EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (12) str.

2940

DrVeljkoMarinkovi *

ULOGA MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA U

PROCESU DONOENJA ODLUKA
Rezime: Postojanje primerenog informacionog sistema koji e osigurati prikupljanje i
analizu podataka, kao i njihovu transformaciju u korisne informacije, je neophodna
pretpostavka za efikasno funkcionisanje preduzea. Uspena preduzea se moraju fleksibilno
prilagoavati promenama koje sa sobom nosi poslovno okruenje. Upravo ovaj razlog je
inicirao kreiranje marketing informacionog sistema, iji je osnovni zadatak da kroz
implementaciju procesa istraivanja trita doprinosi unapreenju efikasnosti poslovanja.
Marketing informacioni sistem je neophodan preduslov uspene realizacije istraivakog
projekta, odnosno sredstvo koje koriste proizvoai kako bi prikupili informacije o
potrebama potroaa. On predstavlja napore preduzea ka obezbeivanju informacija koje
ine bazu menaderima marketinga za proces donoenja odluka.
Kljune rei: marketing, sistem, informacije, podaci, trite, istraivanje,

ROLE OF MARKETING INFORMATION SZSTEM

IN DECISION MAKING
Abstract: The existence of an adequate information system which would secure data
acquisition and analyses, as well as the transformation of above mentioned data into useful
information is an essential condition for a company to function effectively. Successful
companies should be flexible enough to adapt to the changes brought by intensive
alternations in business environment. The design of marketing information system has been
initiated for this particular purpose. The main task of this application is to improve the
efficiency of a companys operations through the implementation of the research process.
Marketing information system is the fundamental precondition for the successful realization
of the research project, i.e. the means used by producers in order to collect information
about the, needs of the consumers. Marketing information system represents efforts of the
companies to provide pertinent decision-making information to marketing managers on
regular basis.
Key words: marketing, system, informations, data, market, research

Ekonomski fakultet, Kragujevac

29

EKONOMSKI HORIZONTI

1. Pojam marketing informacionog sistema

Sve vea kompleksnost savremenog privrednog ambijenta navela je mnoga
preduzea da fokus svojih napora usmere ka istraivanju i analizi potroake
tranje.Pojaana konkurencija, i izazovi koje sa sobom nosi turbulentno
okruenje, predstavljaju izvor pretnji ali i ansi za uspeno ostvarivanje ciljeva.
Neophodno je zbog toga razviti adekvatan sistem skeniranja interne i eksterne
marketing sredine preduzea. Uspene firme se ne mogu i ne smeju defanzivno
prilagoavati nepovoljnim trendovima iz okruenja, ve se moraju spremno
suoavati sa novonastalim okolnostima. Upravo snaan marketing informacioni
sistem, kao proces prikupljanja, obrade i analize marketinkih podataka i
njihovog pretvaranja u korisne informacije predstavlja jedan od najjaih aduta
preduzea u borbi sa konkurencijom.
Marketing informacioni sistem (MIS), se sastoji od ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje, sortiranje, analizu, vrednovanje i distribuciju
potrebnih, pravovremenih i tanih informacija do onih koji donose odluke o
marketingu. Uloga MIS-a se dakle ogleda u procesiranju informacija i njihovoj
distribuciji do menadera marketinga (1, str.110).
MIS se moe definisati i kao set procedura i metoda koje se koriste u cilju
redovnog, planiranog prikupljanja, analize i prezentacije informacija koje ine
osnovu za donoenje marketinkih odluka.Kljuna re navedene definicije je
pojam "redovno" na osnovu ega se MIS jasno diferencira u odnosu na pojedine
periodine studije i istraivanja (2.str. 29-30).
Da bi se jasno shvatio znaaj i sutina MIS-a, neophodno je najpre uoiti
razliku izmeu pojmova "podatak" i "informacija". Podaci se definiu kao
registrovane injenice koje se odnose na pojedine aspekte funkcionisanja
odreenog sistema. Iako su podaci klasifikovane i uskladitene injenice, oni ne
prenose donosiocu odluke neko konkretno znaenje. Informacije, s druge strane,
predstavljaju obraene podatke. One naime predstavljaju podatke koji za
pojedinca imaju odreeno znaenje.
Tako na primer, obavetenje da je obim prodaje odreenog proizvoda u
oktobru 2004. godine iznosio 3500. jedinica predstavlja podatak. Meutim,
ukoliko bi smo ovaj podatak uporedili sa obimom prodaje datog proizvoda u
prethodnom mesecu, ili sa njegovim obimom prodaje u oktobru 2003. godine,
ili pak sa planiranim obimom prodaje dobiemo informaciju, t.j. podatak koji
30

EKONOMSKI HORIZONTI

ima odreeno znaenje za direktora prodaje navedenog proizvoda. Zato se i

odnos podataka i informacija moe poistovetiti sa odnosom inputa i outputa u
procesu proizvodnje; dok bi sama obrada podataka u ovom sluaju bila proces
proizvodnje informacija. Da bi informacija pruila adekvatnu podrku
menaderima u procesu donoenja odluka, ona mora da ispuni tri kriterijuma
kvaliteta, t.j. ona mora biti prikladna, blagovremena i tana (3, str. 580-581).
Dobro oblikovan MIS obezbeuje menaderima prave informacije uvek
kada su im one zaista potrebne. Informacije su nuan preduslov upravljakog
procesa. One su zapravo inputi bez kojih se ne mogu pronai odgovarajua
reenja prisutnih problema. Neki ekonomisti smatraju da su upravo informacije
bazini izvor moi uspenih menadera. Zato se prikupljanju informacija mora
posvetiti posebna panja.
Postoje brojni kriterijumi na osnovu kojih se moe izvriti klasifikacija
informacija. Prema kriterijumu namene informacija za upravljanje marketing
sistemom moemo razlikovati :
- informacije za opte upravljanje marketing sistemom, i
- informacije za donoenje odluka o pojedinim instrumentima marketing
miksa.
U prvu grupu ubrajamo informacije za :
- planiranje,
- organizovanje,
- implementaciju, i,
- kontrolu marketing aktivnosti.
Druga grupa obuhvata informacije za donoenje odluka o :
- proizvodu,
- ceni,
- promociji,
- kanalima distribucije (4, str. 94.).
Proizvod predstavlja osnovni i veoma dinamian instrument marketing
miksa. Informacije koje proizilaze kao rezultat istraivanja proizvoda i njegovih
komponenti(marke, pakovanja, kvaliteta, usluga) predstavljaju osnovu
formulisanja politike proizvoda kao integralnog dela razvojne politike
preduzea. Informacije se mogu bazirati na rezultatima testa uporeivanja
sopstvenih proizvoda sa proizvodima konkurenata. Za organizaciju su od
31

EKONOMSKI HORIZONTI

izuzetnog znaaja i informacije o ceni proizvoda koja bi najvie odgovarala

potroaima. Cena je naime najfleksibilniji instrument marketing miksa i jedini
instrument koji preduzeu donosi prihode. S tog aspekta, potrebno je pre svega
izraunati elastinost tranje u odnosu na cenu za svaku grupu proizvoda,to
moe biti vitalni input za pravilno voenje politike cena proizvodnog programa.
Za uspeh preduzea nije dovoljno samo ponuditi pravi proizvod i uz pravu
cenu. Potrebno je ponuditi proizvod i na pravom mestu, t.j razviti efikasan
sistem distribucije. Istraivanjem potreba i stavova potroaa, mogu se dobiti
korisne informacije za donoenje odluka o upravljanju zalihama, skladitenju
proizvoda, izboru transportnih sredstava, kao i o nivoima kanala distribucije,
tipovima i broju posrednika. Konano, informacije za donoenje odluka o
promociji mogu pomoi menaderima u procesu raspodele ogranienog budeta
na elemente promocionog miksa, shodno postojeoj situaciji na tritu (5, str.
61-63).
Prema kriterijumu izvora iz kojih potiu, informacije se mogu podeliti na
interne i eksterne.
Informacije se mogu prikupiti u samoj organizaciji, na osnovu izvetaja
sektora nabavke, proizvodnje, finansija i raunovodstva, istraivanja i razvoja,
marketinga,prodaje. Eksterne informacije se sakupljaju van preduzea, a njihovi
izvori mogu biti podaci koji se mogu svakodnevno nai u tampi, novinama i
strunim asopisima, podaci vladinih agencija, instituta,
nevladinih
organizacija,raznih asocijacija, sindikata, kao i podaci koji se mogu nai na
Internetu (6, str. 36-41).
Od ostalih informacija koje su potrebne menaderima, pre svega treba
pomenuti:
- informacije o karakteristikama i ponaanju potroaa,
- informacije o karakteristikama trita (veliini, trinom potencijalu,
trinim segmentima, buduim trendovima),
- informacije o konkurentima,
- informacije o optem okruenju (ekonomskom, politiko-pravnom,
tehnolokom, socio-kulturnom), kao i o internom okruenju (marketinki, proizvodni, finansijski, tehnoloki resursi) (3, str. 581-583).
Dakle, osnovne funkcije MIS-a mogu se podeliti u tri grupe:
- prikupljanje podataka,
- obrada podataka,
32

EKONOMSKI HORIZONTI

- korienje informacija.
Naime, sagledavanjem nezavisnih varijabli sistema koje se mogu
kontrolisati(proizvod, cena, distribucija, promocija), kao i situacionih varijabli
kao to su tranja,konkurencija, tehnologija, ekonomski uslovi,politika i pravna
regulativa, moe se izvriti uticaj na psihu potroaa, njihovo znanje, svest
preferencije, motive. Rezultati ovog uticaja mere se putem odreenih parametara performansi kao to su prodaja, trino uee, trokovi, dobit. Zbog toga
je bitno posedovati adekvatan marketing informacioni sistem kako bi preduzee
bilo u mogunosti da kontinuirano prati sopstvenu trinu poziciju, uoi i
blagovremeno ukloni negativna odstupanja od postavljenih standarda za
ostvarivanje rezultata (5, str. 49-50).
Potreba za razvijanjem sistema marketing informacija naroito je narasla u
toku poslednje tri decenije. Neki od faktora koji su doprineli ubrzanom razvoju i
poveanom znaaju MIS-a za proces istraivanja trita i marketinga uopte su:
- skraenje vremena koje stoji menaderima na raspolaganju za donoenje
odluka,
- pojaana kompleksnost marketing aktivnosti,
- nestaice energije i drugih sirovina,
- rastue nezadovoljstvo potroaa,
- eksplozija informacija (7, str. 68).
Koristi od MIS-a su viestruke: on doprinosi veoj efikasnosti marketinga
kroz obezbeenje blagovremenih informacija za donoenje optimalnih odluka,
poboljava kontrolu sprovoenja marketinkih planova i akcija, obogauje
analizu, omoguava brzo uoavanje trendova u marketing sredini, a od
posebnog je znaaja za velike, decentralizovane organizacije, poto integrie
informacije rasute po organizacionim jedinicama u jedinstvenu celinu.
Pa ipak, uprkos brojnim koristima, treba istau i drugu stranu medalje
marketing informacionog sistema. Kvalitetno formulisanje i implementacija
MIS-a zahteva dosta vremena, ai trokovi potrebnih informacija mogu biti
izuzetno visoki.Kao problem se javlja i tzv. poplava informacija. Eksplozija pre
svega eksternih izvora podataka, pruila je mogunost istraivaima marketinga
da brzo i lako prikupe brojne podatke. Ali upravo u ovoj injenici skriva se
opasnost, jer mnoge informacije mogu biti nepotrebne, neadekvatne i zastarele.
Takoe je poveana mogunost da u moru informacija menaderi ne uspeju da
dou do onih pravih koje su im potrebne kao podrka za proces upravljanja.

33

EKONOMSKI HORIZONTI

Jo jedan fundamentalni problem MIS-a ogleda se u njegovoj

nemogunosti da uvek prui odgovarajua reenja i omogui precizan odgovor
na razne vrste problema sa kojima se menaderi svakodnevno sreu.
Turbulentni uslovi poslovanja nose sa sobom neoekivane dogaaje i ishode
nerutinskog karaktera usled ega su menaderi primorani da brzo reaguju u
procesu donoenja odluka. esto u ovakvim situacijama MIS ne predstavlja
odgovarajuu podrku menaderima zbog svoje nefleksibilnosti i
nekompetentnosti za nuenje korisnih reenja sa ciljem eliminisanja ovih novih
netipinih kompleksnih problema. Takoe, donoenje odluka esto se bazira na
rezultatima kvalitativnih ispitivanja stavova potroaa, t.j. na primeni tehnika
kao to su motivaciona istraivanja, ije rezultate nije lako rastumaiti i
kvantificirati (2,str. 31).

2. Osnovne komponente MIS-a

Informacije koje MIS prosleuje menadmentu preduzea mogu poticati iz
internih ili eksternih izvora. Ukoliko ovako dobijene informacije nisu dovoljne,
odnosno ukoliko ne predstavljaju odgovarajui upravljki input, neophodno je
sprovesti istraivanje trita prikupljanjem primarnih podataka. Dobijeni podaci
se zatim obrauju i analiziraju putem sistema analitikog marketinga. Dakle,
jasno se moe uoiti da se model marketing informacionog sistema sastoji iz
4.osnovne komponente:
- sistem internih izvetaja,
- sistem marketing obavetavanja,
- sistem istraivanja trita,
- sistem analitikog marketinga.
Sistem internih izvetaja predstavlja poetni input svakog ozbiljnog
istraivanja.Sigurno je da e se istraivai marketinga najpre osloniti na
prikupljanje i analizu podataka koji su rezultat rada razlitih sektora preduzaa,
kao to su sektor nabavke, proizvodnje, istraivanja i razvoja, finansija i
raunovodstva, marketinga i prodaje. Do ovih podataka se moe vrlo brzo i lako
doi, a izuzetnu pogodnost predstavljaju i niski trokovi njihovog pribavljanja.
Sistem internih izvetaja je komponenta MIS-a koja izvetava menadere o
narudbini, cenama, prodaji, visini zaliha, prihodima, rashodima i sl. Srce ovog
sistema ini ciklus od narudbine do plaanja.Izuzetno je vano da preduzee
34

EKONOMSKI HORIZONTI

brzo obradi porudbine i dostavi robu kupcima u najkraem moguem roku. U

tom cilju mnoge firme sada koriste elektronsku razmenu informacija kako bi
poboljale brzinu i tanost ovog ciklusa (1, str. 110-111).
Jo jedna vitalna funkcija sistema internih izvetaja ogleda se u
prikupljanju podataka za analizu produktivnosti marketinga. Produktivnost
marketing sistema predstavlja odnos izmeu prodaje i trokova marketinga. Da
bi se produktivnost poboljala potrebno je najpre izvriti analizu trokova
marketinga kao i analizu prodaje. Marketing izdaci se mogu podeliti u sledee
kategorije:
- direktni izdaci za prodaju (telefonski pozivi)
- indirektni izdaci za prodaju (izdaci za administraciju, istraivanje trita,
razvoj novog proizvoda),
- izdaci za ekonomsku propagandu,
- izdaci za unapreenje prodaje,
- izdaci za transport,
- izdaci za skladitenje,
- izdaci za obradu porudbina.
Inae raunovodstveni podaci o trokovima marketinga mogu se staviti u
poreenje sa marketing izdacima u nekom prolom vremenskom trenutku radi
utvrivanja buduih trendova. Oni se takoe mogu porediti sa planiranim
trokovima, ili se jednostavno mogu konfrontirati sa marketing prihodima ime
se moe izraunati ista efikasnost marketing sistema.
Analiza prodaje, zajedno sa analizom trokova, predstavlja osnovni
preduslov vrednovanja efikasnosti marketinga. Podaci o prodaji su od
izuzetnog znaaja za ocenu funkcionisanja marketinkih aktivnosti, njihovu
reviziju, kao i za marketinko planiranje, t.j. davanje prognoze prodaje u
zavisnosti od odabranih marketing akcija (3, str. 685-688 i 695-696).
Da bi pruila korisne informacije donosiocima odluke, analiza prodaje se
mora pratiti po osnovu vie kriterijuma:
- po proizvodima,
- tritima,
- kupcima,
- kanalima prodaje,
- cenama.

35

EKONOMSKI HORIZONTI

Za razliku od sistema internih izvetaja koji se pre svega oslanja na

raunovodstvene podatke preduzea o efikasnosti marketing sistema, sistem
marketing obavetavanja je usmeren ka obezbeivanju informacija o marketing
sredini. Akcenat je naravno na eksternoj-mikro sredini(kupci, dobavljai,
konkurenti,marketing posrednici) i eksternoj-makro sredini(opti ekonomski,
politiki,pravni, tehnoloki, demografski, socio-kulturni uslovi okruenja).
Osnovni cilj ovog sistema ogleda se u kontinuiranom skeniranju okruenja,
njegovom predvianju i utvrivanju trendova. Preduzee se mora predstaviti
kao aktivan uesnik trine borbe koju ono svakodnevno vodi sa svojim
okruenjem.Nije vie dovoljno biti samo pasivan posmatra koji se prilagoava
promenama u okruenju.Uspene organizacije se moraju spremno suoiti sa
promenama a nekad i same biti njihov inicijator.
Preduzee svakodnevno mora pratiti sve navedene komponente mikro i
makro marketing sredine. Informacije o konkurentima se mogu dobiti iz
njihovih godinjih izvetaja, konferencija za tampu, promotivnih poruka. Do
pojedinih saznanja o konkurentima se moe doi i na sajmovima , izlobama
kao i u razgovoru sa drugim konkurentima, kupcima i dobavljaima. Koristan
izvor informacija mogu biti i publikacije dravnih organizacija i instituta.
Preduzee moe oformiti svoju posebnu slubu marketing obavetavanja
koja e analizom proizvoda, cena, sistema distribucije i promocije konkurenata,
na osnovu informacija iz prethodno navedenih izvora, redovno sainjavati
biltene o aktivnostima konkurenata koje e dostavljti rukovodiocima marketinga
(7, str.70).
Ukoliko podaci koji su dobijeni iz internih i eksternih izvora ne mogu da
prue adekvatnu podrku donosiocima odluke, potrebno je sprovesti proces
istraivanja trita.Znaaj ovog sistema dolazi do izraaja pre svega kada se
menaderi suoavaju sa novim nerutinskim problemima o kojima se na osnovu
dosadanjih izvora informacija moe vrlo malo saznati(n. p. r. uvoenje novog
proizvoda, pojava novog konkurenta).Proces istraivanja trita sastoji se iz
sedam faza:
- definisanje problema i ciljeva istraivanja,
- utvrivanje izvora informacija,
- razvijanje srategije uzorkovanja,
- utvrivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka,
- prikupljanje podataka,
- obrada i analiza podataka,

36

EKONOMSKI HORIZONTI

- prenoenje rezultata donosiocima odluka (3, str. 18).

Najvanije aktivnosti procesa istraivanja trita su:
- analiza tranje,
- istraivanje potroaa,
- analiza prodaje,
- analiza konkurencije,
- analiza instrumenata marketing miksa,
- merenje trinog potencijala,
- izraunavanje trinog uea,
- kratkorono, srednjorono i dugorono predvianje tranje.
Brojne metode i tehnike kvantitativnog i kvalitativnog karaktera ine
osnovni instrumentarijum za prikupljanje, obradu i analizu podataka. Neke od
njih su upitnici, intervjui, metode skaliranja,metode posmatranja, tehnike
motivacionih istraivanja, kao i statistike metode i informacioni programi za
obradu sirovih podataka u okvire koji se mogu efikasno analizirati. Preduzee
moe posedovati sopstveni sektor za istraivanje trita, ili , to je ei sluaj,
moe angaovati spoljne institucije ili specijalizovane agencije koje se bave
ovim procesom.
Konano, sistem analitikog marketinga sadri osnovne statistike i
informacione metode koji pomau menaderima marketinga u procesu
donoenja odluka. Ovaj sistem se se sastoji iz dva dela:statistike banke i banke
modela. Statistika banka predstavlja set statistikih procedura za utvrivanje
odnosa zavisnosti razliitih varijabli kao i za ocenu njihove pouzdanosti. Ona
obuhvata:
- regresionu analizu,
- korelacionu analizu,
- faktorsku analizu,
- diskriminacionu analizu,
- klaster analizu, i sl.
Banka modela obuhvata sistem matematikih modela ija se osnovna
uloga ogleda u pruanju pomoi donosiocima odluka. Do sada je razvijen veliki
broj modela da bi se pomoglo menaderima marketinga pri donoenju odluka o
dizajniranju proizvoda, predvianju prodaje novog proizvoda, formiranju cena,
oblikovanju prodajnih teritorija, planu poseta prodavaca, izboru mesta za
maloprodajne punktove, razvoju optimalnog miksa propagande, utvrivanju
budeta za propagandu i sl. (7, str. 71).
37

EKONOMSKI HORIZONTI

3. Implementacija MIS-a
Za uspenu implementaciju MIS-a neophodno je obezbediti dovoljan broj
kvalitetnih operatera baze podataka informacionih sistema koji e na efikasan
nain manipulisati podacima koji su prikupljeni iz razliitih izvora. Takoe je
potrebno angaovati i optimalan broj marketing analitiara koji e ove podatke
pretvoriti u korisne informacije. Sem kvalitetne kadrovske strukture, preduzee
mora biti na odgovarajui nain i tehniki opremljeno, odnosno mora
posedovati prostor i opremu za nesmetano funkcionosanje projektovanog
modela. Nuno je uspostaviti povezanost raunara u t. z. v. mreu raunara
informacionog sistema preduzea, kao i povezanost mree sa raunarskim
mreama u okruenju(4, str. 100).
Model MIS-a se u zavisnosti od veliine, razvijenosti i orjentacije
preduzea, moe implementirati u okviru integralnog informacionog sistema
preduzea, ili u okviru sektora za marketing. Na organizaciju aktivnosti MIS-a
utie i politika i strategija preduzea, ciljevi, obim osnovne delatnosti,
razvijenost organizacione strukture, kao i razvijenost sektora marketinga,
finansija i raunovodstva, nabavke, proizvodnje, istraivanja i razvoja.
Dakle, sam proces implementacije MIS-a sastoji se iz dva koraka:
operativnog i analitikog. U operativnom koraku implementacije MIS-a,
operateri stvaraju bazu podataka koji e se zatim proslediti analitiarima MISa.Prilikom prikupljanja podataka operateri definiu zahteve za odreenim
podacima, kontinuelno skeniraju komponente eksternog okruenja i proveravaju
pouzdanost dobijenih podataka. Nakon selekcije i odabira validnih podataka
vri se njihovo skladitenje, tabeliranje i kodiranje. U okviru analitikog dela,
analitiari MIS-a preuzimaju pripremljene podatke, obrauju ih i analiziraju
putem primene odgovarajuih statistikih i matematikih modela, u cilju
dobijanja informacija koje e omoguiti donosiocima odluka racionalno
reavanje nastalog problema(4, str. 101).
Kada je re o kvalitetu kadrovske strukture, uspena implementacija MIS-a
zahteva sposobne i strune donosioce odluka, strunost operatera baze podataka
i marketing analitiara, ali i odgovarajui kvalitet ljudi koji rade u ostalim
slubama koje su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa zadacima marketing
informacionog sistema.

38

EKONOMSKI HORIZONTI

Na samom kraju analize potrebno je napraviti razliku, odnosno razgraniiti

pojmove "marketing informacioni sistem" i "istraivanje trita". Naime moe
se postaviti logino pitanje da li je istraivanje trita podsistem MIS-a.
Odgovor na ovo pitanje je svakako negativan. Marketing informacioni sistem je
"sistem" ljudi i opreme za prikupljanje, obradu i analizu podataka, dok je
istraivanje trita "proces" putem koga se ovi podaci sakupljaju i pretvaraju u
korisne informacije. Dakle MIS predstavlja sistem putem koga se formulie i
realizuje proces istraivanja trita. Radi lakeg razgranienja navedenih
pojmova neophodno je preformulisati naziv i ulogu sistema za istraivanje
trita u "sistem za prikuplanje primarnih podataka", s obzirom da su
prikupljanje sekundarnih podataka i analiza rezultata osnovne funkcije ostalih
komponenti MIS-a. Usvajanjem ove modifikacije moemo konstatovati da se
MIS sastoji iz 4 osnovna dela, i to: sistema internih izvetaja, sistema marketing
obavetavanja, sistema za prikupljanje primarnih podataka i sistema analitikog
marketinga, dok je integralni zadatak svih komponenti MIS-a obavljanje
procesa istraivanja trita.

4. Dalji pravci razvoja MIS-a i procesa istraivanja trita

S obzirom na injenicu da predstavlja sredstvo putem koga se lake vri
kvalitetna analiza potroaa, odnosno model koji povezuje ponudu i tranju,
sigurno je da e MIS i u budunosti imati vitalan znaaj za uspeno
funkcionisanje svakog uspenog preduzea. Meutim, moemo se zapitati koji
su ti ciljevi i zadaci koji se u budunosti mogu oekivati od ljudi angaovanih u
okviru MIS-a na realizaciji procesa istraivanja trita?Pojedina predvianja i
procene govore da e se u budunosti od marketing istraivaa oekivati da
aktivno i efikasno obavljaju funkciju prikupljanja podataka i funkciju poslovnog
konsaltinga. Model poslovnog konsaltinga uvodi u proces istraivanja trita
jednu novu dimenziju. Naime, on od istraivaa zahteva ne samo da budu
angaovani na pribavljanju sekundarnih podataka i ispitivanju stavova
potroaa, ve i da postanu aktivni partneri menaderima marketinga u
formulisanju ciljeva, osmiljavanju strategija, taktika i konkretnih akcija. Model
kao takav prua kvalitetne, strategijske i taktike savete donosiocima odluke na
bazi iskustva i dobrog poznavanja situacije na tritu.
Prikupljanje, tabeliranje i interpretacija podataka e i u budunosti ostati
vitalne funkcije MIS-a. Meutim, analitiari MIS-a e nesumnjivo morati da se
39

EKONOMSKI HORIZONTI

suoe sa novonastalim okolnostima i da donosiocima odluka ponude usluge

poslovnog konsaltinga. Jasno je da se sam proces istraivanja trita pomera ka
jednoj novoj paradigmi koja sem tradicionalnih aktivnosti teite istraivanja
usmerava ka izvrenju novih zadataka, kao to su razvijanje strategije
marketinga i upravljanje promenama(8, str. 38-39).
Oito je da e budui zadaci i aktivnosti ljudi iz MIS-a biti sprega
profesionalnog prikupljanja podataka i pruanja usluga poslovnog konsaltinga.
Ali ostaje zanimljivo pitanje koji e od pomenutih modela preuzeti primat? Oba
modela se svakako moraju komplementarno sagledavati i dopunjavati kako ne
bi dolo do polarizacije u ovoj oblasti. Ljudi angaovani na prikupljanju
podataka ne smeju posmatrati poslovni konsalting kao aktivnost koja se
udaljava od bazinog zadatka istraivanja trita. Na isti nain se oekuje od
ljudi koji su angaovani na poslu konsaltinga da aktivno sarauju sa
prikupljaima podataka i da ih tretiraju kao ravnopravne partnere u
istraivakom procesu. Zapravo nijedan od ova dva modela ne sme biti
dominantan, ve se oni moraju dopunjavati, i samo na taj nain proces
istraivanja trita e i u budunosti moi da angauje vrhunske strunjake i da
podstakne mlade talentovane ljude da se u njega ukljue.

Literatura:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

40

Kotler, Ph.(2001), Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb.

Churchill,G. and D. Iacobucci(2002), Marketing research, South-Western,
Mason.
Hani, H.(2003), Istraivanje trita i marketing informacioni sistem,
Ekonomski fakultet, Beograd.
Macura, P.(2004), Sistemski pristup formiranju modela marketinkog
infirmacionog sistema, Marketing, Beograd.
Anelkovi, S.(2001), Ponaanje potroaa u marketing istraivanjima, Via
poslovna kola, Beograd.
Webb, J.(2002), Understanding and Decisigning Marketing Research,
Thompson Learning, London.
Seni, R.(1999), Marketing manadment, Ekonomski fakultet, Kragujevac.
Hamersveld, V. M. and Smith, D.(2004), Od prikupljanja podataka do pomoi
pri donoenju odluka, Taboo, Panevo.