Hc vin Ngn Hng

Bi tho lun:
Phn tch chin lc Marketing ca cng ty
Vinamilk

Gio vin hng dn: o Th Lan Hng

Thnh vin nhm: Phm Huyn Trang
T Ngc Dng
Lng Th Vn Anh
Dng Th Hoa Hi
L c Ngha
Kim Thy Tin
o Thi Tuyt

H Ni, ngy 2 thng 5 nm 2012

Mc Lc
1.

Gii thiu cng ty sa Vinamilk.................................................................................................5

1.1.

1.1.1.

Qu trnh hnh thnh v pht trin ca cng ty..............................................................7

1.1.2.

Tm nhn s mnh gi tr ct li ca cng ty...........................................................8

1.1.3.

Lnh vc kinh doanh.......................................................................................................8

1.1.4.

Mc tiu ca cng ty......................................................................................................8

1.2.
2.

S lc v qu trnh pht trin v c cu t chc.................................................................7

C cu t chc:......................................................................................................................9

Phn tch mi trng bn ngoi.................................................................................................9

2.1.

Phn tch mi trng v m, quc gia, ton cu....................................................................9

2.1.1.

Chnh tr, php lut, chnh sch....................................................................................10

2.1.2.

Nn kinh t:..................................................................................................................11

2.1.3.

Vn ha x hi:..........................................................................................................12

2.1.4.

Cng ngh.....................................................................................................................13

2.1.5.

Nhn khu hc:.............................................................................................................13

2.1.6.

iu kin t nhin:.......................................................................................................14

2.2.

Phn tch mi trng ngnh:...............................................................................................14

2.2.1.

Phn tch m hnh 5 lc lng cnh tranh ca Michael Porter:...................................14

2.2.2.

Phn tch s pht trin ca nghnh sa vit nam.........................................................15

2.2.3.

Thi quen ung Sa:....................................................................................................17

2.2.4.

Chnh sch v xut nhp khu Sa:..............................................................................18

2.3.

Phn tch tnh hnh cng ty vinamilk...................................................................................19

2.3.1.

V tr u ngnh c h tr bi thng hiu c xy dng tt................................19

2.3.2.

Danh mc sn phm a dng v mnh.........................................................................20

2.3.3.

Mng li phn phi v bn hng rng khp...............................................................20

2

2.3.4.

Quan h bn vng vi cc nh cung cp, m bo ngun sa ng tin cy.................20

2.3.5.

Nng lc nghin cu v pht trin theo nh hng th trng...................................21

2.3.6.
vng

Kinh nghim qun l tt c chng minh bi kt qu hot ng kinh doanh bn

22

2.3.7.

Thit b v cng ngh sn xut t chun quc t........................................................22

2.3.8.

Bin i th thnh i tc.............................................................................................22

3.

Phn tch m hnh SWOT.........................................................................................................23

4.

Phn tch cc chin lng ca cng ty Vinamilk....................................................................24

4.1.

Chin lc marketing l g?.................................................................................................25

4.2.

Chin lc Sn Phm ( Product).........................................................................................25

4.2.1.

Danh mc sn phm sa ca Vinamilk........................................................................25

4.2.2.

Mu m, bao b.............................................................................................................26

4.2.3.

Nhn hiu.....................................................................................................................26

4.2.4.

Cht lng sn phm....................................................................................................27

4.2.5.

Nghin cu sn phm mi............................................................................................28

4.3.

Chin lc v gi.................................................................................................................30

4.3.1.

Cc nhn t nh hng ti chin lc gi ca Vinamilk.............................................30

4.3.1.1.

Mc tiu kinh doanh..............................................................................................30

4.3.1.2.

Chi ph sn xut kinh doanh.................................................................................31

4.3.1.2.1. u t cng ngh, dy chuyn sn xut.............................................................31

4.3.1.2.2. Chi ph nguyn liu u vo...............................................................................31
4.3.1.2.3. Chi ph bn hng................................................................................................32
4.3.1.3.

Uy tn v cht lng sn phm.............................................................................32

4.3.1.4.

Nhu cu, tm l tiu dng sn phm sa..............................................................32

4.3.1.5.

Gi ca i th cnh tranh...................................................................................33

4.3.2.

Cc chin lc v gi ca Vinamilk trong thi gian qua.............................................34

4.3.2.1.

Chnh sch gi ca Vinanmilk kh n nh...........................................................34

3

4.3.2.2.

Chnh sch t tin hn c cht lng tt hn................................................35

4.3.2.3.

Chnh sch gi nguyn gi nhng cht lng cao hn........................................36

4.3.2.4.

Chnh sch v gi thu mua sa ti ca Vinamilk................................................36

4.3.3.

nh gi chin lc gi ca Vinamilk.........................................................................36

4.3.3.1.

Hiu qu................................................................................................................36

4.3.3.2.

Hn ch.................................................................................................................38

4.3.4.

Mt s xut xy dng chin lc gi cho Vinamilk................................................38

4.3.4.1.

Xy dng mt chin lc gi ph hp..................................................................38

4.3.4.2.

Chnh sch gi i vi sn phm mi...................................................................39

4.3.4.3.

Cc chnh sch v chit khu v hoa hng...........................................................39

4.4.
Chin lc v phn phi (chnh sch i l, qun ly v xy dng h thng phn phi, i
ng qun l v bn hng)...........................................................................................................39
4.4.1.

Chnh sch i l..........................................................................................................40

4.4.2.

Qun l v xy dng h thng phn phi.....................................................................41

4.5.

4.4.2.1.

Qun l knh phn phi........................................................................................42

4.4.2.2.

Xy dng mng li phn phi.............................................................................43

4.4.2.3.

i ng qun l v bn hng................................................................................43

C ng (Promotion).........................................................................................................44

4.5.1.
4.6.
5.

Qung Co....................................................................................................................44

Quan h cng chng...........................................................................................................47

Kt lun......................................................................................................................................48

1.

Gii thiu cng ty sa Vinamilk.

Trong nhng nm gn y, vi nn kinh t th trng ngy cng nng ng v s hi nhp vi

th gii th trn th trng xut hin s cnh tranh gay gt gia cc doanh nghip trong v ngoi
nc. i th cnh tranh ca cc doanh nghip trong nc l nhng cng ty, tp on nc ngoi
c hng chc nm kinh nghim vi nn kinh t th trng, ngun vn di do, dn nhn s c
trang b y kin thc, k nng cn thit. c th cnh tranh, khng b mt th phn trn chnh
sn nh ca mnh, cc doanh nghip Vit Nam cng cn c trang b kin thc, k nng ph hp
vi yu cu ca kinh doanh ngy cng cao, v Marketing l mt trong nhng k nng quan trng
nht.
T ch sn xut ra sn phm tt nht, r nht c th c. Doanh nghip cn phi khin cho
khch hng tin dng sn phm ca mnh hn l mua ca i th cnh tranh. V lm c iu
doanh nghip cn phi hiu nhu cu ca khch hng tt hn, h cn truyn thng tt hn v sn
phm ca mnh v h cn xy dng mi quan h gn b lu di gia thng hiu v khch hng.
Mt trong nhng cng ty sa hng u Vit Nam v nm trong Top 10 thng hiu mnh Vit
Nam. Hot ng hn 10 nm trong c ch bao cp, cng nh nhiu doanh nghip khc ch sn xut
theo k hoch, nhng khi bc vo kinh t th trng, Vinamilk nhanh chng nm bt c hi,
khng ngng i mi cng ngh, u t c s h tng, a dng ha sn phm chun b cho mt
hnh trnh mi.

Vinamilk l thng hiu ca ngi Vit Nam, c xy dng bi bn tay v khi c ca

ngi Vit Nam nn chng ti sc cnh tranh lnh mnh vi cc DN trong cng ng WTO,
bi ch c cnh tranh mi em li s pht trin
( B Mai Kiu Lin-Tng Gim c)
5

1.1. S lc v qu trnh pht trin v c cu t chc

1.1.1.

Qu trnh hnh thnh v pht trin ca cng ty

Nm 1976: Tin thn l cng ty Sa, Caf Min Nam, trc thuc Tng cc Cng nghip thc
phm, vi 6 n v l Nh my sa Thng Nht, Nh my sa Trng Th, Nh my sa Dielac,
Nh my Caf Bin Ha, Nh my bt Bch Chi v Lubico.
Nm 1978: Cng ty c chuyn cho B Cng nghp thc phm qun l v i tn thnh X
Nghip Lin Hp Sa Caf v Bnh ko I
Nm 1992: Chnh thc i tn thnh Cng ty Sa Vit Nam v thuc s qun l trc tip ca
B Cng nghip nh.
Nm 1996: lin hip vi cng ty c phn Dng lnh Quy Nhn lp x nghip lin doanh sa
Bnh inh.
Nm 2003: Chnh thc chuyn i thnh cng ty C phn vo thng 11/2003 v i tn thnh
cng ty C phn Sa Vit Nam
Nm 2004: Mua cng ty C phn sa Si Gn, tng vn iu l ca cng ty ln 1590 t ng
Nm 2005: Mua s c phn cn li ca i tc lin doanh trong cng ty lin doanh sa Bnh
nh. Khnh thnh nh my sa Ngh An vo ngy 30/06/2005 ( t ti khu cng nghip Ca LNgh An). Lin doanh vi cng ty SABmiller Asia B.V thnh lp cng ty TNHH ln doanh
SABMiller Vit Nam vo thng 8/2005. Sn phm u tin ca cng ty lin doanh mang thng
hiu Zorok tung ra th trng vo gia nm 2007.
Nm 2006: nim yt trn th trng chng khon thnh ph H Ch Minh ngy 19/01/2006.
Vo thng 11/2006 m chng trnh trang tri b sa.
Nm 2007: Mua c phn chi phi 55% ca cng ty Sa Lam Sn vo thng 9/2007 tr s t
ti Khu cng nghip L Mn- Thanh Ha.
Nm 2008: Khnh thnh v a nh my sa Tin Sn ti H Ni i vo hot ng.
Nm 2010: Nhn chuyn nhng 100% vn t cng ty TNHH F&N Vit Nam v i tn thnh
cng ty TNHH mt thnh vin sa Dielac. Gp vn u t 12,5 triu NZD, chim 19,3% vo cng
ty TNHH Miraka ti New Zealand. Mua thu tm 100% c phn cn li ti Cng ty c phn sa
6

Lam Sn tr thnh Cng ty TNHH mt thnh vin sa Lam Sn. Khnh thnh v a nh my
nc gii kht ti Bnh Dng i vo hot ng.

1.1.2.

Tm nhn s mnh gi tr ct li ca cng ty

Tm nhn: Vinamilk tp trung mi ngun lc tr thnh cng ty sa v thc phm c li cho

sc khe vi mc tng trng nhanh, bn vng nht ti Vit Nam bng chin lc xy dng cc
dng sn phm c li th cnh tranh di hn.
S mnh: Vinamilk khng ngng a dng ha cc dng sn phm, m rng lnh th phn phi
nhm duy tr v tr dn u bn vng trn th trng ni a v ti a ha li ch ca c ng cng
ty. Vinamilk mong mun tr thnh sn phm c yu thch nht mi khu vc, lnh th.
V th Vinamilk tm nim rng cht lng, sng to l ngi bn ng hnh ca Cng ty v
xem khch hng l trung tm v cam kt p ng mi nhu cu ca khch hng.
Chnh sch cht lng: Lun tha mn v c trch nhim vi khch hng bng cch a dng
ha sn phm v dch v, m bo cht lng, an ton v sinh thc phm vi gi c cnh tranh, tn
trng o c kinh doanh v tun theo lut nh. (Tng gim c-B Mai Kiu Lin).

1.1.3.

Lnh vc kinh doanh

Sn xut v kinh doanh bnh, sa u nnh, sa, nc gii kht, s hp, sa bt, bt dinh
dng v cc sn phm t sa khc.
Kinh doanh thc phm cng ngh, thit b ph tng, vt t ha cht ( tr ha cht c tnh c
hi mnh), nguyn liu.
Kinh doanh nh, mi gii , cho thu bt ng sn.
Kinh doanh kho bn bi, kinh doanh vn ti bng t, bc xp hang ha;
Sn xut mua bn ru, bia, ung, thc phm ch bin, ch ung, c ph rang- xay- phinha tan.
Sn xut v mua bn bao b, in trn bao b.
Sn xut mua bn sn phm nha.

1.1.4.

Mc tiu ca cng ty

Khng ngng pht trin cc hot ng sn xut, thng mi v dch v trong cc lnh vc hot
ng kinh doanh nhm ti a ha li nhun c th c c ca cng ty cho cc c ng, nng cao
gi tr ca cng ty v khng ngng ci thin v nng cao i sng, iu kin lm vic, thu nhp cho
ngi lao ng, ng thi lm trn ngha v np ngn sch cho Nh Nc. Bn cnh , cng ty
7

gn kt cng nghip ch bin vi cc vng nguyn liu nhm tng tnh c lp v ngun nguyn
liu trong hin ti v tng lai.

1.2. C cu t chc:

2.

Phn tch mi trng bn ngoi.

2.1. Phn tch mi trng v m, quc gia, ton cu.

Kinh t th gii ni chung v kinh t Vit Nam ni ring trong nm 2009 vn l thi kh khn
hu qu ca cuc suy thoi kinh t ton cu. Tuy nhin, chnh ph Vit Nam c chnh sch hiu
qu kim ch lm pht v suy thoi a GDP nc ta tng trng +5.2% kim ch lm pht
mc 6,88%.
Kinh t pht trin i sng ca ngi dn ang ngy cng nng ln; nu trc y l thnh ng
n no mc m th sau hi nhp WTO l n ngon mc p. Nhu cu tiu dng sa ca ngi dn
Vit Nam n nh, mc tiu th bnh qun hin nay l 14 lt/ngi/nm, cn thp hn so vi Thi
Lan(23lt/ngi/nm) v Trung Quc ( 25 lt/ ngi/nm). Sa v cc sn phm t sa gn gi
hn vi ngi dn, nu trc nhng nm 90 ch c 1-2 nh sn xut, phn phi sa, ch yu l sa
c v sa bt (nhp ngoi), hin nay th trng sa Vit Nam a c gn 20 hng ni a v rt
nhiu doanh nghip phn phi sa chia nhau mt th trng tim nng. tng lng tiu th sa Vit
8

Nam lin tc tng mnh vi mc t 15-20% nm, n nm 2010 mc tiu th sa ti th trng

tng gp i v tip tc tng gp i vo nm 2020.
Hn na, Vit Nam c c cu dn s tr ( tr em chim 36% c cu dn s) v mc tng dn s
trn 1%/nm. Thu nhp bnh qun u ngi tng thm 6%/nm. y chnh l tim nm v c hi
cho ngnh cng nghip sa Vit Nam pht trin n nh.

2.1.1.

Chnh tr, php lut, chnh sch

Hin nay, Vit Nam thit lp quan h ngoi giao vi 171 quc gia.
Cc quy nh v th trng lao ng v quan h lao ng nhm khuyn khch pht trin cc
hot ng sn xut kinh doanh trong phm vi x hi kim sot c Thng qua cc ngun phc li
m bo p ng y cc nhu cu sng ti thiu cho cc thnh vin trong x hi v h khng
phi chi tr cho nhng phc li .
Nc ta hin nay p dng cc chnh sch m ca pht trin kinh t.
Nh nc ta cng thc hin ci cch h thng php lut m bo an ninh, trt t v bnh n
chnh tr, x hi.
Chnh sch thu:
K t ngy 28/9/2009, thu nhp khu mt s mt hng sa c s iu chnh tng kh mnh.
Trong , mt s loi sa thuc nhm 04.02 (sa hoc cha pha thm ng, cht to ngt khc)
c mc thu ln ti 20%.
9

Theo Thng t 162 do Th trng B Ti chnh Hong Anh Tun k ban hnh, k t ngy
28/9, cc loi sa v kem, c c /cha pha thm ng hoc cht ngt khc thuc nhm 04.20
s chu mc thu 3%; cn cc loi sa cng nhm ny nhng ng hp vi tng trng lng t 20
kg tr ln c p mc thu 5%.
Chnh sch u i i vi ngi chn nui b sa:
u tin 3 nm u k t khi bt u chn nui b sa, Nh nc h tr thu s dng t nng
nghip v min thu thy li ph trn din tch trng c cho cc t chc, h gia nh, c nhn chn
nui b sa.
Cc chnh sch u i thu khc thc hin nh quy nh ca Lut khuyn khch u t trong
nc v cc lut thu hin hnh.
Vi cc ch s kinh t nh trn, nm 2010 s l c hi pht trin cho ngnh.Tuy nhin, ngnh
cng gp khng t kh khn do thu nhp khu tng.

2.1.2.

Nn kinh t:

Trn c s kt qu sn xut, kinh doanh ca nc ta 2 thng u nm 2010, cngnh nhng

yu t thun li v kh khn trong thi gian ti. Tng cc Thng k d kins b mt s ch tiu
ch yu qu I/2010 nh sau:
Hai gi kch cu kinh t nm 2009 pht huy c tc dng.
Mc nhp siu vn cn cao th hin vic pht trin cc ngnh cng nghip ph tr v chuyn
dch c cu hng xut khu vn cn chm.
Lm pht vn cha b y li v bng pht tr li vo nm 2011.( thch thc tip theo l p lc
lm pht cao. Lm pht khng phi l vn ca nm 2009, nhng nm 2010 hon ton c th l
mt nm lm pht bng ln tr li do cc nguyn nhn gy ra lm pht b tch ly ngy cng nhiu
trong nm 2009.C th, nh cc chnh sch h tr li sut lm tng trng tn dng, ni lng kim
sot gi mt s mt hng nh in, nc, xng du, iu chnh tng lng v cth l c nhng n
lc pht hnh tin m khng c cng b chnh thc. Nguy c lm pht cng r rng hn nu tip
tc thc hin gi kch thch kinh t trong iu kin m cha c gii php di hn hn m bo
chc chn ngun vn t c hiu qu sinh li cao v c kh nng ti to ngun thu trong nc).
Tng sn phm trong nc (GDP) qu I/2010 theo gi so snh d kin tngkhong 5,7-5,9% so
vi cng k nm trc.
Tng mc bn l hng ho v doanh thu dch v theo gi thc t qu I/2010 dkin tng
khong 24% so vi qu I/2009.
Kim ngch xut khu qu I/2010 d kin t 14,2 t USD; kim ngch nhp khuqu I d kin
16,8 t USD. Nhp siu qu I/2010 khong 2,6 t USD, bng18,3% kim ngch xut khu.

10

Ch s gi tiu dng thng 02/2010 tng 1,96% so vi thng trc. Ch s gi tiudng thng
02/2010 so vi cng k nm trc tng 8,46%; so vi thng 12/2009tng 3,35%. Ch s gi tiu
dng bnh qun 2 thng u nm 2010 tng 8,04% sovi bnh qun cng k nm 2009.

2.1.3.

Vn ha x hi:

D l mt t nc cn ngho v kinh t, nhng , n c hi cc c im phm cht

cng nh phong thi vn ho, vn minh tin tin th gii, to thnh mtli sng va c tnh nhn
loi, va m bn sc Vit Nam. Nhng phng thc sn xut trn tin v hin i ca th gii
m mang vnng cao tm hiu bit cng nh phng thc hot ng trong cc lnh vc kinh t xhi, khc phc tm t duy v thao tc ca nn sn xut nng nghip, th cng; nngchng ln
tm t duy v thao tc ca nn sn xut cng nghip.Thng qua hi nhp kinh t, giao lu vn ho,
khoa hc, cng ngh, v.v. vi cc phng tin thng tin v giao thng hin i, cc m hnh kinh t,
cc cch thc t chc,qun l x hi, cc in hnh cng nghip tin tin v.v. ca cc nc pht
trin n viVit Nam.Khi li sn xut c hin i ho vi cch thc nng ng v hiu qu
th mt th giisn phm phong ph vi cht lng cao c to ra. iu p ng ngy cng tt
nhucu tiu th ca x hi. Ton cu ho l iu kin cho vic trao i xut nhp sn phmca cc
nn sn xut x hi trn th gii. Do , Vit Nam d l ni sn xut cn yu cv s lng mt
hng ln cht lng sn phm, nhng nh qu trnh trao i sn phmtrong giao lu kinh t m
chng ta c c mt th trng sn phm phong ph, a dng,cht lng cao. iu , mt mt,
do c hi cho s pht trin i sng vt cht v tinhthn; mt khc, nng cao kh nng la chn tiu
dng theo kh nng kinh t v s thichc nhn.
Li tiu dng ca ngi Vit Nam vt rt xa nhu cu v s thch trc y; nc nng ln
tm cao mi ht sc a dng theo tm nhn v th hiu ca x hi cngnghip. Ch trong mt thi
gian rt ngn, li sng tiu dng ngi Vit Nam chuynmnh t tm tiu dng ca mt nc nng
nghip ngho sang li sng tiu dng ca xhi cng nghip. iu th hin r t nh vi tin
nghi sinh hot hu ht bng in t cho n phng tin i li bng xe my, t. Ch trong
khong mt vi thp nin cui th k XX. sn phm ca nn cng nghip cao hu nh u c mt
trong tng giainh ngi dn thnh ph: t ti vi, t lnh cho n video, my vi tnh, dn vi sng.Li
sng tiu dng ca ngi Vit Nam cc thnh ph ln ang tng bc c nng ln t tiu dng
ca cc nc pht trin. Li sn xut - tiu dng c nng ln cch thc v trnh mi ko theo
li sinh hot tng ng. Li sinh hot kiu nng nhn gi y c thay th bi li sinh hot c
nhp iu gp gp.Tm l tiu dng ca ngi Vit ch yu trng s bn chc, cht lng bn
trong.Tm l tiu dng ca ngi dn khng h bo th.Qua vic iu tra th hiu tiu dng ca h
thng cc siu th v mng li bn l nhng nm gn y, chng ta c th thy l ngi tiu dng,
nht l lp tr nh gi cao nhng tiu ch nh sau khi la chn mua hng ha: Mt l kt cu (cu
to) ca hng ha hoc vt dng phi hp l v cng gn nh cng tt; Hai l kiu dng phi thanh
nh vtinh t; ba l cng nng hot ng phi tin dng v tnh nng s dng phi lu bn.

11

2.1.4.

Cng ngh

Nn cng ngh trn th gii hin nay ngy cng pht trin vt bc c bit l cc cng ngh
ch bin t khu sn xut, ch bin n ng gi v bo qun. Vinamilk u t pht trin nn
cng ngh ca mnh ti trnh tin tin, hin i ca th gii:- u t i mi cng ngh sn xut
sa bt sy phun t cng nghg sang cng ngh thi kh;- Cng ngh v thit b thu mua sa
ti ca nng dn, m bo thu mua htlng sa b, thc y ngnh chn nui b sa trong
nc;- Cng ngh tit trng nhanh nhit cao sn xut sa ti tit trng;- u t v i mi
cng ngh sn xut v lon 2 mnh;- i mi cng ngh chit lon sa bt, nhm n nh cht lng
sn phm, nng cao thi gian bo quan v m bo v sinh an ton thc phm;- u t i mi dy
chuyn ng b sn xut sa u nnh;- u t thit b mi hin i trong lnh vc a dng ho bao
b sn phm;- u t cng ngh thng tin v iu khin t ng chng trnhtrong dy chuyn cng
ngh, nhm kim sot cht ch cc thng s cngngh to ra sn phm lun t cc ch tiu cht
lng theo mongmun v n nh...- Thay i cng ngh qun l cht lng sn phm theo i
tng sn phm sangqun l cht lng theo h thng mang tnh khoa hc nh: ISO-9000-2000,
HACCP (phn tch mi nguy hi v kim sot im ti hn). Hin ti, tt c cc n v thnh vin
ca Vinamilk p dng ISO 9000-2000, HACCP v ang u t xy dng h thng x l nc
thi hin i, ng b, t cc ch tiu mi trng ca Vit Nam v BOD, COD,TSS...( Ngun:
"Cng nghip Vit Nam")

2.1.5.

Nhn khu hc:

Tng dn s: 85.789.573 ngi (0 gi ngy 01 thng 4 nm 2009)

S n gii: 43.307.024 ngi.
T s gii tnh: 98,1 nam trn 100 n
T l tng dn s: 1,2% (2009)
S dn sng khu vc thnh th: 25.374.262 ngi (chim 29,6% dn s cnc).
C cu tui:
0-14 tui: 29,4% (nam 12.524.098; n 11.807.763)
15-64 tui: 65% (nam 26.475.156; n 27.239.543)
trn 65 tui: 5,6% (nam 1.928.568; n 2.714.390)
T l sinh: 19,58 sinh/1.000 dn
T l h ngho chung ca c nc nm 2009 c tnh 12,3%, thp hn mc14,8% ca nm
2007 v mc 13,4% ca nm 2008.
Tng trng GDP 5,2%, Vit Nam t mc tng trng cao nht khu vc.
GDP bnh qun u ngi nm 2009 dt khong 1109/ nm.
12

Mc sng ngi dn:

Theo s liu thng k, thu nhp bnh qun u ngi Vit Nam nm 2006 l 6,7 triu ng.
Ngi thnh th thu nhp bnh qun cao hn ngi nng thn 2,04 ln. Chnh lch gia nhm 10%
ngi giu nht vi nhm 10% ngi ngho nht l 13,5 ln (2004) v ngy cng tng. Thu nhp
bnh qun ca ng bo thiu s ch bng 40% so vi trung bnh c nc. Con s ny cho thy i
b phn ngi Vit Nam c mc sng thp. Gi 1kg sa ti tit trng bng 3kg go, v vy ngi
dn ngho cha c tin ung sa.
Trong tnh hnh lm pht ngy cng tng nh hin nay, ch mt nhm t ngi tim lc kinh
t mua sm sn phm sa. Thc t cho thy ngi Thnh ph H Ch Minh v H Ni tiu th 80%
lng sa c nc. Nng cao mc sng ngi dn s tng them lng khch hng tiu th sa.

2.1.6.

iu kin t nhin:

Kh hu Vit Nam mang c im ca kh hu gi ma, nng m. Tuy nhin, c ni c kh hu

n i nh ti Sa Pa, tnh Lo Cai; Lt, tnh Lm ng; c ni thuc kh hulc a nh Lai
Chu, Sn La thch hp trng c cho cht lng cao.Mc d kh hu nng m nhng nhn chung
cc iu kin t nhin kh thch hp cho vic pht trin ngnh chn nui b ly sa c bit l cc
tnh Tuyn Quang, Lm ng, BaV, Ngh An, Sn La

2.2. Phn tch mi trng ngnh:

2.2.1.

Phn tch m hnh 5 lc lng cnh tranh ca Michael Porter:

- Nng lc thng lng ca nh cung cp:

+ Sc mnh mc c ca cc nh cung cp nguyn liu sa trong nc rt hn ch, v cch dn
(nh cung cp) cn chn nui nh l, thiu kinh nghim qun l, t l mc bnh ca b sa cao
khin ngi dn bt li trong thng lng gi.
+ Ph thuc vo din bin gi c ngun nguyn liu nc ngoi: Do hn 70% u vo l nhp
khu, gi sa th gii s gy p lc ln ngnh sa Vit Nam. Vi din bin gi sa kh nm bt
trong nhng nm gn y th ngnh sa Vit Nam vn trong th b ng khi phn ng vi s thay
i ca gi c ngun nguyn liu nhp.
- Nng lc thng lng ca ngi mua:
Ngnh sa khng chu p lc bi bt c nh phn phi no. Bi v cc nh sn xut c kh
nng can thip h thng phn phi hoc to ra knh phn phi ring. i vi sn phm sa, khi gi
nguyn liu mua vo cao, cc cng ty sa c th bn vi gi cao m khch hng vn phi chp

13

nhn. Do vy ngnh sa c th chuyn nhng bt li t phia nh cung cp bn ngoi sang cho

khch hng. Nng lc thng lng ca ngi mua thp.
- e da ca sn phm thay th:
Mt hng sa hin nay cha c sn phm thay th. Tuy nhin, nu xt rng ra nhu cu ca
ngi tiu dng , sn phm sa c th cnh tranh vi nhiu mt hng chm sc sc khe khc nh
nc gii khtDo vy ngnh sa t chu ri ro t sn phm thay th.
- i th tim nng:
Ngnh sa hin nay c tim nng pht trin rt ln. Tuy nhin cc ro cn ca ngnh cng
khng nh i vi cc cng ty, c bit v vn v k thut ch bin. V k thut, quy trnh sn xut
cc sn phm t sa kh phc tp, i hi phi c t l vitamin v cc cht dinh dng theo hm
lng nht nh, bao b phi t tiu chun d vn chuyn v bo qun. Bn cnh , sn xut
sa cn i hi mt khon u t khng nh. Mt dy chuyn sn xut sa c gi tr trung bnh
khong vi chc t, ngoi ra cn cha tnh n cc chi ph xy dng nh my, chi ph nhn cng,
thit lp mng li phn phi. Nh vy cc i th tin nng trong nc s khng qu ln nhng
cng cn phi thn trng trc nhng cng ty nc ngoi vi s vt tri v vn, k thut c th s
u t vo Vit Nam trong tng lai.
- S cnh tranh gia cc cng ty trong ngnh:
Vi nhng im hp dn ca ngnh, th trng sa ang tr nn ng c hn, cnh tranh
khc lit hn. Hin nay i th cnh tranh ln nht vi Vinamilk l Dutch lady, ngoi ra cn c:
Hanoimilk, Mochaumilk, TH true milk v mt s sa nhp ngoi nh : Johnson, Abbott, Nestle

2.2.2.

Phn tch s pht trin ca nghnh sa vit nam

Ngnh sa l mt trong nhng ngnh c tnh n nh cao, t b tc ng bi chu k kinh t. Vit

Nam ang l quc gia c tc tng trng ngnh sa kh cao trong khu vc. Giai on 19962006, mc tng trng bnh qun mi nm ca ngnh t 15,2%, ch thp hn so vi tc tng
trng 16,1%/nm ca Trung Quc.
Th trng sa trong nc c th tip tc duy tr c tc tng trng cao trong nhng nm
ti, do mc tiu th sa bnh qun u ngi ca Vit Nam hin ti vn ang mc thp.
Bn cnh , tim nng ca th trng sa vn cn rt ln khi m tiu dng sn phm sa ca
Vit Nam vn cn rt thp. Mc tiu dng sa bnh qun ca Vit Nam ch t khong 11,2 kg/nm,
thp hn kh nhiu so vi cc nc chu khc.
C cu cc sn phm sa
14

Th trng sa c cc sn phm chnh gm sa ti, sa c, sa bt v sa dinh dng. Trong

sa bt chim ti gn mt na tng gi tr tiu th, sa ti ng th 2 vi khong 23% th
phn, cc sn phm ch bin t sa nh b, ph mt... ch chim t trng nh khong 13%.
Th phn cc cng ty sa Vit Nam
(Th phn ngnh sa Vit Nam Ngun: Dairy Vietnam, BVSC)
Tnh th phn theo gi tr th Vinamilk v Dutch Lady (mt lin doanh vi H Lan c nh my
t ti Bnh Dng) hin l 2 cng ty sn xut sa ln nht c nc, ang chim gn 60% th phn.
Sa ngoi nhp t cc hng nh Mead Johnson, Abbott, Nestle... chim khong 22% th phn,
vi cc sn phm ch yu l sa bt.
Cn li 19% th phn thuc v khong trn 20 cng ty sa c quy m nh nh Nutifood, Hanoi
Milk, Ba V ...
Sa bt hin ang l phn khc cnh tranh khc lit nht gia cc sn phm trong nc v
nhp khu. Trn th trng sa bt, cc loi sa nhp khu chim khong 65% th phn, Vinamilk
v Dutch Lady hin ang chim gi th phn ln lt l 16% v 20%.
Hin nay cc hng sn xut sa trong nc cn ang chu sc p cnh tranh ngy mt gia tng
do vic gim thu cho sa ngoi nhp theo chnh sch ct gim thu quan ca Vit Nam khi thc
hin cc cam kt CEPT/AFTA ca khu vc ASEAN v cam kt vi T chc Thng mi th gii
WTO.
Phn khc th trng sa c v sa nc ch yu do cc cng ty trong nc nm gi: Ch tnh
ring Vinamilk v Dutchlady, 2 cng ty ny chim khong 72% th phn trn th trng sa nc
v gn 100% th trng sa c, phn cn li ch yu do cc cng ty trong nc khc nm gi. S
cnh tranh ca cc sn phm sa nc v sa c nhp khu gn nh khng ng k.
Th trng sa nc c nh gi l th trng c nhiu tim nng tng trng trong tng
lai, v y cng l th trng c bin li nhun kh hp dn. Th trng cc sn phm sa c c
d bo c tc tng trng chm hn do tim nng th trng khng cn nhiu, ng thi bin li
nhun ca cc sn phm sa c cng tng i thp so vi cc sn phm sa khc.
Nguyn liu u vo ch yu l nhp khu
Li th cnh tranh ca ngnh sa thuc v nhng doanh nghip no nm c ngun nguyn
liu b sa, tuy nhin y li l im yu ca hu ht cc doanh nghip trong nc. Khi th trng
sa hon ton m ca theo l trnh gia nhp WTO ca Vit Nam, c nng dn nui b sa ln cc
doanh nghip sn xut sa ni a s phi i mt vi cnh tranh gay gt ca cc cng ty rt mnh
t c v New Zealand.
Nguyn liu u vo ca ngnh sa bao gm sa bt v sa ti, tuy nhin sn lng sa ti
sn xut trong nc mi ch p ng c khong 28% tng nhu cu sn xut ca cc nh my ch
bin sa. Hn 70% nguyn liu cn li c nhp khu t Chu u, New Zealand, M, Australia
v Trung Quc di dng sa bt. Vic ph thuc kh nhiu vo nguyn liu nhp khu khin
cho cc cng ty sn xut sa gp rt nhiu kh khn, bi trong giai on 2007-2009 gi nguyn liu
sa u vo tng mnh ri li gim t ngt vi bin ng rt kh d on trc.

15

Tuy nhin, i vi cc cng ty sa c chnh sch thu mua nguyn liu trong nc tt, s c
c li th hn do gi thu mua sa trong nc khng bin ng nhiu nh gi sa th gii.
Ngnh c mc sinh li cao
Gi sa bn l ca Vit Nam cao hn so vi gi sa trung bnh th gii. Mc gi sa bn l cho
ngi tiu dng ti Vit Nam hin mc khong 1,1 USD/lt, cao gn tng ng so vi cc nc
c mc thu nhp bnh qun u ngi cao nh khu vc Bc M, Chu i Dng v cao hn hn
so vi cc nc c thu nhp bnh qun u ngi tng t nh Vit Nam. (Ngun: Jaccar, BVSC)
Nhn chung ngnh sn xut sa ti Vit Nam c mc sinh li kh cao, tuy nhin mc sinh li gi
cc nhm sn phm c s khc bit kh ln. Sn phm sa bt trung v cao cp hin ang l nhm
sn phm dn u v hiu qu sinh li, vi mc sinh li t khong 40%/gi bn l, sa nc v
sa chua c mc sinh li t khong 30%/gi bn l. Phn khc th trng sa c do nhu cu v
th hiu ca ngi tiu dng ngy mt gim dn, nn c mc sinh li thp nht v t khong
12%/gi bn l. Vinamilk - kt qu kinh doanh n tng
Trn sn hin c 2 doanh nghip ngnh sa ang nim yt l Vinamilk (VNM) v Hanoimilk
(VNM). Trong , Vinamilk c quy m v hiu qu sinh li ln hn hn so vi Hanoimilk.
Vinamilk l cng ty sa ln nht Vit Nam, hin chim khong 35% th phn chung. Vinamilk
duy tr c tc tng trng doanh thu trong nc mc cao vi t l tng trng bnh qun
21,2%/nm trong giai on 2004-2008.
Li nhun bin ca Vinamilk tng ng k t mc 24,3% nm 2006 ln mc 31,7% nm
2008. Mc d gi nguyn liu u vo bin ng tng rt mnh trong nm 2007 v mc cao trong
nm 2008, tuy nhin Vinamilk vn duy tr c mc tng li nhun bin. iu ny cho thy kh
nng qun l chi ph cng nh iu tit gi bn ca Vinamilk l rt tt. Nhm gia tng t sut li
nhun, Vinamilk c ch trng tp trung vo cc nhm sn phm c li nhun bin cao nh sa
nc, sa bt v sa chua.
Trong nm 2009 nhiu kh nng Vinamilk vn c th duy tr c bin li nhun mc kh
cao do gi nguyn liu u vo thp. Mc gi sa bt nguyn liu hin nay gim khong 50% so
vi mc nh ca nm 2008 v quay v mc gi bnh qun ca giai on 1996 2006.
Theo k hoch, nm 2009, Vinamilk t mc tiu t 9.220 t ng doanh thu (tng 7,6%) v
1.670 t ng li nhun trc thu (tng 22,6%). Tnh n ht thng 6, doanh nghip ny thng bo
t 4.865 t ng doanh thu, bng 53% k hoch v 1.145 t ng li nhun, bng 68,6% k
hoch.

2.2.3.

Thi quen ung Sa:

Vit Nam khng phi l nc c truyn thng sn xut sa, v vy i b phn dn chng
cha c thi quen tiu th sa. Tr em giai on b sa m trong c th c men tiu ho ng sa
(ng lactose). Khi thi b m, nu khng c ung sa tip th c th mt dn kh nng sn
xut men ny. Khi ng sa khng c tiu ho gy hin tng tiu chy nht thi sau khi
ung sa. Chnh v vy nhiu ngi ln khng th ung sa ti (sa chua th khng xy ra hin
tng ny, v ng sa chuyn thnh axit lactic). Tp cho tr em ung sa u n t nh, gip
duy tr s sn sinh men tiu ho ng sa, s trnh c hin tng tiu chy ni trn. Bn cnh
16

, nhiu ngi Vit nam vn quan nim sa l thc phm ch dnh cho tr con, nn h khng c
nhu cu ung sa. Tip so vi cc thc phm khc v thu nhp ca i b phn gia nh Vit
Nam (nht l cc vng nng thn) th gi c ca cc sn phm sa Vit Nam vn cn kh cao.
Cn nhiu nc khc, vi mc thu nhp cao, vic ung sa tr thnh mt iu khng th thiu
c trong thc n hng ngy).
Nhng nc c iu kin kinh t kh xy dng chng trnh sa hc ng, cung cp min
ph hoc gi rt r cho cc chu mu gio v hc sinh tiu hc. iu ny khng ch gip cc chu
pht trin th cht, cn gip cc chu c thi quen tiu th sa khi ln ln.

2.2.4.

Chnh sch v xut nhp khu Sa:

Cc chnh sch khuyn khch chn nui v ch bin sn phm sa ni a

Chnh Ph c ch trng y mnh pht trin ngnh sa Vit Nam bng vic thng qua
quyt nh 167/2001/Q/TTg , 22/2005/Q- BCN v chnh sch pht trin chn nui b sa trn c
nc. Theo , nh nc to lp ngn sch trc tip h tr vn, ging k thut cho h chn nui
b sa nhm tin ti ch ng hn ngun nguyn liu khng phi ph thuc nhiu vo nhp khu.
Cng vi l cc gii php pht trin ngnh sa mt cch ng b nh phi hn vi b thng
mi, xc tin m rng th trng xut khu cc sn phm sa, u t m rng cc nh my sn xut
sa v bao b.
Song song vi cc chnh sch, phi k n cuc vn ng Ngi Vit Nam u tin dng hng
Vit Nam do b chnh tr pht ng cng gp phn khin ngi dn c ci nhn cng tm hn
vi mt hng sa ni. T cng gp phn ng k trong vic tng lng tiu th sa trong nc,
gim nhp khu sa ngoi
Chnh sch v hot ng ca Chnh ph trong vic chm lo sc khe chng suy dinh dng.
Do t l suy dinh dng Vit Nam l kh cao nn nh nc cng ra cc chnh sch hot
ng trong vic chm lo sc khe chng suy dinh dng khuyn khch ngi dn dng sa ci
thin vc dng, tr tu, xng ct cho tt c mi ngi c bit l tr nh v ngi gi. Cc chin
dch ung, pht sa min ph ca cc cng ty sa tt c gp phn to nn mt th trng tim nng
cho ngnh sa vit nam.
Chnh sch thu nhp khu sa

17

chnh sch ca Nh nc v nhp khu sa trong nhng nm qua vn cha thc y c s

pht trin ca sa ni a. V nh vic tng thu nhp khu sa nguyn liu ln mc cao nht 20%
vo nm 2009 khng em li kt qu nh mong mun. Trc ht, v mt php l, chng ta c
quyn tng thu nhp khu cc loi sa theo mc thu xut trong khun kh l trnh cam kt vi
WTO. Tuy nhin, cng theo WTO, vic tng thu ny phi l cn thit, chnh ng v thch hp
bo v ngnh sn xut trong nc. Vic tng thu nhp khu sa nguyn liu (SNL) ch c th pht
huy tc dng hu ch nu lng sa do nng dn sn xut trong nc p ng c t nht l 50%
nhu cu sa nguyn liu ca cc doanh nghip kinh doanh sn xut ch bin sa (KDSXCBS). Khi
80% nhu cu SNL phi nhp khu nh hin nay th vic tng thu nhp khu va khng th lm
gim nhu cu nhp khu va gy ra hng lot h qu tiu cc.

2.3. Phn tch tnh hnh cng ty vinamilk

Cng ty vinamik c c nhng li th cnh tranh nht nh trn th trng gip cho cng ty
pht trin v thnh cng cho n ngy hm nay.Vi nhng li th v nng lc cnh tranh hin ti,
Vinamilk lin tip c nhng s u t di hi mang tnh cht chin lc v hiu qu nh nhp b
sa ging tt t cc ngun nguyn liu ni ting trn th gii: New Zealand, H Lan, c... xy
dng cc vng nguyn liu chin lc Tuyn Quang, Ngh An, Lm ng

2.3.1.

V tr u ngnh c h tr bi thng hiu c xy dng tt

K t khi bt u hot ng vo nm 1976, cng ty xy dng mt thng hiu mnh cho sn

phm sa ca mnh ti th trng Vit Nam. Thng hiu Vinamilk c s dng t khi cng ty
mi bt u thnh lp v hin nay l mt thng hiu sa c bit n rng ri ti Vit Nam.
Vinamilk thng lnh th trng nh tp trung qung co, tip th v khng ngng i mi
sn phm v m bo cht lng. Vi b dy lch s c mt trn th trng Vit Nam, cng ty c
kh nng xc nh v am hiu xu hng v th hiu tiu dng, iu ny gip vinamilk tp trung
nhng n lc pht trin xc nh c tnh sn phm do ngi tiu dng nh gi. Chng hn, s
am hiu su sc v n lc ca mnh gip dng sn phm Vinamilk Kid tr thnh mt trong
nhng sn phm sa bn chy nht dnh cho khc th trng tr em t 6 n 12 tui ti Vit Nam
trong nm 2007.

2.3.2.

Danh mc sn phm a dng v mnh

Cung cp cc sn phm sa a dng phc v nhiu i tng ngi tiu dng. C cc dng sn
phm nhm n mt s khch hng mc tiu chuyn bit nh tr nh, ngi ln v ngi gi cng
vi cc sn phm dnh cho h gia nh v cc c s kinh doanh nh qun caf..
18

Tip ni thnh cng trong nm 2010, nm 2011, Vinamilk tip tc gy n tng vi doanh thu
trn 1 t la M (gn 22,3 nghn t ng), v ch sm hn 1 nm so vi mc tiu nm 2012. Con
s doanh thu ny gip Vinamilk chnh thc gia nhp vo i ng cc doanh nghip ln ca chu
- Thi Bnh Dng (doanh nghip va v nh c quy m doanh s di 1 t la M).

2.3.3.

Mng li phn phi v bn hng rng khp

Mng li phn phi v bn hng rng khp l yu t thit yu dn n thnh cng trong hot
ng, cho php cng ty chim c s lng ln khch hng v m bo vic a ra cc sn phm
mi v cc chin lc tip th hiu qu trn c nc. Tnh n ngy 31 thng 12 nm 2009, cng ty
bn sn phm thng qua 240 nh phn phi cng vi hn 140.000 im bn hng ti ton b 64
tnh thnh ca c nc. i ng bn hng nhiu kinh nghim gm 1.787 nhn vin bn hng trn
khp t nc h tr cho cc nh phn phi phc v tt hn cc ca hng bn l v ngi tiu
dng, ng thi qung b sn phm . i ng bn hng cn kim nhim phc v v h tr cc hot
ng phn phi ng thi pht trin cc quan h vi cc nh phn phi v bn l mi. Ngoi ra,
vinamilk cn t chc nhiu hot ng qung b, tip th vi cc nh phn phi a phng nhm
qung b sn phm v xy dng thng hiu trn khp t nc.
Cng vi mng li phn phi trong nc, vinamilk hin ti ang m phn cc hp ng cung
cp vi cc i tc tim nng ti cc nc nh Thi Lan, c v M.
Nm 2012, mc tiu ca Vinamilk l ngoi vic tip tc gi vng cc th trng truyn thng,
cng ty tip tc tm kim thm th trng mi y mnh xut khu. Vic tng trng mnh v
xut khu trong nm 2011 v nhng thng u nm 2012 ca Vinamilk cho thy thng hiu sa
Vit ang ngy cng khng nh v th trn th trng quc t v cnh tranh ngang nga vi cc
thng hiu sa a quc gia.

2.3.4.

Quan h bn vng vi cc nh cung cp, m bo ngun sa ng tin cy.

Ngun cung cp sa nguyn liu cht lng v n nh c bit quan trng i vi cng vic
kinh doanh ca chng ti. Do vy, cng ty xy dng cc quan h bn vng vi cc nh cung cp
thng qua chnh sch nh gi, h tr ti chnh cho nng dn mua b sa v mua sa c cht
lng tt vi gi cao. cng ty k kt hp ng hng nm vi cc nh cung cp sa v hin ti
40% sa nguyn liu c mua t ngun sn xut trong nc. Cc nh my sn xut c t ti
cc v tr chin lc gn nng tri b sa, cho php chng ti duy tr v y mnh quan h vi cc
nh cung cp. ng thi cng tuyn chn rt k v tr t trung tm thu mua sa m bo sa
ti v cht lng tt. cng ty cng nhp khu sa bt t c, New Zealand p ng nhu cu sn
19

xut c v s lng ln cht lng. Kh nng duy tr ngun cung sa nguyn liu n nh v cng
quan trng i vi vic kinh doanh, gip cng ty duy tr v tng sn lng.
u t pht trin vng nguyn liu b sa: u t tng s lng b sa ti 5 trang tri b sa
hin c v tm kim pht trin thm cc trang tri b sa mi trong v ngoi nc.
Hin nay, Vinamilk c 1 nh my sn xut sa New Zealand v 10 nh my sn xut sa hin
i t Bc vo Nam v chy ht 100% cng sut. t tip tc tng trng ra, Vinamilk
s c thm 3 nh my mi hot ng t nm nay vi tng vn u t khong 4.500 t ng.
Nh my th nht Nng chuyn sn xut sa ti, sa chua i vo hot ng thng
6.2012 Siu nh my th hai (vn hnh qu I/2013) Bnh Dng cho 400 triu lt sa ti/nm,
cng sut tng ng gn 9 nh my hin nay ca Vinamilk cng li. Nh my ny hon ton t
ng ha, vi vn hnh ca robot.
Nh my th ba chuyn sn xut sa bt tr em Dielac 2 (vn hnh qu I/2013) khu Cng
nghip Vit Nam - Singapore m Vinamilk mua li ca cng ty F&N, cng sut 54.000 tn/nm.

2.3.5.

Nng lc nghin cu v pht trin theo nh hng th trng

Cng ty c kh nng nghin cu v pht trin sn phm trn quan im nng cao cht lng
sn phm v m rng dng sn phm cho ngi tiu dng. i ng nghin cu v pht trin gm
10 k s v mt nhn vin k thut. Cc nhn s lm cng tc nghin cu phi hp cht ch vi b
phn tip th, b phn ny lin tc cng tc vi cc t chc nghin cu th trng xc nh xu
hng v th hiu tiu dng. Kh nng pht trin sn phm mi da trn th hiu ngy cng cao ca
ngi tiu dng l yu t then cht mang li thnh cng, ng thi s tip tc gi vai tr ch o
cho s tng trng v pht trin trong tng lai. Vi n lc nhm m bo rng sn phm snh vai
vi vi xu hng tiu th mi nht, cng ty ch ng thc hin nghin cu v hp tc vi cc cng
ty nghin cu th trng tm hiu cc xu hng v hot ng bn hng, phn hi ca ngi tiu
dng cng nh cc phng tin truyn thng c lin quan n vn thc phm v thc ung.

2.3.6.
Kinh nghim qun l tt c chng minh bi kt qu hot ng kinh
doanh bn vng
Vinamilk c qun l bi mt i ng nhit tnh v giu kinh nghim trong ngnh. Ch tch
Mai Kiu Lin c 30 nm kinh nghim trong ngnh sa ti cng ty v gi mt vai tr ch cht trong
qu trnh tng trng v pht trin ca cng ty cho n hm nay.

20

B Mai Kiu Lin, lnh o cng ty c phn sa Vit Nam - Vinamilk, va c tp ch Forbes
a vo danh sch 50 n doanh nhn c quyn lc nht chu , BBC a tin ngy 1.3.2012
Cc thnh vin qun l cp cao khc c trung bnh 25 nm kinh nghim trong lnh vc sn
xut, phn phi v bn sn phm sa. Cng ty cng c mt i ng qun l bt trung vng mnh
c trang b tt nhm h tr cho qun l cp cao ng thi tip thm sc tr v lng nhit tnh vo
s nghip pht trin ca Cng ty.

2.3.7.

Thit b v cng ngh sn xut t chun quc t

cng ty s dng cng ngh sn xut v ng gi hin i ti tt c cc nh my. Nhp khu

cng ngh t cc nc chu u nh c, v Thy S ng dng vo dy chuyn sn xut. L
cng ty duy nht ti Vit Nam s hu h thng my mc s dng cng ngh sy phun do Niro ca
an Mch, hng dn u th gii v cng ngh sy cng nghip, sn xut. Cc cng ty nh C gi
H Lan (cng ty trc thuc ca Friesland Foods), Nestle v New Zealand Milk cng s dng cng
ngh ny v quy trnh sn xut. Ngoi ra, cn s dng cc dy chuyn sn xut t chun quc t do
Tetra Pak cung cp cho ra sn phm sa v cc sn phm gi tr cng thm khc.

2.3.8.

Bin i th thnh i tc

Bn cnh nhng huy chng, bng khen v thnh tch trong cng tc, Tng gim c Mai Kiu
Lin cnnhn c nhiu bng khen dnh cho ngi ph n m ang, gii thng ngi ph n
tiu biu, v s tin b ca ph n...iu th v hn v n gim c anh hng ny l xem vic nu
n hng ngy nh mt s th gin saunhng gi lm vic cng thng cng ty. Chnh v vy, gia
nh b khng bao gi n cm hp v nh cngkhng c ngi gip vic.Mt trong nhng iu t
ho nht ca mnh, b Mai Kiu Lin cho bit l cng ty lun bo m i sng,cc ch ... cho
ngi lao ng. Bnh qun thu nhp ca cng nhn ln n 4 triu ng/thng. Nh t lc ngay t
u nn gi y, quy trnh sn xut, h thng phn phi, ngun nhn lc... ca Cngty Vinamilk
c chun ha. Bn cnh s tm ti, nghin cu nhng cng ngh sn xut mi, th viclin doanh
lin kt vi cc i tc l mt phng chm hnh ng ca v n gim c trn con ng pht
trin doanh nghip.
Cng theo b Lin, thay v i u, Vinamilk ch ng lin doanh vi cc i tc nc ngoi
tn dngnhng im mnh ca h cho s pht trin ca cng ty. l h thng phn phi trn
ton th gii, chin lc marketing ton cu... ca cc tp on ln.Tham vng ca Vinamilk khng
ch dng li vic khng nh mt thng hiu Vit, m l tr thnhmt tp on thc phm ln

21

mnh trong khu vc v th gii. Bc khi u cho chin dch ny chnh l vicVinamilk ang u
t vo nhng d n sn xut ra nhng sn phm mi nh bia, c ph, bnh...

3.

Phn tch m hnh SWOT

Chin lc pht trin kinh doanh

HQT xc nh chin lc pht trin ca Cng ty trong nhng

sp ti v trong di hn nh sau:
Tip tc ch tp trung vo ngnh ngh kinh doanh chnh
ca Cng ty l sn xut sa v m rng pht trin then
ngnh nc gii kht c li cho sc khe ngi tiu dng.
Tip tc cng c v m rng h thng phn phi: m them
l, tng bao ph phn phi sn phm.

im bn

u t m rng nh my nhm tng cng sut p ng

nhu cu pht trin di hn ca th trng: ti a v ti
u ha cng sut ca cc nh my hin hu, u t xy
dng nh my mi vi cng ngh tin tin nht th gii
nhm duy tr cht lng sn phm t tiu chun quc t.
u t pht trin vng nguyn liu b sa: u t tng s
lng b sa ti cc trang tri b sa hin c v tm kim
pht trin thm cc trang tri b sa mi trong v ngoi nc.

im mnh:
+ Vinamilk l 1 trong 10 doanh nghip ln nht
vit nam, l doanh nghip hng u ca nghnh
cng nghip ch bin sa, chim lnh 37% th phn
c nc vi 125000 im bn hng bao ph 65/65
tnh thnh ph
+ vinamilk tiu th hn mt na sn lng sa
ti nguyn liu sn xut trong nc. iu ny
khin cho vinamik c sc mnh chi phi v gi sa
ti nguyn liu trn th trng.
22

im yu:
+ 30% doanh thu ca cng ty l t xut
khu, th trng chnh l Irap, Campuchia v
mt s nc khc, tnh hnh bt n Irap c th
khin doanh thu t xut khu sang th trng
ny suy gim
+ hot ng marketing ca cng ty ch yu
tp trung min nam, trong khi min bc chim
2/3 dn s c nc li cha c cng ty u t
mnh cho hot ng marketing, i ny c th

+ cng ty v ang c nhng s n chn nui

b sa, ngoi ra cn h tr nng dn nui b sa t
ch ng hn v nguyn liu u vo. Bn cnh
cng ty cng c d n nui b sa New
Zealand (quc gia xut khu sa nguyn liu v sa
thnh phm nhiu nht vo th trng vit nam)
nhm ch ng v nguyn liu cng nh hc hi
kinh nghim, k thut nui b sa nc ny
C hi:
+ mc tiu th bnh qun sa u ngi vit
nam c t 12,3 lit/ngi/nm thp hn rt nhiu
so vi 35 lt/ngi/nm ca trung bnh chu , so
vi thi lan l 30 lt/ngi/nm, trung quc l 60
lt/ngi/nm v hn quc l 100 lt/ngi/nm.
+ quyt nh s 10/2008/Q ca th tng
chnh ph nc cng ha x hi ch ngha vit nam
t ra ch tiu nghnh sa n nm 2010 t 380
ngn tn, 2015 l 700 ngn tn v 2020 s t sn
lng l 1 triu tn. vi chnh sch trn vn v
nguyn liu cho cng ty s khng cn l ghnh
nng qu ln.

4.

dn n vic cng ty mt dn th trng vo tay

cc i th cnh tranh ca mnh nh Dutch
lady, Abbot

Thch thc:
+sn lng sa sn xut trong nc hin
mi p ng 22% nhu cu tiu dng trong
nc, v vy tim n nhng ri ro v cht lng
nguyn liu gi c v t gi hi oi.
+k thut chn nui b sa ca ca nng
dn cng vi vic chn nui b sa theo phong
tro, quy m nh l (1-20 con chim 94%) cng
gy ra nhng thch thc khng nh i vi s
n nh ca ngun nguyn liu.
+ vo nm 2012 nu vng m phn
DOHA thnh cng, cc nc pht trin s ct
b tr cp nng nghip ni chung v nghnh
chn nui b sa ni ring, gi sa nguyn liu
s tng
+chi ph thc n chn nui b sa chim
ti 70% gi bn trong khi , chi ph ny Thi
Lan chim 57% i Loan th cha n 43%
y l nguyn nhn chnh dn n gi thnh sa
nguyn liu cao, trong khi gi nhp nguyn liu
ca cc cng ty ch bin sa thp, ngi nng
dn nui b sa khng mn m lm vi cng
vic ca mnh.

Phn tch cc chin lng ca cng ty Vinamilk

4.1. Chin lc marketing l g?

Chin lc Marketing l cch m doanh nghip thc hin t c mc tiu Marketing v
thng lin quan n 4P (Product, Price, Place, Promotion). Mc tiu m doanh nghip mun t
c trn th trng nh l khi lng sn phm, th phn c gi l mc tiu Marketing.

23

Con ng m doanh nghip d nh i n c mc tiu th gi l chin lc Marketing.

Tt c mi chin lc marketing c vch ra khng phi ch nhm to ra doanh s, m nhm
to ra li nhun.

4.2. Chin lc Sn Phm ( Product)

Chin lc sn phm c mt vai tr v v tr c bit quan trng . N l nn tng l xng sng
ca chin lc chung marketting. Chin lc sn phm l mt v kh sc bn nht trong cnh tranh
trn th trng.

4.2.1.

Danh mc sn phm sa ca Vinamilk

Danh mcSn phm ca Vinamilk rt a dng v phong ph.

Trong bt ngn cc thng hiu sa trn th trng hin nay, Vinamilk vn lun to du n
ring, chim th phn p o ti nhiu phn khc sn phm, cnh tranh sng phng vi cc
thng hiu ln n t nc ngoi. Vinamilk c ngi tiu dng trong nc tn nhim vi
nhiu nhn hng dn u trn th trng, gm sa ti Vinamilk, sa c ng Th, sa bt Dielac,
nc p tri cy V-Fresh. Vi trn 200 mt hng sn phm a dng, phong phc, Vinamilk p
ng y nhu cu tiu dng ca khc hng, t tr con, ngi ln cho n ngi gi. B quyt
thnh cng ca cc sn phm Vinamilk chnh l ly nhu cu ca khch hng lm trng tm, lun
nghin cu to ra dng sn phm ti u, ph hp vi c th ca ngi Vit Nam. ng thi
danh mc sn phm a dng cng gp phn phn tn ri ro cho cng ty. Tuy nhin, cng c khng

24

t kh khn trong cng tc qun l, bo qun sn phm, phn phi sn phm khi duy tr mt danh
mc ln.

4.2.2.

Mu m, bao b

Xu th tiu dng hin nay rt ch trng ti mu m, bao b sn phm. V th mu m bao b

cn c mnh danh nh mt ngi bn hng thm lng. Nm c xu th , nhiu cng ty
khng ngn ngi chi ph u t vo bao b. D sau chin dch ny, h c th mt li th v gi
bn, nhng b li, doanh thu tng mnh hn v ngi tiu dng nh n thng hiu nhiu hn.
Nhn thc c iu ny, Vinamilk lun c gng tm ra nhng loi mu m ph hp, c tnh
thm m cao, gy c s thu ht cho ngi tiu dng. Nhng mu m bao b ca Vinamilk c rt
nhiu trng loi, t hp trng kim loi cho n hp giy, ti giy. Mu m bao b ca Vinamilk c
nh gi l t cc tiu chun: s phi hp mu sc ,s n tng, s ni bt, s a dng, s hon
chnh v chc nng bo v. Khng nhng th, Vinamilk cn ch trng vic thit k kch c bao b
khc nhau. To nhiu s la chn cho ngi tiu dng: hp nh thun tin mang theo,, hp to va
vn t lnhV khng th ph nhn mt iu rng mu m bao b hin ang l mt li th rt ln
ca Vinamilk trn th trng hin nay.
chun b cho nhng ma l, Tt, Vinamilk khng ngn ngi cho thit k, in n bao b mi
mang thng ip n vi ngi tiu dng. Chi ph Vinamilk b ra cho cc chng trnh thay i
mu m nh th ny thng chim khong 10% tng chi ph. y qu l con s khng nh, th
nhng ng Trn Bo Minh, ph tng gim c Vinamilk, hi hi cho rng bao b bt mt gp
phn tng doanh s ng k cho Vinamilk.

4.2.3.

Nhn hiu

Qua hn 30 nm hot ng v pht trin, cc sn phm ca cng ty nh sa ng Th, Ngi

sao Phng Nam, Dielac, sa chua Vinamilk v cc sn phm khc tr thnh nhng nhn hiu
qu quen thuc trn th trng ni a. Nh sn xut sn phm cht lng cao v bn vi mc gi
hp l nn Vinamilk c th thu ht mi thnh phn khch hng Vit Nam mi la tui..
Phn ln sn phm ca Cng ty cung cp cho th trng di thng hiu Vinamilk,
thng hiu ny c bnh chn l mt Thng hiu Ni ting v l mt trong nhm 100 thng
hiu mnh nht do B Cng Thng bnh chn hng nm. Vinamilk cng c bnh chn trong
nhm Top 10 Hng Vit Nam cht lng cao t nm 1995 n nay. c bit l vic Vinamilk l
doanh nghip Vit Nam u tin v duy nht lt vo top 200 doanh nghip tt nht chu
25

Thi Bnh Dng nm 2010, iu ny lm rng danh thng hiu Vit Nam khi hi nhp vo
bin ln, gp phn qung b nhn hiu Vinamilk i ra khu vc v th gii
Nm 2007, R ln thc trng nhn mc sa ghi khng ng theo qui nh, cc hng u
dng tn sa ti cho sn phm nhng thc t trong nguyn liu, sa ti ch chim 15-16%.
Vinamilk trong thi im b nghi ng gian ln nhn mc khi ghi sa ti tit trng khng
ng thnh sa ti tit trng nguyn cht. iu ny khin doanh nghip b nh hng ht sc
nng n, c phiu ca vinamilk b st gim mnh. y l mt bi hc ln cho Vinamilk phi ht sc
cn thn trong vic ghi nhn mc. Thm ch trc nm 2008, Vinamilk cn khng cng b s lng
thnh phm trn nh mc, m ch ghi thnh phn dinh dng. Nhng sau s c trn, Vinamilk
cam kt ghi y thnh phn nguyn liu trn bao b, khng nh mt ln na tiu chun quc
t cng b.

4.2.4.

Cht lng sn phm

Chnh sch cht lng ca Vinamilk: Lun tho mn v c trch nhim vi khch hng bng
cch a dng ha sn phm v dch v, m bo cht lng, an ton v sinh thc phm vi gi c
cnh tranh, tn trng o c kinh doanh v tun theo lut nh.
p ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng, Vinamilk khng ngng i mi
cng ngh, nng cao cng tc qun l v cht lng sn phm. Nm 1999, Vinamilk p dng
thnh cng H thng qun l cht lng theo tiu chun quc t ISO 9002 v hin nay ang p
dng H thng Qun l cht lng ISO 9001-2000. Vic ny rt ngn phn no khong cch
cht lng so vi sa ngoi nhp v lm tng lng tin, uy tn ca Vinamilk trn th trng cnh
tranh.
Trc khi tung mt sn phm mi ra th trng, Vinamilk lun gi sn phm i kim nh,
kim tra t cc tiu chun cht lng n thnh phn dinh dng. Chng hn, Vinamilk bt tay
vi Vin Dinh dng Quc gia lm cuc th nghim lm sang chng minh s ph hp ca sa bt
vi th trng ngi Vit Nam. Theo , cht lng sn phm Vinamilk s c m bo bng uy tn
ca Vin Dinh dng Quc gia. iu ny to ra lng tin i vi ngi tiu dng, khin cho vic
tiu th hng ha tr nn nhanh hn.
Cng ty lun m bo pht trin ngun nguyn liu cung sa ti n inh, cht lng cao,
gi c cnh tranh. Vi cc nguyn liu nhp khu, Vinamilk ch thu mua t nhng nh cung cp uy
tn nh H Lan, New Zealand, Chu uVi ngun nguyn liu trong nc, cng ty u t cho
m rng quy m chung tri, con ging, cng my mc thit b hin i sn xut chn nui b
26

sa. Nu nm 1990, 1991, Vinamilk ch c 3000 con b sa th hin nay s lng tng ln hng
trm ngn con.
Vi cam kt cht lng quc t - cht lng vinamilk, cng ty khng nh cc sn phm sa
ca mnh hon ton m bo cht lng v gi tr dinh dng m Vinamik cam kt vi ngi tiu
dng, c ghi trn bao b sn phm v hm lng m, bo, vitamin, khong cht v v sinh an
ton thc phm

4.2.5.

Nghin cu sn phm mi

Vinamilk l mt doanh nghip lun dn u xu hng, bit nm bt c hi v tung ra nhng

sn phm rt ph hp vi nhu cu th trng. Khng tha mn vi nhng thnh cng t c,
Vinamilk lin tip cho ra i sn phm mi, trong 5 nm (2005-2010) cho ra mt hn 30 sn
phm, xt duyn nhiu bng sang kin, lm li cho Nh nc cng nh doanh nghip hng trm t
ng, in hnh nh l sn phm Dielac Anpha 1,2,3; sn phm sa ti 100%...
Trong thi gian gn y, Vinamilk tip tc em n cho ngi tiu dng nhiu loi sn phm
mi nh sa chua nha am, dng sn phm nc tri cy V- fresh mi kt hp gia nc tri cy v
sa,sa cho ngi tiu ng hay sa bt gim cn. y l cc sn phm mi ang tiu th rt tt
v lm tha mn nhu cu.
Nu nh V-fresh nhm p ng xu hng tiu dng tng nhanh i vi cc mt hng nc
gii kht n t thin nhin, tt cho sc khe con ngi, th sa chua nha am li cung cp ln da
khe p cho phi n. ng thi vi 2 dng sn phm Vinamilk Diecerna - Sn phm dinh dng
c bit dnh cho ngi bnh tiu ng v sa bt gim cn, Vinamilk kp thi bt kp thc trng
hin nay, khi t l ngi mc bnh tiu ng, v tr em b bo ph ngy cng cao. Thng 2/2012
va qua, Vinamilk li cho ra sn phm mi Vinamilk Sure Prevent - Sn phm dinh dng c bit
dnh cho ngi gi. Nh vy cng ty ang hng n mt i tng khch hng mi l ngi cao
tui, sau khi nm th phn cao phn khc tr em, ph n, n ng.
iu ny cho thy, Vinamilk v ang pht trin ton din danh mc cc sn phm sa v t
sa nhm hng ti mt lng khch hng tiu th rng ln, ng thi m rng sang cc sn phm
gi tr cng thm c gi bn cao nhm nng cao t sut li nhun chung ca ton Cng ty.
Thnh qu t c
Tm li, Vinamilk rt thnh cng trong cc chin lc sn phm ca mnh. Cc chin lc
ny c a ra da trn nhu cu thc t nn c hiu qu tc th..Cht lng sn phm cng rt
27

c ch trng nn to c lng tin vi khch hng. Bao b ca Vinamilk n gin nhng y

v p mt nn cng gy c s ch ca ng o ngi tiu dng. iu ny em li kt
qu 39% th phn trong : sa c chim khong 75%, sa ti 53% (tnh trn 36 thnh ph), sa
chua cc loi 90% v sa bt 25% (tnh trn 6 thnh ph ln) (Theo Dairyvietnam). Mi ngy, trung
bnh Vinamilk sn xut v a ra tht rng t 9-10 triu sn phm vi doanh s hng ngy t
khong 62-63 t ng. Nm 2011, Vinamilk t 22071 t ng, tng 37.2% so vi nm 2010
Hn ch
Tuy nhin, cng vi nhng thnh cng rc r ca cc dng sn phm ch lc trong lnh vc
sa, Vinamilk cng phi i din vi nhng tht bi lin tip lin quan n nhng dng sn phm
khng phi l s trng ca mnh.
Nm 2003, cng ty tung ra True Coffee, nhng dng nh chng cn ai nh n ci tn ny.
Nm 2005, sau khi cafe Moment ra i v ginh c gn 3% th phn, Vinamilk u t hn mt
nh my sn xut c ph vo nm 2007. Tuy nhin, Moment sau nhanh chng suy gim.
Chin dch s dng hnh nh ca Arsenal cng tht bi. n nm 2010 nh my c ph Si Gn ca
Vinamilk phi chuyn nhng cho Trung Nguyn vi gi gn 40 triu la M. V nhn hiu
Zorok, nh my bia lin doanh gia Vinamik v SAB Miller khnh thnh nm 2007 Bnh Dng
c cng sut ban u 50 triu lt/nm. Tuy nhin, tht kh c th tn dng h thng phn phi sa
ca Vinamilk hin c bn bia. Trong khi , bn thn SAB Miller hay Zorok cn xa l vi th
trng bia Vit Nam, v th Vinamilk chuyn nhng c phn ca mnh cho i tc nc ngoi
khc vo nm 2009.
a dng ha chng loi sn phm c th s gip h tr cho chng loi sn phm kinh doanh
chnh, tm kim cc th trng mi hoc phn tn bt ri ro. Vic a dng ha sn phm khng c
ng-sai, tuy nhin phi cn nhc k lng ti yu t "chin lc ph hp".
Cc nguyn nhn dn n nhng kt qu khng nh mong i ca Vinamilk nu quy v mt
mi th im mu cht l p lc phi tng trng ca doanh nghip, t c xu hng ln sn sang
nhng lnh a mi, khng phi th mnh ca mnh.
Trong qun tr chin lc, vic xy dng nhng m hnh kinh doanh ph hp v hiu qu l
iu ti quan trng, trong mt chin lc kin trc thng hiu (yu t quy hoch) tt s gp
phn gim thiu nhng ri ro tim n v gip mang li hiu qu kinh doanh ti u cho doanh
nghip.Mt chin lc kin trc thng hiu tt s gp phn gim thiu nhng ri ro v mang li
28

hiu qu kinh doanh ti u cho doanh nghip. Do vy, mi m hnh kinh doanh cng cn c s t
chc khoa hc v hp l cho h thng thng hiu ca mnh.

4.3. Chin lc v gi
Gi l gi tr (thng di hnh thc tin bc) m khch hng sn sng tr ctho mn
nhu cu (thng l mt sn phm hoc dch v). Gi c coi l yu t cnhtranh quan trng trong
vic thu ht khch hng ca mi doanh nghip. V vy, vic a ra c Chnh sch gi ph hp c
ngha c bit quan trng, gip cho Vinamilk cchin lc kinh doanh hiu qu.S hnh thnh v
vn ng ca gi sa chu s tc ng ca nhiu nhn t, nn khia ra nhng quyt nh v gi,
i hi Vinamilk phi xem xt, cn nhc, gii quytnhiu vn nh: cc nhn t nh hng ti gi
sa, cc chnh sch thng dng, thngtin v gi c cc loi sa c trn th trng v vic iu chnh
gi

4.3.1.

Cc nhn t nh hng ti chin lc gi ca Vinamilk

4.3.1.1. Mc tiu kinh doanh

Mc tiu ch lc ca Vinamilk hin nay l ti a ha gi tr ca c ng v theoui chin
lc pht trin kinh doanh.khi gi bn s c tnh ton sao cho c thtng doanh thu v li
nhun ti a.Vinamilk s tp trung mi ngun lc tr thnh cng ty sa v thc phm c licho
sc khe vi mc tng trng nhanh v bn vng nht ti th trng Vit Nam bng chin lc xy
dng cc dng sn phm c li th cnh tranh di hn thc hinc mc tiu Vinanmilk chp
nhn h gi bn ti mc c th t quy m thtrng ln nht.Vinamilk tp trung lm ra nhng
sn phm vi cht lng quc t, lun hng tis p ng hon ho nht cho ngi tiu dng,
lun tha mn v c trch nhim vikhch hng bng cch a dng ha sn phm v dch v, m
bo cht lng, an tonv sinh thc phm vi gi c cnh tranh, tn trng o c kinh doanh v
tun theolut nh. Trong trng hp ny, Vinanmilk thng nh gi cao, bn cnh c gng tc
ng vo tm l ca ngi tiu dng trong mi quan h tng tc gia gi c vcht lng.
4.3.1.2. Chi ph sn xut kinh doanh
4.3.1.2.1.

u t cng ngh, dy chuyn sn xut

Yu t khoa hc cng ngh khng nhng m bo cho s pht trin ca doanhnghip m cn

to ra u th cnh tranh ca doanh nghip. Vinamilk s dng nhiuloi cng ngh hin i trn
th gii,vi chi ph u t cao, i gi thnh nh:
29

- Cng ngh tit trng nhit cao UHT sn xut sa nc

- Cng ngh ln men sa chua cng nghip
- Cng ngh c c sa chn khng
- Cng ngh bo qun sa hp bng nit
- Cng ngh ln men sa chua cng nghip
- Cng ngh chit rt v ng gi chn khng
- Cng ngh sn xut phomt nu chy
- Cng ngh sn xut kem; cng ngh sy sa bt...
Nhng cng ngh ny phn ln u c nhp khu t cc hng cung cp thit b ngnh sa
ni ting trn th gii nh: Tetra Pak (Thy in), APV (an Mch) v u p ng c cc yu
cu v cht lng v v sinh an ton thc phm.Vinamilk tp trung u t mnh vo cng ngh
thng tin v hin ang ng dngthnh cng phn mm qun tr doanh nghip tng th ERP Oracle
EBS 11i, phn mmSAP CRM (H qun tr quan h khch hng) v BI (H thng thng tin bo
co).
4.3.1.2.2.

Chi ph nguyn liu u vo

Nguyn liu u vo ca Vinanmilk bao gm: bt sa cc loi 100% nguyn liunhp khu,
sa ti 100% nguyn liu trong nc, ng ch yu dng sn phmtrong nc.Sa bt c
nhp khu t Chu u, New Zealand, M, Australia v Trung Quc.Vic ph thuc kh nhiu vo
nguyn liu nhp khu khin cho cc cng ty sn xutsa gp nhiu kh khn, bi trong giai
on 2007-2009 gi nguyn liu sa u votng mnh ri li gim t ngt vi bin ng rt kh
d on trc.Hin nay, do sc tiu th sa ti ngy cng tng v sc tiu th sa bt gim dothu
nhp ngi dn ngy cng tng nn Vinamilk ang gim bt t l nguyn liu bt sa nhp khu v
tng cng cc ngun cung cp sa ti. Tuy nhin, t tng gi nguyn liu ln 20%-30% mi
y nh hng bt li n sn xut, chi ph u vo v kh nng sinh li ca nhiu cng ty sa
trong nc, trong c Vinamilk.
Nm 2010, gi nguyn vt liu sa nhp khu ca Vinamilk tng 20% so vi nm 2009
trong khi gi bn cc loi sn phm ca cng ty ny trung bnh tng cha n 4%. Tuy nhin, nh
ch ng hn v ngun nguyn liu, Vinamilk gim c chi ph u vo, t khng phi tng
mnh gi bn. iu ny c c l do cng ty pht trin n b ti cc trang tri ln Tuyn
Quang, Lm ng, Bnh nh, Ngh An v Thanh Ha.
4.3.1.2.3.

Chi ph bn hng
30

Kt qu thanh tra cho thy, chi ph bn hng l khon chi ph chim t l ln th hai trong gi
sa, t 5%-27% gi vn, trong chi ph qung co, khuyn mi t 1% n19,2%. Trong khi ,
thng hiu uy tn ca ngnh hng sa li c hnh thnh chyu l t qung co. C th thy
mc dy c ca qung co sa trn cc phngtin thng tin i chng. Vinamilk c chi ph
qung co mc cao hn mc khng ch ( theo quy nh l 10%) cng c kh nng y gi sa ln
cao.
4.3.1.3. Uy tn v cht lng sn phm
Nhn t nh hng khng nh ti gi bn sn phm. Trn thc t, sn phm c cht lng cao,
m bo, c uy tn , to c lng tin cho ngi tiu dng th s cho php doanh nghip c th nh
gi bn cao m khng gy nhng phn ng t pha ngi tiudng. Hin nay nhng sn phm sa
Dielac - Vinamilk c cht lng quc t. y l iu bt buc vi sn phm dinh dng cho tr em
v l quyn li ca ngi tiu dngVN. Vi mt sn phm gi ni nhng cht lng c chp
nhn c cc quc gia Chu u, Trung ng th ngi tiu dng hon ton c th tin cy la
chn.
4.3.1.4. Nhu cu, tm l tiu dng sn phm sa
Quan im xy dng thng hiu thnh cng phi thc s am hiu ngi tiu dng, coi ngi
tiu dng l trung tm thc hin mc tiu cht lng cao, gi c hp l gip Vinamilk gt hi
nhiu thnh cng. Cng ngy con ngi cng quan tm n vic chm sc sc khe ca mnh, v
th cc sn phm sa c a chung hn. Khng nhng th ngi mua thng c tm l gn lin
gia gi bn vi cht lng sn phm, xu hng chn mua loit nht c th ca ngi tiu dng
Vit Nam cng gp phn lm tng gi sn phm sa. Ngi tiu dng khi quyt nh mua sa, h s
ng trc s la chn v lun t t cu hi : loi sa no tt, loi no m bo, gi no th ph
hp, nn mua sa nihay ngoi,..? V vy, khi nh gi bn Vinanmilk phi tm hiu v phn tch k
lngv khch hng mc tiu ca sn phm, m bo s thch ng gia gi c sn phm vkh
nng chp nhn ca khch hng, ngoi ra cn tnh ton nhng tc ng vo tm lv phn ng ca
khch hng.
4.3.1.5. Gi ca i th cnh tranh
Hin nay Vinamilk ang chu s cnh tranh mnh m ca Dutch Lady (C giH Lan), Netsl,
Mc Chu v HanoiMilk, Vinanmilk cng cn nghin cu v chi ph,gi thnh v gi bn, cht
lng sn phm ca i th bi ngi tiu dng thng sos nh gi ca nhng cng ty cng loi
sn phm a ra quyt nh mua sn phm;ch mc gi bn sn phm c xem xt trong mi
quan h vi gi c ca sn phmcnh tranh theo c 2 chiu: cnh tranh cng ngnh v cnh tranh
31

khc ngnh; ngoi ra cn phn tch v d on thi phn ng ca i th trc chnh sch gi
ca mnh,ch ng c nhng gii php i ph, a ra chnh sch gi hp l.

32

Loi

Sn Phm

% s ngi la

tit

26.000

chn sn phm
26,5%

trng Vinamilk 1lit

Sa ti c gi H

25.000

15.3%

lan -1lit
Sa chua ung v

23.000/lc

8.5%

21.500/lc

12,4%

Sa

Sa nc

Gi (VN)

ti

tri cy Vinamilk
180ml
Sa

chua

ung

yomost 180ml

4.3.2.

Cc chin lc v gi ca Vinamilk trong thi gian qua

Gi sa bn l ca Vit Nam cao hn so vi gi sa trung bnh th gii. Mc gisa bn l cho

ngi tiu dng ti Vit Nam hin mc khong 1,1 USD/lt, cao gn tng ng so vi cc nc
c mc thu nhp bnh qun u ngi cao nh khu vcBc M, Chu i Dng v cao hn hn so
vi cc nc c thu nhp bnh qun u ngi tng t nh Vit Nam.
4.3.2.1. Chnh sch gi ca Vinanmilk kh n nh.
Trong t gim gi sa ca cc cng ty sa t gia nm 2010.Mc d gi nguyn liu sa th
gii ang gim mnh, nhng t u thng 7-2009 n nay nhiu hng sa tn tui, chim th phn
ln ti th trng Vit Nam ln lt tng gi t 7-15%. Trong t tng gi sa ln , ch c hai
hng Vinamilk v Nutifood khng tng gi.
Theo ng Trn Bo Minh - ph tng gim c Vinamilk, vic tng gi khng phi l phng n
hay ca doanh nghip, nht l trong tnh hnh sc mua ang yu. Hin cng ty nhn c nhiu
n hng t cc nh cung cp bao b i tng gi. Tuy nhin, trong kh nng ca mnh Vinamilk s
cm c n lc no khng chu ng c mi iu chnh gi.
Theo b Bi Th Hng, Gim c i ngoi ca Vinamilk, cho hay, d sa l mt hng thit
yu nhng sc mua hin vn thp. Do vy, bt chp cc hng sa ngoi tip tc cuc chy ua li
nhun, Vinamilk vn duy tr gi bn n nh t gia nm 2009 n nay. Hin gi bn trn th trng
ca Vinamilk ch bng khong 1/3 so vi gi cc loi sa ngoi. Vi gi sa hin nay, Vinamilk
33

chp nhn gim li hoc b p t vic kinh doanh nhiu dng sn phm khc nhau chia s gnh
nng chi tiu vi ngi tiu dng, ch khng l.
Trong thi gian qua, i ngc vi xu hng ngnh sa th gii, gi bn sa thnh phm Vit
Nam ch yu khng thay i sau thi gian tng gi mnh sut hn mt nm trc .
Nh vy, gi sa ti nguyn liu thp v gim mnh trong khong thi gian di trong khi gi
thnh khng b iu chnh nhiu l yu t Vinanmilk hng li t iu ny, ng gp mt phn
vo kh nng hon thnh k hoch li nhun chung ca c cng ty.
Nm 2011, nn kinh t trong nc v th gii gp rt nhiu kh khn, gi c nhiu mt hng
lin tc tng cao. Cc nh sn xut v kinh doanh sa khc lin tc iu chnh gi bn, do gi
nguyn vt liu bin ng mnh, t gi tng. Nhng Vinamilk li cam kt thc hin chng trnh
bnh n gi chia s kh khn vi ngi tiu dng c nc.
Sau thi gian mt nm thc hin chng trnh bnh n gi, t ngy 23/1/2012 Vinamilk buc
phi iu chnh gi bn mt s loi sn phm do gi nguyn vt liu chnh tng hn 20%; cc
nguyn vt liu khc tng t 40 n 60%; cc chi ph u vo cho sn xut nh in, nc, ph vn
chuyn, xng duu tng t 10 n 15%.
Tuy nhin, gi Vinamilk tng cho cc mt hng rt thp, ch khong 5% n 7% b p mt
phn chi ph cho sn xut 2012 (do nm 2011 tham gia bnh n gi cho ngi tiu dng c nc),
trong khi nhiu nhn sa nhp khu u c nhng ln tng gi, nhiu nhn iu chnh tng n
20% mt ln.
Trong nm 2011, doanh thu Vinamilk t hn 1 t la M (22.279 t ng) tng 37% so vi
nm 2010, trong iu kin Vinamilk khng tng gi bn sn phm v thc hin chng trnh bnh
n gi nguyn nm cho ngi tiu dng c nc.
Vic buc phi iu chnh gi bn t ngy 23/1/2012 l Vinamilk b p mt phn chi ph
sn xut nhm nng cao sc cnh tranh.
4.3.2.2. Chnh sch t tin hn c cht lng tt hn
Nhng cng ty thng xuyn nng cp sn phm sa ca mnh c gi tr dinh dng cao hn
sn phm hin ti. Khi sn phm hin ti c gi tr c nh v trong tm tr ngi tiu dng cao
th vic nh v sn phm mi hon ton thun li - nhng sn phm ny tng trng cho phong
cch sng cao hn, ring bit hn. Mt lot nhn hiu c nng cp nh Dielac ln Dielac Alpha
34

c sa non colostrum ca Vinamilk, Friso ln Friso Gold, 123 456 nng cp vi TT ratio ca Dutch
Lady, Dumex nng cp thnh Dumex Gold ca Dumex.
4.3.2.3. Chnh sch gi nguyn gi nhng cht lng cao hn
Nu nh cc sn phm hin ti c gi tr nh v thp th thng cc cng ty s dng hnh thc
nh v gi tr cao hn nhng gi nguyn gi. R nt nht l Vinamilk khi Vinanmilk nh v dng
sa tit trng v sa chua ca h.
4.3.2.4. Chnh sch v gi thu mua sa ti ca Vinamilk.
Chnh sch gi thu mua sa ca Vinamilk theo ch trng: vng c nhiu ng c, khng
th ha, c iu kin chn nui tt nhng phi vn chuyn sa i xa th gi thp hn. ng thi,
Vinamilk lun iu chnh gi mua sa theo ma v v theo tnh hnh gi sa th gii. Ngoi ra,
cng ty cn h tr thng qua gi i vi mt s m hnh pht trin bn vng nh trng hp ca
hp tc x CNBS Ever Growth (Sc Trng) gi thu mua cao hn 100 ng/kg.

4.3.3.

nh gi chin lc gi ca Vinamilk.

4.3.3.1. Hiu qu.

Nm 2009, Vinamilk vn duy tr c bin li nhun mc kh cao do gi nguyn liu u
vo thp. Mc gi sa bt nguyn liu hin nay gim khong 50% so vi mc nh ca nm
2008 v quay v mc gi bnh qun ca nhng nm 1996 2006.
Kt qu kinh doanh 9 thng u nm 2010 cho thy tng trng li nhun vt bc 45% so vi
cng k trong khi kinh doanh ch tng 22%. Sau t tng gi bn t 10% - 20% cc mt hng sa t
u nm th gi nguyn liu sa gim mnh t 30% dn n s gia tng t bin trong li nhun.
Va qua, cng ty C phn Sa Vit Nam (VNM) thng bo kt qu kinh doanh qu II v 6
thng u nm 2011.Theo , trong qy II/2011, VNM t 5.581 t ng doanh thu thun, tng
36.65% so vi cng k nm 2010. Li nhun ny c c t vic gp t hot ng kinh doanh
chnh t 1694 t ng, tng 24,19%.

35

Chi tit v cc hot ng kinh doanh ca VNM trong 6 thng u nm 2011:

Ch tiu
Doanh

Q2/2011
thu

bn

hng
Gi vn
Ga vn/DT Thun
LN gp
DT ti chnh
CP ti chnh
CP Li vay
CP bn hng
CP Qun l
LN thun
LNST

Q2/201
0

5581.37

4084.31

3769.94
67.55%
1693.88
198.11
130.66

2639.52
64.63%
1363.91
123.23
38.54

418.83
107.1
1235.41
1093.21

333.14
81.94
1033.52
929.77

tng/gim
36.65%

24.19%
60.76%

19.53%
17.58%

K hoch LNST l 4.690 t ng, tng 11,2%.

Nm 2011, tng trng li nhun ca Vinamilk l 17% v nm 2010 l 56%.

4.3.3.2. Hn ch
Sn phm sa c c ng nhn trng c np git ca Vinamilk mc d c gi bn rt cao
( 17.000) nhng cht lng tt (c, thm ngon) nn vn c tiu th vis lng ln. Trong v
h 2009, tuy nhu cu vn cn cao nhng sn phm khng thyxut hin ti cc i l cng nh ca
36

hng bn l. Nguyn nhn khng a ra r rng,ch nhng tim bn l cng khng th gii
thch c cho khch hng ca mnh. C ngi cho rng gi qu cao khin cho cng ty ngng
SX. Vic ny c l lm cho cngty b tn tht mt phn doanh thu ln. Tuy nhin, tnh ti
thi im ny (T11/2009),sn phm ny li c mt trn th trng v tip tc c ngi tiu
dng s dng.Vinamilk cha c mt c quan c lp kim tra cht lng sn phm v cng b
ti ngi tiu dng.

4.3.4.

Mt s xut xy dng chin lc gi cho Vinamilk

Chin lc gi l s kt hp ca cc phn tch trn v xoay quanh hai kha

cnh:Gi c v gi tr. Gi c i din cho chi ph to nn sn phm (gc ngi bn). Gitr l
s chp nhn t ngi mua v rt kh nh gi v mc tha mn tiu dng thay i
theo thi gian v mang tnh c bit. Thch thc ln nht ca chin lc nhgi l gi c v gi tr
phi gp nhau v c tnh bn vng. C nh th, doanh nghip vngi tiu dng mi c c hi
tng tc lu di
4.3.4.1. Xy dng mt chin lc gi ph hp
xy dng mt chin lc gi ph hp, doanh nghip cn:
Chin lc gi phi ph hp vi mc tiu chin lc ca cng ty - y l yu cu bt
bin ca vic nh gi.
Phn tch khch hng i th cnh tranh, tnh hnh kinh t phi cthc hin nghim tc v
khch quan nht.
Cp nht bin ng th trng, sc cnh tranh c chin lc gi ph hp
. Lin tc o lng bin ng doanh s, sc mua, mc chi tr, tha mn ca
khchhng sau mi t iu chnh gi c chin lc ph hp
Xt v c s nh gi da vo i th cnh tranh, doanh nghip s cnhng phn tch v sn
phm, mc tiu marketing ngn hn hay di hn ca h v i th cnh tranh.
Chin lc gi cn c th xut pht t yu t kinh t: lm pht, xu hng tiu dng,
chnh sch qun l.. l nhng c s quan trng nh gi sn phm.
Vinanmilk cn c mt c quan c lp kim tra cht lng sa v cng b cht lng
n ngi tiu dng. Nu c c quan nh vy, ngi tiu dngs bit sa no tt mua. Khi
cht lng sa c cng khai th mt bng gi s bnhn c.
iu chnh gi cho tng knh phn phi
i vi tng knh bn l:
37

Vinamilk c h thng gi ring bit ph hp vi c tnhkinh doanh ca tng knh nhm

p ng mua hng ca ngi tiu dng c tha mnnht.
i vi nh phn phi:
nh phn phi c ch nh phn phi sn phm ca Cngty theo chnh sch gi nht nh ra
th trng v thu li nhun t hoa hng.sn phm.
4.3.4.2. Chnh sch gi i vi sn phm mi
Trong chnh sch i vi sn phm mi, Vinamilk c th theo ui nhng mc tiuc bn sau
y: ti a ho li nhun, tng th phn
, dn u v cht lng, cc mc tiu khc.Khi xc nh gi cho mt sn phm, nht l sn
phm mi, doanh nghip cn xemxt nn p dng chnh sch gi ht vng th trng hay gi thm
nhp th trng.
4.3.4.3. Cc chnh sch v chit khu v hoa hng
Chit khu:
- Chit khu s lng: Cc n t hng c th gim chi ph sn xut v
v n chuyn hng ho.
- Chit khu thng mi- Chit khu thanh ton
Cc khon hoa hng:
l vic gim gi bi hon li nhng dch v khuyn mi m cc i l thc hin.

4.4. Chin lc v phn phi (chnh sch i l, qun ly v xy dng h thng

phn phi, i ng qun l v bn hng)
Khi nghip t nm 1976, sau 34 nm xy dng v pht trin, Vinamilk vn lun vng vng
v tr dn u th trng sa Vit Nam .
Mng li phn phi ca Vinamilk l mt li th cnh tranh c th mnh hn hn cc i th
khc trn th trng Vit Nam. Cng ty s hu mt mng li phn phi rng ln trn c nc,
l iu kin thun li a sn phm n s lng ln ngi tiu dng.

4.4.1.

Chnh sch i l

Vinamilk c nhng u i i vi i l h tr thnh ngi bn thn thit, chung thy

vi sn phm ca mnh. Trng hp vi phm hp ng, cng ty kin quyt ct b lm gng cho
cc i l khc.
H thng i l phn thnh 2 loi:

38

- Nhm cc sn phm v sa (sa c, sa bt) : vi nhm ny Vinamilk t ra iu kin

thit yu phi gi cam kt khng bn bt k sn phm sa no khc.
- Nhm sn phm kem, sa ti, sa chua: ch trng m rng ri v khng hn ch ngt
ngho cc iu kin.
Ngoi ra, cng ty cn kt hp vi Vin Dinh dng trin khai chng trnh phng chng
suy dinh dng gii thiu sn phm n cc huyn, x; tng sn phm sa bt cho cc b m
mang thai (tng tr gi hn 800 triu ng). Thng i vi i l, ty thuc vo v tr, a im bn
hng m cng ty quy nh doanh s v thng cho i l theo qu, theo thng.
Hin nay, h thng i l ca cng ty m rng v ph khp hu ht cc tnh min Bc, trung
bnh mi tnh u c mt hoc hai i l chnh thc, thm ch c tnh c ti 7 i l chnh thc. H
thng nhn vin kho st i l c thit lp c nhim v cung cp y thng tin v hng n
cc i l ti mi khu vc, ng thi nm bt c nhu cu tiu th i vi tng mt hng ti cc
khu vc ny.
u im:
Mc tiu ca Vinamilk l ph hng n tn tng phng, x, tng ng ph, con ng. Bng
chnh sch qun l hiu qu v khuyn khch cc i l trong mng li ca mnh, h thng i l
ca cng ty m rng v ph khp hu ht cctnh min Bc, trung bnh mi tnh u c mt hoc
hai i l chnh thc, thm ch c tnh c ti 7 i l chnh thc. Hn th na, ti mi tnh VNM
u c nhn vin tip th cm cht ti a bn, ngi ny ngoi lng chnh cn c thng theo
doanh s bn hng ca cc i l. iu khuyn khch nhn vin m rng thm i l nh, bn
l, a thng hiu ca cng ty len li khp mi ng ngch. Trn mi chic xe ch hng, thng
hng hay bt k mt sn phm no, thng hiu cng c dng lm im nhn ngi tiu dng
d dng nhn din sn phm ca cng ty.
Hn ch:
C th ni h thng i l l mt trong nhng li th rt ln ca Vinamilk trc
cc i th cnh tranh; tuy nhin vic qun l tt cc i l ny c b i t t i c c t n h
n h v n g s u v n g x a l i t r a m t t h c h t h c r t l n i v i Vinamilk.
Hn ch trong vn chuyn:
quy nh v vn chuyn sa th ch c cht ti a l8 thng chng ln nhau, nhng nhiu i
l phn phi sa Vinamilk nh l li cht n15 thng, ri n vic bc d, qung qut lm tn
thng bao b.
Hn ch trong bo qun:
Quy nh sn phm lnh ca Vinamilk phi m botrong nhi t di 6 C th bo
qun c 45 ngy, cn 15 C th c 20 ngy. nhit thng thng (30 n 37 C)
th 2 hoc 3 ngy sa s chua.Th trng ca Vinamilk rt rng, bao qut c nc nn vic qun
l, gim st cngch ti nhng nh phn phi, cc i l chnh, uy tn. Cn nhng cc quy tp ho,
nh phn phi nh l cp di th Vinamilk khng c nhn lc gim st.Thc t, khng
39

ch thnh ph m sn phm ca Vinamilk cn c mt tn nhng vng qu ca cc tnh l

v a phn c bn trong ca hng tp ho. Nhiu cahng nng thn khng c my lnh hoc
thit b lm lnh cng rt hn ch.Trong khi , Vinamilk ch chu trch nhim vn chuyn hng n
nhng i ltng, cn vic phn phi n cp di th ch yu bng xe my hay nhng xe t
tikhng c h thng lm lnh nn vic m bo cht lng b b ng.
Nh vy, t khu vn chuyn cho n bo qun sa Vinamilk khng c mbo, th nhng
nh sn xut li khng c 1 phng n no mi hn thay i hin trng, iu nh
hng rt nhiu uy tn v long tin ca khch hng vo nh sn xut

4.4.2.

Qun l v xy dng h thng phn phi

Hin nay cng ty c 2 knh phn phi:

Phn phi qua knh truyn thng: H thng phn phi tip tc c m rng (tnh n ht
nm 2011, cng ty bao ph c 178000 im bn l, s lng nh phn phi ca Vinamilk l
232 nh phn phi cho tt c cc tnh thnh trong c nc) thc hin phn phi hn 80% sn lng
ca cng ty. Vinamilk m 14 phng trng by sn phm ti cc thnh ph ln nh H Ni,
Nng, TP H Ch Minh v Cn Th.
Phn phi qua knh hin i: ( h thng siu th, Metro) Vinamilk c li th thng qua
h thng cc nh my sa c u t tri di nhiu a phng trong c nc. Vi 1.400 i l
cp 1 cng nh mng li phn phi tri u khp ton quc vi 5.000 i l v
140.000 nghn im bn l c kin h doanh sn phm ca Vinamilk cng nh ti cc
knh phn phi trc tip khc nh trng hc, bnh vin, siu thi vi sn phm sa,
khi gi nguyn liu muavo cao, cc cng ty sa c th bn vi gi cao m khch hng vn phi
chp nhn. Do vy, Vinamilk c kh nng chuyn nhng bt li t pha nh cung cp bn ngoi
sang cho khch hng.
Cc chnh sch gia 2 knh truyn thng v hin i cng c iu chnh cc knh i ng
mc tiu v nh hng.
Mc tiu trong thi gian ti l tp trung ci thin dch v khch hng nhm dn mc tiu
Doanh nghip c dch v khch hng xut sc nht VIt Nam trong ngnh hng tiu dung trong
vng 3 nm ti do khch hng cng nhn. T qu 4/2011, cng ty tin hnh kho st nh k ti
cc im bn l ci thin dch v khch hng.

4.4.2.1. Qun l knh phn phi

qun l hiu qu cc knh phn phi trn th trng, Vinamilk ang s dng cc ng
dng CNTT hin i tiu biu nht, l:

40

 H thng Oracle E Business Suite 11i: chnh thc a vo hot ng 1/2007. Kt ni n

13 a im gm: tr s, nh my, kho hng trn ton quc. H tng CNTT c ng b ha,
chun ha v cng c.
ng dng gii php qun tr mi quan h vi khc hng ( Customer Relationship
Management SAP): Qua vic ti u ha cc chu trnh v cung cp cho nhn vin bn hng mi
thng tin y lin quan n khch hng v khch hng c th trao i thng tin vi cng ty theo
bt c cch no m khch hng thch, vo bt c thi im no, thng qua bt c knh lin lc no,
bng bt c ngn ng no...Tm li, y l mt gii php tip cn rt hiu qu i vi chnh
nhng khch hng ca Vinamilk, gip cng ty c th thu thp c y thng tin v nhu cu
ca khch hng t c th a ra cc chnh sch xy dng v pht trin mng li phn phi cho
ph hp nht.
H thng Hoch nh Ngun lc Doanh nghip Enterprise Resource Planning (ERP): ):
l cng c h tr nhn vin trong cng vic, cho php mng phn phi Vinamilk trn c
nc c th kt ni thng tin vi trung tm trong c hai tnh hung online hoc offline.
Thng tin tp trung s gip Vinamilk a ra cc x l kp thi cng nh h tr chnh xc
vic lp k hoch. Vic thu thp v qun l cc thng tin bn hng ca i l l c th
p ng kp thi, em li s tha mn cho khch hng cp cao hn.Qu trnh ny h
tr cc nhn vin nng cao nng lc, tnh chuyn nghip v kh nng nm bt thng tin th trng
tt nht nh s dng cc thng tin c chia s trn ton h thng.Vinamilk cng qun l xuyn
sut cc chnh sch gi, khuyn mi trong h thng phn phi. Trong khi , i tng quan
trng ca doanh nghip l khch hng u cui cng c hng li nh cht lng dch v
ngy cng c ci thin.
* u im:
Cc ng dng trn y l cc cng c h tr c lc cho nhn vin trong cng vic
gip Vinamilk a ra cc x l kp thi cng nh h tr chnh xc vic lp k hoch. .
Nh ng dng tt cng ngh thng tin, Vinamilk qun l c hiu qu cc knh phn
phi sn phm, nng cao kin thc, nghip v cho nhn vin, p ng kp thi v ngy cng
cao nhu cu ca ngi tiu dng. Nm 2008, Vinamilk t doanh thu 8.380 t ng, tng 25,5%
v li nhun sau thu t 1.230 t ng, tng 27,7% so vi nm 2007.Cho n nay h thng
p ng c cc yu cu t ra ca cng ty khi xy dng d n. Sau khi trin khai v vn
hnh ti 48 nh phn phi, Vinamilk m rng h thng n ton b 187 nh phn phi t cui
thng 7-2008.

* Hn ch:
S dng cc ng dng c cng ngh cao v c quy m ln i hi phi c i ng nhn s c
trnh cao p ng c vic nm bt, s dng v iu phi cp nht cho h thng. Hn th na
vn chi ph cho vic u t trang thit b v vn hnh h thng cng l mt tr ngi ln
cho cng ty.
41

4.4.2.2. Xy dng mng li phn phi

-Trong nm 2008 ,Vinamilk u t hn 7000 t ng, t mt cho h thng phn phi
hng lnh v hn 300 xe ti nh cho cc nh phn phi.
- h tr cho mng li phn phi ca mnh, Vinamilk m 14 phng trng by ti cc
thnh ph ln nh: H Ni, Nng, TP. H Ch Minh v Cn Th.
-Vinamilk c k hoach m thm chin dch marketing ng thi pht trin thm cc im
bn l tng doanh thu. i ng bn hng nhiu kinh nghim gm 1.787 nhn vin bn hng trn
khp t nc h tr cho cc nh phn phi phc v tt hn cc ca hng bn l v ngi tiu
dng, ng thi qung b sn phm. i ng bn hng cn kim nhim phc v v h tr cc hot
ng phn phi ng thi pht trin cc quan h vi cc nh phn phi v bn l mi, t chc nhiu
hot ng qung b, tip th vi cc nh phn phi a phng nhm qung b sn phm v xy
dng thng hiu trn khp t nc.
Bn cnh mng li phn phi trong nc, cng ty cn c cc nh phn phi chnh thc ti
Hoa K, Chu u, c v Thi Lan. Trong tng lai, tip tc thit lp mng li phn phi ti
Campuchia v cc nc lng ging khc.
-Cng c h thng v cht lng phn phi nhm ginh thm th phn ti cc th trng m
Vinamilk c th phn cha cao c bit l vng nng thn v th nh.
u im:
L mt trong s t cc cng ty thc phm v thc ung c trang b h thng bn hng bng t
mt, t ng. Vic u t h thng bn hng t mt, t ng l mt ro cng ln i vi cc i th
cnh tranh mun tham gia vo th trng thc phm v thc ung, bi vic trang b h thng bn
hng t mt, t ng ny i hi mt khon u t rt ln. m bo cho sn phm cng ty c
bo qun 1 cch tt nht m bo cht lng dinh dng.

4.4.2.3. i ng qun l v bn hng

i ng bn hng nhiu kinh nghim va h tr cho cc nh phn phi phc v tt hn cc ca
hng bn l v ngi tiu dng ng thi qung b sn phm ca cng ty. Kim lun nhim v h
tr cc hot ng phn phi v pht trin cc quan h vi cc nh phn phi v bn l mi. i ng
bn hng c kinh nghim phn tch xc nh th hiu v xu hng tiu dng tip cn thng xuyn
vi ngi tiu dng cc im bn hng. Chng hn nh s am hiu v th hiu ca tr em t 6 n
12 tui gip Vinamilk a ra thnh cng chin lc tip th mang tn Vinamilk Milk Kid vo
thng 5 nm 2007
C kh nng nghin cu v pht trin sn phm trn quan im nng cao cht lng sn phm
v m rng dng sn phm cho ngi tiu dng. Vinamilk c i ng nghin cu v pht trin gm
10 k s v mt nhn vin k thut. Cc nhn s lm cng tc nghin cu phi hp cht ch vi b
phn tip th, b phn ny lin tc cng tc vi cc t chc nghin cu th trng xc nh xu
hng v th hiu tiu dng. VNM tin tng rng kh nng pht trin sn phm mi da trn th
hiu ngy cng cao ca ngi tiu dng l yu t then cht mang li thnh cng, ng thi s tip
tc gi vai tr ch o cho s tng trng v pht trin trong tng lai. Vi n lc nhm m bo
rng sn phm ca VNM snh vai vi vi xu hng tiu th mi nht, cng ty ch ng thc hin
nghin cu v hp tc vi cc cng ty nghin cu th trng tm hiu cc xu hng v hot ng
42

bn hng, phn hi ca ngi tiu dng cng nh cc phng tin truyn thng c lin quan n
vn thc phm v thc ung. Kinh nghim qun l tt c chng minh bi kt qu hot ng
kinh doanh bn vng
Vinamilk c qun l bi mt i ng nhit tnh v giu kinh nghim trong ngnh, mt i
ng qun l hng mnh v y tham vng gn b vi cng ty t khi Vinamilk cn l doanh
nghip 100% vn nh nc. Ch tch Mai Kiu Lin c 30 nm kinh nghim trong ngnh sa ti
cng ty v gi mt vai tr ch cht trong qu trnh tng trng v pht trin ca cng ty cho n
hm nay. Cc thnh vin qun l cp cao khc c trung bnh 25 nm kinh nghim trong lnh vc sn
xut, phn phi v bn sn phm sa. Chng ti cng c mt i ng qun l bt trung vng mnh
c trang b tt nhm h tr cho qun l cp cao ng thi tip thm sc tr v lng nhit tnh vo
s nghip pht trin ca Cng ty.Nh s dn dt ca i ng qun l ny, Vinamilk t c
nhiu thnh cng nh lt vo danh sch mt trong 10 cng ty t gii hng Vit Nam cht lng
cao lin tc t nm 1995 n 2007, t gii thng Cng ngh Sng to ca T chc S hu Tr tu
Th gii nm 2000 v 2004 cng nh nhiu gii thng khc ca chnh ph Vit Nam.

4.5. C ng (Promotion)
4.5.1.

Qung Co

Hiu c tm quan trng ca Qung co trong chin lc xc tin ca mnh, Vinamilk lun
ch trng, cao, sng to khng ngng v t c nhng thnh cng khng nh trong vic
nng cao doanh thu bn hng ca mnh. Vinamilk c xp vo top 10 doanh nghip chi nhiu nht
cho qung co ti Vit Nam (theo TNS Media). Qung co ca cng ty hng n ba mc tiu ln:
ti khng nh v tr s 1 ca thng hiu; nh v thng hiu nh mt nim t ho ca ngi Vit
Nam; xy dng gi tr tnh cm mi ca thng hiu Vinamilk - hin thn ca cuc sng ti p
hn. iu ny c th hin qua cc chin lc:
Chin lc truyn thng a phng tin: vi mc ch a sn phm ca mnh ti i b phn
ngi tiu dng, Vinamilk s dng mi hnh thc qung co nh: truyn hnh, pht thanh, bo ch,
qung co ngoi triVi mt ph song dy c, Vinamilk thng qua khin cc sn phm
mi ca mnh c ngi tiu dng nh mt, thuc tn.
Chin lc gip ngi tiu dng hiu r li ch ti, trc tip t thin nhin ca sn phm
thng qua hnh nh cc ch b si ng ng nghnh v c o.
.Nhng ch b ny s l hin thn ca s sng khoi, mnh m v th cht, t mang li vui
v, hnh phc v mt tinh thn, chnh l mt cuc sng ti p ch thc. ng thi vi l
hnh nhng cnh ng c xanh r, bt ngt, y nng c nhng ch b vui v nhy ma, ht ca, th
hin s gn gi vi thin nhin. y thc s l mt hnh nh y cm xc c tc dng gn kt tnh
cm ca ngi tiu dng vi thng hiu Vinamilk. Qung co ca vinamilk rt kim li, nhng li
43

c tnh biu cm cao, gn gi vi ngi xem. Tnh biu cm trong qung co tc ng n gic
quan ca ngi xem, khin ngi xem khng ch nghe, nhn m cn c cm gic ngon ming.
Chin lc khng nh cht lng sa ti 100% : , trong khi th trng cn ang mp m
nh ln con en gia cc nhn mc sa ti v sa hon nguyn, Vinamilk nhanh chng a ra
qung co vi thng ip sa ti nguyn cht 100% thu ht v ly li lng tin ca khch hng
sau hng lot bi bo ni v cc sn phm sa ti m t l sa bt th rt cao. Vinamilk l ngi
u tin khai thc im ny trong qung co ca mnh. y l mt chin lc n theo d lun, bit
chp thi c trong lc ngi tiu dng ang b tht vng v b cc nh sn xut la by lu, trong
khi,. Vinamilk khng ngn ngi chi hng khng t tin cc on thng ip trm phn trm
c lp i lp li trn TV nhm khc su vo tm tr khch hng d cho khch hng c v tnh hay
c tnh nghe. T qung co ny, c l Vinamilk hy vng rng khch hng ca cc nhn hiu khc s
quay sang ng h Vinamilk vi sa ti nguyn cht 100%. chin dch qung co v sa ti ny
c gii bc chu cho qung co hiu qu nht
Trong nhng nm qua, chi ph qung co lun chim mt khon ln trong tng chi ph ca
Vinamilk, xut pht t c th kinh doanh lun phi duy tr qung b thng xuyn ngi tiu
dng nhn bit n thng hiu ca mnh. Vinamilk cng chnh v th khng ngn ngi chi rt
mnh cho cng tc ny.

Chi ph bn hng, chi ph qung co ca Vinamilk giai on t 2007-2011

Cu chuyn qu bom 2 triu USD ca Vinamilk l mt v d. Vi ngn sch 2 triu dnh
cho qung co, Vinamilk t k vng rt ln v s tr li cu caf moment M vo nm 2008.
44

Theo , cng ty k kt vi cc cu th hng u Arsenal lm i s qung b cho thng

hiu caf moment.
Tuy nhin, cch thc chi cho hot ng ny dng nh ang c s thay i.

Chi ph bn v doanh thu ca Vinamilk giai on 2007-2011

(Ngun: CafeBiz tng hp theo BCTC hp nht kim ton ca Vinamilk)
Trong nm 2011, chi ph qung co ca Vinamilk bt ng gim xung cn 400 t ng so vi
mc 485 t ng ca nm trc . Trong khi , cng ty li tng mnh mt s chi ph bn hng
khc nh tng chi khuyn mi t 268 t ln 502 t ng; chi hoa hng v h tr nh phn phi t
237 t ln 330 t ng. Nh vy tng 2 chi ph ny hn gp i chi qung co. iu ny cho thy
cng ty ang y mnh vic khuyn mi hn l chi cho qung co. Phi chng y l cch m cng
ty ang lm mi mnh khi m qung co Vinamilk sau 5 nm hung thnh th ang i vo tnh trng
bo ha. Chng ta hy cng ch xem mc tiu trong chin lc mi ny ca vinamilk l g.

4.6. Quan h cng chng

L mt trong nhng doanh nghip i u hng v cng ng, trong nhng nm qua, Vinamilk
lun quan tm n cc hot ng t thin x hi nh: ng h ngi dn min Trung b l lt mi
nm hng t ng, phng dng cc b m Vit Nam anh hng ti tnh Bn Tre, xy dng nh tnh
thng tnh ngha, h tr bnh nhn ngho thnh ph thng qua Hi Bo tr Bnh nhn ngho; t
nm hc 2003-2004 Vinamilk phi hp vi B Gio dc v o to thnh lp Qu hc bng
Vinamilk - m mm ti nng tr Vit Nam.
45

Nm nay l nm th 8 lin tip qu dnh s quan tm c bit cho hc sinh tiu hc trn ton
quc. Tnh n nm hc 2010-2011, tng s tin Vinamilk ti tr cho qu hc bng ln n gn
16 t ng.
Vinamilk cng kt hp vi Qu Bo tr Tr em Vit Nam khi xng vic thnh lp qu sa
"Vn cao Vit Nam" khi ngun t qu mt triu ly sa cho tr em ngho Vit Nam. Mc tiu ca
chng trnh l nhm chia s nhng kh khn ca tr em ngho, c hon cnh c bit, b suy dinh
dng, khuyt tt. y l hot ng x hi ca Vinamilk mang ngha nhn vn cao c, gp
phn gim t l suy dinh dng ca tr em VN v mong mun thay i mt th h ngi Vit mi.
Nhn theo pha tch cc, nhng hot ng lin tip ca Vinamilk mang tnh phc li su sc c
NTD n nhn rt nhit tnh. Qung co 6 triu lt sa cho tr em ngho l mt qung co thc s
thnh cng c v m thanh ln hnh nh v hin ti ang l mt trong nhng qung co c yu
thch nht trn truyn hnh.
Khng ch gp phn xoa du nhng ni au, gip nhng ngi gp hon cnh kh khn,
VINAMILK cn tch cc mang ti cho cng ng nim vui v nhng kin thc x hi c ch trong
cuc sng. Thng qua cc chng trnh tr chi truyn hnh v mt s hot ng khc, VINAMILK
tr nn gn gi, thn thit hn khng ch vi cc em thiu nhi m cn vi mi ngi dn Vit
Nam. Tn tui ca Vinamik gn lin vi cc chng trnh ni ting nh: Cp bng thiu Nin
Nhi ng ton quc mang tn Cup Vinamilk; chng trnh tr chi truyn hnh r m,
Vt ln chnh mnh, Bn tin D bo thi tit, Hy chn gi ng, Phim Vit cui tun
Vi chin lc tip cn khch hng thng xuyn v thn thin hn, VINAMILK ang v s c
thm nhiu chng trnh hng ti cng ng trong tng lai.

5.

Kt lun
Mc d vn cn mt s hn ch trong chnh sch v chin lc, xong vi nhng g lm

c, Vinamilk vn c th t tin khng nh mnh ang i ng con ng.

Trong chng ng 35 nm ca Vinamilk, du n su m nht chnh l to dng c mt
thng hiu Vinamilk khng ch mang tm quc gia, m cn vn ra th trng th gii.
Cng ty a ra nhng chin lc kinh doanh ca ring mnh, ph hp vi tim lc v th
trng. Trong , chin lc Marketing kh thnh cng. iu c phn nh r qua con s
doanh thu hng nm cng ty thu v.

46

47