Menciptakan Impresi Media Massa (Wasesa, 2011: 240-252)

(Aulia Suminar Ayu)

Media massa di Indonesia telah memiliki penetrasi terhadap masyarakat sebanyak 20%,
namun bukanlah hal yang mudah untuk mempengaruhi jumlah 20% itu sendiri dalam
berkampanye. Munculnya pesan kampanye dalam media tidak serta merta menjadikannya
sebagai opini publik di dalam khalayak.
Masalahnya adalah masyarakat (terutama urban) tidak mudah untuk didikte opininya oleh
media massa dikarenakan mereka memiliki alternatif media dan dapat menyuarakan aspirasi
mereka.
Pesan politik yang masuk ke dalam media unggulan ataupun media yang sesuai dengan

target audience belum tentu TA (yang membaca) setuju, dan sekalipun setuju, belum tentu TA
akan menjatuhkan

pilihan sesuai dengan apa yang diinginkan pada pesan politik.

Pesan harus mampu menyentuh level kognisi, afeksi dan psikomotorik masyarakat agar
berhasil. Oleh karena itu, dibutuhkan intergrasi media komunikasi lain yang tidak bersifat
massal, tetapi segmented
Media massa di Indonesia secara garis besar dapat dibagi menjadi dua macam, yakni media
massa konvensional dan media massa cyber. Media massa sendiri kontennya ditentukan
oleh kepentingan-kepentingan: the piper-pemilik dana; publiknya dan kualitas wartawan.
Meski media massa memiliki berbagai macam karakteristik, namun tugas pencitraan
hanyalah satu, yakni:
Bagaimana membuat impresi terhadap media, sehingga mereka mau menuliskan pesanpesan politis yang sedang kita kembangkan dalam masyarakat

Berikut ini beberapa hal yang dapat disiapkan untuk mengembangkan impresi media:
a. Key Message House (KMH)
Key Message House adalah bangunan utuh yang berisi pesan yang akan kita
sampaikan. KMH membuat kita tahu dan menjadikannya sebagai pegangan agar
impresi sesuai dengan alur pencitraan yang diinginkan.
KMH dapat dimanfaatkan apabila terdapat (1) Sinergi sikap penguasaan dan
konten. Hal ini dibutuhkan agar jawaban-jawaban yang muncul di muka awak media
sesuai dengan impresi yang ingin dimunculkan. Selain itu, kita juga harus
menyediakan jawaban-jawaban yang dibutuhkan wartawan dan memiliki

pembacanya untuk membaca berita tersebut. Oleh karena itu, kombinasi sikap
terbuka posiitif (welcome source person) dan penguasaan konten sangat dibutuhkan.
Selain penguasaan KMH, dibutuhkan pula fish bone diagram dan plan interview
agar impresi terbentuk sesuai dengan yang diinginkan.
Fish-bone diagram adalah acuan kita saat memberikan komentar saat wawancara
dadakan dimana terdapat perbincangan hangat di publik. Fish-bone diagram
berguna agar kita tidak salah berkomentar yang ke depannya dapat berakibat pada
menurunnya citra tokoh/partai/organisasi, atau justru semakin memperkeruh
keadaan. Fish-bone diagram haruslah terus diperbarui agar dapat sesuai dengan
perkembangan topik yang sedang berkembang.
Plan Interview ditujukan pada media-media yang sesuai dengan target audience
yang dituju. Hal ini menjadikan media merasa diperlakukan secara eksklusif. Hal
yang perlu disiapkan di sini adalah data dan (nara)sumber yang kuat. Plan interview
dilakukan untuk menghindari timbulnya kontroversi tanpa back up data mengenai
topik hangat yang akan menjadikan berita tanpa dasar, yang akhirnya dapat
menjatuhkan citra tokoh/partai/organisasi.
Lalu yang ke - (2) adalah menjadi menjadi editor yang handal. Dengan meluangkan
tiga puluh menit untuk melakukan editing terhadap KMH dan Fish Bone Diagram
yang telah disiapkan oleh tim sukses, maka kita dapat memperkuat ingatan terhadap
apa yang ingin kita sampaikan di hadapan media.
b. Media Shadowing
Media Shadowing adalah cara melihat melalui perspektif media massa, yang
berfungsi untuk menguji kekuatan pesan kita di media massa. Hal ini memudahkan
pesan politik yang kita sampaikan muncul di headline media massa. Terdapat
beberapa proses media shadowing yang dapat dilakukan:
Media Database & Media Relations
Tahapan ini merupakan tahapan paling awal dalam media shadowing. Media
database dapat dilakukan dengan mencatat daftar nama, alamat, dan nomor
kontak wartawan desk politik. Kita dapat melebarkan media database dengan
cara melakukan resume tulisan wartawan, dan dapat dijadikan sebagai insight
maksud dari tulisan mereka agar saat bertemu dapat diisi dengan kegiatan
konstruktif terkait pencitraan. Sedangkan media relations dilakukan melalui
media visit, media gathering, dan press conference. Namun, media relations
tidaklah terbatas pada kegiatan-kegiatan ini.
Media relations dan Media database perlu untuk disinergikan untuk membangun
hubungan yang baik dengan media, misalkan saat kebutuhan informasi untuk
media belum kita miliki, kita bisa mengusahakan agar media tersebut merasa
terbantu dengan keberadaan kita.

 Media Plotting
Media Plotting dilakukan untuk mengukur kredibilitas dan kompetensi
narasumber di mata media massa. Di dunia politik, dibutuhkan pula endorser
pesan-pesan kita. Melalui media plotting, kita dapat mencari third party endorser
yang sesuai.
Apabila kita sudah mengetahui plotting narasumber, maka tugas selanjutnya
adalah menyiapkan panggung-panggung publik yang sesuai. Panggung publik ini
dapat berupa talkshow, seminar, workshop, dsb.
Saat panggung terbentuk, pesan tersusun kuat, dan narasumber yang
berkompetensi di mata media, maka tidaklah hal yang sulit untuk menyampaikan
pesan ke media massa.
Media Coverage Continuity
Pemuatan berita secara berkesinambungan adalah hal yang sangat
menguntungkan dalam kampanye politik. Namun sayangnya, pesan yang positif
jarang yang dimuat secara berkelanjutan. Biasanya, pesan yang disampaikan
secara berkesinambungan bersifat polemik.
Polemik sendiri dapat dikembangkan untuk
positif bagi tokoh/partai/organisasi politik.

meraih keuntungan pencitraan

Guna mendapatkan liputan yang berkelanjutan, dapat dilakukan dengan

menggabungkan key message house yang berbeda-beda, sehingga menghasilkan
berita yang berbeda (tapi saling berkesinambungan).