BANJ A LUKA COLLEGE

Odnosi s javnou i
menadment komunikacija
VI ZI J A I MI SI J A
Ali pre toga treba dati odgovor ta
je indetitet, a ta imid?
Indetitet organizacije je skup
sutinskih kakarakteristika.
Indetitet se izgrauje i ispoljava
kroz niz svojih dimenzija
Indetitet moe biti:
a)Vizuelni (logo, boja, tipografija...)
b)Fiziki: (kulturne, moralne i dr. vrednosti)
Indetitet
organizacije
Unutranje karakteristike:
struktura, raspodela moi,
stil upravljanja
Spoljni saradnici:
organizacije i pojedinci
Delatnost, proizvod,
usluge
Strategija, vizija i misija
Imid organizacije
Istorija
Vlasnici
titulari svojine
Materijalni resursi i
tehnologija
lanovi: rukovodioci i
zaposleni
Indetitet je strateko valsnitvo organizacije
pomodu kojih se ona pozicionira kod ciljnig
javnosti
Indetitet pokuava da objedini sve ono to
organizaciju ini organizacijom

Neke od firmi sa veoma snanim indetitetom:

Apple McDonalds


BMW
Mercedes

Coca-Cola
Reputacija
Etimoloki, reputacija potie od latinskog
glagola reputare koji znai razmiljati / razmatrati a
po renicima (uglavnom stranih rei) se razume pre
svega kao javno miljenje o neijim vrlinama ili
nedostacima i glas (dobar ili zao) pa tek onda kao
ugled, uvaenje, slava, poznato ime, renome. Sa
druge strane ugled se razume kao dobro miljenje,
dobar glas, uzor, primer, potovanje o nekoj osobi i
njezinim kvalitetima koje postoji u drutvu. Dakle,
nesumljivo je da obe rei oznaavaju drutvenu
emanaciju linosti odnosno kako okruenje vidi
pojedinca i kako o njemu govori u njegovom
odsustvu.
Reputacija = Indetitet + komunikcija
UGLED J E SKUP OSOBINA

REPUTACIJ A J E SKUP INFORMACIJ A
Imid
Imid je slika koju javnost ima o organizaciji
Ona je spoljno vidljivo prestavljanje
Svaka relavantna javnost moe imati razliitu
sliku o organizaciji.
Prema tome ima vie imida a samo jedan
identitet

POSTAVLJANJE MISIJE, VIZIJE I CILJEVA

Vizija, misija i ciljevi = jedinstvena celina = strateka
namera (strategic intent)
Meusobna povezanost misije, vizije, ciljeva i strategije

1. VIZIJA

Vizija predstavlja poeljnu sliku budueg stanja
organizacije, sliku mogue i poeljne budunosti
koja je realna, verodostojna i privlana
Postoji nekoliko razloga za razvijanje vizije:
Veina organizacija e konkurisati u budunosti za
posao i resurse. One e imati ambicije koje
premauju neposrednu budunost, pa je zato vano
da svaka organizacija ima sliku koja pokazuje
koje mesto oekuje u budunosti.
Vizija predstavlja izazov za sve nivoe
menadmenta,

Oblikovanje vizije
Da bi se oblikovala uspena, snana i izazovna vizija mora se podi
od itavog niza pitanja kao to su:
Ko de biti nai konkurenti u bududnosti i kakva de biti
njihova snaga?
Ko de biti nai kupci i kakve de biti njihove elje?
Koje unutranje snage moramo razvijati?
Na emu se moe temeljiti naa konkurentska prednost?
Koje opasnosti moramo izbedi u okolini?
Na kojim tritima elimo biti prisutni u bududnosti? itd.

Na taj nain se dolazi do predstave o tome kako bi preduzede
trebalo izgledati u bududnosti, ime de se baviti i kakvu de
imati konkurentsku poziciju.

Vizija se sastoji od dve osnovne komponente:














Temeljna ideologija definie zato preduzee postoji, kakve su njegove
trajne karakteristike i poseduje li dosledan, autentini identitet.
Sastoji se od dva dela:
1. temeljnih vrednosti,
2. temeljne svrhe

Oblikovanje vizije

Temeljne vrednosti predstavljaju osnovne pretpostavke i uverenja koja su
presudna za ponaanje zaposlenih i preduzea u celini. Postavljaju se
nezavisno o momentalnoj situaciji u okolini, zahtevima konkurenata,
potroaa i sl. i proimaju sve aspekte rada i poslovanja nekih poduzea.

Nordstrom
Usluga kupcu iznad svega
Predan rad i individualna produktivnost
Nikada u potpunosti zadovoljni
Izvrsnost u ugledu, biti deo neeg posebnog
Philip Moris
Pravo na slobodu izbora
Pobediti nadmaiti druge u dobroj borbi
Ohrabrivanje individualne inicijative
Mogunost bazirana na zasluzi, niko nije predodreen za nita
Naporan rad i neprestano samopoboljanje
Sony
Uzdizanje japanske kulture i nacionalnog statusa
Biti pionir ne pratiti druge, raditi nemogue
Ohrabrivati individualnu sposobnost i kreativnost
Walt Disney
Bez cinizma
Gajenje i objava zdravih amerikih vrednosti
Kreativnost, snovi i matanje
Fanatina panja na konzistenciju i detalje
uvanje i kontrola Disneyeve arolije
Temeljne vrednosti su osnovna naela kompanije

Temeljna svrha kao ostvarenje viih ideala preduzea. Ona
predstavlja razlog postojanja organizacije., odraava odreenu
vrstu idealistike motivacije za obavljanje organizacijskog posla,
..a osnovna uloga joj je da vodi i inspirie.

Hewlett-Packard: napraviti tehniki doprinos za unapreenje i
dobrobit oveanstva
McKinsey & Company: pomoi vodeim korporacijama i
vladama da budu jo uspenije
Nike: iskusiti oseaj takmienja, pobede i lomljenja neprijatelja
Sony: iskusiti radost napredovanja i primene tehnologije za
opte drutvenu korist
Wal-Mart: dati obinim ljudima ansu da kupe iste stvari kao i
bogati ljudi
Walt Disney: uiniti ljude srenim
3M: razreiti nerazreene probleme inovativno

Vizionarska budunost je druga
komponenta vizije, koja se sastoji
od cilja postavljenog na
vremenski period od 10 do ak 30
godina i ivopisnog opisa tog
cilja.

1.2. Izjava o viziji

Uspeno oblikovana organizacijska vizija
treba davati smernice linim ambicijama i
kreativnosti, kreirati klimu kod sprovoenja
drastinih promena, jaati verovanje u
budunost i oslobaati energiju u ljudima.
Poeljno je da vizija bude pismeno
formulisana kako bi svima u preduzeu bila
dostupna i kako bi mogla sluiti kao
konkretna vodilja kod donoenja odluka.
1.2. Izjava o viziji
Dobro oblikovana izjava o viziji mora biti:
kratka, opta i apstraktna: mora biti razumljiva, prenosiva i
jasna za svakoga u preduzeu
specifina: mora naglaavati elemente po kojima se razlikuje
od drugih preduzea.
ambiciozna, izazovna, motivirajua i idealistika: mora
hrtabriti zaposlene i davati usmerenje za inicijativu, kreativnost
i promene
prepoznatljiva svakome: izvodljivost nije otvorena za
diskusiju
svako u preduzeu treba biti ukljuen u proces razvoja vizije
vremenski je ograniena
povezana sa temeljnim vrednostima preduzea i vezana za
potrebe potroaa
ukljuuje etike standarde i kulturne komponente

Pet kriterijuma za prosuivanje relevantnosti i
adekvatnosti izjave o viziji:

Predvianje: ta je u viziji mata, a ta realnost? Koje vremensko
razdoblje zahvata u bududnosti?

Snaga: Koliko je iroka vizija promena koje de se dogaati u
delatnosti? Kakva je vizija snage koje de voditi promenama?

Posebnost: Jesmo li ugradili elemente posebnosti u viziju? Hode li
to iznenaditi nae konkurente?

Saglasnost: Postoji li saglasnost unutar organizacije o bududnosti?
Ako ne, moglo bi biti problema, jer je nemogude istovremeno
slediti nekoliko razliitih vizija.

Delovanje: Jesu li razmatrane implikacije za sadanje aktivnosti?
Postoji li osnovni dogovor koji su slededi koraci neophodni? Jesu li
identifikovane neophodne osnovne kompetencije (kao to su
tehnologija, ljudski resursi) i budude prilike na tritu?


2. MISIJA PREDUZEA

Misija je najvaniji element stratekog
manadmenta, jer objanjava ulogu
preduzeda u drutvu. Ona definie svrhu
preduzeda po kojoj se ono razlikuje od
svojih konkurenata i predstavlja razlog
njegovog postojanja.


2. MISIJA PREDUZEA


Tri osnovna pristupa misiji:
1. Prema prvom pristupu misija je prvenstveno sredstvo
strategije i posmatra se kao poetni korak u stratekom
manadmenta. Postoji da bi odgovorila na dva osnovna
pitanja: ta je na posao i ta bi on trebao biti?
2. Drugi pristup posmatra misiju kao kulturnu koheziju, koja
omoguduje preduzedu da funkcionie kao jedinstveni kolektiv.
Ta kulturna kohezija se sastoji od strogih normi i vrednosti koji
utiu na ponaanje ljudi, njihov zajedniki rad i nain pradenja
organizacijskih ciljeva. Ovakav oblik misije moe rezultovati
poslovnom filozofijom, koja pomae zaposlenima da shvataju
i interpretiraju dogaaje na isti nain i da govore istim
jezikom.
3. Tredi pristup nastoji objediniti prva dva shvatanja misije u
jedinstveno gledite to bi omogudilo sveobuhvatno
definisanje misije. Treba naglasiti da se danas sve vie autora
priklanja upravo ovakvom shvatanju i interpretiranju misije.

Razlozi za definisanje misije preduzeda:
predstavlja vodi sistemu stratekog
planiranja
definie svrhu poslovnih operacija i
aktivnosti u preduzedu
promovie smisao zajednikih oekivanja
na svim nivoima zaposlenih, izgraujudi
zajednike vrednosti i jaku organizacijsku
kulturu
daje smernice stilovima voenja


Sadraj misije (izvor: prof dr Zoran Tomid, OsJ, Zagreb, 2004)


Ashridgeov model misije
Formiranje izjave o misiji
Izjava o misiji odreuje opti pravac
u kojem se preduzede krede i
ukazuje na razloge i vrednosti koje
ga podupiru. Njen zadatak je da
svim interesnim grupama u
preduzedu i van njega objasni
svrhu postojanja preduzeda i
posao kojim se bavi odnosno
namerava da se bavi.

Formiranje izjave o misiji

Formulacija izjave o misiji mora uzeti u obzir pet sadrajnih
elemenata:
Mora se dati vanost prirodi posla kojim se preduzede bavi.
Tipina pitanja koja to ukljuuju su: Kojim poslom se bavimo?
Kojim poslom bi se trebali baviti?
Primenjivost proizvoda i usluga trebala se posmatrati iz
perspektive kupca, a ne iz perspektive samog preduzeda.
Misija bi trebala odraavati osnovne vrednosti i verovanja u
organizaciji,
Gde je to mogude, izjava o misiji bi trebala ukazati i na odrivu
konkurentsku prednost.
Izjava o misiji mora naglasiti osnovne razloge za izbor svog
pristupa poslu.

U formulisanje izjave o misiji moraju biti ukljuene sve
interesne grupe.
Efikasna izjava o misiji mora biti:
trino orijentisana,
realna i sprovodljiva,
motivirajuda,
specifina,
fleksibilna,
jasna.