Paulo Nasser

Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 13 n.13, p. 127-144, jan/dez.
2009
RESUMO
As publicaes empresariais no Brasil ainda no se frmaram como pro-
duo jornalstica. A falta de autonomia editorial dessas publicaes, em
relao aos interesses de reas como relaes pblicas, recursos humanos
e marketing, entre outras, produzem um jornalismo acrtico diante das
grandes mudanas e desafos de nossa poca, o que no contribui para
a gerao de valor organizacional em seus inmeros aspectos.
Palavras-chave: Jornalismo empresarial Jornalismo em empresas
Comunicao empresarial Relaes pblicas e administrao.
THE EVOLUTION FROM PUBLICATIONS IN CORPORATE
JOURNALISM TO JOURNALISM IN COMPANIES
ABSTRACT
Corporate publications in Brazil have not yet consolidated themselves
as a journalistic production. The lack of editorial autonomy of these
publications, in relation to the interests of areas like public relations,
human resources, and marketing, among others, produce an uncritical
journalism in the face of great changes and challenges of our time,
* Jornalista, mestre e doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo, coordenador do curso de Relaes Pblicas da Escola de Comunicaes
e Artes e professor doutor do Programa de Graduao e Ps-Graduao Stricto Sensu da Universida-
de de So Paulo (ECA-USP). diretor-geral da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial
(Aberje) e autor dos livros O que comunicao empresarial (editora Brasiliense), A comunicao da pequena
empresa (editora Globo), Tudo comunicao (Lazuli Editora), Relaes pblicas na construo da responsabi-
lidade histrica e no resgate da memria institucional das organizaes (Difuso) e Comunicao todo dia (Lazuli
Editora). colunista das revistas Reserva Cultural e MSG, do site Terra Magazine e diretor editorial da
revista Comunicao Empresarial da Aberje.
A EVOLUO DAS PUBLICAES EM JORNALISMO
EMPRESARIAL PARA O JORNALISMO EM EMPRESAS
Paulo Nassar*
Anurio unesco/MetodistA de coMunicAo regionAl 13 128
which does not contribute for the generation of organizational value
in its countless aspects.
Keywords: Corporate journalism Journalism in companies Corpo-
rate communication Public relations and management.
LA EVOLUCIN DE LAS PUBLICACIONES EN PERIODISMO
CORPORATIVO PARA EL PERIODISMO EN EMPRESAS
RESUMEN
Las publicaciones corporativas en Brasil todava no se han establecido
como produccin periodstica. La falta de autonoma editorial de las
publicaciones en relacin a los intereses de las reas como las relacio-
nes pblicas, recursos humanos y marketing, entre otras, producen un
periodismo acrtico frente a los grandes cambios y desafos de nuestro
tiempo, lo que no contribuye a la generacin de valor de la organizacin,
en todos sus aspectos.
Palabras-clave: Periodismo corporativo Periodismo en empresas
Comunicacin corporativa Relaciones pblicas y administracin.
UMA ESPCIE DE PARAJORNALISMO
A prtica contempornea do jornalismo empresarial nas empresas atuan-
tes no Brasil no aponta necessariamente para a evoluo terica e profssional
autnoma desse campo no contexto da comunicao organizacional e das re-
laes pblicas. As extenses adjetivas tradicionais desse jornalismo, tais como
especializado e empresarial (TORQUATO, 1984, p. 38-43), dirigidas e as atuais
organizacional e customizada que de alguma forma ao frmarem-se querem
reivindicar uma independncia tcnica, esttica e tica para esse campo, e
at para seus profssionais no sobrevivem aos inmeros exames tericos
e empricos efetuados a partir dos anos 1930 at nossos dias, e demonstram
que esse jornalismo tradicionalmente tem como centros de gravidade a admi-
nistrao, as relaes pblicas, a comunicao organizacional e o marketing,
que estabelecem as polticas das empresas e instituies. O jornalismo em-
presarial, que tem sido uma correia de transmisso das polticas das inmeras
reas organizacionais, quase sem independncia, produz, na maioria de seus
veculos, um material acrtico, marcado pela propaganda da produtividade e,
no nvel dos indivduos, de um empreendedorismo egosta.
Assim, dentro desse enfoque, observar a evoluo do jornalismo empre-
sarial e de suas publicaes necessariamente analisar os acontecimentos e as
transformaes nas reas da administrao, do marketing, das relaes pbli-
129 A EVOLUO DAS PUBLICAES EM JORNALISMO EMPRESARIAL PARA O JORNALISMO EM EMPRESAS
Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 13 n.13, p. 127-144, jan/dez. 2009
cas e da comunicao organizacional e, a partir dessa observao, examinar
a identidade, os objetivos, as caractersticas e as mudanas desse campo.
JORNALISMO EMPRESARIAL, PUBLICAES, DEPENDNCIA
E AUTONOMIA
A falta de autonomia e as defcincias do jornalismo empresarial esto
registradas nos primeiros estudos sobre o tema. A autonomia, como um
princpio fundador do jornalismo, um indicador de evoluo do jornalismo
empresarial e de suas publicaes. Gaudncio Torquato, em seu livro pionei-
ro, Jornalismo empresarial: teoria e prtica (1984), relata que no Brasil, a partir
dos anos 1920, a produo de boletins, jornais e revistas, de peridicos, em
empresas como a Alcan, Banco do Brasil, General Motors e Renner, dava-se
dentro de objetivos de relaes pblicas. Torquato destaca ainda um grupo
de autores que compartilham de seu ponto de vista:
Desde seu aparecimento, as publicaes sempre foram consideradas veculos a
servio das relaes pblicas. Com isso concordam autores como Jean Chaumely
e Denis Huisman, Scott Cutlip e Allen Center, Paul I. Slee Smith, Bertrand
Vanfeld, James Derriman, Herbert Bas e os brasileiros Candido Teobaldo
de Souza Andrade, J.R. Whitaker Penteado, Martha Alves dAzevedo, Roberto
Paula Leite, entre outros. (1984, p. 29-33).
Cndido Teobaldo de Souza Andrade elencou categorias de informaes
que deveriam ser trabalhadas no ambiente dos anos 1960 nas publicaes
direcionadas aos trabalhadores das empresas:
1) explanao das polticas e diretrizes da empresa; 2) informaes a
respeito dos processos de trabalho; 3) humanizao das atividades da empresa
atravs de notcias relativas ao seu pessoal; 4) promoo de campanhas de
segurana e de interesse geral; 5) interpretao do papel da empresa na comu-
nidade; 6) melhoria do moral dos empregados; 7) facilidade de compreenso
e respeito mtuos entre a empresa e os seus pblicos. (1963, p. 167-168).
A respeito dos temas tratados nas publicaes de empresas, Gaudncio
Torquato tambm baliza alguns limites, quando afrma que
nem toda mensagem de interesse da comunidade pode ser objeto de informao
das publicaes. Um movimento grevista seria assunto nas publicaes gerais
do jornalismo, mas no nas publicaes do jornalismo empresarial. Os atributos
inerentes notcia, como o imediatismo, a veracidade, o interesse humano, a
importncia, assumem, na empresa, signifcados particulares. (1984, p. 41).
No ano de 1970, escrevendo sobre os temas tratados nos jornais em-
presariais, o professor Cndido Teobaldo de Souza Andrade apresenta uma
posio que o diferencia dos pensadores mais tradicionais de relaes pblicas
e da comunicao empresarial
1
. Ele nos diz:
O jornal de empresa no deve ser transformado em porta-voz da direo da
instituio. Deve ser uma publicao que contenha matria livremente dirigida
e sob a superviso do departamento de Relaes Pblicas. preciso no esque-
cer que o house organ um peridico da empresa e de todos os seus pblicos,
embora seja correto dar nfase s notcias relacionadas com os empregados
numa linguagem coloquial. (1986, p. 67).
Bueno (1999), citado por Slio, afrma que as publicaes empresariais
dos anos 1970 e 1980 tm seus contedos direcionados para
Os aspectos fsicos ou tcnicos da produo (tecnologia, equipamentos, ins-
talaes). Presena ostensiva de Diretria (promoo pessoal). Desestmulo
ao debate e controvrsia. Espao signifcativo para entretenimento e para
valorizar a fdelidade dos funcionrios (horscopos, palavras cruzadas, humor,
aniversariantes do ms e prmios aos veteranos, por exemplo). (BUENO apud
SOLIO, 2008, p. 25).
Um estudo produzido no mbito das publicaes empresariais brasilei-
ras, publicadas durante os anos de 2008 e 2009 e catalogadas pelo Centro
de Memria e Referncia da Aberje
2
, no mostra uma realidade diferente ao
que foi apontado por Bueno quanto aos contedos dessas publicaes dos
anos 1970 e 1980.
preciso destacar que esse pensamento tradicional de relaes pblicas
brasileiro foi elaborado em um ambiente marcado pela cultura autoritria do
pensamento da Escola de Administrao Cientfca, formado por Taylor no
incio do sculo XX, pelas ideias comunicacionais voltadas para o controle
e a persuaso de pblicos, que no campo das relaes pblicas tem Ivy Lee
como marco.
A consolidao do uso de tcnicas jornalsticas no ambiente da comuni-
cao empresarial o que signifcou a apropriao de partes de elementos da
narrativa jornalstica, enquanto se abria mo de princpios como objetividade
1
Em 2010, a Fundao Telefnica publicou o livro Nas capas da Sino Azul, revista da Cia. Telephonica
Brasileira veiculada entre 1928 e 1973, com acesso tambm pela internet em stio homnimo.
2
nico sistema de informao especializado em comunicao empresarial do Brasil com acervo de
publicaes acadmicas e empresariais, diversas em contedo e formato, disponvel para associados
e comunidade acadmica.
e criticidade, e conceitos como formato, periodicidade, universalidade e di-
fuso na elaborao de mensagens principalmente para os trabalhadores
expresso da histria das Relaes Pblicas.
NO INCIO, APENAS IMPRENSA E O MANUAL PARA
PERSUADIR E ORDENAR
O surgimento das relaes pblicas profssionais, na primeira dcada
dos anos 1900, impulsionado principalmente pela necessidade de melhorar
a imagem dos denominados robber barons (bares ladres), industriais sem
escrpulos, que se dedicavam a negociatas, visando lucro fcil (WEY, 1986,
p. 29), diante da sociedade norte-americana, com o objetivo de massifcar a
captao de recursos de pequenos investidores para o nascente mercado de
aes dos Estados Unidos.
nesse perodo histrico em consequncia de lutas travadas pelos
trabalhadores norte-americanos, comunidades e parte da imprensa contra
os grupos empresariais monopolistas, que operavam seus negcios fora dos
padres competentes, legais e legtimos que as empresas e seus represen-
tantes fazem uso de aes voltadas para a imprensa, vista como elemento
fundamental para a formao de opinio pblica favorvel s atividades
empresariais. Ivy Lee e Edward L. Bernays so os principais criadores das
primeiras teorias e prticas das relaes pblicas. Lee tinha a convico de
que a ocupao positiva dos noticirios por meio de notcias geradas pelas
empresas era o meio mais credvel de conquistar coraes e mentes da popu-
lao norte-americana. Para Lee, barrar as notcias desfavorveis s empresas,
usando a presso econmica, entre outros meios, tambm fazia parte de seus
mtodos de trabalho. Bernays, por sua vez, aplicou as primeiras abordagens
baseadas nos conhecimentos das cincias sociais para infuenciar comporta-
mentos pblicos favorveis s empresas.
No ambiente da administrao das empresas, o controle comunicacional
e relacional dos trabalhadores no prescindia de mensagens mais elaboradas
e se dava no contexto das metodologias da Escola Cientfca do Trabalho,
baseadas na produtividade calculada pela relao tempo/movimento. Logo,
as comunicaes nas linhas de produo deveriam ser minimalistas. Nesse
ambiente, o que predominava era a difuso de informaes com base em
ordens de trabalho imperativas, retrica autoritria (manda quem pode,
obedece quem tem juzo), e que desqualifcava o trabalhador, entre outros
pblicos, vistos como objetos da comunicao. As fchas de instrues de
servios como veculos de comunicao presentes nos processos de comu-
nicao da administrao cientfca, com certeza no se prestavam para a
produo de jornalismo.
Nassar (2008, p. 67) sintetiza da seguinte forma esse primeiro am-
biente da comunicao empresarial relacionando os principais elementos
do processo de comunicao com os principais elementos do modelo de
administrao cientfica, fundador, no incio do sculo XX, das metodologias
modernas de Administrao:
Princpios da admi-
nistrao cientfca
Emissor
Mensagens e
fuxos
Meios de
comunicao
Receptor
Desenvolver uma
verdadeira cincia do
trabalho.
Promover uma
seleo cientfca dos
trabalhadores.
Promover a educa-
o cientfca e o
desenvolvimento do
trabalhador.
Promover a coopera-
o harmoniosa entre
a administrao e os
trabalhadores.
A administrao.
No se comunica
com o ambiente.
Ordens de trabalho.
Regras.
Mensagens em fu-
xo descendente,
segundo o
organograma.
Imperativas, sem
preocupao de
ordem retrica.
Unidirecional.
Fichas de
instrues de
servios.
Chefa imediata.
Passivo, no se
comunica com
o ambiente.
Visto como
homo economi-
cus (homem
econmico).
Visto apenas
como fora de
trabalho.
Incentivado
por intermdio
de prmios
de produo
pela execuo
efciente.
Fonte: Nassar (2008, p. 67)
Sobre a comunicao no ambiente da administrao cientfca, Nassar
afrma que
Os processos de produo mecanicistas dependentes de operaes simples
pensadas a priori, pelo comando da organizao e requerentes apenas da capa-
cidade operacional de um trabalhador manual geralmente demandam apenas
a habilidade do administrador de ordenar e controlar a execuo de ordens,
o que caracteriza aquilo que denominado de comunicao simples. Nesses
casos, os administradores entendem a comunicao apenas como um proces-
so formal de transmisso de informaes, portador de mensagens, de cima
para baixo, signifcados e feedbacks controlados pelo comando organizacional.
Um processo de comunicao adequado a uma viso que v as pessoas como
extenses das mquinas. (2010, p. 313).
um quadro administrativo que nos d algumas razes, durante a
primeira metade dos anos 1900, da quase inexistncia de publicaes de
empresa direcionadas aos trabalhadores. E uma dessas razes , tambm, o
predomnio da cultura da administrao cientfca do trabalho.
No contexto dos estudos voltados para a Administrao, Maurcio Trag-
tenberg, em seu livro Administrao, poder e ideologia, entende que a empresa
no apenas o local de trabalho, mas tambm uma estrutura ideolgica, ce-
nrio da inculpao ideolgica patronal. Na viso crtica de Tragtenberg, as
publicaes empresariais, em especial o jornal destinado ao trabalhador, so
suportes para contedos voltados psicomanipulao, formao profs-
sional permanente, que no gerida pelos prprios produtores. Avalia que
a maioria dos contedos dessas publicaes refete apenas as preocupaes
patronais. Ou seja, no s a mais-valia extrada do trabalhador; h perda
do seu ser em detrimento do bom desempenho profssional, tendo como
nica fnalidade a rentabilidade (1980, p. 19-44).
A utilizao de publicaes no mbito da administrao, objeto de cr-
ticas por estudiosos da administrao como Tragtenberg, tendo como um
de seus objetivos a formao na empresa, um dos pilares que estruturam a
Escola de Relaes Humanas, pensamento administrativo que surge no fnal
dos anos 1920, nos Estados Unidos, cujo principal pensador Elton Mayo. A
expresso do pensamento de Mayo, no campo da comunicao e das relaes
com os pblicos, pode ser observada na matriz elaborada por Nassar:
Princpios da
Escola de Relaes
Humanas
Emissor
Mensagens e
Fluxos
Meios de
Comunicao
Receptor
Trabalho em equipe.
Carisma das chefas.
Os fatores humanos
tambm afetam o
processo de trabalho.
A administrao.
A chefa: sua
autoridade tem
como base a sua
personalidade e
capacidade de
liderar, animar a
equipe.
No se
comunica com o
ambiente.
A organizao
trabalha o
consenso e um
bom ambiente de
trabalho.
Envolvimento
e motivao da
fora de trabalho.
Os fuxos de
informaes so
ascendentes e
descendentes.
A organizao
no incentiva
a comunicao
horizontal entre
as diferentes
equipes, reas e
departamentos.
Meios de
comunicao
impressos
(boletins, jornais
e revistas).
Os cursos
como sinal da
importncia
dada formao
dentro da
empresa.
consultado e
as suas respostas
aperfeioam
o processo de
deciso.
visto como homo
socialis (homem
social).
incentivado no
s por prmios
econmicos, mas
tambm pelo
reconhecimento,
orgulho pelo local
de trabalho, chefas
interessadas pelo
desempenho dos
subordinados etc.
Fonte: Nassar (2008, p. 69).
Nos anos 1960, o uso das publicaes massifcado nas empresas, pe-
rodo em que o pensamento administrativo assimila a importncia das men-
sagens, que integram as dimenses sociais e psicolgicas dos trabalhadores.
Tragtenberg destaca que:
No incio da dcada de 60, nos Estados Unidos, mais de dez mil revistas fabris
eram editadas, embora 80% da informao transmitida refetisse preocupaes
patronais. O jornal de empresa tem um pblico especfco: o pblico interno da
mesma; da seus temas terem como ponto de partida a realidade quotidiana,
segundo a tica patronal, mediada pelo veculo. [...] Nos EUA, entre as dcadas
de 50/60, havia mais de 6.000 jornais fabris, com tiragens que ultrapassavam
70.000.000 de exemplares, no conjunto. A Europa ocidental, no conjunto,
possua 2.500 ttulos. (1980, p. 29).
No Brasil, no ano de 1956, a Pirelli cria a revista Notcias Pirelli, marco
de publicao jornalstica infuenciada pelo movimento de relaes humanas
no ambiente industrial brasileiro. Nilo Luchetti descreve os objetivos da
revista quando conta que
Em meados de janeiro de 1956, o ento diretor-presidente da Pirelli brasileira,
Egdio Gavazzi, quis me ouvir. Ele sabia de minha predileo pelo jornalismo
e da atuao como correspondente de jornais de So Paulo. Nesse contato
informal, para a minha surpresa, aconteceu uma espcie de sabatina que, pelo
seu teor, entusiasmou-me. Foi como alcanar o cu. Gavazzi dissera-me que a
empresa instalada no Brasil, desde 1929, com matriz em Milo, estava madura
e pronta para o lanamento de uma revista peridica dirigida aos empregados
e que eu a iria planejar. Contudo no deveria ser uma publicao que falasse
apenas dos fatos da casa sempre iguais e corriqueiros, tais como joguinhos de
futebol entre empregados e de alegres convescotes de confraternizao, como
era um modismo de amadores na poca. (1997, p. 18).
A perspectiva humanstica de Notcias Pirelli fca mais destacada no artigo
escrito especialmente por Gavazzi para a edio nmero 1 daquela revista:
Notcias Pirelli pretende ser a publicao amiga de todos ns, da Famlia, de
nossos lares. Pretende informar os acontecimentos que, alm de um valor
organizativo, industrial e cultura, tenham especialmente um valor humano em
nossa vida de trabalho, e na vida de nossos familiares. (1997, p. 20).
Ainda na primeira edio, Notcias Pirelli trazia matrias que explicavam
aos leitores o funcionamento das fazendas de borracha natural da empresa,
os elementos bsicos da economia brasileira, as atividades de nosso grupo
internacional criador de empregos, alm de matria sobre o musicista Carlos
Gomes, pginas de enigmstica, humorismo e acontecimentos sociais.
ainda nas palavras de Luchetti que pinamos outras declaraes de
contedo humanista: Nas publicaes empresariais o homem constitui
sempre o ponto de convergncia de todos os temas e de todas as atividades.
Atividades estas que promovem novas iniciativas e novas formas de vida, no
mundo em permanente mudana em que vivemos (1973, p. 16).
Luchetti, em 1967, liderou o grupo de comunicadores e relaes p-
blicas que fundou a Aberje, na poca Associao Brasileira dos Editores
de Revistas e Jornais de Empresas, atualmente uma marca que abriga a As-
sociao Brasileira de Comunicao Empresarial e a Associao Brasileira
de Comunicao Organizacional. A publicao o instrumento civilizador
do operrio inculto e a Aberje nasce para aprimorar tecnicamente os ins-
trumentos civilizadores: as revistas e jornais de empresas. A revista editada
por Luchetti, a Notcias Pirelli, uma referncia para os integrantes do mo-
vimento da Aberje, que tem como o seu grande objetivo a transformao
do operrio em operrio-leitor. Desta ideia advm o primeiro smbolo da
Aberje: trata-se de um crculo envolvendo a silhueta de um homem (bem
estilizado) lendo uma publicao
3
.
De fato, a fundao da Aberje que representa a insero organiza-
da de uma comunicao de relaes humanas no mbito da comunicao
empresarial brasileira, processo que ainda se consolida na atualidade, como
destacam Torquato (1984), Kunsch (1997) e Nassar (2001) trouxe um
padro profssional para as publicaes.
Durante os anos 1970, Luchetti (1975, p. 4-17) produz, no mbito dos
associados da Aberje, inmeros mapeamentos analticos de dezenas de publi-
caes. Nesses mapeamentos, temos exemplos de temas tratados pelas em-
presas da poca, o tom e a voz dos textos, o equilbrio das pautas e a retrica
empresarial. Um amplo conjunto de publicaes cujos pndulos das matrias
oscilam entre os polos administrativo, econmico e ideolgico. Um exemplo
do enfoque na administrao passa pela publicao da General Motors: s
vezes, as ideias dos empregados so de molde a propiciar prmios valiosos,
como o caso da General Motors de So Caetano do Sul que, por uma boa
sugesto, pagou recentemente um prmio no valor de 9.500 cruzeiros. Ou
ainda: Pela publicao do Grupo Industrial Matarazzo fomos informados
de um curso de sociabilidade e comunicao. Percebem? algo diferente
que rompe simpaticamente la routine dos cursos convencionais, por exemplo,
para ferramenteiros ou para motoristas de empilhadeiras.
3
Ata de reunio preparatria da fundao da Aberje, em 20 de junho de 1967.
Os documentos de Luchetti tambm revelam as matrias que passam por
assuntos como os convnios de sade, as cooperativas para emprstimos, os
seguros em grupo, as frentes de luta pela segurana e a higiene no ambiente
de trabalho, os concursos internos, exposies e mostras (nesse item esto
includos os concursos de contos, poesia, de rainha da empresa, de desenho
infantil), os clubes sociais e as atividades culturais permanentes.
No contexto do milagre brasileiro, Luchetti faz consideraes sobre
as publicaes empresariais produzidas naquele tempo. A partir do que l
nas publicaes, seu relato ufanista:
A expanso econmica brasileira, apesar das crises que atingem importantes
reas do mundo e que, de toda forma, e por vrias razes, aqui repercutem
com efeitos negativos, continua sem cessar. Todos os programas de desen-
volvimento das empresas so levados adiante decididamente, conforme estas
informaes sempre rigorosamente verdicas, colhidas em nosso prodigioso
estoque informativo. (1975, p. 14-17).
Entre os episdios do desenvolvimento destacados nas publicaes de
indstrias esto Grupo Santista Mais duas fbricas em Joo Pessoa e Ameri-
cana; Du Pont Criado novo complexo em Paulnia; Singer Batidos re-
cordes de produo de mquinas de costuras: 500.000/ano; Eternit Gerente
geral: O desenvolvimento econmico do Brasil ser explosivo no futuro.
As publicaes do perodo abarcado pelas interpretaes e opinies
de Luchetti e que atravessam os primeiros quinze anos da Aberje mostram
para o operrio-leitor uma empresa que constri; uma empresa que faz; uma
empresa que prov empregos, salrios e benefcios. Uma empresa alinhada
com o desenvolvimento do Brasil.
O afrouxamento de uma retrica empresarial que passa pela utilidade e
pela compatibilidade (HALLIDAY, 1975) acontece j no mbito da transio
democrtica e da Nova Repblica, quando empresas lderes de seus segmentos
de atividade, entre elas a Rhodia, 3M, Goodyear, entre outras, revisam seus
posicionamentos polticos e sociais.
Como um exemplo raro e forte de publicaes verdadeiramente jorna-
lsticas, tem-se o jornal O Cl, da Goodyear. Nassar (2008) destaca que
Examinado por olhares acostumados a publicaes criadas pelas maravilhas e
facilidades digitais da atualidade, o Cl, de 1988, ainda pode impressionar pela
diagramao, arte e ilustrao, essas de autoria de Miguel Paiva. Mas pela sua
pauta muito alm da empresa que o Cl entrou para a histria do jornalismo
empresarial brasileiro e, por que no, do jornalismo brasileiro. O jornal para
os funcionrios da Goodyear do Brasil dedicou o seu nmero especial para o
tema da AIDS, um assunto, ainda agora, carregado de preconceitos, imagine,
ento, na poca. Para destrinchar o tema to complexo, a jornalista e respon-
svel pelo Cl, Clia Cambraia, reuniu uma equipe de ouro, comandada por
Geraldo Mayrink e Miguel Paiva (editores), Selma Arruda Alves (Produo),
Fernanda A. Torres e Renata Pacheco (redao), Graciela Karman (edio de
texto), Jussara Amoroso Dias (reviso), Helena Ujikawa (produo e arte fnal)
e consultoria do Dr. Drauzio Varella, na poca, no to conhecido, chefe do
servio de Imunologia Clnica do Hospital do Cncer de So Paulo.
O grupo produziu uma publicao, formato tablide, papel offset, quatro cores,
16 pginas, e como manchete principal a palavra AIDS, dramatizada em ver-
melho. Pgina a pgina, a doena foi explicada, harmonizando mensagens de
perfs informativo, interpretativo e opinativo, conforme as retrancas didticas:
O que , O vrus, Como age, Seus sintomas, Seus efeitos, Onde
ataca, Nas relaes homossexuais, Nos hemoflicos, Nas transfuses,
Nas mulheres, Nas crianas, O que pensa a sociedade, O Estado, A
Igreja, A lei, e outras.
O Cl diante do assunto controverso ouviu dezenas de fontes, entre elas
Betinho, alm de muitos outros pontos de vista sobre a AIDS, pioneiramen-
te difundidos. Os exemplos de vtimas da doena vieram de personalidades
conhecidas como o ator Rock Hudson, o grafteiro Alex Vallauri, o cineasta
Leon Hirszman, o pintor Darcy Penteado, o cabeleireiro Markito, o pintor
Jorge Guinle Filho e o cartunista Henfl.
A publicao enfrentou bem o desafo de explicar, com ilustraes realistas
e textos sem enrolao, como colocar a, at ento, invisvel camisinha. Em
sua ltima pgina, o Cl organizou dezenas de endereos teis, em todo o Pas,
para a preveno e o tratamento da doena.
A importncia social do nmero especial de o Cl foi reconhecida em todo o
Brasil, o que fez com que o Departamento de Relaes Pblicas da Goodye-
ar, dirigido por Cyrill G. P. Walter, imprimisse vrias vezes a publicao para
atender aos milhares de pedidos de exemplares da publicao, oriundos de
organizaes populares, escolas, igrejas, dentre outras.
Muito antes da temtica da responsabilidade social e da sustentabilidade entrar
de forma massiva nas pautas dos comunicadores, o Cl mostrou, 20 anos atrs,
que as publicaes empresariais, quando no fcam presas aos assuntos da linha
de produo ou dos escritrios e tratam tambm de temas do ambiente social
e de interesse de seu empregado enquanto integrante da sociedade, criam valor
no s para os acionistas. Por sua comunicao que transcendeu a sua produo
de pneus, nos anos 1980, a Goodyear do Brasil e os seus comunicadores sero
lembrados tambm pelo seu Cl.
A forte mensagem de relaes humanas contida nas diferentes publi-
caes empresariais destinadas aos trabalhadores, na procura pelo consenso
entre o capital e o trabalho, sinal da presena de outras fontes de comuni-
cao no ambiente capitalista, que atuavam no mundo do trabalho sob outros
pontos de vista, como o jornalismo sindical.
Durante a segunda metade do sculo XX, em um contexto mais amplo
dos estudos voltados para o Trabalho nos campos das Cincias Sociais e da
Economia, entre outros, a importncia da comunicao destacada a partir
das transformaes que promoveram o conhecimento como principal fora
produtiva da sociedade contempornea, o que levou redefnio de catego-
rias como trabalho, valor e capital (GORZ, 2005). A emergncia de um traba-
lhador voltado para a produo de valor, no ambiente do conhecimento, da
democracia e de tecnologia de informao acessvel, massifcada e colaborativa
enfraquece o enquadramento da empresa como aparelho ideolgico patronal.
E enfraquece, tambm nesse quadro, a viso da comunicao empresarial e
seus canais como ferramentas das ideologias administrativas. Gorz destaca
que no ambiente do conhecimento e do capital humano:
A informatizao da indstria tende a transformar o trabalho em um fuxo
contnuo de informaes. O operador deve se dar ou se entregar de ma-
neira contnua a essa gesto de fuxo; ele tem de se produzir como sujeito para
assumi-lo. A comunicao e a cooperao entre operadores so parte integrante
da natureza do trabalho. (2005, p. 17-18).
A externalizao desse processo interno constitui o que se denomina
identidade, imagem e reputao organizacionais. um amplo quadro rela-
cional, que envolve os trabalhadores e todas as redes de pblicos em ritos e
rituais, que impossibilitam as manipulaes comunicacionais, ou os ambientes
comunicacionais miserveis, possveis para o trabalhador manual, presentes no
contexto do pensamento e da operao da administrao baseada na criao
de valor, a partir da relao tempos e movimentos.
Drucker (1999) afrma que a comunicao de ndole taylorista no con-
tribui mais para a criao de valor, no contexto de uma sociedade que tem
como base o conhecimento. Castells (1999) assinala as modifcaes sobre
as formas de comunicar, viver e criar valor a partir das novas formas tec-
nolgicas de comunicao digital e em rede. Para Drucker (1999) e Castells
(1999) a comunicao da sociedade do conhecimento deve criar signifcado
para o social a partir de princpios como a identidade, a misso, a viso e a
histria organizacional.
O que confgura um quadro comunicacional que, para ser efetivo, exige
da comunicao empresarial, do jornalismo empresarial e de suas publica-
es, alm de autonomia, uma nova forma de pensar a comunicao e o
jornalismo empresarial, em suas crenas, valores, tecnologias e produtores,
ou seja, o alcance de um novo paradigma (KUHN, 1980). Um paradigma em
que a pauta, produo e a disseminao de informaes e notcias tenham
autonomia tcnica, tica e esttica.
Sendo assim, a partir desses encaixes tericos dentro dos objetivos de
Relaes Pblicas, Administrao, Cincias Sociais, entre outros, possvel
observar no contedo das publicaes contemporneas a presena de temas e
intenes que contribuem para a gerao de valor organizacional, destacada-
mente aqueles assuntos que infuenciam o ambiente social e o comportamento
dos trabalhadores e das comunidades, melhorando a qualidade dos inmeros
relacionamentos pblicos das organizaes.
Entrando pelos anos 2000, publicaes como a Ideal Comunitrio (Ca-
margo Corra), Odebrecht Informa, Mundo Fiat, Ser Natura, Embraer Notcias,
Atitude (Companhia Vale do Rio Doce), entre outras, trazem frequentemente
matrias, na forma de colunas, reportagens ou artigos, envolvendo temas sobre
responsabilidade social, ambiental, cultural e histrica. No entanto, no foi
rompida, no mbito dessas publicaes, a excessiva centralidade da empresa.
A administrao ainda infuencia a produo de publicaes ofuscadas pela
prtica de jornassessorismo e fotoassessorismo, conceitos esses presentes na
tese Fotoassessorismo a imagem fotogrfica em assessoria de imprensa da Prefeitura
Municipal de Maring, defendida, em 2010, por Cibele Abdo Rodella na Univer-
sidade Estadual de Londrina, neologismos criados para caracterizar a prtica de
um jornalismo sem autonomia no mbito das empresas. Impasse ou desafo?
Nassar, Janine Ribeiro e Guttilla (2007, p. 5), no documento, lanado por
ocasio do aniversrio de quarenta anos da Aberje, discutem esses limites: H
quarenta anos, em alguns cursos da Aberje discutia-se a gramatura do papel.
Hoje, o que est em jogo o nosso papel na dramatura do mundo.
UMA NOVA TAXONOMIA
Outro aspecto que demonstra uma evoluo das publicaes o que
prenuncia a liberao das publicaes de classifcaes tradicionais, estruturas
mentais, que as colocam como fruto de um jornalismo menor, que produz a
revistinha e o jornalzinho de empresa. Entre elas, destacadas por Torquato,
a diviso de pblicos em interno, externo e misto, que tem como referncia a
terminologia tradicional de relaes pblicas. Nesta taxonomia, as publicaes
se organizam como publicaes internas, externas e mistas:
As publicaes jornalsticas destinam-se basicamente a dois tipos de pblicos:
o pblico interno e o pblico externo. Os interesses comuns dos dois pblicos
tornaram possvel a existncia de um terceiro tipo de canal jornalstico: o das
publicaes que tentam atingir ambos, simultaneamente. (1984, p. 45-48).
Nas ltimas dcadas, as mudanas polticas, econmicas e tecnolgicas
ocorridas no Brasil e no mundo colocaram em xeque esta diviso geogrfca
de relaes pblicas, fazendo com que o campo profssional e terico dos
relacionadores procurasse outras formas de analisar e operar o social. Autores
como Andrade (1993), Simes (1995), Fortes (1999), Freeman (1984), Frana
(2004), Di Felice (2009) propem outras formas de classifcao dos grupos
sociais, que deem conta de explicar as novas relaes da sociedade com as
empresas e tambm os inmeros papis sociais que os indivduos assumem
simultaneamente no cotidiano privado e pblico.
A viso geogrfca para tipifcar as publicaes produz a ideia de que
possvel do ponto de vista da administrao insular outra tcnica, outra tica
e outra esttica para a comunicao empresarial controlar as informaes e
as pessoas da empresa e suas relaes, impor para a sociedade o ponto de
vista da empresa sobre questes complexas, que geram controvrsias e in-
meros pontos de vista. Wey expressa fragmentos desse pensamento atrasado
de relaes pblicas quando entende que nas revistas ou jornais peridicos
que a empresa demonstra a sua realidade, ou ainda quando escreve sobre
as caractersticas das publicaes
A publicao de circulao mista muito bem cuidada, feita no melhor papel,
tem a melhor impresso e reveste-se de cunho e de prestgio empresarial. Sua
circulao externa atinge os pblicos mistos, isto , aqueles que esto ligados
direta e indiretamente empresa, mas que no fazem parte do quadro de em-
pregados: os vendedores, distribuidores, clientes, tcnicos, acionistas, autoridades
locais etc. (WEY, 1986, p. 67-68).
Sobre a publicao interna, Wey discorre que:
Esse jornal mais simples do que o da diretoria, geralmente tem periodicidade
maior e distribudo a todos os empregados, incluindo as cpulas. A diferena
fundamental que existe entre uma publicao informativa, da grande imprensa,
e um jornal empresarial, seu tom positivo, no crtico. So informes sobre o
que de bom ocorre na empresa. (Ibid.).
OS NOVOS PODERES E TEMAS
A perda de centralidade das empresas e instituies, como nicas produ-
toras de contedos sobre suas atividades e os impactos sobre a sociedade e o
meio ambiente, lembrada por Nassar, que destaca a importncia de produzir
uma comunicao para os empregados tendo como referncia os padres de
excelncia tcnica, esttica e tica existentes na produo de comunicao
da sociedade. O que se quer dizer que os pblicos internos rejeitam, por
exemplo, os quadros de avisos sem programao visual, o jornal de empresa
feito amadoristicamente, o vdeo empresarial sem edio profssional e sem o
glamour e o dinamismo dos recursos eletrnicos (NASSAR, 1995, p. 28).
Nesta linha de pensamento, Slio destaca que
Comparativamente ao incio do processo industrial, aconteceu uma alterao,
importante no contexto das organizaes. Hoje para divulgar sua flosofa e
sua cultura, elas precisam concorrer com diversas fontes de informao s
quais o trabalhador tem acesso, por menores que sejam seu poder aquisitivo
ou sua formao cultural. Qualidade, produtividade e competitividade o
que implica conjugar bom nvel de treinamento e mo-de-obra barata so
fundamentais para a sobrevivncia de uma organizao, de acordo com o
paradigma neoliberal. Portanto, para as companhias, continua fundamental
educar o indivduo que contrataram. Assim, elas seguem recorrendo ao jornal
interno [...]. (2008, p. 14).
Essas transformaes de um social compartimentado para um social at
large transforma gradativamente o que se denomina jornalismo empresarial em
jornalismo em empresas, e por extenso em jornalismo em relaes pblicas,
quando praticado de forma democrtica. O jornalismo em empresas um
conceito que exige autonomia editorial diante do pensamento e do poder da
administrao organizacional. Perante isso, Nassar pergunta:
Pode-se considerar jornalismo as mensagens divulgadas pelas empresas para seus
diversos pblicos em revistas, jornais e outras mdias, inclusive as digitais?
A resposta pergunta objeto de muita refexo e observao nos ltimos
anos exige uma postura sem nenhum vis acadmico, comercial ou ideol-
gico, quando se olha a comunicao gerada dentro de organizaes, que so,
naturalmente, dedicadas produo e ao lucro. Sem hesitar, est cada dia mais
difcil encontrar mensagens nas mdias nascidas nas fbricas e escritrios que
tenham o atributo essencial para se considerar bom jornalismo: o distancia-
mento em relao ao fato, que julgado relevante e sobre o qual se debrua
para informar, interpretar e opinar sobre ele.
O jornalismo praticado dentro das empresas difcilmente toca nos pontos pass-
veis de incmodo para quem tem nas mos a direo de seus veculos. Os temas
de interesse das empresas podem gerar controvrsia, pontos de vista diversos,
porque tratam de mudanas de metodologias de produo, de comportamento
e cultura, os quais, normalmente, impactam o bolso das pessoas, o ambiente e
a sociedade. E a comunicao empresarial trata estes temas como se existisse
uma nica fonte de informaes no mundo: a prpria empresa. Despreza os
aspectos econmicos, sociais, psicolgicos e histricos de milhes de pessoas
ao trat-los de maneira insossa, a evitar a polmica, o confronto de opinies,
da administrao e outras do mundo l fora.
Quem se d ao trabalho de ler jornais, revistas e mdias digitais empresariais
tem a ntida impresso de estar diante de uma comunicao interesseira, sem a
iseno necessria para que o leitor possa formar sua opinio. Assim, quando a
mo pesada da empresa escreve notcias como releases ou publicidade mal feita,
ainda mais difcil legitimar as aes empresariais perante os leitores.
Os veculos de comunicao empresariais e suas mensagens esto em um mundo
no qual o dilogo turbina de gerao de credibilidade, para quem detm o
controle de um meio de comunicao, para a empresa, para sua reputao e sua
legitimao. O contrrio disso uma comunicao no-colaborativa, espcie de
advocacy do poder administrativo. Os comunicadores nas empresas precisam
olhar para esta realidade e enfrent-la. (2007).
Slio (2008, p. 15), ao refetir sobre a efetividade dos jornais empresa-
riais, afrma: consenso que as organizaes usam os jornais organizacionais
como instrumentos difusores de sua cultura e de seus princpios. Mas at
que ponto o jornal que elas editam o que o pblico l? At que ponto os
jornais organizacionais so assimilados e produzidos sem tensionamento,
como a ideia corrente?
Constata-se pelo pensamento exposto nesse texto, que as relaes
pblicas, como teoria e prtica, no so um campo homogneo. Em sua
histria possvel destacar estratgias e aes em que as relaes pblicas
representavam apenas os interesses da administrao, nem sempre legais e
legtimos. A partir da observao de suas prticas no sc. XX, autores como
Habermas (1984) e Peruzzo (1986, p. 55) afrmam que as relaes pblicas,
por meio da comunicao, tratam os interesses privados como sendo in-
teresses comuns de toda a sociedade, escondendo que esses interesses so
comuns classe que detm o controle econmico-social, cultural e poltico
da sociedade. Dupas (2005) elenca entre os assuntos que despolitizam a
sociedade o tema da responsabilidade social, privilegiado nas pginas das
publicaes empresariais contemporneas.
As observaes crticas no campo terico e profssional de relaes
pblicas nos levam a indagar, ao longo da breve histria da comunicao
empresarial, as razes da existncia das publicaes empresariais, seus pro-
cedimentos editoriais e industriais e sua legitimidade. Tudo indica que a
efetividade, relevncia, legitimidade, afrmao e evoluo dessas publicaes
acontecero verdadeiramente, diante da sociedade, de seus leitores e das
reas organizacionais que demandam esses veculos, quando esses veculos
incorporarem os atributos e a deontologia do jornalismo.
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Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 13 n.13, p. 127-144, jan/dez.

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