OBEZBJEIVANJE FINANSIJSKIH INFORMACIJA ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA

POTROAIMA

,
. , ,
,
. ,
.


.
. ,
,
. , ,
( ),

.
?
,
, .
,
,
.
: (, , , .),
( , , ,
, ), , /
, ,
, ,
/ , /
, , , , ...
. ,
, , ,
,
.
.

,

,
. ,
,
,
.

 ?

.
, .
.
,
: (), ,
,
,
, .

. ,

. ,
, .
,

. ,

.
,


.
,
.

. ,
. ?
,
.
, ,
. ,

, .
( ), , ,
. ()
,
,
, .
.
, ,

 .
: ,
( , .), (
4),
, (, -, ).
, ,

.


5, .

,
,
. , , ,
.

.
. , .
, ,
. ,
.
,
,
.
, .
OBEZBJEIVANJE FINANSIJSKIH INFORMACIJA ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA
POTROAIMA
Pod informacijama o klijentima ne podrazumevaju se samo informacija o njihovim navikama
i potrebama, ve apsolutno sve informacije koje se odnose na tog klijenta. To obuhvata
njegove osnovne podatke, podatke o novanim transakcijama, podatke o dokumentima sa tim
klijentom, o problemima i reenjima tih problema i sl. To znai da se pravi jedna baza
podataka svih interakcija sa klijentom, na osnovu kojih se kreira njegov profil i svrstava u
odreenu kategoriju klijenata. U okviru aktuelne ponude ili neke marketinke kampanje tom
klijentu e biti ponuen proizvod ili usluga koji najvie odgovaraju njegovom
profilu tj. proizvod odreenog profila bie ponuen tano definisanim
profilima klijenata. Na taj nain se znatno tedi na vremenu, i samog klijenta i osoblja
slube prodaje, jer se tano zna kakav proizvod moe biti interesantan klijentu. Sa druge
strane, kreiranjem baze profila, firma dobija uvid u potrebe njenih klijenata (na globalnom
nivou), na osnovu ega moe preduzeti konkretne korake i usmeriti poslovanje u onom smeru
u
kojem
potrebe
klijenata
to
zahtevaju.

ta
se
sve
od
informacija
prikuplja?
U zavisnosti od grane privrede u kojoj firma deluje, kao i od samih potreba firme i njenih
slubi, zavise i podaci koji se o klijentima prikupljaju. Na primer, i banke i servisi raunarske
opreme vode evidenciju o svim svojim klijentima, ali zbog razliitih potreba poslovanja
belee one podatke koji su karakteristine za njihov nain poslovanja. Neki od najosnovnijih
podataka koji se najee belee su : osnovni podaci o klijentu (ime, prezime, adresa, grad i
sl.), neki specifiniji podaci o klijentu (datum roenja, brani status, deca, roendani dece,
godinjice braka i slino), njegove narudbine, uplate i/ili isplate, lista kupljenih proizvoda
ili usluga, interesovanja za odreene proizvode ili usluge, reeni i nereeni problemi sa
klijentom, zadovoljstvo i/ili nezadovoljstvo klijenta proizvodom ili uslugom, razlozi
zadovoljstva i/ili nezadovoljstva, veze sa drugim klijentima, sastanci, razgovori i dogovori,
... itd. U tom kontekstu, banke bi beleile brojeve bankovnih rauna i sve promene na njima,
kredite i kreditnu sposobnost, tipove kredita i promene na njima, kredite i kreditnu
sposobnost, tipove kredita i investicija za koje je klijent bio zainteresovan. Servisi raunarske
opreme beleili bi kupljene raunarske komponente ili serijske brojeve onih koje su doneene
na servis. Banke bi na osnovu tih informacija stekle predstavu kakav bi tip kredita ili
investicije naiao na pozitivnu reakciju njenih klijenata, a servisi raunarske opreme sliku
proizvoda za koje je klijent zainteresovan ili intenzitet kvarova odreenih komponenti, na
osnovu ega bi mogli promeniti proizvoaa komponenti ukoliko je uestalost kvarova
isuvie velika. U najkraem, potrebno je prikupiti to vie informacija o klijentu na osnovu
kojih bi se mogla utvrditi odreena pravila, koja e pomoi u razumevanju klijentovih
potreba
i
motiva
kupovine,
kao
i
naina
njegovog
ivota.
Ko
sve
prikuplja
informacije?
Da bi informacije o klijentima bile poptune i dovoljno relevantne potrebno je prikupiti ih na
pravi nain. Jedini nain za ovo je prikupljanje informacija u svim delovima preduzea, tj. da
svi zaposleni koji na bilo koji nain dolaze u kontakt sa klijentima prikupljaju i belee
informacije o njima. Ukoliko se za primer uzme jedna firma srednje veliine, za prikupljanje
informacija o klijentima bili bi zadueni: operativna sluva (prodavci), raunovodstvena
sluba, sluba tehnike podrke na terenu, sluba tehnike podrke putem telefona ili
interneta, top menadment i svi ostali menaderi koji su zadueni za razgovore i ugovaranja,
sekretarice i drugo osoblje koje dolazi u kontakt sa klijentima. Na osnovu do sada
navedenog moe se stei utisak da se klijenti na neki nain uhode i belei svaki njihov
korak. Meutim, to u potpunosti nije tano jer je glavni cilj beleenja informacija o klijentima
taj da se pre svega utvrde njihove postojee navike i problemi i nakon toga pronai najbri i
najbolji nain za njihovo reavanje. U tu svrhu, belei se to vie podataka o klijentu kako bi
slika klijenta bila to potpunija, a belee ih ljudi koji sa tim klijentima rade. Na primer,
evidenciju o klijentima imamo i u lekarskim ustanovama gde se u zdravstvenim kartonima
belee sve nae posete lekaru i sve bitnije beleke o naem zdravstvenom stanju. Na osnovu
svih tih informacija, neki novi lekar moe znatno bre stei sliku o naem zdravstvenom
stanju i bre i preciznije nam pomoi u prevazilaenju nekog zdravstvenog problema.
Sa druge strane, na osnovu ovih informacija zdravstvene institucije mogu imati informacije o
vrstama zdravstvenih problema koje su zastupljene u odreenim naseljima ili delovima
gradova i na osnovu toga preduzeti odgovarajue mere za njihovu sanaciju. To znai da je

upravljanje odnosima sa klijentima usmereno ka poboljanju uslova ivota i poslovanja i firmi

i ljudi, kao i to da se proima kroz sve sfere privrede i drutva. Zastupljno je u svim
segmentima ivota gde je potrebno voditi neku evidnciju o ljudima sa kojima smo u kontaktu
i sa kojima radimo ili saraujemo. Kako smi mi ti kojima su te informacije potrebne, sami
emo ih i beleiti i kasnije analizirati. Kako se podaci prikupljaju i unose?
Videli smo da obim informacija o klijentima moe biti prilino veliki, kao i to da ih
prikupljaju svi oni koji su u kontaktu sa samim klijentima. Sa druge strane, od konkretnih
kanala komunikacije koji se koriste u kontaktu sa klijentima, zavisie i nain i metode
prikupljanja informacija. Komercijalne slube, slube tehnike podrke i operativne slube
najee dolaze do informacija putem linih kontakata, posrednih ili neposrednih. To mogu
biti razni sastanci (privatni ili grupni), telefonski razgovori, interakcija na terenu, poslovna
korespodencija i sl. Raunovodstvena sluba nije u direktnom (linom) kontaktu sa svojim
klijentima, ali posredstvom nekih kanala komunikacije ipak jeste evidentiranjem bankovnih
transakcija, izdavanjem rauna i drugih dokumenata o prometu robe i usluga, i sl. Svako od
njih na svoj nain dolazi do informacija koje prikuplja i belei. Za beleenje informacija se
najee koriste raunarski programi, koji belee i uvaju informacije u elektronskom obliku,
koji je veoma pogodan za brzo i jednostavno pretraivanje. Neki od najee korienih
naina za prikupljanje potrebnih informacija su: lini kontakti, razni sastanci (poslovni
sastanci, poslovni rukovi i sl.), telefonski razgovori (slube prodaje ili tehnike podrke4),
prodaja i naplata sredstava za odreene robe ili usluge, internet servisi (veb, e-pota,
specijalizovani internet servisi). Razvojem informacionih tehnologija, pogotovu interneta,
otvaraju se nove mogunosti za prikupljanje i beleenje informacija koje poseduju brojne
prednosti i znatno su bre i jednostavnije za rad od runog unosa podataka. Korienje ovih
tehnologija u upravljanju odnosima sa klijentima predstavlja novi nain pristupa u radu sa
klijentima poznat pod nazivom elektronsko upravljanje odnosima sa klijentima5, o emu e
biti
vie
rei
u
nastavku.
Smetaj podataka u centralozvanu bazu podataka Kako bi analiza i izrada izvetaja mogle dati
eljene rezultate, neophodno je da podaci o klijentima budu dostupni svima i u svakom
trenutku, kao i da budu dobro kategorizovani i jednostavni za pretragu. U tu svrhu se koriste
centralizovane, relacione, baze podataka, koje predstavljaju jednu od najbitnijih karika
svakog poslovnog sistema. Baze podataka moraju biti centralizovane kako bi obezbedile
jedinstveni pristup podacima iz svih delova firme. To znai da podaci uneeni u jednom delu
firme automatski budu dostupni svim ostalim delovima. Istovremeno, baze moraju biti i
relacione tj. da postoji mogunost definisanje relacija, odnosno veza, izmeu odreenih
podataka u bazi. Na taj nain se meusobno povezuju podaci slinih kategorija i vrednosti,
ime se omoguava pretraivanje tih podataka na brz i jednostavan nain. U nekim veim
firmama postoji i po nekoliko funkcionalnih jedinica, od kojih svaka funkcionie nezavisno i
unosi svoj deo podataka, a sve ostale jedinice se oslanjaju na te podatke i koriste ih u daljm
radu. Na taj nain svi oni funkcioniu nezavisno, ali na globalnom planu firme funkcioniu
kao jedinstveni sistem.