1

Tiu lun
Lp k hoch kinh doanh cho cng ty
Vinamilk

2
Mc lc
Phn I: Phn tch tnh hnh
Phn II: Mc tiu trong giai on 2010-2012
Phn III: K hoch marketing ca cng ty giai on 2010-
2012
3.1 Chin lc marketing
Bao gm cc chin lc: phn khc th trng,
chin lc sn phm, nh v th trng, chin lc
gi, chin lc xc tin marketing
3.2 K hoch thc hin
Thit k v trin khai sn phm
Marketing v bn hng
Nh phn phi
Yu cu v ngun lc
3.3 nh gi v gim st thc hin


3
TM TT K HOCH MARKETING
Nm 2009 khp li vi nhiu bin ng trong nn kinh t th gii ln th th trng
Vit Nam. Khi u t nm 2008 n nm 2009, khng hong ti chnh t th gii
nh hng ti nn kinh t. Ti Vit Nam, khng hong thu hp th trng xut
khu v th trng vn, tc tng trng GDP t 5.32% thp hn tc 6,18% ca
nm 2008. Kim ngch xut khu hng ha nm 2009 c tnh t 56,6 t USD gim
9,7%so vi nm 2008, nhp khu hng ha c tnh t 68,8 t USD gim 14,7% so
vi nm 2008. Trong bi cnh y kh khn thch thc , Vinamilk tip tc duy tr
tc tng trng n tng v v tr dn u th trng sa ca mnh. Tng doanh thu
tng 29%so vi cng k, vt 17% so vi k hoch do i hi ng c ng giao. Li
nhun trc thu tng gp i nm 2008. tip tc hon thnh mc tiu ra
trong giai on 2010-2012: doanh s t trn 14.000 t ng v nm 2012 t doanh
s 22.000 t ng, tng ng vi trn 1 t la M. Tham vng ca Cng ty l
ng vo danh sch 50 cng ty sa ln nht th gii vi 2.376 t ng li nhun sau
thu. Chng ti a ra k hoch marketing cho cng ty nh sau:
PHN I: PHN TCH TNH HNH
1.1 Phn tch mi trng, cng ngh
c im ca th trng sa: Nu nh trc nm 1990, ngnh sa Vit Nam
c xem nh l mt ngnh km hp dn, ch c mt vi cng ty sn xut sa vi quy
m nh, sn phm n iu, sn lng thp, ch khong 12.000 tn/nm, th n nm
2009 c hn 25 cng ty sn xut v hng chc nh phn phi, vn phng i din
c nhp v bn sa th trng Vit Nam. Mc sn xut trong nc t 262.000
tn, vi tc tng trng bnh qun t hn 14%/nm trong sut 5 nm tr li y,
tuy nhin mc sn lng ny ch p ng c 22% nhu cu ca th trng. Tng
doanh thu nm 2009 t hn 18.500 t ng, tng 14% so vi nm 2008. Trn th
trng c 4 dng sn phm chnh: sa bt, sa nc, sa c, sa chua. Phn khc th
trng cao cp vn nm ch yu trong tay cc hng sa nc ngoi vi cc dng sn
phm sa nhp khu.

4
y l mt th trng bo b cho cc nh sn xut. Hu ht cc dy chuyn sn
xut hin nay u nhp t chu u v mi cng ty u c nhng b quyt cng ngh
sn xut sa ring, do phm cch v cht lng sa ca cc nh sn xut cng khc
nhau. Khng hong kinh t trong 2 nm qua t tc ng n ngnh sa Vit Nam; nhu
cu tiu th sa ngy cng tng. V vy y c th xem l mt th trng y tim
nng thu ht cc nh u t tham gia vo th trng. Hn na, mng li bn l c
sn nn th trng ny ang thu ht hng lt cc tp on nc ngoi nhy vo.
Khuynh hng v ngi thc hin: Kinh t pht trin i sng ca ngi dn
ang ngy cng nng ln; nu trc y l thnh ng n no mc m th sau hi nhp
WTO l n ngon mc p. Nhu cu tiu dng sa ca ngi dn Vit Nam n nh,
mc tiu th bnh qun hin nay l 14 lt/ngi/nm, cn thp hn so vi Thi
Lan(23lt/ngi/nm) v Trung Quc( 25 lt/ ngi/nm). Sa v cc sn phm t sa
gn gi hn vi ngi dn, nu trc nhng nm 90 ch c 1-2 nh sn xut, phn
phi sa, ch yu l sa c v sa bt (nhp ngoi), hin nay th trng sa Vit
Nam a c gn 20 hng ni a v rt nhiu doanh nghip phn phi sa chia nhau
mt th trng tim nng. tng lng tiu th sa Vit Nam lin tc tng mnh vi
mc t 15-20% nm, theo d bo n nm 2010 mc tiu th sa ti th trng s
tng gp i v tip tc tng gp i vo nm 2020.
Hn na, Vit Nam c c cu dn s tr ( tr em chim 36% c cu dn s) v
mc tng dn s trn 1%/nm. Thu nhp bnh qun u ngi tng thm 6%/nm.
y chnh l tim nm v c hi cho ngnh cng nghip sa Vit Nam pht trin n
nh
Cc yu t v kinh t chnh tr:
V chnh sch xut nhp khu:
Chnh sch ca Nh nc v xut nhp khu sa trong nhng nm qua cha thc
y c pht trin sa ni a. Hn mt nm qua gi sa bt trn th trng th gii
tng gp 2 ln v lun bin ng. Cc Cng ty ch bin sa nh Vinamilk, Dutchlady
quan tm hn n pht trin ngun sa nguyn liu ti ch. Tuy vy vn cha c g

5
m bo chc chn chng trnh tng t l sa ni a ca h cho nhng nm tip
theo.
Mt khc, hin nay Vit Nam c dn s ng, tc tng trng kinh t n
nh, i sng vt cht ngy cng cao vn sc khe ngy cng c quan tm, vi
mt mi trng c thin nhin u i. Bn cnh c nhng chnh sch h tr ca
nh nc trong vic khuyn khch chn nui v ch bin b sa cho ngi nng dn.
Vi cc chnh sch ny to iu kin cung cp u vo nguyn liu cho Cng ty rt
ln. Cc chnh sch hot ng ca chnh ph trong vic chm lo sc khe chng suy
dinh dng khuyn khch ngi dn dng sa ci thin vc dng, tr tu, xng ct
cho tt c mi ngi c bit l tr nh v ngi gi. Cc chin dch ung, pht sa
min ph ca cc cng ty sa tt c gp phn to nn mt th trng tim nng cho
ngnh sa Vit Nam. Bo co tng kt thi trng Vit nam ca mt cng ty sa a
quc gia nu r :GDP Vit nam tng khong 8%/nm v t l tr suy dinh dng vn
cn khong trn 20%. Sn chi ca cc doanh nghip sa nm kh nng mua sm
ngy cng ln ca ngi tiu dng vi cc khon ngn sch quc gia dnh cho chin
lc phng chng, gim t l suy dinh dng ca tr cn 15 n di 20% trong vng
10 nm ti. cc chnh sch chn nui b ang c y mnh gp phn tng cng
ngun nguyn liu cho cc cng ty sn xut sa trong nc thay v nhp khu, tng
sc cnh tranh. Bn cnh vic Vit Nam gia nhp WTO mt c hi ln cho sa
vit nam gia nhp th trng th gii v hc hi kinh nghim trong vic ch bin chn
nui v qun l hon thin hn to ra nhng sn phm sa cht lng tt v gi
c r hn. Qua chng ta cng thy c mi e da cho ngnh sa vit nam l vic
hi nhp t chc thng mi th gii WTO s khin cho cc nh my sn xut sa
nh ti vic nam s khng c sc cnh tranh vi cc tp on sa ln mnh trn th
gii nh Mead Johnson, Abbott. Thm vo chng ta li cha c mt m hnh chn
nui qun l mt cch hiu qu. Ngun nguyn liu ca chng ta cn thiu rt nhiu
buc chng ta lun phi nhp khu nguyn liu t nc ngoi chnh iu y lm cho
gi ca cc loi sa tng cao chng ta a khng s dng tt, hiu qu nhng ti

6
nguyn qu gi m thin nhin ca chng ta a ban tng. tm l snh ngoi ca ngi
tiu dng Vit Nam cn rt cao (70% trong tiu dng).
V chnh sch thu:
Theo cam kt gia nhp WTO, mc thu xut khu sa bt thnh phm n nm
2012 l 25%, nhng n nay mc thu nhp khu ang thp hn cam kt to iu kin
cho cc sn phm sa bt nhp khu d dng cnh tranh hn vi cc sn phm ni a.
Thu nhp khu nguyn liu cng thp hn cam kt vi WTO. Hin Vit Nam vn
phi nhp khu 70% nguyn liu bt sa sn xut do ngun cung trong nc khng
p ng c nhu cu.
Thi quen ung sa ca ngi Vit: Vit Nam khng phi l nc c truyn
thng sn xut sa, v vy i b phn dn chng cha c thi quen tiu th sa. Tr
em giai on b sa m trong c th c men tiu ho ng sa (ng lactose). Khi
thi b m, nu khng c ung sa tip th c th mt dn kh nng sn xut men
ny. Khi ng sa khng c tiu ho gy hin tng tiu chy nht thi sau khi
ung sa. Chnh v vy nhiu ngi ln khng th ung sa ti (sa chua th khng
xy ra hin tng ny, v ng sa a chuyn thnh axit lactic). Tp cho tr em ung
sa u n t nh, gip duy tr s sn sinh men tiu ho ng sa, s trnh c
hin tng tiu chy ni trn. Thm vo so vi cc thc phm khc v thu nhp
ca i b phn gia inh Vit Nam (nht l cc vng nng thn) th gi c ca cc
sn phm sa Vit Nam vn cn kh cao. Cn nhiu nc khc, vi mc thu nhp
cao, vic ung sa tr thnh mt iu khng th thiu c trong thc n hng
ngy)Nhng nc c iu kin kinh t kh ang xy dng chng trnh sa hc
ng, cung cp min ph hoc gi rt r cho cc chu mu gio v hc sinh tiu hc.
iu ny khng ch gip cc chu pht trin th cht, cn gip cc chu c thi quen
tiu th sa khi ln ln.
1.2 Phn tch kinh doanh
Danh mc sn phm ca cng ty rt a dng p ng c nhu cu ngy cng
cao ca ngi tiu dng. Cng ty c 4 thng hiu ln nhng ch lc l Vinamilk v

7
Dielac, nhn hiu Vfresh l nhn hiu mi rt c tim nng. Danh m sn phm sa
l:
Sa nc :
Sa nc cho gia nh: sa ti nguyn cht, sa tuoi tit trng Flex
Sa nc cho tr em: sa tit trng Milk Kid
Sa chua:
Sa chua ung
Sa chua n
Sa chua men sng Probi
Sa bt:
Sa bt dnh chi b m mang thai v cho con b: Dielac Mama
Sa bt dnh cho tr em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac
Alpha 123, Dielac Alpha 456
Sa bt dnh cho tr bing n v suy dinh dng: Dielac Pedia
Sa bt dnh cho ngi ln: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna
Bt n dm Ridielac Alpha
Sa c c ng:
Sa c c ng ng th
Sa c c ng ngi sao Phng Nam
Ngoi ra cn c cc sn phm nh: kem, ph mai, caf v sa v nc tri cy Vfresh
Vinamilk l cng ty sn xut sa ln nht Vit Nam hin nay, cng sut ca 9
nh my ca Vinamilk khong 570406 tn sa/nm vi 200 dng sn phm a dng
bao gm sa dinh dng, thc phm dinh dng, caf v mt s loi nc gii kht
Bng 1: K hoch cng sut ca Vinamilk
Cng sut
Sn phm n v
Hin ti Nh my mi Cng sut d kin
Sa c Triu hp 307 109 416

8
Sa nc Triu lt 155 107 262
Sa chua Triu lt 53 7 60
Sa bt Tn 19000 - 19000
Ngun Vinamilk. BVSC tng hp
Doanh thu chnh ca Vinamilk l sn xut v tiu th sa trong nhng nm qua
khng ngng tng ln v lun gi v tr ng u th trng. Theo bng 2: thnh phn
v c cu doanh thu theo sn phm ca Vinamilk cho thy:
Sn phm sa c: lun l sn phm chim t trng ln nht trong tng doanh
thu t th trng ni a ca Vinamilk. y cng l sn phm c mc tng trng
doanh thu cao, vi mc tng trng bnh qun trong giai on 2004-2007 l 22,7%
Hin ti th trng sa c ca Vit Nam ch yu v VNM v Duchlady. Theo s liu
ca tng cc thng k t nm 2000-2007 lng sa c do cc cng ty sn xut tng
rt nhanh v ln gp 3 ln lng sa c do cc cng ty nc ngoi sn xut ti Vit
Nam. Sn phm sa c ca cng ty hin chim khong 79% th phn sa c trong
nc, phn ch yu cn li thuc v Dutch Lady.
Sn phm sa nc: sn phm chim t trng ng th 2 ca VNM, ch yu
tiu th ni a v t tc tng trng bnh qun 31% trong giai on 2004-2007.
v chim 35% th phn sa nc ni a. Sa nc c th l sn phm trng tm ca
cng ty trong thi gian ti.
Sa bt: doanh thu t sa bt ph thuc vo nhiu hot ng xut khu. Hin
c tiu th c th trng trong nc v xut khu. Trong nm 2005 v 2006, doanh
thu t sa bt chim t trng cao, ch yu l do hot ng xut khu duy tr mc
cao. Doanh thu xut khu bt u c du hiu phc hi trong nm 2008(sau v sa
nhim melanmine), sau khi gim mnh vo nm 2007. VNM chim khong 13,8%
th phn sa bt trong nc. Sa bt Dielac ca VNM khng c th mnh ng k so
vi cc sn phm nhp ngoi c cht lng cao, c a chung v phn phi rng
ri.

9
Sa chua: chim khong 10% tng doanh thu ca cng ty v c mc tng
trng bnh qun 26,2%/nm trong giai on 2004-2007. Tuy nhin, sn phm sa
chua chim khong 10% tng doanh thu ca Vit Nam & c mc tng trng bnh
qun 26.2%/nm trong giai on 2004 2007. Tuy nhin tc tng trng doanh
thu sa chua gim xung mc 10% trong nm 2007, bi vinamilk hin chim
khong 97% thnh phn th trng sa chua l kh c kh nng m rng thm th
phn nhanh chng.
T trng doanh thu cc dng sn phm trong giai on 2009 2010 thay i
theo hng t trng doanh thu t sn phm sa nc v bt s ngy cng cao tr
thnh sn phm quan trng nht; sn phm sa bt v sa chua s thp hn do tim
nng th trng ca cc nc ln hn sn phm sa khc.
Chi ph nguyn vt liu (sa bt v sa ti) dng cho sn xut chim t trng
ln trong gi vn hng bn (chim 89% chi ph sn xut). Hin ti 60-70% nguyn
liu l nhp khu (nguyn liu sa bt sau qu trnh ch bin c hon nguyn thnh
cc sn phm sa khc nhau) phn cn li sa ti c thu mua trong nc.
Hin cng ty ang thu mua 44,5% sn lng sa ti trong nc ( tng ng
30-40 % nguyn liu dng trong sn xut). Do li th cnh tranh v mng li v
chnh sch thu mua sa ti. VNM k hp ng mua khong 44,5% sn lng sa
ti trong nc hng nm ( khong 140 ngn tn trong nm 2007) , cao hn nhiu so
vi cc i th cnh tranh. Khong 89% lng sa ti c thu mua ti thnh ph
H Ch Minh- khu vc hin tp trung 75% sn lng sa ti trong nc. Cc nh
my t gn cc khu chn nui, thun tin cho thu mua v ch bin. Hin ti cng ty
ang tng lng mua sa ti ti min Bc sau s kin sa nhim Melanmine h
tr nng dn.
Cc sn phm ca VNM ch yu c tiu th ti th trng ni a. Doanh thu
th trng ni a chim trn 85% doanh thu trong nm 2008. Trn th trng hin c
khong 23 cng ty sa trong VNM l cng ty ln nht chim 38%, Dutch Lady :
28% theo st.

10
Biu 1: C cu doanh thu ca Vinamilk theo th trng
541
1386
1280
677
1217
3234
4252
4966
5998
7162
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Nm 2004 Nm 2005 Nm 2006 Nm 2007 Nm 2008
Ni a
Xut khu

H thng phn phi trong nc: Cng ty c 1787 nhn vin bn hng, 240 nh
phn phi cng hn 141000 im bn hng, cao hn i th Dutch Lady c khong
80000 im bn l, Nutifood vi 121 nh phn phi vi 60000 im bn l.
Sau v sa nhim Melanmine, th phn trong nc ca cng ty c nhiu kh
nng c m rng bi mt s i th quan trng ca cng ty gp nhng bt li t s
kin ny v mt s s kin lin quan n cht lng sa thnh phm. Trong iu kin
nhu cu tiu th sa Vit Nam vn ang tng trng tt, cng ty khng chu nh
hng y l c hi tt cng ty tng trng th phn.
Chi ph nguyn liu u vo: Nguyn liu u vo ca Vinanmilk bao gm: bt
sa cc loi 100% nguyn liu nhp khu, sa ti 100% nguyn liu trong nc,
ng ch yu dng sn phm trong nc. Sa bt c nhp khu t Chu
u,NewZealand, M, Australia v Trung Quc. Vic ph thuc kh nhiu vo nguyn
liu nhp khu khin cho cc cng ty sn xut sa gp nhiu kh khn, bi trong
giai on 2007-2009 gi nguyn liu sa u vo tng mnh ri li gim t ngt vi
bin ng rt kh d on trc.
Hin nay, do sc tiu th sa ti ngy cng tng v sc tiu th sa bt
gim do thu nhp ngi dn ngy cng tng nn Vinamilk ang gim bt t l
nguyn liu bt sa nhp khu v tng cng cc ngun cung cp sa ti. Tuy
nhin, t tng gi nguyn liu ln 20%-30% mi y nh hng bt li n sn
xut, chi ph u vo v kh nng sinh li ca nhiu cng ty sa trong nc, trong