SKRIPTA MARKETING

1
Sadraj
I Kolokvij
1. Pojmovno odreenje marketinga.................................................................................3
2. Okruenje marketinga...............................................................................................10
3. Drutvena odgovornost marketinga...........................................................................18
. Istraivanje trita i in!orma"ijski sustavi.................................................................2
#. Ponaanje $otroa%a..................................................................................................32
&. 'egmenta"ija trita( $redvianja( $o)i"ioniranje.....................................................3*
II Kolokvij
+. Proi)vod.....................................................................................................................+
8. ,ijene.........................................................................................................................#2
*. Promo"ija...................................................................................................................&1
10.Prodaja i distri-u"ija..................................................................................................+0
10.1. Prodaja.............................................................................................................+0
10.2. Distri-u"ija......................................................................................................+
11. Planiranje( kontrola i organi)a"ija marketinki. aktivnosti......................................+*
11.1. Planiranje i kontrola.......................................................................................+*
11.2. Organi)a"ija.....................................................................................................82
12./arketinka strategija...............................................................................................8&
KRAJ.............................................................................................................................91
Podloga za skriptu su pitaja s kraja pogla!lja. Stara pitaja i odgo!ori su iz"ij#j#i$
ispra!lj#i i dopuj#i pr#"a o!oj kjizi %so!# "ark#tiga$ &''(. Sadraj koji ij#
pokri!# pitaji"a i odgo!ori"a upotpuja!a i) oi" r#do" koji" s# alazi u kjizi.
2
1. P%JM%*N% %+RE,ENJE MARKETINGA
Defnicija marketinga
Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju,
komuniciraju i isporuuju vrijednosti potroaima i kojima se upravlja odnosima s
potroaima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve ukljuene strane.
Sr marketinga proces razmjene
Razmjena transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti izmeu dvije ili vie
ukljuenih strana.
Razlozi za razmjenu marketing - potroai
Potroai imaju potrebe i elje koje pokuavaju zadovoljiti poduzea i
organizacije proizvode i tr!itu nude proizode! usluge! ideje itd" kojima se
potre"e i !elje mogu zadovoljiti
a# $eki proizvodi zadovoljavaju fundamentalne potre"e.
"# %eliki "roj proizvoda kupuje se jer zadovoljava !elje.
&elje su neograniene, a resursi ogranieni.
&elje podr!ane kupovnom mo'i ine zahtjeve kupaca tj. potra!nju.
c# (arketing proizvoda a# i "# "itno 'e se razlikovati.
Marketing kao koncepcija
3
1. Koji u!j#ti raz"j## "oraju -iti zado!olj#i kako -is"o "ogli go!oriti o "ark#tigu.
0a)mjena 1e se reali)irati samo ako su )adovoljeni sljede1i $reduvjeti2
a3 4klju%ene moraju -iti -arem dvije strane
-3 'vaka strana mora imati neto )a to je druga strana )ainteresirana
"3 'vaka strana mora -iti u stanju komuni"irati i is$oru%ivati
d3 'vaka strana mora imati slo-odu $ri.va1anja ili od-a"ivanja -ilo koje $onude druge strane
e3 'vaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati $oeljnim ili -arem $ri.vatljivim
&. +#/iirajt# ukratko potr#-# i #lj# i o-jasit# razlik# "#0u ji"a. Koristit# pri"j#r#1
Potr#-a je( jednostavno re%eno( osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka ivota.
Potre-e mogu -iti -rojne i ra)novrsne( n$r. !i)ioloka $otre-a( drutvena( individualna ili oso-na...
2#lja je specifino ispunjenje ope potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i
osobnosti potroaa. 5elje se odnose na materijalne i6ili nematerijalne vrijednosti 7$roi)vode( usluge(
ideje3 koje -i $otroa%i .tjeli radi ugodnijeg ( -oljeg( kvalitetnijeg ivota i6ili radi lakeg o-avljanja
aktivnosti u koje su uklju%eni.
8i)ioloku $otre-u )a $i1em moemo )adovoljiti na na%in da $o$ijemo %au vode( dok isto to
moemo u%initi i tako da $o$ijemo %au nekog sku$og am$anj"a i na taj na%in )adovoljiti elju )a
nekim luksu)nim $i1em.
3. 4to s!# "o# -iti pr#d"#to" "ark#tiga. Na-rojit# i ukratko o-jasit# s!aku op5iju uz
a!o0#j# pri"j#ra.
Postoje 3 osnovne sku$ine a to su materijalni $roi)vodi( usluge i ideje. 9o( suvremeni marketing
ra)likuje %ak deset mogu1i. $redmeta i odgovaraju1i. im marketinga( a to su2
13 Materijalni (opipljivi, fiziki) proizvodi koje $otroa%i mogu $ro"ijeniti $romatranjem(
dodirivanjem( is$ro-avanjem( kuanjem( itd. :o su re"imo $re.ram-eni $roi)vodi( ko)metika(
odje1a( o-u1a( namjetaj i dr.
23 Usluge$ kao neo$i$ljivi $redmeti ra)mjene su djela( radnje( $ro"esi koji se i)vode )a korisnike. :o
su re"imo o-ra)ovanje( $ravne i !inan"ijske usluge( individualne $o$ut stomatologa( !ri)era i sl.
33 Ideje( kao s$e"i!i%ni( neo$i$ljivi $redmet ra)mjene( $ojam ideje odnosi se na kon"e$t( !ilo)o!iju(
image( koji se moe ra)mjenjivati na tritu. Ideja je $redmet ra)mjene u re"imo kam$anjama
-or-e $rotiv s$olno $renosivi. -olesti( $uenja i sl.
3 Iskustva. kom-ina"ija nekoliko ili vie materijalni. $roi)voda i usluga $odu)e1a koje se o-likuju i
nude na tritu iskustva. 9$r. Disne; <orld u '=D>u.
#3 Dogaaji. Odnosi se na marketing u !unk"iji ra)li%iti. vrsta $rired-i( n$r. Olim$ijske igre.
&3 Osobe. :o je re"imo organi)iranje stru%njaka o strane neke oso-e da )a nji. $odu)me odreenu
radnju kako -i se na taj na%in oso-a -olje javno eks$onirala i -ila $ri.va1enija od strane drutva.
:o se uglavnom ostvarivalo kro) $isanje odreeni. %lanaka u novinama i %aso$isima.
+3 Mjesta. ?radovi( regije( drave meuso-no konkuriraju )a naklonost turista( $oslovni. ljudi(
ulaga%a( $otroa%a( stanovnika. 0e"imo $romi"anje @rvatske kao atraktivne i )animljive turisti%ke
)emlje.
83 Iovina. '$e"i!i%an $redmet ra)mjene na tritu je neo$i$ljivo $ravo vlasnitva koje se moe
odnositi na materijalnu imovinu 7nekretnine3 i6ili !inan"ijsku imovinu 7dioni"e( o-ve)ni"e3. 9$r.
nekretnine na Pantov%aku.
*3 Organiza!ije. Organi)a"ije svi. vrsta( tj. $ro!itno i ne$ro!itno orijentirane organi)a"ije danas
ulau -rojne marketinke na$ore radi i)gradnje i odravanja imagea. Primjer je -ilo koja
organi)a"ija( ,o"a>,ola( :>,om...

103 Infora!ije. /arketing in!orma"ija $redstavlja marketing s$e"i!i%ne vrste $roi)voda ili usluga
koji uklju%uje osmiljavanje( o-likovanje i $onudu )nanja( )a-ave i ni)a drugi. vrsta in!orma"ija
)a kojima $otroa%i( odnosno korisni"i iska)uju $otre-e i elje. 9$r. knjige( %aso$isi( novine( ,D>i
i sl.
6. Pojasit# "ark#ti7ku ko5#p5iju. Na!#dit# -ar#" j#do )r!atsko poduz#8# koj# po !a7#"
"i7lj#ju pri"j#juj# "ark#ti7ku ko5#p5iju kao poslo!u /ilozo/iju$ o-jasit# za7to.
/arketing kao kon"e$"ija je s$e"i!i%an na%in ra)miljanja i djelovanja na kojem je )asnovana
$oslovna $olitika $odu)e1a( tj. s$e"i!i%an na%in na koji se $ristu$a osmiljavanju( o$era"ionali)a"iji i
reali)a"iji $oslovanja $odu)e1a.
Kon"e$"ija marketinga u $odu)e1u $ostoji onda kada je "ijelo $odu)e1e usvojilo orijenta"iju $rema
$otroa%u. 8i)i%ko $ostojanje organi)a"ijske jedini"e )a marketing u $odu)e1u ni$oto ne )na%i
usvojenu marketinku kon"e$"iju $oslovanja.
Arojna $odu)e1a isti%u kako $rimjenjuju kon"e$"iju marketinga( ali u stvarnosti $rimjenjuju samo
neke marketinke aktivnosti( te se nji.ovo $oslovanje temelji vie na kon"e$"iji $rodaje( a manje na
$ravoj kon"e$"iji marketinga. 9aime( kon"e$"ija marketinga ne sastoji se samo od oglaavanj(
$rodaje i $romo"ije( ve1 $redstavlja s$remnost i volju da se uo1e i ra)umiju $otre-e i elje $otroa%a(
kao i s$remnost na $rilagoavanje -ilo kojeg elementa marketiunkog miksa( $a i $roi)vod( u "ilju
)adovoljavanja ti. $otre-a i elja.
@rvatsko $odu)e1e koje $rimjenjuje marketinku kon"e$"iju je re"imo :>/o-ile koje je u velikoj
mjeri orijentirano na $otroa%e i mislim da mnogo ulau u ra)voj i istraivanja kako -i )adovoljili
veliki -roj korisnika svoji. usluga.
9. 4to j# pro5#s "ark#tiga :"ark#ti7ki pro5#s;. %d koji) s# dij#lo!a sastoji i koji" s#
r#doslij#do" oi od!ijaju.
/arketing kao $ro"es je slijed svi. aktivnosti koje $ove)uju $roi)vodnju i $otronju( omogu1avaju1i
da $roi)vodi i usluge idu $otroa%ima( a in!orma"ije o $otre-ama $otroa%a $roi)voa%ima. 'astoji se
od nekoliko suk"esivni. !a)a u okviru koji. se o-avljaju ra)novrsne marketinke aktivnosti. 8a)e su2
a3 =nali)iranje trini. $rilika
-3 Istraivanje i i)-or "iljni. trita
"3 O-likovanje marketinke strategije
d3 Planiranje $rograma marketinga 7o-likovanje marketinkog miksa3
e3 Organi)iranje( $rimjena i kontrola marketinki. na$ora
<. Na koji" t#"#lji"a po=i!a d#/ii5ija "ark#tiga kao zaosti. Na-rojit# i pojasit#1
Priroda marketinga kao )nanosti $o%iva na meuso-no usko $ove)ana temeljna odnosa u ra)mjeni a
to su2
13 Poa7aj# potro7a=a u raz"j#i. /arketinka )nanost istrauje ra)loge )-og koji. ku$"i ku$uju
to to ku$uju( na mjestu( u vrijeme i na na%in kako ku$uju
23 Poa7aj# proiz!o0a=a :proda!a=a; u raz"j#i. /B istrauje )-og %ega $roi)voa%i $roi)vode(
odreuju "ijenu( $romoviraju( $rodaju i distri-uiraju $roi)vode( usluge( ideje tj. $redmete
ra)mjene( u vrijeme( na mjestu i na na%in kako to %ine
33 >loga "r## istitu5ija koje olakavaju ra)mjenu i odnosi s tim institu"ijama u $ro"esu
ra)mjene. /B istrauje ra)loge )-og koji. institu"ije ra)vijaju !unk"ije i aktivnosti usmjerene na
olakanje ra)mjene( kao i ra)loge ra)voja doti%ni. institu"ija u vremenu( na mjestu i na na%in kako
se to dogaa.
#
3 Poslj#di5# u dru7t!u koje nastaju temeljem $onaanja ku$a"a( $roi)voa%a 7$rodava%a3 i mree
institu"ija u okviru $ro"esa ra)mjene. /B istrauje u)roke $onaanja svi. sudionika u ra)mjeni te
$osljedi"a koje ta $onaanja imaju na drutvo u odreenom vremenu i na odreeni na%in.
(. Pojasit# poja" upra!ljaja "ark#tigo" i a-rojit#$ kroolo7ki" r#do"$ ko5#p5ij#
t#"#lj#" koji) poduz#8a$ orgaiza5ij# i?ili istitu5ij# "ogu pro!oditi "ark#ti7k#
akti!osti1
4$ravljanje marketingom je svjesni napor za postizanje eljenih rezultata razmjene s ciljnim
tritima. Postoji & ra)li%iti. kon"e$"ija temeljem koji. $odu)e1a6organi)a"ije mogu $rovoditi
marketinke aktivnosti a to su2
1; Ko5#p5ija proiz!odj# koju o-iljeavaju ograni%eni ka$a"iteti $roi)vodnje( velika $otranja )a
$roi)vodima i uslugama te sla-a konkuren"ija
&; Ko5#p5ija proiz!oda C ka$a"iteti $roi)vodnje $rilagoavaju se ra)ini $otranje( konkuren"ija je
jo uvijek relativno sla-a
3; Ko5#p5ija prodaj#
6; Ko5#p5ija "ark#tiga
9; Ko5#p5ija potro7a=a
<; Ko5#p5ija dru7t!#og "ark#tiga
@. Koja su oso!a o-ilj#ja ko5#p5ij# proiz!odj# a koja ko5#p5ij# proiz!oda.
Kon"e$"iju $roi)vodnje o-iljeavaju ograni%eni ka$a"iteti $roi)vodnje( velika $otranja )a
$roi)vodima i uslugama te sla-a konkuren"ija.
Kon"e$"iju $roi)voda karakteri)ira $rilagoavanje ka$a"iteta $roi)vodnje ra)ini $otranje( a
konkuren"ija je jo uvijek relativno sla-a i unato% ra)voju novi. $roi)voda( ne $osve1uje se velika
$o)ornost $otre-ama i eljama $otroa%a.
9. 4to j# "ark#ti7ka "iopija$ pojasit# uz a!o0#j# pri"j#ra.
Pojam marketinka mio$ija $redstavlja kratkovidan( ograni%en $ogled na marketing i njegovu
okolinu( koje se $od svaku "ijenu mora i)-jegavati. Podu)e1a -i tre-ala -iti svjesna %injeni"e da
$otroa%i ne ku$uju te.ni%ke i te.noloke konstruk"ije ve1 rjeenja svoji. $ro-lema. Banemarivanje
takvog stajalita re)ultira( na dui rok( smanjenom konkurentskom s$oso-no1u $odu)e1a i
gu-ljenjem trini. udjela i $o)i"ije.
Primjer je re"imo kako je elje)ni%ki $romet i)gu-io trinu utrku s konkurentima( tj. )ra%nim i
"estovnim $rometom )-og miljena managementa elje)ni%kog $rometa da $utni"i ele vlakove. D $a
o%ito ne ele...
1'. Pojasit#$ uz kori7t#j# pri"j#ra$ t#"#lj# razlik# iz"#0u ko5#p5ij# prodaj# i ko5#p5ij#
"ark#tiga1
Kod kon"e$"ije $rodaje $revladava stav da $otroa%i ne1e ku$ovati dovoljnu koli%inu $roi)voda
$odu)e1a sve dok ono ne $odu)ima na$ore agresivne $rodaje i $romo"ije. 4$ravljanje marketingom
usmjereno je na reali)a"iju transak"ija $rodaje( a ne na i)gradnju dugoro%ni. odnosa s $otroa%ima.
9e ulau se na$ori u u$o)navanje $otre-a( elja i ukusa $otroa%a $a se $roi)vodi ne o-likuju niti
$rilagoavaju $otre-ama( eljama i ukusima $otroa%a. Ova kon"e$"ija je i)nimno ri)i%na jer $ola)i
od tri pogr#7# pr#tposta!k#A
> $rodaja onog to se $roi)vodi a ne onog to ele $otroa%i
> $ret$ostavlja da 1e se $otroa%ima sviati $roi)vod koji ku$uju
&
> $ret$ostavlja da 1e $otroa%i koji nisu )adovoljni ku$ljenim )a-oraviti na ra)o%aranje i $onovno
ku$iti $roi)vod
Kon"e$"ija marketinga $ojavila se sredinom $edeseti. godina dvadesetoga stolje1a i $ravi je )aokret
u $ristu$u $oslovnoj !ilo)o!iji u us$ored-i s trima $ret.odnim kon"e$"ijama. ?lavna o-iljeja trita
su u ovoj !a)i da $onuda nadmauje $otranju i jaka konkuren"ija. Ba o$stanak i na$redovanje
$oslovanja klju%no je $re$o)nati $otre-e i elje $otroa%a i $rilagoditi $roi)vode i usluge nji.ovu
)adovoljenju.

Kon"e$"ija marketinga se temelji na $remisi da je us$je. $odu)e1a re)ultat utvrivanja $otre-a i elja
"iljni. trita te nji.ova is$unjavanja na -olji i u%inkovitiji na%in od konkuren"ije. 4mjseto na
$roi)vod usredoto%ene EEna$ravi i $rodajEE !ilo)o!ije( $rela)i se na $otroa%a i !ilo)o!iju usmjerenu na
EEosjeti i odgovoriEEF umjesto EElovaEE( marketing $ostaje EEu)gajanje u vrtuEE.
9aglaava anali)u $otroa%a i )adovoljstvo $otroa%a( usmjerava resurse $odu)e1a na $roi)vodnju i
$onudu $roi)voda i usluga koje $otroa%i ele( kao i na $rilagoavanje $romjena u o-iljejima i
$otre-ama $otroa%a te $odra)umijeva dugoro%nu $oslovnu orijenta"iju( a marketinki "iljevi
odraavaju "iljeve $odu)e1a kao "jeline.
11. Koj# su sp#5i/i=osti ko5#p5ij# potro7a=a. Pojasit# uz a!o0#j# pri"j#ra1
Ova kon"e$"ija je vie )astu$ljena u ra)vijenijim trinim gos$odarstvima. 9aglasak je na
$ersonali)a"iji $onude $rema o-iljejima $otroa%a a !unk"ija marketinga je najvanija u $odu)e1u.
4$ravljanje marketingom je usredoto%eno na $riku$ljanje $odataka o svakom $otroa%u( marketinki
se $ristu$ $oslovanju temelji na $remisi da $odu)e1e moe $osti1i us$je. )a.va1anjem ve1eg udjela u
individualnoj $otronji svakog $otroa%a te i)gradnjom i odravanjem lojalnosti $otroa%a tijekom
njegova ivota. 9$r. ameri%ki $roi)voa% igra%aka Mattel je $onudio mogu1nost o-likovanja lutke
Barbie $rema eljama svake djevoj%i"e. One su mogle -irati odje1u( -oju kose( o%iju i koe na lutki i
sl.
1&. 4to j# t#"#lj ko5#p5ij# dru7t!#og "ark#tiga. Koja su j#zia oso!a o-ilj#ja.
Na!#dit# i o-razloit# pri"j#r poduz#8a koj# po !a7#" "i7lj#ju pri"j#juj# ko5#p5iju
dru7t!#og "ark#tiga1
Kon"e$"ija drutvenog marketinga se ra)vila kao re)ultat $romiljanja o $otre-i uklanjanja kon!likata
i)meu kratkoro%ni. elja $otroa%a i dugoro%ne do-ro-iti $otroa%a. 4$ravljanje marketingom tei
uravnoteenju triju elemenata2 $ro!itu $odu)e1a( $otre-a i elja $otroa%a i )a.tjeva drutva. 9aglasak
je na drutvenoj odgovornosti te eti%koj i moralnoj $ri.vatljivosti marketinki. aktivnosti u odnosu
$rema $ro-lemima kao to su )atita okolia( ograni%eni $rirodni resursi( nedostatna so"ijalna skr- i
sl. 0e"imo $rimjer takvog $odu)e1a -i mogla -iti Vindija koja svoje sokove $akira u am-alau koju je
mogu1e re"iklirati i na taj na%in djeluje na o%uvanje i )atitu okolia.
13. +#/iirajt# poja" "akro"ark#tig1 Koja s!# podru=ja uklju=uj#. Na!#dit# i o-razloit#
pri"j#r za s!ako podru=j# "akro"ark#tiga1
/akromarketing je sku$ aktivnosti koje se $laniraju i $rovode tako da se njima $ostiu "iljevi )a
na"ionalno gos$odarstvo( odnosno drutvo u "jelini( tj. makromarketing o-u.va1a uku$ni tijek
$roi)voda i usluga jedne )emlje u svr.u stvaranja koristi )a drutvo.
+
Makro"ark#tig pokri!a podru=ja kao 7to suA
> Izu=a!aj# a5ioali) o-raza5a potro7j# 7n$r. 4 ra)vijenim trinim gos$odarstvima se
kontinuirano $rovode mjerenje ivotnog stila3
> Istrai!aja -roji) pro-l#"a$ pitaja i podru=ja radi pr#dlagaja "j#ra i rj#7#ja$
odoso doo7#ja i pri"j## zakoa koji"a s# 7tit# potro7a=i$ tri7a utak"i5a i dru7t!o u
5j#lii
o Istraivanja kako se moe una$rijediti ra)ina )nanja i $rimjene marketinga u gos$odarstvu
te $redlaganje rjeenja C n$r. Osnivanje institu"ije )a $romi"anje na"ionalnog i)vo)a
o Istraivanja o drutveno $ri.vatljivim o-li"ima $romo"ije $roi)voda i usluga te
$osljedi%no tome rad na uklju%ivanju odgovaraju1i. odred-i u eti%ke kodekse strukovni.
udruenja i )akone
o Istraivanja )a $otre-e so"ijalne skr-i 7-es$latni ud-eni"i i6ili grtadske( dravne sti$endije
)a kolovanje3
> %-liko!aj# i pro!o0#j# strat#gija izgradj# i odra!aja i"ag#a z#"lj# 7n$r. Image
)emalja ra)vijeni. trini. gos$odarstava u osnovi je $o)itivan $a su $roi)vodi i6ili usluge i) ti.
)emalja do-ro $ri.va1ene3
16. +#/iirajt# "ikro"ark#tig1 Koji s# t#"#lji "ark#ti7ki pro5#s ja!lja u
"ikro"ark#tigu. Pojasit# d#taljo j#go!o za=#j# za poslo!aj# t# dij#lo!# od koji) s#
sastoji1
/ikromarketing je na%in na koji jedno $odu)e1e( organi)a"ija i6ili institu"ija $lanira( $rovodi i
kontrolira svoje marketinke aktivnosti radi stvaranja koristi )a $otroa%e.
4 mikromarketingu se javlja marketinki miks kao jedan od temeljni. kon"e$ata marketinga. =utor
kon"e$ta marketinkog miksa je ameri%ki )nanstvenik 9iel @. Aorden. On se sastoji od osnovne
kategorije a to su P 7$roi)vod( mjesto i distri-u"ija( "ijena i $romo"ija3. P je )na%ajan )a $oslovanje
)-og $osti)anja )adani. "iljeva i )adovoljavanja na tritu identi!i"irani. $otre-a.
Kon"e$t marketinkog miksa de!iniran $omo1u P $ola)i od $ret$ostavke $odu)e1a( odnosno njime
$odu)e1e kom-inira i kontrolira elemente marketinga kojima 1e djelovati na "iljnom trinom
segmentu. Kada se $romatra i) $ers$ektive $otroa%a( marketinki miks je koim-ina"ija elemenata
marketinga koji $otroa%ima moraju is$oru%iti traene i o%ekivane koristi od $roi)voda. 'toga se
kon"e$tu P od strane $otroa%a $redlae odgo!araju8i ko5#pt 6B( koji o-u.va1a2
o Rj#7#j# za potro7a=a :5usto"#r solutio;
o Tro7ak za potro7a=a :5usto"#r 5ost;
o Pogodost :5o!#i#5#; i
o Ko"uika5iju :5o""ui5atio;
8
19. Na-rojit#$ r#doslij#do" ji)o!a od!ijaja$ t#"#lj# /uk5ij# "ark#tiga. >kratko pojasit#
sadraj s!ak# od ji)1
T#"#lj# /uk5ij# "ark#tiga suA
)# "naliza okru#enja i istra#ivanje tr#ita je $ro"es $ra1enja %im-enika u vanjskom okruenju radi
$rilagoavanja onim %im-eni"ima koje $odu)e1e ne moe kontrolirati( a koji djeluju na us$je. ili
neus$je. $oslovanja( kao n$r. konkuren"ija( )akonodavstvo( $olitika i dr.( te $ra1enje trita i
$riku$ljanje $odataka $otre-ni. )a rjeavanje konkretni. marketinki. $ro-lema.
*# $irenje razine prijene arketinga (drutvena odovornost! je odlu%ivanje o $odru%jima
drutvene odgovornosti u kojima se i na koji na%in $odu)e1e tre-a angairati i irenje na nova
trita. O"veza ponude sigurnih, etikih, korisnih proizvoda, usluga i ideja
+# "naliza potro%aa sadri is$itivanje i $ro"jenu o-iljeja $otroa%a( nji.ovi. $otre-a te $onaanje
u $ro"esu ku$nje( te o-u.va1a i)-or jedne ili vie gru$a $otroa%a $rema kojima 1emo usmjeravati
nae marketinke na$ore.
,# &laniranje proizvoda je ra)vijanje novi.( usavravanje $ostoje1i. te eliminiranje )astarjeli.
$roi)voda. -dluke o asortimanu, pozicioniranju, marki, am"ala!i.
/# &laniranje prodaje i distribu!ije us$ostavljanje( i)gradnju i odravanje odnosa s kanalima
distri-u"ije( $osredni"ima( $ruateljima ra)li%iti. usluga !i)i%ke distri-u"ije 7$rijevo)ni"i(
skladita3. Aroj, vrsta, odnosi u kanalima prodaje 0maloprodaja, veleprodaja#,
1zika distri"ucija proizvoda.
2# &laniranje proo!ije je komuni"iranje s $otroa%ima i svim drugim dijelovima javnosti kro)
kom-iniranje o-like oglaavanja( odnosa s javno1u( oso-ne $rodaje i6ili una$rjeenja $rodaje
3# &laniranje !ijene je odreivanje $olitike "ijena odnosno elemenata kao to su ra)ina i ras$on
"ijena( te.nike odreivanja "ijena( uvjeti ku$ovina i $la1anja $roi)voda i sl.
4# Upravljanje arketingo je $laniranje( im$lementa"ija i kontrola marketinki. $rograma( kako
na ra)ini $odu)e1a tako i $o $ojedinim !unk"ijama marketinga. :akoer o-u.va1a $ro"jenu ri)ika
i koristi $oten"ijalni. odluka te orijenta"iju $rema "jelovitoj kvaliteti $oslovanja.
1<. Koji j# po#lja odos "ark#tiga i s!ak# /uk5ij# u poduz#8u. +#taljo pojasit#1
4loga marketinga danas u $odu)e1u je ne)amjenjiiva $a time i $resudna. 've !unk"ije u $odu)e1u su
$odjednako -itne i nijedna !unk"ija ne moe -iti samostalna( stoga je $otre-no )ajedni%ko djelovanje
svi. !unk"ija kao jedne "jeline radi $osti)anja odgovaraju1i. re)ultata i is$unjavana )adani. "iljeva.
/arketinki stru%anja"i treG-aju -iti svjesni %injeni"e da stru%nja"i i) ostali. $odru%ja u $odu)e1u
naglaavaju vanost neki. drugi. do$rinosa. 4loga marketinga u $odu)e1u ne moe se strogo
ra)grani%iti jer( n$r. i)meu strategije $oslovanja $odu)e1a i "jelovite marketinke strategije $ostoje
-rojna $rekla$anj. /arketinki na%in ra)miljanja i djelovanja danas je neo$.odan )a "jelinu
$odu)e1a u svr.u )adovoljavanja $otroa%a.
*
&. %KR>2ENJE MARKETINGA
#adaci marketin ki$ stru njaka
odrediti snage i arijable u okru!enjima poduze'a
organizirati i provoditi sustavno i neprekidno praenje i analiziranje snaga i
varija"li u okru!enjima
na taj nain oblikoati inpute za marketinki informacijski sustav i storiti
podlogu za odluianje
1; Na!#dit# !rst# okru#ja u ok!iru koji) s# od!ijaju "ark#ti7k# akti!osti poduz#8a1
Pojasit# oso!a o-ilj#ja s!akog od ji)1 > =#"u su sli=osti a u =#"u razlik#.
/arketinke aktivnosti se odvijaju u okviru dvije vrste okruenja a to su eksterno (vanjsko! i interno
(unutranje! okruenje.
Dksterno okruenje je mnoto
raznovrsnih,
dinaminih,
promjenjivih
i meuso"no povezanih elemenata i arijabli i
institucija"
Dksterno okruenje je vrlo kom$leksno( $odlono %estim i -rojnim $romjenama uvjetovanim ( $rije
svega( -r)im te.nolokim na$retkom i ne$rekidno rastu1om interna"ionali)a"ijom $oslovanja.
Harija-la eksternog okruenja ima mnogo( a $odu)e1e na ve1inu nji. ne moe utje"ati svojim
djelovanjem niti i. moe kontrolirati. Dksterno se okruenje naj%e1e $rati i anali)ira na dvije ra)ine2
kao makrookruenje i mikrookruenje.
/akrookruenje o-u.va1a snage koje utje%u na sva $odu)e1a koja $osluju na nekom tritu. Ba
ra)liku od njega( mikrookruenje %ine vanjske snage koje djeluju na odreeno( s$e"i!i%no $odu)e1e i
makar su vanjske( %ine dio marketinkog sustava $odu)e1a.
/akrookruenje o-u.va1a snage koje $odu)e1e svojim djelovanjem ne moe kontrolirati( niti moe
na nji. kratkoro%no djelovati. /akrookruenje djeluje na sva $odu)e1a a %ini ga est elemenata2
'. Deografija,
(. )konoske snage,
*. +onkuren!ija,
,. +ulturne i dru%tvene snage,
-. &olitike i zakonske snaga,
.. /e0nologija
Postoje tri snage u vanjskom okruenju( mikrookruenje( koje se na neki na%in i)dvajaju $o tome to
%ine dio marketinkog sustava $odu)e1a( a to su tri7t# a koj#" poduz#8# posluj#( njegovi
do-a!lja=i te posr#di5i s koji"a radi. 9a ta tri elementa eksternog okruenja $odu)e1e moe i$ak
vie djelovati nego na ostale elemente makrookruenja.
10
Interno okruenje o-u.va1a varija-le u $odu)e1u na koje je mogu1e djelovati i koje se mogu $ot$uno
kontrolirati. Ono se sastoji od svi. resursa kojim $odu)e1e ras$olae. 9ajvie dola)e do i)raaja
varija-le ve)ane u) aktivnosti u$ravljanja marketingom( $roi)vodnjom( !inan"ijama i ljudskim
$oten"ijalima.
&; Kako d#"ogra/ija po"a# "ark#ti7ki" stru=ja5i"a u o-liku "ark#ti7kog progra"a
poduz#8a.
Demogra!ija je )nanstvena dis"i$lina koja i)u%ava stanovnitvo( njegova o-iljeja i distri-u"iju.
/arketinkim stru%nja"ima demogra!ija $omae u anali)i trita i u$o)navanju o-iljeja $otroa%a.
Demogra!ske $romjene i trendovi )na%ajni su )a o-likovanje marketinke strategije svakog $odu)e1a.
tri glana demogra%ska trenda koja utje u na posloanje diljem sijeta &
). Rast "roja stanovnika
*. 5romjene u do"noj strukturi
+. 5ove'anje "roja doma'instava s dva prihoda
3; Kak!# "ark#ti7k# akti!osti poduz#8# "o# plairati i poduzi"ati radi postizaja do-rog
poslo!aja u u!j#ti"a r#5#sij#. %-jasit# uz pri"j#r C iza-#rit# proiz!od po #lji$ )raa$
odj#8a itd.1
Do-ar $rimjer )a $osti)anje do-rog $oslovanja u uvjetima re"esije je $odu)e1e "ranck koje je
$otroa%ima $onudilo Bonus kavu( koja je )adrala -itna kvalitativna svojstva linije 8ran"k kave ( ali
je "ijenom $ristu$a%nija stanovnitvu s niim $ri.odima.
Ekoo"sk# sag#
Po)nato je da na ra)inu ku$ovne mo1i $otroa%a utje%u njegovi $ri.odi( ra)ina "ijena( tednja(
)aduenost i dostu$nost kreditiranja.
Di"-#i5i =iji j# utj#5aj pos#-i5# izra#A
> 8a)a u $oslovnom "iklusu 7konjunkturi trita3 u kojoj se nala)i gos$odarstvo
> In!la"ija
> Politika kamatni. sto$a
1; Poa7aj# potro7a=a i potro7ja po!#zai su s razio" poslo!i) akti!osti koj# s# kr#8u
5ikli=ki kroz tri /az#A
a3 Prosp#rit#t C Ba ovu !a)u karakteristi%an je ekonomski rast. Potroa%i su )a.tjevni(
trae naj-olje $roi)vode i usluge te su voljni troiti svoje $ri.ode. /arketinke se
aktivnosti $odu)e1a inten)iviraju( uvode se novi $roi)vodi i i)la)i se na nova trita.
-3 R#5#sija C u ovo se vrijeme $roi)vodne aktivnosti smanjuju( raste ne)a$oslenost.
Potroa%i su o-es.ra-reni( $re$laeni( re)ignirani( a mogu1nosti )a troenje -itno su
samanjene
"3 %pora!ak C Prijela)na !a)a i) re"esije u $ros$eritet. Iako se smanjuje ne)a$oslenost i
ra)ina $ri.oda $ove1ava( $otroa%i su o$re)ni i tedljivi te( sje%aju1i se neadvne
re"esije( oklijevaju u troenju 7kako vrijeme odmi%e $rema $ros$eritetu( $otroa%i se
o$utaju i troe vie3.
11
d)
e3
!3
g3
.3
i3
j3
&; I/la5ija C )-og smanjene ku$ovne mo1i $otroa%i troe manje( ili u$ravo su$rotno C )-og
stra.a od sutranje ve1e "ijene( s$remni su danas $otroiti vie
3; Politika ka"ati) stopa C visoke kamatne sto$e djeluju negativno na odluke o ku$ovanju i
ulaganju u trajne( skiu$e $roi)vode kao to su stanovi.
Banimljivo je da glo-alni trendovi u$u1uju na sla-u tednju i visoko )aduivanje stanovnitva te na
-rojne $romjene u navikama $otronje. Ba ra)liku od $rolosti( danas n$r. nema veliki. ra)lika i)meu
siromani. i nesiromani. slojeva stanovnitva ako se $romatra $osjedovanje ku1anski. a$arata i
)a-avne elektronike.
6; Na!#dit# i o-jasit# tipo!# kokur#5ij# s koji"a s# susr#8# poduz#8#1 Koj# "ark#ti7k#
strat#gij# ili progra"# -ist# pr#poru=ili za s!aku od ji).
Konkuren"ija se svakodnevno )aotrava( a $oti%u je $ro"esi interna"ionali)a"ije i glo-ali)a"ije
$oslovanja te $ro"esi meunarodnog ekonomskog $ove)ivanja 7D4( 9=8:=3. 9ajinten)ivniji
%im-enik ekonomskog okruenja.
Konkuren"ija se naj%e1e dijeli $rema ti$ovima( a ima i. tri2
13 Konkuren"ija maraka 7nike>adidas3
23 Konkuren"ija su$stituta 7elje)ni%ki $romet>"estovni $romet3
33 O$1a konkuren"ija 7svi $roi)vodi si meuso-no konkuriraju( n$r. /lijeko>tenisi"e3
Dkonomisti konkuren"iju dijele i na sljede1e %etiri vrste2
13 Sa!r7#a :=ista; kokur#5ija C vrsta konkuren"ije koja $ostoji kada se nude gotovo identi%ni(
.omogeni $roi)vodi i6ili usluge 7n$r. $oljo$rivredni $roi)vodi3. ?lavno sredstvo u konkurentskoj
utakmi"i je "ijena.
12
23 Moopolisti=ka kokur#5ija C na tritu $ostoji mnotvo $rodava%a $roi)voda i6ili usluga a
trini udio svakog od nji. je relativno malen. 9$r. konkuren"ija -anaka meuso-no ili i ostale
!inan"ijske institu"ije su im konkurenti 7tedioni"e( kreditne )adruge3.
33 %ligopol C situa"ija u kojoj nekoliko $onua%a kontrolira veliki dio trita a $roi)vodi i6ili usluge
su im sli%ne. 9$r. $roi)voa%i automo-ila. 7industrije s visokim ka$italnim ulaganjima3
3 Moopol C je situa"ija u kojoj $ostoji samo jedan $onua% $roi)voda ili usluge koji ima
maksimalan utje"aj na "ijene $o kojima nudi svoj $roi)vod( odnosno uslugu. 9$r. elektri%na
energija.
9; Pojasit# utj#5aj kulturi) i dru7t!#i) saga a "ark#ti7ki progra" i akti!osti
poduz#8a. Poja7j#j# potkrij#pit# pri"j#ri"a1
Kulturne i drutvene snage imaju veliki utje"aj na marketinki $rogram i aktivnosti $odu)e1a( $rije
svega )-og $romjena u ivotnim stilovima( drutvenim vrijednostima te stavovima $otroa%a.
9aime( kulturne i drutvene snage djeluju na temeljne vrijednosti $ri.va1ene u nekom drutvu( na
$er"e$"ije( $re!eren"ije( i $onaanja %lanova drutva.
Kulturne vrijednosti u osnovi jesu )nanja( $onaanja( $rin"i$i i uvjerenja koje %lanovi odreene
kulture smatraju $oeljnima. 4tje"aj kulturni. vrijednosti na marketinko $onaanje naglaen je $ri
interna"ionali)a"iji $oslovanja. Primjeri mogu -iti re"imo $odu)e1e Pro"ter I ?am-le koje je
oglaavanjem deterdenta u Ja$anu i)a)valo )graanje $otroa%a jer su oglase $rotuma%ili kao i)ra)ito
ne$ristojne. Postoje i odreene je)i%ne -arijere $a tako #lacatel na ara$skome )na%i u-oji"a ili re"imo
nike to )na%i omalovaavati.
9o ( vrijedi i o-ratno( stavovi i $onaanja $otroa%a imaju utje"aj na kulturno i drutveno okruenje i
odreuju na%ine na koje -i marketinki stru%nja"i tre-ali $romatrati trite. :ajko( sve ve1i -roj
$otroa%a eli svoj nova" troiti na $roi)vode koji su ekoloki i $rijate.ljski ras$oloeni $rema
okoliu.
9adalje( jedna od najvaniji. drutveni. $romjena u $roteklom stolje1u odnosi se na ero)iju
stereoti$a odnosa i uloge ene i mukar"a u o-itelji( na $oslu( u u$ora-i $roi)voda i koritenju usluga.
9$r. 4 '=D>u #0K novo$roi)vedeni. automo-ila ku$uju ene( a utvreno da utje%u na -arem 80K
svi. ku$nji automo-ila.
Pove1anje interesa )a )dravlje i !i)i%ku kondi"iju( $ose-i"e u ra)vijenim trinim gos$odarstvima( isto
tako stvara $otranju )a $re.ra-enim $roi)vodima koji ne sadre sol( kolesterol i aditive.
' $orastom ivotnoga standarda $otroa%i imaju vie nov"a( ali manje vremena na ras$olaganju i
s$remni su $latiti )a $ogodnosti. Oni tako ele $re.ram-ene $roi)vode koji ne )a.tijevaju dugotrajnu
$ri$remu( $akirane u ra)li%itim veli%inama i koli%inama o-roka( ili( $ak( trae $rodavaoni"e koje rade
non>sto$( koje imaju do-ru loka"iju i lako su dostu$ne( o-avljaju dostavu u ku1u itd.
<; Kako -ist# o5ij#ili prilik# i prij#tj# s koji"a s# "ark#tig daas suo=a!a$ a koj# su
r#zultat rastu8#g za=#ja so5ijal# i #kolo7k# os!ij#7t#osti stao!i7t!a.
Danas sve ve1i -roj $otroa%a eli svoj nova" troiti na $roi)vode koji su ekoloki i $rijateljski
ras$oloeni $rema okoliu. B-og toga mogu1nost re"iklae i $onovne u$otre-e( i)-a"ivanje o$asni.
tvari( i)-jegavanje testiranja $roi)voda na ivotinjama i dr. vani su as$ekti $oslovanja temeljem koji.
1e $otroa%i odlu%ivati o i)-oru $roi)voda i6ili usluge te $onua%a.
Politika
13
:rita o-iluju $ravilima i $ro$isima( %iji je "ilj osigurati $ravednu konkurentsku utakmi"u.
Pojavljuju se u !ormi2
1
a. Bakona
-. Pro!esionalni. eti%ki. kodeksa
". Pravilnika o $onaanju $ojedini. $odu)e1a
Poslovanje usklaeno s o-iljejima $oliti%kog i )akonskog okruenja odraava kvalitetan $ristu$
marketingu( stvara $ovjerenje kod $otroa%a( gradi do-ar image i ugled $odu)e1a.
4tje"aj $oliti%ki. i )akonski. snaga na marketing o%ituje se2
1. /onetarnom i !iskalnom $olitikom 7dravna $otronja( $ri.od( $ore)i3
2. Politikom vlade $rema $oslovnim su-jektima 7su-ven"ije( deregula"ija( -rie -arijere3
3. Bakonodavstvom koje se odnosi na marketinga 7o konkuren"iji( $otroa%ima3
. Pro$isima i )akonima koji se odnose na )atitu okolia 7do$uteno )agaenje )raka i vode3
#. Pruanjem in!orma"ija i ku$njom $roi)voda i usluga 7$omo1 $oslovnim su-jektima(
sekundarni $oda"i vlade > i)vor in!orma"ija )a gos$odarstvenike3
(; Pojasit# uz a!o0#j# pri"j#raA
a; kako t#)ologija po"a# u raz!oju proiz!oda koji 8# zado!olja!ati postoj#8# potr#-# a
o!i$ -olji a=iE
-; odoso kako po"a# u raz!oju proiz!oda koji 8# zado!olja!ati o!# potr#-# uo=## a
tri7tu.
:e.nologija omogu1uje $o-oljanje kvalitete $roi)voda( $roi)vodni. $ro"esa( distri-u"ije(
komunika"ije( te.nika i metoda odreivanja "ijena( te istraivanja marketinga.
Koritenje te.noloki. dostignu1a $omae -oljem )adovoljavanju $otre-a i elja $otroa%a2
F utj#5aj na ivotni stil( $otroa%ke navike i o$1e ekonomsko -lagostanje je ogroman
> nova te.nologija uapr#0uj# i!ot( ali st!ara pro-l#"# C n$r. automo-ili olakavaju ivot( ali
)agauju okoli
4tje"aj te.noloki. $romjena i ra)voja na marketing2
a3 :e.nologija omogu1uje $okretanje i ra)vijanje novi. industrija 7ra%unala( laseri( ro-oti i sl.3
-3 0adikalno mijenjaju ili %ak unitavaju $ostoje1e industrije. 9$r. televi)ija koja je osakatila radio
industriju i kinematogra!iju. Digitalni !otoa$arati o$asno ugroavaju $oslovanje $roi)voa%a
!otogra!ske o$reme C !ilmova i $a$ira.
"3 Poti%u trita i industrije koji nisu u ne$osrednoj ve)i s novom te.nologijom. 9$r. novi ku1anski
a$arati i )amr)iva%i su omogu1ili skra1enje vremena $ri$reme .rane i na taj na%in oslo-odili
vrijeme )a -avljenje nekim drugim aktivnostima $o$ut s$orta( $lesa i sl.3
=ko $odu)e1e ne $rati te.noloke $romjene( odnosno ne $rimjenuje nova dostignu1a( te.nologija mu
$ostaje $rijetnjom.
1#
/oderna te.noloka dostignu1a $omau u ra)voju $roi)voda koji 1e )adovoljavati nove $otre-e
uo%ene na tritu ili 1e omogu1iti da se $o)nate( stare $otre-e )adovolje na $rimjereniji( -olji i )a
$otroa%a atraktivniji na%in. :ako su$eriornija kvaliteta ,D>a( u smislu mogu1nosti re$roduk"ije
-oljeg )vuka( trajnosti( $rakti%nosti( o-lika i veli%ine( )adovoljava $otre-u )a sluanjem gla)-e na
-olji na%in nego to su to omogu1avale gramo!onske $lo%e. 9ije rijetkost da se $roi)voa%i u %ijim je
$roi)vodima i6ili uslugama inkor$orirana nova te.nologija( odnosno marketinki stru%nja"i u takvim
$odu)e1ima( moraju angairati u stvaranju $oter-e )a njima. 9a .rvatskom tritu je $rimjer )a to
usluga mo-ilne i !iksne tele!onije( gdje se %esto uvode -rojne nove usluge koje su ve1em dijelu
korisnika nedovoljno $o)-ate ili %ak ne$o)nate
@; Koj# su pos#-osti "ikrookru#ja$ od koji) s# !arija-li sastoji i kaka! j# utj#5aj ti)
!arija-li a o-liko!aj# "ark#ti7kog progra"a poduz#8a.
Postoje tri snage u vanjskom okruenju koje se na neki na%in i)dvajaju $o tome to %ine dio
marketinkog sustava $odu)e1a( a to su trite na kojem $odu)e1e $osluje( njegovi do-avlja%i te
$osredni"i s kojima radi. 9a ta tri elementa eksternog okruenja $odu)e1e moe i$ak vie djelovati
nego na ostale elemente makrookruenja.
Tr i7 t#

:rite C !okus svakog marketinkog $lana i $rograma
4 osnovi marketinkog ra)miljanja i djelovanja $odu)e1a nala)i se $ro-lem kako dose1i "iljno
trite( )adovoljiti njegove $otre-e( ostvariti $ritom "iljeve $oslovanja 7$ro!itne i ne$ro!itne3 i
drutveno se odgovorno $onaati.
Tri7t# L $ojedin"i i organi)a"ije
sa eljama koje tre-a )adovoljiti(
s nov"em kojim ras$olau i
s voljom da ga troe
Bato ra)matraju1i $otranju )a -ilo kojim $roi)vodom ili uslugom tre-a u)eti u o-)ir2
> Mjude ili organi)a"ije sa eljama i $otre-ama
> 9ji.ovu ku$ovnu mo1
> 9ji.ovo $onaanje u $otronji
4 marketinke svr.e trite je mogu1e i $otre-no $romatrati i na sljede1i na%in2
> Tri7t# krajj# 7oso-ne3 $otronje %ine $ojedin"i i ku1anstva koji ku$uju $roi)vode i usluge u
"ilju daljnje $rerade i koritenja u $roi)vodnom $ro"esu
> Poslo!o :idustrijsko; tri7t# %ine $oslovni su-jekti koji ku$uju $roi)vode i usluge u "ilju
daljnje $rerade i koritenja u $roi)vodno $ro"esu
> Tri7t# pr#proda!a=a %ine $oslovni su-jekti koji ku$uju $roi)vode i usluge u svr.u ostvarenja
$ro!ita nji.ovom $re$rodajom
> Tri7t# !lad# %ine institu"ije( agen"ije i tijela vlade koja $ri-avljaju $roi)vode i usluge radi
vlastitog djelovanja( tj. $ruanja -rojni. usluga javnog sektora
+o-a!lja=i
> kriti%an %im-enik )a us$je. na tritu
1&
> nei)ostavni dio marketinkog sustava
> odreuju konkurentske $rednosti
> vana koo$erativnost s do-avlja%ima
Posr#di5i
9e)avisni gos$odarski su-jekti koji ne$osredno $omau u kretanju $roi)voda i usluga i)meu
$odu)e1a i njegovi. ku$a"a( $otroa%a ili korisnika usluga. Postoje dvije gru$e2
1. trgo!5i C na veliko i malo
&. sp#5ijaliziraa poduz#8a i istitu5ij# 7$rijevo)( is$itivanje( istraivanje3
Posredni"i $osluju i)meu $odu)e1a i njegovi. "iljni. trita te )meu $odu)e1a i njegovi.
do-avlja%a. Oni %ine sastavni dio distri-u"ijskog kanala( a samim time i marketinkog sustava
$odu)e1a.
It#ro : uutra 7 j# ; okru #j#
4$ravljanje internim okruenjem )a.tijeva koordina"iju marketinki. i svi. ostali. aktivnosti.
Koordina"iju nije lako ostvariti C javljaju se kon!liktni interesi i)meu !unk"ijski. $odru%ja( te
i)meu oso-a( $ose-i"e na u$ravlja%kim ra)inama
'nage internog okruenja %ine2
1. ljudski $oten"ijali
2. $roi)vodni ka$a"iteti
3. istraivanja i ra)voj
. loka"ija
#. image $odu)e1a
&. !inan"ijski resursi
Interne snage uklju%uju resurse kojima $odu)e1e ras$olae( a mogu se $romatrati kako i) $ers$ektive
marketinga( tako i sa stajalita nemarketinki. !unk"ijski. dijelova $odu)e1a2 $roi)vodnje( ljudski.
$oten"ijala i !inan"ija.
,iljevi $oslovanja 7naro%ito oni dugoro%ni( strateki3 koje $ostavlja u$rava $odu)e1a kriti%ni su
%im-eni"i us$je.a( jer $odu)e1e koje ne )na svoje "iljeve( ne )na ni u kojemu smjeru se tre-a kretati.
I)meu "iljeva !unk"ijski. $odru%ja i strateki. "iljeva $odu)e1a mora $ostojati koordina"ija i
ko$ati-ilnost. Prema tome( marketinka strategija odreena je "iljevima $odu)e1a u "jelini(
ras$oloivim resursima i ustanovljenim ograni%enjima 7$odu)e1e ne moe $oslovati us$jeno ako ne
$o)na i ne $otuje ograni%enja kojima je i)loeno3.
9; G-og =#ga$ pri o-liko!aju i pro!o0#ju "ark#ti7kog progra"a$ poduz#8a "oraju pratiti i
aalizirati okru#j#. Na koj# j# a=i# "ogu8# orgaizirati i pro!oditi pra8#j# i aalizu
okru#ja.
/arketinki stru%nja"i koji o-naaju !unk"iju u$ravljanja marketingom $odu)e1a moraju u odluke
koje donose uklju%iti i one koje se odnose na $ra1enje i anali)u okruenja. Okruenje je $otre-no
$ratiti i anali)irati kontinuirano( a radi oi$stanka i na$retka $odu)e1a( tre-a mu se i $rilagoavati.
Promjene u okruenju mogu $redstavljati o)-iljne $rijetnje ili nove $rilike. 4s$jena $odu)e1a
odgovaraju na ra)li%ite $romjene u svom okruenju. 4s$jena $odu)e1a $roaktivna su u $ristu$u
okruenju.
1+
Hano je $re"i)no de!inirati to se sve mora $ratiti i anali)irati( te kako doti%ne aktivnosti organi)irati
i $rovoditi. Prvo tre-a odrediti snage kod koji. je vjerojatnost utje"aja na -udu1e $oslovanje najve1a.
Batim je $otre-no o-likovati sustav $ra1enja i anali)iranja. 'ustav tre-a omogu1avati $ravodo-no
djelovanje s o-)irom na dogaaje( a $ose-no je vana mogu1nost u%inkovitog reagiranja na dogaaje
koje je -ilo teko sa sigurno1u $redvidjeti( odnosno na one koji su se $ojavili kao svojstveno
i)nenaenje.
Organi)iranje i $ra1enje anali)e ovisit 1e o jedinstvenim o-iljejima $odu)e1a te o uvjetima i
$rilikama u kojima $osluje. /ogu1a su %etiri $ristu$a( a $rije odluke o $rimjeni jednog od nji.
$otre-no je us$orediti korist koja se o%ekuje s trokovima koje 1e i)a)vati.
> Hiijsko upra!ljaj# C u$raviteljima marketinga( kao i u$raviteljima drugi. !unk"ijski.
$odru%ja( delegiraju se o-ve)e $ra1enja i anali)e okruenja kao dodatne o-ve)e. 9ame1e se
u$raviteljima drugi. !unk"ijski. $odru%ja u $odu)e1u koji )a to nisu dovoljno s$e"ijali)irani i
nemaju dovoljno vremena
> Strat#7ki pla#r C $ra1enje i anali)u okruenja $rovodi stru%njak )a strateko $laniranje koji ne
$o)naje dovoljno do-ro aktivnosti ostali. $oslovni. jedini"a
> Pos#-a orgaiza5ijska j#dii5a C anali)u i $ra1enje $rovodi tim stru%njaka )aduen isklju%ivo
)a te aktivnosti( meutim( to je vrlo sku$ $ristu$ $a je $ri.vatljiv samo velikim(
visoko$ro!ita-ilnim $odu)e1ima
> Gaj#di=ki ti" koji %ine u$ravitelj !unk"ijski. $odru%ja i u$rava $odu)e1a C $ristu$ se temelji na
$rojektnom )adatku
Istrai!aj# -udu8osti
Osim sustavnog i kontinuiranog $ra1enja sadanjeg stanja na tritu( )a marketinke stru%njake od
i)u)etnog je )na%enja i istrai!aj# -udu8osti. Ono omogu1uje $redvianje vjerojatnosti $ojave
novi.( $oten"ijalni. $otroa%a( konkurenata i $artnera( kao i i)mijenjeni. trini. okolnosti.
Ba do-ivanje okvirne( gru-e slike -udu1i. stanja( koriste se su-jektivne i o-jektivne metode( od
kvantitativni. 7$o$ut statisti%ki.2 ekstra$ola"ija trenda( $rogno)e temeljem anali)e vremenski. serija i
sli%no3 do kvalitativni. 7temeljem vlastiti. miljenja( miljenja stru%njaka( anali)e mogu1i. s"enarija i
sl.3. Hrijednost ovako do-iveni. $odataka i in!orma"ija ogleda se u s$$)naji mogu1i. $ovoljni.
$rilika i o$asnosti( kao i mogu1nosti -r)og i u%inkovitog djelovanja u novonastalim okolnostima.
Jedna od metoda koja organi)a"iji omogu1uje istraivanje -udu1nosti jest i vrlo $o$ularna metoda
i)rade s"enarija. Ova metoda u$u1uje na to da se -udu1nost nikada ne moe sa sigurno1u $redvidjeti(
nego da je mogu1e kreirati nekoliko mogu1i.( alternativni. -udu1nosti unutar koji. je $otre-no
ra)raditi mogu1e utje"aje na organi)a"iju te naj-olje odgovore u tim situas"ijama.
M#toda izrad# s5#arija C jednostavno se o$isuje kao stvaranje $ri%a o jednako $ri.vatljivim
-udu1nostima te $laniranje u uvjetima svake od nji.. I)vorno $reu)eta i) vojnog sektora( gdje se
koristila )a $otre-e ratni. igara i simula"ija( metoda i)rade s"enarija $o%ela se $rimjenjivati u
$oslovnom odlu%ivanju. Pedeseti. godina dvadesetog stolje1a Aerger je $rvi uveo kon"e$t $ogleda u
-udu1nost( %ime je otvorio -rojna $itanja o dotadanjim na%inima $laniranja i odlu%ivanja. Ne)deseti.
godina ova se metoda jo )na%ajnije ra)vijala u @udson institutu( $od ravnanjem @ermana Ka.na( dok
je sedamdeseti. godina oso-ito $o$ulari)irana od strane meunarodne gru$e 0o;al6Dut". '.ell.
Danas je koriste mnoga velika $odu)e1a.
1'; Na!#dit# i o-jasit# s!aki od "ogu8i) o-lika r#ak5ij# poduz#8a a pro"j#u u okru#ju1
Podu)e1a mogu na $romjenu u okruenju reagirati na nekoliko na%ina2
18
a3 Promjenu u okruenju igoriraju $odu)e1a koja ne $rovode $ra1enje i anali)u okruenja( ili to
%ine loe( te nisu svjesna $romjene i nje)ina djelovanja na $oslovanje.
-3 Postoje $odu)e1a koja odga0aju reak"iju s o-)irom na nastalu $romjenu( sve dok tu $romjenu
$ot$uno ne s.vate i ra)umiju.
"3 %grai=a!aj#( odnosno tednja( kao jedna od mogu1i. reak"ija kratkoro%no rjeava $ro-lem
e!ikasnosti( ali ne uklanja u)roke $osustajanja u $oslovanju.
d3 Stupj#!ito strat#7ko r#pozi5ioiraj# $rovodi se kao $ostu$no $lanirano i kontinuirano
$rilagoavanje $romjeni u okruenju( sa svr.om odravanja skladnog odnosa koji uklju%uje
organi)a"iju $odu)e1a( strategije $odu)e1a i okolinu.
e3 Radikalo strat#7ko r#pozi5ioiraj# je o$"ija mijenjanja $oslovanja i) temelja. 9$r. ako
$roi)voa% odje1e $o mjeri odlu%i $roi)voditi kon!ek"iju.
3. +R>4T*ENA %+G%*%RN%ST MARKETINGA
1. Pojasit# ko5#pt dru7t!## odgo!orosti "ark#tiga. Na!#dit# pri"j#r1
Pod drutvenom odgovorno1u marketinga $odra)umijeva se marketinko $onaanje koje nije
orijentirano isklju%ivo $rema ostvarenju marketinki. C trini.( $rodajni.( $ro!itni. "iljeva
gos$odarski. su-jekata( ve1 istodo-no tei )atiti i ja%anju interesa drutva. Drutvena odgovornost
marketinga uklju%uje sve sudionike trine utakmi"e( kako one na srani $onude tako i one na strani
$otranje. 9$r. $odu)e1a su marketinki odgovorna ako ne one%i1uju okoli( re"ikliraju am-alau i
sl.( dok se $otroa%i $onaaju drutveno odgovorno kad re"imo odlau ot$ad na $ro$isan na%in( ne
vo)e u alko.oli)iranom stanju i sl.
+ru7t!#a odgo!orost C odgovorno $onaanje $odu)e1a $rema vlasni"ima( ku$"ima6$otroa%ima(
)a$osleni"ima( svim sudioni"ima $ro"esa marketinga 7n$r. konkuren"iji( agen"ijama )a istraivanje
trita( $osredni"ima( medijimaO3( drutvu u "jelini i okoliu
P rimjeri dru tveno odgovornog $ona anja 2
1*
1. :e.noloka una$reenja $roi)voda C n$r. Ntedljive arulje
2. 4voenje te.nologije kojom se smanjuje )agaivanje okolia C n$r. Brako$lovi sa smanjenom
emisijom
3. Ba$oljavanje i eduka"ija neo$ravdano marginali)irani. C n$r. Invalida( $ri$adnika etni%ki.
gru$a
. I)vjetavanja )a$oslenika o $romjenama C n$r. O $rodaji ili s$ajanju $odu)e1a
#. Pravovremena i to%na i)vjetavanja vlasnika C n$r. ?odinja i)vje1a -e) P!ri)irani.Q $odataka
&. Doniranje C n$r. Ba ureenje dje%ji. igralita( o-novu starina
+. P!air>$la;Q u konkurentskoj utakmi"i C n$r. I)-jegavanje ilegalni. aktivnosti u "ilju
eliminiranja konkuren"ije
&. Kako s# "o# o=ito!ati odgo!orost poduz#8a pr#"a dru7t!#oj zaj#di5i. Na!#dit#
pri"j#r#1
Odgovornost $rema drutvenoj )ajedni"i moe $o$rimiti dva o-lika2 $restanak o-avljanja ne$oeljni.
i negativni. aktivnosti 7n$r. )agaivanja )raka3 i6ili $odu)imanje $o)itivni. ak"ija 7n$r. $okretanje
$rograma eduka"ije od kojeg drutvena )ajedni"a ima koristi3 Primjer je $odu)e1e Drvenja%a d.d. koje
je ugradilo sustav ot$adni. voda i na taj na%in je godinje utedilo #K sirovina ili u eurima oko
110.000 R.
3. Pojasit# poja" "ark#tiga op8# do-ro-iti t# koristi koj# o proiz!odi za s!# uklju=##
stra#1
'uradnja i)meu $ro!itnog i ne$ro!itnog sektora. /arketinki $rogrami )a !inan"ijsku $odrku
$odu)e1a jednoj ili vie ne$ro!itni. institu"ija 7kam$anja3( koji istovremeno vode $ove1anju $rodaje i
$ro!ita 7Gin>Gin strategija3. Posluju do-ro( %ine1i do-ro.
/arketing o$1e do-ro-iti $redstavlja strateko $o)i"ioniranje i marketinke aktivnosti koje $ove)uje
$odu)e1e ili marku $roi)voda6usluga s relevantnim drutvenim $itanjem ili $ro-lemom( u o-ostranu
korist. Pri$isuje mu se sinergijsko i save)ni%ko djelovanje jer $rua koristi svim uklju%enim stranama
C $odu)e1u( do-rotvornoj ustanovi( udru)i ili gru$i koja )astu$a drutveni $rogram ili $itanje te
$otroa%ima.
Korist )a $odu)e1e se o%ituje u i)gradnji imagea EEdo-rog %lana drutvaEE( drutveno $itanje ili $ro-lem
stje%e $anju javnosti i do-iva !inan"ijsku $omo1 )a ra)voj i $rimjenu odgovaraju1eg djelovanja(
ne$ro!itni sektor usvaja marketinko ra)miljanje i $onaanje dok $otroa%i imaju $er"e$"iju ve1e
vrijednosti transak"ije( odnosno dvostruku korist2 $ri-avljaju $roi)vod ili koriste uslugu i -e)
dodatni. trokova $omau rjeavanju drutvenog $itanja te i. to %ini )adovoljnima.
Primjena marketinga o$1e do-ro-iti naglo je $orasla $o%etkom osamdeseti. godina 20. st.( kada je
$odu)e1e =meri"an DS$ress odlu%ilo donirati 1 "ent od svake transka"ije o-avljene =D karti"om )a
o-navljanje Ki$a 'lo-ode( sim-ola 9eG Torka.
Primjena marketinga o$1e do-ro-iti kao o-lika drutvenog marketinga $redmet je ras$rave teoreti%ara
i stru%njaka u $raksi. He1ina je sklona stavu da marketing o$1e do-ro-iti omogu1ava ra)voj
$o)itivnog( $artnerskog( o-ostrano korisnog odnosa i)meu $ro!itnog i ne$ro!itnog sektora.
Kriti%ari koji )amjeraju marketingu o$1e do-ro-iti mogu se $odijeliti u dviuje gru$e( ovisno o tome
jesu li kritike u$u1ene $otroa%ima ili $ro!itno orijentiranim $odu)e1ima. Jedni su oni koji smatraju
da sudkelovanjem u kam$anjama marketinga o$1e do-ro-iti $otroa%i stje%u dojam kako su is$unili
svoju !ilanto$ijsku dunost ku$njom $roi)voda ili usluga( umjesto ne$osrednog doniranja )a i)a-ranu
20
svr.u. Drugi ga $roglaavaju "ini%nom eks$loata"ijom( $rema nekom drutvenom $ro-lmu ili $itanju
sen)i-ili)irane javnosti( radi stje"anja $ro!ita.
6. Kako -ist# d#/iirali z#l#i "ark#tig. Kako o "o# -iti iz!or kokur#tsk# pr#dosti za
poduz#8#.
Beleni marketing je vrsta drutvenog( ekolokog marketinga u kojem se $roi)vodi( usluge i sve
marketinke aktivnosti o-likuju i $rovode u)imaju1i u o-)ir djelovanje i utje"aj koji mogu imati na
okoli i drutvo u "jelini. Pojava )elenog marketinga vee se u) $o%etak 20. st.( a )emljo$isno u)
ameri%ko trite. $eleni marketin je naziv za marketinke napore usmjerene na zadovoljavanje elja
potroaa vezanih uz zatitu okolia.
4svajanje )elenog marketinga svjedo%i o kvalitetnom $ristu$u $oslovanju( o $romiljanju i nastojanju
$odu)e1a da se di!eren"ira od konkuren"ije i na -olji na%in )adovolji elje "iljni. trini. sku$ina( $a
se )-og toga )eleni marketing $roglaava strategijom )a $osti)anje konkurentske $rednosti.
K oristi )a $odu)e 1 e 2
> usvajanje sve vanije vrijednosti )a $ojedina%ne i organi)a"ijske $otroa%e
> usvajanje :U/ kon"e$"ije C -riga )a okoli vodi $o-oljanju kvalitete $roi)voda( $roi)voa%a
i stje"anju konkurentske $rednosti
4klju%uje $ronalaenje standarda vani. $otroa%ima( ne samo $otivanje oni. nametnuti. )akonima
7n$r. /"DonaldQs C -ijela vs. re"iklirana $a$irnata vre1i"a3
9. Koj# su =#tiri t#"#lj# posta!k# z#l#og "ark#tiga.
Vetiri temeljne $ostavke )elenog marketinga su2
13 Podu)e1a ne smiju ra%unati sa s$remno1u $otroa%a da $late vie )a $roi)vode koji nemaju tetno
djelovanje na okoli
23 /arketinke i)jave koje se ti%u as$ekata )atite okolia tre-aju -iti ra)umljive. 've i)jave
sadrane u oglasima(na$isane na etiketama ili usmeno i)re%ene od strane $rodava%a ne smiju -iti
o$1enite( nego moraju udovoljavati striktinim ekolokim standardima
33 Pristu$ $roi)vodima ekolokog marketinga mora uvaavati trajanje nji.ova "iklusa $roi)vodnje i
u$otre-e. 9aime( $roi)vod ra)li%ito utje%e na okoli ako se $romatraju ra)i%iti as$ekti2 sirovine i
resursi $otre-ni )a njegovu $roi)vodnju( )atim ra)do-lje u$ora-e od strane $otroa%a i kona%no
njegovo od-a"ivanje i6ili odlaganje
3 'trategija )elenog marketinga -i tre-ala -iti $roaktivna a ne reaktivna( to )na%i da -i $odu)e1a
tre-ala teiti una$rjeenju ekoloke osvijetenosti $rije nego to i. na to $risili )akon te tritu
21
nuditi $roi)vode i usluge %iji su standardi $o $itanju )atite okolia i)nad trenuta%no $ro$isani.
)akonom.
G#l#i proiz!odi C Ovakvim $roi)vodima se smatraju oni koji ne tete okoliu ili je nji.ov negativan
u%inak na okoli minimalan. Oni nastaju kao re)ultat marketinki odgovornog ra)miljanja i
$onaanja te $rimjene ne$rekidno usavravani. te.nologija $roi)vodnje. tedljive arulje( -aterije
koje se mogu $uniti( a$arati 7satovi( kalkulatori( radio$rijemni"i3 koji koriste solarnu energiju samo su
neki od mogu1i. $rimjera.
G#l#a a"-alaa C :ako se na)iva am-alaa %iji je negativan utje"aj na okoli smanjen na najmanju
mogu1u mjeru( to $odra)umijeva nekoliko mogu1nosti2 manje am-lae( am-alau $roi)vedenu i)
re"ikliranog materijala i $ovratnu am-alau.
G#l## uslug# C Ponua%i usluga ne )aostaju u $rimjeni )elenog marketinga. Vesti su $rimjeri
ekoloko svjesnog $onaanja u ugostiteljstvu i .otelijerstvu. :ako je meu restaura"ijama -r)e usluge
/"DonaldEs $rvi $o%eo koristiti salvete( $odmeta%e )a ta"ne( kutije( %ae i vre1i"e od -iora)gradivog i
re"ikliraju1eg materijala.
%za=i!aj# z#l#i) proiz!oda i?ili usluga C Proi)voa%i materijalni. $roi)voda i $ruatelji usluga
uo%ljivim ekolokim o)nakama in!ormiraju $otroa%e i korisnike o svojim )elenim $onudama
7Duro$ska ekoloka o)naka( 9ordijski la-ud( Beleni klju%3.
G#l## 5ij## C Proi)vodi )elenog marketinga moraju $ruati dodatnu vrijednost( ali ne -i tre-ali -iti
sku$lji od tradi"ionalni. $roi)voda namijenjeni. istoj svrsi. Po%etni( tj. trokovi nji.ova $ri-avljanja(
jesu vii( ali su dugoro%no uku$ni trokovi )a $otroa%a nii. 9aalost( vii $o%etni trokovi )a mnoge
$otroa%e $redstavljaju $re$reku u $ri.va1anju s$omenutog ili drugi. )eleni. $roi)voda( uslijed %ega
%esto i)ostaje -ilo kakvo daljnje ra)matranje ulaganja kro) vijek trajanja $roi)voda.
G#l#a ko"uika5ija C 0adi $osti)anja us$je.a u )elenom marketingu( stru%nja"i moraju o-ratiti
$ose-nu $o)ornost na komuni"iranje kako ne -i dolo do $ogreni. i nerealni. o%ekivanja $otroa%a i
javnosti da $onueni $roi)vodi i usluge rjeavaju $ro-leme( kao to su n$r. )agaivan-je okolia(
re"ikliranje i sl.
Belena komunika"ija moe -iti usmjerena na nekoliko $odru%ja. 9aj%e1e se njome o-avjetvaju
$otroa%i6korisni"i o ekolokim o-iljejima $roi)voda6usluga( u %emu je $resudna vjerodostojnost
$oruka o mogu1nosti )elenog $oi)voda i6ili usluge da $roi)vede koristan utje"aj( da minimalno teti ili
uo$1e ne teti okoliu. Potroa% o%ekuje $ot$unu i to%nu in!orma"iju( n$r. o tome koliki je $ostotak
$roi)voda i)raen od -iora)gradivog materijala( a ne samo o)naku da se radi o takvom $roi)vodu.
Belenom komunika"ijom marketinki stru%nja"i mogu komuni"irati kor$orativnu ekoloku
odgovornost $odu)e1a kao neodvojivi dio imida( ali i konkurentske $rednosti.
Belenom se komunika"ijom takoer eli utje"ati na $o)itivnu $romjenu stava $otroa%a o $otre-i
odogvornog $onaanja.
<. Pojasit#$ uz pri"j#r#$ poja" z#l## ko"uika5ij#1
Belena komunika"ija je komuni"iranje kor$orativne ekoloke odgovornosti $odu)e1a kao neodvojivi
dio imagea ali i konkurentske $rednosti. Primjer je oglas $odu)e1a %enault &rvatska koje je 2000. g.
$okrenulo ak"iju W$eleno srceW u kojoj se o-ve)uju )a svaki $rodani automo-il )asaditi $o jedno
sta-lo na jadranskoj o-ali.
22
G#l#i strat#7ki sa!#zi iz"#0u pro/ito orij#tirai) poduz#8a i grupa za za7titu okoli7a
Konkurentske $rednosti koji $roi)la)e i) )eleni. strateki. save)a2
1. Pove1anje $ovjerenja $otroa%a u )elene $roi)vode i nji.ova o-iljeja
2. Podu)e1u su dostu$ni i)vori in!orma"ija o )atiti okolia
3. Pristu$ novim tritima
. Po)itivan $u-li"itet i smanjenje javne kritike
#. Dduka"ija $otroa%a o klju%nim $itanjima )atite okolia koja se ti%u $odu)e1a i njegovi.
Proi)voda6usluga
(. Kako -ist# d#/iirali "ark#ti7ku #tiku. Koji su t#"#lji #ti=ki stadardi koji) -i s#
"ark#ti7ki stru=ja5i tr#-ali u!ij#k pridra!ati.
/arketinka etika su svi $rin"i$i( vrijednosti i standardi $onaanja koje moraju slijediti marketinki
stru%nja"i.
Postoji p#t t#"#lji) #ti=ki) stadarda "ark#tiga a to suA
13 Glato pra!ilo C $onaajte se tako kao to o%ekujete da se drugi $onaaju $rema vama
23 >tilitaristi=ki pri5ip C $onaajte se tako da re)ultati $onaanja -udu najve1e do-ro )a najve1i
-roj su-jekata
33 Kato! kat#gori=ki i"p#rati! C $onaajte se tako da ak"ija koju ste $odu)eli $od odreenim
uvjetima -ude univer)alni )akon ili $ravilo $onaanja
3 Pro/#sioala #tika C $odu)imajte ak"ije na takav na%in da 1e i. $ravilnima i $ro$isnima
smatrati i gru$a ne)ainteresirani. $ro!esionala"a C kolega
#3 T#l#!izijski t#st C manager se uvijek tre-a $itati2 WDa li -i. se osje1ao ugodno o-janjavaju1i
javnosti( $utem na"ionalne televi)ijske mree( ra)loge )-og koji. sam $odu)eo ovu ak"ijuXW
marketinki strunjaci esto se bore prilikom traenja rjeenja za etike probleme, npr'(
PArojni su $oslovni $ro-lemi $itanje $reivljavanja( a ne etike.Q
PVesto ono to radimo nije ono to -ismo eljeli raditi.Q
PDtika je de!inirana situa"ijom. Prema tome( $ravilna $ro"jena je $resudna.Q
@. Na!#dit# gla!a podru=ja "ark#tiga u koj# zadir# #tika t# po-li# o-jasit# utj#5aj #tik#
a s!ako od ji)1
Dtika )a.va1a $odru%ja svi. marketinki. !unk"ija i svi. marketinki. aktivnosti. Dti%ki $ro-lemi
javljaju se u $odru%ju istraivanja trita i o-likovanju svi. elemenata marketinkog miksa.
> )tika i istra#ivanje C eti%an odnos i)meu istraiva%a i sudionika 7is$itanika3 u $ro"esu is$itivanja
trita smatra se temeljem istraivanje trita. Osnovnim eti%kim standardima u istraivanju trita
smatraju se
1. =nonimnost is$itanika
2. Is$itani"i se ne smiju i)lagati mentalnom stresu
3. 9e -i se smjela $ostavljati $itanja $rotivna interesu is$itanika
. O$rema koja se koristi )a mjerenje $si.oloki. reak"ija mora -iti u -es$rijekornom te.ni%kom
stanju
#. Is$itani"i moraju -iti o-avijeteni o sudjelovanju u istraivanju( tajno $romatranje je neeti%no
&. Is$itani"ima se moraju $ruiti sve in!orma"ije vane )a nji.ovo sudjelovanje u istraivanju
+. Koritenje -ilo kakve $risile je takoer neeti%no
23
> Etika i proiz!od C $ro-lemi etike koji se ti%u $roi)voda se javljaju u vie o-lika( $o$ut loe
kvalitete $roi)voda( kratkog vijeka trajanja( -r)og i)laska i) mode odnosno )astarijevanja i sl.
Kvalitativna svojstva ne smiju trajati kra1i nego to $roi)vod deklarira
> Etika i 5ij## C tajni dogovori konkurenata o $odjeli trita i odreivanju "ijena( diskrimina"ija
mali. tedia u -ankama u odnosu na velike $oslovne klijente i sl. ,ijena -ankarski. usluga )a
male korisnike je via u odnosu na "ijenu )a iste usluge koja se na$la1uje $oslovnim korisni"ima
> Etika i prodaja?distri-u5ija C eti%ki $ro-lemi se ovdje uglavnom javljaju ve)ani u) mo1 i
kontrolu koju $odu)e1a $artneri mogu imati u marketinkom kanalu( re"imo kod ustu$anja
!ran".ise.
> Etika i ko"uika5ija C kod $re.ram-eni. $roi)voda %esto dola)i do $ovrede etike jer
$roi)voa%i $roi)vode oglaavaju s o-iljejima kje $roi)vod nema > kao dijetne( nemasne( s
manjom koli%inom e1era i sl.( dok se kasnijim anali)ama ustanovi da to nije uvijek tako.
9. 4to j# #ti=ki kod#ks i koj# j# j#go!o za=#j# za poduz#8#.
Dtika je )a $odu)e1e uvijek dugoro%no renta-ilna. Potroa%i6korisni"i( $oslovni su-jekti i drutvo u
"jelini $re$o)naju( osuuju i i)-jegavaju neeti%ne $ojedin"e i $odu)e1a.
Dti%ki kodeks je sku$ $ravila i standarda $onaanja koji. se moraju $ridravati )a$osleni"i $odu)e1a
o %ijem se kodeksu radi. :ime $omau )a$osleni"ima u snalaenju to jest( a to nije $ri.vatljivo
$onaanje te im olakavaju $oslovno odlu%ivanje. Dti%ki kodeks je od velikog )na%aja )a $oslovanje
$odu)e1a jer 1e svako $odu)e1e koje $osluje eti%no -iti $re$o)nato kao $oeljni $artner i $otroa%ima
i $oslovnim su-jektima 7suradni"ima3 i -iti s.va1eno kao drutveno odgovorno.
1'. Pojasit# poja" kozu"#riz"a i t#"#lja pra!a korisika?potro7a=a proiz!oda i?ili usluga1
Drutvena odgovornost uklju%uje djelovanje $odu)e1a $rema "ijeloj javnosti( a kon)umeri)am je
usredoto%en na odnos $odu)e1a i $otroa%a.
Kozu"#riza" L )atita $otroa%a od djela( radnji( aktivnosti kojima se ugroavaju nji.ova $rava.
Kozu"#riza" je organi)irani $okret graana i vladini. agen"ija s "iljem una$reenja $rava i snage
$otroa%a u odnosu $rema $roi)voa%ima.
Ba%e"i se javljaju $o%etkom 20. st. u '=D>u( kada je $rvi organi)irani $okret $otroa%a i)a)van
rastom "ijena( otkrivanjem loi. uvjeta u mesnoj industriji i skandalom u $roi)vodnji lijekova.
Drugi organi)irani $okret ameri%ki. $otroa%a dogodio se sredinom 30>i. godina 20. st.( jer je )-og
velike ekonomske kri)e $onovno dolo do vrtoglavog rasta "ijena i jo jednoga skandala u $roi)vodnji
lijekova. :re1i $okret $o%eo je u &0>im godinama 20. st.
0al$. 9ader( osniva% i sim$ati)er vie od 30 interesni. gru$a $otroa%a( dao je najve1i do$rinos
ra)voju kon)umeri)ma. Bajedno s drugim ameri%kim $is"ima o$tuio je -rojna velika ameri%ka
$odu)e1a na neeti%na i tetna djelovanja. :adanji $redsjednik '=D>a( J.8.K.( 1*&2. i)dao je
$rio$1enje da $otroa%i imaju $ravo na sigurnost( in!orma"ije( oda-ir( kao i $ravo na i)raavanje
svojeg miljen-ja. Aroj organi)irani. gru$a $otroa%a raste( $ootravaju se )akoni o )atiti $otroa%a i
$okret se interna"ionali)ira( da -i danas -io vrlo snaan i u Duro$i.

T#"#lja pra!a potro 7 a = a A
> Pravo slo-odog iz-ora C $otroa%i tre-aju slo-odno -irati meu $ojedinim $roi)vodima i
uslugama
> Pravo da -udu i/or"irai C o $roi)vodima i nji.ovim o-iljejima kako -i se mogli odgovorno
$onaati kao ku$"i
2
> Pravo da i) s# =uj# C tre-aju imati $riliku da i)ra)e svoje ne)adovoljstvo 7al-u3 $rodava%ima(
kao i vladinim agen"ijama i institu"ijama
> Pravo na sigurost C tre-aju -iti osvjedo%eni da su $roi)vodi i usluge koje ku$uju neo$asni $o
nji.ovo )dravlje i ivot
T #"#lja pra!a proda!a = a uklju = uju A
1. Pravo da na tritu $onude -ilo koji $roi)vod( -ilo koje veli%ine( stila( -oje itd.( sve dok on
udovoljava minimalnim )a.tjevima koji se ti%u njegove sigurnosti i netetnosti $o )dravlje
$otroa%a
2. Pravo da $roi)voljno odrede "ijenu $roi)vodu sve dok ne $rovode diskrimina"iju koja je tetna )a
konkuren"iju
3. Pravo da $romoviraju $roi)vod koritenjem ra)li%iti. medija( sve dok ne o-manjuju ili varaju
$otroa%e
. Pravo uvoenja -ilo kojeg o-lika $rodaje( tako dugo dok ti o-li"i nisu diskriminatorni $rema
$otroa%ima
#. Pravo na $romjenu $onude $roi)voda u -ilo koje vrijeme
&. Pravo da distri-uiraju $roi)vode na -ilo koji ra)uman na%in
+. Pravo da ograni%e trajanje garan"ije ili $ost$rodajni. usluga
6. ISTRA2I*ANJE TR2I4TA I INI%RMABIJSKI S>STA*I
1. %-jasit# ulogu istrai!aja tri7ta u "ark#tigu.
Istraivanje trita je sr sustava donoenja odluka u u$ravljanju marketingom jer ima )ada1u
$ruanja $otre-ni. in!orma"ija. Istraivanja trita mogu se $romatrati kao $reteito $rojektno
orijentirana( i to )a $riku$ljanje una$rijed odreeni. $odataka u svr.u do-ivanja una$rijed odreeni.
in!orma"ija. Istraivanje trita( kao i marketinki in!orma"ijski sustav 7/I'3( $rua $ot$oru
donoenju marketinki. odluka.
Prema jednostavnoj de!ini"iji( istraivanje trita je naprijed osmiljeni (planirani! proces
prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje (marketinkih!
odluka o upravljanju marketinom'
+#taljija d#/ii5ija AMA :A"#ri5a Mark#tig Asso5iatio;A
2#
Istraivanje trita je !unk"ija koja $ove)uje $otroa%a( klijenta i javnost s tvrtkom $omo1u
in!orma"ija C in!orma"ija u$otrije-ljeni. )a identi!i"iranje i de!iniranje trini. $rigoda i $ro-lemaF
stvaranje( una$rjeivanje i o"jenjivanje marketinki. aktivnostiF $ra1enje marketinke us$jenosti i
una$rjeenje ra)umijevanja marketinga kao $ro"esa. Istraivanje trita odreuje in!orma"ije
$otre-ne )a rjeavanje navedeni. $ro-lema( odreuje metode $riku$ljanja $odataka( u$ravlja i
$rovodi $ro"es $riku$ljanja $odataka( anali)ira re)ultate i $rio$1ava nala)e i nji.ovo )na%enje
Po!ij#si raz!oj istrai!aja tri7ta
0a)voj istraivanja trita u svjetskim okvirima mogu1e je $romatrati $reko sljede1i. eta$a2
> Po%e"i istraivanja C do 1*00. godine
> Djetinjstvo( rani rast istraivanja trita C od 1*00. do 1*20. godine
> 'a)rijevanje istraivanja trita C od 1*20. do 1*#. godine
> Brelost istraivanja trita C od 1*#. godine
Pro5#s istrai!aja tri7ta
Pro"es istraivanja trita sastoji se od logi%noga redoslijeda $ostu$aka to i. tre-a $rovesti da -i se
dolo do $ou)dani. i valjani. in!orma"ija koje $omau odlu%ivanju u trinome $oslovanju.
Nto( )ato( na koji na%in( kada( gdje i tkoX
2. Na!#dit# i o-jasit# #tap# pro5#sa istrai!aja tri7ta.
Istraiva%ki se $ro"es moe $romatrati od
1. De!iniranja $ro-lema i "iljeva istraivanja(
2. Batim odreivanja i)vora $odataka i vrste istraivanja(
3. Odreivanja metoda i !ormulara )a $riku$ljanje $odataka(
. Odreivanje vrste u)orka i $riku$ljanja $rimarni. $odataka(
#. =nali)a $odataka i inter$reta"ija re)ultata(
&. 'astavljanja i)vjetaja.
+#/iiraj# pro-l#"a i posta!ljaj# 5ilj#!a istrai!aja
De!iniranje $ro-lema je $o%etna( dakle i kriti%na eta$a istraivanja trita. Kriterij do-roga
s$o)navanja i de!iniranja $ro-lema istraivanja jesu2
1. Pro-lem -i tre-ao -iti i)raen odnosom i)meu dvaju ili vie %initelja
2. Pro-lem -i tre-ao -iti iska)an jasno i nedvosmisleno u o-liku $itanja
3. Pro-lem i $rika) $ro-lema tre-ali -i -iti takvi da u$u1uju na mogu1nost naknadnog
em$irijskog testiranja
,iljevi istraivanja moraju -iti jasno de!inirani i ne smiju ostavljati $rostora )a ra)li%ite inter$reta"ije.
+!a aj7#78a ograi=a!aju8a %im-enika u istraivanju trita jesu !rij#"# i o!a5( tj. je li mogu1e
$otre-no istraivanje o-aviti u odreenom vremenu i koliko to stojiX =ko -i odreeno istraivanje
stajalo $revie u odnosu na korist smanjenja ri)ika i ako -i $ruilo in!orma"iju nakon vremena kad
tre-a donijeti odluku( $ostavilo -i se $itanje svr.e njegovog $rovoenja
2&
3. Na!#dit# i ukratko o-jasit# oso!# "#tod# istrai!aja.
Oda-ir vrste istraivanja odluka je na koju se nadograuju sve ostale. Osnova ra)likovanja
istraivanja je de!iniranje "ilj istraivanja C ra)umijvanje $ro-lema. 'va se istraivanja mogu svesti u
tri o$1e kategorije2
1. Iz!i0aja :#ksplorati!a;(
2. %pisa :d#skripti!a; i
3. >zro=a :kauzala;.
Iz!i0aja se istraivanja $rovode da -i se uoio i bolje razumio upravljaki problem. :e.nike
i)viajni. istraivanja moemo $romatrati kao istraivanje iskustava i pilot)studije. 4 $ilot studije
moemo svrstati 2 sku$ni 7gru$ni3 intervju( du-inski intervju i $rojektivne te.nike 7te.nike aso"ija"ije(
te.nike dovrenja i te.nika igranja uloga3.%piso istrai!aj# se $rovodi da -i se evidentirale stvari
i opisale injenice. /oe se $rovoditi jednokratno 7u$itnik ili anketa3 i6ili kontinuirano 7$aneli( n$r.
$anel u trgovini na malo ili $anel televi)ijski. gledatelja3. >zro=a :kauzala; istraivanja se
$rovode kada se eli ustanoviti koliko $romjena jedne varija-le utje%e na vrijednost druge. 4glavnom
se $romatra kao eks$eriment u kojem otkrivamo u)roke i $osljedi"e $ojava.
Iz!i 0 aja istra i!aja
4 i)vi ajnim istra ivanjima $ose-no su korisna % etiri $ristu$a ( i to 2
1. Priku$ljanje sekundarni. $odataka
2. Is$itivanje oso-a koje imaju odreena iskustva o $redmetu istraivanja
3. =nali)a oda-rani. slu%aja
. Pilot studije
> pilotFstudij# "o#"o s!rstatiA
1. 'ku$ne intervjue
2. Du-inske intervjue
3. Projektivne te.nike
Skupi it#r!ju
o 9estrukturirani intervju slo-odnog tijeka( $roveden s manjom sku$inom ljudi.
o &>10 ljudi
o /oderator
o Prednosti 7We!ekt lavineY( sigurnost( s$ontanostO3
o 9edosta"i 7liderstvo( duina trajanjaO.3
+u-iski it#r!ju
o 9estrukturirani( eksten)ivni intervju u kojemu intervjuer $ostavljaju1i $itanja nastoji
od is$itanika do-iti to o$irnije i to du-lje odgovore
o Intervjuer 7stru%na oso-a3
o Prednosti 7slo-oda u i)raavanju( sloenije $romatranje $redmeta istraivanja( ta-u
temeO.3
o 9edosta"i 7veliki utje"aj intervjuera( visoki trokoviO.3
Proj#kti!# t#)ik#
9ei)ravan na%in is$itivanja koje is$itaniku omogu1uju da W$roji"iraY svoje osje1aje na tre1u
oso-u( na neki drugi o-jekt ili je stavljen u situa"iju rjeavanja )ada1e.
've $rojektivne te.nike )asnivaju se na $ret$ostav"i da se ljudi lake i slo-odnije i)raavaju
nei)ravno 7-ilo da su toga svjesni ili ne3.
Projektivne te.nike su -rojne( a neke od nji. su2
2+
o :est aso"ija"ije na rije%
o :est nedovreni. re%eni"a
o :est dovrenja slikom $rika)ane situa"ije
o :e.nika tre1e oso-e
o :e.nika igre uloga
%pisa istrai!aja
> ?lavna )ada1a > o$isivanje oso-ina $o$ula"ije ili $ojave
o tko( to( kada( gdje( kako
> He1ina istraivanja u $raksi
o o$isivanje oso-ina $otroa%a( ili ne$otroa%a 7tko su ku$"i( korisni"i( klijenti > do-(
s$ol( )animanje >>> W$ro!ilY3
o o$isivanje stavova koje 7ne3$otroa%i imaju o O..
o o$isivanje $onaanja O. 7ne3$otroa%a( "iljni. sku$inaO
o o$isivanje miljenja is$itanika o -udu1em kretanju2 $ojave( $otronje( $ri.vatljivosti
"ijene...
J#dokrato 7%esto $uta se na)iva ad .o" istraivanje3 istraivanje $rovodi se svaki $ut $o
novome $lanu istraivanja( u skladu s $ro-lemom koju ono tre-a rijeiti. O$isna jednokratna
istraivanje se naj%e1e $rovode na u)orku is$itanika $ri %emu kao instrument istraivanja slui
u$itnik 7WanketaY3.
Kotiuirao ili logitudialo istrai!aj#( )a ra)liku od jednokratnoga( koristi se istom
metodom i %esto istim instrumentima istraivanja u $onovljenim istraivanjima tijekom duega
ra)do-lja. /ogu -iti2
1. /arketinki in!orma"ijski sustav 7/I'3 jedna je od mogu1nosti kontinuiranog istraivanja.
2. Druga mogu1nost su $aneli( kao ti$i%an $rimjer terenskoga kontinuiranog istraivanja koje
$riku$lja $rimarne $odatke. N#k# !rst# pa#laA
$anel u trgovini na malo
$aneli televi)ijski. gledatelja.
>zro = a istra i!aja
/isija u)ro%ni. istraivanja
o istraivanje i odreivanje u)ro%no>$osljedi%ne $ove)anosti i)meu aktivnosti koje
$odu)imamo i $osljedi"a 7reak"ija3 koje te aktivnosti i)a)ivajuO..
o *'' +otkrivaju, uzronu povezanost dviju pojava
Dks$eriment2
o :erenski u $ravim( $rirodnim okolnostima C teko )a kontrolu
o Ma-oratorijski > $ot$una kontrola Wvanjski.Y okolnosti
I/or"atiza5ija s#kudari) podataka :za#"ari!o;
28
9astoji se to je mogu1e vie $odataka %uvati u -a)ama $odataka $odranim ra%unalom
Primjeri u nas mogu -iti -a)e $odataka DB'>u( @?K O..
9ova dimen)ija in!ormati)a"ije u $osljednje vrijeme o)na%ava $ove)ivanje svi. in!ormati%ki.
resursa u glo-alnu ve)u
Komer"ijalni online servisi( n$r. Dialog 7GGG.dialog."om3( Dun I Aradstreet
7GGG.dn-."om3( @ooverQs 7GGG..oovers."om3( itd.
M#tod# ispiti!aja
Oso-no
Potanska anketa
:ele!onska anketa
=nketni u$itnik C osnovni instrument istraivanja
>pitik
4$itnik je osnovni instrument istraivanja i ne smije se isklju%ivo $romatrati kao ni) $itanja na
koja is$itanik tre-a odgovoriti. :o je osnovni instrument $omo1u kojega istraiva% ostvaruje $rije
de!inirane "iljeve istraivanja
Osnovna $ret$ostavka osmiljavanja do-rog u$itnika jesu s$o)navanje $otre-ni. in!orma"ija koje
su de!inirane "iljevima istraivanja. Dodatna je $rednost do-ro $o)navanje $redmeta istraivanja(
kao i $ret.odna $raksa u di)ajniranju u$itnika.
Osnovni korak( nakon odreivanja to se eli istraiti( jest !ormuliranje $itanja kojima -i se
$riku$ili $oda"i od is$itanika. :o je osjetljiv $osao jer su u toj eta$i mogu1i mnogi $ro$usti. Ae)
o-)ira na sve $ro$uste koji mogu nastati u $ro"esu is$itivanja ljudi( to je naju%inkovitiji na%in da
se do)na to ljudi misle.
Pitanja se mogu ra)likovati s o-)irom na slo-odu koja se daje is$itaniku u $ruanju osgovora $a
tako $ostoje2 nestrukturirana 7otvorena3 i strukturirana 7)atvorena3 $itanja.
%t!or#a pitaja su ona na koja is$itanik odgovara svojim rije%ima i nema mogu1nost i)-ora
meu $onuenim odgovorimaF is$itaniku se $re$uta da odredi to je $o njegovu miljenju
)na%ajno i to se eljelo tako $ostavljenim $itanjem sa)nati.
Gat!or#a pitaja su ona )a koja is$itaniku $onudimo mogu1e odgovore. Jedna vrsta )atvorenog
$itanja je i di.otomno $itanje koje ima dva su$rotstavljena odgovora ti$a da6ne.
Hj#st!i5# za "j#r#j# poja!a tj. odgo!ora
No"ial# :razliko!#; C muko( enskoF st( )g( os( riOFO.
%rdial# :r#d#3 C n$r. o"jene 1( 2( 3( ( #
It#r!al# :razdaljisk#; C n$r. 1 najverojatnije ne1u ku$iti( 2 vjerojatno ne1u ku$iti( 3
moda( vjerojatno 1u ku$iti( # najvjerojatnije 1u ku$iti
%"j#r# :is)odi7#; C jasno je )a odrediti kolika je ra)lika i)meu n$r. 2000 kn i 000 kn
$rimjer2 !i)i%ke veli%ine 7teina( visina( $ovrinaO3

Sta! i "j#r#j# sta!o!a

Jedna od mogu1i. de!ini"ija stava je da stav je dugotrajna oso-na sklonost sli%nog reagiranja
2*
7$onaanja3 na $odraaje i) okoline koja se )asniva na osje1ajima i na )nanju o $odraaju.

'tav se sastoji od tri dijela( i to od2
Spozaj# :kogiti!#; sasta!i5# > koja o)na%ava oso-na uvjerenja o $odraaju i) okoline
7W$redmetu interesaY3
%sj#8aj# :a/#kti!#; sasta!i5# > koja o)na%ava oso-na osje1anja $rema $odraaju i)
okoline
Sasta!i5# poa7aja :-i)#!ioristi=k#; C koja o)na%ava sklonost da se $onaanjem reagira
na $odraaj i) okoline.
. %-jasit# pri"ar# i s#kudar# iz!or# podataka
4o-i%ajen na%in $romatranja i $odjele $odataka u istraivanju trita je $rema nji.ovim i)vorima
7dostu$nosti3 i na%inu $riku$ljanja.
Pri"ari poda5i su oni koji se naj%e1e( )-og ne$ostojanja u sekundarnim i)vorima( $riku$ljaju )a
konkretne $otre-e $rojekta u terenskim istraivanjima. Primarni se $oda"i $riku$ljaju na ra)li%ite
na%ine2 $romatranjem i is$itivanjem( $omo1u ra)li%iti. elemenata istraivanja C u$itnika te
me.ani%ki. i elektroni%ki. a$arata.
S#kudari poda5i su $oda"i $riku$ljeni $rije( u nekom drugom 7istraiva%kom3 $rojektu( )a
ra)li%ite $otre-e C u) $ret$ostavku da su iskoristivi )a istraiva%ki $rojekt koji se $rovodi.
Pretraivanje ti. $odataka mogu1e je o-aviti -e) i)ravnog kontakta s is$itani"ima i6ili $redmetom
istraivanja( -udu1i da to nije $otre-no ili je to netko ve1 o-avio. 9ajve1i nedostatak sekundarni.
$odataka je $rije svega neaurnost 7)astarjelost3
#. Koj# su d!ij# oso!# !rst# uzoraka t# po =#"u s# razlikuju. Na!#dit# uzork# koji
pripadaju poj#dioj skupii.
4slijed trokova( istraivanja se $rovode na u)or"ima.
Postoje dvije osnovne vrste u)oraka( u)or"i )asnovani na vjerojatnosti C sluajni uzorci i u)or"i
koji nisu )asnovani na vjerojatnosti C namjerni uzorci. 4 u)or"ima )asnovanim na vjerojatnosti
una$rijed je $o)nata( tj. moe se i)ra%unati vjerojatnost svakog %lana $o$ula"ije da -ude i)a-ran u
u)orak i )-og toga ti u)or"i omogu1uju o-jektivnu $ro"jenu )na%ajki $o$ula"ije.
Slu=aji uzor5i mogu -iti2
o J#dosta!i slu=aji uzor5i C svaki %lan $o$ula"ije ima jednaku vjerojatnost da -ude %lan
u)orka
o Susta!i uzorak C %lanovi se i) $o$ula"ije i)a-iru u to%no odreenom intervalu( slijedu ili
$rostoru
o Strati/i5irai uzor5i C $o$ula"ija se dijeli u relativno .omogene sku$ine i) koji. se dalje
i)a-iru %lanovi u)orka. 9eke od )na%ajki $o kojima se $o$ula"ija dijeli su do-( s$ol(
)animanje i sl.
Na"j#ri uzor5i su u)or"i koji ovise o ne%ijoj namjeri( elji ili $rosud-i o tome koji 1e %lanovi
$o$ula"ije -iti i)a-rani u u)orak. :akvi -i u)or"i $o $ravilu tre-ali -iti ovisni o ne%ijem
$o)navanju $o$ula"ije( a vjerojatnost oda-ira $ojedinog %lana $o$ula"ije u u)orak je ne$o)nata.
30
9eki od namjerni. u)oraka koje je mogu1e ra)likovati su2 $rigodni u)orak( u)orak
stru%njaka6$o)navatelja i kvotni u)orak.
o Prigodi" se u)orkovanjem i)a-ire u)orak od oni. %lanova $o$ula"ije do koji. je
najlake do1i( tj. uvrstiti i. u u)orak 7n$r. ku$"i u jednom od Kon)umovi. du1ana3.
o >zorak stru=jaka?poza!at#lja $odra)umijeva oda-ir stru%njaka )a $odru%je na koje se
istraivanje odnosi.
o K!oti" uzorko!aj#" $o$ula"ija se $romatra u sku$inama koje su odreene jednim
kontrolnim o-iljejem ili s vie nji.( n$r. s$ol( do-( )animanje
Pripr#"a podataka za o-radu :za#"ari!o;
Priku$ljeni $oda"i sa anketni. u$itnika se $ri$remaju i unose u ra%unalo )a daljnju o-radu
koritenjem statisti%ki. $rograma.
Pri$rema se sastoji od2
o Odreivanja kategorija odgovora 7kategori)iranje3
o Dditiranje 7$re>logi%ka kontrola3 i kodiranje 7dodjela kodova $ojedinim
odgovorima3
o 4nos $odataka i $ost logi%ka kontrola 7kontrola unosa3
&. Kaka! -i tr#-ao -iti iz!j#7taj.
I)vjetaj -i tre-ao -iti2
a3 Nto je mogu1e kra1i
-3 'misleno 7logi%ki3 $rojektiran( metodi%an
"3 O-jektivan
d3 9a$isan u skladu sa s$oso-nostima ra)umijevanja $ro"esa istraivanja trita od strane
donositelja odluke 7naru%itelja( korisnika in!orma"ije3
MARKETI
NG
Mark#ti7ki i/or"a5ijski susta! C MIS
/arketinki in!orma"ijski sustav je )-irno ime )a ra)ne sustave kao to mogu -iti sustavi u$ravljanja
$rodajom( sustavi $ra1enja i i)vjetavanja $rodaje( sustavi telemarketinga( sustavi $odrke
klijentimaOili( ako se gleda u odnosu na istraivanje trita( /I' se o$isuje kao ra%unalno )asnovan
$ristu$ istraivanju trita i o-avjetavanju ve)ano u) trite
Pr#"a Kotl#ru d#/ii5ija "ark#ti7kog i/or"a5ijskog susta!a j#A
/arketinki>in!orma"ijski sistem %ini kontinuirana i interak"ijska struktura ljudi( o$reme i $ostu$aka
radi $riku$ljanja( ra)vrstavanja( anali)e( $ro"jene i distri-u"ije $rikladni.( $ravodo-ni. i to%ni.
in!orma"ija )a koritenje donosio"ima odluka u marketingu da $o-oljaju svoje marketing>$laniranje(
i)vrenje i kontrolu.
Mark#ti7ki i/or"a5ijski susta! i podsusta! MISFa
I)vori $odataka u /I'>u mogu se $romatrati kao interni i eksterni.
31
I)vori interni. $odataka mogu se $odijeliti u $et osnovni. sku$ina2
1. Hogistika >utar Poduz#8a C narud-e i $la1anja( $rimke na ula)na skladita( )ali.e
materijala i sirovina
2. Proiz!odja C kretanje i $ra1enje $roi)voda
3. Hogistika iz!a poduz#8a C !i)i%ko i $ro"eduralno $ra1enje i)la)a $roi)voda na skladita
gotovi. $roi)voda i dostave do mjesta $rodaje6ku$"a
. Prodaja C ve)a $odu)e1a s ku$"ima( na%ini kontaktiranja $oten"ijalni. i stvarni. ku$a"a(
$oda"i o kvotama $rodaje $rema $odru%jima( $rodava%ima( $roi)vodima itd.( narud-e
#. Kup5i C $ra1enje $ro-lema( $ritu-i koje su ku$"i imali )a odreene $roi)vode6usluge i
$ro"edure. Iako je $rimarni "ilj $ra1enje )adovoljstva ku$a"a( inorma"ije i $ritu-e ku$a"a o
uslugama i $ro-lemima s $roi)vodima( kao i u%inkovitim $ro"edurama )a otklanjanje
$ro-lema( )na%ajna su $omo1 )a stalno usavravanje $roi)voda i usluga
Podu)e1a su otvoreni sustavi koji komuni"iraju s okolinom. /arketinki in!orma"ijski sustav
tre-a $lanski i sustavno $riku$ljati $odatke i) okoline radi nji.ove anali)e.
I)vori vanjski. $odataka mogu -iti2
a3 Poslo!i part#ri
-3 Poslo!a okolia $redstavljena vladinim agen"ijama ili granskim udruenjima(
s$e"ijali)iranim in>line -a)ama itd.
"3 Pro!#d#a tri7a istrai!aja 7-ilo da i. $odu)e1e $rovodi samo( -ilo da u tu svr.u
angaira ne)avisne istraiva%ke agen"ije3
In!orma"ije su najvaniji resurs $ojedinom su-jektu. Da -i se sku$ili $oda"i o ra)nim uvjetima(
%initeljima i dogaanjima na tritu( $odu)e1a us$ostavljaju svoj in!orma"ijski sustav. /arketinki se
in!orma"ijski sustav moe $romatrati i $rika)ati kao sku$ 7$od3sustava.
+. 4to j# potr#-o uzi"ati u o-zir kod pro"atraja i/or"a5ijski) susta!a u "ark#tigu.
Ba $romatranje in!orma"ijski. sustava u marketingu $otre-no je u)eti u o-)ir2
a3 S!#o-u)!atost i /l#ksi-ilost C )ato to su marketinke aktivnosti meuso-no $ove)ane kao
u)rok i $osljedi"a( u) istodo-no $romjenjivu okolinu( te sustav mora omogu1avati
managerima ra)ne in!orma"ije
-3 Ior"alost i kotiuiraost C )ato to sustav mora -iti $rojektiran tako da u)ima u o-)ir
odreene "iljeve $odu)e1a $romatrane kao "jelina
"3 %rgaiziraost tij#ka i/or"a5ija za upra!ljaj# pro5#so" doo7#ja "ark#ti7ki)
odluka C )ato to sustav mora -iti $rojektiran tako da s jedne strane ne $rua $revie 7$onekad
ne$otre-ni.3 $odataka( a s druge strane $remalo $odataka
8. Koji su dij#lo!i :podsusta!i; MISFa pr#"a P. Kotl#ru.
Podsustavi /I'>a koji komuni"iraju meuso-no te kao "jelina s okolinom su2
a3 :Pod;susta! it#ri) iz!j#7taja 7$ra1enje narud-i( $rodaje( visine )ali.a( $rimitaka ro-e(
$la1anja( ulaska>i)laska $roi)voda...3
-3 7Pod;susta! "ark#ti7kog o-a!j#78i!aja 7$ra1enje teku1i. dogaaja u $odu)e1u(
konkurentima( $artnerima( $roi)vodu( stanju na tritu ovisno o $rolim i6ili sadanjim
kretanjima...
32
"3 :Pod;susta! "ark#ti7ki) istrai!aja 7uvjetno $romatrano( $odsustav mis>a sustavno
$riku$lja( anali)ira i $rua in!orma"ije o relevantnim( una$rijed de!iniranim( trinim
situa"ijama( ovisno o interesu u$ravlja%ke strukture3
d3 :Pod;susta! aaliz# i potpor# za doo7#j# "ark#ti7ki) odluka 7sadrava statisti%ke
metode i modele koji se ra-e )a )nanstveno odlu%ivanje ve)ano u) $odrku donoenja odluka3
*. Koji su oso!i #!olu5ijski o-li5i i/or"a5ijski) susta!a op8#ito pa i "ark#ti7ki)
i/or"a5ijski) susta!a. %-jasit# i) ukratko.
Osnovne evolu"ijske o-like in!orma"ijskog sustava( uklju%ivo i marketinke in!orma"ijske
sustave( mogu1e je svrstati u osnovne sku$ine2
1. Trasak5ijski i/or"a5ijski susta! :TIS; C )aduen )a $ra1enje svi. transak"ija koje se
o-avljanju u svakodnevnom $oslovanju
2. Mark#ti7ki iz!j#7taji i/or"a5ijski susta!i :MkIS; C o$skr-ljuje donositelja marketinki.
odluka rutinskim( regularnim( $onavljaju1im in!orma"ijama o tritu. In!orma"ije se $re)entiraju
u i)vjetajim
3. Mark#ti7ki susta!i podr7k# odlu=i!aju :MSP%; C $rua in!orma"ije viim ra)inama
u$ravljanja 7strateka i takti%ka3 )a donoenje odluka koje $reteito nisu $onavljaju1e. Bna%ajke
su mu ko"ui5iraj# "aag#ra sa susta!o" u svr.u $ravodo-ni. in!orma"ija o kretanju
$ojave te pro5j#ji!aj# mogu1i. $osljedi"a $odu)eti. ak"ija 7doneseni. odluka3.
Postoji de!ini"ija $rema kojoj je /'PO raunalno podrana metoda pruanja tonih i
pravodobnih informacija za unaprje-enje marketinko odluivanja.
Prua in!orma"ije i o mogu1im re)ultatima 7$osljedi"ama3 ra)li%iti. odluka i6ili $odu)eti. ak"ija
7W to( ako C to -i -ilo( kad -i -iloY3
. Eksp#rti susta!i :ES; C sustav )asnovan na ra%unalu $odranom umjetnom inteligen"ijom koji
je $rojektiran )a uo%avanje i ra)umijevanje $ro-lema i( na kraju( )a donoenje o$timalne odluke
7i6ili $odu)imanje o$timalne ak"ije3 u danom trenutku ili tijekom vremena.
10. Na!#dit# razlog# z-og koji) #ksp#rti susta!i jo7 u!ij#k isu zatij# prisuti u poslo!aju.
Dks$ertni sustavi nisu jo uvijek )natnije $risutni u $oslovanju( $rije svega )-og svoje sloenosti
$rojektiranja i i)gradnje( "ijene( odnosno troka koji D' i)iskuju( tj. vjerojatno jo uvijek
$rojektiranje( us$ostavljanje i u$otre-a D'>a ne donosi vie koristi nego tete.
9. P%NA4ANJE P%TR%4ADA
1. Na!#dit# o-lik# poa7aja potro7a=a. Na!#dit# proiz!od# koj# st# kupili pr#"a ti"
o-li5i"a. J#st# li i koj# proiz!od# kupili i"pulzi!o.
Ponaanje $otroa%a %ini ni) $si.oloki. i !i)i%ki. aktivnosti koje $odu)ima $ojedina" ili ku1anstvo u
$ro"esu oda-ira( ku$nje i kon)umiranja $roi)voda i6ili usluga.
4loge $otroa%a2 korisnik( $latitelj ku$a"
33
0as$oloivi resursi $otroa%a2 vrijeme( nova"( s$oso-nost $ri.va1anja i $ro"esuiranja in!orma"ija
De!ini"ija $onaanja $otroa%a u$u1uje na )aklju%ak da je rije% o $ro"esu. /ogu se i)dvojiti tri !a)e( u
okviru koji. ima jo ni) $od!a)a( koje %ine "jelinu $onaanja $otroa%a. :o su /aza kupj#( /aza
kozu"iraja i /aza odlagaja. Jednom sam u !a)i ku$nje ku$io vaka1u gumu .rbit( u !a)i
kon)umiranja sam ju vakao i $u.ao s njom male -alon%i1e( a u !a)i odlaganja sam ju kulturno
odloio na odloite sme1a.
Osnovna na%ela $onaanja $otroa%a2
1. Potroa% je suveren.
2. /otivi $onaanja $otroa%a mogu se identi!i"irati.
3. 9a $onaanje $otroa%a moe se utje"ati.
. 4tje"aji na $otroa%a tre-aju -iti drutveno $ri.vatljivi.
#. Ponaanje $otroa%a je dinami%an $ro"es.
V im-eni"i $ona anja $otro a % a 2
1. Oso-ni %im-eni"i
2. Drutveni %im-eni"i
3. Psi.oloki $ro"esi
&. Koj# su /az# u pro5#su odlu=i!aja o kupji.
8a)e odlu%ivanja o ku$nji su2
1. '$o)naja $otre-e
2. :raenje in!orma"ija
3. Hrednovanje alternativa
. Ku$nja
#. Poslijeku$ovno $onaanje
3. Koji su oso-i =i"-#i5i !ai u pro5#su doo7#ja odluk# o kupji. Kako s!aki poj#dii
utj#=# a pro5#s odlu=i!aja.
Pet individualni. varija-li od $ose-nog su )na%enja )a $onaanje $otroa%a2
1. Motivi i otiva!ija. /otiv se de!inira kao trajna $redis$o)i"ija koja usmjerava $onaanje k
odreenom "ilju. /asloGljeva klasi!ika"ija motiva2
a3 !i)ioloki motivi 7.rana( voda( seks( kisik3
-3 motivi sigurnosti 7!inan"ijska sigurnost3
"3 drutveni motivi 7$rijateljstvo( $ri$adnost( lju-av3
3
d3 oso-ni motivi 7status( $otovanje( $resti3
e3 motivi samodoka)ivanja 7samois$unjenje3
Podjela motiva )a $otre-e marketinga2 ra"ionalni i emo"ionalni
/otiva"ija je $ro"es $okretanja ljudskog organi)ma $rema "ilju. Odreena je stu$njem $si.oloke
uklju%enosti ku$"a u $ro"es ku$nje
2. &er!ep!ija je $ro"es kojim $otroa%i oda-iru( organi)iraju i inter$retiraju in!orma"iju u )na%ajnu
sliku svijeta. Osnovno o-iljeje $er"e$"ije jest da se radi o selektivnom $ro"esu koji se sastoji od
sljede1i. !a)a2
1. 'elektivne i)loenosti(
2. 'elektivne $anje(
3. 'elektivnog ra)umijevanja i
. 'elektivnog )adravanja.
Audu1i da je $ro"es $er"e$"ije i)nimno )na%ajan )a $onaanje $otroa%a( $otre-no je s$omenuti i
kon!ept subliinalne per!ep!ije. 'u-liminalna se $er"e$"ija odnosi na $rimanje in!orma"ija ili
dijelova in!orma"ija i) okruenja -e) svjesne $er"e$"ije $otroa%a. :o )na%i da su in!orma"ije
$rimljene is$od ili i)nad $ragova ljudske $er"e$"ije. 9akon eks$erimenata koji su se $rovodili na
$odru%ju nesvjesnog djelovanja na $otroa%a( $rosvjedovale su udruge )a )atitu $otroa%a( tako da taj
kon"e$t u marketingu nije $ri.va1en kao mogu1e sredstvo marketinkog djelvanja na $otroa%e.
&er!ipirani rizik se odnosi na nesigurnost koja se $ojavljuje u $ro"esu ku$nje( a $ove)ana je s dvama
stajalitima2 !unk"ionlalnim svojstvima $roi)voda( tj. /uk5ioali" riziko"( i psi)olo7ki"
riziko" ku$nje.
Iuk5ioali rizik odnosi se na $er!ormanse i u$ora-na svojstva $roi)voda te mogu1nost njegova
servisiranja. Psi)olo7ki rizik odnosi se na $otroa%a i ku$ovni $ro"es( a dijelimo ga na oso-ni i
drutveni. .sobni rizik tre-a dati odgovor na $itanja2 @o1u li -iti )adovoljan $roi)vodomX i Kako 1u
se osje1ati $oslije ku$nje. /rutveni rizik ve)an je u) $itanje2 Kako 1e okolina 7o-itelj( ui i iri krug
$rijatelja i )nana"a3 reagirati na to to sam ku$io odreeni $roi)vod.
Dvije osnovne metode smanjenja $er"i$iranog ri)ika jesu pruaj# potpui) i/or"a5ija
potro7a=i"a i st!araj# lojalosti proiz!o0a=u i "arki proiz!oda.
3. 1tavovi su sklonost $ojedin"a k $o)itivnoj ili negativnoj reak"iji na $roi)vode( usluge ili situa"ije.
'tavovi %ine relativno trajne $redis$o)i"ije $otroa%a i stoga i. je teko mijenjati. :emeljna
o-iljeja stavova su2
a3 'tavovi uvijek o)na%uju odnos $ojedin"a s jedne i $roi)voda( odnosno situa"ije s druge strane
-3 'tavovi i)raavaju vrijednost $rema s$e"i!i%nom o-jektu ili situa"iji
"3 'tavovi su relativno trajni
d3 'tavovi su sloena $si.oloka varija-la( to im daje ve1i )na%aj u $redvianju $onaanja $otroa%a
'tavovi su sloeni i sastoje se od tri kom$onente2 s$o)najne 7kognitivne3( osje1ajne 7a!ektivne3 i
$onaaju1e 7konativne3.
. Obilje#ja linosti, vrijednosti, vjerovanja i stil #ivota imaju sredinju ulogu u $ro"esu donoenja
ku$ovne odluke. %-ilj#ja li=osti su o-iljeja $ojedin"a koja utje%u na njegovo $onaanje(
ra)miljanje i emo"ije( te odreuju stu$anj njegove $rilagodljivosti ra)li%itim situa"ijama u ivotu.
9aj%e1a $odru%ja koritenja o-iljeja li%nosti u marketingu su2 713 $redvianje $onaanja
$otroa%a i 723 segmentiranje trita.
*rij#dosti dijelimo na vrijednosti drutva kao "jeline i oso-ne vrijednosti koje %ine o-like
$onaanje sukladne oso-nim standardima $otroa%a.
*j#ro!aj# je $otroa%eva su-jektivna $er"e$"ija o tome koliko je $roi)vod do-ar $o ra)li%itim
o-iljejima.
3#
Stil i!ota je $redstavljen aktivnostima( interesima i miljenjima koji utje%u na na%in troenja
vremena i nov"a svakog $ojedin"a. 'til ivota uklju%uje i $redod-u o se-i( a to je slika onoga
kako se $otroa% vidi i vjerovanje o tome kako ga drugi vide. =nali)a stila ivota 7$rije se koristio
i)ra) $si.ogra!ija3 naj%e1e se koristila )a i)dvajanje segmenata trita kojima 1e se usmjeriti
marketinki na$ori.
#. 2nanje C in!orma"ije $o.ranjene u memoriji $otroa%a.
6. Koji su dru7t!#i =i"-#i5i !ai u pro5#su doo7#ja odluk# o kupji. Kako s!aki
poj#dii utj#=# a pro5#s odlu=i!aja.
Drutveni %im-eni"i koji utje%u na donoenje odluka o ku$nji su2
1. Kultura i potkultur#
2. +ru7t!#i stal#i C 'ku$ine ljudi koji dijele sli%ne vrijednosti( interese i $onaanje.
9 aj)na % ajnije odredni"e 2
713 Do.odak(
723 9ao-ra)-a i )animanje 7najzna ajnije pojedinane odrednice pripadnosti odre-enom
staleu3(
733 Oso-ne $er!ormanse 7mjere se u okviru ue gru$e $rema s$e"ijalnosti kojoj $ri$adaF
$ose-i"e do-iva na )na%enju u kom-ina"iji s do.otkom3(
73 Hrijednosna orijenta"ija 7)ajedni%ka vjerovanja o tome kako se $ri$adni"i odreenog
stalea tre-aju $onaati3(
7#3 Imovina i naslijee 7vana je sim-olika C n$r. :itule3
3. R#/#r#t# grup# > $rimarne i sekundarne gru$e
> %lanske( as$ira"ijske i ne$oeljne drutvene gru$e
. %-it#lj
#. %so-i utj#5aji C Potroa% je $od utje"ajem oni. s kojima -lisko surauje. Pod utje"ajem je i
lidera miljenja 7isti%u se )nanjem( $oloajem u drutvu. Haniji su )a one $roi)vode koji su
ve)ani u) samo$oka)ivanje3.
&. Situa5ijski =i"-#i5i C Oni utje%u na $onaanje $ojedina"a $romjenom situa"ije u kojoj se
donosi odluka o ku$nji2
713 Ku$ovni )adatak(
723 Drutveno okruje(
733 8i)i%ko okruje(
73 Hrijeme ku$nje(
7#3 Psi.i%ko i !i)i%ko stanje $otroa%a u vrijeme donoenja odluke o ku$nji
9. Koji su psi)olo7ki pro5#si !ai u pro5#su doo7#ja odluk# o kupji. Kako s!aki poj#dii
utj#=# a pro5#s odlu=i!aja.
Psi)olo7ki pro5#si o-u)!a8aju A
1. Preradu in!orma"ija
2. 4%enje
3. Promjenu stavova i $onaanja
. Oso-ne utje"aje
Prerada in!orma"ija
3&
1. Izlo#ost C $riku$ljanje in!orma"ija( moe -iti aktivno ili $asivno
&. Paja C usmjeravanje $ro"esnoga ka$a"iteta $otroa%a s$e"i!i%nim stimulansima. 9amjerna
ili nenamjerna.
3. Razu"ij#!aj# C inter$reta"ija $rimljeni. stimulansa 7ako su u skaldu s nama ugraene( ako
ne( ne1e -iti ugraene3
6. Pri)!a8aj# C $o)itivno vrednovanje $rimljeni. in!orma"ijski. sadraja na $utu $rema
dugoro%noj memoriji $otroa%a. /oe nastu$iti kao $osljedi"a s$o)najni. 7ku$uju se
$roi)vodi !unk"ionalni. ili tradi"ionlani. elemenata3 ili emo"ionalni. reak"ija.
9. Gadra!aj# C $renoenje $reraeni. in!orma"ija u dugoro%nu memoriju. 've to je
$o.ranjemo u dugoro%nu memoriju je trajan i)vor in!orma"ija.
4%enje C $ro"es $ri.va1anja novi. sadraja $ro"esom komunika"ije ili iskustva i $o.ranjivanja u
trajnu memoriju.
1. >=#j# u!j#to!aj#" 7nagrada uvjetuje ku$nju3
2. >=#j# pr#"a "od#lu 7s$orta( gluma"3
3. >=#j# spozajo" 7u%enje kon"e$ata( ideja( %injeni"a( stavova koji $odiu
s$oso-nost $rosuivanja( rjeavanja $ro-lema i u%enja meurela"ija -e)
i)ravnog iskustva ili nagrade
<. 4to su s#l#kti!i pro5#si u kupo!o" pro5#su.
'elektivni $ro"es je( kao osnovno o-iljeje $er"e$"ije( $ro"es koji se sastoji od sljede1i. !a)a2
13 S#l#kti!# izlo#osti C odnosi se na i)-or medija i in!orma"ija koji su suglasni s naim
$ret.odnim vjerovanjima i stavovima
23 S#l#kti!# paj# C dogaa se kada $otroa%i selektivno $rimaju in!orma"ije koje su u suglasju s
nji.ovim vrijednostima( vjerovanjima i )nanjima( ukratko( misaonom strukturom $ojedin"a
33 S#l#kti!og razu"ij#!aja C uklju%uje inter$reta"iju in!orma"ija suglasno ve1 !ormiranoj
misaonoj strukturi( ali i nove in!orma"ije djeluju na $romjenu misaone strukture( meutim( te
$romjene se dogaaju $ostu$no $a je taj $ro"es manje i)raen od utje"aja $ostoje1e strukture na
selektivne $ro"ese
3 S#l#kti!og zadra!aja C to )na%i da $otroa% ne )adrava sve in!orma"ije koje do-iva i)
okruenja
(. 4to su sta!o!i i a koji a=i dj#luju a poa7aj# potro7a=a.
0tavovi su sklonost $ojedin"a k $o)itivnoj ili negativnoj reak"iji na $roi)vode( usluge ili situa"ije.
'tavovi %ine relativno trajne $redis$o)i"ije $otroa%a i stoga i. je teko mijenjati. :emeljna o-iljeja
stavova su2
a3 'tavovi uvijek o)na%uju odnos $ojedin"a s jedne i $roi)voda( odnosno situa"ije s druge strane
-3 'tavovi i)raavaju vrijednost $rema s$e"i!i%nom o-jektu ili situa"iji
"3 'tavovi su relativno trajni
d3 'tavovi su sloena $si.oloka varija-la( to im daje ve1i )na%aj u $redvianju $onaanja $otroa%a
'tavovi su sloeni i sastoje se od tri kom$onente2 s$o)najne 7kognitivne3( osje1ajne 7a!ektivne3 i
$onaaju1e 7konativne3.
3+
@. Na!#dit# o-ilj#ja kultur# i potkultur# t# o-jasit# ji)o! utj#5aj a poa7aj# potro7a=a.
Kultura se u $onaanju $otroa%a odnosi na vrijednosti( ideje( $redmete i druge smislene sim-ole koji
omogu1uju $ojedin"ima da komuni"iraju( inter$retiraju i vrednuju kao $ri$adni"i jednog drutva sve
to i. okruuje. :o )na%i da se kultura je sku$ina vrijednosti( ideja i o-iljeja koji su $ri.va1eni od
sku$ine ljudi i $renose se na sljede1e genera"ije. /anje sku$ine ljudi koji su s$e"i!i%ni $o
jedinstvenim vrijednostima( idejama i stavovima %ine $odkulturnu sku$inu u okviru jedne kulture.
Podkultur# skupi# u naem drutvu mogu -iti i)dvojene na osnovi na"ionalnosti( religijske
o$rijedjeljenosti( s$ola i dr.
Kultura utje%e na $onaanje $otroa%a( odreuju1i s$e"i!i%ne i $ri.vatljive o-like $onaanja
karakteristi%ne )a s$e"i!i%nu kulturu. 9ajja%i utje"aj kulture vidi se u $re.rani i na%inu odijevanja.
Isto tako $ojedina"( osim $ri.va1anja kulturni. okvira( aktivno djeluje na $romjene kulturni.
vrijednosti $a kaemo da se radi o interaktivnom odnosu u kojemu kultura dominira( ali u) aktivnu
ulogu $ojedin"a. >log# poj#di5a u ok!iru kultur# suA
1. kao proiz!od kultur#( $ojedina" i)raava kon!ormi)am koji nagrauju ostali $ri$adni"i
kulture
2. kao osit#lj kultur#( $ojedina" se nastoji $onaati na $ri.vatljiv i $oeljan na%in sa stajalita
te kulture
3. kao korisik kultur#( on usvaja )ajedni%ke stavove( vrijednosti( vjerovanja i $onaanja u
skladu s $ri.va1enima u toj kulturi
. kao kr#ator kultur#( $ojedina" sudjeluje u $romjenama kulturni. vrijednosti
4tje"aj kulture na $onaanje $otroa%a )-iva se na dva na%ina2 i)ravno i nei)ravno. Izra!a utj#5aj
ogleda se u djelovanju kulture na $ri.va1anje drutveni. vrijednosti( vjerovanja( stavova i $onaanja u
domeni o%ekivanog i $ri.vatljivog. N#izra!a utj#5aj na $onaanje $otroa%a )-iva se
$osredovanjem $rimarni. i sekundarni. gru$a 7od drutva $reko re!erentni. gru$a do o-itelji3
9. %pi7it# utj#5aj r#/#r#ti) grupa a poa7aj# potro7a=a.
4tje"aj re!erentni. gru$a na $onaanje $otroa%a mani!estira se $rimarnim i sekundarnim gru$ama.
Pose-an utje"aj na $onaanje $otroa%a imaju re!erentne gru$e %ije vrijednosti( vjerovanja i norme
$otroa% koristi kao re!erentni okvir svome $onaanju. Potroa%i mogu ali i ne moraju -iti %lanovi
re!erentni. gru$a da -i osjetili nji.ov utje"aj. Potroa%i mogu -iti %lanovi velikog -roja re!erentni.
gru$a( ali tri gru$e imaju direktan utje"aj na nji.ovo $onaanje na tritu2
> Vlanska gru$a >ona kojoj $ojedina" $ri$ada
> =s$ira"ijska C ona kojoj ne $ri$ada ali -i elio $ostati %lan
> 9e$oeljne gru$e C one koje $ojedina" i)-jegava
Pro5#s doo7#ja odluk#
Pro"es donoenja odluke jest ni) sekven"ijski. utje"aja i odluka koje dovode do eljene ak"ije. Da -i
se $ro"es donoenja odluke o ku$nji u stvarnosti donekle $ri-liio $ojedin"u stvoreni su modeli
$onaanja $otroa%a koji su tre-ali $oka)ati !a)e u $ro"esu donoenja ku$ovne odluke i nji.ovu
meuso-nu $ove)anost.
:ako kon"i$iran model marketinkim stru%nja"ima nudi tri $rednosti2
1. %-ja7j#j# za poa7aj# potro7a=a C mogu1e je $ratiti redoslijed i ra)voj $ojedini. !a)a u
$ro"esu donoenja odluke
38
2. %k!ira r#/#r#5a za istrai!aj# C osnovna je svr.a ti. istraivanja doka)ati utje"aj $ojedini.
varija-li na donoenje odluke o ku$nji( kao i kojim se marketinkim sredstvima i strategijama
moe utje"ati na $ojedine varija-le u $ro"esu $onaanja $otroa%a.
3. %!i" su "od#lo" s!or## oso!# za st!araj# "ark#ti7kog i/or"a5ijskog susta!a u
poduz#8u. Detaljnom anali)om modela stvorene su osnove )a otkrivanje koje su in!orma"ije
$otre-ne marketinkom stru%njaku kao $odloga )a stvaranje strategije utje"aja na $otroa%a.
8a)e odlu%iv"anja o ku$nji
1. Spozaja potr#-#
nastaje kao re)ultat interni. i6ili eksterni. stimulansa
direktno je ve)ana sa2
stu$njem uklju%enosti ili )ainteresiranosti $otroa%a 7visok i ni)ak3
kom$leksno1u samog $roi)voda
&. Tra #j# i/or"a5ija
4klju%uje it#ro $retraivanje memorije $otroa%a i #kst#ro traenje in!orma"ija

Dlementi s$e"i!i % ni )a ovu !a)u su2
1. Iz!ori i/or"a5ija 7"ark#ti7ki C oglasi( $rodaja i #"ark#ti7ki C od u.a do u.a 3
2. Strat#gij# tra#ja C odnosi se na $ut i na%in $riku$ljanja in!orma"ija koje $otroa%i koriste
)a rjeavanje svoji. $ro-lema. Ovise o vrsti ku$ovne odluke
a. Pr!a kupja C ne$o)navanje $roi)voda( i)vora in!orma"ija( mjesta i na%ina ku$nje(
traenje je sveo-u.vatno i eksten)ivno(
-. Modi/i5iraa kupja C kada se $romijene $ojedina o-iljeja $roi)voda( uvjeti na
tritu ili o-oje( ri)ik srednji( na$or $riku$ljanja in!orma"ija osrednji ili
". Rutiska kupja C $onavljanje ku$nje $roi)voda $od istim uvjetima kao i $rije( i -e)
$romjene $roi)voda. 9ema traenja in!orma"ija( nema $si.i%kog na$ora.
3. %ps#g tra#ja ovisi o2
a. Stupju rizika 7$er!ormansni( drutveni( $si.oloki i !inan"ijski ri)ik te ri)ik od
)astarijevanja3
-. Stupju uklju=#osti potro7a=a u pro5#s kupj# 7s$e"i!i%na C dar )a roendan i
trajna uklju%enost C mlade djeve )a modu3
". *rsti kupo!# situa5ij#
3. *r#do!aj# alt#rati!a
Provodi se $reko vrednuju1i. kriterija koji su dio kognitivne strukture $ojedin"a
O-li"i vrednovanja alternativa2
Ko"p#za5ijsko pra!ilo odlu=i!aja C Potroa% dola)i do odluke kom$en)iraju1i manje vrijedna
o-iljeja s vie vrednovanima na istom $roi)vodu. 4kratko( dodaju se $o)itivni -odovi $ojedini.
o-iljeja $roi)voda i odu)imaju negativni )a svaku alternativu. =lternativa koja ima najve1 $o)itivan
re)ultat tre-ala -i -iti ku$ljena. 'loeniji na%in jest da se vrednuje svako o-iljeje $ojedina%no i
us$oreuje sa svim istim o-iljejima ostali. $roi)voda.
3*
9akon toga se do-iveni re)ultati mnoe s o"jenom relativnog )na%enja svakog o-iljeja. 9a kraju se
oda-ire $roi)vod s najve1im $o)itivnim )-rojem o"jena )a $ojedina%na o-iljeja

N#ko"p#za5ijsko pra!ilo odlu=i!aja C Pola)i od temeljnog $ravila da se $ojedina osnovna
o-iljeja $roi)voda ne mogu kom$en)irati -ilo kojim drugim o-iljejem. Kod tog odlu%ivanja koristi
se nekoliko $ravila2

Pra!ilo razd!ajaja C Badovoljenje minimalni. uvjeta da ue u krug )a ku$nju. Batim se
$roi)vod vrednuje $o o-iljejima i oda-ire se onaj koji je imao najve1u uku$nu o"jenu.
Pra!ilo !#zi!aja C Po njemu se odreuju minimalne vrijednosti )a svako o-iljeje
konkurentski. $roi)voda.
H#ksikogra/sko pra!ilo C Produetak je $ravila ra)dvajanja( jer u ra)matranje u)ima neke
dodatne kriterije koje ku$"u mogu -iti -itni. =li ovdje se utvruje rang o-iljeja $o
vanosti )a ku$"a i o-iljeja se vrednuju $o tom redu. 9a kraju se -ira $roi)vod ili marka
koji su imali naj-olje o"jene $o $rvorangiranim o-iljejima
S#k!#5ijsko pra!ilo #li"ia5ij# C Pola)i od una$rijed )adanoga $ri.vatljivog
minimuma )a svako o-iljeje( a kona%an i)-or donosi se na osnovi maksimuma uku$ni.
-odova )a us$oreivane alternative.
6. Kupja
Ku$nja L $ravni ili !i)i%ki $rela)ak $roi)voda u vlasnitvo ku$"a
Klju%na $itanja koja si $otroa% $ostavlja u ovoj !a)i su2
kada ku$itiX
od koga ku$itiX
gdje ku$itiX
9. Poslij#kupo!o poa7aj# potro7a=a
4 $osljeku$ovnoj !a)i $otroa% vrednuje do-ivenu vrijednost $roi)voda s o%ekivanom C to je
$osljeku$ovno vrednovanje $roi)voda. :o vrednovanje je $ro"es aktivne $si.i%ke uklju%enosti u kojoj
ku$a" vrednuje oda-ranu mogu1nost nasu$rot svima ostalima koje je mogao oda-rati.
9akon ku$nje $otroa% moe -iti )adovoljan ili ne)adovoljan( ovisno o stu$nju is$unjenog
o%ekivanja. 0e)ultat toga stanja jest $ojava spozaj# disoa5# kao neskalada o%ekivanog i
do-ivenog ku$njom $roi)voda6usluge( ili kosoata ako je do-ivena vrijednost jednaka ili ve1a od
o%ekivanja $otroa%a. Kao re)ultat $ro"esa ku$nje( iskustvo se $ovratnim ve)ama $o.ranjuje u
memoriju( naj%e1e u $odru%je vrednuju1i. kriterija kao $odloga )a -udu1e odluke.
'vakom $roi)voa%u "ilj je smanjiti $oslijeku$ovnu disonan"u i )adrati $otroa%a. 'manjenje
disonan"e $ostie se na dva na%ina2 s"aj#j#" o=#ki!aja potro7a=a ili po-olj7aj#" o-ilj#ja
proiz!oda.
<. SEGMENTABIJA TR2I4TA$ PRE+*I,ANJA$ P%GIBI%NIRANJE
S#g"#ta5ija tri7ta
'egmenta"ija je strategija osmiljavanja i $rimjenjivanja ra)li%iti. marketinki. $rograma kojima se
namjerava $odmirivati istovjetne $otre-e i elje ra)li%iti. segmenata $otroa%a. Pomo1u nje
$re$o)naje se .eterogenost trita( ali isto tako i .omogenost $otre-a i elja $ojedini. sku$ina
$otroa%a. 'vaka sku$ina ili segment $otroa%a ima jedinstvenu $otranju( ovisno o "ijeni(
)na%ajkama $roi)voda( $rodajnim mjestima i na%inima $rodaje. 4 skladu s time( svaki od nji. ima
0
ra)li%itu $redod-u 7od strane $otroa%a3 o $roi)vodima i uslugama. Podu)e1a nastoje nuditi i
$rodavati $roi)vode tako da maje ili vie udovoljavaju sli%nim )a.tjevima istog segmenta $otroa%a.
0a)vojne eta$e u segmentiranju trita ovise o $revladavaju1im okolnostima na tritu i mogu1e i. je
$romatrati kro) sljede1a stanja2
nedi!eren"irani 7masovni3 marketing
$roi)vodno di!eren"irani marketing
"iljni marketing.
1. Koj# su raz!oj# #tap# s#g"#tiraja tri7ta. Na!#dit# i) i o-jasit#.
0a)vojne eta$e u segmenta"iji trita ovise o $revladavaju1im okolnostima na tritu i mogu1e i. je
$romatrati $utem sljede1i. stanja2
a3 N#di/#r#5irai :"aso!i; "ark#tig C $odra)umijeva trenje $roi)voda6usluga s istim
marketinkim miksom na "ijelom tritu 7svim mogu1im segmentima $otroa%a3F kada je
$otranja ve1a od $onude( kada su $otre-e i )a.tjevi kao i na%ini nji.ova $odmirivanja .omogeni i
$oeljni )a veliku ve1inu $otroa%a.
-3 Proiz!odo di/#r#5irai "ark#tig C je $ristu$ u kojem $odu)e1e kre1e irokim asortimanom
osnovnog $roi)voda s namjerom da $otroa%i imaju dovoljan i)-or te da 1e se na neki na%in sami
svrstati u sku$ine koje $re!eriraju $ojedine $roi)vodeF stalno osmiljavanje novi. )na%ajki
$ostoje1eg $roi)voda ili novi. $roi)voda.
"3 Bilji "ark#tig C $odra)umijeva odreivanje 7s$o)navanje3 segmenata $otroa%a koje se eli
o$sluivati te odreivanje marketinkog miksa 7uklju%ivo ra)voj novoga ili modi!i"iranje
$ostoje1eg $roi)voda3 kojim 1e to ostvaritiF olakava iskoritavanje trini. $rigoda jer tvrtke
s$e"i!i%nim marketing miksom stje%u konkurentsku $rednost $rema drugim $roi)vodima
uvaavaju1i segment $otroa%a koji se $romatra kao "iljno trite.
&. Na!#dit# i ukratko o-jasit# tri oso!a pristupa s#g"#ta5iji tri7ta.
:ri su glavna $ristu$a u otkrivanju trini. segmenata i mjerenju ra)lika koje i)meu nji. $ostoje. :o
su2
a3 A priori pristup C )a osnovu segmenta"ije u)ima lako uo%ljive oso-ine kao to su )emljo$isni i
demogra!ski $oda"i( $otom $riku$ljanjem dodatni. $odataka o-oga1uju se in!orma"ije o tim
segmentima. Dodatni $oda"i mogu -iti $osjedovanje ili troenje neki. $roi)voda( navike
ku$ovanja( i)loenost medijima i stavovi. = $riori ra)likovanje segmenata slui $odu)e1ima da
svoje marketinke na$ore usmjere na $ojedine segmente( odn. "iljne sku$ine koje su oda-rali na
temelju vlastiti. s$o)naja.
-3 S#g"#ta5ija uz po"o8 istrai!aja tri7ta kojo" s# potro7a=i s!rsta!aju u skupi# na
osnovi istraivanja( a sku$ine su !ormirane na temelju neki. drugi.( oda-rani. o-iljeja 7n$r.
stavovi( miljenja( stil ivota( o%ekivane koristi od $roi)voda6usluga( vrijednosti i sl.3. Aroj
segmenata nije una$rijed $o)nat.
"3 Ko"-ia5ija a priori s#g"#ta5ij# i s#g"#ta5ij# pr#"a skupia"a C iskoritava o-a kriterija
$a stanovnitvo naj$rije dijeli $rema nekom demogra!skom o-iljeju a tek onda na osnovi
re)ultata istraivanja trita
3. %d koji) s# koraka sastoji 5ij#li pro5#s s#g"#ta5ij# tri7ta$ odr#0i!aja 5ilji) s#g"#ata$
pozi5ioiraja. >kratko o-jasit#.
Sastoji s# od slj#d#8i) korakaA
1; S#g"#ta5ija tri7taA
a3 Odreivanje )na%ajki( kriterija oda-ira segmenta
-3 4tvrivanje do-iveni. segmenata
1
23 %dr#0i!aj# 5iljog s#g"#ta :u!j#to pro"atrao tri7t#;A
a3 4tvrivanje $oka)atelja )a odreivanje atraktivnosti( $rimamljivosti segmenta
-3 Oda-ir segmenata koji 1e se o$sluivati $roi)vodima i uslugama
3; Pozi5ioiraj#A
a3 Oda-ir "iljeva $o)i"ioniranja u svakom od oda-rani. 7"iljni.3 segmenata
-3 Odreivanje marketinkog miksa kojim 1e se o$sluivati segment i u1i u konkurentsku
-or-u na "iljnom tritu
Pristupi s#g"#ta5iji
P ri odre ivanju segmenata tre-a se $ridr avati $rin"i$a 2
Gas#-osti C $otre-e i elje te na%in nji.ova $odmirenja tre-aju -iti jedinstvene i ra)li%ite
u odnosu na ostale dijelove trita a to $odra)umijeva jedinstvenost nji.ove $otranje
Mj#rlji!osti C trini $oten"ijal segmenta mora -iti mjerljiv i saglediv u sadanjem
vremenu i u ne$osrednoj -udu1nosti(
+ostuposti C segment $otroa%a mora -iti dostu$an ra)li%itim marketinkim
aktivnostima 7sada i u sagledivoj -udu1nosti3F kao to i sam $roi)vod tre-a -iti njima
dostu$an
Pro/ita-ilosti C segment mora -iti dovoljno velik 7dovoljan -roj $otroa%a3 da -i -io
$ro!ita-ilan u) $redviene marketinke na$ore 7naglasak je na ne$osrednu -udu1nost3
6. Koji su s!# pristupi s#g"#ta5iji a tri7tu krajj# potro7j#.
a3 G#"ljopisa s#g"#ta5ija
-3 +#"ogra/ska s#g"#ta5ija 7$o do-i( s$olu( $ri.odima3
"3 Psi)ogra/ska s#g"#ta5ija 7$o so"ijalnoj $ri$adnosti( ivotnom stilu( $rema oso-nosti3
d3 S#g"#ta5ija a oso!i poa7aja 7segmenta"ija $rema $rili"i( $rema traenju koristi( $rema
u%estalosti u$otre-e( segementa"ija $rema lojalnosti3
2
0eementacija prema lojalnosti
Prema Jonesu i 'asseru mogu1e je ra)likovati $otroa%e $rema ra)ini )adovoljstva i lojalnosti
kao2
a. JJApostol#JJ C najve1u vrijednost $odu)e1a( $otroa%e koji su i)ra)ito )adovoljni
7oduevljeni3 i iska)uju visoku ra)inu lojalnosti
-. JJPla8#ik#JJ C $otroa%e u koji. je( iako imaju visoku ra)inu )adovoljstva( lojalnost
osrednja te oni dola)e i odla)e( ovisno tko im je u stanju $onuditi vie
". JJGaro-lj#ik#JJ C $otroa%e %ija je ra)ina )adovoljstva niska( ali i) ra)ni. ra)loga
iska)uju visoku lojalnostF oni nisu u mogu1nosti $romijeniti $roi)vod ili $odu)e1e( na
neki na%in su u )am"i
d. JJT#rorist#JJ C $otroa%e s niskom ra)inom )adovoljstva koji nisu lojalni i koji
na$utaju $odu)e1e
4) )adovoljstvo i lojalnost kao kriterije segmeta"ije "ogu8# j# potro7a=# s#g"#tirati t#"#lj#"
za=ajki tra#i) odosa s poduz#8#". :u segmenta"iju mogu1e je $romatrati kao odgovor na
)a-ludu( ili raelations.i$ mio$iju( kako je $rijeko $otre-no da se svi $otroa%i tretiraju jednako.
Prema traenom odnosu( $otroa%e je mogu1e svrstati u %etiri segmenta2
o Oni koji trae %vrst( sta-ilan odnos
o Mojalni $otroa%i
o Iskoritava%i odnosa
o :ransak"ijski $otroa%i
9. Koji su oso!i pristupi u s#g"#ta5iji tri7ta poslo!# potro7j#.
S#g"#ta5iju poslo!og tri7ta "ogu8# j# pro!#sti goto!o kao i s#g"#ta5iju potro7a=a a
tri7tu 7irok# potro7j#$ za=i a oso!iA
a3 Bemljo$isnog $odru%ja
-3 Organi)a"ijskog ustrojstva $odu)e1a
"3 9avika u ku$nji i $otronji
d3 Organi)a"ijskim $reduvjetima i $oliti"i $odu)e1a
e3 'egmenta"ija vie varija-li C kom-ina"ija neki. ve1 navedeni.
Nto o-u.va1a svaki kriterij segmenta"ije $oslovnog trita $ogledaj u gra!u is$od.
3

Tri "ogu8# "ark#ti7k# strat#gij# pokri!aja 5iljog tri7taA

o N#di/#r#5irai "ark#tig 7jedan( isti marketinki miks )a "ijelo trite3
o Ko5#trirai "ark#tig 7usmjerava se samo na jedan ili nekoliko( to je mogu1e sli%niji.
segmenata( tvrtka ima samo jedan m. miks3
o +i/#r#5irai "ark#tig 7)a svaki oda-rani segment( "iljna trita( tvrtka kreira )ase-an m.
miks3
<. 4to j# pozi5ioiraj#. > koj# s# s!r)# pro!od# akti!osti pozi5ioiraja. %-jasit#
pri"j#ro".
Pozi5ioiraj# $odra)umijeva trenje oni. $roi)voda koje ku$"i o%ekuju( tj. to je $rilagod-a svi.
marketinki. aktivnosti 7"ijelog marketinkog miksa3 o%ekivanjima $otroa%a u $ojedinim
segmentima. Osnova )a $o)i"ioniranja $roi)voda 7ili marke $roi)voda3 je segmenta"ija trita. 9a taj
na%in se sagledavaju i $okuavaju $osti1i konkurentske $rednosti.
Kod $o)i"ioniranja su mogu1a tri i)-ora2
a3 Provoenje aktivnosti radi ja%anja trenutne $o)i"ije u $redod-i $otroa%a. 9$r. i)java W/oda
nismo najve1i ali se najvie trudimoW
-3 Provoenje aktivnosti radi )au)imanja slo-odnog $rostora 7segmenta $otroa%a3 koje jo nitko
nije )au)eo a )a koje $ostoji $oslovna o$ravdanost da se )au)me. Primjer 1edevita sport.
"3 Provoenje aktivnosti radi re$o)i"ioniranja( odnosno )au)imanja $ovoljnije $o)i"ije
#
Strat#gij# pozi5ioiraja
Arojne su strategije i mogu ovisiti o2
o Ga=ajka"a proiz!oda C tako n$r. Postoji $redod-a da su volvo automi-ili sigurni( ili da
al!a romeo automo-ili imaju lije$i di)ajn( da su kode je!tineO
o Koristi"a koj# pruaju potro7a=i"aE
o Mj#stu i !r#"#u potro7j#E
o Akti!osti"aE
o P#rsoaliza5ijiE
o Porij#kluE
o +rugi" "arka"a
%da-ir i pro!o0#j# strat#gij# pozi5ioiraja
1. Spozaja "ogu8i) kokur#tski) pr#dosti
a. Proi)vodna di!eren"ija"ija
-. 4sluna di!eren"ija"ija
". Di!eren"iranje $omo1u )a$oslenika
d. Di!eren"iranje i)gradnjom image
&. %da-ir kokur#tski) pr#dosti
Prema Kotleru korisno je in)istirati na $ojedinim konkurentskim $rednostima ako su )adovoljeni
sljede1i kriteriji2
a. Hanost
-. Pose-nost
". 0a)likovna $rednost
d. Komunikativnost
e. Jedinstvenost
!. Dostu$nost
g. Pro!ita-ilnost
.. 'ukladnost
3. I/or"iraj# i pruaj# kokur#tski) pr#dosti
Kada se $odu)e1e odlu%i )a trenje $roi)voda s jednom ili nekoliko konjurentski. $rednosti(
$otre-no je in!ormirati $otroa%e i na koji mna%in mogu do1i do ti. $roi)voda
(. Na!#dit# tipi=# pri"j#r# di/#r#5iraja proiz!oda.
a3 Proiz!oda di/#r#5ija5ija C ra)likovanje se nastoji $osti1i )na%ajkama $roi)voda
-3 >slua di/#r#5ija5ija C nastojanje $ruanja ra)li%iti. usluga radi di!eren"ija"ije 7n$r.
Produljene jamstvenog roka s jedna na dvije godine3
"3 +i/#r#5iraj# put#" zaposl#ika C )a$osleni"i i nji.ovo $onaanje mogu -iti osnova )a
druk%iju $redod-u $roi)voda ili usluge
d3 +i/#r#5iraj# izgradjo" i"ag#a C najsloenije di!eren"iranje i $ose-no dola)i do i)raaja
kada vie $roi)voda ima sli%ne )na%ajke( $odu)e1a $ruaju sli%ne ili iste usluge tijekom trenja(
)a$osleni"i imaju sli%no ili isto )nanje( i )a ra)liku od $ret.odni. o-lika( ovaj o-lik di!eren"iranja
se teko i dugotrajno i)grauje
&
@. 4to j# pot#5ijal tri7ta. Na!#dit# "ogu8# razi# odr#0i!aja tri7ta. %-jasit# a pri"j#ru
#kog pr#)ra"-#og proiz!oda.
Poten"ijal trita u)ima u o-)ir sve sadanje i $oten"ijalne ku$"e koji su )ainteresirani )a $roi)vod ili
uslugu( imaju dovoljno sredstava )a nji.ovu ku$nju te je s njima mogu1e us$ostaviti ku$o$rodajni
odnos. Postoji vie na%ina odreivanja uku$ne trine $otranje( a dva najjednostavnija su2
2' &ro!jena ukupne prodaje i
ULn S Z S $
U L sveuku$na $rodaja
9 L -roj ku$a"a na tritu
U L koli%ina koju jedna ku$a" $rosje%no ku$i u godinu dana
P L $rosje%na "ijena
3' Metoda vi%ekratnog indeksiranja.
4' Vesto se ra-i i etoda izgradnje iid#a
Prikladno )a trite $oslovne $otronje 7manji -roj su-jekata3
Is$ituju se sva $odu)e1a i nji.ove $ro"jene -udu1i. ku$nji ali u) istovremeno sagledavanje
vanjskog okruenja $odu)e1a 7rast gos$odarstva( gos$odarske grane ... i stanje $odu)e1a na
tritu3
+
9. Koj# s# "#tod# =#sto ra-# za potr#-# pr#d!i0aja prodaj#.
9a%ini $redvianja $rodaje mogu -iti2
a. Istrai!aj# a"j#r# kupj# pot#5ijali) potro7a=a > Is$itivanje O 79$r. WKoliko je
vjerojatno da 1ete u sljede1oj godini ku$iti novi .ladnjakX3
-. Mi7lj#j# prodajog oso-lja i stru=jaka
". Pokuso tr#j#> Pokusna $rodaja na ograni%enom $odru%ju 79$r. na otoku Kor%uli3
d. Prou=a!aj# !od#8i) idikatora C ?os$odarske $ojave %ije $romjene nagovje1uju o$1u
konjunkturu na)ivamo EEvode1im idikatorimaEE na temelju koji. se $redviaju kretanja u
gos$odarstvu. OD,D I9DIK=:O0I 7&32
1. nove narud-e(
2. -roj radni. sati tjedno(
3. indeks $roi)vodnje(
. odnos )ali.a $rema is$orukama(
#. odnos i)vo)a i i)vo)a(
&. $rodaja trajni. $otroni. do-ara
9a osnovi ti. indikatora mogu se $ro"jenjivati konjunkturna kretanja $ojedini. na"ionalni.
gos$odarstava
e. Aaliza !r#"#ski) s#rija 7naivnim metodama i ekstra$oliranjem trenda3
Nai!# "#tod# :Kraz"i7ljaj# prodaji) stru=jakaL;
o Prodaja u sljede1em ra)do-lju -it 1e ista
o Prodaja u sljede1em ra)do-lju mijenjat 1e se u istom $ostotku 7[>3 u odnosu na
$ret.odno ra)do-lje
o Prodaja u sljede1em ra)do-lju mijenjat 1e se u druga%ijem $ostotku 7[>3 u
odnosu na $ret.odno ra)do-lje
Ekstrapola5ija tr#da :prikaz a slj#d#8# slid#Fu;
o Pret$ostavka da 1e se -udu1a $rodaja kretati $o odreenoj $ravilnosti i)
$rotekli. ra)do-lja
1'. %-jasit# pokuso tr#j# :pokuso tri7t# ili t#stF"ark#tig;. Koj# su pr#dosti a koji su
#dosta5i pokusog tr#ja.
Pokusno trenje je $rodaja $roi)voda na $rostorno ograni%enom( manjem tritu 7koje )ovemo
$okusno trite ili test>trite3 s dva "ilja2
13 da se na temelju $rodajni. re)ultata $okusnog trita o"ijeni i)gled us$je.a na "jeloku$nom
$redvienom tritu
23 da se uo%e moe-itni $ro-lemi u $rovoenju marketinga te da se oni uklone $rije kretanja sa
stvarnim trenjem na "jeloku$nom $odru%ju koje je odreeno kao "iljno trite.
Pokusno trenje rasvjetljuje -rojna $itanja na koja se nije mogao do-iti odgovor nekom drugom
metodom( $uno su manji trokovi u slu%aju da se doe do )aklju%ka da novi $roi)vod nije is$lativ
nego da se odma. ide na "jeloku$no trite( dok su nedosta"i $rije svega mogu1i )-og krivog oda-ira
8
$odru%ja( veli%ine i duine trajanja $ostu$ka te krivi. metoda mjerenja re)ultata koji kasnije mogu
dovesti do krive $ro"jene koja se dalje moe o%itovati na us$je. $oslovanja.
MARKETING
C II. kolok!ij C
(. PR%IG*%+
Ko5#pt "ark#ti 7 kog "iksa
Pod $ojmom "ark#ti7ki "iks $odra)umijeva se s$e"i!i%na kom-ina"ija elemenata koji se koriste
)a istovremeno $osti)anje "iljeva $odu)e1a i )adovoljavanje $otre-a i elja "iljni. trita
/arketinki miks o-u.va1a -rojne odluke o =#tiri t#"#lj# !arija-l# :6P;( a to su2
Proiz!od 7$rodu"t3(
Prodaja i distri-u5ija 7$la"e3(
Bij#a 7$ri"e3
Pro"o5ija 7$romotion3
proiz!od > kona%ni re)ultat $roi)vodne djelatnosti koji $ostoji i nakon to je dovren $ro"es njegove
$roi)vodnje. Predmetnim o-likom i svojstvima )adovoljava odreenu $otre-u.
M'R()
*+,
Klasi/ika5ija proiz!oda A
1. Pr#"a trajosti i opiplji!osti proiz!odaA
potro7a do-ra C $roi)vodi koji se troe jednokratno ili tijekom nekoliko u$otre-a( kao n$r.2
%okolada( vo1ni sok( de)odorans( sredstvo )a %i1enje sanitarija itd.
traja do-ra C $roi)vodi koji se koriste tijekom dueg vremenskog ra)do-lja( a ako se koriste
u skladu s uvjetima nji.ove u$otre-e traju godinama( kao n$r. ku1anski a$arati 7televi)ori(
$erili"e(
i sl.3( namjetaj( $rijevo)na sredstva 7automo-ili( %am"i i sl.3 itd.
2. Pr#"a !rsti potro7a=a koji korist# proiz!odA
proiz!odi krajj# potro7j# F ku$uju se )a oso-nu $otronju 7$ojedin"a( vie ili svi. %lanova
ku1anstva3
a. o-i%ni $roi)vodi > n$r.2 konditorski $roi)vodi 7-om-oni3
-. $ose-ni $roi)vodi > n$r. odje1a( o-u1a( namjetaj
". s$e"ijalni $roi)vodi > n$r. luksu)ni $roi)vodi s markom
d. netraeni $roi)vodi > n$r. en"iklo$edije( usluge osiguranja
proiz!odi poslo!# :idustrijsk# potro7j#; C $roi)vod krajnje $otronje koji je ku$ljen u
svr.u daljnje o-rade( ili da -i sluio kao ka$italno do-ro )a $roi)vodnju nekog drugog
$roi)voda
*
1. +#/iirajt# tri7a s!ojst!a proiz!oda. Koja oso!a tri7a s!ojst!a pozaj#t#.
Tri7a s!ojst!a proiz!oda su $onaj$rije svojstva koja osiguravaju novom $roi)vodu da )adovolji
odreene $otre-e( tj. da ima u$otre-nu vrijednost. Osim osnovni. 7glavni.3 svojstava novog $roi)voda(
tre-a osigurati $ostojanje i dodatni. svojstava $omo1u koji. 1e se novi $roi)vod $o)itivno ra)likovati od
sli%ni. $roi)voda na tritu.
Tri7a s!ojst!a proiz!oda suA
1. K!alit#ta proiz!oda C kvaliteta materijala( i)ved-a( sastav( !unk"ionalnost( konstruk"ija(
o-lik( -oja( $omodnostF kona%ni sud o kvaliteti donosi $otroa%(
2. Proiz!odi "iks ili asorti"a(
3. Prodaja 5ij#a(
. Est#tika proiz!oda > -itna je kreativnost industrijskog di)ajnera(
#. %-ilj#a!aj# i opr#"aj# proiz!oda(
&. Su!r#"#ost proiz!oda > $roi)vod $roi)veden suvremenim te.nolokim $ro"esom( od
suvremeni. materijala( u skladu s modnim trendovima
+. >slug# potro7a=i"a > kreditiranje ku$nje( in!ormiranje i savjetovanje o ku$nji( odravanje
$roi)voda( uvaavanje reklama"ija
8. Pakiraj# i a"-alaa(
*. Ja"st!o i s#r!is C s$e"i!i%na trina o-iljeja $roi)voda( $risutna kod trajni. $roi)voda
krajnje $otronje 7ku1anski a$arati3 i -rojni. $roi)voda $oslovne $otronje 7strojevi o$rema3F
5amstvo za proizvod je jamstvo kojim se njegov davatelj o-ve)uje da 1e o-aviti )akonom
$ro$isane ili do-rovoljno $reu)ete o-ve)e $rema ku$"u u ve)i s $rodanim $roi)vodom.
0ervisiranje proizvoda je usluna djelatnost kojoj je )adatak odravanje i $o$ravljanje
$roi)voda.
&. 4to j# "iks proiz!oda. Na oda-rao" pri"j#ru pojasit# 7iriu$ du-iu i kozist#tost
proiz!odoga "iksa.
Proiz!odi "iks ili asorti"a je ra)novrsnost $roi)vedeni. do-ara s o-)irom na sastav( veli%inu( vrstu(
kvalitetu i sli%na o-iljeja $roi)voda $onueni. na tritu. =sortiman $odu)e1a iska)uje se $rema irini(
du-ini i kon)istentnosti.
Pri"j#r je asortiman .rvatskog $odu)e1a 8ran"k2 irina asortimana ogleda se u -roju ra)li%iti. $roi)voda
koje $roi)voa% nudi na tritu 7kave( %ajevi( )a%ini( gri"kali"e3( du-ina asortimana ogleda se u -roju
varija"ija svakog $ojedinog $roi)voda 7%aj od i$ka( mente( -orovni"e( )atim kava "rna( -ijela( sa
ko!einom( -e) ko!eina3( a kon)istentnost asortimana ve)ana je )a na%in distri-u"ije i $rodaju $roi)voda
7ako se $rodaja $roi)voda koristi istim distri-u"ijskim kanalima )a vie $roi)voda( ve1a je kon)istentnost(
i o-rnuto3.
3. Na!#dit# !aost #tik#tiraja$ pakiraja i a"-ala# proiz!oda u "ark#tigu. Koja su i" oso!a
o-ilj#ja.
Pakiraj# i a"-alaa $roi)voda -itna su o-iljeja $rodajne $olitike( a u sustavu ra)voja novi. $roi)voda
do-ivaju $rimarno )na%enje u smislu $rilagod-e $roi)voda $otre-ama trita. Ba $akiranje i am-alau
i)nimno je vano $o)navati navike( $otre-e i )a.tjeve $otroa%a. Dvije osnovne !unk"ije am-alae su
zatita proizvoda 7u $ro"esu skladitenja( $rijevo)a i mani$ula"ije3 i unapre-enje prodaje 7i)laganje i
odravanje $roi)voda( $o.rana i o-likovanje( komunika"ija sa tritem( !aktor )atite okoline3. Kod
$akiranja tri osnovna elementa su veli%ina( o-lik i materijal.
#0
% -ilj# a!aj# i opr#"aj# proiz!oda $odra)umijeva etikete( nalje$ni"e( o)nake sastava $roi)voda(
o)nake datuma $roi)vodnje i roka u$ora-ljivosti $roi)voda( u$ute )a odravanje $roi)voda. 9a
etiketiranje $roi)voda i)ravno djeluju tri elementa2 je)ik( lokalno )akonodavstvo i in!orma"ije $otroa%u.
6. Kako s# od!ija pro5#s raz!oja o!i) proiz!oda. 4to j# t#st "ark#tiga i kako s# pro!odi. Koji s#
s!# rizi5i ja!ljaju u raz!ijaju o!i) proiz!oda.
Ddugoro%ni o$stanak i na$redak na tritu ovise $onaj$rije o s$oso-nosti $odu)e1a da $otroa%u
$onudi su$eriorniji $roi)vod. 0a)voj novog $roi)voda i)nimno je rizi=a pro5#s.
Postoje -rojni ra)lo)i neus$je.a novi. $roi)voda2
a3 Pri.va1anje loe ideje )a ra)voj novog $roi)voda(
-3 Pogrena $ro"jena trinog $oten"ijala(
"3 9eodgovaraju1e $o)i"ioniranje(
d3 Pro$usti u o-likovanju 7di)ajniranju3 $roi)voda(
e3 Previsoka "ijena(
!3 Pogreno oda-rani komunika"ijski a$eli itd.
Pro5#s raz!oja o!og proiz!oda sastoji se od slijede1i. !a)a2
13 ?eneriranje ideja
23 Is$itivanje i selek"ija ideja
33 0a)voj i testiranje kon"e$"ije
3 0a)voj marketinke strategije
#3 Poslovna anali)a
&3 0a)voj $roi)voda
+3 Pokusni 7$ro-ni3 marketing
83 Komer"ijali)a"ija
Pokusi :pro-i; "ark#tig
Provodi se )a $roi)vode koji su us$jeno $roli testiranje !unk"ionalni. o-iljeja i testove $otroa%a. 'ada
se $roi)vod i njegov "jeloviti marketinki $rogram testiraju u realnim( stvarnim trinim uvjetima. 4
$okusnom marketingu re$li"ira se sve )a to $ostoji vjerojatnost da eg)istira na "ijelom tritu( ali u
manjem o$segu.
0eak"je $otroa%a i trgova"a $rate se i anali)iraju kako -i se ustanovilo jesu li novi $roi)vod i njegov
marketinki $rogram odgovaraju1i ili je $rije lansiranja i uvoenja na kom$letno "iljno trite $otre-no
i)vriti odreene $romjene. Provodi se na vie na%ina. Ba $roi)vode krajnje $otronje u t)v. testnim
gradovima ili )emljo$isnim $odru%jima. Provoenje $okusnog marketinga je sku$o( a re$re)entativnost
$okusnog trita u$itna. Konkuren"ija lako sa)naje( $a moe lansirati vlastiti $roi)vod
9. 4to j# pro5#s pri)!a8aja$ a 7to pro5#s di/uzij# proiz!oda. Kako s# od!ija pro5#s pri)!a8aja i
koj# su /az# pro5#sa. %-jasit# pro5#s di/uzij# proiz!oda i a!#dit# kat#gorij# pot#5ijali) kupa5a
pr#"a ji)o!i" o-ilj#ji"a.
Pro5#s pri)!a8aja misaoni je $ro"es kro) koji $rola)i $oten"ijalni ku$a" od trenutka kada je $rvi $ut
%uo )a neku inova"iju do nje)ina $ot$unog usvajanja. Odvija se u $et !a)a2
1. S!j#sost 7s$o)naja o $roi)vodu3(
&. It#r#s 7)animanje )a $roi)vod3(
3. Pro5j#a 7vrednovanje in!orma"ija3(
6. Pro-a i
#1
9. >s!ajaj# proiz!oda 7kontinuirano koritenje $roi)voda3.
Pro5#s di/uzij# je irenje inova"ije od nje)ina $ronalaska do krajnji. korisnika. :aj $ro"es $risiljava
$odu)e1e na ra)matranje s$e"i!i%ni. svojstava $oten"ijalni. ku$a"a )ajedno s kulturnim utje"ajem na nji..
Di!u)ija $roi)voda klasi!i"ira $oten"ijalne ku$"e u $et kategorija2
1. Io!atori 7skloni novom3(
&. Rai us!aja=i 7o$re)niji( ali $rije drugi. ele imati taj $roi)vod( utje%u na druge sku$ine
$otroa%a i javno mnijenje3(
3. Raa !#8ia 7ne rano( ali $rije $rosje%nog ku$"a3(
6. Kasa !#8ia 7ske$ti%ni( nakon "e1ine drugi.3 i
9. Kol#-lji!5i 7tradi"ionalist( sumnja $rema $romjeni $ostoje1eg( )adnji ku$uju3.
<. Koliko /aza i"a i!oti 5iklus proiz!oda a tri7tu. %-jasit# i).
5ivotni "iklus $roi)voda na tritu sastoji se od !a)e2
Iaza u!o0#ja proiz!oda 7lansiranje $roi)voda na trite( $ri %emu vanu ulogu imaju njegov di)ajn(
sastav( kvaliteta( i)ved-a( u%inak( !unk"ionalnost( o$remljenost i ono naj-itnije( $rodajna "ijena3
Iaza rasta prodaj# 7nastaje kada inten)itet $rodaje dostigne ra)inu $ri kojoj novi $roi)vod $o%inje
donositi do-it3
Iaza zr#losti proiz!oda a tri7tu 7u toj !a)i $rodaja i dalje raste( ali $o sve nioj sto$i F $romet se
$ove1ava( ali se mijenjaju o-iljeja ekonomske ra%uni"e $od utje"ajem odgovaraju1i. mjera konkuren"ije3
Iaza opadaja 7)asi1enja i degenera"ije $roi)voda C )astarijevanje F $o%etak je kraja( a do nje dola)i )-og
u-r)anog $ada $rodaje i do-iti3.
Kritik# ko5#ptu i!otog 5iklusa proiz!oda
a3 Vesta $ojava nemogu1nosti to%nog utvrivanja $oloaja $roi)voda u ivotnom "iklusu u
odreenom trenutku vremena.
-3 Harija-ilnost u o-liku i trajanju $ojedine !a)e u ivotnom "iklusu $roi)voda.
"3 'itua"ija da su o-lik i trajanje ivotnog "iklusa odreeni s$e"i!i%nom ra)inom $romatranja
$roi)voda 7vrste( kategorija( o-lik( marka3.
d3 5ivotni "iklus $roi)voda nije ne)avisna varija-la $rema kojoj -i marketinki stru%nja"i tre-ali
$rilagoditi svoje marketinke $rograme( nego je )avisna varija-la odreena marketinkim
aktivnostima.
(. Na!#dit# pri"j#r #koga proiz!oda i pojasit# pro5#s j#go!a pozi5ioiraja a tri7tu.
H<2 trini je lider jer ima najve1i udio u -roju $rodani. vo)ila na naem tritu. Po mome miljenju(
odlikuje ga neka $rosje%na "ijena koja je $ri.vatljiva ve1ini graana nae )emlje( $ou)danost se isti%e kao
$rednost koja vlada ve1 dugi ni) godina( sama $roi)vodnja je i)nimno suvremena i moderna i) %ega se
)aklju%uje te.ni%ki i te.noloki na$redak( ra)vijena je iroka mrea $rodaje( distri-u"ije( kao i servis te
odravanja vo)ila.
@. 4to j# "arka proiz!oda$ i"# "ark# i zak "ark#.
Marka proiz!oda u najuem smislu $redstavlja na)iv( i)ra)( slogan( )nak( sim-ol( lik i di)ajn
$roi)voda jednog ili gru$e $roi)voa%a. Klju%ne !unk"ije marke jesu id#ti/i5irati i di/#r#5irati
o-iljeja kvalitete te stvarati dodatu !rij#dost $roi)voda i njegova $roi)voa%a Tri7a
!rij#dost "ark# odraava marketinke na$ore uloene u u$ravljanje markom.
Dlementi marke su2
I"# "ark# > dio je marke koji se moe i)govoriti( a sadri rije%i( slova i -rojeve.
Gak "ark# > dio je marke $rika)an sim-olom( likom ili o-likom( a ne sadri rije%i.
#2
Sloga C kratke re%eni"e koje $rio$1avaju deskri$tivnu i6ili uvjerljivu in!orma"iju o $ri)vodu odn. marki
7EEAron.i > lake se dieEE3
Ga7titi zak > )akonom )ati1ena marka ili nje)in dio C drugima )a-ranjeno koritenje ili ko$iranje
9. Koj# "ark# azi!a"o pri!ati" "arka"a. Na!#dit# pri"j#r. 4to j# pro7ir#j# "ark#. Na!#dit#
pri"j#r.
Pri!at# "ark# 7na)ivaju se jo vlastite( trgova%ke( marke distri-utera( marke $osrednika3 o)na%uju
marke $osrednika 7veletrgova"a ili malo$rodava%a3 )a $roi)vode na kojima ime $roi)voa%a nije nigdje
istaknuto 7$roi)voa% je -e)imen3. Privatne marke2 Kon)um ima K $lus ( ?etro ima ?rand i ?urman.
Privatne marke u%estale u marketingu $roi)voda krajnje $otronje. Proi)voa% $roi)vodi $roi)vod i
$rodaje ga $rodava%u. Prodava% $rodaje $od svojim na)ivom( ali u) niu "ijenu nego $roi)vode s markom.
Omogu1uju -r) i relativno je!tin $ristu$ tritu( iako $roi)voa% nema utje"aja na "ijene( $rima malo
$ovratni. in!orma"ija( ne moe servisirati $roi)vode niti $euiti $oslijeku$ovne usluge. Korisna strategija
)a testiranje $roi)voda

Pro7ir#j# i"#a "ark# slu%aj je kada $odu)e1e koristi $ostoje1e ime marke kao dio marke )a novi ili
$o-oljani stari $roi)vod koji je o-i%no u istoj kategoriji $roi)voda. Primjer $rirenja marke2 $ostoje1em
imenu marke dodaju se i)ra)i kao ultra( $lus( eStra( su$er i sl.
1'. Kak!a j# uloga gara5ij# i s#r!isa u "ark#tigu. Koj# su o-!#z# da!ao5a gara5ij#. 4to
o-u)!a8a usluga s#r!isiraja proiz!oda.
>loga gara5ij# u marketingu je di!eren"iranje $roi)voda od konkuren"ije( a svr.a joj je )atititi interese
ku$a"a( stvarati kod nji. sigurnost i otklanjati ot$or $rema ku$nji.
%-!#za da!ao5a gara5ij# je da se na njegov ra%un u $rimjerenom roku uklone kvarovi i nedosta"i na
$roi)vodu u garan"ijskom ra)do-lju( $od uvjetom da se $roi)vod u$otre-ljava na $ro$isani na%in.
>loga s#r!isiraja proiz!oda je odravanje i $o$ravljanje $roi)vedeni. i $rodani. gotovi. $roi)voda.
Pozi5ioiraj# proiz!oda
Posti)anje dojma u svijesti $otroa%a o o-iljejima $roi)voda u us$ored-i s nji.ovim dojmom o
$roi)vodima konkurenata. Osnova )a $ostu$ak $o)i"ioniranja je do-ra segmenta"ija trita
Vetiri osnovne sku$ine strategija $o)i"ioniranja2
Tri7i lid#ri F 0K > vode1i na tritu
Izazi!a=i > 30K > nastoje )amijeniti lidera na %elnoj $o)i"iji
Slj#d-#i5i > 20K > ko$iraju strategije trinog lideraF odrivo ako im lider do$uta C %esto
u ka$italno inten)ivnim industrijama
Ta"po#ri > 10K > usmjereni na trine nie > one koje su ve1a $odu)e1a $revidjela ili
od-a"ilaF i)-jegavaju suko-e s ve1ima i ja%ima
#3
@. BIJENE
1. Na!#dit# kako "o#"o podij#liti =i"-#ik# koj# poduz#8# tr#-a uz#ti u o-zir u
ko"pl#kso" pro5#su odr#0i!aja 5ij#a. %-jasit# kako s!aki od ji) poj#dia=o dj#luj#
a pro5#s odr#0i!aja 5ij#a.
Vim-enike koji utje%u na odreivanje "ijena moemo $odijeliti na %im-enike unutar $odu)e1a
7interne %im-enike3 i %im-enike i)van $odu)e1a 7eksterne %im-enike3.
9a it#r# =i"-#ik# $odu)e1e moe utje"ati odreenim mjerama $oslovne $olitike( a glavne
sku$ine su2
1. :rokovi(
2. Pro!itni "iljevi $odu)e1a i
3. 0ast $odu)e1a
9a #kst#r# =i"-#ik# menagement $odu)e1a ne moe direktno djelovati( no $ostoje odreene
indirektne aktivnosti $o$ut lo-iranja( kam$anje u medijima i sl.( i oni naj%e1e djeluju na sniavanje
"ijena. ?lavne sku$ine determinanti i)van $odu)e1a su 2
1. Konkuren"ija(
2. Bakonodavstvo(
3. Ku$"i(
. Promjene na tritu i
#. :e.nologija
&. Postupak odr#0i!aja 5ij#a tr#-a pro"atrati s razli=iti) t#orijski) asp#kata. R#5it# o koji"
j# ko5#pti"a rij#= i ukratko o-jasit# s!aki od ji).
Postu$ak odreivanja "ijena se moe $romatrati s ra)li%iti. teorijski. as$ekata( meu kojima su
najvaniji2
1. O$1a ekonomska teorija(
2. /arketinka teorija i
3. 8inan"ijska teorija.
1. %p8a #koo"ska t#orija C odreivanje "ijena u) $otivanje osnovni. )akonitosti o$1e ekonomske
teorijeF $odra)umijeva $rou%avanje $roi)vodnje( $otronje( distri-u"ije i ra)mjene $roi)voda i usluga.
Potre-no je i do-ro ra)umijevanje neki. ekonomski. kategorija kao to su2 trite( $otranja( veli%ina
i elasti%nost $otranje( korisnost $roi)voda i ivotni "iklus $roi)voda. Ovaj teorijski $ristu$ najve1i
$onder daje anali)i i utvrivanju $otranje( jer je utvrivanje traeni. koli%ina $roi)voda na
$ojedinom tritu vrlo vano ako se eli odrediti o$timalna "ijena $roi)voda. Odreivanje "ijena na
temelju "jenovne elasti%nosti $otranje i krivulje $otranje. 9ia "ijena C ve1a $otranja i o-rnuto.
Prema 8let".eru i 0ussell>Jonesu potranja za nekim proizvodima !unk"ija je sljede1i. elemenata2
a3 ,ijene $roi)voda
-3 0as$loivog ili diskre"ijskog do.otka
"3 4kusa $otroa%a
d3 /arketinki. aktivnoati $odu)e1a
e3 :rita 7karakteristike( veli%ina( elasti%nost3
!3 Per"e$"ije $otroa%a glede -udu1i. kretanja u ekonomiji
g3 Drugi. elemenata 7se)onalnost3
#
Promjena "ijene ra)li%iti. $roi)voda nije uvijek $o$ra1ena istim inten)itetom $romjena u $otranji.
Osjetljivost $otranje na $romjenu "ijena kod neki. je $roi)voda ve1a( a kod drugi. manja. /jera
osjetljivosti $otranje na $romjenu "ijena je "jenovna elasti%nost $otranje.
Prema 8let".eru i 0ussell>Jonesu elastinost potranje za nekim proizvodima ovisi o sljede1im
%im-eni"ima2
a3 Koliko su do-ri su$stituti
-3 Hanost $roi)voda )a ku$"a i njegov ku1ni -udet
"3 Koliko se -r)o moemo $rilagoditi $romjeni "ijene
d3 Je li $roi)vod $otre-a ili luksu)
Postoje $roi)vodi i usluge )a koje klasi%na krivulja $otranje ne $oka)uje realan odnos i)meu "ijena
i traeni. koli%ina. 0ije% je o PRESTI2NIM PR%IG*%+IMA IHI >SH>GAMA( koji se $rodaju
$o visokim "ijenama jer to kod ku$a"a stvara osje1a su$eriornosti 7s$ortski auti( elitni .oteli(
kon!ek"ija s $ot$isom3. Krivulja $otranje )a $restinim $roi)vodima $oka)uje da je meuso-ni
odnos "ijena i $otranje jednim dijelom istog( a drugim dijelom su$rotnog smjera.
&. Mark#ti7ka t#orija je u najve1oj mjeri i)rasla i) gos$odarske $rakse i )a$ravo je $okuaj
druk%ijeg gledanja na anali)u $onude i $otranje. 9aglasak je $ri tome na2
a3 0a)umijevanju elja i $otre-a $otroa%a i karakteristikama trita 7istraivanje trita3
-3 Odlu"i to se eli raditi te $ostavljanju "iljeva na temelju ti. odluka 7ra)voj strategija $oslovanja3
"3 8ormuliranju koraka kojima 1e se ostvariti $ostavljeni "iljevi 7$laniranje marketinkog miksa3
d3 Im$lementa"iji
Pose-no mjesto u marketinkoj teoriji ima $ristu$ odreivanja "ijena na osnovi vrijednosti $roi)voda
ili usluge. Ait je kon"e$ta u ideji da je JJpra!a 5ij#aJJ( gledano o%ima ku$a"a( )asnovana na nji.ovoj
$er"e$"iji vrijednosti ili korisnosti koju nudi $roi)vod ili usluga koji je $redmet ku$nje. Da -i
$odu)e1e -ilo u stanju odrediti $ravu "ijenu neo$.odno je da ra)umije odnos i)meu troka i koristi
7vrijednosti3. Pogledati gra!ove do-ro\ Pogotovo onaj o strategiji "ijene u odnosu na kvalitetu
$roi)voda.
##
Strat#gij# 5ij#a u odosu a k!alit#tu proiz!oda pr#"a "ark#ti7koj t#oriji :Port#ro! "od#l
5ij#a;


BIIJENA
HI'OK= '0DD9J= 9I'K=
HI'OK=
1. 'trategija
HI'OKD
,IJD9D
2. 'trategija
HI'OKD
H0IJDD9O':I
3. 'trategija
9=JHD]D
H0IJDD9O':I
K*AHITETA
PR%IG*%+A '0DD9J=
. 'trategija
P0D,JD9JIH=9J=
#. 'trategija
P0O'JDV9D
H0IJDD9O':I
&. 'trategija
P0I/JD0D9D
H0IJDD9O':I
9I'K=
+. 'trategija
OA/=9D
8. 'trategija
M=59D 4N:DDD
*. 'trategija
4N:DDD

3. Iia5ijska t#orija temelji $ro"es odreivanja "ijena na konkretnim in$utima o ra)li%itim vrstama
trokova i vrlo detaljno i $aljivo $rati re)ultate !inan"ijskog $oslovanja 7$ro!it( volumen $rodaje i
dr.3 :rokove moemo s velikom sigurno1u na)vati klju%nim elementom u !ormiranju "ijena. B-og
toga je i)nimno vano )nati kako oni nastaju i kako se evidentiraju u $oslovnim knjigama. 4 aloka"iji
trokova $ostoje ra)li%ite metode i me.ani)mi meu kojima se naj%e1e ra-e2
a3 M#toda dir#kti) tro7ko!a :dir#5t 5ostig3 C samo direktni trokovi $roi)vodnje $roi)voda
-3 M#toda apsorp5ij# tro7ko!a :a-sorptio 5ostig3 C svi trokovi 7direktni i indirektni3
$roi)vodne $roi)voda
"3 A-5 "#toda :a5ti!itMF-as#d 5ostig; C da se otklone nedosta"i drugi. metoda )asniva se na
%injeni"i da je ve1ina odgovornosti )a trokove ras$oreena $o trokovnim "entrima( tj. Oni
nastaju kao $osljedi"a jedne serije aktivnosti koje )ajedno %ine $ro"es.
#&
d3 M#toda stadardi) tro7ko!a :stadard 5ostig; C us$oreuju standardne trokove ve)ane u)
nastajanje nekog $roi)voda ili usluge s nekim stvarnim trokovima )a tu vrstu $roi)voda( te
utvruje i anali)ira nastala odstu$anja.
4 !inan"ijskoj teoriji "ijena( u) trokovni $ristu$ i metode( ra)likujemo i konkretne !inan"ijske
kon"e$te2
a3 Ko5#pt to=k# pokri8a C anali)ira odnos trokova i volumen $rodaje( tj. utvruje ra)inu
uku$ni. $ri.oda $otre-ni. da se $okriju uku$ni stalni trokovi( a otuda i vjerojatni do-itak
ostvaren svakom sljede1om $rod!ajom.
-3 Ko5#pt tras/#ri) ili itrasist#"ski) 5ij#a C u osnovi %ini interni me.ani)am $odu)e1a )a
aloka"iju trokova $ojedini. dijelova $odu)e1a na teret drugi. dijelova( koji su se koristili
nji.ovim uslugama. ?ru$e $odu)e1a u$ora-ljuju trans!erne "ijene u meuso-nim
ku$o$rodajnim transak"ijama $ridrueni. $odu)e1a( na t)v. intrasistemskom tritu radi
$la1anja nii. $ore)a( i)igravanja "arinski. $ro$isa( ja%anja lokalnog $odu)e1a...
"3 Ko5#pt o!=aog toka
6. Tradi5ioali tro7ko!i "od#l odreivanja "ijene )asniva se na ti$i%noj .ijerar.iji trokova $o
kojoj se u svakom koraku $roi)vodnje nekoga $roi)voda ili usluge ve1 $ostoje1im trokovima dodaju
novonatali trokovi. 9a kraju $roi)vodnog $ro"esa uku$nim se trokovima dodaje odgovaraju1i $ro!it
i na taj na%in )avrava !ormiranje "ijene $roi)voda ili usluge.
3. Glo-alo gl#dao strat#7k# 5ilj#!# u postupku /or"iraja 5ij#a "o#"o s!rstati u tri
oso!# skupi#. Na!#dit# t# skupi# i o-jasit# #k# od kokr#ti) 5ilj#!a koji do"iiraju
u s!akoj skupii.
:o su $roi)vodni "iljevi( marketinki "iljevi i !inan"ijski "iljevi.
1. Proiz!odi 5ilj#!i u $rvi $lan svrstavaju "iljeve $odu)e1a meu kojima dominiraju2
1. O$timalna iskoritenost $roi)vodni. ka$a"iteta
2. /inimi)iranje trokova $roi)vodnje
3. Pot$uno )a$oljavanje svi. ljudski. resursa
#+
. Prilagod-a i usklaivanje eljene koli%ine $roi)vodnje $roi)voda i usluga o$timalnim
mogu1nostima $roi)vodnog $ro"esa
&. Mark#ti7ki 5ilj#!i( kao to im samo ime govori( -ave se ra)li%itim trinim situa"ijama u kojima
se $odu)e1e eli ili moe na1i. ?ledano s tog as$ekta strateki "iljevi $odu)e1a mogu -iti2
1. Ostvarivanje liderske $o)i"ije na tritu nuenjem visoke kvalitete $roi)voda
2. Ostvarivanje liderske $o)i"ije glede trinog udjela
3. O$stanak ili $reivljavanje na tritu
. Badavanje statusa Zuo na tritu
#. '$re%avanje ulaska konkuren"ije na trite
&. 'ta-ili)a"ija situa"ije na tritu
+. Podu$iranje $rodaje drugi. $roi)voda ili $roi)vodne linije $odu)e1a
8. Kreiranje lojalnosti i do-ivanje $ot$ore vele$rodava%a ili i)-jegavanje interven"ije vlade
*. Poti"anje dodatne $otranje )a $roi)vodom
3. Iia5ijski 5ilj#!i $oten"iraju !inan"ijsku us$jenost $oslovanja $odu)e1a i meu nji. moemo
u-rojiti2
1. Osiguranje $otre-ni. !inan"ijski. sredstava u) minimalno mogu1e trokove njegova kotanja
2. Po-oljanje nov%anog toka
3. /aksimi)iranje sadanjeg $ro!ita
. Ostvarivanje s$e"i!i%ne sto$e $ovrata uloeni. sredstava
6. Razlikuj#"o #koliko sp#5i/i=i) politika odr#0i!aja 5ij#a. Na!#dit# politik# odr#0i!aja
5ij#a i po-li# o-jasit# odr#0i!aj# 5ij#a za o!# proiz!od#.
Politika odreivanja "ijena tre-a odgovoriti na $itanje kako e se cijena koristiti kao element
marketinko miksa. Pri tome ra)likujemo nekoliko s$e"i!i%ni. $olitika odreivanja "ijena2
13 %dr#0i!aj# 5ij#a za o!# proiz!od# C mogu1e je $ostaviti dva osnovna "ilja a to su2 $rido-iti
"iljno trite da -r)o is$ro-a i $ri.vati novi $roi)vod( ili %im $rije $okriti trokove nastale u
$ro"esu ra)voja novog $roi)voda. Primjenom a; strat#gij# p##tra5ij# $odu)e1e odreuje "ijenu
novom $roi)vodu is$od njegove vrijednosti 7n$r. MeSus3F s druge strane( -; strat#gija po-iraja
!r)a je odreivanje "ijene )a novi $roi)vod na relativno visokoj ra)ini i nje)ino $ostu$no
sniavanje tokom vremena. ,ilj takve strategije je -r)o $okrivanje trokova nastali. u $ro"esu
ra)voja novog $roi)voda.
a. Str#t#gija p##tra5ij#
'trategija $enetra"ije ne )na%i da se o-ve)no radi o je!tinim $roi)odima( nego je "ijena u
odnosu $rema $er"i$iranoj kvaliteti ti. $roi)voda niska. :o je strategija karakteristi%na )a
$odu)e1e koje je lider u $osti)anju niski. trokova.
O$ravdana je kada se o%ekuje skori ula)ak konkurenata na trite i kada je $otranja )a
$roi)vodom "jenovno elasti%na( to )na%i da je "iljno trite relativno osjetljivo na
$romjene "ijena.
9a $rvi $ogled moe i)gledati da ova strategija ugroava $ro!it $odu)e1a( ali ona $odu)e1u
osigurava i neke ekonomske koristi 7us$ostavljanje u%inkovitijeg $oslovanja( $osti)anje
#8
$otre-nog trinog udjela3.9edostatak je strategije u tome to niska "ijena $roi)voda kod
ku$a"a moe i)a)vati sumnju u njegovu kvalitetu. ' druge strane( )na%ajno se smanjuje i
entu)ija)am trgova"a( koji u ovom slu%aju osiguravaju nisku maru.
-. Strat#gija po-iraja !r)ja
Podu)e1e ne $ridaje toliku $o)ornost ostvarivanju ve1g trinog udjela( nego je
usredoto%eno na to da odreeni trini segment $er"i$ira jedinstvenu vrijednost novoga
$roi)voda i is$ro-a ga. Pret$ostavlja dovoljno velik trini segment koji je voljan $latiti
viu "ijenu )a jedinstvenu vrijednost koju $roi)vod $rua.
' druge strane( ta strategija $ret$ostavlja nemogu1nost -r)og ulaska konkuren"ije na isto
trite sa sli%nim $roi)vodom $o nioj "ijeni. 'toga 1e tu strategiju $rimjenjivati $odu)e1a
)a %ijim je $roi)vodima $otranja neelasti%na( a $odu)e1e ima i $rivremeni mono$ol nad
$roi)vodom.
23 Psi)olo7ko odr#0i!aj# 5ij#a C $odu)e1a "ijenu %ine $rivla%nijom ku$"ima i o.ra-ruju i. na
ku$nju.
13 Pr#stio odr#0i!aj# 5ij#a > $rimjenjuje se kada $roi)voa% visokom "ijenom eli
naglasiti visoku kvalitetu i eksklu)ivnost $roi)voda 7?u""i3.
23 %dr#0i!aj# 5ij#a ii" od okruglog -roja 7n$r. .** kn3.
33 %dr#0i!aj# 5ij#a skupii proiz!oda > $onuda nekoliko $roi)voda u $aketu $o jednoj
"ijeni 7n$r. turisti%ki aranmani C $utovanje( smjetaj( )a-ava3
3 %-i=ajo odr#0i!aj# 5ij#a C "jenovna $olitika )asnovana na tradi"iji 7novine( slatkii(
-r)a .rana3
33 %dr#0i!aj# 5ij#a pro/#sioali) usluga C )-og svoje s$e"i!i%nosti( dosta im je teko odrediti
"ijene( a $otranja %esto varira. Postoje dva na%ina koja mogu $omo1i uklanjanju kole-anja u
$otranji2
a3 %//Fp#ak pri5ig > u$ora-a nii. "ijena koja -i stimulirala $otranju u vremenu kada
je ona niska 7n$r. Prodaja sjedita u )rako$lovu $uno $rije $o%etka leta3
-3 TNoFpart pri5ig > $la1anje !iksne "ijene kao to je %lanarina $lus naknadno $la1anje
svaki $ut kad se koristi usluga
Korisni"i usluga u nedostatku ostali. kriterija vrednovanja oslanjaju se u$ravo na "ijenu kao jedini
$oka)atelj kvalitete usluge. Odrei"vanje "ijena )a $ro!esionalne usluge koriste se s$e"ijalisti u
svojim $odru%jima 7)u-ari( odvjetni"i3. Pro!esionalne su usluge odreene situa"ijom( sloene su i
$ot$uno $rilagoene korisniku( to )na%i da ni usluno $odu)e1e niti korisnik usluge ne )naju
una$rijed o$seg usluge( $a je nemogu1e una$rijed identi!i"irati sve trokove. Jer usluna $odu)e1a
doista $rodaju o-e1anje( $ovjerenje korisnika usluge najdrago"ijenija je imovina koju usluna
$odu)e1a $osjeduju.
4nato% teko1ama u odreivanju trokova( mnotvo usluni. $odu)e1a $rimjenjuje sustav
odreivanja "ijena dodavanjem na troak. Drugi odreuju "ijene $rema konkuren"iji ili $rema
$otranji na tritu.
3 Pro"oti!o odr#0i!aj# 5ij#a moe -iti )asnovano na2
13 *odst!u u 5ij#a"a C odreivanje niske ra)ine "ijena( %ak i nie od trokova( samo da -i
se $rivukli ku$"i. 4) $ret$ostavku da 1e $rodaja $roi)voda i usluga s normalno odreenim
#*
"ijenama nadoknaditi smanjene $ri.ode nastale )-og $rimjene vodstva u "ijeneama
7su$ermarketi i ro-ne ku1e3
23 Prigodo" odr#0i!aju 5ij#a C $rigoda kao $ovod )a sniavanje "ijena
7ra)ni -lagdanski $o$usti( se)onska snienja i sl.3
33 Hai" popusti"a C neistinito kom$arativno snienje "ijena 7n$r. Oglaavanje u kojem
se navodi da je $roi)vod $rije kotao 0 kuna a sad kota 33 kune( iako je i $rije kotao 33
kune3
#3 %dr#0i!aj# 5ij#a a oso!i iskusta!a je "jenovna te.nika koja se oslanja na teoriju iskustvene
krivulje( $rema kojoj $odu)e1e( lider u ostvarivanju niski. trokova $roi)vodnje( moe ne temelju
anti"i$ativni. -udu1i. 7nii.3 trokova odrediti sadanju "ijenu $roi)voda i $ritom $osti1i
trenuta%nu $rednost u odnosu $rema konkuren"iji koja se )-og visoki. trokova svoje $roi)vodnje
s tim ne moe nositi. Odreivanje "ijena na temelju iskustva o$ravdano je ako su )adiovoljena 3
uvjeta2
13 Pove1anje $roi)vodnje )aista )na%ajno smanjuje trokove $roi)vodnje
23 Podu)e1e je $o svom iskustvu u $roi)vodnji is$red konkuren"ije
33 Potranja je "jenovno elasti%na
9. %-jasit# a =#"u s# zasi!a pro"oti!o odr#0i!aj# 5ij#a t# a!#dit# koj# !rst#
pro"oti!i) 5ij#a pozat#.
Promotivno odreivanje "ijena moe -iti )asnovano na2
a3 *odst!u u 5ij#a"a C odreivanje niske ra)ine "ijena( %ak i nie od trokova( samo da -i se
$rivukli ku$"i
-3 Prigodo" odr#0i!aju 5ij#a 7ra)ni -lagdanski $o$usti( se)onska snienja i sl.3
"3 Hai" popusti"a 7n$r. Oglaavanje u kojem se navodi da je $roi)vod $rije kotao 0 kuna a
sad kota 33 kune( iako je i $rije kotao 33 kune3
<. Na!#dit# i ukratko o-jasit# gla!# tipo!# "#toda za odr#0i!aj# 5ij#a.
/etode odreivanja "ijena su sku$ $ostu$aka $omo1u koji. $odu)e1e odreuje "ijene u svojoj $raksi.
Primjena $ojedine metode ovisi o $rirodi $roi)voda( o$segu njegove $rodaje ili o koli%ini
$roi)vodnje. :ri su glavna ti$a metoda )a odreivanje "ijena2
13 Tro7ko!o orij#tira# "#tod# su one metode koje u o-)ir u)imaju trokove $roi)voda( ali
)anemaruju ekonomske as$ekte $onude i $otranje( odnosno ignoriraju konkuren"iju i
$ret$ostavljaju da na tritu $ostoji odreena $otranja )a $roi)vodom( neovisno o njegovoj "ijeni.
:rokovno orijentiranim metodama odreuje se "ijena na takav na%in da se trokovima
$roi)vodnje dodaje odreena nov%ana veli%ina ili odreeni $ostotak. 9aj)na%ajnije trokovno
orijentirane metode jesu2
13 M#toda tro7ko!i plus C "ijena se odreuje tako da se naj$rije odrede trokovi $rodava%a
kojima se $tom dodaje odreena nov%ana veli%ina ili $ostotak trokova.
23 M#toda doda!aja pro/it# "ar# C na trokove $o jedini"i $roi)voda dodaje se
odreeni $ostotak do-iti( a dodavanje je )asnovano na o%ekivanoj $rodaji $lanirane
koli%ine $roi)voda.
33 M#toda j#daki) 5ij#a C $odu)e1e odreuje jedinstvenu "ijenu )a svoj $roi)vod )a sva
trita na kojima ga $rodaje( koja se samo konvertira i) neke %vrste valute u lokalnu valutu
na konkretnom tritu. Banemaruje utje"aj konkuren"ije i s$e"i!i%ne uvjete lokalni. trita.
&0
3 M#toda po!rata ulagaja C $rimjenjuje se kada $odu)e1e kao svoj $rioritetni "ilj odredi
$osti)anje eljene sto$e $ovrata ulaganja na odreenom tritu. ?lavni joj je nedostatak
ne$ostojanje -ilo kakve marketinke orijenta"ije.
23 Tri7o orij#tira# "#tod# $ri odreivanju "ijena vode ra%una o uvjetima na oda-ranom tritu.
0a)likujemo dvije osnovne metode2
13 M#toda odr#0i!aja 5ij#a pr#"a potraji C $odu)e1u $redstoji ne -a jednostavna
)ada1a to to%nije $ro"jene $oten"ijane $otranje. Helika $otraanja C visoka "ijena i
o-ratno. 9ajvie se $rimjenjuje kada $odu)e1e eli di!eren"irati "ijenu( tj. 0a-iti vie od
jedne "ijene kod $rodaje $roi)voda. Badovoljavaju1e ako se $rimjenjuje na segmentima
koji su )emljo$iosno odijeljeni da $otroa%i i) segmenta s niom "ijenom ne $rodaju
onima i) segmenta s viom "ijenom.
23 M#toda aji# 5ij## C temelji se na odreivanju najnie "ijene $roi)voda koja je
jednaka na svim tritima.
33 Kokur#tski orij#tira# "#tod# C odreivanje "ijena $rema konkurentskim uvjetima tre-a
$omo1i $osti)anju "ilja tog odreivanja( kao to je $ove1anje $rodaje ili $ove1anje udjela na
tritu. Podu)e1e se moe odlu%iti )a odreivanje "ijena is$od ili i)nad ra)ine "ijena konkuren"ije(
ili $ak u istoj ra)ini kao i konkuren"ija.
=ko se $odu)e1e odlu%i )a odreivanje "ijena is$od ra)ine konkuren"ije( ono sniava "ijene ili i.
dri konstantnima iako konkuren"ija svoje "ijene $ovisuje 7%P%RT>NISTIDK%
%+RE,I*ANJE BIJENA;. Ono moe "ijene odrediti i i)ra)ito nisko kako -i se ostvarila
)na%ajna $rednost u odnosu na konkurente( iako takva "ijena vrlo vjerojatno nije $ro!ita-ilna
7PRE+AT%RSK% %+RE,I*ANJE BIJENA3
=ko je $roi)vod $o svojim o-iljejima s$e"i!i%an( $ose-an ili eksklu)ivan( ku$"i su s$remni
$latiti "ijenu i)nad ra)ine konkurenata.
Odreivanje "ijena na ra)ini konkuren"ije $ret$ostavlja da 1e $odu)e1a slijediti lidera u toj
industrijskoj grani i $rilagoavati "ijene tim $ro"jenama 7$roi)voa%i $oljo$rivredni. $roi)voda3
(. Na!#dit# u koji" slu=aj#!i"a poduz#8# tr#-a ii5irati po!#8aj# ili si#j# 5ij#a t#
o-jasit# kako a ji)o!u ak5iju "ogu r#agirati kup5i i kokur#5ija.
Podu)e1a mogu ini"irati $ove1anje "ijena u ra)li%itim situa"ijama( a to se naj%e1e dogaa u ovim
okolnostima2
13 Hrijednost $roi)voda6usluge ve1a je od "ijene
23 Pove1anja trokova
33 Prekomjerna $otranja
3 'trateki "ilj $odu)e1a je $o-iranje vr.nja
Osim $ove1anja( $odu)e1a mogu ini"irati i snienje "ijena i to u sljede1im okolnostima2
13 Hrijednost $roi)voda6usluge manja je od "ijene
23 O$adanje trokova
33 Prekomjerna $onuda
3 'trateki "ilj $odu)e1a je $ove1anje trinog udjela
#3 9ema o$asnosti od rata "ijenama
&3 '$re%avanje ulaska konkuren"ije na trite
&1
9a $ove1anje "ijena ku$"i mogu reagirati na dva na%ina( tj. to $ove1anje moe imati $o)itivno
)na%enje )a $otroa%e i ne mora natetiti $rodaji ako $otroa% )-og $ove1anja "ijene neki $roi)vod
$er"i$ira atraktivnijim i vrjednijim( ali i negativno( ako $otroa% misli da je $odu)e1e gram)ljivo i eli
)ara%unati to ve1u "ijenu. Kod snienja "ijena ku$"i mogu reagirati na sljede1e na%ine2 $roi)vod je
u$ravo $red )amjenom )a novi modelF ima neki nedostatak i loe se $rodajeF "ijena 1e i dalje $adati
$a se is$lati %ekati i sl.
Prilikom $ro"jenjivanja reak"ije konkuren"ije na $romjene "ijena tre-a u)eti u o-)ir nekoliko !aktora2
13 'trateke "iljeve konkurenata
23 Interese konkurenata
33 Konkurentsku situa"iju
3 Prijanja iskustva
Konkurenti koji imaju strateki "ilj o%uvanje ili $o-iranje vr.nja 1e najvjerojatnije slijediti $ove1anje
"ijena( a ako im je "ilj $ove1anje trinog odjela onda to ne1e u%initi. Kod snienja "ijena( konkurenti
kojima je strateki "ilj o%uvanje trinog udjela vjerojatno 1e sni)iti svoje "ijene dok konkurenti
kojima je strateki "ilj $o-iranje vr.nja na snienje "ijena konkuren"ije vjerojatno ne1e reagirati.
@. >spj#7o poduz#8# i"a za 5ilj proda!ati s!oj# proiz!od# po Kpra!oj 5ij#iK u pra!o !rij#"#$
uz "aksi"iziraj# po!rata ulo#i) sr#dsta!a$ ost!aruju8i dugoro=a odos sa s!oji"
kup5i"a. Pri to"# poduz#8u u 5j#o!oj takti5i tr#-aju u!ij#k i"ati a u"u #koliko
Kzlati) pra!ilaK. %-jasit# o koji" pra!ili"a j# rij#=.
Radi s# o slj#d#8i" pra!ili"aA
13 Odnosi se $rema svojim ku$"ima s $otovanjem
23 4vijek tei us$ostavljanju dugoro%ni. odnosa s ku$"ima
33 'niavaj "ijene samo radi maksimi)iranja uku$nog $ri.oda
3 Hodi ra%una o $ovratnim in!orma"ijama s terena
#3 Istrai al-e i reagiraj na one o$ravdane
&3 4)imaj u o-)ir reak"ije konkuren"ije
+3 4$o)naj ku$"e o svojoj "ijeni na $ravi na%in
9. Poduz#8a # s"iju ikada pod5j#ji!ati s!oju poudu$ ali j#dako tako # tr#-a i
pr#5j#ji!ati s!oj# proiz!od# ili uslug#. 4to -i tr#-alo -iti gla!a "aksi"a poduz#8a koj#
s!oju politiku 5ij#a gl#da kao istru"#t "ark#ti7k# politik# koji "u a dugi rok "o#
osigurati uspj#7o i pro/ita-ilo poslo!aj#.
Podu)e1a ne smiju nikada $od"jenjivati svoju $onudu( jer ku$"i to ne1e s.vatiti kao do-ru $ogod-u
ve1 se sumnjati da neto nije u redu s nji.ovim $roi)vodima ili uslugama. :akoer( $odu)e1a ne smiju
nikada $re"jenjivati svoju $onudu( jer 1e ku$"i nasjesti jedan$ut ili dva$ut( ali vie ne1e do1i natrag
kada s.vate da te $roi)vode ili usluge mogu do-iti je!tinije negdje drugdje( ili 1e jednostavno odustati
od ku$nje. Dugoro%no gledano( )a $odu)e1e je -olji gu-itak $rodaje nego $rodaja u) gu-itak.
&2
9. PR%M%BIJA
Pro"o5ija
4 najirem smislu $romo"ija )na%i $omi"anje $rema na$rijed( dok u marketingu $romo"ija o)na%ava
motiva"iju( odnosno $oti"anje $otroa%a na ku$nju.
Pro"o5ija je svaki o-lik komunika"ije %ija je uloga in!ormiranje( $ersua)ija i6ili $odsje1anje ljudi o
$roi)vodima( uslugama( imidu( idejama ili drutvenoj uklju%enosti.
Mark#ti7ka ko"uika5ija je sku$ svi. elemenata organi)a"ijskoga marketinkog miksa koji $oti%u
ra)mjenu( us$ostavljanje )ajedni%kog )na%enja s $otroa%ima odnosno klijentima.
1. 4to j# pro"oti!i "iks. Koji su "u dij#lo!i. Koj# su sp#5i/i=osti s!akog od ti) dij#lo!a.
Pojam $romotivnog miksa )a$ravo o)na%ava %injeni"u da su sve $romotivne aktivnosti kom-inirane i
koordinirane( odnosno $omijeane kako -i )ajedni%ki ostvarile "iljeve $odu)e1a.
'astoji se od & dijelova( a to su2
1; %gla7a!aj#
23 >aprj#0#j# prodaj#
33 %so-a prodaja
3 +ir#kti "ark#tig
#3 Pro"o5ija put#" it#r#ta
&3
&3 %dosi s ja!o78u i pu-li5it#t
Tradi5ioali #l#"#ti su oglaavanje( una$reenje $rodaje( oos-na $rodaja te odnosi s javno1u i
$u-li"itet.
&. 4to j# pri"ara a 7to s#l#kti!a potraja. Na!#dit# pri"j#r# j#dog i drugog o-lika
potraj#1
Primarna $otranja je $otre-a )a odreenom vrstom $roi)voda( re"imo $otranja )a mlije%nim
$roi)vodima( a selektivna $otranja je $otranja )a to%no odreenim $roi)vodom( tj. markom( n$r.
$otranja )a Dukatovim teku1im jogurtom( odnosno $oti%u stvaranje svjesnosti o marki djeluju1i na
stavove $otra%a i nji.ovu namjeru ku$nje.
3. Na!#dit# i ukratko opi7it# #l#"#t# ko"uika5ijskog pro5#sa1
Ko"uika5ija > $rotok in!orma"ija( ra)mjena ideja ili $ro"es us$ostavljanja jedinstva misli i)meu
$oiljatelja i $rimatelja.
Bilj#!i ko"uika5ij# A
13 Potre-a )a odreenom kategorijom $roi)voda
23 Kreiranje svjesnosti o marki
33 Odjelovanje na stavove i namjeru ku$nje
3 'ama ku$nja
El#"#ti ko"uika5ijskog pro5#sa C ima i. devet u tri dijela
a3 Sudioi5i pro5#sa ko"uika5ij#
1. Poiljatelj
2. Primatelj
-3 Ko"uika5ijska sr#dst!a
3. Poruka 7ver-alna( never-alna( sim-oli%ka3
. Kanal 7oso-ni i neoso-ni3
"3 Ko"uika5ijsk# /uk5ij# i pro5#si
#. Kodiranje
&. Dekodiranje
+. Odgovor
8. Povratna s$rega
*. Ouka ili 7u" u kaalu > odnosi se na irelevantne !aktore koji su smjeteni u sustavu(
a mogu inter!erirati s $ro"esom i ometati us$jenost komunika"ije.
Ko"uika5ija u /uk5iji pro"o5ij# C 9avode se %etiri o-lika komunika"ije u !unk"iji $romo"ije(
kro) tri !a)e misaonog $ro"esa C kognitivnu !a)u( a!ektivnu !a)u i -i.evioralnu !a)u.
13 AI+A "od#l 7Attention C $anjaF Interest C interesF +esire C eljaF A"tion C ak"ija3 >
9=JH=59IJI /ODDM
23 /odel .ijerar.ije e!ekata
33 /odel $ri.va1anja inova"ija
3 /odel $ro"esiranja in!orma"iija
&

6. Koji su oso!i kora5i u pro5#su upra!ljaja pro"o5ijo". Na pri"j#ru tr#uto aktual#
pro"oti!# ka"paj# aalizirajt# t# korak#1
Pro"es u$ravljanja $romo"ijom )-iva se u $et osnovni. koraka koji o-u.va1aju2
13 %da-ir 5iljog tri7ta C omogu1uje de!iniranje $oten"ijalne $u-like odreenog $roi)voda
odnosno( $re"i)nije( $renoenje $oruke toj sku$ini. Koristi se SEMANTIDKI +IIERENBIJAH
)a mjerenje stavova.
23 %dr#0i!aj# 5ilj#!a pro"o5ij# C vrlo je vano u sklo$u marketinke komunika"ije us$ostaviti
jasne i dostine "iljeve koji su $reduvjet )a kvalitetno kreiranje $oruke i $roved-u $romotivni.
$rograma
33 Prora=u pro"o5ij# C organi)a"ije se slue ra)li%itim metodama i)rade $rora%una u
dodjeljivanju sredstava $ojedinim elementima $romo"ije( a naj%e1e koritene metode uklju%uju2
13 Ar-itrau "#todu 7$rvo se namiruju sve ostale !unk"ije( a ono to ostane je $rora%un
$romo"ije3(
23 M#todu postotka od prodaj#(
33 M#todu parit#ta kokur#5ij# i
3 M#todu 5ilja i zadatka
3 Kr#iraj# poruk# i oda-ir "#dija pro"o5ij# C $oruka koja se $renosi "iljnom tritu klju%na je
kom$onenta e!ikasnosti marketinkog komuni"iranja( i u) odluku o vrsti medija koja se u
odreenoj kam$anji koristi( najvaniji element te kam$anje. O-u.va1a sljed1e2
a; Sadraj poruk# C a$el na stra. ili .umor
-; Struktura poruk# C jednostrane vs. dvostrane $orukeF redoslijed $re)enta"ije in!orma"ijaF
never-alne kom$onente
5; Iz!or poruk# C vjerodostojnost i)vora
&#
#3 E!alua5ija 5ij#log pro"oti!og pro5#sa C odreuje se koji su elementi $romotivnog $ro"esa
us$jeni( a koji nisu( to je vano )nati u kreiranju -udu1i. $rograma i is$ravkama eventualni.
nedostataka. Iako je to klju%ni element $ro"esa $laniranja $romo"ije( i$ak se naj%e1e u naoj
$oslovnoj $raksi ne $rovodi.
Iz-or pro"oti!og "iksa
13 Odreivanje "iljnog trita
23 De!iniranje "iljeva komunika"ije
33 Odreivanje $rirode $roi)voda
3 De!iniranje !a)e ivotnog "iklusa $roi)voda
#3 I)-or strategije guranja 7Kpus)Fstrat#gij#Y > naglasak je na guranju $utem $osrednika3 ili
strategije $rivla%enja 7KpullFstrat#gij#Y C naglasak je na $rivla%enju krajnjeg $otroa%a3
9. 4to j# ogla7a!aj# i kak!# s!# !rst# ogla7a!aja pozaj#t#. Na!#dit# pri"j#r# "#0u tr#uto
aktuali" oglasi" ka"paja"a1
Oglaavanje je $la1ena( neoso-na komunika"ija odreene organi)a"ije identi!i"irane u $oru"i $utem
ra)li%iti. medija( a "ilj je in!ormiranje i6ili $ersua)ija %lanova odreene javnosti. 4klju%uje
komunika"ijske kanale kao to su %aso$isi( radio( :H i ostali masovni mediji ili i)ravnu komunika"iju
$ootom.
Oglasi i $romotivne $oruke mogu naglaavati karakteristike $roi)voda kro) ogla7a!aj# odr#0#og
proiz!oda ili vie nji. > ili $romovirati image ili !ilo)o!iju odreene organi)a"ije kro)
istitu5ioalo ogla7a!aj#$ kako -i se )a una$rijedili odnosi s javno1u 79$r. Dukatov slogan Mi
razumijemo prirodu3.
%gla7a!aj# s# "o# podij#liti i a potkat#gorij# kao 7to suA
a3 Pioirsko ogla7a!aj# C slui ra)voju $rimarne $otranje( odnosno $otranje )a odreenom
kategorijom $roi)voda( a ne markomF )a uvoenje inovativni. $roi)voda 79$r. $otranja )a
$era%em $osua3
-3 Kokur#to ogla7a!aj# C slui ra)voju selektivne $otranje( tj. $otranje )a markom( kod
ustaljeni. $roi)voda i velike konkuren"ije 79$r. $otranja )a Mikvijem3
"3 Ko"parati!o ogla7a!aj# C slui se us$ored-ama karakteristika konkurentni. maraka 79$r.
Mikvi > kojeg koriste u ?ornjem Haku!u C -olji je od $roi)voda )a $ranje $osua kojeg koriste
u Donjem Haku!u3
d3 Podsj#8aj# C $rimjenjuje se u situa"ijama u kojima je odreeni $roi)vod( organi)a"ija ili
marka ve1 do-ro $o)nata trituF u sreditu $o)ornosti javnosti %ime se u%vr1uje njegov
identitet 79$r. Oglasi koji $odsje1aju da EEnema $roi)voda $o$ut MikvijaEE3
&&
e3 Koop#rati!o ogla7a!aj# C uklju%uje )ajedni%ko djelovanje $roi)voa%a i drugi. %lanova
kanala u )ajedni%koj oglaiva%koj kam$anjiF svim sudioni"ima kanala laki i kvalitetniji
$ristu$ "iljnom tritu 79$r. )ajedni%ko $redstavljanje Mikvija3
Iuk5ij# ogla7a!ajaA
In!ormira $otroa%e o novim $roi)vodima i kreira svjesnost o odreenim markama( odn. $ou%ava
$otroa%a o karakteristikama odreeni. $roi)voda.
4vjerava $otroa%e da iskuaju novi $roi)vod( uslugu ili novu marku.
Odraava re$uta"iju odreene organi)a"ije svjeom u $otroa%evu sje1anju
Podu)e1a mogu $ove1ati vrijednost svoje $onude na tri osnovna na%ina2
13 Inova"ijama
23 Dodavanjem kvalitete
33 /ijenjanjem $er"e$"ije odn. stavova $otroa%a
Pro5#s ogla7a!aja
a3 Posta!ljaj# 5ilj#!a C o-u.va1a u$o)navanje "iljnog trita s odreenim $roi)vodom(
$oti"anje ra)umijevanja $otroa%a o odreenim karakteristikama marke i nje)in. $rednosti u
odnosu na konkurentske marke
-3 Oud#tiraj# 7Odluke o $rora%unu3
"3 Strat#gija poruk# 7Kreiranje $oruke3 C "ijeli ni) ra)li%iti. te.nika kojima je )ajedni%ki "ilj
$re)enta"ija oglaavane marke u naj-oljem svjetlu
a. /inimalni uvjeti )a do-ar oglas2
13 'vi elementi oglaavanja moraju i)virati i) marketinke strategije( tj. u%inkoviti
su ako su u skladu s drugim elementima integrirane marketinke strategije
23 Oglasi moraju ra)umjeti $otroa%a i na stvari gledati i) njegova ugla( tj. da
odraavaju $otre-e( elje i vrijednosti $otroa%a( a ne samo $otre-e i elje
oglaiva%a
33 Oglasi se moraju na odgovaraju1i na%in $ro-iti kro) velik -roj oglasa na tritu
koji kod $oten"ijalni. $otroa%a stvaraju kon!u)iju i ne)ainteresiranost
3 Ba trajno )adovoljstvo $otroa%a( odnosno )a $ovoljniju ku$nju( vano je ne
davati lana o-e1anja( niti -ilo kakve neto%ne in!orma"ije
#3 Bna%ajna %injeni"a u kvalitetnom oglaavanju je da oglas ne smije sam se-i -iti
svr.om( nego da tre-a $renijeti )adanu ideju.
&+
d3 Strat#gija "#dija C :H ili 0=DIO C uglavnom( tre-a -iti $ravi medij u $ravo vrijeme
<. > koji" s# aj=#78# situa5ija"a koristi uaprj#0#j# prodaj#. Koja su oso!a o-ilj#ja tog
#l#"#ta pro"oti!og "iksa.
4na$rjeenje $rodaje se moe de!inirati kao koritenje -ilo koje vrste stimula"ije kako -i se
$osrednike i6ili $otroa%e $otaknulo na -r)u ak"iju ku$nje odreene marke 7ku$oni( -es$latni u)or"i(
nagradne igre itd3. Ima e!ekt na kratkoro%no koritenje $roi)voda.
9aj%e1e se koristi $ri uvoenju novi. $roi)voda( $oti"anju $rodaje ve1 )reli. $roi)voda(
neutrali)iranju konkurentnog oglaavanja i $rodaje( )adravanju ve1 $ostoje1i. $otroa%a $oti"anjem
$onovljene ku$nje( kao $odrka oglaavanju i )a )austavljanje o$adanja $rodaje nekog ve1
eta-liranog $roi)voda.
Jedna od osnovni. karakteristika una$rjeenja $rodaje jest uklju%ivanje stimula"ije( odnosno -onusa
ili nagrada )a ku$nju odreene marke. '$omenute stimula"ije su doda"i a ne )amjene )a osnovne
-ene!i"ije koje ku$a" do-iva ku$njom tog $roi)voda6usluge. ,iljne gru$e s$omenuti. stimula"ija su
$osredni"i( $otroa%i( $rodava%i ili sve tri sku$ine. Kona%no( stimula"ije mijenjaju $er"e$"iju "ijene(
odnosno vrijednosti odrene marke( ali samo kratkoro%no.
>apr#0#j# prodaj# us"j#r#o a krajj# potro7a=#A
13 Kupoi C $rimjenjuju se radi $oti"anja ku$a"a na is$ro-avanje novog $roi)voda ili )a
uvoenje druk%ijeg o-lika $akiranja odn. novog i)gleda $roi)voda. :akoer( )a $oti"anje
$ove1anja $rodaje ili )a $rivla%enje $onovne ku$nje
23 Popusti C kratkoro%no smanjenje "ijene nekog $roi)voda
33 Nagrad# igr# C nude $otroa%ima mogu1nost osvajanja ra)li%iti. nagrada
3 O#splati uzor5i C dijele se da -i $otroa%i is$ro-ali odreeni $roi)vod( da im se on svidi( te
da ga u -udu1nosti ku$e
#3 Izlo75i a prodajo" "j#stu C )a $rivla%enje $o)ornosti ku$a"a jednom kada oni ve1 uu na
$rodajno mjesto 7nat$isi( ka-ine( $oli"e( stal"i3
&3 Po!rat o!5a C ra-i se kao sredstvo una$reenja $rodaje tako da se u) doka) o ku$nji
odreenog $roi)voda ku$"u $otom vra1a odreena svota nov"a
>apr#0#j# prodaj# us"j#r#o a trgo!5#A
13 Ooi/ika5ij# 7tj. odo-renje $o$usta3 C na koli%inu ili na dodatnu koli%inu
23 Gaj#di=ko ogla7a!aj# C ra)li%iti o-li"i koo$era"ije u $romo"iji $roi)voda i)meu
$roi)voa%a i trgov"a
33 Sp#5ijalizirai saj"o!i C oku$ljaju $roi)voa%e( trgov"e i marketinke stru%njake na jednom
mjestu u odreenom relativno kratkom ra)do-lju
&8
(. Pojasit# oso!# pr#dosti i #dostatk# oso-# prodaj#1
Oso-na $rodaja je o-lik oso-ne komunika"ije u sklo$u koje $rodava% surauje s $oten"ijalnim
ku$"ima te $okuava nji.ovu namjeru ku$nje usmjeriti $rema $roi)vodima ili uslugama koje )astu$a.
Odvija se u direktnom kontaktu( -e) $osrednika. 9ajkriti%niji element marketinkog miksa( oso-ito
vana na industrijskom tritu. Primjenjuje se kod te.ni%ki sloeni. $roi)voda gdje je $otre-no
mnogo in!orma"ija.
Prednosti oso-ne $rodaje su2
1. Oso-na $rodaja i)a)iva relativno visoku ra)inu $anje $otroa%a 7EEli"em u li"eEE3(
2. Omogu1uje $rodava%u da $rilagodi $oruku s$e"i!i%nim $otre-ama i interesima ku$"a(
3. Dvosmjerna komunika"ija $rua trenuta%nu $ovratnu in!orma"iju(
. /ogu1nost ve1eg $renoenja te.ni%ki. i sloeni. in!orma"ija koje ku$"a )animaju(
#. Demonstra"ija rada i karakteristika $roi)voda
&. Veste inerak"ije s $otroa%ima $ruaju mogu1nost ra)voja kvlaltetni. dugoro%ni. odnosa
9ajve1i nedostatak oso-ne $rodaje je "ijena( odnosno vrlo visoki trokovi takvog o-lika $romo"ije.
Pro5#s oso-# prodaj#
1. Id#ti/ika5ija C identi!i"iranje $oten"ijalnog ku$"aF mogu se identi!i"irati i) ra)li%iti. i)vora
7$re$oruke $ostoje1i. $otroa%a( %lan"i u dnevnim novinama( tjedni"ima i s$e"ijali)iranim
$u-lika"ijama( -a)e $odataka koje sadre imena( adrese( tele!onske -rojeve( o$ise )animanja3
2. Pristup C ostvarenje kontakta i us$ostavljanje odnosa s $otroa%em 7$rvi kontakt moe -iti C
$ismom( tele!onom ili oso-no3
3. Prodaja pr#z#ta5ija C $rodava% $oten"ijalnom ku$"u daje in!orma"ije o $roi)vodu i
njegovim karakteristikama
. Rj#7a!aj# prigo!ora C otklanjanje ot$ora u o-liku $rimjed-i na "ijenu( uvjete $rodaje(
ne$ovjerenja u kvalitetu $roi)voda
#. >go!araj# prodaj#
&. Pra8#j# prodajog pro5#sa C )adovoljstvo moe -iti osigurano jedino kro) $ra1enje
aktivnosti koje slijede nakon $rodaje
@. Na!#dit# aj=#78# kori7t## o-lik# dir#ktog "ark#tiga1
Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji ra-i jedan ili vie oglaiva%ki. medija kako
-i djelovao na mjerljiv odgovor ili transak"iju na -ilo kojoj loka"iji. Osim na $otroa%kom( $rimjena
direktnog marketinga se )natno $ove1ala i na industrijskom tritu. Kod $ri$adnika "iljnog trita eli
i)a)vati odgovor tele!onom( $otom ili oso-nim kontaktom.
&*
Direktni marketing $rije svega uklju%uje interaktvivni marketing( odn. oso-nu komunika"iju i)meu
marketinkog stru%njaka i $oten"ijalnog ku$"a. Preko medija kao to je direktna $ota omogu1uje
relativno ve1u mjerljivost odgovora u odnosu na indirektne medije $o$ut televi)ije.
4 sklo$u direktnog marketinga "ilj je us$ostaviti oso-ni odnos s $otroa%em kako -i se i)a)vali
trenutni i mjerljivi odgovori. Direktni se marketing slui2
1. Direktnom $otom 7uklju%ivo i katalo)ima3(
2. Direktnim oglaavanjem(
3. :elemarketingom i
. Direktnom $rodajom.
Tri razloga z-og koji) s# "ark#ti7ki stru=ja5i korist# di#kto" po7to"A
1. Posku$ljenje medijskog $rostora kada se radi o :H ili novinskom oglaavanju
2. ,iljanje u$ravo na one $otroa%e koji su "iljna sku$ina odreenog $roi)voda6usluge
3. Pove1ano naglaavanje $otre-e )a mjerenjem re)ultata oglaavanja 7odgovor je direktno mjerljiv3
9. Kak!a j# uloga odosa s ja!o78u i pu-li5it#ta u pro"oti!o" "iksu.
%dosi s ja!o78u
4loga odnosa s javno1u je da evaluira stavove javnosti( identi!i"ira $oslovanje $ojedin"a ili
organi)a"ije koje je od javnog interesa i $lanira i $rovodi $rogram ak"ije usmjeren na ra)umijevanje i
$ri.va1anje. :akoer uklju%uje vie nego aktivnosti koje su usmjerene ka $rodaji $roi)voda ili usluga.
Odnosi s javno1u !unk"ija su menadmenta koja $omae u de!iniranju organi)a"ijski. "iljeva i
!ilo)o!ije te $oti%e organi)a"ijske $romjene. 4klju%uju komunika"iju sa svim )na%ajnim unutranjim i
vanjskim javnostima u $okuaju kreiranja kon)istentnosti i)meu organi)a"ijski. "iljeva i drutveni.
o%ekivanja. 'tru%nja"i )a odnose s javno1u rade na $rogramima koji $oti%u ra)mjenu utje"aja i
ra)umijevanje $ojedini. dijelova organi)a"ije i njeni. javnosti.
Badueni su )a $ra1enje i interak"iju s okolinom organi)a"ije( do-ivaju1i in!orma"ije koje u$u1uju na
$otre-u )a $romjenom ili na $otre-ne $romjene. Vesto se koriste $u-li"itetom( s$on)orstvom )a
$oravljanje imida i drugim sli%nim ak"ijama.
Ba ra)liku od preteito tehnike uloe u oblikovanju i prijenosu poruke od oranizacije odre-enoj
javnosti, koju su odnosi s javnou imali u prolosti( danas oni u sve ve1oj mjeri $reu)imaju
menadersku ulogu. :akva $roirena uloga uklju%uje
o ra)umijevanje javnog mnijenja(
o $laniranje $rograma odnosa s javno1u(
o kreiranje u%inkoviti. $oruka )a sve medije odreeni. javnosti te
o $ro"jenu u%inkovitosti odnosa s javno1u.
:emeljito $o)navanje organi)a"ijske okoline u kojoj odnosi s javno1u djeluju o-ve)na su
$ret$ostavka nji.ovoj u%inkovitosti
+0
Pu-li5it#t
Pu-li"itet se odnosi na neoso-nu komunika"iju ve)anu u) organi)a"iju( $roi)vod( uslugu ili ideju koja
nije i)ravno !inan"irana od strane identi!i"iranog s$on)ora. 9aj%e1e dola)i u o-liku novinskog %lanka
ili o-avijesti o organi)a"iji i njenim $roi)vodima ili uslugama.
:e.nike koje se koriste u tu svr.u uklju%uju novinske o-jave )a medije( kon!eren"ije )a tisak( te
$o$ratne materijale $o$ut %lanaka( !otogra!ija( !ilmova i videoka)eta. 9ije uvijek $od kontrolom
$odu)e1a $a samim time nije uvijek $o)itivan. Ba.tijeva manja !inan"ijska sredstva( a $ostie ve1u
vjerodostojnost od ostali. o-lika $romo"ije.
Pro"o5ija put#" It#r#ta
Jedan od osnovni. "iljeva oglaavanja $utem interneta jest mogu1nost generiranja direktne $rodaje.
Omogu1uje dvosmjerni $rotok in!orma"ija. Batim( omogu1uje $rimanje i mijenjanje in!orma"ija(
$ostavljanje $itanja( odgovaranje na $itanja te samu ku$nju.
Prednosti2
1. /ogu1nost generiranja direktne $rodaje
2. Davanje o$irni. in!orma"ija $otroa%u
3. Priku$ljanje in!orma"ija radi istraivanja trita
. Kreiranje imida
#. Poti"anje $otroa%a da kuaju $roi)vod
&. Podrka ostalim o-li"ima $romo"ije
9edosta"i2
1. 9e$ostojanje univer)alni. kriterija )a mjerenje e!ikasnosti $romo"ije $utem Interneta
2. 9edovoljna ra)vijenost te.nologije
+1
1'. PR%+AJA I +ISTRIO>BIJA
1'.1. PR%+AJA
Prodaja kao $oslovna !unk"ija $redstavlja temeljni element svake $ro!itno usmjerene organi)a"ije.
4$ravljanje $rodajom2
o Planiranje
o Primjena
o Kontrola
El#"#ti "ark#ti7kog "iksa i oso-a prodaja
Podruja
marketinko
g
miksa
Proizod ili
usluga
-ijena Distribucija
Sloeni proizodi
za$tijeaju
podrku kupcu pri
uporabi
.raunala! sustai
za zatitu okolia!
/ konanoj
cijeni se
pregoara
.postrojenja!
automobili!
nekretnine0"
(analni susta je
relatino kratak i
izraan ka
konanim
potoaima"
+2
/biljeja
koja
trae
osobnu
prodaju
parne turbine0"
,lane nabake!
poput nabae
$rane za
supermarket"
/sobine i rad
proizoda
za$tijeaju
osobno
dmonstriranje i
isprobaanje
kupaca .osobni
zrakoplo0
Prodajna cijena
ili koliina
kupnje
omoguaaju
odgoarajuu
maru za
pokrie
prodajni$
trokoa
.tradicionalne
robne kue u
odnosu na
diskontne
trgoine0"
Marketinki
posrednici trebaju
obuku o proizodu
i usluzi"
/sobna prodaja je
nuna za
11guranje11
proizoda kroz
kanal"
Postoje posrednici
u kanalu koji
obaljaju %unkciju
osobne prodaje
umjesto ponu2aa
s ogranienim
sredstima i
znanjem .brokeri i
agenti
proizo2aa0
Kokur#tsk# strat#gij# i akti!osti proda!a=a
*rsta strat#gij# >loga prodaji) saga
Strat#gija iski) tro7ko!a
=gresivna i)gradnja $ostrojenja visoke
u%inkovitosti( istinska tenja snienju trokova na
osnovi iskustva( stroga kontrola trokova i
reijski. i)dataka( o-i%no $ove)ano s visokim
trinim udjelom
+i/#r#5ija5ija
'tvaranje ne%ega to se diljem industrijske grane
$er"i$ira kao unikatno. Osigurava i)ola"iju $rotiv
konkurentskog rivalstva )-og lojalnosti mar"i i
re)ultiraju1e nie "jenovne osjetljivosti.
4sluivanje veliki. sadanji. ku$a"a( -avljenje
velikim $oten"ijalnim ku$"ima( sniavanje
trokova na najnu mogu1u ra)inu( $rodaja $o
osnovi "ijene( o-i%no $ret$ostavlja )na%ajne
aktivnosti $reu)imanja narud-i.
Prodaja ne"jenovni. koristi( $ri-avljanje narud-i(
osiguravanje visoke kvalitete usluivanja i reak"ije
na )a.tijeve klijenata( vjerojatno )na%ajan udio
traenja $oten"ijalni. ku$a"a u industrijskim
gra-nama s visokim rastom( i)-or klijenata $o
osnovi niske osjetljivosti na "ijenu. O-i%no
+3
Iokusiraj# :i7a;
4sluivanje s$e"i!i%nog trinog segmenta( sa
svakom !unk"ionalnom $olitikom ra)vijenom
imaju1i na umu to "iljno trite. Iako je moda
trini udio u grani ni)ak( tvrtka dominira u
segmentu unutar gos$odarske grane.
)a.tijeva $rodajne snage visoke kvalitete.
Aiti eks$ert u $o)navanju o$era"ija i mogu1nosti
ve)ani. u) "ijno trite. 4sredoto%enje $o)ornosti
klijenata na ne"jenovne koristi i alo"iranje
$rodajnog vremena na "iljno trite.
Tr#do!i i utj#5aji a praksu proda!aja i upra!ljaja prodajo"
Pro"j## u poa7aju kupa5a
o Porasla o%ekivanja
o Ja%anje snage glavni. ku$a"a
o I)-jegavanje ku$o$rodajnog $regovaranja
o ?loa-li)a"ija trita
o 8ragmenta"ija trita
T#)i=k# sag#
o =utomati)a"ija $rodajni. snaga
o Prijenosna ra%unala( $rodajni so!tverski $aketi
o Ddi
o Hideo>kon!eren"ije
o Hirtualni $rodajni uredi
o Dlektronski $rodajni kanali
o Internet
o :v ku1na $rodaja
>pra!lja=k# sag#
o I)ravni marketing
o :elemarketing
o Kom$juterski $rodava%i
o :imski rad
o /eunarodni $rodajni timovi
Sj#dija!aj# prodaj# i "ark#tiga
o Po-oljana komunika"ija
o Koordina"ija
o Intranet
o Ba.tjevi )a $o-oljanim kvali!ika"ijama
$rodava%a i $rodajni. menadera
o Ba.tjevi )a smanjenjem trokova
*rst# prodaji) poslo!a
1. Prodaja trgo!5i"a C $rimarna odgovornost $rodava%a )ado-iti i odrati $odrku )a vlastite
$roi)vode u distri-u"ijskom kanalu $ruaju1i %lanovima kanala usluge u $odru%jau
EEmear".andisingaEE i $romo"ije 7"aloprodaji "#ar5)adis#ri C -rinu se o ras$oloivosti i
$rivla%nosti ras$oreda $roi)voda na $oli"ama( $riku$ljanju narud-i i sli%ni $oslovi3F
uklju%uje ro-u iroke $otronje ,o"a ,ola( Kra( Mura.
2. Misioarska prodaja C ne $rodaju i)ravno ku$"ima nego i. uvjeravaju da ku$e $roi)vode
$odu)e1a od vele$rodajni. ili malo$rodajni. $onua%a 7s$e"i!i%ni )a !arma"eutsku industriju3F
Pliva( Bagre-a%ka $ivovara( A" institut.
3. T#)ika prodaja C $rimarni "ilj je $ove1ati $rodaju kod $ostoje1i. i $oten"ijalni. ku$a"a
osiguravaju1i in!orma"ije o te.ni%kim $roi)vodima( te.ni%ko o-likovanje i inenjerske usluge
koje su $otre-ne )a olakavanje $rodajeF 'iemens( Dri""sson 9ikola :esla.
+
. Prodaja o!i" kup5i"a C $rimarno je identi!i"iranje( us$ostava odnosa i ostvarenje $rodaje
s novim ku$"imna s kojima $odu)e1e nije $rije $oslovalo.
*rst# prodaji) orgaiza5ija$ t# ji)o!# pr#dosti i #dosta5i
%rgaiza5ijska
struktura
Pr#dosti N#dosta5i
G#ogra/ska
o niski trokovi
o -e) du$li"iranja na$ora u
$odru%ju
o manje u$ravlja%ki. ra)ina
o ograni%ena s$e"ijali)a"ija
o nedostatak kontrole nad
$rodajnim naglaskom
7$roi)vodi ili klijenti3
Proiz!oda
o eks$erti u $o)navanju $roi)voda
i a$lika"ija
o visoka kontrola nad na$orom
koji se $osve1uju $roi)vodu
o visoki trokovi
o geogra!sko du$li"iranje
o du$li"iranje klijenata
Tri7a
o -olje ra)umijevanje unikatni.
$otre-a klijenta
o kontola u$rave nad na$orom
koji $osve1uje ra)li%itim
tritima
o visoki troak
o geogra!sko du$li"iranje
Iuk5ioala
o djelotvornost u $rovoenju
$rodajni. aktivnosti
o geogra!sko du$li"iranje
o du$li"iranje klijenata
o $otre-a )a koordina"ijom
Pi-rida
o ka$itali)irati nad $rednostima
svakog ti$a i umanjiti
nedostatke
Alo5iraj# prodajog apora
1. *#li=ia prodaji) saga C veli%ina $rodajni. snaga ili -roja $rodava%a do-iva se tako da se
uku$an -roj $rodajni. $osjeta koje je $otre-no o-aviti tijekom jedne godine $odijeli s $rosje%nim
-rojem $osjeta koje o-avi jedan $rodava%
2. >t!r0i!aj# prodaji) podru=ja C koliko $rodava%a toliko i $rodajni. $odru%ja
3. Prodaj# k!ot# C radi se o individualnim $lanskim veli%inama koje se i)raavaju u vrijednosti ili
koli%ini $rodaje ili nekim drugim aktivnostima koje $rodava% mora ostvariti u odreenom
vremenskom ra)do-lju.
Par#to!o pra!ilo C jedan manji dio ku$a"a 7oko 20K3 o-i%no $ridonosi s gotovo 80K uku$noj $rodaji ili
$ro!itu $odu)e1aF njemu tre-a $osvetiti najvie na$ora i vremena vlastiti. $rodava%a
+#
Ti"ska prodaja C koo$erativni na$or dvije ili vie $ro!esionalni. oso-a %ije su aktivnosti usmjerene
otvaranju novi. trita i $rodaji $roi)voda. /nogo vie od 2 $roi)voa%a koji )ajedno $osje1uju
ku$"a. 4klju%uje i %lanove tima koji nisu $rodava%i ve1 mogu dola)iti i) drugi. odjela.
I"pl#"#ta5ija prodajog progra"a
1. 9ova%enje i i)-or $rodava%a
2. O-u%avanje $rodava%a
3. /otiviranje i nagraivanje $rodajnog oso-lja2
a. Monetarno nara-ivanje C !iksna $la1a( $rovi)ija( kom-ina"ija
-. 6efinancijsko nara-ivanje C na$redovanje( is$unjenost na $oslu( oso-ni ra)voj(
odavanje $ri)nanja )a ostvarenja( sigurnost $osla
*r#do!aj# i kotrola poduz#8a
a. K!atitati!i krit#riji :=!rst# -rojk#;
13 Krit#rij ost!ar#i) r#zultata > ostvareni $ri.od( ostvareni $ro!it( $ro!itna mara( $rodaja $o
aktivnom ku$"u i -roj $rio-iveni. ku$a"a
23 Krit#rij ulo#og apora?iputa C -roj o-avljeni. $rodajni. $osjeta( $osjete aktivnim
ku$"ima( $osjete novim6$oten"ijalnim ku$"ima( -roj $osje1eni. $oten"ijalni. ku$a"a
33 Pi-ridi?"j#7o!iti krit#rij C $rodajni $ri.od $o $rodajnoj $osjeti( $ro!it $o $osjeti( sto$a
us$jenosti u $rido-ivanju novi. ku$a"a
-. K!alitati!i krit#rij
Basnivaju se na su-jektnim %injeni"ama i uklju%uju
13 %5j#u prodaji) !j#7tia 7$ostavljanje $itanja( $re)entiranje( $regovara%ke s$oso-nosti3(
23 K!alit#tu odosa s kup5i"a 7$ou)danje ku$a"a u $rodava%a( je li odnos do-ar3(
33 Poza!aj# proiz!oda(
3 >pra!ljaj# sa"i" so-o" 7$ri$remljenost $rodajni. $osjeta( organi)a"ija $utni. ruta3(
#3 Suradju i sta!o!# 7u kojoj mjeri i)raava samoini"ijativu( slijedi u$ute3
Pri5ipi oso-# prodaj#
0elations.i$ marketing C relations.i$ selling
0a)voj $ovjerenja s manjim -rojem $aljivo oda-rani. klijenata tijekom dueg vremenskog ra)do-lja
nego s ve1im -rojem ku$a"a
R#latios)ip prodaja Trasak5ijska prodaja
o )adrati $ostoje1e ku$"e o $rido-iti nove ku$"e
o $ostati $re!erirani do-avlja% o do-iti narud-u
o utvrivanje "ijena )a ostvarivanje $ro!ita o re)ati "ijenu da -i se ostvarila $rodaja
o u$ravljanje svakim $ojedina%nim ku$"em )a
dugoro%ni $ro!it
o u$ravljanje svim ku$"ima da -i se ostvarila
maksimalna kratkoro%na $rodaja
+&
o kon"entra"ija na ku$"e visokog $ro!itnog
$oten"ijala
o $rodavati svakome
Prodaji pro5#s
O$isuje se kao ni) meuso-no $ove)ani. koraka koji $o%inje lo"iranjem kvali!i"irani. $oten"ijalni.
ku$a"a. Prodava% $lanira $rodajnu $re)enta"iju( dogovara $rodajni susret( o-avlja $rodaju i nakon
$rodaje se -rine o $oslije$rodajnom $ra1enju i usluivanju.
Da -i )ado-ili $ovjerenje ku$"a( $rodava%i moraju -iti osjetljivi na $otre-e ku$"a( -eskom$romisno
$oteni( $ou)dani( s$oso-ni i do$adljivi. oso-nosti.
Drugi vaan element $rodajnog $ro"esa jest $rilagoavanje $rodajni. strategija i taktika svakom
$oten"ijalnom ku$"u i svakoj $rodajnoj $osjeti. Do-ar 1e $rodava% $rilagoditi i svoj komunika"ijski
stil onoe svoga ku$"a radi -oljeg ra)umijevanja. :akav $ristu$ se )ove PRIHAG%+HJI*A
PR%+AJA. 'vi se elementi $rodajnog $ri"esa koriste )a stje"anje( i)gradnju i $oja%anje $ovjerenja.
1'.&. +ISTRIO>BIJA
1. Na!#dit# oso!# razlog# za postojaj# posr#dika.
13 Posredni"i ura!ot#uju asorti"a i)meu $roi)voa%evog asotimana i asortimana koji ku$a"
eli
23 Posredni"i se -riu za aplatu
33 /nogi $roi)voa%i # posj#duju r#surs# kako -i "ogli o-a!ljati prodaju izra!o ili im se ona
ne is$lati
3 Poslovanje $utem $osrednika omogu1ava $odu)e1ima da se sp#5ijaliziraju i raz!ijaju svoje
osnovne djelatnosti
#3 Posredni"i se -riu za skladi7t#j#$ trasport i dosta!u proiz!oda
&3 Posredni"i !inan"iraju zali)#$ pr#uzi"aju !lasi7t!o i rizik ad proiz!odi"a
+3 Posredni"i pozaju tri7t# 7ku$"e i konkuren"iju3 i imaju ra)vijene odnose s ku$"ima
83 Posredni"i su s$e"ijali)irani )a $osao koji o-avljaju( koriste se ekonomijom o-ujma u na-avi(
$rodaji i dostavi( te su tako tro7ko!o u=iko!itiji od proiz!o0a=a.
&. 4to su to "ark#ti7ki kaali. % =#"u o!isi iz-or kaala.
+istri-u5ijski ili "ark#ti7ki kaal je sku$ organi)a"ija i $ojedina"a kojima se $roi)vod 7usluga3( koji je
krenuo od $roi)voa%a( dovodi do $otroa%a. O$1enito se mogu de!inirati kao tijekovi $roi)voda 7usluga3
od $roi)voa%a 7$ruatelja3 do $otroa%a 7korisnika3.
Iuk5ij# "ark#ti7kog kaala suA
13 Dranje asortimana 7)ali.a3
23 4dovoljavanje $otranji
33 8i)i%ka distri-u"ija
3 Poslijeku$ovno usluivanje
#3 8inan"ijsko )atvaranje "iklusa
++
Iz-or kaala ovisi o $otre-ama i "ilju $odu)e1a.
3. Po =#"u s# razlikuju "ark#ti7ki kaali za tri7t# 7irok# :koa=#; potro7j# od oi) za tri7t#
poslo!# potro7j#.
Poslovnu $otronju odlikuje ve1i i)nos 7koli%inski i vrijednosno3 ku$nje u) manji -roj ku$a"a( dok na
tritu kona%ne ili iroke $otronje $ostoji velik -roj ku$a"a s manjim i)nosima ku$nji.
7Kanal na tritu krajnje $otronje ide od $roi)voa%a( veletrgov"a( malo$rodaje( sve do $otroa%a( dok
kanal na tritu $oslovne $otronje ide od $roi)voa%a( $reko agenta( industrijskog distri-utera( sve do
industrijskog $otroa%a C Ovo je korisno )nati( ali nije ra)lika i)meu ova dva kanala( jer kanal na tritu
$oslovne $otronje moe uklju%ivati veletrgov"e i malo$rodaju 3.
6. %pi7it# oko"iti "ark#ti7ki susta!. Na!#dit# pri"j#r.
%ko"iti "ark#ti7ki susta! :%MS; sastoji se od $roi)voa%a( veletrgov"a i malo$rodaje koji djeluju
kao jedinstven sustav. Jedan od %lanova kanala vlasnik je ostali. %lanova( ima s njima ugovore ili
dovoljno snage kako -i osigurao nji.ovu suradnju. :akav na%in organi)a"ije na)ivamo i okomitom
intergra"ijom kanala. Pot$una okomita integra"ija )na%it 1e da je jedan %lan ovladao svim djelovima
kanala od $roi)vodnje do kona%nog ku$"a. Ovakav sustav omogu1uje u$ravljanje $onaanjem kanala i
kontrolu mogu1i. suko-a. Dominantni %lan kanala moe -iti $roi)voa%( veletrgova" ili trgova" na
malo. Jo mogu nastati temeljem $oslovanja u okviru istog vlasnika( na osnovi ugovora 7!rani)e3( na
osnovi glo-alne marke tj. snage nekoga. Primjer su na!tna $odu)e1a koja $osjeduju na!tna $olja(
"jevovode( ra!inerija i -en)inske $ostaje.
*odora!i "ark#ti7ki susta! o-iljeava suradnja organi)a"ija na istoj ra)ini kanala $od vodstvom
jednog od sudionika. /oe -it rije% i o udruivanju meuso-ni. konkurenata. Primjeri su )ajedni%ki
ra)voj i $roi)vodnja u $odru%ju elektronike( !arma"eutike ili genetike gdje $ojedina%na $odu)e1a
nemaju dovoljno sredstava kajko -i sama i)vela sku$e $rojekte ili $ratila -r) ra)voj te.nologije.
Primjeri2 ?eneral /otors i 0enault na tritu June =merike ili 9estle i Podravka na tritu
@rvatske.
Pi-ridi "ark#ti7ki susta! ili "ultikaali susta! distri-u5ij# nastaje kad $odu)e1e koristi dva
ili vie marketinka kanala koji "iljaju na jedan ili vie trini. segmenata. Pokriva ve1i dio trita i %ini
$roi)vod dostu$nijim( ali i $oti%e konkuren"iju meu kanalima distri-u"ije to moe i)a)vati suko-.
9$r. $roi)voa% ra%unala moe svoje ra%unalo na tritu kona%ne $otronje distri-uirati i)ravno $utem
interneta ili kataloga( te u isto vrijeme $utem s$e"ijali)irani. $rodavaoni"a ili veliki. diskontni.
"entara.
%-liko!aj# i iz-or "ark#ti7kog kaala
1. =nali)a $otre-a ku$a"a
2. De!iniranje "ljeva i ograni%enja kanala
3. Identi!i"iranje alternativa
. Hrednovanje alternativa
*odst!o$ suradja i suko- u "ark#ti7ko" kaalu
1. *odst!o kaala C re)ultat mo1i koju jedan od %lanovaima nad ostalim u kanalu
2. Suradja u kaalu C $ret$ostavka djelotvornog kanala
+8
3. Suko-i u kaalu C jedan od %lanova kanala onemogu1ava iliograni%ava drugog %lana u
ostvarivanju "iljeva
Tr#do!i u raz!oju "ark#ti7kog kaala
1. I#r#t kao "ark#ti7ki kaal C naj-re rastu1i kanal
a. 7rednosti2
vrlo mali troak $o transak"iji(
glo-alna $okrivenost trita(
slijevanje in!orma"ija u jedan "entar(
laka kontrola i u$ravljanje kanalom
-. 6edostaci C
velik -roj $roi)voda koji nisu $ogodni )a ovaj kanal )-og nedostatka
osjetilni. kom$onenti ili trokova $rijevo)a(
loa $okrivenost trita u nera)vijenim )emljama( u odreenim
demogra!skim sku$inama
2. Mark#ti7ki kaali za uslug# C kra1i su jer se usluga distri-uira tijekom $ruanja( mogu1 je
odreeni stu$anj $osredovanja 7usluga internet -ankarstva3
3. R#!#rzi :JJo-rutiJJ; kaali distri-u5ij# C $ro"es konstantnog $ovrata $roi)voda ili am-alae
od ku$"a $rema $roi)voa%u
. *rij#dos# "r## :!alu# #tNorks; C utede i u%ikovitost ne samo ni)vodno 7do $otroa%a3 ve1
i u)vodno 7na-ava sirovina3. 'tvaranje $artnerskog odnosa du "ijelog lan"a dodavanja
vrijednosti. Hodoravni save)i ili $artnerstva s konkurentskim $odu)e1ima 79estle i Podravka3 C
o-iljeja moderni. $odu)e1a
9. Kak!a distri-u5ija "o# -iti s o-ziro" a it#zit#t. Kak!a j# to #kskluzi!a distri-u5ija.
Distri-u"ija s o-)irom na inten)itet moe -iti2 it#zi!a 7ako se radi o velikom -roju ili svim
$osredni"ima F $rimjer su $roi)vodi iroke $otronje C tisak( du.an( kru.( mlijeko...3( #kskluzi!a 7kad je
drasti%no ograni%en -roj $osrednika( $roi)voa% )adrava ve1u kontrolu nad ra)inom usluge koju $rua
$osrednik F koristi se kod $roi)voda koji su sku$i i rijetko se na-avljaju( )a.tjevaju sloeno odravanje ili
servis F $rimjer su luksu)ni auti( nakit( sku$i i sloeni strojevi3( s#l#kti!a 7$o -roju $osrednika i
$okrivenosti se nala)i i)meu inten)ivne i eksklu)ivne( koriste je $odu)e1a s $o)natom markom $roi)voda
koja ne ele osla-iti vrijednost marke temeljem inten)ivne distri-u"ije( te nova $odu)e1a koja nemaju
dovoljno sredstava kako -i ostvarila inten)ivnu $okrivenost trita3.
<. Na-rojit# gla!# o-lik# :!rst#; "aloprodaj# u proda!aoi5i i iz!a proda!aoi5#.
Maloprodaja C sve aktivnosti uklju%ene u $rodaju $roi)voda i usluga krajnjem $otroa%u )a oso-nu
$otronju
Maloprodaja u proda!aoi5i2
Konven"ionalne 7o-i%ne3 $rodavaoni"e(
'u$ermarketi(
'u$er$rodavaoni"e i .i$ermarketi(
0o-ne ku1e(
+*
'$e"ijali)irane $rodavaoni"e(
Diskontne $rodavaoni"e(
Prodavaoni"e is$od "ijene(
Kataloki i)lo-eni saloni(
:rni"e(
Kios"i.
Maloprodaja iz!a proda!aoi5#2
I)ravna oso-na $rodaja 7mreni marketing3(
I)ravni marketing 7$otom( katalogom( telemarketingom( tv $rodaja( elektroni%ka $rodaja3(
Prodaja $utem automata (
9a-avni servis 7sindikalna C u okviru -olni"a i kola3.
(. Koji tr#do!i o-ilj#a!aju su!r#"#u "aloprodaju. %-razloit# a do"a8i" pri"j#ri"a.
Daljnji ra)voj malo$rodaje u svijetu o-iljeava2
1. 0a)voj novi. malo$rodajni. o-lika odn. kom-iniranja $ostoje1i.
2. Daljnje $ove1anje konkuren"ije i)meu $ojedini. $rodajni. !ormata
3. 0ast i glo-alna $risutnost veliki. tgova"a na malo
. Poja%ana $risutnost te.nologije
9ajve1i doma1i trgova" na malo( Kon)um d.d.( us$io je stvoriti na"ionalni lana" malo$rodaje s vie od
00 trgovina $odjeljeni. u klasi%ne $rodavaoni"e 7Kon)um3( su$ermarkete 7Kon)um /aSi3 i
su$er$rodavaoni"e 7'u$er Kon)um3.
Podu)e1e je raslo velikim dijelom )a.valjuju1i akvi)i"ijama( te us$jeno ostvarenoj sinergiji unutar
mati%ne gru$e =grokor. Prvi je od doma1i. lana"a krenuo s $rogramom i)graivanja lojalnosti $otroa%a
7Kon)um "ard3( te otvorio $rodaju $utem interneta i omogu1io !rani)u.
?etro d.d. $redstavlja "as.I"arr; !ormat diskontne malo$rodaje u suu$er$rodavaoni"ama( ima $rodajne
"entre u * gradova irom @rvatske i $o)nat je kao $rvi doma1i trgova" s vlastitom $rivatnom markom.
Danas ima 12 $rivatni. marki koje o-u.va1aju 1+& artikala.
@. 4to j# to !#l#prodaja. Koj# su oso!# /uk5ij# !#l#prodaj#. Kako dij#li"o !#l#trgo!5#.
*#l#prodajo poslo!aj# ili !#l#prodaja uklju%uje sve aktivnosti $ove)ane s $rodajom $roi)voda ili
usluga )a daljnju $rodaju ili $oslovno koritenje.
Gada5i !#l#trgo!a5a u) $rodaju mogu -iti2 $okrivanje trita( dranje )ali.a( o-rada narud-i( dostava
$roi)oda( $riku$ljanje in!orma"ija o tritu( $odrka korisni"ima( osiguravanje dostu$nosti $roi)voda(
stvaranje asortimana $rimjerenog ku$"ima( ustinjavanje veliki. na-avni. koli%ina na manje djelove(
!inan"iranje $roi)via%a ili kreditiranje ku$a"a( te usluivanje i i savjetovanje.
*#l#trgo!5# op8#ito dij#li"o $rema $reu)imanju vlasnitva nad $roi)vodima.
4e gledano dijelimo i. na2
1. N#za!is#
a. Veletrovce koji preuzimaju vlasnitvonad robom 7ku$uju ro-u i $rodaju trgov"ima na
malo3
1. Heletrgov"i $une usluge 7mjeovita ro-a3
2. :rgov"i ograni%ene usluge 7$lati i nosi( kataloki3
3. '$e"ijali)irani veletrgov"i 7vo1e i $ovr1e3
-. #enti, brokeri i komisionari 7s$ajaju $onudu i $otranju te )a to u-iru $rovi)iju3
80
&. Ga!is#
a' "ilijale i predstavnitva
9. Na!#dit# oso!# zadatk# /izi=k# distri-u5ij#. % koji" krit#riji"a o!isi iz-or prij#!ozog
sr#dst!a.
Klju%ne !unk"ije !i)i%ke distri-u"ije su2
1. %dr#0i!aj# loka5ij# i !rst# skladi7i) o-j#kata 7o-i%no se smjetaju u odnosu na trite koje
o$sluuju i loka"iju $roi)vodnje( $ri tome se u o-)ir u)ima $rometna $ove)anost( in!rastruktura i
kvaliteta radne snage3
2. Maipuliraj# proiz!odi"a 7uklju%uje oda-ir te.ni%ki. sredstava )a mani$ula"iju $roi)vodima
kao to su automati)irana skladita( di)ali"e( vili%ari( vage( ro-oti( $oli"e( o$rema )a o)na%avanje(
$akiranje i sl.( a "ilj sustava je da $roi)vodi to -re "irkuliraju u) minimalnu mani$ula"iju3
3. >pra!ljaj# zali)a"a 7svr.a je odredit o$timalnu i minimalnu ra)inu )ali.a( tj. :o%ku
naru%ivanja( te s tim $ove)ane trokove > jit3
. %-rada arud-i 7tijek in!orma"ija i dokumenta"ije koja $rati !i)i%ku distri-u"ijuF vana )a
$ravilno !unk"ioniranje "ijelog sustava distri-u"ijeF )a$o%inje )a$rimanjem narud-e od ku$a"a( a
)avrava is$orukom $roi)voda3
#. %da-ir "#toda prij#!oza 7o$timalni i)-or i)meu o-iljeja $roi)voda( )emljo$isne loka"ije(
-r)ine i troka $rijevo)a( a sredstva koja se $ritom koriste su elje)ni%ki( "estovni( )ra%ni ili vodeni
$rijevo)( te $rijenos "jevovodima3.
11. PHANIRANJE$ K%NTR%HA I %RGANIGABIJA MARKETIN4KIP
AKTI*N%STI
11.1. PHANIRANJE I K%NTR%HA
1. Pojasit# poja" upra!ljaja "ark#tigo" i a!#dit# od koji) s# #l#"#ta oo sastoji.
81
>pra!ljaj# "ark#tigo" je vjetina i )nanost i)-ora "iljni. trita i $rido-ivanja( )adravanja i ra)voja
ku$a"a $utem stvaranja( is$oruke i $rio$1avanje su$eriorne vrijednosti )a ku$"e.
>pra!ljaj# "ark#tigo" sastoji s# od anali)e( $laniranja( $rovoenja i vrednovanja $rograma
o-likovani. radi stvaranja( i)graivanja i odravanja o-ostrano korisne ra)mjene i odnosa sa "iljnim
tritima.
Strat#7ko plairaje C 3># godinaF aktivnosti usmjerene ra)voju jasne organi)a"ijske misije( "iljeva i
strategije
Takti=ko plairaj# C 1>3 godineF ostvarenje s$e"i!i%ni. nastojanja $ojedini. divi)ija ili odjela $odu)e1a
%p#rati!o plairaj# C godina dana ili kra1eF $ojedina%ne o$erativne jedini"e
Osnovni )adatak u$rave marketinga je $ro"esom $laniranja( $roved-e( vrednovanja da kontrolira
$otranju.
PHANIRANJE FQ PR%*E+OA FQ *RE+N%*ANJE FQ K%NTR%HA
&. Ga7to j# za #ko poduz#8# !ao da r#do!ito o-a!lja !i7# ili "aj# strukturirao plairaj#
"ark#tiga. Pojasit#1
Planiranjem marketinga nastoji se kontrolirati -udu1a situa"ija organi)a"ije( i to de!iniranjem
odgovaraju1i. "iljeva i utvrivanjem najdjelotvorniji. sredstva )a nji.ovo ostvarenje. Pro"es ra)voja
marketinkog $lana $rua $riliku $odu)e1u da revidira( ra)matra i ra)vija ideje te ra)milja o na%inima na
koje se $odu)e1e $rilagoava svojem okruenju i i)a)ovima s kojima se susre1e u ostvarenju
konkurentske $rednosti.
Plan nije jednom ni )auvijek )a$isan na kamenim $lo%ama nego je on o$erativni dokument u stvarnom
svijetu. Planiranje je kontinuirani $ro"es s $rilagod-ama i korek"ijama koje se stalno $ojavljuju kao
odgovor na $romijenje $oslovne uvjete. /oe se o-jasniti $oslovi"om2 ^=ko ne )na kamo ide( svaki $ut
1e te tamo dovesti. Ae) janog usmjerenja( i)raenog "iljevima( uku$an na$or $odu)e1a ne1e -iti u%inkovit
koliko -i mogao -iti.
Oni nam omogu1uju da uku$an na$or organi)a"ije -ude manji( odnosno da -ude to u%inkovitiji. 'a druge
strane( "iljevi )a"rtani $lanom( a to je nita drugo nego $laniranje marketinga( slue nam kao standard
$rema kojemu se mjeri ostvarenje ti. isti.. Pro"esom $laniranja uglavnom se nastoji odgovoriti na
sljede1a vana $itanja2 ?dje se nala)imoX ?dje elimo sti1iX Kako do1i do tamoX Kako 1emo )nati kada
smo stigliX
3. Na!#dit# oso!# korak#$ odoso /az# pro5#sa plairaja.
8a)e $ro"esa $laniranja2
Aaliza situa5ij# C 4s$jeno $laniranje )asniva se na ra)umijevnju stvarnosti. /arketinki stru%njak
mora )a$o%eti $ro"es $laniranja temeljitom anali)om sadanjeg $oloaja $odu)e1a( a )a to mu tre-aju
kvalitetne i relevantne in!orma"ije. anali)ira se makrookruje2 gos$odarski( demogra!ski( drutveni(
kluturni( $ravni( $oliti%ki( te.nololi i drugi %im-eni"i( te %im-eni"i mikrookruja( naro%ito konkuren"ijaF
82
nakon to su $riku$ljeni i anali)irani $otre-ni $oda"i( slijedi saimanje svi. vani. nala)a u o-liku
de!iniranja jakosti i sla-osti organi)a"ije( te $ovoljni. $rilika i $rijetnji.
>t!r0i!aj# 5ilj#!a C ,iljevi su $isane tvrdnje koje $omno iska)uju to organi)a"ija eli $osti1i u
odreeneom vremenskom tra)do-lju. /arketinkim "iljevima o)na%avaju se s$e"i!i%ni( mjerljivi re)ultati
koji se o%ekuju kao re)ultat marketinki. aktivnosti F utvrivanje "iljeva $redstavlja kriti%nu !a)u
$laniranjaF
"iljevi daju smjerni"e )a $laniranje strategija i taktika(
"iljevi %ine osnovi"u )a mjerenje ostvarenja(
-e) "iljeva organi)a"ija ne moe )nati jesu li nje)ine strategije i taktike djelotvorne(
"iljevi su osnovi"a $ro"esa utvrivanja $rora%una(
utvrivanje i ostvarivanje "iljeva moe u organi)a"iji $otaknuti timski du..
"iljevi moraju -iti mjerljivi( realni( $redstavljati odreeni i)a)ov( ali -iti ostvarivi( kon)istentni(
komuni"irani na ra)umljiv na%in i !leksi-ilni
Iz-or 5iljog tri7ta C ve1ina $odu)e1a usmjerava svoje strategija $rema vie "iljni. trita( )a svako
trite se o-likuje $rikladan marketinki s$let( temeljem $rovedene anali)e situa"ije odlu%uje se koja 1e
trita o$sluivati.
%-liko!aj# strat#gija C strategije marketinkog miksa $redstavljaju ra)li%ite kom-ina"ije P>a2
strategija $roi)voda 7naj-olja $onuda )a odreeni segment3( "ijena 7u skladu s $er"i$iranim koristima3(
$romo"ije 7oso-ine $roi)voda "iljnom tritu3 i distri-u"ije 7osiguranje dostu$nosti $roi)voda3.
6. Koj# su odlik# do-ro d#/iirai) 5ilj#!a. Na!#dit# pri"j#r.
,iljevi moraju -iti2 mjerljivi( realni( kon)istentni( takvi da i. je mogu1e komuni"irati( !leksi-ilni( te tre-aju
$redstavljati odreeni i)a)ov ali i -iti ostvarivi.
Poslovni "iljevi $odu)e1a Dalekovod d.d. su2 $ove1ati trini udio u regiji srednje i jugoisto%ne Duro$e(
-iti $rvi i)-or klijenata )-og konkurentski. $rednosti( osigurati rast $ri.oda od $rodaje( smanjiti trokove
$roi)vodnje i reija una$reivanjem te.nologije rada( odrati -ruto $ro!itnu sto$u ...
9. 4to s!# "o# -iti uzroko" odstupaja st!ari) r#zultata od oi) za5rtai" plao".
4)ro"i mogu -iti unutar $odu)e1a ili u okruju( n$r. djelovanje konkuren"ije. 4s$jena $roved-a $lana( tj.
ostvarivanje re)ultata )a"rtani. $lanom ovisit 1e i o ra)umijevanju i $odr"i svi. ra)ina u$rave i u$osleni.
u ra)li%itim $oslovnim jedini"ama $odu)e1a.
Pla kao pisai doku"#t
'vr.a i u$ora-a $lanova u organi)a"iji je u ovom2
1. _Planovi` saimaju marketinke strategije i taktike koje 1e se koristiti u ostvarenju )a"rtani. "iljeva u
dola)e1oj godini. Dakle( oni $ostaju o$erativni dokumenti koji usmjeravaju nadreene i ostale
u$oslenike uklju%ene u marketinke aktivnosti.
83
2. Plan isti%e to sve tre-a u%initi uvaavju1i i sljede1i korake marketinkog u$ravlja%kog $ro"esa C
$roved-u i vrednovanje marketinkog $rograma.
3. Plan nedvosmisleno isti%e tko je odgovora )a koju aktivnost( kada ona tre-a -iti o-avljena i koliko se
vremena i nov"a moe $otroiti.
Pro!#d-a plaa :pr#du!j#ti;
1. 9uan je djelotvoran in!orma"ijski sustav
2. Podrka svi. ra)ina u$rave i )a$osleni. u $odu)e1u
3. Koordinirana suradnja svi. ra)ina u $odu)e1u
. 'vaki %lan mora )nati svoja s$e"i!i%na )aduenja i vremenski ras$ored u kojem tre-aju -iti o-avljena
#. Jasno de!inirane odgovornosti
&. Plan je $otre-no $eriodi%no revidirati
*r#do!aj# ost!ar#ja
Prije nego lise $ristu$i $roved-i $lana( $odu)e1e mora utvrditi metode kojima 1e mjeriti na$redak u
ostvarenju )adani. "iljeva i imenovati odgovorne oso-e.
Mark#ti7ka kotrola
1. M#toda aaliz# prodaj#
a. #naliza prodajno volumena C detaljno $reis$itivanje $odataka o $rodanim $roi)vodima s
"ilje utvrivanja u%inkovitosti i $rikladnosti marketinkog $lana. Promatramo kretanje
uku$ne 7agregatne3 $rodaje i $rodaju $ojedina%ni. $roi)voda ili $roi)vodni. linija(
$rodajno $odru%je( $rodaju $o narud-i.
-. #naliza trino udjela C anali)a $rodajnog volumena mjeri ostvarenja u a$solutnim
$ojmovima( ali ne mjeri aktivnosti $odu)e1a u us$ored-i s uku$nim tritem( niti u)ima u
o-)ir konkuren"iju( a ova anali)a i. u)ima u o-)ir
". Kao daljnji korak( moemo o-aviti analizu ostvarenja prodaje vezano uz prodajna
podruja i uz same proizvode, veliinu narudbe i vreste kupaca'
2. Mark#ti7ka aaliza tro7ko!a i pro/ita-ilosti C marketinki trokovi uklju%uju sve i)datke
ve)ane u) $odu)imanje ra)li%iti. vrsta aktivnosti $otre-ni. )a utvrivanje $otre-a trita(
osiguranje ras$oloivosti $roi)voda i komuni"iranje s $otroa%ima ti. $roi)voda kao i trokove
marketinke administra"ije( te reijske trokove marketinga.
3. Sta!o!i kao kotrola !#li=ia C "ilj svakog $odu)e1a je svojom $onudom i marketinkim
aktivnostima $ri-liiti se to vie idealnom $ro!ilu stavova( tako da je ra)lika i)meu stvarni. i
idealni. stavova to manja.
. Ra=uaj# ostali) pokazat#lja uspj#7osti C 1. 'to$a 7mara3 do-iti( 2. $oka)atelji o$erativne
u%inkovitosti( 3. Povrat na uloena sredstva( . O-rtaj )ali.a
Mark#ti7ka r#!izija
'ustavno $rei$itivanje $oslovnog marketinkog okruja( "iljeva( strategija i aktivnosti s namjerama da se
otkriju klju%na strateka $itanja( $ro-lemska $odru%ja i $ovoljne $rilike.
Kora"i $ro"esa revi)ije
1. 4tvrditi tko 1e o-avljati revi)iju
8
2. 4tvrditi kada i kako 1e se revi)ija $rovoditi
3. 4tvrditi $odru%ja koja 1e -iti $redmetom revi)ije
. 0a)voj o-ra)a"a 7u$itnika3 )a $otre-e revi)ije
#. Provoenje revi)ije
&. Pre)entiranje re)ultata u$ravi
<. Koji su klju=i #l#"#ti uspj#)a pro5#sa plairaja u poduz#8u. Pojasit#.
Ba us$jean $ro"es $laniranja2

1. Nua j# dj#lot!ora i/or"a5ijski susta! 7-udu1i da -e) vani. i aktualni. in!orma"ija nije
mogu1e $ostaviti valjanje "iljeve niti $ratiti nji.ovo ostvarenje3,
2. >spj#7a pro!#d-a plao" za5rtai) strat#gija i taktika za)tij#!a podr7ku s!i) razia
upra!# i zaposl#i) u poduz#8u 7$ose-no je vano osigurati $ot$oru i sudjelovanje visoki.
ra)ina u$rave koja mora vjerovati da je $laniranje korisno i vano )a ostvarenje uku$ni. "iljeva
organi)a"ije3(
3. *alja osigurati koordiirau suradju s!i) razia poduz#8a 7ne samo u !a)i $roved-e $lana(
ve1 se i u !a)i utvrivanja "iljeva mora omogu1iti sudjelovanje rukovoditelja ra)li%iti. odjela( %ime
se $ridonosi nji.ovoj ve1oj motiva"iji i jam%i $odrka u !a)i $roved-e3( da -i $roved-a $lana -ila
djelotvorna
. S!aki =la orgaiza5ij# "ora zati s!oja sp#5i/i=a zadu#ja i !r#"#ski raspor#d u kojem
ona tre-aju -iti o-avljena(
#. Jaso d#/iiraj# odgo!orosti )a o-avljanje $lanirani. aktivnosti $ove1ava vjerojatnost da 1e
one -iti i ostvarene( valja $ri.vatiti %injeni"u
&. +a j# pla #7to 7to # !rij#di j#do" i zau!ij#k( tj. Potre-no ga je $eriodi%no revidirati u
skladu s $romijenjenim uvijetima koje nije mogu1e kontrolirati.
11.& %RGANIGABIJA MARKETINGA
1. Koj# s# akti!osti ukupog poslo!og dj#lo!aja orgaiza5ij# alaz# u izra!oj odgo!orosti
"ark#ti7kog odj#la.
Organi)a"ijska struktura o$1enito ostvaruje dva vana zadatka2 de!inira !ormalno alo"iranje radni. uloga
$utem koji. se odreuju %lanovi organi)a"ije koji 1e o-aviti svaku od aktivnosti( a kao drugo( utvruje
linije ovlasti )a integriraju1e i koordiniraju1e aktivnosti.
&. % =#"u o!isi poloaj i uloga "ark#tiga u ukupoj orgaiza5ijskoj strukturi.
Dakle( $rvo su navedene karakteristike oragani)a"ije uo$1e( a $otom karakteristike o kojima 1e ovisiti
i)-or marketinke organi)a"ije( tj. dola)i do svojevrsnog $re"i)iranja.
Gla!# di"#zij# koj# o-ilj#a!aju orgaiza5ijsk# struktur# #kog poduz#8a suA
1. Aroj u$ravlja%ki. ra)ina i ras$on kontrole(
2. 'tu$anj "entrali)a"ije ili de"entrali)a"ije odlu%ivanja(
3. 8ormali)a"ija $ravila i $ostu$aka(
. 'trukturna di!eren"ija"ija na osnovi i)a-ranog organi)a"ijskog $rin"i$a.
Iz-or "ark#ti7k# orgaiza5ij# o!isit 8# oA
8#

1. Prioritetu marketinke !unk"ije u uku$nim $oslovima $odu)e1a(
2. 8a)i u ra)vojnom "iklusu $odu)e1a(
3. 0elativnoj vanosti $rodajni. resursa u uku$nom $romotivnom i marketinkom miksu(
. Heli%ini i strukturi organi)a"ije.
3. Koj# su oso!# "ogu8osti ustroja!aja "ark#ti7k# /uk5ij# u orgaiza5ijskoj s)#"i
poduz#8a.
%rgaiza5ija -#z "ark#ti7kog odj#la > karakteristi%na )a mala $odu)e1a koja nemaju )ase-an
marketinki odjel C ako se ukae $otre-a )a istraivanjem trita ili oglaavanjem( angairati 1e
vanjske $onua%e ti. vrsta usluga C )a $odu)e1a $roi)vodne ili $rodajne orijenta"ije.
Mark#ti7k# akti!osti kao podr7ka prodaji > neto na$redniji o-lik od $ret.odnog( sve se
aktivnosti svode na istraivanje i anali)u trita( te aktivnosti gos$odarskog oglaavanja i druge
$romotivne aktivnosti.
Poja!a "ark#ti7k# /uk5ij# > u ovoj organi)a"iji manager marketinga je o-i%no %lan u$rave( to mu
omogu1ava ve1u uklju%enost u strateko $laniranje( utvrivanje $oslovni. $olitika i donoenje odluka
C to $ove1ava njegovu s$oso-nost instaliranja marketinkog na%ina ra)miljanja u sva $odru%ja
$oslovanja $odu)e1aF /arketinke aktivnosti se gru$iraju $od kontrolom rukovoditelja marketinga( a
on je nadreen direktoru $rodaje.
%d!oj#a "ark#ti7ka /uk5ija > alternativa $ret.odnom o-liku( vidljiva u tome da se odma. u
$o%etku o!ormi odvojena marketinka !unk"ija( kako -i joj se od samog $o%etka osiguralo da se
ra)vija na vlastiti na%in( oslo-oena $ritisaka svakodnevni. $rodajni. aktivnosti.
Mod#ra "ark#ti7ka orgaiza5ija > marketing je i)dignut na viu ra)inu i $ove1ava mu se status u
uku$noj organi)a"iji.
Pro5#sa i r#zultati"a us"j#r#a orgaiza5ija > organi)a"ijske strukture su vie orjentirane na
klju%ne $oslovne $ro"ese C imenuju se voditelji kros!unk"ionalni. timova )a svaki od glavni. $ro"esa(
tako da su )a$osleni u marketingu i $rodaji u takvim timovima i)ravno odgovorni manageru tima( i
)ajedno $rovode sve vie uku$nog vremena.
6. Na oso!i koji) pri5ipa s# "o# ustrojiti "ark#ti7ka /uk5ija it#ro radi u=iko!itog
o-a!ljaja po!j#r#i) joj zadataka.
Podu)e1a mogu interno organi)irati svoje marketinke odjele na osnovi sljede1i. vrsta s$e"ijali)a"ije2
!unk"ionalni( $roi)vodni( trini( )emljo$isni i kom-inirani 7matri%ni3 $ristu$.
Iuk5ioala orgaiza5ija > marketinke su aktivnosti organi)irane $rema vrstama )adataka koje
tre-a o-aviti( $ose-i"e u $odu)e1ima koja nude ograni%en -roj $roi)voda ili usluga.
Proiz!oda orgaiza5ija F osnovna $rednost je )na%ajna marketinka $o)ornost svakoj $roi)vodnoj
liniji( $rikladan )a $odue1a koja $roi)vode i $rodaju veliki -roj sloeni. te.ni%ki. $roi)voda
7elektronika3( te ra)li%ite i meuso-ne ne$ove)ane $roi)vode 7$utna galanterija( sklo$ive stoli"e(
dje%je igra%ke3( onda kada $odu)e1e $rodaje na tisu1e ra)li%iti. artikala koji se mogu svrstati u
odreene kategorije 7.i$Germarketi i su$ermarketi3.
Tri7a orgaiza5ija ili orgaiza5ija pr#"a kup5i"a > kada sku$ine ku$a"a imaju )natno ra)li%ite
$otre-e( i kada su te sku$ine dovoljno velike da o$ravdaju individualnu $o)ornost C tada
organi)a"ijska struktura o-i%no uklju%uje managere )a )ase-na trita( kao i odvojeno $rodajno
oso-lje.
G#"ljopisa orgaiza5ija( > tj. varija"ija organi)a"ije $rema ku$"ima( uvaava ra)li%ite $otre-e
ku$a"a koji ive u ra)li%itim $odru%jima( ili s$e"i!i%ne $otre-e $ojedini. regija unutar uku$nog
doma1eg trita.
8&
Matri=a orgaiza5ija > koristi se kao kom-ina"ija dvaju ili vie $rije navedeni. o-lika marketinkog
organi)iranja C koriste je $odu)e1a koja $roi)vode vie ra)li%iti. $roi)voda usmjereni. na ve1i -roj
trita.
+i!izioala orgaiza5ija > koristi se u velikim $odu)e1ima koja $roi)vode )natan -roj $roi)voda i
$rodaju i. na velikom -roju ra)li%iti. trita C $ostoje )ase-ne divi)ije ili $odu)e1a 7$odruni"e3 koji
%ine gru$u.
9. 4to j# to upra!ljaj# proiz!odi"a kao o-lik "ark#ti7k# orgaiza5ij#. Koj# su "u oso!#
pr#dosti i #dostat5i. Na!#dit# pri"j#r#1
Proiz!oda orgaiza5ija je $ose-no $rikladna )a $odu)e1a koja $roi)vode i $rodaju veliki -roj sloeni.
te.ni%ki. $roi)voda 7$o$ut elektronike3( ra)li%ite i meuso-ne ne$ove)ane $roi)vode 7$utna galanterija(
sklo$ive stoli"e( dje%je igra%ke3( te u slu%ajevima kada $odu)e1e $rodaje na tisu1e ra)li%iti. artikala koji se
mogu svrstati u odreene kategorije.
Jedna od varijanti $roi)vodne s$e"ijali)a"ije jest u$ravljanje $ri)vodima ili markama. /enaderima
$roi)voda6marke $ovjerena je odgovornost )a $laniranje ra)voja marketinkog $rogramaa )a )ase-ne
sku$ine $roi)voda ili ili $ojedina%ni $roi)vod( a svi su oni $odreeni direktoru marketinga. Klju% us$je.a
ovog o-lika organi)a"ije je u tome kako menader koordinira marketing i druge !unk"ije
Osnovna pr#dost je )na%ajna marketinka $o)ornost svakoj $roi)vodnoj liniji( dok se kao #dostatak
navodi ne imanje i)ravni. linijski. ovlasti managera u odnosu na $rodajno os-lje ili u$oslenike drugi.
s$e"ijalisti%ki. $odru%ja.
Podvarijante ove organi)a"ije su2
1. Ti"ski pristup upra!ljaju proiz!odi"a C menaderu $roi)voda se dodjeljuje $omo1no oso-lje
ra)li%iti. s$e"ijalnosti( da -i se osigurala i)ravnija i ve1a $odrka njegovim stratekim na$orima
2. >pra!ljaj# kat#gorija"a C kada se )a svaku $roi)vodnu kategoriju( odn. sku$inu srodni.
$roi)voda imenuje odgovorna oso-a ili tim
3. +i!izioala proiz!oda orgaiza5ija C $ose-an o-lik organi)a"ijske strukture gru$e $odu)e1a
ili .oldinga
<. Pojasit#$ uz pri"j#r#$ o-lik "ark#ti7k# orgaiza5ij# pr#"a kup5i"a.
Kada sku$ine ku$a"a imaju )natno ra)li%ite $otre-e( i kada su te sku$ine dovoljno velike da o$ravdaju
individualnu $o)ornost C tada organi)a"ijska struktura o-i%no uklju%uje managere )a )ase-na trita( kao i
odvojeno $rodajno oso-lje. Do-ar $rimjer )a takvu vrstu organi)a"ije moe -iti( $rimjeri"e industrija $iva(
gdje se $ose-ni marketinki $rogrami mogu o-likovati )a kona%ne $otroa%e( )a ugostiteljske o-jekte i
ra)li%ite vrste trgova"a. 9edostatak je kao i kod $roi)vodne organi)a"ije( manageri trita rijetko imaju
ovlasti nad svim !unk"ionalnim $odru%jima vanima )a $roved-u marketinki. $rograma.
(. Koja su to oso!a podru=ja pot#5ijali) ko/likata "ark#ti7k# /uk5ij# u odosu pr#"a
drugi" odj#li"a i kako s# pr#!lada!aju.
Kon!likti se $ojavljuju i) vie ra)loga. 4 $raksi %esto $uta meuodjelni odnosi ne ostvaruju .armoni%nu
meuso-nu interak"iju da -i se ostvarili o$1i "iljevi organi)a"ije( $a dola)i do ra)li%iti. vrsta rivalstva i
ne$ovjerenja. Ponekad se to o%ituje u ra)li%itim vienjima i miljenjima i)meu rukovoditelja i )a$osleni.
u ra)li%itim odjelima. Dakle( svaki odjel vjerojatno 1e de!inirati $ro-leme $odu)e1a i "iljeve i) svoje
vlastite $ers$ektive. 0a)like u $ers$ektivama %esto $uta su i $osljedi"a ra)li%itog o-ra)ovnog $ro!ila(
stavova i oso-nosti.
8+
Kako -i se to $revladalo( sukladno marketinkom kon"e$tu( svi dijelovi $odu)e1a moraju se usredoto%iti
na ku$"a i )ajedno suraivati u )adovoljenju njegovi. $otre-a i o%ekivanja. Da -i se i)-jegla i otklonila
$odru%ja nes$ora)uma( rukovoditelji marketinga moraju ostvarivati -liske meuljudske odnose s
rukovoditeljima istraivanja i ra)voja( $roi)vodnje( !inan"ija i drugi. odjela. /eutim( i unutar samog
odjela marketinga $onekad se moraju %initi kom$romisi. 9ajkra1e mogu1e re%eno( us$jena koordina"ija i
integra"ija $o%iva na 2 konkretna temelja > na s$ora)umu i odgovornosti.
@. Pojasit# a koji a=i poslo!a kultura u poduz#8u utj#=# a pro!#d-u "ark#ti7ki) odluka i
akti!osti.
Organi)a"ijska ili $oslovna kultura de!inira se kao sku$ vrijednosti( vjerovanja i ra)umijevanja koje
meuso-no dijele $ri$adni"i odreene organi)a"ije. Kultura im $omae u jasnom ra)umijevanju na koji
na%in se tre-aju $onaati i kako ra)miljati. Ona im takoer daje smjerni"e i $omae u ostvarenju
$redanosti ne%emu viem od $otre-a $ojedina"a.
9. Kak!a j# uloga io!ati!osti i kr#ati!osti u proala#ju a=ia za -olj# i u=iko!itij#
uslui!aj# iza-rai) tri7i) s#g"#ata.
4loge inovativnosti i kreativnosti $odu)e1a u $ronalaenju na%ina )a -olje i u%inkovitije usluivanje
i)a-rani. trini. segmenata su stvaranje i odravanje su$eriorne trine i o$erativne djelotvornosti.
/noga $odu)e1a kreativne ideje trae u$ravo i) svoji. u$oslenika( $oti%u1i i. na to( o-likovanjem
!ormalni. $rograma na kojima se $riku$ljaju ideje koje se dalje o-rauju i vrednuju. :o svakako $o)itivno
utje%e na ja%anje nji.ova osje1aja $ri$adnosti i identi!ika"ije s vlastitom organi)a"ijom. :o -i u kona%ni"i
tre-alo $ridonijeti i ve1oj ra)ini )adovoljstva $oslom koji se o-avlja( i na kraju svestranijom -rigom )a
krajnje ku$"e( $otroa%e ili korisnike $roi)voda ili usluga. Ba $rimjer inovativne organi)a"ije moemo
istaknuti mo-ilnog o$eratera Hi$( koje je od $o%etka svojeg ustrojavanja $olagalo i)nimnu $o)ornost na
timski $ristu$ organi)a"iji( usmjerenost na klju%ne $ro"ese( !leksi-ilnost i -r)u reak"iju na $otre-e
klijenata $utem inovativni. rjeenja i vr.unskog usluivanja.
+i!izioala orgaiza5ija i korporati!i "ark#tig
4 velikim tvrtkama koje $roi)vode )na%ajan -roj $roi)voda i $rodaju i. na velikom -roju ra)li%iti. trita.
0adi se o )ase-nim divi)ijama ili $odu)e1ima koja sa%injavaju .olding.
:ri o-lika2
1. Korporati!i "ark#tig uop8# # postoji C svaka divi)ija odgovorna je )a vlastiti marketing
7Kon%ar3
2. Skro"i korporati!i "ark#tig C o-avlja ograni%en -roj marketinki. aktivnosti i slui vie
kao $ot$ora vr.ovnoj u$ravi ili onim divi)ijama koje nemaju ra)vijen marketing 7=grokor3
3. Jak korporati!i "ark#tig C s$e"ijalisti%ka $odrka divi)ijama u $ogledu oglaavanja(
istraivanja trita( una$reenja $rodaje i sli%nog 7PAB( Ba-a3
1&. MARKETIN4KA STRATEGIJA
1. %-jasit# poj"o!# Rstrat#gijaK i Rstrat#gija "ark#tigaK1
Strat#gija se de!inira kao kona%no o-likovanje dugoro%ni. "iljeva i odreivanje okvirni. smjerni"a )a
nji.ovo dosljedno ostvarivanje.
88
Strat#gija "ark#tiga $redstavlja mogu1nost da svi )ainteresirani sudioni"i 7dioni%ari( management(
djelatni"i( sindikati( i dr.3 s$o)naju temeljne dugoro%ne marketinke "iljeve na "iljnom tritu( kao i
mogu1nosti )a nji.ovo ostvarenje u okruenju u) kvalitetno osiguravanje $otre-ni. resursa.
Pij#rar)ijsk# razi# o-liko!aja i pri"j## "ark#ti7k# strat#gij#
/arketinka strategija moe se istodo-noi usklaeno o-likovati i $rimjenjivati u svakom $odu)e1u na
nnakoliko .ijrar.ijski. ra)ina. Aroj ra)ina ovisi o veli%ini i strukturiranosti organi)a"ije konkretnog
$odu)e1a.
0a)likujemo2
1. Korporati!a razia C temeljna strategija marketinga na ra)ini "jeloku$nog $odu)e1a
2. Razia strat#7k# poslo!# j#dii5# :SPJ; C strategija marketinga na ra)ini $ojedine
organi)a"ijske jedini"e koja ima odreeni stu$anj samostalnosti u $ogledu o-likovanja $olitike
djelovanja( $rora%una( marketinkog miksa( "iljnog trita i $ro!itne odgovornosti
3. Razia proiz!oda ili usluga C strategija marketinga konkretni. linija $roi)voda ili
$ojedina%ni. $roi)voda6usluga koje se $rodaju na tritu( a i)dvojivi su $rema s$e"i!i%nostima
jednog ili vie elemenata marketinkog miksa
&. Prikait# pro5#s?/az# u o-liko!aju strat#gij# "ark#tiga1
1. Aaliza !ajski) =i"-#ika
a. =nali)a ku$a"a(
-. =nali)a trita i o$1ega konteksta(
". =nali)a konkuren"ije.
2. Aaliza uutarji) =i"-#ika
a. =nali)a !inan"ijski. i ne!inan"ijski. as$ekata vlastitog $oslovanja(
-. =nali)a sadanjeg $oslovnog $ort!elja 7$ort!olio anali)a3(
". I)dvajanje us$jeni. 7$ers$ektivni.3 i neus$jeni. 7ne$ers$ektivni.3 $oslova.
3. O#5)"arkig F uaprj#0#j# aaliz# !ajsi) i uutarji) =i"-#ika
. SS%T aaliza > anali)a snaga( sla-osti( $rilika i $rijetnji.
#. %da-ir strat#gij# "ark#tiga C
a. De!iniranje ili rede!iniranje misije(
-. 4tvrivanje strateki. "iljeva i "iljnog trita(
". 4tvrivanje resursa i o-likovanje marketinkog miksa
L misija[resursi["iljevi["iljno trite[marketinki miks.
&. >!o0#j# i pri"j#a strat#gij# "ark#tiga.
?ra!i%ki $rika) $ro"esa6!a)a u o-likovanju strategije marketinga
8*

3. Na!#dit# i o-jasit# oso!# #l#"#t# aaliz# !ajski) =i"-#ika.
=nali)a vanjski. %im-enika i)vor je korisni. in!orma"ija i) okruenja na osnovi koji. je mogu1e utvrditi
$o%etne 263 $otre-ni. elemenata )a o-likovanje marketinke strategije2
a3 karakteristike ciljno trita i
-3 specifinosti postojee i planirano marketinko miksa na ciljnom tritu
1. Aaliza kupa5a nuna je da -i se $ravovremeno i sa to ve1om $re"i)no1u utvrdile karakteristike i
$otre-e "iljnog segmenta ku$a"a. 9je)in tijek je sljede1i2
1. Provodi se segmenta"ija ku$a"a i $otroa%a
2. 4tvruju s$e"i!i%nosti $otre-a i motiva"ije .omogeni. gru$a ku$a"a
3. 4tvruju se eventualno ne)adovoljene $otre-e
&. Aaliza tri7ta i op8#g kot#ksta C anali)a trita o-u.va1a sagledavanje o$1e situa"ije na tritu te
utvrivanje elemenata okruenja koji o-likuju kontekst u kojem $odu)e1e djeluje. 'itua"ija na tritu )a
koje je $odu)e1e )ainteresirano moe se $ro"ijeniti ma mnogo ra)li%iti. na%ina( no najvanije je utvrditi2
a3 Tri7i pot#5ijal 7mogu1i o$seg $rodaje3 i mogu1nost )a ostvarivanje $ro!ita ili nekog drugog
stratekog interesa 7n$r. Prodor na trite -e) o-)ira na $ro!it3
-3 Naj!aij# tr#do!# koji su u pro7losti o-liko!ali tri7t# 7n$r. 9elikvidnost i neuredno
$odmirivanje $oslovni. o$-ve)a
"3 Klju=# =i"-#ik# uspj#)a7n$r. Ponuda $ovoljniji. kreditni. uvjeta od oni. koje nudi konkuren"ija3
Okruenje je kontekst u kojem $odu)e1e i $oten"ijalna konkuren"ija djeluju( a sastoji se od $et ra)li%iti.
"jelina koje se sagledavaju na lokalnoj( regionalnoj i na"ionalnoj ra)ini. 9aj%e1e je $od utje"ajem
sljede1i. elemenata2
a3 :e.noloki.(
*0
-3 Hladini. i ekonomski.(
"3 Kulturoloki. i demogra!ski.
3. Aaliza kokur#5ij# o-u.va1a anali)u $odu)e1a koja se na istom "iljnom tritu -ave istim ili
sli%nim $oslovima( te o$sluuju ili nastoje o$sluivati iste ili sli%ne segmente ku$a"a. :r-a utvrditi2
13 :ko $redstavlja konkuren"iju
23 /ogu1e i)vore in!orma"ija o konkuren"iji
33 =ktualne strategije koje $rimjenjuju konkurenti
3 'nage i sla-osti konkurenata
6. Na!#dit# i o-jasit# oso!# #l#"#t# aaliz# uutarji) =i"-#ika1
Iako je to interna stvar( re)ultate anali)e $odu)e1a koriste kako -i komuni"irala s javno1u i $oka)ala da
su us$jeni i $ou)dani $oslovni $artner
Aaliza /ia5ijski) asp#kata !lastitog poslo!aja > oslanja se $rvenstveno na sagledavanje ra)ine i
karakteristika $rodaje te $ro!ita-ilnosti( a nuno se mora uklju%iti i anali)a na$late 7na$lativosti3
$otraivanja( odnosno( struktura dunika 70OI( 0O=( 0O'ales3.
Aaliza #/ia5ijski) asp#kata !lastitog poslo!aja > u suvremenom $oslovnom svijetu )au)ima sve
vanije mjesto $ri sagledavanju us$jenosti $ojedinog $odu)e1a. 4 ne!inan"ijske as$ekte svrstavaju se
)adovoljstvo ku$a"a i $otroa%a( $ovoljan image( do$rinos ra)voju drutva( goodGill( $er"e$"ija
inovativnosti od strane "iljnog trita i sl. :o je %ak i vanije od kratkoro%ni. $o)itivni. !inan"ijski.
as$ekata $oslovanja.
Aaliza sada7j#g poslo!og port/#lja :port/olio aaliza; > je gru$a $ove)ani. metoda anali)iranja
ra)li%iti. $oslova na temelju odreeni. strateki. kategorija( a o-i%no je rije% o nekoj kom-ina"iji
us$oreivanja konkurentske $o)i"ije na tritu i trinog rasta( odnosno trine atraktivnosti.
Izd!ajaj# uspj#7i) :p#rsp#kti!i); i #uspj#7i) :#p#rsp#kti!i); poslo!a; C na osnovi $rovedeni.
aktivnosti u sklo$u anali)e unutarnji. %im-enika i)dvajaju se neus$jeni $oslovi koje nije mogu1e ni
$rilagoditi ni modi!i"irati.
OBG "atri5a
Jedna od naj$o)natiji. anali)a $ort!elja )asniva se na matri"i rasta i udjela koju je ra)vila Aoston
,onsulting ?rou$ 7A,?3. '$omenuta matri"a )amiljena je kao $omo1 menadmentu u ras$oreivanju
oskudni. resursa na ra)li%ite $oslove kojima se -ave kako -i kona%an re)ultat koji 1e ti $oslovi ostvariti na
tritu -io uku$no $ovoljniji )a $odu)e1e u "jelini.
4 $raksi odluke menadmenta odnose se na2
a3 O$timi)iranje sastava $oslova koji %ine $ort!elj i
-3 O$timi)iranje tijeka gotovine meu njima
4 matri"i rasta i udjela svaki se $ojedini $osao smjeta u jedan od kvadranata koji se $o$ularno na)ivaju
Bvije)de( 4$itni"i( Krave mu)arei Psi. ' o-)irom na mjesto u matri"i( $oslovi )a.tijevaju ra)li%it strateki
$ristu$ u $rovoenju marketinki. aktivnosti.
Port/olio aalizaA OBG :Oosto Bosultig Group; "atri5a rasta i udj#la
TR2I4NI >+I%
*1
TR2I4NI RAST HI'OK 9IB=K
HI'OK
G!ij#zd#
7us$jeni $roi)vodi6usluge koji su
naj%e1e trini lideri i ostvaruju
)na%ajan $ro!it3
Podu)e1e mora $okuati )adrati
$ostoje1u $o)i"iju C trini udio i sto$u
$ro!ita i to2 $o-oljanjem kvalitete(
sniavanjem trokova( o-ranom od
konkuren"ije( $ronalaenjem novi.
korisnika.
>piti5i
7$roi)vodi6usluge na rastu1im tritima
koji imaju relativno mali trini udio C
%esto se radi o novim $roi)vodima3
Ovi $roi)vodi6usluge )a.tijevaju snanu
$ot$oru i ulaganja kako -i se doka)ali na
tritu i s vremenom i)ali i) ovog
kvadranta. O ovim $oslovima %esto ovisi
-udu1nost.
9IB=K
Kra!# "uzar#
7$roi)vodi6usluge koji donose $ro!it(
vie ne ostvaruju trini rast( no mogu
$odu$irati druge $roi)vode3
Podu)e1e tre-a $okuati odrati
trenuta%nu $o)i"iju i omogu1iti da se
ostvareni $ro!it usmjerava u druge
$oslove( no $retjerano EEi)vla%enjeEE
gotovine moe ove $oslove $retvoriti u
$se.
Psi
7$roi)vodi6usluge s malim trinim
udjelom koji stagnira i koji uglavnom
$okrivaju svoje trokove3
Podu)e1e i. )adrava u $ort!elju radi
tradi"ije( imida ili EEemotivne ve)anostiEE
menadmenta( odnosno vlasnika. Vesto
su kandidati )a EEi)-a"ivanjeEE i)
$oslovnog $ort!elja.
9. Na!#dit# i o-jasit# karakt#ristik# -#5)"arkiga i "ogu8osti j#go!# pri"j##.
O#5)"arkig $redstavlja umije1e utvrivanja kako i )ato neka $odu)e1a $osluju -olje od drugi.(
odosno rije% je o $otra)i )a ljudima i organi)a"ijama naj-oljima u djelatnostima kojima se -ave i stavljanje
nji.ova )nanja( $rilagoena i o$lemenjena( u !unk"iju vlastitog us$jenog $oslovanja.
Mogu8osti j#go!# pri"j##A $omae $ri utvrivanju koja su to $odru%ja 7aktivnosti3 najvanija u
$ro"esu $o-oljanja trinog nastu$a i to anali)om uku$nog okruenja $odu)e1a ili $ojedin"a( utvuje
snage( sla-osti i o%ite ili $rikrivene $rijetnje najvaniji. o$era"ija( aktivnosti( te.nologija i $ostu$aka(
olakava ra)umijevanje vlastite i $o)i"ije konkurenata na tritu( te $omae u otkrivanju $rilika )a
$o-oljanje $ostoje1i. aktivnosti u $oslovanju.
<. %-jasit# RMod#l p#t sagaK M.E. Port#ra1
9a $ola $uta i)meu anali)e trita i anali)e konkuren"ije $otre-no je ra)motriti atraktivnosti trita( odn.
djelatnosti6grane kojom se -avi nae $odu)e1e i6ili konkurenti.
1. Inten)itet konkuren"ije meu $ostoje1im konkurentima
2. 4la)ak novi. konkurenata na trite
3. Postojanje su$stituta
. Pregovara%ka mo1 ku$a"a
#. Pregovara%ka mo1 do-avlja%a
(. Na!#dit# karakt#ristik# i "ogu8osti SS%T aaliz#1
SS%T aaliza de!inirana je $rema krati"i )na%enja engleske rije%i sGot 7anali)a snage C streng.ts(
sla-osti C Geaknesses( $rilika C o$$ortunities( i $rijetnji C t.reats3.
*2
Pri"j#juj# s# kod $ojedina"a( $odu)e1a i $oliti%ki.6gos$odarski.6teritorijalni. entiteta( na svim
organi)a"ijskim ra)inama( u svim !a)ama ivotnog "iklusa $roi)voda( $ojedin"a( organi)a"ije( te na svim
ra)inama o-likovanja strategije.
Bilj#!i pro!o0#ja
a3 %sigura!aj# r#l#!ati) i/or"a5ija o uutarji" saga"a i sla-osti"a $ojedina"a i
organi)a"ija i) dostu$ni. i)vora unutar $odu)e1a ili i)van $odu)e1a
-3 %sigura!aj# r#l#!ati) i/or"a5ija o !ajski" prilika"a i prij#tja"a s kojima se
$odu)e1e suo%ava 7konkuren"ija( gos$odarsko( $ravno ili $oliti%ko okruenje( ku$"i( korisni"i3
"3 >spor#0i!aj# i/or"a5ija o unutarnjim snagama i sla-ostima s in!orma"ijama o vanjskim
$rilikama i $rijetnjama kako -i se omogu1ilo konkreti)iranje $rijedloga koji -i $oslije )a re)ultat
imali o-likovanje jasne marketinke strategije da se iskoriste snage i $rilike i neutrali)iraju
sla-osti i $rijetnje
9eki od mogu1i. elemenata '<O: anali)e kod $odu)e1a6organi)a"ija
Sag# :S;
o veliki trini udio
o do-ar imid
o !leksi-ilnost u $rilagod-ama okruju
o likvidnost i us$jenost u na$lati $otraivanja
o o-ra)ovanost i iskustvo )a$oslenika
o $ovoljna struktura trokova
o ras$olaganje novim te.nologijama
o ...
Sla-osti :S;
o visoki trokovi $roi)vodnje
o neo-ra)ovanost6neiskustvo )a$oslenika
o )a$ostavljanje istraivanja( ra)voja i
inova"ija
o viak )a$osleni.
o loa radna klima i nemotiviranost )a rad
o $revelika !luktua"ija )a$oslenika
o loa kvlaiteta $roi)voda
o ...
Prilik# :%;
o nova trita
o $ovoljne $romjene )akona6$ro$isa
o smanjenje -roja konkurenata
o $ovoljni trendovi na tritu
o $o-oljanje $rometne $ove)anosti
o ...
Prij#tj# :T;
o strateko udruivanje( $reu)imanje i
$artnerstva kod konkuren"ije
o $ojava su$stituta
o ne$ovoljna gos$odarska situa"ija 7re"esija(
in!la"ija( uvo)ni6i)vo)ni em-argo...3
o ...
@. %-jasit# poja" R"isijaK u kot#kstu o-liko!aja strat#gij# "ark#tiga1
/isija se moe de!inirati tako da is.odino -ude orijentirana na2
*3
13 Proi)vod6uslugu odn. O$redme1eni ili neo$i$ljivi re)ultat djelovanja
23 Ku$"e6$otroa%e i )adovoljavanje nji.ovi. $otre-a
/isija isti%e smisao korisnosti usmjerenog djelovanja( te tre-a odgovarati na -itna $itanja $o$ut2 Nto je
na $osao 7)adatak3X :ko su nai ku$"i6korisni"iX Kakve vrijednosti mi $ruamo ku$"ima6korisni"imaX
Nto -i tre-ao -iti na $osao u -udu1nostiX i sl.
9. Na!#dit# i o-jasit# oso!# "ogu8osti i podru=ja za ost!ari!aj# odri!# kokur#tsk#
pr#dosti :%KP;1
Osnovna $odru%ja ostvarivanja odrive konkurentske $rednosti2
Na=i a koji s# kokurira. Po)i"ioniranje( $roi)vodi6$roi)vodnja( distri-u"ija( "ijena( ...
%so!a za kokuriraj#. 4ku$na imovina( vjetine( )nanje( iskustvo( o-ra)ovanost i dr.
$redstavljaju osnovu )a natje"anje s ostalim konkurentima koji se o-ra1aju istom "iljnom tritu.
Gdj# s# kokurira. Oda-ir i $ove)ivanje vlastitog $roi)voda6usluge s "iljnim tritem.
Proti! koga s# kokurira. Potre-no je identi!i"irati konkurente i nji.ove karakteristike kako -i
se utvrdili na%ini ostvarivanja odrive konkurentske $rednosti.
1'. Na =#"u s# t#"#lj# krit#riji za oda-ir t#"#lj# i iz!#d#i) strat#gija "ark#tiga.
13 De!iniranje6 red!iniranje misije
23 4tvrivanje strateki. "iljeva i "iljnog trita
33 4tvrivanje resursa i o-likovanje marketinkog miksa
*