Facelift Facebook Experience Summit Dokumentation

DOKUMENTATION
FACEBOOK EXPERIENCE
SUMMIT 2014

13 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Inhalt
3 FACELIFT IN DREI JAHREN ZUM EUROPISCHEN
MARKTFHRER
Benjamin Schroeter, CEO & Co-Founder, FACELIFT
Teja Tpfer, COO & Co-Founder, FACELIFT
8 KEYNOTE FACEBOOK
Stefan Edl, Global Marketing Solutions, Facebook
12 ABO-MARKETING IST PERFORMANCE MARKETING
Norbert Pellkofer,
Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland
Dirk Nagel, CSO, FACELIFT
16 RECHTLICHE IMPLIKATIONEN AUF FACEBOOK
Dr. Stefan Engels, Medien- & Wettbewerbsrecht, Bird & Bird LLP
20 OCULUS: MARKETING GOES VIRTUAL
Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger,
Macromedia Hochschule fr Medien und Kommunikation
25 DER SHOP DER 1.000 GESICHTER
Tarek Mller,
Geschftsfhrer & Grnder, Collins GmbH & Co. KG (Otto Group)
29 SOCIAL SERVICE MANAGEMENT
Nina Voncken, Social Media Managerin, Techniker Krankenkasse
34 DER EINFLUSS VON FACEBOOK AUF
DIE REICHWEITE UND DEN ROI
Florian Renz, Senior Product Manager, GfK
39 DIE MACHT DES KLANGS
Carl-Frank Westermann, CEO, WESOUND
Dokumentation Facebook Experience Summit 2014
Der Weg hin zur integrierten All-In-One-Plattform
Benjamin Schroeter, CEO & Co-Founder, FACELIFT
Teja Tpfer, COO & Co-Founder, FACELIFT
FACELIFT IN DREI JAHREN ZUM
EUROPISCHEN MARKTFHRER
FACELIFT In drei Jahren zum europischen Marktfhrer, Benjamin Schroeter & Teja Tpfer
Trial und Error ist vorbei
F
acebook ist keine Spielwiese mehr, sagte krzlich F. Scott Woods,
Deutschlandchef von Facebook, in einem Interview. Das Social Network sei
inzwischen ein ernstes Geschft fr ernsthafte Marketer. Genau das haben
die zwei Grnder von FACELIFT, Benjamin Schroeter und Teja Tpfer, bereits
Anfang 2011 geahnt. Wir haben mit zwei einfachen Schreibtischen in einem
gemieteten Raum am Mittelweg in Hamburg angefangen, erzhlt Benjamin
Schroeter bei seiner Welcome-Speech auf dem Facebook Experience Sum-
mit am 5. Juni 2014 in Hamburg.
Als er mit Teja Tpfer das Unternehmen grndete, war nicht abzusehen,
welch enorme Entwicklung das Social Network durchlaufen wrde. Erste
Anrufe bei Firmen begannen damals mit der Frage Wer macht denn Face-
book bei Ihnen? und wurden mit So einen Quatsch machen wir nicht oder
Das geht doch wieder weg beantwortet. Doch die aktuellen Zahlen belegen,
dass Facebook zu einem effektiven, wenn nicht dem effektivsten Werbekanal
Mit Facebook knnen Marken mehr Menschen

besser erreichen als je zuvor.
Status Quo im Jahr 2014
Facebook ist heute bereits
ein Performance-Kanal,
sagen die FACELIFT-Grnder
Integrated
All-In-One
Platform
Modulare
All-In-One
Platform
Weltweit
grte App
Plattform
Markentreue Markenbildung Performance Facebook
2011 2012 2013 2014 Jahr
FACELIFT folgt immer den aktuellen Mglichkeiten
Lose
Sammlung
an Apps
Die FACELIFT-Plattform passt
sich an die Entwicklung von
Facebook an

fr Unternehmen geworden ist. Das Social Network verbucht 599 Millionen
Visits pro Monat (Februar 2014, laut Similarweb, Meedia u. a.) und verzeich-
net damit ein Viel faches mehr als Google Plus, Twitter, Tumblr und Instagram
zusammen. Facebook ist damit das meistbesuchte Social Network weltweit.
Aber auch im Content-Web hat Facebook mittlerweile die Fhrung bernom-
men. In Deutschland wurden im Februar 2014 rund 27 Millionen Unique Visi-
tors registriert (laut Agof, Allfacebook u. a.). Im Schnitt wird die Seite 14 Mal
pro Tag von einem User besucht. Damit hat Facebook die Top-Sites T-Online
(26 Millionen) und Ebay (25 Millionen) hinter sich gelassen. Dahinter folgen
Nachrichtenseiten wie Bild Online und Spiegel Online.
Die Funktion von Facebook hat sich gendert
Facebook ist heute bereits ein Performance-Kanal, sagt Benjamin Schroeter.
2012 sei es bei Facebook vor allem noch um Markentreue gegangen, Fans
konnten ihren Vorlieben Ausdruck verleihen und sich mit einem einfachen
Klick innerhalb des Social Network mit einer Marke verbinden und damit aus-
drcken, was ihnen gefllt. 2013 hat sich Facebook dann zu einer marken-
bildenden Plattform weiterentwickelt. Unternehmen haben ihre Prsenzen
professionalisiert und betreiben ber die Plattform mit verschiedenen Tools
und Werbeformaten Kommunikation, die auf die eigene Marke einzahlt. 2014
steht im Zeichen von Performance-Marketing auf Facebook. Die Plattform
deckt nun den kompletten Marketing-Funnel ab, sagt Schroeter. Und mit
Facebook hat sich auch FACELIFT immer weiter entwickelt.
FACELIFT bietet mittler weile eine integrierte All-In-One-Plattform an, in der vier
Module zusammenspielen (Dynamic Landing Pages, Timeline Manager, Adver-
tising und Analytics), die fr Brand Communication, Performance Advertising und
schlielich Marketing-ROI sorgen. Das selbst erklrte Ziel von FACELIFT: alles
bieten, was fr professio nelles Facebook-Marketing erforderlich ist. Das Unter-
nehmen arbeitet kontinuierlich daran, dass die Module noch strker miteinander
zusammenwirken und von Kunden selbst bedient werden knnen. Neben der
FACELIFT All-In-One-Plattform bietet das Unternehmen auch Managed-Media-
Services an, um das Facebook-Advertising von Kunden optimal auszusteuern.
Fazit: Facebook-Apps wichtiger denn je!
Verlngerung
von Content
Landing Page
fr Werbung
Marketing
ROI
Performance
Advertising
Brand
Communication
Facebook
Ads
Facebook
Pages
Facebook
Apps
Facebook
Insights
Apps stehen im Zentrum
der Plattform, weil sie
zu Social-Landingpages
geworden sind
Es ging nie um die Fanpage. Es geht um den News Feed!

Ein wichtiger Bestandteil der All-In-One-Plattform sind Apps. FACELIFT
denkt Applikationen dabei einen Schritt weiter wie sonst niemand auf dem
Markt. Die technischen Grundlagen von Facebook-Apps werden zu Dynamic
Landing Pages weiterentwickelt, die viele Vorteile bieten:
Einfache und schnelle Erstellung fr Marketing in Echtzeit
Hoher Grad an Automatisierung fr umfangreiches A/B-Testing
Einbindung von Content, der sich Werbemitteln und Userproflen auto-
matisch anpasst
Mglichkeit zur automatischen Personalisierung, z. B. bei Optik und
Ansprache
Einbettung des Social Context des Betrachters, z. B. seiner Facebook-
Freunde
Usergenaues Conversion-Tracking
u.v.m
Darber hinaus sind sie berall integrierbar, also auch in bestehende Web-
sites und auch fr mobil kompatibel. Sie bilden das Herzstck der All-In-One-
Plattform und somit fr die gesamte News-Feed-Action. Denn der News Feed
ist fr den Endnutzer der relevanteste Bereich. Hier sieht er, was seine Freun-
de machen, aber auch, was die eigenen Lieblingsmarken bewegt. Fr Unter-
nehmen gilt es, diesen Feed zu erreichen.
Dadurch werden klassische Facebook-Apps wichtiger denn je. Das Fazit
der FACELIFT-Grnder Schroeter und Tpfer lautet: Die letzten drei Jahre
wurde auf Facebook viel ausprobiert jetzt geht es um Professionalisie-
rung und um messbare Ergebnisse. FACELIFT wurde zu 100 Prozent
aus operativem Geschft aufgebaut und ist seit seiner Grndung in jedem
Quartal proftabel gewachsen. Mittlerweile beschftigt FACELIFT allein in
Hamburg 80, weltweit 100 Mitarbeiter und betreut mehr als 800 namhafte
Kunden, darunter viele globale Marken. Wenn Benjamin Schroeter und Teja
Die letzten drei Jahre wurde viel auf Facebook ausprobiert jetzt
geht es um Professionalisierung. Und um messbare Ergebnisse.
Fazit: Trial and Error ist vorbei
Facebook ist als Marketing-
Kanal etabliert
Benjamin Schroeter ist Co-Grnder und Geschftsfhrer von
FACELIFT, wo er das gesamte Business Development verantwortet.
Zuvor war Benjamin Schroeter ber fnf Jahre lang fr The Boston Con-
sulting Group (BCG) als Strategieberater ttig und hat insbesondere Un-
ternehmen aus dem Bereich Technology & Media bei der Entwicklung
neuer Geschftsmodelle untersttzt. Benjamin Schroeter hat Architektur
und Betriebswirtschaftslehre studiert, mehrere Jahre in den USA und
China gelebt und ist ehemaliger Stipendiat der Heinz-Nixdorf-Stiftung.
Benjamin Schroeter CEO & Co-Founder FACELIFT
Teja Tpfer ist Co-Grnder und Geschftsfhrer von FACELIFT, mit
Fokus auf Produktentwicklung und Operations. Zuvor hat er bei namhaf-
ten Modemarken im In- und Ausland gearbeitet, war Produktmanager
beim Bertelsmann Game Channel sowie ber fnf Jahre Geschftsfhrer
innerhalb eines mittelstndischen Industrie-Konglomerats mit mehreren
hundert Mitarbeitern. Teja Tpfer ist gelernter Kaufmann, hat Betriebs-
wirtschaftslehre in Deutschland und Italien studiert und ist ehemaliger
Weltmeister im Rudern.
Teja Tpfer COO & Co-Founder FACELIFT
Tpfer heute in Unternehmen anrufen und die Frage stellen Wer macht
denn bei Ihnen Facebook? wird sie defnitiv anders beantwortet als noch vor
drei Jahren.
Learnings
Facebook dominiert mit Abstand die sozialen Netzwerke und auch
zunehmend das Content-Web
Facelift bietet eine weltweit einzigartige All-in-one-Plattform fr
professionelles Facebook Marketing sowie Managed Ad Services fr
professionelle Media-Kampagnen auf Facebook
2014 steht ganz im Zeichen von Performance Marketing
Ein Facebook Preferred Marketing Developer wie FACELIFT untersttzt
Marken als strategischer Partner fr den messbaren Marketing-Erfolg
auf Facebook
KEYNOTE FACEBOOK
Facebook als skalierbarer Marketingkanal und wie
Unternehmen und Marken diesen optimal fr Marketing
nutzen knnen
Stefan Edl, Global Marketing Solutions, Facebook

Keynote Facebook, Stefan Edl
Internet killed the Videostar
S
tefan Edl, Client Partner Retail bei Facebook Deutschland, beginnt seine
Keynote beim Facebook Experience Summit 2014 in Hamburg typischer-
weise mit einem Handy-Selbstportrt vor dem Publikum, also einem Selfe.
Er belegt damit auch gleich seine erste These: Die Technik hat sich verndert
und damit auch unsere Art und Weise, durchs Leben zu gehen. Edl zeigt
Bilder von einem Konzert der Rockband Metallica, das einen Abend zuvor,
ebenfalls in Hamburg, stattfand. Demnach wurde dabei die Abfolge der Lie-
der von den Konzertbesuchern per Internet bestimmt. Das Internet erweitert
also nicht nur die Darstellungsmglichkeiten von Unternehmen und Marken,
auch der einzelne Endverbraucher gewinnt immer mehr an Partizipationsmg-
lichkeiten im kommerziellen Alltag.
TV war der erste Shift, das Internet ist der zweite
In der Mitte des 20. Jahrhunderts hat das Fernsehen erstmals die Nutzungs-
dauer des Radios berholt. Der Erfolg des Fernsehens revolutionierte das
Marketing. Unternehmen konnten mit nur einem Spot eine gigantisch groe
Menge an Menschen gleichzeitig erreichen. Dies war laut Edl der letzte
groe Shift in der Medienlandschaft, bis in den 90er Jahren das Internet auf-
kam. Das Internet ist gemessen an der Nutzungsdauer zum Medium Num-
mer eins geworden und hat das Fernsehen im Jahr 2010 erstmals berholt.
Die Entwicklung wird durch den Trend hin zu mobilen Endgerten wie Smart-
phones und Tablet-Computern nur noch weiter verschrft. Facebook ist mit
mehr als einer Milliarde Nutzern das wichtigste Social Network im Internet.
Unternehmen mssen sich nun Gedanken machen, wie sie diese enorme
Community an Facebook-Nutzern erreichen. Internet killed the Videostar,
so Stefan Edl.
Der News Feed ist das neue Wohnzimmer
Die meiste Zeit verbringen Facebook-Nutzer laut Stefan Edl im News Feed,
also dem Nachrichten-Stream, in dem die Updates von Freunden, Kontakten
und Fanpages angezeigt werden, aber auch Sponsored Posts und Anzeigen.
Marken sind ein wichtiger Teil des News Feed, sagt Edl. Der News Feed
ist dem Nutzer so vertraut wie das eigene Wohnzimmer. Nirgendwo knnen
1,28 Milliarden Menschen
sind monatlich bei Facebook
aktiv (Quelle: Facebook fr
Unternehmen, auf Facebook,
Stand 31. Mrz 2014)
Unternehmen so kosteneffzient eine so passgenaue Zielgruppe und eine

so groe Menge an potenziellen Kunden erreichen. Facebook ist einer der
effzientesten Marketingkanle der Welt, sagt Edl. Nun gilt es fr Unter-
nehmen, den richtigen Anspracheweg zu fnden. Eine zentrale Rolle spielen
Anzeigen. Facebook bietet Marketern die einfache Mglichkeit, mit einer
einzigen Anzeige automatisch auf den wichtigsten Kanlen zu erscheinen:
auf dem Desktop, auf dem Handy, auf dem Tablet. Die Anzeige wird berall
ausgesteuert.
Mit Hilfe der Targeting-Tools ist das Aufsetzen und Schalten einer Kam-
pagne laut Edl auch unkompliziert. Am Anfang knne man dies allein machen:
Kampagne planen, testen, auswerten. Allerdings ergeben sich dann nach
den ersten Tests zahlreiche weitere Optimierungsmglichkeiten und vor allem
auch Kombinationsmglichkeiten der Kampagnenplanung. Hier ist es manuell
schwierig, herauszufnden, wie man als Unternehmen besser werben kann.
Oberstes Ziel ist dabei das Einsparen von Ressourcen wie Geld und Perso-
nal. Sptestens ab diesem Punkt rt Edl dazu, professionelle Preferred Mar-
keting Developer (PMD) wie zum Beispiel FACELIFT zu Rate zu ziehen. Likes,
Kommentare und Shares sind laut Edl nicht zwingend das oberste Ziel, dies
kann zum Beispiel eher Awareness sein. Nutzen Sie PMDs, um Ihre Kam-
pagne zu skalieren und Ihre Ziele zu erreichen, sagt Edl. Bei dieser enor-
men Reichweite, die das Netzwerk bietet, ist es Ihre Pficht, im News Feed zu
erscheinen.
Aktuell diskutieren Unternehmen, dass die Reichweite von nicht bezahlten
Postings bei Facebook deutlich geringer ist als frher. Passenderweise hat
Unternehmen sollten auf Pre-
ferred Marketing Developer
wie Facelift setzen, um ihre
Kampagnen zu optimieren
(Quelle: ebd.)
Facebook erteilt auf seinen
Unternehmensseiten
Tipps, wie Anzeigen zu ge-
stalten sind (Quelle: ebd.)
Brian Boland, Leiter Ads Product Marketing bei Facebook, am 5. Juni (am
Tag des Facebook Experience Summit) einen Blogbeitrag verffentlicht, der
die sinkende Reichweite erklrt. Daraus geht hervor, dass die zunehmende
Zahl an Inhalten dafr verantwortlich ist, dass einzelne Postings leichter unter-
gehen knnen. Zudem wurde der Algorithmus von Facebook verndert, so
dass relevantere Postings mehr Reichweite erzielen.
Stefan Edl erklrte auf dem Facebook Experience Summit, welcher Con-
tent bei Facebook erfolgreich ist und welcher nicht: Eigentlich wei jeder,
was schner Content ist. Was auf einem Plakat gut funktioniert, funktioniert
auch bei Facebook. Das Unternehmen hlt dafr auch eine Grafk bereit.
Content muss einfach, authentisch und aktivierend sein. Markenlogos sollten
eher sparsam eingesetzt werden, Texte ebenfalls. Mehr Informationen sind
auch auf Facebook.com/FacebookMarketingkonzepte zu fnden.
Learnings
Nach TV gegen Radio in den 50ern ist Internet gegen TV der zweite
wichtige Shift
Mobile ist Realitt und grter Treiber fr den Wandel im Medienkonsum
Der News Feed ist das neue Wohnzimmer, hier mssen Unternehmen
prsent sein
Erste Kampagnen kann man selbst erstellen, aber aufgrund der schnell
steigenden Komplexitt sind Preferred Marketing Developer hilfreich
Es gilt, die bekannten Markenkennzahlen zu erreichen und sich nicht auf
Social KPIs wie Likes und Shares zu konzentrieren
Stefan Edl ist seit Februar 2010 bei Facebook in Hamburg. Als Client
Partner Retail betreut er Unternehmen aus Deutschland, sterreich
und der Schweiz. In dieser Funktion untersttzt er Unternehmen aus
den Bereichen eCommerce und Retail bei der optimalen Umsetzung
ihrer Marketing-Aktivitten auf Facebook. Bevor er zur Facebook kam,
leitete er das Hamburger Vertriebsbro der Unister Media GmbH. Zu-
vor war er Stellvertretender Leiter Marketing & Sales, Auto und Sport
beim Axel Springer Verlag. Weitere Stationen waren Lycos und Inter-
active Media, wo er seine Karriere begann.
Stefan Edl Facebook
Wie Sky Deutschland Facebook Advertising zur
Gewinnung neuer Kunden nutzt
Norbert Pellkofer, Director Web Sales & Marketing,
Sky Deutschland
Dirk Nagel, CSO, FACELIFT
ABO-MARKETING IST
PERFORMANCE MARKETING

Abo-Marketing ist Performance Marketing, Norbert Pellkofer, Dirk Nagel
Facebook Advertising zur Neukunden-
gewinnung
S
ky steht fr Fuball. Sky steht fr Sport. Aber Sky ist auch Heimat fr Filme
und Serien. Sky ist Abo-Fernsehen. Sky luft in HD, in 3D, auf der XBox
360 und Mobile. Fr all dies geht es stets darum, neue Kunden zu gewinnen.
Seit 2010 stieg die Abonnentenzahl um rund eine Million auf ber 3,7 Millio-
nen. Die Kndigungsquote ist in den Jahren 2010 bis 2013 von 16,2 auf 11,2
Prozent gesunken und liegt aktuell bei 8,8 Prozent. 2013 hatte Sky Deutsch-
land erstmalig ein positives EBITDA in Hhe von 35 Millionen Euro.
Dafr hat der in Unterfhring ansssige Bezahlsender einiges investiert.
Allein in die Werbung werden jhrlich dreistellige Millionenbetrge gesteckt.
Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf dem Performance-Marketing.
Wobei der Sender den Schwerpunkt auf Facebook gesetzt hat.
Performance-Marketing @ Sky
Aktuell hat man sich bei Sky fr einen Mix entschieden, der aus Festplatzie-
rungen fr die Reichweite besteht, aus Platzierungen in Umfeldern, die auf-
grund von Targetings ermittelt wurden, um neue Kontakte zu generieren, und
fr groe Kampagnen, wenn es darum geht, Kernthemen zu publizieren. Als
Cashcow dienen Ads, die aufgrund von Retargeting platziert werden.
ber dem Gesamtmix steht immer, dass Bewegtbild in den Anzeigen vor
Still geht. Warum? Weil Bewegtbild bei den Usern egal ob bereits Fan oder
Kunde oder nichts dergleichen geht. Bewegtbild wird mehr Aufmerksamkeit
geschenkt.
Die Strategie geht auf: ber eine Million Likes auf Facebook stehen knapp
300.000 Follower auf Twitter gegenber.
Facebook auch als Salesplattform
Dass Facebook als Verkaufsplattform genutzt werden kann, zeigen fr Sky
die ersten Auswertungen. Es lag also auf der Hand, die positive Entwicklung
der Facebook-Ads-Aktivitten besser zu nutzen und die Performance zu
steigern. Wobei man sich bei Sky sicher war, dass eine weitere Steigerung
des Engagements nur Erfolg haben wrde, wenn die Planung und Umset-
zung ber einen erfahrenen Partner erfolgt.
12

Festplatzierungen fr Reichweite
Umfelder, Targetings etc. fr frische Audience
Retargeting als Cashcow
Groe Kampagnen zu Kernthemen

Performance Marketing @ Sky
Sky bespielt auf Facebook
die gesamte Palette der Wer-
bemglichkeiten. Fr jedes
Ziel werden unterschiedliche
Formate genutzt
Also hat das Unternehmen drei Dienstleister fr Facebook-Marketing,

inklusive FACELIFT, zu einem Pitch eingeladen, bei dem die 360-Grad-Skills
abgefragt wurden. Am Ende berzeugte FACELIFT mit einem schlssigen
Gesamtkonzept, das sich aus Performance-Manahmen und Apps als Social-
Landingpages zusammensetzt.
Startphase und Set-up
Zunchst wurde intern geprft, wie welche Manahmen wirken wrden. Es
wurden Modelle aufgestellt, durchgespielt und verfeinert. Am Ende stand ein
sechsstelliger Betrag fr Facebook-Conversion- Tracking, Sky-Landingpages
und alle verfgbaren Werbeformate auf Facebook zur Verfgung.
Der Betrag wurde aber nicht pauschal in das Gesamtangebot investiert. So
wurden zum Beispiel Ads nicht in einem Look & Feel fr die gesamte Bundes-
liga geschaltet, sondern fr die Fans der einzelnen Vereine. Dazu gab es im
Vorfeld ein auf Interessen ausgerichtetes Zielgruppentargeting. Dieses Ergeb-
nis wurde mit den Eckdaten der Umwandler, also derjenigen, die auf Basis
einer Facebook-Aktion Abonnenten wurden, abgeglichen.
Am Ende stand eine Kampagne, die nicht nur alle Werbeformate berck-
sichtigte, sondern zudem in den unterschiedlichen Clubfarben gestaltet war.
Und natrlich auch auf Pads und Smartphones funktioniert.
Gesammelte Erfahrungen
Die beste Ausgangsbasis fr umfangreiche Kampagnen auf Facebook ist,
wenn man diejenigen direkt anspricht, die bereits Sky-Fans auf Facebook
Facebook-Ads wurden in un-
terschiedlichen Varianten, auf
einzelne Bundesliga vereine
abgestimmt
Herzlich Willkommen zur Hauptversammlung 2014 der Sky
Deutschland AG
Jedem Fan sein Team
21
24
Man of Steel 2013 Warner Bros. Entertainment Inc. and Legendary Pictures Funding, LLC
Ergebnis
>100 Kampagnen

+34% Abschlsse/Monat

-30% CPO
Aufgrund der Gesamt-
kampagne mit mehr als 100
Einzelkampagnen stiegen die
Abschlsse pro Monat um
34 Prozent; die Kosten per
Abschluss reduzierten sich
um 30 Prozent
sind. ber sie existieren fundierte Daten, auf deren Basis eine auf die Inter-
essen abgestimmte Ansprache gelingt. Unabhngig davon haben sich An-
zeigen im Newsfeed gegenber Right-Hand-Ads als wesentlich mehr beach-
tet erwiesen. Sky Deutschland entschied sich fr mehrere unterschiedliche
Landing-Pages, um die Rezipienten bestmglich anzusprechen. Eine fr alles
hat niemals dieselbe Wirkung. Was wir grundstzlich daraus gelernt haben,
schliet Norbert Pellkofer, Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland
Fernsehen, dieses Kapitel, erfolgreich werben auf Facebook heit testen,
testen, testen und immer weiter optimieren.
Wie geht es weiter?
Marketing auf Facebook funktioniert; wir werden die Themen weiter auswei-
ten, erklrt Pellkofer. Um noch relevanter zu sein, werden wir das Targeting
weiter verfeinern, um den Usern noch passendere Werbebotschaften senden
zu knnen. Auerdem werden wir verstrkt Bewegtbild in den Ads einsetzen
und auch weiterhin alle neuen Ad-Formate testen.
Learnings
Die Ansprache bereits existierender Facebookfans ist bei umfangreichen
Kampagnen die beste Ausgangsbasis fr eine auf Interessen abgestimmte
Ansprache
Anzeigen im Newsfeed werden mehr beachtet als Right-Hand-Ads
Beim Nutzen von Facebook-Apps ist eine Mischung aus unterschiedlichen
Landingpages erfolgreicher als eine Page fr alle Themen
Erfolgreich werben auf Facebook bedeutet testen, testen, testen und
immer weiter optimieren
Norbert Pellkofer ist seit 2014 Director Web Sales & Marketing bei
der Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG. Er ist bereits seit
2006 fr das Unterfhringer Pay TV-Unternehmen ttig und baute
im Vertrieb zunchst den Bereich Sportkooperationen auf. Ab 2007
wurden die zunchst offine durchgefhrten Aktivitten online erweitert.
Mit der Umfrmierung zu Sky 2009 fand dann der nchste Schritt zum
reinen Online-Vertrieb fr Sky statt. Seit 2011 vereint Pellkofers Bereich
Online-Marketing und -Vertrieb ber Display, E-Mail-Marketing und
Search und betrachtet somit alle online Kanle bergreifend.
Dirk Nagel ist Chief Sales Offcer bei FACELIFT und verantwortet das
gesamte Neukunden- und Bestandskundengeschft in DACH. Als
Business Development Evangelist ist Dirk Nagel seit mehr als zwlf
Jahren im Bereich digitale Medien ttig und konnte umfangreiche
Erfahrungen im Einsatz unterschiedlicher Software-Lsungen und der
Fhrung von Sales- und Marketingteams im In- und Ausland (USA)
sammeln. Dirk Nagel ist gelernter Industriekaufmann und diplomierter
Sport- und Touristikmanager.
Dirk Nagel CSO, FACELIFT
Norbert Pellkofer Director Web Sales & Marketing, Sky Deutschland
Wie Sie Ihr Facebook-Marketing rechtssicher
auf- und umsetzen
Dr. Stefan Engels,
Medien- & Wettbewerbsrecht, Bird & Bird LLP
RECHTLICHE IMPLIKATIONEN
AUF FACEBOOK
Rechtliche Implikationen auf Facebook, Dr. Stefan Engels
Basics und Stolpersteine

A
uch das Facebook-Marketing ist, selbst wenn man nicht immer das Gefhl
hat, an Recht und Gesetz gebunden. Daher hat FACELIFT zum Facebook
Experience Summit 2014 Dr. Stefan Engels von der internationalen Kanzlei
Bird & Bird LLP als Referenten eingeladen. Engels gehrt zu Deutschlands
fhrenden Medien- und Wettbewerbsrechtlern und erinnerte die Teilnehme-
rinnen und Teilnehmer zu Beginn seines Vortrags an die Impressumspficht
auf Fanpages innerhalb von Facebook. Denn auch Fanpages unterliegen
nach 55 des Telemediengesetzes der Pficht zur Anbieterkennzeichnung.
Obwohl viele deutsche Unternehmen bereits seit Jahren Fanpages unterhal-
ten, scheiterte die gesetzeskonforme Einbindung eines Impressums (leicht
erkennbar, unmittelbar erreichbar und stndig verfgbar) an der Praxis. Denn
Facebook sah bislang in der Struktur der Seiten schlicht keinen Platz fr ein
Impressum vor. Ein Mittelweg war es bislang, auf das Impressum auf der
eigenen Website zu verlinken und innerhalb dieses Impressums anzugeben,
dass es auch fr die Fanpage gelte. Vor Kurzem hat Facebook aber ein neues
Impressum-Tool installiert. So knnen Unternehmen nun potenziellen Abmah-
nungen vorbeugen. Noch ist das neue Tool allerdings nicht fr mobile End-
gerte optimiert. Stefan Engels rt dazu, das Tool dennoch zu nutzen. Denn
Unklarheiten gehen immer zu Ihren Lasten, sagte er.
Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar sein
Auch auf Facebook gilt, dass kommerzielle Kommunikation als solche er-
kennbar sein muss ( 6 Telemediengesetz). Da Unternehmen in der Regel
eigene Fanpages haben und ber diese nach auen hin agieren, ist eine
gesonderte Kennzeichnung nicht immer ntig. Laut Stefan Engels ist sie
unntig, wenn durchschnittliche Nutzer die kommerzielle Kommunikation als
solche auch so, ohne grere Anstrengungen, identifzieren knnen. Sinn
und Herkunft knnen aber beispielsweise schwieriger zu erkennen sein, wenn
Unternehmen Blog-hnliche Beitrge in satirisch berspitzter Form verffent-
Kommerzielle Kommunikation auf
Facebook
Kommerzielle Kommunikation muss auch auf Facebook gem
6 TMG klar als solche zu erkennen sein

Keine gesonderte Kennzeichnung notwendig, sofern
durchschnittliche Nutzer die kommerzielle Kommunikation als
solche auch so ohne grere Anstrengungen identifizieren knnen
(-) blog-hnlichen Beitrgen in satirisch berspitzter Form
(OLG Kln, GRUR-Prax 2013, 527)
eher (-) bei amateurhaft gemachten Videos
(+) bei Posts auf Pinnwand der eigenen Fanpage

Page 3
Bird & Bird LLP 2014
Unternehmen handeln
rechtswidrig, wenn sie ihre
kommerzielle Kommunika-
tion in sozialen Netzwerken
nicht ausreichend als solche
kennzeichnen
lichen (OLG Kln, GRUR-Prax 2013, 527) oder amateurhaft anmutende

Videos. Ich glaube auch, dass es fr die Seriositt eines Unternehmens
wichtig ist, transparent zu sein. Auf lange Sicht ist es nicht klug, verdeckt zu
agieren. Rechtswidrig ist es sowieso, sagte Engels.
Problematisch kann es fr Unternehmen werden, wenn die eigenen Mit-
arbeiter auf ihren privaten Accounts kommerzielle Kommunikation betreiben,
die das Unternehmen betrifft. Beispiel: Der Verkufer eines Autohauses wirbt
auf seiner privaten Facebook-Seite fr den Kauf von Kraftfahrzeugen bei dem
namentlich benannten Autohaus unter Hinweis auf seine dienstliche Telefon-
nummer. In diesem Fall haftet das Autohaus fr Wettbewerbsverste des
Mitarbeiters nach 8 Abs. 2 UWG, auch wenn es keine Kenntnis von der
Handlung des Mitarbeiters hatte (LG Freiburg, MMR 2014, 118).
Stefan Engels empfehlt daher, nicht nur Social Media Guidelines fr die
eigenen Mitarbeiter aufzusetzen, sondern diese auch regelmig zu schulen,
um sie zu sensibilisieren. Betrachten Sie Social Media nicht nur als Kanal fr
Ihr Unternehmen, sondern als Kanal all Ihrer Mitarbeiter. Arbeiten Sie nicht
nur nach auen, sondern auch nach innen, und schulen Sie kontinuierlich Ihre
Mitarbeiter. Erstellen Sie Guidelines, so Engels.
Embedded Content: Tendenz geht zur Erlaubnis
Eine weiterhin strittige Frage ist, ob Unternehmen fremde Online-Inhalte (zum
Beispiel Videos) embedden, also auf den eigenen Seiten einbinden drfen,
oder ob dies eine Urheberrechtsverletzung darstellt. Der Bundesgerichtshof
hat zwar ein ffentliches Zugnglichmachen im Sinne von 19a UrhG ver-
neint, aber dem Europischen Gerichtshof die Frage vorgelegt, ob Embed-
ded Content eine ffentliche Wiedergabe im Sinne des Artikels 3 Abs. 1 der
RL 2001/29/EG darstellt (BGH, MMR 2013, 596). Der Europische Gerichts-
hof hat ber die Vorlage noch nicht entschieden, in einer aktuellen Entschei-
dung aber bereits angedeutet, dass er Embedded Content wohl fr zulssig
hlt (EuGH, MMR 2014, 260), sagte Rechtsanwalt Engels. Die Tendenz gehe
dahin, dass Embedden dann zulssig ist, wenn der Inhalt bereits zuvor
rechtmig ffentlich gemacht worden war. Dabei soll dann sogar Framing
Ausblick: Auswirkung der Google-
Entscheidung des EuGH
Kernaussagen der Google-Entscheidung (14.5.2014 C-131/12)
Auch reine Vermarktungs-Gesellschaft begrndet inlndische
Niederlassung Anwendbarkeit der EU-Datenschutzrichtlinie
Suchmaschinenbetreiber verantwortlich fr die Verarbeitung
personenbezogener Daten
Ggf. Lschpflicht

Auswirkungen auf Facebook
Inlndische Vermarktungs-Gesellschaft (z.B. Hamburg)
Aber im EU-Ausland sitzende Betreibergesellschaft (Irland)
Daher weiterhin wohl (nur) irische Behrden zustndig

Page 6
Bird & Bird LLP 2014
Das Google-Urteil bedeutet
kein Right to be forgotten,
wie viele glauben
erlaubt sein, also die Einordnung des fremden Contents in ein eigenes Bran-
ding. Die Praxis des Embeddens birgt aber das Risiko, dass fremde Inhalte
verbreitet werden, die zuvor von anderen rechtswidrig verffentlicht wurden.
Daher rt Dr. Engels dazu, die Quellen des Embedded Contents gerade bei
der Nutzung fr Marketingzwecke sorgfltig vor der Verffentlichung zu prfen.
Zum Abschluss ging Dr. Engels noch auf das aktuelle Google-Urteil ein,
das Brgern einen Anspruch darauf zusichert, dass bestimmte Informatio-
nen ber sie bei Google nicht mehr auffndbar sind, oder zumindest weniger
leicht. Dabei stellte Engels klar, dass das Right to be forgotten so nicht
existiert, von einigen Medien falsch verstanden wurde. Suchmaschinenbetrei-
ber sind laut dem Europischen Gerichtshof verantwortlich fr die Verarbei-
tung personenbezogener Daten und haben gegebenfalls eine Lschpficht.
Wenn eine Person allerdings beispielsweise einen Artikel ber sich in einem
Online-Medium fndet, so kann sie die Lschung dieses Artikels auf der ei-
gentlichen Website des Mediums nicht ohne Weiteres lschen lassen, jeden-
falls nicht datenschutzrechtlich.
Learnings
Kennzeichnen Sie Absender und Zweck kommerzieller Kommunikation
Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, denn Sie haften auch fr deren private
Accounts
Embedded Content bleibt wahrscheinlich erlaubt, birgt aber Risiken
Dr. Stefan Engels ist ein Medien- und Wettbewerbsrechtler, der seine
rechtliche Expertise mit vertiefter Branchenkenntnis verbindet.
Dr. Stefan Engels ist Partner bei Bird & Bird LLP und Mitglied der Sektor-
gruppe Medien sowie Co-Head der internationalen Media Sector Group.
Er ist in seiner Beratung und insb. forensisch spezialisiert auf den
Gewerblichen Rechtsschutz (u. a. Urheber-, Werbe- und Wettbewerbs-
recht) sowie Presse- und uerungsrecht, Rundfunk- und Onlinerecht
(Medienrecht) sowie Datenschutz. Bevor er zu Bird & Bird wechselte,
war er viele Jahre Partner bei Hogan Lovells (vorher Lovells).
Dr. Stefan Engels Rechtsanwalt, Bird & Bird LLP
Going digital, going social, going virtual
Genese und Perspektiven im Online Marketing
Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger
OCULUS:
MARKETING GOES VIRTUAL
Oculus: Marketing goes virtual, Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger
Facebook wird zum Motor des

Online-Marketings
D
er Rundfunk muss aus dem Lieferantentum herausgehen und den Hrer
als Lieferanten organisieren, sagte Bertold Brecht in seiner Radiotheorie
von 1930. Brecht wurde auf dem Facebook Experience Summit im Juni 2014
in Hamburg von Professor Andreas Hebbel-Seeger (Macromedia Hochschule
fr Medien und Kommunikation) zitiert. Hebbel-Seeger sagte: Durch die Di-
gitalisierung sind wir nun da angekommen, wo Brecht hinwollte. Der Einzelne
kann zum Sender werden. Sein Vortrag Going Digital Going Social Going
Virtual: Genese und Perspektiven im Online Marketing sollte den Weg aufzei-
gen, den wir von der Industriegesellschaft ber die Wissens- und Informati-
onsgesellschaft bis hin zur Augmented Society gegangen sind, beziehungs-
weise noch gehen werden. Dabei stellte er auch am jngsten Beispiel von
Brillenhersteller Oculus Rift vor, wie Augmented Reality unsere Lebenswelt
verndern kann. Facebook bernahm Oculus Rift im Mrz dieses Jahres fr
zwei Milliarden US-Dollar, und Grnder Mark Zuckerberg sagte: Oculus hat
die Chance, die sozialste Plattform berhaupt zu werden und die Art und
Weise zu verndern, wie wir arbeiten, spielen und kommunizieren. Mobilfunk
ist die aktuelle Plattform, und wir bereiten uns auch auf die Plattformen von
morgen vor.
Aktuell befndet sich unsere Gesellschaft noch in der Virtual Society, auf
der Schwelle zur Augmented Society. In der Vergangenheit sorgte zunchst
die Informationsgesellschaft dafr, dass die Bruttoreichweiten fr Werbung-
treibende gestiegen sind. Aus Marketingsicht fanden Information und Kon-
sum laut Professor Hebbel-Seeger asynchron und monodirektional statt,
Print, Radio, Fernsehen und das Web 1.0 boten statische Plattformen fr
eine reichweitenstarke Massenkommunikation. Web 2.0 und Social- Media-
Technologien kennzeichneten die Wissensgesellschaft. Kommunikation
fand nicht mehr nur asynchron, sondern auch synchron und multidirektional
statt. Unternehmen mussten sich pltzlich damit auseinandersetzen, dass
Konsumenten im Internet Fragen stellten und in aller ffentlichkeit Kritik
MHMK Macromedia Hochschule fr Medien und Kommunikation
VERLUST DES KOMMUNIKATIONSMONOPOLS
Unternehmen konkurrieren mit private Blogs, Facebook-Postings
und Twitter Tweets
Nutzer und Besucher werden zu Treibern von Themen und Inhalten
Es gengt fr Unternehmen
nicht mehr, Informatio-
nen breit zu streuen, da
Endverbraucher eigenen
Content produzieren und mit
den Unternehmen um das
Kommunikationsmonopol
konkurrieren
ben konnten, die sich auch schnell verbreitete. Nutzer wurden laut Andreas
Hebbel-Seeger zu Content-Produzenten, und Unternehmen sahen sich mit
dem Verlust des Kommunikationsmonopols konfrontiert. Daraus entstanden
aber auch Chancen fr neue Marketing-Optionen, beispielsweise im Bereich
Longtail-Marketing.
Virtual Society fhrte zu barrierefreier Werbekommunikation
Mit Hilfe von virtuellen Realitten, also zum Beispiel webbasierten 3-D-Um-
gebungen, Spielen oder proprietren 3-D-Welten wie Second Life, lsst sich
die Interaktion mit dem Konsumenten steuern und intensivieren. Die Welten
funktionieren synchron und werden immer komplexer, sie fhren zu Inter-
aktion und Immersion, also dem Eintauchen des Verbrauchers in die jeweils
neu geschaffene Realitt des einzelnen Unternehmens. Professor Hebbel-
Seeger fhrte dazu Beispiele von BMW (Spiel M3 Challenge) oder Volvo
(Ocean Race Game) an. Aber auch das Gratis-Spiel Ski-Challenge sei mit
In-Game-Advertising-Elementen sehr erfolgreich. Der Hersteller Greentube
schaffte es, dass zahlreiche Nutzer virtuell Ski fuhren, sehr viel Zeit auf den
Pisten verbrachten und dabei mit Werbung konfrontiert wurden. Einige Nutzer
htten fast 50.000 Kilometer im Spiel zurckgelegt, dies entspreche einem
Bei dem Spiel Ski Chal-
lenge fuhren die aktivsten
Nutzer knapp 50.000 Kilome-
ter auf virtuellen Pisten. Sie
haben sich in Echtzeit sehr
lange mit den Werbebot-
schaften auseinandergesetzt
MARKENBEKANNTHEIT
Beispiel: Ski Challenge
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Wer sich freiwillig auf ein
Spiel einlsst, der schenkt
der damit ausgesteuerten
Werbung auch mehr Auf-
merksamkeit
ATTENTION ECONOMY
... Aktive Medien, Move-Forward Media
Marketingbotschaften werden platziert, wo
die Aufmerksamkeit der Rezipienten hoch
(am hchsten) ist.

sehr hohen Marken-Involvement. Zu den Werbepartnern zhlen Audi, Visa,

Canon, Wagner Pizza und weitere Unternehmen.
Diese Teleprsenz fhrt laut Professor Hebbel-Seeger zu einer Emotio-
nalisierung und letztendlich zu barrierefreier Werbekommunikation, da das
Treatment freiwillig aufgesucht wird. Wer freiwillig ein Spiel spielt oder ein
Angebot nutzt, ist auch empfnglicher fr Werbebotschaften. Hebbel-Seeger
bezeichnet dies auch als Attention Economy. Marketingbotschaften werden
von Unternehmen dort platziert, wo die Aufmerksamkeit des Empfngers
hoch beziehungsweise am hchsten ist.
Oculus Rift, Google Glass und Co. knnten die Grenzen zwischen
Online und Offine aufsen
Augmented-Reality-Technologien sind im Grunde nichts Neues, sagt Profes-
sor Andreas Hebbel-Seeger. Ein Radar auf einem Schiff beispielsweise folgt
dem gleichen Prinzip, nmlich der computergesttzten Realittswahrneh-
mung. Aktuell stehen wir aber an einer Schwelle der Entwicklung, die das
Prinzip auch fr Marketing und Massenkommunikation nutzbar macht. Brillen
wie Oculus Rift und Google Glass, die den Trger permanent begleiten und
always online halten, ersetzen knftig den Griff zum Smartphone und fh-
Facebook hat Oculus Rift fr
zwei Milliarden US-Dollar
bernommen
Wer die Brille trgt, wird zu
einer 3-D-Raumwahrneh-
mung befhigt
INTEGRATION und
MIXED REALITY
Wegfall der Differenzierung
zwischen online und offline
sowie zwischen real und
virtuell
Erweiterung der Weltsicht durch
AR-Lsungen, Cloud-Computing

3D-Raumwahrnehmung durch Stereoskopie und
Kopplung an realweltliche (Kopf-)Bewegung
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ren dazu, dass das Internet zum stndigen Begleiter wird. Die Differenzierung
zwischen Online und Offine, Real und Virtuell entfllt. Mehr noch: Die Brillen
verfgen ber eine 3-D-Raumwahrnehmung durch Stereoskopie, und Oculus
Rift ist zudem an die realweltliche (Kopf-)Bewegung angeschlossen: Wh-
rend Sie frher im Internet den Live-Stream einer Konferenz aus der Distanz
verfolgten, knnen Sie nun mit Oculus Rift nher heranrcken, mitsprechen,
sich zu einem Sitznachbarn drehen und am Geschehen teilnehmen, sagt
Hebbel-Seeger. Soziale Netzwerke spielen dabei die Rolle der Motoren im
Online-Marketing. Sie sorgen fr eine soziale Prsenz, Glaubwrdigkeit, Virali-
tt, Nachhaltigkeit, Targeting und Profling in der Kommunikation sowie an
einem neuen Point-of-Sale.
Learnings
Unternehmen haben das Kommunikationsmonopol verloren
Social Media und virtuelle Realitten bieten aber die Mglichkeit,
emotionaler und interaktiver mit dem Kunden zu kommunizieren
Augmented-Reality-Technologien werden die Grenze zwischen Online
und Offine noch weiter verwischen
Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger lehrt an der MHMK Macromedia Hoch-
schule fr Medien und Kommunikation in Hamburg.
Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehrt das Lehren und Lernen
mit digitalen Medien im Sport. Virtuelle Welten haben ihn immer schon
sehr interessiert. An der Universitt Hamburg initiierte er das Projekt der
virtuellen Ringvorlesung Eventmanagement im Sport in der Online-Welt
Second Life.
Prof. Dr. Andreas Hebbel-Seeger MHMK
Wie Collins mit Open Commerce jungen Zielgruppen
neue Zugnge zum Online-Shopping bietet
Tarek Mller, Geschftsfhrer & Grnder,
Collins GmbH & Co. KG (Otto Group)
DER SHOP DER
1.000 GESICHTER
Der Shop der 1.000 Gesichter, Tarek Mller
Tarek Mller will den E-Commerce mit Otto

ffnen
K
aum ein Bereich der deutschen Wirtschaft boomt so stark wie der E-Com-
merce. 2013 ist das Online-Geschft mit Mode, Elektronik und anderen
Waren im Vergleich zum Vorjahr um 41,7 Prozent gewachsen (Quelle: Bun-
desverband E-Commerce und Versandhandel). Ein Ende des Wachstums ist
noch nicht in Sicht. Seit Anfang Mai 2014 ist mit Projekt Collins nun ein neu-
es Online-Shop-System an den Start gegangen, das den Bereich nochmals
umkrempeln knnte. Selbst erklrtes Ziel sind ffnung des E-Commerce
durch ein Open-Commerce-Geschftsmodell. Denn ber die zentrale Platt-
form About You soll jeder die Mglichkeit erhalten, per Baukastensystem
eigene Apps zu entwickeln. Wer eine gute Idee hat, wird am Umsatz beteiligt.
Collins wird von der Otto Group fnanziert und von Benjamin Otto (Enkel
des Unternehmensgrnders Werner Otto) und Tarek Mller gefhrt. Mller
hat seinen ersten Online-Shop im Alter von 13 Jahren erstellt. Er ist jetzt 25
Jahre alt und hat mit nun zwlf Jahren Branchenerfahrung mehr Fachwissen
als viele Wettbewerber. Auf dem Facebook Experience Summit im Juni 2014
hat er einen Monat nach dem Start von Collins eine erste Bilanz gezogen und
auch ein klares Ziel vorgegeben: Wir wollen international eines der fhrenden
kosysteme fr Fashion im E-Commerce werden. Das Unternehmen macht
ernst, bereits 140 Mitarbeiter sind bei Collins beschftigt, Tendenz steigend.
About You ist dabei, den zu mnnlichen E-Commerce aufzubrechen
Online-Shopping war laut Tarek Mller bisher zu mnnlich, zu sehr auf
das reine Funktionieren ausgerichtet, zu wenig auf Inspiration und Entde-
cken. Wenn eine Frau in ein Einkaufszentrum geht, mchte sie stbern
und ent decken, Zeit verbringen. Sie betrachtet das Shoppen laut Mller als
zwischen menschliche Erfahrung
1
. Dieses Bedrfnis sei im Internet bisher
nicht erfllt. E-Commerce darf nicht mehr ein Job that needs to get done
1 s. Studie Men Buy, Women Shop (https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/men-buy-
women-shop-the-sexes-have-different-priorities-when-walking-down-the-aisles/)
In den USA wurde unter-
sucht, welche Laufwege
Frauen in Einkaufszentren
bei einer bestimmten Auf-
gabenstellung zurcklegen
(alle Lden, mehr als drei
Stunden Zeit) und wie Mn-
ner vorgehen (sechs Minuten
Zeit, ein Geschft)
(Quelle: Buzzfeed.com,
fickr.com u. a.)
sein, sagt er. Mit der zentralen Plattform About You von Collins will er nun
junge Frauen, und Mnner gleichermaen, gewinnen. Der Shop verbinde
Content und Commerce und sei stark auf Personalisierung ausgerichtet.
Wenn ein Artikel nicht zum Kunden passt, soll er auch nicht im Vordergrund
angezeigt werden. Der Shop arbeitet dabei mit einem Newsfeed-artigen
Stream, der immer wieder passende Produkte anzeigen soll. Der Shop sei
selbst lernend und wrde mit der Zeit immer besser. Allerdings brauche der
Algorithmus aber gerade am Anfang noch Zeit und Klicks, um immer besser
zu werden. Bisher sei man aber sehr zufrieden, sagt Mller. Wir haben hhe-
re Warenkrbe, die Kunden bleiben lnger, kommen fter wieder und stbern
und entdecken viel. Die Stickiness der Seite ist gut. Das liegt nach erster
Erfahrung auch an den Apps, die Dritte entwickeln.
Innovationen aus der Crowd
Die von unternehmensunabhngigen Kreativen programmierten Apps sind
sicherlich das wichtigste Alleinstellungsmerkmal von About You. Es gibt
Apps, die beispielsweise die Style-Kopie von Stars ermglichen oder die
personalisierte Gestaltung von individuellen Schuhen et cetera. Zu Beginn ist
Collins mit 29 unterschiedlichen Apps fr About You an den Start gegangen.
Diese wurden alle von externen Entwicklern gebaut.
Mit einem einfachen Baukastensystem soll nun jeder Interessierte mit
Basis-Programmierkenntnissen eine eigene App fr About You erstellen kn-
nen. Wir wollen die Infrastruktur fr Ideen liefern, sagt Tarek Mller. Hinter-
About
Developer
About You ist der neue
Aushnge-Webshop der Otto
Group
ber das Developer Center
(developer.aboutyou.de)
sollen externe Geschfts-
ideen den eigenen Online-
Shop bereichern und
innovativer machen
grund ist, dass kein Unternehmen permanent innovativ sein kann. Daher sollen
Kreative die Mglichkeit erhalten, ihre Shop-Idee bei Collins selbst einzubrin-
gen. Die Entwickler werden dann zwar am Umsatz beteiligt, Tarek Mller glaubt
aber, dass Geld nicht die einzige Motivation ist. Die Leute haben bestimmte
Ideen und Vorstellungen, wie Shopping funktionieren sollte. Wir machen fr sie
ein Business daraus.
Rolle von Facebook und Social-Media-Elementen
About You ist auf sieben verschiedenen Social Networks prsent und nutzt
die gngigsten Technologien. Facebook spielt dabei fr Collins eine zentra-
le Rolle, sagt Tarek Mller. Facebook ist aktuell der wichtigste der groen
Online-Marketing-Kanle und extrem relevant fr uns, sagt er. Gerade im
Fashion-Bereich ist Targeting sehr wichtig. Dabei ist die Plattform fhrend.
Aber auch mit Gamifcation-Elementen fhrt das Unternehmen offenbar gut.
Mit am besten funktioniert aktuell laut Mller zum Beispiel die App Fashion
Twins, bei der Nutzerinnen und Nutzer innerhalb von 40 Sekunden in einem
Memory- Spiel verschiedene Model-Paare aufdecken mssen. Wer es schafft,
erhlt einen Gutschein.
Derzeit akquiriert Collins vor allem Entwickler fr neue Apps und neue
Geschftsideen, dafr ist das Unternehmen beispielsweise auch auf De-
veloper-Konferenzen unterwegs. Bis Ende dieses Jahres sollen die Marken
von Collins (das ist neben About You zum Beispiel der Shop Edited) mit Ver-
braucher- und Online-Marketing-Kampagnen auch der breiten ffentlichkeit
vorgestellt werden.
Learnings
E-Commerce war bisher zu mnnlich, da auf das reine Funktionieren
beschrnkt
Frauen und die digitale Generation wollen auch beim Online-Shopping
Inspiration und sozialen Austausch
Collins bindet bei About You Geschftsideen aus der Crowd ein, um
permanent innovativ zu bleiben
Tarek hat in den letzten 12 Jahren eine ganze Reihe von E-Commerce-
Agenturen und E-Commerce- Unternehmen erfolgreich aufgebaut und
einige davon auch schon veruert.
Jetzt ist er Geschftsfhrer & Mitgrnder des Projekt Collins, dem
Zukunftsprojekt des Otto-Konzerns. Weiterhin ist er als Investor und
Business Angel aktiv.
Tarek Mller, Geschftsfhrer & Grnder, Project Collins/Otto Group
!
Wie die grte deutsche Krankenversicherung ihre
Service-Strategie auf Facebook umsetzt
Nina Voncken,
Social-Media-Managerin, Techniker Krankenkasse
SOCIAL SERVICE
MANAGEMENT
Social Service Management, Nina Voncken
Wie die Techniker Krankenkasse ihre Service-

Strategie auf Facebook umsetzt
W
ie alle gesetzlichen Krankenkassen in Deutschland steht auch die Tech-
niker Krankenkasse (TK) vor der Herausforderung, sich durch besondere
Leistungen vom Wettbewerb abzuheben, um ihre Attraktivitt zu erhalten
und auszubauen. Hierfr ist der Rahmen aufgrund der Gesetzeslage sehr
eng. Also hat man sich vor geraumer Zeit dazu entschieden, den Mitgliedern
folgendes Serviceversprechen zu machen: Anfragen werden, auf welchem
Medienweg auch immer, binnen 24 Stunden qualifziert beantwortet.
Auf Facebook arbeitet die TK mit einem Serviceversprechen, das sogar
noch weiter geht. Tagsber ist hierfr das Social-Media-Team zustndig. Das
Team besteht neben dem Teamleiter aus vier Mitarbeitern und einer Trainee.
Neben einem Journalisten arbeiten hier ein Onliner und zwei Kollegen, die
sich mit den Inhalten der Sozialversicherung auskennen, so dass kurze Ant-
wortzeiten schon innerhalb des Teams meist mglich sind.
Perfekte Planung ist wichtig
Doch ein gutes Team allein reicht nicht aus, um den beworbenen Service zu
gewhrleisten. Darum war fr die Umsetzung des Serviceversprechens eine
detaillierte Planung wichtig. Es ging darum zu defnieren: Wann bin ich er-
reichbar? Wer stellt die Erreichbarkeit nach Feierabend, am Wochenende und
an Feiertagen sicher? Wie schnell reagiere ich? Wie oft monitore ich?
Und es ging darum, auf welchen Kanlen die Erreichbarkeit gewhrleistet
sein muss. Denn: Wer im Internet auf Facebook, Google+ und Twitter unter-
wegs ist, soll und kann die TK auch ber diese Kanle erreichen, erlutert
Nina Voncken, Social-Media-Managerin der TK. Wir reagieren innerhalb von
zwei Stunden auf Posts auf Facebook auch rund um die Uhr. Wenn wir et-
was nicht sofort abschlieend klren knnen, fragen wir bei unseren Experten
nach und melden uns wieder. Wir diskutieren im Netz mit unseren Besuchern
die Gesundheitsthemen, die ihnen am Herzen liegen.
Das Service versprechen der
Techniker Krankenkasse
4 |
Serviceversprechen der TK
Kompetenz
kurze Reaktionszeit
Untersttzung
Datensicherheit
Facebook Experience Summit, Nina Voncken, Hamburg, 5. Juni 2014
Dass dies sehr gut gelingt, zeigt eine Analyse (Quelle: As im rmel,
Monats analysen der Assekuranz 2.0) ber die Facebook seiten der sieben
grten deutschen gesetzlichen Kranken kassen: Mit einer Antwort rate von
80,36 Prozent und einer Reaktionszeit von 1,49 Stunden ist die TK ganz klar
die Nummer eins. Damit liegt die TK auch deutlich vor der AOK Rheinland
Hamburg, die als Nummer zwei des Rankings im Untersuchungszeitraum
binnen zehn Stunden auf 63,16 Prozent der Anfragen antwortete.
Die guten Werte beruhen auf einem ausgeklgelten Workfow. Zunchst
werden die Anfragen, die ber die unterschiedlichen Social-Media-Kanle
eingehen, in drei Kategorien geclustert. Die Datenschutz-unkritischen An-
fragen werden direkt im angefragten Kanal von Beratern beantwortet. Im
zweiten Cluster geht es um Expertenwissen oder um strategische Positionen
der TK. Diese Anfragen gehen an die entsprechenden Fachabteilungen in
der Hauptverwaltung, respektive es wird vor der Beantwortung eine fachli-
che Expertise eingeholt. Im dritten Cluster geht es um Datenschutz-relevante
Fragen. In diesem Fall wird zu einem Medienwechsel aufgerufen. Der Ge-
sprchspartner wird gebeten, auf das Telefon auszuweichen, da sich hier
datenschutzrechtlich Relevantes besser klren lsst.
Social-Media-Richtlinien und Guidelines
Fr die reibungslose Abwicklung ist es sehr wichtig, dass alle Mitarbeiter der
TK wissen, welche Strategie die TK mit ihren Social-Media-Prsenzen ver-
folgt und wie Menschen auf Social-Media-Kanlen kommunizieren. Um ein
gemeinsames Verstndnis fr alle TK-Mitarbeiter sicherzustellen, hat die TK
neben einem umfassenden Intranetauftritt Social-Media-Richtlinien defniert,
die als Leitplanken dienen sollen. Auerdem gibt es ganz klare Anweisungen
fr die Mitarbeiter, die im Auftrag der TK die Social-Media-Kanle bedienen.
Wir werden von einigen Mitarbeitern aus dem Kundenservice immer wieder
gefragt, ob es Textbausteine gibt, die sie fr bestimmte Fragen und Ant-
worten zu nutzen haben, erlutert Nina Voncken. Die gibt es nicht. Jeder
soll mit seinen eigenen Worten antworten; wir mchten authentisch bleiben.
12 |
Social Media-Richtlinien
Richtlinien
Anweisung
Kanalspezifische
Guidelines
Netiquette
Facebook Experience Summit, Nina Voncken, Hamburg, 5. Juni 2014
Social-Media-Richtlinien und
Guidelines geben den Mitar-
beitern den richtigen Umgang
mit Facebook vor
Unsere Kollegen knnen das, und der Kunde soll ruhig sehen, dass hier
unterschiedliche Menschen antworten.
Einen groen Wert legt die TK auch auf interne Schulungen. So gibt es
ein E-Learning-Angebot, den Social-Media-Fhrerschein zu machen. Dieses
Angebot ist nicht nur fr Kollegen im Kundenservice oder in der Kunden-
beratung, sondern vor allem fr diejenigen, die bislang nichts oder wenig mit
Social Media zu tun hatten, so Voncken. Damit stellen wir sicher, dass alle
TK-Mitarbeiter ein gemeinsames Verstndnis von und Sicherheit im Umgang
mit Social Media erhalten. Die Medienkompetenz aller Mitarbeiter liegt uns
sehr am Herzen.
Social-Media-Kampagnen
Zur Attraktivittssteigerung des Social-Media-Angebots der TK tragen eben-
falls Social-Media-Kampagnen bei. Das sind aktuelle Aktionen, wie zum
Beispiel Gewinnspiele zu aktuellen Sport-Groereignissen. Dabei wird auch
immer ein Produkt ausgelobt, das zum Thema passt; die ausgewhlten
Themen haben einen Gesundheitsbezug.
Selbstverstndlich wird das Social-Media-Angebot auch in allen weiteren
On- und Offine-Medien der TK beworben. So gibt es Hinweise nicht nur auf
der Homepage, sondern auch in Mailings, im Kundenmagazin und in den
Niederlassungen in Form von Aufklebern oder Plakaten und Anzeigen.
Storytelling, Ansprache
Jedes Social-Media-Angebot ist nur so interessant wie seine Inhalte.
Darum setzt die TK auf einen Mix aus Themen, die fr die Menschen inter-
essant sind. Dazu gehren Inhalte ber Sport und Fitness genauso wie ber
Lifestyle, Beauty, Medizin oder Tourismus. Die Inhalte werden grundstzlich
mit den eigenen Kernthemen abgeglichen, um eine fr alle Seiten gewinnbrin-
gende Darstellung zu gewhrleisten. Die groe berschrift lautet hier Story-
telling. Also Geschichten zu erzhlen, die auch auf die Marke TK einzahlen.
Zurck zum Serviceversprechen
Der attraktivste Social-Media-Auftritt ntzt jedoch nichts, wenn das von der
TK gegebene Serviceversprechen auer Acht gelassen wird. Also gibt es ein
Krisenmanagement, das vor allem die Zeiten regelt, die auerhalb der bli-
chen Geschftszeiten liegen. In denen das Servicecenter innerhalb der ange-
strebten 24 Stunden alle Fragen zu beantworten hat.
Um das zu gewhrleisten, gibt es wenn erforderlich eine detaillierte
bergabe, zu der im Fall einer drohenden Eskalation auch die Darstellung der
Gesamtsituation des Tages gehrt.
Trotz aller Vorbereitung und Schulungen gibt es aber auch Situatio nen, in
denen das Servicezentrum auf die Untersttzung durch das Social-Media
Team angewiesen ist. Dafr wurde im Social-Media-Team eine Rufbereit-
schaft eingerichtet. Abwechselnd wird ein so genannter Listening Offcer
benannt, der nachts und am Wochenende erreichbar ist. Bei drohenden
Krisen gibt es darber hinaus eine enge Abstimmung zwischen der P, dem
Beschwerdemanagement und der Qualittssicherung.
Der Aufwand lohnt sich. Inzwischen hat es die TK im Bereich Fan zahlen
unter die Top20 der Versicherungen in Facebook geschafft. Vor ihr liegt keine
andere gesetzliche Krankenkasse! Demzufolge fhrt die TK auch das Ranking
der gesetzlichen Krankenversicherungen ganz klar an. Im Vergleich, wie viele
ber die Versicherung sprechen, liegt die TK auf dem dritten Rang. Bei den
gesetzlichen Krankenversicherungen ist die TK wiederum ganz klar auf Platz
eins. Das zeigt uns, so Nina Voncken, dass wir auf dem richtigen Weg sind.
Was aber nicht heit, dass wir uns darauf ausruhen drfen. Vielmehr ist es
das Ziel, unseren Auftritt immer weiter fr unsere Fans zu optimieren und das
Thema Service so zu leben, dass die Reaktionszeiten so kurz wie mglich
sind, ohne dass dabei die Qualitt auf der Strecke bleibt.
Learnings
Gute Werte beim Serviceversprechen beruhen auf ausgeklgeltem
Workfow und einem funktionierenden Management in Krisensituationen
Gezielte Schulung aller Mitarbeiter zum richtigen Umgang mit Social-Media
Attraktivittsteigerung des Facebook-Angebots durch gezielte
Kampagnen mit Gewinnspielen und Promotion-Aktionen bei relevanten
Veranstaltungen
Auswahl der Facebook-Inhalte nach Interessen der Versicherten, Storys
die auf das Unternehmen/die Marke einzahlen
Als Fachreferentin Social Media ist die Diplom-Sozialwirtin hauptver-
antwortlich fr die Social-Media-Prsenzen der TK auf Facebook und
Twitter.
Schon neben ihrem Studium arbeitete Nina Voncken im Kunden service
der TK, war dann im Produktmarketing und ist seit Grndung Teil des
fnfkpfgen Social-Media-Teams der TK.
Nina Voncken Social Media Managerin, Techniker Krankenkasse
User-Kommentare auf der
TK-Facebook-Fanpage
und die entsprechenden
Antworten zeigen die geringe
Reaktionszeit
Wie Facebook Advertising klassische Werbekanle
optimal ergnzt
Florian Renz, Senior Product Manager, GfK
DER EINFLUSS VON
FACEBOOK AUF DIE
REICHWEITE UND DEN ROI

Der Einfuss von Facebook auf die Reichweite und den ROI, Florian Renz
1+1=3 oder: Der Einfuss von Facebook auf
die Reichweite und den ROI
E
ins schickte Florian Renz, Senior Product Manager GfK, voraus: Facebook
ist kein Allheilmittel und wird auf absehbare Zeit TV nicht ersetzen. Aber mit
Facebook kann die Reichweitenlcke geschlossen werden. Und Facebook
ist im Vergleich zu vielen anderen Mediakanlen auch noch gnstig. Doch es
ist eine Mr zu glauben, wer viele Freunde hat, verkauft auch viel. Ein gutes
Beispiel sei der Spirituosen-Markt, der jngst von der GfK analysiert wurde.
Top-Marken mit vielen Fans haben nicht zwingend die Fans, die auch am
meisten kaufen, so Renz.
Die Basis der vorgestellten Analysen bildet das GfK Crossmedia Link, auch
bekannt unter dem Namen GfK Media Effency Panel (MEP), in dem 23.000
Menschen in Deutschland ihre Medianutzung via passive Messung berichten.
In derselben Datenquelle liegen auerdem Informationen zum Konsumver-
halten der Deutschen vor. Auf diese Weise sind seit 2008 hunderte Werbe-
wirkungsstudien entstanden, die eine fundierte Einschtzung ber den
Einfuss von crossmedialen Kampagnen auf den Abverkauf eines Produkts
geben. So zeigen die Studien etwa, dass sieben Prozent aller FMCG-Kufe
eindeutig auf Werbung zurckzufhren sind. 28 Prozent aller Kufe werden
aufgrund von Price-Promotions gettigt. Bei 37 Prozent der FMCG-Kufe
steht die Marken-/Produkttreue im Vordergrund. Dieser Teil der Kufer htte
die Produkte so oder so gekauft auch ohne einen oder mehrere Werbean-
ste.
Reichweite
Facebook als Werbekanal wird in der Regel immer eine geringere Reich-
weite als das Leitmedium TV aufweisen. Renz konnte jedoch zeigen, wie
Facebook im Vergleich zu klassischen Medien neue Zielgruppen erreicht. Im
Schnitt ist in den durch die GfK untersuchten Studien jeder vierte Facebook-
Werbe kontakt ein inkrementeller Kontakt. Das bedeutet: Ein erheblicher
Anteil von Personen, die durch Facebook Ads erreicht worden sind, wren
ohne diese Manahme nicht adressiert worden und das trotz sehr hoher
TV-Reichweiten.
10 GfK 2014 | The impact fo facebook on ROI and reach | Florian Renz | Facelift Experience Summit | Hamburg | June, 5th, 2014
Source: Case studies MEP Germany // Onliner 14+ and Onliner 18+
In terms of reach Facebook Paid Media rarely works alonebut
complements TV well even for TV campaigns with high reach!

43%
30%
7% incremental/
exclusive reach
36% combined reach
6% incremental/
exclusive reach
24% combined reach
85%
82%
Paid
Media
Paid
Media
Die Nutzung von Facebook -
Ads generiert bei gleich
zeitigem Einsatz von TV eine
zustzliche Reichweite von
etwa sechs bis sieben Pro-
zent der deutschen Onliner.
Kosteneffzient
Bezahlte Werbung auf Facebook bedeutet aber nicht nur, eine grere cross-
mediale Gesamtreichweite aufzubauen. Vielmehr heit es auch, kostengns-
tig neue Kontakte zu generieren.
Auf Basis von Bruttospendings (also ohne etwaige Rabattierungen, die vor
allem in den klassischen Medien bis zu 50 Prozent ausmachen knnen) werden
im obigen Beispiel die Costs per GRPs von zwei ausgewhlten Kampagnen
verglichen. Es zeigt sich deutlich, dass die Kosten fr Facebook niedriger sind als
fr den Durchschnitt von TV, Print und Online. Bezogen auf den Brutto-Costs-
per-GRP zeigt sich Facebook als attraktiver Werbekanal, erklrt Renz. Ideal, um
zielgruppengenau klassische Medien zu ergnzen. Und diese akkurat evaluier-
bare Zielgruppe ist gro insgesamt hat Facebook in Deutschland aktuell tglich
13 Millionen User.
Immer erreichbar
Was ebenfalls zum guten Abschneiden von Facebook-Ads beitrgt, ist die
Erreichbarkeit rund um die Uhr. Hierzu zeigt die GfK Daten zur mobilen Nut-
zung von ausgewhlten Internet-Angeboten im Tagesverlauf. Facebook hat
immer Primetime, so Renz. Aktuell wird kaum ein anderes Medium in dieser
Intensitt genutzt. Die Menschen liken, teilen, werden Fans. Und zwar ber
24 Stunden verteilt und immer mehr mobile.
Maggi-Fix Gemsepfanne mit Hhnchen
Den direkten Zusammenhang zwischen einem Werbekontakt zu Facebook
und dem tatschlichen Kauf zeigt Renz anhand einer crossmedialen Kam-
pagnenanalyse fr das Produkt Maggi Fix. Die Kampagne wurde mit den
Zielen aufgesetzt, neue Zielgruppen anzusprechen, insbesondere junge
Mtter und Familien. Hierzu wurde eine Kombination aus Custom-Ads und
Page-Post-Ads gebucht. In den TV-Spots wie auch in den Print-Anzeigen
wurde auf die Facebook-Seite von Maggi verwiesen. In den Creatives auf
Facebook wurde die Story des TV-Spots wiederum weitergespielt.
Die Rechnung ging auf: Die Kampagne insgesamt war erfolgreich und
konnte direkt zum Abverkauf von Maggi Fix beitragen. Fr den Mediakanal
Facebook war der ROI sogar 2,5 Mal hher als der der TV-Kampagne. 19 Pro-
zent der direkt auf die durch Werbung getriebenen Umstze waren Facebook
11,745
1,004
653
Shown is the Cost per GRP in for TV and Press (combined) and Facebook of two MEP case studies
Source: Case Studies MEP Germany // Onliner 14+ and Onliner 18+

Facebook paid media reach does not only mean high incremental
reach it is a cost efficient way to generate contacts
Based on gross
spendings: for TV and
press there can be
considerably high
discounts!
Cost per Gross
Rating Point (GRP)
7,105
Paid
Media
Facebook-Ads sind ein
kosteneffzienter Weg, um
neue Kontakte zu generieren
zuzurechnen. Dabei hatte der Budgetanteil der Facebook-Manahmen lediglich
acht Prozent des gesamten Kampagnenbudgets ausgemacht.
Zwar nicht in Euro und Cent auszumachen, aber nicht eben unwichtig in
diesem Zusammenhang war fr Maggi auch, dass sie ber die Facebook-
Ads rund zwei Millionen Menschen exklusiv, also ber keinen anderen Kanal,
erreicht haben.
Last, not least hat die Studie die Haupterkenntnis gebracht, dass das Zu-
sammenspiel von TV und Facebook auch aufgrund der guten Integration der
verschiedenen Bestandteile einen sehr starken Synergieeffekt hat. Personen
mit Kontakt zur TV- und zur Facebook-Kampagne haben um 54 Prozent huf-
ger gekauft als Personen ohne Werbekontakt. Das ist mit Abstand der hchste
Uplift und zeigt einmal mehr, dass eins und eins oft drei sein knnen wenn
eine integrierte Planung zugrunde liegt!
In der Summe zieht Tina Beuchler, Head of Media Communication, Nestl
Deutschland AG, aus dem zustzlichen Nutzen der Facebook-Ads das Fazit:
Facebook war fr uns nicht nur ein kostengnstiger Weg, um unsere Reich-
weite zu erhhen. Es hat nachweislich zum Umsatz beigetragen und uns vor
allem auch neue Kunden beschert.
Facebook verkauft effzient
Abschlieend fasst Renz auch die ROI-Ergebnisse in verallgemeinerten Bench-
marks zusammen. Neben Search Engine Marketing ist Facebook der Kanal mit
dem hchsten Short Term Return On Investment, basierend auf Bruttospen-
dings. Das heit: Facebook schafft es, den Abverkauf von FMCG-Produkten zu
treiben, und zwar effzient.
Maggi wollte die Produktein-
fhrung nutzen, um neue
Zielgruppen ansprechen,
die fr die Marke auf dem
rein klassischen Werbeweg
inzwischen schwieriger zu
erreichen sind
Maggi
G
o
a
l
s

Achieve reach and create
awareness among fans and
friends of fans of Maggi fix & frisch
Gemse-Pfanne mit Hhnchen, a
seasoning mix for chicken and
vegetables.

Expand its customer base to
include a younger demographic,
especially young families and
mothers.
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Learnings
Kampagnen mssen generell crossmedial geplant sein. Weiterhin
mssen Kampagnen auch cross-device aufgestellt sein! In die Bewer-
tung des Erfolgs mssen alle Bestandteile aufgenommen werden!
Online-Medien sind aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken.
Nutzen Sie Kanle wie Facebook, um die Reichweitenlcke zu schlieen,
denn mit klassischen Media-Channels wird es immer schwieriger werden,
Ihre Kernzielgruppen zu erreichen!
Nutzen Sie das Zusammenspiel von klassischen Kanlen und Online. Gut
integrierte Kampagnen werden den hchsten Uplift und den hchsten ROI
liefern. Im Zusammenspiel mit TV und Print gilt das fr Facebook wie fr
alle anderen Online-Kanle!
Florian Renz ist Senior Product Manager bei der GfK in Hamburg und seit acht
Jahren in der digitalen Marktforschung ttig. In dieser Zeit betreute er unter anderem
Google und Yahoo fr die GfK, mit den Schwerpunkten crossmediale Werbewirkungs-
forschung. Seit 2011 zeichnet er als Key-Account der GfK fr den Kunden Facebook
verantwortlich. Seitdem wurden zahlreiche Studien (Fanforschung, Virale Effekte,
Werbewirkung) fr Industriekunden (Schwerpunkt FMCG, Retail) und Facebook selbst
aufgelegt.
Florian Renz Senior Product Manager, GfK
Wie richtiges Sound Branding Marken und Menschen
im digitalen Umfeld emotional verbindet
Carl-Frank Westermann, CEO, WESOUND
DIE MACHT DES KLANGS
Die Macht des Klangs, Carl-Frank Westermann
Mit dem richtigen Sound die eigene
Marke prgen
J
etzt geht es um den Sinn, der uns immer beschftigt, der immer aktiv ist
und uns permanent begleitet: das Hren, beginnt Carl-Frank Westermann,
CEO von WESOUND, seinen Vortrag auf dem Facebook Experience Summit
im Juni 2014. Westermann leitet mit WESOUND eine Agentur fr Auditive
Markenentwicklung, also fr ein Feld, mit dem sich viele Marketingverant-
wortliche sicherlich noch nicht in aller Tiefe befasst haben. Dabei hat jedes
Unternehmen eine eigene Identitt und entsprechenden Markenauftritt. Dass
dieser Markenauftritt in audiovisuellen Medien nicht nur visuell sein kann, wird
dabei schlichtweg berhrt. Hier haben Unternehmen eine groe Chance, sich
im Gedchtnis der Verbraucher festzusetzen, indem sie ihre eigene Klang-
marke entwickeln.
Hren Sie genau zu, sagt Westermann. Es summt im weitlufgen Kon-
ferenzsaal des Empire Riverside Hotels. Es klingt wie Luft, die durchschnitten
wird! Tatschlich ist es aber der Ton eines Laserschwerts aus der Filmreihe
Star Wars. Dies wird im Publikum auch sofort erraten, weltweit gibt es
Millionen von Fans, die diesen Ton sofort erkennen. Sie mssen Ihren Brand
Sound authentisch entwickeln, konsequent erlebbar machen und in seinem
Kern nachhaltig pfegen, rt er. Dann lernen die Hrer diese Tonalitt und ver-
binden sie mental mit ihrer Marke. Aber bertreiben Sie es nicht, sonst kann
der Schuss auch nach hinten losgehen, sagt Westermann.
Im Marketing schon seit Jahrzehnten eingesetzt
Auch Unternehmen machen sich auditive Markenfhrung zu Nutze. Wer an
die TV-Spots von BMW denkt, der kennt wahrscheinlich auch das metallische
Klopfen, mit dem die Spots enden. Sie erinnern an Kraft und Stahl. Durch
ihren Rhythmus wird aber auch eine gewisse Sportlichkeit assoziiert. Dazu
passt der Claim Freude am Fahren. Auch die Deutsche Telekom hat, laut
Westermann sehr erfolgreich, ihr weltweit bekanntes Soundlogo etabliert, das
mittlerweile jeder kennt. Unternehmen wie Vodafone gehen da anders vor.
Sie versuchen mit einem ganz eigenen Musikstil Prgung fr die Marke zu
schaffen, sagt Westermann. Sie hoffen, eine neue Atmosphre mit ihrer Marke
Corporate Design Elemente Wiedererkennung fr Augen und Ohren
Farbe Bildstil Icons Typografie Layout Illustration
W
Soundeffekte Leitmotiv Klangfarbe Atmosphre Musikstil Stimme

Visuell
Auditiv
W
E
S
O
U
N
D
Corporate Design besteht
nicht nur aus visuellen
Elementen
zu verbinden. Dazu wird Musik benutzt, die es sogar in die Charts schafft.
Wenn Fans die Lieder spter hren, wird Vodafone sofort erinnert.
2011 warb das Unternehmen zum Beispiel mit dem Kampagnensong We
Are The People des australischen Duos Empire Of The Sun. Die Kampagne
wurde durch die Musik so erfolgreich, dass die Menschen beim Radiosender
an riefen und nach dem Vodafone-Song fragten. Durch die Kampagne wurde
der Vodafone-Song schlielich sogar mit Platin ausgezeichnet.
Beispiel Lufthansa: Man darf spielen und zitieren, dehnen und krzen
Seit 2006 nutzt auch die Deutsche Lufthansa Sound Branding. Carl-Frank
Westermann entwickelte das Projekt damals als Leiter der Abteilung Sound
Branding bei der Agentur MetaDesign. WESOUND betreut das Projekt heute
gemeinsam mit MetaDesign weiter. Der Ton klingt modern, entspannend
und frei. Er wird in verschiedenen Kampagnen des Unternehmens eingesetzt
und kann zum Beispiel auf der Microsite A380.lufthansa.com gehrt werden.
Wer auf erleben und Economy Class klickt, wird auf eine virtuelle Tour ins
Flugzeug mitgenommen. Hier wird der Lufthansa-Sound in verschiedenen
Variationen sogar als Menfhrung durch das Internet genutzt und erfllt eine
orientierende Funktion. Der Sound ist dehnbar, aber auch krzbar. Sie drfen
zitieren und variieren. Es geht darum, eine gewisse Konsistenz fr die Marke
zu erreichen.
Auf der Lufthansa-Microsite
des A380 wird Sound Bran-
ding auch zur Menfhrung
eingesetzt
(Bild: A380.lufthansa.com)
Vodafone untermalt die
eigenen Spots mit Chart-
verdchtigen Hits, um eine
bestimmte Atmosphre zu
schaffen (hier ein Spot mit
Run boy run des Knstlers
Woodkid, der in Deutschland
auf Platz 11 der Charts lan-
dete, Screenshots: Youtube)
Carl-Frank Westermann: Bevor er 2011 die Berliner Sound-Agentur
WESOUND grndete, war er ber zehn Jahre Creative Director bei
MetaDesign. Er ist fr den Sound von Topmarken wie Siemens, Allianz,
Lufthansa, Ebay, Commerzbank oder Bayer verantwortlich. Seine Arbei-
ten wurden mehrfach ausgezeichnet.
Der frhere Keyboarder der deutschen Band Fehlfarben (Es geht
voran!) studierte Betriebswirtschaft sowie Psychologie und ist einer der
Initiatoren des Masterstudiengangs Sound Studies an der Universitt
der Knste Berlin.
Carl-Frank Westermann CEO WESOUND
Auditive Markenentwicklung erhlt durch das Internet also auch immer
mehr Mglichkeiten zur Ausgestaltung. Und nicht nur klassische Unternehmen
nutzen das Feld fr sich. Wer schon einmal den Video-Messenger Skype
genutzt hat, kennt die Blubber-Sound-Welt des Dienstes, der mittlerweile zu
Microsoft gehrt. Auch Facebook hat fr den Dienst Video Call einen eige-
nen Signalsound aus dem Akkord F-A-C-E entwickelt. Es wird fr Werbung-
treibende also Zeit, zu prfen, welcher Sound zur eigenen Marke passt, wie
ein eigenes Klangbild entwickelt und auf welchen Kanlen dieses eingesetzt
werden kann.
Learnings
Sound kann eine Marke prgen
Unternehmen setzen Sound Branding in verschiedensten Variationen ein
Sound Branding kann im Internet sogar ganz neue Funktionen erfllen
und weitergefhrt werden
FACELIFT brand building technologies GmbH
Lehmweg 17, 20251 Hamburg
www.facelift-bbt.com
Redaktion: ONEtoONE Media GmbH, Hamburg, Fotos: Andreas Wemheuer, Hamburg facebook.com/pmd

Facelift Facebook Experience Summit Dokumentation

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DOKUMENTATION

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5 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014

Es ging nie um die Fanpage. Es geht um den News Feed!

9 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014

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13 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014

Also hat das Unternehmen drei Dienstleister fr Facebook-Marketing,

Basics und Stolpersteine

lichen (OLG Kln, GRUR-Prax 2013, 527) oder amateurhaft anmutende

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sehr hohen Marken-Involvement. Zu den Werbepartnern zhlen Audi, Visa,

Tarek Mller will den E-Commerce mit Otto

Wie die Techniker Krankenkasse ihre Service-

35 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014

38 | Dokumentation Facebook Experience Summit 2014

Soundeffekte Leitmotiv Klangfarbe Atmosphre Musikstil Stimme

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