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Madrid (España)
María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso: La Resposabilidad Social
Corporativa.
Recibido: 01/07/2009 – Aceptado: 07/10/2009
LA RESPOSABILIDAD
Palabras clave
SOCIAL CORPORATIVA Responsabilidad Social Corporativa,
Imagen Corporativa , Reputación
Una Estrategia Para Corporativa, Corporación, Empresa
Key Words
Conseguir Imagen Y Social Corporate responsibility, Corporate
Image - Corporate Reputation, Corpora-
Abstract
María Luisa García Guardia This article emerges from the interest that
Profesora del CAP II has provoked us the development of the
Social Corporate Responsibility, in
Facultad de CC. de la Información, UCM, Madrid, España
Email: mgarciaguardia@hotmail.com companies, like a strategy for the get a
positive and stable image. In the develop-
ment of this analysis, we have focused on
Carmen Llorente Barroso the multinational Coca Cola, because, this
company, has been constituted as
Doctoranda del CAP II
international reference in terms of
Facultad de CC. de la Información, UCM, Madrid, España. corporate image. of limiting, to interpret
Email: carmenllore@gmail.com
and shed light on this important pheno-
menon of our day.
Resumen
Este artículo surge a partir del interés que nos ha suscitado el desarro-
llo de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en las empresas,
como una estrategia para la consecución de una imagen positiva y
estable. En el desarrollo de mencionado análisis, nos hemos centrado
en la multinacional Coca-Cola, ya que esta empresa se ha constituido
como referente internacional en términos de imagen corporativa.
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María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad Social
Corporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputación
Introducción
Durante los años noventa de siglo pasado y, ocupación, cada vez mayor, que desarrollan
especialmente en la cultura anglosajona, el las grandes empresas alrededor de la Ima-
Corporate ha sintetizado el concepto de gen que sus públicos tienen sobre lo que
Imagen Corporativa en una visión estratégi- son o dejan de ser.
ca cuyo principal objetivo es armonizar las La situación actual en el estudio de la Ima-
estrategias comunicativas y de negocio de gen Corporativa de las empresas como
las empresas. En la medida en la que todo instrumento o herramienta con la que cuen-
comunicaba, todo fortalecía o debilitaba la tan para conseguir objetivos que van más
Imagen de la empresa, por lo que lo más allá de los puramente económicos, resulta
lógico era utilizar una estrategia integrada bastante amplio a consecuencia del crecien-
para su gestión. te interés que las propias empresas han
Es esta concepción del Corporate, lo que ha experimentado por este tema. Algo similar
provocado que una Imagen y una Repu- ocurre en el ámbito de la Responsabilidad
tación Corporativas positivas, se con- Social Corporativa, como un conjunto de
viertan, hoy en día, en muestras de una responsabilidades esenciales que una em-
gestión empresarial eficaz, que además se presa, en cuanto a “ser social”, adquiere en
refleja en unos satisfactorios resultados el desarrollo de su actividad. Sin embargo,
económicos. destacaremos los estudios elaborados por
La consecución de una Imagen positiva y dos grandes expertos en estos temas:
estable que asegure una buena Reputación • Por un lado Justo Villafañe
Corporativa a una empresa, depende de (1993, 1999, 2004), muy pendiente del
muchos y diversos parámetros que comen- concepto dinámico de la Imagen Corpo-
taremos a continuación, pero, especialmen- rativa, de su dimensión intangible y de
te en los últimos años, destaca la Responsa- sus importancia en la configuración de
bilidad Social Corporativa como un ele- una buena Reputación Corporativa. En
mento esencial para lograr tales propósitos. el ámbito de la Imagen Corporativa
Este cúmulo de acontecimientos que se han también podríamos mencionar a otros
detectado en el contexto empresarial, ha expertos como: Joan Costa (1994,
generado una gran expectación en el mun- 2001, 2004), García Solas (2002) o
do de la investigación corporativa que de- Norberto Chaves (1988)
muestra un creciente interés por esa pre-
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Objetivos
El objetivo fundamental que persigo en este cional “Coca-Cola”; el motivo por el que
trabajo se podía resumir en las siguientes dicha empresa ha sido la escogida entre
frases: todas las posibles, es por el hecho de que se
“Analizar la Responsabilidad Social Corporativa trata de un referente de éxito empresarial.
como una de las estrategias actuales fundamenta- Para llevar a cabo nuestros propósitos re-
les en la configuración y mantenimiento de una sulta fundamental hacer referencia a algunas
Imagen Corporativa positiva, comprobando que consideraciones previas de gran utilidad, en
constituye un instrumento fundamental para la las que me he basado para el desarrollo del
consecución de una buena reputación corporati- manual de normas corporativas y que ser-
va”. virán, como he mencionado con anteriori-
Mencionado análisis se centrará en la Ima- dad, para diferenciar conceptos como iden-
gen desarrollada por la empresa multina- tidad visual e imagen corporativas.
Metodología
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cas de la empresa que más influencia tienen una dimensión subjetiva, en la medida en
en dicha imagen”. (Villafañe, J., 1999: 46) que toda interpretación tiene claros mati-
Lo que realmente se pretende llevar a ces personales, existe una base objetiva y
cabo, en este caso, es una análisis interpre- real: los datos a partir de los cuales se in-
tativo en base a los datos objetivos conse- terpreta.
guidos en textos, revistas, páginas web, Toda esta interpretación, trata en todo
etc.; un estudio, en cierta medida subjeti- momento de vincularse a las consideracio-
vo, pero todos los análisis los son, incluso nes teóricas tomadas como guía de investi-
aquellos que presumen de ser completa- gación y que se expresan a continuación; se
mente objetivos, en la medida que todos trata de coger un hecho real: la imagen
requieren una interpretación. corporativa de The Coca-Cola Company, y
En este trabajo, se está intentando mostrar extrapolar sus consecuencias vinculándolas
una interpretación sustentada en datos a teorías de demostrado prestigio.
reales, de modo que, aunque es inevitable
Por los términos de Imagen e Identidad Justo Villafañe (1999) determina que la
Visual Corporativas, parece que ambos
Imagen Corporativa es algo tan valioso en
luchan por sustentar la representación de
una empresa, pero han de hacerlo en un el mundo empresarial actual, que una Ima-
mismo bando. gen positiva, es una condición imprescindi-
La aclaración de los conceptos que encie- ble para el éxito de una empresa, el pro-
rran, distintos pero estrechamente vincula- blema es que se trata de un intangible de
dos, nos hará comprender que la represen- potente transversalidad sobre el que no se
tación visual de la empresa es asunto de la puede tener un control absoluto.
Identidad Visual, mientras que su concepto
“La Imagen Corporativa es la integración en
en la mente de los públicos es tarea de la
la mente de sus públicos de todos los inputs
Imagen.
emitidos por una empresa en sus relación or-
1.1. Aproximación al con- dinaria con ellos.” (Villafañe, J., 1999: 30)
cepto de Imagen Corporati- Una definición aparentemente sencilla pero
va que requiere algunas aclaraciones que nos
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nivel medio dentro del sector mercantil en en la que está inmersa y ante la que, la
el que la empresa desarrolla su actividad, de organización, tiene una serie de roles y
poco servirán las estrategias comunicativas compromisos sociales. Dentro de este
que pueda desarrollar mencionada empresa ámbito se desarrollaría la Responsabilidad
para la confección de una imagen positiva. Social Corporativa, aunque es un tema que
Justo Villafañe no ha analizado en detalle.
Este comportamiento genera una IMAGEN
FUNCIONAL de la empresa que se co- La personalidad corporativa constituye el
rresponde a la Imagen de sus productos y conjunto de manifestaciones que la empresa
servicios, de su solvencia financiera, de su efectúa voluntariamente y con la intención
saber hacer comercial, etc. y que constituye de proyectar una IMAGEN INTENCIO-
el primer componente de la Imagen Corpo- NAL entre sus públicos a través, sobre
rativa de la organización. todo, de su identidad visual y de su comu-
nicación (tanto interna como externa), si
La cultura corporativa corresponde a la
bien, hay que tener en cuenta que, aunque
construcción social de la identidad de la
la comunicación sea el instrumento más
organización, esto es, el modo que tiene la
utilizado en la gestión de la imagen corpo-
organización de integrar y expresar los
rativa, su influencia sólo es limitada en la
atributos que la definen. Se trata del modo
configuración de una imagen positiva.
de ser y de hacer de la organización, lo que
algunos denominan su ideología, sus pre- Esta imagen intencional la componen los
sunciones y valores respecto a la propia atributos que la empresa pretende inducir
empresa y al entorno en el que ésta se des- en las mentes de sus públicos para conse-
envuelve. guir una imagen positiva, por tanto es una
noción equivalente a la de “posicionamiento
Las manifestaciones de la cultura corporati-
estratégico”.
va proyectan una IMAGEN INTERNA O
AUTOIMAGEN (para algunos autocon- La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la
cepto), lo que en otro momento Justo síntesis gestáltica de tres imágenes, la fun-
Villafañe llamó Imagen de la organización cional, la autoimagen y la intencional que
(Villafañe, J., 1993: 29), que gestiona las son consecuencia del comportamiento, la
normas internas de convivencia y desarrollo cultura y la personalidad corporativas. La
y que relaciona a la empresa con la sociedad imagen funcional es el resultado de la ges-
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deros fines que persigue la empresa, pero, o puede constituir un grave atentado a la in-
el verdadero sentido de la Responsabilidad terpretación más adecuada de la norma de
Social Corporativa, se extiende mucho más cultura”. (Solano Fleta, L., 1998: 245)
allá de esta visión puramente financiera. Trasladando este concepto al ámbito del
Etimológicamente hablando, el término Corporate y teniendo en cuenta todas las
“responsabilidad” procede del latín “res- apreciaciones anteriores sobre la responsa-
pondeo”, que se relaciona con la capacidad bilidad social, podremos establecer que la
de conocer y aceptar las consecuencias Responsabilidad Social Corporativa sería el
derivadas de los propios actos. (Solano conjunto de obligaciones inherentes al
Fleta, L., 1995: 46) propio desarrollo de la empresa en el des-
Al igual que las personas desarrollamos empeño de sus funciones sociales, la ma-
responsabilidades con todos los grupos yoría de las cuales, aún no están reconoci-
sociales que nos rodean y con nuestro en- das por el ordenamiento jurídico, pero cuya
torno, las empresas también, por lo que fuerza vinculante procede de la íntima
deben justificar sus acciones ante una opi- convicción por parte de los grupos sociales
nión pública mediante la proyección positi- de que su incumplimiento constituye o
va de lo que son: su Imagen. Las acciones puede constituir un grave atentado a la
corporativas tienen un significado social por interpretación más adecuada de la norma de
el mero hecho de pertenecer a una socie- cultura y, todas ellas vinculadas de alguna
dad; esto obliga en cierta medida a las em- forma a los grupos sociales (stakeholders)
presas de una sociedad a ser responsables de implicados en la marcha de la empresa.
sus propios actos en el desarrollo de sus Estas obligaciones que tienen que ver con
funciones. las expectativas sociales que se hacen de la
Mencionada responsabilidad social no es un empresa y que se están ampliando progresi-
añadido de la gestión corporativa, sino que vamente, responden, según muy bien apun-
forma parte de la propia empresa que, ta la profesora Marina Cabada (2001) en su
inconscientemente asume un papel social, tesis, a una especie de “conciencia social
por formar parte de una sociedad. crítica” que trata de adecuar la conducta
socialmente responsable de la empresa a la
“Entendemos por responsabilidad social, el
norma de cultura o comportamiento, a
conjunto de obligaciones inherentes a al des-
través de las comunicaciones que emite la
empeño de una función de esta naturaleza,
corporación y teniendo en cuenta los planes
aun no reconocidas por el ordenamiento jurí-
y objetivos de Imagen a largo plazo.
dico, pero cuya fuerza vinculante procede de
la íntima convicción por parte de los grupos En la actual libertad de mercado, la empre-
sociales de que su incumplimiento constituye sas elaboran y llevan a cabo estrategias
basadas en acciones y comunicaciones in-
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tencionadas que deben respetar las reglas Cuando una empresa asume esta última
sociales, las convenciones y los valores que responsabilidad social, deja de ser un mero
constituyen la conocida norma de cultura; sujeto económico para convertirse en una
este entramado social es lo que, en definiti- especie de “ciudadano” con responsabilida-
va, configura la conducta responsable o des sociales.
irresponsable y en lo que se basa lo que se James E. Grunig y Todd Hunt (19844) ha
viene llamando la Responsabilidad Social diferenciado tres niveles dentro de la Res-
Corporativa y que hace referencia al hecho ponsabilidad Social.
ineludible de que las acciones empresariales
1. Nivel primario de la Responsabilidad
implican siempre cierto grado de responsa-
Social Corporativa: Hace referencia a la
bilidad por su capacidad de actuar autóno-
responsabilidades que tienen las empre-
mamente en el seno de una sociedad a la
sas como productoras de una serie de
que tales actuaciones afectan.
productos y / o servicios para propor-
Todos tenemos una intención al desarrollar cionárselos, de una forma ética y efi-
una acción (Moya, C., J., 1990) y actuamos ciente, a la sociedad que los demanda y
según la situación ante la que nos encon- los necesita.
tramos 3; en la medida en la que toda acción
2. Nivel secundario de la Responsabilidad
posee un significado subjetivo para su agen-
Social Corporativa: A este nivel perte-
te, actuamos de acuerdo a una situación
necen las responsabilidades corporati-
determinada, teniendo en cuenta la exis-
vas que responden a una efectiva pre-
tencia y conducta de otros seres humanos a
ocupación de las empresas por grupos
los que dicha acción está orientada.
sociales o públicos que aunque están
A las empresas les sucede algo parecido: fuera de la organización mantienen
Sus fines vienen determinados cultural y cierto grado de conexión con la empre-
socialmente, debiendo encajar en el sistema sa porque se ven directamente afecta-
social en el que desarrollan su actividad, dos por el desarrollo de la actividad
porque si el sistema no las tolera, las em- económica de dicha empresa. Por
presas no tendrán la posibilidad de existir ejemplo: Todas las tareas que las em-
siquiera. Necesitan, como los seres huma- presas desarrollan para la prevención
nos de un sistema normativo, están sujetas a de la contaminación o las acciones que
convenciones y tienen que justificar todos llevan a cabo para asegurar una igual-
sus actos adquiriendo una responsabilidad. dad de oportunidades a la hora de con-
tratar personal.
3
Esta idea responde a las teorías sociológicas defendi-
das por autores como Pareto, Simmel, Weber, Tönnies
4
o Durkheim
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La Imagen única lograda por Coca-Cola, se Más que demostrado queda el comporta-
ha convertido en un verdadero símbolo de miento funcional que la compañía a conse-
placeres, deseos y sueños; representante guido si consideramos una muy breve des-
indiscutible del estilo de vida americano, la cripción de sus principales actuaciones
Coca-Cola, fue presentada por primera vez empresariales: empresa de grandes produc-
en 1886, año en el que también se presen- tos, de impresionante difusión mundial
taría otro de los grandes símbolos america- desde mediados de la década de 1980, de
nos, la Estatua de la libertad, al que la Co- sobrada solvencia financiera, de un soberbio
ca-Cola estaría eternamente asociada en saber hacer comercial, etc. ha logrado para
significación y fuerza. sí misma una IMAGEN FUNCIONAL
El comportamiento corporativo de The excepcional que se ha constituido como el
Coca-Cola Company dirigido con gran primer componente de su potente Imagen
acierto por cada un de los directores de la Corporativa.
compañía desde que esta se convirtió en tal, La cultura corporativa Coca-Cola, todo
ha demostrado la eficacia de la empresa ese conjunto de valores que cada uno de los
para hacer frente a las diferentes demandas integrantes de la compañía la han atribuido,
que ha ido teniendo, demandas que han la han convertido en una especie de imperio
cambiado a lo largo de su larga y gloriosa cuyo prestigio es difícilmente superable y al
historia y a las que la corporación se ha ido que, por consiguiente, es todo un honor
adaptando con rapidez y eficacia. Tal com- pertenecer. Coca-Cola es la gran fuente
portamiento corporativo sólo puede pro- que surte no sólo de bebidas refrescantes
yectar una imagen funcional positiva, que se sino de un conjunto de valores propios de la
transmite a través de cada una de las acerta- definición conceptual de los modernos
das políticas funcionales en sus diferentes estados democráticos: libertad, amistad,
procesos de producción, financiación, dis- frescura, humanidad, responsabilidad so-
tribución, difusión, etc. y, especialmente cial, …, han configurado una IMAGEN
mediante el altísimo nivel que ocupa en el INTERNA O AUTOIMAGEN tan potente
mercado internacional de las bebidas re- que se ha transmitido con el mismo vigor
frescantes. hacia el exterior, generando entre los pro-
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Internet se vislumbra, pues, como un ins- hacer una visita virtual a la colección
trumento de RSC y como un medio para completa de arte contemporáneo propie-
comunicar este tipo de actuaciones. dad de la compañía.
Lo que se esconde realmente detrás de esta 3. El área Medioambiental,
“preocupación por el cliente”, en forma de concentra el compromiso ecológico glo-
interacción virtual con él, no es otra cosa bal y local que mantiene la compañía y
que una estrategia de marca que le sirve a la sus alianzas y colaboraciones con empre-
compañía de refrescos para consolidar su sas de este sector, como Adena o la Mi-
Imagen y lograr una Reputación. A través sión Antártica.
del movimiento Coca-Cola y, más recien- 4. El área Vida Activa, Salud y
temente y definitivamente, a través de Bienestar
Happing, Coca-Cola genera relaciones
5. El área o sección “Participa”
interactivas con los jóvenes que invierten
se divide entre una presentación de los
parte de su tiempo en participar en esa
mini-sites desarrollados por Coca-Cola y
comunidad imaginaria generada por la
el “Rincón del Coleccionista” dirigido a
marca, con el fin de descubrir los gustos y
los amantes obsesivos de todos los obje-
necesidades de ese tipo de consumidor.
tos que lleven el logotipo Coca-Cola.
Pero esta manifestación web en España, por
6. La Tienda Solidaria: Es una
parte del gigante de los refrescos burbuje-
de las grandes apuestas de RSC de la
antes, no es todo; a las redes sociales se
compañía, centradas en demostrar la so-
suma www.conocecocacola.com, un sitio
lidaridad de Coca-Cola. Actualmente, la
en el que las acciones de RSC son protago-
web ha cambiado este enlace por otro al
nistas y que se organiza en las siguientes
que ha denominado Instituto Coca-Cola
grandes temáticas, constituyendo el portal
de la Felicidad, potenciando su “misión”
informativo de tales labores:
como fabrica de sueños y felicidad.
1. El área Corporativa recoge
información mundial y local de la com- 2.2. La imagen actual de
pañía, así como de todos sus productos, Coca-Cola
informes anuales, novedades publicita-
La actual Imagen de Coca-Cola, tan sólida,
rias, prensa y atención al cliente.
estable, positiva y envidiable, no es una
2. El área referente a la Funda- Imagen que requiera cambios sino un intan-
ción Coca-Cola, que constituye el tercer gible que precisa acomodarse a las nuevas
sector, se refiere a la labor cultural de la exigencias para mantener el estatus que ha
compañía: promoción del teatro, la lite- logrado.
ratura, la escritura, con la posibilidad de
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Marcos Quinto, presidente de Coca-Cola misma misión que sigue teniendo: mejorar
España dice sobre este proyecto: la calidad de vida de las diferentes comuni-
“[…] se enmarca dentro de nuestra manera de dades en las que opera la compañía y elevar
entender la responsabilidad social corporativa, lo el número de oportunidades individuales de
que nosotros llamamos el voluntariado corporati- sus ciudadanos contribuyendo a lograr el
vo. Las empresas en su apoyo a las causas socia- bienestar de la sociedad.
les, no deben quedarse en una mera aportación Para llevar a cabo tan ardua misión, The
económica, sino ir más allá e implicarse con su Coca-Cola Company, a través de la Funda-
talento, su gente y su know how” 6 . ción Coca-Cola global y sus 18 fundaciones
La Fundación Coca-Cola, base y mo- locales (distribuidas por África, Eurasia,
tor de las actividades de RSC de la Unión Europea, América Latina, Norte-
compañía. américa y el Pacífico), promueve progra-
mas para el desarrollo de los diferentes
Hoy en día y, desde que The Coca-Cola
ámbitos en los que pretende llevar a cabo
Company empezó a mostrar un interés
una actuación social responsable y propor-
creciente en el ámbito de la RSC, en gran
ciona becas y ayudas: la educación, el me-
parte por las posibilidades que tales activi-
dio ambiente, los deportes, labores huma-
dades, comunicadas según las estrategias
nitarias, etc.
indicadas, a los diferentes stakeholders de la
empresa, contribuían de forma sustancial al Toda esta preocupación responde, según la
mantenimiento de una excepcional imagen propia compañía, a su convención de que
corporativa y a la consecución de una res- tiene una presencia importante en las vidas
petable reputación, la Fundación Coca-Cola de la gente, no como productora y provee-
se ha convertido, desde su nacimiento, en dora de un simple refresco, sino como un
la entidad u organismo de la corporación patrón, un modelo social, que en sus fun-
encargada de gestionar el desarrollo, tanto ciones de agente económico y de negocios
de las actividades socialmente responsables es consciente de que forma parte de una
que ejecuta The Coca-Cola Company como comunidad, debiendo asumir, por ello un
el proceso comunicativo mediante el cual la conjunto de responsabilidades adheridas a
compañía comunica estratégicamente ese ese estatus.
hacer social con responsabilidad, tan valo- En su afán por explicar todo el conjunto de
rado actualmente. acciones de RSC, The Coca-Cola Compa-
La fundación de Coca-Cola, iniciada en ny, dice esforzarse por asegurar que todas
1984 en Atlanta (Georgia), nació con la sus actuaciones en cada uno de los lugares
de trabajo que tiene repartidos por todo el
globo terráqueo, se lleven a cabo haciendo
6
Quinto, M.: http://www.iarse.org. Marzo, 2007. una contribución positiva al mercado, al
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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad Social
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nible que van más allá de las políticas fun- Dentro del primer nivel de acciones que la
cionales de la propia empresa y que repre- compañía ejecuta como un agente econó-
sentan una mayor preocupación de la com- mico socialmente responsable con las co-
pañía por el planeta y otros grupos sociales munidades, está su intención e interés por
que no están directamente relacionados con conectar con las vidas de los ciudadanos que
Coca-Cola. En este sentido, Coca-Cola habitan en los más de 200 países del mundo
desarrolla planes de igualdad en la contrata- en los que opera, contribuyendo al creci-
ción del personal (algo que se observa en la miento económico de las sociedades de esos
declaración de intenciones con la que se países con su propio éxito económico. Un
encabeza este apartado del trabajo y que éxito económico, fruto de un negocio coti-
aparece expresada en la comunicación cor- diano, que proporciona puestos de trabajo
porativa de The Coca-Cola Company en la tanto directamente como indirectamente
red) y políticas de prevención de contami- (empresas distribuidoras, embotelladoras,
nación y reciclaje: Coca-Cola apuesta por etc.) en ese efecto multiplicador que tanto
un empaquetado sostenible y por el recicla- se repite en los mercados: Coca-Cola, en su
je de las basuras sólidas que la empresa actividad diaria, no sólo afecta positivamen-
genera en sus actividades, así como por te a sus propios empleados, sino también a
prevenir la contaminación del agua y del otras empresas que hacen negocios con la
ecosistema en general acogiéndose a certifi- compañía, generando puestos de trabajos
caciones medioambientales como por indirectamente en esas corporaciones;
ejemplo: AENOR ISO 14001 y AENOR además la compañía, paga impuestos a los
ISO 9002, en España. gobiernos de esas comunidades y los ofrece
4. En la comunidad: Se manifiestan una serie de productos de calidad indiscuti-
como socios de las propias comunidades y ble y reconocida por diferentes baremos,
las Organizaciones No Gubernamentales contribuyendo así al desarrollo económico
que en ellas operan, para ofrecer soluciones de esas comunidades.
a las necesidades locales que suelen agluti- En el segundo nivel de RSC, podemos
narse en programas ambientales, de depor- mencionar los programas de desarrollo
tes y actividades, de educación y humanita- sostenible que la empresa desarrolla y que
rios (especialmente orientados a grandes hemos mencionado anteriormente; pero en
desastres). Es en este ámbito donde The este caso, destacaríamos las reglas de con-
Coca-Cola Company despliega todo su tratación que rigen la igualdad de derechos
potencial de RSC, desde las acciones que entre hombres y mujeres de una comuni-
responden a un primer nivel hasta aquellas dad.
que responden al tercer nivel de responsa- Pero además de la contribución económica
bilidad de los que hablaba Grunig. y social que hemos aglutinado en los co-
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por personas con riesgo de exclu- directa en las actividades económicas pro-
sión social. pias de la corporación:
4. Labores Humanitarias: Además de En primer lugar, Coca-Cola debe preocu-
la colaboración en la construcción de escue- parse por la buena calidad del agua y evitar
las, la labor humanitaria de The Coca-Cola su contaminación, pues necesita este recur-
Company se centra en tres aspectos funda- so natural para poder producir sus refres-
mentales: cos.
1. Programas preocupados por la En segundo lugar, Coca-Cola y sus socios
construcción de hogares en los colaboradores deben preocuparse por el
países más desfavorecidos uso y protección de la energía y las condi-
económicamente. ciones atmosféricas, dado que un uso co-
2. Programas caritativos centrados rrecto de la energía y unas condiciones
en la donación de comida a paí- climatológicas adecuadas pueden prevenir
ses desolados por la desnutri- desastres y ahorrar, a largo plazo grandes
ción de sus gentes. Este tipo de inversiones en energías y reparaciones.
programas se orientan a conti- En tercer lugar, Coca-Cola en colaboración
nentes como África. con sus socios, se compromete a desarrollar
3. Programas orientados a la cola- un empaquetado, embotellado y enlatado
boración con las victimas de un sostenibles, maximizando el reciclaje y
desastre natural o bélico. motivándolo entre sus consumidores. Esta
es otra forma de proteger un ecosistema
En la búsqueda de un desarrollo socialmen-
cada vez más erosionado, pero imprescin-
te responsable de sus actividades empresa-
dible para que todas las empresas del plane-
riales, The Coca-Cola Company y sus so-
ta puedan funcionar; sin medio ambiente,
cios colaboradores, aspiran alcanzar la exce-
no hay nada, ni siquiera Coca-Cola y la
lencia medio ambiental en lo que conside-
compañía es plenamente consciente de ello.
ran la demostración no ya de una ciudadanía
justa sino de un negocio comprometido en En cuarto y último lugar, The Coca-Cola
su rol social, ya que de él dependen la salud Company desarrolla lo que llama un “con-
y la continuidad de un planeta limpio cuyos trato con sus tenedores de apuestas”; se
recursos naturales sirven como materias refiere a la relación continuada que mantie-
primas para la producción de las bebidas ne con todos sus stakeholders o públicos de
refrescantes. En conclusión y como conse- interés que han apostado por la compañía y
cuencia de ello, podemos acabar diciendo han depositado en ella una serie de esperan-
que, el desarrollo de una actividad social- zas, por ello la compañía debe cuidarlos.
mente responsable repercute de forma
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2.3. Vales más por lo que callar lo que sus públicos no deben saber
callas. porque perjudica la idea que ellos tienen en
sus metes acerca de lo que la empresa es.
“Responsabilidad Social significa hacer las cosas
bien. Significa, también, ir más allá generando The Coca-Cola Company, se pre-
con imaginación esa diferencia que nos ponga a ocupa mucho de callar u ocultar todos
la altura de las expectativas que la comunidad aquellos hechos que contradicen sus com-
tiene hacia nuestra empresa. promisos socialmente responsables. Son
plenamente conscientes de que es muy
[…] cuando definimos responsabilidad social,
complicado construir una imagen sólida y
también nos estamos refiriendo a colaborar de
positiva para lograr una alto grado de repu-
cerca con las comunidades en las que operamos a
tación que puede perderse en cuestión de
través de programas educativos y medioambienta-
segundos por no prever las terribles conse-
les sustentables, el desarrollo de nuestra gente y
cuencias de una comunicación masiva sobre
el trabajo voluntario de nuestros empleados”.8
lo que hacen y no deben hacer.
La declaración del presidente de Coca-Cola
Hoy en día Internet se ha convertido
en Argentina, encajan perfectamente con la
en un arma de doble filo para las empresas:
declaración de intenciones que se ha reco-
es un medio de masas económico en el
gido anteriormente y que resume las ideas
ámbito publicitario y permite llegar a un
básicas que The Coca-Cola Company pre-
gran número de personas a nivel mundial.
tende transmitir en relación a las acciones
Sin embargo, es incontrolable; ni siquiera
de RSC que desarrolla, sin embargo, ¿qué
Coca-Cola puede evitar que circulen por la
hay de cierto en todos estos compromisos?
red de redes reportajes, páginas, sitios,
Indudablemente la compañía de re- foros, etc., en los que se habla de lo que la
frescos desarrolla actividades de RSC com- compañía quiere callar: Denuncias, juicios y
probadas, no obstante, en términos de escándalos en el ámbito de los derechos
imagen y reputación estos actos adquieren laborales, del medio ambiente y sobre la
importancia sólo si son comunicados es- verdadera calidad de sus productos en de-
tratégicamente; ese es el valor real de la terminadas sociedades. La colaboración de
RSC: su comunicación. la empresa con entidades que están acusadas
A todo esto hay que añadir otro de por distintas fuentes de haber cometido
los apoyos fundamentales de la imagen y la diferentes crímenes y se han negado a com-
reputación de The Coca-Cola Company: prometerse a un protocolo global sobre los
derechos laborales, constituyen hechos que
8
The Coca-Cola Company ha tratado de
Declaraciones del presidente de Coca-Cola en Argen-
tina, R. Salas, recogidas en un artículo de Europa
silenciar con fracaso, en el caso de Internet.
Press, en mayo de 2007.
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Entre los números ejemplos que en- un ritmo acelerado. Mientras Coca-
contramos en la red, sobre los escándalos Cola, en su labor de RSC, invierte
protagonizados por The Coca-Cola Com- en programas sobre educación de la
pany, cabe destacar: salud, produce bebidas con una gran
• La compañía ha sido criticada por su cantidad de azúcar (una lata de 33
política de reducción de costes a ba- centilitros de Coca-Cola contiene
se de la subcontratación de la mano unos 35 gramos de azúcar) que no
de obra, la eliminación de las orga- son precisamente saludables ni abo-
nizaciones sindicales y la concentra- gan con tales programas educativos.
ción de la producción en un peque- • Según informe publicado por Coke
ño número de envasadoras, algunas Watch, las condiciones sanitarias de
de las cuales han efectuado prácticas producción en la embotelladora de
ilegales en el ámbito de los derechos Auburndale (EE. UU.), son preca-
laboras, pero con las que The Coca- rias, tanto que entre 1999 y 2000, la
Cola Company sigue trabajando (es planta ha sido sancionada 10 veces
el caso de Panamerican Beverages (Pa- por el Organismo de Seguridad y
namco), empresa principal de enva- Salud Laboral (OSHA).
sado de Coca-Cola en América Lati- • Las condiciones de producción en la
na y la empresa colombiana Bebidas y India son aún peores. En un país
Alimentos). donde no existe una legislación que
• En el año 2000 Coca-Cola fue con- regule la industria alimentaria, la
denada a pagar un multa de casi 200 cantidad de pesticidas encontrados
millones de dólares por se conside- en las coca-colas sobrepasan, con
rada culpable de discriminación ra- mucho, los límites establecidos en
cial en sus plantas de EE. UU. Europa como tóxicos y nocivos para
• Según la Marcha Global contra la Ex- la salud, probablemente porque se
plotación de la Infancia, los balones fabriquen con agua contaminada.
de promoción de Coca-Cola para la • Pese a que The Coca-Cola Company
Copa del Mundo FIFA 2002 fueron pone cada vez más énfasis en su
cosidos por niños y niñas en Pa- imagen verde, forma parte del US
kistán. Council for Internacional Business (US-
• La Organización Mundial de la Salud CIB), organización que apoya el re-
trabaja actualmente sobre el tema de chazo al Protocolo de Kyoto y ha si-
las enfermedades de obesidad y di- do condenada en varias ocasiones
abetes, que se han incrementado a por perjudicar al medio ambiente:
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• En 2002, en India, por pintar puede negar el alto nivel de reputación que
sus paneles de publicidad direc- la corporación ha alcanzado gracias a una
tamente sobre roca viva en el imagen sólida y positiva, Internet se presen-
Himalaya. ta como un instrumento muy peligroso para
• En 2003, en Canadá, por con- empresas como Coca-Cola, cuya imagen
taminar el Río Matasnillo y la depende tanto de lo que comunican acerca
Bahía de Panamá con el tinte ro- de lo que son y hacen como de lo que callan
jo que usa en la producción de acerca de lo que hacen.
sus zumos de frutas.
A estos se suman otros muchos delitos más
que la compañía ha podido silenciar sólo en
parte y, aunque bien es cierto, que no se
3. Conclusiones
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del tipo que sea, tiene que adecuarse a las damental, ya que la imagen de una
reglas sociales, las convenciones y los valo- empresa es consecuencia directa de
res que configuran la, ya más que mencio- sus actos, de su conducta socialmen-
nada, norma de cultura. te adecuada.
Ese tipo de actuación corporativa que co- 2. Ahora bien, todo acto comunica,
rresponde a lo socialmente responsable, por lo que es recomendable que las
estaría dentro de la ideología del “hacerlo acciones, comunicativas o no, des-
bien”, pero en la medida en que todo lo que arrolladas por la empresa se encau-
se hace, comunica, también lo que no se cen comunicativamente según los
dice, “hacerlo saber” se convierte en algo intereses socio-económicos de la
involuntario, porque siempre se va a saber misma, para contribuir a la configu-
lo que se hace, por lo que sería conveniente ración de una imagen positiva para
añadir el adjetivo “bien” a la citada expre- la empresa; imagen que como ya se
sión. ha mencionado no es fruto exclusivo
“Hacerlo saber bien” es la máxima de la de las comunicaciones desarrolladas
imagen intencional que pretende transmitir por la corporación, sino de todas sus
una empresa y la base de su buena reputa- actuaciones, pero si interpretamos
ción en la sociedad de la que forma parte. que todo acto comunica, podemos
concluir que la imagen es un cúmulo
La gestión corporativa de una empresa debe
de lo que comunica la empresa.
buscar siempre la máxima compatibilidad
entre lo que hace (su comportamiento) y lo 3. Por lo tanto, todo lo que emana de
que comunica (su imagen funcional), lo que una empresa, esto es, lo que la em-
es (su identidad, su esencia) y lo que pre- presa expresa a través de lo que dice
tende ser (su cultura, su autoconcepto), y de lo que hace, configura una ima-
entre lo que dice que es (su personalidad, la gen en la mente de sus públicos que
imagen que intencionalmente transmite) y si es positiva y se asienta como tal a
lo que interpretan sus públicos que es (su lo largo del tiempo, ofrece a la cor-
imagen corporativa, la imagen que los poración la buena reputación que
públicos atribuyen a esa corporación). todos buscamos.
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