Budapesti Gazdasgi Fiskola

KLKERESKEDELMI FISKOLAI KAR

NEMZETKZI MARKETING S TELJES KR MINSGIRNYTS
SZAK
Nappali tagozat
Szolgltatsmarketing szakirny

EGY INDUL ELEKTRONIKUS BOLT

MARKETINGSTRATGIJA

Budapest, 2005

Ksztette: Borsos Gyrgyi Beta

Bevezets ..........................................................................................................................4
A szolgltats krnyezete: az internet ..........................................................................5
Az internet fogalma, trtnete s jelentsge ............................................................... 6
Az internet mltja ..................................................................................................... 6
Az internet jelene ...................................................................................................... 8
Az Internet jvkpe s gazdasgi aspektusai .......................................................... 9
Az internet Magyarorszgon................................................................................... 11
Hiedelmek s realitsok a vilghlval kapcsolatban............................................. 14
Az interneten nyjtott szolgltatsok.......................................................................... 17
Az elektronikus kereskedelem .....................................................................................18
Az e-kereskedelem knlati oldala: e-boltok .............................................................. 18
Az elektronikus kereskedelem hazai rtelmezse................................................... 21
Magyarorszgi helyzetelemzs ............................................................................... 21
Az e-kereskedelem keresleti oldala: a vsrlk .......................................................... 26
Potencilis vsrlk ................................................................................................ 26
Az e-kereskedelem elnyei-htrnyai..................................................................... 28
Egy elektronikus bolt bevezetsnek terve .................................................................30
A projekt ismertetse .................................................................................................. 30
A vllalkozs bemutatsa........................................................................................ 30
A projekt clja......................................................................................................... 33
Az elektronikus bolt bevezetsvel elrni kvnt clok.......................................... 34
Az elektronikus bolt bevezetsnek megalapozottsga .......................................... 36
Piac- s krnyezetelemzs ...................................................................................... 38
A projekt mrfldkvei........................................................................................... 47
A marketing-terv kidolgozsa..................................................................................... 48
Els lpsek ............................................................................................................ 48
Az rtkests folyamata......................................................................................... 50
Piacszegmentci, clpiac, pozcionls ................................................................ 59
Az online kereskedelem 7P-je ................................................................................ 65
Szolgltatsmenedzsment slypontjai online krnyezetben................................... 78
Vgsz ............................................................................................................................86
Irodalomjegyzk............................................................................................................87
brk jegyzke..............................................................................................................88
Mellkletek ....................................................................................................................89

Bevezets
Diplomadolgozatom tmjnak aktualitst egy, az online kiskereskedelem
piacra bevezetend elektronikus bolt tlete adta. A bolt kialaktsa, a krlvev
mkdsi krnyezet s folyamatok megtervezse, szablyozsa, valamint a gyakorlati
megvalsts szleskr piaci ismereteket, tjkozottsgot s tapasztalatokat, valamint a
megfelel emberi, anyagi s trgyi erforrsok sszehangolst ignyli. Mivel a
szakdolgozatom a bevezetsi stratgia marketing vonatkozsaira szortkozik, a projekt
jelentsebb mrfldkveit kifejtve ugyan, de mgiscsak a marketing-tartalom kap
hangslyos szerepet.
A dolgozat elsdleges clja az elektronikus bolt piacra lpsnek teljes kr
megtervezse, a stratgiai lpsek felgyelete s az elre jelezhet visszhangok alapjn
rugalmas vlaszreakcik s alternatvk felknlsa volt a bolt online rtkestsi
krnyezetbe gyazva.
A szakdolgozatban a vllalat kls krnyezetbl kiindulva s a tg krnyezet
adottsgait, tapasztalatait leszrve kvnok rvilgtani a boltot krlvev szkebb
(piaci) krnyezetre. A kls adottsgok feltrkpezse termeti meg a kiindulsi alapot
az elektronikus bolt konkrt bels mkdsnek kifejtshez, rszletesen taglalva a
kialakts lpseit, s a megfontoland marketing-akcikat.
A diplomamunka els fejezetben rszletezsre kerl az elektronikus bolt
httert kpez vilghl trtnete, jelentsge s az internetes krnyezet zleti,
trsadalmi, kormnyzati s vllalati felhasznlsnak alternatvi.
Az online alkalmazsok s az zleti let sszefondsa napjainkra vilgszerte
eltrbe kerlt, s egyre tbb vllalatot/vllalkozst sztnz offline mkdsk
kiterjesztse online krnyezetre is. A msodik fejezet az online vllalati alkalmazsok
egyik dinamikusan elretr szerepljnek, az elektronikus kereskedelemnek a knlati
s keresleti oldalt, valamint elnyeit s rnyoldalait mutatja be az e-bolt szempontjbl
hangslyos B2B s B2C piacokon.
A dolgozat harmadik fejezete rszleteiben ismerteti a projekt clkitzseit, s a
megvalsts lpseit, kln hangslyt helyezve az e-bolt piaci bevezetst megalapoz
piacelemzsekre, a tervezett marketing-akcikra s az eredmnyek kommuniklsra.

A szolgltats krnyezete: az internet

A kommunikci egyids az rtelemmel1 s emberi
mivoltunk sztns velejrja, hiszen trsas lnyknt - valamint
informci hsgnket csillaptand - szksgnk van az
informcik folyamatos cserjre. Kommuniklhatunk pldul
rzkszerveinkkel, amelyekkel szlelhetjk a fizikai vilgot krlttnk, de
kommuniklhatunk valamilyen kzvett nyelven is msokkal.

A befogadott

informcik eredmnyeknt kitgul elttnk a vilg, hiszen olyan informcikhoz is

hozzjuthatunk, amelyet nem mi magunk kzvetlenl szlelnk, rzkelnk, gondolunk
s mindezzel megsokszorozdnak lehetsgeink, kpessgeink is. Br napjainkban
gyakran elhangzik, hogy a tuds (informci) hatalom, amely eslyt, versenyelnyt,
esetleg hatalmat biztost birtokosa szmra; nem szabad ugyanakkor elfeledkeznnk
rla, hogy nem csak a versenyszfrban, hanem a mindennapjainkban is rengeteg
informcira van szksgnk ahhoz, hogy eligazodjunk, boldoguljunk.
Az informcihsg csillaptsra, az informci begyjtsre, megszerzsre,
tovbbtsra s megosztsra szmos eszkz (postakocsitl kezdve a postagalambon,
tvrn, telefonon t egszen a mholdig) szolglt mr a trtnelem folyamn.
Napjainkban a kontinenseket behlz, azokat a tenger alatt sszekt vezetkek kort
ljk, amelyek informciszllt kapacitsa s sebessge ma mr olyan hatalmas, hogy
azt felfogni is alig tudjuk.
A szmtgpek a gondolkodst segt, primitv intelligencival rendelkez
berendezsek. A szmtgpek egymssal sszekapcsoldva szmtgp-hlzatot
alkotnak, amely a szmtgpek kztti kommunikci leghatkonyabb eszkze. A
hlzat rvn megteremtdik az sszekttets a gpek kztt, amely lehetv teszi,
hogy informcikat cserljenek ki, erforrsaikat megosszk, egymst utastsk,
vezreljk. Aki teht szmtgp-hlzatot hasznl, annak nem csak egy gp tudsa ll
rendelkezsre, hanem sok.

Mray Tams: Hlzatok hlzata: az internet. Mindentuds Egyeteme (2003. 12. 01)

Az internet fogalma, trtnete s jelentsge

Az

internet

(a

hlzatok

hlzata)

egymssal

sszekapcsolt szmtgpek (az egsz vilgra kiterjed) hlzata;

egy globlis informcis rendszer, amely alkalmat teremt
felhasznli szmra a korltlan (sem idben, sem trben nem
korltozott) kommunikci folytatsra2. A vilghl teht
hatalmas adatbzisknt rtelmezhet, amely klnbz szmtgpek s hlzataik
sszekapcsoldsval jtt ltre, s feladata llomnyok, informcik s adatok cserje.
Az internet jelentsgt klnbzflekppen magyarzzk, npszersgt
ugyanakkor mltn bizonytja trhdtsnak megfoghatatlanul gyors teme. jabb s
jabb prognzisok szletnek, amelyben becslseket ksrelnek adni elretrsnek
sebessgre, pontos, hiteles adat azonban nem (csakgy, mint pontos definci sem)
szletett egyelre. Egyes felttelezsek szerint a hlzatba jonnan bekapcsolt gpek
szma havonta 10-15%-kal n, biztosnak azonban az tekinthet, hogy az elmlt 12
vben a vilghlra csatlakozott gpek szma 1millirl (2000-ben) 300 millira ntt;
2010-re, pedig 1 millird felhasznlt sejtenek.
Az internet mltja3
Az internet, illetve kzvetlen eldje 35 ves mltra tekint vissza, s mint sok
ms technolgiai jts, ennek megszletse is hadiipari fejlesztsekhez ktdik. Az
internet blcsje az Egyeslt llamok, ahol, egy katonai kutatsokat vgz intzet, a
Rand Corporation kezdett foglalkozni kialaktsval az 1960-as vekben. Az elsszm
cl egy olyan kommunikcis hlzat magvalstsa volt, amelynek nincs kitntetett
kzpontja, valamint az egyes informcicsomagok klnbz utakon juthatnak el a
feladtl a cmzettig, ahol is egysges zenett vlnak. Mindenkppen biztostani
szerettk volna azt, hogy a parancsok eljuttatsa az irnytsi kzpontbl a raktk
indtllomsaiba akkor is lehetsges legyen, amikor az esetleges tmadsok hatsra
elpusztul az USA vdelmi rendszernek kommunikcis rendszere. Emellett kiemelt
2

Vincze Tams: Hlzati kislexikon

http://gaudy.freeweb.hu/szakdolgq.html (2004. 09. 23)

szempontot jtszott, hogy az USA teljes szmtgpes kapacitshoz val hozzfrst s

azok hasznlatt lehetv tegyk. A rendszer biztostotta azt is, hogy valamely hlzati
csompont host - kiesse esetn a rendszer tovbbra is mkdkpes maradjon. Ezen
decentralizci a nyomonkvethetsg s az ellensges megfigyels kikszblst
szolglta, s a mai napig az internet egyik alapvet jellegzetessge maradt.
A kutats a University of California (UCLA) illetve a Massachusetts Institute of
Technology bevonsval folytatdott, majd az els (hlzatnak tekinthet) rendszer a
brit National Physical Laboratory-ban indult be 1968-ban. A mai internet snek
tekinthet, kutatsi, oktatsi clokra sznt hlzat 1969. decemberben kezdte meg
mkdst, mely elbb ngy, ksbb pedig tizent klnbz intzmnyt kttt ssze,
s APRANET nven (az Advanced Research Projects Agency Network rvidtseknt)
jegyeztk be. Ettl a ponttl datljk a hlzat megjelenst, ksbbiekben, pedig
terjeszkedst s folyamatos technolgiai fejldst.

A tudomnyos vilgbl a tmegkommunikci vilgba val

tlpst dnten megknnytette az 1991-ben kifejlesztett World Wide
Web.4

Az eldnek tekinthet APRANET-et felvltja az internet, amelyet hallva

ltalban a www-re s az elektronikus levelezsre asszocilunk. A World Wide Web
egy fejleszts eredmnyekpp ltrejtt mdium, amely a kevss felkszlt felhasznl
szmra is megknnyti informcikhoz val hozzfrst, utastsok eszkzlst, s
amely lehetsget teremt szvegek, kpek, grafikk, sznek, s akr teljes filmek
lehvsra.
Az internet-technolgia szerint mkd loklis hlzatok rohamosan terjedtek
vilgszerte, s lassacskn ezeket a szigeteket is elkezdtk sszekapcsolni egymssal. Az
Egyeslt llamok hatrain kvl elszr Kanadba, majd Ausztrliba jutott el az
internet, nem sokkal ksbb Eurpban is megjelent. A nvekeds teme - klnsen a
4

Wernhard Mchsel: Az internet versenyjogi s szerzi jogi aspektusai, Jogtudomnyi Kzlny, 1998.
oktber.

90-es vekben - risi volt, amelynek lkst adott az amerikai kormny ltal
meghirdetett (szkebb rtelemben vve a kommunikcis szolgltatsok liberalizlst,
tgabb rtelemben a szabad informciramlson alapul trsadalom technikai httert
clul kitz) informcis szupersztrda5 elnevezs program is. Az internet azonban
minden korbbi vrakozst fellmlva nemcsak a folyamat egyik eleme, hanem maga
az informcis szupersztrda lett.

Az internet jelene
Az Amerika Kereskedelmi Minisztrium tanulmnya szerint az internet az a
mdium, amelynek nvekedsi teme fellszrnyalja minden eddigi kommunikcis
technolgia trhdtsnak gyorsasgt: az 50 millis felhasznli tbor elrshez a
maga korban modernnek szmt rdinak 38 vre, a televzinak 13 vre, mg a
vilghlnak 4 vre volt szksge6.
Az

internettel

kapcsolatban

szmos

statisztikt,

felmrst,

tanulmnyt

publiklnak htrl-htre. Ezek az adatok, adatsorok ugyanakkor pillanatok alatt

elvlnek, hiszen az egsz hlzat, mind technolgiai megoldsait (jabb s jabb
szoftverek, hardverek), mind felhasznlinak tbort, a hlzatra csatlakozott gpek
szmt tekintve folyamatos, dinamikus mozgsban, vltozsban van.

Internethasznlat a vilgban 2002 szeptem ber

33,35 6,31

Afrika
187,24

182,67

zsia
Eurpa
Kzel-Kelet

5,12

USA & Kanada

Latin-Amerika

190,91

1. bra: Internet-felhasznlk szma a vilgban, 2002 szeptemberben.

MiMi tmutat Tudstr, http://www.mimi.hu/informatika/informacios_szupersztrada.html. (2004. 09.

28)
6
Eszes Istvn -Bnyai Edit: Online m@arketing, Mszaki Knyvkiad 2001, 13. oldal.

Egy 2002 szeptemberben vgzett felmrs7 605, 60 milli Internet felhasznlt

regisztrlt vilgszerte. Ha figyelembe vesszk azokat a tnyeket, hogy 2001 januri
felmrsek szerint 407, 1 milli volt azon felnttek szma,
akik

hetente

legalbb

egyszer

(otthonukbl

vagy

munkahelykrl) csatlakoztak a vilghlra, kirajzoldik az

Internet robbansszer trhdtsnak teme.

Az Internet jvkpe s gazdasgi aspektusai

Az Internet ltrejttekor egy nagyon szk (elssorban oktati, kutati)
felhasznli bzis ignyeit elgtette ki, amelynek elsdleges clja a klcsns
informcicsere volt. Idvel s terjedsvel sszhangban azonban a vilghl egyfajta
kzssgi mdiumm vlt, egyre kiszlesed felhasznli tborral, s egyre
hatalmasabb szolgltatott tartalommal. A knlati oldalon is jelents vltozsok
kvetkeztek be: mg kezdetben a szolgltatk dominns rsze a magnszemlyek s
non-profit szervezetek kzl kerltek ki, a vilghlban rejl potencilt megltva
megjelentek a gazdasg szerepli is.
A gazdasgi s profitorientlt clok megjelense hamarosan httrbe
szortotta a kzssgi szellemisget, s letrtk az internettel kapcsolatban addig el
spontaneits s ingyenessg ltszatt: tmegvel jelentek meg a httr nlkli
vllalkozsok (az n. internetes garzscgek), a lnclevelek s piramisjtkok, s az
olyan ingyenes szolgltatsok, amelyek kizrlag reklmokbl prbltak meglni. Ezen
idszak legersebb mozgatrugja a ltogatottsg nvelse volt. Mivel csakhamar
bebizonyosodott, hogy csupn reklmbevtelekbl nem tarthatak fenn a webes
szolgltatsok, a portlok mkdteti fizetkpessgk fenntartsa rdekben az
elfizetses koncepci s az egyb pnzkereseti lehetsgek, hozzadott szolgltatsok
beptse fel fordultak.
Az interneten a piaci adottsgok tudatban, s az elmlt vek trendjnek
megfelelen a felhasznl komoly rtket kpvisel, hiszen a krnyezet lehetv teszi
szmra a gyors szolgltat-vltst (hiszen a knlat sokszorosa a keresletnek), radsul
meg is oszthatja j-rossz tapasztalatait. A megolds kulcsa teht a trendek folyamatos
7

http://www.nua.com/surveys/how_many_online/index.html (2004. 09. 28)

kvetsben, a kvetkezetes szolgltati magatartsban, a megbzhat s folyamatos

minsgi szolgltatsok nyjtsban, a felhasznl rdekeltt ttelben rejtzik.
Az internetes gazdasg rsztvevinek jvje bizonytalan, s alapjban vve
kiszmthatatlan, nem lehet ugyanis kbe vsett tendencikat megllaptani, s hiba
ksztenek a cgek tbb vre szl zleti terveket, mindenki tudatban van, hogy az
internet egy folyamatosan vltoz krnyezet, ahol ugyan nem lehetetlen elre tervezni,
de ahhoz tartani magukat annl is inkbb.
Ha az internet jvjrl szeretnnk kpet adni, akkor 3 fogalom kr kell
csoportostani a vrhat folyamatokat:
Technolgiai konvergencia, avagy elrhetv vlik mindenhol.
Globalizci, avagy elrhetv vlik mindenkinek.
Versenyhelyzet, avagy elrhetv vlik a verseny a szolgltatk s
technolgik kztt.
Ezen tendencik megvalsulsa elrelthatlag az informcis trsadalom
irnyba vezet, amely tbb nemzeti s nemzetkzi trekvs s tervezet vgclja.
Nem szabad ugyanakkor csupn gazdasgi szempontbl grcs al venni az
Internet rvid- s hossz tv folyamatait, hiszen brmennyire is ki van szolgltatva a
technolgiai trendeknek, egyre inkbb, mint mdium honosodik meg a kztudatban,
szorosan sszefondva a marketinggel. Ezt tmasztja al az online marketingkiadsok
koncentrldsa, s a marketing nyjtotta lehetsgek, hogy megklnbztethetv
vljanak portlok, versenyelnyhz jutva ezzel az online krnyezetben.
Jllehet az internet szmos fejldsi irnyba lphet tovbb, nem szabad
megfeledkezni azokrl a negatv folyamatokrl, amelyek a felhasznlk krben
tapasztalhatk. Br mg csak elmletben kpzelhet el, de a vilghln hozzfrhet
hatalmas adatmennyisg fogyasztk esetleges elfordulshoz vezethet, ugyanakkor az
online reklmozs hatkonysgnak cskkense konkrt alakot s mreteket lttt,
csakgy, mint az elutast attitd az online hirdetsekkel szemben. Tovbbi gondot
jelenthet az egyre inkbb elmosd hatr a munkahely otthon szrakozs

10

kikapcsolds terleti s idbeli lebonyoltsa kztt, amely egyfajta begubzdsi

effektust8 vlthat ki az anonimitst, s privtszfrjt flt felhasznlban.

Az internet Magyarorszgon

A vasfggny lehullsa utn nem sokkal, 1990-ben az

internet mr Magyarorszgra is elrkezett. Elsknt haznkban is
az egyetemek s kutatintzetek kapcsoldtak hozz ltrehozva a
magyar felsoktatsi s kutatsi hlzatot. 1991. oktber 7-n
jegyeztk be az els magyar domain-nevet: a Magyar Tudomnyos Akadmia
Szmtstechnikai s Automatizlsi Kutat Intzetnek jutott az els, a sztaki.hu. 1994
decemberre 154 domain-nevet jegyeztek, 2002 vgn, pedig ez a szm elrte a 84
ezret.9

A rendszervltst kvet vek bizonytalansgai, ms gazdasgi gazatok

felzrkztatsnak elsdlegessge, a nyugati letsznvonalhoz viszonytott tetemes
lemarads okozta htrnyokat haznk fokozatosan szmolja fel, s jelents
eredmnyeket rt el az internet-penetrci kiszlestsben az elmlt vekben.

kezdeti nehzsgeket hen pldzza, hogy az els internet-szolgltat csak 1995-ben

kezdte meg szolgltati tevkenysgt.
Magyarorszg

nem

fggetlentheti

magt

krnyezetben trtn vltozsoktl, ezrt helyzett az eurpai

orszgokhoz, illetve szkebb krnyezethez, a Kzp-Kelet
eurpai rgihoz viszonytva rdemes megvizsglni. A
kvetkez tblzatbl10 kiderl, hogy br szmottev a
lemaradsunk a nyugati orszgokhoz kpest, a rgival (ahol mindssze Szlovnia s
sztorszg ti meg a nyugat-eurpai mrct) lpst tudunk tartani, ksznheten az
elmlt v dinamikus fejldsnek.

Eszes Istvn - Bnyai Edit: Online m@rketing, Mszaki Knyvkiad 2001, 40. oldal.
Rtonyi Tams: Egy kis internet-trtnelem, http://www.hwsw.hu/hir.php3?id=17830 (2004. 10. 28)
10
Lakossgi internet-hasznlat 2003, http://www.nhh.hu/menu3/m3_1/eneten/01/0100.htm (2004. 10. 26)
9

11

Nvekeds
Npessg Internethasznlk Internethasznlk % (2000- Penetrci
(2003)
(2000)
(2003)
2003)
%
Magyarorszg 10 164 100
715 000
1 600 000
123, 8
15, 7
EU j tagjai
74 731 800
6 366 600
9 991 800
56, 9
13, 4
452 733
EU (2004 mjus)
200
93 163 400
181 191 695
94, 5
40
1. Tblzat: Internet-felhasznlk szma s arnya az Eurpai Uni orszgaiban

Rginkban a havonta legalbb egyszer a vilghlra kapcsoldk arnya 2003ban elrte a 17, 2006-ra pedig a 27 szzalkot. Elemzk szerint gtat szab a
fellendlsnek, hogy a felhasznlk tbornak folyamatos bvlst nem kvetik a
szksges piaci vltozsok. A piac kiteljesedshez ugyanis 3 felttelnek kell
teljeslnie:
a szlessv kapcsolatok trhdtsa a hagyomnyos modemes
csatlakozssal szemben,
megfelel kormnyzati promci s tmogats: iskolai/kzssgi
hozzfrsi pontok kiptse s az zleti szfra bevonsa a vilghlban
rejl lehetsgek kiaknzsra,
az otthon internethez csatlakozk szmnak nvelse.
Haznkban az internet-penetrci szmsorai ellentmondsos kpet festenek: az
otthoni

internet-felhasznls

viszonylag

alacsony

volt

mg

2003-ban

(a

jvedelmekhez kpest magas tvkzlsi raknak, s fogyaszti rdektelensgnek,

elutastsnak ksznheten), 2004-re azonban jelents fellendlst prognosztizltak az
elemzk.
A hztartsok inte rne tpe ne trcijnak alakulsa
M agyarorszgon
25

25

20
12

2. bra: Az internet penetrcijnak alakulsa Magyarorszgon

12

S1
2004

2003

6
2001

2000

1
1998

5
0

2002

15
10

1999

2003-ban becslsek szerint 432 ezer hztartsban volt internet kapcsolata, s

ezekben a hztartsokban kzel 1, 4 milli ember lt.
Amennyiben nem csupn az otthoni internet-penetrcira koncentrlunk,
kedvezbb kp trul elnk: a vllalati/hivatali szektorban s klnsen az oktatsban,
illetve kutatsban jobb a helyzet, st a magyar felsoktats internet-infrastruktra s elltottsga vek ta vilgsznvonal, a legfejlettebb orszgokval egyenrang, csaknem
flmilli embert rintve haznkban.
Nhny jellemz adat a magyarorszgi internet-felhasznlsrl:
1. Az internet-hasznlati szoksokban letisztulsi folyamat megy vgbe,
ami a gyakorlott, cltudatos felhasznlk arnynak emelkedsben is
tkrzdik.
2. A hazai internet elterjedse 3 lland problmval kzd: egyrszt az
elfizetsek finanszrozsa nagy terhet rhat a csaldokra (bizonyos
rtegek anyagi helyzetk miatt maradhatnak le a vilghlrl), msrszt
a digitlis megosztottsgnak (szakadknak) nevezett jelensg, illetve a
fogyasztk egy rsznek rdektelensge az internettel szemben (2003ban a nem-internetezk 34%-a jellte meg okknt).
3. A

szmtgp

penetrci

erteljes

nvekedse

regisztrlhat

haznkban, a szlessv hozzfrsek trhdtsa, pedig szemmel

lthat (2003-ban szlessv csatlakozs 31%-nak, modemes hozzfrs
59%, ISDN vonalak szma, pedig 10 % a hztartsokban)
4. 2003-ban az tlagos magyar internetez hetente 10 s fl rt tlttt el
a vilghlt bngszve, s 3 fs hztartsban, Budapesten (vagy NyugatDunntlon) l.
5. A magyarorszgi internet-penetrci ersen hztartsfgg, hiszen
nagyban meghatrozza a hztarts szellemi s anyagi tkje, a
hztartsban lk vgzettsge, beosztsa, s munkjnak jellege.

13

Hiedelmek s realitsok a vilghlval kapcsolatban

Az internetnek szmos elnye van, segtsgvel kitrul a vilg elttnk,
ugyanakkor nem szabad elfeledkeznnk arrl az eufrirl s szmos hiedelemrl sem,
amelyek az elmlt vekben veztk a vilghl mkdst. Persze nem titok az sem,
hogy vannak negatv jelensgek is, s fellpnek korbban nem ltezett problmk is az
internettel kapcsolatban.

nyitottsg: az internetre csatlakozk kre

nincs szablyozva vagy korltozva, mivel az
egy nyitott hlzat, amelynek mkdsi
szabvnyai

dokumentumai

is

hozzfrhetek brki szmra. A vilghln

val eligazods tanulhat, teht nem zrja
ki a tapasztalatlan felhasznlkat sem. Az
interneten brki kzz tehet informcikat, rdemi ellenrzs vagy szablyozs
nlkl. Mivel egy webportl ltrehozsnak s mkdtetsnek viszonylagosan
alacsonyak a kltsgei, vllalatok vagy felhasznlk online megjelensnek a
magas fajlagos kltsgek sem szabnak hatrt.
informci: a bngszk ltal nyjtott eszkzk lehetv teszik, hogy
informcikhoz frjnk hozz s feldolgozzuk ket. Ezek az eszkzk
egyszernek mondhatak, amelyek knnyedn elsajtthatak, teht brki
csillapthatja informcihsgt.
informci s tartalom: az internet informcitartalma spontn mdon fejldik,
bvl. Nincsen vilgmretekben tgondolt, kzponti tartalomfejleszts, vagy
akr irnyts, teht rdemben senki sem befolysolja az elrhet tartalmak
mennyisgt, vagy minsgt. Ez egyfell elny, msfell viszont az internet
ebbl kifolylag elgg strukturlatlan, egyenetlen, s az informcik
megtallsa nha nagyon nagy nehzsgekbe tkzik. 11

11

Mray Tams: A hlzatok hlzata: az internet, Mindentuds Egyeteme (2003. 12. 01)

14

informci s minsg: mivel az informci kibocstja brki lehet,

ellenrizhetetlen az elrhet tartalmak minsge. A nagy mennyisg sajnos
gyakran

a minsg rovsra megy. Megoldsknt csak

a nagyobb,

megbzhatnak ismert (hr)portlok anyagt rdemes hasznlni az informci

forrsaknt.
tr s id dimenzi mdosulsa12: a vilghlt hasznlva elveszti fontossgt
az id s a tr emberek szmra fontos - dimenzija. Mivel az online
kommunikci nem kveteli meg a rsztvevk egyidej jelenltt, s mivel a
tvolsgok legyzhetv, a legtvolabbi fldrajzi pontok knnyedn elrhetv
vlnak, a tr s az id sszeolvadnak, s az egyidejsg s idtlensg illzijt
keltik a felhasznlkban.
decentralizltsg: oka, hogy a rendszer minden ellenrzs, behats nlkl is
mkdkpes, s a klnbz csatornk kztti hierarchikus kapcsolatok is
megsznnek. Ez azt eredmnyezi, hogy a felhasznl maga vlasztja meg,
milyen informcihoz, s melyik csatornn kvn hozzfrni; hozzfrst,
dntst nem, vagy csak ritkn akadlyozzk.
anonimits:

vilghl

felhasznli

szmra

az

anonimits

az

ellenrizhetetlensg ltszatt knlja, ezek azonban a valsgban nem

rvnyesl funkcik: szrfzseink tvonala brmikor visszakereshet naplz
programok rvn, illetve a szolgltatk /weboldalak is szvesen gyjtenek
adatokat olvasikrl.
globalits: az internettel megvalsult az els olyan kzssg a trtnelem
folyamn, amely magba foglalja az egsz vilgot, hiszen tlpi (ha nem is
fiziklisan, de virtulisan minden bizonnyal) az orszghatrokat. Hagyomnyos
rtelemben sohasem lesz kzssg: pp az egyik legfontosabb hinyzik, a
szemlyes, vals tapinthat visszajelzs. Viszont vannak olyan rtkei (anonim
kommunikci, szintesg, globlis gondolatcsere, interaktivits) amelyek a
vals vilgban nem, vagy nagyon ms formban lteznek."13

12
13

Eszes Istvn Bnyai Edit: Online m@rketing, Mszaki Knyvkiad 2001 (37. oldal)
Verebics Jnos: Coltok szava, dlidben (2. oldal)

15

rugalmassg:

az internet nagyfok szabadsgot,

rugalmassgot

jelent

felhasznli szmra, hiszen a vilghl szemlyre szabhat (regisztrlt

felhasznlknt sajt, testre szabott informcik jelennek meg a portlon:
kedvenc hreinkkel, szolgltatsainkkal) s rugalmas a kommunikciban is,
gondoljunk csak az elektronikus levelezs, vagy beszlgets folytatsra.
ktirny kommunikci: a hlzati kommunikci sorn a korbban
gyakorolt kzlsi tpusok, a one-to-one (egyetlen szemly kzlse egyetlen
szemly fel pl.: telefon) s a one-to-many (egyetlen szemly kzlse sok
szemly fel pl.: knyv, jsg, televzi) kommunikci mellett egy jabb
tpus jrul: a many-to-many kommunikci. A ktirny kommunikci
ismrvei14 (amiben klnbzik a tradicionlis, egyirny tmegkommunikci
jellemzitl), hogy lehetsg van a kzvetlen vlasz kldsre, a kibocst s
befogad szerepek felcserlhetek, s az informci cserje technikai vagy nem
technikai ton zajlik.
fogyaszt hatalma15: az online krnyezet legnagyobb nyertese a fogyaszt,
hiszen brmilyen informcihoz hozzjuthat (elad knlata), sszehasonlthatja
ket s kivlaszthatja a legmegfelelbbet. Megsznt a vev kiszolgltatottsga,
hiszen brhol kzzteheti tapasztalatait.
fizikai kontaktus hinya: az online krnyezet adottsgaibl kvetkezik, hogy a
kzvettk kikapcsolsa rvn kzvetlen kapcsolat kialaktsra van lehetsg
vev s elad kztt. Az online rendszerek, szolgltatk azonban nagyfok
bizalmatlansggal talljk szembe magukat, ami szolgltati mivoltuk
megfoghatatlansgbl,

elrsknek

fizikai

korltaibl

addik.

szemlytelensg az, ami kiszmthatatlann, ellenrizhetetlenn, bizonytalann

teszi trsas s zleti online kapcsolatainkat.

14
15

Eszes Istvn Bnyai Edit: Online m@rketing, Mszaki Knyvkiad 2001 (39. oldal)
Eszes Istvn Bnyai Edit: Online m@rketing, Mszaki Knyvkiad 2001 (77. oldal)

16

Az interneten nyjtott szolgltatsok

Az online krnyezet 2 szereplje a felhasznlk, illetve a szolgltatk tbora.
A felhasznlk azok, akik a szolgltatk segtsgvel felcsatlakozhatnak az internetre,
levelezsket intzhetik, technikai segtsget vehetnek ignybe, akik valamilyen hr
vagy informci keressnek szndkval elltogatnak egy tartalomszolgltat oldalra,
akik msokkal lpnek kapcsolatba az interaktv krnyezetet ignybe vve, akik sajt
portlt hoznak ltre, akik elektronikusan vsrolhatnak a szmtalan elektronikus bolt
ajnlatt szabadon sszehasonltva.
Az interneten teht szmtalan szolgltat knlja szolgltatst, amelyeket 3
tmakr kr csoportosthatunk: elektronikus kereskedelem, tartalom- s online
kzssgi szolgltatsok.

Internetes
szolgltatsok

Elektronikus
kereskedelem

Fizets informci s
szolgltats

Tartalom

A hely mrkanevt
hasznl termkek
(www.adidas.com)

E-boltok

Offline httrrel
rendelkez boltok
(Fotexnet)

Tisztn elektronikus
boltok (Hzipatika)

Kzssg

Webhelyen generlt
informci

Cseveg-szobk

Kereshet adatbzisok

Szakrti vlemnyek

Linkek

Hrlevelek e-mailben

3. bra: Szolgltatsok online krnyezetben16

16

Eszes Istvn Bnyai Edit: Online m@rketing, Mszaki Knyvkiad 2001 (42. oldal)

17

Az elektronikus kereskedelem
Az e-kereskedelem knlati oldala: e-boltok

Az elektronikus zlet fogalma s krnyezete

Az internet trhdtsval begyrztek mindennapjainkba az
elektronikus s online megoldsok s kapcsolatok. Napjainkban
alig van olyan terlete, tevkenysge letnknek, amelyet ne
hozhatnnk sszefggsbe az j technikkkal, s a tovbbi
fejlesztseknek csupn az emberi kpzeler s a kutats-fejlesztsi
folyamatok szabnak hatrt. Az internet nem csak a fejlett vilg zleti letnek szerves
rsze, hanem a trsadalom mindennapjait is tszvi: emberek millii hasznljk naponta
levelezsk intzsre, banki tutalsaik lebonyoltsra, embertrsaikkal val
kapcsolattartsra. Az (egy kattintssal hozzfrhet) internetes adatbzis elnyeit
kihasznlva sokan otthonrl, szkkbl lapozgatnak e hatalmas knyvtr dokumentumai
kztt, vagy fordulnak szakemberhez tancsrt. A jogi, mszaki, trsadalmi s
gazdasgi felttelek megteremtdsvel napjainkra nem csak szellemi, hanem kzzel
foghat fizikai termkek is gazdt cserlhetnek az online csatornn keresztl.
Az elektronikus kapcsolatokat tmogat krnyezet kialaktst s a kapcsolatok
elnyeit tudatost s hasznlatra sztnz programot hirdetett meg 2000 mrciusban
az Eurpai Uni, amelyet 2002 jniusban egy tdolgozott eEurope2005 nev
trekvs-tervezet kvetett. A program az sszes tagllamra nzve irnyadan
szablyozza az internetes gazdasgi krnyezet kialaktsnak fbb lpseit. Ezek szerint
2005-ig meg kell valsulnia17:
a kzszolgltatsok online elrhetv ttelnek a kormnyzs, az
egszsggy s az oktats terletn (e-government, e-health, e-learning),
valamint
a dinamikus e-business krnyezetnek, amely alapja az elektronikus
gazdasgnak s lefekteti a fbb fejldsi irnyokat.

17

Commission of the European Communities: eEurope2005- An information society for all(2002. 06. 21)

18

Ezen clok megvalsulst felttelezi s elsegti a szlessv internethozzfrsek szleskr elterjedse, a szolgltatk kzti verseny (az rak leszortsa
rdekben), s a biztonsgos informcis infrastruktra biztostsa, amely felttelezi a
szksges jogi s mszaki felttelek megteremtst. Az eurpai trekvsek legfbb
clja az informcis kultra, a tuds alap trsadalom megteremtse, a trsadalmi
csoportok fejldsnek az informcis trsadalom irnyba mozdtsa.

Az e-business a klnbz trsadalmi, kormnyzati s zleti csoportok kztti

zleti tevkenysgre nyjt alkalmat. Az zletben rdekeltek szerint csoportostva az ekapcsolatok hat tpust18 klnbztetjk meg:
vllalatok kztti kapcsolatok (business to business): az elektronikus
zleti let legrgebben mkd kapcsolatai, hiszen tbb mint hsz ve
bonyolthatak le elektronikus ton a vllalatok kztti tranzakcik. Az
elektronikus zleti megoldsok kzl mg mindig vezet pozciban
vannak a B2B kapcsolatok. Kt vllalat kztti zleti kapcsolat egyik
leggyakoribb csatornja az extranet, amely mindkt fl szmra
komparatv

elnyket

knl.

Egy

adott

gazat

szllti-vevi

kereskedelmi piactereken is tmrlhetnek, amelyen versenyeztethetv

vlnak a szlltk, sszehasonlthatv az rak, termkek s a vsrls
folyamata is elektronizlhat.
vllalatok/vllalkozsok s fogyasztk kztti kapcsolatok (business to
consumer): az online kiskereskedelem teljes folyamata elektronikus ton
zajlik, s az zletkts eme formja egyre hangslyosabb szerepet kap
haznkban is.
vllalatok s a kzigazgatsi szervek kztti kapcsolatok (business to
administration): a fejlesztsek eredmnyekppen ma mr a legtbb
kormnyzati s elektronikus adatcserre is lehetsg nylt mr, a
legfontosabb elrelpst viszont az adatfeldolgozs s gyintzs,
valamint a kzbeszerzsek online lebonyoltsa jelenten.

18

Eszes Istvn Bnyai Edit: Online m@rketing, Mszaki Knyvkiad 2001 (111. oldal)

19

a lakossg s kzigazgatsi szervek kztti kapcsolatok (consumer to

administration): legfontosabb clkitzsek az alapvet gyintzsi
folyamatok elektronizlsa, s az online kommunikci megteremtse a
hivatalok s a trsadalmi csoportok kztt.
fogyasztk kztti kapcsolatok (consumer to consumer): az internet
lehetv tette, hogy fogyasztk is knlhassk fizikai vagy szellemi
termkeiket, amelyet online ruhzak, portlok, s aukcis oldalak
bonyoltanak le online aukcik keretben. Kt fogyaszt kztti
elektronikus kapcsolat eredmnyekppen alakulnak ki (zleti s nem
zleti alapon szervezd) online/virtulis kzssgek is, amelyek tagjait
ltalban kzs rdekldsk, rdekeik ktnek ssze.
vllalatok s alkalmazottaik kztti kapcsolatok (business to employee):
egyre gyakoribb s hatkonyabb mdszer haznkban is, amelyet
intraneten valstanak meg. Elnys megolds mind a vllalatok, mind
alkalmazottjaik szmra, hiszen elbbi tapasztalatait felhasznlva
kiptheti az extranetet, utbbiak pedig hozzszoknak az elektronikus
informci- s adatcserhez.
A dolgozat tmjhoz igazodva s az online bolt kitztt cljait figyelembe vve
a tovbbiakban a B2B, illetve B2C kapcsolatok kapnak hangslyos szerepet.

Az elektronikus kereskedelem jelen helyzete

Az elektronikus kapcsolatok, s az e-kereskedelem fejlettsge sokat elrul egy
orszg gazdasgnak versenykpessgrl s nyitottsgrl. A gazdasg ezen j, hz
gazata lendletet adhat a recesszi sjtotta vilggazdasgnak s ezt felismerve szmos
fejlett orszgban tmogatjk azt kltsgvetsi pnzekbl
Az elektronikus kapcsolatok s kereskedelem fejlettsgrl kzre adott
vilgranglista19 szerint a legfejlettebb internetes gazdasggal Dnia rendelkezik Nagy
Britannit s Svdorszgot megelzve, mg az Egyeslt llamok folyamatosan veszt
versenyelnybl, s idn a hatodik helyre szorult vissza.

19

Economist Intelligence Unit felmrse alapjn- Figyelnet 2004. 04. 20 (2004. 10. 28)

20

A kzp-kelet eurpai orszgok kzl leginkbb Csehorszg gazdasgt hatja t az ekereskedelem, Magyarorszg jelenleg a harmincadik, Lengyelorszg pedig a
harminchatodik.
Magyarorszg szkebb krnyezetben, a Kzp-Kelet eurpai rgiban az
emelked penetrci a trsg elektronikus kereskedelmre is kedvez
hatst gyakorolt. 2003-ban az e-kereskedelemre fordtott kiads
vrhatan elri a 4, 4 millird dollrt, amelynek 90 szzalkt a B2B
(business to business) e-kereskedelem teszi ki. A rgi vezet piacai
tovbbra is Csehorszg, Magyarorszg s Lengyelorszg (a rgi ekereskedelmi forgalmnak 90 szzalkt ez a hrom orszg bonyoltja). Az ekereskedelem fejldsnek gtat szab tnyezk (magas internet-kltsgek s mg
mindig alacsony penetrci) ellenre a szlessv hozzfrs elterjedse elrelthatlag
lendletet ad a piacnak: a tovbbi fejlds rdekben nvekednie kell mind a
felhasznlk szmnak, mind pedig az online eltlttt id mennyisgnek.

Az elektronikus kereskedelem hazai rtelmezse

Az Egysges Hrkzlsi Trvny kidolgozsa nyjtotta az els alkalmat a
legfontosabb online krdsek megvitatsra s az elektronikus kereskedelem hazai
rtelmezsnek meghatrozsra20: Az elektronikus kereskedelem olyan zleti
tevkenysg elektronikus lebonyoltst jelenti, amely adatok (szveg, kp, hang)
elektronikus feldolgozsn s tviteln alapul. Az elektronikus kereskedelem szmos
klnbz tevkenysget foglal magba, mint ruk s szolgltatsok elektronikus
forgalmazst, elektronikus pnz tutalst, elektronikus rtkpapr kereskedelmet,
elektronikus

fuvarlevelek

killtst,

kereskedelmi

rversek

bonyoltst,

kzbeszerzst, direkt marketing s gyflszolglati tevkenysget stb.

Magyarorszgi helyzetelemzs
Az internet felhasznli tbornak nvekedst kveten Magyarorszgon is
bekvetkezett az a fejldsi irny, amely a hagyomnyos internetes tevkenysgek
20

Mojzes Imre Talyigs Judit: Elektronikus kereskedelem, MTA Informcitechnolgiai Alaptvny

2000 (22. oldal)

21

(elektronikus levelezs, vilghl bngszse) mindennaposs vlst kveten az

online vsrls fellendlst jsolta. A fellendls tretlen ugyan, de a lakossgi s
zleti szereplk e-kereskedelemrl alkotott kpe nhol meglehetsen bizonytalan,
amelynek bizonytkul a sorra elhalasztott (internetes) vllalati beruhzsok s a hazai
internetezk egy rsznek idegenked hozzllsa szolglnak. A bizonytalansgokhoz
nagyban hozzjrulnak, hogy a jogi felttelek sem teljesen tisztzottak, br az elz
vekhez kpest jelents elrelpsek trtntek.
2004 els flvben az 5 f feletti vllalkozsok 77 szzalka (krlbell 45
ezer vllalkozs) rendelkezett internet hozzfrssel. Ezen vllalatok 48 szzalka
(krlbell 21600 vllalkozs) ptett ki nll webes megjelenst, s e kr csupn
egyharmada (krlbell 7200 cg) rtkestette termkeit az interneten keresztl.21

Trvnyi szablyozs
Magyarorszgon, br az els online bolt mr 1998-ban megnyitotta kapuit
(1999-ben kzel 60 cg kereskedett online), egszen 2001-ig nem ltezett az online
kiskereskedelmet szablyoz trvny. A trvnyt helyettestend, a vits krdsekre a
17/1999. (II.5) szm, a tvollvk kztt kttt szerzdsekrl szl kormnyrendelet
volt irnyad egszen 2001-ig, amikor megszletett a 2001. vi CVIII. Trvny az
elektronikus kereskedelmi szolgltatsok, valamint az informcis trsadalommal
sszefgg szolgltatsok krdseirl.
A trvny megalkotst srgette haznk integrcis trekvse, hiszen az Eurpai
Parlament mr 2000-ben szablyozta az informcis trsadalommal kapcsolatos
szolgltatsi tevkenysg megkezdst s folytatst a bels piacra vonatkozan. Az
unis direktvkkal sszhangban, 2003 jniusban elterjesztsre kerlt a 2001. vi
trvny jogszably-mdostsa. Magyarorszgnak elemi rdeke, hogy jogszablyai
tlthatv s ellenrizhetv tegyk internetes gazdasgt, hiszen a magyar vllalatok
versenykpessgk megrzse rdekben elbb vagy utbb rszorulnak tevkenysgk
kiterjesztsre, vagy megkezdsre online kzegben is.

21

http://hvg.hu/frisshrek_cikk.asp?oID=45C84F37-732F-4563-B110-8D4C75C37094 (2004. 09. 22)

22

Boltok s termkeik, tendencik

A hazai e-boltok szma s a boltok forgalma is vrl-vre n,
jelenleg szmuk krlbell 600-ra tehet (kzel 80%-uk B2C, 7%-uk
B2B kereskedelemben rdekelt, mg a boltok 13%-a webruhzknt
mkdik). A boltok szmnak nvekedst a kereslet emelkedse
mellett a piacra lps alacsony korltja, s a bolt megnyitshoz s
fenntartshoz kapcsold kltsgek minimlis szintre szortsa is elsegti.
Hozztartozik azonban az igazsghoz, hogy a dinamikus nvekeds ellenre az e-boltok
forgalma a teljes kereskedelmi forgalom kis rszt teszi csak ki, hiszen alig kzelti meg
a teljes (kereskedelmi) forgalom egy ezrelkt. Az elektronikus kereskedelem nem
kpvisel egyelre jelentkeny szerepet a hazai kiskereskedelem viszonylatban.
2002-es adatok szerint a hazai online boltok sszforgalma 4, 5 millird forintot
tett ki. 2003 els flvben az rbevtel megkzeltleg kt millird forint volt, a
tendencikbl pedig hatmillird forintos bevtelt prognosztizltak v vgre.22 Akrcsak
a fizikai vilgban, az internetes boltokra is jellemz a knlat s forgalom
koncentrcija, amit mi sem bizonyt jobban, hogy a tz legnagyobb rbevtel ruhz a
teljes forgalom ktharmadt bonyoltja le. 2003 els felben az internetezk hat
szzalka vsrolt virtulis bevsrlkosrral (a vsrlk kzel 300 ezerszer
vglegestettk rendelsket), s az v els hat hnapja alatt egy vsrls alkalmval
krlbell hatezer forintot klttt. (sszehasonltsknt az Egyeslt llamokban 2003ban becslsek 55 s 94 millird dollr kztti sszegre tettk az online rtkestsekbl
szrmaz bevteleket. )

A vilghln rtkestett termkek s szolgltatsok kre

rendkvl szles: a kzzelfoghat (fizikai) termkek dominancija
ugyan egyrtelm, de ignybe vehet szmos szolgltats, valamint a
digitlis s informcis javak is. A magyar online boltok knlata
gyakorlatilag

22

minden

olyan

termkkrre

kiterjed,

GKI Gazdasgkutat Rt., http://www.gki.hu/index.php?id=37&lang=hu (2004. 10. 12)

23

amelyek

hagyomnyos (offline) boltokban /ruhzakban beszerezhetek. Mivel a legtbb online

keresked a klasszikus termkcsoportokat preferlja, a legnagyobb knlattal
rendelkez termkkategrik:
knyvek,
kp- s hanghordozk, audio- s videokazettk,
hardver s szoftver, szmtstechnikai termkek.
Kutatsi adatok szerint ez a 3 felsorolt termkkr adja a boltok sszes
knlatnak ngytdt. Tapasztalatok szerint az offline httrrel is rendelkez boltok,
kihasznlva az online rtkestsben rejl lehetsgeket, olyan termkeket is knlnak
online zletkben, amelyeket hagyomnyos rtkestsi csatornikon keresztl nem.
Az online boltok termkeit/szolgltatsait termszetesen nem vlaszthatjuk el
lesen

azoktl

kiegszt

szolgltatsoktl,

amelyek

igazn

vonzv,

megklnbztethetv tehetnek egyes boltokat. Az ilyen szolgltatsok (mint pldul az

ingyenes kiszllts, hrlevelek kldse az adott tmakrben, szemlyre szabott oldalak
kialaktsa, a plusz informcik elrhetsge, rendelskvets, termkek/rak
sszehasonlthatsga, termkfigyels) jelenthetik a mrleg nyelvt a fogyasztnak a
vlasztskor, s ebbl kifolylag a versenykpessget, vagy versenyelnyt is a knlati
oldal szereplinek.

zleti modellek
A magyar piacon jelenlv e-boltokat tbb szempont szerint csoportosthatjuk
mkdsk sajtossgait figyelembe vve:
Aszerint, hogy rendelkeznek-e hagyomnyos zlettel/kereskedelmi httrrel,
megklnbztetnk:

Offline httrrel rendelkez boltokat: a magyar online kereskedelemben

leginkbb jellemz modellrl beszlnk, amelyek rendelkeznek
hagyomnyos ruhzi jelenlttel (www.alexandra.hu),

Tisztn internetes boltot: amelyek csupn az interneten keresztl

vgeznek rtkestsi tevkenysget, vagyis hagyomnyos boltot nem
zemeltetnek (www.hazipatika.com).

24

Aszerint, hogy nllan, vagy internetes bevsrlkzpontokban rtestenek-e,

megklnbztetnk:

nll e-boltot: fggetlen vllalkozsokknt knljk termkeiket

(www.ebolt.hu),

Elektronikus bevsrlkzpontokat: amelyek tbb (ltalban anyagi okok

s szk termkknlatuk miatt nem nll) kereskedk szmra
nyjtanak rtkestsi felletet (www.depo.hu).

25

Az e-kereskedelem keresleti oldala: a vsrlk

Potencilis vsrlk
Ahogy vekkel ezeltt sejteni lehetett az internet-felhasznlk krnek
bvlst, az interneten vsrolk szmban is nvekedst vrnak a szakrtk s az
internetes gazdasg szerepli. Br a kiskereskedelemhez viszonytva arnyaiban nem
kpvisel jelents szerepet az online kereskedelem, s j ideig nem is pl majd be
szervesen vsrlsi szoksainkba, a tavalyi 6 szzalknyi internetes vsrlkznsg
nvekedse biztosnak tnik. Ugyan sok vllalkozs s nagyobb cg megltta mr az
online rtkestsben rejl lehetsgeket, a problma tovbbra is a fogyasztk
megszerzsbl s legfkpp azok megtartsbl ered:
Azok az ruhzak/boltok, amelyek offline is piaci rsztvevk, knnyen tudnak
tmaszkodni mr kialakult image-kre, kialakult fogyaszti bzisukra, s
promotlsukat is knnyen sszekapcsolhatjk (pl. a webhely nevt feltntetve). A
csupn online portlok azonban az alapoktl kell, hogy felptsk ismertsgket, a
kisebb vllalkozsok pedig azzal is szembe kell, hogy nzzenek, hogy sokszor nehz
rakadni hirdetskre/webcmkre. A szjreklm is inkbb a nagyobb, sokat
prblt ruhzaknak hozhat j vsrlkat.
A boltoknak gondot okozhat az interneten elrhet ruk koncentrltsga is.
Amennyiben esetleg el akarna trni a hagyomnyos megoldsoktl mivel mg nem
jutott el a kztudatba- az jtsok promotlsra s kommuniklsra van szksg a
szlesebb tmegek fel.
Amennyiben az jonnan indult honlap tl jutott a kezdeti nehzsgeken (tesztzem,
els vsrlsok s felmerl gondok orvoslsn), sor kerlhet a honlap s vsrli
krnyezet vonzbb ttelre. Napjainkra elmondhatjuk, hogy az online rtkests
eljutott abba a fzisba, amikor (szinte) minden nagyobb bolt eleget tesz azoknak az
alapvet kvetelmnyeknek, mint a szles ruvlasztk, vlaszhat fizetsi s
szlltsi megoldsok, megbzhat, minsgi ru, felhasznlbart honlap, gazdag
informci-vlasztk.

26

Itt kerl eltrbe a kiegszt szolgltatsok s a kialakts krdse. Mivel az

internet egy vizulis mdium, sokat nyom a latba a design, amely meghatroz
kpet alkothat az adott szolgltatrl. A honlap kialaktsnl trekedni kell az
ttekinthetsgre, msrszt meg kell teremteni azokat a frumokat a vsrlk
szmra, hogy kommuniklhasson s megoszthassa tapasztalatait a tbbi vsrlval.
Ezeken a frumokon virtulis kzssgek, kvzk jhetnek ltre, s nagyban
erstik a tartozok valahova rzst az amgy szemlytelen online krnyezetben.
Ha mr kialakult ktds a szolgltathoz, ezt mindenkppen ersteni kell
trzsvsrli krtya, rendszeres kedvezmnyek kpben.
Nem utolssorban minden online kereskednek szembe kell nznie azzal, hogy az
internetes vsrlk potencilis kre sem nvelhet a vgtelensgig, s vannak olyan
csoportjai a trsadalomnak, amelyeket ilyen vagy olyan okok kvetkeztben
(anyagi helyzet, rdektelensg) megclozhatatlanok. A jelenleg is vsrlk
ltalban kiismerik magukat az online megoldsok kztt, vagy legalbbis van
rltsuk a trtnsekre, s jl eligazodnak a rendels folyamatban. Az internetet
hasznlk egy rsze azonban bizalmatlan a lthatatlannak s kiismerhetetlennek
vlt rendszerrel szemben, s fl, hogy nem igazodik el a vsrls tbblpcss
folyamatban. A vsrls irnyban nyitott internetezknek segteni kell a
kiigazodst, s lehetleg egyszerv tenni a rendelst, egyszval meg kell tantani
ket, a bizalmatlan felhasznlknak pedig a bizalmatlansgt kell feloldani a
tjkoztats eszkzeivel.

27

Az e-kereskedelem elnyei-htrnyai
Az online rtkests az gyletben rszt vev mindkt fl szmra knl
elnyket s htrnyokat egyarnt, amelyeket klcsnsen kiegyenltve azonban - akr
mindketten- profitlhatnak az zletbl. Magyarorszgon az e-kereskedelem mg
gyermekcipben jr, amely mindkt oldal hozzllsbl s adottsgaibl kvetkezik: a
vevk felkszletlensge s tartzkodsa prosul az internetes vllalkozsok
ttovzsval s bizonytalansgval, hogy kihasznljk-e az online piaci lehetsgeket.
Az e-zlet knlati oldalnak kedvez tnyezk:
nem szksges bolthelyisg, bolthlzat fenntartsa, s a raktrozs kltsgei
minimlisra cskkenthetk
az gyfelek elrse knnyebb lehet
a versenytrsak folyamatos figyelemmel ksrse
szolgltatsok minsgnek javtsra nylik lehetsg a tapasztalatokra, vevi
visszajelzsekre tmaszkodva
az internet a vllalkozs offline mkdsnek kiterjesztsre ad lehetsget,
ami jabb vsrli rteg irnyba nyit utat.
az offline httr tmogathatja az online profil bevezetst
az egyes szolgltatsok szinten tartsval, minsgi kiszolglssal az e-bolt j
hrt kelthetik, amely online krnyezetben gyorsan s messzire elterjedhet
rendszeres kapcsolattarts lehetsges a vsrlkkal, nem vesztik el szemk
ell, s jabb vsrlsra sztnzhetek, alacsonyabb kltsggel (j vsrlk
megszerzse jval kltsgesebb)
Az online krnyezet htrnyos tnyezi a kereskedkre nzve:
a vsrlk eljutst az e-boltba segteni kell linkekkel, hirdetsekkel,
partnerprogramokkal, sokszor szksges a vsrlk tantsa, tmogatsa a
vsrlsban
online krnyezetben nehezebb a fogyaszti hsg kivvsa s megtartsa
egyes termkek/szolgltatsok alkalmatlanok online rtkestsre
a vevk felkszletlensge szkti a potencilis vsrlkznsget
az online infrastruktra biztonsgi rsei nvelhetik a bizonytalansgot mindkt
oldalon
28

az online rtkests jogi htternek, felttelrendszernek bizonytalansgai

a fogyaszt elgedetlensge veszlyes, negatv szjreklm

Keresleti oldalrl add elnyk:

helytl s nyitvatartsi idtl fggetlen, lmnyszer, knyelmes s gyors
vsrls
az utazsi id megtakarthat, s az nnepek eltti tumultus elkerlhet
megvan a lehetsg, hogy a vsrl termkeket, rakat, szlltkat,
kereskedket versenyeztessen
fizikai boltban nem rustott termkek is elrhetek online
szles kr termkinformcik rhetek el, a kereskedk leinformlhatak
a vsrl szmra szimpatikus fizetsi s/vagy szlltsi megoldsok
kivlasztsa, termkkvets
Htrnyok:
az internetes vsrls nem felttlenl olcsbb, hiszen a msodlagos kltsgek
(szllts, csomagols) beplhetnek az rba, s fizetni kell az internetes
hozzfrst s a szksges informatikai eszkzket is
az internetes vsrls ignyel a vsrl rszrl bizonyos informatikai
intelligencit
vsrlskor nem jutunk hozz rgtn a kvnt termkhez, szmolni kell
ksedelmes szlltssal is
a fogyasztvdelem, valamint az internetes rendels s fizets biztonsgnak
vitatott krdsei online krnyezetben
a vlasztott keresked megfoghatatlan, ezrt knnyen a bizonytalansg
rzett kelti
a nem megfelelen teljestett rendels, termkkel s szolgltatsokkal
kapcsolatban felmerl minsgi hinyossgok.

29

Vgsz
Diplomamunkm megrsval egy bevezets eltt ll elektronikus bolt
marketingstratgijnak kidolgozst tztem ki clul. Az e-bolt bevezetse sszetett
feladatot jelent, ezrt tbb pontbl ll akciterv kerlt kidolgozsra, amelynek egyik
alkoteleme csupn az e- bolt marketing- s promcis kampnynak tervezete.
A szakdolgozat cljaival sszhangban gy gondolom sikerlt kpet alkotni (a
bevezetsre kerl) elektronikus boltot krlvev krnyezetrl, a vilghlrl, valamint
a bolt profiljt kpez elektronikus kereskedelemrl (vllalatok kztti, s fogyasztk
csoportjra irnyul), mint dinamikusan fejld gazdasgi gazatrl. Az sszefggsek
feltrsnak jelentsge abban rejlik, hogy esetenknt ms megvilgtsba helyezheti a
bolt jvbeli kiltsait, a boltot r hatsokat s befolysolhatja az alkalmazott
vlaszreakcik mikntjt is.
Az elektronikus bolt megvalstsa a projektben lefektetett mrfldkvek
alapjn zajlik. A bolt les elindtsa mg vrat magra, hiszen egyelre csak a
prbazem heteit tudja maga mgtt, ami azonban ezen rvid idszak alatt is rengeteg
tapasztalattal szolglt. A diplomadolgozatban elmleti skon rszletezett veszlyeztet
tnyezk s azok a megoldsi mdozatainak egy rsze a gyakorlatban is alkalmazsra
kerlt mr.
Konklziknt megllapthat, hogy a szemlltetett e-bolt mg idben lp a
piacra, rvid tv versenytrsai, pedig nem kpviselnek tt ert. A tmogat
trstulajdonos cgekre, kialakult mrkra tmaszkodva megszerezhet a vevi bizalom.
Az indul vllalkozsok nehzsgeit lekzdve, a mkdst megszilrdtva, pedig
tstrukturlhat a vllalkozs profilja s clkznsge is, amely utat nyithat j piacok s
tevkenysgi gak fel. Mivel a vllalkozs krnyezete egy dinamikusan vltoz kzeg,
hossz tv tendencikat nehz megllaptani, de kihvsok kitzsvel, innovatv
tletekkel, ber piaci magatartssal a hazai (esetleg krnyez orszgokbeli)
kiskereskedelem meghatroz szerepljv nheti ki magt.

86

Irodalomjegyzk
Knyvek
1. Eszes Istvn Bnyai Edit: Online m@rketing, Mszaki Knyvkiad Budapest,
2002
2. Hoffmann Mrta Kozk kos Veres Zoltn: Piackutats, Mszaki
Knyvkiad Budapest, 2001
3. Jzsa Lszl: Marketingstratgia, Mszaki Knyvkiad Budapest, 2000
4. Philip Kotler: Marketing menedzsment, Mszaki Knyvkiad Budapest, 2001
5. Mojzes Imre Talyigs Judit: Elektronikus kereskedelem Budapest 2000
6. Veres Zoltn: Szolgltatsmarketing, Mszaki Knyvkiad Budapest, 1998
Intzetek
1) Kzponti Statisztikai Hivatal statisztiki
2) GfK Piackutat intzet piackutatsi eredmnyei
3) Informatikai s Hrkzlsi Minisztrium jelentsei
Internetes oldalak:
1. www.origo.hu
2. www.kreativ.hu
3. www.vasarlas.lap.hu
4. www.prohardver.hu
5. www.it.news.hu
6. www.hvg.hu
7. www.ksh.hu
8. www.gfk.hu

87