Internationale

Marketing
Internationaal Ondernemen
iON! 2 - 2011-2012
lic. Tom De Bast

Hoofdstuk 10:
beslissingen over product en
prijsstelling

 Productbeslissing = 1 van de eerste

beslissingen
De 3 niveaus van een product

 Kenmerken van diensten:

= product in belangrijke mate immaterieel / niet
tastbaar

niet-tastbaarheid
vergankelijkheid
variabiliteit/geen constante kwaliteit
onscheidbaarheid/afnemersparticipatie

 Product/communicatiemix

 Rechte extensie: 1 product, 1 boodschap/communicatie

Promotieaanpassing: 1 product, aangepaste
boodschap/communicatie
Productaanpassing: aangepaste producten , 1
boodschap/communicatie

Tweeledige aanpassing: aangepaste producten , aangepaste

boodschap/communicatie
Productuitvinding: hand aangedreven wasmachine

 Rechtstreekse productextensie (1)

product onveranderd in het buitenland op de markt
brengen
bv. Coca-Cola, Kellogs, Heineken, Black&Decker,
Geen uitgaven voor productontwikkeling,
veranderingen aan fabricageproces of
promotiemateriaal
Gevaar (hoge kosten!) als product bij buitenlandse
consumenten niet in de smaak valt

 Productaanpassing
Product aanpassen aan plaatselijke omstandigheden of
behoeften
Bv. Philips, Nokia

Productuitvinding
Iets nieuws ontwikkelen voor de buitenlandse markt
Via twee methoden:
Oudere productvormen aanpassen @ lokale markt: NCR
Nieuw product om te voldoen @ bepaalde behoefte lokale markt:
voeding in OL

 Positionering
= Hoe kijkt mogelijke consument tegen het product aan
tov andere producten.

Perceptual mapping/ positioneringsmatrix

Land van herkomsteffect:
Buy British
Oost Europa: westerse producten hoger in aanzien dan
eigen
made in China

 Merkmeerwaarde
Merktrouw
Merkbekendheid
Vermeende kwaliteit
Merkassociaties
Andere merkbaten (handelsmerken etc)

 Merkbeslissingen

 Prijsescalatie

 Promotie
Ofwel dezelfde ofwel verschillende reclamestrategie
Bv. Sense and Simplicity van Philips (wereldwijd)

Evt. aanpassen @ taalverschillen, kleuren,

Soms communicatiemedium aanpassen
Bv. TV-reclame in FR max 4 u, Scandinavi 0 u
Effectiviteit tijdschriften loopt ook in EU uiteen

Rekening houden met wetgeving

In Duitsland verboden te adverteren met geldteruggarantie
+ kortingen beperkt tot 3%
Diverse EU landen regelgeving mbt. rabat, coupons,
geschenken en kansspelen

 Prijs
Prijs in buitenland meestal duurder dan in thuisland
Bv. Gucci 150 euro voor handtas in .IT versus 350 euro in
Singapore
Bv. Levis jeansbroek VS 35 euro versus BE 75 euro

Gevaar aanzien als dumping -> boetes (dumping =

prijs vragen onder KP van het product of lager dan VP
in thuisland)
Internet dwingt tot harmonisatie

 Standaardisering of aanpassing?
De globalisering/lokalisering-discussie is al meer
dan 40 jaar oud
Behoeften en wensen consumenten steeds
homogener verschillen in culturele
achtergrond, levenswijze, normen, waarden en
ervaringen

 Voordelen globalisering
Kostenbesparing
Schaalvoordelen
Besparing productie-, personeels- en
communicatiekosten

Goede ideen wereldwijd exploiteren

Vereenvoudig taken voor het bedrijf
Cordinatie en beheer communicatieprogramma

Globaal merkimago

 Voordelen lokalisering
Aanpassen aan verschillen in overtuigingen, ervaringen
attitudes, waarden, enz.
Waarden zijn verankerd in het verleden en zijn redelijk
ongevoelig voor verandering
Lokale aanpak motiveert lokale managers om creatief te zijn
Communicatiemix minder vatbaar voor stelen door
concurrenten, aangezien telkens aanpast aan lokale markt
Sommige producten bevinden zich in andere
productlevenscyclus
Bv. Nokia 6100 (belvolume in Azi), Komatsu deurgrepen in
Finland, Philishave (andere scheergebruiken in <> landen),

 Opletten met namen in China!

Gucci Guzi -> klassiek uiterlijk
Nivea Niweiya -> meisje behoudt elegantie
Ford Fute -> geluk en voorover bukken
BMW -> paard (associatie met snelheid)
Citron -> draak (associatie met kracht)
Volkswagen -> massa of de mensen
Yahoo! -> elegante tijger (?!?)
Johnson & Johnson -> sterk of delicaat leven

 Let op uw woorden!
Coca-Cola in China Ke-kou-ke-la -> bij het wassen
kikkervisje -> Ko-kou-ko-le -> geluk in de mond
Nescaf -> No es caf het is geen koffie in Spanje
Rolls-Royce Silver Mist -> mest in Duitsland
Etc.

 Gerard Hendrik Hofstede (1928)

Hofstedes dimensies als graadmeter voor cultuurverschillen
Machtsafstand - De mate van machtsafstand wordt afgeleid uit de relatieve waardering
van maatschappelijke ongelijkheid en hirarchie. Latijns-Amerikaanse en Arabische
landen scoren hier hoog. Nederland scoort laag. Scandinavische landen scoren extreem
laag.
Individualisme - De mate van individualisme (vs. collectivisme) is hoog in de Verenigde
Staten en laag in Japan.
Masculiniteit - De mate van masculiniteit of femininiteit geeft aan in hoeverre waarde
wordt gehecht aan traditioneel mannelijke en vrouwelijke kwaliteiten. Mannelijke
waarden zijn onder meer competiviteit, assertiviteit, ambitie en het vergaren van rijkdom
en weelde, waartegenover vrouwelijke waarden als bescheiden gedrag, dienstbaarheid
en solidariteit staan. Hofstede bestempelde Japan als de meest masculiene samenleving
en Zweden als de meest feminine samenleving.
Onzekerheidsvermijding - De mate van onzekerheidsvermijding door regelgeving,
formele procedures en rituelen. Hoe hoger de score, hoe meer men genegen is om
berekenend te werk te gaan in het internationale zakendoen. Mediterrane landen en
Japan scoren hier hoog.
Lange- of kortetermijndenken - In deze later toegevoegde vijfde dimensie wordt
(oosterse) volharding in de ontwikkeling en toepassing van innovaties gesteld tegenover
(westerse) drang naar waarheid en onmiddellijk resultaat

Basisconcepten Marketing

 BCG Matrix

 Marketingmix

 Stimulus-responsmodel van koopgedrag

 Adoptiesnelheid

 3 productniveaus

 Fase van koopbereidheid

Cases

 Ikea in Japan
2e poging in 2006
1e poging in 1986 mislukt door
Samen te werken met lokale bedrijven
Logistieke ondersteuning was onvoldoende
Japan had toen nog zeer gesloten samenleving

 Inbev International
Herschikking merkenportefeuille: van 4 naar 2 (Stella
Artois en Becks)
Leffe+Brahma+Hoegaarden -> multilandenmerken
Voordelen:
Ook biermarkt globaliseert
Op vakantie zelfde biermerk kiezen als thuis
Nieuwe bierdrinkers kiezen ook graag voor populaire naam
met een traditie en sterk imago
Marketingvoordelen: zelfde campagnes evt. grotere

 Free Record Shop

Scandinavisch avontuur mislukt
49 Noorse filialen verkopen
17 Finse filialen verkopen
Eerste winkel geopend in 1994 in Noorwegen (98: Finland)

in zeven jaar 5 directeuren gehad -> slecht mgt.

we hebben alles fout gedaan wat we fout hadden

kunnen doen

 Zonneboilers in Marokko
Marokkaan die met vrouw terugkeerde naar land van de ouders
( in Nederland)
Marensol opgericht die zonneboilers verkopen om op
milieuvriendelijke manier water te verwarmen
Problemen in Marokko:

Elektriciteit aansluiten duurt een dag voor aanvraag

Enorme bureaucratie bij instanties in Marokko
Alles persoonlijk en ter plekke te regelen
Klanten kopen niet alvorens te testen, enorm wantrouwen bij lokale
consumenten
Teveel korte termijn visie bij Marokkaanse ondernemers

 Contrak in Irak
Trokken zich terug uit Irak
Kosten voor beveiliging > winst contract voor
aanleg wegen en bruggen
325.000.000 $

NABESPREKING DONDERDAG
Taak 3 en evt. feedback rond taak 2
Donderdag
B: 10-11 uur (!)
A: 11-12 uur (!)
GR.2.10