3.

Kedewasaan
Terdapat dua kemungkinan bagi perusahaan sehubungan dengan keberadaan produknya yang mulai
mengalami masa jenuh di pasar. Sebagian perusahaan dengan mudah melepas produk ini untuk
mengalihkan dananya pada produk yang masih prospektif pengembangannya dan sebagian yang lain
gigih mempertahankan produknya di pasar. Apabila karena suatu pertimbangan maka perusahaan
mengambil pilihan kedua maka strategi umum yang dapat dilakukan adalah memodifikasi pasar
(strategi), produk dan bauran pemasaran (marketing mix).
a.) Modifikasi pasar
Dalam modifikasi ini perusahaan harus memperluas pasar bagi merknya dengan menangani dua
faktor penentu volume penjualan yaitu:

Jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan

Tingkat penggunaan per pemakai

Perusahaan dapat memperluas jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan melalui tiga cara
berikut:

Ubahlah bukan pemakai

Perusahaan mencoba mengubah bukan pemakai menjadi pemakai kelompok produk. Sebagai
contoh, kunci pokok berkembangnya jasa angkutan udara adalah penelitian yang terus-menerus
terhadap konsumen baru, kepada siapa dapat ditujukan bahwa menggunakan jasa angkutan udara
adalah lebih baik dari angkatan darat.

Masuki segmen pasar baru

Perusahaan mencoba memasuki segmen pasar baru (dari segi geografis, demografis) yang memakai
produk tetapi bukan dengan merk yang dimiliki perusahaan.

Rebutlah konsumen dari pesaing

Perusahaan dengan berbagai cara mencoba merebut konsumen dari pesaing untuk mencoba dan
menggunakan merk yang dimiliki perusahaan.
Di samping strategi dengan memperluas jumlah konsumen, terdapat tiga strategi lain untuk
dapat menaikkan jumlah penjualan dengan jalan meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen
pemakai merk perusahaan, yaitu:
Penggunaan yang lebih sering
Perusahaan mencoba mendorong konsumen untuk lebih sering menggunakan produk. Misalnya
suatu produk yang biasanya dikonsumsi sehari sekali dianjurkan untuk dipakai lebih dari sekali.
Penggunaan nyang lebih banyak dalam setiap kesempatan
Pada strategi ini perusahaan mengajak konsumen untuk memakai dengan jumlah yang lebih banyak
pada setiap kali mereka menggunakan. Misalnya suatu produk yang bisa dipakai satu takaran
perusahaan menganjurkan agar konsumen memakai dua takaran supaya hasilnya efektif.
Kegunaan baru dan lebih beragam
Dalam hal ini perusahaan harus menemukan kegunaan baru dari produk yang sama kemudian
meyakinkan konsumen akan hal itu. Contoh: produsen makanan sering menyusun beberapa resep
pada bungkusnya agar konsumen lebih berminat pada semua kegunaan yang ada.
b.) Modifikasi produk
Supaya dapat menjaring konsumen baru atau mempengaruhi konsumen lama untuk menggunakan
produk perusahaan dalam jumlah yang lebih banyak, perusahaan dapat mencoba meningkatkan
penjualan dengan jalan modifikasi karakteristik produk. Modifikasi ini bentuknya adalah :

Perbaikan mutu
Tujuan perbaikan mutu adalah meningkatkan fungsi pokok yaitu daya tahan, keandalan, kecepatan,
rasa dan lain -lain

Perbaikan ciri khas

Tujuannya adalah menambah ciri-ciri baru dalam hal ukuran, berat, bahan pokok, tambahan, hiasan
yang akan meningkatkan kemampuan, keamanan atau kenyamanan produk. Sebagai contoh dengan

ditambahkan suatu zat tertentu maka suatu produk cat akan bertahan lebih lama di tembok dan
warnanya tetap cemerlang.
Strategi ini memiliki beberapa keuntungan seperti apa yang dikemukakan oleh Stewart, yaitu:
Ciri-ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam hal keprogresifan dan
kepemimpinan
Ciri-ciri khas baru dapat ditambah dengan cepat atau dibatalkan dengan cepat pula atas
permintaan konsumen dengan biaya yang rendah
Ciri khas baru dapat merebut kesetiaan dari segmen pasar tertentu
Ciri khas baru sering memberikan publisitas Cuma-Cuma bagi perusahaan
Ciri khas baru sering memberikan antusiasme pada penjual dan distributor

Perbaikan gaya
Tujuannya adalah menambah daya tarik estetika suatu produk. Dalam jenis produk tertentu bahkan
seringkali perbaikan gayalah yang paling sering terjadi dari pada perbaikan mutu atau kegunaan,
misalnya mobil. Dalam produk yang lain perbaikan gaya bisa berarti perbaikan kemasan. Perbaikan
gaya dapat memberikan hasil positif karena pada umumnya orang menyukai perubahan mode. Sisi
negatif perbaikan gaya juga tidak dapat dihindarkan sebab ada saja konsumen yang merasa tidak
cocok dengan yang paling baru dan lebih suka dengan gaya produk yang terdahulu.
c.) Modifikasi bauran pemasaran
Satu hal yang tidak dapat dianggap remeh adalah perbaikan dalam marketing mix, dimana satu atau
beberapa elemen perlu dimodifikasi. Untuk mendorong produk dalam tahap kedewasaan, manajer
pemasaran mempunyai tugas menjawab pertanyaan berikut.

Harga.
Apakah price discount akan menjadi daya tarik bagi golongan yang sedang mencoba atau bagi
mereka yang sudah menggunakan?
Bila demikian apakah semua yang ada di daftar harga harus diturunkan?
Ataukah penurunan harga dilakukan melalui harga khusus?

Distribusi
Bisakah perusahaan memperoleh lebih banyak dukungan atau ruang pamer di saluran distribusi?
Apakah mungkin penerobosan di toko yang lebih banyak?
Mampukah perusahaan menembus saluran distribusi yang selama ini belum pernah dicoba untuk
dimasuki?

Peiklanan
Apakah biaya periklanan perlu dinaikan?
Pesan apa dalam iklan yang perlu dirubah?
Perlukah saluran media dirombak jenis atau kombinasinya?
Ataukah waktu, frekuensi dan ukuran iklan perlu dirubah?

Promosi Penjualan
Perlukah promosi penjualan ditingkatkan?
Dalam bentuk potongan harga, jaminan atau hadiah?

Penjualan Perorangan
Apakah mutu dan keterampilan tenaga penjualan perlu diperbaiki?
Apakah pembagian daerah penjualan perlu ditata kembali?
Perlukah diberikian insentif bagi tenaga penjualan?

Pelayanan
Mampukah perusahaan mempercepat waktu pengiriman?
Bisakah bantuan tekhnis bagi konsumen ditingkatkan?
Mungkinkah kemudahan kredit diperluas?

Jawaban manajer pemasaran atas pertanyaan diatas dapat dijadikan sebagai bahan mentah untuk
perbaikan dan menjaga produk agar bisa bertahan lama dalam fase kedewasaan.
4.Kemunduran
a)Mengidentifikasi produk yang lemah
Langkah pertama adalah menetapkan suatu sistem untuk mengenal produk mana yang sudah lemah.
Untuk mengetahuinya ada enam langkah yang perlu dilakukan:

Perusahaan membentuk suatu panitia peninjau produk yang terdiri dari bagian pemasaran,
produksi dan keuangan.

Panitia ini memberi kemudahan atau menyusun suatu sistem untuk mengidentifikasi produk
mana yang sudah lemah di pasar.

Bagian pembukuan atau pemrosesan data menyiapakan data mengenai tiap-tiap produk yang
menunjukan kecenderungan berkenaan dengan luas pasar, bagian pasar, harga jual, biaya dan
keuntungan.

Informasi diatas kemudian dianalisis dengan bantuan komputer untuk menetapkan produk
mana yang meragukan sehingga perlu diteliti lebih lanjut. Kriteria penetapan meliputi sudah berapa
lama penjualan menurun, kecenderungan bagian pasar, laba kotor dan tingkat laba atas investasi.

Daftar poroduk yang sedang diragukan dilaporkan padsa manajer- manajer yang bertanggung
jawab. Selanjutnya manajer tersebut harus mengisi pada formulir tertentu penilaian diagnosa yang
memperlihatkan bagaimana arah penjualan dan keuntungan dimasa yang akan datang baik dengan
maupaun tanpa perubahan strategi pemasaran.

Panitia peninjau menyimpulkan dan membuat rekomendasi atas masing-masing produk yang
meragukan, biarkan produk berjalan seperti sekarang, perbaiki strategi pemasaran atau
menghapuskan.
b) Menetapkan strategi pemasaran.
Waktu keluarnya perusahaan dari pasar biasanya tidak terjadi dalam waktu yang bersamaan hal ini
banyak tergantung pada tingkat hambatan keluar. Jika hambatan ini tingkatannya rendah maka
makin mudah perusahaan meninggalkan industri yang berarti makin menguntungkan perusahaan
yang tetap bertahan. Sebabnya, mantan konsumen perusahaan yang keluar tadi bisa ditampungnya.
Meskipun demikian permasalahan tetap belum terpecahkan sampai ada jawaban apakah
perusahaan ini akan tetap bercokol sampai saat terahir. Dibawah ini dinyatakan lima strategi bagi
perusahaan yang sedang mengalami penurunan yang dikemukakan oleh Harrigan.

Tambahkan lebih banyak penanaman modal agar bisa mendominasi atau menempati posisi
persaingan yang cukup baik di pasar.

Tetap saja pada tingkat penanaman modal yang sekarang sampai pada suatu saat
ketidakpastian dalam industri terpecahkan.

Kurangi jumlah penanaman modal secara selektif dengan cara meninggalkan kelompok yang
kurang menguntungkan dan pada waktu yang bersamaan menambah modal untuk kelompok kecil
yang tetap setia dan lebih menguntungkan.

Strategi memetik hasil, dengan mengurangi jumlah investasi pada produk tersebut guna
memperoleh uang tunai dengan segera tanpa melihat bagaimana posisi modal nantinya.

Tinggalkan usaha dengan segera dengan menjual hartanya.

c) Keputusan menghentikan produk
Apabila perusahaan telah memutuskan untuk menarik produk dari pasar ada beberapa keputusan
yang harus diambil selanjutnya. Yang pertama adalah bahwa formula dan merk produk yang akan
dijual atau dipindahkan kepada orang lain atau dihapuskan secara total dari pasaran. Yang kedua
adalah penarikan produk dari pasar dalam waktu yang segera atau perlahan-lahan. Ketiga harus
diputuskan mengenai berapa persediaan suku cadang dan apa pelayanan yang akan diberikan untuk
konsumen yang sudah terlanjur memakai produk yang telah dijual sebelumnya.