Caso Wal Mart

Fuente Adaptado de Kotler, P.y otro: Direccin de Marketing, 12 edicin, p.!!" y

Kotler, Py Ar#strong, $..Principios de Marketing, 12 edicin,pp.%&1'%&2
Wal'Mart (tores, )nc. es el #ayor #inorista del #undo con unas *entas en 2++% de ,+,.-++ #illones de euros, un #illn y #edio de
e#pleados, y %.,++ esta.leci#ientos. Cada se#ana, #/s de 1++ #illones de clientes *isitan un esta.leci#iento Wal'Mart. (a# Walton
0und la e#presa en 1"&2 con un o.1eti*o #uy sencillo: o0recer precios .a1os para todos. (us *alores de tra.a1o duro y dedicacin siguen
.ien arraigados en la cultura de Wal'Mart 2oy en d3a, a pesar de 4ue 0alleciese en 1""2. 5os e#pleados de la e#presa *en su tra.a1o
co#o una #isin, la de 6reducir el coste de la *ida en todo el #undo7. 5a 0iloso03a de Wal'Mart es per#itir a las personas con unos recursos
econ#icos #edios puedan co#prar los #is#os productos 4ue anterior#ente slo se pod3an per#itir los ricos. 5a e#presa se es0uer8a en ser e0iciente
y en utili8ar su in0luencia de co#pra para conseguir precios #/s .a1os de sus pro*eedores, y trasladar esos a2orros a los clientes en el precio.
Wal'Mart est/ triun0ando en el co#petiti*o sector #inorista estadounidense por di*ersas ra8ones. 9n pri#er lugar, sus precios .a1os, su a#pl3si#a
seleccin y sus ser*icios de calidad 2acen 4ue los clientes repitan. 9sta e#presa *ende un gran n:#ero de productos ali#enticios, ropa, pa;ales,
pasta de dientes, 1uguetes, CD<s y productos para el cuidado de las #ascotas.
=Cu/l es el secreto 4ue su.yace a su >?ito@ (e .asa en una estrategia de precios .a1os sie#pre, cuya #isin es reducir el coste de la *ida
del #undo. Para logra este o.1eti*o, *ende una a#plia seleccin de art3culos a precios econ#icos.
=Pero c#o se puede per#itir el tener precios tan .a1os@. Aui8/s, uno de los puntos 0uertes #/s i#portantes de Wal'Mart no est/ si4uiera dentro
de sus esta.leci#ientos. 9l siste#a de log3stica iniguala.le de la e#presa garanti8a 4ue puede o0recer precios .a1os sin de1ar de colocar los
productos adecuados en las estanter3as de sus esta.leci#ientos, Co#o #inorista #/s grande de 9stados Bnidos, las de#andas de log3stica de
Wal'Mart son #uy i#portantes. 5a e#presa de.e coordinarse con #/s de -!.+++ pro*eedores, gestionar #iles de #illones de euros en in*entarios
y lle*ar las #ercanc3as a las estanter3as de sus puntos de *enta.
Para racionali8ar estas tareas, Wal'Mart 2a creado una red de 1+, centros de distri.ucin #asi*a 4ue est/n distri.uidos estrat>gica#ente por todo
el pa3s: ning:n punto de *enta est/ a #/s de un d3a en carretera de los centros de distri.ucin. De 2ec2o, Wal'Mart reci.e el apodo de 6el rey de
la log3stica de tienda7 por su 2a.ilidad para gestionar una red tan a#plia.
9n lo relati*o a la log3stica, (a# Walton 0ue una especie de *isionario. Fue tan a*an8ado 4ue ya en los a;os sesenta 0ue capa8 de pre*er 4ue para
conseguir los o.1eti*os de creci#iento de su e#presa necesita.a unos siste#as de in0or#acin capaces de gestionar grandes *ol:#enes de
#ercanc3a. 5a cla*e de la e#presa #inorista de .a1o coste es conocer 4u> art3culos se *ender/n y en 4u> cantidades, garanti8ando as3 4ue en
los lineales de los puntos de *enta nunca 2aya de#asiados art3culos, ni e?cesi*a#ente pocos. 9n 1"&&, Walton contrat al licenciado con #e1or
e?pediente de un centro de 0or#acin de )CM y le asign la tarea de in0or#ati8ar las operaciones de Wal'Mart. 9l resultado de esta #edida tan
progresista 0ue 4ue Wal'Mart se con*irti en el icono del control de in*entario en tie#po real y de la log3stica #/s #oderna. 9n 1""-, la .ase
de datos de Wal'Mart era la segunda, detr/s de la del pent/gono, en lo relati*o a capacidad
9l >?ito de la log3stica de Wal'Mart es incre3.le, so.re todo si tene#os en cuenta su ta#a;o: cada d3a, #/s de 1++ #illones de art3culos de.en
llegar a la tienda correcta en el #o#ento adecuado. Para conseguir este o.1eti*o, Wal'Mart 2a desarrollado di0erentes siste#as in0or#/ticos
4ue act:an a la par. Dodo co#ien8a en la ter#inal de la ca1a registradora o punto de *enta. Cada *e8 4ue se pasa un art3culo por el esc/ner,
esta in0or#acin se en*3a a la sede principal #ediante *3nculos de in0or#acin *3a sat>lite. $racias a esta )n0or#acin de *entas en tie#po real,
el (iste#a de $estin de )n*entario de Wal'Mart calcula el 3ndice de las *entas, anali8a y procesa los 0actores estacionales y pro#ocionales, y
genera pedidos auto#/ticos a los centros de distri.ucin y a sus pro*eedores.
Wal'Mart e#plea su siste#a de in0or#acin para otros 0ines ade#/s de la log3stica. 5os pro*eedores pueden utili8ar las .ases de datos de
los puntos de *enta para anali8ar los 2/.itos de co#pra por regin de los clientes. Por e1e#plo, Procter E $a#.le 2a descu.ierto 4ue el detergente
Dide l34uido se *ende #e1or en el norte y el noreste de 9stados Bnidos, #ientras 4ue el detergente Dlde en pol*o se *ende #e1or en el sur
y el sudeste del pa3s. PE$ utili8a este tipo de in0or#acin para personali8ar su disponi.ilidad de productos para las distintas regiones. 9sto
supone 4ue *ende di0erentes *ersiones de Dide a los di0erentes Wal'Mart en 0uncin de su u.icacin y de las pre0erencias de los co#pradores
de la 8ona. Puede 4ue los esta.leci#ientos de la e#presa pare8can id>nticos por 0uera, pero la e#presa utili8a sus siste#as in0or#/ticos y
de log3stica para personali8ar la o0erta en el )nterior de la tienda y as3 adecuarse a la de#anda regional.
Pero ta#.i>n, #antiene los costes .a1os con el *ie1o siste#a de dure8a en la co#pras. 9sto es, la e#presa consigue precios .a1os de sus
pro*eedores. Co#o dice un e1ecuti*o de un pro*eedor de Wal'Mart. FGo esperes una .ien*enida c/lida, ni a#a.ilidad... Bna *e8 4ue te 2an
2ec2o pasar por una sala espartana de co#pradores, espera encontrar una #irada g>lida al otro lado de la #esa, y prep/rese para reducir su precioH.
A pesar del >?ito, algunos analistas ad*ierten 0isuras en la ar#adura de la gestin de Wal'Mart. Por e1e#plo, las *entas de cada super#ercado
concreto est/ creciendo a un rit#o in0erior a lo 4ue lo 2acen los super#ercados de la co#petencia. I para #uc2os consu#idores de rentas altas,
Wal'Mart carece de estilo en relacin a tiendas #/s 1*enes y con #/s Fgla#ourH. As3, para *ol*er a coger la senda del creci#iento, y a#pliar
su clientela de rentas #/s altas, Wal'Mart aco#eti algunos ca#.ios. 9st/ e#.elleciendo sus locales e incorporando nue*as #ercanc3as de
#ayor calidad. Por e1e#plo, #uc2os super#ercados ur.anos est/n o0reciendo un gran n:#ero de productos de electrnica de consu#o de ga#a alta,
desde tele*isores de plas#a, ordenadores port/tiles e )pods. De igual 0or#a est/ #e1orar su l3nea de ropa con #arcas co#o Metro J y $eorge.
9n la actualidad, Wal'Mart sigue creciendo, A pesar de contar ya con ,.2++ esta.leci#ientos en 9stados Bnidos, Wal'Mart plani0ica a;adir
entre 22+ y 2,+ grandes super0icies #/s, entre !+ y !! esta.leci#ientos de descuento, entre ,! y %+ (a#Ks Clu.s, y entre 2! y ,+ #ercados
de .arrio slo en 9stados Bnidos, #/s unas 1,+ unidades a ni*el internacional. (i Wal'Mart consigue #antener la tasa de creci#iento de los
:lti#os die8 a;os, podr3a con*ertirse en la pri#era e#presa del .illn de euros del #undo.
Preguntas
1. = A 4u> p:.lico o.1eti*o se dirige Wall'Mart@
2. =Au> *aria.les de #arketing #i? utili8a 0unda#ental#ente Wal'Mart@
,. =Cu/les 2an sido los 0actores de >?ito de Wal'Mart@
%. =Podr3as relacionar el #odelo Du Pont de gestin de la e#presa #inorista con lo 4ue reali8a Wall' Mart@