DRUTVENI MEDIJI KAO INOVATIVNI OBLIK NEPLAENIH MEDIJA

SOCIAL MEDIA - A NEW WORLD OF UNPAID MEDIA

Apstrakt Tradicionalni mediji, kao to su televizija, radio, novine i asopisi, predstavljaju
jednosmjerne platforme za guranje poruka, koje karakterie esto i neeljeno prekidanje
panje i aktivnosti ljudi koji ih prate. Nastankom drutvenih medija, medijska scena se
drastino promijenila u poslednjih nekoliko godina. Nove tehnologije zasnovane na internetu
su omoguile ljudima da stvaraju multimedijalne sadraje i dijele ih sa drugim ljudima na
glo!alnom nivou. "tisak je da u strunoj i poslovnoj javnosti termin drutveni mediji nije u
potpunosti jasan. Namjera nam je da pruimo detaljno o!janjenje ovog pojma i da o!jasnimo
na koji nain on predstavlja nadgradnju fenomena #e! $.%. &redstaviemo podjelu drutvenih
medija na specifine vrste ' drutvene mree na internetu, !logove, mikro!logove, servise za
razmjenu multimedijalnih sadraja, servise za oznaavanje sadraja, internet forume, servise
za recenzije, virtuelne svjetove i agregatore reputacije. &onudiemo model koji sve internet
medije klasifikuje na sopstvene, plaene i zasluene medije. (ad zakljuujemo prouavanjem
naina na koje drutveni mediji utiu na transformaciju poslovanja preduzea.
K!"#$%& r'"&$' drutveni mediji, komuniciranje, mrea, dijeljenje, sadraj, !log, neplaeni
mediji, zaslueni mediji, tranformacija poslovanja
A(stra)t Traditional media such as television, radio, ne)spapers and magazines are one'
)a* push platforms, characterized !* fre+uent unsolicited interruptions. ,n recent *ears, the
media landscape has dramaticall* changed, )ith traditional media no) supplemented !*
social media. Ne) )e! technologies have made it easier for ordinar* people to create and
share their o)n multimedia content )ith a glo!al audience. There seems to !e limited
understanding of )hat the term -ocial media e.actl* means. This paper intends to provide
some clarification. /e descri!e the concept of social media, and ho) it !uilds on the
foundations of /e! $.%. /e provide a classification of social media into more specific
categories ' social net)orking services, !logs, micro!logs, media sharing sites, social
!ookmarking and voting sites, internet forums, revie) sites, virtual )orlds and reputation
aggregators. /e present a model )hich categorizes all online media as o)ned, paid 0!ought1
and earned media. /e conclude !* e.amining the )a*s in )hich social media is effecting the
!usiness transformation.
K&*+,r-s -ocial media, communication, conversations, net)ork, sharing, user generated,
content, !log, unpaid media, earned media, !usiness transformation
./ M&-'"sk& r&0,!#)'"&
2odine 3455. ovjeanstvo je doivjelo prvu medijsku revoluciju ' o!javljena je
2uten!ergova 67i!lija. 7ila je to prva knjiga tampana upotre!om nove tehnologije,
zahvaljujui pronalasku 2uten!ergove tamparske prese. 8vo se smatra jednim od
3
najznaajnijih doga9aja u savremenoj istoriji. :tamparska maina je uinila informaciju
dostupnijom nego ikada ranije u ljudskoj istoriji, to je omoguilo razvoj renesanse, pokreta
reformacije i naune revolucije i postavilo osnove za razvoj savremene ekonomije zasnovane
na znanju.
Nekih pet stotina godina poslije 2uten!erga, ljudsku civilizaciju je zahvatio drugi talas
medijske revolucije ' masovni elektronski mediji 0radio i televizija1 su poeli da dominiraju
ivotima ljudi. -et 2odin 0Seth Godin1, jedan od vodeih svjetskih eksperata u o!lasti
marketinga i upravljanja promjenama i autor vie glo!alnih !iznis !estselera, govori o ulozi i
znaaju televizijsko'industrijskog kompleksa i opisuje stanje koje je vladalo skoro pola vijeka
02odin, $%%;1 ' -istem je !io jednostavan. &ronai veliku trinu niu koja je u fazi rasta i
kojom niko jo uvijek ne dominira. ,zgraditi fa!riku. <akupiti dosta reklamnog prostora.
(eklame e voditi do poveanja prodaje, a prodaja e voditi do profita. =udre kompanije e
koristiti profit za kupovinu jo veeg reklamnog prostora. 8vo e voditi ka veoj distri!uciji i
prodaji. "skoro, virtuelni krug je stvoren, veliki i profita!ilni !rend je izgra9en. &otroai su
!ili trenirani da vjeruju da ako se neto 6reklamira na T# to je i kvalitetno, z!og toga su i
traili proizvode na televiziji.
>ljuna tehnika koju koristi T#'industrijski kompleks je prekidanje ljudi u onome to rade, i
pokuaj da im se skrene panja na proizvod koji se nudi. >reativni ljudi iz advertajzing
agencija su sjedili u svojim kancelarijama smiljajui naine da prekinu ljude u onome to
rade 0gledanju filma, muzikog spota, vijesti ili utakmice, itanju novina, odmaranju...1, kako
!i vidjeli i o!ratili panju na jednosmjernu poruku o nekom proizvodu, a sve u oajnikoj
nadi da e !arem neki promil tih ljudi !iti zainteresovan za kupovinu njihovog proizvoda.
&rosjena oso!a vidi hiljade komercijalnih poruka dnevno, koje ga u!je9uju da kupi !a taj
proizvod.
>raj osamdesetih i poetak devedesetih godina ?? vijeka su oznaili poetak tree medijske
revolucije. @nglez Tim 7erners'Ai 0Tim Berners-Lee1 i 7elgijanac (o!er >ajo 0Robert
Cailliau1, zaposleni u @vropskoj organizaciji za nuklearna istraivanja 0Conseil Europeen
pour la Recherche Nucleaire ' B@(N1 u Cenevi, su, 3DED. godine, predstavili revolucionarno
novi internet servis, #orld #ajd #e! 0World Wide Web1, koji predstavlja sistem me9uso!no
povezanih hipertekst dokumenata koji su dostupni preko interneta. &rvi ve!sajt je ugledao
svjetlost dana F. avgusta 3DD3. godine na B@(N. Gok je 7erlinski zid padao, 3DED. godine,
svega oko 4%% ljudi je znalo ta je #orld #ajd #e! 0Hriedman, $%%%1. Ganas, #e! koristi vie
od dvije milijarde ljudi irom svijetaI "mjesto 5%% televizijskih programa, sada nam je na
raspolaganju vie od 3;% miliona ve!sajtova.
&ose!no zanimljiv i dinamian period u razvoju interneta je !ila druga polovina devedesetih
godina ?? vijeka. &reduzeima je postalo jasno da prisustvo na internetu vie nije stvar
iz!ora. " poetku je internet korien kao sredstvo za plasiranje informacija uz znaajno nie
trokove, ali kompanije su !rzo uvidjele potencijal direktne trgovine putem #e!a 0Electronic
commerce1. #e! je omoguio trenutno povezivanje kupaca i prodavaca, na jednostavan i
jeftin nain. Ajudi irom svijeta su se udruivali sa svojim prijateljima i osmiljavali nove
poslovne modele koji su konano postali izvodljivi zahvaljujui nagloj ekspanziji interneta.
&reduzetnici su poeli da osnivaju kompanije koje su nudile proizvode i usluge zasnovane na
internetu.
2rupa vizionara 0Aevine, Aocke, -earls J /ein!erger, $%%%1 je 3DDD. godine, u tekstu na
ve!sajtu K))).cluetrain.comL, predstavila svoje vi9enje razvoja interneta, pod imenom
$
6>lutrejn manifesto 0The Cluetrain Manifesto1, koje je naredne godine o!javljeno i u
tampanoj formi. Mutori su istakli da se internet razlikuje od svih dosadanjih medija koji su
korieni za masovni marketing, jer omoguava da se ostvare razgovori izme9u ljudi, koji
imaju potencijal da radikalno transformiu tradicionalni nain poslovanja. >njiga je izazivala
zastareli nain poslovnog razmiljanja iz ?? vijeka, u svijetlu u!rzanog razvoja #e!a, tako
to je navela listu od D5 teza u formi manifesta, jasno aludirajui na D5 teza o
indulgencijama, dogmama i ure9enju crkve =artina Autera, koje su oznaile poetak
protestantske reformacije. Na samom poetku =anifesta se navodiN
6-naan glo!alni razgovor je poeo. <ahvaljujui internetu, ljudi otkrivaju i pronalaze nove
naine za razmjenu relevantnog znanja i to zasljepljujuom !rzinom. >ao direktna posljedica,
trita postaju pametnija i to mnogo !re nego veina preduzea. 8va trita su, u stvari,
razgovori. "esnici komuniciraju jezikom koji je prirodan, otvoren, iskren, direktan,
smijean, a esto i okantan. 7ez o!zira da li o!janjava ili se ali, aljiv je ili oz!iljan,
ljudski glas je uvijek originalan. Ne moe !iti lairan.
Na drugoj strani, mnoge korporacije znaju samo da govore na umirujui, !ezlian i monoton
nain koji su navikli da koriste u izjavama o misiji, marketinkim !rourama i stalno
zauzetom telefonskom signalu. -tari, uo!iajeni nain i stare, uo!iajene lai. -toga, ne udi
to umreena trita nemaju potovanja za preduzea koja ne umiju ili ne ele da razgovaraju
na nain na koji to ona rade. Mli, preduzea ne mogu nauiti da razgovaraju kao ljudi pomou
nekog trika, niti nas mogu u!ijediti da su ljudi stalno ponavljajui istu frazu ' =i sluamo
svoje kupce. 8na jedino mogu zvuati ljudski kada omogue pravim ljudskim !iima da
samostalno razgovaraju. #eliki !roj takvih ljudi ve danas radi u preduzeima, ali veina
kompanija ignorie njihovu sposo!nost da ponude iskrenu komunikaciju i umjesto toga
odluuju da ponude sterilni !ezlini govor koji vrije9a inteligenciju trita koja su previe
pametna da !i u njega povjeravala.
=e9utim, kao i trita i zaposleni se povezuju. &reduzea moraju poeti paljivo da sluaju i
jedne i druge. <a poetak, moraju se skloniti sa puta, kako !i umreeni zaposleni mogli da
razgovaraju sa umreenim tritima. >orporativni zidovi su, do sada, zadravali pametne
zaposlene unutra, a pametna trita izvan preduzea. 7ie izuzetno !olno sruiti te zidove.
Mli, rezultat e !iti novi nain razgovora. M to e !iti najuz!udljiviji razgovor koji su
preduzea ikada vodila.
=anifest je !io jedan od prvih teorijskih radova koji je analizirao uticaj koji e internet, u
!udunosti, imati na kupce i organizacije i nagovijestio je nastanak novog #e!a. #e! $.%
0Web 2!1, fraza koja upuuje na novu, drugu generaciju #e!a, je prvi put upotrije!ljena $%%;.
godine, od strane 8O(ajli medija grupe 0"#Reill$ Media1. 8va nova verzija #e!a, umjesto
jednosmjernog protoka informacija, podrazumijeva interaktivnu dvosmjernu komunikaciju
izme9u korisnika i raunara, kao i samih korisnika, ime oni od pasivnih postaju aktivni
uesnici. Hraza je ula u iru upotre!u $%%4. godine, tokom prve #e! $.% konferencije 0Web
2! Conference1. #e! $.% predstavlja poslovnu revoluciju u kompjuterskoj industriji, koja je
uzrokovana tretiranjem mree kao platforme, i nastojanje da se shvate pravila uspjeha na toj
novoj platformi 08O(eill*, $%%51. " osnovi #e! $.% se nalazi filozofija uzajamnog poveanja
kolektivne inteligencije i dodane vrijednosti za svakog uesnika dinamikim stvaranjem i
dijeljenjem informacija. #e! $.% podrazumijeva tranziciju ve!sajtova od izolovanih
informacionih silosa do me9uso!no povezanih kompjuterskih platformi koje se prema
korisniku ponaaju kao aplikativni softver. #e! $.% sadri i drutveni element, omoguavajui
;
korisnicima da stvaraju sadraj sajtova, podrazumijevajui pri tome slo!odu da razmjenjuju i
ponovo koriste taj sadraj.
Nakon to je, pod uticajem interneta, mo T#'industrijskog kompleksa poela da se smanjuje,
nastupila su nova pravila na tritu. Ganas morate imati izuzetan proizvod ' toliko izuzetan da
kupci ele da razgovaraju o njemu. ,z svijeta u kojem su informacije, vijesti i marketinki
alati !ili u rukama manjine, preli smo u svijet drutvenih medija 0Social Media1, u kojem su
informacije u rukama veine.
1/ P,"a2 -r#3t0&%'4 2&-'"a
Grutveni mediji su grupa internet aplikacija koja je nastala na ideolokoj i tehnolokoj
osnovi #e!a $.% i koja omoguava stvaranje i razmjenu sadraja koji stvaraju korisnici 0%ser
Generated Content1 0>aplan J Paenlein, $%3%1. " glo!alnoj medijskoj kui, Qu@m 0%M1
0ranije poznata kao %ni&ersal McCann1, smatraju da termin drutveni mediji predstavlja
znaajno unapre9enje u odnosu na termin #e! $.%, jer mnogo !olje opisuje promjene koje
su zadesile internet, tj. istie znaaj interakcije i zajednice 0"niversal =cBann ,nternational,
$%%E1. Grutveni mediji podravaju ljudsku potre!u za drutvenom interakcijom, koristei
internet i tehnologije zasnovane na ve!u za transformaciju emitovanja medijskih monologa
0jedan prema mnogima1 u drutvene medijske dijaloge 0mnogi prema mnogima1. <a
nepune tri godine od nastanka, drutveni mediji su postali najpopularnija aktivnost na ve!u,
svrgnuvi sa trona pornografiju, po prvi put u istoriji, to ak ni internet pretraivaima 0Web
search en'ines1 nije polo za rukom 0Rualman, $%%D1.
Grutveni mediji ukljuuju sve vrste onlajn tehnolokih alata koji omoguavaju da ljudi
putem interneta lake komuniciraju i dijele !rojne sadraje ' tekstove, slike, zvune i video
zapise. Grutveni mediji su, vie nego ikada, pruili pojedincima ansu da iznesu svoje
miljenje u javnost, pa su kupci, konano, do!ili priliku da javno iznose i razmjenjuju svoje
stavove o !rendovima i kompanijama. ,stovremeno, kompanije su u mogunosti da uju
utiske i elje kupaca koje su im vane za poslovanje.
&ored navedenih, u literaturi se pojavljuju i sljedee definicijeN
Grutveni mediji su skup internet aplikacija, platformi i medija koji ima za cilj da
omogui saradnju izme9u ljudi i zajedniko stvaranje i razmjenu sadraja 0&almer J
>oenig'Ae)is, $%%D1. <naaj drutvenih medija je u interakciji izme9u kupaca i
zajednice, tj. u omoguavanju vo9enja asinhrone, trenutne i interaktivne
komunikacije, uz niske trokove.
Grutveni mediji predstavljaju skup razliitih novih izvora informacija na internetu,
koje stvaraju, pokreu, distri!uiraju i upotre!ljavaju korisnici sa ciljem da !i
edukovali druge korisnike o proizvodima, uslugama, !rendovima, pojedincima i
izazovima 0=angold J Haulds, $%%D1.
Tradicionalni mediji, kao to su televizija, radio i novine, su nudili iskljuivo
jednosmjernu komunikaciju, dok drutveni mediji omoguavaju svima da o!javljuju
svoj sadraj i da uestvuju u konverzacijama na internetu 0/e!er, $%%D1. Grutveni
mediji predstavljaju novi o!lik neplaenih medija 0%npaid media1 koje na internetu
stvaraju pojedinci i preduzea.
4
Grutveni mediji su demokratizovali informacije, na nain to su promijenili
ponaanje ljudi ' iz onih koji itaju sadraj, u one koji stvaraju sadraj 0-olis, $%3%1.
Time je ostvaren pomak u mehanizmu prenoenja informacija, sa modela jedan
prema mnogima 0one-to-man$1, na model mnogi prema mnogima 0man$-to-
man$1, ija je osnova u konverzaciji izme9u autora, kolega i ljudi.
Grutveni mediji predstavljaju kategoriju ve! sajtova putem kojih je, na jednostavan
nain, omogueno spajanje savremene internet tehnologije sa interakcijom korisnika
0#aragi, $%3%1. 8snovne karakteristike drutvenih medija su jednostavna
participacija korisnika 0angaman, interakcija1 i sadraj koji korisnici generiu.
8no to je zajedniko svim navedenim definicijama je da drutveni mediji predstavljaju spoj
tehnologije i drutvenih interakcija koji za cilj ima zajedniko stvaranje vrijednosti.
5/ P,r'"&k!, t&r2'%a 6-r#3t0&%' 2&-'"'7
" literaturi ne postoji opti konsenzus o tome ko je i kada prvi put upotrije!io termin
6drutveni mediji 07ercovici, $%3%1.
Tina :arki 0Tina Shar(e$1, izvrna direktorica kompanije 7ej!isenter dot kom
0Bab$centercom1, a ranije direktorica u kompanijama aj#ilid 0i#illage1 i @j8@l 0)"L1, tvrdi
da je ona izmislila termin drutveni mediji u vrijeme dok je, u i#illage, !ila zaduena za
izgradnju zajednice 0communit$-buildin'1 ' &a, to nijesu !a kao usluni mediji, a nijesu !a
ni kao informativni mediji ' to su drutveni medijiI :arki je vlasnik internet domena
))).socialmedia.com, kojeg je registrovala 3DDD. godine.
&ostoji, me9utim, dokument iz 3DDS. godine u kojem se citira serijski preduzetnik, Ted
Aeonsis 0Ted Leonsis1, u to vrijeme lan top menadmenta @j8@l ' Neophodno je da
ponudimo korisnicima drutvene medije, mjesta na kojima se mogu za!avljati, komunicirati i
uestvovati u drutvenom okruenju. Aeonsis tvrdi da je termin proizaao iz @j8@l u ranim
D%'im godinama ?? vijeka, kada su on i osniva kompanije, -tiv >ejs 0Ste&e Case1, radili na
novom proizvodu koji je kasnije postao poznat kao @j8@l instant mesinder 0)"L *nstant
Messen'er1.
Ga sve ne !ude toliko jednostavno, potrudio se Gerel 7eri 0+arrell Berr$1, fotograf i pisac,
koji tvrdi da ovaj termin koristi od kraja 3DD4. godine, od vremena u kojem je poeo da radi
na razvoju internet medijskog okruenja pod imenom =atiz 0Matisse1. Napisao je rad o
prostorima drutvenih medija, u maju 3DD5, u kojem govori o potre!i da internet evoluira iz
statike arhive dokumenata u mreu korisnika koji me9uso!no komuniciraju i sara9uju
07err*, 3DD51.
Nijesu me9utim svi oduevljeni frazom drutveni mediji. Mm!er Naslund 0)mber
Naslund1, potpredsjednica kompanije (ejdian-iks 0Radian,1 zaduena za drutvenu
strategiju, istie 0Naslund, $%331 ' ,skreno alim z!og iz!ora termina drutveni mediji, jer
implicira da su oni neto to !i tre!ali da ustupimo ljudima iz medija. Grutveni mediji su
!iznis. 2eri #ejnerak 0Gar$ -a$nerchu(1, preduzetnik i autor nekoliko !iznis !estselera,
navodi 0#a*nerchuk, $%331 ' (ije mediji unitava smisao itavog koncepta drutvenih
medija. Tre!alo !i ovu pojavu da nazovemo drutveni marketing ili nekako drugaije. Tim
5
vide rije mediji, o!ini ljudi prvo pomisle na guranje. =ediji guraju poruke. Grutveni
mediji nemaju nikakve veze sa guranjem. 8ni su prva sjajna platforma za privlaenje.
8/ Vrst& -r#3t0&%'4 2&-'"a
Grutveni mediji predstavljaju novi svijet neplaenih medija na internetu koji stvaraju
pojedinci i organizacije. (azliiti teoretiari istiu razliite vrste drutvenih medija, a mi
navodimo jednu od osnovnih podjela 0<arrella, $%%D1N
Dr#3t0&%& 2r&9& %a '%t&r%&t# 0Social net.or(in' ser&ices1 ' ,nternet zajednice koje
povezuju ljude irom svijeta koji dijele slina interesovanja iUili aktivnosti. Grutvene
mree predstavljaju !esplatne interaktivne internet servise koji korisnicima
omoguavaju da ' 31 stvaraju javne ili polu'javne stranice sa osnovnim podacima o
se!iV $1 navedu listu korisnika sa kojima imaju neku vezu i ;1 pregledaju listu svojih
kontakata i listu kontakata svojih kontakata i da komuniciraju sa njima 07o*d J
@llison, $%%S1. >orisnici sami !iraju koje informacije o se!i e o!javiti, kao i ko
moe da vidi te informacije ' kada i gdje su ro9eni, koje kole su zavrili, gdje rade, sa
kim su u vezi, gdje su putovali, koju muziku sluaju, koje knjige i filmovi im se
dopadaju, njihove fotografije, njihova razmiljanja na razliite temeW -vaki njihov
kontakt ima mogunost da komentarie sadraje 0tekst, slike, video zapise...1 na
njihovoj stranici, kao to i oni imaju mogunost da komentariu aktivnosti svojih
kontakata. &ostoje razne vrste drutvenih mrea i one mogu !iti opteg tipa ili mogu
!iti karakteristine za odre9eno geografsko podruje, kao i za zanimanja,
interesovanja i potre!e korisnika. Najpopularnije drutvene mree su Hejs!uk
0/aceboo(1, Ainkdin 0Lin(ed*n1, =ajspejs 0M$space1, Pajfajv 00i11, Hrendster
0/riendster1, 8rkut 0"r(ut1, (isergejt 0ResearchGate1 i Horskver 0/ours2uare1.
B!,:,0' 0Blo's1 ' Termin !log je nastao od rijei )e! log, to u prevodu znai
ve! dnevnik. 7log predstavlja vrstu sajta koji omoguava da jedan ili vie autora
o!javljuju sadraje 0tekstove, slike, zvune i video zapise1 u formi lanaka 0blo' post1
koji su dostupni drugim korisnicima i o!ino su prikazani u o!rnuto hronolokom
redosljedu. (ije je o kola!orativnom i interaktivnom alatu koji najee nudi
mogunost komentarisanja tekstova, pa predstavlja savremen nain za razmjenu
miljenja i razvoj diskusije na o!javljenu temu. Na internetu postoji vie od 35%
miliona !logova, a njihove teme su, u principu, sve to moete da zamislite.
M'kr,(!,:,0' 0Microblo's1 ' =edij koji je po formatu slian !logu, ali se razlikuje u
odnosu na tradicionalni !log na nain to je sadraj najee manji ili je njegova
veliina ograniena. =ikro!logovi omoguavaju korisnicima da razmjenjuju male
elemente sadraja, kao to su kratke reenice 0o!ino duine jedne -=- poruke ' do
34% karaktera1, hiperlinkovi ili pojedinane slike. Najpopularniji servisi za
mikro!logovanje su Tviter 0T.itter1, Tam!ler 0Tumblr1, &lurk 03lur(1 i Gajku
04ai(u1.
S&r0's' ;a ra;2"&%# 2#!t'2&-'"a!%'4 sa-r9a"a 0Media sharin' sites1 '
8moguavaju korisnicima da stvaraju i postavljaju dokumenta, slike, prezentacije i
zvune i video zapise. Najpopularniji sajtovi ovog tipa su QuTu! 05ouTube1, Hliker
0/lic(r1, -kri!d 0Scribd1, -lajder 0SlideShare1, Hoto!aket 03hotobuc(et1, #imiou
0-imeo1, Gejlimoun 0+ail$motion1, GastinTi#i 04ustint&1, Aajvstrim 0Li&estream1,
F
Qustrim 0%stream1, &andora rejdio 03andora Radio1, -potifaj 0Spotif$1 i Aast@f@m
0Lastfm1.
S&r0's' ;a ,;%a$a0a%"& sa-r9a"a 0Social boo(mar(in' and &otin' sites1 '
8moguavaju korisnicima da oznae 0taguju1 ve!sajtove za koje smatraju da sadre
koristan iUili zanimljiv sadraj i da na taj nain stvaraju liste korisnih izvora. >orisnici
preporuuju sadraje drugim korisnicima, a sadraji sa najvie glasova se kotiraju na
vrhu liste i najvidljiviji su. Najpopularniji sajtovi ovog tipa su Gelies 0+elicious1 i
-tam!lapon 0Stumbleupon1. -lian sistem za organizaciju vijesti koriste popularni
sajtovi Gig 0+i''1 i (edit 0Reddit1.
I%t&r%&t <,r#2' 0*nternet forums1 ' Najstariji tip drutvenih medija, a predstavlja
mjesto za diskusiju gdje ljudi mogu voditi razgovor na odre9ene teme, traiti savjete
ili jednostavno razmjenjivati vijesti. Horum je hijerarhizovana struktura koja sadri
teme o kojima se moe diskutovati, a svaka tema moe imati podteme. Na svakom
forumu postoje oso!e koje vode rauna o sadraju, koje su zaduene za neku temu i
koje !riu neprikladan sadraj, a zovu se moderatori 0administratori1. Ganas postoji
veliki !roj foruma koji su usko specijalizovani za odre9enu temu ili odre9enu
zajednicu.
S&r0's' ;a r&)&%;'"& 0Re&ie. sites1 ' -ajtovi na kojima korisnici iUili urednici sajta
mogu postavljati svoje utiske o proizvodima, uslugama, preduzeima i ljudima.
Najvie korieni sajtovi ovog tipa su Qelp 05elp1 i @pinions dot kom 0Epinionscom1.
V'rt#&!%' s0"&t,0' 0-irtual .orlds1 ' ,nternet zajednica koja je o!ino u formi
kompjuterske simulacije okruenja 0najee u tri dimenzije1 u kojem korisnici !iraju
grafiki izgled koji e ih predstavljati 0avatar1 i u kojem mogu da stupe u kontakt
jedni sa drugim i da stvaraju i upotre!ljavaju o!jekte. Najpopularniji sajtovi ovog tipa
su -ekond lajf 0Second Life1 i -mol vorlds 0SmallWorlds1.
&ored navedenih, /e!er 0$%%D1 u svoju klasifikaciju drutvenih medija ukljuuje i internet
pretraivae, koje naziva agregatorima reputacije 0Reputation a''re'ators1, jer pruaju
uslugu rangiranja sajtova, najee prema reputaciji sadraja sajta, to olakava kupcima
iz!or naj!oljeg proizvoda i usluge. Najpopularniji pretraivai su 2ugl 0Goo'le1, Qahu
05ahoo61 i 7ing 0Bin'1.
=/ T'p,!,:'"a '%t&r%&t 2&-'"a
,majui u vidu postojanje velikog !roja razliitih tipova medija koji su zasnovani na
internetu, a u cilju lakeg formulisanja svoje strategije planiranja savremenih medija, finski
telekomunikacioni gigant, Nokija 0No(ia1, je razvila jednostavnu podjelu svih internet medija
koju su kasnije prihvatile mnoge marketinke agencije i konsultantske kue 02oodall, $%%D1N
S,pst0&%' 2&-'"' >Owned Media? - 8!jekti i kanali nad kojima organizacija ima
potpunu ili djeliminu kontrolu u smislu vlasnitva, dizajna i sadraja poruke.
&rimjeri sopstvenih medija su ve!sajt organizacije, ve!sajt za mo!ilne platforme,
aplikacija za mo!ilne platforme, kompanijski !log i elektronski direktni marketing
0Electronic direct mar(etin'1. Neke organizacije koriste kanale koji se djelimino
S
smatraju sopstvenim 0Hejs!uk stranica organizacije, Tviter nalog i kanal na Qutu!u1,
kao most za povezivanje drutvenih iskustava i ve! sajta sajta organizacije, na kojem
kupci mogu nai vie informacija. 8snovni cilj je da organizacija stvori dovoljno
interesantne sadraje, koji su u skladu sa misijom organizacije i !rend o!eanjem
0Brand promise1, tako da zainteresovana javnost ima elju da te sadraje podijeli sa
svojim prijateljima ili da ih o!javi na svojim medijima.
P!a@&%' 2&-'"' >Paid Media '!' Bought Media? - Naj!ri i najjednostavniji nain da
se skrene panja ciljanih javnosti na proizvode, aktivnosti i sadraje organizacije je
plaanje odgovarajuih medija koji imaju zadovoljavajui nivo posjeenosti. "
plaene medije spadaju internet oglaavanje 0"nline ad&ertisin'1 0sa !rojnim
podvrstama kao to su oglaavanje na drutvenim mreama 0Social net.or(
ad&ertisin'1, internet mali oglasi 0"nline classified ad&ertisin'1, ve! !aneri 0Web
banner ili Banner ad1, plaanje po kliku 03a$ per clic(1 i zakupljivanje kljunih rijei
na internet pretraivaima 03aid Search11, oglaavanje na mo!ilnim platformama i
sponzorstva. 8vaj o!lik medija predstavlja platformu za guranje sadraja i
dizajniran je tako da navede kupca na kupovinu ili da ga dovede do nekog od
sopstvenih medija organizacije. &laeni mediji oigledno imaju veliku ulogu u
ukupnoj digitalnoj promotivnoj strategiji organizacije, mada marketinke agencije
esto precjenjuju njihov efekat, z!og provizije koju ostvaruju od novca uloenog u
ove medije.
6Aas!#9&%'7 2&-'"' >Earned media? - " informacionom drutvu, o!ilje informacija
dovodi do rijetkosti neeg drugog i to onoga ega informacije zaokupljaju ' ljudske
panje. 7ogatstvo informacija za posljedicu ima pojavu panje kao oskudnog resursa i
potre!u da se panjom upravlja tako da je preveliki !roj izvora informacija ne !io
preokupirao 0-imon, 3DS31. #rijednost ljudske panje se poveava iz dana u dan, sa
zaotravanjem medijske !or!e za nau panju, pa se ovaj fenomen naziva @konomija
panje 0)ttention econom$1. Neki autori idu toliko daleko da spekuliu da e
transakcije panje 0)ttention transactions1 zamijeniti finansijske transakcije kao
osnovu savremenog ekonomskog sistema 02oldha!er, 3DDS1.
" ekonomiji panje je potre!no zasluiti panju ciljanih javnosti. <aslueni mediji
predstavljaju pojavu da organizacija radi neto je izvanredno, to je autentino i to
inspirie kupce da ele da stvaraju sopstveni sadraj 0tekst, slike, zvune i video
zapise1 kako !i o tome o!avijestili druge ljude. -tatusi na Hejs!uku, o!avjetenja na
Tviteru 0t.eets1, tekstovi na !logovima, komentari na forumima, komunikacija od
usta do usta 0Word of mouth1, aktivnosti internet zajednice i odnosi sa uticajnim
oso!ama na drutvenim medijima su o!lici zasluenih medija. 8vi mediji su, u
principu, izvan kontrole organizacije. 8rganizacija moe da uestvuje u razgovorima
koji se odvijaju na zasluenim medijima, ali ih, po definiciji, ne moe kontrolisati.
<aslueni mediji su do!ili takav naziv jer organizacija ne moe, ili ne !i tre!ala, da ih
kupi. Ne postoji !ri nain da organizacija uniti povjerenje svojih kupaca od
pokuaja da kupi zasluene medije.
>upci sve manje vjeruju reklamama, ali vjeruju preporukama svojih prijatelja. >lju
uspjeha na zasluenim medijima je vo9enje otvorenog i autentinog razgovora sa
kupcima i pokuaj da se zaslui njihovo povjerenje i potovanje na osnovu iskrenog
razumijevanja njihovih potre!a i preferencija. <a!luda je da su zaslueni mediji nain
da organizacija do!ije !esplatan pu!licitet u sluajevima u kojima je marketinki
E
!udet nedovoljno velik. <aslueni mediji nijesu !esplatni ' lanovi organizacije
moraju naporno da rade da !i zado!ili panju kupaca, a vrijeme koje organizacija
ulae u ovaj o!lik medija viestruko prevazilazi vrijeme koje je potre!no za
organizaciju uspjene promocije na plaenim medijima. Hrancuski preduzetnik i
!loger, Aoik Amer 0Loic Le Meur1 0$%3%1, upozorava da nijesu potre!ne nedjelje ili
mjeseci, ve godine kako !i se izgradilo povjerenje kupaca i stvorila prava internet
zajednica oko organizacije i njenih aktivnosti. #eliki !roj teoretiara smatra da su
zaslueni mediji najefektivniji o!lik komuniciranja, jer se o!avljaju !ez novanih
transakcija, iz o!jektivne perspektive i na nain koji ukljuuje kupca, a ne prekida ga
u njegovim aktivnostima.
Qasno je da ove tri vrste medija daju naj!olje rezultate kada se koriste zajedno, ali imajui u
vidu ogranienost marketinkog !udeta i uskla9enost oso!ina pojedinanih medija i ciljeva
organizacije, neophodno je donijeti odluku o tome koje kanale komuniciranja ukljuiti u
promotivni miks organizacije 0Borcoran, $%%D1N
St0ara%"& s'st&2a s,pst0&%'4 2&-'"a ' 8vo su mediji koje kontrolie sama
organizacija. -opstveni mediji omoguavaju prenoenje prisustva !renda sa ve!sajta
na druga mjesta na internetu ' prvenstveno na drutvene mree i na jedinstvene
internet zajednice. =ogunost da organizacija direktno komunicira sa kupcima koji
istinski ele da se poveu sa njom putem dugoronih veza je od neprocjenjivog
znaaja.
Pr'40ata%"& $'%"&%')& -a s# ;as!#9&%' 2&-'"' r&;#!tat p,%a3a%"a (r&%-a '
<aslueni mediji je stari termin koji se koristio u odnosima s javnou kako !i
oznaio aktivnosti koje se odnose na pokuaj da se organizacija !esplatno pojavi u
medijima, tj. !ez potre!e da se izdvaja novac za oglaavanje. #remenom, znaenje
ovog termina je evoluiralo kako !i predstavilo postojanje transparentne i stalne
komunikacije od usta do usta koja se odvija na drutvenim medijima. Neophodno je
da organizacija naui kako da, u poetku, slua razgovor koji se vodi o njoj, kako da
analizira situaciju koja se stalno mijenja i kako da uestvuje u razgovoru.
P!a@&%' 2&-'"' %'"&s# 2rt0'B a!' &0,!#'ra"# # kata!';at,r ' 7rojni teoretiari
predvi9aju kraj plaenih medija, tj. oglaavanja. =iljenja smo da su ovakva
predvi9anja preuranjena, jer ni jedna druga vrsta medija ne moe da o!ez!ijedi
trenutno prenoenje poruke toliko irokom auditorijumu, kao to to mogu da urade
plaeni mediji. =e9utim, plaeni mediji vremenom gu!e svoju originalnu ulogu i
postaju katalizator koji je neophodan kako !i se zainteresovanost kupaca poveala u
kljunim vremenskim periodima, kao to su npr. novogodinji i !oini praznici.
=arketing menaderi !i uvijek tre!ali da imaju na umu reenicu -eta 2odina 0$%%F1 ' Mko
vas vaa ciljna pu!lika ne slua, to nije njihova greka, nego vaa. Mko vaa pria ne
funkcionie, vano je da promijenite to to radite, a ne jo glasnije da viete.
C/ Dr#3t0&%' 2&-'"' ' tra%s<,r2a)'"a p,s!,0a%"a
>anali komunikacije predstavljaju jedan od osnovnih aspekata drutva, jer nain na koji se
povezujemo, razgovaramo i ostvarujemo drutvene odnose direktno zavise od njih. Henomen
koji je o!iljeio prvu deceniju ??, vijeka je pojava 6kulture dijeljenja 0Culture of sharin'1
D
0Ai, $%3%1. &otre!a i elja za dijeljenjem !rojnih sadraja je du!oko ukorijenjena u ponaanju
ljudi, a svaki novi kanal komunikacije 0telegraf, telefon, mo!ilni telefon, elektronska pota i
servisi za razmjenu instant poruka 0*nstant messa'in'11 je uinio da dijeljenje informacija i
sadraja sa drugim ljudima !ude !re, jeftinije i jednostavnije. Ganas je, zahvaljujui
drutvenim medijima, dovoljno da o!javite status na Hejs!uku ili Tviteru i svi vai prijatelji
e ga vidjeti. To moete uraditi uz pomo kompjutera, mo!ilnog telefona ili televizora, a pri
tome e vam nove aplikacije olakati o!javljivanje teksta, fotografija i video zapisa na vie
drutvenih medija odjednom.
8rganizacione strukture, poslovni procesi i sistemi koji, jo uvijek, odlikuju veinu dananjih
organizacija nijesu fleksi!ilni i nijesu sposo!ni da reaguju na radikalne promjene ili !ilo
kakve znaajnije eksterne okove. Mngaovanje novih zaposlenih, sistema i softvera, kao i
primjena autsorsinga, nijesu rjeenje. &ro!lem je sutinske prirode ' dananja preduzea su
dizajnirana na principima komande i kontrole, umjesto da !udu zasnovana na idejama jaanja
invididualne uloge zaposlenih 0Empo.erment1, zajednikog rada i uenja. (jeenje zahtijeva
poslovnu transformaciju koja e omoguiti organizacijama da se oslo!ode iz tvr9ave zvane
informaciona hijerarhija. 8vo nije pro!lem informacionih sistema ' ovo je poslovni
pro!lem.
&romjene koje preduzea doivljavaju u uslovima ekonomije zasnovane na znanju
07no.led'e-based econom$1 po kompleksnosti i znaaju prevazilaze promjene koje su se
deavale u vrijeme industrijske revolucije. Golazi do korjenitih promjena u nainu na koji
preduzea stvaraju i isporuuju vrijednost. 8snovne karakteristike novonastajueg
ekonomskog poretka su ' 31 glo!alan je, $1 favorizuje nematerijalnu imovinu 0ideje,
informacije i odnose1 i ;1 sve vie je umreen 0>ell*, 3DDE1. Gok je industrijsko do!a
karakterisala transformacija fizikih resursa i dok su proizvodi !ili dominantno odraz
vrijednosti ljudskog rada, ekonomija znanja u prvi plan istie nematerijalne faktore. Golazi
do smanjenja !roja visoko specijalizovanih radnika, a zadaci se sve vie povjeravaju
unakrsno'funkcionalnim timovima 0Cross-functional teams1 umjesto pojedincu. Hleksi!ilni
radni timovi mijenjaju i nain organizacije hijerarhijskih nivoa, pa dolazi do 6spljotavanja
organizacione piramide ' smanjuje se !roj organizacionih nivoa, pa organizaciona struktura
postaje 6ravnija. ,nternet dovodi do jednostavne i !re komunikacije, omoguava direktan i
gotovo !esplatan pristup informacijama koje do tada nisu !ile dostupne, kao i jednostavnu
kontrolu ura9enog. &otre!a za kontrolom i autoritetom nikada nee u potpunosti nestati, ali
teite se pomjera od komande ka saradnji, postepeno degradirajui hijerarhiju i !irokratiju.
=o i autoritet se pomjeraju ka potroau, pa njegove potre!e postaju prioritet u lancu
vrijednosti organizacije.
>ako drutveni mediji mogu transformisati preduzea, neprofitne organizacije i vlade dravaX
,nternet i drutveni mediji su doveli do fundamentalnog preokreta u korienju, upravljanju i
vrednovanju informacija, pa drutvene informacije postaju znaajan dio lanca vrijednosti
preduzea. Grutveni mediji omoguavaju ljudima da zao!ilaze hijerarhijsku strukturu u
organizaciji, sisteme i procedure, koji su, u naelu, ustanovljeni kako !i upravljali,
organizovali i zatitili, sada ve zastarjele, tokove informacija. -pljotavanjem organizacione
strukture i umreavanjem, drutveni mediji omoguavaju pristup eksternim informacijama i
eksternom znanju, iji kredi!ilitet je uspostavljen putem drutvenih medija. "ticaj drutvenih
medija na organizacije e imati tri osnovne posljedice i to tako to e im omoguiti 0=ootee,
$%%D1N
3%
P,%,0%, ,s2'3!"a0a%"& ,-%,sa k,"& '2a"# sa s0,"'2 k#p)'2a ' "potre!a
drutvenih medija je proces koji zahtijeva veliku posveenost, iskrenost i otvorenost.
"koliko preduzee ima izuzetan proizvod, nikada nije !ilo lake nai trinu niu za
njega kao to je to danas. Mko ima kvalitetnu poruku, nikada je nije !ilo lake
prenijeti. Nikada nije !ilo lake saznati ta vai kupci misle o vama i povezati se sa
njima. =e9utim, klju uspjeha na drutvenim medijima je da u svakom trenutku
!udete svjesni da se razgovor u koji ste ukljueni manje tie vae organizacije, a vie
vaih kupaca, tj. kako e oni popraviti kvalitet svog ivota i ostvariti poslovni uspjeh.
-utina svih aktivnosti koje o!avljate na drutvenim medijima je da stvorite zajednicu
koja e spajati vae kupce i vau kompaniju.
St0ara%"& "ak& ,r:a%';a)',%& k#!t#r& ' Grutveni mediji mogu !iti iskorieni kao
platforma za povezivanje sa zaposlenima koja e kod njih pojaati osjeaj vjerovanja
u razlog postojanja organizacije, tj. u misiju. &otre!no je stvoriti organizacionu
kulturu koja e promovisati zajedniki rad i zajedniko stvaranje vrijednosti, !ez
o!zira na to da li se uesnici u ovom procesu nalaze unutar ili izvan organizacije.
R#3&%"& 4'"&rar4'"& ' st0ara%"& '%,0at'0%'4 ,r:a%';a)',%'4 2,-&!a ' Grutveni
mediji pruaju mogunost zaposlenima da zao!ilaze !irokratizovanu hijerarhiju i
stvaraju prilike za nastanak i primjenu novih, mrenih organizacionih struktura. "
vremenu stalnih promjena, drutveni mediji imaju znaajnu ulogu u formulisanju
strategije organizacije i mogu se iskoristiti kao instrument za ostvarivanje odrive
konkurentske prednosti.
Grutveni mediji nijesu trend, ni moda. 8ni su nova konstanta svih drutvenih, pa tako i
poslovnih odnosa. Neemo aplaudirati novom !logu ili Tviter nalogu vae kompanije.
Mplaudiraemo procesu promjene na !olje koji je toj socijalizaciji prethodio 0Yermanovi,
$%331I -utina drutvenih medija su odnosi i me9uso!na povezanost, a ne tehnologija.
>ljuno pitanje je kako da ostvarite i razvijete odnos za svojim kupcima, a ne koju
tehnologiju ete da koristite. 7udunost poslovanja je u uvo9enju sociolokih koncepata u
poslovnu strategiju. Tehnologija je samo alat koji olakava komunikaciju. Mlati e se,
vremenom, mijenjati, mree e evoluirati i nastajae novi mediji za distri!uciju sadraja. Mli,
odnos koji preduzee ima sa svojim kupcima e uvijek !iti tajna poslovnog uspjeha.
D/ Aak!"#$ak
>upci su pod stalnim pritiskom platformi za guranje reklamnih poruka koje im prekidaju
panju i aktivnosti koje o!avljaju i umorni su od jezika koji je nerazumljiv, neiskren i nije
jedinstven. Qednosmjerna komunikacija koju nude tradicionalni mediji, kao to su televizija,
radio, novine i asopisi, postaje zastarjela i neprihvatljiva, a novi standard, zahvaljujui
tehnolokim platformama koje su umreile ljude, organizacije i drutva, postaje komunikacija
mnogi prema mnogima. Qedna od osnovnih potre!a svake oso!e je da ostvari kontakt i da
!ude lan neke grupe. >upci ele da !udu povezani, ali je preduslov da !i ova veza mogla da
funkcionie da preduzee !ude iskreno i autentino. Grutveni mediji su platforma za
izgradnju povjerenja, a ono zahtijeva emotivnu, a ne samo racionalnu reakciju. >ao to
navodi Tarls Pendi 0Charles 0and$1, jedan od najveih mislilaca u istoriji nauke o
menadmentu ' Tehnologija !ez povjerenja je samo sao!raaj. 7ez izgra9enog povjerenja,
preduzea nee moi da posluju uspjeno.
33
<!og o!ilja informacija u savremenom drutvu i zaotravanja medijske !or!e za nau panju,
ljudska panja postaje rijedak resurs. " dananjoj ekonomiji je neophodno zasluiti panju
ciljanih javnosti neim to je autentino i to inspirie kupce da ele da stvaraju sopstveni
multimedijalni sadraj kako !i o tome o!avijestili druge ljude. "mjesto pokuavanja da
kontroliu medijske poruke, organizacije su poele da vode otvoren i autentian razgovor na
drutvenim medijima sa svojim kupcima, kako !i zado!ile njihovo povjerenje i potovanje.
<aslueni mediji postaju najefektivniji o!lik komuniciranja, ali se ne smije za!oraviti da su
potre!ne godine kako !i se stvorila prava internet zajednica oko organizacije i njenih
aktivnosti.
Grutveni mediji su promijenili nain na koji ljudi irom svijeta komuniciraju. &onudili su
novu platformu za komunikaciju, koja e dovesti do ruenja korporativnih !arijera i
uspostavljavanja razgovora izme9u onih koji su !ili unutar preduzea i onih koji su !ili izvan
preduzea. 8vo e za posljedicu imati radikalne promjene u nainu poslovanja, a smisao
marketinga e sve vie !iti u vo9enju otvorenog razgovora sa kupcima, a sve manje u
emitovanju jednosmjernih polu'istina o proizvodima i uslugama koje preduzee nudi.
Grutveni mediji donose novu poslovnu logiku koja poinje sa ponovnim osmiljavanjem
naina na koji preduzee stvara vrijednost, a nastavlja sa redefinisanjem drutveno'
informaciono'strukturnih odnosa koje kompanija ima sa svojim kupcima, zaposlenima i
do!avljaima. >ola!orativne aktivnosti, kao to su razvoj novog proizvoda ili marketing, vie
ne zahtijevaju institucionalnu nadgradnju. ,nterno 0korporativno1 preduzetnitvo sve vie
postaje katalizator za drutveno ponaanje i aktivnosti, a sve manje institucionalni okvir za
o!avljanje takvih aktivnosti. 8no e !iti platforma na kojoj e se graditi dugorone
strategijske promjene, !ez o!zira da li se radi o oivljavanju 0podmla9ivanju1 zrele
organizacije ili stvaranju novih poslovnih jedinica u okviru postojee organizacije koje e
iskoristiti novonastale anse na tritu.
L't&rat#ra
7ercovici, Q. 0$%3%1. Who coined 8Social Media9: Web pioneers compete for credit.
Gecem!er D, $%3%. Hor!es.com 7logs, =i.ed =edia.
3$
7err*, G. 03DD51. Social Media Spaces. =a* 3DD5.
KhttpNUU))).ku$4.comUZdarrellUh*!rid3.htmlL
7o*d, G., @llison, N.7. 0$%%S1. Social net.or( sites; +efinition< histor$< and scholarship.
Qournal of Bomputer'=ediated Bommunication. 3;031, article 33.
Borcoran, -. 0$%%D1. +efinin' earned< o.ned and paid media. Gecem!er 3F, $%%D. Horrester
7logs. KhttpNUU!logs.forrester.comUinteractive[marketingU$%%DU3$Udefining'earned'o)ned'
and'paid'media.htmlL
Yermanovi, G. 0$%331. 7orporati&ni blo'. %;.%F.$%33.
KhttpNUU))).draganadjermanovic.comUL
Hriedman, T.A. 0$%%%1. The Le=us and the oli&e tree; %nderstandin' 'lobali>ation. Ne) \orkN
Mnchor 7ooks.
2oldha!er, =.P. 03DDS1. The )ttention Econom$ and the Net. Hirst =onda*. #olume $,
Num!er 4'S. Mpril 3DDS.
KhttpNUUfirstmonda*.orgUht!inUcgi)rapU!inUojsUinde..phpUfmUarticleUvie)U53DU44%L
2odin, -. 0$%%;1. 3urple co.; Transform $our business b$ bein' remar(able. Ne) \orkN
&ortfolio.
2odin, -. 0$%%F1. -mall is the ne) !igN Mnd 3E; other riffs, rants, and remarka!le !usiness
ideas. Ne) \orkN &ortfolio
2oodall, G. 0$%%D1. ".ned< Bou'ht and Earned Media. =arch $, $%%D. MAA TPMT ,-
288G. KhttpNUUdanielgoodall.comU$%%DU%;U%$Uo)ned'!ought'and'earned'mediaUL
>aplan, M., Paenlein, =. 0$%3%1. %sers of the .orld< unite6 The challen'es and opportunities
of Social Media. 7usiness Porizons. #ol. 5;, ,ssue 3, pp. 5D'FE.
Aevine, (., Aocke, B., -earls, G., /ein!erger, G. 0$%%%1. The Cluetrain manifesto; The end of
business as usual. Bam!ridge, =MN &erseus &u!lishing.
>ell*, >. 03DDE1. Ne. rules for the ne. econom$; ?! radical strate'ies for a connected
.orld. Ne) \orkN #iking Mdult.
Ae =eur, A. 0$%3%1. The Corporate Social Net.or(in' Manifesto. He!ruar* $F, $%3%. Aoic Ae
=eur 7log. KhttpNUUloiclemeur.comUenglishU$%3%U%$Uthe'corporate'social'net)orking'
manifesto.htmlL
Ai, B. 0$%3%1. "pen Leadership. -an Hrancisco, BMN Qosse*'7ass.
=angold, 2./., Haulds, G.Q. 0$%%D1. Social media; The ne. h$brid element of the promotion
mi=. 7usiness Porizons. #ol. 5$, No. 4, pp. ;5S';F5.
=ootee, ,. 0$%%D1. 0o. social technolo'ies can transform the future of tomorro.9s
enterprises. -ocial =edia /orking >no)ledge, ,dea Bouture.
3;
Naslund, M. 0$%331. The no. re&olution; @ shifts to ma(e $our business faster< smarter< and
more social. 7oston, =MN (adianF -ocial $%33 "ser Bonference.
8O(eill*, T. 0$%%51. What is Web 2! - +esi'n patterns and business models for the ne=t
'eneration of soft.are. %DU;%U$%%5. KhttpNUUoreill*.comU)e!$UarchiveU)hat'is')e!'
$%.htmlL
&almer, M., >oenig'Ae)is, N. 0$%%D1. )n e=periential< social net.or(-based approach to
direct mar(etin'. ,nternational Qournal of Girect =arketing.#ol. ;, No. ;, pp.3F$'3SF.
Rualman, @. 0$%%D1. Socialnomics. Po!oken, NQN Qohn /ile* J -ons.
-imon, P.M. 03DS31. +esi'nin' or'ani>ations for an information-rich .orld. ,n =artin
2reen!erger 0@d.1, Computers< communication< and the public interest 0pp. ;S'S$1.
7altimore, =GN The Qohns Popkins &ress.
-olis, 7. 0$%3%1. +efinin' Social Media; 2!!, - 2!?!. Qanuar* S, $%3%.
KhttpNUU))).!riansolis.comU$%3%U%3Udefining'social'media'the'saga'continuesUL
"niversal =cBann 0$%%E1. 3o.er to the people< social media trac(er .a&e A.
KhttpNUU))).slideshare.netUmickstravellinUuniversal'mccann'international'social'
mediaresearch')ave';L
#aragi, G. 0$%3%1. Blo' osno&e< &er>iBa !CC. %$.3%.$%3%. Novi -adN
KhttpNUU))).draganvaragic.comU)e!logUpdfU7log8snove.pdfL
#a*nerchuk, 2. 0$%331. #ideo on 2ar* #a*nerchuk 7log. KhttpNUUgar*va*nerchuk.comUL
/e!er, A. 0$%%D1. Mar(etin' to the social .eb; 0o. di'ital customer communities build $our
business. Po!oken, NQN Qohn /ile* J -ons.
<arrella, G. 0$%%D1. The Social Media Mar(etin' Boo(. -e!astopol, BMN 8](eill* =edia.
))).maturski.org
34