De Chief

Brand Ofcer
komt eraan
4
Zakwoordenboekje
vastgoedmarketing
Wat kunnen we
met branding?
34
De inhoudsopgave van de reguliere
editie van SCN vindt u op pagina 51
3 SCN 2014 | 4
INHOUD
Marketingprijs 2014
DE GENOMINEERDEN
1 Call of the Mall 10
1 Ik ben een zeeheld 11
OneDirection World 12
CityMall Almere, dichterbij dan je denkt 13
Streekmarkt Heerhugowaard 14
Bezoek wordt beloond in de Koopgoot 15
MEER OVER MARKETING
Samenwerken met retailers 18
Ronald Besemer, Corio 25
Buro Toob, communicatiebureau 3.0 28
Het efect van dames met chocoladehartjes 38
De juridische kant van marketing 46
5 vragen over branding 49
SFEERMAKERS
Flower & Shower brengt kleur 32
Managers over verlichting 40
3D-ondersteuning van beleving 44
BEURS & CONGRES
Agenda 5
Miniconferentie over beleving 24
EAS, beurs vol belevenis 48
De integrale aanpak van iXin 21
!
"

"
$
%
&
$
'"
(
)
*%
+
,
Juryvoorzitter
Kitty Koelemeijer
6
16
brand
and
it is
feel,
you
think
say
a
is what
SCN 2014 | 4 21
MARKETING
Het weer op de rit krijgen van een problematisch
winkelgebied is een tak van sport die raakvlakken met
vele disciplines heeft. Ofschoon Inge Niks met het
Zeeheldenkwartier gewonnen heeft in de categorie
Campagnes van de NRW Marketingprijs, vindt zij
nadrukkelijk dat ze daarmee nog geen marketeer is: Het
gaat om alle factoren die in zon gebied spelen. Marketing
komt in feite pas aan de orde als je al een aantal stappen
in het proces doorlopen hebt en de basis op orde is
A
ls er in een bepaald
gebied sprake is
van problemen,
dan spelen daarin
meestal de gemeente, de vastgoedeige-
naren, de winkeliers en de bewoners elk
hun rol in. En ofschoon de problematiek
in elk gebied anders is, is het wel mogelijk
om systematisch een en ander in kaart
te brengen en naar een oplossing toe te
werken. Inge Niks: Omdat mijn werk
eigenlijk altijd wel raakvlakken met de
retail heeft, hebben we hiervoor een aan-
pak ontwikkeld die we de Retailkataly-
sator noemen. Daarbij draait het om een
aantal sessies met de stakeholders, die
uiteindelijk moeten leiden tot een actie-
plan. Daarbij doorlopen we drie stappen:
de eerste stap is het door middel van een
aantal sessies inventariseren en analy-
seren van wat er aan de hand is. Daarbij
kijken we goed naar de samenwerking, de
organisatie en waar je op inhoud tegenaan
loopt. In feite maken we op deze manier
een SWOT-analyse.
Het draait
niet alleen
om marketing,
maar om
een integrale
aanpak
Inge Niks, iXin
VERVOLG OP PAGINA 22
F
O
T
O
:

E
D
W
I
N

B
R
U
G
M
A
N
,

S
C
N
Het is veel onderhandelen,
maar altijd vanuit
het gemeenschappelijk
belang en resultaatgericht
SCN 2014 | 4 22
MARKETING
De volgende stap is dat er aandacht
gegeven wordt aan eventueel oud zeer:
Mijn ervaring met mediationproces-
sen komt hierbij goed van pas. Want
deze fase moet echt doorlopen worden
alvorens er aan een plan van aanpak
gedacht kan worden. Eerst moeten
oude problematieken besproken en
zo mogelijk weggewerkt worden. De
stake holders worden daar heel direct
en persoonlijk op aangesproken.
Pas de derde stap omvat het formu-
leren van een plan en daarna het uit-
voeren daarvan.
CONCRETE AANPAK
Voor Inge Niks is de Retailkatalysator
het logisch gevolg van haar praktijker-
varingen: Je wil snel tot een concrete
aanpak komen, maar dat moet je met
elkaar, met alle stakeholders doen. En
ja, iedereen heeft het over samenwer-
king, maar niets is zo moeilijk als ch-
te samenwerking. Logisch, want als
je werkt met verschillende groepen is
er sprake van verschillende achter-
gronden. Er moet geschakeld worden
van de kleine ondernemer op de hoek
naar gemeentelijke politiek. Maar
ook naar de vastgoedeigenaar, die je
moet overtuigen te investeren in een
voor hen abstracte vorm van indirecte
opbrengstwaarde. Dat is steeds weer
de zoektocht. Om alle partijen met
de neuzen dezelfde kant op te krijgen
heb je dus een bepaalde aanpak nodig.
Vandaar onze Retailkatalysator.
CASE: ZEEHELDENKWARTIER DEN
HAAG
Inge Niks heeft voor de case Zeehel-
denkwartier gekozen om in te zenden
op de NRW Marketingprijs van dit
jaar. Waarom?
Voor mij is dit een voorbeeld van
hoe de Retailkatalysator in de prak-
tijk tot resultaat leidt. Het Zeehel-
denkwartier is een wijk zoals zovele
in Nederland: Een oud-historische
wijk, gelegen tegen de rand van het
centrum met uiteenlopende proble-
men, wat zich bijvoorbeeld uit in leeg-
stand. De gemeente Den Haag is hier
mijn opdrachtgever en vroeg om een
integrale benadering van de proble-
matiek. Terecht vind ik, want alleen
een of twee aspecten aanpakken werkt
niet. Samen met de gemeente, de
ondernemers en de vastgoedeigena-
ren is de situatie genventariseerd en
een plan van aanpak gemaakt. Wat
je daar van bij de NRW Marketing-
prijs ziet, is slechts een onderdeel: de
positioneringscampagne. Maar die
VERVOLG VAN PAGINA 21
MARKETINGPRIJS
CAMPAGNES
W
IN
N
A
A
R
2
0
1
4
SCN 2014 | 4 23
MARKETING
is zeker belangrijk en ook de manier
waarop dit is opgezet, is denk ik
bijzonder.
Inge Niks vond bijvoorbeeld dat het
creatieve bureau dat werd gezocht,
een duidelijke visie op het Zeehelden-
kwartier moest hebben. We hebben
een pitch gehouden onder een aantal
bureaus en Studio Baard was de enige
die dit goed duidelijk kon maken. Zij
hebben als eerste stap een website
gebouwd die paste bij de uitstraling
die bij het Zeeheldenkwartier hoort,
tikkeltje eigenzinnig en veel creativi-
teit. Je ziet dat ook terug in de portret-
ten van de ondernemers. En ook bij de
latere communicatie en events.
FINANCIN
En hoe zit het met de funding
voor deze operatie? Inge Niks: De
gemeente Den Haag heeft vanuit het
plan van aanpak gelden beschikbaar
gesteld. Dat was bestemd voor onder
meer de herinrichting van het gebied,
de gevelaanpak, de starterssubsi-
die, en de communicatie. Tevens was
een van de doelstellingen de Zeehel-
denmarkt te realiseren. Dit gebied
had namelijk nog geen eigen markt.
Dat heeft veel moeite gekost, en die
markt is er nu en wel met alleen aan-
bieders van duurzame goederen, wat
goed past bij het imago dat we willen
neerzetten: Zeehelden kwartier voor
speciale zaken. En er was ook budget
beschikbaar van de BIZ in dit gebied,
waarmee de ondernemers diverse eve-
nementen organiseren. Kortom, de
middelen waren er.
AANPAK LEEGSTAND
Het plan van aanpak voorziet ook in
het tegengaan van de leegstand in
de wijk. Er was hier behoorlijk wat
leegstand, maar die is inmiddels sterk
afgenomen. Dit mede door de premies
die de gemeente aan nieuwe winke-
liers beschikbaar stelt: 5000 euro als
je opent en 5000 na twee jaar, waarbij
je wel hetzelfde moet doen als bij de
start. In totaal heeft de gemeente hier
anderhalve ton voor uitgetrokken. Dat
lijkt veel geld, maar als je ziet wat dit
voor de wijk doet en welke uitstraling
het heeft, is het feitelijk een beperkte
investering.
Ook bij het werven van de onder-
nemers is Inge Niks nauw betrokken:
Leidend hierbij was en is de gewenste
positionering voor de wijk. Dat bete-
kent dat je op zoek gaat naar passende
ondernemers, zowel qua branche als
qua type ondernemer. Ondernemers
die interesse hebben in een winkel in
het Zeeheldenkwartier vraag ik eerst
om een ondernemersplan. Soms help
ik daarbij. Ik stuur ze ook de wijk in
en vraag om een shortlist van panden
waar ze eventueel willen vestigen en
waarom juist daar. Op zon manier
komen we tot een goede match en
brengen we passende kwaliteit in de
wijk en dat is wat we willen.
Dit klinkt inderdaad veel breder
dan alleen maar marketing. Inge
Niks: Dat is het ook en dat maakt het
lastig om iXin in een bepaald hoekje
te duwen. Dat wil ik ook niet, want
wij willen de vrijheid hebben om te
doen wat nodig is voor een bepaalde
locatie. Dat hoort ook bij een integrale
aanpak.
BELEVING, HYPE OF NIET?
Beleving is het buzzword van de laat-
ste jaren. Vaak vraagt Shopping Cen-
tre News aan de mensen die genter-
viewd worden (en straks ook aan de
sprekers op Shopping Centre News
miniconferentie Beleving op 24 sep-
tember tijdens de EAS vakbeurs in
Amsterdam) of het een hype is of een
blijvertje. Hoe kijkt Inge Niks tegen
beleving aan?
Het is zeker geen hype, maar het
gaat er wel om welke invulling eraan
wordt gegeven. iXin heeft ook voor
beleving een eigen toolkit consumen-
tenbeleving ontwikkeld en die bestaat
uit vier compenenten: de fysieke, de
sociale (het wij-gevoel), de psycholo-
gische en de fnancile component.
Zeker de sociale component
bepaalt heel erg wat de invulling
wordt: het gaat toch om mensen. Als
je dat naar winkels en de klantenkring
vertaalt, maakt die factor veel uit bij
het bepalen van het soort winkels,
maar ook naar het soort activitei-
ten (events) die je organiseert. Wij
kopen daarom eigenlijk nooit stan-
daard events in, maar ontwikkelen
deze zelf in samenwerking met de
stakeholders.
MAATWERK
Alles is maatwerk. Wat we hier in
het Zeeheldenkwartier doen, is heel
anders dan wat we bijvoorbeeld
voor het vernieuwde winkelcentrum
Holendrecht in Amsterdam Zuid-
oost doen, wat 12 september wordt
geopend. Daar zijn we begonnen met
een KVO-traject, maar er zit ook
een samenwerking met een lokale
boksschool in het plan van aanpak,
waarmee we heel goed kunnen sturen
op veiligheid, wat daar een belang-
rijk thema was. Heeft dat nog met
winkelen te maken? Ja en nee, maar
wel alles met beleving en dat raakt
natuurlijk toch wel weer het win-
kelcentrum. Dus is het toch belang-
rijk en dus hebben we een geweldig
typisch Holendrecht programma voor
de feestweek gemaakt. Ik zie er nu al
naar uit om al die glunderende kop-
pies van de kids te zien.
WWW.IXIN.NL
Karakter en identiteit
voor een plek zitten
niet alleen in de
marketing, maar in alles