1

Marketingmenedzsment,
marketingkoncepci,
marketingtervezs,
marketingstratgia
Ksztette:
Tth va
Tanrsegd
Pannon Egyetem, Georgikon Kar
5.
Tth va - Marketing 5. 2
Marketingmenedzsment
A marketingmenedzsment a cg tudatosan
piacorientlt vezetst jelenti, a tervezs, a
vgrehajts s az ellenrzs szakaszait foglalja
magba.
A cg vezetsnek tevkenysge tudatos
elveken, az n. marketingkoncepcin alapszik.
3 alapelve:
Vevorientltsg
Termk-szolgltats kzpont koordinlt marketing
Vllalatkzpont, hossz tvon nyeresgre trekv
szemllet
Tth va - Marketing 5. 3
Marketingmenedzsment
A menedzsment tbb lpsben valstja
meg elkpzelseit:
I. Tervezsi szakasz
II. Megvalstsi, realizlsi szakasz
III. Ellenrzsi szakasz
Tth va - Marketing 5. 4
Stratgiakszts folyamata
1. Lps: A szervezet kldetsnek, hossz tv cljainak
meghatrozsa.
2. Lps: A vllalat felttelrendszernek elemzse s a piaci
lehetsgek azonostsa.
3. Lps: a rendelkezsre ll erforrsok, szervezeti
kpessgek rtkelse.
4. Lps: a clok jbli meghatrozsa a krnyezet s a bels
felttelek elemzsi eredmnyei alapjn, stratgik felvzolsa.
5. Lps: a stratgik idbeli lefutsnak meghatrozsa,
rgztve a cselekvsi sorrendet s egymshoz val
kapcsoldsukat.
6. Lps: clok megvalstsa, ltrehozva olyan szervezeti
kereteket, melyek pontostjk a megteend gyakorlati
lpseket. (rszletes taktikai s akcitervek).
7. Lps: ellenrzs, a stratgiai terv megvalstsval elrt
eredmnyek vizsglata, elemzse.
I.
II.
III.
2
I. TERVEZSI SZAKASZ
Tth va - Marketing 5. 6
Marketingtervezs
Kiindulsi alapja a clok megvalstsnak
Elemzs s koncepcialkots egyttese
Magba foglalja:
Helyzetelemzst
Tudatosan gyjttt elrejelzsek, prognzisok
alapjn kialaktott stratgik s rszstratgik
rendszert
Fentiek megvalstshoz szksges
eszkzrendszert, a marketingmixet
Tth va - Marketing 5. 7
Stratgiai tervezs
A stratgiai tervezs az a folyamat, amelynek
sorn az adott cg, vllalkozs sszhangba
hozza erforrsait a folyamatosan vltoz kls
krnyezettel, valamint sajt adottsgaival,
trekvseivel.
Stratgiai tervezs folyamata:
Kldets meghatrozsa
Kls felttelrendszer elemzse, piaci lehetsgek
azonostsa
Erforrsok, ers s gyenge pontok feltrsa
HELYZETELEMZS
Makropiac
Mikropiac
Adott vllalkozs
Tth va - Marketing 5. 8
Helyzetelemzs - Makropiac
STEEP ELEMZS
S trsadalmi krnyezet (Social)
T technolgiai krnyezet (Technological)
E gazdasgi krnyezet (Economical)
E Termszeti krnyezet (Ecological)
P Politikai s jogi krnyezet ( Political)
Fentiek a kls hatsok olyan sorozatt jelentik,
amelyekkel szemben fellpni nem lehet, csak
megismerni, elfogadni s alkalmazkodni hozz.
3
Tth va - Marketing 5. 9
A versenykrnyezet magban foglalja:
A piac mrett s nvekedsi temt.
A piaci szerkezetet s a rszesedsi
viszonyokat.
A vevi s beszllti alkupozcikat.
Az adott gazat jellemz kltsgviszonyait
Helyzetelemzs - Mikropiac
VERSENYKRNYEZET
Tth va - Marketing 5. 10
A verseny erssge: Porter
A szlltk alkupozcija
Verseny a mr ltez
vllalkozsok kztt
A helyettest termkek
s szolgltatsok
A vevk alkupozcija
Az j belpk
tmadsa
Tth va - Marketing 5. 11
Helyzetelemzs Vllalkozs
SWOT/GYELV elemzs
Bels adottsgok:
Strengths Erssgek (olyan dolgok, amik jl
mkdnek s lehet r befolys, hogy mg jobban mkdjenek )
Weaknesses - Gyengesgek (olyan dolgok, amik
nem jl mkdnek, de lehet r befolys, hogy jobb legyen)
Kls adottsgok:
Opportunities Lehetsgek (olyan
adottsgok, amelyeket nem tudunk befolysolni, de kedvezek,
s rjuk ptve kihasznlhatjuk az erssgeinket)
Threats Veszlyek (olyan korltok, negatv
tnyezk, amelyeket nem tudunk befolysolni, s cskkentik a
siker eslyeit, kockzatot is jelentenek)
SWOT- analzis
STARTGIK
4
Tth va - Marketing 5. 13 Tth va - Marketing 5. 14
Mc Kinsey 7S modell
Szervezetdiagnosztikai eszkz
Vilgos rendszert knl ahhoz, hogy egy
szervezet ttekintse mkdst, kpet
alkosson nmagrl, megfogalmazza
jvkpt, a jelen s a jv sszevetse
alapjn meghatrozza, mely terleteken
stratgia, struktra, rendszerek, stlus,
munkatrsak, kszsgek, kzs rtkek
kvn vltozsokat elrni.
Tth va - Marketing 5. 15
Stratgik
5
Tth va - Marketing 5. 17
Stratgia
A vllalkozs stratgija hossz s kzptv
rsba foglalt koncepci a vllalkozs
clkitzseirl, az annak megvalstshoz
szksges erforrsokrl s a legfontosabb
fejlesztsi elkpzelsekrl, amelyekhez
hozzrendeljk a megvalsts eszkzeit.
Tth va - Marketing 5. 18
Marketingstratgik fbb tpusai
Megrzsi stratgia (pozcitart)
Nvekedsi stratgia (bvt)
Piacmegtarts
Piacfejleszts
Termkfejleszts
Piacbvts
Visszahzd stratgia
Vltsi stratgia
Kihv stratgia
Tmad stratgia
Vdekez stratgia
Meghzd stratgia
Stratgiai tervezs f mdszerei
Tth va - Marketing 5. 20
Portfli modellek
Ansoff mtrix: A termkpiac lehetsgek
mtrixa
Nvekedsi-rszesedsi mtrix /BCG/
General Electric - McKinsey mtrix
Shell igazgatspolitikai mtrix
Abell-Hammond beruhzsi lehetsgek mtrixa
Stratgiai lehetsgek mtrixa /Arthur D. Little/
PIMS-modell
Porter fle ltalnos stratgiai modell
6
Tth va - Marketing 5. 21
Portfli-elemzs lpsei
1. A vllalat szmra stratgiai fontossg
termkcsoportok/gazatok
meghatrozsa.
2. Tevkenysgek koordinta-rendszerben
brzolsa, termkcsoportok
pozcionlsa.
3. Termkcsoportokra vonatkoz
clkitzsek, majd az ehhez szksges
erforrsok meghatrozsa.
Tth va - Marketing 5. 22
Vizsglati alapegysgek
Termkek
Termkcsoportok
Stratgiai zletgak, stratgia zleti egysgek
/SBU- Strategic Business Unit/
SE: a tbb, egymssal rokon vagy kapcsold
termket elllt vllalati rszek, melyek nllan
elhatrolhat piaccal s versenytrsakkal
rendelkeznek, s irnytsi, elszmolsi
szempontbl viszonylagos dntsi szabadsguk
van.
Tth va - Marketing 5. 23
ANSOFF mtrix
Nvekedsi stratgia tervezs :
termkelads, zleti egysg
nvekeds
Piackiaknzs
Piacfejleszts
Termkfejleszts
Diverzifikci
Termk
Piac
Rgi/meglv j
j
Rgi/meglv
Piackiaknzs
Piacfejleszts
Diverzifikci
Termkfejleszts
Tth va - Marketing 5. 24
BCG-mtrix
A Boston Consulting Group nvekedsi / rszesedsi
mtrixa
Kls tnyez PIACI NVEKEDS
annak a piacnak az ves nvekedsi teme,
amelyen a vllalat adott termkcsoportjt rtkesti
a vllalati tevkenysgtl fggetlen tnyez
Bels tnyez PIACI RSZESEDS
vllalati tevkenysggel nmikpp befolysolhat:
j reklmtevkenysggel, termk minsgnek
javtsval, elosztsi csatornk tszervezsvel
nagysgt nem a piaci eladsok sszessghez,
hanem a legnagyobb versenytrs eladsi
volumenhez mrikrelatv piaci rszeseds
7
Tth va - Marketing 5. 25
A BCG mtrix ksztsnek clja
a vllalat termkeinek piaci pozcionlsa;
a termkpozcionls s a termk
letgrbk vizsglata alapjn az egyes
termkekre alkalmazand stratgia
meghatrozsa;
a vllalat szempontjbl optimlis termk-
portfli kialaktsa.
Tth va - Marketing 5. 26
brzols
A BCG mtrixon az egyes vllalati
tevkenysgeket a piacnvekeds
(fggleges tengely) s a relatv piaci
rszeseds (vzszintes tengely) megfelel
koordintinak figyelembe vtelvel
brzoljuk. A termkcsoportokat krk jelzik.
Nagysguk a tevkenysgnek a vllalati
rbevtelhez val hozzjrulsval arnyos.
Tth va - Marketing 5. 27
Alacsony
Relatv piaci rszeseds
Magas
Alacsony
Piaci
nvekeds
Magas
Tth va - Marketing 5. 28
A 4 csoport
A BCG mtrix a termkeket ngy csoportra
osztja a mr emltett tnyezk alapjn.
Ezek a csoportok a kvetkezk:
Sztrok
Krdjelek
Fejs tehenek
Dgltt kutyk
8
Tth va - Marketing 5. 29 Tth va - Marketing 5. 30
Krdjelek
Mg viszonylag j termkek.
Relatv piaci rszesedse alacsony.
Gyorsan bvl piac gretes
lehetsgeket tartogat szmukra a
jvre nzve.
Ezen termkek mg nem
nyeresgesek, hisz a nagy
nvekedstem piaci ignyek
kielgtse s a rszeseds nvelse
nagy kltsgekkel jr.
A krdjelekbl kedvez esetben
sztrok lehetnek.
A vllalt lehetsges stratgii: tovbbi
nvekeds vagy visszavonuls.
Tth va - Marketing 5. 31
Sztrok
A legjobb stratgiai pozciban lv
termkek.
Magas relatv piaci rszesedssel .
Igen gyorsan bvl piacon.
Ezen termkek irnt a kereslet igen
jelents, cash egyenlegk mgsem
felttlen nyeresges, mivel j bevtel-
indukl kpessgeik mellett sokat is
kltenek.
Ezen termkek hatrozzk meg a vllalat
vagy divzi jvbeli profitjt, hisz a
sztrok fejstehenekk is vlhatnak.
A vllalat lehetsges stratgii: tovbbi
nvekeds vagy szinten tarts.
Tth va - Marketing 5. 32
Fejs tehenek
Egyltaln nem vagy csak
kismrtkben nvekedhet.
magas relatv piaci rszesds
mellett.
E termkek cash flow-ja ersen
pozitv.
Clszer ezt az llapotot a lehet
leghosszabb ideig fenntartani.
A vllalat lehetsges stratgii:
szinten tarts vagy arats.
9
Tth va - Marketing 5. 33
Dgltt kutyk
(sereghajtk)
Legkedveztlenebb pozciban lv
termkek.
Ezen termkeknl a piac egyltaln nem
vagy csak minimlisan bvl.
A relatv piaci rszeseds is rendkvl
alacsony.
A dgltt kutyk lehetnek egykori
fejstehenek vagy olyan termkek,
melyek eleve nem tudtak kedvez
helyzetbe kerlni.
Praktikus kivonni a piacrl, kivve ha a
piacon maradsukkal megakadlyozat,
hogy a versenytrs egyedl uralja a
terepet.
A vllalt lehetsges stratgii:
visszavonuls vagy szinten tarts.
Tth va - Marketing 5. 34
Vllalati stratgik
Nvekeds: Alapbvts, a
termkcsoport piaci
rszesedsnek rdekben.
Szinten tarts: A jelenlegi
helyzet megtarts.
Arats: Rvid tv pnzbevtel
nvelse, a hossz tv
elkpzelsek rovsra.
Visszavonuls: Az gazat
felszmolsa.
Tth va - Marketing 5. 35
BCG elny-htrny
A BCG mtrix elnye:
a termkfejleszts stratgiai
megalapozshoz nagy segtsget nyjt
A BCG mtrix htrnya:
csak kt tnyez alapjn elemzi a portflit
csak statikus helyzetet vzol
nem veszi figyelembe a versenytrsak esetleges
nem vrt akciit
gyorsan vltoz krnyezetben nem teszi lehetv
hossz tvon a vrhat vltozsok elemzst
Tth va - Marketing 5. 36
BCG mtrix s termk-letgrbe
Bevezets Nvekeds rettsg Hanyatls
rbevtel
/ Profit
Id
10
Tth va - Marketing 5. 37
GE-mtrix
II. Megvalstsi, realizlsi
szakasz
Tth va - Marketing 5. 39
Marketing-mix
Ahhoz, hogy a marketingfilozfia, a
marketingstratgik s a marketingtervek
megvalsuljanak, a marketingelemek
clszer kombincijnak sszelltsa s
bevetse szksge.
Megvalstsi eszkze: a marketing-mix
Tth va - Marketing 5. 40
Marketingeszkzk
Termkpolitika (Product)
rpolitika (Price)
rtkestsi-s csatornapolitika (Place)
Reklm, sztnzs, befolysols
(Promotion)
Emberi tnyezk (People)
A szolgltats trgyi elemei (Physical
evidence)
A folyamat (Process)
4P
7P
11
Tth va - Marketing 5. 41
III. Ellenrzsi szakasz
Tth va - Marketing 5. 43
Ellenrzs
Az ellenrzsi szakasz a megvalsts
folyamatt kveti nyomon, ha kell, a
szksges vltozsokat, mdostsokat is
bevetve.
Tth va - Marketing 5. 44
sszefoglals
Helyzetelemzs
Marketingclok meghatrozsa
Marketingstratgia
Programok kidolgozsa
Megvalsts s ellenrzs
12
Ksznm a
figyelmet!