potroaima, brzo reagovanje na posebne zahteve kljunih potroaa.
- Vrednost se u logistici kreira preko mesta i vremena.
- Uloga menadera logistike je da koordinira aktivnosti dobavljaa, agenta koji kupuje,
proizvodjaa, lanova kanala i potroaa.
- Logistika koridenjem trede strane znai da se koriste nezavisna preduzeda koja se bave
logistikom i koja obavljaju jednu ili vie logistikih funkcija da bi se isporuili proizvodi klijentima
na tritu. Nezavisna preduzeda koja se bave logistikom to rade efikasnije i sa niim trokovima
trokovima(trokovi nii od 15% do 30%). Preduzede dobro poznaje sloenost sredine u kojoj se
obavlja logistika aktivnost. Od posebnog znaaja ukoliko preduzede namerava da obavlja vedu
aktivnost na na globalnom tritu.
Lanac snabdevanja
- Zadaci koje treba da ostvari marketing logistika zahtevaju integrisani logistiki sistem koji
ukljuuje upravljanje materijalima, sisteme toka materijala, fiziku distribuciju podranu od
strane informacione tehnologije.
- Fizika distribucija je danas proirena u iri koncept upravljanja lancem snabdevanja.
- Upravljanje lancem snabdevanja: dobavlja - proizvodja - maloprodavac potroa
- Lanac snabdevanja sainjavaju svi uesnici kako interni tako i eksterni za preduzede koji
obavljaju ili podravaju logistiku aktivnost. Preduzede se posmatra kao centar mree vrednosti
koji ukljuuje dobavljae i finalne potroae.
Promocija
- Proces komuniciranja izmedju preduzeda i kupca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o
proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu.
- Uloga promocije u marketing miksu - Znaajna kada se radi o stvaranju konkurentske
prednosti. Zavisi od potencijala preduzeda i njegove strategijske pozicije na tritu. Nije statikog
ved dinamikog karaktera.
- Promocija kao instrument marketing miksa je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod,
cena, distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu.
- Uticaj promocije na ciljno trite - Stvoriti svesnost o ponudi preduzeda. Detaljnije informisati
trite ta je to osobeno to novi proizvod nudi i kako je pozicioniran u odnosu na druge
proizvode. Stvoriti elju kreiranjem povoljnih osedanja prema proizvodu i stvoriti preferenciju
preferenciju za njega. Uticati na ciljno trite da trai proizvod. Stvoriti lojalnost prema novom
proizvodu koji se pojavio na tritu.
Strategije promocije
- Strategija privlaenja tranje - Zastupljena kod vedih preduzeda sa dominantnom pozicijom na
tritu i irokim proizvodnim programom koji se smatraju se smatraju liderom u tehnologiji.
Koristi se kod preduzeda koja koriste direktne kanale prodaje. Orijentacija je na potroaa.
Preduzede nastoji da neposredno stimulira tranju za finalnim proizvodima putem propagande i
unapredjenja prodaje usmerenim na krajnje korisnike. Lina prodaja komunicira sa finalnim
potroaima.

- Strategija guranja tranje - Primenjuju preduzeda koja su manja ili srednja po veliini sa
ogranienim potencijalom, koja su tehnoloki lideri za ogranieno podruje. Koristi kod
preduzeda koja koristi indirektne kanale prodaje. Preduzede agresivno promovie proizvod
veleprodaji, ova maloprodaji, a ova potroaima. Preduzede nastoji da motivie svoje
posrednike posrednike da stvaraju tranju za njegovim proizvodima medju svojim kupcima.
Lina prodaja komunicira sa osobljem prodaje, a privredna propaganda je usmerena na asopise
i novine koje itaju kanali prodaje. Koristi se vie na poslovnom tritu, posebno u
medjunarodnom marketingu.
Promocioni miks u fazama ivotnog ciklusa proizvoda
- Pre uvodjenja na trite promocija ima ulogu da obavesti ciljno trite o predstojedoj pojavi
novog proizvoda, a svrha je da se podstaknu one kategorije potroaa koje prednjae u kupovini
novih proizvoda.
- U fazi uvodjenja novog proizvoda sva etiri oblika promocije se ekstenzivno koriste, svrha je da
se stimulira prodaja kod to vedeg broja potroaa.
- U fazi rasta se nastavlja sa ekstenzivnim koridenjem svih oblika promocije izuzev odnosa s
javnodu, stvara se preferencija marke.
- U fazi zrelosti oblici promocije se skromnije koriste, svrha je da se proizvod odri na tritu
ukoliko ostvaruje zadovoljavajudu stopu dobiti.
- U fazi opadanja propaganda i lina prodaja se koriste u ogranienoj meri, svrha je da se podri
postepeno ili ubrzano povlaenje proizvoda sa trita.
Ulaganja u promociju
- Razlike u koridenju promocije uslovljene su razliitim karakterom potronih i proizvodnih
dobara i njihovih ciljnih trita. Kod potronih dobara najvedi deo ulaganja u promociju odlazi na
privrednu propagandu, zatim unapredjenje prodaje i linu prodaju. Kod proizvodnih dobara
najvedi deo ulaganja u promociju ide na linu prodaju, zatim unapredjenje prodaje i privrednu
propagandu. Odnosi s javnodu su na poslednjem mestu kako kod potronih tako i kod
proizvodnih dobara.
Merenje efekata promocije
- Direktni ili neposredni efekti mogu se ustanoviti ispitivanjem kupaca da li znaju za poruku i o
njihovom stavu prema njoj odnosno proizvodu koji se promovie. Najede se meri efekat
pamdenja poruke.
- Indirektni ili posredni efekti su kupovanje proizvoda to se meri obimom prodaje, uedem
marke proizvoda u ukupnoj prodaji i dobiti. Kada se efekat meri putem obima prodaje pravi se
razlika izmedju probnih kupovina i ponovljenih kupovina (akcenat je na probnim kupovinama).
Kada se efekat promocije meri putem uticaja na promenu dobiti, akcenat je na dodatnoj dobiti
koja je rezultat iskljuivo promocije.
- Efekat promocije na prodaju - Promocija ima dugoroni efekat na obim prodaje proizvoda i
poziciju preduzeda na tritu. Trokove promocije ne bi trebalo tretirati kao trokove perioda u
kome su uinjeni, ved kao investiciju. Investicioni karakter odluka o iznosu trokova promocije
posebno je uoljiv pri planiranju promocije novog proizvoda, iji se ivotni ciklus planira na
nekoliko godina. Efekat je vedi ako je proizvod diferenciran u odnosu na proizvode drugih
preduzeda, i ako emocionalni motivi preovladjuju nad racionalnim kod kupaca.
Integrisano marketing komuniciranje
- Koncept integrisanog marketing komuniciranja
- Devedesetih godina XX veka dolazi do promena u shvatanju promotivnih aktivnosti.
- Koordinirani pristup kombinovanju instrumenata promocije i razvijanje jedinstvene strategije
komuniciranja preduzeda sa odabranim ciljnim grupama.
- Pri izboru komunikacionog miksa treba ostvariti pozitivnu sinergiju u svakom obliku a zatim
ukupnog komunikacionog miksa.
- Koncept je zasnovan na potroaima.
- Plan marketing komuniciranja ima strategijski karakter. Koncept dobija na znaaju zbog
enormnih ulaganja u promocione aktivnosti.
- Posebno mesto ima lina prodaja, dok je ranije dominantnu ulogu imala propaganda.
- Faktori koji su uticali na pojavu i razvoj integrisanog marketing komuniciranja
- Trini faktori su povedana konkurencija, rast ulaganja u promotivne aktivnosti i promene u
ponaanju potroaa.
- Tehnoloki faktori su fragmentacija medija, pojava interaktivnih medija, mogudnosti kreiranja
baze podataka.
-Osnovne integrisanom marketing komuniciranju su otpor prema promenama, specijalizacija i
elitizam, irina aktivnosti, decentralizacija odluivanja, problem merenja efekata integrisanog
marketing komuniciranja, potreba promene preduzeda.
- Merenje efekata integrisanog marketing komuniciranja
- Indeks reagovanja potroaa (IRP) predstavlja kalkulisane promene u svesti potroaa o
promocionoj poruci, razumevanju sadraja, investiranja, namere i kupovine potroaa.
- Metod koji meri efekat na prinos na ukupna ulaganja u integrisano marketing komuniciranje
tokom ciklusa proizvoda.
- Nastanak integrisanog marketing komuniciranja inicirale su propagandne i marketing agencije
koje su poele da se medjusobno povezuju da bi odgovorile na rastude zahteve klijenata za
efikasnijom promocijom i slanja jedinstvene informacije o preduzedu i njegovim proizvodima i
uslugama ciljnoj publici.
Propaganda (Oglaavanje)
- Pladeni nain masovnog komuniciranja sa potroaima, koji ima za cilj da prenese informaciju,
razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeda.
- Vrste propagande:
- Kooperativna propaganda - grupno propagiranje primarne tranje;
- Institucionalna propaganda - stvaranje predstave o preduzedu a ne promocija proizvoda i
usluga;
- Komparativna propaganda - poredi dve ili vie konkurentne marke u jednoj ili vie
karakteristika(u nekim zemljama nije dozvoljena).
- Propaganda moe biti orijentisana na tranju i na imid.
- Ciljevi propagande:
- Informisanje da bi se stvorila svesnost o novom proizvodu i njegovim karakteristikama;
- Ubedjivanje da se proizvod preduzeda bolje rangira kod potroaa, da se stvori preferencija
marke, da se poveda prodaja, da se stvori lojalnost marki i da se poveda poseta prodavnicama;
- Podsedanje deluje na stabilizaciju prodaje, odrava se lojalnost marke i jaa preferencija
marke kod potroaa;
- Stvaranje i odravanje povoljnog imida delatnosti i stvaranje primarne tranje za proizvodima;
- Stvaranje i odravanje povoljnog imida preduzeda i stvaranje selektivne tranje za
proizvodima.
Znaaj propagande
- Obavetava o postojanju novih ili poboljanih postojedih proizvoda. Doprinosi obrazovanju
potroaa o tritu i proizvodima. Efikasno sredstvo menjanja ivotnih navika kupaca.
Povedanjem prodaje propaganda doprinosi snienju trokova proizvodnje i prodaje kako
preduzeda tako i grane.
- Propaganda omogudava potroau:
- da brzo pronadje pronadje proizvode i usluge koji su mu neophodni;
- izvri izbor proizvoda i usluga prema potrebama.
- Propaganda omogudava preduzedu:
- da zadri lojalne kupce svojih proizvoda;
- da smanji broj kupaca koji bi mogli da se preorijentiu na proizvode drugih preduzeda;
- da proiri prodaju na nove kategorije kupaca.
- Sredstva propagande su novine, asopisi, radio, televizija, projekciona sredstva (film i
dijapozitivi), spoljna propaganda, direktna propaganda, internet.
- Osnovni kriterijum pri izboru sredstava je cilj propagande - da se poruka prenese do najvedeg
broja potencijalnih kupaca sa najvedim efektima i najniim trokovima.
- Pri oceni sposobnosti sredstava treba posebno analizirati:
- karakter propagandne poruke koja se koristi, usaglaenost sredstava sa auditorijem, tehnike
zahteve koje poruka ima za sredstvo, pribavljivost odgovarajudeg prostora i vremena,
promocionu sposobnost sredstava, stepen u kome se sredstvo koristi od drugih preduzeda,
nain na koji se sredstvo koristi od onih kojima je namenjeno.
Planiranje propagande
- Strategijski plan propagande
- Usmeren na obezbedjenje rasta preduzeda - pomeranje krive tranje u korist proizvoda
preduzeda. Neophodno je podi od analize sredine u kojoj preduzede obavlja svoju poslovnu
aktivnost i potencijala preduzeda. Potrebno je poznavanje konjunkturnih kretanja i sekularnog
trenda.
- Taktiki plan propagande
- Usmeren je na stimulisanje selektivne tranje za proizvodima preduzeda, podrku postojedim i
posebno novouvedenim proizvodima u proizvodni program, kao i podrku istupanju preduzeda
na nova trita. Sadri analizu rezultata u proteklom planskom periodu ciljeva kampanje,
metode kojima de se realizovati postavljeni ciljevi - sa posebnom analizom poruka i medija koji
de se koristiti, potrebna finansijska sredstva da se planirani ciljevi ostvare.
- Zadaci plana propagande uslovljeni su ulogom propagande u promocionom miksu.
- Za racionalno planiranje propagande od posebnog je znaaja koridenje koncepcije o ivotnom
ciklusu proizvoda.
Kampanja propagande
- Sredstvo ostvarenja taktikog plana propagande.
- Za svaku pojedinanu akciju mora se precizno specificirati vreme kada treba da se sprovede.
- Iznos finansijskih sredstava za kampanju uslovljen je ciljem propagandne kampanje; kvalitetom
propagandnih poruka; kvalitetom medija koji se koriste da se poruke prenesu auditorijumu.
- Propaganda novog proizvoda - Kljuno pitanje je kada otpoeti sa propagandom novog
proizvoda. Prve akcije propagande se planiraju i preduzimaju dok se proizvod nalazi u fazi
razvoja. U fazi uvodjenja propaganda mora biti agresivna da savlada otpore koji su prepreka
prihvatanja novog. to je stepen inovacije vedi, to je potrebna aktivnija propaganda.
Unapredjenje prodaje
- Marketing aktivnosti koje obezbedjuju dodatnu vrednost ili podsticaj prodavcima i
distributerima ili potroaima i mogu da stimuliraju neposrednu prodaju. Svrha je da se ubrza
proces prodaje i maksimira vrednost prodaje.
- Razlog povedanja uloge ovog oblika promocije je pomeranje modi na tritu sa proizvodjaa na
trgovinu.
- Unapredjenje prodaje doprinosi brem prihvatanju novih proizvoda kao i edem koridenju
nekih proizvoda koji su ved u upotrebi.
- Ima znaajnu ulogu u promocionom miksu - kada je cenovna elastinost tranje velika, kada je
lojalnost marki skromna, kada se odluka o kupovini donosi u prodavnici.
- Sredstva unapredjenja prodaje - sredstva za podsticanje potroaa, sredstva za podsticanje
trgovine, sredstva za podsticanje prodajnog osoblja.
- Sredstva za podsticanje potroaa - besplatni uzorci, kuponi, premije, nadoknada/povradaj,
pakovanje sa bonusom, popusti u ceni, besplatne probe.
- Sredstva za podsticanje trgovine - popusti, izlaganje na mestu prodaje, nagradni konkursi i
stimulisanje maloprodaje, programi obuke, sajmovi, kooperativna propaganda.
- Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja - sajmovi i prodajne izlobe, programi obuke,
nagradna takmienja.
Odnosi s javnodu (Public Relations PR)
- Slue za promovisanje proizvoda, ljudi, mesta, ideja, aktivnosti, pa i nacija.
- Razliitim programima stvaraju, odravaju i poboljavaju imid preduzeda, proizvoda i marke.
- Odnosi s javnodu grade dobre odnose izmedju preduzeda i njene javnosti.
- Javnost preduzeda ine:
- Interna javnost - zaposleni u preduzedu;
- Eksterna javnost - grupe van preduzeda: potroai, marketing posrednici, dobavljai, finansijske
institucije, mediji, zakonodavci, gradjanstvo, lokalna i ira javnost i dr.
- Zadaci odnosa s javnodu:
- pomau u lansiranju novih proizvoda;
- pomau u repozicioniranju zrelog proizvoda;
- stvaraju interes za kategoriju proizvoda kojoj opada popularnost;
- utiu na specifinu ciljnu grupu potroaa;
- brane proizvod koji je doiveo neuspeh u javnosti;
- stvaraju imid preduzeda tako to projektuju povoljne stvari o proizvodu.
- Aktivnosti odnosa s javnodu - odnosi sa tampom, publicitet proizvoda, korporativno
komuniciranje, javni poslovi, lobiranje i savetovanje, odnosi sa ulagaima.
- Sredstva odnosa s javnodu - saoptenja za javnost, kreiranje povoljnih vesti o preduzedu i
njegovim proizvodima; govori rukovodioca na sastancima, ili za medije; pisane publikacije i
materijali; audio vizuelni materijali; sredstva korporativnog identiteta; javne aktivnosti i akcije;
veb sajt.
Publicitet
- Specijalizovana aktivnost u okviru odnosa s javnodu.
- Objavljivanje pozitivnih informacija o preduzedu i njegovim proizvodima i uslugama u
sredstvima javnog informisanja koja nisu finansirana od strane preduzeda.
- Koristi se da stvori ili poveda naklonost prema preduzedu i njegovim proizvodima.
- Pogodan da se najavi nova strategija, predstave novi menaderi, iznesu izvetaji o radu, najave
bolji uslovi kreditiranja potroaa.
- Moe biti vrlo uspean u promociji marke proizvoda, naroito u fazi njenog opadanja.
- Verodostojnost publiciteta je veda od poruka privredne propagande jer ne postoji svesna ili
nesvesna namera da se manipulie sa javnodu. Akcenat je na informacijama o preduzedu ili
njegovim proizvodima a ne na ubedjivanju da se kupe proizvodi preduzeda. Preduzede ne plada
prostor ili vreme sredstvima javnog informisanja kao to to ini u privrednoj propagandi.
Prednost publiciteta nad privrednom propagandom je to se plasira na tzv. udarnim mestima u
sredstvima javnog informisanja. Nedostatak je to preduzede ne moe da utie na sadraj vesti
koje se objavljuju kao kod propagandnih poruka.
Lina prodaja
- Dolazi do direktnog komuniciranja izmedju prodavca preduzeda i kupaca odnosno potroaa.
- Ima znaajnu ulogu u promocionom miksu kada je proizvod tehniki kompleksan, kupuje se
prema specifikaciji, zahteva se demonstriranje proizvoda i cena je visoka.
- Kod proizvodnih dobara je dominantan i najznaajniji oblik promocije.
- Uloga prodavaca: promoviu i prodaju proizvode, daju savete i usluge svih vrsta kupcima, prate
koridenje proizvoda, marketing sektoru daju potrebne informacije za programe i planove
marketing aktivnosti, uspostavljaju kontakte sa potencijalnim kupcima sa prodajne teritorije za
koju su zadueni od strane prodajne operative.
- Prednosti line prodaje:
- omogudava elastinost jer je proces komuniciranja dvosmeran;
- minimizira mogudnost izgubljenog napora;
- moe na licu mesta da dodje do zakljuivanja kupoprodajnog ugovora.
- Nedostatak line prodaje se ogleda u visokim trokovima koridenja line prodaje.

Faze razvoja line prodaje
1. Faza obezbedjenja - privlaenje potroaa za raspoloivu ponudu.
2. Faza ubedjivanja - ini se napor da se kupci ubede da kupe proizvode preduzeda.
3. Faza istraivanja - pronalaze se kupci koji imaju interes za ponudu preduzeda.
4. Faza reavanja problema - identifikovanje i istraivanje problema kupaca koji su osnova za
stvaranje ponude.
5. Preventivno kreativna faza - problem kupaca se reava u uskoj saradnji prodavca i kupca i
ponuda se prilagodjava odredjenim kupcima.
6. Prelaz sa transakcionog na marketing odnosa ide se na oblike partnerstva sa potroaima.
Aktivnosti line prodaje
- Aktivnosti line prodaje se obavljaju fazno:
1. Traenje - faza u kojoj prodavac identifikuje postojede i potencijalne potroae;
2. Prodavac ui o perspektivnim potroaima pre nego to sa njima stupi u kontakt;
3. Faza u kojoj dolazi do susreta sa potroaem i uspostavljanje odnosa;
4. Prezentacija proizvoda - ukazuje se na vrednost proizvoda u odnosu na cenu;
5. Bavljenje primedbama - faza u kojoj prodavac razjanjava i prevazilazi primedbe kupca u
kupovini;
6. Zakljuivanje - faza u kojoj prodavac trai porudbinu;
7. Pradenje - zakljuna faza u procesu kupovine u kojoj prodavac sledi realizaciju porudbine da
proveri stepen satisfakcije kupca i oekivanje novih porudbina.
- U cilju efikasnog obavljanja line prodaje neophodno je precizirati prodajne teritorije, kvote
prodaje, potreban broj prodavaca.
- Praktian problem u linoj prodaji je da se ustanovi potreban broj prodavaca i njihova alokacija
na potroae.
- Koristi se formula: BP= (BPot x FK x DK) / PVT
(BP - broj prodavaca, Bpot - broj potroaa, FK - frekvencija kontakta sa potroaima, DK -
duina jednog kontakta sa potroaem ukljuujudi i vreme putovanja, PVT - proseno vreme
prodaje po prodavcu (umanjeno za vreme potrebno za administrativne poslove)).
- Model upravljanja linom prodajom:
1. Opis funkcije line prodaje;
2. Definisanje strategijske uloge line prodaje;
3. Definisanje organizacije prodaje;
4. Okupljanje prodavaca - da se sprovede strategija;
5. Usmeravanje prodavaca - obuka i motivacija prodavaca;
6. Utvrdjivanje efektivnosti i efikasnosti prodavaca - merenje performansi prodavaca.
Prodajna operativa
- Organizovanje prodajne operative:
- po geografskoj teritoriji - prodavci prodaju ceo proizvodni program na dobijenoj teritoriji;
- po linijama proizvoda - prodavci prodaju pojedine linije proizvoda na celoj teritoriji;
- prema kupcima - prodavci prodaju ceo proizvodni program pojedinim kupcima;
- mogu se kombinovati pojedini principi organizovanja prodajne operative da bi se potencirale
dobre a umanjile slabe strane istih principa organizovanja.
- Od posebnog znaaja za efikasnost prodajne operative je sistem nagradjivanja. U nagradjivanju
prodavaca najvie se koriste plata plus nagrada i plata plus nagrada plus provizija. Sve je veda
upotreba nagradjivanja u vidu bonusa (stimulativni procenat od ostvarene prodaje). Pri izboru
naina nagradjivanja polazi se od principa - Ponaanje prodavaca je poznato i moe se pratiti,
vedi deo u pladanju je fiksni. Ponaanje prodavaca teko se prati, veda proporcija u pladanju je
varijabilna.
Direktni marketing
- Marketing ponuda se uskladjuje sa usko definisanim segmentom ili ak individualnim kupcem.
- Kljuni elementi u definisanju direktnog marketinga:
- interaktivan sistem komuniciranja izmedju preduzeda i potencijalnog kupca;
- ciljnom potroau se uvek daje ansa da reaguje;
- komuniciranje se moe deavati svuda i kad god postoji pristup medijima komuniciranja;
- sve dimenzije marketing aktivnosti se mogu meriti.
- Definisanje strategije direktnog marketinga - odluke o proizvodima ili uslugama, odluke o
ukupnoj ponudi, izbor baze podataka - najvanija odluka, izbor medija, nain naruivanja i
pladanja, kreativni sadraji kod poruka i apela.
- Nedostaci direktnog marketinga - ugroava privatnost potroaa, proizvodi se ne mogu
upoznati direktno pre kupovine, mora da postoji vrlo liberalna politika povradaja proizvoda ako
su potroai nezadovoljni.
- Marketing baze podataka najede koriste usluna preduzeda.
- Preduzede koristi bazu podataka za identifikovanje potencijalnih potroaa, za odluivanje koji
potroai treba da dobiju posebnu podrku, za produbljivanje lojalnosti potroaa i za
reaktiviranje kupovina potroaa.
- Mediji direktnog marketinga su direktna pota (potanske poiljke, katalozi), tampani mediji
(novine, asopisi), telefon, elektronski mediji (radio, televizija), novi mediji (internet,
interaktivna televizija, faks za zahtev, e - kiosk).
- Osnovni oblici direktnog marketinga su kataloki marketing, telemarketing, mobilni marketing,
online marketing.
Kataloki marketing
- Katalog je veoma popularan kod robe iroke potronje.
- Vani aspekti upotrebe kataloga su atraktivnost kataloga, boje, sezona, predhodno iskustvo i
kredibilitet prodavca.
- Prednosti katalokog marketinga su lakoda kupovine, irok asortiman.
Telemarketing
- Skup zbog zakupa telefonskih kapaciteta i operatera, opravdava se efikasnodu.
- Pretpostavka je dobar scenario odvijanja razgovora.
- Oblici telemarketinga:
- Ulazni - kada klijenti koriste besplatni ili drugi pozivni broj (npr. 800 ili kada klijenti koriste
besplatni ili drugi pozivni broj (npr. 800 ili 0800);
- Izlazni - kada se telefon koristi kao prodajni kanal ili za kompletiranje baza podataka.
- Prednost telemarketinga je brzina, selektivnost i trenutna reakcija.
- Dolazi do brzog razvoja telemarketinga kome je doprineo i razvoj mobilne telefonije i
povezivanje sa raunarima i internetom.
Mobilni marketing
- Slanje kratkih tekstualnih poruka na mobilne telefone.
- Prednosti mobilnog marketinga - jeftin i interaktivan, mogude targetiranje i personalizacija,
fleksibilan u pogledu vremena, trenutan i merljiv, moe da pomogne u razvoju baze podataka.
- Nedostaci mobilnog marketinga - poruka je ograniena na 160 slova, poruke nisu vizuelno
interesantne, loe targetiranje, neeljena pota.
Online marketing
- Najmasovniji oblik direktnog marketinga.
- Osnovna sredstva online marketinga su elektronske prodavnice, online oglasi, uede na
forumima, grupnim razgovorima, tematskim konferencijama, e - mail.
- Online marketing kanali:
- Komercijalni online servisi - dostupni onima koji se prijave za koridenje usluga (informacije,
zabava i igre, servisi za kupovine, e - mail) i plate pretplatu;
- Internet - globalna mrea raunara povezanih da stvaraju trenutnu i decentralizovanu
mogudnost globalnog komuniciranja.
- Web je najmodniji i najpopularniji servis Interneta:
- koristi strategiju privlaenja;
- velika mogudnost da se komunicira sa novim potroaima;
- svaki kreator sadraja na Web - u treba treba da nadje jedinstvenu niu.
- mrea raunara a ne objekti su infrastruktura;
- ekran raunara stimulira kontakte licem u lice;
- ljudi trguju informacijama umesto fizikom robom.
Oblici oglaavanja preko Interneta
- Baneri - mali, pravougaoni prozori koji sadre tekst i sliku.
- Mikrosajtovi - ogranieni prostori na drugim, posedenijim sajtovima, koji se koriste za
oglaavanje.
- Medjuprostorne ili pop - up reklame - iskau dok se eka uitavanje traene web stranice,
esto sadre video snimak ili animaciju.
- Reklame koje su povezane sa pretraivanjem - slue kao smernice za interesovanje potroaa,
a relevantni linkovi za proizvode i usluge navode se sa strane.
- Oglaavanje kojim se cilja sadraj - koji ne povezuje reklame sa kljunim reima ved sa
sadrajem web stranica.
- Pokretanje programa pridruivanja, kada preduzeda osnuju alijansu i medjusobno se
reklamiraju (npr. Amazon ima milion filijala koje postavljaju banere Amazona na svojim web
sajtovima).