Setiembre 2013

Susan Pastrana

CONTENIDO
1. El liderazgo en la calidad del servicio
2. Punto de vista del consumidor en calidad del servicio
3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de
los servicios
4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios
5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas
6. Deficiencia 3: Fallas en la realizacin del servicio
7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo
entregado
8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio
2

1. EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO
SIGNIFICA BENEFICIOS

Visin del servicio

Altos estndares de calidad

Pequeos detalles y acciones

Liderazgo sobre el terreno

Integridad
La calidad crea verdaderos clientes
La calidad produce eficacia

2. EL PUNTO DE VISTA DEL

CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS

Caractersticas de los servicios

Son intangibles, prestaciones y experiencias

Son heterogneos, varan de una persona a otra
Su produccin y prestacin son inseparables

Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o

diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los
clientes y sus percepciones.

2. EL PUNTO DE VISTA DEL

CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS

Factores que influyen en las expectativas

Recomendaciones boca a boca

Necesidades personales de los clientes

Extensin de las experiencias anteriores

La comunicacin externa, publicidad

Evaluacin de la calidad del servicio por el cliente

Criterios sobre la
calidad en el
servicio:

Comunicacin
boca a boca

Necesidades
personales

Experiencia

Comunicacio
nes externas

Elementos
tangibles
Fiabilidad
Capacidad de
respuesta

Servicio
esperado

Profesionalidad
Cortesa

Calidad
percibida en el
servicio

Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad

Servicio
percibido

Comunicacin
Comprensin del
cliente

Definiciones

Elementos
tangibles
Fiabilidad
Capacidad
respuesta
Seguridad

Empata

Apariencia de las instalaciones fsicas,

equipos, personal y materiales de
comunicacin
Habilidad para realizar el servicio
prometido de forma fiable y cuidadosa
de Disposicin y voluntad para ayudar a
los usuarios y proporcionar un servicio
rpido
Conocimientos y atencin mostrados
por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza

Atencin personalizada que ofrecen

las empresas a sus consumidores o
7
clientes

3. CAUSAS POTENCIALES DE
DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS
Deficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de los
usuarios y la percepcin de los directivos
Deficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad
Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de
calidad del servicio y la prestacin del servicio
Deficiencia 4. discrepancia entre la prestacin del
servicio y la comunicacin externa
Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en
la calidad de los servicios.
8

Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido

Usuario

Comunicacin
boca a boca

Necesidades
personales

Experiencias

Expectativas de
servicio

Deficiencia 5

Servicio
percibido

Proveedor

Comunicaciones
externas a los
usuarios

Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo que

Perciben los directivos respecto a esas expectativas

Experiencias de los usuarios

(servicio esperado)

Deficiencia 1
Percepcin de los directivos
respecto a las expectativas
de los usuarios
10

Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio

y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas
de los usuarios

Especificaciones de la
calidad del servicio

Deficiencia 2
Percepciones de los
directivos respecto a las
expectativas de los usuarios
11

Diferencia entre las especificaciones de la calidad

del servicio y la prestacin del servicio

Especificaciones de la
calidad del servicio

Deficiencia 3

Prestacin del servicio

12

Discrepancias entre la prestacin del servicio y el contenido de la

comunicacin externa a clientes sobre las caractersticas de la prestacin

Prestacin del servicio

Deficiencia 4
Comunicacin externa a los
clientes
13

Modelo conceptual de la calidad del servicio

CLIENTE
Necesidades
personales

Comunicacin
boca a boca

Experiencia

Servicio
esperado

Deficiencia 5
Servicio
percibido

PROVEEDOR

Prestacin del
servicio

Comunicacin
externa a los
clientes

Deficiencia 4

Deficiencia 3

Especs. De la
calidad del
servicio

Deficiencia2
Percepciones de los
directivos sobre las
expectativas de los
clientes

14

Modelo para la medicin y mejora de la calidad del servicio

CLIENTE
Continuar
controlando las
expectativas y
percepciones
de los usuarios

Perciben los consumidores

que las ofertas igualan o
sobrepasan sus expectivas?

Se tiene un conocimiento de
lo que esperan los clientes?

NO

Corrjalo

SI

Existen normas estndar

para satisfacer las
necesidades de los
usuarios?

NO

Corrjalo

SI

Sus ofertas igualan o

sobrepasan esas normas?

NO

Corrjalo

Si

Es precisa la informacin que

comunica a sus clientes sobre
sus ofertas?

NO

Corrjalo

15

4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO
QUE ESPERAN LOS USUARIOS

Para suministrar servicios que los usuarios perciban

como excelentes es necesario que la empresa
conozca lo que los usuarios esperan
Puede significar la incapacidad de la empresa para
sobrevivir

16

Factores causales de la deficiencia 1

Experiencias de los usuarios
(servicio esperado)
FACTORES CAUSALES CLAVE

Deficiencia 1

1. Inexistencia de cultura hacia la

investigacin de mercado
- Insuficiente investigacin de
mercado
- Uso inadecuado de los resultados
de las investigaciones
- Falta de interaccin entre directivos
y usuarios
2. Inadecuada comunicacin
ascendente
3. Excesivos niveles jerrquicos de
mando

Percepcin de los directivos

respecto a las expectativas
de los usuarios

17

Cmo acabar con la

deficiencia 1?

Investigar las expectativas de los usuarios

Atencin de reclamaciones
Deseos de los clientes en otros sectores similares
Investigacin con clientes intermediarios
Estudios con clientes clave

Paneles de clientes o grupos de enfoque

Encuestas individuales

Estudios grupales de clientes

18

Cmo acabar con la

deficiencia 1?

Uso inadecuado de los resultados de la investigacin

de mercado

Falta de interaccin entre los niveles directivos y los

clientes

Buzn de sugerencias
Informacin telefnica sobre la satisfaccin de los clientes
Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida

Incrementar la interaccin entre directivos y clientes

Insuficiente comunicacin entre el personal de

contacto y los directivos

Desayunos con empleados, inspeccin personal de los

servicios

19

Cmo acabar con la

deficiencia 1?

Exceso de niveles jerrquicos entre la

direccin y el personal de contacto

Eliminar niveles innecesarios

Centrar a los directivos hacia los clientes y los
competidores
Promover el empowerment con el personal
20

5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE
NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS

Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar

los sistemas que se aplican para la prestacin del
servicio con el fin de mejorar las percepciones de los

clientes, ya que implica que se varen los procesos

que se utilizan para realizar el trabajo (equipos,
tecnologas, personal) y sus paradigmas

21

Factores causales de la deficiencia 2

Percepcin de la direccin
respecto a las expectativas
de los usuarios

FACTORES CAUSALES CLAVE

Deficiencia 2

1. Deficiencias en el compromiso que

asume la direccin con la calidad del
servicio
2. Percepcin de inviabilidad
3. Errores en el establecimiento de las
normas o estndares para la
ejecucin de las tareas
4. Ausencia de objetivos

Especificaciones de la
calidad en el servicio

22

Cmo acabar con

la deficiencia 2?

Comprometerse con la calidad

Qu es un cliente?

Un cliente es la persona ms importante de la empresaen

persona o a distancia. Un cliente no depende de
nosotrosnosotros dependemos de l. Un cliente no
interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor
sirvindolel nos lo hace cuando nos da la oportunidad de
servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o
pelea. Nadie le ha ganado una discusin a un cliente. Un
cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro
trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para l y
para nosotros.
23

Cmo acabar con

la deficiencia 2?

Lograr el compromiso de los niveles medios de la

administracin

Percepcin de inviabilidad

Establecer incentivos al desempeo y logros

Capacitar y formar al personal de gerencia media

Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE

Errores en el establecimiento de normas o estndares

para la ejecucin de las tareas

Convertir las tareas de servicios en actividades estndar

24

Cmo acabar con

la deficiencia 2?

Utilizar tecnologa hard

Liberar al personal de las tareas repetitivas (control

automtico de manejo de equipajes) para que se dedique a
las tareas ms complejas

Bases de datos informticas

Automatizacin de tareas

Sistemas de entrega (recepcin centralizada de pedidos en

Pizzas)
25

Cmo acabar con

la deficiencia 2?

Utilizar tecnologa Soft

Modificar procedimientos de trabajo

Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de
limpieza)
Subdividir las operaciones en elementos ms pequeos,
estandarizando su ejecucin (Huspedes de honor)

26

Cmo acabar con

la deficiencia 2?

Establecer objetivos para la calidad en el servicio

Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los

clientes
Deben ser especficos (tiempo para contestar llamadas)
Deben ser aceptados por los empleados
Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el
servicio
Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los
empleados hace lo que la direccin inspecciona no lo que la
direccin espera)
Deben ser desafos reales
27

6. DEFICIENCIA 3.
DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIN DEL
SERVICIO

Los empleados no tienen la capacidad, habilidades

y/o disposicin para que la prestacin del servicio
alcance los niveles de calidad deseados
Las variaciones en la calidad del servicio son ms
frecuentes en los servicios que requieren una labor
humana intensa, que donde hay mquinas

Por ejemplo cajeros manuales y automticos

Los empleados son promovidos a posiciones

directivas sin estar preparados para ello
28

Factores causales clave de la Deficiencia 3

Especificaciones de la
calidad en el servicio

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Ambigedad de las funciones
2. Conflictos funcionales
3. Desajuste entre los empleados y
sus funciones
4. Desajuste entre la tecnloga y sus
funciones
5. Sistema inadecuado de supervisin
y control
6. Falta de control percibido
7. Falta de sentido de trabajo en
equipo

Prestacin del servicio

29

Cmo reducir
la deficiencia 3?

Proporcionar informacin clara de descripcin de

puestos

Los empleados requieren saber que funciones deben realizar

Los empleados desean saber si su actuacin est dentro de
las normas de la organizacin
Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en
sus puestos de trabajo, tanto en aspectos tcnicos como en
aspectos de relaciones humanas
Proporcionar informacin a los empleados sobre los clientes
30

Cmo reducir
la deficiencia 3?

Eliminar los conflictos interfuncionales

Establecer normas en funcin de expectativas de los clientes

Involucrar a los empleados en los cambios

Evaluaciones de desempeo en base a la medicin de

satisfaccin del cliente
Administracin del tiempo
Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de
trabajo con los empleados
31

Cmo reducir
la deficiencia 3?

Desajuste entre los empleados y sus funciones

Los empleados de contacto directo con el cliente tienden a

estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de
autos, operadores de telfonos, tcnicos reparadores, etc.),
es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para
las relaciones interpersonales o de otras tcnicas que
necesitan para servir con eficacia a los clientes.
La opinin entre los empleados disgustados es que se
obtiene segn lo que se paga, y la empresa no paga mucho

32

Cmo reducir
la deficiencia 3?

Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnologa y

funciones

Emplear a la mejor gente, darles la mejor formacin y la

mejor compensacin posibles, y ellos devolvern a la
empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se
traduce en beneficios.
Personas, servicio y beneficios, en ese orden
Algunos mecanismos son becas para estudiar, salarios
altos, acciones, pago en base a conocimientos y cursos,
etc.
33

Cmo reducir
la deficiencia 3?

Sistemas inadecuados de supervisin y control

Medir y compensar la ejecucin del servicio (cliente

misterioso, encuestas, etc.)
Sistemas de recompensas adecuados

Falta de control percibido

Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones

problemticas a pesar de haber normas
Dar empowerment a los empleados que tienen contacto
directo con el cliente
34

Cmo reducir
la deficiencia 3?

Desarrollar el trabajo en equipo

Orientar a los clientes externos

Claridad de roles de los clientes (Mc Donalds limpieza de

mesas por clientes)
Los clientes tienen las habilidades para actuar como se
espera de ellos?
La compensacin a los clientes por su actuacin
colaborativa es la adecuada?
35

7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA
ENTRE LO QUE SE PROMETE Y LO QUE
SE REALIZA

Promesas publicitarias poco realistas

Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra

comunicacin externa, establecen expectativas no realistas
entre los clientes, la realidad de la prestacin decepcionar.
Los clientes no siempre estn conscientes de lo que se hace
detrs del escenario para servirles bien
La ausencia de informacin sobre los esfuerzos que se estn
haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar
poderosamente la percepcin que tienen los clientes sobre la
calidad del servicio
36

Factores causales clave de la deficiencia 4

Entrega del servicio

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Deficiencias en la comunicacin
Horizontal:
- Entre publicidad y operaciones

Deficiencia 4

- Entre ventas y operaciones

- Entre recursos humanos,
mercadotecnia y operacin
1.1 Diferencias en la poltica y
procedimientos que se siguen en las
diferentes sucursales y/o
departamentos
2. Tendencia a prometer en exceso

Comunicacin externa
a la clientela

37

Cmo reducir
la deficiencia 4?

Deficiencias en la comunicacin horizontal

Mejorar comunicacin entre vendedores y prestadores del

servicio
Tratar a los empleados como clientes, apoyando con
formacin, motivacin, compensacin y reconocimientos,
esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio

Abrir canales de comunicacin entre publicidad y

operaciones

Publicidad presentando a empleados reales haciendo su

trabajo o explicando su servicio como modelos para los
dems empleados.
Los empleados deben conocer con anticipacin las
campaas publicitarias para estar preparado a apoyarlas 38

Cmo reducir
la deficiencia 4?

Abrir canales de comunicacin entre ventas y

operaciones

Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de trabajo,

donde interacten los empleados de estas reas

Abrir canales de comunicacin entre recursos

humanos, ventas y operaciones

Proporcionar formacin, mtodos de motivacin y seleccin

coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la
empresa. Poner facilitador que como vnculo entre recursos
humanos y operaciones
39

Cmo reducir
la deficiencia 4?

Diferencias en las polticas y procedimientos que se

siguen en las diferentes sucursales o departamentos

Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas

las sucursales y departamentos

Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean

visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos
establecimientos utilizar sus propios procedimientos para
alcanzar estas metas

Tendencia a prometer en exceso

Realizar actividades de comunicacin sobre la calidad del

servicio que sean apropiadas y efectivas
40

8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA

CALIDAD DEL SERVICIO

Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el

servicio debido a que los altos directivos, los gerentes
medios y los empleados de primera lnea y

proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los

conocimientos y/o las habilidades necesarias para
cumplir con su responsabilidad

41

Matriz de voluntad para servir

Sin voluntad
Para servir

Voluntad
Para servir

Capacidad para
servir

Tres

Uno

Sin capacidad
Para servir

Cuatro

Dos

42

Responsabilidades
de la direccin

Comunicar una fuerte visin a toda la empresa

Ser consistentes en exigir normas altas de servicio
interno y externo
Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud
de servicio
Proporcionar los recursos y herramientas a los
empleados para que hagan bien sus trabajos
Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares
43

Pasos para lograr el desarrollo de la

calidad en el servicio
Mejora continua
Poner a las personas correctas en la
direccin
Establecer smbolos para la calidad en el
servicio

Desarrollar el factor libertad

Organizar el cambio
Basar las decisiones en hechos
Prepararse para trabajar duro

44

Contestar el cuestionario Servqual para los servicios

aeroportuarios

45