CU 1: KHI NIM CHIN LC, QUN TR CHIN LC

Chin lc: xc nh cc mc tiu c bn v lu di ca mt DN v ra qu trnh

hnh ng v phn phi cc ngun lc thc hin mc tiu .
Qun tr chin lc: tp hp cc quyt nh v bin php hnh ng dn n vic
hoch nh v thc hin cc chin lc nhm t c mc tiu ca t chc.
Qun tr chin lc l vic thit lp chin lc, thc hin chin lc v nh gi chin lc.
Ba nhim v ny c hiu l 3 giai on ca qu trnh QTCL.
CU 2: PHN TCH VAI TR CA CHIN LC:
- Qun tr chin lc gip cc doanh nghip nh hng r tm nhn chin lc, s
mng (nhim v) v mc tiu ca mnh. Vic nhn thc kt qu mong mun v mc ch
trong tng lai gip cho nh qun tr cng nh nhn vin nm vng c vic g cn lm
t c thnh cng, to s hiu bit ln nhau gia cc nh qun tr v cc nhn vin v
cng n lc t c cc mong mun. Nh vy s khuyn khch c hai i tng trn t
c nhng thnh tch ngn hn, nhm ci thin tt hn li ch lu di ca cc doanh
nghip.
- Qun tr chin lc gip doanh nghip lun c cc chin lc tt, thch nghi vi
mi trng. trong qu trnh qun tr chin lc, cc nh qun tr lun lun gim st nhng
bin ng ca mi trng kinh doanh v iu chnh chin lc khi cn thit. V vy, qun
tr chin lc s gip doanh nghip lun c chin lc tt, thch nghi vi mi trng. iu
ny rt quan trng trong bi cnh mi trng ngy cng phc tp, thay i lin tc v cnh
tranh din ra trn phm vi ton cu.
- Qun tr chin lc gip doanh nghip ch ng trong vic ra quyt nh nhm khai
thc kp thi cc c hi v ngn chn hoc hn ch cc ri ro trong mi trng bn ngoi,
pht huy cc im mnh v gim cc im yu trong ni b doanh nghip. Qu trnh qun
tr chin lc buc nh qun tr phn tch v d bo cc iu kin mi trng trong tng
lai gn cng nh tng lai xa. Nh thy r iu kin mi trng tng lai m nh qun tr
c kh nng nm bt tt hn cc c hi, tn dng ht cc c hi v gim bt nguy c lin
quan n iu kin mi trng kinh doanh v t a ra cc quyt nh mang tnh ch
ng. iu c ngha l khi d bo cc c hi c kh nng xut hin, cc nh qun tr
chun b k hoch nm bt khi tnh hung cho php, hoc khi gp nguy c, cc nh qun
tr c th ch ng tc ng vo mi trng gim bt ri ro hoc ch ng n trnh. Mt
khc, im mnh v im yu lun tn ti trong t chc do nu khng qun tr chin
lc doanh nghip d bng lng vi nhng g hin c, khi mi trng thay i im mnh
s nhanh chng tr thnh im yu v c nguy c b i th cnh tranh khai thc
- Qun tr chin lc gip doanh nghip t c hiu qu cao hn so vi khng qun tr.
Doanh nghip no vn dng qun tr chin lc th t c kt qu tt hn nhiu so vi
cc kt qu m h t c trc v cc kt qu ca cc doanh nghip khng vn dng
qun tr chin lc. iu khng c ngha l cc doanh nghip vn dng qun tr chin

lc s khng gp phi cc vn , thm ch c th b ph sn, m n ch c ngha l vic

vn dng qun tr chin lc s gim bt ri ro gp phi cc vn trm trng v tng kh
nng ca doanh nghip trong vic tranh th cc c hi trong mi trng khi chng xut
hin.
CU 3: V S PHN TCH M HNH QUN TR CHIN LC TNG QUT:

TM NHN, S MNG

XC NH MC TIU
PHN TCH MI TRNG BN
TRONG

PHN TCH MI TRNG

BN NGOI
HNH THNH CHIN LC

THC HIN CHIN LC

NH GI CHIN LC

CU 4: TRNH BY CC GIAI ON CA QU TRNH QUN TR CHIN LC

Gm 3 giai on: Hoch nh chin lc, thc hin chin lc, ng gi chin lc
Giai on hoch nh chin lc: ng vai tr ht sc quan trng trong ton b qu trnh,
hoch nh chin lc cn c thong tin y , chnh xc kp thi, nh gi cc yu t
mi trng bn trong v bn ngoi, xc nh ng c hi, thch thc, im mnh, im yu
kt hp v la chn chin lc.
Phn tch mi trng bn ngoi:
+ Mi trng v m: kinh t, chnh tr,vn ho-x hi,cng ngh thong tin
+ Mi trng vi m: nh cung cp, khch hang, i th cnh tranh, sn phm thay th.
Phn tch mi trng bn trng bn trong: nhm nhn din ng nhng im mnh, im
yu, trn c s xc nh chnh xc nhng yu t thnh cng ct li, nhng li th cnh
tranh ca t chc, nhn nh c cc c hi, nguy c t s tin hnh kt hp v la
chn cc chin lc thch hp.

 hoch nh chin lc ngi ta thng s dng nhng cng c: ma trn nh gi cc yu

t bn ngoi(EFE), Ma trn nh gi cc yu t bn trong(IEF), Ma trn cnh tranh, Ma trn
BCG, Ma trn SWOT, Ma trn v th chin lc v nh gi hnh ng(SPACE)
Thc hin chin lc: cn trin khai 3 hot ng c bn: xy dng cc k hoch kinh
doanh hng nm/ thit lp cc mc tiu hng nm, a ra cc chnh sch v phn b ngun
lc. Trong sut qu trnh phi th hin tnh nht qun gia mc tiu ngn hn v mc tiu
di hn , gia chin lc t chc vi k hoch kinh doanh c lm nh vy mi thc hin
c
mc
tiu
ca
giai
on
t
chc
thc
hin
chin
lc.
nh gi chin lc: nh gi li nhng c s c bn ca chin lc c hoch nh;
So snh kt qu t c vi nhng k vng, cc mc tiu ngn hn v di hn c
ra; iu chnh li chin lc k hoch cho ph hp vi nhng thay i ca mi trng kinh
doanh, iu chnh li cc hot ng c th thc hin tt cc mc tiu nh.
CU 5: TRNH BY KHI QUT CC YU T MI TRNG TNG QUT(MI
TRNG V M) NH HNG N HOT DNG CA T CHC
MI TRNG KINH T:
Bao gm nhng yu t nh hng n sc mua v kt cu tiu dung.
Chin lc ca mi t chc u lin quan n u ra, n th trng.
Th trng cn n sc mua ln con ngi. Cc yu t kinh t nh hng trc tip n chin
lc ca doanh nghip c bit quan trng l cc yu t sau:
- GDP, tc tng trng GDP
- Tc pht trin ca cc ngnh then cht
- S pht trin cc ngnh kinh doanh mi
- Hat ng xut nhp khu
- Hot ng u t (trong v ngoi nc)
- Thu nhp bnh qun/ngi/nm
- C cu chi tiu ca cc tng lp dn c
- T l tht nghip/ nm
- T l lm pht
- Li sut tn dng
- T l sn xut kinh doanh / nm
- T l tit kim/ nm
- T gi hoi i gia ng tin quc gia vi cc ngoi t c quan h thanh ton.
- Bin ng ca gi c th trng chng khon.
- Chnh sch tin t
- Cc cn thanh ton
- Chnh sch ca cc quc gia v khu vc c lin quan.
MI TRNG CHNH TR- PHP LUT:

Doanh nghip/t chc l t bo ca nn kinh t. Mi quyt nh ca doanh nghip

u chu nh hng mnh m bi cc yu t ca mi trng chnh tr.
Mi trng chnh tr (Political environment) bao gm nh nc, php lut v cc
hot ng iu hnh ca nh nc (chnh tr).
Php lut l h thng cc quy tc x s chung (quy phm php lut) do nh nc ban
hnh hoc tha nhn, th hin ch ca giai cp thng tr, c nh nc bo m thc
hin, k c bng bin php cng ch, iu chnh cc quan h x hi, duy tr x hi trong
mt trt t c li cho giai cp thng tr.
H thng vn bn php lut gm: Hin php; Lut/b lut v cc vn bn php lut
do Quc hi/Ngh vin ban hnh; Sc lnh v cc vn bn php lut ca cc c quan hnh
php.
Cc yu t ca mi trng chnh tr cn quan tm phn tch l:

Mc tiu ca th ch chnh tr

Mc n nh chnh tr

Uy tn/Kh nng kim sot ca chnh ph

Cc iu c quc t

H thng Lut v vn bn php lut chi phi trc tip hot ng kinh doanh ca t
chc (thu, bo v mi trng)

Hot ng ca cc c quan nh nc

Cc quy tc o c x hi v o c ngh nghip

MI TRNG DN S:
Gm nhng yu t: Quy m dn s, mt dn s, tui tc, gii tnh, chng tc, trnh
hc vn, ngh nghip,
Mi trng dn s (demographics environment) bao gm nhng bin s cn nghin cu:

Tng s dn, s ngi trong tui lao ng

T l tng dn s

Cc bin i v c cu dn s (tui tc, gii tnh, dn tc, ngh nghip, thu nhp,)

Tui th, c cu tui tc

Hn nhn, c cu gia nh

Trnh vn ha

Di chuyn dn c gia cc vng,

VN HO X HI:
Vn ha l tng th phc hp nhng gi tr vt cht v tinh thn do con ngi kin to
nn, bao gm cc yu t: Ngn ng, tn gio, gi tr v thi , cch c x v phong tc,
cc yu t vt cht, thm m v gio dc.
Mi trng vn ha (cultural environment) bao gm tt c cc yu t vn ho, cc nh
ch v cc lc lng tc ng n nhng gi tr c bn, nhn thc, th hiu cng cch x
s ca x hi.

Cng vi qu trnh hi nhp cc yu t vn ha ngy cng c nh hng su sc n hot

ng ca cc t chc/doanh nghip. V vy, nghin cu cc yu t vn ha x hi l ni
dung khng th thiu trong nghin cu mi trng v m.
Cc bin s cn c bit quan tm khi nghin cu mi trng vn ho x hi:

Cc yu t vn ha, trong c bit ch : H thng cc gi tr (chun mc, o

c, quan nim); Quan im v cht lng cuc sng, o c, li sng, thm m,
ngh nghip; Phong tc, tp qun, truyn thng;

Trnh nhn thc, hc vn chung trong x hi

Lao ng n trong lc lng lao ng

Khuynh hng tiu dng.

Khi nghin cu mi trng vn ha x hi trong qun tr chin lc, nht l chin lc

marketing, ngi ta c bit quan tm n mi trng dn s
MI TRNG T NHIN
Mi trng t nhin (natural environment) bao gm nhng ngun ti nguyn thin nhin
m bo cc yu t u vo cn thit v mi trng hot ng cho cc doanh nghip/t
chc. Nhng yu t cn nghin cu:

V tr a l, iu kin t nhin, kh hu

Cc loi ti nguyn, khong sn v tr lng

Ngun nng lng

Tnh hnh khai thc v s dng cc ngun ti nguyn thin nhin

Vn mi trng v nhim mi trng; S quan tm ca chnh ph v cng ng

n mi trng,

MI TRNG CNG NGH

Mi trng cng ngh (technological environment) nhng lc lng to nn cc cng
ngh mi, to nn sn phm mi v cc c may th trng. Nhng yu t cn quan tm
nghin cu:

S ra i ca nhng cng ngh mi

Tc pht minh v ng dng cng ngh mi

Nhng khuyn khch v ti tr ca chnh ph cho hot ng nghin cu v pht trin

(R&D)

Lut s hu tr tu, bo v bn quyn, tc quyn

Lut chuyn giao cng ngh

p lc v chi ph cho vic pht trin cng ngh mi,

MI TRNG TON CU
T gi tin t
Xu hng ton cu ho

Hip hi v t chc thng mi quc t

CU 6: V S DIN T M HNH NM P LC CNH TRANH V TRNH
BY KHI QUT TC NG CA TNG P LC LN HOT NG CA T
CHC.
S 5 p lc cnh tranh:

1.
Nguy c gia nhp ngnh ca cc i th cnh tranh tim nng:
i th cnh tranh tim nng l nhng i th cnh tranh c th s tham gia th trng
ca ngnh trong tng lai, hnh thnh nhng i th cnh tranh mi. Khi i th cnh tranh
mi xut hin s khai thc nhng nng lc cnh tranh mi, ginh ly th phn, gia tng p
lc cnh tranh ngnh v lm gim li nhun ca doanh nghip. i th cnh tranh mi c
th xut hin thng qua cc con ng:
-

Xut khu

Lin doanh

u t trc tip di hnh thc 100% vn nc ngoi

Mua li cc cng ty trong ngnh

Nguy c xm nhp vo mt ngnh ph thuc rt nhiu vo cc ro cn xm nhp (cc

bin php hn ch) th hin qua phn ng ca cc i th cnh tranh hin hu m cc i
th mi c th d on.

Mt s ngun ro cn ch yu:
Li th kinh t theo quy m: L vic gia tng hiu qu kinh doanh bng con ng
tng thm quy m hot ng. Khi quy m sn xut trong ngnh ln th nguy c thm nhp
ca i th thp v ngc li. V d c th t c li nhun DN i hi phi sn xut
s lng 1 triu SP. DN mi gia nhp phi sx ti thiu sn lng ny mi c th c li
S khc bit ca sn phm: Sn phm trong ngnh c mc khc bit ha cao th
nguy c thm nhp thp. Nguyn nhn thng thng l khch hng c mc trung thnh
cao vi cc s khc bit. Dn rt kh khn tm ra phn khc ca ring mnh khi m khch
hng ang rt trung thnh vi cc phn khc ca h..
Cc i hi v vn: S cn thit phi u t ngun ti chnh ln cnh tranh cng
to nn ro cn xm nhp, c bit trong trng hp vn dnh cho cc u t mo him.
i hi vn cao khi gia nhp th nguy c thm nhp thp v ngc li. V d nu bn nh
xy dng chung c bn th qu khng d v vn cn c qu nhiu.
Chi ph chuyn i: y l chi ph m ngi mua phi tr mt ln cho vic thay i
t vic mua sn phm ca ngi ny sang vic mua sn phm ca ngi khc Chi ph
chuyn i nh cung cp ca khch hng cao th p lc thp.
Kh nng tip cn vi knh phn phi: Kh nng tip cn knh phn phi kh khn
th p lc thp. D g DN cng s phi bn hng qua knh phn phi nu khng mun t
mnh lm lun chc nng ca knh phn phi
2. Sc mnh m phn ca nh cung cp:
Nh cung cp c th to ra li th cho doanh nghip khi gim gi bn, tng cht lng
sn phm, tng cht lng cc dch v km theo, ngc li cng c th gy ra cc nguy c
cho doanh nghip khi tng gi bn, gim cht lng sn phm, dch v, khng m bo s
lng v thi hn cung ng

Khi s nh cung cp t, sn phm thay th li khng c nhiu th p lc t NCC cao.

Khi sn phm ca NCC c c tnh khc bit c khch hng nh gi cao th DN

kh chuyn i sn phm v vy p lc cao.

Khi s lng mua ca DN chim t trng nh th p lc cao. Khi lng mua thp th

th m phn ca DN rt thp, NCC sn sng hy sinh bn.

DN chu chi ph cao th p lc t nh cung cp cao v vic chuyn i sn phm c

th lm tng chi ph.

Khi nh cung cp c tham vng hi nhp v pha trc th p lc cao. V d nu bn

l cng ty c quyn phn phi mt sn phm X no , nu thy ngon n nh sn xut c

th m vn phng i din v dn thay bn phn phi sn phm X.
Ti sao nh cung cp tng nh l cng hi cng thuyn vi ta li gy p lc ln ta?
V nh cung cp cng l DN, mc tiu ca h ging nh bn c ngha l li nhun ti a
trong mt thi gian di. H s mun bn t, cung cp hng sn phm/dch v b ct xn
c chi ph thp.
Mt khc khi h trao cho bn c hi bn hng h s khng th hay gp kh khn khi trao
cho DN khc. Vi mong mun ti a ha li ch, h c th b bn cho d bn c lm th
trng gip h tt ti my
3. Sc mnh m phn ca ngi mua
Ngi mua l i tng phc v ca doanh nghip v l nhn t to nn th trng. Do
, doanh nhip cn nghin cu k khch hng ca mnh.
Mt s p lc t pha khch hng:
Khi Khch hng t th ngi bn ph thuc vo ngi mua. Khi ngi mua t th
h rt d cu kt vi nhau cng to p lc ln ngi bn.
Khi s lng ngi mua ln th h c th tp trung li to ra sc mnh m phn
gy p lc ln ngi bn.
Khi ngi mua bao tiu th sn phm ca ngi bn: Trng hp ny, s tn ti
ca ngi bn s hon ton ph thuc vo ngi mua, th sc mnh m phn, tr gi ca
ngi mua s rt ln ngi mua s c th thao tng v p gi ngi bn.
Cc sn phm khng c tnh khc bit v l sn phm c bn: Khi ny, khch hng
d dng c c cc sn phm t cc ngun cung ng khc nhau. iu ny y nhng
ngi bn vo tinhg th cnh tranh ginh khch hng, th trng v dn ti nhng cuc
chin v gi.
Khch hng e da hi nhp t pha sau: Khch hng e da hi nhp v pha sau
bng cch mua t ngi bn, hay t u t v khp kn qu trnh t sn xut. iu ny to
li th cho khch hng trong qu trnh m phn, to ra nhng p lc i vi cc doanh
nghip trong ngnh.
Ngi mua c y thng tin: Khi ngi mua c s hiu bit v cc thng tin
nh: nhu cu, gi c thc t trn th trng, thm ch c v gi thnh ca ngi cung ng,
s em li cho khch hng th mnh c th mc c.

Nh vy c th hn ch cc p lc t khch hng, doanh nghip phi xem xt, la

chn cc nhm khch hng nh mt quyt nh ti quan trng. Doanh nghip c th ci
thin v tr ca mnh bng cch la chn nhng khch hng t c quyn lc i vi h nht.
Ni cch khc, l vic xy dng chin lc la chn khch hng.
4. Mi e da ca sn phm thay th:
Sn phm thay th l nhng sn phm khc v tn gi, thnh phn nhng em li cho
ngi tiu dng nhng tnh nng, li ch tng ng nh nhng sn phm ca doanh
nghip.
- Ngnh no c li nhun cao th mc hp dn ca ngnh cng cao. p lc t sn
phm thay th cao.
- Ngnh no c nhiu sn phm thay th, c bit sn phm thay th li r th p lc t
sn phm thay th cao.
Ti sao sn phm thay th l c th gy p lc?
V mc ch ca vic mua hng ca khch hng l gii quyt mt vn no ca
khch hng. Mt vn c th c nhiu cch gii quyt khc nhau tng ng vi nhiu sn
phm/dch v khc nhau.
Khi bn kht bn c th ung coca, pepsi, nc lc, tr , nc cam, bia, v vy sn
phm thay th ca Coca-Cola khng nhng l Pepsi m cn l cc ung khc na. Khi
th phn cc ung khc tng ln th ng nhin th phn ca Coca s gim i v mt
phn khch hng ng nh mua coca th h li dng mt sn phm khc thay th.
S xut hin ca cc sn phm thay th c th dn ti nguy c lm gim gi bn hoc st
gim li nhun ca doanh nghip. V vy, doanh nghip phi d bo v phn tch khuynh
hng pht trin ca cc sn phm thay th nhn din ht cc nguy c do sn phm thay
th gy ra cho doanh nghip.
5. Cng cnh tranh ca nhng doanh nghip trong ngnh:
i th cnh tranh l nhng i th kinh doanh mt hng/dch v cng loi vi doanh
nghip. i th cnh tranh chia s th phn vi doanh nghip v c th vn ln nu c v
th cnh tranh cao hn. Tnh cht cnh tranh trong ngnh tng hay gim ty thuc vi quy
m th trng, s tng trng ca ngnh v mc u t ca i th cnh tranh.
y c l l p lc cnh tranh quan trng nht. N tun theo cc quy lut sau:
- Khi s lng ng v quy m tng ng nhau th p lc cnh tranh cao.
- Tc tng trng ca ngnh cao th p lc cnh tranh thp.

- Chi ph c nh v chi ph lu kho trong ngnh cao s to p lc cnh tranh cao. Khi chi
ph c nh cao DN s phi s dng ti a cng sut ca my mc -> to ra nhiu sn phm
trong khi chi ph lu kho li cao nn h sn sng gim gi bn c sn phm.
- Sn phm trong ngnh khng c khc bit ha th p lc cao v s cnh tranh bng gi.
- Chi ph chuyn i nh cung cp ca khch hng thp th p lc cnh tranh cao. V d
nu khch hng ca ta chng mt mt g khi mua sn phm ca cng ty khc thay v ca ta
th p lc cnh tranh tt nhin l cao. Nhng nu nh vic chuyn i km theo nhiu chi
ph ri ro th KH s phi rt cn nhc.
- Ngnh c nng lc sn xut d tha th p lc cao. V d nu nh DN ang sx 100%
cng sut th p lc phi tm khch hng mi ca h s khng cao v vy lc cnh tranh nn
cc DN khc s khng cao.
- Khi tnh a dng chin lc kinh doanh trong ngnh khng cao th p lc cao.
- Ro cn rt lui khi ngnh cao th p lc cao. V nu nh ro cn rt khi ngnh d th
i th ca ta s chuyn sang ngnh khc nhanh hn thay v tri cht bng mi gi khng
b loi b.
Ti sao cc DN trong ngnh li c th gy p lc? V ming bnh th hu hn, khch
hng mua hng t i th ca bn th s khng mua hng ca bn.
Cu 7: M phng (dng bng) ma trn EFE v trnh by qui trnh xy dng ma trn
ny
a) M phng (dng bng) ma trn EFE:
b) Qui trnh xy dng ma trn ny:
Ma trn EFE tng hp, tm tt v nh gi nhng c hi v nguy c ch yu ca mi
trng bn ngoi nh hng n doanh nghip/t chc. => EFE gip cc nh qun tr chin
lc nh gi c mc phn ng ca t chc i vi nhng c hi v nguy c, a ra
nhng nhn nh mi trng bn ngoi to thun li hay gy kh khn cho t chc.
Bc 1: Lp mt danh mc t 10-20 yu t c hi v nguy c ch yu, c nh hng ln
n s thnh bi ca t chc trong ngnh kinh doanh.
Bc 2: Phn loi tm quan trng t 0,0 (khng quan trng) n 1,0 (rt quan trng) cho
tng yu t. Tm quan trng ca tng yu t ty thuc vo mc nh hng ca yu t
n s thnh cng ca t chc trong ngnh kinh doanh. Tng s cc mc phn loi c n
nh cho tt c cc yu t phi bng 1,0.
Bc 3: Phn loi t 1 n 4 cho tng yu t, loi ca mi yu t ty thuc vo mc
phn ng ca t chc i vi yu t , trong : 4-phn ng tt; 3-phn ng trn trung
bnh; 2-phn ng trung bnh; 1-phn ng yu.

Bc 4: Nhn tm quan trng ca tng yu t vi loi ca n xc nh s im v tm

quan trng.
Bc 5: Cng tng s im v tm quan trng ca tt c cc yu t xc nh tng s
im ca ma trn EFE.
Vd: Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi ca Klinn Dixie

Yu t bn ngoi ch yu

Mc

H s phn

quan

loi

trng

S im
quan
trng

Ci cch thu

0,10

0,30

Tng chi ph bo him

0,09

0,18

Thay i cng ngh

0,04

0,08

Tng li sut

0,10

0,20

S di chuyn ca dn s xung min

0,14

0,56

0,09

0,27

0,07

0,21

0,10

0,40

Cc nhm dn tc

0,12

0,36

Cnh tranh khc lit hn

0,15

0,15

Nam
S thay i li sng ca nhn khu:
Nhng ph n c vic lm
Nhng ngi mua hng l nam gii
S thay i thnh phn nhn khu:
Th trng lo ha

Tng s im

1,00

2,71

Bng trn cho thy ma trn EFE ca cc ca hng bch ha Klinn Dixie. Trong ma trn
ny, yu t cnh tranh khc lit hn nhn c mc quan trng 0,15 mc cao nht,
iu c ngha: y l yu t quan trng nht nh hng n s thnh cng ca ngnh bn
l. H s phn loi 1 ca Klinn Dixie i vi yu t ny cho thy, cng ty khng ng ph
hiu qu vi yu t :cnh tranh khc lit hn. Tuy vy, chin lc ca cng ty li ng ph
mt cch hiu qu vi cc yu t S di chuyn ca dn s xung min Nam v Th

trng lo ha. Tng s im ca ma trn EFE ca Klinn Dixie l 2,71 cho thy, Klinn
Dixie ch mc trn trung bnh v vn cc chin lc ca h ng ph c hiu qu vi
cc yu t bn ngoi.
Cu 8: Trnh by khi nim nng lc cnh tranh v khi nim li th cnh tranh? (1)
-

Nng lc cnh tranh:

Nng lc cnh tranh ca doanh nghip l s th hin thc lc v li th ca doanh nghip

so vi i th cnh tranh trong vic tho mn tt nht cc i hi ca khch hng thu li
nhun ngy cng cao, bng vic khai thc, s dng thc lc v li th bn trong, bn ngoi
nhm to ra nhng sn phm, dch v hp dn ngi tiu dng tn ti v pht trin, thu
c li nhun ngy cng cao v ci tin v tr so vi cc i th cnh tranh trn th trng.
Nng lc canh tranh ca doanh nghip c to ra t thc lc ca doanh nghip v l cc
yu t ni hm ca mi doanh nghip. Nng lc cnh tranh khng ch c tnh bng cc
tiu ch v cng ngh, ti chnh, nhn lc, t chc qun tr doanh nghip, m nng lc
cnh tranh ca doanh nghip gn lin vi u th ca sn phm m doanh nghip a ra th
trng. Nng lc cnh tranh ca doanh nghip gn vi th phn m n nm gi, cng c
quan im ng nht ca doanh nghip vi hiu qu sn xut kinh doanh
Nng lc cnh tranh cn c th c hiu l kh nng tn ti trong kinh doanh v t
c mt s kt qu mong mun di dng li nhun, gi c, li tc hoc cht lng cc
sn phm cng nh nng lc ca n khai thc cc c hi th trng hin ti v lm ny
sinh th trng mi.
-

Li th cnh tranh:

Li th cnh tranh ca doanh nghip l doanh nghip c kh nng cung cp cho th

trng mt gi tr c bit m khng c i th cnh tranh no c th cung cp. Cng c tc
gi cho rng: mt doanh nghip c xem l c li th cnh tranh khi t l li nhun ca n
cao hn t l bnh qun trong ngnh. Ngoi ra cn xut hin thut ng li th cnh tranh bn
vng c ngha l doanh nghip phi lin tc cung cp cho th trng mt gi tr c bit m
khng c i th cnh tranh no c th cung cp c
Cu 9: Phn tch nng lc cnh tranh ca mt doanh nghip.
Cng ty Nestle
-Ti chnh
+ im mnh: hng nm Nestle VN mi cc t chc nh gi quc t kim tra v t kt
qu tt, p ng yu cu ra v c k hoch b sung ngun vn nng cao hot ng
kinh doanh
+ im yu: l doanh nghip c 100% vn u t nc ngoi, cc phng n b sung vn
thng trn mt nm ch xt duyt t tp on, gim c hi kinh doanh so vi cc n v
c vn u t trong nc
-Ngun nhn lc:

+ im mnh: nhn vin c trnh nchuyn mn cao, ngoi ng tt, tui trung bnh tr.
Nhn vin va lm vic c o ta vi cc chng trnh ni quy lm vic, ch chnh
sch lin quan n ngi lao ng,... nhiu chng trnh hng nghip c nestle t chc
trng i hc thu ht lao ng.
+ im yu:
Ngun lao ng tr thng ngh vic khi chn c vic khc nn s lng nhn vin
thng xuyn thay i, tn thi gian o to chuyn mn trn dy chuyn lm vic v nhn
thc v sinh an ton thc phm.
nh gi nhn vin hng nm cn mang tnh cm quan, thi tay ngh nng bc cho cng
nhn vn hnh my, c kh,... cha da vo trng chuyn ngnh nn cn nhu bt cp.
Ngoi ra t chc nh cho nhan vin cha c quan tm h tr ngi lao ng
Cc nhn vin lm vic lu nm ngh vic hoc thiu lao ng ph thng vo dp l tt l
iu khng th trnh khi ca Nestle vit nam v cc dn khc trong giai on hin nay
-

Mc tip cn cng ngh hin i trong sn xut:

+ im mnh: Nestle lun tip cn vi cng ngh hin i, thit b quy trnh mi ph hp
vi tiu chun ton cu ca tp on to nim tin cho khch hng trong bi cnh hng gi
hng lu ang tn ti treent h trng v thay i hng v sn phm kp thi ph hp vs
th trng VN
+ im yu: thi gian p dng cng ngh mi t 6thasng n 1 nm, chm a sn phm
mi vo th trng, gim c hi kinh doanh. Nhiu sn phm cng c sn xut trn
cng mt thit b, thng thay i thng s k thut lm tng thi gian chm tin sn
xut v chi ph nguyn vt liu cho vic iu hnh my. Gia cng ng gi vi c n v
ngoi tp on nn chi ph vn chuyn cao, mt thi gian x l s c v o to nhn
vin i tc
-

Nghin cu pht trin:

+ im mnh: hot ng nghin cu ca Nestle VN da trn m hnh v ng dng ca

17 trung tm nghin cu phc v cho ton b cc nh my Nestle ton cu. Phong nghin
cu v pht trin c trch nhieenm chuyn i cng thc sap cho ph hp vi ngi VN.
Tham kho kin ca cc b phn chc nng nh Marketing, sx,...s thit k bao b,...
ph hp vs tiu chun ca Nestle v th trng VN.Ngoi ra cn nghin cu i th cnh
tranh, tham kho kin chuyn gia ci thin sp
+ im yu:hot ng nghin cu ptrien san phm mi t tp on nn c nhiu hng
v cha ph hp vi cm nhn ca ng vit. Phi thay i cthuc nh c ph ha tan, c ph
vit, nc tng maggi so vi ban u nn tn nhieeug chi ph v time
-

Hot ng marketing:
nghin cu th trng:
+ im mnh: t chuwsc nghin cu th trng theo tng nhm sp nh sa Milo,
caphee, nc tng,... vi sp mi th thu thp s liu, tm hiu th trng, nhp hng
tiu th th nghim, nh gi kq th phn v tin hnh sx ti nh my. Gim thiowf

gian v chi ph th nghim ban u. Th trng v nhu cu sp Neestle ngy cng tng
theo nhu cu cuc sng cng nghip ha v thun tin s dng
+ im yu: vic nghin cu cong b hp, cha m rng n vng nng thn, ty
nguyn l nhng ni c thu nhp thp c nhng sp ph hp cho th trng ny. Sp
tr bt nhn hiu Nestea ang cnh tranh gay gt vs dr.thanh , tr xanh khng nn
doanh thu gim qua vi nm
Cht lng, a dng ha chng loi, mu m sn phm
+ im mnh: Nestle ang sx khaongr 130 sp khc nhau. Cht lng sp c kh cac
nc trn tg chp thun hn mt th k qua, y l nn tng pht trin tnh a dng
mu m ti th trng VN. Hin nay Nestle VN lun c nh gi cao v cht lng
v l a ch ng tin cy ti th trng VN
+ im yu: thi gian th nghim v tung ra sp mi mt nhiu thi gian v chi ph.
Nhieu ap cha ph hp vs th hiu ng VN nn phi thay i cthuc v quy trnh nhiu
ln gy tn km. So vi cc nc khc th sp ca nestle VN cha nhiu . ngoi ra
nhiu dnhiep VN cnh tranh cng nhm sp vs Nestle nh Vinamilk, Vinacafe,... vi
nhiu sp a dng, gi c cnh tranh sn sang thay th
Mng li phn phi:
+ im mnh: knh phn ohoois trc tieeso n nhiu siu th hot ng trn khawso
t nc, b tr nhn vin h tr cho vic bn hng, gip sp n vs kh thun tin hn
+ im yu: cha p dung knh tiu th trc tip, cha quan tm n vng nng thn,
ty nguyn nn sp cha rng khp. Th trng min trung cha c kho nn iu phi
hng n khu vc ny cha nhanh, vo ma ma l, lu thng hn ch nn chm time
giao hng
Qung co, khuyn mi
+ im mnh: nhiu chng trnh qung co phong ph, a dng trn bo i, tivi,
bng hiu cho cc nhn hng khc nhau, cc hot ng gim gi vo dp l, qu tng,
rt thm trng thng,... giuos duy tr hnh nh Nestle trong lng KH
+ im yu: Cp qung co ph thuc ngn sch tp on nn cha ch ng, thng
hot ng mnh vo lc sp mi, phn ln tp trung cc tp cha quan tm n cc
vung nng thn
Thng hiu:
+ im mnh: thng hiu nestle biu tng hnh t chim to nn nim tin v cht
lng sp cho ng tiu dng. Th trng vn c nhu hng gi hng nhi hng km cht
lng nh nc tng nng 3-MCPD cao, sa c cht Melamine nhng nhn hng
Nestle vn to c nim tin cho KH
+ im yu: Nvieejc hun luyn cho nhn vin v nhn thc an ton v sinh thc
phm ca nhn hiu Nestle c b roongjkhoong c chiu su
Cu 10: V s chui gi tr v phn tch chui gi tr ca doanh nghip. (3)

Phn tch chui gi tr ca doanh nghip:

Chui gi tr ca doanh nghip l tp hp cc hot ng ca doanh nghip c lin quan

n vic lm tng gi tr ca khch hng. Vic thc hin c hiu qu cc hot ng trong
chui gi tr s quy nh hiu qu hot ng chung v to ra nhng li th cnh tranh ca
doanh nghip. Chnh v l , vic phn tch mi trng bn trong xc nh nhng im
mnh im yu ca doanh nghip phi gm vi qu trnh phn tch chui gi tr.
Trong chui gi tr cc hot ng ca doanh nghip chia lm hai nhm: cc hot ng
ch yu v cc hot ng h tr.
Cc hot ng ch yu: l cc hot ng lin quan trc tip n qu trnh sn xut kinh
doanh sn phm hoc dch v ca doanh nghip bao gm:
+ Cc hot ng u vo: gn vi cc hot ng logistics, nh: t hng, vn chuyn,
giao nhn vt t-my mc trang thit b, nguyn nhin vt liu, qun l vt t, kim sot tn
kho, khng th c bnh ngon nu khng c bt tt, nn bt c ci tin, hon thin no
trong qu trnh ny u dn ti vic tng nng sut, gim chi ph, v vy, hin nay cc gii
php logistics rt c cc doanh nghip quan tm.
+ Vn hnh: bao gm tt c cc hot ng bin cc yu t u vo thnh sn phm cui
cng, bao gm cc hot ng ca qu trnh sn xut-vn hnh my mc thit b, kim tra
cht lng, ng gi, y l b phn c bn ca chui gi tr, nn vic ci tin hon thin
nhng hot ng ny gp phn quan trng lm tng nng sut lao ng, nng cao cht lng
sn phm,
+ Cc hot ng u ra: gm nhng hot ng lin quan n qu trnh phn phi sn
phm n khch hng ca doanh nghip,nh: bo qun, d tr, qun l hng ha-sn phm,
x l cc n t hng, vn chuyn, giao nhn sn phm cho khch hng. Cc hot ng
ny nh hng rt ln n mc hi long v mc gn b ca khch hng vi doanh
nghip. Trong iu kin cnh tranh khc lit, cn khng ngng ci tin cc hot ng ny.
+ Marketing v bn hng: xoay quanh bn vn ch yu: sn phm, gi c, h tr v
cc kenh phn phi. Gm cc hot ng sau: phn tch khch hng, hoch nh sn phm v

dch v. nh gi, phn phi, nghin cu th trng, thc hin cc hot ng qung co,
khuyn mi, hot ng h tr cho i l, nh bn l v hot ng ca lc lng bn hng,
+ Dch v: cc nh doanh nghip nh gi cao vai tr ca dch v khch hng v xem n
nh l mt hot ng quan trng nht ca doanh nghip. Bao gm cc hot ng: lp t,
sa cha, hng dn k thut cho khch hng, cung cp cc linh kin, ph kin, hiu chnh
sn phm, gii quyt nhanh cc khiu ni, yu cu ca khch hng. Trong nhiu ngnh cng
nghip, khi cc sn phm c gi tr ln u tin c tung ra th trng i hi phi tn
nhngc khon chi ph ln thc hin nhng hun luyn c bit cho khch hng cng
nhng dch v tuyt ho km theo, chnh l ro cn xm nhp to ln i vi nhng ngi
mun gia nhp ngnh. Nhng doanh nghip nh hng dch v c ba c tnh mang tnh
nguyn tc: (1) s tch cc tham gia ca lnh o cp cao, (2) nh hng con ngi mt
cch r rang, (3) mc cao ca o lng v phn hi.
Cc hot ng h tr: l cc hot ng tc ng mt cch gin tip n sn phm v
dch v, nh cc hot ng ny m cc hot ng ch yu uoc thc hin mt cch tri
chy v hiu qu. Ty theo c im tng doanh nghip v thnh phn ca cc hot ng
ch yu trong chui gi tr m cu trc ca cc hot ng h tr c th c xc nh khc
nhau. Tuy nhin dng chung nht bao gm:
+ Qun tr ngun nhn lc: bao gm cc hot ng tuyn dng, hun luyn o to, b tr
v i ng cho tt c cc loi lao ng. Qun tr ngun nhn lc c nh hng n tt c cc
hot ng trong chui gi tr. Nng cao k nng v duy tr nhng quan h lao ng tt c
ngha quyt nh trong vic to ra lao ng v duy tr nhng quan h lao ng tt c ngha
quyt nh trong vic to ra cc gi tr v gim chi ph. Con ngi l ti sn qu gi trong
doanh nghip. Nu bit thu ht, tuyn dng v gi c nhn ti, doanh nghip s c li th
to ln chin thng i th cnh tranh.
+ Pht trin cng ngh: cng ngh l mt h thng kin thc v quy trnh v k thut ch
bin sn phm vt cht hay thng tin. Bao goomg nhng hot ng lin quan n nghin
cu v pht trin sn phm, nghin cu v pht trin quy trnh sn xut, ci tin quy trnh,
my mc thit b, n gn vi tt c cc khu t u vo cho ti u ra, t pht trin sn
phm v qu trnh ti vic nhn n hng, phn phi sn phm v dch v ti khch hng.
Cc doanh nghip mun chin thng, mun v th xng ng trn th trng u phi quan
tm tha ng v u t ng mc cho hot ng pht trin cng ngh.
+ Mua hng,thu mua v cung ng: l nhng bc pht trin u vo trong chui gi tr
ca doanh nghip, bao gm cc hot ng nh:
Xc nh nhu cu nguyn vt liu, my mc thit b, cn cung cp.
Tng hp nhu cu, xc nh lng hng ha cn mua
Xc nh cc nh cung cp tim nng
Nghin cu th trng nguyn vt liu, thit b my mc
T chc thc hin hp n cung ng: t hng, vn chuyn, giao nhn,..
Kim tra, kim sot ton b qu trnh thu mua cung ng

 Nghin cu mi trng bn trong, bn ngoi, hoch nh chin lc v k hoch cung

ng.
=> Chi ph u vo nh hng rt ln n hiu qu hot ng kinh doanh. V vy, cc
nh qun tr ngy cng quan tm nhiu n cc hot ng ny. Nhiu ci tin ra i v c
ng dng rng ri nh h thng JUST IN TIME (JIT)- cung ng va ng lc.
+ Qun tr tng qut: bao gm cc hot ng nh ti chnh v k ton, nhng vn lin
quan n lut php v chnh quyn, h thng thng tin v b my t chc. qun tr tng qut
ng vai tr h tr cho ton b cc hot ng trong chui gi tr, t hot ng ch yu cho
ti cc hot ng h tr khc cn li trong chui.
Li nhun: Li nhun l phn chnh lch gia doanh thu v chi ph. Doanh nghip s
c coi nh l c li nhun nu nh doanh thu bn hng ln hn chi ph b ra. Trong m
hnh chui gi tr th doanh thu chnh l gi tr bn ra ca cc hng ha v cc gi tr ny
c to ra thng qua cc hot ng c th hin trn m hnh v chui gi tr. Chi ph
chnh l cc khon tiu hao thc hin cc hot ng trn
Cu 11: M phng (dng bng) ma trn IFE v trnh by qui trnh xy dng ma
trn ny. (3)
Quy trnh xy dng:
5 bc xy dng ma trn:
Bc 1: Lit k cc yu t thnh cng then cht nh xc nh trong qui trnh phn tch
ni b. S dng tt c (thng t 10 n 20) yu t bn trong, bao gm c nhng im
mnh v im yu.
Bc 2: n nh tm quan trng bng cch phn loi t 0,0 (khng quan trng) ti 1,0
(quan trng nht) cho mi yu t. Tm quan trng c n nh cho mi yu t nht nh
cho thy tm quan trng tng i ca yu t i vi s thnh cng ca cng ty trong
ngnh. Tng cng tt c cc mc quan trng ny phi bng 1,0.
Bc 3: Phn loi t 1 n 4 cho mi yu t i din cho im yu ln nht (phn loi
bng 1), im yu nh nht (phn loi bng 2), im mnh nh nht (phn loi bng 3),
im mnh ln nht (phn loi bng 4). Nh vy, s phn loi ny da trn c s cng ty
trong khi mc quan trng bc 2 da trn c s ngnh.
Bc 4: Nhn mi mc quan trng ca mi yu t vi loi ca n xc nh s im
quan trng cho mi bin s.
Bc 5: Cng tt c s im quan trng cho mi bin s xc nh tng im quan
trng ca t chc.
V d Ma trn IFE
Yu t ch yu

Tm
quan
trng

Trng s

Tnh
im

im ha vn gim t 2triu sp xung 1 triu sn 0,15

0,45

0,3

0,3

0,45

0,4

0,45

0,1

0,15

0,15

0,15

phm
Tui th sp tng 10%, v t l hng li gim xung 0,1
12%
Nng sut tng t 2.500 ln 3.000sp/ cng nhn/ nm

0,1

Ti cu trc c cu, gip a ra nhng quyt nh 0,15

ph hp
Dch v sau bn hng tt hn i th cnh tranh 0,1
trong ngnh
Ngn sch u t R& D tng ln 80ty trong nm gip 0,15
ci thin v hnh nh, mu m v cht lng sn
phm
T s N/ VCSH tng ln t 45%

0,1

a nh my mi xy dng vo sn xut gip gim 0,05

20% chi ph u vo
Gim s lng nhn vin qun l v cng nhn t 0,05
3000 xung cn 2500
Gim gi thnh n v xung cn 90.000/ sp
Tng s im

0,05

2,9

nh gi: Tng s im quan trong l 2,90 ln hn 2,5 cho thy ni b ca doanh

nghip mnh cc
im ni bt hn so vi i th trong ngnh.
Cu 12: Trnh by khi nim tm nhn ca doanh nghip v cc yu t cu thnh
(cu trc) tm nhn ca doanh nghip (1)
Tm nhn chin lc (vin cnh) th hin cc mong mun, kht vn cao nht, kht qu
nht m t chc mun t c. Cng c th coi tm nhn l bn ng ca t
chc/cng ty, trong th hin ch n trong tng lai(5 nm,10 nm, 20 nm hoc lu
hn) v con ng t chc s i n c im nh. Ni cch khc tm nhn chin lc
l v ln bc tranh ca ch n cng nhng l do v cch thc i n .
Cu trc: gm hai phn chnh:
+ t tng ct li: xc nh c tnh lu di ca t chc, c tnh ny c tnh nht qun,
bn vng, vt trn cc chu k sng ca sn phm hay th trng, cc t ph cng ngh,
cc phong cch qun l v c nhn cc nh lnh o. t tng ct li bao gm: cc gi tr

ct li v mc ch ct li. Cc gi tr ct li l cc nguyn tn, nguyn l nn tng v bn

vng ca t chc. cn mc ch ct li th hin l do tn ti
+ Hnh dung v tng lai: gm mc tiu thch thc v cc m t sinh ng v nhng g
m mc tiu cn t c. trong mc tiu thch thc, ni chnh xc l mc tiu ln thch
thc v to bo l phn rt quan trng
Cu 13: Trnh by khi nim s mnh ca t chc. Nhng ni dung thng c
phn nh trong bn tuyn b s mnh ca t chc l g?
S mnh(nhim v): l mt tuyn b c gi tr lu di v mc ch, n gip phn bit
cng ty ny vi cng ty khc. Nhng tuyn b nh vy cn c gi l trit l kinh doanh,
nhng nguyn tc kinh doanh, nhng nim tin ca cng ty. L nhng tuyn b ca doanh
nghip v l do ra i,tn ti v pht trin ca doanh nghip cng nh m t nhng nhim
v cao c m doanh nghip theo ui to ra gi tr cho khch hng v cng ng.
Nhng ni dung thng tuyn b trong bng tuyn b s mnh l l do tn ti, tr li cc
cu hi: cng vic kinh doanh ca chng ta l g?, chng ta cn lm g/ lm nh th no
t c tuyn b tm nhn
y l 9 nhn t cu thnh ch yu ca mt bn tuyn b v s mng
Khch hng: Ai l ngi tiu th sn phm ca cng ty?
Johnson & Johnson Chng ti tin rng trch nhim hng u ca mnh l i vi cc
bc s, y t, bnh nhn, cc b m v tt c nhng ngi khc, h s dng sn phm v dch
v ca chng ti
Sn phm hay dch v: dch v hay sn phm chnh ca cng ty l g?
S mng ca Standard Oil Company Standard Oil tin hnh sn xut v kinh doanh
du th, kh t t nhin v kh t t nhin ha lng, sn xut sn phm cht lng cao cho
x hi t cc nguyn vt liu ny, phn phi v tiu th cc sn phm, cung cp cc dch v
lin h ng tin cy vi mc gi hp l cho ngi tiu th.
Th trng: Cng ty cnh tranh u?
S mng ca Corning Glass Works Chng ti cng hin cho s thnh cng han ton
ca cng ty Corning Glass Works nh l mt cng ty cnh tranh ton cu.
Cng ngh: Cng ngh c phi l mi quan tm hng u ca cng ty hay
khng?
S mng ca Control Data Control Data kinh doanh cng ngh in tan v vi in t
ng dng trong 2 lnh vc tng qut. Phn cng lin h n in tan, cc dch v h tr
trong ngnh in tan bao gm vic x l bng my vi tnh, thng tin, gio dc v ti chnh
Quan tm n s sng cn, pht trin v kh nng sinh li: Cng ty c rng
buc vi cc mc tiu kinh t hay khng?

S mng ca Nh xut bn Mc Grawhill Phc v nhu cu ton cu i vi s hiu bit

mc li nhun hp l bng cch thu thp, nh gi, sn xut v phn phi cc thng tin c
gi tr lm li cho c gi, nhn vin, tc gi, nh u t v x hi.
Trit l: u l nim tin c bn, gi tr, nguyn vng v cc trit l ca cng ty?
S mng Mary Kay Comestics Tt c trit l ca Mary Kay da trn qui lut vng:
Tinh thn chia s v quan tm, ni con ngi sn sng biu tng thi gian, kin thc v
kinh nghim ca h.
T nh gi: nng lc c bit hoc u th cnh tranh ch yu ca cng ty l
g?
S mng ca Crown Zellerbach Crown Zellerbach vt i th cnh tranh bng cch
gii phng nhng kh nng hu ch v sng to cng vi nng lc tim tng ca mi nhn
vin.
Hnh nh cng ng: Hnh nh cng ng c phi l mi quan tm ch yu ca
cng ty hay khng?
S mng ca Cng ty ha cht Dow Chemical Chia s trch nhim i vi th gii
trong vic bo v mi trng
Quan tm n nhn vin: Thi ca cng ty i vi nhn vin nh th no?
S mng ca Tp on The Wachovia Corporation Tuyn m, pht trin, kch thch,
khen thng v duy tr nhng nhn vin c kh nng c bit, cung cp cho h nhng iu
kin lm vic thun li, s lnh o tt, tr lng da vo thnh tch v cng vic, chng
trnh phc li c kh nng thu ht cao, c hi thng tin v mc cao ca s bo m
cng n vic lm.
Cu 14: Trnh by cc bc xy dng chin lc (3)

Bc 1: Xc nh h thng mc tiu ca doanh nghip

Bn cht mc tiu ca chin lc
- Xc nh mc tiu chin lc l bc u tin trong qu trnh hoch nh chin lc
v l bc rt quan trng. Bi v vic xc nh ng mc tiu chin lc s l cn c, nh
hng ch o chioi cc bc tip theo ca qa trnh hoch nh chin lc ca doanh
nghip. Mt khc, n cn l cn c nh gi v iu chnh chin lc.
- H thng mc tiu chin lc v yu cu ca mc tiu chin lc.
H thng mc tiu trong doanh nghip tu thuc vo tng thi k, n bao gm mc tiu
di hn v mc tiu ngn hn.
Mc tiu di hn bao gm:
+ Th phn ca doanh nghip.
+ Li nhun ca doanh nghip.
+ Nng sut lao ng.
+ Vn gii quyt cng n vic lm v i sng ngi lao ng.
+ Mt s lnh vc khc.
Mc tiu ngn hn thng cp n lnh vc c th v chc nng qun tr ca doanh
nghip.
xc nh mc tiu ng n v hp l doanh nghip cn cn c vo:
- Cn c vo i tng hu quan ca doanh nghip:
+ Khch hng.
+ Ch s hu.
+ Gii gim c.

+ Ngi lao ng.

+ Nh nc.
+ Cng ng x hi
- Cn c vo lch s hnh thnh v pht trin ca doanh nghip.
- Cn c vo quyt nh ca ban gim c iu hnh doanh nghip v ch s hu.
- Cn c vo kh nng ngun lc v cc li th ca doanh nghip.
Khi xc nh h thng mc tiu phi tho mn c nhng yu cu sau:
- Mc tiu phi c xc nh r rng tng thi k, phi c mc tiu chung, mc tiu ring.
- Cc mc tiu phi m bo tnh lin kt, tng h ln nhau hay ni cch khc khi thc
hin mc tiu ny khng cn tr cng vic thc hin mc tiu khc.
- Xc nh r mc u tin ca tng mc tiu v h thng cp bc ca tng mc tiu.
- Cc mc tiu phi m bo tnh cn i v kh thi.
- Nhng ngi tham gia thc hin phi nm c v hiu mt cch y mc tiu chin
lc.
- m bo tnh c th mc tiu.
+ Tnh linh hot.
+ Tnh nh lng.
+ Tnh kh thi.
+ Tnh hp l .
Bc 2:Phn tch mi trng kinh doanh.
Vic xy dng chin lc tt ph thuc vo s am hiu tng tn cc iu kin mi
trng kinh doanh m doanh nghip ang phi ng u. Cc yu t mi trng c mt
nh hng su rng v chng nh hng n ton b cc bc tip theo qu trnh xy dng
chin lc. Chin lc cui cng phi c xy dng trn c s cc iu kin d kin.
Mi trng kinh doanh bao gm ba mc : Mi trng ni b doanh nghip. mi
trng ngnh kinh doanh v mi trng nn kinh t. Ba cp mi trng c khi qut
qua s 2 sau:
S 2: MI TRNG KINH DOANH.

Bc 3: phn tch ni b doanh nghip:

-

Phn tch ngun lc ca doanh nghip:

Bao gm tt c cc yu t v h thng bn trong ca doanh nghip. Cc yu t ni b ch

yu bao gm: ngun lc ca doanh nghip, kh nng t chc ca doanh nghip, kh nng
cnh tranh ca doanh nghip.
- Ngun nhn lc: l yu t quan trng nht ca sn xut kinh doanh, gm ba cp:
+ Lc lng i ng qun tr vin cao cp.
+ Lc lng i ng qun tr vin iu hnh.
+ Cng nhn
Khi phn tch ngun lc ta ch phn tch cc mt:
+ B my lnh o.
+ Trnh tay ngh, t cch o c ca cn b, cng nhn vin.
+ Cc chnh sch cn b c hiu qu v hiu nng.
+ Mc thuyn chuyn cn b v b vic.
+ Trnh chuyn mn.
+ Kinh nghim.
Ngun lc v ti chnh: y cn phn tch kh nng ti chnh ca doanh nghip.

Ngun lc v c s vt cht: Bao gm nh xng, h thng kho tng, bn bi, ng,

phng tin vn chuyn, my mc thit b
-

Phn tch kh nng t chc ca doanh nghip.

Vic nh gi cng tc t chc ca doanh nghip thng n di dng cu hi: Phi

chng t chc ca doanh nghip ph hp vi yu cu ca chin lc doanh nghip v
chng sc m bo vic thc hin chin lc ra. Ni dung chnh ca vic phn tch
ny tp trung vo:
+ Chin lc c ph hp vi mc tiu, nhim v ca doanh nghip hay khng?
+ Hnh thc, c cu ca doanh nghip c thch hp vi vic thc hin chin lc hay
khng?
+ Qu trnh ra quyt nh ca doanh nghip c hiu lc hay khng?
+ Phong cch lm vic ca doanh nghip c ph hp khng?
- Phn tch kh nng cnh tranh ca doanh nghip.
Kh nng cnh tranh ca doanh nghip l kh nng doanh nghip c th duy tr c v
tr ca mnh trn th trng mt cch bn vng, lu di v c ngha.Cc nhn t sau nh
hng n kh nng cnh tranh ca doanh nghip:
+ Bu khng kh lm vic trong ni b doanh nghip.
+ Mc sinh li ca vn u t.
+ Nng sut lao ng
+ Gi thnh sn phm v kh nng h gi thnh sn phm ca doanh nghip.
+ Kinh nghim kinh doanh trn thng trng.
+ S linh hot, nhy bn ca i ng cn b lnh o trong doanh nghip.
+ Cht lng sn phm hoc dch v.
Bc 4: phn on chin lc, hnh thnh v la chn chin lc
- Phn on chin lc:
Vic phn on trn cho php doanh nghip nh gi nhng hp dn ca tng phn on
c th hin trn th trng. T , xc nh nhng nhn t ct yu thnh cng, cng nh
mc lm ch ca chng thng th trong cnh tranh.
Mt s tiu chun ch yu sau lm c s cho vic phn on chin lc:
+ Sn phm v dch v tho mn nhu cu no? l gi tr s dng ca sn phm, l
chc nng tho mn nhu cu ca ngi tiu dng.
+ Nhng ngi mua (khch hng), tc l sn phm ginh cho ai v u? Khch hng
chung hay c bit, l thanh nin hay thiu nin, thnh th hay nng thn
+Cng ngh sn xut sn phm: y l mt tiu chun quan trng phn on. Trong
iu kin ca tin b khoa hc k thut v cng ngh ngy nay, sn xut ra mt sn phm
c th i t hai thm ch nhiu cng ngh khc nhau. Tng ng vi mi cng ngh l
vn nng sut, cht lng, chi ph.
Ngoi nhng tiu chun trn, doanh nghip cn c th kt hp vi vn cnh tranh
cng nh cc nhn t ct yu thnh cng.

Xy dng m hnh chin lc:

Cn c vo mc tiu tng trng chng ta c cc m hnh chin lc sau:

+ Chin lc tng qut: Mc tiu ca chin lc ny l tng li nhun, tng th phn ca
doanh nghip.
+ Chin lc n nh: Mc tiu ca chin lc ny l gi vng th trng hin c.
+ Chin lc ct gim: Mc tiu ca chin lc ny l thu hp th phn ca mnh. c
p dng khi doanh nghip khng cn th mnh, khng cn kh nng pht trin.
+ Chin lc hn hp: s dng kt hp cc m hnh chin lc trn
Cc m hnh vn dng la chn chin lc sn phm:
+ Chin lc chuyn mn ha
+ Chin lc chi phi bng chi ph
+ Chin lc khc bit ha
+ Chin lc chia nh hoc hi t
+ Chin lc bnh trng
+ Chin lc a dng ha
+ Chin lc rt lui
Sau khi xc nh c m hnh l-a chn chin lc chng ta chuyn sang bc tip
theo l la chn phng n chin lc. C s nh gi la chn phng n chin lc l
la chn mt s phng n c coi l tt hn trong cc phng n xy dng. Trong s
cc phng n li c la chn lp phng n ti u.
Vic la chn phng n c thc hin bng mt trong nhng phng php sau y:
Phn tch bng ma trn BCG (Boston Conslting Group): y l ma trn kh c in v
n gin, n thch hp khi cn xc nh v tr ca doanh nghip, phn tch c cu sn phm,
danh mc u t ca doanh nghip.u im cch tip cn ca BCG l n gin, c tnh
thc hnh cao. Nhng hn ch ca n l c ch my mc v th ng. Hn na n ch c
phm vi p dng hp vi loi m hnh chin lc chi ph.
S dng ma trn SWOT (Strengths - weaknesses - Oportunities - Thrat). Ma trn ny
theo Ting Anh l (th mnh - im yu - c hi - nguy c). Mc ch ca ma trn ny l
phi hp mt mnh mt yu vi c hi v nguy c thch hp.
CU 15: M PHNG DNG BNG MA TRN SWOT
Nhng c hi ch yu (O) Nhng nguy c ch yu
(T)
Lit k cc c hi ch yu
t mi trng bn ngoi Lit k cc mi e da ch
ca doanh nghip (O1, yu t mi trng bn
O2,)

ngoi ca doanh nghip

(T1,T2,)
Cc im mnh ch yu Cc chin lc SO: kt Cc chin lc ST: kt
hp nhng im mnh bn hp nhng im mnh bn

(S)

trong vi cc c hi bn trong vi cc mi e da
Lit k cc im mnh ch ngoi

bn ngoi

yu ca doanh nghip (S2,

S2,)

->S dng cc im mnh ->S dng cc im mnh

tn dng c hi

n trnh nguy c

Cc im yu ch yu Cc chin lc WO: kt Cc chin lc WT: kt

hp nhng im yu bn hp nhng im yu bn

(W)

trong vi nhng c hi bn trong vi cc mi e da

Lit k cc im yu ch ngoi
yu

ca

doanh

bn ngoi

nghip

(W1, W2,)

->Khc phc im yu ->Khc phc nhng im

khai thc c hi

yu vt qua/n trnh
nguy c

Cu 16: Ma trn SPACE

Ma trn v tr chin lc v nh gi hot ng - Strategic Position & ACtion Evaluation

matrix:
Ma trn SPACE cho thy mt doanh nghip nn la chn chin lc : Tn cng, Thn
trng, Phng th, hay Cnh tranh. Cc trc ca Ma trn c ngha nh sau:
-FS : ( Financials Strengths ) - Sc mnh ti chnh ca doanh nghip
-CA : ( Competitive Advantage) - Li th cnh tranh ca doanh nghip
-ES : ( Enviroment Stability ) - S n nh ca mi trng
-IS : ( Internals Strenghts ) - Sc mnh ca ngnh
thit lp mt Ma trn SPACE cn thc hin cc bc di y:
Bc 1: Chn mt nhm cc yu t th hin sc mnh ti chnh (FS), li th cnh tranh
(CA), S n nh ca mi trng (ES), v sc mnh ngnh (IS). Di y l mt s cc ch
tiu s dng th hin trn cc Trc ma trn SPACE
Bc 2: n nh gi tr +1 (Xu nht) ti +6 (Tt nht) cho mi yu t thuc FS v IS, n
nh gi tr -1 (Tt nht) ti 6 (Xu nht) cho mi yu t thuc ES v CA
Bc 3: Tnh im trung bnh cho FS bng cch cng cc gi tr n nh cho cc yu t,
ri chia cho s cc yu t c c la chn th hin trong FS. Tng t cch tnh vi IS ,
ES v CA
Bc 4: nh s im trung bnh cc FS, IS, ES v CA ln cc trc thch hp ca ma trn
SPACE
Bc 5: Cng im s trn trc X v nh du im kt qu trn trc X , tng t lm vi
trc Y sau xc nh giao im ca 2 im mi trn trc XY

Bc 6: V Vecto c hng t im gc ca ma trn SPACE qua giao im mi . Vecto

ny a ra loi chin lc cho doanh nghip : tn cng, cnh tranh, phng th hay thn
trng
Cu 17: Cc bc xy dng ma trn BCG

Bc 1: Xc nh danh mc cc SBU v nh gi trin vng tng lai ca chng

Cn c phn chia doanh nghip ra thnh cc SBU khc nhau l cc lnh vc kinh doanh
ca n.
Trn c s danh mc cc SBU danh mc u t, tin hnh nh gi trin vng tng lai
ca tng SPU. Tiu ch nh gi l th phn tng i ca SBU v tc tng trng ca
ngnh.
+ Th phn tng i l t l th phn ca SBU c nh gi so vi th phn ca i th
cnh tranh ln nht hoc th nh ngnh hoc so vi ton ngnh.
Th phn tng i >1: mnh c th phn tng i cao
Th phn tng i <1: yu c th phn tng i thp
+ Tc tng trng ca ngnh cho thy SBU c nghin cu ang trong iu kin thun
li hay kh khn, tc tng trng ca ngnh to c hi hay nguy c cho SBU .
Ngnh c tc tng trng cao hn tc tng trng trung bnh ca nn kinh t c coi
l ngnh tng trng cao -> to ra mi trng cnh tranh thun li v nhiu trin vng hn.
Ngnh c tc tng trng thp hn tc tng trng trung bnh ca nn kinh t c
coi l ngnh tng trng thp.
Bc 2: Sp xp cc SBU vo ma trn BCG

Trong ma trn BCG, trc ngang th hin th phn tng i, trc dc th hin tc tng
trng ngnh. Mi SBU c biu hin bi 1 hnh trn, tm l v tr ca SBU xc nh bi
th phn tng i v tc tng trng ngnh. Kch thc vng trn t l vi doanh thu/li
nhun.
Bc 3: Xc nh chin lc cho tng SBU
+ SBU ngi sao (Star): nm gc t II, c thi phn tng i ln v nhng ngnh
tng trng cao. L nhng b phn dn u, c li th cnh tranh v c hi pht trin, c
tim nng to ln v li nhun v kh nng tng trng trong di hn. c nh gi cao v
kh nng sinh li, thng c u tin u t duy tr/cng c v tr ni bt ca chng v
t chng cng c th p ng c nhu cu v vn u t.
Chin lc kt hp v pha trc, pha sau v theo chiu nganh, thm nhp th trng,
pht trin th trng, pht trin sn phm v tham gia lin doanh u l nhng chin lc
thch hp cho nhng SBU ny.
+ SBU du chm hi (Question Marks): nm gc t I, c th phn tng i thp
nhng li cnh tranh trong ngnh c mc tng trng cao, c trin vng v li nhun v
tng trng trong di hn.
Doanh nghip cn phi cn nhc c quyt nh ng n: nn cng c nhng SBU
ny bng cch theo ui mt chin lc tp trung (thm nhp th trng, pht trin th
trng hay pht trin sn phm) hay l bn chng.
+ SBU b sa (Cash Cows): nm gc t III, c th phn tng i cao nhng cnh
tranh trong ngnh tng trng thp, giai on trng thnh v c v th cnh tranh
mnh. C u th v chi ph do t c li th nh quy m v hiu ng ng cong kinh
nghim nn duy tr c kh nng sinh li cao.
Chin lc pht trin sn phm hay l a dng ha tp trung c th l nhng chin lc
ph hp cho cc Cash Cows vng mnh. Tuy nhin khi b phn Cash Cows yu i th chin
lc gim bt chi tiu hay loi b bt li l nhng chin lc thch hp hn.
+ SBU con ch (Dogs): nm gc t IV, c th phn tng i thp v cnh tranh trong
ngnh c tc tng trng thp. Khng c trin vong, yu c bn trong, bt li bn ngoi
nn thng b thanh l, gt b hay ct gim bng cch ct bt chi tiu.
Cu 18:
a. Chin lc thm nhp th trng
Chin lc thm nhp th trng l chin lc tng trng tp trung vo cc c hi thm
nhp th trng, tc l tm cch tng th phn cho cc loi sn phm hoc dch v hin hnh

trong th trng hin c ca doanh nghip, bng cc n lc mnh m trong cng tc tip th.
Chin lc ny c s dng rng ri nh mt chin lc c lp hoc kt hp vi cc
chin lc khc.
thc hin chin lc ny, i hi doanh nghip phi thng qua n lc mnh m v hot
ng marketing nh m rng mng li tiu th, thc hin chnh sch khuyn mi rng ri,
tng cng qung co... gi khch hng hin c v thu ht thm khch hng cha quan
tm n sn phm ca doanh nghip, lm cho khch hng mua sn phm ca doanh nghip
nhiu hn v thng xuyn hn.
K p dng:
- Khi cc th trng hin ti khng b bo ho vi nhng sn phm dch v m doanh nghip
cung cp.
- Khi nhu cu s dng cc sn phm dch v ca doanh nghip tng.
- Khi s tng quan gia doanh thu v chi ph tip th l cao
b. Chin lc pht trin th trng:
Chin lc pht trin th trng l phng thc tng trng ca doanh nghip bng con
ng a nhng sn phm hoc dch v hin c vo th trng mi. thc hin chin
lc pht trin th trng i hi doanh nghip phi i tm th trng mi tiu th sn
phm m doanh nghip ang sn xut, nh tm kim th trng mi nc ngoi; th
trng trong nc cc khu vc min ni nhng b phn th trng trong nc m doanh
nghip cha khai thc c.
K p dng:
- Khi cc knh phn phi mi sn sng c hiu qu.
- Khi vn cn cc th trng mi cha bo ho.
- Khi doanh nghip c sn iu kin m rng SXKD.
Cu 19: Cc Chin Lc Hi Nhp
1. Chin lc hi nhp v pha trc
Lin quan n vic tng quyn s hu hoc s kim sot i vi cc cng ty mua hng,
nh phn phi, ngui bn l...Nhng quyn thng mi l mt phng php hiu qu gip
thc hin thnh cng chin lc ny.
Chin lc ny c p dng hiu qu nht trong trng hp:
- Knh phn phi hin ti chi ph cao, khng ng tin, khng p ng nhu cu.
- Knh phn phi hin ti tt nhng nng lc hn ch
- Ngnh tng trng hoc c trin vng tng trng r rng
- ngun lc v nng lc qun l
- Cn tng kh nng d bo nhu cu n nh kinh doanh
- Nh cung cp c li nhun cn bin cao

2. Chin lc hi nhp v pha sau

Lin quan n vic tng quyn s hu hoc s kim sot i vi cc nh cung cp.
Chin lc ny c p dng hiu qu nht trong trng hp:
- Nh cung cp hin ti chi ph cao, khng ng tin, khng p ng nhu cu.
- S lng nh cung cp t, i th cnh tranh nhiu
- Ngnh tng trng hoc c trin vng tng trng r rng
- ngun lc v nng lc qun l
- Cn s n nh gi c cc yu t u vo tng li th cnh tranh
- Nh cung cp c li nhun cn bin cao
- Doanh nghip cn c cung ng u vo cn thit nhanh chng
3. Chin lc hi nhp theo chiu ngang
Lin quan n vic tng quyn s hu hoc s kim sot i vi cc i th cnh tranh.
Chin lc ny c p dng hiu qu nht trong trng hp:
- Doanh nghip c th kinh doanh c quyn m khng b e da t chnh ph
- Ngnh c tc tng trng cao
- Li th v quy m c th to ra li th cnh tranh vt tri
- ngun lc v nng lc qun l
- i th cnh tranh c bin ng bt loi t ni b, khng phi do ngnh suy gim
Cu 20: Chin lc bng a dang ho hot ng.
1. a dng ha ng tm
a dng ha ng tm l chin lc tng doanh thu bng cch thm vo cc sn phm,
dch v mi c lin quan vi sn phm, dch v hin c cung cp cho khch hng hin
ti.
Chin lc ny c p dng trong trng hp:
- Khi doanh nghip cnh tranh trong 1 ngnh chm tng trng hay khng c tng
trng.
- Khi thm vo cc sn phm mi nhng c lin h vi nhau s lm tng r rt doanh s
sn phm hin ti.
- Cc sn phm dch v c tnh cnh tranh cao.
- Khi cc sn phm ca doanh nghip ang trong giai on cui ca vng i sn
phm.

- Khi doanh nghip c i ng qun l mnh.

2. a dng ha theo chiu ngang
a dng ha theo chiu ngang l chin lc tng doanh thu bng cch thm vo cc sn
phm, dch v mi khng c lin quan vi sn phm v dch v hin c cung cp cho
khch hng hin ti.
Chin lc ny c p dng trong trng hp:
- Doanh thu t cc sn phm hay dch v hin ti ca doanh nghip s tng ln nhiu do
thm vo nhng sn phm moi khng lin h.
- Cc knh phn phi hin ti ca doanh nghip c th c s dng cung cp nhng
sn phm mi cho nhng khch hng hin c.
3. a dng ha kiu kt khi
a dng ha kiu kt khi l chin lc tng doanh thu bng cch thm vo cc sn
phm, dch v mi khng c lin quan vi sn phm v dch v hin c cung cp cho
khch hng mi.
Chin lc ny c p dng trong trng hp:
- Khi doanh nghip c vn v ti nng qun l cn thit canh tranh thnh cng trong
ngnh kinh doanh mi.
- Khi doanh nghip c c hi mua mt c s kinh doanh khng c lin h vi ngnh
kinh doanh ca doanh nghip vn l mt u t hp dn.
Cu 21: Trnh by ba chin lc cnh tranh ca M. Porter (chin lc chi ph thp,
chin lc khc bit ha, chin lc tp trung) v iu kin p dng ca tng
loi.(3).
1. Chin lc chi ph thp nht:
- Bn cht: lm sao t c mc tng chi ph (sn xut, iu hnh) thp nht trong ngnh,
trn c s thc hin cc chnh sch: tp trung u t xy dng c s vt cht, trang thit b,
tin hnh sn xut hng lot c th tn dugj li th quy m ln, theo ui mc ch gim
ph tn t kinh nghim, kim sot ph tn v chi tiu cht ch, gim thiu chi ph cho cc
lnh vc nghin cu v pht trin, marketing, dch v qung co...
- Mc tiu: to ra sn phm, dch v vi chi ph thp nht vt qua i th cnh tranh,
tn ti v pht trin.

- c im: cng ty chn chin lc chi ph thp nht c mc khc bit ha sn phm
thp, phn khc th trng thp, vic qun tr sn xut v cung ng vt t ng vai tr quan
trng bc nht, l khu then cht nht.
-u im:
+ Nh chi ph thp, cng ty c th bn sn phm vi gi thp hn i th cnh tranh
m vn gi c mc li nhun d tnh. Nu i th cnh tranh n sn phm cng mc
gi th cng ty c chi ph thp nht s t c mc li nhun cao hn.
+ Khi ngnh kinh doanh i vo giai on trng thnh, nu xy ra chin tranh gi c
v cc cng ty cnh tranh ch yu kha cnh gi th cng ty c chi ph thp hn s dnh
c phn thng nh kh nng cnh tranh tt hn.
+ Cng ty d dng chu ng c khi c sc p tng gi ca cc nh cung cp
Cng ty la chn chin lc chi ph thp c kh nng t c t sut trn trung bnh.
- Thun li:
+ Vi chi ph thp cng ty c u th hn cc i th cnh tranh hin hu.
+ Cng ty s t b nh hng hn so vi cc i th cnh tranh , trong trng hp gi
nguyn vt liu tng hoc gi sn phm gim.
+ Cng ty thng c nhu cu v nguyn vt liu s lng ln, nh vy v th ca
cng ty trong m phn vi cc nh cung cp c nng cao.
+ Nu xut hin sn phm thay th, cng ty c th gim gi sn phm cnh tranh
v gi nguyn th phn.
+ Nm gi u th v chi ph, ro cn ngn khng cho cc cng ty khc xm nhp th
trng.
- Nguy c:
+ Lun phi tm ra phng php sn xut vi chi ph thp hn cc i th cnh tranh
khng mt u th cnh tranh. V vy, lun phi u t vo nhng thit b hin i, loi
b nhng ti sn li thi...
+ Nhng thay i v cng ngh lm cho cc chi ph u t hoc nhng g hc hi
khng cn ngha hay gi tr na.
+ i th cnh tranh d dng bt chc phuoeng php sn xut hay rt kinh nghim
u t vo cc phng php sn xut tin tin hn
+ Cng ty khng au t thch ng vo cc hot ng R&D, marketing nn khng

thy c thay i v sn phm hoc marketing cn c, khng p ng c th hiu ca

khch hng v dn mt i li th cnh tranh.
2. Chin lc khc bit ha sn phm
- Bn cht: to ra nhng ci m ton ngnh u cng nhn l c nht, v nh. Khc bit
ha biu hin di nhiu hnh thc: kiu dng, cht lng sn phm, nhn mc thng hiu,
cng ngh ch to, dch v khch hng...
- Mc tiu: t c li th cnh tranh thng qua vic to ra sn phm c xem l duy
nht, c o i vi khch hng, tho mn nhu cu khch hng bng cch thc m i th
cnh tranh khng th thc hin. Cho php cng ty nh gi vt tri cho sn phm, tng
doanh thu v t t sut li nhun trn trung bnh.
- c im: mc khc bit ha sn phm cao, phn khc th trng cao, th mnh c
trng tp trung cc khu R&D, marketing v bn hng, c th: lun c gng tm mi cch
a dng, khc bit ha sn phm. Th trng s c chia thnh nhiu phn khc khc
nhau. Cng ty c th p ng nhu cu c th trng bng nhng sn phm c thit k ph
hp vi tng phn khc hoc ch chn nhng phn khc m cng ty c li th v khc bit
ha no . Vic xy dng v pht trin nng lc phn bit nhm to ra li th khc bit ha
thng rt tn km, i hi chi ph ln. Do vy chi ph cao hn so vi chin lc chi ph
thp. Nhng cng tu theo ui chin lc ny s chp nhn tng chi ph c c sn
phm khc bit.
- Thun li:
+ Gip cng ty i ph vi 5 tc lc cnh tranh 1 cch vng vng v thu loi nhun
trn mc trung bnh.
+ Ti sn qu gi nht m chin lc khc bit ha to ra l s trung thnh vi nhn
hiu ca khch hng. Yu t ny gip cng ty i u vi s cnh tranh, bo v cng ty t
nhiu pha. Cng ty quan tm n vic sn phm c khch hng chp nhn mc gi no
hn l vn chi ph sn xut.
+ Cng ty c th chng vi s tng gi nguyn liu tt hn cng ty theo ui
chin lc chi ph thp. Khch hng l ngi gnh chu cui cng khi cng ty l ngi duy
nht cung cp sn phm, h trung thnh vi nhn hiu h a chung, h phi chp nhn
mc gi vt tri.
+ Chnh khc bit ha v s trung thnh vi nhn hiu l ro cn i vi cc cng ty
khc mun thm nhp thi trng. Mun cnh tranh phi to th mnh ring, s khc bit

c trng ca mnh v iu ny rt tn km, chi ph ln.

+ Khi khch hng trung thnh vi sn phm th sn phm thay th kh c ch
ng trong lng khch hng.
- Thch thc:
+ i hi chi ph rt ln, lm cho gi sn phm cao, thm ch rt cao. Khi s khc
bit v gi qu ln th s khc bit c th khng cn gi ni lng thrung thnh vi nhn
hiu. Khch hng s hy sinh mua nhng sn phm khc, tit kim c mt khon tin
ln.
+ i th cnh tranh c kh ng bt chc nhanh chng, nht l khi tnh c o, a
dng ca sn phm bt ngun t kiu dng hoc c tnh vt l. V th ca cng ty ph thuc
rt nhiu vo kh nng ca i th cnh tranh trong vic to ra sn phm cnh tranh sc
lm mt i s trung thnh vi nhn hiu ca cng ty hay khng. Nu xut hin sn phm
thay th, vn quan trng l nh gi sn phm, pha xc nh c gi m th trng chp
nhn.
+ Khi cht lng sn phm khng ngng ci thin v khch hng c y thng tin
v sn phm cnh tranh th s trung thnh vi nhn hiu rt d b nh mt.
+ Cng ty d dng a vo sn phm nhng chi tit, ph kin, c tnh to s
khc bit m khch hng khng cn hoc khng xem trng. Do vy cn hiu bit v nm bt
nhu cu khch hng.
+ Khch hng d dng thay i trong nhu cu v th hiu. Cng ty cn ht sc nhy
bn, pht huy th mnh, p ng s thay i ca th trng.
3. Chin lc tp trung
- Bn cht: p ng nhu cu cho mt phn khc th trng no c xc inh thng qua
cc yu t a l, i tng khch hng hoc tnh cht sn phm. C th thc hin theo
nhiu phng thc: tp trung da vo chi ph thp nht hoc tp trung da vo khc bit ha
sn phm, hoc c hai.
- c im:
+ Nu l tp trung da vo chi ph thp th mc khc bit ha sn phm thp, tp
trung cc khu sn xut v cung ng vt t
+ Nu tp trung da vo khc bit ha th mc khc bit ha sn phm cao, tp
trung cc khu R&D, marketing v bn hng...
Phn khc th trng thp - ch c mt hoc mt vi phn khc.

- Thun li:
+ Cng ty c u th trong quan h vi khch hng v cng ty l ngi duy nht cung
cp sn phm, dch v m khch hng khng th tm cc i th cnh tranh.
+ Vi nhn hiu uy tn, cng ty c c s trung thnh vi nhn hi ca khch hng,
gim mi e da t cc sn phm thay th v l ro cn i vi cc i th cnh tranh mun
xm nhp th trng.
+ C kh nng to ra nhng sn phm vi mc khc bit cao, p ng nhu cu
khch hng nh hiu r phn khc th trng m mnh phc v.
+ Nm bt nhu cu, pa ng s thay i th hiu khch hng tt hn, thc hin nhng
ci tin, pht minh nhanh hn vi ctng ty thc hin chin luc kahcs bit ha trn din
rng.
- Nguy c:
+ Quy m nh, khng c uu th trong quan h vi cc nh cung cp, khng ch
ng v gi nguyn vt liu
+ Khng tn dng c hiu ng quy m ln v ng cong kinh nghim, thng c
chi ph sn xut cao
+ Cn u t nhm pht trin nng lc cnh tranh. Dn n chi ph sn xut cao, li
nhun gim.
+ V th cnh tranhc u cng ty d mt i do thay i cng ngh hoc th hiu ca
khch hng.
+ Cng ty khng th thay i d dng v nhanh chng th trng mc tiu chn.
+ C nhiu i th cnh tranh tm c th trng con ngay trn th trng mc tiu
nn cng ty lun cng c v bo v th trng mc tiu ca mnh
+ Cn lu : trong iu kin hin i, khong cch ca s khc bit s dn b thu hp.
Cu 22: Trnh by cc bc thc hin chin lc
1. Thit lp mc tiu hng nm
Mc tiu hng nm l nhng ci mc m t chc phi t c trong tng nm t n
mc tiu di hn. Thit lp mc tiu hng nm l hot ng xc lp h thng mc tiu
ngn hn da trn c s cc mc tiu di hn, l qu trnh phn chia cc mc tiu n tt c
cc b phn, cc qun tr vin c lin quan, nhm thc hin mc tiu di hn ca t chc.
Thit lp mc tiu hng nm c vai tr c bit quan trng- l yu t nn tng, quyt nh s
thnh bi ca mt chin lc:

 l c s cho s phn phi cc ngun lc.

l mt c ch ch yu nh gi cc qun tr vin.
l cng c chnh kim sot s tin trin theo hng t c cc mc tiu di hn,
lp ra cc u tin ca t chc, ca b phn v ca cc phng ban.
Cng nh cc chin lc di hn, mc tiu hng nm cn t c nhng tiu chun c bn
sau (SMART)
S Specific (thc tin)
M - Mesuarable (lng ha c)
A Agreeable (nht tr, ng thun)
R Realistic (kh thi)
T Timely (c thi hn)
Khi thit lp h thng mc tiu hng nm, t chc cn ch 2 nguyn tc:
- tnh thng nht gia mc tiu ngn hn v mc tiu di hn, gia mc tiu tng b phn
vi mc tiu ca t chc.
- tnh hi ha gia li ch chung ca ton t chc v ca tng b phn
2. xut cc chnh sch k hoch hnh ng
Chnh sch: chnh sch l nhng nguyn tc ch o, nhng phng php, th tc, qui tc,
hnh thc v nhng cng vic hnh chnh c thit lp h tr v thc y cng vic
theo nhng mc tiu ra.
Cc chnh sch to iu kin d dng cho vic gii quyt nhng vn lp i lp li v
hng dn vic thc hin chin lc, l cng c thc hin chin lc, chng cng l c
ch kim sot, qun tr, to c ch cc b phn trong t chc hp tc, phi hp hnh
ng vi nhau v lm gim thi gian a ra cc quyt nh ca cc qun tr vin.
Mt chnh sch c coi l ph hp khi n tm tt v th hin cc lut l thnh cc ch dn
hnh vi, gip tp hp c mi thnh vin, dn ht tm sc, hng say, sang to lm vic
t ti nhng mc tiu chin lc chung ca t chc.
Xy dng k hoch
Cng vic tip theo thc hin chin lc l lp v thc hin cc k hoch. C nhiu nh
ngha v k hoch, nhng k hoch thng c hiu l mt bn hoch nh c tnh h
thng, mt chng trnh hoc mt phng php c vch ra trc t ti mt mc
tiu no ..

K hoch bao gm k hoch kinh doanh, ni chung, k hoch ca cc b phn chc nng
nh k hoch marketing, k hoch sn xut, k hoch ti chnh
3.Phn b cc ngun lc
Ngun lc l tt c cc yu t u vo hoc l cc nhn t sn xut s dng cho qu trnh
pht trin kinh t.
Phn b ngun lc l mt b phn khng th thiu ca qu trnh thc hin chin lc v
ng vai tr quan trng trong ton b qu trnh qun tr chin lc. Qun tr chin lc cho
php cc ngun lc c phn phi theo cc u tin c thit lp bi nhng mc
tiu hng nm. Gi tr thc s ca bt k chng trnh phn phi ngun lc no nm kt
qu t c cc mc tiu ca cng ty.
4. Qun tr cc mu thun v vic chng thay i
5. Gn c cu vi chin lc
Trong mt nghin cu c in v cc cng ty ln ca M. Alfred Chandler kt lun rng
nhng thay i trong chin lc s a n nhng thay i trong c cu t chc. ng ni
c cu nn c thit k c to iu kin d dng cho vic theo ui chin lc ca
cng ty, v do c cu i theo chin lc hay l do tn ti (nhim v) th c cu s khng
quan trng.
6. Gn thnh tch v lng thng vi chin lc
7. To mi trng vn ha h tr chin lc
8. Lm cho qu trnh sn xut/tc nghip thch nghi vi chin lc
Cu 23: Trnh by cc c im ca hai hot ng: hoch nh chin lc v thc
hin chin lc. (3)
Hoch nh chin lc

Thc hin chin lc

- L qu trnh phn tch mi trng kinh - L qu trnh bin tng thnh hnh
doanh, xc nh tm nhn, s mng, c mc ng, c th ha cc mc tiu di hn
tiu chin lc v chin lc ca t chc.

thnh mc tiu hng nm, xy dng cc

chnh sch v phn b cc ngun lc
thc hin nhng chin lc hoch nh.

- t v tr cc ngun lc trc hnh ng.

- Qun tr cc ngun lc trong cng vic.

- Nhn mnh n hiu qu ti chnh.

- Nhn mnh n hiu qu hot ng

- C bn l mt qu trnh tri thc

- C bn l mt qu trnh hot ng.

- i hi tm nhn su rng, nhng k nng - i hi nhng k nng qun tr, lnh o,

phn tch v trc gic tt.

khuyn khch ng vin, phi hp hot

ng gia cc b phn, thnh vin trong t

- Cn s phi hp ca mt s c nhn.

chc.
- Cn s tham gia ca mi b phn, thnh

- Ni dung v cc cng c c s dng vin trong t chc.

hoch nh trong t chc khc nhau: khc - Trong giai on thc hin chin lc li
nhau v quy m,, mc ch hot ng, tnh c s khc bit rt ln gia cc t chc c
cht v c bn khng c s khc bit

quy m v tnh cht khch nhau

- Hoch nh chin lc cn a ra ci nhn

tng qut, bc tranh ton cnh cho vic
kinh doanh ca DN.

Thc hin chin lc i hi phi c

nhng k hoch hnh ng c th,
hoch hnh ng c th l im mu
cht cho vic thc hin thnh cng
chin lc c chn. Cc k hoch
phi c th v chi tit, nhng n
khng cng nhc m cn c s linh
hot nht nh