CUPRINS:

1. NATURA MARKETINGULUI INDUSTRIAL ......................................................... 1

1.1 DE CE STUDIEM MARKETINGUL INDUSTRIAL? ............................................................ 2
1.2 ÎNTELEGEREA PIETEI INDUSTRIALE ........................................................................... 3
 Definirea pieţei industriale................................................................................... 3
 Definirea marketingului industrial ....................................................................... 5
● Schimbul de produse ........................................................................................ 5
● Schimbul de informaţii ..................................................................................... 5
● Schimbul financiar ........................................................................................... 6
● Schimbul social................................................................................................ 6
1.3 MARKETINGUL PRODUSELOR INDUSTRIALE ÎN RAPORT CU CEL AL PRODUSELOR DE
LARG CONSUM .............................................................................................................. 7
 Particularităţi ale pieţei ....................................................................................... 8
● Volumul pieţei ................................................................................................. 8
● Concentrarea geografică ................................................................................... 8
● Natura competiţiei............................................................................................ 9
● Particularităţi ale produsului ............................................................................. 9
● Particularităţi ale achizitorului ........................................................................ 10
● Relaţii stabile ................................................................................................. 10
● Liniile de demarcaţie dintre achizitor şi furnizor ............................................. 10
● Particularităţi ale canalelor de distribuţie ........................................................ 10
● Particularităţi promoţionale ............................................................................ 11
● Particularităţi ale preţului ............................................................................... 11
 Caracteristicile cererii de produse industriale .................................................... 12
● Cererea este derivată ...................................................................................... 13
Schimbări dramatice în traiectoria cererii ......................................................... 13
Încurajarea cererii de produse industriale ......................................................... 14
● Cererea concomitentă ..................................................................................... 14
● Diferenţa de sensibilitate a cererii la acţiunile de marketing ............................ 15
● Lipsa de omogenitate a pieţelor ...................................................................... 16
● Dimensiunea restrânsă a pieţelor industriale ................................................... 16
 Particularităţile procesului de achiziţie a produselor industriale ....................... 17
● Decizia de cumpărare are un caracter colectiv................................................. 17
● Decizia de cumpărare are un caracter de complexitate sporit ........................... 18
● În cadrul pieţelor industriale se stabileşte o strânsă colaborare între cumpărător
şi vânzător......................................................................................................... 18
● Costul are coordonate foarte precise ............................................................... 19
● Gradul de informare a clientului este foarte ridicat .......................................... 19
1.4 CUNOASTEREA COMPORTAMENTULUI CUMPARATORULUI INDUSTRIAL ..................... 19
 Cercetări asupra procesului de achiziţie............................................................. 20
 Sinteze ............................................................................................................... 23
 Relaţiile dintre ofertant şi cumpărător. Interdependenţa. .................................... 26
● Legătura dintre vânzător şi achizitor ............................................................... 26
● Legătura dintre vânzător şi achizitorul cumpărătorului său .............................. 27

VII
 ● Legătura dintre vânzător şi concurent ............................................................. 27
● Legătura dintre vânzător şi furnizorul său ....................................................... 28
● Legătura dintre achizitor şi concurent ............................................................. 28
● Legătura în interiorul organizaţiei achizitorului şi legătura în interiorul
organizaţiei vânzătorului ................................................................................... 28
 Manifestarea puterii în tranzacţie....................................................................... 29
● Factorii tehnologici ........................................................................................ 31
● Factorii privind localizarea întreprinderii ........................................................ 31
● Factorii instituţionali ...................................................................................... 32
● Factorii de strategie în achiziţii ....................................................................... 32
● Factorii umani................................................................................................ 32
● Factorii financiari........................................................................................... 32
● Factorii organizatorici .................................................................................... 32
● Conjunctura utilizării capacităţilor de producţie .............................................. 32
● Mărimea întreprinderii ................................................................................... 32
1.5 PIATA INTERMEDIARILOR DE PRODUSE INDUSTRIALE ............................................... 33
 Particularităţile produsului ................................................................................ 33
 Particularităţile canalelor de distribuţie ............................................................. 34
 Particularităţile promoţionale ............................................................................ 34
 Particularităţile preţului .................................................................................... 34
 Economia cererii ............................................................................................... 35
1.6 CONCLUZII ............................................................................................................ 36

2. REALIZAREA STUDIILOR DE PIAŢĂ PENTRU BUNURILE DE CONSUM

INDUSTRIAL ............................................................................................................... 37
2.1 FAZELE PRINCIPALE ALE EFECTUĂRII STUDIILOR DE PIAŢĂ INDUSTRIALĂ .................. 37
 Formularea problemei ......................................................................................... 37
 Desfăşurarea studiului......................................................................................... 39
● Studiul preliminar ............................................................................................ 40
● Studiul aprofundat ............................................................................................ 41
2.2 PROIECT DE STUDIU DE PIAŢĂ ................................................................................. 43
 Studiu de piaţă pentru un produs industrial .......................................................... 43
● Obiective ......................................................................................................... 43
● Demersul ......................................................................................................... 43
● Faza preliminară............................................................................................... 43
● Faza de aprofundare ......................................................................................... 44
Studiul utilizatorilor produsului:.......................................................................... 44
Studiul prescriptorilor: ........................................................................................ 44
 Tehnicile de lucru folosite .................................................................................... 45
● Culegerea informaţiilor .................................................................................... 45
● Ghidul de susţinere a studiului - Ancheta privind "radarul meteorologic" .......... 46
● Interviul (conversaţia) ...................................................................................... 49
● Ghidul interviului telefonic - Anchetă realizată în întreprinderile de ambalaje
industriale ........................................................................................................... 50
● Interviul prin poştă ........................................................................................... 52

VIII
 ● Alt model de anchetă ........................................................................................ 53
● Analiza rezultatelor .......................................................................................... 53

3. STRATEGIA DE MARKETING ............................................................................. 57

3.1 ALEGEREA CADRULUI STRATEGIC ........................................................................... 57
 Raportarea firmei la o anumită piaţă ................................................................... 58
● Segmentarea (descompunerea) pieţei pe care se va acţiona ................................ 58
● Cunoaşterea ciclului de viaţă al produsului ....................................................... 60
 Cadrul strategic global ........................................................................................ 63
● Abordarea metodei BCG .................................................................................. 63
3.1 DEMERSUL LUI PORTER .......................................................................................... 77
Dominarea prin costuri ....................................................................................... 80
Strategia diferenţierii prin produse "pune la adăpost".......................................... 81
Dominarea pieţei prin concentrare ...................................................................... 81

4. DEZVOLTAREA STRATEGIEI DE PRODUS ...................................................... 84

4.1 CE ESTE UN PRODUS INDUSTRIAL? ............................................................... 85
 Proprietăţi fundamentale .................................................................................... 85
 Proprietăţi sporite .............................................................................................. 86
 Proprietăţi amplificate........................................................................................ 86
4.2 STRATEGIA PE PRODUS IMPLICĂ O CONTINUĂ SCHIMBARE ................... 87
4.3 MANAGEMENTUL PRODUSELOR INDUSTRIALE ......................................... 88
 Diferenţe între managerii de produse ................................................................. 88
 Managementul produsului în comparaţie cu managementul pieţei....................... 89
● Sisteme de management al produselor/ pieţelor................................................. 89
4.4 ANALIZA CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR INDUSTRIALE ............. 91
 Aplicarea teoriei ciclului de viaţă al produsului în strategiile produselor
industriale ............................................................................................................. 92
 Strategii pentru ciclul de viaţă al produselor industriale ..................................... 92
● Stadiul de introducere ...................................................................................... 92
● Stadiul de dezvoltare ....................................................................................... 95
● Stadiul de maturitate ........................................................................................ 95
● Stadiul de declin .............................................................................................. 95
 Localizarea produselor industriale în cadrul ciclului lor de viaţă ....................... 96
4.5 DEZVOLTAREA DE STRATEGII PE PRODUS PENTRU ANUMITE PRODUSE
STABILITE ............................................................................................................... 96
 Matricile de evaluare a produselor..................................................................... 97
 Evaluarea produsului cu ajutorul reprezentărilor vizuale a percepţiilor.............. 98
● Analiza oportunităţii unui nou produs ............................................................ 100
4.6 DECIZIILE DE REVITALIZARE A UNUI PRODUS ......................................... 100
 Identificarea cauzelor unei slabe performanţe a produsului .............................. 102
 Identificarea măsurilor corective alternative .................................................... 102
 Deciziile de eliminare a unui produs ................................................................ 103
4.7 MARKETINGUL PE SISTEME ......................................................................... 104

IX
 ● Marketingul pe sisteme este un marketing al serviciilor ................................. 105
 Elementele marketingului pe sisteme ................................................................ 105
 Beneficiile marketingului pe sisteme ................................................................. 106
4.8 MARKETING-UL SERVICIILOR PROFESIONALE: PROBLEME ŞI STRATEGII
106
 Intangibilitatea produsului ............................................................................... 107
● Surmontarea incertitudinii cumpărătorului .................................................... 109
● Diferenţierea produsului ............................................................................... 109
 Inseparabilitatea producţiei şi consumului ....................................................... 110
 Eterogenitatea produsului ................................................................................ 110
 Perisabilitatea produsului ................................................................................ 110
 Comunicarea ofertei de servicii ........................................................................ 111

5. DETERMINANŢII PREŢULUI: CLIENŢII, CONCURENŢA, COSTURILE.... 113

5.1 PREŢUL: UN ELEMENT CRUCIAL ÎN STRATEGIA PRODUSULUI .............. 114
5.2 FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ STRATEGIA DE STABILIRE A PREŢULUI
115
 Cererea clientului ............................................................................................ 115
● Analiza avantajelor clienţilor ........................................................................ 116
● Analiza costurilor clienţilor .......................................................................... 116
● Sensibilitatea la preţ ..................................................................................... 117
 Natura cererii derivate ..................................................................................... 117
 Concurenţa ...................................................................................................... 118
● Controlul preţului......................................................................................... 118
 Relaţiile dintre cost şi profit ............................................................................. 120
● Costuri marginale şi venituri anuale.............................................................. 122
● Estimarea costului ........................................................................................ 123
 Analiza costului ............................................................................................... 123
 Comportamentul costului în timp (curba de învăţare) ....................................... 126
● Plafonarea costului în proiectarea şi dezvoltarea produselor noi .................... 127
 Politica guvernamentală .................................................................................. 128
5.3 STRATEGII DE FIXARE A PREŢULUI ............................................................ 129
 Lansarea unui produs nou ................................................................................ 130
● Strategia de smântânire a pieţei (strategia preţului premium)......................... 130
● Strategia de penetrare a pieţei (strategia de pătrundere pe piaţă) .................... 131
 Analizarea duratei de viaţă a unui produs (ciclul de viaţă al produsului) .......... 132
● Faza de creştere ........................................................................................... 132
● Faza de maturitate ........................................................................................ 133
● Faza de declin .............................................................................................. 133
 Strategia flexibilă de fixare a preţului............................................................... 133
5.4 POLITICILE DE PREŢURI ................................................................................ 134
 Stabilirea reducerilor (rabaturilor şi bonificaţiilor de preţ) .............................. 134
● Reducerile comerciale .................................................................................. 135
● Reducerile în funcţie de cantitatea de marfă cumpărată ................................. 135
● Reducerile pentru plata în numerar ............................................................... 135

X
  Stabilirea preţurilor în funcţie de considerente geografice ................................ 136
5.5 STABILIREA DE PREŢURI PENTRU CREŞTEREA PROFITURILOR ............ 136
5.6 CONCLUZII ...................................................................................................... 137

6. STRATEGIA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE ÎN MARKETINGUL

INDUSTRIAL ............................................................................................................. 139
6.1 STRATEGIA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE INDUSTRIALE ....................... 139
 Diferenţe între strategiile de distribuţie destinate consumatorilor industriali şi
individuali ............................................................................................................. 140
6.2 FORMULAREA STRATEGIEI CANALULUI INDUSTRIAL DE DISTRIBUŢIE
144
 Stabilirea obiectivelor canalului de distribuţie ................................................... 145
● Cost scăzut de operare .................................................................................... 145
● Controlul........................................................................................................ 145
● Efortul de vânzare .......................................................................................... 146
● Servicii şi asistenţă tehnică ............................................................................. 146
● Feedback-ul pieţei .......................................................................................... 146
● Imaginea firmei .............................................................................................. 147
 Evaluarea alternativelor de distribuţie ............................................................... 147
 Alegerea canalului de distribuţie potrivit ........................................................... 148
 Stabilirea de aranjamente cu componentele selectate în cadrul canalului de
distribuţie.............................................................................................................. 149
● Distribuitorii industriali .................................................................................. 150
● Reprezentanţii producătorului ......................................................................... 151
 Implementarea şi controlul distribuţiei............................................................... 152
6.3 UN EXEMPLU DE CANAL DE DISTRIBUŢIE PE PIAŢA INDUSTRIALĂ ...... 153
 Analiza intermediarilor industriali ..................................................................... 154
● Distribuitorul industrial .................................................................................. 154
● Vânzările industriale prin intermediul distribuitorilor ...................................... 155
● Profilul distribuitorului industrial.................................................................... 155
● Cum poate deservi distribuitorul industrial un manager de marketing?............. 156
● Limite ale utilizării distribuitorilor industriali.................................................. 158
● Tendinţe în desfacerea prin intermediul distribuitorilor industriali ................... 160
 Reprezentantul producătorului........................................................................... 161
● Vânzarea industrială prin intermediul reprezentanţilor producătorilor .............. 162
● Profilul reprezentantului producătorului.......................................................... 162
● Remunerarea reprezentanţilor producătorului .................................................. 163
● Cum deserveşte reprezentantul producătorului pe managerul de marketing ...... 164
● Limite ale utilizării reprezentanţilor producătorilor ......................................... 165
6.4 CONSIDERAŢII INTERNAŢIONALE ÎN STRATEGIA CANALULUI DE
DISTRIBUŢIE.......................................................................................................... 166
 Cumpărători rezidenţi/ Reprezentanţi ai cumpărătorilor .................................... 167
 Reprezentanţi ai producătorilor (RP) ................................................................. 167
 Distribuitori industriali...................................................................................... 168
 Firme/case de comerţ internaţional.................................................................... 168

XI
 6.5. DISTRIBUŢIA FIZICĂ PE PIAŢA INDUSTRIALĂ .......................................... 168
 Activităţile de transport ..................................................................................... 169
 Activităţile de depozitare ................................................................................... 170
 Controlul stocurilor ........................................................................................... 171
 Manipularea materialelor.................................................................................. 171
 Activităţile de ambalare şi protejare a produselor .............................................. 171
 Procesarea comenzilor ...................................................................................... 172
6.6 IMPORTANŢA DISTRIBUŢIEI FIZICE ÎN STRATEGIA DE MARKETING PE
PIAŢA INDUSTRIALĂ............................................................................................ 174
6.7 IMPLICAŢIILE DISTRIBUŢIEI FIZICE ASUPRA MARKETINGULUI ............ 175

7. SEGMENTAREA PIEŢEI INDUSTRIALE. ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂ ŞI

POZIŢIONAREA ....................................................................................................... 177
7.1 SEGMENTAREA PIEŢEI ................................................................................... 178
 Beneficiile segmentării pieţei ............................................................................. 179
 Cerinţele unei segmentări eficiente ale pieţei ..................................................... 179
● Segmentarea pieţei presupune costuri ............................................................. 180
7.2 BAZA PENTRU SEGMENTAREA PIEŢELOR INDUSTRIALE ........................ 180
7.3 MACROVARIABILELE .................................................................................... 181
 Caracteristicile industriei .................................................................................. 182
 Caracteristici organizaţionale ........................................................................... 182
● Aspecte descriptive ........................................................................................ 182
● Localizarea clientului ..................................................................................... 183
● Organizarea achiziţiilor .................................................................................. 183
● Pieţe ale utilizatorului final ............................................................................. 183
● Destinaţia produsului...................................................................................... 184
7.4 MICROVARIABILELE ...................................................................................... 184
 Variabilele organizaţionale ............................................................................... 184
● Situaţia procesului de achiziţii ........................................................................ 184
● Experienţa clientului ...................................................................................... 185
● Necesităţi de interacţiune ale clientului cu furnizorul ...................................... 186
● Inovaţie produs .............................................................................................. 187
● Capabilităţi organizaţionale ............................................................................ 189
 Variabilele procesului de achiziţii ...................................................................... 190
● Necesarul de stocuri ....................................................................................... 190
● Importanţa achiziţiei ....................................................................................... 190
● Politicile de achiziţii ....................................................................................... 191
● Criteriile de achiziţii ....................................................................................... 191
● Structura centrului de decizii pentru achiziţii................................................... 192
 Variabilele individuale ...................................................................................... 192
● Caracteristicile personale ................................................................................ 192
● Structurile de putere ....................................................................................... 193
 Segmentarea pieţei: un proces care se desfăşoară pas cu pas ............................. 193
7.5 EVALUAREA SEGMENTELOR POTENŢIALE................................................ 194
 Analiza profitabilităţii pieţei .............................................................................. 194

XII
  Analiza competitivă ........................................................................................... 196
7.6 SISTEMELE DE SUSŢINERE A DECIZIEI ŞI UTILIZAREA LOR ÎN
SEGMENTAREA PIEŢEI ........................................................................................ 198

8. STABILIREA TACTICII ....................................................................................... 199

8.1 PRODUSUL ........................................................................................................... 199
 Diferenţierea produsului.................................................................................... 200
 Administrarea nivelului tehnologic .................................................................... 202
● Inovaţia .......................................................................................................... 204
● Evoluţia ofertei produselor noi........................................................................ 207
● Evoluţia relaţiei furnizor - cumpărător ............................................................ 208
● Capacitatea furnizorului de a livra la cel mai mic preţ ..................................... 208
8.2 PREŢUL................................................................................................................ 208
 Practica variabilităţii preţului ........................................................................... 209
● Definirea preţului unui produs ........................................................................ 210
● Comportamentul vânzătorului industrial ......................................................... 211
● Determinarea preţului de vânzare.................................................................... 211
● Metode de calcul ............................................................................................ 212
A. Calculul preţurilor în funcţie de costuri ......................................................... 213
B. Calculul preţurilor în funcţie de concurenţă................................................... 215
C. Calculul preţurilor în funcţie de cerere .......................................................... 217
 Preţul psihologic ............................................................................................... 219
 Strategii de preţuri ............................................................................................ 220
● Strategia preţului mic (de penetrare) ............................................................... 220
● Strategia unui preţ ridicat ............................................................................... 220
● Strategia preţului diferenţiat ........................................................................... 221
● Exemple privind determinarea preţurilor ......................................................... 221
 Relaţiile financiare dintre cumpărător şi vânzător.............................................. 226
8.3 DISTRIBUŢIA ........................................................................................................ 229
 Circuitul de distribuţie ....................................................................................... 229
● Evaluarea cheltuielilor directe ........................................................................ 231
● Raportarea faţă de alţi producători .................................................................. 231
● Raportarea faţă de alţi distribuitori .................................................................. 232
● Folosirea reţelei distribuitorilor independenţi .................................................. 232
 Forţa de vânzare ............................................................................................... 232
8.4 COMUNICAREA .................................................................................................... 234
 Adaptarea comunicării la pieţele industriale ...................................................... 234
 Definirea planului de comunicare ...................................................................... 237
8.5 ANEXĂ ................................................................................................................ 240
 Exemplu de cercetare pentru noi aplicaţii ale unui semifabricat ......................... 240
● Elaborarea planului iniţial de cercetare ........................................................... 240
● Noul demers................................................................................................... 241
I. Şedinţa de analiză a posibilităţilor de utilizare................................................ 243
II. Realizarea practică a studiului ...................................................................... 244
III. Analiza critică a demersului efectuat ............................................................ 245

XIII
9. MARKETINGUL ŞI STRATEGIA DE CUMPĂRARE........................................ 246
9.1 PIAŢA FURNIZOARE .............................................................................................. 247
 Definirea pieţei.................................................................................................. 247
● Noţiunea de piaţă în termeni economici .......................................................... 248
Caracteristici: ................................................................................................... 248
● Noţiunea de piaţă în termeni de marketing ...................................................... 249
● Evoluţia pieţei într-un mediu concurenţial....................................................... 249
Mediul fragmentat ............................................................................................. 250
Mediul specializat ............................................................................................. 251
Mediul impus..................................................................................................... 251
Mediul de volum ................................................................................................ 251
● Evoluţia cadrului concurenţial ........................................................................ 252
9.2 CERCETAREA CELEI MAI BUNE CĂI ÎNTRE OFERTĂ ŞI CERERE .................................. 252
 Clasificarea achiziţiilor ..................................................................................... 253
● Demersul ....................................................................................................... 254
● Primul nivel: clasificarea funcţională .............................................................. 254
Achiziţiile de materii prime ................................................................................ 255
Achiziţiile de componente de producţie .............................................................. 255
Achiziţiile de semifabricate ................................................................................ 255
Achiziţiile de materiale de uz general, consumabile............................................ 255
Achiziţiile de prestări de servicii, de întreţinere şi de transport .......................... 256
Achiziţiile de inginerie şi specialităţi noi ............................................................ 256
Achiziţiile de informatică ................................................................................... 256
Achiziţiile de tehnică nouă şi de noi sisteme tehnologice .................................... 256
Achiziţiile de compensaţie sub licenţă şi inter-grup ............................................ 257
● Al doilea nivel: clasificarea tehnologică .......................................................... 257
● Al treilea nivel: clasificarea pe familii de cumpărători ..................................... 257
 Lista de verificare a clasificării achiziţiilor ........................................................ 258
9.3 ANALIZA NECESARULUI DE RESURSE MATERIALE .................................................. 260
 Analiza nevoilor ................................................................................................ 260
● Nevoile fundamentale..................................................................................... 260
● Nevoile propriu-zise ....................................................................................... 260
 Produsele specifice, echipamentele şi sistemele .................................................. 262
● O necesitate particulară: contrapartida ............................................................ 263
9.4 ANALIZA PIEŢEI FURNIZORILOR ............................................................................ 264
 Tipologia pieţei ................................................................................................. 266
● Piaţa concurenţială ......................................................................................... 266
● Monopolul ..................................................................................................... 266
● Oligopolul ...................................................................................................... 266
● "Vâscozitatea" pieţei ...................................................................................... 267
 Studiul preliminar.............................................................................................. 267
● Obstacole în acceptarea unui nou furnizor ....................................................... 268
Obstacole provenite de la clienţi ........................................................................ 268
Politica guvernamentală .................................................................................... 268
Subvenţiile publice ............................................................................................ 269

XIV
 Furnizorul impus ............................................................................................... 269
● Obstacole în renunţarea la unul sau mai mulţi furnizori actuali ........................ 269
Costul de renunţare ........................................................................................... 269
Parteneriatul (cooperarea în producţie)............................................................. 269
Abandonarea a ceea ce ştii să faci ..................................................................... 270
Reglementări sociale ......................................................................................... 270
Subvenţii publice ............................................................................................... 270
Confidenţialitatea .............................................................................................. 270
Compensaţiile industriale .................................................................................. 271
Monosursele ...................................................................................................... 271
9.5 NOŢIUNEA DE PUTERE A PIEŢEI ............................................................................. 271
 Achizitorul este puternic pe o piaţă .................................................................... 271
 Furnizorul este puternic pe o piaţă .................................................................... 272
 Motivarea alegerii furnizorilor .......................................................................... 273
 Ilustrarea a două strategii posibile .................................................................... 276

10. CULEGEREA INFORMAŢIILOR ŞI VIZUALIZAREA PORTOFOLIULUI DE

ACHIZIŢII ................................................................................................................. 278
10.1 CULEGEREA INFORMAŢIILOR .............................................................................. 278
 Cercetarea documentară ................................................................................... 278
● Sursele de informaţii interne ........................................................................... 279
● Sursele de informaţii externe .......................................................................... 280
Presa................................................................................................................. 280
Anuarele de bază ............................................................................................... 280
Băncile de date .................................................................................................. 280
Intervievarea furnizorilor ................................................................................. 281
 Ancheta de teren................................................................................................ 281
● Cine trebuie să ancheteze ? ............................................................................. 281
● În ce mod anchetăm ? ..................................................................................... 282
● Dimensiunea internă ....................................................................................... 283
● Dimensiunea externă ...................................................................................... 283
 Exemple de suporturi care pot fi utilizate în sintetizarea informaţiilor obţinute ... 287
● Matricea multifurnizorilor .............................................................................. 287
10.2 VIZUALIZAREA PORTOFOLIULUI DE ACHIZIŢII ...................................................... 288
● Cercetarea constrângerilor achiziţiilor ............................................................. 288
A. Constrângeri interne ..................................................................................... 289
B. Constrângeri externe ..................................................................................... 289
● Acţiunea de identificare a restricţiilor ............................................................. 290
● Lista tipurilor de restricţii ............................................................................... 291
a) Restricţii comerciale interne. ......................................................................... 291
b) Restricţii tehnice interne. ............................................................................... 292
c) Constrângeri comerciale externe ................................................................... 292
d) Constrângeri tehnice externe ......................................................................... 293
● Reprezentarea grafică ..................................................................................... 294
Modele de reprezentare ..................................................................................... 294

XV
 ● Ponderarea restricţiilor ................................................................................... 295
● Exemple de realizare ...................................................................................... 296
ANALIZA RESTRICŢIILOR ŞI REPREZENTAREA PORTOFOLIULUI DE
ACHIZIŢII DIN DOMENIUL INDUSTRIEI DE AERONAUTICĂ ....................... 296
● Reprezentarea portofoliului de achiziţii ........................................................... 302
● Natura obiectivelor de realizat (participare, cost, răgaz, obiective) ................... 306
● Diagnosticul situaţiei ...................................................................................... 306
● Criticitatea ..................................................................................................... 308
● Planul de acţiune şi de acoperire a riscurilor.................................................... 311

11. CUMPĂRĂTORUL ŞI PLANIFICAREA ACŢIUNILOR DE

MARKETING MIX .................................................................................................... 314
● Preţul ............................................................................................................. 314
● Produsul......................................................................................................... 315
● Comunicarea .................................................................................................. 315
● Piaţa............................................................................................................... 315
11.1 PREŢUL .............................................................................................................. 316
 Definirea preţului unui produs ........................................................................... 316
 Comportamentul vânzătorului............................................................................ 317
● Determinarea preţului plecând de la costuri..................................................... 319
● Determinarea preţului plecând de la piaţă........................................................ 319
a) produsele standard fabricate în serie mare .................................................... 320
b) produsele standard personalizate sau sistemele care reprezintă o parte
substanţială din costul produsului finit............................................................... 320
 Comportamentul cumpărătorului ....................................................................... 321
● Stabilirea preţului obiectiv .............................................................................. 321
● Stabilirea unei variante teoretice de preţ.......................................................... 321
11.2 PRODUSUL ......................................................................................................... 323
 Remarci preliminarii ......................................................................................... 323
 Rolul achizitorului în economia de piaţă ............................................................ 325
● Rolul achizitorului în Calculul Costului Obiectiv - CCO ................................. 326
A. Definirea Calculului Costului Obiectiv - CCO ............................................... 326
B. Dezvoltarea Calculului Costului Obiectiv - CCO ........................................... 328
C. Rolul achizitorului ........................................................................................ 328
● Rolul achizitorului în analiza valorii ............................................................... 331
11.3 COMUNICAREA .................................................................................................. 331
 Comunicarea internă ......................................................................................... 332
 Comunicarea externă ........................................................................................ 335
 Comunicarea mixtă ........................................................................................... 335
11.4 PIAŢA ................................................................................................................ 336
 Exemplu de construire a unei pieţe..................................................................... 336
● Segmentarea pieţei de ofertă ........................................................................... 336
● Pătrunderea (implementarea, deschiderea) pe o piaţă existentă ........................ 339
Exemplu de cerere de informaţii asupra furnizorilor potenţiali ........................... 341
11.5 PROCESUL DE PLANIFICARE ................................................................................ 342

XVI
  Procesul planificării de marketing ..................................................................... 343
11.6 INTEGRAREA PLANULUI DE MARKETING ÎN PLANUL GENERAL AL ÎNTREPRINDERII . 345
 Structura unui plan de marketing ....................................................................... 347
 Anexă ............................................................................................................... 350

12. PROCESUL CUMPĂRĂRII ................................................................................ 356

12.1 PROCEDURA GENERALĂ DE CUMPĂRARE ............................................................. 356
 Cererea de cumpărare ....................................................................................... 356
● Controlul gestiunii - rolul acestuia .................................................................. 357
● Întocmirea cererii de ofertă ............................................................................. 357
● Cererea de ofertă deschisă .............................................................................. 357
Cererea de ofertă restrânsă ............................................................................... 358
Adjudecarea ...................................................................................................... 358
Redactarea cererii (apelului) de ofertă .............................................................. 358
 Comanda........................................................................................................... 358
● Comanda fermă .............................................................................................. 360
● Comanda deschisă .......................................................................................... 360
● Comanda cadenţată ........................................................................................ 360
● Modificarea comenzii ..................................................................................... 361
● Urmărirea comenzilor..................................................................................... 361
 Convenţia .......................................................................................................... 362
 Contractul ......................................................................................................... 362
● Clauza de readaptare (de ocrotire, de “hardship”) ............................................ 364
● Clauza rezervei de proprietate......................................................................... 364
● Clauza de forţă majoră.................................................................................... 364
● Clauza rezolutivă............................................................................................ 365
● Clauza de confidenţialitate.............................................................................. 365
● Clauza penală ................................................................................................. 365
● Clauza atributivă de jurisdicţie........................................................................ 365
● Clauza de compromis ..................................................................................... 365
● Clauza legii aplicabile .................................................................................... 366
 Recepţia ............................................................................................................ 366
12.2 CONTROLUL FACTURILOR ................................................................................... 367
 Circuitul facturilor ............................................................................................ 367
 Arhivarea comenzii şi facturii ............................................................................ 368
12.3 REGULI DE CONDUITĂ......................................................................................... 369
● Cumpărare cu scutire de TVA ........................................................................ 369
 Importul temporar ............................................................................................. 369
 Cumpărarea de produse supuse controlului la destinaţia finală .......................... 370
 Păstrarea secretului .......................................................................................... 371
12.4 PROCEDURA DE PARTENERIAT ............................................................................ 372
● Conduita personală ......................................................................................... 373
● Obiectivitatea ................................................................................................. 373
● Definirea produsului....................................................................................... 373
● Înţelegerea mutuală ........................................................................................ 373

XVII
 ● Evoluţia calităţii ............................................................................................. 374
● Calitatea produselor........................................................................................ 374
● Acţiunea corectivă .......................................................................................... 374
● Ajutorul tehnic ............................................................................................... 375
● Integritatea ..................................................................................................... 375
● Recompensele ................................................................................................ 375
● Proprietatea informaţiei .................................................................................. 376
● Ocrotirea reputaţiei......................................................................................... 376
12.5 METODA EXACT LA TIMP (“JUST IN TIME”, “JUSTE A TEMPS” ) .............................. 376
● Ce înseamnă “exact la timp”? ......................................................................... 377
● Ce nu reprezintă “exact la timp”?.................................................................... 378
● Mizele metodei “exact la timp”....................................................................... 379
12.6 TRANSPORTUL, AMBALAREA ŞI ASIGURAREA ....................................................... 379
 Clauzele Incoterms de transport ........................................................................ 379
● La uzină (“Ex works” / “A l´uzine”) ............................................................... 379
● Franco-vagonul (“Free On Rail”, “Free On Truck-FOT”) FOR ....................... 380
● FAS (“Free alongside ship” / “franco le long du navire”) ................................ 380
● FOB (“Free On Board” / “Franco bord”), franco-bord ..................................... 380
● FOB Aeroport (aeroportul de plecare convenit)............................................... 381
● Franco-transportor (“Free carrier” / “Franco transporteur”) ............................. 381
● C&F (“cost and freight”) costul şi navlul ........................................................ 381
● CIF / CAF (“cost, insurance and freight” / “cout - assurance - fret”) ................ 381
● Costul transportului plătit la ... (“freigh carriage paid to ...”)............................ 381
● Costul transportului şi asigurarea plătite la... (“Freight carriage and insurance paid
to ...”)................................................................................................................ 382
● “Ex ship” - “franco nava”, franco port de destinaţie convenit .......................... 382
● La chei ........................................................................................................... 382
● Franco-frontieră ............................................................................................. 383
● Returnarea drepturilor achitate........................................................................ 383
● Ambalajul ...................................................................................................... 383
● Sensibilitatea mărfii la agenţii de degradare .................................................... 384
● Sensibilitatea mărfii la mediul climatic ........................................................... 384
● Sensibilitatea mărfii la mediul mecanic ........................................................... 385
● Asigurarea...................................................................................................... 385
● Avarii aparente............................................................................................... 386
În cazul transportului rutier ............................................................................... 386
În cazul transportului maritim şi aerian ............................................................. 386
● Avarii neaparente ........................................................................................... 387
În cazul transportului rutier intern şi transportului maritim ............................... 387
În cazul transportului aerian ............................................................................. 387
În toate celelalte cazuri...................................................................................... 388

13. CREAREA RELAŢIILOR DE PARTENERIAT ................................................ 389

13.1 NATURA PARTENERIATELOR ............................................................................... 389
 Ce este un parteneriat ? ..................................................................................... 389

XVIII
  Beneficiile parteneriatului ................................................................................. 390
● Parteneriatul îmbogăţeşte atât producătorul cât şi cumpărătorul ....................... 391
 Importanţa parteneriatelor ................................................................................ 392
13.2 CUM SĂ CONSTRUIEŞTI PARTENERIATE ŞI BUNĂ ÎNŢELEGERE ................................ 393
 Menţineţi o perspectivă adecvată ....................................................................... 394
 Reţineţi numele clienţilor de la o convorbire telefonică la alta ........................... 396
● Comunicarea dintre două convorbiri telefonice este foarte importantă ............. 397
 Creaţi percepţii de încredere ............................................................................. 398
 Supravegheaţi procesarea comenzilor ................................................................ 401
 Asiguraţi-vă de folosirea corectă a produsului sau serviciului ............................ 402
 Implicaţi-vă în mentenanţa produsului ............................................................... 403
 Puneţi la dispoziţie un service specializat şi o condică de sugestii ...................... 403
 Puneţi la dispoziţie orice asistenţă specială necesară ......................................... 404
13.3 EVALUAREA RECLAMAŢIILOR CLIENŢILOR ........................................... 405
 Evitarea reclamaţiilor ....................................................................................... 406
 Răspunsul la reclamaţii ..................................................................................... 406
● Încurajaţi cumpărătorii să-şi spună problemele ................................................ 406
● Stabiliţi problema ........................................................................................... 407
● Furnizaţi o soluţie........................................................................................... 409
Care este valoarea în dolari a cererii (reclamaţiei) ? ......................................... 410
Cât de des a făcut reclamaţii acest client ?......................................................... 411
Cum îi va afecta pe alţi clienţi decizia luată ? .................................................... 411
● Urmăriţi procesul în continuare şi după rezolvarea reclamaţiei ........................ 411
 Reclamaţiile şi satisfacţia clienţilor ................................................................... 412
13.4 CONCLUZII/ REZUMAT ................................................................................. 412

BIBLIOGRAFIE......................................................................................................... 414

XIX
XX