COLEGIUL FINANCIAR-BANCAR A. DIORDIAor.

Chiinu
Catedra ana!e"ent
An!e#a Bote$atu
AR%E&ING
'(ur) )u((int*
Chiinu +,,-
Introdu(ere
Racordarea economiei naionale la cerinele i tendinele economiei de pia, impune
ntreprinderilor din Republica Moldova o reorganizare substanial prin revizuirea concepiilor
tradiionale de management i marketing.
Odat cu trecerea la economia de pia, cu puternice valene concureniale, n cadrul
instituiilor de nvmnt de specialitate se formeaz noi specialiti care impun studierea unor discipline
noi, inclusiv specialitile economice determin studierea marketingului.
n ultimul timp tot mai mult marketingul este tratat ca o funciune aparte a ntreprinderii, astfel
devine a asea funcie a ntreprinderii.
n aceste condiii formarea managerilor cu o viziune de marketing nu se obine uor,
impunnduse pentru aceasta eforturi susinute de instruire i pregtire n care trebuie s se ncadreze
managerii ntreprinderilor, dar i colaboratorii lor.
!e aici i necesitatea stringent a studierii marketingului de ctre specialistul n formare.
"cest curs este destinat elevilor de la colegiile cu profil economic i se bazeaz
preponderent pe programa analitic n vigoare. #ractic, sa ncercat s se fac o sintez a surselor
de informaii e$istente, analiznduse mai multe izvoare de informaii despre marketing ca tiin i
activitate practic.
%ursul este structurat pe teme care sunt concepute, dup cum am menionat mai sus pe
programa analitic n vigoare.
Obiectivele operaionale ce se preconizeaz a fi atinse sunt ataate la fiecare tem.
#aralel cu obiectivele operaionale cursul tinde la realizarea unor obiective generale&
formarea unui specialist contient de importana consumatorului n activitatea
unei firme'
analiza unor metode i te(nici de studiere a fenomenelor i proceselor economice'
nsuirea unor cunotine teoretice n vederea formrii unei mentalitii economice
adecvate la elevi'
valorificarea conceptelor i ideilor teoretice n situaii aplicative'
contientizarea rolului i importanei activitii de marketing n cadrul
organizaiei'
relevarea metodelor, te(nicilor i instrumentelor de investigaie n marketing'
nsuirea unor strategii de pia utilizate de ctre ntreprindere'
nsuirea componentelor mi$ului de marketing'
nsuirea contient i activ a tezelor, ideilor, conceptelor analizate n cadrul acestui curs i va
permite elevului si formeze o imagine bine conturat despre necesitatea marketingului n cadrul firmei
contemporane.
CU.RIN/
Introdu(ere.............................................................................
Ca0ito#u# I. Funda"ente#e "ar1etin!u#ui..........................................
&e"a 2. Con(e0tu# de "ar1etin! 3n e(ono"ia de 0ia4.................................5
).) !efiniii generale ale marketingului...................................................................
).* "pariia i dezvoltarea marketingului................................................................
).+ ,unciile i principiile de marketing....................................................................
&e"a +. ediu# de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii.............................................26
*.) %oninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii......................................
*.* Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l
influeneaz........................................................................................................
*.+ Mediul de legtur..................................................................................
&e"a 6. .ia4a 3n 7i$iune de "ar1etin!...........................................................28
+.) %oninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor......................................................
+.* !imensiunile pieei ntreprinderii...................................................................
+.+ %i de e$tindere a pieei ntreprinderii.......................................................................
Ca0ito#u# II. Cer(etri de "ar1etin! ................................
&e"a 9. .roie(tarea (er(etri#or de "ar1etin!...........................................+5
-.) %oninutul cercetrilor de marketing. "ria cercetrilor de marketing..........................
-.* .ipologia cercetrilor de marketing.....................................................................
-.+ Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing.....................................
&e"a 5. etode i tehni(i de (er(etare 3n "ar1etin!...................................6,
/.) Metode i te(nici de analiz a surselor secundare......................................................................
/.* Metode i te(nici de analiz a surselor primare de informaii....................................................
&e"a :. /tudiu# (o"0orta"entu#ui (on)u"atoru#ui...................................68
0.) 1evoile de consum obiect al investigaiilor de marketing...................................................
0.* ,actorii ce influeneaz decizia de cumprare.................................................................
0.+ #rocesul lurii deciziei de cumprare..............................................................................
&e"a ;. /tudierea 0ie4ei......................................................................................99
2.) Rolul si sfera investigaiilor de pia
2.* 3tudierea cererii de mrfuri
2.+ 3tudierea ofertei de mrfuri
&e"a -. .re7i$iunea de "ar1etin!.......................................................................9;
4.) %oninutul, necesitatea i funciile previziunii de marketing....................................................
4.* Metode de previziune.....................................................................................................
4.+ %riterii de selectare a metodelor de previziune.........................................................
Ca0ito#u# III. .o#iti(i de "ar1etin!
&e"a 8. .o#iti(i de "ar1etin!............................................................5,
5.) 6sena i coninutul politicii de marketing...............................................................
5.* 3trategiile de marketing.......................................................................................
5.+ Marketingulmi$ 7 intrumentul de promovare al politicii de marketing.........................................
&e"a 2,. .o#iti(a de 0rodu) 3n "i<-u# de "ar1etin!...........................................59
)8.) #rodusul n viziune de marketing
)8.* 9ansarea produselor noi pe pia
)8.+ %iclul de via al produsului
&e"a 22. .o#iti(a de 0re4.....................................................................................58
)).) #reul ca variabil a mi$ului de marketing............................................................................
)).* Obiectivele politicii de pre....................................................................................................
)).+ Opiuni strategice de pre.............................................................................................
&e"a 2+. .o#iti(a de di)tri=u4ie............................................................................:5
)*.) %oninutul i rolul distribuiei.............................................................................................
)*.* %anale de distribuie......................................................................................................
)*.+ !istribuia fizic a mrfurilor.....................................................................
)*.- 3trategii de distribuie...............................................................................................
&e"a 26. .o#iti(a 0ro"o4iona#
)+.) 3istemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional......
)+.* 3tructura activitii promoionale& publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul,
manifestri promoionale...................................................................................................................
Ca0ito#u# I>. Do"enii di)tin(te a#e "ar1etin!u#ui...............
&e"a 29.ar1etin!u# )er7i(ii#or............................................
&e"a 29.2A)0e(te !enera#e a#e "ar1etin!u#ui )er7i(ii#or..........................;;
)-.).) %oninutul marketingului serviciilor
)-.).* 3erviciile 7 domeniu specializat al marketingului
)-.).+ #iaa ntreprinderii de servicii
)-.).- %omportamentul consumatorului de servicii
)-.)./ Mi$ul de marketing al serviciilor
&e"a 29.+ ar1etin!u# turi)ti(
)-.*.) %oninutul i sfera marketingului turistic........................................................................
)-.*.* #iaa ntreprinderii turistice........................................................................................
)-.*.+ #olitica de marketing a ntreprinderii turistice......................................................
&e"a 29.6 ar1etin!u# edu(a4iona#.........................................87
)-.+.) #iaa ntreprinderii prestatoare de servicii educaionale..............................................
)-.+.* #olitica de marketing n domeniul educaiei...............................................................
)-.+.+ #iaa serviciilor educaionale.........................................................................................
&e"a 29.9 ar1etin!u# 3n )?era (o"er4u#ui
)-.-.) 6sena proceselor de deservire a cumprtorilor
)-.-.* #olitici de marketing n ntreprinderile comerciale
)-.-.+ 6lemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercial
)-.-.- Merc(andisingul ca modalitate eficient de stimulare a vnzrilor
&e"a 29.5 ar1etin! =an(ar
)-./.) 1ecesitatea i esena marketingului n domeniul bancar
)-./.* #iaa serviciilor bancare
)-./.+ Mi$ul de marketing bancar
)-./.- 3trategii de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare
&e"a 25. ar1etin!u# interna4iona# i )0e(i?i(u# #ui
)/.) %oninutul marketingului internaional.......................................................................
)/.* Metode i te(nici de studiere a pieei internaionale............................................................
)/.+ Mi$ul de marketing internaional......................................................................
&e"a 2:. ar1etin!u# )trate!i(
)0.) 6sena, coninutul i rolul marketingului strategic...............................................................
)0.* "naliza strategic de marketing.........................................................................
)0.+ .ipuri de strategii concureniale de marketing..................................................................
)0.- 3trategiile mi$ului de marketing..........................................................................................
Ca0ito#u# >. Condu(erea a(ti7it4ii de "ar1etin! a 3ntre0rinderii
&e"a 2;. Or!ani$area a(ti7it4ii de "ar1etin! a 3ntre0rinderii
)2.) 9ocul marketingului n structura ntreprinderii.......................................................
)2.* "tribuiile i sarcinile compartimentului de marketing n cadrul firmei............................
)2.+ Organizarea intern a compartimentului de marketing din cadrul firmei...............................
&e"a 2-. .#ani?i(area de "ar1etin!
)4.) #rocesul de planificare n marketing............................................................................
)4.* %oninutul i structura planului de marketing......................................................
)4.+ "uditul de marketing..................................................................................

Bi=#io!ra?ie.........................................................
Ca0ito#u# I. Funda"ente#e "ar1etin!u#ui
&e"a 2. Con(e0tu# de "ar1etin! 3n e(ono"ia de 0ia4
O=ie(ti7e#e te"ei@
Definirea marketingului i analiza conceptelor fundamentale;
Elucidarea originii i etapelor de dezvoltare a tiinei marketing;
Caracterizarea funciilor i principiilor de marketing;
Analiza funciilor de marketing n cadrul ntreprinderii;
2.2 De?ini4ii !enera#e a#e "ar1etin!u#ui
Termen de origine anglo!a"on#$ !u%!tantivizat din participiul prezent al ver%ului &to
market'$ !emnificaia c#ruia e!te de a de!f#ura tranzacii pe pia#$ re!pectiv de a cump#ra i a
vinde.
(dat# cu evoluia !a teoretic#$ conceptul de marketing a fo!t a%ordat ntrun !pectru larg de
definiii)
A)o(ia4ia A"eri(an de ar1etin! '?ondat 3n 286;* "ar1etin!u# vizeaz# realizarea activit#ilor
economice care diri+eaz# flu"ul de %unuri i !ervicii de la produc#tor la con!umator !au utilizator.
.ro?e)oru# A"eri(an A.B. /tanton - "ar1etin!u# e!te un ntreg !i!tem de activit#i economice
referitoare la programarea$ !ta%ilirea preurilor$ promovarea i di!tri%uirea produ!elor i !erviciilor
menite !# !ati!fac# cerinele con!umatorilor actuali i poteniali.
.ro?e)orii a"eri(ani EB.(CarthC i .erreau#t Br. A. D. - "ar1etin!u# !emnific# !uma tuturor
eforturilor diri+ate de c#tre o ntreprindere n vederea !ati!facerii con!umatorilor !au cu un profit.
.hi#i0 %ot#er '0rinte#e "ar1etin!u#ui "odern* - "ar1etin!u# e!te o activitate uman# ndreptat# n
direcia !ati!facerii nevoilor i dorinelor prin intermediul !c,im%ului.
.hi#i0 %ot#er 'de?ini4ie re(ent* - "ar1etin!u# un proce! !ocial i managerial prin care indivizii i
grupurile o%in lucrurile de care au nevoie i pe care le dore!c$ prin crearea i !c,im%ul de produ!e i
valoare cu alte grupuri !i per!oane.
A.Denner ')0e(ia#i)t ?ran(e$* - "ar1etin!u# cuprinde analiza permanent# a cererii pe de o parte i pe de
alt# parte$ !ta%ilirea i punerea n aciune a mi+loacelor de !ati!facere a ace!teia$ n condiiile unui profit
optim.
ar1etin! D )ati)?a(erea (ererii E 0ro?it
Diver!itatea definiiilor marketingului mai poate fi motivat# i de per!pectivele -punctele de vedere*
din care e!te privit -dup# .ame! /0er!*.
2. .er)0e(ti7a 0ur e(ono"i( vizeaz# nelegerea marketingului ca)
proce! implicat n cadrul !c,im%ului$ ce direcioneaz# flu"ul de produ!e i !ervicii de la
produc#tor 12 con!umatori3utilizatori.
creator de utilit#i de timp$ loc i po!e!ie$ -tran!ferul produ!ului !pre locul de vnzare i con!um;
po!edarea produ!ului3!erviciului de c#tre con!umator pentru ai !ati!face dorina*. -4.5.
6uell*
+. .er)0e(ti7a a?a(eri#or pre!upune de!prinderea unei funcii noi a ntreprinderii cea de
marketing.
6..er)0e(ti7a (#ientu#ui. ( firm# va putea e"i!ta numai dac#i !ati!face clienii n mod
continuu$ deoarece e mai uor !# atragi un noncon!umator$ dect !# convingi un con!umator de+a
pierdut.
9. .er)0e(ti7a )o(ia# a=ordea$ marketingul ca un an!am%lu de metode i mi+loace de care di!pune o
organizaie -inclu!iv nonprofit* pentru a promova n !ocietate anumite mentalit#i$ comportamente
favora%ile$ atitudini etc. proprii o%iectivelor !ale.
Con(e0te ?unda"enta#e 'du0 .h %ot#er.*@
Ne7oie 7 !tare de contientizare a unei !enzaii de lip!#.
Dorin4 7 form# pe care o ia o nevoie uman# modelat# de cultura i per!onalitatea individului
Cerere 7 dorine umane ce !nt n!oite de putere de cump#rare.(fert# de marketing 7 o com%inaie
!au alta de produ!e$ !ervicii$ informaii !au e"periene oferite unei piee pentru !ati!facerea unei
nevoi !au dorine.
>a#oarea 0entru (#ient 7 diferena dintre valorile pe care le ctig# clientul prin deinerea i
utilizarea unui produ!$ pe de o parte$ i co!turile de o%inere a produ!ului re!pectiv$ pe de alt# parte.
/ati)?a(4ia (#ientu#ui 7 fa# de o ac,iziie f#cut# depinde de ct de mult !e ridic# performana
produ!ului la n#limea atept#rilor clientului.
/(hi"= 7 aciunea de a o%ine de la cineva un lucru dorit$ oferind ceva n contrapartid#.
&ran$a(4ie o operaiune de !c,im% ntre dou# p#ri$ care pre!upune cel puin dou# lucruri de
valoare$ condiii convenite de comun acord$ o dat# a acordului ntre p#ri i un loc al acordului.
.ia4 mulimea tuturor cump#r#torilor efectivi i poteniali ai unui produ! !au !erviciu.
5,. 8otler face di!tincie ntre 9 concepii de %az#)
). %oncepia orientat spre vnzare, la care punctul de plecare e!te fa%rica$ iar !copul e!te
profituri prin vnz#ri n cantitate mare.
*. %oncepia de marketing$ la care punctul de pornire e!te piaa int#$ iar !copul final e!te
profituri prin !ati!facerea clienilor
2.+ A0ari4ia i de$7o#tarea "ar1etin!u#ui
:nul dintre cei mai de vaz# reprezentani ai colii %ritanice de marketing$ /.6aker meniona c#)
&Enigma marketingului con!t# n faptul c# el e)te unu# dintre (e#e "ai 7e(hi a(ti7it4i a#e o"u#ui i
totui e!te privit ca cea mai recent# dintre di!ciplinele economice'.
5entru a contientiza apariia marketingului$ ne vom a"a pe analiza proce!ului dezvolt#rii
economice n ara de origine$ adic# ;:A. Evolutiv$ proce!ul economic din acea!t# ar# a parcur! < !tadii)
a* E<tra(ti7F
=* Co"er(ia#i$areF
(* .rodu(4ieF
A)t?e# G)e (on)ider ( e7o#u4ia "ar1etin!u#ui a ?o)t deter"inat de ur"toare#e orientri@
a* Orientarea tehno#o!i( -orientare !pre producie$ perioada =8>? =@<?*)
preocuparea companiilor pentru producerea !au a!am%larea produ!elor de!tinate vnz#rii;
nevoile pieei r#mneau n um%r#;
o%iectivul prioritar era proiectarea i fa%ricarea produ!elor;
atenia conducerii firmelor era concentrat# !pre creterea produciei concomitent cu reducerea
co!turilor$ m%un#t#irea calit#ii produ!elor etc.
=* Orientarea )0re 73n$ri -orientarea promov#rii$ perioada =@<?=@>?*)
criza de !upraproducie face impo!i%il# a%!or%ia de c#tre pieele de de!facere;
depla!area accentului din!pre producie !pre vnzare i promovare;
importana i influena compartimentului de vnzare din cadrul companiei;
ma+orarea c,eltuielilor pentru reclam# i promovarea vnz#rilor;
manife!tarea tendinei de &vnzare n mod dur'.
(* Orientarea de "ar1etin! -orientarea !pre client$ con!umator$ perioada =@>?
prezent*)
g#!irea unor modalit#i de a !ervi ct mai %ine clienii;
determinarea preala%il# a nevoilor i dorinelor con!umatorilor;
percepia !ati!faciei de c#tre con!umator ntro m#!ur# i ntrun mod mai eficient i operativ
dect concurena;
marketingul devine o filozofie de afaceri.
.re"i)a a0ari4iei "ar1etin!u#ui@ dinami!mul economico!ocial.
ar1etin! tradi4iona#@
un acce!oriu n raport cu producia;
ngu!t$ n coninutul !#u$ limitndu!e la vnzare$ di!tri%uie fizic# i la pu%licitate.
Con(e0tu# "odern de "ar1etin!@
proeminent$ prin a"area activit#ii pe client;
larg$ n coninutul !#u$ prin conceperea produ!ului prin inve!tigarea nevoii con!umator$ pn# dup#
vnzare.
2.6 Fun(4ii#e i 0rin(i0ii#e de "ar1etin!
An literatura de !pecialitate funciile marketingului !e delimiteaz# n 9 categorii)
I. Fun(4ii !enera#e 'de =a$*@
=. Cercetarea pieei i a nevoilor de con!um.
9. Adaptarea permanent# a activit#ii ntreprinderii la cerinele mediului !ocial 7 economic.
<. ;ati!facerea ma"imal# a nevoilor de con!um.
B. /a"imizarea profitului.
II.Fun(4ii )0e(i?i(e@
=. Cercetarea comple"# a pieei i acumularea informaiilor.
9. Ela%orarea i planificarea a!ortimentului m#rfurilor.
<. De!facerea i promovarea.
B. Ceclama i !timularea de!facerii.
.rin(i0ii#e "ar1etin!u#ui
D. Con!umatorul e rege$ iar produc#torul 7 !upu!ul lui fidel.
DD. Tre%uie !# !e produc# ceea ce !e vinde$ nu !# !e vnd# ceea ce !e produce.
DDD. Dnginerii creeaz# articolul$ iar marketerul creeaz# marfa.
D4. Antre%ai con!umatorul care e!te nevoia i nu produ!ul de care are nevoie.
4. Cine uit# azi de concuren#$ mEine va fi uitat de pia#.
4D.Cel mai co!ti!itor e !# !e fac# efectiv$ ceea ce nu tre%uie f#cut n general.
4DD. Dac# nu e de!ervire$ nu e !ucce!.
4DDD. Fimeni nu va pl#ti pentru o calitate proa!t#$ dar nici pentru o !upracalitate.
DG. /arketingul e"i!t# pentru firm#$ nu firma pentru marketing.
GD. Cele mai nefolo!itoare !unt c,eltuielile pentru reclam# in!uficient#.
GDD. Cine economi!ete la promovare$ acela economi!ete din vivacitatea i pro!peritatea
firmei !ale.
.ro=e 0ra(ti(e
=. Hormulai definiia proprie a noiunii &marketing'.
9. Comentai ma"ima)
: Marketingul nu este arta de a vinde. 6l nu este o simpl c(estiune de a convinge pe cineva s
cumpere. 6ste arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere ;.-.o,n
Hergu!!on*
<. Analizai particularit#ile marketingului n ntreprinderile din Cepu%lica /oldova.
&e"a +. ediu# de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii
O=ie(ti7e#e te"ei@
Enumerarea i caracterizarea factorilor de %az# a micro i macromediului n care activeaz# firma.
Analiza nevoilor i tendinelor macromediului.
Ddentificarea tipurilor de clientel# a firmei.
Evaluarea impactului concurenei pentru firm#.
+.2 Con4inutu# i ro#u# "ediu#ui de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii
ediu# de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii reprezint# totalitatea factorilor$ agenilor i tipurilor
de comportament n cadrul i !u% influena c#rora ntreprinderea i de!f#oar# activitatea
/ediul apare pentru firm# ca o !um# de oportunit#i i ri!curi$ de care vor depinde
performanele ei.
El are n !tructura !a trei componente interdependente)
ediu# intern@
re!ur!ele ntreprinderii;
managementul firmei;
organizarea intern# a produciei$ finanelor$ activit#ilor comerciale etc.
ediu# e<tern@
micromediul;
macromediul;
ediu# de re#a4ii '#e!tur*.
Hirmele de !ucce! au o viziune a!upra activit#ii lor orientat# din e<terior (tre interior. Ele
contientizeaz# c# n mediul n care opereaz#$ !e ive!c mereu noi i noi ocazii favora%ile !au
amenin#ri$ de aici i importana pe care ace!te firme o acord# urm#ririi permanente i adopt#rii
continue la !c,im%#rile mediului.
:n !tudiu a demon!trat c# mediul de marketing are anumite tendine)
I De la !ocietatea indu!trial# la !ocietatea informaional#;
I De la o te,nologie forat# la te,nologii nalte;
I De la o economie naional# la o economie mondial# -tendina glo%aliz#rii economiei*;
I De la o viziune pe termen !curt la una pe termen lung;
I De la centralizare la de!centralizare;
I De la a+utor in!tituionalizat la fore proprii etc.;
/arketerii tre%uie !# acorde o atenie !pecial# ace!tor tendine. :n produ! nou !au program nou de
marketing are an!e mai mari de !ucce! dac# !e adapteaz# ace!tor tendine.
/ediul de marketing al firmei e!te !c,im%#tor$ incert i afecteaz# foarte mult activitatea ei.
;c,im%#rile din mediu nu pot fi numite nici lente$ nici previzi%ile$ din contra influena factorilor de mediu
poate m%rac# forma unei &!urprize' pl#cute !au nepl#cute pentru firm#. Din ace!te con!iderente
!tudierii mediului de marketing al firmei i !e acord# un rol imen!.
+.+ i(ro"ediu# i "a(ro"ediu# de "ar1etin! a# 3ntre0rinderii i
?a(torii (are 3# in?#uen4ea$
i(ro"ediu# 3ntre0rinderii totalitatea agenilor mediului e"tern al ntreprinderii cu care acea!ta
intr# n leg#tur# direct# pentru a realiza o%iectivele !ale.
A!en4ii "i(ro"deiu#ui 3ntre0rinderii@
2. Furnio$orii per!oanele fizice i3!au +uridice$ care a!igur# firma i concurenii cu re!ur!e
nece!are pentru %una ei funcionare -re!ur!ele materiale$ umane$ financiare$ informaionale etc.*.
+. Benne?i(iarii '(#iente#a* totalitatea con!umatorilor$ utilizatorilor$ di!tri%uitorilor etc.
c#rora le !unt de!tinate %unurile !au !erviciile fir mei.
6. Inter"ediarii agenii economici ce a+ut# firma n promovarea$ realizarea i di!tri%uirea
m#rfurilor n rndurile clienilor -angro!iti$ detailiti$ ageni locali$ etc.*.
9. Con(uren4a con!tituie totalitatea firmelor ce produc %unuri i !ervicii identice !au !imilare.
5. Or!ani)"e#e 0u=#i(e orice grup din lumea financiar#$ medii de pre!#$ televiziune$ radio care
influeneaz# a!upra capacit#ii organizaiei de ai atinge !copurile propu!e -%#nci$
organe de !tat$ a!ociaii profe!ionale i de con!umatori etc.
a(ro"ediu# 3ntre0rinderii an!am%lul factorilor de ordin general$ necontrola%ili de c#tre
ntreprindere care o influeneaz# n mod indirect
Fi!ura +.+.2. Macromediul ntreprinderii
ediu# e(ono"i(. Ciclurile economice i pun amprenta a!upra de!f#ur#rii activit#ii
firmei. De a!emenea$ nivelurile veniturilor con!umatorilor vor determina n mod indirect %una
funcionare a ei. Condiiile economice !e oglinde!c direct !au indirect n con+unctura pieei) volumul
!i !tructura ofertei glo%ale$ nivelul preurilor$ m#rimea 5D6 i ritmurile de cretere a lui$ volumul
comerului e"terior$ politica monetar#$ fi!cal# etc.
ediu# de"o!ra?i(. Fum#rul populaiei #rii$ ritmurile creterii ei; !tructura dup# vr!t# i
!e"$ !unt nite indicatori principali pentru inve!tigarea nece!it#ilor. Analiza caracteri!ticilor
mediului demografic i a tendinelor !ale reprezint# ade!ea punctul de pornire n evoluia pieei
ediu# natura#
ediu#
tehni(o-
tiin4i?i(
ediu# )o(io-
(u#tura#
ediu#
in)titu4iona#
ediu# 0o#iti(
ediu#
de"o!ra?i(
ediu#
e(ono"i(
a(ro"ediu#
3ntre0rinderii
ntreprinderii.
ediu# tehno#o!i(. Citmurile a!cendente de dezvoltare a te,nologiei moderne$ impun c,iar
i unele firme con!ervatoare !# !e adapteze ace!tor te,nologii. Hirma tre%uie !# fie la curent cu cele
mai recente inovaii n domeniul !#u de activitate. Condiiile te,nologice modific# capacitatea i
!tructura produciei$ direcioneaz# volumul i !tructura con!umului.
ediu# 0o#iti(. A!upra deciziilor de marketing influeneaz# evenimentele ce !e produc n
viaa cla!elor !ociale i forelor politice.
ediu# in)titu4iona#. Dnclude un an!am%lu de in!tituii i reglement#ri interne i
internaionale de natur# +uridic#$ prin care e!te legiferat# activitatea de pia# a ntreprinderilor.
ediu# )o(io-(u#tura#. Tradiiile$ o%iceiurile unei naiuni i pun amprenta n orientarea
unor activit#i ale ntreprinderilor.
ediu# tehni(o-tiin4i?i(. Dinami!mul te,nicotiinific impune adaptarea ntreprinderilor la
cele mai performante te,nologii moderne pentru !ati!facerea nece!it#ilor con!umatorilor.
+.6ediu# de #e!tur
/ediul de leg#tur# al firmei l con!tituie piaa$ determinat# de relaiile !ta%ilite pe acea!ta$
clienii$ concurena.
Concepia modern# a marketingului pre!upune &orientarea activit#ii c#tre client'. A!t#zi nu mai
e!te !uficient !# ai n vedere$ n primul rnd$ produ!ul !au te,nologia. E"i!t# nc# multe firme care
realizeaz# produ!e f#r# a ti ce vor con!umatorii$ iar altele i negli+eaz# clienii ce leau cump#rat
produ!ele. ( a!tfel de indiferen# referitoare la doleanele con!umatorilor i va orienta !pre concureni.
;a con!tatat de+a c# &orice client ne!ati!f#cut e purt#tor de cerere negativ#'.
Clienii reprezint# cea mai important# component# a micromediului ntreprinderii$ de aceea ocup# un
loc central n tematica !tudiilor de marketing.
Hirmele nu tre%uie !#i concentreze atenia doar a!upra atragerii clienilor noi$ ci i a!upra
p#!tr#rii clientelei. ;tudiile au demon!trat c# atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai
co!ti!itoare dect p#!trarea unuia de+a e"i!tent.
JJJ Con!iderai clientul ca fiind o valoare deo!e%it#. -Tom 5eter!*
Economiei de pia# i e!te caracteri!tic mediul competitiv. Ki$ deoarece$ o firm# apare pe pia# n
calitate de cump#r#tor i vnz#tor$ atunci o privim din per!pectiv# concurenial# n du%lu ipo!taz#.
Cu unul dintre agenii economici ntreprinderea !e afl# n competiie numai n calitate de
cump#r#tor$ cu alii numai n calitate de vnz#tori$ iar cu alii n am%ele !ituaii.
An!am%lul raporturilor de interaciune n care intr# agenii economici n lupta pentru
a!igurarea !ur!elor de aprovizionare i a pieelor de de!facere formeaz# )i)te"u# re#a4ii#or de
(on(uren4.
Concurena propriuzi!# !e de!f#oar# ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani.
5entru a o%ine un profit mai mare dect cel mediu$ ntreprinderea tre%uie !# ai%# o poziie puternic#
n raport cu concurenii. E!te vor%a de trei indicatori principali)
I Fivelul !c#zut al c,eltuielilor n comparaie cu c,eltuielile altor firme.
I Cunoaterea pieei i m#rimea p#rii valorificate a ei.
I :nicitatea produ!ului din punct de vedere al con!umatorului.
Aplicarea ace!tor recomand#ri nu va !cuti firma de ri!cul unor eventuale pierderi$ deoarece mediul
de marketing al firmei e!te !c,im%#tor.
.ro=e 0ra(ti(e
=. Evaluai impactul factorilor culturali i de natur# te,nologic# a!upra activit#ii ntreprinderii.
E"emplificai.
9. Analizai e"emple din practica intern#3internaional# n care !tudierea3negli+area factorilor de mediu a
condu! la performane3eecuri ale unor firme.
&e"a 6. .ia4a 3n 7i$iune de "ar1etin!
O=ie(ti7e#e te"ei@
Definirea pieei i componentelor ei;
Elucidarea coninutului i tipurilor de pia# a unei ntreprinderi;
Evaluarea dimen!iunilor pieei ntreprinderii;
Caracteri!tica c#ilor de e"tindere a pieei ntreprinderii;
6.2 Con4inutu# i ti0o#o!ia 0ie4e#or 3ntre0rinderi#or
Foiunea de pia# e!te utilizat#$ n literatura economic#$ n diver!e !en!uri)
a* loc$ !paiu$ teritoriu unde !e ntlne!c con!umatorul i produc#torul i unde au loc tranzacii;
%* piaa ca mecani!m de reglare a proce!elor !ocialeconomice i alocare a re!ur!elor pentru de!f#urarea
aciunilor economice.
( a%ordare mai complet# permite a defini 0ia4a (a !paiu economicogeografic unde !e confrunt# la un
moment dat$ ofertele i cererile unui %un economic$ mpreun# cu an!am%lul agenilor economici i
factorilor care influeneaz# !tarea i evoluia lor.
An viziune de marketing$ piaa !e a%ordeaz# ntro manier# cu mult mai practic#$ mai concret#$ dect
limitele unor coordonate teoretice generale.
.ia4a
H
E?e(ti7 .oten4ia#
totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc
de+a n cadrul proce!ului de !c,im%$ n urma
confrunt#rii cererii i ofertei.
dimen!iunile po!i%ile ale pieei$ limitele cele
mai largi n cadrul c#rora urmeaz# !# ai%# loc
confruntarea cererii cu oferta.
Li=er Contro#at
actele de vnzarecump#rare !e
de!f#oar# ne!ting,erit;
manife!tarea li%erei iniiative din partea
agenilor economici;
micarea li%er# a capitalurilor$ a forei
de munc#;
formarea li%er# a preurilor;
e"i!tena concurenei ntre agenii
economici.
actele de vnzarecump#rare !unt diri+are
prin m#!uri admini!trative;
!ta%ilirea centralizat# a preurilor$ a
furnizorilor$ a formelor i mi+loacelor de
tran!port.
.arti(u#arit4i#e 0ie4ei@
L Un =un e(ono"i( - ce con!tituie o%iectul tranzaciilor. E!te vor%a de!pre un o%iect tangi%il !au
!erviciu intangi%il$ care prin propriet#ile !ale funcionale -fizice$ performane$ !ervicii etc.* i
imagine -marc#$ imagine$ de!ign* poate !ati!face o anumit# nevoie;
L Un (adru e(ono"i(o-!eo!ra?i( care de!emneaz# limitele teritoriale unde au loc tranzaciile. Fu
e!te nece!ar ca vnz#torii i cump#r#torii !# !e ntlnea!cE fizic$ ci doar numai ofertele i cererile lor;
L Anu"ite unit4i de ti"0 - deoarece$ cererea i oferta au un caracter evolutiv$ !e !c,im%# de la o
perioad# la alta -zi$ !#ptEmn#$ lun#$ an etc.*;
L Anu"i4i )u=ie(4i ai 0ro(e)u#ui de )(hi"= - adic# vnz#torii i cump#r#torii. 5e pia# !e confrunt#
oferta i cererea de %unuri i !ervicii;
L Un an)a"=#u de I0o0u#a4iiI - care !unt capa%ile !# e"ercite o influen# a!upra vnz#rilor. Acetia
con!tituie factorii generali carei pun amprenta n evoluia vnz#rilor -con!umatorii$ utilizatorii finali$
concurenii$ macromediul ntreprinderii etc.*;
L O (on?runtare 0entru )ta=i#irea 0re4u#ui - ntro economie de pia#$ acea!ta din urm# are un
rol determinant n formarea preurilor %unurilor i !erviciilor;
Antre ntreprinderi i pia# e"i!t# o interdependen# !trn!#$ deoarece pe de o parte
ntreprinderea poate activa pe pia# att n calitate de cumparator -materii prime$ materiale$ re!ur!e
umane etc.*$ ct i n calitate de vnz#tor -ofertant de produ!e3!ervicii*.
/ecani!mul de interaciune a ntreprinderii i a pieei evideniaz# urm#toarele tipuri de piee
ale ntreprinderii)
2. .ia4 0rodu(toare de "r?uri (u de)tina4ie indu)tria# DJ cuprinde totalitatea de
per!oane i de organizaii ce procur# m#rfuri i !ervicii pentru utilizarea lor ulterioar#.
+. +. .ia4a 0re)tatoare de )er7i(ii a 73n$tori#or inter"ediari 12 reprezint# totalitatea de
per!oane i de organizaii$ care procur# m#rfuri pentru revnzare$ pentru a le da n arend#
n!uind un %eneficiu pentru !ine. Ace!t tip de pia# cuprinde) firmele de comer angro; firmele de
comer cu am#nuntul;
6. .ia4a di)tri=uitoare a or!ani$a4ii#or ne(o"er(ia#e i a 3ntre0rinderi#or de )tat =>
cump#r# !au arendeaz# m#rfuri nece!are pentru ai realiza funciile lor principale.
Cump#r#turile de !tat !e fac prin licitaii pu%lice i prin metoda nc,eierii de contracte.
Ca !u%diviziune a 0ie4ei tota#eG apare piaa produ!ului -!erviciului*$ care reflect# gradul de
p#trundere n con!um a unui tip de produ!3!erviciu$ precum i po!i%ilit#ile prezente i viitoare de
de!facere ale ace!tuia.
Raporturile dintre piaa firmei i piaa produsului/serviciului
M .ia4a 3ntre0rinderii )e identi?i( cu piaa produ!ului3!erviciului$ n cazul cnd firma deine
monopol n producerea !au de!facerea produ!ului3!erviciului.
M .ia4a 3ntre0rinderii e!te con!tituit# din 0ie4e a#e "ai "u#tor 0rodu)eK)er7i(iiG
ntreprinderea deine monopolul mai multor produ!e3!ervicii.
M .ia4a 0rodu)u#ui e!te format# din pieele "ai "u#tor 3ntre0rinderi. /ai multe
ntreprinderi produc !au de!fac acelai tip de produ!e3!ervicii.
M .ie4e#e 3ntre0rinderi#or !e ntrep#trund cu 0ie4e#e 0rodu)e#orK)er7i(ii#or. Hiecare dintre ele dein o
cot# parte din cealalt#.
6.+ Di"en)iuni#e 0ie4ei 3ntre0rinderii
Ca condiie indi!pen!a%il# nece!ar# ela%or#rii oric#rei politici de marketing i pentru
evaluarea corect# a an!elor de dezvoltare$ fiecare ntreprindere tre%uie !# cunoa!c# dimen!iunile pieei
!ale.
Dndicatorii ce caracterizeaz# dimen!iunile pieei !unt)
e"primat# prin mai muli indicatori de natur# fizic# i valoric#)

Ca0a(itatea 0ie4ei'e?e(ti7e i
0oten4ia#e*
L >o#u"u# o?ertei un indicator utilizat n !ituaiile n care cererea e!te mai mare dect oferta$ iar
num#rul furnizorilor de pe pia# e!te re!trn! i informaiile a!upra ofertei !e o%in mai uor dect cele
a!upra cererii.
L >o#u"u# (ererii e"prim# ntrun mod mai core!punz#tor capacitatea real# -efectiv#* a pieei i !e
utilizeaz# n cazul n care ntreprinderea urm#rete dimen!ionarea activit#ii !ale n raport cu cererea.
L >o#u"u# 73n$ri#or e"prim# rezultatul confrunt#rii cererii i ofertei$ cuantific# dimen!iunile pieei
efective. An!#$ el nu arat# n ce m#!ur# au r#ma! cererea neacoperit# !au oferta f#r# de!facere.
unde@
.L piaa %unului i -volumul de vnz#ri ntrun !paiu economicogeografic con!iderat*;
N num#rul de con!umatori -utilizatori* electivi !au3i poteniali ai produ!ului +;
I inten!itatea medie-optim#* de con!um -utilizare* a unui con!umator innd !eama de toi factorii de
influent#.
!e e"prim# prin ritmul de evoluie a vnz#rilor ce caracterizeaz#
capacitatea pieei.
unde@
Rrata de cretere a pieei;
>>
2
G>>
,
volumul vnz#rilor n perioada curent# 3de %az#.
e!te indicatorul care e"prim# n ce m#!ur# volumul
vnz#rilor acoper# cererea.
unde@
>> volumul vnz#rilor de pe pia#;
> (ererii - volumul cererii aceleiai piee;
e"prim# ponderea deinut# de c#tre o ntreprindere !au un
produ! pe o pia# dat#.
.LD NMI
Rata de (retere a 0ie4ei
RD >>
2
K>>
,
M2,,N
Gradu# de )atura4ie a# 0ie4ei
G)atK04D>>K>(ereriiM2,,N
Cota de 0ia4
unde@
>>
3
volumul vnz#rilor unei ntreprinderi;
>>
&
volumul vnz#rilor totale de pe pia#;
a ntreprinderii !e calculeaz# prin raportarea propriei !ale cote
de pia# la cea a celui mai important concurent.
An dependen# de m#rimea cotei relative o ntreprindere poate deine patru poziii principale de
pia#)
I lider unic -CrN9*;
I colider -CrM=*;
I c,ellinger -locul 9 pe pia#*;
I !peciali!t -Cr e!te foarte mic#*;
e!te o dimen!iune !paial#$ care vizeaz# localizarea n
teritoriu a aciunilor de vnzarecump#rare pe care
ntreprinderea le deruleaz#.
e!te format# din grupurile de con!umatori3utilizatori c#rora
le !unt de!tinate produ!ele3!erviciile ntreprinderii. Ace!te
grupuri formeaz# anumite &!egmenteO de pia#.
6.6 Ci de e<tindere a 0ie4ei 3ntre0rinderii
Hiecare ntreprindere tinde !#i con!olideze poziia pe pia#$ !#i !porea!c# volumul
vnz#rilor !au c,iar cota deinut# n cadrul pieei.
An ace!t !en!$ dezvoltarea activit#ii de pia# a ntreprinderii !e poate realiza pe urm#toarele c#i)
Ca#ea e<ten)i7 pre!upune atragerea de noi cump#r#tori pentru produ!ele ntreprinderii$ fie din
rndul noncon!umatorilor relativi$ fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente.
An cadrul pieei interne$ calea e"ten!iv# !e concretizeaz# prin cucerirea de noi !egmente de
con!umatori$ iar n cadrul pieei e"terne prin a%ordarea unor noi zone geografice$ a unor noi piee e"terne.
Ca#ea inten)i7 con!t# n creterea cump#r#rilor medii efectuate de o unitate de con!um
individ$ familie$ ntreprindere utilizatoare. Are loc o cretere a inten!it#ii de con!um -utilizare* pn# la
nivelul con!iderat optim.
Ca#ea (o"=inat. ;e acioneaz# pe am%ele c#i pn# la limitele e"treme ale pieei poteniale.
Dimen!iunea pieei produ!ului e!te egal# cu num#rul con!umatorilor nmulit la con!umul
mediu al produ!ului.
.DNMO
5iaa produ!ului !e caracterizeaz# prin valori efective i poteniale)
C04D>>
3
K>>
&
M2,,N
Cota re#ati7 de 0ia4
Aria 0ie4ei
/tru(tura 0ie4ei 3ntre0rinderii
.e?DN
,
M O
,
.0DN
2
M O
2
Diferena dintre dimen!iunile lor !e numete #r!ire !#o=a# -e"tinderea a%!olut#*.
Pg15p5ef
=* P#rgirea e"ten!iv#)
Pe"1G
?
Q -F
=
$F
?
*
9* P#rgirea inten!iv#)
Pin1 F
?
Q-G
=
G
?
*
<* P#rgirea mi"t#)
Pm1Pg-Pe"RPin*
An acelai timp$ mai putem meniona)
e"tinderea vnz#rilor produ!ului con!iderat n detrimentul
altor produ!e analoge din gama !ortimental# a ntreprinderii.
e"tinderea vnz#rilor unui produ! n detrimentul
produ!ului din aceeai categorie vndut# de alte
ntreprinderi concurente.
.ro=e 0ra(ti(e
=. ;# !e determine dimen!iunile pieei interne i proporia e"tinderii ei la o grup# de produ!e
alimentare n 9??B9??>$ lundu!e n calcul un con!um mediu pe cap de locuitor de <B kg i B> kg.
Fum#rul con!umatorilor e!te egal cu B7? ??? i B@8 ??? oameni. 5rezentai grafic rezultatele.
9. ( firm# fa%ric# un !ingur produ! i deine pe piaa intern# o poziie de monopol. 5rin propriet#ile
!ale produ!ul !e adre!eaz# unui num#r de <? ??? per!oane i e!te con!umat efectiv de =@ ???
per!oane. Con!umul mediu efectiv pe o per!oan# e!te de S kg anual$ fa# de nivelul optim de @ kg
anual. Determinai gradul de !aturaie a pieei.
Con(uren4 7erti(a#
'(ani=a#i)" 7o#untar*
Con(uren4 #r!it
)au di?u$
Ca0ito#u# II. Cer(etri de "ar1etin!
&e"a 9. .roie(tarea (er(etri#or de "ar1etin!
O=ie(ti7e#e te"ei@
Evidenierea importanei cercet#rilor de marketing;
;ta%ilirea ariei cercet#rilor de marketing;
Evocarea etapelor de organizare i de!f#urare a cercet#rilor de marketing;
5roiectarea unei cercet#ri de marketing;
9.2 Con4inutu# (er(etri#or de "ar1etin!. Aria (er(etri#or
de "ar1etin!
Cealizarea !trategiilor de marketing ale firmelor e!te determinat# n mare m#!ur# de re!ur!ele lor
informaionale. Din ace!te con!iderente oric#rei ntreprinderi i e!te nece!ar# informaia comple"#
de!pre pieele unde ea i de!f#oar# activitatea. Ace!te informaii !nt o%inute pe calea cercet#rilor de
marketing.
Cer(etare de "ar1etin! utilizarea unor metode !i te,nici tiinifice de inve!tigare$
m#!urare$!electare$ colectare$ prelucrare !i analiz# a informaiilor care con!tituie %aza lu#rii deciziilor de
marketing .
;pecificul organiz#rii cercet#rilor de marketing depinde de m#rimea firmei$ de volumul
informaiei prelucrate$ de e"i!tena !pecialitilor i a mi+loacelor financiare proprii. An cadrul
ntreprinderilor mari e"i!t# de0arta"ente !pecializate n cercet#ri de marketing. ;pecialitii ace!tor
departamente po!ed# e"perien# i cunotine va!te n ace!t domeniu.
Daca ntreprinderea nu are po!i%ilit#i de creare a propriilor departamente de organizare a
cercet#rilor de marketing !e apeleaz# la a!en4ii !pecializate !au la )0e(ia#iti 3n 0arte.
Fun(4ii#e unei (er(etri de "ar1etin!@
- Descrierea evenimentelor !au a activit#ilor care !au produ! !au care !e ive!c pe pia#;
- Evaluarea e!tim#ri ale eficienei produ!elor$ rezultatelor de!facerilor etc;
- Explicarea cauzelor unor fenomene ap#rute !au n cur! de apariie;
- Prognozele previziunea a!upra a ceea ce !e poate ntmpla !au tre%uie !a !e ntmple;
(rice cercetare de marketing tre%uie !# ai%# un caracter !i!tematic.
Cercetarea de marketing include un an!am%lu de proce!e precum) analiza$ !i!tematizarea$
prelucrarea$ culegerea datelor.
A%ordarea tiinific# a cercet#rilor de marketing impune ca ace!tea !# fie)
o%iective;
e"acte;
minuioa!e;
Comple"itatea unei cercet#ri de marketing vizeaz# n e!en#$ natura pro%lemei inve!tigate. Ele pot fi
de la cele mai !imple i ieftine pn# la cele mai comple"e.
Aria (er(etri#or de "ar1etin!@
- /tudiu# "ediu#ui intern al ntreprinderii care urm#rete analiza re!ur!elor umane$ materiale$
financiare$ informaionale$ o%iectivele$ !trategiile i politicile de dezvoltare;
- /tudierea 0ie4ei@ caracteri!ticile i !tructura ei$ capacitatea$ con+unctura$ dimen!iunile pieei;
- /tudierea ne7oi#or de (on)u"@ geneza lor$ modalitatea de materializare a lor n con!um;
/tudierea (o"0orta"entu#ui (on)u"atoru#ui@ drepturile con!umatorilor i utilizatorilor$
con!umul i caracteri!ticile !ale$ proce!ul decizional de cump#rare$ factorii determinani ai cump#r#rii
i con!umului;
In7e)ti!area (o"0onente#or "ediu#ui e<tern@ evoluia general# a economiei i ramurii
re!pective$ evoluia concurenei i a politicii de marketing a ace!teia$ cadrul legi!lativ i in!tituional$
mediul ecologic$ cultural$ !ocialpolitic etc.;
De a!emenea$ cercetarea de marketing impune acordarea unei importane con!idera%ile marketingului
mi" -pre$ produ!$ promovare$ di!tri%uie*$ paralel cu analiza previziunilor de marketing n vederea
fundament#rii programelor de marketing$ ct i evaluarea performanelor n ace!t domeniu.
9.+ &i0o#o!ia (er(etri#or de "ar1etin!
Tinndu!e cont de comple"itatea proce!elor i fenomenelor pe care le a%ordeaz# cercetarea de
marketing !e pot delimita mai multe tipuri de !tudii$ grupate n funcie de un ir de criterii)
Fi!. 9.+.2.
ipologia cercet!rilor de mar"eting
&i0o#o!ia (er(etri#or de "ar1etin!
Dup# o%iectivul cercet#rii
Dup# locul
cercet#rii
An funcie de
frecvena
cercet#rii
C
e
r
(
e
t

r
i

e
<
0
#
o
r
a
t
o
r
i
i


C
e
r
(
e
t

r
i

i
n
)
t
r
u
"
e
n
t
a
#
e
C
e
r
(
e
t

r
i

d
e
)
(
r
i
0
t
i
7
e
C
e
r
(
e
t

r
i

e
<
0
#
i
(
a
t
i
7
e
C
e
r
(
e
t

r
i

0
r
e
d
i
(
t
i
7
e
C
e
r
(
e
t

r
i

d
e

=
i
r
o
u
C
e
r
(
e
t

r
i

d
e

t
e
r
e
n
C
e
r
(
e
t

r
i

0
e
r
"
a
n
e
n
t
e
C
e
r
(
e
t

r
i

0
e
r
i
o
d
i
(
e
C
e
r
(
e
t

r
i

o
(
a
$
i
o
n
a
#
e
I.
Cer(etri e<0#oratorii 7 au ca !cop principal identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat prin) in!trumente de la%orator$ analize !tati!tice$ !tudiipilot.
Cer(etri in)tru"enta#e au ca o%iectiv ela%orarea$ te!tarea i utilizarea anumitor
in!trumente i metode de cercetare -c,e!tionare$ te!te p!i,ologice$ !cale*.
Cer(etri de)(ri0ti7e !e refer# la de!crierea detaliat# a unui fenomen -de e") de!crierea unui
produ!$ !erviciu$ canale de di!tri%uie etc.*.
Cer(etri e<0#i(ati7e 7 trateaz# cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing.
Cer(etri 0redi(ti7e 7 urm#re!c realizarea unor previziuni ale fenomenelor de marketing.
II.
Cer(etri de =irou !e %azeaz# pe !tudierea datelor !tati!tice$ documentelor ce vizeaz#
fenomenul cercetat.
Cer(etri de teren pre!upun recoltarea datelor prin inve!tigaiile de teren.
III.
Cer(etri 0er"anente !e de!f#oar# n mod !i!tematic -e". %ugetele de familie*.
Cer(etri 0eriodi(e de!f#urate la anumite intervale de timp.
Cer(etri o(a$iona#e !e de!f#oar# cu un anumit prile+ i nu !e repet# n timp -de e". n
!copul lan!#rii unui produ! nou*.
9.6 Or!ani$area i de)?urarea (er(etri#or de "ar1etin!
Cealizarea unei cercet#ri de marketing pre!upune parcurgerea unor faze !ucce!ive$ ncepnd cu
determinarea pro%lemei i formularea !copului i finaliznd cu ela%orarea concluziilor !tudiului.
Hiecare faz# la rndul ei$ include o !crie de activit#i ce !e pot de!f#ura concomitent !au ntr
o anumit# ordine.
Eta0e#e or!ani$rii (er(etri#or de "ar1etin!@
2* Identi?i(area 0ro=#e"ei i de?inirea )(o0u#ui (er(etrii.
Hormularea corect# a pro%lemei va permite evitarea ec,ivocurilor n cercetare. Dac#
e"ecutantul cercet#rii i %eneficiarul ei !nt dou# p#ri di!tincte$ atunci pro%lema i !copul cercet#rii
vor fi definite de c#tre am%ii.
Acea!t# etap# con!tituie !tartul fiec#rei cercet#ri$ de care depinde rezultatul final al ei.
+* E#a=orarea o=ie(ti7e#or i i0ote$e#or.
Hormularea o%iectivelor permite precizarea la nivelul operaional al informaiilor nece!are pentru
fundamentare alternativelor decizionale. Hiecare o%iectiv tre%uie !a fie relevant pentru !copul cercet#rii.
Dpoteza cercet#rii pre!upune anticiparea r#!pun!urilor la pro%lema inve!tigat#. Dpotezele pot fi de natur#
general# !i !tati!tic#.
6* E)ti"area 0rea#a=i#a a 7a#orii in?or"a4iei o=4inute 0rin (er(etare.
( a!tfel de e!timare permite fundamentarea %ugetului cercet#rii i a eficienei ace!teia. 5e %aza
informaiilor o%inute n urma cercet#rii$ ntreprinderea ia decizii e!eniale referitoare la realizarea
o%iectivelor !ale.
9* A#e!erea )ur)e#or de in?or"a4ii.
Acea!t# etap# pre!upune luarea deciziilor privitoare la tipul$ !ur!a$ natura i forma informaiilor
care urmeaz# !# fie cule!e.
;e di!ting dou# !ur!e de provenien# a informaiilor)
- surse primare#
;nt o%inute !pecial pentru realizarea o%iectivelor cercet#rii re!pective. Ele !nt furnizate de c#tre
con!umatori3utilizatori; e"peri de la diver!e organi!me interne i internaionale; reprezentani ai a!ociaiilor
comerciale.
- surse secundare#
Dnformaiile !ecundare reprezint# date cule!e i prelucrate anterior$ n vederea realiz#rii altor
o%iective. Ele pot fi)
Dnterne) informaii din interiorul firmei$ fiiere de clientel#$ rapoartele unor
cercet#ri anterioare$ documente financiarconta%ile.
E"terne) informaii din afara ntreprinderii) %i%lioteci$ pre!a !cri!#$ televiziune$
cataloage$ materiale pu%licitare de firm# etc.
Dnformaiile pot fi o%inute n)
a* profil longitudinal -cule!e n mod repetat n diferite perioade de timp*;
%* !eciune tran!ver!al# -ntrun moment dat*;
5* /e#e(tarea "oda#it4ii de (u#e!ere i )i)te"ati$are a in?or"a4ii#or.
Pa acea!t# etap# !e realizeaz#)
definirea conceptual# i operaional# a varia%ilelor cercetate i cla!ificarea lor n)
independente i dependente -de e"emplu) cererea varia%il# dependent# 3preul varia%il#
independent#*;
!ta%ilirea modului de m#!urare a varia%ilelor;
alegerea metodelor de culegere i !i!tematizare a informaiilor;
:* Deter"inarea "etodei de eantionare.
Eantionu# un grup de per!oane fizice !au +uridice pe care cercet#torii l folo!e!c pentru a
face deducii$ care !e e"tind la toi clienii.
;e delimiteaz# dou# metode de eantionare)
Aleatorie !elecia !e face la ntmplare$ fiecare element al colectivit#ii avnd aceeai
pro%a%ilitate de a fi inclu! n eantion.
Fealeatorie cercet#torul e!te cel care alege procedura de !elecie.
;* Co#e(tarea in?or"a4ii#or.
;e ela%oreaz# planul grafic al aciunii nece!are pentru a colecta informaiile ct i
nominalizarea cercet#torului. A!tfel$ reuita operaiunilor caracteri!tice ace!tei etape$ e!te !trict
dependent# de cine$ cnd$ cum i unde va recolta informaia.
-* .re#u(rarea in?or"a4iei.
Acea!t# etap# pre!upune)
acumularea informaiilor recoltate de diveri operatori;
ela%orarea ta%elelor de contingen#;
di!tri%uirea datelor din anc,ete n ace!te ta%ele;
de!crierea datelor cu a+utorul diagramelor$ metodelor grafice;
8* Ana#i$a i inter0retarea in?or"a4ii#or.
5rin diver!e metode cantitative i calitative !e urm#rete g#!irea unui r#!pun!$ cu o
fundamentare tiinific#$ pentru fiecare ipotez# formulat# la nceputul cercet#rii.
2,* Reda(tarea )tudiu#ui i e#a=orarea (on(#u$ii#or.
E!te etapa final# i pre!upune)
prezentarea !intetic# a !copului$ o%iectivelor$ metodelor de cercetare;
prezentarea rezultatelor vi!U vi! de o%iectivele cercet#rii i ipotezele iniiale;
prezentarea recomand#rilor pentru managementul ntreprinderii.
.ro=e 0ra(ti(e
=. ;electai un domeniu de cercetare. ;ta%ilii !copul cercet#rii.
9. Hormulai un !et de o%iective$ ipoteze pentru o cercetare pe care o vei ela%ora.
<. Determinai eantionul i metoda de eantionare pentru cercetarea ce urmeaz# a fi ela%orat#.
B. Analizai cercetarea de marketingmodel. Ela%orai o cercetare de marketing proprie$ fiind
g,idai de profe!or.
&EA 5. etode i tehni(i de (er(etare 3n "ar1etin!
O=ie(ti7e#e te"ei@
Analiza metodelor i te,nicilor de cercetare;
Determinarea metodei adecvate de cercetare n funcie de o%iective;
Celevarea avanta+elor i dezavanta+elor fiec#rei metode de cercetare;
5.2 etode i tehni(i de ana#i$ a )ur)e#or )e(undare
Dnformaiile provenite din !ur!e !tati!tice reprezint#$ de o%icei$ punctul de plecare n proce!ul
document#rii pe care= pre!upune o cercetare de marketing. ;ur!ele !tati!tice pot a!igura o %un# parte
!au ntreaga informaie nece!ar# realiz#rii o%iectivelor unei cercet#ri. Ele ofer# po!i%ilitatea o%inerii
rapide cu c,eltuieli redu!e a numeroa!e informaii.
An analiza !ur!elor !tati!tice tre%uie inut cont de faptul ca informaiile !# fie veridice$ o%iective.
6valuarea datelor statistice presupune&
!ta%ilirea !copului i o%iectivelor !tudiului original;
pot oare rezultatele fi aplicate la !tudiul i colectivitatea cercetat# de noi;
cine a colectat i pu%licat !tudiul i de ce;
e"i!t# date mai recente;
e"i!t# oare informaii contradictorii;
care a fo!t metodologia de cercetare;
;ur!ele principale de informaii !ecundare)
=. Datele interne ale ntreprinderii)
pu%licaii interne i i!toria ntreprinderii;
d#rile de !eam# financiare;
d#ri de !eam# de!pre vnz#ri$ !tati!tica clienilor etc.
9. ;ervicii %i%liografice i materiale)
%aze de date computerizate;
ediii periodice i !pecializate;
li!ta numerelor de telefoane .a. g,iduri;
rapoarte anuale;
documente i pu%licaii guvernamentale;
<. Dnformaii din reeaua Dnternet.
B. Hirme de cercet#ri de marketing$ agenii pu%licitare.
>. Agenii de !tat i guvernamentale.
5.+ etode i tehni(i de ana#i$ a )ur)e#or 0ri"are de in?or"a4ii
O=)er7area ?a0ti(
E!te una din cele mai r#!pndite metode de o%inere a informaiilor folo!ite n cercet#rile de
marketing.
Termenul de o%!ervare provine din cuvintele latine o%$ care n!eamn# 3nainte i 7areG
care n!eamn# a 0)tra. 5rin urmare$ prin definiie a o%!erva a p#!tra ceva naintea oc,ilor.
O=ie(tu# o%!erv#rii faptele.
Fa0t ceea ce e"i!t# efectiv$ concret n realitate. ;e produce regulat$ cnd condiiile
core!punz#toare !unt ntrunite.
(rice o%!ervaie faptic# tre%uie efectuat# n mod !i!tematic$ fiind orientat# !pre un anumit
o=ie(ti7.
/0e(i?i(u# o=)er7rii informaiile !unt cule!e de la purt#torii lor f#r# antrenarea ace!tora
n mod vizi%il -tar# ca ei !#i dea !eama*.
5rin intermediul o%!erv#rii !e de!prind informaii cu privire la atitudinile per!oanelor fa# de anumite
produ!e$ la frecvena manife!t#rii anumitor comportamente$ la modul care !e comport# vnz#torii$ la
reaciile cump#r#torilor la anumii !timulJ de marketing.
E"i!t# mai multe moduri de realizare a o%!erv#rii directe)
I An funcie de "odu# de a=ordare a (o#e(ti7it4i#or de )u=ie(4i vizate)
o%!erv#ri e",au!tive -cnd n o%iectiv !nt luai toi !u%iecii*;
o%!erv#ri prin !onda+ -!e %azeaz# pe eantioane e"tra!e din colectivit#ile mari de !u%ieci*;
I An funcie de "ediu# 3n (are )e rea#i$ea$@
n mediu natural;
n mediu artificial;
I Dup# (ara(teru# #or@
di!imulate -!u%iecii nui dau !eama c# !nt o%!ervai*;
nedi!imulate -!u%iecii !unt avertizai c#! !upui o%!erv#rii*;
I Dn raport cu !radu# de )tru(turare@
o%!erv#ri !tructurate -n %aza unor planuri i formulare de o%!ervare*;
ne!tructurate -!e urm#rete orice a!pect con!iderat relevant*;
I An funcie de "iL#oa(e#e uti#i$ate pentru efectuarea o%!erv#rilor !e di!ting)
- o$servarea cu mi%loacele te&nice care !e %azeaz# pe aparate de nregi!trare a
comportamentului !u%iecilor)
o .u0i#o"etru# un di!pozitiv optic cu a+utorul c#ruia !e m#!oar# amplitudinea dilat#rii
pupilei oc,iului$ a!tfel$ determinndu!e gradul de intere! pe care o per!oan# l manife!t#
atunci cnd privete anumite produ!e$ am%ala+e$ !poturi pu%licitare.
o Cititoru# de oa"eni -people readerul* e!te un di!pozitiv care are forma unei l#mpi i
!ervete la nregi!trarea reaciilor !u%iecilor la diferite me!a+e promoionale !cri!e;
o Audio"etru# un di!pozitiv ce !e conecteaz# la radioul !au televizorul per!oanei o%!ervate$
nregi!trnd de cte ori un a!tfel de aparat e!te de!c,i!$ la ce emi!iuni$ ct funcioneaz#.
o Contoare#e de tra?i( di!pozitive electronice -%azate pe raze infraroii* cu a+utorul
c#rora !e nregi!treaz# num#rul de per!oane care trec prin diferite locuri !au care !e opre!c n faa
unor vitrine$ rafturi$ raioane$ panouri pu%licitare$ !ervind la num#rarea lor automat#.
o Ca"ere#e 7ideo !erve!c la culegerea datelor de!pre)
frecvena intr#rilor de la clieni n magazine;
tra!eele parcur!e;
raioanele cele mai c#utate;
apariia i lungimea cozilor;
m#rfurile cele mai !olicitate; etc.
o /(anere 0orta=i#e. Cu a+utorul lor !e nregi!treaz# datele cu privire la !u%iecii inclui
ntrun anumit panel ntro perioad# dat#. Hiecare !u%iect e!te dotat cu un a!tfel de aparat$ care
!e prezint# la ca!ele de marcat cu ocazia efectu#rii cump#r#turilor$ informaiile fiind
nregi!trate automat$ cu a+utorul codurilor de %are de pe am%ala+ul !au etic,eta m#rfii.
- o$servarea personal!#
E!te cea care !e realizeaz# nemi+locit de c#tre operatorii de!emnai de re!pon!a%ilul cercet#rii de
marketing. 5e lng# cercet#torii de %az# pot fi atra!e i alte per!oane -paza$ vnz#torii$
!upraveg,etorii* care intr# n contact direct$ !i!tematic !au ntmpl#tor cu mediul de marketing.
;pre deo!e%ire de mi+loacele te,nice$ per!onalul antrenat n cercetare poate provoca anumite !t#ri$
reacii n rndul !u%iecilor cercetai.
Ca metode eficiente de o%!ervare activ# pot fi)
- "etoda 73n$tori#or (urioi con!t# n folo!irea$ n po!tura de vnz#tori$ a unor o%!ervatori
!pecializai$ nu pentru a vinde$ ci pentru a incita con!umatorii n oferirea unor informaii utile.
- "etoda (u"0rtori#or ?a#i -'!u% acopere'* care au ca !arcini)
!upraveg,erea comportamentului vnz#torilor;
!upraveg,erea comportamentului cump#r#torilor;
- ur"rirea ur"e#orG pre!upune analiza !emnelor -de regul#$ fizice* ale unor comportamente trecute)
uzura c#rilor dintro %i%liotec#;
am%ala+ele colectate n cutiile de gunoi etc.;
- o=)er7area 0rin o!#inda unidire(4iona#G e o modalitate neutr# de o%!ervare$ ce permite
o%!ervarea n !upraveg,erea comportamentului vnz#torilor ntrun !ingur !en! -din afar# doar*.
OB/ER>AREA
A7antaLe#e De$a7antaLe#e
informaiile cule!e nu depind de %un#voina
celor !upui o%!erv#rii;
realizEndu!e f#r# tirea celor vizai$
elimin# !tre!ul$ !pecific anc,etei$
e"perimentului;
informaia co!ti!itoare -cu mi+loace te,nice*;
f#cndu!e f#r# avizarea preala%il# a celor
o%!ervai$ poate nc#lca anumite re!tricii morale$
etice !au +uridice;
nu !e pot o%!erva faptele din trecut;
nu permite o%inerea unor informaii !uficient
de nuanate din punct de vedere p!i,ologic
de!pre motivaii$ atitudini etc.;

E<0eri"entu#
E"perimentul pre!upune intervenia efectiv# a cercet#torilor a!upra unor varia%ile
-independente* pentru a vedea apoi ce !e ntEmpl# cu altele -dependente*. De ceea$ e!te mai mult
con!iderat# o metod# de ' producere' a informaiilor ct de culegere a lor.
E<0eri"entu# un an!am%lu de operaiuni$ de!f#urate ntrun mediu %ine delimitat i parial
controlat$ prin care !nt provocate$ n mod intenionat i repetat$ modific#ri n rndul factorilor de
influen# -cauzelor*$ identificEndu!e i m#!urndu!e apoi !c,im%#rile pe care le nregi!treaz# efectele
-varia%ilele dependente de marketing*.
(%iectivele e"perimentului)
o De)(o0erirea re#a4iei de (au$a#itate ntre diver!e varia%ile de marketing.
o )urarea e?e(tu#ui -e"clu!iv* pe care o !c,im%are provocat# n
rEndul varia%ilelor independente o are a!upra unor varia%ile de marketing dependente.
6lementele de baz ale oricrui e$periment de marketing&
< >aria=i#e#e de "ar1etin!
:n e"periment de marketing are dea face cu dou# categorii de varia%ile)
inde0endente -con!tituite din factori de influen# a c#ror aciune e!te urm#rit# n cadrul
e"perimentului.
Ace!tea !nt varia%ile e"plicative$ denumite i factori e"perimentali -produ!e$ am%ala+e$
!ervicii au"iliare$ pre etc.* a c#ror m#rime !e modific# n mod provocat. De a!emenea$ pot fi i
varia%ile aleatoare a c#ror aciune nu poate fi controlat# de c#tre cei ce realizeaz# e"perimentul.
- de0endente -varia%ile e"plicate* !unt varia%ile tip efect -volumul vnz#rilor$ cerere$ timp de
adoptare a deciziei$ opinii$ atitudini$ reacii ale concurenei*.
I Uniti#e de o=)er7are
An acea!t# categorie !e includ con!umatorii$ concurenii$ comercianii$ magazinele$ localit#ile etc.
Ele !unt divizate n dou# categorii)
uniti e$perimentale -a!upra c#rora !unt orientai* !timulii;
uniti martor -de control* !erve!c ca %az# de comparaie;
P &rata"ente e<0eri"enta#e
Ace!tea !nt un an!am%lu de aciuni i proceduri prin care cercet#torul intervine a!upra
varia%ilelor de marketing$ independente pentru a con!tata apoi ce !e n+tmpl# cu varia%ilele
dependente. Ele con!tau n)
!c,im%area unor niveluri de pre;
modificarea unor caracteri!tici funcionale ale produ!ului;
!c,im%area unor comportamente ale vnz#torilor etc.;
Tratamentele !e aplic# doar unit#ilor e"perimentale$ unit#ile martor fiind meninute n afara
ace!tora.
P E?e(te#e e<0eri"entu#ui
Ace!t element reprezint#)
modificarea e?e(tu#ui unui factor provocat# de variaia valorii factorului re!pective. /ai e!te numit
reacie e"perimental# -de e"emplu) creterea cantit#ii cererii - V* ca urmare a reducerii preului -p**.
Efectul !e m#!oar# n unit#i a%!olute i relative -W*.
P Intera(4iunea
De regul#$ efectul unui factor e!te condiionat de e"i!tena i aciunea celorlali factori$ ntre efectele
factorilor e"i!tnd o anumit# interaciune -de e") cererea dinlro marf#$ nu e!te doar efectul nevoii de
con!uni$ dar i a preului$ veniturilor etc.*
P Erori#e e<0eri"enta#e
Ca urmare a unor influene de mediu$ ce nu pot fi controlate totalmente de cercet#tori$ pot rezulta
unele erori)
aleatoare, avnd cauze e"terne multiple$ necontrola%ile$ care determin# a%ateri de la efectul mediu;
sistematice, care !e produc ntotdeauna n acelai !en!;
Cauzele erorilor)
nere!pectarea principiului !eleciei ntmpl#toare n alegerea imitailor e"perimentale;
imprecizia in!trumentelor i metodelor de m#!urare utilizate;
ten!iunea provocat# de !upunerea !u%iecilor unor o%!erv#ri;

trecerea timpului$ care determin# o%o!irea !u%iecilor$ plicti!irea$ !c,im%area di!poziiei lor;
intuirea ipotezelor cercet#rii de c#tre !u%iecii inve!tigai$ carei poate determina !# furnizeze
informaii pe care le con!idera ateptate de cercet#tori;

Fi!. 5.2
ipuri de experimente
/i"u#area 3n "ar1etin!
An anii S? ai !ec.GG apar primele modele de !imulare$ valorificate de unele companii din
;:A.
;imularea pre!upune o a%!tractizare a realit#ii. 5entru acea!ta !e folo!e!c modele
matematice !au logice$ care !# reproduc#$ n mod virtual$ caracteri!ticile de %az# ale !i!temului
!imulat.
An opinia lui 5,. 8otler$ )i"u#area e!te 'actul de a crea artificial un model ct mai apropiat
de proce!ul real i a= utiliza cu !perana de a o%ine informaii de!pre realitatea n!#i'.
E"perimente
De #a=orator@
orice mediu de marketing
-magazin$ !al# de
reuniuni$ !al# de proiecie$
pavilion e"poziional*
i<te@
Cartiere$ localit#i care
con!tituie un fel de
&la%oratoare naturaleO
Qn "ediu de)(hi)@
!e realizeaz# pe !paii mai
de!c,i!e
un 0ro(e) de i"itareG de re0rodu(ere arti?i(ia# (u aLutoru# unor "ode#eG
a (ondi4ii#or e<i)tente 3n #u"ea rea#G 3n )(o0u# )tudierii re#a4ii#or de
(au$a#itate e<i)tente 3ntre di7er)e 7aria=i#e de "ar1etin!G 0re(u" i a
"odu#ui de ?un(4ionare a )i)te"e#or 3n (are e#e )unt i"0#i(ate.
Te!tarea prin !imulare a variantelor de aciune po!i%ile prezint# avanta+ul de a e"plora$ ntrun timp
minim$ un num#r de 'realit#i' virtuale$ f#r# a aciona efectiv a!upra realit#ii o%iective. Fece!itatea
!imul#rii de marketing)
I verificarea con!ecinelor unor decizii importante$ care pre!upun co!turi i ri!curi mari;
I evaluarea i previziunea pe termen lung a !c,im%#rilor de mediu e"tern;
I anticiparea unor !oluii pentru unele pro%leme;
Elementele de %az#)
ode#e#e elemente materiale !au e"pre!ii matematice !au logice !tructurate ntrun mod$
nct !# poat# reproduce caracteri!ticile operaionale ale !i!temului !imulat.
Intrri#e informaiile care !tau la %aza calculelor pre!upu!e de utilizarea modelelor$
provenite din !ur!ele di!poni%ile i acce!i%ile cercet#rilor.
&rata"ente#e aciuni$ evenimente ce pot avea loc n realitate i care pot fi introdu!e n
model cu !copul de a li !e e!tima efectele.
Intera(4iuni#e au loc ntre factorii introdui n model n conformitate cu fiecare model
matematic !au logic n parte.
Deirile elementele finale ale !imul#rii care apar !u% forma informaiilor de!pre varia%ilele de
marketing e"plicate.
Cele mai cuno!cute tipuri de !imul#ri)
Bo(uri#e de "ar1etin! -!e %azeaz# pe grupuri de !pecialiti n cadrul c#rora fiecare
per!oan# +oac# un anumit rol$ atri%uit -i !upraveg,eat* de un &regizor' -coordonatorul
cercet#rii*;
/(enarii#e -!e %azeaz# pe ar=ori de 0ertinen4 derulndu!e fiecare n parte pe cte un ra" al
ace!tora$ !cond n eviden# cte o linie de aciune*;
ode#u# onte Car#o -permite realizarea de !imul#ri cu a+utorul !onda+elor i proce!elor
pro%a%ili!tice*;
An(heta
5rin intermediul anc,etei informaiile !e culeg direct de la purt#torii nevoilor de con!um i
utilizare. Ea pre!upune implicarea efectiv# a !u%iectului cercetat. ;e %azeaz# pe contactul mi+locit
-telefon$ pot#$ Dnternet* !au nemi+locit cu !u%iectul purt#tor al informaiilor.
5rincipalul in!trument de anc,etare (he)tionaru#.
'ormele anc&etei(
) An(heta 0er)ona#
5re!upune completarea unui c,e!tionar per!onal la locuina !au locul de munc# al re!pondentului.
Cele efctuate la domiciliu au loc$ de regul#$ f#r# programare preala%il#.
Anc,etele n %irouri !unt admini!trate cu o programare anterioar# a vizitei.
Haptul c# !e de!f#oar# fa# n fa# permite admini!trarea de c,e!tionare mai lungi i mai
comple"e.
Dezavanta+ul ace!tui tip de anc,et# (o)turi "ari.

P An(heta inter(e0tat
An cazul anc,etelor interceptate$ operatorii recruteaz# per!oane n !paii pu%lice -!trad#$
magazine$ piee$ !#li de !pectacol etc.*. Timpul de realizare e!te cu mult mai mic dect n cazul
anterior$ de aceea !e con!ider# cele mai ieftine i mai rapide.
/ateriale nece!are 0i< i h3rtie.
P An(heta te#e?oni(
A!igur# o mai %un# acoperire a populaiei. Fu nece!it# depla!area operatorului la re!pondent dar n
acelai timp !e pierde controlul p!i,ologic -cercet#torul nu !e!izeaz# reaciile celui ce r#!punde*.
De!eori cei c,e!tionai pot refuza !# coopereze.
5ermite un control de!tul de %un al anc,etei$ n!# pot fi formulate un num#r mic de ntre%#ri$ ca
urmare a limit#rii duratei de convor%ire la telefon.
/i"u#area
P An(heta 0ota#
Dmplic# circuitul potal du!ntor! al c,e!tionarului de anc,et#. ;e utilizeaz# n cazul di!per!iei
geografice mari a re!pondenilor.
Eantionul e!te fundamentat nealeatoriu. E"pedierea c,e!tionarului e!te precedat#$ de o%icei$ de
trimiterea unor c#ri potale.
De a!emenea$ c,e!tionarul va fi n!oit de o !cri!oare de mulumire i a unui plic auloadre!at i
tim%rat$ pentru ree"pedierea c,e!tionarului completat.
A!pectul c,e!tionarului prezint# o importan# ma+or#$ deoarece a!pectul e!tetic al Dui conduce
la o re!pon!a%ilitate mai mare a re!pondenilor prin calitatea complet#rii.
5entru !u%iecii care nu r#!pund la intervalul !olicitat mai mult timp$ e"pedierea de
c,e!tionare !e poate repeta.
P An(heta 0rin Internet
An ultimul timp$ acea!t# modalitate deine primatul n topul anc,etelor$ deoarece e!te mai
facil# admini!trarea lor -non3!top*.
Avanta+ul ei e!te motivat de rapiditatea i co!turile minime -!au aproape gratuite*.
Ca dezavanta+e putem meniona )
eantionul e!te limitat doar la vizitatorii !iteului;
rata r#!pun!urilor e!te mic# -vizitatorii !iteului pot r#!punde !au nu*;
c,e!tionarele tre%uie !# fie !curte$ cu ntre%#ri !imple$ pe nele!ul re!pondenilor;
&e)te#e de "ar1etin!
Te!tarea pre!upune implicarea unui eantion redu! din populaia cercetat# ntro aciune de
marketing.
;e delimiteaz# mai multe categorii de te!te)
&e)te 0roie(ti7e
Au menirea de a e"plora fore p!i,ice profunde$ atitudini$ preferine$ care vor orienta un
comportament de cump#rare viitor.
estul de cuvinte corelate
;e prezint# !u%iectului intervievat)
Cu7inte indu(toare@ Cu7inte indu)e@
%osmetic -Avon$ (riflame$ 4iorica$etc.* %alitate, =eftin, !urabil, 3cump
Hiec#rui cuvnt inductor i !e a!ociaz# unul !au mai multe cuvinte indu!e.
estul de asociere li$er! a cuvintelor
;e propune cuvntul inductor -de e") 4o"tel*$ iar !u%iectul propune cuvinte indu!e -telefonie
mo%il#$ ieftin$ rapid$ etc.*
estul f razei incomplete
;u%iectului anc,etat i !unt citite !au ar#tate propoziii !au fraze incomplete$ pe care e!te rugat !# le
completeze$ !punnd !au !criind un cuvnt carei vine n minte -de e") Cump#r %om%oane &6ucuria'
deoarece..........*
estul frustraiei
;e propun !u%iecilor de!ene i imagini neclare !au in!uficient !tructurate$ cu per!oane aflate n
!ituaii reprezentative pentru tema cercetat#.
estul de apercepie tematic!
;e con!tituie un an!am%lu de de!ene$ fotografii$ plane$ cuvinte$ mo!tre$ !loganuri etc$ n care
!u%iectul e!te rugat !# fac# o !ingur# alegere. /ai muli !u%ieci$ formnd un eantion de pia#$
n!eamn# mai multe alegeri po!i%ile i o anumit# frecven# relativ# pentru fiecare dintre ele.
Psi& odr ama
;e %azeaz# pe +ocul dramatic$ n care !u%iectului inve!tigat i !e cere !# +oace rolul unui
anumit tip de con!umator$ aflat ntro anumit# !ituaie de marketing.
&e)te de a((e0tare
;pre deo!e%ire de cele anterioare$ care inve!tig,eaz# nevoi i motivaii a!cun!e$ ace!tea
verific# reaciile vizi%ile i contiente pe care le au con!umatorii3utilizatorii n faa ofertelor concrete.
;e delimiteaz# urm#toarele te!te de acceptare)
te!tul de marc#;
te!tul de magazin;
te!tul de magazin caravan#;
te!tul zonal; focu! grup$ etc.
&e)tarea a(4iunii 0u=#i(itare
An ace!t conte"t$ !e impune intervenia controlului i evalu#rii aciunilor pu%licitare n mai multe
direcii)
conformitatea produ!elor pu%licitare cu reglement#rile +uridice i alte cerine;
impactul sau eficiena aciunii pu%licitare$ adic# aptitudinea produ!elor pu%licitare de a atinge
o%iectivele.
Che)tionaru# - in)tru"ent de (er(etare 3n "ar1etin!
C,e!tionarul o !erie de ntre%#ri$ adre!ate re!pondenilor.
El poate fi admini!trat de un operator de interviu !au autoadmini!trat.
;arcinile c,e!tionarului con!tau n depi!tarea !ur!elor de informaii$ preluarea lor$ filtrarea
informaiei !emnificative.
Eta0e#e reda(trii (he)tionaru#ui@
Fi!.5.2
Q3ntre=ri#e (he)tionaru#ui
An redactarea ntre%#rilor$ !e va ine !eama de caracteri!ticile tipologice ale !u%iecilor
anc,etai$ de educaia i cultural lor.
>>> Reguli de redactare a ntrebrilor&
s# fie e"plicite i preci!e;
!# fie !curte;
!# !e evite ntre%#rile care !olicit# e"ce!iv memoria !u%iectului;
!# !e refere la o !ingur# pro%lem#;
evitarea ntre%#rilor inutile;
formularea lor !# aduc# r#!pun!uri ce pot fi nregi!trate uor i rapid.
4arietatea ntre%#rilor impune un !et de criterii de cla!ificare a lor)
3n ?un(4ie de ?or"@
de!c,i!e;
nc,i!e;
ta%elare;
ilu!trative;
3n ?un(4ie de (on4inut@
alegerea m#rfurilor;
ordinea cump#r#rii;
reacie la pre;
I. De?inirea o=ie(ti7e#or
(er(etrii
II. For"u#area 3ntre=ri#or III. >a#idarea
3ntre=ri#or
I>. Ordonarea i !ru0area
3ntre=ri#or
>. For"atu# (he)tionaru#ui >I. &e)tarea
(he)tionaru#ui
du0 ?un(4ie@
de %az#;
prin contact;
de control;
du0 (ara(teru# ?or"u#rii 3ntre=ri#or@
directe;
indirecte;
.ro=e 0ra(ti(e
=. ;ta%ilii avanta+ele3dezavanta+ele fiec#rei te,nici de cercetare.
9. Depi!tai greelile formulate n c,e!tionarul de mai +o!$ reformulai ntre%#rile i
r#!pun!urile incorecte)
2.Nu (rede4i ( ?u"atu# dunea$ )nt4ii D7).R
a* Da
%* Fu
+. Fu"a4i "u#tR
a* Da
%* Fu
6./unte4i@
a* 6#r%at
%*Hemeie
c*Adole!cent
9.Ce 73r)t a7e4iR
a* ?9? ani
%* 9?B? ani
c* B?S? ani
d* S? i mai mult
5. Ce )a#ariu #unar net a4i a7ut 3n "edie anu# tre(utR
a* >??=??? lei
%* =???9??? lei
c*9???B??? lei
:. Ce 0rere a7e4i de)0re 4i!ri#e onte Car#o i ar##=oroR
;. Crede4i ( 0e 7iitor 7e4i )(hi"=a 4i!ri#eR
a*Da
%*Fu
-.i!ri#e #a noi 3n ora 7i )e 0ar ie?tine )au )(u"0eR
a* Deftine
%*;cumpe
8. /unte4i de a(ord ( ?u"atu# e)te o (au$ de de(e) 3n 4ara noa)trR
a*Da$ totalmente
%*Da$ parial
c*Da$ !unt de acord
d*Fu
<. Ela%orai un c,e!tionar pentru lan!area unui produ! nou pe o pia#$ re!pectnd toate regulile.
&EA :. /tudiu# (o"0orta"entu#ui (on)u"atoru#ui
O=ie(ti7e#e te"ei@
Contientizarea nece!it#ii inve!tigaiei comportamentului con!umatorului;
;tudierea factorilor ce influeneaz# decizia de cump#rare;
Analizarea proce!ului lu#rii deciziei de cump#rare;
:.2 Ne7oi#e de (on)u" - o=ie(t a# in7e)ti!a4ii#or de "ar1etin!
5rin ne7oi u"ane !e nelege$ mai nti$ ceea ce oamenii re!imt direct !au indirect ca fiindule
nece!ar pentru e"i!ten#$ pentru formarea i manife!tarea per!onalit#ii lor.
Ne7oi#e u"ane reprezint# doleanele$ cerinele oamenilor de a avea i folo!i %unuri materiale i
!ervicii$ care devin nevoi efective n funcie de condiiile de producie e"i!tente la un moment dat.
Ace!te dorine ale oamenilor de a avea i de a con!uma %unuri reprezint# #atura )u=ie(ti7 a
tre=uin4e#or u"aneG prin urmare ele au un caracter !u%iectiv n ceea ce privete gradul lor de
manife!tare.
Cunoaterea nevoilor permite agenilor economici !# anticipeze evoluia cererii pe pia#$
re!pectiv o mai %un# !ati!facere a ace!tora.
Fevoile !e caracterizeaz# prin)
I Dinami!m pronunat ele !e e"tind i !e diver!ific# permanent n !pecial !u% influena
progre!ului te,nicotiinific$ a evoluiei !ociet#ii.
I Ela!ticitate nevoile nu !unt con!tante pentru aceeai tre%uin#. Ele de!cre!c$ pe m#!ura
!ati!facerii lor.
I Ceproducti%ilitate !ati!facerea unei nevoi d# natere altora.
De a!emenea$ nevoile umane !unt)
Felimitate ca num#r$ oamenii l#rgindui n permanen# aria tre%uinelor pe
m#!ura dezvolt#rii !ociet#ii.
Pimitate n capacitate -ca volum*$ ceea ce n!eamn# c# la un moment dat
!ati!facerea unei nevoi individuale$ ndeo!e%i materiale$ nece!it# doar o
cantitate dintrun anumit %un; ele fiind deci$ !atura%ile;
Concrete !i !u%!titui%ile$ unele dintre eie !e dezvolt# n detrimentul
altora$ nlocuindu!e reciproc n timp i !paiu;
Complementare$ condiionndu!e unele pe altele.
An literatura economic# !unt cuno!cute mai multe modele de ierar,izare a nevoilor. De
e"emplu)
de ,ran#;
m%r#c#minte i nc#l#minte;
Ne7oi de confort;
de ordin !piritual;
de ordin !ocial;
de lu"$ etc.
primare;
Ne7oi de inten!itate medie;
periferice;
Dar$ principalul punct de reper n marketingul i managementul modern$ e!te aa numit
&piramida lui /a!loX'$ care ierar,izeaz# nevoile n cinci nivele)

Fi!. :.2. *erar&izarea necesit!ilor omului conceput! dup! Maslo+
;fera nevoilor e!te larg# i eterogen# n coninut$ de aceea !e impune o cla!ificare a lor.

Fi!. :.+. ,lasificarea nevoilor umane
De remarcat$ n!#$ c# ierar,izarea prezent# difer# de la un individ la altul$ n !pecial cnd !e
trece de la o cultur# la alta.
Auto
rea#i$are
Re)0e(t de )ine
Ne(e)it4i )o(ia#e
Ne(e)it4i #e!ate de )i!uran4
Ne(e)it4i ?i$io#o!i(e
Ne7oi#e u"ane
Du0 #e!tura (u
0rodu(4ia
Du0 (on4inut Du0 natura 7a#orii de
3ntre=uin4are
Du0 "o"entu# i
durata de "ani?e)tare
Du0 ")ura a(o0eririi
#or (u 7enituri
;ati!facerea nece!it#ilor trecnd de la un nivel la altul e doar o tendin#$ nu o certitudine.
A!tfel$ cnd unui individ i e!te !ati!f#cut# o nece!itate dat#$ el poate trece la categoriile de nevoi de
nivel !uperior i n acelai timp$ poate !# !e ntoarc# n +o!ul !c#rii pentru ai !ati!face mai %ine
nece!it#ile de ordin inferior.
Fevoile umane !unt !ati!f#cute prin con!umul de %unuri i !ervicii.
Con)u"u# ca !fer# a reproduciei relev# folo!irea %unurilor corporale i incorporare care
antreneaz# pierderea imediat# !au treptat# a utilit#ii lor.
Con)u"atoru# e!te individul$ mena+ere$ ntreprinderile$ !tatul care folo!e!c %unuri corporale
i !ervicii pentru ai !ati!face o nevoie uman#.
Co"0orta"entu# (on)u"atoru#ui reprezint# proce!ul logic de a lua decizii prin intermediul c#rora
!e tinde de a o%ine un ma"imum de avanta+e de la utilizarea re!ur!elor di!poni%ile. E!te conduita
oamenilor n cazul cump#r#rii !au con!umului de %unuri materiale i !ervicii.
Comportamentul con!umatorului !e compune din dou# p#ri)
comportament de cump#rare;
comportament de con!uni;
Din ace!te con!iderente$ dimen!iunile ce duc la manife!tarea unui comportament economic
vizeaz#)
motive de cump#rare !au necump#rare;
preferinele cump#r#torului;
inteniile de cump#rare;
deprinderile de cump#rare;
o%iceiurile de con!um;
atitudinile;
imaginea con!umatorului a!upra m#rfurilor3!erviciilor;
:.+ Fa(torii (e in?#uen4ea$ de(i$ia de (u"0rare
Decizia cump#r#torului e!te rezultatul unui proce! contient$ determinat de mai muli factori$ iar
motivaia + oaca un rol e!enial.
Hactorii mediului !nt numeroi$ de aceea !e impune !tructurarea lor n mai multe categorii)
P Fa(tori S(u#tura#i
%ultura reprezint# totalitatea valorilor$ tradiiilor$ o%iceiurilor$ modalit#ilor de comportament pe care o
naiune le acumuleaz# dea lungul timpului. Drept$ urmare$ acea!ta i pune amprenta nemi+locit i n
proce!ul deciziei de cump#rare.
norme;
valori culturale;
!u%cultura;
P Fa(tori de ordin )o(ia#
Y,amilia. De la p#rini individul n!uete anumite comportamente de cump#rare$ de aceea c,iar i
cnd !e de!prinde de familie i i creeaz# propria familie influena !e p#!treaz#. Hamilia tn#r# -!o R
!oie* ia decizii de cump#rare n diver!e com%inaii)
predominant de !oie -produ!e alimentare$ m%r#c#minte pentru copii$ produ!e igienice
etc.*;
predominant de !o -%#uturi alcoolice$ articole de reparaii*;
am%ii) e"cur!ii$ %unuri de folo!in# ndelungata$ mo%il# etc.*;
individual;
?@rupurile de referin. Atunci cnd un individ !e identific# ntro mare m#!ur# cu grupul$ nct tinde !#
ia valorile$ atitudinile$ comportamentul mem%rilor grupului. -E"emplu) un tn#r are un ,o%%0 pentru o
formaie muzical# i !e m%rac# e"act ca idolii lui*.
Y%lasele sociale grupuri relativ !ta%ile ce !e caracterizeaz# prin concepii$ intere!e i
comportament !imilar. Cla!a !ocial# !e determin# pe %aza ocupaiei$ veniturilor$ !tudiilor$ orient#ri
valorice .a.
Y3tatutul i rolul individului n !ocietate.
P Fa(tori 0er)ona#i
YOcupaia influeneaz# a!upra caracterului m#rfurilor i !erviciilor procurate de om. :n individ
N
e
7
o
i
#
e

0
r
o
d
u
(
t
i
7
e
N
e
7
o
i
#
e

n
e
0
r
o
d
u
(
t
i
7
e

a
t
e
r
i
a
#
e
/
0
i
r
i
t
u
a
#
e
.
o
#
i
t
i
(
e
N
e
7
o
i

d
e

=
u
n
u
r
i
N
e
7
o
i

d
e

)
e
r
7
i
(
i
i
C
u
r
e
n
t
e
.
e
r
i
o
d
i
(
e
R
a
r
e
N
e
7
o
i

)
o
#
7
a
=
i
#
e
N
e
7
o
i

n
e
)
o
#
7
a
=
i
#
e
care lucreaz# ntro companie va cump#ra ca articole de ve!timentaie) co!tume$ cravate etc.
Y3tilul de via include activit#ile$ intere!ele$ concepiile unui individ. E!te forma de trai
con!tituit# a omului.
Y#ersonalitatea care nglo%eaz# mai multe tr#!#turi) independena$ !ocia%ilitatea$ intelectul$
autoritatea.
YArsta (dat# cu naintarea n vr!t# omul are nevoie de diferite tipuri de m#rfuri.
Y3ituaia economic care e!te determinat# de venituri$ !olva%ilitate$ concepii privind c,eltuielile i
economiile.
P Fa(tori 0)iho#o!i(i
YMotivaia e!te o ordonare a tre%uinelor n mod ierar,ic -e") piramida lui /a!loX*.
Y#ercepia un proce!$ prin care individul alege$ organizeaz# i interpreteaz# informaia
recepionat# n raport cu particularit#ile !ale$ pentru ai forma o concepie de!pre lumea
ncon+ur#toare.
Y"titudinile i convingerile (mul are propria !a atitudine -opinie* fa# de multe lucruri i
fenomene) religie$ politic#$ ,ran#$ m%r#c#minte. Dn %aza convingerilor !e formeaz# imaginea de!pre m#rfuri
i !ervicii.
:.6 .ro(e)u# #urii de(i$iei de (u"0rare
5entru a lua o decizie de cump#rare a unui %un !e parcurg mai multe etape)
Cump#r#torul e !ati!f#cut i pro%a%il c# va mai cump#ra marfa i alt# dat#. 5rodu!ul
dep#ete atept#rile.
Con!umatorul nu e !ati!f#cut)
poate returna marfa;
nu va mai cump#ra marfa dat#.
5rodu!ul re!pectiv core!punde atept#rilor.
:n cump#r#tor poate parcurge ntreg proce!ul de cump#rare pe etape !au poate trece pe!te unele
etape. De e"emplu$ o per!oan# poate contientiza nevoia de foame i ia decizia imediat !#i procure ceva
de mncare$ f#r# a c#uta prea mult# informaie !au a evalua nite alternative.
5reocuparea vnz#torului pentru comportamentul de cump#rare al unei per!oane nu !e
ntrerupe n momentul n care acea!ta a ac,iziionat produ!ul$ ci i dup# cump#rare.
4nz#torul tre%uie !# !e!izeze reacia de r#!pun! la cump#rare$ ct i care va fi !oarta m#rfii
cump#rate.
Anelegerea nece!it#ilor con!umatorului i a proce!ului de cump#rare con!tituie %aza unui
marketing reuit.
I. Qn4e#e!erea
ne(e)it4ii
II. Cutarea de in?or"a4ii i
0re#u(rarea #or
III. E7a#uarea
a#ternati7e#or
I>. Luarea de(i$iei de
(u"0rare
>. Rea(4ia #a
(u"0rare
>I. Co"0orta"entu#
0o)t -(u"0rare
.ro=e 0ra(ti(e
=. ;ta%ilii o ierar,ie a factorilor ce v# determin# comportamentul de cump#rare.
9. Completai modelul de mai +o! cu cei doi factori$ care pot aciona n perioada dintre apariia
inteniei de cump#rare i luarea deciziei de cump#rare)
<. Ce reprezint# modelul &cutia neagr#' n luarea deciziei de cump#rare.
Evaluarea
alternativelor
Dntenia de
cump#rare
Z
Z
Decizia de
cump#rare
&EA ;. /tudierea 0ie4ei
O=ie(ti7e#e te"ei@
Determinarea rolului inve!tigaiilor de pia#;
;ta%ilirea metodelor de !tudiere a cererii i ofertei de m#rfuri;
Analiza criteriilor de !egmentare a pieei.
;.2 Ro#u# i )?era in7e)ti!a4ii#or de 0ia4
Dnformaiile pe care le furnizeaz# !tudiile de pia# con!tituie materia prim# e!enial# pentru)
fundamentarea riguroa!# a !trategiilor$ planurilor i programelor tactice privind portofoliul de
activit#i)
!ta%ilirea o%iectivelor; conceperea noilor produ!e i te!tarea lor;
fi"area preurilor;
organizarea !i!temului de di!tri%uie;
Caportndu !e mereu la pia#$ ntreprinderea va avea permanent nevoie de informaii privind !tarea
i evoluia !a. Ea tre%uie !# recepioneze att !emnalele pe care piaa le lan!eaz# !i!tematic -a%ateri$
o!cilaii$ modific#ri* ct i informaii pe care le poate o%ine prin cercetarea direct#.
Antreprinderea modern# folo!ete piaa ca !ur!# de in!piraie nu numai n cazurile n care
!c,im%#rile intervin n configuraia pieei$ dar i atunci cnd iniiativa aparine ntreprinderii$ cnd ea
urm#rete !# determine !c,im%#ri n !tructura pieei.
Deoarece ntreprinderea are nevoie de informaii permanente n proce!ul decizional$ n!eamn# c# !tudiul
pieei e!te o operaiune continu#.
An fond$ fiecare ntreprindere produce pentru pia#$ nevoile !ociet#ii pentru %unuri materiale i
!ervicii trecnd prin pia# pentru a ntlni oferta i a fi !ati!f#cute.
-fera investigaiilor de pia!
Fevoia de informaii tot mai ample i mai proa!pete$ pentru orientarea activit#ii economice
!porete aria$ frecvena i profunzimea cercet#rilor de pia#.
:n larg teren de inve!tigaii l con!tituie (ererea de "rturii ')er7i(ii*@ dimen!iunile i
!tructurile cererii$ repartizarea ei !paial# i ealonarea n timp$ a!ocierile de produ!e i !ervicii n cadrul
cererii.
De la cererea manife!tat# pe pia#$ cercet#rile de marketing !e depla!eaz# la !fera ne7oi#or de
(on)u".
( alt# !fer# de inve!tigaie are ca o%iect o?erta de "r?uri -!ervicii*) oferta prezent# i cea
potenial#$ volumul i !tructura ofertei$ gradul de diver!ificare$ nivelul calitativ i ritmul de nnoire$
localizarea ofertei n !paiu$ durata de '!taionare' a produ!elor n !fera circulaiei$ &vr!ta lor'.
Antreprinderile reprezint# un alt o%iectiv important al !tudiilor de pia#. /odul de formare a
preurilor$ raporturile dintre preurile diferitor produ!e$ interdependenele ofert# pre cerere$ !unt a!pecte
a!upra c#rora ntreprinderile tre%uie !# dein# informaii cuprinz#toare.
An !fera inve!tigaiilor de pia#$ un loc aparte l ocup# o%inerea de informaii referitoare la
reeaua de di!tri%uie a produ!elor) den!itatea teritorial#$ forme$ canale i circuite de di!tri%uie$
intermediarii.
De a!emenea$ o%iectul cercet#rii e!te ntregit de !tudiile pu%licit#ii comerciale$ legi!laia
economic#$ elemente de politic# economic#.
5iaa poate$ de a!emenea$ fi !upu!# unei analize !ecveniale din care e!te alc#tuit#. A%ordarea
pieei -unor zone. #ri$ ramuri* poate fi f#cut# n an!am%lul ei i nu numai !u% a!pect particular;
cercetndu !e doar fenomene individuale.
Cer(etarea )tru(turi#or 0ie4ei
Cercetarea !tructurilor pieei vizeaz# )e!"entarea ei proce!ul de divizare a pieei n
anumite p#ri -!egmente* cu nevoi i preferine !peciale$ care difer# prin caracteri!tica
cererii la marf# !au !erviciu.
:n !egment de con!um din cadrul pieei tre%uie)
=. ;# fie identifica%il.
9. ;# fie m#!ura%il.
< ;# fie !uficient de mare pentru a +u!tifica ela%orarea unor !trategii !eparate de
marketing.
Criterii#e de )e!"entare a 0ie4ei@
=. CCDTECD:P [E([CAHDC pre!upune mp#rirea pieei n unit#i geografice) raioane$
regiuni$ localit#ii orae$ comune;
9. CCDTECD:P DE/([CAHDC -vr!t#$ !e"$ componena familiei*;
<. CCDTECD:P ;(CDAPEC(F(/DC al con!umatorilor include) cla!a !ocial#$ veniturile$
ocupaia$ religia;
B. CCDTECD:P 5;D\([CAHDC -!til de via#$ comportament$ tr#!#turi fizice*;
>. CCDTECD:P DE C(/5(CTA/EFT prevede mp#rirea cump#r#torilor n grupuri dup#
cunotinele lor$ atitudini$ inten!itatea con!umului$ !tatutul con!umatorului;
3egmentarea di(otomic un num#r mai mare de criterii$ care mparte piaa n dou#.
A#e!erea )e!"ente#or de 0ia4 4int
Hirma poate utiliza urm#toarele !trategii de cucerire a &niei' pieei)
/arketingul nedifereniat.
/arketingul difereniat.
/arketingul concentrat.
;.+ /tudierea (ererii de "r?uri
Cererea reprezint# cantitatea total# dintr o anumit# marf# dorit#$ care poate fi
cump#rat# de un individ$ ntro perioad# dat# de timp.
/etodele de !tudiere a cererii de con!um ndepline!c urm#toarele funcii)
de informare a!upra fenomenelor ce apar pe pia#$
de e"plicare a cauzelor care au produ! ace!te fenomene i e"prim# %aza pentru previzionarea
cererii.
An marketing !e delimiteaz# urm#toarele metode de !tudiere a cererii)
I. etode de e)ti"are indire(t
a. Metode de analiz! / se $azeaz! pe culegerea informaiilor din sistemul o$inut de eviden! i
din statistica $ugetelor de familie(
analiza mic#rii !tocurilor de m#rfuri;
analiza %ugetelor de familie;
analiza vnz#rilor de m#rfuri-metoda ritmului$ coeficientului de ela!ticitate$ funciei
liniare*;
metoda repartiiei utilizatorilor indu!triali) grupeaz# utilizatorii$ n funcie de con!umul lor
potenial$ pe trei categorii) mari$ medii$ mici;
$. Metoda de estimare indirect!0 1n lipsa unor informaii2 cererea va fi a$ordat! ca efect al
unor fenomene economice2 demografice i prin extrapolare se poate determina evoluia
cererii0 -e utilizeaz! date din $alana de venituri i c&eltuieli2 fondul de cump!rare al
populaiei0
An ace!t caz dimen!iunile cererii pot fi pu!e n leg#tur# cu un an!am%lu de factori)
Q micarea preurilor i a !alariilor;
Q nivelul do%nzii;
Q efectivul total al populaiei;
Q m#rimea unor categorii de per!oane-copii$ %#trni$ noun#!cui*;
II. etode de )tudiere dire(t
a. Metode de o$servare empiric! / o$servarea direct! a cump!r!torilor n momentul contactului
lor cu unit!ile comerciale sau cu ocazia unor trguri sau expoziii#
$. ,&estionarele( clasice2 colective2 industriale2 panele de consumatori0 -e $azeaz! pe
o com$inaie de te&nici2 aparinnd unor tiine ca statistica2 psi&ologia2 sociologia0
An acea!t# categorie !e includ metodele care au la %az# culegerea informaiilor direct de la
purt#torii cererii. De!pre unele dintre ele am menionat n terna cinci a cur!ului. An ace!t conte"t vom
meniona doar)
T .ane#u# de (on)u"atori
E!te un in!trument !pecific cercet#rii de tip longitudinal.
#anelul pre!upune folo!irea unui eantion fi" de con!umatori$ pentru a urm#ri ritmul de
p#trundere n con!um a produ!elor noi$ efectul n timp. Ace!t eantion !e !ta%ilete la !cara teritorial#
mare i cuprinde cteva mii de per!oane -familii*.
T .ane#u# de "a!a$ine
;e analizeaz# un eantion determinat de magazine$ care e!te condiionat de r#!frngerea
reprezentativit#ii pentru ntreaga reea comercial#. Eantionul tre%uie !# cuprind# toate tipurile de unit#i$
n proporii care !# reflecte realitatea.
;.6 /tudierea o?ertei de "r?uri
O?erta 7 cantitatea dintrun anumit produ! !au !erviciu pe care agenii economici !nt di!pui !# o
cedeze cump#r#torilor la un anumit moment dat pentru diver!e niveluri de pre. (ferta reflect# core!pondena
dintre !cara po!i%il# de preuri i cantitatea di!poni%il# pentru vnzare.
;tudierea ofertei pre!upune !tudierea diferitelor caracteri!tici$ precum urmeaz#)
=. 3tudierea structurii ofertei&
diver!itatea !ortimental#;
cunoaterea proporiilor dintre componentele ace!teia pe diferite nivele de !egmentare;
Co"0onente#e
o?ertei
3ferta de $unuri
de consum
3ferta $unurilor de
producie
proporiile variantelor calitative ale produ!elor reflectate prin intermediul
preului;
==. 3tudierea dinamicii ofertei&
creterea cantitativ# a ofertei;
creterea calitativ# a ofertei;
modificarea preului;
diver!ificarea i nnoirea !ortimental#;
===. 3tudierea stocrii ofertei&
m#rfurile cu vnzare lent#;
m#rfuri nevanda%ile;
!tocuri !upra normative;
=A. 3tudiul localizrii ofertei&
pe verigi ale aparatului comercial;
pe intermediari;
di!tri%uia !paial#;
A. 3tudiul vrstei ofertei !ta%ilirea momentului optim al retragerii produ!elor m%#trnite i nlocuirea lor
cu produ!e noi.
.ro=e 0ra(ti(e
=. Analizai conceptul ela!ticit#ii cererii i ofertei la pre.
9. Dac# o cretere a veniturilor populaiei cu =>W conduce la o cretere a vnz#rilor de
produ!e lactate cu =9W$ care va fi coeficientul de ela!ticitate a cererii n funcie de venit.
<. Ce tipuri de relaii e"i!t# ntre)
a* Telefonul mo%il i cartela renc#rca%il#;
%* Aparatul de fotografiat i peliculafoto;
c* Ceai i cafea;
B. Analizai limitele !tudiilor de pia#.
&EA -. .re7i$iunea de "ar1etin!
O=ie(ti7e#e te"ei@
E"plicarea conceptului de previziune;
Analiza metodelor cantitative i calitative de previziune;
Determinarea criteriilor de !electare a metodelor de previziune;
-.2 Con4inutu#G ne(e)itatea i ?un(4ii#e 0re7i$iunii de "ar1etin!
.re7i$iunea e!tim#ri ale nivelelor varia%ilelor de marketing n perioadele viitoare; ncerc#ri de
prevedere a viitorului pe %aza e"amin#rii trecutului.
Ne(e)itatea 0re7i$iunii@
nevoia ncadr#rii activit#ii cotidiene ntro viziune general#$ de lung# per!pectiv#;
nevoia di!tan#rii fa# de evenimentele prezente$ care a!cund de cele mai multe oii a"ele
prioritare ale evoluiei viitoare;
nevoia reducerii la minim a incertitudinii$ care rezult# din faptul c# viitorul e!te necuno!cut;
nevoia contraofen!ivei mpotriva pre!iunii cotidianului care e!te cel mai mare devorator de timp i
energii.
practica demon!treaz# c# previziunea e!te unul din factoriic,eie ai !ucce!ului firmei.
5reviziunile necore!punz#toare pot duce la)
creterea e"agerat# a !tocurilor de m#rfuri;
practicarea unor ineficiente reduceri de preuri;
pierderea unor venituri.
(%iectivele de marketing e"prim# performanele anticipate$ oglinde!c gradul de eficien# a re!ur!elor
firmei$ fundamentare a politicilor de marketing i implic# o va!t# arie de preocup#ri pentru previziunea unor
fenomene i proce!e de natur# endogen# !au e"ogen#.
Obiectivele previziunii de marketing includ&
comportamentele agenilor de pia#;
vnz#rile -volum$ !tructur#$ !tocuri*;
reaciile$ r#!pun!urile pro%a%ile ale pieei la aciunile prezente ale ntreprinderii;
cauzele fenomenelor de pia# !au ale factorilor de influen# ;
caracteri!ticile mediului e"tern -cerere$ pre$ mediu politic$ legi!laie$ cultur#* !au ale unei
anumite colectivit#i ale pieei -con!umatori$ di!tri%uitori$ utilizatori*.
Fun(4ii#e 0re7i$iuni#or@
]Hurnizarea de informaii privind tendinele po!i%ile i pro%a%ile ale nivelurilor unor varia%ile de
marketing -cerere$ vnz#ri$ preuri etc.*.
] E!timarea efectelor ce vor fi generate n viitor de c#tre deciziile i aciunile prezente$ att ale firmei$ ct i
ale competitorilor.
] Ela%orarea alternativelor !trategice po!i%ile i alegerea !trategiei optime.
E"i!t# mai multe criterii de cla!ificare a previziunilor de marketing)
*0 -fera de cuprindere(
previziuni macroeconomice;
previziuni microeconomice;
previziuni de !intez#;
**0 Domeniul de aplicare(
previziuni economice;
orientate pe ntreprinderi;
orientate pe produ!;
previziuni te,ologice;
***0 3rizontul de timp(
previziuni pe termen !curt -pn# la l an*;
previziuni pe termen mediu -pn# la > ani*;
previziuni pe termen lung -pe!te > ani*;
*40 5radul de precizie#
previziuni !toca!tice;
previziuni determini!te;
previziuni pro%a%ili!tice;
40 Modul de formulare a previziunii(
previziunipunct;
previziuni interval de date;
previziuni interval de timp;
-.+ etode de 0re7i$iune
Deoarece e"i!t# o diver!itate de !ituaii n teoria i practica de marketing$ !a impu! cla!ificarea
metodelor de previziune n dou# categorii)
P etode (a#itati7e de 0re7i$iune !e %azeaz# pe opiniile per!oanelor con!iderate a fi apte !# fac#
previziuni a!upra fenomenului cercetat.
Din acea!t# categorie fac parte)
). Metoda !elp(i. 5rin acea!t# te,nic# un grup de e"peri !unt !olicitai !a fac# previziune n leg#tur#
cu evoluia unui fenomen$ urm#rindu!e !# !e a+ung# la un con!en! de opinii din partea lor. E"perii nu !e
ntlne!c pentru a face dez%ateri referitoare la fenomenul previzional$ ci doar completeaz# un c,e!tionar cu
privire la pro%lematica previziunii.
*. "nalogiile. ;e %azeaz# pe ncerc#rile de a compara configuraii i!torice cu !ituaii e"i!tente$ n vederea
previzion#rii dezvolt#rii viitoare. Ace!te previziuni pot avea la %az# fie analogii de cretere$ fie analogii
i!torice.
+. Metoda bazat pe teoria utilitilor permite realizarea de previziuni prin ataarea de pro%a%ilit#i
diferitelor nivele ale varia%ilei previzionale$ ace!tea fiind o reflectare a !tructurii alge%rice a preferinelor
autorilor e!tim#rilor re!pective.
-. 6stimrile de grup reprezint# una dintre cele mai !imple i larg utilizate modalit#i de previziune.
/etoda pre!upune reunirea grupului de e"peri !olicitai$ pentru a a+unge la un con!en! n ceea ce privete
previziunea varia%ilei !upu!# inve!tigaiei.
>. Metoda #6R. derivat. ;u%iectului care face previziunea i !e cere !# fac# trei e!tim#ri)
una optimi!t#;
alta pe!imi!t#;
cea mai pro%a%il#;
Com%innd ace!te e!tim#ri !e poate forma valoarea previzionat#. -45*)
>.D'AE9BEC*K:
innd !eama de urm#toarea a%atere !tandard-;*)
/D'C-A*K: unde)
A e!timarea pe!imi!t#;
6 e!timarea cea mai pro%a%il#;
C e!timarea optimi!t#;
P etode#e (antitati7e de 0re7i$iune !unt aplica%ile cel mai frecvent dac# !e ndepline!c urm#toarele
condiii)
e"i!t# informaii de!pre trecutul varia%ilei re!pective i ace!tea pot fi cuantificate;
e"i!t# pre!upunerea c# n viitor varia%ila va continua !# ai%# o configuraie a!em#n#toare cu cea din
trecut -ipoteza con!tanei configuraiei*;
Dintre metodele cantitative de previziune putem meniona)
A. etoda nai7 U )e uti#i$ea$ (ea "ai re(ent in?or"a4ie e<i)tent i )e 0re)u0une (G 3n 0erioada
ur"toareG ni7e#e#e a(tua#e 7or r"3ne ne)(hi"=ate
I /etoda modific#rii procentuale 7 !e evalueaz# !c,im%area procentual# a varia%ilei ntre perioade !ucce!ive de
timp;
I /etoda modific#rii procentuale mo%ile 7 !e folo!ete n realizarea de previziuni mai ale! dac#$ n
!eria dinamic#$ e!te vizi%il# i o anumit# tendin#;
I /etoda mediilor mo%ile 7 !e caracterizeaz# prin luarea n con!iderare a celor mai recente date de
i!toric dintro !erie dinamic#;
I /etoda e"trapol#rii grafice;
I e"trapolarea trendului unei !erii dinamice 7 evoluia !eriei dinamice !e analizeaz# n !trn!# corelaie
cu factorul timp;
I /etode de de!compunere a !eriilor dinamice pentru realizarea de previziuni de marketing la nivel
microeconomic i macroeconomic;
B. etode (au$a#e
I metoda regre!iei;
Din toate categoriile de metode cea mai larg# utilizare o au metodele cantitative de previziune.
An cadrul realiz#rii unor previziuni !e aplic# de!eori i metodele normative$ care permit !ta%ilirea mai nti a
o%iectivelor i direciilor viitoare cu a+utorul unor norme$ normative$ reguli$ apoi$ regre!nd de la ace!t viitor OdoritO 7 la
OprezentO$ !e evalueaz# c#ile i mi+loacele nece!are pentru realizarea lor$ dar inndu!e cont de re!ur!ele i te,nologiile
e"i!tente.
-.6 Criterii de )e#e(tare a "etode#or de 0re7i$iune
5entru compararea i !electarea metodelor de previziune !e ine cont de anumite criterii)
2. Gradu# de 0re(i$ie rea#i$at. /#!urarea preciziei unei previziuni !e poate face prin folo!irea
indicatorilor a%!olui -eroarea medie p#tratic#* i relativi -eroarea procentual#*.
+. >a#iditatea date#or uti#i$ate i (on?i!ura4ia a(e)tora. 4alidarea datelor pre!upune ca ace!tea att
n forma lor primar#$ ct i dup# manipularea lor !# fie relevante ca !# poat# fi folo!it# o metod# !au
alta de previziune.
6. Ori$ontu# de 0re7i$iune -!curt$ mediu$ lung* are o importan# con!idera%il# n !electarea unei !au altei
metode.
9. Co)tu# i"0#e"entrii "etodei e!te un criteriu de care nu tre%uie !# !e fac# a%!tracie. An funcia co!tului
previziunii !e delimiteaz# trei componente)
- co!tul de dezvoltare a in!trumentului utilizat n realizarea previziunii;
- co!tul !toc#rii informaiilor i programelor de calculator;
- co!tul reutiliz#rilor pentru noi previziuni;
5. Uurin4a a0#i(rii "etodei. Elementele ace!tui criteriu pre!upun) gradul de comple"itate al metodei$
fle"i%ilitatea ace!teia Da apariia unor noi !ituaii$ rapiditatea cu care poate fi realizat# previziunea etc.
:. etode de 7eri?i(are a 0re7i$iunii. Calitatea previziunii !e poate evalua prin mai metode$ dintre
care putem meniona) &pro%a timpului'$ repetarea previziunii prin alte metode$ ntoarcerea n trecut &fal!a
previziune'.
Tinnd cont de ace!te criterii n alegerea unei metode de previziune$ !peciali!tul n marketing va putea !#
aleag# i !# e!timeze ct mai e"act po!i%il tendinele unor varia%ile de marketing$ ceea cei va permite luarea unor
decizii corecte n ela%orarea politicilor i programelor de marketing.
.ro=e 0ra(ti(e
=. ;ta%ilii nece!itatea previziunilor pentru firme.
9. An %aza /odelului lanurilor /arkov !# !e analizeze !tudiul de caz)
#iaa local a produselor de panificaie este acoperil de + mari firme concurente,
notate cu B, C, D' la nceputul anului, n luna ianuarie cotele de pia ale celor trei firme se
prezentau astfel& firma B /8E' C +8E' D *8E. n cursul anului sau efectuat o serie de
cercetri referitoare la preferinele consumatorilor fa de produsele oferite de aceste firme.
%u aceast ocazie sa constatat e$istenta, unui anumil grad de fidelitate n rndul
consumatorilor i totodat o tendin de migrare.
"stfel, n urma analizelor efectuate sa constata> c& 48E din cumprtori sunt fideli firmei B,
iar restul de *8 E migreaz n proporie de )8E ctre firma C i )8 E ctre firma D.
#entru firma C, fideli au rmas 28E, ceilali reorientnduse n proporie de )8E ctre firma B
i *8E ctre firma D.
#entru firma D, clienii fideli reprezint 58E n timp ce : infidelii; sau reorientat ctre firma B n
proporie de 4E i ctre firma C n proporie de *E.
3e cere&
3 se previzioneze modificarea cotelor de pia pe urmtoarele 2 luni.
3 se evalueze faza din ciclu de via n care se afl firmele n perioada analizat.
Ca0ito#u# III. .o#iti(i de "ar1etin!
&EA 8. .o#iti(i de "ar1etin!
O=ie(ti7e#e te"ei@
Aprecierea e!enei i coninutului politicii de marketing;
Analiza conceptului de marketing 7 mi";
Evaluarea !trategiilor de marketing ale unei ntreprinderi;
8.2. E)en4a i (on4inutu# 0o#iti(ii de "ar1etin!
.o#iti(a de "ar1etin! modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activit#ii !ale$
direciile de per!pectiv# i aciunile practice$ concrete viznd valorificarea potenialului !#u n
concordan# cu cerinele pieei.
5olitica de marketing de!emneaz# un anumit & !til' propriu ntreprinderii$ o anumit#
&manier#' !pecific# de a%ordare i rezolvare a pro%lemelor !ale. Din ace!te con!iderente$ fiecare
ntreprindere are propria !a politic# de marketing$ n!#$ o politic# tre%uie !# fie ela%orat# n
concordan# att cu potenialul firmei$ ct i cu realit#ile din mediul ei e"tern. 5olitica de marketing
include toate a!pectele principale ale ge!tiunii ncepnd cu fa%ricarea i terminnd cu
comercializarea.
5olitica de marketing reunete !trategiile i tacticile de marketing.
/trate!ia de "ar1etin! principalele direcii de activitate !pre care !e orienteaz#
ntreprinderea.
(rice !trategie marc,eaz# perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu doar momente !au etape
determinate. Pa cap#tul fiec#rei perioade !e urm#rete atingerea unor o%iective de importan# ma+or# pentru
ntreprindere.
;trategia indic# ce !e urm#rete i cum !e intenioneaz# !# !e a+ung# la !copul vizat.
;trategiile de marketing !unt diver!e)
I ;trategii de pia#;
I ;trategii de pre;
I ;trategii de produ!;
I ;trategii de di!tri%uie etc.;
3trategia de pia reprezint# OnucleulO form#rii politicii de marketing.
;trategia de pia# reprezint# )
cea mai important# component# de dezvoltare a !trategiei generale a ntreprinderii ;
catalizatorul diferitelor tipuri de activit#i pe Opiaaint#O ;
atitudinea$ conduita ntreprinderii fa# de e"igenele i tendinele evoluiei pieei$
inclu!iv) !tudierea cerinelor pieei$ adaptarea activit#ii economice la cerinele pieei$
!ati!facerea cerinelor i o%inerea unei eficiene ma"ime.
Elementele componente ale !trategiei de marketing$ care define!c locul i rolul ntreprinderii
n cadrul mediului am%iant$ !e nume!c a#ternati7e. Ace!tea !unt)
de poziie;
de comportament;
de dezvoltare.
P A#ternati7e de 0o$i4ie prive!c activit#ile care !e refer# la capacit#ile i po!i%ilit#ile de
care di!pune ntreprinderea ncepnd cu te,nologiile i !frind cu !erviceul.
P A#ternati7e de (o"0orta"ent vizeaz# comportamentul ntreprinderii n confrunt#rile
dinamicii mediului ncon+ur#tor. Ace!tea pot fi; pa!iv -!au adaptiv*$ anticipativ i activ.
P A#ternati7e de de$7o#tare !unt acelea cu a+utorul c#rora ntreprinderea traduce n termeni
dinamici funcia economic# pe care o va ndeplini n condiiile date.
&a(ti(a de "ar1etin! modalitatea concret# de punere n aplicare a !trategiei. Ace!tea !unt
un !et de aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul paralel cu adaptarea la
condiiile pieei i a mediului.
Fi!ura 8.2. *nterdependena politici 6 strategii 6 tactici de mar"eting
8.+ /trate!ii#e de "ar1etin!
4znd leg#tura direct# dintre !trategia de pia# cu finalitatea activit#ii economice a
ntreprinderii !e impune o analiz# minuioa!# a celei dinti.
;trategia de pia# ocup# o poziie central# n raport cu celelalte componente ale politicii de
marketing -pre$ produ!$ di!tri%uie$ promovare*. E"plicaia ace!tei teze reie!e din faptul c# una din
funciile de %az# ale marketingului vizeaz# !ati!facerea nece!it#ilor de con!um; iar piaa e!te !paiul
economicogeografic unde !e contureaz# ace!te cerine. De a!emenea$ !trategia de pia# nglo%eaz# un
!pectru larg de o%iective.
;trategia de pia# con!tituie punctul de plecare i elementul de referin# pentru toate celelalte
!trategii.
&i0o#o!ia )trate!ii#or de 0ia4a
;
T
C
A
T
E
[
D
D
.OVIIA QN&RE.RINDERII FAW DE@
Dina"i(a
0ie4ei
/tru(tura
0ie4ei
/(hi"=ri#e
0ie4ei
E<i!en4e#e
0ie4ei
Ni7e#u#
(o"0eti4iei
2. /trate!i
a (reterii.
+. /trate!i
a "en4inerii.
6. /trate!i
a re)tr3n!erii.
2. /trate!ia
nedi?eren4iat.
+. /trate!ia
di?eren4iat.
6. /trate!ia
(on(entrat.
2. /trate!ia
a(ti7.
+. /trate!ia
ada0ti7.
6. /trate!ia
0a)i7.
2. /trate!ia
e<i!en4ei
ridi(ate.
/trate!ia
e<i!en4ei "edii.
/trate!ia
e<i!en4ei redu)e.
2. /trate!ii
o?en)i7e.
+. /trate!ii
de?en)i7e.
.OLI&ICI DE AR%E&ING
/trate!ii de "ar1etin!
actici de
mar"eting
Ceaciile !trategice ale ntreprinderii !e manife!t# n urm#toarele direcii)
An funcie de !t#rile cererii;
An funcie de alternativele de comportament;
An funcie de atitudinea ntreprinderii fa# de !tructurile pieei;
An funcie de vetorul de cretere.
>ariante )trate!i(e de 0ia4 3n ?un(4ie de )tri#e (ereii
Nr.
(rt.
/itua4ia (ererii Ro#u# "ar1etin!u#ui Denu"irea )trate!iei
=. Cerere negativ# ODemi!tificareaO cererii Conver!iune
9. A%!ena cererii Crearea cererii ;timulare
<. Cerere latent# Dezvoltarea cererii Dezvoltare
B. Cerere n declin OCevitalizareaO cererii Cemarketing
>. Cerere fluctuant# Cegularizarea ;incromarketing
S. Cerere complet# /eninerea cererii Antreinere
7. Cerere e"ce!iv# Ceducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezira%il# ODi!trugereaO cererii Antimarketing
&i0uri#e de )trate!ii 3n ?un(4ie de 7e(toru# de (retere
8.6 ar1etin!u# U "i< U int)ru"entu# de 0ro"o7are a 0o#iti(ii de
"ar1etin!
Termenul &mi"' pre!curtare de la "i<ture -engl.* are !en!ul de ame!tec$ m%inare$
com%inare.
Conceptul de "ar1etin! - "i< a luat natere din ideea antren#rii re!ur!elor$ n com%inaii
diferite nct !# permit# realizarea contactului eficient dintre ntreprindere i pia#.
/i"ul de marketing e!te un element foarte ntlnit n domeniul marketingului$ ace!ta
reprezentnd principalul element al tacticii de marketing.
/trate!ii de 0ia4
Piee actuale Piee noi
;trategia de penetrare a pieei
;trategia de reformulare
;trategia de nlocuire
;trategiea e"tinderii liniei
produ!elor
;trategia diver!ific#rii
orizontale
;trategia de dezvoltare a
pieei
;trategia de e"tindere a pieei
;trategia diferenierii
produ!elor i !egment#rii
pie ei
;trategia diver!ific#rii
concenrtice
;trategia diver!ific#rii
laterale
Conceptul de mi" de marketing a fo!t introdu! ca termen n anii ^>? i ia fo!t !ugerat
autorului !#u$ Feil 6orden$ de un articol de marketing n care !e ar#ta c# !peciali!tul n marketing
tre%uie !# fie un &arti!tO$ un 7mixer de ingrediente8 care uneori folo!ete reete preg#tite de alii$
alteori preg#tete !ingur reetele proprii$ uneori adapteaz# reetele n funcie de ingredientele
di!poni%ile$ iar alteori e"perimenteaz# !au inventeaz# ingrediente noi. /i"ul de marketing
!ugereaz#$ deci ideea antren#rii re!ur!elor de marketing n com%inaii diferite$ pentru a o%ine un
r#!pun! ma"im din partea pieei int#.
/arketingul mi" reprezint# rezultatul m%in#rii celor & B 5'.
I l 5 produ! '0rodu(t*F
I 9 5 pre '0ri(e*;
I < 5 pla!ament -di!tri%uie* 0#a(e ;
I B 5 promovare '0ro"otion*F
5entru a ndeplini o%iectivele de marketing e!te important ca ace!te elemente !# fie luate n
con!iderare. Haptul c# unul dintre cele patru elemente ale mi"ului nu a fo!t conceput corect va
rezulta o !trategie euat# de marketing. Pa conceperea ace!tui mi"$ principalul factor ce tre%uie luat
n con!iderare e!te piaa int#. /anagerul tre%uie !# cunoa!c# care !nt dorinele i nevoile clienilor$
i !# com%ine ace!te elemente pentru a crea !trategii i planuri de marketing ce vor !ati!face
clientul.
Aadar$ mi"ul de marketing tre%uie !# ndeplinea!c# !au !# dep#ea!c# o%iectivele
organizaiei din per!pectiva clientului. :n mi" de marketing !eparat$ e!te acela conceput pentru
fiecare produ! !au pentru fiecare !egment de marketing$ n funcie de !tructura organizaional# a
companiei. E"i!t# numeroi factori care dicteaz# felul n care elemenele mi"ului de marketing !#
fie proporionate.
Cei OB5O tre%uie luai n con!iderare atunci cnd !e dorete realizarea unei !trategii de
marketing !au a unui plan de marketing. 5e termen lung toate cele B vari%ile ale mi"ului pot
fi modificate$ n!# pe termen !curt e!te dificil de modificat di!tri%uia !au produ!ul.
1n ultimul timp2 ns!2 se impune tendina extinderii mixului de mar"eting de la 79 P: la
8;P82 ad!ugndu6se i personalul0
i< de ar1etin! - <8; P8 de Mar"eting.
i< de ar1etin!
.rodu)
Oa"eni
Lo(
int
.ia4a
con!umator
.re4 .ro"o7are
Produsul$ n termeni de calitate$ caracteri!tici$ a!pect$ am%ala+. Ace!ta reprezint# com%inaia
de %unuri$ !ervicii$ idei pe care firma le ofer# pieei. Deci$ produ!ul n !en!ul mi"ului de marketing
nu n!eamn# doar un %un fizic. Cealizarea fizic# a produ!ului nu reprezint# o activitate de
marketing. Totui$ !pecialitii n marketing tre%uie !# !tudieze i dorinele con!umatorilor pentru a
!e proiecta produ!e care !# !ati!fac# ace!te nevoi. Conceptul de produ! mai cuprinde i a!pecte
privind marca$ am%alarea$ etic,etarea$ precum i !erviciile po!tvEnzare.
Plasamentul$ vizeaz# canalele de di!tri%uie$ acoperire$ !ortimente$ !tocuri. Denumit# i
di!tri%uie$ pla!area reprezint# acele activit#i ale firmei care fac di!poni%il produ!ul clienilor int#.
5entru !ati!facerea ace!tora$ produ!ul tre%uie !# fie di!poni%il la momentul oportun$ ntrun loc
convena%il i n cantitatea nece!ar#. 5rin urmare$ !pecialitii n marketing vor tre%ui !# aleag# cea
mai potrivit# reea de di!tri%uie i !# !ta%ilea!c# procedurile adecvate de control al !tocurilor$
tran!port$ depozitare.
Preul$ vizeaz# preul de catalog$ reduceri$ facilit#i. Ace!ta reprezint# cantitatea de %ani pe
care tre%uie !# o pl#tea!c# un client pentru o%inerea produ!ului. 5reul e!te important pentru clieni
ntrucEt acetia !unt preocupai de valoarea pe care o o%in n !c,im%ul %anilor pl#tii. Ade!ea$ el
e!te folo!it ca un in!trument competitiv$ ducnd de!eori la aa numitele &r#z%oaie ale preurilorO.
Promovarea$ conine activit#ile legate de promovarea vEnz#rilor$ pu%licitate$ relaiile
pu%lice$ promovarea direct# i fora de vEnzare. 5romovarea reprezint# activitatea ce comunic#
meritele produ!ului i convinge clientul !#l cumpere. Ea e!te folo!it# din motive variate. De
e"emplu$ promovarea poate fi utilizat# pentru creterea contientiz#rii pu%licului privind o firm#$ un
produ! nou$ !au o marc# nou#. An plu!$ ea e!te folo!it# pentru a informa pu%licul privind
caracteri!ticile produ!ului !au pentru !timularea adopt#rii unei poziii favora%ile fa# de produ!. Ki
mai poate fi utilizat# pentru rennoirea intere!ului pentru un produ! a c#rui popularitate e!te n
declin. Atunci cEnd !e com%in# dou# !au mai multe elemente promoionale !e o%ine un mi$
promoional -&promotion mi"O*$ denumit uneori i mi" de comunicare. /i"ul promoional e!te
conceput n funcie de o%iectivele pe care firma le urm#rete$ de po!i%ilit#ile financiare de care
firma di!pune i de auditoriul c#ruia i !e adre!eaz#. 5rincipalele in!trumente folo!ite n formarea
unui mi" promoional !unt) reclama$ promovarea vnz#rilor$ relaiile cu pu%licul i vnzarea
per!onal#.
E#e"ente#e tradi4iona#e a#e "ar1etin!u#ui "i<@

5oziia ocupat# de fiecare dintre elementele mi"ului n !tructura concret# a lui$ vor depinde att de
po!i%ilit#ile ntreprinderii$ ct i de !olicit#rile pieei. Deoarece$ fiecare !u%mi" nglo%eaz# un an!am%lu
de in!trumente$ num#rul optim al com%inaiilor po!i%ile e!te de!tul de mare.
Dei$ n cadrul mi"ului$ accentul cade pe politica de produ!$ totui$ ordinea de importan# a celor
B elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implement#rii mi"ului$ de !pecificul !trategiei
c#reia !e !upune. Ki n acelai conte"t$ mi"ul de marketing nu conine n mod o%ligatoriu$ n toate cazurile
cei &B 5'. El !e poate limita la dou# trei !au c,iar la un !ingur element. :nii autori$ tind !# mai e"tind# cei
OB5O ai mi"ului la O75O$ ad#ugndu!e politica de personal, politica serviciilor post vnzare,
politica dezvoltrii capacitilor de producie.
.ro=e 0ra(ti(e
l. Ce !trategie de pia# ai recomanda$ ca !peciali!t n marketing$ avnd ca %az# urm#toarele
.o#iti(a de
0rodu)
.o#iti(a de
0re4
pre
marf#
am%ala+
!ervice
denumire
!ortiment
reduceri
condiii de livrare
condiii de ac,itare
credite
.o#iti(a de
di)tri=u4ie
canale de di!tri%uie
logi!tica m#rfurilor
.o#iti(a de
0ro"o7are
pu%licitate
promovarea vnz#rilor
pu%lic relation
manife!t#ri promoionale
!trategii promoionale
AR%E&ING - IO
date)
Antreprinderea [arant e!te o ntreprindere cu capital -=??W* privat$ fondat# n mai =@@8.
Antreprinderea de!f#oar# urm#toarele activit#i)
creterea puilor;
comercializarea puilor;
recepia comenzilor i tran!portarea produciei.
Pa ntreprindere lucreaz# 9? anga+ai. Directorul ntreprinderii e!te un %un !peciali!t$ !ocia%il$
optimi!t$ dinamic.
Cifra de afaceri$ pe total i pe !tructur#$ !e prezint# n felul urm#tor -mii lei*)
+,,, +,,2 +,,+ +,,6
= .Comercializarea
produciei
=?8$? =?<$> ==7$B =9@$8
9. Cecepia
comenzilor
i tran!portarea lor
@$S @$? ==$S =S$<
<. Con!ervarea
puilor prin afumare
>$9 B$= >$7 7$9
An cazul utiliz#rii mai eficiente a re!ur!elor actuale i prin oferirea unor !ervicii
!uplimentare$ ntreprinderea [arant poate nregi!tra n viitor o cretere a cifrei de afacere.
C#iente#a ?ir"ei@ @?W din cifra de afaceri a ntreprinderii [arant !e realizeaz pe %aza unor
contracte cu per!oane +uridice$ dintre care) ageni economici cu capital pu%lic S7W; ageni
economici cu capital privat 9<W.
Ce!tul de =?W din cifra de afaceri !e realizeaz prin contracte cu per!oane fizice.
Con(uren4ii@ !unt identificate alte S ntreprinderi care au acelai profil de activitate$
ntreprinderea [arant ocup# poziia a treia n ceea ce privete comercializarea produ!elor.
9. Analizai portofoliul de activit#i al firmei A -modelul 6C[* produc#toare de co!metice$
cuno!cnd c# piaa e!te acoperit# integral de B firme.
-mii lei*
.rodu)u# Ci?ra de a?a(eri +,,9
&ota#
73n$ri
+,,9
&ota# 73n$ri
+,,6
A B C D
;#pun 8> B7? =9? 9S? 87?
5a!t# de dini =<? 7> =S> <S>
Crem# <=> =9> 7? 9=? 7>?
Kampoane =8? =>? 9S? =9? S>?
Deodorante 99? B8> =8> =?> 8@>
Poiuni ==? => <? =>?
&O&AL

&EA 2,. .o#iti(a de 0rodu) 3n "i<-u# de "ar1etin!
O=ie(ti7e#e te"ei@
Analiza produ!ului din viziunea de marketing;
Caracteri!tica proce!ului de lan!are a unui produ! nou pe pia#;
Analiza ciclului de via# al produ!ului;
2,.2 .rodu)u# 3n 7i$iune de "ar1etin!
/arketingul contemporan trateaz# conceptul de produ! altfel dect viziunea cla!ic#. 5otrivit
concepiei cla!ice 0rodu)u# reprezint# o !uma de atri%ute i caracteri!tici tangi%ile fizice i c,imice
reunite ntro form# identifica%il#. -_... ;tanton*
Antro viziune nou# de marketing$ produ!ul e!te !upu! unei modific#ri !tructurale. El e!te
privit din DJ 0er)0e(ti7a ate0tri#or 0e (are (on)u"atoru# #e are.
Actualmente$ con!umatorii procur# produ!ele nu numai pentru caracteri!ticile lor intrin!eci$ ci
i pentru imaginea pe care ace!ta o are$ !erviciile adiionale etc.
An procurarea unui pulover nu !e ine cont numai de faptul ca ace!ta !# prote+eze corpul$ ci i !#
i confere o anumit# imagine per!oanei.
De a!emenea$ produ!ul de azi e!te apreciat tot mai mult pentru gama de !ervicii de care e!te
n!oit. Fu !e poate vor%i de!pre un produ! 'pur' !au !erviciu 'pur'. De e"emplu$ !erviciul de
tran!port cu avionul e!te n!oit i de oferirea unor gu!t#ri3%#uturi pentru pa!ageri. Ac,iziionarea
unui frigider pre!upune i pre!tarea unui !et de !ervicii din partea vnz#torului.
An conte"tul celor menionate mai !u!$ componentele principale ce define!c un produ! n
viziune de marketing !nt)
Fi!.2,.2. ,omponentele principale ce definesc produsul
5entru identificarea i di!tincia produ!elor diferitelor produc#tori !e di!ting)
Co"0onente (or0ora#e@
;tructur#;
Coninut;
Horm#;
[reutate;
Den!itate;
Dzolare termic#;
Cezi!ten# la utilizare;
Co"0onente a(or0ora#e@
/arca;
Dn!truciuni de folo!in#;
5rotecie +uridic#;
Picen#;
&4r!taO i &!e"ulO
produ!ului;
5reul;
;ervicii acordate
cump#r#torului;
Bu(rii-
un
produ!
pentru
copii
RuL U
produ!
femini
n
Co"uni(a4ii 0ri7ind
0rodu)u#@
Dnformaii de la
produc#tor;
Aciuni de merc,andi!ing;
5romovarea la locul
vnz#rii;
I"a!inea 0rodu)u#ui@
Ceea ce reprezint#
produ!ul n mintea
con!umatorului;
An!am%lul reprezent#rilor
cognitive$ afective$
!ociale i per!onale;
.rodu)u# 3n
7i$iune de
"ar1etin!
titlul$ termenul$ em%lema$ !im%olul$ de!ignul !au m%inarea lor pentru a identifica
m#rfurile unui vnz#tor de ale concurenilor.
o parte a m#rcii ce poate fi recuno!cu#$ dar nu poate fi pronunat#$ de e"emplu$ !im%olul$
imaginea$ culoarea di!tinctiv#.

marca !au o parte a ei$ a!igurat# din punct de vedere legal.
liter# !au un grup de cuvinte !au litere ce pot fi pronunate.
o component# corporal# a produ!ului care d# o imagine de an!am%lu. El poate atrage
!au poate re!pinge; faciliteaz# vnz#rile; a!igur# di!tri%uia. Are dou# funcii)
de protecie; de promovare;
Ga"a de 0rodu)e
un grup de m#rfuri care au ca numitor comun materia prim# folo!it# i3!au te,nologia de
fa%ricaie precum i o de!tinaie comun# de utilizare.
[ama !e caracterizeaz# prin urm#torii parametri)
o Pungimea -m#rimea* gamei num#rul produ!elor tuturor liniilor. ( 'linie' vizeaz#
a!ocierea produ!elor numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folo!ite !au ale
te,nologiei de fa%ricaie.
o P#rgimea gamei num#rul de linii de produ!e pe care le are n componen#.
o 5rofunzimea gamei num#rul de produ!e di!tincte pe care le are o linie de produ!e.
o Armonia gamei gradul de apropiere dintre m#rfurile diferitelor linii !ortimentale din
punct de vedere al con!umului lor final$ c#i de di!tri%uie$ cerine fa# de organizarea
produciei.
Con4inutu# 0o#iti(ii de 0rodu)
:nii !pecialiti con!ider# politica de produ! ca '!m%urele' marketingului$ apreciind c# acea!ta
e!te principala 'cale de comunicare' dintre firm# i pia# !au drept pivot al ntregii activit#i de marketing.
Activit#ile componente ale politicii de produ! pot fi grupate n urm#toarele an!am%luri)
Cer(etarea 0rodu)u#ui ` analiza calit#ii produ!elor aflate n fa%ricaie i3!au n vnzare;
analiza circulaiei produ!elor;
inve!tigaii privind poziionarea produ!elor;
A(ti7itatea de ino7a4ie !timularea capacit#ilor creatoare din cercetare i
roducie;
racordarea la noile te,nologii;
dezvoltarea !erviceului;
A(ti7itatea de "ode#are a 0rodu)u#ui conceperea i realizarea de prototip !au mac,et#
a produ!ului;
A)i!urarea #e!a# a 0rodu)u#ui an!am%lul de activit#i +uridice prin care ace!ta e!te
prote+at mpotriva contrafacerilor;
Atitudinea ?a4 de 0rodu)e#e 7e(hi modul de comportament al ntreprinderilor fa# de
ar(a
/e"nu# de
"ar(
'e"=#e"a*
/e"nu#
(o"er(ia#
Nu"e#e de
?ir"
A"=a#aLu#
.o#iti(a de 0rodu) reprezint# un an!am%lu de !trategii$ tactici$ te,nici care vizeaz#
dimen!iunile$ !tructura i evoluia gamei de produ!3!ervicii ce con!tituie o%iectul de
activitate al firmei pentru o anumit# perioad# de timp.
!oarta m#rfurilor uzate moral i nivel !c#zut de renta%ilitate;
A#(tuirea !a"ei de 0rodu)e !ta%ilirea dimen!iunilor i !tructurii !ortimentului de m#rfuri;
2,.+ Lan)area 0rodu)e#or noi 0e 0ia4
5rin produ! nou !e nelege acel %un material care prezint# elemente con!tructive$ funcionale$
fia%ilitate$ mentena%ilitate$ valene e!tetice$ ergonomice$ comerciale$ componente acorporale noi$
!uperioare$ att pentru produc#tor ct i pentru con!umatori$ n !copul !ati!facerii cerinelor de con!um i
a!igurarea unei renta%ilit#i ridicate.
5rodu! nou per!pectiva
5rodu!ele noi aduc o infuzie de vitalitate ntreprinderii$ firmai$ a+utndo nu numai !# !upravie uia!c#$ ci
i !# crea!c#. 5rincipalele avanta+e realizate n urma lan!#rii de produ!e noi !nt)
;e con!tituie ntro !ur!# de venituri pe termen lung;
Contri%uie la reducerea dependenei fa# de un !ingur produ!;
Contri%uie la m%un#t#irea imaginii firmei aducndui o aur# de OinovatorO.
Contri%uie la creterea gradului de utilizare a capacit#ilor de producie e"i!tente;
Hirma l#rgete di!tri%uia produ!ului i m#rete profitul.
Pa ela%orarea produ!elor noi e %ine ca antreprenorii !# re!pecte unele reguli.
NO&A BENEXXX
Eta0e#e #an)rii nou#ui 0rodu) 0e 0ia4@
Con!umatorului
5roduc#torului
A nu arunca %anii n vntJ
Ai con!ulta pe cump#r#toriJ
A realiza o idee %un#J
2. Identi?i(area ne7oi#or )o(ia#e@
cunoaterea tre%uinelor !olva%ile
ale per!oanelor;
prognoza te,nologic# i de pia#;
+. Cer(etarea i in7entarierea
idei#or de 0rodu) nou@
;ur!e de idei noi)
din activitatea de producie;
de la inovatori;
activit#i de cercetare tiinifico
te,nic#;
!tudii de pia#;
cerine ne!ati!f#cute;
!ervicii po!t vnzare;
6. Fi#traLu# tehni(o-e(ono"i( i
)e#e(tarea idei#or de 0rodu)@
analiza pragului de renta%ilitate;
analiza %eneficiului;
analiza valorii;
9. .roie(tarea 0rodu)u#ui i
rea#i$area 0rototi0u#ui@
!unt concepute am%ala+ul i
elementele acorporale;
numele$ marca$ !erviciul;
realizarea funciilor fundamentale n
concordan# cu nevoile oamenilor;
5.&e)tarea 0rototi0u#ui i )tudierea
0re?erin4e#or
(on)u"atori#orKuti#i$atori#or@
te!tarea te,nic# -n condiii de
la%orator*;
te!tarea de accepta%ilitate care
vizeaz# verificarea reaciei
con!umatorilor poteniali n
momentul contactului nemi+locit cu
produ!ul nou;
:.De?initi7area 0rodu)u#ui@
rezolvarea ultimelor detalii de ordin
te,nic i comercial;
poziionarea produ!ului n cadrul
gamei;
;. Lan)area 0rodu)e#or 3n )erie@
luarea deciziilor de c#tre !pecialiti
-te,nicieni$ marketologi$ conta%ili$
departamentul cercetare 7 dezvoltare$
comercial$ managementul
ntreprinderii*;
-. Lan)area 0e 0ia4 a nou#ui
0rodu)@
!ta%ilirea perioadei de lan!are;
fi"area zonei teritoriale;
alegerea canalelor de di!tri%uie;
preg#tirea pieei pentru primirea
noului produ!;
lan!area propriuzi!#;
Fi!.2,.+. Etapele lans!rii produsului nou pe pia!
Annoirea permanent# a !ortimentelor de produ!e con!tituie cea mai important# direcie a
politicii de produ!.
2,. 6 Ci(#u# de 7ia4 a 0rodu)u#ui
(rice produ! !e afl# n !fera de circulaie un timp limitat$ mai devreme !au mai trziu el e!te nlocuit
printrun altul$ mai perfect.
durata de timp cuprin!# ntre momentul lan!#rii produ!ului pe pia# i
di!pariia lui de pe pia#. E!te perioada n care produ!ul !e afl# n !fera de
circulaie.
5ractica demon!treaz# c# ciclul de via# al produ!ului vatiaz# n funcie de !ezon$ mod#$ nivelul
concurenei pe pia#$ nivelul veniturilor$ apariia unor produ!e noi.
Ci(#u# de 7ia4 a produ!ului ia urm#toarea form# grafic#)
2. Lan)area !e con!tituie punctul de plecare al comercializ#rii produ!ului. 5entru !timularea
vnz#rilor firmele inve!te!c con!idera%il. Pa acea!t# etap# vnz#rile cre!c lent. Efortul de
marketing e mare.
+. Creterea !e caracterizeaz# prin !altul volumului vnz#rilor datorit# activit#ii de
marketing n faza de lan!are. Cererea tinde !# crea!c#. 5reul !cade !au e !ta%il. ;e e"tinde
cmpul de di!tri%uie. ;copul principal DJ?ide#i$area (on)u"atori#or.
6. aturitatea la acea!t# etap# volumul vnz#rilor !e !ta%ilizeaz#. Hirma i con!olideaz#
poziiile pe !egmentele de pia# cucerite. 5iaa e !aturat#. Atragerea noilor con!umatori !e
face fie prin reduceri de preuri !au a diferenierii produ!ului propriu de cel al concurenilor.
9. De(#inu# vnz#rile !cad. 5iaa e!te redu!#$ iar di!tri%uia are un caracter limitat. ;e depun
eforturi mari pentru meninerea temporar# a vnz#rilor. 5reurile !cad. Hirma decide) !#
8.Cer(etarea (o"0ortrii 0rodu)e#or 3n (on)u"@
!# ai%# un caracter permanent;
!e determin# reacia cump#r#torilor;
Ci(#u# de 7ia4 a
0rodu)u#ui
produc# %unul n continuare !au !#l e"clud# de pe pia#.
.ro=e 0ra(ti(e
=. Ela%orai o gam# de produ!e pentru o ntreprindere ar%itrar# &G'. Determinai dimen!iunile ei.
9. ;ocietatea pe aciuni &Ap#' din or. Ca,ul e!te !pecializat# n fa%ricarea apei gazoa!e dulci pe
care o comercializeaz# n am%ala+ din !ticl# i din polietilen#. [ama !a prezint# urm#toarele
caracteri!tici)
A"=a#aL din )ti(#
,G662
A"=a#aL din )ti(#
,G52
A"=a#aL de
0o#ieti#en ,G662
A"=a#aL de
0o#ieti#en ,G52
A"=a#aL de
0o#ieti#en 2G52
Hriguor
/ango
Duc,e!!e
E"otic
C#pune
Pimonada
Tar,un
;urpriz#
5ortocale
E"otic
8iXi
Crem!oda
(range
Duc,e!!e
P#mie
Cafea
/andarin#
Pimonada
ameur#
Duc,e!!e
/ure
5ier!ici
5e %aza informaiilor de mai !u!$ determinai dimen!iunile gamei de produ!e.
<. Dmaginaiv# c# preconizai !# v# de!c,idei o afacere)
!ta%ilii domeniul de activitate; !ta%ilii numele de firm#;
creai marca firmei Dv!; alc#tuii un motto pentru firma Dv!;

&EA 22. .o#iti(a de 0re4
O=ie(ti7e#e te"ei@
Analiza preului ca varia%il# a mi"ului de marketing;
Determinarea o%iectivelor politicii de pre.;
Caracterizarea metodelor de formare a preului;
Evaluarea opiunilor !trategice de pre;
22. # .re4u# (a 7aria=i# a "i<-u#ui de "ar1etin!
5reul e!te unul dintre cei patru piloni ai mi"ului de marketing. Dmportana lui n com%inaia
mi"ului variaz# n funcie de mpre+ur#ri$ n unele cazuri$ el poate avea un rol deci!iv n atingerea
o%iectivelor ntreprinderii$ alteori i revine o contri%uie minor# !au poate c,iar lip!i cu totul din
ar!enalul pu! n micare$ n general$ !e apreciaz# c# rolul lui e!te mode!t$ dat# fiind fle"i%ilitatea
mai redu!# a preului i deci po!i%ilit#ile mai limitate ale firmei de a= manevra n comparaie cu
celelalte varia%ile ale mi"ului. :ltima perioad# pare !# indice n!# o tendin# general# de cretere a
rolului ace!tui in!trument n politica de marketing a ntreprinderilor.
Comparativ cu celelalte elemente$ preul are o !ituaie !pecial#$ e!te o variabil special. El !e
di!tinge din mai multe puncte de vedere)
Dac# celelalte varia%ile depind preponderent de voina ntreprinderii$ preul nu e!te nici pur
e"ogen$ !tr#in ace!teia$ ca n cazul modelului ipotetic de concuren# pur# i perfect#$ dar
nici pur endogen$ total la di!creia !a. ntre ace!te dou# !ituaii e"treme el poate ocupa o
multitudine de poziii intermediare. 5rincipiul general al economiei de pia# con!t# n
!ta%ilirea li%er# a preurilor de c#tre ntreprinderi. Fici m#!urile aplicate -prote+area unor
categorii de con!umatori$ legi!laii !peciale pentru unele !ectoare etc.* nu au n!emnat
niciodat# !uprimarea +ocului pieei i interzicerea concurenei$ mai ale! prin preuri.
Dac# celelalte varia%ile pot lua nf#i#ri i forme concrete dintre cele mai variate$ att din
punct de vedere fizic i cantitativ$ ct i din punct de vedere calitativ$ preul con!tituie o
component# complet a%!tract# i unidimen!ional#) deo!e%irile dintre un pre i altul !e
refer# doar la nivelul ace!tora.
Dac# deciziile privind celelalte varia%ile ale mi"ului pot fi realizate n perioade lungi$ toate
deciziile privind preul pot avea aplicare cu efect imediat.
Avanta+ele unei !trategii de pre nu !nt prote+a%ile i pot fi oricnd imitate !au dep#ite de
concuren#.
An acelai timp$ ntre !trategia preului i celelalte componente ale mi"ului e"i!t# o unitate
organic#. A!tfel$ preul intervine ca element de contact i amortizare ntre produ! i mediul c#ruia i !e
adre!eaz#$ ntre ofert# i cerere. (%iect al activit#ii promoionale$ preul !e interfereaz# cu
promovarea$ contri%uind la recuperarea inve!tiiilor din ace!t domeniu$ iar prin nivelul !#u poate
!uplini unele eforturi de promovare !au poate duce la !porirea lor$ datorit# nevoii argument#rii !ale. n
!frit$ prin po!i%ilitatea pe care o ofer# de a recompen!a eforturile aparatului de di!tri%uie$ de a
de!c,ide i de a p#!tra canalele int#$ ca i prin corelarea nivelului !#u cu !pecificul formelor de
de!facere practicate$ preul !e afl# ntro !trn!# leg#tur# i cu politica de pla!ament.
22.+ O=ie(ti7e#e 0o#iti(ii de 0re4
;trategia de pre !e va ela%ora n dependen# de o%iectivele pe care lea !ta%ilit firma prin
fa%ricarea unui anumit produ!.
Cu ct vor fi mai %ine identificate o%iectivele cu att mai uor va fi !ta%ilit i preul. 5rin
!ta%ilirea m#rimii preului o firm# poate !# urm#rea!c# realizarea a a!e o%iective)
P /u0ra7ie4uirea
Acea!t# tendin# e impu!# de !ituaia dificil# creat# ca con!ecin# a pre!iunii concurenilor$
reorient#rii cerinelor con!umatorilor precum i a impactului unor ali factori imprevizi%ili ori luai n
con!iderare ntro m#!ur# neadecvat#$ n aa caz$ meninerea pe pia# devine o%iectivul principal $
profiturile devin mai puin importante. ;e va urm#ri ca preurile !# acopere m#car c,eltuielile
varia%ile i o parte a valorii fondurilor fi"e$ concomitent c#utndu!e c#ile de relan!are prin
m%un#t#irea produ!elor$ !erviciilor$ activit#ii de marketing etc.
P O=4inerea 0ro?itu#ui "a<i" a(tua#
5rin !ta%ilirea unui pre core!punz#tor !e o%in profituri mari adic# un flu" mare de numerar !au o
eficien# ma"im# a inve!tiiilor. Aplicarea ace!tei politici urm#rete m%un#t#irea rezultatelor financiare
curente$ n!#$ tre%uie de avut n vedere c# rezultatele pe termen lung vor fi mai mode!te. ( a!emenea
a%ordare poate avea i alte con!ecine negative$ cum ar fi$ de e"emplu$ reacia puternic# a
concurenilor.
P O=4inerea 7enitu#ui "a<i" (urent
Ace!t o%iectiv !e realizeaz prin !ta%ilirea preului la aa nivel care permite ma+orarea la
ma"imum a cifrei de afaceri$ n aa caz$ e!te nece!ar !# !e !ta%ilea!c# preul n funcie de !olicit#ri.
P Co"er(ia#i$area 7o#u"u#ui "a<i"a# de "r?uri
Acea!ta !e poate de realizat prin !ta%ilirea unui pre mic la produ! pentru ca prin num#rul mare
de vnz#ri !# !e o%in# timp ndelungat profitul !contat. 5racticarea unui a!tfel de procedeu e!te
oportun#$ ndeo!e%i$ pentru a p#trunde pe noi piee i a de!cura+a concurenii e"i!teni i poteniali.
P Lan)area unui 0rodu) (u 0er?or"an4 ridi(at
5ropunEnd cump#r#torilor un produ! care n comparaie cu cele !imilare de pe pia# are
performane mai ridicate poate duce la o cretere !u%!tanial# a ratei profitului o%inut.
P Fo#o)irea e?i(ient a a7antaLe#or 0ie4ei
5entru un produ! nou care are caracteri!tici deo!e%ite !au nu are analog pe pia# firma
!ta%ilete un pre ridicat$ care e!te adecvat avanta+elor produ!ului fa# de cele pe care le !u%!tituie. (dat#
cu diminuarea volumului vnz#rilor preul va fi micorat$ !au vor fi propu!e noi ver!iuni ale produ!ului
pentru a ocupa noi !egmente de pia#. ;trategia acea!ta e!te oportun# n cazurile cnd e"i!t# un num#r
!uficient de mare de cump#r#tori i produ!ul e!te !olicitat de ei$ cEnd preul iniial ridicat nu provoac#
apariia unui mare num#r de concureni i e!te compati%il cu imaginea unui produ! de calitate nalt#.
(dat# definite o%iectivele de preuri$ firma determin# zona de acceptare a preului de c#tre pia#$ n
funcie de atitudinea con!umatorilor3utilizatorilor i a !trategiilor. De a!emenea$ firma va !tudia dac# poate
produce n mod renta%il n acea!t# zon# de pre$ innd !eama de condiiile de co!turi$ iar preul definitiv la
care !e a+unge tre%uie !# re!pecte reglement#rile e"i!tente.
De"er)u# de ?i<are a 0re4uri#e
A)0e(te interne A)0e(te e<terne
Obiective de pre urmrite "cceptarea de ctre pia
"naliza condiiilor privitoare la costuri %oncurena
Reglementri
22.6 O04iuni )trate!i(e de 0re4
.re4uri#e 0ro"o4iona#e
An anumite mpre+ur#ri$ firmele i vor !ta%ili temporar un pre inferior preului cu ridicata$ uneori
c,iar !u% co!tul m#rfii. 5reurile promotionale m%rac# mai multe forme)
Pre definitiv
4=nz!rile n pierdere( n ace!t caz$ !upermagazinele i magazinele univer!ale reduc preul
%unurilor aparinnd unor m#rci recuno!cute pentru a !timula vnz#rile proprii. Dar$ de
o%icei$ produc#torii nu !unt de acord ca m#rcile lor !# fac# o%iectul unei a!tfel de
operaiuni$ datorit# faptului c# acea!ta poate duce la nr#ut#irea imaginii de marc#$
precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic# preul cu
ridicata al furnizorului. De aceea$ produc#torii au ncercat !# mpiedice intermediarii de a
recurge la ace!te practici$ impunnd prin legi meninerea preului cu am#nuntul$ legi care n!#
au fo!t a%rogate.
Practicarea unor preuri speciale( vnz#torii practic# preuri !peciale n anumite perioade
ale anului$ cu !copul de a atrage mai muli cump#r#tori. A!tfel$ n fiecare an$ n luna
ianuarie preul e!#turilor e!te mai mic pentru a atrage n magazine pe acei cump#r#tori
care$ de regul#$ evit# !# fac# atunci cump#r#turi.
Ra$aturi pentru plata pe loc( !e practic# pentru a !timula con!umatorii !# cumpere un
produ! ntro anumit# perioad# de timp. Ca%aturile i pot a+uta pe produc#tori !#i
lic,ideze !tocul de produ!e$ f#r# a !c#dea preul cu ridicata. Ca%aturile !unt !pecifice i
vnz#rilor prin pot#. Ele !timuleaz# vnz#rile$ f#r# a nece!ita c,eltuieli la fel de mari ca n
!ituaia reducerii preului. E"plicaia con!t# n faptul c# muli cump#r#tori care
ac,iziioneaz# produ!ele re!pective nu mai trimit cuponul$ n vederea ram%ur!#rii ra%atului.
>c&iziii pe credit cu do$nd! redus!( n loc de a !c#dea preul$ firma poate oferi
cump#r#torilor finan#ri ale propriilor lor ac,iziii$ la o do%nd# redu!#. 5entru a atrage
clientela$ produc#torii de automo%ile au anunat c# acord# credite pentru cump#r#ri cu
do%Enda de < W i$ o dat#$ c,iar de ( W . ;e pare c# ace!ta e!te un mi+loc e"trem de agreat de
cump#r#tori$ deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd dore!c !# ac,iziioneze o
main#. Cu toate ace!tea$ dei !unt atrai c#tre !tandurile de vnzare ale firmelor
produc#toare de automo%ile tocmai datorit# do%nzii redu!e$ numeroi doritori evit# !#
mai cumpere n momentul n care afl# c# tre%uie !# pl#tea!c# un avan! foarte mare$ c#
mprumutul tre%uie ram%ur!at n <? de luni$ n loc de S?$ c# preul mainii nu e!te cu mult
mai mic dac# !e apeleaz# la ace!t mi+loc de ac,iziie$ ori c# mprumutul e!te vala%il numai
pentru cump#rarea mainilor foarte !cumpe.
5aranii i contracte de service( firma i poate promova vnz#rile oferind gratuit a!i!ten# i
!ervice . n loc de a percepe tarife pentru a!i!tena !au contractul de !ervice nc,eiat$ ea pune
la di!poziia clienilor !#i ace!te facilit#i n mod gratuit !au la un pre mai mic$ ceea ce
reprezint# un alt mod de a reduce preul.
Reduceri de natur! psi&ologic!( ace!tea pre!upun !ta%ilirea artificial# a unui pre ridicat
pentru un produ! i comercializarea lui ulterioar# la un pre !u%!tanial mai mic.
Hirmele tre%uie !# !tudieze cu atenie ace!te in!trumente promoionale de !ta%ilire a preurilor i !# !e
a!igure c# !unt permi!e de legile aflate n vigoare ntro anumit# ar#. n cazul n care ele funcioneaz#$
pro%lema va fi c# vor fi rapid copiate de concuren#$ drept pentru care eficiena aplic#rii lor de c#tre o
anumit# firm# va !c#dea. Dar dac# ele nu funcioneaz#$ aplicarea lor va duce la ri!ipirea unor %ani care ar fi
putut fi inve!tii n utilizarea unor in!trumente de marketing cu efect pe termen lung$ cum ar fi creterea
calit#ii produ!elor i !erviciilor i m%un#t#irea imaginii produ!ului prin intermediul pu%licit#ii.
.re4uri di?eren4iate
5entru a !e adapta la condiiile impu!e de comercializarea unor produ!e diferite$ n locuri diferite$
unor clieni diferii etc.$ firmele i modific# ade!eori preurile pe care le practic# n mod o%inuit. #reurile
!e !ta%ile!c n mod difereniat n momentul n care o firm# ofer# un produ! !au un !erviciu la dou# !au mai
multe preuri care nu reflect# n mod proporional diferenele de co!t. 5reurile difereniate m%rac# mai
multe forme)
Preuri adaptate pe categorii de consumatori( n ace!t caz$ firma practic# preuri diferite de la o
categorie de con!umatori la alta$ pentru acelai produ! !au !erviciu. /uzeele percep ta"e de
intrare mai mici pentru !tudeni i per!oane n vr!t#.
Preuri adaptate la produse( n ace!t caz$ firma practic# preuri diferite$ dar neproporionale cu
c,eltuielile core!punz#toare$ pentru ver!iuni diferite ale unui produ!.
Preuri adaptate la imaginea produsului( unele firme !ta%ile!c dou# preuri diferite pentru
acelai produ!$ %azndu!e pe diferenele de imagine ale ace!tuia. A!tfel$ un produc#tor de
parfumuri i poate prezenta produ!ul ntrun flacon de =? b i n acelai timp$ ntrun flacon mai
prezenta%il$ !u% un alt nume i cu o alt# imagine la un pre de <? b.
Preuri adaptate la locul vnz!rii( n ace!t caz$ fiecare loc are un pre diferit$ c,iar n cazul care
c,eltuielile de comercializare !unt aceleai. De e"emplu$ preurile %iletelor la un !pectacol de
teatru variaz# n funcie de preferinele !pectatorilor pentru anumite locuri n !al#.
Preuri adaptate la momentul cump!r!rii( n ace!t caz$ preurile variaz# n funcie de anotimp$
zi !au or#. 5re!tatorii de !ervicii pu%lice practic# tarife diferite pentru energia con!umat# de
utilizatorii comerciali n anumite ore ale zilei i la !frit de !#pt#mn#$ fa# de cele pentru o zi
de lucru o%inuit#.
5entru ca diferenierea !# funcioneze$ e!te nece!ar# e"i!tena anumitor condiii. An primul
rnd$ piaa tre%uie !# fie uor de !egmentat$ !egmentele tre%uie !# oglindea!c# inten!it#i diferite ale
cererii. An al doilea rEnd$ cei care fac parte dintro categorie de con!umatori care cump#r# m#rfurile la
un pre mai mic tre%uie !# nu ai%# capacitatea de a le revinde celor care cump#r# m#rfurile la un pre
mai mare. An al treilea rEnd$ concurena tre%uie !# fie n impo!i%ilitatea de a vinde mai ieftin m#rfuri
unor categorii de con!umatori care pot cump#ra la preuri mai mari. An al patrulea rnd$ co!tul
!egment#rii i al aplic#rii !trategiei de pia# nu tre%uie !# dep#ea!c# venitul !uplimentar generat de
introducerea preurilor difereniate$ n al cincilea rEnd$ acea!t# practic# nu tre%uie !# dea natere la
re!entimente i reavoin# din partea cump#r#torilor$ n al a!elea rnd$ ea nu tre%uie !# m%race o
form# care !# contravin# legilor n vigoare.
Ca urmare a nl#tur#rii reglement#rilor e"i!tente n anumite ramuri de activitate$ tot mai multe
firme apeleaz# la practica preurilor difereniate. De e"emplu$ o companie aerian# practic# tarife
diferite pentru pa!agerii aceluiai z%or$ n funcie de cla!a n care !e ncadreaz# locurile$ de
momentul din zi al c#l#toriei -dimineaa !au !eara*$ de ziua !#pt#mnii -zi de lucru !au la !fErit de
!#pt#mn#*$ de perioada din an$ de !copul c#l#toriei -de afaceri !au n alte !copuri* ori de !tatutul
c#l#torilor -tineri$ militari$ per!oane n vr!t#* etc. Companiile aeriene nume!c ace!t !i!tem
management prin rezultate, el reprezentEnd un mi+loc prin care !e ncearc# o%inerea unui venit ct mai
mare cu putin# din completarea locurilor unui avion.
.re4uri (ore#ate (u "i<u# de 0rodu)
;ta%ilirea preului tre%uie realizat# pe alte %aze n momentul n care produ!ul face parte dintrun
anumit mi". n ace!t caz$ firma !e va afla n c#utarea unui pre care !#i ma"imizeze profiturile
o%inute pe an!am%lul mi"ului de produ!. Deoarece n !tructura cererii i a co!tului diferitelor
produ!e e"i!t# relaii de interdependen#$ iar ace!te produ!e fac ntro m#!ur# mai mare o%iectul
concurenei$ determinarea preului e!te o operaie foarte dificil#. 5utem di!tinge n!# urm#toarele
!ituaii)
/ta=i#irea 0re4u#ui #iniei de 0rodu). Y De regul#$ firmele creeaz# linii de produ!e i nu
produ!e individuale$ !ta%ilind pentru fiecare un pre determinat. Dac# diferena de pre dintre dou#
tipuri apropiate de produ!e e!te mic#$ clientul va fi tentat !#= cumpere pe cel mai perfecionat$ ceea ce
va contri%ui la creterea profiturilor companiei$ n condiiile n care diferena de pre va fi !uperioar#
diferenei de co!t. Dac# diferena de pre e!te mare$ clienii vor ac,iziiona produ!ul mai puin
perfecionat.
An multe cazuri$ comercianii utilizeaz# preurireper %ine !ta%ilite pentru produ!ele cuprin!e n
linia proprie. A!tfel$ un magazin de m%r#c#minte pentru %#r%ai poate practica trei preuri diferite
pentru co!tume %#r%#teti) =>?b$9>?b i <>?b. Cump#r#torii vor a!ocia trei co!tume de calitate
inferioar#$ medie i !uperioar# celor trei 'preurireper' i$ c,iar dac# ar crete toate$ %#r%aii vor
cump#ra tot co!tumele avnd preulreper 'preferat' de ei. Datoria comerciantului e!te !# determine ce
diferene de calitate percepute de cump#r#tor +u!tific# diferenele de pre.
/ta=i#irea 0re4u#ui (ara(teri)ti(i#or o04iona#e. Y Fumeroa!e firme ofer#$ mpreun# cu
produ!ul de %az#$ i produ!e !au caracteri!tici opionale. Cump#r#torul unui automo%il poate
comanda di!pozitive de acionare a geamurilor ori de deza%urire a par%rizelor i comutatoare
automate de faz#. ;ta%ilirea preurilor ace!tor opiuni e!te$ n!# o pro%lem# e"trem de dificil#.
Hirmele produc#toare de automo%ile vor tre%ui !# !e ,ot#ra!c# a!upra articolelor care vor fi
inclu!e n pre i a celor care vor fi oferite la alegere.
Ce!taurantele !e confrunt# cu o pro%lem# a!em#n#toare. Clienii lor pot comanda$ pe lng#
ma!#$ i %#uturi alcoolice. /ulte re!taurante practic# preuri mari pentru ace!tea i mici pentru
produ!ele culinare. 4enitul o%inut din !ervirea me!ei acoper# c,eltuielile de alimentaie ale
re!taurantului$ precum i alte c,eltuieli$ profitul fiind reprezentat de nca!#rile o%inute din vnzarea
%#uturilor. Ace!t fapt e"plic# de ce o!p#tarii in!i!t# pe lng# con!umatori !# comande %#uturi. Alte
re!taurante practic# preuri mici pentru %#uturi i mari pentru ma!#$ cu !copul de a atrage mulimea
n!etat#.
/ta=i#irea 0re4u#ui 0rodu)e#or (a0ti7e. Y:nele produ!e nece!it# utilizarea unor articole
au"iliare !au 'captive'. E"emple de a!tfel de articole !unt lamele de ra! i filmele fotografice.
Ha%ricanii produ!elor de %az# -aparatele de ra! i aparatele de fotografiat* practic#$ de regul#$ preuri
!c#zute pentru ace!tea i adao!uri comerciale ridicate pentru articolele au"iliare. 5roduc#torii de aparate de
fotografiat care nu vnd i filmele re!pective tre%uie !# !ta%ilea!c# preuri mai mari pentru a o%ine$ n final$
acelai profit.
Cu toate ace!tea$ e!te periculo! !# !e practice un pre e"ce!iv de mare pentru produ!ele
'captive'$ deoarece pot ap#rea &piraii' ce vor ncerca !# propun# produ!e contraf#cute la preuri mai
mici.
Du=#a (o"0onen4 a 0re4u#ui. Y Hirmele pre!tatoare de !ervicii practic#$ de regul#$ un tarif fi"$
plu! un tarif varia%il de utilizare a !erviciilor re!pective. A!tfel$ a%onaii telefonici pl#te!c o ta"# lunar#
minim# i !uma core!punz#toare num#rului de impul!uri nregi!trat pe!te cel inclu! n ta"a lunar#.
5arcurile de di!tracii percep o ta"# de intrare plu! un tarif !uplimentar pentru utilizarea aparatelor
pe!te un anumit nivel minim. Hirmele pre!tatoare de !ervicii !e confrunt# cu o pro%lem# a!em#n#toare
celei a produ!elor captive. Ce tarife !# perceap# ele pentru !erviciul de %az# i ce tarife pentru utilizarea
!uplimentar#Z Ta"a fi"# va tre%ui !# fie !uficient de mic# pentru a ncura+a 'ac,iziia' !erviciului$ profitul
putnd fi o%inut din ta"ele de utilizare.
/ta=i#irea 0re4u#ui 0rodu)e#or deri7ate. Y Din proce!ele de prelucrare a c#rnii$ ieiului etc.
rezult#$ de cele mai multe ori$ o !erie de produ!e !ecundare. Dn cazul n care valoarea lor e!te
!c#zut#$ iar co!tul real al de%ara!#rii de ele e!te ridicat$ re!ta%ilirea preului produ!ului de %az# va fi
influenat# de ace!te a!pecte. 5roduc#torul va tre%ui !# practice pentru produ!ele derivate orice pre !uperior
co!tului de%ara!#rii de ele i n !ituaia n care e"i!t# con!umatorii care le dore!c$ preul va tre%ui !# reflecte
valoarea lor real#. (rice venit o%inut pe !eama produ!elor derivate va a+uta firma !# practice preuri
!c#zute pentru produ!ul de %az#$ dac# ace!t lucru va li impu! de concuren#.
/ta=i#irea 0re4u#ui 0a(hete#or de 0rodu)e n multe !ituaii$ vnz#torii grupeaz# produ!ele
oferindule la un pre glo%al. A!tfel$ un produc#tor de automo%ile poate pune la di!poziia
cump#r#torului un pac,et facultativ de facilit#i la un pre mai redu! dect co!tul ac,iziion#rii lor
!eparate. Deoarece e!te po!i%il ca clienii !# nu fi intenionat !# ac,iziioneze toate componentele
pac,etului$ economiile pe care acetia lear putea o%ine din cump#rarea tuturor componentelor tre%uie
!# fie !uficient de mari pentru ai determina !# ia tot pac,etul.
.ro=e 0ra(ti(e
=. Analizai metodele de !ta%ilire a preurilor !tudiate la alte di!cipline.
9. ;# !e determine varianta optim# de pre pe %aza datelor din ta%el$ tiind c# n cadrul !trategiei de pre
ntreprinderile pot adopta preul ridicat !au preul de penetrare)
/
t
r
a
t
e
!
i
i

d
e

0
r
e
4
5
r
e

u
l

-
l
e
i
*
ConLun(tur ?a7ora=i# '0ro= ,.-* ConLun(tur ne?a7ora=i# '0ro= ,G+*
D
e
!
f
a
c
e
r
i

-
m
i
i

%
u
c
#

i
*
Co)turi '"i#. #ei*
A
n
c
a
!
#
r
i

-
m
i
l
.

l
e
i
*
5
r
o
f
i
t

-
m
i
l
.
l
e
i
*
D
e
!
f
a
c
e
r
i

-
m
i
i

%
u
c
#

i
*
Co)turi '"i#. #ei*
A
n
c
a
!
#
r
i

-
m
i
l
.
l
e
i
*
5
r
o
f
i
t

-
m
i
l
.
l
e
i
*
D
n
d
i
r
e
c
t
e
D
i
r
e
c
t
e
&
o
t
a
#
D
n
d
i
r
e
c
t
e
D
i
r
e
c
t
e
&
o
t
a
#
.re4 => 9?? ?$S =$S 9$9 =?? ?$S ?$8 =$B
ridi(at
.re4
)($ut
== >?? ?$S B$? B$S 9>? ?$S 9$? 9$S
&EA 2+. .o#iti(a de di)tri=u4ie
O=ie(ti7e#e te"ei@
Determinarea coninutului i rolului di!tri%uiei;
Caracteri!tica canalelor de di!tri%uie;
Analiza conceptului de logi!tic# a m#rfurilor;
2+.2 Con4inutu# i ro#u# di)tri=u4iei
5e m#!ura dezvolt#rii produciei de m#rfuri i e"tinderea pieei$ di)tri=u4ia evolueaz# din ce n
ce mai mult.
An formele neevoluate ale produciei de m#rfuri di!tri%uia era !trn! legat# de producie$
meteugarul de regul# era di!tri%uitorul produ!elor !ale.
An epoca renaterii !e afirm# primii di!tri%uitori de profe!ie$ perioad# cnd apar primii germeni ai
di!tri%uiei moderne.
;c,im%#ri profunde !e realizeaz# n perioada revoluiei indu!triale ce con!tituie o nou# etap# n
care !e afirm# tot mai pronunat rolul di!tri%uitorului. Creterea continu# a produciei determin#
totodat# apariia primelor forme ale di!tri%uiei de ma!# -=8>? =88? apar primele magazine
univer!ale*.
An !ec. GG pot fi menionate cteva evenimente legate nemi+locit de di!tri%uie)
=@=S apare prima unitate comercial# care practic# forma de vnzare auto!ervire -li%er
!ervice*;
=@<? !a con!truit primul !upermagazin;
=@B8 !a dat n funciune primul centru comercial -unitate comercial# de proporii
gigantice*.
totalitatea activit#ilor$ proce!elor economice i te,nico
organizatorice privind diri+area i tran!miterea flu"ului
de produ!e de la produc#tor la con!umator 3 utilizator$ n
condiii de eficien# ma"im#.
I !istribuia permite&
includerea produ!elor n circuitul economic;
recuperarea c,eltuielilor efectuate.
5rincipalele funcii ale di!tri%uiei)
). ,uncii materiale&
I tran!portarea; I manipularea;
I !tocarea; I a!am%larea;
I condiionarea; I am%alarea;
*. ,uncii comerciale&
informaii privind produ!ul pe parcur!ul di!tri%uiei;
vnzarea cump#rarea produ!ului;
!ervicii cone"e;
Y ;tructura di!tri%uiei n optica de marketing)
a* tra!eul -itinerarul* parcur! de produ!e pn# la con!umator3utilizator;
%* an!am%lul operaiunilor economice care marc,eaz# trecerea !ucce!iv# a m#rfurilor de la un
agent de pia# la altul -vnzare$ cump#rare$ con!ignaie etc.*;
c* di!tri%uia fizic# -logi!tica m#rfurilor* care reprezint# lanul proce!elor operative la care !nt
!upu!e m#rfurile n depla!area lor !pre con!umator;
d* aparatul te,nic reea de unit#i$ dot#ri$ per!onalul.
Di)tri=u4ia
Pund n con!iderare concepia di!tri%uiei n viziunea marketingului$ prezint# intere! i analiza
!arcinilor di!tri%uiei$ care vizeaz# urm#toarele)
a!igurarea continuit#ii proce!ului de di!tri%uie -prin eli%erarea unit#ilor produc#toare i
crearea condiiilor de reluare a produciei*;
p#!trarea propriet#ilor %unurilor printro !erie de operaiuni) am%alare$ congelare$ depozitare;
recuperarea c,eltuielilor efectuate de firmele produc#toare$ de cele pre!tatoare de !ervicii -de
tran!port$ comer$ %#nci* i n!uirea unui profit ca o cerin# e!enial# a economiei de pia#;
prin leg#turile pe care le !ta%ilete ntre agenii economici$ di!tri%uia creeaz# condiii !poririi
vitezei de rotaie a capitalurilor circulante;
di!tri%uia pune n contact centrele de producie cu cele de con!um$ conecteaz# circuitul
economic etc.;
Diri+area m#rfurilor c#tre con!umator mai e!te n!oit# de anumite flu"uri)
I flu"ul negocierilor$ al tranzaciilor de pia#;
I flu"ul titlului de proprietate;
I flu"ul informaional;
I flu"ul promoional -me!a+e i informaii adre!ate pieei*.
Dimen!iunea i importana fiec#rui flu"$ raporturile dintre ele n an!am%lul de di!tri%uie$
nregi!treaz# particularit#i de la un produ! la altul.
2+.+ Cana#e de di)tri=u4ie
drumul -itinerarul* pe carel parcurge produ!ul de la unitatea
produc#toare la con!umatorul final.
Hiind diferit de la o categorie de m#rfuri la alta$ canalul de di!tri%uie are urm#toarele
dimen!iuni)
P Lun!i"ea (ana#u#ui !e refer# la num#rul de verigi intermediare prin care m#rfurile trec de la
produc#tor la con!umatorul -utilizatorul* final.

canalul direct -cu nivel zero*;
canal !curt -cu un !ingur nivel*;
canal cu 9 intermediari;
canale lungi -cu mai muli
intermediari*;
Fi!. 2+.2. ipologia canalelor de distri$uie
) L4i"ea (ana#u#ui e!te determinat# de num#rul unit#ilor prin care !e a!igur# di!tri%uirea unui
produ! n cadrul fiec#rei faze a rutei de di!tri%uie.
Cana# de di)tri=u4ie
5
C
(
D
:
C
c
T
(
C
D
C
O
N
/
U

A
&
O
R
I
Inter"ediarii
An!ro)itii Detai#itii
Q.C.R Q.C.R a!a$ine
P Ad3n(i"ea (ana#u#ui e"prim# m#!ura apropierii di!tri%uitorului de punctele de con!um. Pa
%unurile de larg con!um$ canalul de di!tri%uie e!te mult mai adnc$ ace!tea fiind adu!e pn# n
apropierea domiciliului con!umatorului.
? Inte!rarea 3n 0ro(e)u# di)tri=u4iei Z - privete modul de con!tituire i de
funcionare a canalelor de di!tri%uie.
!e refer# la cuprinderea de c#tre o firm#$ n cadrul unei !ecvene a
di!tri%uiei$ a unui num#r mai mare de unit#i.
cuprinderea n !fera de activitate a unei ntreprinderi a unor etape
!ucce!ive ale di!tri%uiei; o contopire organizatoric# a unor funcii
!ucce!ive pe tra!eul m#rfurilor !pre con!umator.
2+.6 Di)tri=u4ia ?i$i( a "r?uri#or
micarea i manipularea %unurilor de la locul unde ace!tea !unt
produ!e la cel n care !unt con!umate !au utilizate.
;i!temul logi!tic e!te compu! dintrun an!am%lu de activit#i aflate n !trn!# interdependen#$ toate
tre%uind !# contri%uie la realizarea politicii de marketing.
;copurile di!tri%uiei fizice con!t# n)
determinarea nece!it#ii n m#rfuri i a volumului de vnz#ri;
alegerea canalelor eficiente pentru di!tri%uia i tran!portarea rapid# a m#rfurilor;
crearea condiiilor favora%ile de ntrunire ntre produc#tori i con!umatorii finali.
An anii 8?$ tot mai frecvent a nceput !# !e folo!ea!c# termenul Ologi!ticaO$ treptat conceptul
de logi!tic# a nceput !# fie con!iderat mai comple" dect di!tri%uia fizic#.
P &ran)0ortu# 0rodu)e#or
Ceprezint# una dintre activit#ile e!eniale ale di!tri%uiei fizice. Deciziile privitoare la
tran!port !e n!criu pe ntregul circuit al produ!elor. Cele mai importante domenii de decizii viznd
tran!portul produ!elor pot fi menionate)
alegerea modalit#ii de tran!port;
alegerea rutelor de tran!port;
programarea operativ# a ve,iculelor pentru tran!portul produ!elor -cnd !e fac mai multe
rute*;
Pa !electarea celei mai potrivite modalit#i de tran!port !e va ine cont de)
d di!poni%ilitatea mi+loacelor de tran!port n locurile dorite;
d co!tul tran!portului; n !igurana i re!pectarea termenilor;
d caracteri!ticile produ!ului.
5rin alegerea celei mai eficiente rute de tran!port !e contri%uie la creterea calit#ii tran!portului.
;e urm#rete minimizarea timpului de tran!port !au a di!tanei de parcur!$ de mi+locul de tran!port pn# la
de!tinaie.
Inte!rare ori$onta#
Inte!rare 7erti(a#
Di)tri=u4ie ?i$i( a
"r?uri#or
P /to(area 0rodu)e#or
5olitica raional# de !tocare va permite %una aprovizionare i evitarea rupturilor de !toc. (
ge!tiune tiinific# a !tocurilor pre!upune a lua n con!ideraie o!cilaiile imprevizi%ile ale cererii$
e"i!tena mai multor puncte de !tocare$ incertitudinea legat# de timpul de !ati!facere a unei comenzi.
P De0o$itarea
Depozitarea are un loc important n lanul logi!tic$ n ace!t conte"t$ !e iau un ir de decizii
referitoare la ampla!area$ proiectarea i alegerea !paiilor de depozitare. Depozitarea !e poate realiza
pe o perioad# mai mare de timp !au produ!ele !e pot afla n tranzit.
P ani0u#area ?i$i(
( component# a di!tri%uiei fizice care !e refer# la nc#rcare$ de!c#rcare$ pream%alarea
produ!elor. Deciziile n acea!t# direcie vizeaz# !ta%ilirea celei mai %une m#rimi a lotului !upu!
manipul#rii$ culegerea ec,ipamentelor de manipulare.
P Re(e04ia "r?uri#or
;e efectueaz# la primirea produ!elor i e!te realizat# din dou# puncte de vedere)
cantitativ -!e refer# la ntreg lotul de produ!e*;
calitativ -doar la o parte a ace!tuia*.
Distri$uia invers! 7 activitatea de reintroducere n circuitul economic a unor elemente materiale$
dup# actul de vnzarecump#rare -am%ala+ul din !ticle$ metal$ lemn$ te"tile*
2+.9 /trate!ii de di)tri=u4ie
;trategia de di!tri%uie vizeaz# un !et de opiuni ale produc#torilor referitoare la dimen!iunile
canalului de di!tri%uie gradul de control$ gradul de participare a firmei$ ampla!area di!tri%uiei.
/trate!ii de di)tri=u4ie
]A n funcie de dimen!iunile canalului )
!istribuie direct'
!istribuie prin canale scurte'
!istribuie prin canale lungi'
] An funcie de amploarea di!tri%uiei)
!istribuie e$tensiv -difuzarea produ!elor prin diver!e categorii de intermediari*;
!istribuie selectiv -num#r redu! de intermediari*;
!istribuie e$clusiv -cu un !ingur intermediar*;
] An funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de di!tri%uie)
!istribuie prin aparat propriu'
!istribuie prin intermediare$clusiv'
!istribuie combinat'
]A n funcie de gradul de ela!ticitate a aparatului de di!tri%uie$ fle"i%ilitatea ace!tuia la
!c,im%#rile nece!are. ;trategia !e va orienta c#tre a!emenea reele care prin %aza lor te,nico
material# !au formele de comercializare -vnzare cla!ic#$ auto!ervice$ automate$ core!ponden#
etc.* !# di!pun# de )
fle$ibilitate ridicat'
fle$ibilitate medie'
fle$ibilitate sczut'
F Dup# gradul de control a!upra di!tri%uiei)
cu grad de control ridicat'
cu grad de control mediu'
cu grad de control sczut'
;trategia de di!tri%uie a ntreprinderii va reprezenta o com%inaie din mai multe variante -cele
mai potrivite* de la fiecare criteriu de mai !u!.
.ro=e 0ra(ti(e
l. Dai e"emple de produ!e ce !e di!tri%uie prin)
a* Canale directe;
%* Canale !curte;
c* Canale lungi;
9. ( firm# cu profil indu!trial urmeaz# !# produc# >? ??? %uc#i dintrun articol oarecare$ cu
un co!t unitar de <?? lei. 5entru a+ungerea lotului re!pectiv de produ!e la con!umatori$ firma recurge la
una din urm#toarele < variante de di!tri%uie) a* prin reeaua proprie a firmei; %* prin firme
intermediare; c* o formul# com%inat#$ re!pectiv$ circulaia cu ridicata va fi realizat# de firma
produc#toare iar vnzarea cu am#nuntul va fi realizat# de firme intermediare.
Care e!te varianta de di!tri%uie cea mai eficient#Z 5entru aflarea r#!pun!ului$ !e pornete de la
faptul$ c# preul unitar o%inut de firma produc#toare i c,eltuielile -de di!tri%uie i de promovare*
!uportate de acea!ta difer# de la o variant# de di!tri%uie la alta$ dup# cum rezult# din datele ta%elului
urm#tor)
-lei*
>arianta de
di)tri=u4ie
.re4 unitar Che#tuie#i )u0ortate
de ?ir" (u
di)tri=u4ia
Che#tuie#i )u0ortate de
?ir" (u 0ro"o7area
a*
=*
(*
5,,
9+,
95,
:, ,,,
25 ,,,
69 ,,,
-,,,
+,,,
6,,,
<. ;tudiu de caz.
Ca#(u#u# nu"ru#ui "ediu a# 7eri!i#or de di)tri=u4ie
( !ocietate comercial# are un volum de de!facere de =??.???.??? %uc#i3an. ;ocietatea
comercial# produce att pentru piaa intern# ct i pentru piaa e"tern#. Compartimentul de marketing
al firmei di!pune de o eviden# !tati!tic# a num#rului de %uc#i di!tri%uite i vndute n fiecare canal
de di!tri%uie. Ace!te date !unt prezentate n ta%elul urm#tor)
Nr. (rt. Cana# de di)tri=u4ie Nr. =u(4i Nr. 7eri!i#or
= 5roduc#tor Con!umator =.><?.??? ?
9 5roduc#tor 7 Engro!i!t Con!umator 8.B7?.??? =
< 5roduc#tor 7 Engro!i!t 7 Detaili!t 7
Con!umator
<9.>B?.??? 9
B 5roduc#tor 7 Engro!i!t 7 /ic gro!i!t
Detaili!t 7 Con!umator
<>.BS?.??? <
> 5roduc#tor 7 Detaili!t 7 Con!umator 9.8>?.??? =
S 5roduc#tor 7 E"portator 7 [ro!i!t 7
Detaili!t Con!umator
@.=>?.??? <
&EA 26. .o#iti(a 0ro"o4iona#
O=ie(ti7e#e te"ei@
Contientizarea rolului politicii promoionale pentru %una funcionare a firmei;
Evaluarea !tructurii activit#ii promoionale;
Aprecierea activit#ii de promovare n ntreprinderile din C/;
26.2 /i)te"u# de (o"uni(a4ie a# 3ntre0rinderii "oderne i a(ti7itatea
0ro"o4iona#
tran!miterea de informaii de la o per!oan# numit# emi#tor la o alt#
per!oan# numit# receptor.
5entru ca me!a+ul !# fie recepionat$ adic# pentru a avea loc acea!t# comunicare$ e!te nece!ar
un an!am%lu comun de !im%oluri$ imagini$ cuvinte$ pe care !# le cunoa!c# att emi#torul$ ct i
receptorul.
Comunicarea are la %az# urm#toarele o%iective)
de a tran!mite me!a+ul;
de a convinge;
de a anuna ceva etc.;
E#e"ente#e 0ro(e)u#ui de (o"uni(are
e)aLu#

Cana#u# de
(o"uni(are


Feed-=a(1-u#
Fi!. 26.2
E"i4toru# -!ur!a* e!te punctul de plecare al comunic#rii interumane. E!te o per!oan#$ un grup
de per!oane care dore!c !# tran!mit# un me!a+. ;tatutul emi#torului -manager !au lucr#tor de rEnd*
poate avea un impact diferit a!upra recepionerului comunic#rii. Emi#torii me!a+elor promoionale
pot fi att !pecialitii din cadrul departamentului de marketing$ !au relaii cu pu%licul al firmei !au
!unt reprezentani ai ageniilor de pu%licitate.
e)aLu# reprezint# acea informaie difuzat# de c#tre emi#tori. An e"primarea me!a+elor !e ine
cont de domeniul de e"perien# a utilizatorului$ precum i de capacitatea receptorilor de a decodifica
me!a+ul.
;e pot delimita mai multe tipuri de me!a+e)
=nformaional -e!te utilizat cnd e!te nece!ar de a !e aduce la cunotin# con!umatorului
anumite modific#ri ale produ!ului$ apariia unor produ!e noi*;
3ugestiv -contri%uie la memorizarea denumirilor tipurilor de produ!e !au !ervicii*;
%onvingtor -e!te utilizat la accentuarea avanta+elor tipurilor de produ!e !au !ervicii la
care !e face reclama*;
Cerina fa# de me!a+ele de reclam#) ma$imum de informaie cu un minimum de cuvinte.
Cana#e#e de (o"uni(are !unt con!tituite din mi+loacele de difuzare a informaiei prin care
acea!ta a+unge la de!tinatar.
Canalele de comunicare pot fi)
Co"uni(are
a
E"i4toru#
Re(e0toru#
o %anale impersonale 7 totalitatea mediilor de comunicare care ndrum# me!a+ul f#r#
implicarea unui contact direct cu audien#;
o %anale personale 7 totalitatea mi+loacelor care permit un contact individualizat i direct
cu audiena. Pa rndul lor canalele per!onale !e grupeaz#)
canale comerciale 7 reprezentanii firmelor care vin n ntmpinarea cump#r#torului n
!copul influenei ace!tuia;
canale de e"peri 7 per!oane independente -con!ultani* care au o puternic# influen#
a!upra cump#r#torului;
canale !ociale 7 !unt alc#tuite din familie$ prieteni$ vecini$ colegi de !erviciu ai
cump#r#torului carel influeneaz# n decizia de cump#rare;
De)tinataru# -receptorul* con!tituie punctul final al comunic#rii. Ca i emi#torul de!tinatarii
pot fi o per!oan#$ grupuri$ organizaii. El realizeaz# decodificarea me!a+elor$ pentru a le a!imila ca
concepte !au idei. Pa acea!t# etap# !e va ine cont de pertur%#rile ce pot avea loc n proce!ul
comunic#rii$ pentru a!imilarea ct mai corect# a me!a+elor promoionale.
Feed-=a(1-u# con!tituie r#!pun!ul receptorului n urma unui me!a+ primit. Heed%ackul are
rolul de a ntiina pe cel care comunic# de!pre felul cum a fo!t acceptat me!a+ul. De a!emenea$ d#
informaii a!upra modului n care ar putea fi !c,im%at me!a+ul pentru a deveni mai accepta%il.
Ca comunicarea !# ai%# loc e!te neap#rat nevoie realizarea feed%ackului.
;i!temul de comunicare al ntreprinderii moderne nu !e limiteaz# doar la comunicarea cu
con!umatorii$ ci i cu !alariaii$ furnizorii$ concurenii etc.
5entru finalizarea proce!elor de comunicare cu r#!pun!ul ateptat -cump#rarea produ!elor*$ !nt
utilizate aanumitele modele ale ierar,iz#rii r#!pun!ului care urm#re!c etapele parcur!e de
con!umatori pn# la procurarea produ!elor. Cel mai cuno!cut e!te modelul ADDA.
A 7 atenia;
D 7 intere!ul;
D 7 dorin#;
A 7 aciunea -ac,iziia*.
26.+ /tru(tura a(ti7it4ii 0ro"o4iona#e
.u=#i(itatea
5u%licitatea reprezint# o te,nic# foarte importan# n mi"ul promoional. 5rin intermediul
reclamei !e urm#rete atingerea mai multor !copuri dintre care)
5romovarea produ!elor i organizaiilor;
;timularea cererilor primare i !elective;
Creterea eficienii ageniilor comerciale;
Diver!ificarea modului de folo!ire a produ!ului;
5roce!ul de amintire i reamintire a clienilor;
An literatura de !pecialitate !e utilizeaz# att noiunea de 8pu$licitate8$ ct i cea de
8reclam!8. Clarificrea !emantic# dintre ace!te dou# con!t# n aceea c#) promovarea$ ca mi+loc de
!u!inere a intere!elor firmei pe pia#$ a demarat i !a dezvoltat n ;:A. Tot aici$ pentru a deo!e%i
formele de promovare$ au fo!t utilizate conceptele de 8advertising8$ pentru a de!emna comunicarea
pl#tit# cu piaa$ care !e reg#!ete di!tinct n evidenele conta%ile$ i cel de 8pu$licit@8$ !u% a c#turi
um%rel# !e afl# comunicarea gratuit#$ neevideniat# n !cripte.
:lterior$ cnd promovarea a trecut Atlanticul$ francezii au folo!it cuvntul Opu%liciteO pentru a
de!emna ceea ce !e afl# n Oadverti!ingO$ iar coninutul din Opu%licit0O lau inclu! n !fera larg# a
relaiilor cu pu%licul$ f#r# al con!idera o categorie di!tinct#.
Cezumndui coninutul ntro !ingur# propoziie$ am putea !pune c# reclama e!te
comunicarea pltit i impersonal cu piaa.
An ceea ce privete Cepu%lica /oldova$ legi!laia propune termenul de publicitate pentru a
de!emna comunicarea pl#tit# cu piaa$ iar n uzul curent !e utilizeaz# i noiunea de reclam#.
Hormele pu%licit#ii n funcie de o !erie de criterii)
*0 1n funcie de o$iect(
pu%licitatea de produ!;
pu%licitatea de marc#;
pu%licitatea in!tituional#;
**0 Dup! natura o$iectivelor urm!rite(
pu%licitatea comercial# -pre!upune creterea vnz#rilor*;
pu%licitatea corporativ# -are ca o%iectiv creterea valorii !ociale a organizaiei*;
pu%licitatea !ocialuman# -urm#rete promovarea ideilor care dep#e!c !fera
economic#*;
***0 Dup! aria geografic!(
pu%licitatea local#;
pu%licitatea regional#;
pu%licitatea naional#;
pu%licitatea internaional#;
*40 Dup! natura pu$licului(
pu%licitatea orientat# c#tre con!umatorii finali;
pu%licitatea orientat# c#tre mediile profe!ionale i de afaceri;
&ehni(i i "iL#oa(e 0u=#i(itare
Mi%loace
pu$licitare
>vanta%e Dezavanta%e
Viare#e
Hle"i%ilitate$ oportunitate$ %un#
acoperire a pieei locale$ larg#
acceptare de c#tre pu%lic$ nalt nivel
de credi%ilitate
Timp de via# !curt$ !la%# calitate a
reproducerilor$ !la%# tran!mitere a ziarului
de la o per!oan# la alta
&e#e7i$iunea
Com%in# imaginea$ !unetul i
micarea$ face apel la toate !imurile$
%eneficiaz# de un nivel nalt de
atenie$ are o !fer# de cuprindere
foarte larg#
Co!t a%!olut mare$ %ruia+ inten!$ creeaz#
impre!ii trec#toare$ !electivitate mai !la%#
a auditoriului
Radio
:tilizare de ma!#$ nalt# !electivitate
de natur# geografic# i demografic#$
co!t redu!
E!te po!i%il# doar prezentarea audio$
!u!cit# un nivel de atenie mai !c#zut dect
televiziunea$ nu prezint# !tructuri
!tandardizate ale co!turilor$ creeaz#
impre!ii trec#toare
.ota
6un# !electivitate a auditoriului$
fle"i%ilitate$ nu e"i!t# concuren#
ntre reclame n cadrul aceluiai
mi+loc$ individualizare
Co!t relativ ridicat$ are o imagine de
Onimicuri trimi!e prin pot#O
Re7i)te
Analt# !electivitate geografic# i
demografic#$ credi%ilitate i pre!tigiu$
reproduceri de nalt# calitate$ via#
ndelungat#$ muli cititori tran!mit
revi!tele i altora
Timp de ateptare ndelungat pentru
ac,iziionarea unei reclame$ o oarecare
ri!ip# legat# de circulaia revi!tei$ nu
e"i!t# nici o garanie legat# de poziia n
care va ap#rea reclama n revi!t#
.anouri
Hle"i%ilitate$ nalt# repeta%ilitate a
e"punerii$ co!t redu!$ concuren#
redu!#
Pip!# de !electivitate a auditoriului$ limite
din punctul de vedere al creativit#ii
Re#a4ii#e 0u=#i(e
Celaiile pu%lice -&pu%lic relationO* implic# din partea ntreprinderii !ta%ilirea unor contacte
directe$ con!ecvente i !i!tematice$ cu diferite categorii de pu%lic n !copul dezvolt#rii intere!elor
!ale.
(%iectul principal al ace!tui element al mi"ului promoional l con!tituie !ta%ilirea unui climat
de ncredere n firma re!pectiv#$ atragerea clienilor prin ctigarea !impatiei i ataamentului lor.
/i+loacele utilizate n activitatea de relaii pu%lice)
acordarea de interviuri de c#tre conducerea companiei;
congre!e i !eminare;
editarea unor %rouri i +urnale ale ntreprinderii;
participarea la diver!e aciuni !ociale i de intere! pu%lic.
Dntern -anga+aii ntreprinderii*;
.u=#i(u#
E"tern -con!umatorii$ furnizorii$ intermediarii$ in!tituii financiare etc.*;
5entru garantarea !ucce!ului promoional$ relaiile cu pu%licul tre%uie !# fie corelate cu
celelalte varia%ile promoionale$ ncadrate ntrun program unic.
ani?e)tri#e 0ro"o4iona#e
Ace!tea pre!upun n e!en#$ in!trumente promoionale utilizate mai larg)
ani?e)tri#e (u (ara(ter e<0o$i4iona#. De regul#$ !e realizeaz# prin organizarea de
pavilioane$ !au !tanduri proprii la trguri$ e"poziii$ !aloane.
Ele con!tituie nite medii de!tul de puternice de comunicaii.
E"poziiile ofer# firmei po!i%ilitatea !# di!tri%uie pro!pecte i pliante !# organizeze
demon!traii ale funcion#rii i utiliz#rii produ!elor$ conferine$ !poturi pu%licitare.
An cadrul ace!tor manife!t#ri firmele pot nc,eia un ir de contracte$ contacta unii clieni noi$
prezenta i te!ta unele produ!e !au !ervicii noi.
/0on)ori$area. 5re!upune !u!inerea financiar# a unor manife!t#ri pu%lice$ n !copul
comunic#rii pu%licului informaii elocvente de!pre produ!ele i !erviciile firmei.
An acelai conte"t$ putem meniona c# firmele !e pot a!ocia n !copul cre#rii unor fundaii
pentru !timularea dezvolt#rii inovaiilor tiinificopractice$ ct i atri%uirea unor premii.
.ro"o7area 73n$ri#or
5romovarea vnz#rilor pre!upune folo!irea te,nicilor i mi+loacelor de !timulare$ impul!ionare
i cretere a vnz#rilor de %unuri i !ervicii.
Te,nicile de promovare a vnz#rilor pot fi orientate n trei direcii)
n rndul con!umatorilor;
n rndul utilizatorilor;
n cadrul reelei de di!tri%uie;
5romovarea vnz#rilor e!te grupul de te,nici pe care marketerii l folo!e!c pentru a !timula
cumprarea imediat.
An ma+oritatea cazurilor$ promovarea vnz#rilor nu e!te utilizat# izolat$ ci n com%inaie cu alte
forme de promovare$ cu reclama !au cu vnzarea direct#.
5romovarea vnz#rilor pentru motivarea con!umatorilor vizeaz#)
Redu(erea te"0orar de 0re4 care con!t# n !c#derea preului produ!ului pe o perioad#
limitat# n !copul creterii volumului vnz#rilor$ al relan!#rii produ!ului prin atragerea
cump#r#torilor m#rcilor concurente.
.a(hetu# (hi#i0ir furnizeaz# clientului ceva n plu!$ de regul# la acelai pre cu cel al
produ!ului de referin#$ i l determin# fie !# renune la m#rcile concurente$ fie !# cumpere n
cantit#i mai mari. 5ractic$ e"i!t# dou# tipuri di!tincte de pac,ete c,ilipir)
pac(ete bonus$ care con!t# n oferirea unei cantit#i !uplimentare de produ! la preul
cantit#ii o%inuite -e"emplu) 9$> l de %#uturi la preul de 9l*;
pac(etul cuplu$ e!te cel prin care !nt vndute mai multe unit#i de produ! la un pre total
mai mic dect !uma preurilor unitare -e"emplu) pl#teti 9 i primeti <*.
&o"=o#a e!te cel mai popular int!rument de promovare a vnz#rilor c#tre con!umatori. Ele
au cre!cut ca num#r datorit# inten!it#ii dorinei oamenilor de Oa primi un premiu !u%!tanial f#r# a
pl#ti nimicO.
&i"=ru# (o"er(ia# e!te folo!it numai de comercianii cu am#nuntul. Clienii prime!c tim%re
proporional cu valoarea cump#r#rii i le pot !c,im%a pe alte m#rfuri n contravaloarea n!cri!# pe
ele. Tim%rele a+ut# la meninerea clienilor$ din moment ce tre%uie !# fac# mai multe cump#r#turi
pentru a acumula o valoare !uficient# cu care !# cumpere.
Cu0onu# e!te un certificat oferit de produc#tori !au de detailiti$ care ofer# cump#r#torului
dreptul !# o%in# o reducere de pre pentru anumite produ!e dac# l prezint# la punctul de vnzare. Pa
fel ca i reducerile temporare de pre$ cupoanele tenteaz# clienii !en!i%ili la pre.
.ro=e 0ra(ti(e
=. Apreciai eficiena politicii promoionale n %aza unor cazuri concrete ale firmelor auto,tone.
9. Anf#ptuii o minicercetare de marketing pentru a determina nivelul implement#rii
merc,andi!ingului n reelele comerciale din cartierul Dumneavoa!tr#.
<. Alc#tuii un me!a+ pu%licitar pentru)
a* Difuzarea lui la radio;
%* Derularea la televizor;
c* 5la!area ntrun ziar3revi!t#;
Ca0ito#u# I>. Do"enii di)tin(te a#e "ar1etin!u#ui
&EA 29.2. A)0e(te !enera#e a#e "ar1etin!u#ui )er7i(ii#or
O=ie(ti7e#e te"ei@
Definirea marketingului !erviciilor;
Determinarea !pecificului marketingului !erviciilor;
Analiza mi"ului de marketing al !erviciilor;
29.2.2 Con4inutu# "ar1etin!u#ui )er7i(ii#or
/arketingul !erviciilor e!te un domeniu !eparat al marketingului$ autonom$ clar difereniat$
aflat n plin proce! de con!olidare i dezvoltzre -Cevue Hranfai!e du /arketing*. 5rima tratare a
marketingului !erviciilor !e face de c#tre _illiam Cegan -=@S<*.
5erioada de afirmare a marketingului !erviciilor coincide cu cea n care$ n economia mondial#
n an!am%lu i n cadrul ma+orit#ii #rilor n parte$ !erviciile au cuno!cut o adev#rat# e"plozie.
An e!en#$ coninutul !#u e!te e"primat de modul n care !e realizeaz# funcia de marketing n
ntreprinderea de !ervicii$ an!am%lul conceptelor i metodelor care alc#tuie!c teoria n ace!t domeniu
i maniera n care ntreprinderile de !ervicii utilizeaz# ace!te concepte i metode.
Hunciile marketingului !erviciilor !unt !imilare funciilor marketingului general$ dar !e
delimiteaz# i funcii !pecifice)
a* ;incronizarea cererii i a ofertei;
%* Tangi%ilizarea me!a+ului de!pre !erviciu prin ec,ipamente$ ve!timentaie;
c* Hidelizarea clientului;
d* Dndividualizarea pre!taiilor.
/arketingul !erviciilor trateaz# con!umatorii ntrun mod di!tinct$ individual$ per!onaliznd
pre!taiile pentru diferii clieni$ tran!formndui n clieni fideli prin intermediul !trategiilor
prefereniale.
Pimite ale implement#rii marketingului n domeniul !erviciilor)
ntreprinderile pre!tatoare de !ervicii$ de regul#$ !nt de dimen!iuni mici -au caracter
artizanal$ a!tfel$ nui pot realiza toate funciile de marketing*;
pre!tarea !erviciilor e!te reglementat# de !tat ntro m#!ur# mai mare dect piaa %unurilor$
ceea ce limiteaz# ntreprinderea de !ervicii n diver!ificarea i luarea deciziilor de
marketing;
n !fera !erviciilor e!te mai mare po!i%ilitatea autopre!t#rii -autocon!umului*$ dect n
domeniul pieei %unurilor$ fenomen care de!eori reduce dimen!iunile pieei i face dificil#
activitatea de marketing a !erviciilor;
con!umatorii unor categorii de !ervicii !nt foarte %ine informai$ po!ed# deprinderi de
pre!tare$ fapt care reduce funciile de marketing n ace!t domeniu.
5remi!ele implement#rii marketingului n !ectorul !erviciilor)
dinami!mul !ocialeconomic;
inten!ificarea concurenei;
!aturarea pieei;
multiplicarea ariei de !c,im%) internaionalizarea ariei de !c,im%;
dinamica ofertei de %unuri i dinamica cererii de !ervicii.
/arketingul !erviciilor !e orienteaz# mai mult la fidelizarea clienilor i mai puin la
creterea cererii.
29.2.+ /er7i(ii#e U do"eniu )0e(ia#i$at a# "ar1etin!u#ui
5,ilip 8otler definete !erviciul ca un o activitate !au %eneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia$ care e!te n general intangi%il i a c#rei rezultat nu pre!upune dreptul de proprietate a!upra
unui %un material
5otrivit definiiei date de A!ociaia American# de /arketing O!erviciile reprezint# activit#i$
%eneficii !au utilit#i care !nt oferite pe pia# !au pre!tate n a!ociere cu vnzarea unui %un materialO.
( definiie mai cuprinz#toare e!te propu!# de C,ri!tian [rgnroo!) Oun !erviciu e!te o activitate
!au un grup de activit#i mai mult !au mai puin tangi%ile$ care au de o%icei loc n momentul
interaciunii dintre cump#r#tor i pre!tatorO.
,aracteristicile serviciilor(
intan!i=i#itatea 7 e"prim# faptul c# ace!tea nu pot fi v#zute$ gu!tate$ !imite$ auzite !au
miro!ite nainte de a fi cump#rate. Acea!t# caracteri!tic# determin# faptul c# !erviciile nu !e
autodefine!c ca %unuri materiale i !nt percepute n form# de imagine.
in)e0ara=i#itatea-dependena de !ur!#* 7 e"prim# !imultanietatea con!umului i pre!t#rii.
;reviciile nu pot e"i!ta deci !eparat de pre!tatorul !#u. Drept urmare$ calitatea !erviciului e!te
in!epara%il# de calitatea pre!tatorului. Acea!t# leg#tur# e!te mai puternic# la unele !ervicii$
cum !nt cele medicale$ financiare$ culturale$ educaionale.
7aria=i#itatea-impo!i%ilitatea repet#rii identice a !erviciilor* 7 mai e!te numit# de ali autori
etero!enitate. Acea!t# caracteri!tic# face dependent# calitatea !erviciilor att de pre!tator$ ct
i de client. Calitatea !erviciilor poate varia n funcie de urm#torii factori) starea emoional
i fizic a prestatorului, locul prestrii, momentul prestrii, e$primarea nevoii de ctre
client, comportamentul clientului n timp.
0eri)a=i#itatea impo!i%ilitatea !toc#rii !au inventarierii !erviciilor. Ca o con!ecin#$ n
indu!tria !erviciilor$ pre!taiile nu pot fi deci nmagazinate i folo!ite n perioadele de vrf.
De e"emplu$ n cazul n care avionul z%oar# cu locuri neocupate$ ,otelurile di!pun de camere
neutilizate ori o pie!# de teatru !e +oac# cu +um#tate din capacitatea !#lii de !pectacol$ apare o
pierdere core!punz#toare deoarece locurile re!pective neputnd fi !tocate nu mai !nt vndute.
Caracteri!ticile prezentate !nt elemente determinate n diferenierea marketingului
!erviciilor. Ele particularizeaz# oferta i i pun amprenta a!upra modului de manife!tare a cererii.
Din ace!t motiv politicile de marketing e"primate prin o%iectivele urm#rite$ !trategiile ale!e i
tacticile folo!ite au la %az# modul particular de coe"i!ten# a ace!tor elemente corelative ale pieei.
29.2.6 .ia4a 3ntre0rinderii de )er7i(ii
An definirea pieei ntreprinderii de !ervicii tre%uie pornit de la maniera !pecific# n care
apar i !e confrunt# cele dou# laturi corelative ale !ale$ oferta i cererea de !ervicii.
O?erta de )er7i(ii e"prim#$ OproduciaO de !ervicii n cadrul pieei. Coninutul ofertei e!te
e"primat de capacitatea organizatoric# a reelei de pre!t#ri !ervicii de a !ati!face n anumite
condiii nevoile !ociet#ii. Anaintea apariiei pe pia#$ oferta e!te incomplet#$ fiind alc#tuit# din
elemente care momentan au un caracter pa!iv. Ea apare deci ca o?ert 0oten4ia#. An momentul
ntlnirii cu cererea$ elementele poteniale !nt activate core!punz#tor i n urma unor proce!e
!pecifice !e tran!form# n o?ert rea#.
Cererea de )er7i(ii e"prim# nevoia n cadrul pieei$ reflectnd deci$ caracteri!ticile
ace!teia. A!tfel$ unele dintre nevoile de !ervicii fac parte din cerculnevoilor primare -nevoile de
tran!port$ nevoile de igien# i !#n#tate$ nevoile de reparaii i ntreinere$ nevoile de !revicii
%ancare etc.* motiv pentru care cererea care le e"prim# are o ela!ticitate !c#zut#. An acea!t#
!ituaie activitatea de marketing a ntreprinderii$ care acioneaz# n cadrul unor a!tfel de piee$ va
fi orientat# n direcia cunoaterii ct mai preci!e a modului de manife!tare a cererii i de
adaptare ct mai e"act# la evoluia !a.
5entru alte categorii de !ervicii nevoile !nt de nivel !uperior -!ecundar i c,iar teriar*$
!ati!facerea lor putnd fi amnat# ori nerealizat#. An acea!t# categorie !e includ nevoile de !ervicii
culturale$ turi!tice$ cererea e"primat# avnd un grad de e#a)ti(itate ridi(atG ace!ta manife!tndu
!e att direct$ cererea !uferind modific#ri n!emnate la aciunea factorilor proprii de influen#$ ct
i ncruciat$ modificarea preurilor la m#rfurile mai puin ela!tice -m#rfuri alimentare* ori la
!erviciile inela!tice afectnd n anumite limite cererea.
An general nevoia de !ervicii !e manife!t# n anumite perioade ale zilei$ !#pt#mnii !au
anului$ ceea ce face ca cererea !# prezinte o anumit# 7aria=i#itate 3n ti"0G care difer# de la o
categorie de !ervicii la alta$ n funcie de o !erie de factori !pecifici.
Din punct de vedere geografic$ cererea de !ervicii are un pronunat caracter local$
reflectnd o !erie de factori formativi care !e reg#!e!c$ n !pecial n modul de manife!tare al
ace!teia.
Ra0ortu# (erere - o?ert are o evoluie !pecific# determinat# de particularit#ile pe care
le prezint# ace!te componente.
Caracterul varia%il al cererii$ pe de o parte i nivelul relativ con!tant al unor elemente din
!tructura ofertei -rigiditate*$ pe de alt# parte$ pun ace!te dou# laturi corelative al e pieei n
!ituaii diferite una fa# de cealalt#$ n decur!ul anumitor perioade de timp. ;ituaiile po!i%ile !nt
urm#toarele
a* oferta2cererea$ !ituaie n care gradul de utilizare a capacit#ilor de !ervire e!te redu!.
%* oferta1cererea$ !ituaie n care practic gradul de utilizare a capacit#ii de !ervire e!te
=??W.
c* ofertahcererea$ !ituaie n care capacitatea de !ervire e!te dep#it# de cererea e"primat#.
Antruct !ituaia de ec,ili%ru e!te mai mult teoretic#$ !e poate afirma c# raportul cerere
ofert# !e afl# ntrun permanent dezec,ili%ru.
29.2.9 Co"0orta"entu# (on)u"atoru#ui de )er7i(ii
;ati!facerea nevoii de !ervicii !e realizeaz# prin intermediul con!umului$ act precedat de o
!ucce!iune de aciuni prin care con!umatorul decide cump#rarea unui anumit !erviciu$
core!punz#tor e"igenelor !ale.
&ota#itatea a(4iuni#or 0ri7ind "odu# de uti#i$are a 7enituri#or 0entru (u"0rarea de
)er7i(ii a#(tuie)( comportamentul consumatorului de servicii0
E"plicarea comportamentului con!umatorului are la %az# !ucce!iunea de acte care
define!c coninutul proce!ului decizional de cump#rare a !erviciilor -identic cu cel al %unurilor*.
:nii autori grupeaz# ace!te etape n modul urm#tor)
*0 -tadiul precump!r!rii0 ;tadiul de%uteaz# n momentul cnd un individ contientizeaz#
o nevoie$ o dorin#$ o pro%lem#$ care implic# luarea unei decizii i !e finalizeaz#$ de o%icei$
printrun act de cump#rare. Cnd cump#r# !ervicii$ con!umatorii !e %azeaz# mai mult pe
informaii din !ur!e per!onale deoarece !ur!ele nonper!onale$ dei ofer# informaii de!pre
caracteri!ticile !erviciului c#utat$ !nt !#race n privina utiliz#rii !erviciului$ ceea ce pentru
con!umator e!te deo!e%it de important.
An faza de precump#rare a#ternati7e#e 0e (are #e are (on)u"atoru# )3nt "ai re)tr3n)e n
cazul !erviciilor dect n cel al %unurilor materiale$ motivul fiind acela al diferenelor care apar n
di!tri%uia %unurilor i a !erviciilor. 5entru a cump#ra un !erviciu$ con!umatorul !e depla!eaz# n
ma+oritatea cazurilor la unit#ile pre!tatoare.
Con!umatorul de !ervicii are uneori po!i%ilit#i mai largi de ai !ati!face !ingur nevoile n
locul apel#rii la o unitate !pecializat# -!erviciile care nu pre!upun o calificare deo!e%it#*.
**0 -tadiul cump!r!rii <consumului.0 Cezultatul fazei de precump#rare e!te decizia de a
ac,iziiona un !erviciu$ care !e !uprapune etapei con!um#rii ace!tuia.
An cazul !erviciilor$ ace!t !tadiu e!te mult mai comple" deoarece con!umatorii 0er(e0 un
ri)( "ai "are dect n !ituaia cump#r#rii unor %unuri materiale. Antradev#r$ datorit#
intangi%ilit#ii !erviciilor$ con!umatorul efectueaz# cump#rarea f#r# !# ai%# !uficiente informaii
de!pre ace!tea. Totodat#$ (on)u"atorii 0er(e0 ri)(u# "ai inten) deoarece !erviciile nu !nt
!tandardizate.
An plu!$ !erviciile nu ntotdeauna !nt n!oite de garanii -e"cepie unele ca%inete
!tomatologice*.
Comple"itatea reaciilor con!umatorului de !ervicii rezult# i din implicarea mare pe care
ace!ta o are n pre!tarea !erviciului$ deoarece relaiile interper!onale !nt nu numai nece!are
pre!t#rii !ervicului dar$ de cele mai multe ori$ i$ inevita%ile.
***0 -tadiul evalu!rii serviciului <postcump!rare.0 An ace!t !tadiu$ con!umatorii compar#
!erviciul primit cu cel pe care ateptau !#l primea!c#. An funcie de calitatea !erviciului$
rezultatul poate fi !u% nivelul atept#rilor$ la acelai nivel !au poate dep#i atept#rile
con!umatorului.
Con!umatorii ateapt# n primul rnd pre!tarea fidel# a !erviciului de %az#$ un factor de
influen# fiind preul.
( !erie de !pecialiti arat# c# atept#rile con!umatorilor au dou# niveluri diferite de
e"primare)
un nivel acceptat i
un nivel dorit.
Fivelul dorit e!te cel pe care con!umatorul !per# !#l primea!c#. E!te o m%inare ntre
ceea ce con!umatorul crede c# Opoate fiO i Oar tre%ui !# fieO. Fivelul acceptat reflect# ceea ce
con!umatorul con!ider# !uficient. Antre nivelul acceptat i cel dorit e"i!t# o zon# de toleran#.
aona de toleran# e!te con!iderat# limita n care pre!tarea unui !erviciu e!te apreciat# a fi
!ati!f#c#toare. :n nivel al !erviciilor !u% zona de toleran# va dezam#gi con!umatorul i va
!c#dea fidelitatea fa# de firm#.
De reinut c# nivelul acceptat reprezint# de fapt nivelul minim al e"ecut#rii unui !erviciu.
Hirmele care pre!teaz# !ervicii la ace!t nivel !nt n dezavanta+ fa# de concuren#. ( firm# de
!ucce! tre%uie !# dep#ea!c# nu numai nivelul acceptat$ ci i pe cel dorit. ( firm# de !ucce!
tre%uie !# ntreac# atept#rile con!umatorului$ !#l !urprind#.
29.2.5 i<-u# de "ar1etin! a# )er7i(ii#or
/i"ul de marketing al !erviciilor tre%uie completat cu unele varia%ile !pecifice !erviciilor$ i
anume$ am%iana$ per!onalul n contact i clientul. A!tfel !pecialitii n domeniu e"tind mi"ul de
marketing cla!ic OB5O!pre O>5O.
An continuare$ totui ne vom referi la conceptul cla!ic de mi" de marketing al !erviciilor.
Politica de produs
Coninutul produ!ului e!te e"primat de elementele definitorii ale !erviciilor$ a%ordate n
optica de marketing. Anele! ca o !um# de activit#i de!tinate !ati!facerii anumitor nevoi$ produ!ul
oferit tuturor clienilor apare ca un )er7i(iu !#o=a# alc#tuit din o !erie de )er7i(ii unitare) de baz,
au$iliare i suplimentare.
;erviciul de %az# reprezint# raiunea -motivul* unei firme de a fi pe pia# -e") pentru o
companie aerian# !erviciul de %az# e!te tran!portul*.
5entru ca !erviciul de %az# !# fie pre!tat !nt nece!are o !erie de !ervicii au"iliare -o
companie aerian#$ pentru a putea tran!porta pa!agerii$ pre!teaz# !ervicii de verificare a ace!tora i a
%aga+elor*.
;erviciile !uplimentare !nt activit#i prin care !e !u!ine pre!tarea !erviciului de %az#
-oferirea de ziare n timpul z%orului$ ceai$ cafea*.
;trategiile produ!ului au la %az# cele < criterii cuno!cute i anume)
calitatea;
gradul de noutate;
gradul de diver!ificare.
Elementul !pecific l reprezint# poziia dominant# deinut# de strategiile calitii n raport cu
celelalte.
3trategia nnoirii produsului e!te de a!emenea de! folo!it# de firmele pre!tatoare de !ervicii$
dar totodat# i cea mai ri!cant#.
Politica de distri$uie
Cei mai muli !pecialiti n marketing con!ider# c#$ n ma+oritatea cazurilor$ vnzarea direct#
reprezint# !ingurul canal utilizat n di!tri%uia !erviciilor$ e"cepie f#cnd turi!mul i tran!porturile.
;trategiile de di!tri%uie utilizate pot fi)
un !ingur !erviciu unitar e!te livrat printrun !ingur intermediar$ unui !ingur !egment de
con!umatori -!au tuturor con!umatorilor nedifereniat*$ -e") o companie aerian# vinde
%ilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de import*;
o firm# poate vinde acelai !erviciu$ prin mai muli intermediari$ aceluiai !egment de
con!umatori -e") un film produ! pentru televiziune e!te di!poni%il i pentru ca!ete
video*;
vnzarea aceluiai !erviciu$ prin diferite canale de di!tri%uie$ diferitelor !egmente de
con!umatori -cei care nu au video i televizor pot merge la cinematograf*;
diferite !ervicii$ prin diferite canale de di!tri%uie pentru a a+unge la acelai !egment de
con!umatori -e") o ca!# de di!curi care nregi!treaz# muzic# pentru tineret$ produce
videoclipuri$ vinde ca!ete$ CDuri prin reeaua de di!tri%uie cu am#nuntul$
!pon!orizeaz# concertele formaiilor i cnt#reilor pe carei nregi!treaz#*.
Politica de pre
Coninutul diferit al politicii de pre are la %az# un mod !pecific de formare a ptreului$
datorat n !pecial particip#rii clientului la pre!tarea !erviciilor.
An indu!tria !erviciilor !e folo!ete o gam# larg# de termeni prin care !e e"prim# preul
perceput n contul pre!taiei efectuate. Cel mai de! folo!it e!te termenul de tarif. El e!te ntlnit$ n
general$ n domeniul pre!t#rilor de !ervicii curente c#tre populaie. An alte cazuri !e folo!e!c noiunile
de dobnd, comision, ta$ etc.
An formularea unei !trategii de pre firma pornete de la o%iectivele pe care dorete !# le
ating# prin politica de pre.
An !ta%ilirea preului$ al#turi de co!turile !pecifice$ tre%uie luate n con!iderare i o !erie de
alte elemente pe care con!umatorul le are n vedere cnd apeleaz# la un anumit !erviciu i pe care le
a!ociaz# ace!tuia. Dintre elementele menionate !e detaeaz#)
timpul$ e!te un Oco!tO !uportat de con!umator i care$ fiind limitat$ e!te alocat cu gri+#
pentru pre!tarea unui !erviciu;
efectele !enzoriale$ care includ zgomotul$ miro!ul nepl#cut$ c#ldura !au frigul e"ce!iv$
!nt elemente de care con!umatorii in !eama cnd Ocalculeaz#O preul unui !erviciu;
Oco!turileO p!i,ice !nt ade!ea ataate utiliz#rii unui !erviciu 7 eforturi p!i,ice
deo!e%ite$ !entimente de incertitudine$ c,iar teama -naintea unei intervenii
c,irurgicale*;
eforurile fizice nece!are n o%inerea unor !ervicii$ ntlnite mai ale! cnd pre!tarea
pre!upune auto!ervire.
Politica promoional!
5entru o firm# de !ervicii$ politica promoional#$ ca de altfel i comunicaiile$ a c#ror
component# e!enial# e!te$ reprezint# un element de %az# al marketingului mi"$ deoarece ele !nt
vitale pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu con!umatorii.
/i+loacele promoionale !e particularizeaz# n !pecial n ceea ce privete pu%licitatea$
promovarea vnz#rilor i utilizarea m#rcilor.
&EA 29.+. ar1etin!u# turi)ti(
O=ie(ti7e#e te"ei@
;ta%ilirea coninutului i !ferei marketingului turi!tic;
Analiza pieei turi!tice;
Evaluarea politicii de marketing a firmei pre!tatoare de !ervicii turi!tice;
29.+.2 Con4inutu# i )?era "ar1etin!u#ui turi)ti(
Tendina de adncire i !pecializarea marketingului e!te cel mai evident e"primat# de apariia
i delimitarea de!tul de timpurie$ a marketingului turi!tic.
A%ordarea de marketing a activit#ii turi!tice ridic# o !erie de pro%leme conceptuale
determinate de n!ui coninutul ace!teia.
5rezena turitilor ntro zon# !au !taiune n!eamn#$ n fond$ con!um de %unuri i !ervicii$
furnizate de o diver!itate de ageni dintre care !e detaeaz# cei care pre!teaz# !erviciile turi!tice. An
mod fire!c$ marketingul turi!tic !e localizeaz# la nivelul ace!tor ageni$ toi ceilali -tran!portatori$
comerciani$ pre!tatori de !ervicii culturale$ de !#n#tate etc.* reg#!indu!e n !fera altor domenii ale
marketingului. ;pecific marketingului turi!tic e!te faptul c# el nu poate face a%!tracie de faptul c#
orice nemulumire a turi!tului provocat# de !ectoarele adiacente !e va r#!frnge negativ a!upra
activit#ii !ale.
/er7i(ii#e turi)ti(e au anu"ite (ara(teri)ti(i (are #e di?eren4ia$ de (e#e#a#te )er7i(ii@
preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cump#rare a
produ!ului turi!tic;
comple"itatea !reviciilor turi!tice;
dependena !erviciilor turi!tice de !erviciile oferite de ntreprinderile complementare;
influena canalelor de di!tri%uie utilizate;
!ezonalitatea !erviciilor turitice;
;pecificul activit#ii turi!tice impune n!# ca ea !# fie !u!inut# i prin deciziile luate de
organele aflate la niveluri !uperioare unde !e concentreaz# un num#r ma redu! de decizii$ dar de o
importan# la fel de mare. A%ordate n optic# de marketing a!tfel de decizii fac o%iectul "a(ro-
"ar1etin!u#ui turi)ti(. 5ot fi avute n vedere$ n ace!t !en!$ m#!urile de orientare a inve!tiiilor n
turi!m -!pecifice i de infra!tructur#*$ de !timulare a cererii turi!tice$ de corelare cu celelalte !ectoare
economice etc.
;igur$ aparent o a!tfel de !ituaie poate fi ntlnit# i n domeniul altor !ectoare economice$
unde$ n mod !imilar$ !nt luate decizii la nivel macroeconomic. An domeniul turi!mului n!# o a!tfel
de !ituaie e!te mai mult dect nece!ar#$ deoarece produ!ul turi!tic e!te mult mai comple". E!te
!uficient !# amintim aici m#!urile care !timuleaz# cererea turi!tic# e"tern#$ cum !nt cele referitoare
la) vize$ trecerea frontierei$ politica valutar# etc.$ unde lip!a de mo%ilitate i de intere! la nivel
macroeconomic poate compromite$ dac# nu total$ cel puin parial$ eforturile agenilor economici.
29.+.+ .ia4a 3ntre0rinderii turi)ti(e
Aa cu am precizat anterior pentru ntreprinz#torul de turi!m cmpul de %#t#lie e!te
reprezentat de piaa pe care ace!ta acioneaz#$ iar inta e!te reprezentat# de con!umatori. 5iaa
repezint# o component# a mediului de marketing cu rol vital n e"i!tena i funcionarea economiilor
naionale i a economiei mondiale. Ca o component# a micromediului de marketing$ piaa !e afl# n
raporturi de interdependen# cu toate celelalte componente ale micromediului$ macromediului de
marketing. Din per!pectiva marketingului piaa reprezint# cererea efectiv# i potenial# pentru un
%un !au !erviciu$ pentru mai multe %unuri !au !ervicii$ la un moment dat$ !au ntrun interval dat de
timp.
5iaa turi!tic#$ component# a pieei !erviciilor e!te mp#rit# la fel ca i piaa %unurilor a!tfel)
piaa !erviciilor de!tinate produciei i piaa !erviciilor de con!um$ dat fiind faptul c# !erviciile
turi!tice !nt de!tinate !ati!facerii nevoilor individuale ale clienilor. Datorit# realiz#rii di!tinc iei
ntre turitii poteniali i turitii efectivi$ !e realizeaz# i mp#rirea pieei n pia# potenial# i pia#
efectiv# -piaa efectiv# dimen!iunile atin!e la un moment dat$ piaa potenial# dimen!iunile
po!i%ile ale pieei$ limitele cele mai largi care pot fi atin!e*. 5entru a determina dimen!iunile pieei
indiferent c# e!te potenial# !au efectiv# !e va determina aria pieei$ !tructura$ capacitatea$ !paiul
economicogeografic.
P Aria 0ie4ei perimetrul n cadrul c#ruia !e de!f#oar# confruntarea dintre cerere i ofert#.
Ace!t !paiu !e afl# undeva ntre produc#tor i con!umator$ fiind mai aproape de unul !au de cel#lalt.
P /tru(tura 0ie4ei !e refer# la !egmentele care alc#tuie!c piaa$ piata n !ervicii nu e!te omogen# ea
are !tructura !a intern#. A!tfel$ !peciali!tul de marketing tre%uie !# identifice dimen!iunea
!egmentelor$ !# de!crie !egmentele c#rora li !e va adre!a n viitor dar n acelai timp tre%uie !#
g#!ea!c# !oluii pentru !ati!facerea nevoilor ace!tora.
P Ca0a(itatea 0ie4ei e!te e"primat# prin intermediul mai multor indicatori) volumul ofertei -cnd
cererea e!te mai mare dect oferta pe %az# de re!ur!e !tati!tice*$ volumul cererii -e"prim# capacitatea
efectiv# a pieei*$ volumul tranzaciilor pe pia# -arat# rezultatul confrunt#rii cererii cu oferta pe
pia#*.
P Dina"i(a 0ie4ei 7 piaa evolueaz# n timp$ !e modific# !tructura !a interioar#$ fizionomia pieei$
cota de pia#.
P Cota a=)o#ut de pia# e"prim# partea procentual# pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei
!erviciului de referin#. ;e calculeaz# ca raport ntre volumul vnzarilor ntreprinderii pentru
produ!ul re!pectiv i volumul vnz#rilor totale pe piaa de referin#.
P Cota re#ati7 de pia# indic# poziia pe care o are o firma n raport cu concurenii !#i. ;e determin#
raportnd cota de pia# a firmei de referin# la cota de pia# a principalului !#u competitor$ re!pectiv a
liderului de produ!.
An cadrul pieei !erviciilor$ piaa turi!tic# ocup# un loc aparte. Turi!mul ia con!tituit n timp
o pia# proprie definit# prin factori cu manife!tare !pecific# i determinani de natur# economic#$
!ocial#$ politic# i motivaional#.
5iaa turi!tic# poate fi definit# ca an!am%lul actelor de vnzare cump#rare al c#ror o%iect de
activitate l con!tituie produ!ele turi!tice$ privite n unitate organic# cu relaiile pe care le genereaz#
i n cone"iune cu !paiul n care !e de!faoar#. 5iaa turi!tic# implic# luarea n con!iderare a celor
dou# componente) cererea i oferta.
Avnd n vedere c# oferta turi!tic# are multe tr#!#turi !pecifice$ piaa turi!tic# are multe
particularitati.
#articularitile pieei turistice &
=* 5rima particularitate deriv# din rolul determinant al ofertei turi!tice. (ferta e!te perceput# !u%
forma unei imagini$ iar decizia de con!um turi!tic !e adopt# n funcie de imaginea creat#.
9* Pocul ofertei coincide cu locul con!umului$ dar nu i cu locul de formare a cererii. (ferta
turi!tic#$ datorit# caracteri!ticilor ei nu poate fi con!umat# dect la locul de ampla!are a ace!teia. An
!c,im% cererea turi!tic# !e formeaz# ca urmare a informaiilor primite de!pre !ervicii$ dar con!umul
ace!tora pre!upune mo%ilitatea cererii$ altfel piaa nu ar e"i!ta i nu ar mai avea loc confruntarea
ntre cerere i ofert#.
Elementele con!titutive ale pieei turi!tice !unt) ofertantul de produ!e turi!tice$ canalele de
di!tri%uie$ m+loacele de comunicare$ mi+loacele de tran!port$ concurena$ mediul$ reglement#rile.
(fertantul de produ!e turi!tice reprezint# !ociet#ile de turi!m care alc#tuie!c oferta turi!tic#.
Cererea de produ!e turi!tice e!te reprezentat# de acele categorii de con!umatori care i e"prim#
nevoia !ocial# pentru turi!m. Canalele de di!tri%uie con!tituie mi+loacele de realizare a tran!ferului
produ!elor turi!tice de la produc#tor la con!umator. /i+loacele de promovare !nt an!am%lul de
in!trumente care !unt folo!ite de organizatorii de produ!e turi!tice pentru a le prezenta produ!ele
turi!tice.
Concurena e!te reprezentat# de oferta altor organizatori de produ!e turi!tice care acioneaz#
pe piaa turi!tic#.
/i+loacele de tran!port reprezint# un element important n cadrul ofertei turi!tice$ al#turi de
cazare i ma!#$ fiind un !erviciu de %az#. /ediul e!te totalitatea factorilor de ordin economic$ !ocial$
politic n care urmeaz# !# acioneze !ocietatea de turi!m. Ceglement#rile reprezint# fundamentul
+uridic pe care !e intemeiaz# circulaia turi!tic# intern# i internaional#. Ele includ an!am%lul
condiiilor legale privind durata concediilor i a vacanelor$ alocaiile de concediu$ regimul de
alocare al vizelor !i regimul vamal. An vederea realiz#rii de voia+e forfetare tour operatorii tre%uie
!# ai%# n vedere caracteri!ticile cererii i con!umului turi!tic. Ace!tea !unt)
I Dinami!m accentuat evolueaz# !u% influena unei multitudini de factori de natur# economic#$
!ocial#$ demografic#$ p!i,ologic#$ politica.
I Eterogenitate i la%ilitatea n motivaii;
I Comple"itate i eterogenitate cuno!c o varietate de forme de manife!tare;
IConcentrarea n timp$ n !paiu$ n motivaie;
I ;e caracterizeaz# prin !ezonalitate accentuat#.
3ferta de servicii turistice are i aceasta cteva tr!s!turi particulare(
IComple"itatea i eterogenitatea fiind alc#tuit# dintrun amalgam de elemente;
ICreterea dive!ificat# conretizat# n noi forme de vacan#$ noi tipuri de ec,ipamente$
ICigiditatea impo!i%ilitatea !toc#rii$ impo!i%ilitatea depla!#rii %azei te,nicomateriale;
IDnadapta%ilitatea relativ# oferta turi!tic# e!te de!tul de dificil de aliniat la cererea turi!tic#;
IE"i!tena po!i%ilit#ii de a !u%!titui anumite componente ale pac,etului de !ervicii.
(ferta turi!tic# !e mai particularizeaz# prin)
e!te perceput# !u% form# de imagine;
e!te un !erviciu invizi%il ce nu poate fi definit e"act cantitativ i calitativ;
po!ed# rigiditate$ care !e e"prim# prin faptul c# pentru a fi con!umat# nu poate fi
adu!# la con!umator;
nu poate fi !tocat#;
are caracter artizanal;
29.+.6 .o#iti(a de "ar1etin! a 3ntre0rinderii turi)ti(e
5olitica de marketing a ntreprinderii e!te influenat# puternic de !ezonalitatea cererii
turi!tice$ care e!te o realitate o%iectiv# ce marc,eaz# ntreaga activitate a agenilor ce !nt implicai
n turi!m.
An e!en#$ concepia de marketing turi!tic pre!upune racordarea ntregii activit#i a
ntreprinderii la nevoia !ocial#$ e"primat# n cadrul pieei de c#tre cerere.
Puarea n con!iderare a !ezonalit#ii$ n cadrul !tudiilor de amena+are turi!tic#$ pre!upune
proiectarea elementelor de funcionalitate cu re!pectarea cerinelor de eliminare !au atenuare a
efectelor generate de concentrarea !ezonier# a cererii. ;ati!facerea la un nivel ct mai nalt a cererii
pre!upune e"i!tena unei oferte care !# core!pund# cantitativ$ !tructural i !paial modului n care !e
manife!t# cererea turi!tic#.
.ro?i#area o?ertei impune ca funcionalitatea !a !# fie adaptat# particularit#ilor !ezonalit#ii
n cadrul fiec#rei forme de turi!m. Acea!ta pre!upune$ de e"emplu$ ca oferta montan# !# fie n
concordan# att cu cererea de iarn#$ ct i cu cea de var#; oferta %alnear# !# a!igure acelai efect
terapeutic n tot cur!ul anului.
Di"en)iuni#e o?ertei determin# gradul de acoperire a cererii. An determinarea dimen!iunilor
ofertei$ tre%uie avut n vedere c# nu toate elementele %azei te,nicomateriale !nt !olicitate n aceeai
m#!ur# dea lungul anului.
Diver!itatea elementelor !tructurale ale ofertei implic# a%ordarea difereniat# a pro%lemelor
de %az# te,nicomaterial#.
(piunile !trategice ale ntreprinderii turi!tice prind via# numai printrun an!am%lu de
aciuni practice$ coerente.
.o#iti(a de 0rodu). Element e!enial al mi"ului de marketing$ produ!ul reprezint#
materializarea eforturilor ntreprinderii n vederea !ati!facerii nevoii turi!tice. 5rodu!ul turi!tic
Ocuprinde i com%in# atractivitatea unei de!tinaii date$ facilit#ile i c#ile de acce!$ pe care turi!tul le
cump#r# ca o com%inaie de activit#i i aran+amenteO..o#iti(a de 0re4uri. Tarifele i preurile
reprezint# factori formativi deo!e%it de importani ai con!umului$ inclu!iv al celui turi!tic. Colul
tarifelor i preurilor n reglarea raportului dintre cerere i ofert# e!te n!# e"primat ntro mai mare
m#!ur# de diferenierea lor pe !ezoane 7 in!trument important al politicii de marketing a
ntreprinderii turi!tice.
.o#iti(a de di)tri=u4ie i 0ro"o7are. Tratarea mpreun# a ace!tor elemente ale mi"ului de
marketing e!te determinat# de faptul c# ele prezint# o !erie de caracteri!tici comune$ pe care nu le
ntlnim n cadrul m#rfurilor. A!tfel$ att promovarea ct i di!tri%uia !e de!f#oar#$ n principiu$ n
a%!ena produ!ului turi!tic; el nu poate fi deci OvizionatO$ OncercatO$ eventual verificat i apoi
cump#rat. Activitatea de di!tri%uie va fi n!oit# ntotdeauna de informarea cump#r#torilor n
leg#tur# cu po!i%ilit#ile de ac,iziionare a produ!ului turi!tic$ n numeroa!e cazuri reprezentnd ea
n!#i o component# important# a mi"ului promoional.Re$u#t di?eren4e 3n "ar1etin!u# turi)ti( -J n
mi"ul de marketing !unt inclu!e politica de per!onal$ parteneriate$ programare$ mpac,etare.
&EA 29.6. ar1etin!u# edu(a4iona#
O=ie(ti7e#e te"ei@
;ta%ilirea !pecificului marketingului n in!tituiile de nv##mnt;
Caracteri!tica pieei !erviciilor educaionale;
Definirea politicii i !trategiilor de marketing n !fera educaiei;
29.6.2.ia4a 3ntre0rinderii 0re)tatoare de )er7i(ii edu(a4iona#e
Conceptele i metodele de marketing !unt aplicate mai ntEi n domeniul %unurilor materiale$
apoi i n cele nonlucrative) marketing indu!trial$ comercial$ turi!tic$ financiar$ al tran!porturilor$
politic$ cultural$ educaional etc.
An ceea ce privete mar"etingul educaional i cultural e!te +u!tificat prin aceea c# i
educaia i cultura$ n general$ tre%uie !# devin# domenii renta%ile$ punEnd n valoare ceea ce au de
oferit$ valorificEnd pentru acea!ta orice oportunitate. Dac# n economie nu !e pot lua decizii raionale
f#r# inve!tigarea pieei$ tot aa nici n domeniul educaional nu pot lip!i !tudiile a!upra nevoilor
pu%licului. De aceea$ tre%uie definite nite concepte ca) pia educaional, cerere de educaie,
oferta educaional, consum educaional, public consumator, strategii de marketing, sponsorizare.
Edu(a4ia e!te un fenomen comple" format dintrun an!am%lu de m#!uri$ aplicate n mod
!i!tematic n vederea form#rii i dezvolt#rii n!uirilor intelectuale$ morale !au fizice ale tinerilor
-oamenilor*.
Edu(a4ia e!te un !i!tem de %unuri educaionale i ca totalitate a in!tituiilor i activit#ilor
implicate n promovarea i difuzarea ei. Educaia privete valori care !e refer# la nevoile umane.
Cererea de %unuri i !ervicii din ace!t domeniu e!te dependent# de inten!itatea motivaiei
con!umatorilor.
De la nevoile !pirituale individuale care declaneaz# proce!ul motivaiei con!umatorilor de
educaie$ !e a+unge la pre!iunea !ocioeconomic# glo%al# n favoarea demer!ului educaional.
De aceea$ tre%uie !u%liniat# ideea lui A. Fole! de a prelua unele metode de analiz# din
domeniul economiei n !paiul educaional. Antre anumite limite$ produ!ele educaionale pot fi
con!iderate %unuri !u!cepti%ile de ac,iziionare$ !tocare$ di!tri%uie !au vEnzare. Dat# !c,ema)
producie iiiiiiiiimarf# iiiiiiiiiiicon!um
pre
Deci$ produ!ele educaionale !unt difuzate i n!uite 3 receptate de c#tre con!umatori$ care le
atri%uie o anumit# valoare n funcie de reperele lor a"iologice)
creatori iiiiiiii produ!e educaionale iiiiiii difuzare
-cadre didactice* valoare -con!umatori) elevi$ !tudeni*
Con!iderarea bunurilor educaionale ca pe orice alt %un de con!um$ permite utilizarea unor
indicatori) co!t 3 pre$ profit.
;erviciile educaionale !unt activit#i pre!tate n %eneficiul con!umatorilor de educaie$ cu
!au f#r# participarea lor direct#$ cu !copul de a le mplini anumite nevoi i a le produce !ati!facii
intelectuale.
Ce !ervicii educaionale pot fi oferite ntro in!tituie colar#Z
cur!uri; !eminarii ;
conferine ;
!e!iuni de comunic#ri ;
!pectacole ;
activit#i culturale n %i%lioteci ;
activit#i e"tracolare i n afar# de cla!# etc.
An toate ace!te cazuri e"i!t# o relaie de complementaritate.
29.6.+..o#iti(a de "ar1etin! 3n do"eniu# edu(a4iei
ar1etin!u# edu(a4iona# implic# o activitate uman# !au un !i!tem de activit#i$ orientate
!pre !ati!facerea cerinelor con!umatorilor actuali i poteniali.
El e!te o tiin# care pre!upune a!imilarea la nivelul teoriei i aciunii educaionale$ a
conceptelor !emnificative din domeniul educaional$ crearea de concepte noi$ generalizarea teoretic#
i reflecia continu# a!upra ideilor generate de practic#$ e"perimentarea unor idei noi de inve!tigare a
con!umului cultural i a comportamentului con!umatorilor$ ela%orarea unor in!trumente de
previziune a pieei educaionale.
Mar"etingul educaional are unele funcii(
inve!tigarea pieei$ a con!umului de educaie i a mediului;
adaptarea politicilor de marketing la cerinele mediului;
dimen!ionarea !erviciilor educaionale n con!en! cu nevoile$ preferinele$ gu!turile$
atept#rile$ e"igenele calitative ale con!umatorilor$ dar i cu dezideratele politicii educaionale;
promovarea unui management eficient al re!ur!elor umane care$ mpreun# cu re!ur!ele
materiale i informaionale !# !timuleze efectele !inergice ale valorilor i !erviciilor educaionale i
!# a!igure realizarea o%iectivelor pre!ta%ilite.
Politica de ma"eting educaional tre%uie ela%orat# prin !tudierea motivaiilor i a
reprezent#rilor !im%olice ale con!umatorilor$ prin definirea opiunilor fundamentale ale grupurilor i
indivizilor.
Cealizarea strategiei de pia a politicii de marketing educaional nece!it# un comple" de
activit#i concentrate n +urul elementelor de %az#) produ!ul 3 !erviciul$ preul$ di!tri%uia i
promovarea$ cuno!cute !u% denumirea de marketingmi" -mi" 1 mi"ture -engl.* 1 ame!tec$
m%inare$ com%inare*. Adic#$ com%inarea elementelor care compun politica de marketing
educaional.
29.6.6 .ia4a )er7i(ii#or edu(a4iona#e
Activitatea de marketing educaional ncepe luEnd n calcul mai ntEi pu%liculint#. ;erviciul
educaional i poate defini pu%licul vizat pe %aza informaiilor !tati!tice !tocate n diver!e pu%licaii$
!tudii$ rapoarte$ !inteze etc. !au prin cercetarea direct#. Tre%uie !# !e ia n con!iderare i
caracteri!ticile demografice i p!i,o!ociologice ale con!umatorilor$ cEt i atitudinea lor fa# de oferta
educaional#.
3egmentarea pieei educaionale poate fi&
=. !egmentul inte#e(tua# caracterizat prin nivel educaional ridicat i venituri mi+locii;
9. !egmentul =ur!he$iei format din indivizi cu profe!ii li%erale$ venituri medii i nivel
ridicat de educaie;
<. !egmentul a)0iran4i#or format din grupuri eterogene cu venituri i nivel educaional de
nivel mediu;
Dnve!tigarea cererii de educaie nece!it# evaluarea !tructurii i dimen!iunilor ei$ a
reprezent#rii !paiale i a ealon#rii n timp$ a !e!iz#rii unor tendine nregi!trate. Dnve!tigarea
potenialilor con!umatori de educaie pre!upune cunoaterea imaginilor pe care le au ei de!pre
valorile i !erviciile educaionale$ de!pre raportul educaie 7 cultur 7 civilizaie. (mul educat e!te i
cult$ avEnd o capacitate deo!e%it# de a o%ine recunoaterea !ocial# a valorii !ale; el i pune
cunotinele i calit#ile per!onale n !erviciul unei %une adapt#ri la viaa !ocial#.
Cercetarea nevoilor reprezint# partea cea mai important# a !tudiilor con!acrate cererii de
educaie. ;ociologii con!ider# c#$ f#r# a e"amina nevoile pu%licului nu !e pot evalua efectele
preferinelor i con!umului de educaie.
,onsumatorul de educaie are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor i
deciziilor privind valorificarea oportunit#ilor n vederea o%inerii i utiliz#rii %unurilor i !erviciilor
educative. 5entru acea!ta !e are n vedere urm#toarea !ucce!iune de aciuni) percepia !timulilor$
reprezentEnd proce!area mintal# a informaiilor primite din mediul am%iant; n ace!t caz
con!umatorii contientizeaz# nevoile educaionale$ informarea a!upra %unurilor i !erviciilor
educaionale e"i!tente pe pia#$ coninutul lor$ utilitatea$ diver!itatea$ acce!i%ilitatea$ nivelul
a"iologic etc. Crearea atitudinii$ a predi!poziiei mentale a con!umatorilor de a &cump#raO ace!te
%unuri i !ervicii$ motivaia$ care reprezint# !tarea de ten!iune p!i,ic# care l conduce pe individ la
aciunea de cump#rare$ !ati!f#cEndui!e nevoile i atept#rile.
,omportamentul post consum !e apreciaz# prin e!timarea indicelui de !ati!facie. Adic#$
a%!olvenii unei coli !unt n m#!ur# !# fac# aprecieri dac# atept#rile lor au fo!t !ati!f#cute n
decur!ul anilor de !tudii i ce nu a core!pun! cu ace!te atept#ri ale !ale.
&EA 29.9. ar1etin!u# 3n )?era (o"er4u#ui
O=ie(ti7e#e te"ei@
Definirea marketingului comercial;
Analiza politicilor de marketing n ntreprinderile comerciale;
29.9.2 E)en4a 0ro(e)e#or de de)er7ire a (u"0rtori#or
:n important element al marketingului e!te reprezentat de proce!ul de de!ervire a cump#r#torilor
n incinta unit#ii de comer.
Cump#r#torii vor prefera !# intre i !#i fac# cump#r#turile n acele maga0ine care !e remarc#
printro nalt# cultur# de de!ervire$ prin priceperea per!onalului de a oferi cump#r#tirlor m#rfurile$ de a
crea o atmo!fer# %inevoitoare$ prietenoa!#.
Actualmente$ din punct de vedere evolutiv$ volumul operaiilort comerciale cu am#nuntul a atin!
un a!emenea !tadiu cnd cultura de!ervirii$ contactele per!onale con!tituite ntre lucr#torii comerului i
cump#r#tori influeneaz# tot mai mult a!upra reuitei comercializ#rii multor feluri de m#rfuri.
Categoria nivel nalt de de!ervire include)
priceperea per!onalului din comer de a lucra cu m#rfurile$ o %un# cunoatere de c#tre ace!ta a
n!uirilor i calit#ilor m#rfurilor.
5o!edarea$ de c#tre vnz#tori$ a deprinderilor de comunicare cu clienii$ a artei de ai convinge pe
acetia$ prin intermediul unui !i!tem !pecial de argument#ri$ n privina utilit#ii cump#r#turilor;
5o!i%ilitatea de creare$ de c#tre lucr#torii comerului$ a unei atmo!fere favora%ile n cadrul
ntreprinderii comerciale !au a unei ima!gini favora%ile a maga0inului n oc,ii cump#r#torilor.
E!te foarte important$ pentru organizarea corect# a proce!ului de de!ervire$ ca vnz#torul !# tie !#
i dea !eama rapid de categoria din care face parte fiecare cump#r#tor i n funcie de acea!ta !# adopte o
anumit# !trategie de comunicare cu clientul.



E!te evident c# vnz#torii !e vor purta diferit cu fiecare dintre categoriile de cump#r#toir att n
ceea ce privete comunicarea cu ei$ ct i la demon!trarea m#rfurilor.
29.9.+ .o#iti(i de "ar1etin! 3n 3ntre0rinderi#e (o"er(ia#e
/arketingul n comer are drept !cop adaptarea ntregului comple" de m#rfuri i !ervicii e"i!tente
,ategorii
de cump!r!tori
Care tiu e<a(t (e "ar?
anu"e dore)( )-i
(u"0ere
>i$itatorii "a!a$ine#or
"ai 0u4in )i!uri
>i$itatorii "a!a$ine#or
(are 3n 0rea#a=i# nu )-au
!3nditG 3n !enereG )-i
(u"0ere un anu"it =un
n acea!t# !fer# la nevoile cump#r#torilor-utilizatorilor*.
(ferta general# a unui magazin include trei comple"e)
). %omple$ de mrfuri i servicii&
parcare auto;
comercializare de m#rfuri i !ervicii;
!ortiment diver!ificat;
!ervicii !uplimentare pentru clieni;
vnzarea m#rfurilor n credit;
de!facerea m#rfurilor la preuri prefereniale;
acordarea garaniilor i nlocuirea m#rfii;
reparaia$ a+u!tarea$ tran!formarea m#rfii;
livrarea de m#rfuri la domiciliu.
*. %omunicaii&
propunrea m#rfurilor de c#tre vnz#tor;
activitatea pu%licitar#;
e"punerea m#rfurilor pe rafturi$ n vitrine i n interiorul magazinului;
comunicarea cu clienii$ atitudinea %inevoitoare fa# de acetia;
cataloage de ofert#;
comanda m#rfurilor la telefon;
organizarea interioar# a magazinelor.
+. !istribuia fizic a mrfurilor&
depozite;
mi+loace de tran!port;
manevrare.
;ta%ilirea preurilor la m#rfuri e!te un a!pect de!tul de complicat. Conceptul de marketing n
politica de pre pre!upune n primul rnd$ cercetarea atitudinii cump#r#torului$ iar li%eralizarea preurilor
nu indic# po!i%ilitatea m#ririi lor la infinit.
29.9.6 E#e"ente (on)tituti7e a#e 0ro(e)u#u$i de de)er7ire (o"er(ia#
.ro(e)u# de de)er7ire (o"er(ia# !e compune din urm#toarele elemente)
Antmpinarea cump#r#torului;
;ta%ilirea categoriei din care ace!ta face parte;
(ferirea m#rfurilor;
De!ervirea cump#r#torului.
5roce!ul de de!ervire a vizitatorului ncepe din clipa cnd ace!ta intr# n magazin.
Comportamentul !#u ulterior$ i anume dac# va ,ot#r !# cumpere ceva !au va pleca f#r# !# fac# vreo
cump#r#tur#$ depinde$ n mare m#!ur#$ de atitudinea vnz#torului$ de faptul dac# va fi n !tare !# intre n
contact cu vizitatorul magazinului$ !#i acorde o a!i!ten# eficient# n alegerea m#rfii.
Depla!ndu!e prin raionul$ !ecia magazinului$ vnz#torul va urm#ri cum !e poart# cump#r#torii.
Dac#$ de pild#$ el vede c# unul dintre ei privete ne,ot#rt m#rfurile$ tot aa$ pe gnduri$ le atinge$ atunci
el nu va atepta pn# cnd cump#r#torul !e va plicti!i$ ci i va oferi energic a+utorul la alegerea m#rfii$ l
va cointere!a !# fac# cump#r#tura vor%indui de!pre calit#rile ace!teia$ de avanta+ele pe care le prezint#
fa# de altele. E!te cert c# pentru a putea de!crie$ a prezenta n cunotin# de cauz# marfa de vndut$ e!te
nece!ar# o %un# cunoatere a ei.
Cnd e!te vor%a de un client permanent$ e %ine !# i !e pun# ct mai puine ntre%#ri$ totodat# f#r# a
atepta prea multe e"plicaii$ !# i !e arate marfa$ dnd dovad# de gri+# fa# de el.
Cel mai eficace procedeu de demon!trare a m#rfii e!te prezentarea ei n aciune. Ace!t fapt e!te
vala%il mai ale! pentru m#rfurile comple"e din punct de vedere te,nic.
An timpul demon!tr#rii unui %un$ vnz#torul tre%uie !# o%!erve permanent reacia cump#r#torului.
;# zicem$ c# i prezint# o ,ain# de culori vii$ iar cump#r#torul con!ider# c# are o nuan# prea de!c,i!#$ n
ace!t caz i va tre%ui propu!# o alt# ,ain#$ de culoare mai nc,i!#. Pa demon!trarea m#rfurilor nu tre%uie
oferite deodat# prea multe$ de e"emplu nou# !au zece o%iecte cu aceeai de!tinaie. Aa ceva l va z#p#ci
doar pe cump#r#tor i i va fi greu !# fac# alegerea.
;u%liniem i faptul c# nu toi vizitatorii magazinului intenioneaz# !# cumpere ceva. Din acea!t#
cauz#$ demon!trarea m#rfurilor !e va face numai atunci cnd ei iau e"primat n ace!t !en! dorina$ n
caz contrar au venit doar ca !# privea!c#.
:n procedeu eficient de vnzare a m#rfurilor e!te reprezentat de elucidarea p#rerii cump#r#torului
de!pre un %un. Dac#$ de pild#$ acea!t# p#rere e negativ# i ea nu core!punde realit#ii$ cump#r#torul va fi
uor de contrazi! i de convin! c# %unul n cauz# po!ed# nite calit#i pe care el$ cump#r#torul$ nici nu le
%#nuia.
De!ervirea !e va nc,eia cu cteva cuvinte de mulumire$ zm%ind.
29.9.9 er(handi)in!-u# (a "oda#itate e?i(ient de )ti"u#are a
73n$ri#or
er(hindi)in!-u# reprezint# o totalitate de metode i modalit#i orientate !pre !porirea
vnz#rilor. 5rincipiile lui de %az# au fo!t ela%orate n ;:A n anii jS? ai !ecolului trecut. Te,nicile de
merc,andi!ing !au dezvoltat ca urmare a modific#rilor produ!e n comer. 5entru ara noa!tr# ace!t
concept e!te relative nou$ dei tot mai multe centre comerciale aplic# te,nicile merc,andi!ingului n
promovarea vnz#rilor.
Termenul de "er(handi)in! provine din lim%a englez#$ derivat din !u%!tantivul
merc(andise -marf#$ m#rfuri*. /erc,indi!ingul reprezint# un an!am%lu de metode i te,nci care
permit prezentarea produ!elor la locul vnz#rii$ a!tfel nct !# !e a!igure optimizarea contactului
cump#r#torilor cu oferta! de %unuri materiale !au !ervicii e"i!tent# n !paiul de vnzare. An literatura
de !pecialitate$ referindu!e la "er(handi)in!G unii autori folo!e!c i !intagma instore marketing
-marketingul !paiilor de vnzare*.
Activitatea de merc,andi!ing e!te o parte a activit#ii de marketing care acioneaz# a!upra
con!umatorilor$ n !en!ul promov#rii vnz#rilor i utiliz#rii anumitor produ!e i !ervicii. 5rin
intermediul merc,andi!ingului produ!ele i !erviciile !unt pu!e n valoare prin variate aciuni
menite !# evidenieze condiiile de pre$ de livrare$ de plat#.
Fece!itatea merc,andi!ngului)
Trecerea de la forma de vnzare pe %az# de vnz#tori -n !patele vitrinelor* la forma de
vnzareauto!ervire;
;paiul redu! din magazine$ concomitent cu oferta tot mai mare de produ!e;
Timpul li%er petrecut n magazine din ce n ce mai !c#zut al con!umatorilor etc.
Dup# C. Hlore!cu te,nicile de merc,andi!ing prive!c$ n e!en#) a* modalit#ile optime de
ampla!are a produ!elor n !paiul de vnzare$ pe !uporturile lor materiale; %* acordarea unei
importane deo!e%ite factorului vizual n vnzare; c* !pri+inirea produ!elor ntre ele n proce!ul de
vnzare. Ace!te < principii$ con!acrate n practic# de te,nicile merc,andi!ingului$ nu prezint#
acelai nivel de intere! din partea produc#torului i a di!tri%uitorului. A!tfel$ n timp ce produc#torul
e!te intere!at doar de primele dou#$ di!tri%uitorul caut# !# pun# accentul$ n egal# m#!ur# pe toate
trei$ prin oferirea unui !ortiment de produ!e ct mai larg$ n vederea a!igur#rii unei eficiene ridicate
a activit#ii n an!am%lu.
( a%ordare corect# 7 din per!pectiva marketingului 7 a pro%lematicii merc(andisingului
tre%uie !# pornea!c# de la clarificarea rolului pe care ace!ta l are pentru con!umator$ produc#tor i
di!tri%uitor.
An ceea ce privete consumatorul, merc,andi!ingul vine n ntmpinarea cerinelor ace!tuia
cu !oluii de optimizare a !paiului de vnzare a ofertei de m#rfuri. An principal$ m#!urile care pot
favoriza contactul dintre con!umator i produ! n cadrul !paiului comercial vizeaz# o !erie de
a!pecte precum)
depla!area con!umatorilor c#tre un raion cu minim de efort;
di!punerea e!tetic# i funcional# a raioanelor i a produ!elor;
a!igurarea unei variet#i !ortimentale pe m#!ura atept#rilor cump#r#torilor;
di!poni%ilitatea con!tant# a fiec#rui produ! !olicitat;
facilitarea alegerii unui anumit produ! printro ofert# clar#;
informarea corect# a cump#r#torilor cu privire la m#rfurile e"i!tente n magazin.
5entru productor, merc,andi!ngul are rolul de a a!igura ma"imizarea volumului vnz#rilor
produ!elor proprii n raport cu cele ale firmei concurente. De regul#$ produc#torii utilizeaz# te,nicile
de merc,andi!ing n marile !uprafee comerciale$ unde$ prin aplicarea in!trumentelor !pecifice$ au
po!i%ilitatea de a %eneficia de o amp#la!are care !# core!pund# cu poziia pe care o dein pe pia#.
5entru distribuitor, merc,andi!ingul are rolul de a a!igura e"ploatarea optim# a !uprafeei
comerciale de care di!pune. Conform !trategiei pentru care a optat$ di!tri%uitorul poate utiliza
te,nicile de merc,indi!ing n vederea creterii volumului vnz#rilor$ a cifrei de afaceri$ fie pentru
ma"imizarea renta%ilit#ii inve!tiiilor !ale etc.
Atunci cnd intri ntrun magazin$ i arunci oc,ii pe un o%iect$ dintrun raft un pulover i
face cu oc,iul$ de pe un manec,in o ve!t# i &zm%eteO$ tentaia ine de &merc,indi!eriO per!oanele
care vin n zona ar,itecturii magazinului$ a vnz#rilor i a !tili!mului. ;pecialitii con!ider# c#
produ!ele ve!timentare$ dar i alte produ!e tre%uie !# !e integreze perfect n decorul magazinului$ iar
directorul de identitate vizual# i creaie la Cac,arel$ .eanCritop,e Auma!$ declara) &Dmportant e!te
c#$ ntrun final$ produc#torii au nele! c# merc,andi!ingul tre%uie !# devin# o parte din !trategia de
vnz#ri i ca are un mare impact a!upra vnz#rilorO.
*maginea conteaz! i imaginea vindeA
Ace!t motto !e refer# la imaginea firmei$ a m#rcii i$ nu n ultimul rnd$ a magazinului.
/agazinul tre%uie !# reflecte n cele mai mici detalii$ identitatea m#rcii pe care o
comercializeaz#. /agazinul e!te un in!trument foarte important de poziionare a m#rcii pe pia#.
Helul n care !e prezint# produ!ul contri%uie deci!iv la imaginea m#rcii i la influenarea deciziei de
cump#rare a potenialului client.
5entru comerciant$ !uprafaa comercial# reprezint# re!ur!a cea mai important#$ dar i cea mai
co!ti!itoare. De aceea$ !e impune utilizarea ei n condiii de ma"im# renta%ilitate$ iar ace!te a!pecte
vizeaz#)
a* Dmpalntarea magazinului$ care pre!upune un !et de decizii n fundamentarea c#rora
!pecialitii au n vedere rezultatele !tudiilor efectuate cu privire la piaa
magazinului.
%* Amena+area !uprafeei comerciale$ care implic# un an!am%lu de decizii
manageriale privind implantarea raioanelor comerciale din magazin.
c* (rganizarea !paiului de prezentare a produ!elor -a liniarului de vnzare*. An
funcie de poziia alea!# pentru e"punerea produ!elor n rafturi$ !e deo!e%e!c
urm#toarele tipuri de prezentare)
#rezentarea pe vertical a produ!ului !au a categoriilor de produ!e pe toat#
n#limea mo%ilierului de e"punere. -fig. =*
#rezentarea pe orizontal. An ace!t caz produ!ele !nt ampal!ate pe lungimea
mo%ilierului de e"punere. -fig.9*
#rezentarea n :GH. 5rodu!ele !unt di!pu!e pe trei niveluri$ n form# de &_O.
-fig.<*
#rezentarea de tip :fereastr:. An ace!t caz$ produ!ul !au marca !e ncadreaz# de
altele. Efectul optic creat cu a+utorul &fere!treiO atrage atenia con!umatorului.
-fig.B*
Fi!.2. .re$entarea 0e 7erti(a# Fi!. +. .re$entarea 0e ori$onta#
Fi!. 6. .re$entarea 3n A Fi!. 9. .re$entarea de ti0 ?erea)tr
Dac# e !# ne referim la amena+area !paiilor comerciale$ n !upermarketurile contemporane
pentru promovarea unui merc,andi!ing adecvat !e utilizeaz# ma multe tipuri de in!talaii comerciale
interioare$ cele mai cuno!cute !unt)
- &[re%laO. Acea!t# modaliate a+ut# la optimizarea locului. E"i!t# poi!i%ilitatea de a
ampla!a mai multe puncte de vnzare adiionale$ care !# adere la rndurile de %az#;
- &5la!aO. E tipic# n magazinele mari. D# po!i%ilitate unei circulaii %une a
cump#r#torilor.
- &DiagonalaO. E !imilar# &pla!eiO$ dar cu o not# de elegan#. Arat# %ine$ dar !e +ertfete
din !paiu.
- &Hree !t0leO. Ace!t tip e!te utilizat n concordan# cu planul i !tructura cl#dirii.
Fi!. 5. Gre=#a Fi!. :. .#a)a Fi!. ;. Dia!ona#a
Fi!. -. Free )tC#e

,um fac alegerea cump!r!toriiB
,aregoria de
cump!r!tori
-c&ema de comportament Principiul aran%!rii
m!rfurilor
Cei (u 7enituri
3na#te
Au un a!numit grad de
!upraapreciere. Tind !# o%in# m#rfuri
e"clu!ive i !ervicii e"clu!ive. De
o%icei$ prive!c pe rafturile de !u!.
5entru acea!t# categorie e
de preferat ca m#rfurile !# fie
ampla!ate pe rafturile de !u!.
Cei (u 7enituri
"edii
;unt n mediu nde!tulai$ ca !# nu
calculeze %anii din portmoneu. Dau
acea marf# care e comod de luat.
Ace!te m#rfuri !nt
ampla!ate la nivelul oc,ilor i
pieptului.
Cei (u 7enituri "i(i ;unt nevoii !# cumpere m#rfuri
ieftine. C,iar !nt gata !# !e aplece
pentru a lua marfa mai ieftin#.
Cele mai ieftine m#rfuri !e
ampla!eaz# pe rafturile de +o!.
er(handi)in!u# )e =a$ea$ 0e (3te7a ade7ruri )i"0#e@
=. marfa care nu este disponibil Inu se vinde acea!t# afirmaie 'genial#' a!cunde un prim adev#r
!implu$ marfa tre%uie !# fie n permanen# di!poni%il# att pentru vnzarea imediat# ct i n !toc$
pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. ;a con!tatat$ pentru ig#ri de e"emplu$ c# n cazul n
care con!umatorii nu g#!e!c produ!ul la raft$ >?W vor c#uta n alt# parte$ <>W vor cump#ra alt
produ! i doar =>W pot fi %#nuii c# vor ncerca mai trziu. Evident !tocul tre%uie adaptat cu
vnz#rile$ ceea ce nu e!te ntotdeauna !implu.
9. clienii aleg n primul rnd cu oc(ii trei !ferturi din merc,andi!ing !e %azeaz# pe ace!t al doilea
adev#r !implu. 5e al patrulea !fert !tau le+er auzul$ miro!ul$ pip#itul i alte i!pite mai mici.
/a+oritatea !timulilor pe care marketingul i produce pe %anda rulant# !unt adre!ai v#zului.
9.=. marfa care nu !e vede nu !e vinde dac# clientul intr# ntrun magazin cu intenia clar# de a
cump#ra un anumit produ!$ e"i!t# pro%a%ilitatea ca el !# ntre%e de re!pectivul produ!. An
cump#rarea %azat# pe impul!$ n!#i vizualizarea produ!ului poate fi im%oldul ,ot#rtor$ decik
9.9. alegei punctul cu trafic ma"im cu ct !tandul e!te mai n drumul clienilor cu att crete
pro%a%ilitatea de a fi v#zut de mai muli clieni i deci de a crete vnz#rile. Agenii comerciali$ efii
de magazin i$ nu numai$ ar tre%ui !# tie)
Clienii care fac cump#r#turi prin tot magazinul cump#r# mai mult dect cei care viziteaz# un
anumit !ector;
Cu ct un cump#r#tor petrece mai mult timp n magazin$ cu att crete pro%a%ilitatea de a
cump#ra mai mult;
Dac# nu e!te diri+at$ traficul tinde !# !e limiteze la zonele periferice ale magazinului;
5entru un !upermarket$ ideal# e!te aran+area dup# modelul unei centuri circulare$ f#r# rafturi
perpendiculare.
5uncte cu trafic ma"im !nt$ de o%icei$ cele o%ligatorii de trecere intrarea$ ieirea$ ca!a de marcat.
;nt de luat n con!iderare i !tandurile cu marfa cea mai vndut# din magazin$ cea mai vizi%il# prin
reclame !au cea care face o%iectul unor reduceri !pectaculoa!e. Cu alte cuvinte k
9.<. alegei cu gri+# vecinii tre%uie !peculate a!ocierile n utilizare$ con!um etc. De e"emplu$ cine
cump#r# un aparat de fotografiat va cump#ra foarte pro%a%il cu aceeai ocazie i un film !au un
al%um$ %aterii$ acumulatori !au alt acce!oriu !pecific.
<. unirea face puterea concentrarea n !paiu a produ!elor proprii determin# un impact mai puternic
a!upra con!umatorului prin efect de ma!#. An plu!$ impre!ia pozitiv# dat# de cump#rarea anterioar# a
unui produ! poate trece mai uor a!upra altui produ! din aceeai gam#. 5rodu!ul poate fi c,iar
diferit$ dar fa%ricat !au di!tri%uit !u% aceeai marc#.
B. raftul este mna ntins spre buzunarul clientului efectul ma"im lar avea rafturile proiectate
!pecial pentru marfa ce urmeaz# a fi e"pu!#. Ace!t lucru nu e!te de cele mai multe ori po!i%il$ fie din
motive financiare$ fie din motive legate de gu!turile i preteniile factorilor de decizie din magazin.
Cele mai r#!pndite !unt rafturile tip 'gondol#'$ pe care$ de o%icei$ le vedem n magazinele
alimentare.
>. ung(iuri mici, efecte mari.( nclinare de doar =? grade poate face
minuni.

S. dac tot ntinzi mna, fo cu mnui un !tand !pecial e!te un aran+ament al unei anumite
cantit#i de marf#$ !eparat de locul !#u o%inuit din raft. Campaniile CocaCola !unt cel mai
cuno!cut e"emplu. ;copul unui a!tfel de !tand e!te de a !timula cump#rarea de impul!.
5otrivit unui !tudiu american$ +um#tate din cump#r#rile de impul! !unt reacii la a!tfel de !tanduri..
7. mparte cu msura care te avantaJeaz primul a!pect referitor la alocarea !paiului pe rafturi e!te
legat de ordinea e"punerii$ n timp ce al doilea !e refer# la ponderea produ!elor. Dac# portofoliul de
produ!e e!te mp#rit pe cla!e$ acea!t# ordine tre%uie p#!trat# i pe raft ncepnd cu cla!a de lu".
8. unii clieni se ncpineaz totui s nu aleag cu privirea c,iar dac# tre%uie !# d#m cezarului
cei aparine$ nu tre%uie !# negli+#m i celelalte modalit#i de percepie$ auzul$ miro!ul !au pip#itul$
mai ale! dac# produ!ul !e preteaz# la ace!tea. :n magazin de muzic# va atrage prin !unet$ o coloan#
!onor# in!pirat# poate crea fie un mediu propice vnz#rii$ fie direct un im%old !pre o anumit#
producie. ( pati!erie i va duce de na! clienii$ c,iar de pe !trad#$ pna la tava potrivit#. Antrun
magazin de !tofe$ pip#itul trece de o%icei pe primul loc.
@. preul potrivit la locul potrivit dac# vei !pune c# preul n !ine ine de alt element al mi"ului de
marketing$ avei dreptate. An!# preul de detaili!t care !e !ta%ilete de multe ori pe teren poate fi
influenat i de agent$ a!tfel nct !# in# cont de preurile aceluiai produ! n magazinele din aceeai
zon#$ de categoria magazinului i$ nu n ultimul rnd$ de clienii fideli i de o%iceiurile lor de
cump#rare. An unele magazine pentru a evidenia reducerile de pre !au produ!ele noi !e !c,im%#
culorile cartonaelor pe care !unt indicate preurile produ!elor.
=?. kiss e tot din englez# dar nu e ceea ce !e crede$ ci &keep it !impl0 !ill0JO$ adic#$ ntro traducere
li%er#$ lucrurile !imple dau rezultate.
De a!emenea$ !a con!tatat c#)
- 8?@?W din cump#r#tori trec prin toate punctele de vnzare$ ampla!ate n perimetrul
!paiului comercial i doar B?>?W din cump#r#tori viziteaz# rndurile interioare;
- e"i!t# grupuri de produ!e dup# care vin ma+oritatea cump#r#torilor$ pe cnd celelalte
grupuri !unt doar de n!oire. Aici !e poate de menionat regula 9?38?$ adic# 9?W din
produ!e aduc 8?W din vnz#ri$ iar re!tul 8?W doar 9?;
- evitarea ampla!#rii al#turate a !eciilor cu cele mai cump#rate produ!e e!te eficient#.
An final$ putem meniona c# merc,andi!ingul e!te un concept ce va revigora vnz#rile pe piaa
auto,ton#$ !au un in!trument demn de promovare a vnz#rilor.
&EA 29.5. ar1etin!u# =an(ar
O=ie(ti7e#e te"ei@
Determinarea e!enei i rolului marketingului %ancar;
Analiza pieei !erviciilor %ancare;
Evaluarea !trategiilor de marketing utilizate pe piaa !erviciilor %ancare;
29.5.2 Ne(e)itatea i e)en4a "ar1etin!u#ui 3n do"eniu# =an(ar
Evoluia domeniului fnanciar n ultimele decenii a provocat o avalan
mereu crescnd de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o
cretere i o diversifcare permanent. n rezultat, piaa serviciilor respective a
devenit un domeniu foarte difcil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe
aceast pia, practic, nu pot f anticipate sau controlate. Aceast stare a
lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic
privind necesitatea aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare.
Serviciile fnanciar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor
n economie, au benefciat de un tratament aparte, date find particularitile
consistenei i structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar sa produs ca urmare a
dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de pia,
precum i a particularitilor specifce serviciilor bancare n raport cu bunurile
fzice! inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea i
perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea
de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile
consumatorilor.
"erviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul
marketingului, dar principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas
acelai. #articularitile serviciilor bancare au determinat necesitatea operrii
mai multor modifcri n problematica i instrumentarul marketingului,
adaptndul la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n
procesul de prestare a serviciului. $otodat, a fost reconfrmat ipoteza
caracterului universal al marketingului.
%oncepia marketingului fnanciarbancar a aprut n "&A n anii '()*
'(+*. n Europa ,ccidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s
a realizat mai trziu prin anii '(+*'(-*. "pre e.emplu, n /talia, pn n '(+*,
sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice bncile activau n
regim de monopol 0concuren ntre ele, practic, nu e.ista, iar n relaiile banc
client ntotdeauna banca era cea favorizat1.
;ituaia !e !c,im%# e!enial n anii 7?. Cevoluia te,nologic# a determinat %#ncile !# purcead#
la atragerea unor clieni noi. Antreprinderile au nceput !# prefere decont#ri prin intermediul %#ncii
-cu furnizorii i !alariaii* i acea!ta a apropiat %anca de clieni. Pa rndul lor$ clienii au formulat un
ir de cerine noi fa# de %#nci. De menionat c# acea!t# !tare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei
!upraveg,eri !tricte a activit#ii %#ncilor comerciale de c#tre %#ncile centrale.
Mar"eting $ancar totalitatea aciunilor ntreprin!e de %anc# n vederea inve!tig#rii i
cercet#rii pieei$ adaptarea produ!elor i !erviciilor la cerinele pieei !au a !egmentelor de pia#
deinute !au pe care intenioneaz# !# p#trund#$ crearea$ promovarea i lan!area unor produ!e noi$
influenarea pieei i a clientelei$ cu !copul realiz#rii o%iectivelor imediate !au de per!pectiv# ale
%#ncii.
2e asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management
al bncii, care presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar
pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe sectoare aparte! n sfera bancar, n
sistemul de creditare i pe piaa 3rtiilor de valoare
29.5.+ .ia4a )er7i(ii#or =an(are
4a baza conceptului de marketing stau necesitile clientului i posibilitile
de satisfacere a acestora n condiii optime. /dentifcarea necesitilor clienilor
include monitorizarea sistematic a pieei existente, precum i a
pieelor poteniale. %ercetarea de marketing i 5cercetarea pieei6 sunt
adesea confundate, dei e.ist o diferen substanial ntre ele.
"tudiul pieei include analiza urmtoarelor aspecte!
l caracteristica general a pieei serviciilor bancare7
l starea concurenial a pieei serviciilor bancare7
l consumatorii de baz7
l tendinele n dezvoltarea macromediului.
&n aspect esenial al marketingului bancar l constituie delimitarea
produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este
un document (certifcat), eliberat de banc n vederea deservirii
clientului sau realizrii unei anumite operaiuni 0e.emple! cambia, cecul,
depozitul etc.1. Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de
deservire a clientului. Att produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac
necesitile clienilor i implic obinerea unui proft maxim de ctre banc.
"pre e.emplu, desc3iderea unui cont bancar 8 este un produs, iar deservirea
contului 8 un serviciu bancar. ns, att produsul, ct i serviciul bancar presupun
obinerea unui venit sub form de comision. 2e menionat c, n ma9oritatea
cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar 8 un
caracter secundar.
Oerta de servicii bancare are o caracteristic specifc n cadrul pieei
bancare 8 coninutul su omogen i unitar. #ac3etul de servicii oferite este, n
ansamblu, acelai pentru fecare tip de agent economic. n general, bncile
occidentale propun circa :**;** servicii bancare, n timp ce bncile din
<epublica =oldova -*')*. 2intre serviciile prestate pot f evideniate!
conturile curente i produsele cone.e, serviciile de compensare interbancar,
serviciile de mprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri,
leasing, factoring, serviciile de economisire i investire 0plasamente1, serviciile
e.ecutorilor sau administratorilor, serviciile fscale, de consultan, serviciile
valutare i de cltorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare,
consulting, evaluare etc.
2ei, este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent
bancar la altul printro serie de caracteristici specifce fecrei componente n
parte. #rintre acestea se numr!
> volumul i durata mprumuturilor acordate7
> dobnzile percepute sau acordate7
> garaniile solicitate7
> nivelul i gradul de difereniere al dobnzilor practicate7
> operativitatea7
> facilitile oferite de bnci etc.
=enionm c posibilitile bncilor n ceea ce ine de diferenierea
serviciilor bancare sau de introducerea inovaiilor n acest sens sunt limitate
sub dou aspecte!
serviciile bancare nu pot f brevetate, un produs nou find 5imitat6 de
concureni la puin timp dup lansarea lui7
serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate i 9alonate de ctre
autoritile n domeniu 0?@=1.
O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de
servicii. e aceea, ea trebuie s-i concentre!e eforturile pe acele segmente,
care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale
de producie, desfacere i fnanare.
!ererea de servicii bancare e.prim necesitatea ce apare la un moment
dat pe pia. 2e obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vnzare
cumprare a anumitor mrfuri i servicii i ntrunete o serie de caracteristici
specifce!
este e.trem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de
aciune etc.7
este o cerere curent, cu un caracter permanent i se manifest atunci cnd
apare necesitatea efecturii unui depozit, mprumut, pli, ncasri, asigurri
etc.7
are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori
specifci cum sunt! veniturile, dobnzile, primele de asigurare, comisionul etc.
, serie de caracteristici comune fac posibil gruparea benefciilor i
constituirea unor segmente distincte. %riteriile n acest sens sunt! natura
proprietii, natura pieei 0intern sau e.tern1, volumul tranzaciilor efectuate
etc.
!oncurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile
comerciale i alte instituii fnanciarcreditare nonbancare. &n efect al acestui
proces este asigurarea stabilitii pe piaa fnanciar. "fera de aciune a
concurenei bancare, se ncadreaz n cteva segmente!
". piaa mi#loacelor i a serviciilor de producere$
%. piaa muncii$
&. piaa produsului informaional-intelectual$
'. piaa imobiliar$
(. piaa )rtiilor de valoare$
*. piaa valutar i cea a metalelor preioase.
/tru(tura 0ie4ei )er7i(ii#or =an(are
CONCURENA
CEREREA OFER&A
de )er7i(ii de )er7i(ii
6#ncile mari !pecializate
6#ncile ampla!ate pe acelai
teritoriu
Diferite in!tituii financiare
non%ancare
CPDEFT CPDEFT
C>D,>
29.5.6 i<-u# de "ar1etin! =an(ar
=i.ul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un
numr e.tins de politici comparativ cu mi.ul de marketing al bunurilor. Acest
fapt se e.plic prin natura i caracteristicile specifce ale serviciilor bancare.
Astfel, cele patru politici ale mi.ului clasic 0produs, plasament, promovare i
pre1 sunt mbinate cu alte politici specifce domeniului bancar 8 politica
procentual, politica proceselor, politica relaional, politica de personal i
politica de prezentare.
$otodat, inem s subliniem ca dou componente ale mi.ului tradiional
0produsul i distribuia1 sufer modifcri eseniale n sfera serviciilor bancare. n
linii generale pentru bncile comerciale elementele eseniale sunt considerate a
f! coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de
contact i comunicaiile referitoare la produs.
Aama produselor i serviciilor bancare este e.trem de variat. Astfel, se
disting servicii bancare adresate persoanelor f!ice 0tinerilor, studenilor,
pensionarilor17 societilor comerciale 0ntreprinderi mici, mi9locii, mari+$
statului$ altor bnci$ societilor fnanciare 0companii de asigurri, leasing etc.1.
Produsul bancar este un document bancar ,certifcat+, eliberat de banc
n vederea deservirii clientului sau reali!rii operaiei.
Serviciul bancar repre!int operaiunea bancar de deservire a
clientului.
&n client nu alege un produs doar datorit designului, calitilor sale ori
mrcii comerciale el are o anumit atitudine fa de preul produsului, iar
politica de preuri, n cadrul unei strategii de dezvoltare comercial, este un
aspect important al activitii de marketing a bncii.
"copul politicii de preuri este fundamentat pe ideea c preul stabilit
trebuie s atrag clienii i, n acelai timp s asigure un proft bncii.
#olitica de preuri defnete comportamentul bncii fa de client, prin
utilizarea unor instrumente specifce diferitelor categorii de servicii prestate!
dobnd, comision, tarif etc.
$radiional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unitile
operative i efectuarea unor formaliti care preced sau nsoesc prestarea
serviciului propriuzis 0completarea unor formulare, semnarea unor documente
etc.1. $otalitatea acestor activiti, inclusiv condiiile organizatorice ale realizrii
contactului cu clientul 0ambiana1, sunt incluse n cadrul distribuiei.
Evident c, ntro astfel de situaie, politica de distribuie are un coninut
simplu, ea reducnduse la alegerea unor variante care ar permite un contact ct
mai simplu cu clientela. n acest caz, noiunea de distribuie se refer doar la
amplasarea unitilor n teritoriu, numrul posturilor 0g3ieelor1 de contact.
Adic, n general, la condiiile necesare pentru prestarea serviciului.
2iversifcarea reelei i metodelor de distribuie ale serviciilor bancare ofer
avanta9e indiscutabile clienilor. #rintre aceste avanta9e pot f menionate!
l disponibilitatea B;CB; ore7
l apropierea de domiciliul, sediul clientului7
l e.tinderea suprafeei comerciale a bncii n timp i spaiu7
l economie de timp7
l asigurarea unei comunicri directe cu banca7
l standardizarea serviciilor la un nalt nivel al calitii7
l securitatea i confdenialitatea informaiilor.
"olitica de promovare presupune contientizarea e.istenei i valorii
produsului C serviciului bncii, a avanta9elor, de care ar benefcia clienii apelnd
la banca respectiv. #romovarea serviciilor bancare nu difer, n mod esenial,
de metodele de promovare utilizate n alte domenii. , e.cepie n acest sens o
constituie accentele care sunt puse pe anumite mi9loace i te3nici promoionale.
4ocul central, n cadrul politicii de promovare bancare, revine promovrii
personale.
Aceasta se e.plic prin faptul c, spre deosebire de perioadele anterioare,
cnd n declanarea prestaiilor rolul activ era deinut de client, n prezent,
rolurile sau inversat banca este acea care caut clientul, i transmite
informaiile, i rezolv problemele etc.
&n loc nu mai puin important n politica de promovare i revine i reclamei
0publicitii comerciale1. %reterea importanei deinute de vnzarea
personal nu diminueaz poziia deinut de publicitate.
#rimele ntrebri ce trebuie puse n cazul oricrei campanii de publicitate
sunt! 5%are este obiectivulD6, 5%e mesa9 urmeaz s fe recepionat de ctre
piaaintD6 etc.
29.5.5 /trate!ii de "ar1etin! uti#i$ate 0e 0ia4a )er7i(ii#or =an(are
,rice decizie strategic de marketing, pentru a genera succes de pia
trebuie s fe a.at pe dezvoltarea, meninerea i comunicarea avanta9ului
competitiv. 2ezvoltarea avanta9ului competitiv poate rezulta dintrun algoritm
original al mi.ului de politici de marketing, care creeaz valoare pentru clieni
i care nu poate f uor imitat de concureni sau simultan implementat.
#ariantele strategice utilizate de bncile comerciale la capitolul preuri
sunt! orientarea dup costuri7 orientarea dup condiiile de concuren7
orientarea dup cerere7 orientarea dup riscul operaiunii7 cadrul
macroeconomic i de reglementri.
n principiu, aceste variante asigur nivelul orientativ, e.primnd politica pe
care banca o adopt n domeniul preurilor.
,peraionalizarea acestor strategii se realizeaz prin folosirea unor
categorii de preuri specifce!
l preul tradiional, stabilit prin luarea n considerare a tuturor factorilor de
risc i a tuturor condiiilor economice ce determin consumul de resurse
specifce7
l preul global, alctuit din preul fecrui serviciu n parte, find acordate
reduceri atunci cnd sunt ac3iziionate toate componentele7
l preul de prestigiu, care ia n consideraie meritele personalului de
deservire, incluznd premii difereniate pentru diferite caliti ale serviciului.
?anca poate alege i una din cele dou variante strategice de
distribuie!
l distribuia direct, n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin
intermediul unui sistem propriu. Este o variant costisitoare, ce se utilizeaz n
condiiile n care benefciarii dintro zon apeleaz, n numr mare, la serviciile
bncii, iar volumul operaiunilor ce trebuie efectuate este unul mare7
l distribuia prin intermediari, legtura cu benefciarii realiznduse fe prin
alte bnci, fe prin prestatorii de servicii, care reprezint organizaii special
constituite pentru aceste scopuri. "trategia este utilizat n cazul unor piee n
care banca nregistreaz o cerere redus ca dimensiune i frecven n ceea ce
ine de serviciile sale.
Alegerea strategiilor promoionale se efectueaz n baza urmtoarelor
criterii!
l modul de desfurare n timp 0permanent sau intermitent17
l rolul activitii promoionale 0ofensiv sau defensiv17
l poziia fa de structurile pieei 0concentrat, difereniat, nedifereniat17
l sediul activitii promoionale 0cu fore proprii, prin instituii specializate1.
2e regul, bncile aleg urmtoarea combinaie! permanent, ofensiv,
difereniat, cu fore proprii. %elelalte variante sunt utilizate ca e.cepii.
"istemul de comunicare al unei bnci moderne implic, pe de o parte,
utilizarea unor forme diverse de informare i de stimulare a consumatorilor. #rin
acestea sunt prezentate banca, produsele i serviciile ei, scopul find
promovarea modifcrilor favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale
acestora. #e de alt parte, instituia stabilete o serie de comunicaii 5interne6,
n care sunt antrenai propriii anga9ai, acionarii, furnizorii de ec3ipamente,
mediile socioculturale.
#unerea n aplicare a unui sistem de informare modern necesit prezena
simultan a trei elemente complementare, precum i realizarea unei coerene
ntre ele. 4a concret, aceste elemente sunt! informaii obligatorii, gestiunea
informaiilor interne 0logistica i ar3ivarea, asigurarea aspectului moral1, relaia
cu massmedia.
2eosebit de importante sunt mi9loacele prin care mesa9ul publicitar este
comunicat publicului.
#rima problem, care va f luat n consideraie, este efciena unui anumit
mi9loc publicitar n perspectiva 5atingerii6 audieneiint. @u este bine de
utilizat un mi9loc publicitar ieftin, cu priz doar la o mic parte a audienei. 2ar
nu se recomand nici utilizarea unui mediu publicitar costisitor, care ar
transmite mesa9ul unei audiene mult mai ample dect segmentul de pia dorit.
%unoaterea avanta9elor i dezavanta9elor diverselor mi9loace publicitare
disponibile este esenial.
2e regul, n campaniile publicitare ale bncilor se folosete o combinaie a
ctorva mi9loace disponibile televiziunea, radioul, presa scris, afele i
ecranele electronice 0pentru promovarea imaginii bncii1, sponsorizarea,
producia tipografc 0pliante, prospecte, brouri, calendare, agende, cataloage
etc.1 i alte elemente promoionale, cum ar f! pi.urile, insignele, pungile,
monedele cu simbolic, materialele de protocol de tipul paginilor Eeb. Astfel,
apare sigurana c va f acoperit ntreaga pia.
n concluzie putem spune c metodele i te3nicile de promovare a
serviciilor bancare trebuie diversifcate. 4ucrtorii bancari contientizeaz faptul
c serviciul de calitate prestat clientului este una din cele mai performante
metode de promovare i creare a imaginii bncii pe pia.
&EA 25. ar1etin!u# interna4iona# i )0e(i?i(u# #ui
O=ie(ti7e#e te"ei@
Determinarea !pecificului marketingului internaional.
Analiza metodelor de !tudiere a pieei internaionale.
;ta%ilirea caracteri!ticilor politicilor de marketing din per!pectiv# internaional#.
25.2 Con4inutu# "ar1etin!u#ui interna4iona#
Mar"etingul internaional apare atunci cnd !e identific# o oportunitate de a face profit prin
!ati!facerea nevoilor utilizatorilor !au potenialilor utilizatori ai produ!ului n alte #ri ale lumii.
5roce!ul i principiile marketingului !nt univer!ale$ indiferent c# !e aplic# la nivelul unei
!ingure #ri !au al mai multora. 5ornind de la definiia marketingului intern$ unii !pecialiti define!c
marketingul internaional ca Orezultatul activit#ilor antreprenoriale care diri+eaz# flu"ul de m#rfuri i
!ervicii ale unei firme !pre con!umatorii !au utilizatorii din mai multe #riO. Ace!t concept de marketing
internaional include att activit#ile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care !nt
diri+ate !pre e"etrior$ ct i cele realizate n afara #rii$ fie n propriile #ri de de!tinaie$ fie n altele
intermediare.
4. Terp!tra face di!tincie ntre diferitele activit#i de marketing realizate n !tr#in#tate)
marketing internaional$ marketing e"tern i marketing glo%al. A!tfel$ dup# 4.Terp!tra$ marketingul
internaional pre!upune marketingul n afara granielor #rii i !e deo!e%ete de cel intern prin aceea c#$
traver!nd frontierele$ !e !c,im%# i re!triciile economice$ politice i legale.
/arketingul e"tern pre!upune marketingul n interiorul diferitelor #ri i difer# de cel intern$
deoarece firmele ntlne!c o competiie diferit#$ un comportament al con!umatorului di!tinct$ canale de
di!tri%uie diferite de cele din ar# i alte po!i%ilit#i de promovare dect cele din ar#.
/otivele de p#trundere pe piee internaionale)
!aturarea pieei interne;
competiia e"tern#;
apariia de noi piee -mai ale! n #rile n cur! de dezvoltare*;
po!i%ilit#i create de programele de a+utor e"tern;
!igurana n perioadele de rece!iune;
fora de munc# ieftin#;
acce! la te,nologii avan!ate etc..
/arketingul internaional e!te legat de comerul internaional$ dar nu !e identific# cu ace!ta
-comerul internaional are o !fer# de activitate mai mic# dect marketingul internaional*.
;arcina !peciali!tului n marketingul internaional 12 de a modela varia%ile ale deciziei !ale$ n
raport cu varia%ilele necontrola%ile ale mediului$ n vederea realiz#rii o%iectivelor de marketing. 5rin
urmare$ !peciali!tul n marketingul internaional are n vizor )
M elemente controla%ile de marketing;
K elemente necontrola%ile interne;
M elemente necontrola%ile e"terne;
(dat# ce firma a luat decizia de p#trundere pe o pia# !tr#in#$ ea tre%uie !# aleag# modalitatea de
intrare pe acea pia#.
E<0ort Li(en4 /o(ietate
"i<t
.ro0rietate
dire(t
'orme de p!trundere pe pieele internaionale
An acelai timp marketingul internaional implic# i anumite ri!curi)
Y Datoria e<tern enor"
(dat# ce o pia# accept# produ!e !tr#ine ea devine de%itoare i uneori nu e!te capa%il# !#
pl#tea!c# datoriile !ale.
Y In)ta=i#itatea !u7erne#or
Caracterul in!ta%il al unor #ri cu o pia# potenial# favora%il# pre!upune un ri!c mare de
e"propriere$ naionalizare i re!tricii de repatriere a profiturilor.
Y De0re(ieri "onetare
Datoria e"tern# i in!ta%ilitatea politic# i economic# foreaz# deprecierea monedei naionale n raport
cu celelalte monede$ ceea ce afecteaz# firmele !tr#ine.
Y Re)tri(4ii de 0trundere 0e 0ia4
[uvernele anumitor #ri !ta%ile!c o !erie de re!tricii privind inve!tiiile !tr#ine.
Y Bariere tari?are
Dn !copul prote+#rii pieei interne !e !ta%ile!c frecvent tarife ridicate la importuri.
Y Con?#i(te de (u#tur
5#trunderea pe o pia# !tr#in# implic# cunotine profunde privind modul de via#$ lim%#$
comportamente ale #rii date. Fecunoaterea lor implic# dificult#i n promovarea unor relaii de afaceri.
Y .irateria tehno#o!i(
Cunoaterea unor detalii privind te,nologiile de producere din partea directorilor locali$ poate duce la
divulgarea lor altor firme auto,tone.
Y Co)tu# ridi(at de ada0tare a# 0rodu)e#or
Hirmele care ncearc# !# p#trund# pe pieele !tr#ine tre%uie !# !tudieze atent fiecare pia# n parte$
mediul economic i cultura$ iar acea!ta implic# co!turi mari pentru firm#.
25.+ etode i tehni(i de )tudiere a 0ie4ei interna4iona#e
5entru luarea unor decizii de lan!are pe o pia# !tr#in#$ e!te indi!pen!a%il# cercetarea
minuioa!# a ace!tei piee.
;fera de cuprindere a cercet#rii n marketingul internaional e!te mai larg# dect aceea privind
marketingul intern din urm#toarele con!iderente)
Cercetarea de marketing tre%uie realizat# n foarte multe #ri ale lumii$ fiecare fiind unic#
n felul ei;
An cercetarea de marketing internaional e"i!t# mult mai multe varia%ile de!pre care
tre%uie !# !e culeag# date;
Fatura deciziilor care !e iau e!te mult mai diferit#;
Fatura etnocentric# a marketingului face din diferenele culturale un factor
!emnificativ;
5entru ela%orarea unui !tudiu internaional de marketing !unt nece!are diferite informaii)
m In?or"a4ii de)0re 0ia4
Cercetarea pieei !e face cu !copul verific#rii intr#rii !au ieirii de pe piaa dat#$ evaluarea
performanelor ei$ cota de pia# a firmei$ analiza i prognoza vnz#rilor.
m In?or"a4ii 0ri7ind "i<u# de "ar1etin!
;e !tudiaz# produ!ele$ preurile$ di!tri%uia$ promovarea.
m In?or"a4ii 0ri7ind "ediu#
5re!upun !tudierea mediului e"tern !u% toate a!pectele !ale) economic$ cultural$ politic$
te,nologic etc.
m In?or"a4ii !enera#e de (er(etare
Ace!tea vizeaz#)
!ituaia comunit#ii$ !tilul de via# al oamenilor i condiiile de trai;
informaiile privind deciziile guvernamentale ce afecteaz# ramura re!pectiv#$
di!poni%ilitatea re!ur!elor$ concurenii actuali i poteniali;
informaii colaterale privind !tudiul de marketing -cererea i oferta de pia#$ !ur!e de
materii prime etc.*;
Tehnici de cercetare n marketingul internaional
2. Ana#i$a (ererii.
Cererea de produ!e i !ervicii poate fi m#!urat# la dou# nivele)
cererea agregat# -pentru o ntreag# pia#*;
cererea de firm#;
+. Ana#i$a 0rin dedu(4ie.
Acea!t# te,nic# folo!ete faptele di!poni%ile de!pre produ!ele !imilare !au de!pre alte piee !tr#ine
ca %az# pentru deducerea informaiilor nece!are pieei analizate. Te,nica deduciei !e realizeaz prin
co!turi redu!e$ deoarece !e bazeaz pe analiz# i tre%uie efectuat# nainte ca firma !# !e anga+eze n
colectarea datelor primare la co!turi !u%!taniale.
Deducia !e poate face pe %aza)
produselor nrudite'
mrimea pieelor nrudite'
factori de mediu nrudii'
6. Indi(atorii ?a(toria#i "u#ti0#i.
Hactorii multipli m#!oar# potenialul pieei n mod indirect$ folo!ind varia%ile care arat#$ intuitiv$
!au prin analize !tati!tice$ a fi !trn! corelate cu potenialul pieei produ!ului cercetat.
An ace!t conte"t !e evalueaz# dou# dimen!iuni)
atractivitatea rii Lmrimea pieei, rata de cretere a pieei, reglementrile
guvernamentale, stabilitatea economic i politicM'
avantaJe competitive Lpartea de pia, acces la produs, profitul pe unitate, susinerea
pieeiM'
9. /tudii (o"0etiti7e.
Acea!t# te,nic# pre!upune acordarea unei mari atenii competiiei$ deoarece unele firme concurente pot
fi localizate n !tr#in#tate$ ceea ce creeaz# dificult#i !uplimentare n inerea la curent cu ultimele
evoluii. Hirma tre%uie mai nti !# determine cine i !nt concurenii actuali i poteniali.
5. /tudii de "ediu.
( atenie deo!e%it# tre%uie acordat# !tudiilor privind mediul economic$ !ociocultural$ i politico
legal.
:. &ehni(a "a(roan(hetei.
Acea!t# metod# ncearc# !# identifice potenialul pieei zonelor comerciale rurale prin
o%!ervarea prezenei !au a%!enei anumitor in!tituii !pecializate.
De a!emenea$ !e pot utiliza aplicarea urm#toarelor metode)
fotografiile aeriene;
folo!irea c#rilor de telefon cu pagini gal%ene;
25.6 i<-u# de "ar1etin! interna4iona#
An activitatea de marketing internaional !e aplic#$ de a!emenea$ conceptul de marketingmi". A!tfel$
!e impune analizei politicile de marketing$ adic# cei &B5' cla!ici.
P .o#iti(a de 0rodu)
(rice firm# dac# decide !# !e lan!eze cu produ!ele !ale pe o pia# e"tern# alege una din
!trategiile urm#toare)
!tandardizarea produ!ului -oferirea aceluiai produ! att n ar# ct i pe!te ,otare*;
adaptarea produ!ului -efectuarea unor modific#ri ale produ!ului$ n vederea !ati!facerii unor
cerine !pecifice*;
Decizia de !ta%ilire a politicii de produ! n cadrul internaional tre%uie !# in# cont de)
nevoile pieei;
re!ur!ele firmei;
competiie;
!i!temul de !pri+in;
natura produ!ului;
P .o#iti(a de di)tri=u4ie
Deciziile privind di!tri%uia n marketingul internaional !nt !imilare celor din marketingul intern$
cu e"cepia c# !unt mai dificil de luat. Alegerea canalelor de di!tri%uie e!te mai complicat# innd cont de
num#rul i !pecificul #rilor n care !e e"port#.
An marketingul internaional$ reeaua de di!tri%uie are dou# nivele$ unul pentru piaa intern# i altul
pentru piaa e"tern#.
5roduc#torul internaional opteaz# fie prin !trategia di!tri%uiei prin intermediari$ fie folo!ind
per!onalul propriu. Dntermediarii pot fi din aceeai ar# !au din !tr#in#tate.
Ei !e delimiteaz# n dou# categorii)
ageni;
comerciani.
Agentul lucreaz# pe %az# de comi!ion i aran+eaz# vnzarea %unurilor$ n!# nu are titlul a!upra m#rfii.
Comerciantul deine titlul %unurilor produc#torului i e!te mai puin controla%il dect agenii.
P .o#iti(a de 0re4
An marketingul internaional$ preul e!te o varia%il# de!tul de important#$ ntruct nivelul
ace!tuia determin# capacitatea firmei de a !e menine pe pia#.
Hactorii care influeneaz# determinarea preurilor internaionale !unt grupai n trei categorii)
'actorii ce influeneaz! determinarea preurilor internaionale
An ceea ce vizeaz# metodele de determinare a preurilor internaionale$ e!te de menionat
a!em#narea lor cu cele ale preurilor interne)
determinarea preurilor pe %aza co!turilor;
determinarea preurilor n funcie de cerere;
Fa(tori interni ai ?ir"ei@
Co)turi#e de 0rodu(4ieF
&ari?e#eF
&a<e#eF
Fa(tori 0ri7ind 0ia4a@
Cererea (on)u"atoru#uiF
Co"0eti4iaF
Fa(tori de "ediu@
F#u(tua4ia ratei de
)(hi"=F
Rata in?#a4ieiF
Re!#e"entri
!u7erna"enta#eF
Deter"inarea
0re4uri#or
determinarea preurilor n funcie de concuren#;
An ge!tionarea preurilor internaionale tre%uie !# !e in# cont de anumite pro%leme !pecifice)
a. E)(a#adarea 0re4uri#or -creterea !emnificativ# a preului produ!elor datorit#
trecerii prin mai multe etape$ de la e"portator la con!umator*.
=. .re4uri#e de tran)?er. An cazul n care firma e"port# la propriile filiale din
!tr#in#tate$ determinarea preurilor e!te mai comple"#$ n funcie de o%iectivele firmei.
(. Cota4ii#e 0returi#or #a e<0ort -!pecific# re!pon!a%ilit#ile legale ale fiec#rei p#ri$
precizate n contractul de vnzarecump#rare; cine pl#tete tran!portul i pn# la ce punct*.
d. I"0orturi#e 0ara#e#e. ;ta%ilirea preurilor diferite pentru diferite #ri$ duc la aceea c#
cump#r#torii individuali !au ntreprinz#torii independeni intervin i cump#r# produ!e din #rile
cu preuri !c#zute$ pentru a profita de diferenele de preuri.
e. Co"er4u# 3n (ontra0artid. Comerul n contrapartid# e!te forma de finanare a
comerului internaional n care !ta%ilirea preurile i finanarea !unt reunite ntro !ingur#
tranzacie.
?. Du"0in!u# -determinarea preurilor de e"port !u% nivelul preului intern*.
P .o#iti(a de 0ro"o7are
.ro"o7area reprezint# an!am%lul activit#ilor prin care !unt comunicate informaii de!pre
produ!ele3!erviciile unei firme$ cu !copul de a convinge con!umatorii !# le ac,iziioneze.
O=ie(ti7e#e 0u=#i(it4ii interna4iona#e@
m%un#t#irea imaginii produ!elor n rndurile con!umatorilor i cump#r#torilor;
creterea volumului vnz#rilor produ!ului !au a p#rii de pia# n rndul con!umatorilor;
facilitarea p#trunderii pe pia# a forei proprii a vnz#rilor;
An cadrul pieei internaionale !e pot delimita un !et de funcii ale pu%licit#ii.-vezi fig.=B.<*
( firm# poate adopta una din urm#toarele !trategii de pu%licitate internaional#)
P .u=#i(itatea )tandardi$at pentru toate pieele !tr#ine.
P .u=#i(itate ada0tat '#o(a#i$at* la cerinele fiec#rei culturi.

Rea#i$are Atra!ere
Anun4are
.ro=e 0ra(ti(e
l. Analizai !tudiul de caz)
Un 0rodu(tor a"eri(an )e e<tinde 3n Uniunea Euro0ean
Hirma [PF e!te o firma vec,e de <? de ani$ localizat# n C,icago. 4Enz#rile !ale anuale totalizeaz# <9
milioane b i are =7> anga+ai. Hirma produce pie!e de tran!fer -un tip de ec,ipament indu!trial folo!it pentru
a tran!fera diver!e pie!e de metal i alte materiale prin diferite faze ale proce!ului de producie pentru indu!trii de
automo%ile* i furnizeaz# !ervicii de proiectare pentru alte firme produc#toare.
Hirma !a gEndit la o po!i%ila e"tindere c#tre Europa primind mai multe cereri de informaii din
partea unor firme europene i fiind recomandat# de c#tre clienii americani partenerilor europeni.
5reedintele firmei con!ider# c# e!te foarte important !# !upraveg,eze micarea concurenilor n alte
p#ri ale lumii$ !# ncerce !# contacteze poteniali clieni$ c,iar dac# firma nu e!te deci!# !# e"porte.
Hirma a contactat deci$ in [ermania$ un con!ultant care urma !# aran+eze ntElniri cu reprezentani ai unor
firme germane produc#toare de pie!e de !c,im% pentru automo%ile. Con!ultantul german ia !f#tuit pe negociatorii
americani !# ia n con!iderare diferenele culturale ntre americani i germani i !# nvee protocolul de
afaceri german i modul n care !e iau deciziile n afacerile germane.
AntElnirile iniiale ntre reprezentanii americani i cei germani au fo!t ntElniri de informare ntrucEt
managerii germani vor !# o%in# ntEi date generale de!pre firm# i apoi de!pre produ!ele firmei.
Con!ultantul german a !ugerat trimiterea unor manageri americani importani la prima ntElnire n
[ermania. Hirma a trimi! 9 manageri$ din care unul cunoate foarte %ine produ!ele firmei$ avEnd !i
ample cunotine te,nice iar cel#lalt vor%ea fluent germana. Ceprezentanii americani au fo!t !f#tuii !#
poarte un co!tum la toate ntElnirile i !# nui !coat# ,aina$ aa cum ar proceda la o ntElnire cu clienii
americani$ !# !e adre!eze cu formula de politee$ !# atepte !# fie invitai la ma!# de c#tre partenerii germani i !#
nu fac# pe invitaii. 6rourile i cataloagele firmei au fo!t tradu!e n lim%a german#.
Dup# o preg#tire foarte minuioa!# a ntElnirilor reprezentanii firmei americane !au depla!at n [ermania. :nul din
managerii americani a prezentat i!toricul firmei$ managementul$ filozofia de operare. Pa unele ntElniri di!cuia !a purtat n
englez# la altele n german#$ folo!indu!e un traduc#tor.
Di!cuiile generale !au tran!format n di!cuii am#nunite$ referitoare la date te,nice privind produ!ele.
Hirma american# ia a!igurat potenialii clieni c# va avea o prezen# continu# n Europa printrun centru de !ervice
care va cuprinde per!onal !pecializat.
De$=ateri@
=* Dup# cum !e arat# n cazul prezentat$ firma american# a avut !ucce! la primele ntElniri cu partenerii germani. Ce
aciuni !au decizii au a!igurat ace!t !ucce!Z
9* Ce modalitate de intrare pe piaa european# !ugerai firmeiZ Ar tre%ui !# de!c,id# un %irou de vEnz#ri permanent n
Europa !au ar tre%ui !a produc# localZ /enionai avanta+ele i dezavanta+ele fiec#rei modalit#i propu!e.
Rea#i$are
A)i)ten4
.ro7o(are-
(o"0eti4ie E<tindere
Edu(are
Atra!ere
Fun(4ii#e
0u=#i(it4ii
interna4iona#e
&EA 2:. ar1etin!u# )trate!i(
O=ie(ti7e#e te"ei@
Contientizarea importanei !tudierii marketingului !trategic;
Definirea i !ta%ilirea !trategiilor de marketing;
Delimitarea !trategiilor n dependen# de mi"ul de marketing;
2:.2 E)en4aG (on4inutu# i ro#u# "ar1etin!u#ui )trate!i(
An toate etapele evoluiei !ale$ orientarea !trategic# activit#ii de marketing a fo!t o component#
fundamental# a ntregii ntreprinderi. Comple"itatea mediului de afaceri a determinat !epararea
practicilor de marketing n dou# mari categorii) marketing !trategic -analiza nevoilor indivizilor i
organizaiilor* i marketing operaional -mi+loacele tactice de realizare a o%iectivelor$ O%raul comercial
al ntreprinderiiO*. Diferenele dintre cele dou# concepte !nt redate n cadrul ta%elului urm#tor$ care
prezint# principalele o%iective pe care i le propune ntreprinderea !pre !oluionare cu a+utorul lor)
Elemente specifice mar"etingului strategic i mar"etingului operaional
AR%E&ING /&RA&EGIC AR%E&ING O.ERAIONAL
;ta%ilete regulile de %az# Hundamenteaz# planul de marketing
Hundamenteaz# !tructura -la nivel con!titutiv* Definete tra!eele ce vor fi urm#rite
(rizontul o%iectivelor e!te pe termen mediu !au
lung
(rizontul o%iectivelor e!te pe termen !curt
/arketingul !trategic$ concept care e!te din ce n ce mai de! utilizat n literatura de !pecialitate i
n practica marilor ntreprinderi$ e!te o continuare logic# a proce!ului de evoluie a marketingului.
/arketingul !trategic reprezint# proce!ul analizei !trategice i a deciziilor pe care managementul
tre%uie !# le realizeze n orice organizaie n vederea !ati!facerii nevoilor con!umatorilor.
Etapa marketingului !trategic e!te o etap# a analizei !i!tematice i permanente a nevoilor pieei
n care !nt dezvoltate acele concepte de produ!e !au !ervicii performante care !# ai%# drept int#
categorii di!tincte de con!umatori$ a!igurnd avanta+e concureniale pe termen lung$ n condiiile
creterii %un#!t#rii ace!tora i a !ociet#ii$ n general.
Elementele de mediu care +u!tific# creterea importanei gndirii !trategice i$ implicit$
dezvoltarea marketingului !trategic$ !nt)
2. Interna4iona#i$area a?a(eri#or i !#o=a#i$areaG care e!te con!iderat# provocarea cea
mai important# adu!# gndirii cla!ice de marketing contemporan. (rganizarea
activit#ii de marketing tre%uie !# ai%# n vedere piee din ce n ce mai e"tin!e.
+. odi?i(area ti0u#ui de (on)u"atorG care devine din ce n ce mai avizat$ pretenio!$
organizat. Ace!t fapt !emnific#$ cu alte cuvinte$ apropierea !fritului unui adev#rat
mit care !a numit marketingul de ma!#$ inten! utilizat de o !erie de ntreprinderi
mondiale. 5rincipalele argumente$ n ace!t !en! !nt)
!c,im%#ri demografice i !tructurale fundamentale;
creterea importanei atri%uite timpului li%er de c#tre con!umatori;
creterea num#rului de m#rci$ din ce n ce mai greu de difereniat etc.
6. /(derea rit"u#ui de (retere a 0ie4ei. Hoarte multe dintre indu!triile nfloritoare ale
anilor jS? au a+un! n faza de maturitate i c,iar n cea de declin n zilele noa!tre. Ca
urmare$ profiturile !cad iar eforturile de p#!trare a !egmentelor deinute !nt din ce n
ce mai mari.
9. Con(uren4aG a((entuat de rit"u# ra0id a# )(hi"=ri#or tehno#o!i(e. Ace!t fapt
e!te pu! n eviden# n domeniul calculatoarelor !au a !itemelor de operare. A!tfel$
ntro optic# de marketing$ eforturile de cercetare i dezvoltare n !copul introducerii
de noi produ!e pe pia# !e inten!ific# determinnd o reducere !emnificativ# a duratei
de apariie de nout#i pe pia#.
Ace!te elemente ale mediului au generat o !erie de modific#ri !tructurale la nivelul organiz#rii
activit#ii de marketing$ la nivelul operaional i funcional manife!tate prin creterea importanei
gndirii !trategice de marketing. Ca urmare$ dezvoltarea marketingului !trategic$ ca nou# etap# n
evoluia activit#ii de marketing$ apare +u!tificat# i firea!c#.
2:.+ Ana#i$a )trate!i( de "ar1etin!
5entru atingerea o%iectivelor !ale$ marketingul !trategic utilizeaz# un %ogat in!trumentar
alc#tuit$ pe de o parte din metode i te,nici OtradiionaleO-procedeele !nt utilizate i de alte domenii
economice$ ndeo!e%i de managementul !trategic* cum ar fi)
Analiza ;._.(.T.$ de !ta%ilire a leg#turii dintre punctele forte i cele !la%e ale unei
ntreprinderi i elementele de atractivitate !au de o!tilitate ale mediului e"tern. Analiza
;._.(.T. reprezint# o ncercare de com%inare a elementelor de mediu intern i e"tern i
de generare a unor variante !trategice pentru ntreprindere. Apare a!tfel o a"# a mediului
intern -;._.* i o a"# a mediului e"tern -(.T.* care genereaz# un ta%el cu B variante
!trategice$ care e!te reprezentat n continuare)
/trate!ii#e o=4inute 0rin ana#i$a /.A.O.&.
-RED5E-
<puncte forte.
FE>GDE--E-
<sl!$iciuni.
3PP3RHD**E-
<oportunit!i.
/.O.
/trate!ii a!re)i7e
A.O.
/trate!ii de
reorientare
ERE>-
<amenin!ri sau riscuri
din exterior.
/.&.
/trate!ii de
di7er)i?i(are
A.&.
/trate!ii de?en)i7e
Analiza portofoliului de afaceri$ prin diferite procedee dintre care cele mai cuno!cute
!nt) modelul de portofoliu -matricea* 6.C.[.; /atricea [eneral Electric/c8en!e0$
matricea Art,ur D. Pittle de evaluare a poziiei competiionale a afacerii.
ode#u# B.C.G. a fo!t ela%orat n =@S8 de 6o!ton Con!ulting [roup i !e %azeaz# pe
analiza ratei de cretere a pieei unit#ilor !trategice de afaceri privite n cadrul proce!ului
logic al evoluiei ciclului de via# i$ pe analiza cotei relative de pia#$ !tudiat# ca urmare a
efectului cur%ei e"perienei i a co!turilor unitare ale ntreprinderii n cadrul unit#ilor
!trategice de afaceri.
atri(ea B.C.G.
ode#u# Genera# E#e(tri(-(%in)eCG vine !# nl#ture caracterul relativ !impli!t al
modelului 6.C.[ prin utilizarea unei matrici comple"e -<"< elemente*$ care !nt analizate n
funcie de dou# criterii)
atractivitatea pieei -indu!triei*$ component# a mediului e"tern;
poziia competitiv# a ntreprinderii$ component# a mediului intern.
ode#u# Genera# E#e(tri( U (%in)eC
ode#u# Arthur D. Litt#e 'A.D.L.* e!te un alt tip de matrice$ care e!te utilizat# n cadrul
analizei de portofoliu i e!te format# pe %aza indicatorilor ciclul de via al produsuluiNpoziia
competiional a ntreprinderii.
Evaluarea i controlul !trategiei prin) modelul 5.D./.;.$ %enc,marking etc.
ode#u# ..I../- Dmpactul 5rofitului ;trategiei de /arketing* reprezint# un in!trument care !#
e"plice$ pentru !ituaia actual# i de per!pectiv#$ diferenele de profita%ilitate care apar n diferite
domenii de activitate i !# identifice o leg#tur# ntre m#rimea profita%ilit#ii i componentele
mediului de marketing. 5u! n practic# de concernul [eneral Electric$ modelul !tudiaz# doi
indicatori) renta%ilitatea inve!tiiilor i renta%ilitatea comercial# la nivelul unit#ilor !trategice de
afaceri.
Dia!ra"a (ur=a > 3ntr-un do"eniu de a(ti7itate
0ro?ita=i#itate
nalt#
Co"0etiti7itate

Atra(ti7itate
=??
A

C
6 D
? =?? ?

Cidicat# /edie ;c#zut#
/edie
Cidicat#
;c#zut#
Ben(h"ar1in!u# -repera+ul !trategic !au planificarea performanei*. 6enc,markingul reprezint#
comparaia !i!temic# i continu# a capacit#ii propriei ntreprinderi cu capacitatea celui mai
puternic concurent din ramur# !au cu ntreprinderea care !e afl# pe primul loc ntrun domeniu
de activitate. Din punct de vedere !trategic metoda a+ut# la fi"area unor o%iective ce fac parte
dintro po!i%il# !trategie de dezvoltare. Cea mai important# particularitate a %enc,markingului o
reprezint# faptul c#$ n vederea comparaiei pot fi ale!e ntreprinderi din afara domeniului n care
activeaz# ntreprinderea propriuzi!#$ care e"celeaz# n re!pectivul domeniu de activitate$
analizndu!e factoric,eie identici.
5e de alt# parte$ marketingul !trategic utilizeaz# o !erie de metode !pecifice$ dintre care cele mai
importante !nt con!iderate urm#toarele)
analiza nevoilor i a comportamentului con!umatorilor -prin utilizarea diferitor metode de
!egmentare*;
analiza atractivit#ii pieei de referin#-ndeo!e%i analizele efectuate a!upra ciclului de via# a
produ!elor*$ analiza nielor !trategice;
analiza competitivit#ii ntreprinderii;
/odele decizionale !trategice la componentele mi"ului de marketing.
2:.6 &i0uri de )trate!ii (on(uren4ia#e de "ar1etin!
;trategia e!te v#zut# drept plan de aciune$ !trategem#$ model de comportament$ poziie fa# de
mediul e"tern al ntreprinderii i$ n acelai timp$ per!pectiv#-modalitate de reflectare a caracterului
ntreprinderii*.
( !trategie !tre%uie !# reprezinte !intez# unic# a tr#!#turilor de!ignului$ calit#ii$ !erviciilor i a
co!turilor.
Deciziile !trategice pot fi grupate n dou# mari categorii)
!trategii la nivel !uperior$ care i propun !# ndeplinea!c# mi!iunea ntreprinderii;
!trategii competitive$ care a!igur# i !u!in avanta+ul competitiv al ntreprinderii.
;trategia de marketing$ ca o%iectiv final al demer!ului de marketing !trategic i anume tra!are a
c#ii parcur!e pentru atingerea anumitor o%iective$ tre%uie !# r#!pund# unor cerine contemporane e"trem
de comple"e$ cum ar fi)
;c,im%#ri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri;
Creterea accentuat# a concurenei pe plan naional i internaional datorit# fenomenelor de
integrare i a!ociere economic#;
Ce!pectarea unei etici de marketing-practicarea unui marketing re!pon!a%il care !# in# cont de
concepte ca ecologia$ con!umeri!mul$ !pecificul local etc.*
Din cele menionate anterior putem determina avanta+ul !trategiilor concureniale i importana
pe care o acord# ace!tora ntreprinderile.
Pa punctul doi al temei am vor%it de!pre modelul A.D.P. care i trateaz# !trategiile
concureniale. /ai +o! va fi prezentat ace!t model n !copul determin#rii anumitor !trategii
concureniale.
Alternative !trategice n cazul modelului A.D.P. -vezi figura =S.<.=*
;trategiile concureniale mai pot fi divizate n dou# categorii)
!trategii ofen!ive -de atac a concurenilor*;
!trategii defen!ive -de ap#rare contra concurenilor*;
3n(a)ri
Cedu!#-firme mici*
Cidicat#
-firme mari*
Fi!ura 2:.6.2
>lternative strategice n cazul modelului >0D0I0
en4inerea
0o$i4iei de #ider
E<0an)iune
Re0o$i4ionare
en4inerea
0o$i4iei de #ider
en4inerea
0o$i4iei de #ider
en4inerea
0o$i4iei de #ider
E<0an)iune /tatu) [uo
a<i"i$area
renta=i#it4ii 0e
ter"ent )(urt
Re0o$i4ionare Re0o$i4ionare
)au re0#iere
0ro!re)i7
Li(hidare
i"ediat
Li(hidare
Li(hidare
Re0o$i4ionare
)au a=andon
Re0o$i4ionare
)au a=andon
PAF;ACE CCEKTECE /AT:CDTATE DECPDF
,*,IHI DE 4*>JK >I PR3DH-HIH*
DEV>OL&ARE
NA&URALW
DEV>OL&ARE
/ELEC&I>W
ABANDON REORIEN&ARE
D
O

I
N
A
N
&
W
6
:
F
c
/
E
D
D
E
;
P
A
6
c
.
O
V
I

I
A
C
O

.
E
&
I
&
I
>
W
A
F
I
R

E
I
2:.9 /trate!ii#e "i<-u#ui de "ar1etin!
;trategiile mi"ului de marketing au fo!t reflectate !eparat n cadrul temelor ce in de politicile
de marketing.n continuare vom analiza unele dintre !trategiile mi"ului de marketing care nu au fo!t
a%ordate anterior.
>lternative strategice de produs
;trategia diver!ific#rii gamei de produ!e pre!upune)
=. Di7er)i?i(area ori$onta#G care !e realizeaz# prin m#rirea num#rului liniilor gamei de
produ!e;
9. Di7er)i?i(area 7erti(a#G care !e realizeaz# prin prelungirea unei linii de produ!e$
incluznd n nomenclatorul de fa%ricare i unele produ!e ce erau anterior ac,iziionate ca
materii prime;
<. Di7er)i?i(area #atera# ce con!tituie o dezvoltare a gamei de produ!e n direcii cone"e
!tructurii de %az#.
>lternative strategice de pre
/trate!ia 0re4u#ui de )trati?i(are. Acea!t# !trategie mai are denumirea i de !trategie de
Hsmntnire a pieeiH$ ideea de %az# a c#reia con!t# n !ta%ilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea
treptat# n timp.
/trate!ia 0re4u#ui de 0enetrare. 5reul de penetrare e!te cel !ta%ilit la lan!area produ!ului$ la
un nivel redu!$ cu intenia de a de!c,ide rapid piee de ma!#.
/trate!ia 0re4u#ui de 73r? de )ar(in. E!te recomandat# cnd e"i!t# limite ale cantit#ii de
produ!e !au !ervicii pe care firma o poate oferi iar cererea are tendina !# varieze n timp. Drept
e"emplu ar !ervi o companie telefonic# care propune un pre mai mare pentru perioadele cu cerere mai
mare i redu! n timpul orelor de minim de !arcin#.
Boni?i(a4ii#e !nt reduceri de pre proiectate pentru a compen!a co!turile anumitor pre!taii
f#cute de clieni.
>lternative strategice de distri$uie
.un(tu# de 73n$are 7$ut (a un (o de atri=ute. Foiunea de Oprodu! co de atri%uteO e!te
potrivit# pentru ntreprinderea de di!tri%uie. 4#zut din ung,iul con!umatorului$ un loc de vnzare -de
e"emplu un !upermagazin* poate fi de!cri! n termenii a a!e atri%ute)
pro"imitatea;
!ortimentele;
nivelul de preuri;
!erviciile;
timpul;
am%iana.
An ceea ce privete !trategiile de di!tri%uie putem !# mai menion#m pe cele de a(o0erire a
0ie4ei) e"clu!iv#$ inten!iv#$ !electiv#.
>lternative strategice de promovare
Cea mai cuprinz#toare cla!ificare mparte !trategiile promoionale n)
)trate!ii de 3"0in!ere '0u)h )trate!C*G pre!upune ca marketerul !# promoveze produ!ul doar
c#tre urm#torul participant la proce!ul de di!tri%uie$ care va continua acea!t# !trategie cu
urm#torii mem%ri ai canalului de di!tri%uie pn# ce produ!ul va fi promovat direct potenialilor
clieni;
)trate!ii de tra!ere '0u## )trate!C*G implic# activit#i de marketing$ mai ale! pu%licitate i
promovare pe piaa de con!um$ direcionate c#tre utilizatorul final i menite !#l fac# pe ace!ta
!# !olicite produ!e de la intermediari$ determinndui a!tfel pe acetia din urm# !# comande
produ!ele la produc#tori.
An cazul n care !e urm#rete promovarea imaginii !e pot avea n vedere dou# variante) )trate!ia de
0ro"o7are a i"a!inii i )trate!ia de e<tindere a i"a!inii$ care cuprind mai multe opiuni !trategice)
!trategia de informare n cadrul pieei;
!trategia de !timulare a cererii;
!trategia de diferenieire a ofertei;
!trategia de !ta%ilizare a vnz#rilor.
Ca0ito#u# >. Condu(erea a(ti7it4ii de "ar1etin! a
3ntre0rinderii
&EA 2;. Or!ani$area a(ti7it4ii de "ar1etin! a
3ntre0rinderii
O=ie(ti7e#e te"ei@
Determinarea locului marketingului n activitatea ntreprinderii;
;ta%ilirea atri%uiilor compartimentului de marketing n ntreprinderi;
Evaluarea organiz#rii activit#ii de marketing n unele ntreprinderi;
2;.2 Lo(u# "ar1etin!u#ui 3n )tru(tura 3ntre0rinderii
:na din premi!ele conducerii eficiente o reprezint# organizarea ntreprinderii. Conceptul de
organizare evolueaz# odat# cu evoluia ntreprinderii. An!#$ acea!ta tre%uie !# !e %azeze pe o
organizare tiinific#.
Or!ani$area a(ti7it4ii 3ntre0rinderii 7 !tructurarea activit#ilor de!f#urate i repartizarea
eforturilor la nivelul diferitelor !tructuri organizatorice n !copul o%inerii unei performane
economice ct mai ridicate.
De a!emenea$ organizarea de marketing la ntreprindere pre!upune realizarea unei !tructuri
organizatorice n cadrul c#reia fiecare anga+at$ indiferent de locul de munc#$ atri%uii$ nivel de
preg#tire$ tre%uie !# ai%# po!i%ilitatea i datoria de a aciona pe %aza unei concepii de marketing$
care vizeaz#)
receptarea$ influenarea n mod activ a cerinelor pieei;
conducerea unitar# i eficient# a activit#ilor !pecializate de marketing) politica de produ!$
pre$ promovare$ pla!ament.
5roiectarea unei !tructuri organizatorice a ntreprinderii prin ncorporarea opticii de marketing$
impune analiza coordonatelor organiz#rii)
'ormula organizatoric! adoptat! de!f#urarea activit#ii !pecifice de marketing n cadrul
compartimentelor tradiionale3con!tituirea unui compartiment di!tinct de marketing.
M!rimea compartimentului de mar"eting e!te !ta%ilit# n funcie de comple"itatea$
amploarea i durata activit#ilor care urmeaz# !# !e de!f#oare.
5radul de centralism al compartimentului de mar"eting n cazul companiilor de dimen!iuni
mari !e recomand# o de!centralizare i acordarea unei autonomii n direcia de marketing pentru
unit#ile componente ale companiei.
Poziionarea compartimentului de mar"eting n structura organizatoric! de ansam$lu a
ntreprinderii adoptarea poziiei compartimentului de marketing la unul din nivelurile ierar,ice
!uperioare a ntreprinderii.
>tri$uiile compartimentului de mar"eting cercet#ri de marketing$ politicile marketingului
mi"$ planificarea !trategic#$ ela%orarea programului de marketing .
-tructura intern! a compartimentului de mar"eting n dependen# de criteriile de
difereniere a activit#ilor.
5rincipalele modalit#i de organizare a activit#ii de marketing)
2. De)?urarea unor a(ti7it4i de "ar1etin! 3n (adru# (o"0arti"ente#or tradi4iona#e.
De o%icei$ ace!te activit#i !e reg#!e!c preponderent n funcia de producie i de vnz#ri.
+. /i)te"ati$area a(ti7it i#or de "ar1etin! 3ntr-un (o"0arti"ent tradi4iona# -de regul#
cel al vnz#rii !au al de!facerilor*.
6. Con)tituirea unui (o"0arti"ent )0e(ia#i$at.
An cazul dezvolt#rii continue a firmei$ di!per!ia mare a activit#ii de marketing n alte
compartimente ct i !pecificul larg de activitate impune concentrarea ace!tora ntrun !ingur
compartiment.
9. Crearea de dire(4ii de "ar1etin!.
Ace!te direcii cap#t# o importan# deo!e%it# odat# cu con!olidarea poziiei i rolului de !tat ma+or al
activit#ii de marketing n !tructura organizatoric# a ntreprinderii. A!tfel$ ele i a!um# urm#toarele
re!pon!a%ilit#i)
ela%orarea i fundamentarea o%iectivelor i !trategiei glo%ale de dezvoltare$ a celei
de pia# i ale mi"ului;
cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor !trategice i tactice;
fundamentarea %ugetelor glo%ale pentru produ!e i !ectoare de activitate;
conceperea i e"ploatarea !i!temelor informaionale;
5. Fir"a or!ani$at du0 0rin(i0ii#e "ar1etin!u#ui "odern.
Toate compartimentele firmei tre%uie !# lucreze pentru client. Acea!t# modalitate de organizare
mai e!te numit# i prin &ntreprindere de marketingO.
An final$ putem meniona c# innd cont de anumite influene$ conducerea firmei e!te cea care
decide modalitatea de organizare a activit#ii de marketing n cadrul firmei.
An!#$ managementul modern include activitatea de marketing ca o a 4Da funciune a
ntreprinderii$ pe lng# cele de producie$ cercetaredezvoltare$ comercial#$ financiarconta%il#$ de
per!onal.
2;.+ Atri=u4ii#e i )ar(ini#e (o"0arti"entu#ui de "ar1etin! 3n (adru# ?ir"ei
Crearea unui compartiment !pecializat de marketing n cadrul ntreprinderii impune
delimitarea unor atri=u4ii i re#a4ii ale ace!tuia.
Atri=u4ii#e compartimentului de marketing cuprind !fera proce!elor i aciunilor prin
intermediul c#rora ntreprinderea e!te conectat# la mediul e"tern i la pia#.
Delimitarea atri%uiilor !e efectueaz# prin !tructurarea lor$ pe principalele domenii ale
activit#ii de marketing)
=. Activit#ile de!f#urate pentru ela%orarea i fundamentarea programelor de
marketing) formularea o%iectivelor ntreprinderii$ !trategiilor$ tacticilor; ela%orarea
politicii generale de marketing; controlul i evaluarea e"ecut#rii programelor de
marketing.
9. Atri%uii privind !fera cercet#rilor de marketing) cercetarea mediului e"tern i
intern$ !tudierea nevoilor con!umatorilor$ previziuni de marketing etc.
<. Atri%uii n proce!ul fundament#rii deciziilor) analizeaz# i !intetizeaz# deciziile ce
urmeaz# a fi luate.
B. Atri%uii ce vizeaz# !arcinile de e"ecuie) activit#ile din domeniul politicilor.
Re#a4ii#e compartimentului de marketing cu conducerea ntreprinderii i cu alte componente
ale !tructurii organizatorice !unt comple"e.
a* Re#a4ii ierarhi(e n raport cu conducerea ntreprinderii i !unt de !u%ordonare.
%* Re#a4ii ?un(4iona#e vizeaz# tran!miterea c#tre celelalte compartimente a unor indicaii$
prevederi$ pre!cripii$ informaii.
c* Re#a4ii de )tat "aLor$ !e e"prim# prin delegarea de c#tre conducerea ntreprinderii a
unor atri%uii prin care! !oluionate pro%lemele care afecteaz# celelalte compartimente.
d* Re#a4ii de (oo0erare apar n raporturile cu celelalte componente ale !tructurii
organizatorice ale ntreprinderii.
e* Re#a4ii de (ontro#. ;unt diri+ate de c#tre nivelurile ierar,ice !uperioare ale ntreprinderii.
An a!tfel de relaii$ compartimentul de marketing acioneaz# n numele conducerii
ntreprinderii n cadrul atri%uiilor proprii.
2;.6 Or!ani$area intern a (o"0arti"entu#ui de "ar1etin! din
(adru# ?ir"ei
(rganizarea intern# a compartimentului de marketing pre!upune con!tituirea n cadrul !#u a
unor !ectoare care !# !e ocupe cu anumite pro%leme di!tincte.
Colul managerului de marketing con!t# n ela%orarea planurilor referitoare la activitatea de
marketing$ monitorizarea rezultatelor i ntreprinderea activit#ilor corective.
'unciile managerului de mar"eting(
Crearea unui colectiv eficient$ care va !tudia marketingul -piaa*;
Culegerea i evaluarea informaiei de!pre pia#;
5lanificarea direct# a marketingului i conducerea ace!tuia;
5reg#tirea devizului de c,eltuieli pe marketing;
Evaluarea competitivit#ii produ!ului;
Cecomand#ri privind am%ala+ul i marca;
Dmplementarea m#!urilor de marketing n toate !u%diviziunile ntreprinderii.
Compartimentele de marketing moderne !e prezint# !u% numeroa!e forme.
Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul funcional 7 con!t# n
!u%ordonarea ctorva !pecialiti n diferite domenii ale marketingului.
ipurile de organizare a
compartimentului de
mar"eting
Fun(4i-
ona#
C#a)i(
Geo!ra-
?i(
atri-
(ia#
'0rodu)
E0ia4a*
.rodu)
'"ar(*
.ia4a
Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul geografic 7 firma care
vinde pe o pia# naional# i organizeaz# ade!ea fora de vnzare dup# criterii geografice. An ace!t
fel$ directorul de nivel naional coordoneaz# activitatea altor directori comerciali regionali$ fiecare
dintre ei coordonnd activit#ile funcionale.
Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul produselor i al
mrcilor e!te !pecific firmelor ce au o gam# larg# de produ!e.
Compartimentele de marketing pot fi organizate i n %aza unor criterii mi"te de produ! i de
pia#$ pe divizii !pecializate. ;tructura cla!ic# a organiz#rii compartimentului de marketing e!te
urm#toarea)
Conducerea compartimentului de
marketing
Cercet#ri de
marketing
5lanificarea
!ortimentului
de produ!e
Comunicare i
promovare
(rganizarea
di!tri%uiei
5lanificarea
!trategic# i
programe de
marketing
,onducerea compartimentului de mar"eting
,onducerea compartimentului de mar"eting
;ectoruld de marketing al zonei A
;ectoruld de marketing al zonei A
;ectorul de marketing al zonei 6
;ectorul de marketing al zonei 6
Cercet#ri de marketing n zona A
Cercet#ri de marketing n zona A
5lanificare !trategic# i programare n zona A
5lanificare !trategic# i programare n zona A
Ela%orarea produ!elor noi
Ela%orarea produ!elor noi
(rganizarea di!tri%uiei
(rganizarea di!tri%uiei
Comunicare i promovare
Comunicare i promovare
Cercet#ri de marketing n zona 6
Cercet#ri de marketing n zona 6
5lanificare !trategic# i programare n zona 6
5lanificare !trategic# i programare n zona 6
Ela%orarea produ!elor noi
Ela%orarea produ!elor noi
(rganizarea di!tri%uiei
(rganizarea di!tri%uiei
Comunicare i promovare
Comunicare i promovare
,onducerea compartimenului de mar"eting
Manager pe
marketing al
produsului "
Manager pe
marketing al
produsului O
Cercetare de
marketing
5lanificare !trategic#
i programe de
marketing
(rganizarea
di!tri%uiei
Comunicare i
promovare
Cercetare de
marketing
5lanificare !trategic#
i programe de
marketing
(rganizarea
di!tri%uiei
Comunicare i
promovare
5er!onalul compartimentului de marketing tre%uie !# fie po!e!orul unor cunotine de
!pecialitate cu numeroa!e calit#i conform urm#toarelor criterii)
a* aptitudini intelectuale 7 pre!upun un !pirit nalt de o%!ervare$ analiz# i
!intez#$ o gndire nalt# i concret#$ un %un !im$ o imagine creatoare;
%* memorie 7 vizual# i auditiv#;
c* calit#i de eficien# 7 atenie$ r#%dare$ mo%ilitate de !pirit$ iniiativ#$
ncredere n !ine.
5entru atingerea ace!tor performane e nece!ar# formularea corect# a cerinelor !pecifice
pentru fiecare po!t ocupat$ care pot fi diferite de la o ntreprindere la alta.
.ro=e 0ra(ti(e
=. Apreciai care e!te cea mai optim# variant# de organizare a activit#ii de marketing n cadrul
ntreprinderii. Argumentai.
9. Dmaginaiv# c# iniiai o afacere. Ce rol i loc iai acorda compartimentului de marketing n
!tructura organizatoric# a firmei.
Condu(erea (o"0arti"entu#ui de "ar1etin!
-ecia de
coordonare
-ecia de
executare
Cer(etri de "ar1etin! .#ani?i(are de "ar1etin!
Co"0#e< de (o"uni(are i
0ro"o7are
Di)tri=u4ie i )er7i(ii de
"ar1etin!
;tudii i cercet#ri
5reviziune
;trategii
5lanificare i control
5u%licitate promovare
5C
Di!tri%uie fizic#
Admini!trarea vnz#rii
&EA 2-. .#ani?i(area de "ar1etin!
O=ie(ti7e#e te"ei@
Analiza proce!ului de planificare de marketing;
Delimitarea etapelor de ela%orare a unui program de marketing;
Contientizarea nece!it#ii ela%or#rii programului de marketing la ntreprinderi$ ct i a
controlului realiz#rii lui;
2-.2 .ro(e)u# de 0#ani?i(are 3n "ar1etin!
/anagerii i marketerii recuno!c faptul c# eforturile lor dau roade !u%!taniale dac# !nt %une planificate
i corelate. 5e acea!t# cale$ planificarea contri%uie !u%!tanial la a!igurarea continuit#ii !ucce!ului n orice mediu
de afaceri caracterizat printro in!ta%ilitate accentuat#.
>vanta%ele planific!rii(
5lanificarea creeaz# un cadru orientativ pentru a!igurarea convergenei deciziilor
operative c#tre atingerea o%iectivului glo%al al organizaiei;
5lanificarea de!c,ide canalele de comunicare n organizaie;
5lanificarea permite anticiparea oportunit#ilor i a amenin#rilor din mediul e"tern;
5lanificarea furnizeaz# o !cal# pentru evaluarea performanelor managerilor i a
e"ecutanilor. (%iectivele prev#zute n plan pot con!titui i indicatori pentru evaluarea
per!onalului;
5lanificarea a+ut# la alocarea eficace a re!ur!elor datorit# faptului c# focalizeaz#
atenia i eforturile c#tre un !cop unic$ %ine definit.
5entru a!igurarea eficienei fiec#rei activit#i de marketing$ e!te nece!ar# ela%orarea unui
program adecvat de marketing.
Con!tituirea programului de marketing e!te +u!tificat# de)
- nece!itatea !poririi eficienei economice a activit#ii de pia#;
- atenuarea i eliminarea dificult#ilor de integrare a mi+loacelor de marketing n efortul
economic general;
- corelarea tuturor factorilor implicai n anumite aciuni de marketing;
e!te un plan de de!f#urare a unei activit#i comple"e de marketing$
care con!t# dintrun an!am%lu de aciuni practice
corelate cu indicarea re!pon!a%ilit#ilor i re!ur!elor
nece!are pentru ntreaga perioad# de realizare.
"vantaJele programului de marketing&
a* a!igur# definirea cu e"actitate i permite alocarea re!ur!elor de care va avea nevoie
ntreprinderea;
%* intercondiioneaz# toate deciziile;
c* anticipeaz# deciziile$ oferind po!i%ilitatea preg#tirii condiiilor nece!are pentru
e"ecutarea lor;
d* fiind redactat n form# !cri!# e!te un important in!trument de comunicare n interiorul
ntreprinderii;
/ai !implu programul de marketing arat# &unde dorete !# a+ung# o ntreprindere i cum
intenioneaz# !# a+ung# acolo'.
Cla!ificarea programelor de marketing)
=. organizaionale -core!punz#toare pentru atingerea o%iectivelor*;
operaionale -an!am%lu de aciuni ce tre%uie realizate pentru atingerea anumitor o%iective
propu!e*;
9. glo%ale -pentru toate varia%ilele de marketing*;
pariale -anumite elemente ale mi"ului*.
<. pe termen !curt -pn# la l an*;
pe termen mediu -=> ani*;
pe termen lung -mai mult > ani*.
2-.+ Con4inutu# i )tru(tura 0#anu#ui de "ar1etin!
5lanul de marketing e!te un document !cri! n care !nt prezentate direcia pe care o va urma
organizaia$ activit#ile concrete care vor +alona direcia alea!#$ precum i argumentele pe %aza
c#rora !a optat pentru acea!t# direcie. An plan e!te e"aminat# !ituaia curent# a organizaiei
-elementele relevante pentru funcia de marketing*$ !nt identificate oportunit#ile i pro%lemele ce
pot !# apar# n mediu$ punctele tari i !la%e$ !nt formulate o%iectivele$ !nt definite !trategiile$ e!te
prezentat detaliat programul de aciune pentru atingerea o%iectivelor i !nt !pecificate procedurile de
control i de adaptare din mer! a planului.
Con4inutu# ti0i( a# 0#anu#ui de "ar1etin!@
*0 Rezumatul
E!te o !curt# introducere care pune cititorul n tem# a!upra coninutului planului. Aici !nt
prezentate motivaia pentru care a fo!t realizat# lucrarea$ !tructura ei$ principalele pro%leme
identificate i !oluiile date.
Cu toate c# e!te aezat la nceput$ rezumatul e!te realizat dup# ce au fo!t concepute celelalte
.ro!ra"u# de
"ar1etin!
capitole ale planului.
**0 >naliza situaiei curente de mar"eting
E!te o analiz# att a mediului e"tern 7 n care !e includ tendinele politice$ legi!lative$
te,nologice$ !ociale$ economice$ concureniale 7 precum i a mediului intern 7 re!ur!ele$
capa%ilit#ile i competenele proprii.
***0 >naliza -F3
Din analiza !ituaiei curente a macromediului !e de!prind principalele oportunit#i i
amenin#ri cu care !e va confrunta organizaia. 5e de alt# parte$ prin compararea re!ur!elor interne
ale organizaiei cu cele ale concurenilor !e identific# punctele ei tari i !la%e.
*40 3$iectivele de mar"eting
(%iectivele !nt !ta%ilite n funcie de concluziile de!prin!e din etapele de analiz#$ din
evaluarea nivelului performanelor de care e!te capa%il# organizaia n condiiile de mediu e"i!tente.
An formularea propriuzi!#$ o%iectivele de marketing pot face referire la !ati!facia clienilor$ la
volumul vnz#rilor !au la cota de pia#.
40 -trategiile de mar"eting
An acea!t# !eciune !nt de!cri!e n linii mari !trategiile prin care vor fi atin!e o%iectivele
propu!e. ;trategia e!te calea urmat# pentru a realiza finalitatea intenionat#. An mod o%ligatoriu$ ea
face referire att la !tructura pieei$ ct i la opiunile privind politicile de produ!$ pre$ de di!tri%uie
i de promovare.
4*0 Programul operaional
5rogramul de aciune -!au program operaional* detaliaz# !trategia de!cri!# !uccint anterior
preciznd$ pentru fiecare aciune n parte$ intervalul de timp n care !e va efectua$ re!ur!ele nece!are
pentru punerea ei n via# i per!oanele re!pon!a%ile de realizare.
4**0 ,ontrolul i adaptarea
Aici !nt detaliate procedurile de monitorizare a aplic#rii programului operaional i de
evaluare a gradului de realizare a o%iectivelor$ precum i procedura de efctuare a corecturilor$ acolo
unde e!te nevoie.
2-.6 Auditu# de "ar1etin!
Auditul de marketing e!te o analiz# a !ituaiei curente a firmei) o%iective$ !trategie$ organizare$
performan# i activit#i. ;copul !#u principal e!te !# evidenieze punctele !la%e i punctele forte ale firmei.
Auditul evalueaz# eficiena organizaiei n ndeplinirea !arcinilor !ale de marketing$ n conte"tul celor OB5O !au
O>5O.
'unciile auditului de mar"eting(
B. A!igurarea cu informaii nece!are pentru orientarea activit#ii ntreprinderii n viitor.
>. Ddentificarea factorilor cei mai importani din mediul intern i e"tern$ care influeneaz#
rezultatele ntreprinderii.
S. Determinarea impactului factorilor ma+ori a!upra ntreprinderii.
7. (ferirea unei per!pective temporale complete n %aza tendinelor mediului am%iant.
8. Evaluarea !ituaiei actuale de marketing a ntreprinderii n raport cu mediul am%iant.
@. Depi!tarea a!pectelor critice cu care !e confrunt# ntreprinderea.
Auditul de marketing urm#rete impactul varia%ilelor e"ogene i endogene a!upra activit#ii
ntreprinderii$ cuprinznd urm#toarele componente)
>0 >HD*HI ELERD
/acromediul;
5iaa;
Concurena;
C0 >HD*HI *DERD
4aria%ilele operaionale) evoluia volumului de vnz#ri$ !tructura vnz#rilor pe produ!e;
;trategiile i tacticile de marketing;
(rganizarea activit#ii de marketing;
5lanificarea i controlul de marketing;
Capacitatea !i!temului informaional de marketing.
Auditul de marketing !e finalizeaz# printro analiz# a p#rilor forte i !la%e ale ntreprinderii$
oportunit#ilor i amenin#rilor mediului e"tern -analiza ;_(T*.
.ro=e 0ra(ti(e
l. Hirma G$ produc#toare de %#uturi alcoolice a deci! !#i e"tind# vnz#rile pe piaa Cu!iei. An
ace!t conte"t firma tre%uie !# in# cont de)
preferinele con!umatorilor rui;
preurile la care !e vor vinde produ!ele;
varianta optim# de di!tri%uie;
modalit#ile de penetrare pe acea!t# pia#;
preg#tirea pieei etc.;
5entru a p#trunde pe piaa Cu!iei$ conducerea tre%uie !# ela%oreze un program de marketing
care ar preceda acea!t# !trategie.
Ela%orai un program de marketing pentru !ituaia dat# de caz.