_M.

QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

1. Th no l chin lc MKT phn bit? Cho v d.

nh ngha: Chin lc marketing ph}n bit l{ chin lc m{ theo cng ty tung
ra c|c sn phm kh|c nhau, vi c|c mc gi| v{ chng trnh marketing kh|c nhau
i v{o tng on th trng.
c p dng khi th trng/ sn phm khng c tnh ng nht cao v{ khi tin
h{ng ph}n bit s thu c hiu qu cao hn
V d: Tp o{n Toyota c bit n vi rt nhiu dng xe kh|c nhau, t xe ua, xe
hi, xe ti ti xe chuyn ch; c|c tn tui xe nh Lexus, Prius, Tundra. Mi th
trng kh|c nhau Toyota cung cp c|c dng xe kh|c nhau ty theo sc mua hoc
iu kin a l; c nhng th trng vi nhiu dng xe hng sang, nhng th trng
kh|c li nhiu dng xe hng trung nh Toyota Vios ph hp vi ngi c thu nhp
trung bnh NA (38.300 / nm), xe Toyota Venza gm cao thch hp cho i li
nhng khu vc thng xuyn ngp nc trong ma ma.
Cu 2: Th no l chin lc marketing tp trung ? V d ?
- Chin lc marketing tp trung l{ chin lc nhm vo mt on th trng n{o
ph hp vi kh nng ca mnh.
- Chin lc n{y ph hp vi c|c cng ty mi tham gia th trng , kh nng t{i chnh, cng
ngh, nh}n lc cn hn ch.
- Theo chin lc n{y, cng ty c th tp trung c tim lc v{o on th trng c
chn, tc l{ thc hin chuyn mn ha cao nng cao c cht lng, h gi| b|n,
|p ng tt nhu cu ca th trng
- Nhc im ca chin lc : ri ro ln nu c bin ng v nhu cu th trng
V d :
- H~ng Canon ( nht bn ) bc v{o th trng Australia vi loi m|y photo copy b{n
n gin, gi| thp , nhm v{o th trng m{ c|c nh{ sn xut ln nh Xerox b qua ( h ch
sx m|y photo to, gi| cao, trn s{n nh{ )
DESIGNER

Page 1

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

- H~ng xe m|y Minsk x}m nhp th trng xe m|y Vit Nam bng loi xe Minkh dng
cho nng thn, min ni.
Cu 3: Trit l MKT hng ni l g? Ni dung ca cc quan im MKT lin quan ti
chin lc ny?
Triet ly marketing hng noi (con goi la Triet ly san xuat):
-

X nghiep coi m nh la trung tam cua moi hoat ong kinh doanh, s thanh cong hay that bai
cua doanh nghiep phu thuoc vao yeu to noi tai cua doanh nghiep

Thong iep marketing c truyen tai chu yeu en cac bo phan trong doanh nghiep va
nhom khach hang cu.

Trong hoat ong cua doanh nghiep, cac nha ky thuat co vai tro quyet inh v san xuat c
at len hang au va cac ky s la ngi co kha nang to chc tot viec san xuat

Mo h nh to chc co dang h nh thap, giam oc la ngi ng au nam moi quyen hanh quyet
inh. Nhng ngi lanh ao hoanh inh muc tieu va phan cho cap di thc hien

Nh n thi trng vi nhan quan t nh tai, cho rang moi viec e bat ong ch can mot to chc
toi u th se at c ket qua toi u.

Nhan xet:
u iem:
- To chc hoat ong co t nh chuyen mon hoa
- Cac quyet inh eu c the hien bang van ban
Nhc iem:
-

Quyen lc mang t nh chat tap trung, cap di thu ong, khong ong gop y kien, thieu tinh
than trach nhiem

Hoat ong cua doanh nghiep cng nhac, khong th ch ng nhanh c vi s thay oi lien
tuc cua thi trng

Cac quan iem san xuat lien quan en triet ly marketing hng noi:
-

Quan iem hoan thien san xuat

Quan iem hoan thien san pham

Quan iem ban hang

DESIGNER

Page 2

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 4.Trit l MKT hng ngoi l g? Ni dung ca cc quan im MKT lin quan ti

chin lc ny?
Marketing hng ngoi l hnh thc marketing hng n nhm cc khch hng mi, khch
hng tim nng. (Khc vi marketing hng ni l tp trung truyn ti thng ip marketing
ti cc nhn vin ang lm vic cho cng ty v nhm cc khch hng c)
Quan im hon thin hng ha v marketing :Doanh nghip phi l{m sao |p dng c nhng
bin ph|p l{m cho h{ng ha ca mnh hp dn thuyt phc c ngi tiu dng v cht
lng h{ng ha ca mnh nhm thu ht s ch ca nhng kh|ch h{ng tim nng , nhng
ngi ang s dng sn phm ca nhng h{ng i th cnh tranh kh|c .
H~y b|n c|i th trng cn ch khng phi b|n c|i mnh c . |p ng nhng nhu cu v{
mong mun ca h.
Quan im tng cng n lc thng mi :Nhng hnh thc qung c|o hng ngoi nh
qua truyn hnh, poster qung c|o, trang v{ng c th mang sn phm, dch v ca bn ti
ng o kh|ch h{ng tim nng, em li th{nh cng |ng k c|c doanh nghip. Tuy nhin
chi ph cho c|c hnh thc qung c|o hng ngoi cng v th m{ tng i ln so vi
marketing hng ni.Tuy nhin chi ph cho c|c hnh thc qung c|o hng ngoi cng v
th m{ tng i ln so vi marketing hng ni.
S kt hp cht ch gia Ma- Hng ni, v{ Ma hng ngoi

Marketing ni b l{ bc trc, nn tng to {, s n nh cho bc sau l

marketing hng ngoi. t c mc tiu, thng qua cng c marketing, cc
doanh nghip cn iu chnh gc nhn ca cc nhn vin ca h v doanh nghip
(thng hiu ni b - internal brand) tng ng vi hnh nh doanh nghip qua
cm nhn ca cc khch hng tim nng (thng hiu bn ngoi external brand).
Chnh s ng nht ny s to ra s cng hng rt quan trng gia marketing
hng ni v{ marketing hng ngoi.

DESIGNER

Page 3

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 5.th no l chin lc marketing khng phn bit? cho v d

Marketing khng phn bit l vic cng ty cung cp 1 loi sn phm cho ton b th
trng v cng vi 1 chng trnh marketing, i vi chin lc ny ch nn p
dng khi th trng c tnh ng nht cao.

Cac cong ty thiet ke mot chng tr nh Marketing lam sao e thu hut c ong ao
ngi mua nhat, chu yeu ho da vao phan phoi ai tra va quang cao ai tra, muc
ch la tao cho san pham mot h nh anh tuyet hao trong tam tr moi ngi.

u i m tiet kiem chi ph do khai thac c li the cua hieu qua tang theo quy mo,
giam bt cac loai chi ph khac nh van chuyen, lu kho, quang cao, nghien cu thiet
ke san pham.

n ch

Khong de dang tao c mot nhan hieu thu hut tat ca moi ngi

Tao nen s mat can oi trong viec ap ng nhu cau thi trng (do ch tap trung vao nhng
oan thi trng quy mo ln ma bo qua nhng nhu cau rieng biet quy mo nho)

Gap kho khan khi hoan canh kinh doanh thay oi

Cong ty s dung Marketing khong phan biet thanh cong o ch nh la Coca- Cola.
Trong thi ky au, Coca-Cola ch san xuat mot th o uong trong mot c chai vi
mot mui vi cho tat ca moi ngi. Va Coca-Cola a rat thanh cong.
Cu 6: So snh 2 nh ngha MKT ca P.Kotler v AMA 85, 2007
Theo Phillip Kotler "Marketing l{ nhng hot ng ca con ngi hng v{o vic
|p ng nhng nhu cu thng qua trao i.
nh ngha ca AMA (1985) "Marketing l{ mt qu| trnh lp ra k hoch v{ thc
hin c|c chnh s|ch sn phm, gi, phn phi, xc tin v h tr kinh doanh ca
ca hng ho, tng hay dch v tin h{nh hot ng trao i nhm tho m~n
mc ch ca c|c t chc v{ c| nh}n"

DESIGNER

Page 4

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

im ging nhau ca hai nh ngha trn l{ mc ch v phng thc ca

marketing u l{ tha m~n nhu cu v{ thng qua trao i.
Tuy nhin khc bit gia chng l ch th tham gia v khch th tham gia v
ni dung ca hot ng marketing.
Theo PK th ch th tham gia marketing l{ con ngi ni chung, rng hn AMA l
c|c t chc v{ c| nh}n c lin quan n h{ng ha v{ dch v.
Khch ththeo PK l{ c|c nhu cu ca con ngi, theo AMA ch bao gm h{ng ha, y
tng, dch v. Ni dung marketing theo PK l{ tt c c|c hot ng, ng ch ni
chung ch khng ch ra c th trong khi AMA cp n 4 ni dung ca marketing
4Ps : product, price, place, promotion. Nh vy hot ng marketing theo AMA ch l{
nhng hot ng c ch t pha ngi b|n t c mc tiu kinh doanh ca
mnh, cn theo PK th hot ng marketing cn c th l{ nhng hot ng nh vn
ng h{ng lang trc tranh c hay vn ng ngi d}n ph}n loi r|c, gia tng ti a
mqh i bn cng c li trong c|c bn i t|c cng l{ marketing.
sung nh ngha ca AMA (2007): Marketing l{ mt hot ng, hay c|c tchc,
hoc nhng quy trnh nhm to ra,qung b|, chuyn giao v{ trao i nhng g c gi|
tr i vi ngi tiu dng,kh|ch h{ng, i t|c v{ x~ hi ni chung
nh ngha ca vin marketing Anh "Marketing l{ qu| trnh t chc v{ qun l
to{n b hot ng kinh doanh t vic ph|t hin ra v{ bin sc mua ca ngi tiu
dng th{nh nhu cu thc s v mt mt h{ng c th, n sn xut v{ a h{ng ho|
n ngi tiu dng cui cng nhm m bo cho cng ty thu c li nhun nh
d kin.
Theo I. Ansoff, mt chuyn gia nghin cu marketing ca LHQ, mt kh|i nim c
nhiu nh{ nghin cu hin nay cho l{ kh| y , th hin t duy marketing hin i
v{ ang c chp nhn rng r~i: "Marketing l{ khoa hc iu h{nh to{n b hot

DESIGNER

Page 5

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

ng kinh doanh k t kh}u sn xut n kh}u tiu th, n cn c v{o nhu cu bin
ng ca th trng hay ni kh|c i l{ ly th trng l{m nh hng"

Cu 7 : Nhng mc tiu c bn ca marketing l g ?

- Mc tiu v li nhun
+ L{ thc o hiu qu ca DN
+ To ra li nhun bng c|ch m bo tha m~n nhu cu ca ngi tiu dng
- Mc tiu v li th c nh tranh
+ c to ra trn c s bit mnh , bit ngi, bit ph|t huy im mnh ca mnh
- Mc tiu v an ton trong kinh doanh
+ Mkt gip DN ph}n tch v{ ph|n o|n nhng bin i trn th trng nm bt c hi,
hn ch ri ro
+ An to{n nh v{o vic ph}n chia ri ro bng c|ch a dng ha

Th trng

Sn phm

Cu 8: Trao i l g? iu kin ca trao i?

-

Trao i l hnh vi nhn t mt ngi n{o nhng th m mnh mong mun v

a li cho ngi th kh|c m{ hai bn u ng .
Hot ng trao i l{ c s tn ti ca MKT. MKT ch tn ti khi m{ con ngi quyt
nh |p ng nhu cu ca mnh thng qua trao i. Trao i l khi nim c bn ca
MKT.

5 iu kin din ra trao i t nguyn:

t nht phi c 2 bn

Mi bn phi c 1 th g c gi| tr i vi bn kia

Mi bn phi c kh nng thc hin vic lu thng v{ cung cp hng ha ca

mnh

Mi bn phi ho{n to{n c t do trong vic chp nhn hay khc t li

ngh ca pha bn kia

DESIGNER

Page 6

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Mi bn phi tin tng vo tnh hp l hay hp mun trong vic quan h vi

bn kia

5 iu kin n{y mi ch to tim nng cho trao i, cn vic trao i c thc hin
c hay khng cn ty thuc ch ca cc bn v nhng iu kin trao i.
iu kin

Cu 9 :Ph}n bit MKT truyn thng v{ MKT hin i.

Tiu ch
Ni dung thut

Marketing truyn thng

Marketing hin

C tnh cht chc nng tiu th

Mang tnh cht trit l kinh doanh

Thi gian xut

u th k XX cho ti nhng nm

u nhng nm 1960, thp k ph|t

hin

1950

trin nh v bo ca KHKT.

ng

Chnh l{ tt c hot ng ca cng ty

L{ mt phng ph|p t chc
hot ng ca cng ty nhm ch
nh ngha

yu tm ngi ma m{ cng ty
nhng sn phm m cng ty c
kh nng sn xut

trong chng trnh sn xut, vic

nghin cu khoa hc , k thut u t
ngun lc t{i chnh , nh}n lc v{ c
chng trnh tiu th dch vCn
phi da trn s hiu bit v s cu
ngi tiu dng v s thay i ca n
trong tng lai xa v{ gn.

m bo tiu th bt k sn
Mc tiu

phm n{o m{ doanh nghip sn

xut.

Ph|t hin ra nhng nhu cu cha c

|p ng ca ngi tiu dng , nh
hng sn xut v{o vic |p ng
nhng nhu cu .Hng ti mc
tiu cui cng l{ li nhun cao.

Nguyn tc ch

L{m th n{o c th sn xut ra

Ch o to{n b hot ng ca mnh

tht nhiu h{ng ha v{ sau

x}y dng trn c s nhu cu ca

DESIGNER

Page 7

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

tm mi c|ch tng kh chng ra

ngi tiu dng ch khng phi kh

khi th trng mc d kh|ch

nng sn xut

h{ng ko c nhu cu

i hi cng ty phi lin kt c|c

ngun lc ca mnh sao cho bng
c|ch tt nht t c nhng ch tiu
d{i hn v li nhun.
Hu qu:biu hin ca khng hong
l{ ch tha nng lc sn xut- khng

Hu qu :Khng c n nh v{

s dng ht cng sut ca m|y mc

lu di :Khi th trng ~ b~o

thit b hu ht c|c ng{nh sn xut.

ha th khng cn ph hp
* g}y ra s mt c}n i cung cu
dn n hin tng khng
hong tha 1929-1933, 19371939, 1953-1954, 1957-1958
Qu trnh pht trin t Ma truyn thng n hin il{ :Thay v tm ra mt th trng
tiu th mt sn phm li l{ to ra mt sn phm cho th trng ~ c nghin cu trc
Cu10..
.: Nhu cu l cm gic thiu ht mt ci g m con ngi cm nhn c v cn
phi c tho mn.
-

Nhu cau phan anh s can thiet cua con ngi ve mot vat pham, phat sinh co the do oi hoi
cua tam sinh ly, cua moi trng giao tiep.

Nhu cau la von co, la mot mat ban the cua con ngi. Hoat ong marketing khong tao ra nhu
cau ma ch gop phan phat hien ra nhu cau mi.

tng ct li ca Marketing l hng ti s tho mn nhu cu

Da trn c s kh nng tho m~n nhu cu, c 2 loi: Nhu cu hin ti v{ nhu cu
tim t{ng

Nhu cu hin t i: l{ nhu cu thit yu v{ ang c |p ng trong hin ti

DESIGNER

Page 8

_M.QUYEN_
-

ANH 21-UNITED

KT-K48

Nhu cu tim tng:

+ Nhu cu xut hin: l{ nhu cu xut hin nhng do nhiu nguyn nh}n

m{ nhu cu cha c |p ng
+ Nhu cu cha xut hin: l{ loi nhu cu m{ chnh bn th}n ngi tiu dng

cng cha bit n

C|c nh{ kinh t, c|c nh{ nghin cu Marketing, DN c th d on trc s xut

hin ca c|c nhu cu tim t{ng y da trn c s ph}n tch tnh hnh ph|t trin kinh
t x~ hi v{ t|c ng ca h{ng lot c|c yu t mi trng.

Da v{o tnh cht ca nhu cu, Maslow ~ ph}n chia th{nh th bc nhu cu. t thp
n cao nh sau: nhu cu sinh l(physical need)-nhu cu an to{n(safe need)-nhu cu
x~ hi(social need or belonging need)- nhu cu c tn trng(esteem need)-nhu
cu t khng nh mnh(self-actualization)

b.c mun (wants): c mun l{ mt nhu cu c dng c th, i hi c |p ng li

bng mt hnh thc c th ph hp vi c trng vn ho| v{ tnh c|ch c| nh}n ca con
ngi. Noi cach khac, no la s la chon cua con ngi nhng loai san pham, hang hoa hay
dich vu e thoa man nhu cau.
- c muon cua con ngi la a dang, khac nhau tuy theo:
+ Vn hoa
+ T nh cach
+ Tr nh o
+ Thoi quen tieu dung
V d i cm gic thiu ht lng thc thc ph m

c mun cc la ch n khc nhau cm, nh m,

nhu cu c th
c mun c th

nh c lo i sn ph m
c

nh c

c tnh

c th ca sn ph m

c. Cu (demands):
Cu l{ mong mun ca con ngi c kh nng thanh ton.
Mong mun+sc mua= cu
DESIGNER

Page 9

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Phan biet Nhu cau va Lng cau:

-

Nhu cau la khai niem tam sinh ly

Lng cau la mot khai niem kinh te, co the lng hoa c.

Cu 11.Phn tch quan im hon thin sn xut.

C 5 quan im nh hng pht trin Marketing, l{ quan im sn xut, quan
im sn phm, quan im b|n h{ng, quan im nh hng marketing v{ quan im
marketing o c x hi.
- Quan im sn xut (hon thin sn xut)
L 1 trong nhng quan im l}u i nht, khng nh rng ngi tiu dng s a
thch nhng sn phm c by bn rng ri v gi c phi chng. Nhng ngi
l~nh o cc t chc theo quan im sn xut phi tp trung nng cao hiu qu sn
xut, cung cap hoang loat san pham vi gia re v nng cao hiu qu ca h thng
phn phi.
Qua t c hiu qu trong KD.Nhng gi| h s nh hng n cht lng, phn
phi rng ri s tn km.V vy th trng i hi qui m ln, mi c li.Hn ch
i vi DN nh. V th trng phi nhy cm v gi, ngi tiu dng ch ch
ti mc sn c ch t quan tm ti chi tit ca sn phm.
ai tnh hung:
2 v d in hnh l{ tp o{n sn xu c|c sn phm b|n dn v{ cng ngh x l
tn hiu s Texas Instrument v{ tp o{n Ford. TI ~ dn to{n b cng sc v{o tng
sn lng v{ ci tin cng ngh h gi| th{nh, v{ nh gi| th{nh h, cng ty gim
c gi| b|n v{ m rng quy m th trng, v{ phn u gi{nh v tr thng tr trn
th trng. Ford u t sc lc v{o sn xut h{ng lot t h gi| th{nh ti mc
ngi M ai cng mua c chng.

Cu 12 : Nu cc tiu ch phn loi marketing quc t ?

C 5 tiu ch ph}n loi marketing quc t :
- Cn c theo thi gian : Marketing truyn thng & marketing hin i

DESIGNER

Page 10

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

- Cn c theo ni dung ng dng ca marketing : Marketing b phn ( hay marketing tng

phn ) & Marketing hn hp
- Cn c theo bn cht kinh t thng mi : mkt kinh t thng mi & mkt phi kinh t
thng mi
- Cn c theo s ph|t trin ca cng ngh thng tin : mkt tin internet & mkt internet
- Cn c theo khng gian : Mkt quc gia & mkt quc t

Cu 13: Trnh by v thp nhu cu ca Maslow

Abraham Maslow cn c v{o tnh cht ca nhu cu ~ ph}n chia th{nh th bc c|c nhu cu:

Kt lun:

Nhu cu ca con ngi pht trin t thp n cao, t n gin n phc tp.

Khi cc nhu cu c bn c tha mn, th mi ny sinh cc nhu cu cp bc

cao hn

S ph}n nh nhu cu vo cc cp bc cn ty thuc vo bi cnh x hi

Mc tha mn nhu cu ca mi ngi l khc nhau

DESIGNER

Page 11

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Y ngh a cua thuyet nhu cau cua Maslow: cho biet ang kinh doanh giai n nao e doanh
nghiep cung cap loai mat hang vi quy mo tng ng.
.....................................................................................................................................................................................................................

Cu 14 :Ph}n bit quan im MKT v{ quan im MKT o c XH

Tiu ch

Quan i m MK

Quan i m MK

o c

XH
Mi m nht v Marketing

Thi gian xut hin

Tng i mi m trong
hot ng kinh doanh

n xut hin c l cng vi

s thc b|ch ca x~ hi
trc vn sinh th|i v{ mi
trng x~ hi
Khng nh rng nhim v

Ni dung

Khng nh iu kin m

ca DN l{ x|c nh nhu cu

bo t c nhng mc tiu

mong mun v{ li ch ca

ca doanh nghip l{ x|c nh

c|c th trng mc tiu v{

c nhu cu v{ mong mun

tha m~n chng bng nhng

ca th trng mc tiu, |p

phng thc c hiu qu

ng nhng mong mun y

hn ( so vi i th cnh

bng nhng phng thc c

tranh )ng thi gi nguyn

hiu qu mnh m so vi i

hay cng c mc sung tc

th cnh tranh

cho ngi tiu dng v{ to{n

x~ hi

Mc tiu

DESIGNER

Chm lo n tha m~n nhu

i hi c|c Dn khi |p ng

cu ca kh|ch h{ng , chm lo

nhu cu ca kh|ch h{ng phi

n vic tho m~n nhu cu

tnh n nhng m}u thun

kh|ch h{ng bng nhng

c th c gia nhu cu v{

Page 12

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

h{ng ha c 1 lot c|c yu t

mong mun hin ti vi li

lin quan n sn xut , cung

ch l}u d{i ca to{n x~ hi.Do

ng cui cng l{ tiu th

cn c}n bng 3 yu t : li

h{ng ha .

ch ca cng ty, nhu cu ca

Th hin s trung th{nh vi

ngi tiu dng v{ li ch

kh|ch h{ng kh|ch h{ng l{

ca x~ hi

thng

Cu15. Quan im Marketing o c x hi

Quan im n{y khng nh rng nhim v ca DN l{ x|c nh nhu cu, mong mun v{ li
ch ca th trng mc tiu v{ tho m~n chng bng nhng phng thc c hiu qu hn
(so vi i th cnh tranh) ng thi gi nguyn hay cng c mc sung tc cho ngi tiu
dng v{ to{n x~ hi
Nh vy quan im marketing mang tnh o c x~ hi i hi c|c doanh nghip khi |p
ng nhng nhu cu v{ mong mun ca ngi tiu dung phi tnh n nhng m}u thun c
th c gia nhu cu v{ mong mun hin ti vi li ch l}u d{i ca h v{ to{n x~ hi
Thot u c|c cng ty ly yu cu thu li nhun l{m nn tng cho nhng gii ph|p th
trng ca mnh(v cng ty).sau h bt u nhn thc c ngha chin lc ca vic
tho m~n nhu cu mong mun ca kh|ch h{ng(v ngi tiu dung) kt qu l{ quan im
marketing xut hin .ng{y nay khi thng qua c|c quyt nh h bt u ngh n li ch ca
x~ hi.
quan im n{y i hi phi c}n bng 3 yu t: li nhun cng ty, nhu cu ca
ngi tiu dung v{ li ch x~ hi.
V du: - Chng tr nh en om om cua Dutch Lady, Ao trang ngi sang tng lai cua
Unilever
-

Cac cong ty san xuat nhng san pham lam t long thu, bao b khong phan huy, nc uong co
chat hoa hoc oc hai, hang thuoc la. khong tuan theo quan iem nay.

DESIGNER

Page 13

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 16.Phn tch quan im hon thin sn phm?

- Quan im sn phm khng nh rng ngi tiu dng s a thch nhng sn phm c
cht lng cao nht, cng dng nhiu v thng xuyn c ci tin. Quan im n{y
cho rng ngi tiu dng ngng m nhng sn phm p v{ c th |nh gi| c cht
lng v{ cng dng sn phm.
Nhng ng l~nh o tp trung mi n lc vo vic u t thi t k sn ut nhng sn
ph m c tnh nng u vit. Tuy nhin h ch ch trng n sn phm m{ khng hay t
tnh

n nhng ki n ca khch hng. H khng tin h{nh hot ng marketing t u

tm hiu nhu cu ca kh|ch h{ng v{ khng lng trc c rng th trng c th kh

chp nhn sn phm ca h. Hn ch ca quan im n{y c th dn n cn bnh thin cn
trong marketing ch ch trng n sn phm m{ khng tnh n nhu cu ca kh|ch h{ng.
p dng khi no?th trng c nhu cu cao v sn phm mi, qui m, kh nng thanh
ton cao, ph hp, kh nng cnh tranh ca doanh nghip mnh, c th ca lnh vc sn
phm dch v.
V d Hng sm xe t Mit-x-lanh c a hp n i ting vi sn ph m c cht l ng tt n
nhng cng nhanh chng tht i khi xu hng th trng thay i
-

Tht i c a GM khi sn xut mt loi xe hi i mi m khng thm d

kin khch hng

trc

Quan im bn hng
Cng ty cn c nhng bin ph|p n lc tiu th v{ khuyn m~i, v nu yn kh|ch h{ng s
c sc v{ khng mua hoc khng mua s lng ln. rng tm ca t chc khng phi
cht lng, gi| th{nh, qui m sx m{ l cc bin php kch thch thng m i.

DESIGNER

Page 14

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Vn dng khi no? i vi c|c mt h{ng c nhu cu tiu th th ng, tc l{ kh|ch h{ng
thng khng ngh n chuyn mua sm n nh: bo him, b|ch khoa to{n th; ngi
b|n ph|t hin kh|ch h{ng tim n v{ c n{i p thuyt phc v li ch ca sn phm v{ mt
s mt h{ng c nhu cu ch ng nhng gi| tr ln nh t, nh}n vin b|n h{ng s a ra
nhng t|c ng t}m l thi thc kh|ch h{ng a ra quyt nh mua.
c s dng khi c|c cng ty c d cng sut, mc ch ca h l bn c nhng g h
lm ra ch khng phi ci th trng mun.
Tht i c a N TT
u t ln ti

chui n l in thoai di ng c a Vit Nam ra i

t VN , hn

c a hng ln nh , n

6 vi t ng vn

7 phi ng c a.

Quan im marketing
c mc tiu ca t chc l{ Q marketing khng nh rng cha kha t xc
nh ng nhu cu ca khch hng v th trng mc tiu, t tm c|ch tha
mn mong mun theo c|ch hiu qu hn i th cnh tranh.

Tiu ch ca Q marketing
hot

Q b|n h{ng

ng Kh|ch h{ng l{ thng

marketing
theo

tng

quan im
Trng t}m

Nhu cu ngi mua: Ph|t hin nhu cu Nhu cu ngi b|n: L{m sao
ngi mua v{ l{m sao tha m~n nhng bin sn phm ca mnh th{nh
nhu cu n{y.

Tm nhn

tin mt

T ngo{i v{o trong: Xut ph|t t th T trong ra ngo{i : Xut ph|t t

trng c x|c nh r rang, x|c nh nh{ m|y, tp trung v{o sn
c nhu cu ngi mua

Cng
thc hin
V d

c Marketing phi hp: 4Ps hoc 7ps???

phm hin c ca cng ty

C|c n lc tiu th v{ khuyn
m~i cng thng

Sony thit k cassette Walkman, Sn phm bo him, sn phm

Nitendo thit k tr chi video, b|n h{ng a cp Ariel

DESIGNER

Page 15

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Facebook??
Cc cng ty : C ph Trung Nguyn(
trit l c{ ph), Toyota (dng xe trung
bnh)
Quan im MKT i ni/ i ngoi l g ? MKT i ni l tuyn dng,
hun luyn v{ ng vin mt cch hiu qu nhng nh}n vin c nng lc,
phc v kh|ch h{ng chu |o. MKT i ngoi l nhng ha hn, cam kt, hnh
ng lin quan ti quan h khch hng. Trong thc t MKT i ni phi i
trc MKT i ngoi.
Tm quan trng ca vic xy dng vn ha DN (tha mn nhn vin, h s tn ty
v ht lng vi cng vic)
Quan im MKT o c x hi
Quan im n{y khng nh doanh nghip khng nhng |p ng nhng nhu cu
i hi ca kh|ch hng m cn phi gi nguyn hay cng c mc sung tc cho
to{n x~ hi.
Q n{y xut hin i hi DN cn tnh n c|c yu t nh o c kinh doanh, c|c
vn sinh th|i v{ mi trng khi tin h{nh tha m~n nhu cu ca kh|ch h{ng v{
thu li nhun.
Quan im n{y i hi phi tha m~n 3 yu t :
1. Li ch ca cng ty,
2. Li ch ca khch hng,
3. 3. Li ch ca x hi
Cu 17: So snh quan im mkt v quan im bn hng ?
- Quan im mkt : Theo quan im marketing, iu kin m bo c nhng mc tiu
ca doanh nghip l{ x|c nh c nhu cu v{ mong mun ca c|c th trng mc tiu, |p

DESIGNER

Page 16

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

ng c|c mong mun y bng nhng phng thc c hiu qu mnh m so vi i th cnh
tranh.
- Quan im b|n h{ng ( tng cng n lc thng mi ) : Theo quan im n{y, ngi tiu
dng s khng mua nhiu h{ng ha ca doanh nghip nu doanh nghip khng c nhng
n lc |ng k trong lnh vc tiu th v{ kch thch b|n, v d qung c|o, tuyn truyn, gim
gi|
Ph}n bit :

Tiu ch pb

Phm vi

Quan im mkt

Quan im bn hng

Tp trung v{o nhu cu ca ngi

Tp trung v{o nhu cu ca

mua

ngi b|n

Nhu cu ca kh|ch h{ng mc tiu

Hng ha

Phng tin t

Nhng n lc tng hp ca

N lc thng mi v{ c|c

mc tiu

marketing

phng ph|p kch thch

Mc tiu cui cng

Thu li nhun nh m bo nhu

Thu li nhun nh tng KL

cu ngi tiu dng

hng bn ra

i tng quan tm
ch yu

Cu 18: Cc yu t thc y s ra i ca MKT quc t

Marketing quc t ra i do 3 nguyn nh}n sau:
-

Thnh tu ca cch m ng khoa hc k thut

Sn xut trao i din ra si ng

Nng sut lao ng tng ln, h{m lng CN trong SP tng ln

DESIGNER

Page 17

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

~ tha m~n c nhu cu ni a, tm kim nhu cu th trng nc ngoi

S bo h sn xut ni

a ca cc quc gia trn th gii

Cc quc gia t ra hng ro thu quan, phi thu quan

DN phi c b phn lm nhim v tm ra cc bin ph|p thm nhp th trng

th gii (phng MKT, phng nghin cu th trng...)

S ra i ca cc cng ty xuyn quc gia TNCs

TNCs l cc cng ty TNHH hoc v hn, c c cu t chc gm cng ty m v h

trng cng ty chi nhnh nc ngoi, theo nguyn tc cng ty m kim sot ti
sn ca cng ty chi nhnh thng qua gp vn c phn.

TNCs c c im hot ng:

a dng ha
Tiu chun ha
Quc t ha
Ton cu ha

.....................................................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................................................

Cu 19 : n cht ca MKT QT l gi?

Mt trng th|i c}n bng gia nhng thay i ca c|c yu t mi trng bn ngo{i vi c|c
chnh s|ch MKT hn hp ca c|c DN trn th trng quc t

T m nhu cau va thoa man tot nhat nhu cau cua ngi tieu dung nc ngoai: Chung ta
ch co the ban cai ma thi trng nc ngoai can.

DESIGNER

Page 18

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

ay manh tieu thu san pham bang con ng xuat khau nh xuat khau trc tiep va
gian tiep hang hoa va dich vu, xuat khau von, va xuat khau cong nghe di nhieu
h nh thc nh 100

von, lien doanh, cap giay phep

Moi trng hoat ong m rong va phc tap tren nhng cap o khac nhau va dan en
s khac biet rieng co cua MKT quoc te.

DN ng vai tr l{ nha xuat khau, cng ty kinh doanh quc t, nha au t quoc te hay
cong ty toan cau.

Cnh tranh quc t v{ gi{nh git li th cnh tranh tr nn khc lit hn nhiu (ve
quy mo, chien lc, cong cu)

Cu 20.cc yu t trong marketing mix? Cho v d

Marketing hn hp l{ s kt hp c th c|c th{nh phn c bn ca marketing l{
product, price,place, promotion nhm t c nhng mc tiu ~ t ra v{ |p ng c
i hi ca th trng muc tiu.

Product (Sn phm): Mt i tng hu hnh hoc mt dch v v hnh l{ khi

lng sn xut hoc sn xut trn quy m ln vi mt khi lng c th ca n v.
Sn phm v hnh l{ dch v nh ng{nh du lch v{ c|c ng{nh cng nghip kh|ch sn
hoc m~ s c|c sn phm nh np in thoi di ng v{ tn dng. V d in hnh ca
mt khi lng sn xut vt th hu hnh l{ nhng chic xe c ng c v{ dao co
dng mt ln. Mt khi lng cha r r{ng nhng ph bin dch v sn xut l{ mt
h thng iu h{nh m|y tnh.

Price (Gi| c): Gi| b|n l{ chi ph kh|ch h{ng phi b ra i ly sn phm hay dch
v ca nh{ cung cp. N c x|c nh bi mt s yu t trong c th phn, cnh
tranh, chi ph nguyn liu, nhn dng sn phm v{ gi| tr cm nhn ca kh|ch h{ng
vi sn phm. Vic nh gi| trong mt mi trng cnh tranh khng nhng v cng
quan trng m{ cn mang tnh th|ch thc. Nu t gi| qu| thp, nh{ cung cp s phi
tng s lng b|n trn n v sn phm theo chi ph c li nhun. Nu t gi| qu|
cao, kh|ch h{ng s dn chuyn sang i th cnh tranh. Quyt nh v gi| bao gm
im gi|, gi| nim yt, chit khu, thi k thanh to|n,...

DESIGNER

Page 19

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Place (Ph}n phi): i din cho c|c a im m{ mt sn phm c th c mua. N

thng c gi l{ c|c knh ph}n phi. N c th bao gm bt k ca h{ng vt l
cng nh c|c ca h{ng o trn Internet. Vic cung cp sn phm n ni v{ v{o thi
im m{ kh|ch h{ng yu cu l{ mt trong nhng kha cnh quan trng nht ca bt
k k hoch marketing n{o.

Promotions (xc tin thng mi hoc h tr b|n h{ng): h tr b|n h{ng l{ tt c

c|c hot ng nhm m bo rng kh|ch h{ng nhn bit v sn phm hay dch v
ca bn, c n tng tt v chng v{ thc hin giao dch mua b|n tht s. Nhng
hot ng n{y bao gm qung c|o, catalog, quan h cng chng v{ b|n l, c th l{
qung c|o trn truyn hnh, {i ph|t thanh, b|o ch, c|c bng thng b|o, a sn
phm v{o phim nh, t{i tr cho c|c chng trnh truyn hnh v{ c|c knh ph|t thanh
c ng o cng chng theo di, t{i tr cho c|c chng trnh d{nh cho kh|ch
h{ng th}n thit, b|n h{ng qua in thoi, b|n h{ng qua th trc tip, gii thiu sn
phm tn nh{, gi catalog cho kh|ch h{ng, quan h cng chng...

Cu 21.Mc tiu v chc nng ca MKT ca DN?

Mc tiu
Li nhun
L{ mc tiu m{ bt k doanh nghip n{o cng hng n, n l{ ch tiu o mc
hiu qu kinh doanh ca DN, li nhun thu c theo c|c quan im
marketing( b|n h{ng/ nh hng MKT) kh|c nhau l{ theo c|c con ng kh|c
nhau. Trong MKT, li nhuan co c la nh thoa man nhu cau cua khach hang.
Mc ti u ca ln c c da trn s c}n i gia gi| th{nh v{ kh nng, s sn
s{ng thanh to|n ca ngi tiu dng
Li th cnh tranh
Th phn chnh l{ thc o li th cnh tranh ca DN
Qua hot ng marketing, DN x|c nh c li th, gi| tr ct li ca mnh t
ph|t huy bng vic a ra c|c chnh s|ch (sn phm, gi|, ph}n phi, v.v.)
hp l.
An ton trong kinh doanh
DESIGNER

Page 20

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

DN thng quan marketing a ra ph}n tch, |nh gi| v c hi, ri ro trn th

trng, c th trong ri ro li c c hi em li li nhun cc cao cho DN, c
nhng ph}n khc th trng cn b ng, nhng nhu cu cha c |p ng, hay
mt lnh vc mi n{o ha hn li nhun ln.
Chc nng
Nghin cu tng hp v th trng, pht hin ra nhu cu hin ti v tim
nng, trin vng pht trin ca th trng
Hoch nh cc chnh sch kinh doanh nh cs sn phm, gi, phn phi,
xc tin, h tr kinh doanh
T chc thc hin cc chnh sch
iu tit v thc hin cc hot ng t kh}u u tin n khu cui cng
trong chui cung ng hng ha dch v ti ng tiu dng
Thc hin kim tra cc hot ng kinh doanh theo k hoch

Cu 22: Mi trng MKT l g? Cc yu t mi trng trong MKT quc t ( bn trong?

Bn ngoi?)
-

Mi trng MKT l tp hp cc yu t c th t|c ng n hot ng kinh doanh ca

DN theo nhng chiu hng tch cc hay tiu cc.

Mi trng MKT quc t l tng hp tt c cc yu t bn trong v bn ngoi DN, c

nh hng tch cc hoc tiu cc n hot ng hoc cc quyt nh ca b phn
MKT trong DN, n kh nng thit lp hoc duy tr mi quan h gia DN vi khch
hng.

Cc yu t mi trng trong MKT quc t:

Mi trng bn ngoi: Gm cc y u t ch y u
MT kinh t: Tnh hnh KT, mc thu nhp, phn b thu nhp theo tng lp
XH, gi c...
MT chnh tr - php lut: Nhng lut l, c|c c quan Nh{ nc, cc t chc
XH c uy tn.

DESIGNER

Page 21

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

MT nhn khu hc: Cc vn v dn s, s pht trin dn s, mt dn

c, c cu dn s...
MT vn ha XH: Thi quen, tp qun truyn thng, tn ngng...
MT cng ngh: Nhng tin b v KH-KT
MT t nhin: T{i nguyn, t ai, vn nhim mi trng...
MT ngnh/cnh tranh/tc nghip:

+ i th cnh tranh hin ti

+ i th cnh tranh tim n

+ SP thay th
+ Nh cung cp
+ Khch hng

Mi trng bn trong: Gm cc y u t ch y u
Ti chnh: vn, kh nng huy ng vn, hiu qu s dng vn...
Nhn lc: S lng cn b, trnh hc vn, hng pht trin nhn lc,
chi ph d{nh cho {o to nhn vin...
Cng ngh: b quyt k thut, trnh CN chung, chin lc pht trin
CN,...
Vn ha DN: Trit l KD, o c KD, vn ha doanh nh}n...
MKT
Cc yu t khc (h thng thng tin, vn ha DN...)

Cu 23: Mi lin quan gia mi trng bn trong v bn ngoi.

-

MT bn ngoi gi vai tr quan trng nht v nh hng ln n DN

MT bn ngo{i l{ iu kin khch quan (cc nhn t khng th kim so|t c), MT
bn trong l kh nng ch quan (c th kim so|t c) ca DN
Thu nhp cc thng tin phn hi t th trng, thch nghi v{ iu tit cc yu t
MTBT ph hp vi c im bin ng ca MTBN

Cc yu t MTBT, MTBN lun c s t|c ng qua li v nh hng ln nhau.

DESIGNER

Page 22

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 24 : C hi v thch thc ca DN trong MKT QT

C hi :

Qua| trnh hi nhp to{n cu ha kinh t, hng ti nhng th trng nc ngo{i s

to iu kin tip cn c cng ngh , quy trnh mi to ra s i mi nhanh hn,
hiu sut n}ng cao .

C|c doanh nghip c iu kin hng ti nhng th trng mi rng ln hn th

trng trong nc y tim nng vi sc mua ln s l{m cho cho DN ra nhiu vic
l{m hn, khin cho vic s dng c|c ngun lc hiu qu hn, doanh thu, li nhun
c tng ln, thng hiu ca cng ty ng{y c{ng ln mnh, gp phn n}ng cao mc
sng ca ngi lao ng.

Tng cng thm kh nng cnh tranh ca doanh nghip, a dng ha sn phm
trn th trng quc t.

Th|ch thc :

Gp phi nhng i th mi :S cnh tranh khc lit n t c|c cng ty nc ngo{i

vn c tim lc v nh}n lc , kinh t hn.Nhn thc c nhng tr ngi ca mi
trng to{n cu.

Kh nm bt v{ |p ng c nhu cu ca kh|ch h{ng quc t do s kh|c bit v vn

ha , trnh ph|t trin , nn tng ph|p lut.

Biu thu |p dng vi c|c sn phm xut khu v{o c|c nc kh|c nhau
Chin tranh gi| c vi i th
Cu25. phn tch yu t cng ngh bn trong v bn ngoi doanh nghip?
a. cng ngh bn trong doanh nghip
cng ngh ca DN phn |nh nng lc cnh tranh ca DN so vi i th cnh tranh.}y l{
mt yu t v cng quan trng vi doanh nghip,nh c cng ngh cao m{ sn phm DN
DESIGNER

Page 23

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

c li th cnh tranh trn th trng nn tiu th khi lng ln hn, b|n mc gi| co
hn v{ kh nng thu c li nhun cao l{ rt kh quan.
}y cng l{ 1 trong nhng yu t quyt nh kh nng x}m nhp th trng ca sn
phm cng nh nh hng ln n kh nng x}y dng long trung th{nh ca kh|ch
hng.
Cng ngh ng{y nay c hiu theo ngha rng ch khng ch hiu cng ngh l{ d}y
chuyn sx, m|y mc thit b. n cn bao gm c yu t con ngi. do chin lc n}ng
cp cng ngh mi ca doanh nghip phi i lin vi chin lc v con ngi,chin lc
c {o to v{ t|i {o to ngi lao ng.
C|c yu t phn |nh nng lc cnh tranh ca doanh nghip th hin thng qua h thng
c|c ch tiu sau:
s lng bng ph|t minh, s|ng ch,c|c b quyt k thut m{ DN s hu.
trnh cng ngh chung ca DN,phn anh trn trnh cng ngh m{ DN ang
|p dng.
c|c chin lc ph|t trin cng ngh ca DN trong thi gian ti.
nng lc ca DN trong hot ng nghin cu v{ ph|t trin.
ng}n s|ch ca DN d{nh cho hot ng nghin cu v{ ph|t trin.
hot ng xut nhp khu cng ngh h{ng nm.
Quy trnh hot ng ca DN.
Ng{y nay cng nghca DN tr th{nh 1 yu t v cung quan trng,nhiu khi quyt nh sn
phm ca DN c kh nng th}m nhp v{o th trng nc ngo{i hay khng. V d: nh EU
quy nh sn phm nhp khu v{o EU phi c trn cng ngh c trnh tng ng
vi EU.

b. yu t cng ngh bn ngo{i DN.

Mun cp n trnh cng ngh ca 1 quc gia.N phn |nh nng lc cnh tranh ca
quc gia n{y vi quc gia kh|c. Trnh cng ngh ca 1 quc gia c th c xem xt di
c|c yu t sau:
trnh cng ngh chung ca quc gia .
Ng}n s|ch quc gia chi cho nghin cu v{ ph|t trin cng ngh.
DESIGNER

Page 24

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

S lng bng ph|t minh s|ng ch,b quyt k thut.

Mc c quyn cng ngh ca 1 quc gia.
Vng i cng ngh to |p lc cho c|c quc ra phi u t nhiu hn na cho
nghin cu v{ ph|t trin cng ngh mi nhm duy tr v th c quyn cng
ngh hay li th cnh tranh m{ yu t cng ngh mang li.
VD: chin lc cng ngh ca M.(sgk t 136)
Cu 26.Th trng mc tiu l g?Cc iu kin xc nh th trng mc tiu?
Khi nim: Th trng mc tiu l th trng m cng ty la chn hng
ti cung cp nhng hng ha, dch v nhm thc hin cc mc tiu kinh doanh ca
mnh, l{ th trng thch hp nht vi tim nng ca cng ty v hy vng s
em li hiu qu kinh doanh cao.
Th trng mc tiu c la chn sau khi cng ty ph}n khc th trng, c|c c hi
kinh doanh
ca c|c khc th trng n{y bc l, v{ DN s phi |nh gi| c|c khc th trng n{y quyt
nh la chn mt hay nhiu nhng khc th trng n{o l{m th tr mc tiu. Vic la chn
da
trn 3 cn c, l{: quy m v mc tng trng c a khc th tr, mc hp dn v c cu
c a
khc th trng, nhng mc tiu v ngun ti nguyn c a cng ty. Sau khi |nh gi| da trn
3 cn c n{y, th trng mc tiu c la chn da trn mt s iu kin di y.
iu kin xc nh th trng mc tiu
L{ ni tp trung nhng ngi tiu dng c cng nhu cu v hng ha dch v,
nhu cu n{y cha c |p ng hoc cha c |p ng y .
Quy m v mc tng trng ca th trng ny (khi lng tiu th) tng
ng viquy m ngun lc ca DN.
DN c th vt qua ro cn gia nhp ca th trng
Mc hp dn ca th trng : Th trng c trin vng pht trin, c kh
nng thu li nhun cao
(Mc hd th hin bi m hnh 5 lc lng)
Cnh tranh: Khng phi ni tp trung cnh tranh tuy nhin vn tn ti cnh
tranh,
Ro cn :
DN ch c th dt c li nhun cao nu ro cn gia nhp l ln (ri ro s l
cao/ thp tng ng vi ro cn rt lui), sn phm thay th: C t sn phm
thay th thc v tim n, ngi mua:th trng khng phi l ca ngi mua
(k c nhiu nh cung cp,chi ph chuyn i khng nh. sp c k nng c
bit/cht lng cao), ngi bn: khng kh khn tm u vo thay th, chi ph
chuyn i nh cung ng k cao
Vic tham gia th trng ny ph hp vi mc tiu lu di ca cng ty.
DESIGNER

Page 25

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 27: Lit k cc ni dung nghin cu th trng ca MKT quc t?

* Nghin cu khi qut th trng :
- C|c c|ch nh hng ca cty :
+ Ly kh|ch h{ng l{m trung t}m : Khng nh hng theo sn phm hay theo i th cnh
tranh m{ nh hng theo kh|ch h{ng, theo th trng.
+ Ly i th cnh tranh l{ trung t}m : Khng nh hng theo sn phm hay theo kh|ch
h{ng m{ nh hng theo i th cnh tranh v{ theo th trng.
* Nghin cu chi tit th trng :
- Nghin cu khch hng
(X|c nh kh|ch h{ng ; Nc qu| trnh i n quyt nh mua)
- Nghin cu hng ha
(Nc cht lng h{ng ha ; Nc nng lc cnh tranh ca h{ng ha ; Nc phm vi s dng h{ng
ha )
- Nghin cu quy m v c tnh ca th trng
(X quy m ca th trng ; Nc th phn ; c im ca th trng ngi tiu dng v{ th
trng doanh nghip )
- Nghin cu hnh thc phn phi
(Nc mng li ph}n phi i vi sp tng t ( nu c ) ; Nc trung gian ph}n phi ; X chin
lc ph}n phi m{ i th sdng)
- Nghin cu cnh tranh
(Ph|t hin i th cnh tranh ; Ph|t hin clc ca i th ctranh ; X mc tiu ca TCT ;
X im mnh, im yu ca TCT ; |nh gi| c|ch phn ng ca TCT ; Thit k hthng
thng tin tnh b|o ; La chn TCT tn cng v{ n tr|nh )
- Nghin cu d o|n cung cu v{ bin ng gi c
(o lng v{ d b|o cu ca th trng ; Nc tnh hnh cung ng ; Nc gi| c th trng)
- Nghin cu c s h tng
(CS h tng so vi i th cnh tranh ; H thng nh{ xng, m|y mc , thit b ca cty ;
Hthng cs h tng quc gia ; Hthng cs h tng quc t

DESIGNER

Page 26

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 28: Phn on th trng l g? Nu cc tiu thc phn on th trng cng

nghip.
-

Ph}n on th trng l qu trnh phn chia th trng tng th thnh cc nhm

trn c s nhng im khc bit v nhu cu, mong mun v{ c|c c tnh.

Cc tiu thc ph}n on th trng cng nghip: 4 tiu thc chnh

Ngnh kinh t: cng nghip, xy dng, ch bin,...

Quy m x nghip: nh, va, ln

Khi lng n t hng

Hnh thc s hu: nh{ nc, t nh}n

Cu 29 :Cc tiu thc phn on th trng tiu dng?

1. Theo yu t a l :

i h i phi chia th trng thnh nhng n v a l khc nhau : Khu vc, quc
gia, vng tnh

Quyt nh marketing
-

Trong 1 hay nhiu vng a l

Trong tt c cc vng nhng c ch n cc im khc bit v nhu c u v s

thch c a tng vng, mun gia vng ny hay vng khc.
VD : COFFE, cc dng xe ca Hon da , Toyota nh LEXUS, ACURAHng ti,
pht trin u tin cho th trng M
Cng ty thuc l| R.J Reynolds ~ chia Chicago th{nh 3 th trng ring bit .

2. Theo yu t nhn khu hc

Ngi mua c phn thnh cc nhm theo tu i tc , gii tnh , h c vn , thu nhp
tn gio, ch ng tc, dn tc .

VD : Dutch Lady 123 sa c ch cho tr t 1 n 3 tui,Dutch Lady 456 sa c ch

cho tr t 3 tui tr ln
Cc dng sn phm d{nh ring cho ph|i nam nh X- Men , Nivea fomenen,

Romano.

3. Theo yu t tm l
DESIGNER

Page 27

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Ngi mua c phn thnh cc nhm theo cc c im c a t ng lp x hi , li

sng, nhn cch
Nhn cch : Nhit tnh,c o|n
c im tng lp x hi : v xe c , qun o, cch ngh ngi
Li sng : C h , yu i , thch c|i p , nng ng

VD:* Volkswagen ~ thit k t theo li sng. Xe cho nhng "cng dn tt" ch

trng n kinh t, an ton v sinh thi, xe cho nhng ngi "chi xe" ch trng n
c|ch iu khin, tnh c ng v tnh th thao . Mt Cng ty nghin cu ~ ph}n loi
ngi mua t thnh su loi: "Ngi yu thch t", "ngi c quan im n ho",
"ngi thch tin nghi", "ngi hoi nghi v t", "ngi buc phi l|i xe" v{ "ngi
bi xch t".

Vo cui nhng nm 50, nhng kiu xe Ford v{ Chevrrolet ~ xng l c

nhn cch khc nhau. Nhng ngi mua xe Ford c xem l{ ngi "c tnh c
lp, hp tp, {n ng, nhy bn vi s thay i v t tin, trong khi nhng ngi
mua xe Chevrolet c xem l bo th, tn tin, thch c uy th, t tnh {n ng
hn v{ khng thch s cc oan".

4. Theo yu t hnh vi :
Ngi mua dc phn thnh cc nhm cn c vo l do mua hng , l i ch tm kim ,
cng tiu dng , mc trung thnh, thi vi hng ha .
VD : * V d, nc cam thng c s dng nhiu nht trong ba n s|ng. Cng ty
sn xut nc cam c th c gng qung co nn ung nc cam c vo nhng dp
kh|c, nh n tra, n ti, bui tra, Nhng ngy l nht nh, chng hn nh ng{y l
ca b m v ngy l ca ng b, ~ c qung c|o ring tng mc tiu th bnh
ko v hoa.

Cng ty Colgate pht hin thy rng nhng ngi trung th{nh v iu kin ca
mnh phn ln thuc tng lp trung lu, c gia nh ng ngi v{ quan t}m n
sc kho. iu ny ch r th trng mc tiu cho Cng ty Colgate.

Li ch tm kim: Colgate chng su rng , close-up thm ming , trng rng

Cu 30..phn tch m hnh 5 lc lng ca Micheal Porter?

Gm 5 yu t l{:
DESIGNER

Page 28

_M.QUYEN_

i th cnh tranh hin ti

i th cnh tranh tim n

Sn phm thay th

Nh{ cung cp

Khch hng

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 31. C bao nhiu phng n xc nh th trng mc tiu? (5)

Sau khi xem xt cc khc th trng, cng ty phi a ra quyt nh la chn th
trng mc tiu. Cng ty c th xem xt 5 cch la chn th trng mc tiu, l{:
tp trung vo 1 khc th trng, chuyn mn ha chn lc, chuyn mn ha th
trng, chuyn mn ha sn phm v phc v ton b th trng.
Tp trung vo mt th trng
Ging vi chin lc chuyn mn ha tp trung (cu 3), DN c th thc hin
chuyn mn ha cao da vo tp trung tim lc, ng thi c li th l{
hiu bit rt r v th trng , trong mt s trng hp c danh ting c bit
nh Vi thiu lc ngn, go t|m thm Hi Hu; v d khc : Khi silk v ph b
Kobe chuyn phc v cho ng c thu nhp cao.
Chuyn mn ha chn lc
Cng ty la chn mt s khc th trng cung ng hng ha dch v, trong
gii hn v tim lc ca mnh. C|c ph}n khc n{y u ha hn thu li nhun. u
im l{ gim ri ro v mc ph thuc ca DN do ~ a dng ha th
trng.
Chuyn mn ha th trng
Trong tnh hung ny DN chuyn mn ha vo phc v mt nhm khch hng c
th, v d nh b|n mt danh mc sn phm cho cc phng th nghim cc
trng i hc, sn phm bao gm: knh hin vi, ng nghim, con lc, in tr,
bnh thng nhau,v.v, hay cc sn phm cho tr em s sinh nh t~ lt, khn giy,
phn rm,v.v,.
u im: DN c th thu c li nhun cao nu to c s tin tng t pha
khch hng.
Nhc im: Nu ngn sch/ thu nhp ca nhm kh hng ny gim th lng
tiu th chung cho cc mt hng ca DN s c nhiu kh nng gim.
Chuyn mn ha sn phm
DN sn xut mt sn phm nht nh bn cho mt s khc th trng. Sn
phm c th l thit b nh knh hin vi hay ung: ru, thuc l.
u im: C th to ra danh ting rng khp trong lnh vc sn phm chuyn
dng
Nhc im: Ri ro gn lin vi sn phm duy nht ny: thay th sp hin i
hn, thu hay chi ph u vo sn xut tng cao, th hiu ngi tiu dng thay
i.
Phc v ton b th trng
DESIGNER

Page 29

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

DN phc v tt c cc nhm khch hng tt c nhng sn phm m h c th cn

n, ch c nhng cng ty ln mi c th thc hin c iu n{y nh IBM hay
Coca Cola.
Cc cng ty c th phc v th trng thng qua 2 c|ch, l{ marketing ph}n
bit v khng phn bit.
V d: Marketing k phn bit: Coca Cola 1 th ung , 1 c chai, 1 hng v duy
nht
-------------phn bit : GM : tuyn b s sn xut t cho mi ti tin,
mi mc ch, mi nh}n c|ch
Cu 32: Cc bc phn tch th trng ?( = Cc bc nghin cu th trng?)
1. X|c nh vn nghin cu
- Nh Nc cn phi bit chc vn l{ ln bao qut ton b cc kh nng nhng
khng b che lp bi c|c tiu ch |nh gi|
- Tm hiu loi thng tin no l sn c v cn thit nu thng tin k sn c hoc c
thu thp t nhiu ngun khc nhau th nn quan tm ti ngun thng tin th cp.
2. Chn phng php nghin cu
- PP NC ti bn ngi ti bn v thu thp, x l thng tin th cp ( t tn km )
- PP NC ti hin trng kho st thc t thu thp tt s cp
3. Lp k hoch nghin cu
- Lp mt cch chi tit v c th
- Gip vic NC hiu qu v{ m bo v thi gian
4. Thu thp d liu
- Thu t tt c cc ngun d liu c sn Kh khn : thng khng c sn d liu
- Ch trng thu thp thng tin, d liu s cp
5. X l d liu
- Phn loi
- B sung tt cn thiu
- X|c nh tt cha cx|c
- Lm su sc thm bc tranh ton cnh v th trng hin ti v tim nng ca DN
DESIGNER

Page 30

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

6. S dng kt qu nghin cu
- TTin c tng hp di dng vn bn hoc bng li
- Qui tc : KISS = keep it short and simple

Cu 33: Quy trnh ra quyt nh mua hng ca c nhn.

c 1: Nhn bit nhu cu

Ngi tiu dng cm thy thiu thn c|i g ng c hng vo hng

ha/dch v c kh nng tha mn nhu cu

Ngi lm Mkt phi bit pht hin

Ho{n cnh lm pht sinh nhu cu

Nhu cu c th l{ g?
Con ngi hng n hh/dv g?

c 2: Tm kim thng tin

Cng ng c hng vo hh/dv c kh nng tha mn nhu cu mnh

tm kim & b sung thm thng tin t nhiu ngun khc nhau:
Ngun thng tin c nh}n (gia nh, bn b, ngi quen...)
Ngun thng tin thng mi (qung c|o, ngi bn hng, trin lm...)
Ngun thng tin ph thng (qua c|c phng tin thng tin i chng, ca cc
t chc nghin cu...)
Ngun thng tin kinh nghim thc t (t tm hiu, nghin cu, s dng hng
ha...)

Nh Mkt phi bit r ngi tiu dng ~ s dng nhng ngun thng tin n{o
bit n SP t son tho thng tin c hiu qu cho cc th trng mc tiu.
c 3: nh gi cc phng n thay th

Trn c s thng tin c c, ngi tiu dng c th c 1 s phng |n la chn

so s|nh la chn phng |n ti u

Qu trnh so snh chu t|c ng bi 2 yu t

DESIGNER

Page 31

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Yu t khch quan: kin ca nhng ngi kh|c Nh{ mkt ch trng n

yu t n{y (a ra hnh nh nhng ngi tiu dng ni ting)
Yu t ch quan: Thi quen, s thch ring ca ngi tiu dng C tnh bo
th, kh t|c ng

c 4: Quyt nh mua
T kt qu so s|nh |nh gi| c|c phng |n quyt nh mua

c 5: nh ng mua
Nh{ mkt cn nhn thc r giai on ny c nhng bin php tch cc
lm cho t quyt nh mua n h{nh ng mua din ra nhanh chng thun
tin

c 6: nh gi sau khi mua

Th|i ca ngi tiu dng i vi h{ng ha dch v ~ mua

Th|i tch cc (tha mn nhu cu mong mun) H{i lng

Mua li
Chia s cho ngi khc

Th|i tiu cc (cm thy hi tic, phm sai lm)

em tr/i li

Vt b
Khiu ni
Ph|t biu nhn xt xu vi
ngi khc

Cu 34 : Cc yu t tc ng ti quyt nh mua hng ca DN?

-

S pht trin ca tnh hnh kinh t t nc

Nhu cu ca th trng i vi sn phm ca doanh nghip.Nhu c u sn

xut do nhu c u c a c nhn quyt nh

DESIGNER

Page 32

_M.QUYEN_
-

ANH 21-UNITED

KT-K48

Nhng tin b khoa hc k thut , hot ng ca cc i th cnh tranh

cng c nh hng n vic mua h{ng ca c|c cng ty sn xut

Nhng mc tiu ca Dn trong vic u t vo hot ng sn xut KD

Cu 35.phn tch swot v cho v d c th. ?

-

Strengths

-C nhng chuyn gia MKT

-C SP mi, cch tn..

-cht lng sn phm,dch v i km

Weaknesses

Nh}n vin MKT cn t

S khng khc bit ho v sn phm..

Phn phi cha tin li,hiu qu.

Opportunities

Th trng nc ngoi mi

S ra i mi ca 1 o lut

Mt on th trng mi do i th hot ng b qua.

Threats

i th cnh tranh mi

Biu thu mi p dng cao cho sn phm

Chin tranh gi c vi i th

Cu 36.Th no l nhng quyn thng mi?

Nhng quyn thng mi (franchise) l{ hot ng thng mi, theo bn
nhng quyn cho php v{ yu cu bn nhn quyn t mnh tin h{nh vic mua b|n
h{ng ho|, cung ng dch v theo c|c iu kin sau }y:
Vic mua b|n h{ng ho|, cung ng dch v c tin h{nh theo c|ch thc t chc
kinh doanh do bn nhng quyn quy nh v{ c gn vi nh~n hiu h{ng ho|, tn
thng mi, b quyt kinh doanh, khu hiu kinh doanh, biu tng kinh doanh,
qung c|o ca bn nhng quyn;
DESIGNER

Page 33

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Bn nhng quyn c quyn kim so|t v{ tr gip cho bn nhn quyn trong vic
iu h{nh cng vic kinh doanh.
Ch th thc hin
i vi Bn nhng quyn: thng nh}n c php cp quyn thng mi khi |p
ng c|c iu kin sau }y:
- H thng kinh doanh d nh dng nhng quyn ~ c hot ng t nht 01
nm. Trng hp thng nh}n Vit Nam l{ Bn nhn quyn s cp t Bn nhng
quyn nc ngo{i, thng nh}n Vit Nam phi kinh doanh theo phng thc
nhng quyn thng mi t nht 01 nm Vit Nam trc khi tin h{nh cp li
quyn thng mi.
- ~ ng k hot ng nhng quyn thng mi vi c quan c thm quyn.
- H{ng ho|, dch v kinh doanh thuc i tng ca quyn thng mi khng vi
phm quy nh ca ph|p lut
i vi Bn nhn quyn: thng nh}n c php nhn quyn thng mi khi c
ng k kinh doanh ng{nh ngh ph hp vi i tng ca quyn thng mi.
Cu 37: Th no l li xng ? So snh li xng v nhng quyn thng mi ?
-

* Li xng :

- Theo V.H.Kirpalani, cp giy php (hay cp php) ni mt c|ch n gin l

mt hnh thc hp ng nhng quyn s dng sn phm tr tu tin
hnh sn xut v tiu th sn phm th trng nc ngoi

Quyn sd cc sn phm tr tu n{y thng l : bng sng ch pht minh;

quyn tc gi; nhn hiu thng mi ; quy trnh cng ngh ; b quyt k thut

thc cht l hot ng giao dch v sn phm tr tu, theo gi| c mua
b|n c hnh thnh v bin ng theo quan h cung cu ca th trng sn
phm c bit ny v ph thuc vo mc li nhun mang li.

* So snh :

- Ging nhau : Franchising l s pht trin ca hnh thc cp giy php, u

l hp ng nhng quyn s hu tr tu

DESIGNER

Page 34

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

- Khc nhau :

+ Franchising pht trin rng hn: b quyt k thut, bao b sn phm, k

nng qun l, qung co, phn phi

+ Franchising km theo c quyn KD: quyn SX v bn SP ca cty m, quyn

s dng tn, biu tng.

Cu 39: nh ngha sn phm ?Cp cu thnh sn phm ?Nu tn v ly v d cc

loi sn phm ca DN u tu.
N: * Theo quan im truyn thng
SP l kt qu u ra ca qu| trnh lao ng sn xut c ch nh ca con ngi

Theo quan im Marketing: SP l{ tt c nhng c|i g c th cung cp cho th trng

nhm tho m~n nhu cu hay c mun ca th trng

S ni chung = S hu hnh + S v hnh

Sn ph m quc t l tt c nhng g c th tho mn ngi tiu dng nc ngoi v vt cht
v tm l khi s dng. Ngi tiu dng tip nhn khi mua v s dng sn ph m thc cht l
mua s tho mn m sn ph m em li.

1. Li ch ct li -Core benefit

2. SP hin thc -Basic product

3. SP mong i - Expected product

4.SP b sung- Augmented product

5. SP tim nng - Potential product

DESIGNER

Page 35

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Li ch ct li Core Benefit
-

L gi tr s dng c a sn ph m hay cng dng c a sn ph m

Sn ph m hin thc Generic Product):

- Sn ph m hin thc l nhng c im chung v kt cu cc phn S c th hin di
dng vt cht thc t nh hnh dng, k ch thc, mu sc, k c nhn hiu, ao S
Sn ph m mong i E pected Product):
- L tp h p nhng thuc t nh v nhng iu kin m ngi mua thng mong i v
hi l ng khi mua sn ph m
Sn ph m b sung Augmented Product
- L ph n tng thm vo S hin hu nhng dch v hay l i ch khc phn it mc
u vit v S m N cung cp so vi S c a i th cnh tranh
Sn ph m tim nng Potential Product
-

L ton nhng yu t

sung v i mi sn ph m c th t c mc cao

nht trong tng lai

V

Khch sn

L i ch ct li s ngh ngi v gic ng

Sn ph m chung to nh c cc ph ng cho thu

Sn ph m mong i mt ci ging sch s, x ng, khn tm, c, in thoi, t

qu n o, mc yn tnh tng i

Sn ph m

sung/ hon thin thm trang my thu hnh,

sung d u gi u, hoa

ti, ng k nhanh chng, a n ngon, dch v ph ng tt

Sn ph m tim nng mt khch c th nhiu ph ng l mt s i mi sp khch sn

truyn thng

Nu tn v ly v d cc loi sn ph m c a N u tu.
Sn phm u tu ( tin phong ) l{ sn phm c th trng i hi mnh nht, cp
thit nht i vi danh mc c|c sn phm a ra ca Dn trn th trng mc tiu
Dn cn khai th|c trit th mnh sn phm u t{u a ra chin lc b|n h{ng lin kt
vi c|c sn phm kh|c , cn gi l{ b|n km hay b|n theo b sn phm ch khng b|n l.
c im
DESIGNER

Page 36

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Thng xut hin tin phong gn vi vai tr u tu.

ng vi tr dn ng v mnh ko cc toa kh sn phm khc ra th

trng v tiu th t hiu qu nht. c im c bn nht.

Cng c cho thng hiu mnh v li th cnh tranh ca DN

C th ging sn phm ch o trong 1 s trng hp no .

# Sn ph m ch

o ch :sn ph m ch o mang t nh tng i n nh lu di v mang

t nh chin l c c n sn ph m u tu c th thay i nhanh hn theo nhu c u c a tng giai

on, khi th trng i h i mnh v cp thit.
VD:
Sn phm nc CocaCola.
Cu40.IPLC l g? ngha?
L{ vit tt ca international product life cycle- vng i quc th ca sn phm.
1.*Kh|i nim:
IPLC l{ khong thi gian bt u khi SP c tung ra th trng nc XK (khi xng),
tri qua mt s giai on cho ti khi SP c XK ngc tr li t nc ang pht trin
sang nc khi xng v cc nc pht trin.

Vng i sn phm quc t c nghin cu vi 3 nhm nc:

Nc khi xng (A)

Nhm c|c nc ph|t trin kh|c (B)

Nhm c|c nc ang ph|t trin (C)

IPLC ng vi c|c SP ho{n to{n mi trn to{n th gii

IPLC chia lm 5 pha, s ph}n chia gia c|c pha ch l{ tng i

Cc giai on ca IPLC

Pha 0 (giai on 1): i mi trong nc(domestic innovation)

Pha 1 (gian on 2): i mi ngo{i nc(overseas innovation)

Pha 2 (giai on 3): Tng trng v{ chn mui(growth and maturity)

Pha 3(giai on 4): i mi trn to{n th gii( worldwide innovation)

Pha 4 (giai on 5): i mi ngc chiu(reversal innovation)

2.. ngha ca IPLC:

DESIGNER

Page 37

_M.QUYEN_
-

ANH 21-UNITED

KT-K48

IPLC |p dng ph bin cho c|c SP cng nghip c bit l{ nhng SP c h{m lng CN
cao

IPLC ch ra quy trnh 6 bc xut khu SP

IPLC ko d{i hn so vi NPLC

Trong IPLC chuyn giao CN din ra trong 2 pha: pha 2 t nc A sang nc B v{ pha
3 t A sang C.

41. Khi nim bao b? Chc nng thng mi ca bao b?

Khi nim
ao b l tt c nhng g cha ng v bao bc sn phm.
Vic to bao b vn chuyn thng c 3 lp bao b l{ bao b lp u, bao b lp nh v{
bao b vn chuyn. Bao b c vai tr rt quan trng, mt s nh{ kinh t cn coi bao b l{ ch
P th 5 trong M- mix (packaging). BB l{ mt yu t quan trng trong chin lc sn phm.
Bao b c 7 chc nng chnh: chc nng bo v, chc nng gii thiu (ngi b|n
h{ng im lng), chc nng duy tr, chc nng mang v|c, chc nng c}n i, chc nng thc
y (to c thin cm), chc nng sn s{ng (l h{ng ~ sn s{ng giao/b|n).
Chc nng thng mi ca bao b th hin nhng im sau
Gi gn c cht lng sn phm, tr|nh nhng t|c ng bn ngo{i
Qung b cho sn phm: Bao b gii thiu v tnh nng cng dung, ng thi to n tng
vi ngi mua

Cu 42: Khi nim nhn hiu? Cc yu t cu thnh nhn hiu?c tnh, vai tr ca
nhn hiu? Lut iu chnh N ? ng k nhn hiu u?Lut no iu chnh?
* Nh~n hiu : L{ nhng du hiu c trng cho sn phm ca doanh nghip v{ kh|c bit
vi nh~n hiu sn phm ca i th cnh tranh. (mkt l thuyt 98)
Lut SHTT 2005: Nhn hiu l du hiu dng phn bit hng ha, dch v ca cc t
chc, c nhn khc nhau.
DESIGNER

Page 38

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

* c tnh, vai tr ca nh~n hiu :

- c nh ha v php l ha sn phm, m bo cho doanh nghip c quyn sn phm
ca mnh mang nh~n hiu .
- Tuyn truyn cho sp
- G}y thanh th, uy tn cho DN
- Chng l{m h{ng gi, h{ng nh|i
* Yu t cu th{nh nh~n hiu :
- T ng, ch c|i hay tp hp t
- Biu tng
- Hnh v
- K hiu }m nhc
- S lin kt c|c yu t trn
* Lut iu chnh nh~n hiu :
- Tha c Madrid VN tham gia t ng{y 8/3/1949
* ng k nh~n hiu ti Cc SHTT, vn bng bo h c gi l{ Giy chng nhn ng k
nh~n hiu
Nh~n hiu kh|c tn thng mi .
- Tn thng mi l{ tn gi y ca doanh nghip v{ gn lin vi doanh nghip. Thng
kt thc vi c|c t ng vit tt th hin hnh thc ph|p l ca cng ty.
- Nh~n hiu c dng ph}n bit (c|c) sn phm ca cng ty vi c|c sn phm ca cng
ty kh|c. Mt cng ty c th c nhiu nh~n hiu.

Cu 43: Vng i sn phm quc gia? c im ca giai on tng trng?

-

Vng i sn phm (PLC) l khong thi gian tn ti ca SP trn th trng k t

khi SP c thng mi ha cho n khi b {o thi khi th trng
Vng i SP c di ngn khc nhau, ph thuc vo cc yu t sau:
Nhu cu ca ngi tiu dng
Bn thn sn phm
Cc yu t mi trng
Cng dng ca SP thay th
Cc giai on ca vng i sn phm:
Giai on thm nhp
Giai on tng trng
Giai on chn mui
Giai on suy tn
c im ca giai on tng trng:
Khi lng SP c tiu th ng{y c{ng tng ln

DESIGNER

Page 39

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Gi thnh SP tng bc gim xung do quy m sn xut ca DN c m

rng
Chi ph hon thin SP & chi ph qung co gim so vi giai on 1 (thm
nhp), tuy nhin vn cn phi duy tr mc hp l

Li nhun do vy ~ xut hin & tng bc tng

Cu 44: c im ca giai on thm nhp/ tng trng/ chin mui/ suy tn

DESIGNER

Page 40

_M.QUYEN_

Giai on

oanh s

c
im

ANH 21-UNITED

. Thm nhp

. Tng trng.(
him lnh th
trng )

3. Bo ha. (di
4. Suy thoi.
nht)

Tng chm do
Sp mi, NTD
cha bit n.,
hoc bit n
nhng cha tin
cy v cht
lng

Tng nhanh, lin

tc v KH ~ c
hiu bit v SP,
tin tng v c
nhng ngi
i chng.

t n cc
i, sau i
xung, tc
tng trng
chm li.

gim lin tc &

kh o
ngc.

gim mnhv{
mc thp
nht do HH
tiu th rt
mnh.

Tng thm chi

ph qung c|o,
ho{n thin sn
phm, ci
thin knh
ph}n phi

t n cc
i, sau i
xung, tc
tng chm li.

gim lin tc.,

ng{y c{ng xu
i

Chi ph
qung
co,Hon
thin S

cn rt cao, do
ang u t
gii thiu sn
phm v{ tiu
th SP

L i nhun

rt thp, hu
nh khng c
(l). Dn cha
t mc tiu
li nhun

Khch
hng

Nng lc
cnh
tranh

KT-K48

KH tin phong

cha c

Gi thnh SP
gim |ng k,
xung mc TB
ca to{n chu
k.Chi ph cho
ho{n thin Sp v{
QC vn duy tr
mc hp l
~ xut hin
lin tc tng, do
khi lng HH
c tiu th
nhiu,
nhng ngi c
thu nhp TB cao
tr ln, nhng
KH chp nhn
trc.

gia tng mnh

m.

KH i tr{,
nhng ngi
c nhu cu &
c kh nng
chi tr.
~ v{o th n
nh, chim th
phn r nt,
bt u d bit
ha SP cho cc
c mun
ring bit, thc
hin chi ct th
trng.

Nhng KH
cui cng, KH
truyn thng.
gim thiu,
hnh th{nh tp
trung chuyn
mn ha vo 1
s DN, Cty.C}n
nhc loi b Sp
li thi v{ b
sung kp thi
sn phm mi.

46. Nu ngha ca vng i sp quc gia v quc t.

nh ngha: Vng i sp l khong thi gian tn ti ca sn phm trn th trng
k t khi sn phm c thng mi ha cho n khi b {o thi khi th
trng.
ngha ca nghin cu l thuyt vng i sn phm quc gia
DESIGNER

Page 41

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

DN nhn thc c nhiu iu cn thit nhm phc v c lc cho hot ng kinh

doanh, bao gm nhng vn ct yu sau:
- Hiu r quy lut vn ng ca vng i sn phm qua tng giai on a
ra cc chnh sch markting mix hp l.
- Nm r hn cc bin ng chnh v chi ph, doanh s v li nhun t c th
khai thc tt hn cc ngun lc.
- Xy dng c k hoch ti chnh ch ng iu hnh cc k hoch kinh
doanh v nm bt c cc c hi kinh doanh.
- C c s xy dng chin lc sn phm ng n.
ngha ca nghin cu l thuyt vng i sn phm quc t

L thuyt v vng i sn phm quc t l mt ni dung c bn ca l thuyt

TMQT v li th so snh. L thuyt IPLC cp xu hng chuyn dch sn
xut v trao i sn phm t nc n{y n nc khc trn cp ton cu,
ch yu bt ngun t nc M. Nhng ngha ch yu ca ng cu IPLC:
Lt IPLC c p dng ph bin cho cc sn phm cng nghip, c bit l cc
sn phm c hm lng cng ngh cao (sp in t, bn dn, t, vi tnh),
Trnh t 6 bc xut khu c m t c th (hnh tr 289 MKTQT)
IPLC ko d{i hn so vi NPLC, IPLC c s di chuyn v khng gian v ko di v
thi gian, IPLC gii thch r thm li ch ca cc nc khi tham gia vo
thng mi quc t.
Thy c vic xut khu v chuyn giao cng ngh thng din ra vo
pha 2 pha tng trng v chin mui (t M sang nhm nc pht trin) v
pha 3 pha bt chc khp ni (t M sang c|c nc PT)

Cu 47: nh ngha sn phm v phn khc sn phm ?

* nh ngha Sn phm :
- Theo quan im truyn thng : sn phm l{ kt qu u ra ca qu| trnh lao ng sn xut
c ch nh ca con ngi.
- Theo quan im marketing (P.K): SP l{ tt c nhng g c th cung cp cho th trng
nhm tha m~n nhu cu hay c mun ca th trng ( SP ni chung = SP hu hnh + SP v
hnh )
- Sn phm quc t : L{ tt c nhng g c th tha m~n c nhu cu v vt cht v tinh
thn ca ngi tiu dng nc ngo{i, theo h tip nhn khi mua v{ s dng sn phm
thc cht l{ mua s tha m~n m{ sn phm em li.
* Ph}n khc sn phm
Cu 38-48: Phn tch chin lc lin kt sn phm th trng
Ma trn Ansoff

DESIGNER

Page 42

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

1. Chin lc SP hin hu TT hin hu:

- iu kin p dng:
Giai on tng trng v chn mui trong vng i SP
i tng p dng: SP m{ DN ang cung cp th trng ang hot ng no

- Mc ch
Khai th|c kh|ch h{ng c quyn
M rng khch hng hn hp
Tn cng vo nhm KH ca i th cnh tranh
- ngha: C nhiu thun li vi DN, m bo c hiu qu nhanh, chi ph thp (do
khng phi u t nhiu thi gian vi cc chi ph nghin cu, trin khai).
2. Chin lc SP mi TT hin hu
- iu kin p dng:
Vo pha suy tn, khi phi loi b sn phm c
tng ban u ca chin lc ny c th xut hin sm hn t cui pha
tng trng & chn mui
- Mc ch:
Duy tr v tr ca DN trn TT hin hu
Tn dng s am hiu TT hin hu
p o c i th
- Yu cu: Phi c iu kin v cng ngh & vn
DESIGNER

Page 43

_M.QUYEN_
-

ANH 21-UNITED

KT-K48

ngha: em li hiu qu cao & li ch lu di trn th trng

3. Chin lc SP hin hu TT mi
- iu kin p dng:
cui pha chn mui, sang pha suy tn
SP li tiu th c th trng kh|c (VD: SP in t tin hc lc hu, kh
tiu th c|c nc pht trin, song li d bn c|c nc ang ph|t trin. SP
lc hu th nhng li b|n c nng thn)
- Mc ch:
Ko d{i vng i SP
Gim bt nhng tn hi v kinh t khi SP khng cn c tiu th ti TT hin
hu
Vn tip tc khai th|c c li nhun ca SP
- Yu cu: Phi nghin cu th trng nng ng
- ngha: Gip SN khng phi u t ci tin hay sng ch SP mi nhng vn c
hiu qu, tuy hin qu c th khng ln v vng i SP th trng mi kh
ko d{i nh mong mun.
4. Chin lc SP mi TT mi
- iu kin p dng:
Cui pha chn mui & pha suy tn
Khi c c hi tt v TT & cng ngh SP
- Mc ch:
Mang li hiu qu & li nhun cao
M rng & chim lnh TT
N}ng cao a v trn TT
- Yu cu:
Phi c tim lc v cng ngh & vn (thng l cng ty ln)
Nghin cu TT nng ng, su sc trnh ri ro
- ngha:
i hi u t ln, thng mang li hiu qu rt c mt khi thnh cng
Gp ri ro nhiu hn
Thng c nhng cng ty ln quan tm

DESIGNER

Page 44

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 49: Ph}n tch chin lc sp mi th trng hin hu? Sp hin hu th trng

mi?Sp hin hu th trng hin hu?

Tiu ch

DESIGNER

Sp mi th trng

Sp hin hu th trng

Sp hin hu th trng

hin hu( ht trin

mi( pht trin th

hin hu( Thm nhp su

sn ph m )

trng )

vo th trng )

Page 45

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

iu kin

+ Vo pha suy tn ,

+ Khi sn phm hin

S dng ph bin v{ c hiu

( Thi

khi loi b sn phm

hu cui pha chn

qu giai on tng

gian ) p

mui sang pha suy tn

trng v chin mui

dng

+Trn thc t,C th

+Sn phm li c

Sn phm m{ Dn ang cung

xut hin sm hn t

tiu th TT khc

cp th trng ang hot

cui pha tng

ng trn 1 phm vi a l

trng v chn mui

nht nh n{o nh a
phng, Quc gia hay khu
vc

Mc ch

+ Duy tr vng chc

+ Ko d{i c vng i

+ Khai thc trit nhm

a v uy tn ca Dn

sn phm

khch hng c quyn(

trn TT

+ gim bt c tn hi

Hu nh ch tiu th SP ca

+ Tranh th s am

+ Vn khai th|c c sn

hang )

hiu v th trng

phm hin hu

+ M rng hn na nhm

hin hu

+ yu cu : Phi nghin

khch hng hn hp( Tiu

+p o c i th

cu th trng nng

dng c a hng v c a c i

+Yu cu : phi c

ng.

th )

iu kin v cng

+ n cng vo nh m

ngh v{ vn

khch hng ca i th
c nh tranh

ngha

em li hiu qu cao

Gip Dn khng phi u

Nhn chung c nhiu thun

v li ch lu di

t ci tin hay s|ng ch

li i vi DN , m bo c

trn TT

SP mi m{ vn c hiu

hiu qu nhanh , chi ph

qu ( Mc d c th

thp( Do ko mt chi ph

khng ln v vng i

nghin cu trin khai )

Sp kh ko d{i nh
mong mun )
V d

+ Nm

8, Microsoft Khi tung ra Iphone 4

nhn thy tht i c a

DESIGNER

LE gim gi Iphone

+Nm

7,hng Y M H

ci tin d ng xe JU ITE v
Page 46

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED
US nhm thu

KT-K48

Win vista do h

3GS

cho ra dng JUPITER MX

tung ra Win 7 v

ht khch hng c nhu

nhm cnh tranh vi cc xe

thnh cng vang di,

c u nhng thu nhp

s khc c a Honda l Future

h iu hnh tiu th

cha cao.

NEO.

nhanh nht trong lch

s c a MS
Cu 50.Cc bc pht trin sn phm mi? c no l quan trng nht? Chnh ph
bo h th trng ni a ntn, v d?
Sp mi hon ton l SP mi vi c DN v th trng.
7 bc ch to SP mi
+Hnh th{nh tng
+Tuyn chn tng
+Lp lun chng kinh t, k thut
+Thit k mu
+Sn xut th
+B|n th
+Thng mi ho| SP
Cu 51.nh v sn phm l g?Cc bc nh v sn phm?
Theo V.H.Kirpalani, khi nim v nh v sn phm l{ iu khng h n gin. VSP
l 1 ni dung kh rng, c ngha quan trng trong chin lc marketing i vi
s thnh cng ca DN.
VSP l{ ni n hnh nh thng hiu ca DN trong tng quan so snh vi i
th cnh tranh, cho bit thng hiu sn phm mnh hay yu, do th phn l
tiu thc phn nh tp trung ca nh v sn phm.
nh ngha: nh v sn phm (ni chung) l{ x|c nh v tr ca sn phm ca DN
trn th trng so vi sn phm cnh tranh, l chin lc marketing hng ti
nhng tng mong i ca khch hng trong mi tng quan vi i th nhm
thc hin cc mc tiu chin lc.
Trong Marketing quc t, theo V.K.H, vsp l{ x|c nh v th sn phm ca DN
trn th trng nc ngoi so vi sn phm ca i th cnh tranh. l chin lc
marketing quc t khng ch hng ti ngi tiu dng nc ngoi m cn phi
x|c nh mi tng quan gia sn phm ca DN vi i th quc t nhm thc
hin cc chin lc marketing quc t.
Cc bc (ni dung chnh) ca nh v sn phm ti th trng quc gia
DESIGNER

Page 47

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

nh gi sn phm y theo 5 cp (li ch ct li, sp hin thc, mong

i, b sung, tim nng)
+ Cp 1: Cn |nh gi| li ch trn tng kha cnh c th, v d vi xe my,
th v tc , v an ton, v tiu th nhin liu, v sinh mi trng, kiu dng,
kt cu, mu sc, tin li: c d iu khin, c nh nh{ng k (v n)
+ |nh gi| 4 cp cn li theo cch tng t nh vi cp 1, t DN c cn
c nhn nhn v{ nh v sn phm ca mnh.
Lin kt vi cc thnh phn khc ca M mix
Theo Kirpalani, vsp phi lin kt vi cc ni dung cn li ca M mix nh
gi c, phn phi, ym tr.
+ Mc gi chnh l{ c s to ra li nhun ca ng bn v s cn nhc khi mua
hng ca ng tiu dng, do l{ s dung ha li ch gia c|c bn, nh vy iu
ng mua quan tm/ ng bn cn ph}n tch a ra l{ : mc gi, thi hn v
phng thc thanh ton.
+ Phn phi: Knh phn phi : phn phi c quyn/ phn phi ton th
trng, bn bun nhiu hay bn l nhiu
Giao tn nh, min ph giao hng trong phm vi n{o , giao nhanh, giao to{n
quc
+ Ym tr: Cch thc/ knh qung co/phm vi qung co : qung co qua in
n, bng rn, s kin, truyn hnh, internet, phng tin di ng, qung co
nhng khu vc no
nh gi tng quan doanh nghip v i th cnh tranh
2 ni dung va nu trn cn c |nh gi| trong mi tng quan gia DN v
i th cnh tranh, 5 cp sn phm ca DN c cc kha cnh hn thua n{o so
vi 5 cp ca i th, tng quan ca 3P cn li ntn, cc con s v doanh s, li
nhun, th phn hin ti ca DN v{ i th chnh lch ntn?
VSP trong MKT quc t
L VSP quc gia nhng t trong bi cnh quc t, VSP QT cn gn lin vi
chin lc th trng c th ca DN, nh:
nh hng m rng th trng ni a, DN cn x|c nh v th sp ca mnh
th trng nc ngoi cn m rng xut khu.
nh hng th trng a quc gia, cn x|c nh sp ~ c thch nghi, c
bit ha tng th trng mc tiu.
nh hng th trng ton cu, cn x|c nh v th sp ca mnh theocp ton cu,
trn c s x|c nh v th c|c khu vc
Cu 52: Cc bc bn hng c nhn ?
* Kh|i nim :
- B|n h{ng c| nh}n (PS) l{ mt qu| trnh (mang tnh c| nh}n) trong ngi b|n tm hiu,
khm ph, gi to v p ng nhng nhu cu hay c mun ca ngi mua |p ng
quyn li tha |ng, l}u d{i ca c hai bn.
* Quy trnh bn hng c nhn :
c 1 : iu tra, nh gi nhu cu tim nng (prospecting)
- Nvin b|n h{ng n lc tm kim tn ca nhng kh|ch h{ng tim nng t trong danh s|ch
thng k t c|c ngun
DESIGNER

Page 48

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

- a ln trang qung c|o ca DN nhng phiu yu cu kh|ch h{ng in thng tin v nhu
cu ca h
sau |nh gi| s sn lng mua, kh nng mua v{ iu kin mua h{ng ca kh|ch
ph}n loi kh|ch h{ng.
c 2 : Ln k hoch chun b sn phm (preapproach)
- Ph}n tch c|c thng tin v nhu cu sp, thng hiu ang s dng, |nh gi| v c|c thng
hiu kh|c, c trng tnh c|ch
cn phi x}y dng mt k hoch chun b sn phm hiu qu k lng
c 3 : Tip cn khch hng
- C ngha quyt nh trong tin trnh b|n h{ng c| nh}n
- Gi in thoi thu thp thng tin v nhu cu v{ kin nhm to ra n tng v{ mqh tt.
- Ln gp u tin ph|t trin v{ m rng mqh nhm thc y vic b|n h{ng
c 4 : Gii thiu sn phm
- To n tng, g}y s ch , kch thch ham mun mua h{ng
- Cn tranh th s h tr ca c|c phng tin nghe nhn minh ha
- Khng ch ni m{ cn phi bit lng nghe v{ c th iu chnh chng trnh cho ph hp
nu cn
hiu r nhu cu thc s ca kh|ch h{ng
c 5: Thch ng vi nhng kin ngh ca khch hng
- Phi tm ra c|ch gii quyt hp l nhng kin ngh v{ mong i ca kh|ch h{ng.
- C th d o|n t trc v{ iu chnh tt trc khi kh|ch h{ng a ra kin ngh
c 6 : Kt qu qu trnh bn hng c nhn
- a ra c|c c}u hi nhm thuyt phc mua h{ng trong qu| trnh gii thiu sn phm
gip nv b|n h{ng tm c c|ch gii quyt vn v{ hng n kt qu tt p
c 7 : Theo di, kim tra, gim st
- |nh gi| li qu| trnh din bin x|c nh xem sn phm c c chuyn n kh|ch
h{ng ng tgian, a im, lp t c t yu cu hay ko
- Lin h vi kh|ch h{ng tm hiu c vn ph|t sinh hay khng rt kinh nghip cho
ln b|n h{ng ti
Cu 53: s co dn ca cu theo gi? ngha?
-

Khi nim: H s co dn gia cu & gi l h s phn nh s thay i phn trm ca

lng cu chia cho s thay i phn trm ca gi| h{ng ha vi iu kin cc nhn
t kh|c khng i.
ngha: Nghin cu h s co dn gia cu & gi gip DN hiu c lng cu s
thay i ntn khi mc gi| thay i.
Cng thc:
thay oi cua cau
thay oi cua gia
Hay

DESIGNER

Page 49

_M.QUYEN_
-

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cc trng hp v h s co gin gi

a cu & gi

Quan h gia h s co gin ca cu vi gi & t ng doanh thu (TR)

E

Co gin (E>1)
Co gi~n n v
(E=1)
Khng co gin
(E<1)

P tng, TR s:

Gim
Khng thay i
Tng

P gim, TR s:

Tng
Khng thay i
Gim

Cu 54 :Ph}n bit chin lc gi| ht v|ng v{ gi| tn cng.

Tiu ch
Gi ht vng Skimming Pricing
Gi tn cng Penatration pricing
DN nh gi| cao ti a ngay t u nhm Dn nh mc gi thp vi SP mi
Mc gi
thc hin mc tiu li nhun v{ mc gi| nhm tng nhanh chng doanh s,
n{y s gim dn trong thi gian tip theo
chim th phn ln
+ SP phi c kh nng cnh tranh |p o
+ Sp c kt cu n gin d bt chc
+Sp phi c |o, c u vit hn hn
+Khi th trng xut hin i th
iu kin
+Sp phi c kt cu phc tp kh bt + Khi cn tng cng th lc , cng c
chc
v{ m rng th trng
DESIGNER

Page 50

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

+Sp phi c h{m lng cng ngh cao

+Sp so bng c quyn s|ng ch ph|t minh
+Ti a doanh s b|n trn mi n v
SP v{ to ra DN theo li nhun
+ Ti a ha li nhun
+ Ngn cn c|c i th cnh tranh gia
nhp TT
+nh hng n t l li nhun
+ Sau khi gi| nh hnh , vic tng gi|
s kh khn hoc thm ch l{ khng
+ C{ng khuyn khch cnh tranh. Khi i
th thc hin c( Ngi tiu dng
th cnh tranh thy c mc gi| , h
quen vi gi| thp __ Ci by gim gi
s ph|t trin c|c sn phm tng ng
)
+ D mc v{o th trng b~o ha , th phn
+Nu khng th tip tc h thp chi
khng ln
ph sn xut - cng ty c th vnh vin
b mc kt trong mt cng vic kinh
doanh li nhun thp

u i m

Nhc
im

Cu 55.th no l nh gi theo tm l
nh gi theo tm l khch hng l nh gi theo cm nhn ca khch hng
Thng thng mc gi| th}m l trn th trng thng |p dng theo 2 nh hng: nh
gi theo con s l v nh gi theo con s chn
nh gi| theo con s l thng l{m cho ngi tiu dng cm thy mc gi| n{y c xu
hng r i,ngi nh gi| ~ tnh to|n chi ph sx c th v{ chi tit, mc li nhun
thp. loi nh gi| n{y thng |p dng vi h{ng ho| lin quan trc tip n i
sng hng ngy ca ngi tiu dng.
nh gi| theo con s chn nh 50USD to nn cm gic phng khong cho ngi
tiu dng i vi vic mua sm v{ tiu dng. Thng to ra h{ng ho| c cht lng
cao, |p dung phng thc nh gi| n{y ch yu i vs c|c mt hng xa x, phc v
tng lp tiu dng c thu nhp cao.
56. C nhng cn c nh gi (gi c s)no?
C|c cn c x|c nh gi| c s gm c 4 y u t chnh : phn tch chi ph gi thnh,
phn tch im ha vn, phn tch h s co dn cu gi, phn tch mc gi th
trng
Phn tch chi ph gi thnh
L{ cn c ht sc c bn, i hi DN phi phn tch ton b chi ph pht sinh qua
cc bc (iu tra, tm kim, thm d, sx, ch bin, thit k mu, sn xut th, bn
th, thng mi ha), m{ c|c bc ny khc nhau tng ng vi tng loi sp.
Xt mt cch khi qut th nh sau;
Chi ph trong gi thnh mua nguyn vt liu
Chi ph trong gi| th{nh cng xng
DESIGNER

Page 51

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Chi ph trong gi| th{nh thng nghip bn bun

Chi ph trong gi thnh bn l
Gi bn l cui cng = gi thnh bn l + li nhun
Ngo{i lit k chi ph theo giai on sx th cn c c|ch kh|c, nh cp c nh FC, chi
ph bin i
VC; chi ph u v{o, chi ph u ra; chi ph kim so|t c, k kim so|t c
Phn tch im ha vn
Khi nim: im ha vn l{ im x|c nh tng mc doanh thu bng tng mc chi
ph.
Ti im ha vn, DN b p c tng s vn u t v{ bt u thu c li
nhun, sn lng ti l{ mc sn lng ha vn. DN cn b|n c SLHV, t
c doanh thu HV
Cng thc im ha vn
Phn tch h s co dn cu gi (Cu 53)
DN phn tch mi quan h gia cu v{ gi|, |nh gi| mi quan h ny t a ra
chnh sch gi thch hp t c mc tiu doanh s/ li nhun ca mnh.
Phn tch gi c th trng
Phn tch mc gi ca i th
Phn tch mc gi th trng cn ch gi| i vi cp loi sn phm tng t ca
mnh (chng loi, cht lng, cng dng).
Cn phn tch cc loi mc gi sau
- Mc gi thp in hnh
- Mc gi| cao in hnh
- Mc gi| trung bnh in hnh
Phn tch cc mc gi cho
- n ch{o h{ng c nh
Th hin s rng buc thc hin giao dch, l s cam kt bn hng
- n ch{o h{ng t do
Ch mang tnh thm d/ qung co ca ng bn
Tham kho v phn tch gi trong n cho hng c nh
Cu 57 : nh ngha im ha vn ? Cng thc im ha vn ?
* nh ngha :
- im ha vn (breakeven point) l{ im x|c nh tng mc doanh thu bng tng mc chi
ph
* Cng thc :
BP =
BP : im ha vn
F: Tng chi ph c nh
P : Gi| b|n n v sn phm
DESIGNER

Page 52

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

V : Chi ph thay i / 1 n v sn phm

- Ti im ha vn, doanh nghip b p c s vn u t thng qua s sn phm b|n
ra.
- Doanh nghip ch thu c li nhun sau khi t im ha vn.
- Sn lng ha vn : S sn phm cn phi b|n t im ha vn
Doanh thu ha vn : Gi| tr tin h{ng m{ doanh nghip phi thu v t im ha vn
DTHV = SLHV * P
Cu 58: Cc loi gi quc t? Cn c nh gi quc t?
-

Cc loi gi quc t:
Cn c vo phng thc giao dch
1. Gi k kt thc hin
L gi ghi trong hp ng mua bn ngoi thng m{ 2 bn ~ k kt theo
phng thc giao dch t do
u im: }y l{ gi| mua b|n thc t nn phn |nh c tnh hnh cu
cung, gi c trn th trng
Nhc im: Ga ny cn ph thuc vo tng iu kin c th ca hp
ng mua bn trong ngoi thng
2. Gi u gi
L mt trong nhng phng thc giao dch tng i ph bin, trong
c mt ngi bn v nhiu ngi mua
Phng thc n{y thng p dng vi nhng SP cha c tiu chun ho
r rng
u im: l gi mua bn thc nn trong mt chng mc n{o , n phn
|nh tng i kp thi s bin ng ca gi c trn th trng
Nhc im: Ga n{y thng cao hn so vi thi gi| v{ khng c cng
b thng xuyn, h thng
3. Gi u thu
L{ phng thc giao dch c bit, trong ngi mua (bn gi thu)
cng b trc c|c iu kin mua h{ng ngi bn (bn d thu) bo gi
mnh mun b|n cho ngi mua la chn
u im: l gi mua bn thc nn trong mt chng mc n{o , n phn
|nh tng i kp thi s bin ng ca gi c trn th trng
Nhc im:
+ Ga n{y thng thp hn gi| th trng
+ C trng hp gi| n{y cao hn gi| th trng nu c|c nh{ thu tham d
mc ni vi nhau
Gi yt bng s giao dch

DESIGNER

Page 53

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Ga n{y thng p dng cho nhng SP c tiu chun ho r rng.

u im: thng l gi mua bn thc t vi khi lng giao dch ln,
thng xuyn, khng km theo mt iu khon thm bt gi no, phn
nh kp thi bin ng cu cung v gi c trn th trng
Nhc im: Cng vi gi giao dch thc t cn c nhng loi gi sau
khng phi giao dch thc t:
+Ga cn: l{ gi| do ngi mua nu ra hi h{ng, thng thp hn gi|
th trng
+Ga ch{o: l{ gi| do ngi b|n nu ra ghi trn nhng n ch{o h{ng
+Ga danh ngha: l{ gi| do s giao dch bin son cng b da trn c s
ph}n tch th trng
+Ga u c: da trn c s giao dch c k hn
4. Gi tham kho
Thng c cng b trong cc bng gi bn bun, ti liu chuyn ngnh,
bng b|o gi|
u im: l{ gi| c cng b tng i thng xuyn, u n trong thi
gian di
Nhc im:
+ khng phn |nh kp thi bin ng ca gi| c th trng
+ cn ch kp thi bit h thng bt gi|

Cn c vo phng php tnh gi:

1. Gi c nh
L gi 2 bn n nh khi k kt hp ng v{ khng thay i trong sut
thi gian hp ng c hiu lc
u im: tnh ton d dng
Nhc im: 1 trong 2 bn s chu ri ro
2. Gi khng c nh
L{ gi| m{ theo khi k kt hp ng, 2 bn ~ quy nh s iu chnh
theo tnh hnh thc t ca gi c th trng theo mt t l tho thun
trn c s thanh to|n
3. Gi kt hp
L gi kt hp gi c nh v gi khng c nh
4. Gi n nh sau

DESIGNER

Page 54

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

L gi m khi k hp ng 2 bn khng nh gi ngay m ch tho thun

nguyn tc tnh gi. Ga s c nh trc mi chuyn giao hng
Mc gi ny linh hot, m bo li ch 2 bn
5. Gi di ng
i tng p dng: p dng cho nhng hp ng mua bn di hn, khi
lng ln, thi gian giao hng ko di ch yu vi TLSX, mua bn thit b,
NVL
Cch tin hnh:
+ Khi k kt 2 bn a ra gi| c s cn c v{o gi| cng b ca c|c h~ng
ln nhng nc ph|t trin in hnh m{ nhng h~ng n{y tho m~n a
s nhu cu th gii
+Khi n t giao h{ng th nht, cn c v{o gi| th trng thi im
v{ gi| ca h~ng ln c chn tin h{nh iu chnh. Nhng t giao
h{ng sau u tin h{nh theo nguyn tc n{y

Cc cn c nh gi quc t
Mc tiu ca chin lc gi
Chi ph (SX, phn phi, d tr...)
Th trng & mc cu trn th trng
Mi quan h gia cu hng ha & gi c th trng (h s co gin ca cu theo
gi)
Quy nh ca lut php
C|c chi ph l{m gia tng gi| quc t (thu, chi ph XNK)
Lm pht, cc bin ng t gi hi o|i & gi| tr tin t khc nhau
Cc chi ph vn chuyn & chi ph trung gian
c trng t}m l ca ngi tiu dng

Cu 59 : Phn tch cc chnh sch gi theo vng i sn phm. Nu v phn tch VD

Xu hng chung :
hm nhp : DN duy tr mc gi| thp, cha t ra mc tiu li nhun nhm th}m
nhp TT, thu ht kh|ch h{ng v{ m rng tiu th.y mnh ym tr nh qung c|o ,
ph}n phi nhanh chng
-

ng trng Dn tng gi dn dn mc hp l v{ tng ng vi doanh s

tng bc thu li nhun.Kt hp vi m rng knh ph}n phi tng ng v{ duy tr
qung c|o mc thch hp

DESIGNER

Page 55

_M.QUYEN_
-

ANH 21-UNITED

KT-K48

Chn mui Gi| duy tr mc cao nhm thc hin mc tiu li nhun, kt hp vi
vic m rng h thng ph}n phi , gim qung c|o xung mc thp nht.

Suy tn: gi h v{ duy tr mc thp hn , kt hp tng cng qung c|o v{ cung

cp dch v thun li ci thin tnh trng gim doanh s v{ li nhun .

l chnh sch gi i vi sn ph m thng thng

Cn i vi cc sn ph m cng ngh cao khc th l i nh sau ban u gi cao sau
gi s gim dn - n nh gim cho n khi k t thc vng i sn ph m
VD : V dng sn phm Nokia N82
Gi thm nhp th trng Gia thng

7 N8 xut hin trn th trng hu u vi

gi n khong 450 Euro ( cha ao gm ph , ph ph ). Vi nhiu t nh nng n i t vo thi
im nh G S, camera 5 Megapixel., camera g i thoi trc mt.
tng trng giai on thng 3_
8- n cui nm
8 gi c a n vo khong 350-400
euro
Chn mui Giai on nm
9, khi m sn ph m to c ting vang ln trn th trng
Nokia gim gi v N8 ch c n khong 320-340 euro.ty vo th trng.
Suy Tn Nokia ngng sn xut N8 vo u thng 4 nm
Gi c a n khi gim c n
khong 250-270 Euro.
VD: Chin lc lin kt
hh-hh: M|y lc nc h{ng u VN kangaroo ~ c mt t l}u nhng ang c nhng
chnh s|ch m rng th trng

hh-m: dng xe Accord ca Honda t M ->VN (ht mt :D)

m-hh: Viettel cung cp D-com 3G

m-m: TH do NHTMCP Bc l{m ch u t, kinh doanh trn t2 sa bng c|ch tung ra sp

sa True milk (t ~ tng c c l{ True milk c quy m chn nui b ng u ng Nam
y) :D n tng!
Cu 60.phn tch cc chin lc gi quc t?
1) Ga ht vng (Skimming pricing)
L{ nh gi| cao ngay t u nhm mc tiu thu li nhun
iu kin thc hin:
+Kt cu SP phc tp m{ i th cnh tranh kh bt chc
+c quyn cng ngh
+SP c |o
2) Ga tn cng (Penetration pricing)
DN nh mc gi| thp vi sn phm mi nhm tng nhanh doanh s, chim th phn
ln
c |p dng khi:
+ SP c kt cu n gin, d bt chc
+Cn cng c, m rng th trng
+Khi xut hin i th cnh tranh
DESIGNER

Page 56

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

3)Chin lc tng, gim gi

Cn c tng, gim gi|
Thi im tng gim gi|
Phng |n tng gim gi|
4)Mt s chin lc gi khc
4.1)Ga chuyn i (Transfer Pricing)
Ga chuyn i c th hiu l{ gi| ca mt n v trong mt t chc tnh cho mt sn
phm cung cp cho mt n v kh|c cng trong t chc
4.2) nh gi theo chi ph y
Mi n v h{ng ho| b|n ra th trng u c chi ph ging nhau
Mi n v h{ng ho| u gm FC v{ VC
4.3) nh gi theo chi ph bin i
Cng ty ch quan t}m ti chi ph cn bin khi b|n h{ng ho| th trng nc ngo{i
Nhng cng ty n{y c gi| cnh tranh trn th trng nc ngo{i
4.4) nh gi theo tm l khch hng
nh gi| theo cm nhn ca kh|ch h{ng
4.5) nh gi phn bit
Cng mt SP c th c nhiu mc gi| tu thuc iu kin cung cp:
Ph}n bit gi| theo c|c nhm kh|ch hng khc nhau
nh gi| ph}n bit da theo nguyn tc a l
Theo tnh cht h{ng ho|
Theo ma v
nh gi| ph}n bit theo c|c iu kin c s giao h{ng
nh gi| ph}n bit theo hnh nh ca sn phm
nh gi| leo thang
61. Mc tiu ca chin lc gi?
C 4 mc tiu chnh: Mc tiu li nhun, doanh s, th phn, c|c mc tiu tnh th trong
kinh doanh.
Mc tiu li nhun: L 1 trong 2 mc tiu h{ng u c DN quan tm, tuy nhin
mc thu li nhun DN t ra cn ty thuc vo chin lc ca DN, c th rng DN
ton cu> DN xuyn quc gia> DN a quc gia do cc DN ton cu d dng ti thiu
ha CP
DESIGNER

Page 57

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Mc tiu doanh s: Cng i i vs mc tiu li nhun, th hin quy m hay phm vi

ca DN.
Mc tiu th phn: Th phn tuyt i (MS), th phn tng i (RMS), cho bit v
th ca sn phm trn th trng, mc quan trng, tm nh hng ca DN;;; DN
thng gim gi| chim c th phn ln hn, tuy vy cng cn cn c vo c
nhy cm v gi ca th trng, kh nng cnh tranh v gi ca i th, kh nng ct
gim chi ph ca DN

Mc tiu tnh th trong kinh doanh: Tng ng vi tng giai on ca sn phm

: thm nhp, tng trng, m rng, duy tr chim lnh th trng
- Thm nhp : Gi ht vng, thm nhp, hin hnh
- Tng trng : Gi phn bit, gi theo danh mc, gi theo tm l, gi theo cm
nhn gi tr ca khch hng, gi c qun l, gi hy dit, gi trn gi- tng phn
- M rng( chin mui): Ging tng trng, tuy nhin c th iu chnh cao hn
- Duy tr : Gi n nh, c th tng gim ty theo bin ng th trng
- Cu 62 : nh ngha knh phn phi ? C nhng loi knh phn phi no?
c im ca phng thc phn phi bn l?
- * nh ngha :
- - Knh phn phi l mt h thng cc t chc c lp lin quan n qu trnh to
ra sn phm hay dch v sn sng cho s dng hoc tiu dng (Stern v
El.Ansary)
- trong knh pp bao gi cng c ngi sx, ngi trung gian v cc khch hng
cui cng.
- * Cc loi knh phn phi :
- - Knh 0 : Knh phn phi trc tip ph hp vi DN sx quy m nh v th
trng hp ( VD: dominos pizza , M cty u tin giao pizza n tn nh )
- - Knh 1 : Knh phn phi gin tip (Knh ngn / Knh phn phi gin tip cp
1) hot ng bn hng thng qua mt loi trung gian, v d nh qua ngi bn
l.
- - Knh 2 v 3 : Knh d{i / knh y ph bin nht
- * c im phng thc phn phi bn l (?!)
- - DN vn c kh nng ph|t huy c nhng u im ca knh phn phi trc
tip
- - DN c th gii phng c mt phn chc nng lu thng tng cng hot
ng chuyn mn ha sn xut , gim bt s lng vn v nhn lc u t cho
hot ng phn phi.
- - Ngi bn l c nhng phng tin b|n h{ng a dng, h thng ca hng
phong ph
DESIGNER

Page 58

_M.QUYEN_
-

ANH 21-UNITED

KT-K48

- Ngi bn l hiu r nhu cu ngi tiu dng do thng xuyn tip xc trc
tip kh nng thch ng cao hn v{ thng nng ng hn.
- Kh nng an to{n trong kinh doanh cao hn do ngi bn l phi cung cp hng
ha a dng.

Cu 63: Th no l chin lc phn phi chn lc? ng dng?

-

Khi nim: L{ phng thc phn phi trong DN s tm kim & s dng mt s
trung gian ph hp nht, phc v cho hot ng phn phi hng ha trn th trng
ph bin nht
c im:
Gip DN pht trin mi quan h vi c|c trung gian ~ la chn & hy vng h n
lc bn hng tt hn mc trung bnh
Mc kim sot th trng cao hn trong khi tit kim chi ph hn so vi vic
phn phi tp trung
Thng s dng i vi cc loi h{ng ha m{ kh|ch h{ng mua c suy ngh, c}n
nhc

ng dng: Khi nh{ sx mun chim lnh c th phn tha |ng

Cu 64 : Th n{o l{ ph}n phi c quyn? Ly v d v sn phm? L do?
Ph}n phi c quyn :(exclusive distribution strategy)
Ti mi khu vc th trng chmt trung gian duy nhtc chn c quyn b|n
hng.

p dng khi nh{ sn xut mun duy tr phn ln vic kim so|t v cp dch v , s
lng, cht lng dch v, tn dng v{ xc tin b|n h{ng .. m{ trung gian c quyn
cung cp cho ngi mua

T|c dng: n}ng cao uy tn cng ty, ni bt hnh nh sn phm

Thng gp trong c|c ng{nh nh xe hi thit b v{ mt s mt h{ng chuyn doanh

khc ..

V
ng ty Sn ph m ng ngh F T l nh phn phi c quyn cc sn ph m c a
Mitsumi ( hut v n ph m my t nh )ti TT Vit Nam.
C|c sn phm chut, b{n phm m|y tnh mang thng hiu Mitsumi ~ c mt ti th
trng Vit Nam c 10 nm qua nh{ ph}n phi Minh Thng (tr s ti TP. HCM). Tuy
nhin, theo i din ca Mitsumi, trong v{i nm va qua th phn ca Mitsumi ti Vit Nam
~ st gim |ng k, v{ l{ l do chnh Mitsumi hp t|c ph}n phi vi FPT.
FPT cng l{ h~ng c nhiu li th v c|c dng sn phm cng ngh, c uy tn trn th
trng Vn
H~ng mong mun phi hp cng FPT n}ng cao sc cnh tranh ,qung b| c nhiu hn ti
th trng VN..H~ng s x}m nhp mnh hn na v{o Vn.
VD 2 : H~ng m phm Shishido Nht bn x}m nhp v{o th trng Vn qua nh{ ph}n phi
c quyn duy nht :THY LC
DESIGNER

Page 59

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

VD : sn phm u t{u ca Honda l{ Air Blade ca Honda

Ku gi th nh Wave anpha
Cu65.th no l chin lc phn phi tp trung?Ly v d v sn phm?
Chin lc phn phi mnh (tp trung) (intensive distribution strategy)

s dng rt nhiu trung gian

p dng cho nhng mt h{ng dch v tn s s dng ln nh: thuc l|, thc phm,
dc phm
T|c dng: a SP rng r~i ra th trng, tng th phn th trng v{ tng doanh thu.
Nhc im: khi ph}n phi c{ng mnh th kh nng kim so|t hot ng ph}n phi
c{ng gim,mc lien kt trung gian c{ng km v{ kh nng phn ng khng linh
hot.

chin lc n{y cng ty c gng a c hng ho vo th trng cng nhiu cng

tt, s dng ti a c|c th{nh phn trung gian trn th trng tham gia ph}n phi h{ng
ha. Khi ngi tiu dng i hi c mt s tin li v v tr v{ a im mua h{ng th
vic cung cp h{ng ho| vi cng ln l{ rt quan trng..
66. Phn bit hnh thc phn phi trc tip gin tip?
Ph}n phi trc tip v{ gi|n tip l{ 2 phng thc ph}n phi ch yu
Phn bit 2 hnh thc
Ch th

Phn phi trc tip

2 : NSX v NTD

Phn phi gin tip

Ln hn 3 : NSX, NTD v
cc trung gian pp
Hu ht

nh thc/ sn phm
thch hp

B|n h{ng tn nh{, qua th

t h{ng, ti ca h{ng ca
NSX

Tnh ph bin
u im

t pb
- Ch ng quyt nh khi
lng h{ng ha ph}n phi
- Gi|m s|t cht ch hot
ng ph}n phi
- Phn ng kp thi vi din
bin th trng
- Khng b ph}n chia li
nhun

Nhc im

- DN phi u t khi lng - Gim quyn ch ng ca

vn ln v{o hot ng pp
DN
- Rt kh |p dng vs c|c
- Kim so|t h pp kh khn

DESIGNER

Rt pb
- Khng phi lo u t v
vn vi hot ng pp
- Gim bt c nhng mi
quan h vi kh|ch h{ng
- Gim ri ro (b khi mi
th}m nhp th tr) do tn
dng c hiu bit v{ kno
ca trung gian pp

Page 60

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED
cng ty va v{ nh, thiu
kn

KT-K48
hn
- Phn ng km hn vs thay
i th tr
- Li nhun b chia s

Cu 67 : So snh i l v nh mi gii?
- i l :H l{ nhng trung gian c lp, khng c quyn s hu h{ng ha, cng khng chu
ri ro khi kinh doanh h{ng ha . H ch thc hin chc nng mua h hay b|n h.
Kh|c vi nh{ b|n bun v{ ngi b|n l, i l khng c quyn quyt nh n gi| c sn
phm.
- Nh{ mi gii :H l{ nhng trung gian c nhim v tm kim nhu cu th trng, la chn
c|c ngun cung ng hp l tha m~n nhu cu .
So snh :
* Ging :
- u l{ nhng trung gian trong ph}n phi
- Khng c quyn s hu h{ng ha
- Khng c quyn quyt nh n gi| c sn phm
* Khc :
- Ngi i l l{m nhim v mua h hay b|n h h{ng ha , cn nh{ mi gii l{m nhim v
tm kim nhu cu th trng
Cu 68: Qung co l g? c im ca qung co?
-

Khi nim: Qung co l vic s dng c|c phng tin khng gian & thi gian
truyn tin nh trc v sn phm hay th trng cho ngi bn l hay ngi tiu
th

c im:
Qung c|o l{ 1 thng ip c |p li
Qung c|o thng a thng tin trn c|c phng tin thng tin i chng nh
truyn hnh, bo ch...
Mc ch ca qung co l thng bo, thuyt phc ngi tiu dng v sn phm
h quan t}m, tin tng ri tin ti mua sn phm
Qung co gip xy dng hnh nh doanh nghip

Cc phng tin qung co:

Nhm phng tin nghe nhn
QC trn truyn hnh
QC trn {i ph|t thanh
QC trn Internet
Nhm c|c phng tin in n

DESIGNER

Page 61

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

QC trn bo ch
QC trn catalogue, t ri, lch...
Nhm c|c phng tin ngoi tri
Bin tn c n ri
Hp n QC
n m{u un
Bin QC in t
Pa-n
...
Nhm c|c phng tin qung c|o di ng
QC trn phng tin giao thng
QC trn cc vt phm QC
Nhm phng tin QC khc:
QC bng cc s kin k l
QC trn cc SP khc
Tn dng hnh cnh cc ngi sao

Cu 69: Chin lc xc tin l{ g? Mc tiu?C|c cng c chin lc xc tin trong kinh

doanh gm nhng g?
Chin lc xc tin: l{ c|c hot ng truyn tin v sn phm v bn thn DN ti khch
hng nhm thuyt phc h tin tng v mua sn phm.
Mc tiu:
1.1 y mnh vic bn hng : thc y nhanh vic ch{o h{ng, b|n h{ng th}m nhp th
trng , l{m tng doanh thu, quay vng vn, v{ gp phn n}ng cao hiu qu kinh doanh.
1.2 Truyn t thng tin v doanh nghip v sn phm n ngi tiu dng nhm tc
ng ti h:Dn hiu c qu| trnh li ko kh|ch h{ng v{ c|c t|c ng ca nhng yu t mi
trng ln qu| trnh .Thng tin a ra phi c ch v{ thc y ngi tiu dngphn ng
li thng tin 1 c|ch tch cc Nh c|c thng tin gip Dn tn ti v{ ph|t trin c.
1.3 To li th cnh tranh cho doanh nghip :n}ng cao uy tn cng nh danh ting ca
DN, to c lng tin tng i vi kh|ch h{ng v{ qua c th li ko dc kh|ch h{ng tim
nng.
1.4 L v kh cnh tranh trn thng trng : Dc coi l{ bin ph|p v{ ngh thut m{ c|c
DN dng thng tin v h{ng ha , t|c ng v{o ngi mua i vi sn phm ca DN.
C|c cng c chin lc xc tin trong kinh doanh gm
1.Qung co
*Nhm phng tin nghe nhn
+Qung c|o trn truyn hnh

+Qung c|o trn {i ph|t thanh

+Qung c|o trn Internet

*Nhm cc phng tin in n

+Qung c|o trn b|o ch
DESIGNER

Page 62

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

+ Qung c|o trn tp ch

+Qung c|o trn c|c catalogue, t ri, lch

KT-K48

*Nhm cc phng tin ngoi tri

+Bin tn c n ri

+Hp n qung c|o

+n m{u un

+Bin qung c|o in t

+Pa-n

*Nhm cc phng tin qung co di ng

+Qung c|o trn phng tin giao thng
+Qung c|o trn c|c vt phm qung c|o
*Nhm phng tin qung co khc
+Qung c|o bng c|c s kin k l
+Qung c|o trn c|c sn phm kh|c
+Tn dng hnh nh c|c ngi sao
2. Quan h cng chng (PR )
C|c cng c quan trng trong PR
C|c loi n phm

C|c s kin vn ho|-th thao

C|c b{i ph|t biu

Hi ngh kh|ch h{ng, hi tho

3. i ch trin lm thng mi
cn c vo t nh cht
Hi ch trin l~m tng hp

Hi ch trin l~m chuyn ngnh

n c vo chu k trin lm
Hi ch trin l~m nh k

Hi ch trin l~m khng nh k

4)Bn hng c nhn trc tip vi kh|ch h{ng . }y l{ phng ph|p ni chuyn vi 1 hay
nhiu kh|ch h{ng b|n h{ng
c im : chi ph thng cao do s dng khi c vi h{ng c gi| tr ln hoc khi cn c
s tin tng ca kh|ch h{ng vi sn phm.
Cn phi {o to i ng b|n h{ng ht sc quan trng v h s i din chnh cho DN
5)Vn minh thng mi
Kh|i nim: Vn minh thng mi th hin qua tt c c|c hot ng ca DN nhm
tho m~n ng{y c{ng tt hn nhu cu a dng ca kh|ch h{ng

Th hin:

DESIGNER

Page 63

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Tr s l{m vic

Phong th|i l{m vic ca nh}n vin

Hnh thc vn bn, t{i liu

a im ca h{ng

Gi mi quan h vi bn h{ng vi bn b l{m n l}u d{i, m rng quan h vi bn

h{ng mi

Gi dc ch tn trong kinh doanh _KD phi c o c

6)Xc tin bn (Khuyn mi)

6.1) n cht
Xc tin bn l{ nhm cng c truyn thng s dng hn hp c|c cng c c ng, kch
thch b|n h{ng nhm tng nhanh nhu cu v SP ti ch, tc th.
6.2)C|c phng tin xc tin b|n
+Nh m cng c t o nn li ch kinh t trc ti p thc y ngi tiu dng bao
gm: h{ng mu, phiu thng, gi h{ng chung, qu{ tng v.v

+Nh m cng c thc

y ho t ng ca cc trung gian trong knh phn phi: cc

nh{ sn xut dng k thut nhm tng cng s hp t|c, y mnh tiu th ca c|c
nh{ ph}n phi nh b|n bun, b|n l, c|c i l v.v
+Nhm cng c khc
7)Marketing trc tip
7.1)Bn cht

+MKT trc tip c gng kt hp c 3 yu t l qung co, xc tin bn v bn

hng c nhn i n bn hng trc tip khng qua trung gian.

7.2)Nhng cng c ch yu ca MKT trc tip

+MKT ng catalog

+MKT ng th trc tip

+MKT qua in thoi

+MKT trc tip trn truyn hnh

+MKT trc tip trn truyn thanh, tp ch v

+E-marketing

Cu 70. Trnh t DN tham gia hi ch trin lm quc t.

Bc 1: X|c nh v{ |nh gi| c|c hi ch trin l~m

Bc 2: Quyt nh hi ch s tham gia
Bc 3: X|c nh mc tiu khi tham gia hi ch trin l~m quc t
Bc 4: Nghin cu v kh|ch tham quan

DESIGNER

Page 64

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Bc 5: Nghin cu d liu v hi ch
Bc 6: Lp k hoch tham gia hi ch

71. PR l g? Mc ch ca chin lc PR c phi bo v DN K?So snh PR v qung

co?
Khi nim: Theo P.Cateora, PR quan h cng chng l mt lot nhng hot
ng ca DN nhm to ra v duy tr mi quan h tt p gia DN vi cng
chng bao gm khch hng, nhn vin, nhng c ng, c|c vin chc chnh
ph v ton x hi ni chung.
l vic xy dng cho sn phm ca DN mt hnh nh tt p trc ton th x
hi
Mc ch
Trit l ca quan h cng chng nhm to ra mt bu khng kh tin tng v
hiu bit ln nhau, mt t duy hng v tng lai : thng tin quan h - giao
tip. C th hn,cc mc ch l{:
- Tng cng v th ca DN trn th trng nc s ti
- Tr gip cho vic tung sp mi th trng
- H tr cho vic nh v sp giai on chin mui
- Gy nh hng ln ti nhm khch hng mc tiu c th
- Bo v sp ang gp rc ri trn th trng nc s ti
To ra sc cnh tranh ln hn cho DN, cng l{ bo v DN trc nhng s c/
nguy c cnh tranh/ tnh hung bt ng trn th trng.
Cc cng c ch yu
- Cc loi n phm
V d nh b|o c|o tng kt h{ng nm, s|ch ch dn, tp ch, cc tp ch gii thiu
v lch s hnh thnh Nokia v cc dng sp; cc cun sch ni v b quyt thnh
cng ca Microsolf,
- Cc s kin vn ha th thao
Thng ng vai tr l{ nh{ t{i tr : Coca cola ti tr cho th vn hi Olympic; t
mnh t chc : ru Henessy vi m nhc giao hng Henessy
- Cc bi pht biu
C th l cng c gy n tng tuy nhin ph thuc ch yu v{o ngi pht ngn
vin, c 1 s tr hp c th ph v nhng hnh nh tt p hin ti ca DN
- Cc hot ng x hi
OMO- o trng ngi s|ng tng lai; C g|i H{ Lan vi n om m
- T chc hi ngh khch hng hi tho
Lng nghe phn hi t pha khch hng v u nhc im ca sp, vng mc
trong qu trnh mua bn; DN trao i v cc d n kinh doanh, chin lc sp ti
ca mnh
Hi tho c th l{m tng uy tn ca doanh nghip v{ sp, kh|ch h{ng c th c thng tin y
v sp, DN c c hi thu ht cng chng hng ti sp ca mnh
DESIGNER

Page 65

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Cu 72 : Phn tch mkt mix 7P ca dch v ?

* P1 Product
- L{ sn phm v hnh
- C cu sn phm ca dch v gm 3 th{nh phn : dch v trung t}m (c bn) ; dch v b
sung ; sn phm vt cht
- Gamme sn phm ca h~ng dch v : thng bao gm dch v c bn v{ dch v b sung
(ni dung dch v thun ty). Trong dch v b sung nhm tng nhanh gi| tr trong kinh
doanh ng thi hp dn v{ d d{ng hn trong vic ph}n phi, giao nhn dch v
- Ph|t trin dch v mi : theo hng - i mi trit ; L{m thay i cc din kinh
doanh; To ra dch v mi cho th trng hin ti; M rng gamme sn phm; Ci tin dch
v
- Quy trnh ph|t trin dch v mi : X|c nh mc tiu hnh th{nh tng |nh gi| c|c
tng phn tch kinh doanh quyt nh v{ trin khai thc nghim mkt thng
mi ha dch v mi.
* P2 Price
- Cht lng dch v l{ c s hnh th{nh gi| c v bn cht ca dch v l{ li ch. Theo quan
im mkt, cht lng lun gn lin vi gi| tr ch thc mang li cho kh|ch h{ng, gi l{ gi|
tr kh|ch h{ng.
- X|c nh cht lng phi t trong mi trng cnh tranh ngha l{ phi so s|nh tng
quan vi c|c i th kh|c
- |nh gi| cht lng dch v da trn :
+ Sn phm vt cht ( cung cp dv cho kh|ch h{ng )
+ kh nng cung cp dch v (tnh nhanh chng, chnh x|c, chu |o)
+ mc an to{n
+ hiu bit kh|ch h{ng
+ vn minh thng mi
- Gi| tr, gi| th{nh v{ cung cu i vi nh gi| dch v
+ Gi| tr : l{ gi| tr theo li ch v{ mong i ca kh|ch h{ng. T l thun vi cht lng v{
s lng dch v, ng thi t l nghch vi gi| c.
+ Gi| th{nh sn xut v{ xut khu dch v : kh x|c nh. Khi nh gi| cn lu chi ph c
nh thng cao trong c cu chi ph gi| th{nh dch v v{ ch ti thi gian khu hao ca
sn phm vt cht.
+ Quan h cung cu, yu t c bn chi phi gi| c dch v : bin ng ca cu l{m cho thay
i gi| c dch v; yu t cnh tranh (khi cung ln hn cu)
- Mc tiu ca c|c chin lc nh gi| dch v :
+ Mc tiu ca chin lc gi| : tm kim li nhun; mc tiu th phn; mc tiu doanh thu;
rt ngn thi gian ho{n vn
+ Mc tiu ca chin lc gi| hng v{o hot ng : n nh gi| hp l nhm n nh v{
c}n i quan h cung cu ; s dng ti u nng lc sx; iu chnh cu cao im; kch cu
+ Mc tiu ca chin lc nh gi| hng ti kh|ch h{ng : thu ht kh|ch h{ng; th}m nhp
th trng mi; khai th|c trit kh|ch h{ng hin ti; m rng kh|ch h{ng tim nng, gi
vng v th trn th trng cnh tranh quc t.
* P3 Place
DESIGNER

Page 66

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

- H thng ph}n phi v{ giao nhn dch v : khng th din ra c nu ko xut khu con
ngi cung cp dch v ng{y nay ngta s dng internet
- Knh ph}n phi dch v : la chn thi im v{ a im giao nhn dch v sd nhiu
knh kh|c nhau ty theo a im c th
- C|c phng thc giao nhn dch v trong TMQT theo quy nh ca WTO
+ Phng thc 1: TM qua bin gii chim 25
+ PT2: Tiu dng ngo{i l~nh th (ng td nc NK n nc XK) 15%
+ PT3: Hin din TM (h~ng XK lp cty lin doanh hoc cty 100 vn nc ngo{i ti nc
NK) chim 60
+ PT4: Hin din th nh}n ( c| nh}n hay t nhin nh}n nc XK cung cp dv cho ng td nc
NK vd nh{ t vn; chuyn gia gi|o dc, y t ) 1-2%
* P4 Promotion
- Gip tng nhanh c th phn v{ doanh thu mc d tn km
-Rt a dng : qung c|o; |p phch
- H thng thng tin giao tip hn hp vt cht ha dch v ( hnh nh )
* P5 People
Cht lng dch v v{ li ch thu c ph thuc v{o :
- Yu t con ngi i vi h~ng dch v
- Yu t con ngi l{ kh|ch h{ng : kh|ch h{ng tip nhn dch v theo tiu thc |nh gi|,
theo trnh thc t v{ theo t}m l, tinh thn
* P6 Physical Evidence
- Mi trng vt cht : bao gm yu t vt cht do con ngi to nn (do h~ng dch v to
nn nh trang thit b, sp v{ c|c yu t vt cht khng do h~ng dch v to nn ) v{ yu t
vt cht do t nhin to nn
- MTVT do h~ng dv to nn cng phong c|ch nh}n vin v{ c|c cng c mkt c nh hng
ln n nhn thc, th|i v{ t}m l kh|ch h{ng.
- C|c yu t MT vt cht kh|c nh hng n s hnh th{nh h thng nhn thc 3 cp :
kch thch s a dng (m ra cnh tng ko gian hp dn to gi| tr m thut hc s}u
sc duy tr phong cch trang ho{ng c |o ) ; hnh thnh lng tin ( b sung nhn thc,
tng mi ny sinh cm xc mi t tho|ng qua n s}u lng v{ n tng hnh thnh
trit l mi v s th{nh t, ho{n thin ); nhng hnh ng ng tnh hay phn i
(c|ch tip cn c th tin cy, ng h hay ni lon, quy ph| c|ch ng x c th bung
xui hoc h{nh ng th{nh t, hoc k, kh|t khao )
* P7 - Process
- Qu| trnh mkt dch v :
+ qu| trnh mkt hng ngoi ( t chc v{ kh|ch h{ng)
+ qu| trnh mkt hng ni (t chc v{ ngi cung cp)
+ qu| trnh mkt tng t|c (ngi cung cp v{ kh|ch h{ng)
- C s hnh th{nh qu| trnh dch v c th
+ dch v vi t c|ch l{ qu| trnh qu| trnh sx v{ tiu dng thng din ra ng thi nn
qu| trnh sx dv kh|c nhau thng a li nhng KQ tip nhn dv kh|c nhau ca kh|ch h{ng
DESIGNER

Page 67

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

+ dch v vi t c|ch l{ hot ng hot ng hng n con ngi ( dv y t; chm sc

sc p; vn ti h{nh kh|ch; du lch; hiu h ) ; hot ng hng n h{ng ha (dv vn ti
hh; dv b|n h{ng; dv bao b, ng gi, d tr, bo qun; dv ph tng, lp r|p, sa cha, bo
tr); hot ng v hnh (hng n con ngi : dch v ph|t thanh)
- 1 s qu| trnh dch v c th trong mkt quc t :
+ Qu| trnh hng n con ngi tiu dng dch v (kh|ch)
+ Qu| trnh hng n h{ng ha
+ Qu| trnh khch l tinh thn

Cu 73: Ma trn CG: Khi nim, c im, ngha

Khi nim: Ma trn BCG (Boston Consulting Group) hay cn gi l{ ma trn quan h
tng trng v{ th phn. Ma trn BCG xem xt hai yu t l{ s tng trng ca th
trng v{ th phn ca doanh nghip trong th trng tng ng.

c im (phn tch)
M hnh n{y c chia th{nh 4 ring bit, mi ch 1 trng th|i kh|c nhau ca n
v kinh doanh chin lc (SBU Strategic Business Units)

du hi:
Hot ng kinh doanh trn TT c mc tng trng cao nhng li c th phn
tng i (th phn so vs i th cnh tranh) mc thp
DN th}m nhp TT khi trn TT ~ c nhng DN h{ng u tham gia

DESIGNER

Page 68

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Hot ng kinh doanh i hi nhiu vn u t: nh{ xng, m|y mc, thit

b...
Hot ng KD c trin vng ln v li nhun & tng trng trong d{i hn
ngi sao

ngi sao:
Hot ng KD c mc tng trng ng{nh cao, th phn ln
DN c li th v cnh tranh & c hi ph|t trin
Hot ng KD n{y c kh nng sinh li ln c th t |p ng nhu cu v
vn u t

b sa hay tin mt:

Hot ng KD c mc tng trng ng{nh thp/c du hiu chng li, nhng
th phn tng i li mc cao
L{ lnh vc KD khng cn c hi ph|t trin v l}u d{i, nhng hot ng n{y
i hi t vn u t & tip tc sn sinh ra nhiu li nhun

ch ch:
L{ lnh vc KD yu km nht, trn 1 th trng khng c trin vng
i hi t vn u t nhng li nhun khng cao g|nh nng cho DN loi
b

u im ( ngha)
Tp trung ph}n tch nhu cu v vn u t c|c SBU kh|c nhau, ch ra c|ch
thc s dng mt c|ch tt nht ngun lc t{i chnh (vn u t), nhm ti a
ho| cu trc kinh doanh ca cng ty.
Ch ra s cn thit phi tip nhn thm hoc t b mt SBU n{o , hng
n x}y dng mt cu trc kinh doanh c}n bng v{ ti u.

Gip DN nh hng chin lc cho c|c hot ng kinh doanh ca mnh. i vi sn

phm, BCG gip doanh nghip x|c nh v tr ca sn phm trn th trng nhm qua
a ra quyt nh chin lc thch hp.
DESIGNER

Page 69

_M.QUYEN_
-

ANH 21-UNITED

KT-K48

Nhc im
Phng ph|p BCG qu| n gin. |nh gi| v tim nng v{ trin vng ca SBU
ch da trn th phn v{ s tng trng ng{nh l{ cha y , trong mt s
trng hp cn dn n sai lm. Chng hn, th phn thp vn c th c v th
cnh tranh mnh v{ li nhun cao mt ph}n khc th trng n{o do
cng ty thc hin kh|c bit ho| sn phm |p ng mt c|ch tt nht nhu cu
khch hng.
Phng ph|p BCG c th |nh gi| cha y v mi quan h gia th phn
v chi ph - mi quan h n{y khng phi lun xy ra theo chiu hng nh
BCG ~ cp, th phn ln khng phi bao gi cng to u th v chi ph.
mt s ng{nh, do c im v cng ngh, c|c cng ty vi th phn nh vn c
th t c mc chi ph sn xut thp hn so vi cng ty c th phn ln.
Hay trong nhng ng{nh ~ giai on trng th{nh, tng trng chm, th
phn ln khng phi lun lun mang li mc li nhun cao nh ~ ni v tnh
cht ca SBU - Con b sa.

Ni tm li, phng ph|p BCG c th |nh gi| cha y dn n xp loi khng ng

v c|c SBU
Cu 74 : M hnh IPAC l g? Vai tr ca mh ny?
Trnh t k hoch ha :dc tin h{nh theo 4 bc:

DESIGNER

Page 70

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

Vai tr m hinh ny :
Cu 75.Phn tch bc 2 trong qu trnh k hoch ha?
C 4 bc trong trnh t k hoch ho|:
B1: Thu thp thng tin (information)
B2: Lp k hoch kinh doanh (planning)
B3: T chc thc hin (action)
B4: Kim tra hot ng k hoch ho| (control)
Ph}n tch bc lp k hoch kinh doanh.
Xut ph|t t kt qu thu thp thong tin, vic lp k hoch kd ca dn ch yu da trn kt
qu la chn trng im kd hay n v kd chin lc.( l{ c|c lnh vc, ngh{nh ngh, hay
sn phm m{ dn nn tp trung ngun lc ca mnh u t, ph|t trin v{ khai thc).
Cc tiu thc x|c nh n v kinh doanh chin lc:
Nhu cu c th phi tho m~n
Kh|ch h{ng mc tiu
Cng ngh s dng
DESIGNER

Page 71

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

M hnh ca nhm t vn BCG(Boston consulting group) x|c nh c|c yu cu v vn

u t,v{ nhng lnh vc c th to ra ngun vn u t trong tng th hot ng sxkd ca
dn. M hnh gm 4 ring bit, mi ch 1 trng th|i kh|c nhau ca n v kd chin lc.
du hi (question mark): ch hkd trn 1 thi trng c mc tng trng cao
nhng li c th phn tng i mc thp. cng ty bt u x}m nhp c mc
tng trng cao v{ ~ c nhng dn h{ng u tham gia.hkd ri v{o n{y i hi
vn u t ln v{o nh{ xng,m|y mc thit b v{ nh}n s |p ng nhu cu
tng trng cao trn th trng, tuy nhin nu nh hng tt th c trin vng ln
v li nhun v tng trng trong di hn.
ngi sao (star):dn l ngi dn u trong 1 th trng c mc tng trng
cao, dn c li th cnh tranh v{ c hi ph|t trin c|c h n{y. C|c n v kd chin
lc dng ngi sao c kh nng sinh li ln v c th t p ng nhu cu v vn
u t cng tng i nhiu trong giai on n{y.
b sa hay tin mt(cash/cow) th trng tng trng thp hoc chng
li nhng dn li c li th cnh tranh th hin qua thi phn tng i mc
cao. Tuy ko c c hi ph|t trin tip v l}u d{i nh h trong n{y i hi t vn u
t v tip tc sn sinh ra nhiu li nhun.
ch ch (dogs): }y l{ nhn v kd yu km nht ca cty trn 1 th trng
gn nh ko c trin vng pht trin. }y thng l{ nh h sp b loi b khi
doanh mc kd ca dn, ko i hi qu| nhiu vn u t nh hu nh cng ko em li
l nhun cho dn nn l{ gnh nng cho dn.
Cu 4.Trit l MKT hng ngoi l g? Ni dung ca cc quan im MKT lin quan ti
chin lc ny?
Marketing hng ngoi l hnh thc marketing hng n nhm cc khch hng mi, khch
hng tim nng. (Khc vi marketing hng ni l tp trung truyn ti thng ip marketing
ti cc nhn vin ang lm vic cho cng ty v nhm cc khch hng c)
Quan im hon thin hng ha v marketing :Doanh nghip phi l{m sao |p dng c nhng
bin ph|p l{m cho h{ng ha ca mnh hp dn thuyt phc c ngi tiu dng v cht
lng h{ng ha ca mnh nhm thu ht s ch ca nhng kh|ch h{ng tim nng , nhng
ngi ang s dng sn phm ca nhng h{ng i th cnh tranh kh|c .
H~y b|n c|i th trng cn ch khng phi b|n c|i mnh c . |p ng nhng nhu cu v{
mong mun ca h.
Quan im tng cng n lc thng mi :Nhng hnh thc qung c|o hng ngoi nh
qua truyn hnh, poster qung c|o, trang v{ng c th mang sn phm, dch v ca bn ti
ng o kh|ch h{ng tim nng, em li th{nh cng |ng k c|c doanh nghip. Tuy nhin
chi ph cho c|c hnh thc qung c|o hng ngoi cng v th m{ tng i ln so vi
DESIGNER

Page 72

_M.QUYEN_

ANH 21-UNITED

KT-K48

marketing hng ni.Tuy nhin chi ph cho c|c hnh thc qung c|o hng ngoi cng v
th m{ tng i ln so vi marketing hng ni.
S kt hp cht ch gia Ma- Hng ni, v{ Ma hng ngoi

Marketing ni b l{ bc trc, nn tng to {, s n nh cho bc sau l

marketing hng ngoi. t c mc tiu, thng qua cng c marketing, cc
doanh nghip cn iu chnh gc nhn ca cc nhn vin ca h v doanh nghip
(thng hiu ni b - internal brand) tng ng vi hnh nh doanh nghip qua
cm nhn ca cc khch hng tim nng (thng hiu bn ngoi external brand).
Chnh s ng nht ny s to ra s cng hng rt quan trng gia marketing
hng ni v{ marketing hng ngoi.

DESIGNER

Page 73