1.

TRITE
Definicija trita, znaaj i uloga
-Trite predstavlja sueljavanje ponude i tranje. Pojam trita obuhvata sveukupnost odnosa ponude i
tranje u odreenom vremenu, na odreenom prostoru i za odreeni proizvod.
-Trite doprinosi usmeravanju proizvodnje preduzeda, izboru lokacije i verifikovanju ispravnosti
ulaganja.
-Uloga trita se ogleda u regulisanju cena, zadovoljavanju potreba potroaa, alokaciji resursa i
povratnom uticaju na proizvodnju.
Trini odnosi i veze
-Vertikalne trine veze su veze onih koji prethode i onih koji slede. Prostiru se od dobijanja primarne
sirovine do krajnje prerade. Istraivanjem i prouavanjem ove vrste trine veze stvara se informaciona
osnova za izbor najpovoljnijeg naina distribucije do krajnjeg potroaa. Tipian primer vertikalne
trine veze je: proizvoa - trgovina na veliko - na malo maloprodaja.
-Horizontalne trine veze se ostvaruju udruivanjem sredstava ili programa dvaju ili vie nepovezanih
kompanija, korienjem istih sirovina za dva razliita proizvoda u razliitim industrijskim granama ili
kada se razliite sirovine plasiraju preko istih prodajnih kanala. Marketing treba da prati i prouava
trite po horizontalnoj liniji kako bi identifikovao promene koje se deavaju na tritu finalnih
proizvoda ili sirovina. Primer horizontalne trine veze je: proizvoai bele tehnike proizvoai
automobila.
Elementi trita
-Osnovni elementi trita su: ponuda, tranja i cena.
(1) Ponuda podrazumeva ukupnu koliinu proizvoda/usluga koju su proizvoai spremni da prodaju
u izvesnom vremenskom periodu i pod odreenim uslovima koji vladaju na tritu.
(2) Tranja predstavlja ukupnu koliinu proizvoda/usluga koju su kupci spremni da kupe u izvesnom
vremenskom periodu i pod odreenim uslovima.
(3) Cena je jedan od faktora koji utie na razmenu preko koliine dobara koja se nudi/trai na tritu.
Na osnovu cene, trini subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema odreenom tritu.
-Polazna osnova za formiranje i razvijanje odnosa ponude i tranje su potrebe kupaca i potroaa.
Potreba se definie kao nedostatak neega, ijim pribavljanjem se uspostavlja bioloka i psiholoka
ravnotea.
(1) Sa aspekta nosioca potreba: individualne potrebe (bioloke i psiholoke), drutvene potrebe.
(2) Sa aspekta potronje: potrebe krajnjih korisnika, proizvodno-uslune potrebe.
(3) Klasifikacija potreba se vri i na: uroene potrebe i nauene potrebe.
(4) Jo jedna podela potreba: racionalne potrebe i emocionalne potrebe.
Tipologija trita
-Tipologija trita podrazumeva nain razvrstavanja trita prema izvesnim zajednikim svojstvima, u
odreene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tritu ponaaju kupci i ponuai kao glavni akteri
koji donose odluke i sprovode ih.
1. Geografsko-prostorni kriterijum tipologije trita
(1) Lokalno trite Ponuda se formira vedim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tranju ine
kupci koji gravitiraju ka uem podruju.
(2) Regionalno trite je skup lokalnih trita, gde je karakteristino prisustvo vedeg broja
ponuaa i kupaca na relativno ogranienom prostoru.
(3) Nacionalno trite predstavlja trite jedne zemlje, odnosno ini ga skup regionalnih trita.
Ponuda i tranja jedne zemlje ne oslanjaju se samo na domae izvore, ved i jedan deo ponude
zadovoljava potrebe meunarodne tranje, a deo tranje se zadovoljava i iz meunarodnih izvora.
(4) Meunarodno trite ini skup vie nacionalnih trita i obuhvata ukupnu ponudu i tranju svih
uesnika u razmeni u meunarodnim okvirima.
2. Robni kriterijum tipologije trita
(1) Trite nezavisnih proizvoda predstavlja trite proizvoda koji kao finalni imaju upotrebnu
vrednost za kupca i za njihovo koridenje nije potrebno nabavljati neki drugi dopunski proizvod
(primer: stolica).
(2) Trite komplementarnih proizvoda predstavlja trite proizvoda kod kojih je upotreba jednog
proizvoda vezana za postojanje drugog proizvoda (primer: motorna vozila i gorivo).
(3) Trite finalnog proizvoda trite putem koga se obezbeuju sirovine, dobavljai i distributeri
kako bi se odrala kontinuirana proizvodnja i distribucija finalnog proizvoda (primer: automobil).
(4) Trite proizvoda supstituta predstavlja trite na kome se nalaze proizvodi koji imaju istu
namenu ali se razlikuju u poreklu sirovina, materijala i tehnologije proizvodnje. Opta karakteristika
ovog trita je dvostruka konkurencija, najpre meu proizvoaima originala, a potom i konkurencija
proizvoaa supstituta.
3. Tipologija trita po kriterijumu vrste ponude
(1) Industrijsko trite na njemu se kao ponuai i kupci uglavnom pojavljuju pravna lica, a roba
koja je predmet ponude/kupovine na ovom tritu se koristi za dalju preradu u procesu proizvodnje ili
obavljanju neke delatnosti. Na industrijskom tritu postoje slededi oblici kupoprodaje: direktna
kupovina/prodaja, reciprocitet, lizing.
(2) Trite proizvoda iroke potronje karakterie se individualnom kupovinom i zadovoljavanjem
linih potreba. Na njemu se pojavljuje puno individualnih lica kao kupci, a kao ponuai robe pojavljuju
se poreduzeda ili pojedinci u mnogo manjem broju od kupaca.
(3) Trite javnih slubi spada u grupu specifinih trita. Ponuda je koncentrisana na ogranieni
broj ponuaa, monopolista, neretko i samo na jednog, dok tranju ini velika grupa ljudi, bilo kao
individualna lica ili kolektivi. Ovo trite obuhvata ponudu/tranju usluga od optedrutvenog interesa
(primer: PTT, eleznice, kolstvo, zdravstvo...).
(4) Trite dravne kupoprodaje ine ga konstitutivne jedinice drave koje kupuju/prodaju robu za
zadovoljavanje potreba osnovnih funkcija drave, a radi ostvarivanja optih ciljeva. Karakteristina su
dva postupka u kupovini/prodaji na ovom tritu: otvorena i zatvorena ponuda. Trite dravne
kupoprodaje se posmatra kao veliko trite sa ogromnim obrtom kapitala, pa pojedine velike kompanije
imaju posebna odeljenja za prouavanje odnosa sa dravom i ugovaranje velikih poslova (primer:
Kodak, IBM, Goodyear).
(5) Trite posrednika ine ga sve organizacije ili pojedinci koji nabavljaju robu radi dalje prodaje
ili samo posreduju u poslovima uz odreenu zaradu (primer: veletrgovina, maloprodaja, razliite
agencije...). U odnosu na asortiman robe koji de ponuditi tritu, posrednici mogu da izaberu orijentaciju
u relaciji sa slededim tritima: ekskluzivno trite, selektivno trite i masovno trite.
(6) Trite usluga ini ga skup odnosa tranje i ponude koji su usmereni na razmenu usluga i roba
posredstvom novca, i to u srazmeri koju odreuje cena i kvalitet usluga/roba. Jedna od karakteristika
ovog trita je komplementarnost, jer da bi se zadovoljila tranja za uslugama, esto je potrebno
obezbediti niz dopunskih sadraja.
(7) Finansijsko trite pojavljuje se kao posrednik ija je uloga da omogudi to racionalniju
alokaciju slobodnih finansijskih sredstava. Deli se na trite kapitala i trite novca. Trite kapitala
obuhvata trite dugoronih i srednjoronih finansijskih oblika i organizovano je kao berza. Trite
novca podrazumeva organozovani vid ponude i tranje kratkoronih finansijskih sredstava.
4. Vremenski aspekt tipologije trita
(1) Sadanje trite ine ga svi kupci/potroai i ponuau jednog odreenog proizvoda ili miksa
proizvoda, a nalaze se u sadanjem trenutku (odreenom vremenskom periodu, godini) na tritu.
Tekue trite je deo sadanjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci/potroai po
prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.
(2) Potencijalno trite predstavlja maksimalno mogude trite, ako se za to steknu tano odreeni
uslovi. Ono obuhvata, pored sadanjeg, i trite u najirem smislu. Sa aspekta jednog
proizvoaa/ponuaa, potencijalno trite predstavlja maksimalno moguu tranju/ponudu proizvoda u
odreenom periodu, na odreenom prostoru, uz prisustvo konkurencije.
-Ukupni potencijal trita mogude je izraunati na slededi nain: UPP =n * q * c
-Potencijalno trite ine sledei segmenti: novo trite, postojede trite, trite konkurencije i deo
trita koje ini segment tzv. relativnih nepotroaa. Relativni nepotroai su takva kategorija
potencijalnih potroaa koja ne koristi i ne troi izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fiziki i po
obiajima sredine u kojoj ive mogudi kao potroai.
-U odnosu na potencijalno trite treba razlikovati potencijal prodaje. Potencijal prodaje je deo
trinog potencijala koje preduzede moe da opslui prodajom proizvoda. On oznaava uede
preduzeda u zadovoljavanju potreba potencijalnog trita.
-Uee na tritu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeda prema prodaji cele grane na
odreenom tritu i za odreeno vreme: TU =Qx / Q
-Pri merenju potencijala trita i prodaje najpre se analizira veliina ponude. Ponuda mora biti tako
oblikovana da je to blia funkciji tranje.
-Sledei parametar koji mora biti analiziran kod utvrivanja potencijalnog trita je podruje
plasmana. Informacije o podruju plasmana omogudavaju da se za svako pojedinano podruje utvrdi
ponuda i vri njeno usklaivanje sa promenama koje se oekuju, odnosno deavaju na tom podruju.
Trite sa aspekta konkurentskih odnosa
-Konkurenciju mogu initi: konkurenti elja, generiki konkurenti (ips, slatkisi), konkurenti oblika
(okolada, keks), konkurenti marke.
-Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuae/kupce koji postoje na sadanjem ili bi mogli
da se pojave na novom tritu, na kome nikada ranije nisu bili prisutni.
-Za postojanje konkurentskog trita neophodno je da budu zadovoljeni sledei uslovi: supstitutivnost
proizvoda, organizovanost trita, transparentnost trita, fleksibilnost cena, slobodna cirkulacija
kapitala, selektivnost trita, otvorenost trita.
-Nelojalnom konkurencijom smatraju se postuci jednog konkurenta koji su usmereni direktno na tetu
drugog (npr. irenje lanih informacija o konkurentu, prodaja robe po damping cenama...).
Struktura trita sa aspekta konkurentskih odnosa
(1) Trite savrene konkurencije je trite na kome konkurentska borba proizvoaa niim nije
sputana, uz uvaavanje svih etikih principa poslovanja i trgovinskih obiaja. Ovako opisano savreno
trite ne postoji, osim u teorijskim razmatranjima, i slui marketingu za komparaciju koliko je neki
odreeni privredni sistem odstupio ili koliko se pribliio ovom obliku.
(2) Trite nesavrene konkurencije se odlikuje prisustvom konkurencije, ali je slobodno delovanje
konkurencije izmeu pojedinih trinih subjekata u vedoj ili manjoj meri ogranieno.
(3) a) Ograniena konkurencija na strani ponude dovodi do pojave monopola i oligopola. Monopol
se opisuje kao situacija kada je postojanje konkurencije u potpunosti eliminisano ili je ta konkurencija
toliko neznatna da nema praktinog znaaja. Oligopol se opisuje kao tip trita nesavrene konkurencije
na kome se nalazi manji broj proizvoaa/ponuaa uz prisustvo velikog broja kupaca.
(3) b) Ograniena konkurencija na strani tranje dovodi do pojave monopsona i oligopsona.
Monopson opisuje monopolistiki poloaj kupca, kada se za kupovinu nekog proizvoda pojavljuje samo
jedan kupac. Oligopson predstavlja situaciju na tritu kada se na strani tranje nalazi nekoliko kupaca
koji diktiraju uslove kupovine velikom broju prodavaca.
-Jedan od oblika moderne borbe protiv slobodne konkurencije na tritu je i koncentracija preduzea -
okupljanje vie preduzea u jednu celinu u cilju poboljanja produktivnosti ili kontrole trita.
Metodoloki pristup istraivanju konkurencije
-Metodoloki pristup istraivanju konkurencije obuhvata dve faze:
(1) I dentifikacija konkurencije i formiranje baze podataka - stvara se informaciona osnova za
prepoznavanje konkurenata u osnovnoj delatnosti ili konkurenata kao proizvoaa supstituta. Baza
podataka obuhvata konkurente (domade i inostrane) koji aktivno plasiraju iste ili sline proizvode na
tritu iz sopstvene proizvodnje ili obezbeene iz uvoza.
(2) Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na domaem i
meunarodnom tritu
-Po zavrenoj analitikoj obradi podataka potrebno je da se izvri klasifikacija konkurenata. Poslovna
obeleja za klasifikaciju: veliina ponude, raznovrsnost ponude, obim ostvarene prodaje, penetracija na
ukupnom tritu...
Dimenzije trita
-Prostorne dimenzije trita uslovljene su samom robom, njenim osobinama i upotrebnom vrednodu,
tj. svaka specifina roba ima svoje trite u geografsko-ekonomskom smislu.
-Dimenzija trita, odnosno njegova veliina, zavisi od broja kupaca koji imaju potrebu, plateno su
sposobni i pokazuju spremnost da obave proces razmene za ono to ele, odnosno to im je potrebno.
Trini procesi
-Trini proces - sva ona stanja i previranja koja nastaju na tritu kao posledica postupaka i ponaanja
trinih subjekata i struktura, koja dovode do poremedaja trine ravnotee, odnosno do njenog
ponovnog uspostavljanja.
-Razmena je deo trinog procesa na kome poiva marketing. Razmena je in dobijanja eljenog
proizvoda od nekoga, uz davanje neega za uzvrat.
-Svaka razmena ne podrazumeva postojanje gotovine da bi se obavila. U meunarodnoj poslovnoj
praksi razlikuju se slededi oblici tzv. vezane trgovine:
(1) Barter transakcija razmena roba bez gotovog novca i ukljuivanja tredeg partnera (npr. Srbija
gradi objekte u Rusiji u zamenu za naftu).
(2) Kompenzacija prodavac prima odreeni procenat pladanja u gotovom a ostalo u proizvodima.
(3) Bajbek aranmani ponua prodaje opremu ili tehnologiju drugoj zemlji delimino mu se plada
u gotovini a delimino proizvodima koji su proizvedeni isporuenom robom.
(4) Kontraisporuka prodavac napladuje robu u gotovini, ali se obavezuje da ekvivalentnu sumu
novca potroi u zemlji kupca kupujudi neku drugu robu.
Razvojne faze identifikacije i izbora ciljnih trita
-Koncept identifikacije i izbora ciljnih trita je proao kroz 4 razvojne faze:
(1) Segmentacija po proizvodu kraj 50ih, poetak 60ih, namera maksimiziranje uea na tritu
pojedinih proizvoda.
(2) Segmentacija po tritu sredina 60ih, naglaava se odnos trita i krajnjeg korisnika; preduzea
uviaju da proizvode i prodaju razliitim grupama kupaca, sa razliitim zahtevima.
(3) Segmentacija proizvod/trite 70e godine, kombinacija kriterijuma koji se formiraju matricom
proizvod/trite. Za svako identifikovano trite se kreira i razvija proizvod.
(4) Geografski segmenti proizvod/trite vezuje se za proces globalizacije trita i prisustvo
multinacionalnih kompanija.
-Ciljni marketing omoguava da proizvoai razvijaju pravi proizvod za svako pojedinano ciljno
trite, sa pravom cenom, kanalima distribucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod.
Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze: (1) Segmentacija trita; (2) Izbor ciljnog trita; (3)
Pozicioniranje proizvoda.
Segmentacija trita
-Segmentacija trita je proces podele trita na odreeni broj relativno homogenih celina koje imaju
sline interese prema proizvodu, odnosno pokazuju odreene slinosti u ponaanju. Da bi se pristupilo
segmentaciji, segment mora biti: pristupaan, tano utvren, znaajan, merljiv, prihvatljiv,
prepoznatljiv, sveobuhvatan i dovoljno veliki da bi bio rentabilan.
-Prilikom izlaenja na trite postoje sledee mogunosti: (1) da trite ostane nesegmentirano; (2) da
bude potpuno segmentirano; (3) da bude segmentirano po jednom kriterijumu; (4) da bude
segmentirano po dva ili vie kriterijuma.
-Multivarijaciona analiza koristi se radi razvijanja odgovarajuih instrumenata predvianja, koji u
meusobnim kombinacijama najbolje segmentuju trite.
1) Segmentacija trita robe iroke potronje
-Kriterijumi: geografski, demografski, psihografski i bihejvioristiki.
(1) Geografski kriterijumi - trite se deli na odreene geografske jedinice kao to su drave, regioni,
pokrajine, gradovi, optine, sela... Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima kupaca, u
zavisnosti od teritorijalne pripadnosti.
-Kada se geografski kriterijumi kombinuju sa demografskim karakteristikama onda se ovakav
pristup naziva geoklastering i zasniva se na miljenju da ljudi, koji ive jedan pored drugog, imaju
zajednike karakteristike, interese i ponaanje.
(2) Demografski kriterijumi
-Kultura prvo se uporeuje relativna vanost kulturoloke segmentacije sa tradicionalnim
pristupom godinama, prihodu i ivotnom stilu. Zatim, primenjuju se univerzalni modeli razvoja
kampanja i PRa. Onda, potrebno je formirati slojevitu poruku, koja omoguava potroau da svesno
uvidi odreene kulturne segmente u okviru trita. Vana je primena viestrukih kanala komunikacije.
Sledei korak je obezbeivanje razumevanja od strane kulturoloke zajednice. Bitno je i stvarati nove
kulture.
-Istraivanjem je utvreno da su neki od najee korienih demografskih kriterijuma:
a) Uzrast elje potroaa menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju razliite
programe za decu, omladinu, samce, brane drugove i starije graane.
b) Pol Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao to su
kole, zdravstvene ustanove, drutveni klubovi, zatvori, policija i vojska.
c) Prihodi Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom sektoru.
Pojedine bolnice nude pacijentima mogudnost da izaberu sobu uz dodatne trokove, ukoliko imaju
posebne elje i zahteve.
d) Etnika pripadnost esto se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim
marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan od njih je taj to se razliite etnike
grupe suoavaju sa razliitim problemima.
e) ivotni ciklus porodice Koncept ivotnog ciklusa porodice se zasniva na ideji da u ivotu
svakog pojedinca postoje kritine tranzicione take kada dolazi do velikih promena u potroakim i
drugim ponaanjima. Obino se predstavlja osam faza u ablonu ivotnog ciklusa porodice: Mladi
samac, Skoro oenjen/udata, Puno gnezdo 1, Puno gnezdo 2, Puno gnezdo 3, Prazno gnezdo 1, Prazno
gnezdo 2, Samac
(3) Psihografski kriterijumi najei: pripadnost socijalnoj klasi (drutvenom sloju), nain ivota i
line karakteristike.
-Socijalne klase (drutveni slojevi) su relativno homogene i trajne grupacije, u drutvu koje je
hijerarhijski ureeno, iji lanovi imaju sline vrednosti, interese i ponaanje.
-Sociolozi su, koristei kriterijume kao to su prihodi, zanimanje, obrazovanje i vrsta prebivalita,
izdvojili est socijalnih klasa: Vii gornji sloj, nii gornji sloj, vii srednji sloj, nii srednji sloj, vii donji
sloj, nii donji sloj
-Znaajan kriterijum koji moe da se svrsta pod nain ivota je i sistem vrednosti, odnosno
verovanja individue o tome ta je ispravno, fer, poteno i poeljno.
-Line karakteristike koje se koriste u segmentaciji su: potreba za dominacijom, promenom,
inovacijom, agresijom, napredovanjem na poslu, zabavom...
(4) Bihejvioristiki kriterijumi - u bihejvioristike kriterijume spadaju:
a) Okolnosti pod kojima se kupovina obavlja prevoznici u putnikom saobraaju formiraju
posebne polaske (za poslovne ljude, u sezoni...).
b) Traenje konkretne koristi unapred se zna koje prednosti od proizvoda trae koji kupci, pa se
na osnovu njih segmentira trite.
c) Status potroaa nepotroa, bivi potroa, potencijalni potroa, potroa po prvi put i
redovni potroa.
d) Uestalost korienja ogleda se u obimu i broju kupovina proizvoda, pa se potroai dele u
grupe slabih, prosenih i jakih potroaa.
e) Status lojalnosti proizvodu nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrenosti,
promenljive pristalice i prevrtljivci.
f) Faza spremnosti za kupovinu neupoznatost, upoznatost, upudenost, zainteresovanost, elja i
namera za kupovinu.
g) Stav kupaca entuzijastiki, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski.
Segmentacija industrijskih trita
-Industrijsko trite najee se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa
bihejvioristikim (upotrebna vrednost proizvoda, status kupca, nivo upotrebe, status privrenosti...).
Zbog izvesnih specifinosti kupaca robe za reprodukcionu potronju, uvode se i dodatni kriterijumi:
(1) Demografski kriterijumi industrija, veliina kompanije i lokacija
(2) Varijable poslovanja tehnologija, status kupovine i potrebe kupaca
(3) Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija opta nabavna politika, kriterijumi nabavke,
organizacija nabavne funkcije, struktura organizacije i priroda postojeih odnosa
(4) Situacioni faktori hitnost, specifina primena, veliina porudbine
(5) Line karakteristike i stavovi slinost organizacione kulture, stav prema riziku, privrenost.
Segmentacija meunarodnog trita
-Najznaajniji kriterijumi: geografska lokacija, socio-ekonomski status (uzrast, pol, zarada,
obrazovanje...), kultura, obiaji, predrasude, odnos prema stranim proizvodima, jezik, rasa, religija...
-Segmentacija meunarodnog trita moe biti:
(1) Uninacionalna (pojedinana) segmentacija Usmerena je na identifikovanje razliitih
segmenata kupaca u okviru jednog nacionalnog trita. Obavlja se za svako inostrano trite posebno.
(2) Vienacionalna (vietrina) segmentacija Usmerena je na identifikovanje veeg broja istih
segmenata kupaca na vie nacionalnih trita istovremeno.
(3) Globalna segmentacija Svojevrsna je za velike multinacionalne ili globalne korporacije. Ciljni
segment, zahvaljujui primeni standardizovanih proizvoda i homogenizovanom ponaanju kupaca,
unapred je dat i odreen.
Izbor ciljnog trita
-Pri izboru ciljnog segmenta koriste se kriterijumi kao to su profitni potencijal, ocena sadanje i budude
prodaje, uede na tritu, mogudnost izrade marketing programa...
-Strategije koje se koriste u izboru trinih segmenata su:
(1) Strategija nediferenciranog marketinga Odnosi se na situaciju kada preduzee trite posmatra
kao celinu (jedan segment) i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno
trite usredsreuje se na ono to je zajedniko u potrebama potroaa i to de privudi najvedi broj
kupaca. Ova strategija se smatra racionalnom zbog uteda u trokovima.
(2) Strategija diferenciranog marketinga Pretpostavlja segmentirano trite na vie ciljnih
segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obelejima proizvoda (dizajn,
oblik, kvalitet) i marketing programom. Iako ova strategija stvara vede trokove, preduzeda je sve vie
primenjuju zbog pojaane konkurencije na tritu, nastojedi na taj nain da se to vie priblie krajnjim
korisnicima.
(3) Strategija koncentrisanog marketinga Postoji kod organizacija sa relativno homogenim
proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usredsrede na zadovoljenje potreba ciljnog
segmenta, obezbeujudi proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva, isporukom
tano na vreme, pruanjem odgovarajudih prodajnih usluga...
Pozicioniranje proizvoda
-Nakon izbora ciljnih segmenata, za svaki ciljni segment potrebno je da se formulie strategija
pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i
marketing miksa tako da proizvod zauzme odreeno mesto u svesti potroaa.
-Za formulisanje strategije pozicioniranja mogu da se koriste slededi parametri: obeleja proizvoda,
prednosti upotrebe proizvoda, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod, posebni zahtevi
korisnika...
-Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno trite i diferentne prednosti.
Ona mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna.
-Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog trita, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog.
Jedna od opcija je da se zadri proizvod i ciljno trite, a da se promeni imid proizvoda. Tada se
pristupa promeni dizajna, kvaliteta, poboljanju funkcionalnosti ili odravanja.

2. OKRUENJE
Analiza okruenja preduzea
-S aspekta intenziteta veza izmeu preduzea i okruenja razlikuju se:
(1) Primarne veze Direktni kontakt sa poslovnim klijentima na tritu (kupci, dobavljai,
posrednici, distributeri, zastupnici, agencije za usluge, finansijski posrednici i ira javnost).
(2) Sekundarne veze Banke, razliite agencije, osiguravajue organizacije, transportne organizacije,
informatiko-komunikacioni sistemi, elektronske mree za razmenu informacija...
(3) Tercijarne veze Subjekti koji nisu trini partneri, niti pak vre funkcije koje imaju direktnog
uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih veza i odnosa sa javnodu utiu na
proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje imida preduzeda.
Makrookruenje preduzea
-Makrookruenje preduzea ine drutvene snage koje utiu na poslovanje i ponaanje svih uesnika u
procesu reprodukcije. To su:
(1) Demografsko okruenje Informacije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu kojih
formira bazu podataka odnose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i
meunarodnom nivou, gustinu naseljenosti, trend kretanja, starosnu strukturu, osnovne socio-
demografske karakteristike domadinstava, stopu nataliteta, odnos prema inovacijama, slobodno vreme,
veliinu prihoda, etniku i versku strukturu stanovnitva...
(2) Privredno okruenje Karakteriu ga: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, tednja i
kreditna sposobnost stanovnitva i modeli potronje.
(3) Tehniko-tehnoloko okruenje Informacije se odnose na: praktinu primenu tehnologije i
njena dostignuda, nova bazina istraivanja, nova otkrida, nove mogudnosti primene otkrida, patente,
nove velike inovacije, nove manje inovacije, nove materijale, nove proizvode, podruja njihovog
koridenja, otvaranje novih trita...
(4) Politiko-pravno okruenje Posmatrano sa aspekta marketing istraivanja, njega ine: zakoni,
mere, propisi i uredbe koje donosi dravna administracija a imaju odraza na poslovanje privrednih
subjekata.
(5) Prirodno okruenje Karakteriu ga slededi trendovi: moguda nestaica nekih sirovina, porast
trokova energije, povedani nivo zagaenosti i sve veda intervencija drave na podruju upravljanja
prirodnim izvorima.
(6) Kulturno okruenje Predmet istraivanja su: sutinska uverenja i vrednosti koje ljudi neguju,
subkulturne vrednosti grupe ljudi koje su proizvod njihovih zajednikih ivotnih iskustava.
Poslovno okruenje (mikrookruenje) preduzea
-Analiza konkretnih trinih struktura odnosi se na sledee grupe:
(1) Kupci/korisnici/potroai Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje
ima sa kupcima/korisnicima/potroaima na izabranom ciljnom tritu, od kupoprodajnih do odnosa
poverenja i dugorone saradnje.
(2) Dobavljai Nabavna sluba treba da odrava dobre odnose sa dobavljaima i da te odnose stalno
unapreuje. Odravanje veza omoguava dobru trinu informisanost o: snabdevenosti trita,
pronalaenju novih ideja za nabavku sredstava za proizvodnju, smanjenju trokova nabavke...
(3) Posrednici Proizvoaa treba da interesuju svi detalji vezani za pojedine posrednike, kao to su:
odnosi izmeu trgovine na malo i trgovine na veliko, odnosi posrednika i konkurenata, odnosi
posrednika i krajnjih korisnika, odnosi posrednika i mas medija, odnosi posrednika i javnosti,
finansijska situacija, poslovna i marketing snaga, poslovna etika...
(4) Organizacije za fiziku distribuciju Preduzea esto koriste usluge fizike distribucije koje
pruaju usluge skladitenja i transporta robe (eleznica, pediterske organizacije, transport...).
(5) Agencije za marketinke usluge Veina preduzeda se oslanja na angaovanje i koridenje
usluga spoljnih agencija. Izbor agencije treba podvrgnuti odreenim standardima i kriterijumima. Neki
koje treba imati u vidu su: kreativnost, kvalitet, cena, imid, poslovnost...
(6) Finansijske institucije Organizacije i slube koje pruaju finansijske usluge direktno utiu na
poslovne transakcije preduzeda, pa njihovo prisustvo trai vrste veze i saradnju sa finansijskim
institucijama.
(7) Konkurencija Konkurenciju treba identifikovati, pratiti i prouavati radi povoljnijeg poloaja na
tritu.
(8) ira javnost obuhvata ostale trine subjekte koji nisu obuhvadeni prethodnim trinim
strukturama, a u odreenoj meri imaju interesovanje poslovanje konkretnog preduzeda. iru javnost
moemo da svrstamo u sledede grupe: finansijska javnost, mediji, drava i graani.
Relacije izmeu preduzea i trita
-Karakteristike trinog naina prireivanja: decentralizacija, demokratizacija donoenja odluka,
postojanje konkurencije.
-Nijedno preduzee ne moe izolovano poslovati, bez uvaavanja trita i promena u okruenju.
Preduzee prema tritu uspostavlja komunikacioni i robno-novani tok, a sa trita dobija informacije
i potrebne resurseza dalje poslovanje.
-Unutranji tok obuhvata robno-novane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu.
-Bazini marketing sistem privredna grana (skup prodavaca komunikacija, roba/usluge) -> trite
(skup kupaca novac, informacije).

3. POJAM I ZNAAJ MARKETINGA
Prilikom razvoja poslovne organizacije, mogle bi se navesti sledede faze:
(1) Proizvodna orijentacija U koncepciji proizvodnje smatralo se da de potroai kupovati one
proizvode kojih ima u dovoljnoj koliini po niskim cenama. Bazira na: raspoloivim proizvodnim
mogunostima, proizvodu i pristupanoj ceni.
(2) Orijentacija na proizvod Karakteristina su po tome preduzea sa visokom tehnologijom.
Rukovodstvo kompanije je miljenja da de kupci traiti one proizvode koji obezbeuju visoki kvalitet,
karakteristike i inovaciju, pa se napori zaposlenih usredsreuju na proizvodnju perfektnih proizvoda.
(3) Prodajno-komercijalna orijentacija Politika proizvoaa je da treba koristiti jednosmernu
komunikaciju kao stimulans za masovnu potronju, i to na stvaranje ue povezanosti sa distributerima i
kupcima sa namerom pridobijanja poverenja u preduzede, marku i znak a potom i proizvod. Cilj je
prodati ono to se proizvodi uz intenzivnu ekonomsku propagandu (maksimizacija profita uz
maksimalnu prodaju).
(4) Marketing orijentacija osnovni klju za postizanje ciljeva preduzea je uspeno zadovoljenje
potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, prouiti, odrediti ciljna trita i prema njima
planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Potpuna usmerenost na
zadovoljavanje potreba kupca poznata je kao orijentacija na kupca (komponente: sistem, strategija,
struktura, rukovodstvo, zaposleni).
Definicija marketinga
-U literaturi i praksi, marketing se posmatra i definie sa vie aspekata:
(1) Poslovno-filozofski aspekt marketinga polazi od injenice da je u trinim uslovima
privreivanja opstanak preduzea mogu samo ako vodi rauna o promenama okruenja, potrebama i
zahtevima trita, sa usredsreivanjem na kupca. Kao osnovna karakteristika marketringa istie se to to
se nijedna kapitalna odluka ne moe doneti bez prethodnog utvrivanja efekata koji de imati na
ponaanje trita, kupaca i poslovanje preduzeda.
(2) Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga bazira se na ideji da potrebe potroaa treba najpre
predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan nain. Ta kompleksnost se odnosi na prikupljanje ideja o:
inovaciji proizvoda, kreiranju proizvoda, proizvodnji, isporuci, vrenju usluga vezanih za proizvod...
(3) Sistemski aspekt marketinga Marketing je podsistem ukupnog poslovnog sistema preduzea.
Polazi se od toga da marketing ini skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem efikasnog zadovoljenja
potreba kupaca za proizvodima ili uslugama, uz racionalno korienje raspoloivih resursa.
a) Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena, promocija,
distribucija i postprodajne usluge.
b) Proces sistema marketinga sastoji se od: marketing istraivanja, planiranja, organizovanja i
kontrole marketinga.
c) I zlazni elementi su: zadovoljenje potreba kupaca/potroaa, zadovoljenje potreba drutva i
ostvarenje profita.
-Okruenje neposredno utie na elemente sistema marketinga na sledea tri naina: kvantitativni
uticaj (ogleda se u broju moguih kupaca, potencijalnih izvora resursa), kvalitativni uticaj (ispoljava
se preko logistike podrke odgovarajueg broja institucija) i regulativna uloga (zakoni i odredbe).
-Makrosistem marketinga ini meupovezani sistem marketing okoline. Obuhvata institucije:
spoljnotrgovinske, saobraajne, bankarske, osiguranja, komunikacijske, uslune, dravne
(4) Funkcionalni aspekt marketinga odgovor na pitanja: ko su ciljni kupci, sta je proizvod, kako
emo ga prezentovati, kako se vrednuje i koje usluge pruiti uz proizvod. Marketing ukljuuje niz
aktivnosti pre proizvodnje (kreativne studije trita, proizvoda, prodaje, efikasnosti ekonomske
propagande, izrada i koridenje baze podataka marketing informacionog sistema, planiranje marketinga,
kontrola i revizija) i aktivnosti posle proizvodnje (operativne komercijalizacija proizvoda, promocija,
distribucija proizvoda, organizacija prodaje, postprodajne usluge).
(5) Marketing kao proces (kao ekonomski proces) stavlja u kontakt proizvodnju i potronju. Uloga
da omogui kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korienja. Aktivnosti: istraivanje
marketinga, strategijsko planiranje marketinga, definisanje ciljeva, definisanje strategije marketinga,
izrada programa marketing miksa, marketing analiza, kontrola i revizija.

4. SAVREMENI KONCEPT MARKETI NGA
-Poslovni marketing vezuje se za materijalna dobra (proizvode i usluge) namenjena reavanju nekog
ekonomskog problema.
-Drutveni marketing usmeren na reavanje nekih neekonomskih problema drutva vezanih za
kvalitet i bezbednost ivljenja. Drutveni znaaj marketinga podrazumeva: nauno-istraivaki pristup,
integrisanje proizvodnje i potronje, efikasno korienje svih resursa, povezivanje poslovnih subjekata,
poboljanje kvaliteta uz uvaavanje ekolokih koncepata.
-Drutveno odgovorni marketing koncept kojim se vodi rauna o drutvenim posledicama marketing
odluka i akcija. Najznaajniji deo ekoloki marketing (ouvanje okoline pre profita).
-I ntelektualni marketing obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na dobra ve na nove
vrednosti za ljude i drutva.
-Relacioni marketing savremen marketing koncept, centralno mesto zauzima orjentacija na odnose sa
ciljnim grupama. Sinonimi: friendship marketing, one to one, loyal, reverse marketing).
-Kljune karakteristike savremene koncepcije marketinga: marketing je ideja; marketing pristup je
razliit, moe da se posmatra kao poslovna filozofija upravljanja, funkcija, koncepcija, sistem,
ekonomski ili drutveni proces; kompleksnost zahteva jaka teorijska znanja i iskustvo.
Obeleja savremenog marketinga
-Osnovna obeleja savremenog marketinga su sledea: istraivanje okruenja; istraivanje promena na
tritu; evoluiranje potreba potroaa; novo partnerstvo: informaciona tehnologija i marketing;
povedanje znaaja mikrotrita; sofisticirani ukus potroaa; obezbeenje izuzetnih usluga; pootravanje
konkurencije; trend globalizacije; interdisciplinarnost marketinga.
Koncept holistikog marketinga
-Holistiki marketing je integrisanje aktivnosti istraivanja vrednosti, stvaranja vrednosti i isporuke
vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoronih, obostrano zadovoljavajuih odnosa i zajednikog prosperiteta
meu kljunim interesnim grupama (stejkholderima).
-Okvir holistikog marketinga obuhvata 3 kljune oblasti menadmenta: istraivanje vrednosti,
stvaranje vrednosti i isporuku vrednosti.
Dimenzije holistikog marketinga
-Komponente holistikog marketinga su: interni odnosi, integrisani marketing, drutveno odgovorni
marketing i relacioni marketing.
(1) I nterni odnosi Holistiki pristup obezbeuje da svako u organizaciji prihvati marketing princip,
posebno vii nivoi menadmenta.
(2) I ntegrisani marketing ima za cilj da razvije intgrisane marketing programe radi stvaranja,
komuniciranja i isporuke vrednosti za potroae, iznad oekivanih ili uobiajenih. Integracija aktivnosti
i procesa marketinga ima za cilj maksimiziranje njihovih zajednikih efekata. Osnovu integrisanja
marketing podsistema ini sinergija koja spreava pojavu konfliktnih ciljeva.
(3) Drutveno odgovorni marketing znaajan faktor konkurentnosti. Znaajnija naela: etiko
poslovanje, potovanje ljudskih i radnih prava, potovanje ekolokih principa, borba protiv korupcije i
potovanje etikih principa. Kljune prednosti: izgradnja uspenog brenda, poveanje stepena
zadovoljstva zaposlenih u marketingu, poveanje inicijativa i inovacija.
-Ekoloki marketing predpostavlja niz promena: prilagoavanje proizvoda ekolokim standardima,
promene u procesu proizvodnje, isporuke i konzumacije; izmene u pakovanju, modifikacije strategije
promocije i komunikacije.
-Uzroni marketing povezuje doprinose kompanije odreenom cilju od opteg dobra, sa kupcima
koji direktno ili indirektno uestvuju u transakcijama kompanije koje donose prihode. Tri mogunosti za
brendiranje: samostalno, kobrendiranje i zajedniki brendiran program povoda (npr. donacije).
(4) Relacioni marketing osnovni zadatak: usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako
sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje ine mikrookruenje preduzea. Marketing na osnovu baza
podataka ini savremenu varijaciju koncepta tradicionalnog marketinga i podrazumeva prikupljanje i
analizu pojedinanih korisnikih podataka, kao i skladitenje i prenos informacija, u cilju uspostavljanja
dvosmerne komunikacije, zadravanja svojih kupaca i obezbeivanja njihove lojalnosti.
Marketing u neprofitnim organizacijama
-Potreba za uvoenjem marketinga oigledna je u sluaju dobrovoljnih organizacija za pruanje pomoi.
One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeuju proizvode ili usluge i donatore od kojih
dobijaju sredstva u razliitim oblicima.
Marketing strategije u neprofitnom sektoru
-Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile trinim zahtevima i savremenim
menadment principima, potrebno je da definiu misiju organizacije.
-Definisana misija organizacije konkretizuje se utvrivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti jasni i
merljivi. Ciljevi treba da pokriju etiri osnovne oblasti: efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga,
inovacije, resursne mogunosti, ostvarivanje visoke produktivnosti.
-Za ostvarenje utvrene misije i ciljeva treba formulisati odgovarajue strategije. Takoe, treba
identifikovati podruja na koja treba koncentrisati resurse.
Marketing u obrazovanju
-Osnovne karakteristike obrazovnih institucija: ne odnose se prema potrebama korisnika na tipian
ekonomski nain; postoje da bi obezbedile neophodne usluge drutvenoj zajednici; finansiraju se iz
budeta sa mogunostima sponzorstva i donacija.
-Obuhvata niz aktivnosti: marketing istraivanje, modifikaciju i usavravanje postojee ponude,
formiranje marketing IS-a, planiranje aktivnosti marketinga, promociju usluga i proizvoda, organizaciju
prodaje i naina pruanja usluga.
-Razlozi zato je potrebna marketing funkcija: potrebe korisnika stalno se ire i evoluiraju, potrebe za
istraivanjem promena trendova su u stalnom porastu, potrebe korisnika su sofisticiranije i preciznije,
drava vri pritisak za optimalnim zadovoljenjem potreba, efikasno zadovoljenje potreba vodi ka
pozitivnom imidu i dobroj reputaciji, poslednjih godina obrazovanje je izloeno konkurenciji, na
globalnom nivou postalo je neka vrsta industrije.
Marketing u zdravstvu
-U procesu definisanja znaaja marketinga, uslugama se dodaju neki opipljivi elementi: fiziki
ambijent, komunikacija, proces pruanja usluge.
-Karakteristike zdravstvenih usluga: neopipljive i neodvojive od isporuioca; najpre se prodaju a potom
proizvode; najee nema posrednika; najveim delom su zasnovane na ljudskom faktoru (teko ih je
standardizovati); kvalitet je uslovljen tehnolokom opremljenou.
-Uloga marketinga je da obezbedi punu satisfakciju korisniku.
-Specifinost marketing pristupa ovde je premetane konkurentne strategije na necenovne elemente:
predusetljivost, kompetentnost, pristupanost, pijetet (uvaavanje i potovanje u ophoenju sa
pacijentima), komunikativnost, kredibilitet, sigurnost, razumevanje, opipljivost.
-Osnovne aktivnosti: privremeno zapoljavanje kao ispomo, iznajmljivanje kapaciteta, obuka
zaposlenih za nove poslove, formiranje multidisciplinarnih timova, strategija inovacije.
Koncept kvaliteta u marketingu
-Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na postavljeni
zadatak i cilj potujudi pravilo: biti sa dobrim proizvodom/uslugom na pravom mestu u pravo vreme i
sa pravom cenom.
-Takoe, primena koncepta sistema kvaliteta u marketingu doprinosi smanjenju operativnih trokova,
usmeravanja marketinke aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama, poboljava informisanje i
komunikaciju, odnosno protok informacija, unapreuje prodaju i produktivnost marketinga i sveukupnu
koordinaciju marketinga sa drugim aktivnostima na svim nivoima preduzeda.
-Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS, moe se definisati kao miks formalizovanih procedura i
aktivnosti koji je zasnovan na opredeljenju preduzeda i njegovih zaposlenih da se obezbede
odgovarajude marketinke procedure i standardne komponente kao neophodna podrka integralnom
sistemu kvaliteta.
Proces uvoenja sistema kvaliteta u marketingu
-Obuhvata sledee marketinke aktivnosti: istraivanje i analiza mogunosti trita, analiza resursnih
mogudnosti preduzea, formiranje marketing informacionog sistema, formulisanje stratekih ciljeva
marketinga, izbor ciljnog trita, strateko planiranje marketinga, formulisanje i izbor marketing
strategije, izrada programa marketing miksa, kontrola marketing programa.
-Proces kontrole marketing aktivnosti odvija se kroz sledee faze: Definisanje standarda kontrole
(ciljevi, politike, strategije, planovi i programi), Utvrivanje odstupanja stvarnih veliina od planskih,
Utvrivanje uzroka tih odstupanja, Predlaganje korektivnih akcija (ukoliko su potrebne) u cilju
dovoenja u sklad planiranih i stvarnih veliina.
Koncept interaktivnog marketinga
-Ako se detaljnije analiziraju sve postojede definicije, elektronski marketing bi mogao da se posmatra
kao klasini marketing uz primenu informaciono-komunikacionih tehnologija.
-Matrica procene uticaja I nternet marketinga: Prvi kvadrant (1), onlajn marketing naporima se utie
na tradicionalno obezbeivanje profita (npr. kada se posetom sajta neke kompanije povedava prodaja u
klasinim prodajnim objektima). U drugom kvadrantu (2) se klasinim sredstvima komunikacije sa
potroaima obezbeuje povedanje aktivnosti na sajtu. U tredem kvadrantu (3) se onlajn naporima
(banerima, virusnim marketingom i drugim onlajn sredstvima) obezbeuje poseta i prodaja preko
interneta.
-Koristi od interaktivnog marketinga Ogledaju se u: individualnosti, interakciji, izgradnji dugoronih
odnosa i stvaranju pozitivnog doivljaja za potroaa, kao odluujudeg faktora za izbor kupovine preko
Interneta. Olakana komunikacija je jedna od najvedih prednosti interneta. Komunikacija od znaaja za
marketing moe imati jedan od tri oblika: B2C, C2B, C2C.
Sredstva komunikacije u interaktivnom marketingu
(1) Sredstva masovne elektronske komunikacije: Baneri, Meuprostorni oglasi, Sponzorstva,
Priaonice, Blogovi, Viki, Serijski marketing.
(2) Sredstva line elektronske komunikacije: Personalizacija sajta, Personalizacija ponude
Elektronska pota, Virusni marketing, Programi lojalnosti.
Dizajniranje I nternet prezentacije
-Kompanije obezbeuju doivljaj potroaa kroz sedam elemenata dizajna Internet prezentacije.
Elementi poznatiji kao 7C okvir su: kontekst (context), sadraj (content), zajednica (community),
prilagoavanje (customization), komunikacija (communication), povezanost (connection), poslovanje
(commerce).
-Neki autori napominju da je ovaj okvir statinog karaktera i da bi sajt opstao u veoma dinaminom
okruenju, potrebno je da se razvije jo jedno C, i to stalna promena (continuous change).