Uvod u medije

uredila: Zrinjka Peruko

izdava
Naklada Jesenski i Turk
Hrvatsko socioloko drutvo
za izdavae
Mio Nejami
Inga Tomi-Koludrovi
urednik biblioteke
Goran Batina
urednica izdanja
Zrinjka Peruko
recenzenti
Biserka Cvjetianin
Tomo Jantol
lektorica
Monika Mili
raunalni slog
Mario Ostoji
graki urednik
Boris Kuk
tisak
Zrinski d.d., akovec
sijeanj .
www.jesenski-turk.hr
Knjiga je objavljena uz potporu Ministarstva kulture Republike Hrvatske
CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline
knjinice u Zagrebu pod brojem .
Socioloka biblioteka
Uvod u medije
uredila: Zrinjka Peruko
Naklada Jesenski i Turk
Hrvatsko socioloko drutvo
Zagreb, sijeanj .
Copyright Zrinjka Peruko, Gordana Vilovi, Nikica Gili, Marina Mualo, Tena
Periin, Nenad Prelog, Fjodor Polojac, Ante Gavranovi, Antonija uvalo, Kristina
Deln Kanceljak, Boo Skoko, Mihaela Majcen Marini, Sanjin Dragojevi i Hrvoje
Franeski; Naklada Jesenski i Turk, .
!a6ra[
Zrinjka Peruko
PREDGOVOR. O MEDIJIMA I MEDIJSKIM STUDIJAMA / 7
Zrinjka Peruko
TO SU MEDIJI? / 15
Mihaela Majcen Marini
KNJIGA U HRVATSKOJ MASOVNI MEDIJ? / 41
Gordana Vilovi
NOVINE / 65
Nikica Gili
FILMSKI MEDIJ / 87
Marina Mualo
RADIO / 109
Tena Periin
TELEVIZIJA / 141
Sanjin Dragojevi i Hrvoje Franeski
POVIJEST STRIPA / 173
Nenad Prelog
NOVI MEDIJI I NOVINSTVO NA INTERNETU / 203
Fjodor Polojac
NOVINSKE AGENCIJE / 219
Ante Gavranovi
OGLAAVANJE. ZATO SU OGLASI KRVOTOK MEDIJA? / 241
Antonija uvalo
ISTRAIVANJE PUBLIKA / 265
Kristina Deln Kanceljak
AUTORSKA PRAVA U MEDIJSKIM INDUSTRIJAMA / 291
Boo Skoko
MEDIJI I ODNOSI S JAVNOU MEUSOBNA POTPORA
ILI PRIJETNJA? / 315
MALI MEDIJSKI RJENIK / 333
BILJEKE O AUTORIMA / 355
)
|re6qeer.
0 me6|[|ma |
me6|[sk|m sta6|[ama
Zrinjka Peruko
Knjiga koja je pred vama nastala je kao odgovor na potrebu za literaturom
koja bi govorila o masovnim medijima i iz gledita njihove pozicije i uloge
u Hrvatskoj na kolegiju Uvod u medijske sustave na studiju novinarstva
Fakulteta politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu. Kao to je kolegij za-
miljen da prui prvi cjelovit uvid u razumijevanje medija kao drutvene,
kulturne i politike institucije u medijskom sustavu, i ova knjiga moe biti
prvi korak u razumijevanje medija.
Knjiga je zbornik u kojem su odgovornost za pojedina poglavlja preu-
zeli autori koji su strunjaci za temu o kojoj piu, a velik broj njih o tome i
predaje na Sveuilitu u Zagrebu. Autore i autorice sam zamolila da u ana-
lizi svoje teme obuhvate nastanak i razvoj medijske institucije ili prakse u
Hrvatskoj i u svijetu, sadanje stanje i perspektive razvoja. Svako poglavlje
sadri i kratku defniciju medija i medijske prakse o kojoj je rije, saetak
te preporuenu bibliografju za produbljivanje znanja. Knjiga zavrava
leksikonom medijskih pojmova koji je rezultat zajednikog doprinosa
svih autora.
Poglavlja nastoje istovremeno saeto prikazati stanje i znanstvenu
raspravu o kljunim izazovima ili problemima odreenog medija ili me-

lr|a[ka |erake
dijske prakse. Zrinjka Peruko u uvodnom poglavlju defnira masovne
medije kao drutvene institucije, organizacije i kulturne industrije, sukre-
atore javnosti i popularne kulture. U nastavku su obuhvaeni: medij knjige
(Mihaela Majcen Marini), tiskani mediji (Gordana Vilovi), flm (Nikica
Gili), radio (Marina Mualo), televizija (Tena Periin), strip (Sanjin Dra-
gojevi i Hrvoje Franeski), novi mediji (Nenad Prelog) i novinske agencije
(Fjodor Polojac). Knjiga obuhvaa i najvanije profesionalne prakse koje
su povezane s medijima kao kulturnom industrijom: reklamiranje (Ante
Gavranovi), istraivanje publika (Antonija uvalo), autorska prava u
medijskim industrijama (Kristina Delfn Kanceljak) i odnose s javnou
(Boo Skoko).
Masovni mediji kao predmet znanstvene analize
Masovni mediji slini su nogometu, svi misle da se u njih razumiju i da o
njima mogu meritorno raspravljati. U onoj dimenziji u kojoj su masovni
mediji i nogomet dio popularne kulture svi kao lanovi publike imaju
pravo o njima izraavati miljenje na temelju vlastitog iskustva. Analize
tehnolokih, kulturnih, drutvenih, politikih i ekonomskih aspekata
medija, analize medijskog teksta, publika i znaenja pripadaju, meutim,
etabliranom znanstvenom polju (disciplini) masovne komunikacije (me-
dijskih studija) koja je svoje korijene usadila i u Hrvatskoj.
Ovdje uvodno elim naznaiti mee discipline, tj. istraivakog po-
druja, masovne komunikacije/medijskih studija kako bi analize koje
slijede dobile adekvatan kontekst. To je jedna od najmlaih disciplina
drutvenih znanosti i u njoj mee nisu postavljene samo da razdvajaju
(put razvoja svih znanstvenih disciplina upravo je odvajanje njihovog
predmeta i metoda od disciplina iz kojih su potekle prva je bila flozofja
iz koje su se najprije odvojile prirodne znanosti), nego i dalje ine mostove
prema drutvenim znanostima i humanistikim disciplinama iz kojih su
potekle i iz kojih crpe metode istraivanja, a u kojima se i danas ponekad
analiziraju pojedini mediji ili neki aspekti komunikacije.
Masovna komunikacija kao znanstvena disciplina koja prouava me-
dije i masovnu komunikaciju institucionalizirana je 1940-ih u SAD-u

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

osnivanjem preddiplomskih, a kasnije i diplomskih i poslijediplomskih
doktorskih studija iz novinarstva i masovne komunikacije te osnivanjem
znanstvenih asopisa i profesionalnih udruenja. Meutim, intelektualni
korijeni medijskih studija iri su i stariji od toga. Teoretiari se uglavnom
slau da koherentna povijest medijskih studija jo nije napisana (Pooley
i Park, 2008), a na meunarodnoj su razini jo otvorene rasprave o tome
je li rije o etabliranoj znanstvenoj disciplini ili tek o znanstveno-istra-
ivakom polju te postoji li jedan, dva ili vie paradigmatskih pristupa u
istraivanju masovne komunikacije i koji su kriteriji za ukljuivanje ili
iskljuivanje iz disciplinarnog polja i za njegovu sistematizaciju
1
(usporedi
Katz, 1987; Potter i drugi, 1993; Peruko, 1999; Rosengren, 1983; Dervin,
1989; Hall, 1989).
Katz i drugi (2003) u kanone polja medijskih studija na kojima se
razvijala disciplina ubrajaju tekstove autora koji su pripadnici pet kola
komunikacijskog istraivanja: Chicago, gdje je sve poelo; Columbia, po-
znata po istraivanjima persuazije (nagovaranja) i gratifkacije (zadovolje-
nja potreba); Frankfurt, poslovian dom kritike kole medijskih studija;
Toronto, slavan po tehnolokom determinizmu; i britanske kulturne
studije koje bi moda bilo bolje nazvati birminghamskim da njihov utjecaj
nije tako rairen u cijeloj Britaniji (2003: 6). Ovdje jo nedostaje barem
francuski i vicarski doprinos semiotike poecima medijskih studija.
Od samog poetka razvoja interesa za medije i komunikaciju teorije
i istraivanja medija i masovne komunikacije bave se dvjema temama:
komunikacijskim tokom (mree za difuziju informacija, informacije kao
sadraj, utjecaj medija, tehnologija medija kao oblikujui ili sudjelujui
faktor) i znaenjem komunikacije (selektivnost publike, zadovoljenje po-
treba publike, upotreba medija ili njihovog sadraja, medijski ili kulturni
tekst, itanje medija ili poruka, dekodiranje poruka ili konteksta) (Carey,
1979: 412, navedeno prema Katz, 1987: 39). Pitanja toka i danas su vie po-
1 Za detaljniji uvid u raspravu o paradigmatskim prijeporima u komunikacijskoj
disciplini vidjeti: kratki pregled ranijih rasprava u Peruko, 1999. (originalna ra-
sprava objavljena je u tematskom broju asopisa Journal of Communication iz 1983.
Ferment in the Field); i dva sveska knjige Paradigm Dialogues urednice B. Dervin
i drugih (1989). Rasprave ne jenjavaju pa je kratke lanke eminentnih medijskih
istraivaa, pod naslovom My media studies, objavio asopis Television & New
Media 1(2009), a Journal of Communication 58(2008) posveen je interdisciplinar-
nim vezama u komunikacijskoj disciplini.
e
lr|a[ka |erake
vezana s empirijskim istraivanjima, a pitanja znaenja s interpretativnim
i kritikim pristupima; prvi pristupi vie crpe iz drutvenih znanosti, a
drugi iz humanistikih disciplina. I u medijskim studijama kritiki i in-
terpretativni pristupi prethodili su empirijskim.
Interes za empirijsko istraivanje masovnih medija nastaje u okviru
drutvenih znanosti, prvenstveno sociologije te politikih znanosti i
socijalne psihologije, a razvija se od 1920-ih na amerikim sveuilitima
ponajprije kao dio istraivanja modernizacijskih drutvenih promjena
koje su vidljive u SAD-u kao posljedica industrijalizacije i urbanizacije.
Glavno pitanje koje su postavljali (kroz istraivanje razliitih tema, od
politike do popularne kulture, usporedi u Lowery i DeFleur, 1995) bilo je:
Kakav je utjecaj masovnih medija, tih novih drutvenih injenica? Kakvi
su njihovi uinci? Interes je bio usmjeren na preduvjete i okolnosti pod
kojima je mogu utjecaj medija na pojedince. Prva empirijska istraivanja
opovrgla su pred-empirijske pretpostavke o jakom i direktnom utjecaju
medija (tzv. teoriju o maginom metku, hipodermiki model ili teoriju igle
prema kojoj mediji usauju poruke u pojedinca koji se od njih ne moe
obraniti), a time je budua matica discipline masovne komunikacije dobila
ime teorija ogranienih efekata.
Iako se ponekad (ili esto) ova empirijska istraivanja, koja su pokazala
da je utjecaj medija ogranien drutvenim i individualnim varijablama,
pogreno interpretiraju kao administrativna (tj. u slubi primjene a ne
znanosti i u lanoj suprotnosti s kritikim istraivanjima), ve su prvi
njihovi autori promatrali i ire drutvene promjene izazvane masovnim
medijima te su kritiki sagledavali politiku ekonomiju medijske proi-
zvodnje i potronje (usporedi npr. Simons i Weimann, 2003; Lazarsfeld i
Merton, 1948/2002).
Harold Lasswell prvi je naglasio glavna istraivaka pitanja u dijelu
discipline masovne komunikacije koja je usmjerena na komunikacijski
tok: tko kae to kome kojim kanalom s kojim uincima
2
. Potter i
drugi su Lasswellov model operacionalizirali tako da su defnirali devet
podruja kojima se bave medijske studije: medijska industrija, osobe
u medijima, proizvodnja medijskih poruka, sadraj medijskih poruka,
analiza publika, distribucija poruka, utjecaj medija na pojedince ili gru-
2 Lasswellovih 5 W: Who says What to Whom in What channel with What
efect.

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

pe, utjecaj medija na institucije, drutvo ili kulturu, medijska regulacija
(1993: 327). U istraivanju koje je analiziralo lanke o masovnim medijima,
objavljene u najvanijim komunikacijskim asopisima u SAD-u od 1965.
do 1989, pokazali su da je 1960-ih prevladavala interpretativna paradigma,
a ve sredinom 1970-ih zapoinje prevlast empirijskih lanaka iz paradi-
gme drutvenih znanosti, koja je 1989. godine iznosila 71% svih lanaka
(interpretativna paradigma 21%, kritika 8%). Iako je istraivanje pokazalo
da je svako od devet navedenih podruja mogue istraivati iz bilo kojeg
od tri paradigmatska pristupa, istraivanje je pokazalo i da su neke teme
zastupljenije u nekim istraivakim pristupima. Istraivanja medijske
regulative i medijskih industrija bila su u cijelom istraivanom razdoblju
najvie zastupljena u interpretativnoj paradigmi, istraivanja individu-
alnih efekata medija, analiza medijskog sadraja i medijskih publika u
paradigmi drutvenih znanosti, dok je iz perspektive kritike paradigme
najvei broj istraivanja obraivao sadraj medija i drutvene posljedice
medija (Potter i drugi, 1993: 329). U lancima iz perspektive drutvenih
znanosti najvie su koritene sljedee teorije: teorija o defniranju agen-
de, upotreba medija za zadovoljenje potreba, teorija kultivacije i teorija
difuzije inovacija (Potter i drugi, 1993: 330). Pedesetih godina zainju se
i shvaanja o prevladavajuem utjecaju medijske, tj. komunikacijske teh-
nologije (a ne medijske poruke) na karakter drutva, po emu je poznata
Torontska kola masovne komunikacije i njeni predstavnici Harold Innis
i Marshall McLuhan.
Istraivako usmjerenje koje naglasak stavlja na znaenje u komunika-
ciji posebno je znaajno u europskim istraivanjima. Nakon Frankfurtske
kole, koja je 1930-ih zapoela kritiku analizu medija u industrijaliziranoj
kulturi, interes za medije i komunikaciju javlja se 1960-ih u Francuskoj
(Proulx, 1991), a britanske kulturne studije nastaju 1970-ih. Medijske stu-
dije koje u svojem pristupu naglaavaju tekst i njegovo razumijevanje od
strane publike izdanak su britanskih kulturnih studija (Stuart Hall se tu
pojavljuje kao rodonaelnik, dok je u amerikim kulturnim studijama
u toj poziciji John W. Carey). Te se analize u sredinjim pitanjima koja
postavljaju (odnos teksta i njegove recepcije i produkcije) i u metodi koju
uglavnom rabe (kvalitativne, tj. interpretativne metode) suprotstavljaju
pozitivizmu i funkcionalizmu dominantnog pristupa masovne komuni-
kacije u kojem se naglaavaju objektivne kvantitativne metode drutvenih
z
lr|a[ka |erake
znanosti. McQuail (2007b) opisuje tri glavna aspekta medijskog teksta
koja istrauju autori iz pristupa medijskih studija koje su izrasle iz kultur-
nih studija: konstrukciju, izvoenje (performance, koji je sve ei istra-
ivaki okvir u kulturnim studijama) i recepciju. U analizu konstrukcije
teksta, uz pitanja koja se usmjeravaju direktno na tekst, kao to su pitanja
oznaavanja, reprezentacije i anra, ukljuuju se i puno ira pitanja pro-
dukcije na organizacijskoj razini koja obuhvaaju i analize ekonomskih
i politikih aspekata medijske/kulturne industrije. Aspekt izvoenja ili
performansa usmjerava se na odnos autora i izvoaa prema zamiljenoj
publici, a ukljuuje i analizu odabranih uloga te se moe primijeniti na
sve medijske programske grupe ili anrove, od anrova realnosti (vijesti,
informativni program) do fkcije ili zabave.
Institucionalizacija discipline kojoj su predmet masovni mediji i ma-
sovna komunikacija u Hrvatskoj je zapoela 1980-ih osnivanjem prvog
studija novinarstva na Fakultetu politikih znanosti Sveuilita u Zagre-
bu, a nastavljena je osnivanjem znanstvenih asopisa (danas postoje tri
asopisa kojima su glavni predmet mediji i komunikacija) i uvoenjem
diplomskih studija. Posljednjih godina napori na razvoju polja i discipline
proireni su osnivanjem drugih studija novinarstva, medija i komunika-
cije na vie sveuilita u Hrvatskoj, a u Zagrebu je na Fakultetu politikih
znanosti osnovan prvi sveuilini Centar za istraivanje medija i komuni-
kacije kao doprinos razvoju medijskih studija u Hrvatskoj. Uz ovu knjigu
italac student ili drugi zainteresirani istraiva medija moe stei
osnovna znanja o masovnim medijima i praksama koje ih prate te tako
zapoeti svoj samostalan put u medijske studije.
***
Zahvaljujem autorima koji su se odazvali pozivu da sudjeluju u ovom pro-
jektu. Knjigu posveujemo naim studentima, ija e pitanja i radoznalost
i dalje biti poticaj naem radu.
Reference
Dervin, Brenda, Lawrence Grossberg, Barbara J. OKeefe i Ellen Wartella.
1989. Rethinking Communication, Vol. I: Paradigm Issues. Newbury
Park, London, New Delhi: Sage.

Predgovor. O medijima i medijskim studijama

Hall, Stuart. 1989. Ideology and Communication Teory. U: Rethinking
Communication, Vol. 1, Paradigm Issues, ur. Brenda Dervin et al. SAGE
Publications Inc.
Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orlof. 2003. Cano-
nic Texts in Media Research. Polity Press.
Katz, Elihu. 1987. Communication research since Lazarsfeld. Public
Opinion Quarterly, sv. 51, br. 4, 2. dio, str. S25-S45.
Lazarsfeld, Paul F. i Robert K. Merton. 1948/2002. Mass communication,
popular taste, and organized social action. U: Media Studies. A Reader,
ur. Paul Marris i Sue Tornham. New York University Press.
Lowery, Shearon A. i Melvin L. DeFleur. 1995. Milestones in Mass Commu-
nication Research. Media Efects. Longman Publishers USA.
McQuail, Denis. 2007a. McQuails Mass Communication Teory. Sage.
McQuail, Denis. 2007b. Foreword. Field Observations on Media Studies.
U: Media Studies, ur. E. Devereux. Sage.
Peruko ulek, Zrinjka. 1999. Demokracija i mediji. Zagreb: Barbat.
Pooley, Jeferson i David Park. 2008. Introduction. U: Te History of
Media and Communication Research: Contested Memories, ur. D. Park
i J. Pooley. New York: Peter Lang, str. 1-15.
Potter, W. James, Roger Cooper i Michel Dupagne. 1993. Te Tree
Paradigms of Mass Media Research in Mainstream Communication
Journals. Communication Teory, 3-4, studeni, str. 317-335.
Proulx, Serge. 1991. Deux grands courants dans les recherches et theories
sur les medias. U: Charon, Jean-Marie, ur., LEtat des Medias. La De-
couverte-Mediaspouvoirs-CFPJ: Paris, str. 423-430.
Rosengren, Karl Erik. 1983. Communication Research: One Paradigm, or
Four? Journal of Communication, 3:185-207.
Simons, Peter i Gabriel Weimann. 2003. Critical Research at Columbia:
Lazarsfelds and Mertons Mass Communication, Popular Taste, and
Organized Social Action. U: Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar
Liebes, Avril Orlof, ur., Canonic Texts in Media Research. Cambridge:
Polity.
;
te sa me6|[|!
Zrinjka Peruko
Masovni mediji su institucije koje zadovoljavaju potrebu drutva za javnom
komunikacijom u kojoj mogu sudjelovati svi pripadnici drutva. Masovni mediji
su istovremeno komunikacijski oblici/proizvodi, institucije i kulturne formacije.
Masovni mediji su knjiga, tisak (novine, asopisi), lm, televizija, radio,
nosai zvuka i slike (video, CD, DVD). Mediji mogu biti lokalni, nacionalni i
meunarodni, privatni, javni, dravni i community, tj. asocijativni ili mediji
treeg sektora te matini (mainstream) i alternativni.
Masovni mediji su istovremeno komunikacijski oblici/proizvodi, insti-
tucije, organizacije i kulturne formacije. Institucije masovnih medija proi-
zvode i distribuiraju simbolika dobra koja su ksirana na medij i mogu se
reproducirati neogranien broj puta; proizvodi i sadraji masovnih medija
namijenjeni su prodaji (komodikacija) i dostupni su svim pripadnicima
drutva. Zbog svog komunikacijskog i organizacijskog karaktera internet
ne ubrajamo u masovne medije proizvodnja proizvoda nije institucio-
nalizirana kao kod masovnih medija, proizvodi nisu nuno komodicirani,
tj. namijenjeni prodaji, a komunikacija nije samo jednosmjerna nego je i
interaktivna.
Medijske institucije ine medijski sustav koji se razvija pod utjecajem
specinih politikih okolnosti u svakoj zemlji (politike strukture i kulture)
i temeljem normativnih oekivanja ugraenih u zakonodavni okvir kojim je
reguliran medijski sustav. Medijski sustav je skup svih medija u odreenoj
dravi.
Medijske organizacije razlikuju se zbog razliitih komunikacijskih ci-
ljeva koje zadovoljavaju (normativna razina), razliitih tehnologija koje im
6
lr|a[ka |erake
omoguavaju bolji pristup publikama u vremenu ili prostoru, razliitih pro-
fesionalnih i organizacijskih potreba povezanih s proizvodnjom razliitih
medijskih proizvoda te razliite uloge u javnoj sferi. Mediji omoguavaju
dinamiku javnosti i stvaranja javnog mnijenja i tako pridonose demokraciji,
djeluju na tritu kao kulturne industrije, a veina njihovog sadraja pripada
popularnoj kulturi.
Uvod
Ako nabrojite sve svoje dnevne aktivnosti u kojima sudjeluju i mediji,
primijetit ete da se najvei dio ivota svakodnevno odvija uz upotrebu
medija. Bilo da je koritenje medija glavna aktivnost na koju se potpuno
usredotoujete, na primjer kad odete u kino, gledate ili sluate prijenos
nogometne utakmice ili piete e-mail prijatelju preko kompjutora ili mobi-
tela, ili kad s pola uha sluate radioprogram dok usisavate prainu ili uite
za ispit, ili u vonji gradom nesvjesno primjeujete velike reklame, teko
e vam biti nai ijedan dan u godini u kojem niste uope koristili medije.
Prisutnost medija danas je toliko uobiajena da se moemo zapitati kako
je izgledalo drutvo u kojem mediji nisu postojali.
Koliko su se i kako promijenili masovni mediji od devetnaestog stolje-
a, kad su se dnevne novine i knjiga razvili u masovne medije (iako su kao
tehnologija ili komunikacijski oblik nastajali ranije i kroz dulje vrijeme),
do danas? Koje to osobine imaju masovni mediji da ih moemo razlikovati
od drugih komunikacijskih tehnika ili od drugih drutvenih institucija,
a koje ih ine slinima drugim poslovnim organizacijama u ekonomskoj
sferi ili u sferi proizvodnje kulture? Koje uloge mediji imaju u ljudskim
zajednicama i koje funkcije obavljaju za drutvo ili pojedinca?
Masovne medije razlikujemo prema vrsti ili sektoru (knjiga, tisak
(novine, asopisi), flm, televizija, radio, nosai zvuka i slike (video, CD,
DVD)), prema geografskoj razini i dosegu (lokalni, nacionalni, meuna-
rodni), prema obliku vlasnitva ili upravljake kontrole (privatni, javni, dr-
avni, community, tj. asocijativni ili mediji treeg sektora) i prema bliskosti
matici javnog i politikog miljenja (matini (mainstream) i alternativni
mediji). U radiodifuziji razlikujemo javne i komercijalne radije i televizije,
to je funkcija vlasnitva/kontrole, ali i tipa programa, tj. razliitog cilja
)
to su mediji?
(javna usluga nasuprot proftu). U viekanalnom televizijskom okruenju
uz satelitsku televiziju sve vanije mjesto ima i kabelska ili internetska
televizija pa se pitamo jesu li to samo razliite platforme za dostavu tele-
vizijskog medija ili je rije o novim medijima?
Medij (od latinskog medius, srednji, koji je izmeu) je u svojem prvom
znaenju (u jednini) posrednik, onaj putem kojega se prenosi komunikaci-
ja. U tom znaenju medij moe biti i osoba (u paranormalnom kontekstu)
(usporedi Klai, 1951; Webster's, 1982), no najee su to materijalni ili f-
ziki nositelji komunikacije, na primjer papir, zvuni valovi, radiovalovi ili
nosa zvuka (CD). Nama prikladna
1
defnicija medija (engl. media ili me-
dium) kae da je to svaki nain, posredovanje ili orue, a posebno nain
komunikacije koji dosee opu javnost i sadri reklame (Webster's, 1982:
882). Masovni mediji su institucije koje zadovoljavaju potrebu drutva za
javnom komunikacijom u kojoj mogu sudjelovati svi pripadnici drutva.
Masovna komunikacija kao drutveni proces i potreba institucionalizira-
na je u masovnim medijima (usporedi u McQuail, 2007a: 24-46).
Medijske institucije ine medijski sustav koji se razvija pod utjecajem
specifnih politikih okolnosti u svakoj zemlji (politike strukture i kul-
ture) i temeljem normativnih oekivanja ugraenih u zakonodavni okvir
kojim je reguliran medijski sustav (na primjer, razliita oekivanja od
sadraja emitiranog programa za javne i komercijalne televizije te za tisak).
Medijski sustav je skup svih masovnih medija u odreenoj dravi ili
na nekom teritoriju. Medijski sustav prvenstveno je nacionalan, tj. defni-
ran i ogranien politikim granicama drave u kojoj se razvija (usporedi
Peruko, 2010; Hallin i Mancini, 2004; Jakubowicz, 2010). Granini je
sluaj, na primjer, europski medijski sustav jer Europska unija nije drava,
ali je asocijacija koja tei harmonizaciji odreenih podruja, ukljuujui
elemente medijskog sektora. U europskom medijskom sustavu zajed-
nike su temeljne vrijednosti slobode izraavanja i protoka informacija
te pretpostavke koje ureuju televizijsko emitiranje preko nacionalnih
granica, a u novije vrijeme i audiovizualne usluge na zahtjev (nelinearne
audiovizualne usluge).
Medijski sustav sadri razliite medijske sektore koji obuhvaaju ra-
zliite tipove medijskih organizacija: izdavatvo, televiziju, radio, flmsku
1 Medij kao sredstvo masovne komunikacije samo je jedno od 10 moguih znaenja
termina medium koja se navode u ovom ameriko-amerikom rjeniku.

lr|a[ka |erake
industriju. Na treoj razini je pojedinana medijska frma ili poduzee u
smislu odreenog medijskog kanala, npr. HRT, Jutarnji list, Vjesnik, Veer-
nji list, Radio 101. Na etvrtoj su razini medijski proizvodi koje proizvode
medijske kompanije (McQuail, 2007a), npr. 101 dalmatiner, Mali princ ili
Hrvatska trai zvijezdu.
U Rjeniku medijskih studija Abercrombie i Longhurst izjednaavaju
termine mediji i masovni mediji, iako napominju da sintagma masovni
mediji sadri sasvim odreenu teorijsku pozadinu koja je u nastanku
povezana s konceptima masovnog drutva, masovne publike i masovne
komunikacije (2007: 214).
to su masovni mediji? Odgovor nije mogue dati u obliku jednostav-
ne defnicije. Iako se posredovanje (informacija) implicira i u znaenju
masovnih medija, potrebno je prvo ralaniti kompleksnu drutvenu
prirodu i raznolikost (ponekad proturjenih) funkcija koju mediji ima-
ju za pojedinca i drutvo pa e se kroz takvo razumijevanje djelovanja
medija sagledati i njihovo mjesto u drutvenoj strukturi. Masovni mediji
istovremeno su defnirani svojom tehnikom, sadrajem, publikama te
specifnim nainom organizacije.
Mediji kao drutvena institucija
Sintagmu masovni mediji (mass media) istovremeno rabimo za komu-
nikacijske oblike/proizvode, institucije i kulturne formacije. Institucije
masovnih medija proizvode i distribuiraju simbolika dobra koja su fk-
sirana na medij i mogu se reproducirati neogranien broj puta. Proizvodi
i sadraji masovnih medija namijenjeni su prodaji (komodifkacija) i
dostupni su svim pripadnicima drutva. Tompson navodi jo neke
karakteristike masovne komunikacije i medija kao institucija koje ju
obavljaju: masovna komunikacija je institucionalizirana proizvodnja i
distribucija simbolikih dobara putem slanja i pohranjivanja informacija
i komunikacije (Tompson, 1997: 130), a publika je dislocirana u vremenu
i/ili prostoru, tj. izmeu proizvodnje i potronje poruka masovnih medija
postoji strukturalno ugraen prekid (u neposrednoj komunikaciji takvog
prekida nema). Masovni mediji posreduju procese masovne komunika-

to su mediji?
cije u kojima publika (primatelji) nije fziki prisutna. Tompson (1997)
upozorava na estu zabludu da je u masovnoj komunikaciji nuno rije o
velikim, masovnim publikama. To nije uvjet jer knjigu ili nosa zvuka koji
su prodani u malom broju primjeraka i dalje ubrajamo u masovne medije
zbog strukturalnih osobina njihove proizvodnje i distribucije i injenice
da su bili ponueni masovnoj publici.
Masovna komunikacija je djelatnost koja se institucionalizira u masov-
nim medijima. Mediji tako nastaju kao drutvene institucije koje utjelov-
ljuju vrijednosti i norme povezane s drutvenim potrebama za komuni-
kacijom koje zadovoljavaju. Tompson defnira institucije kao relativno
stabilne klastere drutvenih odnosa i akumuliranih resursa (1997: 131).
Pojam institucija ima dvojako znaenje: institucija je skup praksi koje
se odvijaju prema odreenim pravilima i organizacija koja implementira
institucionalne prakse u drutvenom i fzikom kontekstu (Bertrand i
Hughes, 2005: 257). U prvom znaenju institucija govori o drutvenoj ak-
tivnosti, na primjer obrazovanju ili masovnoj komunikaciji, dok u drugom
znaenju podrazumijeva ustanovu, tj. organizaciju koja ju utjelovljuje za
obrazovanje to je kola, ili sveuilite, dok je za masovnu komunikaciju ta
institucija masovni medij. Drutvene institucije posreduju drutvene pro-
cese obrazovanje, komunikaciju, socijalizaciju, mo. Drutvena institucija
ne mora nuno biti ostvarena i kao organizacija pa kao drutvenu instituciju
moemo promatrati modu, rod, brak
2
. U tom znaenju drutvena institucija
nije namjerno stvorena, nego nastaje postupno, ponavljanjem djelatnosti
koje odgovaraju na neku stvarnu drutvenu potrebu. Organizacija je, na-
protiv, tvorevina koja je namjerno osnovana radi ostvarenja nekog cilja. U
tome je razlika u shvaanju masovnih medija kao drutvene institucije, gdje
se karakter i znaajke masovnih medija razvijaju postupno kao odgovor
na potrebu drutva za javnom komunikacijom i razmjenom informacija u
povijesnom kontekstu i u skladu s prevladavajuim politikim, kulturnim
i ekonomskim uvjetima i vrijednostima (zbog toga je mogue razlikovati
medijske institucije i njihovu ulogu u autoritarnim i demokratskim rei-
mima). Medijska organizacija osnovana je namjerno, od strane drave ili
2 Prilikom pretraivanja baze znanstvenih asopisa EBSCO po kljunoj rijei dru-
tvena institucija (social institution) rezultati ukljuuju lanke koji se bave tim
institucijama.
ze
lr|a[ka |erake
pojedinaca, ali se njezin karakter nuno naslanja na (ili izranja iz) prevlada-
vajui karakter medijskih institucija koje su razvijene u pojedinom drutvu.
Institucija nastaje kad neka drutvena praksa stalnim ponavljanjem
u vremenu postigne stabilnu formu, vidljivu strukturu i skup funkcija
povezanih s drutvenim oekivanjima. Drutvena praksa je odgovor na
drutvenu potrebu. Komunikacijska praksa stvara medijsku instituciju s
karakteristikama u odnosu na konkretni drutveni kontekst.
Medijska organizacija
Svi mediji imaju zajednike karakteristike ije varijacije tvore prepoznat-
ljiv identitet pojedinog medija. McQuail navodi etiri glavna elementa ije
sadrajne varijacije dovode do razvoja pojedinih masovnih medija:
. !pec|f|a| kemaa|kac|[sk| c||[e|, petre|e ||| apetre|e. U ovom elementu
ukljuena je normativna dimenzija medija, tj. drutvene i kulturne vri-
jednosti, kako drutvo defnira kvalitetu medija i njihovih programa te
njihov drutveni status. Ovdje su ukljueni odnosi (i njihova drutvena
valorizacija) izmeu realnosti i mate koja je naglaena u razliitim me-
dijima, ozbiljnosti i zabave. Umjetnost i elitna kultura u toj su dimenziji
suprotstavljene masovnoj kulturi, ne-umjetnosti. Tako se dnevne novine i
televizija razlikuju po specifnim potrebama i komunikacijskim ciljevima
koje zadovoljavaju: novinama je cilj preteno (jo uvijek) informirati, dok
je glavni cilj televizije zabava (osim javnoj televiziji i radiju, gdje je zabava
takoer prisutna, ali prevladavaju ciljevi informiranja i obrazovanja). U
razliitim upotrebama razliitih medija publike zauzimaju razliite pozi-
cije kad na televiziji gledaju koncert svoje omiljene grupe ili kultnu TV
seriju pripadnici publika su fanovi, tj. oboavatelji, a kad itaju novine ili
gledaju vijesti pripadnici su javnosti. Ponekad e s lakoom dekodirati
znaenje poruka (jer e im izvor i poiljatelj biti blizak ne samo u geograf-
skom smislu, nego i kulturno), a ponekad e uz pomo titlova dekodirati
strani jezik i, jo vanije, uranjati u daleka znaenja kodirana u manje
jasnom kulturnom kodu (na primjer kad gleda indijsku ili drugu nama
manje poznatu kinematografju).
z
to su mediji?
z. Iehae|eq|[e ke[|ma se mee kemaa|c|rat| [aae | aa 6a|[|aa govore o uvjetima
distribucije, recepcije i upotrebe svakog pojedinog medija i njihovog od-
nosa prema vremenu i prostoru. U nekim medijima sadraj je ogranien
vremenom i prostorom (radio, TV, tisak), u drugima je neogranien (knji-
ga, glazba). U dananjim uvjetima digitalnih medija i interneta ovakve su
podjele sve manje stvarne jer novi mediji omoguavaju nekad prostorno
i vremenski ogranienim medijima da preskoe ta ogranienja. Podjela
na medije visoke i niske tehnologije i dalje postoji (tisak i radio su niske
tehnologije, a televizija i, posebno, digitalni mediji, visoka), no takoer
ima sve manje smisla jer je digitalizacija postala osnova svih medija.
. 0|||c| 6rateae erqaa|tac|[e ke[| es|qaraa[a [et|ae | ek|r ta pre|te6a[a
| 6|str||ac|[a s|m|e||k|h 6e|ara. Mediji su organizacije koje, s obzirom na
vrstu, naglasak u djelovanju stavljaju na poruku, proizvodnju ili distribuciju.
Izdavatvo je kao medijska i kulturna industrija usmjereno na poruku, tj.
kako pribaviti to bolji tekst koji e objaviti kao knjigu ili priu. Kabelska
televizija (posebno u hrvatskim uvjetima) dobar je primjer organizacije u
kojoj je naglasak na distribuciji poruka, dok su u televizijskoj medijskoj
organizaciji kljune i poruka, njezina proizvodnja i distribucija. Medijske
organizacije razlikuju se i prema tome koliko je defnirana profesija njihovih
glavnih djelatnika te kakav je sustav opskrbe pojedinim medijskim proizvo-
dima. Organizirana opskrba postoji kod televizije i radija jer su to mediji
toka koji su prisutni u kuanstvu i treba ih samo ukljuiti, dok, na primjer,
knjige ekaju svoje korisnike na za to predvienim mjestima (u knjiarama).
. 0rqaa|t|raa| e|||c| apra|[aa[a a [aaem |ateresa. Politika dimenzija obu-
hvaa odnos medija prema drutvu i dravi ukljuujui stupanj dravne
kontrole ili nezavisnosti medija, podrku ili kritiku koju mediji upuuju
politici ili uope njihovu vanost za politiku. TV, radio i tisak su klasini
politiki masovni mediji, dok su glazba i flm esto politiki marginalni,
ali u razliitim povijesnim periodima i zemljama (uglavnom u vrijeme
represivnih reima) imaju pojaan politiki znaaj (McQuail, 1988: 18-26;
2007a: 24). Politika vanost interneta jo se analizira, a njegove mogu-
nosti za civilni angaman putem drutvenih mrea ve su pokazane.
Svim masovnim medijima zajednike su sljedee karakteristike:
zz
lr|a[ka |erake
Proizvodnja i distribucija simbolikih sadraja informacije, ideje,
kultura, znanje (internet kao novi medij: glavni cilj je procesiranje, raz-
mjena i pohrana simbolikih sadraja)
Kanali za meusobno odnoenje ljudi poiljaoci i primaoci, pripadni-
ci publike meusobno, prema drutvu i njegovim institucijama (obitelj,
obrazovanje, religija, politika itd.)
Mediji djeluju u javnoj sferi kao komunikacijska infrastruktura za
javnost i javno mnijenje (internet kao novi medij ukljuuje i privatnu
komunikaciju koja nije regulirana)
Sudjelovanje je dobrovoljno, u slobodno vrijeme
Mediji su formalno bez moi nemaju defnirane formalne hijerarhij-
ske veze izmeu proizvoaa poruka i publike
Organizacija je profesionalizirana, povezana s tritem i industrijom,
ovisi o plaenom radu, tehnologiji i fnanciranju (kod interneta uglav-
nom nije rije o birokratskim organizacijama, iako se i tu sve vie razbija
iluzija nekomercijalnosti i slobode)
Uvijek su u odreenom odnosu s dravom i vlau, ovisno o obliku
politikog ureenja (McQuail, 1988: 37-38; 2007a: 58).
Mediji su kompleksne drutvene institucije i kulturne industrije ija
organizacija varira s obzirom na ciljeve kojima tee i s obzirom na dru-
tvena oekivanja i doprinos koji se od njih oekuje. Medijske kompanije
raspoloivim resursima zadovoljavaju potrebe publike za informacijama
i zabavom, uz zadovoljavanje potreba oglaivaa i drutva.
Osim komercijalnih medijskih kompanija, koje prevladavaju, medijski
sektor europskih i mnogih drugih zemalja ukljuuje i javne medijske or-
ganizacije te medije zajednice, tj. medije treeg sektora (community media,
media associatif ). Oni se meusobno razlikuju prvenstveno po ciljevima,
ali i po organizaciji. Javne medijske organizacije postoje uglavnom na
radiju i televiziji pa tu vrstu medijske organizacije nazivamo javnim
emitiranjem (ponekad ih nazivaju i javnim servisima, prema engleskom
terminu public service), trebaju sluiti cjelokupnoj javnosti i najee su
uz komercijalne izvore fnancirane iz javnih izvora (pretplatom ili slinim
pristojbama). Modeli fnanciranja se razlikuju, no veina zemalja Europe
i danas ima dvostruko (dualno) fnanciranje i od reklama i od pretplate.
Mediji treeg sektora ili mediji zajednice namijenjeni su zadovoljavanju
z
to su mediji?
potreba razliitih zajednica teritorijalnih, kulturnih, politikih, nacio-
nalnih ili etnikih. Financiranje i organizacija im se razlikuje u razliitim
zemljama, ponekad su neproftni, a ponekad se smatraju i problemati-
nima za ukupnu koheziju drutva u kojem djeluju (na primjer, u nekim
zemljama postoji bojazan od izolacije drutvenih grupa izvaneuropskih
imigranata koji se iskljuivo slue alternativnim medijima). Ipak, u po-
sljednje vrijeme u Europi prevladava pozitivan odnos prema medijskim
organizacijama koje nisu ni komercijalne (interes je privatni proft) ni
javne (drava je veinom ta koja defnira to je javni interes), ve dolaze
od samih graana radi zadovoljenja njihovih potreba.
Medijske kompanije djeluju na medijskim tritima koja su i da-
lje dominantno nacionalna, iako nekoliko najveih svjetskih medijskih
konglomerata (Disney, Bertelsmann, Sony, Viacom, News Corp, Time
Warner) djeluje na brojnim nacionalnim tritima, a globalna razmjena
komunikacijskih proizvoda svakim je danom sve vea.
Ben Bagdikian je jo 1983. u knjizi Media Monopoly prikazao neumolji-
vi trend koncentracije medijskih industrija u kojem medijske kompanije
postaju sve vee i sve ih je manje te je ukazao na prevladavajue negativne
posljedice tog trenda na slobodu izraavanja i demokratski razvoj. Otada
koncentracija nije posustala, jo je bra i iz SAD-a se proirila na cijeli svijet.
Koncentracija medija openito znai nadzor nad proizvodnjom, zapo-
ljavanjem, distribucijom i publikom (McQuail, 1994). Humphreys (1996)
govori o industrijskoj koncentraciji koja oznaava trend koncentracije i
okrupnjavanja izdavaa tiska, o koncentraciji naklade koja se povezuje s
dominantom pozicijom na tritu te o ureivakoj koncentraciji koja nasta-
je smanjivanjem broja urednikih jedinica unutar medijskog koncerna ili
lanca. Budui da koncentracija vlasnitva i pozicija to blie monopolskoj
znatno poveava marginu dobiti u medijima, jasan je ekonomski motiv za
to dominantniju poziciju na tritu (prije sadanje krize papirnatih izdanja
i reklamnih ulaganja, ak je i za tisak dobit u monopolskoj poziciji dosezala
vrtoglavih 40%) (Bagdikian, 2000). Profti u medijskim industrijama pa-
daju iz desetljea u desetljee, a u Americi se krajem 20. stoljea kreu (u
prosjeku, ovisno o koncentraciji pojedinog trita) od nekoliko postotaka
u flmskoj industriji, 10 do 12% u tisku i izdavatvu, do oko 20% prodaje na
kabelskoj televiziji (Hesmondhalgh, 2007). Za medijske industrije okrup-
njavanje ima nesumnjivu ekonomsku prednost koju daje veliina (smanje-
z
lr|a[ka |erake
nje jedininih cijena), ali ponekad se kao prednost medijskih integracija
spominje i manja izloenost utjecaju privatnog vlasnika medija, odnosno
mogunost osiguranja urednike nezavisnosti (Humphreys, 1996). Ipak
su preteno vidljivi trendovi u kojima koncentracija medija donosi manje
urednike raznolikosti i homogenizaciju sadraja. Koncentracija medija
obrnuto je proporcionalna konkurenciji: to je vea konkurencija, tj. broj
kompanija koje se natjeu na istom tritu, manja je koncentracija, i obr-
nuto. Koncentracija govori o malom broju medijskih kompanija ili medija
na nekom medijskom tritu koji kontroliraju velik dio publike ili trita.
Horizontalna koncentracija odnosi se na kontrolu (vlasnitvo ili mo-
gunost upravljanja) nad medijima iste vrste koji su inae konkurenti (na
primjer dva gradska lista) na jednom tritu. Vertikalna koncentracija
odnosi se na koncentraciju cijelog procesa proizvodnje i distribucije me-
dija. Ponekad se dijagonalnom koncentracijom naziva praksa u kojoj me-
dijske kompanije rastu do velikih medijskih konglomerata koji ujedinjuju
razliite medijske sektore na razliitim tritima. Monopoli su poseban
oblik koncentracije. Oni oznaavaju situaciju u kojoj na tritu postoji
samo jedna tvrtka. Monopoli u medijskom sustavu proizvode ogranienje
pristupa i opcija, posebno u politikoj sferi: dravni/politiki i privatni/
vlasniki monopoli jednako su tetni za pluralizam. Medijske kompanije
uglavnom su u oligopolistikom poloaju, tj. postoji mali broj kompanija
koje kontroliraju trite (McChesney, 2000).
Medijske industrije i masovni mediji ponekad se nazivaju i kulturnim
industrijama. Hesmondhalgh kae da su sredinje kulturne industrije
one koje se primarno bave industrijskom proizvodnjom i cirkulacijom
tekstova, a u njih ukljuuje: radio i TV emitiranje, flm, sadrajne as-
pekte interneta, glazbu, izdavatvo, videoigre i reklamiranje (2007: 12).
Navedeni su sve masovni i novi mediji, osim reklamiranja koje je praksa
povezana s medijima. Iako postoje i ire defnicije kulturnih industrija i
razliiti termini kojima se nazivaju (na primjer, informacijske industrije,
kreativne industrije, industrije zabave) (Hesmondhalgh, 2007), u svojem
sredinjem dijelu kulturne industrije identine su medijskim industrijama.
Razlika u nazivu proizlazi iz razlike u pristupu i nainu analize medija
izmeu razliitih paradigmi masovne komunikacije, kulturalnih ili me-
dijskih studija.
z;
to su mediji?
Mediji, javnosti i publike
Masovni mediji su industrije koje tee proftu i drutvene institucije
koje od njihova nastanka regulira drutvo/drava radi zadovoljavanja
odreenog javnog interesa. U tom se aspektu uloga i funkcija masovnih
medija u dananjem drutvu prvenstveno povezuje s doprinosom medija
demokraciji.
Norris i Inglehart (2009) empirijski su pokazali na uzorku od 90
zemalja da je upotreba informativnih medija (radija i televizije, novina
i asopisa te interneta i e-maila) konzistentno povezana s jaim graan-
skim angamanom, modernizacijom drutvenih vrijednosti, poveanim
interesom i tolerancijom prema strancima i razliitostima pa se pokazuje
da ima uinak slian obrazovanju. Danas imamo i empirijsku potvrdu da
upotreba informativnih medija pozitivno pridonosi politikom angama-
nu i modernizaciji, ako se dogaa u uvjetima u kojima su mediji slobodni
i iroko dostupni.
Na koji nain mediji pridonose demokraciji? Norris i Odugbemi ulogu
medija i novinarstva promatraju u kontekstu deliberativne demokracije
i doprinosa medija javnoj sferi (public sphere) u tri aspekta: kao uvare
(watchdog), kao one koje defniraju agendu, tj. teme koje su na javnoj
raspravi (agenda setting), i kao one koji fltriraju ili omoguuju ulaz u jav-
nost (gatekeeper) (2010: 16-18). Naglasak je na tri kljune uloge koje mediji
imaju za razvoj javnosti, ije se postojanje i djelovanje smatra nunim za
funkcioniranje demokracije.
Ovdje je potrebno razjasniti znaenja pojmova javnost, javno mnijenje
i javna sfera, oko kojih ponekad postoji nedovoljno jasnoe, a i mnotvo
teorijskih neslaganja o kojima ovdje nee biti previe rijei.
Pojmovi javnost i javno mnijenje javljaju se od 18. stoljea kao nor-
mativni koncepti s kritikom bodljom (Splichal, 2008). U tom smislu
javnost je idealni tip zamiljene politike zajednice koja racionalno, te-
meljem argumenata, raspravlja pitanja od zajednikog interesa. Javnost
je u tom znaenju virtualna zajednica pa je nije nuno mogue empirijski
obuhvatiti. Splichal govori o dva pristupa razumijevanju pojma javnost.
U prvom (ranijem) je javno mnijenje miljenje javnosti pa time u mo-
dernim drutvima ima autoritet koji se moe usporeivati s religijom
u tradicionalnim zajednicama, a javnost je uska i sastavljena samo od
z6
lr|a[ka |erake
dokonih i obrazovanih mukaraca koji imaju vremena i sposobnosti itati
i samostalno rezonirati. Ova javnost je ukljuivala i novinare i urednike, a
zadatak javnog mnijenja bio je nadzor izvrne vlasti i stvaranje jedinstve-
ne volje (Splichal, 2008: 2). U drugom razumijevanju javnost je odlika
pojedinanog ili kolektivnog miljenja.
Javna sfera je pojam koji je, kao to naglaavaju razliiti autori (Jantol,
2004; Splichal, 2008), u engleski jezik, a kroz njega i u druge, uao zbog lo-
eg prijevoda Habermasovog pojma Ofentlichkeit kao javne sfere umjesto
javnosti (Strukturwandel der Ofentlichkeit, 1962, prevedeno na engleski
1989. kao Structural Transformation of the Public Sphere). Splichal navodi
da je do 1989. u svjetskim asopisima objavljeno samo 15 znanstvenih
lanaka koji su u naslovu imali pojam javna sfera, dok su izmeu 1990. i
2005. objavljena 343 lanka (2008: 6). Iako se ponekad pogreno zamjenjuje
za javnost, javna sfera ima i vlastito znaenje. I sam Habermas je defnirao
javnu sferu, za razliku od javnosti, kao sve komunikacijske uvjete pod
kojima moe nastati diskruzivno oblikovanje miljenja i volje od strane
javnosti koja je sainjena od graana neke drave (Habermas, 1992: 446
3
,
prema Splichal, 2008: 9). O javnoj sferi govorit emo vie neto kasnije.
Ofentlichkeit, tj. javnost, kako emo je i mi nazivati, kod Habermasa i
drugih njemakih teoretiara ima etiri povezana ali odijeljena znaenja
(Spichal, 2008: 7). Prvo, javnost znai bivanje javnim i svima dostupnim,
na primjer javni govor, javne kole, javno emitiranje, javni skup. Drugo,
javnost znai javni svijet (public realm i najsliniji je pojmu public sphe-
re) u suprotnosti s privatnim, a taj se javni prostor protee u prolost
i u budunost. Tree, javnost je drutvena kategorija ili kolektivitet (u
njemakom se rabi termin das Publikum, a u engleskom the public, to
je u hrvatskom takoer javnost, a ne publika engl. audience). I etvrto,
imamo javnost kao objavljenost (engl. publicness ili, ponekad, publicity)
u apstraktnom znaenju koje je pretpostavka javnog mnijenja (prema
Splichal, 2008: 7-8).
Javnost je drutveni kolektiv koji svojom meusobnom komunikacij-
skom interakcijom stvara javno mnijenje. Javnost kao kolektiv (u smislu
idealnog tipa) jedan je od oblika drutvenog okupljanja i komuniciranja
pojedinaca. (Masa i gomila takoer su drutveni kolektivi koji okuplja-
3 Jrgen Habermas, Further Refection on the Public Sphere. U: Habermas and the
Public Sphere, ur. C. Calhoun, Cambridge: MIT Press, 1992, 421-461.
z)
to su mediji?
ju mnogo ljudi.) Pripadnici javnosti su kao graani ujedinjeni sasvim
odreenim zajednikim interesom ili drutvenim problemom oko kojeg
osjeaju solidarnost. Kad neki pripadnici mase kao drutvenog kolektiva
ponu diskutirati o nekom problemu, oni kreiraju javnost ili neki njezin
segment. Javnost je u tom smislu kolektiv koji se od mase razlikuje upravo
svojim aktivnim angamanom u diskusiji to znai da svaka masa gra-
ana nije istovremeno i javnost.
Postoje razliite vrste javnosti kao kolektiva, koje moemo razlikovati
prema veliini grupe (populacije) koja sudjeluje u odreenoj javnosti, kao i
prema vrsti aktivnosti ili predmetu kojem je usmjerena. Najiru grupu ini
opa javnost sastavljena od svih stanovnika neke zemlje ili regije. Pripad-
nici ope javnosti zapravo su izjednaeni s pripadnicima drutva u cjelini.
Uu grupu sainjava glasaka javnost, to su potencijalni ili stvarni
glasai na izborima za politike predstavnike. Iako je glasaka javnost ua
od ope javnosti i ve je defnirana nekim konkretnim pitanjem od javnog
interesa (pitanjem izbora politikih predstavnika), to je jo uvijek nisko
strukturirana i relativno neaktivna drutvena skupina.
Unutar ope i politike javnosti postoje jae izraene i aktivnije pod-
skupine. Prva ira grupa ukljuuje paljivu ili pozornu javnost, odnosno
onaj dio javnosti koji redovito prati politike, umjetnike, sportske, znan-
stvene ili medijske dogaaje i dobro je o njima informiran, o njima stvara
sudove i raspravlja s drugima. Ove se posebne javnosti nazivaju i publike,
a pojam je identian onome u neposredovanim komunikacijskim ili per-
formativnim dogaajima (npr. kazalina publika, koncertna publika itd.).
Najua podgrupa aktivna javnost sainjena je od pojedinaca koji
su politiki angairani do nivoa formalne ili neformalne aktivne politike
participacije. Pripadnici aktivne javnosti nazivaju se i elitom (prema Price,
1992; vidi jo o tome u Jantol, 2004; Lamza-Posavec, 1995; Supek, 1981).
Javno mnijenje je drutvena pojava koja ovisi o ukupnom socio-eko-
nomskom, kulturnom i demokratskom razvoju drutva. Iako je dru-
tvena pojava, temelji se na stavovima
4
pojedinaca, pripadnika javnosti
kao drutvenog kolektiva. Rudi Supek, poznati hrvatski sociolog i (prvi)
4 Stav je temeljni koncept u istraivanju javnog mnijenja. Stav je obino trajna
usmjerenost da odreena pitanja iz svijeta socijalne stvarnosti prihvaamo ili ne
prihvaamo na slian nain. Za razliku od miljenja, stav uz perceptivne i spoznaj-
ne elemente ukljuuje i afektivne ili emotivne motivacijske faktore.
z
lr|a[ka |erake
istraiva javnog mnijenja u nas, ovako ga defnira: Moemo rei da je
javno mnijenje i do danas ostalo drutvena pojava koja poiva na razmje-
ni ljudskih misli pomou glasne ili tihe rijei i koje se stvara na osnovu
miljenja svih lanova jedne zajednice (1981: 42). Javno mnijenje nastaje
interakcijom pojedinaca u slobodnom prostoru javnosti. Javno mnijenje
proizlazi iz privatnog razmiljanja o javnim poslovima i iz javne diskusije
o njima (Habermas, 1969: 122).
Javno mnijenje od virtualnog koncepta prelazi u empirijski s poetkom
istraivanja javnog mnijenja, a javnost kao subjekt javnog mnijenja, znai
grupa sastavljena od rasuujuih pojedinaca, zamijenjena je disperzira-
nom masom ili bilo kojom grupom pojedinaca (Splichal, 2008: 6). Javno
mnijenje ne moe se izjednaiti s jedinstvenim miljenjem svih pripadnika
javnosti. Javno mnijenje ukljuuje razliita i esto suprotstavljena miljenja
i stavove o istim drutvenim pitanjima i zato se ne moe smatrati suvere-
nom voljom graana (Supek, 1981: 42). Javno mnijenje je, meutim, esto
podloga politikim odlukama u suvremenim demokracijama
5
.
5 Istraivanje javnog mnijenja poiva na vjerovanju da se mogu ispitivati razliiti
sadraji i karakteristike javnog mnijenja na temelju istraivanja stavova i miljenja
pojedinaca. Istraivanje javnog mnijenja znanstvena je metoda istraivanja koja
se najee provodi metodom ankete. Anketno istraivanje poiva na unaprijed
sastavljenom upitniku s odreenim brojem jednakih pitanja koja se sva postavljaju
unaprijed odreenom broju pojedinaca koji se nazivaju ispitanici. Broj ispitanika,
kao i njihove socio-demografske karakteristike (dob, spol, obrazovni i ekonomski
status) unaprijed se odreuju metodom utvrivanja uzorka. Sastav i veliina uzor-
ka odreuje se prema cilju istraivanja. Ako elimo u nekom ispitivanju javnog
mnijenja zakljuivati o politikim stavovima i miljenjima cijelog naroda radi
predvianja izbornih rezultata, tada uzorak mora odraavati socio-demografske
karakteristike cijele takve populacije. Znai da trebamo u istraivanje ukljuiti
ispitanike iz svih dijelova zemlje, mukarce i ene, obrazovane i neobrazovane, i
to u omjerima u kakvima su oni zastupljeni u cijeloj populaciji.
Rezultati dobiveni anketnim istraivanjem obrauju se statistikim metodama, u
dananje vrijeme posebnim statistikim kompjutorskim programima. Na temelju
dobivenih rezultata analitiari donose zakljuke o stanju javnog mnijenja.
U zapadnim demokracijama, gdje predizborno ispitivanje biraa (kao najei cilj
istraivanja javnog mnijenja u nekomercijalne svrhe) ima dugu tradiciju, a poseb-
no u SAD-u gdje je industrija ispitivanja javnog mnijenja i zapoela, dugogodinje
iskustvo u ponaanju politikog tijela daje vrlo dobre rezultate i u predvianju
stvarnog ponaanja graana na izborima.
z
to su mediji?
U sagledavanju javnosti i javnog mnijenja naglasak je na komunikacij-
skom procesu koji omoguava formiranje razliitih javnosti. Tako je kon-
ceptualizacija javnosti i javnog mnijenja povezana s javnom raspravom koju
omoguavaju mediji. Mediji se smatraju i vratarima koji uvaju ulaz u kon-
stituiranu javnu sferu koju Splichal defnira kao neku vrstu komunikacijskog
okvira za tijelo javnosti (2008: 13). Javna sfera ukljuuje javnosti kao svoj
konstitutivni dio, ali uz to i dvije grupe aktera dravne organe, politike
stranke, komercijalne korporacije i sline aktere i medijske vratare koji
defniraju agendu javnog diskursa i kontroliraju pristup priloga i autora
masovnim medijima koji kontroliraju javni diskurs (Habermas, 1992: 440,
453-454, prema Splichal 2008: 13). Habermas tim akterima, koji se pojavljuju
u javnoj sferi radi vlastitih interesa, kasnije dodaje i novinare, politiare,
lobiste, zagovaratelje, eksperte, moralne poduzetnike i intelektualce, dok
su tri grupe manje monih aktera zainteresirane za (re)konstituciju javne
sfere publike imaju potrebu za upotrebom medija i informacijama, orga-
nizacije i grupe civilnog drutva imaju potrebu informirati graane o svojim
miljenjima, a ukupni je interes graana i njihovo pravo da mediji obavljaju
svoju slubu javnog servisa (Habermas, 2006: 416
6
, prema Splichal, 2008: 13).
U prvim teorijama o ulozi medija u drutvu (teorija o masovnom
drutvu, teoretiari Frankfurtske kole) smatralo se da je medijska publika
masovna, inertna, nepovezana i nediferencirana. Od tog shvaanja potie
i naziv masovni mediji jer je tako percipiran njihov drutveni karakter.
Nakon vie desetljea istraivanja znamo da publiku sainjavaju pojedin-
ci s drutvenim vezama i interesima koji selektivno i ponekad kritiki
primaju i razliito percipiraju poruke i sadraje medija. Spoznaje o vie-
strukim identitetima pojedinaca, pripadnika razliitih drutvenih grupa
koji sami trae medijske sadraje kojima zadovoljavaju odreene potrebe
te o mogunosti razliitog razumijevanja medijskih sadraja dovode do
spoznaja o aktivnim publikama koje se vie ne razumiju kao mase. Zbog
tehnolokog razvoja i liberalizacije komunikacijskih politika dolazi i do
viestrukog poveanja broja i vrsta medijskih programa i sadraja pa se
u procesu fragmentiranja publika one takoer smanjuju i rekonstituiraju.
6 Jrgen Habermas, Political Communication in Media Society: Does Democracy
Still Enjoy an Epistemic Dimension? Te Impact of Normative Teory on Empiri-
cal Research. Communication Teory, 16, 2006, str. 411-426.
e
lr|a[ka |erake
U okviru komunikacijske discipline empirijska istraivanja o utjecaju i
ulozi masovnih medija na pojedinca i drutvo zapoinju u Americi krajem
1940-ih i do danas traju. Pretpostavke o jaini i tipu utjecaja medija ovise o
teorijskom pristupu, a istraivanja ni danas ne daju jednoznane odgovore
(usporedi McQuail, 1988; 2007).
Dok se nekad javnost preteno razumijevala kao normativni temelj
demokraciji, kao javni forum kojeg oblikuju kritike rasprave o javnim
pitanjima od strane obrazovanih i informiranih pojedinaca koji su u stalnoj
interakciji, moderni masovni mediji stvorili su novi tip javnosti koja je
veinom depolitizirana, komercijalizirana i iskljuena iz javnog prosuiva-
nja (Splichal, 2002: 6). U suvremenom kompleksnom drutvu drutvena
diskusija i razgovor unutar javnosti ne odvija se direktno meu svim nje-
zinim pripadnicima, nego preko posrednika i zastupnika. Javnost i javno
mnijenje ne mogu se zamisliti bez komunikacijskih medija (masovnih i
novih) jer je mogunost drutva za meusobnu komunikaciju utemeljena
na njihovoj djelatnosti. Mogunost stvarne komunikacije javnosti/publike
u stvaranju javnog mnijenja u medijskim sustavima koji su utemeljeni u
masovnoj komunikaciji zanemariva je, pa se i mogunost medija da umje-
sto graana kreiraju javno mnijenje (a ne da ga samo posreduju) znatno
poveava. U medijskim sustavima koji sve vie uvode nove interaktivne
medije ini se zavodljivom ideja ostvarenja prave komunicirajue javnosti.
To je pitanje danas vana tema istraivanja masovne komunikacije.
Kad je rije o stvarima od ope drutvene vanosti ili interesa, javno
mnijenje se izraava i preko politikih stranaka i preko zastupnika u par-
lamentu. Postoje i predstavnici ili zastupnici javnosti koji svojim javnim
nastupima pomau kristalizaciji javnog mnijenja. Kristalizacija mnijenja
je pojam koji govori o dinamikom karakteru javnog mnijenja koje se ra-
zvija od stanja rasprenosti ili nejasnoe do izraenog i jasno oblikovanog
stava. Proces razvoja javnog mnijenja ovisi o veliini javnosti koja izraa-
va neko miljenje i o jaini uvjerenja kojom ga izraava. Tek kad jedno
(privatno, op. a.) miljenje eli postati predmet drutvene akcije (Supek,
1981) interakcijom pojedinaca i nalaenjem oslonca u javnosti ono postaje
predmet javnog mnijenja.
Kao i kod defnicije fenomena javnog mnijenja, i o procesu njegovog
nastanka nema suglasja meu znanstvenicima. Poznate teorije o tome su
teorija o spirali utnje, teorija o defniranju agende i teorija kultivacije. U

to su mediji?
suvremenim drutvima koja su organizirana kao predstavnike liberalne
demokracije u stvaranju javnog mnijenja sudjeluju masovni mediji tele-
vizija, radio, tisak, a sve vei je i utjecaj novih medija, posebno interneta.
Danas se smatra da mediji nisu vie samo posrednici javnosti, nego su i
kreatori javnog mnijenja kroz ulogu vratara, putem procesa reprezentacije
i diskurzivne konstrukcije stvarnosti, procesa uokvirivanja i grundiranja
tema (framing i priming).
Bitna je odrednica javnog mnijenja i vrsta stava ili miljenja oko kojeg
se formira. Da bi postao predmet javnog mnijenja stav (ili miljenje) tre-
ba biti moralno kontroverzan, tj. mora privlaiti i pozitivne i negativne
sudove, mora biti drutveno vaan i mora imati mogunost promjene
drutvenih odnosa (Supek, 1981; Price, 1992).
Tolerancija je neophodna da bi se mogle razviti i opstati razliite ma-
njinske javnosti jer javnost ne mora uvijek biti veina. Javno mnijenje
povezuje se s vladavinom veine (tj. demokracijom) u kasnom 18. i tokom
19. stoljea, a konceptualizira se u terminima izbora i zakonodavstva
7
.
Ovakvo shvaanje javnosti i javnog mnijenja i danas je esto. Javna debata
radi javnog rezoniranja o opem dobru, koja je karakteristina za ranije
liberalne stavove, tako biva u velikom dijelu nadomjetena prenoenjem
kategorije maksimalizacije koristi (utilitaristiki princip) iz ekonomske u
politiku sferu gdje se maksimalna koliina koristi pokazuje kao ope do-
bro, a do nje se dolazi zbrajanjem pojedinanih izbora. U toj je koncepciji
osnovna uloga slobodnog tiska prvenstveno namijenjena kontroli vlasti
u smislu psa uvara, odnosno etvrte vlasti (Price, 1992). Javnost se
u skladu s tom koncepcijom identifcira s elektoratom, odnosno sa svim
graanima koji posjeduju glasako pravo (Price, 1992). Naglasak je uloge
7 Javno mnijenje nije uvijek imalo pozitivno znaenje u odnosu na demokraciju kao
danas. Kod autora pripadnika liberalne teorije znaenje i mjesto koncepta javnosti
i javnog mnijenja mijenja se od zagovaranja njegovog jaanja kao neophodnog u
racionalnom odluivanju do bojazni od prevelikog tlaiteljskog utjecaja mase. Ta je
bojazan vea kod onih kod kojih liberalne tenje prevladavaju nad demokratskima,
koji strahuju da vladavina veine moe ugroziti prava i potrebe manjine. Koliko se
sloboda govora i tiska u svim oblicima liberalne teorije pozitivno doivljava kao
neophodna za slobodnu dravu (ponekad i demokratsku), utjecaj i pritisak glasa
javnosti esto se konceptualizira kao pritisak dogme, predrasude ili jednostavno
prisile javnog miljenja koje nije sposobno za pravu kritiku vlasti, nego je preteno
konformistiko (Held, 1990).
z
lr|a[ka |erake
graana vie na inu politikog izbora, a manje na njihovom stvarnom
sudjelovanju u javnoj debati u kojoj se informirano raspravljaju pitanja od
javnog interesa i razmjenjuju politika miljenja (Price, 1992).
Ovakva ograniena funkcija javnosti bliska je Habermasovoj (1969)
kritikoj konceptualizaciji publiciteta koji u doba masovnih medija za-
mjenjuje instituciju kritike javnosti iz razdoblja graanskih salona 19.
stoljea. Umjesto da javnost (kao kolektivitet, tj. skup glasova privatnih
pojedinaca koji se posreduju putem tiska) (aktivno) kritiki rezonira i
prosuuje poteze vlasti i pitanja od javnog interesa, ona postaje (pasivna)
publika kojoj se usmjeravaju poruke preteno propagandnim stilom, s
naglaskom na imidu umjesto na informaciji. Glavni su akteri u ovom
obliku javnosti masovni mediji koji vie nisu samo posrednici, nego po-
staju kreatori javnosti.
Povezanost s konceptom opeg ili javnog dobra takoer je prisutna
te se javno mnijenje shvaa kao korpus koji daje mo dobrih odluka i
djelovanja. Zbog mogunosti informiranja javnosti potrebna je javnost
parlamentarnih rasprava te javno mnijenje postaje razvijenije u drutvi-
ma u kojima je postojala javnost politike rasprave (Bentham, navedeno
prema Habermas, 1969: 130).
Ulogu javnog mnijenja u demokraciji moda je najjasnije defnirao
Guizot naglaavajui potrebu za reprezentativnou koja se ostvaruje:
1. diskusijom koja obavezuje vlast da zajedniki trai istinu,
2. publicitetom koji omoguava graanima da budno prate rad vlasti an-
gairane u tom traenju istine,
3. slobodom tampe koja potie graane da i sami trae istinu i da je pri-
ope vlasti (Guizot, Histoire des origines du gouvernement reprsentatif
en Europe, Bruxelles, 1851, navedeno prema Habermas, 1969: 132 f. 64).
Drave kroz medijsku politiku (koja obuhvaa sektorsko zakonodavstvo
te regulativne i poticajne mjere) posebno defniraju javni interes koji me-
diji trebaju ostvariti svojim djelovanjem. Defniciju i ostvarenje javnog
interesa u medijskom sektoru moemo analizirati putem matrice javnog
interesa koja trai odgovore na tri povezana pitanja: Koji programski
sadraji zadovoljavaju javni interes? Koje bi publike trebale imati koristi
od programa u javnom interesu? Koji e drutveni ciljevi biti zadovoljeni
ako mediji djeluju u javnom interesu? (Peruko, 2009)

to su mediji?
Drutveno korisni programi tradicionalno su se smjetali u anrovsku
grupu realnosti ili visoke kulture i obuhvaali su informativne i dokumen-
tarne programe te druge programe koji izvjetavaju o dogaajima u svijetu
politike ili ekonomije (takozvane tvrde vijesti). Uz tu grupu nezabavnih
programa, javni interes u programskom smislu takoer se ostvaruje ra-
znolikim i pluralistikim programom. Uz raznolikost i pluralizam koji su
posljedica konkurencije razliitih vlasnika i medija na medijskom tritu,
raznolikim i pluralistikim smatra se i onaj program medijske kue ili
medijskog sustava koji obuhvaa najrazliitije programske oblike i anro-
ve te najrazliitije politike ideje i miljenja koja su prisutna o pojedinim
pitanjima (usporedi Peruko, 2003).
U Hrvatskoj se u medijskoj politici prema televizijskom sektoru javni
interes defnira na sljedei nain.
Tablica . Matr|ca [aaeq |ateresa a me6|[ske[ pe||t|c| prema te|e|t|[skem sektera a kratske[
PUBLIKE
Programski sadraji
DRUTVENI CILJEVI
Drutveno korisni programi Programska raznolikost
Publike s
posebnim
potrebama ili
ciljane publike
k
Hrvatska manjina u
inozemstvu
Nacionalne i etnike manji-
ne u Hrvatskoj
Publike lokalnih i regional-
nih televizija
(drutveno tetni programi:
zatita djece od tetnih
programa)
C
Programi za etnike i nacio-
nalne manjine u Hrvatskoj
Informativni program
Kulturna raznolikost
SOCIJALNA INKLUZIJA
Zatita mladih
Svi graani
8
Informativni program
Umjetnost i kultura
Obrazovanje
Zabava
0
Javna sfera i javni
dijalog
Informiranje graana
Zatita kulture
Izvor: Peruko, 2009.

lr|a[ka |erake
Mediji i popularna kultura
Proizvodi medijskih industrija su proizvodi popularne kulture, uklju-
ujui flmske, radijske i televizijske programe, novine, knjige i asopi-
se, reklame te nove medijske anrove kao to su videoigre. Popularna
medijska kultura poiva na formatu i anru kao tipu medijskog proizvoda
koji se temelji na ponavljanju kljunih elemenata sadraja i opetovanoj
formi. Publika odabire medijski proizvod ili program ovisno o anru, a
medijska industrija temeljem anra planira produkciju i plasman proi-
zvoda popularne kulture. Budui da je veina medijskog sadraja danas
zabavnog karaktera, vano je za razumijevanje medija i njihove uloge
sagledati i ovaj segment njihovog karaktera.
Popularne medijske tekstove (tako nazivamo svaki medijski proizvod,
od asopisa i knjige do flma i televizijske serije pa i radijske emisije, bloga
itd.) moemo podijeliti prema dvjema glavnim karakteristikama: odnosu
prema realnosti i razini emotivnosti (Berger, 1992). Ukrtanjem ove dvije
varijable dobiva se anrovska matrica s etiri glavne programske vrste.
Tako postoje anrovi realnosti kod kojih je niska emotivnost a visoka
realnost (vijesti, dokumentarni flmovi, dnevni tisak), anrovi natjecanja
kod kojih je visoka emotivnost i visoka realnost (sport, kvizovi), anrovi
uvjeravanja kod kojih je nizak odnos prema stvarnosti uz nisku emotiv-
nost (reklame) i anrovi fkcije u kojima je nizak odnos prema stvarnosti
povezan s visokom emotivnou (drama, sapunica, kriminalistiki roman
ili flm, znanstvena fantastika, melodrama itd.) (Berger, 1992).
Iako se u medijskoj politici i u drutvenoj teoriji zabavni anrovi
najee promatraju kao sadraji niske drutvene vrijednosti (u smislu
obavljanja ve navedenih funkcija koje se oekuju od medija u odnosu
na politiki sustav) i zabavni programi i anrovi posreduju i predodbe
o svijetu i odnosima u drutvu, drutvene vrijednosti, ali i stereotipe ili
predrasude.
Na drutveni status i vrijednost popularnih medijskih proizvoda da-
nas dvojako gledamo. Uz kritiare koji i dalje smatraju (kao pripadnici
Frankfurtske kole, zaetnici kritike analize medija u prvim desetljei-
ma 20. stoljea) da mediji upropatavaju visoku kulturu (uglavnom se
ovdje podrazumijeva umjetnost) i zavode nesvjesne mase potroakom
kulturom i proizvodima niske kvalitete, tj. masovne kulture, te odriu
;
to su mediji?
bilo kakvu drutvenu vrijednost popularnoj kulturi (koja poiva na me-
dijima i medijskim proizvodima, koja jest medijska kultura), razvilo se i
drugo vrednovanje. Pripadnici medijskih i kulturalnih studija promatraju
popularnu kulturu i kao izraz suvremene kulturne kreativnosti te argu-
mentiraju i pozitivne funkcije koje proizvodi popularne kulture imaju za
suvremene fragmentirane publike s vie drutvenih identiteta. Tako se,
na primjer, sapunica, kao esto negativno najistaknutiji proizvod i anr
popularne kulture, u suvremenim analizama promatra kao anr enskog
osloboenja koji se obraa enskom dijelu publike (to je rijetkost jer je
veina ostalog programa pisana u mukom kodu) i koji za razumijevanje
rauna na specifne enske kompetencije (razumijevanje emotivnih sta-
nja i drutvenih odnosa) (Kosanovi, 2008). Takoer je to anr u kojem
su ene glavni likovi (opet za razliku od veine drugih anrova) i koji
obrauje teme koje su vane enama i o kojima one vole razgovarati. Tako
se u zabavnim anrovima sve vie pojavljuju oni elementi sadraja koji
ih od drutveno nekorisnih poinju svrstavati u drutveno korisne
medijske programe. U nekim zemljama sapunice se proizvode kao medij
za socijalizaciju imigrantskog stanovnitva (prvenstveno, ali ne samo
ena) (Mller i Hermes, 2010).
Tako se anr koji obiluje emotivnou (a to je za kritiare glavni razlog
sumnjiavosti o njegovom moguem doprinosu javnoj sferi jer je javnost
u duhu prosvjetiteljstva racionalna a ne emotivna (usporedi Van Zo-
onen, 2005)) poeo kroz svoje dramatizirane prie pribliavati realnosti.
Upravo je odnos medijskog anra prema realnosti temeljno mjesto njihove
dananje promjene (Wood, 2004). Tako nastaju novi hibridni anrovi
koji se odlikuju promijenjenim strategijama prikaza stvarnosti i pozicije
na kontinuumu emotivnosti. Rezultat toga je tabloidizacija novinarstva i
infotainment, u kojima je dolo do uvoenja emotivnosti u programsku
grupu realnosti gdje joj originalno nije bilo mjesta, kao i nastanak reality
programa u kojima su u programskoj grupi natjecanja pridodani elementi
drame, tj. skriptiranog programa koji se time odmie od prave stvarnosti
(koju glumi).
6
lr|a[ka |erake
Uvijek novi mediji
Svaki masovni ili komunikacijski medij nastaje tehnolokom inovacijom,
razvija se u novu kulturnu i drutvenu formu odgovarajui na potrebe
publike, a irenjem i upotrebom u interakciji s drutvenom sredinom
mijenja oblike drutvene komunikacije i interakcije. Svaki novi medij
preuzima postojee programske forme i anrove, a karakteristika je su-
vremenih medija mijeanje i rekombinacija anrova te transmedijalnost
medijskih sadraja.
Kod pojave svakog novog medija (flma, stripa, radija, televizije, kom-
pjutorskih igara itd.) ponovo se postavljalo pitanje kakav e biti njegov
utjecaj na pojedinca ili drutvo, a posebno je bila izraavana i briga oko
utjecaja novog medija na djecu.
Tehnoloke promjene koje danas kreiraju nove medije dovele su do toga
da umjesto termina masovni mediji sve vie koristimo termin komuni-
kacijski mediji. Do toga je dovela konvergencija tradicionalnih masovnih
medija oko kompjutorske tehnologije i nastanka novih interaktivnih
medija kao to je internet, koji ne zadovoljava kriterije za uvrtenje u ma-
sovne medije jer njegova organizacijska struktura ne ukljuuje kao kod
masovnih medija institucionaliziranu proizvodnju i distribuciju proizvo-
da, komodifkaciju, i publiku koja dislocirana u vremenu i/ili prostoru ne
moe sudjelovati u komunikacijskom procesu.
Poetkom 1990-ih u svijetu je nagli porast upotrebe satelitske televizije
i interneta oznaio poetak ekspanzije globalne komunikacije. Na temelji-
ma nove digitalne tehnologije, konvergencijom kompjutorske i telekomu-
nikacijske tehnologije te liberaliziranih medijskih politika koje su omo-
guile privatnu konkurenciju u radiodifuziji na nacionalnim tritima i
globalnih poticaja slobodnoj trgovini (i) audiovizualnim proizvodima
meunarodni protok medijskih proizvoda naglo je poeo rasti upravo u
vrijeme pojave www-a 1992. (Norris i Inglehart, 2009). Digitalizacija je
omoguila kompjutore, ali i irenje primjene koncepta digitalizacije da
se svaka informacija moe prenijeti zapisana u odreenoj kombinaciji
nula i jedinica (0 i 1).
U proteklih dvadesetak godina medijski sustavi i medijske institucije
ubrzano se mijenjaju u cijelome svijetu te se smatra da su mediji u tran-
ziciji i na Zapadu, a ne samo u Hrvatskoj. Digitalizacija kao tehnoloka
)
to su mediji?
promjena omoguuje medije koji ponovno mijenjaju nain komuniciranja,
zabave i rada.
Dananji novi mediji karakteristini su po tome to poveavaju interak-
tivnost (odjednom je medijima mogue stvarno komunicirati) i olakavaju
amatersku proizvodnju medijskih proizvoda (to je bilo mogue i s fotoapa-
ratima i video kamerama), ali revolucija se zbiva i u distribuciji medijskih
proizvoda internet je promijenio taj aspekt koji je nekad bio rezerviran
za medijske industrije (Grossberg et al., 2006). Po tim se kljunim karak-
teristikama novi mediji razlikuju od tradicionalnih masovnih medija.
Ve postoje i novi oblici medijskih praksi koje se temelje na tehnolo-
kim karakteristikama novih medija graansko novinarstvo koje koristi i
interaktivnost i mogunosti distribucije te nove drutvene mree kompju-
torski podrane i situirane na internetu koje su postale alternativni izvori
informacija o dogaajima u svijetu, ali i temelj za razvoj potpuno novih
drutvenih odnosa meu onima koji ih koriste. Novi mediji otvorili su i
nove mogunosti politike upotrebe radi ostvarenja politike promjene
to je za iransku muslimansku revoluciju 1980-ih znaila video kaseta
trideset godina kasnije znaili su Twitter i Facebook za novi demokratski
pokret u toj zemlji i drugdje. Dolaze i nove aplikacije: knjige ve itamo
na iPadu ili Kindleu, televizijske programe gledamo na telefonskom
zaslonu i drugim mobilnim platformama. Kako emo nazivati taj medij
mobilna televizija ili videofon? Medijski sadraji koje koristimo takoer
se mijenjaju kako emo nazivati nove anrove u kojima je dramska fk-
cija podlona naim intervencijama i oko kojih se grade komunikacijske
mree? Interaktivna fkcija danas je naziv za videoigre koje su u nekim
azijskim zemljama ve prerasle u e-sport, tj. od igre za sudionike postale
su dogaaji za publiku. Kakve e nove drutvene odnose potaknuti nove
medijske tehnologije koje tek dolaze? O tome danas moemo samo naga-
ati pa je bolje da se okrenemo razumijevanju sadanjosti iz koje i tako
proizlazi naa budunost.
Literatura za daljnje istraivanje
Briggs, A. i P. Cobley. 2005. Uvod u studije medija. Beograd: Clio.
Devereux, E. 2007. Media Studies. Sage.
Grossberg, Lawrence, Ellen Wartella, D. Charles Whitney, J. MacGregor
Wise. 2006. Media Making. Mass Media in a Popular Culture. Sage.

lr|a[ka |erake
McQuail, Denis. 2007. McQuails Mass Communication Teory. Sage.
Reference
Abercrombie, Nicholas i Brian Longhurst. 2007. Dictionary of Media Stu-
dies. London: Penguin Books.
Bagdikian, B. H. 2000. Te Media Monopoly. Sixth Edition With a New
Preface on the Internet and Telecommunications Cartels. Boston:
Beacon Press.
Berger, Arthur Asa. 1992. Popular Culture Genres: Teories and Texts.
Tousand Oaks, California: Sage.
Bertrand, Ina i Peter Hughes. 2005. Media Research Methods. Audiences,
Institutions and Texts. Palgrave Macmilan.
Grossberg, Lawrence, Ellen Wartella, D. Charles Whitney, J. MacGregor
Wise. 2006. Media Making. Mass Media in a Popular Culture. Sage.
Habermas, Jurgen. 1969. Javno mnenje. Beograd: Kultura.
Hallin, D. C. i P. Mancini. 2004. Comparing Media Systems. Tree Models
of Media and Politics. Cambridge University Press.
Held, David. 1990. Modeli demokracije. Zagreb: kolska knjiga.
Hesmondhalgh, David. 2007. Te Cultural Industries. Sage.
Humphreys, P. J. 1996. Mass Media and Media Policy in Western Europe.
Manchester and New York: Manchester University Press.
Jakubowicz, Karol. 2010. Introduction. Media Systems Research. An
Overview. U: Comparative Media Systems. European and Global Per-
spectives, ur. B. Dobek-Ostrowska, M. Glowacki, K. Jakubowicz, M.
Sukosd. Budapest: CEU Press.
Jantol, Tomo. 2004. Politika javnost. Zagreb: Birotisak.
Klai, Bratoljub. 1951. Rjenik stranih rijei. Zagreb: DIPH.
Kosanovi, Silvana. 2008. Suvremene muko-enske konstrukcije u
amerikim televizijskim serijama Seks i grad, Kuanice i Vatreni deki.
Medijska istraivanja, god. 14, br. 2, str. 87-102.
Lamza-Posavec, Vesna. 1995. Javno mnijenje: teorije i istraivanja. Alinea:
Zagreb.
McChesney, R. W. 2000. Rich Media, Poor Democracy. Communication
Politics in Dubious Times. New York: New Press.
McQuail, Denis. 1988, 1994. Mass Communication Teory. Sage.
McQuail, Denis. 2007a. McQuails Mass Communication Teory. Sage.

to su mediji?
McQuail, Denis. 2007b. Foreword. Field Observations on Media Studies.
U: Media Studies, ur. E. Devereux. Sage.
Mller, Floris i Joke Hermes. 2010. Te Performance of Cultural Citizen-
ship: Audiences and the Politics of Multicultural Television Drama.
Critical Studies in Media Communication, 1479-5809, sv. 27, br. 2, str.
193-208.
Norris, Pippa i Ronald Inglehart. 2009. Cosmopolitan Communications.
Cambridge: Cambridge University Press.
Norris, Pippa i Sina Odugbemi. 2010. Evaluating media performance. U:
Pippa Norris, ur., Public Sentinel, News Media and Governance Reform.
Peruko, Zrinjka. 2003. Medijska koncentracija: izazov pluralizmu me-
dija u novim demokracijama Srednje i Istone Europe. Medijska
istraivanja, sv. 9, br. 1, str. 39-59.
Peruko, Zrinjka. 2009. Public Interest and Television Performance in
Croatia. Medijska istraivanja, god. 15, br. 2, str. 5-31.
Peruko, Zrinjka. 2010. Struktura medijskog sustava. U: Peruko i drugi,
Hrvatski medijski sustav: sloboda, raznolikost i pluralizam. Zagreb:
Biblioteka Hrvatska politologija.
Price, Vincent. 1992. Public Opinion. Newbury Park: Sage.
Splichal, Slavko. 2002. Te principle of publicity, public use of reason and
social control. Media, Culture & Society, sv. 24: 5-26.
Splichal, Slavko. 2008. Eclipse of the Public. From the public to (tran-
snational) public sphere: Conceptual shifs in the twentieth century.
Presented at Te DigiCult symposium Television and the Digital Public
Sphere. Paris, 2224. listopada 2008. http://democracy.indiana.edu/
activity/documents/Splichal_Eclipse_of_the_Public.pdf
Supek, Rudi. 1981. Ispitivanje javnog mnijenja. Zagreb: Naprijed.
Tompson, John B. 2007/1995. Te Media and Modernity. A Social Teory
of the Media. Cambridge: Polity Press.
Tompson, John B. 1997. Mass Communication, Symbolic Goods and
Media Products. U Sociology. Introductory Readings. Urednik Ant-
hony Giddens. str. 129-133. Polity Press.
Van Zoonen, Lisbet. 2005. Entertaining the Citizen: When Politics and
Popular Culture Converge. Lanham: Rowman & Littlefeld Publishers.
Webster's New World Dictionary of the American Language. 1982. New
York: Simon and Shuster.
e
lr|a[ka |erake
Wood, Brennon. 2004. A world in retreat: the reconfguration of hybridi-
ty in 20th-century New Zealand Television. Media, Culture & Society,
sv. 26(1): 45-62. SAGE Publications.