1

Univerzitet u Beogradu
Fakultet Organizacionih Nauka



Skripta:

BREND MENADMENT



















Prof dr Vinka Filipovi



Beograd, 2008.






2

SADRAJ

UVOD....................................................................................................................................4
1. OSNOVNI BREND POJMOVI........................................................................................6
ISTORIJA...........................................................................................................................6
MARLBORO PETAK ......................................................................................................8
DEFINISANJE BRENDA..................................................................................................9
BREND KATEGORIZACIJA..........................................................................................12
2. BRENDING.....................................................................................................................16
2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM.....................................................................................18
3. KREIRANJE BRENDA..................................................................................................19
3.1. IME BRENDA...........................................................................................................19
3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA ............................................................................20
3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA ...............................................................................20
3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI E SMILJATI IME.............................................22
3.1.4. STUDIJA SLUAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION ............25
3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA .....................................................................................27
3.2.1. DEFINISANJE LOGOA.....................................................................................28
3.2.2. TIPOVI LOGOA.................................................................................................28
3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO................................................................................29
STUDIJA SLUAJA PRIORITY PHYSIQUES.................................................................32
3.3. DIZAJN ....................................................................................................................36
3.4. TEORIJA LINOSTI U PSIHOLOGIJI ....................................................................39
3.4.1. LINOST BRENDA...........................................................................................41
3.5. GLAS (TON) BRENDA.........................................................................................42
3.6. PORUKA ..................................................................................................................44
4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM.............................................................................47
4.1. BREND I OKRUENJE ...........................................................................................47
4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM.........................................................50
5. BREND USPESI...............................................................................................................55
5.1. INOVATIVNI BRENDOVI ......................................................................................55
1. Adidas - brend koji se poistoveuje sa performansama.....................................................55
2. Sony: brend pionir u svom sektoru..................................................................................57
3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda...............................................................58
4. Xerox - brend koji istrauje.............................................................................................59
5. American Express: brend sa integritetom........................................................................60
6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca ............................................61
7. Durex: brend koji uliva sigurnost ....................................................................................63
8. Mercedes-Benz: prestina marka .....................................................................................64
9. Nescaf: instant brend....................................................................................................65
10. Toyota: sveobuhvatan brend.........................................................................................65
5.2. Zabavni brendovi ........................................................................................................67
1. MTV, brend mladih........................................................................................................67
2. Hari Poter, brend iz prie ...............................................................................................68
3. Barbika, brend iz mate ..................................................................................................70
4. Dizni, nostalgini brend..................................................................................................72
5.3. Odgovorni brendovi ....................................................................................................74
3
1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom ................................................................75
2. Ben & Jerrys: brini brend .............................................................................................76
3. Seeds of Change: brend dobrote .....................................................................................79
4. Cafedirect: brend pravine trgovine.................................................................................80
5. MAC: uzroni brend ......................................................................................................81
6. Hewlett Packard: brend zaposlenih...............................................................................83
6. Neuspesi brendova ............................................................................................................84
6.1. Klasini pehovi............................................................................................................86
1. New Coke .....................................................................................................................86
2. Ford Edsel.....................................................................................................................90
3. Sony Betamax ................................................................................................................94
4. McDonald'sevi Deluks Lukovi ........................................................................................96
6.2. Propast ideja ...............................................................................................................97
1. Kelloggs Cereal Mates ..................................................................................................98
2. Sonys Godzilla ..............................................................................................................99
3. Persil Power.................................................................................................................101
4. Pepsi ...........................................................................................................................103
5. Earring Magic Ken.......................................................................................................104
6. The Hot Wheels computer ...........................................................................................105
7. Corfam........................................................................................................................106
8. RJ Reynolds smokeless cigarettes .................................................................................107
9. Oranjolt.......................................................................................................................109
10. La Femme..................................................................................................................110
11. Radion.......................................................................................................................111
12. Clairols Touch of Yoghurt shampoo..........................................................................112
13. Pepsi AM...................................................................................................................112
14. Maxwell House ready-to-drink coffee..........................................................................112
15. Campbells Souper Combo .........................................................................................112
6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda ........................................................................113
1. Enron..........................................................................................................................113
2. Arthur Andersen..........................................................................................................114
3. Ratners .......................................................................................................................115
4. Planet Hollywood ........................................................................................................116
5. Fashion Cafe................................................................................................................117
6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju .......................................................................118
1. Consignia....................................................................................................................119
2. Tommy Hilfiger ...........................................................................................................121
3. BT Cellnet u O
2
..........................................................................................................122
4. ONdigital u ITV Digital ...............................................................................................123
LITERATURA...................................................................................................................127

4
UVOD

Kada neka osoba uje re brand obino pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na
njen zatitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Poetna misao vodi ka
identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i
kompanije ve i razliite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu
vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom
nainu ivota, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima

Svet je danas nezamisliv bez brendova. Niko nije imun na brendove. Potroaa X budi asovnik
X, on se tuira gelom X, koristi ampon X, brie se pekirom X, zatim oblai donji ve X,
pantalone X, koulju X, dorukuje hleb X sa margarinom X ...

Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po povrini, X koje lebdi u vazduhu, X
koje obeava, X koje inspirie, nepoznata vrednost u trinoj jednaini koja pomnoena
istraivakim radom, tehnikim reenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednou L, koja
predstavlja lojalnost potroaa. to je vea vrednost lojalnosti vea je i vrednost X - vrednost
pojedinanog brenda.

Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ?

Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menader i svaka kompanija i koji se stalno iznova
postavlja i reava. Uspeni u reavanju ovog zadatka stiu daleko, dalje nego to je Rimska
imperija ikad mogla stii. Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski um i srce.
Potroai ostaju zateeni shvatajui prostu istinu da je ono to su traili njih pronalo.

A. G. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva kljuna momenta istine kada su u
pitanju brendovi. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i
odluuje se za jedan. Drugi momenat istine deava se kod kue kada se izmeu kupca i brenda ili
stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da
ostvare ove momente istine.
1


Koliko je znaajno stvoriti uspean brend posebno je primetno posmatrajui ekonomsku situaciju
u kojoj se nalazi Srbija. Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog
potencijala za dalji razvoj, Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono to se izvozi ili
predstavlja namirnice u sirovom obliku (voe, povre, meso...) ili poluproizvode (organik,
sirovine...). Ovaj izuzetno lo trend ekonomisti objanjavaju nedostatkom tranje za naim
proizvodima i nekonkurentnou zbog visokih cena. Prava istina je da je u pitanju trina
orijentacija naih kompanija na proizvod a ne na potroae i nepostojanje velikih brendova koji e
svedoiti o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji e sruiti granice, brendova zbog kojih e
potroai biti spremni da plate viu cenu.

Iz ovog primera vidi se koliko je vano uloiti u izgradnju uspenog brenda. Uspean brend je
onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tritu. Uspean brend je
onaj koga kupci ele, trae i kupuju sa poverenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veliinu
obima prometa.
2



1
Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004.
2
Dr V. Filipovi, Dr M. Kosti, Marketing menadment, Beograd, Fon, 2003.
5
Uspeh brenda na tritu ne zavisi od toga ta marketinki tim misli o njemu, ve prvenstveno ta
o njemu misle potencijalni potroai ili korisnici. Vie nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji
proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je
koliko i ta o proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Marketinka strategija bazirae se
na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tritu ima proizvod u oima
potroake ciljne grupe.

Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko
od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih
tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa
njihovim potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i
potranje. Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima
nego statistikim formulama i grafikonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj
literaturi su pozitivna reakcija, emocija, oseanje, pre nego proizvod,cena,kvalitet i
slino.
3


Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie, mnogi
vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino
izgradnja branda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno
naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas se veina proizvoda na tritu ne
prodaje ve kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e
vam prii i prodavati vam proizvode. Vi kao potroa sami ste i direktno suoeni sa
proizvodima.
4


Koja je odluujua uloga brenda na tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre
nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki
proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u
svesti potroaa. Tako je rezultat kupovine ve unapred predodreen. Brend praktino pret-
prodaje proizvod ili uslugu korisniku.
5


Pria o brendu ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja
je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se
pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era Pozicioniranja u magazinu Advertising Age 1973.
godine. Pisci lanaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom
Positioning - Battle for your mind (pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te
knjige takoe pie: Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu.
6


Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja
u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Naime,
savremeni ovek postao je prekomuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija,
savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih
funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.
Stres kojim je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da
smo postali prekomunicirano drutvo.
7



3
http://www.e-magazine.co.yu
4
Ibid.
5
Ibid.
6
Ibid.
7
Ibid.
6
Danas je prezentiranje novog brenda na tritu postalo pravi problem. Ako se zamisli trite kao
simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend, postavljanje novog
instrumenta i zvuka koji nee poremetiti harmoniju postojee melodije je izuzetno teak zadatak.
Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uoljiv u odnosu na ostale, da bude
zapamen, i jo da izazove pozitivnu reakciju kod sluaoca.


1. OSNOVNI BREND POJMOVI
ISTORIJA

Veina autora se ne slae po pitanju samog poetka nastanka brenda. Neki misle da brend datira
iz perioda praistorije i crtea u peinama. Jo tada ljudi su pokuavali da na odreeni nain
obelee prostor u kome ive kao i alatke, oruje i posue koje su koristili u svakodnevnom
ivotu.
Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. Na protumaenim hijeroglifima koji se
nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000. godine pre nove ere vidi se kako Egipani igou
stoku. Na ovaj nain oni su obeleavali kome stoka pripada.
Postoje i miljenja da je istorija brenda otpoela onoga trenutka kada je proizvoa iz Sirije jo
200 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao od ostalih
proizvoaa i time rekao Ovo je moje....
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda zapoela pre mnogo vekova kada su vlasnici
radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovnitvu objanjavali usluge koje su
pruali.
U Americi se vrelim gvoem i razliitim igovima oznaavalo kome je stoka pripadala u sluaju
da stoka zaluta ili bude ukradena. Ovaj obiaj preuzet je iz Meksika jo u 16. veku. Veliki raner,
Kortez, prvi je obeleavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koi ivotinja predstavlja prvi
brend ikada korien u Zapadnoj hemisferi. Sama re brand ili brandr potie iz renika
drevnih plemena sa severa i znai igosati. Zbog toga i postoji navedeno miljenje da istorija
brenda poinje u Egiptu.
Vremenom, neki raneri su imali bolji uzgoj stoke i vie su vodili rauna o njoj od drugih, hranei
je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja razliitih kvaliteta stoke. Na taj nain je
uinjen istorijski korak od Ovo je moje... do Ovo je bolje... u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj
koncept je kasnije prihvaen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane razliite kvalitativne
osobine, ne bi li se lake dolo do kupaca.
Paul Revere je tokom XVIII veka bio kujundija u Americi. On je na svaki deo srebrnog posua
koji je pravio ugravirao svoje prezime. Ljudi su znali da ukoliko vide Revere znak mogu da
raunaju na visokokvalitetno srebro i dobar umetniki rad.
U veini sluajeva, reklamne kampanje su na kraju 19.v. i poetkom 20.v. koristile niz strogih,
pseudonaunih formula: konkurencija se nikad nije pominjala, za reklame su se koristile samo
deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora
prema reima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta reklama mora biti dovoljno
velika da ostavi utisak, ali ne sme biti vea od artikla koji reklamira.
7
Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omoguavao
realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju
proizvoda za vreme dnevnih radio serija. Kreui se putem uspeha, P&G je zatim sponzorisao
TV seriju Guiding Light. Ostale kompanije sapuna i deterdenata su takoe uvidele veliku ansu u
brendiranju, to je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice.
Do kraja 40 tih razvila se svest da brend nije samo maskota, krilatica ili slika odtampana na
etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imid ili korporativnu svest.
I dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada
nalazili sebe u ulozi kralja filozofa komercijalne kulture, po reima kritiara propagande
Rendala Rothberga. Potraga za pravim znaenjem brenda tj. esencijom brenda, kao to to
esto zovu posebno je odvraala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i
okretala ih ka psiholoko/antropolokom istraivanju toga, ta tano brendovi predstavljaju u
kulturi i ljudskim ivotima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog znaaja, s obzirom na to da
korporacije moda i proizvode robu, ali ono to potroai kupuju je brend.

60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske
reklame. Pravilo hrana u pokretu znailo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o
hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statina. Poni sa vatrom znailo je da reklama
mora poeti na uzbudljiv nain. Ogilvy je traio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglaavaju u
reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu.

Ove tehnike koriene su da bi se promovisao brend imid. David Ogilvy je verovao da potroai
ne bi videli razliku izmeu razliitih proizvoda da nije njihovih brend imida. U svojoj knjizi o
advertajzingu on objanjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmeu svog omiljenog viskija i 2
slina koja su mu konkurenti. On objanjava da 3 viskija imaju razliit brend imid i da odreen
imid odgovara odreenoj grupi potroaa. Potroai po njemu ne biraju viski oni biraju njegov
brend imid koji predstavlja 90% onog to proizvoa viskija treba da proda.

80 tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjaih proizvoaa na svetu su
poeli posrtati. Dolo je do toga da su korporacije bile nadute, prevelike; previe toga su
posedovale, zapoljavale previe ljudi i bile su preoptereene sa previe strana. Sam proces
proizvodnje voenje fabrike, odgovornost za vie hiljada radnika punog radnog vremena i
stalno zaposlenih poeo je manje da izgleda kao najkrai put do uspeha, a vie kao neto
nepouzdano.
Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve amerikim
proizvoaima, traei svoje mesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije i Tommy
Hilfigers i Intel. Ovi pioniri su hrabro zastupali miljenje da je proizvodnja robe samo sporedan
deo njihovih operacija, i da zahvaljujui skoranjim pobedama u oslobaanju trgovine i reforme
zakona o radnoj snazi, sada su u stanju da im njihovu robu izrauju proizvoai po ugovoru, od
kojih su mnogi preko bare. Njihov pravi posao je ne proizvodnja, ve marketing. Nepotrebno
je rei, ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga
da se kompanije takmie koja e prva stii u bezteinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima
najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnanije imide u suprotnosti sa
proizvodima pobeuje.
Odluujui momenat dogodio se 1988. god. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za
12,6 biliona dolara za est puta veu vrednost nego to je kompanija vredila na papiru. Razlika u
ceni je izgleda pokrila troak za kupovinu samog imena Kraft. Naravno, Vol Strit (Wall Street)
je bio svestan da marketing i zatitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad
8
vrednosti njihovih imovina i godinjih prihoda. Ali kupovinom Krafta, ogromna dolarska
vrednost je data neemu to je do jue bilo apstraktno i nemerljivo zatitno ime. Ovo je bila
spektakularna novina u svetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja
mnogo vie od obine prodajne strategije: to je investicija u vrst i snaan koncept.
Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odreene osobine
kvaliteta proizvodu, ve predstavlja oruje kojim se bude emocije kod kupaca. Ovo je
poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori Ovo je
bolje..., kupac sam govori Ovo sam ja...

MARLBORO PETAK
8


U istorijskoj brend tranziciji 2. aprila 1993. desio se dogaaj koji je nemogue ignorisati. Ako
govorimo jezikom matematiara i X osu posmatramo kao vreme, a y kao znaaj brenda onda
navedeni datum na X osi predstavlja taku vremena u kojoj funkcija sa eksponencijalnim rastom
nije definisana. ta se zapravo tog datuma desilo?

Kompanija Filip Moris toga dana objavila je da e sniziti cenu Marlboro cigareta za 20% u
pokuaju da se takmii sa jeftinim konkurentima koji su preplavili trite. Strunjaci su poludeli,
besno su jednoglasno izjavljivali da ne samo da je Marlboro propao, nego da su brendovi izgubili
svoj znaaj.

U tom trenutku na Vol Stritu zavladala je velika panika. Odluka Filipa Morisa najavljivala je lavinu
promena. To smanjenje cena je ukazalo da samo ime Marlboro vie nije bilo dovoljno da bi se
zadrala vodea pozicija, to je, u sluaju kada je imid u stvari itav koncept, znailo da je
kompanija Marlboro zadrhtala. A kada Marlboro jedna od najbitnijih globalnih brendova
zadrhti, ono odmah pokree pitanja koja prevazilaze i Vol Strit i daleko prevazilaze Filipa Morisa.

Svi su se zapitali ta e se desiti? Da li e brendovi poeti da se rue kao kula od karata?

Prestina kompanija poput Marlboroa, iji je imid paljivo negovan, doteran i poboljan sa vie
od bilion dolara datih na reklamne kampanje, bila je toliko oajna i voljna da se takmii sa
anonimnim kompanijama. Ovo je pokazalo da je oigledno da je celokupan koncept brenda
izgubio na znaaju. Javnost je videla reklamu i bilo je ba briga. Marlboro Man, ipak, nije neka
stara kampanja; lansirana 1954. god., to je najdugoronija reklamna kampanja u istoriji. On je
postao legenda. Implikacija da su odjednom Amerikanci poeli razmiljati svojom glavom
odjeknula je Vol Stritom. Toga dana kada je Filip Moris objavio snienje cena, strogo se pazilo na
cene zaliha svih ostalih poznatih kompanija: Heinz, Quaker Oats, Coca cola, PepsiCo, Procter
& Gamble i RJR Nabisco. Zalihe Filipa Morisa su pretrpele najjae udarce.

Bob Stanojev, dravni rukovodilac potroakog trita za Ernst and Young, objavio je logiku
zbog koje je dolo do talasa panike na Vol Stritu: Ako jedna ili dve vodee kompanije
potroakih proizvoda poinju smanjivati cene proizvoda, doi e sigurno do lavine. Dobrodoli
u doba stvaranje vrednosti.

Panika do koje je dolo na Marlboro petak nije reakcija na jedan jedini incident. ak tavie, ona
je kulminacija viegodinje rastue zabrinutosti, zbog nekih prilino dramatinih promena u

8
Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001
9
potroakim navikama, a za koje je bilo primeeno da nagrizaju procenat ukupne prodaje svih
najpoznatijih kompanija od Tajda (Tide) do Krafta. Savesni kupci, pogoeni recesijom, traili su
jeftiniju robu i poeli su obraati vie panje na cene, a manje na presti proizvoda koji su zaradili
proizvodi reklamnih kampanja tokom 80 tih. Javnost je patila od teke bolesti koja je u
industriji poznata kao slepilo prema zatitnim imenima.

Sve uraene studije su pokazale da stariji potroai, slepi za primamljive reklamne slike i gluhi za
prazna obeanja poznatih portparola, su prekinuli svoju dugogodinju lojalnost odreenim
markama i odluili se za to da hrane svoje porodice jeftinijim, komercijalnim proizvodima koji su
u vlasnitvu supermarketa jeretiki tvrdei da ne mogu primetiti razliku.

Pomama za jeftinim proizvodima ranih devedesetih do same sri je potresla celi koncept zatitnih
imena. Odjednom je izgledalo mnogo pametnije da se sredstva uloe u redukciju cena i ostale
podsticaje, nego u neverovatno skupe reklamne kampanje. Ova ambivalencija se poela
reflektovati u tome to je sve vie i vie kompanija razmiljalo o tome vredi li plaati za takozvane
reklamne kampanje koje e poveati vrednost zatitnog imena.

Legat Marlboro petka je to, da je on simultano doveo do dva najznaajnija otkria u marketingu i
krugu potroaa devedesetih i stavio ih u sam centar: krajnje nemoderni veliki supermarketi sa
povoljnim cenama, koji snabdevaju osnovnim ivotnim potreptinama i monopolizuju
neproporcionalan deo trita (Wal Mart itd.) i brendovi koji su ekstra prestini i koji snabdevaju
osnovnim ivotnim potreptinama i dre monopol na skupljem delu trita, koje je u procesu
konstantnog irenja (Nike itd.). Nain na koji su se ove dve grupe potroaa razvile bi mogao
imati ogroman uticaj na ekonomiju narednih godina.

DEFINISANJE BRENDA

Brend se definie na razliite naine. Koristei literaturu i internet moemo pronai veliki broj
definicija. Najee citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila i
amerika marketing asocijacija.

Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog
prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.
9


Ovu istu definiciju moemo pronai dopunjenu na internet sajtovima
http://wwww.allaboutbranding.com
Brend predstavlja jedinstven i identifikujui simbol, ime ili trgovaku marku koji slui da diferencira proizvode ili
usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fiziki i emotivnu pokreta kojim se stvara odnos izmeu
potroaa i proizvoda/usluge.
i http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp
Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovaku marku ili dizajn i slui za identifikaciju i
diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoaa ili grupe proizvoaa od konkurentskih. Brend poseduje
funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeu potroaa i proizvoda ili usluge.

9
http://www.marketingpower.com
10
Zbog ega je na ovim sajtovima definicija brenda proirena drugom reenicom u kojoj se
naglaava odnos potroaa i proizvoda ili usluge?
Najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.)
10
. Po njima brend na tritu dvadeset prvog
veka predstavlja vie od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na
primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara
izmeu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmeu kupca i brenda.

Ovaj odnos nije znaajan samo za kompanije. On za potroaa ima posebno znaenje. On
predstavlja ono to potroa jeste i ono u ta veruje. Brend na ovaj nain pomae potroau da
zauzme mesto u drutvu koje eli.
Filip Kotler
11
u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje
da je brend izuzetno kompleksan simbol i da moe imati i do est dimenzija znaenja. On ih
objanjava na primeru Mercedesovih automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji
izmeu potroaa i brendova.
1. SVOJSTVA Stvara predrasude o odreenim svojstvima. Podrazumeva skupou, dobru
izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd.

2. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. Potroai ne kupuju svojstva nego
koristi. Svojstvo trajan moe se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neu morati kupovati auto
svakih nekoliko godina. Svojstvo skup moe se prevesti u emocionalnu korist-automobil mi
pomae da se oseam vaan i vredan divljenja. Svojstvo dobro izraen moe se prevesti u
funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u sluaju nesree.

3. VREDNOST Marka takoe govori o vrednosti proizvoaa. Tako Mercedes predstavlja
visoku izvedbu, sigurnost, presti, itd. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca
automobila trai takve vrednosti.

4. KULTURA Brend moe predstavljati i odreenu kulturu. Mercedes predstavlja nemaku
kulturu- organizovan, efikasan, visokokvalitetan.

5. LINOST Marka moe projicirati odreenu osobu. Ako je marka osoba, ivotinja ili stvar,
to nam moe pasti na pamet? Mercedes moe znaiti efa (osobu), lava vladara (ivotinju) ili
veliki dvorac (stvar). Ponekad moe preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili
glasnogovornika.

6. KORISNIK Brend na neki nain odreuje potroaa koji kupuje ili koristi proizvod.
Za volanom Mercedesa oekujemo da vidimo pedesetogodinjeg direktora .

10
Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.
11
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

Brend Potroa
Brend odnos
11
Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar panje definisanja brenda stavljaju
dodatnu vrednost koja najvie odgovara potrebama potroaa.
12


Uspean brand je proizvod, usluga, osoba ili mesto, koje moemo da identifikujemo i koji su uveani na takav
nain da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najvie zadovoljavaju njihove
potrebe. tavie, njegov uspeh rezultira mogunou da ove dodatne vrednosti ouvaju u odnosu na konkurenciju.

David F. Alessandro
13
(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve
asocijacije koje potroai imaju o odreenoj kompaniji.

Brand predstavlja sve ono na ta pomisli potroa kada uje ime neke kompanije. Sve predstavlja nain rada,
kontrolu kvaliteta, odnos prema okruenju, usluge potroaima i svaku vest koja se prenosi internetom.

Chartered Institute of marketing
14
brend definie na sledei nain:

Brend je skup fizikih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa verovanjima i oekivanjima koji ga okruuju-on je
jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiu na svest potroaa.

Na osnovu prethodnih definicija brenda moemo utvrditi njihove zajednike elemente:
Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti
Brend identifikuje i diferencira razliite subjekte
Brend stvara jedinstven i sloen odnos sa potroaima.

Na osnovu navedenog moemo brend definisati na sledei nain:

Brend predstavlja

Skup elemenata ( Ime, Logo, Znak, Simbol, Crte, Dizajn... )

Koji identifikuju i diferenciraju

Organizacije
Proizvode
Usluge
Osobe
Mesta
I ideje

I stvaraju razliite

Emotivne
Kulturne
I racionalne

Asocijacije
Verovanja
I oekivanja potroaa.

12
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets,
Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
13
David F. D Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.
14
http://www. cim.co.uk
12
BREND KATEGORIZACIJA

Kategorizacija predstavlja ureivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen znaaj kada je brend u
pitanju je u tome to moe posluiti za razliite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju
(proirenje) brenda, za procenu potencijala uvoenja na novo trite, za povlaenje brenda, za
nain komunikacije brenda sa potroaima, za nove investicije u brend, za stvaranje razliite
poslovne saradnje... Postoji mnogo naina da kategorizujemo brendove zavisno od take gledita
sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se
brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend moe da postane dugoroan, koju
ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov odnos moe biti u odnosu na
ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potroaa i trinog udela.

1. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. Brendovi se odnose na razliite subjekte ili
na vie njih istovremeno. Ovo proistie iz same definicije brenda. Brend se moe odnositi na:

Organizaciju



Proizvod




Uslugu




Osobu



U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreu panju
javnosti na sebe. Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi, oni
postaju ljudima inspiracija i idoli. Mnogo mladih fudbalera bi elelo da bude David Beckham,
mnogo reisera bi elelo da reira kao David Lynch, mnogo slikara za svoj uzor ima
Salvadora Dalija. Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba
koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer Aniston-
Haineken...).

Mesto




Ideja


Kompanija Caterpilar
Neprofitna organizacija Crveni krst
Nevladina organizacija Modus Vivendi
Razne asocijacije Udruenje poslodavaca
okolada Milka
Auto Golf
ampon Head & Shoulders
ianje Toni & Guy Hairdressing
Softver Windows
Uplata novca Pro credit bank
Fudbaler David Beckham
Reiser David Lynch
Slikar Salvador Dali
Ostrvo Hawwai
Planina Mont Everest
Grad Roma
Zatita ivotne sredine
Sigurnost u vonji
Zdrava ishrana
13
2. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Brend moe biti prisutan na razliitim
geografskim segmentima. Ukoliko je uspean on ima prirodan potencijal da bude zastupljen
na sve veoj teritoriji uzimajui u obzir razliita ogranienja- kulturna, preferencije, navike i sl.
Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend moe biti:

Lokalni (Prisutan na jednom malom trinom segmentu. Mnogi veliki brendovi nekad
davno su bili lokalni. Ukoliko se njim upravlja na pravi nain moe se proiriti na druge
geografske segmente);

Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne drave. Poznavanje domaeg trita i specifinih
uslova poslovanja na istom predstavlja klju nacionalne diverzifikovanosti brenda. Da bi
brend postao internacionalan potrebno je izvriti razliita istraivanja stranog trita i na
osnovu rezultata i zakljuaka doneti odluku o nainu ulaska na dotino trite. Posebna
grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zatienim geografskim poreklom. To su
ruska vodka, indijski aj, srpski ajvar, francusko vino, itd.

Internacionalni (Prisutan na nivou vie drava. Vrlo esto su u pitanju zemlje susedi i zemlje
sa slinom kulturom i navikama potroaa).

Globalni (Poznat, prisutan i potovan svuda. Jako su retki brendovi bez granica. Najtee
ih je izgraditi. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim
trinim segmentima diferenciraju svoje strategije).






3. Kategorizacija brenda prema ivotnom ciklusu. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman
15

(Herman strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkorone brendove (KB) i
dugorone brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajui
fenomen. Proizvodi na tritu poinju da imaju sve krai ivotni ciklus. Po rezultatima
istraivanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Amerikom
tritu pri emu je ispitano 28 000 domainstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi
svoj udeo na tritu i samo 15% brendova uiva lojalnost svojih potroaa. Istraivanja
koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potroai vole da probaju nove
proizvode kako se ne bi oseali kao da neto proputaju. Zbog toga on predlae ovaj

15
Dan Herman Phd, Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com, November, 2002.

Internacionalni Globalni
Lokalni Nacionalni
Geografska diverzifikovanost brenda ne
podlee pravilu linearne progresije lokalni-
nacionalni-internacionalni-globalni. Brend
moe odmah postati globalni i pravi primer
za to su internet sajtovi yahoo.com ili
amazon.com.Primer za brend koji je
odmah postao internacionalni je Ariel koga
je lansirao P&G specijalno za Evropsko
trite. Za primer brenda koji odmah
postaje nacionalan moemo uzeti proizvod
koji se uvodi na teritoriji domaeg trita.

14
koncept prema kome su KB planirani da postoje jedan odreeni period na tritu, prema
projektovanom ivotnom ciklusu posle ega se povlae, dok su DB planirani za
dugorono postojanje na tritu. On navodi brojne razloge za nastanak KB kao to su
testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge, postojanje snanog
lidera na tritu, mogunost tehnolokih promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje KB
naravno ne vodi ka iskljuivosti, naprotiv, Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj
postoje i KB i DB. Ova metodologija primenjuje se ve dugo za pojedine modele
automobila velikih proizvoaa a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne ele da
investiraju u brend za jedan odreeni, predvieni, kratak vremenski period.


4. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Langmaid i Gordon su 1988. godine podelili
brendove u 9 kategorija pri emu svaka kategorija oznaava ulogu u advertajzingu. Prva
kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji.
Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadment zajedno sa
advertajzing konsultantima bira na koji e nain brend komunicirati sa ciljnom grupom i u
zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. Tako na primer Schweppes
se izgovara na karakteristian nain uz um njegovog toenja. Najkompleksniji primer su
Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste razliiti predmeti belih i bordo boja (npr.
makazice) pomou kojih se u mislima potroaa razvija veza sa brendom.
16



Kategorija Tip brendinga Primer

1. Jednostavna verbalna asocijacija Schweppes
2. Jednostavna auralna asocijacija Martini melodija
3. Jednostavna vizuelna asocijacija Crno beli Guinness
4. Brending izumi (naprave) Nescafe olja
5. Brending simbol Dulux dog
6. Brending analogija Poznate linosti
7. Brending metafora Australianess
8. Brend ton Dunhill


Jednostavan
Brending


Kompleksan
brending

9. Strukturirani brending Silk Cut



5. Kategorizacija brenda prema vrednosti. Ono to finansijski strunjaci u bilansu stanja nazivaju
goodwill u sutini predstavlja vrednost brenda. Dugogodinja ulaganja u brend rezultiraju
poveanjem ukupne vrednosti preduzea. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi
93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija Interbrand
osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu
metodologiju po kojoj izraunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100
najvrednijih ija vrednost prelazi milijardu dolara. U narednoj tabeli navedena je vrednost
najvrednijih 10 brendova u 2003. godini.
17





16
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier,
Butterworth Heinemann, 2003.
17
www.businessweek.com
15



Rang



Brend

Vrednost
brenda
(mlrd.$)
2003

Vrednost
brenda
(mlrd.$)
2002



Promena
(%)


Zemlja
vlasnitva
1. COCA-COLA 70.45 69.64 + 1 U.S.
2. MICROSOFT 65.17 64.09 + 2 U.S.
3. IBM 51.77 51.19 + 1 U.S.
4. GE 42.34 41.31 + 2 U.S.
5. INTEL 31.11 30.86 + 1 U.S.
6. NOKIA 29.44 29.97 - 2 Finska
7. DISNEY 28.04 29.26 - 4 U.S.
8. McDONALDS 24.70 26.38 - 6 U.S.
9. MARLBORO 22.18 24.15 - 8 U.S.
10. MERCEDES 21.37 21.01 + 2 Nemaka



6. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. Brendovi na tritu, jedni u odnosu na druge u
zavisnosti od naina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti:

Konkurenti ( pri emu ih moemo podeliti na direktne konkurente kao to su BMW i
Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao to su mineralna voda Evian i pivo
Heineken, jer oba brenda su drugo ime za e, odnosno zadovoljavaju istu potrebu)

Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao to su Yahoo shopping i Fedex i na
strateke saveznike koji meusobnim povezivanjem smanjuju trokove istraivanja,
razmenjuju tehnoloki know-how kao npr. Fujitsu-Siemens)

Nekonkurenti (Namenjeni razliitim ciljnim grupama i zadovoljavaju razliite potrebe
kao na primer gume Michelin i farmerke Levis).



7. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potroaa u odnosu na trini udeo.
18
Ovu
kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka.
Njihovo miljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu.
Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri emu umesto racionalan postaje
emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i
oseanjima. Brendovi po njima mogu biti:

brend u nii (The bank of New York, KIA, Uline)
masovni brend (Wal-Mart, Toyota)
kultni brend (Krispy Kreme, va omiljeni lokalni restoran)
brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)


18
Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,
http://www.brandchannel.com
16






2. BRENDING

Po David Jobber-u
19
(2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju
svoju ponudu od konkurencije. Na tritu na kome se moe kupiti veliki broj slinih proizvoda
najvanije je biti drugaiji. Morate da stvorite ono neto to Vas izdvaja od konkurencije, ono
neto zbog ega e Vama potroai pokloniti svoje poverenje. Da bi ste u tome uspeli morate
dobro poznavati svoje potroae.

Brending je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci. U istraivanjima koja se sprovode da bi
se dobili polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing menadera, psihologa i dizajnera.
Marketing menaderi na osnovu identifikovanih potreba istrauju kakav proizvod ili uslugu
potroai oekuju, mogui ukupni udeo na tritu, cenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom
sa fokus grupama zakljuuju ta potroai misle o konkurenciji, zbog ega preferiraju odreen
brend, ta ih asocira na odreen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju
grafiki dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna reenja predstavljaju se
potroaima od kojih se trai da izaberu koje im se reenje najvie svia i da to detaljnije opiu
razloge za svoju odluku.


19
Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004.

R R R R E E E E
V V V V
T T T T N N N N K K K K
M M M M I I I I
IBM Saturn Harley-Davidson Martha Stewart


Masovni
Brend
Brend
Ikona

Brend
U nii
Kultni
Brend
Veliki
trini
udeo
Mali
trini
udeo
Racionalne
asocijacije
Emocionalne
asocijacije
Harvest Communications LLC navode
sluajeve razliitih brendova i njihovog
puta iz kvadranta u kvadrant
(Brendput). Za njih je od velike
vanosti pozicija brenda i odluka u koji
kvadrant se eli stii pri emu
najpoeljniji status ima postajanje
brend ikone.

Na slici vidimo Brandput
kompanije IBM, automobila Saturn,
motorcikla Harley-Davidson i ...
Marte Stewart.
17
Brend se raa go, kao dete. Posle roenja dajemo mu ime, oblaimo ga, postavljamo ga u
odreeno okruenje i usmeravamo pomou saveta uei ga drutvenim i kulturnim normama i
trudei se da to pre postane ovek sa svojim stavovima i linou i da nae svoje mesto u njemu.
Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki ovek kao i brend odreuje svoj
sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet- svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje
poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju razliita miljenja o njemu koja ne moraju biti
poistoveena sa onim to bi pojedinac eleo da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi oveka da
radi na sebi na takav nain kako bi u svom svetu u oima drugih bio ono to eli.

Na internet stranici brandchanell.com koju aurira agencija Interbrand moemo pronai sledeu
definiciju brendinga: Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim
se diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i saet nain. Uzimajui u
obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) moemo brending definisati na sledei nain:

Brending predstavlja kreiranje i menjanje
Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i
Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (linosti, glasa i poruke)
Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potroaa diferenciraju od konkurentskih.

U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim strunjacima
ime predstavlja najznaajniji element brenda. Ime brenda se moe izgovoriti i najee se sastoji iz
rei, slova i brojeva. Logo predstavlja odreeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji oznaava
brend- npr. Mercedesova trokraka zvezda. Pod dizajnom najee podrazumevamo izbor boja,
vinjeta i crtea. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehnike karakteristike, kvalitet,
oblik pakovanja i odreenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoaa.

Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske
osobine.Stvaranje linosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidom. Brend
identitet je sve ono to kompanije ele da stvore na tritu u svesti svojih potroaa za odreen
brend. Brend imid nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potroai. To znai da
brend imid predstavlja sadanje shvatanje potroaa o brendu, a brend identitet strategijski
brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva nain na koji se brend
obraa potroaima-agresivno, leerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske
glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najee u reklamama. Brend poruka predstavlja
sve ono to brend na razliite naine saoptava potroaima o sebi pokuavajui da stvori
odreen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takoe je kratka reenica kojom se
brend direktno obraa potroaima u procesu komunikacije (Dove je drugaiji- i taka.).

Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristei ponovo analogiju sa ovekom moemo rei
da on prolazi kroz razne faze svog imida i traganja za identitetom kao i onoga to eli da kae
ljudima. Takoe su mogue su promene logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja
brenda sa ciljem da se ostvari eljena pozicija na tritu. Pepsi se za svoj stoti roendan probudio
obuen u novo odelo, redizajniran je. Ponekad kompanije odlue da je neophodno izmeniti sve
brend elemente ukljuujui i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding.






18
2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM

Upravljanje brendom predstavlja proces
1. analize postojeeg stanja
2. planiranja
3. relizacije i
4. kontrole
brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima potroaa.

Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema upravljanja
poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu.

P&G je prvi poeo da primenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prolog veka. To je
podrazumevalo postojanje jednog oveka ili grupe ljudi u organizacionoj strukturi kompanije koji
su zadueni za marketing odreenog proizvoda. Brend menadment se i danas uspeno
primenjuje u P&G.

Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja predstavlja
odreivanje marketing miksa za odreeni proizvod. Razlog za ovo je to proizvod postoji na
tritu dok je brend neto to postoji u glavama ljudi. Zbog toga je moderan koncept upravljanja
brendom fokusiran na istraivanja stavova i ponaanja potroaa, na planiranje komunikacije,
realizaciju komunikacije i evaluaciju postignutih rezultata.

Upravljanje brendom omoguava:
o postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tritu
o bolje pozicioniranje u svesti potroaa
o kreiranje imida organizacije, proizvoda i usluga
o razvijanje ponude koja ima posebnu vrednost za kupca.

Cilj upravljanja brendom je da potroai postanu svesni njegovog postojanja, da ih zainteresuje i
podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoronu lojalnost.



19
3. KREIRANJE BRENDA

3.1. IME BRENDA

Ime brenda predstavlja njegov deo koji se moe izgovoriti. Moe se sastojati od rei, slova i
brojeva
20
. Mnogi misle da se do imena brenda dolazi lako i da je potrebno obaviti nekoliko
razgovora, dati predloge razliitih imena, komentarisati ih i na kraju jednostavno izabrati ono koje
najbolje odgovara. Ovo je postalo mogue samo u sluaju kada preduzetnik svoje lino ime ili
njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju, uslugu ili proizvod pod uslovom da isto ili
slino ime ve ne postoji registrovano. Primeri korienja linih imena mogu biti Smith
consulting, Ann Frost tayloring service, Collin windows i za anagrame RCT TV, J.B. and sons,
M.S. company.

U Sjedinjenim amerikim dravama postoji preko 4 500 000 registrovanih imena i postao je pravi
problem pronai pravo ime za kompaniju, proizvod ili uslugu. Magina X re treba da se sastoji
(najee) od nekoliko slova i da bude potpuno drugaija od konkurentske. Ciljna grupa
potroaa treba da je brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. Ona mora biti na prvom mestu u
glavi potroaa kada pomisle na potrebu koju ele da zadovolje.

Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na meunarodnom tritu ali je
izbor pogrenog imena kljuno uticao na neuspeh. Jedan od karakteristinih primera je automobil
General Motorsa Chevy Nova. Kompanija nije obratila panju da u Junoj Americi no va znai
ne ide. Ford je u Brazilu napravio slinu greku tako to je svoj model automobila nazvao
Pinto. Tek posle uvoenja proizvoda na trite Ford je otkrio da ova re na brazilskom slengu
oznaava muke male genitalije. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u Corcel
to znai konj. Na Tajvanu Pepsijev slogan Saivite se sa Pepsi generacijom nespretno
preveden znaio je Pepsi e Vae pretke dii iz mrtvih. Slogan Kentucky Fried Chicken dobro
oliite prste u Kini je preveden kao pojedite svoje prste.
21


Primer neuspeno izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tritu. U elji da izgovor
na kineskom bude isti izabrano je ime Ke-kou-ke-la to znai zagrizi votanog punoglavca ili
kobila punjena voskom u zavisnosti od dijalekta. Sledei pokuaj Coca Cole bio je ozbiljniji i
rezultirao je imenom Ko-kou-ko-le to u nepotpunom prevodu asocira na srea u ustima.
22


Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na razliitim geografskim trinim
segmentima registruju razliita imena. Razlog za to ne predstavlja samo neodgovarajue znaenje
rei, ime na nekom tritu moe ve biti registrovano. Kompanija Procter & Gamble je za svoj
ampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za Japansko trite i ime Vidal Sassoon za
trite Velike Britanije. Slian primer beleimo za ampon kompanije Gillette Silkience koji se u
Francuskoj zove Soyance, u Italiji Sientel a u Nemakoj Silience. Veliki nedostatak korienja
razliitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih trokova zbog razliitih etiketa,
pakovanja i reklamiranja. Zbog ovoga postoji trend smiljanja takvog imena koje e biti gobalno
prihvatljivo. Smiljanje ovakvog imena predstavlja teak i skup zadatak i obavezno podrazumeva
angaovanje vrhunskih strunjaka u kreiranju i registraciji.
23


20
http://www.marketingpower.com
21
http://www.buildingbrands.com
22
http://www.buildingbrands.com
23
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
20
3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA
24


Vana strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajue brend arhitekture. Brend
arhitektura predstavlja nain na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju.
Postoje 3 osnovne brend arhitekture:
1. monolitna- u ovoj brend arhitekturi koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu
kompanije.
2. kombinovana (endorsed)- brend arhitektura u kojoj se ime proizvoda/usluge (sub-brand)
koristi zajedno sa korporativnim imenom.
3. nezavisna- svaki proizvod/usluga u ovoj arhitekturi potpuno su nezavisni od
korporativnog imena.











3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA
25




24
Brandchannel.com
25
http://www.uscconsulting.com
Ford
Ford KA Ford Focus Ford Mondeo Ford X
KOMBINOVANA (ENDORSED) BREND ARHITEKTURA- PRIMER FORD
Procter & Gamble
Head & shoulders Max Factor Ace X
NEZAVISNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER PROCTER & GAMBLE
Gorenje

Friideri poreti Mikseri X
MONOLITNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER GORENJE
21
Brend agencija UnCommon Sense consulting prua usluge podrke u smiljanju novog brend
imena. Po njihovom shvatanju ime brenda moe pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija:

1. Lino (porodino) ime- ime osnivaa, vlasnika kompanije, pronalazaa...
Heinz
McDonalds
Amys
Barbaras
Bakery
Hansens
Ford
Kraft

2. Ime mesta- ova imena oznaavaju poreklo kompanije, proizvoda ili usluga
Oneida
Evian
Cascadian farms
Monterey pasta
Calistoga
Bavarian motor works (Ovo je i akronim- BMW)

3. Akronim- skraenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge
AT&T
CBS
IHOP
AOL
IBM
FFC
FedEx
XP

4. Opisna imena- opisuju poreklo, osobine, vrednosti...
Organic Valley
Made in nature
Friskies
Lens crafter
U-haul
Die Hard

5. Preuzete (usvojene rei)- obine rei upotrebljene na neobian nain
Apple
Silk
Amazon
Yahoo
Horizon
Imagine foods

6. Skrojena imena- ili potpuno izmiljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge rei
Olay
Nivea
Google
Sony
Odwalla
Compaq
Starbucks
Exxon
Brend konsalting agencija Signature Strategies
26
prua usluge smiljanja novog brend imena.
Po njihovom uverenju ime brenda predstavlja glavnu sponu izmeu potroaa i brenda i treba da

26
http://signaturestrategies.biz
22
bude lako za pamenje, jedinstveno, lako za izgovor, sposobno da opstane u dugom
vremenskom periodu i slobodno za legalno registrovanje. Njihova klasifikacija brend imena je
neto detaljnija. Ona obuhvata prve navedene etiri kategorije prethodne kategorizacije-lina
imena, geografska imena, imena akronime (ili inicijale) i opisna imena i umesto kategorije
preuzetih (usvojenih) rei navodi klasino (istorijsku) kategoriju koja u sebi pored preuzetih rei
sadri i istorijske (Atlas, Titan and Hercules). Kategoriju skrojenih imena oni dele u 5 grupa:
1. imena nastala spajanjem dve rei-RiteAid, Safeway, Fastrack.
2. integrisana imena nastala od dela jedne ili dve rei uz dodat sufiks- Logmatics,
Univenture, Drypers.
3. slepljena imena- sastavljena od nekompletnih rei ili slepljenih obinih rei- HazWaste,
Indus, Adtran, DocuNet.
4. skrojena imena sa posebnim spelingom (nainom izgovora, akcentom)- Futron, Tomkats,
Astec.
5. skrojena umetnika imena- sintetike rei stvorene kombinacijom slova koje nemaju svoje
znaenje dok im kompanija svojom pojavom na tritu ne obezbedi znaenje- Zima, Seta,
Indus.

Signature Strategies u svojoj kategorizaciji brend imena navode i sledee kategorije:
1. alfanumerika imena- sastavljena od brojeva i rei- 7-up, 3-in-1 Oil. Postoje i sluajevi
korienja samo broja za ime ali danas se ee koriste brojevi sa slovima.
2. aljiva/udna imena- jedinstvena su i neobina i lako privlae panju. Osnov za izbor
ovakvog imena je da proizvod koji imenujemo ne treba biti shvaen ozbiljno. Primer
mogu biti guma za vakanje (Double booble) ili pc igra (Counter strike), ali nije
preporuljivo koristiti ih kao imena za hidrauline liftove, kompjuterske mikroprocesore
ili farmaceutske proizvode.
3. reenica/fraza kao ime- imena sastavljena od nekoliko rei koje obino kratko opisuju
posao koji se krije iza njih. esto su aljiva. U ovoj kategoriji postoji mali broj postojeih
imena. Ova imena mogu izgledati i kao poruka- Wash and go
4. strana imena- kompanija moe usvojiti ime stranog porekla. Ono moe kao istorijsko
ukazivati na naslee ili klasu brenda ili kompanije. Ovakvo ime na potroae moe imati
jak efekat. Prilikom izbora ovakvog imena treba stvoriti vezu izmeu strane kulture i
stavova potroaa.
5. sugestivna/simbolika imena- ova imena koriste uticaj jedne rei da ukau na pozitivnu
konotaciju sa kompanijom ili proizvodom (orao, lav). Sugestivna imena mogu esto biti
nejasna tako da se njihovo pravo znaenje izgubi na tritu (Janus, Aegis). U ovoj
kategoriji postoji izbor izmeu poznatog i verovatno ve korienog simbola ili manje
poznatog ije je znaenje nepoznato.
6. proizvoljna imena- imena koja su jednostavno drugaija i svojom jedinstvenou
ostvaruju svoj uticaj na potroae. Primeri mogu biti Radish i Blue Toth. U izboru
ovakvog imena savetuje se opreznost jer u sebi mogu sadrati konotaciju koju potroai
mogu smatrati negativnom.

Obe predstavljene kategorizacije znaajne su u fazi generisanja ideja za novo ime brenda. Na
osnovu predstavljenih kategorija uesnici u kreativnom procesu stvaranja imena mogu kao
polaznu osnovu odrediti kategorije kojima budue ime moe pripadati. Na osnovu ovako
odreenih kategorija od uesnika u kreativnom procesu se trai da daju to vie predloga koji
e biti razmatrani.

3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI E SMILJATI IME
27


27
Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.
23

Kada je smiljanje imena od posebne vanosti za odreeni projekat (Primer- novi proizvod za
globalno trite) potrebno je unapred odrediti ljude koji e uestvovati u ovom procesu. To su
najee ljudi koji su upueni u sve aspekte projekte i lanovi su projektnog tima. Kao spoljni
saradnici u postupku smiljanja imena mogu biti ukljueni:
1. ostali zaposleni u kompaniji
2. potroai
3. konsultanti ili konsultantska agencija
4. softveri za generisanje imena

Za zaposlene u kompaniji koji nisu direktno angaovani na projektu za koji se smilja ime
uestvovanje u predlaganju imena moe biti stimulativno na vie naina. Prvenstveno im se prua
prilika da svojim predlozima budu ukljueni u kreativni proces u kome potvruju svoj sopstveni
interes da kompanija napreduje. Osim toga za predlog koji je prihvaen ili razmatran mogu biti
novano nagraeni.

Ukljuivanje potroaa u aktivnosti poslovanja uvek doprinosi boljoj komunikaciji koja ima
znaajnu ulogu u zadovoljavanju potreba potroaa. Potroai mogu biti ukljueni u proces
smiljanja novog imena putem oglasa u novinama, oglasa na internetu, poziva u reklami, putem
bilborda, plakata i sl. U formulisanju poziva potroaima vano je saoptiti ta je subjekat za koji
se smilja ime i osnovne kriterijume za novo ime (broj rei, slova, asocijacije...). Potroai su
posebno stimulisani da uestvuju u procesu smiljanja novog imena razliitim nagradama.

Za svaki projekat smiljanja imena na meunarodnom ili globalnom nivou preporuuje se
angaovanje konsultanata. U uvodu je navedeno samo nekoliko primera koji pokazuju kako izbor
pogrenog imena moe uticati na propast itavog projekta. Konsultanti su od velike pomoi u
procesu smiljanju novog imena jer svojim aktivnim uestvovanjem skreu panju na injenice na
koje interni tim kompanije ne smatra znaajnim. To moe biti znaenje rei, izgovor, mogunost
za registraciju, itd.

Ukoliko se kao kriterijum pretrage na nekom internet pretraivau uita brand naming kao
rezultat pojavljuju se linkovi za veliki broj konsultanata i agencija koji pruaju podrku u
smiljanju novog imena. Posebno se mogu izdvojiti svetska brend agencija Interbrand koja je
meu prvima poela da prua ovu vrstu usluga i agencija Delano & Young, iji predsednik Frenk
Delano vai za jednog od najveih specijalista u ovom poslu.

Kada su u pitanju softveri za generisanje imena ne preporuuje se kupovina niskobudetnih
aplikacija. Razlog za to je nain rada niskobudetnih softvera-oni rade na principu kombinacija
slova (zadatih samoglasnika, suglasnika uz zadat kriterijum broja slova). Mnogo je praktinije
angaovati konsultantsku agenciju koja ima sopstveni inteligentni softver za generisanje imena.
Ovi softveri u sebi sadre razliita lingvistika pravila zajednika za najrasprostranjenije svetske
jezike, poseduju mogunost stvaranja rei iz korena drugih rei i stvaraju novih rei koje asociraju
na eljene rei (primer-ljubav, brzina, snaga, odlunost...). Pomenute agencije Interbrand i Delano
& Young u svom radu koriste sopstvene softvere Brand naming wizard i Name Survey.

U procesu smiljanja imena neophodno je angaovanje advokata odnosno advokatske kancelarije
iji posao je da registruje ime. Zbog toga se obavezno nekoliko razmatranih imena prosleuje
advokatu kako bi on proverio da li je ta imena mogue registrovati i da li je mogue registrovati
internet domen. Ukoliko ista ili slina imena ne postoje registrovana ime se legalizuje i time se
ostvaruju zakonska prava na korienje imena u budunosti.

24

ISTRAIVANJE BREND AGENCIJE INTERBREND
28


Od 21. do 31. jula 2002. godine brend agencija Interbrand je sprovela onlajn internet istraivanje
na sajtu brandchanell.com pod nazivom Prikaz igre imena (The name game survey). Velikom
broju marketing i brending profesionalaca poslat je mejl sa pozivom da uestvuju u ovom
istraivanju. Ukupno se 218 ljudi odazavalo pozivu i 75% od njih su direktno uestvovali u
projektima smiljanja imena u svojim kompanijama. Predstavljena je lista najvanijih pitanja i
statistiki podaci o odgovorima ispitanika.

1. Izaberite ono to najbolje opisuje tipini projekat smiljanja imena u vaoj kompaniji:
1.1. novi proizvod (48.9%)
1.2. ekstenzija postojee linije (14.1%)
1.3. nova usluga (18.5%)
1.4. novo korporativno ime (14.1%)
1.5. drugo

2. Ko sve uestvuje u projektu smiljanja imena?
2.1. samo interni tim kompanije (iskljuujui advokata) (33.2%)
2.2. samo angaovani konsultanti-oni koji smiljaju ime i advokat koji ga registruje (3.8%)
2.3. uestvuje zajedniki interni tim i angaovani konsultanti (57.6%)
2.4. drugo (5.4%)

3. Koji su najvaniji razlozi za angaovanje konsultanta?
3.1. doprinosi kvalitetu predloenih imena (41.8%)
3.2. omoguava prevazilaenje ili eliminie odreene barijere (26.6%)
3.3. ubrzava smiljanje moguih imena (22.3%)
3.4. pomae obezbeivanju saglasnosti sa celokupnom brend strategijom (22.3%)
3.5. smanjuje vreme koje je potrebno da se proizvod/usluga pojave na tritu (13%)

4. Koliko je obino vremena potrebno da se smisli novo ime?
4.1. manje od jednog meseca (29.3%)
4.2. 1-3 meseca (50.5%)
4.3. 4-6 meseci (13.6%)
4.4. vie od 6 meseci (6.5%)

5. Navedite najee potekoe u procesu smiljanja novog imena?
5.1. jezike barijere
5.2. previe ljudi sa sopstvenim ciljevima koji uestvuju u prijektu
5.3. legalna zatita imena
5.4 pronalaenje imena za koje je slobodan internet domen (URL)
5.5 pronalaenje originalnih imena koja nisu slina konkurentskim

6. Kao marketing profesionalac, ta mislite u emu je budunosti smiljanja imena?
6.1. u pravim imenima (Target, Apple) 19%
6.2. u kovanicama (Accenture, Verizon) 19%
6.3. u nasleenim imenima (Wyeth) 9.2%
6.4. u stvorenim imenima sa znaenjem (JetBlue, MasterCard) 38%



28
http://www.interbrand.com
25
3.1.4. STUDIJA SLUAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION
29


Dow Corning korporacija nastala je 1943. godine kao joint venture izmeu Dow Chemical i
Corning Glass Works (danas Corning Incorporated) i proizvodi rastvore visokih performansi
koje zadovoljavaju razliite potrebe 25 000 kupaca irom sveta. Kompanija je globalni lider u
silikonskoj tehnologiji i inovacijama i prua vie od 7 000 proizvoda i usluga. Vie od polovine
godinjeg prihoda Dow Corninga u iznosu 2.6 milijardi dolara inkasirano je van teritorije
Sjedinjenih amerikih drava.

Imajui vrstu osiguranu poziciju za premijum proizvode i superiornu poziciju trinog
snabdevaa Dow Corning je traio inovativne naine da razvije globalni poslovni model baziran
na internetu koji nudi po niskim cenama proizvode koji su zasnovani na silikonskoj bazi i za
kojima vlada velika potranja. Kada se ovaj posao pribliio kraju bilo je potrebno stvoriti novo
ime i identitet pre lansiranja proizvoda. Ovaj projekat je startovao pod radnim imenom brand x
i bilo je predvieno smiljanje imena pre pojave na tritu. Lansiranje je planirano za trini
segment koji obuhvata pedeset zemalja.

Utvreni su i definisani kriterijumi koliko e imena biti razmatrano i kako do njih doi. Neki od
kriterijuma bili su:
Da li novo ime reflektuje izabrane brend atribute?
Da li ime moe biti prevedeno na druge jezike ili moe biti neutralno?
Da li ime moe biti izgovoreno na razliitim jezicima?
Da li e biti mogue zatititi novo ime?

Neobavezno je razmatrano da li se novo ime moe stvoriti stvaranjem novog pojma.

Posle prve faze smiljanja imena razmatrane su dublje opcije koje su obeavale. Imena sa
energijom i imena koja bi pomogla da se predstavi nova i uzbudljiva pria o brendu x koji treba
da se probije na vodeu poziciju na tritu.

Kreativni proces smiljanja imena obuhvatao je eksperimentisanje sa metaforama, simbolima i
novim nainima da se izraze brzina i direktnost, dva najvanija atributa kojima se definie
brand x. Ovi atributi prikazivali su najbolje vrednosti brenda i model poslovanja koji se stvarao.
Re o kojoj se raspravljalo tokom diskusije bila je diameter. Ova re oznaava podelu na dva
dela ba kao to Dow Corning deli svoje poslovanje na dva dela traei razliite pristupe tritu.
Re diameter bila je prava smernica i re koja se koristi u naunom reniku. Ovo je bilo od
posebnog znaaja jer Dow Corning snabdeva veliki broj naunih i tehnikih institucija. Preostalo
je razmisliti kako u re diameter dodati pojam brzine.

Zvuk slova d kojim poinje re diameter je spor i teak. U nameri da se ovo promeni prvo
slovo je promenjeno u x koje se izgovara kao z u pojmu xylophone. Ovom promenom je
kreirana potpuno nova re- Xiameter.

-Re koja direktno asocira na opseg je diameter
-Diameter stvara asocijaciju sa direktno, brzo, smernica, pravo napred
-Meter se koristi kao jedinica mere
-Koncept je jedinstven za Dow Corning
-Asocijacija sa naunim jezikom istie preciznost
-X dodaje brzinu, energiju, tehnologiju i asocijacije praenje uzbuenjem

29
A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003.
26
-Veoma razliita re i laka za pamenje prema rezultatima testova
-Mogue je registrovati je

Pre kreiranja rei Xiameter smiljeno je preko 2 500 imena. Ukupno je 151 ime testirano za
legalnu zatitu. 41 ime je prolo ovaj test. Sledilo je testiranje internet domena. Od 41 imena koje
je bilo mogue zatititi 12 je predstavljalo neregistrovani domen. Za finalni izbor izabrano je 18
imena koje bi mogli pravno da se zatite. Za 6 imena koja nisu mogla biti registrovana kao domen
bile su razmatrane mogunosti kupovine dotinog domena ili modifikacije dodavanjem
deskripcije, npr. Xiameteronline.com.




Postoji mnogo primera pogrenog izbora globalnog imena (npr. Chevrolet NOVA) pa je tim koji
je uestvovao u kreiranju novog imena potroio znaajno vreme i resurse da bi se osiguralo ime
bez negativnih konotacija bilo u direktnom prevodu, slinosti sa nekim imenom ili sleng znaenju
na vie od dvanaest priritetnih svetskih jezika. Zbog toga je za vreme provere legalne registracije
imena angaovana konsultantska agencija koja e proveriti znaenje rei na kljunim buduim
tritima.

Od velike je vanosti da re (u ovom sluaju kovanica) na globalnom tritu moe da bude
izgovorena i da ne stvara nenamerne i neadekvatne asocijacije sa reima u drugim jezicima. Od
strane angaovane konsultantske agencije koja je proveravala znaenje rei nisu otkrivene bilo
kakve neodgovarajue asocijacije za re XIAMETER.

XIAMETER je ime koje se probilo to dokazuje i veliki broj pretraga na pretraivau
google.com koji je u trenutku pisanja ovog teksta iznosio preko 2000.

Globalni marketing moe organizacijama doneti ogroman profit. Isto tako moe se napraviti
veliki broj greaka koje mogu u najboljem sluaju osramotiti kompaniju ili u najgorem unititi je.
Zbog ovoga je potrebno procesu smiljanja imena za proizvod, uslugu ili skup reenja pristupiti
paljivo i profesionalno.

Thoreau je rekao, Sa znanjem imena dolazi do prepoznavanja stvari i znanja o stvarima.
Znajui kljuna pravila o tome ega se treba pridravati i ta treba izbegavati u davanju imena
dananji brend menaderi koriste svoja znanja da bi poveali anse za uspeh i izbegli greke koje
mogu nastati u toku ovog procesa.
2 500 +
151
18
1
Smiljanje imena
Provera legalne registracije
Provera domena i znaenja u
drugim jezicima
Konaan izbor
PROCES KREIRANJA IMENA XIAMETER
27
3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA

Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu
Semjuelu, odnosno njegovoj prodavnici koljki (Shell shop) u Londonu. 1830. Shell
shop je postala svetski poznata kompanija. Kasnije 1897. je promenila ime u Shell
transport and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici- jednostavno
nacrtanu morsku koljku. Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of
companies.
30



Originalni logo kompanije
Peugeot pojavio se 1850.
godine.
31


Na slici su prikazane promene
logoa Peugeot u periodu od
1850-1980.

Najnovija, aktuelna verzija
logoa Peugeot (nije prikazana
na slici) realizovana je 1998.
god.




Jo jedan poznati logo iz perioda kraja devetnaestog
veka je Gibraltarska stena. Od 1779. do 1783. panci
su pokuavali da osvoje i preuzmu Gibraltar od
Britanaca ali im to nije polazilo za rukom. 1896. godine
kompanija Prudential u elji da se pozicionira kao mona
finansijska institucija usvojila je Gibraltarsku stenu za
svoj logo dizajn. Kako je ovaj simbol o kompaniji
govorio vie od rei ostao je do danas jedan od
najznaajnijih.
32



Iz ovog perioda datira i uveni logo General Electric-a. Pojavio se devedesetih godina
devetnaestog veka i do dananjeg dana ostao nepromenjen.
33



30
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
31
http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml
32
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm

33
http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm

28
3.2.1. DEFINISANJE LOGOA

Logo predstavlja vaan element vizuelnog korporativnog identiteta. Logo treba da bude
autentian, da privlai panju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj
veliini. Izuzetno je vaan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. Logo
se koristi u razliitim veliinama- na vizit kartama i bilbordima, pa je neophodno posedovati
razliite logo formate.

Logo predstavlja tipografski znak (koji se sastoji od imena ispisanog odreenim oblikom slova ili / i simbola,
crtea, grba, amblema, vinjete i sl.) koji stvara odreene asocijacije, verovanja i oekivanja potroaa.

Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se pozicionira u ljudskoj svesti, logo je
element koji potroai primeuju oima. On vizuelno identifikuje i diferencira ono to brend
predstavlja. Osnov stvaranja odnosa sa potroaima je u tome to logo poinje i njih da
identifikuje i diferencira u okruenju.
3.2.2. TIPOVI LOGOA
34


Na osnovu definicije logoa mogue je definisati tri tipa logoa:

1. Tekstualni-podrazumeva odreen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije,
proizvoda, usluge, osobe, mesta ili ideje. Primer- Microsoft.






2. Grafiki-simbol, crte, amblem, grb, vinjeta... Primer- Nike simbol SWOOSH. Logo
Nike moe sadrati i ime ispisano definisanim slovima, ali se ono esto izostavlja.








3. Kombinovani-esto se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajueg grafikog reenja.
Primer- Mercedes Benz i trokraka zvezda.





34
http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm

29
3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO

Dizajnom logoa bavi se veliki broj grafikih studija. Dovoljno je na nekom internet pretraivau
uitati kao kriterijum pretrage logo design i kao rezultat pojavie se linkovi ka velikom broju
onih koji se ovim poslom bave. U zavisnosti od broja angaovanih dizajnera, broja ponuenih
idejnih reenja, revizija izabranog idejnog reenja i zahteva za razliitim formatima zavisi i cena
dizajna logoa i obino iznosi izmeu 100, nekoliko stotina i nekoliko hiljada dolara. Internet je
omoguio da se dizajn logoa moe naruiti on line i platiti kreditnom karticom. Na ovaj nain
celokupni proces izrade logoa je znatno ubrzan.

Naravno, mogue je otii u grafiki studio i imati direktan kontakt sa account menaderom i
dizajnerima. Ovo oduzima vie vremena ali je sigurno da omoguava i dizajnerima i klijentima da
postave vei broj pitanja i da dobiju vie odgovora koji im mogu pomoi.

Grafiki studiji najee nude 2 tipa usluge dizajna logoa- statiki i web. Statiki dizajn se odnosi
na dizajn logoa koji e se koristiti za vizit karte, koverte, papire, dokumente, memorandume,
fascikle i sl. Web paket dizajna logoa podrazumeva trodimenzionalni logo koji e se koristiti na
internet stranici kao i flash animacije.

Prvi korak u stvaranju logoa je dogovor klijenta sa grafikim studijom da li dizajniraju statiki i/ili
web logo, koliko idejnih reenja ele i razliitih formata. Na osnovu ovoga grafiki studio
odreuje vreme izrade i cenu usluge.

Sledei korak je analiza kompanije, proizvoda ili usluge za koje se kreira logo i ciljne grupe
potroaa. Praksa je da se obavezno organizuje brainstorming u kom uestvuju dizajneri sa
klijentima i zajedno analiziraju vizuelni identitet kompanije kao i vizuelni identitet konkurenata.

Najznaajniji elementi u dizajniranju logoa o kojima se raspravlja u toku dogovora sa klijentima
su:
1. oblik slova koji e se koristiti (font)
2. izbor oblika logoa
3. izbor boja
4. razliiti formati

Nakon prikupljanja informacija poinje kreativan rad na dizajniranju logoa. Kada su prva idejna
reenja zavrena account menader ili dizajneri ih predstavljaju klijentima. Klijenti biraju jedno ili
vie ponuenih reenja zahtevajui revizije- izmene u obliku, veliini, bojama. Revizija obino
bude najmanje dve.

U fazi izbora idejnog reenja mogu se ukljuiti i potroai. Oni svojim miljenjem mogu navesti
koje idejno reenje je najadekvatnije. U toku ove faze moe se i dogoditi da klijentu ne
odgovaraju ponuena idejna reenja pa uz dogovor sa grafikim studijom moe odustati od
usluge ali time gubi autorska prava na idejna reenja.

Kada klijent odabere zajedno sa dizajnerima finalnu verziju logoa pristupa se izradi razliitih
formata koji se isporuuju klijenti na CD-u sa savetima za korienje.





30
1. IZBOR SLOVA KOJA E SE KORISTITI U DIZAJNIRANJU LOGOA

Zbog ega je izbor slova toliko znaajan? Kakav utisak oblik slova ostavlja na potroae i kako
odabrati prava? Na osnovu sledea dva primera logoa treba se odluiti za onaj koji oblikom svojih
slova uliva vie poverenja
35
:

Primer 1. Primer 2.



Dva najznaajnija koncepta u izboru slova koje se koriste za logo su SERIF i KERNING
36
.

Serif predstavlja zaobljavanje i ukraavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji i
pogodniji za itanje.

Kerning je fiksiranje udaljenosti izmeu slova. Ta udaljenost posebno je primetna kod odreenih
parova slova. Na slici 2. dat je primer sloava A i V.















Primer Serif Primer Kerning




35
http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp

36
http://www.logo-design99.com/text-design.htm

31
2. IZBOR OBLIKA LOGOA
37

Prilikom izbora oblika savetuje se korienje standardnih geometrijskih oblika i njihovih varijacija.

Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi rauna da se
postigne pravi efekat. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno, neozbiljno i stvarati utisak da
padaju.



3. IZBOR BOJA
Dizajneri moraju pored slova obratiti panju na izbor boja. Korienjem odreenih boja mogu se
stvoriti odreene asocijacije kod ljudi. Boje su za oi ono to je muzika za ui. Svojim tonovima u
nama izazivaju odreena oseanja. Primeri znaenja boja
38
:
Narandasta: Tropska atmosfera, rasko, strast, egzotika.
uta: Intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo.
Plava: Vernost, poverenje.
Ljubiasta: Odanost, jedinstvenost, pravda, istina.
Siva: Neutralnost, stabilnost, mudrost.
Svetlo, vazduh, prijateljstvo, mir.
Zelena: Neutralnost, rast, novac, poniznost, mudrost.
Crna: Potitenost, tajnost, praznina, oaj.
Crvena: Strast, opasnost, glad, uzbuenje.
Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporuuje i kolornu kartu koja
predstavlja uputstvo za korienje razliitih boja logoa u razliitim formatima u odnosu na
razliite pozadine.


37
http://www.1-logo-design.net

38
Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com

32
4. RAZLIITI FORMATI LOGOA
39


Razliiti formati logoa se koriste za tampanje i elektronske prezentacije. Formati u kojima se
finalni logo isporuuje klijentima prema prethodnom dogovoru su:

1. Vektor format
2. Raster format i
3. Meta format.

Vektor format logoa predstavlja osnovni format i izrauje se najee u programima Corel Draw,
Adobe Illustrator i Macromedia Freehand. On ima precizne linije i krive. Njegova mala veliina
ini ga lako transferabilnim elektonskim putem. Skraenice za fajl u ovom formatu su:

.EPS- Encapsulated PostScript
.AI- Native Adobe Illustrator source file format.

Raster format logoa koristi se na web stranicama i za elektronsku reprodukciju, ali nije pogodan za
tampanje. On se takoe naziva BITMAP ili PIXEL format jer se sastoji od reetke piksela. Kada
se ovaj format posmatra sa udaljenosti dobija se prava boja. Ovaj format ima fiksnu rezoluciju pa
smanjivanje ili poveavanje logoa u ovom formatu stvara mutan izgled. Skraenice za fajl u ovom
formatu su:

.GIF- Graphics Interchange Format
.JPEG- Joint Photographic Experts Group
.TIF- Tagged-Image File Format.

Meta format logoa predstavlja kombinaciju vektorskog i raster formata. Meta format u sebi sadri i
vektorske i raster informacije. Primer skraenice za fajl u ovom formatu je:

.PDF- Portable Document Format.


STUDIJA SLUAJA PRIORITY PHYSIQUES
40


Priority physiques je mala teretana koja prua usluge razliitog personalnog treniranja za ene.
Usluga podrazumeva kvalitetan izbor fitnes programa. Dogovorena usluga sa grafikim studijom
je poetni paket...

Glavni zahtevi:
Ciljna grupa su ene izmeu 25 i 55 godina koje imaju posao i decu i ele da dobro
izgledaju zbog ega im je fitnes trening neophodan.

Kakav brend identitet treba da stvori logo?
Personalnost
Profesionalizam
Skupe usluge



39
http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm

40
http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm
33
Poetni koncepti (idejna reenja logoa):


Idejno reenje 1.


Idejno reenje 2.


Idejno reenje 3.



Idejno reenje 4.


Idejno reenje 5.




Komentar:

Klijent je odabrao idejno reenje broj 5. Klijent je traio da slova PP budu u ljubiastoj i tamno
plavoj boji i da tekst Priority physiques ostane u crnoj boji.
34
Revizija I


Idejno reenje 1.


Idejno reenje 2.



Idejno reenje 3.


Idejno reenje 4.

Idejno reenje 5.





Komentar:

Kao najbolje klijent je izabrao idejno reenje 5. Nisu navedena nikakva posebna uputstva za
sledeu reviziju logoa.
35
Revizija II


Idejno reenje 1.


Idejno reenje 2.


Idejno reenje 3.

Idejno reenje 4.

Idejno reenje 5.




Komentar:

Ponovo je izabrano idejno reenje 5. Inicijali PP su predstavljeni krivama i osim skraenice imena
Priority physiques predstavljaju i fitnes aktivnost. Ljubiasto zakrivljeno P predstavlja enu koja
prati svog trenera predstavljenog plavim zakrivljenim P prirodnim pokretom. Klijent je u
potpunosti zadovoljan jer dizajnirani logo stvara eljeni vizuelni identitet.
36
3.3. DIZAJN
41


Dizajn posmatran u najirem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje
sveukupnih uslova ivota ljudske zajednice. Njegova povezanost sa brendom je znaajna jer
dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. Dizajn ima i psiholoku
komponentu. Cilj dizajna je da potroaa povezuje sa brendom bez obzira na to da li je brend
subjekt kompanija, zaposleni, proizvod ili usluga. Brend treba da bude dopadljiv. On se
potroaima mora svideti. Kod potroaa brend treba da stvara odreeni oseaj zadovoljstva.
Motivaciona istraivanja su prva pretpostavka stvaranju dobrog dizajna. Ona treba da obezbede
saznanja o tome ta ljudi ele, emu tee, na emu zasnivaju svoje elje, potrebe i ta u osnovi
odluke o kupovini predstavlja dizajn. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn koji e se svideti
ciljnoj grupi kojoj je namenjen i biti funkcionalan.

Pojedini elementi dizajna se mogu razliito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj
dizajna- povezivanje elja potroaa sa brendom. Posmatran sa aspekta marketinga, dizajn je
strategijska komponenta brenda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda, stila i
funkcionalnosti. Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tritu. Ovo je znaajno
za pozicioniranje brenda jer postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske
brendove na tritu.


DIZAJN I KOMPANIJA

Kada se govori o povezanosti dizajna i kompanije najee se razmatraju sledei elementi:
1. Enterijer prostorija. Enterijer se potpuno razlikuje u zavisnisti od toga da li su prostorije
kompanije kancelarije, da li je u pitanju prodavnica (ili supermarket), proizvodna hala,
restoran, galerija ili salon lepote. Enterijer treba da prua vizuelni efekat i funkcionalnost
to zavisi od namene poslovnog prostora.
2. Dizajn razliitih dokumenata, materijala i predmeta. Pod ovim se podrazumevaju vizit
karte, rauni, fascikle, memorandumi, fakture, upaljai, pepeljare, privesci, olovke,
automobili. Svi ovi elementi mogu biti dizajnirani na odreeni nain u zavisnosti od
poslovnih aktivnosti kompanije.
3. Elektronski dizajn. Podrazumeva dizajn internet stranice, powerpoint prezentacija i
razliitih materijala u word ili pdf formatu.


DIZAJN I ZAPOSLENI

Dizajn se ne odnosi na vetine zaposlenih ve na njihovo poslovno odevanje. Odreeno
poslovno odevanje pomae da se stvori eljeni imid u mislima potroaa prilikom njihovih
kontakta sa zaposlenima. Postoje nekoliko naina poslovnog odevanja koji su uslovljeni
delatnou kompanije. To su:
1. Formalno odevanje. Karakteristino za banke, advokate, konsultante. Ovakvo odevanje
prua oseaj stabilnosti i poverenja potroaima.
2. Uniformno odevanje. Koriste ga ugostitelji, serviseri, prodavci. Potroai odmah
prepoznaju zaposlene po uniformi i mogu da im se obrate.
3. Zatitno odevanje. Neophodno je da bi se radnici prilikom obavljanja posla zatitili.
Zatitna odela nose radnici na gradilitu, u fabrici, vatrogasci i sl.

41
Marketing menadment-teorija i praksa, Vinka Filipovi, Milica Kosti, FON-Menadment, Beograd,
2003. godine
37
4. Neformalno odevanje. Kompanije mogu odluiti da ne postoje pravila o oblaenju
zaposlenih. Primeri su programeri, zaposleni na telefonskoj centrali i uopte zaposleni koji
nemaju direktne kontakte sa klijentima.


DIZAJN I PROIZVOD
42


Dizajn je vana komponenta proizvoda. To je obeleje koje, pre svega, treba da doprinese
odreivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgraivanja linog stila proizvoda
(sklad boja, modna linija, izgled), sa namerom da privue to vei broj potencijalnih kupaca,
naroito onih koji su bili kupci drugih proizvoaa. Preko dizajna proizvoda manifestuju se sve
njegove komponente koje predstavljaju osnovu odreivanja strategije marketinga.

U savremenim uslovima plasmana proizvoda dizajn dobija integralnu ulogu- on se ne odnosi
samo na dizajn proizvoda, ve i na stil proizvoda, dizajn pakovanja, dizajn opremanja, dizajn
grafike, dizajn poruke, dizajn izlaganja proizvoda. On utie na ivotni vek proizvoda, njegovu
efikasnost i dopadljivost. Dizajn zapoinje svoj ivot praktino od stvaranja ideje o proizvodu,
preko razvoja, konstrukcije, proizvodnje, komunikacije sa tritem i plasmanom proizvoda.

Kako preduzee tokom vremena proizvodi za trite, to e i skladu sa potrebama i zahtevima
trita modifikovati pojedine komponente dizajna (redizajn) kako bi odgovorilo novim zahtevima
u svakoj od faza ivotnog ciklusa proizvoda.

Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledee parametre:
Proizvodnju (parametri proizvodnje proizilaze iz osnovnih karakteristika tehnolokog
procesa, tehnikim karakteristikama samog proizvoda, zahteva za tipizacijom i
standardizacijom elemenata kao i parametara koji se odnose na ekonominost i
rentabilnost serije proizvoda).
Pogodnost i pouzdanost korienja (parametri koji se odnose na pouzdanost i pogodnost
korienja proizilaze iz odnosa proizvod-okruenje i ekonominosti korienja).
Distribuciju proizvoda (parametri distribucije bitni su za dizajn su: transport, skladitenje,
manipulacija sa proizvodom, mogunost odravaanja i servisiranja).

Dizajn je povezan i sa funkcionalnou proizvoda. Funkcionalna obeleja se odnose na razliitost
u konstrukciji i nameni proizvoda i ine jedan proizvod razliitim od drugih. Funkcionalne razlike
ogledaju se u razliito upotrebljenom materijalu, nainu izrade, nameni, pojedinim
komponentama proizvoda. Komponente funkcionalnih obeleja koriste se kao strategijska opcija
za ostvarenje trinih ciljeva. Odreene izmene koje je mogue vriti kroz usavravanje pojedinih
funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veu
konkurentsku prednost.


PAKOVANJE I ETIKETIRANJE PROIZVODA
43


Dizajner i grafiar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Pre nego to zaponu sa
oblikovanjem pakovanja, potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa svojstvima
proizvoda (u upotrebi, izlozima, na stolu ili nekom drugom mestu) za koje kreiraju pakovanje.
Efikasnost kreacije mora da bude rezultat trinih podsticaja, a ogleda se u izboru oblika, boja,

42
Ibid.
43
Ibid.
38
simbola, teksta, markiranju i oznaavanju, nainu rukovanja, itd. Tokom kreiranja moraju se
doneti odluke o tekstu koji e biti ispisan na pakovanju, transparentnim omotima, plastinoj ili
limenoj podlozi, itd. Svi ovi zahtevi moraju biti u skladu sa cenom, ekonomskom propagandom i
drugim elementima marketinga.

Materijal koji uestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji odreene tzv. mehanike zahteve,
posebno vrstoe, lakoe oblikovanja, fizioloko-toksine uslove. Pored mehanikih zahteva
treba uzeti u obzir: prikladnost materijala za izvoenje grafikih reenja, zahteve za
transparentnost, efekt sjaja, mogunost racionalnog zatvaranja i spajanja delova prilikom
pakovanja i rukovanja materijalom, itd. Kupovne navike i preferencije potroaa takoe treba
imati u vidu pri izboru materijala za pakovanje. Pakovanje ima i ekonomsku stranu. Trokovi koji
pojedini materijali uzrokuju, kao i nain izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru
pakovanja.

U dananjim uslovima privreivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo vaan instrument
marketinga. Dobro oblikovana ambalaa privlai panju potroaa i proizvod ini vrednijim, a za
proizvoaa jedan je od efektivnih promocijskih naina.


DIZAJN I USLUGA
44


Usluge su neopipljive za razliku od proizvoda. One se ne mogu videti, okusiti, osetiti, uti ili
namirisati pre kupovine. Osoba koja se podvrgne plastinoj operaciji zatezanja lica ne moe videti
tane rezultate pre operacije, kao to ni pacijent u pshijatrijskoj ordinaciji ne moe znati tane
rezultate svoga leenja.

Kako bi se smanjila neizvesnost, kupci e traiti znakove ili dokaze o kvalitetu usluge. Oni e
izvoditi zakljuke o kvalitetu usluge u zavisnosti od mesta, ljudi, opremi, komunikacionom
materijalu i simbolima koje vide. Dizajn ovih elemenata je od kljunog znaaja za stvaranje
pozitivnih komunikacija o odreenom brendu. Ako je posmatrani brend banka koja se eli
pozicionirati kao brza navedeni elementi treba da izgledaju na sledei nain:
1. Mesto: Sedite banke mora stvarati utisak brze usluge. Unutranji ispoljanji izgled banke
treba da ima iste linije. Izgled stolova i tok poslovnih aktivnosti moraju biti paljivo
isplanirani.
2. Ljudi: Obueni formalno, njihov spoljanji izgled treba da stvara utisak brzine.
3. Oprema: Oprema u banci, kao to su kompjuteri, ureaji za fotokopiranje, stolovi
moraju izgledati sjajno.
4. Komunikacioni materijal: Razliiti tekstovi i fotografije na komunikacionom materijalu
moraju odavati efikasnost i brzinu poslovanja.
5. Simboli: Banka bi morala izabrati ime i simbol koji odaju njenu brzu uslugu. Mogla bi
uzeti grkog boga Merkura kao svoj simbol.









44
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
39
3.4. TEORIJA LINOSTI U PSIHOLOGIJI
45


Prvi psiholog koji je predstavio teoriju linosti bio je Sigmund Frojd. Najvanije u njegovom radu
bilo je to da je linost razmatrana kao neto dinamino, kumulativno, ali pre svega trajno i
relativno stabilno ponaanje u toku dueg vremenskog perioda.

Sulivan je nastavio istraivanja o linosti na Frojdovom tragu. Razmiljao je na sledei nain:
Linost se moe definisati samo u sprezi sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se
ponavljaju u interpersonalnim situacijama u ivotu.

U reniku psiholokih pojmova (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie) navedena je
sledea definicija linosti: Linost je skup relativno stabilnih i generalno dinaminih,
emocionalnih i afektivnih karakteristika osobe koje se ispoljavaju u odreenim situacijama.. U
veini sluajeva, linost ne obuhvata kognitivne aspekte ponaanja (inteligenciju, sposobnosti,
znanje). Ona se uvek odnosi na afektivne, emocionalne i dinamine aspekte. Linost je (esto vie
nego to nije) opisana u odnosu na osobine.

Veliki broj studija koji se tiu linosti pokuava da odredi faktore ili dimenzije koji linost
odreuju. Najprihvaenija od tih studija je Goldbergova Znaajnih pet dimenzija. Dimenzije iz
ove studije se esto nazivaju OCEAN zbog slova kojima rei odnosnih dimenzija poinju.

Dimenzija


Ime
dimenzije

Znaenje

Objanjenje


O




Openess


Otvorenost

Otvorenost ka novim iskustvima, razmiljanju i
intelektualnoj radoznalosti. Ova dimenzija
podrazumeva jainu, irinu i kompleksnost
iskustva individue


C




Conscienti-
ousness


Svesnost

Ova dimenzija obuhvata osobine kao to su
opreznost, urednost i odavanje poverenja


E




Extraversion


Ekstrovertnost

Ova dimenzija sadri takve osobine kao to su
otvorenost prema drugima, drutvenost,
impulsivnost i sposobnost za stvaranje
pozitivnih emocija


A




Agreeableness


Prijatnost

Ova dimenzija ukljuuje dobrotu, umerenost,
poverenje i altruizam


N




Neuroticism


Neurotinost


Za osobu se kae da je neurotina ukoliko nije
emotivno stabilna. Ova dimenzija obuhvata
uznemirenost, nestabilnost i nervozu.

45
Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND
MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 november 2003.
40
Nekoliko istraivaa je dokazalo da se svaka od ovih pet dimenzija moe predstaviti malim
brojem prideva. Ovi pridevi imaju veliki uticaj na jednu dimenziju i mali (ili skoro nikakav) na
druge dimenzije. Ovi pridevi nazvani su markeri znaajnih pet dimenzija po Goldbergu i
Saucieru. Oni su razvijeni da bi se smanjila duina anketa i da bi se izbeglo zamaranje ispitanika.
Ovaj metod omoguava psiholozima da formiraju brzo ocenu o individui. Po Saucieru postoji 40
mini-markera:


Dimenzije


Mini-markeri
Otvorenost 1. Kreativan
2. Matovit
3. Inteligentan
4. Mudar
5. Dubok
6. Kompleksan
7. Nekreativan
8. Neinteligentan
Svesnost 9. Efikasan
10. Organizovan
11. Sistematian
12. Praktian
13. Dizorganizovan
14. Neefikasan
15. Neuredan
16. Nepaljiv
Ekstrovertnost 17. Hrabar
18. Ekstrovertan
19. Govorljiv
20. Snebivljiv
21. Tih
22. Stidljiv
23. Povuen
24. Energian
Prijatnost 25. Ljubazan
26. Simpatian
27. Topao
28. Kooperativan
29. Hladan
30. Nesimpatian
31. Grub
32. Nepristojan
Neurotinost 33. Ne zavidi
34. Oputen
35. Ljutit
36. Zavidi
37. Ljubomoran
38. Potiten
39. Preosetljiv
40. Temperamentan
41
3.4.1. LINOST BRENDA

Reklameri i marketing strunjaci su prvi koji su skovali termin linost brenda, pre nego to je
koncept prostudiran i prihvaen. 1958. Martineau je upotrebio re kojom je opisao nematerijalnu
dimenziju koja ini prodavnicu jedinstvenom- njen karakter. King je pisao da ljudi biraju
brendove na isti nain kao i kad biraju prijatelje. Plummer je govorio da je Orangina sok koji ima
ulnu linost.
46


U praksi personifikacija brendova poela je od trenutka kada su poznate linosti stale iza
brendova. Korienje poznatih ljudi i njihovih linosti posluilo je za pozicioniranje brendova i za
privlaenje potroaa koji se identifikuju sa poznatim linostima (dete koje eli da nosi patike
Nike Majkl Dordan). Drugim reima, potroai mogu da opaze podudarnost izmeu sebe i
poznate linosti i zbog toga im brend postaje atraktivan. Jo jednostavnije reeno poznate linosti
mogu dati brendu znaenje u oima potroaa.
47


Mnogo pre na korienje ove reklamne strategije je uoeno da se moe rei da brendovi imaju
linost, kao to svaka osoba ima linost. Prilikom istraivanja i rada sa fokus grupama potroai
nemaju problem sa odgovaranjem na metaforina pitanja (kao to je Pretpostavite da je brend
osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova linost). Skoranja istraivanja su
pokazala da doktori lako definiu osobine linosti poznatih farmaceutskih brendova.
48


Aaker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji ine okvir linosti brenda:
49




PRIMERI KOJI OBJANJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LINOSTI BRENDA
50


o Iskrenost. Prizeman, porodino orijentisan, staromodan, koristan. Ovo bi mogao biti opis
brendova kao to su Hallmark estitke, Kodak, pa ak i Coca-cola. Ovakva veza je slina
onima koje postoje izmeu lanova porodice koji se potuju i vole.

o Uzbuenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tritu bezalkoholnih pia, Pepsi se
vie uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom uvee je pogotovo prijatno imati
prijatelja ovakvih linih karakteristika uz sebe.

o Kompetentnost. Vet, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. Hewlett-Packard i Wall
Street Journal se uklapaju u ovaj profil. Radi se o vezi sa osobom koju potujete zbog

46
Ibid.
47
Ibid.
48
Ibid.
49
David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu
50
Ibid.
Linost
brenda

iskrenost

uzbudjenje

kompetentnost

sofisticiranost

snaga

prizemnost
potenje
veselost

smelost
duhovnost
savremenost

pouzdanost
inteligencija
uspenost

via klasa
armantnost

vrstina
prirodnost

42
njenih ostvarenja, kao to je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi
trebala postojati izmeu kompanija iz oblasti raunarske opreme i njihovih kupaca.

o Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, armantan. Za neke, predstavnici ovog profila su
BMW, Mercedes ili Lexus, za druge moda Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je
slina onoj koja postoji sa monim direktorom ili bogatim roakom.

o Snaga. Atletski, vrst, prirodan. Nike (nasuprot LA Gear), Marlboro (nasuprot Virginia
Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Kada planirate izlazak,
prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodoao.


ZNAAJ LINOSTI BRENDA

Linost brenda predstavlja kljuni aspekt brend identiteta. Kreiranje linosti brenda sa kojom e
se ciljna grupa identifikovati od sutinskog je znaaja za odnos potroaa sa brendom. Linost
brenda obezbeuje jedinstvenu poziciju u mislima potroaa.

3.5. GLAS (TON) BRENDA

Glas (ton) brenda podrazumeva nain na koji se brend obraa potroaima. Kada se usvoji brend
identitet koji brend treba da ima u oima potroaa analizira se nain komuniciranja. Nain na
koji brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imid. Od trenutka kada potroai
postanu svesni brenda on sa njima komunicira. Predstavlja im se i pria svoju priu. Potroai
sluaju, gledaju, veruju i ele da budu deo te prie ili se okreu i odlaze.

Proces komunikacije je kljuan u uspostavljanju veze izmeu potroaa i brenda. Ako ciljnu
grupu brenda predstavljaju tinejderi glas brenda treba da bude izazovan, provokativan,
uzbuujui ili eksplozivan. Nasuprot tome, ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko
ezdeset godina glas brenda treba da bude racionalan, pun poverenja, ozbiljan ili sofisticiran.

Na slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz devet elemenata.
51
















Slika: Elementi u procesu komunikacije

51
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
Poiljalac Kodiranje


Medij
Dekodiranje Primalac
Poruka
Povratna
veza
Odgovor
Buka
43
Dve glavne strane u procesu komunikacije su poiljalac i primalac. Poruka i medij predstavljaju
osnovne komunikacione alate, dok kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna veza pretstavljaju
funkcije komunikacije. Poslednji element u sistemu je buka. Model naglaava kljune faktore
efektivne komunikacije. Poiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom eli da komunicira i
kakav odgovor eli od njih da dobije.

Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmeu kompanije i njenih
potroaa koji se odvija tokom pretprodaje, prodaje, konzumiranja i postkonzumiranja.
Kompanije mogu da postave ne samo pitanje Kako da doemo do potroaa? ve i Kako da
potroai dou do nas?. Zahvaljujui tehnolokim dostignuima, ljudi danas mogu da
komuniciraju tradicionalnim medijima (novine, asopisi, radio, telefon, TV, plakati), kao i novim
medijima (kompjuterima, faks mainama, mobilnim telefonima, pejderima). Smanjivanjem
trokova komuniciranja nove tehnologije omoguile su kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog
jedan na jedan.

Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaeg kreativnog stila kojim e brend
komunicirati. Stil se odnosi na situacije ili prie kojima e glas brenda saoptavati eljenu poruku
potroaima.
Nekoliko stilova komuniciranja moe biti predstavljeno na sledei nain
52
:
o Situacija iz ivota. Pokazuje se jedna ili vie osoba koje koriste proizvod u normalnom
okruenju. Porodica koja veera za stolom i izraava zadovoljstvom novim brendom
keksa.
o Stil ivljenja. Naglaava se kako se proizvod uklapa u ivotni stil. Poruka za kotski viski
pokazuje zgodnog oveka srednjih godina kako dri au kotskog viskija u jednoj ruci
dok drugom upravlja svojom jahtom.
o Fantazija. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. Oglasi za parfeme esto
koriste fantaziju kako bi privukli kupce kao to je kampanja za parfem Chanel No. 5
Podelite fantaziju. U jednom od oglasa Chanel No. 5 prikazana je ljubiteljka filmova
koja gleda Merilin Monro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu
filmske zvezde, a njena kesica kokica postaje boica parfema Chanel No. 5. Pomou
digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti neviene fantastine scene kao
to je upravo spomenuti Chanelov spot.
o Ugoaj ili imid. Izazivaju se ugoaj ili imid oko brenda kao to je lepota, ljubav, ili
spokojstvo. Ne uverava se, ve se samo podsea na odreeni brend. Dok su reklameri
automobila i cigareta dobro poznati po svojim pokuajima da izazovu raspoloenje ili
imid (Philip Morrisov macho, Marlboro Man i R. J. Reynolds cool Joe Camel),
druge kategorije proizvoda takoe ulaze u igru, pogotovu one koje trae promenu imida.
Nedavno su kompjuterske kompanije poele da se oslanjaju na oglase koji predstavljaju
top i global imid. Televizijski oglas za IBM ak prikazuje titlove dok stariji Francuz
eta pored Sene alei se svom prijatelju da je njegov hard disk popunjen.
o Muzika. Korienje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili vie osoba ili likova iz
crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. Mnogi su oglasi za Coca Colu
koristili ovakav oblik. Najpoznatiji je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu
nazvanu Voleo bih da nauim svet da peva.
o Simboli linosti. Stvara se lik koji personifikuje odreeni brend. Lik moe biti nacrtan (Jolly
Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) ili stvaran (Marlboro Man, Morris the cat).
o Tehnika strunost. Pokazuje se strunost kompanije, iskustvo i ponos u izradi proizvoda.
Na primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn stekli su

52
Ibid.
44
slavu time to su potroae vodili iza scene u Spring Hill, Tenessee, odnosno u fabriku
gde su ti automobili proizvedeni.
o Nauni dokaz. Predstavlja se svojevrsna anketa naunih dokaza koji potvruju da je brend
preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. Ovo je stil uobiajen u
kategoriji lekova koji se prodaju bez recepta. tampani oglas za Whitehall Robins
Dimetapp, lek protiv alergije i prehlade, pokazuje pedijatra i njegovu kerku iznad naslova
koji govori: Ja leim svoju alergiju svojoj kerki sa Dimetapp lekom odlinog ukusa.
Naslov glasi: Dimetapp lek protiv alergije i prehlade koji najvie preporuuju pedijatri.
o Potvreni dokaz. Osobito se istie pouzdan, privlaan i struan izvor koji potvruje
odreeni brend. To moe biti slavna osoba kao to je Ed McMahon ili obini ljudi koji
govore koliko taj proizvod vole.

Izbor glasa brenda je od strategijskog znaaja za pozicioniranje brenda u mislima potroaa. On
predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potroaima.
3.6. PORUKA
53


Poruka brenda neraskidivo je povezana sa glasom (tonom) brenda. Kada se na osnovu izbora
ciljne grupe brenda odredi nain komunikacije odreuje se i poruka, odnosno sve ono to brend
eli da saopti potroaima i to treba da rezultira odgovarajuim brend imidom.

Nakon definisanja eljene reakcije potroaa poinje se sa stvaranjem poruke. AIDA model koji
slui kao podrka prilikom smiljanja poruke polazi od toga da poruka treba da privue panju
(attention), da probudi interes potroaa (interes), da stvori elju za kupovinom (desire) i da
rezultira akcijom (action), odnosno kupovinom. Ovaj model sugerie poeljne kvalitete svake
komunikacije.

Formulisanje poruke zahteva reavanje etiri problema:
1. ta rei? (sadraj poruke)
2. Kako to rei? (struktura poruke)
3. Kako to simboliki rei? (format poruke)
4. Ko bi poruku trebao rei? (izvor poruke)

SADRAJ PORUKE

Komunikator treba osmisliti ta rei ciljnoj grupi kako bi proizveo eljenu reakciju. U vreme
masovnog marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za svakoga. Danas znamo da ljudi
trae razliite koristi od istog proizvoda. Ljudi manje obraaju panju na masovno oglaavanje.
Izazov je, stoga, da se osmisli poruka koja e privui panju odreene ciljne grupe. Na primer
reklamna agencija koja priprema poruke za Coca Colu, Creative Arts, izradila je skup razliitih
poruka za razliite segmente. Lokalni i globalni menaderi Coca Cole donose odluke o tome koje
e poruke najbolje odgovarati svakom trinom segmentu.

Kada menadment traga za apelom koji eli da upotrebi u poruci ima mogunost da se opredeli
za:
1. Racionalni (Odnosi se na interes potroaa. Obeavaju im se koristi. )
2. Emocionalni (Njima se pokuavaju probuditi negativne ili pozitivne emocije koje bi
motivisale potroae na kupovinu.)

53
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

45
3. Moralni apeli (Usmereni su na oseaj, odnosno smisao publike o tome ta je u redu i
ispravno.)


STRUKTURA PORUKE

Efektivnost poruke zavisi od njene strukture. Hovlandovo istraivanje na Univerzitetu Jejl unelo
je dosta svetla na sadraj poruke i njenu povezanost sa donoenjem odluke, jednostrani nasuprot
dvostranog argumenta, te raspored prezentacije.

Neki prethodni eksperimenti podrali su donoenje zakljuaka u ime publike umesto da se
dopustilo publici da sama donese svoje odluke. Nedavna su istraivanja pokazala da najbolji
oglasi postavljaju pitanja i doputaju svojim itateljima i posmatraima da oblikuju sopstvene
zakljuke.

Vaan je i redosled kojim se prezentiraju argumenti. Vano je odluiti da li najjai argument treba
da bude na poetku poruke i da izazove panju, da se saopti u sredini ili da se pojavi na kraju i da
se snano uree u pamenje potroaa.



FORMAT PORUKE

Komunikator mora razviti izraajni format poruke. U tampanom oglasu, komunikator mora
odluiti o naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Ako se poruka treba prenositi putem radija, tada
komunikator treba oprezno odabrati rei, kvalitete glasova (govor, ritam, visina tona,
razgovetnost), te vokalizaciju (pauze, uzdahe). Ako se poruka prenosi putem televizije ili lino,
tada se moraju isplanirati svi ovi elementi te osim njih i govor tela (neverbalni znaci). Izlagai
moraju obratiti panju na njihov izraz lica, pokrete, odeu, stav i frizuru. Ako se poruka prenosi
proizvodom ili njegovim pakovanjem, komunikator mora obratiti panju na boju, tekst, veliinu i
oblik.

Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. Kada su ene isprobale 4
kafe smetene pokraj smee, plave, crvene i ute kutije (u svima je kafa bila ista, iako to ene nisu
znale), 75 % njih je smatralo da je kafa u olji koja se nalazila pored smee kutije prejaka, a ak
85% njih presudilo je da je kafa pored crvene kutije bila najbogatijeg ukusa. Skoro svaka je osetila
da je kafa pored plave kutije blaga a da je ona pored ute slaba.



IZVOR PORUKE

Poruke koje govore popularni i atraktivni izvori izazivaju veu panju i odziv. Oglaivai esto
koriste poznate zvezde kao njihove glasnogovornike (spokesman), kao to je Michael Jordan
predstavljao Nike, Candyce bergen za Sprint i Cindy Crawford za Revlon. Zvezde imaju veu
efektivnost zbog toga to personifikuju kljune karakteristike proizvoda. Ali ono to je jednako
vano je kredibilitet glasnogovornika. Poruke koji dostavljaju visoko cenjeni izvori deluju
uverljivije. Farmaceutske kompanije ele da lekari svedoe o koristima njihovih proizvoda zato
to upravo oni imaju visoki kredibilitet. Pripadnici organizacija za borbu protiv droge koristie
bive ovisnike o drogi kako bi srednjokolce upozorili na opasnost od droge. I to zato to bivi
zavisnici od druge u ovom primeru imaju vei kredibilitet od uitelja.
46

Koji faktori ine kredibilitet izvora? Postoje 3 faktora koji se esto koriste a to su strunost,
poverenje i sklonost. Strunost je specijalizirano znanje koje poseduje komunikator kako bi
podrao svoj iskaz. Lekari, naunici i profesori smatraju se visoko rangiranim strunjacima u
svojim oblastima. Poverenje je povezano s time koliko objektivno i poteno deluje izvor.
Prijateljima se vie veruje nego strancima ili prodajnom osoblju, a ljudima koji nisu plaeni kako
bi podravali proizvod obino se vie veruje nego onima koji su za to plaeni. Sklonost opisuje
atraktivnost izvora za javnost. Kvalitete kao to su iskrenost, humor i prirodnost daju veu
mogunost da javnost bude sklonija izvoru. Najcenjeniji izvor bila bi osoba kojas postie najvie
ocena u svim trima dimenzijama.


PRIMERI KREIRANJA PORUKA


ta se eli saoptiti

Kreativna poruka

7-UP nije Cola.


7- UP je Ne-Cola.
Dopustite nam da Vas vozimo
autobusom umesto da vozite svoj
automobil.
Krenite autobusom i prepustite vonju nama.
Kupujte okreui stranice u
telefonskom imeniku.
Pustite Vae prste da hodaju!
Mi ne iznajmljujemo mnogo
Automobila pa zato moramo
initi sve za svoje korisnike.
Mi se trudimo vie.
Red Roof Inns nudi
Jeftin smetaj.
Spavajte jeftino u Red Roof Inns.






















47
4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM
4.1. BREND I OKRUENJE

Okruenje brenda ine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori (ekonomski,
politiki, pravni, tehnoloki, sociokulturni, ekoloki i sl.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni
uticaj. Okruenje moe da stvara mogunosti ili opasnosti za brendove. Ono oblikuje pravila
kako se konkurie u pojedinim granama. Olakava ili oteava pribavljanje neophodnih izvora za
obavljanje poslovnih aktivnosti. Isti trendovi sredine mogu imati razliite efekte na razliite grane.
Razvoj okruenja moe bitno da menja uslove konkurencije u jednoj grani.
54


Analiza okruenja za brend je od velike vanosti. Prvi korak je razumevanje sadanjih i
potencijalnih promena u okruenju. Akcenat se stavlja na informacije koje ce biti znaajne za
donoenje strategijskih brend odluka. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tritu izabrati
indikatore koje treba pratiti. Na osnovu toga se biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u
vremenu) koji e se posebno izuavati. U fokusu je uoavanje glavnih pokretaa promena u
sredini. Najznaajniji trendovi koji utiu na brendove su

1. Globalizacija poslovanja
2. Internet revolucija
3. Kineska privreda
4. Stopa nataliteta


GLOBALIZACIJA

Kada na domaem tritu postoji zasienje kompanije proiruju svoje poslovanje van granica
svoje zemlje da bi ostvarile rast prodaje i profita. Velike kompanije kao to su Coca cola, Colgate
Palmolive i Avon products danas ostvaruju viestruko vei profit van granica svoje zemlje. Veliki
izazov predstavljaju kulturne razlike, stilovi ivota, jezik i stvaranje odnosa sa potroacima koji su
locirani irom sveta. Najvei problem predstavlja koordinacija aktivnosti poslovanja jer potroaci
mogu zahtevati specijalne uslove prodaje, tehniku podrku i odgovarajue cene.

Globalizacija sutinski predstavlja poveanje meunarodne trgovine i prihvatanje razliitih
drutvenih i kulturnih vrednosti. Ona pomae otklanjanje barijera za proizvode i usluge,
investiranje bez ogranienja, standardizaciju i jaanje internacionalne saradnje. Globalizacija
manifestuje uverenje da je svet mali i da potroai postaju sve vie slicni to dozvoljava
kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima.
55


Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja brendom je uiniti ga
prepoznatljivim, poznatim i omiljenim za potroae u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija
predstavlja veliku mogunost u okruenju ali i opasnost.

Postoji veliki broj protivnika globalizacije koji esto odravaju protestne mitinge. Na ovim
mitinzima esto se napadaju globalni brendovi. Protivnici globalizacije smatraju da globalizacija
predstavlja rat u kome velike kompanije nametanjem brendova unitavaju lokalne drutvene i
kulturne vrednosti. Veliki broj Evropljana smatra da je sinonim za globalizaciju amerikanizacija.

54
Savremeni Strategijski menadzment-Momilo Milisavljevi, IEN PRESS 2002.
55
Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin
Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003.
48
INTERNET REVOLUCIJA

Tim Berners Lee je 1991. godine osmislio world wide web (www) zasnovan na hyper transfer text
protocolu (http) koji je omoguio milionima tehniki nekvalifikovanih korisnika da pristupaju
razliitim tekstualnim, grafikim i multimedijalnim sadrajima. Razvijanje Internet Explorera i
Netscape navigatora kao i postojanje mogunosti za finansijske transakcije u nevidljivom
digitalnom okruenju uticalo je na stvaranje virtuelne prodaje. Internet nije samo stvorio
mogunost za komercijalne transakcije. On je postao najmoniji medijum komunikacije koji je
fundamentalno promenio nain na koji kompanije posluju.

Brend je sada na liniji (on line) dvadeset etiri sata dnevno za sve potroae koji koriste internet.
On nudi ansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski, afriki
ili azijski. Internet ne poznaje granice. Potroai su od brenda udaljeni jedan klik miem.

Pre nego to se brend pojavi na internetu potrebno je doneti strategijsku odluku o njegovom
izgledu u odnosu na brend u stvarnom svetu (offline). Postoje etiri naina za uvoenje internet
stranice za odreeni brend
56


1. Tradicionalni brend. Brend se na internetu predstavlja na isti nain kao i u stvarnom
svetu. Primeri su Ford, Argos, Guiness, kao i mnogi drugi. Kod ovih brendova ne postoji
potreba za menjanjem identiteta u virtuelnom svetu i ovo predstavlja najee korien
pristup prilikom postavljanja brenda online.
2. Ekstenzija tradicionalnog brenda drugaijom verzijom. Neke kompanije se odluuju da
stvore drugaiju verziju sopstvenog brenda kada zele da se pojave na internetu. Primeri za
ovakav nastup su DHL sa svojim online brendom Red Planet i Cisco sa brendom Cisco
online connection brand. Ovaj pristup daje novi profil internet stranici brenda i ini da
potroai imaju nove asocijacije o brendu. Aaker i Joachimstaler (2000) kritikuju ovaj
pristup jer smatraju da stvaranje drugaije verzije brenda moze stvoriti probleme sa
prepoznavanjem brenda i nove asocijacije koje mogu biti neadekvatne i tetne.
3. Partnerstvo sa postojeim digitalnim brendom. Kompanija moe doneti odluku da je
najbolje na internetu biti u saradnji sa snanim digitalnim brendom kao Yahoo. Yahoo
moe ponuditi razliite proizvode i usluge drugih kompanija. Ovakvo partnerstvo
profitabilno je za obe strane.
4. Stvaranje novog digitalnog brenda. Zbog moguih loih konotacija stvaranja online
brenda koji postoji offline mogue je stvoriti potpuno novi brend. Primeri za to su
kompanija Prudential koja je stvorila brend Egg banking i kompanija Disney koja ja
stvorila Go portal. Prudential je kao razlog za stvaranje naveo tradiciju koju ne eli da
naruava, dok je Disney pokuao da stvori portal kome su mladi potroai lojalni. U svom
pokuaju Disney nije uspeo jer se ispostavilo da je Yahoo prejak konkurent.

Znaaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice, razliitih reklama
i mogunosti prodaje. Kljuni znaaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potroaima jedan
na jedan. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potroaa i
dugoroan odnos poverenja. Na ovaj nain Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom
pozicioniranju brenda. Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati
loe reakcije potroaa pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se skenira veina informacija
znaajnih za odreeni brend.




56
Ibid.
49
KINESKA PRIVREDA

Brend i njegova izgradnja esto nisu u vezi sa proizvodnjom. Primer za ovo moe biti kompanija
Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe potroaa, kreira nove modele
patika a proizvodnju preputa drugima.

U elji da maksimalno smanje cenu kotanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se
bave proizvodnjom. Proizvodnja je premetena u zemlje u kojima je mogue stabilno
snabdevanje resursima za proizvodnju i cena svih resursa je minimalna. Ovo je trend koji je tesno
povezan sa usponom kineske privrede. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji
za poznate brendove, a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja.

Za dizajnera farmerki koji ima potencijalnog investitora, advertising agenciju i distributera sa
kojima sarauje sve to je potrebno je dizajnerski studio koji moe biti lociran u sopstvenoj kui.
Svoj dizajn moe internetom poslati fabrici u Kini koja e po nacrtu saiti farmerke i prema
unapred potpisanom ugovoru isporuiti na odgovarajui nain dogovoreni broj proizvoda. Sve
to dizajner treba da stvori je brend. U saradnji sa advertising agencijom planira se i realizuje
komunikacija sa ciljnom grupom. Od velikog znaaja je i distribucija jer potroai moraju da budu
svesni gde proizvode mogu da kupe.

Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odeu. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom
visoko tehnolokih proizvoda (primeri su kompjuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni
telefoni) takoe su premestili svoju proizvodnju u Kinu.

Pretnje koje mogu ugroziti brendove ija proizvodnja se odvija u Kini je nemogunost isporuke
proizvoda. Ovakva kriza dogodila se 2003. godina kada se u Kini pojavio novi pluni virus. Ovo
je prouzrokovalo blokadu kako bi virus bio suzbijen i kako se ne bi proirio po svetu. Ova kriza
uzdrmala je sve kompanije ija proizvodnja je bazirana u Kini jer dugo nije postojala mogunost
isporuke proizvoda. Uprkos ovoj krizi velike kompanije nisu prestale da planiraju i realizuju
proizvodnju u Kini.


STOPA NATALITETA
57


Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama sveta moze se konstatovati da je mala i
da ima trend opadanja. Kada analiziramo stopu nataliteta u Japanu i evropskim zemljama-
Portugaliji, paniji, Junoj Francuskoj, Italiji i Grkoj zakljuujemo da e ove nacije do kraja
sledeeg veka bukvalno nestati. U Sjedinjenim Amerikim Dravama stopa nataliteta je ispod
vrednosti 2 i polako i stabilno opada. U Japanu sadanja populacija iznosi 125 miliona i mogla bi
za sto godina da bude izmeu 50 i 55 miliona. Broj stanovnika u Italiji je 60 miliona ljudi i sa
sadanjim trendom stope nataliteta do 2080. godine smanjie se na 20 miliona. Od tog broja jako
mali broj e biti onih koji imaju ispod 15 godina a veliki e biti broj onih koji imaju preko 60-
sigurno jedna treina.

Ovo je problem koji okupira panju svih svetskih ekonomista jer e izazvati brojne socijalne
probleme. Starenje populacije ostvarie svoj uticaj na brendove promenom potreba, navika i
preferencija potroaa. Stalno praenje stopa nataliteta i ponaanja potroaa na lokalnom i
globalnom nivou pruie informacije za strategijsko upravljanje brend promenama.


57
Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002.
50
4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM

Strategijsko upravljanje brendom predstavalja proces kojim se pokreu i usmeravaju aktivnosti
radi ostvarenja ciljeva brenda. Osnovna svrha ovog upravljanja je promena sadanjeg stanja koje
treba da odgovara skici eljene budunosti, pre nego stvaranje koncepta budunosti na osnovu
projektovanja sadanje situacije. Ukljuuje tri polja aktivnosti analizu, izbor i promenu. Glavna
karakteristika strategijskog upravljanja brendom je da ne posmatra i ne prihvata okruenje kao
dato to ulogu brend strategije ograniava na adaptaciju i reagovanje. Strategijsko upravljanje
brendom je sistemski pristup koji omoguava brendu da se pozicionira u svesti potroaa u
odnosu na konkurenciju.


VIZIJA BRENDA

Vizija brenda predstavlja takvo stanje budunosti u kome svi potroai poseduju znanja o
odnosnom brendu i veliki broj njih su lojalni potroai. Ovako definisana vizija brenda asocira na
Coca - Colu. Ne samo, da su svi potroai irom sveta svesni ovog brenda, ve i svakog dana
svaki sedmi potroa kupi neki Coca - Colin proizvod. Vizija se zasniva na uverenju da se moe
uticati na budunost brenda i da ona nije predodreena prolou. Predstavlja faktor koji integrie
sve ljude koji stoje iza brenda.

Veliki broj brend menadera smatra viziju neophodnim konceptom. Jasno definisana vizija
brenda mnogo pomae da se stvori pouzdanija osnova za donoenje racionalnijih strategijskih
odluka.


MISIJA BRENDA

Misija brenda predstavlja svrhu njegovog postojanja, to je zadovoljenje racionalnih, emotivnih i
kulturnih (drutvenih) potreba potroaa. Misija daje identitet brendu, to je sredstvo komunikacije
izmeu brenda i potroaa i oznaava smer ka onome to je primarni zadatak brenda.


CILJEVI BRENDA

Kada se govori o ciljevima brenda moe se govoriti o kvalitativnim i kvantitativnim ciljevima.

Kvalitativni ciljevi predstavljaju sumu ukupnog odnosa potroaa prema brendu. Oni nam govore
o tome koliko je brend u odnosu sa potroaima uspeo da ostvari njihova oekivanja, zadovolji
njihove potrebe i stvori pozitivne asocijacije.

Kvantitativni ciljevi brenda najee se mere obimom prodaje koji brend postie na tritu i
njegovoj trinoj vrednosti. Oni su brojni pokazatelji uspenosti brenda.






51
STRATEGIJE

Veliki broj autora prilikom izbora brend strategije fokusira se na sledee:

1. Razvoj jednog snanog brenda kada se isti brend primenjuje za sve proizvode ili usluge
kompanije. Velika prednost ovog pristupa je ekonomija obima u promociji.
2. Nezavisni brendovi kompanije esto razvijaju razliite brendove za razliite trine
segmente.
3. Brend porodica ovo je sluaj kada kompanija koristi brojne brend nazive, ali odreenu
skupinu proizvoda svodi pod zajedniki brend naziv.
4. Proirenje brenda ova strategija podrazumeva da se za odreeni novi trini segment
uvodi prozvod ili usluga pod istim brendom.

Brend strategija ne podrazumeva samo odluku o izboru imena. Brend identitet predstavlja
strategijski cilj koji treba ostvariti. On se ostvaruje strategijom pravilnog definisanja svih brend
elemenata (imena, logoa, dizajna, linosti, glasa i poruke) kojima brend komunicira sa
potroaima.



KONKURENTSKA PREDNOST
58


Brend predstavlja izvor sticanja konkurentske prednosti. Ona se moe postii na dva naina.
Kada je u pitanju proizvod koji je slian sa konkurentskim (voda) brend predstavlja sutinu
diferencijacije. Ovi brendovi treba da ostvare vostvo u trokovima ekonomije obima. Na
sledeem grafiku predstavljen je odnos brenda koji je lider u trokovima i njegovog prosenog
konkurenta.




Prosecan
konkurent
Lider u
troskovima

Odnos brenda lidera u trokovima i prosenog brenda.



58
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets,
Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
Troskovi
Troskovi
Cena
Cena
Profit
Profit
52

Kada se radi o brendu koji poseduje odreene specifine, dodatne vrednosti i kvalitet za
potroaa (automobilska guma Michelin), brend postaje prestian u odnosu na konkurente. To
izaziva vie trokove, koji su neophodni da bi se ostvarila oekivanja potroaa, ali rezultira veim
profitom.

Prosecan konkurent Brend sa dodatim
vrednostima





Po Filipu Kotleru
59
vrednost brenda (brand equity) osigurava brendu brojne konkurentske
prednosti:
o Kompanija moe imati prednost u smanjenju marketinkih trokova zbog svesnosti i
lojalnosti potroaa brendu.
o Kompanija ima veu mogunost izbora u pregovaranju sa distributerima i trgovcima na
malo.
o Kompanija moe poveati cenu za razliku od konkurencije jer brend postie vei kvalitet
u odnosu na konkurente.
o Kompanija lako moe izvriti ekstenziju brenda, jer ime brenda nudi visoku
verodostojnost.
o Brend nudi kompaniji odbranu protiv estoke cenovne konkurencije.














59
Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

Troskovi
Troskovi
Cena
Cena
Profit
Profit
53
UPRAVLJANJE BRENDOM

1. Upravljanje brendom je proces analize postojeeg stanja, planiranja, relizacije i kontrole
brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima potroaa.
2. Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema upravljanja
poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu.
3. Pod pojmom brend menadment podrazumeva se i ovek ili grupa ljudi koji su u preduzeu
zadueni za ostvarivanje ciljeva.


ANALIZA POSTOJEEG STANJA

Analiza postojeeg stanja predstavlja poetnu fazu upravljanja brendom. Slui nam za
prikupljanje potrebnih informacija o postojeem miljenju potroaa o brendu i kao osnova za
aktivnosti koje treba preduzeti u budunosti. U ovoj fazi brend menaderi su fokusirani na proces
istraivanja u kome koriste sledee tehnike ispitivanja
60
:
1. Lini intervju (lino ispitivanje ili lina anketa) predstavlja najrasprostranjeniji vid
ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta
(ispitanika). Razultate razgovora, odnosno iskaze (odgovore) ispitanika anketar upisuje u
unapred pripremljen upitnik; Postoji varijanta u kojoj ispitanik sam ispisuje odgovore (u
tampani upitnik ili u upitnik koji se pojavljuje na monitoru raunara);
2. Ispitivanje potom (potanska anketa) ima oiglednu prednost nad linim intervjuom
to moe da pokrije veoma veliku geografsku oblast. Glavna karakteristika ovakvog
naina ispitivanja jeste odsustvo intervjuiste, to eliminie pristrasnost intervjuiste u
pogledu izbora ispitanika, ali i ne prua mogunost ispitanicima da pravilno razumeju
postavljeno pitanje. Nedostatak linog kontakta znai i mogunost da davalac odgovora
ne bude onaj kome je upitnik poslat, jer upitnik moe da popuni drugi lan porodice ili
organizacije.
3. Telefonski intervju je vrlo slian linom intervjuu, stim to se ovde komuniciranje
izmeu intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem (a ne licem u lice). Ovaj vid
ispitivanja obino se koristi u sluaju kada na osnovu malog broja precizno definisanih,
kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno odreene.

Za prikupljanje informacija o motivima (za prodiranje ispod koe ili u dubinu due
ispitanika) koriste se razne projektovane tehnike koje se zasnivaju na projekcijama linosti i
njihovim osobinama. Pri tome se pod projektovanjem linosti podrazumeva pripisivanje
sopstvenih osobina, stavova, motiva, i sl. Drugim linostima, dok projektovane tehnike
predstavljaju, u stvari, tehnike (eme, skice, crtee, procedure, i sl.) ijom se primenom vri
projektovanje osobina linosti. Ova tehnika nam najvie doprinosi o saznanjima linosti brenda.


PLANIRANJE

Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na osnovu
prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odluiti koje aktivnosti treba preduzeti u
narednom periodu da bi se postigli eljeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa
marketing aktivnostima. Planiranje se vri u skladu sa odobrenim budetom i najee po
jednogodinjem planu. Potrebno je obezbediti podrku informacionog sistema, kako bi se
olakala predviena kontrola rezultata.

60
Dr Hasan H. Hani, Istraivanje trita i MIS, Beograd, ubura print, 2003.
54
REALIZACIJA

U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je brend
namenjen, analize trita u kojoj se saznaju stavovi potroaa o brendu i nakon paljivog
planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. U toku realizacije najvaniji je proces
koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potroaima. Uspena komunikacija
brenda sa potroaima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tritu.


KONTROLA

Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vri se na osnovu vrednosti brenda (brand
equity). Vrednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i asocijacija koji se stvaraju u
mislima potroaa. Ona se definie kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor
potroaa. Reakcija se pojavljuje kada je potroa upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene
brend asocijacije.



55
5. BREND USPESI

5.1. INOVATIVNI BRENDOVI

Biznis ima samo dve funkcije - marketing i inovacije.
(Piter F. Druker)

Nije sluajnost da su mnogi najvei brendovi istovremeno i najvei svetski inovatori u
biznisu. Izumima novih proizvoda ili radikalne promene na postojeim proizvodima ine da neki
brend ne bude samo maina za pravljanje novca. On utie na drutvo, menjajui prirodu
svakodnevnog ivota.
Naravno, inovacije nisu za staromodne. Ljudska bia su konzervativna stvorenja. Ona
vole ono to im je poznato. Kada se pojavi neto novo - bilo da je to automobil, Elvis Prisli ili
internet - ljudi strahuju. Psiholozi to objanjavaju na sledei nain: promene nam daju do znanja
da se stvari kreu, menjaju, i time nas podseaju na nau prolaznost i smrtnost. Mi ne elimo da
umremo, pa se odupiremo promenama. To dokazuje da ima smisla injenica da dok smo mlai
spremni smo da prihvatamo promene, jer su nam razmiljanja o smrti tako daleko.
Neka kompanija bi morala da bude izuzetno hrabra ili glupa da pomisli da e neki njen
proizvod imati trenutan uspeh. Ljudi cene inovacije o kojima se pria da e se desiti, a veoma
retko i kada se one zaista i dogode. Uspesi se deavaju polako, kroz prie ljudi ili ako ih objave
mediji, ali jednom kada ideja bude prihvaena na tritu - tada inovator postaje sinonim za itavu
kategoriju izuma iz te oblasti. Takvi su sluajevi firmi Hoover i Xerox - postali su sinonimi za
proizvode koje su njihove kompanije proizvodile (usisivai i fotokopir maine). Sa druge strane,
Sony je postao sinonim za mnoge inovativne proizvode koje je njihova firma izumela.
Nema sumnje da su inovacije igra sa velikim ulogom. Istraivanje i pomocija novog
proizvoda je veoma skupa, a uspeh nikada nije zagarantovan. Zato se kae da kada inovatorske
firme naprave neku inovacuju - one to rade na veliko. Konano, lake je biti u vodeoj poziciji
ako sami napravite nekoliko poetnih koraka.
1. Adidas - brend koji se poistoveuje sa performansama

Sve zaista velike marke su inovatori, a Adidas nije izuzetak. Adolf "Adi" Dasler, ovek
koji stoji iza Adidas brenda, se smatra za osnivaa moderne industrije soprtske opreme.
Kada je bio tinejder, rastui u Nemakoj koja je bila razorena posle Prvog svetskog rata,
pomogao je svojoj porodici da pravi kune papue od ostataka vojnih torbi. Dasler je zaista voleo
sport, naroito fudbal, tako da je 1920. poeo da pravi sportsku obuu. Kontaktirao je nekoliko
lekara, trenera i ljudi iz sporta kako bi uo njihovo miljenje o tome kako bi trebalo da izgleda
sportska obua. Od samog poetka, akcenat je stavljao na "performansama"
61
za konkretan sport,
tako da je napravio razliite vrste obue za razliite vrste aktivniosti - kao npr. patike za tranje ili
za fudbal.
Istinski istraivaki pristup mu je ubrzo doneo priznanja irom sveta. Jo kada je imao 20
godina smatran je "najboljim menaderom za sportsku opremu u svetu".
Adidas patike su noene na Olimpijadi 1928. Atletiari su ih voleli. tavie, inilo se da su
ove patike znaajno poboljavale postignua atletiara koji su ih nosili. Kada je Desi Ovens
osvojio zlatnu medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. i oduevio publiku (a razljutio Hitlera) nosio
je Adidas patike. Takoe, i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je istrao 100 metara za 10
sekundi.

61
rezultat, sposobnost, radne karakteristike
56
Dasler je i dalje konstantno usavravao svoje proizvode i prilagoavao obuu svakom
soprtu posebno. Ustanovio je da su karakteristike patika za fudbal na kojima se zadri blato
slabije, pa je odluio da sa donje strane postavi krampone, to je davalo bolju kontrolu i
preciznost igraima. Igrajui u ovakvim kopakama nemaki tim je bio prvi na Svetskom kupu
(Prvenstvu sveta u fudbalu) 1954. godine.
Slino kopakama, Dasler je i na atletske patike stavio neku vrstu eksera (modifikovani
kramponi) koji su omoguavali bolje prijanjanje i poveavali trenje.
eleo je da bude siguran da je obua koju je pravio bude napravljen od najboljih
materijala za odreenu vrstu sporta. Vrio je na hiljade ispitivanja raznih materijala, ukljuujui
kou ajkula i kengura. Kao rezulat su nastale najlonske patike (od vetakih materijala).
Dasler nije bio samo dobar inovator. Imao je i smisla za marketing. Znao je da ako pravi
razliite patike za razliite sportove mora postojati neki zajedniki elemenat prepoznavanja koji bi
ih sve povezivao i jasno ukazivao da se radi ba o Adidas marki. Tako je 1949. doao na ideju da
stavi tri linije na stranama patika. Tako je bilo do 1996., kada su tri linije i zvanino registrovane
kao Adidas logo.
I danas zaostavtina Adidasa ivi. I dalje se vodi rauna o performansama njihove obue,
s tim to je sada spektar proiren na (skoro) sve sportove. Ali, Adidas je izaao iz okvira sporta i
takoe postao i modna marka. Tako su Run DMC (hip-hop grupa) napravili svetski muziki hit
"My Adidas", to je uticalo na "cool" imid ove marke. I danas je Adidas omiljen u hip-hop
krugovima, pa tako i Missy Elliot moemo da vidimo u njihovoj opremi.
Izazov koji se postavlja pred Adidas danas je da ravnopravno nastupa na oba polja: kao
proizvoa sportske obue za sportiste, ali i za iroku populaciju, tj. za "ulinu modu". Postoje
razliiti sektori u Adidasu, i to su
Sport Performance
Sport Heritage (naslee)
Sport Style.

Sport performnce sektor se fokusira na funkcionalnost i inovacije, kao to je to Adidas
oduvek i radio. Ovaj sektor je najzastupljeniji i najmasovniji, inei preko 70% ukupne prodaje.
Sport Heritage se orijentie na ouvanje bogate tradicije koju Adidas ima iza sebe, i on je
odgovoran za "old-school" liniju njihovih proizvoda, koji su naroito dobro prihvaeni u hip-hop
zajednici. Njegov udeo u prodaji je 25%.
Sport style radi na modnim elementima njihovih proizvoda, i tu se oslanjaju na modnog
dizajnera Yohji Yamamota. Udeo u prodaji je 5%.
to se marketinga tie, Adidas se i dalje koncentrie na najvea svetska takmienja, pa je
tako on glavni sponzor Svetskog prvenstva u fudbalu, kao i pojedinih sportista, kao to su Dejvid
Bekam (koji je Adidasov "maneken" sa doivotnim ugovorom vrednim 161 miliona $) i koarka
Tim Duncan iz NBA.
Takoe, Adidas investira i u budue nade, organizujui tako Adidas America ABCD
kamp, namenjen mladim koarkaima sa amerikih koleda. U ovim kampovima su svojevremeno
bili i ejkil O'Nil i Patrik Juing, koji su kasnije postali spotrske ikone. Ovo najbolje ilustruje
poslovnu politiku Adidasa, tj. njihov multifunkcionalni pristup biznisu. Kao prvo, tu lei
ogroman PR potencijal. Takoe, tu je prisutan i taj sponzorski momenat. Kampovi poput ovog
su nain da Adidas regrutuje vrhunske sportiste da nose njihov brend i da potpiu ugovore sa
njima. To je i idealna prilika da se testira njihova nova oprema i da se uju reakcije buduih NBA
zvezda.
Dakle, to je Adidas: brend koji je okrenut budunosti, ali i prolosti. On je u stalnom
kontaktu sa mladim talentima i buduim zvezdama, ali ne zaboravlja svoju bogatu istoriju.
Moda je trenutno u senci Nike brenda, ali nema ni govora o tome da e Adidas nestati
kao marka. To je brend koji zadrava svoj kredibilitet, u svetu sporta i uline mode, koji je
istovremeno ponosan na svoju zaostavtinu, ali i okrenut budunosti sa svojim stalnim
57
inovacijama. Nike kritikuju zbog poslovnih poteza koje ine (eksploatacija jeftine radne snage u
zemljama Treeg sveta), dok se takve reakcije nisu ule za Adidas. Ipak, lake je biti drugi brend u
svetu u proizvodnji sportske opreme nego u sektoru softvera.
Brendiranje, kao to je sluaj u sportu, izgleda da utie na nae primitivne, tj. plemenske
instinkte. Nike i Adidas su dva plemena koja meusobno zavise jedno od drugog, kao to su
fudbalskoj ili koarkakoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala smisla. Adidas patike ne
alju samo poruku "ovo je Adidas", ve i "ovo nije Nike", i obratno. Meutim, ova agresivna
kampanja koju vode ove dve firme jedna protiv druge u krajnjoj instanci jaa oba brenda.
Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih kampanja. Strategija Adidasa su
sponzorstva velikih takmienja kao kljunog elementa njihove marketinke strategije. Ostajui
veran prvobitnim idejama Adolfa Daslera, performanse proizvoda ostaju jednako vane kao i
performanse samog brenda.

Tajne uspeha:

Inovacije: kramponi na sportskim patikama (kopakama); igle (ekseri) na patikama za
atletiare; patike od vetakih materiajla. Ovo su samo 3 od brojnih inovacija koje su od
Adidasa nainili vodei svetski brend
Performanse: Adolf Dasler, koji je i sam bio sportista, nikada nije zanemarivao karakteristike
njegovih proizvoda. Stalno je traio nove naine za poboljanje svojih proizvoda.
Nadmetanje: Sportska oprema ima karakteristike plemenskog, kao uostalom i sam sport, pa
tako Adidas nema pretenzije da bude jedini brend na tritu sportske opreme,
nastavljajui da se nadmee sa brendovima kao to su Nike i Reebok.
Istorija: Za razliku od ostalih brendova, Adidas aktivno radi na ouvanju svog nasledstva
kroz Heritage sektor. Njihove "old-school" linije su veoma omiljene, a naroito u hip-hop
zajednici
Kljuni uticaji: Hip-hop zvezde Run DMC i Missy Elliott, zatim David Bechkam daju
brendu kredibilitet, u oblasti sporta i na tritu uline mode.

2. Sony: brend pionir u svom sektoru

Sony je osnovan 1946. Osnivai su bili Akio Morita i Masaru Ibuka. Prvenstveno je to bila
firma koja se bavila popravkom radio aparata, ali je ve 1950. Sony poeo sa proizvodnjom
ureaja pod svojim imenom.
Sony je brzo stekao dobru reputaciju u Japanu zahvaljujui inovativnim proizvodima, kao
to su prvi tranzistorski radio prijemnik (1958.) i prvi TV aparat potpuno zasnovan na
tranzistorskoj tehnologiji (1960.). Ovi novi proizvodi su omoguili firmi ekspanziju irom Azije, a
potom i u SAD i Evropi. 1961. godine Sony je bio prva japanska kompanija zastupljana na Wall
Street-u.
Decenijama unazad Sony je bio lider na tritu uvodei jedan za drugim nove proizvode.
1971. je prvi izbacio kolor video rekorder. Nekoliko godina potom svetlo dana je ugledao novi
revolucionarni prizvod: Walkman. Kada je lansiran 1979. nije bio ozbiljno shvaen i predviali
su mu brzu smrt na tritu. Ali, Walkman je postao najpopularniji proizvod zabavne elektronike
na tritu svih vremena. Zatim su se pojavile novije verzije sa CD-om i MiniDisc. Slian uspeh su
imali i sa ostalim proizvodima: televizorima, DVD ureajima, video rekorderima, Hi-Fi
opremom, igrakim konzolama (Sony Playstation).
Naravno, inovacije sa sobom nose i rizik. Tako je propao format Betamax, koji je Sony
lansirao.
58
Ipak, Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera samo jedan
segment, gledajui na trite u irem okviru. "Sony je bio sposoban da sagledava trendove u
domenu njegove proizvodnje. To je prva globalna elektronska kompanija koja je shvatila
vrednost sinergije - veze izmeu hardvera i sadraja koji on prua." (Cool Global Leaders, Knobil,
2003).
1988. Sony kupuje CBS Records, a sledee godine i Columbia Pictures Entertainment.
Sony Music Ent. je danas jedan od najveih giganata u oblasti muzike industrije, a Sony Pictures
Ent. izbacuje mnotvo svetskih filmskih hitova.
Sony je, bez ikakve sumnje, jedan od najzdravijih brendova. Deo svog "zdravlja" na
tritu ima da zahvali jednom od svojih osnivaa, Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993.).
On je naglaavao potrebu da Sony zadri svoj "pionirski duh". Drugi segment uspeha imaju da
zahvale marketingu, koji je specifian i koji se razlikuje od veine drugih kompanija, a naroito na
Zapadu.

Tajne uspeha:

Nepoverenje u marketinka istraivanja: Kao istinski pionir, pozicija Sony proizvoda je dosta
varirala u rezultatima istraivanja trita. Da su se oslanjali na istraivanja trita,
Walkman nikada ne bi uao u serijsku proizvodnju. Akio Morita kae: "Javnost ne zna ta
je sve mogue. Mi znamo."
Inovacije: Sony je inovativan brend, to e po svoj prilici ostati i u budunosti, fokusirajui
se na "connectivity" - mogunost povezivanja PC raunara i ureaja zabavne elektronike.
Proizvodi koje danas proizvodi su vie nego ikad inovativni. 2005. godine Sony je lansirao
Walkman phone.
Vera u tekue trendove: Kada se Sony tek pojavio, njegovi radnici su ulicama Tokija etali sa
vokmenom, utiui na stvaranje trenda (fazona). Kada se pojavio MiniDisc, promotivni
flajeri su podeljeni svim popularnim kafiima i barovima po Velikoj Britaniji.
Vera u ljude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u skladu sa
sloganom "Proizvodi za ljude"). Takoe, pokuava da svoju tehnologiju uini
pristupanom i lako upravljivom. Morito je jednom prilikom izjavio: "Nikada ne treba da
razbijemo posudu sa riom naih zaposlenih." Poenta je da je bolje rtvovati profit, nego
ostaviti zaposlene bez posla u doba recesije.

3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda

Hoover
62
je, u pravom smislu rei, kuna
63
marka. U engleskom jeziku postoji ak i glagol
"hoover", to znai usisati.
Razlog za to je to je Hoover izumeo ureaj koji je bio prvi u toj kategoriji. Ili, tanije
reeno, Marej Sprengler je to uinio. On je bio roak ene Vilijama H. Huvera. Marej nije imao
svoju kompaniju. Ustvari, on je bio vratar u prodavnici robe iroke potronje koji je izmeu
ostalog istio prljave podove. On je takoe patio i od hronine astme. Kako bi olakao svoj
posao, eksperimentisao je sa stvarima koje je donosio od kue - metalnom kutijom, metlom,
krpom i ventilatorom - da bi na kraju dobio ureaj koji je usisavao prainu kada bi njom preao
preko prljavog poda. Taj ureaj je zatim pokazao Vilijamu Huveru i pitao ga da li bi bio
zainteresovan da proizvodi taj ureaj u njegovoj fabici. Poto je njegova ena probala i odobrila
ovaj ureaj, Huver je otkupio patent 1908. godine.

62
Huver
63
Household - domainstvo, gazdinstvo, kuanski
59
Zahvaljujui mogunosti slobodne probe ovog "usisivaa" bez obaveze da se kupi,
Hoover je postigao veliki uspeh, a to se proulo po celoj Americi i Kanadi. Tada je Huver odluio
da napusti proizvodnju dvokolica i konih kaieva za konje, koja je bila ugroena pojavom
automobila, i kompanija je proizvodila samo usisivae. Ironija je da je Huverova kompanija
umalo zamrla zbog razvoja nove tehnologije (pojava automobila), a da ju je od sigurne propasti
spasila upravo nova tehnologija - usisiva.
Brend je nastavio da ivi i posle smrti V. Huvera. Proizvodnja se proirila na druge
proizvode iz oblasti kunih maina: proizvodili su maine za ve i friidere, ali je ime i dalje ostalo
sinonim za usisivae.
Poslednjih godina kompaniju ugroava britanska firma Dyson, koja je izumela i
patentirala cyclon sistem usisavanja. Hoover je odgovorio patentiranjem sopstvenog sistema pod
nazivom Wind Tunnel. To je bilo neophodno da bi se zaustavilo preotimanje trita od strane
Dyson-a, ali su potroai oekivali da Hoover bude lider, a ne sledbenik u oblasti proizvodnje
usisivaa.


Tajne uspeha:

Izum kategorije: Trite usisivaa nije postojalo dok Hoover nije izbacio prvi usisiva. To
kompaniju ini prirodnim liderom.
Usavravanje pokustva: Novi proizvod e imati uspeh jedino ako ponudi jasne prednosti u
odnosu na dotadanje navike potroaa. Izum usisivaa je jasan napredak u odnosu da
metlu.
Probaj pre nego to kupi: Besplatan period probe od 10 dana je bio klju velikog uspeha
Hoover-a u Americi poetkom XX veka.

4. Xerox - brend koji istrauje

U istoriji brendiranja, nema jednostavnih pria o uspehu i neuspehu. Obino je sluaj da
su uspeh i neuspeh tesno meusobno povezani, tako da ni Xerox nije izuzetak u tom smislu.
Kada je Xerox - ime koje je sinonim za fotokopir aparate - odluio da ponudi sistem za
obradu podataka za poslovnu primenu, a koji je bio baziran na slinosit sa IBM-om, doiveo je
veliki neuspeh. Sledei neuspeh je bio Telekopir, rana verzija fax maine. Bilo kako bilo, razlozi
ovih neuspeha su isti oni zbog kojih je Xerox kasnije i uspeo. Xerox je sinonim za kategoriju koju
je izumeo - kategoriju fotokopir maina.
Xerox je postao znaajan 1959. kada je izbacio Xerox 914, prvi fotokopir ureaj na svetu.
Fortune magazin je dve godine kasnije ovaj proizvod nazvao "najuspeniji proizvod na amerikom
tritu svih vremena". Posle 914, sledili su i drugi usavravani i modifikovani modeli koji su
uvrstili Xerox-ovu poziciju na tritu. Inovacije su bile klju uspeha Xerox-a, koji je insistirao na
tehnolokim istraivanjima. Tako je 1970. otvoren Xerox Palo Alto Research Center.
Meutim, ovaj istraivaki centar je bio odgovoran za neuspehe Xerox data systems
sistema i Telecopier ureaja. Xerox danas ima i svoj Xerox Document Univerzitet u Virdiniji,
SAD.
Naravno da je istraivaki rad vaan i u ovom sektoru, kao uostalom i svuda. Meutim,
Xerox-u prigovaraju da se loe fokusirao. "Xerox...je izgubio fokus u odnosu na njihov primarni
sektor poslovanja", pisao je Dek Traut u svojoj knjizi Veliki brendovi, veliki problemi (2001), "jer je
dozvolio konkurenciji da im preotme najbitnije kupce." "Kada je Xerox pokuao da stavi svoj
brend na kompjutere, to je kotalo kompaniju milionskih gubitaka", pisali su Al i Lora Ris, u
knjizi Nepromenljivi zakoni brendiranja (1998).
60
Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uloio da u svesti
potroaa promeni percepciju njihovog brenda. Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove reklamne
kampanje za kompjutere, koja je ila pod sloganom: "Ovo nema veze sa fotokopir aparatima."
Xerox je dakle bio u uoj oblasti od, npr. IBM-a, koji se ve nalazio na irem tritu kompjuterske
tehnologije.
Poto je izumeo maine za kopiranje, Xerox je ostao vezan za tu oblast, to je i iskoristio
da napravi imperiju vrednu 20 miliona $. Ustvari, samo ime Xerox je najvea snaga kompanije,
pre nego istraivanja i dalja unapreenja koja su prisutna u okviru firme. Sada kada se kompanija
svom snagom okrenula svojoj osnovnoj delatnosti, brend e jo vie jaati.
Treba primetiti da je u ovom sluaju ime jo vee ako su ambicije rukovodstva manje.

Tajne uspeha:

Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941 ureaja.
PR: Poto je bio prvi u kategoriji, bio je u poziciji da stvori znaajan PR potencijal u
medijima irom SAD, koji su pratili uspeh kompanije.
Istraivanje: Sa svojim istraivakim centrom i univerzitetom, Xerox ostaje lider u
tehnolokim istraivanjima
Ime: Xerox je kratko, jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za fotokopir
maine. Ta situacija izuzetno oteava svim konkurentima da mu oduzmu njen deo trita,
ak i kad Xerox napravi nekoliko loih poteza.

5. American Express: brend sa integritetom

American Express ima znaajnu istoriju. 1850. godine je osnovan kao kompanija za
prevoz robe, a njen ugled je rastao, jer je tokom Amerikog graanskog rata firma bila zaduena
za transport namirnica za vojsku Unije. 1880. American Express

je i dalje prevozio teret, ali je
uao i u sektor finansija, prebacujui novac iz Amerike za Evropu, to je bio perspektivan posao s
obzirom na sve vei broj useljenika iz Evrope. 1891. su uveli putnike (turistike) ekove, uvodei
revoluciju u domene turizma i finansija istovremeno.
1958. American Express je izbacio na trite jo jednu znaajnu inovaciju: American
Express Card (platnu karticu). Kao to je bio sluaj sa putnikim ekovima, malo zeleno pare
plastike je oslobodilo ljude. I to ne samo turiste, ve i potroae. Po prvi put ljudi su bili u prilici
da idu u kupovinu bez ke novca.
Ova kartica nije bila dostupna svima, s obzirom da se naplaivala. Na taj nain ona
postaje statusni simbol.
Ovo udaljavanje od transfera novca sa jednog mesta na drugo je zapoelo 1880. godine.
Kartica je promenila drutvo i pokrenula ga - barem neke njegove delove - od noenja novanica i
kovanog novca (hard finance) ka istijem, misterioznijem svetu plastike (soft finance).
Kartica, kao simbol statusa, ne samo da je oslobaala ljude, ve ih je i definisala. Tokom
reklamnih kampanja u drugoj polovini XX veka, kartica je pruala presti i oseanje pripadnosti
ekskluzivnim klubovima ("lanstvo ima svoje privilegije", glasio je njihov uveni slogan). Vodei
poslovni ljudi, kao Riard Branson, su uestvovali u njihovim reklamnim kampanjama
promoviui lanstvo u American Express zajednici.
Danas, kada je kompanija postala "finansijski supermarket", i dalje je ostala poznata po
svom paretu plastike.
Ipak, poslednjih godina se imid kompanije promenio. Sada je to brend koji poziva nove
lanove, i to sve, bez izuzetka. Njihove klasine kartice
64
sada nisu jedino to nude: tu su i

64
Za koji se ostavljao depozit, oko 10.000 $
61
kreditne kartice, za iroku populaciju. Sada ljudi kreditne kartice American Express koriste kada
kupuju neto sitno u trafici ili da plate kiriju. Nove reklamne kampanje su uspele da uklone
staromodni imid ekskluzivnosti i prestia. Na kraju krajeva, za razliku od vremena iz 1959., ceo
svet je preao ne kartice.
Iako je prelazak sa "prestia" na "populizam" potencijalno opasan, veliki ugled i integritet
koji je brend stekao je uinio ovaj prelazak bezbolnim, to nije bio sluaj kod niza drugih
kompanija.

Tajne uspeha:

Dalekovidost: Uvoenje putnikih ekova i platnih kartica je dokaz izuzetne dalekovidosti, i
to je bio prvi korak ka uvoenju sveta u ekonomiju bez kea
Sposobnost napredovanja: Od prvobitne kompanije za prevoz roba postaje "finansijski
supermarket"; American Express je pokazao spremnost da se prilagoava promenama u
tekuim tokovima. Prelazak sa pozicije ekskluzivnosti na masovnost je samo uvrstio
poziciju brenda, svrstavajui je u red nekoliko super-brendova.

6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca

Uspeni brendovi imaju dve faze. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Da bi nova
kompanija postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije, a zatim da se konsoliduje na
tritu. Nije mogue da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljujui reklamama.
Ona more da svetu ponudi neto novo - neto dovoljno znaajno da stvori dobru osnovu za PR i
dobar odjek kod potroaa.
Podseamo na Gillette, sa njihovim bezbednim iletima, ili Nike, sa njihovim gumenim
onom na patikama. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan
podstrek za dalji nastup na tritu. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati
nastup na tritu.
Drugi brendovi - kao npr. Sony - su konstantni inovatori. U tim sluajevima faze inovacije
i konsolidacije teku uporedo. Jer, bez inovacije ne bi imalo ta da se konsoliduje.
ak i brendovi kao to je L'Oreal, koji je trenutno u fazi proirenja i kapitalizacije ve
steenoga, je poeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetikoj industriji. Firmu je
osnovao jedan ovek, Eugen uler. On je bio talentovani hemijski inenjer, koji je stanovao u
Parizu. 1907. godine on je pronaao prvu sintetiku boju za kosu (pigment). 1908. ovaj izum je
bio osnava za njegov biznis, kada je osnovan L'Oreal.
U poetku je to bila operacija za koju je bio zasluan jedan ovek, koji je nou pravio boju
za kosu, a danju ih prodavao salonima u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. Na osnovu manje
investicije jednog raunovoe, iznajmio je vei stan i imao prve zaposlene 1909. godine. Tada je
poeo da se oglaava u La Coiffure de Paris, magazinu posveenom frizurama. Do 1934. L'Oreal je
bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju Monsaron. Ovo je Eugenu dalo dobru poetnu
poziciju da na trite izbaci svoj drugi veliki pronalazak - prvi serijski proizveden ampon bez
sapuna. ampon se prodavao pod nazivom Dop, to je postao jo jedan brend u Eugenovom
vlasnitvu.
Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi i
stvaranje novih brendova putem uvoenja novih proizvoda u razliitim kategorijama. 1960-tih
L'Oreal kupuje Lancome i Garnier, i stvara Guy Laroche parfeme. Danas L'Oreal stoji iza nekih
od vodeih parfema, kao to su Ralph Lauren, Lancome i Giorgio Armani. L'Oreal je takoe
trini lider na polju kozmetike, koji pored proizvoda pod svojim imenom ima i Maybelline liniju
proizvoda.
62
Tajna uspeha L'Oreal-a lei u injenici da je firma ouvala svaki od svojih brendova
dovoljno razliitim. Maybelline npr. poseduje njujorki tip personalitija, iako ga poseduje
francuska kompanija. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj
strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja").

Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorkih ulica ili francusku
lepotu, L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u razliitim
kulturama, i to ini bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal od
kompanije Coca-Cola koja irom sveta prodaje samo jedan brend.

Glavni direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Dons, koji je inae roen u Britaniji, je rekao:
"Uloili smo dosta truda da diverzifikujemo nae brendove na razliite kulture." Tako je npr.
Maybelline, koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. godine, namenjen prvenstveno za ameriko
trite, i u tom smislu su lansirane novi podbrendovi, kao Maybelline Miami Chill i reklame na
TV monitorima na Menhetnu. Strategija je urodila plodom. Prodaja proizvoda pod ovim
brendom se udvostruila 2003., i brend je postao mnogo jai i izvan SAD nego to je bio kada je
kupljen.
Sledea interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplaen od tzv.
samokanibalizacije. S obzirom na injenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su
srodni, postojala je mogunost da se meusobno preklapaju, i da tako jedni unite druge. L'Oreal
je toliko ojaao da se njegovi brendovi meusobno takmie na tritu. Oven-Dons kae da oni
namerno stvaraju takav takmiarski duh i tenziju meu sopstvenim brendovima i timovima koji
stoje iza njih. "Ta napeta atmosfera je upravo ono to elimo", kazao je za Bussines Week.
Iz tog razloga je otvoreno sedite u Njujorku, kao konkurent onom u Parizu. Ovakvi
potezi su preventivno uticali na stvaranje oseanja samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo
pojaviti u sektorima gde je L'Oreal dominantan. Ve vie od jedne decenije L'Oreal belei rast
prodaje koji je vei od konkurentskih firmi, ali Oven-Dons kae da "nikada nije zadovoljan".
Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruenja.
Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a nee zaseniti jedni druge, kompanija radi
na pojaavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. U tom cilju je i fokusiranje kompanije n 5
osnovnih oblasti:
1. nega kose
2. boje za kosu
3. boje u kozmetikoj industriji
4. parfemi
5. nega koe.

Takoe, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao to je Maybelline, pa
do onih ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein. Oni odravaju jak individualni identitet, tako
da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segment za sve potroae.
L'Oreal je najiri brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba pola,
kao i razliiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet je, u skladu sa prvobitnom
idejom Eugena ulera, francuska sofisticiranost praena naunom ekpertizom. L'Oreal nije samo
ime proizvoda koji koristimo, to je nagrada za nas, to je ono to mi zasluujemo. Slogani "Brini o
sebi", i "Jer to zasluujem" se pojavljuju u TV reklamama, i izgovaraju ih poznate linosti, kao to
su Ben Aflek i Denifer Aniston. Oni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i itava
kompanija, univerzalno se pretvara u individualno. Poruke su upuene direktno - svakom
pojedinano, ali i tritu u celini, jer to dvoje ne moe biti razdvojeno.
Zaista, re "individualnost" je ono to najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a. Svaki
od njenih brendova zadrava individualnost pod njegovim okriljem. Na taj nain je L'Oreal uspeo
da izvue najbolje iz oba segmenta poslovanja. Uspeo je da odri te podbrendove jakim,
63
proirujui im polje delovanja, istovremeno odolevajui iskuenju da ih integrie u jedan veliki
L'Oreal brend.
Iako postoje brojni uspeni primeri gde su kompanije uspele da pod jednim imenom
nastupe na razliitim tritima (Sony, Yamaha, Virgin), mnogo je vei broj onih kojima to nije
uspelo. L'Oreal je pokazao da je njegova strategija nastupa sa nizom podbrendova na tritima
koja su sve vie fragmentirana veoma uspena, i da je mnogo bolja nego da su ili sa samo jednim
brendom koji bi bio sveobuhvatan.

Tajne uspeha:

Inovacije: Veliki berndovi su lansirani kao inovacija, a ne putem marketinga. To dolazi
posle.
Individualnost: L'Oreal koristi razliite brendove za nastup na razliitim tritima. Za razliku
od drugih velikih kompanija, L'Oreal ne pati od "kompleksa boga", tj. nema pretenziju da
stvara svet prema samo jednoj - svojoj slici
Personality: Poto ima razliite brendova za razliita trita, L'Oreal se ne plai da naglasi
njihovu jedinstvenost, tj. personality
Konsolidacija: L'Oreal ne lansira nove brendove bez plana. On kapitalizuje vrednosti koje
brend stvara paljivim ciljanjem trita.
Nacionalna strategija: Mnogi brendovi se plae da nose etiketu nacionalnog brenda. L'Oreal,
nasuprot njima, upravo to radi: on naglaava nacionalni i regionalni karakter i identitet
svakog od svojih podbrendova, stavljajui ih pored imena brenda, kao npr. "Maybelline
New York" ili "L'Oreal Paris"

7. Durex: brend koji uliva sigurnost

Durex proizvodi kondome od 1929. Od tada je neosporan svetski lider, delimino i
zahvaljujui svojim inovacijama. Na primer, Durex je bio taj koji je prvi izbacio kondom sa
lubrikantom (podmazivaem, uljem).
Samo ime je skraenica od tri engleske rei koje sugeriu tri "vodea principa":
DUrability - izdrljivost
REliability - pouzdanost
EXcellence - izvrstan kvalitet
Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da odri kvalitet svojih
proizvoda na najviem nivou. Kondomi se ak rolaju u papir koji ih isuuje (bloting papir) kako
bi se proverilo eventualno curenje, a takoe prolaze i test rastezljivosti.
Kao takav, postao je brend koji se vezuje za siguran seks. 1980. godine je opasnost od
SIDE uticala da se javno govori o sigurnom seksu, tako su i kondomi postali dostupniji nego pre,
pa su se prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa.
Brend je u meuvremenu postao vodei autoritet u oblasti seksualnih odnosa, a njegovo
izdanje Durex globalni elaborat o seksu prua ne samo istraivanje trita, ve i razliita upustva i
predloge, kao i promociju sigurnog seksa.
Drutvena odgovornost je veoma bitna za Durex, a kompanija investira milione dolara
godinje kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. On stoji i iza
Meunarodnog pregleda o zatiit zdravlja, a korisne informacije o ovoj problematici se mogu nai i na
njihovom sajtu durexhealtcare.com.
Poto je postao ambasador sigurnog seksa, tako ga i doivaljavaju potroai, to mu
dugorono osigurava lidersku poziciju u njegovom sektoru na globalnom tritu.

64


Tajne uspeha:

Izdrljivost: Izdrljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima poivaju
Durex proizvodi
Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi trebalo da
bude samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam centar svog
poslovanja, povezujui istraivanja trita sa istraivanjima vezanim za zdravlje
stanovnitva, promoviui veu svest o prisustvu AIDS-a.
8. Mercedes-Benz: prestina marka

Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godinji nemaki inenjer je patentirao prvi
automobil koga je pokretao SUS motor.
Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib Dajmler, napravio motocikl koga je takoe
pokretao SUS motor. 1886. Dajmler je usavrio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na
etiri toka (Bencov prvi model je bio na tri toka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km,
oni su nezavisno radili na svojim projektima.
40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica osnovali: Daimler-
Motoren-Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim spajanjem - Mercedes-Benz - je
postao najpoznatija i najprestinija svetska marka kada su automobili u pitanju. Iako je kompanija
poslednjih godina ula u proizvodnju jeftinijih modela, kao to je A-klasa, ostala je dosledna svom
inovatorskom nasleu.
Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz E-klasa, koji je postao lider na
tritu, jer je imao revolucionarni elektro-hidraulini koioni sistem, patentirani "sensotronic"
sistem kontrole konica i "Electronic Stability Program" - koji je osiguravao bolje performanse u
kritinim situacijama.
ak je i jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se pojavila, jer je nudila
mnogo prostora u kabini uprkos svojoj kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko
drugaije da je Mercedes uao u intenzivnu propagandnu kampanju kako bi pribliio ljudima novi
automobil. I uspeli su. Auto je bio odlino prihvaen na evropskom tritu.
Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestinu". Meutim, to nije
bilo dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inenjerski" elemenat visoke tehnologije koji je
nesumnjivo bio ugraen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to pametna strategija. Tako je
brend nastupao na dva polja, na polju prestia i kvaliteta, tj. visoke tehnologije. Sada su i jeftinije
A i M klasa bile legitimno nuene kupcima kao automobili sa kvalitetnom izradom.
Ipak, ova strategija radi na krae ili srednje staze. Dugorono bi to moglo biti drugaije.
Na kraju krajeva, presti je najbolje izraen u ceni. to se vie jeftinijih kola proda, brend postaje
sve manje prestian. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh prodaje jeftinijih automobila moe
kotati brend njenog dosadanjeg prestinog statusa.

Tajne uspeha:

Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se oekuje od kompanije koja je izumela
automobil
Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle Mercedesu da
postane sinonim za presti
Presti: Ljudi koji voze Mercedes ele da se oseaju superiorno. Da li e se i dalje oseati
superiorno kada svako moe sebi da priuti neki od modela - ostaje da se vidi.
65

9. Nescaf: instant brend

Nestle Nescaf je vodea marka u proizvodnji instant kafa. Takoe je i prva. Kao i mnogi
drugi inovativni brendovi, Nescaf je rezultat intenzivnih istraivanja - 7 godina istraivanja, da
budemo precizniji, koje se odvijalo u vajcarskim laboratorijama 30-tih godina XX veka. Brazilska
vlada je elela da od vikova kafe koja je preostajala svake godine napravi jeftiniju kafu, koja bi
due stajala i kojoj bi se dodavala voda, pa je angaovala eksperta za kafu Maksa Morgenthalera
da pronae nain da se to ostvari.
Vodei rauna o inovacijama, Nescaf je predstavio 1952. rastopljivu kafu (u vodi ili
mleku) koja se dobijala od peenih zrna kafe, zatim Gold Blend 1965. (smrznutu-suvu u vodi
rastopljivu kafu), a 1967. kafu u granulama. 1994. Nescaf uvodi novi "full aroma" proces
dobijanja kafe, sa poboljanim kvalitetom instant kafe.
Ove inovacije su Nescaf odrale na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. To je,
takoe, druga najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle Coca-Cole, pri emu se svakog
sekunda popije 3.000 oljica Nescaf.
Ipak, pronalasci nisu jedini faktor uspeha. Nescaf se morao boriti da bi odrao svoju
lidersku poziciju marketinkim kampanjama, namenjenim odreenim tritima. Nescaf se navodi
kao firma koja dodaje vrednost izmeu brendova. Naime, u V. Britaniji se odvojeno prodaju
Nescaf i Nescaf Gold Blend, ali oba brenda ojaavaju Nescaf kao prizvoaa koji stoji iza njih.

Tajne uspeha:

Istraivanje: Sedam godina intenzivnog istraivanja su dovela do pojave originalnog
Nescaf proizvoda
Inovacije: Ponovo inovacije. Nescaf je jo jedna u nizu marki koje pokazuju da ako neka
firma doe do pronalaska postaje prirodni lider na tritu
Dodavanje vrednosti: Razliiti Nescaf brendovi svi zajedno dodaju vrednost jedni drugima,
a u krajnjoj instanci Nescaf kao brendu.
10. Toyota: sveobuhvatan brend

2003. godine Toyota je preuzela od Ford-a drugu poziciju na listi proizvoaa automobila
u svetu, i nala se iz General Motors-a. Japanski automobilski gigant sada dri 11% svetskog
trita automobila, prodajui oko 7 miliona automobila godinje.
Deo uspeha treba traiti u reklamnim kampanjama na mlaim tritima, kao i oivljavanju
starih modela, kao to je Corolla. Drugi razlog uspeha Toyote lei u injenici da su postali pionir
u automobilskoj industriji. Oni su postali ambasador za automobile koji su ekoloki prihvatljivi.
1997. Toyota je bila prvi veliki proizvoa automobila koji je ponudio auto na "hibridni" pogon.
Ova vozila imaju kombinovan pogon, koji ukljuuje SUS motor koji moe da radi na benzin i na
elektrini pogon, inei ih ekonominijim u svakom pogledu, ali i ekoloki prihvatljivim.
Predsednik upravnog odbora Toyote Fujio Cho naglaava da "razvoj ekoloki prihvatljivih
automobila predstavlja okosnicu daljeg razvoja, i da se na njima zasniva strategija daljeg rasta
kompanije."
esta je pojava da kada kompanije lansiraju novi proizvod ili nove tehnologije dolaze u
situaciju da se to pokae kao lo poslovni potez. Primeri za ovu pojavu su Apple-ova odluka da
zadri svoj operativni sistem na svojim kompjuterima (MAC OS), ili Betamax format kod Sony-a
(za razliku od Microsoft-ovog Windows operativnog sistema ili VHS formata, koji se bili
prihvaeni na tritu). Na sreu, Toyota je uspela u svojoj nameri da plasira ekoloki prihvatljive
66
automobile. 2002. su Toyota i Nissan (inae njihov konkurent) zajedno radili na razvoju eko-
automobila.
Ova sposobnost da se sagleda iri okvir je evidentna kod Toyote. Rezultat toga je da se na
Toyotu sada gleda ne samo kao na proizvoaa aotomobila, ve je to organizacija koja se trudi da
promeni budunost auto industrije. Najavljene su i nove inovacije, kao npr. automobil koji se sam
parkira, a za to koristi elektronske senzore.
Iako ekoloki i samoparkirajui automobili predstavljaju samo manji deo kompanije,
dobro poznati modeli kao to je Corolla reflektuju vrednosti ovog brenda koji je okrenut ka
budunosti. S obzirom da je pretekla Ford, Toyota uskoro moe biti najpopularniji proizvoa
automobila u svetu.

Tajne uspeha:

Misija: Toyota je od starog proizvoaa dosadnih automobila postala brend sa irom
misijom, koja se ogleda u partnerstvu sa Nissan-om na razvoju ekolokih automobila
Inovacije: Inovacije kao to je "samoparkiranje" i hibridni automobili su doneli kompaniji
mnogo pozitinog PR odnosa, a sam brend se doivljava kao napredan i okrenut
budunosti.
































67
5.2. Zabavni brendovi


Dani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su proli. Dani industrije su
skoro gotovi. Ekonomski ivot nije vie prvenstveno povezan sa proizvodnjom. Sa ime je
povezan? Sa zabavom
(John Gray, Straw Dogs, 2002.)

Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao glavne pokretake
ekonomske snage modernog drustva. U svojoj noveli Kokainske noi JG Ballard ak predvia
budunost bez posla:
Ljudi e raditi, ili pre neki e ljudi raditi, ali samo deceniju svoga ivota. Penzionisae se u kasnim
tridesetim, sa pedeset godina besposliarenja pred sobom Milijardu terasa okrenutih suncu.
Kokainske noi je naravno, delo fikcije, ali ekspanzija onoga to zovemo besposleno
drutvo je realnost u mnogim regionima sveta, ak i bez populacije koja uiva u 50 godina
besposliarenja pred sobom.
Ljudi vie ne ele da se jednostavno oblae, hrane ili odravaju higijenu, oni ele da se zabavljaju.
Za razliku od naih dedova koji su sami sebi pravili ugoaj, mi radije kupujemo upakovanu
zabavu.
Zabavni brendovi su bili zabranjeni veoma mladima, koje su snadbevani proizvoaima
igraki poput Mattel-a ili sa zabavnim brendom kao to je Disney. Sada ne postoji starosna
razlika. Punoletne osobe vie nije sramota detinjeg bega od stvarnosti, bilo to kroz Harry Potter-a
ili gledanjem poslednjeg Diznijevog ostvarenja. Sve vie i vie ljudi trae naine da ostanu mladi
putem plastine hirurgije ili putem botox injekcija, sve vie ljudi kupuje brendove koji su im
nekada bili suvie trivijalni ili mladalaki da bi im privukli panju.
Zabavni brendovi su oduvek bili sa nama. Stvar je u tome da danas svi ele da se zabave,
ne samo deca. Posle svega, kao to svet nastavlja dalje da srlja u nasilje i ratove, nije udo to
takvi brendovi koji nude privremeno bektsvo sve vie postaju popularni.

1. MTV, brend mladih

Shodno onome emu verujete, MTV je odgovoran za razliite stvari: raanje muzikog
videa, dolazak rijaliti TV-a, ponovno lansiranje karijere Ozzy Osbourn-a, neverovatnu panju
svoje publike. Jedna je stvar oko koje se svi slau: MTV je brend-fenomen. Prema Vaniti Fair-y
MTV logo je jedan od najprepoznatljivijih u svijetu.
Osnovan 1981. od strane grupe ljubitelja pop muzike, brzo je postao ikona i simbol
mladih 80-ih. Spotovi Michale Jackson-a poput Billy Jean ili Thriller probili su led i postali
standardna sadrina onoga to je MTV prenosio. U 1985. Sting (pratei vokal na pjesmi Dair
Straits-a Money for nothing) dao je antoloku izjavu generaciji kada je rekao Ja elim moj
MTV. Godinama kasnije MTV nastavlja da bude preporuka dolazeim muziarima.
MTV je sada zaista globalni brend. Dostupan je u preko 400 miliona domainstava i 166
zemalja. Za razliku od nekih drugih globalnih brendova, MTV uvek pokuava da prilagodi
specifine ukuse lokalne publike. Tako u Indiji, pored Christine Aguilera-e i Jastina Timberlake-a
putaju se i lokalni bhangra izvoai.
Meutim, MTV vie nije samo muzika. Zbilja, glavni MTV kanal retko da i puta vie muziku.
Umjesto toga prenosi bombastine ouove poput rijaliti TV oua The Real World, dobitnika
nagrada-animiranu seriju Beavisa and Butthead-a, Celebrity Deatmatch, Jackass, Cribs,
Wildboys, Ritchgirls(prikazuje svakodnevni ivot erke Tommy Hilfiger-a) i The Osboruns.
The Osbourns je postao jedan od ouova o kojima se najvie pria na planeti. Naravno, glavni
68
zadatak je da se odri korak sa mladima kako bi se ispratila stalno menjajua, sve-segmentirajua i
svakolika publika. MTV je to uredio tako to ne posmatra svoju publiku kao homogenu masu
istovetnog ukusa. Kao to se prilagoava svakom geografskom tristu posebno tako se
prilagoava i trinim niama. Primjera radi u Velikoj Britaniji sada postoji 5 MTV-a (MTV, MTV
Hits (za pop muziku), MTV 2 (za rok muziku), MTV Base (za RnB i HipHop) i MTV Dance.
Sledei problem je situacija kada vas sopstvena publika preraste. MTV je taj problem
regulisao putanjem u rad kanala VH1, muzikog kanala namenjenog starijem gledalitu. Onda
postoje podbrendovi poput VH1 Classic (za publiku koja pamti hitove 60-ih i 70-ih godina) i
VH2 (koja puta rok pesme koje su preivjele zub vremena).
Tako uspene strategije ouvale su MTV kao vodeeg muziara na muzikom TV tritu-trite
koje su kreirali i ini se da je sigurnost brenda u budunosti osigurana. Ljudi i dalje ele svoj
MTV.

Tajne uspeha:

Diversifikacija. Muziki ukusi razlikuju se izmeu trita pa ak i u okviru samog trita.
MTV je taj problem reio tako to emituje program u skladu sa lokalitetom u kojem se
prikazuje.
Znaaj. MTV zna da mora biti prihvaen kao bitan od strane svojih gledalaca. To
ostvaruje putem svojih TV ouova putem kojih plasira teme koje publika voli. Snimili su
dokumentarce i koncerte posveene borbi protiv AIDS-a, a u Evropi je ak i povedena
debata o angaovanju Tonija Blera na ratu u Iraku.
Aktuelnost. MTV lansira trendove. Ne sledi ostale. Kao to je Naomi Klein rekla MTV
je postao katalog brendiranog ivota, Ovo bi MTV najpre prihvatio kao kompliment.
Efekat kiobrana. Genjalnost MTV-a je u tome to dok prenose individualne ouove ili
videe gledaoci uvek imaju utisak da gledaju MTV (zahvaljujui delom i logou koji stalno
stoji u uglu ekrana). to se nas tie, MTV je zvezda, rekao je Tom Freston, jedan od
osnivaa kanala. Drugim reima MTV je postao brend sam po sebi.

2. Hari Poter, brend iz prie

Hari Poter je izdavaki fenomen, ali je takoe fenomen kada su u pitanju brendovi.
Zaista, nije vie mogue gledati Harija Potera samo kao knjievni serijal. Za poetak tu su filmovi,
zatim Hari Poter igrake, Hari Poter slatkii, pidame U stvari postoje stotine Hari Poter
proizvoda irom sveta.
Naravno, nikad se na glavnog lika neke knjige nije gledalo na ovaj nain. Na kraju krajeva
niko nije posmatrao Haklberi Fina kao brend. Sada s druge strane, knjige su povezane sa
modernim svetom marketinga kao i bilo koja druga komercijalna industrija. Izdavai pokuavaju
da stvore brend za svoje autore, tako to proizvode sline korice za svaku knjigu koju napiu.
Za knjige u kojima je jasno identifikovan glavni lik, kao to su Briit Dons i Hari Poter,
mogunosti za brendovanje su neizmjerne. U sluaju Harija Potera, ove mogunosti su
iskoriene da se stvori jedan od najboljih primjera u marketingu ikada.
Ipak, oigledno, za svaki marketinki uspeh, makar djelimino, zasluan je sam proizvod.
(Kao to svaki student poslovnih studija zna, najvanije stvari u marketingu su: proizvod, cena,
lokacija, promocija i potroai.) i niko ne moe porei da su knjige D.K.Rouling izvanredni
proizvodi. U vremenu televizije, Nintenda, Game Boy-a i Pokemona, knjige o Hariju Poteru su,
po reima romanopisca Denet Vinterson, vratile deci njihovo djetinjstvo. Oni su stvorli magini
svet, smjeten oko Hogvarts kole vetiarenja i arobnjatva, koji je predivan kao i Luisova
Narnia ili Tolkenov Middle Earth.
69
Kada je Rouling poela da pie serijal 1990. nije mogla ni da zamisli da e se knjige
prodati u desetinama miliona kopija irom sveta, i da e je uiniti najbogatijom enom u Britaniji
(ispred Kraljice).
Ipak, uz prirodni dar pisca za pripovedanje dar njenog izdavaa za marketing je takoe
pomogao. Zaista, njen izdava na ostrvu, Bloomsbury je bio jedini koji je prepoznao potencijal
Harija Potera. Druga tri izdavaa: Penguin,Transworld i HarperCollinssu je odbili.
Prva knjiga serijala, Hari Poter i kamen mudrosti, je objavljena 30. juna 1997., i odmah je
kupljena od strane amerikog izdavaa Scholastic. Do Boia te godine, desio se pravi bum i
knjiga se prodala u 30 hiljada kopija u Velikoj Britaniji. Ovo je, kombinovano sa publicitetom
dobijenim osvajanjem Smarties Book Award, podgrijalo dalje interesovanje izdavaa irom
planete.
U vrijeme objavljivanja druge knjige Hari Poter i dvorana tajni, koja se pojavila 1998.,
interesovanje je bilo toliko veliko da se ona veoma brzo popela na vrhove top lista u Britaniji,
skidajui Dona Grisama sa prvog mjesta.
Jo dvije knjige o Hariju Poteru su se pojavile u sledee dve godine, a onda se i Warner
Brothers-ov film Hari Poter i kamen mudrosti (ili Hari Poter i arobnjakov kamen kako je bio
nazvan u Sjedinjenim Drzavama) pojavio u novembru 2001. Film koji je reirao Kris Kolumbus
zaradio je vie od 300 miliona dolara u Americi za dva mjeseca, a postigao je jednak uspeh irom
svijeta. Nastavci su ve poeli da se snimaju.
Od tada pa nadalje nije vie bilo zaustavljanja brenda Hari Poter. Filmovi su pomogli
prodaju knjiga, knjige prodaju filmova a zajedno su uspjeli da prodaju ogroman broj sporednih
proizvoda.
Naravno, uspeh Harija Potera nije bio osloboen udnih ini (bez namjerne igre rei).
Originalnost rada D.K.Rouling je doveden u pitanje poslije tube autora iz Pensilvanije, koji je
tvrdio da je knjiga plagijat ranije knjige The Legend of Rah and the Muggles iz 1984. U ovoj
knjizi je postojao lik koji se zvao Lari Poter.
Takoe bilo je i onih koji su smatrali da Hari Poter loe utie na djecu. U oktobru 1999.,
neki roditelji u Sjedinjenim Drzavama su se udruili i optuili D.K.Rouling za sheer evil. Dve
godine kasnije dolo je do paljenja knjiga u Nju Meksiku gdje je Hari okarakterisan kao avo.
Svetenik u Mejnu javno je pocepao stotine kopija knjige Hari Poter i kamen mudrosti, na dan
njenog objavljivanja. Uiteljica u osnovnoj koli u Dordiji je bila maltretirana od strane anti-
Poter brigade, i reeno joj je da prestane sa itanjem knjiga acima zbog njihovog natprirodnog
sadraja.
I da li je ita od ovog otetilo brend Hari Poter? Ni najmanje. Zapravo, verovatno je i
pomoglo, jer sve sto su ovi dogaaji proizveli je jos vea popularnost Harija Potera i jo vie
lanaka u tampi. Ovo je lekcija za sve brendove.
Knjige o Hariju Poteru su pripovedakog karaktera. To su prie sa jako istaknutim
zapletom. Jednostavno, mnogo toga se deava. Ipak postoji jo jedna pria vezana za Harija
Potera, pria koja je poela 1990., kada je mlada ena, Doan Rouling ostala zaglavljena u vozu
(na britanskim eljeznicama prije nego na Hogvarts ekspresu) i poela da zapisuje neke ideje za
priu za decu.
Kao i knjige o Hariju Poteru, i pria o ovom brendu je magina. To je pria o tome kako
je samohrana majka (glavna protagonistkinja u ovoj prii), postala jedna od ena sa najveom
zaradom na svetu i pokreta Poter-manije. Takoe kao i sa Harijem Poterom bilo je uspona i
padova (padova kao to su bila odbijanja u poetku ili kada je dolazilo do prepirki sa crkvom;
uspona kao to su filmski ugovori i nagrade). ak je malo liilo na Dona Grisama, zbog Larry
Potter sudskog procesa i raznih parnica Warner Brothers-a protiv nezvaninih Poter sajtova.
Ovo je lekcija za sve velike brendove. Oni su stvorili svoju mitologiju. Bilo da je u pitanju
Henri Ford, koji je govorio da kupac moe da izabere bilo koju boju samo da je crna, ili Coca-
Cola-ine reklame sa Deda mrazom iz 1930-ih, poenta je ista. Veliki brendovi, velike prie.
Harley-Davidson, Walt Disney pa ak i Microsoft (super-treber postaje najbogatiji ivi ovek
70
i osvaja planetu): ovo nisu samo uspeni brendovi. Oni su poslovne legende. Za njih su vezane
prie koje bi veina romanopisaca tekom mukom stvorila.
Naravno, prie vezane za brendove nisu uvijek 100% istinite. Moralo je biti nekih
uljepavanja, menjanja nebitnih detalja, pa i pria slinih mitovima. Na neki nain, to je i svrha
brendova. To je njihov razlog postojanja. Da bi se stvorila legenda koju ljudi hoe da kupuju, bilo
da su to kosmati aneli pakla u sluaju Harley-Davidsona-a, ili petogodinjaci u sluaju Harija
Potera, isti princip vai. Kada kupuju motorcikle, poseuju Diznilend ili itaju knjige
D.K.Rouling, kupci ne prave izbor zasnovan samo na ceni i drugim pogodnostima. Oni kupuju
priu, i na taj nain postaju deo nje same.
Zaista, veliki brendovi jesu velike prie. I dok je D.K.Rouling moda zavrila serijal Hari
Poter, pria o brendu Hari Poter tek poinje.

Tajne uspjeha

Pripovedanje. Hari Poter zajedno sa Tolkenovom trilogijom Gospodar Prstenova, je
jedna od najpopularnijih pripovetki svih vremena. To je fantazija koja se skoro svima
dopada. Takoe, marketinke maine Warner Brothers-a, i razni izdavai su radili na
drugoj prii, prii o usponu samog fenomena Hari Poter.
Pripremni rad. 1997., D.K.Rouling je bila nepopustljiva u promociji knjige i
poseivanju raznih deijih knjiara irom Britanije u svrhu reklamiranja.
irok nastup. Kada je D.K.Rouling poela da pie Harija Potera, zamislila ga je kao
priu za decu. Ipak, vrlo brzo je postalo jasno da i odrasli uivaju u dodiru sa njenim
knjigama. Prijatelj je vidio ovjeka kako ita knjigu zaklonjenu novinama, rekla je
Rouling. Neki odrasli su sa zadovoljstvom priznali da im se kniga dopada. Izdavai su
prevazili ovaj problem tako to su tampali korice za odrasle, kako bi izbegli
posramljenost dok ljudi itaju u javnom prevozu.
Sveprisutnost. Hari Poter se sada nalazi u superligi sveprisutnih brendova. Nekada jedini
nain da se sretnete sa ovim brendom je bio da uete u knjiaru. Sada, on je svuda: u
bioskopima, supermarketima, prodavnicama igraaka, novinama, prodavnicama slatkia,
video klubovima. Moete da proitate knjigu, pogledate film, igrate igricu na kompjuteru,
kupite igraku, jedete slatkie ili da kupite majicu.

3. Barbika, brend iz mate


Barbika predstavlja razliitu stvar razliitim ljudima. Za feministe ona je Antihrist. Za
post-feministe ona je ikona - poslovna ena sa netaknutom enstvenou. Za milione devojica (a
moda i za neke odrasle deake), ona je figura iz mate. Za Mattel ona je maina za pravljenje
novca.
Evo nekih injenica u vezi sa Barbikom. Napravljena je 1959. Izmislila je Rut Hendler,
ko-osniva Mattel-a, i nazvala je po svojoj erci Barbari. Originalna ideja je bila da se stvori
modna lutka koja bi (po Mattel-u), inspirisala devojice da misle o tome ta bi elele da budu
kad porastu. Usledio je momentalni uspeh, prodato je 351.000 lutaka u prvoj godini.
U Evropu je stigla 1961., iste godine kada je dobila momka Kena. Prve crne i Hispano
barbike pojavile su se 1980. Imala je preko 80 zanimanja, ukljuujui rok muziarku, veterinarku,
pa ak i paleontologa. Njen prvi kuni ljubimac je bio konj. Sada ih ima 43, ukljuujui i zebru.
Najprodavanija Barbika je bila, Totally Hair Barbie, koja je imala kosu do nonih prstiju. Modna
kolekcija Barbike ukljuuje dizajne firmi Gucci, Versace, Dolce&Gabana i Givenchy. U
ranim devedesetim Barbika je bila u vojsci kao Army Barbie, bolniarka u vojnoj slubi u
Pustinjskoj oluji. Postala je filmska zvijezda 1999. sa sporednom ulogom u filmu Toy Story. U
71
2000.-oj je bila predsjedniki kandidat sa platformom koja se bavila pravima devojica,
poboljanjem obrazovanja i pravima ivotinja.
I ostala je popularna kao i uvek. Zapravo, svake sekunde tri Barbike se prodaju negde u
svetu. Ona je bila glavni igra u pomaganju Mattelu da dostigne svoju jaku poziciju koju danas
ima, sa prosjenim godinjim prometom od oko dve milijarde dolara.
Jedan od skoranjih uspeha je bila Rapunzel Barbie. Dugokosa lutka, koja nosi pink
balsku haljinu, putena je u prodaju istog dana 2002. u 59 zemalja.To je bilo najvee lansiranje
proizvoda u istoriji Mattela, ali se isplatilo. Lutka je bila meu 10 najprodavanijih u Sjedinjenim
Dravama, Italiji, Njemakoj, Francuskoj, paniji, Britaniji i irom Azije. Rapunzel Barbie je
zaradila 200 miliona dolara u prvoj godini prodaje. Rapunzel Barbie, je interesantna iz mnogo
razloga. Prvo, ona ima dugu kosu ba kao i Totally Hair Barbie. To znai da su dve
najprodavanije Barbike, u isto vreme dve sa najduom kosom. Uz to Rapunzel, je lik iz bajke. Za
razliku od veine drugih otelotvorenja Barbike, koje imaju poslove iz stvarnog sveta, kao to su
stjuardesa ili doktorka, Rapunzel Barbie je ista fantazija. Ovo pokazuje suptilnu promenu
pravca od statusa Barbike kao uzora. U modelu Rapunzel, Barbika odustaje od pomaganja
malim devojicama pri razmiljanju o njihovom buduem drutvu, i umesto toga prua beg od
realnosti.
U vremenu kada su se ene izborile za sva svoja prava, Barbika ne moe da ima istu ulogu
koju je imala tokom 1960.-ih pa sve do 1980.-ih. Imati ambicioznu karijeru vie nije san za
devojice. Moda Mattel shvata da mata sada mora biti istija, bez ikakvog dodira sa realnou.
Na kraju krajeva, deca u 21.vijeku su dokazano opsednuta matovitim priama od Harija Potera
do Gospodara Prstenova. Mata je ipak jednostavnija od realnosti i uverljivija. Danas, u mnogim
delovima sveta, deca imaju potrebu da veruju u neto vie nego ikad. Zapravo, interesantna stvar
u vezi sa Rapunzel Barbie, je to je deca irom sveta smatraju jednako privlanom.
Do prije nekoliko godina, lutka nije bila ni prodavana u Aziji, gde se na plavokosu,
plavooku Barbiku gledalo kao na neodgovarajuu za to trziste. Barbike prodavane recimo u
Japanu, imale su lica karakteristina za taj deo sveta, crnu kosu i bile su obuene kao Japanke.
Ipak radikalna promena miljenja se dogodila meu vodeim proizvoaima igraaka, kada je 29.-
og aprila 2003. Wall Street Journall u lanku One-Toy-Fits-All objavio:
Glavni proizvoai igraaka se premiljaju u vezi jednog od osnovnih naela njihove 55 milijardi evra
vredne industrije - da deca u razliitim zemljama ele razliite igrake. Ova implikacija je znaajna kako za
kompanije tako i za decu. U prolosti giganti kao to su Mattel, Hasbro Inc. i Lego Co, su proizvodili
igrake i opremu u raznim varijantama. U porastu je broj sluajeva kada dizajniraju i proizvode jednu verziju za
itav svet. Ovo je dovelo do serije prodavakih blickrigova, kojima kompanije preplavljuju deake i devojice po
itavoj planeti istovremeno sa identinim lutkama, kolima i spravama.
Jedan od razloga zbog kojih je Mattel promenio strategiju je i istraivanje trista. U
2000.-oj, kompanija je ispitala reakcije kupaca na njihove proizvode na razliitim tritima, i
otkrila da devojice u Aziji vole plavokosu Barbiku jednako kao i one u Americi ili Severnoj
Evropi. Drugim rijeima, izgledalo je da im ne smeta sto Barbika ne lii na njih.
Ovo nas vraa na raniju tezu. Barbika nije vie pomo u izboru zanimanja. Ona je mata.
Devojice danas misle da e biti kao Barbika kad porastu, isto koliko deaci misle da su Hari
Poter.
Mattel je prepoznao ovu injenicu, i iskoristio je vrlo uspeno. Sada mogu da emituju
sline reklame na razliitim tritima sa jednakim uspehom. Mogu da koriste isti sajt, i
jednostavno omogue izbor vie jezika. U sluaju Rapunzel Barbie, Mattel je producirao
kompjuterizovani film nazvan Barbie as Rapunzel, koji je prikazivan na televiziji i prodavan na
dvd-ju po cijelom svijetu.
Znaajno je ipak da Mattel uplie i bajku brae Grim. U filmu Barbika bei iz zatvorske
kule uz pomo magine etkice pre nego uz pomo princa. Stoga, poruka za djevojice je
jednostavna. Nije im potreban zgodni princ ili kvarcovani Ken da bi ih spasao. One imaju
72
kontrolu nad svojim ivotima. Tako da ak i u mati, principi na kojima je stvorena Barbika kao
uzor, ostaju netaknuti.

Tajne uspeha

Prilagodljivost. Barbika je ostala najpopularnija lutka na svijetu 40 godina tako to je ila
u korak sa vremenom. Pratei feministiki pokret u 1970.-im, izbor razliitih zanimanja
joj je doneo mnogo jai status od onog modnog sa kojim je roena. U 21.-om veku
postala je lik iz bajke, i potpuno se uklopila u zlatno doba deije mate u kojem ivimo.
Pokretaka snaga. Na prvi pogled teko je uvideti kako, tako fantastino skladna slika
ene moe pokrenuti devojice. Ipak ako je postavite pored njenog osrednjeg momka
Kena (koji je zamenjen Australijancem po imenu Blejn , 2004), i uzmete u obzir njenih 80
razliitih zanimanja, odjednom izgleda da dobija bitku izmeu polova. U sluaju Barbike,
njena preterana enstvenost je ini jaom, pre nego to predstavlja slabost. Uz to, ona
zarauje vie nego Action Man.

4. Dizni, nostalgini brend

Dizni, prvi veliki zabavni brend, je imao svojih problema. Sve do nedavno dioniari su
bili nezadovoljni poslovanjem kompanije. Bili su nezadovoljni zbog mnogo toga, na primer zbog
prekida saradnje sa Pixar-om, kompanijom koja se bavi digitalnoim animacijom, i koja je bila
partner u projektima Finding Nemo i Toy Story. Mnogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje
bio zategnuti lini odnos izmeu biveg direktora kompanije Disney, Majkla Ajsnera i direktora
Pixar-a, Stiva Dobsa. Bez Pixar-a, budunost kompanije Disney u sferi pravljenja filmova nije
bila ba svetla. I kako su filmovi tradicionalno bili opruga koja pokree sve ostalo, magino
Disney kraljevstvo, odjednom je izgubilo deo svog sjaja.
Ipak, trenutno, Disney zadrava svoje mesto meu 10 najvrijednijih brendova na svetu.
A iako se, kako neki kau, zarobio u svojoj istoriji, to teko da iznenauje. Na kraju krajeva, kakva
istorija! Tokom 20.-og vijeka Disney je zasluan ne samo za revoluciju filma, ve i industrije
deije zabave uopte. To je jedan od prvih poznatijih brendova.
Nije potrebno rei da je Disney pria poela od samog Volta Diznija. Disney, ipak, nije
bio poslovni uspeh od samog poetka. Zajedno sa bratom Rojem, Volt je stigao u Kaliforniju
1923.-e. Kako nije uspeo da dobije posao u filmskoj industriji, otvorio je sopstveni mali studio, i
sa Rojem osnovao animacijsku kompaniju koju su nazvali po svom prezimenu.
Njihovi prvi projekti, kratki filmovi Alice (1924), Oswald the Rabbit(1927) nisu bili
previe uspeni. A onda se, 1928.-e sve promenilo. Volt Dizni je osmislio novog lika, mia zvanog
Miki, nacrtanog od nekoliko krugova (okrugao nos, ui, oi itd.). Ovaj okrugli stil crtanja, koji je
postao jedan od njihovih zatitnih znakova, pretvoren je u brend koji je, i bukvalno i metaforiki,
oslikao ivot mekim ivicama.
Miki Maus, koji je originalno bio nazvan Mortimer (Voltova ena Lili smatrala je da
Mortimer zvui previe pompezno), prvi put se pojavio u filmu Parobrod Vili, sedmo-minutnoj
prii o miu ukrcanom na parobrod. To je bio ogroman uspeh, praen nastavcima kao to je
Plane Crazy (Miki u avionu).
Mali mi je postao din. Na krilima Mikijeve slave, Dizni je stekao ime u itavom svetu
tokom 30-ih. Kljuna godina je bila 1937. To je bila godina kada je lansirana Sneana. Novinari
su dovodili u pitanje mudrost ovog prvog dugometranog, animiranog, Tehnicolor, crtanog
filma. U jednim novinama su se ak poigrali sa naslovom jednog filma sa Mikijem Mausom, i rekli
da naslov sve govori Ludi avion. Ali Diznijevo kockanje se isplatilo. Film Sneana i sedam
73
patuljaka je postao klasika. Uslijedilo je jo uspjeha, Pinocchio (1940), Fantasia (1940) i
najtuniji od svih Bambi (1942).
Godine 1955.-e, otvoren je Diznilend, i brend je podrazumevao neto vie od filmova. To
je bio prvi brend koji moete doivjeti. Ljudi imaju mogunost da sretnu likove koje su do tad
mogli da gledaju samo na ekranu. Takoe 1955.-a. je bila godina u kojoj je Dizni uao i na
televiziju, sa emisijom The Mickey Mouse Club, koja je potrajala decenijama i postala jedan od
najuspenijih ou programa za decu u istoriji.
U meuvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova, oivljavajui prie Hansa
Kristijana Andersena (Pepeljuga), D.M. Berija (Petar Pan), i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga
o dzungli).
Do 1971.-e, kada je otvoren Walt Disney World na Floridi, Dizni je uspeo da stvori
alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu, bilo da su to dva ogromna tematska parka ili
preko televizije i bioskopskih ekrana.
Ipak nije sve ilo kako treba. Volt je preminuo 1965. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo
po zavretku Disney World-a. Divovska kompanija je prola kroz sedamdesete sa malim brojem
velikih bioskopskih hitova.
Stvari se nisu menjale sve do 1984.-e, kada je Majkl Ajsner bivi predsedavajui
Paramount Pictures-a, postao glavni direktor Voltovog carstva. Podigao je trinu vrednost
kompanije sa 3 milijarde na 80 milijardi dolara za dve decenije. Deo njegovog poetnog uspeha je
bio vraanje brenda na njegove osnovne vrednosti, koje su predstavljene kroz talas uspenih
animiranih filmova kao Mala Sirena, Kralj Lavova i u saradnji sa Pixar-om Toy Story, A
Bugs Life, i Finding Nemo.
Do poetka ovog vijeka, Disney, se proirio vie nego to je ujka Volt mogao i da sanja.
Sada postoje: Disney prodavnice, Disney kanali na televiziji, krstarenja, internet
kompanija(Buena Vista Interactive), razne producentske kompanije, vie tematskih parkova
(ukljuujui i Diznilend u Parizu i Animal Kingdom), Disney sela pa ak i sportski klub
(Anahajm Majti Daks, profesionalni hokejaki tim).
Nevolja je u tome to se preterana proirenja brendova na kraju obiju o glavu. Otac i
erka Al i Laura Ris, gurui marketinga su napisali u The 22 Immutable Laws of Branding
(1998): Na duge staze, irenje vaeg brenda e umanjiti vau snagu i izblediti sliku o njemu
Brend postaje jai kada suzite interesovanja. Postoji mnogo primera gdje se vidi da se zakon o
suavanju (drugi od 22 zakona), dokazao kao taan. Na primjer, Children Supermart, je bila
amerika firma koja je prodavala deiji namjetaj i igrake. Odluili su da prekinu prodaju
namjetaja i koncentriu se na igrake, pa su promijenili ime u Toys R Us. Sada su vodea firma
u Sjedinjenim Dravama u oblasti prodaje igraaka.
Ipak ne moe se porei da su proirenja Disney-a, ubrzale rast. Godine 1984.-e, kada se
Ajsner pridruio, ime Disney, oznaavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. Danas
je to druga po veliini kompanija iz oblasti medija i zabave posle AOL Time Warner-a.
Nevolja je u tome to, ako ne bude vie hit filmova, ogroman opseg brenda Disney,
moe izgledati nepovezano. Jedan od naina na koji je Disney, pokuao da nae povezanost, je
putem originalne maskote Mikija Mausa. Ali i ovo je izazvalo kritike. Ajsnerova ideja da vrati
Mikija Mausa novim generacijama dece, bila je ismejana od strane medija, jer se na nju gledalo
kao na vraanje u prolost, dok rivali konstantno idu napred.
Drugi problem bio je Pixar. Pixar je kompanija sa kojom je Disney saraivao na
mnogim velikim hitovima kao Finding Nemo, Monsters Inc. i Toy Story. Kako je Dejvid
Jeland objavio u lanku u The Times-u novembra 2003.-e: Novi igrai kao Hasbro, Pixar i
HIT Entertainment su oteli matu dece sveta Ajsnerov problem je interes za sve to je
povezano sa komunikacijama. Njegov strah je da e glavni brend, njegova centralna poruka,
izgubiti dodir sa tritem - odvajanje koje moe biti katastrofalno.
Ipak 2005.-e, sa novim direktorom Robertom Ajgerom koji je odmah kupio Pixar,
izgleda da Disney polako reava probleme koji su tetili kompaniji u prolosti. Iako njegove
74
prethodne greke imaju dugorone posledice, za vjerovati je da e brend Disney ostati fenomen,
sposoban da dokae da su kritike pogrene danas, kao to su bile 1937.-e, sa lansiranjem
Sneane.

Tajne uspjeha

Cene iznad nominalne vrednosti. Sudei po Martinu Lindstromu, autoru Brand
Child-a (2003), Disney je Olimpijski brend. To je najjaa kategorija brendova, i
podrazumeva da mogu da naplauju vie cene. U Diznijevim tematskim parkovima,
hotelima, trgovinama sve je mnogo skuplje nego kod konkurencije, kae Lindstrom.
esto je Dizni u mogunosti da naplati dva do tri puta vie za svoje proizvode od
ostalih.
Kvalitet. Oigledno, Disney, ne bi mogao da duplo vie naplauje da nema kvalitetne
proizvode i provod.
irok nastup. Od poetne koncentracije na decu, brend se proirio na sve demografske
grupe, pokrivajui populaciju od 8 do 80, kae Lindstrom.
Poznavanje konkurencije. Kad je brend irok kao to je Disney, svi su potencijalni
konkurenti. Svi izgleda shvataju da je sadraj znaajan, pa se tako veliki broj ljudi takmii
sa nama, rekao je glavni direktor Disney-a, Majkl Ajsner.
Globalne ambicije. Otkad je svet postao prilino mali, mi pokuavamo da budemo
svuda, kae Ajsner. Tematski park u Kini se verovatno nee graditi za nau 150.-u
godinjicu, ve mnogo pre toga.
Znati ta eli narod. Disney je brend koji to najbolje zna. On zna ta ljudi ele pre
nego to i oni sami to saznaju. ak su uspeli da pretvore osnove ekspirovog Hamlet-a,
u filmski blokbaster Kralj Lavova.
Uverljivost. Od Sneane, do Pirata sa Kariba, Disney-eva glavna poruka je bila
uverljivost. Kako je Don Henc, jedan od legendarnih dizajnera objasnio: Voltova stvar
je bila uvjerljivostporuka je: Sve e biti u redu. Svi imamo potrebu da budemo uvereni
u neto, sad kao i uvek.
Cross-branding. Potraite cross-branding u reniku i nai ete sliku Volta Diznija. On
je to praktino izmislio, uzimajui likove iz filmova i stavljajui ih u tematske parkove.
Danas, to ide obrnuto. Vonje u parkovima kao to su The Pirates of the Caribbean i
The Haunted Mansion su postali veliki filmski blokbasteri.

5.3. Odgovorni brendovi

Sa velikom moi dolazi i velika odgovornost.
(Naslovna reenica iz Spidermana)

Nijedan brend ne postoji u vakuumu. Uvek je povezan sa irom zajednicom na neki
nain. Postoje veze sa potroaima, veze sa zaposlenima, veze sa dobavljaima i distributerima, i
veze sa drugim brendovima.
Ponekad postoji i ira povezanost. Neki brendovi utiu na okolinu ili nacionalnu
ekonomiju, ili u sluaju kompanija koje se bave hranom i piem, na zdravlje nacije. Ove veze
znae da brendovi imaju odgovornost. Brendovi nisu samo maine za pravljenje profita koje rade
u jednostavnim, bezdunim ekonomijama. Brendovi imaju uticaj na realna pitanja i ive ljude.
Naravno, ne priznaje svaki brend ovaj uticaj. Za veinu kompanija, korporativna
odgovornost" je samo floskula, na koju izdvajaju manje od jednog procenta godinjih trokova.
75
Za druge ipak, odgovornost nije sporedno pitanje, ve neto to je od fundamentalnog
znaaja za brend. Za te brendove, ponaati se odgovorno nije neto to im jede profit ve
zapravo neto to im pomae da ga poveaju.
Naposletku, u brendiranju, imid je sve. Ceo proces kreiranja brenda je u kreiranju
pozitivne percepcije. Tradicionalno, to je sve ono to ini brend. Osim toga vano je i kako brend
funkcionie.
Oni brendovi koji se odnose prema potroaima i svetu oko sebe sa vidljivim
potovanjem, zarade potovanje stalno rastueg broja potroaa. U svetu gde su brendovi
okrivljeni za sve, od gojaznosti do iskoriavanja dece, isplati se biti dobar.
1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom
Johnson & Johnson su izbili na povrinu 1880. kada su prvi ponudili tritu svoju
hirurku opremu, koja je bila spremna za trenutno korienje. Meke absorbujue pamune gaze i
antiseptika sredstva su prva otvorila put primeni antiseptike teorije tretiranja rana u praksi.
Proizvodi su bili osmiljeni da se bore protiv onoga to je britanski hirurg Dozef Lister (Joseph
Lister) identifikovao kao nevidljive ubice" mikrobi prisutni u vazduhu, koji su inficirali rane u
operacionim salama.
Pre nego to su Johnson & Johnson predstavili svoja reenja u masovnoj proizvodnji,
hirurzi su koristili prljavi pamuk, skupljen sa podova u fabrikama tekstila, za hirurke potrebe.
Johnson & Johnson brend, izgraen na ovom pionirskom poduhvatu, nastavio je da se
razvija izbacujui nove proizvode kao to su flasteri i Johnsons krema za bebe 1920.
Ali kompanijin inovativni pristup nije se zaustavio samo na proizvodima. On se takoe
proirio i na nain na koji je kompanija upravljala poslovima.
Kompanija je bila jedna od prvih koja je priznala svoju koorpoativnu odgovornost. 1935.
godine, skoro 50 godina nakon to je odluio da revolucionie hirurki postupak, Robert Vud
Donson (Robert Wood Johnson) odluio je da izvri revoluciju u poslovanju sa novom
industrijskom filozofijom" koju je izneo u pamfletu Try Reality" (,,Okusi realnost"). U pamfletu,
Johnson objanjava potrebu da se kompanija ponaa odgovorno prema potroaima, zaposlenima
i zajednici.
Nekoliko godina kasnije, 1943. stariji Robert Donson objavio je Johnson & Johnson
Credo", podvlaei precizno kako se ove odgovornosti trebaju primeniti u poslovanju, i njegov
menadment ga je prihvatio sa odobravanjem. Kredo koji je predlagao da se potroai stave na
prvo mesto a deoniari na poslednje privukao je veliku panju poslovnih ljudi i javnosti. 1943.
ovo je bio pravi revolucionarni pristup u poslovanju.
Tokom godina, Johnson & Johnson ostao je pod uticajem smernica svojih osnivaa.
Uistinu, oni su bili navedeni kao primer u dva najznaajnija incidenta u istoriji kompanije, sada
poznatih kao Tylenol crise".
Tylenol je bio kompanijin brend analgetika. 1982. sedam ljudi u ikagu je umrlo posle
uzimanja ovih tableta. Ispostavilo se da su tablete bile kontaminirane cijanidom.
Johnson & Johnson upravljenje incidentom je verovatno najbolji, svakako najpoznatiji,
primer upravljanja krizom u istoriji korporacije. Radije nego da kriju od medija ili da poriu
odgovornost, povukli su 31 milion Tylenol flaica i omoguili potroaima da zamene tablete za
kapsule besplatno. Oni su tada predstavili otporno, zapeaeno pakovanje koje se sada koristi u
farmaceutskoj industriji.
Iako je udeo Tylenola u tritu opao sa 35% na ispod 7% odmah posle krize, posle devet
meseci se vratio na 35%. Identian incident se ponovo dogodio 1986. i Johnson & Johnson je
reagovao jednako efikasno, potujui Kredo odgovornosti, i Tylenol brend je ponovo sauvan.
Danas, kompanija sprovodi istraivanja da bi videla koliko se uspeno Kredo
odgovornosti sprovodi i svaka odstupanja se ispravljaju. To je pristup koji je dokazano ispravan, i
Johnson & Johnson je danas najvei svetski proizvoa zdravstvenih proizvoda i proizvoda za
negu.
76

Tajne uspeha

Odgovornost. Naglasak na odgovornosti nije samo nain odnoenja prema savesti. Takoe
ima i poslovni smisao, kao to uspeh Johnson & Johnson brenda sa svojim pod-
brendovima kao to su Tylenol, Band-Aid, Neutrogena i Reach etkice za zube
dokazuje.
Filozofija. Johnson & Johnson ima jednu od najjaih brend filozofija, koja je originalno
postavljena od strane Robert Vud Donsona (jednog od brae Donson) 1943.
Fokus na potroau. U sri filozofije je pristup orijentisan ka potroau, koji je pomogao
organizaciji da zadobije i zadri poverenje u sve svoje brendove.
Upravljanje krizom. Poznat po svom upravljanju u dve Tylenol krize 1980, Johnson &
Johnson je sada priznat kao jedan od najboljih menadera krizom na planeti, zahvaljujui
svom odgovornom pristupu.

2. Ben & Jerrys: brini brend

Ako bi brendovi bili superheroji, Ben & Jerrys bi bili Spiderman. Zaista, Spiderman moto sa
velikom moi dolazi i velika odgovornost" kao da je izmiljen za industriju sladoleda.
Prema kompanijinim osnivaima, bivim hipicima, Ben Koenu (Ben Cohen) i Deriju
Grinfildu (Jerry Greenfield), biznis je najjaa sila u drutvu, i zato bi trebao da ima odgovornost za
dobrobit drutva u celini.
Ipak, ovakve velike misli nisu bile jasne na samom poetku, kada su Ben i Deri otvorili
njihov Ben & Jerrys Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici
1978. Otvorili su radnju sa 12000 dolara, od ega je treina bila pozajmljena, nakon to su
pohaali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je kotao 5$.
Ben i Deri su hteli da zarade neto novca i da se usput dobro zabave. Postali su poznati
po odravanju manifestacija kao to su besplatni filmski letnji festivali (projekcije su pravili na
spoljanjem zidu stanice) i Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana).
1980. poeli su da pakuju sladoled u posude veliine jedne pinte i da ih isporuuju u
bakalnice irom Burlingtona, Vermont, grada u kome su radili. Sledee godine, prva velika
prodavnica je otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju iz male prirune radionice na veu
lokaciju usled poveanje potranje za njihovm sladoledom.
Sledee godine, pored svega, Ben Koen je poeo da brine o tome to je postao deo
poslovnog sveta, i on i Deri su odluili da prodaju kompaniju i ponu da rade neto drugo. Ben
je izloio svoju zabrinutost svom bliskom prijatelju, Morisu Purpori (Maurice Purpora),
ekscentrinom umetniku.
Posao iskoriava zajednicu; iskoriava zaposlene; iskoriava okolinu," Ben je rekao.

Moris je bio brz sa svojim odgovorom. Ben, ti poseduje kompaniju," rekao je. Ako ima
neto to ti se ne svia u poslovanju, zato ne pokua neto drugaije?"
Ovo je bio prelomni trenutak. Morisova re mu se urezala, i Ben je rekao Deriju da nee
prodavati kompaniju, i da e nastaviti sa brinim kapitalizmom" (izraz koji i dan danas voli da
koristi).
Od tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim
aktivnostima ve takoe i sa drutvenom sveu. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarrys
brinog kapitalizma" u akciji:

77
Ben & Jerrys Fondacija. Sredinom 80-tih, osnovali su Ben & Jerrys fondaciju da bi
finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaini marketinki potez. Kompanija
je poveala za 7,5% svoj godinji neoporezovani profit. Ovo znai da, od poetka,
fondaciji je davano najmanje 2 miliona dolara godinje ( i ova suma je rasla znaajno).
1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu poznatu
kao 1 procenat za mir", sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budeta SAD u fond za
projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao
Business for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San
Francisku.
Seabrook. 1990, Ben & Jerrys je protestovao protiv predloene nuklearne elektrane u
Seabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, Stop Seabrook. Ostavite
nae potroae zdravim i ivahnim."
Festivali. Osim to su sauvali legendarni Newport Folk Festival, tako to su postali
njegovi sponzori, Ben & Jerrys odravaju svoj One World, One Heart Festival irom
SAD. Festival promovie muziku, umetnost i drutvene aktivnosti.

Dodatno, Ben & Jerys dotiraju svoje mlekare, pridruili su se American Childrens
Defense Fund, protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri
sa Metro Community Investment, neprofitnom organizacijom, posveenom smanjenjem
gojaznosti omoguavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Deri su ak objavili i knjigu (Ben & Jerys
Double-Dip, 1997.) podvlaei svoje verovanje u drutvenu odgovornost.
Ben & Jerrys proizvodna linija je takoe pod uticajem njihovog etikog stava. Imaju
proizvode kao to su Peace Pops i Rainforest Crunch u cilju promovisnja pravih vrednosti. 1980.
kompanija je prestala sa proizvodnjom Oreo Mint ukusa jer nisu hteli da posluju sa duvanskim
gigantom RJR Nabisco, dobavljaem Orea. 1995. kompanija je odbila ponudu Japanske
kompanije za pomo pri distribuciji Ben & Jerrys na japanskom tritu na osnovu tvrdnji da ta
kompanija nikada nije podravala drutvene ciljeve. Tri godine kasnije predstavili su eco-pint"
ambalau, prvu posudu u industriji sladoleda koja je napravljena od neizbeljenih papirnih tabli,
ijim se korienjem broj hemijskih procesa koji su vodili do toksinog zagaenja vode znatno
smanjuje.
Ben & Jerrys je takoe poznat po ophoenju prema svojim zaposlenima. Kompanija
redovno sprovodi istraivanja o uslovim rada svojih radnika, o miljenjima svojih radnika o
platama i beneficijama, i o ukupnom poloaju radnika. Rezultati istraivanja se zatim analiziraju
od strane menadmenta kako bi se jo poboljalo radno okruenje.
Pored irokog spektra beneficija, koje ukljuuju besplatne dnevne koliine sladoleda,
plaen godinji odmor i pomo pri kupovini akcija, postoji neto to se zove Joy Gang. Joy Gang
je neosporno, najekscentrinija osobina najekscentrinijeg globalnog brenda. Odvaja se 20000
dolara godinje za zvanini cilj, prema kompaniji, da se sprei da posao postane robija,
kombinovanjem organizovanih dogaanja, specijalnih kupovina i ak gerila akcijama kao to je
iznenadan napad sa pitoljem na vodu". Joy Gang je sainjen od dobrovoljaca u kompaniji i
sastaje se tokom pauza za ruak, kada planira aktivnosti i dogaaje kao to su masaa i pizza dan,
National Clash Dressing Day (kada zaposleni dobijaju nagrade za najrunije odelo) i ak Barry
Manilov Appreciation Day. Postoje takoe dobrovoljne donacije za finansiranje kupovina kao to
je maina za toplu okoladu.
Verovanje u zaposlene je povezano sa Ben & Jerrys verom u socijalnu brigu, i mnogi
radnici su privueni u kompaniju tim idejama.
Ben & Jerrys ne samo da cene miljenja svojih zaposlenih, oni takoe veruju svojim
potroaima dovoljno da im dozvole da odluuju o proizvodima. Zaista, mnogi od njihovih
najpopularnijih ukusa, kao to su Cherry Garcia (nazvan po gitaristi Greateful Dead-a, Deriju
Garsiji (Jerry Garcia)) i Chunky Monkey (sladoled od banane sa orasima i okoladnim mrvicama),
predloili su potroai.
78
Neverovatna stvar u vezi Ben & Jerys nije da su poeli kao mala, sposobna kompanija.
Na kraju, veliki broj najveih brendova poeo je tako. Ne, neobino je to to su Ben & Jerrys
zadrali svoj ekscentrini ideje i etike principe ak i kad su porasli.
ak i kada daju oglas u kome trae novog direktora, kompanija radi to u stilu Ej!
Ja sam tvoj novi EF!" nadmetanju, pozivajui na aplikaciju od 100 rei od svakog
zainteresovanog za taj posao (prva nagrada) ili doivotno snabdevanje sladoledom (druga
nagrada). 1995. pobednik je bivi McKinsey & Co partner Robert Holand (Robert Holland), koji je
konkurisao sa pesmom (ak i njihovi konkursi za posao su vredni medijske panje).
Osnivai su se premestili u sporedne uloge kako su se direktori menjali , i kompanija je
kupljena od strane Unilevera 2000. godine, ali osnovne vrednosti Ben & Jerrys su ostale
nedirnute. Zaista, 2002. kompanija se udruila sa Dave Matthews Band i
SaveOurEnvioronment.org u kampanji protiv globalnog zagrevanja.
Zaista, Unilever izgleda da razume da odustajanje Ben & Jerrys od svog brinog
kapitalizma" imida, bi bilo odvajanje brenda od svog osnovnog identiteta. Ben & Jerrys je
neverovatno jak brend sa jedinstvenom porukom potroaima," rekao je Unilever, kada je
objavljen ugovor o preuzimanju vredan 326 miliona dolara. Mi smo odluni da gajimo odanost
vrednostima zajednice."
Iako je brend moda izgubio neto od svojih hipi korena postajui deo velikog
konglomerata, veina njegovih zaposlenih i potroaa ostali su zadovoljni. Ben & Jerrys je
pokazao da veliki ne mora da znai i lo i da je korporativna odgovornost" vie od obine
reklame u kompanijinoj brouri.

Tajne uspeha

Identitet. Ben & Jerrys ima hipi identitet. Moe biti da izgleda mnogo bolje od mnogih
hipika, i sigurno je mnogo bogatiji, ali pokazao je da dobro odreene vrednosti mira i
ljubavi mogu biti ostvarene u praksi kroz biznis.
Razmiljanje izvan proizvoda. Za Nike ili Coca-Cola ili Benetton, razmiljanje izvan
proizvoda znai troenje ekvivalenta bruto domaeg proizvoda neke manje zemlje na
reklamiranje. Sa Ben & Jerrys, to znai omoguiti potroau da postane ambasador
drutvenih vrednosti jednostavnom kupovinom sladoleda.
Principi. Ben Koen i Deri Grinfild su imali principe koje su proirili izvan zakona ekonomije.
Zapravo, oni su esto donosili odluke koje su ile protiv ekonomskih principa u cilju
ouvanja etike brenda.
Zaposleni. Cilj kompanije je, osim pravljenja profita, da omogui mogunost pravljenja
karijere i finansijsku nagradu svojim zaposlenima". Ovo fokusiranje na brigu o
zaposlenima je donelo pregrt nagrada i priznanja od strane medija.
ovekoljublje. Kompanija daje 7,5% neoporezovanog profita u dobrotvorne svrhe, u
poreenju sa 1% koju daje prosena SAD korporacija. Ovu sumu donose The Ben &
Jerrys Foundation, Corporate Giving (gde kompanija izjednaava svaki dolar dat od
strane zaposlenogu dobrotvorne svrhe) i Community Action Teams (sainjenih od
zaposlenih koji organizuju dobrotvorni drutveni rad lokalnih zajednica, i koji doprinose
grupama kao to su US Fish i Wildlife).
Zabava. Ben & Jerrys je zabavan brend, od Joy Ganga do ukusa sladoleda kao to su
Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty i KaBerry KaBOOM!
Odluno delovanje. Kao i Spiderman, Ben & Jerrys su odgovorni graani, ali ne plae se
tue. Kada je Haagen-Dazs pokuao da ogranii distribuciju Ben & Jerrys, kompanija je
podnela tubu protiv Haagen-Dazs matine kompanije, Pillsbury, u svojoj sada ve
poznatoj ega se Debeljko boji?" kampanji.

79
3. Seeds of Change: brend dobrote

Seeds of Change je dobrica. Pogledajmo njegovu proklamovanu misiju:

Zatititi bioloku raznovrsnost planete i promovisati organsku poljoprivrednu
proizvodnju obezbeivanjem raznovrsnog 100 procentnog organskog semenja i organskih
proizvoda. Promovisati korist organskog uzgajanja hrane. Pomoi ljudima i buduim
generacijama u unapreenju njihovih ivota i omoguiti uivanje u zdravoj, prirodnoj, istoj,
hemijski nezagaenoj hrani.

Re dobrota" se ak pojavljuje u njihovom sloganu dobrota iz zemlje". Ovaj slogan
rezimira brend isto kao to i rezimira i sam proizvod (semenje i organski zdrava hrana).
Kada su poeli sa proizvodnjom semena 1989. zaista su morali da krenu iz same zemlje",
jer je kompanija morala da organizuje mreu uzgajivaa od poetka. Ovo je znailo pronalaenje
farmera koji su bili zainteresovani za gajenje semena i zatim njihovu edukaciju o uzgoju semena.
Takva obuka je zahtevala vreme, ali se isplatila. Kompanija je sada najvea kompanija za
proizvodnju organskog semena na svetu, sa preko 2800 vrsta semena ukljuujui voe, povre,
medicinsko i kulinarsko bilje i cvee. Seeds of Change je porastao u saglasju sa zabrinutou za
kvalitet hrane koju jedemo. to vie i vie ljudi zahtevaju organsku hranu, sve vie farmera mora
da koristi organsko semenje i Seeds of Change je jedini proizvoa na svetu ije je semenje 100
procenata organsko.
Hauard apiro (Howard Shapiro), podpredsednik kompanije, je jedan od vodeih
strunjaka za organski uzgoj, i zato je bilo iznenaenja za mnoge kada je kompanija kupljena od
strane Marsa (Mars), konditorske kompanije, 1997.. Zaista, kada pomoslite na zdravu, prirodnu,
hemijski ne zagaenu hranu, sigurno ne zamiljate sliku Mars okoladica.
Da bi razumeli kako je dolo do ovog neprirodnog braka moramo se vratiti u 1992. kada
je mladi po imenu Stiven Bader (Stephen Badger) pojavio na Hauardovoj farmi nudei mu svoje
usluge. Hauard i njegova ena Nensi (Nancy) su bili impresionirani Stivenovim poznavanjem hrane i
njegovim oduevljenim pristupom prema poslu, tako da su ga primili da radi sa ostatkom tima.
Kada je poeo da radi na farmi Stiven je otkrio da je zapravo zaposlen u Mars kompaniji.
Iako Mars nikada nije proizvodio organsku hranu, bili su zainteresovani da uu na trite
organske hrane.
Hauard i Nensi su istovremeno traili naina da dopru do ire publike sa svojom
organskom misijom, i Mars je bio idealna prilika. Pored toga nisu morali da rtvuju nijedan od
svojih osnivakih principa jer je Mars hteo da ostanu 100 procenata organski.
Ipak, Mars je mislio i malo dalje od samo proizvodnje semena. Naravno, hteli su brand da
iznesu pravo na rafove supermarketa. Tako su 1997. malo poto je Mars kupio kompaniju, irok
asortiman kvalitetne organski zdrave hrane izbacili na kljuna trita (UK, Skandinaviju, SAD,
Ausrliju i Irsku).
Tokom proteklih nekoliko godina, Seeds of Change je stekao poverenje kao kompanija sa
zdravom i odgovornom hranom. Hauard je i dalje vrsto ukljuen u poslovanje, pomaui u
usmeravanju brenda i radei kao glavni menader istraivakih projekata vezanih za bilje na nivou
kompanije Mars.
Brend je danas sinonim za kvalitetnu" organsku hranu. Kao to Seeds of Change kau na
svom sajtu, organsko..(je) dobro za nas, dobro za planetu i dobro za nau budunost". I zato je
kupovina Seeds of Change, implikativno, dobro za nau savest.




80
Tajne uspeha

Misija. Uvek je lake inspirisati misijom nego proizvodom. Seeds of Change ima jasnu
misiju prenoenja ideje o zdravoj, organskoj hrani.
Bez kompromisa. Seeds of Change je izrasto iz zemlje" u poznati brend, bez pravljenja
kompromisa oko njihove 100 procenata organski" zdrave hrane.
Pravi trenutak. Seeds of Change je stigao na nae police u trenutku kada je poruka o
organskoj hrani poela da stie. Ovo je doba kada smo jako svesni o tome ta sadri
hrana koju jedemo i odakle dolazi, ali kao to brendov sajt tvrdi Sa Seeds of Change,
uvek znate ta jedete".
4. Cafedirect: brend pravine trgovine

Brendovi su titovi. Oni tite kompanije od istine o njihovim proizvodima. Na primer, u
XIX veku oni su krili injenicu o industrijalizaciji i masovnoj proizvodnji iza nasmejanih lica Ujka
Sema i Ujne Demime.
U XX veku, trend se nastavio. Identitet brenda nam odvraa panju od istine o njegovoj
proizvodnji. Nismo morali mnogo da razmiljamo o Made in Indonesia" etiketi na naim
patikama dok smo gledali Majkl Dordana (Michael Jordan) koji nam je govorio Just Do It". I
nismo morali da se sekiramo previe o tome gde se na pomfrit sprema, dok smo gledali crveno-
belog, kovrdavog klovna, kako skae pred naim TV ekranima, sa decom koja su ga pratila, kao
da je imao arobnu frulu.
Potroai su danas pametniji. Oni proveravaju nalepnice. itaju sadraj. Shvatili su da
novac koji kompanije troe na reklame dolazi direktno iz njihovih depova.
ele brendove kojima mogu da veruju. Naravno oduvek su eleli ovo. Ali danas
poverenje" nije samo neto to je lepog ukusa ili dobre cene ili od ega nee dobiti trovanje
hranom. Za mnoge, poverenje znai etika. ele da znaju kako je proizvod napravljen, i da niko
nije eksploatisan u procesu proizvodnje.
Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi vie ne mogu biti titovi. Moraju da budu
otvoreni i transparentni, i da pokau da brinu o svojim potroaima.
Takav brend je i Cafedirect kafa. Osnovan je 1991. od Oxfam, Traidcraft, Equal
Exchange i Twin Trading kao odgovor na kolaps Meunarodnog sporazuma o kafi dve godine
ranije. Ovaj kolaps je napravio krizu kod mnogih proizvoaa kafe, kada je cena kafa dostigla
najniu vrednost u proteklih 30 godina. Cafedirect je zato obeao garantovanu cenu veu od one
koja je na trritu, i podrku proizvoaima kafe kroz programe podrke i razvoja.
Rezultat je znaajan. Za standardno pakovanje instant kafe u prodavnici, farmeri dobijaju
samo 5 procenata od cene koju potroai plaaju u prodavnici. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20
procenata od prodajne cene.
Na prvi pogled, ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. Na tritu koje je
konkurentno kao to je trite kafe, ekonomska logika bi bila da se smanje trokovi gde je god to
mogue. Oni koji se dre principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdie da slobodna
trgovina" vodi vrsti ekonomskog darvinizma. Ako su proizvoai kafe u krizi, to je problem
proizvoaa kafe i nije odgovornost prodavaca. Posao bi trebao da ima najbolji preivljavaju"
mentalitet i da smanjuje trokove a ne da ih poveava. Tano?
Vi biste rekli da jeste. Ili u najmanju ruku, mislili biste da ako ivimo u svetu gde su rigidni
ekonomski principi uvek u saglasnosti sa realnou, gde savrena konkurencija postoji i gde ljudi
uvek mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima.
Ali injenica je da biznis ne funkcionie tako. Koliko god se profesori ekonomije trudili da
biznis prikau kao igru brojeva gde se ljudske emocije ne raunaju, u stvarnosti to nije tako.
81
Ovo je doba brendova. Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadraja ili cene
ve i zbog onoga to predstavljaju i za ta se zalau. Brendovi, voleli to ili ne, postaju politizovani.
Akt kupovine postaje izborni proces. Umesto zaokruivanja svog kandidata na papiru, potroai
glasaju svojim novanicima, bojkotujui recimo Nescafe i podravajui Cafedirect.
Oigledno, savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. U
Velikoj Britaniji, oni prolaze naroito dobro jer drugi brendovi boluju od loe reputacije. Prema
istraivanjima, potroai u Velikoj Britaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etikih razloga,
godinje kotaju kompanije 2,6 milijardi funti u 2003.. Izmeu 2000. i 2002. pravina trgovina se
poveala za 90 procenata, prema ciframa iz Fairtrade fondacije.
U ovom novom okruenju, relativno mali brendovi, kao to su Cafedirect mogu postati
lideri u prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. Zaista, im brend objavi svoj politiki
identitet zagarantovano mu je mnogo medijske panje.
Zaista, Cafedirect je dobio disproporcionalnu koliinu panje medija zbog svog statusa
ampiona pravine trgovine. BBC-jev dokumentarni film je ak snimljen o odlasku kompanijinog
generalnog direktora, Peni Njumen (Penny Newman), na putovanje u posetu plantaama kafe u
Peruu.
Ovakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi.
Kod kompanija kao to su Cafedirect, etiki ciljevi su u najmanju ruku jednako vani kao i
finansijski ili trini. Zapravo oni idu ruku pod ruku.
Ne iznenauje onda to se potroai posmatraju ne samo kao kupci ve i kao saborci u
borbi za prave vrednosti. Postoje ak i pakovanja za kafu koja promoviu pravinu trgovinu
meu potroaima.
I izgleda da sve funkcionie. Cafedirect je moda i dalje esti po veliini brend kafe u UK,
ali raste ubrzano. Njegova sestrinski brend, Teadirect, je trenutno brend aja sa najbrim rastom
u Britaniji. Cafedirect je takoe izglasan kao najomiljenija kafa potroaa u UK vodeem
magazinu potroaa, Which?

Tajne uspeha

Integritet. Cafedirect ne podrava samo dobra dela, ve je on dobro delo sam po sebi. I to
profitabilan.
Pitanje. Cafedirect je brend o pitanju. I to ne bilo kom pitanju, ve jednom od
najznaajnijih u biznisu i geopolitici, koje se zove pravina trgovina.
Publicitet. Kao brend koji je neraskidivo vezan za takvo pitanje publicitet je zagarantovan.
Unapreenja. Brend ohrabruje farmere pomaui im da ostvare profit, i ohrabruje
potroae omoguavajui im da doprinesu dobroj stvari i ak da je ire.
Nova ekonomija. Cafedirect je jedan od rastuih brendova koji donosi novi princip
ekonomije. Drugim reima, postavlja biznis u kontekst sveta u kome ljudi ele ne samo da
znaju koliko troe ve i gde njihov novac odlazi.
5. MAC: uzroni brend

MAC je vodei brend profesionalne kozmetike. Od kada je osnovan 1985. rastao je
putem usmenog reklamiranja preko modela i minkera i drugih modnih profesionalaca.
Zaista, MAC je brend koji je skoro u potpunosti izgraen na usmenom predanju". Na
poetku je izbegavao reklamiranje, uspeno izbegavajui velike promocije i stavljajui svoje
proizvode u minimalna pakovanja.
Princip brenda je jednako zastupljenost za: sve rase, sve polove, sva godita". Unutar
modne industrije izgradio je reputaciju kvaliteta, i posveenosti drutvu. Protivi se testiranju na
ivotinjama (i stara se da se i njegovi dobavljai sirovinama takoe protive). Promovie
82
recikliranje. Radi dosta poslova oko SIDE preko MAC AIDS fondacije, koja je osnovan 1994..
Fond skuplja novac direktno od MAC proizvoda.
Potvrdu o kvalitetu i svoju poziciju u modi brend oigledno trai od poznatih linosti, i
priznat je od poznatih linosti kao to su Meri Dej Blajd (Mary J Blige), Lil Kim (Lil Kim), irli
Menson (Shirley Manson) i Elton Don (Elton John).
Danas kao deo Est Loder (Estee Lauder), MAC ima porast prodaje kako kod obinih
potroaa tako i kod onih ukljuenih u modnu industriju. Usled svoje povezanosti sa
manekenima, minkerima, i modnim fotografima, ima startnu prednost u odnosu na
konkurenciju.
U svojoj knizi, Unliing di Ajdiavajrus (Unleashing the Ideavirus 2000), ameriki
marketinki strunjak Set Godin (Seth Godin) otkriva tajnu da se usmeno reklamiranje fokusira na
glavne kliconoe". Ovo ne znai da se juri po apotekama i dele flajeri zaraenim ljudima. Godin
tvrdi da su glavne kliconoe" ljudi koji e nejverovatnije da proire virus ideju", koja se moe
objasniti kao poruka brenda.
Ako prodajete minku, vae glavne kliconoe e biti manekeni i umetnici. Kako je MAC
poeo kao brend za profesionalce, to je i njegovo originalno trite. Zasto je MAC-u bilo
relativno jednostavno da se proiri na glavno trite, jer je postojao automatski domino efekat
irenja brenda od vrha ka dole u svih 46 zemalja u koliko rade.
Bilo bi znatno tee, ako ne i nemogue, da je MAC poeo sa brendom za sve potroae i
tek onda pokuao da pristupi modnoj eliti.

Tajne uspeha

Ulazak na mala vrat". Na tritu zasienom blistavim reklamama, MAC je izgradio svoje
ime preko usmenog reklamiranja, zapravo, preko reklamiranja na mala vrata".
Udruenja visoke mode. Kao vodei brend profesionalnih minkera, njegova povezanost sa
visokom modom je bila po automatizmu. Ova povezanost je postala jo izraenija na
primer 2002. je poznati modni fotograf Dejvid La epl (David LaChapelle) dobio
zaduenje za reklamiranje Viva Glam kolekcije.
Strunost. MAC prodavnice nemaju obine prodavce. MAC ima obuene Prodajne
umetnike", koji su prema MAC-u, intenzivno obuavani da savetuju kupce o najnovijim
trendovima, proizvodima i nainima primene proizvoda". Dodatne usluge koje nude je
oblikovanje obrva, minkanje mladi i pravljenje lanih trepavica.
Mediji. MAC je uvek bio popularan meu modnim novinarima, koji su brendu dali mnogo
besplatnog i neprocenjivog publiciteta.
Poznate linosti. MAC je paljivo birao poznate linosti koje su, ako pozajmimo termin Seta
Godina najbolje glavne kliconoe" za bilo koju kampanju putem virus ideje". to je
isto toliko dobro kao i imati oboavaoce poput Eltona Dona i Meri Dej Blajd, on
takoe bira i VIP dogaaje kao to su Filmski festival u Sandejsu (Sundace), nudei
visokim zvanicama raznovrsne besplatne uzorke.
Efekat domina Kada poznate linosti i modna industrija koriste i nose MAC proizvode,
oigledni domino efekat od vrha nanie se pojavljuje, stvarajui elju kod obinih
potroaa. MAC-ov sajt ohrabruje ovo, objavljujui koja poznata linost koristi koji
proizvod. Tako da je posetiocima reeno, na primer, da Peris Hilton (Paris Hilton) i Nikol
Rii (Nicole Richie), erka Lajonela Riia (Lionel Richie), oboavaju najnoviji MAC-ov sjaj
za usne. Preko cele naslovne strane!
Oseaj zadovoljstva. MAC ne samo da ini da se potroai oseaju dobro u vezi svog izgleda,
ve takoe umiruje i njihovu savest, jer je MAC poznat brend u borbi protiv testiranja
proizvoda na ivotinjama i u finansiranju projekata u borbi protiv side kroz fond osnovan
jo 1994..
83
6. Hewlett Packard: brend zaposlenih

Hewlett-Packard je poznat po mnogo stvari. Njegovi tampai i kompjuteri su ono to ga
ini poznatim u svetu potroaa, ali u svetu biznisa najverovatnije je poznat po svom
revolucionarnom pristupu u menadmentu. Otvoreni menadment ili HP nain" sada je
povezan sa poetkom kompanije koju su osnovali Bil Hjulit (Bill Hewlett) i Dejv Pakard (Dave
Packard). Ipak, menadment je nastao vie sluajno nego to je to bila namera osnovaa.
Zaista, kada su kolege sa Stenforda (Stenford University) osnovali kompaniju 1939.
pravei radio oscilatore" (elektronski instrumenti za testiranje zvuka) u garai u Kaliforniji
pravljenje globalnog brenda je bilo poslednje to im je bilo na pameti. Kao to je Dejv kasnije
rekao: Mislili smo da emo obezbediti posao za nas. To je sve to smo mislili...Nismo imali
nikakvu ideju da emo napraviti veliku kompaniju.". Nisu imali dugorone planove. U stvari, nisu
bili zainteresovani uopte za upravljanje kompanijom. Ime su izabrali tako to su bacili novi (da
je pao na drugu stranu sada bi na naim raunarima i tampaima pisalo Packard-Hewlett").
Prihvatali su poslove kako im je odgovaralo bez preteranog obraanja panje na zahteve trita.
Sama po sebi tehnologija je uvek bila motivacioni faktor.
Dejv je razvio novu tehniku menadmenta kojoj je dao sofisticirano ime menadment
etnjom okolo". Svaki zaposleni je posmatran kao jednak i ustanovljena je politika otvorenih
vrata". Ovo nije bila samo metafora: nijedna kancelarija direktora nije imala vrata, i svi ostali
zaposleni su radili u otvorenoj kancelariji. I ovo je bilo decenijama pre nego to su otvorene
kancelarije postale moderne. Zaposleni su mogli da razgovaraju o svim temema sa
menadmentom bez rizika od represalija. Hewlett-Packard je bio, bez sumnje, odlino mesto za
rad. Postojali su redovne zabave i izleti. Zaposleni su se meusobno oslovljavali sa linim
imenom. Svaki zaposleni je imao zdravstveno osiguranje i Boini poklon.
Ovaj otvoreni, brini i drueljubivi stil menadmenta nije vodio rasulu i nedisciplini. Bilo
je potpuno suprotno, zapravo. Sve i svi su bili posveeni jednom zadatku: stvaranju tehnoloki
naprednih proizvoda.
U vreme dok je veina kompanija govorilo o trinom udelu" i korporativnim
strategijama", Hewlett-Packard se koncentrisao na iru sliku. Pogledajmo ovu beleku Dejva iz
1961. godine u kojoj se obraa svim HP zaposlenima: Na glavni cilj je de dizajniramo,
razvijemo i proizvedemo najfinije proizvode za napredak nauke i dobrobit oveanstva. Mi
nameravamo da se posvetimo tom zadatku.".
Kompanija je skoro iznenada promenila nain razmiljanja. Kritikovana (od strane Riarda
Paskala (Richard Pascal), poslovnog konsultanta i autora) za svoju preteranu boleivost",
dokazala je da dobro odnoenje i staranje prema zaposlenima vodi ka jo jaoj kompaniji i
konano jaem brendu.
Kao to je Meri Furlong (Mary Furlong), osniva Third Age Media, napisala u februaru
1999.:

Kompanije moraju biti sposobna da nadive svoje lidere. Jedan od najboljih
primera je HP: Ljudi koji dou na posao kod HP-a znaju ta je HP nain". Moda nee
znati ime trenutnog direktora... ali HP je napravio preobraaj od poetne inspiracije svojih
osnivaa do brenda koji traje i koji ima svoje sopstvene vrednosti i svoju sopstvenu viziju.

Od svog uspenog spajanja sa Compakom (Compaq) 2002., Hewlett-Packard danas ima
150000 zaposlenih u preko 160 zemalja. Ima brend vredan 20 milijardi dolara. Ovo nije samo
rezultat dobrog marketinga. Naravno i to je jedan od fakora. Njegove poslednje reklamne
kampanje su uspele u pokrivanju mlae populacije esencijalne za brend zasnovan na digitalnim
tehnologijama.
84
Ipak, to je takoe i uspeh kulture razvijene unutar Hewlett-Packard, kako je HP CEO
Karli Fiorina (Carly Fiorina) rekla na forumu menadera u Tokiju u oktobru 2000.: Konano,
jako brendiranje nije samo obeanje naim kupcima, naim partnerima, naim deoniarima i naoj
zajednici. To je takoe obeanje nama... da emo pokazati pozitivno, nadahnuto lice naim
zaposlenima irom sveta.".

Tajne uspeha

Tehnologija. HP-ov odabir tehnologija, ini dobar ulog za budunost. Kada mislite o
kategorijama koje rastu, digitalna slika i digitalna zabava, mi donosimo stvari korisnicima
koje niko drugi ne moe," kae Karli Fiorina.
Otvoreni menadment. HP nain" je moda najpoznatija od svih kompanijinih
karakteristika. Fokusira se na staranje i sluanje zaposlenih kroz otvoreni menadment.


6. Neuspesi brendova

Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zatitili od neuspeha. Ovo se da lako
uoiti ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 19-om veku.1880-tih kompanije kao
Campbell's,Heinz i Quaker Oats su sve vise brinule o reakciji potroaa na proizvode koji su se
masovno proizvodili.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da
bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici.
Utkavi humanielement u proizvod,brendiranje je umirilo umove kupaca u 19.
veku.Nekada su se poveravali prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju
poverenja u sam brend a ne samo u nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih
pratila sa polica prodavnica.
Neuspeh masovno proizvedenih artikala,ega su se vlasnici fabrika plaili,nikada se nije
desio.Brendovi su ih spasili.Ako ubrzamo vreme vidimo da se u 21. veku stanje promenilo.Sada
se sami brendovi nalaze u nevolji.Postali su rtve sopstvenog uspeha.Ako proizvod ne uspe na
tritu,krivica je na brendu.Moda su pomogli kompanijama kao McDonald's,Nike,Coca-Cola i
Microsoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje
usmereno na opaanje.Tojest,slika sada predstavlja sve.Potroai prave odluke vezane za
kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda.Poto ovo znai
da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znai i da mogu da
izgube na vrednosti preko noi.Ipak je opaanje krhko.
Ukoliko slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom
ili pak glasinom na Internetu onda se kompanija u celini moe nai u velikoj tekoi.Ne mogu
vratiti vreme unazad kada brendiranje nije bilo vano.Napokon kompanije mogu rasti bre no
ikada preko stvaranja jake slike brenda.
Tako da brendiranje nije vie puko spreavanje neuspeha proizvoda.Sada je
sve.Kompanije rade ili se gase na osnovu snage svog brenda.Uprkos injenici da je brendiranje
sada vanije nego ranije preduzea ih i dalje pogresno shvataju.U stvari,sada su gore u tome no
pre.Brendovi propadaju svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka.
Svrha ovog prikaza je pregled irokog spektra neuspelih brendova i brendova koji su do sada na
jedvite jade izbegli propast kako bi se istraili razliiti pogreni pogledi kompanija na brend.
Na osnovu primera,neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu
posla.Giganti na svetskom nivou kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da
naprave potpuni promaaj od brenda kao i manje i mlae kompanije sa manje iskustva u
marketingu.
85
Takoe e postati oigledno da kompanije ne ue iz tuih greaka.Zapravo,suprotno se
deava.Neuspeh je nalik epidemiji.On je zarazan.Brendovi se meusobno motre i ponavljaju tue
greke.Na primer,kada su se lanac restorana Planet Hollywood borio da ostvari profit,grupa
supermodela je odluila da ponovi formulu sa svojim Fashion Cafe.
Kompanije poinju da pate od sindroma leminga.Toliko su zauzete praenjem
konkurencije da ne shvataju kada se kreu ka ponoru.Uvide da protivnika preduzea primenjuju
svoje ime brenda na nove proizvode pa i oni odluuju tako.Gledaju druge kako uleu na nova
neisprobana trita pa i oni to urade.
Dok Coca-Cola i McDonald's mogu da priute greku u slici brenda manja preduzea to
ne mogu.Za njih,neuspeh je koban.Postupak brendiranja koji je nekada stvoren sa zadatkom
zatite proizvoda sada je sam ispunjen opasnostima.Iako se ova opasnost ne moe potpuno
otkloniti,uenjem iz tuih loih primera je mogue uvideti gde se kriju osnovne pretnje.

Zato brendovi propadaju

Nekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za sudbinu
kompanije.Kada bi kompanija primetila da joj prodaja opada,doli bi do zakljuka da joj
proizvodi imaju nedostatakSada stvari stoje drugacije.Preduzea ne krive proizvod ve brend.
Nije materijalni artikal na polici u prodavnici defektan ve ta taj artikal predstavlja,ta budi u
potroaevoj svesti.Ova promena u razmiljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime
povezana sa promenom ponaanja kupca.
Danas se veina proizvoda kupuje a ne prodaje piu Al i Lora Rajs u 22 Neizmenjiva zakona
brendiranja,Brendiranje preprodajeproizvod ili uslugu korisniku.Brendiranje je prosto efikasniji
nacin plasmana proizvoda.Iako je ovo tano,novi nain miljenja sugerise da i savreni proiyvodi
mogu podbaciti usred loseg brendiranja.Tako da iako brendiranje nudi vee nagrade isto tako
povisuje riyik.Skot Bedberi,Starbakov bivi potpredsednik marketinga,izrekao je polemino
priznanje da potroai ustvari ne prave velike razlike izmeu proizvoda to znai da brendovi
moraju da ostvare emotivne veze meu svojim muterijama.
Meutim,oseanjima se ne treba manipulisati.Nakon to je brend stvorio tu neophodnu
vezu,treba se brinuti o njoj s panjom.Jedan korak je dovoljan da se podbaci i muterija nee biti
voljna da oprosti.Napokon ovo je zasto svi brendovi propadaju.Neto se desi te se veza prekine
izmeu muterije i brenda.Ovo nije uvek greka kompanije jer izvesni dogaaji su izvan njene
neposredne kontrole(svetska ekonomska kriza,proboji u tehnologiji,meunarodne katastrofe
itd.)Meutim,mnogo ee kada se brend bori za opstanak ili propada,to je usred izoblienog
opaanja ili brenda ilizbog konkurencije na tritu.Ovaj izoblien pogled je ishod jednog od
sedam smrtnih grehova brendiranja:
amnezija brenda.Za stare brendove kao i za starije ljude,pamenje postaje sve vea
potekoa.Kada brend zaboravi ta treba da predstavlja,nae se u nevolji.Najoigledniji
sluaj amnezije brenda se javlja kada uvaen,dugotrajan brend pokua da stvori radikalno
novi identitet,kao to je bio sluaj sa Coca-Cola-om koja je pokuala da zameni svoju
prvobitnu formulu sa New Coke.Ishod je bio katastrofalan.
Ego brenda.Brendovi ponekad tee da precene sopstvenu znaajnost i svoje
mogunosti.Ovo je oevidno kada brend poveruje da moe da preuzme celo trite sam
kao to je Polaroid uinio sa tritem instant fotografija.To je takoe vidljivo kada brend
ue na novo trite za koje nije dovoljno pripremljen kao to je Harley Davidson pokuao
da prodaje parfeme.
Megalomanija brenda.Uobraenost moe da dovede do megalomanije.Kada se ovo desi
,brend eli da osvoji svet tako to se iri u svaku zamislivo moguu kategoriju
proizvoda.Neki,poput Virgin-a uspeju u tome.Veina manjih marki ipak ne.
Obmana brenda.Ljudska vrsta ne moe da podnese previse stvarnosti- napisao je
T.S.Elliot.Niti to mogu brendovi.Zaista,izvesni brendovi vide ceo proces marketinga kao
86
in prikrivanja stvarnosti njihovog proizvoda.U krajnjem sluaju,tenja ka izmiljanju
brenda moe dovesti do oigledne lai.Na primer,u pokuaju da reklamira film Pria
jednog Viteza jedan rukovodilac u Sony marketingu je izmislio kritiku i odgovarajui
citat koji je stavio na reklamni poster.U doba gde se trita sve vie povezuju,preko
Interneta i ostalih tehnologija,potroai se ne mogu vie obmanjivati.
Istroenost brenda.Neke kompanije dosade svojim markama.Ovo se vidno deava
proizvodima koji su na policama toliko godina i sakupljaju prainu.Kada nastupi
istroenost brenda,kreativnost je na udaru kao i prodaja.
Paranoja brenda.Ovo je suprotno egu brenda i najee se deava poto se brend suoi sa
jaom konkurencijom.Karakteristini simptomi su:sklonost za slanjem tubi protiv
konkurentskih preduzea,voljnost da se brend menja iznova svakih est meseci i tenja da
se podraava konkurencija.
Neprimenjivost brenda.Kada se trite korenito razvijebrendovi koji su s njim
povezani rizikuju da postanu nevani ili zastareli.Brend menaderi moraju nastojati da
odravaju primenjivost tako to su uvek korak ispred svoje brane kao to to Kodak
pokuava da uradi sa digitalnom fotografijom.
6.1. Klasini pehovi
Izvesni pehovi brendova su bili toliko pouni da su bili pretresani i ispitivani potanko od strane
strunjaka u marketingu poim su se dogodili.Ovi klasini primeri pehova e pomoi da se
ilustruje injenica da proizvod ne mora biti naroito lo da doivi potpuni neuspeh.
Zaista u sluaju New Coke ,proizvod je zapravo bio poboljanje formule koju je zamenio.Razlog
zato je propao je u samoj sri brendiranja.Coca-Coa je zaboravila ta je njihov osnovni brend
trebalo da predstavlja.Naivno je pomislila da je ukus bio jedini faktor na ta su potroai
mislili.Nisu bili u pravu.
Uistinu,svi primeri u ovom delu najvie istiu osnovne greke u marketingu koje su mnogi drugi
brendovi ponovili.Ove greke ikljuuju neke osnovne pogreke kao to je odreivanje pogrene
cene,odabir pogrenog imena i preterana paranoja oko konkurencije.
Ipak,ovi neuspesi isto tako ilustruju optu nepredvidivost obiaja u marketingu.Bez obzira koliko
je jak brend,trite je uvek varljivo.
1. New Coke
Pomislite na priu o uspehu brenda i odmah vam moe pasti na pamet Coca-Cola.Odista,sa
priblino milijardu Coca-Cola pia prodatih svaki dan,to je svetski najpriznatiji brend.Ipak 1985.
godine Coca-Cola kompanija je odluila da je zameni formulom koju e prodavati pod nazivom
New Coke.Da bi shvatili zato je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta,neophodno je
proceniti ta se deavalo na tritu bezalkoholnih pia.Posebno treba blie razmotriti rastue
takmienje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama,ak i decenijama pre lansiranja New
Coke-a.
Odnos izmeu ljutih neprijatelja nije bio naroito prijatan.Iako su strunjaci u marketingu dugo
vremena verovali da je takmienje dve kompanije uinilo potroae vie svesnim,same kompanije
nisu to gledale na taj nain.Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog
upotrebe imena Cola u njenom nazivu,ali je izgubila.
87
Ipak izvan sudova,Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata,magazin
Tajms je ve slavio Coca-Cola-ino mirno osvajanje sveta.Krajem 50-tih,Coke je nadmaio Pepsi
u prodaji u razmeri 5:1.Ipak,okom idue decenije Pepsi se vratio na preanje mesto kao brend
namenjen mladima.
Ova strategija je bila rizina jer bi rtvovala starije potroae Coca-Cola-i ali se na kraju ispostavila
kao uspena.Suavajui arite Pepsi je uspeo da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasinog
izgleda svog rivala.Kako je postepeno postao pie za mlade Pepsi je uspeo da suzi ciljnu
grupu.
70-tih godina,Coke-ov glavni protivnik je povisio ulog jo vie time to je uveo Pepsi Izazov-
testirajui potroae na slepo da uoe razliku izmeu njihovog brenda i prave stvari.Na
zaprepaenje Coca-Cole-inog dugogodinjeg predsednika Roberta Vudrufa,veina onih koji su
uestvovali su vie voleli Pepsijevu slau formulu.
1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad,proirujui Pepsi Izazov irom sveta i najavljujui dolazak
Pepsi Generacije.Takoe je prikljuio poznate linosti koje e privui ciljanu grupu potroaa
kao to su Don Donson i Majkl Dekson(ova strategija se nastavila i u ovom milenijum,sa
figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa reklamiranjem).
Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajui 1981.,Coca-Cola-in status vodeeg
na tritu se poljuljao.Poela je da gubi udeo na tritu ne samo zbog Pepsija ve i zbog
bezalkoholnih pia koje je sama Coke proizvela,kao to su Fanta i Sprite.Posebno je veliki uspeh
Diet Coke bio ma sa dve otrice jer je pomogao da se smanji trite zaeerenih
pia.1983.godina kada je Diet Coke preuzeo tree mesto iza standardne Coke i Pepsija,Coca-
Cola-in trini udeo je spao na najnii nivo svoh vremena,na samo 24%.
Neto se oito moralo uiniti ne bi li se obezbedila nadmo Coke-a.Goizetin prvi odgovor na
Pepsi Izazovje bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke da je manje sladak
od Pepsija.Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi,tada jedno od najpoznatijih lica na planeti i
sigurno neko ko je suvie star da bi pripadao Pepsi Generaciji.
Uticaj takvih pokuaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ogranienja.Coke-in trini udeo
je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao.Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da biraju,kao
u mesnom marketu,teili su kupovini Pepsija.Jedino je Coca-Cole-in efikasniji nain dopremanja
doprinosio njenoj prednosti.Na primer,ipak je bilo daleko vie automata za prodaju Coke-a no
Pepsija.
Uprkos tome,nije se mogla izbei injenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih
pia,Pepsi je osvajao nove muterije.Poto je izgubila bitku za bolji ukus,Coca-Cola ni po koju
cenu nije smela da izgubi prvo mesto na tritu.
Problem,kao to su i uvideli,leao je u samom proizvodu.Kao to je Pepsi Izazov mnogo puta
ukazivao na to,Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus.Ovo se moglo potvrditi
uspehom Dijetalne Coke koja je imala sliniji ukus Pepsiju.
I ono to se dalo oekivati kao logian potez,Coca-Cola je poela da radi na novoj
formuli.Godinu kasnije razvili su New Coke.Poto je napravila novu formulu,kompanija sa
seditem u Atlanti je sprovela 200.000 degustacija da se uveri kako e proi.Rezultati su bili
neoekivani.Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala,ve su je i kupci vie voleli od Pepsija.
88
Meutim,da bi ostala ispred Pepsija,Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u
meusobnoj konkurenciji.Tako da je odluila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New
Coke umesto nje.
Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila mo svog prvobitnog brenda.Poim je
objavljena odluka,vei deo stanovnitva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod.23. Aprila
1985. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je
obustavljena.Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao najvei gaf u istoriji
marketinga.Prodaja New Coke je bila niska a gnev potroaa je bio veliki jer originalna Coke nije
vie bila u prodaji.
Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora no da vrati svoju originalnu formulu i
brend.uli smo vasizjavio je Goizeta na konferenciji za tampu 11. jula 1985.Onda je prepustio
izvrnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda.
Keo je priznao:
injenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloeno u ispitivanje potroaa o novoj Coca-
Cola-i nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za
originalnu Coca-Cola-u.Strast za Coca-Colom a to je prava re,strast,neto je to nas je
iznenadilo.To je divna amerika misterija,privlana amerika enigma i ne moe se izmeriti kao ni
ljubav,ponos ili rodoljublje.
Drugim reima,Coca-Cola je nauila da marketing je mnogo vie od proizvoda samog.Veina
testova se sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini inioc pod procenom.Kompanija je
konano zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu sr svog brenda:originalnost.
Kada je Coca-Cola izbaena na trite 1880-tih bila je jedini proizvod.Kao takva,osnovala je novu
vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod.Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je
profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama.1942. Pojavile su se
reklame u asopisima irom Amerike s naslovom:Jedina stvar nalik Coca-Cola-i je sama Coca-
Cola.To je prava stvar.
Lansiranjem New Coke kompanija je dakle ila na tetu svojim prethodnim reklamnim
naporima.Njihov glavni proizvod nije nazvan novim jo od prve reklame u Dnevniku Atlante
1886.,navodei Coca-Cola-u kao Novo gazirano pie koje sadri svojstva divne biljke Koka i
uvenih Kola oraha.
1985.,itav vek nakon izbacivanja proizvoda,poslednje to bi ljudi pomislili pri pomenu Coca-
Cola je novo.Ovo je kompanija koja vie cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge.50 godina
ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade,Vilijem Alen Vajt je rekao za to
bezalkoholno pie da je oplemenjena sutina svega to Amerika predstavlja-dobro pie,potenim
radom napravljeno,distribuirano irom sveta i savesno unapreivano tokom godina.Coca-Cola je
ak upletena u istoriju Amerikog putovanja u svemir sa uvenim pozdravom upuenim Apolo
astronauta na kome je pisalo Dobrodoli nazad na Zemlju,dom Coca-Cola-e.
Usredsrediti se na pitanje ukusa kao sri brenda je dakle bilo sasvim pogreno.Kao i sa mnogim
drugim brendovima,predstava je daleko vanija od same stvari i ako bilo koje pie predstavlja
novo to je bio Pepsi a ne Coca-Cola(iako je Pepsi samo 10 godina mlai).
89
Ako objavite javnosti da imate pravu stvar ne moete izmislite novu pravu
stvar.Pozajmiemo poreenje uvenog gurua marketinga Al Risa to je kao da uvodite novog
BogaOva kontradiktorna reklamna poruka je naglaena injenicom da je od 1982. slogan To je
Coke.A sada poruuje svojim potroaima da su je pogreno razumeli,kao da su otkrili da to
nije Coke ve je to New Coke.
Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke procenjuju vrednost reklamiranja
New Coke na ak 10.000.000 $)bila je osuena na propast.Iako su istraivai u Coca-Cola-i znali
dovoljno o brendiranju da e potroai pratiti njihovo prvenstvo brenda ak i da testovi nisu
vreni naslepo nisu uvideli povezanost da e se to prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja
proizvoda.
Pepsi je naravno prvi priznao greku Coca-Cola-e.Nedelju dana nakon izbacivanja New
Cokea,objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci.Promenili
su moju Coca-Colu izjavio je,oito uznemiren.Ne mogu da verujem.
Meutim,nakon to je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod,preimenovan Klasina Coke za
ameriko trite,interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda.Bilo je toliko znaajno da su ak
pomenuli na ABC mrei i ostalim amerikim mreama.U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na
prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena.
Ironino,kroz neuspeh brenda New Coke,poverenje prema pravoj stvari je
poraslo.Zapravo,izvesne pristalice zavera su otili tako daleko da tvrde da je ceo dogaaj planiran
sa ciljem da pridobije nacionalnu privrenost Coca-Coli.Napokon,zar ima boljeg naina uveriti
nekog u vrednost svetskog brenda tako to ete ga povui potpuno iz prodaje?
Naravno,kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera.Neki e rei da je Coca-Cola
napravila marketinku greku,cinici e rei da smo to planirali svo vreme.izjavio je Donald Keo
tada.Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promuurni.No gledano iz perspektive
takmienja s Pepsijem,odluka da se uvede New Coke je opravdana.Godinama,Pepsijevo glavno
oruje je bio ukus svog proizvoda.Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju
marketinkog napada svog glavnog takmaca.
I koje je Pepsijevo miljenje o svemu ovome?U svojoj knjizi,Pepsijev izvrni direktor Roder
Enriko misli da je greka sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu.Mislim,da su
na kraju komara,uvideli ko su u stvari.Nadzornici.Ne mogu da promene ukus svog
prvoborca.Ne mogu da promene sliku o njemu.Sve to mogu jeste da brane naslee koje su
umalo napustili 1985.
Pouke koje se mogu izvui iz New Coke
Fokusirajte se na predstavu brenda.Reima Deka Trauta,pisca Razlikuj ili Umri marketing je borba
predstava a ne proizvoda.
Ne podraavaj svoje rivale.Stvarajui New Coke,Coca-Cola je preokrenula svoj imid tako da se
podudarao sa Pepsijevim.Kompanija je napravila sline greke tako to je izbacila Mr Piba da
parira Doktor Peperu kao i Frutopiju protiv Snepla.
Osetite ljubav.Sudei prema Saiju i njihovom izvrnom direktoru Kevinu Robertsu,uspeni
brendovi nemaju zatitini znak.Oni imaju znak ljubavi umesto toga.Gradei poverenje prema
90
brendu,preduzea isto tako grade i emotivnu vezu koja ima malo dodirnih taaka sa kvalitetom
proizvoda.
Ne plaite se da napravite veliki zaokret.Time to je odluila da povue originalnu Coke,kompanija je
na kraju napravila jo jau sponu izmeu proizvoda i potroaa.
Uradite ispravno istraivanje trita.Uprkos hiljadama degustacija ukusa koje je Coca-Cola izvrila,nije
uspela da sprovede adekvatno istraivanje opaanja javnosti svog originalnog brenda.
2. Ford Edsel
Meu mnogim profesorima iz struke marketinga u SAD,pria o modelu kola Edsel se smatra
jednim od najveih neuspelih brendova svih vremena.Nazvan Titanik meu automobilima
Edsel je zasigurno jedno od najveih neuspeha brenda koji je zadesio Ford fabriku automobila.
Kao i kod drugih,skorijih neuspelih brendova opisanih u knjizi(videti New Coke,WAP,boo.com)
Edsel marka auta je izbaena na trite uz veliku dozu oduevljenja.Iako auto nije izloen u
izlozima do septembra 1957. reklame su se mesecima ranije pojavile navodei Edsel dolazi.
Ford je odluio,kako bi poveao panju javnosti,da se automobil ne pojavljuje u reklamama i ak
kada su Fordovi distributeri stavili na lager aute,reeno im je da moraju da ih dre
pokrivene.Ukoliko ne ispune to,usledile bi kazne i gubitak franize.
Kao to se i Ford nadao,interesovanje je raslo.Kompanija nije ni na trenutak pomislila da
proizvod nee ispuniti oekivanja javnosti i da e uslediti negativna reakcija potroaa.Nakon
svega,istraivanje se ispostavilo nekorisno kako se bliilo putanje modela u prodaju.Na
primer,deo istraivanja je da se nae pravo ime za novi automobil.Ipak je dosta populkarni Ford
Thunderbird ,koji je puten u prodaju 1954,dobio svoje izazovno ime usled istraivanja
trita.Ovaj put istraivaki tim je poslat u Njujork,ikago i Miigen gde su pitali pripadnike
javnosti ta misle o izvesnim imenima i da daju svoje predloge.Odrano je i takmienje meu
radnicima da izmisle najbolji naziv,kompanija je ak kontaktirala i poznatu pevaicu Marijen
Mur.Njen zakljuak je bio da nau ime koje bi oznaavalo organsko oseanje
elegancije,brzine,naprednih osobina i dizajna.Njeni krajnje ekscentrini predlozi su bili
Mongoose Civique,Elastini Metak,Utopian Turtletop i Univerzitetski Udarac.
Sve ukupno,kompanija je imala fond od oko 10.000 naziva.Previe,prema predsedavajuem
kompanije,Ernestu Briu,koji je pregledao nazive tokom sastanka rukovodeeg kadra Forda
novembra 1956.Zato ga jednostavno ne nazovemo Edsel?upitao je,sav ogoren.Henri Ford
Drugi,unuk Henrija Forda,odmah se sloio.Edsel se zvao njegov otac,sin jedinac Forda osnivaa.
Nisu se svi sloili.Direktor za odnose sa javnou,C. Gejl Vernok,znao je da Edsel nije pravo
ime.To je bio preuranjen predlog i nije se svideo onima koji su uestvovali u istraivanju(u
testovima asocijacije rei,povezivali su ga sa lasicom i perecom-to nisu bile lepe asocijacije za
nov,brz auto.)Vernoku su se svideli drugi nazivi kao Pacer,Ranger,Corsair i Citation.Kada je
odluka doneena,Vernok se jasno izjasnio.Prema tvrenju Roberta Lejsija u njegovoj knjizi
Ford:ovek i maina,Vernok se izjasnio o novom imenu Edsel tvrdnjom:Upravo smo izgubili
200.000 prodatih jedinica.Po Vernoku,ovo uopte nije bilo sreno reenje.
Kao to se ispostavilo,naziv je bio najbezazleniji od problema koji e uslediti.To je bio i dizajn.
91
Prvi plan za Edsel je bio vrlo impresivan,kako Robert Lejsi tvrdi u svojoj knjizi o Fordu.Sa
skrivenim vazduni tunelima ispod branika,prva verzija auta je bila originalna i dramatina-poput
sna,nebesko stvorenje koje su svi koji su ga ugledali smatrali za ostvarenje budunosti.No
ipak,ovaj velianstven dizajn nije ugledao svetlost dana.Ljudi kojisu bili zadueni za budet
odluili su da je previe skup za proizvodnju.
Dizajn koji je konano proistekao bio je takoe jedinstven.Edselov glavni dizajner je oduvek
stremio da napravi auto koji e odmah biti prepoznat.I zaista,treba priznati da su prvi Edseli koji
su izali sa trake 1957 ispunili oekivanja.Posebno su hauba i reetka privlaili najvie
panje.Dizajn prednjeg dela je bio najosobitija karakteristika.potvruje Fil Skiner,priznati
istoriar Edsel modela.Ukoliko pogledate druge automobile iz polovine 50-tih,primetiete da svi
izgledaju isto.U osnovi su to bila dva fara i horizontalno postavljena reetka.Edsel je imao veliki
krug protiv sudara-ono to se danas naziva homut,to ga je zaista izdvajalo od drugih.
Iako su neki lanovi automobilske tampe hvalili ovaj osoben izgled,mnogi ga nisu cenili.Jedan
lan je prokomentarisao da lii na Oldsmobil koji uvlai limun.Dok je drugi prokomentarisao da
je prednja reetke manje bila nalik homutu a vie nalik wc koljki.(komentari kupaca su se kasnije
ispostavili da su jo gori,neki su bili jo gori rekavi da je reetka liila na vaginu sa zubima).
Meutim,Ford je imao dobre odnose sa tampom a Vernok,direktor za odnose sa javnou,bio je
odluan da pojaa pokrivenost medija upravo pre i posle putanja u prodaju.lanci su se pojavili
u asopisima Tajms i Lajf nagovetavajui Edsel kao proboj i objanjavajui da je bio planiran jo
pre decenije- oito preterivanje od strane Verneka poto je Roj Braun poeo sa dizajniranjem
automobila tek u 1954.Promotivna broura koja je obeleila septembarsko putanje Edsela u
prodaju je obeavala podosta.Nikad nije postojao automobil kao Edsel pisalo je u njoj.Ovo je
bilo preterano tvrenje poto je Ford imao podjednako velike ambicije.Kompanija je oekivala da
e prodati 200.000 jedinica automobila u prvoj godini.To je inilo oko 5 % celokupnog trita
automobila.
U svakom sluaju,razglaenost u preprodaji je poela da daje rezultate.Izlobeni saloni su bili
krcati radoznalim posetiocima koji su oajno pokuavali da na tren vide auto.U prvoj nedelji uoi
prodaje skoro tri miliona posetioca je posetilo Edsel izlobu.Edseli koje su videli su imali dosta
upeatljivih osobina,pored prednje reetke koju su mnogi ili voleli ili mrzeli.Na primer,prva su
koja su imala konice koje sami nametate i elektronsko podizanje haube.Isto tako su imala dosta
jak motor za srednju klasu.Ipak,ove karakteristike nisu bile dovoljne.
U oima javnosti,ovaj auto prosto nije ispunio oekivanja.I na nesreu po Ford,nije ni
prodaja.Edsel se prodao u samo 64.000 jedinica u prvoj godini,daleko ispod broja koji se
oekivao.Ford je pustio u prodaju isti model i 1959. i 1960. godine ali je prodaja pala jo
vie(44.891 u prvom i 2.846 u drugom sluaju).U novembru 1959. Ford je itampao poslednju
reklamu za auto i obustavili su proizvodnju.
ta je polo naopako?U sluaju Edsela,previe je razloga koji se mogu utvrditi.Zapravo bi bilo
lake se upitati:ta nije polo naopako?
Reklamna kampanja je sigurno bila odluujui faktor.Prosto reeno,Ford je precenio svoje
stanje.Ohrabren uspehom Thunderbirda od pre samo nekoliko godina,kompanija se osetila
nepobedivom,te se ovo odrazilo na suvie ubedljiv reklamni materijal.
Ali,niko ne moe da optui Ford za premalo izlaganje modela.13. Oktobra 1957 reklamna
kampanja za Edsel je podigla promociju proizvoda na drugi nivo kada je Fors udruio snage sa
92
televizijskom mreom CBS i pokrenuli su jednosatno vanredno izdanje Edsel ou.U ou,koji je
bio parodija na popularan ou 50-tih ou Eda Salivena,pojavile su se zvezde kao Frenk Sinatra i
Bing Krosbi.No ak i sa takvim vrhunskom reklamom,Ford nije uspeo ni da se priblii dovoljnoj
cifri prodatih automobila.Potroaima je bilo svejedno da li je auto revolucionaran ili ne.Sve to
su znali jeste da je bio ruan i imao ime koje je podsealo na lasicu ili perecu.tavie,u doba kada
su svi uspeni modeli imali spojlere,Edsel ih nije imao.Prema tvrenju Bob Kejsija,kustosa u
muzeju Henri Forda,to je znailo da se Edsel nije uklapao u vienje auta kod ljudi.
Osim toga,pored pogrenog marketinga,loeg izgleda i glupog imena,Edsel se suoio s jo jednim
problemom-bio je suvie skup.Kako ejla Melo objanjava u svojo knjizi Definicija proizvoda
prema muteriji,prodaja Edsela se podudarala sa pokretom okrenutim jeftinijim modelima.
Fordova odluka da istakne Edselov jai motor u vreme kada se javnost okretala slabijim
motorima,autima koji imaju manju potronju goriva,otuila je mogue kupce.Prvi izloeni modeli
su bili i najskuplji,vrhunski modeli koji su imali za posledicu ono to danas nazivamo okom
kupaca.Naalost,dok su Edsel modeli bili skuplji od slinih modela,imali su podjednako ak i vie
greaka.esto delovi nisu dobro pasovali ili ih nije imalo poto je Ford pravio Edsel izmeu
Fordova i Merkjurija na istoj montanoj traci.Mnogi prodavci delova su bili loe opremljeni te
nisu mogli da zamene ovedelove ili da stave dodatnu opremu.
Tako je model bio skuplji nego to je zaista i bio zbog loeg tajming.1950-tih u SAD,novi modeli
su se po obiaju izlazili u novembru predvieni za sledeu godinu.Na primer,Thunderbird za
1956. godinu bi izaao u novembru 1957.Meutim Edsel je izaao u septembru,dva meseca pre
drugih modela.To de dakle bio auto za 1958. koji se takmiio protiv modela iz 1957. i jo vanije-
cena iz 1957.
Zapravo,situacija je bila jo gora.Ne samo da je Edsel odluio da prvo izbaci svoje najskuplje
modele,ve su se modeli iz 1957. prodavali po ceni sa uraunatim popustom ne bi li se prodali pre
izlaenja novih modela.
Via cena bi bila prihvatljiva da je bila opravdana.Ipak,iskustvo koje je nekoliko kupaca Edsela
imalo s modelom je dalo lo glas autu da pati od mehanikih kvarova.Edsel se sada popularno
nazivao Svaki Dan Neto Novo Curi(Every Day Something Else Leaks).
Dodue jedna stvar je bila potpuno van Fordove kontrole.Posle vremena uspona proizvodnje
amerike auto industrije tokom 50-tih,kraj 1957. godine je bio poetak recesije.U 1958. skoro
svim modelima je opala prodaja,nekima ak i za 50%.Igrom sluaja,jedan od retkoh modela koji
je osetio porast prodaje bio je Fordov Thunderbird.
U lanku iz septembra 1989. u asopisu Freeman,u izdanju Fondacije za Obrazovanje u
Ekonomiji,novinar auto-industrije Entoni Jang je pojasnio da je Ford obraao malo panje na
istraivanje trita,a to je glavni uzrok neuspeha Edsela.
Edsel je bio primer iz udbenika o korporacijskoj uobraenosti i zanemarivanja realnosti
trita.Isto tako pokazuje da reklamiranje i preterana medijska aktivnost imaju ogranienja u
navoenju kupaca da uzmu nov i neproveren auto.U slobodnoj trinoj ekonomiji,javnost koja
kupuje auto a ne proizvoa,odreuje uspeh ili neuspeh automobila.Proizvoa ne bi trebao da
preterano reklamira auto inae e porasti nerealna oekivanja u svesti potroaa.Ako nov auto ne
ispuni oekivanja,praktino je osuen na propast.
93
Ipak,Ford se brzo opametio.Nekoliko godina kasnije,ogroman neuspeh Edsela je doveden u
protivteu podjednako ogromnim uspehom Ford Mustanga.Proizveden 1964.,Mustang je prodao
pola miliona vozila u prvoj godini.Ne samo da je imao lepe ime i privlaniju reetku,ve je imao
jo jednu prednost-bio je priutiv.
Kao to ejla Meilo istie,izmeu 1960.(kada je Edsel prekinu proizvodnju) i 1964.(kada je
Mustang proizveden)Ford je,pratei celokupnu auto-industriju,promenio strategiju ka onome to
potroa zaista eli.Uspeh Mustanga dokazuje da je Ford Fabrika Automobila zaista nauila
vanu lekciju iz Edsela kako je ona napisala.Glavna razlika izmeu zlokobnog razvoja Edsela i
neizmernog uspeha Mustanga je bila promena strategije koj se koncentrisala na proizvod,na onu
koja se koncentrisala na potrae.
Ovaj stav podrava Li Jakoka,koji je nadzirao stvaranje Mustanga u funkciji predsednika
Forda,pre no to je preao u Krajsler.U svojoj autobiografiji,Jakoka objanjava pristup tritu koji
se krio iza Mustanga:Dok je Edsel bio auto u potrazi za tritem koje nikada nije naao,ovo je
bilo trite u potrazi za ovakvim autom.Uobiajen postupak u Detroitu je bio da se napravi auto i
da se onda utvrde kupci.Ali mi smo bili u poloaju da krenemo suprotnim smerom-da napravimo
novi proizvod koji e utoliti glad novog trita.Kao ishod toga,Mustang je sve vie jaao i dalje
se proizvodi.
I dok je cela epizoda sa Edselom bila sramotna greka na kratke staze,pomogla je kompaniji da
izvue vanu pouku iz toga i upotrebi je za due staze.

Pouke koje se mogu izvui iz Edsela
Reklamirati neproveren proizvod je greka.Nauio sam da kompanija nikada ne sme sebi da dozvoli
svojim portparolima da preterano veliaju neproveren i neprimeen proizvod.priznao je C Gejl
Vernek,direktor odnosa sa javnou,odgovoran za sav publicitet koji je pratio Edsel.
Ime je bitno.Na osnovnom nivou,va brend jeste vae ime.Nije bitno koliko je ime brenda vano
kompaniji,ve koliko je vano za javnost.Ako naziv asocira na lasice i perece,onda je pravo ime da
ga odbacite.
Izgled je bitan.Spoljanjost je glavni faktor u stvaranju identiteta brendova za mnoge
proizvode.Jedinstven izgled flae Coca-Cola je pomogao brendu da postane toliko rairen.U auto-
industriji,izgled je vrlo bitan i kao to je Edsel dokazao,runo pae ne postaje uvek prelepi labud.
Cena je bitna.Prouzvodi mogu biti ili previe skupi ili previe jeftini.Kada neki brendovi odrede
suvie niske cene,gube na ugledu.Meutim,u sluaju Edsela,visoka cena ne moe biti opravdana u
oima kupaca.
Dobro istraivanje je bitno.Ford je uloio dosta novca i vremena u pogreno istraivanje
trita.Umesto to su traili naiv,trebali su da se skoncentriu na to da li uopte ima trita za
njihova nova kola.I koako se ispostavilo,trite na koje su potroili milione da osvoje nije uopte
ni postojalo.
Kvalitet je bitan.Naravno,kvalitet proizvoda je uvek bitan a to se tie automobila tu je pitanje
ivota ili smrti.Nizak stepen kvaliteta je zakucao jo jedan ekser u Edselov koveg.
94
3. Sony Betamax
Prema praksi u postupku brendiranja,najbolji nain da brend bude jak je da bude prvi u svojoj
vrsti.Ova teza se neprekidno istie od strane svetski priznatog gurua na polju brendova Al Risa.
Muterije zapravo ne dotiu novi brendovi ve nove kategorije. on je to napisao u 22
Nepromenjiva zakona Brendiranja.Tako to prvo prisvojite kategoriju a onda je agresivno
reklamirate,stvarate istovremeno i jak brend i trite koje se brzo iri.
Zaist postoji veliki broj primera koji potvruju ovu tezu.Domino su prvi poeli sa kunom
dostavom pica i ostali su lideri na tom specifinom tritu.Coca-Cola,najpopularniji i najjai
svetski brend,bio je prvi na polju kola pia.
Kao to e Deveto poglavlje pokazati,ova teza pada u vodu to se tie trita
tehnologija.Zahvaljujui injenici da potroai su u proseku pet godina u raskoraku sa probojem
novih tehnologija,prednost prvog u brani se esto gubi.tavie,preduzea su se esto pokazala
vrlo loim u predvianju upotreba novih tehnologija.Na primer,veina evropskih kompanija koja
se bave mobilnim uslugama su potpuno neobaveteno doekala brzi porast slanja tekstualnih
poruka,usluga koju su mnoge izostavile da objasne u svojim uputstvima za upotrebu.
Najvei neupeh svih vremena na polju tehnolokih brendova su bili Sonijevi Betamax video
rekorderi.1970-tih,Soni je razvio spravu sa prenosivim video snimcima za kunu upotrebu.Sprava
je koristila Betamax tehnologiju i pojavila se u radnjama 1975.Prve godine,30.000 Betamax video
rekordera(VCR) se prodalo samo u SAD.No godinu dana kasnije,Sonijev takmac JVC je pustio u
prodaju VHS-skraenica za kuni video sistem-u obliku zapisa istovetnim VCR-u.Do
januara1977.,jo etiri elektronskih kompanija iz Japana je proizvodilo i reklamiralo maine na
bazi VHS-a.
Da li Soni nije eleo ili nije mogao da registruje Betamax tehnologiju(zavisi od toga u ta
poverujete)JVC je bio vie nego zadovoljan da deli svoj oblik zapisivanja VHS.Ovo je kasnije bio
presudni faktor za propast Betamaxa.
Iako je Soni bio pionir u veini proboja tehnologija,JVC i ostali proizvoai VHS-a su ga brzo
sustizali.Na primer,JVC i Panasonic su izbacili VHS hi-fi formate samo nekoliko nedelja posle
Sonijevog Betamaxa u hi-fi verziji.Meutim,mnogi se slau da je kvalitet kasete na Betamaxu bolji
od svog rivala.
Kako su dva formata bila nekompatibilna,potroai su se morali opredeliti izmeu njih.Uskoro se
Soni naao pod pritiskom konkurencije zbog pada cena koje su bile manje i do 300$ u odnosu na
Sonijeve Maine.Do 1982. rat zbog cena je ve bio u punom zamahu te se Soni nevoljno
pridruio,nudei popust od 50$ pod nazivom dar za unapreenje doma.
Postojali su i drugi reklamni problemi.Sve do poetka 1980. re Betamax se koristila kao
sinonim za video rekorder.Ova asocijacija je imala kako pozitivne tako i negativne posledice
zato to su u 1979.,Studio Universal i Dizni preduzeli pravne mere protiv Sonija,tvrdei da VCR-
ovi povreuju autorska prava reisera filmova.Iako se prividno Soni izvukao bez veih posledica
iz ove tube,nekolicina komentatora je predloila da je ovaj sluaj imao tetne posledice po
Sonijevu reklamnu kampanju sa Betamax proizvodima.
Jedno je sigurno,od 1981. pa nadalje rekorderi na bazi Betamax tehnologije su ubrzano gubili na
popularnosti.U 1982. godini rata cena,Betamaxovi VCR-ovi su zauzimalibeznaajnih 25% celog
95
trita a javnost je upozorena da e izbor kaseta za iznajmljivanje za Betamaxove korisnike biti
malo manji od onih za VHS-ove.
Osim toga,dok je Soni tvrdio da je Betamax daleko bolji format,vlasnici videa su poeli sve vie
da bivaju svesni jednog ozbiljnog nedostatka.Dok su VHS rikorderi mogli da snimaju dui period
vremena,Betamaxovi su mogli da snimaju samo jedan sat-to je znailo da veina filmova i
fudbalskih utakmica nije moglo odjednom da se snimi.Ovo je bila cena koju je Soni skupo platio
da bi dobio na boljem zvuku i slici.Da bi postigao bolji standard,Soni je koristio vee,sporije
kasete.Prema tome,ponekad bi trebalo i tri kasete da bi se prikazao ceo film.Ovo je uzrokovalo
razoarenje meu vlasnicima videa,koji su morali da iznova zamenjuju kasete i dobavljaa koji su
morali da uzmu jo kaseta.Problem je objasnio jedan anonimni VHS fan na block.info.com
internet sajtu:VHS je uspeo zato to si mogao da uzme ceo film na jednoj kaseti.Dobro,moda
slika i zvuk nisu bili tako dobri kao kod Bete;ali ta je tu je,barem nisi morao da ustaje da bi
zamenio kasete.VHS je isporuio kvalitet na formatu koji je pogodovao gledaocima.Beta je
pruila odlian kvalitet na formatu koji nije.Soni je ipak odbijao da zagrize.Ipak je nastavio sa
gubitkom trinog udela,ali je broj prodatih jedinica nastavljao da raste,doivevi vrhunac sa
ukupno prodatih jedinica od 2.3 miliona u 1984.
Meutim,tri godine kasnije VHS je otiao korak dalje preuzevi 95% trita.1987. godine asopis
Roling Stone je objavio lanak o Betamaxu(pod nazivom Ratovi Formata) i naslovio ga bitka je
zavrena.10 januara 1988. Soni je konano progutao svoj ponos i objavio planove za VHS liniju
video rekordera.
Iako je Soni bio uporan da tampa ovo ne shvati kao smrt Betamaxa,oni nisu postupili tako.25.
Januara,posle samo dve nedelje od Sonijeve objave,asopis Tajm je objavio hvalospev brendu sa
naslovom zbogom Beta.
Isti lanak je tvrdio da je Betamax podbacio jer je odbio da da dozvolu drugima da ga
koriste.Dok je isprva Soni drao Beta tehnologiju samo za sebe,JVC,japanski pronalaza VHS-
a,podelio je svoju tajnu sa drugim preduzeima.Ova tvrdnja je od tada bila pod estokom
raspravom branitelja Betamaxa.Na primer,izvesno AFU(Alt Folklore Urban) zvanino izlaganje
stava na temu Pad i propast Betamaxa,odbacio je ovu tvrdnju kao oito netanu.Prema
miljenju Dejmsa Lardnera,pisca Brzo Premotavanje,Soni je pozvao JVC i Matsushitu da
licenciraju Betamax tehnologiju decembra 1974.,ali obe kompanije su odbile ponudu.
Bilo kako,injenica da su Betamax rekorderi proizvoeni od strane iskljuivo
Sonija,znailo je da on ne moe da se izbori sa narastajuim brojem kompanija koje su
gurale VHS.Ipak,ak i kada je Soni poeo da pravi VHS rekordere,nije odustao od
Betamaxa.Proizvodnja preko mora se nastavila do 1998, a u Japanu,domaoj teritoriji
Sonija,rekorderi su nastavili da se proizvode do 2002.,mada ne u veem broju(Soni je
napravio tek 2.800 primeraka u 2001.).
22. avgusta 2002. Soni je najzad obelodanio da prekida sa proizvodnjom Betamax
proizvoda.Sa usponom digitalnih naprava i drugih formata za snimanje,potranja je
nastavila da pada i postalo je teko nai delove.pisalo je u izjavi.
23. Sada,naravno,VHS se sam naao pod znakom pitanja zbog uspona DVD plejera i nee
moi jo dugo da izdri.Dok je DVD konano prekine rat meu Betamax i VHS
formatima,isto tako je uspeo da otpone svoj sopstveni razarajui rat izmeu razliitih
DVD formata i tako odloi osvajanje trita.
96
Ipak,Betamax je izvukao neke pouke.Soni i jo osam njegovih konkurenata se udruilo u 2002. da
stvori jedinstven DVD format,to znai da Soni ovaj put ne eli da ostane po strani.
Pouke koje se mogu izvui iz Betamaxa
Ne poinjite sami.Protivno optem shvatanju,ono to pomae svakom pioniru u kategoriji
proizvoda je konkurencija tvrdi Al Ris.Tano,pod uslovom da konkurencije ne promovie
format koji nije uskladiv s vaim.
Uputite i druge.Da li je Soni odbio da da dozvolu drugima ili ne,nema sumnje da bi kompanija
imala vie ansi da su i njeni rivali usvojili Betamax.
Smanjite trokove.Sonijeva odluka da ignorie VHS do 1987. bila je,gledano unazad,neporeciva
greka.
Ponuda jednako potranja.Kada suproizvoai snimljenih kaseta smanjili ponudu kaseta Beta
formata,potranja za Sonijevim Betamax rekorderima se neizbeno smanjila.
4. McDonald'sevi Deluks Lukovi
McDonald's je proao kroz broj veih marketinkih problema,pored McDonald's-ove afere
klevetom(koja je bolje pojanjena u 5 poglavlju) skorijih godina.Veina problema su
prouzrokovali proizvodi koji nisu uspeli da pobude interesovanje kod muterija.McLean
Deluxe(pokuaj dostave hrane kod muterija koji vode rauna o zdravoj ishrani) i McSoup su dva
najbolja primera,meutim sa Arch Deluxe hamburgerom je McDonald's doiveo svoj najvei
promaaj.
Reklamirajui se pod nazivom Hamburger sa ukusom predvienim za odrasle,ideja kampanje je
bila da naprave hamburger koje deca nisu ciljni grupa.Zaista,reklamna kampanja za Arch Deluxe
se satojala od raznovrsnih slika dece koja su izbegavala prefinjen proizvod.
Problem je leao u tome da niko nije iao u McDonald's zbog prefinjenosti ve zbog
povoljnosti.Deo povoljnosti je biou tome znati ta oekivati.McDonaldsovi restorani su bili
uveni po tome to,bez obzira to slue pansko jelo pod imenom gazpao u paniji ili
hamburgere od jagnjetine u Indiji,veina njih je ista u celom svetu.Veina ljudi koji zakorae u
restoran McDonald'sa znaju ta e da narue i pre no to dodju do altera.Ne ele da budu
bombardovani hiljadama varijacija na ono to je u osnovi isti proizvod-hamburger.
Drugi problem sa Arc Deluxe-om je bio taj to se prodavao na osnovu ukusa.Svi znaju da
McDonald's nikada nee dobiti Mielinovu zvezdu,ipak svi se i dalje vraaju.U lanku sa
naslovom Nedelja brendova 12. novembra 2001. godine,Dejv Miler je napao strategiju
takmiinje ukusa koja je bila oigledna u promociji Arch Deluxea.
Ne dolazimo do Zlatnih Lukova(simbol McDonald'sa) zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom
kuhinjom.Cenimo va brend zbog ljubaznosti,istoe,doslednosti i povoljnosti.To su kljune
vrednosti koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je-sreom-konkurencija
zaboravila.Tano koliko je promaenih jelovnika potrebno da proe pre no to toliki novac
uloen u razvitak toga se preusmeri u promociju pravih,ve pomenutih vrednosti?
97
Ipak,problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati kao znak jo veeg
problema.to je sluaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni,McDonalds je optuen za
gubljenje dodira sa svojim muterijama kao i da dosta zaostaje za tritem.
Doista, ovo je problem koji je priznao predsednik izvrnog odbora kompanije,Dek
Grinberg,koji je stupio na dunost 1998.Previe nam je vremena trebalo da razvijemo ideju
kampanje i da dopemo do trita,a onda nam je isto toliko trebalo da odluimo da li mi to elimo
ili ne izjavio je Financial Times-u iste godine(u lanku sa nazivom Kako poboljati Zlatne
Lukove).
Kao to se i da oekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednolinost,McDonald's je jako
centralizovan.Veina odluka u vezi brendiranja i marketinkih odluka mora da se proveri u tabu
kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Recept za Arch Deluxe je doao iz njihove kuhinje.Ovo je u
suprotnosti u skladu sa praksom da veina dobrih proizvoda kao Big Mac,Hot Apple Pie,Egg
McMuffin i Filet O'Fish je izmiljena u kuhinjama na terenu(dok su ostali promaaji od brendova
izmiljeni u tabu u Oak Brooku kao McLean hamburger i McPizza).
Jo jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je da je izvreno opseno istraivanje
trita.Posle vrenja gomile istraivanja,otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger
specijalno napravljen za potrebe odraslih.Naalost,nakon izbacivanja ovog proizvoda,manjkalo je
ljudi za ovaj pokuaj.
Pouke koje se mogu izvui iz Arch Deluxea
Posegnite za onim to znate.Sastavni deo McDonald's brenda je jednostavnost.Drugi deo je
ljubaznost prema deci.Prefinjeni hamburger koji bi iskljuivao decu je dakle bio osuen na
krah.
Izbegnite konfuziju meu potroaima.McDonald's nije zasnovan na razumu,ve na refleksu izjavio
je Dejvid Miler u izdanju Nedelje Brenda iz novembra 2001.Cenimo to to ne moramo da
mislimo o njemu.On jednostavno jeste.Proirujui asortiman proizvodima kao Arch
Deluxe,Bratwurst's,McTacos i McMussels,McDonald's je stvorio potrebu da za razmiljanjem.
6.2. Propast ideja

Postoje brojni razlozi zasto brendovi propadaju.Nekad je to zato to trite za koje su vezani
postaje zastarelo.A nekada je to rezultat proirenja u neodgovarajuu kategoriju proizvoda.U
nekim dramitinim sluajevima to je posledica visoko profilnog skandala koji prouzrokuje da
javnost bojkotije brend.
Ipak,esce,razlog za propast brendova je mnogo jasniji.Mnogi brendovi propadaju zato
to su to jednostavno loe ideje koje nisu dovoljno istraene.Ponekad su ovi promaaji posledica
nove varijante jakog brenda u usponu.Podrazumevajui da nove kategorije proizvoda treba
izbei,brendovi ostaju u svojoj kategoriji sa neobinom izmenom formule.Ali zato bi to bilo
vano?Ipak markiranje nije vezano za proizvod vec za percepciju.Ovo je novi marketinki
slogan.Meutim ne moe se izbei injenica da je bar deo prcepcije vezan za sam proizvod.
Ni najpametnije strategije u svetu ne mogu naterati poroae da kupe proizvod koji ne
ele.Ili ih bar ne mogu naterati da ga kupe vie od jednog puta.Dok je tano da najjai na tritu
nisu uvek i najbolji u kvalitetu,takoe je tano da ako je proizvod zaista lo ili bez svrhe nee
pronai svog kupca.
98
Pravo pitanje je kako se loi proizvodi uopte pojavljuju?Ako ih potroa ne eli ,zato ih
pronalaziti?Zato to kompanije jo uvek insistiraju da one bolje znaju od njihovih
potroaa.Takoe je tano da istraivanja trita takoe mogu biti neuspena.Kao to je Henri
Ford napomenuo na lansiranju njegovog Modela T da sam pitao potroaa,on bi traio vie
konja.
Problem je u tome to kompanije neto smatraju uzvienim,a potroai esto
besmislenim.Flairana mineralna voda za pse?Sjajna ideja,rekla bi kompanija.ala,pomislio bi
potroa.
ak i neki svetski najuspeniji brendovi su krivi za neke veoma loe proizvode.Na
primer,1995 Microsoft je doao na ideju social inetrfacea nazvanog Bob.Ideja je bila da
Bob,koristan animirani ovek sa naoarima(ne mnogo drugaciji od Bila Gejtca),prenosi
informacije kulturnim razgovorom.Da bi se razvila Bobova linost dodeljeni su mu prijatelji kao
sto je pas Rover,pacov Skaz i prijateljski zmaj.Proizvod je bio namenjen za odraslime,ali niko ko
je znao da vee pertle nije eleo da ga koristi.
Kroz ovo poglavlje prikazani su slini promaaji da bi se prikazalo da je brendiranje
besmisleno ako se potroau ne svia proizvod.

1. Kelloggs Cereal Mates

Toplo mleko,hladan prijem

Kelloggs je moda imao problema u osvajanju stranih teritorija kao to je Indija(pogledaj
poglavlje 6) ali je kompanija takoe oholo nastupila na domaem terenu,najboji primer je njihov
proizvod Cereal Mates.
Ideja je bila jednostavna.Cereal Mates su bila mala pakovanja Kellogg-sovih itarica
upakovanih sa spremnikom za mleko i plastinom kaiicom.Prednost proizvoda je takoe bila
jasna.To jest,korisnost.Porast radnih sati u Americi,zajedno sa razvojem lanaca brze hrane,naveli
su Kelloggs da veruje da postoji tranja za proizvodom za doruak sve u jednom.Da bi povelai
ansu za uspeh Cereal Mates-a linija je sadrala etri najjaa Kelloggs brenda u Americi-Corn
Flakes,frosted Flakes(Frosties) ,Fruite Loops, i Mini Wheats.
Ipak,nasuprot Kelloggs-ovom trudu,Cereal Mates su bili velika greska,i 1999 godine
General Mills rival Kelloggs-a preuzeo je vostvo u Americi kada su u pitanju itarice,proizvod je
povuen sa polica.
Razlozi zato Cereal Mates nije uspeo da osvoji potroae su razni,i bili su obrazloeni od
strane raznih novinara i marketing strunjaka.Ovo su samo neki od faktora koji su uticali da
Cereal Mates ne uspeju:
Prvi razlog:toplo mleko.Kako je svaki spremnik za mleko specijalno upakovan nije trebao
hlaenje.Ali,potroaima se nije svidela ideja sa toplim mlekom.
Drugi razlog:hladno mleko:U nameri da se prilagodi potroaevim eljama za hladnim
mlekom, Kelloggs je odluio da stavi Cereal Mates u u friidere da nagovesti da bi
potroai trebali dobiti hladno mleko.Ali ipak,kako je Robert McMath,predsednik New
Producte Works-a i autor What Were They Thinking?,primetio,to je izazvalo jos veu
zabunu.Ova odluka je izazvala problem zato to Cereal Mates nisu bili na mestu gde bi
inace oekivali da budu itarice za doruak.Troak oko reedukacije potroaa da bi
itarice trebali traiti medju mlenim proizvodima ,je bio mnogo vei nego to je
Kelloggs eleo da potroi da bi prodao novu liniju proizvoda,napisao je McMath.
Trei razlog:reklamiranje:Kao da potroai nisu bili dovoljno zbunjeni Kelloggs je stvari jos
vie zakomplikovao u rklamnoj kampanji Cereal Mates-a.TV rekalme su prikazivale decu
kako pomau jedni drugima da dou do proizvoda dok su njihovi roditelji zadovoljno
dremali u krevetu.Ali pakovanje proizvoda nije bilo ni blizu prilagoeno deci,i ako bi
99
roditelji dozvolili svojoj deci da se sami slue,onda bi sigurno plakali iznad prosutog
mleka.
etvrte razlog:ukus:I kad je uziman iz friidera ,proizvod je konzumiran na poslu ili negde
van kue,tj kada se mlekio ugreje i dobije grozan ukus.
Peti razlog:cena:U maloprodaji cena od preko jednog dolara,Cereal Mates-a smatrala se
prevelikom od strane mnogih potroaa.

Ovi faktori,povezani,izazvali su propast marke Cereal Mates.I posle dve godine na policama (ili u
friiderima), Kelloggs je zaustavio proizvodnju.
Ipak,moda postoji jos jedan razlog zato Kelloggs nije uspeo da pokrene revoluciju u
navikama za doruak.Za praktian doruak,jednostavno nije bio praktian dovoljno. U februaru
2000.-te lanak u Newsweek-u(Crunch time at Kelloggs) ,osvrnuo se na promene zahteva u
odnosu proizvoda za doruak,i na posledice za kompanije koje se bave itaricama.
Amerika grozniava jutarnja rutina izaziva propast Kellogg Co.Ubica promene(blizu sat
vremena puta u mnogim gradovima) nema vremena da spremi ni najjednostavniji
doruak.Izlazk napolje je takoe izazov za 64% porodica gde oba roditelja rade.Vie
Amerikanaca nego ikad preskae doruak,prema podacima NPD Grupe,istraivaa navika
hranjenja.Ljudi ele da ubace doruak na brzaka,kaze Gerald Celente,urednik Trends
Journal-a,novina marketing industrije.

Cereal Mates su moda omoguili ljudima da ponesu sa sobom svoje itarice,ali su oni ipak
morali da ih posipaju mlekom i gube vreme jedui ih malom kaikom.Kao to je Keith Naughton
zakljuio u lanku iznad,Breakfast Mates nisu zaivele jer ih je bilo nemogue jesti i voziti.
Doista, Kelloggs je uspeo na trzistu prakticne hrane sa tanglama za doruak kao to su Nutri-
grain.Za razliku od Cereal Mates-a ove se tangle mogu konzumirati odmah i u pokretu.Sta vie
one ne obuhvataju toplo mleko.

Lekcije od Kelloggs Cereal Mates-a

Potroai ne vole toplo mleko na itaricama.OK,mislim da smo to utvrdili.
Ne meajte poruke.Sa jedne strane Cereal Maets je bio proizvod jesti bilo gde.Sa
druge,Kelloggs je nagovetavao da su trebale biti smetene u feiiderima.
Prodavati marku na pravom mestu.Cereal Mates je u osnovi proizvod od itarica vie nego
mleni.Zato bi potroai oekivali da ih nau na policama pored ostalih itarica.
Budi najbolji bar u jednoj stvari.Kao proizvod od itarica Cereal Mates je propao jer je
bilo drugih ukusnijih i jednako zdravih alternativa.Kao praktian proizvod je propao
jer su se tangle za doruak pokazale kao bra i flekibilnija opcija.
Ne naplauj previe.Potroai nisu oekivali da e toliko plaati za 4 unce itarica.

2. Sonys Godzilla

Ogroman udarac

Ako se jedna re koristi u reniku konsultanata za brendove to je sinergija.Kada velike
kompanije formuliu strategiju oni pokuavaju da sinergiyuju njihove marketing
pokuaje.Drugim reima njihov cilj je da proire brend u druge relevante kategorije
proizvoda.
100
U skorije vreme usko povezana promocija je postala sve rea i dokazano je,ako je dokaz i
bio potreban,da su brendovi postali znaajniji od proizvoda koje predstavljaju.Ovaj trend je
naroito vidan u okviru industrije zabave.
Na primer pop muzika.Proli su dani kada je najvanije bilo kako je grupa zvuala.Sada je
sve vezano za brend.Kao to nam je Michael J Wolf rekao u The Entertainment Economy-
ju,brendovi i zvezde su postali jedno te isto.Jo od fenomena Spice Girls direktori
izdavakih kua su isto vremena provodili razmiljajuci kako da sklope posao sa
proizvoaima igraaka,direktorima televizija,lancima brze hrane kao i oko tampanja
albuma.U slucaju benda SClub7,proirenje brenda je planirano od samog poetka,sa debitnim
singlom SClub i pojavom TV oua istovremeno.TV serije kao sto su britanski Popstars i
ameriki Idol,gde se pop zvezde stvaruju kroz sam ou,takoe objanjava ovaj novi nain
unakrsnog reklamiranja zabavnog brenda preko razliitih medija.
Nigde,ipak nije brend sinergija oiglednija nego u svetu filma.George Lucas-ova franiza
Zvezdanih raova bila je prva potpuna eksploatacija svih mogunosti proirenja brenda.Kao i
kroz filmove,potroai su bili u mogunosti da vre interakciju sa ovim brendom na mnoge
druge naine.Kupovali su lutke akcionih heroja Zvezdanih staza,itali prie Zvezdanih
staza,igrali igrice Zvezdane Staze i nosili pidzame sa motivima Zvezdanih staza.
Sada smo naravno navikli na koncept filma kao brenda.Ljudi u crnom,Gospodar
prstenova,Hari Poter,Prodavnica igraaka,Monstrumi i brojni drugi su zamenili uspeh
unakrsnog-brendiranja Zvezdanih staza.Dok ovo znai da Holivudski studiji mogu zaraditi
vie novca nego ikada do sada to takoe znai da da mogu i vie izgubiti ako stvari ne krenu
po planu.Pitajte Sony.
Kada se pojavila Godzila 1998,Sony je verovao da je svorio ogroman filmski
hit.Zaista,bilo je teko setiti se filma koji imao vie anse da postane blokbaster.Sony je
potrosio 60 miliona amerikih dolara za pred-kampanju.Paff Daddy je repovao u jednom od
najskupljih promotivnih spotova ikada napravljenih na temu Godzile.ta vie replika zvezde
filma-visokog kao soliter zelenog udovista-garantovala je izradu fantastine igrake.
Najznaajnije,zahvaljujui Sony-jevoj novooformljenoj filmskoj kompaniji,film je prikazan
na vie ekrana na njegovoj premijeri nego i jedan film u istoriji.Na dan premijere,svaki peti
bioskop je prikazivao Godzilu.
Jedini problem je bio to je sav novac potroen za reklamnu kampanju,dok je sam film
bio veoma lo.ak i pre prikazivanja filma,proirila se vest na internetu o tome koliko je
lo.Kako bilo,Sony je bio odlucan da zanemari internet kritike.Kompanija je ak platila Harry
Knowles-u,vlasniku visoko uticajnog sajta AintItCoolNews,da doe na premijeru filma u
Njujorku.Ali nita nije moglo zaustaviti sve vei broj loih kritika .Ovo je deo kritike James
Berardinelli-ja koja se pojavila na sajtu movie-reviwes.net na dan premijere:

Godzila je vrhunac filmova koga briga za radnju.Slab rimejk Japanskog klasika o
udovitu iz 1954 god.,Godzila,Kralj udovista,Roland Emmerich-a i Dean Devlin-a
visoko budzetni guter Menhetna, leprava katastrofa je napisana mrtvim mozgom.
[...]Najgore od svega Godzila i ne postoji.Sa moguim izuzetkom mogueg uivanja u trci
kola pri kraju filma,ne postoji deo u ovom filmu koji podie puls.ak i scene sa
desetinama letilica koje napadaju udoviste su tako liene tenzije i neizvesnosti da
izazivaju zevanje.Independence Day je moda bio glupav,ali je bio pun scena koje diu
adrenalin i sposoban da uvue publiku u akciju.Sa ovog aspekta svoje produkcije,kao i sa
mnogih drugih Godzila ima nedostatke.U stvari, deo problema je to to mi nikada nismo
sigurni za koga bi trebalo da navijamo:za zeleno udoivite sa stavom ili male ljude koji
pokuavaju da ga zustave.



101

Pri kraju svoje kritike ,Berardinelli naglaava neznaajnost njegovog miljenja:

Na kraju,uopte nije vazno ta ja(ili bilo koji drugi kriticar) imam da kaem o filmu.Sonys
TriStar je pretpostavio da je Godzila,kao i svi samoprokalmovani letnjifilmovi,veoma
otporan na kritike.Oni koji ele da vide film e ga videti ma ta ja napisao ili njihovi
prijatelji rekli.Pa kada ja zvanino tvrdim da je Godzila jedan od najidiotskijih blokbaster
filmova svih vremena,to je kao da pljujete u vetar.

Moda da je Berardinelli bio jedini koji je dao lou kritiku bio bi u pravu.Ali kada je na stotine
bioskopskih visoko-umnih novinskih kriticara-iznelo njihova negativna miljenja,Godzila brend je
uskoro izgubio ugriz.Jedna od online diskusija navela je 63 znaajne mane u okviru filma(tipian
primer:Godzila moe da prestigne helikopter,ali ne moe da stigne taxi).
1998-e je filmska industrija konacno shvatila mo uticaja Interneta na filmadzije.Ne samo
da je odigrao znacajnu ulogu u tome da osigura da jeGodzilin preterani marketinski budzet bio
gubljenje novca,vec je i dokazao (kroz primer Vetice iz Blera i njegovog kulta na internetu)da
ogromni marketinki budzeti nisu uvek i neophodni.
Uzevi u obzi da su kritiari oduvali Godzilu,zanimljivo je da je Sony tri godine kasnije
primio mnogo pozitivnije kritike za svoj letnji blokbaster.Citat David Manning-a, kriticara
Ridgefield Press-a,je je bio ukljucen na poster promoviui komedije A Knights Tales i The
Animal.Manning je rekao za Heath Ledger,zvezdu A Knigths Tales-a da je ovogodinja najbolja
nova zvezda,i tvrdio da je The Animal jos jedan pobednik.
Kako bilo,u junu 2001. Newsweek je otkrio da David Manning nije ni postojao,i da ga je
izmislio neidentifikovani marketinki direktor u Sony-ju,leto pre toga,da bi omoguio mali
pozitivni zaokret filmskom studiju bez hitova.Manning-ove kritike su su se nale i na
promotivnim posterima Sony-jevih Hollow Man i Vertical Limit.Bila je to neverovatno glupa
odluka i bili smo preneraeni,rekla je Sony-jev portparol u to vreme.Na zalost miljenje David
Manning-a o Godzili ce ostati nepoznato.

Lekcije od Godzile

Zapamti da vee nije uvek i bolje.Sve vezano za film je bilo veliko-zvezda,specijalni
efekti,marketinki budzet,brendovska povezanost-ali nije bilo dovoljno.Ironino,slogan za
film je bioVeliina je bitna.U ovom sluaju,oigledno nije.
Nemoj da previe iris brend.Sa previe preterivanja i proirivanja brenda Sony je uinio da
radi protiv Godzile.Kao to je guru za brendove Tom Peters rekao, dobro je imati malo
kontra oslonca,ali previe nije dobro.Ova tvrdnja je podrana i proirena od anti-brenad
guru-a Naomi Klein koja je predvidela u No Logo datrenutna manija za sinergijom e se
sruiti pod teinom svojih obeanja.
Koncentrii se na krajnji proizvod.Tano je da je brendiranje esto vie vezano za percepciju
nego stvarnost,ali ako je tvoj krajnji proizvod stvarno grozan i percepcija e uvek biti
negativna.

3. Persil Power

Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji

Sredinom 90-tih celo britansko trite sapuna i derdzenata je vredelo 1.42 biliona funti(2.6 biliona
americkih dolara),i najveci sektor je bilo fabriko pranje,vredno 960 miliona funti tj 67.5% celog
102
sektora.Takmienje izmeu dve vodee kompanije u sektoru,Unilever i Proctor & Gamble je bilo
napeto i vodilo je ka sve veoj i veoj i veoj ponudi novih brendova.
Kada je Unilever-ov vodei brend Persil najavio lansiranje nove monije formule,nazvane
Persil Power ,mnogi potroai su se obradovali njegovoj oitoj moi da se izbori sa svakom
flekom.Ipak,kada je proizvod izaao na trite u maju 1994. pokazao se tako moan da u
odreenim uslovima nije samo unitavao fleke ve i odeu.
Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspean.Zaista,za kratak period,proizvod
je prevaziao svog glavnog rivala Ariel.Unilever je tvrdio da Persil Power
predstavljarevolucionarni proboj meu deterdzentima,i da jenajznaajnija stvar koju su uradili.
Jedini problem je bio,taj to je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvanakcelerator
koji je stavljen u prah-takodje dokazano bio njegova fatalna mana.im su prie o raspadnutoj
odeci poele da pristiu,Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i i optuili u javnoj
kampanji, koja nije samo otetila Persil Power vec je imala posledice i na Unilever.Potroai su
ubrzo shvatili da proizvod moze da oteti tkanine pri visokoj temperaturi,i ako kupe Persil Power
rizikuju da otete svoju odeu.
Niall Fitzgerald,koji je predstavio Persil Power(koji je sada predsedavajui u Unilever-u)
objasnio je oteenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Times-
u.Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda,ovo
je bilo korporativno pitanje,rekao je.Pa ak i da smo eleli da zatitimo nas proizvod nismo
mogli.Veina prodavaca je povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni
menadzment program,zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su
rezultirale hitnim povlaenjem proizvoda sa trita.
Poetkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa Persil New Generation.Krajnji troak
je procenjen na vie od 200 miliona funti.
Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potroaa u Britaniji i Unilever se
povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama.Zaista,brend Persil je preuzeo vostvo od Proctor
& Gambles-ovog top brenda Ariel.
Konano,Unilever je sauvalo njegovo naslee.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela
prvi svetski sapun za pranje,Sunlight,pre 100 godina.Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali
Unilever ostaje jak.
Da li e ovo uvek biti sluaj to je druga stvar.2002 godine kompanija je najavila da
razmatra da brendira neke od svojih proizvoda,kao sto je Persil,pod njegovim licnim
imenom.Drugim reima proizvod bi bio brendiran kaoPersil from Unilever,umesto jednostavno
Persil.U lanku u Guardian-u novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza:

Ideja je da se stvori brend sa vrednostima potroaima-naklonjen -kao sto su briga o
okolini-da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode.

Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u,rekao je da kompanija veruje da je pravo
vreme da se Unilever razvije kao zatitni brend za njegove individualne proizvode.

Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogueg velikog rizika.Ako jedan
proizvod naie na problem,ugled ostalih proizvoda bi bio oteen[...]Ali prednosti za
Unilever su te to bi mogli razviti Unilever kao brend sa vrednostima koje se mogu
povezati sa svim njegovim brendovima.

Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u lanku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekolokog
uverenja.Troak da se to uradi za individualan brend je ogroman,rekao je.
Kao to epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.Da je 1994 novi
brend brendiran kaoPersil Power from Unilever,unitio bi sve Unilever brendove i teta bi bila
mnogo vea.
103

Lekcija od Persil Power

Ne pomai publicitetu svoje konkurencije.Proctor & Gamble-ova negativna kampanja protiv
Persil Power pomogla je da se istakne njihov brend Ariel.
Testiraj proizvode u svim uslovima.Prizvodi moraju biti testirani u svim uslovima ili onim u
kojima ce najverovatnije biti korieni.Da je Unilever primetio glavnu manu svog
proizvoda mogao bi je spreiti na sta je mislio i Unileverov presedavajui Michael Perry
kada je rekaonajvei marketinski nazadak koji smo videli.
Prihvati da nijedan brend nije ostrvo.ak i da smo eleli da zatitimo svoj proizvod nismo
moglipriznao jne Unilever-ov presedavajuci Niall Fitzgerald.
4. Pepsi

U poteri za istotom

Coca-Cola je moda imala jedan od najveih padova brenda svih vremena,ali njen dugogodinji
rival je takoe imao svojih marketinkih promaaja.
Na primer,1992 Pepsi je primetio ,neto to se smatralo velikom rupom na trzitu.Ono
to je svet ekao,kompanija je odluila,bila je bezbojna kola.Ipak,postojale su razne kombinacije
dijetalnih kola,cherry kola,bez secera,bez kofeina,sa vie kofeina i sve su doivele bar neki oblik
uspeha.Pa zato ne i bezbojna kola.
Posle meseci testiranja i eksperimentisanja kompanija je stvorila novu,bezbojnu formulu i
odluila da je nazove Crystal Pepsi.Takoe su napravili i dijetsku verziju-Diet Crystal Pepsi.Oba
proizvoda,verovao je Pepsi,zadovoljavaju novu tranju potroaa za istotom.Ipak ovo je
vreme,kada potroai trae flau Evian i Perrier koliko i flau Kole ili Pepsija.
Jedini problem taj ,to su od proizvod sa nazivom Pepsi oekivali da ima isti ukus
kao,pa,Pepsi.Ali on nije.Ustvari niko nije znao na ta je liao.
U svakom slucaju,posle neto vie od godinu dana,Pepsi je zaustavio proizvodnju Crystal
Pepsija i poeo da radi na novoj bezbojnoj formuli.1994.-te preraeni proizvod se pojavio u
prodavnicama,brendiran jednostavno kao Crystal,i dostupan samo u obinom obliku.Kako
bilo,negativno miljenje je ostalo i Crystal br. 2 je proao jo gore nego njegov nepopularni
predhodnik.Pepsi je na kraju priznao poraz i odustao od celog koncepta beybojne kole.Ali nisu se
predali lako,Pepsi je ostao svestan nove tranje potroaa za istotom.1994. iste godine kada su
lansirali Crystal,Pepsi je odluio da eli deo trita flairane vode.Pa su lansirali njihovu flairanu
vodu,nazvanu Aquafina,koja je imala znaajno vie uspeha na amerikom tritu od Crystal-a.
Uz Crystal,bili su i drugi,optiji marketinki problemi,tokom godine za Pepsi.Tanije imao
je probleme u razdvajanju svog brenda od Coca-cola-e.Kako nije bio prvi proizvoa kole,Pepsi
nije mogao da postane osobit.Ljudi su retko govorili,Ja u popiti Pepsi.ak i kada su imli flau
Pepsija u friideru vie je verovatno da e rei Popiu Kolu.
Kako bilo,,i ako ova situacija nije mogla biti izbegnuta,Pepsijevo brendiranje godinama
nije uspelo da izbaci proizvod samostalnog identiteta.Odluujue,Pepsi je napravio proboj,na ta
su mislili Al i Laura Ries kada su napisali Zakon boje,jedan od njihovih nezamenjljivih zakona
brendiranja u istoimenoj knjizi.Oni su tvrdili:

Postoji jaka logika u izboru boje koja je suprotna boji vaseg glavnog konkurenta[...]Kola
je crvenkasta-braon tenost pa je logina boja za brend kole crvena.to je jedan od
razloga zato Coca-Cola koristi ovu boji ve vie od sto godina.

104
Pepsi-Cola je napravila lo izbor.Izabrala je crvenu i plavu kao boje brenda.Crvenu da
predstavlja kolu i plavu da bi se brend razlikovao od Coca-Cola-e.Godinama se Pepsi
borio sa vie nego loim odgovorom na Coca-Cola-inu strategiju boje.

Skoro je Pepsi gotovo zamenio crvenu boju uglavnom plavom da bi stvorio jae razlikovanje
izmeu dva vodea brenda.

Lekcije od Pepsija

Ne podrazumevaj da rupe odmah treba popuniti.Ako uoi rupu na tritu,to ne znai da treba
da je popuni.Samo zato to bezbojna kola nije postojala,to nije znacilo da je treba
izmisliti.Kako bilo,prethodni uspeh kompanije sa Diet Pepsi-jem(prvom kolom te vrste)
ubedio je Pepsi da postoje mnoge praznine koje treba popuniti.
Ne lansiraj ponovo proizvod koji nije imao uspeha.Crystal je propao jednom,ali je Pepsi verovao
da svet jo uvek eli bezbojnu kolu.Druga verzija je prola mnogo gore nego prva.
Razlikuj se od svog glavnog konkurenta.Godinama je Pepsi-jev vizuelni identitet bio razblaen
crvenim i plavim brendiranjem.

5. Earring Magic Ken

Kada je Barbikin decko izaao iz ormara


Medju igrakama Mattel-ova Barbika je legendarna.Od kada je ona stupila na scenu na godinjem
Vaaru igraaka u Njujorku 1959,Barbi je imala dra za mnoge raliite generacije devojica.Jedna
od kjunih stvari njene dugotrajnosti je i to to se menjala kroz vreme.Na primer 80-tih Barbi je
nosila naramenice i postala instruktor aerobika.Prema zvaninoma sajtu Barbike,ona je uvek
davala dobar primer:Bila je uzor enama kao astronaur,maturant,hirurg,direktor,pilot,kandidat za
predsednika i zubar.
Ipak na njenom putu do internacionalne zvezde imala je brojna nazadovanja.Na primer
kada je lutka lansirana u Japanu prodaja je bila slaba zato to su roditelji mislili da su njene grudi
prevelike.Mattel se posvetio problemu i godinu dana kasnije pojavila se verzija sa manjim
grudima.
Onda tu je i Ken,Barbikin verni pratilac.Kao i Barbi i Ken je proao kroz mnoge faze od
svog roenja 1961.Naj spornija se desila 1993 sa dolaskom Earring Magic Ken-a ili kako je u
javnosti bio poznat Novi Ken.Ovo je ,da ne budemo prestrogi,bio radikalan novi izgled
lutke.Proli su smokinzi,i pojavio se u uskoj majci,ljubiastom konom prsluku i minui u
levom uvu.Izgleda da je Mattel-ov naprsli tim dizajnera za Kena proveo vikend u LA-u ili
Njujorku,idui od rejva do rejva,hvatajui beleke i slikajui,napisao je jedan novinar u vreme
kada se pojavio.
Mattel je objasnio da je novi izgled pokuaj da se Ken modernizuje.Sproveli smo anketu
gde smo pitali devojice da li bi Barbi trebala dobiti novog deka ili bi trebala ostati sa
Kenom,objasnila je Lisa McKendall,Mattel-ov menadzer za marketing i komunikacije.elele su
da ona ostane sa Kenom ali da on izgleda...savremenije.
Uskoro je Novi Ken prozvan Gay Ken.New Yourk Times,Cnn,People magazin i
voditelj talk-show-a Jay Leno videli su lutku kao simbol zamene polova i seksualnog identiteta i
vrednosti.Ken ija je ocigledna svrha u ivotu bila da definie konvencionalnu ideju muevnosti
za generacije devojica je izaao iz ormara.
105
Ovo nije bila Mattel-ova namera.Ken i Barbi predstavljaju konvencionalno drutvo,rekla
je Lisa McKendall.Ovo je odraz toga ta devojice vide u svom svetu-one vide ta nose njihovi
oevi,braa,strievi i ele da to Ken nosi.
Naravno Mattel se sada nalazio u tekoj poziciji..Gay lutka za decu im ne bi donela
mnogo koristi u Americi.Ipak ako bi delovali suvie zaprepaeni ovim povezivanjem mogli bi
rizikovati optubu za homofobiju.
Prelomni trenutak je dosao kada je kolumnista Dan Savage objavio lanak za gay-
orijentisane novine The Stranger,u kome je pisalo da Earring Magic Ken ima mnoge oznake gay
kulture da bi to bila sluajnost.Seate li se iznenadne pojave Africko-americkog Barbi stila kada
je poeo da se osea znaajan uticaj pokreta za ljudska prava?Savage je pitao svoje itaoce.Gay
Ken znaajna oznaka,u zavisnosti od vaeg gledita,ili infiltracija gay kulture u populaciju ili
neobazrivo prisvajanje gay kulture od strane heteroseksualaca.
Savage je otiao jo dalje,otro kritikujuci Mattel-ovu izjavu da je Ken predstavnik roaka
devojica koje su uestvovale u istraivanju:To to su devojice videle,i govorile Mattel-u je
cool,nije ono sto su nosili njihovi roaci-osim ako im roaci nisu gay hipici-ali homoerotinu
modu i lik videle su na MTV-ju,to to su videle su Madonini igrai nosili na njenim koncertima i
filmovima,kao to je sluaj,da to nose gay aktivisti na rejvovima,napisao je.
Zbog ovog lanka,panjom koju je privukao,Mattel je prekinuo proizvodnju lutke Kena i
povukao ih iz prodavnica koliko je mogao.Guva oko Kena se sad zavrila i Barbi je mogla lake
spavati znajui da je njen deko jo uvek zainteresovan za nju.

Lekcije od Earring Magic Ken

Istrai trita za decu paljivo.Mattel je pitao petogodinjakinje kako ele da Ken izgleda.I
one su mu rekle.Ali to nije znailo da e roditelji kupovati Kena sa novim izgledom kada
stigne u prodavnice.



6. The Hot Wheels computer

Stereotipovati trziste

Kompjuter napravljen specijalno za decu moe izgledati kao dobra ideja.Pattriot Compuers su
svako mislili to,pa su izumeli The Hot Weels PC 1999.Ovi kompjuteri koji su bili opremljeni
Intelovim cipom i Windows 98 softverom,bili su namenjeni za deake i hardver je bio ukraen
trkakim kolima zajedno sa logom The Hot Wheels flame.Uz dodatak Patriot Computrs se
dogovorio sa Mattelom da naprave Barbi kompjuter za devojice.Kompjuter za deake je bio
plav,a za devojice roze sa cvetnim dezenom.
Oba proizvoda nisu uspela.Jedan od razloga,prema analitiarima,jeste grub pokuaj
polnog marketinga..Pamela Haag,direktor istraivanja American associatio University zenske
edukativne fondacije.,rekla je za Wall Stree Jurnal da ovaj tip marketinganije u skladu sa onim ta
odrastao ovek i ena rade,pa s tim ni sa onim ta deca ele- to je zaist zastarelo.
Justine Cassel,professor na MIT Media Lab i koautor Od Barbi do Mortal
Kombata,takoe je mislio da su kompjuteri grubo zamiljeni.Samo zato to tradicionalni
proizvod za deake prekrijete enskim klieima ne garantuje da e ga devojice voleti,rekao je.
Kompjuteri su takoe kritikovani kao loi sluajevi povrinskog dizajna da bi se sauvao
standardni proizvod.to je bio obian kompjuter sa nekoliko nalepnica na njemu,napisao je
Business 2.0.Odmah zatim proizvod je propao.Patriot Computers su bankrotirali.

106
Lekcije od The Hot Wheels computer-a

Ne pribegavajte stereotipima.Olaei kompjuter prema stereotipnim polnim predstavama nije
bilo dovoljno da zavede decu ili njihove roditelje.
Neka dizajneri uestvuju od starta.Da bi se izbegle tako skupe ispale,dizajneri bi trebali biti
upoznati sa projektom od starta,dogovarajui se sa ininjerima oko korisnosti proizvoda i
pitanja interfejsa,savetovao je Business 2.0.
7. Corfam

Zamena za kou

Sredinom 60-tih hemijski gigant DuPont investirao je milione u promociju Corfam-a,sintetike
zamene za kou.Iako je Corfam lansiran 1963,nastao je mnogo godina pre.Zaista,kasnih 30-ih
istraivai u DuPont-u su otkrili naine da naprave materijale sline koi i eksperimentisali su sa
mogunostima primene ovog materijala.Jedan od najoiglednijih naina za upotrebu bio je za
obuu.Demografski trend je pokazivao da globalna populacija raste takvom brzinom da e svet
uskoro imati potrebu za obuom neivoinjskog porekla.
DuPont je zato verovao da e svet pozdraviti pojavu njihovog, tvrdog, sjanog,
vodootpornog konog izgleda.I zaista kada je proizvod prvi put predstavljen javnosti u Chicago
Shoe Show-u u jesen 1963.-e,pozdravljen je sa oduevljenjem.
Sve to je sad DuPont trebalo da uradi je da nae mesto primene Corfam-a u svetu
obue.Kompanija je predvidela da do 1984.-e,etvrtina amerike obue e biti pravljena od
Corfam-a,ali da bi se to desli trebao je prvo napraviti mesto za sebe.U Americi 1963. trite obue
je moglo biti podeljeno na sledee procente:

47% enska obua
20% deja obua
18% muka obua
15% sportska obua/ostalo

Jasno je da ako je Corfam eleo da postane veliki koliko je mogao morao je biti upotrebljavan od
strane prizvoaa enske obue.Uskoro je postalo jasno, ,trite enske obue je takoe
izdeljeno-izmeu,udobnih,svakodnevnih i sveanih cipela napravljenih za specijalne prilike.
Koliko se god Corfam istezao nije bio fleksibilan ili nalik koi,pa nije bio pogodan za
udobnu ili svakodnevnu upotrebu.Pa su sveane cipele izgledale kao resenje.Ali ipak i ovde je
postojao problem.Sintetiki materijal polivinilhlorid(poznat kao PVC)postajao je popularan
zahvaljujui svojoj niskoj ceni.Vinil cipele,koje su bojene veoma lako bile su savrene za ene
koje su trailejenokratni par cipela koje bi bile noene jednom ili dvaput u specijalnim prilikama
i odbaene.
ak ta vise kona industrija je bila revnosna da potue albu Corfam-a sputajui svoje
cene i poboljavajuci kvalitet.Ovaj faktor,kombinovan sa rastom popularnosti vinil cipela,doveo
je do toga da DuPont objavi u martu 1971 da e povui Corfam.11.aprila 1971 New York Times
oslovio je Corfam kao DuPont-ov $100 milionski Edsel.

Lekcije od Corfam-a

Unapredi original.Za proizvod zamena funkcioniao potrebno je da bude bolji od
originala u glavama potroaa.Iako je Corfam bio dugotrajan,nedostajala mu je
fleksibiklnost i mekoa koe.Takoe je bio skup.
107
Zapamti da ne postoji takva stvar kao to je siguran uspeh.Corfam je bio ,bez sumnje,jedan
od najistraenijih i razvijenijih proizvoda svih vremena.Pa je kao takvo DuPont-ovo
predvianje da e do 1984 25% obue u Americi biti napravljeno od Corfam-a bilo
opravdano.Ali ipak Corfam nije bio ni blizu da doivi 1984,propao je posle samo
sedam godina.
Takmii se kvalitetom ili vrednou.Kada proizvod nije u mogunosti da bude najbolji ni
po kvalitetu ili po ceni susree se sa uzaludnom borbom da ubedi potroae u svoje
vrednosti.
8. RJ Reynolds smokeless cigarettes

Krajnje loa ideja

Proizvoaci cigareta su esto mislili da najbolji nain da se osvoji trite je da se stvori novi
preokret u standardnoj formuli.Na primer,Marlboro je imao mnoge varijetete u svojoj
istoriji,ukljuujui i Marlboro Menthol,Marlboro Lights i Mrlboro Medium.
Normalne cigrete proizvode nove varijante na osnovu razliitih nivoa katrana.Na primer
u Britaniji Silk Cut brend je proizvodio razne varijante nisko katranskiskih cigareta-Mild,Low i
Ultra Low.Popularnost takvih niskokatranskih brendova nateralo je kompanije da smisle jo vie
naina da ubede potroae da njihovi nezdravi i ant-socijalni proizvodi nisu ni nezdravi a ni anti-
socijalni kao su oni moda mislili.Sline strategije su primenjivane na tritu piva,sa brendovima
kao sto su Bud Light,Coors Light i Miller Lite.
Kako bilo,neke od ovih strategija su preuzele ekstremne oblike.Na primer,na tritu
alkoholom postojao je sluaj brenda piva koji je pokuavao da prodaje mineralnu vodu kao brend
piva.Taj brend je bio Coors.Voda koju su proizvodili zvala se Coors Rocky Mountain Spring
Water.Llansirana je1990. i opstala je samo dve godine.
U industriji cigareta ekstremne strategije pripadaju RJ Reynolds Tobacco Company-ji
poznatoj po brendovima kao sto su Camel,Winston,Salem i Doral.1998. kada je anti puaki lobi
mogao da tvri da ih veina javnosti podrava i kada je pasivno puenje zvanino priznato kao
ozbiljna opasnost za zdravlje,kompanija je odluila da sprovede probu sa cigaretama bez
dima.Ukupno RJ Reynolds je potroio 325 miliona amerikih dolara na stvaranje cigareta bez
dima nazvanih Premier.
Ipak problem je odmah postao oigledan.Prvo je bilo pitanje ukusa.Jedna osoba koja je
puila Premier alila se da ima grozan ukus.I to je bio RJ Reynolds-ov izvrni direktor.
Onda su postojale tekoe oko korienja proizvoda na prvom mestu,kao to je Reporter
Magazine(www.robmagazine.com) objasnio:Prvo Premir zahteva da da imate mo vakuma u
pluima,da se zapali bukvalno je potrebna baklja i ako uz sreu zapalite sumporova reakcija
proizvodi miris i usku koji teraju korisnika na povraanje.
Kao dodatak,proirila se tetna glasina da se cigarete bez dima mogu koristit za prenos
kokaina.Teko da je tu vezu RJ Reynolds eleo da ostvari.
Jedna od mnogih prepirki je bila i mogunost prvilaenja brenda mlaih ljudi.Evo jednog
dela iz monogih izjava Amerikih zdravstvenih organizacija ubrzo poto je RJ Reynolds najavio
novi projekat:

Ameriko udruenje obolelih od raka,Ameriko udruenje sranih bolesnika i Ameriko
udruenja plunih bolesnika podnelo je peticiju Agenciji za hranu i lekove(FDA),traei
da se Premier registruje kao lek.(DROGA).Podnosei ovu peticiju ne elimo da zauvek
zabranite Premier.Jednostavno elimo da bude pravilno testiran pre nego to ga ljudi
koriste.

108
Posebno smo zabrinuti da e Premier-ov intrigantan dizajn uvui decu i tinejdzere u
mreu nikotinse zavisnosti. RJR-ov marketing stavlja akcenat naisto uivanje i moe
navesti ljude koji ve pue na varljiv oseaj sigurnosti kada bi u stvari trebali da se
potpuno oslobode te navike.

Prema FDA,svaki proizvod koji tvrdi da je zdarviji ili bezbedniji,mora biti regulisan od
strane FDA.Tradicionalne cigarete su izbegle testiranje od strane FDA zato to su
promovisane za isto zadovoljstvo puenja i zato to ih FDA ne smatra ni hranom ni
lekom.

Predstavljajui Premire RJR je izaao iz te rupe u zakonu.Tvrdnja RJR-a da je Premier
istiji je slaba maska za nain da se kaze da je bezbedniji za hiljade ljudi koji su zabrinut
za zdravlje zbog puenja.RJR zna ako bi njihov oglas glasio bezbednije umesto istije
FDA bi se umeala.
U meuvremenu,RJR obeava da je Premijer poboljanje tradicionalnih cigareta koje
gore sa prljavim smrdljivim dimom.Ali mi smo skeptici.Kako moemo verovati industriji
koja odbija da prizna da je puenje tetno?

Pravi problem je ipak bio to puai nisu uivali puei cigarete bez dima,a nepuai nisu imali
razloga za to.Ukratko nije postojalo trite.Posle etri meseca veoma slabe prodaje RJ Reynolds
su izraunali gubitke i Premier je povuen.
Ali pria se ne zavrava tu.
Sredinom 90-ih zabrinutost zbog pasivnog puenja navela je kompaniju da veruje da ipak
postoji trite za cigarete bez dima.1996.-te su zbog toga potroili dodatnioh 125 miliona
amerikih dolara za razvoj poboljane verzije,ovog puta nazvane Eclipse.
U izjavi za novinare,portparol kompanije je najavio moguu privlanost brenda.Mislim da
se svi moemo sloiti da za veinu nepuaa i za mnoge puae pasivno puenje je smetnja,i
mogucnost da se smanji i gotovo eliminie ta smetnja je pozitivan korak u pravom smeru.
Nove cigare su pravile manje dima od standardnih cigareta jer nisu gorele. Kao zamena
koristio se umur da greje duvan.Korisnik je vukao topao vazduh prekon duvana da bi se
oslobodila para od nikotina i duvana.Kao rezultat toga,Eclipse proizvode samo 10 posto dima
koji proizvode klasine cigarete,i obeavaju manje nikotina i katrana.
Ipak,bilo da su cigarete zaista smanjile rizik za zdravlje-ili oslobodile od pasivnog puenja-
ostaje pitanje.Sorrell Schwartz farmaceut sa univerziteta Georgetown,koji je istraivao industriju
duvana,verovao je da cigarete mogu biti dobra vest.Ako su zaista bez dima kako tvrde,onda
indiviualni rizik od raka plua, bronhitisa bi se smanjio,rekao je Schwarz za CNN.Ali Schwarz-ov
kolega sa univerziteta Dr Naiyer Rizvi bio je vie skeptian.Postoje rizici koji mogu povezati
udisanje karbon monoksida iz ovih cigareta i srana oboljenja,izjavio je CNN-ovim reporterima.
Nezavisno istraivanje sprovedeno od straneMinistarstva zdravlja u Masacusetu je otkrilo
da kada se uporede cigarete sa ultra-niskim nivom katrana,Eclipse je imao vii nivo nekoliko
toksina,pogotovao kada katran bio veoma uaren.
Ova informacija je jasno tetila brendu Eclipse,jer je od poetka marketinka kampanja
bila orjentisana na zdravlje.Zaista,originalna kampanja je sadrala ovaj slogan.Najbolji izbor za
puae koji brinu za svoje zdravlje je da ostave puenje.Ali Elipse je drugi najbolji izbor za one
koji su odluni da nastave da pue.
Ova poruka je izprovocila protivnike iz mnogih amerikih zdravstvenih
organizacija.Ameriko udruenje plunih bolesnika je sporilo ovu izjavu govoreibojimo se da bi
ova RJR-ova zdravstvena tvrdnja da je ova naprava,bezbedna ili bezbednija od cigareta mogla
obeshrabiti puae da prestanu da pue.
Kampanja Za decu bez duvana se pridruila napadu, sa predsednikom
organizacije,Mtthew L Myers-om dajui sledeu izjavu:RJR-ova izjava da planira da izbaci na
109
trite bezbednije cigarete Eclipse,koristi rupu u zakonu koju je stvorio Vrhovni sud Amerike
odlukom da oduzme nadlenost od FDA nad duvanom.Bez nadzora FDA,ne postoje nauni
dokazi za ovu tvrdnju nezavisne dravne agencije.
Posebno je bila kontraverzna injenica da su mnogi strunjaci koji su sugerisali da su ove
cigarete manje opasne od obinih brendova radili istraivanja za koja ih je plaala industrija
duvana.ak ta vie ,nezavisni medicinski analitiari su uskoro otkrili da Eclipse cigarete
predstavljaju rizik za zdravlje koji je u stvari gori nego kod obinih cigareta-staklena vlakna.John
Pauly sa Odeljenja Molekularne Imunologije iz instituta za rak Rosswel Park ,Bafalo,Njujork,je
otkrio da 99 Eclipse cigareta od 100 ima u svom filteru staklena vlakna.Ova vlakna,rekao je za
ABC News,sustalno udisana ili unoena kada bi puai povukli dim.
Ipak,uprkos javnom prigovoru zdravstvenih elnika,ukljuujui US Sergion
General,pravi razlog zato Eclipse nije uspeo da zapali trite je taj to potroai nisu uopte imali
elju za cigaretama bez dima.

Lekcija od cigareta bez dima

Ne zbunjujte potroae istraivanjima.RJ Reynolds je potroio mnogo novca istraujui
zdravstvene aspekte svoja dva brenda. Cigareta bez dima.Ovo je samo poslalo
izmeane poruke.Iako su RJ Reynolds-ova istraivanja dokazala da su brendovi sa
mnogo aspekata bezbedniji,nisu se mogli smatrati u potpunosti bezbednim.Kao to
dobro znamo nijedne cigarete nisu bezbedne,priznao je RJ Reynolds-ov CEO
Andrew J schindler.ak ta vie RJR-ova istraivanja podravala su miljenja drugih
zdravstvenih elnika,koji su objavljivali svoje nezavisne nalaze.Umesto da je izgledalo
da deluje u interesu zdravlja javnost,na kraju je fabrika duvana ispala manipulativna.
Ne prodaji kocke leda koker spanijelu.Cigarete bez dima bile su privlane ljudima koji
nisu voleli miris cigareta.Ti ljudi su nepuai,i njihova namera nije da kupuju
cigarete.Robert McMath u Business 2.0 povezo je ovaj pristup saprodavanjem kocki
leda koker panijelu i postavio je naizgled oiigledno pitanje:Zato stvarati proizvod
za potroae koji ga ne koriste?
Shvati da ako jednom nije uspelo ,nee ni drugi put.RJ Reynolds je trebao da napusti celu
ideju kada su Premier cigarete propale.

9. Oranjolt

Pie koje je izgubilo svoju hladnou

Rasna Limited je jedna od vodeih proizvoaa sokova u Indiji,i stvorila je svoje ime na uskom
tritu.Kada je zalutala van polja gde je uspena nije imala uspeha.Kada je Rasna eksperimentisala
sa penuavim vonim sokom ,nazvanim Oranjolt,brend je propao i pre nego to je
plasiran.Oranjolt je bio vono pie u kome je karbon korien kao konzervans.Nije nameravano
da to bude penuavo pie,rekao je osniva Rasna-e Piraz Khambatta.Objasnio je da s obzirom
na prihvaenost strane konkurencije,bilo je vano da isprobaju nove stvari.Ako ne probate nove
izume,onda stagnirate,rekao je.Pa zato onda nije uspelo?Zato to nije bilo sinhronizovano sa
maloprodajnom praksom.
Da bi trajao Oranjolt je trebalo smestiti u friidere.Problem je to Indijski prodavci imaju
naviku da nou gase svoje friidere.Kao posledicu,Oranjolt se suoio sa problemom kvaliteta.Rok
trajanja ovog proizvoda na polici je tri do etri nedelje dok ostali sokovi u ovim uslovima traju i
preko pet meseci.
110
Odravanje vani je takodje bio problem.Nismo imali ditributivnu strukturu koja nam je
omugavala da zamenimo proizvode svake tri ili etri nedelje,priznao je Khambatta.ak i Coke i
Pepsi vre zamene samo jednom svaka tri meseca.Oranjolt je zato slat u odabrane oblasti i nije se
mogao iriti brzo.
To je bio jedini pokuaj Rasna Limited-a da proiri svoje delovanje van svog domaeg
terena gde jo uvek ima 80% trita sokovima.Sada pokuavamo da smislimo novu oblast i
proirimo je,kae Khambatta.I elimo da budemo ispred svojih konkurenata po svim merilima.

Lekcija od Oranjolt-a

Pokri sve aspekte.Rasna nije uspela da predvidi probleme sa kvalitetom kao posledica
maloprodajne prakse.

10. La Femme

Gde su ruiaste dame?

50-tih godina,proizvoai automobila u Americi otkrili su novu ciljnu grupu,ene.Do tog
vremena automobili su smatrani kao muka zanimacija.Ipak,porast prosperiteta sa jednakou
polova koja se dogodila praen II Svetskim ratom je uspeo sve to da promeni.
ene nisu elele stare automobile.Oh ne.elele su automobil koji odgovara njihovim
enskim interesovanjima.elele su cvee.elele su ensko ime.elele su dodatke.Ali najvanije
elel su roze.
Bar je to mislio proizvoa automobila Chrysler posle istraivanja ovog naizgled
nepoznatog i egzoticnog bica.Krajnji rezultat je bio Le Femme,deo Dodge-ove divizije i prvi
auto specijalno dizajniran za ene.Auto je bio roze i beo,i sedita su bila dekorisana platnom na
kome su nacrtani pupoljci na roze pozadini.Pod je bio tamno braon.U materijalima za javnost
reeno je da je dizajniran za Njeno Velianstvo-Ameriku enu.
1955.-e Dodge je poslao sledee pismo opisujui kompanijin entuzijazam prema La
Femme,svim prodavcima Dodge-a irom Amerike:

Za sve prodavce Dodge automobila

Priloeno pismo e vas upoznati sa La Femme-om od Dodge-a,prvim automobilom
ekskluzivno dizajniranim za ene vozae.

Na salonu automobila u ikagu La Femme je doivela neverovatno dobar prijem i na
slino dobar prijam nailazi na svim specijalnim izlobama irom zemlje.

Unutranji dezen ovog automobila je Heather Rose preko Sapphire White, a tu je i zlatna
ploica sa natpisom La Femme na svakom prednjem braniku,koja zamenjuje natpis Royal
Lancher.Unutranjost se sastoji od specijalno dizajniranih tkanina Heather Rose Jacquard
i i podloga i ukrasa Heather Rose Cordagrain.Korieni materijali,naravno poseduju
uobiajeni kvalitet,lepotu,ekonominost i lako se odravaju.

Glavni detalji koji personalizuju La Femme su specijalni enski dodaci.Dva odeljka koja
se nalaze na pozadini prednjih sedita su tapacirani u Heather Rose Cordagrain.Odeljak
na strani vozaca sadri stilizovanu kinu kabanicu,kapu u stiluribolovaca i kiobran koji
ima Jacquard motive.U drugom odeljku se nalzai torba od mekane roze koe.U kojoj se
nalaze upalja,ru i tabakera.
111

Dostupna samo kao Custom Royal Lancher model,La Femme se sada moe naruiti za
mart.Naravno model ovog tipa e prvo biti pravljen u ogranienim koliinama i biete
uslueni po principu prvi stigao ,prvi usluen.Kompletnu informaciju o ceni e te videti
u Confidential Price biletu koji e te dobiti za nekoliko dana.

Nadam se da ete nastojati da La Femme date najbolju ansu.Verujem da ete se i vi
sloiti da ovaj neobini auto ima veliku privlanost za ene,i da je omoguio Dodge-ovim
prodavcima kartu za vonju koju ne poseduje ni jedna druga grupa.

Iskreno vas,
L F Desmond,glavni menadzer prodaje Dodge Division

Eksperiment je bio totalna propast.Prodavci koji su odluili da narue La Femme su otkrili da
auto stoji neprodat u salonima.
Dodge je pokuao i sledee godine.Ali takoe nije imao tranju.ene su mislile da je taj
grub nain da se privue njihova panja previe snishodljiv.Ovo je bio,posle svega,apel na kalsini
enski ideal enstvenosti,pre nego na to kako je ena 50-ih sebe dozivljavala.Jednostavno nije bilo
dovoljno ena koje su zelele roze i ljubiasti automobil sa sa draima za karmin i esalj koji se
slau.

Lekcija od La Femme

Ne ponaajte se povlajujue prema potroaima.Nije uspelo 50-ih,svakao nee uspeti danas.

11. Radion

Svetle narandzaste kutije nisu dovoljne

Mnogi od brendova u ovom delu su propali zato sto su bili daleko od onoga ta potroai ele,ali
ponekad proizvodi propadaju zato to se ne razlikuju mnogo od popularnih proizvoda.Ovo je
svakako sluaj sa Radion prakom za pranje.Zajedno sa Pear Soap,Radion je bio jedan od
Unilever-ovih brendova predvien za ukidanje kada je Anglo-holandski konglomerat objavi da e
suziti svoj spektar brendova praka na 400.
Lansiran 10 godina pre objave u februaru 2000-te,Radion se borio da osvoji malo preko
2% Britanskog trita.Jedan od razloga za ovo je i to to je javno vienje brenda bilo daleko od
istog.
Iako je proizvodov leprav dizajn(Radion se prodavao u jako narandzastim kutijama)
znaio da se brend lako identifikovao na policama supermarketa,potroai nisu bili sigurni zato
bi ga kupili.Nije bio najjeftiniji,nije se smatrao da je najboljeg kvaliteta,nije bio najstariji niti
original.Bio je jednostavno brend sa najsvetlijim pakovanjem.A to je na kraju,retko ,dovoljno.
Unilever je na kraju odluio da Radion udrui u svoj brend i nastavio je da postoji pod
nazivom Surf Fun Fresh.

Lekcija od radion

Budi razliit.Brendovi moraju imati jaku razliitost od svoje konkurencije.Ipak to je glavni
razlog brendiranja.Dreee pakovanje nije bilo dovoljno da pridobije potroae.

112
12. Clairols Touch of Yoghurt shampoo

Lansiran 1979,Clairols ampon na bazi jogurta nije uspeo da privue potroae veinom jer se
nikome nije svidela ideja da pere kosu jogurtom.Od onih koji su kupili proizvod,bilo je i nekih
sluajeva koji su ga grekom popili,i razboleli se.Koncept touch of Yoghurt je izgledao jo
neverovatniji zbog predstavljanja pre tri godine slinog ampona od Clairol nazvanog look of
buttermilk.Ovaj proizvod je odmah pukao na probnom tritu gde su se potroai pitali:ta je u
stavari look of buttermilk i zato bi ga eleli?

13. Pepsi AM

Kasnih 80-ih Pepsi je primetio prethodno neiskorienog potroaa:koji pije kolu za doruak.Iako
Pepsi nije sproveo temeljno istraivanje trita u ovoj oblasti kompanija je shavtila da mnogi
mladi radije ujutru piju kolu sa kofeinom nego kafu.Pa su stoga smislili Pepsi AMpie sa eerom
i duplom dozom kofeina.
Na alost,Pepsi nije primetio iako neki ljudi piju Pepsi za doruak,nije postojao zahtev za
novim brendom za tu svrhu specijalno.Ako potroa ne shvata da ima potrebu za neim,teko je
ponuditi reenje,rekao je ekspert za brendove i marketinki autor Robert McMath.Ponekad
kompanije mogu proizvesti potrebu-ali taj put je skuplji.
Niko nije znao da eli Pepsi AM pa ga niko nije ni kupovao.ak ta vie mnogi marketinki
strunjaci su uspeno tvrdili da zato to ime diktira kada se treba koristiti,trite je bilo sueno na
specijalne-situacije.Jos jedna loa ideja,jos jedan pad.

14. Maxwell House ready-to-drink coffee

General Foods lansirali su kartone Maxwell House ready-to-drink coffee 1990.Kartoni koji su se
pojavili u rahladnim ureajima u supermarketima,govorili su da proizvod predstavlja pogodan
novi nain za uivanje u bogatom ukusu Maxwell House Coffee.Pakovanje je govorilo da je kafa
zkuvana sa kristalno istom vodom I obeavo jeda su svee zakuvana kafa i aroma zatvoreni u
ekskluzivnom sveem pakovanju folijom.Kartoni su takoe imli zgodan poklopac na zavrtanje
da pomogne lake korienje.Jedini problem je to proizvod nije mogao u mikrotalasnu u svom
originalnom pakovanju.Pa je zato glavni inicijator za kupovinu kafe-za-odmah
(pogodnost)nestao..Kako niko nije eleo da pije hladnu kafu,proizvod je propao.

15. Campbells Souper Combo

Jos jedan pokuaj da se ivot uini lakim je ideja proizvoaa supa Campbell Souper
Combo,sastojao se od zaleene supe i sendvia.Dizajniran za ljude koji imaju mikrotalasnu na
poslu ,decu koja kuvaju za sebe kod kue,proizvod je naizgled bio dobrog ukusa.
Kompanija je potroila milione na upozorenja za Souper Combo sub-brend,i poetna prodaja je
bila ohrabrujua.Ipak uskoro se uoilo da su ga ljudi kupovali samo jednom iz iste
radoznalosti.Potroiai su shvatili uprkos tvrdnjama da je pogodan,ustvari je bilo lake otvoriti
konzervu supe i napraviti svoj sendvi i prpremiti Souper Combo.Pa zato vie nisu kupovali
proizvod.


113

6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda

Ljudi iza brenda su njegovi glavni ambasadori. Ukoliko se takvi ljudi ne slau medju
sobom, rade nezakonito ili daju negativne izjave o njihovim proizvodima, ubrzo moe doi do
krize. Ovo se posebno odnosi na one sluajeve kada su sami ljudi brend, kao to je sluaj sa pop
grupama ili TV linostima kao to su Martha Stewart ili Rosie ODonnell (obe su uinile dosta da
umanje vrednost sopstvenog brenda u SAD). To se takodje odnosi i na ljude na najviim
poloajima u kompanijama kada se ponaaju neodgovorno.
Najoigledniji sluaj ljudskog neuspeha u skorije vreme je Enron skandal, gde su prevare bile
povezane sa pojedincima na samom vrhu kompanije. Medjutim, korupcija je samo ekstrem i
dramatian aspekt ljudskog neuspeha.
Ponekad brendovi mogu nestati kao posledica rei koje su izgovorene od strane glavnih i
odgovornih direktora. Na primer, Ratnerov brend nakita izgubio je svoju trinu vrednost preko
noi kada je Gerald Ratner izjavio da su njegovi proizvodi djubre. Bez obzira na to da li je ovo
bila fer izjava ili ne, nije bilo bitno, jer sama injenica da je to on rekao bila je dovoljna da uniti
brend.
Prava lekcija je da bez obzira koliko vremena, novca ili energije je uloeno u brend ili
strategiju kompanije, na kraju sve zavisi od ponaanja pojedinaca bez obzira da li se dre plana ili
ne. to je pojedinac na viem poloaju, njega ili nju sve vie gledaju kao predstavnika brenda.
Pozajmiemo frazu John Karolefskog, biveg glavnog urednika magazina Brand Marketing - riba
truli od glave. Drugim reima, oni sa najvie odgovornosti moraju se ponaati najodgovornije.
Direktor mora u potpunosti verovati u strategiju i biti njen deo od samog nastanka, kae
Karolefski. Glava kompanije u potpunosti daje ton celoj organizaciji, on ili ona e najverovatnije
biti govornik kompanije i moraju biti kredibilni.
Karolefski je takodje jasno pisao o Enron-u i sa tim u vezi o Arthur Andersen skandalu.
Kritini element u ovim sluajevima je da kriza i rezultirajua teta nisu potekli od loeg
proizvoda, rekao je itaocima magazina Brand Marketing. Sve greke, problemi, nekorektnosti,
lopovluk, potiu iz korporacije i u mnogim sluajevima iz kruga odgovornih ili direktno od
direktora.
Tako gledano, moda ne postoji mnogo zajednikih stvari izmedju Enron-a i Planet
Hollywood-a, Arthur Andersen-a ili prve rieliti TV pop grupe, ali postoji faktor koji ih povezuje.
U sluaju Enron postojala je korupcija, dok je u sluaju Planet Hollywood bio jednostavan primer
samozavaravanja poznatih linosti, ali i za jedne i za druge ambasadori brenda su na kraju
izneverili isti.

1. Enron
Izbegavanje istine

Ostaje malo da se kae o usponu i skandaloznom padu teksakog energetskog giganta
Enron-a. U relativno kratkom periodu od 15 godina, Enron se uzdigao ni iz ega, da bi postao
sedamnaesta najvea kompanija u SAD i najpoznatiji dobavlja energije na svetu. Obuhvatao je
preko 21.000 zaposlenih i imao predstavnitva u vie od 40 drava.
Kao to je stvarala energiju, kompanija je takodje stvarala prilino dobar identitet brenda.
Dobijala je est godina za redom nagradu magazina Fortune za najinovativniju kompaniju u SAD.
114
Takodje, u istom magazinu, bila je visoko na listi najboljih kompanija za koje treba raditi.
Kompanija je predstavljala sebe kao dobru gradjansku kompaniju i objavljivala izvetaje o svom
delovanju, koji su izazivali potovanje njihovog odnosa prema poslovanju, odnosu prema
zaposlenima i (to je najironinije) njihovo zalaganje za borbu protiv korupcije i podmiivanja.
Tokom godina, Enron je predstavio sebe kao visoko profitabilnu kompaniju u razvoju. Naravno,
tokom 2001-02 ispostavilo se da je ovo la jedna od najveih u istoriji korporacija. Dokazano je
da su finansijski izvetaji kompanije lani i ispostavilo se da su ogromni dugovi bili skrivani tako
da nisu bili oigledni na raunima kompanije. Knjigovodstvena firma Enron-a, Arthur Andersen,
je umeana u unitavanje dokumenata koji su bili u vezi sa raunima kompanije Enron, to je
znailo da e veliina skandala takodje biti katastrofalna za reputaciju te kompanije. Prevara je
isplivala na povrinu, investitori i kreditori su se povukli i doveli firmu do bankrota decembra
2001.godine (Glava 11). Kada su takvi dokazi i injenice ugledali svetlost dana, vodje Enron
kompanije pogorali su stvari time to su odbijali da svedoe i tvrdili da im nije data ansa za fer
sudjenje.
Enron skandal je takodje imao politike posledice zbog svojih bliskih veza sa Belom Kuom.
Enron je donirao milione dolara u izbornu kampanju George Bush-a 2000.godine. I ako je Bush
bio lini prijatelj Kenneth Lay-a, direktora Enron-a, ubrzo se ogradio od bilo kakve direktne
umeanosti sa kompanijom.
Dugotrajne posledice skandala osetie se u godinama koje dolaze, ime Enron je ve ukaljano i
zauvek e ostati sinonim za neodgovornost kompanije.

Pouke kompanije Enron
Bez lai. Dokazano je da je slika cele kompanije Enron bila prevara. im je jedna la
isplivala, nije prolo mnogo pre nego to su se sve otkrile.
Poslujte legalano. Prilino oigledna pouka, ali ona se i dalje kri na svim nivoima
korporacija.
Budite otvoreni. Po obelodanjivanju injenica, Enron je uspeo da lou situaciju jo vie
pogora odbijajui da prizna bilo kakve pogrene poteze.
2. Arthur Andersen
Unitavanje reputacije
Ako je Enron skandal ita dokazao, to je bila priroda povezanosti u svetu modernog biznisa. Na
kraju krajeva, Enron je imao dosta korporativnih veza, posebno u matinoj dravi Teksas. U
razmaku od dva ili tri nivoa, skoro svako je imao veze sa Enron-om, rekao je Richard Murray,
direktor Centra za javnu upravu Univerziteta u Hjustonu.
Medjutim, dok je povezanost sa kompanijom Enron imala negativan uticaj na teksaku
korporativnu zajednicu, za one firme koje su svakodnevno saradjivale sa Enron-om, posledice su
bile katastrofalne. Za Enron-ovu knjigovodstvenu firmu, Arthur Andersen, ta povezanost se
pokazala fatalnom.
Konano, ako je neto bilo vezano za Enron skandal, bilo je vezano za knjigovodstvo. To se
odnosi na unitavanje dokumenata vezanih za raune kompanije Enron i prikrivanje ogromnih
dugova, injenica koja je momentalno ukazivala na vaan element umeanosti od strane te
knjigovodstvene firme. Ova umeanost se pokazala sloenija, kada se David Duncan, glavni
revizor Enron-a u kompaniji Arthur Andersen, nevoljno pojavio na prvom sasluanju i odbio da
govori kako ne bi okrivio sam sebe. ak i kada je Joseph Berardino, glavni direktor Arthur
Andersen-a ustro branio ulogu njegove kompanije u aferi, nije mogao da ispravi nanetu tetu.
Poto je proglaena krivom za namerno unitavanje dokaza, kompanija je pretrpela ogromnu
tetu u ugledu i potresi su se oseali kroz celu knjigovodstvenu granu.
115

Pouke kompanije Arthur Andersen
Razumite da su poslovi medjusobno povezani. Ni jedna firma nije potpuno samostalna. Poslove
kompanija Enron i Arthur Andersen je nemogue razdvojiti, makar u miljenju javnosti.
Ne aljite razliite poruke. to je zavera postajala komplikovanija, poele su da se pojavljuju
razliite verzije dogadjaja unutar kompanije Arthur Andersen.
3. Ratners
Kada iskrenost nije najbolje reenje
Jedna od najpopularnijih i najuticajnijih knjiga ikada napisanih o marketingu je 22
nepromenljiva zakona marketinga, napisali su je Al Ries i Jack Trout i prvi put je objavljena
1993.godine. Njihov petnaesti zakon je zakon iskrenosti. U njemu pie da ukoliko kompanija
priznaje negativne aspekte vezane za brend, potroa e imati bolje miljenje o tom brendu zbog
kompanijine krajnje iskrenosti.
Ries i Trout kau da je protivno korporativnoj i ljudskoj prirodi prihvatanje problema ili slabosti.
Prvo i najvanije, oni piu, iskrenost je vrlo razoruavajua. Svaka negativna izjava koju kaete
o sebi je momentalno prihvaena kao istina. Na pozitivne izjave se, sa druge strane, gleda sa
sumnjom u najboljem sluaju. Posebno u reklamiranju.
Autori nastavljaju sa spiskom kompanija koje su koristile ovaj iskren pristup i koje su postigle
izuzetan efekat. Oni se dive, na primer, sloganu Avis je tek broj dva u rent-a-car biznisu. Oni
takodje tvrde da je pozitivno razmiljanje precenjeno:

Eksplozivni rast komunikacija u naem drutvu uinilo je ljude odbrambenim i opreznim
prema kompanijama koje pokuavaju neto da im prodaju. Priznavanje problema je neto
to malo kompanija radi.
Kada kompanija poalje poruku da je priznala problem, ljudi tee da skoro instinktivno to
prihvate. Setite se samo kada Vam se neko obratio sa problemom i kako ste ga brzo
prihvatili i eleli da pomognete. Sada se setite nekog ko je zapoeo razgovor o nekoj divnoj
stvari koju radi. Verovatno ste bili manje zainteresovani.

Drugi dati primer je tenost za ispiranje usta Listerine, brend koji je uspeno stvorio slogan: Ukus
koji mrzite dva puta dnevno.
Medjutim, uprkos mnogim uspenim primerima potpune iskrenosti, postoje primeri gde iskrenost
nije najbolje reenje. Naravno, ukoliko postoji ozbiljna i neosporna greka sa proizvodom,
potrebno je da ona bude prepoznata i prosledjena brend menaderima, kako bi preli na
pozitivniju poruku. Ali ukoliko je samo iskreno, ali negativno miljenje koje se prezentuje, ono
obino izaziva tetu za brend.
Kao to i sami Ries i Trout priznaju, zakon iskrenosti mora biti upotrebljavan paljivo i sa
velikim vetinama. Da bi razumeli ta moe da se desi, ako ne posedujete velike vetine, moete
uiniti gore nego Gerald Ratner.
Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najvei svetski brend u oblasti nakita, kroz seriju
propagandnih vetina i preuzimanja poslova. Medjutim, 1991.godine, Ratner je uspeo da uniti
svoj brend jednom reenicom. U govoru na Institutu direktora u Londonu, rekao je da je tajna
Ratner-ovog uspeha u tome da je veina komada nakita bilo totalno djubre. Takodje se naalio
da su Ratner-ove mindjue napravljene da traju krae od Marks&Spencer sendvia. Iako su se svi
nasmejali, Ratner-ovim investitorima i potroaima nije bilo smeno. Ubrzo posle toga,
opovrgnuo je svoje rei, govorei da se to odnosi na samo par predmeta, ali teta je bila naneta.
Ime brenda Ratner je sada postalo sinonim za loe proizvode i nedostatak potovanja prema
potroaima. Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na manje od 8 penija i poverenje
116
potroaa je u potpunosti nestalo. Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti 1991.godine do
gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije. Potroai bi bili postidjeni i posramljeni
ukoliko bi kupili njihov proizvod. To je jednostavno postalo nemogue, kae Tom Blackett,
zamenik predsednika Londonske konsultantske grupacije Interbrand.
Gerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita, bili su prinudjeni da se povuku. Ubrzo poto je
napustio trgovinu nakitom, uestvovao je u jednom intervjuu i pokuao da okrene situaciju u
svoju korist. Neko je rekao da je upoznao komedijae koji su eleli da postanu milioneri, ali ja
mora da sam jedini milioner koji je eleo da postane komedija, rekao je novinaru. Medjutim,
2002.godine Ratner se vratio sa idejom da oivi ime brenda Ratner i stvori onlajn verziju brenda,
jednostavno nazvanu Ratners-Online.
Nisam eleo da iskoristim ime Ratner, ali su istraivanja pokazala da je to i dalje najpoznatije ime
u poslovanju sa nakitom uprkos injenici da ve godinama ne postoji ni jedna Ratner-ova
prodavnica, rekao je Gerald Ratner asopisu Evening Standard 2001.godine. u drugom intervjuu
za Guardian, rekao je da bi ime izazvalo znatielju kod korisnika interneta. Planirali smo da damo
neko drugo ime, ali vee su anse za pronalazak na internetu ak i iz znatielje.
Da li e ova znatielja prouzrokovati dugoronu prodaju ostaje da se vidi. Takodje, Gerald mora
da se osigura da e ovog puta biti paljiviji kada bira rei o svojim proizvodima. Teko mi je da
odolim ali, ak i onda kada sam ja jedini kojem su smene, govori kroz smeh. Ali zaista u se
potruditi.

Pouke kompanije Ratner
Razmislite pre nego to kaete. esto su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca,
ali kao to je Gerald Ratner dokazao, par rei je dovoljno da to poverenje nestane.
Zapamtite da veina opasnosti dolazi iznutra. Veina teta koje se nanose brendu ne dolaze od
mana proizvoda ili problema distribucije. Veina njih dolazi od zaposlenih ili menadera
koji nisu dorasli ulozi ambasadora brenda. U uslunim delatnostima, gde je veina
zaposlenih svakodnevno u kontaktu sa ljudima, od posebne je vanosti odrati pozitivan
stav.

4. Planet Hollywood
Veliki ego, slab brend

Podrka poznatih linosti u mnogome moe da pomogne poveanju prodaje proizvoda ili
pruanju usluga. Na primer, kada je Oprah Winfrey predlagala knjige putem svog italakog
kluba, knjigama je garantovan status najprodavanijih. Neki brendovi su takodje imali koristi time
to su njihovi osnivai postali poznate linosti, kao na primer Richard Branson.
Zatim postoje primeri kada su poznate linosti ulazile u poslovne vode. David Bowie je pozajmio
svoje ime sajtu USABancshares.com, internet banci gde ste mogli da dobijete Bowie ekovne
knjiice i kreditne kartice. Ser Alex Ferguson, trener Manchester United-a, bio je vlasnik deonica
sajta toptable.co.uk, koji je pruao informacije o restoranima i rezervacijama. Grupa U2 je vlasnik
hotela i nonog kluba. Bill Wyman vlasnik je sopstvenog restorana.
Jedna od najpoznatijih sluajeva gde u pozadini stoje poznate linosti jeste tematski restoran
Planet Hollywood. Ponosito predstavljajui poznate investitore kao to su Bruce Willis, Demi
Moore, Whoopi Goldberg, Arnold Schwarzenegger i Sylvester Stallone, svojim otvaranjem
1991.godine, lancu je garantovana maksimalna izloenost. Kompanija se brzo razvijala i ubrzo je
imala blizu 80 restorana irom sveta. Medjutim 1999.godine, kompanija je proglasila bankrot i
mnogi od tih restorana su ugaeni. Planet Hollywood je propao, izjavio je kritiar vina Malcolm
117
Gluck za Guardian. Krave, vegeterijanci, kritiari hrane i ljubomorni vlasnici restorana radovae
se vestima da je najpoznatiji lanac restorana u istoriji kulinarstva iv ispeen. im je vest izala u
javnost, Planet Hollywood izgubi je jo vie potroaa i nastavio je da radi na samo par poetnih
lokacija, uz pomo novih investitora iz Saudijske Arabije koji su relativno skromno ulagali u
kompaniju.
Kako je onda mogue da je brend koji je postigao takvu izloenost, propao za manje od deset
godina?
Kao prvo, kompanija se proirila suvie brzo, otvarajui nove restorane, pre nego to je profitirala
na ve postojeim restoranima. Osnovni plan je bio otvoriti 300 restorana do 2003.godine.
Drugi faktor je bila hrana. Veina ljudi koji se hrane van kue odlaze u restorane zbog hrane, ali
Planet Hollywood nikad nije reklamirao ovaj aspekt poslovanja. Da bi se postigao dugoroni
uspeh, hrana i pie moraju biti osnova. ak se i McDonald osvre na hranu, iako su cena i
udobnost ispred ukusa.
U najboljem sluaju, Planet Hollywood privukao je posetioce koji su doli samo jednom,
privueni novitetom. Cilj je jednostavno biti vidjen na takvom mestu i videti ko izlazi na takva
mesta, pisao je Malcolm Gluck. Postoji nada da e neko moda videti vlasnike ili njihove
prijatelje ili ljude koji izlaze na mesta gde izlaze poznate linosti (ljudi koji se pojavljuju na raznim
otvaranjima zbog anse za publicitetom i besplatne hrane i pia,ali ih nikad vie ne vidite). Na
osnovu ovakvog stava se ne izgradjuje dugorono poslovanje sa stalnim muterijama, to bi svaki
restoran trebalo da ima da bi opstao, a po najmanje da bi se proirio. Odlino je za turiste,
rekao je Richard Harden, urednik Harden-ovog vodia za restorane u Londonu, ili za one koji
ele dan odmora sa decom. Ali ovo samo jednom. Tipian primer za doao - video. Ne postoji
razlog da se vratite ponovo.

Pouke kompanije Planet Hollywood
Nije dovoljno biti poznat. Ovi pametnjakovii su mislili, to je cinino, da je dovoljno da
trguju svojim holivudskim poreklom. Lo potez momci, pisao je Malcolm Gluck.
Dobar glas je presudan. Dobar glas je vaniji od reklamiranja i medijske izloenosti kada je
re o restoranima.
Tema mora biti povezana sa osnovnim proizvodom. Hrana, pre nego apstraktni pojam Holivuda,
trebalo je da bude tema restorana.
5. Fashion Cafe
Od modne piste do borilita
Iako se vremenom dokazao kao neuspeh, Planet Hollywood je proizveo brojne imitatore.
David Hasselhoff je pokuao da lansira lanac kafia Baywatch, sve zajedno sa konobaricama u
crvenim kupaim kostimima. Madjioniar David Copperfield je navodno uloio milione u lanac
restorana sa temom magije koji je kasnije ispario u oblaku dima. Steven Spielberg je investirao u
Dive, restoran u obliku podmornice u Los Andjelesu sa ogromnim bioskopskim platnom, gde
veerate uz podvodno putovanje. Restoran je potonuo bez traga.
Jedno od najspektakularnijih imitacija Planet Hollywood-a koja je propala, bio je Fashion Cafe,
otvoren 1995. godine od strane supermodela Naomi Campbell, Christy Turlington, Claudia
Schiffer i Elle MacPherson. Medjutim, lanac kafia, sa svojim ograncima u Londonu i Njujorku,
imao je probleme na samom poetku. Povezanost izmedju modela i hrane nije bila oigledna i
moda nije bila ono to je ljude inilo gladnim.
Kako se pojavila razoaranost usled neuspeha, poela je prava drama. Elle MacPherson i Naomi
Campbell su javno optuile osnivaa Tomasso Buti-ja da ih je ohrabrivao da uloe novac u lanac
kafia, da bi na kraju ispalo da 25 miliona dolara nedostaje iz raunovodstvenih knjiga. Zatim se
118
Claudia Schiffer povukla iz posla, okrivljujui stare probleme sa Naomi. Umesto da
promovie nae kafie, Naomi je samo mislila o sakupljanju ljubavnika, rekla je Claudia
italijanskim novinama Il Messaggero. Sloili smo se da vie promoviemo nau grupaciju, ali
Naomi je uvek sa nekim dekom na jahti. Naomi nije mnogo ekala da odgovori na prozivke u
intervjuu za list The Sun. Pohlepa je lo savetnik, rekla je. Claudia je pogreila to je ostavila
posao i nije istina da sam ja zapostavila promocije kafia.
Njihova svadja je moda pomogla veem tirau novina, ali nije uradila nita za brend. Iako su
neki kafii obrtali osnovni profit, veina nije uspela da pokrije sve poetne trokove. 1998.godine,
tri godine posle otvaranja, dolo je vreme da se zatvore.


Pouke Fashion Cafe-a
Nemojte pratiti formulu neuspeha. Planet Hollywood se ve borio za opstanak 1995.godine
kada je Fashion Cafe otvoren.
Imajte logine asocijacije za brend. Modeli i hrana ne idu jedno sa drugim.
Nemojte se aliti na svoje kolege. To e samo doneti pogrene naslove u novinama.

6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju

Brendovi, kao i ljudi, imaju strah od procesa starenja. Oni ne ele da ostare, jer starenje
podrazumeva i iscrpljenost, a kada brend postane star i iscrpljen to je kao i da je mrtav.
Pa kako to brendovi odlau proces starenja? Kao i ljudi u istoj situaciji, brendovi koji se suoavaju
sa sredovenom krizom pribegavaju drastinim merama kako bi ostali mladi i bitni. Tipine
metode ukljuuju promenu imena, promenu celokupnog izgleda i ak promenu filozofije brenda.
Kako ne bi postale stare i istroene, mnoge kompanije se uputaju u sprovoenje ponovnog
brendiranja kako bi se predstavile kao savremenije i relevantnije svom ciljnom tritu.
Jo jedan razlog za ponovno brendiranje proizvoda je da se oni naine pogodnim za globalni
identitet. Na primer, u SAD-u "Mars" je ponovo brendirao Opal fruts i Maraton kako bi imali ista
imena kao i u ostatku sveta. Zato su im imena promenjena u Starburst i Snikers. Iako nijedna od
ovih promena nije bila popularna u tadanje vreme, nijedan od ova dva proizvoda nije izgubio
nita u pogledu prodaje.
Meutim, nekada ove odluke moraju da idu i u drugom smeru. Kada su okoladne pahuljice
Koko Pops preimenovane u oko Krispis, irom nacije sprovedena anketa je pokazala da je 92%
Britanaca nezadovoljno promenom. Koko Pops ime je vraeno i rezultati su bili bolji nego ikad.
Pa ipak, iako je rizik veliki, ponovno brendiranje postaje sve popularnije. U SAD-u sada imamo
oko 3000 promena imena kompanija svake godine. Ta cifra je 1990. Bila oko 1000. Potreba da se
ostane u vrhu znai da su kompanije spremne da prokockaju svoju istoriju i naslee zbog
mogunosti budue zarade.
"ta god vas je nainilo uspenim u prolosti, nee to uiniti u budunosti", su bile mudre rei
Lea Plata, generalnog direktora Hjulit Pakarda. Ukoliko stojite u mestu, zaostaete za drugima, je
izgleda opta poruka. I zaista, mnogi od najuspenijih brendova danas zadravaju svoju istaknutu
poziciju evolucijom i obnavljanjem sopstvenog identiteta tokom vremena.
Meutim, iako se ne porie da se danas trini trendovi menjaju bre nego ikad, kompanije koje
ne promisle dovoljno pre ponovnog brendiranja rizikuju podrivanje prethodnih marketinkih
napora. "Obavezno koristite istraivanje da konsultujete svoje potroae, jer su ljudi iz
marketinga esto tako blisko povezani sa brendom pa vide problem i tamo gde ga nema", kae
Riard Dankan, direktor junoafrike marketinke agencije TBWA. "ta god da radite, budite
119
obazrivi da ne potkopate osnovne vrednosti i snagu vaeg brenda i budite sigurni da sve to radite
bude u skladu sa vaim poslovnim namerama i ciljevima."
Iako ovo zvui bolno oigledno, postoji dovoljno primera katastrofa u ponovnom brendiranju
koje dokazuju da to nije tako lako kao to zvui. Nakon svega, brenovi stvaraju emocionalnu
vezu sa potroaima. Jo otkad je legendarni strunjak za reklame Brus Barton transformisao
Deneral Motors u "neto lino, toplo i humano" 1920-ih, brendiranje je podrazumevalo
stvaranje emocionalne veze. Kompanija moe verovati da poseduje brend, ali ne poseduje
oseanja koja brend uspe da proizvede.
U redu, ljudi nee propasti ako njihove omiljene pahuljice za doruak promene ime, ali im se to
nee svideti, ukoliko oni nisu traili da ono bude promenjeno. Tako kompaniji ostaju dve opcije.
Ili e nainiti tako sitne promene da e kupac jedva i primetiti (na primer, logo ela je pretrpeo
preko 20 malih obnavljanja dizajna, i nijedna od njih nije radikalno promenila identitet
kompanije), ili se mora postarati da promene koje izvri budu u skladu sa eljama kupca.
Ukoliko kompanija ignorie obe opcije i naini promene iz prostog razloga to to ima smisla za
kompaniju, onda moe zavriti idui stopama brendova sa loom sudbinom iz ovog poglavlja.

1. Consignia
Pota pod nekim drugim imenom
Kada je Pota u dravnom vlasnitvu u Ujedinjenom Kraljevstvu odluila da promeni identitet
svog brenda, novo ime je bilo prvo na listi. Razlog za preobraaj brenda je delimino bio u tome
to Pota, 300 godina stara organizacija, vie nije bila namenjena samo za pisma i poiljke. Imala
je logistiku i kol-centar za korisnike, i planirala je brojne kupovine u inostranstvu. Postojala je,
takoe, i rastua javna konfuzija oko svrhe tri dela organizacije Post Ofis, Parsel Fors, Rojal
Mejl.
"Temeljno smo istraivali ono to ovu organizaciju, Potu, oekuje",objasnio je Kit Vels za "BBC
Onlajn". Vels je bio iz konsultantske firme "Dragon Brends", koja je pomogla da organizacija
dobije novo ruho. " Ono to nam je bilo potrebno je neto to bi sve delove sastavilo zajedno".
Konsultantska kompanija je razmotrila i ime svakog pojedinanog odeljenja, ali nijedno nije bilo
odgovarajue. Ime "Post Ofis" je odbaeno kao "suvie opto". "Parsel Fors" je, opet,
neodgovarajue. Pa ta je sa "Rojal Mejl"? "Tu je problem bio pri funkcionisanju u zemljama koje
imaju svoje kraljevske porodice, ili su lanovima svojih kraljevskih porodica odrubili glave", rekao
je Vels. "Dragon Brends" je tako krenuo u potragu za novim terminom koji e obuhvatiti celu
organizaciju. Hteli su da pronau neto nespecifino, neto to e jednako dobro funkcionisati
irom Evrope, ne samo u UK, i, to je najvanije neto to nee organizaciju svoditi samo na
potu.
Postojala je mudra logika iza takvog razmiljanja. Ipak mnoge kompanije nisu uspele da se izbore
sa novim vremenima i njihovo ime nije vie relevantno. Na primer, "Karfoun Verhaus" su
verovatno nekada zamiljali svet pun potroaa koji ekaju da unaprede modele svojih telefona u
kolima, ali realnost je takva da veina ljudi ne bi prepoznala telefon za kola ni da ih udari u glavu.
A neki drugi brendovi su uspevali da stvore veoma uspene identitete sa imenima brendova koja
nemaju direktne veze sa njihovim proizvodima, niti bilo ijim proizvodima uopte. Ovo je
posebno tano na Internetu. Dok su samoopisni brendovi poput Letsbuyit.com i Pets.com
doiveli neuspeh, bleda i misteriozna imena brendova kao Amazon, Gugl i Jahu! su prola
izuzetno dobro. I zaista, mnogi najvei brendovi prate ovaj model. Da uzmemo najoigledniji
primer, niko ko potroi svoj novac u kompaniji Riarda Brensona ne oekuje da kui odvede
pravu devicu, nita vie nego to ljudi koji kupuju knjige putem sajta Amazon ne oekuju da budu
transportovani u tropsku praumu. Ova imena su tu zbog evociranja. Tu se radi o identitetu
brenda, ne o proizvodu.
Pre Pote i mnoge druge britanske institucije su pokuale da se prilagode novom milenijumu.
"Briti Stil" je postao "Korus" posle spajanja sa "Koninklijke Hugovens". "Sentrika" je kompanija
120
koja je bila deo "Briti Gasa". "Das" je ime koje je dato telekomunikacijskom ogranku "Skoti
Pauera". Lista ovakvih primera je dugaka.
Pa koje je ime dato Poti? Don Roberts, generalni direktor organizacije, je 9. Januara 2002. stao
ispred upravne zgrade svoje organizacije i objavio da je novo ime "Consignia". Ovo ime je
"moderno, smisleno i potpuno prikladno" brzo razvijajuoj organizaciji, dodao je on.
Kit Vels iz "Dragon Brenda" je bio podjednako zadovoljan imenom "Consignia". "Sadri u sebi
poruku slanja. Sadri asocijaciju sa simbolima poloaja, tako da postoji prizvuk kraljevskog u
podsvesti", objasnio je on za BBC. "A tu je i ta divna renika definicija glagola "konsajn
(consign)" to znai "poveriti nekome brigu o neemu". To se direktno odraava na odravanje
poverenja, to je bilo jako, jako vano". Promena je, treba dodati, bila odobrena i od strane
kontroverznog vladinog ministra Stivena Bajersa, koji je u to vreme bio ministar trgovine.
Reakcija medija i javnosti je bila proeta sa znatno manje razumevanja. Neki su smatrali da ime
zvui kao nova marka dezodoransa ili losiona posle brijanja. Drugi su mislili da je to ime
elektrodistribucije. Na internet sajtu BBC-ja ovo je oznaeno kao "najozloglaenja pljaka u
istoriji Pote pljaka samog imena". Sajt je takoe zatraio od britanske javnosti da poalju i-
mejlom svoje miljenje o imenu. Njihovi odgovori su bili skoro jednoglasno kritini o ponovnom
brendiranju.
""Consignia" ne zvui kao nacionalna institucija kao to je sluaj sa "Rojal Mejl". Umesto toga,
podsea me na onu marku dezodoransa protiv znojenja koji se zove Insajnia", napisao je jedan
ovek.
"alostan je izgovor da "Rojal Mejl" deluje zbunjujue kad je potreban itav pasus da se objasni
ta "Consignia znai"", napisao je drugi.
Jedan ovek je sarkastino poruio da "imajui u vidu trenutnu krizu u Poti, "Consignia Plc"
izgleda kao izvrsno ime. To je anagram od "panino zatvaranje" ".
Ubrzo je postalo oigledno da promena imena nema pozitivan efekat. Iako se Pota
transformisala u javno ogranienu kompaniju, javnost je i dalje oseala da ona pripada svima
njima. Ukoliko im se novo ime nije svialo, smatrali su da je njihovo pravo da budu ljuti.
Kako je poslovni uinak Pote poeo da slabi, jo vea krivica je prebacivana na ime. "Ime se sve
vie blatilo komentarima da posao ide veoma loe. Ova ideja da nita nije isto od promene imena
to je slaba meta", rekao je Vels.
Bila to slaba meta ili ne, u maju 2002. nastala je prekretnica kad je novi predsednik " Consignie",
Alan Lejton potvrdio da e ime biti promenjeno "verovatno za manje od dve godine". Takoe
je priznao da i on lino mrzi ime. "Ne postoji komercijalni razlog da se to uradi, ali postoji
opravdan razlog da se to uradi", rekao je u BBC-jevom televizijskom programu "Doruak sa
Frostom". Rekao je da je promena imena "nesrena" jer se podudarila sa loim periodom u
poslovanju kompanije (gubili preko milion funti dnevno tokom mesec dana u 2001).
Meutim, ova vest je bila nepoznata za neke ljude, jer brend "Consignia" nije uspeo da se
odomai. "Nisam znao da se Pota ne zove Pota", jedan pripadnik javnosti je rekao novinaru
radio vesti u vreme zvaninog objavljivanja. "Svi koje znam je zovu Pota".
Lekcije iz Consignie
Nemojte menjati samo zbog promene. Opte vienje je da je itavo ponovno brendiranje
besmisleno. Ovaj utisak je potvren nedostatkom oglaavanja. "Mi nismo smatrali da ima
svrhe u oglaavanju ako ete svi vi govoriti da se odigrava promena imena koja se vas ne
pogaa", opravdava ovo Kit Vels iz "Dragon Brenda"."
Shvatite da poslovna realnost ima uticaja. Novi brend je trpeo zbog injenice da se podudario
sa loim periodom poslovnog uinka.



121
2. Tommy Hilfiger
Mo logoa
"Tommy Hilfiger je jedna od omiljenih svetskih modnih robnih marki. Tokom 90-ih "Tommy
Hilfiger" se transformisao iz malog, specijalizovanog brenda koji cilja gornji sloj kupaca u SAD-u
u monu kuu sa dopadljivim, mladalakim izgledom.
Ali 2000. brend se iznenada naao u nevolji. Sa najvie cene od $40 po deonici u maju 1999.,
deonice "Tomija Hilfigera" su pale na $22.62 na dan doeka Nove godine 2000., i opet su
prepolovljene do kraja te godine. Prodaja je opala i, to je bio najoigledniji pokazatelj, najvanije
radnje u Londonu i Beverli Hilsu su zatvorene. Razne modne revije na modnim deavanjima
irom sveta su takoe otkazane.
Pa ta je krenulo naopako? Prema samom Tomiju Hilfigeru, objanjenje se moe nai u njegovoj
odluci da bude avanturistiki nastrojen sa brendom. Rekao je 2001. u intervjuu magazinu Njujork:
U jednom trenutku, rekao sam svojim ljudima: "Moramo da budemo prvi u trendovima",
tako da smo izali i pokuali da uradimo najpopularniju, najnapredniju odeu. Nismo
samo radili ukrasni vez na teksasu. Mi smo ga i optoili dragim kamenjem. Mi smo u
materijal ugradili metal. Stvarno smo pomerili granice jer smo mislili da e nai kupci
dobro odreagovati na to. Ali do takve reakcije u velikom broju sluajeva nije dolo, i na
posao muki, enski, deji - je u proloj godini pretrpeo posledice.
Deo ove strategije "pomeranja granica" je ukljuivalo i izmenu uvene slikovitosti brenda.
"Tommy Hilfiger", vie nego ijedan drugi brend u modnoj industriji, je brend zasnovan na logu. I
zaista, neki od najuspenijih proizvoda kompanije su bile majice sa crveno-belo-plavim logom
odtampanim na njima. Sve u vezi sa logom, od primarnih boja do velikih slova koja glasno
govore TOMMY HILFIGER, nagovetava smeo, pun samopouzdanja i 100% ameriki identitet.
Kada nosite majicu Tommy Hilfiger, svi tano znaju ta nosite, pod uslovom da znaju da itaju.
Naravno, ovi ameriki brendovi sa logom u centru panje su bili prisutni i kod drugih modnih
marki najoiglednije kod "Kelvina Klajna" i "Ralfa Lorena" ali Tommy Hilfiger je otiao
korak dalje sa ovim. I do 1999., i sam Hilfiger je poeo da misli da je to moda bio korak previe.
"Kada je posao stagnirao 1999, mi smo pomislili da kupac vie ne eli Tomijev logo", objasnio je
on. "Tako da smo ga skinuli sa mnogo stvari. Smanjili smo ga. Postali smo veoma nesigurni po
pitanju toga to smo brend sa crveno-belo-plavim logom. Mislili smo da moramo da budemo vie
ik, vie u skladu sa evropskim kuama poput "Guija" i "Prade"."
Drugim reima, Tommy Hilfiger je napustio vrednosti koje su izgradile brend. Naravno, brend je
na vie naina dobio kredibilitet u visokim modnim krugovima, ali taj kredibilitet je stigao, bar
delimino, zbog urbanog izgleda brenda. U Bez loga (napisanom pre sticanja bogatstva Tomija
Hilfigera), Naomi Klajn je istraio dvostruki identitet Tomijevog brenda: ""Tommy Hilfiger" je,
ak i vie nego "Najk" ili "Adidas", pretvorio opremljenost geto modernosti u nauku masovnog
marketinga. Hilfiger je nainio formulu koja je posle bila kopirana od strane "Pola", "Nautike",
"Mansingvera" i nekoliko drugih kompanija za proizvodnju odee koje su traile preicu za uspeh
u trnim centrima predgraa sa stavom iz centra grada".
Meutim, ovaj dvostruki identitet (predgrae sree gradsku unutranjost) se prvo desilo sasvim
sluajno. U poetku, Tommy Hilfiger je proizvodio odeu za decu bogataa, to bi bilo negde
izmeu "Gepa" i "Ralfa Lorena". Vrlo brzo meutim, hip-hop zajednica je prihvatila ovu marku, i
Hilfigerov logo se mogao videti na svakom drugom reperskom spotu. Tek kasnije je Hilfiger
namerno dizajnirao garderobu za ovo trite. Ovo je zapravo znailo naglaavanje onoga to ve
postoji injenje istaknutog loga jo istaknutijim, i vreastih majica jo vreastijim.
Ova strategija se pokazala uspenom zato to je kompanija samo prenaglaavala formulu koja je
ve bila tu. Meutim, 1999 je ova strategija potpuno naputena, i zbog toga je odlutala od
originalnog mladalakog bogatakog stila koji je brend i nainio tako jakim. Na primer, Hilfiger je
lansirao "Red Lejbl" pod-brend koji cilja na sam vrh trita. Ova paleta proizvoda bez loga je
ukljuivala takve odevne predmete poput vezom proaranih pantalona od zmijske koe sa cenom
od $7000. Oigledno da ovakvi predmeti nisu u okviru kupovnih moi prosenog kupca "Tomija
122
Hilfigera". Jo jedan lo potez je bila odluka da se radnje smeste na lokacije kao to su londonska
Bond ulica i Rodeo Drajv na Beverli Hilsu. "Glavna radnja u Londonu nije bila otvorena ni
godinu dana kada smo shvatili da smo napravili greku", rekao je on u intervjuu magazinu
Njujork. "A prosek godina ljudi koji dolaze na Rodeo Drajv je oko 50. Moji kupci su znatno
mlai od toga. Mi smo smatrali da svi popularni ljudi u L.A.-u dolaze u Rodeo. Ali ne dolaze."
Meutim, od 2001.godine Tommy Hilfiger je uio iz svojih greaka i vratio se osnovama. "Kao
rezultat uenja iz sopstvenih greaka, vratili smo se svojim korenima: klasika sa zaokretom. Kod
nas se radi o boji, kod nas se radi o mladalakom, uticajnom izgledu, kod nas se radi o klasici, kod
nas se radi o Americi!" I kao rezultat takvog zaokreta, kupci i investitori se opet oseaju prijatno
kada se radi o brendu "Tomija Hilfigera". "Nikada vie nee biti vrela, seksi, previe tema
razgovora, otmena, energina,brzo razvijajua kompanija kakva je bila, ali bie to prokleto dobra
kompanija sa gomilom kea", primetio je jedan analitiar sa Vol Strita u vreme zaokreta. "Ono to
sada imamo je kompanija koja je prela put od 5+ do 1-. A sada ponovo ide ka 4. A jako je dobar
posao kada ste 4."

Lekcije iz Tomija Hilfigera
Ne odstupajte od svoje formule. Poznat kao brend koji proizvodi "klasiku sa zaokretom",
Hilfiger se previe koncentrisao na "zaokret" a nedovoljno na "klasiku".
Ne takmiite se sa irelevantnim rivalima. Pokuaj Tomija Hilfigera da ue u trku sa uspenim
evropskim modnim brendovima poput Guija i Prade na njihovom terenu je bila greka i
to je i sam Hilfiger priznao.
Ne proirujte brend previe. Tokom loeg poslovnog perioda Tommy Hilfiger je preao na
veliki broj novih proizvodnih kategorija za koje nije bio spreman.
Ne plaite se sopstvenog loga. Logo je ono to je "Tomija Hilfigera" nainilo onim to je taj
brend danas. Zapravo, brend Tommy Hilfiger je sam logo. Kada je logo nestao ili je
postao manje istaknut, brend je upao u nevolje.

3. BT Cellnet u O
2

Ponitavanje brenda
U septembru 2001. mobilni operater u UK, "BT Cellnet", je objavio da e napustiti ime svog
brenda u korist novog meunarodnog identiteta. Odluku je pratio kontinuiran pad u trinom
delu prihoda od poziva. tavie, najvei konkurent "BT Cellneta", "Orand" (kome se esto dive
zbog imena brenda), je poveao svoje prihode i potisnuo "BT Cellnet" na tree mesto, iza i
"Oranda" i "Vodafona". "Selnetova" matina kompanija, "Briti Telekom", je prodao svoj deo u
mobilnom operateru a novi vlasnici nisu videli razlog zato bi se drali identiteta koji se ve bori
za opstanak.
Kada je objavljeno odbacivanje imena brenda, analitiari su se sloili da bi to mogao biti pravi
potez. ""Selnet" je imao poetnu prednost budui da je bio deo "Briti Telekoma", ali je sedeo na
lovorikama", rekla je Luiza Grinejker, analitiar telekomunikacija u "ING Baringsu". ""Orand"
je bio agresivniji, dok "Selnet" nije pogodio strategiju brendiranja, pogotovo to brend "Dini",
internet portal BT-ja za mobilne telefone, pomalo zbunjuje". Ona je dodala da je strategija "BT
Cellneta", slino kao i kod mnogih drugih mobilnih operatera, bila da se razvije baza korisnika to
je mogue bre, ali klju za poveanje prosenih prihoda iz te baze korisnika je lojalnost brendu.
123
Novo ime brenda je postalo "O
2
"
,
hemijski simbol za kiseonik. "Izabrali smo ime koje je moderno
i univerzalno", rekao je Piter Erskin, generalni direktor mobilnog operatera. Novo ime je
uzrokovalo kraj vie brendova "BT Vajerles Grupa". To je ukljuilo "Selnet" u UK, "VIAG
Interkom" u Nemakoj, "Telfort" u Holandiji i "Digifon" u Republici Irskoj. Internet portalu za
mobilne telefone "Dini" je takoe sledila promena imena.
Pa zato "O
2
"? "Kiseonik je kljuan za ivot i ne morate da uite ljude da ga speluju", objasnio je
Piter Erskin. "Postojalo je stotine naziva sa kojima smo zapoeli, a "O
2
"

se izdvojilo prilino rano.
To je univerzalan termin. eleli smo neto to je lako, isto i svee".
Brendiranje je posmatrano kao opte vano, i unutar i izvan kompanije."Brendovi se sada
vrednuju na nain na koji nisu vrednovani ranije", rekao je jedan analitiar Telegrafu. "Oni se ne
posmatraju kao lep dodatak, oni se vide kao cenjeni deo posla".
"BT Cellnet" je bio konfuzan brend zakomplikovan sa BT-jevim drugim brendom u mobilnoj
telefoniji UK-a, "Dini". Kada je "Briti Telekom" prodao svoj udeo u mobilnom operateru, novi
vlasnici su smatrali da e novo ime pomoi da se stvori jasniji, relevantniji identitet. Ali da li je
stvoren?
Najraniji znaci su da nije stvoren. I zaista, i pored opsene markentike kampanje koja je
ukljuivala i sponzorstvo televizijskog oua Veliki brat, mnogi su ostali neupoznati sa imenom.
Prema anketi sprovedenoj od strane "Kontinental Risera" za njihov Izvetaj o mobilnoj
telefoniji za leto 2002., skoro 8 od 10 pretplatnika "BT Cellneta" nije znalo za promenu imena
operatera u "O
2
". "Odluka novog vlasnika da napusti brend je ostavila korisnike - od kojih su
mnogi stariji rukovodioci koji su bili prvi ljudi koji su kupovali mobilne telefone -
neimpresionirane", izvestio je Gardijan. "Ovo zaista nagovetava da je bilo izvesnih potekoa u
prenoenju promene imena sadanjim korisnicima "O
2
"

mree", sloio se Kolin edik, direktor
"Kontinental Risera".

Lekcije iz BT Cellneta
Ne preklapajte identitete brendova. Kada je BT osnovao razliite mobilne operatere sa
razliitim imenima, kao to su "Selnet" i "Dini", stvorio je konfuziju meu korisnicima.
Shvatite da imena brendova ne mogu biti promenjena preko noi. Uprkos ulaganju miliona u
promenu imena, "O
2
"

je ostao nepoznat mnogim mobilnim korisnicima.
4. ONdigital u ITV Digital
Kako je pokvaren "prelepi san"
Godine 1998. Novi digitalni TV kanal u UK je uveden sa ciljem da se bori sa BSkyB-jem Ruperta
Mardoka i prevede milione gledalaca centralne Engleske na pretplatnu televiziju sa novom
platformom sa pristupom putem elektronskih ureaja digitalna zemaljska televizija. Meutim,
2002. godine su ostali bez posla.
"Mi smo smatrali da moemo da uemo u borbu sa Skaj-em, kroz njihovu Ahilovu petu: njima
gledaoci najmanje veruju", kae Mark Sends, prvi direktor marketinga brenda za ONdigital. "Mi
smo hteli da se razlikujemo po naem ponaanju, jasnoi, i transparentnosti cena. To je bio
prelepi san. Ukljui i pusti program."
Meutim, ubrzo je postalo jasno da e biti teko da se isporue specijalni softveri i elektronski
ureaji, i da se izae na kraj sa ratrkanom pokrivenou irom zemlje. "Do leta 1999. Uvideo
sam da su problemi nereivi", kae Sends. "Za one za koje nije funkcionisalo, kada se slika
zamrzla, obeanje je pogaeno. Nismo nikad proli prvu bazu."
Onda je glavni rival kompanije, BSkyB, poveao pritisak tako to su prodavcima plaali da bi
preporuivali njihov sistem. Odluka BSkyB-ja da besplatno daju elektronske ureaje za prijem
slike je znaila da ONdigital nije imao drugog izbora no da to prati, to je potez koji ih je kotao
dodatnih 100 miliona godinje. "Smatram da je odluka ONdigital-a da idu direktno protiv
124
BSkyB-ja verovatno bila pogrena", rekao je Kris Smit, bivi dravni sekretar za kulturu, medije i
sport (koji je nadgledao vladine digitalne planove do juna 2001.), u intervjuu Gardijanu. "Trebali
su da ciljaju na drugi deo trita".
ONdigital je 2001. promenio ime u ITV Digital, to ih je povezalo sa uspostavljenim i brendom
od poverenja (ITV ostaje najpopularniji zemaljski kanal u UK). Meutim, ostao je isti problem.
Gledaoci su morali da kupe potpuno novu opremu, koja nije zahtevala satelitsku antenu. Drugim
reima, bila je to potpuno nova platforma.
Tehniki problemi su takoe bili prepreka. Softver koji je korien u ovim elektronskim
ureajima nije imao dovoljno memorije i sistem je esto padao. Kao to je biva korisnica Bridit
Furst objasnila:
Prijavila sam se za ONdigital u novembru 1999 budui da ivimo u zatienoj oblasti i
reeno nam je da ne moemo imati satelitsku antenu. Ali svi tehniki kvarovi su nas
izludeli. Slika bi se zamrzla bez upozorenja bar tri etiri puta nedeljno. Morali smo da
zovemo za savet, dajemo bezbednosnu ifru, stojimo u redu za tehniku podrku, a onda
nam je trebalo 15 prstiju da sve popravimo. Reeno mi je da njihov softver ne moe da
izae na kraj sa BBC-jevim kanalima na platformi.
Grejem Simkoks, direktor kompanije do 2001., je shvatao da tehnoloke prepreke koe razvoj.
"Kompanija nije dovoljno ozbiljno shvatila itav niz tehnolokih prepreka: zato je slika stalno
nestajala, potrebu da joj se pojaa snaga. To je bio glavni razlog zato su korisnici bili odbijani.
Zatim tu su domovi koji su trebali da budu u dometu, ali su ipak imali probleme", kae on.
Jo jedan faktor je nedostatak podsticaja da se kupi ITV Digital. Iako su iza kompanije ITV
stajale njene glavne mree "Karlton" i "Granada", one nisu obezbedile ekskluzivan pristup svojim
glavnim programima. "Mislim da ih "Karlton" i "Granada" nisu u dovoljnoj meri podravali",
kae bivi direktor prodaje ITV Digital-a Metju Simen. "Trebali su da im daju ekskluzivnije
programe. Prve epizode Ulice krunisanja. Zato da ne? TV-pretplata nije neto to nastaje samo od
sebe. Treba joj ogroman, smeo potez, ekvivalent Skaj-ovoj "Premijer ligi". Ali deoniari nikada
nisu smatrali da treba da rizikuju krunske dragulje ITV-ja".
Malo njih je uspevalo da uvidi tanu svrhu mree. U poetku je pokuala da se jesno razlikuje od
BSkyB-ja. Stiven Grabiner, prvi generalni direktor ITV Digital-a, je jednom prilikom
okarakterisao Mardokovu multi-kanalnu viziju za digitalnu televiziju kao neto od ega koristi
mogu imati samo "tuni ljudi koji ive na tavanima". Meutim, ITV Digital je kasnije oponaao
strategiju koncentrisanu na fudbal BSkyB-ja, plativi 315 miliona za prava na prenose meeva
Nacionalne fudbalske lige. Takoe su na kraju kupili filmove od satelitske firme. "Inherentne
kontradikcije od vrha na dole su zbunjivale gledaoce", smatrao je Obzerver.
Obzerver je takoe uperio prst u arlsa Alena i Majkla Grina, predsednike platforminih dvoje
deoniara, "Granade" i "Karltona", i u druge ljude iz menadmenta:
Mnogi u Sitiju oekuju da, ak i ako Alen i Grin uspeju da zadre svoje pozicije, to bi im
omoguilo da lagodnije izau kasnije tokom godine, neki od njihovih porunika bi uskoro
morali da padnu na svoje maeve. Znakovi pitanja vise nad glavom generalnog direktora
"Granade" Stiva Morisona, koji se u zavrnici pregovora sa Fudbalskom ligom odluio da
ode na odmor na Novi Zeland. A teko je videti kako bi Stjuart Prebl, bivi novinar koji je
uspeo da postane generalni direktor ITV-ja i ITV Digital-a,uprkos injenici da nema
nikakvog iskustva u polju pretplatne televizije, mogao da ostane na tom mestu.
Ali zajedno sa upravljakim pogrekama, neke stvari su bile van kontrole kompanije. Na primer,
uprkos uveravanjima od strane Nezavisne televizijske komisije (ITC) da e snaga signala ITV
Digital-abiti poveana,nita se nije dogodilo. Pokrivenost je umanjena na samo polovinu UK.
Takoe, odluka ITC-a da istera Skaj iz originalnog konzorcijuma zbog "straha od Mardokovog
dominantnog medija" prema Obzerveru je znaila da nijedna od kompanija iza platforme nije
imala jaku strunost u oblasti pretplatne televizije.
"ITC je zadrao Skaj izvan. Da je Skaj-u dozvoljeno da ostane u sastavu, ITV Digital bi do sada
dobio do 3 miliona pretplatnika", rekao je Dermont Nolan iz medijske konsultantske kue "TBS"
125
u aprilu 2002. Tog istog meseca ITV Digital se suoio sa svojim krajem i pozvao administratore
iz "Deloata i Tuea". Iako je bilo preko 100 interesenata za imovinu platforme, najvie
interesovanje je vladalo za maskotu brenda, ITV Digital-ovog majmuna, koji je postao slavan u
seriji reklama u kojima se pojavljuje komiar Doni Vegas. Naalost, majmunova popularnost se
nije prenela na platformu koju je promovisao.

Lekcije iz ONdigital / ITV Digital
Budite dostupni. Tehnoloki problemi su znaili da platforma nije bila dostupna u mnogim
delovima UK.
Budite pouzdani. Isti ovo problemi su doveli do reputacije o nepouzdanosti.
Imajte snaan podsticaj. ITV Digital nije samo traio od ljudi da promene kanale. Trebali su
da izau i kupe potpuno novu tehnologiju koju bi stavili na svoje televizore. Da bi to
uradili, njima je bio potreban snaan podsticaj mogunost da gledaju neto to vole, a
to ne mogu nai drugde.
Ispunite obeanja. "Obeanja ITV Digital-a su bila ispred njihovih mogunosti da ih ispune,
jer je to bio potpuno nov sistem", kae Mark Sends, prvi direktor platforme za marketing
brenda.
Nemojte kvariti ugled povezanih brendova. "Najvea greka je bila promena imena u ITV
Digital, to je naruilo poverenje u ITV, jedan od najveih potroakih brendova", kae
Sends.
Budite realistini. "Znam koliko kota postavljenje digitalnih predajnika", kae Derald H
Dejvid, predsednik "Erijal Fasilitis", koji su strunjaci za digitalni radio injenjering.
"Krah ITV Digital-a je delom i krivica prilino nerealistinog plana. ITC je stavio kola
ispred konja kada je registovao firmu".
Shvatite konkurenciju. ""Karlton" i "Granada" nisu predvideli tako konkurentno okruenje",
kae Don Igan, direktor operacija i strategije platforme do 1999.
5. Windscale u Sellafield
Isti identitet, drugo ime
Rizikujui da se isuvie blago izrazimo, nuklearna energija je oduvek imala problem imida. Kada
se dogode nesree u nuklearnim elektranama, ovaj "problem" postaje nona mora.
Na primer, kada su velike koliine radioaktivnog materijala isputene iz "Windscale " nuklearne
centrale u UK 1957., posle velikog poara, posledice su bile katastrofalne. Pripadnici lokalne
zajednice u Kambriji su bili razumljivo uasnuti zbog uticaja isputene radijacije na zdravlje ljudi.
Radije nego da zatvori fabriku, vlada je smatrala da je najbolji nain da se napravi distanca izmeu
nuklearne centrale i katastrofe promena imena "Windscale " u "Sellafield". Meutim, svi su znali
da je nuklearna centrala u sutini ista, tako da su sve negativne asocijacije prosto prebaene na
novo ime. Promena imena zasigurno nije zaustavila poveanje u broju zdravstvenih problema u
ovoj oblasti kao to ovaj lanakiz lokalnih novina u Kambriji svedoi:
Dok se ivotinje izlau radiaciji u laboratorijama irom zemlje kako bi se prouavali efekti,
dr Martin Gardner i kolege iz Medicinskog istraivakog vea u Sautemptonu su otkrili da
su deca oeva koji su radili u "Sellafield" nuklearnoj elektrani est puta podlonija
leukemiji nego deca suseda koji nisu radili u elektrani. "Sellafield", prethodno poznat kao
126
"Windscale ", je pretrpeo toliko epizoda curenja radioaktivnog materijala da je vlada
promenila ime kako bi raskinula vezu izmeu elektrane i njene istorije. U oblasti postoji
neobino visok broj sluajeva deje leukemije. Studija dr Gardnera izgleda pokazuje da je
to uzrokovano oteenom spermom, to ne pogaa oca, ali pokazuje vladine grehove
prema jo neroenoj deci.
Novi naziv, dakle, nije uspeo da povea dobru volju prema elektrani. Dulijan Goram, kreativni
direktor "Brend Nejming Kompani", tvrdi da su promene imena besmislene bez znaajnih
organizacionih promena. ""Windscale ", "Sellafield", to je isto, zar ne? Nita se nije promenilo".

Lekcije iz Windscale / Sellafield
Promena treba da bude sutinska.Promena imena nee nikoga zavarati ako procedure ostanu
nepromenjene
Ne moete da sakrijete svoju istoriju. Svi u Kambriji znaju za nesreu iz 1957., bez obzira na
novo ime, jer su se posledice toga jo mnogo godina oseale.


ZAKLJUAK

Brend predstavlja znaajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tritu. On je
prizma kroz koju potroai posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju
sopstveno miljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije,
verovanja i oekivanja potroaa u njihovoj komunikaciji sa brendom.

Da bi brend ostvario lojalnost potroaa potrebno je da ispunjava tri uslova:
1. da zadovoljava funkcionalne zahteve
2. da stvori emocionalni doivljaj i
3. da ispuni kulturna (drutvena) oekivanja potroaa.

Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je znaajno kad je u pitanju proizvod. Svojim
karakteristikama- dizajnom, pogodnou za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji
potrebe potroaa. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao
eliminator rizika i omoguava kompaniji da stekne poverenje potroaa.

Emocionalni doivljaj koji potroai imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog znaaja za
stvaranje dugorone lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj
njih komunicira sa potroaima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju
izuzetan emocionalni uticaj na svoje potroae. Inspirui ih, pokreu ih i njihovim ivotima daju
potpuno novo znaenje.

Kulturna komponenta brenda omoguava potroaima da budu ono to jesu. Brendovi govore o
drutvenom statusu svojih potroaa, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj
brizi za zdravlje, o njihovoj tenji ka lepom. Brendovi pomau ljudima da zauzmu eljeno mesto
u drutvu.

Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove
proizvode i usluge na tritu. Brend stvara odnos sa potroaima prianjem svoje prie na
odreeni nain. Kada se ljudi prepoznaju u toj prii oni ele da postanu deo nje. ele da i oni
postave svoj kamen u veliko, predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kau: I ja sam
deo ovoga. I ja sam deo istorije.
127

LITERATURA


1. A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003.
2. Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial
Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
3. Dan Herman Ph. D., Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com,
November, 2002.
4. David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu
5. David F. D Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.
6. Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel
Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 November 2003.
7. Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.
8. Hasan H. Hani, Istraivanje trita i MIS, Beograd, ubura print, 2003.
9. http://signaturestrategies.biz
10. http://www. cim.co.uk
11. http://www.1-logo-design.net
12. http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm
13. http://www.buildingbrands.com
14. http://www.buildingbrands.com
15. http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
16. http://www.e-magazine.co.yu
17. http://www.interbrand.com
18. http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm
19. http://www.logo-design99.com/text-design.htm
20. http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm
21. http://www.marketingpower.com
22. http://www.marketingpower.com
23. http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml
24. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
25. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
26. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm
27. http://www.uscconsulting.com
28. Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin
29. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004
30. Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003
31. Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004.
32. Kotler P., Upravljanje marketingom analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb,
1997.
33. Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,
http://www.brandchannel.com
34. Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com
35. Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002
36. Matt Haig, Brand failure, USA; Kogan Page, 2003.
37. Matt Haig, Brand royalty, USA, Kogan Page, 2004.
38. Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001
39. Savremeni Strategijski menadzment-Momilo Milisavljevi, IEN PRESS 2002.
40. Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.
41. V. Filipovi, Dr M. Kosti, Marketing menadment, Beograd, Fon, 2003.
42. www.businessweek.com