2014, HCM

GVHD: GV. Nguyn Thi Tuyn Truyn

LP: 210704005
NHM: 11

R I HC CNG NGHIP TP. HCM
R
R P



ti: I
TIU DNG SN
PHM LM GIU.

1

PHN M U
1. L do chn ti
Ngi tiu dng cm t khng cn xa l vi i a s ngi dn Vit
Nam nhng khng phi ai cng hiu ht v nm r c vai tr ca mnh
trong qu trnh mua sm. Rt nhiu ngi tiu dng ch hiu n thun
mnh l ngi i mua nhng sn phm, hng ha theo ng nhu cu v
mong mun.

Ngi tiu dng l ngi quyt nh hnh vi mua sm ca chnh mnh.
Cuc sng ngy cng pht trin th nhu cu mua sm ca con ngi cng
tng dn. Khi a bt k mt quyt nh mua sm no, ngi tiu dng c
quyn c t do tham kho, chn la sn phm mnh mun mua v s
dng theo ng nhu cu v mc ch ca mnh.
Chnh t nhu cu mua sm ca ngi tiu dng, nhiu doanh nghip s
ln k hoch a ra nhiu sn phm, dch v a dng nhm p ng nhu
cu s dng ngy cng cao ca ngi tiu dng ng thi tng tnh cnh
tranh gia cc doanh nghip. T doanh nghip s c chin lc pht
trin lu di v ph hp vi tnh hnh thc t. Chnh v vy, ngi tiu
dng chnh l ngi tc ng khng nh n k hoch v chin lc kinh
doanh ca mi doanh nghip.
Ngi tiu dng l ngi mua v s dng hng ha, dch v ca doanh
nghip. Qua h c th a ra nhng kin ng gp hu ch v chnh
xc v sn phm v dch v m mnh s dng. Ty thuc vo th hiu tiu
dng v kin thu thp c t pha ngi tiu dng m doanh nghip c
th iu chnh li phng php sn xut, hon thin sn phm ca mnh
sao cho ph hp vi nhu cu ca ngi tiu dng.
Vai tr ca ngi tiu dng l vn lun c tho lun mt cch si ni
v l ti thu ht s quan tm ca d lun, c bit l ngi tiu dng.
Nhn thc v nm r c vai tr quan trng ca ngi tiu dng gip cc
bn hiu r hn v cc quyn li, ngha v ca ngi tiu dng. Tiu lun
khng trnh c nhng sai st, mong cc bn v ging vin ng gp
kin bi tiu lun c hon thin hn.



2


2. Ngun t liu
-Ngi tiu dng
http://vi.wikipedia.org/wiki/Ng%C6%B0%E1%BB%9Di_ti%C3%AAu_d%C3
%B9ng
-Ma nng ngi tiu dng cn g
http://hcm.24h.com.vn/thi-truong-tieu-dung/mua-nong-nguoi-tieu-dung-can-
gi-c52a379350.html
-Th trng tiu dng v hnh vi mua ca ngi tiu dng
http://voer.edu.vn/c/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-
dung/022e4f84/d7bfebeb
-S din tin quyt nh mua ca ngi tiu dng
http://www.dankinhte.vn/so-do-tien-trinh-quyet-dinh-mua-cua-nguoi-tieu-
dung/
-Lm giu t trng du ty Nht Bn
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/lam-giau-tu-nong-
nghiep/lam-giau-tu-trong-dau-tay-nhat-ban-2969433.html
-Lm giu t vn tiu trn
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/lam-giau-tu-nong-
nghiep/lam-giau-tu-vuon-tieu-tren-da-2975511.html
-Triu ph gc Vit khi nghip t bp nng
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/trieu-phu-goc-viet-
khoi-nghiep-tu-bap-nuong-2968096.html


3. Kt cu ca tiu lun

Chng 1. Ngi tiu dng

3

Chng 2. Nghin cu v ngi tiu dng
Chng 3. Cc v d v tm gng lm giu


4. Danh sch sinh vin thc hin
STT H Tn SVTH MSSV
1 Nguyn Vi 13050051
2 Phm Ngc Hi 13042211
3 Phm Nh 13052781
4 Nguyn Ph t 13076221
5
6
c ca thnh vin
STT Cng vic
1 Phm Ngc Hi Trnh by n du, 1
2 V d lm giu
3 Phm Nh Th u d
4 V d lm giu
5 Nguyn Vi S din tin quy
6 Nguyn Ph t Ma u d



4


1. I TIU DNG

1. Ngi tiu dng l g ?
Ngi tiu dng l mt t ngha rng dng ch cc c nhn hoc h gia
nh dng sn phm hoc dch v sn xut trong nn kinh t. Khi nim
ngi tiu dng c dng trong nhiu vn cnh khc nhau v th cch
dng v tm quan trng ca khi nim ny c th rt a dng. Ngi tiu
dng l ngi c nhu cu, c kh nng mua sm cc sn phm dch v
trn th trng phc v cho cuc sng, ngi tiu dng c th l c nhn
hoc h gia nh.

2. Quyn li ?
Trong nhng nm trc i mi, nhn thc ca ton x hi v quyn li
ca ngi tiu dng ni chung v h thng php lut bo v quyn li ca
ngi tiu dng ni ring gn nh khng tn ti. C ch qun l kinh t
bao cp da trn k hoch ha tp trung vo vn sn xut hng ha v
cung cp dch v, nhu cu ca ngi tiu dng c nh nc qun l
thng qua h thng tem phiu.
K t thi k i mi, khi Vit Nam chuyn t nn kinh t k hoch ho tp
trung sang c ch th trng, xut hin quan h mua bn, giao dch
gia mt bn l nh sn xut, kinh doanh hng ho v dch v vi mt bn
l ngi b tin ra mua hng ho v dch v phc v cho sinh hot, tiu
dng ca c nhn, gia nh v t chc (c gi chung l ngi tiu dng)
v vai tr ca ngi tiu dng ngy cng c nng cao.
Trong bi cnh , vic bo v quyn li ca ngi tiu dng c t
ra v quyn li ngi tiu dng c xc nh bng cc vn bn php l
nh Php lnh bo v quyn li ca ngi tiu dng vi s tham gia ca
cc t chc nh B Khoa hc, Cng ngh v Mi trng (nay l B Khoa
hc v Cng ngh) c quan chu trch nhim trc Chnh ph thng
nht qun l nh nc v bo v quyn li ngi tiu dng trong phm vi
c nc, Tng cc Tiu chun, o lng, cht lng, Chi cc ti cc tnh,

5

thnh ph, Hi Tiu chun v Bo v ngi tiu dng (VINASTAS) cng
mng li cc S Khoa hc, Cng ngh v Mi trng v cc Hi bo v
quyn li ngi tiu dng cc a phng.
Php lnh Bo v quyn li ngi tiu dng nm 1999 l bc i u tin
trong vic bo v quyn li ngi tiu dng. Tuy nhin, Php lnh Bo v
quyn li ngi tiu dng bc l nhng hn ch v bt cp nh tnh
kh thi ca Php lnh v Ngh nh hng dn cha cao, nhiu quy nh
kh chung chung kh thc thi; mt s im cha mang tnh cp nht hoc
cha bao qut c nhng vn lin quan n t do ho thng mi v
tin trnh hi nhp kinh t quc t ca Vit Nam, c bit l sau khi Vit
Nam tr thnh thnh vin chnh thc ca WTO; cha c cc ch ti
mnh cho c quan bo v ngi tiu dng (Lut php cc nc nh M,
Ma-lai-xi-a, n u trao thm quyn x pht cho c quan bo v
ngi tiu dng) v cha c quy nh v c ch phi hp gia cc c
quan, t chc v bo v quyn li ngi tiu dng nhm m bo hiu
qu ca cng tc ny.
Chnh v vy, B Thng mi vi t cch l c quan thc hin chc nng
qun l nh nc trong lnh vc ny xut b sung, sa i Php lnh
Bo v quyn li ngi tiu dng v nng ln thnh Lut cho ph hp vi
yu cu ca tnh hnh mi.
3. Quyn ca ngi tiu dng ?
c bo m an ton tnh mng, sc kho, ti sn, quyn, li ch hp
php khc khi tham gia giao dch, s dng hng ho, dch v do t chc,
c nhn kinh doanh hng ho, dch v cung cp.
c cung cp thng tin chnh xc, y v t chc, c nhn kinh doanh
hng ho, dch v; ni dung giao dch hng ho, dch v; ngun gc, xut
x hng ho; c cung cp ho n, chng t, ti liu lin quan n giao
dch v thng tin cn thit khc v hng ho, dch v m ngi tiu dng
mua, s dng.
La chn hng ho, dch v, t chc, c nhn kinh doanh hng ho, dch
v theo nhu cu, iu kin thc t ca mnh; quyt nh tham gia hoc
khng tham gia giao dch v cc ni dung tho thun khi tham gia giao dch
vi t chc, c nhn kinh doanh hng ho, dch v.
Gp kin vi t chc, c nhn kinh doanh hng ho, dch v v gi c,
cht lng hng ho, dch v, phong cch phc v, phng thc giao dch

6

v ni dung khc lin quan n giao dch gia ngi tiu dng v t chc,
c nhn kinh doanh hng ho, dch v.
Tham gia xy dng v thc thi chnh sch, php lut v bo v quyn li
ngi tiu dng.
Yu cu bi thng thit hi khi hng ho, dch v khng ng tiu chun,
quy chun k thut, cht lng, s lng, tnh nng, cng dng, gi c
hoc ni dung khc m t chc, c nhn kinh doanh hng ho, dch v
cng b, nim yt, qung co hoc cam kt.
Khiu ni, t co, khi kin hoc ngh t chc x hi khi kin bo
v quyn li ca mnh theo quy nh ca Lut ny v cc quy nh khc
ca php lut c lin quan.
c t vn, h tr, hng dn kin thc v tiu dng hng ho, dch v.
4. Ngha v ca ngi tiu dng
Kim tra hng ho trc khi nhn; la chn tiu dng hng ho, dch v c
ngun gc, xut x r rng, khng lm tn hi n mi trng, tri vi
thun phong m tc v o c x hi, khng gy nguy hi n tnh mng,
sc kho ca mnh v ca ngi khc; thc hin chnh xc, y hng
dn s dng hng ho, dch v.
Thng tin cho c quan nh nc, t chc, c nhn c lin quan khi pht
hin hng ho, dch v lu hnh trn th trng khng bo m an ton,
gy thit hi hoc e do gy thit hi n tnh mng, sc kho, ti sn
ca ngi tiu dng; hnh vi ca t chc, c nhn kinh doanh hng ho,
dch v xm phm n quyn, li ch hp php ca ngi tiu dng.











7


CHNG 2: NGHIN CU V NGI TIU DNG

1. Th trng tiu dng v hnh vi mua ca ngi tiu dng
Th trng tiu dng bao gm tt c cc c nhn v h gia nh mua sm
hng ha hay dch v tiu dng cho bn thn v gia nh.
Mc ch ca marketing l tha mn nhng nhu cu v mong mun ca
cc khch hng mc tiu. Nhng khch hng rt khc bit nhau v tui,
thu nhp, trnh hc vn, nhu cu v th hiu. V vic hiu c khch
hng l khng h n gin. Khch hng c th ni ra nhng nhu cu v
mong mun ca mnh, nhng li hnh ng theo mt cch khc. H cng
c th khng hiu c ng c su xa ca chnh mnh v c th chu s
tc ng ca cc tc nhn marketing lm thay i suy ngh, quyt nh v
hnh vi ca h. V th, ngi lm marketing phi tm hiu nhng mong
mun, nhn thc ,s thch, s la chn v hnh vi mua sm ca cc nhm
khch hng mc tiu khc nhau. Trn c s m doanh nghip trin khai
nhng sn phm, dch v thch ng vi nhu cu ca h, quyt nh vic
pht trin sn phm mi v cc tnh nng ca chng, xc nh gi c , la
chn cc knh phn phi v kim sot thng tin v nhng yu t khc
trong marketing - mix.
Vic phn tch th trng tiu dng c tin hnh qua vic phn tch hnh
vi mua ca ngi tiu dng. Chng ta s xem xt m hnh hnh vi ca
ngi tiu dng, cc yu t nh hng n hnh vi v tin trnh ra quyt
nh mua ca ngi tiu dng c thc hin nh th no ?
2. M hnh hnh vi mua ca ngi tiu dng
S pht trin v quy m ca cc doanh nghip v th trng to ra
khong cch gia nhng ngi qun tr marketing v cc khch hng ca
h. H t c c hi hn giao tip trc tip vi khch hng. Cc nh iu
hnh phi c gng hng n vic tm hiu ngi tiu dng bit
c :
Ai mua ? (Khch hng) H mua g? (Sn phm)
Ti sao h mua ? (Mc tiu) Nhng ai tham gia vo vic mua ? (T chc)
H mua nh th no ? (Hot ng) Khi no h mua ? (C hi)
H mua u ? (Ni bn).

8

Vn ct yu l hiu c ngi tiu dng hng ng nh th no
trc nhng tc nhn marketing khc nhau m doanh nghip c th s
dng n ? Doanh nghip no hiu c ch thc ngi tiu dng s p
ng ra sao trc cc c trng ca sn phm, gi c, thng ip qung
co, l c c li th hn hn cc i th cnh tranh ca mnh.
M hnh
hnh vi ca ngi tiu dng
Trn hnh trnh by m hnh phn tch hnh vi ngi tiu dng. Cc yu t
marketing (sn phm, gi c, phn phi, c ng) v cc tc nhn khc
(kinh t, cng ngh, chnh tr, vn ha) tc ng vo hp en ca ngi
mua, tc l tc ng vo nhng c im (vn ha, x hi, c tnh v tm
l) cng nh tin trnh quyt nh ca ngi mua (nhn thc vn , tm
kim thng tin, nh gi, quyt nh, hnh vi mua), y chng gy ra
nhng p ng cn thit t pha ngi mua v kt qu l a n mt
quyt nh mua sm nht nh (loi sn phm, nhn hiu, s lng, lc
mua v ni mua).
Cng vic ch yu ca ngi lm marketing l tm hiu cc tc nhn c
chuyn thnh nhng p ng ra sao bn trong "hp en" ca ngi
mua. Hp en c hai nhm yu t. Th nht, nhng c tnh ca ngi
mua, tc ng n vic ngi cm nhn v phn ng ra sao trc
cc tc nhn. Th hai, tin trnh quyt nh ca ngi mua t nh hng
n cc kt qu.
3. Cc yu t nh hng n hnh vi mua ca ngi tiu dng
Vic mua sm ca ngi tiu dng chu tc ng mnh m ca nhng yu
t vn ha, x hi, c nhn v tm l. Nhng yu t ny c trnh by
trong hnh 6.2. i vi nh qun tr, a s nhng yu t ny l khng th
kim sot c, nhng chng cn phi c phn tch cn thn v xem
xt nhng nh hng ca chng n hnh vi ca ngi mua.

9

M hnh ccyu t nh hng n hnh vi mua ca ngi tiu dng
4. Cc yu t vn ha
Cc yu t vn ha c tc ng rng ri v su xa nht n hnh vi ca
ngi tiu dng. Qun tr marketing cn tp trung phn tch cc yu t vn
ha sau y.
Vn ha
Vn ha l yu t c bn nht quyt nh mun v hnh vi ca mt
ngi. Khng nh nhng loi thp km hn hu ht u b bn nng chi
phi, phn ln cch thc ng x ca con ngi u mang tnh hiu bit.
a tr ln ln trong x hi th hc c nhng gi tr, nhn thc, s thch
v cch ng x c bn thng qua gia nh v nhng nh ch quan trng
khc. Ngi Vit Nam khi mua hng bao gi cng b chi phi b cc yu t
vn ha mang bn sc dn tc tc ng n cc gi tr la chn. Ngi
lm marketing cn quan tm n cc yu t ny khi thit k chin lc
marketing hay cc thng ip qung co, mu sc v kiu dng sn phm,
thi ca nhn vin bn hng...
Vn ha c th
Mi nn vn ha cha ng nhng nhm nh hn hay l cc vn ha c
th (subcultures), l nhng nhm vn ha to nn nhng nt c trng
ring bit v mc ha nhp vi x hi cho cc thnh vin ca n. Cc
nhm vn ha c th bao gm cc dn tc, chng tc, tn gio v tn
ngng, cc vng a l. Cc dn tc (nationality groups), nh dn tc Vit
Nam bao gm ngi Vit nam trong nc hay cng ng ngi Vit Nam
nc ngoi t nhiu u th hin nhng th hiu cng nh thin hng

10

dn tc c th. Cc nhm chng tc (racical groups) nh ngi da en v
ngi da mu, u c nhng phong cch v quan im tiu dng khc
nhau. Cc nhm tn gio (religioups groups) nh Cng gio, Pht gio u
tng trng cho nhng nhm vn ha c th v u c nhng iu a
chung v cm k ring bit ca h. Nhng vng a l (geographical
areas) nh cc vng pha Bc v cc vng pha Nam u c nhng nt
vn ha c th v phong cch sng tiu biu c trng ca mi vng .
Tng lp x hi
V c bn, tt c cc x hi loi ngi u c s phn tng x hi. Vic
phn tng x hi c th mang hnh thc mt h thng ng cp (caste
system), l h thng m cc thnh vin trong nhng ng cp khc nhau
u cng gn b vi nhau trong nhng vai tr no , v khng h c s
thay i t ng cp ny sang ng cp khc. Thng thng hn, s
phn tng x hi mang hnh thc l nhng tng lp x hi.
Tng lp x hi (social class) l nhng giai tng (division) tng i ng
nht v bn vng trong mt x hi, c sp xp theo trt t tn ti, v cc
thnh vin trong nhng th bc y u cng chia x nhng gi tr, mi
quan tm v cch ng x ging nhau.
Tng lp x hi khng ch da vo mt yu t duy nht nh thu nhp, m
c s kt hp ca ngh nghip, thu nhp, hc vn, ca ci, v nhng yu
t khc na. Trong cuc i, ngi ta vn c th vn ln mt tng lp x
hi cao hn, hoc tut xung mt tng lp thp hn. Nhng ngi lm
marketing cn quan tm nghin cu tng lp x hi v dn chng thuc
mt tng lp x hi c xu hng th hin cch c x tng i ging
nhau, k c hnh vi mua sm.
Cc tng lp x hi c nhng s thch v nhn hiu v sn phm khc
nhau trong cc lnh vc nh qun o, c trong nh, hot ng gii tr
v phng tin i li. Mt s ngi lm marketing tp trung n lc ca h
vo mt tng lp x hi nht nh. Chng hn, nhng ca hng no th
thu ht nhng ngi thuc tng lp cao; cn nhng ca hng khc th
chuyn phc v nhng ngi tng lp thp hn, v.v....
Cc yu t x hi
Hnh vi ca mt ngi tiu dng cng chu s tc ng ca nhng yu t
x hi nh gia nh, vai tr v a v x hi, nhm tham kho.
Cc nhm tham kho

11

Hnh vi ca mt ngi tiu dng chu nh hng mnh m ca nhiu
nhm ngi. Cc nhm tham kho (reference groups) l nhng nhm c
nh hng trc tip hoc gin tip n quan im v cch thc ng x
ca mt hay nhiu ngi khc.
Nhng nhm c nh hng trc tip n mt ngi c gi l
nhng nhm thnh vin(membership groups), tc l nhm m ngi
tham gia v c tc ng qua li vi cc thnh vin khc trong . Nhm
thnh vin bao gm nhng nhm s cp(primary groups), c tnh cht
khng chnh thc m nhng thnh vin ca chng c quan h thn mt v
c s tc ng qua li thng xuyn nh gia nh, bn b, lng ging v
ngi ng s; nhng nhm th cp(secondary groups), c c tnh cht
chnh thc hn v t c s tc ng qua li vi nhau hn, nh cc t chc
x hi, cc hip hi thuc cc ngnh ngh v cng on.
Ngi ta cng chu nh hng ca nhng nhm m bn thn h khng
trong nhng nhm . Nhm ngng m(aspirational group) l nhm m
ngi ta mong mun c c mt trong . Chng hn, mt cu th
bng tr c th hy vng mt ngy no mnh s c mt trong i bng
Th cng, v anh ta ng nht mnh vi nhm ny, mc d khng c s
giao tip trc tip.
Nhng ngi lm marketing c gng hiu r nhng nhm tham kho ca
th trng mc tiu m h ang mun giao dch. Cc nhm tham kho nh
hng n mt ngi t ra theo ba cch: hng ngi ta i theo cch ng
x v phong cch sng mi; nh hng n quan im v thc ca mt
ngi v ngi thng mun c ha nhp vo ; to ra cc p lc
buc tun theo chun mc chung v c th nh hng n s chn la
sn phm v nhn hiu ca ngi .
Anh hng ca nhm tham kho cng thay i theo chu k sng ca sn
phm. Trong giai on gii thiu sn phm mi, quyt nh mua chu nh
hng ca rt nhiu ngi khc, nhng i vi nhn hiu chn th t
chu nh hng ca ngi khc. Trong giai on pht trin ca sn phm,
nh hng ca nhm kh mnh i vi c vic la chn sn phm ln
vic la chn nhn hiu. Trong giai on bo ha ca sn phm , ch c
vic la chn nhn hiu ch khng phi vic la chn nhn hiu chu nh
hng ca ngi khc. Trong giai on suy thoi, nh hng ca nhm
kh yu trong c vic la chn sn phm ln vic la chn nhn hiu.
Nhng doanh nghip m nhng sn phm v nhn hiu ca chng chu
nh hng mnh ca cc nhm tham kho th cc doanh nghip phi
tm cch tip cn v nh hng n nhng ngi hng dn d lun

12

trong cc nhm . Nhng ngi hng dn d lun c trong mi tng
lp x hi v mt ngi hng dn d lun trong lnh vc sn phm no
c th l ngi chu nh hng ca d lun trong mt lnh vc khc.
Kinh nghim cho thy rng thng nhng sn phm chu nh hng mnh
ca nhm tham kho khi ngi hng dn d lun ca nhm c
ngi mua knh trng. Ngi lm marketing xc nh ngi hng dn d
lun cn c vo nhng c im dn s hc v tm l gn lin vi vai tr
hng dn d lun, tm hiu cc phng tin truyn thng m nhng
ngi hng dn d lun thng s dng hng thng tin vo nhng
ngi .
Gia nh
Cc thnh vin trong gia nh ca ngi mua c th to nn mt nh
hng mnh m ln hnh vi ca ngi mua . Chng ta c th phn bit
thnh hai loi gia nh ca ngi mua.
Gia nh nh hng(the family of orientation) bao gm cha m ca
ngi . T cha m, mt ngi no nhn c s nh hng v
chnh tr, kinh t v ngha ca mong c c nhn, tnh yu v phm
hnh. Ngay c nhng ngi mua khng cn quan h nhiu vi cha m
mnh, th nh hng ca cha m ln hnh vi ca ngi mua vn c th rt
ng k. nhng gia nh m cha m vn tip tc sng chung vi con ci
trng thnh th nh hng ca h mang tnh cht quyt nh.
Gia nh ring(procreation family), bao gm v hoc chng v con ci ca
ngi mua, c nh hng trc tip hn n hnh vi mua sm hng ngy.
Gia nh l t chc mua - tiu dng quan trng bc nht trong x hi v n
c nghin cu kh rng ri. Nhng ngi lm marketing cn ch
n vai tr v s nh hng tng i ca v, chng v con ci i vi
vic mua sm cc loi hng ha v dch v khc nhau.
S can d ca chng hay v thay i rt nhiu ty theo loi sn phm.
Ngi v, t xa, l ngi mua sm chnh yu trong gia nh, c bit
trong nhng lnh vc nh thc phm, qun o v cc gia dng khc.
iu ny hin ang thay i, khi m ngy cng c nhiu ph n i lm v
ngi chng th mun chm sc n gia nh nhiu hn. Nhng ngi lm
marketing nhng sn phm thuc loi thit yu s sai lm, nu c tip tc
ngh rng ph n vn l nhng khch hng ch yu hoc duy nht mua
cc sn phm ca mnh.
Trong trng hp cc sn phm v dch v thuc loi t tin, thng l
chng v v cng trao i a ra quyt nh chung. Ngi lm

13

marketing cn phi xc nh xem thng th thnh vin no c nh hng
ln hn n vic mua sm nhng sn phm hoc dch v khc nhau. iu
c th do vai tr, thi quen hay s thng tho ca h trong mua sm
quyt nh.
Vai tr v v tr
Mt ngi u c mt trong nhiu loi nhm: gia nh, cu lc b, t chc.
V tr ca ngi y trong mi nhm c th xc nh trong khun kh vai tr
v a v. Mi vai tr u s nh hng n hnh vi mua ca h.
Mi vai tr u gn lin vi mt a v (status) phn nh s knh trng ni
chung ca x hi, ph hp vi vai tr . V vy, ngi mua thng la
chn cc sn phm ni ln vai tr v a v ca h trong x hi. Ngi lm
marketing cn nhn thc r kh nng th hin a v x hi ca cc sn
phm v nhn hiu. Tuy nhin, cc biu tng a v khng ch thay i ty
theo cc tng lp x hi, m cn khc nhau theo cc vng a l na.
Cc yu t c nhn
Quyt nh ca ngi mua cn chu nh hng bi nhng c im c
nhn, ng k l tui tc, ngh nghip, hon cnh kinh t, phong cch
sng, c tnh v s t quan nim ca ngi .
Tui tc
Dn chng thay i hng ha v dch v m h mua qua cc giai on ca
cuc i h. H n thc n tr em tui u th, n hu ht cc loi thc
phm lc ln ln v trng thnh v n nhng mn n king lc gi yu.
S thch ca h v thi trang, xe my v gii tr cng cng ty theo tui
tc.
Nhng ngi lm marketing thng chn cc nhm khch hng theo chu
k sng v hon cnh sng ca h lm th trng mc tiu ca mnh.
Ngh nghip
Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng n vic mua sm v tiu
dng hng ha v dch v. Mt ngi cng nhn s mua nhng qun o
v giy dp lao ng, hp thc n tra v tm cch ng mt gic ly sc
vo gi ngh tra. Ch tch ca mt cng ty th mua nhng qun o t
tin, du lch bng my bay v lm hi vin cu lc b qun vt.
Nhng ngi lm marketing c gng nh dng nhng nhm ngh nghip
c nhiu quan tm n cc sn phm v dch v ca mnh. Mt doanh

14

nghip thm ch c th chuyn ha vo vic sn xut cc sn phm m
mt nhm ngh nghip c th no cn n.
Hon cnh kinh t
Hon cnh kinh t ca mt ngi s nh hng rt ln n s la chn
sn phm ca ngi . Hon cnh kinh t ca mt ngi bao gm s thu
nhp dnh cho tiu dng (mc , tnh n nh v kt cu thi gian ca s
thu nhp ), s tin gi tit kim v ti sn, k c kh nng vay mn v
thi i vi vic chi tiu v tit kim.
Nhng ngi lm marketing i vi nhng nhm sn phm thuc loi
nhy cm vi thu nhp (income - sensitive goods) cn thng xuyn ch
n cc xu hng thay i ca thu nhp c nhn, tit kim v li sut. Nu
cc ch s kinh t cho thy ang c s suy thoi, nhng ngi lm
marketing c th p dng nhng bin php nh thit k hoc nh v li,
nh gi li sn phm ca mnh, gim mc sn xut v tn kho, v nhiu
vic khc na chng tip tc m bo gi tr dnh cho cc khch hng
mc tiu.
Phong cch sng
Ngi tiu dng tuy cng nhm vn ha c th hoc tng lp x hi nh
nhau v thm ch cng ngh nghip ging nhau, cng vn c th c s
khc bit trong phong cch sng.
Phong cch sng (life style) ca mt ngi l s t biu hin ca ngi
c th hin ra thnh nhng hot ng, mi quan tm v quan im ca
ngi y trong cuc sng. Phong cch sng m t sinh ng ton din mt
ngi trong s tc ng qua li gia ngi y vi mi trng sng. Phong
cch sng hm cha nhiu nt c trng hn l tng lp x hi v c tnh
ca ring ngi . Nu chng ta bit mt ngi no thuc tng lp x
hi g, chng ta c th suy lun ra mt s biu hin chung v cch ng x
ca ngi ; nhng chng ta khng th thy c ngi trong t
cch mt c nhn. V nu bit c c tnh ca mt ngi no thuc
loi g, chng ta cng c th suy ra mt s c im tm l c trng ca
ngi , nhng chng ta s khng suy ra c iu g nhiu v hnh
ng, mi quan tm v quan im ca ngi . Phong cch sng c
gng thit lp cu trc ton th v hnh ng v s nh hng qua li
trong cuc sng ca mt ngi.
Khi nim phong cch sng, khi c s dng thn trng, c th gip cho
ngi lm marketing c c s hiu bit v cc gi tr lun thay i ca

15

ngi tiu dng v nh hng ca cc gi tr n hnh vi mua sm ca
h.
Nhn cch v nim ca bn thn
Mi ngi u c mt nhn cch khc bit nh hng n hnh vi v cch
c x ca ngi . Nhn cch th hin nhng c im tm l c trng
ca mt ngi dn n nhng phn ng tng i nht qun v lu bn
vi mi trng ca mnh. Nhng c im tm l c trng hnh thnh nn
nhn cch thng l tnh t tin, tnh c lp, lng tn trng, tnh d ha
ng, tnh kn o, tnh d thch nghi,... Nhn cch c th l mt bin s
hu ch trong vic phn tch hnh vi ngi tiu dng, v n c th phn loi
cc kiu nhn cch v c mi tng quan cht ch gia cc kiu nhn
cch nht nh vi cch la chn sn phm v nhn hiu ca ngi tiu
dng.
Mt khi nim khc gn lin vi khi nim nhn cch l s nim v bn
thn hay hnh nh v c nhn theo cch quan nim ca chnh ngi .
y l mt khi nim kh phc tp, cn c hiu trong mi quan h gia
mt ngi vi nhng ngi khc. nim thc t v bn thn (mt ngi
ngh v mnh nh th no) c th khc nim l tng v bn thn (mt
ngi mun ngh v mnh nh th no) v cng c th khc nim v bn
thn ngi khc (iu m ngi ngh ngi khc nim v mnh nh
th no). iu quan trng l ngi lm marketing phi hiu c khch
hng ca mnh mun tha mn nim bn thn no khi chn mua mt sn
phm hay nhn hiu c th.
Cc yu t tm l
S la chn mua sm ca ngi tiu dng cn chu nh hng ca bn
yu t tm l quan trng l ng c, nhn thc, kin thc, nim tin v quan
im. Chng ta s tm hiu vai tr ca tng yu t y trong tin trnh mua.
ng c
Mt ngi c th c nhiu nhu cu vo bt k thi k no trong cuc
sng ca h. Mt s nhu cu c tnh cht bn nng. Chng pht sinh t
nhng trng thi cng thng v sinh l ca c th nh i, kht, mt mi.
Mt s khc li c ngun gc tm l. Chng pht sinh t nhng trng thi
cng thng tm l nh nhu cu c cng nhn, ngng m, hay knh
trng. Hu ht nhng nhu cu ny s khng c cng mnh thc
y ngi hnh ng vo mt thi im nht nh no trong cuc
i. Mi nhu cu ch tr thnh ng c khi n c tng ln n mt cp
mnh. Mt ng c (motive), hay s thc y (a drive), l mt nhu

16

cu ang gy sc p hng ngi ta tm cch tha mn nhu cu
. V vic tha mn nhu cu lm gim i s cng thng.
Cc nh tm l hc pht trin nhiu l thuyt v ng c ca con ngi.
Sau y l ba l thuyt ph bin nht :


L thuyt v ng c ca S. FREUD
Sigmund Freud cho rng nhng lc lng tm l thc t nh hnh cc
hnh vi ca con ngi phn ln l v thc. ng nhn thy con ngi trong
qu trnh ln ln c gng nn nhng ham mun ca mnh v chp
nhn nhng qui tc ca x hi. Nhng ham mun ny cha bao gi mt i
hay b kim sot hon ton; chng hin ln trong gic m, trong s l li,
trong nhng hnh vi bt pht. Nh vy, con ngi ta khng h hiu ht
c nhng ng c ca chnh mnh.
Ngi vn dng thnh cng l thuyt ng c ca Freud trong lnh vc
marketing l Ernest Dichter, ngi m ba thp nin va qua gii thch
cc hon cnh mua v s la chn sn phm theo khun kh nhng ng
c v thc.
E. Dichter gi phng php ca mnh l php nghin cu v ng c thc
y, bao hm vic thu thp "cc cuc phng vn chiu su" qua vi chc
ngi tiu dng khm ph ra nhng ng c su xa m sn phm gi
nn. ng s dng "cc k thut nh x" (projective techniques) khc nhau,
nh lin kt t, b tc cu cho trn vn, gii thch hnh nh v ng vai.
C kh nhiu dn chng l th v nhng g c th ny sinh trong u
ngi mua khi h xem xt cc sn phm nht nh. C ngi cho rng,
ngi tiu dng phn i mua qu kh v n nhn nheo v gi cho ngi
ta lin tng n tui gi. n ng ht x g v thay cho vic mt tay khi
ln. Nam gii ht thuc l chng t tnh cch n ng ca h. Ph n
a thch du thc vt hn v m ng vt gi cho h cm gic ti li v st
sinh.
L thuyt v ng c ca A. MASLOW
Abraham Maslow tm cch l gii vic ti sao vo nhng thi im khc
nhau, ngi ta li b thc y bi nhng nhu cu khc nhau. Ti sao mt
ngi no li dnh kh nhiu thi gian v cng sc vo s an ton c
nhn, cn ngi kia th mun c ngi khc trng vng ? Cu tr li
ca ng l nhu cu ca con ngi c sp xp theo mt trt t th bc,

17

t nhu cu c tnh cht cp thit nht n nhu cu t cp thit nht. M
hnh phn cp nhu cu ca Maslow c m t qua hnh

Phn cp nhu cu theo A. Maslow
Theo th t tm quan trng ca cc nhu cu l: nhu cu sinh l, nhu cu
an ton, nhu cu x hi, nhu cu c tn trng v nhu cu t khng nh
(seft - actualization needs). Ngi ta s c gng tha mn nhng nhu cu
quan trng nht trc tin. Khi mt ngi thnh cng trong vic tha mn
c nhu cu quan trng, nhu cu s khng cn l mt ng lc thc
y trong hin ti na, v ngi y s b thc y tha mn nhu cu
quan trng tip theo.
V d, mt ngi ang sp cht i (nhu cu sinh l) s khng quan tm
n nhng g ang xy ra trong lnh vc cng ngh tin hc (nhu cu t
khng nh) hay nhng ngi xung quanh nhn mnh hay tn trng mnh
nh th no (nhu cu c tn trng), hay thm ch khng kh anh ta ang
ht th c trong lnh hay khng (nhu cu an ton). Nhng khi mi nhu cu
c tha mn, th nhu cu quan trng tip theo s ni ln hng u.
L thuyt ca A. Maslow gip cho nhng ngi lm marketing hiu c
cc sn phm khc nhau ph hp nh th no vi mun, mc ch v
cuc sng ca nhng ngi tiu dng tim nng.
L thuyt v ng c ca F. HERZBERG
Frederick Herzberg xy dng l thuyt ng c hai yu t phn bit
nhng nhn t gy nn s khng hi lng v nhng nhn t to nn s hi
lng. L thuyt ng c ny c hai hm . Th nht, ngi bn phi ht

18

sc trnh nhng nhn t gy nn s khng hi lng, nh sch hng dn
s dng s si hay chnh sch m bo dch v km ci. Nhng iu ny
khng gip bn c sn phm nhng chng c th lm cho sn phm
khng bn c. Th hai l nh sn xut cn xc nh c nhng nhn
t hi lng ch yu hay nhng ng c mua sm trn th trng sn phm
ca mnh m bo vic cung ng chng. Nhng nhn t to nn s hi
lng ny s to ra s khc bit ch yu khch hng cn nhc xem nn
mua nhn hiu no ca sn phm .
Hnh vi sau khi mua
Sau khi mua sn phm, trong qu trnh tiu dng ngi tiu dng s
cm nhn c mc hi lng hay khng hi lng v sn phm .
Ngi lm marketing cn tm hiu v phn tch hnh vi ca ngi tiu
dng sau khi mua cng nh nhng phn ng p li ca h i vi trng
thi hi lng hay khng hi lng v sn phm c cc gii php
marketing p ng v iu chnh kp thi nhm ci thin tnh hnh. Nh
vy, cng vic ca ngi lm marketing khng kt thc khi sn phm
c mua, m ko di c n giai on sau khi mua.
S hi lng sau khi mua
iu g quyt nh trng thi hi lng hay khng hi lng ca ngi mua
i vi sn phm mua ? Cu tr li nm trong mi quan h gia nhng
k vng (expectations) ca ngi tiu dng v tnh nng s dng ca sn
phm m h cm nhn c (perceived performance). Nu nhng tnh
nng s dng ca sn phm khng tng xng vi nhng k vng ca
ngi mua th ngi mua s khng hi lng. Nu sn phm tha mn
c cc k vng ca ngi mua th h cm thy hi lng, v nu n
p ng c nhiu hn th na, ngi mua s rt hi lng. Nhng cm
gic ny ca ngi mua s dn n hai h qu i lp, hoc l ngi mua
s tip tc mua sn phm v ni tt v n, hoc l thi khng mua sn
phm na v ni nhng iu khng tt v n vi nhng ngi khc.
V ngi tiu dng hnh thnh nhng k vng ca mnh da vo nhng
thng tin nhn c t ngi bn, bn b v nhng ngi khc, do
ngi bn khng nn qu cao nhng li ch ca sn phm hn nhng
g n thc s xng ng ngi tiu dng khng b tht vng v trnh
c trng thi khng hi lng khi mua v tiu dng sn phm. Khong
cch gia nhng k vng ca ngi mua v tnh nng s dng ca sn
phm cng ln th mc khng hi lng cng cao.

19

Nhng iu phn tch trn y hm rng, ngi bn phi qung co
trung thc v nhng tnh nng s dng thc s ca sn phm ngi
mua c th quyt nh mua mt cch ng n v t c trng thi hi
lng sau khi mua. Kinh nghim cho thy rng nhiu ngi bn ch ng
h thp mc ca cc tnh nng s dng ca sn phm khi gii thiu n
cho ngi mua ngi mua cm thy hi lng hn nhng g h mong
i sn phm. Bng cch m ngi bn c th to uy tn cho sn
phm v bn n mt cch d dng hn.
Nhng vic lm sau khi mua
S hi lng hay khng hi lng v sn phm s nh hng n hnh vi
mua sau ny. Mt ngi tiu dng hi lng th rt c th mua sn phm
trong ln ti, v s ni tt sn phm vi nhng ngi khc. Theo
nhng ngi lm marketing, "mt khch hng hi lng l qung co tt
nht ca chng ta".
Ngi tiu dng bt mn v sn phm c nhng thi p ng li khc
nhau. Ngi tiu dng khng c hi lng s la chn mt trong hai tnh
hung hnh ng. H c th c gng gim s kh chu bng cch t b
hoc tr li sn phm, hoc h c th c gng gim s kh chu bng cch
tm kim thng tin no c th xc nhn gi tr cao ca n hoc trnh nhng
thng tin c th xc nhn gi tr km ca sn phm.
Ngi tiu dng c nhiu cch x l trng hp khng hi lng ca
mnh. H c th khiu ni trc tip vi cng ty hay kin ra ta n di hi
s n b, khiu ni vi cc t chc khc c th gip ngi mua c hi
lng. Hoc ngi mua c th n gin l thi khng mua sn phm
na, hoc thng bo cho bn b v nhng ngi khc v nhng hn ch
ca sn phm. Trong tt c cc trng hp, ngi bn u chu nhiu
thit thi.
Nhng ngi lm marketing c th thc hin mt s gii php gim
thiu mc khng hi lng sau khi mua ca ngi tiu dng v gip
khch hng cm thy d chu vi vic mua ca mnh. Cc hng sn
xut xe my c th gi th n nhng ngi mi mua xe chc mng
h chn c mt chic xe tuyt ho. H c th gi cc qung co
trong k v nhng ch xe hi lng khi s dng nhng chic xe mi y,
hoc gi khch hng bng cch a ra cc ngh ci tin v lit k
nhng a im cung cp cc dch v xe my ca mnh, t chc vic tip
nhn cc khiu ni v gii quyt nhanh chng nhng kin ngh ca khch
hng. Hoc na, h c th son nhng cun s tay hng dn gip lm
gim bt s kh chu. Nhng trn tt c nhng iu l cng ty cn

20

nghim tc rt kinh nghim, kp thi ci tin v khng ngng hon thin
sn phm em li s tha mn cao nht cho ngi tiu dng.
Tin trnh quyt nh mua ca ngi tiu dng
a. thc v nhu cu
Tin trnh mua khi u vi vic ngi mua thc c nhu cu. Ngi
mua cm thy c s khc bit gia trng thi thc t v trng thi mong
mun. Nhu cu c th bt ngun t cc tc nhn kch thch bn trong v
bn ngoi ca ch th. Trong trng hp cc tc nhn bn trong, mt
trong s nhng nhu cu bnh thng ca ngi ta nh i, kht, tnh dc
tng dn ln n mt mc no v tr thnh mt nim thi thc. Do
kinh nghim c trc , ngi ta hiu c cch thc gii quyt s thi
thc ny v ng c ca n s hng n nhng phng tin c th tha
mn c s thi thc.
Hoc mt nhu cu c th pht sinh t mt tc nhn kch thch t bn
ngoi, chng hn t bo ch, qung co, bn b, x hi, v.vMt ngi i
ngang qua tim ph v cm nhn c hng v thm ngon bc ln ca
ph kch thch lm cho ngi cm thy i. Mt ngi ph n nhn
thy mt chic vy p ca c hng xm hay xem mt chng trnh qung
co v mt loi nc hoa mi,Tt c nhng tc nhn kch thch c
th gi m mt vn hay nhu cu.
Ngi lm marketing giai on ny cn xc nh c cc hon cnh
thng lm cho ngi tiu dng nhanh chng hiu r vn . H nn
nghin cu ngi tiu dng tm ra nhng dng cm gic lm pht
sinh vn hay nhu cu, l gii xem ci g to ra chng, v lm th no
chng tc ng lm cho ngi tiu dng i n la chn mua mt sn
phm nht nh
b. Tm kim thng tin
Mt ngi tiu dng c nhu cu, th bt u tm kim thng tin. Nu s
thi thc ca ngi tiu dng mnh, v sn phm va nm trong tm
tay, ngi tiu dng rt c th s mua ngay. Nu khng, ngi tiu dng
n gin ch lu gi nhu cu trong tim thc. Ngi tiu dng c th
khng chu tm hiu thm thng tin, tm hiu thm mt s thng tin, hoc
rt tch cc tm kim thng tin lin quan n nhu cu. Trong trng hp h
mun tm kim cc thng tin, thng c cc ngun thng tin sau :

21

Ngun thng tin c nhn thu nhn c t gia nh, bn b, hng xm v
ngi quen.
Ngun thng tin thng mi thu thp c qua qung co, nhn vin bn
hng, nh bun, bao b hay cc cuc trng by sn phm.
Ngun thng tin cng cng thu nhn c t cc phng tin truyn
thng i chng v cc t chc.
Ngun thng tin t kinh nghim bn thn c c qua tip xc, kho st
hay s dng sn phm.
nh hng tng i ca nhng ngun thng tin ny n quyt nh mua
sm ca ngi tiu dng thay i ty theo loi sn phm v cc c im
ca ngi mua. Ni chung, ngi tiu dng tip nhn hu ht nhng thng
tin v cc sn phm t cc ngun thng tin thng mi, tc l cc ngun
thng tin m ngi lm marketing c th chi phi c. Tuy nhin nhng
biu hin hiu qu nht c xu hng n t cc ngun thng tin c nhn.
V ngun thng tin thng mi thng thc hin chc nng thng bo,
cn ngun thng tin c nhn th thc hin chc nng nh gi v khng
nh. V d, cc chuyn gia lp trnh tin hc thng bit v cc sn phm
phn mm tin hc qua cc ngun thng tin thng mi, nhng li i trao
i vi cc cc chuyn gia lp trnh khc v nhng thng tin nh gi v
cc sn phm phn mm .
Ngi lm marketing cn nh dng thn trng cc ngun thng tin ca
ngi tiu dng v tm quan trng ca mi ngun thng tin . Nn phng
vn ngi tiu dng xem h nghe ni n nhn hiu sn phm ln u tin
ra sao, h nhn c thng tin g, v tm quan trng m h dnh cho
cc ngun thng tin khc nhau y. Thng tin ny rt cn thit trong vic
son tho ni dung truyn t mt cch c hiu qu cho cc th trng
mc tiu ca mnh.
c. nh gi cc phng n la chn
Ngi lm marketing cn phi tm hiu xem ngi tiu dng x l thng
tin ra sao la chn nhn hiu cn mua trong s cc nhn hiu ca loi
sn phm m h quan tm.

22

Khi la chn sn phm mua v tiu dng, ngi tiu dng mun tha
mn mc cao nht nhu cu ca mnh bng chnh sn phm . H
tm kim trong gii php ca sn phm nhng li ch nht nh. Ngi tiu
dng xem mi sn phm nh mt tp hp cc thuc tnh vi nhng kh
nng em li nhng li ch m h mong mun c c v tha mn nhu
cu ca h nhng mc khc nhau. Nhng thuc tnh m ngi tiu
dng quan tm thay i ty theo sn phm. i vi my thu hnh l nt
ca hnh nh, cht lng ca m thanh, trung thc ca mu sc, tnh
d s dng v gi c hp l. i vi xe hi l mc an ton, s tin
nghi, kiu dng hp thi v bn s dng.
Ngay c khi nh gi v mt sn phm, s nhn nhn ca h v nhng
thuc tnh m h cho l quan trng nht hay ni bt nht cng khng hon
ton ging nhau. Cng cn lu rng, nhng thuc tnh ni bt nht khng
phi bao gi cng l nhng thuc tnh quan trng nht. Mt s thuc tnh
ni bt ln v ngi tiu dng b nh hng ca mt qung co c nhn
mnh v thuc tnh y. Ngc li, mt thuc tnh no khng tht s ni
bt c th do ngi tiu dng lng quyn n, nhng khi c nhc n
th c tha nhn l quan trng.
iu thc s kh khn cho nhng ngi lm marketing l tt c cc khch
hng, hoc ngay c mt khch hng trong tt c cc tnh hung mua, u
khng s dng mt tin trnh quyt nh mua n gin v duy nht. C
nhiu tin trnh nh gi i n mt quyt nh mua. Tuy nhin, hu ht
cc tin trnh nh gi ca ngi tiu dng u nh hng theo nhn
thc, tc l khi hnh thnh nhng nhn xt v sn phm, ngi tiu dng
ch yu da trn c s thc v tnh hp l. Ngi tiu dng c xu
hng xy dng cho mnh mt tp hp nhng nim tin vo cc nhn hiu,
trong chng c nh gi theo nhng thuc tnh ring bit. Nhng
nim tin v nhn hiu to nn hnh nh v nhn hiu. Nim tin vo nhn
hiu ca ngi tiu dng s thay i theo kinh nghim ca h v tc ng
ca nhn thc c chn lc, bp mo c chn lc hay ghi nh c chn lc.
Ngi tiu dng hnh thnh cc thi (nhn xt, a thch) i vi cc
nhn hiu qua mt qu trnh nh gi.
Mt phng php nh gi ph bin l cn nhc nhiu tiu chun cho
tng nhn hiu v tng hp bng cch cho im nh gi
d. Quyt nh mua

23

Trong giai on nh gi, ngi mua sp xp cc nhn hiu trong nhm
nhn hiu a vo la chn theo cc th bc v t bt u hnh
thnh nh mua nhn hiu c nh gi cao nht. Bnh thng, ngi
tiu dng s mua nhn hiu c u tin nht. Nhng c hai yu t c th
dn n s khc bit gia nh mua v quyt nh mua. l:
- Thi ca nhng ngi khc, nh gia nh, bn b, ng nghip
- Cc yu t ca hon cnh, nh hy vng v thu nhp gia tng, mc gi d
tnh, sn phm thay th
Hai yu t ny c th lm thay i quyt nh mua, hoc khng mua hoc
mua mt nhn hiu khc m khng phi l nhn hiu tt nht nh nh
gi.
e.Hnh vi sau khi mua
Sau khi mua sn phm, trong qu trnh tiu dng ngi tiu dng s
cm nhn c mc hi lng hay khng hi lng v sn phm .
Ngi lm marketing cn tm hiu v phn tch hnh vi ca ngi tiu
dng sau khi mua cng nh nhng phn ng p li ca h i vi trng
thi hi lng hay khng hi lng v sn phm c cc gii php
marketing p ng v iu chnh kp thi nhm ci thin tnh hnh. Nh
vy, cng vic ca ngi lm marketing khng kt thc khi sn phm
c mua, m ko di c n giai on sau khi mua.
S hi lng sau khi mua
iu g quyt nh trng thi hi lng hay khng hi lng ca ngi mua
i vi sn phm mua ? Cu tr li nm trong mi quan h gia nhng
k vng (expectations) ca ngi tiu dng v tnh nng s dng ca sn
phm m h cm nhn c (perceived performance). Nu nhng tnh
nng s dng ca sn phm khng tng xng vi nhng k vng ca
ngi mua th ngi mua s khng hi lng. Nu sn phm tha mn
c cc k vng ca ngi mua th h cm thy hi lng, v nu n
p ng c nhiu hn th na, ngi mua s rt hi lng. Nhng cm
gic ny ca ngi mua s dn n hai h qu i lp, hoc l ngi mua
s tip tc mua sn phm v ni tt v n, hoc l thi khng mua sn
phm na v ni nhng iu khng tt v n vi nhng ngi khc.

24

V ngi tiu dng hnh thnh nhng k vng ca mnh da vo nhng
thng tin nhn c t ngi bn, bn b v nhng ngi khc, do
ngi bn khng nn qu cao nhng li ch ca sn phm hn nhng
g n thc s xng ng ngi tiu dng khng b tht vng v trnh
c trng thi khng hi lng khi mua v tiu dng sn phm. Khong
cch gia nhng k vng ca ngi mua v tnh nng s dng ca sn
phm cng ln th mc khng hi lng cng cao.
Nhng iu phn tch trn y hm rng, ngi bn phi qung co
trung thc v nhng tnh nng s dng thc s ca sn phm ngi
mua c th quyt nh mua mt cch ng n v t c trng thi hi
lng sau khi mua. Kinh nghim cho thy rng nhiu ngi bn ch ng
h thp mc ca cc tnh nng s dng ca sn phm khi gii thiu n
cho ngi mua ngi mua cm thy hi lng hn nhng g h mong
i sn phm. Bng cch m ngi bn c th to uy tn cho sn
phm v bn n mt cch d dng hn.
Nhng vic lm sau khi mua
S hi lng hay khng hi lng v sn phm s nh hng n hnh vi
mua sau ny. Mt ngi tiu dng hi lng th rt c th mua sn phm
trong ln ti, v s ni tt sn phm vi nhng ngi khc. Theo
nhng ngi lm marketing, mt khch hng hi lng l qung co tt
nht ca chng ta.
Ngi tiu dng bt mn v sn phm c nhng thi p ng li khc
nhau. Ngi tiu dng khng c hi lng s la chn mt trong hai tnh
hung hnh ng. H c th c gng gim s kh chu bng cch t b
hoc tr li sn phm, hoc h c th c gng gim s kh chu bng cch
tm kim thng tin no c th xc nhn gi tr cao ca n hoc trnh nhng
thng tin c th xc nhn gi tr km ca sn phm.
Nhng ngi lm marketing c th thc hin mt s gii php gim
thiu mc khng hi lng sau khi mua ca ngi tiu dng v gip
khch hng cm thy d chu vi vic mua ca mnh. Cc hng sn
xut xe my c th gi th n nhng ngi mi mua xe chc mng
h chn c mt chic xe tuyt ho. H c th gi cc qung co
trong k v nhng ch xe hi lng khi s dng nhng chic xe mi y,
hoc gi khch hng bng cch a ra cc ngh ci tin v lit k
nhng a im cung cp cc dch v xe my ca mnh, t chc vic tip

25

nhn cc khiu ni v gii quyt nhanh chng nhng kin ngh ca khch
hng. Hoc na, h c th son nhng cun s tay hng dn gip lm
gim bt s kh chu. Nhng trn tt c nhng iu l cng ty cn
nghim tc rt kinh nghim, kp thi ci tin v khng ngng hon thin
sn phm em li s tha mn cao nht cho ngi tiu dng.


















26



CHNG 3: CC V D V TM GNG LM GIU
1. Ma nng , ngi tiu dng cn g ?
u h nm nay, mc d s lng cc thit b chng nng c bn ra c
tng ln nhng khng tng u trn ton b th trng m ch tng ti mt
s siu th in my a ra nhng khuyn mi tt, nhng chnh sch chm
sc, nhng dch v lm hi lng khch hng.
Theo thng tin t mt s siu th in my th doanh s bn ra cha c
nh mong i c th do mt s nguyn nhn thi tit cha qu nng,
ngi tiu dng tht cht chi tiu v ch i nhng chng trnh khuyn
mi ln, nhng chnh sch chm sc khch hng u vit la chn cho
mnh nhng c hi tt nht.

NHIU CHUNG TRNH KHUYN MI

27



NHNG NGI MUA VN CN NHIU BN KHON


GIAN HNG VNG BNG KHCH
Ti th trng pha Nam khi cc siu th in my nh WonderBuy, Nguyn
Kim, Th gii in t mc d y mnh nhng chng trnh khuyn

28

mi ln nhng vn cha thu ht c khch hng. Do tnh hnh kinh t,
khng ch ring ma nng, th trng hng ha t sau tt n nay c v
chng li. Doanh thu ca nhiu siu th in my gim mnh. Tnh trng
ny c th cn ko di n thng 12. Doanh nghip vn ch cn bit tung
ra nhng chng trnh khuyn mi ring ko khch v ch tnh hnh
gi c, th trng hi phc ng inh Th Hun, gim c th gii in t
cho bit.


Sn phm chng nng c quan tm khi khuyn mi hp l
Trong khi th trng pha Bc dng nh bt m m hn vi hng
lot cc chng trnh ln nh: Si ng ma h, Ma h xanh, gim nhit
ma h, gi mt ma h, nhng cng khng phi ni no cng thu ht
v lm hi lng khch hng khi nhng dch v nh lp t min ph, tng
chuyn du lch, tng qut, tng l vi sngdng nh cha thc s
thuyt phc khch hng trong thi im chi tiu ca mi gia nh ngy
cng tht cht.
Nhng khuyn mi, nhng qu tng dng nh cha nh trng tm l
khch hng c th do tm l tit kim ti a. Bn cnh nhng khuyn mi,
gim gi c hng th ngi tiu dng cn mong mun c chm sc

29

tt hn v dch v sau bn hng cht lng vn chuyn, lp t tht
chu o, m bo gim thiu ti a nhng chi ph pht sinh sau khi mua
hng.
iu ny dng nh mi ch c quan tm, th hin trong chng trnh
sc nng ma h ti Topcare khi a ra dch v kh mi l Dch v
an tm Qu tng b nhay nh chnh sch Tit kim an tm ca
WonderBuy. tng cng mt i ng gim st cht lng n tn nh
khch hng m bo cht lng lp t sn phm r rng khng phi
l iu n gin, iu m ch thy cc tp on ln trin khai chng
t s c gng ca mt siu th in my trong vic em ti nhng u i
tt hn cho khch hng ca mnh.
Ti c lp 3 b iu ha, sau khi tham kho th hin ti gi ti cc siu th
in my kh tt hu nh khng c s chnh lch. Nhng vn gia nh
ti lo lng khi quyt nh mua l sau khi mua hng th cht lng lp t
th no v gia nh ti c ln phi tr chi ph lp t cao bt thng, sau
khi s dng 1 thi gian li c vn . Khi sa cha va mt thi gian,
va mt thm chi ph li bc mnh, do khi Topcare c 1 b phn gim
st nhng nhn vin ca mnh lm vic ti nh khch hng cng phn no
gip chng ti an tm hn. y l 1 dch v hay, hu ch m ngi tiu
dng chng ti cn trong thi im hin nay Ch Phm Thu Hoi, phng
303 Ng 121 Tn c Thng, khch hng ang mua iu ha ti Topcare
cho bit.
Khi iu ha, qut mt, cc sn phm chng nng mi ch bt u vo
ma, ngi tiu dng cn hn na nhng khuyn mi, nhng dch v thit
thc thuyt phc ngi tiu dng trong thi gian ti. C hi m rng
cho nhng doanh nghip c c nhng chnh sch tt p ng khch
hng khi thi gian sp ti ha hn s cn nng hn
2. Lm giu t trng du ty Nht Bn
Tng nhiu nm lm cn b Nh nc trong lnh vc lao ng - nng
nghip, sau khi v hu, b L Thy Hng (H Ni) quyt nh cng
chng dng ht s tin tit kim c u t vo trng trt, mng vic

30

b dnh nhiu am m sau nhiu ln rong rui thc a khp cc vng
min.
Vn c nhiu bn b ngi Nht, b Hng c bit tnh Saga c ging
du ty ni ting. Do vy, khi mt s i tc Nht Bn ng mun a
ging sang Vit Nam, b gii thiu ngay mnh t ca gia nh ti bn
Mung (x Xing Lung, th trn Nng trng, Mc Chu, Sn La). Ni
y vn c ch c s dng trng cy ngn hnh nhng tht bi.

Ch Hng ang ln k hoch m rng vn du ty v m
ca cho khch du lch n thm quan. nh: NVCC
Sau khi n tm hiu, pha Nht Bn nh gi Mc Chu c kh hu mt
m quanh nm, rt thun li cho vic trng du ty trong nh knh. Do vy,
nm 2011, b Hng quyt nh cng i tc hn vn mt t ng (mi
bn mt na) u t trng du. Trong hai nm u, pha Nht Bn u
c k thut vin sang gip gia nh b v ging, cch trng, bn phn...
T 20 m2 trng th ban u, sau hai v trng th nghim o mu sc
v ngt, thng 9/2013, gia nh b Hng tin hnh trng rng ri ln
1.000 m2 vi khong 1.000 gc du, sn lng thu hoch v u tin
khong 400 kg.
"y l v thu hoch u tin nn ti th bn cho mi quen bit, ngi
thn mi ngi nhn xt. Nu nh gi tt, c th gip gia nh qung

31

b ti nhiu khch hng hn", b cho bit. Hin mi kg du ty c gia
nh ch bn vi gi 300.000 ng. Tuy nhin, ngi nng dn ny cng
chia s nhiu kh khn khi chuyn sang mt lnh vc khng chuyn m li
nh hng n c "ming cm manh o" ca gia nh.

B Hng ln k hoch trng xen k c ci Nht Bn, da
li trong trang tri. nh:NVCC
u tin v ng lo nht vi b chnh l th trng, khi m du ty Trung
Quc ang ngp trn vi gi r, cn sn phm ca mnh cha c thng
hiu. t bo v mnh, b d nh sang nm s thu xp xin ng k
nhn hiu cho sn phm du ty Mc Chu v tin ti a hng vo cc
tim tp ha ca ngi Nht. "Pha Nht Bn cam kt s lin h a
du vo cc ca hng ti H Ni", b cho bit. Khng ch vy, ngi ph
n hn 60 tui ny cng my m dng internet, mng x hi ng
nhng tin qung co v hnh nh trang tri du qung b rng ri hn
trn th trng ngoi Bc.
Ging du cng rt nhy cm vi thi tit, ch cn ma to, sng mui s
lm hng cy, nh hng n cht lng qu. V tr a l xa xi hay s
bt ng kin vi i tc Nht Bn trong cch trng cng nhiu ln khin
b Hng au u.
Song, b vn thng thn cho rng quyt nh u t th phi chp nhn
ri ro. "Ti xc nh 5 nm u c th khng c li". Song, trong tng lai,
ngi nng dn ny tin tng sn phm s tiu th thun li khi c ch

32

ng, ng thi khu vn du c th tr thnh ni du lch cho cc bn tr
khi ti Mc Chu.
"Ti ln k hoch sang nm s phn u tng ln 4.000 - 5.000 gc du
v thu mt xe bn ti vn chuyn du t Mc Chu v H Ni, thay v
nh hin nay phi ng vo thng xp gi theo xe khch", b chia s.
Ngoi vic dnh tm huyt cho vn du Nht Bn, b Hng cn l
thnh vin ca Vin Pht trin Nng thn v Cng ng. Ti mnh t 700
m2 ti Bc Ninh, b ang cho trng cc loi hoa v rau sch v ang tnh
ti trng xen k cc c ci, da li vi vn du Mc Chu.


3. Lm giu t vn tiu trn
Anh Trn Hu (Tam B, Lm ng) cho bit, anh n y lp nghip t
nm 1993. T con s khng gi anh s hu 3ha tiu. Tt c vn tiu
gn nh u mc trn vng t ch c . Trong s 3ha tiu ca anh, c
1ha trn 10 nm tui cho thu hoch v 1,5ha mi bi v u.
Anh cho bit, ton b din tch tiu u trng xen vi c ph, v ny thu
c 4 tn tiu kh v gn 10 tn c ph nhn. Vi gi tiu 140.000
ng/kg (c nhng lc ln ti 170.000-190.000 ng/kg) v gi c ph gn
40.000 ng/kg thi im hin ti, th nm nay tr chi ph, gia nh anh
thu nhp trn 600 triu ng.

33


Anh Trn Hu ti nc cho vn tiu 3 nm tui.
Vn tiu nh anh Hu qu tht l chn khng p t, v di gc hon
ton l . Theo ngi nng dn ny, y trng tiu rt hiu qu, nhng
chi ph cao v kh canh tc. Mi nm, anh bn ti 10 tn phn chung v 2
tn phn NPK cho mi ha (cho c tiu v c ph). iu quan trng nht l
phi c nc ti. Nh no cng phi ch ng c my ti ring, t sui
Le hoc ging khoan. Nm no cng vy, vo ma kh, c 10 ngy
phi ti 1 ln, th cy tiu mi tr c, anh Hu cho hay.
Nhn cch thit k vn, h thng ti nc, ni phn chung n sn
phi, c tng anh Hu l vua tiu y. Nhng anh cng ch mc
trn trung bnh xm tiu ny. C xm hin c hn 20 h nng dn v
nh no cng trng tiu.
Nm 1993, hn 20 h dn cc huyn M c, Sn Tnh, Bnh Sn
(Qung Ngi) n M (Tam B) lp nghip v dn hnh thnh nn
xm Qung (cn gi xm tiu), xa tn cng ca thn Hip Ha, x Ninh
Gia, huyn c Trng (Lm ng).
Cng n y lp nghip t nm 1993, nhng khng chu ni vng t cn
si ny, anh Trn Vn Pht b v Si Gn lm n. Tch cc bon
chen nhng cng khng th kh c, n nm 1998, anh quay tr li khi
vng t ny bt u c sc sng.
Lc ny, trong ti ch vn vn c 13 triu ng, hai v chng anh quyt ch
lm n. T kh khn, vt v, nhng vi ngh lc vn ln bng sc lao
ng ca chnh mnh, hin gi anh Pht c trong tay 4ha cy trng;

34

trong , c 1,5ha tiu, cn li l c ph. Vng t ny rt ph hp vi
cy tiu. Hn na, ti trng ging tiu Vnh Linh, nn nng sut t ti 5
tn tiu kh/ha. Cn nng sut c ph ch t 2 tn nhn/ha.
"Ti s tip tc pht trin thm 1ha tiu na. Cng nh cy tiu, nn trong
3 nm nay, thu nhp ca gia nh ti t trn 1 t ng/nm, anh Pht vui
mng chia s.
T mt xm dn c t pht ngho rt mng ti t ngi bit n, gi
xm tiu l mt xm kh v giu ln. Tuy nhin, iu khin chnh lng
l khi nghe anh Hu v b con y mong mi rng: Vt cht y,
nhng xm tiu li l xm ngho nht v tinh thn, do mi th cn u t
pht v t lo.

4. Triu ph gc Vit khi nghip t bp ng
Sinh ra trong gi nh ngho, ch c hc n lp 4, nhng am m kinh
doanh c t sm trong con ngi b L Th Lng. Thi k y, gia nh
kh khn, l ch c ca 8 a em nn mi 12 tui b phi qun xuyn
cng vic t kim tin cho n chuyn bp nc trong gia nh. Cng vic
u tin m b chn l bn bp nng, ri chui nng ngoi ch Pakse,
tnh Champasack.
Thng vng h cm ci g ti cng lm. Ti lun c suy ngh h lm
c th mnh cng lm c, nn mi ln ra ch bn bp nng ti lun
quan st xem nhng mt hng no ht khch l ti my m v tm cch
ch bin tht ngon phc v ngi tiu dng ch. n nm 15 tui, ti
chuyn sang bn ch ri bn kem, b Lng k.
Khi c gia nh ring, b ngh s an phn nhng khao kht kinh doanh lun
tri dy. Thy c nhu cu v hng ha tiu dng ca ngi dn, b
quyt nh m mt quy tp ho. Khi Nh nc Lo ch trng pht trin
kinh t t nhn, b lp ngay cng ty xut nhp khu v xin m cc ca
hng min thu. n nay, b s hu 4 ca hng min thu ti Lo v
chnh nhng ca hng ny gip b c khi ti sn rt ln u t vo c
ph.

35


N doanh nhn L Th Lng, sinh nm 1949
l ngi Lo gc Vit. nh: Hng Chu.
Nm 1997, Nh nc Lo khuyn khch ngi dn ch trng pht trin
trng c ph xut khu, gia nh b Lng cng c chia 300ha t. Sau
khi c cho i hc kinh nghim tnh Gia Lai (Vit Nam), n nm 2000
b bt u tip cn trc tip vi vic trng c ph. Vi s vn 3 triu USD,
b nhn ging c ph trn 100ha t. Nhng ch sau mt nm, c ph b
sng mui chy kh, ton b chi ph b ra coi nh mt trng, nhng b
lun suy ngh thua keo ny ta by keo khc nn khng ngi lm li t
u. T b Lng rt ra c kinh nghim chm sc, nui dng cy
c ph v pht hin ra rng thi tit, cng nh cht t ca Lo ph hp
trng c ph Arabica. n nay, b m rng din tch vn ln 250ha v
xy dng nh my sn xut c ph khp kn 200 triu USD vi trn 200
cng nhn.
Vic cho ra thnh phm vn y ry kh khn. Ban u v c tin nn khi
mua my sn xut, bao b ng gi ti u b la. Cng do thiu k thut
gii nn vic iu chnh nhit trong phng ng gi cha tt khin sn
phm b cng. Nhng nhng ln tht bi trn vn khng lm ti nn lng,
ti ngh cn tin l cn lm, ht tin ti mi bung, b bc bch.
Cui cng sau bao kh khn, vic a thng hiu c ph ca b cng
n c vi ngi tiu dng khng ch Lo m cn xut khu c
sang cc nc nh Nht Bn, Thi Lan, Thy S, Singapore Mi y, b

36

Lng va k kt hp ng khong 6 triu USD vi mt i tc phn phi
ti Vit Nam. Cui thng 3, sn phm c ph mang thng hiu Dao
Coffee s xm nhp ton b cc h thng siu th v 80.000 i l ti 64
tnh thnh Vit Nam.
Hin doanh thu mt thng ti cng ty b khong 2 triu USD. Nm 2013,
sn lng c ph nhn b thu hoch vn nh v t nng dn t
10.000 tn. 50% b dng xut khu sang Nht, 50% cn li sn xut
ra sn phm cui cng mang thng hiu "Dao Coffee".
Chia s v b quyt chim lnh 90% th phn c ph Lo, b Lng
cho hay yu t u tin l bit to ra ngun cung.
Ngoi vic t trng, ti cn vn ng ngi dn tham gia bng cch h
tr h ging, k thut trng, phn bn, ng thi cung ng go nng
dn khng i. n khi thu hoch h s em c ph n giao, nu tha ti
tr thm tin cho h, thiu ti cho h vay, b Hng chia s.
Nh th, ti nay b vn ng c hn 68 bn lng (hn 2.000 h gia
nh) cung cp c ph. c c ph ngon cht lng b quy nh ngi
dn phi thu hoch ng thi im, tri c ph phi chn mng. Nu c
ph cn xanh b s ngng mua v tr li. Mt yu t khc khin ngi dn
tin tng v hi lng l gi thu mua c ph ti ca ca b lun cnh
tranh hn so vi nhng doanh nghip khc.
V sn xut cng vy, b Lng khng u t cng ngh sy c ph, m
chn cch u t 30ha t xy sn phi. Vic ny gip b khng phi
tr chi ph in nc, my mc, m dng khon tit kim tng lng
cho nhn vin, lo ch n ch cho h. Ngoi ra, theo b, c ph c
phi kh t nhin mi v s thm ngon hn c ph sy, thm ch cch xa
c km bn vn ngi thy mi thm nng nn ca c ph, b ni.
B Lng cng bc bch, v l ngi cu ton nn b lun t nm nm
mi v. Trong qu trnh ch bin, b tnh c pht hin ra c rt nhiu ging
c ph c bit, nu bit cch pha trn s c nhng sn phm ring bit.
Sau khi nghin cu v cho ra mi v ring, b bt u vit ra cng thc
chung ch bin hng lot.