BAB I

PENDAHULUAN
A. Deskripsi
Modul ini menjelaskan Strategi Pemasaran ini secara umum
penjelaskan pengertian: Strategi dam pemasaran, analisa pasar serta
strategi bauran produksi dalam rangka memberikan kepuasan dan
pebutuhan pelanggan.
B. Persyaratan
Modul ini dapat digunakan oleh semua orang tetapi disarankan terlebih
dahulu mempelajari modul atau buku tentang dasar-dasar pemasaran.
C. Petunjuk Penggunaan Modul
Bacalah modul ini terlebih dahulu kemudian kerjakan dan
menyelesaikan tugas-tugas yang tersedia pada setiap akhir uraian
materi. Mengerjakan tugas dapat dilakukan secara individu atau dalam
bentuk group yang anggota masing-masing group terdiri dari 5- orang.
D. Tujuan Akir
Setelah mempelajari modul ini peserta diharapkan dapat membangun
hubungan yang baik dengan para pelanggan sehingga organisasi
tempat bekerja dapat bertahan dan melanjutkan kegiatannya meliputi:
!. Menjelaskan pengertian strategi dam pemasaran.
". Melakukan analisa pasar.
#. Menerapkan strategi pemasaran dalam mengelola organosasi.
E. PETA !EDUDU!AN M"DUL
Modul ini merupakan pemelajaran yang yang berada dalan linkup
manajemen terutama manajemen pemasaran.
#. $L"%A&IUM
Segmentasi - Pembagian
Market - pasar
1
$arget % tujuan
Positioning - kedudukan
&eographik - 'ilayah
(emographik - )ependudukan
Psychographik - )ebiasaan
)onsumen % pengguna
*mmage - bayangan, kesan

2
BAB II
ANALI%A PA%A&
A. Tujan Pe'(elajaran !uus
Setelah mengikiti diklat ini peserta dapat menjelaskan dan menerapkan
analisa pasar dengan menggunakan segmentasi pasar, penentuan target
market dan posisioning produk dalam pengelolaan usaha.
B. %eg'entasi
). Pengertian %eg'entasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan proses untuk mengetahui kebutuhan
pasar tertentu dalam menentukan jenis produk yang akan
dikembangkan suatu perusahaan sebagai mana yang dikatakan oleh
para ahli pemasaran berikut ini.
Menurut (+ Basu S,astha (-, MB. dalam bukunya A*aas+A*as
Marketing mengatakan:
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produksi kedalam suatuan-satuan pasar (Segmen
pasar) yang bersifat homogen
1
.
Selanjutnya Philip )otler dan teman-teman dalam bukunya Marketing
Manage'ent an Asian Perspe,ti-e mengatakan :
Market Segmentation : identify and profile distinct groups of buyers ho
might re!uire separate products and"or marketing mi#es $
%
$.
(ari kedua de/enisi di atas dapat dikatakan segmentasi pasar adalah
kegiatan memilih pasar tertentu dalam rangka menentukan atau
1
DR Basu Swastha DH, MBA, Azaas-Azas Marketing. Liberty, Yogyakarta, 199
2
!hi"i# $ot"er %an te&an-te&an Marketing Manage&ent an Asian !ers#e'ti(e
3
mengembangkan produk suatu organisasi yang dapat memberikan
kepuasan bertitik tolak pada apa keinginkan atau dikehendaki pasar
tersebut. .dapun /aktor-/aktor yang harus diperhatikan dalam melakukan
segmentasi pasar antara lain:, Psychographic dan Behavio
.. #aktor+#aktor %eg'entasi Pasar
a. $eograpik
&lobal, +egional, (omestik, )ota Besar, )abupaten0 kota,
)ecamatan, (esa0kampung.*klim, )ering, -ujan, (ingin0 Panas
(. De'ograpik
1mur, 2enis )elamin, Status, Pendidikan, Pekerjaan02abatan,
.gama, 3knik dan Penghasilan
,. Psy,ograpik
)elas Sosial, )epribadian, &aya -idup. )ebiasaan Man/aat
4ang (i-inginkan, Penggunaan Produkr .
B. Target Market
). Pengertian Target Market
Pada hakikatnya target market merupakan kegiatan untuk memilih atau
menentukan pasar yang lebih spesi/ik setelah melakukan segmentasi
agar produk yang dikembangkan sampai ke pasar yang dituju serta
mendapat respon. (alam kegiatan penentuan target market ada tiga
strategi :
.. /enis Target Market
a. 1ndi//erentiated Market
)ecenderungan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan semua segmen.
4
b. (i/erentiated Market
Sebagai kegiatan pengembangan lebih dari satu produksi untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan setelah mengidenti/ikasi
kelompok-kelompok pasar.
c. 5oncentrated market
Pengembangan satu produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
secara khusus dan spes/ik melihat pada Segmen, terget market dan
posisioning tidak lepas dari /aktor &eogra/ik, (emogra/i,
Phisikogra/ik dan 5ustomer Bihavior
C. Positioning
). Pengertian Positioning
Philip )otler dalam bukunya Manaje'en Pe'asaran mengatakan:
Posisioning adalah tindakan merancang& menaarkan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda
dibenak pelanggan sasarannya $
'
.
(an Peter +i6 dan 'illem 2 Stanton dalam bukunya Marketing A
Pra,ti,al Aproa, mengatakan:
Positioning is the image that produc or organi(ation occupies in
consumers minds relati)e to other products in the same category$
*
$
Posisioning memiliki /ungsi ganda dalam pemasaran pertama
menempatkan produk dibenak konsumen, kedua menempatkan produk
diantara competitors dan ketiga menentukan harga dan kualitas produk.
3
!hi"i# $ot"er, Mana)e&en !e&asaran, !renha""in%o *akarta 199+
4
!eter Ri, %an -i""e& * Stanton, Marketing a !ra'ti'a" A##roa'h, M'.raw-Hi"" !ty
Li&ite%, Austra"ia 199/
5
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bah,a pengertian
pemasaran adalah berupa berbagai kegiatan yang dilakukan suatu
organisasi untuk mengetahui kebutuhan pasar sekaligus memberikan
kepuasan atas kebutuhan mereka melalui produk yang dita,arkan,
sesuai dengan selera, kemampuan terutama ekonomi, sosial budaya
maupun kebiasan yang dimiliki suatu lingkungan0community masyarakat
tertentu sebagai target market suatu produk tertentu yang akan
didistribusikan dalam pasar tersebut.
". Bagian positioning
a. .ntar Perusahaan
1ntuk mendapatka posisi yang baik beberapa produk melakukan
perla,anan terhadap produk saing 1mumnya dilakukan dengan
berbagai cara, misalmya:
)etika Motor honda telah mengusai pasar sepeda motor di
*ndonesia terutama motor bebek, perusaha sepeda motor 5ina
pada tahun "777an pada pertama kali melalui iklan langsung
menerang motor honda dan hampir berhasil merebut sekmen pasar
namun karena permasalahan teknik akhirnya melemah dan sampai
sekarang tidak muncul
Mungkin pernah melihat atau masih ingat ketika kacang garuda
menyerang kacang dua kelinci dengan menyatakan kacang garuda
rendah kolestrol karea monen saat itu orang alergi0takut dengan
kolestrol, tetapi tidak berhasil karena dila,an kacang dua kelinci
dengan pernyataan apa adanya bah,a kacang memang
mengandung kolestrol.
6
b. )onsumen *mmge
)onsumen pada umumnya menyatakan apa adanya jika suatu
produk dapat digunakan sesuai dengan keinginannya maka produk
tersebut menjadi pilihan utama dan yang lain menjadi alternati/ dan
yang paling menarik adalah bah,a mereka tidak segan segan
merekomendasikan kepada orang lain supaya kesan ini biasanya
sangat sulit berubah dan sebaliknya jika seseorang pernah
dikece,akan suatu produk akan memberituhukan kepada orang
lain bahkan berani melarang untuk menggunakan produk tertentu
7
BAB III
PENE&APAN BAU&AN PEMA%A&AN
A. Tujan Pe'(elajaran !uus
Setelah mengikiti diklat ini peserta dapat, menjelaskan dan menerapkan
prinsip bauran pemasaran yang meliputi strategi produk dalam pengelolaan
usaha
B. Pengertian Produksi
Perencanaan dan pengembangan produk dalam bauran produksi sangat
diperlukan dan dilaksanakan secara berkelanjutan terus menerus sebagai
kelanjutan perencanaan berdasarkan penelitian yang meliputi: jenis barang
yang akan dibuat atau di beli, .pakan perosahaan akan menambah atau
mengurangi jenis produk tertentu8, perlunya menambah kegunaan produk,
apakah perlu mengganti kemasan, seperti apa ukuran, ,arna, bahan yang
akan digunakan, corak dan disainnya8 Berapa junlah masing-masing
produk8 (an berapa harga pokok dan harga jual produk tersebut8
(ari uraian diatas dapat di artikan barang0produk merupakan sesuatu yang
bersi/at kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba
termasuk bungkus, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan
perusahaan dan pengecer, yang diterima pembeli yang dapat digunakan
untun memenuhi kepuasanya. Setiap kombinasi dari setiap si/at-si/at
terseut merupakan produk yang dapat memberikan kepuasan yang
berbeda-beda, perlu dipahami pengertian perencanaan danpengembangan
produk yang ,alaupun keduanya hampir tidak dapat dipisahkan.
Perencanaan merupakan keseluruhan kegiatan bagi produsen dan penyalur
yang meliputi masalah bagai mana produk itu ada dan prosesnya.
Perencanaan barang akan memberikan dorongan perusahaan untuk
menaikan laba atau paling tidak mempertahankan laba yang telah
diperoleh.
8
). Penge'(angan Produksi
Pengembangan produksi meliputi kegiatan-kegiatan teknis tentang
penelitian, pembuatan dan mendesain produk, pemahaman diatas
menjelaskan kedua istilah tersebut meliputi kegiatan membuat keputusa
yang berkaitan dengan:
a. 2enis barang yang akan dibuat
b. Penambahan atau pengurangan produk
c. Menciptakan penggunaan baru produk
d. Menentukan merek, desain dan pembungkus
e. Menentukan ukuran, ,arna, corak dan bahan yang digunakan
/. 2umlah produk
g. Menentukan harga barang
.. #aktor+#aktor yang Me'pengarui Penge'(angan dan
Peren,anaan Produk
Penanganan yang cermat terhadap pengembangan produk 9product
development: dan perencanaan produk itu pengaruhi oleh tiga paktor
yang selalu berubah, yaitu :
a. De'ogra0i
(. !e(utuan !onsu'en
,. Pendapatan !unsu'en
1. Pendukung !ualitas Produks
)ualitans produk akan mempengaruhi kelangsungan atau masa depan
perosahaan, jika perusahaan hanya dapat menghasilkan barang
k,alitas rendah maka produk tersebu ada kemungkinan tidak akan di
beli konsumen. Para konsumen biasanya tidak akan ter/okus terhadap
k,alitas suatu produk . $etapi bisa saja k,alitas suatu produk tersebut
dijelaskan pada pembungkus barang . Misalnya penjelasannya berbunyi
: tahan lama 9 a,et :, hemat pemakaiannya, tidak luntur, cocok untuk
daerah tropis dan sebagainya, dengan demikian sekilas konsumen
sudah mendapat gambaran tentang produk 0 barang yang akan
dibelinya. ;amun demikian mutu 0 k,alitas suatu produk di tentukan
oleh : Material, bumbu-bumbu atau component parts, $eknik atau cara
9
pembuatan, $ingkat keahlian dari orang yang mengerjakan, 3ngineering
design dan speci/ications, &aya tarik.
a. Baan Baku Produksi
(. Teknik dan Cara Pe'(uatan
,. !ealian Tenaga !erja
d. Engineering design dan spe,i0i,ations.
2. Penggolongan Barang
Seraca umum penggolongan barang dapat diklsi/ikasika menjadi dua
yaitu :
a. Barang !onsu'si
a.). Barang kon-enien.
Semua barang yang mudah digunakan dan dapat diperole
didinana saja disembang tempat dan ,aktu. Misalnya: gula,
teh, sahun, minyak goreng, susu dan sebagainya.
a... Barang sopping.
Barang yang dalam pembelianya ditenpatkan yang tertentu
akan tetapi tidak khusus dan pada saat memutuskan untuk
membeli memerlukan pertimbang matang yang dipengaruhi:
membandingkan mutu, harga, kemasan, ,arna, kegunaan dan
sebagainya. 4ang termasuk dalam barang shopping adalah<
pakaian, tekstil, kursi dan perobat rumah tangga.
a.1. Barang %pesialis
Spesialis mengganbarkan bah,a barang tersebut hanya dapat
diperoleh pada tempat khusus yang jumlahnya terbatas dan
tembatnya tertanu kemungkinan hanya satu dalam satu kota
atau hanya ada pada kota tertentu. (alam hal ini pembeli
harus mengeluarkan pengorbanan tambahan untuk
memperolehnya disamping haranyapun biasanya cukup
mahal. Misalnya barang kono0 antik, pakain ,anita mode
tertentu, dan sebagainya.
10
(. Barang industri
Barang industri adalah barang untuk diproses lagi atau barang untuk
keperluan proses industri yang dibeli oleh pihak industri, perusahaan,
lembaga dan organisasi termasuk organisasi non laba 9tidak mencari
keuntungan: agama dan lembaga pelayanan sosial. Barang dindustri
dapat di bedakan menjadi :
(.). Baan Baku
(... !onpunen dan (arang setenga jadi
(.1. Perlengkapan operasi3
(.2. Instalasi
(.4. Peralatan ekstra
4. %u'(er 5 %u'(er In0or'asi
a. Bagian pe'asaran dan penjualan produk
Pada bagian pemasaran dan penjualan produk merupakan ujung
tombak yang langsung berhadapan dengan konsumen. Selama
berhadapan dengan konsumen, bagian ini dapat menampung
in/ormasi-in/ormasi dari para konsumen, nisalnya tentang mode,
type, ,arna, kesukaan, dan lain-lain. (ari in/ormasi- in/ormasi itu
dapat disampaikan pada bagian lain, misalnya bagian produksi agar
dapat memproduksi barang yang lebih baik lagi.
(. !edudukan perusaaan dipasar
Pihak perusahaan harus dapat memperoleh in/ormasi tentang
kedudukan perusahaan-perusahaan yang ada dipasar. Perusahaan
harus dapat mempelajari kelebihan-kelebihan dan kekurangan
perusahaan lain yang menjual produknya dipasar, dengan maksud
perusahaan kita dapat masuk ikut bersaing didalamnya.
,. Bagian pe'(ukuan 6 akuntansi
Pada bagian pembukuan 0 akuntansi ini dapat mengetahui tentang
biaya-biaya yang dikeluarkan dalam membuat suatu produk. (ari
11
biaya-biaya yang sudah ditentukan, maka dapat ditentukan berapa
harga pokok dan harga jualnya, sihingga harga-harga tersebut
diharapkan dapat bersaing dengan produk-produk dari perusahaan
lain
d. Hasil penelitian 7riset8 keadaan pasar 9
Setiap perusahaan perlu sekali punya bagian yang bertugas dalam
bidang riset 9penelitian:. Misalnya riset dibidang harga. (ari riset
harga yang dilakukan dapat diperoleh in/ormasi tentangn harga.
.pakah harga-harga yang ada dapat dijangkau oleh konsumen,
apakah terlalu mahal. (engan keadaan harga seperti itu, perusahaan
dapat menentukan atau menetapkan harga yang sama dengan harga
pasar, diatas harga pasar, atau diba,ah harga pasar. Misalnya kita
ingin menetapkan harga gula pasir. (ari hasil penelitian, harga gula
pasir dipasar-pasar rata-rata +p !577 ,- maka kita dapat menetapkan
harga diatas +p !577 ,- atau diba,ah +p. !577 ,- atau samadengan
harga rata-rata pasar+p. !577 ,-
e. Para pe'(eli 6 konsu'en dan distri(utor
Bagian perusahaan pembeli 0 konsumen adalah orang yang paling
sering memberikan in/ormasi-in/ormasi penting sebagai masukan
untuk perbaikan % perbaikan produk dimasa datang agar lebih
memuaskan konsumen. Mungkin saja kita mendengar dari para
pembeli tentang produk dari perusahaan kita berupa keluhan %
keluhan atau saran-saran misalnya tentang bentuk barang, mode,
,arna, jumlahnya, dan sebagainya. Saran % saran dari konsumen
misalnya dari segikepraktisan penggunaan barang agar konsumen
tidak sulit menggunakan barang. Misalnya penggunaan sampo tidak
sulit dalam membuka atau menutup sampo tersebut.
0. Media 'asa
Media masa dapat digunakan juga sebagai sumber in/ormasi untuk
membuat produk kita lebih baik lagi. Media masa dapat memberi
12
in/ormasi misalnya, surat kabar, majalah, radio, televisi dsan lain-lain.
Misalnya dari televisi kita dapat memperoleh in/ormasi-in/ormasi dari
perusahaan yang mempromosikan produknya. *n/ormasi tersebut
dapat berupa tentang =produk barang, harga, servis, cara
pembayaran dan sebagainya. (ari in/ormasi tersebut perusahaan
dapat mengambi< keputusan-keputusan, misalnya cara pembayaran.
)ita bisa menggunakan berbagai macam cara pembayaran, misalnya
secara kredit. Perusahan lain mungkin berjangka ,aktu # bulan ,
maka perusahaan kita bisa memberikan kredit dengan jangka ,aktu
lebih dari # bulan, misalnya bulan. (engan demikian akan lebih
banyaklah konsumen yang akan memiliki produk kita. Selain itu
misalnya masalah garansi 9jaminan:. )alau perusahaan lain memberi
garansi # tahun, mungkin kita bisa memberi garansi 5 tahun. -al ini
dapat memungkinkan calon pembeli 0 pembeli akan lebih menyukai
produk dari perusahaan kita.
:. Penerapan %trategi
a. Pentingntanya %trategi Produksi
Pengembangan produk atau product development membahas hal %
hal yang luas yang perlu anda ketahui sebagai seorang sis,a bila
nanti terjun kedunia usaha atau industri. -al-hal tersebut antara lain
membahas masalah : Penentuan mutu, ukuran, bentuk, daya tarik
lahiriah, dan sebagainya. ;amun yang perlu sekali diingat, bah,a
setiap kali mengadakan pengembangan produk dan perencanaan
produk, maka produk tersebut harus dapat menjamin:
(. !o'ponen %trategi Produksi
i. !ualitas Produk
Setiap calon pembeli 0 konsumen selalu menginginkan agar
produk yang dibelinya baik ,a,et, dan kuat serta harganya yang
murah. 1ntuk itulah setiap perusahaan dituntut untuk dapat
menghasilkan kualitas barang yang baik. )ualitas barang yang
13
baik tentu dihasilkan dari bahan baku yang baik pula. Misalnya
perusahaan sepatu. 1ntuk menghasilkan sepatu % sepatu yang
berkualitas baik, maka bahan bakunya harus bagus, yaitu dari
kulit sapi atau kerbau yang sudah tua dan pilihan serta tidak
cacat. (engan demikian bila nanti dibuat sepatu diharapkan
sepatu % sepatu tersebut akan baik, a,et, dan kuat sehingga
konsumen yang menggunakannya akan merasa puas
ii. Desain Produk
2aman sekarang adalah jaman penampilan. Penampilan yang
menarik akan menjadi pusat perhatian. (emikian halnya dengan
suatu produk. Suatu produk 9 barang : yang ingin berpenampilan
menarik tentu didasari dengan design 9rancangan: yang menarik
pula. 5alon konsumen akan merasa puas bila produk yang
dibelinya itu design 9rancangannya: menarik. Perusahaan yang
dapat memunculkan design-design yang menarik, maka akan
banyak penggemarnya terhadap produk tersebut. -ampir
sebagian besar calon konsumen menginginkan produk yang
design menarik dan bagus. >leh karena itu produk-produk buatan
jepang membanjiri pasaran dunia, tidak terkecuali di indonesia.
5oba kita perhatikan produk-produk buatan jepang seperti mobil,
televisi, dan sebagainya dengan model-model yang sangat
menarik sehingga banyak digemari pembeli. ?ain halnya denga
produk-produk buatan amerika. Mereka menitik beratkan pada
kualitas barang.
iii. Di0ersi0ikasi Produk
Suatu produk yang dihasilkan akan lebih menarik lagi bila dapat
dilengkapi dengan produk baru sebagai asesoris atau barang
tambahan. Misalnya produk mobil. Sebuah mobil agar kelihatan
lebih menarik lagi, maka pada mobil tersebut di tambahkan
lampu-lampu hias, boneka-boneka, tape mobil, dan sebagainya.
14
(engan kondisi semacam itu diharapkan calon pembeli nantinya
akan lebih puas.
i-. Pengurangan produk
*ni dapat terjadi misalnya seseorang yang membeli televisi, yang
mana siaran televisi tidak dapat diterima apabila tidak
menggunakan antena. (engan menggunakan antena siaran
televisi dapat di terima di suatu daerah. $etapi apabila di daerah
tersebut sudah didirikan stasiun relay, maka antene tersebut tidak
perlu digunakan, dikarenakan sudah dapat menerima siaran
televisi tanantena sejenis. (an bisa saja pembeli televisi tersebut
menjual antena televisinya pada orang lain yang mana di
daerahnya belum ada stasiun relay televisi.
-. Pena'(aan 'an0aat produk (aru
1ntuk menjamin kepuasan konsumen menggunakan produk
suatu perusahaan, maka akan lebih baik lagi bila di dalam produk
tersebut dilengkapi dengan kegunaan-kegunaan lain selain
kegunaan pokok dari barng tersebut. Misalnya sekarang ada
produk radio multi /ungsi. )egunaan pokok dari produk tersebut
adalah untuk menangkap siaran baik ++* atau siaran-siaran
s,asta lainnya. ;amun selain itu,radio multi /ungsi tersebut dapat
juga digunakan untuk hal lain. Misalnya untuk lampu
penerang,lampu senter dan juga dapat digunakan sebagai alarm-
.larm. .larm dapat digunakan sebagai tanda bila
ada@..gangguan-gangguan keamanan, seperti pencurian,
perampokan, dan sebagainya., dengan cara membunyikan alarm
tersebut, sehingga tetangga yang mendengar suara alarm
tersebut akan datang memberi pertolongan.
,. %iklus !eidupan Barang 7Produ,t Li0e Cy,le8
(alam kehidupan produk juga hal ini berlaku yang di sebut siklus
kehidupan Produk atau daur kehidupan barang yang terdiri dari
empat tahap :
15
i. Taap !reasi
(alam tahap ini untuk memunculkan suatu produk terlebih dahulu
timbul ide-ide dan kreasi dalam benak atau pikiran. *de dan kreasi
yang timbul tersebut dituangkan dalam ,ujud pembuatan suatu
produk. Misalnya seseorang mempunyai kreasi 9daya cipta: untuk
membuat mode pakaian malam, dalam hal ini dilakukan oleh
disegner 9perancang : .
ii. Taap Perkenalan
$ahap ini produk baru diperkenalkan kepada pasar dalam jumlah
yang besar namun dengan jumlah volume penjualan yang kecil
karena kemungkinan pasar belum mengenal produk untuk itu
perusahaan menggunakan banyak biaya terutama untuk promosi
barang secara agressi/ dan terus menerus dan distribusi barang
masih terbatas seta melakukan pembenahan disegala sektor
yang tujuan a,al agar produk tersebut dikenal oleh pasar.
iii. Taap Pertu'(uan
Pada tahap ini terlihat volume penjualan mulai meningkat dan
semakin meningkat kerena permintaan konsumen sadah
meningkat dan semakin luas pengenalan atas barang tersebut di
masyarakat sehingga program promosi tidak seagresip
sebelumnya, laba sudah mulai kelihatan dan pusat perhatian
diarahkan untuk menjaga kelancaran distribusi sesuai dengan
kebutuhan. Persainan pada tahap ini juga masih sangat ketat
perlu penggerakan disegala lini.
i-. Taap !ede;asaan
Pada masa ini mulai kelihatan penurunan penjualan dan laba
perusahaan dan dilapisan pengecer karena barang telah sampai
ketangan pembeli potensial untuk mencoba mempertahankan
kondisi perusahaan mulai melakukan promosi secara lebih
agresip untuk memenangkan persaingan dengan menggunakan
16
dana dari pendapatan sehingga dapat mengurangi laba
perusahaan.
-. Taap Penurunan
Pada masa ini menunjukan bah,a perusahaan mengalami
penurunan laba yang sangat tajam dan tidak menutup
kemungkinan perusahaan sudah mengalami kerugian dan jenis
barang ini pun kemungkinan akan hilang dari pasar.
d. Alternati0 'engatsi taap penurunan
i. &edesign Produk
+edesign product adalah suatu kebijaksanaan dan usaha-usah
untuk menentukan sejenis produk yang akan dihasilkan sesuai
denga keinginan konsumen, baik secara teknis maupun
ekonomis, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai secara
e/ekti/ dan e/isien.
<. Merek3 =arna DAN La(el Produk
a. Pengepakan Produk
Pada manusia bungkus diibaratkan pakaian. Bila pakaian yang di
gunakan baik dan serasi, maka akan indah dan menariklah orang
tersebut di pandang mata. (emikian juga halnya dengan produk
9 barang :. Produk bila dibungkus dengan baik, rapih dan serasi
maka selain barang tersebut nampak menarik sekaligus dengan
bungkus tersebut akan melindungi isinya. Misalnya pertama kali
dibungkus dengan menggunakan busa, kemudian dibungkus lagi
dengan plastik dan terakhir di bungkus dengan kardus yang tebal.
(engan kondisi bungkus yang senacam itu, maka televisi tersebut
betul-betul terlindungi dari benturan-benturan dengan benda lain.,
sehingga dapat terhindar dari keusakan, maupun terkena air, dsb.
(ari uraian diatas dapat disimpulkan pembungkusan sangat
berman/aat untuk :
17
i. Pembungkusan menjamin keselamatan barang sanpai kepada
pelanggan yaitu distributor dan konsumen tanpa mengalami
kerusakan atau yang dapat mengurangi nilai barang selama
perjalanan.
ii. Pembungkusan dapat diman/aatkan untuk pemasaran, dengan
mengmas satu produk dengan produk lain dalam suatu kemasan,
biasanya barang-barang yang berhubungan atau melengkapi.
iii. Pembungkusan juga dapat ber/ungsi untuk meningkatkan volume
penjuanan yang pada giliranya juga akan meningkatlan laba
perusahaan dengan membungkus barang dengan jumlah tertentu
dalam satu bungkus akan meningkatkan penjualan.
(. Pe'(uatan Merek6(rand dan =arna
Merek dan ,arna adalah dua istilah yang senya,a karena satu sam
lain saling melengkapi suatu merek yang baik bisajasa menjadi tidak
menarik jika ,arnanya tidak sesuai.
'arna sangat berpengaruh terhadap penampilan suatu barang yang
dihasilkan.sebagai pengusaha kita harus memahami ,arna yang
paling disukai konsumen didaerah sebab tiap daerah biasanya
mempunyai kegemaran yang menonjol terhadap suatu
,arna..pakah masyarakat daerah itu rata-rata menyenangi ,arna
biru,kuning,dsb.
i. #aktor Penentuan =arna
Selain hal-hal diatas,dalam menentukan ,arna suatu barang
sebaiknya dihubungkan dengan /aktor-/aktor berikut:
)egunaan barang. .rtinya ,arna disesuaikan dengan
kemungkinan penggunaan dari barang tersebut.
Si/at barang, artinya ,arna disesuaikan dengan si/at dari
barang tersebut. 5ontoh : cara me,arnai benda cair berbeda
dengan cara me,arnai benda padat.
18
'aktu pemakaiannya, ,arna barang disesuaikan dengan
saat-saat kemungkinan dipakainya,apakah siang, sore
ataukah malam hari.
)emungkinan yang menggunakannya, yaitu ,arna barang
disesuaikan dengan pemakainya.apakah barang tersebut
digunakan oleh pria, ,anita, anak-anak, arti, pelajar, dan seb.
(isesuaikan dengan kebiasaan atau peraturan yang berlaku.
5ontoh :untuk jenis alkohol yang tidak boleh dimakan diberi
,arna biru.
(isesuaikan dengan tempat pemasarannya. -al ini dilakukan
sebab tiap daerah mempunyai kegemaran masing-masing.
5ontoh :motor vespa kalau dipasarkan di daerah subang
9jabar: ,arnanya biru, sebab ,arna lain tidak0kurang disukai.
ii. Merek6Brand
5ap0 merk0 tanda, merupakan ciri atau indentitas bagi suatu
produk. Bila manusia nama merupakan indentitas 9 ciri :. .kan
mengalami kesulitan bila seseorang tidak memiliki nama.
Bagaimana seseorang akan memanggil orang lain bila tidak
punya nama. $etapi dengan memiliki nama maka akan
memudahkan seseorang akan memanggil atau mengetahui cir-
ciri seseorang . demikian juga halnya dengan produk.
#aktor+aktor 'enentukan 'erek produksi
Suatu merk dikatakan baik bila mengandung /aktor- /aktor :
)easlian , artinya merk tersebut belum0tidak pernah
dipakai oleh perusahaan lain.
(apat mencegah kemungkinan pemalsuan
Menarik, sehingga dapat dijadikan alat promosi yang gratis
untuk membangun minat membeli
Mencerminkan kegunaan barang dan perusahaan.
19
%yarat+syarat 'erek yang (aik
1ntuk promosi : suatu merk tidak hanya ber/ungsi untuk
membedakan barang yang dihasilkan suatu perusahaan
dengan hasil perusahaan lain
Mudah di ingat, baik kata-katanya maupun gambarnya,
oleh karena itu kata-katanya jangan terlalu panjang dan
gambarnya jangan terlalu rumit sebaiknya gambar yang
sederhan.
Menimbulkan kesan positip, merek produk hendaknya
menimbulkan kesan barang memiliki k,alitas tinggi atau
memberikan kesan bah,a perusahaan tersebut bona/ide.
iii. Man0aat Merek
.dapun yang menjadi alasan pemberian merk suatu produk,
yaitu :
Produsen ingin menekankan mutu tertentu pada produk
yang dita,arkan.
Produsen ingin melindungi produk yang unik dari
kemungkinan ditiru oleh para pesaing.
Produsen ingin membuat landasan didalam mengadakan
di/erensi harga.
Produsen ingin mempermudah penanganan produk yang di
pasarkan.
i-. La(el
Pembuatanlabel eret sekali hubunganya dengan pengepakan
dan merek serta produk oleh sebap itu label dapat di artikan
sebagai bagian dari barang berupa keterangan tertang konsidi
dan keberadaan barang tersebut. .dapun macam-macam label
yang sering digunakan dibeberapa perusahaan adalah:
La(el na'a
20
(alam keadaan seperti ini label hanya digunakan sebagai
nama produk saja misalnya $oyota, norit, ,oll dan
sebagainya.
$rade la(le
Menunjukan tingkat k,alitas yang dikandung suatu produk
misalnya kecap selalu ada ungkapan nomor satu, keramik
di-ikuti dengan tulisa k, * dan sebagainya.
Dis,ripti0 la(el
?able ini sering juka disebut keterangan tenrang produksi
yang memuat : penggunaan, in/ormasi susunan0komposisi
produk, cara penyimpanan dan sebagainya.
21
C. &angku'an
Penerapan prinsip produksi mengadakan pendekatan memberikan
kepuasan kepada pelanggan, sehingga organisasi manpu bertahan dalam
persaingan bebas. >leh karena itu aktivitas produksi selalu
mempertinbangkan semua in/ormasi yang diperoleh dari masyarakat atau
kunsumen dalam analisa pasar dengan demikian pasar yang dituju akan
benar-benar dilayani secara /okus.
(alam perjalanan suatu produk hanpir dapat dimastikan ada masa
kegemilangan dan ada masa surut dalam istilah pemasaran disebut siklus
kehidupan produk, untuk mengantisipasi masa depan perusahaan perlu
melakukan berbagai kebijakan kerupa< perbaikan kualitas produk,
pembaharuan produk, penurunan ataupun mempertahankan produk yang
ada, maupun terhadap merek, model ukuran dan hal lain yang anggap
dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan.
22
D. Tugas
!. Mengapa setiap perusahaan harus melakukan kegiatan strategi
produk 8
". Sebutkan perbedan dipersi/ikasi produk dengan pemanbahan man/aat
produk .
#. 2elaska arti daur kehidupan suatu produk dan tahanya secara lengkap
A. .pa yang .nda lakukan seandainya produk yang .nda buat telah
Sebutkan tiga man/aat pembungkusan produk.
5. 1raikan /aktor yang menjadi pertimbangan penentuan ,arna.
23
BAB I>
PENE&APAN %T&ATE$I HA&$A
A. Tujuan kusus
Setelah mengikiti diklat ini peserta dapat, menjelaskan dan menerapkan
prinsip bauran pemasaran yang meliputi strategi harga dalam
pengelolaan usaha
B. !egiatan Belajar
). Pengertian
)onsep agar para produsen berhasil dalam mena,arkan suatu
produk sudah barang tentu dipengaruhi keakurasian dalam
menentukan harga yang tepat dengan mempertimbangkan berbagai
/oktor yang terdapat dalam masyarakat terutama bagi pasar yang
dituju dan /aktor yang berada didalam lingkup internal suatu
organisasi.
Secara shykologis /aktor utama yang menjadi pertimbangan bagi
konsumen untuk memutuskan mengkonsumsi atau tidak
mengkunsumsi suatu produk agalah harga yang dita,arkan oleh
produsen atau distributor.
(amal ilmu pemasaran harga merupakan satuan moeter atau ukuran
liain termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar mendapatkan
hak kepemilikan atau penggunaan suatu produk, namun untuk lebih
jelas kita dapat memahani beberapa pendapat para ahli tentang
harga:
Menurut Basu S,asta dalam bukunya yang berjudul .Bas .Bas
Marketing menyatakan harga adalah sejumlah uang ditambah
beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk
mendadatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.
Sedangkan 3. Syarie/ ;urdin berpendapat bah,a harga adalah nilai
tukar suatu barang yang dinyatakan dalam uang
24
(ari pendapat tersebut bapat disimpulkan bah,a pengorbanan yang
ditujukan untuk pempertuleh hak pemilikan atau penggunaan suatu
produk disebut harga.
.. Ma,a' Ma,a' Harga
Mengikuti perkembangan ilmu pemasaran yang begitu pesat dan
persaingan yang sehat juga diikuti pengembangan jenis-jenis harga
yang memberikan pilihan bagi para pelaku usaha dalam
mengmbangkan usahanya yaitu:
a. Harga %u(jekti0
.dalah harga yang dimiliki oleh pembeli dan penjual yaitu untuk
menentukan taksiran terhadap barang yang akan dibeli atau di
jual.
(. Harga "(jekti0
-arga Subyekti/ penjual dan pembeli berbeda terhadap
sesuatu barang sebelum terjadi jual beli. -arga yang disetujui
oleh kedua belah pihak disebut C -arga Pasdar D
,. Harga Pokok
.dalah nilai uang dari barang - barang yang akan diberikan
produksi dan secara langsung berhubungan dengan hasil
barang.
d. Harga /ual
*alah perhitungan harga pokok ditambah laba yang diharapkan.
Misalnya harga satu mangga +p. !777< ditambah +p. !77<
maka harga jualnya menjadi +p. !.!77,-
e. Harga Diskok
-arga yang diberitahukan atau dipublikasikan. (ari harga ini
biasanya merupakan harga ini biasanya pembeli memperoleh
potongan 0discount.
25
0. Harga NettoHarga ?ons
-arga yang harus dibayar dan biasanya merupakan harga
da/tar dikurangi potongan dan kemurahan.
g. Harga Titik dasar
.dalah harga yang didasarkan atas titik basis lokasi atau titik
basis tertentu. 2ika hanya digunakan satu titik basis disebut
Csingle basing point system sedangkan apabila digunakan lebih
dari satu titik disebut Cmultiple basing point system C-arga yang
sama untuk setiap daerah disebut harga C1ni/orm D
. Harga Pa(rik
(alam hal ini pembeli membayar dipabrik atau di tempat
pembuatan, sedangkan angkutan ditanggung oleh pembeli.
(apat juga pihak penjual.
i. Harga 0.s.e
.dalah barang yang dikirim le,at laut. Biaya angkutan
ditanggung oleh penjual sampai kapal merapat kepelabuhan
tujuan. Pembongkaran ditanggung oleh pembeli.
j. Harga $asal
-arga yang angkanya tidak bulat, misalnya harga +p. 57.777<
ditulis +p.AE.EE7< hal ini dimaksudkan agar barang yang dijual
kelihatan lebih murah.
1. Penetapan Harga
a. I'(uan arga 7Pro0it Margin8
.dapun hal yang termasuk sebagai komponen pro/it Margin
adalah:
Harga pokok Penjualan
Penjualan
26
Biaya
La(o !otor
La(a Bersi
(. #aktor Menentukan Harga /ual
(alam menentukan harga jual dengan mempertimbangkan
imbuhan harga yang ditambahkan 9 Pro/it margin : dapat
mempertimbangkan sbb :
Besarnya (iaya
Daya (eli 7 %eg'en 8
%er-i,e pesaing
Cara 'engitung arga jual
Cost + Prising
Conto 9
-arga beli shampooPantene !77 ml +p. !7.777< imbuhan harga
yang diinginkan adalah !7F
-araga 2ual :
&p. )@.@@@9 A 7 &p. )@.@@@ B )@C 8 D &p.)).@@@E
-arga jual barang sangat tergantung situasi dan kondisi konsumen,
pelanggan, segmen pasar dan harga setempat pada umumnya.
Mar up Prising
27
Harga /ual D Total Biaya A I'(uan
Harga
Harga /ual D Harga Poko Pe'(elian
A Mark Up
,. Harga Pokok Pe'(elian 7HPP8
-arga Pokok Stock .,al Periode G -P Stock .,al Pembelian
-arga Pokok Stock .khir Periode G -P Stock .khir Periode
HPP D HP A;al Periode A Harga pe'(elian 5
Harga %to,k Akir Periode.
HPP D Harga %to,k Akir Periode
5ontoh<
(iketahui < -arga pokok stock akhir periode : +p 57.777 777,-
-arga pembelian: +p HH.777 777,-
-arga pokok stock a,al periode +p "".777 777,-
Penjualan +p E.777 777,-
$entukanlah harga pokok penjualan dan laba kotor8
2a,aban: -PP G -P .,al Periode I -arga penbelian % harga stock
akhir periode.
-PP G +p"".777 777 I +p, HH.777 777 % +p 57.777 777,
&p :@.@@@ @@@3+
?aba kotor penjualan G Penjualan % harga pokok
penjualan
+p. E.777 777 % +p
7.777.777.
&p. 1:.@@@ @@@.

2. "rietentasi Penetapan Harga
Setelah harga penjualan telah ditentukan maka harga tersebut harus
dipertimbangkan dalam katalain diorientasikan penetapan harga
yang artinya adalah orientase penetapan berapa harba suatu barang
28
pada suatu pangkal tolak. .dapun orientasi penetapan harga terdiri
dari:
a. "rientase Pada ,ost
(alam menetapkan harga dengan orientasi pada harga pokok,
seora ng pengusaha selalu menanyakan terlebih dahulu harga
pokok 9biaya pembuatan0biaya pembelian :, baru menetapkan
harga jual. Misalnya harga jual ditetapkan dengan menambah
sekian rupiah atau sekian persen dari harga pokok, tanpa
melihat keluar apakah dapat terjangkau oleh pembeli.
>rientasi pada harga pokok ini dapat disebut Mark-1p pricing
dan cost plus pricing. *stilah Mark-1p pricing digunakan oleh
para retailer atau 'holesaler 9distributor: untuk barang
dagangannya yang dibeli atau dijual. Sedangkan cost plus
pricing digunakan oleh pabrikan yang membuat barang untuk
dijual. (isamping itu pula target pricing oleh pabrikan yang
membuat barangnya, apabila harga barang yang ditetapkan itu
dimaksudkan untuk mencapai rate o/ return atas biaya total yang
telah dikeluarkan.
(. "rientasi Pasar
Penetapan harga yang berorientasi dengan permintaan pasar
telebih dahulu harus melihat pasar. Berapa kira-kira kekuatan
permintaan pasar. Berapa kira-kira banyaknya barang yang
diperlukan dan berapa kira-kira kemampuan untuk mebayar.
2ika ditaksir permintaan kuat, maka harga ditetapkan relative
tinggi, jika ditaksir permintaan lemah, maka harga relative
rendah. 2ika permintaan berbeda-beda kekuatan atau
keinginannya, maka kepada pembeli dapat diberikan harga
berbeda-beda yang disebut harga diskriminasi. -arga
diskriminasi ini dapat didasarkan atas keadaan, apakah menurut
pembeli 9customer: atau menurut barang 9product version: atau
menurut tempat 9place: atau menurut ,aktu 9time:. -arga
diskriminasi atas dasar pembeli karena pembeli mempunyai
29
perbedaan dalam hal intensitas kemamapuan membayar,
hubungan baik, status dan lain-lain. -arga diskriminasi atas
dasar produk karena produk yang dijual tidak persis sama antara
satu dengan yang lainnya, ada variasinya ada kelebihannya dan
kekurangannya sehingga harganya berbeda %beda. -arga
diskriminasi menurut tempat, disebabkan pasar tempat jual beli
berbeda lokasinya harga disisni sekian rupiah dan ditempat lain
mungkin lebih rendah atau lebih tinggi harganya.
.dapun -arga diskriminasi menurut ,aktu ialah perbedaan
harga antara sekarang, lampau, dan hari esok.
,. "rientase Dapa Pesaing
4ang dilihat oleh penjual bukannya harga pokok atau permintaan
pasar terlebih dahulu, melainkan berapa harga yang ditetapkan
pesaingnya.
$oing &ate Pri,ing
.dalah mengikuti saja harga yang sedang berlaku yang
dipasang oleh pesaingnya. 5ara ini disebut pula Imitatif
Pricing artinya tinggal meniru saja.
%ealed Bite Pri,ing
.dalah harga yang ditetapkan lebih rendah dari pada yang
dita,arkan0ditetapkan oleh pesaingnya. 4ang terakhir ini
banya berlaku dalam kontrak-kontrak borongan pekerjaan.
!o'(inasi
Melihat kepada ketiga orientasi diatas baik harga pokoknya,
permintaan pasar maupun persaingan yang ada.
4. Tujuan Penetapan Harga
$idak ada barang yang dijual tanpa harga namun berapa harga yang
ditetapkan pada suatu barang0jasa yang dilandasi antara lain tujuan
yang dicapai. .da bermacam-macam tujuan mengapa seorang
30
pengusaha menetapkan harga jual sebesar harga tertentu, antara
lain
a. 1ntuk meraih rate o/ return on investment atau rentabilitas
tertentu
b. 1ntuk menstabilkan permintaan dan pena,aran
c. 1ntuk memperoleh atau menguasai bagian tertentu dari
pasarnya.
d. 1ntuk menghadapi atau mencegah persaingan .
e. 1ntuk mencapai volume penjualan tertentu atau hasil penjualan
netto terentu.
/. 1ntuk dapat masuk pasr lebih dalam 9penetrasi dalam :
g. 1ntuk menguji pasr 9market test:
:. !e(ijakan Penetapan Harga
a. Harga #leksi(el
.dalah penetapan harga dimana harga ditentukan dengan suatu
basis yang kemudian disesuaikan dengan keadaan :
Naik turunnya arga.
Daera te'pat penjualan.
Te'pat Penyeraan Barang
Persyaratan yang diperlukan dalam strategi penetapan harga
/leksibel antara lain :
Perusahaan memiliki segala in/ormasi yang dibutuhkan
Biasa strategi ini diimplementasikan dengan salah satu dari
empat cara berikut : berdasarkan pasar,produk,timing dan
tehnologi.
Perlu dilakukan analisis customer value terhadap produk
Penekanan lebih besar pada margin laba dari volume
penjualan
Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan
harga dimasa lampau. -asi yang diharapkan dari
implementasi strategi ini adalah pengkatan laba jangka
31
pendek dan peningkatan penjualan yang mengarah pada
peningkatan pangsa pasar.
(. Harga Pokok Di0rensial
.dalah penetapan harga yang berbeda beda baik untuk jenis
barang tertentu, daerah pasar tertentu ataupun saluran distribusi
tertentu. Penetapan harga di/erensial dilakukan biasanya bagi
perusahaan yang melakukan penetrasi pasar yang gencar, serta
volume penjualan yang besar pula. )euntungan yang tipis
dapat dikonpensasi dengan keuntungan yang besar dari pasr
ataupun barang yang lain.
,. Penetapan Harga Lini Podok
Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini
produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk
terhadap lininya, apakah kompetiti/ atau komplementer.
$ujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan
lini produk.
Persyaratan
1ntuk produk yang ada dalam ini, strategi akan disusun
berdasarkan kontrribusi produk terhadap pangsa rata-rata
biaya overhead dan biaya langsung
1ntuk produk baru analisis pasar0produk akan menentukan
apakah produk tersebut akan menguntungkan.
Tujuan
Skedul penetapan harga seimbang dan konsisten diantara
berbagai lini produk
?aba jangka janjang yang semakin besar
)inerja lini secara keseluruhan lebih baik
<. %trategi Leasing.
Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan
pihak kedua yang meman/aatkan aktiva tersebut untuk jangka
32
,aktu tertentu dengan tingkat return tertentu. .da " jenis leasing
yang sering dijumpai.
a. "pereting Leas
4aitu leasing yang jangka ,aktunya dapat dibatalkan dan
biasanya jangka ,aktu tersebut lebih singkat daripada umur
ekonomis aktiva yang dileasingkan, contohnya : mesin
/otocopi,computer,,ord processor dan mobil.
(. #inansial Leas
4aitu leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan,
lessee di,ajibkan untuk membayar se,a sampai akhir umur
ekonomis aktiva. Jinansial leasee terdiri dari # bentuk yaitu :
%ale and Lease(a,k
Dire,t Leasing
Le-eraged Leasing
,. Tujuan %trategi Leasing
!. 1ntuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik
pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus
". Merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar,
karena biaya produksi diarmortisasi secara penuh biaya
se,a merupakan laba
#. Meningkatkan aliran gas
A. Memperoleh aliran laba yang stabil
5. Menghindari resiko kerugian akibat iptek
Menetapkan harga barang dan jasa yang e/isien sering
menjadii masalah yang menyulitkan bagi perusahaan.
Penetapan harga oleh perusahaan didasarkan pasda biaya,
permintaan dan persaingan. )ombinasi dari /aktor-/aktor
tersebut secara optimal berbeda, sesuai dengan si/at
produknya, pasarnya dan tujuan perusahaan itu sendiri.
33
C. &angku'an
(ari segi produsen mengatakan harga adalah semua beban yang
digunakan dalam proses produsi menjadi biaya yang dikorbankan
konsumen untuk mendapatkan man/aat suatu produk sesuai kebutahan
konsumen. -al tersebut tidak lah selamanya benar karena hukum pasar
mengatakan harga merupakan kesepakatan yang terjadi antara kunsumen
dengan pihak produsen.
(engan demikian harga tidak lah selalu sama dengan biaya produk
mungkin saja terjadi harga pasar lebih rendah dari biaya produsi karena
berbagai /aktor< persainga, pendapatan konsumen, produk baru dan
sebagainya.
34
D. Tugas
!. 2ika hendak memiliki suatu produk seseorang yang membelinya harus
mengeluarkan sejumlah uang, dari sudut konsumen apa yang dimaksud
dengan harga
". -alam penentuan harga suaru produk dilakukan dengan pendekatan
konpetitor, jelaskan dan berikan contohnya.
#. komponen apa saja yang menjadi pertimbangan dalam penentuan harga
jual suatu produk jelsakan.
A. Sebutkan jenis jenis harga yang saudara ketahuiK
5. menurut ilmu pemasaran jelaskan tujuan penetapan harga.
35
BAB >
PENE&APAN %T&TE$I P&"M"%I
A. Tujuan Pe'(elajaran
Setelah mengikiti diklat ini peserta dapat, menjelaskan dan menerapkan
prinsip bauran pemasaran yang meliputi strategi promasi dalam
pengelolaan usaha
B. !egiatan Pe'(elajaran
). !o'unikasi Pe'asaran
1ntuk mempelajari masalah Strategi Promosi secara lebih dalam., lebih
dulu kita akan membahas masalah komunikasi pemasaran. Meskipun
kedua istilah promosi dan komunikasi pemasaran ini sering dianggap
sama, tetapi sebenarnya mempunyai arti berbeda. )omunikasi
pemasaran merupakan pertukaran in/ormasi dua arah antara pihak %
pihak atau lembaga % lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
Pertukaran dua arah ini kadang % kadang disebut sebagai dialog
pemasaran. Secara luas komunukasi yang dilakukan oleh pembeli dan
penjual, merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan
keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk
berbuat lebih baik. Sedangkan promosi merupakan arus in/ormasi
persuasi satu arah, dan hanya dilakukan satu organisasi atau individu
tertentu. *ni berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan
untuk memuaskan semua pihak.
Salah satu bagian dari prises komunukasi total adalah promosi. Promosi
dapat membantu pihak % pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk
memperbaiki hubungan pertukaran dengan yang lainnya. 1mpan balik
ini menunjukan apa pengaruh dari komunikasi yang dilakukan, serta
memberi kemungkinan melakukan menyesuaian usaha Strategi Promosi
terhadap keinginan pasar.
Secara ringkas dapat dikatakan bah,a komunikasi pemasaran
memudahkan0membantu pembeli dan penjual dengan:
a. Menciptakan arus in/ormasi yang memungkinkan terjadinya
pertukaran
36
b. Menciptakan kesadaran serta memberi tahu pembeli dan penjual
agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan
c. Memperbaiki pengambilan keputusan dibidang pemasaran sehingga
seluruh proses pertukaran menjadi lebih e/ekti/ dan e/isien
Menurut -orold ?ass,el d?m bukunya: C$he Structure and Junction o/
5omunication in Sociaty, in mass 5omunicatiaonD 93disi 'illbur
Schramm, !E7:, komunikasi dapat di=ahami dengan menja,ab
pertanyaan % pertanyaan berikut:
a. Siapa8 9menunjukan sumber:
b. Mengatakan apa8 9menujukan beritanya:
c. (lam saluran yang mana8 9 menunjukan media yang dipakai:
d. )epada siapa8 9menujukan pihak yang menerima atau memjadi
sasaran :
e. (enagan pengaruh apa8 9 menunjukan pengaruh bebagai /actor
terhadap hasil yang dicapai:
(alam pemasaran, inisiat/i/ komunikasi dapat berasal dari penjual
maupun dari pembeli. 2adi, penjual mempunyai /ungsi sebagai pengirim
maupun sipenerima, demikian pula hanya dengan pembeli 9lihat
gambar:. Model pertukaran tersebut menunjukan gambar tentang
proses komuikasi pemasaran. Meraka berusaha mengadakan
pertukaran in/ormasi menggunakan persuasi untuk menciptakan
hubungan yang saling memuaskan.
.. P&"M"%I
$elah disebut dimuka bah,a komunukasi pemasaran merupakan
pertukaran in/ormasi dua arah antara pihak % pihak yang terlibat dalam
pemasaran. Sedangkan promosi di pandang sebagai:
+rus informasi arau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang emnciptakan
pertukaran dalam pemasaran.
2adi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam
manajemen pemasaran, dan sering dikatakan sebagaiD proses berlajutD.
*ni disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan
37
dari perusahaan. .danya satu model tentang tahap % tahap yang di lalui
oleh konsumen9obyek0sasaran dari promosi: sebelum menerima dan
mengakui sebuah barang atau ide. Model tersebit menitik beratkan pada
usaha % usaha untuk menciptakan kesadaran pada konsumen teerhap
sebuah barang atau ide, sampai akhirnya mereka bersedia melakukan
pertukaran.
>rang marketing seringkali mengakami kon/lik dengan orang keuangan
jika ingin memasang promosi, maklum orang promosi selalu minta uang
membuat promosi, yang biasanya tidak dalam jumlah kecil. .lasanya
sederhana yaitu brand building. >rang keuanagan biasanya
mempertanyakan hasil dari promosi itu. Seperti anda tahu, dimata orang
keuangan, setiap in/estasi dan return.
a. Pengertia
>leh 2. Stanton, promotional mi6 di de/inisikan sebagai berikut:
,ombinasi stategi yang paling baik dari )ariabel - )ariabel
perikalanan& personal selling & dan alat promosi yang lain& yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tu.uan program pen.ualan
(e/inisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa variabel
promotional mi6 selain periklanan dan personal selling. Beberapa
dari variabel tersebut telah dibahas di muka9barang dan jasa: dan
tidak mendapat keguatan periklanan atau kegiatan lain yang
ditunjukan untuk mendorong permintaan. 2adi, penjualan hanya
merupakan bagian dari kegiatan promosi.
(. Bauran Pro'osi
Menentukan variabel promotional mi6 yang paling e/ekti/ merupakan
tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. (alam praktek,
manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan
metode dan media promosi tersebut< periklanan, personal selling,
promosi penjualan, publisitas atau alat promosi lain yang dipakai
untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa hasil
yang dapat dicapai dari pengeluaran % pengeluaran kegiatan
promosi juga sulit diketahui. ;amun secara kuantitati/ dapat dicari
38
hasil yang paling mendekati kebenarannya, yaitu dengan
menggunakan pendekatan statistik.
i. !a'panye
Sering orang menggunakan istikahD kampanyeD untuk
memgartikan kegiatan promosi. 2ika di tinjau lebih jauh,
sebenarnya CkampanyeD mempunyai pengertian yang lebih luas
dari pada C promosiD
2. Stanton meberikan de/inisi kampanye sebagai berikut:
,ampanye adalah suatu rangkaian usaha promosi yang
terkoodinir tentang suatu tema atau ide direncanakan untuk
mencapai tu.uan yang telah ditentukan.
)ita dapat membedakan yaitu kampanye local, regional atau
nasional, tergantung apada dana yang tersedia, tujuan dan luas
pasar. Satu kampanye dapat dilakukan selama satu menggu,
satu bukan, satu tahun, atau lebih lama lagi. Selain itu tahap %
tahap dalam siklus kehidupan barang juga mempengaruhi dan
apakah kampanye yang dilakukan ditujukan untuk merintus jalan
ataukah untuk bersaing.
ii. Periklanan
*klan merupakan salah satu alat dalam melakuka promosi.
.ndaikan ada advertecing agancy yang melayani kliennya
dengan prinsip result % oriented, orang marketing tidak perlu lagi
beradu agrguman dengan orang keuangan. Beriklan memeng
harus ada hasilnya. -asilnya mungkin short-tern atau long-tern,
yang penting jangan buang uang kalau tidak sambil jualan. .da
beberapa cara untuk melakukan kegiatan periklanan dalam suatu
masyarakat. Salah satu tinjau adalah bah,a periklanan
merupakan suatu cara yang relative mahal untuk menyampaikan
in/ormasi. 2adi periklanan dapat menambah kegunan in/ormasi
9in/ormasi utility: pada suatu pena,aran produk.
.dapun de/inisi tentang periklanan yang dikemukakan oleh
,illiam &. ;ickels adalah sebagai berikut:
39
Periklanan adalah komunikasi non indi)idu& dengan se.umlah
biaya& melalui beberapa media yang dilakukan oleh perusahaan&
lembaga non laba& serta indi)idu - indi)idu.
Perlu diingat bah,a periklanan dilakukan dengan mengeluarkan
sejumlah biaya, ini berada dengan publisitas yang disiarkan tanpa
mengeluarkan biaya. 2adi periklanan juga merupakan alat yang di
gunakan oleh pembeli dan penjual, serta setiap orang termasuk
lembaga non laba. .tau dengan kata lain, periklanan dapat di
pandang sebagai kegiatan mena,arakan kepada suatu kelompok
masyarakat baik secara lisan maupun penglihatan 9berupa
berita:, tentang suatu produk , jasa atau ide. Berita yang
disamapaikan tersebut dikemas berupa iklan atau advertensi
Biaya .dvertising
Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah dana
yang tersedia dan jenis media yang akan digunakan. Makin
luas cakupan media tersebut, semakin tinggi pula biaya
iklannya. ;amun tingginya biaya tersebut diimbangi dengan
makin banyaknya jumlah pembaca0 pendengar yang dapat
dicapai dengan prediksi jumlah pembelinya akan semakin
besar.
)arakteristik Media
1ntuk mengambil keputusan tentang media yang akan
dipilih, perlu di pertimbangkan karakteristiknya. Misalnya,
radio merupakan media yang dapat menimbulkan keinginan
melalui telinga, sedangkan surat kabar merupakan media
yang dapat menimbulkan keinginan melalui mata. .pabila
iklan yang disiarkan memerlukan pendengaran, seperti iklan
lagu % lagu, maka media yang lebih tepat adalah +adio atau
$elevisi, atau Slide di Bioskop. .dapun karakteristik lainya
adalah:
40
Jleksibilitas, kea,etan, dan mutu reproduksinya.
)ebaikan dan )eburukan Media
Jaktor lain yang perlu di pertimbangkan dalam memilih
media ini adalah /actor kebaikan dari media yang akan
digunakan. .dapun kebaikan % kebaikan serta beberapa
keburukan media % media yang padat digunakan sebagai
berikut:
Surat )abar
)ebaikannya: - Biasanya relative tidak mahal
- Sangat /leksibel
- (apat dinikmati lebih lama
)eburukan: - Mudah diabaikan
- 5epat bas
Majalah
)ebaikan: - (apat di nikmati lebih lama
- Pembacaannya lebih selective
- (aoat menggunakan gambar yang
menarik
)eburukan: - Biayanya relative tinggi
$elevisi
)ebaikannya - (apat dinikmati oleh siapa saja
- 'aktu dan acaranya sudah tertentu
- (apat memberikan kombinasi antara
suara (an
gambar yang bergerak
)eburukan - Biayanya relative tingngi
- -nya dapat dinikmati sebentar
- )urang /leksibel
+adio
)ebaikannya - Biayanya relative rendah
41
- (apat di terima oleh siapa saja
- (apat menjangkau daerah yang luas
)eburukannya - 'aktunya terbatas
-$idaka dapat mengemukakan gambar
- Pendengaran sering terganggu oleh
lingkungan
iii. Personal %eling
$ujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah
meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkaan laba dengan
mena,arkan produk yang memuaskan kebutuhan pasar dalam
jangka panjang. Personal selling merupakan salah satu metode
promosi untuk mencapai tujuan tersebut, dan kegiatan ini
memerlukan lebih banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan.
>leh 'illiam. &. ;ickels, personal selling ini di de/inisikan sebagi
berikut:
Personal selling adalah interaksi antara indi)idu& saling bertemu
muka yang di tu.ukan untuk menciptaka& memperbaiki&
menguasai& atau mempertahankan hubungan pertukaran yang
saling menguntungkan dengan pihak lain.
$enaga penjualan ini dapat pula membantu manajemen dengan
memberikan in/ormasi, misalnya tentang penjualan kredit, sikap
konsumen dan juga sebagai petugas lapangan dalam penelitiaan
pemasaran. $etapi di lain pihak, kegiatan personal selling ini akan
menimbulkan beban ongkos yang sengat besar apabila
penggunaannya sangat luas dan sulit sekali diperoleh tenaga
penjual yang betul % betul kuali/ait. Pada umumnya personal
selling ini bertugas untuk melakukan penjualan. (alam hal ini,
sering diadakan pengamatan lebih dulu pada konsumen dalam
beberapa situasi yang berbeda. Pembahasan selanjutnya tentang
personal selling akan ditekankan pada tanggung ja,ab serta
kenginan dari penjual % penjual industri.
Jungsi $enaga Penjual
42
Salah satu /ungsi tenaga penjualan adalah melakuka
penjualan dengan tatap muka 9 /ace to /ace selling:, dimana
seorang penjual dari sebuah perusahan langsung menemui
konsumen untuk men,arkan produknya. Penjual dengan
pertemuan ini hanya merupakan satu dari beberapa /ungsi
penting lainnya.
Pelayana )omunikasi
)omunikasi merupakan /ungsi yang menji,ai /ungsi %
/ungsi tenga penjualan yang ada. Jungsi ini tidaklah
menitiki beratkan untuk membujuk atau mepengaruhi,
tetapi untuk memulai dan melangsungkan pembicaran
secara ramah dengan pelanggan atau calon pembeli.
Memberikan Pelayanan
Pelayanaan yang diberikan kepada pelanggan yang
di,ujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut
keinginan dan masalah % masalah yang dihadapi
pelanggan, memberikab jasa teknis, memberikan bantuan
keuangan 9 misalnya berupa kredit:, melakukan
penghantaran barang kerumah dan sebagainya
Meningkatkan ?angganan
(alam memajukan pelanggan, tenaga penjual
bertanggung ja,ab atas semua tugas yang langsung
berhubungan dengan pelanggan. -al ini dimaksud untuk
mengarahkan tugas % tugas agar dapat meningkatkan
laba. (alam /ungsi ini termasuk juga peberian saran
secara pribadi seperti saran tentang masalah peng,asan
persediaan, promosi, pengembangan barang, dan
kebijakan harga. (engan peningkatan peanggan, tentu
penjual dapat mengharapkan adanya peningkatan dalam
penjualan mereka.
43
Mempertahankan ?angganan
Mempertahankan pelanggan atau penjual merupakan
salah satu /ungsi yang semata % mata ditujukan untuk
menciptakan good ,ill serta mempertahankan hubungan
baik dengan parapelanggan.
Mengatasi Masalah
Mengatasi atau menyelesaikan masalah merupakan
/ungsi yang menyeluruh yang pada dasarnya menyangkut
/leksibilitas, penemuan, dan tanggapan. 2ika suatu
masalah memerlukan sumber % sumber dari beberapa
perusahaan, tenaga penjual dapat membantu untuk
memperolehnya. 2adi, tenaga penjual tersebut semata %
mata bertindak sebagai konsultan umum.
Mengalokasikan Sumber % sumber
Pengalokasian sumber % sumber sering diperlukan dan di
lakukan dengan memberikan bahan bagi keputusan
manajemen untuk membuka transaksi baru, menutup
transaksi yang tidak meguntungkan, dan mengalokasikan
usaha % usaha ke berbagi transaksi.
Tugas Tenaga Penjual
$elah diketahui bah,a /ace-to-/ace-selling merupakan salah
satu aspek
(alam personal selling. Berkut ini akan di bahas secara lebih
mendalam tentang proses personala selling. .dapun tahap %
tahap yang terdapat dalam proses personal selling adalah:
Persiapan Sebelum penjualan
$ahap pertama dalam proses personal selling adalah
mengadakan persiapan sebelum mengadakan penjualan.
44
(isini, kegiatan yang di lakukan adalah mempersiapakan
tenaga penjualan dengan memberikan pengetahuan
tentang barang yang di jualnya, pasar yang di tuju, dan
tehnik % tehnik penjualan yang harus di lakukan. Selain itu
juga mereka lebih dulu harus mengetahui kemungkinan
tentang motivasi dan prilaku segmen pasar yang di tuju.
Penentuan ?okasi Pembeli Potensial
(engan menggunakan data pembeli yang lalu maupun
sekarang, penjual dapat menentukan karakteristiknya,
misalnya lokasi. >leh karena itu, pada tahap kedua ini di
tenetukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi sasaran.
(ari lokasi tersebut dapatlah dibuat sebuah da/tar tentang
orang % oarang atau perusahaan yang secara logis
merupakan pembeli potensial dari produk yang di
ta,arkan. Selain itu dapat pula di tentukan konsumen
manakah yang sudah menggunakan produk % produk
pesaing.
Pendekatan Pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari
masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat di
harapkan sebagai pembelinya. Selaian itu perlu juga
mengetahui tentang produk atau merek apa yang sedang
mereka gunakan dan bagaimana reaksi konsumen
maupun pesaing. Berbagai macam in/ormasi perlu
dikumpulkan untuk mendukung pena,aran produknya
kepada pembeli, misalnya kebiasaan tentang untuk
membeli kesukaan dan sebagainya. Semua kegiatan ini
dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan terhadap
konsumen
45
i-. Pro'osi Penjualan
Secara luas /ungsi promosi penjualan adalah metode gabungan
atau melengkapi atara periklanan, personal salling dan metode
promosi yang lainnya. Menurut ;ickel, mengatakan promosi
penjualan adalah kegiatan promasi selain perpersolal selling,
periklanan, publistas yang mendorong e/ekti/itas pembelian
konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti
peragaan , pameran, demostrasi , diskon dan sebagainya.
(alam perusahaan , bagian promosi penjualan dapat menlakukan
kerja sama dengan kelompok atau badan lain seperti konsumen,
agen, distrobutor atau bagian lain dalam bagian departemen
pemasaran . sedangkan ditingkat pengecer , kegiatan promosi
penjualanya ditujukan untuk meningkatkan penbelian konsumen.
2enis Metode Promosi Penjualan
(alam kenyataannya promosi penjuan terdiri dari berbagai
teknik promosi penjualan yang memiliki siklus popularitas
masing-masing artinya apabila suatu metode mengalame
penurunan popularitas maka dapat mengunanakan metode
yang lain dengan pertimbangan yang matang sesuai dengan
kondisi produk. .dapun metode promosi penjualan yang
dimaksud antara lain<
5ontoh Produk
Penjuan0produsen menyediakan produk yang diberikan
secara cuma-cuma kepada konsumen untuk digunakan.
5ontoh Pada saat kita pergi ke pusat perbelanjaan
banyak penjual minyak ,angi yang menyediakan contoh
produk yang secara gratis untuk digunakan konsumen.
)upon
1ntuk mendorong peningkatan penjualan dalam kurun
,aktu tertentu penjual menediakan pasilitas dengan
46
jumlah kupon minimal tertentu pemilik kupon mendapat ia
mendapat produk seharga tertentu
-adiah
Metode ini pada prinsipnya hampir sama dengan metode
kupon, hanya mempunyai pariasi .
Misalnya< untuk mencetak 57 lembar diberi hadiah !
pulpen dan untuk mencetak !77 lembar diberi hadiah tas
sekolah.
1ndian dan )ontes
Metode ini pada umumnya dilakukan ditempat tertentu
seperti keramayan tempat ,isata yang banyak dikunjungi
masyarakat . caranya bermacam-macam ada yang
menggunakan gelang rotan dilemparkan pada produk
tertentu jika berhasil memasuknan gelangnya mereka
mendapat hadiah tertentu. .da juga dengan
menggunakan bola ringan dilemparkan pada objek tertentu
dan jika berhasil menjatuhkan jumlah tertentu mereka juga
mendapat hadiah tertentu. Banyak cara yang dilakukan
tetapi tidak semua berhasil.
+abat
+abat merupakan pengurangan harga yang diberikan
kepada pembeli yang sering juga disebut harga promo,
biasanya dilakukan pada ,aktu launcing produk baru
dengan tujuan agar pembeli setelah menikmati
man/aatnya mau membeli untuk kedua kalinya dan
seterusnya.
Peragaan
47
Metode ini biasanya dilakukan tenaga penjual
menghubungkan antara produk dengan komsumen. *stilah
peragaan ini sering disebut demonstrasi yang
memamerkan man/aat suatu produk pada ,aktu, tempat
dan kondisi tertentu. Misalnya< untuk memberitahukan
keunggulan minyak goreng tertentu dilakukan peragaan
menggoreng tahu kemudian tahu goreng dibagikan untuk
dicicipin para konsumen.
)upon Berhadiah
Metode ini dingangap lebih e/ekti/ dari yang lain dengan
pembelian jumlah tertentu atau jenis barang tertetu
pembeli mendapat satu atau lebih kopon yang dikemudian
hari dilakukan pengundian. ;omor kupon yang keluar
mendapat hadiah yang telah ditentukan.
-. Pu(likasi atau Hu'as
)egiaan hububngan masyarakat dimulai dari opini masyarakat
terhadap suatu produk atau perusahaan yang kemudian in/ormasi
dikompulkan dan dianalisa. -asil analisa diharapkan sesuai
dengan keinginan masyarakat dan jika tidak harus ada alasan
yang kuat secara teknis dan ilmiah sehingga masyarakat dapat
menerimanya. Secara teknis perusahaan perlu menggunakan
berbagai media massa menyiarkan sehingga masyarakat luas
dapat memahaminya.
Misalnya< ketika susu (encou di issukan mengandung enBim
lemak babi semua masyarakat beragama *slam protes in/osmasi
ini ditampung dianalisa lalu dibuat suatu kebijakan bah,a susu
dencou tidak mengandung enBim lemak babi dengan meundang
para kiyai lalu di sajikan minuman susu, kejadian ini disiar hampir
disemua mass media yang ada pada saat itu, ini menandakan
meminum susu dencou tidak mengandung lemak babi.
48
(alam bemberikan pelayanan pekada masyarakat humas
melakukan dua kegiatan yang luas :
Menentukan )ebijakan
Melaksanakan Program yang positi/ umtuk masyarakat
49
C. &angku'an.
$ak kenal maka tak sayang demikian buni sebuah pepatah kono yang
sampai saat ini masih rele/an dalam pergaulan umat manusia, untuk dapat
dikenal setiap produk harus mempromosiakan diri dengan demikian para
konsumen akan mengenal jika itu produk baru, di ingat kembali untuk
produk lama.
Sesuai dengan prinsip siklus hidup produk dimana suatu saat setiap produk
harus mengalami pasang surut dan ini adalah keadaan yang dihindari dan
apa bila telah sampai pada tahap ini produsen telah mualai mengalami
penerunan penjualan, hal ini akan terus berlanjut sanpai pada titik tertentu,
jika tidak ditangani akan sampai pada tingkat yang paling rendah.
(ari berbagai kebijakan yang dapat dilakukan seperti modi/ikasi produk
kebijakan dibidang promosi juga sangat penting, karena tujuan promosi
adalah untuk memperkenalkan, mengingatkan dan mengajak konsumen
agar mau menggunakan produk. ;amun perlu diingat pemilihan media
promasi yang sesuai perlu dipikirkan sehingga pesan sampai kepaka yang
dituju
50
D. Tugas
!. 2elaskan mengapa perusahaan
melakukan promosi.
". 2ika kita melihat beberapa metode promosi jenis apa yang paling
e/ektip dalam mempomosikan suatu produk
#. (alam organisasi ada yang disebut tenaga penjual siapa saja yang
disebut tenaga penjual secara umum dan apa perannya.
A. )ita mengenal siklus kehidupan produk dalam saat kapan promosi
meningkatkan peran jelaskan ja,aban anda
5. 2elaskan bagaimana peran bagian publikasi dalam meningkatkan
kepercayaan konsumen.

51
BAB >
PEN$E&TIAN %ALU&AN DI%T&IBU%I
A. Tujuan Pe'(elajaran
Setelah mengikiti diklat ini peserta dapat, menjelaskan dan menerapkan
prinsip bauran pemasaran yang meliputi strategi distribusi dalam
pengelolaan usaha
B. !egiatan Belajar
). Pengertian
Setelah barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap
berikutnya dalam proses pemasaran adalah menentukan metode dan
rute yang akan dipakai untuk menyalurkan barang tersebut kepasar. -al
ini menyangkut masalah penentuan strategi penyaluran, termasuk
pemilihan saluran distribusi, penanganan secara /isik, dan distribusi /isik.
Saluran distribusi& kadang-kadang juga disebut saluran perdagangan
dapat dide/inisikan secara sederhana sebagai berikut :
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan
oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen
sampai ke konsumen atau pemakai industri.
.dapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran
barang adalah :
a. Produsen
b. Perantara 9pedagang dan agen:
c. )onsumen akhir atau pemakai industri.
Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan
alternati/ saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran
yang berbeda oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha
9seperti produsen, pedagang besar, dan pengecer:. -al ini dapat
dipertimbangkan sebagai /ungsi yang harus dilakukan untuk
52
memasarkan barang secara e/ekti/. Sering pula terjadi persingan
diantara sistem distribusi dari produsen yang berbeda.
.pabila tujuan perusahaan adalah maksimasi laba, pemilihan saluran
pemasaran harus didasarkan pada estimasi tingkat penghasilan yang
dapat menutup investasi kapitalnya. 2adi, keputusan tentang investasi
perlu juga dipertimbangkan dalam pemilihan saluran.
(alam sistem distribusinya, produsen sering menggunakan perantara
sebagai penyalurnya. Perantara (middleman) ini merupakan suatu
kegiatan usaha yang berdiri sendiri, berada di antara produsen dan
konsumen akhir atau pemakai industri. Mereka memberikan pelayanan
dalam hubungannya dengan pembelian dan0 atau penjualan barang dari
produsen ke konsumen. Penghasilan yang mereka terima juga secara
langsung berasal dari transaksi tersebut.
Sebuah metode umum untuk menggolongkan perantara adalah dengan
dasar barang yang diperdagangkannya. (alam hal ini perantara di
golongkan ke dalam dua golongan, yaitu : 9!: perantara pedagang, dan
9": perantara agen.
.. PE&ANTA&A PEDA$AN$
Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini
bertanggung ja,ab terhadap pemilikan semua barang yang
dipasarkannya. (alam hubungannya dengan pemindahan milik,
kegiatan perantara ini berbeda dengan lembaga-lembaga lain seperti
bank, perusahaan asuransi, dan perusahaan angkutan sebab lembaga-
lembaga tersebut ,alaupun ikut membantu proses pemasaran tetapi
tidak secara akti/ terlibat dalam perjanjian pembelian dan penjualan. .da
dua kelompok yang termasuk dalam perantara pedagang, yaitu :
a. Pedagang besar 9,holesaler:
b. Pengecer 9retailer:.
53
$idak menutup kemungkinan bah,a produsen juga dapat bertindak
sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga
memperdagangkannya.
1. PE&ANTA&A A$EN
Perantara agen (agent middleman) ini tidak mempunyai hak milik atas
semua barang yang mereka tangani. Mereka dapat digolongkan ke
dalam dua golongan, yaitu :
a. +gen penun.ang
b. +gen pelengkap.
+gen penun.ang, secara akti/ ikut dalam pemindahan barang-barang
dari produsen ke konsumen, seperti : agen pengangkutan, makelar, dan
sebagainya. Sedangkan agen pelengkap tidak secara akti/ ikut dalam
pemindahan barang-barang tetapi mereka ikut memberikan bantuan
serta memperlancar pemindahan tersebut, misalnya : perusahaan
asuransi, bank, dan sebagainya.
2. %I#AT PA%A& PEN$ECE&
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan
secara langsung dengan pen.ualan barang atau .asa kepada konsumen
akhir untuk keperluan pribadi 9bukan untuk keperluan usaha:. ;amun
demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara
langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang
industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Beberapa perusahaan seperti
produsen, pedagang besar, atau toko pengecer yang menjual suatu
barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, perlu
memperhatikan masalah bagaimana penjualan itu dilakukan 9oleh
seseorang, dengan telepon, atau melalui pos:. (isamping itu perlu pula
memeperhatikan masalah dimana penjualan tersebut dilakukan, di
tempat penjual, di rumah konsumen, atau di tempat lain.
2adi, secara de/initi/ dapat dikayakan bah,a :
54
Pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan
kegiatan usaha men.ual barang kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi (non bisnis).
(ari de/inisi tersebut dapat diketahui bah,a pengecer memberikan
pelayanan sebagai titik penghubung antara konsumen akhir dengan
anggota saluran distrubusi lainnya, seperti ditunjukkan dalam gambar
#5. Bilamana usaha pengecer kurang berhasil dalam melayani
konsumen akhir, maka hal ini sangat berpengaruh terhadap usaha-
usahanya untuk melayani produsen dan pedagang besar. (alam hal ini
pengecer berusaha untuk :
a. Mendapatkan kombinasi barang-barang yang dapat memenuhi
keinginan konsumen.
b. Menciptakan kegunaan dari barang-barang tersebut pada ,aktu
dibutuhkan.
c. Memberitahu konsumen tentang usahanya melalui promosi.
Pendeknya, pengecer menunjukkan /aedah ,aktu, tempat dan
pemilikan kepada konsumen. Produsen dan pedagang besar
menggunakan pengecer untuk melaksanakan /ungsi-/ungsi yang secara
lebih e/ekti/ dapat dilakukannya. Jungsi-/ungsi tersebut antara lain :
perencanaan barang, penetapan harga, distribusi, dan promosi.
)emudian pengecer melayani konsumen dan anggota saluran distribusi
lainnya. .pabila seorang pengecer melakukan penjualan barang kepada
pemakai industri, biasanya transaksi yang terjadi meliputi jumlah yang
besar, bukan eceran.
2ika dibandingkan dengan perusahaan pengolahan, pendirian usaha
pengeceran ini jauh lebih mudah karena tidak memerlukan sejumlah
dana yang besar untuk membangun pebrik beserta peralatannya. Selain
itu usaha untuk mendapatkan ijin usaha juga mudah.
4. #UN$%I #UN$%I DI%T&IBU%I
$idaklah sulit bagi seseorang untuk menjalankan kegiatan perdagangan
eceran ini, dan untuk berhentipun juga mudah. Besarnya jasa yang
55
dita,arkan oleh seorang pengecer dapat mamp,ngaruhi keadaan sosial
dan ekonominya. Seorang pengecer dapat lebih maju dalam usahanya
apabila ia mau bekerja lebih baik dibandingkan dengan persaingannya
dalam melayani konsumen. Pelayanan kepada konsumen harus
diutamakan karena merupakan tanggung ja,ab primer, sedangkan
tanggung ja,ab sekundernya adalah mlayani pedagang besar dan0atau
produsen.
Pada pokoknya, /ungsi pengecer adalah memberikan pelayanan kepada
konsumen agar pembeliannya dilakukan dengan cara yang semudah
mungkin. Pengecer juga bertanggungja,ab menyediakan berbagai
macam barang yang baik dengan harga layak. .dapun /ungsi-/ungsi
pemasaran yang dilakukannya antara lain :
a. Pengangkutan
b. Penyimpanan
c. Pembelanjaan.
Pengangkutan dan penyimpanan merupakan /ungsi yang dilakukan oleh
pengecer untuk menyediakan barang-barang secara cepat bilamana
dibutuhkan oleh konsumen. 2adi, dalam kaitannya dengan /ungsi-/ungsi
tersebut terdapat usaha-usaha untuk menciptakan faedah aktu (time
utility) dan faedah tempat (place utulity). Sedangkan /ungsi
pembelanjaan dapat dilakukan dengan mena,arkan pembayaran
secara kredit kepada konsumen.
Sebagai penjual, pengecer ini memberikan saluran bagi produsen dan
pedagang besar dalam usahanya untuk mendekati konsumen. $idak
jarang pula mereka ikut melakukan kegiatan periklanan, promosi
penjualan, maupun personal selling untuk membantu penyaluran
barang-barang produsen. Mereka juga dapat bertindak sebagai orang
yang memberikan in/ormasi tentang konsumen kepada produsennya.
*n/ormasi tersebut terutama berupa keinginan dan kebutuhan
konsumen, sehingga dapat diperkirakan tentang jenis dan jumlah
permintannya. Mereka juga ikut membagi-bagi barang yang dihasilkan
oleh produsen ke dalam jumlah dan pak yang lebih kecil sesuai dengan
permintaan konsumen, di sampng pula membantu dalam penyortiran
56
barang yang dijualnya. Sehingga mereka kadang-kadang harus
menanggung resiko yang diakibatkan oleh musim.
2adi, secara terperinci /ungsi-/ungsi yang dilakukan oleh pengecer selain
pengangkutan, penyimpanan, dan pembelanjaan adalah :
a. Mencari konsumen
b. Men.alankan kegiatan promosi
c. Memberikan informasi
d. Melakukan pengepakan atau pembungkusan
e. Mengadakan penyortiran.
:. PEN$$"L"N$AN PEN$ECE&
Pengecer dapat digolongkan berdasarkan : 9!: ukuran toko, 9":
banyaknya product line, 9#: lokasi geogra/is, 9A: bentuk pemilikan, 95:
metode operasinya.
a. Ukuran Toko
1ntuk mengetahui ukuran toko dapatlah dilihat volume penjualannya,
sehingga masing-masing pengecer mempunyai ukuran yang
berbeda-beda dengan masalah-masalah menejemen yang berbeda
pula. )egiatan-kegiatan seperti promosi, pembelanjaan, pembelian,
personalia, dan penga,asan biaya dipengaruhi oleh besarnya
volume penjualan toko tersebut.
Berdasarkan ukuran tokonya, pengecer digolongkan ke dalam dua
golongan, yaitu :
i. Pengecer kecil 9small scale retailer:.
ii. Pengecer besar 9large scale retailer:.
Posisi persaingan diantara kedua pengecer tersebut dapat dinilai
menurut /aktor-/aktor sebagai berikut :
Pembagian tenaga ker.anya
(alam hal ini pengecer besar lebih mampu mempekerjakan
tenaga kerja spesialis misalnya untuk bagian pembelian,
promosi, dan akuntansi. Sedangkan pada pengecer kecil
57
tidaklah demikian. -al ini disebabkan oleh tersedianya dana
yang lebih kecil.
/leksibilitas operasinya
Pada umumnya, toko-toko kecil menjalankan praktek
menejemen yang lebih /leksibel dibandingkan dengan toko-
toko besar. (i samping jumlah tenaga kerjanya yang lebih
sedikit, juga beberapa /ungsi di pegang oleh satu orang
9pimpinan:.
0aya beli
Pengecer besar memiliki daya beli yang lebih besar
dubandingkan dengan pengecer kecil. Semakin besar daya
beli mereka, semakin besar pula jumlah mungkin mereka beli,
sehingga memperoleh potongan yang lebih besar dalam
pembelian barang yang akan dijualnya.
Periklanan
(alam hal periklanan, toko-toko besar dapat
menggunakannya secara lebih e/ekti/ dibandingkan dengan
toko-toko kecil.
Merk pengecer
Pengecer besar mempunyai posisi yang lebih baik dalam
mengembangkan dan mempertahankan merknya.
,emampuan keuangan
Biasanya pengecer besar mempunyai posisi keuangan yang
lebih baik. Mereka lbih mudah dalam memperoleh dana dari
pemilik 9penanam modal: atau kreditur. )arena posisi
keuangannya kuat maka kemungkinan bagi mereka untuk
memberikan potongan tunai kepada pembeli. (i samping itu
mereka juga akan memperoleh kepercayaan dalam
penyaluran barang dari produsen.
1ntegrasi hori(ontal )ertikal
)adang-kadang dapat terjadi bah,a /ungsi perdagangan
besar dilakukan juga oleh pengecer besar < bahkan kegiatan
58
pemasaran produsen dapat dilakukannya. -al ini akan
menimbulkan adanya integrasi )ertikal. 2ika pengecer besar
tersebut menjual barang yang dihasilkan oleh beberapa
produsen dengan merk yang berbeda-beda, maka akan terjadi
integrasi hori(ontal.
2iaya operasi
Secara umum, pengecer besar mempunyai perbandingan
biaya operasi yang lebih besar dari pada pengecer kecil.
Pengecer besar juga mempunyai presentase yang lebih besar
dalam biaya-biaya yang dikeluarkan untuk tenaga kerja selain
penjual.
Pengu.ian& ino)asi& dan riset pemasaran
)arena mempunyai kemampuan keuangan yang lebih besar,
maka pengecer besar lebih mampu mengadakan pengujian
barang, inovasi, dan riset pemasaran.
Pertimbangan hukum
(ari segi hukum, sering pengecer terdapat secara bebas
menentukan harga jual eceran barang hasil produsennya. -al
ini disebabkan karena adanya suatu peraturan atau perjanjian
yang menetapkan harga minimum pada tingkat pengecer.
b. Penjualan Online
5ara lain untuk menggolongkan pengecer adalah dengan
mendasarkan pada banyaknya product line. Menurut banyaknya
product line, toko-toko atau pengecer dapat digolongkan kedalam :
9a: general merchandise store, 9b: single line store, dan 9c:
specialty store.
i. 3eneral merchandise store
&eneral merchandise store adalah sebuah toko yang menjual
berbagai macam barang atau berbagai macam product line.
2enis toko yang dapat dimasukkan ke dalam general
merchandise store ini adalah toko serba ada 9departement
store:. Barang-barang yang dijual antara lain berupa : alat-alat
59
olah raga, pakaian jadi, sepatu, alat-alat listrik, alat-alat rumah
tangga, kosmetik, alat-alat tulis, dan sebagainya.
ii. Single-line store
Penggolongan ini dihubungkan dengan kelompok barang-
barang yang dijual 9jenis product line-nya:. $ermasuk kedalam
jenis ini antara lain : toko makanan, toko mebel, toko bahan-
bahan bangunan, toko alat-alat olahraga, dan sebagainya. .da
juga yang menggolongkannya ke dalam toko barang-barang
untuk ,anita dan toko barang-barang untuk pria. 2adi, mereka
hanya menjual product line tunggal.
iii. Scepialty store
(i sini barang yang dijualnya lebih terbatas, hanya meliputi
sebagian dari product line saja 9barang konvenien atau barang
shopping saja:. Misalnya : toko tembakau, toko roti, toko sepatu
pria, dan sebagainya. 2adi, specialty store ini tidak selalu
menjual barang spesial saja, tetapi juga yang lain.
c. Lokasi Geografis
Penggolongan pengecer menurut lokasi geogra/is ini mempunyai
hubungan dengan pola pembelian konsumen. Secara umum dapat
dikatakan bah,a perdagangan eceran ini lebih mengelompok
dibandingkan dengan penyebaran penduduk. .nalisa lokasi
geogra/is ini dapat dipakai untuk mengadakan penilaian terhadap
pasar potensial secara regional dari beberapa macam barang.
Berdasarkan pada lokasi geogra/isnya, pengecer di bagi dalam ke
dalam :
i. Pengecer yang berada di desa
ii. Pengecer yang berada dikota
d. Bentuk Pemilikan
60
Berdasarkan bentuk pemilikannya pengecer dapat digolongkan ke
dalam dua golongan, yaitu : 9a: toko berangkai, dan 9b: toko
independen.
i. 4oko berangkai
$oko berangkai 9corporate chain store: ini merupakan beberapa
toko yang berada dalam satu organisasi, yang dimiliki oleh
sekelompok orang. Masing-masing toko menjual product line
yang sama, dan struktur distrubusinya juga sama.
ii. 4oko independen
(alam toko independen 9independent store: ini pemilik
mempunyai kebebasan yang lebih besar dalam menentukan
kebijaksanaan dan strateginya. -al ini disebabkan karena
pemilik toko, juga sebagai pimpinannya, bukanlah sekelompok
orang sehingga usahanya diusahakan sendiri, tidak tergantung
pada orang lain.
7. Metode Operasional
Menurut metode operasinya, perdagangan eceran ini dapat digolongkan
ke dalm dua golongan, yaitu :
a. Perdagangan eceran dalam toko in!store retailing"# 'eliputi 9
i. Perdagangan eceran dengan servis penuh.
ii. Perdagangan eceran supermarket.
iii. Perdagangan eceran dengan potongan.
(. Perdagangan eceran tanpa toko non!store retailing"# 'eliputi 9
i. Penjualan melalui pos.
ii. Penjualan melalui mesin otomatis.
iii. Penjualan melalui tenaga penjualan.
,. Perdagangan eceran dengan ser$is penu%
Perdagangan eceran dengan servis penuh 9/ull-service retailing: ini
memerlukan kecakapan, demonstrasi, atau penerangan dari penjual
dalam penjualan barangnya kepada konsumen. 2adi, penjual tidak
61
hanya sekedar menjual barangnya saja. )arena penjualan ini
dilakukan didalam toko, maka konsumen yang menginginkan suatu
barang harus datang ke toko tersebut.
d. Perdagangan eceran supermarket
Pada umumnya, barang yang diperdagangkan dalam supermarket
berupa makanan dan minuman. $etapi sekarang banyak
pengecer supermarket yang menjual barang-barang lain seperti
sabun mandi, sikat gigi, obat pembasmi serangga, kertas tisu, dan
sebagainya.
.dapun kebijaksanaan dan strategiyang dilakukan oleh supermarket
adalah : pertama, toko-toko ini menjual barang dengan
menggunakan dasar melayani sendiri$ (self ser)ice)& disamping juga
mena,rkan jasa seperti kredit atau penghantaran. ,edua, pelayanan
yang terbatas ini dikombinasikan dengan tenaga beli yang besar dan
kemauan untuk menentukan persentase marjin laba yang rendah.
(engan marjin laba yang rendah ini memungkinkan bagi mereka
untuk menjual dengan harga yang rendah.

e. Perdagangan eceran dengan potongan
$ermasuk kedalam perdagangan eceran dengan potongan 9discount
retailing: ini adalah toko-toko pengecer yang memperoleh potongan
atas barang-barang yang dibelinya untuk di jual kmbali kepada
konsumen. )ebijaksanaan demikian ini di pakai oleh produsen dalam
menyeragamkan harga barang yang dijualnya. )adang-kadang
pengecer memperoleh persentase potongan yang cukup besar untuk
jenis barang yang berharga tidak mahal < dan pengecer diberi
tanggung ja,ab ikut mempromosikan barang tersebut didaerahnya.
0. Penjualan melalui tenaga penjualan diluar toko
Salah sati metode perdagangan eceran adalah jual-beli barang
dirumah pembeli atau di tempat lain di luar toko. 5ara ini disebut
62
Cpen.ualan dari pintu ke pintu atau dari rumah ke rumahD, dan dapat
dilakukan baik oleh produsen maupun oleh pengecer.
Misalnya C1nileverD mena,arkan sabun mandi C?1L berhadiahD
secara langsung kepada konsumen di rumah.
Penjualan di rumah ini akan lebih memikat konsumen untuk membeli
barang yang dita,arkannya, karena pembeli tidak perlu bersusah
payah mencari barang yang sama di toko < bahkan pembeli dapat
memperoleh potongan harga.
g. Penjualan tanpa tenaga penjualan# tanpa toko
(ua bentuk lain dari perdagangan eceran tanpa toko yang tidak
menggunakan tenaga penjualan sebagai penghubung langsung
antara penjual dan pembeli 9di sebut nonstore& nonpersonal selling:
adalah : 9!: penjualan melalui pos, dan 9": penjualan dengan mesin
otomatis.
Pen.ualan melalui pos ( mail-order selling)
(alam penjualan melalui pos ini konsumen dapat : 9a: membeli
barang yang terdapat dalam katalog, 9b: mengirim pesanan
barang yang diiklankan, atau 9c: mengisi /ormulir pesanan yang
diterima secara langsung melalui pos. 1ntuk membuat katalog
diperlukan biaya yang tidak sedikit karena penjual
menginginkannya
Pen.ualan dengan mesin otomatis (automatic )ending machine)
Penjualan dengan menggunakan mesin otomatis ini dapat
diterapkan untuk jenis barang yang relati/ kecil bentuknya seperti
permen, minuman dalam botol, dan sebagainya. (engan
memasukkan uang logam berukuran tertentu 9disebut coint:,
pembeli mendapatkan barang tersebut yang keluar dari mesin
secara otomatis. Barang yang dijual biasanya mempunyai mark
up dan nilai per unit yang rendah. Penjual yang menggunakan
mesin ini memandang bah,a biaya yang harus dikeluarkan
untuk mengoperasikannya lebih rendah dari menjual melalui toko.
63
C. &angku'an
Pemahaman tentang distribusi tilak lain adalah suatu produk dapat sampai
atau mendekati konsumen sehingga dapat dengan mudah peperuleh atau
digunkan dalam rangka memenuhi kebutuhannya secara memuaskan.
(istibusi produk dapat dilakukan dengsn beberapa metode<
Produsen dapat melakukan penjualannya secara langsung kepada
kunsumen hal ini pada umumnya dilakukan oleh produk baru, selain itu
penjualan langsung dapat menjaga kepuasan kunsumen dari kemungkinan
adanya produk tiruan, yang dapat berakibat mengurangi kepercayaan
masyarakan terhadap produk
Perantara adalah institusi yang diberi kepercayaan oleh produsen sebagai
peruakilan didaerah tertentu untuk menyampaikan produk kepada
konsumen, hal ini dimaksutkan memberi pelayanan setiap saat kepada
konsumen atau perantara yang lebih kecil sebagai usaha untuk
mempercepat arus barang.
64
D. Tugas
!. Mengapa manajemen perlu mengatur distribusi yang baik.
". Produk apa saja yang dapat menerapkan metode penjualan langsung
dan berikan alsannya
#. Sebutkan berapa metode distribusi produk, jekaskan secara singkat
A. Buatlah penjelasan distribisi sebuah produk yang e/ekti/ dalam
memberikan kepuasan terhadap konsumen
5. 2elaskan /ungsi-/ungsi yang menjadi tangguang ja,ab perantara.
65
DA#TA& PU%TA!A
.ring $edjasutisna, Pelajaran Pemasaran . .rmico : Bandung, !EEA.
(ep. Pendidikan dan )ebudayaan. Ilmu Menjual & 'eklame . P$ 3//har :
Semarang, !EMH.
2ohn M. 3chols dan -asan Shadily. (amus Inggris Indonesia .
)otler Phillip Mananjemen Pemasaran . Prenhallindo P$ 2akarta !EEM
----------------------------- Pedoman Praktik Perniagaan Unit I .
P$ $ema Baru : 2akarta, !EMH.
P$. &ramedia : 2akarta, !EE"
Sigit Soehardi, (rs. Pemasaran Praktis . BPJ3 : 4ogyakarta, !EE"
S,astha Basu (rs. (-, MB. A*as+a*as Pe'asaran ?iberty !EHA
1yat Suyatma, B.. Manajemen Pemasaran . &aneca 36act : Bandung,
!EE!
'illem 2 Stanton Marketing ) Practical )proac% Mc. -all 5ompanies, *nc
Sydney, .ustralia!EEH
66
BI" DATA
Pardos Pakpahan lahir di >nanrunggu, Samosir, )ab. Samosir #7
2anuari !E5A
Pendidikan S( ;egeri * Pakpahan lulus !E, SMP ;egeri ;ainggolan
lulus !EM7, SM. ;egeri ** Pematang Siantar lulus !EM#, S$)*P Pornama
2akarta lulus !EEM, Pasca sarjana ?PM* selesai "77#
Pekerjaan !EH#-!EHM tenaga honorer di Pusat Pengembangan
Penatara &uru $eknologi Bandung 9(epdiknas:, !EHM 5P;S di Pusat
Pengembangan Penatara &uru $eknologi Bandung sebagai *nstruktur, !EE#
pindah ke Pusat Pengembangan Penatara &uru )ejuruan 2akarta sampai
sekarang sebagai *nstruktur
Pengalaman lain sebagai ,irasuasta,an !EH7 bidang tekstil di
Bandung, !EHA mengukuti pelatihan keterangpilan &ra/is di Pusgrapin 2akarta,
!EH5 mengikuti pelatihan Media $eknologi di -outhron *nstiuide o/ 3ducation
Melbuorne .ustralia selama ! tahun, !EE mengikuti pelatihan Media $eknologi
di Pustekom 2akarta dan pada tahun !EEH mengikuti pelatihan merketting dan
+etail di ;orthern Sydney *nstitude .ustralia.
67