Медийна политика

Обща информация
 Издание: Тематичен справочник "Европа от А до Я", 1999 г.
 Автор на статията : Олаф Хиленбранд
 Източници на актуална информация:
Уебсайт на Генерална дирекция “Аудиовизуална политика” на Европейската комисия –
информация за аудиовизуални ресурси, медийни програми, статистики.

Назад към менюто Към началото

Договорни основи
Във връзка с чл. 49 и 50 от ДЕО (свобода на услугите), чл. 163-173 от ДЕО (политика в
областта на изследванията и технологиите) и чл. 151 от ДЕО (култура), след влизане в
сила на Договора от Амстердам допълнително (протокол за обществено-правното радио).

Назад към менюто Към началото

Цели
Създаване на европейски медиен пазар, подпомагане и изграждане на конкурентоспособна
програмна индустрия, въвеждане на норма за високоразделителна телевизия.

Назад към менюто Към началото

Отделни програми
MEDIA II за стимулиране и развитие на аудиовизуална индустрия, Еureka-Audiovisuell за
подпомагане на аудиовизуалната инфраструктура.
Като централен посредник за култура, развлечения и информация масмедиите са призвани
да изпълняват важна обществена функция. Всяка медийна политика трябва да се стреми да
запазва едно трудно равновесие между икономическите и културните аспекти.
Разглеждани като икономически ценности, медиите са подвластни на общовалидните
правила на вътрешния пазар. За разлика от него културата е национален въпрос;
регламентираните едва след Договора от Маастрихт в чл. 151 на ДЕО културни правомощия
на Европейския съюз обхващат в най-общи линии възможността за даване на общи
препоръки и вземане на допълващи стимулиращи мерки. При вестникарските медии
принципът за свободен информационен поток в държавите от ЕС е напълно естествен от
години и няма нужда от някакви общовалидни разпоредби. На този фон медийната
политика на ЕС се ограничава почти изключително върху аудиовизуалните медии. Тази
област като никоя друга не се е променила през последните десет години. Най-напред
националните разпоредби и недостигът на честоти бяха определящи за тясната рамка на
медийната политика. По-късно кабелната телевизия и сателитите направиха своя пробив.
По този начин, от една страна, експлодира броят на получаваните програми, от друга
страна, трансграничните излъчвания, превръщащи се в нещо нормално, намалиха в много
голяма степен възможностите за национална медийна политика.
Паралелно с това според програмните оператори е нараснала необходимостта от
овладяване на увеличаващите се производствени разходи чрез разширяване територията
на обхвата на излъчваните програми. Европейски филмови и телевизионни продукции са
рентабилни само в ограничена степен 80% от тях не напускат страната-производител. За
разлика от тях по-специално американските продукции възвръщат разходите си още на
собствения пазар и наводняват значително по-евтино европейския.

Назад към менюто Към началото

Европейски медиен пазар
ЕО се занимава от началото на 80-те години със създаването на единен медиен пазар.
Основната идея се състои в това чрез хармонизиране на разпоредбите от страна на
програмните оператори да се гарантира, че трансграничното излъчване на телевизионни
продукти, което едва ли може да бъде предотвратено, не нарушава наредбите в страните,
които ги приемат. Колкото и убедително да изглежда, това намерение обаче в началото бе
доста оспорвано. Ето защо след приемане на Указа за европейска телевизионна директива
през 1989 г. се стигна до дългогодишни дебати по въпроса, дали Европейският съюз
въобще разполага с компетенции за установяване на такива правила. Докато Европейската
комисия обоснова своята компетентност с това, че телевизията е вид услуга, по-специално
 немските провинции не желаеха да търпят никаква намеса в техния единствен суверенитет
по отношение на програмите.
Директивата за телевизията за разлика от това бе изпълнима по съдържание. Тя
съдържаше ограничения във времето за реклами, разпореждания за защита на младежите,
както и право за насрещно представяне. "В рамките на изпълнимото на практика" 50% от
времето за излъчване трябваше да бъде запазено за европейски продукции. Спорът около
тази директива, както можеше да се очаква, започна през последните две години отново с
публикуването на новия є текст. За стимулиране на европейския медиен пазар съответното
предложение на Комисията предвижда наред с всичко друго и едно задължително
определяне на квоти за европейските продукции. Докато предидимно Франция се застъпи
за тези квоти поради културни причини, други държави-членки виждаха в това неприкрит
протекционизъм. През юни 1997 г. посредническата комисия на Съвета и на Европейския
парламент (Процедура за вземане на решение) в крайна сметка успя да постигне съгласие
по новия регламент. В него не се съдържа вече условието за задължително определяне на
квоти, но и не се ограничават национални разпоредби в защита на обществения интерес.
Засилени бяха по-специално разпоредбите за защита на младежта. В бъдеще следва да
бъдат разработени технически възможности с цел ограничаване на достъпа на младежите
до определени програми посредством така наречения V-чип. Че телевизията е нещо повече
от услуга, се изразява между другото и с това, че предавания, посрещани с голям
обществен интерес, като напр. спортни събития или културни премиери, трябва да бъдат
излъчвани извън рамките на платената телевизия. Поради това всяка една държава-членка
има право да представи на Комисията списъци със съответните събития, които според нея
трябва да бъдат направени достояние на широката публика.
Открит фланг на новата Директива за телевизията и на европейската медийна политика
засега остава това, че тя регламентира традиционното радио, но от друга страна не
създава рамка за нови услуги, като напр. Video-on-Demand. С възможностите за дигитален
запис и възпроизвеждане и свързаната с това перспектива за индивидуализация на
масовата комуникация традиционното разбиране за радио се изпразва в голяма степен от
съдържание. Много неща говорят в полза на това, че на прага на дигиталния век вече е
необходимо ново ориентиране на политиката за уреждане на тези въпроси. В средата на
1977 г. Комисия представи проектодиректива за платена/частна телевизия. Успоредно с
директивата за телевизията бяха издадени директиви за уеднаквяване на разпоредбите за
авторските права при трансграничните продукции. След като през 1992 г. бе издадена
зелена книга, в рамките на целия ЕС се водят дискусии-спорове по въпроса, дали
европейските разпоредби имат някаква мисъл за запазването на медийния плурализъм и за
предотвратяване появата на монопол на пазара.

Назад към менюто Към началото

Подпомагане изграждането на аудиовизуална инфраструктура
Филмовите и телевизионните продукции в ЕС се считат за първостепенни инструменти за
запознаване с културата и придаване на идентичност. С оглед на тежкото положение на
пазара Европейската комисия представи през 1994 г. една зелена книга, която поставя на
дискусия стратегически опции за укрепване на програмната индустрия. От нея трябва да се
породи инициативата за конкурентоспособно и ориентирано към бъдещето развитие в
медийната област. Чрез целенасоченото є подпомагане трябва да се преодолее
раздробеността на пазарите, за да се даде израз и на културното многообразие на Европа.
Съвсем в този смисъл се развива. Програмата MEDIA още от 1987 г. С цел увеличаване на
конкурентоспособността на европейските продукти на медийната индустрия се предоставят
пари както за професионално обучение и квалификация, така и за синхронизиране,
съвместна работа и стимулиране на разпространението и даването под наем на тези
продукти. Посредством MEDIA следва да се създаде благоприятна околна среда за
европейската филмова продукция, без да се допускат намеси в самия процес на
производство. Тъй като липсата на достатъчно пари се оказа най-тежкият недостатък на
този инструмент за стимулиране, бюджетът на MEDIA през втората фаза на програмата
(1996-2000 г.) е удвоен на близо 400 милиона ЕКЮ.

Назад към менюто Към началото

Уеднаквяване на техническите норми
Към езиковите проблеми в Европа се прибавя и проблемът за различните телевизионни
системи. Поради това европейците искат въвеждането на високоразделната телевизия с
качеството на кинопрожекция (HDTV) с цел уеднаквяване на техническите норми. Това
 обаче се оказа индустриалнополитическа катастрофа от най-чист вид. Преди всичко
поради станалите популярни директно излъчващи сателити потребителите не показаха
никакъв интерес към приемането на тази скъпа техника. Тъй като ЕС прекалено дълго
държеше на един аналогов метод, то в края на 1992 г. Съюзът претърпя неуспех, след като
в САЩ бе разработена дигитална HDTV-система, приемана чрез антена. Тъй като успехът
на всяка нова норма зависи в значителна степен от наличното предлагане на програми,
сега Съюзът се ограничава вече в широка степен върху поемане на допълнителните
разходи за продукция на широк телевизионен формат (16:9) в рамките на една
четиригодишна програма за действие. През 1994 г. започна работата върху дигитален
стандарт в рамките на програмата EUREKA.
Поради това до въвеждането на високоразделната телевизия във формат 16:9 през
следващите години ще се конкурират множество норми и формати. Примерът стои
символично за генералната проблематика по регулирането на всяка медийна и
комуникационна политика. Техническият напредък преодолява националните разпоредби и
определя стандарти де факто, които политиката след това едва ли може да промени.

Назад към менюто Към началото

Перспективи
Медийният пазар се смята за един от най-големите пазари на растеж. Същевременно
културно-посредническата и оформящата общественото мнение функция на
аудиовизуалните продукти повелява да се избягва неконтролирания див растеж. Оттук
следва за европейската медийна политика задачата на чувствителен балансиращ акт
между комерсиалните и културните аспекти при подпомагане и оформяне на медийния
пазар. Ето защо разрушаването на бариерите намира своя необходим противообраз и в
трансформирането на нараснали структури. Към това спадат например по-нататъшното
развитие на атакуваното при удобен случай от Брюксел общественоправно радио тъй като
то се финансира от такси. Приетият през юни Договор от Амстердам постави в съвсем ясна
светлина, че и по-нататък държавите-членки имат право да финансират обществено радио,
доколкото това служи на определените от тях общественоправни задачи. Европейски
проекти, като многоезичния новинарски канал Euronews или културния предавател ARTE, а
също така и приемът на програми от други държави могат да дадат ценен принос за
европейско отразяване на реалния живот. В крайна сметка европейците трябва сами да
вземат решение, каквото и да им струва това.

Назад към менюто Към началото

Литература
Hans J. Kleinsteuber, Torsten Rossmann: Europa als Kommunikationsraum, Opladen 1994.