BANKING REVIEW Open communicatie van bankiers teket: Wim Asin Op 2 december 2009 organiseerden SAP en Accenture in het pittoreske Vreeland een besioten ronde tafelbijeenkomst met als thema "hoe win ik het vertrouwen terug van de klant”. Om de discussie aan tafel te stimuleren, deelden Rob Mitchell van de Intelligence Unit van the Economist, Jamie Anderson van SAP UK en Martin Hermsen van Accenture ieder vanuit hun eigen invaishoek hun visie op de ontwikkelingen met een aantal CRM verantwoordeliiken uit de financiéle sector. De presentaties over respectievelijk de economische ontwikkelingen in het algemeen, de invioed van techniek en de social media, gaven voldoende aanleiding voor alle aanwezigen om zich actief in de discussie te mengen. Interessante materie en zeker relevant voor de toekomst, maar wat is het ‘moeilijk om de vertaalslag te maken naar de bestaande CRM-praktijk bij financiéle instellingen... Het is altijd interessant om te vernemen waar we nu eigenlik staan in deze recessie. Afgelopen jaar shaped recession, waarbij een snelle daling van de economische activiteit wordt gevolgd door een scherp herstel, er niet is gekomen. Nu het economisch herstel zich enigszins Iijkt af te tekenen, spreekt steeds vaker van een ‘W’-shaped recession, waarbij het initiéle herstel wordt veroorzaakt door overheidsingrijpen, gevolgd door een verzwakking zodra die zijn uitgewerkt. De onderzoekers van the Economist hebben vele recessies onderzocht. Rob Mitchell is er duidelijk over: “een W- shaped recession is uiterst zeldzaam en zeer onwaarschijnijk”. Blijven over de ‘U-shape, waarbij de ‘economie zich op een structureel lager niveau zal voortzetten, zoals in Japan, en de ‘U’-shape die een langere herstelperiode naar oude niveaus impliceert. Rob Mitchell zet in op de laatste variant, voornamelijk omdat de werkloosh ‘enorm is gestegen en het welvaartspeil nog steeds hoog, ligt. “in feite hebben we te maken met een ‘balance sheet recession’, en die duurt eigenlijk nooit langer dan 18 maanden”, aldus Mitchell. “Er is gewoon te veel geleend, zowel door bedrijven als particulieren, en dat moet eerst worden rechtgetrokken.” Op hoge snelheid presenteert hij vervolgens een aantal trends, onderbouwd met statistische feiten: - Interest spreads bliiven dalen; = De Eurozone bijft significant achter bij Amerika; = Bij consumenten: ‘© Het vertrouwen stijgt maar bijft kwetsbaar Besparingen blijven stiigen als gevolg van onzekerheden;, Nog steeds weinig belangstelling voor grote aankopen; Voorzichtig stiigende vraag naar krediet; Het vertrouwen in ondernemingen (en banken in het bijzonder) maar ook in informatiebronnen (pers, pr, e.d.), ligt beduidend lager dan een jaar geleden, = Bij ondernemingen: ‘© Sterke economische opleving in de VS, Japan en de Eurozone; © Voorzichtige stiiging van het producentenvertrouwen; © Statistieken over personeel zijn niet eenduidig; ‘© Kredietverlening is vooral voor het mkb een problem. 0000BANKING REVIEW Welke conclusies kunnen financiéle instellingen trekken uit deze trends. Mitchell geeft er vif: 1. Volg het consumenten- en producentenvertrouwen nauwkeurig en doe alles om dat vertrouwen te winnen. Verkopen kunnen alleen weer stijgen als deze tegemoet komen aan wat klanten echt nodig hebben. 2. Het gedrag van klanten is afgelopen tijd enorm veranderd. Beschikt de onderneming over de juiste producten en diensten? 3. Het consumentenvertrouwen is op een dieptepunt. Allen met een duidelijke communicatie is dat te herstellen. 4, Focus op lokale markten en kernactiviteiten. 5. Erontstaan kansen voor nieuwe diensten en toetreders. In de discussie volgend op zijn presentatie wordt al snel één ding duidelifk. Financiéle instellingen zijn van nature gesloten en niet ingesteld op open communicatie. Wellicht wordt dat veroorzaakt door het vertrouwelijke karakter van de dienstverlening. Geslotenheid lijkt wel in het DNA van bankers te zitten. Alle aanwezigen zijn het er over eens dat deze opstelling niet meer van deze tijd is en zeker niet bij een crisis waarbij het klantvertrouwen moet worden herwonnen. Hiermee wordt al snel een brug geslagen naar de social networks waar consumenten en bedrijven in toenemende mate deel van uitmaken. Jamie Anderson en Martin Hermsen bespreken, elk vanuit zijn eigen perspectief, de impact van deze manier van communiceren. LinkedIn, Twitter , Facebook, Xing, MySpace, Zoover, IENS en vele andere digitale platforms, vormen communities waarbinnen klanten met elkaar communiceren, le instellingen zijn hier de grote afwezigen. Zij staan aan de zijlin en dat is toch wel bijzonder gezien de hoge, en nog steeds stijgende, penetratiegraad van het Internet. Zeker in Nederland waar ‘maar liefst 82% van de consumenten aangeeft tenminste eenmaal per maand online te bankieren. Maar online bankieren is niet genoeg om een relatie op te bouwen met de huidige generatie “sociaal netwerkende klant”. Deze klant participeert in allerlei netwerken, is goed geinformeerd en machtiger dan ovit, ook al omdat hij de mogelijkheden heeft om direct te communiceren met andere klanten. Dit betekent dat bedrijven hun beleid ten opzichte van klanten drastisch moeten aanpassen. ‘Aan de andere kant biedt dit klantgedrag ook kansen. Juist omdat klanten deel ultmaken van sociale rnetwerken, kunnen ondernemingen sneller en directer communiceren met veel grotere groepen.BANKING REVIEW 3° 2 ° ° 052%) # 6 E 2Pa0? va o 8 2 998% 2 8 precy Colorect mrERESTED > FRIENDS FRIENDS "PARTIES 8° BVQO e@ 8 8 Company 20%o55°e 0 0 e°9 o e@ eo 20097 89 oe oe Daarmee is overigens niet gezegd dat er &én uitgelezen kanal is waarlangs men zou moeten communiceren en andere niet. Het verhaal van de introductie van de Porsche Panamera was interessant. In een aantal landen heeft Porsche de discussies op de belangrijkste social media doelbewust gevolgd door middel van een ‘scaper’. De resultaten werden vervolgens gecategoriseerd. ‘Slechte’ commentaren werden -uiteraard - niet direct weersproken via datzelfde kanal, gezien het ‘gevaar van een escalerende discussie rondom een issue. Wel werd de boodschap meegenomen naar andere kanalen teneinde langs deze weg het sentiment te draaien. Als bijvoorbeeld in een aantal blogs van autobladen wordt geschreven dat “een Porsche eigenlijk geen vier deuren behoort te hebben’, kon de advertentiecampagne aangepast met slogans als “de eerste échte sportwagen met vier deuren”. Het resultaat van deze werkwijze was verbluffend: een significant hogere ‘conversion rate’ in de landen waar deze praktijken werden toegepast. Ook het voorbeeld van Apple was aansprekend. Apple heeft doelbewust een community ontwikkeld ‘met ‘addicts’ die direct bijdragen aan het verbeteren van services en indirect aan het Apple imago. Hoewel de eerste iPhone verre van perfect was, reageerde de community zodanig actief dat een groot deel van de beperkingen snel was opgelost of weerlegd. Eris zelfs een hype rond de iPhone ontstaan. Wat kunnen we hier als financiéle instellingen van leren? Allereerst dat ‘vertrouwen’ en ‘loyaliteit’ vormen de basis voor een goede klantrelatie en met beide is een probleem. De ooit zo loyale klant blijkt niet meer zo trouw en het vertrouwen in financiéle instellingen heeft ernstige averij opgelopen. ‘Communicatie met de klant is de sleutel. De klant is niet langer meer een statisch gegeven. Hij informeert zich, communiceert en vergelijkt teneinde een juiste keuze te maken. Eenrichting. communicatie, in combinatie met efficiént Internetbankieren voor transacties, is echt onvoldoende om het vertrouwen van klanten te herwinnen. Financiéle instellingen kunnen niet langer om social networks heen. Toch blijkt uit de discussie weer hoe moeilijk dat is. Negatieve berichtgeving wordt al ssnel gezien als een bedreiging in plaats van een kans om te verbeteren. Open communicatie is voor banken nog moeilijk en social media zijn ook nog eens snel en oncontroleerbaar. Niet-participeren leidt echter ook tot opinievorming die volstrekt buiten de invloedsfeer van banken tot stand komt. Het likt een dilemma maar volgens mij is er geen keuze en liggen hier kansen te over voor instellingen met durf (al zal het best wel eens eng zijn om geconfronteerd met negatieve zaken).