Quan Tri Marketing

QUN TR# MARKETING
Th.s: Nguyn Ng$c Long S'u t(m & hi+u ch,nh

Ti li+u l'u hnh n/i b/ c0a Khoa Qu2n tr3 Kinh doanh 5HCN TP.HCM
(Ti liu nh$m m(c *ch h+ tr. vic h0c t1p cho sinh vin mn Qu2n tr4 Marketing, khng
nh$m m(c *ch t6 l.i. Do s6u t7m t8 nhi:u ngu;n nn khng bi<t tc gi2 bin so>n g?c l
ai, ti xin *6.c tc gi2 cc bi so>n th@ l+i v xin thay mBt cc em sinh vin *6.c gCi lDi
c2m /n *<n nhEng ng6Di vi<t, d4ch, so>n, bin t1p cc bi vi<t cng phu d6Gi *y).
N.N.Long
CH&'NG 1 T(NG QUAN V+ MARKETING & QUN TR# MARKETING
1. Nh6ng khi ni+m c8t li c0a marketing
2. Qu2n tr3 Marketing
3. Nh6ng :3nh h';ng pht tri>n c0a Marketing
1. Nh-ng khi ni0m c3t li c6a marketing
C nhi@u cch :3nh nghAa Marketing khc nhau. Marketing l qu trnh tC chDc lEc l'Fng
bn hng nhGm bn :'Fc nh6ng hng ha do cng ty s2n xuIt ra. Marketing l qu trnh
qu2ng co v bn hng. Marketing l qu trnh tm hi>u v thJa mn nhu c(u c0a th3
tr'Kng. Hay Marketing l lm th3 tr'Kng, nghin cDu th3 tr'Kng :> thJa mn n. Chng ta
cMng c th> hi>u rGng Marketing l cc c< chN kinh tN v x h/i m cc tC chDc v c nhn
sO dPng nhGm thJa mn nhu c(u v mong mu8n c0a mnh thng qua quy trnh trao :Ci s2n
phQm trn th3 tr'Kng.
Theo Philip Kotler th marketing :'Fc hi>u nh' sau: Marketing l m/t qu trnh qu2n l
mang tnh x h/i, nhK : m cc c nhn v tRp th> c :'Fc nh6ng g h$ c(n v mong
mu8n thng qua vi+c tSo ra, cho bn v trao :Ci nh6ng s2n phQm c gi tr3 v;i nh6ng
ng'Ki khc.
Khi nim ny c0a marketing dEa trn nh6ng khi ni+m c8t li: nhu c(u, mong mu8n v
yu c(u, s2n phQm, gi tr3, chi ph v sE hi lng, trao :Ci, giao d3ch v cc m8i quan h+, th3
tr'Kng, marketing v nh6ng ng'Ki lm marketing. Nh6ng khi ni+m ny :'Fc minh hoS
trong hnh sau:
Nhu c(u, mong mu8n v yu c(u
T' duy marketing bTt :(u tU nh6ng nhu c(u v mong mu8n thEc tN c0a con ng'Ki. Ng'Ki
ta c(n thDc Vn, khng kh, n';c, qu(n o v n n'<ng thn. Ngoi ra ng'Ki ta cn
rIt ham mu8n :'Fc ngh, ng<i, h$c hnh v cc d3ch vP khc. H$ cMng c sE 'a chu/ng
nh6ng mXu m v nhn hi+u cP th> c0a nh6ng hng ho d3ch vP c< b2n.
S8 li+u th8ng k cho thIy, trong m/t nVm, 249 tri+u ng'Ki MY c th> tiu dng hay sO dPng
67 t[ qu2 trDng, 2 t[ con g, 5 tri+u my sIy tc, 133 t[ km hnh khch du l3ch n/i :3a bGng
my bay v h<n 4 tri+u bi gi2ng c0a cc gio s' :Si h$c Anh ng6. Nh6ng hng tiu dng
v d3ch vP ny :\ ra yu c(u ph2i c h<n 150 tri+u tIn thp, 4 t[ tIn bng v2i v nhi@u loSi
t' li+u s2n xuIt khc.
C(n phn bi+t r cc khi ni+m nhu c(u, mong mu8n v yu c(u. Nhu c(u c0a con ng'Ki l
m/t trSng thi c2m gic thiNu hPt m/t sE tho2 mn c< b2n no :. Ng'Ki ta c(n c thDc
Vn, qu(n o, n t]n tSi.
Nh6ng nhu c(u ny khng ph2i do x h/i hay nh6ng ng'Ki lm marketing tSo ra. Chng
t]n tSi nh' m/t b/ phRn cIu thnh c< th> con ng'Ki v nhn thn con ng'Ki.
Mong mu8n l sE ao ';c c :'Fc nh6ng thD cP th> :> tho2 mn nh6ng nhu c(u su xa
h<n :. M/t ng'Ki MY c nhu c(u thDc Vn v mong mu8n c c mn hamburger, c nhu
c(u v@ qu(n o v mong mu8n c b/ :] Pierrre Cardin, c nhu c(u v@ sE qu tr$ng v
mu8n c m/t chiNc xe Mercedes. Trong m/t x h/i khc th nh6ng nhu c(u ny lSi :'Fc
tho2 mn theo m/t cch khc: Nh6ng ng'Ki thC dn c tho2 mn c<n :i c0a mnh bGng
chim cnh cPt; Nhu c(u v@ qu(n o bGng m2nh kh8; SE qu tr$ng bGng m/t chuî vng vJ
8c :> :eo cC. M_c d nhu c(u c0a con ng'Ki th t, nh'ng mong mu8n c0a h$ th nhi@u.
Mong mu8n c0a con ng'Ki khng ngUng pht tri>n v :'Fc :3nh hnh bWi cc lEc l'Fng v
:3nh chN x h/i, nh' nh thK, tr'Kng h$c, gia :nh v cc cng ty kinh doanh.
Yu c(u l mong mu8n c :'Fc nh6ng s2n phQm cP th> :'Fc hRu thuXn c0a kh2 nVng v
thi :/ s`n sng mua chng. Mong mu8n trW thnh yu c(u khi c sDc mua h^ trF. Nhi@u
ng'Ki mong mu8n c m/t chiNn xe Mercedes, nh'ng ch, c m/t s8 t ng'Ki c kh2 nVng v
s`n sng mua ki>u xe :. V thN cng ty khng nh6ng ph2i :3nh l'Fng xem c bao nhiu
ng'Ki mong mu8n c s2n phQm c0a mnh, m :i@u quan tr$ng h<n l ph2i :3nh l'Fng xem
c bao nhiu ng'Ki thEc sE s`n sng v c kh2 nVng mua n.
Nh6ng :i>m khc bi+t nu trn : lm sng tJ nh6ng kiNn ph bnh th'Kng thIy c0a
nh6ng ng'Ki ln n marketing l nh6ng ng'Ki lm marketing tSo ra nhu c(u hay nh6ng
ng'Ki lm marketing dP d^ m$i ng'Ki mua nh6ng thD m h$ khng mong mu8n. Nh6ng
ng'Ki lm marketing khng tSo ra nhu c(u, nhu c(u : t]n tSi tr';c khi c nh6ng ng'Ki
lm marketing. Cng v;i nh6ng yNu t8 2nh h'Wng khc trong x h/i, nh6ng ng'Ki lm
marketing c tc :/ng :Nn nh6ng mong mu8n. H$ cC vM t'Wng l chiNc xe Mercedes sa
tho2 mn nhu c(u v@ :3a v3 x h/i c0a con ng'Ki. Tuy nhin nh6ng ng'Ki lm marketing
khng tSo ra nhu c(u v@ :3a v3 x h/i. H$ tc :/ng :Nn yu c(u bGng cch lm ra s2n phQm
thch hFp, hIp dXn, vUa ti ti@n v d kiNm cho nh6ng ng'Ki tiu dng mPc tiu.
S2n phQm
Ng'Ki ta tho2 mn nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a mnh bGng hng ho v d3ch vP.
ThuRt ng6 s2n phQm W :y :'Fc hi>u l c2 hang ho lXn d3ch vP. Ta :3nh nghAa s2n phQm
l bIt cD thD g c th> :em cho bn :> tho2 mn m/t nhu c(u hay mong mu8n. nghAa
quan tr$ng c0a s2n phQm vRt chIt bTt ngu]n khng ph2i tU vi+c sW h6u chng, m chnh l
tU vi+c c :'Fc nh6ng d3ch vP m chng :em lSi. Ta mua m/t chiNc xe khng ph2i :>
ngTm nhn n m v n cung Dng vRn chuy>n. Ta mua m/t ci bNp khng ph2i :> chim
ng'bng m v n :2m b2o d3ch vP nIu n';ng. V vRy cc s2n phQm vRt chIt thEc sE l
nh6ng ph'<ng ti+n :2m b2o phPc vP chng ta.
ThEc ra th d3ch vP cn do nh6ng yNu t8 khc :2m b2o, nh' con ng'Ki, :3a :i>m, cc hoSt
:/ng, tC chDc v t'Wng. NNu ta c2m thIy bu]n th ta c th> :Nn m/t cu lSc b/ hi k3ch
:> xem m/t din vin hi bi>u din, gia nhRp cu lSc b/ :/c thn (tC chDc) hay chIp nhn
triNt l s8ng khc nhau ( t'Wng). V thN ta sa sO dPng thuRt ng6 s2n phQm :> m ch, s2n
phQm vRt chIt, s2n phQm d3ch vP v nh6ng ph'<ng ti+n khc c kh2 nVng tho2 mn m/t
mong mu8n hay m/t nhu c(u. 5i khi ta cMng sa sO dPng nh6ng thuRt ng6 khc nhau thay
cho s2n phQm, nh' hng ho, yNu t8 tho2 mn hay ngu]n ti nguyn.
Cc nh s2n xuIt hay phSm sai l(m l ch tr$ng :Nn cc s2n phQm vRt chIt c0a mnh h<n
l :Nn nh6ng d3ch vP m nh6ng s2n phQm : thEc hi+n. H$ ch, nghA :Nn vi+c tiu thP s2n
phQm chD khng ph2i vi+c :2m b2o gi2i quyNt m/t nhu c(u. ThN nh'ng m/t ng'Ki phP n6
lSi khng mua cPc sp mi, m b ta lSi mua m/t ni@m hy v$ng lm :cp cho mnh. Ng'Ki
thF m/c khng mua m/t ci khoan, m mua m/t l^ khoan. 58i t'Fng vRt chIt ch, l m/t
ph'<ng ti+n bao gi m/t d3ch vP. Cng vi+c c0a ng'Ki lm marketing l bn nh6ng lFi ch
hay d3ch vP chDa :Eng trong nh6ng s2n phQm vRt chIt, chD khng ph2i l m t2 nh6ng
tnh chIt vRt l c0a chng.
Nh6ng ng'Ki bn ch, ch tm :Nn s2n phQm vRt chIt chD khng ph2i nhu c(u c0a ng'Ki
tiu dung l ng'Ki mTc b+nh thi>n cRn marketing.
Gi tr3 chi ph v sE tho2 mn
Trong s8 rIt nhi@u nh6ng s2n phQm c th> tho2 mn m/t nhu c(u nhIt :3nh, ng'Ki tiu
dng sa lEa ch$n nh' thN no? Gi2 sO, hng ngy m/t ng'Ki ph2i :i lm xa 3 d_m. C m/t
s8 s2n phQm c th> tho2 mn :'Fc nhu c(u ny: patanh, xe :Sp, xe gTn my, t, taxi v
xe but. Nh6ng ph'<ng n ny tSo nn m/t tRp kh2 nVng lEa ch$n s2n phQm. Gi2 sO
ng'Ki : mu8n tho2 mn m/t s8 nhu c(u phP thm trn :'Kng :i lm, cP th> l t8c :/, an
ton, tho2i mi v tiNt ki+m. Ta g$i : l tRp nhu c(u. By giK th mî s2n phQm c m/t kh2
nVng khc nhau :> tho2 mn nh6ng nhu c(u khc nhau c0a ng'Ki :. Chdng hSn nh' xe
:Sp th chRm h<n, km an ton v t8n sDc h<n l t, nh'ng lSi tiNt ki+m h<n. D thN no
:i n6a th ng'Ki : cMng ph2i quyNt :3nh s2n phQm no sa :2m b2o tho2 mn nhu c(u :(y
:0 nhIt.
Khi ni+m ch0 :So l gi tr3 :8i v;i khch hng. Ng'Ki : sa :nh gi kh2 nVng c0a tUng
s2n phQm tho2 mn tRp nhu c(u c0a mnh. Anh ta c th> xNp hSng cc s2n phQm tU loSi
tho2 mn nhi@u nhu c(u nhIt :Nn :Nn loSi tho2 mn t nhu c(u nhIt. Gi tr3 l sE :nh gi
c0a ng'Ki tiu dng v@ kh2 nVng chung c0a s2n phQm tho2 mn nh6ng nhu c(u c0a mnh.
Ta c th> yu c(u anh ta hnh dung nh6ng :_c :i>m c0a m/t s2n phQm l t'Wng :8i v;i
nh6ng nhi+m vP :. Anh ta c th> tr2 lKi rGng s2n phQm l t'Wng sa :'a anh ta :Nn ch^
lm trong giy lt v;i sE an ton tuyt :8i, khng mIt sDc v chi ph bGng khng. Khi : gi
tr3 c0a mî s2n phQm thEc tN sa phP thu/c vo mDc :/ n g(n v;i s2n phQm l t'Wng :.
Gi2 sO rGng anh ta quan tm hng :(u :Nn t8c :/ v sE tho2i mi khi :i lm. NNu anh ta
:'Fc sO dPng min ph bIt ke s2n phQm no trong s8 :, th ta c th> :on tr';c :'Fc l
anh ta sa ch$n t. Nh'ng by giK m;i n2y sinh v';ng mTc: chi ph :> mua t l;n h<n
nhi@u so v;i chi ph :> mua m/t chiNc xe :Sp, do : anh ta sa ph2i tU bJ nhi@u thD khc
(c gi tr3) :> mua t. V thN anh ta sa xem xt gi tr3 v gi c2 c0a s2n phQm tr';c khi
anh ta ch$n. Anh ta sa ch$n s2n phQm no tSo ra gi tr3 l;n nhIt trn m/t :]ng USD.
Cc nh nghin cDu v@ hnh vi c0a ng'Ki tiu dng ngy nay : v'Ft ra ngoi khun khC
chRt hcp c0a nh6ng gi2 thuyNt kinh tN v@ cch thDc ng'Ki tiu dng xt :on gi tr3 v lEa
ch$n s2n phQm.
Trao :Ci, giao d3ch v cc m8i quan h+
Vi+c con ng'Ki c nh6ng nhu c(u v mong mu8n v c th> gTn cho cc s2n phQm m/t gi
tr3 vXn ch'a ni ln hNt :'Fc nghAa c0a marketing. Markerting xuIt hi+n khi ng'Ki ta
quyNt :3nh tho2 mn nh6ng nhu c(u v mong mu8n thng qua trao :Ci. Trao :Ci l m/t
trong b8n cch :> ng'Ki ta c :'Fc cc s2n phQm.
Cch thD nhIt l tE s2n xuIt. Ng'Ki ta c th> tE gi2i quyNt c<n :i bGng cch sVn bTn,
:nh c hay hi l'Fm tri cy. H$ khng c(n ph2i quan h+ v;i bIt ke ai khc. Trong tr'Kng
hFp ny, khng c th3 tr'Kng v cMng khng c marketing.
Cch thD hai l c'bng :oSt. Nh6ng ng'Ki :i c th> c';p giRt hay :nh cTp thDc Vn c0a
nh6ng ng'Ki khc. Nh6ng ng'Ki khc : khng :'Fc lFi g ngoSi trU m/t :i@u l khng b3
th'<ng.
Cch thD ba l :i xin. Nh6ng ng'Ki :i c th> :Nn xin ng'Ki khc thDc Vn. H$ khng c
thD g h6u hnh :> trao :Ci, ngoSi trU lKi c2m <n.
Cch thD t' l trao :Ci. Nh6ng ng'Ki :i c th> :em :Nn ng'Ki khc ti@n, loSi hng ho
khc hay d3ch vP :> :Ci lIy thDc Vn.
Marketing pht sinh tU ph'<ng thDc kiNm s2n phQm thD t' ny. Trao :Ci l hnh :/ng tiNp
nhRn m/t s2n phQm mong mu8n tU m/t ng'Ki no : bGng cch :'a cho ng'Ki : nh6ng
thD g :. Trao :Ci l m/t khi ni+m quyNt :3nh, tSo n@n mng cho marketing. Trao :Ci ch,
x2y ra khi tho2 mn :0 :i@u ki+n sau:
1. t nhIt ph2i c hai bn.
2. Mî bn ph2i c m/t thD g : c th> c gi tr3 :8i v;i bn kia.
3. Mî bn ph2i c kh2 nVng tE giao d3ch v chuy>n giao hng ho c0a mnh.
4. Mî bn :@u c quy@n tE do chIp nhRn hay kh';c tU lKi :@ ngh3 c0a bn kia.
5. Mî bn :@u tin chTc l mnh nn hay mu8n giao d3ch v;i bn kia.
NNu c :0 nVm :i@u ki+n ny th m;i c ti@m nVng trao :Ci. Cn vi+c trao :Ci c thEc sE
din ra hay khng l cn tue thu/c vo vIn :@ hai bn c th> th2o thuRn :'Fc nh6ng :i@u
ki+n trao :Ci c lFi cho c2 hai bn (hay ch t cMng khng c hSi) so v;i tr';c khi trao :Ci.
Chnh v nghAa ny m trao :Ci :'Fc xem nh' l m/t qu trnh tSo ra gi tr3, nghAa l trao
:Ci th'Kng lm cho c2 hai bn c lFi h<n tr';c khi trao :Ci.
Trao :Ci ph2i :'Fc xem nh' l m/t qu trnh chD khng ph2i l m/t sE vi+c. Hai bn :'Fc
xem nh' l : tham gia trao :Ci nNu h$ :ang th'<ng l'Fng :> :i :Nn m/t tho2 thuRn. Khi
:St :'Fc m/t tho2 thuRn th ta ni giao d3ch : din ra. Giao d3ch l :<n v3 c< b2n c0a trao
:Ci. Giao d3ch l m/t vP mua bn nh6ng gi tr3 gi6a hai bn. Ta c th> :on chTc rGng: bn
A : :'a cho bn B vRt X v : nhRn lSi vRt Y. Tuy nhin giao d3ch khng :i hJi ph2i c
ti@n nh' m/t trong nh6ng gi tr3 :'Fc mua bn. Giao d3ch trao :Ci hng c nghAa l ng'Ki
ny :'a cho ng'Ki kia m/t chiNc t0 lSnh v nhRn m/t chiNn TV. Giao d3ch hng :Ci hng
cMng c th> l mua bn d3ch vP thay v hng ho, nh' khi m luRt s' viNt m/t tK di chc
cho bc sY :> :Ci lIy vi+c khm b+nh
Giao d3ch :i hJi ph2i c m/t yNu t8: t nhIt c hai gi tr3, nh6ng :i@u ki+n thEc hi+n :
:'Fc tho2 thuRn, thKi gian thEc hi+n : tho2 thuRn, :3a :i>m thEc hi+n : :'Fc tho2
thuRn. Thng th'Kng c c2 m/t h+ th8ng luRt php hRu thuXn v bTt bu/c cc bn giao
d3ch ph2i thEc hi+n :ng cc ph(n cam kNt c0a mnh. Giao d3ch rIt d lm pht sinh mu
thuXn do hi>u l(m hay c8 tnh. Khng c luRt hFp :]ng th m$i ng'Ki sa thiNu tin cRy vo
giao d3ch v tIt c2 :@u b3 thua thi+t.
Cc doanh nghi+p :> theo di cc vP giao d3ch c0a mnh v phn loSi chng theo m_t
hng, gi c2, :3a :i>m v nh6ng biNn c8 khc. Phn tch doanh s8 bn l vi+c phn tch
ngu]n g8c doanh thu c0a cng ty theo s2n phQm, khch hng v :3a bn
Giao d3ch khc v;i chuy>n giao. Trong chuy>n giao bn A :'a cho bn B vRt X nh'ng
khng nhRn lSi vRt g h6u hnh. Khi bn A :'a cho bn B m/t mn qu, m/t kho2n ti@n trF
cIp hay m/t kho2n :ng gp tU thi+n, th ta ni : l m/t vP chuy>n giao chD khng ph2i
giao d3ch. D'Kng nh' marketing ch, gi;i hSn W vi+c nghin cDu giao d3ch chD khng ph2i
chuy>n giao. Tuy nhin hnh vi chuy>n giao cMng c th> :'Fc tm hi>u qua khi ni+m trao
:Ci. Thng th'Kng ng'Ki chuy>n giao c nh6ng ke v$ng nht :3nh :8i v;i vi+c t_ng qu,
nh' nhRn :'Fc m/t lKi c2m <n hay :'Fc thIy ng'Ki nhRn c nh6ng hnh vi t8t h<n.
Nh6ng ng'Ki quyn gp quY chuyn nghi+p hi>u rIt r :/ng c< c :i c lSi c0a nh6ng
nh h2o tm v mKi h$ :Nn dE cc buCi l. G(n :y nh6ng ng'Ki lm marketing : mW
r/ng khi ni+m marketing :> n bao hm nhi@u vi+c nghin cDu hnh vi chuy>n giao cMng
nh' hnh vi giao d3ch.
Theo nghAa chung nhIt th ng'Ki lm marketing :ang tm cch tSo cho :'Fc hnh vi
ph2n Dng tU pha bn kia. M/t cng ty kinh doanh th mu8n ph2n Dng : l hnh vi mua
hang, m/t Dng vin chnh tr3 th mu8n ph2n Dng : l hnh vi bJ phiNu, nh thK th mu8n
ph2n Dng : l hnh vi theo :So, nhm hoSt :/ng x h/i th mu8n ph2n Dng : l hnh vi
chIp nhRn t'Wng c0a mnh. Marketing bao g]m nh6ng hoSt
:/ng :'Fc tiNn hnh nhGm tSo ra nh6ng ph2n Dng mong mu8n :8i v;i m/t :8i t'Fng tU
pha cng chng mPc tiu.
5> :2m b2o cc cu/c trao :Ci din ra tri ch2y, ng'Ki lm marketing ph2i phn tch xem
mî bn dE kiNn sa cho v nhRn ci g. Nh6ng tnh hu8ng trao :Ci gi2n :<n c th> bi>u din
bGng m/t h] s< trong : c hai ng'Ki tham gia cng nh6ng thD mong mu8n v lKi mKi
cho l'u thng gi6a h$.
5Nn :y ta : thIy b2n chIt c0a marketing giao d3ch. Maketing giao d3ch l m/t b/ phRn
t'Wng l;n h<n l marketing quan h+. Nh6ng ng'Ki lm marketing khn ngoan :@u c8 gTng
xy dEng nh6ng quan h+ lu di, :ng tin cRy, cng c lFi v;i nh6ng khch hng l;n,
nh6ng ng'Ki phn ph8i, :Si l v nh6ng ng'Ki cung Dng. Vi+c ny :'Fc thEc hi+n bGng
cch hDa hcn v lun :2m b2o chIt l'Fng cao, d3ch vP chu :o v gi c2 ph2i chVng cho
pha bn kia. Nhi+m vP : cMng :'Fc thEc hi+n bGng cch xy dEng nh6ng m8i quan h+
rng bu/c ch_t cha v@ kinh tN, kY thuRt v x h/i v;i cc bn :8i tc. Marketing quan h+ sa
lm gi2m :'Fc chi ph v thKi gian giao d3ch v trong nh6ng tr'Kng hFp t8t :cp nhIt giao
d3ch sa lm chuy>n tU ch^ ph2i th'<ng l'Fng tUng l(n sang ch^ trW thnh cng vi+c
th'Kng l+.
KNt qu2 cu8i cng c0a marketing quan h+ l hnh thnh :'Fc m/t ti s2n :/c :o c0a cng
ty, g$i l mSng l';i marketing bao g]m cng ty v nh6ng ng'Ki cung Dng, nh6ng ng'Ki
phn ph8i v khch hng c0a mnh m cng ty : xy dEng :'Fc nh6ng m8i quan h+
v6ng chTc, tin cRy trong kinh doanh. Marketing ngy cng c xu h';ng chuy>n tU ch^ c8
gTng tVng t8i :a lFi nhuRn trong tUng vP giao d3ch sang ch^ tVng t8i :a nh6ng m8i quan h+
:i bn cng c lFi v;i cc :8i tc. Nguyn tTc lm vi+c l ph2i xy dEng :'Fc nh6ng m8i
quan h+ t8t r]i tE khTc cc vP giao d3ch sa c lFi.
Th3 tr'Kng
Th3 tr'Kng bao g]m tIt c2 cc khch hng hi+n tSi v ti@m Qn cng c m/t nhu c(u hay
mong mu8n cP th>, s`n sng v c kh2 nVng tham gia trao :Ci :> thJa mn nhu c(u hay
mong mu8n :.
Nh' vRy quy m c0a th3 tr'Kng phP thu/c vo m/t s8 ng'Ki c nhu c(u v c nh6ng ti
nguyn :'Fc ng'Ki khc quan tm, v s`n sng :em lSi nh6ng ti nguyn : :> :Ci lIy
ci m h$ mong mu8n.
Lc :(u thuRt ng6 th3 tr'Kng :'Fc hi>u l n
trao :Ci hng ha, chdng hSn nh' m/t ci chF c0a lng. Cc nh kinh tN sO
dPng thuRt ng6 th3 tr'Kng :> ch, m/t tRp th> nh6ng ng'Ki mua v ng'Ki bn giao d3ch v;i
nhau v> m/t s2n phQm hay m/t l;p s2n phQm cP th>, nh' th3 tr'Kng nh :It, th3 tr'Kng
ngM c8c...Tuy nhin, nh6ng ng'Ki lm marketing lSi coi ng'Ki bn h$p thnh ngnh s2n
xuIt, coi ng'Ki mua h$p thnh th3 tr'Kng.
Nh6ng ng'Ki kinh doanh sO dPng thuRt ng6 th3 tr'Kng :> ch, nhm khch hng khc nhau.
H$ ni v@ th3 tr'Kng nhu c(u (chdng hSn nh' th3 tr'Kng thEc phQm th'Kng ngy), th3
tr'Kng s2n phQm (th3 tr'Kng giy dp), th3 tr'Kng nhn khQu (nh' th3 tr'Kng thanh nin) v
th3 tr'Kng :3a l (nh' th3 tr'Kng Vi+t Nam). Hay h$ cn mW r/ng khi ni+m :> ch, c2 nh6ng
nhm khng ph2i khch hng, nh' th3 tr'Kng cO tri, th3 tr'Kng sDc lao :/ng v th3 tr'Kng
nh h2o tm.
ThEc tN th nh6ng n@n kinh tN hi+n :Si :@u hoSt :/ng theo nguyn tTc phn cng lao :/ng
trong : mî ng'Ki chuyn s2n xuIt m/t thD g :, nhRn ti@n thanh ton r]i mua nh6ng thD
c(n thiNt bGng s8 ti@n :. Nh' vRy l n@n kinh tN hi+n :Si c rIt nhi@u th3 tr'Kng. Ch0 yNu
cc nh s2n xuIt tm :Nn cc th3 tr'Kng ti nguyn (th3 tr'Kng nguyn li+u, th3 tr'Kng sDc
lao :/ng, th3 tr'Kng ti@n t+...) mua ti nguyn, biNn chng thnh hng ha v d3ch vP, bn
chng cho nh6ng ng'Ki trung gian :> nh6ng ng'Ki trung gian sa bn chng cho nh6ng
ng'Ki tiu dng. Ng'Ki tiu dng bn sDc lao :/ng c0a mnh lIy ti@n thu nhRp :> thanh
ton cho nh6ng hng ha v d3ch vP m h$ mua. Nh n';c l m/t th3 tr'Kng khc c m/t
s8 vai tr. Nh n';c mua hng ha tU cc th3 tr'Kng ti nguyn, th3 tr'Kng nh s2n xuIt v
th3 tr'Kng ng'Ki trung gian, thanh ton ti@n cho h$, :nh thuN cc th3 tr'Kng : (k> c2 th3
tr'Kng ng'Ki tiu dng), r]i :2m b2o nh6ng d3ch vP cng c/ng c(n thiNt. Nh' vRy l mî
n@n kinh tN qu8c gia v ton b/ n@n kinh tN thN gi;i hFp thnh nh6ng tRp hFp th3 tr'Kng
phDc tSp tc :/ng qua lSi v;i nhau v lin kNt v;i nhau thng qua cc qu trnh trao :Ci.
Nh' vRy, khi ni+m th3 tr'Kng : :'a ta quay lSi :i>m xuIt pht l khi ni+m marketing.
Marketing c nghAa l hoSt :/ng c0a con ng'Ki din ra trong m8i quan h+ v;i th3 tr'Kng.
Marketing c nghAa l lm vi+c v;i th3 tr'Kng :> biNn nh6ng trao :Ci ti@m Qn thnh hi+n
thEc v;i mPc :ch l thJa mn nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a con ng'Ki.
NNu m/t bn tch cEc tm kiNm cch trao :Ci h<n bn kia, th ta g$i bn thD nhIt l ng'Ki
lm marketing cn bn thD hai l khch hng tri>n v$ng. Ng'Ki lm marketing l ng'Ki tm
kiNm ti nguyn tU m/t ng'Ki khc v s`n sng :'a ra m/t thD g : c gi tr3 trao :Ci.
Ng'Ki lm marketing tm kiNm m/t ph2n Dng tU pha bn
kia :> bn ho_c mua m/t thD g :. Ni cch khc, ng'Ki lm marketing c th> l ng'Ki
bn hay ng'Ki mua. Gi2 sO, c m/t s8 ng'Ki mu8n mua m/t ngi nh hIp dXn vUa m;i
xy xong. Nh' vRy l nh6ng ng'Ki mua : cMng :ang lm marketing! trong tr'Kng hFp c2
hai bn :@u tch cEc tm cch trao :Ci, th ta ni rGng c2 hai bn :@u l ng'Ki lm
marketing v g$i tr'Kng hFp : l marketing lXn nhau.
Trong tr'Kng hFp bnh th'Kng ng'Ki lm marketing l m/t cng ty phPc vP th3 tr'Kng
ng'Ki sO dPng cu8i cng :8i m_t v;i cc :8i th0 cSnh tranh. Cng ty v cc :8i th0 cSnh
tranh :@u gOi s2n phQm t'<ng Dng v thng :i+p cho ng'Ki sO dPng cu8i cng m/t cch
trEc tiNp hay thng qua cc :3nh chN trung gian marketing (nh6ng ng'Ki trung gian v
nh6ng ng'Ki xc tiNn th'<ng mSi). Hi+u qu2 t'<ng :8i c0a h$ ch3u 2nh h'Wng c0a nh6ng
ng'Ki cung Dng t'<ng Dng cMng nh' c0a nh6ng lEc l'Fng chnh c0a mi tr'Kng (nhn
khQu h$c, kinh tN, vRt chIt, kY thuRt, chnh tr3 php l, x h/i/vVn ha).
Sau khi nghin cDu kY nh6ng khi ni+m ny chng ta xin :'Fc nhTc lSi khi ni+m
marketing nh' sau: Marketing l nh6ng c< chN kinh tN v x h/i m cc tC chDc v c nhn
sO dPng nhGm tho2 mn nh6ng nhu c(u v :i hJi (mong mu8n) c0a mnh thng qua cc
quy trnh trao :Ci s2n phQm trn th3 tr'Kng.
2. Qu9n tr; marketing
5> thEc hi+n nh6ng qu trnh trao :Ci :i hJi ph2i t8n rIt nhi@u cng sDc v c trnh :/
nghi+p vP chuyn mn. Qu2n tr3 marketing din ra khi t nhIt c m/t bn trong vP trao :Ci
ti@m Qn suy tnh v@ nh6ng mPc tiu v ph'<ng ti+n :> :St :'Fc nh6ng ph2n Dng mong
mu8n tU pha bn kia. Ta sa sO dPng khi nim sau :y v@ qu2n tr3 marketing m : :'Fc
h/i marketing MY chIp nhRn nVm 1985.
Qu2n tr3 marketing l qu trnh lRp kN hoSch, v thEc hi+n kN hoSch :, :3nh gi, khuyNn
mi v phn ph8i hng ha, d3ch vP v t'Wng :> tSo ra sE trao :Ci v;i cc nhm mPc
tiu, thJa mn nh6ng mPc tiu khch hng v tC chDc.
53nh nghAa ny thUa nhRn qu2n tr3 marketing l m/t qu trnh bao g]m vi+c phn tch, lRp
kN hoSch, thEc hi+n v ki>m sot. N lin quan :Nn hng ha, d3ch vP v t'Wng, v dEa
trn ni+m v@ trao :Ci, mPc :ch c0a n l tSo ra sE thJa mn cho cc bn h6u quan.
Trong m/t tC chDc, qu2n tr3 marketing c th> lin quan :Nn m$i th3 tr'Kng. Ta hy xt m/t
hng s2n xuIt t. Ph ch0 t3ch phP trch nhn sE lin quan :Nn th3 tr'Kng sDc lao :/ng,
ph ch0 t3ch phP trch cung Dng lin quan :Nn th3 tr'Kng nguyn li+u, v ph ch0 t3ch phP
trch ti chnh lin quan :Nn th3 tr'<ng ti@n t+. H$
ph2i :@ ra nh6ng mPc tiu v hoSch :3nh nh6ng chiNn l'Fc :> :St :'Fc cc kNt qu2 thJa
mn trn th3 tr'Kng :. Tuy nhin theo truy@n th8ng th cc cn b/ :i@u hnh ni trn
khng :'Fc g$i l nh6ng ng'Ki lm marketing v h$ cMng khng :'Fc :o tSo v@
marketing. Kh lTm th h$ cMng ch, l ng'Ki lm marketing bn thKi gian. 5ng la ra l
nh' vRy, nh'ng x'a nay qu2n tr3 marketing :]ng nhIt v;i nh6ng nhi+m vP v con ng'Ki
lin quan :Nn th3 tr'Kng khch hng. Ta sa theo thng l+ ny m_c d nh6ng :i@u ta bn v@
marketing :@u p dPng cho tIt c2 th3 tr'Kng.
Cng vi+c marketing trn th3 tr'Kng khch hng chnh thDc l do nh6ng ng'Ki qu2n l tiu
thP, nhn vin bn hng, nh6ng ng'Ki qu2n l s2n phQm v nhn hi+u, nh6ng ng'Ki qu2n
l th3 tr'Kng v ngnh, v ph ch0 t3ch phP trch marketing thEc hi+n. Mî cng vi+c :@u c
nh6ng nhi+m vP v trch nhi+m :'Fc xc :3nh r rng. Trong s8 nh6ng cng vi+c ny c
rIt nhi@u cng vi+c lin quan :Nn vi+c qu2n l nh6ng ti nguyn marketing cP th>, nh'
qu2ng co, nhn vin bn hng hay nghin cDu marketing. M_t khc, nh6ng ng'Ki qu2n l
s2n phQm, nh6ng ng'Ki qu2n l th3 tr'Kng v ph ch0 t3ch phP trch marketing th qu2n l
cc ch'<ng trnh. Cng vi+c c0a h$ l phn tch, hoSch :3nh v tri>n khai cc ch'<ng trnh
nhGm tSo ra cc giao d3ch nh' mong mu8n v;i cc th3 tr'Kng mPc tiu.
Ng'Ki ta th'Kng quan ni+m qu2n tr3 marketing c nhi+m vP ch0 yNu l kch thch nhu c(u
c kh2 nVng thanh ton v@ nh6ng s2n phQm c0a cng ty. Tuy nhin, : m;i ch, l m/t quan
ni+m hNt sDc phiNn di+n v@ nh6ng nhi+m vP marketing rIt :a dSng v nh6ng ng'Ki qu2n tr3
marketing ph2i thEc hi+n. Qu2n tr3 marketing c nhi+m vP tc :/ng :Nn mDc :/, thKi :i>m
v c< cIu c0a nhu c(u c kh2 nVng thanh ton theo m/t cch no : :> gip cho tC chDc
:St :'Fc nh6ng mPc tiu :@ ra. Qu2n tr3 marketing v@ thEc chIt l qu2n tr3 nhu c(u c kh2
nVng thanh ton.
TC chDc chTc chTn ph2i c m/t t'Wng v@ mDc :/ giao d3ch mong mu8n v;i th3 tr'Kng
mPc tiu. Trong khi : mDc :/ thEc tN c0a nhu c(u c kh2 nVng thanh ton c th> thIp
h<n, bGng hay cao h<n mDc :/ mong mu8n c0a n. NghAa l c th> khng c nhu c(u c
kh2 nVng thanh ton t'<ng xDng ho_c nhu c(u c kh2 nVng thanh ton cao h<n nhu c(u
thEc tN. V qu2n tr3 marketing ph2i nTm bTt :'Fc nh6ng tnh trSng khc nhau :.
5> :2m :'<ng nh6ng nhi+m vP : cc nh qu2n tr3 marketing ph2i tiNn hnh nghin cDu
marketing, lRp kN hoSch, thEc hi+n v ki>m tra. Trong ph(n kN hoSch marketing, nh6ng
ng'Ki lm marketing ph2i thng qua nh6ng quyNt :3nh v@ th3 tr'Kng mPc tiu, xc :3nh v3 tr
trn th3 tr'Kng, pht tri>n s2n phQm, :3nh gi, cc
knh phn ph8i, thng tin lin lSc v khuyNn mi. Nh6ng nhi+m vP marketing sa :'Fc phn
tch trong nh6ng ch'<ng sau.
3. Nh-ng =;nh h.>ng pht triAn c6a marketing
Chng ta : m t2 qu2n tr3 marketing l m/t n^ lEc c thDc nhGm :St :'Fc nh6ng kNt
qu2 mong mu8n trong vi+c trao :Ci v;i cc th3 tr'Kng mPc tiu. By giK chng ta sa cn :8i
nh' thN no v@ quy@n lFi c0a tC chDc, c0a khch hng v c0a x h/i? Nh6ng quy@n lFi ny
rIt hay mu thuXn v;i nhau. Hi>n nhin l cc hoSt :/ng marketing ph2i :'Fc tiNn hnh
trong khun khC c0a m/t triNt l : :'Fc cn nhTc kY v@ marketing h6u hi+u, c hi+u qu2
v c trch nhi+m.
C nVm quan :i>m :3nh h';ng pht tri>n marketing m cc tC chDc th'Kng vRn dPng trong
hoSt :/ng marketing c0a mnh
Quan :i>m s2n xuIt:
Quan :i>m s2n xuIt l m/t trong nh6ng quan :i>m ch, :So ng'Ki bn lu :Ki nhIt.
Quan :i>m s2n xuIt khdng :3nh rGng ng'Ki tiu dng sa 'a thch nh6ng s2n phQm :'Fc
bn r/ng ri v gi hS. Nh6ng ng'Ki lnh :So cc tC chDc theo quan :i>m s2n xuIt ph2i
tRp trung vo vi+c nng cao hi+u qu2 s2n xuIt v mW r/ng phSm vi phn ph8i.
Gi2 thiNt ng'Ki tiu dng ch0 yNu quan tm :Nn mDc :/ s`n c c0a s2n phQm v gi hS t
nhIt cMng l :ng trong hai tnh hu8ng. ThD nhIt l khi nhu c(u c kh2 nVng thanh ton v@
s2n phQm v'Ft qu l'Fng cung Dng, nh' th'Kng thIy W nhi@u n';c thu/c thN gi;i thD ba.
f : ng'Ki tiu dng quan tm nhi@u h<n :Nn vi+c kiNm :'Fc s2n phQm, chD t ch :Nn
chi tiNt c0a n. Nh6ng ng'Ki cung Dng sa tRp trung vo vi+c tm cch tVng s2n l'Fng. ThD
hai l gi thnh s2n phQm cao c(n ph2i gi2m xu8ng bGng cch nng cao nVng suIt :> mW
r/ng th3 tr'Kng. Hi+n nay Cng ty Texas Instruments l m/t v dP v@ quan :i>m s2n xuIt.
Texas Instruments l m/t cng ty hng :(u c0a MY 0ng h/ triNt l MW r/ng s2n xuIt, cTt
gi2m gi : :'Fc Henry Ford p dPng :(u tin vo :(u nh6ng nVm 1900 :> mW r/ng th3
tr'Kng. Ford : d]n hNt ti nVng c0a mnh vo vi+c hon thi+n s2n xuIt hng loSt t :>
hS gi thnh t :Nn mDc ng'Ki MY c :0 ti@n :> mua chng. Texas Instruments : d]n
ton b/ cng sDc vo vi+c tVng s2n l'Fng v c2i tiNn cng ngh+ :> hS gi thnh. NhK gi
thnh thIp h<n, cng ty : cTt gi2m gi v
mW r/ng quy m th3 tr'Kng. Cng ty :ang phIn :Iu :> dnh v3 tr kh8ng chN th3 tr'Kng. 58i
v;i Texas Instruments ch0 yNu c nghAa l: gi2m gi cho ng'Ki mua. Ph'<ng h';ng ny
cMng l m/t chiNn l'Fc then ch8t c0a nhi@u cng ty NhRt.
Quan :i>m s2n phQm
Quan :i>m s2n phQm khdng :3nh rGng ng'Ki tiu dng sa 'a thch nh6ng s2n phQm c
chIt l'Fng cao nhIt, cng dPng nhi@u hay c nh6ng tnh nVng m;i. Nh6ng ng'Ki lnh :So
cc tC chDc theo quan :i>m s2n phQm th'Kng tRp trung sDc lEc vo vi+c lm ra nh6ng s2n
phQm th'Fng hSng v th'Kng xuyn c2i tiNn chng.
Nh6ng ng'Ki qu2n l ny cho rGng ng'Ki mua ng'bng m/ nh6ng s2n phQm :cp v c th>
:nh gi :'Fc chIt l'Fng v cng dPng c0a s2n phQm. H$ qu say m v;i s2n phQm c0a
mnh v khng l'Kng :'Fc rGng th3 tr'Kng c th> kh chIp nhRn. Ban lnh :So marketing
: trW thnh nSn nhn c0a 2o t'Wng v@ chiNc bXy chu/t t8t h<n, v tin rGng chiNc bXy
chu/t t8t h<n sa khiNn m$i ng'Ki :C x v@ nh h$.
Nh6ng cng ty theo quan :i>m s2n phQm th'Kng l khng hay t tnh :Nn nh6ng kiNn c0a
khch hng khi thiNt kN s2n phQm c0a mnh. H$ tin t'Wng rGng cc kY s' c0a h$ biNt ph2i
thiNt kN v c2i tiNn s2n phQm nh' thN no. RIt hay g_p tnh trSng l h$ thRm ch khng
nghin cDu nh6ng s2n phQm c0a cc :8i th0 cSnh tranh v chng khng :'Fc sng chN ra
W :y. Cch :y nhi@u nVm, m/t cn b/ :i@u hnh c0a General Motor : ni: Lm sao
m cng chng c th> biNt :'Fc mnh mu8n c loSi xe no khi m h$ ch'a thIy l c
nh6ng loSi no? Cc nh thiNt kN v kY s' c0a GM : tri>n khai m/t loSi xe hu xe :. DA nhin cc :Si l : ph2i dng th0
thuRt ni n, m;i bn :'Fc loSi xe :! GM : khng thVm d khch hng xem h$ mu8n g
v ch'a h@ cho php nh6ng ng'Ki lm marketing tham gia ngay tU :(u :> gip hnh dung
:'Fc loSi xe nh' thN no th bn :'Fc.
Quan :i>m s2n phQm dXn :Nn cVn b+nh thi>n cRn trong marketing ch, ch tr$ng :Nn s2n
phQm m khng tnh :Nn nhu c(u c0a khch hng. Ban lnh :So :'Kng sTt nghA rGng
nh6ng ng'Ki sO dPng c(n tu ho2 chD khng ph2i l c(n vRn chuy>n v : xem th'Kng
nh6ng thch thDc ngy cng tVng c0a my bay, xe but, xe t2i v xe con. Nh thK, cOa
hng bch ho tCng hFp v b'u :i+n :@u cho rGng mnh :2m b2o cho cng chng :0 s2n
phQm m h$ c(n v bVn khoVn khng hi>u tSi sao mDc tiu thP c0a chng lSi km. Nh6ng
tC chDc ny ch, hay soi g'<ng trong khi la ra h$ ph2i nhn ra ngoi cOa sC.
Quan :i>m bn hng
Quan :i>m bn hng (hay quan :i>m tiu thP) l m/t quan :i>m chung khc :'Fc nhi@u
cng ty vRn dPng vo th3 tr'Kng.
Quan :i>m bn hng khdng :3nh rGng nNu cD :> yn, th ng'Ki tiu dng th'Kng sa khng
mua cc s2n phQm c0a cng tu v;i s8 l'Fng kh l;n. V vRy tC chDc c(n ph2i c nhi@u n^
lEc tiu thP v khuyNn mi .
Quan :i>m ny cho rGng ng'Ki tiu dng th'Kng tJ ra c sDc e hay thi :/ ng(n ngSi trong
vi+c mua hng v c(n :'Fc thuyNt phPc nhc nhng th m;i mua hng, nn cng ty c(n c
:(y :0 cc cng cP bn hng v khuyNn mi :> kch thch mua hng nhi@u h<n.
Quan :i>m bn hng :'Fc vRn dPng :_c bi+t thch hFp v;i nh6ng thD hng c nhu c(u thP
:/ng tDc l nh6ng thD hng m ng'Ki mua th'Kng khng nghA :Nn chuy+n mua sTm n,
nh' b2o hi>m, tU :i>n bch khoa ton th'. Nh6ng ngnh ny th'Kng hay p dPng nh6ng
bi+n php bn hng khc nhau :> pht hi+n nh6ng khch hng ti@m Qn r]i bTt :(u ni p
:> bn hng cho h$ bGng cch thuyNt phPc v@ nh6ng lFi ch c0a s2n phQm.
Ph'<ng php bn hng ni p cMng :'Fc p dPng :8i v;i nh6ng thD hng c nhu c(u ch0
:/ng, nh' t chdng hSn:
Ngay tU khi khch hng vUa b';c chn vo phng tr'ng by, nhn vin t lRp tDc bTt
:(u tc :/ng tm l. NNu khch hng thch ki>u xe :ang tr'ng by, ng'Ki ta c th> ni
v;i h$ rGng c m/t khch hng khc :ang :3nh mua n, nn c(n ph2i quyNt :3nh ngay,
khng chRm ch. NNu khch hng : cn :Tn :o v@ gi c2, th ng'Ki bn :@ ngh3 xin kiNn
c0a cOa hng tr'Wng cho b;t m/t kho2n :_c bi+t. Khch hng chK kho2ng m'Ki pht th
nhn vin bn hng quay trW lSi v thng bo rGng tuy ng ch0 khng thch vi+c ny, thN
nh'ng ti : nVn n, ng ta :]ng . MPc :ch l ln dy ct khch hng v bu/c h$ ph2i
mua li@n.
Quan :i>m bn hng cMng :'Fc vRn dPng c2 trong lAnh vEc phi lFi nhuRn, nh' quyn gp
quY, chiu sinh vo cc tr'Kng :Si h$c
H(u hNt cc cng ty :@u p dPng quan :i>m bn hng khi h$ c d' cng suIt. MPc :ch
c0a h$ l bn :'Fc nh6ng g m h$ lm ra chD khng ph2i l lm ra nh6ng g m th3
tr'Kng mong mu8n. Trong n@n kinh tN cng nghi+p hi+n :Si, nVng lEc s2n xuIt : :'Fc
pht tri>n t;i mDc :/ l h(u hNt cc th3 tr'Kng :@u l th3 tr'Kng ng'Ki
mua (tDc l ng'Ki mua gi6 vai tr kh8ng chN) v ng'Ki bn th ra sDc ginh nhau khch
hng. Khch hng ti@m Qn b3 tIn cng d]n dRp bGng nh6ng ch'<ng trnh qu2ng co
th'<ng mSi trn truy@n hnh, trn bo ch, th' gOi trEc tiNp v cc cu/c viNng thVm :> cho
hng. M$i n bn :'Fc m/t thD g :.
KNt qu2 l cng chng : :]ng nhIt marketing khng ph2i l vi+c bn hng. Bn hng ch,
l ph(n nCi c0a t2ng bVng marketing m thi. Peter Drucker, m/t nh l luRn hng :(u v@
qu2n tr3, : ni v@ vIn :@ ny nh' sau:
Ng'Ki ta c th> cho rGng bao giK cMng c nhu c(u bn m/t thD g :. Nh'ng mPc :ch c0a
marketing l lm cho vi+c bn hng trW nn khng c(n thiNt. MPc :ch c0a marketing l biNt
:'Fc, hi>u :'Fc khch hng m/t cch thIu :o :Nn mDc :/ l s2n phQm hay d3ch vP :@u
vUa h$ v tE n tiu thP. 5i@u l t'Wng l marketing ph2i :'a :Nn kNt qu2 l c m/t
khch hng s`n sng mua hng. Khi : tIt c2 nh6ng vi+c c(n lm l :2m b2o cho s2n
phQm hay d3ch vP lun s`n c
Nh' vRy, :> bn :'Fc hng th tr';c : ph2i tiNn hnh m/t s8 hoSt :/ng marketing nh'
:nh gi nhu c(u, nghin cDu marketing, pht tri>n s2n phQm, :nh gi v phn ph8i. NNu
ng'Ki lm marketing thEc hi+n t8t vi+c xc :3nh nh6ng nhu c(u c0a ng'Ki tiu dung, pht
tri>n s2n phQm thch hFp, r]i :3nh gi, phn ph8i r]i khuyNn mSi chng m/t cch c hi+u
qu2, th nh6ng s2n phQm : sa :'Fc tiu thP d dng. Khi Sony thiNt kN my cassette
Walkman, Nintendo thiNt kN ch tru xe th> thao
RX-7, th cc hng s2n xuIt ny : t;i tIp nhRn :'Fc :<n :_t hng, bWi v h$ : thiNt kN
:ng s2n phQm m ng'Ki ta mong mu8n nhK lm kY cng vi+c marketing chuQn b3.
DA nhin l marketing dEa trn c< sW bn hng ni p chDa :Eng nhi@u r0i ro l;n. V n gi2
thiNt rGng nh6ng khch hng b3 thuyNt phPc mua hng sa thch s2n phQm : mua, thN
nh'ng nNu h$ khng thch th h$ cMng khng ni xIu v@ n v;i bSn b hay khiNu nSi v;i
cc tC chDc b2o v+ ng'Ki tiu dung. R]i h$ chTc chTn sa qun :i nh6ng nî thIt v$ng c0a
mnh v lSi mua nh6ng s2n phQm : n6a. Nh6ng gi2 thiNt nh' vRy v@ ng'Ki mua l khng
c cVn cD. M/t cng trnh nghin cDu : chDng minh :'Fc rGng nh6ng khch hng khng
hi long c th> truy@n tiNng xIu v@ s2n phQm : cho tU m'Ki ng'Ki quen trW ln v cD nh'
thN tiNng xIu :'Fc truy@n :i rIt nhanh.
Quan :i>m :3nh h';ng marketing
Quan :i>m marketing l m/t triNt l kinh doanh :ang thch thDc nh6ng quan :i>m tr';c
:y. Nh6ng nguyn l trung tm c0a n :'Fc hnh thnh vo gi6a nh6ng nVm 1950.
Quan :i>m marketing khdng :3nh rGng, cha kho :> :St :'Fc nh6ng nPc tiu c0a tC chDc
l xc :3nh :'Fc nh6ng nhu c(u cng mong mu8n c0a cc th3 tr'Kng mPc tiu v :2m b2o
mDc :/ tho2 mn mong mu8n bGng nh6ng ph'<ng thDc h6u hi+u v hi+u qu2 so v;i cc
:8i th0 cSnh tranh.
Quan :i>m marketing :'Fc din :St bWi m/t cch vVn hoa theo nhi@u cch:
+ 5p Dng nhu c(u m/t cch c lKi.
+ Hy tm kiNm nh6ng mong mu8n r]i tho2 mn chng.
+ Hy yu qu khch hng chD khng ph2i l s2n phQm.
+ Vng, xin tue ng b.
+ Khch hng l th'Fng :N.
+ Hy lm tIt c2 nh6ng g m sDc ta c th> :> cho mî :]ng USD c0a khch hng :'Fc
:@n b xDng :ng bGng gi tr3, chIt l'Fng v sE mn nguy+n.
Theo doe Levitt : nu ra sE t'<ng ph2n su sTc gi6a quan :i>m bn hng v quan :i>m
marketing nh' sau:
Quan :i>m bn hng tRp trung vo nh6ng nhu c(u c0a ng'Ki bn; Quan :i>m marketing
th ch tr$ng :Nn nh6ng nhu c(u c0a ng'Ki mua. Quan :i>m bn hng :> tm :Nn nhu c(u
c0a ng'Ki bn l lm thN no :> biNn s2n phQm c0a mnh thnh ti@n m_t, cn quan :i>m
marketing th quan tm :Nn t'Wng tho2 mn nhu c(u c0a khch hng bGng chnh s2n
phQm v tIt c2 nh6ng g lin quan :Nn vi+c tSo ra, cng Dng v cu8i cng l tiu dung s2n
phQm :.
Quan :i>m marketing dEa trn b8n trP c/t chnh l th3 tr'Kng mPc tiu, nhu c(u c0a khch
hng, marketing ph8i hFp v kh2 nVng sinh lKi. Quan :i>m bn hng nhn tri>n v$ng tU
trong ra ngoi. N xuIt pht tU nh my, tRp trung vo nh6ng s2n phQm hi+n c c0a cng
ty v :i hJi ph2i c nh6ng bi+n php tiu thP cVng thdng v khuyNn mi :> :2m b2o bn
hng c lKi. Quan :i>m marketing th nhn tri>n v$ng tU ngoi vo trong. N xuIt pht tU th3
tr'Kng :'Fc xc :3nh r rang, tRp trung vo nh6ng nhu c(u c0a khch hng, ph8i hFp tIt
c2 nh6ng hoSt :/ng no c tc :/ng :Nn khch hng v tSo ra lFi nhuRn thng qua vi+c
tSo ra sE tho2 mn cho khch hng.
f :y ta c th> nghin cDu xem mî trP c/t c0a quan :i>m marketing sa gp ph(n lm tVng
hi+u qu2 c0a marketing nh' thN no.
Th3 tr'Kng mPc tiu
Khng m/t cng ty no c th> hoSt :/ng trn m$i th3 tr'Kng v tho2 mn :'Fc m$i nhu
c(u. N khng th> hoSt :/ng t8t thRm ch ch, trong phSm vi m/t th3 tr'Kng r/ng l;n: ngay
c2 IBM hng mSnh nh' vRy cMng khng th> :2m b2o :'Fc gi2i php t8t nhIt khi h$ xc
:3nh :'Fc gi2i php t8t nhIt cho m$i nhu c(u xO l thng tin. Cc cng ty ch, c th> :St
:'Fc kNt qu2 t8t nhIt khi h$ xc :3nh m/t cch thRn tr$ng th3 tr'Kng mPc tiu c0a mnh r]i
chuQn b3 m/t ch'<ng trnh marketing ph hFp:
M/t nh s2n xuIt t c th> nghA :Nn vi+c thiNt kN nh6ng chiNc xe trW khch, nh l'u :/ng,
xe th> thao v nh6ng chiNc xe sang tr$ng. Nh'ng suy nghA : khng chnh xc bGng cch
xc :3nh m/t nhm khch hng mPc tiu. M/t nh s2n xuIt xe hu xe cho phP n6 theo :uCi cng danh v ki>u xe ny sa c nhi@u :_c :i>m m nh6ng
chiNc xe th3nh hnh cho nam gi;i khng c. M/t nh s2n xuIt xe hu xe cho thanh nin thnh ph8 nhJ, m thanh nin th'Kng c nhu c(u :i
lng vng quanh thnh ph8 v kiNm ch^ :Ru xe d dng. Trong cc tr'Kng hFp ny, cng
ty : xc :3nh r th3 tr'Kng mPc tiu v :i@u ny sa 2nh h'Wng rIt nhi@u :Nn thiNt kN c0a
xe.
Nhu c(u c0a khch hng
M/t cng ty c th> :'Fc xc :3nh :'Fc th3 tr'Kng mPc tiu c0a mnh nh'ng lSi hon ton
khng hi>u :'Fc hNt nh6ng nhu c(u c0a khch hng. Hy xt m/t v dP sau:
M/t cng ty ho chIt l;n sng chN ra :'Fc m/t chIt m;i khi :ng rTn lSi th gi8ng : cQm
thSch. Khi tm kiNm Dng dPng b/ phRn marketing quyNt :3nh ch$n th3 tr'Kng b]n tTm lm
mPc tiu. Cng ty : lm m/t s8 mXu b]n tTm r]i :em tr'ng by tSi m/t cu/c tri>n lm thiNt
b3 b]n tTm. H$ hy v$ng sa thuyNt phPc :'Fc nh6ng nh s2n xuIt b]n tTm s2n xuIt n
bGng vRt li+u m;i ny, nh'ng khng ai ch3u k hFp :]ng mua vRt li+u m;i. L do cMng d
hi>u. Gi c0a b]n tTm ln t;i 2000 USD, m v;i gi nh' vRy th ng'Ki tiu dng c th>
mua nh6ng b]n tTm bGng : cQm thSch hay m no tE nhin. Ngoi ra nh6ng b]n tTm :
lSi qu n_ng :Nn mDc :/ ch0 nh sa ph2i gia c8 sn nh c0a mnh m;i c th> lTp :_t
:'Fc. Thm vo : h(u hNt cc loSi b]n tTm :@u :'Fc bn v;i gi vo kho2ng 500 USD,
nn khng mIy ng'Ki ch3u bJ ra 2000 USD. Cng ty ho chIt : ch$n :'Fc m/t th3 tr'Kng
mPc tiu, nh'ng : khng hi>u :'Fc khch hng.
Tuy marketing : quan tm :Nn vi+c :p Dng nhu c(u m/t cch c lKi, nh'ng :> thEc sE
hi>u :'Fc nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a khch hng l m/t vi+c
khng ph2i bao giK cMng :<n gi2n. Nh6ng :i@u khch hng ni ra th'Kng :i hJi ph2i cTt
nghAa thm. Khi khch hng hJi mua m/t chiNc xe khng :Tt ti@n, m/t chiNc my cTt cJ
kho\, m/t my ti+n nhanh, m/t b/ qu(n o tTm hIp dXn hay thu m/t khch sSn yn
tAnh, th :i@u : c nghAa l g?
Ta hy xt m/t tr'Kng hFp khch hng ni rGng, mnh mu8n m/t chiNc xe khng :Tt ti@n.
5ng tiNc l ta khng biNt :'Fc ng'Ki khch : :nh gi m/t chiNc xe nh' thN no thEc sE
l khng :Tt ti@n. Ch t ra th ng'Ki lm marketing cMng ph2i thVm d tiNp. ThEc tN th
khch hng cMng khng cho biNt hNt tIt c2 nh6ng nhu c(u c0a mnh. Ta c th> phn bi+t ra
nVm loSi nhu c(u sau:
1. Nhu c(u :'Fc ni ra: (khch hng mu8n m/t chiNc xe khng :Tt ti@n)
2. Nhu c(u thEc tN: (khch hng mu8n mua m/t chiNc xe :2m b2o chi ph vRn hnh chD
khng ph2i gi mua ban :(u thIp)
3. Nhu c(u khng ni ra: (Khch hng ky v$ng :Si l sa :2m b2o d3ch vP chu :o)
4. Nhu c(u :'Fc thch th: (khch hng mua xe v :'Fc thm m/t b/ b2n :] :'Kng b/
c0a Hoa Ke)
5. Nhu c(u th(m kn: (khch hng mu8n :'Fc bSn b thIy mnh l m/t ng'Ki biNt ng'Ki,
biNt c0a)
Vi+c :p Dng nhu c(u :'Fc ni ra c0a khch hng th'Kng lSi lUa d8i khch hng. Ta hy
xt m/t tr'Kng hFp m/t ng'i thF m/c :Nn cOa hng kim kh hJi mua matit :> tr2m khe hW
gi6a knh cOa sC v khung. Ng'Ki thF m/c ny : ni ra m/t gi2i php chD khng ph2i nhu
c(u. Nhu c(u l gTn ch_t knh vo khung g^. Nhn vin bn hng W cOa hng kim kh c
th> :'a ra m/t gi2i php t8t h<n l matit, cP th> l sO dPng bVng keo. BVng keo c 'u :i>m
h<n l khng ph2i mIt thKi gian chK matit kh. Trong tr'Kng hFp ny, nhn vin bn hng
: c8 gTng :p Dng nhu c(u thEc tN c0a khch hng chD khng ph2i nhu c(u :'Fc ni ra.
Cch suy nghA h';ng v@ khch hng :i hJi cng ty ph2i xc :3nh nh6ng nhu c(u c0a
khch hng theo quan :i>m c0a h$. M$i quyNt :3nh mua hng :@u chDa :Eng nh6ng sE
dung ho m ban lnh :So khng th> biNt :'Fc nNu khng nghin cDu v;i khch hng.
Chdng hSn nh' m/t ng'Ki mua xe mu8n m/t chiNc xe an ton, hIp dXn, hoSt :/ng v;i :/
tin cRy cao v gi d';i 10.000 USD. V tIt c2 nh6ng :_c :i>m mong mu8n : khng th>
kNt hFp trong m/t chiNc xe, nn ng'Ki thiNt kN xe
ph2i c sE lEa ch$n khTt khe trn c< sW biNt :'Fc nh6ng :i>m dung ho c0a khch hng.
Ni chung m/t cng ty c th> :p Dng :'Fc nh6ng :i hJi c0a khch hng bGng cch :'a
cho h$ nh6ng g m h$ mong mu8n, hay h$ c(n, hay h$ thEc sE c(n. Mî mDc sau :i hJi
ph2i thVm d thIu :o h<n mDc tr';c, nh'ng kNt qu2 cu8i cng ph2i :'Fc nhi@u khch
hng tn th'Wng h<n. 5i>m mIu ch8t c0a marketing chuyn nghi+p l ph2i tho2 mn
nh6ng nhu c(u thEc tN c0a khch hng m/t cch t8t h<n :8i th0 cSnh tranh.
V sao :i@u t8i quan tr$ng l ph2i tho2 mn :'Fc khch hng mPc tiu? L do c< b2n l v
doanh s8 bn hng c0a cng ty trong mî thKi ke :@u bTt ngu]n tU hai nhm khch hng:
Khch hng m;i v khch hng cM. Vi+c thu ht khch hng m;i bao giK cMng t8n km h<n
l gi6 khch hng cM. V vRy, vi+c gi6 khch hng quan tr$ng h<n vi+c thu ht khch. Cha
kho :> gi6 khch l :2m b2o cho h$ :'Fc hi long. M/t khch hng hi long sa:
+ Mua tiNp v trung thnh lu di h<n v;i cng ty.
+ Mua thm :'Fc nh6ng s2n phQm khc khi cng ty :'a ra v c2i tiNn s2n phQm c0a mnh.
+ Tuyn truy@n t8t v@ cng ty v s2n phQm c0a cng ty.
+ t ch :Nn nh6ng nhn hi+u v qu2ng co cSnh tranh v t nhSy c2m v@ gi h<n.
+ Gp v;i cng ty v@ s2n phQm d3ch vP.
+ 5i hJi chi ph phPc vP t h<n so v;i khch hng m;i, v vi+c giao d3ch : trW thnh
th'Kng l+.
Khi ni v@ sE thnh cng c0a ki>u xe Lexus, m/t cn b/ c0a hng Toyota NhRt : cho hay:
MPc tiu c0a cng ty chng ti v'Ft ra vi+c tho2 mn khch hng. MPc tiu c0a chng ti l
lm cho khch hng thch th. 5 l m/t yu c(u cao h<n v cMng c th> l b quyNt c0a
nh6ng ng'Ki lm marketing c t(m cb. Nh6ng khch hng c2m thIy thch th sa l nh6ng
ph'<ng ti+n qu2ng co h6u hi+u h<n bIt ke loSi hnh
qu2ng co mIt ti@n no trn cc ph'<ng ti+n thng tin. V vRy m m/t cng ty khn ngoan
ph2i th'Kng xuyn :3nh l'Fng mDc :/ tho2 mn c0a khch hng. Cng ty sa g$i :i+n cho
nh6ng khch hng m;i mua hng trong s8 :'Fc ch$n lm mXu :> xc :3nh xem c bao
nhiu ng'Ki rIt hi lng, hi lng W m/t mDc :/ no :, bng quan v khng hi lng W
m/t mDc :/ no : v rIt khng hi lng. 5]ng thKi cMng ph2i tm hi>u nh6ng yNu t8 ch0
yNu lm cho khch hng hi lng v khng hi lng. Cng ty sa sO dPng thng tin ny :>
hon thi+n s2n phQm c0a mnh trong thKi gian t;i.
M/t s8 cng ty nghA rGng h$ c th> :3nh :'Fc mDc :/ tho2 mn c0a khch hng bGng cch
th8ng k s8 l'Fng v cc loSi khiNu nSi c0a khch hng trong tUng thKi ke. Nh'ng trn
thEc tN c :Nn 95% khch hng khng hi lng : khng khiNu nSi v rIt nhi@u ng'Ki trong
s8 : ch, :<n gi2n l thi khng mua n6a. 5i@u t8t nhIt m cng ty c th> lm :'Fc l tSo
ra :i@u ki+n d dng :> khch hng c th> khiNu nSi. Nh'ng mXu phiNu gp :> s`n trong
cc bu]ng W khch sSn v nh6ng dy nng c0a cc cng ty nh' cc hng Procter &
Gamble v General Electric : :'Fc lTp :_t :@u phPc vP mPc :ch ny. Nh6ng cng ty ny
hy v$ng rGng, khch hng sa g$i :i+n :Nn cho h$ :> gp , yu c(u v thRm chi khiNu nSi
n6a. Cng ty 3M khdng :3nh rGng hai ph(n ba nh6ng t'Wng c2i tiNn s2n phQm c :'Fc l
do lTng nghe kiNn c0a khch hng mnh.
Ch, lTng nghe kiNn c0a khch hng thi th ch'a :0. Cng ty cn ph2i gi2i quyNt nh6ng
khiNu nSi c0a khch hng bGng m/t cch xy dEng.
Trong s8 khch hng khiNu nSi c tU 54 :Nn 70% sa tiNp tPc quan h+ v;i cng ty nNu khiNu
nSi c0a h$ :'Fc gi2i quyNt. Con s8 ny sa tVng ln :Nn 95% nNu khch hng c2m thIy
rGng nNu khiNu nSi c0a h$ :'Fc gi2i quyNt nhanh chng. Nh6ng khch hng : khiNu nSi
v;i tC chDc v khiNu nSi c0a h$ :'Fc gi2i quyNt thJa :ng sa k> chuy+n v@ cch thDc h$
:'Fc :8i xO v;i bnh qun l 5 ng'Ki khc.
Khi m/t cng ty nhRn thDc :'Fc rGng m/t khch hng trung thnh c th> :em lSi m/t
kho2n doanh thu l;n qua nhi@u nVm, th h$ sa thIy thRt l ngu ng8c khi :> mIt khch hng
ch, v xem nhc nh6ng :i@u ku ca phn nn hay ci nhau v@ m/t kho2n ti@n nhJ no :. V
dP, IBM yu c(u m$i nhn vin bn hng :@u ph2i viNt t'Kng trnh :(y :0 v@ mî tr'Kng
hFp mIt khch v :@ ra tIt c2 nh6ng b';c c(n thEc hi+n :> lIy lng lSi khch hng :.
M/t cng ty h';ng v@ khch hng ph2i theo di mDc :/ thJa mn c0a khch hng trong
tUng thKi ke v :@ ra nh6ng mPc tiu c2i tiNn. V dP, Citybank tiNp tPc nng cao mDc :/
thJa mn khch hng bGng 90%. NNu Citybank tiNp tPc nng cao mDc :/ thJa mn khch
hng c0a mnh th c nghAa l h$ :i :ng h';ng. M_t khc, nNu lFi nhuRn c0a h$ tVng
nh'ng mDc :/ thJa mn c0a khch hng lSi gi2m :i th c nghAa l h$ :i ch+ch h';ng. LFi
nhuRn c th> biNn :/ng theo tUng nVm cP th> v
nhi@u nguyn nhn bao g]m chi ph tVng, gi c2 gi2m, nh6ng dE n :(u t' m;i l;n.v.v.
Song dIu hi+u cu8i cng chDng tJ m/t cng ty v6ng mSnh l ch, s8 v@ mDc :/ thJa mn
c0a khch hng cao v vXn c chi@u h';ng tVng. SE thJa mn c0a khch hng l ch, tiu
xc thEc nhIt v@ lFi nhuRn t'<ng lai c0a cng ty.
Marketing ph8i hFp
5ng tiNc khng ph2i l tIt c2 nhn vin c0a m/t cng ty :@u :'Fc huIn luy+n v :/ng
vin :> lm vi+c v khch hng. M/t kY s' phn nn rGng cc nhn vin bn hng lc no
cMng b2o v+ khch hng m khng nghA :Nn quy@n lFi c0a cng ty! Anh ta cn tJ ra bEc
tDc v;i khch hng v :i hJi qu nhi@u. Tnh hu8ng sau :y sa lm sng tJ vIn :@ ph8i
hFp:
Ph ch0 t3ch phP trch marketing c0a m/t hng hng khng l;n mong mu8n tVng th3 ph(n
c0a hng. ChiNn l'Fc c0a b ta l nng cao mDc :/ c0a khch hng thng qua vi+c :2m
b2o b6a Vn ngon h<n, ch^ ng]i sSch sa h<n v tC tiNp vin :'Fc huIn luy+n chu :o h<n.
ThN nh'ng b ta lSi khng c thQm quy@n gi2i quyNt nh6ng vIn :@ :. B/ phRn cung Dng
b6a Vn th lEa ch$n thEc phQm lm sao gi6 :'Fc chi ph thEc phQm ny thIp, b/ phRn b2o
tr th sO dPng nh6ng d3ch vP lm v+ sinh :2m b2o chi ph lm v+ sinh thIp, cn b/ phRn
nhn sE th cD tuy>n tiNp vin m hon ton khng xt xem nh6ng ng'Ki : c ni@m nW v
tRn tnh phPc vP ng'Ki khc khng. V nh6ng b/ phRn ny ni chung l theo nh6ng quan
:i>m chi ph hay s2n xuIt, nn b ph ch0 t3ch b3 lng tng trong vi+c nng cao mDc :/
thJa mn c0a khch hng.
Marketing ph8i hFp c hai n/i dung.
ThD nhIt l cc chDc nVng marketing khc nhau, nh' lEc l'Fng bn hng, qu2ng co,
qu2n l s2n phQm, nghin cDu marketing.v.v. ph2i :'Fc ph8i hFp v;i nhau. RIt hay x2y ra
tnh trSng lEc l'Fng bn hng ph2i :in :(u v nh6ng ng'Ki qu2n l s2n phQm :> :@ ra
gi qu cao hay ch, tiu kh8i l'Fng qu l;n, hay gim :8c qu2ng co v ng'Ki qu2n l
nhn hi+u khng th> nhIt tr v;i nhau v@ m/t chiNn d3ch qu2ng co t8t nhIt cho nhn hi+u
:. Nh6ng chDc nVng marketing ny ph2i :'Fc ph8i hFp v;i nhau theo quan :i>m c0a
khch hng.
ThD hai l, marketing ph2i :'Fc ph8i hFp ch_t cha v;i cc b/ phRn khc nhau trong cng
ty. Marketing khng th> pht huy tc dPng khi tIt c2 cc cn b/ cng nhn vin :@u hi>u r
2nh h'Wng m h$ gy ra :8i v;i sE thJa mn c0a khch hng nh' David Packard c0a
cng ty Hewlett Packard : pht bi>u: Marketing l v cng
quan tr$ng :Nn mDc :/ khng th> ph thc n cho b/ phRn marketing. IBM khi xc :3nh
n/i dung cho tUng cng vi+c c0a mnh :@u :'a vo m/t :oSn gi2i thch r 2nh h'Wng c0a
cng vi+c : :Nn khch hng nh' thN no. Gim :8c cc nh my c0a IBM :@u biNt rGng
nh6ng cu/c viNng thVm nh my c0a khch hng c th> gp ph(n tiu thP s2n phQm cho
khch hng ti@m Qn, nNu nh my gi6 gn sSch :cp v lm Vn c hi+u qu2. Nhn vin kN
ton c0a IBM :@u biNt rGng vi+c viNt ha :<n chnh xc v tr2 lKi nhanh chng nh6ng c
:i+n thoSi c0a khch hng :@u 2nh h'Wng :Nn thi :/ c0a khch hng :8i v;i cng ty.
V thN quan :i>m marketing :i hJi cng ty ph2i tiNn hnh marketing :8i n/i cMng nh' :8i
ngoSi. Marketing :8i n/i l tuy>n dPng, huIn luy+n v :/ng vin c kNt qu2 nh6ng nhn
vin c nVng lEc, mu8n phPc vP khch hng chu :o. Trong thEc tN marketing :8i n/i ph2i
:i tr';c marketing :8i ngoSi. Vi+c hDa hcn b2o :2m d3ch vP tuy+t h2o sa chdng c nghAa
g. Sau :y l cu chuy+n v@ ng Bill Marriott, Jr., ch0 t3ch cng ty khch sSn Marriott , :
phJng vIn cc cn b/ qu2n l t'<ng lai nh' thN no khi tuy>n dPng:
Bill Marriott ni v;i Dng vin xin vi+c rGng mSng l';i khch sSn mu8n thJa mn ba nhm
:8i t'Fng l khch hng, nhn vin v cC :ng. Tuy tIt c2 cc nhm : :@u quan tr$ng,
thN nh'ng ng vXn cD hJi c(n ph2i thJa mn nh6ng nhm ny theo thD tE 'u tin nh' thN
no. H(u hNt cc Dng vin tr2 lKi l tr';c tin ph2i thJa mn khch hng. Tuy nhin Bill
Marriott lSi lRp luRn khc. Tr';c tin cng ty ph2i thJa mn nhn vin c0a mnh. NNu nhn
vin yu thch cng vi+c c0a mnh v c2m thIy hnh di+n v@ khch sSn, th h$ sa phPc vP
chu :o cho khch hng. Nh6ng khch hng c2m thIy hi lng sa th'Kng xuyn quay trW
lSi Marriott. Nh' vRy sa c nhi@u lFi nhuRn :> chia cho cc cC :ng.
Bill Marriot vXn tin rGng khch hng l cha kha :> tSo ra kh2 nVng sinh lKi. ng v ch0
t3ch cc cng ty khc :@u tin rGng s< :] tC chDc :i>n hnh theo ki>u hnh thp v;i ch0 t3ch
W trn :,nh, ban lnh :So W gi6a v nh6ng ng'Ki trEc tiNp s2n xuIt kinh doanh (nhn vin
bn hng v d3ch vP, nhn vin trEc :i+n thoSi, tiNp tn) th W d';i :y, : l^ thKi r]i.
Nh6ng cng ty giJi v@ marketing hi>u r h<n v h$ : :2o ng'Fc hnh thp :. f trn
cng c0a s< :] tC chDc l khch hng. XNp theo thD tE c0a t(m quan tr$ng th tiNp :Nn l
nh6ng ng'Ki trEc tiNp g_p gb, phPc vP v lm hi lng khch hng. Bn d';i h$ l cc cn
b/ qu2n l trung gian c nhi+m vP h^ trF nh6ng ng'Ki W tuyNn :(u :> h$ c nhi+m vP phPc
vP khch hng chu :o. V cu8i cng W bn d';i l ban lnh :So t8i cao c nhi+m vP h^
trF nh6ng ng'Ki qu2n l trung gian :> h$ c th> h^ trF nh6ng ng'Ki W tuyNn :(u, nh6ng
ng'Ki tSo ra tIt c2 nh6ng :i>m khc bi+t :> khch hng c2m thIy hi lng v;i cng ty.
Chng ti : thm vo hai bn cSnh hnh thp ng'Fc ny cc khch hng :> c ni rGng
tIt c2 cc cn b/ qu2n l trong cng ty :@u trEc tiNp tham gia tm hi>u, g_p gb v phPc vP
khch hng.
Kh2 nVng sinh lKi
MPc :ch c0a quan :i>m marketing l gip tC chDc :St :'Fc nh6ng mPc tiu c0a mnh.
Trong tr'Kng hFp cc cng ty t' nhn th mPc :ch chnh l lFi nhuRn. Cn trong tr'Kng
hFp cc tC chDc phi lFi nhuRn v x h/i th mPc tiu l t]n tSi v huy :/ng :0 ti@n :> thEc
hi+n cng tc c0a mnh. f :y vIn :@ mIu ch8t khng ph2i l nhGm vo lFi nhuRn, m l
hoSt :/ng t8t :> :St :'Fc lFi nhuRn v;i tnh cch l m/t s2n phQm phP. NNu m/t cn b/
:i@u hnh c0a cng ty General Motor pht bi>u rGng ngh@ c0a chng ti l lm ra ti@n chD
khng ph2i l chiNc t, th ng ta : :_t sai tr$ng tm. Cng ty kiNm ti@n bGng cch thJa
mn nh6ng nhu c(u c0a khch hng t8t h<n cc :8i th0 cSnh tranh.
Trang trSi P nui g cng nghi+p v;i doanh s8 1,2 t[ USD c mDc li cao h<n rIt nhi@u so
v;i mDc bnh qun c0a ton ngnh v c th3 ph(n trn th3 tr'Kng chnh :St t;i 50%. S2n
phQm c0a nng trSi l m/t loSi th3t g c m/t khng hai! ThN nh6ng ng'Ki sng lRp ti ba
c0a nng trSi khng :inh ninh rGng g no cMng l g v khch hng cMng vRy. KhQu hi+u
c0a ng l c(n ph2i c m/t ng'Ki cDng rTn :> lm ra th3t g m@m v ng :2m b2o hon
lSi ti@n cho nh6ng khch hng no khng vUa lng. ng dnh ton tm ton lEc :> s2n
xuIt ra th3t g c chIt l'Fng ngon :Nn mDc :/ l khch hng s`n sng tr2 gi cao h<n :>
mua chng. ng cn cho rGng nNu :2m b2o chIt l'Fng s2n phQm th'Fng hSng v lm Vn
trung thEc th sa c lFi nhuRn cao, th3 ph(n l;n v mDc tVng tr'Wng nhanh.
Tuy vRy, nh6ng ng'Ki lm marketing vXn ph2i tham gia phn tch kh2 nVng sinh lKi c0a cc
c< h/i marketing khc nhau. Cu chuy+n sau :y sa minh h$a cho :i@u ny:
M/t cng ty s2n xuIt gi(y c0a MY cO cn b/ ti chnh c0a mnh :Nn m/t hn :2o W vng
Thi Bnh D'<ng :> tm hi>u kh2 nVng tiu thP s2n phQm c0a mnh W :. Sau vi ngy
ng'Ki cn b/ : g$i :i+n v@ bo co: Dn W :y khng mang gi(y. Khng c th3 tr'Kng.
Cng ty quyNt :3nh cO m/t cn b/ kinh doanh giJi nhIt c0a cng ty :Nn n';c : :> xc
minh. M/t tu(n sau cn b/ kinh doanh :i+n v@ bo co: Dn W :y khng mang gi(y, c
m/t th3 tr'Kng rIt l;n.
Cng ty quyNt :3nh cO m/t ph ch0 t3ch phP trch marketing :i :nh gi tnh hnh. Sau hai
tu(n, v3 ph ch0 t3ch ny :i+n v@: Dn W :y khng mang gi(y. Tuy nhin bn chn c0a h$
nom rIt t+ v nNu c gi(y :> mang th t8t h<n. DA nhin ta
ph2i thiNt kN lSi gi(y, v bn chn c0a h$ nhJ h<n. Ta sa ph2i gio dPc cho dn hi>u lFi ch
c0a vi+c mang gi(y. Ta c(n tranh th0 sE hFp tc c0a v3 tr'Wng b/ lSc W :. Dn chng
khng c ti@n nh'ng h$ tr]ng rIt nhi@u dDa. Ti : ';c tnh kh2 nVng tiu thP trong m/t
kho2ng thKi gian ba nVm v ton b/ cc chi ph c0a ta, k> c2 vi+c bn dDa cho mSng l';i
siu th3 W chu u, v kNt luRn rGng ta c th> lKi 30% trn tCng s8 v8n bJ ra. Ti khdng :3nh
l ta c(n ph2i tiNn ln pha tr';c.
R rng v3 ph ch0 t3ch phP trch marketing : khng ch, lm chDc trch marketing l pht
hi+n ra nhu c(u v cch thJa mn nhu c(u :, m cn lm c2 chDc trch ti chnh n6a.
Ngh@ c0a ng l tSo ra nh6ng khch hng c th> mang lSi lFi nhuRn cho cng ty.
C bao nhiu cng ty thEc sE theo quan :i>m marketing? 5ng tiNc l cn qu t. Ch, c
m/t vi cng ty thEc sE nCi tiNng l nh6ng ng'Ki lm marketing giJi; Bnh kco Kinh :, C
ph Trung Nguyn, Procter & Gamble, Apple, Disney, Nordstromgs, Wal - Mart, Miliken
Limited, McDonals, Marriott Hotels, Delta Arlines v m/t s8 cng ty NhRt (Sony, Toyota,
Canon) v cc cng ty chu u (Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks &
Spencer).
Nh6ng cng ty ny :@u tRp trung vo khch hng v :'Fc tC chDc :> c th> :p Dng m/t
cch c hi+u qu2 nh6ng nhu c(u lun thay :Ci c0a khch hng. H$ khng ch, tC chDc b/
phRn marketing v;i :/i ngM nhn vin giJi, m cn :2m b2o :'Fc tIt c2 nh6ng b/ phRn
khc, nh' s2n xuIt, ti chnh, nghin cDu v pht tri>n, nhn sE, cung Dng, :@u theo :ng
quan :i>m khch hng l vua. Cc tC chDc ny :@u c m/t n@ nNp marketing bTt r su
vo tIt c2 cc b/ phRn v chi nhnh c0a mnh.
H(u hNt cc cng ty :@u ch'a :St t;i trnh :/ hon ton thnh thPc v@ marketing. H$ nghA
l h$ c lm marketing v h$ c ph ch0 t3ch phP trch marketing, nh6ng ng'Ki qu2n l s2n
phQm, lEc l'Fng bn hng, ngn sch qu2ng co... ThN nh'ng b/ phRn marketing th ch'a
chTc chTn cng ty : theo :ng quan :i>m marketing. Cng ty c nh6ng :_c :i>m
marketing, :i@u : khng c nghAa l cng ty : theo quan :i>m h';ng v@ th3 tr'Kng v
phPc vP khch hng. VIn :@ l W ch^ n c nTm :'Fc chnh xc nh6ng nhu c(u lun thay
:Ci c0a khch hng v nh6ng chiNn l'Fc cSnh tranh khng. Tr';c :y, nh6ng cng ty l;n
nh' General Motors, Singer, Zenith, Sears, :@u mIt m/t th3 ph(n l;n v h$ kh/ng :i@u
ch,nh :'Fc nh6ng chiNn l'Fc marketing c0a mnh theo th3 tr'Kng lun thay :Ci.
Quan :i>m marketing :So :Dc-x h/i
Quan :i>m ny khdng :3nh rGng, doanh nghi+p khng nh6ng ph2i tho2 mn nhu c(u v :i
hJi c0a khch hng m cn ph2i gi6 nguyn hay c0ng c8 mDc sung tc cho ng'Ki tiu
dng v cho ton x h/i.
Quan :i>m ny :i hJi m/t s2n phQm ph2i tho2 mn c2 3 yNu t8:
1. LFi ch c0a Cty
2. LFi ch c0a khch hng
3. LFi ch c0a x h/i
CH&'NG 2 HB THCNG THNG TIN MARKETING V NGHIN CEU MARKETING

4. Khi ni+m v cc b/ phRn cIu thnh c0a m/t h+ th8ng thng tin Marketing
5. H+ th8ng ghi chp ni b/
6. H+ th8ng tnh bo Marketing
7. H+ th8ng nghin cDu Marketing
8. H+ th8ng h^ trF quyNt :3nh Marketing (MDSS)

Tm tFt
Thng tin Marketing l m/t yNu t8 cEc ke quan tr$ng :2m b2o Marketing c hi+u qu2 nh' m/t kNt qu2
c0a xu h';ng Marketing ton qu8c v qu8c tN, chuy>n tU nhu c(u c0a ng'Ki mua sang mong mu8n c0a
ng'Ki mua, v chuy>n tU cSnh tranh bGng gi c2 sang cSnh tranh phi gi c2. TIt c2 cc cng ty :@u c m/t
h+ th8ng thng tin Marketing, nh'ng nh6ng h+ th8ng ny khc nhau rIt nhi@u v@ mDc :/ tinh vi. Trong rIt
nhi@u tr'Kng hFp thng tin khng c hay :Nn chRm hay khng th> tin cRy :'Fc. Ngy nay ngy cng c
nhi@u cng ty :ang c8 gTng c2i tiNn h+ th8ng thng tin Marketing c0a mnh.
M/t h+ th8ng thng tin Marketing :'Fc thiNt kN t8t g]m b8n h+ th8ng con. H+ th8ng con thD nhIt l h+
th8ng ghi chp n/i b/ :2m b2o cung cIp nh6ng s8 li+u hi+n thKi v@ mDc tiu thP, chi ph, dE tr6, l'u kim, v
nh6ng ti kho2n ph2i thu v ph2i chi. H+ th8ng con thD hai l h+ th8ng tnh bo Marketing, cung cIp cho
nh6ng nh qu2n tr3 Marketing nh6ng thng tin hng ngy v@ nh6ng din biNn trong mi tr'Kng W bn ngoi.
H+ th8ng thD ba l nghin cDu Marketing :2m b2o thu thRp nh6ng thng tin lin quan :Nn m/t vIn :@
Marketing cP th> :_t ra tr'<c cng ty. H+ th8ng thD t' l h+ th8ng h^ trF quyNt :3nh Marketing g]m cc
ph'<ng php th8ng k v cc m hnh quyNt :3nh :> h^ trF nh6ng nh qu2n tr3 Marketing thng qua cc
quyNt :3nh :ng :Tn h<n.
Lm thN no ban lnh :So cng ty c th> nTm :'Fc nh6ng mong mu8n lun thay :Ci c0a khch hng,
nh6ng sng kiNn m;i c0a :8i th0 cSnh tranh, cc knh phn ph8i lun thay :Ci, v...v.? Cu tr2 lKi : r rng:
Ban lnh :So ph2i pht tri>n v qu2n tr3 thng tin.
1. Khi ni0m v cc bH phIn cJu thnh c6a mHt h0 th3ng thng tin Marketing.
M$i cng ty :@u ph2i tC chDc dng thng tin Marketing dXn :Nn nh6ng ng'Ki qu2n tr3 Marketing c0a mnh.
Cc cng ty :ang nghin cDu nh6ng nhu c(u thng tin c0a ng'Ki qu2n tr3 v thiNt kN cc h+ th8ng thng tin
Marketing c0a mnh (MIS) :> :p Dng nh6ng nhu c(u :. Ta :3nh nghAa h+ th8ng thng tin Marketing nh'
sau:
H+ th8ng thng tin Marketing (MIS) bao g]m con ng'Ki, thiNt b3 v quy trnh thu thRp, phn loSi, phn
tch, :nh gi v phn ph8i nh6ng thng tin c(n thiNt, k3p thKi v chnh xc cho nh6ng ng'Ki soSn th2o cc
quyNt :3nh Marketing.
Khi ni+m h+ th8ng thng tin Marketing :'Fc minh h$a trong hnh H.2.1. 5> tiNn hnh phn tch lRp kN
hoSch, thEc hi+n v ki>m tra, nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c(n nh6ng thng tin v@ tnh hnh din biNn c0a
mi tr'Kng Marketing. Vai tr c0a MIS l xc :3nh nh6ng nhu c(u thng tin c0a ng'Ki qu2n tr3, pht tri>n
nh6ng thng tin c(n thiNt v phn ph8i thng tin : k3p thKi cho nh6ng nh qu2n tr3 Marketing.
Thng tin c(n thiNt :'Fc pht tri>n thng qua ghi chp n/i b/ W cng ty, hoSt :/ng tnh bo Marketing,
nghin cDu Marketing v phn tch h^ trF quyNt :3nh Marketing. By giK ta sa m t2 tUng h+ th8ng con ch0
yNu trong MIS c0a cng ty.

Hnh 2.1: H0 th3ng thng tin Marketing
2. H0 th3ng ghi chp ni bH
H+ th8ng thng tin c< b2n nhIt m nh6ng ng'Ki qu2n l Marketing sO dPng l h+ th8ng ghi chp n/i
b/. N/i dung g]m c nh6ng bo co v@ :Ft :_t hng, tnh hnh tiu thP, gi c2, mDc dE tr6, nh6ng kho2n
ph2i thu, nh6ng kho2n ph2i chi, v...v. Khi phn tch nh6ng thng tin ny, nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c th>
xc :3nh :'Fc nh6ng c< h/i v vIn :@ quan tr$ng.
Chu k #$t hng - chuy(n ti,n
Tri tim c0a h+ th8ng ghi chp n/i b/ l chu ke :_t hng - chuy>n ti@n. Cc :Si di+n bn hng, :Si l v khch
hng gOi :<n :_t hng cho cng ty. B/ phRn :_t hng chuQn b3 ha :<n v gOi b2n sao cho cc b/ phRn
khc nhau. Nh6ng m_t hng trong kho hNt sa :'Fc :_t lm. Hng gOi :i c km theo chDng tU gOi hng v
vRn :<n. Nh6ng giIy tK ny cMng :'Fc sao thnh nhi@u b2n v gOi cho cc b/ phRn khc nhau.
Ngy nay cc cng ty c(n thEc hi+n nhanh chng v chnh xc ba b';c ny. Khch hng 'a thch
nh6ng cng ty c th> :2m b2o giao hng k3p thKi. Cc :Si di+n bn hng c(n gOi :<n :_t hng c0a mnh vo
mî buCi t8i, v c nh6ng tr'Kng hFp ph2i gOi ngay lRp tDc. B/ phRn thEc hi+n :<n hng ph2i xO l nhanh
chng cc :<n hng :. Kho ph2i xuIt hng ngay khi c th>. Cc chDng tU ha :<n c(n :'Fc lRp ngay tDc
th. Hi+n nay nh6ng cng ty nVng :/ng :ang thEc hi+n nh6ng ch'<ng trnh c2i tiNn chIt l'Fng tCng hFp
nhGm nng cao t8c :/ v :/ chnh xc gi2i quyNt cc cng vi+c gi6a cc b/ phRn, v nhi@u bo co : nng
:'Fc chIt l'Fng :ng k>.
H- th.ng bo co tnh hnh tiu th1
Nh6ng ng'Ki qu2n l Marketing c(n c nh6ng bo co cRp nhRt v@ tnh hnh tiu thP hi+n thKi. Nh6ng cng
ty hng tiu dng :ng gi c th> nhRn :'Fc bo co tnh hnh bn l\ hai thng m/t l(n. Cc cn b/ :i@u
hnh c0a cc cng ty cD kho2ng m'Ki ngy c(n nhRn :'Fc bo co v@ tnh hnh tiu thP c0a mnh. Song
nhi@u cn b/ :i@u hnh vXn phn nn l tnh hnh tiu thP khng :'Fc bo co k3p thKi v@ cng ty.
Sau :y l m/t v dP v@ m/t cng ty : thiNt kN :'Fc nh6ng h+ th8ng bo co tnh hnh tiu thP nhanh
v c tnh 'u vi+t: Cng ty Mead paper :
Cc :Si di+n bn hng c0a Mead c th> nhRn :'Fc ngay lRp tDc nh6ng gi2i :p cho nh6ng cu hJi
cu2 khch hng v@ nh6ng loSi giIy hi+n c trong kho bGng cch lin lSc v;i trung tm my tnh c0a Mead
Paper. My tnh sa xc :3nh xem loSi giIy : :ang c W kho no g(n nhIt v khi no c th> gOi hng :i. NNu
trong kho khng cn th my tnh sa ki>m tra l'Fng dE tr6 W cc kho ln cRn cho :Nn khi no tm :'Fc n.
NNu khng c kho no cn loSi giIy : th my tnh sa xc :3nh loSi giIy : c th> s2n xuIt W :u v khi no.
Ng'Ki :Si di+n bn hng sa nhRn :'Fc cu tr2 lKi trong vi giy :]ng h] v nhK vRy c lFi th> h<n cc :8i
th0 cSnh tranh.
Thi3t k3 m4t h- th.ng bo co theo yu c5u ng67i s9 d1ng
Khi thiNt kN m/t h+ th8ng thng tin tnh hnh tiu thP tin tiNn, cng ty c(n trnh m/t s8 :i>m nguy hi>m nhIt
:3nh. ThD nhIt, n c th> tSo ra m/t h+ th8ng cung cIp qu nhi@u thng tin. Mî sng, khi :Nn c< quan nh6ng
nh qu2n tr3 nhRn :'Fc rIt nhi@u s8 li+u th8ng k v tnh hnh tiu thP m h$ sa ho_c l cho qua ho_c l ph2i
mIt qu nhi@u thKi gian :> :$c. ThD hai, n c th> tSo ra m/t h+ th8ng cung cIp nh6ng thng tin qu m;i
m\! Nh6ng nh qu2n tr3 c th> c nh6ng ph2n Dng qu mDc c(n thiNt :8i v;i nh6ng biNn :/ng l_t v_t c0a tnh
hnh tiu thP.
H+ th8ng thng tin Marketing c0a cng ty ph2i cung cIp :(y :0 tIt c2 nh6ng g m nh6ng nh qu2n tr3
nghA rGng h$ c(n, nh6ng g m nh6ng nh qu2n tr3 thEc sE c(n v nh6ng g m c th> thEc hi+n :'Fc v@ m_t
kinh tN. M/t b';c h6u ch l ch, :3nh ra m/t ban phP trch h+ th8ng thng tin Marketing n/i b/ :> hJi kiNn
tIt c2 cc cn b/ :i@u hnh Marketing, nh' nh6ng ng'Ki qu2n l s2n phQm, nh6ng nh qu2n tr3 tiu thP, cc
:Si di+n bn hng, v...v :> pht hi+n nh6ng nhu c(u thng tin c0a h$.
M/t s8 cu hJi c ch :'Fc nu trong B2ng 2-1. Ban phP trch MIS mu8n ch :_c bi+t :Nn nh6ng
mong mu8n thiNt tha v nh6ng :i@u phn nn. 5]ng thKi, ban phP trch cMng tnh :Nn m/t s8 yu c(u thng
tin m/t cch t,nh to. Ban phP trch cn ph2i tiNn hnh m/t b';c n6a l xc :3nh xem nh6ng nh qu2n tr3 c(n
biNt nh6ng g :> c :0 kh2 nVng thng qua cc quyNt :3nh thu/c phSm vi trch nhi+m. V dP, nh6ng nh qu2n
tr3 nhn hi+u c(n biNt nh6ng g :> xc :3nh quy m c0a ngn sch qu2ng co? H$ c(n biNt mDc :/ bo ha
c0a th3 tr'Kng, mDc :/ gi2m st doanh s8 bn khi khng c qu2ng co, v cc dE kiNn chi ph c0a cc :8i th0
cSnh tranh. H+ th8ng thng tin ph2i :'Fc thiNt kN lm sao :2m b2o cung cIp :0 nh6ng s8 li+u c(n thiNt :>
thng qua tUng quyNt :3nh Marketing ch0 ch8t.
B9ng 2.1. B9ng cu hKi =A xc =;nh nh-ng nhu cLu thng tin marketing
1. Nh6ng ki>u quyNt :3nh no m bSn ph2i th'Kng xuyn thng qua?
2. Nh6ng ki>u thng tin no bSn c(n :> thng qua nh6ng quyNt :3nh :?
3. BSn th'Kng nhRn :'Fc nh6ng ki>u thng tin no?
4. BSn yu c(u :3nh ke ph2i nghin cDu nh6ng vIn :@ g?
5. Nh6ng ki>u thng tin no m bSn mu8n nh'ng hi+n nay vXn khng nhRn :'Fc.
6. Hng ngy bSn mu8n c nh6ng thng tin g? (tu(n, thng....)
7. Nh6ng tSp ch v thng bo th'<ng mSi no bSn thich :$c v :'Fc gOi :Nn cho bSn
th'Kng xuyn?
8. Nh6ng chuyn :@ no bSn mu8n :'Fc thng tin th'Kng xuyn?
9. Nh6ng ki>u ch'<ng trnh phn tch s8 li+u no bSn mu8n :$c v c s`n?
10. Theo kiNn c0a bSn th trong h+ th8ng thng tin marketing hi+n nay b8n c2i tiNn bC
ch nhIt c th> lm :'Fc l g?
3. H0 th3ng tnh bo Marketing
Trong khi h+ th8ng ghi chp n/i b/ cung cIp nh6ng s8 li+u v@ cc kNt qu2, th h+ th8ng tnh bo Marketing lSi
cung cIp nh6ng s8 li+u v@ tnh hnh :ang din ra. Ta :3nh nghAa h+ th8ng tnh bo Marketing nh' sau:
H+ th8ng tnh bo Marketing l m/t tRp nh6ng th0 tPc v ngu]n m nh6ng nh qu2n tr3 sO dPng :>
nhRn :'Fc nh6ng thng tin hng ngy v@ nh6ng din biNn c(n biNt trong mi tr'Kng Marketing.
Nh6ng nh qu2n tr3 nghin cDu mi tr'Kng theo b8n cch:
+ Xem xt khng c ch0 :ch: TiNp xc chung v;i nh6ng thng tin m nh qu2n tr3 khng c mPc :ch
r rng trong :(u.
+ Xem xt c ch0 :ch: TiNp xc c :3nh h';ng, khng c(n ph2i tm kiNm nhi@u, v;i lAnh vEc hay ki>u
thng tin t nhi@u : :'Fc xc :3nh r rng.
+ Tm kiNm khng chnh thDc: M/t n^ lEc t'<ng :8i hSn chN v khng :3nh tr';c :> c :'Fc m/t
thng tin xc :3nh hay m/t thng tin phPc vP cho m/t mPc :ch xc :3nh.
+ Tm kiNm chnh thDc: M/t n^ lEc c cn nhTc, th'Kng l tiNp sau m/t kN hoSch, m/t th0 tPc hay m/t
ph'<ng php : xy dEng tr';c, :> c :'Fc m/t thng tin nhIt :3nh.
Nh6ng nh qu2n tr3 Marketing tiNn hnh cng tc tnh bo Marketing ch0 yNu qua vi+c tE :$c sch, bo
v cc In phQm th'<ng mSi, tU khch hng, nh6ng ng'Ki cung Dng, nh6ng ng'Ki phn ph8i v nh6ng ng'Ki
khc W bn ngoi, cMng nh' ni chuy+n v;i nh6ng nh qu2n tr3 khc v nhn vin trong cng ty. Song h+
th8ng ny vXn mang tnh chIt tue ti+n v nh6ng thng tin c gi tr3 c th> b3 thIt lSc hay :Nn qu mu/n.
Nh6ng nh qu2n tr3 c th> nhRn thDc ra m/t hnh :/ng c0a :8i th0 cSnh tranh, m/t nhu c(u c0a khch hng
m;i hay m/t vIn :@ c0a :Si l qu mu/n nn khng th> :p Dng t8t nhIt :'Fc.
Nh6ng cng ty kinh doanh giJi : tiNn hnh thm m/t s8 b';c n6a nhGm nng cao chIt l'Fng v s8
l'Fng c0a cng tc tnh bo Marketing.
ThD nhIt, h$ huIn luy+n v :/ng vin lEc l'Fng bn hng pht hi+n v bo co nh6ng din biNn m;i.
Cc :Si di+n bn hng l "tai mTt" c0a cng ty. C'<ng v3 cng tc c0a h$ rIt thuRn lFi cho vi+c thu l'Fm
nh6ng thng tin m cc ph'<ng ti+n khc : bJ st. Song v qu bRn nn th'Kng khng cung cIp :'Fc
nh6ng thng tin quan tr$ng. Cng ty ph2i xc :3nh cho lEc l'Fng bn hng c(n :'Fc pht nh6ng mXu bo
co in s`n :> d dng :i@n thng tin vo. Cc :Si di+n bn hng c(n ph2i biNt nh6ng ki>u thng tin no th
gOi cho cn b/ qu2n tr3 no
ThD hai, cng ty :/ng vin nh6ng ng'Ki phn ph8i, nh6ng ng'Ki bn l\ v nh6ng ng'Ki trung gian
khc cung cIp nh6ng tin tDc tnh bo quan tr$ng.
M/t s8 cng ty : cO ra nh6ng chuyn vin :> thu thRp thng tin tnh bo Marketing. H$ cho ng'Ki
:ng gi2 ng'Ki :i mua sTm :> theo di vi+c trnh din hng W cc :Si l v chi nhnh c0a mnh. H$ tm hi>u
cc :8i th0 cSnh tranh thng qua vi+c mua cc s2n phQm c0a cc :8i th0, dE khai tr'<ng cc cOa hng v
cc cu/c tri>n lm th'<ng mSi, :$c cc t' li+u :'Fc cng b8 c0a cc :8i th0 cSnh tranh, dE cc h/i ngh3 cC
:ng c0a h$, ni chuy+n v;i nh6ng cng nhn vin cM v nh6ng cng nhn vin :ang lm vi+c cho h$, cc
:Si l, nh6ng ng'Ki phn ph8i, nh6ng ng'Ki cung Dng v cc :Si l vRn t2i c0a h$, s'u t(m cc qu2ng co
c0a cc :8i th0 cSnh tranh, v :$c cc tSp ch, bo nh' Din :n doanh nghi+p, ThKi bo kinh tN Vit Nam,
Marketing.... v cc bo co khc c0a cc hi+p h/i ngnh ngh@.
ThD ba, cng ty mua thng tin c0a nh6ng ng'Ki cung cIp W bn ngoi, nh' cc cng ty nghin cDu th3
tr'ng, c0a A C. Nielsen Company v Information Resources, Inc. Nh6ng cng ty nghin cDu ny c th> thu
thRp nh6ng s8 li+u :i@u tra nghin cDu v@ cOa hng v ng'Ki tiu dng v;i chi ph r\ h<n nhi@u so v;i tr'Kng
hFp tUng cng ty tE lm lIy.
ThD t', m/t s8 cng ty : thnh lRp m/t trung tm thng tin Marketing n/i b/ :> thu thRp v cung cIp
tin tDc tnh bo Marketing. 5/i ngM ny nghin cDu nh6ng In phQm ch0 yNu v nh6ng b2n tin h6u quan r]i
bin soSn m/t b2n tin :> cung cIp cho nh6ng nh qu2n tr3 Marketing. H$ thu thRp v l'u tr6 nh6ng thng tin
h6u quan v gip nh6ng nh qu2n tr3 trong vi+c :nh gi nh6ng thng tin m;i. Nh6ng d3ch vP ny : nng
cao :ng k> chIt l'Fng thng tin cung cIp cho nh6ng nh qu2n tr3 Marketing.
4. H0 th3ng nghin cNu Marketing
Nh6ng nh qu2n tr3 th'Kng tC chDc nghin cDu cc vIn :@ cP th> phPc vP mPc tiu chiNn l'Fc c0a
mnh. H$ cMng c th> c(n :i@u tra nghin cDu th3 tr'Kng, thO nghi+m mDc :/ 'a thch s2n phQm, dE bo
mDc tiu thP theo vng hay nghin cDu hi+u qu2 qu2ng co. Nh6ng nh qu2n tr3 th'Kng khng c nghi+m vP
hay thKi gian :> thu thRp nh6ng thng tin :. H$ c(n :_t nghin cDu Marketing chnh thDc. Chng ta :3nh
nghAa nghin cDu Marketing nh' sau:
Nghin cDu Marketing l thiNt kN c h+ th8ng, thu thRp, phn tch v thng bo nh6ng s8 li+u v kNt
qu2 tm :'Fc v@ m/t tnh hu8ng Marketing cP th> m cng ty :ang g_p ph2i.
Nh;ng ngu=n cung >ng nghin c>u Marketing
M/t cng ty c th> xc tiNn nghin cDu Marketing theo m/t s8 cch. Nh6ng cng ty nhJ c th> thu sinh vin
hay gio s' c0a m/t tr'Kng :Si h$c tSi :3a ph'<ng thiNt kN v thEc hi+n :@ n, hay h$ c th> thu m/t cng
ty nghin cDu Marketing ring cho mnh. Nh qu2n tr3 nghin cDu Marketing th'Kng lm vi+c d';i quy@n ph
ch0 t3ch phP trch Marketing v l ng'Ki ch, :So qu2n l nghin cDu, c8 vIn c0a cng ty v ng'Ki bo ch6a.
V dP: Procter & Gamble : cO ra nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing cho tUng chi nhnh kinh doanh
s2n phQm :> tiNn hnh nghin cDu v@ nh6ng nhn hi+u hi+n c. C hai nhm nghin cDu ring bi+t, m/t
nhm ch3u trch nhi+m nghin cDu qu2ng co chung c0a cng ty, cn nhm kia th ch3u trch nhi+m thO
nghi+m ngoi th3 tr'Kng. Trong bin chN c0a mî nhm c nh6ng nh qu2n tr3 nghin cDu Marketing, nh6ng
chuyn gia h^ trF (nh6ng ng'Ki thiNt kN ch'<ng trnh :i@u tra, nh6ng ng'Ki th8ng k, nh6ng ng'Ki nghin
cDu hnh vi), :Si di+n l'u :/ng :> tiNn hnh v gim st vi+c phJng vIn. Mî nVm Procter Gamble : viNng
thVm h<n m/t tri+u ng'Ki c lin quan :Nn kho2ng 1.000 :@ n nghin cDu.
Cc cng ty th'Kng cIp kinh ph cho cng tc nghin cDu Marketing trong kho2ng tU 1 :Nn 2% doanh
s8 bn c0a cng ty. Kho2ng tU 50% :Nn 80% s8 ti@n ny do b/ phRn nghin cDu Marketing trEc tiNp chi, s8
cn lSi :'Fc sO dPng :> mua nh6ng d3ch vP c0a cc cng ty nghin cDu Marketing W bn ngoi.
Ph@m vi nghin c>u Marketing
Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing : pht tri>n v6ng chTc cc hoSt :/ng v ph'<ng php c0a mnh.
PhSm vi nghin cDu c0a marketing bao g]m tU s2n phQm, :3nh gi, phn ph8i, khuyn mSi cho :Nn cc hnh
vi mua sTm c0a khch hng. Nh6ng hoSt :/ng ny :'Fc h'Wng lFi nhi@u c0a nh6ng ph'<ng php ngy
cng hon h2o. Nhi@u ph'<ng php nghin cDu, nh' xy dEng cc phiNu cu hJi v ch$n mXu :3a bn, :
xuIt hi+n ngay tU buCi :(u v : :'Fc nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing Dng dPng nhanh v r/ng ri.
Nh6ng ph'<ng php khc, nh' nghin cDu :/ng c< v cc ph'<ng php ton h$c, g_p nhi@u trW ngSi h<n,
v : gy ra nh6ng cu/c tranh ci ko di v si nCi trong gi;i hoSt :/ng thEc tin v@ ch lFi thEc tN c0a
chng. Song chng cMng :'Fc chIp nhRn l nh6ng ph'<ng php nghin cDu Marketing.
Qu trnh nghin c>u Marketing
Nghin cDu Marketing c hi+u qu2 g]m nVm b';c :'Fc th> hi+n trong H.2.2. Ta sa minh h$a nVm b';c ny
thng qua tnh hu8ng c0a cng ty American Airlines.
Cng ty American Airlines khng ngUng tm kiNm nh6ng cch m;i :> phPc vP hnh khch :i my bay.
M/t cn b/ qu2n l n2y ra t'Wng cung Dng d3ch vP :i+n thoSi cho khch hng. Cc cn b/ qu2n l khch rIt
h6ng th v;i t'Wng : v :@u nhIt tr rGng c(n ph2i nghin cDu tiNp. Nh qu2n tr3 Marketing tnh nguy+n
tiNn hnh nghin cDu s< b/. ng ta lin h+ v;i m/t cng ty vin thng l;n :> tm hi>u xem vi+c :2m b2o d3ch
vP : trn cc chuyNn bay xuyn lPc :3a c0a B-747 t8n mIt bao nhiu ti@n. Cng ty vin thng cho biNt rGng
thiNt b3 ny :i hJi hng hng khng ph2i chi kho2ng 1.000 USD cho mî chuyNn bay. Hng hng khng c
th> ha v8n nNu tnh gi 25 USD m/t l(n g$i :i+n v t nhIt c 40 hnh khch g$i :i+n trong mî chuyNn bay.
Sau : nh qu2n tr3 Marketing : : yu c(u ng'Ki qu2n tr3 nghin cDu Marketing c0a cng ty tm hi>u xem
hnh khch :i my bay sa h'Wng Dng d3ch vP ny nh' thN no.

H.2.2. Qu trnh nghin cNu Marketing
Xc *4nh vHn *: v m(c tiu nghin c@u
B';c :(u tin :i hJi nh qu2n tr3 Marketing v ng'Ki nghin cDu Marketing ph2i xc :3nh vIn :@ m/t cch
thRn tr$ng v th8ng nhIt v;i nhau v@ mPc tiu nghin cDu. TPc ng6 x'a c cu "Xc :3nh r :'Fc vIn :@ l
: gi2i quyNt :'Fc m/t nOa".
Ban lnh :So ph2i dXn dTt :> trnh xc :3nh vIn :@ qu r/ng hay qu hcp. NNu nh qu2n tr3 Marketing
b2o ng'Ki nghin cDu Marketing "Hy tm hi>u m$i thD m anh c th> lm :'Fc v@ nh6ng nhu c(u c0a hnh
khch :i my bay" th nh qu2n tr3 : sa nhRn :'Fc nhi@u thng tin khng c(n thiNt. M_t khc, nNu nh qu2n
tr3 Marketing yu c(u "Hy tm hi>u xem li+u c :0 s8 hnh khch trn cc chuyNn bay B-747 s`n sng tr2 25
USD m/t cu/c g$i :i+n :> :2m b2o American Airlines ha v8n khi cung Dng d3ch vP ny", th cch nhn nhRn
vIn :@ nh' vRy lSi qu hcp. Ng'Ki nghin cDu Marketing c th> nu vIn :@: "TSi sao m/t l(n g$i :i+n ph2i tr2
25 USD? TSi sao American Airlines lSi c(n ph2i :2m b2o ha v8n trong vi+c cung Dng d3ch vP ny? V d3ch vP
m;i : c th> thu ht thm hnh khch m;i cho hng :0 :> ngay c2 trong tr'Kng hFp h$ khng g$i :i+n :0
s8 l(n yu c(u th hng vXn kiNm :'Fc ti@n nhK vo s8 v bn :'Fc thm".
Khi tiNp tPc xem xt vIn :@, cc cn b/ qu2n l : pht hi+n ra m/t vIn :@ m;i. NNu d3ch vP m;i ny
thnh cng th bao lu sau cc hng hng khng khc sa bTt ch';c mnh? Trong l3ch sO cSnh tranh
Marketing c0a ngnh hng khng : c qu nhi@u v dP v@ tr'Kng hFp cc d3ch vP m;i : :'Fc cc :8i th0
cSnh tranh bTt ch';c rIt nhanh :Nn mDc :/ l khng c hng hng khng no ginh :'Fc lFi thN cSnh tranh
l;n. Vi+c :i :(u quan tr$ng :Nn mDc :/ no v c th> duy tr :'Fc v3 tr :i :(u trong bao lu?
Nh qu2n tr3 Marketing v ng'Ki nghin cDu Marketing nhIt tr xc :3nh vIn :@ nh' sau: "Vi+c cung
Dng d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay c tSo :'Fc mDc :/ 'a thch v lFi nhuRn tVng thm :0 :> cho American
Airlines b :Tp lSi chi ph c0a mnh v;i mDc :/ thJa :ng so v;i nh6ng kh2 nVng :(u t' khc m hng c
th> thEc hi+n? Sau : h$ th8ng nhIt v;i nhau v@ nh6ng mPc tiu nghin cDu cP th> nh' sau:
1. Nh6ng l do ch0 yNu no :> hnh khch ph2i g$i :i+n thoSi trong khi bay?
2. Nh6ng loSi hnh khch no c nhi@u kh2 nVng g$i :i+n thoSi nhIt?
3. C bao nhiu hnh khch c th> g$i :i+n v;i mDc gi : :3nh khc nhau?
4. American Airlines c th> c thm bao nhiu hnh khch do c d3ch vP m;i ny?
5. D3ch vP ny sa c2i thi+n :'Fc hnh 2nh c0a American Airlines trong thKi gian bao
lu?
6. D3ch vP :i+n thoSi c t(m quan tr$ng nh' thN no so v;i nh6ng yNu t8 khc, nh' l3ch
bay, chIt l'Fng b6a Vn v cch thDc gi2i quyNt hnh l?
Xy dIng k< ho>ch nghin c@u
Giai :oSn thD hai c0a cng tc nghin cDu Marketing :i hJi ph2i xy dEng m/t kN hoSch c hi+u qu2 nhIt :>
thu thRp nh6ng thng tin c(n thiNt. Nh qu2n tr3 Marketing khng th> ni v;i ng'Ki nghin cDu Marketing m/t
cch :<n gi2n l "Hy tm m/t s8 hnh khch v hJi h$ xem h$ c sO dPng :i+n thoSi trong khi bay khng,
nNu c d3ch vP :". Ng'Ki nghin cDu Marketing c kY nVng thiNt kN ph'<ng php nghin cDu. Nh qu2n tr3
Marketing c(n c :0 trnh :/ hi>u biNt v@ nghin cDu Marketing :> c th> :nh gi kN hoSch nghin cDu v
nh6ng kNt qu2 thu :'Fc.
Nh qu2n tr3 Marketing c(n biNt yu c(u kinh ph c0a kN hoSch nghin cDu tr';c khi thng qua n. Gi2
sO cng ty :nh gi vi+c tung ra d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay m khng nghin cDu Marketing sa :em lSi
lFi nhuRn lu di l 50.000 USD. Nh qu2n tr3 tin chTc rGng vi+c nghin cDu sa :'a :Nn m/t kN hoSch khuyNn
mi hon h2o h<n v lFi nhuRn lu di l 90.000 USD. Trong tr'Kng hFp ny, nh qu2n tr3 ph2i s`n sng chi
t;i 40.000 USD cho vi+c nghin cDu :. NNu vi+c nghin cDu t8n h<n 40.000 USD th khng :ng :> tiNn
hnh.
Vi+c thiNt kN m/t kN hoSch nghin cDu :i hJi ph2i quyNt :3nh v@ ngu]n s8 li+u, ph'<ng php nghin
cDu, cng cP nghin cDu, kN hoSch lIy mXu v ph'<ng php tiNp xc.
Ngu]n s8 li+u. KN hoSch nghin cDu c th> :i hJi ph2i thu thRp nh6ng s8 li+u thD cIp, nh6ng s8 li+u
s< cIp hay c2 hai loSi. S8 li+u thD cIp bao g]m nh6ng thng tin : c trong m/t ti li+u no :, : :'Fc thu
thRp cho m/t mPc :ch khc. S8 li+u s< cIp bao g]m nh6ng thng tin g8c :'Fc thu thRp cho mPc :ch nhIt
:3nh.
- S8 li+u thD cIp. Nh6ng ng'Ki nghin cDu th'Kng bTt :(u :i@u tra tU vi+c xem xt c s8 li+u thD cIp
:> xem vIn :@ c0a mnh c th> gi2i quyNt m/t ph(n hay ton b/ m khng ph2i t8n km :> thu thRp nh6ng
s8 li+u s< cIp khng.
S8 li+u thD cIp l :i>m xuIt pht :> nghin cDu v c 'u :i>m l :b t8n km v c s`n. M_t khc,
nh6ng s8 li+u m ng'Ki nghin cDu c(n lSi c th> khng c, hay c, nh'ng : lî thKi, khng chnh xc,
khng hon ch,nh, hay khng tin cRy.
- S8 li+u s< cIp bao g]m nh6ng thng tin g8c :'Fc thu thRp cho mPc :ch nhIt :3nh. H(u hNt cc :@
n nghin cDu :@u :i hJi ph2i thu thRp s8 li+u s< cIp. Ph'<ng php bnh th'Kng l phng vIn trEc tiNp
tUng ng'Ki hay nhm ng'Ki :> c :'Fc ni+m s< b/ v@ c2m nghA c0a m$i ng'Ki v@ my bay v d3ch vP r]i
sau : pht tri>n m/t cng cP nghin cDu chnh thDc, loSi bJ nh6ng sai st c0a n r]i :'a ra p dPng trong
thEc tN.
Ph6/ng php nghin c@u.
Nh6ng s8 li+u s< cIp c th> thu thRp theo b8n cch: Quan st, nhm tRp trung, :i@u tra v thEc nghi+m.
- Nghin cDu quan st: Nh6ng s8 li+u m;i c th> thu thRp bGng cch quan st cc nhn vRt v khung
c2nh t'<ng Dng. Nh6ng ng'Ki nghin cDu c0a American Airlines :i lang thang khTp cc sn bay, vVn phng
hng hng khng v cng ty du l3ch :> nghe ngng khch hng du l3ch ni chuy+n v;i nhau v@ cc hng hng
khng khc nhau. Nh6ng ng'Ki nghin cDu c th> :i cc my bay c0a hng American Airlines v cc :8i th0
cSnh tranh :> quan st chIt l'Fng d3ch vP trn chuyNn bay . Nh6ng nghin cDu thVm d ny c th> gFi m/t
s8 gi2 thiNt bC ch v@ khch du l3ch lEa ch$n cc hng hng khng.
- Nghin cDu nhm tRp trung: Nhm tRp trung l m/t cu/c h$p m_t c0a tU su :Nn m'Ki ng'Ki :'Fc
mKi :Nn trong m/t vi giK :> cng v;i m/t ng'Ki ch0 tr khn kho trao :Ci v;i nhau v@ s2n phQm, d3ch vP, tC
chDc hay m/t thEc tN Marketing khc. Ng'Ki ch0 tr c(n c thi :/ khch quan, hi>u biNt vIn :@ v hi>u biNt
nh6ng :/ng thi c0a nhm v hnh vi c0a ng'Ki tiu dng.
V dP tSi American Airlines ng'Ki ch0 tr cu/c h$p c th> mW :(u bGng m/t cu hJi chung chdng hSn
nh' "BSn c2m thIy nh' thN no v@ chuy+n :i du l3ch bGng my bay?" Sau : cc cu hJi sa chuy>n d(n sang
nh6ng vIn :@ m$i ng'Ki nhn nhRn nh' thN no v@ cc hng hng khng khc nhau, cc d3ch vP khc nhau
v d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay.
- Nghin cDu :i@u tra. Nghin cDu :i@u tra nGm gi6a m/t bn l nghin cDu quan st v nhm tRp trung
v m/t bn l nghin cDu thEc nghi+m. Quan st v nhm tRp trung thch hFp nhIt v;i nghin cDu thVm d,
cn nghin cDu :i@u tra lSi thch hFp nhIt v;i nghin cDu m t2, v thEc nghi+m th thch hFp nhIt v;i nghin
cDu nguyn nhn. Cc cng ty tiNn hnh :i@u tra :> nTm :'Fc trnh :/ hi>u biNt, ni@m tin, sW thch, mDc :/
thJa mn v...v c0a cng chng v l'Fng :3nh cc :Si l'Fng ny trong nhn dn. V vRy nh6ng ng'Ki nghin
cDu c0a American Airlines c th> mu8n :i@u tra xem c bao nhiu ng'Ki biNt v@ hng, 'a thch hng, v...v. Ta
sa ni nhi@u h<n v@ nghin cDu :i@u tra khi trnh by cc cng cP nghin cDu, kN hoSch lIy mXu v cc
ph'<ng php tiNp xc.
- Nghin cDu thEc nghi+m. Nghin cDu c gi tr3 khoa h$c cao nhIt l nghin cDu thEc nghi+m. Nghin
cDu thEc nghi+m :i hJi ph2i tuy>n ch$n cc nhm :8i t'Fng t'<ng xDng, xO l cc nhm : theo nh6ng
cch khc nhau, kh8ng chN cc biNn ngoSi lai, v ki>m tra xem nh6ng sai l+ch trong cc kNt qu2 quan st
:'Fc c nghAa th8ng k khng. Trong tr'Kng hFp cc yNu t8 ngoSi lai b3 loSi trU hay kh8ng chN, th khi xO l
theo nh6ng cch khc nhau :@u c th> thu :'Fc cng nh6ng kNt qu2 quan st. MPc :ch c0a nghin cDu
thEc nghi+m l nTm :'Fc quan h+ nhn qu2 bGng cch loSi trU nh6ng cch gi2i thch khc nhau v@ cc kNt
qu2 quan st :'Fc.
V dP, American Airlines c th> tC chDc d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay trn m/t trong nh6ng chuyNn
bay th'Kng xuyn tU New York :Nn Los Angeles v;i gi 25 USD m/t l(n g$i. Ngy hm sau trn chuyNn bay
: hng thng bo c d3ch vP ny, nh'ng v;i gi 15 USD m/t l(n g$i. NNu my bay : chuyn chW s8 l'Fng
v loSi hnh khch nh' nhau trn mî chuyNn bay, v cc ngy trong tu(n khng c g khc nhau, th m$i
chnh l+ch l;n v@ s8 l(n g$i c th> xem l do gi c2. Th nghi+m c th> pht tri>n tiNp bGng cch p dPng thO
nh6ng gi khc n6a, l_p lSi cng m/t gi trn m/t s8 chuyNn bay, bC sung thm nh6ng tuyNn khc vo th
nghi+m.
Cng c( nghin c@u.
Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing c th> lEa ch$n m/t trong hai cng cP nghin cDu chnh :> thu
thRp nh6ng s8 li+u ban :(u: PhiNu cu hJi v cc cng cP h^ trF.
PhiNu cu hJi. PhiNu cu hJi l cng cP phC biNn nhIt :> thu thRp nh6ng s8 li+u ban :(u. PhiNu cu hJi
l m/t b2n li+t k nh6ng cu hJi :> cho ng'Ki nhRn phiNu tr2 lKi chng. PhiNu cu hJi rIt linh hoSt v c th>
sO dPng m$i cch nu ra cc cu hJi. PhiNu cu hJi c(n :'Fc soSn th2o m/t cch thRn tr$ng, thO nghi+m v
loSi trU nh6ng sai st tr';c khi :'a ra p dPng :Si tr. Thng th'Kng c th> pht hi+n :'Fc ngay nh6ng sai
st trong nh6ng phiNu cu hJi :'Fc chuQn b3 m/t cch thiNu suy nghA.
Hnh thDc c0a cu hJi c th> 2nh h'Wng :Nn cch tr2 lKi. Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing phn
bi+t ra cu hJi c tr2 lKi s`n v cu hJi :> ngJ. Nh6ng cu hJi c tr2 lKi s`n l nh6ng cu hJi c km theo
nh6ng ph'<ng n tr2 lKi c th> c v ng'Ki :'Fc hJi ch, c(n lEa ch$n m/t trong nh6ng cu hJi c tr2 lKi
s`n.
Cu hJi :> ngJ l nh6ng cu hJi :> cho ng'Ki :'Fc hJi tr2 lKi bGng nh6ng lKi la c0a mnh. Nh6ng cu
hJi ny c nhi@u hnh thDc khc nhau. Ni chung cc cu hJi :> ngJ th'Kng c kh2 nVng khm ph nhi@u
h<n v ng'Ki tr2 lKi khng b3 hSn chN trong cc cu tr2 lKi c0a mnh. Nh6ng cu hJi :> ngJ :_c bi+t c ch
trong giai :oSn nghin cDu thVm d, khi ng'Ki nghin cDu :ang mu8n tm hi>u su h<n nh6ng suy nghA c0a
cng chng chD khng ph2i l l'Fng :3nh xem c bao nhiu ng'Ki suy nghA theo m/t cch nhIt :3nh no :.
C(n thRn tr$ng trong cch sO dPng tU ng6 c0a cu hJi. Ng'Ki nghin cDu ph2i sO dPng nh6ng ngn tU
:<n gi2n, trEc tiNp, khng thin l+ch. Cc cu hJi c(n :'Fc thO nghi+m tr';c v;i m/t mXu nh6ng ng'Ki tr2
lKi, tr';c khi :em ra sO dPng.
CMng c(n thRn tr$ng trong vi+c xNp sTp thD tE cc cu hJi. Cu :(u tin c(n c8 gTng tSo ra :'Fc hDng
th. Nh6ng cu hJi kh hay ring t' nn :> xu8ng cu8i phiNu cu hJi :> lm sao cho nh6ng ng'Ki tr2 lKi
khng c2m thIy c(n ph2i d d_t.
K< ho>ch lHy mJu.
Ng'Ki nghin cDu Marketing ph2i thiNt kN kN hoSch lIy mXu v :> lm vi+c ny c(n thng qua ba quyNt :3nh
sau:
1. 5<n v3 mXu: QuyNt :3nh ny tr2 lKi cu hJi: Ai l :8i t'Fng :i@u tra? Ng'Ki nghin cDu Marketing
ph2i xc :3nh cng chng mPc tiu sa :'Fc ch$n lm mXu . Trong tr'Kng hFp :i@u tra v@ hng
American Airlines thi :<n v3 mXu sa l hnh khch :i cng tc, hnh khch :i ngh,, hay c2 hai loSi?
C phJng vIn nh6ng hnh khch d';i 21 tuCi khng? C phJng vIn c2 hai vF ch]ng khng? M/t khi
: xc :3nh :'Fc :<n v3 mXu th ph2i xy dEng khung lIy mXu lm sao :> m$i ng'Ki trong s8 cng
chng mPc tiu :@u c kh2 nVng ngang nhau hay : biNt :> :'Fc ch$n lm mXu.
2. Quy m mXu: QuyNt :3nh ny tr2 lKi cu hJi: C(n :i@u tra bao nhiu ng'Ki? Cc mXu
l;n cho kNt qu2 :ng tin cRy h<n so v;i mXu nhJ. Tuy nhin khng nhIt thiNt ph2i lIy ton b/ hay
m/t ph(n l;n s8 cng chng mPc tiu lm mXu th m;i c :'Fc nh6ng kNt qu2 tin cRy. Nh6ng mXu
d';i 1% s8 cng chng th'Kng : cho kNt qu2 kh tin cRy, min l quy trnh lIy mXu c th> tin cRy
:'Fc.
3. Quy trnh lIy mXu: QuyNt :3nh ny tr2 lKi cu hJi: Ph2i ch$n lEa nh6ng ng'Ki tr2 lKi
nh' thN no? 5> c :'Fc m/t mXu c tnh :Si di+n, ph2i lIy mXu xc suIt trong cng chng. Vi+c lIy
mXu xc suIt cho php tnh ton nh6ng gi;i hSn tin cRy cho sai s8 lIy mXu. Ba ki>u lIy mXu xc suIt
bao g]m: mXu :<n ngXu nhin, mXu phn l;p ngXu nhin v mXu theo nhm (khu vEc). Khi chi ph v
thKi gian c(n thiNt :> lIy mXu xc suIt qu l;n, th ng'Ki nghin cDu Marketing sa lIy mXu khng
xc suIt. MXu khng xc suIt bao g]m: mXu thuRn ti+n, mXu phn :on v mXu theo nhm. M/t s8
ng'Ki nghin cDu Marketing c2m thIy rGng trong nhi@u tr'Kng hFp, ngay c2 khi sai s8 lIy mXu khng
th> :o :'Fc, cc mXu khng xc suIt c th> rIt h6u ch.
Ph6/ng php ti ch$n cch phJng vIn bGng th',
:i+n thoSi hay trEc tiNp.
PhiNu cu hJi gOi qua b'u :i+n l cch t8t nhIt :> tiNp cRn v;i nh6ng c nhn khng chIp nhRn phJng
vIn trEc tiNp hay n/i dung tr2 lKi c0a h$ c th> b3 ng'Ki phJng vIn lm thin v3 hay sai l+ch :i. Song phiNu
cu hJi gOi qua b'u :i+n :i hJi nh6ng cu hJi ph2i :<n gi2n, r rng, v vi+c nhRn :'Fc phiNu tr2 lKi
th'Kng :St t[ l+ thIp v/ hay chRm.
PhJng vIn qua :i+n thoSi l ph'<ng php t8t nhIt :> thu thRp thng tin nhanh chng v ng'Ki phJng
vIn cMng c kh2 nVng gi2i thch r thm cc cu hJi nNu ng'Ki :'Fc phJng vIn khng hi>u. T[ l+ tr2 lKi
th'Kng cao h<n so v;i tr'Kng hFp gOi phiNu cu hJi qua b'u :i+n. Hai nh'Fc :i>m chnh l ch, c th> phJng
vIn :'Fc nh6ng ng'Ki c :i+n thoSi, v cu/c phJng vIn ph2i ngTn g$n cMng nh' khng qu :i su vo
chuy+n ring t'.
PhJng vIn trEc tiNp l ph'<ng php linh hoSt nhIt trong s8 ba ph'<ng php. Ng'Ki phJng vIn c th>
:'a ra nhi@u cu hJi h<n v c th> ghi lSi nh6ng :i@u quan st thm :'Fc v@ ng'Ki tr2 lKi, chdng hSn nh'
cch Vn m_c v vc dng. PhJng vIn trEc tiNp l ph'<ng php :Tt ti@n nhIt v :i hJi ph2i c kN hoSch qu2n
l cng gim st kY h<n. N cMng c th> b3 ng'Ki phJng vIn lm thin l+ch hay mo m kNt qu2 tr2 lKi.
PhJng vIn trEc tiNp c hai dSng, phJng vIn c thJa thuRn tr';c v phJng vIn ch_n :'Kng. Trong
tr'Kng hFp phJng vIn c thJa thuRn tr';c, nh6ng ng'Ki tr2 lKi :'Fc lEa ch$n m/t cch ngXu nhin r]i sau
: g$i :i+n hay :Nn tRn nh ho_c c< quan :> xin phJng vIn. Th'Kng c tr2 m/t s8 ti@n nhJ hay c qu t_ng
cho ng'Ki tr2 lKi v : mIt thKi gian. PhJng vIn ch_n :'Kng l ch_n nh6ng ng'Ki bTt g_p W m/t khu th'<ng
mSi hay m/t gc ph8 :ng ng'Ki :> xin phJng vIn. PhJng vIn ch_n :'Kng c nh'Fc :i>m c0a mXu sa l
mXu khng xc suIt v cu/c phJng vIn ph2i rIt ngTn g$n.
Thu th1p thng tin
By giK ng'Ki nghin cDu ph2i thu thRp s8 li+u. Giai :$an ny ni chung l t8n km nhIt v c nhi@u nguy c<
phSm sai st nhIt. Trong tr'Kng hFp :i@u tra c b8n vIn :@ chnh pht sinh. M/t s8 ng'Ki tr2 lKi khng W
nh v ph2i lin h+ lSi hay thay :Ci :3a :i>m. M/t s8 ng'Ki tr2 lKi tU ch8i hFp tc. M/t s8 ng'Ki tr2 lKi thin
l+ch hay khng trung thEc. Cu8i cng :i khi nh6ng ng'Ki :i phJng vIn thin v3 hay khng trung thEc.
Trong tr'Kng hFp nghin cDu thEc nghi+m ng'Ki nghin cDu ph2i :2m b2o cc nhm th nghi+m v
:8i chDng t'<ng Dng v;i nhau, khng :> sE c m_t c0a mnh 2nh h'Wng :Nn nh6ng ng'Ki tham gia, :8i xO
theo m/t cch th8ng nhIt v kh8ng chN nh6ng yNu t8 ngoSi lSi.
NhK c cc my tnh hi+n :Si v h+ th8ng vin thng cc ph'<ng php thu thRp s8 li+u : :'Fc c2i
tiNn nhanh chng. M/t s8 cng ty nghin cDu thEc hi+n phJng vIn tU m/t c< sW trung tm. Nh6ng ng'Ki
phJng vIn ng]i trong phng :i+n thoSi v ch$n s8 :i+n thoSi m/t cch ngXu nhin W m/t n<i no : trong c2
n';c. Khi c g$i :'Fc tiNp nhRn ng'Ki phJng vIn :'a ra m/t s8 cu hJi :'Fc :$c trn mn hnh. Ng'Ki
phJng vIn nhRp cc cu tr2 lKi c0a ng'Ki :'Fc phJng vIn vo my tnh. Cch lm ny loSi bJ :'Fc cc vi+c
soSn th2o v m ha, gi2m b;t :'Fc s8 lî, tiNt ki+m thKi gian v cho tIt c2 nh6ng s8 li+u th8ng k c(n thiNt.
Phn tch thng tin
B';c tiNp theo trong qu trnh nghin cDu Marketing l rt ra tU nh6ng s8 li+u : nh6ng kNt qu2 thch
hFp. Ng'Ki nghin cDu tiNn hnh b2ng ha cc s8 li+u r]i dEng cc phn b8 t(n suIt m/t chi@u v hai chi@u.
LIy trung bnh v tnh :/ phn tn cho nh6ng biNn chnh. Ng'Ki nghin cDu cMng p dPng m/t s8 ph'<ng
php th8ng k v m hnh ra quyNt :3nh tin tiNn v;i hy v$ng pht hi+n thm :'Fc nh6ng kNt qu2 phP.
Trnh by cc k<t qu2 thu *6.c
Ng'Ki nghin cDu ph2i c8 gTng khng :> ban lnh :So chm nhRp trong hng :8ng s8 li+u v nh6ng ph'<ng
php th8ng k ke lS, v nh' vRy h$ sa :> thIt lSc chng. Ng'Ki nghin cDu ph2i trnh by nh6ng kNt qu2 ch0
yNu : thu :'Fc lin quan :Nn nh6ng quyNt :3nh Marketing quan tr$ng m ban lnh :So :ang ph2i thng qua.
Cng trnh nghin cDu sa c ch khi n lm gi2m b;t thi :/ do dE c0a ban lnh :So tr';c vi+c quyNt :3nh
m/t chuy>n h';ng :ng.
Gi2 sO nh6ng kNt qu2 :i@u tra ch0 yNu :8i v;i nh6ng tr'Kng hFp c0a American Airlines cho thIy rGng:
1. Nh6ng l do ch0 yNu :> sO dPng d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay l nh6ng tr'Kng hFp khQn cIp,
nh6ng giao d3ch kinh doanh gIp, c sE nh(m lXn v@ thKi gian bay, v...v. RIt hiNm c tr'Kng hFp g$i
:i+n thoSi :> giNt th giK. H(u hNt cc cu/c g$i l c0a nh6ng ng'Ki :i cng tc v :'Fc thanh ton
bGng ti@n c< quan.
2. CD mî 200 hnh khch th c kho2ng 5 ng'Ki g$i :i+n thoSi trong khi bay v;i gi 25
USD m/t l(n g$i v kho2ng 12 ng'Ki g$i khi gi mî cu/c g$i l 15 USD. Nh' vRy l khi tnh gi 15
USD doanh thu sa l;n h<n (12 x 15 USD = 180 USD) so v;i tr'Kng hFp tnh gi 25 USD (5 x 25 USD
= 125 USD). D thN :i n6a th vXn cn thIp h<n rIt nhi@u so v;i mDc ha v8n l 1.000 USD.
3. Vi+c khuNch tr'<ng d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay : thu ht thm cho American
Airlines kho2ng hai hnh khch trn mî chuyNn bay. Thu nhRp rng tU hai hnh khch tVng thm ny
sa bGng kho2ng 620 USD, v vXn ch'a :p Dng :'Fc yu c(u ha v8n.
4. Vi+c cung Dng d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay sa c0ng c8 thm hnh 2nh c0a
American Airlines trong cng chng l m/t hng hng khng :Ci m;i v tin tiNn. Tuy nhin hng
American ph2i chi kho2ng 200 USD cho mî chuyNn bay :> tSo thm :'Fc tn nhi+m :.
TIt nghin nh6ng kNt qu2 thu :'Fc ny vXn c th> b3 2nh h'Wng c0a sai s8 khi lIy mXu v ban lnh
:So c th> mu8n nghin cDu thm n6a vIn :@ ny. Song r rng l nNu d3ch vP :i+n thoSi trong khi bay sa
lm tVng chi ph nhi@u h<n l thu nhRp lu di, th trong thKi gian tr';c mTt ch'a nn thEc hi+n d3ch vP ny.
Nh' vRy l m/t :@ n nghin cDu Marketing :'Fc cn nhTc kY : gip nh6ng nh qu2n tr3 hng American
thng qua quyNt :3nh :ng :Tn so v;i tr'Kng hFp thng qua quyNt :3nh theo c2m tnh.
NhEng yu c7u cKa cng tc nghin c@u Marketing
By giK ta sa trnh by r su :_c :i>m c0a cng tc nghin cDu Marketing.
Ph'<ng php khoa h$c
Nghin cDu Marketing c hi+u qu2 c(n sO dPng nh6ng nguyn tTc c0a m/t ph'<ng php khoa h$c:
Quan st kY l'bng, xy dEng cc gi2 thiNt, dE :on, v ki>m nghi+m.
Tnh sng tSo trong nghin cDu
Nghin cDu Marketing ph2i c8 gTng :'a ra :'Fc nh6ng cch m;i :> gi2i quyNt m/t vIn :@. Sau :y l
m/t v dP kinh :i>n:
Khi c ph ha tan m;i :'Fc tung ra l(n :(u, cc b n/i trF : phn nn rGng v3 c0a n khng gi8ng
c ph thEc. D vRy, trong cc l(n ki>m nghi+m b3t mTt cc b n/i trF : khng th> phn bi+t :'Fc tch c
ph ha tan v;i tch c ph thEc. 5i@u ny cho thIy rGng ph(n l;n cc tr'Kng hFp ph2n :8i ch, l do tc
:/ng tm l. Ng'Ki nghin cDu quyNt :3nh thiNt kN hai sC mua hng g(n nh' gi8ng nhau hon ton, ch, khc
l m/t sC ghi c ph th'Kng, cn s8 kia th ghi c ph ha tan. LoSi sC ghi c ph th'Kng :'Fc :'a cho m/t
nhm cc b n/i trF, cn sC ghi c ph ha tan :'Fc :'a cho m/t nhm khc, nh'ng t'<ng tE. C2 hai nhm
:@u :'Fc yu c(u :on nhRn nh6ng :_c :i>m x h/i v c nhn c0a ng'Ki phP n6 c sC mua hng m h$
:'Fc thIy. Nh6ng lKi nhRn xt g(n nh' hon ton gi8ng nhau, ch, c m/t :i>m khc bi+t l;n l: Ph(n l;n cc
b n/i trF xem sC mua hng ghi c ph ha tan :@u m t2 :8i t'Fng l m/t ng'Ki vF l'Ki biNng, hoang ph v
km cJi, khng biNt thu xNp vi+c gia :nh cho t8t. Hi>n nhin l nh6ng ng'Ki phP n6 ny : gn cho b n/i
trF h' cIu kia nh6ng nî bVn khoVn v nh6ng nghA xIu c0a chnh mnh v@ chuyn dng c ph ha tan.
By giK th cng ty c ph ha tan : biNt :'Fc thEc chIt c0a sE ph2n :8i v c th> tri>n khai m/t chiNn d3ch
nhGm lm thay :Ci hnh 2nh c0a m/t b n/i trF sO dPng c ph ha tan.
SC d(ng nhi:u ph6/ng php
Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing c trnh :/ :@u vDt bJ quan :i>m qu tin t'Wng vo m/t ph'<ng
php bIt ke no, r]i c8 gTng lm cho ph'<ng php : thch Dng v;i vIn :@ chD khng :i theo m/t con
:'Kng khc. H$ cMng thUa nhRn rGng nn thu thRp thng tin tU nhi@u ngu]n :> c :'Fc :/ tin cRy l;n h<n.
SI ph( thuLc lJn nhau cKa cc m hnh v s? liu
Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing c trnh :/ :@u thUa nhRn rGng nghAa c0a cc sE ki+n :@u :'Fc
rt ra tU cc m hnh c0a vIn :@. Nh6ng m hnh : : gip tm kiNm ki>u thng tin v v vRy c(n :'Fc xy
dEng hNt sDc r rng.
Gi tr4 v chi ph cKa thng tin
Nh6ng ng'Ki nghin cDu Marketing c trnh :/ :@u tJ ra quan tm :Nn vi+c xc :3nh gi tr3 c0a thng
tin so v;i chi ph :> c thng tin :. T[ s8 gi tr3 chi ph gip b/ phRn nghin cDu Marketing xc :3nh nn thEc
hi+n :@ n nghin cDu no, nn sO dPng ph'<ng thDc nghin cDu no v c nn thu thRp thm thng tin n6a
khng sau khi : c nh6ng kNt qu2 ban :(u. Chi ph nghin cDu th'Kng d :3nh l'Fng, song gi tr3 th kh dE
:on h<n. Gi tr3 phP thu/c vo :/ tin cRy v tnh c cVn cD c0a nh6ng kNt qu2 nghin cDu thu :'Fc v mDc
:/ ban lnh :So s`n sng chIp nhRn v hnh :/ng theo cc kNt qu2 thu :'Fc :.
M>o *@c Marketing
H(u hNt cc cng tc nghin cDu Marketing :@u c lFi cho c2 cng ty b2o trF lXn khch hng c0a n.
Thng qua nghin cDu Marketing cc cng ty hi>u nhi@u h<n nh6ng nhu c(u c0a ng'Ki tiu dng v c kh2
nVng cung Dng nh6ng s2n phQm v d3ch vP thJa mn :(y :0 h<n. Tuy nhin, vi+c lSm dPng nghin cDu
Marketing cMng c th> gy thi+t hSi hay kh ch3u cho ng'Ki tiu dng (xem Marketing :So :Dc x h/i).
5. H0 th3ng hO trQ quyRt =;nh Marketing (MDSS)
Ngy cng c nhi@u tC chDc : bC sung thm d3ch vP thng tin thD tE, h+ th8ng h^ trF quyNt :3nh
Marketing, :> gip nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c0a mnh thng qua nh6ng quyNt :3nh :ng :`n h<n.
H+ th8ng h^ trF marketing l m/t b/ cc d6 li+u c ph8i hFp, cc h+ th8ng, cng cP v ph'<ng php
cng v;i ph(n m@m v ph(n cDng h^ trF m m/t tC chDc sO dPng :> thu thRp v gi2i thch nh6ng thng tin
h6u quan pht ra tU doanh nghi+p v mi tr'Kng r]i biNn n thnh c< sW :> :@ ra bi+n php Marketing.

Hnh 2.3. h0 th3ng hO trQ quyRt =;nh Marketing
H.2.3 minh h$a khi ni+m v@ MDSS. Gi2 sO m/t nh qu2n tr3 Marketing c(n phn tch m/t vIn :@n
thng qua m/t bi+n php. Nh qu2n tr3 :_t cc cu hJi cho m hnh t'<ng Dng trong MDSS. M hnh : rt ra
nh6ng s8 li+u : :'Fc phn tch th8ng k. Sau : nh qu2n tr3 c th> sO dPng m/t ch'<ng trnh :> xc :3nh
cch tri>n khai t8i 'u bi+n php. Nh qu2n tr3 thi hnh bi+n php : v bi+n php : cng v;i cc lEc l'Fng
khc, tc :/ng ln mi tr'Kng v cho kNt qu2 l nh6ng s8 li+u m;i.
Ngy nay nh6ng ng'Ki qu2n l Marketing W nhi@u cng ty : c nh6ng trSm cng tc Marketing :'Fc
trang b3 my tnh. 58i v;i nh6ng nh qu2n tr3 Marketing nh6ng trSm cng tc ny cMng gi8ng nh' b2ng :i@u
khi>n trong bu]ng li :8i v;i nh6ng ng'Ki li my bay N trang b3 cho nh6ng ng'Ki qu2n l ph'<ng ti+n
"li" hoSt :/ng kinh doanh theo :ng h';ng. Th'Kng xuyn xuIt hi+n nh6ng ch'<ng trnh ph(n m@m m;i :>
gip nh6ng nh qu2n tr3 Marketing phn tch, lRp kN hoSch v ki>m tra cc hoSt :/ng. Chng gip thiNt kN cc
cng trnh nghin cDu Marketing, phn khc th3 tr'Kng, :3nh nghAa v dE ton ngn sch qu2ng co, phn
tch cc ph'<ng ti+n, lRp kN hoSch hoSt :/ng c0a lEc l'Fng bn hng v...v.

CH&'NG 3 PHN TCH MI TR&SNG MARKETING

1. Cc lEc l'Fng ch0 yNu c0a mi tr'Kng vA m.
2. Cc yNu t8 c0a mi tr'Kng vi m c0a doanh nghi+p

Tm tFt
Mi tr'Kng marketing l m/t tRp hFp nh6ng lEc l'Fng khng kh8ng chN :'Fc m cc
cng ty ph2i ch :Nn khi xy dEng cc h+ th8ng marketing - mix c0a mnh. Mi tr'Kng
marketing :'Fc hi>u nh' sau:
Mi tr'Kng marketing c0a cng ty l tRp hFp nh6ng ch0 th> tch cEc v nh6ng lEc l'Fng
hoSt :/ng W bn ngoi cng ty v c 2nh h'Wng :Nn kh2 nVng ch, :So b/ phRn marketing,
thiNt lRp v duy tr m8i quan h+ hFp tc t8t :cp v;i cc khch hng mPc tiu.
Do tnh chIt lun biNn :/ng, kh8ng chN v hon ton bIt :3nh, mi tr'Kng marketing :/ng
chSm su sTc :Nn :Ki s8ng cng ty. Nh6ng biNn :Ci din ra trong mi tr'Kng ny khng
th> g$i l chRm v c th> dE :on tr';c :'Fc. N c th> gy ra nh6ng :i@u bIt ngK l;n v
nh6ng hRu qu2 n_ng n@. V thN cng ty c(n ph2i ch theo di tIt c2 nh6ng din biNn c0a
mi tr'Kng bGng cch sO dPng vo mPc :ch ny vi+c nghin cDu marketing v nh6ng kh2
nVng thu thRp thng tin marketing th'Kng ngy bn ngoi cng ty hi+n c.
Mi tr'Kng marketing g]m c mi tr'Kng vA m v mi tr'Kng vi m. Mi tr'Kng vi m l
nh6ng lEc l'Fng c quan h+ trEc tiNp v;i b2n thn cng ty v nh6ng kh2 nVng phPc vP
khch hng c0a n, tDc l nh6ng ng'Ki cung Dng, nh6ng ng'Ki mi gi;i marketing, cc
khch hng, cc :8i th0 cSnh tranh v cng chng trEc tiNp. Mi tr'Kng vA m l nh6ng lEc
l'Fng trn bnh di+n x h/i r/ng l;n h<n, c 2nh h'Wng :Nn mi tr'Kng vi m, nh' cc
yNu t8 nhn khQu, kinh tN, tE nhin, kY thuRt, chnh tr3 v vVn ha. Tr';c tin ta hy ni v@
mi tr'Kng vA m c0a cng ty r]i sau : sa xem xt mi tr'Kng vi m.
1. Cc lUc l.Qng ch6 yRu c6a mi tr.Vng vW m.
Cc cng ty , nh6ng ng'Ki cung Dng, nh6ng ng'Ki trung gian Marketing, khch hng, cc
:8i th0 cSnh tranh v cng chng :@u hoSt :/ng trong m/t mi tr'Kng vA m r/ng l;n c0a
cc lEc l'Fng v xu h';ng tSo ra nh6ng c< h/i :]ng thKi cMng lm n2y sinh nh6ng m8i :e
d$a. Nh6ng lEc l'Fng ny l nh6ng lEc l'Fng "khng th> kh8ng chN :'Fc" m cng ty
ph2i theo di v :8i ph. Trong s8 nh6ng lEc l'Fng x h/i m;i c phong tro xanh, phong
tro phP n6, quy@n :]ng tnh luyNn i, v...v. Trong s8 cc lEc l'Fng kinh tN c tc :/ng
ngy cng tVng c0a sE cSnh tranh ton c(u. Cc cng ty v ng'Ki tiu dng ngy cng
ph2i ch3u nhi@u tc :/ng c0a nh6ng lEc l'Fng ton c(u. Trong bDc tranh ton c(u :ang
biNn :Ci nhanh chng cng ty ph2i theo di su lEc l'Fng ch0 yNu, cP th> l cc lEc l'Fng
nhn khQu, kinh tN, tE nhin, cng ngh+, chnh tr3 v vVn ha.
Mi tr67ng nhn khAu
LEc l'Fng :(u tin c0a mi tr'Kng c(n theo di l dn s8, bWi v con ng'Ki tSo nn th3
tr'Kng. Nh6ng ng'Ki lm Marketing quan tm su sTc :Nn quy m v t[ l+ tVng dn s8 W
cc thnh ph8, khu vEc v qu8c gia khc nhau, sE phn b8 tuCi tc v c< cIu dn t/c, trnh
:/ h$c vIn, mXu hnh h/ gia :nh, cMng nh' cc :_c :i>m v phong tro c0a khu vEc.
Chng ta sa nghin cDu nh6ng :_c :i>m v xu h';ng ch0 yNu v@ nhn khQu v minh h$a
nh6ng hm c0a chng :8i v;i vi+c lRp kN hoSch Marketing.
SI bng nN dn s? trn ton th< giGi
SE bng nC dn s8 thN gi;i l m/t m8i lo ch0 yNu c0a cc chnh ph0 v cc tC chDc khc
nhau trn khTp thN gi;i. C< sW c0a m8i quan tm ny g]m hai yNu t8. ThD nhIt l cc
ngu]n ti nguyn c0a tri :It c hSn, khng th> :2m b2o cu/c s8ng cho m/t s8 l'Fng
ng'Ki :ng nh' vRy, :_c bi+t l v;i mDc s8ng m m$i ng'Ki khao kht mu8n c.
Nguyn nhn thD hai gy ra m8i lo ngSi l mDc tVng dn s8 :St cao nhIt W nh6ng n';c v
c/ng :]ng t c kh2 nVng :2m b2o cu/c s8ng nhIt. Nh6ng khu vEc km pht tri>n trn thN
gi;i hi+n chiNm 76% dn s8 thN gi;i v :ang tVng ln v;i t8c :/ 2% mî nVm, trong khi dn
s8 W nh6ng khu vEc pht tri>n h<n c0a thN gi;i ch, tVng 0,6% mî nVm.
C/ cHu tuNi cKa dn s? quy<t *4nh cc nhu c7u
Dn s8 c th> chia thnh su nhm tuCi: Ch'a :Nn tuCi :i h$c, tuCi :i h$c, thiNu nin, thanh
nin tuCi tU 25 :Nn 40, trung nin tuCi tU 40 :Nn 65 v cao nin tuCi tU 65 trW ln. 58i v;i
nh6ng ng'Ki lm Marketing, : l nh6ng dIu hi+u cho biNt nh6ng loSi s2n phQm v d3ch vP
no sa c nhu c(u l;n trong vi nVm t;i. V dP, nhm ng'Ki cao nin tVng sa dXn :Nn ch^
tVng nhu c(u c0a nh6ng c/ng :]ng c(n gip :b trong cu/c s8ng, v@ nh6ng m_t hng :3nh
suIt nhJ, trang thiNt b3 y tN. Nh6ng cOa hng cung cIp thEc phQm cho nh6ng ng'Ki cao
nin sa c(n chiNu sng mSnh h<n, cc b2ng yNt th3 ph2i in ch6 to h<n, v phng ngh, ng<i
an ton.
Nh6ng ng'Ki lm Marketing ngy cng hay c8 gTng phn nhJ cc nhm tuCi h<n n6a :8i
v;i cc th3 tr'Kng mPc tiu. Nh6ng nhm : mang k hi+u viNt tTt nh' sau:
+ H$c sinh c thu nhRp v sDc mua
+ B gi, tr\ s< sinh
+ Thu nhRp gIp :i, khng c con
+ Hai ng'Ki kiNm ti@n v c con
+ Nh6ng ng'Ki cao nin sung tc
Mî nhm c m/t s8 nhu c(u s2n phQm v d3ch vP nhIt :3nh, nh6ng sW thch v@ ph'<ng
ti+n truy@n thng v hnh thDc bn l\, sa gip cc ng'Ki lm Marketing xc :3nh chi tiNt h<n
nh6ng hng ha tng ra th3 tr'Kng c0a mnh.
Dn tLc
Cc n';c c c< cIu dn t/c v ch0ng t/c rIt khc nhau. NhRt l m/t thi cEc, v W : m$i
ng'Ki :@u l ng'Ki NhRt, cn Hoa Ke th nGm W thi cEc kia, v dn chng c ngu]n g8c tU
hIu nh' tIt c2 cc n';c. 5(u tin Hoa Ke :'Fc g$i l nm khc bi+t c0a dn
t/c, quan h+ hng xm lng gi@ng v cc n@n vVn ha. Dn s8 Hoa Ke (nVm 1990 l 249
tri+u) g]m 80% l da trTng, 12% da :en v 3% l dn Chu . Mî nhm dn c' c nh6ng
mong mu8n nhIt :3nh v nh6ng thi quen mua sTm nhIt :3nh.
Cc nhm trnh *L h0c vHn
Trong bIt ke x h/i no dn c' cMng :'Fc phn thnh nVm nhm trnh :/ h$c vIn: M
ch6, h$c dW dang trung h$c, t8t nghi+p trung h$c, t8t nghi+p :Si h$c v t8t nghi+p nghi+p
vP chuyn mn. f NhRt 99% dn c' biNt ch6, trong khi W Hoa Ke 10% - 15% dn c' c th>
khng biNt g v@ nghi+p vP chuyn mn. M_t khc, Hoa Ke lSi l n';c c t[ l+ ph(n trVm
cng dn t8t nghi+p :Si h$c cao nhIt, kho2ng 20%.
Cc kiPu hL gia *nh
M$i ng'Ki :@u nghA, m/t h/ gia :nh truy@n th8ng g]m ch]ng, vF v con ci (:i khi c2 ng
b). Ngy nay W Hoa Ke h/ gia :nh truy@n th8ng khng cn l ki>u h/ gia :nh phC biNn
n6a. H/ gia :nh ngy nay g]m ng'Ki :/c thn s8ng m/t mnh, nh6ng ng'Ki l;n tuCi cng
gi;i hay khc gi;i s8ng chung v;i nhau, nh6ng gia :nh ch, c b8 ho_c mc, nh6ng c_p vF
ch]ng khng c con, v nh6ng tC Im tr8ng tr2i. Mî nhm c nh6ng nhu c(u v thi quen
mua sTm ring. V dP, nhm :/c thn, ly thn, ga bPa, ly d3 c(n nh6ng cVn h/ nhJ h<n,
nh6ng thiNt b3 khng :Tt ti@n v nhJ h<n, :] g^ v trang tr n/i thIt khng :Tt ti@n v thEc
phQm :ng gi nhJ h<n. Nh6ng ng'Ki lm Marketing ph2i ch nghin cDu ngy cng
nhi@u h<n nh6ng nhu c(u :_c bi+t c0a nh6ng h/ gia :nh khng theo truy@n th8ng ny, v
s8 h/ gia :nh ki>u ny :ang tVng nhanh h<n s8 h/ gia :nh truy@n th8ng.
D4ch chuyPn t8 th4 tr6Dng *>i chng sang cc vi th4 tr6Dng
Tc :/ng c0a tIt c2 nh6ng thay :Ci ny : dXn :Nn vi+c chia nhJ th3 tr'Kng :Si chng
thnh rIt nhi@u nh6ng vi th3 tr'Kng khc nhau v@ lDa tuCi, gi;i tnh v dn t/c, trnh :/ h$c
vIn, :3a l, l8i s8ng, v...v. mî nhm c nh6ng sW thch r r+t v nh6ng :_c :i>m tiu dng
ring v :'Fc tiNp cRn thng qua nh6ng knh thng tin v phn ph8i ngy cng c mPc
tiu r r+t h<n. Cc cng ty : tU bJ d(n ph'<ng thDc "Vn xCi" nhGm vo ng'Ki tiu dng
"trung bnh" gi2 :3nh v ngy cng chuy>n sang thiNt kN nh6ng s2n phQm v ch'<ng trnh
Marketing c0a mnh cho nh6ng vi th3 tr'Kng nhIt :3nh.
Mi tr67ng kinh t3
Th3 tr'Kng c(n c sDc mua v cng chng. SDc mua hi+n c trong m/t n@n kinh tN phP
thu/c vo thu nhRp hi+n c, gi c2, l'Fng ti@n tiNt ki+m, nF n(n v kh2 nVng c th> vay
ti@n. Nh6ng ng'Ki lm Marketing ph2i theo di ch_t cha nh6ng xu h';ng ch0 yNu trong thu
nhRp v cc ki>u chi tiu c0a ng'Ki tiu dng.
Phn ph?i thu nh1p
Cc n';c rIt khc nhau v@ mDc v cch phn ph8i thu nhRp. YNu t8 quyNt :3nh l c< cIu
cng nghi+p.
Trong n@n kinh tN tE tc tuy+t :Si b/ phRn dn c' lm nng nghi+p :<n thu(n. H$ tiu dng
h(u hNt s2n phQm lm ra v :em trao :Ci s8 cn lSi :> lIy nh6ng hng ha v d3ch vP :<n
gi2n. H$ tSo rIt t c< h/i cho nh6ng ng'Ki lm Marketing.
Nh6ng n@n kinh tN xuIt nguyn li+u th'Kng giu m/t hay nhi@u ngu]n ti nguyn thin
nhin, nh'ng ngho v@ cc m_t khc. Ph(n l;n thu nhRp :@u do xuIt khQu nh6ng ti
nguyn : m c. V dP nh' Zaire (cao su) v h RRp Sau di (d(u mJ). Nh6ng n';c ny l
th3 tr'Kng t8t :8i v;i cc thiNt b3 tch nhi+t, cc cng cP v phP tng, thiNt b3 b8c xNp vRt t'
v xe vRn t2i.
Trong n@n kinh tN :ang pht tri>n, s2n xuIt bTt :(u chiNm kho2ng tU 10 :Nn 20% tCng s2n
phQm qu8c dn c0a :It n';c. V dP nh' In 5/, Ai CRp v Philippines. Khi s2n xuIt tVng
ln :It n';c ph2i dEa nhi@u h<n vo vi+c nhRp khQu nguyn li+u, sTt thp, my mc hSng
n_ng v t ph2i nhRp khQu l';i :nh c, cc s2n phQm c0a giIy v thEc phQm chN biNn.
Qu trnh cng nghi+p ha : tSo ra m/t giai t(ng m;i, giu c v m/t t(ng l;p trung l'u
nhJ nh'ng :ang pht tri>n ln, c2 hai t(ng l;p ny :@u yu c(u nh6ng ki>u hng ho m;i,
trong s8 : c m/t s8 ph2i nhRp khQu.
Cn trong n@n kinh tN cng nghi+p l ng'Ki xuIt khQu ch0 yNu nh6ng hng ha lm ra v
v8n :(u t'. H$ mua hng cng nghi+p c0a nhau v cMng xuIt khQu cho nhau nh' cc ki>u
n@n kinh tN khc :> trao :Ci nguyn li+u v cc bn thnh phQm. Nh6ng hoSt :/ng s2n
xuIt to l;n v :a dSng c0a nh6ng n';c cng nghi+p ny v t(ng l;p trung l'u rIt :ng
:2o c0a h$ : lm cho nh6ng n';c ny trW thnh nh6ng th3 tr'Kng giu c :8i v;i tIt c2
cc loSi hng ha.
Phn ph8i thu nhRp c quan h+ v;i c< cIu cng nghi+p c0a :It n';c, nh'ng :]ng thKi
cMng ch3u 2nh h'Wng c0a h+ th8ng chnh tr3. Ng'Ki lm Marketing phn cc n';c theo
nVm ki>u phn ph8i thu nhRp khc nhau: (1) Thu nhRp rIt thIp, (2) Ph(n l;n c thu nhRp
thIp, (3) thu nhRp rIt thIp, rIt cao, (4) thu nhRp thIp, trung bnh, cao, v (5) ph(n l;n c
thu nhRp trung bnh.
Ti<t kim, n., kh2 nQng vay ti:n
Vi+c chi tiu c0a ng'Ki tiu dng ch3u 2nh h'Wng c0a vi+c tiNt ki+m, nF n(n v kh2 nVng
vay ti@n. V dP, ng'Ki NhRt tiNt ki+m kho2ng 18% thu nhRp c0a mnh, trong khi nh6ng
ng'Ki tiu dng Hoa Ke ch, tiNt ki+m kho2ng 6%. KNt qu2 l cc ngn hng NhRt c th> cho
cc cng ty NhRt vay ti@n v;i li suIt thIp h<n nhi@u so v;i cc ngn hng Hoa Ke, v
chnh kh2 nVng c :'Fc v8n r\ h<n ny : gip cc cng ty NhRt pht tri>n nhanh h<n.
Nh6ng ng'Ki tiu dng Hoa Ke cMng c t[ l+ nF trn thu nhRp cao v :i@u ny lSi lm chRm
lSi nh6ng kho2n chi tiu cho nh W v nh6ng m_t hng cao cIp. W Hoa Ke c kh2 nVng vay
tn dPng rIt d, song li suIt kh cao, :_c bi+t l :8i v;i nh6ng ng'Ki :i vay c thu nhRp
t'<ng :8i thIp. Nh6ng ng'Ki lm Marketing ph2i theo di kY l'bng m$i biNn :/ng l;n
trong thu nhRp, gi sinh hoSt, li suIt, cc ki>u tiNt ki+m v vay ti@n, bWi v chng c th> c
2nh h'Wng l;n, :_c bi+t l :Nn nh6ng cng ty, nh6ng s2n phQm c mDc :/ nhSy c2m cao
:8i v;i thu nhRp v gi.
Mi tr67ng tB nhin
Trong nh6ng nVm 1990 :i@u ki+n c0a mi tr'Kng tE nhin ngy c(ng xIu :i : trW thnh
m/t trong nh6ng vIn :@ quan tr$ng :_t ra tr';c cc doanh nghi+p v cng chng. W nhi@u
thnh ph8 trn thN gi;i tnh trSng nhim khng kh v n';c : :St t;i mDc :/ nguy hi>m.
M/t m8i lo rIt l;n l cc ha chIt cng nghi+p : tSo ra l^ th0ng trn t(ng ozone gy nn
hi+u Dng nh knh, tDc l lm cho tri :It nng ln :Nn mDc :/ nguy hi>m. W Ty u, cc
:2ng "xanh" : gy sDc p rIt mSnh :i ph2i c nh6ng hnh :/ng chung lm gi2m nhim
trong cng nghi+p.
Nh6ng ng'Ki lm Marketing c(n nhSy bn v;i nh6ng m8i :e d$a v c< h/i gTn li@n v;i b8n
xu h';ng trong mi tr'Kng tE nhin.
Thi ti tSo :'Fc v loSi h6u hSn khng
ti tSo :'Fc. Ngu]n ti nguyn v hSn, nh' khng kh, khng :_t ra vIn :@ cIp bch, m_c
d c m/t s8 nhm : thIy c m8i nguy hi>m lu di. Cc nhm b2o v+ mi tr'Kng : vRn
:/ng cIm sO dPng m/t s8 chIt :Qy nhIt :3nh trong cc bnh x3t, v chng c kh2 nVng ph
hu[ t(ng ozone c0a kh quy>n. W m/t s8 khu vEc trn thN gi;i, n';c : l m/t vIn :@ l;n.
Nh6ng ngu]n ti nguyn h6u hSn, ti tSo :'Fc, nh' rUng v thEc phQm, c(n :'Fc sO
dPng m/t cch khn ngoan. Nh6ng ngu]n ti nguyn h6u hSn khng ti tSo :'Fc, nh' d(u
mJ, than :, kam, bSc, sa :_t ra m/t vIn :@ nghim tr$ng khi g(n :Nn lc b3 cSn ki+t.
Chi ph nQng l6.ng tQng
M/t ngu]n ti nguyn h6u hSn khng th> ti tSo - d(u mJ - : :\ ra nh6ng vIn :@ nghi+m
trong cho n@n kinh tN thN gi;i. Gi d(u mJ tVng v$t : thc :Qy vi+c tm kiNm ro riNt nh6ng
dSng nVng l'Fng khc. Than : lSi trW nn phC biNn v cc cng ty : tm kiNm nh6ng
ph'<ng ti+n c nghAa thEc tin :> khai thc nVng l'Fng m_t trKi, hSt nhn, gi v cc
dSng nVng l'Fng khc. Ch, ring trong lAnh vEc nVng l'Fng m_t trKi : c hng trVm cng
ty tung ra nh6ng s2n phQm thN h+ :(u tin :> khai thc nVng l'Fng m_t trKi phPc vP s'Wi
Im nh W v cc mPc :ch khc. M/t s8 cng ty : tm cch chN tSo t :i+n c gi tr3 thEc
tin v treo gi2i th'Wng hng t[ bSc cho ng'Ki :oSt gi2i.
M@c *L nhiRm tQng
M/t s8 hoSt :/ng cng nghi+p chTc chTn sa hu[ hoSi chIt l'Fng c0a mi tr'Kng tE nhin.
Hy xt vi+c loSi bJ cc chIt th2i ha h$c v hSt nhn, mDc :/ nhim thu[ ngn gy nguy
hi>m c0a n';c bi>n, cc ha chIt gy nhim khc trong :It v thEc phQm v vi+c vDt
bUa bi trong mi tr'Kng nh6ng chai l$, cc vRt li+u bao b bGng nhEa v chIt khc khng
b3 phn hu[ sinh h$c.
M8i lo lTng c0a cng chng : tSo ra m/t c< h/i Marketing cho nh6ng cng ty nhSy bn.
N : tSo ra m/t th3 tr'Kng l;n cho cc gi2i php ki>m sot nhim, nh' thp l$c kh, cc
trung tm ti sinh v h+ th8ng bi th2i. N dXn :Nn ch^ tm kiNm nh6ng ph'<ng n s2n
xuIt v bao gi hng ha khng hu[ hoSi mi tr'Kng. Nh6ng cng ty khn ngoan thay v
:> b3 chRm chn, : ch0 :/ng c nh6ng chuy>n biNn theo h';ng b2o v+ mi tr'Kng :> tJ
ra l mnh c quan tm :Nn t'<ng lai c0a mi tr'Kng thN gi;i.
Mi tr67ng cng ngh-
M/t lEc l'Fng quan tr$ng nhIt, :3nh hnh cu/c s8ng c0a con ng'Ki l cng ngh+. Cng
ngh+ : tSo ra nh6ng :i@u ke di+u nh' penicillin, mC tim mW, v thu8c trnh thai. N cMng
: gy ra nh6ng nî kinh hong nh' bom khinh kh, kh :/c :8i v;i h+ th(n kinh v sng
ti>u lin. N : :em lSi cho ta nh6ng thD vUa lFi vUa hSi, nh' t, tr ch<i video, bnh m
trTng. Thi :/ c0a ng'Ki ta :8i v;i cng ngh+ tue thu/c vo ch^ ng'Ki : nghA nhi@u :n
nh6ng :i@u ke di+u hay nh6ng :i@u kinh hong m n :em lSi.
Mî cng ngh+ m;i :@u l m/t lEc l'Fng "ph hoSi m/t cch sng tSo". Transistor : gy
thi+t hSi cho ngnh s2n xuIt bng :i+n tO, kY thuRt sao chPp xerox : gy thi+t hSi cho
ngh@ s2n xuIt giIy than, t : gy thi+t hSi cho ngnh :'Kng sTt, v truy@n hnh : gy
thi+t hSi cho bo ch. 5ng la ra nh6ng ngnh cM ph2i chuy>n sang nh6ng ngnh m;i,
song nhi@u ngnh : ch8ng lSi hay xem th'Kng chng v kNt qu2 l nh6ng x nghi+p c0a
ngnh : b3 suy sPp.
Mî cng ngh+ :@u tSo ra m/t hRu qu2lu di quan tr$ng m khng ph2i bao giK cMng c
th> thIy tr';c :'Fc. V dP, thu8c trnh thai lm cho gia :nh nhJ h<n, nhi@u b vF :i lm
h<n v ph(n thu nhRp :'Fc tue sO dPng cMng l;n h<n, dXn :Nn chi tiu nhi@u h<n cho
chuy+n du l3ch ngh, ng<i, mua sTm nh6ng hng ha lu b@n v nh6ng thD khc.
Ng'Ki lm Marketing ph2i theo di nh6ng xu h';ng sau :y trong cng ngh+.
SI tQng t?c cKa vic thay *Ni cng ngh
RIt nhi@u s2n phQm thng th'Kng ngy nay cch :y 30 nVm khng th> kiNm :u ra. John
F.Kenedy khng biNt my tnh c nhn, :]ng h] :eo tay hi+n s8, :(u my video hay my
Fax. Trong cu8n Future Shock c0a mnh Alvin Toffler : thIy c sE tVng t8c trong pht
minh, khai thc v truy@n b cc cng ngh+ m;i. Ngy cng nhi@u t'Wng : :em lSi kNt
qu2, v thKi gian tU khi c nh6ng t'Wng m;i :Nn khi thEc hi+n thnh cng :ang :'Fc rt
ngTn nhanh chng, v thKi gian tU khi :'a vo s2n xuIt :Nn :,nh cao c0a s2n xuIt cMng
:'Fc rt ngTn :ng k>. Chn m'n
Ngy nay cc nh khoa h$c :ang nghin cDu m/t loSt nh6ng cng ngh+ m;i rIt ke lS sa
tSo nn m/t cu/c cch mSng :8i v;i cc s2n phQm v cc qu trnh s2n xuIt c0a ta. Nh6ng
cng trnh nghin cDu l th nhIt :ang :'Fc tiNn hnh trong cc lAnh vEc cng ngh+ sinh
h$c, :i+n tO chIt rTn, robot h$c v cc khoa h$c vRt li+u. Ngy nay cc nh khoa h$c :ang
nghin cDu cch ch6a b+nh AIDS h6u hi+u h<n, thu8c tr'Kng sinh, thu8c gi2m :au, robot
lm vi+c nh, thu8c trnh thai tuy+t :8i an ton, v thEc phQm ngon, bC d'bng khng gy
bo. Ngoi ra cc nh khoa h$c cMng nghin cDu nh6ng s2n phQm vin t'Wng, nh' t
bay, truy@n hnh ba chi@u v nh6ng khu nh trong vM trP. Trong m$i tr'Kng hFp, thch thDc
khng ch, l v@ m_t kY thuRt, m l c2 v@ m_t th'<ng mSi, tDc l ph2i pht tri>n :'Fc
nh6ng ph'<ng n vUa ti ti@n cho cc s2n phQm :.
Thay *Ni ngn sch nghin c@u v pht triPn
Hoa Ke dXn :(u thN gi;i v@ chi ph hGng nVm cho nghin cDu v pht tri>n (74 t[ USD),
nh'ng g(n 60% s8 kinh ph : :'Fc dnh cho qu8c phng. C(n :i@u ch,nh thm kinh ph
cho khoa h$c nghin cDu vRt li+u, cng ngh+ sinh h$c v vi c< kh. Trong khi NhRt :ang
tVng chi ph cho nghin cDu thVm d nh6ng vIn :@ c< b2n trong vRt l, l sinh v khoa h$c
my tnh.
Ph(n kinh ph nghin cDu v pht tri>n c0a Hoa Ke dnh cho pht tri>n ngy cng tVng :
gy nn m8i lo l li+u Hoa Ke c th> duy tr :'Fc v3 tr dXn :(u trong khoa h$c c< b2n
khng. Nhi@u cng ty :ang theo :uCi nh6ng c2i tiNn l_t v_t cho s2n phQm chD khng gim
mSo hi>m :(u t' vo nh6ng nghin cDu :Ci m;i l;n. Ngay c2 nh6ng cng ty nghin cDu
c< b2n nh' Du Pont, Bell Laboratories v Pfizer cMng lm vi+c rIt thRn tr$ng. Nhi@u cng ty
m'u tnh bJ ti@n vo vi+c sao chp nh6ng s2n phQm c0a cc :8i th0 cSnh tranh v ch, c
nh6ng c2i tiNn nhJ v@ tnh nVng v ki>u dng. Ph(n l;n nh6ng nghin cDu : l :> phng
ngE chD khng ph2i tiNn cng. Ngy cng nhi@u cng trnh nghin cDu nhGm tSo ra b';c
:/t ph quan tr$ng l do cc tRp :oSn cng ty thEc hi+n chD khng ph2i tUng cng ty ring
ra.
Quy *4nh v: thay *Ni cng ngh ngy cng chBt chS
Khi s2n phQm ngy cng phDc tSp h<n, cng chng c(n :'Fc b2o :2m an ton chTc chTn.
V vRy cc c< quan nh n';c : tVng c'Kng quy@n lEc c0a mnh :8i v;i vi+c ki>m tra v
nghim cIm nh6ng s2n phQm c kh2 nVng khng an ton.
Vi+c thay :Ci cng ngh+ g_p ph2i sE ch8ng :8i c0a nh6ng ng'Ki xem : l m/t sE :e d$a
tE nhin, cu/c s8ng ring t', tnh chIt :<n gi2n v thRm ch c2 loi ng'Ki n6a. Nhi@u nhm
khc nhau : ph2n :8i vi+c xy dEng nh6ng nh my :i+n nguyn tO, nh6ng ngi nh cao
t(ng v nh6ng c< sW gi2i tr trong cc v'Kn qu8c gia. H$ :i hJi ph2i :nh gi cc cng
ngh+ m;i v@ m_t cng ngh+ tr';c khi th'<ng mSi ha chng.
Nh6ng ng'Ki lm Marketing c(n hi>u r l mi tr'Kng cng ngh+ lun thay :Ci v nTm
:'Fc nh6ng cng ngh+ m;i : c th> phPc vP nhu c(u c0a con ng'Ki nh' thN no. H$ c(n
hFp tc ch_t cha v;i nh6ng ng'Ki lm cng tc nghin cDu v pht tri>n :> khuyNn khch
h$ nghin cDu h';ng theo th3 tr'Kng nhi@u h<n. H$ ph2i c2nh gic v;i nh6ng hRu qu2
khng mon mu8n c0a m$i :Ci m;i c th> gy thi+t hSi cho ng'Ki sO dPng v tSo ra sE mIt
tn nhi+m cng thi :/ ch8ng :8i c0a ng'Ki tiu dng.
Mi tr67ng chnh trC
Nh6ng quyNt :3nh Marketing ch3u tc :/ng mSnh ma c0a nh6ng din biNn trong mi tr'Kng
chnh tr3. Mi tr'Kng ny g]m c luRt php, cc c< quan nh n';c v nh6ng nhm gy sDc
p c 2nh h'Wng v hSn chN cc tC chDc v c nhn khc nhau trong x h/i.
Hi+n nay c kh nhi@u :So luRt :i@u ch,nh hoSt :/ng kinh doanh, gy c2n trW :Nn hoSt
:/ng kinh doanh. LuRt kinh doanh c m/t s8 mPc :ch. ThD nhIt l b2o v+ cc cng ty
trong quan h+ v;i nhau. Cc gim :8c :i@u hnh doanh nghi+p :@u ca ngFi cSnh tranh
nh'ng lSi c8 gTng v hi+u cSnh tranh khi n :/ng chSm :Nn mnh. Khi b3 :e d$a, m/t s8
ng'Ki : tham gia vo vi+c :3nh gi rIt chi li hay khuyNn mi hy nh6ng m'u toan xiNt ch_t
vi+c phn ph8i. Cho nn : ph2i thng qua nh6ng :So luRt xc :3nh v ngVn ch_n cSnh
tranh khng lnh mSnh.
MPc :ch thD hai c0a vi+c :i@u ch,nh c0a chnh quy@n l b2o v+ tiu dng tr';c tnh trSng
kinh doanh gian d8i. NNu ch, cn lSi m/t mnh, m/t s8 cng ty sa gi2m chIt l'Fng s2n
phQm c0a mnh, qu2ng co sai sE thEc, :nh lUa bGng bao b v dng gi :> cu khch.
Nhi@u c< quan : xc :3nh v ngVn ch_n nh6ng hnh vi gian d8i :8i v;i ng'Ki tiu dng.
Nhi@u nh qu2n tr3 : giRn d6 mî khi c thm m/t :So luRt b2o v+ ng'Ki tiu dng, ch, c
m/t s8 rIt t : cho rGng phong tro b2o v+ ng'Ki tiu dng c th> l m/t vi+c t8t nhIt :
lm :'Fc.
MPc :ch thD ba c0a quy :3nh c0a chnh quy@n l b2o v+ lFi ch c0a x h/i ch8ng lSi nh6ng
hnh vi bUa bi trong kinh doanh. C th> x2y ra tr'Kng hFp tCng s2n phQm qu8c gia c0a
m/t n';c tVng ln, nh'ng chIt l'Fng cu/c s8ng lSi gi2m st. MPc :ch chnh c0a nh6ng
:So luRt m;i v/ hay vi+c c'bng chN thi hnh l nhGm bu/c cc doanh nghi+p ph2i gnh
vc nh6ng chi ph x h/i do qu trnh s2n xuIt hay s2n phQm c0a h$ gy ra.
Tuy vRy, phRn sE c0a nh6ng ng'Ki lm Marketing l ph2i nTm v6ng nh6ng :So luRt b2o v+
cSnh tranh, ng'Ki tiu dng v x h/i. Ni chung, cc cng ty :@u xy dEng nh6ng th0 tPc
xem xt tnh hFp php v ban hnh nh6ng tiu chuQn :So :Dc :> h';ng dXn nh6ng nh
qu2n tr3 Marketing c0a mnh. Song c m/t s8 nh6ng ng'Ki lm Marketing vXn phn nn
rGng c qu nhi@u quyNt :3nh Marketing l do b/ phRn php l :'a ra v h$ mu8n c :'Fc
quy@n tE do h<n m/t cht trong vi+c thng qua quyNt :3nh gy trW ngSi cho cc hoSt :/ng
c0a marketing.
Mi tr67ng vEn ha
X h/i m con ng'Ki l;n ln trong : : :3nh hnh ni@m tin c< b2n, gi tr3 v cc chuQn
mEc c0a h$. Con ng'Ki hIp thP, h(u nh' m/t cch khng c thDc, m/t thN gi;i quan xc
:3nh m8i quan h+ c0a h$ v;i chnh b2n thn mnh, v;i ng'Ki khc, v;i tE nhin v v;i vM
trP. Sau :y l m/t s8 :_c :i>m v xu h';ng vVn ha ch0 yNu m ng'Ki lm Marketing c(n
quan tm.
NhEng gi tr4 vQn ha c?t li b:n vEng
Nh6ng ng'Ki s8ng trong m/t x h/i cP th> c rIt nhi@u ni@m tin v gi tr3 c8t li c khuynh
h';ng t]n tSi lu b@n. Chdng hSn nh' h(u hNt ng'Ki MY :@u tin chTc l ph2i lm vi+c, lRp
gia :nh, lm cng vi+c tU thi+n v s8ng l'<ng thi+n. Nh6ng ni@m tin v gi tr3 c8t li :'Fc
truy@n tU b8 mc sang con ci v :'Fc cc :3nh chN x h/i, nh' nh tr'Kng, nh thK,
doanh nghi+p, nh n';c, c0ng c8 thm.
Nh6ng ni@m tin v gi tr3 thD yNu c0a con ng'Ki d thay :Ci h<n. Vi+c tin t'Wng vo th>
chN hn nhn l m/t ni@m tin c8t li, cn vi+c tin vo :i@u l ng'Ki ta ph2i lRp gia :nh s;m
l m/t ni@m tin thD yNu. Nh6ng ng'Ki lm Marketing kN hoSch ha gia :nh c th> :St
:'Fc kNt qu2 nhi@u h<n trong vi+c thuyNt phPc m$i ng'Ki nn thnh lRp gia :nh mu/n,
chD khng th> thuyNt phPc h$ hon ton khng nn lRp gia :nh. Nh6ng ng'Ki lm
Marketing c m/t s8 c< may :> thay :Ci nh6ng gi tr3 thD yNu chD rIt t kh2 nVng thay :Ci
nh6ng gi tr3 c8t li.
M+i n:n vQn ha *:u bao g;m nhEng nhnh vQn ha
M$i x h/i :@u chDa :Eng nhi@u nhnh vVn ha, tDc l nh6ng nhm ng'Ki khc nhau cng
chia s\ nh6ng gi tr3 n2y sinh tU nh6ng kinh nghi+m v hon c2nh s8ng nhIt :3nh. Trong
tr'Kng hFp cc nhm c0a nh6ng nhnh vVn ha th> hi+n nh6ng mong mu8n v hnh vi
tiu dng khc nhau, th nh6ng ng'Ki lm Marketing c th> lEa ch$n cc nhnh vVn ha
lm nh6ng th3 tr'Kng mPc tiu c0a mnh.
NhEng gi tr4 vQn ha th@ y<u bi<n *Ni theo thDi gian
M_c d nh6ng gi tr3 vVn ha c8t li kh b@n v6ng, vXn c nh6ng biNn :Ci nhIt :3nh. Trong
thKi ke c0a thRp k[ 60, phong tro "hippi", ban nhSc Beatles, Elvis Presley, tSp ch Playboy
v nh6ng hi+n t'Fng vVn ha khc : c 2nh h'Wng l;n :Nn cch :> tc, cch Vn m_c,
nh6ng chuQn mEc v@ quan h+ nam n6 v mPc :ch cu/c s8ng c0a l;p tr\. L;p tr\ ngy
nay lSi ch3u 2nh h'Wng c0a nh6ng nhn vRt v m/t nhIt thKi m;i: Michael Jordan,
Madonna, Bruce Springsteen. M/t trong nh6ng hnh t'Fng m;i ch0 yNu l nh6ng nh
chuyn nghi+p tr\ W thnh ph8 c rIt nhi@u tham v$ng ngh@ nghi+p v kiNn thDc b2o th0
c0a tuCi tr\ ngy nay.
Nh6ng ng'Ki lm Marketing hNt sDc quan tm :Nn vi+c pht hi+n nh6ng biNn :Ci v@ vVn
ha c th> bo tr';c nh6ng c< h/i Marketing v m8i :e d$a m;i. M/t s8 cng ty : cung
cIp nh6ng dE bo x h/i/ vVn ha theo h';ng ny. M/t trong nh6ng cng ty nCi tiNng nhIt
l Yankelovich Monitor. Monitor : phJng vIn 2.500 ng'Ki mî nVm v theo di 35 xu
h';ng x h/i, nh' "chn ght ci to l;n", "thuyNt huy@n nhi+m", "s8ng v ngy hm nay",
"lnh xa quy@n chiNm h6u" v "thch khoi lSc". N m t2 t[ l+ ph(n trVm dn c' c cng
quan :i>m cMng nh' t[ l+ ph(n trVm dn c' theo xu h';ng ng'Fc lSi. V dP, t[ l+ nh6ng
ng'Ki coi tr$ng sDc kho\ v cu/c s8ng sung tc : tVng ln m/t cch Cn :3nh trong nhi@u
nVm, :_c bi+t l trong nhm d';i ba m' dPc cung cIp cho xu h';ng ny nh6ng thEc phQm thch hFp v thng tin c(n thiNt.
2. Cc yRu t3 c6a mi tr.Vng vi m c6a doanh nghi0p
Nh;ng y3u t. c8 bFn cGa mi tr67ng vi m
MPc tiu c< b2n c0a m$i cng ty l thu lFi nhun. Nhi+m vP c< b2n c0a h+ th8ng qu2n tr3
marketing l :2m b2o s2n xuIt ra nh6ng m_t hng hIp dXn :8i v;i cc th3 tr'Kng mPc tiu.
Nh6ng thnh cng c0a sE ch, :So marketing cn phP thu/c vo c2 hoSt :/ng c0a cc :<n
v3 khc trong cng ty, v vo sE tc :/ng c0a nh6ng ng'Ki mi gi;i, cc :8i th0 cSnh tranh
v cng chng trEc tiNp.
Cc lEc l'Fng tc dPng trong mi tr'Kng vi m c0a cng bao g]m: cng ty, nh6ng ng'Ki
cung Dng, cc :8i th0 cSnh tranh, mi gi;i marketing, khch hng v cng chng trEc tiNp.
Nh6ng ng'Ki qu2n tr3 marketing khng th> tE gi;i hSn mnh trong nh6ng nhu c(u c0a th3
tr'Kng mPc tiu. H$ ph2i ch :Nn tIt c2 nh6ng yNu t8 c0a mi tr'Kng vi m. Ta sa
nghin cDu cc lEc l'Fng ny v sa minh h$a vai tr v 2nh h'Wng c0a chng qua v dP v@
m/t cng ty chuyn s2n xuIt xe :Sp.
Cng ty
Gi2 sO v;i m/t cng ty s2n xuIt xe :Sp. Khi soSn th2o cc kN hoSch marketing, nh6ng
ng'Ki lnh :So b/ phRn marketing c0a cng ty ph2i ch :Nn lFi ch c0a cc nhm trong
n/i b/ b2n thn cng ty nh' ban lnh :So t8i cao, Phng ti chnh, Phng nghin cDu thiNt
kN thO nghi+m, Phng cung Dng vRt t', b/ phRn s2n xuIt v kN ton. 58i v;i nh6ng ng'Ki
soSn th2o cc kN hoSch marketing chnh tIt c2 nh6ng nhm ny tSo nn mi tr'Kng vi m
c0a cng ty
Nh6ng ng'Ki qu2n tr3 marketing ph2i hFp tc ch_t cha v;i cc :<n v3 khc c0a cng ty.
Phng ti chnh lun quan tm :Nn nh6ng vIn :@ ngu]n v8n v vi+c sO dPng v8n c(n thiNt
:> thEc hi+n cc kN hoSch marketing. Phng nghin cDu thiNt kN thO nghi+m gi2i quyNt
nh6ng vIn :@ kY thuRt thiNt kN nh6ng chiNc xe :Sp an ton v :cp v nghin cDu cc
ph'<ng php s2n xuIt c hi+u qu2 cao. Phng cung Dng vRt t' quan tm :Nn vi+c :2m
b2o :0 s8 l'Fng phP thu/c v chi tiNt :> s2n xuIt xe :Sp. B/ phRn s2n xuIt ch3u trch
nhi+m s2n xuIt m/t s8 l'Fng xe :Sp c(n thiNt. Phng kN ton theo di thu chi, gip cho b/
phRn marketing nTm :'Fc tnh hnh thEc hi+n nh6ng mPc tiu : :@ ra. HoSt :/ng c0a tIt
c2 nh6ng b/ phRn ny d thN ny hay thN khc :@u 2nh h'Wng :Nn nh6ng kN hoSch v
hoSt :/ng c0a phng marketing.
Nh;ng ng67i cung >ng
Nh6ng ng'Ki cung Dng l nh6ng cng ty kinh doanh v nh6ng ng'Ki c th> cung cIp cho
cng ty v cc :8i th0 cSnh tranh v cc ngu]n vRt t' c(n thiNt :> s2n xuIt ra nh6ng m_t
hng cP th> hay d3ch vP nhIt :3nh. V dP, :> s2n xuIt xe :Sp, cng ty ny ph2i mua thp,
nhm, vJ xe, lp, :+m v cc vRt t' khc. Ngoi ra, cng ty cn ph2i mua sDc lao :/ng,
thiNt b3, nhin li+u, :i+n nVng, my tnh c(n thiNt :> cho n hoSt :/ng.
Nh6ng sE ki+n x2y ra trong mi tr'Kng ng'Ki cung Dng c th> 2nh h'Wng nghim tr$ng
:Nn hoSt :/ng marketing c0a cng ty. Nh6ng ng'Ki qu2n tr3 marketing ph2i ch theo di
gi c2 cc m_t hng cung Dng, bWi v vi+c tVng gi cc vRt t' mua v@ c th> bu/c ph2i
nng gi xe :Sp. ThiNu m/t ch0ng loSi vRt t' no :, bi cng v nh6ng sE ki+n khc c
th> lm r8i loSn v@ cung Dng v l3ch gOi xe :Sp cho khch :_t hng. Trong kN hoSch ngTn
hSn sa bJ lb nh6ng kh2 nVng tiu thP v trong kN hoSch di hSn sa lm mIt :i thi+n c2m
c0a khch hng :8i v;i cng ty.
Nh;ng ng67i mi giHi marketing
Nh6ng ng'Ki mi gi;i marketing l nh6ng cng ty h^ trF cho cng ty :i ln, tiu thP v phC
biNn hng ha c0a cng ty trong gi;i khch hng. f :y g]m c nh6ng ng'Ki mi gi;i
th'<ng mSi, cc cng ty chuyn tC chDc l'u thng hng ha, cc tC chDc d3ch vP marketing
v cc tC chDc ti chnh tn dPng.
NhEng ng6Di mi giGi th6/ng m>i.
Nh6ng ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi l nh6ng cng ty kinh doanh h^ trF cng ty tm kiNm
khch hng v/hay trEc tiNp bn s2n phQm cho h$. TSi sao cng ty lSi c(n :Nn nh6ng
ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi? 5 l v ngu]n mi gi;i th'<ng mSi c th> :2m b2o cho ng'Ki
:_t hng nh6ng :i@u ki+n thuRn ti+n v@ :3a :i>m, thKi gian v th0 tPc mua hng v;i chi ph
t h<n so v;i tr'Kng hFp nNu cng ty tE lm. Nh6ng ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi tSo :'Fc
nh6ng :i@u ki+n thuRn ti+n v@ :_c :i>m bGng cch tch tr6 xe :Sp W ngay nh6ng nn giao quy@n sW h6u cho h$. NNu nh' cng ty mu8n tE
:2m b2o nh6ng :i@u ki+n thuRn ti+n nu trn th n ph2i :(u t', tC chDc v :2m b2o vi+c
lm cho m/t h+ th8ng :i>m bun bn :] s/ trn quy m c2 n';c. Cho nn cc cng ty thIy
hFp l nhIt l duy tr sE hFp tc v;i m/t h+ th8ng nh6ng ng'Ki mi gi;i th'<ng mSi :/c
lRp.
Cc tN ch@c d4ch v( marketing.
Cc tC chDc d3ch vP marketing l nh6ng cng ty nghin cDu marketing, nh6ng cng ty
qu2ng co, nh6ng tC chDc c0a cc ph'<ng ti+n qu2ng co v cc cng ty t' vIn marketing
gip cho cng ty s2n xuIt :3nh h';ng chnh xc h<n v :'a hng c0a mnh :Nn nh6ng th3
tr'Kng thch hFp :8i v;i h$.Cng ty s2n xuIt ph2i quyNt :3nh xem mnh c c(n sO dPng
d3ch vP c0a cc tC chDc : khng hay tE :2m nhi+m lIy tIt c2 cc cng vi+c c(n thiNt. Sau
khi quyNt :3nh sO dPng cc d3ch vP mIt ti@n, cng ty ph2i lEa ch$n kY l'bng nh6ng ng'Ki
cung Dng d3ch vP, bWi v cc cng ty chuyn doanh khc nhau v@ kh2 nVng sng tSo c0a
mnh, chIt l'Fng hon thnh cng vi+c, kh8i l'Fng d3ch vP cung Dng v gi c2.
Cc tN ch@c ti chnh - tn d(ng.
Cc tC chDc ti chnh tn dPng bao g]m cc ngn hng, cc cng ty tn dPng, cc cng ty
b2o hi>m v cc tC chDc khc h^ trF cng ty :(u t' cho cc th'<ng vP v/hay b2o hi>m
ch8ng r0i ro lin quan :Nn vi+c mua hay bn hng. Ph(n l;n cc cng ty v khch hng
khng th> bJ qua sE gip :b c0a cc tC chDc ti chnh - tn dPng khi :(u t' cho cc
th'<ng vP c0a mnh. Vi+c tVng gi tn dPng v/hay thu hcp kh2 nVng tn dPng c th> lm
2nh h'Wng nghim tr$ng :Nn hi+u qu2 c0a hoSt :/ng marketing c0a cng ty. V thN cng ty
c(n thiNt lRp m8i lin h+ b@n v6ng v;i nh6ng tC chDc ti chnh tn dPng quan tr$ng nhIt :8i
v;i mnh.
Khch hng
Cng ty c(n ph2i nghin cDu kY nh6ng khch hng c0a mnh. Nhn chung c nVm dSng th3
tr'Kng khch hng. TIt c2 nh6ng th3 tr'Kng ny :'Fc trnh by d';i :y l nh6ng :3nh
nghAa ngTn g$n v@ chng.
1. Th3 tr'Kng ng'Ki tiu dung: nh6ng ng'Ki v h/ dn mua hng ho v d3ch vP :> sO
dPng cho c nhn. >
2. Th3 tr'Kng cc nh s2n xuIt: cc tC chDc mua hng ho v d3ch vP :> sO dPng
chng trong qu trnh s2n xuIt.
3. Th3 tr'Kng nh bn bun trung gian: tC chDc mua hng v d3ch vP :> sau : bn lSi
kiNm lKi.
4. Th3 tr'Kng c0a cc c< quan Nh n';c: nh6ng tC chDc mua hng v d3ch vP :> sau
: sO dPng trong lAnh vEc d3ch vP cng c/ng ho_c chuy>n giao hng ho v d3ch vP
: cho nh6ng ng'Ki c(n :Nn n.
5. Th3 tr'Kng qu8c tN: nh6ng ng'Ki mua hng W ngoi n';c bao g]m nh6ng ng'Ki
tiu dung, s2n xuIt bn trung gian v cc c< quan Nh n';c W ngoi n';c.
I.i thG c@nh tranh
M$i cng ty :@u c rIt nhi@u :8i th0 cSnh tranh khc nhau. Gi2 sO rGng ph ch0 t3ch phP
trch marketing mu8n pht hi+n tIt c2 :8i th0 cSnh tranh c0a cng ty. Cch t8t nhIt :> lm
vi+c ny l tiNn hnh nghin cDu xem ng'Ki ta quyNt :3nh mua xe :Sp nh' thN no. Ng'Ki
nghin cDu c th> phJng vIn m/t sinh vin nVm thD nhIt , ng'Ki :ang c :3nh tiu m/t
mn ti@n nhIt :3nh. Anh ta suy nghA m/t vi ph'<ng n hnh :/ng, trong : c vi+c mua
ph'<ng ti+n :i lSi, mua m/t dn nghe nhSc stereo hay :i du l3ch chu u. 5 l nh6ng
mong mu8n cSnh tranh tDc l nh6ng mong mu8n m ng'Ki tiu dng c th> tho2 mn. Gi2
sO rGng anh ta quyNt :3nh rGng anh ta c(n thiNt l c2i thi+n kh2 nVng :i lSi c0a mnh. Tr';c
mTt anh ta c mIy ph'<ng n: mua xe h<i, mua t hay mua xe :Sp. 5 l nh6ng loSi
hng cSnh tranh, tDc l nh6ng ph'<ng thDc c< b2n khc nhau tho2 mn m/t mong mu8n
cP th> no :. NNu ph'<ng n lEa ch$n hIp dXn nhIt l mua xe :Sp th anh ta sa mua ki>u
xe :Sp no, xuIt hi+n c2 m/t loSt m_t hng cSnh tranh, tDc l nh6ng dSng khc nhau c0a
m/t cung m_t hng, c kh2 nVng tho2 mn m/t mong mu8n cP th> c0a ng'Ki mua. Trong
tr'Kng hFp ny, cc dSng khc nhau c0a m_t hng sa l xe :Sp ba, nVm v m'Ki t8c :/,
c th> l anh ta ch$n chiNc xe :Sp m'Ki t8c :/, sau : chTc chTn anh ta sa mu8n tm hi>u
m/t vi nhn hi+u cSnh tranh. 5 l nh6ng nhn hi+u tho2 mn mong mu8n c0a anh ta.
Cng chng trBc ti3p
Trong thnh ph(n mi tr'Kng marketing c nhi@u cng chng trEc tiNp khc nhau c0a cng
ty. Chng ti :3nh nghAa cng chng trEc tiNp nh' sau:
Cng chng trEc tiNp l m/t nhm bIt ke tJ ra quan tm thEc sE hay c th> sa quan tm
:Nn nh6ng tC chDc c 2nh h'Wng :Nn kh2 nVng :St t;i nh6ng mPc tiu :@ ra c0a n.
Cng chng trEc tiNp c th> ho_c l h^ trF ho_c l ch8ng lSi n^ lEc c0a cng ty nhGm phPc
vP th3 tr'Kng. Cng chng tch cEc l nhm quan tm :Nn cng ty v;i thi :/ thi+n ch (v
dP nh6ng nh h2o tm). Cng chng tm kiNm l nhm m cng ty :ang tm kiNm sE quan
tm c0a h$, nh'ng khng ph2i bao giK cMng tm :'Fc (v dP cc ph'<ng ti+n thng tin :Si
chng). Cng chng khng mong mu8n l nhm m cng ty c8 gTng thu ht sE ch c0a
h$, nh'ng bu/c ph2i :> :Nn h$ nNu h$ xuIt hi+n (V dP nhm ng'Ki tiu dng tQy chay).
Cng ty c th> xy dEng kN hoSch marketing cho tIt c2 cc cng chng trEc tiNp, c< b2n
c0a mnh, cMng cho tIt c2 th3 tr'Kng khch hng. Gi2 sO rGng cng ty mu8n ginh :'Fc tU
m/t nhm cng chng trEc tiNp cP th> no : thi :/ ph2n Dng thi+n c2m, nh6ng lKi khen
ngFi hay sE :ng gp thKi gian ti@n bSc. 5> lm :'Fc vi+c : cng ty c(n ph2i thiNt kN
hng ho hIp dXn :8i v;i chnh nhm cng chng ny.
Cc lo@i cng chng trBc ti3p cGa cng ty th67ng l:
1. Gi;i ti chnh. C 2nh h'Wng :Nn kh2 nVng :2m b2o ngu]n v8n c0a cng ty. Cng
chng trEc tiNp c< b2n trong gi;i ti chnh l ngn hng, cc cng ty :(u t', cc
cng ty mi gi;i c0a SW giao d3ch chDng khon, cc cC :ng.
2. Cng chng trEc tiNp thu/c cc ph'<ng ti+n thng tin. Cng chng thu/c cc
ph'<ng ti+n thng tin l nh6ng tC chDc phC biNn tin tDc, nh6ng bi bo v bi x
luRn. Tr';c hNt : l bo ch, :i pht thanh v :i truy@n hnh.
3. Cng chng trEc tiNp thu/c cc c< quan Nh n';c. Ban lnh :So ph2i nhIt thiNt ch
:Nn tIt c2 nh6ng g x2y ra trong lAnh vEc Nh n';c.
4. Cc nhm cng dn hnh :/ng. Nh6ng quyNt :3nh marketing :'Fc cc cng ty
thng qua c th> gy nn nh6ng :i@u nghi vIn tU pha cc tC chDc ng'Ki tiu dng,
cc nhm b2o v+ mi tr'Kng, :Si di+n c0a cc dn t/c t ng'Ki
5. Cng chng trEc tiNp :3a ph'<ng. M$i cng ty :@u c quan h+ v;i cng chng trEc
tiNp :3a ph'<ng nh' nh6ng ng'Ki dn s8ng W vng xung quanh v cc tC chDc :3a
ph'<ng. 5> lm vi+c v;i nhn vin :3a ph'<ng cc cng ty l;n th'Kng cO m/t
ng'Ki chuyn trch v@ vi+c quan h+ v;i :3a ph'<ng, tham dE cc cu/c h$p c0a h/i
:]ng :3a ph'<ng, tr2 lKi nh6ng cu hJi, :ng gp vo vi+c gi2i quyNt nh6ng vIn :@
cIp thiNt.
6. Qu(n chng :ng :2o. Cng ty c(n ph2i theo di ch_t cha thi :/ c0a qu(n chng
:ng :2o :8i v;i hng ha v hoSt :/ng c0a mnh. V tuy rGng qu(n chng :ng
:2o khng ph2i l m/t lEc l'Fng c tC chDc :8i v;i cng ty, nh6ng hnh 2nh c0a
cng ty d';i con mTt c0a qu(n chng c 2nh h'Wng :Nn hoSt :/ng th'<ng mSi c0a
n
7. Cng chng trEc tiNp n/i b/. Cng chng trEc tiNp n/i b/ c0a cng ty bao g]m cng
nhn vin chDc, nh6ng ng'Ki tnh nguy+n gip :b, cc nh qu2n tr3, cc 0y vin H/i
:]ng gim :8c c0a cng ty. V;i mPc :ch thng tin v cC vM cng chng trEc tiNp n/i
b/ cc cng ty l;n pht hnh cc tK tin tDc v sO dPng nh6ng hnh thDc thng tin
khc. Khi cng nhn vin chDc c thi :/ t8t :8i v;i cng ty th thi :/ t8t : c0a h$
sa truy@n lan ra cc nhm cng chng trEc tiNp khc.

CH&'NG 4 NGHIN CEU V LYA CHZN TH# TR&SNG M[C TIU

1. 5o l'Kng v dE bo nhu c(u c0a th3 tr'Kng
2. Phn khc th3 tr'Kng
3. Xc :3nh th3 tr'Kng mPc tiu

Tm tFt
Ng'Ki bn c th> p dPng ba cch tiNp cRn th3 tr'Kng. Marketing :Si tr l quyNt :3nh s2n xuIt :Si tr
cMng phn ph8i :Si tr m/t s2n phQm v m'u tnh thu ht tIt c2 cc loSi ng'Ki mua. Marketing s2n phQm :a
dSng nhGm cung Dng :0 loSi s2n phQm cho c< sW khch hng r/ng l;n. Xc :3nh th3 tr'Kng mPc tiu l quyNt
:3nh phn bi+t cc nhm khc nhau tSo nn th3 tr'Kng v pht tri>n nh6ng s2n phQm v Marketing mix t'<ng
Dng cho tUng th3 tr'Kng mPc tiu. Ngy nay ng'Ki bn :ang bJ d(n Marketing :Si tr v tSo :_c :i>m khc
bi+t cho s2n phQm v chuy>n sang Marketing theo mPc tiu, bWi v cch m;i ny c ch h<n trong vi+c pht
tri>n cc c< h/i c0a th3 tr'Kng, pht tri>n nh6ng s2n phQm v Marketing mix :2m b2o thTng lFi.
Nh6ng b';c then ch8t trong vi+c Marketing theo mPc tiu l phn khc th3 tr'Kng, lEa ch$n th3 tr'Kng
mPc tiu v :3nh v3 s2n phQm. Tr';c hNt chng ta xem xt m/t s8 vIn :@ c< b2n v@ :o l'Kng v dE bo nhu
c(u th3 tr'Kng. Sau : chng ta sa tRp trung vo phn :oSn th3 tr'Kng v lEa ch$n th3 tr'Kng mPc tiu.
1. ]o l.Vng v dU bo nhu cLu c6a th; tr.Vng
Cc nh qu2n tr3 c0a cng ty th'Kng ni :Nn dE bo, ';c tnh, dE :on, ch, tiu tiu thP v hSn mDc.
Trong s8 ny c nhi@u thuRt ng6 khng c(n thiNt. Nh6ng khi ni+m ch0 yNu trong vi+c :o l'Kng nhu c(u l
nhu c(u c0a th3 tr'Kng v nhu c(u cng ty. Trong phSm vi tUng khi ni+m, ta phn bi+t gi6a hm nhu c(u, dE
bo v ti@m nVng.
Nhu c5u cGa thC tr67ng
Khi :nh gi cc c< h/i Marketing b';c :(u tin l ';c tnh tCng nhu c(u c0a th3 tr'Kng. Tuy nhin :
khng ph2i l m/t khi ni+m :<n gi2n v ta sa thIy r qua :3nh nghAa sau:
+ Nhu c(u c0a th3 tr'Kng :8i v;i m/t s2n phQm l tCng kh8i l'Fng s2n phQm m nhm khch hng
nhIt :3nh sa mua tSi m/t :3a bn nhIt :3nh v trong m/t thKi ke nhIt :3nh v;i m/t mi tr'Kng Marketing nhIt
:3nh v ch'<ng trnh Marketing nhIt :3nh.
DB bo thC tr67ng
Ch, c m/t mDc chi ph Marketing ngnh trn thEc tN. Nhu c(u c0a th3 tr'Kng t'<ng Dng v;i mDc :
g$i l dE bo th3 tr'Kng.
Ti,m nEng cGa thC tr67ng
DE bo th3 tr'Kng th> hi+n nhu c(u dE kiNn c0a th3 tr'Kng, chD khng ph2i nhu c(u cEc :Si c0a th3
tr'Kng. Sau ny ta sa ph2i hnh dung :'Fc mDc nhu c(u c0a th3 tr'Kng :8i v;i mDc chi ph Marketing ngnh
rIt "cao", khi m vi+c tiNp tPc tVng c'Kng h<n n6a n^ lEc Marketing sa c tc dPng kch thch nhJ :8i v;i nhu
c(u. Ti@m nVng c0a th3 tr'Kng l gi;i hSn ti+m cRn c0a nhu c(u c0a th3 tr'Kng khi chi ph Marketing ngnh
tiNn :Nn v hSn, trong m/t mi tr'Kng nhIt :3nh.
Nhu c5u cng ty
By giK ta : s`n sng :> :3nh nghAa nhu c(u cng ty. Nhu c(u cng ty l ph(n nhu c(u c0a th3 tr'Kng thu/c
v@ cng ty.
Qi = SiQ (7-1)
Trong ::
Qi = nhu c(u c0a cng ty i
Si = th3 ph(n c0a cng ty i
Q = tCng nhu c(u c0a th3 tr'Kng
Ph(n nhu c(u c0a th3 tr'Kng thu/c v@ cng ty phP thu/c vo ch^ cc s2n phQm, d3ch vP gi c2, thng
tin c0a cng ty :'Fc nhRn thDc nh' thN no so v;i cc :8i th0 cSnh tranh. NNu tIt c2 nh6ng yNu t8 khc :@u
nh' nhau th th3 ph(n c0a cng ty sa phP thu/c vo quy m v hi+u qu2 c0a cc chi ph Marketing c0a cng ty
so v;i cc :8i th0 cSnh tranh. Nh6ng ng'Ki xy dEng m hnh Marketing : pht tri>n v :o l'Kng hm mDc
tiu thP :p Dng :> th> hi+n mDc tiu thP c0a cng ty ch3u tc :/ng nh' thN no c0a mDc chi ph Marketing,
Marketing-mix v hi+u qu2 c0a Marketing.
DB bo cGa cng ty
Nhu c(u cng ty m t2 mDc tiu thP dE kiNn c0a mnh Dng v;i cc khc nhau c0a n^ lEc Marketing. Ban lnh
:So ch, cn ph2i lEa ch$n m/t trong nh6ng mDc :. MDc n^ lEc Marketing :'Fc ch$n sa tSo ra mDc tiu thP
dE kiNn, g$i l dE bo mDc tiu thP c0a cng ty.
+ DE bo mDc tiu thP c0a cng ty l mDc tiu thP cng ty dE kiNn cVn cD vo kN hoSch Marketing :
:'Fc ch$n v mi tr'Kng Marketing : gi2 :3nh.
M8i quan h+ nhn qu2 gi6a dE bo v kN hoSch Marketing c0a cng ty rIt hay b3 r8i loSn. Ng'Ki ta
th'Kng nghe ni rGng cng ty c(n xy dEng kN hoSch Marketing c0a mnh trn c< sW dE bo mDc tiu thP
c0a cng ty. Chuî dE bo kN hoSch ch, :ng khi dE bo c nghAa l m/t ';c tnh v@ hoSt :/ng kinh tN c0a
qu8c gia hay khi nhu c(u c0a cng ty l khng th> mW r/ng :'Fc. Tuy nhin, chuî : sa khng cn :ng khi
nhu c(u c0a th3 tr'Kng l c th> mW r/ng :'Fc hay khi dE bo c nghAa l ';c tnh mDc tiu thP c0a cng ty.
DE bo mDc tiu thP c0a cng ty khng tSo c< sW :> quyNt :3nh ph2i chi ph bao nhiu cho Marketing, nh'ng
hon ton ng'Fc lSi, dE bo mDc tiu thP l kNt qu2 c0a m/t kN hoSch chi tiu cho Marketing.
+ HSn mDc tiu thP l ch, tiu thP :@ ra cho m/t ch0ng loSi s2n phQm, m/t chi nhnh c0a cng ty hay
:Si di+n bn hng. N ch0 yNu l m/t cng cP qu2n tr3 :> xc :3nh v kch thch n^ lEc tiu thP.
Ban lnh :So :@ ra cc hSn mDc tiu thP trn c< sW dE bo c0a cng ty v tm l c0a vi+c kch thch
:St cho :'Fc ch, tiu :. Ni chung, hSn mDc tiu thP :'Fc :@ ra h cho
lEc l'Fng bn hng ph2i c8 gTng.
+ Ngn sch bn hng l con s8 tnh thRn tr$ng kh8i l'Fng tiu thP dE kiNn v :'Fc sO dPng ch0 yNu
:> thng qua nh6ng quyNt :3nh cung Dng hi+n tSi, s2n xuIt v l'u kim.
Ngn sch bn hng ph2i tnh :Nn dE bo tiu thP v nhu c(u :> trnh r0i ro qu mDc. Ngn sch bn
hng ni chung :'Fc :@ ra h<i thIp h<n so v;i dE bo mDc tiu thP.
Ti,m nEng cGa cng ty
Ti@m nVng tiu thP c0a cng ty l gi;i hSn ti+m cRn c0a nhu c(u cng ty khi n^ lEc Marketing tVng ln
t'<ng :8i v;i cc :8i th0 cSnh tranh. 5'<ng nhin, gi;i hSn tuy+t :8i c0a nhu c(u cng ty l ti@m nVng c0a
th3 tr'Kng. Hai :Si l'Fng ny bGng nhau khi cng ty ginh :'Fc 100% th3 tr'Kng. Trong h(u hNt cc tr'Kng
hFp ti@m nVng tiu thP c0a cng ty nhJ h<n ti@m nVng c0a th3 tr'Kng, cho d chi ph Marketing c0a cng ty c
tVng ln :ng k> so v;i cc :8i th0 cSnh tranh. L do l, mî :8i th0 cSnh tranh :@u c m/t s8 ng'Ki mua
trung thnh ch c8t m nh6ng n^ lEc c0a cc cng ty khc rIt kh c th> bDt h$ ra khJi cng ty :'Fc.
Inh gi nhu c5u hi-n t@i
By giK ta : s`n sng :> nghin cDu nh6ng ph'<ng php thEc tN :> ';c tnh nhu c(u hi+n tSi c0a th3
tr'Kng. Nh6ng ng'Ki phP trch Marketing sa c(n ';c tnh tCng ti@m nVng c0a th3 tr'Kng, ti@m nVng th3
tr'Kng khu vEc, tCng mDc tiu thP c0a ngnh v cc th3 ph(n.
TCng ti@m nVng c0a th3 tr'Kng
TCng ti@m nVng c0a th3 tr'Kng l s8 l'Fng tiu thP cEc :Si m tIt c2 cc cng ty c th> c :'Fc trong
m/t ngnh v trong m/t thKi ke nhIt :3nh, v;i m/t mDc n^ lEc Marketing c0a ngnh : :3nh v mi tr'Kng
nhIt :3nh. Cch ';c tnh phC biNn l nh' sau:
Q = nqp (7.2)
Trong :
Q = tCng ti@m nVng c0a th3 tr'Kng
n = s8 ng'Ki mua :8i v;i m/t s2n phQm/th3 tr'Kng nhIt :3nh v;i nh6ng gi2 thiNt nhIt :3nh
q = s8 l'Fng m m/t ng'Ki mua trung bnh : mua
p = gi c0a m/t :<n v3 trung bnh
TCng hFp kiNn c0a lEc l'Fng bn hng
Trong tr'Kng hFp khng c :i@u ki+n phJng vIn ng'Ki mua cng ty sa yu c(u cc :Si di+n bn hng
c0a mnh ';c tnh. Mî :Si di+n bn hng ';c tnh xem mî khch hng hi+n c v tri>n v$ng sa mua bao
nhiu s2n phmr c0a cng ty theo tUng ch0ng loSi. C m/t vi cng ty sO dPng nh6ng con s8 ';c tnh tU lEc
l'Fng bn hng c0a mnh lun m khng c(n :i@ ch,nh g. Cc :Si di+n bn hng c th> l ng'Ki bi quan
hay lSc quan, hay h$ c th> nh2y tU thi cEc ny sang thi cEc khc, bWi v h$ vUa m;i thIt bSi hay thnh
cng trong vi+c bn hng. H<n n6a, h$ th'Kng khng nTm :'Fc nh6ng pht tri>n kinh tN l;n h<n v khng
biNt nh6ng kN hoSch Marketing c0a cng ty sa 2nh h'Wng nh' thN no :Nn mDc tiu thP t'<ng lai trn :3a
bn c0a mnh. H$ c th> c8 ';c tnh thIp nhu c(u :> cng ty sa :@ ra hSn mDc tiu thP thIp hay h$ c th>
thiNu thKi gian :> chuQn b3 cQn thRn vi+c ';c tnh ho_c c th> xem : l vi+c khng :ng :> tm.
Cng ty c th> c sE h^ trF nhIt :3nh hay khen th'Wng :> khuyNn khch lEc l'Fng bn hng ';c tnh
chnh xc h<n. Cc :Si di+n bn hng c th> :'Fc cung cIp nh6ng s8 li+u dE bo tr';c :y c0a h$ so v;i
mDc tiu thP thEc tN c0a mnh cMng nh' ti li+u thuyNt minh v@ nh6ng gi2 thiNt c0a cng ty :8i v;i kNt qu2
kinh doanh, hnh vi c0a :8i th0 cSnh tranh, cc kN hoSch Marketing, v.v Vi+c lEc l'Fng bn hng tham gia
dE bo c th> c m/t s8 ch lFi. Cc :Si di+n bn hng c th> hi>u r h<n nh6ng xu h';ng pht tri>n so v;i
m/t nhm bIt ke no. Thng qua vi+c tham gia vo qu trnh dE bo, cc :Si di+n bn hng c th> tin t'Wng
h<n vo cc hSn mDc tiu thP c0a mnh v sa c8 gTng h<n :> hon thnh hSn mDc. Cch lm dE bo tU c<
sW cMng cn cho ta nh6ng ';c tnh chi tiNt :8i v;i tUng s2n phQm, :3a bn, khch hng v tUng :Si di+n bn
hng.
ki3n chuyn gia
Cc cng ty cMng c :'Fc nh6ng dE bo do cc chuyn gia thEc hi+n. Cc chuyn gia W :y bao g]m cc
:Si l, nh6ng ng'Ki phn ph8i, nh6ng ng'Ki cung Dng, cc c8 vIn Marketing v cc hi+p h/i th'<ng mSi.
Chdng hSn nh', cc cng ty t :3nh ke ti@n hnh thVm d cc :Si l c0a mnh v@ dE bo c0a h$ :8i v;i sDc
c(u ngTn hSn. Tuy nhin, nh6ng ';c tnh c0a :Si l cMng c nh6ng m_t mSnh v m_t yNu nh' nh6ng ';c
tnh c0a lEc l'Fng bn hng.
Nhi@u cng ty mua nh6ng dE bo kinh tN v ngnh c0a nh6ng cng ty dE bo kinh tN nCi tiNng, nh'
Data Resources, Wharton Econometric v Chase Econometric. Nh6ng cng ty chuyn dE bo ny c kh2
nVng chuQn b3 nh6ng dE bo kinh tN t8t h<n so v;i cng ty, v h$ c nhi@u d6 li+u h<n v c kinh nghi+m dE
bo h<n.
5i khi, cc cng ty cMng mKi m/t nhm chuyn gia :> lm dE bo. Nh6ng chuyn gia : trao :Ci v;i
nhau v@ cc quan :i>m v :'a ra kNt qu2 ';c tnh chung c0a nhm (ph'<ng php bn bSc tRp th>). Hay h$
cMng c th> :'a ra nh6ng ';c tnh c0a tUng c nhn :> r]i sau : ng'Ki phn tch sa tCng hFp chng lSi
thnh m/t kNt qu2 ';c tnh (:ng gp cc ';c tnh c nhn). H$ cMng c th> :'a ra nh6ng ';c tnh c nhn
v nh6ng gi2 thiNt :> cng ty r sot, sOa lSi r]i sau : lSi tiNp tPc nh6ng vng ';c tnh sau (ph'<ng php
Delphi).
Ph68ng php th9 nghi-m thC tr67ng
Trong tr'Kng hFp ng'Ki mua khng dE tnh vi+c mua sTm c0a mnh m/t cch thRn tr$ng hay cc chuyn gia
khng c hay khng :ng tin cRy, th nn tiNn hnh thO nghi+m trEc tiNp trn th3 tr'Kng. Cch thO nghi+m
trEc tiNp trn th3 tr'Kng :_c bi+t thch hFp v;i tr'Kng hFp dE bo mDc tiu thP s2n phQm m;i hay mDc tiu
thP s2n phQm cM trong knh phn ph8i m;i hay tSi :3a bn m;i.
Phn tch chuKi th7i gian
Nhi@u cng ty chuQn b3 dE bo c0a mnh cVn cD vo mDc tiu thP trong qu khD. MDc tiu thP qu khD (Q)
:'Fc phn tch thnh b8n thnh ph(n ch0 yNu.
Thnh ph(n thD nhIt, xu h';ng (T), l kNt qu2 c0a nh6ng pht tri>n c< b2n v@ dn s8, hnh thnh v8n
v cng ngh+. N :'Fc xc :3nh bGng cch dEng m/t :'Kng thdng hay :'Kng cong qua cc mDc tiu thP
qu khD.
Thnh ph(n thD hai, chu ke (C), th> hi+n chuy>n :/ng sng c0a cc mDc tiu thP. Nhi@u mDc tiu thP
ch3u tc :/ng c0a nh6ng dao :/ng trong hoSt :/ng kinh tN chung c xu h';ng mang tnh chIt chu ke. Thnh
ph(n chu ke c th> c ch khi dE bo trung hSn.
Thnh ph(n thD ba, thKi vP (S), ni :Nn ki>u biNn :/ng nhIt qun c0a mDc tiu thP trong m/t nVm. TU
thKi vP W :y m t2 theo nghAa r/ng m$i dSng biNn :/ng mDc tiu thP l_p :i l_p lSi tUng giK, tUng tu(n, tUng
thng hay tUng qu. Thnh ph(n thKi vP c th> lin quan :Nn cc yNu t8 thKi tiNt, ngy ngh, v tRp qun mua
sTm. DSng thKi vP cho ta m8c chuQn :> dE bo mDc tiu thP ngTn hSn.
Thnh ph(n thD t', nh6ng sE ki+n thIt th'Kng (E) , bao g]m :nh cng, bo lPt, th3 hiNu nhIt thKi, bSo
loSn, hJa hoSn, nguy c< chiNn tranh v nh6ng r8i loSn khc. Nh6ng thnh ph(n bIt th'Kng ny khng th> dE
:on :'Fc v c(n loSi bJ khJi nh6ng s8 li+u qu khD :> thIy r :'Fc dng :i+u bnh th'Kng c0a mDc tiu
thP.
Phn tch th.ng k nhu c5u
Phn tch chuî thKi gian xem cc mDc tiu thP qu khD v t'<ng lSi l hm c0a thKi gian chD khng ph2i l
c0a nh6ng yNu t8 thEc tN c0a nhu c(u. Song c v s8 cc yNu t8 thEc tN tc :/ng :Nn mDc tiu thP c0a bIt ke
s2n phQm no. Phn tch th8ng kN nhu c(u l m/t s8 bi+n php th8ng k nhGm pht hi+n ra nh6ng yNu t8
thEc tN quan tr$ng nhIt c tc :/ng :Nn mDc tiu thP v 2nh h'Wng t'<ng :8i c0a chng. Nh6ng yNu t8
th'Kng :'Fc phn tch nhi@u nhIt l gi c2, thu thRp, dn s8 v khuyNn mi.
Phn tch th8ng k nhu c(u g]m vi+c bi>u din mDc tiu thP (Q) nh' m/t biNn phP thu/c v c8 gTng
gi2i thch mDc tiu thP nh' m/t hm c0a m/t s8 biNn :/c lRp cu2 nhu c(u (X1, X2, , Xn); nghAa l:
Q = f(X1, X2, , Xn)
SO dPng cch phn tch h]i quy b/i c th> biNn :Ci cc dSng ph'<ng trnh khc nhau cho ph hFp v@
m_t th8ng k v;i nh6ng s8 li+u trong khi tm kiNm nh6ng biNn v ph'<ng trnh dE bo t8t nhIt.
Nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c(n ';c tnh nhu c(u hi+n tSi v nhu c(u t'<ng lai. Nh6ng php :o :3nh
l'Fng l rIt quan tr$ng :8i v;i vi+c phn tch c< h/i c0a th3 tr'Kng, hoSch :3nh ch'<ng trnh Marketing v
ki>m sot n^ lEc Marketing. Cng ty th'Kng chuQn b3 m/t vi ki>u ';c tnh nhu c(u, khc nhau v@ mDc :/
ghp s2n phQm, quy m thKi gian v quy m khng gian.
2. Phn khc th; tr.Vng
Cc th3 tr'Kng g]m nh6ng ng'Ki mua :@u khc nhau v@ m/t hay nhi@u m_t. H$ c th> khc nhau v@
mong mu8n, sDc mua, :3a :i>m, thi :/ mua sTm v cch thDc mua sTm. Trong s8 nh6ng biNn ny, biNn no
cMng c th> dng :> phn khc th3 tr'Kng.
Quan #i(m chung v, phn khc thC tr67ng
Gi2 sO m/t th3 tr'Kng g]m su ng'Ki mua. Mî ng'Ki mua :@u c th> l m/t th3 tr'Kng ring, bWi v h$
c nh6ng nhu c(u v mong mu8n :/c :o. Ng'Ki bn c th> thiNt kN s2n phQm v/hay ch'<ng trnh
Marketing ring cho tUng ng'Ki mua. V dP, hng s2n xuIt Boeing chN tSo nh6ng chiNc my bay cho m/t s8
h6u hSn khch hng mua my bay v :2m b2o s2n phQm c0a mnh theo c0a tUng khch hng. 5 l mDc
:/ phn khc th3 tr'Kng t/t :,nh v :'Fc g$i l Marketing theo khch hng.
H(u hNt nh6ng ng'Ki bn :@u khng thIy rGng vi+c chi@u theo khch khi bn s2n phQm c0a mnh
cho tUng ng'Ki mua l c lFi. Thay v nh' vRy, h$ pht hi+n nh6ng nhm ng'Ki mua c nh6ng yu c(u v@
s2n phQm v/hay ph2n Dng Marketing khc bi+t.
M_t khc, ng'Ki bn c th> pht hi+n thIy gi6a nh6ng ng'Ki mua tr\ v gi c nh6ng nhu c(u rIt khc
nhau. Cch phn khc th3 tr'Kng theo nhm tuCi cho ta hai khc th3 tr'Kng, mî khc c ba ng'Ki mua.
ThC tr67ng, khc thC tr67ng v nhm nhM thC tr67ng
ThEc tN cho thIy rGng m$i th3 tr'Kng :@u c th> :'Fc phn ra thnh cc khc th3 tr'Kng, cc nhm
nhJ th3 tr'Kng v cu8i cng l tUng c nhn. Khc th3 tr'Kng l nh6ng nhm l;n c th> nhRn biNt :'Fc trong
m/t th3 tr'Kng, chdng hSn nh' nh6ng ng'Ki mua t c ph'<ng ti+n :i lSi, nh6ng ng'Ki mua t mu8n c
nh6ng tnh nVng t8t, nh6ng ng'Ki mua t mu8n :2m b2o an ton. Nhm nhJ th3 tr'Kng l m/t nhm nhJ
hcp h<n c th> tm kiNm m/t s8 nh6ng ch lFi :_c bi+t. v ng'Ki bn chia th3 tr'Kng l m/t nhm nhJ hcp h<n
c th> tm kiNm m/t s8 nh6ng ch lFi :_c b3t. V ng'Ki bn chia th3 tr'Kng nhJ h<n n6a bGng cch :'a thm
vo nh6ng :_c :i>m xc :3nh chi tiNt h<n. Nn cc khc th3 tr'Kng c xu h';ng phn thnh m/t s8 nhm nhJ
th3 tr'Kng.
Cc khc th3 tr'Kng th'Kng thu ht m/t s8 :8i th0 cSnh tranh, trong khi : nhm nhJ th3 tr'Kng ch, thu
ht m/t hay m/t vi :8i th0 cSnh tranh. Nh6ng ng'Ki lm Marketing trn nhm nhJ, th3 tr'Kng chTc chTn hi>u
:'Fc nh6ng nhu c(u c0a nhm nhJ th3 tr'Kn : :Nn mDc :/ l cc khch hng c0a h$ s`n sng tr2 gi cao
h<n. V dP Porsche : bn :'Fc xe c0a mnh v;i gi cao, bWi v nh6ng ng'Ki mua trung thnh c0a Cng ty
c2m thIy rGng khng c cng ty t no khc :2m b2o :'Fc :(y :0 mong mu8n c0a khch hng trong s2n
phQm v d3ch vP :Nn mDc : nh' vRy.
M/t nhm nhJ th3 tr'Kng hIp dXn c th> c nh6ng :_c :i>m sau: Cc khch hng trong m/t nhm nhJ
th3 tr'Kng c m/t s8 nhu c(u ring bi+t v c ph(n phDc tSp: h$ s`n sng tr2 gi cao h<n cho Cng ty no
tho2 mn t8t nhIt nh6ng nhu c(u c0a h$: ng'Ki lm Marketing tSi nhm nhJ th3 tr'Kng c(n chuyn mn ho
hoSt :/ng c0a mnh th m;i c th> thnh cng cc :8i th0 cSnh tranh khng d g tIn cng :'Fc ng'Ki dXn
:(u nhm nhJ th3 tr'Kng.
Nh6ng cng ty nVng :/ng :ang chuy>n nhanh qua Marketing nhm nhJ th3 tr'Kng. By giK Cng ty
Marriott c nhi@u loSi khch sSn nh' Mariott hotel. Marriott Suite hotel, Residence inns Courtyard by Marriott
v Fairfield inns, mî khch sSn nhGm phPc vP m/t nhm khc hng khc nhau. American express khng ch,
bn nh6ng th\ xanh, m cn bn c2 th\ vng th\ cng ty v c2 th\ bSch kim :> phPc vP cho nhm khch
hng khc nhau. Nike s2n xuIt cc loSi giy th> thao khc nhau cho nh6ng hoSt :/ng th> thao, nh' nh2y, :i
b/, ch<i bng rC, ch<i qu(n vFt v cn ph(n nhJ h<n n6a. M/t gim :8c Cng ty nhRn xt: "Sa khng c
nh6ng th3 tr'Kng cho nh6ng s2n phQm m m$i ng'Ki :@u thch m/t cht, m ch, c th3 tr'Kng cho nh6ng s2n
phQm m m/t ng'Ki no : thch thRt nhi@u". M/t gim :8c Cng ty ho chIt dE :on rGng trong t'<ng lai
Cng ty ho chIt chiNn thTng sa l Cng ty no c th> pht hi+n :'Fc nh6ng nhm nhJ th3 tr'Kng v chuyn
mn ho nh6ng ho chIt c0a mnh :> phPc vP cc nhu c(u c0a tUng nhm nhJ th3 tr'Kng. Theo Linneman
v Stanton, nh6ng ng'Ki khai thc nhm nhJ th3 tr'Kng sa tm :'Fc kho bu v cc Cng ty sa ph2i h';ng
vo nhm nhJ th3 tr'Kng hay trW thnh nhm nhJ th3 tr'Kng.
Cc ki(u phn khc thC tr67ng
Tr';c :y ta : phn khc th3 tr'Kng theo thu nhRp v tuCi tc, v kNt qu2 thu :'Fc nh6ng khc th3 tr'Kng
:3a l nhn khQu khc nhau. Gi2 sO, v vRy ta :@ ngh3 ng'Ki mua cho biNt h$ mong mu8n hai tnh chIt c0a
s2n phQm :Nn mDc :/ no (trong tr'Kng hFp kem th gi2 dP l :/ kem v :/ ng$t). MPc :ch l pht hi+n
nh6ng khc th3 tr'Kng c sW thch khc nhau. C th> x2y ra ba dSng khc nhau.
+ SW thch :]ng nhIt: Th> hi+n m/t th3 tr'Kng trong : tIt c2 ng'Ki tiu dng :@u c sW thch :Si loSi
nh' nhau. Th3 tr'Kng ny khng th> hi+n r cc khc tE nhin. Ta c th> dE :on rGng nh6ng nhan hi+u hi+n
c :@u t'<ng tE nh' nhau v cPm lSi W gi6a.
+ SW thch phn tn: W thi cEc khc, sW thch c0a ng'Ki tiu dng c th> phn tn r2i rc khTp m$i
n<i, chDng tJ rGng ng'Ki tiu dng c nh6ng sW thch khc nhau rIt nhi@u. Nhn hi+u :(u tin tham dE th3
tr'Kng c th> chiNm v3 tr W trung tm :> thu ht :'Fc nhi@u ng'< nhIt. Nhn hi+u W trung tm sa gi2m :Nn
mDc t8i thi>u mDc :/ khng tho2 mn chung c0a ng'Ki tiu dng. 58i th0 cSnh tranh thD hai c th> chiNm v3
tr k@ v;i nhn hi+u thD nhIt v :Iu tranh :> ginh th3 ph(n. Hay n c th> chiNm v3 tr W gc :> thu ht m/t
nhm ng'Ki tiudng khng hi lng v;i nhn hi+u W trung tm :> thu ht :'Fc nhi@u ng'Ki nhIt. Nhn hi+u
W trung tm sa gi2m :Nn mDc t8i thi>u mDc :/ khng tho2 mn chung c0a ng'Ki tiu dng. 58i th0 cSnh
tranh thD hai c th> chiNm v3 tr k@ v;i nhn hi+u thD nhIt v :Iu tranh :@ ginh th3 ph(n. Hay n c th>
chiNm v3 tr W gc :> thu ht m/t nhm ng'Ki tiu dng khng hi lng v;i nhn hiP W trung tm. NNu trn th3
tr'Kng c m/t s8 nhn th chng c th> nGm r2i rc khTp n hi+n nh6ng sE khc bi+t thEc sE khc
nhau v@ sW thch c0a ng'Ki tiu dng.
+ SW thch cPm lSi: Th3 tr'Kng c th> c nh6ng cPm sW thch khc nhau, g$i l nh6ng khc th3 tr'Kng
tE nhin. cng ty :(u tin trn th3 tr'Kng ny c ba cch ch$n. N c th> chiNm v3 tr trung tm :> thu ht tIt
c2 cc nhm (Marketing khng phn bi+t). N c th> chiNm v3 tr W khc th3 tr'Kng l;n nhIt (Marketing tRp
trung). N c th> chiNm m/t s8 nhn hi+u, mî nhn hi+u chiNm v3 tr W m/t khng th3 tr'Kng khc nhau
(Marketing phn bi+t). R rng l nNu Cng ty :(u tin ch, pht tri>n m/t nhn hi+u, th cc :8i th0 cSnh tranh
sa nh2y vo v tung ra nh6ng nhn hi+u khc trn th3 tr'Kng khc th3 tr'Kng cn lSi.
Quy trnh phn khc thC tr67ng
Ta : thIy rGng c th> pht hi+n cc khc th3 tr'Kng v nhm nhJ th3 tr'Kng bGng cch vRn dPng m/t
chuî cc biNn :> chia nhJ th3 tr'Kng. Sau :y l m/t minh hoS:
M/t hng hng khng quan tm :Nn vi+c thu ht nh6ng ng'Ki ch'a :i my bay (biNn phn khc th3
tr'Kng: Tnh trSng c0a ng'Ki sO dPng). Nh6ng ng'Ki ch'a :i my bay, bao g]m nh6ng ng'Ki sF :i my
bay, nh6ng ng'Ki bng quan v nh6ng ng'Ki mu8n :i my bay (biNn phn khc th3 tr'Kng: Thi :/). Trong
: nh6ng ng'Ki c2m thIy nn :i my bay c nh6ng ng'Ki thu nhRp cao c th> c :0 ti@n :> :i my bay (biNn
phn khc th3 tr'Kng: Thu nhRp). Hng hng khng c th> quyNt :3nh ch$n mPc tiu l nh6ng ng'Ki c thu
nhRp cao, c thi :/ 0ng h/ chuy+n :i my bay, nh'ng ch, ch'a bay l(n no.
f :y n2y sinh m/t cu hJi: C m/t quy trnh chnh thDc :> pht hi+n nh6ng khc th3 tr'Kng ch0 yNu
khng? C m/t ph'<ng php phC biNn m cc Cng ty nghin cDu Marketing : sO dPng. Quy trnh ny g]m
ba b';c:
1. Giai *o>n kh2o st:
Nh nghin cDu tiNn hnh phJng vIn thVm d v tRp trung vo cc nhm :> hi>u su h<n nh6ng :/ng
c<, thi :/ v hnh vi c0a ng'Ki tiu dng, SO dPng nh6ng kNt qu2 thu :'Fc, ng'Ki nghin cDu soSn th2o
m/t mXu phiNu cu hJi :> thu nhRp nh6ng s8 li+u v@:
+ Nh6ng tnh chIt v xNp hSng t(m quan tr$ng c0a chng
+ MDc :/ biNt :Nn nhn hi+u v xNp hSng nhn hi+u
+ Cc dSng sO dPng s2n phQm
+ Thi :/ :8i v;i nh6ng loSi s2n phQm
+ Nh6ng s8 li+u v@ nhn khQu h$c, tm l v ph'<ng ti+n truy@n thng 'a thch c0a nh6ng ng'Ki tr2
lKi.
2. Giai *o>n phn tch:
Ng'Ki nghin cDu p dPng cc cch phn tch yNu t8 :8i v;i cc s8 li+u :> loSi bJ nh6ng biNn c lin
quan ch_t cha. Sau : ng'Ki nghin cDu sa p dPng cch phn tch cPm :> tSo ra m/t s8 nhIt :3nh nh6ng
khc th3 tr'Kng khc nhau nhi@u nhIt.
3. Thi *L xc *4nh *Bc *iPm:
By giK mî cPm :'Fc xc :3nh :_c :i>m phn bi+t v@ thi :/, hnh vi, nhn khQu h$c, tm l v thi
quen sO dPng ph'<ng ti+n truy@n thng. Mî khc th3 tr'Kng c th> :'Fc :_t tn dEa theo :_c :i>m khc bi+t
nCi bRt nhIt. Chdng hSn nh', khi nghin cDu th3 tr'Kng ngh, ng thao, tho2 mn cu/c s8ng n/i tm, tham gia
hoSt :/ng vVn ho, hoSt :/ng W nh, hoSt :/ng x h/i. H$ thIy rGng cc tC chDc bi>u din ngh+ thuRt c th>
bn :'Fc nhi@u v nhIt khi nhTm mPc tiu vo nhm thch tham gia hoSt :/ng vVn ho v nh6ng ng'Ki thch
hoSt :/ng x h/i.
Quy trnh phn khc th3 tr'Kng ny ph2i :'Fc l_p lSi :3nh ke, bWi v cc khc th3 tr'Kng thay :Ci. V dP,
Henry Ford khdng :3nh rGng ch, c gi c2 l quan tr$ng. V thN m General Motors : v'Ft ford nhK tung ra
nh6ng nhn hi+u xe nhGm vo cc khc th3 tr'Kng thu nhRp khc nhau. Sau : Volkswagen v cc hng s2n
xuIt t NhRt : nhRn thIy t(m quan tr$ng ngy cng tVng c0a kch th';c xe nhJ v tiNt ki+m nhin li+u v
: l nh6ng tnh chIt m ng'Ki tiu dng lEa ch$n. R]i sau t lu n6a, ng'Ki NhRt nhRn thIy khc th3 tr'Kng
nh6ng ng'Ki mua xe c(n chIt l'Fng v :/ tin cRy ngy cng pht tri>n. RIt hay c tr'Kng hFp, Cng ty m;i
:/t ph :'Fc vo m/t th3 tr'Kng : Cn :3nh nhK pht hi+n :'Fc nh6ng kh2 nVng phn khc th3 tr'Kng m;i
tSi th3 tr'Kng :.
M/t cch :> pht hi+n ra khc th3 tr'Kng m;i l nghin cDu thD bRc c0a cc tnh chIt m ng'Ki tiu
dng cVn cD vo : :> lEa ch$n m/t nhn hi+u. Vo nh6ng nVm 1960, h(u hNt nh6ng ng'Ki mua xe :@u
quyNt :3nh tr';c tin l v@ hng s2n xuIt r]i sau : m;i :Nn ki>u xe c0a hng :. 5i@u ny :'Fc th> hi+n
thnh thD bRc c0a nhn hi+u th3nh hnh. Chdng hSn nh' m/t ng'Ki mua c th> chu/ng xe c0a hng General
Motors v trong tRp xe : lSi thch xe Pontiac. Ngy nay, nhi@u ng'Ki mua quyNt :3nh tr';c tin l n';c s2n
xuIt xe m h$ mu8n mua. Chdng hSn nh' ngy cng c nhi@u ng'Ki mua quyNt :3nh tr';c tin l h$ mu8n
mua xe NhRt, r]i sau : m;i c th> ni :Nn sW thch cIp thD hai l Toyota, r]i tiNp :Nn sW thch thD ba l ki>u
xe Cresida c0a Toyota. TU : rt ra m/t bi h$c l Cng ty ph2i theo di nh6ng thay :Ci trong thD bRc cc
tnh chIt m ng'Ki tiu dng sTp xNp v :i@u ch,nh theo nh6ng 'u tin lun thay :Ci c0a ng'Ki tiu dng.
ThD bRc cc tnh chIt cMng th> hi+n cc khc th3 tr'Kng khch hng. Nh6ng ng'Ki mua quyNt :3nh
tr';c tin v@ gi thu/c nhm chi ph8i, nh6ng ng'Ki quyNt :3nh tr';c tin v@ ki>u xe (v dP, xe th> thao, xe
chW khc, xe c khoang :> :) thu/c nhm ki>u xe chi ph8i, nh6ng ng'Ki quyNt :3nh tr';c tin v@ nhn hi+u
thu/c nhm nhn hi+u chi ph8i v.v... Ta c th> tiNp tPc v pht hi+n nh6ng ai l thu/c nhm ki>u/gi nhn
hi+u chi ph8i, theo thD tE : :> hFp thnh khc th3 tr'Kng khc; v.v... Mî khc c th> c nh6ng :_c :i>m
khc bi+t v@ nhn khQu h$c, tm l v sW thch :8i v;i ph'<ng ti+n truy@n thng. 5 chnh l l do c tn l l
thuyNt chia cTt th3 tr'Kng.
C8 sN #( phn khc thC tr67ng ng67i tiu dng
5> phn khc th3 tr'Kng ng'Ki tiu dng ng'Ki ta sO dPng nh6ng biNn khc nhau. Nh6ng biNn ny thu/c hai
nhm l;n. M/t s8 ng'Ki nghin cDu c8 gTng hnh thnh cc khc th3 tr'Kng, bGng cch xem xt nh6ng :_c
:i>m c0a ng'Ki tiu dng. H$ sO dPng phC biNn nh6ng :_c :i>m nhn khQu h$c, :3a l v tm l. sau : h$
nghin cDu xem nh6ng nhm khch hng : c nh6ng nhu c(u hay ph2n Dng v;i s2n phQm khc nhau
khng. V dP, h$ c th> nghin cDu v nh6ng thi :/ khc nhau c0a ng'Ki hnh ngh@ chuyn nghi+p, nh6ng
cng nhn cC xanh v nh6ng nhm ng'Ki khc :8i v;i sE an ton chdng hSn v;i tnh cch l m/t ch lFi c0a
xe t.
C nh6ng ng'Ki nghin cDu lSi c8 gTng hnh thnh cc khc th3 tr'Kng bGng cch xem xt ph2n Dng
c0a ng'Ki tiu dng :8i v;i nh6ng ch lFi : tm kiNm, nh6ng d3p sO dPng hay nhn hi+u. Sau khi : hnh
thnh cc khc th3 tr'Kng, ng'Ki nghin cDu : xem xt xem nh6ng :_c :i>m khc nhau c0a ng'Ki tiu dng
c gTn li@n v;i tUng khc th3 tr'Kng theo ph2n Dng c0a ng'Ki tiu dng. v dP, ng'Ki nghin cDu c th>
nghin cDu xem nh6ng ng'Ki mu8n chIt l'Fng v nh6ng ng'Ki mu8n gi thIp, khi mua t c khc nhau v@
cc :_c :i>m :3a l, nhn khQu v tm l khng.
Phn khc thC tr67ng theo y3u t. #Ca l
Phn tch th3 tr'Kng theo yNu t8 :3a l :i hJi ph2i chia th3 tr'Kng thnh nh6ng :<n v3 :3a l khc nhau
nh' qu8c gia, bang, vng, t,nh, thnh ph8, hay x. Cng ty c th> quyNt :3nh hoSt :/ng trong m/t hay m/t vi
vng :3a l hay hoSt :/ng trong tIt c2 cc vng, nh'ng ch :Nn nh6ng sE khc bi+t v@ cc nhu c(u v sW
thch c0a tUng vng :3a l. M/t s8 cng ty cn chia nh6ng thnh ph8 l;n thnh nh6ng :3a bn nhJ h<n:
Phn khc thC tr67ng y3u t. nhn khAu hOc
Phn khc th3 tr'Kng theo yNu t8 nhn khQu h$c l phn chia th3 tr'Kng thnh nh6ng nhm trn c< sW
nh6ng biNn nhn khQu h$c nh' tuCi tc, gi;i tnh, quy m gia :nh, chu ke s8ng c0a gia :nh, thu nhRp, ngh@
nghi+p, h$c vIn, tn gio, ch0ng t/c v dn t/c. Cc biNn nhn khQu h$c l c< sW phC biNn nhIt :> phn bi+t
cc nhm khch hng. L do thD nhIt l nh6ng mong mu8n, sW thch v mDc :/ sO dPng c0a ng'Ki tiu
dng th'Kng gTn b ch_t cha v;i cc biNn nhn khQu h$c. ThD hai l cc biNn nhn khQu h$c d :o l'Kng
h<n h(u hNt cc biNn khc. Ngay c2 khi th3 tr'Kng mPc tiu :'Fc xem xt khng ph2i theo yNu t8 nhn khQu
h$c (chdng hSn nh' theo ki>u nhn cch) th vXn c(n thiNt ph2i suy trW lSi cc :_c :i>m nhn khQu h$c :>
biNt quy m c0a th3 tr'Kng mPc tiu, ph'<ng ti+n truy@n thng tiNp cRn n c hi+u qu2.
TuNi tc : trW thnh m/t dIu hi+u dE bo t]i v@ thKi gian x2y ra nh6ng sE ki+n trong cu/c :Ki cMng
nh' l m/t dIu hi+u dE bo t]i v@ sDc kho\, c'<ng v3 cng tc, tnh trSng gia :nh c0a m/t ng'Ki v v vRy
cMng dE bo t]i v@ sE quan tm, ngh@ nghi+p v nhu c(u c0a m/t ng'Ki. Ta c nh6ng hnh 2nh :a dSng v@
nh6ng ng'Ki cng m/t lDa tuCi; c ng gi 70 tuCi ng]i trn xe lVn v cMng c ng gi 70 tuCi trn sn qu(n
vFt. T'<ng tE nh' vRy, c nh6ng ng'Ki m;i 35 tuCi : :'a con vo tr'Kng :Si h$c v cMng c nh6ng ng'Ki
35 tuCi :i mua sTm nh6ng :] :> chVm sc tr\ s< sinh, v thN m nh6ng ng'Ki ln chDc ng b nGm trong
kho2ng lDa tuCi tU 35 :Nn 75 tuCi.
GiGi tnh
Vi+c phn khc th3 tr'Kng theo gi;i tnh : :'Fc p dPng tU lu :8i v;i qu(n o, :] dng chVm sc
tc, mY phQm v tSp ch. 5i khi nh6ng ng'Ki lm Marketing khc cMng pht hi+n thIy c c< h/i :> phn
khc th3 tr'Kng theo gi;i tnh. Hay xt th3 tr'Kng thu8c l, trong : h(u hNt cc nhn hi+u :@u :'Fc c2 nam
lXn n6 ht. Tuy nhin, ngy cng xuIt hi+n nhi@u nh6ng nhn hi+u dnh cho n6 gi;i, nh' Eve v Virginia
Slims, :'Fc tSo h'<ng v3 thch hFp, bao b v cc qu2ng co :@u nhGm tVng thm v\ n6 tnh. Ngy nay
khng th> c chuy+n nam gi;i ht thu8c Eve cn n6 gi;i th lSi ht thu8c Camels. M/t ngnh khc cMng thIy
c kh2 nVng phn khc th3 tr'Kng theo gi;i tnh l ngnh chN tSo t. Tr';c kia t :'Fc thiNt kN ch0 yNu
:> thu ht nam gi;i. Tuy nhin, do ngy cng c nhi@u phP n6 c xe ring m/t s8 hng s2n xuIt : thiNt kN
nh6ng ki>u xe nhIt :3nh :> thu ht n6 gi;i, m_c d khng qu2ng co chDng tJ rGng l xe dnh cho n6 gi;i.
Thu nh1p.
Phn khc th3 tr'Kng theo thu nhRp cMng l m/t thng l+ : c tU lu :8i v;i nh6ng loSi s2n phQm v
d3ch vP nh' t, ca n, qu(n o, mY phQm v du l3ch. Tuy nhin, thu nhRp khng ph2i bao giK cMng dE bo
tr';c khch hng t8t nhIt :8i v;i m/t s2n phQm nhIt :inh. Nh6ng cng nhn cC xanh l nh6ng ng'Ki mua
Tivi mu :(u tin, v :8i v;i h$ mua Ti vi cn r\ h<n l :i xem phim v nh hng. Coleman : vSch ra sE
khc bi+t gi6a nh6ng khc th3 tr'Kng "b3 thi+t thi v@ quy@n lFi" v nh6ng khc th3 tr'Kng ":'Fc 'u :i qu
mDc" c0a tUng t(ng l;p x h/i. Nh6ng ng'Ki mua nh6ng chiNc xe kinh tN nhIt khng ph2i l nh6ng ng'Ki
ngho thRt sE, m lSi l "nh6ng ng'Ki nghA l mnh ngho so v;i nh6ng kht v$ng c0a mnh v nh6ng nhu
c(u v@ qu(n o, :] :Sc v nh cOa W m/t mDc :/ nhIt :3nh m h$ khng th> :0 ti@n :> mua, nNu h$ mua
m/t chiNc xe :_t ti@n h<n". M_t khc, nh6ng khc th3 tr'Kng :'Fc 'u :i qu mDc c0a mî t(ng l;p x h/i lSi
c khuynh h';ng mua nh6ng chiNc xe gi trung bnh v :Tt ti@n.
Phn khc thC tr67ng theo y3u t. tm l
Trong cch phn khc th3 tr'Kng theo yNu t8 tm l, ng'Ki mua :'Fc chia thnh nh6ng nhm khc
nhau cVn cD vo t(ng l;p x h/i, l8i s8ng hay nhn cch. Nh6ng ng'Ki trong cng m/t nhm nhn khQu h$c
c th> c nh6ng :_c :i>m tm l rIt khc nhau
T7ng lGp x hLi.
T(ng l;p x h/i c 2nh h'Wng mSnh ma :Nn sW thch c0a m/t ng'Ki v@ t, qu(n o, :] :Sc trong
nh, hoSt :/ng ngh, ng<i, thi quen :$c sch bo, cch lEa ch$n ng'Ki bn l\ v.v.. Nhi@u cng ty thiNt kN s2n
phQm v hay d3ch vP cho nh6ng t(ng l;p x h/i nhIt :3nh.
L?i s?ng.
Ta cMng : thIy rGng sE quan tm :Nn s2n phQm c0a m$i ng'Ki ch3u 2nh h'Wng c0a l8i s8ng c0a h$.
Trn thEc tN hng ho h$ tiu dng th> hi+n r l8i s8ng c0a h$. Ngy cng c nhi@u ng'Ki lm Marketing
phn khc th3 tr'Kng theo l8i s8ng c0a ng'Ki tiu dng.
Volkswagen : thiNt kN t theo l8i s8ng. Xe cho nh6ng "cng dn t8t" ch tr$ng :Nn kinh tN, an ton
v sinh thi, xe cho nh6ng ng'Ki "chn, tnh c< :/ng v tnh th> thao .
M/t Cng ty nghin cDu : phn loSi ng'Ki mua t thnh su loSi: "Ng'Ki yu thch t", "ng'Ki c quan
:i>m n ho", "ng'Ki thch ti+n nghi", "ng'Ki hoi nghi v@ t", "ng'Ki bu/c ph2i li xe" v "ng'Ki bi xch
t".
Cc hng s2n xuIt qu(n o phP n6 : lm theo kiNn c0a Du Pont v thiNt kN cc ki>u qu(n o khc
nhau cho "phP n6 bnh th'Kng", "phP n6 yu thch thKi trang" v "phP n6 t';ng :n ng".
Cc cng ty thu8c l pht tri>n nh6ng nhn hi+u cho "ng'Ki nghi+n thu8c n_ng", "ng'Ki ht thu8c
khng th'Kng xuyn" v "ng'Ki ht thu8c kY tnh".
Nh6ng Cng ty s2n xuIt mY phQm, r'Fu bia v :] g^ :ang tm kiNm nh6ng c< h/i trong cch phn
khc th3 tr'Kng theo l8i s8ng. Tuy nhin, cch phn khc th3 tr'Kng theo l8i s8ng khng ph2i lc no cMng
thch hFp, chdng hSn nh' cng ty Nestle tung ra m/t trong nh6ng nhn hi+u :_c bi+t c0a loSi c ph khng
chDa caphein cho nh6ng ng'Ki ph2i thDc :m v : thIt bSi.
Nhn cch:
Nh6ng ng'Ki lm Marketing : sO dPng biNn nhn cch :> phn khc th3 tr'Kng. H$ tSo cho s2n phQm
c0a mnh nh6ng nhn cch theo nhn hi+u t'<ng Dng v;i nh6ng nhn cch c0a ng'Ki tiu dng. Vo cu8i
nh6ng nVm 50, nh6ng ki>u xe Ford v Chevrrolet : :@ x';ng l c nhn cch khc nhau. Nh6ng ng'Ki
mua xe Ford :'Fc xem l ng'Ki "c tnh :/c lRp, hIp tIp, :n ng, nhSy bn v;i sE thay :Ci v tE tin, trong
khi nh6ng ng'Ki mua xe Chevrolet :'Fc xem l b2o th0, tGn ti+n, thch c uy thN, t tnh :n ng h<n v
khng thch sE cEc :oan". Wesfall : tm thIy bGng chDng v@ sE khc bi+t nhn cch gi6a nh6ng ng'Ki ch0
xe mui lRt v mui c8 :3nh. Nh6ng ng'Ki ch0 xe mui lRt tJ ra hoSt bt, hIp tIp v d chan ho. Hi+n nay hng
Nike :ang sO dPng nhn cch c0a nh6ng vRn :/ng vin :i@n kinh nhIt :3nh, nh'ngi sao bng rC Michael
Jordan lm :_c :i>m cho nhn hi+u :> thu ht nh6ng ng'Ki hm m/ Michael Jordan mua giy Nike
Phn khc thC tr67ng theo hnh vi
Trong cch phn khc th3 tr'Kng theo hnh vi, ng'Ki mua :'Fc chia thnh nhi@u nhm cVn cD vo
trnh :/ hi>u biNt, thi :/, cch sO dPng v ph2n Dng :8i v;i s2n phQm. Nhi@u ng'Ki lm Marketing tin chTc
rGng cc biNn hnh vi v :i>m xuIt pht t8t nhIt :> tSo dEng cc khc th3 tr'Kng.
L do mua hng:
C th> phn loSi ng'Ki mua dEa theo l do n2y sinh nhu c(u, mua hng hay sO dPng s2n phQm. V dP,
l do :> :i my bay c th> l :i cng tc, :i ngh, hay v chuy+n gia :nh. cng ty hng khng c th> chuyn
vo vi+c phPc vP nh6ng ng'Ki hay c m/t trong nh6ng l do :. Chdng hSn nh', cc hng hng khng cho
thu my bay phPc vP nh6ng ng'Ki :i ngh, tRp th>.
Vi+c phn khc th3 tr'Kng theo l do mua hng c th> gip cc cng ty nng cao mDc sO dPng s2n
phQm. V dP, n';c cam th'Kng :'Fc sO dPng nhi@u nhIt trong b6a Vn sng. Cng ty s2n xuIt n';c cam c
th> c8 gTng qu2ng co nn u8ng n';c cam c2 vo nh6ng d3p khc, nh' Vn tr'a, Vn t8i, buCi tr'a, Nh6ng
ngy l nhIt :3nh, chdng hSn nh' ngy l c0a b mc v ngy l c0a ng b8, : :'Fc qu2ng co ring :> tVng
mDc tiu thP bnh kco v hoa.
ch l.i
M/t hnh thDc phn khc th3 tr'Kng rIt c tc dPng l phn loSi ng'Ki mua theo nh6ng ch lFi khc
nhau m h$ :ang tm kiNm W s2n phQm. M/t trong nh6ng cch phn khc th3 tr'Kng theo ch lFi thnh cng
nhIt c0a Heley. ng : nghin cDu th3 tr'Kng thu8c :nh rVng (Xem b2ng 7-1). KNt qu2 nghin cDu c0a
Haley : pht hi+n :'Fc b8n khc th3 tr'Kng theo ch lFi: Kinh tN, tc dPng ch6a b+nh, tc dPng thQm mY v
mi v3. Mî nhm tm kiNm ch lFi c nh6ng :_c :i>m nhn khQu h$c, hnh vi v tm l ring. V dP, nh6ng
ng'Ki tm kiNm tc dPng phng su rVng c gia :nh :ng ng'Ki, l nh6ng ng'Ki sO dPng nhi@u thu8c :nh
rVng v b2o th0. Mî khc th3 tr'Kng cMng c nh6ng nhn hi+u 'a thch nhIt :3nh. Cng ty s2n xuIt thu8c
:nh rVng c th> sO dPng nh6ng kNt qu2 thu :'Fc ny :> tRp trung vo nh6ng nhn hi+u hi+n c :'Fc 'a
thch h<n v tung ra nh6ng nhn hi+u m;i. Chdng hSn nh' Procter v Gamble : tung ra thu8c :nh rVng
Crest c ch lFi "phng ch8ng su rVng" v : thnh cng mY mn. "Phng ch8ng su rVng" : trW thnh m/t
cch cho hng :/c :o c0a h$. M/t cch cho hng :/c :o (USP) c tc dPng mSnh h<n l m/t cch trnh
by :/c :o (UP). v dP, thu8c :nh rVng mu :J ta trong rIt :/c :o, nh'ng chTc chTn l sa khng bn
:'Fc.
B9ng 7-1. Phn khc th; tr.Vng thu3c =nh r_ng theo ch lQi

Khc th; tr.Vng
]`c =iAm nhn
khau hbc
]`c =iAm hnh vi ]`c =iAm tm l
Nhn hi0u =.Qc .u
thch
Kinh tN (gi hS) 5n ng SO dPng nhi@u
Tnh tE lRp cao
H'Kng vo gi tr3
Nh6ng nhn hi+u :ang
bn
Tc dPng ch6a b+nh
(phng su rVng)
Gia :nh :ng ng'Ki SO dPng nhi@u
MTc chDng
b+nh t'Wng, b2o
th0
Crest
Tc dPng thQm mY
(rVng bng)
Thanh, thiNu nin Ng'Ki ht thu8c
RIt cWi mW
v hoSt :/ng
Maclean's Ultra Brite
Mi v3 (c mi v3 d
ch3u)
Tr\ em
Thch kco gm
bSc h
RIt hVng hi
tham gia hoSt :/ng,
yu :Ki
Colgate, Aim
Tnh trSng ng'Ki sO dPng:
Nhi@u th3 tr'Kng c th> phn khc theo nh6ng nhm ng'Ki khng sO dPng, ng'Ki : tUng sO dPng,
ng'Ki sO dPng l(n :(u v ng'Ki sO dPng th'Kng xuyn m/t s2n phQm no :. Chdng hSn nh' cc ngn
hng mu khng :'Fc ch, dEa vo nh6ng ng'Ki hiNn mu th'Kng xuyn :> cung cIp mu. H$ ph2i chiu
m/ nh6ng ng'Ki m;i hiNn mu l(n :(u v gi6 lin h+ v;i nh6ng ng'Ki : tUng hiNn ma, v mî nhm ny
:i hJi m/t chiNn l'Fc Marketing ring bi+t. V3 tr c0a Cng ty trn th3 tr'Kng cMng sa 2nh h'Wng :Nn mPc tiu
c0a Cng ty. Nh6ng ng'Ki dXn :(u th3 ph(n sa tRp trung vo nh6ng ng'Ki sO dPng ti@m Qn hIp dXn, trong
khi nh6ng cng ty nhJ h<n lSi tRp trung vo nh6ng ng'Ki sO dPng hi+n c, hIp dXn, W xa ng'Ki dXn :(u th3
tr'Kng.
M@c *L sC d(ng.
Th3 tr'Kng cMng c th> phn khc theo nh6ng nhm sO dPng t, vUa ph2i v nhi@u s2n phQm :.
Nh6ng ng'Ki sO dPng nhi@u th'Kng chiNm m/t t[ l+ ph(n trVm nhJ c0a th3 tr'Kng, nh'ng chiNm m/t t[ l+
ph(n trVm l;n trong kh8i l'Fng tiu dng .
Nh6ng ng'Ki sO dPng nhi@u s2n phQm th'Kng c chung nh6ng :_c :i>m nhn khQu h$c, tm l h$c
v thi quen sO dPng cc ph'<ng ti+n truy@n thng.
M@c *L trung thnh:
Th3 tr'Kng, c th> phn khc theo mDc :/ trung thnh c0a ng'Ki tiu dng. Ng'Ki tiu dng c th>
trung thnh v;i nhn hi+u (Coca - Cola), cOa hng (Sears) v nh6ng thEc th> khc. Gi2 sO c 5 nhn hi+u A,
B, C, D v E. Ng'Ki mua c th> :'Fc phn ra thnh b8n nhm theo mDc :/ trung thnh v;i nhn hi+u c0a
h$.
+ Trung thnh v :i@u ki+n: Nh6ng ng'Ki tiu dng lun lun mua m/t nhn hi+u. V vRy s< :] hnh vi
mua sTm ki>u A, A, A, A, A,A c th> th> hi+n m/t ng'Ki trung thnh v hSn v;i nhn hi+u A.
+ Trung thnh t'<ng :8i: Nh6ng ng'Ki tiu dng trung thnh v;i hai hay ba nhn hi+u. S< :] hnh vi
mua sTm ki>u A, A, B, B , A, B th> hi+n m/t ng'Ki tiu dng trung thnh v;i hai nhn hi+u A v B. Nhm ny
:ang tVng ln nhanh chng. Hi+n nay ngy cng c nhi@u ng'Ki mua sTm trong phSm vi m/t vi nhn hi+u c
th> chIp nhRn :'Fc, v theo h$ t'<ng :'<ng v;i nhau.
+ Trung thnh khng c8 :3nh: Nh6ng ng'Ki tiu dng thay :Ci sW thch tU nhn hi+u ny sang nhn
hi+u khc. s< :] hnh vi mua sTm ki>u A,A,A,B,B,B th> hi+n m/t ng'Ki tiu dng thay :Ci lng trung thnh
v;i nhn hi+u tU nhn hi+u A sang nhn hi+u B.
+ Khng trung thnh: Nh6ng ng'Ki tiu dng khng tJ ra trung thnh v;i bIt ke nhn hi+u no. s< :]
hnh vi mua sTm ki>u A, C, E, B, D, B th> hi+n m/t ng'Ki tiu dng khng trung thnh, h$ ho_c l thu/c loSi
ng'Ki g_p g mua nIy (mua nhn hi+u :ang bn) ho_c l thu/c loSi ng'Ki thch :a dSng (mu8n mua mî l(n
m/t thD khc nhau).
M$i th3 tr'Kng :@u bao g]m nh6ng s8 ng'Ki mua khc nhau thu/c b8n nhm ny. M/t th tr'Kng trung
thnh v;i nhn hi+u l th3 tr'Kng trong : nh6ng ng'Ki mua trung thnh tuy+t :8i v;i nhn hi+u chiNm t[ l+
ph(n trVm cao. Chdng hSn nh' th3 tr'Kng thu8c :nh rVng v th3 tr'Kng bia l nh6ng th3 tr'Kng c mDc :/
trung thnh cao v;i nhn hi+u. Nh6ng cng ty bn hng trn th3 tr'Kng trung thnh v;i nhn hi+u sa rIt kh
tVng th3 ph(n c0a mnh v nh6ng cng ty mu8n xm nhRp nh6ng th3 tr'Kng nh' vRy rIt kh c th> thEc hi+n
:'Fc.
Cng ty c th> biNt :'Fc rIt nhi@u :i@u khi phn tch sE trung thnh trn th3 tr'Kng c0a mnh. H$ c(n
nghin cDu nh6ng :_c :i>m c0a nh6ng ng'Ki trung thnh v :i@u ki+n v;i s2n phQm c0a mnh. Cng ty
Colgate pht hi+n thIy rGng nh6ng ng'Ki trung thnh v :i@u ki+n c0a mnh ph(n l;n thu/c t(ng l;p trung
l'u, c gia :nh :ng ng'Ki v quan tm :Nn sDc kho\. 5i@u ny ch, r th3 tr'Kng mPc tiu cho Cng ty
Colgate.
Khi nghin cDu nh6ng ng'Ki trung thnh t'<ng :8i c0a mnh, Cng ty c th> ch, ra nh6ng nhn hi+u
no :ang cSnh tranh gay gTt nhIt v;i nhn hi+u c0a mnh. NNu nhi@u ng'Ki mua Colgate cMng mua Crest, th
cng ty c th> tnh :Nn chuy+n c2i thi+n v3 tr c0a mnh so v;i Crest bGng cch, c th> l, qu2ng co so snh
trEc tiNp.
BGng nghin cDu nh6ng khch hng bJ nhn hi+u c0a mnh :> chuy>n sang nhn hi+u khc, Cng ty
c th> biNt :'Fc nh6ng :i>m yNu v@ Marketing c0a mnh v hy v$ng chIn ch,nh chng. Cn v@ nh6ng ng'Ki
khng trung thnh th :/i ngM c0a h$ ngy cng :ng. Cng ty c th> thu ht h$ bGng cch th'Kng xuyn
cho hng v;i h$. Song h$ c th> khng :ng :> thu ht.
M/t :i@u c(n ch : M/t hnh vi mua sTm c v\ l trung thnh v;i nhn hi+u c th> ch, ph2n nh thi
quen, sE v tnh, gi r\, chuy>n sang nhn hi+u khc sa t8n km, hay khng c s`n nh6ng nhn hi+u khc.
Cng ty ph2i nghin cDu nh6ng ci W :Gng sau hnh vi mua sTm quan st :'Fc.
MDc :/ s`n sng c0a ng'Ki mua. Th3 tr'Kng bao g]m nh6ng ng'Ki c mDc :/ s`n sng mua khc
nhau :8i v;i m/t s2n phQm. c ng'Ki khng biNt :Nn s2n phQm :, c ng'Ki th biNt :Nn, c ng'Ki : nghe
ni :Nn, c ng'Ki th c quan tm :Nn v c ng'Ki mong mu8n c s2n phQm :, c ng'Ki c :3nh mua.
Nh6ng con s8 t[ l+ nh6ng nhm ng'Ki ny c 2nh h'Wng rIt l;n :Nn vi+c thiNt kN ch'<ng trnh Marketing.
Thi *L.
C th> thIy c nVm nhm thi :/ trn m/t th3 tr'Kng: Vui mUng, t8t, bng quang, xIu v th ght.
Nh6ng ng'Ki :i vRn :/ng tUng nh trong m/t cu/c vRn :/ng chnh tr3 sO dPng thi :/ c0a cc cO tri :> xc
:3nh c(n dnh bao nhiu thKi gian cho m/t cO tri :> xc :3nh c(n dnh bao nhi@u thKi gian cho m/t cO tri. H$
c2m <n nh6ng cO tri vui mUng 0ng h/ v nhTc nhW h$ :i bJ phiNu. H$ c0ng c8 thm nh6ng ng'Ki c thi :/
0ng h/. H$ c8 gTng tranh th0 l phiNu c0a nh6ng cO tri bng quan. H$ khng dnh thKi gian :> c8 gTng lm
thay :Ci thi :/ c0a nh6ng cO tri c thi :/ xIu v th ght. NNu nh' cc thi :/ c m8i t'<ng quan v;i
nh6ng :_c :i>m nhn khQu h$c th m/t chnh :ng c th> xc :3nh :'Fc c hi+u qu2 h<n nh6ng qu(n chng
c tri>n v$ng nhIt.
C8 sN #( phn khc thC tr67ng t6 li-u sFn xuPt
Cc th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt c th> :'Fc phn khc theo rIt nhi@u nh6ng biNn : sO dPng :> phn
khc th3 tr'Kng ng'Ki tiu dng, nh' cc biNn :3a l, ch lFi tm kiNm v mDc :/ sO dPng. Tuy vRy, cMng c
thm nh6ng biNn m;i. Bonoma v shapiro : :@ ngh3 phn khc th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt theo cc biNn nu
trong b2ng 7-2. Cc biNn nhn khQu h$c l quan tr$ng nhIt, sau : :Nn cc biNn khai thc, r]i cu8i cng l
:_c :i>m c nhn c0a ng'Ki mua.
Nhn khau hbc
+ Ngnh: Ta nn tRp trung vo ngnh no?
+ Quy m cng ty: Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty c quy m nh' thN no?
+ 53a :i>m: Ta nn tRp trung vo nh6ng vng :3a l no?
Cc biRn khai thc
+ Cng ngh+: Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ngh+ no c0a khch hng?
+ Tnh trSng ng'Ki sO dPng/khng
sO dPng
Ta nn tRp trung vo ng'Ki sO dPng nhi@u, trung bnh, t hay, nh6ng
ng'Ki khng sO dPng?
+ NVng lEc c0a khch hng Ta nn tRp trung vo nh6ng khch hng c(n nhi@u hay t d3ch vP?
Ph.?ng thNc cung Nng
+ TC chDc chDc nVng cung Dng:
Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty tC chDc cung Dng tRp trung cao hay
phn cIp?
+ C< cIu quy@n lEc:
Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty do kY thPt chi ph8i, ti chnh chi ph8i
, v.v...
+ Tnh chIt c0a nh6ng m8i quan
h+ hi+n c:
Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty : c quan h+ ch_t cha hay ch, theo
:uCi nh6ng Cng ty mong mu8n nhIt?
+ Chnh sch mua sTm chung
Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty thch thu mua, hFp :]ng d3ch vP,
mua sTm qua h+ th8ng hay :(u th(u?
+ Tiu chuQn mua sTm
Ta nn tRp trung vo nh6ng cng ty tm kiNm chIt l'Fng, d3ch vP hay gi
c2?
Nh-ng yRu t3 tnh hu3ng
+ KhQn cIp
Ta c nn tRp trung vo nh6ng cng ty c(n gia hng hay d3ch vP nhanh v
:/t xuIt khng?
+ Dng dPng :_c bi+t
Ta c th> tRp trung vo nh6ng Dng dPng nhIt :3nh c0a s2n phQm c0a
mnh hay l vo tIt c2 cc Dng dPng?
+ Quy m :<n :_t hng Ta c th> nn tRp trung vo nh6ng :<n hng l;n hay nhJ khng?
]`c =iAm c nhn
+ Ng'Ki mua, ng'Ki bn t'<ng tE
nh' nhau:
Ta c nn tRp trung vo nh6ng Cng ty c con ng'Ki v gi tr3 t'<ng tE
nh' ta khng?
+ Thi :/ :8i v;i r0i ro
Ta c nn tRp trung vo nh6ng khch hng chIp nhRn r0i ro hay n trnh
r0i ro khng?
+ Lng trung thnh:
Ta c nn tRp trung vo nh6ng cng ty tJ ra rIt trung thnh v;i nh6ng
ng'Ki cung Dng c0a mnh khng?
B9ng 7-2. Cc biRn ch6 yRu =A phn khc th; tr.Vng t. li0u s9n xuJt
B2ng ny li+t k nh6ng cu hJi ch0 yNu m nh6ng ng'Ki hoSt :/ng trn th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt c(n
:_t ra :> xc :3nh xem nn phPc vP khc th3 tr'Kng v khch hng no. Chdng hSn nh', Cng ty vJ xe cao
su tr';c tin c(n quyNt :3nh xem mnh mu8n phPc vP ngnh no, :]ng thKi l'u :Nn nh6ng :i>m khc bi+t
sau:
Nh6ng hng s2n xuIt t c nh6ng yu c(u khc nhau, nh6ng hng s2n xuIt xe sang tr$ng mu8n c
vJ xe cao cIp h<n nhi@u so v;i nh6ng hng s2n xuIt xe tiu chuQn. V nh6ng vJ xe m cc hng s2n xuIt
my bay c(n ph2i :p Dng nh6ng tiu chuQn an ton cao h<n nhi@u so v;i nh6ng vJ xe m nh6ng hng s2n
xuIt my ko nng nghi+p c(n.
Trong phSm vi mPc tiu : ch$n, cng ty c th> phn khc tiNp theo quy m c0a khch hng. Cng ty
c th> xy dEng nh6ng cng trnh ring bi+t :> lm Vn v;i nh6ng tiu chuQn an ton cao h<n nhi@u so v;i
nh6ng vJ xe m nh6ng hng s2n xuIt my ko nng nghi+p c(n.
Trong phSm vi mPc tiu : ch$n, cng ty c th> phn khc tiNp theo quy m c0a khch hng. Cng ty
c th> xy dEng nh6ng Cng trnh ring bi+t :> lm Vn v;i nh6ng khch hng l;n v nhJ.
Nh6ng ng'Ki hoSt :/ng trn th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt ni chung, pht hi+n cc khc th3 tr'Kng thng
qua m/t qu trnh phn khc lin tiNp. Hy xt tr'Kng hFp m/t Cng ty nhm:
Cng ty s2n xuIt nhm tr';c tin tiNn hnh phn khc vM m g]m ba b';c. H$ suy tnh xem sa phPc
vP th3 tr'Kng sO dPng cu8i cng no. t, nh W hay lon n';c gi2i kht. Khi lEa ch$n th3 tr'Kng nh W, Cng
ty c(n xc :3nh Dng dPng hIp dXn nhIt c0a s2n phQm. VRt li+u bn thnh phQm, cc phP li+u xy dEng hay
nh l'u :/ng bGng nhm. Khi quyNt :3nh tRp trung vo cc phP li+u xy dEng cng ty c(n xem xt quy m
khch hng t8t nhIt v lEa ch$n nh6ng khch hng l;n. B';c thD hai l phn khc vi m. Cng ty phn bi+t
gi6a nh6ng khch hng mua theo gi, theo d3ch vP hay theo chIt l'Fng. V cng ty nhm c sW tr'Kng v@
d3ch vP, nn quyNt :3nh tRp trung vo khc th3 tr'Kng c :/ng c< l d3ch vP.
Ngay c2 cch phn khc th3 tr'Kng ny cMng m_c nhin cng nhRn m/t ch lFi duy nhIt l phPc vP vi+c
lEa ch$n s2n phQm trong phSm vi mî khc th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt cVn cD vo giai :oSn trong qu trnh
thng qua quyNt :3nh mua sTm:
1. Khch hng triPn v0ng mua l7n *7u: Nh6ng khch hng ny mua hng l(n no. H$ mu8n muac0a
m/t nhn vin bn hng hay c0a m/t ng'Ki bn hi>u biNt cng vi+c kinh doanh c0a h$, gi2i thch :'Fc r
rng m$i :i@u v h$ c th> tin cRy :'Fc.
2. Khch hng mGi: Nh6ng khch hng ny : mua s2n phQm. H$ mu8n c ti li+u h';ng dXn d hi>u,
mDc :/ huIn luy+n sO dPng kY thuRt v nh6ng :Si di+n bn hng c hi>u biNt.
3. Khch hng kn ch0n: Nh6ng khch hng ny mu8n :2m b2o b2o tr v sOa ch6a nhanh chng, s2n
phQm s2n xuIt theo khch hng, v mDc :/ h^ trF kY thPt cao. Robertson v Barich cho rGng nh6ng khc
th3 tr'Kng, ny c th> c nh6ng sW thch khc nhau :8i v;i knh phn ph8i. v dP, nh6ng khch hng tri>n
v$ng mua l(n :(u sa thch lm vi+c v;i nhn vin bn hng c0a Cng ty chD khng thng qua knh bn hng
theo catalog gOi th' trEc tiNp, v nh6ng ph'<ng thDc sau ny cung cIp qu t thng tin. Nh'ng khi th3 tr'Kng
: sung mn, ngy cng nhi@u ng'Ki mua trW nn kn ch$n v c th> 'a thch cc knh khc nhau. Tuy
nhin, nh6ng cng ty : cam kNt v;i nh6ng knh c hi+u qu2 trong nh6ng giai :oSn tr';c :y c0a th3 tr'Kng
sa mIt kh2 nVng linh hoSt trong vi+c gi6 khch v tho2 mn nh6ng khch hng kn ch$n.
Robertson v Barich tin chTc rGng quy trnh c0a h$ rIt h6u ch :8i v;i lEc l'Fng bn hng trong vi+c
lRp kN hoSch viNng thVm c0a mnh. H$ phn nn rGng cc cn b/ qu2n tr3 cIp cao th'Kng hay qu nhi+t tnh
v;i m/t cch phn khc th3 tr'Kng chiNn l'Fc nghe c v\ hay, :C rIt nhi@u ti@n vo vi+c hon thi+n n :> cu8i
cng m;i pht hi+n ra l lEc l'Fng bn hng khng th> sO dPng n :'Fc.
Rangan, Moriarty v Swartz : nghin cDu m/t th3 tr'Kng hng ho sung mn :> ki>m tra sE xuIt hi+n
bnh th'Kng c0a hai khc th3 tr'Kng t' li+u s2n xuIt: Nh6ng ng'Ki mua thch gi hS v t d3ch vP, v nh6ng
ng'Ki mua s`n sng tr2 gi cao h<n cho d3ch vP nhi@u h<n. H$ sa ngSc nhin khi pht hi+n thIy b8n khc th3
tr'Kng t' li+u s2n xuIt.
1. Ng6Di mua theo k< ho>ch: Nh6ng ng'Ki mua ny xem s2n phQm : khng qu quan tr$ng :8i v;i
hoSt :/ng c0a mnh. H$ mua n nh' m/t m_t hng thng th'Kng. H$ th'Kng thanh ton :(y :0 gi mua v
:i hJi d3ch vP d';i mDc trung bnh. R rng : l th3 tr'Kng rIt c lFi cho ng'Ki bn.
2. Ng6Di mua theo quan h: Nh6ng ng'Ki mua ny xem s2n phQm quan tr$ng W mDc :/ vUa ph2i v
rIt am t'Kng v@ nh6ng hng ho cSnh tranh. H$ :'Fc h'Wng kho2n chiNt khIu nhJ cng m/t mDc :/ d3ch vP
khim t8n v 'a thch ng'Ki bn v;i :i@u ki+n l gi khng qu chnh l+ch so v;i s2n phQm cng ch0ng loSi.
H$ l nhm c lFi vo hng thD hai.
3. Ng6Di mua qua giao d4ch: Nh6ng ng'Ki mua ny xem s2n phQm l rIt quan tr$ng :8i v;i hoSt :/ng
c0a mnh. H$ nhSy c2m v;i gi c2 v d3ch vP. H$ :'Fc h'Wng chiNt khIu 10% v d3ch vP W mDc trn trung
bnh. H$ rIt am t'Kng v@ cc hng ho cSnh tranh v s`n sng ch$n gi hKi h<n, cho d ph2i hy sinh m/t s8
d3ch vP no :.
4. Ng6Di mua mBc c2. Nh6ng ng'Ki mua ny xem s2n phQm l rIt quan tr$ng v :i hJi chiNt khIu l;n
nhIt v d3ch vP nhi@u nhIt. H$ biNt nh6ng cung Dng khc nhau, m_c c2 rIt kY v s`n sng bJ :i khi khng hi
lng m/t cht. Cng ty c(n nh6ng ng'Ki mua ny ch, v h$ mua kh8i l'Fng l;n, song h$ khng :em lSi nhi@u
h<n lFi nhuRn lTm.
Cch phn khc th3 tr'Kng ny c th> gip cng ty trong m/t ngnh :Nn ke hSn sa hnh dung r h<n
n phn khc th3 tr'Kng. Tuy nhin khng ph2i tIt c2 cc cch phn khc th3 tr'Kng :@u
c hi+u qu2. V dP, nh6ng ng'Ki mua mu8i Vn c th> :'Fc phn thnh nh6ng khch hng tc nhSt mu v
thXm mu. Nh'ng mu tc th khng lin quan g :Nn chuy+n mua mu8i c2. H<n n6a, nNu tIt c2 nh6ng ng'Ki
mua mu8i :@u mua mî thng m/t l'Fng mu8i nh' nhau, :@u tin rGng cc loSi mu8i :@u gi8ng nhau v mu8n
tr2 cng m/t gi, th th3 tr'Kng :, theo quan :i>m Marketing, l th3 tr'Kng c th> phn khc W mDc t8i thi>u.
Cc khc th4 tr6Dng ph2i c nQm *Bc *iPm sau:
+ 5o l'Kng :'Fc: Quy m, sDc mua v cc :_c :i>m c0a khc th3 tr'Kng :@u :o :'Fc. Cc biNn phn khc
th3 tr'Kng nhIt :3nh rIt kh :o l'Kng. V dP nh' quy m c0a khc th3 tr'Kng thanh thiNu nin ht thu8c,
nh6ng ng'Ki ht thu8c ch0 yNu :> ch8ng :8i lSi b8 mc.
+ Kh l;n: Nh6ng khc th3 tr'Kng ny ph2i kh l;n v sinh lKi xDng :ng :> phPc vP. Khc th3 tr'Kng
ph2i l m/t nhm l;n nhIt v :ng nhIt, xDng :ng :> thEc hi+n m/t ch'<ng trnh Marketing ring. V dP,
khng :ng :> :Nn m/t hng s2n xuIt t cho nh6ng ng'Ki tn tRt.
+ C th> tiNp cRn :'Fc. Cc khc th3 tr'Kng ph2i tiNp cRn :'Fc v phPc vP c hi+u qu2. Gi2 sO Cng
ty :(u th<m pht hi+n thIy nh6ng ng'Ki dng nhi@u nhn hi+u c0a mnh l nh6ng phP n6 :/c thn, nh6ng
ng'Ki :Nn qun bar vo ban :m v th'Kng xuyn. TrU khi nh6ng ng'Ki phP n6 ny s8ng v lm vi+c tSi
nh6ng n phn bi+t :'Fc: Cc khc th3 tr'Kng ny khc bi+t nhau v@ quan ni+m v :p Dng khc nhau
:8i v;i cc yNu t8 Marketing mix v ch'<ng trnh Marketing khc nhau. NNu nh' nh6ng ng'Ki phP n6 c gia
:nh v khng c gia :nh :@u ph2n Dng t'<ng tE nh' nhau v;i mu8i Vn v o lng th, th h$ khng th>
thu/c nh6ng khc th3 tr'Kng ring bi+t :'Fc.
+ C th> hoSt :/ng :'Fc: c th> xy dEng nh6ng ch'<ng trnh c hi+u qu2 :> thu ht v phPc vP
nh6ng th3 tr'Kng :. V dP, m/t hng hng khng nhJ pht hi+n ra b2y khc th3 tr'Kng, nh'ng bin chN c0a
h$ qu nhJ khng th> xy dEng nh6ng ch'<ng trnh Marketing ring bi+t cho tUng khc th3 tr'Kng :'Fc.
3. Xc =;nh th; tr.Vng mcc tiu
Vi+c phn khc th3 tr'Kng : lm b/c l/ nh6ng c< h/i c0a khc th3 tr'Kng :ang xuIt hi+n tr';c m_t
Cng ty. By giK Cng ty ph2i :nh gi cc khc th3 tr'Kng khc nhau v quyNt :3nh lIy bao nhiu khc th3 th3
tr'Kng v nh6ng khc th3 tr'Kng no lm mPc tiu. Ta sa nghin cDu nh6ng cng cP :> :nh ga v lEa
ch$n cc khc th3 tr'Kng.
]nh gi cc khc th; tr.Vng
Khi :nh gi cc khc th3 tr'Kng khc nhau, Cng ty ph2i xem xt ba yNu t8 cP th> l quy m v mDc
tVng tr'Wng c0a khc th3 tr'Kng, mDc :/ hIp dXn v@ c< cIu c0a khc th3 tr'Kng, nh6ng mPc tiu v ngu]n
ti nguyn c0a Cng ty.
Quy m v m>c tEng tr6Nng cGa khc thC tr67ng
Cu hJi :(u tin l, khc th3 tr'Kng ti@m Qn c nh6ng :_c :i>m v@ quy m v mDc tVng tr'Wng vUa
sDc khng? "Quy m vUa sDc" l m/t yNu t8 c tnh t'<ng :8i. Nh6ng cng ty l;n 'a thch nh6ng khc th3
tr'Kng c kh8i l'Fng tiu thP l;n v th'Kng coi nhc hay bJ qua nh6ng khc th3 tr'Kng nhJ. Nh6ng cng ty
nhJ th lSi trnh nh6ng khc th3 tr'Kng l;n, bWi v chng :i hJi qu nhi@u ngu]n ti nguyn.
MDc tVng tr'Wng th'Kng l m/t :_c :i>m mong mu8n, vi cc cng ty, ni chung, :@u mu8n c mDc
tiu thP v lFi nhuRnngy cng tVng. Song cc :8i th0 cSnh tranh sa nhanh chng xm nhRp nh6ng khc th3
tr'Kng :ang tVng tr'Wng v lm gi2m :i kh2 nVng sinh lKi c0a chng.
M>c #4 hPp dQn v, c8 cPu cGa khc thC tr67ng.
M/t khc th3 tr'Kng c th> c quy m v mDc tVng tr'Wng mong mu8n, nh'ng lSi thiNu ti@m nVng sinh
lKi. Porter : pht hi+n ra nVm lEc l'Fng quyNt :3nh mDc :/ hIp dXn n/i tSi v@ lFi nhuRn lu di c0a m/t th3
tr'Kng hay khc th3 tr'Kng. M hnh c0a ng cho hay Cng ty ph2i :nh gi nh6ng 2nh h'Wng c0a nVm
nhm :Nn kh2 nVng sinh lKi lu di: Cc :8i th0 cSnh tranh trong ngnh, nh6ng k\ xm nhRp ti@m Qn, nh6ng
s2n phQm thay thN, ng'Ki mua v ng'Ki cung Dng. Sau :y l nVm m8i :e doS do chng gy ra.
H 7-3. N_m lUc l.Qng quyRt =;nh hJp ddn ve c? cJu c6a khc th; tr.Vng

1. M?i *e do> cKa sI kinh *4ch m>nh mS trong khc th4 tr6Dng: M/t khc th3 tr'Kng sa khng hIp dXn,
nNu n c qu nhi@u nh6ng :8i th0 cSnh tranh mSnh hay l hay tIn cng. BDc tranh sa cng t]i t+ h<n, nNu
khc th3 tr'Kng : : Cn :3nh hay :ang suy thoi, nNu tVng thm nVng lEc s2n xuIt ln qu nhi@u, nNu chi ph
c8 :3nh cao, nNu ro c2n xuIt cao hay nNu cc :8i th0 cSnh tranh :@u : :(u t' qu nhi@u :> bm trP tSi
khc th3 tr'Kng :. Tnh hnh ny sa dXn :Nn nh6ng cu/c chiNn tranh.
2. M?i *e do> cKa nhEng kT mGi xm nh1p: M/t khc th3 tr'Kng sa khng hIp dXn, nNu c th> thu ht
nh6ng :8i th0 cSnh tranh m;i, nh6ng Cng ty sa mang theo vo nVng lEc s2n xuIt m;i, nh6ng ngu]n ti
nguyn :ng k> v phIn :Iu :> tVng th3 ph(n. VIn :@ rt lSi l li+u nh6ng k\ xm nhRp m;i c th> d dng
nh2y vo khng. H$ sa thIy rIt kh, nNu c ro c2n nhRp cao km theo quan h+ cVng thdng tU pha nh6ng
Cng ty :ang chiNm gi6. Ro c2n nhRp cng thIp v mDc :/ s`n sng tr2 :Ma c0a nh6ng cng ty cM cng
thIp th khc th3 tr'Kng cng km hIp dXn. MDc :/ hIp dXn c0a khc th3 tr'Kng thay :Ci theo chi@u cao c0a
cc ro c2n nhRp v xuIt :@u cao, ti@m nVng sinh lKi cao nh'ng th'Kng km theo nhi@u r0i ro h<n, bWi v
nh6ng Cng ty yNu km cn W lSi sa :Iu tranh :> ginh giRt thm th3 ph(n. Khi c2 hai ro c2n nhRp v xuIt
:@u thIp, th cc Cng ty :@u d dng xm nhRp v rKi bJ ngnh :, khi : lFi nhuRn sa Cn :3nh v thIp.
Tr'Kng hFp xIu nhIt l khi ro c2n nhRp thIp v ro c2n xuIt lSi cao: W :y d dng xm nhRp vo nh6ng
thKi ke thuRn lFi, nh'ng lSi rIt kh rKi bJ vo nh6ng thKi ke kh khVn. KNt qu2 l tnh trSng d' thUa nVng lEc
s2n xuIt tri@n min v kh2 nVng kiNm ti@n ngy cng gi2m st.

H 7-4. Ro c9n v kh9 n_ng sinh lVi

3. M?i *e do> v: nhEng s2n phUm thay th<: M/t khc th3 tr'Kng sa khng hIp dXn khi c nh6ng s2n
phQm thay thN thEc tN hay ti@m Qn. Cc s2n phQm thay thN sa tSo ra gi;i hSn :8i v;i gi c2 v lFi nhuRn m
m/t khc th3 tr'Kng c th> kiNm :'Fc. Cng ty ph2i theo di ch_t cha xu h';ng gi c2 c0a nh6ng s2n phQm
thay thN. NNu tiNn b/ cng nghi+p hay tnh hnh cSnh tranh tVng ln trong nh6ng ngnh c0a s2n phQm thay
thN, th gi c2 v lFi nhuRn trong khc, th3 tr'Kng : c th> gi2m st.
4. M?i *e do> cKa quy:n th6/ng l6.ng ngy cng lGn cKa ng6Di mua: M/t khc th3 tr'Kng sa khng
hIp dXn, nNu nh6ng ng'Ki mua c quy@n th'<ng l'Fng l;n hay ngy cng tVng. Ng'Ki mua sa c8 gTng
bu/c ph2i gi2m gi , :i hJi chIt l'Fng v d3ch vP cao h<n, v :_t cc :8i th0 cSnh tranh vo thN :8i lRp
nhau, tIt c2 :@u bGng ci ga c0a kh2 nVng sinh lKi c0a ng'Ki bn. Quy@n th'<ng l'Fng c0a ng'Ki mua tVng
ln khi h$ cng tRp trung v c tC chDc h<n, khi s2n phQm l m/t ph(n :ng k> trong chi ph c0a ng'Ki mua,
khi s2n phQm khng c nh6ng :_c :i>m khc bi+t, khi chi ph chuy>n :Ci c0a ng'Ki mua, khi s2n phQm khng
c nh6ng :_c :i>m khc b3t, khi chi ph chuy>n :Ci c0a ng'Ki mua, khi s2n phQm khng c nh6ng :_c :i>m
khc bi+t, khi chi ph chuy>n :Ci c0a ng'Ki mau khng l;n, khi ng'Ki mua nhSy c2m v;i gi, bWi v lFi nhuRn
thIp, hay khi ng'Ki mua c th> nhIt ho ng'Fc, 5> phng th0, ng'Ki bn c th> lEa ch$n ng'Ki mua no c
quy@n lEc thIp nhIt :> th'<ng l'Fng hay chuy>n :Ci ng'Ki cung Dng. Cch phng th0 t8t nhIt l pht tri>n
nh6ng s2n phQm t8t h<n :> nh6ng ng'Ki mua mSnh khng th> tU ch8i.
5. M?i *e do> v: quy:n th6/ng l6.ng ngy cng tQng cKa ng6Di cung @ng: M/t khc th3 tr'Kng sa
khng hIp dXn nNu nh6ng ng'Ki cung Dng c0a cng ty c th> nng gi hay gi2m chIt l'Fng. Nh6ng ng'Ki
cung Dng c xu h';ng trW nn c quy@n lEc mSnh h<n khi h$ tRp trung v c tC chDc. Khi c t s2n phQm
thay thN, khi s2n phQm nhRn :'Fc cung Dng l m/t :(u vo quan trong, khi chi ph chuy>n :Ci cao, v khi
ng'Ki cung Dng c th> nhIt thN ho thuRn. Cch phng th0 t8t nhIt l xy dEng nh6ng quan h+ bnh :dng
v;i nh6ng ng'Ki cung Dng hay sO dPng nhi@u ngu]n cung Dng.
M1c tiu v ngu=n lBc cGa Cng ty
Ngay c2 khi m/t khc th3 tr'Kng l;n :ang tVng c'Kng v hIp dXn v@ c< cIu, cng ty vXn c(n xem xt
nh6ng mPc tiu v ngu]n ti nguyn c0a b2n thn mnh so v;i khc th3 tr'Kng :. M/t s8 khc th3 tr'Kng hIp
dXn c th> vXn b3 loSi bJ, bWi v chng khng ph hFp v;i mPc tiu lu di c0a Cng ty. Ngay c2 khi khc th3
tr'Kng ph hFp v;i nh6ng mPc tiu c0a mnh, Cng ty vXn ph2i xem xt xem c :0 nh6ng kY nVng v ngu]n
ti nguyn :> thnh cng trong khc th3 tr'Kng : khong. Mî khc th3 tr'Kng :@u c nh6ng yu c(u nhIt
:3nh :> thnh cng. C(n loSi bJ khc th3 tr'Kng : nNu cng ty thiNu m/t hay nhi@u nVng lEc c(n thiNt v
khng c :i@u ki+n :> tSo :'Fc nh6ng kh2 nVng c(n thiNt. song cho d cng ty c :0 nh6ng nVng lEc c(n
thiNt, th n vXn ph2i pht tri>n m/t s8 'u thN tr/i h<n. Cng ty ch, nn xm nhRp nh6ng khc th3 tr'Kng no
m mnh c th> cung Dng gi tr3 l;n h<n.
LUa chbn khc th; tr.Vng
Sau khi : :nh gi khc th3 tr'Kng khc nhau, by giK cng ty ph2i quyNt :3nh nn phPc vP bao nhiu
v nh6ng khc th3 tr'Kng no. TDc l vIn :@ lEa ch$n th3 tr'Kng mPc tiu. Cng ty c th> xem xt nVm cch
lEa ch$n th3 tr'Kng mPc tiu, g]m: tRp trung vo m/t khc th3 tr'Kng, chuyn mn ha ch$n l$c, chuyn mn
ha th3 truKng, chuyn mn ha s2n phQm va phPc vP ton b/ th3 tr'Kng.
TRp trung vo m4t khc thC tr67ng
Trong tr'Kng hFp :<n gi2n nhIt, cng ty lEa ch$n m/t khc th3 tr'Kng. Cng ty Volkswagen : tRp
trung vo th3 tr'Kng xe t cb nhJ, cn Richard D.Irwin th tRp trung vo th3 tr'Kng ti li+u kinh tN v kinh
doanh. Thng qua Marketing tRp trung cng ty sa dnh :'Fc m/t v3 tr v6ng chTc trong khc th3 tr'Kng nhK
hi>u biNt r h<n nh6ng nhu c(u c0a khc th3 tr'Kng : v danh tiNng :_c bi+t m cng ty c :'Fc. H<n n6a,
cng ty sa tiNt ki+m :'Fc trong hoSt :/ng nhK chuyn mn ho s2n xuIt, phn ph8i v khuyNn mi. NNu cng
ty ginh :'Fc v3 tr dXn :(u trong khc th3 tr'Kng th n c th> :St :'Fc t[ suIt lFi nhuRn trn v8n :(u t' cao.
M_t khc, marketng tRp trung gTn li@n v;i nh6ng r0i ro l;n h<n bnh th'Kng. Khc th3 tr'Kng cP th> c
th> trW nn t]i t+ h<n. v dP, khi nh6ng phP n6 tr\ :/t nhin thi khng mua qu(n o th> thao n6a lm cho lFi
nhuRn c0a Cng ty Bobbie Brooks sPt hdn xu8ng. Hay m/t :8i th0 cSnh tranh no : c th> xm nhRp khc
th3 tr'Kng ny. V nh6ng l do : nhi@u Cng ty thch hoSt :/ng trong nhi@u khc th3 tr'Kng h<n.
Chuyn mn ho c chOn lOc.
Trong tr'Kng hFp ny, Cng ty lEa ch$n m/t s8 khc th3 tr'Kng, mî khc th3 tr'Kng :@u c sDc hIp
dXn khch quan v ph hFp v;i nh6ng mPc tiu v ngu]n ti nguyn c0a Cng ty. C tr'Kng :@u hDa hcn l
ngu]n sinh lKi. ChiNn l'Fc phPc vP nhi@u khc th3 tr'Kng ny c 'u :i>m l :a dSng ho r0i ro c0a Cng ty.
D cho m/t khc th3 tr'Kng c trW nn khng hIp dXn nOa th cng ty vXn c th> tiNp tPc kiNm ti@n trong
nh6ng khc th3 tr'Kng khc.
Chuyn mn ho sFn phAm
Trong tr'Kng hFp ny, cng ty c(n s2n xuIt m/t s2n phQm nhIt :3nh :> bn cho m/t s8 khc th3
tr'Kng. V dP, hng s2n xuIt knh hi>n vi bn s2n phQm c0a mnh cho cc phng th nghi+m c0a cc tr'Kng
5Si h$c, cc phng th nghi+m c0a Nh n';c v cc phng th nghi+m c0a doanh nghi+p. Cng ty s2n xuIt
nh6ng knh hi>n vi khc nhau cho nh6ng ng'Ki khc hng khc nhau, nh'ng khng s2n xuIt nh6ng thiNt b3
khc m cc phng th nghi+m : c th> sO dPng. Thng qua chiNn l'Fc ny cng ty tSo dEng :'Fc danh
tiNng r/ng khTp trong lAnh vEc s2n ph2m chuyn dPng. R0i ro b3 :C b> sa xuIt hi+n nNu nh' knh hi>n vi :'Fc
thay thN bGng m/t cng ngh+ hon ton m;i.
Chuyn mn ho thC tr67ng
Trong tr'Kng hFp ny, Cng ty tRp trung vo vi+c phPc vP nhi@u nhu c(u c0a m/t nhm khch hng cP
th>. V dP,m/t cng ty bn m/t danh mPc s2n phQm cho cc phng th nghi+m c0a cc tr'Kng 5Si h$c, bao
g]m knh hi>n vi, dao :/ng k, :n Bunsen, v bnh ho nghi+m. Cng ty dnh :'Fc tiNng tVm r/ng khTp v
chuyn mn ho vo vi+c phPc vP nhm khch hng ny v sa trW thnh m/t knh cho tIt c2 nh6ng s2n
phQm m;i m nhm khch hng ny c th> c(n dng :Nn. R0i ro b3 :C b> sa x2y ra nNu :/t nhin cc phng
th nghi+m c0a cc tr'Kng 5Si h$c b3 cTt gi2m ngn sch v ph2i gi2m chuy+n mua sTm c0a mnh.
Ph1c v1 ton b4 thC tr67ng
Trong tr'Kng hFp ny, Cng ty c :] phPc vP tIt c2 cc nhm khch hng tIt c2 nh6ng s2n phQm m h$
c th> c(n :Nn. ch, c nh6ng cng ty l;n m;i c th> thEc hi+n chiNn l'Fc phPc vP ton b/ th3 tr'Kng. V dP
nh' cng ty IBM (th3 tr'Kng my tnh) General Motors (th3 tr'Kng xe c/) v Coca Cola (th3 tr'Kng :] u8ng)
Nh6ng Cng ty l;n c th> phPc vP ton b/ th3 tr'Kng theo hai cch, thng qua Marketing khng phn
bi+t hay Marketing phn bi+t.
Marketing khng phn bi+t. cng ty c th> bJ qua nh6ng khc bi+t c0a khc th3 tr'Kng v theo di th3
tr'Kng ton b/ bGng m/t b2ng cho hng. Cng ty tRp trung vo nh6ng g m ng'Ki mua th'Kng hayc nhu
c(u chD khng ph2i l vo nh6ng g khc nhau. Cng ty thiNt kN m/t s2n phQm v m/t ch'<ng trnh
Marketing no thu ht :'Fc :ng :2o ng'Ki mua nhIt. Cng ty dEa vo phn ph8i :Si tr v qu2ng co :Si
tr. MPc :ch l nhGm tSo cho s2n phQm m/t hnh 2nh tuy+t h2o trong tm tr m$i ng'Ki. M/t v dP v@
Marketing khng phn bi+t l Marketing trong thKi ke :(u c0a Cng ty Coca - Cola ch, ra m/t thD :] u8ng
trong m/t cb chai v;i m/t mi v3 cho tIt c2 ng'Ki.
C< sW :> ch$n Marketing khng phn bi+t l tiNt ki+m chi ph. N :'Fc xem l "Marketing t'<ng Dng
v;i vi+c tiu chuQn ho v s2n xuIt hng loSt trong cng nghi+p. Ch0ng loSi s2n phQm hcp :2m b2o s2n xuIt
dE tr6 chi ph vRn chuy>n W mDc thIp, Ch'<ng trnh qu2ng co khng phn bi+t :2m b2o chi ph qu2ng co
thIp. Khng nghin cDu v lRp kN hoSch theo khc th3 tr'Kng sa gi2m b;t :'Fc cc chi ph nghin cDu
Marketing v qu2n l s2n phQm. ChTc chTn l nhK chi ph thIp h<n Cng ty c th> tnh gi thIp h<n :> ginh
lIy khc th3 tr'Kng nhSy c2m v;i gi c2,
Marketing c phn bi+t: Trong tr'Kng hFp ny, cng ty hoSt :/ng m/t s8 khc th3 tr'Kng v thiNt kN
nh6ng ch'<ng trnh khc nhau cho tUng khc th3 tr'Kng. Cng tyGeneral Motors khdng :3nh l mnh sa lm
nh' vRy khi tuyn b8 rGng sa xuIt t cho "m$i ti ti@n, m$i mPc :ch v m$i nhn cch". Cn Cng ty IBM
th : cho hng nhi@u ki>u tr$n gi ph(n cDng v ph(n m@m cho cc khc th3 tr'Kng my tnh khc nhau.
Hy xt tr'Kng hFp c0a Cng ty Edison Brothers:
Cng ty Edison Brothers c chn trVm cOa hi+u giy :'Fc phn thnh b8n loSi h+ th8ng khc nhau, mî
h+ th8ng thu ht m/t khc th3 tr'Kng.H+ th8ng Chandlers bn giy gi cao. H+ th8ng Burt's bn giy cho
ng'Ki mua c ti ti@n co hcp v h+ th8ng Wild Pair th h';ng vo nh6ng ng'Ki thch nh6ng ki>u giy thKi
th'Fng . Cc cOa hi+u Burts, Chandler's v Baker's :'Fc b8 tr W ba khu ph8 li@n nhau trn :'Kng State
Street W Chicago. Vi+c b8 tr cc cOa hng ny g(n nhau nh' vRy vXn khng gy thi+t hSi g cho chng, bWi v
chng nhGm vo nh6ng khc th3 tr'Kng khc nhau trn th3 tr'Kng giy phP n6. chiNn l'Fc ny : lm cho
Cng ty Edison Brothers trW thnh cng ty bn l\ giy phP n6 l;n nhIt trong c2 n';c MY.
Marketing c phn bi+t th'Kng tSo ra :'Fc tCng mDc tiu thP l;n h<n so v;i Marketing khng phn
bi+t. "5i@u : ni ln m/t la :<n gi2n l c th> tVng tCng mDc tiu thP bGng cch bn ch0ng loSi s2n phQm :a
dSng h<n thng qua nh6ng knh :a dSng h<n". Tuy nhin n cMng lm tVng chi ph kinh doanh. Sau :y l
nh6ng chi ph c th> cao h<n:
+ Chi ph c2i biNn s2n phQm: Vi+c c2i biNn m/t s2n phQm :> :p Dng nh6ng yu c(u c0a cc khc th3
tr'Kng khc nhau th'Kng :i hJi c nh6ng chi ph nghin cDu pht tri>n, thiNt kN kY thuRt v/hay dPng cP
chuyn dng.
+ Chi ph s2n xuIt: Thng th'Kng ch, :> s2n xuIt m'Ki :<n v3 s2n phQm khc nhau ph2i t8n km
nhi@u h<n l s2n xuIt 100 :<n v3 s2n phQm gi8ng nhau. ThKi gian chuQn b3 :> s2n xuIt mî ki>u s2n phQm
cng nhJ th cng t8n km h<n. M_t khc, nNu mî ki>u :'Fc bn ra v;i kh8i l'Fng :0 l;n, th chi ph cho
thKi gian chuQn b3 cao h<n : c th> rIt nhJ khi tnh trn m/t :<n v3 s2n phQm.
+ Chi ph qu2n tr3 hnh chnh: Cng ty ph2i xy dEng nh6ng kN hoSch Marketing ring b3t cho tUng
khc th3 tr'Kng. 5i@u ny :i hJi ph2i tVng thm cc cng vi+c nghin cDu Marketing, dE bo, phn tch mDc
tiu thP, khuyNn mi, lRp kN hoSch v qu2n tr3 knh.
+ Chi ph dE tr6: Vi+c qu2n tr3 d6 li+u nhi@u ki>u s2n phQm sa t8n km h<n so v;i qu2n l dE tr6 t s2n
phQm.
+ Chi ph khuyNn mi: Cng ty ph2i v'<n t;i nh6ng khc th3 tr'Kng khc nhau v;i nh6ng ch'<ng trnh
khuyNn mi khc nhau. 5i@u ny lm tVng chi ph lRp kN hoSch khuyNn mi v chi ph cho cc ph'<ng ti+n
truy@n thng.
V Marketing phn bi+t lm tVng c2 mDc tiu thP lXn chi ph, nn khng th> ni g khi qut v@ kh2 nVng
sinh lKi c0a chiNn l'Fc ny. Cng ty c(n thRn tr$ng :> trnh phn khc qu mDc th3 tr'Kng c0a mnh. NNu :
x2y ra tnh trSng ny th c th> ghp b;t chng lSi hay mW r/ng c< sW khch hng. V dP, Cng ty Johnson &
Johnson : mW r/ng th3 tr'Kng mPc tiu c0a mnh :8i v;i d(u g/i :(u cho tr\ s< sinh bGng cch g/p thm c2
ng'Ki l;n vo : n6a. Cn cng ty Beecham th tung ra thu8c :nh rVng Aquafresh :> thu ht :]ng thKi ba
khc th3 tr'Kng tm kiNm ch lFi khc nhau: Nh6ng ng'Ki mu8n th<m mi+ng, nh6ng ng'Ki mu8n rVng trTng
v nh6ng ng'Ki mu8n ngUa su rVng.
CH&'NG 5 CHIfN L&gC MARKETING MIX
1. Chnh sch s2n phQm
2. Chnh sch gi
3. Chnh sch phn ph8i
4. Cc ph'<ng php xc tiNn bn hng

Tm tTt
Khi c m/t dE n s2n phQm m;i, m/t th3 tr'Kng m;i, m/t dE n kinh doanh m;i, doanh
nghi+p bu/c ph2i nghA :Nn vi+c xy dEng v tri>n khai m/t chiNn l'Fc Marketing mix hi+u
qu2. Cc vIn :@ c(n quan tm l:
Miu t2 th3 tr'Kng mPc tiu, dE kiNn :3nh v3 s2n phQm, l'Fng bn, th3 ph(n v lFi
nhuRn trong nh6ng nVm :(u bn s2n phQm.
Quan :i>m chung v( phn ph8i hng ho v dE bo chi ph marketing cho nVm :(u.
Nh6ng mPc tiu t'<ng lai v@ tiu thP, doanh s8, lFi nhuRn, an ton, x h/i v nhn
vVn.
ThR no l marketing hOn hQp (Marketing Mix)?
TRp hFp b8n biNn s8 chnh (s2n phQm, gi, phn ph8i v h^ trF bn hng) cIu thnh kN
hoSch marketing c0a doanh nghi+p :'Fc g$i l marketing h^n hFp (marketing mix). B8n
yNu t8 c0a marketing mix tc :/ng t'<ng h^, quyNt :3nh v@ yNu t8 ny sa 2nh h'Wng :Nn
hoSt :/ng c0a ba yNu t8 cn lSi.

B3N "P" C6A MARKETING MIX:
S2n phQm (Product): Qu2n l cc yNu t8 c0a s2n phQm bao g]m lRp kN hoSch v
pht tri>n :ng nh6ng m_t hng/d3ch vP m cng ty sa :'a ra th3 tr'Kng.
Gi (Pricing): Xc :3nh :ng c< sW gi cho cc s2n phQm.
Phn ph8i (Placement): Ch$n lEa v qu2n l cc knh th'<ng mSi :> s2n phQm
chiNm lAnh :'Fc th3 tr'Kng mPc tiu :ng thKi :i>m v pht tri>n h+ th8ng logistic v
vRn chuy>n s2n phQm.
Xc tiNn bn hng (Promotion): Gi;i thi+u v thuyNt phPc th3 tr'Kng dng s2n phQm
c0a doanh nghi+p.
1. Chnh sch s9n pham
Chnh sch v@ s2n phQm l n@n t2ng c0a chnh sch marketing h^n hFp, :'Fc xc :3nh
dEa trn kN hoSch kinh doanh quy m l;n h<n dnh cho s2n phQm m;i v chiNn l'Fc
marketing tCng th> cho m$i s2n phQm :ang c c0a doanh nghi+p. Khi xem xt chnh sch
s2n phQm, doanh nghi+p c(n quan tm :Nn nh6ng vIn :@ sau:
QuFn l chPt l6Sng tTng hSp:
Vi+c nghin cDu th3 tr'Kng v khch hng khng ch, tr2 lKi cu hJi khch hng c(n g, c(n
bao nhiu, c(n vo thKi :i>m no v kh2 nVng thanh ton c0a h$ ra sao, m cn ph2i biNt
h$ :i hJi mDc :/ chIt l'Fng nh' thN no, chIt l'Fng no c th> cho h$ tho2 mn nhIt.
Tuy nhin sE :i hJi v@ chIt l'Fng c0a khch hng l khng c gi;i hSn, :> quyNt :3nh
mDc :3nh l'Fng thch Dng cng ty ph2i nghin cDu mDc chIt l'Fng c0a nh6ng s2n phQm
cSnh tranh thay thN. TU : xc :3nh nh6ng yu c(u chIt l'Fng v;i thiNt kN v :3nh h';ng
qu2n l chIt l'Fng trong qu trnh chN tSo s2n phQm.
Pht tri(n nhn hi-u v bao b sFn phAm:
Vi+c lEa ch$n nhn hi+u cho s2n phQm c nghAa quan tr$ng b2o :2m thnh cng c0a
pht tri>n s2n phQm m;i. Vi+c lEa ch$n nhn hi+u ph2i b2o :2m nh6ng yu c(u t8i thi>u
sau:
Ph2i hm v@ lFi ch c0a s2n phQm
Ph2i hm chDa :] v@ :3nh v3
Ph2i hm v@ chIt l'Fng
Tn nhn hi+u ph2i d pht m v d nh;
Khng trng ho_c khng t'<ng tE v;i nhn hi+u c0a doanh nghi+p khc
HFp v;i phong tPc tRp qun c0a th3 tr'Kng mPc tiu.
Quy3t #Cnh lBa chOn bao gi sFn phAm:
Bao b s2n phQm ph2i :2m b2o thEc hi+n :]ng thKi b8n chDc nVng: b2o qu2n v bn hng
ho, thng tin v@ hng ho, thQm mY, tSo nn sE hIp dXn c0a s2n phQm v;i khch hng v
chDc nVng th'<ng mSi.
Nh6ng yNu t8 c0a m/t nhn hng t8t:
GFi mW m/t ci g : v@ :_c tnh c0a s2n phQm chdng hSn nh' lFi ch, gi tr3 sO
dPng c0a s2n phQm.
D pht m, :nh v(n v d nh;.
D phn bi+t v;i cc nhn hng khc.
Thch nghi v;i s2n phQm m;i :> c th> thm vo dng s2n phQm s`n c c0a doanh
nghi+p.
5ng luRt l+ :> c th> :Vng k nhn hng v;i c< quan c thQm quy@n.
(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
Nh-ng nh tiRp th; cLn ch nh-ng yRu t3 g khi xem xt cc quyRt =;nh ve =ng gi
v bao b s9n pham?
5ng gi c(n :2m nhi+m cc chDc nVng b2o v+, kinh tN, thuRn lFi v h^ trF bn hng. LEa
ch$n bao b s2n phQm l c(n thiNt :8i v;i vi+c xc :3nh, miu t2 v xc tiNn s2n phQm. Do
:, nhDng kha cSnh ny c(n :'Fc :@ cRp khi pht tri>n chnh sch s2n phQm :> c th>
:p Dng :'Fc :ng nh6ng nhu c(u c0a khch hng mPc tiu. (Kotler 1998 trang.367-370)
2. Chnh sch gi
Ngy nay, gi c2 khng ph2i l yNu t8 cSnh tranh hng :(u nh'ng vXn lun :'Fc coi l yNu
t8 cSnh tranh quan tr$ng trong vi+c thu ht khch hng :_c bi+t l W nh6ng th3 tr'Kng m
thu nhRp c0a dn c' cn thIp. Trong vi+c pht tri>n s2n phQm m;i doanh nghi+p ph2i c
chnh sch gi thch hFp :> tSo cho s2n phQm c ch^ :Dng v6ng chTc trn th3 tr'Kng.
Trong chnh sch gi :8i v;i s2n phQm m;i, doanh nghi+p c th> theo :uCi nh6ng mPc tiu
c< b2n sau :y:
5> t]n tSi (gi cao h<n chi ph)
5> t8i :a ho lFi nhuRn tr';c mTt
5> tVng th3 ph(n
5> thu h]i v8n nhanh
5> dXn :(u v@ chIt l'Fng
Cc mPc tiu khc: m/t doanh nghi+p c th> dng gi :> phPc vP cho m/t s8 mPc
tiu cP th> h<n. Doanh nghi+p c th> :_t gi W mDc thIp :> ngVn chVn cSnh tranh
hay :_t gi bGng gi c0a :8i th0 cSnh tranh :> gi6 Cn :inh th3 tr'Kng. Gi c th>
:'Fc quyNt :inh W mDc gi6 uy tn cMng nh' h^ trF cc hng bun hay :> trnh sE
can thi+p c0a Chnh ph0.
Tuy nhin, doanh nghi+p khng th> dEa vo mu8n ch0 quan c0a mnh :> :3nh gi. BSn
c(n ph2i tun th0 nh6ng rng bu/c nhIt :3nh. Hy tham kh2o ..
Chnh sch gi h>t vng (Skimming) v gi thm nhIp th; tr.Vng (Penetration):
Khi xc :3nh gi cho m/t s2n phQm, nhIt l s2n phQm m;i, doanh nghi+p c(n xem xt nn
p dPng chnh sch gi h;t vng th3 tr'Kng (skimming) hay gi thm nhRp th3 tr'Kng
(penetration pricing).
Chnh sch gi h;t vng th3 tr'Kng (Market-Skimming Pricing): h;t vng th3 tr'Kng lin
quan :Nn vi+c :3nh gi cao so v;i gi th3 tr'Kng. Chnh sch ny :_c bi+t thch hFp v;i cc
s2n phQm m;i v:
Trong giai :oSn :(u c0a chu ke s8ng c0a m/t s2n phQm, gi c2 khng ph2i l yNu t8
quan tr$ng nhIt;
Th3 tr'Kng sa :'Fc phn :3nh theo thu nhRp nhK gi cao;
N c th> l m/t yNu t8 b2o v+ m/t khi gi c2 xc :3nh sai;
Gi cao ban :(u sa hSn chN nhu c(u W mDc s2n xuIt ban :(u c0a doanh nghi+p.
Chnh sch gi thm nhRp th3 tr'Kng: Trong chiNn l'Fc ny, m/t mDc gi thIp ban :(u sa
gip s2n phQm c :'Fc th3 ph(n l;n ngay lRp tDc. Tuy nhin, :> p dPng chnh sch ny,
nn c nh6ng :i@u ki+n sau:
S2n phQm c mDc c(u gin l;n;
Gi :<n v3 c0a s2n phQm sa ph2i gi2m :i :ng k> khi s2n phQm :'Fc s2n xuIt theo
quy m l;n;
Doanh nghi+p c(n dE tnh tr';c l s2n phQm : sa ph2i ch3u cSnh tranh mSnh ngay
khi n xuIt hi+n trn th3 tr'Kng;
ChiRt khJu v hoa hhng
Chi<t khHu:
ChiNt khIu s8 l'Fng: Cc :<n :_t hng c th> gi2m chi ph s2n xuIt v vRn chuy>n
hng ho.
ChiNt khIu th'<ng mSi
ChiNt khIu thanh ton
Cc kho2n hoa h]ng: : l vi+c gi2m gi :> b]i hon lSi nh6ng d3ch vP khuyNn mSi m
cc :Si l : thEc hi+n.
3. Chnh sch phn ph3i s9n pham
N/i dung c< b2n c0a chnh sch phn ph8i trong marketing s2n phQm m;i l thiNt kN v
qu2n l mSng l';i bn hng trong giai :oSn :(u doanh nghi+p tung s2n phQm ra th3 tr'Kng.
MSng l';i bn hng : l tRp hFp cc knh v;i sE tham gia c0a cc ch0 th> khc nhau c
sDc mSnh v uy tn khc nhau :> :'a hng ho tU doanh nghi+p s2n xuIt :Nn cc khch
hng m/t cch thnh cng.Vi+c thiNt kN v qu2n l cc knh bn hng ho m;i c0a doanh
nghi+p ph2i b2o :2m cc yu c(u c< b2n sau :y:
Ph hFp v;i tnh chIt c0a s2n phQm.
TSo :i@u ki+n thuRn lFi nhIt cho khch hng trong vi+c tiNp cRn v tm mua s2n
phQm m/t cch d dng.
Xem xt knh phn ph8i c0a :8i th0 cSnh tranh.
Cc knh phn ph8i c(n :2m b2o tVng doanh s8 bn c0a cng ty v thiNt lRp m8i
quan h+ b@n v6ng v;i cc trung gian.
Th< no l mLt *>i l cKa nh s2n xuHt?
5 l m/t hng bn bun trung gian bn m/t ph(n ho_c tIt c2 dng s2n phQm c0a doanh
nghi+p W m/t vng lnh thC :3nh tr';c. M/t :Si l c0a nh s2n xuIt rIt c ch trong ba tnh
hu8ng d';i :y:
M/t doanh nghi+p nhJ v;i m/t s8 loSi s2n phQm nhIt :3nh v khng c lEc l'Fng
bn hng. Nh' vRy, :Si l l ng'Ki :2m nhi+m cng tc bn hng.
M/t doanh nghi+p mu8n thm m/t s2n phQm hon ton m;i ho_c c th> khng c
lin quan vo dng s2n phQm s`n c c0a mnh. Nh'ng :/i ngM bn hng c0a doanh
nghi+p ch'a c kinh nghi+m :8i v;i s2n phQm m;i ho_c :8i v;i m/t ph(n th3 tr'Kng
m;i. Phn ph8i s2n phQm m;i ny c th> giao cho :Si l :2m trch.
M/t doanh nghi+p mu8n thm nhRp vo m/t th3 tr'Kng m;i nh'ng :/i ngM bn
hng c0a h$ ch'a :0 pht tri>n :> c th> :2m nhi+m. Doanh nghi+p c th> sO dPng
m/t nh :Si l quen thu/c v;i m2ng th3 tr'Kng :.
C ba loii knh phn ph3i chnh:
Phn ph?i *Bc quy:n:
HSn chN s8 nh phn ph8i trung gian
Nh trung gian khng bn hng c0a :8i th0 cSnh tranh;
Doanh nghi+p hy v$ng khch hng c :0 kiNn thDc v nVng :/ng :> mua s2n
phQm;
TVng c'Kng In t'Fng c0a s2n phQm v c li cao
Ch$n m/t :3a :i>m :> bn s2n phQm.
Phn ph?i c ch0n l0c:
l ph'<ng thDc trong : s8 doanh nghi+p s2n xuIt nhi@u h<n s8 nh phn ph8i v doanh
nghi+p s2n xuIt khng t8n nhi@u chi ph :> ki>m sot cc :3a :i>m bn hng.
Phn ph?i rLng ri:
doanh nghi+p sa tm nhi@u :3a :i>m bn hng tSo thuRn lFi cho khch hng tm kiNm s2n
phQm nh'ng sa mIt kh2 nVng ki>m sot h+ th8ng bn hng.

Chnh sch truy@n th8ng v xc tiNn bn hng Khi m/t s2n phQm m;i :'Fc gi;i thi+u trn
th3 tr'Kng, mPc tiu chnh c0a chnh sch truy@n thng v xc tiNn bn hng l:
Thng bo v;i khch hng ti@m nVng rGng hi+n nay : c m/t s2n phQm m;i, s2n
phQm m;i :'Fc sO dPng thN no v nh6ng lFi ch c0a s2n phQm m;i.
Bn trEc tiNp c(n :'Fc tVng c'Kng nhGm vo c2 ng'Ki phn ph8i v ng'Ki tiu
dng.
Thay v g$i :i+n hay g_p gb tUng khch hng, doanh nghi+p c th> gi;i thi+u s2n
phQm m;i tSi h/i chF thu ht :'Fc cc khch hng c quan tm.
4. Cc ph.?ng php xc tiRn bn hng
Bn hng trIc ti<p:
ju :i>m:
5/ linh hoSt l;n.
NhGm thdng vo khch hng mPc tiu.
TSo ra doanh s8 bn thEc tN
Kh khVn: Chi ph cao
Qu2ng co:
ju :i>m:
H^ trF hoSt :/ng bn hng trEc tiNpo Thu ht nh6ng khch hng m :/i ngM bn
hng ch'a th> tiNp th3 :'Fc
C2i thi+n m8i quan h+ v;i cc nh bn buno Thm nhRp vo m/t th3 tr'Kng (:3a l)
m;i hay thu ht m/t phn :oSn th3 tr'Kng m;i
Gi;i thi+u s2n phQm m;i
MW r/ng kh2 nVng sO dPng c0a m/t s2n phQm
TVng doanh s8 bn hng cng nghi+p
Ch8ng lSi cc s2n phQm thay thN
Xy dEng thi+n ch c0a cng chng :8i v;i doanh nghi+p
H+ tr. bn hng:
Hy xem xt hai chnh sch sau:
Chnh sch "ko": Chnh sch ny :'Fc sO dPng khi mPc tiu c0a doanh nghi+p l
tVng l'Fng bn v :i hJi ph2i thm nhRp vo m/t th3 tr'Kng m;i. 5> khuyNn khch
khch hng dng thO s2n phQm m;i v thuyNt phPc h$ khng dng cc s2n phQm
khc, doanh nghi+p c th> sO dPng cc bi+n php nh' coupon, chiNt khIu thanh
ton, pht hng thO, v cc loSi ti@n th'Wng.
Chnh sch ":Qy": Chnh sch ny gp ph(n h^ trF hoSt :/ng bn l\ v thi+n ch
c0a cc :Si l. Cc hoSt :/ng h^ trF trong chnh sch ny c th> l :o tSo cho :/i
ngM bn hng c0a nh :Si l bn l\, trnh by cc :i>m bn hng, v trF cIp qu2ng
co.
Ti liu qu2ng co:
ju :i>m:
Chi ph thIp h<n qu2ng co v bn trEc tiNp
5em :Nn cho khch hng m/t n/i dung qu2ng co :ng tin cRy h<n so v;i qu2ng
co trn cc ph'<ng tin truy@n thngo Thu ht :'Fc sE ch c0a nhi@u ng'Ki h<n
Khch hng c th> c :'Fc nhi@u thng tin h<n
5ng lc h<n
Quan h *?i ngo>i:
Nh6ng hoSt :/ng ny :'Fc tC chDc nhGm xy dEng v pht tri>n m/t hnh 2nh hay m/t
m8i quan h+ t8t :cp gi6a doanh nghi+p v cng chng - khch hng, nh6ng nhn vin, c<
quan :3a ph'<ng v chnh ph0. Cc ph'<ng ti+n truy@n thng c th> sO dPng trong cc
chiNn d3ch qu2ng co:
Bo ch
V tuyNn truy@n hnh
Th' trEc tiNp
Truy@n thanh
TSp ch
Qu2ng co ngoi trKi
Vai tr c6a =Hi ngj bn hng
Ng'Ki ta th'Kng hS thIp gi tr3 ngh@ bn hng v hi>u khng :ng :Tn v@ nh6ng ng'Ki
bn hng. 5 l quan :i>m sai l(m. Vai tr c0a ng'Ki bn hng l rIt l;n. Ngoi vi+c,
nh6ng ng'Ki bn hng l nh6ng ng'Ki trEc tiNp lm ra doanh thu, h$ cn l nh6ng ng'Ki
truy@n t2i hnh 2nh v b/ m_t c0a doanh nghi+p. Cng v;i sE pht tri>n c0a cng ngh+
thng tin nh6ng thuRt ng6 bn hng tE :/ng (sales force automation) hoSt :/ng bn hng
qua Internet, :i+n thoSi, v cc giao d3ch :i+n tO khc :ang :_t ra cu hJi v;i cc nh
doanh nghi+p: li+u chng ta c cn c(n :/i ngM bn hng n6a hay khng? Cu tr2 lKi l
C. Tr';c khi hi>u :'Fc :ng :Tn vai tr c0a lEc l'Fng bn hng, hy :_t cu hJi cho
chnh mnh lEc l'Fng bn hng :> lm g? v tSi sao m/t s8 hng nh' FPT, VDC lun
:o tSo v tuy>n ch$n kY cng lEc l'Fng bn hng trong khi m/t s8 hng tiu dng khc lSi
khng lm nh' vRy? hay C ph2i lc no bn hng cMng l cung cIp gi2i php cho khch
hng hay khng? Gi2i thch :'Fc nh6ng cu hJi trn, c(n ph2i phn bi+t r ba hnh thDc
bn hng (bn hng giao d3ch, bn hng t' vIn v bn hng quan h+ chiNn l'Fc) m W :y
trong phSm vi Dng dPng c0a doanh nghi+p vUa v nhJ, ti ch, xin trnh by hai hnh thDc
:(u tin.

ThD nhIt l bn hng mang tnh chIt giao d3ch (transactional sales), hnh thDc bn hng p
dPng cho nh6ng hng ho tiu dng mang tnh phC biNn nh' bn ch2i :nh rVng, x
phng, bt, sch... 5y l nh6ng hng ho m ng'Ki tiu dng t c sE phn bi+t v khng
:i hJi sE trF gip tU ng'Ki bn, vai tr c0a ng'Ki bn khng cn :_c bi+t quan tr$ng n6a.
5i@u m ng'Ki tiu dng c(n l m/t gi c2 cSnh tranh v sE thuRn ti+n trong vi+c mua bn.
Nh' vRy th :i>m mIu ch8t vXn l xy dEng :'Fc m/t mSng l';i phn ph8i r/ng v gi
thnh hS do vi+c s2n xuIt :St :Nn lFi thN nhK quy m. 58i v;i nh6ng m_t hng bn theo
hnh thDc ny, cc hng c th> tiNt ki+m :'Fc chi ph nhK p dPng cng ngh+ thng tin hay
nh6ng cng ngh+ khc. S2n phQm doanh nghi+p rm nhIt, bWi lFi nhuRn trn tUng s2n phQm ngy cng t, cSnh tranh ngy cng cao.
Gi2i php cho nh6ng s2n phQm ny sa :'Fc :@ cRp W m/t chuyn mPc khc.

ThD hai l bn hng t' vIn (consultative sales) l hnh thDc bn nh6ng s2n phQm c :i
km v;i d3ch vP t' vIn. V dP: bn cc thiNt b3 tin h$c, cc s2n phQm cng ngh+ cao v
nh6ng s2n phQm khng d dng sO dPng v ci :_t. Ng'Ki bn hng nh6ng s2n phQm W
hnh thDc ny c(n gip :b khch hng hi>u :'Fc nh6ng vIn :@ v';ng mTc c0a h$, nh6ng
c< h/i c th> c, tm ra nh6ng gi2i php sng tSo cho khch hng. LEc l'Fng bn hng t'
vIn hoSt :/ng t8t nhIt khi cc s2n phQm c0a h$: khc bi+t v;i s2n phQm c0a :8i th0 cSnh
tranh, s2n phQm ho_c d3ch vP c th> thch nghi ho_c ty biNn theo yu c(u c0a khch hng,
qu trnh chuyn chW v ci :_t :i hJi trF gip tU pha nh cung cIp.

Ngoi vi+c xc :3nh r s2n phQm v d3ch vP c0a doanh nghi+p mnh thu/c hnh thDc no
nhGm xc :3nh chDc nVng v nhi+m vP c0a :/i ngM bn hng, doanh nghi+p cn nn biNt
rGng lun c m/t xu thN chuy>n tU bn hng t' vIn sang bn hng giao d3ch. C rIt nhi@u
nguyn nhn trong : ch0 yNu l nhRn thDc v@ s2n phQm ngy cng tVng c0a ng'Ki tiu
dng. V vRy, cc doanh nghi+p bn hng hnh thDc t' vIn ph2i lun nng cao trnh :/ c0a
:/i ngM bn hng nhGm tSo ra nh6ng gi tr3 :_c bi+t cho khch hng. M/t trong nh6ng d3ch
vP :ang c xu h';ng d3ch chuy>n tU bn hng t' vIn sang bn hng giao d3ch nh' vRy W
Vi+t nam l d3ch vP thiNt kN website. Sa khng cn lu n6a, nh6ng ng'Ki thnh cng nhIt
l nh6ng ng'Ki kNt hFp :'Fc vi+c thiNt kN website v;i vi+c xy dEng m/t chiNn l'Fc
th'<ng mSi :i+n tO cho khch hng.

CH&'NG 6 CHIfN L&gC SN PHkM V D#CH V[

1. Khi ni+m v@ s2n phQm.
2. Tn hi+u s2n phQm
3. Nh6ng quyNt :3nh v@ bao b s2n phQm
4. Chu ke s8ng c0a s2n phQm v cc chiNn l'Fc marketing
5. ThN no l m/t s2n phQm m;i.

Tm tFt
M/t khi Cng ty : phn khc th3 tr'Kng m/t cch cQn thRn, lEa ch$n :'Fc nh6ng nhm khch hng
mPc tiu v xc :3nh :'Fc cch :3nh v3 mong mu8n trn th3 tr'Kng, th n s`n sng :> pht tri>n v tung ra th3
tr'Kng nh6ng s2n phQm.
Trong :Ki s8ng c0a s2n phQm, cng ty th'Kng thay :Ci chiNn l'Fc Marketing c0a mnh. SW dA nh' vRy
khng ch, l tnh hnh kinh tN thay :Ci v cc :8i th0 cSnh tranh tung ra nh6ng :Fi tiNn cng m;i. m cn l v
s2n phQm : : tr2i qua nh6ng giai :oSn m;i c0a sE quan tm v yu c(u c0a ng'Ki mua. Do : cng ty
ph2i :@ ra nh6ng chiNn l'Fc kN tiNp nhau cho ph hFp v;i tUng giai :oSn trong chu ke s8ng c0a s2n phQm.
Ngay c2 khi biNt rGng s2n phQm khng s8ng mi, cng ty vXn hy v$ng tVng tuCi th$ v kh2 nVng sinh lKi c0a
s2n phQm :.
Trong ch'<ng ny chng ta sa tm hi>u v@ chiNn l'Fc s2n phQm, bao g]m chiNn l'Fc s2n phQm m;i,
chiNn l'Fc v@ chu ke s8ng s2n phQm, chiNn l'Fc v@ bao gi, nhn mc..
1. Khi ni0m ve s9n pham.
S2n phQm l nh6ng hng ha v d3ch vP v;i nh6ng thu/c tnh nhIt :3nh, v;i nh6ng ch dPng cP th>
nhGm thJa mn nh6ng nhu c(u :i hJi c0a khch hng. S2n phQm c gi tr3 sO dPng v gi tr3, n c th> l
h6u hnh ho_c v hnh.
Trong vi+c tri>n khai s2n phQm ng'Ki lRp kN hoSch c(n suy nghA s2n phQm W 3 mDc :/.
Ph5n c.t li cGa sFn phAm
Ph(n c8t li c0a s2n phQm ph2i gi2i :p :'Fc cu hJi: Ng'Ki mua thEc sE :ang mu8n g? Nh qu2n
tr3 marketing ph2i khm ph ra nh6ng nhu c(u ti@m Qn :Gng sau mî s2n phQm v :em lSi nh6ng lFi ch chD
khng ph2i ch, nh6ng :_c :i>m. Ph(n c8t li nGm W tm s2n phQm.
Ph5n c1 th( cGa sFn phAm
Ng'Ki thiNt kN s2n phQm ph2i biNn c8t li c0a s2n phQm thnh s2n phQm cP th>. V dP: xe my, :]ng
h], n';c hoa, t0 lSnh tIt c2 l nh6ng s2n phQm cP th>. S2n phQm : c 5 :_c tnh:
- M/t mDc :/ chIt l'Fng
- Nh6ng :_c :i>m
- M/t ki>u sng tSo
H 9.1. CJu tio mHt s9n pham

Ng'Ki thiNt kN s2n phQm ph2i :'a ra thm nh6ng d3ch vP v lFi ch bCi sung :> tSo thnh ph(n phP
thm c0a s2n phQm. Hnh trn :y minh hoS tIt c2 nh6ng :i@u ta vUa trnh by v@ s2n phQm.
Tm lSi, khi tri>n khai s2n phQm, cc nh marketing tr';c hNt ph2i xc :3nh nh6ng nhu c(u c8t li c0a
khch hng m s2n phQm sa tho2 mn. Sau : ph2i thiNt kN :'Fc nh6ng s2n phQm cP th> v tm cch gia
tVng chng :> tSo ra m/t phDc hFp nh6ng lFi ch tho2 mn nhu c(u, ';c mu8n c0a khch hng m/t cch t8t
nhIt.
2. Tn hi0u s9n pham
Ng'Ki tiu dng c2m nhRn v@ tn hi+u hng ho nh' m/t ph(n thEc chIt c0a s2n phQm. Vi+c :_t tn
hi+u c th> lm tVng gi tr3 cho s2n phQm.
V dP. M/t chai d(u g/i :(u H'<ng B'Wi c0a Hng MY PhQm Thorakao, m/t chai du g/i B] KNt c0a
hng P/S sa :'Fc coi l nh6ng loSi d(u g/i :(u t8t, chIt l'Fng cao nh6ng nNu nh6ng thD : :Eng trong m/t
chai khng nhn hi+u sa b3 coi l chIt l'Fng t]i, gi r\, d mi h'<ng hay chIt l'Fng y h+t. Sau :y l m/t s8
khi ni+m cVn b2n:
- Tn hi+u (Brand Name) l tn g$i nhGm xc :3nh hng ho hay d3ch vP c0a ng'Ki bn v phn bi+t v;i hng
ho c0a nh6ng doanh nghi+p khc. Tn hi+u l ph(n :$c ln :'Fc. V dP: Pepsi, Tribeco
- DIu hi+u (Brand Mark) l nh6ng bi>u t'Fng, mXu va :_c tr'ng cho m/t hng ho_c m/t s2n phQm. V
dP: bi>u t'Fng c0a hng Mercedes l ci v lVng hnh ngi sao ba cSnh
- Nhn hi+u (Trade Mark) l tn hi+u th'<ng mSi : :'Fc :Vng k v :'Fc luRt php b2o v+ trnh hi+n
t'Fng lm gi2.
Nh qu2n tr3 ph2i :'a ra quyNt :3nh v@ tn hi+u v nhn hi+u. Cng ty ph2i quyNt :3nh c nn :_t tn
hi+u khng (hnh9.2)
H9-2. QuyRt =;nh tn hi0u cho s9n pham

Vi+c :_t tn hi+u ny nay pht tri>n mSnh :Nn nî kh m c s2n phQm no khng c tn hi+u. Mu8i
cMng :'Fc :ng vo gi ring c0a nh s2n xuIt, cam :'Fc :ng con dIu ring c0a ng'Ki tr]ng, nh6ng phP
tng xe h<i: bugi, vJ, ru/t, b/ l$c :@u c tn hi+u, :Nn c2 th3t g ng'Ki ta cMng :_t tn hi+u.
G(n :y c sE trW lSi thKi khn nhn hi+u c0a m/t s8 hng tiu dng. Nh6ng m_t hng chung ny
ch, :'Fc :ng gi m khng c g xc :3nh ng'Ki s2n xuIt nhGm tiNt ki+m chi ph v@ bao b v qu2ng co.
Chng ta xem xt cc vIn :@ v@ quyNt :3nh :_t tn nhn hi+u:
Tii sao ph9i =`t tn nhn hi0u?
N c lFi cho ai? H$ h'Wng lFi nh' thN no? V ph2i ch3u tCn ph bao nhiu? Chng ta ph2i nhn vIn
:@ :_t tn hi+u tU quan :i>m c0a ng'Ki mua, ng'Ki bn v x h/i.
- Quan #i(m ng67i mua
Tn hi+u gip ng'Ki ta biNt t nhi@u v@ chIt l'Fng: Kodak, Honda, Sony NNu hng tiu dng khng
nhn hi+u th ph2i sK, ngOi kh mIt thKi gian. NNu nhK ng'Ki khc mua h/ sa rIt kh khVn.
- Quan #i(m ng67i bn
+ Tn hi+u sa gip cng ty d thEc hi+n :<n :_t hng.
+ Tn hi+u gip qu2ng co, thu ht :'Fc khch hng.
+ Tn hi+u tSo :i@u ki+n ch8ng cSnh tranh, :'Fc php luRt b2o v+.
+ Tn hi+u lm tVng uy tn c0a cng ty.
- Quan #i(m x h4i
+ 5_t tn hi+u :'a t;i chIt l'Fng s2n phQm cao h<n.
+ C nhi@u m_t hng, d lEa ch$n.
QuyNt :3nh v@ ng'Ki :Dng tn hi+u
S2n phQm c th> :'Fc tung ra v;i tn hi+u ng'Ki s2n xuIt. hay tn hi+u c0a ng'Ki phn ph8i (trung
gian). ThRm ch ng'Ki ta c th> m';n tn hi+u. V dP: nVm 1981 Piere Carddin thu :'Fc 50 tri+u : la ti@n
b2n quy@n trn cc s2n phQm tr3 gi 1 t[ : la c0a 540 hng trn ton thN gi;i, khch hng l'bng lE gi6a hai
s2n phQm t'<ng tE th h(u nh' sa ch$n s2n phQm c tn hi+u quen thu/c.
QuyRt =;nh ve chJt l.Qng tn hi0u
ChIt l'Fng l m/t trong nh6ng cng cP :3nh v3 ch0 yNu c0a nh lm marketing, chIt l'Fng th> hi+n:
tnh b@n, tnh tin cRy, tnh an ton, d sO dPng, d sOa ch6a. C 4 mDc chIt l'Fng: thIp, trung bnh, cao v
h2o hSng. MDc lKi tVng theo mDc chIt l'Fng c0a s2n phQm. Cng ty nn nhTm vo chIt l'Fng cao. ChIt
l'Fng h2o hSng ch, lm mDc lKi tVng nhc cht t m chi ph lSi l;n
QuyRt =;nh tn hi0u ring hay tn cng ty
Chng ta c th> lEa ch$n m/t trong hai h';ng, tn hi+u ring ho_c tn hi+u c km theo tn cng
ty.Tn hi+u ring khng 2nh h'Wng :Nn uy tn c0a cng ty. Cn tn hi+u c km tn cng ty: c nhi@u thuRn
lFi khi cng ty nCi tiNng, c uy tn. Tuy nhin nNu s2n phQm chIt l'Fng yNu 2nh h'Wng :Nn uy tn cng ty.
QuyRt =;nh ml rHng tn hi0u
Cc cng ty c th> sO dPng m/t tn hi+u : thnh cng :> tung ra nh6ng s2n phQm m;i hay s2n phQm
c2i tiNn.V dP: Hng Honda dng tn c0a mnh :> tung ra m_t hng my xn cJ. Trong khi : hng Gillette sO
dPng tn Gillette :> tung ra cc m_t hng v+ sinh nam gi;i.
QuyRt =;nh =a hi0u
5y l quyNt :3nh tri>n khai nhi@u nhn hi+u trong cng m/t loSi s2n phQm. V dP: hng P&G s2n xuIt
:'Fc 10 loSi b/t gi_t v;i tn hi+u khc nhau. Do :, cng ty tVng nhanh :'Fc doanh s8, lFi nhuRn, chiNm
:'Fc nhi@u ch^ trn k+ by hng.
QuyRt =;nh, ti =;nh v; tn hi0u
D m/t tn hi+u :'Fc :3nh v3 t8t thN no trong th3 tr'Kng th sau : nh s2n xuIt cMng ph2i ti :3nh v3
cho n. Vi+c ti :3nh v3 c th> :i hJi thay :Ci c2 s2n phQm lXn hnh 2nh c0a n. Hng P&G : ti :3nh v3 x
bng Bold bGng cch thm chIt gi6 m@m v2i.
Tm lSi, vi+c lEa ch$n m/t tn hi+u ph2i hNt sDc cQn thRn. Tn hi+u ph2i ni ln :'Fc ph(n no v@ lFi
ch v chIt l'Fng s2n phQm. Ph2i d :$c, d nhRn ra v d nh;. Tn hi+u ph2i :/c :o, ph2i d3ch :'Fc d
dng sang tiNng n';c ngoi v c th> :'Fc :Vng k v php luRt b2o v+ d dng.
3. Nh-ng quyRt =;nh ve bao b s9n pham
Bao b c vai tr rIt quan tr$ng. M/t s8 nh marketing : coi bao b l ch6 P thD nVm cng v;i 4 ch6 P trong
marketing mix (Packeage). Tuy nhin h(u hNt gi;i marketing :@u cho rGng bao b l m/t yNu t8 trong chiNn
l'Fc s2n phQm.
Vi+c tSo bao b (Packaging). L nh6ng hoSt :/ng nhGm va ki>u v s2n phQm :] chDa hay :] bao gi
cho m/t s2n phQm. Bao b g]m 3 l;p:
- Bao b l;p :(u l ci trEc tiNp chDa s2n phQm. V dP chai :Eng n';c hoa l bao b l;p :(u.
- Bao b l;p nh l bao b b2o v+ bao b l;p :(u v sa bJ :i khi ta sTp dng s2n phQm :. H/p :Eng
chai n';c hoa l bao b l;p nh. N c tc dPng b2o v+ bC sung, vUa l ch^ :> qu2ng co thm.
- Bao b vRn chuy>n l l;p bao b c(n thiNt cho vi+c l'u kho v vRn chuy>n. M/t s8 h/p cDng :Eng 6 t
chai n';c hoa ni trn l bao b vRn chuy>n.
Bao b l mHt cng cc marketing quan trbng
Bao b thu ht khch hng, m t2 :'Fc ch dPng c0a s2n phQm, tSo ni@m tin v In t'Fng t8t :cp v@
s2n phQm. Ng'Ki tiu dng s`n sng mua sE ti+n lFi, ki>u dng :cp, mDc :ng tin cRy v uy tn c0a m/t bao
b t8t. Bao b gip cho khch hng nhRn ngay ra cng ty ho_c s2n phQm no :. Ai :i mua phim 2nh cMng
nhRn ra ngay bao b mu vng quen thu/c c0a hng Kodak, mu xanh c0a hng FUJI.
TriAn khai bao b cho s9n pham m>i
Vi+c tri>n khai m/t bao b h6u hi+u cho m/t s2n phQm m;i :i hJi nhi@u quyNt :3nh. Nhi+m vP c0a bao
b l b2o v+, gi;i thi+u s2n phQm. Kch cb, hnh dng, chIt li+u, mu sTc, ch6 nghAa v dIu hi+u trn bao b.
Nh6ng yNu t8 ny ph2i hi ho :> lm nCi bRt gi tr3 bC sung c0a s2n phQm cho khch hng thIy v h^ trF
cho vi+c :3nh v3 s2n phQm v chiNn l'Fc marketing. Bao b ph2i nhIt qun :8i v;i vi+c qu2ng co, :3nh gi,
phn ph8i v cc chiNn l'Fc marketing khc.
Nh-ng quyRt =;nh ve nhn hi0u trn bao b
Nhn hi+u trn bao b c th> m t2 vi :i@u v@ s2n phQm. Ai s2n xuIt, s2n xuIt W :u, khi no, chDa
ci g, sO dPng nh' thN no? V sO dPng sao cho an ton. Nhn c th> qu2ng co cho s2n phQm nhK nh6ng
hnh va hIp dXn c0a n. Nhn c th> lî thKi theo thKi gian nn c(n lm m;i. Nhn x bng Ivory : :'Fc
lm lSi 18 l(n.
Nh-ng quyRt =;nh ve d;ch vc khch hng
D3ch vP cho khch hng l m/t yNu t8 quan tr$ng trong chiNn l'Fc s2n phQm. Cc s2n phQm nh' x
bng, kem :nh rVng, m Vn li@n hay hay mu8i th chdng c d3ch vP :i km.
Nh6ng s2n phQm nh' xe h<i, t0 lSnh, tivi th'Kng c km theo d3ch vP :> tVng kh2 nVng thu ht khch
hng. Cc d3ch vP c th> bao g]m: h';ng dXn sO dPng, b2o tr, giao hng theo khch v bn tr2 gp. D3ch
vP khch hng ph2i lm thRt t8t v v;i chIt l'Fng cao. Chng sa l nh6ng cng cP cSnh tranh c hi+u qu2
trn th'<ng tr'Kng.
4. Chu km s3ng c6a s9n pham v cc chiRn l.Qc marketing
By giK ta sa :i vo tUng giai :oSn c0a chu ke s8ng c0a s2n phQm v xem xt cc chiNn l'Fc
Marketing t'<ng Dng.
H 9-3. Chu km s3ng c6a mHt s9n pham

Giai =oin tung ra th; tr.Vng
Giai :oSn tung ra th3 tr'Kng bTt :(u khi m/t s2n phQm m;i :'Fc :em ra bn trn th3 tr'Kng. C(n ph2i
c thKi gian :> tr2i s2n phQm ra m/t s8 th3 tr'Kng v :2m b2o vRn chuy>n cho cc :Si l, nn nh3p :/ tVng
tr'Wng mDc tiu thP c th> l chRm. Nh6ng s2n phQm quen thu/c nh' c ph ho tan, n';c cam ';p lSnh
v my lm kem c ph b/t : ph2i mIt nhi@u nVm m;i b';c sng m/t giai :oSn pht tri>n nhanh. Buzzell :
pht hi+n ra m/t s8 nguyn nhn lm cho nhi@u s2n phQm thEc phQm chN biNn pht tri>n chRm: SE chRm tr
trong vi+c mW r/ng nVng lEc s2n xuIt; nh6ng vIn :@ kY thuRt ('b3 h' hJng v nhim khuQn"); sE chRm tr
trong vi+c tC chDc lSi mSng l';i phn ph8i thch hFp thng qua cc cOa hng bn l\; v ng'Ki tiu dng
khng mu8n thay :Ci nh6ng hnh vi : trW thnh c8 h6u 12. Trong tr'Kng hFp nh6ng s2n phQm m;i, :Tt
ti@n, mDc tiu thP tVng chm cn do m/t s8 yNu t8 phP khc n6a: Tr';c nhIt l v ch, c m/t s8 t ng'Ki mua
c :0 ti@n :> mua s2n phQm m;i :.
Trong giai :oSn ny, lFi nhuRn m hay thIp bWi v mDc tiu thP thIp, cc chi ph phn ph8i v khuyNn
mi rIt l;n. C(n ph2i c nhi@u ti@n :> thu ht nh6ng ng'Ki phn ph8i v cung cIp hng cho h$. Cc chi ph
khuyNn mSi chi>n t[ l+ l;n nhIt trong doanh s8 bn ra "v c(n c n^ lEc khuyNn mSi W mDc :/ cao nhGm (1)
thng tin cho nh6ng ng'Ki tiu dng ti@m Qm v@ s2n phQm m;i v ch'a biNt :iNn, (2) kch thch dng thO s2n
phQm, v (3) :2m b2o phn ph8i :Nn cc cOa hng bn l\".
Ch, c m/t s8 t :8i th0 cSnh tranh v h$ s2n xuIt nh6ng ki>u mXu c< b2n c0a s2n phQm :, v th3
tr'Kng vXn ch'a c nh6ng :i hJi tinh tN :8i v;i s2n phQm. Cc cng ty tRp trung vo vi+c bn s2n phQm c0a
mnh cho nh6ng ng'Ki mua no : s`n sng mua nhIt, th'Kng l nh6ng nhm c thu nhRp cao. Gi c xu
h';ng cao, bWi v "(1) chi ph cao do nVng suIt t'<ng :8i thIp, (2) nh6ng vIn :@ cng ngh+ s2n xuIt c th>
vXn ch'a lm ch0 :'Fc hon ton v (3) c(n c mDc :/ cao :> h^ trF cho chi ph khuyNn mSi l;n c(n thiNt
tr';c :> :St :'Fc sE pht tri>n".
Cc chiRn l.Qc Marketing trong giai =oin tung ra th; tr.Vng
Khi tung s2n phQm m;i ra th3 tr'Kng, nh6ng nh qu2n tr3 Marketing c th> :@ ra mDc cao hay thIp cho
tUng biNn Marketing, nh' gi c2, khuyNn mSi, phn ph8i v chIt l'Fng s2n phQm. NNu ch, xem xt gi c2 v
khuyNn mSi th ban lnh :So c th> theo :uCi m/t trong b8n chiNn l'Fc sau.
Chi3n l6Sc hHt vng chHp nhong l tung s2n phQm m;i ra th3 tr'Kng v;i gi cao v mDc khuyNn
mSi cao. Cng ty tnh gi cao :> :2m b2o li g/p trn :<n v3 s2n phQm W mDc cao nhIt. Cng ty chi kh
nhi@u cho vi+c khuyNn mSi nhGm thuyNt phPc th3 tr'Kng v@ ch lFi s2n phQm ngay c2 v;i gi cao. HoSt :/ng
khuyNn mi W mDc :/ cao l nhGm tVng nhanh nh3p :/ xm nhRp th3 tr'Kng. ChiNn l'Fc ny ch, thch hFp v;i
nh6ng gi2 thiNt nh' sau: Ph(n l;n th3 tr'Kng ti@m Qn ch'a biNt :Nn s2n phQm; nh6ng ng'Ki biNt :Nn :@u
thiNt tha v;i s2n phQm v c th> tr2 theo gi cho; cng ty :Dng tr';c sE cSnh tranh ti@m Qn v mu8n tSo ra
sE 'a thch nhn hi+u.
Hnh 9-4.: B3n chiRn l.Qc Marketing khi tung hng ra th; tr.Vng

Chi3n l6Sc hHt vng tU tU: l tung s2n phQm m;i ra th3 tr'Kng cao v mDc khuyNn mi thIp. Gi cao
gp ph(n :St mDc li g/p trn :<n v3 s2n phQm cao nhIt, cn mDc khuyNn mSi thIp th3 gi6 cho chi ph
Marketing W mDc thIp. Cch kNt hFp ny c ke v$ng l sa h;t :'Fc nhi@u lFi nhuRn trn th3 tr'Kng. ChiNn
l'Fc ny ch, thch hFp khi th3 tr'Kng c quy m h6u hSn; ph(n l;n th3 tr'Kng :i@u biNt :Nn s2n phQm :;
ng'Ki mua s`n sng tr2 gi cao; v sE cSnh tranh ti@m Qm khng c dIu hi+u sTp x2y ra.
Chi3n l6Sc xm nhRp chHp nhong l tung s2n phQm ra th3 tr'Kng v;i gi thIp v chi ph nhi@u cho
khuyNn mi. ChiNn l'Fc ny hDa hcn :em lSi nh3p :/ xm nhRp th3 tr'Kng nhanh nhIt v th3 ph(n l;n nhIt.
ChiNn l'Fc ny ch, ph hFp khi th3 tr'Kng l;n; th3 tr'Kng ch'a biNt :Nn s2n phQm; h(u hNt ng'Ki mua :@u
nhSy c2m v;i gi, c ti@m Qn kh2 nVng cSnh tranh quyNt li+t; chi ph s2n xuIt m/t :<n v3 s2n phQm c0a cng
ty gi2m d(n khi quy m s2n xuIt tVng v tch luY :'Fc kinh nghi+m s2n xuIt.
Chi3n l6Sc xm nhRp tU tU l tung s2n phQm m;i ra th3 tr'Kng v;i gi thIp v mDc khuyNn mi thIp.
Gi thIp sa khuyNn khch chIp nhRn s2n phQm nhanh chng, cn cng ty gi6 chi ph khuyNn mi W mDc thIp
l nhGm :St :'Fc nhi@u li rng h<n. Cng ty tin chTc rGng nhu c(u c0a th3 tr'Kng co gin mSnh theo gi,
nh'ng rIt t co gin do khuyNn mi. ChiNn l'Fc ny ch, thch hFp khi th3 tr'Kng l;n; th3 tr'Kng : biNt r s2n
phQm; th3 tr'Kng nhSy c2m v;i gi; v c sE cSnh tranh ti@m Qn.
M/t cng ty, nhIt l cng ty :i tin phong trn th3 tr'Kng, ph2i lEa ch$n chiNn l'Fc tung s2n phQm ra th3
tr'Kng cho nhIt qun v;i :] xc :3nh v3 tr s2n phQm c0a mnh. ChiNn l'Fc tung s2n phQm ra th3 tr'Kng
ph2i l b';c :(u tin trong kN hoSch l;n nhGm tiNn hnh Marketing chu ke s8ng. NNu ng'Ki :i tin phong lEa
ch$n chiNn l'Fc tung s2n phQm ra th3 tr'Kng nhGm "thTng :Rm", th n sa ph2i hy sinh thu nhRp lu di :>
gi6 lIy thu nhRp tr';c mTt. Nh6ng ng'Ki tin phong c0a th3 tr'Kng c nhi@u kh2 nVng nhIt :> gi6 v3 tr dXn
:(u th3 tr'Kng, nNu h$ biNt cch sO dPng con bi c0a mnh
Lc :(u nh6ng ng'Ki tin phong l nh6ng ng'Ki cung Dng duy nhIt, nTm gi6 100% nVng lEc s2n xuIt
v mDc tiu thP. Giai :oSn thD hai, :8i th0 cSnh tranh xm nhRp th3 tr'Kng, bTt :(u tU khi c :8i th0 cSnh
tranh m;i tSo n@n nVng lEc s2n xuIt v bTt :(u bn s2n phQm c0a mnh ra th3 tr'Kng. Cc :8i th0 cSnh tranh
khc cMng nh2y vo ph(n s2n l'Fng v mDc tiu thP c0a ng'Ki dXn :(u b3 gi2m xu8ng.
Nh6ng :8i th0 cSnh tranh tiNp theo xm nhRp th3 tr'Kng bGng cch tnh gi thIp h<n v;i ng'Ki dXn
:(u. Sau m/t thKi gian gi tr3 t'<ng :8i, nhRn thDc :'Fc s2n phQm c0a ng'Ki dXn :(u b3 gi2m :i, bu/c ng'Ki
: ph2i gi2m b;t gi.
Trong giai :oSn tVng tr'Wng nhanh, nVng lEc s2n xuIt c xu h';ng tSo nn qu khD d' thUa, thnh
thO :Nn khi xuIt hi+n thKi ke s2n xuIt ngUng tr+ theo chu ke th nVng lEc s2n xuIt d' thUa c0a ngnh sa ko
mDc lKi xu8ng mDc "bnh th'Kng" h<n. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh m;i quyNt :3nh khng xm nhRp th3 tr'Kng
n6a v nh6ng :8i th0 cSnh tranh hi+n tSi th c8 gTng c0ng c8 v3 tr c0a mnh. 5i@u ny dXn :Nn giai :oSn thD
ba, th3 ph(n Cn :3nh, khi m cc ph(n nVng lEc s2n xuIt v th3 ph(n :@u Cn :3nh.
TiNp sau thKi ke ny l giai :oSn cSnh tranh hng ho. S2n phQm :'Fc xem l hng ho ng'Ki mua
khng cn tr2 gi cao n6a m nh6ng ng'Ki cung Dng ch, kiNm :'Fc t[ suIt lFi nhuRn trung bnh. TSi :i>m
ny bTt :(u giai :oSn rt lui. Ng'Ki tin phong c th> quyNt :3nh tVng th3 ph(n c0a mnh khi nh6ng cng ty
khc rt lui. Khi ng'Ki tin phong c th> quyNt :3nh tVng th3 ph(n c0a mnh khi nh6ng cng ty khc rt lui. Khi
ng'Ki tin phong tr2i qua nh6ng giai :oSn khc nhau c0a chu ke cSnh tranh ny n ph2i khng ngUng :3nh
gi lSi v sOa :Ci cc chiNn l'Fc Marketing.
Giai =oin pht triAn
Giai :oSn pht tri>n :'Fc :nh dIu bGng mDc tiu thP tVng nhanh. Nh6ng ng'Ki tin phong thch s2n
phQm v nh6ng ng'Ki tiu dng :Nn s;m bTt :(u mua s2n phQm :. Cc :8i th0 cSnh tranh xm nhRp th3
tr'Kng v b3 hIp dXn bWi nh6ng c< h/i mW r/ng s2n xuIt v lFi nhuRn cao. H$ tung ra nh6ng tnh chIt m;i
c0a s2n phQm v pht tri>n thm cc cOa hng phn ph8i.
Gi c2 vXn gi6 nguyn hay c gi2m xu8ng :i cht v nhu c(u tVng rIt nhanh. Cc cng ty vXn duy tr
chi ph khuyNn mi c0a mnh W mDc cM hay c tVng :i cht :> :8i ph v;i sE cSnh tranh m tiNp tPc huIn
luy+n th3 tr'Kng. MDc tiu thP tVng nhanh h<n nhi@u lm hS thIp t[ l+ khuyNn mi doanh s8 bn.
Trong giai :oSn ny lFi nhuRn tVng nhanh v chi ph khuyNn mi :'Fc phn bC cho m/t kh8i l'Fng
hng l;n h<n v chi ph s2n xuIt trn :<n v3 s2n phQm gi2m nhanh h<n so v;i nh3p :/ gi2m gi nhK hi+u qu2
c0a ":'Kng cong kinh nghi+m".
Rt cu/c, nh3p :/ tVng tr'Wng chuy>n tU nh3p :/ nhanh d(n sang chRm d(n. Cc cng ty ph2i theo di
:i>m bTt :(u nh3p :/ chRm d(n :> chuQn b3 nh6ng chiNn l'Fc m;i.
ChiRn l.Qc Marketing trong giai =oin pht triAn
Trong giai :oSn ny, cng ty sO dPngj m/t s8 chiNn l'Fc :> ko di mDc tVng tr'Wng nhanh c0a th3 tr'Kng
cng lu cng t8t.
+ Cng ty nng cao chIt l'Fng s2n phQm, bC sung thm nh6ng tnh chIt m;i cho s2n phQm v c2i tiNn
ki>u dng.
+ Cng ty bC sung nh6ng mXu m m;i v nhDng s2n phQm che s'Kn.
+ Xm nhRp cc khc th3 tr'Kng m;i.
+ MW r/ng phSm vi phn b8 c0a mnh v tham gi cc knh phn ph8i m;i.
+ Chuy>n tU qu2ng co mDc :/ biNt :Nn s2n phQm qu2ng co mDc :/ 'a thch s2n phQm
+ Gi2m gi :> thu ht s8 ng'Ki mua nhSy c2m v;i gi tiNp sau.
Cng ty theo :uCi nh6ng chiNn l'Fc mW r/ng th3 tr'Kng ny sa c0ng c8 :'Fc v3 tr cSnh tranh c0a
mnh. Nh'ng kNt qu2 ny :i km v;i nh6ng chi ph thm. Trong giai :oSn pht tri>n cng ty ph2i dung ho
gi6a th3 ph(n l;n v lFi nhuRn hi+n tSi cao. BGng cch chi ti@n vo vi+c c2i biNn s2n phQm, khuyNn mi v
phn ph8i cng ty c th> ginh :'Fc v3 tr khng chN. N tU bJ lFi nhuRn t8i :a tr';c m_t v;i hy v$ng trong
giai :oSn sTp t;i kiNm :'Fc lFi nhuRn cn l;n h<n n6a.
Giai =oin chn muhi (sung mn)
TSi m/t :i>m no :, nh3p :/ tVng tr'Wng mDc tiu thP s2n phQm sa ch6ng lSi v s2n phQm b';c vo
giai :oSn sung mn t'<ng :8i. Giai :oSn tVng tr'Wng ko di h<n so v;i cc giai :oSn tr';c v n :_t ra
nh6ng giai :oSn gh g;m :8i v;i vi+c qu2n tr3 Marketing. H(u hNt cc s2n phQm :@u W giai :oSn sung mn
c0a chu ke s8ng v v vRy g(n nh' ton b/ cng vi+c qu2n tr3 Marketing :@u nhGm gi2i quyNt s2n phQm sung
mn :.
Giai :oSn sung mn c th> chia lm ba thKi ke. Trong thKi ke thD nhIt, sung mn tVng tr'Wng, nh3p :/ tVng
tr'Wng mDc tiu thP bTt :(u gi2m st. Khng c knh phn ph8i m;i :> tVng c'Kng, m_c d m/t s8 ng'Ki
mua lSc hRu vXn cn tiNp tPc tham gia th3 tr'Kng. Trong thKi ke thD hai, sung mn Cn :3nh, mDc tiu thP tnh
trn :(u ng'Ki khng thay :Ci, bWi v th3 tr'Kng : bo ho. H(u hNt nh6ng ng'Ki tiu dng ti@m Qn : dng
thO s2n phQm : v mDc tiu thP t'<ng lSi ch3u sE chi ph8i c0a mDc tVng dn s8 v nhu c(u thay thN. Trong
thKi ke thD ba, sung mn suy tn, mDc tiu thP tuy+t :8i bTt :(u gi2m, khch hng chuy>n sang nh6ng s2n
phQm khc v nh6ng s2n phQm thay thN.
Nh3p :/ tVng mDc tiu thP chRm lSi tSo ra tnh trSng d' thUa nVng lEc s2n xuIt trong ngnh. Tnh trSng
d' thUa nVng lEc s2n xuIt ny dXn :Nn sE cSnh tranh quyNt li+t h<n. Cc :8i th0 cSnh tranh tranh nhau tm
kiNm v xm nhRp nh6ng gc th3 tr'Kng cn tr8ng. H$ th'Kng xuyn gi2m gi v thay :Ci b2ng gi chnh
thDc. H$ tVng c'Kng qu2ng co v cc giao d3ch th'<ng mSi v giao d3ch v;i ng'Ki tiu dng. H$ tVng ngn
sch nghin cDu v pht tri>n :> c2i tiNn s2n phQm v pht tri>n nh6ng s2n phQm che s'Kn. H$ :]ng cung
Dng nh6ng nhn hi+u ring. Nh6ng b';c :i ny trong m/t chUng mEc no : gy thi+t hSi :Nn lFi nhuRn.
ThKi ke rM bJ bTt :(u v nh6ng :8i th0 cSnh tranh t'<ng :8i yNu h<n rt lui. Cu8i cng, ngnh : ch, cn lSi
nh6ng :8i th0 cSnh tranh c8 th0 v6ng chTc v;i :3nh h';ng c< b2n l ginh cho :'Fc lFi th> cSnh tranh.
Nh6ng :8i th0 cSnh tranh ny c hai loSi. Quy@n kh8ng chN ngnh r<i vo tay m/t s8 t cng ty khCng
l] s2n xuIt ra ph(n l;n s2n l'Fng c0a ngnh. Nh6ng cng ty ny phPc vP ton b/ th3 tr'Kng v kiNm lKi ch0
yNu nhK kh8i l'Fng l;n v chi ph thRp h<n. Nh6ng ng'Ki dXn :(u v@ kh8i l'Fng ny c khc nhau W m/t
mDc :/ no : v@ danh tiNn :8i v;i chIt l'Fng cao, d3ch cP :(y :0 v gi hS. Vy quanh nh6ng cng ty
kh8ng chN ny l rIt nhi@u nh6ng ng'Ki np gc th3 tr'Kng. Nh6ng ng'Ki np gc bao g]m cc chuyn gia
th3 tr'Kng, chuyn gia s2n phQm v nh6ng cng ty phPc cP theo khch hng. Nh6ng ng'Ki np gc phPc
vP v tho2 mn th3 tr'Kng sung mn l li+u c nn phIn dIu trW thnh m/t trong ba cng ty hng :(u v kiNm
lKi nhK kh8i l'Fng l;n khng hay theo :uCi cc chiNn l'Fc np gc v kiNm lKi nhK gi cao.
ChiRn l.Qc Marketing trong giai =oin sung mn
Trong giai :oSn sung mn m/t s8 cng ty loSi bJ nh6ng s2n phQm yNu km c0a mnh. H$ thch tRp
trung cc ngu]n ti nguyn c0a mnh vo nh6ng s2n phQm c lKi nhi@u h<n v nh6ng s2n phQm m;i. Tuy
vRy, h$ c th> xem th'Kng ti@m nVng to l;n m nhi@u s2n phQm cM vXn c. Nhi@u ngnh m$i ng'Ki t'Wng l
: sung mn, nh' t, xe gTn my, my thu hnh, :]ng h], my 2nh, : :'Fc ng'Ki NhRt chDng minh l
hon ton khng ph2i nh' vRy. H$ tm :Eoc nh6ng cch tSo ra gi tr3 m;i cho khch hng. Nh6ng ng'Ki lm
Marketing c(n xem xt m/t cch c h+ th8ng nh6ng chiNn l'Fc th3 tr'Kng, s2n phQm v c2i tiNn Marketing
mix.
C9i biRn th; tr.Vng
Cng ty c th> c8 gTng mW r/ng th3 tr'Kng cho nh6ng nhn hi+u sung mn c0a mnh bGng cch sO dPng hai
yNu t8 hFp thnh kh8i l'Fng tiu thP:
Kh8i l'Fng = s8 ng'Ki sO dPng nhn hi+u x mDc sO dPng trn m/t ng'Ki.
Cng ty c th> c8 gTng tVng s8 ng'Ki sO dPng nhn hi+u theo ba cch:
+ Thay :Ci thi :/ c0a ng'Ki khng sO dPng: Cng ty c th> c8 gTng thu ht nh6ng ng'Ki khng sO
dPng s2n phQm :. V dP, cha kho :> tVng kh8i l'Fng d3ch vP vRn t2i hng khng l khng ngUng tm kiNm
nh6ng ng'Ki sO dPng m;i m cng ty vRn t2i hng khng c th> trnh by cho h$ thIy r ch lFi c0a vRn t2i
hng khng nhi@u h<n so v;i vRn t2i d';i m_t :It.
+ Xm nhRp nh6ng khc th3 tr'Kng m;i: Cng ty c th> c8 gTng xm nhRp nh6ng khc th3 tr'Kng m;i,
v@ :3a l, nhn khQu h$c v.v..., c sO dPng s2n phQm :, chD khng ph2i nhn hi+u :. V dP, cng ty
Johnson & Jonnson : qu2ng co cho nh6ng ng'Ki l;n sO dPng d(u g/i :(u c0a tr\ s< sinh.
+ Ginh khch hng c0a cc :8i th0 cSnh tranh: Cng ty c th> thu ht khch hng c0a cc :8i th0
cSnh tranh dng thO hay chIp nhRn nhn hi+u :. V dP, hng Pepsi - Cola khng ngUng li ko nh6ng ng'Ki
sO dPng Coca - Cola chuy>n sang sO dPng Pepsi - Cola, lin tPc :'a ra hNt thch thDc ny :Nn thch thDc
khc.
Kh8i l'Fng cMng c th> tVng :'Fc bGng cch thuyNt phPc nh6ng ng'Ki hi+n :ang sO dPng nhn hi+u
: tVng mDc sO dPng hng nVm c0a mnh ln. Sau :y l ba chiNn l'Fc:
+ SO dPng th'Kng xuyn h<n: Cng ty c th> c8 gTng lm cho khch sO dPng s2n ph2m : th'Kng
xuyn h<n. V dP, nh6ng ng'Ki lm Marketing n';c cam :ang c8 gTng lm cho m$i ng'Ki u8ng n';c cam
v c2 nh6ng lc khc, chD khng ring g lc Vn sng.
+ TVng mDc sO dPng mî l(n: Cng ty c th> c8 gTng lm cho nh6ng ng'Ki sO dPng quan tm :Nn vi+c
sO dPng nhi@u h<n s2n phQm : trong tUng l(n. Chdng hSn, nh' hng s2n xuIt d(u g/i d(u c th> h';ng
dXn l d(u g/i :(u sa c hi+u qu2 h<n khi g/i hai l(n thay v m/t l(n.
+ Nh6ng cng dPng m;i v phong ph h<n: Cng ty c th> c8 gTng pht hi+n ra nh6ng cng dPng m;i
c0a s2n phQm v thuyNt phPc m$i ng'Ki sO dPng s2n phQm : theo nhi@u cch khc nhau h<n. V dP, cc
nh s2n xuIt thEc phQm li+t k m/t s8 cch lm trn bao b s2n phQm :> ng'Ki tiu dng biNt cch sO dPng
s2n phQm : :a dSng h<n.
C9i biRn s9n pham
Nh6ng nh qu2n tr3 cMng c8 gTng kch thch tiu thP bGng cch c2i biNn :_c :i>m c0a s2n phQm. Cch lm
ny c th> c mIy hnh thDc.
ChiNn l'Fc c2i biNn chIt l'Fng nhGm nng cao tnh nVng c0a s2n phQm, nh' :/ b@n, :/ tin cRy, t8c
:/, h'<ng v3. Nh s2n xuIt c th> thTng cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh bGng cch tng ra my cng cP,
t, thu hnh hay chIt tQy rOa "m;i v : :'Fc c2i tiNn". Nh6ng ng'Ki s2n xuIt thEc phQm :ng h/p g$i : l
cch tSo 'u thN cho s2n phQm khuNch tr'<ng m/t ci m;i bC sung thm hay qu2ng co m/t thD g : l
"mSnh h<n", l;n h<n" hay "t8t h<n". ChiNn l'Fc ny c hi+u qu2 khi m chIt l'Fng :'Fc c2i tiNn, ng'Ki mua
chIp nhRn l chIt l'Fng :'Fc nng cao v c :0 s8 ng'Ki mua s`n sng tr2 ti@n cho chIt l'Fng cao h<n.
ChiNn l'Fc c2i tiNn tnh chIt nhGm bC sung thm tnh chIt m;i (nh' kch cb, tr$ng l'Fng, vRt li+u, chIt
phP gia, phP tng km theo) lm tVng thm cng dPng, mDc :/ an ton hay sE thuRn ti+n c0a s2n phQm. V
dP, vi+c sO dPng :i+n nVng cho my cTt cJ sa tVng t8c :/ v gi2m b;t cng vi+c cTt cJ. Khi : cc nh s2n
xuIt my cTt cJ ph2i nghin cDu thiNt kN :2m b2o tnh chIt an ton t8t h<n. M/t s8 nh s2n xuIt : bC sung
nh6ng tnh nVng chuy>n :Ci :> my cTt c th> lm vi+c c2 cng vi+c d$n tuyNt n6a.
ChiNc l'Fc c2i tiNn cc tnh chIt c m/t s8 'u :i>m. Nh6ng tnh chIt m;i tSo hnh 2nh v tinh th(n :Ci
m;i cng ty. Chng tranh th0 :'Fc lng trung thnh c0a nh6ng khc th3 tr'Kng nhIt :3nh coi tr$ng nh6ng tnh
chIt :. Ta c th> chIp nhRn hay loSi bJ nh6ng tnh chIt : m/t cch nhanh chng theo sE lEa ch$n c0a
ng'Ki mua. Chng tSo c< h/i :> tuyn truy@n khng mIt ti@n v chng lm cho lEc l'Fng bn hng v ng'Ki
phn ph8i phIn khWi. 5i>m bIt lFi ch0 yNu l vi+c c2i tiNn cc tnh chIt rIt d b3 bTt ch';c; vi+c c2i tiNn cc
tnh chIt c th> khng :'Fc tr2 ti@n, trU khi n c :'Fc lFi lu di do l ng'Ki :(u tin.
ChiNn l'Fc c2i tiNn ki>u dng nhGm lm tVng tnh hIp dXn v@ thQm mY c0a s2n phQm. Vi+c :3nh ke tung
ra th3 tr'Kng nh6ng ki>u xe m;i :'Fc xem l cSnh tranh ki>u dng, chD khng ph2i l cSnh tranh chIt l'Fng
hay tnh nVng. Trong tr'Kng hFp thEc phQm :ng gi v s2n phQm gia dPng, cc cng ty th'Kng tung ra cc
ki>u mu sTc, kNt cIu khc nhau hay thay :Ci ki>u dng bao b v xem : l vi+c mW r/ng s2n phQm. ju tin
c0a vi+c c2i tiNn ki>u dng l tSo ra :_c :i>m :/c :o :> th3 th'Kng nhRn biNt v tranh th0 nh6ng khch hng
trung thnh. Tuy vRy, cSnh tranh ki>u dng cMng l m/t vIn :@. ThD nhIt kh c th> :on tr';c :'Fc ng'Ki
ta, v ai sa thch ki>u dng m;i :. ThD hai l vi+c thay :Ci ki>u dng th'Kng :i hJi ph2i ng'ng s2n xuIt
ki>u dng cM v cng ty c nguy c< mIt khch hng v h$ vXn thch ki>u dng cM.
C9i biRn Marketing mix
Nh6ng nh qu2n tr3 s2n phQm c th> c8 gTng kch thch tiu thP bGng cch c2i biNn m/t hay nhi@u yNu t8
trong Marketing mix. H$ c(n ph2i nu ra nh6ng cu hJi sau :y v@ nh6ng yNu t8 phi s2n phQm trong
Marketing mix :> tm cch kch thch tiu thP m/t s2n phQm sng mn:
+ Gi c2: CTt gi2m c th> thu ht :'Fc nh6ng ng'Ki dng thO v ng'Ki sO dPng m;i khng? NNu c
th c(n gi2m gi chnh thDc hay khng gi2m gi thng qua cch quy :3nh gi :_c bi+t, chiNt khIu do mua
nhi@u hay mua :(u tin, gnh ch3u c';c vRn chuy>n, hay nh6ng :i@u ki+n bn ch3u d dng h<n? Hay c nn
tVng gia :> thng bo v@ chIt l'Fng cao h<n khng?
+ Phn ph8i: Cng ty c th> tranh th0 :'Fc nhi@u sE h^ trF s2n phQm h<n v tr'ng by nhi@u h<n J
cc cOa hng bn l\ hi+n c khng? Cng ty c th> tung s2n phQm ra th3 tr'Kng thng qua nh6ng loSi hnh
knh phn ph8i m;i khng?
+ Qu2ng co: C c(n tVng chi ph qu2ng cao khng? C c(n thay :Ci thng tin hay n/i dung qu2ng co
khng? C c(n thay :Ci ph'<ng ti+n truy@n thng khng? C c(n thay :Ci thKi :i>m, t(n suIt hay kch th';c
qu2ng co khng?
+ Kch thch tiu thP: Cng ty c(n :Qy mSnh kch thch tiu thP bGng hFp :]ng mRu d3ch, hon lSi ti@n
b;t gi, b2o hnh, qu biNu v thi ti khng?
+ Bn hng trEc tiNp: C c(n tVng s8 l'Fng hay chIt l'Fng nhn vin bn hng khng? C c(n thay
:Ci nh6ng nguyn tTc chuyn mn ho lEc l'Fng bn hng khng? C c(n xem xt lSi cc :3a :i>m bn hng
khng? C c(n xem xt lSi chN :/ khen th'Wng lEc l'Fng bn hng khng? C th> c2i tiNn cch ln kN hoSch
viNng thVm cho hng khng?
+ D3ch vP: Cng ty c th> :Qy mSnh vi+c giao hng khng? Cng ty c th> tVng c'Kng h^ trF kY thuRt
cho khch hng khng? Cng ty c th> mW r/ng di+n cho tr2 chRm khng?
Nh6ng ng'Ki lm Marketing th'Kng hay tranh ci nh6ng cng cP no c hi+u qu2 h<n trong giai :oSn
sung mn. V dP, li+u cng ty c :'Fc lFi h<n khi tVng ngn sch qu2ng cao hay kch thch tiu thP khng?
C ng'Ki cho kch thch tiu thP c tc dPng nhi@u h<n trong giai :oSn ny, bWi v ng'Ki tiu dng : :St t;i
trSng thi cn bGng trong thi quen mua sTm v sW thch c0a mnh, vi+c thuyNt phPc v@ tm l (qu2ng co) sa
khng c hi+u qu2 bGng vi+c thuyNt phPc v@ ti chnh (kch thch tiu thP). Trn thEc tN nhi@u cng ty hng
tiu dng :ng gi : chi trn 60% tCng ngn sch khuyNn mSi c0a mnh vo vi+c kch thch tiu thP :> h^ trF
nh6ng s2n phQm sung mn. Tuy vRy c m/t s8 ng'Ki lm Marketing khc vXn cho rGng nhn hi+u c(n :'Fc
qu2n tr3 nh' ti s2n v8n v :'Fc h^ trF bGng qu2ng co. Chi ph qu2ng co :'Fc xem nh' l :(u t' c< b2n
chD khng ph2i l chi ph thng th'Kng. Tuy nhin nh6ng nh qu2n tr3 nhn hi+u vXn sO dPng kch thch tiu
thP, bWi v n c tc dPng nhanh h<n v cho kNt qu2 d thIy :8i v;i cIp trn c0a h$ h<n, nh'ng hoSt :/ng
kch thch tiu thP qu mDc c th> gy thi+t hSi cho lFi nhuRn lu di c0a nhn hi+u.
VIn :@ ch0 yNu l vi+c c2i biNn Marketing mix rIt d b3 cc :8i th0 cSnh tranh bTt ch';c, nhIt l vi+c
gi2m gi v tVng thm d3ch vP. Cng ty c th> khng :'Fc lFi nh' mong :Fi v tIt cc cng ty :@u c th> b3
thi+t hSi v@ lFi nhuRn khi h$ :Qy mSnh tiNn cng Marketing ch8ng nhau.
Giai =oin suy thoi
Cu8i cng th mDc tiu thP c0a h(u hNt cc dSng s2n phQm v nhn hi+u :@u suy thoi. T8c :/ suy thoi mDc
tiu thP c th> chRm, nh' trong tr'Kng hFp b/t yNn mSch, hay nhanh. MDc tiu thP c th> tPt xu8ng :Nn s8
khng hay c th> ch6ng lSi W mDc thIp.
MDc tiu thP suy gi2m v m/t s8 l do, trong : sE tiNn b/ v@ cng ngh+, th3 hiNu c0a ng'Ki tiu dng
thay :Ci, v mDc :/ cSnh tranh n/i :3a v n';c ngoi gia tVng. TIt c2 nh6ng :i@u : dXn :Nn tnh trSng d'
thUa nVng lEc s2n xuIt, ph2i cTt gi2m gi thm n6a v thi+t hSi v@ lFi nhuRn.
Khi mPc tiu v lFi nhuRn suy gi2m, m/t s8 cng ty rt lui khJi th3 tr'Kng. Nh6ng cng ty cn W lSi c
th> gi2m b;t s8 s2n phQm cho bn. H$ c th> rt khJi nh6ng khc th3 tr'Kng nhJ v nh6ng knh th'<ng
mSi t'<ng :8i yNu h<n. H$ c th> cTt gi2m ngn sch khuyNn mSi v tiNp tPc gi2m gi h<n n6a.
5ng tiNc l h(u hNt cc cng ty :@u khng xy dEng :'Fc m/t chnh sch c cn nhTc kY l'bng :>
xO l nh6ng s2n phQm gi cî c0a mnh. W :y tnh c2m c m/t vai tr nhIt :3nh.
Nh'ng vi+c giNt chNt nh6ng s2n phQm c0a mnh hay :> cho chng chNt :@u l vi+c lm khng thch th
g v th'Kng gy ra nhi@u sE phi@n mu/n trong chuy+n ph2i chia tay vAnh vin v;i nh6ng ng'Ki bSn cM v :
qua thO thch. LoSi bnh quy di su cSnh d mang theo l s2n phQm :(u tiu m cng ty : s2n xuIt. ThiNu
n th ch0ng loSi s2n phQm c0a ta sa khng cn l ch0ng loSi c0a ta n6a.
Logic cMng gi6 m/t vai tr. Ban lnh :So tin chTc rGng mDc tiu thP s2n phQm sa kh h<n khi n@n kinh
tN :'Fc c2i thi+n hay khi chiNn l'Fc Marketing :'Fc xem xt lSi v khi s2n phQm :'Fc c2i tiNn. S2n phQm
yNu km vXn c th> :'Fc gi6 lSi v :'Fc cho l n c :ng gp cho vi+c tiu thP nh6ng s2n phQm khc c0a
cng ty. Hay thu nhRp c0a n c th> trang tr2i :'Fc nh6ng chi ph : bJ ra v cng ty khng c cch no sO
dPng s8 ti@n : t8t h<n.
TrU khi c nh6ng l do nghim tr$ng :> gi6 lSi, cn vi+c kinh doanh s2n phQm yNu km l rIt t8n km
cho cng ty . Chi ph : khng ph2i l s8 ti@n qu2n l ph v lFi nhuRn khng thu h]i :'Fc. Nh6ng s8 li+u kN
ton ti chnh khng th> ni ln :(y :0 tIt c2 nh6ng kho2n chi ph ng(m: S2n phQm yNu km vXn c th> lm
hao t8n m/t s8 thKi giK khng t'<ng xDng c0a ban lnh :So; n th'Kng :i hJi ph2i th'Kng xuyn :i@u ch,nh
gi v l'Fng dE tr6; ni chung n :i hJi ph2i tC chDc s2n xuIt tUng :Ft ngTn, m_c d thKi gian chuQn b3 rIt
:Tt; n :i hJi ph2i ch :Nn qu2ng co v lEc l'Fng bn hng :> c th> sO dPng t8t h<n vo vi+c lm cho
nh6ng s2n phQm "kho\" sinh lKi nhi@u h<n; tnh trSng rIt khng ph hFp c0a n c th> lm cho khch hng
ng(n ngSi v lm lu mK hnh 2nh c0a Cng ty. Chi ph l;n nhIt c th> pht sinh trong t'<ng lai. Vi+c khng
loSi bJ nh6ng s2n phQm yNu km lm tr hon vi+c tiNp tPc tm kiNm s2n phQm khc :> thay thN; nh6ng s2n
phQm yNu km tSo ra m/t danh mPc s2n phQm khng cn :8i, nhi@u s2n phQm trP c/t c0a ngy hm qua v t
s2n phQm trP c/t c0a ngy mai; chng Dc chN kh2 nVng sinh loi hi+n tSi v lm suy yNu ch^ :Dng chn c0a
cng ty trong t'<ng lai. ChiNn l'Fc Marketing trong giai :oSn suy thoi, nghAa l Cng ty ph2i gi2i quyNt m/t
s8 nhi+m vP v quyNt :3nh :> xO l nh6ng s2n phQm gi cî.
Pht hi0n nh-ng s9n pham yRu km
Nhi+m vP :(u tin l thiNt lRp m/t h+ th8ng :> pht hi+n nh6ng s2n phQm yNu km. Cng ty cO ra m/t
ban r sot lSi s2n phQm g]m :Si di+n c0a cc phng Marketing, nghin cDu v pht tri>n, s2n xuIt v ti
chnh. Ban ny xy dEng m/t h+ th8ng :> pht hi+n nh6ng s2n phQm yNu km. Phng ki>m tra cung cIp
nh6ng s8 li+u v@ tUng s2n phQm th> hi+n nh6ng xu h';ng c0a quy m th3 tr'Kng, th3 ph(n, gi, chi ph v lFi
nhuRn. Thng tin ny :'Fc my tnh phn tch nhGm pht hi+n nh6ng s2n phQm :ng ngK. Tiu chuQn bao
g]m s8 nVm mDc tiu thP suy gi2m, xu h'Wng c0a th3 phQn, mDc li g/p v t[ suIt lFi nhuRn trn v8n :(u t'.
Nh6ng nh qu2n tr3 phP trch nh6ng s2n phQm :ng ngK :i@n vo cc bi>u mXu :nh gi th> hi+n kiNn c0a
h$ v@ xu h';ng c0a mDc tiu thP v lFi nhuRn khi c v khng thay :Ci chiNn l'Fc Marketing. Ban r sot lSi
s2n phQm sa nghin cDu thng tin ny v :'a ra kiNn ngh3 v@ tUng s2n phQm nghi ngK, :> yn n, thay :8i
chiNn l'Fc Marketing hay loSi bJ.
Xc =;nh chiRn l.Qc Marketing
C nh6ng cng ty bJ r<i nh6ng th3 tr'Kng suy yNu s;m h<n cc cng ty khc. 5i@u ny phP thu/c rIt
nhi@u vo nh6ng ro c2n xuIt18. Ro c2n xuIt cng thIp th cng ty cng d dng rKi bJ ngnh v cng xi
giPc nh6ng cng ty W lSi quyNt tm W lSi h<n v thu ht khch hng c0a nh6ng cng ty rt lui. Nh6ng cng ty
W lSi sa :'Fc h'Wng mDc tiu thP v lFi nhuRn cao h<n. V dP, Procter & Gamble : trP lSi v;i vi+c s2n xuIt
x bng n';c :ang b3 suy thoi v : tVng :'Fc lFi nhuRn c0a mnh khi cc cng ty khc rt :i.
Trong m/t cng trnh nghin cDu chiNn l'Fc c0a cc cng ty trong nh6ng ngnh :ang suy thoi,
Harrigan : phn bi+t nVm ki>u chiNn l'Fc m cc cng ty : sO dPng.
+ TVng v8n :(u t' c0a cng ty (:> kh8ng chN hay c0ng c8 v3 tr cSnh tranh c0a mnh).
+ Duy tr mDc :(u t' c0a cng ty cho :Nn khi gi2i quyNt xong tnh trSng khng chTc chTn c0a ngnh.
+ Gi2m c ch$n l$c mDc :(u t' c0a cng ty bGng cch loSi bJ nh6ng nhm khch hng khng c lKi,
:]ng thKi c0ng c8 v8n :(u t' c0a cng ty W nh6ng mXu th3 tr'Kng sinh lKi.
+ Thu hoSch (hay vTt ki+t) v8n :(u t' c0a cng ty :> trang tr2i nhanh cc kho2n ti@n m_t.
+ Gi2i th> nhanh chng doanh nghi+p : bGng cch bn ti s2n c0a n m/t cch c lFi nhIt.
ChiNn l'Fc thch hFp trong giai :oSn suy thoi phP thu/c vo mDc :/ hIp dXn t'<ng :8i c0a ngnh v
sDc cSnh tranh c0a cng ty trong ngnh :. V dP, m/t cng ty trong m/t ngnh khng hIp dXn nh'ng lSi c
sDc cSnh tranh th c(n xem xt vi+c co cPm c ch$n l$c. Tuy nhin nNu cng ty : W trong m/t ngnh hIp dXn
v sDc cSnh tranh th n c(n suy tnh :Nn vi+c c0ng c8 v8n :(u t' c0a mnh, Procter & Gamble trong m/t s8
tr'Kng hFp : chIp nhRn nh6ng nhn hi+u lm khch hng khng hi lng W nh6ng th3 tr'Kng mSnh v khi
phPc lSi chng.
P & G : tung ra m/t loSi kem tay "khng d(u" tn l Wondra, :'Fc :]ng trong m/t l$ l/n ng'Fc :>
cho kem ch2y ra tU d';i :y. M_c d mDc tiu thP lc :(u cao, nh'ng t[ l+ mua l_p lSi rIt thIp. Ng'Ki tiu
dng phn nn rGng :y b3 dnh v tnh chIt "khng d(u" :'a ra l khng thch hFp lTm. P & G : thEc hi+n
hai b';c :> khi phPc lSi n. ThD nhIt l tung ra kem Wondra trong l$ bnh th'Kng r]i sau : l thay :Ci
cng thDc thnh ph(n :> n c tc dPng t8t h<n. Khi : mDc :/ tiu thP lSi tVng trW lSi.
P & G thch khi phPc lSi nh6ng tn nhn hi+u : bJ. Nh6ng ng'Ki pht ngn c0a P & G thch khdng
:3nh rGng khng c g gi8ng nh' chu ke s8ng c0a s2n phQm v h$ nu ra Ivory Camay v nhi@u nhn hi+u
khc c0a "qu b" vXn cn pht :St.
NNu cng ty :ang ph2i lEa ch$n gi6a thu hoSch v gi2i th> th chiNn l'Fc c0a n sa hon ton khc.
Thu hoSch :i hJi ph2i gi2m d(n chi ph c0a s2n phQm hay kinh doanh khi c8 gTng duy tr mDc tiu thP c0a
n. Chi ph :(u tin c(n cTt gi2m l chi ph nghin cDu & pht tri>n, :(u t' x'Wng v thiNt b3. Cng ty cMng c
th> gi2m chIt l'Fng s2n phQm, quy m lEc l'Fng bn hng, cc d3ch vP phP v chi ph qu2ng co. N sa c8
gTng cTt gi2m nh6ng chi ph ny m khng :> cho khch hng, :8i th0 cSnh tranh v cng nhn vin biNt
rGng mnh :ang d(n d(n rt ra khJi vi+c kinh doanh :. NNu khch hng biNt :'Fc :i@u : th h$ sa chuy>n
sang nh6ng ng'Ki cung Dng khc. NNu :8i th0 cSnh tranh biNt :i@u : th h$ sa ni cho khch hng biNt. NNu
cng nhn vin biNt :i@u : th h$ sa bJ :i tm vi+c lm m;i W n lm tVng :ng k> l'u kim hi+n tSi c0a cng ty, :2m b2o mDc tiu thP khng
b3 gi2m st
Cu8i cng vi+c thu hoSch sa lm cho vi+c kinh doanh : khng c gi tr3 n6a. M_t khc, nNu cng ty :
quyNt :3nh l gi2i th> doanh nghi+p :, th tr';c tin n ph2i tm ng'Ki mua. N sa c8 gTng tVng sDc hIp dXn
c0a x nghi+p, khng :> n b3 sa st. V thN cng ty ph2i suy nghA thRn tr$ng nn thu hoach hay gi2i th> :<n v3
kinh doanh :ang suy yNu.
QuyRt =;nh loii bK
Khi cng ty quyNt :3nh loSi bJ m/t s2n phQm, n ph2i thng qua s8 quyNt :3nh tiNp theo. NNu s2n phQm
: :'Fc phn ph8i rIt mnh v vXn cn tn nhi+m th chTc chTn cng ty c th> bn n cho m/t cng ty nhJ
h<n.
NNu cng ty khng tm :'Fc ng'Ki mua no th n ph2i quyNt :3nh nn thanh l nhn hi+u nhanh hay
chRm. N cMng ph2i quyNt :3nh c(n duy tr bao nhiu phP tng v d3ch vP :> phPc vP khch hng cM.
5. ThR no l mHt s9n pham m>i.
Cc cng ty ngy cng thDc :'Fc sE c(n thiNt v tnh 'u vi+t c0a vi+c th'Kng xuyn pht tri>n cc s2n
phQm m;i v d3ch vP m;i. Nh6ng s2n phQm m;i : W vo giai :oSn sung mn v suy thoi c(n :'Fc thay thN
bGng nh6ng s2n phQm m;i.
Tuy nhin, nh6ng s2n phQm m;i c th> thIt bSi. R0i ro c0a vi+c :Ci m;i cMng l;n ngang v;i sE :@n b
m n :em lSi. Cha kho :> :Ci m;i thnh cng l xy dEng tC chDc t8t h<n :> qu2n tr3 nh6ng t'Wng s2n
phQm m;i v tri>n khai nghin cDu c c< sW v thng qua quyNt :3nh trong tUng giai :oSn c0a qu trnh pht
tri>n s2n phQm m;i.
Qu trnh pht tri>n s2n phQm m;i c tm giai :oSn: Hnh thnh t'Wng, sng l$c t'Wng, pht tri>n
quan ni+m v thO nghi+m, hoSch :3nh chiNn l'Fc Marketing, phn tch tnh hnh kinh doanh, pht tri>n s2n
phQm, thO nghi+m trn th3 tr'Kng v th'<ng mSi ho. MPc :ch c0a tUng giai :oSn l quyNt :3nh xem c nn
tiNp tPc tri>n khai t'Wng : n6a khng hay hu[ bJ. Cng ty mu8n gi2m :Nn mDc t8i thi>u kh2 nVng :> cho
nh6ng t'Wng km l$t l';i, cn nh6ng t'Wng hay th lSi b3 tU ch8i.
58i v;i nh6ng s2n phQm m;i ng'Ki tiu dng ph2n Dng :p lSi W mDc :/ khc nhau, tue thu/c vo
nh6ng :_c :i>m c0a ng'Ki tiu dng v l :_c :i>m c0a s2n phQm. Cc nh s2n xuIt ph2i c8 gTng thu ht
sE ch c0a nh6ng ng'Ki tin phong, nhIt l nh6ng ng'Ki c :_c :i>m h';ng dXn d' luRn, :Nn s2n phQm
m;i c0a mnh.
Con :'Kng pht tri>n s2n phQm m;i c th> c hai hnh thDc. Cng ty c th> pht tri>n s2n phQm m;i
trong phng th nghi+m c0a mnh. Hay n c th> k hFp :]ng v;i nh6ng ng'Ki nghin cDu :/c lRp hay cc
Cng ty pht tri>n s2n phQm m;i :> pht tri>n nh6ng s2n phQm nhIt :3nh cho Cng ty.
Nhi@u Cng ty phIn :Iu tVng tr'Wng c2 bGng cch thn tnh lXn pht tri>n s2n phQm m;i. Ban lnh :So
c0a h$ c2m thIy rGng nh6ng c< h/i t8t nhIt c lc l thn tnh v c lc l pht tri>n s2n phQm m;i v h$
mu8n thnh thSo trong c2 hai cch.
ThN nh'ng s2n phQm m;i l g? S2n phQm m;i :8i v;i mPc :ch c0a ta bao g]m s2n phQm m;i hon
ton, s2n phQm c2i tiNn, s2n phQm c2i tiNn v nhn hi+u m;i m Cng ty pht tri>n, thng qua nh6ng l^ lEc
nghin cDu pht tri>n c0a chnh mnh. Ta cMng sa quan tm :Nn vIn :@ ng'Ki tiu dng c xem chng l
"m;i" khng.
Booz, Allen & Hamilton : pht hi+n ra sau loSi s2n phQm m;i theo gc :/ chng c tnh m;i m\ :8i
v;i Cng ty v :8i v;i th3 tr'Kng. 5 l:
+ S2n phQm m;i :8i v;i ThN gi;i: Nh6ng s2n phQm m;i tSo ra m/t th3 tr'Kng hon ton m;i.
+ Ch0ng loSi s2n phQm m;i: Nh6ng s2n phQm m;i cho php Cng ty xm nhRp m/t th3 tr'Kng : c
s`n l(n :(u tin.
+ BC sung ch0ng loSi s2n phQm hi+n c: Nh6ng s2n phQm m;i bC sung thm vo cc ch0ng loSi s2n
phQm : c c0a Cng ty (kch cb gi, h'<ng v3, v.v..)
+ C2i tiNn sOa :Ci nh6ng s2n phQm hi+n c: Nh6ng s2n phQm m;i c nh6ng tnh nVng t8t h<n hay gi
tr3 nhRn thDc :'Fc l;n h<n v thay thN nh6ng s2n phQm hi+n c.
+ 53nh v3 lSi: Nh6ng s2n phQm hi+n c :'Fc nhTm vo nh6ng th3 tr'Kng hay khc th3 tr'Kng m;i.
+ Gi2m chi ph: Nh6ng s2n phQm m;i c tnh nVng t'<ng tE v;i chi ph thIp h<n. Cng ty th'Kng theo
:uCi c2 m/t danh mPc nh6ng s2n phQm m;i ny. M/t pht hi+n quan tr$ng l ch, c 10% s8 s2n phQm m;i l
thEc sE :Ci m;i :8i v;i ThN gi;i. Nh6ng s2n phQm nyc chi ph v r0i ro cEc l;n, bWi v chng m;i c2 :8i
v;i Cng ty lXn th3 tr'Kng. Ph(n l;n hoSt :/ng v@ s2n xuIt m;i c0a Cng ty :'Fc dnh cho vi+c c2i tiNn
nh6ng s2n phQm hi+n c chD khng ph2i sng tSo ra nh6ng s2n phQm m;i. W hng Sony 80% hoSt :/ng v@
s2n phQm m;i :'Fc dnh cho vi+c c2i tiNn v c2i biNn nh6ng s2n phQm hi+n c c0a Sony.
Vi+c pht tri>n thnh cng s2n phQm m;i b3 c2n trW bWi nhi@u yNu t8:
+ ThiNu nh6ng t'Wng quan tr$ng v@ s2n phQm m;i trong nh6ng lAnh vEc nhIt :inh: C th> ch, cn lSi
rIt t cch c2i tiNn nh6ng s2n phQm c< b2n nh' thp, chIt tQy rOa v.v..
+ Th3 tr'Kng vPn v_t: sE cSnh tranh mSnh ma :ang dXn :Nn ch^ x nhJ th3 tr'Kng. Cc cng ty ph2i
h';ng nh6ng s2n phQm m;i c0a mnh vo nh6ng khc th3 tr'Kng nhJ h<n v :i@u ny c nghAa l mDc tiu
thP v lFi nhuRn sa thIp h<n :8i v;i tUng s2n phQm.
+ Nh6ng hSn chN c0a x h/i v Nh n';c: Nh6ng s2n phQm m;i ph2i tho2 mn :'Fc nh6ng tiu
chuQn cng c/ng, an ton cho ng'Ki tiu dng v khng ph hoSi sinh thi. Nh6ng yu c(u c0a Nh n';c :
lm chRm lSi qu trnh :Ci m;i trong ngnh d'Fc phQm W MY gy rTc r8i thm cho thiNt kN s2n phQm v cc
quyNt :3nh qu2ng co trong nh6ng ngnh nh' thiNt b3 cng nghi+p, ho chIt, t v :] ch<i.
+ Qu trnh pht tri>n s2n phQm m;i qu t8n km: Cng ty th'Kng ph2i :'a ra rIt nhi@u t'Wng v@
s2n phQm m;i :> cu8i cng cn lSi :'Fc m/t vi t'Wng t8t. H<n n6a, cng ty ph2i :'<ng :(u v;i nh6ng
chi ph cho nghin cDu v pht tri>n s2n xuIt v Marketing ngy cng tVng
+ ThiNu v8n: M/t s8 Cng ty c nh6ng t'Wng t8t, nh'ng khng th> tVng kinh ph :> nghin cDu
chng.
+ ThKi gian pht tri>n ngy cng nhanh: RIt c th> l nhi@u :8i th0 cSnh tranh cMng c cng m/t
t'Wng gi8ng nhau vo cng m/t thKi :imr v k\ chiNn thTng th'Kng l k\ nhanh chn nhIt. Nh6ng sE nVng
:/ng ph2i rt ngTn thKi gian pht tri>n bGng cch sO dPng kY thuRt thiNt kN v s2n xuIt c my tnh h^ trF,
cc :8i tc chiNn luFc, thO nghi+m :] tr';c, lRp kN hoSch Marketing tin tiNn. Cc cng ty NhRt xem vIn :
thch thDc l ":St chIt l'Fng t8t h<n v;i gi r\ v t8c :/ nhanh h<n :8i th0 cSnh tranh".
+ Chu ke s8ng c0a s2n phQm ngTn h<n: Khi m/t s2n phQm m;i thnh cng, cc :3ch th0 lRp tD sao
chp n, thnh thO chu ke s8ng c0a s2n phQm m;i sa b3 rt ngTn :ng k>. Sony th'Kng ch, :'Fc h'Wng ba
nVm tr$n vcn cho s2n phQm m;i c0a mnh tr';c khi b3 cc :8i th0 khc sa nhi theo s2n phQm m;i trong
vng su thng v kh cn :0 thKi gian :> cho Sony chu/c lSi :'Fc v8n :(u t' c0a mnh.
D vRy vi+c tung ra th3 tr'Kng s2n phQm m;i thnh cng cMng cn c nh6ng yNu t8 :_c tr'ng chung.
Vi+c pht tri>n thnh cng m/t s2n phQm m;i :i hJi Cng ty ph2i thnh lRp m/t tC chDc c hi+u lEc :> qu2n
tr3 qu trnh pht tri>n s2n phQm m;i. Cng ty c(n vRn dPng nh6ng cng cP phn tch v quan :i>m t8t nhIt
trong tUng giai :oSn c0a qu trnh ny. Chng ta sa l(n l'Ft nghin cDu chng W nh6ng ph(n sau:
Xt cho cng ban lnh :So t8i cao vXn ph2i ch3u trch nhi+m v@ sE thnh cng c0a s2n phQm m;i.
Khng th> :<n gi2n yu c(u ng'Ki qu2n tr3 s2n phQm m;i :'a ra t'Wng vA :Si. Vi+c pht tri>n s2n phQm
m;i :i hJi ban lnh :So t8i cao xc :3nh nh6ng lAnh vEc kinh doanh v cc loSi s2n phQm m Cng ty mu8n
coi l trung tm. W m/t cng ty thEc phQm, ng'Ki qu2n tr3 s2n phQm m;i : ch, hng ngn USD :> nghin
cDu m/t t'Wng v@ bnh snack m;i, ch, c :i@u anh ta lSi nghe ng ch0 t3ch b2o "BJ n :i. Chng ta khng
mu8n nh2y vo vi+c kinh doanh bnh snack".
Ban lnh :So t8i cao ph2i xy dEng nh6ng tiu chuQn cP th> :> chIp nhRn nh6ng t'Wng v@ s2n
phQm m;i, nhIt l nh6ng Cng ty l;n c nhi@u chi nhnh, trong : c :0 loSi :@ n :'Fc thCi ph]ng ln v
:'Fc m/t s8 cn b/ qu2n tr3 'a thch .
M/t quyNt :3nh :_t ra cho ban lnh :So t8i cao l dnh bao nhiu cho ngn sch pht tri>n s2n phQm
m;i. KNt q0a nghin cDu v pht tri>n khng chTc chTn :Nn mDc :/ l kh c th> sO dPng tiu chuQn :(u t'
bnh th'Kng :> dE ton ngn sch. M/t s8 Cng ty gi2i quyNt vIn :@ ny bGng cch khuyNn khch v ti trF
cho m/t s8 :@ n t8i :a c th>, v;i hy v$ng sa :St :'Fc m/t vi thTng lFi. C nh6ng cng ty th xy dEng
ngn sch nghin cDu v pht tri>n bGng cch lIy m/t t[ l+ ph(n trVm trn doanh s8 bn ra thng th'Kng hay
chi ngang bGng cc :8i th0 cSnh tranh. CMng c nh6ng cng ty th lSi quyNt :3nh xem mnh c(n bao nhiu s2n
phQm m;i thnh cng r]i ';c tnh ng'Fc trW lSi v8n :(u t' nghin cDu v pht tri>n c(n thiNt.
Hnh thnh t.lng
Qu trnh pht tri>n s2n phQm m;i bTt :(u tU vi+c tm kiNm nh6ng t'Wng. Vi+c tm kiNm khng th> l vu v<.
Ban lnh :So t8i cao ph2i xc :3nh nh6ng s2n phQm v th3 tr'Kng c(n ch tr$ng. H$ c(n xc :3nh mPc tiu
c0a s2n phQm m;i, nh' tSo l'u kim l;n, kh8ng chN th3 ph(n hay nh6ng mPc tiu khc. H$ cMng ph2i xc :3nh
c(n dnh bao nhiu n^ lEc cho vi+c pht tri>n nh6ng s2n phQm :/t ph, c2i biNn nh6ng s2n phQm hi+n c v
lm nhi s2n phQm c0a cc :8i th0 cSnh tranh.
Nh6ng t'Wng s2n phQm m;i c th> n2y sinh tU nhi@u ngu]n: Khch hng, cc nh Khoa h$c, :8i th0
cSnh tranh, cng nhn vin, cc thnh vin c0a knh v ban lnh :So t8i cao.
Quan :i>m Marketing khdng :3nh rGng nh6ng nhu c(u v mong mu8n c0a khch hng l n bTt :(u tm kiNm nh6ng t'Wng s2n phQm cng nghi+p m;i :@u bTt ngu]n tU khch hng. Nh6ng cng ty
kY thPt c th> :St :'Fc rIt nhi@u khi nghin cDu m/t nhm khch hng nhIt :3nh c0a mnh, nh6ng ng'Ki sO
dPng ch0 ch8t, cP th> l nh6ng khch hng sO dPng s2n phQm c0a Cng ty m/t cch tn tiNn nhIt v thDc
:'Fc nh6ng c2i tiNn c(n thiNt tr';c nh6ng khch hng. Cc cng ty c th> pht hi+n nh6ng nhu c(u v mong
mu8n c0a khch thng qua cc cu/c thVm d khch hng, trTc nhi+m chiNu hnh, trao :Ci nhm tRp trung v
nh6ng th' gp v khiNu nSi c0a khch hng. Nhi@u t'Wng hay nhIt n2y sinh khi yu c(u khch hng trnh
by nh6ng vIn :@ c0a mnh lin quan :Nn nh6ng s2n phQm hi+n c. Chdng hSn nh' m/t Cng ty t c th>
hJi ng'Ki vUa m;i mua xem h$ thch v khng thch nh6ng :i>m no W chiNc xe, c th> c2i tiNn nh6ng ch^
no v h$ sa tr2 bao nhiu ti@n cho mî c2i tiNn :. Cu/c thVm d nh' vRy sa cho ra rIt nhi@u t'Wng :> c2i
tiNn s2n phQm sau ny.
Cc cng ty cMng dEa vo nh6ng nh Khoa h$c, cc kY s', nh6ng ng'Ki thiNt kN v cc cng nhn
vin khc :> khai thc nh6ng t'Wng s2n phQm m;i.Nh6ng Cng ty thnh cng : xy dEng m/t n@n nNp
c0a Cng ty khuyNn khch m$i cng nhn vin tm kiNm nh6ng t'Wng m;i :> c2i tiNn s2n xuIt, s2n phQm v
d3ch vP c0a Cng ty. Toyota cng b8 rGng hng nVm cng nhn vin c0a h$ : :'a ra hai tri+u t'Wng, tDc
l kho2ng 35 kiNn v@ m/t cng nhn vin, v h<n 85% s8 kiNn : :'Fc thEc hi+n. Kodak v m/t s8 Cng
ty MY t_ng th'Wng ti@n v bGng khen cho nh6ng cng nhn vin no :@ xuIt :'Fc nh6ng cng nhn vin no
:@ xuIt :'Fc nh6ng t'Wng hay nhIt trong nVm.
Cc Cng ty c th> tm :'Fc nh6ng t'Wng hay qua kh2o st s2n phQm v d3ch vP c0a cc :8i th0
cSnh tranh. Qua nh6ng ng'Ki phn ph8i, nh6ng ng'Ki cung Dng v cc :Si di+n bn hng c th> tm hi>u
xem cc :8i th0 cSnh tranh :ang lm g. H$ c th> pht hi+n ra khch hng thch nh6ng g W cc s2n phQm
m;i c0a cc :8i th0 cSnh tranh. H$ c th> mua s2n phQm c0a cc :8i th0 cSnh tranh, tho tung chnh ra
nghin cDu v lm ra nh6ng s2n phQm t8t h<n. ChiNn l'Fc cSnh tranh c0a h$ l chiNn l'Fc ny, theo nghAa l
h$ : mua giIy php s2n xuIt hay sao chp nhi@u s2n phQm c0a ph'<ng Ty v tm :'Fc nh6ng cch c2i
tiNn chng.
Cc :Si di+n bn hng v nh6ng ng'Ki trung gian c0a Cng ty l ngu]n t'Wng s2n phQm m;i rIt t8t. H$ c
:i@u ki+n mTt thIy tai nghe nh6ng nhu c(u v phn nn c0a khch hng. H$ th'Kng hay biNt :'Fc tr';c tin
nh6ng din biNn cSnh tranh. Ngy cng nhi@u Cng ty hu8n luy+n v khen th'Wng cc :Si di+n bn hng,
ng'Ki phn ph8i v cc :Si l c0a mnh v@ vi+c tm :'Fc nh6ng t'Wng m;i.
Nh6ng t'Wng s2n phQm m;i cMng c th> c nh6ng ngu]n khc nh' nh6ng nh sng chN, nh6ng
ng'Ki c bGng sng chN, cc phng th nghi+m c0a cc tr'Kng 5Si h$c v cc phng th nghi+m th'<ng mSi,
cc c8 vIn cng nghi+p, cc Cng ty qu2ng co, cc Cng ty nghin cDu Marketing v cc In phQm chuyn
ngnh.
M_c d cc t'Wng ny sinh tU nhi@u ngu]n, song kh2 nVng :> c :'Fc sE ch m/t cch nghim
ch,nh th'Kng phP thu/c vo m/t ng'Ki no : trong tC chDc gi6 vai tr ":(u tu" v@ s2n phQm m;i. TrU khi
c m/t ng'Ki no : kin quyNt b2o v+ t'Wng s2n phQm, cn th n khng chTc :'Fc xem xt m/t cch
nghim tc.
Ph.?ng php hnh thnh t.lng
Nh6ng t'Wng thEc sE hay :@u n2y sinh tU ngu]n c2m hDng, sE lao :/ng cRt lEc v nh6ng ph'<ng
php. C m/t s8 ph'<ng php "sng tSo" c th> gip cc c nhn hay tRp th> hnh thnh nh6ng t'Wng t8t
h<n.
Li-t k thu4c tnh
Ph'<ng php ny :i hJi ph2i li+t k nh6ng thu/c tnh ch0 yNu c0a m/t s2n phQm hi+n c r]i sau :
c2i tiNn tUng thu/c tnh :> tm ra m/t s2n phQm c2i tiNn. Hy xt m/t cy v_n vt. Cc thu/c tnh c0a n l m/t
thn thp trn, m/t tay c(m bGng g^, sO dPng bGng tay, mmen :'Fc tSo ra bGng :/ng tc v_n. By giK c
m/t nhm nghin cDu cch c2i tiNn tnh nVng hay sDc hIp dXn c0a s2n phQm. Thn trn c th> thay bGng
thn lPc lVng :> c th> sO dPng kho v_n 8c nhGm tVng mmen, :i+n nVng c th> thay cho sDc tay, mmen
c th> tSo ra bGng sDc :Qy. Osborn : :'a ra kiNn l c th> tm :'Fc nh6ng t'Wng h6u ch bGng cch :_t
nh6ng cu hJi sau :y v;i m/t sE vRt v cc thu/c tnh c0a n: BC sung thm nh6ng cng dPng khc chVng?
Thay :Ci cho thch hFp chVng? Lm to h<n chVng? Lm nhJ h<n chVng? Thay thN chVng? B8 tr lSi chVng?
52o ng'Fc lSi chVng? KNt hFp chVng?.
Nh;ng quan h- bVt bu4c.
f :y m/t s8 sE vRt :'Fc xem xt trong m8i quan h+ gTn b v;i nhau. M/t hng s2n xuIt thiNt b3 vVn
phng mu8n thiNt kN m/t ki>u lm vi+c m;i cho cc cn b/ :i@u hnh. M/t s8 sE vRt :'Fc :'a vo danh
sch: Bn lm vi+c, my thu hnh, :]ng h], my tnh, my sao hay chPp, t0 sch v.v... KNt qu2 l m/t ci bn
:(y thiNt b3 :i+n tO v;i m/t b2n :i@u khi>n gi8ng nh' trong bu]ng li my bay.
Phn tch hnh thi hOc
Ph'<ng php ny :i hJi ph2i pht hi+n nh6ng cIu trc r]i kh2o st m8i quan h+ gi6a chng. Gi2 sO
vIn :@ l "di chuy>n m/t ci g : tU ch^ ny sang ch^ khc bGng m/t ph'<ng ti+n c< gi;i". Nh6ng biNn
quan tr$ng l ki>u ph'<ng ti+n (Xe, g8i db, quang treo, b+ :b), mi tr'Kng truy@n lEc (khng kh, n';c, d(u,
b@ m_t cDng, bnh lVn, :'Kng ray), ngu]n nVng l'Fng (kh nn, my nCi :/ng c< :i+n). Chdng hSn nh' m/t
ph'<ng ti+n xe ki>u c :/ng c< nC v di chuy>n trn m/t m_t phdng cDng l t. Hy v$ng l tm :'Fc m/t
cch kNt hFp m;i.
Pht hi-n nhu c5u/vPn #,
Nh6ng ph'<ng php sng tSo trn khng :i hJi thng tin tU ng'Ki tiu dng :> hnh thnh t'Wng. M_t
khc, vi+c pht hi+n nhu c(u/vIn :@ lSi bTt :(u tU ng'Ki tiu dng :'Fc hJi v@ nhu c(u, vIn :@ l t'Wng. v
dP, h$ c th> :'Fc hJi v@ nh6ng vIn :@ khi sO dPng m/t s2n phQm hay m/t loSi s2n phQm cP th>.
Th2o luRn nhm
C th> kch thch nhm sng tSo bGng ph'<ng php :/ng no do Alex Osborn :'a ra. Nhm :/ng no
thng th'Kng tU su :Nn m'Ki ng'Ki. vIn :@ :'Fc :_t ra cP th>. Cc buCi h$p ch, ko di kho2ng m/t giK.
Ng'Ki ch0 tr c kiNn mW :(u l "Hy nh; rGng chng ta c(n cng nhi@u t'Wng cng t8t, cng r/ng cng
t8t v nh; rGng ch'a c(n :nh gi". Cc t'Wng bTt :(u tun ra, t'Wng ny lm n2y sinh t'Wng khc, v
trong vng m/t giK c th> c hng trVm t'Wng m;i :'Fc ghi lSi bGng my ghi m. 5> cho cu/c h$p c hi+u
qu2 t8i :a, Osborn :'a ra b8n kiNn ch, :So sau:
+ Khng ph phn: Ph2i loSi bJ nh6ng kiNn ph phn cc t'Wng ngay c2 sau m/t thKi gian
+ TE do tho2i mi: t'Wng cng r/ng l;n cng t8t im l_ng th d h<n l ni ra :'Fc nghA c0a mnh
+ KhuyNn khch s8 l'Fng: cng nhi@u t'Wng th cng nhi@u kh2 nVng c nh6ng t'Wng h6u ch
+ KhuyNn khch kNt hFp v pht tri>n t'Wng: Nh6ng ng'Ki tham dE c th> kNt hFp nh6ng t'Wng
c0a ng'Ki khc thnh nh6ng t'Wng m;i.
Gordon m t2 nVm nguyn tTc c< b2n c0a ph'<ng php synecties nh' sau:
+ Tr hon: Tr';c tin tm kiNm quan :i>m chD khng ph2i gi2i php.
+ Tnh :/c lRp c0a sE vRt: Hy :> cho vIn :@ c cu/c s8ng ring c0a n.
+ SO dPng :i@u bnh th'Kng: TRn dPng ci quen thu/c lm :i>m xuIt pht :> tiNn :Nn ci ch'a biNt.
+ Tham gia tch ra: Thay :Ci tU vi+c :i su vo nh6ng tr'Kng hFp ring c0a vIn :@ sang t' thN li xa
ra khJi chng :> xem xt chng nh' nh6ng tr'Kng hFp c0a m/t ci chung.
+ SO dPng php Qn dP: 5> cho nh6ng ci tnh cK, c v\ khng c lin quan gFi nh6ng ci t'<ng tE l
nh6ng quan :i>m m;i.
5i>m ch0 yNu v@ sE hnh thnh t'Wng l m$i Cng ty :@u c th> lm n2y sinh nh6ng t'Wng hay
bGng cch tC chDc m/t cch thch hFp. Cng ty c(n :/ng vin cng nhn vin nu ra nh6ng t'Wng c0a
mnh. Chng ph2i :'Fc chuy>n :Nn m/t v3 ch0 t3ch ban tRp hFp t'Wng c tn v s8 :i+n thoSi :'Fc phC
biNn cho m$i ng'Ki biNt. Cc t'Wng ph2i :'Fc viNt ra giIy v :'Fc m/t ban phP trch t'Wng xem xt
hng tu(n. Ban phP trch t'Wng ph2i phn loSi cc t'Wng thnh ba nhm: Nh6ng t'Wng c hDa hcn,
nh6ng t'Wng vPn v_t, v nh6ng t'Wng b3 loSi bJ. Mî t'Wng c hDa hcn sa :'Fc m/t thnh vin c0a
ban : nghin cDu r]i bo co lSi. Sau : nh6ng t'Wng c hDa hcn cn lSi sa :'Fc :'a vo qu trnh sng
l$c ton di+n. Cng ty sa t_ng th'Wng ti@n hay giIy khen cho nh6ng cng nhn vin : :'a ra :'Fc nh6ng
t'Wng hay nhIt.
Sng lOc t6Nng
MPc :ch c0a giai :oSn hnh thnh t'Wng l sng tSo ra thRt nhi@u t'Wng. MPc :ch c0a cc giai :oSn tiNp
theo l gi2m b;t s8 t'Wng xu8ng cn vi t'Wng hIp dXn v c tnh thEc tin. Giai doSn loSi b;t t'Wng
:(u tin l giai :oSn sng l$c.
Khi sng l$c cc t'Wng cng ty ph2i trnh hai ki>u sai l(m. BJ st sai l(m x2y ra khi cng ty gSt bJ
m/t t'Wng hay. Vi+c d nhIt c th> lm :'Fc l tm ra nh6ng thiNu st trong cc t'Wng c0a ng'Ki khc .
C nh6ng Cng ty ph2i giRt mnh khi xem lSi m/t s8 t'Wng m h$ : gSt bJ.
Xerox : thIy hDa hcn m;i c0a my sao chPp c0a Chester Carison: IBM v eastman Kodak hon ton
khng thIy n. RCA : c th> hnh dung ra c< h/i :Ci m;i my thu thanh, nh'ng Victor Talking Machine
Company th khng. Henry Ford : nhRn thIy sE hDa hcn c0a ngnh t, nh'ng ch, c General Motors l
nhRn thDc :'Fc :(y :0 sE c(n thiNt ph2i phn khc th3 tr'Kng t thnh cc loSi gi c2 v tnh nVng ...
Marshall Field : hi>u :'Fc nh6ng kh2 nVng pht tri>n th3 tr'Kng :/c :o l th3 tr'Kng lTp :_t, nh'ng
Endicott Johnson th khng v cn g$i n l "m/t h+ th8ng t]i t+ nhIt :'Fc nghA ra ch, :> gy thm rTc r8i".
V cn nhi@u tr'Kng hFp nh' vRy n6a.
NNu m/t Cng ty phSm qu nhi@u sai l(m :> st th c nghAa l nh6ng tiu chuQn c0a n l qu th0
cEu.
Sai l(m :> l$t l';i x2y ra khi Cng ty :> cho m/t t'Wng t]i :i vo giai :oSn pht tri>n v th'<ng mSi
ho. Ta c th> phn bi+t ba ki>u thIt bSi c0a s2n phQm. ThIt bSi tuy+t :8i c0a s2n phQm l mIt ti@n; ti@n bn
n khng :0 :> trang tr2i chi ph biNn :Ci. ThIt bSi m/t ph(n c0a s2n phQm l mIt ti@n, nh'ng ti@n bn n :0
:> trang tr2i ton b/ chi ph biNn :Ci v ph(n chi ph c8 :3nh. ThIt bSi t'<ng :8i c0a s2n phQm c :em lSi lFi
nhuRn nh'ng thIp h<n t[ suIt lFi nhuRn mPc tiu c0a Cng ty.
MPc :ch c0a vi+c sng l$c l loSi bJ nh6ng y t'Wng t]i cng s;m cng t8t. L do l chi ph pht tri>n
s2n phQm tVng ln :ng k> qua mî giai :oSn pht tri>n tiNp theo. Khi s2n phQm b';c vo nh6ng giai :oSn
cu8i, ban lnh :So c2m thIy rGng mnh : :(u t' qu nhi@u vo vi+c pht tri>n s2n phQm :, nn ph2i tung
n ra bn :> gb lSi m/t ph(n v8n :(u t'. Nh'ng nh' vRy c nghAa l th2 nh6ng :]ng ti@n trong ti mnh ra :>
r]i :uCi bTt nh6ng :]ng ti@n cn ch'a thIy bng dng n W :u, nn gi2i php thEc tN l khng :'Fc :> cho
nh6ng t'Wng s2n phQm yNu km :'Fc tiNp tPc tri>n khai.
Pht triAn v tho nghi0m quan ni0m
Nh6ng t'Wng hIp dXn ph2i :'Fc xc :3nh chi tiNt thnh nh6ng quan ni+m v@ s2n phQm c th> thO
nghi+m :'Fc. Ta c th> phn bi+t t'Wng s2n phQm, quan ni+m s2n phQm v hnh 2nh s2n phQm. t'Wng
s2n phQm l m/t s2n phQm c th> c m Cng ty c th> cung Dng cho th3 tr'Kng. Quan ni+m s2n phQm l
m/t cch gi2i thch t'Wng bGng ngn ng6 m ng'Ki tiu dng hi>u :'Fc. Hnh 2nh s2n phQm l bDc tranh
cP th> c0a m/t s2n phQm thEc tN hay ti@m Qn m ng'Ki tiu dng c :'Fc.
Hoich =;nh chiRn l.Qc Marketing cho s9n pham m>i
By giK ng'Ki qu2n tr3 s2n phQm m;i ph2i hoSch :3nh m/t chiNn l'Fc Marketing :> tung s2n phQm : ra th3
tr'Kng. ChiNn l'Fc Marketing ny sa :'Fc xc :3nh chi tiNt h<n trong nh6ng giai :oSn tiNp sau.
KN hoSch chiNn l'Fc Marketing g]m ba ph(n. Ph(n thD nhIt m t2 quy m, c< cIu v hnh vi c0a th3
tr'Kng mPc tiu, dE kiNn :3nh v3 c0a s2n phQm, mDc tiu thP v th3 ph(n, cc ch, tiu lFi nhuRn dE kiNn trong
m/t vi nVm :(u tin.
Ph(n thD ba c0a kN hoSch Marketing trnh by ch, tiu mDc tiu thP v lFi nhuRn lu di v chiNn l'Fc
Marketing mix theo thKi gian.
Phn tch tnh hnh kinh doanh
Sau khi ban lnh :So : xy dEng :'Fc quan ni+m s2n phQm v chiNn l'Fc Marketing th h$ c th>
:nh gi tnh hIp dXn c0a dE n kinh doanh. Ban lnh :So c(n chuQn b3 nh6ng dE :on v@ mDc tiu thP, chi
ph v lFi nhuRn :> xc :3nh xem chng c tho2 mn nh6ng mPc tiu c0a Cng ty hay khng. NNu chng
tho2 mn, th quan ni+m s2n phQm : sa :'Fc chuy>n sang giai :oSn pht tri>n s2n phQm. Khi c nh6ng
thng tin m;i th tiNn hnh phn tch lSi tnh hnh kinh doanh.
WHc tnh m>c tiu th1
Ban lnh :So c(n ';c tnh xem mDc tiu thP c :0 l;n :> :em lSi lFi nhuRn tho2 :ng khng. Ph'<ng
php ';c tnh mDc tiu thP phP thu/c vo ch^ s2n phQm : l s2n phQm mua m/t l(n, s2n phQm mua
th'Kng xuyn hay s2n phQm mua khng th'Kng xuyn. MDc tiu thP lc :(u tVng, :St t;i :,nh cao, r]i sau :
tiNn d(n :Nn khng khi s8 ng'Ki mua ti@m Qn : cSn ki+t. NNu vXn c nh6ng ng'Ki mua m;i tham gia th3
tr'Kng th :'Kng cong sa khng tiNn :Nn s8 khng
WHc tnh m>c tiu th1 l5n #5u
Nhi+m vP :(u tin l xc :3nh kh8i l'Fng mua l(n :(u s2n phQm m;i : trong tUng thKi ke.
WHc tnh m>c tiu th1 thay th3
5> ';c tnh mDc tiu thP thay thN, ban lnh :So ph2i nghin cDu phn b8 tuCi th$ s2n phQm c0a mnh.
MDc thIp c0a phn b8 ny ch, khi bTt :(u c mDc tiu thP thay thN. ThKi :i>m thay thN thEc tN cn ch3u 2nh
h'Wng c0a quan :i>m kinh tN c0a khch hng, tnh hnh thu chi v cc ph'<ng n s2n phQm cMng nh' gi
c2, :i@u ki+n ti trF v n^ lEc bn hng c0a Cng ty. V rIt kh xc :3nh mDc tiu thP thay thN tr';c khi s2n
phQm :'Fc sO dPng thEc tN, m/t s8 hng s2n xuIt dEa trn c< sW ';c tnh mDc tiu thP l(n :(u :> quyNt
:3nh vi+c tung ra ch, m/t s2n phQm m;i.
WHc tnh m>c tiu th1 l$p l@i
58i v;i s2n phQm m;i mua th'Kng xuyn ng'Ki bn ph2i ';c tnh mDc tiu thP l_p lSi cMng nh' mDc
tiu thP l(n :(u. Chnh l v gi tr3 :<n v3 c0a s2n phQm mua th'Kng xuyn thIp nn ch, sau khi tung ra th3
tr'Kng m/t t lu l : c tr'Kng hFp mua l_p lSi. MDc mua l_p lSi cao c nghAa l khch hng hi lng, mDc
tiu thP c th> vXn cao ngay c2 sau khi tIt c2 m$i ng'Ki : mua l(n :(u. Ng'Ki bn ph2i theo di t[ l+ ph(n
trVm tr'Kng hFp mua l_p lSi x2y ra trong tUng l;p mua l_p lSi: Nh6ng ng'Ki mua l_p lSi m/t l(n, hai l(n, ba
l(n, v.v... C m/t s8 s2n phQm v nhn hi+u :'Fc mua m/t vi l(n r]i thi. 5i@u quan tr$ng l ph2i ';c tnh
xem t[ l+ mua l_p lSi c th> tVng hay gi2m, v v;i mDc :/ nh' thN no :8i v;i nh6ng l;p mua l_p lSi nhi@u
h<n.
WHc tnh chi ph v lSi nhuRn
Sau khi chuQn b3 dE bo mDc tiu thP, ban lnh :So c th> ';c tnh chi ph v lFi nhuRn dE kiNn c0a vP kinh
doanh ny. Chi ph do cc phng nghin cDu v pht tri>n, s2n xuIt, Marketing v ti chnh ';c tnh.
Cc Cng ty sO dPng nh6ng s8 li+u ti chnh :> :nh gi gi tr3 c0a :@ n s2n phQm m;i. 5<n gi2n
nhIt l phn tch :i>m ho v8n, trong : ban lnh :So :nh gi xem Cng ty ph2i bn :'Fc bao nhiu :<n v3
s2n phQm : th m;i ho v8n, v;i gi v c< cIu chi ph : :3nh. NNu ban lnh :So tin chTc rGng Cng ty c
th> d dng :St :'Fc s8 l'Fng :> ho v8n, th th'Kng n sa :> cho tiNp tPc chuy>n :@ n sang giai :oSn
pht tri>n s2n phQm.
Ph'<ng php phDc tSp nhIt l phn tch r0i ro. f :y ba kNt qu2 ';c tnh (lSc quan, bi quan v nhi@u
kh2 nVng nhIt) thu :'Fc :8i v;i tUng biNn khng chTc chVn, c 2nh h'Wng :Nn kh2 nVng sinh lKi c0a mi
tr'Kng Marketing : gi2 thiNt v chiNn l'Fc Marketing : :3nh trong ke kN hoSch. My tnh m phJng cc kNt
qu2 kh2 dA v tnh ton phn ph8i xc suIt c0a t[ suIt lFi nhuRn, th> hi+n kho2ng t[ suIt lFi nhuRn c th> :St
:'Fc v xc suIt c0a chng.
Pht tri>n s2n phQm v thO nghi+m trn th3 tr'Kng.
NNu quan ni+m s2n phQm : qua :'Fc thO nghi+m kinh doanh th n sa :i tiNp sang giai :oSn nghin
cDu v pht tri>n v/hay thiNt kN kY thuRt :> pht tri>n thnh s2n phQm vRt chIt. Cho :Nn lc ny n m;i ch, W
dSng m t2 bGng lKi, m/t hnh va hay m hnh phc th2o. B';c ny :i hJi ph2i c m/t sE nh2y v$t v@ v8n
:(u t', s8 ti@n c(n thiNt sa l;n gIp b/i so v;i chi ph :nh gi t'Wng pht sinh trong nh6ng giai :oSn tr';c.
Giai :oSn ny sa tr2 lKi t'Wng s2n phQm :, xt v@ m_t kY thuRt v th'<ng mSi, c th> biNn thnh m/t s2n
phQm kh2 thi khng. NNu khng, th nh6ng chi ph tch luY c0a :@ n m Cng ty : chi ra sa mIt trTng, ch,
trU nh6ng thng tin h6u ch : thu :'Fc trong qu trnh :.
Phng nghin cDu v pht tri>n sa pht tri>n m/t hay nhi@u dSng mXu vRt chIt c0a quan ni+m s2n
phQm. H$ hy v$ng rGng, sa tm :'Fc m/t nguyn mXu m ng'Ki tiu dng thIy rGng n c :0 nh6ng thu/c
tnh then ch8t :'Fc m t2 trong quan ni+m s2n phQm, hoSt :/ng an ton trong :i@u ki+n sO dPng bnh
th'Kng, v c th> s2n xuIt trong phSm vi chi ph s2n xuIt : dE ton.
Vi+c pht tri>n :'Fc m/t nguyn mXu thnh cng ph2i mIt nhi@u ngy, tu(n, thng, thRm ch nhi@u
nVm. Vi+c thiNt kN m/t my bay th'<ng mSi m;i sa chiNm mIt vi nVm c0a cng tc pht tri>n. Ngay c2 vi+c
pht tri>n cng thDc c h'<ng v3 m;i cMng c th> mIt thKi gian. V dP, chi nhnh Maxell House c0a General
Foods pht hi+n ra rGng ng'Ki tiu dng mu8n c m/t nhn hi+u c ph v;i "h'<ng v3 :Rm :, mSnh ma".
Cc kY thuRt vin ho nghi+m c0a Cng ty : mIt b8n thng :> nghin cDu pha chN cc thnh ph(n c ph
khc nhau c h'<ng v3 khc nhau :> tSo ra m/t h'<ng v3 thch hFp. Song vi+c s2n xuIt ra thD c ph khc
nhau c h'<ng v3 khc nhau :> tSo ra m/t h'<ng v3 thch hFp. Song vi+c s2n xuIt ra thD c ph : qu t8n
km v Cng ty : cTt gi2m chi ph cho h^n hFp : :> :2m b2o ch, tiu chi ph s2n xuIt. Tuy nhin, vi+c thay
:Ci : : lm 2nh h'Wng :Nn h'<ng v3 v nhn hi+u c ph m;i khng :'Fc tiu thP mSnh trn th3 tr'Kng.
Vi+c thO nghi+m v;i ng'Ki tiu dng c th> thEc hi+n theo m/t s8 hnh thDc khc nhau, tU vi+c :'a
ng'Ki tiu dng :Nn phng th nghi+m :Nn vi+c cho h$ mXu hng :em v@ nh dng thO. Vi+c thO nghi+m s2n
phQm tSi nh :'Fc p dPng phC biNn :8i v;i nh6ng s2n phQm khc nhau, tU h'<ng v3 kem :Nn nh6ng thiNt b3
m;i. Khi hng Du Pont pht tri>n loSi th2m m;i bGng vRt li+u tCng hFp, Cng ty : cung cIp th2m min ph :>
tr2i sn W m/t s8 nh v;i :i@u ki+n l ch0 nh s`n sng cho nhRn xt v@ nh6ng :i>m thch v khng thch :8i
v;i th2m tCng hFp. Vi+c trTc nghi+m sW thch c0a ng'Ki tiu dng sO dPng nhi@u ph'<ng php khc nhau,
nh' xNp hSng, so snh tUng c_p, v cho :i>m, mî ph'<ng php :@u c nh6ng 'u :i>m v nh'Fc :i>m c0a
n.
Khng ph2i Cng ty no cMng ch$n con :'Kng thO nghi+m trn th3 tr'Kng. C m/t quan chDc c0a
Cng ty Revlon, Inc.., : pht bi>u nh' sau:
Trong lAnh vEc c0a chng ti, ch0 yNu l mY phQm gi cao, khng phn ph8i :Si tr, khng c(n thiNt
ph2i thO nghi+m trn th3 tr'Kng. Khi chng ti pht tri>n m/t s2n phQm : quen thu/c v;i lAnh vEc ny. V
chng ti : c 1.500 trnh din vin W cc cOa hng bch ho tCng hFp :> khuNch tr'<ng n.
Tuy nhin, h(u hNt cc Cng ty :@u biNt vi+c thO nghi+m trn th3 tr'Kng c th> cung cIp nh6ng thng
tin c gi tr3 v@ ng'Ki mua, cc :Si l, hi+u qu2 c0a ch'<ng trnh Marketing, ti@m nVng c0a th3 tr'Kng v
nhi@u vIn :@ khc. Nh6ng vIn :@ chnh l sa thO nghi+m trn th3 tr'Kng bao nhiu l(n v cch thO nghi+m
nh' thN no?
S8 l'Fng thO nghi+m trn th3 tr'Kng ch3u 2nh h'Wng m/t bn l chi ph v r0i ro c0a v8n :(u t', v
m/t bn l sDc p thKi gian v chi ph nghin cDu. Nh6ng s2n phQm c v8n :(u t' r0i ro cao c(n :'Fc thO
nghi+m trn th3 tr'Kng t;i mDc :/ :0 :> khng phSm sai l(m; chi ph thO nghi+m trn th3 tr'Kng sa bGng m/t
t[ l+ ph(n trVm khng :ng k> trong tCng chi ph c0a dE n. Nh6ng s2n phQm c r0i ro l;n, tDc l nh6ng s2n
phQm tSo ra nh6ng loSi s2n phQm m;i (b6a Vn sng li@n :(u tin) hay c nh6ng tnh chIt m;i (thu/c :nh
rVng :(u tin c chDa fluoride) c(n :'Fc thO nghi+m trn th3 tr'Kng nhi@u h<n nh6ng s2n phQm c2i tiNn
(nhn hi+u thu8c :nh rVng khc). Nh'ng s8 l'Fng thO nghi+m trn th3 tr'Kng c th> gi2m :i m/t chUng mEc
no : nNu cong ty :ang b3 sDc p v@ thKi gian v thKi vP : bTt :(u hay v cc :8i th0 cSnh tranh sa tung ra
nh6ng nhn hi+u c0a mnh. V vRy cng ty c th> chIp nhRn r0i ro s2n phQm b3 thIt bSi h<n l r0i ro mIt kh2
nVng phn ph8i hay xm nhRp th3 tr'Kng v;i m/t s2n phQm chTc chTn thnh cng. Chi ph thO nghi+m trn
th3 tr'Kng cMng ch3u 2nh h'Wng c0a s8 l'Fng thO nghi+m v loSi s2n phQm g.
Th.?ng mii ha
ThO nghi+m trn th3 tr'Kng c la : cung cIp :0 thng tin :> ban lnh :So quyNt :3nh xem xt cc s2n
phQm m;i ra khng. NNu Cng ty tiNp tPc th'<ng mSi ho th n ph2i ch3u nh6ng chi ph l;n nhIt tU tr';c
:Nn giK. Cng ty sa ph2i k hFp :]ng s2n xuIt hay xy dEng ho_c m/t c< sW s2n xuIt c quy m t'<ng
xDng. quy m c0a nh my l m/t biNn cEc ke quan tr$ng c0a quyNt :3nh. Cng ty c th> xy dEng m/t nh
my nhJ h<n so v;i yu c(u c0a dE bo mDc tiu thP :> cho an ton h<n.
Th7i #i(m (trF l7i cu hMi Khi no?)
Trong vi+c th'<ng mSi ho m/t s2n phQm m;i, thKi :i>m tung ra th3 tr'Kng c th> l cEc ke quan
tr$ng. gi2 sO, m/t Cng ty h(u nh' : hon tIt vi+c pht tri>n m/t s2n phQm m;i v nghe n c m/t :8i th0
cSnh tranh sTp kNt thc vi+c pht tri>n s2n phQm c0a mnh. Cng ty ph2i :Dng tr';c ba cch lEa ch$n:
1. Tung ra th4 tr6Dng tr6Gc tin: Cng ty tham gia th3 tr'Kng :(u tin th'Kng c :'Fc "'u thN c0a
ng'Ki ch0 :/ng" l nTm chTc :'Fc nh6ng ng'Ki phn ph8i v khch hng ch0 ch8t v ginh :'Fc v3 tr dXn
:(u v@ tiNng tVm. KNt qu2 nghin cDu c0a A.Mc Kinsey cho thIy rGng, ng'Ki :(u tin tung s2n phQm m;i ra
th3 tr'Kng, cho d ph2i chi v'Ft ngn sch, vXn t8t h<n l ng'Ki :Nn mu/n h<n, nh'ng :2m b2o ngn sch.
M_t khc, nNu s2n phQm : :'Fc tung ra th3 tr'Kng tr';c khi chi hNt ngn sch, th s2n phQm : c th> c
m/t hnh 2nh khng hon mY.
2. Tung ra th4 tr6Dng *;ng thDi: Cng ty c th> xc :3nh thKi :i>m tung ra th3 tr'Kng :]ng thKi v;i :8i
th0 cSnh tranh :. NNu :8i th0 cSnh tranh v/i v tung ra th3 tr'Kng th Cng ty cMng lm nh' vRy. NNu :8i th0
cSnh tranh tranh th0 th hon thi+n s2n phQm c0a
mnh. Cng ty c th> mu8n c2 hai cng gnh ch3u chi ph qu2ng co v@ vi+c tung s2n phQm m;i.
3. Tung ra th4 tr6Dng muLn h/n: Cng ty c th> hon tung s2n phQm c0a mnh ra th3 tr'Kng cho :Nn khi
:8i th0 cSnh tranh : xm nhRp th3 tr'Kng. Trong tr'Kng hFp ny c ba lFi thN ti@m Qn. 58i th0 cSnh tranh sa
ph2i gnh chi ph :o tSo th3 tr'Kng. S2n phQm c0a :8i th0 cSnh tranh c th> b/c l/ nh6ng thiNu st m
ng'Ki :i sau c th> trnh. Cng ty c th> biNt :'Fc quy m c0a th3 tr'Kng. V dP, cng ty EMI c0a Anh l
ng'Ki :i tin phong v@ kY thuRt qut cTt lt bGng my tnh, nh'ng GE : ginh mIt th3 tr'Kng, bWi v n hon
h2o h<n rIt nhi@u v@ nVng lEc s2n xuIt v mSnh h<n nhi@u v@ phn ph8i cho cc b+nh vi+c.
QuyNt :3nh thKi :i>m c lin quan :Nn nh6ng vIn :@ phP km theo. NNu s2n phQm m;i thay thN m/t
s2n phQm cM c0a cng ty, th Cng ty c th> hon vi+c tung ra th3 tr'Kng cho :Nn khi tiu thP hNt s8 s2n phQm
cM cn t]n kho. NNu s2n phQm c tnh thKi vP cao th c th> gi6 lSi cho :Nn :ng thKi vP c0a n. Tm lSi, c(n
ph2i suy nghA kY v@ thKi :i>m tung ra th3 tr'Kng.
Khu vBc thC tr67ng (trF l7i cu hMi N #u?)
Cng ty sa ph2i quyNt :3nh tung s2n phQm m;i ra tSi m/t :3a bn, m/t khu vEc, nhi@u khu vEc hay th3
tr'Kng ton qu8c, th3 tr'Kng qu8c tN. C m/t s8 Cng ty c :0 lng tin, v8n, v nVng lEc :> tung s2n phQm
m;i ra th3 tr'Kng ton qu8c hay ton c(u. H$ sa xy dEng kN hoSch chiNm lAnh th3 tr'Kng theo thKi gian.
Nh6ng cng ty nhJ th ch$n lIy m/t thnh ph8 hIp dXn v mW m/t chiNn d3ch ch;p nhong :> xm nhRp th3
tr'Kng. H$ cMng xm nhRp cc thnh ph8 khc d(n d(n, mî l(n m/t thnh ph8. Nh6ng Cng ty l;n th tUng
s2n phQm ra ton b/ khu vEc r]i sau : chuy>n sang khu vEc tiNp sau. Nh6ng cng ty c mSng l';i phn
ph8i ton qu8c nh' cc hng t chdng hSn sa tung model s2n phQm m;i c0a mnh trn th3 tr'Kng c2 n';c.
Khi p dPng Marketing vNt d(u loang Cng ty ph2i :nh gi mDc :/ hIp dXn c0a cc th3 tr'Kng. Cc th3
tr'Kng dE kiNn c th> li+t k thnh hng, hay thnh c/t theo tiu chuQn mDc :/ hIp dXn. Nh6ng tiu chuQn
xNp hSng ch0 yNu l ti@m nVng c0a th3 tr'Kng, danh tiNng :3a ph'<ng c0a Cng ty, chi ph thiNt lRp knh
thng tin, chi ph v@ cc ph'<ng ti+n truy@n thng, 2nh h'Wng c0a cc khu vEc : :8i v;i cc khu vEc khch,
v tnh hnh cSnh tranh. BGng cch ny Cng ty xNp thD tE :'Fc nh6ng th3 tr'Kng hng :(u v xy dEng m/t
kN hoSch chiNm lAnh d(n tUng :3a bn.
Nh;ng khch hng tri(n vOng cGa thC tr67ng m1c tiu (Cho ai?)
Trong phSm vi nh6ng th3 tr'Kng lIn chiNm, Cng ty ph2i h';ng mPc tiu phn ph8i v khuyNn mi c0a
mnh vo nh6ng nhm khch hng tri>n v$ng quan tr$ng nhIt. Nh6ng khch hng tri>n v$ng hng :(u :8i
v;i m/t s2n phQm tiu dng m;i, trong tr'Kng hFp l t'Wng, ph2i c nh6ng :_c :i>m sau: H$ ph2i l nh6ng
ng'Ki chIp nhRn s2n phQm s;m, sO dPng nhi@u, h';ng dXn d' luRn v c th> :St :'Fc chi ph thIp. C m/t
vi nhm c :(y :0 tIt c2 nh6ng :_c :i>m ny. CVn cD vo nh6ng :_c :i>m vUa nu, Cng ty c th> xNp
hSng cc nhm khch hng tri>n v$ng khc nhau r]i ch$n nhm t8t nhIt lm mPc tiu. MPc :ch l tSo ra
:'Fc mDc tiu thP mSnh cng s;m cng t8t :> :/ng vin lEc luFng bn hng v thu ht thm nh6ng khch
hng tri>n v$ng khc.
Nhi@u cng ty : ngSc nhin khi biNt :'Fc ai thEc sE : mua s2n phQm c0a mnh v v sao. L vi ba
ch, pht tri>n nh2y v$t sau khi bJng ng rang bGng l vi ba pht tri>n. Nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn :(u my
video : b3 thu ht bWi c< h/i xem phim 2nh khiu dm.
Chi3n l6Sc tung ra thC tr67ng (Lm nh6 th3 no?)
Cng ty ph2i xy dEng m/t kN hoSch hnh :/ng :> tung s2n phQm m;i ra nh6ng th3 tr'Kng lIn chiNm.
V dP:
Vo thng NVm nVm 1986 hng Polaroid : tung ra my 2nh cho hnh ngay spectra v;i ngn sch
qu2ng co trong nVm :(u tin l 40 tri+u USD. Cc pan qu2ng co :'Fc dEng tSi 25 th3 tr'Kng nh' l m/t
ph(n c0a chiNn d3ch ch$c ghco, r]i tiNp :Nn l m/t chiNn d3ch In phQm v truy@n hnh d]n dRp nhGm lm cho
90% cng chng mPc tiu c0a Spectra ph2i xem t;i 25 l(n.
5> sTp xNp trnh tE v ph8i hFp nhi@u hoSt :/ng lin quan :Nn vi+c tung s2n phQm m;i ra th3 tr'Kng,
ban lnh :So c th> dng ph'<ng php s< :] mSng nh' ph'<ng php :'Kng t;i hSn.
Qu trnh chJp nhIn c6a ng.Vi tiu dng
Qu trnh chIp nhRn c0a ng'Ki tiu dng bTt :(u tU ch^ qu trnh :Ci m;i c0a Cng ty chIm dDt. N
m t2 cch thDc khch hng ti@m Qn tm hi>u v@ s2n phQm m;i, dng thO n v chIp nhRn hay tU ch8i n.
Ban lnh :So ph2i hi>u :'Fc qu trnh ny :> xy dEng m/t chiNn l'Fc hi+u qu2 nhGm xm nhRp s;m th3
tr'Kng. TiNp sau qu trnh chIp nhRn c0a ng'Ki tiu dng l qa trnh trung thnh c0a ng'Ki tiu dng, m/t
m8i quan tm c0a nh s2n xuIt : Cn :3nh.
Cch :y nhi@u nVm, nh6ng ng'Ki lm Marketing s2n phQm m;i : sO dPng ph'<ng thDc tiNp cRn th3
tr'Kng :Si tr :> tung s2n phQm c0a mnh ra. H$ phn ph8i s2n phQm :i khTp m$i nm: N :i hJi chi ph marekting l;n v c nhi@u tr'Kng hFp
qu2ng co lng ph cho nh6ng ng'Ki khng ph2i l tiu dng ti@m Qn. Nh6ng nh'Fc :i>m ny : dXn :Nn
m/t ph'<ng thDc tiNp cRn thD hai l Marketing mPc tiu ng'Ki sO dPng nhi@u, theo : lc :(u s2n phQm
:'Fc h';ng vo nh6ng ng'Ki sO dPng nhi@u. Ph'<ng thDc ny ch, c nghAa khi nh6ng ng'Ki sO dPng nhi@u
c th> d pht hi+n :'Fc v l nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn. Nh'ng ngay c2 trong nhm ng'Ki sO dPng
nhi@u, ng'Ki tiu dng cMng c mDc :/ quan tm :Nn s2n phQm v nhn hi+u m;i khc nhau. Nhi@u ng'Ki
sO dPng nhi@u trung thnh v;i nh6ng nhn hi+u hi+n c. Hi+n nay nhi@u ng'Ki lm Marketing s2n phQm m;i
h';ng vo nh6ng ng'Ki tiu dng no l nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn. Theo l thuyNt ng'Ki s;m chIp
nhRn:
+ Nh6ng ng'Ki trong m/t th3 tr'Kng mPc tiu khc nhau v@ kho2ng thKi gian ngVn cch gi6a lc h$ nhn thIy
s2n phQm m;i v lc h$ dng thO chng/
+ Nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn c chung m/t :_c :i>m phn bi+t h$ v;i nh6ng ng'Ki chIp nhRn
mu/n.
+ C nh6ng ph'<ng ti+n truy@n thng c hi+u qu2 :> truy@n t;i nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn.
+ Nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn c xu h';ng trW thnh nh6ng ng'Ki h';ng dXn d' luRn v c lFi cho
vi+c qu2ng co s2n phQm m;i :8i v;i nh6ng ng'Ki mua ti@m Qn khc.
By giK ta chuy>n sang l thuyNt v@ sE lan truy@n :8i v;i sE chIp nhRn c0a ng'Ki tiu dng, m/t l
thuyNt cung cIp nh6ng manh m8i :> pht hi+n ra nh6ng ng'Ki s;m chIp nhRn.
Nh-ng quan =iAm ve =pi m>i. Lan truyen v chJp nhIn
SE :Ci m;i c nghAa l m$i hng ho, d3ch vP hay t'Wng :'Fc m/t ai : nhRn thDc l m;i. t'Wng
c th> : c tU lu r]i, nh'ng n lSi l m/t sE :Ci m;i :8i v;i ng'Ki thIy n l m;i. SE :Ci m;i c(n c thKi
gian :> lan truy@n thng qua h+ th8ng x h/i. Rogers :3nh nghA qu trnh lan truy@n l "sE phC biNn m/t
t'Wng m;i tU ngu]n sng chN hay sng tSo ra n :Nn nh6ng ng'Ki sO dPng cu8i cng hay nh6ng ng'Ki
chIp nhRn"28. M_t khc, qu trnh chIp nhRn tRp trung vo "qu trnh tinh th(n thng qua : m/t c th> :i tU
ch^ nghe thIy l(n :(u tin v@ sE :Ci m;i :Nn sE chIp nhRn cu8i cng". sE chIp nhRn l quyNt :3nh c0a m/t
c th> trW thnh ng'Ki sO dPng th'Kng xuyn m/t s2n phQm.
Nh-ng giai =oin c6a qu trnh chJp nhIn
KNt qu2 quan st nh6ng ng'Ki chIp nhRn s2n phQm m;i cho thIy h$ : tr2i qua nVm giai :oSn sau:
+ BiNt :Nn: Ng'Ki tiu dng biNt :Nn sE :Ci m;i, nh'ng cn thiNu nh6ng thng tin v@ n.
+ Quan tm: Ng'Ki tiu dng b3 kch thch :> tm kiNm thng tin v@ sE :Ci m;i.
+ 5nh gi: Ng'Ki tiu dng xem xt c nn dng thD s2n phQm m;i : khng.
+ Dng thO: ng'Ki tiu dng dng thO s2n phQm m;i :> :nh gi gi tr3 c0a n kY h<n.
+ ChIp nhRn: Ng'Ki tiu dng quyNt :3nh sO dPng th'Kng xuyn v hon ton s2n phQm :.
Qu trnh tiNn tri>n ny cho thIy rGng ng'Ki lm Marketing s2n phQm m;i c(n nhTm vo vi+c tSo thuRn
lFi :> ng'Ki tiu dng chuy>n tU giai :oSn ny sang giai :oSn khc. M/t hng s2n xuIt my rOa chn :Aa
xch tay, chSy :i+n pht hi+n ra rGng nhi@u ng'Ki tiu dng b3 kct lSi W giai :oSn quan tm. H$ khng mua l
v h$ khng biNt chTc chTn v chi ph :(u t' l;n. ThN nh'ng nh6ng ng'Ki tiu dng ny sa s`n sng dng
thO my rOa chn :Aa chSy :i+n v;i m/t kho2n chi ph hng thng nhJ. Nh s2n xuIt c(n suy tnh v@ vi+c :'a
ra m/t kN hoSch cho dng thO, sau : :'Fc quy@n ch$n mua.
CH&'NG 7 - CHIfN L&gC GI

1. Khi ni+m v cc yNu t8 c(n xem xt khi :3nh gi
2. Ph'<ng php tiNp cRn tCng qut v@ :3nh gi
3. Cc chiNn l'Fc :3nh gi s2n phQm m;i.
4. Cc chiNn l'Fc :3nh gi phDc hFp s2n phQm
5. Cc chiNn l'Fc :i@u khi>n gi c2
6. Nh6ng thay :Ci v@ gi
Bi tIp tnh hu3ng: Th3nh v'Fng qua cSnh tranh gi c2 c0a Southwest Airlines

Tm tFt
Xy dEng v qu2n l chiNn l'Fc gi :ng :Tn l :i@u ki+n quan tr$ng :2m b2o doanh nghi+p c th>
xm nhRp v chiNm lAnh :'Fc th3 tr'Kng v hoSt :/ng kinh doanh c hi+u qu2 cao. Tuy nhin gi c2 ch3u sE
tc :/ng c0a nhi@u yNu t8. SE hnh thnh v vRn :/ng c0a n rIt phDc tSp. Vi+c qu2n tr3 chiNn l'Fc gi hFp l
:i hJi ph2i gi2i quyNt nhi@u vIn :@ tCng hFp v :]ng b/.
Trong ch'<ng ny, chng ta sa xem xt vi+c :inh gi c0a cng ty, nh6ng tc :/ng c0a vi+c :3nh gi,
ph'<ng php :inh gi cho cc s2n phQm m;i cMng nh' cc chiNn l'Fc thay :Ci v :i@u ch,nh gi c2.
1. Khi ni0m v cc yRu t3 cLn xem xt khi =;nh gi
Gi l m/t trong 4 biNn s8 quan tr$ng c0a marketing mix. Gi :ng vai tr quyNt :3nh trong vi+c mua
hng ny hay hng khc :8i v;i ng'Ki tiu thP. 58i v;i cng ty gi c v3 tr quyNt :3nh cSnh tranh trn th3
tr'Kng. Vi+c :3nh gi s2n phQm c nghAa quan tr$ng :8i v;i doanh nghi+p v n 2nh h'Wng trEc tiNp :Nn
doanh s8 v lFi nhuRn.
Gi :'Fc :3nh nh' thN no?
Cc quyNt :3nh v@ gi c0a cng ty ch3u 2nh h'Wng c0a m/t s8 yNu t8 n/i tSi c0a cng ty v c0a m/t s8
yNu t8 bn ngoi.
Nh-ng yRu t3 nHi tii 9nh h.lng =Rn cc quyRt =;nh ve gi
M1c tiu marketing:
Tr';c khi :3nh gi, cng ty ph2i quyNt :3nh xem v;i s2n phQm : th c(n ph2i :St :'Fc :i@u g. NNu
cng ty ch$n th3 tr'Kng mPc tiu v :3nh v3 th3 tr'Kng cQn thRn, th chiNn l'Fc ph8i hFp marketing bao g]m c2
gi c2, sa thEc hi+n kh d dng. 5]ng thKi , cng ty cn c cc mPc tiu khc n6a. khi mPc tiu :'Fc xc
:3nh r rng, vi+c :3nh gi cng d dng h<n. Cc mPc tiu phC biNn l sE t]n tSi, t8i :a ha lFi nhuRn, t8i :a
ha th3 ph(n v dXn :(u v@ chIt l'Fng s2n phQm.
SE t]n tSi: khi cSnh tranh kh8c li+t, cng ty g_p nhi@u kh khVn h$ sa coi tr$ng sE t]n tSi nh' mPc tiu
chnh yNu. H$ ph2i :3nh gi thIp, mi l gi c2 :0 trang tr2i cc biNn ph v m/t s8 :3nh ph khc :> c th> t]n
tSi, c(m cE :'Fc m/t thKi gian nhGm v'Ft qua giai :oSn kh khVn ny.
T?i *a ha l.i nhu1n: Nhi@u cng ty mu8n :@ ra m/t mDc gi nhGm t8i :a ha lFi nhuRn hi+n taik. h$
';c l'Fng mDc c(u v ph tCn :i li@n v;i nh6ng mDc gi khc nhau v ch$n ra mDc gi c :'Fc lFi nhuRn t8i
:a ho_c t, l+ doanh thu trn v8n :(u t' t8i :a.
DJn *7u th4 ph7n:c cng ty mu8n :St th3 ph(n cao nhIt. h$ tin rGng cng ty no c th3 ph(n l;n nhIt
sa c ph tCn thIp nhIt v lFi nhuRn v@ lu di l cao nhIt. h$ :eo :uCi th3 ph(n bGng cch :3nh gi thIp v
m/t ch'<ng trnh ph8i hFp hoSt :/ng marketing :]ng b/ :> :St :'Fc mPc tiu ny.
DJn *7u v: chHt l6.ng s2n phUm: M/t cng ty c th> lIy mPc tiu dXn :(u v@ chIt l'Fng s2n phQm
trn th3 tr'Kng. th'Kng th :i@u ny :i hJi ph2i : ra mDc gi cao v ph tCn R & D cao.
Cc mPc tiu khc: Cng ty c th> sO dPng gi :> :St cc mPc tiu khc. H$ c th> :3nh gi thIp :>
ngVn ch_n khng cho cc :8i th0 tham gia va th3 tr'Kng ho_c :3nh gi ngang :8i th0 :> Cn :3nh th3 tr'Kng.
Gi c th> :'a ra :> duy tr sE trung thnh v 0ng h/ c0a gi;i bn lSi ho_c :> trnh sE can thi+p c0a chnh
ph0. Gi c th> tSm thKi gi2m :> tSo sE :p Dng n]ng nhi+t c0a khch hng :i v;i m/t s2n phQm ho_c :>
li ko thm nhi@u khch hng :Nn cc cOa hi+u bn l\. M/t s2n phQm c th> :3nh gi :> gip cho vi+c tSo
doanh s8 c0a nh6ng s2n phQm khc thu/c m_t hng c0a cc cng ty. Nh' thN, vi+c :3nh gi c th> :ng vai
tr quan tr$ng trong vi+c hon thnh cc mPc tiu c0a cng ty W nhi@u mDc :/ khc nhau.
Chi3n l6Sc ph.i th>c marketing:
Gi c2 l m/t trong cc cng cP thu/c ph8i thDc marketing m cng ty sO dPng :> :St :'Fc mPc tiu
marketing c0a mnh. Cc quyNt :3nh v@ gi ph2i :'Fc ph8i hFp v;i nh6ng quyNt :3nh v@ mXu m, phn ph8i,
cC :/ng cho s2n phQm :> hnh thnh m/t ch'<ng trnh marketing nhIt qun v c hi+u qu2. Cc quyNt :'a
ra cho nh6ng khu khc thu/c ph8i thDc marketing :@u c 2nh h'Wng :Nn nh6ng quyNt :3nh v@ gi. Chdng
han, cc nh s2n xuIt :ang sO dPng nhi@u nh bn lSi v mong rGng nh6ng ng'Ki ny sa 0ng h/ v cC :/ng
cho s2n phQm c0a mnh th c th> :'a vo gi mDc lKi h<n cho cc nh bun. quyNt :3nh trn khai m/t v3 tr
c chIt l'Fng cao sa c nghAa rGng ng'Ki bn ph2i :> gi cao h<n :> trang tr2i cc chi ph cao.
Cng ty th'Kng ph2i :3nh gia s2n phQm tr';c, tU : m;i :'a ra nh6ng quyNt :3nh khc thu/c ph8i
thDc marketing trn c< sW mDc gi mnh mu8n cho sn2 phQm. Nh' vRy gi l yNu t8 :3nh v3 chnh cho s2n
phmt, xc :3nh th3 tr'Kng c0a s2n phQm, :8i th0 cSnh tranh v mu m. Gi : quyNt :3nh :_c :i>m v ph
tCn s2n phQm.
Tm lSi, nh marketing ph2i xem xt tCng ph8i thDc marketing khi :3nh gi. nNu s2n phQm :'Fc :3nh v3
dEa trn nh6ng yNu t8 phi gi th cc quyNt :3nh v@ chIt l'Fng qu2ng co v phn ph8i sa 2nh h'Wng mSnh
ln gi c2. nNu gi c2 l yNu t8 :3nh v3 chnh th n sa 2nh h'Wng mSnh :Nn cc quyNt :3nh khc thu/c ph8i
thDc marketing . Ni chung cng ty ph2i xem xt tIt c2 cc quyNt :3nh thu/c ph8i thDc marketing chung v;i
nhau, khi tri>n cc ch'<ng trnh marketing.
Ph tTn
Ph tCn tSo n@n cho vi+c :3nh gi s2n phQm. Cng ty mu8n :@ ra m/t mDc gi c th> trang tr2i cho m$i
ph tCn v@ s2n xuIt, phn ph8i bn s2n phQm g]m c2 m/t t, l+ lKi hFp l cho nh6ng n^ lEc v r0i ro c0a
mnh.Cng ty ph2i xem xt cc loSi ph tCn. nNu chi ph c0a cng ty cao h<n chi ph c0a cc nh cSnh tranh
khi s2n xuIt v bn m/t s2n phQm t'<ng :'<ng, cng ty ph2i :@ ra m/t mDc gi cao h<n cc :8i th0 cSnh
tranh ho_c kiNm lKi t h<n v ph2i W vo m/t thN bIt lFi v@ cSnh tranh. Ph tCn cng ty g]m 2 loSi:
M4nh ph l nh6ng chi ph khng thay :Ci theo kh8i l'Fng s2n xuIt hay doanh thu. Cc chi ph nh' ti@n
thu m_t bGng, chi ph qu2n l, khIu hao ti s2n c8 :3nh l nh6ng chi ph c8 :3nh. Khi kh8i l'Fng s2n xuIt hay
kh8i l'Fng bn tVng ln :3nh ph tnh cho m/t :<n v3 s2n phQm gi2m xu8ng.
BiNn ph l nh6ng chi ph thay :Ci trEc tiNp theo kh8i l'Fng s2n xuIt. khi kh8i l'Fng s2n xuIt tVng tCng
biNn ph sa tVng theo. biNn ph tnh cho m/t :<n v3 s2n phQm th khng thay :Ci.
TNng ph tNn: Bao g]m c2 :3nh ph lXn biNn ph. cIp :i@u hnh mu8n :@ ra m/t mDc gi t nhIt sa trang
tr2i :'Fc cho tCng chi ph W m/t mDc :/ s2n xuIt nhIt :3nh no :.. khi kinh nghicm :'Fc tch lMy cng vi+c
:'Fc tC chDc t8t h<n, thiNt b3 :'Fc c2i tiNn v tm :'Fc nh6ng quy trnh s2n xuIt t8t h<n. V;i kh8i l'Fng
cng l;n, cng ty cng trW nn hi+u qu2 h<n thEc hi+n :'Fc lFi thN quy m. kNt qu2 l chi phsi bnh quan
gi2m xu8ng.
TT ch>c #Cnh gi
CIp lnh :So cng ty ph2i xem ai l ng'Ki ch3u trch nhi+m :3nh gi. f cc cng ty nhJ gi c2 th'Kng
do gi;i qu2n tr3 cao cIp :3nh ra h<nm l do phng marketing hay phng kinh doanh. f cc cng ty l;n vi+c
:3nh gi th'Kng do cc qu2n tr3 vin s2n phQm hay nhm s2n phQm xO l. f cc th3 tr'Kng cng nghi+p,
nhn vin bn hng :'Fc php th'<ng l'Fng v;i khch hng trong phSm vi gi c2 no : trn c< sW chnh
sch v mPc tiu v@ gi do ban qu2n tr3 cao cIp :@ ra. Trong m/t s8 ngnh m vi+c :3nh gi l yNu t8 then
ch8t (hng khng, :'Kng sTt, d(u kh...) cc cng ty th'Kng lRp thnh ban :3nh gi. Ban ny th'Kng :_t d';i
sE ch, :So c0a cIp qu2n tr3 cao nhIt.
Nh-ng yRu t3 bn ngoi 9nh h.lng =Rn cc quyRt =;nh ve =;nh gi:
ThC tr67ng v nhu c5u:
Ph tCn tSo n@n cho vi+c lRp gi cn th3 tr'Kng v nhu c(u th t8c :/ cao. C2 khch hng tiu dng lXn
khch hng kinh doanh :@u cn bGng ga c2 c0a s2n phQm v d3ch vP dEa trn nh6ng lFi ch c :'Fc tU s2n
phQm hay d3ch vP :. Nh' thN, tr';c khi :3nh gi, nh marketing ph2i hi>u :'Fc m8i quan h+ gi6a gi c2 v
mDc c(u :8i v;i s2n phQm c0a mnh.
53nh gi trong cc th3 tr'Kng khc nhau: B@ r/ng c0a :3nh gi c0a ng'K bn thay :Ci khc nhau theo
cc th3 tr'Kng khc nhau. f th3 tr'Kng cSnh tranh thu(n ty c2 ng'Ki bn lXn ng'Ki mau :@u chIp nhRn thKi
gi th3 tr'Kng. Vi+c :3nh gi :_c bi+t mang tnh chIt thch :8 trong nh6ng th3 tr'Kng mang tnh :/c quy@n.
Nh6ng c2m nhRn c0a ng'Ki tiu thP. Ng'Ki tiu thP sa l ng'Ki quyNt :3nh xem xt gi c0a s2n phQm
c ph hFp khng? Khi :3nh gi cng ty ph2i xt :Nn nh6ng c2m nhRn c0a ng'Ku tiu thP v@ gi v nh6ng
c2m nhRn Iy 2nh h'Wng ra sao :Nn cc quyNt :3nh mua hng c0a h$.
Khi ng'Ki tiu thP mua m/t s2n phQm, h$ :Ci m/t s8 gi tr3 (gi c2) :> lIy m/t gi tr3 khc. V vRy vi+c
lRp gi :3nh h';ng theo ng'Ki mua bao hm chuy+n hi>u :'Fc gi tr3 ng'Ki tiu dng mu8n c qua nh6ng
lFi ch h$ nhRn :'Fc tU s2n phQm v chuy+n :@ ra m/t mDc gi c2 ph hFp v;i gi tr3 :. Cc lFi ch bao
g]m c2 h6u hnh v v hnh. Khi m/t ng'Ki tiu dng mua m/t b6a Vn W m/t nh hng sang tr$ng th vi+c
tnh gi tr3 cc mn Vn trong b6a Vn thRt d dng. ThN nh'ng :> tnh :'Fc gi tr3 c0a nh6ng :i@u hi long
khc nh' khQu v3, khung c2nh thanh l3ch, sE thJa mi, sE chuy+n tr, :3a v3,... th qu2 l rIt kh khVn ngay c2
:8i v;i chnh ng'Ki tiu dng. V nh6ng gi tr3 ny sa thay :Ci theo nh6ng ng'Ki tiu dng khc nhau v
theo nh6ng hon c2nh khc nhau. Nh' thN, cng ty th'Kng thIy rGng kh :o l'Kng :'Fc gi tr3 m khch
hng sa gn cho s2n phQm c0a mnh, m_c d vRy ng'Ki tiu dng v tnh hay h6u , :@u :ang sO dPng
nh6ng gi tr3 ny :> :nh gi mDc gi c0a m/t s2n phQm. nNu ng'Ki tiu thP c2m thIy gi c2 cao h<n gi tr3
c0a s2n phQm h$ sa khng mua s2n phQm :.
Cc nh marketing ph2i c8 gTng phn tch nh6ng :/ng c< c0a ng'Ki tiu thP trong vi+c mua s2n phQm
v : ra gi c2 ph hFp v;i nh6ng c2m nhRn c0a h$ v@ gi tr3 s2n phQm. v ng'Ki tiu thP thay :Ci cc gi tr3
m h$ dnh cho nh6ng :_c :i>m s2n phQm khc nhau, nn cc nh lm marketing th'Kng thay :Ci cc chiNn
l'Fc lRp gi :8i v;i nh6ng khc tuyNn gi c2 khc nhau. H$ c8ng hiNn nh6ng kNt hFp :_c :i>m, tnh chIt s2n
phQm khc nhau cho nh6ng mDc gi khc nhau.
Vi+c :3nh gi :3nh h';ng theo ng'Ki mua nghAa l nh lm marketing khng ch, thiNt kN, s2n xuIt ra
s2n phQm :'a ra ch'<ng trnh marketing r]i cD thN m :3nh gi. Mu8n :3nh gi c hi+u qu2 c(n bTt :(u bGng
sE phn tch nhu c(u c0a ng'Ki tiu dng v nh6ng c2m nhRn v@ gi c0a h$. Gi c2 ph2i :'Fc xem xt cng
v;i nhDng yNu t8 biNn :Ci khc thu/c ph8i thDc marketing, tr';c khi :> ra ch'<ng trnh marketing.
Phn tch m8i quan h+ gi c2- nhu c(u: Mî mDc gi m cng ty c th> :'a ra :@u dXn :Nn m/t mDc
c(u khc nhau. Thng th'Kng nhu c(u v gi c2 c t[ l+ ngh3ch tDc l gi cng cao, sDc c(u cng thIp v
ng'Fc lSi. C(n xc :3nh :/ co gin c0a c(u theo gi c2.

Gi2 sO nhu c(u gi2m :i 10% khi ng'Ki bn tVng gi 2%. 5/ co gin c0a c(u sa l 5. NNu sDc c(u gi2m
:i 2% v;i mDc tVng gi 2%, :/ co gin l 1. Trong tr'Kng hFp ny, doanh s8 c0a ng'Ki bn vXn y nguyn,
khng :Ci. nNu nhu c(u gi2m :i 1% khi gi c2 tVng ln 2% :/ co gin l 1/2. SDc c(u co gin t , ng'Ki bn
d tVng gi. Nu nhu c(u co gin nhi@u, ng'Ki bn sa nghA :Nn chuy+n hS gi. M/t mDc gi thIp h<n sa dXn
:Nn tCng doanh thu cao h<n.
C@nh tranh.
Gi c2 c0a :8i th0 cSnh tranh v ph2n Dng c0a h$ v@ gi 2nh h'Wng khng nhJ :Nn vi+c :3nh gi c0a
cng ty. Ng'Ki tiu dng :nh gi v@ gi tr3 v gi c2 c0a m/t s2n phQm dEa trn nh6ng gi c2 v gi tr3 c0a
s2n phQm t'<ng :'<ng. chiNn l'Fc :3nh gi c0a cng ty cMng c th> 2nh h'Wng :Nn sE cSnh tranh. M/t
chiNn l'Fc gi cao, mDc lKi cao, c th> thu ht sE cSnh tranh, trong khi m/t chiNn l'Fc gi thIp, mDc lKi thIp
c th> lm n2n cc :8i th0 cSnh tranh hay lm h$ rt lui khJi th3 tr'Kng.
Cng ty c(n biNt gi c2 v chIt l'Fng c0a :8i th0. 5i@u ny c th> thEc hi+n :'Fc bGng nhi@u cch.
Cng ty c th> cO ng'Ki :i kh2o gi v so snh cc s2n phQm c0a pha cSnh tranh. Cng ty c th> kiNm b2ng
gi c0a :8i th0, tm mua thiNt b3 c0a h$ v phn tch. Cng ty c th> hJi ng'Ki mua xem h$ c2m nhRn thN no
v@ gi c2 v chIt l'Fng s2n phQm c0a :i th0 cSnh tranh.
M/t khi cng ty : biNt r gi2 c2 v cc c8ng hiNn c0a nh6ng :8i th0 cSnh tranh, cng ty c th> sO dPng
n nh' m/t :i>m :3nh h';ng cho vi+c :3nh gi c0a mnh. nNu s2n phQm c0a mnh t'<ng tE s2n phQm c0a
m/t :8i th0 quan tr$ng, cng ty ph2i :@ st gi v;i cc :8i th0 Iy, khng th sa b3 mIt doanh s8. NNu s2n
phQm c0a mnh tuy+t h<n, cng ty c th> :@ gi cao h<n :8i th0. Tuy nhin, cng ty ph2i thDc :'Fc rGng
cc :8i th0 cSnh tranh cMng c th> thay :Ci gi c0a h$ :> :i lSi v;i gi c0a cng ty. v@ c< b2n, cng ty sa sO
dPng :> :3nh v3 s2n phQm c0a mnh t'<ng quan v;i s2n phQm c0a :8i th0 cSnh tranh.
Cc yRu t3 bn ngoi khc
Khi :3nh gi, cng ty cMng ph2i xt :Nn nh6ng yNu t8 khc thu/c mi tr'Kng bn ngoi c0a mnh chdng
hSn, tnh hnh kinh tN c th> c m/t tc :/ng mSnh :Nn hi+u nVng c0a cc chiNn l'Fc :3nh gi khc nhau.
Cc yNu t8 kinh tN nh' lSm pht, tVng tr'Wng hay suy thoi v li suIt, :@u 2nh h'Wng :Nn cc quyNt :3nh lRp
gi, bWi v chng 2nh h'Wng :Nn ph tCn s2n xuIt c0a m/t s2n phQm lXn nh6ng c2m nhRn c0a ng'Ki tiu thP
v@ gi c2 v gi tr3 c0a s2n phQm :.
Cng ty cMng ph2i xem xt gi c2 c0a mnh c 2nh h'Wng thN no :Nn nh6ng thnh vin khc thu/c
mi tr'Kng c0a mnh. Nh6ng ng'Ki bn lSi sa ph2n Dng ra sao tr';c cc mDc gi? cng ty nn :3nh gi sao
cho nh6ng ng'Ki bn lSi : c :'Fc m/t lFi nhuRn thJa :ng, khch l+ h$ 0ng h/, v gip h$ bn :'Fc s2n
phQm m/t cch hi+u qu2. Chnh quy@n l m/t 2nh h'Wng quan tr$ng khc ln quyNt :3nh gi. Cc nh
marketing c(n ph2i biNt cc luRt l+ :ang 2nh h'Wng :Nn gi c2 v :2m b2o rGng cc chnh sch :3nh gi c0a
cng ty l :ng :Tn.
2. Ph.?ng php tiRp cIn tpng qut ve =;nh gi
Gi m cng ty :@ ra sa nGm W kho2ng no : gi6a m/t bn l gi qu thIp khng c m/t mDc lKi no
v m/t bn l gi qu cao :> khng th> c m/t mDc c(u no. Ph tCn c0a s2n phQm sa tSo thnh ci n@n cho
gi c2. Nh6ng c2m nhRn c0a ng'Ki tiu dng v@ gi tr3 s2n phQm lRp thnh :/ cao. Cng ty ph2i xem xt gi2
c0a :8i th0 cSnh tranh, cng nh6ng yNu t8 bn trong v bn ngoi khc :> tm ra mDc gi t8i 'u c0a 2 cEc
Iy. Cc cng ty gi2i quyNt vi+c :3nh gi bGng cch ch$n m/t l8i tiNp cRn tCng qut gi6a trn c< sW c0a 3 loSi
cn nhTc trn.
];nh gi dUa trn ph tpn
- 53nh gi c/ng thm chi ph.
Ph'<ng php :3nh gi s< :dng nhIt l c/ng thm vo ph tCn m/t mDc lFi nhuRn mPc tiu: ta c th>
dng cng thDc:
G = Z + m
Trong :: G l gi bn :<n v3 s2n phQm.
Z l ph tCn cho m/t :<n v3 s2n phQm
m l lFi nhuRn mPc tiu,%, m c th> tnh theo % c0a ph tCn ho_c %c0a gi bn.
Tuy nhin ph'<ng php ny khng tnh :Nn nhu c(u v cSnh tranh trn th3 tr'Kng nn cMng cn nh6ng
nh'Fc :i>m nhIt :3nh. M/t cch tiNp cRn khc c0a ph'<ng php :3nh gi theo ph tCn v lFi nhuRn mPc tiu
l sO dPng ph'<ng php xc :3nh :i>m ha v8n.
];nh gi dUa trn ng.Vi mua
Ngy cng c nhi@u cng ty :3nh gi dEa trn gi tr3 :'Fc c2m nhRn c0a s2n phQm. H$ xem sE c2m
nhRn v@ gi tr3 c0a ng'Ki mua, chD khng ph2i ph tCn c0a ng'Ki bn, l cha kha :> :3nh gi. H$ sO dPng
nh6ng biNn s8 phi gi trong ph8i thDc marketing :> xy dEng gi tr3 :'Fc c2m nhRn trong tm tr ng'Ki mua.
Gi :'Fc :@ ra l :> :St :'Fc ci gi tr3 c2m nhRn Iy. Cng ty sO dPng l8i :3nh gi theo gi tr3 c2m nhRn ph2i
thiNt lRp :'Fc gi tr3 trong nghAa c0a ng'Ki mua trong sE t'<ng quan v;i cc s2n phQm cSnh tranh khc.
];nh gi dUa vo cinh tranh.
ICnh gi theo th7i gi:
Khi :3nh gi theo thKi gi cng ty cVn cD ch0 yNu vo gi c0a :8i th0 cSnh tranh, t ch tr$ng :Nn ph
tCn hay sDc c(u . Cng ty c th> :3nh gi bGng, cao h<n hay thIp h<n :8i th0 cSnh tranh chnh. Cc cng ty
nhJ th lm theo hng :Dng :(u. vi+c :3nh gi theo thKi gi rIt phC biNn, nu cho chsi khn tRp th> c0a c2 ngnh sa tSo ra :'Fc m/t mDc
doanh thu th2o :ng. 53nh gi theo thKi gi sa b2o ton :'Fc sE ha hFp c0a c2 ngnh.
ICnh gi #Pu th5u.
53nh gi dEa trn sE cSnh tranh cMng chi ph8i cc x nghi+p :Iu thIu :> nhRn vi+c. Cng ty :3nh gi
dEa trn nh6ng :8i th0 cSnh tranh. X nghi+p mu8n ginh :'Fc hFp :]ng th ph2i :3nh gi thIp h<n cc x
nghi+p khc. Cng ty khng th> :3nh gi thIp h<n ph tCn m khng ph'<ng hSi :Nn v3 tr c0a mnh. Nh'ng
cng :3nh gi cao h<n ph tCn, c< may :St :'Fc hFp :]ng c0a x nghi+p cng t :i. H+ qu2 thu(n c0a hai sDc
ko tri ng'Fc nhau ny c th> :'Fc miu t2 bGng thuRt ng6 lFi nhuRn dE kiNn c0a m/t cu/c :Iu th(u :_c
th no :. SO dPng lFi nhuRn dE kiNn nh' m/t tiu chuQn :> :@ gi l :i@u c nghAa :8i v;i cng ty l;n
:ang thEc hi+n nhi@u cu/c :Iu th(u.
3. Cc chiRn l.Qc =;nh gi s9n pham m>i.
Khi cng ty tung ra m/t s2n phQm m;i c th> lEa ch$n cch :3nh gi thVm d th3 tr'Kng. Ho_c l :3nh
gi cao- gi h;t kem hay gi chTt v;i th3 tr'Kng.. ho_c l :3nh gi thIp nhGm thm nhRp th3 tr'Kng.
ICnh gi chVt vHi thC tr67ng.
Nhi@u cng ty c pht minh :'Fc s2n phQm m;i : :3nh gi cao ban :(u :> thu :'Fc t[ suIt lFi nhuRn
l;n trn mî :<n v3 s2n phQm. V gi cao nn s8 ng'Ki mua khng nhi@u, cng ty d(n d(n gi2m gi xu8ng :\
c thm khch hng m;i. Vi+c :3nh gi chTt v;t th3 tr'Kng ch, c nghAa trong nh6ng :i@u ki+n nh' s8 l'Fng
ng'Ki mua :0 :> c mDc c(u hi+n hnh cao, ph tCn trn mî :<n v3 s2n phQm khi s2n xuIt v;i kh8i l'Fng
nhJ, khng qu cao :Nn :/ lm tri+t tiu lFi thN c0a vi+c :@ ra mDc gi m khch sa chIp nhRn. Gia ban :(u
cao sa khng thu ht thm cc :8i th0 cSnh tranh hay gi cao h^ trF :'Fc hnh 2nh v@ m/t s2n phQm h2o
ICnh gi nhXm thm nhRp thC tr67ng
M/t s8 cng ty khc :3nh gi s2n phQm t'<ng :8i thIp, hi v$ng rGng sa thu ht :'Fc m/t l'Fng khch
mua l;n v :St :'Fc m/t th3 ph(n l;n. D(n d(n do c2i tiNn, tch lMy kinh nghi+m, chi ph s2n xuIt sa hS thIp
h<n n6a v lFi nhuRn sa tVng ln
Nh;ng #i,u ki-n sau #y thuRn lSi cho l.i #Cnh gi thPp
- Th3 tr'Kng rIt nhSy c2m v;i gi c2 v gi thIp sa kch thch sDc tVng tr'Wng c0a th3 tr'Kng nhi@u h<n n6a
- Chi ph s2n xuIt v phn ph8i ngy cng gi2m do c2i tiNn v tch lMy :'Fc nhi@u kinh nghi+m.
- Do gi thIp, gi2m b;t :'Fc cSnh tranh thEc tN v ti@m tng v :8i th0 khng thIy hIp dXn khi lFi
nhuRn t
ICnh gi m4t sFn phAm mHi do m phMng
Khi cng ty c kN hoSch tri>n khai m/t s2n phQm m;i do m phJng sa ph2i xc :3nh v3 tr s2n phQm c0a
mnh (:3nh v3 s2n phQm). Cng ty ph2i quyNt :3nh v3 tr chIt l'Fng v gi c2 c0a s2n phQm Iy. Hnh 10-1 trnh
by 9 chiNn l'Fc c th> c v@ chIt l'Fng v gi

H. 10-1. ChiRn l.Qc ph3i hQp gi c9 v chJt l.Qng

NNu Cng ty :Dng :(u th3 tr'Kng hi+n thKi : chiNm lAnh 1 qua vi+c :'a ra s2n phQm h2o hSng v :@
ra mDc gi cao nhIt, th Cng ty m;i gia nhRp, c th> thch tri>n khai m/t trong s8 nh6ng chiNn l'Fc khc.
Cng ty m;i Iy c th> thiNt kN m/t s2n phQm c chIt l'Fng cao v :@ ra gi trung bnh (2) thiNt kN m/t s2n
phQm chIt l'Fng trung bnh v :@ ra m/t trung bnh (5) .v..v. Cng ty cMng ph2i xem xt qui m v t8c :/
tVng tr'Wng th3 tr'Kng trong mî v cc :8i th0 cSnh tranh :_c bi+t.
4. Cc chiRn l.Qc =;nh gi phNc hQp s9n pham.
Logic v@ :3nh gi cho m/t s2n phQm l ph2i biNt sOa :Ci khi s2n phQm Iy l m/t ph(n c0a m/t phDc
hFp s2n phQm. Trong tr'Kng hFp ny, Cng ty c(n tm kiNn c2 m/t loSt gi h^ t'<ng :> :St lFi nhuRn t8i :a
c0a c2 phDc hFp. Vi+c :3nh gi kh khVn v mî s2n phQm th'Kng c nh6ng t'<ng quan v@ ph tCn, nhu c(u
v sE cSnh tranh khc nhau. Chng ta sa xem xt 4 tr'Kng hFp sau :y:
ICnh gi m$t hng.
Cc Cng ty th'Kng tri>n khai cc m_t hng c0a m/t dy hay tuyNn s2n phQm (product line). Th dP
hng Panasonic :'a ra 5 loSi my quay vi deo mu, tU ci :<n gi2n n_ng 2 kg :Nn loSi phDc tSp n_ng 2,8 kg
g]m h+ th8ng :i@u ch,nh nh sng, tiu cE tE :/ng v 8ng knh hai t8c :/. Mî loSi my n8i tiNp trong chuî
m_t hng Iy :@u c c8ng hiNn nh6ng :_c :i>m khc n'a. Cc nh marketing ph2i quyNt :3nh cc bRc gi cho
nh6ng loSi s2n phQm khc nhau Iy.
Cc bRc gi Iy c(n tnh :Nn nh6ng cch bi+t v@ ph tCn gi6a cc my Iy, nh6ng :nh gi c0a khch
hng v@ cc :_c :i>m khc nhau v gi c2 c0a cc :8i th0 cSnh tranh. NNu sE sai l+ch v@ gi gi6a hai my kN
tiNp nhau m nhJ th ng'Ki mua sa mua my tn tiNn h<n sv :i@u ny sa lm tVng lFi nhuRn c0a Cng ty
nNu sai bi+t v@ ph tCn nhJ h<n sai bi+t v@ gi c2. NNu sE cch bi+t v@ gi m cao th khch hng sa mua
nh6ng my t tn tiNn h<n. Nhi+m vP c0a nh marketing l ph2i thiNt lRp :'Fc nh6ng sE khc bi+t v@ chIt
l'Fng :'Fc c2m nhRn :> gp ph(n h^ trF cho nh6ng khc bi+t v@ gi c2.
ICnh gi sFn phAm ty chOn.
Nhi@u Cng ty c :'a ra bn nh6ng s2n phQm ty khch ch$n thm cng v;i s2n phQm chnh. Ng'Ki
mua xe h :_t mua thm b/ phRn :i+n tO :i@u khi>n cOa xe, b/ phRn lm tan d'<ng m, b/ phRn lm
d3u nh sng.v.v.. Vi+c :3nh gi nh6ng b/ phQm ty ch$n l m/t vIn :@ khng :<n gi2n. Cc hng xe h khch ty ch$n. ChiNn l'Fc :3nh
gi c0a hng General Motors l qu2ng co m/t ki>u xe :<n thu(n v;i gi 8.000 : la :> thu ht khch hng
:Nn phng tr'ng by v dnh h(u hNt ch^ c0a phng tri>n lm :> by nh6ng chiNc xe c :0 thD km theo v;i
gi 10.000 hay 12.000 :la.
Model tiNt ki+m th b3 cTt xn rIt nhi@u ti+n nghi :Nn nî ph(n l;n ng'Ki mua khng chu/ng n. Khi
hng GM tung ra loSi xe m;i c truy@n :/ng bnh tr';c hi+u J vo ma xun 1981, hng : :'a vo trong
gi m/t s8 ti+n ch m tr';c :y ch, l nh6ng thD ty ch$n. GiK :y, gi qu2ng co th'Kng t'Fng tr'ng cho
m/t chiNc xe :'Fc trang b3 han h2o. Tuy nhin v gi cao, nhi@u khch hng : do dE khi mua sTm xe.
ICnh gi sFn phAm km theo.
C nh6ng s2n phQm :'Fc dng km theo v;i s2n phQm chnh. V dP: l';i dao cSo dng v;i dao cSo
ru, phim dng cho my chPp 2nh. Cc nh s2n xuIt nh6ng s2n phQm chnh (dao cSo ru, my chPp 2nh)
th'Kng :3nh gi chng thIp v d]n mDc lKi cao cho nh6ng s2n phQm :i km. Kodak :3nh gi my 2nh c0a
mnh thIp v Cng ty kiNm :'Fc nhi@u lKi tU vi+c bn phim. Cc nh s2n xuIt my 2nh m khng bn phim
th ph2i :3nh gi my cao h<n :> :St lFi nhuRn mPc tiu.
ICnh gi sFn phAm ph1.
Trong ngnh chN biNn th3t, l$c d(u, ha chIt, luy+n kim, th'Kng c cc s2n phQm phP v sau khi xO l,
chng c nh6ng gi tr3 nhIt :3nh. Cc s2n phQm phP trong ngnh chN biNn th3t l da, x'<ng, huyNt, lng, tim,
gan, trong ngnh l$c d(u l nhEa :'Kng, d(u nh;t; trong ngnh luy+n kim l xi mVng x,, b tng x,, kh l
c8c, l cao..v..v. Khi tm kiNm :'Fc th3 tr'Kng tiu thP cho cc s2n phQm phP ny, chng cho php gi2m :'Fc
nhi@u chi ph, do : gi2m :'Fc gi bn s2n phQm chnh khiNn n c sDc cSnh tranh cao h<n.
5. Cc chiRn l.Qc =ieu khiAn gi c9.
Cc Cng ty th'Kng ph2i :i@u ch,nh gi bn do nh6ng :i@u ki+n, han c2nh mi trKng thay :Ci ho_c do
cc yNu t8 lin quan :Nn hch hng. Cc chiNn l'Fc :i@u ch,nh gi bao g]m:
ICnh gi chi3t khPu.
Chi<t khHu ti:n mBt. ChiNt khIu ti@n m_t l sE gi2m gi cho nh6ng ng'Ki mua no thanh ton s;m.
M/t v dP tiu bi>u: NNu ng'Ki bn ghi l 2/10 net 30 c nghAa vi+c thanh ton :'Fc ko di trong vng 30
ngy, nh'ng ng'Ki mua c th> :'Fc lFi 2% trn gi nNu thanh ton ha :<n trong vng 10 ngy. Nh6ng
chiNt khIu ny kh phC biNn v phPc vP cho mPc :ch c2i thi+n thanh ton khJan c0a ng'Ki bn v lm b;t
ph tCn thu nF cMng nh' l'Fng nF kh :i.
Chi<t khHu s? l6.ng l sE gi2m gi cho nh6ng ng'Ki mua nhi@u. ChiNt khIu ny ph2i :'Fc p dPng
cho m$i khch hng nhGm khch l+ h$ mua nhi@u nhK : gi2m :'Fc nhi@u ph tCn v tVng :'Fc tCng lFi
nhuRn c0a Cng ty.
Chi<t khHu ch@c nQng cn :'Fc g$i l ChiNt khIu th'<ng mSi :'Fc nh s2n xuIt ginh cho cc thnh
vin trong knh phn ph8i nhGm kch thch h$ han thnh t8t cc cng vi+c c0a h$.
Chi<t khHu theo ma l sE gi2m gi cho cc khch hng mua hng hay d3ch vP vo mu vTng khch.
V dP cc khch sSn vng bi>n gi2m gi phng vo ma :ng lSnh.
ICnh gi phn bi-t.
Cc Cng ty th'Kng thay :Ci mDc gi ty theo :8i t'Fng mua (tr\ em, th'<ng binh, sinh vin th'Kng
:'Fc gi2m gi v xe lOa, my bay) ho_c ty loSi bao b, cch phPc vP, ch^ ng]i (trong rSp ht, rSp chiNu
bng), theo ngy hay giK phPc vP.
ICnh gi tm l.
f :y ng'Ki bn khng ch, l'u tm :Nn vIn :@ kinh tN m cn :> :Nn kha cSnh tm l h$c c0a gi
c2 n6a. Hy xem m/t :(u my video gi 300 : la v;i m/t :(u my cng loSi :> gi 299,95 : la. Chnh l+ch
thEc tN c 5 xu nh'ng sE cch bi+t v@ tm l rIt l;n. Khch hng cho my bn v;i gi 299,95 : la l r\, n
nGm trong phSm vi trn 200 : la chD khng ph2i phSm vi 300 :la. Ng'Ki mua c c2m gic :'Fc mua v;i
gi r\ h<n sa vui h<i, hi lng h<n.
ICnh gi #( quFng co.
Do nh6ng han c2nh no :, cc Cng ty sa tSm thKi :3nh gi s2n phQm thIp h<n gi nim yNt v thRm ch
c lc thIp h<n c2 gi thnh. Vi+c :3nh gi qu2ng co mang nhi@u hnh thDc:
- 53nh gi qu2ng co bn gi v8n vo d3p :_c bi+t no :.
- H]i khIu ti@n m_t gOi trEc tiNp :Nn khch hng khi mua s2n phQm c0a Cng ty. 5y l m/t cng cP
linh hoSt :> gi2i quyNt s2n phQm t]n :$ng.
- ChiNt khIu tm l: ng'Ki bn :@ ra m/t mDc gi cao gi2 tSo cho m/t s2n phQm v r]i bn ra v;i gi
thRt thIp. Chdng hSn tr';c :y gi bn 599 : a nay cn 299 : la.
ICnh gi theo #Ca d6
V;i nh6ng khch hng W cc mi@n khc nhau trong n';c, Cng ty ph2i :3nh gi nh' thN no? Cng ty
nn :3nh gi cao :8i v;i khch hng W xa :> trang tr2i chi ph vRn chuy>n cao hay nn tnh cng m/t gi cho
khch hng bIt k> W :u. 53nh gi theo :3a d' g]m c:
* 53nh gi FOB.
53nh gi FOB l :3nh gi hng ho v;i :i@u ki+n hng ho :'Fc giao ln sn c0a ph'<ng ti+n vRn
chuy>n. Sau : khch hng ch3u chi ph vRn chuy>n tiNp :Nn :i>m :Nn. C ng'Ki cho rGng :y l cch cng
bGng nhIt :> phn chia chi ph vRn chuy>n. Tuy nhin Cng ty sa kh thu ht :'Fc cc khch hng W xa, khi
W : cc :8i th0 cSnh tranh c th> cung cIp cho cc s2n phQm t'<ng tE c gi bn bGng ho_c cao h<n Cng
ty m/t cht nh'ng khch hng khng ch3u chi ph vRn chuy>n l;n.
* 53nh gi :]ng vRn ph.
f :y Cng ty :@ ra mDc gi bn nh' nhau :8i v;i m$i khch hng bIt k> h$ W :u. L8i :3nh gi ny
t'<ng :8i d qu2n l v cho php Cng ty duy tr :'Fc mDc gi : :'Fc qu2ng co khTp n';c.
* 53nh gi theo vng
5y l sE triNt trung gi6a :3nh gi FOB v :3nh gi :]ng vRn ph. M$i khch hng trong vng :@u mua
v;i m/t mDc gi nh' nhau tuy nhin W nh6ng vng gip ranh sa c chnh l+ch v@ gi m_c d khch hng W
rIt g(n nhau.
* 53nh gi min thu vRn ph.
Nh kinh doanh no quan tm :Nn cc khch hng nhi@u h<n nhGm cSnh tranh, h$ c th> ch3u tan b/
ph tCn vRn chuy>n :> thu ht khch. Ng'Ki ta lRp luRn rGng: NNu bn :'Fc nhi@u h<n, ph tCn bnh qun sa
hS xu8ng v b lSi :'Fc ph(n vRn ph ph2i gnh thm Iy.
L8i :3nh gi ny dng :> xm nhRp th3 tr'Kng v cMng :> :Dng trP :'Fc trong nh6ng th3 tr'Kng ngy
cng cSnh tranh nhi@u h<n.
6. Nh-ng thay =pi ve gi.
Ch6 =Hng gi9m gi
Nhi@u han c2nh c th> lm cho m/t Cng ty ph2i xt :Nn chuy+n gi2m gi s2n phQm c0a mnh xu8ng m_c
d :i@u ny c th> gy nn nh6ng trRn chiNn v@ gi c2. M/t nguyn nhn l sE qu thUa nVng lEc, Cng ty th
c(n thm khch hng nh'ng khng th> :St d'Fc bGng cc bi+n php khc. TU cu8i nh6ng nVm 70 nhi@u
Cng ty : tU bC l8i :3nh gi theo hng dXn :(u v chuy>n sang l8i :3nh gi linh hoSt.
C nguyn nhn khc n6a l sE gi2m th3 ph(n :ng k> do cSnh tranh mnh li+t v@ gi. M/t s8 ngnh
cng nghi+p MY xe h<i, :i+n tO, gia dPng, my 2nh, :]ng h] v thp :ang mIt d(n th3 ph(n vo tay cc :8i
th0 cSnh tranh NhRt B2n v s2n phQm c0a NhRt c chIt l'Fng cao lSi :ang bn v;i gi r\ h<n s2n phQm c0a
MY. Gng General Motors : ph2i gi2m gi xe hu mini c0a mnh xu8ng 10% W vng bK ty n<i m sE
cSnh tranh c0a ng'Ki NhRt mSnh nhIt.
Cc Cng ty cMng sa ch0 :/ng gi2m gi trong m/t chiNn d3ch nhGm chi ph8i th3 tr'Kng thng qua ph
tCn thIt. Ho_c Cng ty khWi :(u v;i ph tCn thIp h<n :8i th0, ho_c ch0 :/ng gi2m gi v;i hy v$ng :St :'Fc
th3 ph(n l :i@u sa dXn t;i ph tCn thIt khi kh8i l'Fng l;n/
Ch6 =Hng t_ng gi
Trong nh6ng nVm g(n :y, nhi@u Cng ty : ph2i tVng gi ln. M/t sE tVng gi thnh cng c th> lm tVng lFi
nhuRn. Nguyn nhn chnh c0a sE tVng gi l do sE lSm pht chi ph dai ddng c tnh tan c(u. MDc tVng
nVng suIt khng snh k3p v;i vRt gi gia tVng : gRm d(n biNn tN lFi nhuRn, khiNn cc Cng ty cD ph2i tVng
gi ln mi.
Nhi@u Cng ty th'Kng nng gi cao h<n mDc vRt gi gia tVng trong sE tin :on rGng sE lSm pht cn
cao h<n n6a. M/t yNu t8 khc dXn :Nn chuy+n tVng gi l mDc c(u qu :/.
5> tVng gi thnh cng, doanh nghi+p nn trnh tSo In t'Fng mnh l k\ :Pc n';c bo c. Ph2i h^ trF
vi+c tVng gi bGng m/t ch'<ng trnh truy@n th8ng, nhGm ni cho khch hng biNt l do tVng gi. Cc lEc
l'Fng bn hng c0a Cng ty nn gip :b khch hng tm cc ph'<ng cch tiNt ki+m.
Ph9n Nng c6a ng.Vi mua =3i v>i vi0c thay =pi gi c9
Khch hng khng lun lun hi>u :ng v@ sE thay :Ci gi c2. M/t sE gi2m gi c th> lm cho khch
hng nghi ngK: sTp c m/t model m;i thay thN, mn hng c khuyNt :i>m g : v bn khng chSy, chIt
l'Fng hng b3 gi2m.v.v
M/t sE tVng gi th'Kng lm gi2m kh8i l'Fng bn ra, c th> c m/t s8 nghAa tch cEc :8i v;i ng'Ki
mua: Mn hng bn rIt chSy, nNu khng mua ngay c th> khng mua :'Fc, mn hng c gi tr3 t8t khc
th'Kng.v.v...
Ph9n Nng c6a =3i th6 cinh tranh =3i v>i sU thay =pi gi c9.
Cc nh cSnh tranh rIt d ph2n Dng v;i sE thay :Ci gi. Lm thN no Cng ty c th> l'Kng tr';c :'Fc
cc ph2n Dng c th> c c0a cc nh cSnh tranh? C th> ph2n Dng c0a :8i th0 cSnh tranh nGm trong chi@u
h';ng chung c0a vi+c thay :Ci gi - Nh' vRy ph2n Dng c0a :8i th0 c th\ l'Fng tr';c :'Fc. C th> :8i th0
coi sE thay :Ci gi nh' sE thch :8 m;i v ph2n Dng theo quy@n lFi ring c0a h$. Trong tr'Kng hFp ny
Cng ty ph2i xc :3nh xem ph(n lFi ring c0a h$. Trong tr'Kng hFp ny Cng ty ph2i xc :3nh xem quy@n lFi
ring c0a h$ l g? Khi c nhi@u nh cSnh tranh Cng ty ph2i dE :on :'Fc ph2n Dng c0a mî :8i th0.
]p Nng v>i nh-ng thay =pi gi c9.
Cng ty nn :p Dng thN no :8i v;i m/t sE thay :Ci gi do :8i th0 cSnh tranh khWi x';ng. Cng ty
c(n xem xt nh6ng vIn :@ nh' tSi sao :8i th0 thay :Ci gi? 58i th0 lRp kN hoSch thay :Ci gi tSm thKi lu di.
5i@u g sa x2y ra cho th3 ph(n v lFi nhuRn c0a Cng ty nNu Cng ty khng ph2n Dng lSi? hay :p Dng c th>
c c0a :8i th0 sa nh' thN no?
Trn c< sW phn tch mPc tiu, chiNn l'Fc c0a :8i th0 nh6ng m_t mSnh m_t yNu c0a h$, :/ nhSy c0a
gi c2 v gi tr3 c0a th3 tr'Kng Cng ty c(n c nh6ng ph2n Dng linh hoSt v sng tSo ty theo nh6ng :i@u ki+n
v han c2nh cP th>. Cc vIn :@ ny chng ta sa tham kh2o thm trong cc tnh hu8ng, ti li+u :$c thm v
bi tRp :'Fc :'a ra d';i :y.
Bi tIp tnh hu3ng: Th;nh v.Qng qua cinh tranh gi c9 c6a Southwest Airlines
Nh6ng nVm g(n :y, gi c2 l vM kh :'Fc ch$n trong cu/c :Iu tranh ginh khch c0a cc hng hng
khng. Hi>n nhin l nh6ng cu/c chiNn tranh gi c2 : mang lFi ch cho hnh khch thng qua gi v my
bay thIp h<n nh'ng thng th'Kng khng tSo ra :'Fc cc khch hng trung thnh hay lFi nhuRn Cn :3nh cho
cc hng hng khng tham gia cSnh tranh. ThRt vRy, gi thIp v nh6ng chiNn l'Fc gi khng hFp l : gy
nn sE suy thoi c0a m/t s8 hng hng khng (Eastern, Braniff) v bu/c m/t s8 hng khc ph2i :_t d';i sE
b2o v+ ph s2n (TWA, Continental. America West).
Trong tnh trSng h^n loSn :, t nhIt c m/t hng vRn t2i hng khng Hoa Ke Southwest Airlines - :
sO dPng yNu t8 gi trong ch'<ng trnh marketing c0a h$ :> gi6 :'Fc khch hng v tSo :'Fc lFi nhuRn. V@
c< b2n. Southwest cung cIp nh6ng d3ch vP khng ki>u cch v;i gi v thIp trn h<n 1.200 chuyNn bay cE ly
ngTn hng ngy gi6a kho2ng 36 thnh ph8 trong kho2ng 1/3 s8 ti>u bang. Qua nhi@u nVm Southwest : :St
k[ lPc v@ lFi nhuRn Cn :3nh m cc hng hng khng Hoa Ke khc khng th> :3ch lSi :'Fc
ChuyNn bay :(u tin c0a Southwest Airlines cIt cnh nVm 1971. Ban :(u, 4 chiNc my bay c0a hng
ch, phPc vP 3 thnh ph8 c0a Texas Dallas, Houston v San Antonio. H$ bTt :(u thEc hi+n d3ch vP lin bang
nVm 1978. VRn t2i hng khng dEa trn cc tuyNn :3a ph'<ng cE l ngTn, nh' Phoenix Las Vegas v St.
Louis Kansas City. Nh'ng chuyNn bay c0a hng ko di trung bnh 55 pht. Hng khng c cc chuyNn bay
v'Ft :Si d'<ng.
Southwest trnh cSnh tranh :8i :(u v;i cc hng hng khng l;n nhIt. Cng ty tRp trung vo cc th3
tr'Kng m h$ :nh gi l c qu t chuyNn bay v gi v my bay t'<ng :8i cao. Gi c0a hng thIp h<n hdn
gi th3 tr'Kng, c th> tU 50 :Nn 60% thIp h<n gi v tr';c :y c0a cc :8i th0 cSnh tranh trn cng :'Kng
bay. Thng th'Kng, sE xm nhRp c0a Southwest vo m/t th3 tr'Kng gy ra m/t cu/c chiNn gi c2 ko di.
TU 100.000 hnh khch nVm 1971, s8 hnh khch c< b2n c0a Southweth : tVng ln :Nn trn 25 tri+u
hng nVm. SE thnh cng c0a hng c th> gy ngSc nhin khi xem xt cc loSi d3ch vP m Southwest khng
cung Dng cho hnh khch: khng c khu vEc hSng nhIt, khng c ch^ ng]i In :3nh, khng c thDc Vn v
khng c trung chuy>n hnh l gi6a cc hng hng khng. Nh6ng kho2n cTt gi2m ny thRt ra : :'Fc h<n
c2 sE b :Tp bWi nh6ng g m khch hng nhRn :'Fc tU Southwest: nh6ng chuyNn bay th'Kng xuyn, :Nn
:ng giK, phPc vP tO tN v gi th3 tr'Kng.
Theo lKi c0a Herb Kellerher, ch0 t3ch Cng ty, Ng'Ki ta lun lun mu8n c d3ch vP chIt l'Fng cao v;i
gi thIp, :'Fc cung cIp bWi nh6ng ng'Ki vui thch cng vi+c h$ lm, Southwest : l ng'Ki th'Kng xuyn
thTng cu/c hng thng trong ci g$i l 3 v'<ng mi+n c0a ngnh thEc hi+n :ng giK t8t nhIt, t, l+ khch
hng khiNu nSi thIp nhIt v mDc :/ thIp thot hnh l thIp nhIt.
Qua nhi@u nVm, ch0 :@ chiu th3 c0a Southwest : thay :Ci v;i l do chnh :ng. Trong m/t ph(n
c0a thRp k[ 70, hng tE qu2ng co mnh nh' l m/t cch t8t nhIt :> bay v cc nhn vin phi hnh n6 m_c
qu(n nng (hotpants) (qu(n ngTn b st). Ngy nay, v;i m/t ngn sch qu2ng co hng nVm kho2ng 25
tri+u USD. Southwest nhIn mSnh vo cc chiNn d3ch thch hFp trong cc th3 tr'Kng :3a ph'<ng. V dP, v;i
tuyNn bay chnh :Nn sn bay vA :Si OHare W Chicago :ang xy dEng, Southwest nhIn mSnh sE d dng :'a
cc chuyNn bay c0a h$ ra vo Midway sn bay khc c0a Chicago.
Do Southwest nhIn mSnh yNu t8 gi thIp, hng ph2i duy tr chi ph thIp :> :St lFi nhuRn. V;i tm ni+m
:, Cng ty c8 gTng gi6 cho cc my bay hoSt :/ng cng nhi@u cng t8t. Lm nh' vRy, Cng ty : sO dPng
ti s2n :Tt ti@n nhIt c0a h$, phi :/i kho2ng 125 my bay, v;i hi+u qu2 cao nhIt. V Southwest c8 gi6 giK bay
c0a my bay kho2ng 11 giK mî ngy, so v;i mDc bnh qun c0a ngnh l 8 giK. Mî khi my bay c0a
Southwest hS cnh, n mIt trung bnh 15 pht (kh h<n mDc bnh qun 45 pht c0a ngnh :> chuQn b3 cho
chuyNn bay kN tiNp. H<n n6a, :> gi2m chi ph huIn luy+n nhn vin v phP tng t]n kho, h`ng ch, sO dPng
m/t loSi my bay Boeing 737
M/t cch khc :> Southwest ki>m sot chi ph l duy tr m/t lEc l'Fng lm vi+c nVng suIt cao. Do :
hng th'Kng sO dPng m/t nhn vin gc cOa, thay v 3, :> :n khch ln my bay. Nh6ng chiNn thuRt nh'
vRy cung cIp cho Cng ty v;i chi ph hoSt :/ng thIp nhIt ngnh, d';i 7 cents cho mî :<n v3 dRm ch^ ng]i
c s`n; cc hng hng khng khc th'Kng chi ph trong kho2ng tU 9 :Nn 15 cents.
Khng kh lm vi+c tSi Southwest :'Fc sTp :_t bWi Kelleher, ng'Ki tVng c'Kng vVn ha v3 nhn sinh
c0a hng bGng cch thVm viNng cc nhn vin nGm vi+n v mang bnh rn :Nn cho cc nhn vin khi h$ lm
vi+c b2o tr my bay vo gi6a :m.
V;i sE thiNu vTng cc d3ch vP (thDc Vn, ch^ ng]i In :3nh,v..v), ng'Ki ta c th> nghA :Nn t c sE trung
thnh v;i hng. Tuy nhin, nhi@u khch hng c0a Southwest rIt trung thnh, ngay c2 cu]ng tn, trong vi+c
0ng h/ hng. TSi sao? V m/t :i@u, nh6ng lFi ch c0a d3ch vP tO tN, th'Kng xuyn, :ng giK kNt hFp v;i gi
v thIp bi>u th3 m/t gi tr3 to l;n :8i v;i nhi@u hnh khch :i my bay. Southwest cMng :8i xO v;i khch hng
nh' l nh6ng c nhn bGng cch gWi thiNp mUng sinh nhRt :Nn nh6ng hnh khch :i my bay th'Kng
xuyn v bGng cch mKi m/t vi ng'Ki trong s8 h$ dE cc cu/c phJng vIn nh6ng nhn vin phi hnh t'<ng
lai.
Southwest tm kiNm v th'Kng :St :'Fc m/t sE hi+n di+n th8ng sot trong cc th3 tr'Kng hng
phPc vP. V dP, hng vRn chuy>n kho2ng 2/3 s8 hnh khch :i my bay trong bang Texas. V tU khi thm
nhRp vo California cch :y vi nVm, hng : :St :'Fc 25% th3 ph(n trong ti>u bang.
Cc hng hng khng khc chTc chTn : l'u :Nn Southwest. Vi hng : xem xt kh2 nVng bTt
ch';c chiNn thuRt c0a Southwest. V dP, Hng hng khng l;n nhIt Hoa Ke, American Arilines, :ang thEc
hi+n nh6ng nghin cDu :> xc :3nh xem c nn chuy>n m/t s8 hoSt :/ng c0a hng sang ph'<ng cch gi
thIp, khng ki>u cch.
TU tri>n v$ng c0a hng, Southwest khng coi cc hng hng khng khc l :8i th0 cSnh tranh ch0 yNu.
T8t h<n, hng nhGm :Nn xe hu cch c0a hng. S8 li+u th8ng k cho thIy rGng sE thm nhRp c0a Southwest c
th> lm pht tri>n th3 tr'Kng du hnh hng khng trong m/t khu vEc. V dP, s8 hnh khch bay gi6a Oakland
v Ontario, tVng v$t 123% trong qu :(u tin m Southwest bay gi6a cc thnh ph8 ny.
MPc tiu c0a Kelleher l gia tVng s8 hnh khch c0a Southwest kho2ng 15% mî nVm. Do ch'a hS
cnh xu8ng kho2ng 36 ti>u bang, nn chTn chTn hng cn kh2 nVng pht tri>n. Nhi@u thnh ph8 yu c(u
hng bTt :(u phPc vP c/ng :]ng c0a h$, nh'ng Southwest rIt thRn tr$ng khi thm nhRp vo cc th3 tr'Kng
m;i. V dP, nVm 1991 hng ch, thm Sacramento vo b2ng k cc :i>m :Nn c0a hng.
C vi m8i lo ngSi trong Cng ty rGng sE pht tri>n lin tPc sa lm thay :Ci c< b2n tnh thN c0a
Southwest Airlines lm cho n t hIp dXn h<n :8i v;i hnh khch :i my bay ho_c :8i v;i nhn vin c0a
hng, ho_c :8i v;i c2 hai. 5> ch8ng lSi sE :e d$a ny, hng : yu c(u m/t nhm nhn vin xc :3nh xem
bGng cch no Southwest c th> duy tr t8t nhIt khng kh thn thi+n, v3 nhn sinh.
Cu hKi:
1. Hng Southwest ph2i lm g v;i cc loSi ph (nh' :3nh ph, chi ph bin tN) :> c th> ki>m sot :'Fc
mDc gi c2 c0a mnh?
2. LFi thN no mang tnh ring bi+t c0a hng Southwest?
3. Southwest sa ph2i dng chiNn l'Fc gi no nNu khi cc hng hng khng khc cMng
bTt ch';c vi+c gi2m gi cMng nh' cung cIp cc d3ch vP :<n gi2n, khng c(u ke?
CH&'NG 8 CHIfN L&gC PHN PHCI

1. B2n chIt v chDc nVng c0a cc knh marketing
2. TC chDc v hoSt :/ng c0a knh
3. HoSch :3nh v quyNt :3nh knh phn ph8i
4. TC chDc h+ th8ng bn l\
5. TC chDc h+ th8ng bn s,
6. TC chDc lEc l'Fng bn hng

1. B9n chJt v chNc n_ng c6a cc knh marketing
V sao ph9i so dcng trung gian marketing?
Gi;i trung gian marketing, qua nh6ng tiNp xc, kinh nghi+m, sE chuyn mn ha v quy m hoSt :/ng
c0a h$ : :em lSi cho nh s2n xuIt nhi@u :i@u lFi h<n so v;i vi+c nh s2n xuIt tE phn ph8i. SO dPng gi;i
trung gian phn ph8i c th> :em lSi nh6ng sE tiNt ki+m kh l;n (hnh 11.1)
K hi+u quy ';c: SX: Nh s2n xuIt
KH: Khch hng

Hnh 11.1: Trung gian phn ph3i c thA =em lii sU tiRt ki0m nh. thR no?
Nh' hnh va cho thIy: B8n nh s2n xuIt trEc tiNp lm marketing :> phn ph8i cho b8n khch hng :i
hJi t;i 16 l(n tiNp xc. Nh'ng nNu sO dPng trung gian phn ph8i s8 l(n tiNp xc gi2m xu8ng ch, cn 8.
Cc loii knh marketing:
Cc loSi knh marketing th'Kng dng nhIt :'Fc trnh by trong hnh 11.2

Hnh 11.2. Cc loii knh marketing
Knh trEc tiNp khng c trung gian, nh s2n xuIt bn hng thdng cho ng'Ki tiu dng. C ba cch bn
hng trEc tiNp: Bn :Nn tUng nh, bn tSi cOa hng gi;i thi+u s2n phQm v bn theo th' ho_c :i+n thoSi :_t
hng
Knh 1 cIp ch, c m/t trung gian bn hng trong th3 tr'Kng hng tiu dng, : l ng'Ki bn l\. Trong
th3 tr'Kng hng cng nghi+p, : l ng'Ki mi gi;i hay :Si di+n bn hng.
Knh 2 cIp c 2 trung gian marketing. Trong th3 tr'Kng hng tiu dng, : th'Kng l nh bn s, v bn
l\. Trong th3 tr'Kng kY ngh+ th : l b/ phRn phn ph8i c0a cng ty v cc nh bun.
Knh 3 cIp c 3 trung gian phn ph8i. Th dP: Trong ngnh n';c ng$t, r'Fu bia c th> c thm tCng
:Si l hay :Si l bn bun-ng'Ki bn s, v ng'Ki bn l\.
Cc chNc n_ng c6a knh marketing
Cc thnh vin cGa knh marketing thBc hi-n cc ch>c nEng sau #y:
1. Mi:u nghin: Thu thRp thng tin c(n thiNt :> hoSch :3nh chiNn l'Fc v tSo thuRn lFi
cho sE trao :Ci.
2. CN *Lng: Tri>n khai v phC biNn nh6ng thng tin c sDc thuyNt phPc cao v@ nh6ng
mn hng :ang kinh doanh v cc s2n phQm m;i.
3. Ti c th> bn :'Fc.
6. Ti tr.: Huy :/ng v phn chia ti@n bSc :> thanh ton chi ph c0a knh, cIp tn dPng
cho khch hng.
7. Ch4u may rKi: ChIp nhRn cc r0i ro lin quan t;i vi+c :i@u hnh hoSt :/ng c0a knh.
Cc chDc nVng trn c th> thay :Ci :'Fc gi6a cc thnh vin trong knh. NNu nh s2n xuIt thEc hi+n
:'Fc cc chDc nVng ny th chi ph sa tVng v gi c2 sa cao h<n. Khi m/t s8 chDc nVng :'Fc chuy>n sang
cho gi;i trung gian th chi ph v gi c2 c0a nh s2n xuIt sa thIp h<n, nh'ng ph2i tnh thm chi ph cho nh
trung gian. VIn :@ ai ph2i thEc hi+n mî chDc nVng trn c0a knh, chnh l do nVng suIt v hi+u qu2 quyNt
:3nh.
2. Tp chNc v hoit =Hng c6a knh
Hoit =Hng c6a knh phn ph3i:
M/t knh phn ph8i l m/t sE li+n kNt cc c< sW khc nhau lSi v lFi ch chung. Mî thnh vin trong
:'Kng dy :@u dEa vo nh6ng thnh vin khc. Cc nh phn ph8i xe Ford dEa vo cng ty Ford :> c
:'Fc nh6ng chiNc xe thiNt kN v chN tSo t8t, :p Dng :'Fc nhu c(u c0a khch. Cng ty Ford th lSi dEa vo
cc nh phn ph8i :> thu ht khch hng, thuyNt phPc h$ mua xe Ford v cung cIp cc d3ch vP sau khi h$ :
mua. SE thnh cng c0a mî nh phn ph8i xe Ford cMng phP thu/c vo vi+c ton b/ :'Kng dy c0a hng c
cSnh tranh giJi v;i :'Kng dy c0a cc hng xe h<i khc khng?
Mî thnh vin trong :'Kng dy gi6 m/t vai tr ring v chuyn thEc hi+n m/t hay nhi@u chDc nVng.
Vai tr c0a hng IBM l s2n xuIt ra nh6ng my tnh c nhn hIp dXn khch hng v tSo ra sDc c(u qua
qu2ng co r/ng ri ton qu8c. Vai tr c0a cOa hng chuyn doanh my tnh l tr'ng by my tSi nh6ng v3 tr
thuRn lFi, tr2 lKi thTc mTc c0a khch hng mu8n mua, k kNt th'<ng vP v cung cIp d3ch vP cho khch.
5'Kng dy sa c hi+u qu2 nhIt khi tUng thnh vin :'Fc giao nhi+m vP m h$ c th> lm t8t nhIt.
V sE thnh cng c0a cc c nhn thnh vin tue thu/c vo thnh cng c0a c2 :'Kng dy, nn m$i c<
sW trong :'Kng dy :@u ph2i hi>u vo chIp nhRn ph(n vi+c ring c0a mnh, ph8i hFp mPc tiu v hoSt :/ng
c0a mnh v;i mPc tiu v hoSt :/ng c0a cc thnh vin khc v ph8i hFp :> hon thnh mPc tiu c0a :'Kng
dy. BGng sE hFp tc, h$ c th> nTm bTt, cung Dng v thJa mn th3 tr'Kng mPc tiu t8t h<n.
5> ton b/ :'Kng dy hoSt :/ng t8t, c(n chuyn mn ha vai tr c0a tUng thnh vin v cc xung :/t
v nNu c cc xung :/t th ph2i :'Fc :i@u giai h6u hi+u. SE hFp tc, chuyn mn ha v xung :/t trong
:'Kng dy ch, thEc hi+n :'Fc v;i m/t cIp lnh :So v6ng mSnh. 5'Kng dy sa hoSt :/ng t8t h<n nNu c m/t
gu]ng my :i@u hnh c quy@n lEc, phn chia lEc l'Fng hFp l trong :'Kng dy, biNt cch phn nhi+m vP v
phn gi2i xung :/t m/t cch khoa h$c.
Tp chNc knh phn ph3i
Tr';c :y, cc knh phn ph8i l tRp hFp ngXu nhin, cc thnh vin :/c lRp v@ ch0 quy@n vo qu2n
l, :]ng thKi mî thnh vin t quan tm t;i hoSt :/ng c0a c2 knh.
SB pht tri(n cGa h- th.ng marketing dOc VMS (Vertical Marketing System)
M/t h+ th8ng marketing d$c VMS hoSt :/ng nh' m/t th> th8ng nhIt, g]m cc nh s2n xuIt, nh bn s,
v nh bn l\. Ho_c thnh vin ny l ch0 c0a thnh vin khc ho_c cho h$ :/c quy@n kinh tiu ho_c c
quy@n lEc mSnh :Nn nî cc thnh vin kia ph2i hFp tc. M/t VMS c th> do m/t nh s2n xuIt, m/t nh bn
l\ hay m/t nh bn s, th8ng tr3. VMS xuIt hi+n nhGm ki>m sot hoSt :/ng c0a knh v :i@u gi2i xung :/t do
mî thnh vin ch, chSy theo lFi ch ring c0a mnh.
So snh knh marketing thng th'Kng v;i h+ th8ng marketing d$c :'Fc trnh by trong hnh 11.3

H 11.3. So snh knh marketing thng th.Vng v>i h0 th3ng marketing dbc
SB pht tri(n cGa h- th.ng marketing #a knh
Cc cng ty cMng Dng dPng nh6ng h+ th8ng marketing :a knh :> v'<n t;i cng m/t th3 tr'Kng hay
nh6ng th3 tr'Kng khc nhau. Chdng hSn, W MY cng ty General Electric vUa phn ph8i s2n phQm cho cc nh
bun :/c lRp, vUa bn thdng cho cc nh th(u xy dEng l;n. f Vi+t Nam, cng ty n';c gi2i kht IBC vUa
phn ph8i cho cc nh bun :/c lRp, vUa phn ph8i cho cc :i>m HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).
3. Hoich =;nh v quyRt =;nh knh phn ph3i
HoSch :3nh knh phn ph8i :i hJi ph2i :3nh ra cc mPc tiu, rng bu/c, xc :3nh nh6ng ch$n lEa v@
knh v :nh gi chng.
Thi3t lRp cc m1c tiu v cc rng bu4c
Vi+c hoSch :3nh m/t knh phn ph8i hi+u qu2 bTt :(u bGng sE :3nh r c(n ph2i v'<n t;i th3 tr'Kng no
v;i mPc tiu no? Cc mPc tiu c th> l mDc phPc vP khch hng t;i :u v cc trung gian ph2i hoSt :/ng
nh' thN no? Nh6ng rng bu/c c0a knh bao g]m: :_c :i>m c0a ng'Ki tiu thP. 5_c :i>m v@ s2n phQm, :_c
:i>m c0a gi;i trung gian (tiNp cRn, th'<ng th2o, qu2ng co, l'u kho...), :_c :i>m c0a mi tr'Kng v :_c :i>m
c0a cng ty (quy m, kh2 nVng ti chnh, chiNn l'Fc marketing.
Xc :3nh nh6ng lEa ch$n ch0 yNu bao g]m Cc ki>u trung gian marketing, s8 l'Fng trung gian (phn
ph8i r/ng ri, tCng kinh tiu, phn ph8i ch$n l$c) v quy@n hSn v trch nhi+m c0a cc thnh vin trong knh.
5nh gi nh6ng lEa ch$n knh. Gi2 sO m/t nh s2n xuIt mu8n cho ra m/t knh thJa mn t8t nhIt
nh6ng mPc tiu di hSn c0a cng ty. Nh kinh doanh c(n ph2i :nh gi knh theo cc tiu chuQn kinh tN, tnh
thch nghi v tnh d ki>m sot.
Nh6ng quyNt :3nh v@ knh phn ph8i :i hJi sE lEa ch$n v kch thch tUng c nhn trung gian v :nh
gi hoSt :/ng c0a cc thnh vin trong knh.
Tuy(n chOn thnh vin cGa knh
Cng ty ph2i biNt thu ht cc trung gian c chIt l'Fng cho knh dE :3nh. Nh6ng trung gian t8t c(n c
nh6ng :_c :i>m g? 5 l kh2 nVng am hi>u v quan h+ t8t :8i v;i khch hng, thm nin v kinh nghi+m,
kh2 nVng hFp tc, hi+u qu2 v uy tn trong kinh doanh. 5i khi cn :nh gi v@ :3a :i>m kinh doanh, kh2 nVng
pht tri>n trong t'<ng lai.
Kch thch thnh vin cGa knh
Gi;i trung gian ph2i :'Fc th'Kng xuyn kch thch :> lm vi+c t8t h<n. Cng ty c(n ph2i hi>u :'Fc nhu c(u
v ';c mu8n c0a h$. C 3 ki>u tiNp cRn v;i gi;i trung gian: hFp tc, hn hSp v lRp ch'<ng trnh phn ph8i
- SE hFp tc :'Fc kch thch bGng mDc lKi cao, ti@n th'Wng, trF cIp qu2ng co, trF cIp tr'ng by
hng, thi :ua doanh s8.
- SE hn hSp th> hi+n cch lm Vn lu di, v lFi ch chung :8i v;i nh phn ph8i.
- LRp ch'<ng trnh phn ph8i l ki>u thJa thuRn tiNn b/ nhIt. Hai bn cng vSch ra mPc tiu kinh
doanh, kN hoSch tiu thP, kN hoSch qu2ng co, khuyNn mSi. Cng ty : biNn cc nh phn ph8i tU cch nghA
W pha ng'Ki mua chuy>n sang cch nghA, lm Vn W pha ng'Ki bn. H$ l m/t b/ phRn trong h+ th8ng
marketing d$c VMS c0a cng ty.
Inh gi cc thnh vin cGa knh
Nh s2n xuIt ph2i :3nh ke :nh gi hoSt :/ng c0a ng'Ki trung gian theo nh6ng tiu chuQn nh' :3nh
mDc doanh s8 :St :'Fc, mDc :/ l'u kho trung bnh, thKi gian giao hng cho khch, cch xO l hng ha thIt
thot ho_c h' hJng, mDc hFp tc trong cc ch'<ng trnh qu2ng co v huIn luy+n c0a cng ty v nh6ng d3ch
vP h$ ph2i lm cho khch.
MDc doanh s8 :St :'Fc c0a cc trung gian c th> :'Fc so snh v;i mDc h$ : :St :'Fc trong thKi ke
tr';c :. T[ l+ tVng tiNn trung bnh c0a c2 nhm c th> dng nh' m/t tiu chuQn :> :nh gi.
4. Tp chNc h0 th3ng bn lq
Bn l\ l tIt c2 nh6ng hoSt :/ng c lin quan :Nn vi+c bn hng ha hay d3ch vP trEc tiNp cho ng'Ki tiu
dng :> h$ sO dPng cho b2n thn chD khng ph2i :> kinh doanh.
Bn l\ l m/t ngnh quan tr$ng. So v;i cc c< sW s2n xuIt v bn s,, h$ :ng gIp 7 l(n v l ngu]n
cung cIp vi+c lm rIt l;n. Cc nh bn l\ W MY :St doanh s8 t;i hng ngn t, : la. M'Ki hng, bn l\ hng
:(u : :St doanh s8 tU 8 t[ :Nn 40 t[ : la hng nVm. Cc hnh thDc bn l\ rIt phong ph v :a dSng.
1. Theo m>c #4 ph1c v1, g=m c:
- Bn l\ tE phPc vP
- Bn l\ phPc vP c gi;i hSn
- Bn l\ phPc vP ton ph(n
2. Theo m$t hng kinh doanh, c cc lo@i:
- COa hng chuyn doanh
- COa hng bch ha
- Cc siu th3 v :Si siu th3
- Cc cOa hng thEc phQm ti+n dPng
3. Theo gi bn, ng67i ta phn bi-t
- COa hng chiNt khIu. Cc cOa hng ny bn hng :St tiu chuQn v;i gi thIp. H$ chIp nhRn mDc lKi
thIp nh'ng kh8i l'Fng bn ra l;n.
- COa hng kho (bn s8 l'Fng l;n v;i gi hS).
4. Bn lY khng dng c9a hi-u, g=m c:
- Bn qua b'u :i+n
- Bn qua catalog
- Bn qua :i+n thoSi
- Bn hng bGng my bn hng tE :/ng
- Bn l\ tRn nh
5. C9a hng chuKi (Chain Store)
COa hng chuî l m/t trong s8 nh6ng pht tri>n quan tr$ng nhIt c0a hoSt :/ng bn l\ c0a thN k[ ny.
5 l cOa hng c hai hay nhi@u hi+u bn l\ cng chung m/t sW h6u v ki>m sot bn nh6ng m_t hng gi8ng
y nh' nhau, vi+c mua bn c tnh chIt tRp quy@n v c th> c ki>u kiNn trc cOa hi+u y h+t nhau. Chuî cng
ty c cng chung sW h6u v ki>m sot, c kiNn trc v;i phong cch :]ng nhIt :> lm nCi bRt mî cOa hng
:<n v3 v gip khch hng d nhRn ra h<n. Chuî cng ty c lFi thN h<n cc cOa hng :/c lRp nhK kh2 nVng
c th> bn gi hS v tiu thP :'Fc kh8i l'Fng l;n hng ha.
6. HSp tc x tiu th1
L tC chDc bn l\ c0a chnh khch hng. Nh6ng ng'Ki c' tr chung trong m/t c/ng :]ng c th> lRp
m/t hFp tc x tiu thP khi h$ c2m thIy nh6ng hi+u bn l\ W :3a ph'<ng lKi qu cao ho_c cung cIp hng
km phQm chIt hay m_t hng ngho nn. Nh6ng ng'Ki dn ny gp ti@n lSi :> mW ra cOa hng ring c0a h$
v bi>u quyNt v@ m$i :'Kng l8i hoSt :/ng cMng nh' ch$n lEa cc qu2n tr3 vin. COa hng c th> bn gi thIp
h<n ho_c bn gi nh' bnh th'Kng v chia lKi cho cc x vin dEa trn mDc mua hng c0a h$.
7. TT ch>c #4c quy,n kinh tiu
M/t tC chDc :/c quy@n kinh tiu l m/t sE lin kNt theo hFp :]ng gi6a bn k pht :_c quy@n (Franchiser) v
bn :'Fc nh'Fng :_c quy@n (Franchisees) - Nh6ng th'<ng gia :/c lRp mu8n mua quy@n sW h6u v quy@n
kinh doanh m/t ho_c nhi@u :<n v3 thu/c h+ th8ng :_c quy@n.
Ng'Ki k pht :/c quy@n kinh tiu sa nhRn :'Fc nhi@u kho2n lFi nh': ph gia nhRp, ti@n b2n quy@n tnh
theo doanh s8, l+ ph cho thu trang thiNt b3 :'Fc chia m/t ph(n l;n. V dP: Hng Mc. Donald thu l+ ph gia
nhRp 150.000 : la cho mî ng'Ki :'Fc nh'Fng :_c quy@n; l+ ph b2n quy@n l 3%, l+ ph thuN m';n trang
thiNt b3 l 8,5% doanh s8 c0a ng'Ki mua :_c quy@n. Cng ty cn bu/c h$ ph2i t;i h$c W Hamburger
University trong 3 tu(n l :> biNt cch kinh doanh ra sao.
5. Tp chNc h0 th3ng bn sr
Bn s, bao g]m tIt c2 cc hoSt :/ng nhGm bn hng ha v d3ch vP cho ng'Ki mua v :> bn lSi ho_c
:> kinh doanh. c nh bn s,, giao d3ch ch0 yNu :8i v;i khch hng bun bn h<n l khch tiu dng trEc
tiNp. H$ ch0 yNu mua hng tU nh s2n xuIt, bn cho ng'Ki bn l\, cho cc c< sW kY ngh+ v cc nh bn s,
khc.
Nh bn s, thEc hi+n nhi@u chDc nVng bao g]m vi+c bn hng v qu2ng co, mua hng v lm cng
vi+c phn ph8i, b8c db hng v;i kh8i l'Fng l;n, t]n kho, chuyn chW, ti trF, chIp nhRn r0i ro, cung Dng tin
tDc th3 tr'Kng, cung cIp cc d3ch vP v@ qu2n tr3 v lm t' vIn. Gi;i bn s, th'Kng :'Fc phn ph8i thnh b8n
nhm:
1. Nh bn sZ th68ng nghi-p
NTm quy@n sW h6u hng ha. Nhm ny g]m cc nh bn s, phPc vP ton ph(n (th'<ng nhn bn s,,
nh phn ph8i - kinh tiu kY ngh+) v cc nh bn s, phPc vP gi;i hSn (bn s, ti@n m_t tE chW, nh bn s, bJ
m8i trung gian trEc tiNp giao hng, nh bn s, k gWi v bn s, theo :<n :_t hng).
2. Cc nh mi giHi v #@i l
H$ khng sW h6u hng ha v ch, thEc hi+n chDc nVng mi gi;i tSo thuRn lFi cho vi+c mua v bn, qua
: h$ :'Fc h'Wng hoa h]ng tU 2 - 6% trn gi bn. 5i>n hnh c0a gi;i ny l cc nh mi gi;i thEc phQm,
:3a 8c, b2o hi>m v chDng khon. Cc :Si l th'Kng c nhi@u dSng: :Si l c0a nh s2n xuIt (:Si l bn s,),
cc :Si l tiu thP, :Si l thu mua v nh bun Vn hoa h]ng.
3. Chi nhnh v vEn phng cGa nh sFn xuPt
VVn phng giao d3ch v chi nhnh bn hng c0a nh s2n xuIt :'Fc thnh lRp :> thEc hi+n cc cng
vi+c bn hng, qu2ng co v ki>m tra hng t]n kho. Nh6ng chi nhnh bn hng ny th'Kng c tr6 hng v
th'Kng hoSt :/ng trong nhi@u ngnh trang thiNt b3, phP tng xe h<i, tSp ha, hng kh.
4. Cc nh bn sZ t@p lo@i
G]m cc nh bn s, kinh doanh nhi@u loSi m_t hng khc nhau k> c2 cc :Si l :(u m8i xVng d(u, bn
v giao hng :Nn tRn tUng cy xVng, cc cng ty :Iu gi
Trong hoSt :/ng kinh doanh hi+n nay, cc nh bn s, tiNn b/ :ang thch Dng cc hoSt :/ng, d3ch vP
theo nhu c(u khch hng v tm kiNm nh6ng ph'<ng php gi2m chi ph c0a vi+c giao d3ch.
6. Tp chNc lUc l.Qng bn hng
Cng vi+c tC chDc v qu2n tr3 nhn vin bn hng l phn tch, lRp kN hoSch, thEc hi+n v ki>m tra nh6ng
hoSt :/ng bn hng. N bao g]m vi+c thiNt lRp mPc tiu, chiNn l'Fc cho nhn vin bn hng, tuy>n dPng,
ch$n lEa, huIn luy+n, gim st v :nh gi nh6ng :Si di+n bn hng c0a cng ty.
Nhn vin bn hng ph2i thVm d, tm kiNm v vun tr]ng cc khch hng m;i. H$ ph2i truy@n :St kho lo
nh6ng thng tin v@ s2n phQm v d3ch vP c0a cng ty. Nhn vin bn hng ph2i biNt ngh+ thuRt bn hng bao
g]m: tiNp cRn, gi;i thi+u tr2 lKi nh6ng cE tuy+t v kNt thc vi+c bn. H$ cMng cung cIp d3ch vP cho khch
hng - c8 vIn, trF gip kY thuRt, thu xNp vi+c, ti trF v giao hng. Nhn vin bn hng cn ph2i lm cng vi+c
:i@u nghin v tnh bo v@ th3 tr'Kng v lm nh6ng bo co v@ giao d3ch. H$ cMng tiNn hnh :i@u ph8i hng
ha khan hiNm trong thKi ke s2n xuIt thiNu.
Nhn vin bn hng nn dnh 80% thKi gian cho khch hng hi+n tSi v 20% cho khch hng t'<ng lai v
dnh 85% cho nh6ng s2n phQm : Cn :3nh 15% cho nh6ng s2n phQm m;i. Nhn vin bn hng ph2i biNt
cch tSo thJa mn cho khch v tSo lFi nhuRn cho cng ty. H$ ph2i biNt cch phn tch d6 li+u v@ tiu thP, :o
l'Kng ti@m nVng th3 tr'Kng thu nh_t tin tDc th3 tr'Kng v tri>n khai nh6ng chiNn l'Fc cng kN hoSch
marketing.
C8t t0y c0a m/t hoSt :/ng bn hng thnh cng l ph2i c m/t :/i ngM nhn vin bn hng giJi. Ph2i
biNt tuy>n ch$n h$. H$ ph2i l ng'Ki c thi quen theo :uCi, lun lun c nhu c(u ph2i chiNn thTng v tc
:/ng :'Fc :Nn ng'Ki khc. 5 cMng l nh6ng ng'Ki dm nhRn r0i ro :> :St :'Fc mPc :ch, biNt gTn b ch_t
cha mnh v;i khch hng. H$ coi tr$ng lFi ch c0a khch hng, xem mnh l bSn, l :]ng :/i v;i khch hng
h<n l :8i th0.
Cc nhn vin bn hng c(n :'Fc :o tSo, huIn luy+n m/t cch cQn thRn v c h+ th8ng. H$ c(n biNt
thVm d, :nh gi, tiNp cRn v;i khch hng, biNt cch trnh by gi;i thi+u hng ha, biNt cch xO l tnh
hu8ng. Ng'Ki bn hng c(n :'Fc huIn luy+n kY v@ kY nVng th'<ng th2o, cch kNt thc m/t th'<ng vP, biNt
cch h';ng dXn sO dPng, lTp :_t v thEc hi+n hon h2o cc d3ch vP cho khch hng.
Nhn vin bn hng c(n :'Fc gim st, khuyNn khch v :/ng vin lin tPc :> nng cao hi+u qu2 hoSt
:/ng c0a h$. Ng'Ki bn hng cng :'Fc :/ng vin kch thch t8t th cng tRn tPy v;i cng vi+c v kNt qu2
cng t8t h<n khi : h$ c th> :'Fc th'Wng nhi@u h<n, do : vui lng h<n v lSi cng hVng hi, c8 gTng
h<n.

CH&'NG 9 CHIfN L&gC XC TIfN HsN HgP

1. Khi ni+m v@ xc tiNn h^n hFp
2. Qu2ng co
3. KhuyNn mSi
4. Tuyn truy@n
Bi tIp tnh hu3ng: HoSt :/ng qu2ng co c0a PepsiCo

1. Khi ni0m ve xc tiRn hOn hQp
HoSt :/ng xc tiNn h^n hFp trong marketing l sE kNt hFp tCng hFp cc hoSt :/ng sau:
- Qu2ng co
- KhuyNn mSi
- Cho hng hay bn hng c nhn
- Tuyn truy@n
Tan b/ cc hoSt :/ng xc tiNn trn ph2i :'Fc ph8i hFp :> :St tc dPng truy@n thng t8i :a t;i ng'Ki
tiu dng.
Hi+u nVng c0a cc cng cP xc tiNn thay :Ci ty theo th3 tr'Kng. Trong th3 tr'Kng hng tiu dng,
qu2ng co :'Fc xem l cng cP quan tr$ng nhIt. Trong th3 tr'Kng hng cng nghi+p, v3 tr quan tr$ng nhIt
thu/c v@ cho hng v bn hng c nhn. Cc hoSt :/ng xc tiNn h^n hFp ch3u 2nh h'Wng mSnh ma c0a
vi+c cng ty ch$n chiNn l'Fc :Qy hay chiNn l'Fc ko :> tiu thP s2n phQm c0a mnh (Xem H 12 1)
ChiNn l'Fc :Qy :i hJi Cng ty qu2ng co, khuyNn mSi t8t :8i v;i gi;i bun bn :> :Qy s2n phQm :i
qua cc trung gian phn ph8i. Nh s2n xuIt qu2ng co s2n phQm m/t cch nVng :/ng :Nn cc nh bn s,,
cc nh bn s, qu2ng co nVng :/ng :Nn cc nh bn l\, cc nh bn l\ qu2ng co nVng :/ng :Nn ng'Ki
tiu dng :> :Qy hng ha :Nn v;i h$.
ChiNn l'Fc ko :i hJi chi ph chiu th3 nhi@u v hoSt :/ng chiu th3 nVng :/ng :8i v;i ng'Ki tiu dng
:> tSo nn nhu c(u tiu thP. NNu c hi+u qu2, ng'Ki tiu dng sa hJi mua s2n phQm W cc nh bn l\, cc
nh bn l\ sa hJi mua W cc nh bn s,, cc nh bn s, sa hJi mua W cc nh s2n xuIt.

H 12-1. Cc chiRn l.Qc trong xc tiRn hOn hQp
A. ChiNn l'Fc :Qy (Push Strategy )
B. ChiNn l'Fc ko (Pull Strategy)
M/t s8 Cng ty nhJ s2n xuIt hng kY ngh+ ch, sO dPng chiNn l'Fc :Qy. M/t s8 Cng ty ch, dng chiNn
l'Fc ko. H(u hNt c Cng ty l;n sO dPng ph8i hFp gi6a :Qy v ko. Th dP, hng Procter & Gamble qu2ng
co bGng ph'<ng ti+n truy@n thng :Si chng :> li ko khch hng cho cc s2n phQm c0a hng r]i sO dPng
m/t lEc l'Fng bn hng l;n cMng nh' cc cu/c cC :/ng th'<ng mSi :> :Qy cc s2n phQm :i qua cc trung
gian marketing.
C(n xc :3nh :'Fc :u l khn th,nh gi2 mPc tiu. Khn thnh gi2 c th> l nh6ng khch mua ti@n tng
c0a s2n phQm c0a Cng ty, nh6ng ng'Ki :ang sO dPng s2n phQm, nh6ng ng'Ki quyNt :3nh mua ho_c c 2nh
h'Wng :Nn quyNt :3nh mua. Khn thnh gi2 mPc tiu c 2nh h'Wng quan tr$ng :Nn cc quyNt :3nh truy@n
th8ng c0a Cng ty. 5 l cc quyNt :3nh:
- Ni ci g?
- Ni nh' thN no?
- Ni khi no?
- Ni W :u v
- Ni v;i ai?
Sau khi xc :3nh khn thnh gi2 mPc tiu, Cng ty ph2i xc :3nh xem sa c nh6ng :p Dng no. DA
nhin :p Dng t8i hRu l vi+c mua hng. Nh'ng hnh vi mua l kNt qu2 c0a m/t tiNn trnh di thu/c quyNt :3nh
mua hng c0a ng'Ki tiu thP. Nh marketing c(n ph2i biNt khn gi2 mPc tiu :ang :Dng W :u v c(n :'a h$
:Nn trSng thi no? Khn thnh gi2 mPc tiu c th> :ang W bIt ke m/t trong su trSng thi s`n sng c0a ng'Ki
mua. 5 l BiNt Hi>u Thch Chu/ng Tin v Mua.
* BiNt (Awareness).
C(n ph2i nTm :'Fc vi+c khn thnh gi2 mPc tiu biNt :Nn s2n phQm hay doanh nghi+p c0a mnh nh'
thN no? nNu h$ ch'a biNt th ph2i lm cho h$ biNt, bGng nh6ng thng :i+p gi2n :<n l_p lSi nhi@u l(n. Cng
vicc ny :i hJi t8n thKi gian.
* Hi>u (Knowledge).
Khn thnh gi2 mPc tiu c th> biNt v@ s2n phQm ho_c Cng ty nh'ng lSi khng hi>u . C(n lm cho h$
hi>u v@ Cng ty: Nhi+m vP, mPc tiu v cc s2n phQm c0a n.
* Thch (Liking)
NNu khn thnh gi2 : hi>u v@ s2n phQm, h$ c c2m nghA g v@ s2n phQm : (Ght, khong thch, thch).
NNu c sE khng thch do nh6ng khuyNn khuyNt c0a s2n phQm c0a Cng ty th c(n ph2i c2i tiNn han thi+n
s2n phQm sau : m;i truy@n thng v@ chIt l'Fng s2n phQm. C(n ph2i c s2n phQm t8t :i trD<c lKi ni t8t.
* Chu/ng (Preference).
Khn thnh gi2 mPc tiu c th> thch s2n phQm nh'ng lSi khng 'a chu/ng n h<n nh6ng s2n phQm
khc. C(n co gTng xy dEng sE 'a chu/ng s2n phQm n v@
chIt l';ng, gi c2, tnh nVng v nh6ng thu/c tnh khc c0a s2n phQm. Nn ki>m tra mDc :/ 'a chu/ng c0a
khch hng sau chiNn d3ch :.
* Tin (Conviction).
Khn thnh gi2 c th> 'a chu/ng s2n phQm nh'ng ch'a chTc : mua. C(n tSo ra m/t ni@m tin v6ng
chTc l s2n phQm : c th> c nhi@u lFi ch, :p Dng nh6ng nhu c(u, :i hJi c0a ng'Ki tiu dng.
* Mua (Purchase)
Khi khn thnh gi2 : c lng tin, c(n ph2i dXn h$ :Nn b';c cu8i cng. Chdng hSn mKi khch hng
dng thO, bn v;i gi r\, c t_ng th'Wng ho_c bo cho h$ biNt s2n phQm sTp hNt.
Su trSng thi trn :'Fc rt g$n lSi thnh ba giai :oSn sau:
- NhRn thDc (biNt, hi>u)
- C2m thP (thch, chu/ng, tin)
- Hnh vi (mua)
Khch hng ph2i tr2i qua 3 giai :oSn trn :> :i :Nn vi+c mua. C(n xc :3nh xem ng'Ki tiu dng :ang
W giai :oSn no v tri>n khai m/t chiNn d3ch truy@n thng h6u hi+u :> :'a h$ :Nn giai :oSn tiNp theo.
2. Qu9ng co
Qu2ng co l m/t trong nh6ng cng cP quan tr$ng nhIt c0a hoSt :/ng chiu th3. Qu2ng co chuy>n cc
thng tin c sDc thuyNt phPc :Nn cc khch hng mPc tiu c0a Cng ty. Cng tc qu2ng co :i hJi sE sng
tSo rIt nhi@u. 5 l m/t ngh+ thuRt: Ngh+ thuRt qu2ng co.
Chi ph cho qu2ng co rIt l;n. V dP W Hoa Ke chi ph cho qu2ng co nVm 1991 l 126,4 t[ : la, trong
:: Bo ch chiNm 24,1% (30,4 t[ : la), truy@n hnh chiNm 21,7% (27,4 t[ : la)
Qu9ng co l mHt ph.?ng ti0n hO trQ =Fc lUc cho cinh tranh.
MPc :ch c0a qu2ng co l :> thu ht sE ch c0a khch hng, thuyNt phPc h$ v@ nh6ng lFi ch, sE
hIp dXn c0a s2n phQm nhGm thay :Ci ho_c c0ng c8 thi :/ v lng tin t'Wng c0a ng'Ki tiu thP v@ s2n phQm
c0a Cng ty, tVng lng ham mu8n mua hng c0a h$ v :i :Nn hnh :/ng mua hng, Qu2ng co :'Fc thEc
hi+n theo nguyn tTc A.I.D.A :y l 4 ch6 :(u c0a cc tU.
A - Attention (tSo ra sE ch )
I - Interest (lm cho thch th)
D - Desire (Gy nn sE ham mu8n)
A - Action (DXn :Nn hnh :/ng mua hng)
Nh-ng quyRt =;nh ch6 yRu trong hoit =Hng qu9ng co bao ghm
Quy3t #Cnh v, m1c tiu quFng co
MPc tiu qu2ng co ph2i xuIt pht tU cc mPc tiu trong kinh doanh c0a Cng ty v cc mPc tiu marketing.
V dP: mPc tiu doanh s8, lFi nhuRn, th3 ph(n, cc mPc tiu ny nng cao uy tn c0a Cng ty, c0a s2n
phQmCc mPc tiu qu2ng co th'Kng :'Fc phn loSi thnh mPc tiu:> thng tin mPc tiu :> thuyNt phPc
hay mPc tiu :> nhTc nhW.
- Qu2ng co thng tin hnh thnh mSnh ma vo giai :oSn gi;i thi+u s2n phQm nhGm tSo nn nhu c(u
ban :(u. N c th> gi;i thi+u cho th3 tr'Kng bNt v@ m/t s2n phQm m;i, v@ cch sO dPng m;i c0a m/t s2n
phQm ho_c sE thay :Ci v@ gi c2.
- Qu2ng co thuyNt phPc c(n thiNt v rIt quan tr$ng trong giai :oSn cSnh tranh nhGm tSo ra sE 'a
chu/ng nhn hi+u ho_c thuyNt phPc khch hng mua ngay. Qu2ng co thuyNt phPc c th> dng th> loSi so
snh. V dP: hng Toyota : so snh loSi xe Lexus c0a h$ v;i loSi xe Mercedes c0a 5Dc c2 v@ gi c2 lXn chIt
l'Fng (:/ng c< chSy m nh' thN no). Qu2ng co so snh cMng :'Fc sO dPng nhi@u :8i v;i cc loSi thu8c
khO mi hi, kem :nh rVng, r'Fu v cc loSi thu8c gi2m :au.
- Qu2ng co nhTc nhW rIt quan tr$ng trong giai :oSn tr'Wng thnh (bo ha) c0a s2n phQm :> nhTc
nhW khch hng lun lun nh; :Nn n :(u tin, nhTc h$ nh; :Nn :3a :i>m mua n :(u tin, nhTc h$ nh; :Nn
:3a :i>m mua n W :u v.v
Quy3t #Cnh v, ngn sch quFng co
Sau khi xc :3nh cc mPc tiu qu2ng co r]i, doanh nghi+p c th> quyNt :3nh ngn sch qu2ng co cho mî
s2n phQm nhGm han thnh mPc tiu bn hng. C 4 ph'<ng php :> xc :3nh ngn sch:
- Ph'<ng php ty kh2 nVng: Nhi@u Cng ty xc :3nh ngn sch qu2ng co c ty theo kh2 nVng Cng
ty c th> chi :'Fc. Ph'<ng php ny bJ qua 2nh h'Wng c0a qu2ng co :8i v;i kh8i l'Fng tieu thP, n dXn
:Nn ngn sch qu2ng co hng nVm hng Cn :3nh.
- Ph'<ng php tnh theo ph(n trVm c0a doanh s8, v dP, 5% hay 10% c0a doanh s8 nVm t;i. ju tin
c0a ph'<ng php ny l chi ph qu2ng co gTn li@n v;i kNt qu2 hoSt :/ng kinh doanh (v;i doanh s8, lFi
nhuRn) v :2m b2o sE Cn :3nh cSnh tranh.
- Ph'<ng php cn bGng cSnh tranh. M/t s8 Cng ty xc :3nh ngn sch qu2ng co c0a h$ ngang
bGng v;i mDc chi c0a cc hng cSnh tranh cng cb. Tuy nhin, do uy tn, ti lEc, c< may v mPc tiu c0a
tUng Cng ty khc nhau rIt xa nn chTc chTn kNt qu2 chiu th3 sa khc nhau.
- Ph'<ng php mPc tiu v cng vi+c.
Ph'<ng php ny :i hJi nh marketing lRp ngn sch bGng cch:
- Xc :3nh mPc tiu c0a doanh nghi+p
- Xc :3nh nh6ng cng vi+c, ch'<ng trnh c(n thEc hi+n :> :St mPc tiu (qu2ng co trn bo, radio, TV
nh' thN no)
- j;c tnh chi ph :> han thnh cng vi+c tCng s8 chi ph ny chnh l ngn sch qu2ng co :@ ngh3
cho nVm t;i.
Quy3t #Cnh v, l7i rao quFng co.
QuyNt :3nh v@ lKi rao qu2ng co th'Kng g]m 3 b';c: tSo ra lKi rao, :nh gi v tuy>n ch$n lKi rao,
thEc hi+n lKi rao.
Vi+c tSo lKi rao :i hJi gi2i quyNt 3 vIn :@: Ni ci g (n/i dung lKi rao), ni thN no cho hFp l (cIu trc
lKi rao) v ni thN no cho c hi+u qu2 (hnh thDc thEc hi+n lKi rao)
V: nLi dung lDi rao
C(n thiNt kN, phc h$a nh6ng sE gFi dXn :> c :'Fc nh6ng :p Dng mong mu8n. C 3 loSi gFi dXn:
+ GFi dXn sE hFp l: S2n phQm :em lSi nh6ng ch dPng theo yu c(u (b@n, tiNt ki+m, c gi tr3 V dP:
Cn p Lioa chIt l'Fng ngoSi, gi n/i, Gi m m$i thD :@u b@n nh' Electrolux.
+ Nh6ng gFi dXn tSo xc c2m. Nh6ng gFi dXn tSo xc c2m kch thch nh6ng tnh c2m tch cEc :> :'a
:Nn vi+c mua. V dP: sF su rVng dXn :Nn vi+c :nh rVng th'Kng xuyn.
+ Nh6ng gFi dXn :So :Dc. Nh6ng gFi dXn :So :Dc h';ng :Nn ci thi+n n khch hng tE kNt luRn lIy. 5'a ra kNt luRn th'Kng hi+u qu2 h<n. ThD hai, trnh by luRn
chDng theo ki>u :<n tuyNn hay song tuyNn? Th'Kng :<n tuyNn hi+u qu2 h<n. ThD ba, nn :'a luRn chDng
:anh thp nhIt vo :(u hay cu8i :i+p truy@n.
Hnh th@c lDi rao.
C(n tri>n khai m/t hnh thDc sinh :/ng cho lKi rao. Trong qu2ng co in In, nh marketing ph2i quyNt :3nh tiu
:@, lKi la, minh h$a v mu sTc. 5> thu ht sE ch c th> sO dPng nh6ng cch nh' tnh :/c :o v t'<ng
ph2n hnh 2nh v tiu :@ li cu8n, hnh thDc hIp dXn, kch cb v v3 tr c0a lKi rao hFp l. LKi rao c(n ph2i
:ng tin cRy, :'Fc 'a thch, tSo nn sE tin t'Wng han tan n<i khch hng.
ThEc hi+n lKi rao nn nh' thN no? KNt qu2 c0a lKi rao qu2ng co khng nh6ng ch0 ty thu/c vo
nh6ng g :'Fc ni m cn ty thu/c vo cch thDc d'Fc ni nh' thN no?
C(n c m/t vVn phng m/t ng6 :i+u v m/t sE trnh by hFp l :> thEc hi+n lKi rao. NNu lKi rao :'Fc
truy@n trn ti vi ng'Ki trnh by ph2i ch y sE bi>u l/ c0a nt m_t, cO ch,, trang phPc t' thN v ki>u tc. C th>
dEng ln m/t khung c2nh, m/t ki>u dng hay m/t hnh 2nh mang tnh ngh+ thuRt v;i sTc :cp, tnh yu, thin
nhin, sE trong sng.
Quy3t #Cnh v, ph68ng ti-n quFng co.
Ty theo khch hng mPc tiu v loSi s2n phQm kinh doanh m Cing ty c th> ch$n ph'<ng ti+n
qu2ng co cho ph hFp. cc loSi ph'<ng ti+n qu2ng co th'Kng :'Fc sO dPng: bo ch, Radio, Tivi, phim
2nh qu2ng co, Qu2ng co bGng th' gOi qua b'u :i+n, Qu2ng co bGng Pano, ap phichvv...
Inh gi hi-u quF cGa quFng co
5> :nh gi hi+u qu2 c0a qu2ng co c(n phn tch xem mPc tiu c0a qu2ng co c :St :'Fc khng? 5ch
cu8i cng c0a qu2ng co l lm cho vi+c bn hng :'Fc nhi@u h<n nhGm tVng doanh s8 v lFi nhuRn.
Hi+u qu2 c0a qu2ng co phP thu/c vo hai yNu t8: Hi+u qu2 c0a tin tDc c0a lKi rao qu2ng co. V hi+u
qu2 c0a ph'<ng ti+n qu2ng co. Hi+u qu2 c0a tin tDc qu2ng co nghAa l tin tDc qu2ng co : :'a ra :'Fc
nh6ng lFi ch, 'u vi+t c0a s2n phQm lm thu ht sE ch c0a khch hng, c th> cn lm thay :Ci quan :i>m
kiNn, sE 'a thch v thi :/ c0a h$ :8i v;i s2n phQm.
Hi+u qu2 c0a ph'<ng ti+n: Ph'<ng ti+n qu2ng co m thch hFp v;i n/i dung v tin tDc qu2ng co
:]ng thKi c tc dPng nhanh, mSnh t;i khch hng th qu2ng co sa c hi+u qu2, t t8n km h<n.
Qu2ng co cn mang lSi hi+u qu2 l nng cao uy tn v gIy tiNng tVm cho doanh nghi+p, tSo :i@u ki+n
thuRn lFi trong cSnh tranh chiNm lAnh th3 tr'Kng.
3. KhuyRn mii
KhuyNn mSi bao g]m rIt nhi@u cng cP cC :/ng nhGm kch thch th3 tr'Kng :p Dng nhanh v mSnh
h<n :8i v;i s2n phQm v d3ch vP c0a Cng ty. H(u hNt cc tC chDc kinh doanh :@u sO dPng cc cng cP
khuyNn mSi. Chi ph khuyNn mSi hng nVm, W Hoa Ke ';c l'Fng ln :Nn 80 t[ : la. V con s8 ny cn tVng
h<n n6a trong nh6ng nVm g(n :y. C nhi@u yNu t8 bn trong cMng nh' bn ngai Cng ty gp ph(n lm cho
hoSt :/ng khuyNn mSi tVng ln d6 d/i. Bn trong Cng ty, sE nhRn thDc vai tr quan tr$ng c0a khuyNn mSi W
m$i cIp qu2n tr3 : :'Fc khdng :3nh. Bn ngai Cng ty do cSnh tranh, do lSm pht, do suy thoi kinh tN, :
lm cho vi+c bn hng trW nn kh khVn, m_t khc do chi ph qu2ng co cao, ph2i chen chc nhau trong cc
ph'<ng ti+n truy@n thng v..vlm cho ng'Ki ta sO dPng khuyNn mSi cng nhi@u h<n. Lm sao phn chia
hFp l ngn sch cho qu2ng co v khuyNn mSi? Cc Cng ty : chia theo :0 thD t, l+ tU 20 80 v 80 20.
T, l+ khuyNn mSi qu2ng co c xu h';ng tVng ln trong nh6ng nVm g(n :y v khch hng ngy cng nhSy
c2m v;i thay :Ci gi c2. Gi;i qu2n tr3 cIp cao khng mu8n :> t[ l+ ny qu cao. V khi m/t nhn hi+u :'Fc
:Qy mSnh bGng vi+c khuyNn mSi qu nhi@u th c th> hnh 2nh c0a n sa b3 lu mK :i. Vi+c khuyNn mSi h6u
hi+u nhIt khi :'Fc dng km v;i qu2ng co v cho hng.
Cc quyRt =;nh ch6 yRu trong khuyRn mii bao ghm:
Quy3t #Cnh v, m1c tiu khuy3n m@i
MPc tiu khuyNn mSi rt ra tU mPc tiu marketing c< b2n :8i v;i mî s2n phQm. Nh6ng mPc tiu ring
c0a khuyNn mSi sa thay :Ci ty theo loSi th3 tr'Kng. V;i ng'Ki tiu dng: MPc tiu l thc :Qy h$ tiu dng
mua nhi@u h<n, khuyNn khch dng thO, thu ht khch hng m;i. Cn v;i cc trung gian marketing: dXn dP h$
bn nh6ng m_t hng m;i, t]n kho nhi@u h<n, c8 gTng tm kiNm nh6ng khch tiu th m;i, kch thch bn
hng trong ma vTng khch.
Quy3t #Cnh chOn cng c1 khuy3n m@i
C nhi@u cng cP khuyNn mSi khc nhau nhGm :St nh6ng mPc tiu khuyNn mSi khc nhau ty theo th3 tr'Kng,
s2n phQm v :i@u ki+n cSnh tranh. Sau :y l m/t s8 cng cP chnh:
- Hng mXu: c th> gOi :Nn tUng nh qua b'u :i+n ho_c nhRn tSi cOa hng.
- Qu hng: Th'Kng t'Sng min ph nh' nn, mM, o thun, ba l, ti xch. PhiNu :i ngh, mt, phiNu Vn
t8i tSi nh hng
- Gi hng chung: 5 l m/t gii hng chung :'Fc bn v;i gi hS. V dP: M/t bn ch2i km m/t 8ng
kem :nh rVng. H/p dao cSo ru v'i kem hay x bng cao ru, n';c hoa bi ru sau khi caov.v
Quy3t #Cnh tri(n khai ch68ng trnh khuy3n m@i.
Nh marketing c(n ph2i :'a ra nh6ng quyNt :3nh sau :y :> tri>n khai ch'<ng trnh khuyNn mSi.
- Qui m khch l+: Nh marketing ph2i quyNt :3nh hDa hcn bao nhiu. C(n c m/t kch thch t8i thi>u no :
nNu mu8n cho ch'<ng trnh thnh cng. Kch thch cng nhi@u th kNt qu2 doanh s8 cng tVng nh'ng v;i gia
t8c gi2m d(n.
- 5i@u ki+n tham gia. Nh6ng cu/c kch thch c th> dnh cho m$i khch hng c tham gia mua hng.
Nh6ng cng nhn vin c0a Cng ty v cc thnh vin trong gia :nh h$ khng :'Fc tham gia.
- ThKi hSn cC :ng. NNu thKi hSn qu ngTn, nhi@u khch hng sa khng k3p tham gia. NNu thKi hSn qu
di th ch'<ng trnh sa mIt d(n tnh thc :Qy lm ngay. KNt qu2 nghin cDu cho thIy rGng t(n s8 thuRn lFi
nhIt l ba tu(n trong m/t qy. CMng c(n qui :3nh cP th> ngy thng cho cc cu/c khuyNn mSi.
ThC nghim tr6Gc.
Cc cng cP khuyNn mSi nn :'Fc th> nghi+m tr';c nNu c th> :'Fc, :> xc :3nh xem chng c ph
hFp v;i mPc tiu, quy khuyNn mSi khng.
ThIc hin v kiPm tra *nh gi.
Cc Cng ty dEa vo cc kN hoSch, ch'<ng trnh khuyNn mSi : lRp :> ch, :So thEc hi+n su8t c2 thKi gian
khi bTt :(u thEc thi :Nn lc kNt thc ch'<ng trnh.
5> :nh gi kNt qu2 c0a :Ft khuyNn mSi, ng'Ki ta c th> so snh doanh s8 tr';c, trong khi v sau
cu/c khuyNn mSi. T[ l+ ny tVng ln 10% trong khi tiNn hnh ch'<ng trnh, gi2m xu8ng 5% sau khi kNt thc
ch'<ng trnh, m/t thKi gian, m/t thKi gian sau lSi tVng ln 7%. Ch'<ng trnh khuyNn mSi r rng : c nhi@u
khch m;i thO dng v nh6ng khch cM : mua hng nhi@u h<n. Sau ch'<ng trnh, doanh s8 gi2m xu8ng v
khch : c :0 hng trong nh. Doanh s8 tVng ln sau ny cho thIy Cng ty : c nh6ng khch hng m;i.
NNu th3 ph(n c0a nhn hi+u trW v@ mDc cM nh' h]i ch'a c ch'<ng trnh khuyNn mSi th c'h<ng trnh ch, tSo
sE thay :Ci mDc cu trong nhIt thKi chD khng ph2i tCng sDc c(u.
4. Tuyn truyen
Tuyn truy@n l m/t cng cP tuy ch'a d'Fc xem tr$ng :ng mDc trong hoSt :/ng marketing nh'ng :i
khi lSi c tc dPng mSnh, :St hi+u qu2 cao nhIt lSi tn km t h<n qu2ng co.
Tuyn truy@n l m/t ph(n c0a khi ni+m l;n h<n, : l nh6ng quan h+ qu(n chng (Public Relations).
Quan h+ v;i cng chng c0a Cng ty c nhi@u mPc :ch, k> c2 vi+c tuyn truy@n t8t lm Vn :ng :Tn quan
tm :Nn sE pht tri>n c0a :3a ph'<ng: ti trF cho cc phong tro vVn ngh+, th> thao, cIp h$c bCng cho sinh
vin cc tr'Kng 5Si h$c, xy nh tnh nghAa, nhRn nui d'bng cc b mc anh hng su8t :Ki.v..v.
5> tuyn truy@n cho Cng ty ng'Ki ta c th> mKi cc nh chnh tr3 lî lSc, cc nh ngh+ thuRt nCi tiNng :Nn
thVm Cng ty mnh. CMng c th> tC chDc nh6ng b6a ti+c l;n, mKi phng vin bo ch, :i pht thanh, :i
truy@n hnh v cc quan chDc :Nn dE nhn ngnh thnh lRp Cng ty, ngy :n nhRn hun ch'<ng lao :/ng
v.v

Bi tIp tnh hu3ng: Hoit =Hng qu9ng co c6a PepsiCo
Pepsi Co l m/t Cng ty l;n v :a dSng v;i doanh s8 trn 8 t[ : la. Pepsi Co : pht tri>n m/t chuî
su r/ng nh6ng cng cP truy@n thng :Si chng :> :Nn v;i gi;i qu(n chng c0a n.
Pepsi Co dng qu2ng co li@u l'Fng cao :> xy dEng v duy tr t[ l+ chiNm lAnh th3 tr'Kng cho cc
nhn hi+u c0a n. NVm 1983, Pepsi Co : chi h<n 472 tri+u : la ti@n qu2ng co trn khTp thN gi;i, v trW
thnh nh qu2ng co mSnh thD 12 trong n';c. S2n phQm n';c ng$t Pepsico nVm 1983 chiNm 26% th3
tr'Kng (:Dng sau Coca Cola v;i t[ l+ 35%), ph qu2ng co cho m_t hng ny h<n 65 tri+u : la. NVm 1984,
Pepsico dE :3nh chi h<n 40 tri+u : la cho ring nhn hi+u Pepsico thi.NVm 1983, Cng ty chi 47 tri+u : la
qu2ng co cho Pizza Hut v trch thm 19 tri+u : la n6a cho Taco Bell. Nh6ng s2n phQm khc cMng :'Fc
chi qu2ng co tU m/t vi t;i nhi@u tri+u : la.
Nh'ng Pepsico khng ch, dng qu2ng co :> :Nn v;i qu(n chng v khch hng. H<n 1/3 chi ph
qu2ng co c0a n nVm 1983, kho2ng 133 tri+u : la :'Fc chi vo nh6ng ph'<ng ti+n truy@n thng khng :o
l'Kng :'Fc nh' phiNu th'Wng, ke thi c th'Wng, :nh c, nh6ng sE ki+n :_c bi+t, nh6ng cu/c tri>n lm
th'<ng mSi, v cc hoSt :/ng khuyNn mSi khc. Trong nhi@u nVm, pepsi : tiNn hnh LKi mKi c0a Pepsi,
m/t ki>u qu2ng co v@ khQu v3 mKi g$i khch hn dng thO Pepsi :> so v;i Coca cola. Khch hng d(n d(n
b3 thu ht v nh6ng tr phiNu th'Wng, xC s8 c0a Pesico, ng'Ki bn th b3 cm d^ bWi cc mn trF cIp v tr'ng
by c0a n. Nh6ng s2n phQm m;i v nh6ng chiNn d3ch qu2ng co m;i :'Fc nhTm t;i nh6ng nh :ng chai
v bo ch mî khi c nh6ng sE ki+n nCi bRt no : din ra,.
NVm 1984, Pesi sO dPng ph8i hFp vi+c qu2ng co khuyNn mSi v tuyn truy@n :> tSo nn chiNn d3ch
m;i Pesi sE lEa ch$n c0a thN h+ m;i, chiNn d3ch ny vSch ra nhGm thay thN thN h+ Pesi : gi cî bGng
m/t thN h+ khch hng m;i v tr\ h<n. ChiNn d3ch ny tch khJi ki>u qu2ng co m/t mQu :Ki nhc nhng,
hoi ni+m, v8n tch khJi ki>u qu2ng co m/t mQu :Ki nhc nhng, hoi ni+m, v8n l truy@n th8ng c0a Pepsi,
Cng ty sO dPng nh6ng tr gy c'Ki tSo nn hnh 2nh m/t Pepsi ho hDng nhc nhm m h$ tin rGng sa thu
ht :'Fc gi;i tr\. Pepsi k v;i Lionel Richie kho2ng 8 tri+u) lm ng'Ki pht ngn cho chiNn d3ch. 5> mW :(u,
Cng ty lm 7 ch'<ng trnh th'<ng mSi, trong : c hai ch'<ng trnh mî ci 60 giy c0a Jackson lm t8n
c0a Pepsi :Nn 2 tri+u : la Michael Jackson v anh em c0a anh ta cMng :'Fc sO dPng trong nhi@u sE ki+n
nhGm :Qy mSnh doanh s8, trong : cu/c l'u din Victory Tour qua nhi@u thnh ph8 Hoa Ke do pepsico b2o
trF.
Pepsi lFi dPng sE ho hDng quanh chiNn d3ch Jackon qua m/t n^ lEc tuyn truy@n tRp trung cao :/.
Cng ty tC chDc h$p bo, phn pht b2n in nh6ng bi ht c0a Jackson, nh6ng chi tiNt v@ qu2ng co v
chuyNn l'u din cng cc hoSt :/ng lin quan khc. Cng ty cho bo ch v cc nh :ng chai xem tr';c
nh6ng ch'<ng trnh qu2ng co. ChiNn d3ch trW thnh m/t sE ki+n trn cc ph'<ng ti+n truy@n thng nhi@u
ch'<ng trnh MTV m_c d c chnh sch khng dnh dng t;i cc s2n phQm, cMng lm m/t ch'<ng trnh :_c
bi+t v@ nh6ng buCi trnh din l(n :(u c0a Michael v m/t cu/c phJng vIn vin gim :8c cc ch'<ng trnh
th'<ng mSi. Nh6ng ch'<ng trnh th'<ng mSi cMng gp ph(n c2i tiNn thang :i>m cho ch'<ng trnh gi2i
th'Wng Grammy c0a :i CBS, v8n l ch'<ng trnh :(u tin lm qu2ng co. Nh' thN sE ph8i hFp kho lo
c0a pepsi trong nh6ng tr qu2ng co :Si chng : lm chiNn d3ch thN h+ m;i c0a Cng ty khWi :/ng mau lc.
Cu hKi th9o luIn:
1. Phn tch hoSt :/ng qu2ng co c0a cng ty Pepsi.
2. V sao PepsiCo lSi :'a ra v thEc hi+n chiNn d3ch Pepsi-sE lEa ch$n c0a thN h+
m;i?
3. Pepsi : ph8i hFp cc hoSt :/ng xc tiNn h^n hFp nh' thN no?
CH&'NG 10 CHIfN L&gC CuNH TRANH

1. Phn tch :8i th0 cSnh tranh c0a cng ty
2. Phn tch chiNn l'Fc c0a cc :8i th0 cSnh tranh
3. Xc :3nh cc mPc tiu c0a :8i th0 cSnh tranh
4. 5nh gi m_t mSnh v m_t yNu c0a cc :8i th0 cSnh tranh
5. 5nh gi cch ph2n Dng c0a :8i th0 cSnh tranh
6. ThiNt kN h+ th8ng thng tin tnh bo cSnh tranh
7. LEa ch$n :8i th0 cSnh tranh :> tIn cng ho_c n trnh
8. Cn :8i cc quan :i>m :3nh h';ng theo khch hng v theo :8i th0 cSnh tranh

Tm tFt
5> chuQn b3 m/t chiNn l'Fc Marketing c hi+u qu2 cng ty ph2i nghin cDu cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh
cMng nh' nh6ng khch hng hi+n c v ti@m Qn c0a mnh. 5i@u : :_c bi+t c(n thiNt khi cc th3 tr'Kng tVng
tr'Wng chRm, bWi v ch, c th> tVng :'Fc mDc tiu thP bGng cch ginh giRt n tU cc :8i th0 cSnh tranh.
Nh6ng :8i th0 cSnh tranh g(n nhIt c0a m/t cng ty l nh6ng :8i th0 tm cch thJa mn cng nh6ng
khch hng v nh6ng nhu c(u gi8ng nhau v s2n xuIt ra nh6ng s2n phQm t'<ng tE. Cng ty cMng c(n ch
:Nn nh6ng :8i th0 cSnh tranh ngIm ng(m, nh6ng ng'Ki c th> :'a ra nh6ng cch m;i hay khc :> thJa
mn cng nh6ng nhu c(u :. Cng ty c(n pht hi+n cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh bGng cch phn tch
ngnh cMng nh' phn tch trn c< sW th3 tr'Kng.
Cng ty c(n thu thRp thng tin v@ nh6ng chiNn l'Fc, mPc tiu, cc m_t mSnh/ yNu v cc cch ph2n
Dng c0a cc :8i th0 cSnh tranh. Cng ty c(n biNt cc chiNn l'Fc c0a tUng :8i th0 cSnh tranh :> pht hi+n ra
nh6ng :8i th0 cSnh tranh :> dE :on nh6ng bi+n php v nh6ng ph2n Dng sTp t;i. Khi biNt :'Fc nh6ng m_t
mSnh v m_t yNu c0a :8i th0 cSnh tranh, cng ty c th> hon thi+n chiNn l'Fc c0a mnh :> ginh 'u thN
tr';c nh6ng hSn chN c0a :8i th0 cSnh tranh, :]ng thKi trnh xm nhRp vo nh6ng nn hnh c0a :8i th0 cSnh tranh sa gip cng ty lEa ch$n v :3nh thKi gian
thEc hi+n cc bi+n php.
Cc cng ty c(n biNt nTm vIn :@ v@ cc :8i th0 cSnh tranh: Nh6ng ai l :8i th0 cSnh tranh c0a ta?
ChiNn l'Fc c0a h$ nh' thN no? MPc tiu c0a h$ l g? Nh6ng :i>m mSnh v :i>m yNu c0a h$ l g? Cch
thDc ph2n Dng c0a h$ ra sao? Chng ta sa xem xt xem nh6ng thng tin ny gip ch cng ty nh' thN no
trong vi+c hoSch :3nh chiNn l'Fc Marketing c0a mnh.
1. Phn tch =3i th6 cinh tranh c6a cng ty
Thng th'Kng ng'Ki ta c c2m t'Wng rGng vi+c pht hi+n cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh l m/t nhi+m vP
:<n gi2n. Coca-Cola biNt rGng Pepsi - Cola l :8i th0 cSnh tranh ch0 yNu c0a mnh; v Sony cMng biNt rGng
Matsushita l :8i th0 cSnh tranh chnh c0a mnh. Cc cng ty ph2i trnh mTc "b+nh cRn th3 v@ :8i th0 cSnh
tranh". Cng ty c nhi@u kh2 nVng b3 nh6ng :8i th0 cSnh tranh ngIm ng(m "chn vi" h<n l b3 cc :8i th0
cSnh tranh hi+n tSi. Sau :y l m/t s8 v dP :i>n hnh:
Eastman Kodak trong ngh@ kinh doanh phim chPp 2nh c0a mnh :ang lo lTng v@ sE cSnh tranh ngy
cng tVng tU pha Fuji, m/t hng s2n xuIt phim c0a NhRt. ThN nh'ng Kodak cn g_p ph2i m/t m8i :e d$a l;n
h<n nhi@u c0a pht minh m;i :y l "my 2nh kY thuRt s8 (khng film)". LoSi my 2nh do Canon v Sony bn
ra ny chPp hnh video tAnh c th> pht lSi trn Tivi hay trng ra thnh 2nh, v thRm ch xa :i. My 2nh khng
phim qu2 thEc l m/t m8i :e d$a thEc sE to l;n biNt bao cho ngh@ s2n xuIt phim!
Uneliver v cc nh s2n xuIt cc chIt tQy rOa khc :ang rIt bEc tDc v@ vi+c ng'Ki ta :ang nghin cDu
m/t ki>u my gi_t siu m. NNu thnh cng th my gi_t ny sa gi_t qu(n o trong n';c m khng c(n bIt ke
m/t chIt tQy rOa no. N c th> tQy sSch tIt c2 cc viNt bQn trn tIt c2 cc loSi v2i. My gi_t siu m qu2 l
m/t m8i :e d$a l;n cho ngnh s2n xuIt chIt rQy rOa!
Chng ta c thA phn bi0t thnh b3n mNc =H cinh tranh c_n cN vo mNc =H thay thR c6a s9n
pham:
1. C@nh tranh nhn hi-u:
Cng ty c th> xem nh6ng cng ty khc c bn s2n phQm v d3ch vP t'<ng tE cho cng m/t s8 khch
hng v;i gi t'<ng tE l cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Chdng hSn nh' Buick c th> xem :8i th0 cSnh
tranh ch0 yNu c0a mnh l Ford, Toyota, Honda, Renault v nh6ng hng s2n xuIt t loSi gi vUa ph2i.
Nh'ng h$ khng thIy mnh :ang cSnh tranh v;i Mercedes hay v;i Yugo.
2. C@nh tranh ngnh:
Cng ty c th> xem m/t cch r/ng h<n tIt c2 nh6ng cng ty s2n xuIt cng m/t loSi hay m/t l;p s2n
phQm :@u l :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Trong tr'Kng hFp ny Buick sa thIy mnh :ang cSnh tranh v;i tIt
c2 cc hng s2n xuIt t khc.
3. C@nh tranh cng d1ng:
Cng ty cn c th> xem m/t cch r/ng h<n n6a l tIt c2 nh6ng cng ty s2n xuIt ra nh6ng s2n phQm
thEc hi+n cng m/t d3ch vP l :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Trong tr'Kng hFp ny Buick thIy mnh :ang cSnh
tranh khng ch, v;i nh6ng hng s2n xuIt t khc, m c2 v;i cc nh s2n xuIt xe gTn my, xe :Sp v xe t2i.
4. C@nh tranh chung:
Cng ty c th> xt theo nghAa r/ng h<n n6a l tIt c2 nh6ng cng ty :ang kiNm ti@n c0a cng m/t ng'Ki
tiu dng :@u l :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Trong tr'Kng hFp ny, Buick sa thIy mnh :ang cSnh tranh v;i
nh6ng cng ty :ang bn nh6ng hng tiu dng lu b@n ch0 yNu, chuyNn :i ngh, W n';c ngoi, v nh W m;i.
CP th> h<n ta c th> pht hi+n cc :8i th0 cSnh tranh c0a m/t cng ty theo quan :i>m ngnh v quan
:i>m th3 tr'Kng.
Quan =iAm ngnh ve cinh tranh
Ngnh :'Fc :3nh nghAa l m/t nhm nh6ng cng ty cho bn m/t s2n phQm hay m/t l;p s2n phQm c
th> hon ton thay thN nhau :'Fc. Ta vXn th'Kng ni ngnh cng nghi+p t, ngnh d(u mJ, ngnh d'Fc
phQm,v...v. Cc nh kinh tN :3nh nghAa nh6ng s2n phQm hon ton thay thN nhau l nh6ng s2n phQm c nhu
c(u co gin lXn nhau l;n. NNu gi c0a m/t s2n phQm tVng ln v lm cho nhu c(u :8i v;i s2n phQm khc
cMng tVng ln, th hai s2n phQm : l hon ton thay thN nhau :'Fc. NNu gi xe t NhRt tVng th ng'Ki ta sa
chuy>n sang xe MY, hai loSi xe ny hon ton thay thN nhau.
Cc nh kinh tN cn :'a m/t khung chuQn :> tm hi>u cc :/ng thi c0a ngnh. V@ c< b2n, vi+c phn
tch bTt :(u tU vi+c tm hi>u nh6ng :i@u ki+n c< b2n tSo nn c< sW cho c(u v cung. Nh6ng :i@u ki+n ny lSi
2nh h'Wng :Nn c< cIu ngnh. C< cIu ngnh :Nn l'Ft n lSi 2nh h'Wng :Nn sE ch, :So ngnh trong nh6ng
lAnh vEc nh' pht tri>n s2n phQm, :3nh gi v chiNn l'Fc qu2ng co. Sau : sE ch, :So c0a ngnh sa quyNt
:3nh kNt qu2 c0a ngnh, nh' hi+u suIt c0a ngnh, tiNn b/ v@ cng ngh+, kh2 nVng sinh lKi v :2m b2o vi+c
lm.
v =y ta sw tIp trung vo nh-ng yRu t3 chnh quyRt =;nh c? cJu ngnh.
S. ng67i bn v m>c #4 khc bi-t
5i>m xuIt pht :> m t2 m/t ngnh l xc :3nh xem c m/t, m/t vi hay nhi@u ng'Ki bn v s2n phQm
:]ng nhIt hay rIt khc bi+t. Nh6ng :_c :i>m ny l v cng quan tr$ng v sinh ra nVm ki>u c< cIu ngnh
nh' m$i ng'Ki :@u biNt (cSnh tranh hon h2o, :/c quy@n tuy+t :8i, cSnh tranh :/c quy@n, nhm :/c quy@n
hon h2o, nhm :/c quy@n c khc bi+t).
C< cIu cSnh tranh c0a m/t ngnh c th> thay :Ci theo thKi gian. Hy xt tr'Kng hFp Sony tung ra m/t
s2n phQm m;i l Wlakman. Lc :(u Sony l ng'Ki :/c quy@n, nh'ng t lu sau nhi@u cng ty khc nh2y vo
v tung ra bn nh6ng mXu m khc nhau c0a s2n phQm :, dXn :Nn m/t c< cIu cSnh tranh :/c quy@n. Khi
mDc tVng tr'Wng c0a nhu c(u chRm lSi th n2y sinh hi+n t'Fng "rn thnh
nhm :/c quy@n c phn bi+t. Cu8i cng ng'Ki mua thIy hng ha rIt gi8ng nhau v@ gi v ch, khc nhau v@
m/t s8 :_c :i>m. Khi : ngnh :ang tiNn d(n :Nn c< cIu nhm :/c quy@n thu(n khiNt.
Nh;ng ro cFn nhRp v c8 #4ng
Trong tr'Kng hFp l t'Wng, th cc cng ty ph2i :'Fc tE do tham gia vo nh6ng ngnh tJ ra l c lFi
nhuRn hIp dXn. SE tham gia c0a h$ dXn :Nn lm tVng sDc cung v rt cu/c sa lm gi2m lFi nhuRn xu8ng
mDc t[ suIt lFi nhuRn bnh th'Kng. Vi+c gia nhRp ngnh d dng : ngVn c2n cc cng ty hi+n tSi khng :>
cho h$ bn rt siu lFi nhuRn lu di. Tuy nhin, cc ngnh khc nhau rIt nhi@u v@ mDc :/ d dng nhRp
ngnh. C th> d dng mW m/t nh hng m;i, nh'ng kh m c th> gia nhRp ngnh t. Ro c2n nhRp ch0
yNu l yu c(u v8n l;n, mDc :/ tiNt ki+m nhK quy m, yu c(u v@ bGng sng chN v giIy php s2n xuIt, thiNu
:3a :i>m, nguyn li+u, hay nhK ng'Ki phn ph8i, yu c(u v@ danh tiNng, v...v. M/t s8 ro c2n l v8n c :8i v;i
nh6ng ngnh nhIt :3nh, cn m/t s8 ro c2n khc th do nh6ng bi+n php ring l\ hay kNt hFp c0a cc cng ty
hi+n c dEng ln. Ngay c2 sau khi cng ty : gia nhRp ngnh, n vXn c th> vIp ph2i nh6ng ri c2n c< :/ng
khi cng ty c8 gTng xm nhRp nh6ng khc th3 tr'Kng hIp dXn h<n.
Nh;ng ro cFn xuPt v thu h\p quy m
Trong tr'Kng hFp l t'Wng, cc cng ty ph2i :'Fc tE do rKi bJ nh6ng ngnh c lFi nhuRn khng cn
hIp dXn n6a, thN nh'ng h$ th'Kng vIp ph2i ro c2n xuIt. Trong s8 ro c2n xuIt c nghAa vP php l hay :So
:Dc :8i v;i khch hng, ch0 nF v cng nhn vin; nh6ng hSn chN c0a Nh n';c; gi tr3 thu h]i s2n xuIt
thIp do qu chuyn dPng hay lî thKi; khng c cc c< h/i khc; mDc :/ nhIt th> ha d$c cao; ro c2n tinh
th(n v.v Nhi@u cng ty kin tr bm ngnh khi m h$ cn c th> trang tr2i :'Fc nh6ng chi ph biNn :Ci c0a
mnh v m/t ph(n hay ton b/ chi ph c8 :3nh. Tuy nhin, sE tiNp tPc c m_t c0a h$ lm gi2m b;t lFi nhuRn
c0a tIt c2 m$i cng ty. Nh6ng cng ty mu8n W lSi ngnh ph2i hS thIp ro c2n xuIt cho cc cng ty khc. H$
c th> mua lSi ti s2n c0a cc :8i th0 cSnh tranh, :p Dng nh6ng nghAa vP :8i v;i khch hng, v.v Cho d
m/t s8 cng ty khng rKi khJi ngnh, c th> h$ sa bu/c ph2i thu nhJ quy m c0a mnh lSi. W :y cMng c
nh6ng ro c2n thu hcp m nh6ng :8i th0 cSnh tranh nVng :/ng h<n c th> c8 gTng dEng ln.
C8 cPu chi ph
Mî ngnh :@u c nh6ng kho2n chi ph nhIt :3nh c tc dPng nhi@u :Nn cch ch, :So c0a n. V dP,
ngnh luy+n thp c nh6ng chi ph rIt l;n v@ s2n xuIt v nguyn li+u, trong khi : ngnh s2n xuIt :] ch<i th
chi ph phn ph8i v Marketing rIt l;n. Cc cng ty sa ch nhi@u :Nn nh6ng chi ph l;n nhIt c0a mnh v sa
:@ ra chiNn l'Fc nhGm gi2m b;t nh6ng chi ph :. V thN cng ty thp c nh my hi+n :Si nhIt sa c 'u thN
rIt l;n so v;i cc cng ty thp khc.
HSp nhPt theo ngnh dOc
Trong m/t s8 ngnh, cc cng ty c th> thIy l nn nhIt th> ha ng'Fc v/ hay thuRn. M/t v dP :i>n
hnh l ngnh cng nghi+p d(u mJ, W : nh6ng nh s2n xuIt ch0 yNu :@u tiNn hnh thVm d, khoan, l$c d(u
v s2n xuIt ha chIt nh' m/t ph(n hoSt :/ng c0a mnh. NhIt th> ha d$c th'Kng c tc dPng hS gi thnh
v cMng tVng kh2 nVng ki>m sot dng g tr3 gia tVng. Ngoi ra nh6ng cng ty ny cn c th> thao tng gi c2
v chi ph c0a mnh trn cc khc th3 tr'Kng khc nhau c0a ngnh mnh :> kiNm lKi W nh6ng n ha d$c sa ph2i hoSt :/ng W thN bIt lFi.
V68n ra ton c5u
C nh6ng ngnh hon ton mang tnh chIt :3a ph'<ng v c nh6ng ngnh mang tnh ton c(u (nh'
d(u mJ, :/ng c< my bay, my 2nh). Nh6ng cng ty thu/c nh6ng ngnh ton c(u c(n ph2i cSnh tranh trn
phSm vi ton c(u, nNu nh' h$ mu8n :St :'Fc vi+c tiNt ki+m nhK quy m v bTt k3p v;i nh6ng cng ngh+ tin
tiNn nhIt.
Quan =iAm th; tr.Vng ve cinh tranh
Thay v :> :Nn nh6ng cng ty s2n xuIt cng loSi s2n phQm (quan :i>m ngnh), ta c th> :> :Nn
nh6ng cng ty thJa mn cng m/t nhu c(u c0a khch hng. M/t nh s2n xuIt my tnh c nhn th'Kng ch,
thIy nh6ng nh s2n xuIt my tnh khc l cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Tuy nhin, theo quan :i>m nhu
c(u c0a khch hng th thEc sE khch hng mu8n c "kh2 nVng viNt". Nhu c(u ny c th> thJa mn :'Fc
bGng bt ch, bt my, my ch6, v...v. Ni chung quan :i>m th3 tr'Kng v@ cSnh tranh : gip cho cng ty :>
thIy r/ng h<n cc :8i th0 cSnh tranh thEc tN v ti@m Qn v kch thch vi+c lRp kN hoSch chiNn l'Fc Marketing
di hSn h<n.

H.6-1. B9n =h chiRn tr.Vng s9n pham/th; tr.Vng =3i v>i thu3c =nh r_ng
VIn :@ then ch8t :> pht hi+n cc :8i th0 cSnh tranh l gTn li@n phn tch ngnh v;i th3 tr'Kng thng
qua vi+c lRp b2n :] chiNn trRn s2n phQm/th3 tr'Kng. H.6-1 minh h$a chiNn tr'Kng s2n phQm/th3 tr'Kng trn th3
tr'Kng thu8c :nh rVng theo ki>u s2n phQm v nhm tuCi khch hng. Ta thIy rGng cc cng ty Procter &
Gamble v Colgate-Palmolive chiNm chn khc th3 tr'Kng; Laver Brother chiNm ba; Beecham chiNm hai; v
Topol chiNm hai. NNu Topol mu8n xm nhRp cc khc th3 tr'Kng khc th n ph2i :nh gi quy m th3 tr'Kng
c0a tUng khc th3 tr'Kng v th3 ph(n c0a cc :8i th0 cSnh tranh trn tUng khc th3 tr'Kng, nVng lEc, mPc tiu
v chiNn l'Fc c0a cc :8i th0 cSnh tranh cMng nh' nh6ng ro c2n nhRp tUng khc th3 tr'Kng :.
2. Phn tch chiRn l.Qc c6a cc =3i th6 cinh tranh
Nh6ng :8i th0 cSnh tranh g(n nhIt c0a cng ty l nh6ng :8i th0 cng theo :uCi nh6ng th3 tr'Kng mPc
tiu gi8ng nhau v;i chiNn l'Fc gi8ng nhau. Nhm chiNn l'Fc l nhm cc cng ty cng p dPng m/t chiNn
l'Fc gi8ng nhau trn m/t th3 tr'Kng mPc tiu nhIt :3nh
5> minh h$a, chng ta gi2 sO rGng c m/t cng ty mu8n tham gia ngnh thiNt b3 nh bNp ch0 yNu. Gi2
sO rGng hai tham biNn chiNn l'Fc quan tr$ng c0a ngnh : l hnh 2nh chIt l'Fng v mDc :/ nhIt th> ha
d$c. Cng ty : dEng s< :] nh' trong H.9-3 v pht hi+n ra rGng c b8n nhm chiNn l'Fc. Nhm chiNn l'Fc
A g]m m/t :8i th0 cSnh tranh (Maytag). Nhm chiNn l'Fc B g]m ba :8i th0 cSnh tranh ch0 yNu (General
Electric, Whirlpool, v Sears). Nhm chiNn l'Fc C g]m b8n :8i th0 cSnh tranh v nhm chiNn l'Fc D g]m hai
:8i th0 cSnh tranh.
TU vi+c pht hi+n nh6ng nhm chiNn l'Fc ny : n2y sinh ra nh6ng t'Wng quan tr$ng. ThD nhIt,
chi@u cao c0a cc ro c2n nhRp khc nhau :8i v;i tUng nhm chiNn l'Fc. M/t cng ty m;i, d nhRp vo
nhm D h<n, bWi v ch, c(n v8n :(u t' t8i thi>u vo vi+c nhIt th> ha d$c v vo cc thnh ph(n chIt l'Fng
v danh tiNng. Ng'Fc lSi, cng ty : sa kh gia nhRp vo nhm A hay nhm B nhIt. ThD hai l nNu cng ty
nhRp :'Fc vo m/t trong b8n nhm : th cc thnh vin c0a nhm : sa trW thnh nh6ng :8i th0 cSnh tranh
ch0 ch8t c0a cng ty ny. Chdng hSn nh', nNu cng ty nhRp :'Fc vo nhm B th n c(n ph2i c :0 sDc
mSnh ch0 yNu :> ch8ng lSi General Electric, Whirlpool, v Sears. NNu mu8n thnh cng th n ph2i c m/t s8
'u thN cSnh tranh no :Iy khi gia nhRp nhm :.
M_c d cSnh tranh din ra quyNt li+t nhIt trong n/i b/ nhm chiNn l'Fc, gi6a cc nhm vXn c sE knh
:3ch. ThD nhIt l m/t s8 nhm chiNm l'Fc c th> c :] lIn chiNm cc nhm khch hng c0a nh. V dP,
nh6ng nh s2n xuIt thiNt b3 nh bNp ch0 yNu c chiNn l'Fc khc nhau :@u chSy theo nh6ng ng'Ki xy dEng
nh W ki@u chung c'. ThD hai l cc khch hng c th> khng thIy c sE khc bi+t g nhi@u gi6a cc m_t
hng cho bn. ThD ba l mî nhm :@u c th> mu8n mW r/ng phSm vi khc th3 tr'Kng c0a mnh, nhIt l nNu
cc cng ty :@u c quy m v sDc mSnh ngang nhau v ro c2n c< :/ng gi6a cc nhm lSi thIp.
Trong thEc tN, mî :8i th0 cSnh tranh :@u :3nh h';ng chuyn mn c0a mnh :(y :0 h<n l ch, theo hai
tham biNn. M/t v dP v@ sE so snh hai cng ty :i+n tO ch0 yNu, Texas Instruments v Hewlett Packard
(B2ng 6-1). R rng l, mî cng ty c m/t c< cIu chiNn l'Fc khc nhau v v thN cMng nhTm vo nh6ng
nhm khch hng khc nhau. Cng ty c(n c nh6ng thng tin chi tiNt h<n n6a v@ tUng :8i th0 cSnh tranh. N
c(n biNt chIt l'Fng s2n phQm, tnh nVng v danh mPc s2n phQm, d3ch vP phPc vP khch hng; chnh sch gi
c2; phSm vi phn ph8i, chiNn l'Fc v@ lEc l'Fng bn hng; qu2ng co v cc ch'<ng trnh kch thch tiu thP;
hoSt :/ng nghin cDu v pht tri>n, tnh hnh s2n xuIt, cung Dng, ti chnh v cc chiNn l'Fc khc c0a tUng
:8i th0 cSnh tranh.
Cng ty ph2i khng ngUng theo di chiNn l'Fc c0a cc :8i th0 cSnh tranh. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh
giu ngu]n lEc th'Kng thay :Ci chiNn l'Fc sau m/t thKi gian. Hy xem xt chiNn l'Fc trong ngnh t :
pht tri>n nh' thN no trong nh6ng nVm qua.
Ford l ng'Ki chiNn thTng :(u tin, v cng ty ny : :2m b2o :'Fc chi ph thIp. Sau : GM : v'Ft
ln trn Ford, bWi v n : :p Dng :'Fc mong mu8n m;i c0a th3 tr'Kng l :a dSng. V@ sau cc cng ty NhRt
: chiNm v3 tr dXn :(u, bWi v h$ cung Dng nh6ng ki>u xe tiNt ki+m nhin li+u. TiNp :Nn cc cng ty NhRt lSi
tiNn ln s2n xuIt nh6ng ki>u xe c :/ tin cRy cao. Khi m cc nh s2n xuIt t MY cn :ang loay hoay v;i
chIt l'Fng th cc nh s2n xuIt t NhRt : chuy>n sang chIt l'Fng c2m gic, nh6ng :i@u nhn thIy v c2m
thIy c0a chiNc xe v cc b/ phRn khc nhau c0a n. M/t kY s' tr';c kia lm vi+c cho hng Ford : pht
bi>u: "Chnh c(n gSt tn hi+u ra m;i khng b3 rPng t8c :/ nng hS knh xe c2m gic v@ nm :i@u ha
nhi+t :/ : l m/t :i>m :> cSnh tranh ginh khch hng".
R rng l cc cng ty ph2i nhSy bn v;i thay :Ci mong mu8n c0a khch hng v cch thDc m cc :8i
th0 thay :Ci chiNn l'Fc :> :p Dng nh6ng mong mu8n m;i xuIt hi+n ny.
3. Xc =;nh cc mcc tiu c6a =3i th6 cinh tranh
Sau khi : pht hi+n :'Fc nh6ng :8i th0 cSnh tranh chnh v chiNn l'Fc c0a h$, ta ph2i :_t vIn :@:
TUng :8i th0 cSnh tranh :ang tm kiNm ci g trn th3 tr'Kng? Ci g : :i@u khi>n hnh vi c0a tUng :8i th0
cSnh tranh?
M/t gi2 thiNt ban :(u c ch l cc :8i th0 cSnh tranh :@u phIn :Iu :> tVng t8i :a lFi nhuRn c0a mnh.
Ngay c2 trong tr'Kng hFp ny, cc cng ty cMng c cch nhn nhRn khc nhau v@ t(m quan tr$ng c0a lFi
nhuRn tr';c mTt so v;i lFi nhuRn lu di. H<n n6a c m/t s8 cng ty lSi h';ng suy nghA c0a mnh vo vi+c
"thJa mn" chD khng ph2i "tVng t8i :a". H$ :@ ra ch, tiu lFi nhuRn mPc tiu v hi lng khi :St :'Fc n, cho
d l v;i nh6ng chiNn l'Fc v n^ lEc khc c th> :St :'Fc lFi nhuRn l;n h<n.

B9ng 6-1. So snh nh-ng mcc tiu chiRn l.Qc c6a Texas Instruments v Hewlett-Packard
M/t gi2 thiNt khc n6a l, mî :8i th0 cSnh tranh :@u theo :uCi m/t s8 mPc tiu. Ta c(n biNt t(m quan
tr$ng t'<ng :8i m :8i th0 cSnh tranh nhn nhRn :8i v;i kh2 nVng sinh lKi hi+n tSi, mDc tVng th3 ph(n, l'u
kim, v3 tr dXn :(u v@ cng ngh+, v3 tr dXn :(u v@ d3ch vP, v.v Khi biNt :'Fc cc mPc tiu v;i t(m quan
tr$ng nhIt :3nh c0a :8i th0 cSnh tranh, ta c th> biNt :'Fc :8i th0 cSnh tranh c hi lng hay khng v;i kNt
qu2 ti chnh hi+n thKi c0a h$ v h$ c th> ph2n Dng nh' thN no v;i cc ki>u tiNn cng cSnh tranh khc
nhau, v.v V dP, m/t :8i th0 cSnh tranh theo :uCi v3 tr dXn :(u v@ chi ph thIp sa ph2n Dng mSnh ma h<n
:8i v;i tr'Kng hFp m/t :8i th0 cSnh tranh no : c m/t b';c :/t pht v@ quy trnh s2n xuIt so v;i tr'Kng
hFp :8i th0 : ch, tVng ngn sch qu2ng co.
C th> minh h$a rIt r sE khc bi+t rIt l;n gi6a cc mPc :ch c0a cc :8i th0 cSnh tranh qua vi+c so
snh cc cng ty Hoa Ke v NhRt:
Cc cng ty Hoa Ke ph(n nhi@u hoSt :/ng theo m hnh tVng t8i :a lFi nhuRn tr';c mTt, ph(n nhi@u l
v cc cC :ng :@u xt :on kNt qu2 kinh doanh hi+n tSi c0a h$, v nNu :> cc cC :ng mIt lng tin, bn cC
phiNu c0a mnh :i, th sa lm tVng chi ph v8n c0a cng ty. Cc cng ty NhRt hoSt :/ng, ph(n nhi@u theo m
hnh tVng t8i :a th3 ph(n. H$ c(n :2m b2o cng Vn vi+c lm cho h<n 100 tri+u ng'Ki W m/t n';c ngho ti
nguyn thin nhin. Cc cng ty NhRt c yu c(u v@ lFi nhuRn thIp h<n, bWi v ph(n l;n v8n :@u vay c0a
nh6ng ngn hng mu8n :'Fc thanh ton ti@n li :@u :_n chD khng mu8n c lFi nhuRn nhi@u, nh'ng c km
theo r0i ro l;n. Chi ph v8n c0a cc cng ty NhRt thIp h<n nhi@u so v;i chi ph v8n c0a cc cng ty MY, v v
thN h$ c th> ch3u :'Fc thKi gian hon v8n lu h<n. KNt qu2 l cc cng ty NhRt c th> tnh gi thIp h<n v tJ
ra kin tr h<n trong vi+c tSo dEng v xm nhRp cc th3 tr'Kng. Nh' vRy l nh6ng :8i th0 cSnh tranh hi lng
v;i lFi nhuRn thIp h<n sa c lFi thN tr';c cc :8i th0 c0a mnh.
Cc mPc tiu c0a :8i th0 cSnh tranh :'Fc xc :3nh dEa trn c< sW c0a nhi@u yNu t8, trong : c quy
m, qu trnh l3ch sO, ban lnh :So v tnh trSng kinh tN c0a h$. NNu :8i th0 cSnh tranh l m/t b/ phRn c0a
m/t cng ty l;n h<n, th :i@u quan tr$ng l ph2i biNt n c chSy theo mPc tiu tVng tr'Wng ti@n m_t hay :'Fc
cng ty mc nui. NNu :8i th0 cSnh tranh khng ph2i l quan tr$ng :8i v;i cng ty l;n h<n th n c th> hay b3
tIn cng. Rothschild khdng :3nh rGng :i@u t+ hSi nhIt l tIn cng m/t :8i th0 cSnh tranh, m :8i v;i h$ : l
ngh@ kinh doanh duy nhIt v h$ hoSt :/ng trn phSm vi ton c(u.
4. ]nh gi m`t minh v m`t yRu c6a cc =3i th6 cinh tranh
Li+u cc :8i th0 cSnh tranh c0a cng ty c th> thEc hi+n :'Fc chiNn l'Fc c0a mnh v :St :'Fc nh6ng
mPc :ch c0a h$ khng? 5i@u : cn tue thu/c vo cc ngu]n ti nguyn v nVng lEc c0a tUng :8i th0 cSnh
tranh. Cng ty c(n pht hi+n nh6ng m_t mSnh v nh6ng m_t yNu c0a tUng :8i th0 cSnh tranh. B';c :(u tin
l cng ty ph2i thu thRp nh6ng s8 li+u m;i v@ tnh hnh kinh doanh c0a tUng :8i th0 cSnh tranh cP th> l mDc
tiu thP, th3 ph(n, mDc lKi, lFi nhuRn trn v8n :(u t', l'u kim, :(u t' m;i, v mDc sO dPng nVng lEc. C m/t
s8 thng tin sa rIt kh kiNm. V dP, cc cng ty t' li+u s2n xuIt thIy rIt kh ';c tnh th3 ph(n c0a :8i th0
cSnh tranh, bWi v h$ khng c d3ch vP cung cIp s8 li+u nh' trong tr'Kng hFp c0a nh6ng cng ty hng tiu
dng :ng gi. Tuy vRy, bIt ke thng tin no cMng gip h$ :nh gi t8t h<n cc m_t mSnh v cc m_t yNu c0a
tUng :8i th0 cSnh tranh. LoSi thng tin ny : gip cng ty quyNt :3nh tiNn cng ai trn th3 tr'Kng c th> l_p
ch'<ng trnh ki>m sot:
M/t cng ty : quyNt :3nh tham gia th3 tr'Kng c th> lRp ch'<ng trnh ki>m sot. N : ph2i :'<ng
:(u v;i ba :8i th0 cSnh tranh : c8 th0 v6ng chTc l Allen Bradley, Texas Instruments v Gould. KNt qu2
nghin cDu c0a cng ty cho thIy rGng, Allen Bradley : c danh tiNng lUng lXy v@ v3 tr dXn :(u trong cng
ngh+. Texas Instruments c chi ph thIp v : tham gia nh6ng trRn :nh :Xm mu :> ginh th3 ph(n; Cn
Gould th hoSt :/ng t8t, nh'ng khng c g xuIt sTc. Cng ty :i :Nn kNt luRn l Gould l mPc tiu t8t nhIt c0a
mnh.
Cc cng ty th'Kng tm hi>u nh6ng m_t mSnh v m_t yNu c0a cc :8i th0 cSnh tranh thng qua nh6ng
s8 li+u thD cIp, kinh nghi+m c nhn v lKi :]n. H$ c th> bC sung thm sE hi>u biNt c0a mnh bGng cch
tiNn hnh nghin cDu Marketing trEc tiNp v;i cc khch hng, ng'Ki cung Dng v :Si l c0a mnh. Ngy cng
c nhi@u cng ty quay sang dng ph'<ng php lIy chuQn (benchmarking) nh' m/t sE ch, dXn t8t nhIt :> c2i
thi+n v3 thN cSnh tranh c0a mnh (xem khi ni+m v cng cP Marketing trong b2ng 6-2 d';i :y).
B2ng 6-2 trnh by nh6ng kNt qu2 c0a m/t cng ty khi yu c(u khch hng :nh gi ba :8i th0 cSnh
tranh c0a mnh A, B v C, theo nVm tnh chIt. 58i th0 cSnh tranh A ha ra :'Fc xem nCi tiNng l m/t cng ty
s2n xuIt s2n phQm chIt l'Fng cao v c m/t lEc l'Fng bn hng giJi :> tiu thP chng. Tuy nhin, :8i th0 A
cn yNu v@ m_t :2m b2o phn ph8i hng r/ng khTp v h^ trF kY thuRt. 58i th0 B c ban lnh :So giJi v :2m
b2o phn ph8i s2n phQm r/ng khTp v h^ trF kY thuRt. 58i th0 B c ban lnh :So giJi v :2m b2o phn ph8i
s2n phQm r/ng khTp v;i lEc l'Fng bn hng tuy+t vKi. 58i th0 C :'Fc :nh gi l yNu km v@ h(u hNt cc
tnh chIt. Thng tin ny gFi l cng ty c0a ta c th> tIn cng :8i th0 A v@ m_t phn ph8i s2n phQm v h^ trF
kY thuRt v :8i th0 C v@ h(u hNt cc m_t, nh'ng :8i th0 B th khng c m_t yNu r r+t no.
Cc kNt q0a nghin cDu :'Fc tCng kNt trong b2ng 6-2 c(n :'Fc mW r/ng thm. ThD nhIt l cMng c(n
:nh gi nh6ng m_t mSnh v yNu c0a b2n thn cng ty. ThD hai l cc :nh gi c(n th> hi+n chi tiNt h<n.
Hi>n nhin l khng ph2i m$i ng'Ki :@u nghA :8i th0 B c chIt l'Fng t8t. KNt qu2 thEc ra c th> l 20% cho l
tuy+t vKi, 40% cho l t8t, 30% cho l bnh th'Kng v 10% cho l km. CMng nn biNt loSi khch hng no
khng tn thnh v;i quan :i>m chung v@ chIt l'Fng s2n phQm c0a :8i th0 cSnh tranh B. ThD ba l khch
hng cMng c(n :nh gi cc biNn khc, nh' gi, chIt l'Fng qu2n tr3 v nVng lEc s2n xuIt.
Cn ba biNn n6a m m$i cng ty c(n theo di l:
+ Th3 ph(n: Ph(n kh8i l'Fng bn ra c0a :8i th0 cSnh tranh trn th3 tr'Kng mPc tiu.
+ Ph(n tm tr: T[ l+ ph(n trVm khch hng nu tn :8i th0 cSnh tranh khi tr2 lKi cu "Hy nu tn cng
ty :(u tin n2y ra trong :(u bSn khi nghA :Nn ngnh ny".
+ Ph(n tri tim: T[ l+ ph(n trVm khch hng nu tn :8i th0 cSnh tranh khi tr2 lKi cu "Hy nu tn
cng ty m bSn thch mua s2n phQm c0a h$".

MDc :/ biNt :Nn
c0a khch hng
ChIt l'Fng
s2n phQm
Phn ph8i
s2n phQm
H^ trF kY thuRt 5/i ngM bn hng
58i th0 cSnh
tranh A
E E P P G
58i th0 cSnh
tranh B
G G E G E
58i th0 cSnh
tranh C
F P G F F
B9ng 6-2. KRt qu9 =nh gi c6a khch hng
ve nh-ng yRu t3 thnh cng ch6 ch3t c6a cc =3i th6 cinh tranh
Ch thch: E = Tuy+t vKi, G = t8t, F = bnh th'Kng, P = km
Gi6a ba s8 :o ny c m/t m8i quan h+ :ng ch . B2ng 6-3 trnh by nh6ng s8 li+u v@ ba :8i th0
cSnh tranh nu W b2ng 6-2. 58i th0 A c th3 ph(n cao nhIt, nh'ng n :ang gi2m d(n. SW dA nh' vRy, m/t
ph(n cMng l v ph(n tm tr v ph(n tri tim c0a :8i th0 : cMng :ang gi2m. MDc :/ biNt :Nn v 'a thch c0a
khch hng gi2m st l :i@u chTc chTn, bWi v :8i th0 A, m_c d cung cIp s2n phQm t8t, nh'ng khng :2m
b2o phn ph8i s2n phQm t8t v h^ trF kY thuRt t]i. M_t khc, :8i th0 cSnh tranh B :ang ginh thm :'Fc th3
ph(n m/t cch v6ng chTc v :i@u : chTc chTn l nhK chiNn l'Fc tVng ph(n tm tr v ph(n tri tim c0a h$.
58i th0 cSnh tranh C xem ra c v\ l kct W mDc th3 ph(n thIp, ph(n tm tr v ph(n tri tim cMng thIp, v s2n
phQm v nh6ng tnh nVng Marketing c0a h$ :@u km. Ta c th> khi qut ha nh' sau: Nh6ng cng ty no
ginh :'Fc ph(n tm tr v ph(n tri tim m/t cch v6ng chTc th chTc chTn sa ginh dd'Fc th3 ph(n v kh2
nVng sinh lKi l;n h<n. Nh' vRy :i@u quan tr$ng khng ph2i l trong m/t nVm cP th> no : cng ty : kiNm
:'Fc nhi@u hay t lFi nhuRn (c qu nhi@u yNu t8 2nh h'Wng :Nn ch, tiu ny), m l cng ty : c tSo lRp
:'Fc v6ng chTc mDc :/ biNt :Nn c0a khch hng v mDc :/ 'a chu/ng c0a khch hng theo thKi gian hay
khng.

. Th; phLn PhLn tm tr PhLn tri tim
1991 1992 1993 1991 1992 1993 1991 1992 1993
58i th0
cSnh tranh
A
50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
58i th0
cSnh tranh
B
30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53%
58i th0
cSnh tranh
C
20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 11%
B9ng 6-3. Th; phLn, phLn tm tr v phLn tri tim
Cu8i cng, khi tm hi>u cc m_t yNu km c0a cc :8i th0 cSnh tranh, ta c(n pht hi+n m$i gi2 thiNt m
h$ :_t ra v@ cng vi+c kinh doanh c0a mnh v th3 tr'Kng khng cn c gi tr3 :8i v;i h$. M/t s8 cng ty cD tin
chTc rGng minh s2n xuIt ra chIt l'Fng t8t nhIt trong ngnh khi m :i@u : khng cn :ng n6a. Nhi@u cng
ty l nSn nhn c0a nh6ng quan ni+m chung nh' "cng ty :(y :0 ch0ng loSi :'Fc khch hng 'a thch", "lEc
l'Fng bn hng l cng cP Marketing quan tr$ng duy nhIt", "khch hng coi tr$ng d3ch vP h<n gi c2". NNu ta
biNt rGng c m/t :8i th0 cSnh tranh :ang hoSt :/ng theo m/t gi2 thiNt sai tr(m tr$ng, th ta c th> ginh :'Fc
'u thN :8i v;i h$.
5. ]nh gi cch ph9n Nng c6a =3i th6 cinh tranh
Nh6ng mPc tiu v cc m_t mSnh/ yNu c0a m/t :8i th0 cSnh tranh gp ph(n rIt l;n vo vi+c ch, r
nh6ng bi+n php v ph2n Dng c0a h$ :8i v;i nh6ng bi+n php c0a cng ty nh' gi2m gi tVng c'Kng khuyNn
mSi hay tung ra s2n phQm m;i. Ngoi ra, mî :8i th0 cSnh tranh cn c m/t triNt l nhIt :3nh v@ vi+c kinh
doanh, m/t n@ nNp vVn ha n/i b/ nhIt :3nh v m/t s8 ni@m tin ch0 :So nhIt :3nh. C(n ph2i hi>u m/t cch
su sTc ton b/ :] c0a m/t :8i th0 cSnh tranh nhIt :3nh th m;i c th> dE :on :'Fc cch :8i th0 c th>
hnh :/ng.
Sau :y l nh6ng cch ph2n Dng phC biNn c0a cc :8i th0 cSnh tranh:
1. I.i thG c@nh tranh #i,m t]nh:
M/t s8 :8i th0 cSnh tranh khng ph2n Dng nhanh hay mSnh :8i v;i bi+n php c0a m/t :8i th0 nhIt
:3nh. H$ c th> c2m thIy khch hng c0a mnh l nh6ng ng'Ki trung thnh; h$ c th> vTt s6a doanh nghi+p;
h$ c th> chRm pht hi+n ra bi+n php :; h$ c th> thiNu kinh ph :> ph2n Dng. Cng ty ph2i c8 gTng :nh
gi nh6ng l do tSi sao :8i th0 lSi c hnh vi :i@m tAnh.
2. I.i thG c@nh tranh kn chOn:
58i th0 cSnh tranh c th> ch, ph2n Dng v;i nh6ng ki>u tIn cng nhIt :3nh m khng c ph2n Dng g
v;i nh6ng ki>u tIn cng khc. H$ c th> ph2n Dng v;i vi+c tVng chi ph qu2ng co, v nghA rGng n t :e d$a.
Khi biNt :'Fc nh6ng ph2n Dng c0a m/t :8i th0 cSnh tranh ch0 ch8t th cng ty sa c nh6ng cVn cD :> hoSch
:3nh h';ng tIn cng kh2 thi nhIt.
3. I.i thG c@nh tranh hung d;:
Cng ty ny ph2n Dng mau lc v mSnh ma v;i m$i cu/c :/t kch vo lnh :3a c0a mnh. Chdng hSn
nh' P & G khng :> cho m/t chIt tQy rOa m;i :'Fc tung ra th3 tr'Kng m/t cch d dng. 58i th0 cSnh tranh
hung d6 lun c2nh bo rGng, t8t nhIt l cc cng ty khc :Ung nn tIn cng, v ng'Ki phng th0 sa chiNn
:Iu :Nn cng. TIn cng m/t con cUu bao giK cMng t8t h<n l tIn cng m/t con c$p.
4. I.i thG c@nh tranh khn ngoan:
C m/t s8 :8i th0 cSnh tranh khng :> l/ ra m/t cch ph2n Dng no c th> :on tr';c :'Fc. Nh' :8i
th0 cSnh tranh c th> tr2 :Ma hay khng tr2 :Ma trong m/t tr'Kng hFp cP th> no :, v khng c cch no
:on tr';c :'Fc :i@u : cVn cD vo tnh trSng kinh tN, qu trnh l3ch sO, hay bIt ke :i@u g khc n6a.
C nh6ng ngnh c :_c :i>m l cc :8i th0 cSnh tranh t'<ng :8i ha thuRn v;i nhau v c nh6ng
ngnh th h$ lSi th'Kng xuyn xung :/t v;i nhau. Bruce Henderson nghA rGng, :i@u : phP thu/c rIt nhi@u
vo "trSng thi cn bGng cSnh tranh" c0a ngnh. Sau :y l m/t s8 nhRn xt c0a ng v@ trSng thi c th> c
c0a cc quan h+ cSnh tranh.
1. Nnh tranh *:u g7n gi?ng nhau v cng ki<m s?ng theo mLt cch, th trSng thi cn
bGng cSnh tranh c0a h$ khng b@n. ChTc chTn l trong nh6ng ngnh m kh2 nVng cSnh tranh sn sn nh'
nhau sa x2y ra xung :/t th'Kng xuyn. 5 l nh6ng ngnh s2n xuIt hng ha m ng'Ki bn khng tm :'Fc
cch no lm cho chi ph hay s2n phQm c0a mnh c nh6ng :_c :i>m khc bi+t. Trong nh6ng tr'Kng hFp
nh' vRy trSng thi cn bGng cSnh tranh sa b3 ph vb khi c bIt ke m/t cng ty no hS gi c0a mnh xu8ng v
m/t sE cm d^ mSnh ma no :, nhIt l nNu m/t :8i th0 cSnh tranh c d' nVng lEc s2n xuIt. 5i@u : gi2i
thch tSi sao trong nh6ng ngnh : hay bng nC ra chiNn tranh gi c2.
2. N<u c mLt y<u t? chK y<u duy nhHt l y<u t? cIc kV quan tr0ng, th trSng thi cn bGng cSnh tranh
sa khng b@n: 5 l nh6ng ngnh c nh6ng c< h/i tSo sE khc bi+t v@ chi ph bGng cch tiNt ki+m nhK quy
m, cng ngh+ tin tiNn, nhRn thDc :'Fc :'Kng cong kinh nghi+m, v nh6ng cch khc. Trong nh6ng ngnh
nh' vRy bIt ke m/t cng ty no :St :'Fc m/t b';c :/t ph v@ chi ph :@u c th> gi2m gi c0a mnh v ginh
:'Fc th3 ph(n bGng ci gi c0a nh6ng cng ty khc, nh6ng cng ty khc ch, c th> b2o v+ th3 ph(n c0a mnh
v;i m/t chi ph rIt l;n. ChiNn tranh gi c2 th'Kng xuyn nC ra W nh6ng ngnh do kNt qu2 c0a nh6ng b';c
:/t ph v@ chi ph.
3. N
c m/t 'u thN no : v c sDc hIp dXn khc nhau :8i v;i m/t s8 khch hng. Cng c nhi@u yNu t8 c th>
tSo ra m/t 'u thN th cng c nhi@u :8i th0 cSnh tranh c th> cng t]n tSi. TIt c2 cc :8i th0 cSnh tranh :@u
c m/t lAnh vEc cSnh tranh c0a mnh, n tSo sE khc bi+t v@ chIt l'Fng, d3ch vP, :i@u ki+n thuRn ti+n, v...v. NNu khch hng
:nh gi khc nhau v@ nh6ng yNu t8 :, th nhi@u cng ty c th> cng t]n tSi bGng cch n trnh nhau.
4. Cng t s? bi<n c>nh tranh quan tr0ng, th cng t s? *?i thK c>nh tranh: NNu ch, c m/t yNu t8 duy
nhIt l quan tr$ng th ch, c th> cng t]n tSi khng nhi@u h<n hai ho_c ba :8i th0 cSnh tranh. Ng'Fc lSi, cng
nhi@u biNn cSnh tranh th cng nhi@u :8i th0 cSnh tranh, nh'ng c th> l mî :8i th0 cSnh tranh c quy m
tuy+t :8i nhJ h<n.
5. TX s? th4 ph7n 2 trn 1 giEa bHt kV hai *?i thK c>nh tranh no d'Kng nh' l :i>m cn bGng m tSi :
vi+c tVng hay gi2m th3 ph(n :@u khng thEc tN v cMng khng c lFi cho :8i th0 cSnh tranh no.
Henderson khuyn m/t cng ty nh' sau: hy nh; rGng :3ch th0 thDc :'Fc :(y :0 v@ nh6ng g sa
:'Fc thng qua hFp tc v nh6ng g sa mIt nNu khng hFp tc. Hy thuyNt phPc :3ch th0 rGng bSn quyNt tm
b2o v+ v3 tr c0a mnh v hon ton tin rGng :i@u : l c l. Hy trnh nh6ng hnh :/ng gy nn nh6ng kch
:/ng :8i v;i :8i th0 cSnh tranh c0a bSn.
6. ThiRt kR h0 th3ng thng tin tnh bo cinh tranh
Ta : trnh by nh6ng dSng thng tin chnh m nh6ng ng'Ki thng qua quyNt :3nh c0a cng ty c(n biNt
v@ cc :8i th0 cSnh tranh c0a mnh. Thng tin ny ph2i :'Fc thu thRp, gi2i thch, phn pht v sO dPng. Tuy
chi ph ti@n bSc v thKi gian :> thu thRp nh6ng thng tin tnh bo cSnh tranh rIt l;n, nh'ng ci gi c0a vi+c
khng thu thRp nh6ng thng tin : cn :Tt h<n. V vRy cng ty ph2i thiNt kN h+ th8ng thng tin tnh bo cSnh
tranh c0a mnh sao cho c hi+u qu2 v@ chi ph. C b8n b';c chnh:
1. 1. ChuQn b3 h+ th8ng: B';c thD nhIt :i hJi ph2i pht hi+n nh6ng ki>u thng tin cSnh tranh quan
tr$ng, pht hi+n nh6ng ngu]n t8t nhIt c0a nh6ng thng tin : v cO ra m/t ng'Ki qu2n tr3 h+ th8ng
v cc d3ch vP c0a n.
2. 2. Thu thRp s8 li+u: Cc s8 li+u :'Fc thu thRp lin tPc tU hi+n tr'Kng (lEc l'Fng bn
hng, cc knh, nh6ng ng'Ki cung Dng, cc cng ty nghin cDu th3 tr'Kng, cc hi+p h/i th'<ng mSi)
v tU nh6ng s8 li+u : cng b8 (nh6ng In phQm c0a Nh n';c, nh6ng bi ni chuy+n, nh6ng bi
bo). Cng ty c(n xy dEng nh6ng cch mua thng tin c(n thiNt v@ cc :8i th0 cSnh tranh c hi+u qu2
m khng vi phSm nh6ng tiu chuQn php luRt hay :So :Dc.
3. 3. 5nh gi v phn tch: Cc s8 li+u :'Fc ki>m tra v@ gi tr3 v :/ tin cRy, gi2i thch
nghAa v sTp xNp lSi m/t cch thch hFp.
4. 4. Phn pht v tr2 lKi: Nh6ng thng tin ch0 ch8t :'Fc gOi cho nh6ng ng'Ki thng
qua quyNt :3nh h6u quan, v tr2 lKi nh6ng yu c(u c0a cc cn b/ qu2n tr3 v@ cc :8i th0 cSnh tranh.
V;i h+ th8ng ny nh6ng ng'Ki qu2n tr3 cng ty sa nhRn :'Fc k3p thKi nh6ng thng tin v@ cc :8i th0
cSnh tranh qua :i+n thoSi, b2n tin v nh6ng bo co. Nh6ng ng'Ki qu2n tr3 cMng c th> lin h+ v;i b/
phRn ny khi c(n gi2i thch nghAa c0a m/t bi+n php :/t ng/t c0a m/t :8i th0 cSnh tranh hay khi
c(n biNt nh6ng m_t yNu v m_t mSnh c0a :8i th0 cSnh tranh ho_c cch thDc ph2n Dng c0a :8i th0
cSnh tranh :8i v;i bi+n php dE tnh c0a cng ty.
f nh6ng cng ty t'<ng :8i nhJ, khng c :0 ti@n :> thnh lRp m/t b/ phRn chnh thDc :2m b2o thng
tin tnh bo cSnh tranh th nn cO ra nh6ng ng'Ki chuyn trch theo di nh6ng :8i th0 cSnh tranh nhIt :3nh.
Chdng hSn nh' m/t cn b/ qu2n tr3 hay lm vi+c v;i m/t :8i th0 cSnh tranh sa theo di st :8i th0 cSnh tranh
: v hoSt :/ng nh' m/t chuyn gia n/i b/ v@ :8i th0 cSnh tranh ny. Trong tr'Kng hFp vUa nu, bIt ke m/t
cn b/ qu2n l no c(n biNt nh6ng suy nghA c0a m/t :8i th0 cSnh tranh cP th> no : c th> lin h+ v;i
chuyn gia n/i b/ t'<ng Dng.
7. LUa chbn =3i th6 cinh tranh =A tJn cng ho`c n trnh
Khi c nh6ng thng tin tnh bo t8t nh6ng ng'Ki qu2n l d dng hoSch :3nh :'Fc nh6ng chiNn l'Fc
cSnh tranh c0a mnh. H$ sa hnh dung r h<n nh6ng :8i th0 m h$ c th> cSnh tranh c hi+u qu2 trn th3
tr'Kng. Ng'Ki qu2n l ph2i quyNt :3nh c(n cSnh tranh quyNt li+t nhIt v;i nh6ng :8i th0 no. Vi+c phn tch
gi tr3 c0a khch hng sa h^ trF cho ng'Ki qu2n l thEc hi+n vi+c lEa ch$n mu, v n vSch ra nh6ng m_t
mSnh v nh6ng m_t yNu v cng ty so v;i cc :8i th0 cSnh tranh khc nhau.
Cng ty c th> tRp trung nh6ng :n tIn cng c0a mnh vo m/t trong nh6ng l;p :8i th0 cSnh tranh sau
:y.
Cc *?i thK c>nh tranh m>nh v ym ginh :'Fc. Nh'ng trong qu trnh ny cng
ty : c th> :St :'Fc t kNt qu2 trong vi+c nng cao nVng lEc c0a mnh. Cng ty cMng c(n ph2i cSnh tranh v;i
c2 nh6ng :8i th0 mSnh :> bTt k3p v;i trnh :/ tin tiNn. H<n n6a ngay c2 nh6ng :8i th0 cSnh tranh mSnh
cMng c nh6ng m_t yNu v cng ty c th> :'Fc xem l m/t :8i th0 ngang sDc
Cc *?i thK c>nh tranh g7n v xa
H(u hNt cc cng ty :@u cSnh tranh v;i cc :8i th0 g(n gi8ng mnh nhIt. Chdng hSn nh' Chevrolet
cSnh tranh v;i Ford, chD khng ph2i v;i Jaguar. 5]ng thKi cng ty nn trnh khng "ph r8i" :8i th0 cSnh
tranh g(n. Porter dXn ra hai v dP v@ nh6ng chiNn thTng ph2n tc dPng sau: Vo cu8i nh6ng nVm 1970
Bausch v Lomb : tch cEc tIn cng nh6ng hng s2n xuIt knh st trng khc v : thTng l;n. Tuy nhin,
thTng lFi ny : dXn :Nn ch^ m$i :8i th0 cSnh tranh yNu :@u bn lSi cho nh6ng cng ty l;n h<n, nh' Revlon,
Johnson & Schering - Plough, kNt qu2 l by giK Baushc v Lomb ph2i :8i :(u v;i nh6ng :8i th0 cSnh tranh
l;n h<n nhi@u.
M/t hng chuyn s2n xuIt hng cao su : tIn cng m/t hng chuyn s2n xuIt hng cao su khc v :
ginh :'Fc th3 ph(n c0a h$. SE thi+t hSi c0a cng ty kia : cho php cc chi nhnh chuyn doanh c0a m/t
cng ty vJ xe l;n xm nhRp nhanh h<n vo cc th3 tr'Kng chuyn doanh hng cao su v sO dPng chng lm
c< sW :> gi2i quyNt nVng lEc s2n xuIt d'a thUa. Trong mî tr'Kng hFp thTng lFi c0a cng ty tr';c cc :3ch
th0 g(n c0a mnh :@u dXn :Nn ch^ ph2i :'<ng :(u v;i nh6ng :8i th0 cSnh tranh l;n mSnh h<n.
Cc *?i thK c>nh tranh "t?t" v "xHu"
Porter khdng :3nh rGng mî ngnh :@u c nh6ng :8i th0 cSnh tranh "t8t" v "xIu". M/t cng ty khn
ngoan sa 0ng h/ nh6ng :8i th0 cSnh tranh t8t v tIn cng nh6ng :8i th0 cSnh tranh xIu. Nh6ng :8i th0 cSnh
tranh t8t c m/t s8 :_c :i>m: H$ ch<i theo :ng luRt c0a ngnh; h$ :'a ra nh6ng gi2 thiNt thEc tN v@ ti@m
nVng tVng tr'Wng c0a ngnh; h$ gi;i hSn mnh W m/t ph(n hay m/t phSm vi c0a ngnh; h$ thc :Qy nh6ng
ng'Ki khc gi2m chi ph hay tVng thm :_c :i>m khc bi+t; v h$ chIp nhRn mDc chung v@ th3 ph(n v lFi
nhuRn. Nh6ng :8i th0 cSnh tranh xIu vi phSm php luRt ch<i: H$ c8 gTng mua th3 ph(n chD khng tE ginh
lIy n; h$ chIp nhRn nh6ng r0i ro l;n; h$ :(u t' vo nVng lEc s2n xuIt d' thUa; v ni chung, h$ ph vb
trSng thi cn bGng c0a ngnh. V dP, IBM coi Cray Research l m/t :8i th0 cSnh tranh t8t, bWi v cng ty ny
ch<i :ng luRt, bm lIy khc th3 tr'Kng c0a mnh v khng tIn cng nh6ng th3 tr'Kng c8t li c0a IBM; nh'ng
IBM coi Fujitsu l :8i th0 cSnh tranh xIu, v cng ty ny tIn cng IBM trn nh6ng th3 tr'Kng c8t li c0a IBM
nhK :'Fc trF gi v s2n phQm t khc bi+t nhau. mu8n ni l nh6ng cng ty "t8t" c(n c8 gTng xy dEng
ngnh c0a mnh g]m ton nh6ng :8i th0 cSnh tranh t8t. Thng qua vi+c cIp giIy php s2n xuIt, tr2 :Ma c
ch$n l$c v lin kNt h$ c th> hnh thnh ngnh lm sao :> cc :8i th0 cSnh tranh khng tm cch ph r8i
nhau v c' xO c l; h$ theo :ng luRt; mî :8i th0 :@u tSo cho mnh m/t :_c :i>m khc bi+t no :; v h$
:@u c8 gTng ginh :'Fc th3 ph(n chD khng mua n.
Pha sau vIn :@ ny c m/t :i>m c< b2n h<n l cng ty c :'Fc lFi tU nh6ng :8i th0 cSnh tranh t8t.
Cc :8i th0 cSnh tranh :@u tSo cho nhau m/t vi ch lFi chiNn l'Fc, h$ hS thIp r0i ro ch8ng :/c quy@n; h$
tVng tCng nhu c(u; h$ c8 gTng tSo nhi@u :_c :i>m khc bi+t nhau h<n; h$ chia s\ chi ph pht tri>n th3 tr'Kng
v hFp php ha cng ngh+ m;i; h$ c2i thi+n kh2 nVng th'<ng l'Fng trEc di+n v;i cng :on hay cc nh
chDc trch; v h$ c th> phPc vP nh6ng khc th3 tr'Kng km hIp dXn h<n.
8. Cn =3i cc quan =iAm =;nh h.>ng theo khch hng v theo =3i th6 cinh tranh
Ta : nhIn mSnh t(m quan tr$ng c0a vi+c cng ty theo di ch_t cha cc :8i th0 cSnh tranh. Li+u c th>
l dnh qu nhi@u thKi gian v cng sDc vo vi+c theo di cc :8i th0 cSnh tranh khng? Cu tr2 lKi l c! M/t
cng ty c th> tRp trung vo :8i th0 cSnh tranh :Nn mDc :/ sao nhng vi+c tRp trung vo khch hng.
M/t cng ty lIy :8i th0 cSnh tranh lm trung tm l cng ty :@ ra cc bi+n php c0a mnh v@ c< b2n
:@u xuIt pht tU nh6ng hnh :/ng v ph2n Dng c0a :8i th0 cSnh tranh. Cng try : theo di cc hoSt :/ng
v th3 ph(n c0a cc :8i th0 cSnh tranh trn tUng th3 tr'Kng. 5'Kng l8i c0a loSi cng ty ny nh' sau:
Cng ty lHy *?i thK c>nh tranh lm trung tm
Ki>u lRp kN hoSch chiNn l'Fc ny c m/t s8 'u :i>m v m/t s8 nh'Fc :i>m. V@ m_t t8t, cng ty xy
dEng :'Fc h';ng chiNn :Iu. N rn luy+n nh6ng ng'Ki lm Marketing c0a mnh tinh th(n lun lun c2nh
gic, theo di nh6ng m_t yNu W v3 tr c0a mnh v theo di nh6ng m_t yNu c0a cc :8i th0 cSnh tranh. V@ m_t
xIu, cng ty :'a ra qu nhi@u cch ph2n Dng. 5ng la ra ph2i xy dEng v thEc hi+n m/t chiNn l'Fc nhIt
qun :3nh h';ng theo khch hng, th cng ty lSi :i xc :3nh cc bi+n php c0a mnh trn c< sW nh6ng bi+n
php c0a cc :8i th0 cSnh tranh. N khng h';ng :Nn nh6ng mPc tiu c0a chnh mnh. Cng ty khng biNt
nn dUng lSi W :y, v phP thu/c qu nhi@u vo nh6ng g m cc :8i th0 cSnh tranh lm.
Cng ty lHy khch hng lm trung tm
M/t cng ty lIy khch hng lm trung tm sa tRp trung nhi@u h<n vo vi+c pht tri>n khch hng khi
hoSch :3nh cc chiNn l'Fc c0a mnh. R rng l cng ty lIy khch hng lm trung tm c v3 tr t8t h<n :> pht
hi+n nh6ng c< h/i m;i v :@ ra nh6ng chiNn l'Fc c nghAa lu di. NhK theo di nh6ng nhu c(u c0a khch
hng, cng ty quyNt :3nh :'Fc nh6ng nhm khch hng no v nh6ng nhu c(u m;i xuIt hi+n no l quan
tr$ng nhIt c(n phPc vP (c tnh :Nn cc ngu]n ti nguyn v mPc tiu c0a mnh).

B9ng 6-4. Cc cch =;nh h.>ng c6a cng ty
Trn thEc tN, ngy nay cc cng ty ph2i theo di c2 khch hng lXn :8i th0 cSnh tranh. H.6-4 cho thIy
rGng cc cng ty trong nh6ng nVm qua : tr2i qua b8n cch :3nh h';ng. Trong giai :oSn :(u tin, cc cng
ty t ch :Nn khch hng cMng nh' :8i th0 cSnh tranh (:3nh h';ng theo s2n phQm). Trong giai :oSn thD hai
h$ bTt :(u ch :Nn khch hng (:inh h';ng theo khch hng). Trong giai :oSn thD ba h$ bTt :(u ch
:Nn cc :8i th0 cSnh tranh (:3nh h';ng theo :8i th0 cSnh tranh). Trong giai :oSn hi+n nay h$ c(n ch :@u
:Nn c2 khch hng lXn cc :8i th0 cSnh tranh (:3nh h';ng theo th3 tr'Kng).

CH&'NG 11 XY DYNG Kf HOuCH MARKETING

1. M t2 kN hoSch
2. N/i dung kN hoSch

Tm tTt
KN hoSch marketing ph2i r rng, xc tch v l ti li+u : :'Fc cn nhTc kY l'bng gip
h';ng dXn bSn thEc hi+n ch'<ng trnh marketing. N nn tRp trung vo mPc tiu marketing c0a
bSn v bSn sa lm thN no :> :St :'Fc cc mPc tiu :. D cng ty bSn cung cIp s2n phQm hay
d3ch vP, kN hoSch marketing vXn rIt c(n thiNt v quyNt :3nh sE thnh cng c0a bSn.

Su yNu t8 c< b2n :> hnh thnh m/t kN hoSch marketing t8t :'Fc :'a ra d';i :y. BSn ch,
c(n viNt m/t hay hai cu cho mî ph(n.... hay bSn c th> tch chng ra thnh nh6ng :i>m nhJ ring
bi+t.

1. M T Kf HOuCH
a. Mcc =ch
MPc :ch chung c0a bIt ke m/t kN hoSch marketing no l nhGm lm t8i :a ho lFi nhuRn c0a
doanh nghi+p. Nh'ng :i@u ny quan tr$ng nh' thN no v;i cng ty bSn? Hy lm r :i@u : W :y.
NNu bSn l nh thiNt kN qu(n o cho tr\ em, mPc :ch c0a bSn ph2i l "ph2i bn :'Fc nhi@u vy o
cho tr\ con nhIt W mDc chi ph :<n v3 thIp nhIt". NNu bSn l m/t chuyn gia vi tnh :/c lRp chuyn
gip :b cc cng ty sO dPng Internet, mPc :ch c0a bSn ph2i l "lm thN no :> c th> bJ ph thKi
gian phPc vP v;i nhi@u khch hng v;i chi ph thIp nhIt c th>".

C m/t s8 :i@u bSn ph2i suy tnh :Nn khi th2o ra ph(n ny:
MPc :ch c0a kN hoSch marketing c0a bSn ph2i r rng. BGng cch :'a ra v soSn th2o
thnh vVn b2n, bSn c th> tRp trung vo :ng dE :3nh c0a mnh.
Nhi@u doanh nghi+p cho rGng kN hoSch marketing c0a h$ :'a ra cng chng, :'Fc in In,
hay viNt thnh qu2ng co, vv. 5 khng ph2i l mPc :ch m l sch l'Fc. KNt qu2 cu8i cng
c0a chng :@u l lm tVng lFi nhuRn c0a cng ty.
NNu bSn g_p khc mTc trong vi+c tm ra cu tr2 lKi cho cu hJi "mPc :ch c0a kN hoSch
marketing c0a ti l g?", bSn c th> tr2 lKi cu hJi " TSi sao ti ph2i lm marketing?" Cu tr2
lKi cho hai cu hJi ny l gi8ng nhau.

b. Khch hng mcc tiu c6a bin
Khch hng mPc tiu

5> c th> tiNp cRn :'Fc v;i khch hng mPc tiu, bSn ph2i biNt :'Fc h$ l ai. Tm ra :_c :i>m nCi
bRt chung. H$ l cc cng ty hay c nhn? H$ tRp trung vo m/t nhm tuCi, m/t khu vEc hay c
cng kh2 nVng thu nhRp? H$ th'Kng mua loSi s2n phQm hay d3ch vP c0a bSn nh' thN no? H$ c
th'Kng xuyn mua s2n phQm c0a bSn khng? H$ tm kiNm :_c :i>m g trong s2n phQm?

BSn khng nn sO dPng thuRt ng6 chung- thay v dng cu "nh6ng ng'Ki mu8n mua qu(n o cho
tr\ nhJ" bGng cu "ng b n/i ngoSi v nh6ng ng'Ki mu8n t_ng qu :ang tm b/ qu(n o :_c bi+t
cho tr\ s< sinh".

CQn thRn khng nn m :]m nhi@u thD cng m/t lc. Khng ph2i tIt c2 m$i ng'Ki :@u l khch
hng mPc tiu c0a bSn. Khng phPc vP tIt c2 m$i khch hng - hy phn :oSn th3 tr'Kng. NNu bSn
bn d(u s'Wi nh trong m/t khu vEc cP th> no :, bSn c th> nhGm mPc tiu marketing vo tIt c2
cc h/ gia :nh trong khu vEc :. Nh'ng li+u nh' thN bSn : sO dPng c hi+u qu2 ti@n bSc v thKi
gian c0a mnh ch'a? C la l ch'a. BSn nn thu hcp :i>m tRp trung c0a mnh lSi. Khch hng mPc
tiu c0a bSn l nh6ng ng'Ki :ang sO dPng d(u :> s'Wi nh hay l nh6ng ng'Ki :ang sO dung kh
ga :> s'Wi nh'ng :ang mu8n chuy>n sang dng d(u? Hay bSn :ang tRp trung vo nh6ng ng'Ki
vUa mua nh v ch'a quyNt :3nh sa mua d(u s'Wi nh W :au? BSn bn hng cho ng'Ki dn :3a
ph'<ng hay cho cc doanh nghi+p W :3a ph'<ng?

C m/t s8 :i>m khc bSn cMng c(n xem xt:
Ph2i biNt chTc chTn :'Fc rGng th3 tr'Kng mPc tiu c0a bSn :0 l;n :> :p Dng :'Fc cc
mPc tiu bn hng c0a bSn.
Khng nn :on khch hng mPc tiu c0a bSn l ai. Khi c th> tnh ton bGng con s8 thEc
thng qua kh2o st. T' vIn m/t hi+p h/i th'<ng mSi; 5Nn th' vi+n nghin cDu v tra cDu s8
li+u th3 tr'Kng; sO dPng thng tin v@ nhn khQu thng qua cu/c tCng :i@u tra, v.v.
Khch hng c0a s2n phQm hay d3ch vP c0a bSn khng nhIt thiNt ph2i l ng'Ki sO dPng.
NNu bSn bn hng cho cc doanh nghi+p, bSn ph2i nh; rGng s2n phQm hay d3ch vP c0a bSn
:'Fc bn :Nn tay m/t c nhn chD khng ph2i l m/t cng ty.

c. LQi ch c6a s9n pham hay d;ch vc c6a bin
LFi ch c0a s2n phQm hay d3ch vP c0a bSn

BSn khng tiNp th3 s2n phQm, khng tiNp th3 d3ch vP; m bSn tiNp th3 nh6ng :i>m mSnh c0a s2n
phQm c0a mnh. Hy m t2 chng W :y. Hy xem xt :Nn cc :_c :i>m nCi bRt c0a s2n phQm hay
d3ch vP c0a bSn :8i v;i cc :8i th0 cSnh tranh. N cn :'Fc biNt :Nn l 5i>m :/c :o c0a s2n
phQm c0a bSn hay USP. N c th> l mXu m c0a s2n phQm, kiNn thDc c0a bSn v@ th3 tr'Kng, kY
thuRt m;i, d3ch vP :_c bi+t, ti nVng khc th'Kng hay m/t thD g :. V dP USP c0a v tuyNn Sony
l hnh 2nh chIt l'Fng cao c0a :n hnh Trinitron. USP c0a Burger King : l bnh me kcp th3t
n';ng qua lOa.

Hy xem xt nh6ng :i>m d';i :y khi bSn pht tri>n USP c0a mnh:
BSn nn xem xt nh6ng :i>m yNu v :i>m mSnh c0a mnh. Khi bSn xc :3nh :'Fc chng,
bSn c th> dng vi+c tiNp th3 th3 tr'Kng :> t8i :a ho :i>m mSnh c0a mnh v t8i thi>u ho
:i>m yNu.
BSn cMng nn xem xt :i>m yNu v :i>m mSnh c0a cc :8i th0 cSnh tranh - c8t :> c th> t8i
thi>u ho :i>m mSnh c0a h$ v c :'Fc lFi thN cho mnh tU nh6ng :i>m yNu c0a h$.

d. ];nh v; s9n pham

53nh v3 s2n phQm

53nh v3 s2n phQm l nt :_c tr'ng c0a bSn trn th3 tr'Kng; lm thN no :> th3 tr'Kng v :8i th0 cSnh
tranh nhRn biNt s2n phQm hay d3ch vP c0a bSn. Vi+c :3nh v3 s2n phQm c0a bSn sa c 2nh h'Wng t;i
bIt ke ph(n no trong kN hoSch marketing c0a bSn.

53nh v3 s2n phQm nn dEa vo lFi ch c0a s2n phQm bSn :'a ra, khch hng c0a bSn l ai, v :8i
th0 cSnh tranh :3nh v3 s2n phQm c0a h$ nh' thN no. Hy :'a ra lKi tuyn b8 :3nh v3 s2n phQm tRp
trung v c :$ng. V dP, cng ty Acme Movers : :'a ra lKi :3nh v3 s2n phQm nh' sau "Cng ty t
:ng tin cRy nhIt trong thnh ph8". Hai kiNn trc s' chuyn v@ thiNt kN bNp c th> :'a ra cc cch
:3nh v3 hon ton khc nhau - m/t ng'Ki c th> l" l m/t nh thiNt kN sng tSo nhIt cho khng gian
bNp hi+n :Si" trong khi ng'Ki khc c th> lSi l nh thiNt kN tiNt ki+m chi ph nhIt cho khu bNp truy@n
th8ng". BSn nghA khu bNp c0a ai c th> sa :'Fc tm thIy W m hnh gia :nh hi+n :Si v bNp c0a ai
:3nh h';ng mPc tiu cho khch hng c mDc s8ng trung bnh?

M/t s8 lKi khuyn khi :3nh v3 s2n phQm:
Khi :'a ra lKi tuyn b8 :3nh v3 s2n phQm, bSn nn sO dPng cc tU ch, tnh cEc :/ nh'
"nhIt", "t8t nhIt", "nhanh nhIt", "r\ nhIt", "duy nhIt" v.v.
NNu nh' khng c nhi@u :i>m khc bi+t gi6a s2n phQm c0a bSn v cc :8i th0 cSnh tranh,
bSn hy tm :Nn cc nhu c(u cP th> hay nhu c(u tE nhin c nghAa c0a khch hng m
ch'a :'Fc tho2 mn.
Khng :'Fc :3nh v3 s2n phQm c0a mnh ch8ng lSi :8i th0 cSnh tranh. NNu bSn lm nh' vRy,
bSn c th> mIt v3 tr m/t khi khch hng thay :Ci h';ng quan tm. Thay vo :, bSn nn
ch tr$ng nhi@u h<n vo nh6ng lFi ch c0a s2n phQm hay d3ch vP c0a mnh.
Ph2i rIt cQn thRn khi bSn ch, :3nh v3 s2n phQm dEa trn gi thnh v ng'Ki ta th'Kng coi :
l :i@u nghim nhin.
Khng nn :3nh v3 s2n phQm ch, dEa trn hnh 2nh. BSn c(n ph2i :3nh v3 s2n phQm bGng c2
n/i dung lKi ni. NNu khng : sa l m/t th2m hoS.

e. Sch l.Qc marketing c6a bin
Sch l'Fc marketing c0a bSn

M t2 sch l'Fc marketing cP th>, bSn c xu h';ng sO
dPng chng :> tiNp cRn khch hng mPc tiu chdng hSn-
qu2ng co, quan h+ cng chng hay xc tiNn bn hng .
Chng l vM kh trong chiNn l'Fc marketing c0a bSn. Hy
ch$n lEa chng m/t cch khn ngoan. Nh'ng ph2i :2m
b2o rGng chng ph hFp v c(n thiNt cho vi+c :3nh v3 s2n
phQm c0a bSn v sa :em lSi lFi ch cho s2n phQm.

Khng c(n thiNt ph2i :@ cRp r trong kN hoSch marketing
bSn sa sO dPng mî thD vM kh ny nh' thN no. BSn ch,
nn :@ cRp ngTn ng$n mPc :ch v cc sch l'Fc khc
nhau. V dP, m/t chuyn gia Internet c th> viNt "Cc
thong co bo ch sa nhIn mSnh vo chuyn mn Internet
c0a chng ti; "KY nVng qu2n l cao cIp sa :'Fc :@ cRp
tri>n lm th'<ng mSi my vi tnh"; " Qu2ng co in sa :'Fc
:Vng ch0 yNu W mPc rao v_t trn ph(n thng tin vi tnh
hng tu(n c0a bo The News". L'u rGng kN hoSch
marketing c0a bSn l ph(n ch, dXn cho bSn - bSn khng
c(n ph2i lm qu chi tiNt.

D';i :y l m/t s8 cng cP c th> sO dPng. Ngoi ra cn
c rIt nhi@u cc loSi cng cP khc m bSn c th> ch$n .

Qu2ng co (in, trn
:i, v tuyNn)
Quy>n qu2ng co
GiIy bo gOi khch
hng
Qu2ng co trn rao
v_t
D3ch vP c/ng :]ng
Cc cu/c thi :Iu
PhiNu gi2m gi
GOi th' trEc tiNp cho
khch hng
TC chDc cc sE ki+n
TK b';m
MXu hng min ph
Ch'<ng trnh khch
mua hng th'Kng
xuyn
5] pht khng (o
thun, bt bi, cc s2n
phQm qu2ng co
khc)
YNt th3/by hng
trong cOa hng
B2n tin trn mSng
B2n tin trn mSng
B2ng yNt th3 ngoi
trKi
Dng cc m8i quan
h+ c nhn
Th' trEc tiNp v;i
khch hng
5ng gi s2n phQm
Tr'ng by tSi cc
:i>m bn
Hng khuyNn mSi
Quan h+ cng chng
Cc ph'<ng ti+n
thng tin :Si chng
Bn thng qua quan
h+
Bn hng hS gi
H/i th2o
Ti trF
Cc tr qu2ng co
TiNp th3 qua :i+n
thoSi
Tri>n lm th'<ng mSi
Trang vng

f. Ngn sch dnh cho marketing
Ngn sch ginh cho Marketing

Th2o luRn ngTn ng$n xem bSn dE :3nh ginh bao nhiu ph(n trVm tCng doanh thu bn hng dE bo
:'Fc :> :(u t' cho marketing. BSn c th> chia n thnh tUng thng, qu hay nVm. T8t nhIt l bSn
nn quyNt :3nh ngn sch ginh cho marketing khi bSn lm cc bo co ti chnh c0a doanh nghi+p.
Con s8 m bSn ch$n sa phP thu/c rIt l;n vo loSi hnh kinh doanh v mPc tiu c0a bSn. N c th>
dao :/ng tU 5% :Nn 50% hay nhi@u h<n. NNu bSn l m/t cng ty tRp trung nhi@u vo marketing - v
dP m/t cng ty bn s2n phQm thng qua gOi th' trEc tiNp cho khch hng hay qu2ng co tSo ph2n
h]i tDc thKi (direct response advertising) - c la bSn sa ginh nhi@u ngn sch cho marketing h<n l
m/t cng ty xy dEng c< sW khch hng thng qua hnh thDc marketing theo quan h+.

D';i :y l m/t s8 :i@u bSn c(n xem xt khi quyNt :3nh ngn sch:
BGng cch :'a ra m/t con s8, bSn cam kNt 0ng h/ kN hoSch marketing c0a mnh. BSn sa
biNt :'Fc nn ginh bao nhiu ngn sch cho cc loSi hnh qu2ng co khc nhau v cc
sch l'Fc khc
52m b2o bSn c th> theo di :'Fc hi+u qu2 c0a mî sch l'Fc marketing. BSn mu8n t8i :a
ho lFi nhuRn tU kho2n :(u t' cho marketing c0a mnh

Akhi bSn nghin cDu qua mî ph(n, hy ghi nh; nhDng lKi khuyn cMng nh' lKi gFi :

Hnh thnh kR hoich marketing =?n gi9n.

Nhi@u ch0 doanh nghi+p nhJ :i qu su vo chi tiNt m qun mIt mPc tiu c0a mnh. BGng cch
hnh thnh kN hoSch marketing :<n gi2n, bSn c th> tSo ra :'Fc m/t s< :] thEc hi+n cng vi+c r
rng tRp trung vo nh6ng :i>m bSn c(n ph2i hon thnh.

Soin th9o kR hoich marketing thnh v_n b9n (thay v l nghW =Rn n v gi- n trong =Lu).

RIt c(n c m/t vVn b2n :> nhTc nhW bSn nh6ng :i@u bSn ph2i hon thnh.

Ph9i trUc tiRp v r rng.

NNu bSn khng chTc chTn, hy nhK m/t ng'Ki bSn, h$ hng, :]ng nghi+p hay m/t nhn vin :$c
lSi b2n kN hoSch c0a bSn. H$ ph2i tDc thKi nTm bTt :'Fc mPc tiu c0a bSn.

]xng xy dUng mHt kR hoich marketing qu linh hoit.

BSn c th> c8 gTng xy dEng m/t kN hoSch c th> :8i ph v;i m$i tnh hu8ng bIt ngK trn th3
tr'Kng. NNu th3 tr'Kng c0a bSn thay :Ci qu nhanh, bSn khng th> l'Kng tr';c :i@u : trong b2n
kN hoSch c0a bSn. Nh'ng khi xy dEng kN hoSch, bSn c th> gi6 :'Fc mPc :ch c0a kN hoSch.

Th.Vng xuyn xem xt lii kR hoich marketing - hng qu, thIm ch hng thng.

5i@u : khng c nghAa l bSn ph2i xem xt lSi kN hoSch hng thng. Nh'ng bSn ph2i ginh thKi
gian :> :nh gi n v :2m b2o rGng bSn thEc hi+n :ng.

Cu3i cng.... khng ngxng lm marketing!

Khi bSn : xy dEng xong kN hoSch, bSn c(n ph2i hnh :/ng. Ton tm ton v;i kN hoSch
marrketing c0a bSn. 5Ung :> b2n thn dUng lSi. Kin tr v;i cng vi+c v bSn sa tSo c< h/i cho
doanh nghi+p mnh pht tri>n th3nh v'Fng.

MXu v@ cc thnh t8 trong kN hoSch kinh doanh

LQi ch: NNu biNt r v@ thnh phQm c0a bSn th d viNt h<n nhi@u. Cc file :nh km sau :y bao
g]m cc thnh t8 c0a kN hoSch kinh doanh c0a ba cng ty h' cIu. Nghin cDu ph8i hFp c2 ba cng
ty ny lSi, ta sa thIy :'Fc nh6ng yNu t8 quan tr$ng tSo nn m/t kN hoSch kinh doanh c chIt l'Fng
cao. Nh6ng ti li+u ny khng ph2i l kN hoSch hon ch,nh, cMng khng ph2i l khun mXu m bSn
ch, c(n :'a thng tin c0a doanh nghi+p mnh vo l xong. Thay vo :, nh6ng ti li+u ny cho thIy
b2n chIt c0a cng vi+c kinh doanh v :8i t'Fng c0a kN hoSch 2nh h'Wng nh' thN no :Nn n/i
dung. Sau khi nghin cDu cc kN hoSch ny, ch0 doanh nghi+p ph2i xem xt xem kN hoSch kinh
doanh c0a mnh c(n c nh6ng thng tin no :> trW thnh kN hoSch kinh doanh t8t nhIt.

Cc =iAm =`c bi0t:
KN hoSch kinh doanh c0a nh cung cIp d3ch vP bao g]m c2 vVn b2n v b2ng tnh :> minh
hoS nh6ng thng tin c(n :'a vo kN hoSch kinh doanh c0a m/t doanh nghi+p m;i khWi
nghi+p.
KN hoSch kinh doanh c0a nh s2n xuIt cung cIp nh6ng thng tin ti chnh bC sung :> ph2n
nh tnh trSng hng :ang hoSt :/ng t8t v;i m/t b/ h] s< theo di v@ ti chnh.
KN hoSch kinh doanh c0a ng'Ki bn l\ bao g]m vVn b2n v cc b2ng tnh :> minh hoS cch
thDc :<n gi2n ho m/t kN hoSch cho ph hFp :8i t'Fng sO dPng.
KNt hFp lSi, ba kN hoSch ny cho thIy r cc m8i quan tm khc nhau, v cc m8i quan tm
ny :@u ph2i :'Fc gi2i quyNt cVn cD vo b2n chIt c0a s2n phQm ho_c d3ch vP c0a doanh
nghi+p.

2 NyI DUNG Kf HOuCH MARKETTING
Tm tFt ve cng ty
Cng ty xe :Sp Breakaway thiNt kN v chN tSo s'Kn xe :Sp theo yu c(u c0a khch hng v;i cc
tiu chuQn kY thuRt chnh xc c0a cc nh chuyn mn :ua xe :Sp giJi nhIt thN gi;i trn :3a hnh
:]i ni v :'Kng bGng. Breakaway c :'Fc b2n quy@n ny v ng'Ki sng lRp cng ty :]ng thKi l
nh chN tSo giJi, ng Mike Giro, : chN tSo th0 cng cc s'Kn xe :'Kng bGng v :'Kng ni :p
Dng m/t tiu chuQn chung cho tIt c2 cc vRn :/ng vin :ua xe - loSi s'Kn xe ny : gip h$
chiNn thTng trong cc cu/c :ua.
K> tU nVm 1990, Breakaway thiNt kN v chN tSo s'Kn xe :Sp :_c bi+t dnh cho cc nh chuyn
nghi+p :ua xe v cho nh6ng ng'Ki say m mn :ua xe, coi vi+c :i xe :Sp l m/t hoSt :/ng
nghim tc v mu8n c m/t ph'<ng ti+n t8t nhIt. Khi ngy cng nhi@u ng'Ki quan tm :Nn mn
:ua xe :Sp, nhu c(u cc loSi xe :Sp :'Fc chN tSo theo yu c(u cMng tVng ln. RIt nhi@u ng'Ki,
:_c bi+t l nh6ng ng'Ki thch mn :ua xe :Sp leo ni, : nhRn thIy mn th> thao ny ngy cng
:'Fc quan tm h<n v;i ny cc cu/c :ua xuyn qu8c gia :'Fc tC chDc v cc sE ki+n :(y thch
thDc nh' cu/c :ua xe :C d8c thdng :Dng. CVn cD v nh6ng dE tnh v@ th3 tr'Kng, m8i quan tm
ny : tVng ln sau :Si h/i th> thao Olympics ma h nVm 1996 tSi Atlanta, n ginh huy ch'<ng Olympic.
5> :p Dng nhu c(u dE tnh v@ cc s'Kn xe :Sp chN tSo theo yu c(u m c th> sO dPng cho
cu/c :ua xe theo ki>u ny cMng nh' :ua xe :'Kng bGng, Breakaway :ang tm kiNm ngu]n ti
chnh c(n thiNt :> xy dEng thm x'Wng chN tSo m;i v thu thm cc nh chN tSo kim thiNt kN.
Chi ph mua v lTp :_t thm x'Wng chN tSo l 60.000 USD. Chi ph ti@n l'<ng bC sung dE tnh
lm tVng ch ph lao :/ng thm 6.250 USD m/t thng. NNu bJ ra kho2n :(u t' ny th d sao
nh6ng dE bo v@ th3 tr'Kng v v nh6ng cam kNt bGng vVn b2n v;i m/t s8 :/i :ua xe leo ni tSi
MY v Chu u cho thIy doanh s8 thu :'Fc tU s'Kn xe tVng 25%. MDc tVng ny :'Fc th> hi+n
v;i doanh s8 nVm 2000 l 1.390.800 USD v nVm 2001 l 1.619.600.
Tpng quan ve hoit =Hng kinh doanh
Cng ty xe :Sp Breakaway do ng Mike Giro khWi nghi+p vo nVm 1990 v bTt d(u chN tSo th0
cng cc s'Kn xe :Sp c chIt l'Fng cao. Do cc loSi s'Kn xe ny :'Fc nh6ng ng'Ki thEc sE
say m xe :Sp 'a chu/ng, NVm 1993 Breakaway : chuy>n m/t phn x'Wng W sau nh ng :Nn
m/t phn x'Wng l;n h<n nGm trn ph8 LeTour W Boulder, Colorado. Hi+n nay cng ty c 10
ng'Ki, bao g]m c2 ng Giro ch3u trch nhi+m thiNt kN, chN tSo v thO nghi+m cc s'Kn xe :Sp
m;i. Ph(n l;n khch hng m Breakaway thiNt kN s'Kn xe :@u l nh6ng vRn :/ng vin xe :Sp
thEc thP, h$ yu c(u nh6ng chiNc xe :Sp cho :'Kng bGng v v'Ft :3a hnh ph2i nhc, cDng, d
:i@u khi>n v thch hFp cho vi+c :ua.
C? cJu kinh doanh
Cng ty xe :Sp Breakaway l m/t tRp :on Colorado t' nhn ra :Ki nVm 1990. NNu phn loSi theo
tiu thDc thuN thu nhRp lin bang th Breakaway thu/c nhm S . C ba gim :8c l cC :ng, v c2
ba :@u lm vi+c cho cng ty.
Tp chNc
Mike Giro Gim :8c :i@u hnh
Steve Brown Gim :8c Marketing v Bn hng
Jane Giro Gim :8c Ti chnhv Ngn quY
Kinh nghi0m qu9n l
ng Mike Giro c 20 nVm kinh nghi+m trong lAnh vEc thiNt kN v chN tSo s'Kn v cc phP tng xe
:Sp chIt l'Fng cao. ng Giro : bTt :(u tham gia vo cng vi+c thiNt kN s'Kn xe khi cn l nin
thiNu, lc : ng lm trF t cho ng'Ki chN tSo s'Kn xe W :3a ph'<ng, thiNt kN s'Kn xe :Sp cho
m/t 5/i Tuy>n Xe :Sp Qu8c gia tr\ c0a MY. V l thnh vin c0a :/i xe ny, ng Giro c th> xO l
cc kha cSnh kY thuRt khi thiNt kN nhK nh6ng hi>u biNt thEc tN :'Fc :c kNt kinh nghi+m c nhn
tU nh6ng thiNu st c0a nhi@u l$ai s'Kn xe khc nhau.
H<n 10 nVm tiNp theo, ng Giro : lm vi+c cho m/t s8 nh chN tSo s'Kn xe v : thO nghi+m
thiNt kN bGng nhi@u hFp kim v hFp chIt carbon khc nhau :> tm ra m/t loSi s'Kn nhc nh' lng
h]ng :> :p Dng nh6ng yu c(u khTt khe c0a m/t tay :ua xe chuyn nghi+p. V;i thnh cng
trong nghin cDu ny, ng : trW thnh m/t thnh vin khng th> thiNu c0a nhm s2n xuIt lm
thay :Ci b/ m_t c0a mn :ua xe :Sp bGng cch thiNt kN ph(n l;n cc s'Kn v phP tng dSng kh
:/ng h$c cho xe :Sp, :i@u ny : :em lSi lFi thN quyNt :3nh trong m/t s8 chiNn thTng c0a cc
cu/c :ua, :_c bi+t ph2i k> :Nn l gi2i :ua vng quanh n';c Php - Tour de France 1989.
NVm 1990, ng Giro : bTt :(u thnh lRp cng ty ring chuyn chN tSo s'Kn xe theo yu c(u
khch hng. Ngay lc :, ng : nhRn :'Fc hFp :]ng chN tSo xe :Sp :ua cho hai :/i :ua trong
s8 nh6ng :/i :ua chuyn nghi+p hng :(u tSi MY. V h$p :]ng ny c/ng v;i m/t s8 bi bo khen
ngFi trn cc tSp ch xuIt b2n :3nh ke, nhu c(u v@ s'Kn xe :Sp Breakaway tiNp tPc tVng ln. 5>
:p Dng nhu c(u ny, nVm 1992, ng Giro : thu su nh chN tSo kim thiNt kN s'Kn xe v
chuy>n :Nn m/t x'Wng chN tSo l;n h<n g(n trung tm bun bn Boulder. K> tU nVm 1992, ng
Giro : :'Fc cc khch hng biNt :Nn biNt :Nn nhK vo nh6ng s'Kn xe :Sp leo ni do ng thiNt
kN cho hai :/i :ua :C d8c chuyn nghi+p. Hi+n nay, ng Giro :'Fc h'Wng m/t mDc l'<ng l
100.000 USD.
ng Steve Brown : tham gia vo ngnh chN tSo xe :Sp cng thKi ng Mike Giro, nh'ng tU m/t
gc :/ khc. ng Steve Brown l m/t tay :ua chuyn nghi+p tSi vng :ua Chu u trong su8t 12
nVm tr';c khi lm vi+c cho Breakaway. L m/t thnh vin c0a m/t s8 :/i :ua Chu u, ng
Brown : thiNt lRp quan h+ v;i m/t s8 ng b(u th> thao (Gim :8c phP trch cc :/i :ua), ng :
tRn dPng nh6ng m8i quan h+ ny :> tiNp cRn v;i nh6ng :8i t'Fng c quy@n quyNt :3nh :Nn lEa
ch$n nh chN tSo s'Kn xe cho cc :/i. 5Nn nay, ng l m/t mTt xch quan tr$ng trong vi+c ginh
:'Fc cc hFp :]ng chN tSo s'Kn xe :Sp cho b8n :/i :ua tSi Chu u.
Hi+n nay, ng Brown : thm nhRp vo mn th> thao :ua xe :'Kng ni c0a Chu u bGng cch
cung cIp s'Kn xe cho m/t s8 :/i :ua xe :Sp :'Kng ni. ng cMng thnh cng trong vi+c huy
:/ng ngu]n ti trF tU cng ty cho cc gi2i :ua xe :Sp :'Kng ni tSi Php v 5Dc. Hi+n nay, ng
Brown :'Fc h'Wng m/t mDc l'<ng l 60.000 USD c/ng v;i cc kho2n ti@n th'Wng khc.
Kinh nghi+m qu2n l ti chnh m B Jane Giro :em :Nn cho Breakaway l m/t nhn t8 then ch8t
trong vi+c Cn :3nh ti chnh lin tPc c0a cng ty. B Giro, m/t nhn vin ki>m ton :/c lRp (CPA),
: tch luY :'Fc m/t s8 kinh nghi+m :ng k> trong su8t thKi gian chn nVm lm vi+c tSi m/t cng
ty ki>m tan, chuyn t' vIn cho cc cng ty vUa v nhJ. BGng cch tRn dPng nh6ng kinh nghi+m
ny, b : c th> lRp kN hoSch cho nhi@u kho2n chi tiu c0a Cng ty cho nh x'Wng v trang thiNt
b3, cMng nh' hoSt :/ng marketing v qu2ng co, hon ton ph hFp v;i nh6ng thKi :i>m c ti@n
:> :(u t' c0a Breakaway. BGng vi+c qu2n l thRn tr$ng, Breakaway : c th> : ngVn ch_n :'Fc
:'Fc th2m hoS ti chnh m rIt nhi@u cng ty xe :Sp : ph2i tr2i qua vo :(u nh6ng nVm 90 khi
m nhu c(u xe :Sp tSm thKi b3 co lSi. Hi+n nay, B Giro lun gim st ch_t cha hoSt :/ng mW r/ng
th3 tr'Kng tSi Chu u v xt duy+t cc hFp :]ng v cc chi ph ban :(u lin quan :Nn vi+c mW
r/ng ny. B Giro :'Fc h'Wng m/t mDc l'<ng l 45.000 USD.
D- li0u ve th; tr.Vng
Theo m/t nghin cDu do B/ Giao thng vRn t2i thEc hi+n, s8 l'Fng xe :Sp tiu thP l 25 tri+u
chiNc. Ph(n l;n (96%) cc loSi xe :Sp ny :'Fc s2n xuIt theo dy chuy@n v;i mDc gi trung bnh
l 200 USD. 4% cn lSi l loSi xe :Sp :'Fc chN tSo theo yu c(u khch hng c chIt l'Fng cao
v;i mDc gi trung bnh l 1.500USD. Nh' vRy, th3 tr'Kng xe :Sp chN tSo theo yu c(u khch hng
tSo ra m/t kho2n doanh thu l 1,5 t[ USD tU m/t tri+u s'Kn xe. 5> chuQn b3 cho 5Si h/i th> thao
Olympic ma h nVm 2000, doanh s8 dE tnh sa cao h<n :ng k>. M/t nghin cDu c0a ngnh
:'Fc thEc hi+n nVm 1997 : ph2n nh r s8 l'Fng cc loSi xe :Sp v phP tng bn ra : tVng
30% sau 5Si h/i Olympics ma h nVm 1996..
M/t :i@u tra do tSp ch Bike Tour thEc hi+n, :y l tSp ch xe :Sp xuIt b2n :3nh ke hng thng,
cho thIy nh6ng c nhn mua xe :Sp chN tSo theo yu c(u :@u l nh6ng ng'Ki ham m xe :Sp
thEc sE. Nh6ng ng'Ki ny th'Kng :Sp xe trn 3000 d_m m/t nVm v thch sO dPng cc thiNt b3
thch hFp nhIt cho vi+c :Sp xe th'Kng xuyn ny. Theo :, mî nVm h$ c th> chi hng trVm :
la :> mua cc thiNt b3 :> tVng c'Kng tnh nVng v th vui khi :i xe. Nh6ng ng'Ki say m xe :Sp
ny chnh l th3 tr'Kng mPc tiu m Cng ty xe :Sp Breakaway :ang hy v$ng :> mW r/ng th3 ph(n
c0a mnh.
Ph(n l;n khch hng mua xe :Sp :'Fc chN tSo theo yu c(u :@u s8ng W cc vng pha Ty, Ty
Nam v Ty BTc ven Thi Bnh D'<ng c0a n';c MY. H$ th'Kng W :/ tuCi tU 24 :Nn 45, c trnh
:/ :Si h$c nhIt :3nh v c mDc thu nhRp trung bnh l 40.000 USD. Tr';c :y, th3 tr'Kng mPc
tiu ch0 yNu l khch hng nam gi;i, nh'ng nh6ng n^ lEc c0a cc cng ty xe :Sp nh' Breakaway
trong vi+c :'a ra th3 tr'Kng cc loSi xe :Sp c chIt l'Fng cao cho phP n6 trong nh6ng nVm g(n
:y : tSo ra m/t 2nh h'Wng :ng k>. S8 li+u v@ doanh thu nVm 1997 cho thIy 25% s'Kn xe chN
tSo theo yu c(u :'Fc bn cho cc :8i t'Fng khch hng l phP n6, tVng 80% so v;i s8 li+u
doanh thu nVm 1992.
Hi+n nay, c hai nhm :8i t'Fng :i xe :Sp ch0 yNu nhm ng'Ki :i xe :Sp :'Kng bGng v nhm
ng'Ki :i xe :Sp :'Kng ni. Xe :Sp :i :'Kng ni : phC biNn :Nn nî m h(u hNt, nNu khng
mu8n ni l tIt c2, cc cng ty chN tSo s'Kn xe theo yu c(u : :'a vo catalogue bn hng c0a
mnh t nhIt l m/t, nNu khng mu8n ni l m/t vi, mXu m s'Kn xe :Sp :i :'Kng ni. ThEc tN
nVm nVm qua :8i v;i h(u hNt cc cng ty, doanh s8 hng nVm c0a xe :Sp :'Kng ni :@u v'Ft xa
doanh s8 xe :Sp :'Kng bGng. CVn cD vo m/t :i@u tra c0a ngnh v@ tIt c2 cc nh chN tSo xe
:Sp :'Fc nu trong bi bo c0a tSp ch Bike Tour, s8 l'Fng xe :Sp :'Kng ni dE tnh tVng 20%
m/t nVm trong thKi gian 5 nVm t;i. DE tnh ny dEa trn thEc tN l nh6ng ng'Ki ham m thEc sE
xe :Sp :'Kng bGng cu8i cng : chuy>n sang xe :Sp :'Kng ni v tSi gi2i :ua xe :Sp :'Kng ni
l(n 2 tSi ThN VRn H/i Olympic nVm 2000 : tSo ra m/t ln sng quan tm :Nn mn th> thao ny.
Hi+n nay, tSi MY c 5 cng ty l;n chN tSo s'Kn xe theo yu c(u, chiNm m/t th3 ph(n rIt l;n (75%)
tSi th3 tr'Kng ny. Hi+n tSi, cng ty Breakaway ch'a nGm trong nhm nVm cng ty ny. Tuy nhin,
nNu cng ty c th> mW r/ng s2n xuIt :> :p Dng nhu c(u hi+n tSi, th dE bo doanh s8 cho thIy
rGng Breakaway cMng sa :St :'Fc mDc tVng v@ doanh s8 xe :Sp :'Kng ni trong vng 3 nVm t;i
(Tham kh2o dE bo v@ ti chnh). Vi+c tVng v@ doanh s8 ny l do phong tro :ua xe :'Kng ni
ngy cng phC biNn tSi MY v Chu u v do Breakaway :ang gTng tSo dEng hnh 2nh chIt l'Fng
cao cho loSi xe :Sp :'Kng ni v :'Kng bGng c0a mnh.
ChiRn l.Qc Marketing
Hi+n nay, Breakaway bn xe :Sp c0a mnh thng qua knh bn hng qua catalogue v bn hng
qua th' :_t hng. Trong khi :y l m/t bi+n php hi+u qu2 :> :Nn v;i nh6ng ng'Ki ham m xe
:Sp, th ng Giro :ang xc tiNn xy dEng trang ch0 trn mSng Internet m t2 v@ cng ty, triNt l
c0a cng ty v ch, s8 kY thuRt c0a cc loSi s'Kn xe khc nhau. MXu :<n :_t hng :i+n tO cMng sa
:'Fc xy dEng, nhK : cho php khch hng :_t mua xe :Sp sau khi xc :3nh cc s8 :o, mu
sTc 'u thch, v nh6ng ch, s8 kY thuRt khc c0a khch hng. ng Giro hi+n :ang lm vi+c v;i
chuyn gia t' vIn my vi tnh thu/c Cng ty ChiNn l'Fc Pht tri>n my vi tnh (CDS) :> :'a hnh
2nh bao g]m c2 2nh mu c0a cc loSi s'Kn xe khc nhau v cc mXu mu sTc m cng ty c th>
cung cIp. Chi ph cho vi+c xy dEng trang ch0 ny ';c tnh kho2ng 5.000 USD. Tuy nhin, cVn
cD vo kNt qu2 th2o luRn v;i cc nh cung cIp phP tng xe :Sp, th Internet l m/t ph'<ng php
qu2ng co :_c bi+t hi+u qu2 v@ th3 tr'Kng mPc tiu c0a c0a Breakaway. Trn thEc tN, theo kNt qu2
c0a m/t cu/c :i@u tra g(n :y trn m/t tSp ch my vi tnh phC biNn, nh6ng ng'Ki sO dPng
Internet th'Kng xuyn cMng chnh l th3 tr'Kng mPc tiu m cng ty :ang hy v$ng nhTm :Nn. KNt
qu2 l, Breakaway :ang ';c tnh rGng qu2ng co trn internet sa lm tVng thm 5% v@ l'Fng bn
v doanh thu.
Breakaway :, :ang v sa tiNp tPc qu2ng co trn cc tSp ch xe :Sp khc nhau tSi MY. Chi ph
trung bnh hng thng cho loSi hnh qu2ng co ny l 3.125 USD m/t thng. Breakaway : nhRn
:'Fc nh6ng :nh gi rIt kh2 quan tU nh6ng tSp ch ny v@ cc mXu thiNt kN s'Kn xe :Ci m;i v
chIt l'Fng tay ngh@ chN tSo. Nh6ng :nh gi ny sa :'Fc :Vng trn ph(n qu2ng co c0a tSp ch.
Breakaway sa tiNp tPc ti trF cho cc gi2i :ua xe :'Kng ni tSi MY v Chu u. NhK c kinh
nghi+m tr';c :y, :y l m/t bi+n php hi+u qu2 :> tSo ra danh tiNng cho Breakaway v c0ng c8
danh tiNng c0a Breakaway nh' m/t nh chN tSo s'Kn xe :'Kng ni. NVm 2001 Breakaway dE
:3nh cam kNt ti trF cho 5 gi2i :ua xe v;i mDc ti trF cho mî gi2i l 40.000 USD.
Phn tch thR minh, =iAm yRu, c? hHi v m3i =e doi.
ThR minh. Nh6ng thN mSnh m Breakaway :'a vo th3 tr'Kng l rIt :ng k>. Breakaway : gy
dEng :'Fc m/t danh tiNng rIt t8t v;i nh6ng tay :ua xe chuyn nghi+p :'Kng bGng v :'Kng ni
tSi MY. V;i cng vi+c m ng Brown :ang phP trch tSi Chu u. Breakaway vXn :ang tiNp tPc
chiNm lAnh th3 ph(n c0a cc cng ty chN tSo s'Kn xe, thRm ch c2 nh6ng cng ty thnh lRp tU
nh6ng nVm 20. Nh'ng thN mSnh l;n nhIt c0a Breakaway l ph'<ng php tiNp cRn :Ci m;i :'Fc
sO dPng khi thiNt kN v chN tSo s'Kn xe. L m/t cng ty c quy m nhJ h<n, nn Breakaway c
sE linh hoSt h<n so v;i cc :8i th0 cSnh tranh l;n trong vi+c thO nghi+m cc chIt li+u, m hnh v
ph'<ng php hn khc nhau, bWi v khng c(n ph2i mIt thKi gian xin kiNn c0a 20 kY s' :> xem
kiNn no l t8t nhIt. 5i@u ny c nghAa l :i>m :/t ph m;i nhIt trong thiNt kN sa :'Fc thEc hi+n
v thO nghi+m tr';c khi rKi khJi bn va c0a cc cng ty khc.
]iAm yRu. Do quy m cng ty t'<ng :8i nhJ, nn Breakaway khng ph2i l m/t ci tn :'Fc gi;i
:i xe :Sp khng chuyn biNt :Nn. NNu Breaway c ngu]n lEc :> s2n xuIt nhi@u h<n cc loSi xe
:Sp :'Fc thiNt kN theo yu c(u khch hng, th doanh s8 bn hng c0a cng ty c th> tVng ln tSi
th3 tr'Kng sinh lFi :'Fc hnh thnh bWi nh6ng ng'Ki :i xe :Sp khng chuyn, tuy nhin, h$ cMng
l nh6ng ng'Ki ham m xe :Sp thEc sE v mu8n c nh6ng thiNt b3 m;i nhIt trn th3 tr'Kng. Hi+n
nay, nVm trong s8 cc nh chN tSo v thiNt kN s'Kn xe theo yu c(u c quy m l;n h<n tSi MY v
Chu u :ang chiNm lAnh th3 tr'Kng ny, qua nghin cDu cho thIy tCng doanh s8 thu :'Fc tU th3
tr'Kng ny l 800 tri+u USD trn quy m ton thN gi;i.
Breakaway vXn c(n ph2i nC lPc nhi@u :> chiNm lAnh :'Fc m/t th3 ph(n l;n trn th3 tr'Kng chu
u, Hi+n nay, Breakaway :ang cSnh tranh v;i nh6ng nh chN tSo s'Kn xe thiNt kN v chN tSo
chuyn nghi+p tU nh6ng nVm 20 v giK :y ni :Nn xe :Sp th khng th> khng ni t;i h$. H<n
n6a, v;i nh6ng ng'Ki :i xe :Sp Chu u th tinh th(n i qu8c th'Kng l m/t yNu t8 quan tr$ng khi
lEa ch$n nh chN tSo.
C? hHi. NNu Breakaway c th> nhRn :'Fc nh6ng ngu]n lEc c(n thiNt, th c< h/i g(n nh' l v
tRn. V;i nh6ng n^ lEc trong lAnh vEc marketing c0a ng Brown, th Breakaway :ang d(n d(n xm
nhRp v c m_t tSi cc cu/c :ua xe :'Kng bGng c0a Chu u. H<n n6a, m/t s8 nh chuyn
nghi+p : thO s'Kn xe c0a Breakaway v thIy rGng chng v'Ft xa so v;i cc s'Kn xe :'Fc chN
tSo theo yu c(u c0a Chu u v@ m_t :Ci m;i kY thuRt. R rng l, th3 tr'Kng dnh cho s'Kn xe
c0a Breakaway sa tVng ln nNu cng ty c nhn lEc, my mc, v nh x'Wng :> chN tSo m/t
l'Fng s'Kn xe :Sp l;n h<n. Theo :i@u tra c0a Bike Tour, nhu c(u v@ s'Kn xe :'Kng bGng theo
yu c(u c th> dE tnh tVng tU 2% :Nn 3% mî nVm trong 4 nVm t;i. NhK :, Breakaway dE tnh
sa tVng 15% doanh s8 c0a xe :Sp :'Kng bGng nVm 2000 v sau : tVng trung bnh mî nVm 3%
trong 4 nVm tiNp theo.
LoSi xe :Sp :'Kng ni cMng c m/t ch^ :Dng v6ng chTc trn th3 tr'Kng Chu u. Trong khi tSi
Chu u, m/t s8 ng'Ki :i xe :Sp lu nVm khng 'a chu/ng loSi xe :Sp :'Kng ni, :i@u ny :
nhanh chng biNn mIt khi thN h+ nh6ng tay :ua xe :Sp m;i nhRn thIy :i xe :Sp :'Kng ni l m/t
hnh thDc tRp luy+n hon h2o :]ng thKi cMng l m/t mn gi2i tr :<n gi2n. Do Breakaway lun
lun tch cEc trong cc hoSt :/ng ti trF v tC chDc cc gi2i :ua xe :Sp :'Kng ni, tn tuCi c0a
cng ty : :'Fc thUa nhRn tSi MY v Chu u. Vi+c :'Fc thUa nhRn ny : mang lSi m/t th3 ph(n
l;n trn th3 tr'Kng s'Kn xe :'Kng ni v :'Kng bGng tSi Chu u v m/t th3 ph(n :ng k> tSi
MY. NNu Breakaway c :'Fc ngu]n ti chnh c(n thiNt :> mW r/ng hoSt :/ng th dE tnh t[ l+ tVng
tr'Wng l 15% dEa trn cc s8 li+u v@ doanh s8 v :i@u ki+n th3 tr'Kng hi+n nay.
M3i =e doi. Trong su8t :(u nh6ng nVm 90, rIt nhi@u nh chN tSo s'Kn xe :Sp khng thIy tr';c
:'Fc sE th3nh hnh c0a loSi xe :Sp :'Kng ni : g_p ph2i nh6ng kh khVn v@ ti chnh khi nhu
c(u v@ cc loSi xe :Sp :'Fc s2n xuIt theo dy chuy@n lTp rp gi2m xu8ng. Chnh v nh6ng kh
khVn ny m nhi@u cng ty ho_c sp nhRp v;i cc cng ty xe :Sp khc ho_c ph s2n. 58i v;i
nh6ng cng ty nh' Breakaway, doanh thu c0a cng ty khng phP thu/c vo vi+c mua sTm c0a
nh6ng ng'Ki sO dPng lm ph'<ng ti+n gi2i tr, cho nn hRu qu2 khng nghim tr$ng. Tuy nhin,
sE suy thoi c0a ton ngnh : c m/t 2nh h'Wng tiu cEc :Nn h(u hNt cc kN hoSch pht tri>n
v mW r/ng c0a cng ty. ThEc tN, cho :Nn tRn g(n :y, Breakaway l m/t trong s8 rIt t cc cng
ty xe :Sp c0a MY ginh :'Fc th3 ph(n trn th3 tr'Kng xe :Sp :'Kng ni v :'Kng bGng tSi Chu
u. Hi+n nay, m/t s8 cng ty xe :Sp chIt l'Fng cao : trang b3 lSi x'Wng s2n xuIt c0a mnh :>
tRn dPng nhu c(u :ng k> v@ xe :Sp :'Kng ni cMng : :ang tch cEc tm kiNm th3 ph(n trn th3
tr'Kng MY v th3 tr'Kng n';c ngoi.
Khi Breakaway gp ph(n quan tr$ng tSi th3 tr'Kng xe :Sp :'Kng ni W Chu u, th cc :8i th0
cSnh tranh qu8c tN cMng :ang tiNp cRn th3 tr'Kng ny. G(n :y, cc cng ty xe :Sp Chu u :
bTt :(u tham gia vo th3 tr'Kng xe :Sp :'Kng ni. Trong khi h$ vXn :ang c m/t kho2ng cch
:ng k> so v;i cc nh chN tSo s'Kn xe c0a MY v@ chIt l'Fng, nh' xe :Sp c0a Breakaway, th
vi+c :'Fc nh6ng ng'Ki :i xe :Sp thEc sE c0a Chu u cng nhRn v@ tn tuCi :ang mW ra cho h$
c< h/i v@ th3 tr'Kng. Theo :, :> duy tr :'Fc v3 tr quan tr$ng c0a mnh trn th3 tr'Kng xe :Sp
chIt l'Fng cao tSi MY v Chu u, Breakaway sa ph2i thc :Qy s2n xuIt cc loSi xe :Sp chN tSo
theo yu c(u :> :p Dng nhu c(u c0a nh6ng khch hng ti@m nVng. NNu khng lm :'Fc nh'
vRy th cc :8i th0 cSnh tranh :ang ngy cng nhi@u ln tSi MY v Chu u sa s`n sng :p Dng
nhu c(u ny.
Chi ph xy dUng v l.u kho v chi tiu =Lu t.
]?n gi. Hi+n nay, Breakaway chN tSo s'Kn xe :Sp :'Kng ni v :'Kng bGng. Gi c0a m/t
s'Kn xe :Sp :'Kng bGng l 1.800 USD v gi c0a m/t s'Kn xe :Sp :'Kng ni l 1.600 USD. DE
tnh gi c0a nh6ng chiNc xe :Sp ny sa khng tVng trong thKi gian 3 nVm trong dE bo ti chnh.
Chi ph =?n v;. B2ng dE ton chi tiNt d';i :y li+t k cc chi ph v@ nguyn li+u v lao :/ng ph2i
bJ ra khi chN tSo m/t s'Kn xe :Sp:
1. Va v thiNt kN trn my vi tnh (5 giK lao :/ng) = $50
2. Lm v :C khun :c kim loSi cho s'Kn xe (2,5 giK lao :/ng v $25 cho nguyn li+u) = $50
3. 5C chIt li+u tCng hFp grafit (2,5 giK lao :/ng v $100 cho nguyn li+u) = $125
4. 53nh dSng v hon thi+n s'Kn xe (6 giK lao :/ng v $15 cho nguyn li+u) = $75
5. S<n v hon thi+n s'Kn xe (5 giK lao :/ng v $10 cho nguyn li+u) = $85
6. 5ng gi v vRn chuy>n :Nn khch hng = $80
Nh' vRy, tCng chi ph :> s2n xuIt m/t chiNc s'Kn xe :Sp v vRn chuy>n :Nn ng'Ki tiu dng l
$465.
Ch ph l.u kho. Trn thEc tN, cc s'Kn xe :Sp Breakaway :'Fc chN tSo theo yu c(u v@ tiu
chuQn kY thuRt c0a tUng khch hng c nghAa l khng h@ c s'Kn xe :Sp ph2i l'u kho. Cng ty
ph2i duy tr m/t l'Fng nguyn li+u chN tSo l chIt tCng hFp grafit t]n kho c(n thiNt :> chN tSo v
thEc hi+n gi tr3 cc :<n :_t hng c0a m/t tu(n (kho2ng 18 xe :Sp). Chi ph :> mua 200 pound
nguyn li+u grafit l 8.000 USD. Chi ph :> duy tr l'Fng nguyn li+u l'u kho th'Kng xuyn ny tSi
m/t phn x'Wng g(n : l 200 USD m/t thng.
Chi ph lao =Hng. Breakaway c 10 cng nhn, bao g]m c2 nhn vin vVn phng v ch0 cng ty.
C b2y nh thiNt kN kim chN tSo m Breakaway thu :'Fc tr2 mDc l'<ng l 35.000 USD m/t
ng'Ki m/t nVm. NNu Breakaway nhRn :'Fc cc ngu]n ti chnh c(n thiNt th sa thu thm 3 nh
thiNt kN kim chN tSo n6a v;i mDc l'<ng l 25.000 USD m/t ng'Ki. CVn cD vo nh6ng nVm tr';c
:y, ni chung mî nVm Breakaway lSi tVng l'<ng kho2ng 7% ho_c trn 7% cho cng nhn vin.
Cng ty sa tiNp tPc tVng l'<ng v;i mDc nh' vRy trong thKi gian 3 nVm t;i.
Mua sFm my mc thiRt b; v chi ph b9o d.zng. My mc sO dPng :> thiNt kN v chN tSo xe
:Sp Breakaway c kh2 nVng :p Dng cho mDc s2n xuIt hi+n tSi. Tuy nhin, nNu nhu c(u tVng ln
:Nn mDc dE tnh, th c(n ph2i c thm ba phn x'Wng chN tSo n6a cho ba nh thiNt kN kim chN
tSo m;i. Chi ph :> mua my mc v thiNt b3 my vi tnh cho m/t phn x'Wng l 20.000 USD. NNu
Breakaway nhRn :'Fc m/t kho2n ti chnh c(n thiNt (100.000 USD), th cc thiNt b3 ny sa :'Fc
:_t mua v :'a vo sO dPng trong vng 2 thng.
M`t b{ng so dcng lm nh x.lng m>i. Khi mua thiNt b3 m;i th r rng :i hJi ph2i c thm
m_t bGng. 5> :p Dng yu c(u ny, ban qu2n l Breakaway : xem xt cc gi2i php sau:
n Thu thm m_t bGng g(n v;i x'Wng chN tSo hi+n nay.
n Chuy>n ton b/ x'Wng chN tSo :Nn m/t c< sW chN tSo r/ng h<n.
n Chuy>n cc phng hnh chnh ra khJi x'Wng s2n xuIt hi+n tSi v thu :3a :i>m lm vVn
phng cho cc cn b/ qu2n l v nhn vin hnh chnh, hai b/ phRn ny tch xa khJi x'Wng
chN tSo.
Thu m/t :3a :i>m g(n v;i x'Wng chN tSo hi+n tSi l m/t gi2i php thuRn lFi, bWi v vi+c :i@u
chuy>n nh thiNt kN kim chN tSo v cc nguyn vRt li+u gi6a cc x'Wng chN tSo W hai n<i sa d
dng h<n. Tuy nhin, m/t m_t bGng g(n : c di+n tch l 450 m2 v Breakaway : tnh ton ch,
c(n thm 180 m2 . 5i@u ny c nghAa l Breakaway sa ph2i tr2 6.6 USD / m/t m2 cho 270 m2 m
cng ty khng c(n dng :Nn. Vi+c chuy>n ton b/ nguyn li+u grafit l'u kho tU x'Wng l'u kho :Nn
x'Wng chN tSo W g(n : :'Fc xem nh' m/t gi2i php tiNt ki+m chi ph :> tRn dPng m_t bGng cn
lSi. Tuy nhin, :i@u ny ch, tiNt ki+m cho Breakaway 200 USD m/t thng.
Gi2i php thD hai nhanh chng b3 bc bJ bWi v chi ph gin tiNp :> chuy>n :Nn m/t x'Wng m;i
l;n h<n nh6ng lFi ch c0a vi+c :_t cc x'Wng chN tSo trong cng m/t to nh.. Theo dE tnh, vi+c
di chuy>n ny sa mIt kho2ng m/t thng v gy chRm tr> cho vi+c chN tSo 80 chiNc xe :Sp. Doanh
s8 b3 thi+t hSi nNu thEc hi+n gi2i php ny ';c tnh kho2ng 128.000 USD. H<n n6a, :i@u ny cn
ch'a tnh :Nn cc chi ph in In m;i cc qu2ng co, ti li+u gi;i thi+u v@ cng ty v th' tU giao d3ch
:> gOi :i cc nn kh8i vVn phng hnh chnh ra khJi
x'Wng chN tSo. 5y :'Fc coi l gi2i php t8t nhIt v n khng lm gin :oSn cng vi+c c0a cc
nh thiNt kN kim chN tSo, gi thu m_t bGng m;i cho vVn phng tnh theo :<n v3 m2 sa thEc sE r\
h<n so v;i x'Wng chN tSo hi+n tSi, v x'Wng chN tSo m;i c th> d dng lTp :_t ngay tSi m_t
bGng c0a khu vVn phng hnh chnh :ang dng. Di+n tch c0a khu vVn phng m;i r/ng kho2ng
240 m2. Cc Di@u ki+n thu l 1.200 USD m/t thng v;i thKi hSn l 36 thng.

Tm tTt chung v cng ty
ChiNn l'Fc Pht tri>n My vi tnh (CDS) l m/t cng ty m;i sa phP thu/c vo cc kY nVng c0a
ng'Ki sng lRp cng ty :> :p Dng nh6ng nhu c(u :ang tVng ln v@ :o tSo my vi tnh. ng G. I.
Netwell, ng'Ki p dPng chuyn mn v@ my vi tnh h<n chPc nVm c0a mnh vo kinh doanh sa
lnh :So cng ty v;i mPc tiu trW thnh m/t nh cung cIp cc d3ch vP :o tSo my vi tnh chIt
l'Fng cao tSi khu vEc trung tm Chicago. Cng ty ChiNn l'Fc pht tri>n my vi tnh (CDS) lc :(u
ch, gi;i hSn cc kho h$c h';ng dXn sO dPng cc ch'<ng trnh my vi tnh Microsoft Windows
95, Excel, v Word (ho_c Corel WordPerfect). NVm 2000, CDS sa bTt :(u tC chDc cc l;p h$c v@
thiNt kN v duy tr cc trang web, hi+n nay cc kho h$c ny :ang trong qu trnh xy dEng.
Vi+c tiNn tri>n lin tPc trong cc cng ngh+ v ph(n m@m :em lSi cho cc ngnh kinh doanh nhJ
m/t c< h/i :> hoSt :/ng hi+u qu2 h<n. Nh'ng cc c< h/i cng tVng ln :@u ph2i tr2 gi bGng sE
phDc tSp tVng ln. KNt qu2 nghin cDu th3 tr'Kng chDng minh rGng :o tSo my vi tnh l m/t
trong nh6ng ngnh d3ch vP pht tri>n nhanh nhIt c0a :It n';c. CDS c kh2 nVng chiNm lAnh m/t
th3 ph(n quan tr$ng tSi th3 tr'Kng n/i :3a trong lAnh vEc :o tSo my vi tnh. H<n n6a, CDS dE tnh
sa ti sO dPng lFi nhuRn ngay trong nh6ng nVm :(u hoSt :/ng do quy m th3 tr'Kng l;n v mDc
:(u t' thIp t'<ng :8i khi bTt :(u cc hoSt :/ng. DE tnh doanh thu nVm :(u tin :St 350 nghn
USD.
Cng ty CDS sa tSo cho mnh nh6ng :_c tr'ng so v;i cc :8i th0 cSnh tranh (ch0 yNu l cc cng
ty l;n) thng qua gi c2 thIp v xy dEng cc ti li+u :i+n tO :/c :o :> lm cng cP :o tSo.
BGng cch ch, chuyn su vo m/t s8 In phQm ph(n m@m phC biNn nhIt, CDS tiNp cRn :'Fc
phn :oSn th3 tr'Kng l;n nhIt trong m/t th3 tr'Kng :ang pht tri>n. Cch tiNp cRn tRp trung khTt
khe ny cMng d dng h<n cho CDS khi thiNt lRp v duy tr :'Fc v3 tr c0a ng'Ki dXn :(u ngnh.
Thng tin chung ve kinh doanh
Cng ty
CDS l m/t cng ty cng ngh+ nVng :/ng lun s`n sng chiNm lAnh m/t th3 ph(n :ng k> c0a m/t
trong nh6ng ngnh d3ch vP :ang pht tri>n nhanh nhIt c0a :It n';c, : l :o tSo my vi tnh.
CDS l m/t cng ty :'Fc thnh lRp W Illinois vo nVm 1998 v do m/t mnh ng G. I. Netwell sW
h6u. CDS sa thiNt lRp c< sW hoSt :/ng tSi Naperville, Illinois. CDS dE :3nh sa tC chDc cc kho
:o tSo my vi tnh v@ m/t s8 ch'<ng trnh ph(n m@m tr$n gi, :'Fc nhi@u doanh nghi+p vUa v
nhJ cMng nh' nhi@u c nhn sO dPng r/ng ri. Cc ch'<ng trnh ny bao g]m Microsoft Windows
95, Excel, v Word, v Corels WordPerfect. Cc kho h$c :ang trong qu trnh xy dEng :> :'a
ra vo nVm 2000 nhGm h';ng dXn ph'<ng php thiNt kN v duy tr cc trang web trn mSng
Internet.
Ch0 cng ty :]ng thKi l nhn vin ch0 ch8t, ng G. I. Netwell c nhi@u kinh nghi+m v;i v3 tr gim
:8c phP trch pht tri>n v :o tSo my vi tnh tSi cng ty hi+n ng :ang lm vi+c l Computerized
Business Machines (CBM). Bn cSnh :, ng Netwell cn pht tri>n m/t chiNn l'Fc Marketing rIt
ph hFp v;i vi+c chiNm m/t th3 ph(n l;n tSi m2ng th3 tr'Kng cc doanh nghi+p nhJ v vUa. CDS
c kh2 nVng tSo :'Fc danh tiNng khi tC chDc cc cc kho h$c c chIt l'Fng v@ :o tSo my vi
tnh m lFi ch v@ lu di m;i thIy hNt :'Fc.
Ng'Ki h^ trF ng Netwell l B Sue Howe, m/t nhn vin hFp :]ng :/c lRp c nhi+m vP trF gip
:o tSo cc nhn vin phP trch d3ch vP khch hng v bn hng c0a CBM. V;i kinh nghi+m thm
nin trong nghi+p vP :o tSo,b Howe c th> :p Dng nh6ng tiu chuQn d3ch vP cao m CDS tE
:_t ra cho mnh.
D;ch vc
Cng ty CDS :'Fc thnh lRp v;i mPc :ch duy nhIt l cung cIp cc d3ch v3 :o tSo my vi tnh tSi
khu vEc trung tm Chicago. Cc kho h$c v@ Microsoft Windows, Excel, v Word (ho_c Corels
WordPerfect) :'Fc thiNt kN :> cung cIp cho nhn vin v ch0 cc doanh nghi+p nhJ cc kY nVng
m h$ c(n c :> lm vi+c m/t cch hi+u qu2 trong m/t mi tr'Kng kinh doanh :'Fc my vi tnh
ho. Ch'<ng trnh :o tSo v@ thiNt kN v duy tr cc trang web :'Fc tC chDc vo :(u nVm 2000 sa
gip cho cc doanh nghi+p nhJ c th> xy dEng trang web ring cho mnh trn mSng internet :>
phPc vP cho cc hoSt :/ng marketing v xc tiNn bn s2n phQm.
Ni chung cc kho :o tSo sa :'Fc tC chDc tSi cc c< sW thu W Naperville, m/t khu vEc ngoSi
pha ty Chicago. 53a :i>m tC chDc thuRn ti+n cho vi+c :i lSi, c khu :^ xe v g(n h+ th8ng giao
thng cng c/ng. Tuy nhin, nNu c th> th CDS sa tC chDc :o tSo ngay tSi c< sW c0a khch
hng.
5i>m then ch8t l CDS :3nh gi cho cc d3ch vP c0a mnh. vCDS c th> :m phn :3a :i>m thu
thuRn lFi v;i mDc chi ph t'<ng :8i thIp, nn cng ty c th> gi2m gi :ng k> cho khch hng so
v;i cc cng ty cung cIp d3ch vP :o tSo khc.
Ti li0u =o tio Sch tU hbc
M/t ph'<ng php m cng ty CDS sa sO dPng :> phn bi+t cc kho :o tSo c0a mnh v;i nh6ng
kha :o tSo do cc cng ty khc tC chDc l thng qua sO dPng m/t b/ sch tE h$c :i+n tO do
ng Netwell xy dEng. Cc ti li+u ny, mî ti li+u dnh cho m/t phSm vi Dng dPng, sa :'Fc sO
dPng lm ti li+u h^ trF trong cc :Ft :o tSo, v sau : l nh6ng cng cP tham kh2o c gi tr3.
Ti li+u ny kNt hFp :'Fc nh6ng t'Wng v khi ni+m : :'Fc chDng minh l thnh cng trong
su8t nhi+m ke lm vi+c c0a ng Netwell tSi CBM, :'Fc gTn li@n v;i nh6ng khi ni+m :Ci m;i :'Fc
xy dEng tU nh6ng hi>u biNt thIu :o c0a ng trong hoSt :/ng :o tSo c0a CBM.
B/ sch tE h$c ny :'Fc cIp cho cc h$c vin c0a CDS d';i dSng :Aa m@m ho_c :Aa CD-ROM.
Ti li+u khng p dPng cch tiNp cRn theo ch0 :@ th'Kng g_p trong cc cu8n h';ng dXn sO dPng
v ch'<ng trnh trF gip trEc tuyNn m p dPng cch tiNp cRn theo chuî cng vi+c. Mî ti li+u
tiNp cRn ph(n m@m tU v3 tr c0a ng'Ki sO dPng, nh'ng gip h$ nhRn thDc nhanh h<n nhi@u so v;i
bIt ke ti li+u h';ng dXn no. N/i dung trong mî ti li+u :'Fc trnh by theo m/t hnh thDc l gc
v d theo di. Ti li+u minh h$a m/t cch r rng cc :_c tnh c0a mî Dng dPng, cung cIp m/t
loSt v dP v ch, duXn ti li+u tham kh2o :> p dPng cho m/t loSt tnh hu8ng kinh doanh cMng nh'
c nhn khc nhau.
Nhn sU ch6 ch3t
ng G. I. Netwell l ch0 sW h6u v l gim :8c cng ty CDS. ng c nhi@u kinh nghi+m dy d_n
v@ lAnh vEc ph(n m@m my vi tnh v cc kY nVng qu2n l :'Fc tch lMy khi lm gim :8c phP
trch nhm 5o tSo v H^ trF KY thuRt (TST) cho cng ty CBM (Computerized Business
Machines). ng dE :3nh sO dPng kinh nghi+m c0a mnh khi chuQn b3 v :'a ra cc ch'<ng trnh
:o tSo my vi tnh.
ng Netwell tUng l m/t kY thuRt vin phP trch h^ trF kY thuRt kim cn b/ h';ng dXn :o tSo
n/i b/ :'Fc 8 nVm tr';c khi trW thnh gim :8c TST cch :y ba nVm. ng c bGng cIp trong c2
lAnh vEc gio dPc lXn kY s' :i+n . Bn cSnh vi+c ci :_t ph(n m@m v h^ trF thiNt lRp mSng, ng
Netwell : qu2n l b/ phRn pht tri>n loSt ch'<ng trnh :o tSo my vi tnh ton di+n cho nh6ng
ng'Ki sO dPng my vi tnh W cc trnh :/ s< cIp, trung cIp v nng cao. Qu trnh :Ci m;i kNt
hFp h';ng dXn cho tUng c nhn v thEc hnh trn my sa :'Fc :'a vo cc ch'<ng trnh :o
tSo my vi tnh c0a CDS.
Khi l gim :8c TST, ng Netwell : lnh :So m/t nhm g]m 5 cn b/ h';ng dXn c nhi+m vP
:o tSo cho cc nhn vin cng ty v cc ch'<ng trnh ph(n m@m Microsoft nh' Word, Excel,
PowerPoint v Windows. ng Netwell cMng tham gia gi2ng dSy trong m/t s8 kho h$c. BGng
nh6ng kinh nghi+m ny, ng Netwell sa :i@u ph8i nh6ng n^ lEc :o tSo c0a m/t cn b/ h';ng
dXn bn chuyn (part-time) v m/t trF l :o tSo :> cung cIp cho h$c vin c0a CDS nh6ng c< h/i
tiNp cRn l;n nhIt v;i cc nhn sE :o tSo.
ng Netwell cMng qu2n l m/t nhm g]m 6 kY thuRt vin my vi tnh ch3u trch nhi+m ton b/
cng vi+c lin quan :Nn sOa ch6a my vi tnh v my in. BWi v ng Netwell c kiNn thDc v@ kY
thuRt, nn cc nhn vin th'Kng xin kiNn c0a ng khi g_p cc vIn :@ trPc tr_c c(n sOa ch6a.
Nh6ng kinh nghi+m ny sa chDng tJ l :_c bi+t c gi tr3 trong cng vi+c hng ngy. ThKi gian
chNt c0a my vi tnh sa :'Fc gi2m thi>u bWi v ng Netwell t nhIt cMng c th> sOa ch6a nh6ng
trPc tr_c nhJ m khng c(n ph2i :Fi kY thuRt vin my vi tnh.
KR hoich Marketing
Phn tch th; tr.Vng
ng Netwell : tiNn hnh nghin cDu th3 tr'Kng cQn thRn tr';c khi thnh lRp CDS. Nghin cDu
ny tRp trung vo qu trnh pht tri>n c0a hoSt :/ng :o tSo my vi tnh ni chung v tRp trung
vo th3 tr'Kng theo lnh thC m ng dE :3nh cung cIp cc d3ch vP. KNt qu2 nghin cDu hon ton
mang tnh khch l+. Theo cc kNt qu2 nghin cDu c0a m/t s8 tSp ch th'<ng mSi c uy tn trong
ngnh th :o tSo my vi tnh hi+n :ang W ng'bng cOa c0a m/t giai :oSn pht tri>n mSnh. Do
nh6ng :Ci m;i cng ngh+ l;n :'Fc :'a vo cc ph(n m@m Dng dPng cho c nhn v doanh
nghi+p v nh6ng tc :/ng chng m_t c0a internet :Nn cu/c s8ng hng ngy nn nhi@u c nhn v
tC chDc kinh doanh :ang ra sDc tm kiNm kh2 nVng m cc cng cP kinh doanh ny mang lSi.
Vi+n H+ th8ng Thng tin QuyNt :3nh v qu2n l (MDISI) g(n :y : tiNn hnh m/t cu/c nghin cDu
cIp qu8c gia v@ nhu c(u :o tSo c0a cc doanh nghi+p nhJ. Nghin cDu cho thIy 85% trong tCng
s8 1.500 ch0 doanh nghi+p :'Fc :i@u tra thEc sE mong mu8n m/t ho_c nhi@u nhn vin c0a h$
:'Fc :o tSo :> biNt cch sO dPng cc ch'<ng trnh ph(n m@m xO l vVn b2n v b2ng bi>u do
Microsoft xy dEng. Cc s8 li+u v@ ngnh my vi tnh cMng cho biNt vi+c sO dPng my vi tnh W
gi6a khu vEc pha ty khng b3 chnh l+nh nhi@u so v;i mDc trung bnh c0a ton qu8c. Nh' vRy,
nh6ng kNt qu2 nghin cDu c0a MDISI c ch trong vi+c thu ht m/t s8 h$c vin ti@m nVng m CDS
c th> cung cIp d3ch vP :o tSo.
TSi khu vEc l;n h<n l Chicago, nh6ng thng tin do Phng th'<ng mSi pha bTc Illinois thu thRp
cho biNt rGng c 20.000 doanh nghi+p :'Fc phn loSi theo quy m vUa v nhJ (tU m/t :Nn 50
nhn vin). S8 l'Fng nhn vin trung bnh l 15 ng'Ki. 5i@u ny c nghAa l, trn th3 tr'Kng mPc
tiu m CDS hy v$ng h';ng t;i, c kho2ng 300.000 h$c vin ti@m nVng. BWi v CDS :ang thEc
hi+n m/t chiNn l'Fc marketingv chiNn l'Fc ny nhIn mSnh :Nn hoSt :/ng :o tSo c chIt l'Fng
v;i mDc chi ph hi+u qu2, nn cng ty sa ginh :'Fc m/t th3 ph(n :ng k> trn th3 tr'Kng mPc
tiu tU cc cng ty cung cIp d3ch vP :o tSo qu8c gia v khu vEc c quy m l;n v chi ph :o tSo
cao h<n. BGng vi+c tC chDc cc kho :o tSo c cng chIt l'Fng ho_c chIt l'Fng cao h<n v;i
mDc chi ph gi2m 25% so v;i cc :8i th0 cSnh tranh l;n, CDS sa tUng b';c nTm bTt :'Fc nhu
c(u thng tin, thKi gian v ngn sch c0a cc c nhn v doanh nghi+p vUa v nhJ.
Theo m/t bi bo g(n :y trn tSp ch ThN gi;i my vi tnh (PC World), v nhu c(u hi>u biNt v@
my vi tnh :ang tVng ln, nn nhu c(u v@ gio dPc v :o tSo my vi tnh cMng gia tVng. Cho d
h$ thu cc trung tm :o tSo my vi tnh hay h$ c cc ch'<ng trnh :o tSo trong n/i b/, th cc
cng ty trong n';c :@u nhRn thIy rGng vi+c :(u t' vo h+ th8ng ph(n cDng l ch'a :0. 58i v;i
m/t cng ty :> bTt k3p v;i xu thN cng ngh+ thng tin th n ph2i :(u t' vo ngu]n lEc qu gi
nhIt, : l con ng'Ki.
ChiRn l.Qc marketing
V@ c< b2n, CDS sa qu2ng co cho mnh bGng cch tC chDc cc ch'<ng trnh :o tSo my vi tnh
c chIt l'Fng t'<ng tE ho_c cao h<n cc :8i th0 cSnh tranh l;n, nh'ng v;i mDc chi ph hFp l
h<n. CDS sa :i tr';c v@ nhi@u th0 thuRt so v;i cc :8i th0 cSnh tranh :3nh gi cao h<n nh' cc tK
gIp trang tr, bn di chu/t bC sung, v.vThay vo :, sa cung cIp d3ch vP c0a minh cho th3
tr'Kng cc doanh nghi+p nhJ bGng cch tRp trung vo gi tr3 v xc :3nh nhu c(u thng tin, thKi
gian v ngn sch.
L m/t ph(n trong chiNn l'Fc ny, CDS sa qu2ng co trn cc tSp ch :3a ph'<ng v@ kinh doanh
tSi nh v kinh doanh nhJ. 5_c bi+t, ng Netwell vUa nhRn :'Fc dE ton chi ph qu2ng co hFp
l c0a m/t tSp ch Chicago Small Business Monthly (Kinh doanh nhJ Chicago xuIt b2n hng
thng). V;i chi ph l 250 USD, tSp ch Chicago Small Business Monthly sa dnh nOa trang cho
qu2ng co. Sau su thng :(u, CDS cMng xem xt vi+c qu2ng co trn c2 m/t trang v;i chi ph l
350 USD thng trn tSp ch DuPage Home Computing Journal.
Hnh thDc qu2ng co :'Fc 'a chu/ng l truy@n mi+ng. CDS hy v$ng sa tC chDc cc cu/c h/i th2o
thng tin v@ cc kY nVng my vi tnh tSi tIt c2 cc b6a Vn tr'a c0a phng th'<ng mSi cho cc
doanh nghi+p trong phSm vi bn knh 30 d_m. Bn cSnh :, ng Netwell bTt :(u viNt m/t s8 bi
bo cho cc tSp ch kinh doanh nhJ. KNt qu2 nghin cDu trong bo co c0a MDISI cho biNt sng
kiNn marketing ny c th> mang lSi m/t kh8i l'Fng cng vi+c kinh doanh :ng k> thng qua cc
ngu]n :'a tin.
CDS cMng dE :3nh tRn dPng nh6ng quan h+ m ng Netwell : thiNt lRp :'Fc khi cn l m/t gim
:8c h^ trF kY thuRt tSi CBM :> tiNp cRn v;i cc doanh nghi+p nhJ :ang mua cc ch'<ng trnh
my vi tnh. ng Netwell cMng sa tiNp cRn trEc tiNp v;i cc ch0 doanh nghi+p :> xc :3nh nhu c(u
v@ my vi tnh v cnh thDc :> :p Dng nh6ng nhu c(u ny. ng Netwell sa sO dPng chnh nh6ng
kinh nghi+m, kY nVng :o tSo, v hi>u biNt c0a mnh v@ nhu c(u c0a khch hng :> thu ht thm
khch hng m;i v duy tr cc khch hng cM. ng sa khng phP thu/c vo lEc l'Fng bn hng
:> :em lSi cc hFp :ng kinh doanh m;i. ChiRn l.Qc gi c9
CDS sa :3nh gi cho cc d3ch vP :o tSo thIp h<n :ng k> so v;i cc cng ty cung cIp d3ch vP
:o tSo l;n h<n bWi v CDS sa c chi ph ban :(u thIp h<n v t nhn vin h<n so v;i cc cng ty
l;n. CVn cD vo kNt qu2 :i@u tra c0a cc cng ty :o tSo my vi tnh tSi Chicago v cc vng
ngoSi ln cRn, cc cng ty :o tSo :3nh ph trung bnh l 220 USD cho m/t ng'Ki tham gia m/t
kho :o tSo su giK v@ ch'<ng trnh Microsoft Word ho_c Excel. M/t h$c vin ph2i chi kho2ng
450 USD :> tham dE ba kho h$c, mî kho su giK bao g]m cc ch'<ng trnh my vi tnh c<
b2n, Word v Excel.
BWi mu8n thu ht cc ch0 doanh nghi+p nhJ l nh6ng ng'Ki rIt quan tm v@ chi ph nn CDS dE
:3nh tC chDc cc kho tRp huIn su giK v@ Windows, Excel, v Word (ho_c WordPerfect) v;i mDc
h$c ph l 115 USD cho nh6ng ng'Ki ch'a biNt sO dPng. Cc l;p h$c nng cao v@ cc ch'<ng
trnh ph(n m@m sa :'Fc tC chDc v;i mDc h$c ph l 165 USD m/t h$c vin. Ch'<ng trnh tr$n gi
bao g]m cc kho :o tSo cho ng'Ki ch'a biNt sO dPng v kho nng cao v@ Word ho_c Word
Perfect, Excel v Windows c mDc h$c ph l 380 USD. 5y l m/t sE gi2m gi :ng k> so v;i
cc :8i th0 cSnh tranh d khch hng lEa ch$n cc kho :o tSo cho tUng ph(n m@m ho_c nhi@u
ph(n m@m.
KR hoich hnh =Hng/thUc hi0n
Nhn sU
Cng ty CDS c kN hoSch duy tr cc kho2n chi tr2 l'<ng v ti@n cng W mDc thIp, t nhIt l trong
giai :oSn :(u. 5> :St :'Fc mPc tiu ny, CDS sa ch, c hai nhn vin l ng G. I. Netwell v B
June Kelvin. B Kelvin sa lm vi+c bn chuyn v;i chDc nVng l cn b/ trF l vVn phng v :o
tSo. Trong giai :oSn bRn r/n sa c m/t cn b/ :o tSo lm vi+c bn chuyn theo hFp :]ng :/c lRp
l b Sue Howe h^ trF. B Howe sa lm vi+c v;i v3 tr l gi2ng vin my vi tnh bC sung cho cc
l;p h$c buCi t8i v cu8i tu(n. Theo kN hoSch m ng Netwell chuQn b3, ni chung B Howe sa
khng c(n ph2i c m_t trong cc giai :oSn t hoSt :/ng trong cc ke ngh, h v ngh, :ng.
B Howe cMng : :'Fc :o tSo nhi@u v@ lAnh vEc ny, nhK : b c th> xem xt v :nh gi cc
s2n phQm m;i v@ mSng v ph(n m@m. Khi lm vi+c tSi CBM, b : :'Fc cIp chDng ch, KY s' H+
th8ng :'Fc Microsoft chDng nhRn. Do vRy, b : p dPng cc kiNn thDc chuyn mn c0a mnh khi
lRp kN hoSch, thEc hi+n v h^ trF cc h+ th8ng thng tin bao g]m Microsoft Windows NT,
BackOffice v m/t loSt cc ch'<ng trnh ph(n m@m Dng dPng khc. Ngoi ra b cn :'Fc cIp
chDng ch, c0a Vi+n 5o tSo Cng ngh+ v@ Microsoft Word, Windows, Excel, PowerPoint v
Windows.
CDS v b Howe : nhIt tr tho2 thuRn d';i :y v@ chN :/ ti@n th lao. Mî m/t l;p v;i thKi gian
3 tiNng cho ng'Ki m;i bTt :(u m b gi2ng dSy, b sa nhRn :'Fc 180 USD. Kho2n ti@n ny sa
tVng ln 200 USD nNu l l;p h$c nng cao v;i thKi gian cMng ba tiNng. Trong nh6ng thng c
nhi@u l;p, mî tu(n B Howe dSy hai l;p 3 tiNng cho ng'Ki bTt :(u h$c v hai l;p 3 tiNng nng
cao, b sa nhRn :'Fc 760 m/t tu(n.
Nhn vin trF l vVn phng v :o tSo l b June Kelvin, c nVm nVm kinh nghi+m lm vi+c v;i v3
tr l Tr'Wng phnh hnh chnh cho m/t cng ty :o tSo my vi tnh l;n :]ng thKi cMng :'Fc :o
tSo nhi@u v@ h(u hNt cc ch'<ng trnh ph(n m@m phC biNn. Cc kinh nghi+m v@ chuyn mn :o
tSo ny sa :em lSi lFi ch cho CDS khi cc h';ng dXn vin c(n sE gip :b :8i v;i cc l;p h$c l;n
h<n. CDS cMng tr2 cho Kelvin 8 USD m/t giK lm vi+c tSi vVn phng v 12 USD cho thKi gian h^
trF cc h';ng dXn vin trn l;p . ng ';c tnh, trung bnh m/t tu(n b Kelvin sa lm vi+c 10 tiNng
tSi vVn phng v 6 tiNng h^ trF :o tSo. Nh' vRy, ti@n l'<ng theo tu(n c0a b kho2ng 200 USD.
Thu hbc ph
CDS sa yu c(u rGng h$c vin sa ph2i :_t c$c m/t kho2n khng tr2 lSi khi :Vng k l;p h$c. S8
ti@n cn lSi h$c vin sa n/p khi :Nn h$c. H$c ph c th> thanh ton bGng ti@n m_t, th\ tn dPng
ho_c sc c nhn. CDS sa 'u tin cho tr2 chRm ho :<n hng thng :8i v;i cc khch hng l
doanh nghi+p c s8 l'Fng tU 20 ng'Ki h$c trW ln. BWi v doanh thu tU nhm khch hng ny dE
tnh khng l;n v t c r0i ro khng thanh ton, cc kho2n ph2i thu v nF kh :i sa khng qu 3%
trong tCng s8 doanh thu rng hng thng.
Chi ph
Sau l'<ng th chi ph my vi tnh v chi ph cho cc thiNt b3 gi2ng dSy l cc kho2n chi l;n nhIt
c0a CDS.
Trang thiRt b; my vi tnh: Sau khi phn tch m/t cch ton di+n v@ cc kha cSnh ti chnh v
cc hSng mPc khc nh' mua bn, thu ho_c cho thu, CDS : quyNt :3nh thu my vi tnh v my
in c0a mnh. M/t nguyn nhn quan tr$ng dXn :Nn quyNt :3nh ny l cc thiNt b3 c0a ngnh ny b3
lSc hRu m/t cch nhanh chng. My vi tnh c0a CDS t nhIt cMng ph2i t'<ng :'<ng cIu hnh cc
my vi tnh c0a khch hng. Chi ph ti@n m_t ban :(u c(n c :> mua 15 my vi tnh cMng gp m/t
ph(n vo vi+c :'a ra quyNt :3nh thu.
CDS : nhRn :'Fc bo gi c0a m/t s8 nh cung cIp ph(n cDng my vi tnh :> mua 15 my vi
tnh cIu hnh 500 MHz Pentium III v RAM 64 MB, C cDng 10 gigabyte, v tIt c2 cc ph(n m@m
c(n thiNt. Gi thIp nhIt m CDS :'Fc cho l 2.699 USD m/t my vi tnh v 3.000 USD m/t my
in. TCng chi ph ph2i thanh ton l 46.855 USD bao g]m c2 thuN bn hng.
CVn cD vo nh6ng ch, s8 nhRn :'Fc tU m/t s8 cng ty l;n chuyn cho thu my vi tnh tSi
Chicago, CDS c th> ph2i tr2 kho2ng 140 USD m/t tu(n :> thu cc my vi tnh t'<ng tE. CDS
dE tnh rGng sa tC chDc hai l;p h$c, mî khng qu 15 h$c vin hng tu(n. Nh' vRy, chi ph hng
thng :> thu my vi tnh v my in lase l 8.450 USD.
Cu8i cng :> cho thu 15 my vi tnh v m/t my in lase t'<ng tE nh' vRy, mDc gi t8t nhIt m
m/t nh phn ph8i :3a ph'<ng cho l 33.500 USD, bao g]m c2 chi ph b2o d'bng ton b/ h+
th8ng my. Sa cho thu trong thKi hSn l 36 thng v;i mDc li suIt l 11%/nVm. TCng s8 ti@n ph2i
thanh ton cho 36 thng l 37.855 USD. Ti@n cho thu l 3.154 USD m/t thng, nNu so v;i
ph'<ng n :i thu theo tUng thng th tiNt ki+m :'Fc trn 5.000 USD/thng. C? sl =o tio: CDS
: xem xt m/t s8 ph'<ng n d3ch vP khch hng. ThD nhIt, CDS c th> trnh :'Fc nh6ng chi
ph thu c< sW :o tSo v ch, tC chDc :o tSo tSi nh c0a khch hng ho_c c< sW kinh doanh c0a
h$. M/t cch khc l, CDS c th> thu m/t :3a :i>m :o tSo v tC chDc cc kho :o tSo tSi c< sW
ny, ngoi vi+c tC chDc :o tSo tSi c< sW c0a khch hng. BWi ng Netwell khng mu8n :$ng v8n
lu nn sa khng :(u t' mua m/t c< sW :o tSo.
Ph'<ng n thD nhIt, gi2m :'Fc chi ph, nh'ng khng ph2i l m/t gi2i php c th> thEc hi+n :'Fc
:8i v;i CDS. Cng ty hy v$ng sa tSo ra :'Fc ngu]n thu l;n nhIt thng qua cc kho :o tSo
:'Fc tC chDc theo l;p c quy m l;n. 5i@u ny sa thuRn lFi h<n bWi v kh8i l'Fng cng vi+c c0a
gi2ng vin khi dSy cho m/t l;p cMng bGng khi dSy cho m/t c nhn trong khi dSy thnh l;p sa tSo
doanh thu cao h<n nhi@u. V dP, thRm ch nNu CDS tVng gIp :i h$c ph :o tSo ki>u m/t th(y
m/t tr tU 155 USD ln 310 USD :> tC chDc :o tSo tSi :3a :i>m c0a h$c vin, th doanh thu cMng
thIp h<n nhi@u so v;i kho2n 1.600 USD CDS thu :'Fc khi mW l;p cho 10 h$c vin v;i mDc h$c
ph l 160 USD m/t ng'Ki. Tuy nhin, :> tSo :i@u ki+n cho khch hng v xy dEng :'Fc uy tn,
:i khi CDS cMng tC chDc :o tSo tSi ch^ v;i mDc ph cao h<n khi khch hng yu c(u.
CDS :m phn :'Fc v;i m/t cng ty qu2n l bIt :/ng s2n cc :i@u ki+n thu 'u :i tSi m/t to
nh W khu trung tm lm c< sW :o tSo. Cng ty ny :]ng cho CDS thu trong thKi gian 3 nVm
v c th> gia hSn 3 nVm m/t l(n. Ti@n thu hng thng l 1.1.500 USD cho nVm :(u tin, 1.900
USD cho nVm thD hai v 1.900 USD cho nVm thD ba. Chi ph thu bao g]m c2 ti@n n';c, v+ sinh
v tIt c2 chi ph b2o d'bng.
DU ton ti chnh
KNt qu2 :i@u tra 100 doanh nghi+p cung cIp d3ch vP :o tSo my vi tnh tSi cc thnh ph8 mi@n
trung pha Ty, bao g]m Cincinnati, Indianapolis v Detroit : xc :3nh rGng m/t c< sW :o tSo
my vi tnh c m/t ho_c t nhIt hai cn b/ lm vi+c chnh thDc c th> :o tSo :'Fc 30 h$c vin
m;i mî tu(n. Trong s8 ny, ';c tnh kho2ng 25% sa lSi h$c tiNp. 5i@u : c nghAa l CDS c th>
hy v$ng mî thng c :'Fc 120 h$c vin m;i v 30 h$c vin h$c nng cao.
B2ng dE ton ph(n trVm s8 l'Fng h$c vin ho_c lEa ch$n tUng kho h$c :/c lRp ho_c ton b/
ch'<ng trnh tr$n gi :'Fc cVn cD vo s8 li+u th8ng k :'a ra trong nghin cDu c0a MDISI v
b2n bo co trong TSp ch Pht tri>n v 5o tSo my vi tnh - The Journal of Computer Training
and Development, s8 12 thng 5 nVm 1995. Nh6ng pht hi+n c0a cc b2n bo co ny ph2n nh
m/t thEc tN l nh6ng c nhn tr';c :y : tham gia cc kho :o tSo my vi tnh h(u nh' :@u
mu8n h$c tiNp :> c thm kiNn thDc v chuyn mn trong cc ch'<ng trnh Dng dPng ph(n m@m
khc nhau. BGng cch sO dPng nh6ng s8 li+u th8ng k ny, CDS ';c tnh tCng doanh thu trong
nVm :(u tin sa :St 351.840 USD ho_c trung bnh mî thng :St 29.340 USD. Con s8 ny c th>
:'Fc cP th> ho trong b2ng d';i :y:
50% s8 h$c vin m;i tham gia m/t kho $7,335
50% s8 h$c vin m;i tham gia m/t :Ft g]m 3 kho $15,485
70% s8 h$c vin cM tham gia m/t :Ft g]m 3 kho $5,420
30% s8 h$c vin cM tham gia thm m/t kho n6a. $1,100
BWi v theo dE bo, nhu c(u v@ cc d3ch vP :o tSo my vi tnh c0a CDS tVng ln trong nVm hoSt
:/ng thD hai, tCng doanh thu trong nVm thD hai ';c tnh tVng 28%, c nghAa l sa :St 450.878
USD.
Tuy vi+c tnh ton ny cVn cD vo mDc trung bnh c0a li ho_c l^ g/p tnh theo thng, CDS cMng
nh' nhi@u cng ty khc trong ngnh d3ch vP ny :@u c chung m/t chu ke kinh doanh. CVn cD kNt
qu2 nghin cDu W trn do TSp ch Pht tri>n v 5o tSo my vi tnh thEc hi+n, nghin cDu th3
tr'Kng cho thIy s8 h$c vin tham gia vo cc kho h$c tU thng 1 :Nn thng 3 sa tVng 10% :Nn
25%.. Trong cc thng vo ma xun v ma h, tDc l thng 5 :Nn thng 8, s8 h$c vin sa gi2m
kho2ng 20%.
Cc cng ty cung cIp d3ch vP :o tSo my vi tnh c th> ';c tnh s8 h$c vin tVng 20% :Nn 30%
trong cc thng ma thu tU thng 9 :Nn thng 11. CMng nh' cc ngnh kinh doanh khng bn l\
khc, th cc kho h$c thng 12 th'Kng gi2m 25%. M/t bi+n php m CDS c th> p dPng :>
trnh s8 l'Fng h$c vin gi2m trong cc ke ngh, l cIp chDng ch, km theo qu t_ng cho cc h$c
vin trong cc ke ngh,. CDS sa gi qu v chuy>n :Nn tRn n b :Tp :'Fc mDc gi2m v@ h$c vin
trong thng 12 l 10%.
Trong nVm thD hai hoSt :/ng, CDS lRp kN hoSch tC chDc m/t l;p h$c v@ thiNt lRp v duy tr m/t
trang ch0 trn mSng internet. L;p h$c cMng sa tRp trung vo n/i dung l cc doanh nghi+p nhJ
nn sO dPng Internet nh' thN nocho c lFi khi :'a ra th3 tr'Kng s2n phQm c0a mnh. Hi+n nay
m/t trong nh6ng cng vi+c chnh c0a ng G. I. Netwell tSi CBM l v@ lAnh vEc thiNt lRp trang ch0
trn mSng Internet. ng c2m thIy h$c vin c th> gnh chi ph kNt n8i Internet nh' m/t ph(n chi
ph :Vng k c0a h$. Nh' vRy, CDS sa gi2m :'Fc chi ph tC chDc cc kho h$c m;i m vXn tVng
:'Fc thm 20% doanh s8 hng thng.
DEa vo kNt qu2 th2o luRn v;i cc nh cung cIp ph(n m@m cho cc cng ty :o tSo my vi tnh,
:8i v;i m/t cng ty :o tSo my vi tnh m;i khWi nghi+p, t8i thi>u s8 l'Fng h$c vin :Vng k cMng
ph2i tVng tU 15% :Nn 20% tU nVm thD nhIt sang nVm thD hai. Do :, CDS :_t ch, tiu tVng s8 h$c
vin 15% vo nVm thD hai. 5> phn tch chi tiNt v@ tCng thu nhRp hng thng trong hai nVm :(u
hoSt :/ng, xin xem Bo co thu nhRp nu trong ph(n dE ton ti chnh

Tm tFt

Cng ty d4ch v( *; Qn nhanh cKa Joe thnh l1p nQm 1997 Y Illinois, l m/t cng ty kinh doanh nhJ
chuyn cung cIp thDc Vn nhanh chIt l'Fng cao bGng xe chW hng c0a cng ty :Nn hng loSt
trung tm vVn phng cng ty lm vi+c W vng : th3. HoSt :/ng kinh doanh c0a cng ty d';i ci
tn Joes Redhots. KN hoSch c0a cng ty cho th ban gim :8c tn thnh vi+c vay 1 tri+u USD tU
ba ngn hng :> mW r/ng chiNn l'Fc marketing v phn ph8i hng vo trung tm th'<ng mSi
Chicago bGng su chiNc xe chW hng hi+n c c0a cng ty. T[ suIt lFi nhuRn :(u t' rng trong 3
nVm dE tnh sa l 243%/ 1 tri+u USD :(u t', sau khi : hon v8n.

j;c tnh doanh thu c0a Joes Redhots nVm 2000 ln t;i 3 tri+u USD, li rng l $212.500 (7,1%
doanh thu). Doanh thu dE kiNn sa :St 12 tri+u USD, v;i li rng l 1.280.100 USD (10,7%), vo
cu8i nVm 2002. Cng ty Joes c su hFp :]ng v c th> c thm 24 hFp :]ng n6a cc to nh
vVn phng nhGm W :Si l/ Michigan v m/t vi n cung cIp d3ch :] Vn quanh
nVm. Khu vEc :ng :c ny :em lSi doanh thu trung bnh hng nVm tnh theo mî :(u xe hng l
300.000 USD ( nghAa l bn :'Fc 1.000 l(n mî tu(n v mî l(n bn trung bnh l $6,00). TU m/t
xe bn hng vo nVm 1995, Cng ty Joes tVng doanh thu hng nVm l 1,8 tri+u USD trong ba
nVm t;i v;i li rng l 128.900 USD (7,2%),.

Doanh thu dU tnh (]?n v; 1,000 USD)
N_m 1999 2000 2001 2002 2003
Doanh thu $1.800 $3.000 $6.000 $9.000 $12.00
0
Chi ph hng bn 540 900 1.800 2.700 3.600
Li g/p tU bn hng 1.260 2.100 4.200 6.300 8.400
Chi ph qu2n l 860 1.428 2.643 3.844 5.034
Marketing 180 300 600 900 1.200
Li ch'a tnh thuN v li suIt
ngn hng
220 372 957 1.555 2.166
ThuN v li suIt ngn hng 91 159 445 663 886
Li rng $129 $213 $512 $892 $1,280

ChiRn l.Qc =;nh v;
Joes Redhots bn xc xch chIt l'Fng cao v cc thDc Vn tr'a chN biNn s`n nhGm phPc vP cc
doanh nhn tSi cc khu : th3 giao thng :ng :c. Khc v;i nh6ng ng'Ki bn hng Vn rong trn
:'ng ph8, Joes Redhots :Eoc xem l n Vn tr'a nhanh . C :'Fc nh' vRy
bWi v Joes Redhots c nh6ng xe chuyn chW thDc Vn sSch sa nhIt, nh6ng ng'Ki phPc vP v+ sinh
nhIt, thDc Vn nguyn chIt, t'<i nhIt v gi c2 hFp l nhIt. Gi thnh W mDc thIp cho thIy d3ch
vP bn hng c0a cng ty c chIt l'Fng cao. Joes Redhots cMng nCi tiNng v@ khiNu hi h';c v
kh2 nVng tiNp th3 s2n phQm c0a cc nhn vin, hng tu(n h$ lun :em :Nn cho khch hng m/t
vi :i@u g : :_c bi+t :> c th> tiNt ki+m ti@n v gi2i tr.
Mî xe chW thDc Vn :@u mang m/t khQu hi+u Joes RedhotsLm bin hi lng chr v>i gi
$2.00! Bin xNng =ng =.Qc th.lng thNc n! BDc thng :i+p : nhGm vo nh6ng khch
hng :i :'Kng ti@m nVng mu8n th'Wng thDc m/t xc xch v;i gi r\. 5 cMng l m/t thng :i+p
mKi cho ng'Ki ta "tE bung th2" m/t cht v ph(n l;n xc xch :@u c hm l'Fng chIt bo cao.
Ki>u cho hng :/c :o ny cMng nhGm chnh vo :Iy bWi v khi khch hng thch Vn xc xch v
c2m thIy h$ xDng :ng :'Fc th'Wng thDc v;i gi r\ th sa thIy rGng l bDc thng :i+p ny hNt
sDc c nghAa v;i h$. nghAa c0a bDc thng :i+p cMng hNt sDc :/c :o: gi r\ + sE thch th.
M/t cu/c nghin cDu :3nh tnh khng chnh thDc cho thIy khch hng mPc tiu l cc nhn vin
cng sW mu thuXn v;i chnh b2n thn h$ khi mu8n Vn m/t chiNc xc xch m@m, ngon nh'ng lSi
c8 gTng theo di chIt bo v l'Fng th3t trong chN :/ Vn c0a mnh.
H<n n6a, xc xch c0a Joes Redhots khng c hm l'Fng chIt bo cao. Xc xch c0a cng ty c
chIt l'Fng cao, tIt c2 :@u nguyn chIt, khng c chIt b2o qu2n v cc chIt ho h$c c hSi.
Nh6ng nhn vin bn dSo trn :'Kng ph8 c0a Joes Redhots :@u tuyn truy@n cho khch hng
c0a h$ thIy rGng th'Wng thDc xc xch vUa r\ lSi vUa c lFi cho sDc khJe. M_c d l lKi cho
hng nhGm vo s2n phQm xc xch nh'ng mî xe hng chW :] Vn c0a Joes cMng c rIt nhi@u
mn Vn khc c lFi cho sDc kho\ v gi c2 lSi hFp l
ChiRn l.Qc Marketing
Joes Redhots :'Fc hnh thnh nhGm c :'Fc v3 tr hng :(u trong lAnh vEc d3ch vP thDc Vn l'u
:/ng tSi nh6ng trung tm th'<ng mSi l;n W : th3. Joes nhGm vo cc :8i t'Fng tU cc cn b/
cng sW trW ln, nh6ng ng'Ki mu8n Vn b6a sng hay b6a tr'a nhanh, thuRn ti+n v linh hoSt. Mî
xe chW :] Vn, chi ph kho2ng 20.000 USD, cung cIp :0 cho 200 :Nn 250 b6a Vn mî ngy.
Joes tSo sE khc bi+t v :3nh v3 khc hdn so v;i cc :8i th0 cSnh tranh nh' cc cOa hng :] Vn
nhanh hay cc cOa hi+u bn :] Vn s`n mang v@: * l s2n phUm cKa cng ty (cung cIp :/ dinh
d'bng cao, 100 ph(n trVm nguyn chIt, khng c chIt nhn tSo, phQm mu, chIt phP gia hay
chIt b2o qu2n; :] Vn v khQu ph(n hNt sDc ti+n lFi ), * l sI quan tm cKa cng ty *<n mi
tr6Dng sinh thi ( thng chDa hng v giIy gi :@u lm bGng chIt d phn hu[, c th> ti chN v
:]ng thKi cng ty c m8i quan h+ ch_t cha v;i cng chng), v d4ch v( cKa cng ty (cng ty :2m
b2o khch hng c th> tr2 lSi hng :8i v;i tIt c2 nh6ng s2n phQm bn ra m khng c(n gi2i thch
v nh6ng nhn vin phPc vP c0a cng ty l nh6ng ng'Ki :'Fc :o tSo t8t nhIt).
ThEc phQm c0a Joes Redhots c gi bGng hay cao h<n m/t cht so v;i mDc gi c0a cc hng
cSnh tranh khc m khng th> phn bi+t :'Fc li+u thDc Vn c0a cc hng : c nguyn chIt hay
khng. Cc hoSt :/ng xc tiNn bn hng bao g]m t_ng hng mXu min ph v m/t s8 m_t hng
:_c bi+t hng ngy cho khch hng, nhK : gip khch hng hi>u rGng h$ :ang nhRn :'Fc
nh6ng s2n phQm chIt l'Fng cao, d3ch vP nhanh chng, l3ch sE t'<ng xDng v;i :]ng ti@n h$ bJ ra.
Joes Redhots : thnh cng trong vi+c k hFp :]ng v;i cc cng ty qu2n l cho thu bIt :/ng
s2n :> thu :3a :i>m bn hng lu di trong v ngoi trP sW chnh c0a cc to nh th'<ng mSi
:]ng thKi hFp tc bn :] u8ng v cc :] Vn thD yNu v;i cc cOa hng trn :'Kng ph8. TIt c2 cc
hFp :]ng thu bIt :/ng s2n gip cho c n cc xe bn hng trong cc to nh.
NhGm khuyNn khch sE trung thnh c0a khch hng v;i s2n phQm c0a mnh, cng ty lun pht
tri>n v tVng c'Kng cung cIp nh6ng thEc :<n m;i v quay vng cho ph hFp theo ma vo mî
qu, :]ng thKi cho khch hng Vn thO v t_ng nh6ng ph(n qu :_c bi+t hng ngy. Vi+c :o tSo
nhn vin bao g]m ch'<ng trnh tuy>n dPng "nh6ng ng'Ki c tnh cch d thn thi+n", t8i thi>u l
su giK :o tSo tSi cng ty, tham kh2o kiNn nh6ng ng'Ki c kinh nghi+m v thEc tRp cng vi+c.
Qu9ng co v xc tiRn bn hng
5> h^ trF cho n^ lEc mW r/ng th3 ph(n, Joes Redhots xem xt vi+c sO dPng cc ph'<ng ti+n
truy@n thng phC biNn nh' TV, radio, v bo ch :> qu2ng co, km theo vi+c gOi cho khch hng
nh6ng mXu s2n phQm min ph v phiNu mua hng c0a cng ty. Tuy nhin, qua nh6ng cu/c th2o
luRn khng chnh thDc v;i nh6ng nh cung cIp khc cho thIy cc :8i th0 canh tranh c0a cng ty
tSi khu trung tm th'<ng mSi :ang chi rIt t ho_c khng chi g c2 cho vi+c h^ trF v qu2ng co
hoSt :/ng kinh doanh :] Vn tr'a l'u :/ng. ThEc tN l vi+c bn xc xch bGng xe l'u :/ng thnh
cng nhIt khi ph2i chi tiu 5% li rng cho hoSt :/ng h^ trF bn hng v qu2ng co. V kN hoSch
ny sa thc :Qy hoSt :/ng bn hng tVng ln nhanh chng qua vi+c tVng thm nhi@u xe chW :] Vn
m;i cho nn kN hoSch c0a Joes Redhots l dnh t8i thi>u 10% li rng trong su8t nVm :(u hoSt
:/ng.
CVn cD vo quyNt :3nh :, hoSt :/ng qu2ng co v h^ trF bn hng sa :uFc 'u tin theo tnh hi+u
qu2 thEc tN, v;i chi ph dE tnh nh' sau:

Qu9ng co HO trQ bn hng
TV (500 USD/30 giy qu2ng co/ 1
knh)
Hng Vn thD min ph ($25/day; $0.25/
mXu)
5i pht thanh ($50-100/60 giy qu2ng
co/ 1 knh)
PhiNu mua hng ($5/day ; $.025 mî
phiNu)
Qu2ng co bo ch ($500/ 1 l(n) Th\ mua hng th'Kng xuyn ($15/ngy)
Qu2ng co trn xe hng ($100) Th'Wng :] u8ng nhc (do cc cng ty :]
u8ng cung cIp)
Qu2ng co trn cc tK b';m ($100,
$0.10 mî tK)

Khi tiNn hnh nghin cDu hoSt :/ng qu2ng co v h^ trF bn hng, th thIy rGng mî hnh thDc
:'a tin qu2ng co ko theo cc chi ph s2n xuIt pht sinh thm m ';c tnh t nhIt bGng chi ph
tiNn hnh m/t qu2ng co :<n l\. H<n n6a t nhIt ph2i thEc hi+n 4 ho_c 5 l(n qu2ng co trn mî
knh th m;i c hi+u qu2. V;i doanh thu dE kiNn trong m/t nVm ch, :> chi tr2 cho hoSt :/ng
qu2ng co trn truy@n hnh v truy@n thanh th :i>m ha v8n sa W mDc qu cao. V cMng sa kh
khVn :> qu2ng co t;i nhm khch hng mPc tiu l cc nhn vin cng sW trong phSm vi 6 to
nh l;n trong thnh ph8. TIt c2 m$i chi ph in In v thiNt kN :i+n tO cho qu2ng co cMng trn 10%
phSm vi ngn sch.
DEa vo phn tch trn, Joes Redhot quyNt :3nh in qu2ng co trn mî xe hng v;i m/t thng
:i+p r rng (chi ph 100USD), phn pht 1000 tK r nhRn
qu c0a nh cung cIp :] u8ng W :3a ph'<ng). Ngoi ra, cng ty ph2i n^ lEc :> :'Fc qu2ng co
min ph thng qua cc bo :i :3a ph'<ng bGng cch gOi mXu hng min ph cho cc bin tRp
vin tr';c b6a tr'a. Joes Redhots c th> phn pht tK r mua thm xe chW hng.
Cc hnh thDc h^ trF bn hng nhGm mW r/ng hoSt :/ng kinh doanh sa g]m cc hng dng thO
min ph :] Vn sng v Vn tr'a :ng gi s`n, cc ngy khuyNn mSi (v dP nh' mua hng Vn km
sa lt min ph). Cc chi ph cho hoSt :/ng marketing khc nh' phn pht cc phiNu mua hng v
th\ mua hng th'Kng xuyn.
Nh6ng hoSt :/ng ny gip cho Joes Redhots trW thnh cng ty kinh doanh :] Vn nhanh duy nhIt
W khu vEc Chicagohang khch hang :'Fc Vn thO min ph lin tPc trong c2 nVm v c thmm/t
ngy :'Fc Vn min ph v thJa thch . Tr';c :y, ch'<ng trnh ny l cch :> pht tri>n kinh
doanh v gi6 :'Fc nh6ng khch hng trung thnh cho d ph2i bn thDc Vn ngon v;i gi ph2i thIp
h<n so v;i cc cOa hi+u Vn nhanh khc trong vng (nh' McDonalds, Burger King, Kentucky Fried
Chicken, White Hen Pantry,....).
Tnh hnh th; tr.Vng v phn ph3i hng
5em so snh v;i nh6ng hi+u Vn v h+ th8ng xe bn :] Vn l'u :/ng khc, cng ty c m/t lFi thN
hNt sDc :_c bi+t. SE linh hoSt v@ :3a :i>m bn hng, : l ngay trong vVn phng hay bn ngoi,
tnh hi+u qu2 c0a qui m tC chDc, chi ph qu2n l thIp h<n, cc :] Vn :'Fc chia thnh khQu ph(n
v :'Fc gi s`n, khng c(n :(u bNp, chi ph hng bn thIp, khng c(n ph2i nIu n';ng v cc :]
dng km theo, loSi bJ nh6ng nhn vin ph2i chK :Fi :> phPc vP; tIt c2 nh6ng :i@u : gip cho
cng ty tiNt ki+m :'Fc m/t kho2n bGng kho2ng 50% tCng chi ph cho hng ho v d3ch vP dE tnh
so v;i nh6ng nh hng thng th'Kng khc c mDc gi t'<ng tE.
Joes Redhots cMng :@ phng nh6ng :8i th0 cSnh tranh hi+n tSi v trong t'<ng lai bGng ch'<ng
trnh ch$n lEa v k hFp :]ng thu :3a :i>m tSi cc to nh trP sW lm vi+c :ng :c W Chicago.
Joe's cMng l cng ty bn hng Vn bGng xe duy nhIt c h+ th8ng xe lSnh b2o qu2n :] Vn nhGm :>
cung cIp :] Vn cho cc xe bn hng di :/ng khi c(n. . Cng ty cMng xem xt kh2 nVng tiNn hnh
xy dEng kho b2o qu2n thDc Vn :> chuQn b3 v cung cIp :] Vn nhGm gi2m chi ph v c
thmthEc :<n :> ch$n khi c thm nhi@u n<i bn hng bGng xe m;i.
&u thR c6a s9n pham
S2n phQm c0a Joes Redhots c chIt l'Fng cao nhIt so v;i bIt ke cc d3ch vP bn hng di :/ng
hay hoSt :/ng bn hng Vn nhanh khc W Chicago thng qua hng loSt cc bi viNt trn cc
ph'<ng ti+n thng tin :Si chng, qua :i@u tra khch hng, qua :i@u tra cc :Si l bn hng Vn
cSnh tranh W khu vEc ln cRn c0a chnh cng ty. S2n phQm c0a cng ty 100% nguyn chIt v;i
kho2ng 30% cc mn Vn v khQu ph(n Vn c hm l'Fng chIt bo thIp, t h<n 4 gram chIt bo
v;i mî thEc :<n. Thng tin v@ t[ l+ chIt dinh d'bng cMng lun c s`n trn :8i v;i m$i s2n phQm
theo yu c(u tU pha khch hng.
Joes Redhots lun tSo ra nhi@u thEc :<n khc nhau hng tu(n, v;i ba thEc :<n hNt sDc :_c bi+t
v;i mDc gi khuyNn mSi mî ngy. SE thay :Ci thEc :<n theo ma nh' l thm sp, ;t, :] h(m v
:] u8ng nng trong ma :ng v thm salad v cc :] lSnh (nh' mn kem Italia) trong nh6ng
thng h.
Joes Redhots chuyn s2n xuIt :] Vn sng nguyn chIt :ng gi s`n, bnh sandwich, salad, sp
cho b6a tr'a v nh6ng :] Vn nhc. N';c s8t ma-don-ne v;i hm l'Fng chIt bo thIp, rau hoa
qu2 t'<i, th3t v;i hm l'Fng canxi thIp, bnh me b/t nguyn chIt m;i ra l, sp v :] h(m tE chN
biNn v cc mn phP km theo khc gip cho khch hng c nhi@u sE lEa ch$n mn Vn cho mnh.
TIt c2 :] Vn :@u khng c phQm m(u, chIt phP gia,hay chIt b2o qu2n; ngu]n nguyn li+u th :/c
:o so v;i cc :8i th0 cSnh tranh. Joes Redhots kNt hFp bn :] u8ng nguyn chIt lIy tU cc cOa
hng thu8c l/kco trong mî to nh nhGm tVng doanh thu cho c2 :i bn.
TIt c2 cc nhn vin bn hng v li xe hng c0a Joes Redhot :'Fc xem xt :> :o tSo nng
cao ( :ng nhIt l sinh vin chiNm 30% ) v :'Fc :o tSo d3ch vP bn hng tU ban :(u trong thKi
gian l 6h. 5/i tr'Wng m/t xe hng t8i thi>u ph2i c1 nVm kinh nghi+m v :o tSo tSi cng ty.
Nhn sU ch6 ch3t
Joe Hirasawa, l ch0 t3ch v ng'Wi sng lRp cng ty : tUng t8t nghi+p tr'Kng :Si h$c Wisconsin
v c m/t vi nVm kinh nghi+m v@ d3ch vP Vn u8ng v;i vai tr l bNp tr'Wng v qu2n l nh hng
tSi m/t s8 nh hng l;n W Chicago. Gia :nh ng qu2n l m/t cng ty s2n xuIt :] Vn v ch0 yNu
bn cho cc nh phn ph8i, thng qua cc nh trung gian bn hng. Joe : tr'Wng thnh v;i rIt
nhi@u kinh nghi+m trong cc giai :oSn kinh doanh c0a gia :nh. ng : :i du l3ch khTp n<i trn thN
gi;i, h$c hJi cc kA thuRt chN biNn thDc Vn v l'Fng chIt dinh d'bng c(n thiNt qua thEc hnh tSi
cc hi+u Vn W khTp m$i n<i, thng thSo tiNng v Ty Ban Nha v , l h/i vin tch cEc c0a Ban
t' vIn cng nghi+p thEc phQm cho Hi+p h/i Lin Nh hng tSi MY. NVm 1995, ng nhRn :'Fc
gi2i th'Wng Nh doanh nghi+p c0a nVm c0a Hi+p h/i cc ch0 nh hng tSi Chicago.
];nh gi cng ty v T| suJt lQi nhuIn =Lu t. (ROI)
Joes Redhots cam kNt tVng gi tr3 cC ph(n bGng cch tVng doanh thu bn hng v li rng :]ng
thKi xem xt vi+c kinh doanh, st nhRp, lin doanh, v pht hnh cC phiNu r/ng ri ra cng chng
trong t'<ng lai. Gi tr3 c0a cng ty dE tnh ch t cMng kho2ng 7,7 tri+u USD :Nn 12,8 tri+u USD (
cP th> kho2ng gIp 6 :Nn 10 l(n li rng) trong vng 5 nVm t;i.
T[ suIt lFi nhuRn :(u t' (ROI) cho cc cN *ng th6Dng, :ng gp ban :(u vo nVm 1992 ( nghAa
l 1 tri+u cC phiNu x $0,50/ 1cC phiNu= $500.000, hay 20% cC phiNu chnh thDc c0a cng ty trn th3
tr'Kng tSi thKi :i>m :(u t' ban :(u trong nVm thD nhIt) dE tnh sa l 300% :Nn 500% vo nVm
1999, dEa theo con s8 6 :Nn 10 l(n c0a h+ s8 P/E \ (v dP nh' 20% c0a $7,7$12,8 tri+u), v :y
l mDc :3nh gi t8i thi>u c0a m/t cng ty kinh doanh :] Vn u8ng t'<ng tE. Pht hnh cC tDc l
m/t cng cP nhGm tVng ROI c0a cc cC :ng m cng ty c la xem xt vo :(u nVm 1996.

DU tnh hoit =Hng kinh doanh trong 5 n_m c6a Joes Redhots ( ]?n v; $1,000s)
N_m 99 % 00 % 01 % 02 % 03 %
DOANH THU $3,00
0
10
0
$6,00
0
10
0
$9,00
0
10
0
$12,0
00
10
0
$15,0
00
10
0
Chi ph hng bn 900 30 1800 30 2700 30 3600 30 4500 30
LI GkP $2,10
0
70,
0
$4.20
0
70,
0
$6.30
0
70,
0

$8.40
0
70,
0
$10.5
00
70,
0
CHI PH HOAT
MZNG KINH DOANH

Qu2ng co/xc tiNn
bn hng
300 10,
0
600 10,
0
900 10,
0
1200 10,
0
1500 10,
0
Nghin cDu& pht
tri>n sp
15 0,5 15 0,3 23 0,3 30 0,3 37 0,3
Cc mn nF/Cc
kho2n ph2i tr2
3 0,1 6 0,1 9 0,1 12 0,1 15 0,1
C';c vRn chuy>n 12 0,4 24 0,4 36 0,4 48 0,4 60 0,4
B2o hi>m 30 1,0 39 0,7 45 0,5 60 0,5 75 0,5
B2o hnh 3 0,1 6 0,1 9 0,1 12 0,1 15 0,1
Nguyn vRt li+u 150 5,0 300 5,0 450 5,0 600 5,0 750 5,0
Cc chi ph khc 60 2,0 78 1,3 85 1,0 90 0,8 105 0,7
Chi ph vVn phng 90 3,0 120 2,0 135 1,5 150 1,3 150 1,0
D3ch vP bn ngoi 30 1,0 60 1,0 90 1,0 120 1,0 150 1,0
KN ton/cc dv
lphp l
30 1,0 45 0,8 67 0,8 72 0,6 75 0,5
Thu mua dPng cP 45 1,5 90 1,5 135 1,5 180 1,5 225 1,5
Thu mua trang thiNt
b3
45 1,5 90 1,5 135 1,5 180 1,5 225 1,5
5i+n thoSi 15 0,5 30 0,5 45 0,5 60 0,5 75 0,5
Du l3ch/Gi2i tr 15 0,5 30 0,5 45 0,5 60 0,5 75 0,5
Cc d3ch vP cng
c/ng
15 0,5 30 0,5 45 0,5 60 0,5 75 0,5
Hoa h]ng bn hng 150 5,0 300 5,0 450 5,0 600 5,0 750 5,0
Ti@n cng, ti@n l'<ng 600 20,
0
1200 20,
0
1800 20,
0
2400 20,
0
3000 20,
0
TCng chi ph $1.60
8
53,
6
$3.06
3
51,
1
$4.50
4
50,
1

$5.93
4
49,
5

$7.35
7
49,
1
EBDIT* $492 16,
4
$1,13
7
19,
0
$1,79
6
20,
0

$2,46
6
20,
6

$3,14
3
21,
0
KhIu hao 120 4,0 180 3,0 240 2,7 300 2,5 360 2,4
EBIT** $372 12,
4
$957 16,
0

1,556
17,
3

$2,16
6
18,
1

$2,78
3
18,
6
Li ph2i tr2 ngn
hng
45 1,5 67 1,1 90 1,0 113 0,9 135 0,9
Li tr';c thuN $327 10,
9
$890 14,
8
$1.46
6
16,
3

$2.05
3
17,
1

$2.64
8
17,
7
ThuN thu nhRp 114 3,8 378 6,3 573 6,4 773 6,4 975 6,5
Li rng (lO) $213 7,1 $512 8,5 $893 9,9 10, 11,
$1.28
0
7 $1.67
3
1
*Li tr';c khIu hao, tr2 li ngn hng v thuN
**Li tr';c tr2 li ngn hng v thuN

B9ng cn =3i kR ton 6/30/99
Ti s9n Cc kho9n nQ
Ti s2n l6u *Lng Cc kho2n n. ng\n h>n
Ti@n m_t $5.000 Cc kho2n ph2i tr2 $11.65
0
Kho2n ph2i thu 0 chUng tU nF ngTn hSn 0
Hng t]n kho 10.400 chDng tU nF di hSn 7.450
Chi ph : tr2 tr';c 3.600 thu :3a :i>m bn hng 1.200
5(u t' tSm thKi 0 thuN kinh doanh ph2i tr2 2500
Tpng ti s9n l.u =Hng
hi0n c
$19.00
0
thuN lao :/ng ph2i tr2 2150
Ti s2n di h>n TCng l'<ng 4.400
BIt :/ng s2n $185.0
00
Tpng kho9n nQ hi0n tii $29.35
0
Ph'<ng ti+n :i lSi 38.000 N. di h>n
Xe bn hng bGng my
tE :/ng
120.00
0
Cc kho2n vay mua xe
bn hng tE :/ng

$32.00
0
Cc dPng cP chuQn b3 :]
Vn
24.350 Cc kho2n vay mua
ph'<ng ti+n kho di :/ng
26.750
Cc dPng cP dE tr6 :] Vn 13.500 ThN chIp 144.70
0
5] g^ v cc dPng cP
khc
7.400 Tpng nQ di hin $203.4
50
(trU khIu hao) (32.875
)
TNng n. $232.8
00
Tpng ti s9n di hin $355.3
75
V?n cN *ng $141.5
75
TTng ti sFn $374.3
75
TTng nS v v.n cT #ng $374.3
75

Xy dEng kN hoSch Marketing trn trang Web c0a bSn

Marketing trn trang web thEc sE c(n thiNt bWi v n 2nh h'Wng trEc tiNp :Nn thKi gian v v8n m
bSn sa bJ ra :> :(u t' xy dEng m/t trang web. H/i th2o ny sa gip bSn nhanh chng v d dng
xy dEng m/t kN hoSch Marketing trn trang web mang tnh chiNn l'Fc v chiNn thuRt bGng cch
h';ng dXn bSn ra nh6ng quyNt :3nh quan tr$ng v thi thc bSn ph2i thiNt lRp cc mPc tiu.
Cho d bSn :ang W giai :oSn no c0a qu trnh marketing trn trang web th bSn :@u c th> tham
gia vo h/i th2o ny. NNu bSn mu8n xy dEng m/t kN hoSch ton di+n, hy bTt :(u tU B';c 1 v
tiNp tPc thEc hi+n thng qua mî ph(n luy+n tRp. Khi h/i th2o kNt thc, bSn sa nhRn :'Fc m/t kN
hoSch marketing trn trang web :'Fc xy dEng theo yu c(u v bSn c th> in ra. NNu bSn mu8n c
nh6ng thng tin cP th> ph hFp v;i nh6ng nhu c(u v@ marketing hi+n tSi c0a bSn, hy lEa ch$n
b';c thch hFp tU b2ng d';i :y. Sau khi hon thnh, bSn c th> chuy>n sang cc b';c khc c0a
h/i th2o ho_c ch, c(n in ra nh6ng kNt qu2 thu/c lAnh vEc bSn quan tm.
By giK hy xy dEng m/t kN hoSch ton di+n.
TCng quan v@ H/i th2o
B';c 1: BSn mu8n :St :'Fc :i@u g? Xc :3nh cc mPc tiu
B';c 2: Khch hng c0a bSn l ai?
Xc :3nh :/c gi2 c0a
trang Web
B';c 3: Cng vi+c kinh doanh c0a bSn c g khc so v;i cc :8i th0
kinh doanh khc?
KhTng :3nh v3 tr c0a bSn
B';c 4: BSn sa :Nn :'Fc v;i Khch hng c0a mnh nh' thN no?
LEa ch$n cc th0 thuRt
Marketing

Quan Tri Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Quan Tri Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUN TR# MARKETING

Th.s: Nguyn Ng$c Long S'u t(m & hi+u ch,nh

You might also like